Over de grenzen van lichaamstaal

Over de grenzen van lichaamstaal

EINDRAPPORT VAN DE ‘PRAAT OVER SEKS’ – CAMPAGNE

-p2-

Inhoudstafel Managementsamenvatting

5

1. Inleiding

6

2. Situering en probleemanalyse

7

2.1

Uitgangspunten en uitdagingen

7

2.2

Kan een campagne het gedrag beïnvloeden?

8

2.3

Hebben multimediale campagnes zin ?

8

2.4

Over rechten, plichten, normen en waarden

9

2.5

Naar een nieuwe seksuele etiquette?

9

3. Concept en opzet van de campagne

11

3.1

Doelgroep

11

3.2

Doelstellingen

11

3.3

De keuze van determinanten

12

3.4

Werken met een baseline

12

3.5

Intimiteit vormgeven

13

3.6

Invulling per doelgroep

14

4. Implementatieplan

15

4.1

Organisatorische stappen

15

4.2

Mediaplan

15

4.3

Communicatieplan

16

4.4

Evaluatieplan

17

4.5

Distributieplan

17

4.6

Budget

18

4.7

Timing

20

5. Pretest

21

5.1

Doelgroep volwassenen

21

5.2

Doelgroep jongeren

23

5.3

Doelgroep leerkrachten

25

5.4

Doelgroep holebi’s

25

5.5

Conclusies en bijsturing

28

6. De Praat Over Seks-campagne gaat van start

29

6.1

Tijdslijn campagne-onderdelen

29

6.2

‘Praat over Seks’ in de media

30

6.3

‘Praat over Seks’ in e-aandacht

31

7. Opzet en resultaten van de posttest

32

7.1

Onderzoeksvragen

32

7.2

Onderzoeksmethode

32

7.3

Resultaten – doelgroep jongvolwassenen

33

7.4

Resultaten – doelgroep jongeren

36

7.5

Resultaten – doelgroep holebi’s

38

7.6

Resultaten – intermediairs

41

7.7

Gewenste kanalen voor informatie over relaties en seksualiteit

43

8.

Analyse en besluiten

45

8.1

Over de impact van de campagne

45

8.2

Tien sterke lessen voor de toekomst

46

-p3-

-p4-

Managementsamenvatting De laatste campagne rond hiv-preventie naar het algemene publiek, de ‘Zet’m op’-campagne, dateerde reeds van 1995. In 2001 maakte de Vlaamse minister voor Volksgezondheid voor de laatste keer geld vrij voor de jongerencampagne Veilig genieten, maar het gewenste vervolg op deze campagne bleef uit. De vraag van het werkveld naar een algemene sensibiliserende campagne aansluitend op de prioriteiten en behoeften van diverse doelgroepen leidde tot het initiëren van de massamediale ‘Praat over seks’-campagne. De intensieve samenwerking met commerciële partners en een uitgesproken pro-actieve persstrategie moesten het mogelijk maken om met een budget van 50.000 euro een campagne met een mediawaarde van 250.000 euro te realiseren.

op televisie, radio, printmedia en internet. Sommige bijdragen waren kritisch over de gebruikte beelden, maar de overgrote meerderheid onthaalde de campagne positief. Uit de posttest van de campagne bij meer dan duizend respondenten bleek dat de campagne een sterke impact heeft gehad. Bij een geholpen instructie herinnert zich in totaal 85% van de holebi’s, 80,5% van de jongvolwassenen en 76,5% van de jongeren de campagne. De doelstelling van de campagne om met je seksuele partner te praten over seks werd door alle bevraagde doelgroepen voldoende herkend. Het spotje op televisie en de boomerangkaartjes werden het meest opgemerkt bij alle doelgroepen, zij het vaak in een verschillende volgorde. Jongvolwassenen bespraken in 22% van de gevallen de campagne binnen hun vriendenkring. 10% van de jongvolwassenen besprak de campagne met hun familieleden. Ook bij jongeren werd de campagne vooral besproken binnen de vriendenkring (18%); 10% van de jongeren besprak ze op school. 43% van de homomannen besprak de campagne met hun vrienden, 33% van de lesbiennes deden hetzelfde. Ook intermediairs waren enthousiast over de campagne. 93% vond de vormgeving goed tot uitstekend, 96% vond hetzelfde van de inhoud.

De centrale doelgroep is tussen 20 en 30 jaar, de jongvolwassenen. Bij hen ligt het aantal besmettingen met soa , het aantal ongewenste zwangerschappen en het aantal gevallen van seksueel misbruik relatief hoog. Tegelijkertijd vormen zij een referentiepunt voor heel wat jongeren. De campagne kreeg ook een vertaling naar de doelgroep jongeren en holebi’s onder de vorm van aangepast beeldmateriaal en een educatief pakket voor leerkrachten en vormingswerkers. Eén van de gemeenschappelijke elementen die het seksueel gedrag van de doelgroepen mee bepaalt, is het gebrek aan open communicatie over seksualiteit. De campagne wilde daarom het belang om als partners met elkaar te praten over seks centraal stellen. Het thema werd tegelijk ook de baseline voor de campagne. Daarbij refereert ze nadrukkelijk aan de verantwoordelijkheid die men draagt voor het welzijn van de ander en gaat zo een stap verder dan vroegere preventiecampagnes. Het vervullen van eigen wensen en verlangens stopt immers daar, waar ze anderen kwetsen of in gevaar brengen. Er werd bewust gekozen voor een uitgesproken vormgeving waarbij vrijende mensen te zien zijn, van een eerste tongkus tot vrijende koppels. Een pretest toonde alvast aan, dat de vormgeving niet ten koste ging van de boodschap. De televisiespot toont een doof koppel, waarbij het meisje de jongen via gebarentaal duidelijk maakt wat ze prettig vindt. De lancering van de campagne kon rekenen op veel media-aandacht. Sensoa registreerde meer dan 50 maal vermelding van en artikels over de campagne

Sterke lessen om een massamediale campagne te voeren zijn: > Start tijdig met de voorbereiding > Stel een multidisciplinaire werkgroep samen met het nodige beslissingsmandaat om de ontwikkeling, implementatie en evaluatie van de campagne te begeleiden > Voorzie een startbudget vanuit de organisatie om een maximale return te behalen > Werk met een heldere conceptfiche > Geef nooit meer dan één boodschap mee in een campagne > Werk samen met deskundigen buiten de sociale sector > Werk een mediaplan uit op maat van de doelgroepen en de beschikbare middelen > Zorg voor een sterk distributieplan met geïnformeerde en geëngageerde partners > Volg een pro-actieve persstrategie > Investeer in evaluatie, zowel alvorens de campagne te lanceren als nadien.

-p5-

1. Inleiding

Reeds vier jaar stond een multimediale campagne bovenaan het verlanglijstje van Sensoa én van het werkveld. Budgettaire beperkingen maakten het echter onmogelijk om deze noodzakelijke activiteit te realiseren. Daarom hebben we ons in 2004 een ambitieuze doelstelling gesteld: met een budget van 50.000 euro een campagne voeren met een mediawaarde van 250.000 euro. Een dergelijke ambitie vroeg nieuwe vormen van samenwerking met de profitsector en het maken van weloverwogen keuzes. Alles wijst er op dat we in onze opzet geslaagd zijn… We hebben ervoor gekozen om in dit rapport het hele verhaal van dit avontuur te schetsen. We wilden er eveneens een vlot leesbaar document van maken; daardoor werden technische toelichtingen bij tabellen en referenties bij de tekst sterk beperkt. In de situering en probleemanalyse worden de uitgangspunten en uitdagingen op een rijtje gezet. In dit deel belichten we eveneens de rol van een campagne in het proces van gedragsverandering. Het ontwerp van de campagne wordt toegelicht aan de hand van de doelstellingen en keuze van de doelgroep(en). In dit deel wordt eveneens het concept toegelicht. Het implementatieplan belicht dan weer wat de stappen waren op het vlak van organisatorische voorbereidingen, communicatieen mediaplan, distributieplan, evaluatieplan en budgettaire voorbereidingen. Een volgend deel belicht de pretest uitgevoerd bij jongvolwassenen, jongeren, holebi’s en leerkrachten. De interventie zelf wordt toegelicht aan de hand van de media-aandacht. De posttest geeft weer wat de doelgroepen zich herinneren van de campagne, wat de impact van de campagne op de doelgroep was, en wat de resulterende naamsbekendheid voor Sensoa was naar aanleiding van de campagne. Naast de doelgroep van jongvolwassenen, jongeren en holebi’s, werd dit ook nagegaan bij

intermediairs. Bovendien brachten we in kaart welke informatiekanalen inzake seksuele gezondheid de doelgroepen verkiezen. Het rapport wordt afgesloten met een doorlichting van het verloop van de campagne van het prille begin tot de evaluatie, zowel procesmatig als inhoudelijk. Tot slot worden 10 sterke lessen geresumeerd over massamediaal campagne voeren. Deze inleiding is ook de plaats om een aantal mensen te bedanken, zonder wie deze campagne er niet zou zijn gekomen. Om te beginnen danken we iedere medewerker die zich maximaal heeft ingezet om de onderneming tot een goed einde te brengen, zowel onze inhoudelijke als onze logistieke medewerkers. Uiteraard ook de Vlaamse overheid die via de subsidiëring van Sensoa het campagnebudget leverde. Het Antwerps communicatiebureau LDV Red Cell ontwikkelde kostenloos voor Sensoa de nieuwe huisstijl en begeleidde en realiseerde de uitwerking van de Praat over seks-campagne. Na een eerdere samenwerking voor de eerste reeks van Open & Bloot, engageerden KANAALTWEE en JIM.TV zich om de televisiespot gratis uitgebreid te programmeren. Fotograaf Marc Lagrange zorgde voor de campagnefoto’s tegen productiekost; productiehuis PIX, postproductieteam Condor & Doctor swing en regisseur Ivo Mostertman deden hetzelfde voor de televisiespot. Indoor Media Company, Campus Media en het Olympus-affichagenetwerk stelden hun netwerk van kaartjes en posters voor een fractie van de gebruikelijke prijs ter beschikking. Durex sponsorde de materiaalkosten van de Campus Media Poster-campagne. De Streep/ De Lijn zorgde voor 3.000.000 ontwaardingskaartjes (aan een gunsttarief), de “tickets” in bussen en trams. Ten slotte willen we ook onze mediapartners Humo, Flair, Klasse (Maks!, Klasse voor leerkrachten, Klasse voor ouders), De Morgen & Het Laatste Nieuws, Focus Knack en onze distributiepartners, de Centra voor Algemeen Welzijnswerk, Jongeren Advies Centra en de Vlaamse Federatie voor Jeugdhuizen, bedanken voor de sympathieke samenwerking en de kortingen…

-p6-

2. Situering en probleemanalyse 2.1 Uitgangspunten en uitdagingen

Er zijn heel wat obstakels om een campagne van een dergelijke grootteorde en invalshoek te realiseren. Zo leeft de overtuiging bij velen, dat seksuele gezondheid geen probleem (meer) is. Dagelijks wordt men immers geconfronteerd met seksueel getinte beelden in de populaire media en diverse reclame- en promotie-uitingen. Een sociale norm rond het opnemen van verantwoordelijkheid voor de eigen seksuele gezondheid en die van de partner, moet echter voortdurend ondersteund worden. De beschikbare kennis bij het grote publiek en doelgroepen is bovendien vaak gefragmenteerd. Dit niveau van kennis kan naargelang de doelgroep sterk verschillen en is vaak sterk persoonlijk gekleurd.

Een versterkende, overkoepelende multimediale campagne ondersteunt bestaande doelgroepgerichte programma’s voor gedragsverandering en –bestendiging en laat ook moeilijk bereikbare subgroepen aansluiting vinden. Deze subgroepen (met vermoedelijk meer seksueel risicogedrag) worden vaak gemist omdat ze zich niet aangesproken voelen (of zelfs gestigmatiseerd) door doelgroepgerichte campagnes. Een algemene campagne levert niet alleen een bijdrage aan het sensibiliseren van het brede publiek, maar ook aan de doelstellingen van andere services en interventies. Ze verhoogt tevens de bekendheid van de zender, waardoor men makkelijker de weg vindt naar het aanbod van de organisatie.

Een andere uitdaging schuilt in het vinden van voldoende middelen. Er is van overheidswege geen opportuniteit (op korte noch op middellange termijn) om extra middelen te verwerven om een algemene sensibiliserende campagne te voeren rond dit thema. Het is bijgevolg noodzakelijk om budgetten te vinden bij de private sector. Dit is echter een strategische optie met een aantal risico’s. Bij het zoeken naar mogelijke sponsors werd dan ook de ethische code van Sensoa gebruikt om onze volledige onafhankelijkheid over de inhoud van de campagne te vrijwaren.

De laatste algemene publiekscampagne rond hivpreventie, de befaamde ‘Zet’m op’-campagne, dateerde reeds van 1995. In 2001 maakte minister Vogels geld vrij voor de geïntegreerde jongerencampagne “Veilig genieten”. Het gewenste vervolg op deze campagne bleef uit. De laatste jaren werden enkel nog doelgroepcampagnes gevoerd, zoals naar mannen die seks hebben met mannen en jongeren. Vanuit het werkveld, het brede publiek én de doelgroepen van Sensoa wordt regelmatig de vraag gesteld naar een overkoepelende campagne. Toenemend risicogedrag op vlak van hiv, soa en ongeplande zwangerschap onderbouwen deze vraag. Vaststellingen van problematisch anticonceptiegebruik en seksueel misbruik onderstrepen de nood aan een initiatief. Sensoa engageerde zich om naast specifieke doelgroepen ook het brede publiek te bereiken met relevante informatie voor het promoten van de seksuele gezondheid. Het is ook onze opdracht, omschreven in het convenant met de Vlaamse Overheid onder doelstelling 6: ‘Het algemeen publiek is bereikt met sensibiliserende campagnes en acties, teneinde een adequate beeldvorming rond seksuele gezondheid te bewerkstelligen op basis van correcte en volledige informatie’ en doelstelling 8: ‘De algemene en professionele media zijn ingeschakeld om het breed maatschappelijk draagvlak rond preventie (…) te vergroten.’ In het ondernemingsplan van Sensoa wordt hoofddoelstelling 3: ‘Sensoa stimuleert en ondersteunt de samenleving om een open en constructieve houding uit te bouwen en te consolideren ten aanzien van seksualiteit en seksuele gezondheid’’ vertaald in de strategische doelstelling: ‘Het algemeen publiek is op regelmatige basis aangesproken met betrekking tot seksuele gezondheid en rechten.’ -p7-

2.2 Kan een campagne het gedrag beïnvloeden?

maatschappelijk draagvlak gecreëerd. Goed gebruikt, kan een multimediale campagne het fundament leggen om een sociale norm te ondersteunen.

Een campagne is een samenhangend geheel van activiteiten gericht naar een afgebakende doelgroep met de bedoeling een bepaald resultaat te bereiken. In dit geval, het bevorderen van de seksuele gezondheid.

Ook de ‘Veilig Genieten’-campagne van minister Vogels had communicatie als uitgangspunt. Ook daar werden dezelfde bedenkingen gemaakt over de effectiviteit van een boodschap die op een controversiële manier werd gebracht. Nochtans bleek ook bij deze campagne uit het evaluatierapport van Antoon De Bock , student Medisch Sociale Wetenschappen aan de Universiteit Gent, dat de boodschappen wel degelijk correct werden begrepen en de campagne het doelpubliek wist te bereiken.

Dit houdt in dat mensen een bepaalde levensstijl aannemen en bepaald (ongezond) gedrag veranderen. Om hun gedrag te veranderen dienen mensen gemotiveerd en ondersteund te worden. Dit is een grote uitdaging. Gedrag, meer specifiek seksueel gedrag, is immers meervoudig gedetermineerd. Diverse factoren grijpen in op gedrag, bijvoorbeeld genetische en biologische factoren. Maar ook persoonlijke en externe factoren of determinanten hebben hun invloed.

2.3 Hebben multimediale campagnes zin ? Regelmatig wordt het nut in vraag gesteld van campagnes die zich tot een breed publiek richten met een eerder algemene boodschap. In het algemeen zijn in massacommunicatie een aantal gunstige en een aantal ongunstige eigenschappen te onderscheiden (Röling, N. G. et al., 1994). Van Woerkum (1987) zette ze op een rij.

Persoonlijke determinanten zijn factoren waar individuen zelf controle over hebben of die ze zelf kunnen beïnvloeden. Deze factoren kunnen ook beïnvloed worden door interventies die gericht zijn op individueel leren. Onder persoonlijke determinanten worden allerlei cognitieve factoren verstaan zoals: kennis, attitude, overtuigingen, waarden, zelfeffectiviteit en verwachtingen. Ook capaciteiten zoals vaardigheden vallen onder de persoonlijke determinanten. De centrale vraag die men zich stelt in het bepalen van persoonlijke determinanten is: “Waarom zou een persoon een bepaald gedrag stellen?”

Gunstige eigenschappen zijn: - Met behulp van massacommunicatie zijn in principe veel mensen te bereiken. - Met behulp van massacommunicatie is een groot publiek sneller te bereiken. - Massacommunicatie is meestal kostenbesparend. - Bij gebruik van massacommunicatie is de beschikbare deskundigheid beter te combineren. Men kan experts de boodschap laten controleren, waardoor men er zeker van is dat deze aan hun eisen voldoet. - Bij een aantal vormen van massacommunicatie bestaat de mogelijkheid tot documentatie. Dit betekent dat de ontvanger op een zelfgekozen tijdstip nogmaals de boodschap kan ontvangen. - Massamedia kunnen de ‘status’ van ideeën of personen bevorderen, waardoor zij bepaalde ontwikkelingen kunnen legitimeren.

Externe determinanten zijn factoren die buiten de directe controle van personen liggen, maar het gezondheidsgedrag van individuen of groepen wél beïnvloeden (omgevingsfactoren). Hierin worden sociale en structurele invloeden onderscheiden. Sociale invloeden zijn bijvoorbeeld normen, sociale steun, bekrachtiging (reinforcement). Structurele invloeden zijn bijvoorbeeld het gangbare beleid of het organisatorische klimaat waarin personen zich bewegen, maar ook de mate waarin iemand toegang heeft tot ‘bronnen’, ‘instrumenten’, ‘materialen’ of ‘technologieën’. De centrale vraag is: “Welke omgevingsfactoren beïnvloeden mensen om al dan niet ‘gezonde’ keuzes te maken?”

Ongunstige eigenschappen zijn:

Het doel van interventies is om specifieke veranderbare determinanten van gedrag te beïnvloeden. Van een éénmalige campagne kan men niet verwachten dat mensen hun gedrag wijzigen. Met een campagne kan men echter wel sensibiliseren en informeren. Met een campagne werken we aan het optimaliseren van randvoorwaarden zoals de bespreekbaarheid van seksualiteit tussen partners. Een multimediale campagne kan ervoor zorgen dat de boodschap via diverse actuele kanalen verspreid wordt, zodat het onderwerp terug op ieders persoonlijke agenda staat. Hierdoor wordt aan publieke agendasetting gedaan en een

- De ontvangers zijn volkomen vrij te beslissen of ze de boodschap al of niet willen ontvangen en als ze hem ontvangen of ze hem willen gebruiken of niet. De zender heeft hier weinig invloed op. - Wie van massacommunicatie gebruik maakt kan niet ingaan op de specifieke situatie van iedere afzonderlijke ontvanger. Hierdoor blijft massacommunicatie vrij globaal. - Voor het gebruik van massamedia is een speciale deskundigheid nodig. - De rechtstreekse invloed op het gedrag van mensen is gewoonlijk klein.

-p8-

Veel hangt echter af van de manier waarop deze campagnes worden voorbereid en uitgevoerd. Net als massamediale voorlichting hebben bovendien ook groeps- en individuele voorlichting hun vooren nadelen. Heel vaak kunnen we onze doelen niet bereiken door één medium te gebruiken, maar moeten we een combinatie van kanalen toepassen. Dit wordt een multimediale benadering genoemd. Welk medium in een bepaalde situatie als kernmedium fungeert, is afhankelijk van de doelstelling. De voordelen van een multimedia benadering zijn (Braam en Van Woerkum, 1986):

onlosmakelijk samen met de verplichting om de rechten van de partner te respecteren. Het recht op eigen seksuele ontwikkeling, wordt met andere woorden begrensd door het recht van de partner om al dan niet in stemmen met seksuele handelingen.

- Men bereikt door middel van de verschillende media een groter deel van de doelgroep. - De leden van de doelgroep komen op verschillende manieren met de boodschap in contact. Dit kan de attentie bevorderen. Verschillende media kunnen elkaar aanvullen als men voor elke functie die vervuld moet worden het geschiktste medium gebruikt. Welke media precies worden ingezet, wordt geanalyseerd in een uitgebreid mediaplan.

2.4 Over rechten, plichten, normen en waarden

Normen en waarden vertalen zich in onze samenleving vaak in een aantal gedragsregels, waarvan sommigen bij wet zijn vastgelegd en anderen eigenlijk door de grote meerderheid van de bevolking spontaan als vanzelfsprekend worden beschouwd. Maar aangezien seksualiteit bij uitstek tot de persoonlijke levenssfeer van mensen behoort, zijn er bijzonder weinig maatschappelijke richtlijnen op dit vlak. Dit gebrek aan regelgeving is geen probleem op zich, het is net één van de bevrijdende aspecten van menselijke seksualiteit. Het wordt echter een probleem, als mensen de rechten en de keuzes van andere mensen niet respecteren. Het is jammer dat dat zelfs gebeurt, gewoon omdat men ze niet kent of niet kenbaar maakt. Terwijl de meesten van ons onze veiligheidsgordel dragen – al was het maar omdat het verplicht is – bedenken velen onder ons allerlei redenen waarom we ons in bed niet moeten beschermen. Daarbij wordt soms uit het oog verloren, dat we bij het beleven van onze seksualiteit ook steeds verantwoordelijk zijn voor het welzijn van de ander. Het nastreven van eigen genot, gaat per definitie gepaard met verantwoordelijkheid nemen voor de seksuele integriteit en de gezondheid van de partner. Dit laatste aspect is in de meeste preventiecampagnes minder aan bod gekomen. Bij het opzetten van de Praat over seks-campagne wilden we deze invalshoek expliciet als leidraad nemen.

Parallel met het uitwerken van de campagne, werd er binnen Sensoa gediscussieerd over het referentiekader rond normen en waarden waar we van vertrokken. Iedereen was het er over eens, dat het respecteren van ieders seksuele rechten een uitgangspunt moet zijn. Dit brengt tegelijkertijd ook de plicht mee voor partners, om elkaars rechten te respecteren… Seksuele gezondheid is een staat van lichamelijk, psychologisch en mentaal welbevinden op het vlak van onze seksualiteit en relaties. Net zoals andere aspecten van gezondheid is ze kwetsbaar en niet vanzelfsprekend, omdat veel factoren er een negatieve invloed op kunnen hebben. Een klimaat van respect voor de seksuele en reproductieve rechten van iedereen is alvast een voorwaarde voor de nodige groei en seksuele ontwikkeling.

De Praat over seks-campagne is bijgevolg niet waardenvrij, maar kiest juist wederzijds respect als vertrekpunt voor een concrete interventie.

2.5 Naar een nieuwe seksuele etiquette?

Een van de vertrekpunten bij het uitwerken van de campagne was het feit dat elk individu geboren wordt met een aantal onvervreemdbare seksuele en reproductieve rechten. Zo heeft iedereen het recht om vrij te zijn van ongewenste seksuele intimiteiten, het recht om al dan niet te trouwen en om een gezin te plannen en te stichten en het recht op toegang tot educatie en correcte informatie met betrekking tot seksuele gezondheid. Deze rechten vloeien rechtstreeks voort uit een aantal mensenrechten: het recht op veiligheid, het recht op privacy, het recht op gezondheidszorg en bescherming van de gezondheid om er maar enkele te noemen. Ze zijn verbonden met waarden als gelijkwaardigheid, vrijheid van denken, autonomie en solidariteit. Elk recht hangt

Terwijl het vorige uitgangspunt geen discussie opleverde, liepen de meningen wel uiteen over de vraag, hoever we moeten gaan bij het opstellen van gedragsregels op het vlak van seksualiteit. Er is de laatste jaren herhaaldelijk gepleit voor het uitwerken van een moderne seksuele etiquette, een set van concrete richtlijnen die mensen duidelijk maken wat kan en niet kan... Konden we het concept ‘seksuele etiquette’ als uitgangspunt nemen voor de campagne? Bij het onderzoeken van deze denkpiste, doken al snel een aantal belangrijke hindernissen op. Het probleem met vooraf samengestelde sets van instructies die duidelijk afgebakend zijn, is om te beginnen dat normen en waarden geen statisch gegeven zijn. Hoewel ze traag evolueren, is het duidelijk dat keuzevrijheid bijvoorbeeld veel hoger

-p9-

op onze prioriteitenlijst staat dan twee generaties terug. Bovendien evolueert het belang dat je aan een bepaalde waarde hecht, mee met je leeftijd en je levensomstandigheden… We zagen ook een ander probleem bij het hanteren van het begrip etiquette. Ze is weliswaar ontworpen om het menselijk verkeer te verduidelijken en het samenleven te vergemakkelijken, maar er sluipt al te gemakkelijk een moraliserende ondertoon in. Dan zijn we niet meer bezig over al dan niet aanvaardbaar geacht gedrag, maar doen we uitspraken over de waarde van keuzes die mensen maken. ‘Kies voor een vaste trouwe partner – als dat niet kan, gebruik dan een condoom’ is niet alleen een gedragsregel, de slogan legt het probleem van hiv bij een als losbandig beoordeelde levensstijl met wisselende partners. Nochtans is de kans groter dat je besmet wordt door een vaste partner die de infectie voorheen heeft opgelopen, dan door een éénmalig ‘los’ contact… Moraliserende boodschappen zijn meestal contraproductief. Ze worden bovendien slecht aanvaard in onze huidige maatschappij, die we toch al voor een groot deel geëmancipeerd durven noemen. Dat neemt niet weg, dat een appel op meer verantwoordelijkheid nemen voor elkaar hier en daar wel degelijk op zijn plaats is. In de meeste aidspreventieboodschappen werd verantwoordelijkheid nemen voor jezelf als uitgangspunt genomen. Zorg ervoor dat je niet besmet geraakt, was de boodschap. Maar wat als je daar niet echt van wakker ligt, of je al besmet bent? Tegen een soa

kan je je meestal laten behandelen, maar als je hem kan oplopen, kan je hem doorgeven ook… Jezelf beschermen tegen soa is dus geen keuze die je alleen voor jezelf maakt. Het is bijgevolg soms wenselijk om wat concretere richtlijnen te schetsen en duidelijk aan te geven, dat je nooit ontslagen bent van de plicht om mee te waken over het welzijn en welvoelen van de ander. We waren echter van oordeel, dat het niet aan Sensoa is om dergelijke richtlijnen uit te vaardigen. De gedragscodes die het best worden gevolgd, zijn de codes die groepen van mensen zelf hebben opgesteld. Het is wel een optie om, waar dat gewenst wordt, dit proces te begeleiden. Sensoa heeft een traditie om met mensen, groepen en partners, het debat aan te gaan en naar gemeenschappelijke uitgangspunten te zoeken. Bewust en respectvol omgaan met normen en waarden van jezelf en van je partner, is in het perspectief van seksuele gezondheid, een nastrevenswaardige basishouding. Veeleer dan een lijst met gedragsregels voor te leggen, kunnen we onszelf en elkaar inzicht bijbrengen over wat we op een bepaald moment in ons leven noodzakelijk vinden voor onze seksuele ontplooiing. Als we dat met een partner op een respectvolle manier kunnen delen, zal dit bevredigender zijn dan een aantal vastgelegde patronen mee te krijgen van anderen. De discussie over dit ethisch onderwerp is echter nog niet afgerond en zal ook bij toekomstige campagnes een invloed hebben.

- p 10 -

3. Concept en opzet van de campagne 3.1 Doelgroep

Tegelijkertijd vormen zij een referentiegroep voor heel wat jongeren. Net de dingen waar zij over discussiëren of de plaatsen die zij bezoeken worden door jongeren gretig opgepikt.

Ook al richten we ons tot het brede publiek, een campagne rond seksuele gezondheid is niet voor iedereen even relevant. Ook hier is het noodzakelijk de primaire doelgroep duidelijk af te bakenen. Het succes van de campagne hangt onder meer af van de mate waarin we deze kerngroep weten te bereiken.

Hoewel dit de primaire doelgroep van de campagne is, wordt er ook afgeleid materiaal voorzien voor andere doelgroepen zoals homo’s, lesbiennes en jongeren. De keuze voor deze subdoelgroepen is het resultaat van een specifieke risico-analyse en een haalbaarheidstoets. Dit lichten we verder in dit rapport (3.6) toe.

De primaire doelgroep van de campagne zijn mensen van 20 tot 30 jaar, de ‘Friends’-generatie van jongvolwassenen. De campagne richt zich zowel tot mannen als vrouwen. In de gangbare psychologische theorieën wordt weinig tot geen expliciete referentie gemaakt naar de leeftijdsfase van jongvolwassenen. Vaak wordt rechtstreeks de sprong gemaakt van 18-jarige naar volwassenen of bekeek men het uitstel van de volwassenheid als ‘verlenging van de jeugdfase’. Pas in de jaren negentig komt hier verandering in en vindt de term jongvolwassene meer ingang als fase tussen adolescentie en volwassenheid.

3.2 Doelstellingen De campagne beoogt geen gedragsverandering op zich, maar bevestigt de sociale norm die aan de basis ligt van veilig seksueel gedrag. De activiteiten die we met de campagne willen ondersteunen, hebben als einddoelen: • een daling van het aantal risico-contacten voor soa en hiv; • een daling van het aantal ongewenste zwangerschappen; • een daling van het aantal gevallen van seksueel geweld.

Jongvolwassenen op zich vormen een vrij nieuwe doelgroep met een eigenheid die hen behoorlijk onderscheidt van jongeren en volwassenen. In deze leeftijdsgroep gebeuren ‘de grote veranderingen’. Dit is de fase waar de meesten alleen gaan wonen. Jongvolwassenen worden voor keuzes gesteld inzake studies en jobs. Het dient geen verdere toelichting dat deze keuzes een belangrijke uitwerking hebben op de loop van hun verdere leven. Jongvolwassenen genieten dankzij de eerste professionele ervaringen grotere financiële onafhankelijkheid. De maatschappij verwacht van deze groep jonge mensen dan ook niet onmiddellijk een engagement zoals dat het geval is voor volwassenen. Dit laat heel wat ruimte om te experimenteren met leefgewoonten (apartment sharing, apart wonen), stijlen (wisselende looks in wonen, uiterlijk), jobs en relatievormen … en ook met seks natuurlijk.

Specifiek wil de Praat over seks-campagne een bijdrage leveren aan volgende werkdoelen: • Mensen voelen zich gestimuleerd om met hun partner te praten over seksualiteit. • Mensen voelen zich gestimuleerd om te reflecteren over hun eigen seksualiteit. • De mate waarin men zich verantwoordelijkheid voelt voor het (seksueel) welzijn van de ander is bevorderd. • Leden van de doelgroep verklaren keuzes te maken die de seksuele integriteit van de partner respecteren.

Binnen de groep van jongvolwassenen ziet men dat seksuele partners elkaar snel opvolgen. In de meeste gevallen gaat het over opeenvolgende monogame relaties (seriële monogamie). Dit brengt ons bij het biologische kruispunt met soa. Uit onderzoek blijkt dat mensen niet graag over hun seksueel verleden vertellen aan hun nieuwe sekspartner, evenmin vertellen ze graag dat ze een soa hebben opgelopen. Kortdurende relaties volgen elkaar relatief snel op en het condoom wordt bij deze contacten vrij snel achterwege gelaten. Bij wisselende seksuele contacten gebruikt een derde van de mannen en de helft van de vrouwen niet consistent een condoom. Bij hen ligt het aantal besmettingen met soa, het aantal ongewenste zwangerschappen en de incidentie van seksueel geweld relatief hoog.

Dit vooronderstelt een aantal handelingen of performance objectives: • spreken met elkaar om de wensen van de partner correct na te gaan; • geen seks te hebben met iemand die dit niet wenst; • stilstaan bij het eigen gedrag en de implicaties daarvan op de relatie en de partner. Op zich zijn deze doelstellingen meetbaar, indien ze vertaald worden naar een aantal concrete referentieschalen. Gezien het Sensoa aan de middelen ontbreekt om met het beschikbaar budget een grootschalige meting uit te voeren om het effect van de campagne na te gaan, werd de vertaling naar

- p 11 -

deze referentieschalen niet gemaakt. In retrospectie bleek dit een verkeerde optie te zijn, omdat daardoor ook het zelfgerapporteerde effect op attitudes van de doelgroep niet nauwkeurig genoeg kon bevraagd worden. Met andere woorden: mochten we dit onderdeel van de campagne-uitwerking nog meer in detail hebben uitgewerkt, had de posttest ons nog meer bruikbare indicaties over het effect van de campagne kunnen verschaffen.

3.3 De keuze van determinanten Om tot een goede selectie te komen van de determinanten die we wensen te beïnvloeden, werd de volgende werkwijze toegepast. Bij het uitwerken van het ‘Goede Minnaars’-concept (voor relationele en seksuele vorming naar jongeren) door Sensoa zijn op basis van relevant wetenschappelijk onderzoek, determinanten van seksueel gedrag en seksuele gezondheid geïdentificeerd. Deze lijst bleek erg geschikt als uitgangspunt. De coördinator van de afdeling Vorming en Informatie maakte hieruit samen met de directie een selectie van determinanten, die het meest impact hebben op het gedrag en bovendien te beïnvloeden zijn via een multimediale campagne. De geselecteerde determinanten werden door de programmaverantwoordelijken getoetst aan de informatie waarover zij beschikken. Zij gingen na of deze determinanten ook voor hun doelgroep relevant zijn. Uiteindelijk werden de volgende determinanten geselecteerd: 1.de houding om de ander als gelijkwaardig te zien binnen de relatie 2.zich verantwoordelijk voelen voor het (seksueel) welzijn van de ander Het gaat hierbij telkens om attitudes. Attitudes zijn een belangrijke determinant van individueel seksueel gedrag, evenals sociale invloeden, zoals de waargenomen sociale norm. Het zijn echter tevens twee determinanten die moeilijk te beïnvloeden zijn (Bartholomew, K. et al., 2001). Modeling via de massamedia, media advocacy en overtuigende communicatie zijn methodes die hiertoe kunnen bijdragen en die in het kader van een multimediale campagne aan bod kunnen komen. De tweede attitude – verantwoordelijkheid nemen voor het welzijn van de ander- wint internationaal gezien aan aandacht. Ze wordt als een sleutelattitude aanzien om daadwerkelijk tot veilig vrijen te komen.

Hoewel de attitudes de inhoud van de campagne bepalen, bleken ze minder geschikt om een kernboodschap uit te distilleren. Deze is noodzakelijk om de toehoorder duidelijk te maken, wat er in het kader van de campagne precies van hem of haar verwacht wordt. Zoals het thema ‘gezonde voeding’ vertaald wordt naar ‘eet meer fruit’, diende het thema ‘verantwoordelijkheid nemen voor elkaar’ vertaald te worden naar een concrete gedragsinstructie. In de gesprekken met programma- en themaverantwoordelijken stelden we vast, dat er alvast één rode draad is die terugkomt in de verschillende probleemstellingen. Ze worden allemaal in de hand gewerkt door een gebrek aan communicatie tussen partners. In plaats van ons te concentreren op de gebruikelijke instructies rond veilig vrijen of het gebruik van voldoende anticonceptie, hebben we er voor gekozen één van de onderliggende oorzaken aan te pakken: het feit dat partners om diverse redenen als schroom en onwennigheid, er niet in slagen hun bekommernissen, wensen en verlangens, en de eigen grenzen voldoende te communiceren naar hun partners. Bovendien leren recente ervaringen ons, dat veel jongeren slecht reageren op boodschappen rond condoomgebruik. Men geeft de reactie deze aanbeveling ondertussen wel begrepen te hebben… Ook de ‘Veilig Genieten’-campagne van minister Vogels had communicatie als uitgangspunt. We hebben echter één stap verder gezet door in te spelen op het verantwoordelijkheidsgevoel voor de partner. Deze determinant van gedrag bleef lange tijd onderbelicht in de preventiestrategieën, hoewel het één van de sterkste drijfveren blijft voor menselijk gedrag. Verantwoordelijkheid nemen voor elkaar is niet alleen een determinant, het is ook een universele waarde.

3.4 Werken met een baseline

Het is hierbij duidelijk, dat de multimediale campagne pas bijdraagt tot een gewenste verandering, als de actie wordt ingebed in een breder geheel van activiteiten die zich tot de diverse doelgroepen richten. Het betrekken van alle programmaverantwoordelijken in het ontwikkelingsproces is dan ook een noodzakelijke voorwaarde. Ook de mate waarin de boodschap (en de campagne) wordt herhaald, is medebepalend voor het succes.

Om de synergie tussen basiscampagne en doelgroepspecifieke campagnes en acties te versterken en ze met elkaar te verbinden, maken we gebruik van een baseline. Op het formuleren van deze centrale boodschap in de campagne werd terecht sterk aangedrongen door het communicatiebureau. Het maakte het ook noodzakelijk een duidelijke keuze te maken in de veelheid aan boodschappen die we de doelgroep initieel wensten mee te geven. Een baseline is een hulpmiddel om campagnes te ondersteunen. Het is een basisslogan die een kader biedt voor de gevoerde campagnes over alle doelgroepen heen. De baseline wordt verschillende jaren aangehouden. ‘Ik vrij veilig of ik vrij niet’ is een Nederlands voorbeeld van een baseline. Elke campagne die tegenwoordig gevoerd wordt, wordt vergezeld van een basisslogan. De baseline vormt de

- p 12 -

rode draad doorheen al de campagnes en linkt ook alle materialen aan elkaar. Wanneer dezelfde slagzin of baseline terugkomt in campagnes, kan dit ervoor zorgen dat men de campagne sneller herkent en de inhoud van de boodschap sneller wordt begrepen. Door het gebruik van een baseline, krijgt elke doelgroep het signaal dat de boodschap voor iedereen is bedoeld, ongeacht afkomst, sekse of voorkeur. Het gebruik van een baseline voorkomt tevens dat een wildgroei van boodschappen ontstaat. Door het bestaan van een baseline kan men de genese bewaken van basis- en themacampagnes. Eventuele voorstellen of nieuwe initiatieven kunnen beter gekaderd of afgewogen worden. Het gebruik van een herkenbare baseline zal bovendien aanleiding geven tot een betere naamsbekendheid. Eén element dat rond seksualiteit een gemeenschappelijk knelpunt vormt, is het gebrek aan communicatie. Dit leidt ertoe, dat partners vaak van hun eigen vooronderstellingen vertrekken. De heel concrete aanbeveling die er op volgt, handelt in deze campagne over communicatie. Het communicatiebureau vertaalde deze insteek naar een concrete gedragsaanbeveling: praat over seks. Op deze manier vormt het thema van de campagne tevens de baseline waarmee Sensoa de komende jaren zijn activiteiten zal aftitelen. Een keuze voor een baseline, betekent niet dat een ander thema in de toekomst niet op de agenda kan komen. We hebben immers de intentie om ook in de toekomst dergelijke campagnes te voeren. Daarbij hebben we steeds de kans om een ander thema te kiezen of andere accenten te leggen. De keuze voor ‘Praat over seks’ betekent evenmin, dat het denkkader van seksuele etiquette volledig dient te worden verlaten. Het opnemen van verantwoordelijkheid voor elkaar bij het nastreven van een individueel bevredigend seksleven, werd in elk geval de sfeer waarmee de hele campagne bij de uitwerking werd doordrongen.

3.5 Intimiteit vormgeven Een campagne over een dergelijk thema vormgeven zonder enerzijds flauw over te komen, anderzijds niet nodeloos en vrijblijvend te choqueren, is geen sinecure. Het is een delicate oefening waarbij nogal wat discussies gewoed hebben en argumenten over en weer gegaan zijn. Want hoe verbeeld je een slogan als “Praat over seks” op een beklijvende en minstens even belangrijk, relevante manier? Rekening houden met alle gevoeligheden die in Vlaanderen leven zodra het woord seks aan de orde is, bleek zo goed als onmogelijk. In een proces van voortdurende interactie tussen Sensoa en het communicatiebureau LDV Red Cell, zochten we naar de meest effectieve communicatiestrategie.

Er werd bewust gekozen voor een vormgeving waarbij je inderdaad mensen ziet die vrijen, van een eerste tongkus, tot meer verder gevorderde stadia van het liefdesspel. Maar de sterkte van de vormgeving is dat er uiteindelijk meer gesuggereerd dan getoond wordt (op een vrouwenborst of een deel van een bil na). Hierdoor wordt de eerste kritiek die de campagne onvermijdelijk te beurt valt, meteen ook ondergraven. Een campagne rond seksualiteit en rond het praten over seksualiteit moet mensen inderdaad aanzetten om te praten, in eerste instantie over seksualiteit zelf. Een spraakmakende vormgeving van de campagne kan daar een eerste aanzet toe vormen. Ze garandeert ook de nodige media-aandacht, een element dat gezien het beperkte budget bijzonder relevant was. De clue van de vormgeving werd ontleend aan een vroeger gebruik: aan de eerder “volwassen” bioscopen kon je je vergapen aan foto’s van naakte lichamen waar net die lichaamsdelen afgeplakt waren met zwarte tape die mensen binnen moesten lokken. Door in de afbeeldingen van de campagne niet de geslachtsdelen (want die zijn niet te zien) van een zwart blokje te voorzien, maar de monden af te plakken, wordt er met de knipoog naar dat oud zedelijke gebruik verwezen. Van bij het opzet werden echter ook grenzen aan de controversiële vormgeving gesteld. • Belangrijk element in de briefing van de fotograaf was de wens dat het kader en de modellen intimiteit zouden uitstralen. De campagne handelt immers niet over (de promotie van) anonieme seks, maar over seksualiteit waarbij respect voor elkaar centraal staat. Seksualiteit als een vorm van ontplooiing waarbij men elkaars grenzen en wensen respecteert en erkent. En die grenzen kan je maar op één correcte manier te weten komen: praat over seks. • Hoewel de invloed van gender-rolpatronen bij de geselecteerde determinanten erg belangrijk is, dienen stereotypen te worden vermeden bij het vertalen naar campagnes. We wilden absoluut vermijden, dat de campagne stereotypen in rolverdeling juist zou bevestigen. • De vorm en sfeer van de campagne moeten hoe dan ook aansluiten bij wat de doelgroep belangrijk vindt. Als de vorm een hindernis wordt voor het overbrengen van de boodschap, schieten we ons doel voorbij. De voorziene prestest diende hierover duidelijkheid te brengen. • Hoewel de foto’s aantrekkelijk mogen zijn is het niet de bedoeling het heersende schoonheidsideaal verder in de hand te werken. Voor de foto’s werd daarom gebruik gemaakt van mensen van vlees en bloed, die door de fotograaf op straat werden aangesproken, en niet van professionele modellen.

- p 13 -

3.6 Invulling per doelgroep Sensoa richt zich naast het algemeen publiek tot een vijftal specifieke doelgroepen met eigen noden en behoeftes op het terrein van seksuele gezondheid. We gingen daarom na in welke mate een vertaling van de campagne naar deze doelgroepen gewenst of noodzakelijk was. Omdat de campagne ons de gelegenheid biedt om afgeleide producten te maken en we lopende activiteiten naar doelgroepen maximaal willen ondersteunen, bleek voor sommige onderdelen een specifieke vormgeving, aangepast aan de doelgroep, noodzakelijk.

Mensen met hiv De doelgroep kan moeilijk specifiek bereikt worden via aparte media. Anderzijds is het praktisch gezien niet haalbaar de doelgroep specifiek aan te spreken via de algemene media; daarvoor is het budget te beperkt. Een benadering van dit onderwerp komt bovendien eerder neer op een solidariteitscampagne met mensen met hiv en is niet het onderwerp van deze campagne.

Allochtonen Gezien het budget slechts het gebruik van een beperkt aantal campagnebeelden via de algemene media toelaat, hebben we geopteerd om geen ontwerp te maken naar de doelgroep allochtonen. Mocht een hele reeks campagnebeelden gebruikt kunnen worden, opteert Sensoa wel degelijk voor een representatieve weergave van onze multiculturele samenleving.

Holebi’s Wat de doelgroep homomannen betreft, werd het aankaarten van het dalend condoomgebruik als een prioriteit ervaren. Hier werd later echter op teruggekomen, omdat het de facto neerkwam op

het geven van een dubbele boodschap. De pretest bevestigde in deze de waarschuwing van het communicatiebureau, dat dit voor verwarring zou zorgen. Even werd ook overwogen het thema ‘hivstatus’ aan te raken, maar dit bleek nog voor de pretest al veel verwarring te zaaien… De literatuurstudie die Sensoa heeft samengesteld over de doelgroep lesbiennes, gaf geen aanleiding om een specifiek seksueel gezondheidsprobleem aan te kaarten. De beelden naar lesbiennes zijn bijgevolg de vormelijke vertaling van de algemene campagne naar deze doelgroep.

Volwassenen De initiële beelden werden reeds voor de pretest bijgestuurd. In plaats van expliciete seksuele beelden te tonen, wordt er meer gesuggereerd. Ook werd gekozen om de eerder “technische” frase “wat je lekker vindt” te vervangen door “waar je je goed bij voelt”. Ook voor volwassenen wordt een poster aangemaakt die verspreid kan worden via diverse kanalen.

Jongeren Om het campagnemateriaal in de vorm van een poster ook binnen scholen of het vrijetijdsmilieu te kunnen verspreiden, hebben we een ‘zachtere’ versie nodig. Deze wordt zowel op het vlak van beeldmateriaal (aangeklede jongeren) als op het vlak van slogans aangepast. Via het tijdschrift ‘Klasse voor ouders’ en ‘Klasse voor leerkrachten’ worden deze intermediaire groepen ook aangesproken. Daarbij wordt de website van Sensoa gepromoot, waar divers ondersteunend didactisch materiaal wordt aangeboden.

- p 14 -

4. Implementatieplan Voor het ontwikkelen van deze campagne werd een ruime periode van anderhalf jaar voorzien. Dit moest ons toelaten om het concept te integreren in allerlei activiteiten naar de doelgroep, voldoende sponsoring aan te trekken en externe partners te betrekken bij de conceptontwikkeling.

complexe campagne werd dan ook een specifiek mediaplan opgesteld. Een vertrekpunt daarbij is het piramidemodel dat Sensoa bij het uitwerken van dergelijke campagnes hanteert. Dit model vertrekt van het feit, dat hoe groter het bereik van een medium is, hoe kleiner de impact en omgekeerd. Een vormingsactiviteit is een actie met een zeer grote impact, maar met doorgaans een klein bereik; een televisiespot heeft een bijzonder breed bereik, maar heeft doorgaans minder impact. Media als affiches en folders situeren zich eerder halverwege in de piramide. Voor een geslaagde campagne zijn zowel impact als bereik van belang. Het komt er bijgevolg op aan een optimale combinatie van media te vinden…

In het implementatieplan worden voorbereidingen besproken die van organisatorische aard zijn of betrekking hebben op communicatie- en mediaplanning, evaluatieplanning en budgettaire voorbereidingen.

4.1 Organisatorische stappen Op organisatorisch vlak werden een aantal maatregelen getroffen om het ontwikkelen, implementeren en evalueren van deze massamediale campagne te garanderen. Zo werd een werkgroep (Werkgroep Algemeen Publiek) samengesteld met medewerkers van Sensoa die uiteenlopende expertise en bevoegdheden bij elkaar bracht. Meer bepaald waren dit medewerkers met communicatieve expertise, onderzoekservaring, doelgroepervaring en beslissingsbevoegdheid. Om tot een adequate analyse van de determinanten en voorbereiding van de implementatie te komen, bevroeg de werkgroep de programma’s naar specifieke doelgroepen (kinderen, jongeren en hun ouders, holebi’s, allochtonen en volwassenen) over gedragsdoelstellingen, aandachtspunten voor beeldmateriaal, voorstellen voor de tekst van affiches en advertentie en suggesties voor communicatie- en distributieplan. Inhoudelijke voorstellen werden bekrachtigd door alle coördinatoren, de programmaverantwoordelijken en het Dagelijks Bestuur. Binnen de werkgroep werden taakafspraken gemaakt zoals het voeren van onderhandelingen met relevante partners, analyse van bestaand materiaal, communicatie naar partners in het werkveld, opmaken van planningen etc. De afdelingen Communicatie en Onthaal & logistiek stonden met externe partners in voor vormgeving en distributie; de afdeling Studie en programma’s realiseerde de evaluatie. De directie droeg de eindverantwoordelijkheid voor het project.

4.2 Mediaplan Het beperkte budget en het feit dat de campagne zijn weg diende te vinden naar specifieke doelgroepen, noopte tot het maken van voldoende keuzes. Deze keuzes werden bovendien mee bepaald door het antwoord op de vraag, of we er ook sponsors voor konden vinden. Voor deze

Eerst werd een grondige analyse gemaakt van de potentiële pistes. De pro’s en contra’s van zowat alle mogelijke media werden tegen elkaar afgewogen, er werd een kostenraming gemaakt per medium en mogelijke partners werden in kaart gebracht. De volgende media werden overwogen: televisiecampagne, radiocampagne, affichecampagne, banners op websites, advertentiecampagne, posters, postkaartjes, e-mailfilmpjes, bierviltjes en een aparte site. Hieruit bleek dat een televisiecampagne, een affichecampagne en een advertentiecampagne de voorkeur kregen.

Televisiespot Van meet af aan was duidelijk dat het ontwikkelen van een televisiespot heel wat voordelen inhield. Sensoa was zich weliswaar bewust van de hoge productiekosten, en de moeilijkheid om gratis (dure) mediaruimte te verkrijgen. De impact van een televisiespot is eerder beperkt, maar het bereik van televisie blijft erg groot, wat een grote meerwaarde voor de campagne zou betekenen. Het onderwerp van de campagne leende zich uitstekend tot een vertaling naar een spot, ook al was het duidelijk dat een zekere subtiliteit nodig was opdat de spot voor uitzending in aanmerking zou komen. We hadden een script nodig dat het onderwerp op een opvallende, maar niet shockerende en integere manier zou benaderen, een script dat een breed publiek kon aanspreken. Het communicatiebureau slaagde erin om uiteindelijk de juiste toon aan te slaan. In onderling overleg werd niet gekozen om met humor te werken; hierdoor zou de boodschap verloren kunnen gaan. De televisiespot wordt gekenmerkt door intimiteit en toont een koppeltje dat thuis aan het vrijen is. Op een bepaald moment wordt het liefdesspel onderbroken door het meisje. Zij maakt de jongen duidelijk wat ze prettig vindt, in gebarentaal. Pas op dat moment wordt het duidelijk dat beiden doof zijn. De jongen gaat in op de vraag - p 15 -

van het meisje, waarna de camera uitzoomt en de spot wordt afgetiteld met de slogan ‘Zij kunnen er over praten. Jij dus ook’. De spot laat zien dat er veel manieren zijn om duidelijk te maken wat je precies wil. Intimiteit, tederheid en realisme waren de vertrekpunten voor deze vernieuwende spot. Sensoa checkte vooraf bij belangenorganisaties voor doven en gehoorgestoorden of de spot niet als beledigend ervaren zou worden. Hun reacties verwerkten we in de aanpassingen van het script. Zo werd bewust gekozen voor een acteur en actrice die werkelijk doof zijn. De ondertiteling van de spot zorgt ervoor dat iedereen perfect kan volgen.

Affiches Een indoor-affichecampagne, zowel via commerciële netwerken (Campusmedia, Olympusnetwerk) als via niet-commerciële netwerken (scholen, jeugdhuizen, holebi-horeca), biedt vele voordelen. De affiches in kwestie blijven meestal relatief lang hangen en bereiken veel mensen, ze werken sensibiliserend en kunnen discussie uitlokken. Daarnaast is er differentiatie mogelijk naar verschillende doelgroepen. De kostprijs is ook relatief laag. Nadelen zijn dat distributie niet altijd even makkelijk is, men slechts een beperkte hoeveelheid informatie kan overbrengen en affiches (indien onbeschermd opgehangen) vandalismegevoelig zijn. Maakt men gebruik van niet-commerciële netwerken dan is men voor het daadwerkelijk ophangen afhankelijk van de goodwill van uitbaters, directies of leidingen. Sensoa maakte de afweging en koos voor een combinatie van commerciële distributie (Olympus in fitnesscentra en CampusMedia in Hogescholen en universiteiten) en niet commerciële distributie. Voor dit laatste kon Sensoa beroep doen op Maks! (naar scholen), de Vlaamse Federatie van Jeugdhuizen, de Centra voor Algemeen Welzijnswerk naar intermediairs en het bestaande Sensoa distributiesysteem voor holebi-horeca voor de affiches op maat van homo’s en lesbiennes. Specifiek naar jongeren werd gekozen voor een brave affiche, zodat ook scholen de affiches wilden ophangen en een iets stoutere affiche voor de jeugdhuizen.

Advertenties Vanaf de eerste fase van de campagneontwikkeling was het duidelijk dat Sensoa voor advertenties koos. Gepubliceerd in de juiste tijdschriften, hebben advertenties een zeer groot bereik (ook vaak meerdere lezers), vormen ze de hoeksteen van een campagne en hebben ze een relatief lange levensduur. Ook advertenties in kranten – hoewel vergankelijker- hebben een groot bereik en kunnen een campagne sterk in de belangstelling plaatsen. Probleem is de hoge kostprijs en het overaanbod van advertenties wat noopt tot opvallende beelden. Door een ruilovereenkomst, zeer grote kortingen en het uitgebreid gebruik maken van campagnebeelden

als illustratie bij redactionele aandacht, slaagden we erin de dure kostprijs te omzeilen en een impactvolle advertentiecampagne te realiseren.

Boomerangnetwerk (freecards) Het Boomerangnetwerk is erin geslaagd op enkele jaren tijd uit te groeien tot één van de campagnemedia voor jongvolwassenen bij uitstek. Het is een populair medium, waarbij gemakkelijk kan doorverwezen worden voor meer info en met een groot bereik, veel distributiepunten en een maximale verspreiding; 110.000 exemplaren op 2 weken via 720 displays. Ook via mail kunnen de kaartjes verstuurd worden. Ook hier geldt het aloude bezwaar dat zelfs met korting het een duur medium blijft. Mits stevig onderhandelen slaagde Sensoa erin de prijs sterk te drukken. We kozen ervoor de holebi-kaartjes enkel te laten drukken, waarbij de distributie door ons zelf gebeurde. Gebruik maken van dit distributiesysteem bleek een juiste keuze want op sommige distributiepunten waren alle kaartjes al na één namiddag meegenomen.

Andere media Sensoa ontwikkelde van de televisiespot ook een digitale versie die e-mailsgewijs kon rondgezonden worden. Ook de campagnebanners op andere sites zorgen voor een grote toestroom van bezoekers naar de Sensoasite die met een groot campagnegedeelte uitgebreid was. Gesprekken met de Lijn leverden een mooie slogan op op meer dan 3 miljoen betaalbewijsjes. Er werd bewust niet gekozen voor een radiospot, wegens de oververzadiging van commerciële spots en het vaak irriterend karakter van de spots. Ook bleek het complexe thema moeilijk te vatten in een radiospot. Ook outdoor-affichage kwam er niet omdat het sowieso niet wenselijk was om dergelijke campagnebeelden volledig openbaar en voor iedereen zichtbaar te maken en kortingen moeilijk te bedingen waren. Bierviltjes leken Sensoa dan weer wel een uitstekende drager van de campagneboodschap en een medium dat perfect de juiste doelgroep bereikt. Maar ook hier vingen we tweemaal bot op onze vraag naar sponsoring.

4.3 Communicatieplan De Werkgroep Algemeen Publiek stelde een gedetailleerd communicatieplan op, ruim een jaar vóór de lancering van de campagne. Dit plan omvatte verschillende stappen. Zo is het noodzakelijk de medewerkers van Sensoa tijdig op de hoogte te brengen, zowel vaste medewerkers en raad van bestuur als vrijwilligers van de Aids en Soatelefoon en andere services. Met de Administratie Gezondheidszorg werd het voorstel besproken bij het overlopen van - p 16 -

de jaarplanning 2004. Ook het kabinet van de nieuwe Vlaamse minister en de Vlaamse Gemeenschapscommissie in Brussel werden op de hoogte gebracht van de plannen. Vervolgens was het van belang om onze belangrijkste netwerken te informeren. Dit geldt met name voor strategische partners als de Werkgroep Overleg Preventie van de Centra voor Algemeen Welzijnswerk, het forum Jeugd, Relaties en Seksualiteit en de Holebifederatie. Voorafgaand aan de lancering van de campagne was gekozen voor een pro-actieve aanpak naar de pers. Dat betekende dat enkele media de beelden en de inhoud op voorhand doorgespeeld kregen. De reden was tweeërlei: de voorbereidingstijd van sommige media maakt inspelen op de actualiteit moeilijk. Een andere reden is dat sommige media essentieel zijn, wil men bepaalde doelgroepen bereiken. Er was door Sensoa uitgebreid gepraat met de mensen achter de verschillende edities van Klasse, wat resulteerde in artikels in Maks! (Klasse voor jongeren), Klasse voor leerkrachten en Klasse voor ouders. Op deze manier konden we de campagne uitleggen aan de onderwijssector en hen aansporen de campagne aan te grijpen om met leerlingen over seksualiteit te praten. Speciaal voor leerkrachten was er op de Sensoa site bovendien een gratis downloadbaar educatief pakket voorzien.

4.4 Evaluatieplan Doorheen het hele ontwikkelingsproces werd elke nieuwe versie van de conceptfiche gecontroleerd op de onderlinge consistentie van doelstellingen en ingezette methodes en middelen. In het evaluatieplan werden tijd en middelen voorzien om slogans en materiaal te pretesten. Voor de pretest werden steekproefsgewijs telkens een

beeld 1

beeld 4

dertigtal personen uit elke doelgroep aangesproken. Aan de hand van een gestandaardiseerde vragenlijst werd gepeild naar eerste indrukken, naar het effect van de boodschappen en naar de meningen over de vormgeving. Een echte effectevaluatie was wegens de hoge kostprijs onhaalbaar. Bovendien maakt de mediabelangstelling voor het thema seksualiteit het zo goed als onmogelijk eventuele effecten specifiek aan deze interventie toe te schrijven. In het evaluatieplan werden wel tijd en middelen vrijgemaakt om een posttest uit te voeren. Tijdens deze posttest legden we een gestandaardiseerde vragenlijst voor aan de verschillende doelgroepen waarbij we peilden naar herinnering, impact, informatiekanalen rond relaties en seksualiteit en de naamsbekendheid van Sensoa. In de posttest bevroegen we ook intermediairs met een aangepaste gestandaardiseerde vragenlijst naar hun evaluatie van de campagne, de impact ervan en het verloop van de distributie.

4.5 Distributieplan Voor de ‘Praat over seks’-campagne werden diverse materialen voor verschillende doelgroepen aangemaakt. Zo werden 6 verschillende campagnebeelden ontwikkeld, waarvan 5 in postervorm gegoten werden. Eén poster was bestemd voor hetero jongvolwassenen (beeld 1) (het ander beeld werd enkel in advertentie- en kaartjesvorm uitgewerkt, beeld 2), twee posters waren voor jongeren (beeld 3 en 4) en zowel homomannen als lesbische vrouwen kregen elk één poster (beeld 5 en 6) . Er werden 5 verschillende postkaartjes aangemaakt, waarvan 2 voor hetero jongvolwassenen (beeld 1 en 2), 1 kaartje voor jongeren (beeld 4), 1 voor homomannen (beeld 5) en 1 voor lesbiennes (beeld 6). Vooral voor de affiches was de medewerking van onze partners op het terrein belangrijk, zoals de leden van de Werkgroep Overleg Preventie (WOP).

beeld 2

beeld 3

beeld 5

beeld 6

- p 17 -

Doelpubliek

Mediakanaal

Jongeren (2 posters, 1 kaartje)

via JAC’s en Sensoa shop

Jongvolwassenen (1 poster, 2 kaartjes) Homomannen (1 poster, 1 kaartje) Lesbiennes(1 poster, 1 kaartje)

via CAW’s, LOGO, JAC en WOP-leden, via Sensoa shop Beide via holebi-organisaties en –horeca, via CAW, LOGO, JAC en WOP-leden

Ook de LOGO’s (lokaal gezondheidsoverleg) werden om medewerking verzocht. Via de Sensoa shop werd voornamelijk materiaal opgevraagd door scholen, jongerenorganisaties, jongeren en vormingswerkers.

project een stap dichterbij. Het bureau heeft met Sensoa een overeenkomst gesloten, waarbij zij zich engageren geen werktijd aan te rekenen voor het uitwerken van de campagnes van Sensoa naar een algemeen publiek. Afspraken werden helder en schriftelijk vastgelegd in een samenwerkingsovereenkomst. Sensoa viel niet onder de regelgeving voor overheidsopdrachten voor het voorziene bedrag en was bijgevolg niet verplicht een open oproep te lanceren. Gezien er systematisch extreme kortingen werden bedongen, was dit de facto onmogelijk geweest.

Volgende organisaties kregen standaard een pakket van 25 affiches: alle Centra voor Algemeen Welzijnswerk, alle LOGO’s en alle leden van de Werkgroep Overleg Preventie. Alle Jongeren Advies Centra kregen standaard een pakket van 50 affiches toegezonden. Al deze organisaties werd gevraagd de affiches op te hangen en te verdelen binnen hun netwerken. Op deze manier werden volgende materialen verspreid: 1

kaartjes praat over seks 6.900 (shop) “lesbiennes”

2

kaartjes praat over seks 8.900 (shop) “homomannen”

3

affiche praat over seks “lesbiennes”

500 (shop)

4

affiche praat over seks “homomannen”

1.000 (shop)

5

kaartjes praat over seks 4.000 (shop) hetero

6

kaartjes praat over seks 3.000 (VFJ, JACs en jongeren shop)

7

affiche praat over seks hetero

3.800 (CAW, LOGO en shop)

8

affiche praat over seks jongeren (beeld 3)

1.705 (JACs en shop)

9

affiche praat over seks jongeren (beeld 4)

1.610 (JACs en shop)

KANAALTWEE deed ons een genereus aanbod voor het uitzenden van de spot. Dit was mede een uiting voor hun waardering voor ons advies dat we verstrekten bij het tot stand komen van de eerste reeks programma’s ‘Open en Bloot’. In totaal kregen we 65 spots op KANAALTWEE en 200 spots op JIM.TV Voor de distributie van het campagnemateriaal werd een beroep gedaan op sponsoring, die zowel financieel kon zijn of in mediaruimte. De return die Sensoa de sponsors kon bieden, werd het onderwerp van individuele onderhandeling en staat in verhouding tot het bedrag van de voorziene sponsoring. Daarvoor werd een aangepaste ‘portefeuille’ aan return samengesteld. Sensoa heeft reeds jarenlang ervaring in het werken met commerciële en niet-commerciële sponsors. Het was onze doelstelling om met een investering van om en bij de 50.000 euro een campagne van 250.000 euro te voeren. Uiteindelijk kostte de campagne ons ongeveer 62.000 euro, waarmee we een campagne realiseerden van 400.000 euro, ruim het zesvoudige…

4.6 Budget Een eerste stap werd gezet met het vrijmaken van een bedrag van 30.000 euro uit de convenantsubsidie die Sensoa van de Vlaamse overheid ontvangt. Met dit bedrag hoopten we de productie van de campagne te realiseren. Het bedrag werd in 2004 met nog eens 30.000 euro aan convenantmiddelen opgetrokken om tot een realistisch budget te komen. Met de samenwerkingsovereenkomst met het communicatiebureau LDV, bekend van de multimediale campagnes van onder meer Telenet, De Standaard, Red Bull en Maes, kwam de realisatie van dit

Hieronder volgt een overzicht van de uitgaven in het kader van de campagne en de geschatte mediawaarde. Dit overzicht is exclusief commerciële productieprijzen van de materialen. Topfotograaf Marc Lagrange verbond zich er toe om tegen een absolute bodemprijs te werken en ook van zijn modellen hetzelfde te vragen. Ook de spot werd gerealiseerd voor een fractie van de normale kostprijs. Voor de pre- en posttest en het eindrapport van de campagne, werd in 2005 een apart budget van 5.000 euro voorzien. Dit brengt het totale kostenplaatje op ongeveer 65.000 euro. Op de volgende bladzijde vindt u een overzicht van het budget per medium.

- p 18 -

MEDIUM

(kost inclusief, mediaruimte exclusief BTW)

Televisie

TV campagne in ‘floating time’ op KANAAL TWEE en JIM

Breed Publiek

KOST €

Spot van 30 seconden met als thema ‘gebarentaal 14.992 productie – ‘Zij kunnen er over praten – jij dus ook’ spot

WAARDE €

Mediaruimte 109.020

Advertenties

Productie campagnebeelden voor affiches, posters en kaartjes

11.816

Klasse voor Jongeren

Twee pagina’s tekst en beeld in MAKS! een initiatief van de redactie zelf – derde tot zevende jaar secundair onderwijs - bereik: bijna 400.000 jongeren

0

*3.857

Klasse voor Ouders

Reportage over verhalen en vragen van ouders rond communicatie over seks, geschreven door de redactie - 700.000 exemplaren

0

*17.458

Klasse voor Leerkrachten

Artikel over het belang van communicatie rond seksuele gezondheid bij jongeren – bereik: alle Vlaamse leerkrachten

0

*4.394

Breed publiek

Eén pagina quadri (vierkleurendruk) advertentie in Humo (beeld 2)

0

18.500

Breed publiek

Een halve pagina quadri advertentie in De Morgen en Het Laatste Nieuws (én een halve pagina zwart/wit extra) (beeld 1 & 2)

5.971

DM: 14.572 HLN:35.837

Volwassenen

Column over “Praat over seks” in Weekend-Knack ingeleid door één quadri pagina advertentie in Focus Knack

1.845

6.100

Volwassenen

6 pagina’s artikel in Flair, geïllustreerd met beeldmateriaal

0

17.920

Affiches

Drukkosten

10.133

Doelgroep holebi’s

1.500 affiches worden verspreid via de holebihoreca en holebi-beweging

Doelgroep Jongeren

3.750 affiches (beeld 3) verspreid via 750 middelbare scholen 2.000 affiches (beeld 4) via Vlaamse Federatie Jeugdhuizen, JAC’s + artikel in hun tijdschrift, 2 pagina’s, foto grijswaarden 500 affiches (beeld 3) via Campus Media (Vlaamse hogescholen) Durex

Doelgroep Volwassenen

45.800

400 affiches worden voorzien voor verspreiding via CAW’s 600 affiches met aangepaste kadrering via fitnesscentra

16.450

betaalkaarten

3 miljoen kaartjes van De Lijn (tram en bus)

3.225

12.705

Freecards

110.000 Vlaanderen, 70.000 Brussel via Boomerang-netwerk + 20.000 via Sensoa naar holebi-milieu

13.973

27.895

Totaal

Exclusief BTW

Totaal

Inclusief BTW (bij * geen BTW verschuldigd)

330.509 €

- p 19 -

61.955 €

394.516 €

4.7 Timing Actie

Timing

Analyseren prioritaire behoefte sensibiliserende campagne Aanzet analyse van mogelijke thema’s

Zomer 2002

Eerste aanzet voor conceptfiche – check mogelijk budget bij overheid

Voorjaar 2003

Start onderhandelingen communicatiebureau LDV Red Cell

Zomer 2003

Determinanten-analyse van een sensibiliserende campagne

Zomer 2003

Analyse campagne binnen doelgroepprogramma’s Sensoa Onderzoek behoefte aan campagne in netwerken en programma’s Sensoa Analyse implementatiemogelijkheden binnen doelgroepprogramma’s

Winter 2003- voorjaar 2004

De werkgroep bepaalt criteria voor vorm en te kiezen methodes Communicatieve en inhoudelijke afstemming communicatiebureau

Voorjaar 2004

Opstellen van gedetailleerd media- en distributieplan Bekrachtiging van de definitieve conceptfiche

Voorjaar 2004

Vastleggen campagnethema en baseline ‘Praat over seks’

Juni 2004

Analyse en selectie campagnebeelden in doelgroepprogramma’s Sensoa

Juli – september 2004

Start onderhandelingen mediakanalen

September 2004

Pretest campagnebeelden bij 3 doelgroepen en leerkrachten

Oktober 2004

Ontwerp, ontwikkeling en productie van de televisiespot door LDV Red Cell

November 2005

Start distributie van herwerkte materialen naar partnerorganisaties

December 2004

LANCERING CAMPAGNE ‘PRAAT OVER SEKS’

13 januari 2005

Posttest campagne bij 3 doelgroepen en intermediairs

Maart 2005

Analyse van de posttest

Mei 2005

Opstellen eindrapport

Juni 2005

- p 20 -

5. Pretest In het kader van de lancering en implementatie van de campagne ‘Praat over seks’ werd een pretest bij verschillende doelgroepen georganiseerd. Meer in het bijzonder bevroegen we de doelgroepen jongvolwassenen, jongeren, leerkrachten en holebi’s. Bij een dergelijke pretest gaat het om relatief beperkte steekproeven. De resultaten geven eerder een indicatie van te verwachten reactie, zonder representativiteit na te streven. Gezien de lage getallen van bevraagde personen, worden de resultaten met de nodige omzichtigheid geïnterpreteerd. Het doel van de pretest was antwoorden te vinden op vragen die handelen over de tekst en de eerste reacties op het gebruikte beeldmateriaal. Voor de tekst gaat het dan specifieker over: > Zijn de gebruikte teksten verstaanbaar? > Hoe begrijpen respondenten de tekst en komt dit overeen met de doelstellingen die Sensoa stelde? > Zet het taalgebruik aan om de teksten te lezen? > Voelen respondenten zich aangesproken door de teksten? > Welke suggesties geven respondenten om de teksten aan te passen? Wat de vormgeving van de campagne betreft: > Wat is de eerste reactie bij het bekijken van het beeldmateriaal? > Hoe reageren de respondenten op het beeldmateriaal? In het algemeen willen we met de pretest vooral nagaan, of de controversiële vormgeving een hindernis vormt voor de boodschap die we willen meegeven. Met andere woorden: wordt de inhoud van de campagne overschaduwd door de vorm?

5.1 Doelgroep jongvolwassenen Beschrijving methode en onderzoekspopulatie Om de doelgroep jongvolwassen te bevragen, maakten we een selectie uit treinreizigers. Tijdens de trajecten Antwerpen-Gent, Gent-Antwerpen, Antwerpen-Brussel en Brussel-Antwerpen legden we de pretest voor aan 31 respondenten die alleen in de trein zaten of op het perron stonden te wachten. Deze methode bleek zeer werkbaar. We ondervroegen ongeveer evenveel mannen (45%) als vrouwen (55%). We selecteerden respondenten tussen 18 en 30 jaar. De meeste respondenten (58%) waren jonger dan 22 jaar. Dit is te wijten aan de leeftijd van de interviewers zelf. Zij vonden het makkelijker om mensen uit hun eigen leeftijdsgroep te bevragen, dan mensen die ouder dan hen zijn.

Geheel in de lijn van de leeftijdscategorieën studeerde iets meer dan de helft van de respondenten. De helft van de respondenten voltooide hoger middelbaar of hoger technisch onderwijs.

Eerste reactie bij het bekijken van het materiaal We legden elke respondent twee verschillende beelden met telkens een andere tekst voor (beeld 1 en 2). De meeste respondenten schrokken wanneer we de beelden lieten zien. De affiches trekken de aandacht van de meeste respondenten, sommigen vinden de affiches choquerend – of vinden dat andere mensen hierdoor gechoqueerd zullen zijn – maar ze wekt geen afkeer. Er zal over de campagne gepraat worden. De balkjes vallen op en ze zetten de respondenten aan tot nadenken. Eén respondent interpreteerde de balkjes als “vrijen hoeft niet met de mond”. Eén respondent verwees naar de campagne als een parodie op oude naaktfoto’s. Alle respondenten maken een associatie met seks. De eerste reactie ligt dus in de lijn van de verwachtingen. De affiche laat de respondenten niet onberoerd, ze is opvallend en zet hen aan om over de boodschap na te denken. De naam Sensoa zet een aantal respondenten wel op het verkeerde been, zij denken direct aan veilig vrijen. Het is misschien ook niet alleen de naam van Sensoa die respondenten een verkeerde conclusie laat trekken. Campagnes vanuit de overheid rond seks gingen tot nu toe altijd over veilig vrijen en die associatie is dan ook snel gemaakt.

Inhoud van de campagne De meerderheid van de respondenten associeert de campagne meteen met seksueel overdraagbare aandoeningen, veilig vrijen, gebruik van voorbehoedsmiddelen en ook met Sensoa. Een aantal respondenten verwijst expliciet naar de Veilig genieten-campagne. Ongeveer een derde van de respondenten legt de link met praten over seks.

doelstellingen van de campagne We legden de respondenten een batterij van 8 uitspraken voor, waaruit ze konden kiezen welke de doelstellingen van de campagne waren. 4 uitspraken, waren juist (J): 1. als je seks hebt, moet je er met je partner over praten 2.als je seks hebt, moet je de grenzen van je partner respecteren 3. men wil mensen aanzetten om na te denken over hun seksualiteit 4. als je vrijt moet je niet alleen zorg dragen voor jezelf, maar ook voor de ander - p 21 -

Op basis van de juiste scores van de respondenten berekenden we een score per respondent. Een score is “juist” als hij overeenstemt met de doelstelling die we in deze campagne vooropstelden. Alleen de scores voor die doelstellingen werden opgeteld. Als een respondent een doelstelling selecteerde die niet juist was, corrigeerden we de score niet.

65% van de respondenten pikte maar 1 of 2 juiste antwoorden uit het lijstje. 13% haalde er 3 juiste antwoorden uit. 6 respondenten haalden de 4 correcte doelstellingen er uit. Dit zegt natuurlijk niets over de “verkeerde” antwoorden die respondenten eventueel uit het lijstje haalden. In de volgende tabel bekijken we de scores per gegeven optie.

score naar doelstellingen jongvolwassenen doelstelling

percentage ja

neen

N

J/F

men wil mensen confronteren met gevaren van seks

54,8

45,2

31

F

als je vrijt, moet je het veilig doen

67,7

32,3

31

F

als je seks hebt, moet je er met je partner over praten

80,6

19,4

31

J

als je seks hebt, moet je de grenzen van je partner respecteren

48,4

51,6

31

J

als je seks hebt, moet je verschillende sekstechnieken uitproberen

12,9

87,1

31

F

men wil mensen aanzetten om na te denken over hun seksualiteit

41,9

58,1

31

J

als je seks hebt, hoor je erbij

0

100

31

F

als je vrijt moet je niet alleen zorg dragen voor jezelf, maar ook voor de ander andere

41,9

58,1

31

J

9,7

90,3

31

F

J=juist/F=fout Uit de doelstellingen blijkt nogmaals dat heel wat respondenten de campagne in verband brengen met veilig vrijen en de gevaren die aan seks verbonden zijn. 4 op 5 respondenten halen de belangrijkste doelstelling van de campagne wel uit het lijstje, namelijk “als je seks hebt, moet je er met je partner over praten”. De andere juiste items kennen een lagere score. Iets minder dan de helft van de respondenten denkt dat het respecteren van de grenzen van de partner een doelstelling is. Mensen aanzetten tot nadenken over hun seksualiteit en zorg dragen voor jezelf en je partner pikken 2 op 5 van de respondenten uit het lijstje. Een mogelijke verklaring is dat de laatste items minder in de verf zijn gezet doordat ze pas aan bod komen in de tekst. “Praat over seks” staat expliciet onder het logo van Sensoa en hierdoor maken de meeste respondenten de link ernaar, niet zozeer door de beelden. De meeste respondenten lezen de affiche van het beeld naar het logo rechts onderaan en maken dan de link met praten over seks. De bijhorende tekst lijkt minder impact te hebben.

interesse campagne De helft van de respondenten is erg geïnteresseerd in de campagne; 40% is eerder wel geïnteresseerd. Geen enkele respondent geeft aan dat de campagne zijn/haar interesse totaal niet opwekt. 5 respondenten zeggen dat hun interesse eerder niet door de campagne wordt opgewekt.

evaluatie campagne Algemeen genomen valt de campagne in de smaak bij de respondenten, gemiddeld genomen vinden ze de campagne immers opvallend, spraakmakend, aantrekkelijk en origineel. De respondenten vinden ze eerder niet choquerend. Ze is niet afgrijselijk, flauw, saai, te braaf, lelijk, verwarrend of grappig, de andere categorieën waarop respondenten konden scoren.

Opmerkingen bij de tekst Op de affiches staat er naast beelden volgende tekst: bij beeld 1: Oraal, vaginaal, anaal. En verbaal. Zeg beter meteen waar je je goed bij voelt. Wat je verwacht, waar je grenzen liggen. En vraag van je partner hetzelfde. Want goeie afspraken maken goeie seks. bij beeld 2: A-a-a-a-a. En de rest van het alfabet? Als het gaat over seks, zijn we er graag bij. Straffe verhalen genoeg. Maar in bed vallen we soms stil en dat zorgt voor misverstanden. Dus durf te zeggen waar je je goed bij voelt. Wat je verwacht, waar je grenzen liggen. En vraag van je partner hetzelfde. Want goeie afspraken maken goeie seks.

- p 22 -

Respondenten kregen de kans om deze teksten te lezen en hun commentaar hierop te geven. Zij konden scores tussen 1 (helemaal niet akkoord )en 4(=helemaal wel akkoord) geven. Respondenten vinden de begeleidende teksten duidelijk, vlot en goed geschreven, voor jongere mensen geschreven en hij spreekt hen aan. De tekst is niet prekerig en het taalgebruik is niet te moeilijk.

evaluatie van de teksten bij jongvolwassenen N

Mean

Std. Deviation

droog en saai

30

1,67

,758

duidelijk

30

3,53

,629

grappig

30

1,50

,682

niks speciaals

30

1,93

,785

spreekt me aan

30

3,00

,743

prekerig

30

1,70

,702

taalgebruik is moeilijk

30

1,13

,346

tof

30

2,83

,747

voor jongere mensen geschreven

29

3,10

,900

vlot en goed geschreven

30

3,40

,675

Naast een score op bovenstaande schaal gaven de respondenten ook een korte toelichting bij de teksten. Bijna alle respondenten gaven aan dat ze de teksten liever wat groter hadden gezien, nu wordt er te weinig aandacht op gevestigd. De inhoud van de tekst is goed, de gebruikte zinnen zijn kort en vooral duidelijk en ter zake. Het gedeelte “A-a-aa” kan zowel naar pijn als genot verwijzen en stemt zo tot nadenken. Een aantal respondenten vond de tekst bij beeld 1 beter dan bij beeld 2, maar even veel vinden net het tegenovegestelde. De scores van tekst bij de andere affiche liggen helemaal in dezelfde lijn. Een aantal respondenten gaf expliciet aan dat ze identiek dezelfde score wilden geven. Ook deze tekst zagen de respondenten graag wat groter.

(respectievelijk 51 en 49%). De 15-jarigen waren het best vertegenwoordigd: bijna een derde van de respondenten is 15. Alle respondenten volgen momenteel nog onderwijs. Bijna 64% zit in het ASO, bijna 30% in het TSO en 6% in het BSO.

Eerste reactie bij het bekijken van het materiaal Aan jongeren werden de beide affiches (beeld 3 en 4) voorgelegd. Jongeren associëren het beeldmateriaal dadelijk met seks. Sommigen reageren lacherig of ontwijkend. De balkjes over de monden begrijpen ze niet zo goed. Eén respondent gaf aan dat de koppels op de affiche “willen kussen, maar het gaat niet”. Dat ze de betekenis van de balkjes niet dadelijk vatten, wekt hun nieuwsgierigheid op en zet hen aan verder te lezen.

5.2 Doelgroep jongeren Inhoud van de campagne

Beschrijving methode en onderzoekspopulatie We rekruteerden 47 jongeren op een woensdagnamiddag op de Meir in Antwerpen. Zij die bereid waren om mee te werken namen we mee naar een lokaal van Sensoa waar ze het beeldmateriaal evalueerden onder begeleiding van een interviewer.

De meeste jongeren denken dat de campagne over seks gaat en gaan daar verder niet op in. De associatie Sensoa- campagnes over seksualiteit – veilig vrijen, aids en soa is ook voor jongeren vlug gemaakt. Slechts 4 van de 47 respondenten zeggen dat de campagne over praten over seks gaat. 2 respondenten halen uit de tekst dat het ook gaat over het respecteren van de grenzen van de andere.

We bereikten evenveel jongens als meisjes - p 23 -

doelstellingen van de campagne Net zoals voor jongvolwassenen berekenden we een score om te kijken of jongeren de vooropgestelde doelstellingen eruit haalden. Jongeren scoren hierbij veel beter. Iets meer dan de helft haalt er immers de 4 juiste uitspraken uit. 30% haalt er 3 juiste uit, 17% haalt er 2 juiste uit. Dit kan misschien te wijten zijn aan het feit dat dit soort opdracht zeer nauw aanleunt bij de schoolse opdrachten die ze gewoon zijn.

score naar doelstellingen jongeren percentage ja

neen

N

J/F

men wil mensen confronteren met gevaren van seks

82,98

17,02

47

F

als je vrijt, moet je het veilig doen

87,23

12,77

47

F

als je seks hebt, moet je er met je partner over praten

85,11

14,89

47

J

als je seks hebt, moet je de grenzen van je partner respecteren

91,49

8,51

47

J

als je seks hebt, moet je verschillende sekstechnieken uitproberen

23,40

76,60

47

F

men wil mensen aanzetten om na te denken over hun seksualiteit

63,83

36,17

47

J

als je seks hebt, hoor je erbij

10,64

89,36

47

F

4,26

47

J

97,87

47

F

als je vrijt moet je niet alleen zorg dragen voor jezelf, maar ook voor de 95,74 ander andere 2,13 J=juist/F=fout

evaluatie campagne

Als we de score per individuele doelstelling gaan bekijken, is het beeld genuanceerder. Haast alle jongeren (96%) selecteren het item “als je vrijt moet je niet alleen zorg dragen voor jezelf, maar ook voor de ander”. Dit is erg verschillend van de groep jongvolwassenen, waar slechts 42% van de respondenten dit thema eruit pikte. Ook het item “respecteren van de grenzen van je partner” krijgt een hoge score bij jongeren: 92% van de jongeren pikt dit item eruit. Het thema veilig vrijen staat op de derde plaats met 87%, gevolgd door praten over seks (85%). Vermoedelijk wordt de hoge score van de doelstellingen over ‘veilig vrijen’ en ‘gevaren van seks’ verklaard door de manier waarop jongeren vaak boodschappen krijgen over seks en seksualiteit. Opvallend is ook de hoge score voor het item “als je seks hebt, moet je verschillende sekstechnieken uitproberen” (23%). Het item “aanzetten tot nadenken over seksualiteit” wordt door iets meer dan de helft van de respondenten geselecteerd.

interesse campagne De campagne wekt bij ongeveer drie vierde van de respondenten (76,6%) hun interesse op. Slechts 3 respondenten zijn helemaal niet geïnteresseerd in de campagne op basis van het voorgelegde materiaal.

Jongeren vinden de campagne opvallend en origineel. Ze vinden ze niet zo uitgesproken aantrekkelijk en spraakmakend als volwassenen dat doen. De meerderheid van de jongeren is terug te vinden in de categorie ‘eerder wel akkoord’. Het campagnemateriaal is niet choquerend, lelijk, saai, afgrijselijk, te braaf of verwarrend.

Opmerkingen bij de tekst De tekst van beide affiches was grotendeels dezelfde, alleen de slagzin verschilde. Op de ene affiche stond “goeie afspraken maken betere lieven”, de andere stelt “Want goeie afspraken maken goeie seks” als eindzin. De tekst lag dusdanig dicht bij elkaar, dat ook de evaluatie van beide affiches nauwelijks van elkaar verschilde. Op dezelfde manier als de jongvolwassenen, konden de jongeren een score van 1 tot 4 geven aan een aantal standaardbeoordelingen. Je tong verloren tijdens het kussen? Verliefd zijn op elkaar wil nog niet zeggen dat je elkaars gedachten kunt lezen. Durf dus allebei te zeggen en te vragen waar je je goed bij voelt, wat je van elkaar verwacht en waar je grenzen liggen. Want goeie afspraken maken betere lieven.

- p 24 -

De tekst is duidelijk en vlot en goed geschreven. Jongeren voelen zich aangesproken door de tekst. Ook jongeren zeggen dat de tekst beter groter had gestaan. De slagzin “goeie afspraken maken goeie lieven” vinden 3 respondenten niet goed. In de tekst staat niet expliciet dat je moet praten met je partner over seks, dit zou hier beter in vermeld worden volgens de respondenten. Jongeren bekijken de affiche duidelijk minder nuchter dan volwassenen en verwijzen naast seks heel veel naar liefde. Dit verwoorden ze als volgt: ‘als je seks hebt, moet je elkaar ook graag zien’. Een respondent gaf zelfs aan dat het niet klopt dat je elkaars gedachten niet kan lezen als je verliefd bent. In de tekst komt volgens een respondent te weinig naar voor dat praten over seks iets is wat je samen moet doen, het hangt niet af van 1 partner, maar het is wat je met 2 doet. De respondenten vinden de tekst duidelijk en compleet.

5.3 Doelgroep leerkrachten We bevroegen leerkrachten niet via een face-toface gesprek met een interviewer, maar stuurden hen via mail een vragenlijst door, vergezeld van een digitale versie van twee affiches. Deze affiches zijn dezelfde als die we aan jongeren voorlegden. Ook de vragenlijst die voorzien was voor leerkrachten was grotendeels identiek aan die voor jongeren. Op deze manier rekruteerden we slechts 16 respondenten. Doordat er geen interviewer de leerkrachten aanzette om een antwoord te geven op de vragen, bevatte deze dataset bovendien heel wat ontbrekende waarden. Vooral de tweede affiche trekt de aandacht van leerkrachten. Een leerkracht verwijst ernaar als porno, een andere leerkracht zegt “geschokt” te zijn bij het bekijken van de beelden. De reacties van leerkrachten zijn heviger te noemen dan die van jongeren. De nieuwsgierigheid van de respondenten wordt opgewekt: “Daar wil ik meer over weten!!!”, is één van de toegevoegde commentaren. In vergelijking tot de andere doelgroepen is het opvallend dat haast alle respondent dadelijk de associatie maken met praten over seks, slechts 2 leerkrachten verwijzen naar veilig vrijen. De hoofddoelstelling is voor hen dus heel duidelijk. De teksten op de affiches zijn die van de doelgroep jongeren. Leerkrachten vinden beide teksten duidelijk en vlot en goed geschreven. Ook leerkrachten zien de tekst liever wat groter, een leerkracht zou “goeie” vervangen door goede omdat het dan taalkundig correct is. De tekst “je tong verloren tijdens het kussen” doet in eerste instantie misschien bij jongeren niet denken aan seks, het trekt de aandacht ervan weg, suggereert een ander. De campagne wekt de interesse van de meeste

leerkrachten op, 2 leerkrachten zeggen dat hun interesse eerder niet wordt opgewekt. Leerkrachten vinden de campagne aantrekkelijk en eerder opvallend. Ze is niet lelijk, choquerend, grappig of flauw. De items origineel en spraakmakend krijgen bij leerkrachten een lage score. Als ze het campagnemateriaal in het algemeen bekijken lopen de meningen erg uiteen. Sommige leerkrachten vinden dat de campagne explicieter zou mogen, anderen vinden dat dan weer niet.

5.4 Doelgroep holebi’s Beschrijving methode en onderzoekspopulatie Voor de groep holebi’s ontwikkelden we een aparte affiche voor lesbiennes en homomannen. We legden hen alleen hun respectievelijke affiche voor op uitgaansgelegenheden. De interviewer vroeg hen of ze wilden meewerken en ging met hen vervolgens apart zitten om de vragen samen te overlopen en in te vullen. We bereikten 23 homomannen en 21 lesbiennes. Zowel homo’s als lesbiennes komen uit de meest uiteenlopende leeftijdscategorieën tussen 16 en 48 jaar. De meerderheid van de populatie heeft een diploma hoger onderwijs of universiteit op zak, dit geldt zowel voor homo’s als lesbiennes.

Eerste reactie bij het bekijken van het materiaal Homomannen reageren overwegend enthousiast op het voorgelegde campagnebeeld (beeld 5). Ze vinden de affiche opvallend, gedurfd, knap en zeer aantrekkelijk. Een aantal respondenten is bekommerd dat het materiaal toch alleen gebruikt zal worden binnen de doelgroep, want het is misschien te “choquerend voor [een] gewoon publiek”. Ook lesbiennes reageren enthousiast (beeld 6), ze vinden het beeld mooi, geil, het trekt de aandacht. Een aantal vrouwen stelt zich de vraag waarom de monden zijn afgekleefd met zwarte balkjes en een enkeling gaat zover om te zeggen dat ze het “gevoel heeft monddood gemaakt te worden”. De respondenten associëren het beeld met vrijen en een aantal geven al dadelijk aan dat de tekst te klein geprint staat.

Inhoud van de campagne Bijna alle homomannen denken dat de campagne over veilig vrijen gaat, dit is wellicht een resultaat van de vele campagnes rond veilig vrijen die in het verleden naar deze doelgroep werden gericht. Het is evenwel zo dat in de begeleidende tekst van de homoversie van de campagne verwezen wordt naar een situatie met condoomgebruik. Toch verwijzen een aantal respondenten niet naar veilig vrijen, maar naar praten over seks. - p 25 -

Bij lesbiennes stellen we een omgekeerd effect vast. Zij denken vooral dat de campagne over praten over seks gaat, slechts een beperkt deel van deze doelgroep zegt dat de campagne over veilig vrijen gaat. Zij zijn immers nog nooit in het verleden het doelpubliek geweest van een veilig vrijen-campagne.

doelstellingen van de campagne De meeste homomannen (83%) halen slechts 1 tot 2 van de juiste doelstellingen uit het lijstje. 13% haalt er drie juiste uit, terwijl er slechts 4,3% de vier doelstellingen uithaalt. Praten over seks met je partner krijgt de hoogste score bij homomannen, gevolgd door het veilig vrijen thema, dit ligt in de lijn van de eerste reacties die homomannen geven bij het zien van het beeldmateriaal. Het respecteren van de grenzen van je partner en zorg dragen voor hem pikken slechts weinig homomannen eruit.

score naar doelstellingen homomannen % ja

neen

N

J/F

men wil mensen confronteren met gevaren van seks

52,17

47,83

23

F

als je vrijt, moet je het veilig doen

73,91

26,09

23

F

als je seks hebt, moet je er met je partner over praten

91,30

8,70

23

J

als je seks hebt, moet je de grenzen van je partner respecteren

26,09

73,91

23

J

100

23

F

78,26

23

J

100

23

F

39,13

60,87

23

J

0

100

23

F

als je seks hebt, moet je verschillende sekstechnieken uitproberen men wil mensen aanzetten om na te denken over hun seksualiteit

21,74

als je seks hebt, hoor je erbij als je vrijt moet je niet alleen zorg dragen voor jezelf, maar ook voor de ander andere J=juist/F=fout

score naar doelstellingen lesbiennes % ja

neen

N

men wil mensen confronteren met gevaren van seks

19,05

80,95

21

als je vrijt, moet je het veilig doen

57,14

42,86

21

als je seks hebt, moet je er met partner over praten

80,95

19,05

21

als je seks hebt, moet je de grenzen van je partner respecteren

42,86

57,14

21

als je seks hebt, moet je verschillende sekstechnieken uitproberen

0,00

100,00

21

men wil mensen aanzetten om na te denken over hun seksualiteit

19,05

80,95

21

als je seks hebt, hoor je erbij

0,00

100,00

21

als je vrijt moet je niet alleen zorg dragen voor jezelf, maar ook voor de ander andere

47,60

52,40

21

4,76

95,20

21

- p 26 -

Net als bij homomannen halen ook weinig lesbiennes meer dan 2 juiste doelstellingen uit het lijstje. 23,8% haalt er drie uit, 42,9% twee doelstellingen en 33,3% slechts één.

liever korte, duidelijke slogans gezien. De tekst is te uitgebreid nu, niemand zal hem lezen. De affiche van lesbiennes is vergezeld van volgende tekst:

Het veilig vrijen-thema is minder uitgesproken bij lesbiennes. Slechts iets meer dan de helft van de respondenten selecteert het uit het voorgelegde lijstje. Praten over seks krijgt de hoogste score, maar deze is niet zo uitgesproken als bij homomannen. Het respect voor de grenzen van je partner en zorg dragen voor je partner wordt door meer lesbiennes gekozen dan homomannen.

Zoenen, likken, bijten, zuigen. Met je mond kan je ook praten. Je kan iemand in bed praten. Maar eens uit de kleren, zijn we ook vaak onze tekst kwijt. En dat zorgt soms voor misverstanden. Durf te zeggen waar je je goed bij voelt, waar je grenzen liggen. En vraag van je partner hetzelfde. Want goeie afspraken maken goeie seks. Lesbiennes voelen zich meer aangesproken door de tekst dan homomannen, maar ook hier lopen de meningen fel uiteen. Ook de categorieën ‘droog en saai’, ‘niks speciaals’ en ‘prekerig’ worden meermaals aangestipt. Ze vinden de tekst duidelijk, vlot en goed geschreven.

interesse campagne 96,5% van de homomannen zegt dat de campagne hun interesse opwekt. In tegenstelling tot de aanvankelijk enthousiaste eerste reacties, stellen 5 van de 21 lesbiennes dat de campagne hun interesse niet opwekt.

De tekst bij de affiche mag voor lesbiennes ook groter en beknopter, een uitgebreide uitleg verwachten ze in een brochure. Met de tekst die er nu staat kunnen ze weinig aanvangen. Zowel “goeie afspraken maken goeie seks” als “praat over seks” zouden ze graag wat meer in de verf zetten door de tekst groter te printen.

evaluatie campagne Homomannen vinden de campagne opvallend, aantrekkelijk, spraakmakend en origineel. Ze vinden de campagne niet lelijk, afgrijselijk, flauw, saai of te braaf. Ook lesbiennes evalueren de campagne positief : ze vinden ze aantrekkelijk, opvallend, origineel en spraakmakend. De evaluatie van lesbiennes ligt zo in de lijn van wat homomannen van hun eigen campagne vinden.

Opmerkingen bij de tekst Op de voorgelegde affiche van homomannen prijkt volgende tekst: Veel zin. En toch te geil voor woorden? Als je het zonder condoom doet, overkomt het jou dan gewoon? Of is alles samen doorgepraat? Hou je nooit in om iets bespreekbaar te maken. Zeg op voorhand wat je belangrijk vindt en waar je grenzen liggen. En vraag van je partner hetzelfde. Want goeie afspraken maken goeie seks. De begeleidende tekst bij de affiche gooit geen hoge ogen bij de doelgroep. Ze vinden de tekst vlot en goed geschreven. Het item duidelijk krijgt de tweede hoogste score, maar hieromtrent lopen de meningen fel uiteen. Ook de categorieën ‘droog en saai’, ‘niks speciaals’ en ‘prekerig’ worden meermaals aangestipt. De condoomboodschap betekent natuurlijk de zoveelste herhaling in campagnes naar homomannen… De respondenten vinden de tekst – net als bij de andere doelgroepen – te klein. Een respondent zegt dat het “moeilijk is om altijd vernieuwend over dit onderwerp uit de hoek te komen”, dus mag de tekst voor hem blijven. Een heleboel respondenten stellen voor om minder tekst te gebruiken. Zij hadden - p 27 -

5.5 Conclusies en bijsturing

andere woorden: er is geen gevaar dat de campagne haar doel voorbij schiet. Het doelpubliek van de campagne vindt de vormgeving eerder een pluspunt dan een hindernis.

Volwassenen onthalen de campagne goed. In eerste instantie associëren veel respondenten de inhoud van de campagne direct met veilig vrijen. Door de begeleidende tekst wat groter te plaatsen op de affiche kan dit wellicht rechtgetrokken worden. Hoewel een aantal respondenten verwijzen naar campagnes uit het verleden – en daarbij aangeven dat deze campagne niets nieuws is – slaat de campagne wel degelijk aan. Het is een campagne waar zal over gepraat worden en de meeste respondenten vinden de beelden mooi. De associatie met gecensureerde naaktfoto’s is niet voor iedereen duidelijk, maar de tekst werkt verhelderend. Twee respondenten zagen liever een bravere versie, met alleen hoofden en borsten door balkjes bedekt.

De belangrijkste bijsturing die werd doorgevoerd betrof het vergroten van de tekst op de affiches. De tekst op de affiche naar de doelgroep homomannen werd wel grondig aangepast. De vermelding naar condooms sneuvelde, omdat ze een herhaling vormde van vroegere campagnes. Ook naar homomannen komt de nadruk hierdoor op de centrale boodschap te liggen: praat over seks.

Ook jongeren onthalen de campagne goed. Hoewel zij meer dan volwassenen zeggen dat hun interesse minder wordt opgewekt door de campagne evalueren ze haar toch positief. De zeer beknopte tekst zorgt er wellicht voor dat jongeren de vooropgestelde doelstellingen er makkelijk uit pikken. Meer dan de helft slaagt erin om de 4 juiste doelstellingen eruit te pikken, wat bij volwassenen niet het geval was. Respect en zorg dragen voor jezelf en je partner komen het duidelijkst naar voor. Jongeren maken ook de associatie veilig vrijen – Sensoa. De tekst bij de affiches mag groter. De balkjes begrijpen de meeste jongeren niet direct, maar ze zetten hen wel aan om verder te lezen en te achterhalen waar de campagne precies over gaat. De reacties van leerkrachten zijn iets heviger dan bij de jongeren zelf en lopen sterk uiteen. In het algemeen onthalen ze de campagne goed en vinden ze de teksten duidelijk en vlot en goed geschreven. Leerkrachten pikken vooral de “praat over seks” uit de affiches. Net als bij de andere doelgroepen mag de tekst voor leerkrachten ook groter. Zowel homomannen als lesbiennes reageren enthousiast wanneer ze het beeldmateriaal voor het eerst zien. Homomannen zijn bezorgd dat de affiche voor een algemeen publiek misschien te choquerend zal zijn. Door de vele campagnes die er in het verleden naar homomannen waren associëren zij deze campagne wellicht meer met veilig vrijen dan dat vrouwen dit doen. Ook de referentie naar condoomgebruik in de campagnetekst op de affiche kan hiervoor een verklaring zijn. De tekst mag voor beide groepen groter en eerder in de vorm van slogans. Een uitgebreide tekst met toelichting hoeft voor hen niet, die vonden ze liever terug in een brochure. De reacties maakten duidelijk, dat de controversiële vorm het overbrengen van de boodschap niet in de weg stond, integendeel. Hoewel het in vele gevallen even schrikken is, vormen de beelden juist een aansporing om de tekst aandachtig te lezen. Met - p 28 -

6. De Praat Over Seks-campagne gaat van start In dit hoofdstuk geven we een overzicht van de campagne-onderdelen, beschrijven we hoe de campagne in de media werd onthaald en op het internet e-aandacht kreeg.

6.1 Tijdslijn campagne-onderdelen medium

aanbod

verschenen

Televisie

TV campagne in ‘floating time’ op KANAAL TWEE en JIM.TV Spot van 30 seconden met als thema ‘gebarentaal – ‘Zij kunnen er over praten – jij dus ook’ 65 maal op KANAALTWEE, 200 maal op JIM.TV

Half januari tot half februari

Klasse voor Jongeren

Twee pagina’s tekst en beeld in MAKS! Een initiatief van de redactie zelf – derde tot zevende jaar secundair onderwijs – bereik: bijna 400.000 jongeren

17 januari

Klasse voor Ouders

Reportage over verhalen en vragen van ouders rond communicatie over seks, geschreven door de redactie – 700.000 exemplaren

31 januari

Klasse voor Leerkrachten

Artikel over het belang van communicatie rond seksuele gezondheid bij jongeren – bereik: alle Vlaamse leerkrachten

24 januari

Breed publiek

Eén pagina quadri (vierkleurendruk) advertentie in Humo

18 januari

Breed publiek

Een halve pagina quadri advertentie in De Morgen en Het Laatste Nieuws én een halve pagina zwart/wit

18 januari

Volwassenen

Column over “Praat over seks” in Weekend-Knack ingeleid door één quadri pagina advertentie in Focus Knack

Vanaf 19 januari

Volwassenen

6 pagina’s artikel in Flair, geïllustreerd met campagnemateriaal

Half januari tot eind januari

Breed Publiek

Advertenties

Affiches

Januari februari

Doelgroep holebi’s

1.500 affiches worden verspreid via de holebi-horeca en holebi-beweging

Doelgroep Jongeren

3.750 discrete affiches verspreid via 750 middelbare scholen

Januari februari

1.000 gedurfdere affiches via Vlaamse Federatie Jeugdhuizen, JAC’s + artikel in hun tijdschrift 2 pagina’s, foto grijswaarden 500 affiches met aangepaste kadrering via Campus Media (Vlaamse hogescholen) betaald door Durex Doelgroep Volwassenen

betaalkaarten

Januari februari

400 affiches worden voorzien voor verspreiding via CAW’s 600 affiches met discrete kadrering via fitnesscentra

Januari februari

3 miljoen kaartjes van De Lijn (tram en bus)

Maart april mei

- p 29 -

Freecards

110.000 Vlaanderen, 70.000 Brussel via Boomerang-netwerk + 20.000 via Sensoa naar holebi-milieu

januari

Website informatie

Met banner op openingspagina, link naar aparte rubrieken met Achtergrond (uitgangspunten, concept, producent en sponsors, normen en waarden, voor gezondheidswerkers) Materiaal (overzicht distributiekanalen) downloadbare versies van de foto’s) en Doelgroepen (specifieke aandachtspunten naar elke doelgroep)

15 januari

Sensoa Vorming

Twee bijscholingen in open aanbod: Praat over seks en Goede Minnaars

15 maart 21 maart

6.2 ‘Praat over Seks’ in de media Sensoa registreerde meer dan 50 vermeldingen van en artikels over de campagne in diverse media zoals televisie, printmedia, radio en internet. De campagne haalde het VRT-journaal, het VTM-nieuws, Ter Zake, de Zevende Dag, de VIJFtv talkshow Vijf Laat, Wakker op zondag (ATV) en een reportage op TV-Brussel. Ook de Franstalige Belgische radio en televisie bracht de campagne als item.

bijdragen. Zo was de ‘toon’ van de campagne onderwerp van kritische beschouwingen. Volgens sommigen was deze te weinig positief doordat ze te veel focuste op de ‘technische aspecten’ van seksualiteit en de emotionele en relationele kant achterwege zou laten. Kritische bemerkingen werden eveneens gemaakt over het expliciete karakter van de beelden en het feit dat de media in prime time de campagne had gecoverd, waardoor ook kinderen de beelden hadden kunnen zien. Kritiek kwam er ook op de naamsvermelding van sommige commerciële sponsors. Interessantst was de bezorgdheid over het mogelijk overschaduwen van de vormgeving op de boodschap van de campagne. Er werd gevreesd dat door het expliciete karakter van de beelden de eigenlijke inhoud van de campagne verloren zou gaan. Het meldpunt voor rolpatronen in advertenties en media Zorra rapporteerde over het gebruik van “traditionele schoonheden” in de advertenties.

Opvallend in de printmedia waren het paginalange en onderbouwde artikel in De Standaard, een zes pagina’s lange special in Flair en de overname van één van de campagneslogans op de cover van de Weekend Knack gevolgd door een uitgebreid artikel en de verdediging van de aanpak van de campagne in De Morgen. De krant Het Volk lanceerde een poll onder de bezoekers van hun website. Op 652 uitgebrachte stemmen vond 72% de campagne van Sensoa niet choquerend. Maar de media-aandacht bleef niet beperkt tot België: drie Nederlandse kranten en een Nederlands lesbisch magazine brachten nieuws over de campagne. Ook internet speelde een niet onbelangrijke rol, van holebi-sites over (anderstalige) blogs (internetdagboeken) tot heel wat fora die de campagne ter discussie stelden. Ook internationaal sloeg de campagne digitaal aan. Tot in de V.S waren in erotisch nieuws gespecialiseerde sites erg opgezet met de campagne en enkele sites voor doven en slechthorenden (Belgisch, Nederlands, Duits en Andalusisch) pikten de campagne op. Nog opvallende bijdragen: twee cartoons van Marec geïnspireerd op de campagne, een GAL-illustratie in Knack, drie geparodieerde advertentieversies in Deng, een poëtische beschouwing in De Morgen en het opiniestuk van Dr. Marc Vandenbruaene (ITG) in De Morgen en De Standaard. Het leverde Dr. Vandenbruaene ook een nominatie op voor een condom-award van MJA, de jongerenbeweging van de Socialistische Mutualiteiten. Een aantal mediabijdragen stelden de campagne neutraal voor. Toch was in veel media-aandacht in sterke mate een polarisatie te merken in enerzijds sterk kritische en anderzijds uitermate lovende

Inhoudelijk kunnen we stellen dat De Standaard, De Morgen, Weekend Knack en Flair verder keken dan de vormgeving en ook de inhoudelijke kant (juist) belichtten. De Standaard gaf een vrij volledige weergave van de doelstellingen en de achtergronden van de campagne. De Morgen stond uitgebreid stil bij het “gerechtvaardigd” gebruik van expliciete beelden in campagnes en de door hen geciteerde consumentenpsycholoog Herman Konings verdedigde en loofde de aanpak. Flair liet BV’s en experts aan het woord over het nut van, maar ook de moeilijkheden verbonden aan praten over seks. Weekend Knack belichtte de achtergrond van de campagne en haalde de problemen rond praten over seks bij verschillende doelgroepen (jongeren, mensen met hiv) aan. Deze belangstelling in de schrijvende pers is duidelijk mee het resultaat van onze pro-actieve persstrategie. Ook minder voor de hand liggende media gaven de campagne aandacht. Joepie publiceerde enkele “volwassen” beelden. “Vrouw en Wereld” van de KAV en het tijdschrift Libelle brachten de reactie van lezeressen op het thema “praten over seks”. In de meer neutrale bijdragen werd aandacht besteed aan de inhoudelijke boodschap van de campagne en zijn actualiteitswaarde. Over de

- p 30 -

achtergronden van de campagne (communicatie over seksualiteit, jongvolwassenen en seks, doofheid en seksualiteit) werd eveneens gerapporteerd in de media. Wablieft, de makkelijk leesbare krant, legde de campagne uit in eenvoudige en duidelijke taal.

naar het gebruikelijke aantal. Op vrijdag 14 januari, de dag na de persconferentie met de voorstelling van de campagne, piekte de site met 6.651 unieke bezoekers (tegenover een gemiddeld aantal van 2.467 bezoekers per dag die maand).

De pro-actieve aanpak naar de media in het verspreiden van het persbericht bleek in het algemeen een geschikte strategie. Deze aanpak betekende dat enkele media de beelden en de inhoud van de campagne op voorhand doorgespeeld kregen, zodat ook media met een lange verschijningsdatum van bij de start de campagne konden voorstellen. Het was niet de eerste keer dat Sensoa deze strategie toepaste. Echter, voor media waar de acute nieuwswaarde een groot belang speelt, bleek deze strategie niet zonder gevaar. Om de persconferentie aan te kondigen, werd bij de persuitnodiging één campagnebeeld gevoegd ter illustratie, onder embargo tot de dag na de persconferentie. Een journaliste van De Standaard publiceerde op basis van de uitnodiging een campagnebeeld met beknopte commentaar. ’s Anderendaags verscheen het campagnebeeld ook in Het Volk. Door het interview met ex-minister Vogels dat de krant in deze context publiceerde, werd de indruk gewekt dat de campagne uitging van Vlaams minister voor Gezondheidsbeleid Inge Vervotte. Het kabinet van minister Vervotte zag zich gedwongen dit recht te zetten, waarbij de media de indruk kregen dat de minister de campagne afkeurde. Ook dit lokte op zijn beurt weer reacties uit. Sensoa zag zich gedwongen de persconferentie met vier dagen te vervroegen om zelf voldoende duiding te kunnen geven bij de campagne en de gebruikte beelden. Ook de nieuwsredactie van VTM negeerde het embargo toen ze de avond voor de persconferentie de spot opvroeg bij KanaalTwee, de zender die de spot een maand lang zou uitzenden.

De ‘trafiek’ van die maand kan ons een aanduiding geven van wat er door de bezoekers bekeken en gedownload werd. Belangrijke nuancering evenwel is dat de webmaster die maand ook veel materiaal geupload heeft naar het publieke gedeelte en het download-gedeelte van de site. Een onderscheid maken tussen de twee in de trafiek is niet mogelijk. Toch enkele getallen: gemiddeld was er een trafiek van 1,76 gigabyte (GB)per dag die maand. Op vrijdag 14 januari 2005 is dat 6,72 GB. Een week lang zit de trafiek boven het gemiddelde met een piek op vrijdag 21 januari 2005 van 11,16 GB.

Ook al was de spot integer en sereen van toon, toch werd in overleg met KanaalTwee, mediapartner voor de televisiespot, gekozen om de spot enkel na 22 uur uit te zenden. Zo werd vermeden dat kinderen de spot toch zouden te zien krijgen. Achteraf werd de spot ook geprogrammeerd op TMF en MTV.

6.3 ‘Praat over Seks’ in eaandacht Met een gemiddeld aantal bezoekers tussen de 25.000 en 30.000 per maand scoort de Sensoa-site sowieso niet slecht. Ondanks het ontbreken van expliciete verwijzingen naar de site op het campagnemateriaal, met uitzondering van de postkaartjes en de pas eind april 2005 verspreide ontwaardingstickets van de openbare vervoersmaatschappij De Lijn, genoot de site een maand lang van het campagne-effect. In januari 2005, de maand waarin de campagne gelanceerd werd, had de site 63.692 unieke bezoekers, de maanden daarna viel het aantal bezoekers terug

Ook opvallend zijn de tijdstippen waarop de site bekeken wordt. In de maanden februari, maart en april liggen de namiddaguren het hoogst (14 tot 16 uur). Dat doet vermoeden dat voornamelijk professionelen tijdens de werkuren de site bezoeken. In januari 2005 echter heeft de site het meest bezoekers tussen 19 en 23 uur, wat erop wijst dat er van thuis druk gesurft werd naar de site. In de top-10 van meest bezochte pagina’s staat de Sensoa shop op één gedurende de maanden januari, februari, maart en april. In januari staat de Praat over Seks-pagina op drie, de campagnebeelden op zeven en de spot op acht (normale resolutie) en tien (lage resolutie). Ook in februari scoort de campagne nog goed (zesde, zevende en achtste plaats), maar daarna ebt het effect weg. Kijken we naar de duur van de bezoeken in de maand januari, dan blijft 59,3% van de bezoekers tussen de 0 en 30 seconden hangen. Opvallend is dat bezoeken van iets langere duur (naar internetnormen) relatief goed scoren: 17,3% kijkt tussen de 30 seconden en 2 minuten, 10,2% tussen de 2 en 5 minuten, 6,9% tussen de 5 en 15 minuten. 62,3% van de bezoekers in januari komt op de Sensoa-site via het direct adres (www.sensoa.be) of via een bookmark. Slechts 7% komt via één van de zoekmachines (met Google als voornaamste) op de site. Daarbij scoort “Sensoa” zowel als trefzin (dus in combinatie met andere woorden) én als trefwoord het hoogst. Opvallend is dat 30,5% van de bezoekers in januari via een externe link op de site terechtkomt, sommigen via sites van eerder dubieus niveau (jaggle.nl en zattevrienden.be)...

- p 31 -

7. Opzet en resultaten van de posttest In dit hoofdstuk staan de resultaten te lezen van de posttest van de ‘Praat over seks’-campagne. We screenden daarbij vooral op herinnering, impact en attitude bij jongeren, jongvolwassenen en holebi’s. In totaal werden meer dan 1.000 respondenten aangesproken.

Attitude Om een attitudeverandering te meten is het nodig om bij een groep eerst een nulmeting te doen voor een aantal uitspraken en vervolgens op regelmatige tijdstippen na te gaan of de houding tegenover deze uitspraken verandert. Aangezien we vooraf geen nulmeting hebben kunnen uitvoeren, kunnen we niet nagaan of de houding rond de vooropgestelde werkdoelen is veranderd. We kunnen wel nagaan welke de houding is tegenover een batterij van uitspraken waarin de werkdoelen aan bod komen:

Effecten op lange termijn die vervat zitten in de einddoelen kunnen we jammer genoeg niet meten aan de hand van de posttest. Deze effecten zijn niet het resultaat van een enkele campagne, maar van een blijvende aandacht voor deze thema’s en verschillende interventies.

> de mate waarin men zich verantwoordelijk voelt voor het (seksueel) welzijn van de ander; > de houding om de ander als gelijkwaardig te zien binnen de relatie; > mensen voelen zich gestimuleerd om met hun partner te praten over seksualiteit.

7.1 Onderzoeksvragen Herinnering Door middel van een herinneringstest gaan we na of respondenten de campagne hebben onthouden. Aan de respondenten vragen we of ze de campagne uit het hoofd kunnen herinneren. Hierbij maken we een onderscheid tussen de spontane en geholpen herinnering: > Spontaan: “Herinner je je een campagne die begin dit jaar in de media is gevoerd? Zo ja, welke?” > Geholpen: “Herinner je je de Praat over sekscampagne van Sensoa?” Een interviewer “helpt” respondenten alleen wanneer ze zich de campagne niet spontaan herinneren. Hierdoor kunnen we nagaan hoeveel respondenten de campagne werkelijk hebben gezien.

Impact Naast de herinnering van de campagne polsen we of de boodschappen die de campagne wilde uitdragen ook gevat werd door de respondenten. Dit kunnen we nagaan door een batterij van juiste doelstellingen gemixt met foute doelstellingen aan hen voor te leggen. Aan de respondenten om er die uitspraken uit te halen waarvan ze denken dat ze de doelstellingen weerspiegelen. Om de impact van de campagne in te schatten gaan we na > wat proefpersonen van de campagne gezien/ gehoord hebben; > waar ze dit gezien hebben (via welke kanalen?); > met wie ze de campagne besproken hebben (partner? anderen?); > of ze verdere informatie gezocht hebben over de campagne.

Een batterij van uitspraken heeft als voordeel dat de verschillende aspecten die in deze werkdoelen vervat zitten aan bod kunnen komen. Bij de interpretatie moeten we rekening houden met het feit dat heel wat proefpersonen vooral bij deze gevoelige vragen een sociaal wenselijk antwoord zullen geven. We zouden dit kunnen opvangen door een gebalanceerde schaal op te stellen (met negatieve en positieve items). De schaal die we gebruikten bevat hiervoor te weinig items. Een uitgebreidere schaal opstellen was geen optie, want dit zou de tijd om de vragenlijst af te nemen te sterk verhogen. Uiteindelijk bleek de ontwikkelde schaal voor heel wat verwarring te zorgen bij de respondenten. In de vraagstelling probeerden we de nadruk te leggen op de vraag of hun attitude veranderd was door de campagne. Vele respondenten gaven dadelijk aan dat de campagne geen effect had op bijvoorbeeld het praten met hun partner over seks, maar dat ze dit daarvoor ook al deden. Gezien de grote problemen bij het afnemen van deze vragen, staat de analyse van deze schaal niet in dit document beschreven.

7.2 Onderzoeksmethode We bevroegen onze respondenten via een face-toface interview aan de hand van een gestructureerde vragenlijst. Voor het afnemen van deze vragen deden we, net als bij de pretest, voor een groot deel een beroep op jobstudenten, en een deel vrijwilligers (holebi). Het voordeel is dat we op deze manier op een heel korte tijd veel mensen kunnen bevragen, een opdracht die ons anders voor grote logistieke problemen zou stellen. Het nadeel is dat niet systematisch getrainde enquêteurs de neiging hebben om vooral hun peers aan te spreken, wat tot een bepaalde selectie in respondenten leidt.

- p 32 -

leeftijdsverdeling jongvolwassenen

Bij het bevragen van de respondenten waakten we erover dat ze geen link legden met Sensoa als we ze aanspraken om deel te nemen aan de posttest. We gingen op zoek naar respondenten in neutrale ruimtes, de enquêteurs droegen geen kledij met een label van Sensoa. Bij de voorstelling en motivatie van de respondenten om deel te nemen aan de bevraging verwezen ze ook niet naar Sensoa. Dit was een essentieel onderdeel van de bevraging aangezien we de respondenten niet wilden leiden bij de eerste open vraag.

Aantal

Leden van de verschillende doelgroepen bevraagden we op volgende plaatsen: > Jongvolwassenen: bevraging in het centraal station van Antwerpen, in de buurt van studentenrestaurant Universiteit Antwerpen, Katholieke Universiteit Leuven en het centrum van Leuven; > Jongeren: bevraging op de Meir van Antwerpen en het Fochplein in Leuven; > Holebi’s: fuiven en uitgaansgelegenheden in Gent en Antwerpen. De interviews werden in twee verschillende tijdsblokken afgenomen: bij jongvolwassenen en jongeren de derde en vierde week van maart 2005, bij holebi’s van 25 maart tot 23 april 2005.

105

20,1

19

102

19,5

39,7

20

99

19,0

58,6

21

83

15,9

74,5

22

48

9,2

83,7

23

40

7,7

91,4

24

15

2,9

94,3

25

9

1,7

96,0

26

4

0,8

96,7

27

3

0,6

97,3

28

6

1,1

98,5

29

7

1,3

99,8

30

1

0,2

100,0

522

100,0

N onbekend = 66 Iets meer dan de helft van de respondenten heeft een partner. 7,5% geeft aan soms een partner te hebben. Bijna 95% van de respondenten is van Belgische afkomst.

In een tijdsspanne van anderhalve week bevraagden we 618 jongvolwassenen. In de volgende statistieken staat telkens een aantal vragenlijsten waarbij de demografische gegevens onbekend zijn. Hierdoor zit er een verschil in de totaalcijfers. Aan respondenten die de campagne niet kenden vroegen we geen demografische gegevens. Deze vragen komen immers vaak bedreigend over. Om na te gaan of de populatie die nog nooit van de campagne gehoord had, verschilde van de populatie die de campagne wel kende vroegen we een steekproef van de respondenten die de campagne niet kende, wel naar demografische gegevens.

Bijna 93% van de respondenten studeert momenteel. Dit hangt samen met het feit dat we vooral in studentenmilieus respondenten rekruteerden. We merkten hier ook een interviewereffect: de interviewers waren zelf studenten en spraken zelf makkelijker respondenten uit hun eigen peergroup aan. De meeste respondenten die aangeven dat ze studeren op het ogenblik van de bevraging volgen hoger onderwijs of universitair onderwijs (93%). Bij de niet-studenten zijn degenen met een hoger diploma ook in de meerderheid (58%).

Herinnering

Beschrijving populatie We bevraagden in totaal 588 heteroseksuele jongvolwassenen tussen 18 en 30 jaar. Respondenten die niet aan de vooropgestelde criteria voldeden schrapten we uit de dataset. 10 respondenten waren ouder dan 30. 20 respondenten behoorden tot de groep holebi’s, de antwoorden van deze respondenten voegen we toe aan de analyse van de doelgroep holebi.

84% van de respondenten is jonger dan 23 jaar.

Cumulatief Percentage 20,1

18

Totaal

7.3 Resultaten – doelgroep jongvolwassenen

We bevraagden ongeveer even veel mannen als vrouwen.

Percentage

Maar liefst 15,5% van de respondenten herinnerde zich spontaan de campagne van Sensoa. Dit is een bijzonder hoog percentage. We stelden de respondenten immers een heel algemene vraag of ze zich een campagne herinnerden van in het voorjaar van 2005. Als we aan de respondenten die zich de campagne niet spontaan herinnerden de postkaartjes van de campagne toonden of verwezen naar het spotje op televisie herinnerde 77% van de overgebleven respondenten zich de campagne. Alle respondenten samengenomen herinnert 80,5% van de jongvolwassenen zich de campagne van

- p 33 -

Sensoa. Dit is een zeer hoge score. We kunnen dit cijfer vergelijken met de resultaten van de posttest van de BOB-campagne. Na 8 jaar campagne te voeren vanaf 1995 onderzocht men de herinnering aan deze campagne, hierbij herinnerde 97% van de respondenten zich de campagne.

Slechts 5% van de jongvolwassenen haalde uit deze batterij geen enkele van de vooropgestelde doelstellingen. Bijna 70% van de respondenten haalde 1 of 2 juiste uitspraken uit de batterij, wat een hoge score is. 16% haalde er drie uit. Ongeveer 11% van de respondenten haalde alle juiste doelstellingen uit de omschrijvingen.

overzicht herinnering campagne

Bijna 88% van de respondenten denkt dat de campagne als doelstelling heeft dat je moet praten met je partner wanneer je seks hebt. Dit is de belangrijkste boodschap die de campagne wil overbrengen. De andere doelstellingen blijven bij de respondenten minder hangen. 45% van de respondenten zegt dat de campagne ook gaat over zorg dragen voor jezelf én je partner. Dit element was nieuw voor Sensoa, het is de eerste keer dat Sensoa via een campagne hierop de nadruk legt. Eén op drie van de respondenten denkt dat de campagne mensen wil aanzetten om na te denken over hun seksualiteit. Het item respecteren van de grenzen van je partner pikken iets minder respondenten eruit (30%). Opvallend is dat 63% van de respondenten de campagne associeert met veilig vrijen, deze bias werd ook al eerder bij de pretest opgemerkt.

spontane herinnering geholpen herinnering geen herinnering totaal

aantal percentage cumulatief percentage 91 15,5 15,5 382

65,0

80,5

115

19,5

100,0

588

Respondenten die zich de campagne niet herinnerden legden we geen bijkomende vragen voor. Bij de volgende analyses zullen we de gegevens van 468 respondenten analyseren. We legden aan de respondenten een batterij van 8 uitspraken voor waarin 4 uitspraken de doelstellingen van de campagne omschreven.

scores voor de verschillende doelstellingen jongvolwassenen (N=447. J=juist/F=fout) Bevestigend percentage J/F als je seks hebt, moet je er met je partner over praten

87,7

J

als je vrijt, moet je het veilig doen

62,6

F

als je vrijt, moet je niet alleen zorg dragen voor jezelf, maar ook voor de ander men wil mensen confronteren met gevaren van seks

45,4

J

33,6

F

men wil mensen aanzetten om na te denken over hun seksualiteit

31,5

J

als je seks hebt, moet je de grenzen van je partner respecteren

29,5

J

als je seks hebt, moet je verschillende sekstechnieken uitproberen

3,1

F

als je seks hebt, hoor je erbij

1,1

F

Impact Het spotje op televisie scoorde het beste van alle campagneonderdelen. 53% van de populatie geeft aan dat ze het spotje gezien hebben. De boomerangkaartjes werden door iets meer dan een derde van de respondenten opgemerkt (33,5%). 28% van de respondenten had de advertentie in tijdschriften gezien, 22% deze in kranten. Opvallend tijdens de bevraging was dat een aantal respondenten bij hoog en bij laag volhielden dat ze

de affiches in bushokjes hadden gezien, ook al zei de interviewer dat deze daar niet waren geplaatst. De bus- en tramticketjes van De Lijn werden pas verspreid na het afnemen van de posttest en werden dan ook niet door de respondenten opgemerkt. Slechts 4,1% had alleen over de campagne gehoord zonder er beeldmateriaal van gezien te hebben.

- p 34 -

opgemerkte campagneonderdelen door jongvolwassenen (N=468) aantal

% van populatie

spotje op televisie

249

53,2

(boomerang)kaartje

157

33,5

advertentie in tijdschrift

130

27,8

advertentie in krant

103

22,0

affiche in gebouwen

84

17,9

televisie (nieuws)

39

8,3

artikel in tijdschrift

29

6,2

affiche in café

22

4,7

niets, ik heb er alleen over gehoord 19

4,1

affiche in jeugdhuis

12

2,6

website van Sensoa

12

2,6

andere

11

2,4

banner via andere site

10

2,1

affiche in sportclub

6

1,3

bespreking in school/klas

4

0,9

ticket van tram of bus

0

0,0

Naamsbekendheid Sensoa

Bij een vergelijking van de opgemerkte campagneonderdelen naar geslacht vonden we alleen een significant verschil bij de advertentie in een tijdschrift: dit werd door meer vrouwen gezien dan mannen. Bijna 1 op 4 van de respondenten besprak de campagne in hun vriendenkring (22%). 9% van de respondenten besprak de campagne met hun familieleden; 5% met hun partner. 68% van de respondenten besprak de campagne met niemand. Hierbij stellen we toch opvallende verschillen vast naar geslacht. Bijna 71% van de mannen geeft aan de campagne met niemand besproken te hebben, bij de vrouwen ligt dit percentage slechts op 63%. 8% van de vrouwen besprak de campagne met hun partner, terwijl slechts 2% van de mannen dit doet. Bij de vrouwen besprak meer dan 1 op 10 de campagne met familieleden, bij de mannen bedraagt dit percentage slechts de helft (6%). Voor de andere categorieën vonden we geen significante verschillen. Vermits we in de vraag expliciet vroegen of respondenten over de campagne praatten, weten we niet hoe het zat met praten over seks. Het zou best kunnen dat respondenten niet specifiek over de campagne praatten, maar wel over seks al dan niet naar aanleiding van de campagne. Slechts 3% van de respondenten ging op zoek naar verdere informatie na het bekijken van de campagne. Dit was ook geen doelstelling van de campagne. We vonden hier geen significante verschillen naar geslacht.

We polsten dan ook bij de respondenten of ze Sensoa kenden en wisten waar Sensoa voor staat. 86% van de respondenten gaf aan dat ze Sensoa kenden. Als we hen dan vroegen om een omschrijving van Sensoa te geven, kwamen we er toch wel zeer uiteenlopende antwoorden. Iets meer dan de helft van de respondenten verwijst naar seksueel overdraagbare aandoeningen, veilig vrijen komt op de tweede plaats met 25,5%. 9% van de respondenten verwijst naar praten over seks, gevolgd door seksualiteit (8%). 5% denkt aan voorlichting, 2,7% aan anticonceptie. 2 respondenten denken spontaan aan koffie. De hoge score van de omschrijving van soa zal een stuk bepaald zijn door de formulering van de vraag en het feit dat soa een deel uitmaakt van de naam Sensoa.

Opmerkingen We vroegen op het einde van de vragenlijst aan de respondenten of ze nog opmerkingen wensten te formuleren. Haast alle respondenten maakten hiervan gebruik om Sensoa en/of de campagne de lof toe te zingen. De respondenten zijn haast over de ganse lijn zeer enthousiast over de campagne. Ze vinden de campagne spraakmakend, ze trekt de aandacht. De beelden blijven bij, vooral de televisiespot scoort hoog. Dat deze campagne koos voor duidelijke visuele beelden prijzen heel wat respondenten. Veel respondenten maken de vergelijking met de ‘Veilig Genieten’-campagne, maar of deze beter was dan de vorige, daarover spreken ze zich niet uit. Wel is duidelijk dat deze campagne net zo zal blijven hangen, maar veel respondenten

- p 35 -

geven aan dat het dan toch wel eerder de beelden zijn. Niet iedereen begreep waar de getoonde balkjes voor staan. De meeste respondenten riepen Sensoa spontaan op om zo verder te doen en nog meer campagnes in deze richting te lanceren. Een blijvende aandacht rond het thema is nodig, vooral voor jongeren vinden de jongvolwassenen.

dan herinnert 74% hiervan zich de campagne wel nadat we hen de kaartjes toonden. Als we de spontane en geholpen herinnering samen nemen, dan heeft 76,5% van de jongeren de campagne gezien. Dit percentage ligt iets lager bij dan bij jongvolwassenen, maar blijft een goede score. overzicht herinnering campagne

7.4 Resultaten – doelgroep jongeren

Aantal

We bevraagden 217 jongeren tussen 12 en 17 jaar. Net zoals bij de doelgroep jongvolwassenen ontbreken de demografische gegevens voor die respondenten die in het begin van de vragenlijst aangaven dat ze de campagne niet kennen.

spontane herinnering geholpen herinnering geen herinnering Totaal

Beschrijving populatie Als we de verdeling naar geslacht bekijken valt onmiddellijk een overwicht van meisjes op, zij maken 80% van de populatie uit. Dit komt mogelijk door een interviewers-bias: alle interviewers waren jonge vrouwen. De meeste jongeren die we bevraagden waren tussen de 14 en 16 jaar oud, zij maken 75% van de populatie uit.

9,7

145

66,8

76,5

51

23,5

100,0

217

100,0

Ongeveer 1 op 10 jongeren haalt geen enkele van de juiste doelstellingen die we vooropstelden uit de batterij van uitspraken. 15% jongeren haalt de 4 juiste uitspraken uit de batterij van uitspraken. score doelstellingen jongeren

verdeling jongeren naar leeftijd 12 13 14 15 16 17 Totaal

2 12 47 43 57 35 196

Percentage 1,0 6,1 24,0 21,9 29,1 17,9 100,0

N onbekend=21 Iets meer dan 1 op 4 jongeren heeft een partner op het ogenblik van de bevraging; 1 op 5 geeft aan soms een partner te hebben.

Cumulatief percentage 9,7

21

Aantal

Aantal

Percentage

Percentage

0

69

9,8

1

57

34,8

2

33

20,1

3

33

20,1

4

25

15,2

79% van de jongeren denkt dat de campagne gaat over het praten met je partner als je seks hebt. 74% denkt dat het een campagne is die veilig vrijen wenst te promoten. In vergelijking met jongvolwassenen ligt het percentage jongeren die denken dat de campagne als doelstelling heeft het respecteren van de grenzen hoger (41%). De verdeling van de andere antwoordmogelijkheden ligt in dezelfde lijn als bij jongvolwassenen.

De overgrote meerderheid van de respondenten is van Belgische afkomst, namelijk 96%. Slechts 4 respondenten geven aan dat ze niet studeren. Twee derde van de respondenten volgen Algemeen Secundair Onderwijs op het ogenblik van de bevraging. 1 op 4 jongeren volgt technisch secundair onderwijs; 8% volgt Buitengewoon Secundair Onderwijs.

Herinnering Ongeveer 10% van de jongeren herinnert zich een campagne van Sensoa. Dit percentage ligt lager dan bij de volwassenen. Toch is dit wellicht een goede score gegeven dat we de vraag heel algemeen stelden. Als we de respondenten bekijken die zich de campagne niet spontaan herinnerden, - p 36 -

scores voor de verschillende doelstellingen jongeren (N=217. J=juist/F=fout) Bevestigend percentage 78,7

als je seks hebt, moet je er met je partner over praten

J/F J

als je vrijt, moet je het veilig doen

73,8

F

men wil mensen confronteren met de gevaren van seks

50,6

F

als je vrijt, moet je niet alleen zorg dragen voor jezelf, maar ook voor de ander

45,7

J

als je seks hebt, moet je de grenzen van je partner respecteren

41,5

J

men wil mensen aanzetten om na te denken over hun seksualiteit

26,8

J

als je seks hebt, moet je verschillende sekstechnieken uitproberen

2,4

F

als je seks hebt, hoor je erbij

2,4

F

Het is opvallend dat de doelstelling “men wil mensen confronteren met de gevaren van seks” bij jongeren hoog scoort. De helft van de jongeren pikt deze doelstelling eruit, terwijl deze niet door Sensoa werd vooropgesteld. Dit hangt wellicht samen met het feit dat wanneer er met jongeren over seks gepraat wordt, dit dikwijls in de context van gevaar gebeurt.

Impact Net als bij jongvolwassenen scoren het boomerangkaartje en het spotje op televisie het best, maar in omgekeerde volgorde. Het boomerangkaartje werd door 57% van de jongeren gezien, 46% van de jongeren zag het spotje op televisie. Geen enkele jongere bekeek de website van Sensoa. Uit de cijfers blijkt dat binnen scholen ook aandacht werd besteed aan de campagne: 5% van de jongeren besprak de campagne in de school of klas, één op 3 van de jongeren zag een affiche van de campagne in schoolgebouwen. opgemerkte campagneonderdelen door jongeren (N=164)

boomerangkaartje

aantal % van populatie 94 57,3

spotje op televisie

76

46,3

affiche in schoolgebouwen

52

31,7

advertentie in tijdschrift

44

26,8

advertentie in krant

25

15,2

artikel in tijdschrift

10

6,1

bespreking in school/klas

9

5,5

affiche in jeugdhuis

6

3,7

affiche in sportclub

5

3,0

televisie

5

3,0

banner via andere site

4

2,4

andere

4

2,4

niets, ik heb er alleen over gehoord affiche in café

3

1,8

3

1,8

ticket van tram of bus

1

0,6

website

0

0,0

Bijna 7 op 10 jongeren besprak de campagne met niemand. Als ze de campagne bespreken, wenden jongeren zich net zoals jongvolwassenen vooral tot hun vrienden (18%). Ongeveer 10% van de jongeren besprak de campagne op school; 5% sprak er over met familieleden. 4 jongeren geven aan dat ze verder informatie zochten omtrent de inhoud na het bekijken van de campagne, ook al was dit geen doelstelling van de campagne.

Naamsbekendheid Sensoa 67% van de jongeren zegt dat ze Sensoa kennen. Net als bij jongvolwassenen scoort de omschrijving van Sensoa als een centrum voor seksueel overdraagbare aandoeningen ook bij jongeren het best. De helft van de jongeren omschrijft Sensoa als dusdanig. De omschrijvingen zijn vergelijkbaar met die bij jongvolwassenen. Veilig vrijen en praten over seks bekleden de tweede en derde plaats (respectievelijk 29% en 15%). 4,5 % denkt aan voorlichting of anticonceptie. Het Senseo koffiezetapparaat is blijkbaar bij jongeren nog een grote onbekende, want de jongeren die Sensoa associëren met een commerciële firma, verwijzen naar parfum of huidproducten (2 respondenten).

Opmerkingen Wanneer we jongeren vroegen naar verdere opmerkingen zijn ze spontaan enthousiast over de campagne. Of de campagne choquerend is of niet, daarover lopen de meningen uiteen. Slechts 2 respondenten vinden de beelden te gewaagd. Vraag is dan over welke beelden ze het hebben, want door de aandacht in de media werden de beelden bestemd voor jongvolwassenen en homomannen ook aan jongeren getoond. De meeste respondenten steken Sensoa een hart onder de riem, “goed bezig” is de commentaar die op 33 vragenlijsten van jongeren staat te lezen. 7 respondenten roepen Sensoa op om nog meer campagnes te voeren rond het thema seksualiteit.

- p 37 -

7.5 Resultaten – doelgroep holebi’s

Het leeftijdsprofiel bij de mannen en vrouwen is uiteenlopend. Bij de mannen is 86,5% tussen de 18 en 26 jaar. Bij de vrouwen is de spreiding veel groter 67% is tussen de 18 en 26 jaar, maar er zaten ook zeer jonge en oudere respondenten in de steekproef.

We bevraagden in de periode van 25 maart tot 23 april 2005 holebi’s in uitgaansgelegenheden in Gent en Antwerpen. Daarnaast selecteerden we ook die respondenten uit de bevraging van jongeren en volwassenen die zich als holebi identificeerden. Op die manier bereikten we 207 respondenten.

Beschrijving populatie We bevraagden iets meer mannen dan vrouwen. 57% van de respondenten is een man.

verdeling mannen en vrouwen naar leeftijd man aantal 14 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 33 36 40 42 43 47 50 54

0 1 3 11 8 15 8 8 1 12 10 10 1 1 1 2 0 2 0 0 1 1 0 0 0 96

percentage 0,0 1,0 3,1 11,5 8,3 15,6 8,3 8,3 1,0 12,5 10,4 10,4 1,0 1,0 1,0 2,1 0,0 2,1 0,0 0,0 1,0 1,0 0,0 0,0 0,0

cumulatief percentage 0,0 1,0 4,2 15,6 24,0 39,6 47,9 56,3 57,3 69,8 80,2 90,6 91,7 92,7 93,8 95,8 95,8 97,9 97,9 97,9 99,0 100,0 100,0 100,0 100,0

N onbekend=39

- p 38 -

vrouw aantal 3 4 1 7 3 7 5 6 9 5 5 1 1 2 2 2 1 1 1 1 0 0 2 2 1 72

percentage 4,2 5,6 1,4 9,7 4,2 9,7 6,9 8,3 12,5 6,9 6,9 1,4 1,4 2,8 2,8 2,8 1,4 1,4 1,4 1,4 0,0 0,0 2,8 2,8 1,4

cumulatief percentage 4,2 9,7 11,1 20,8 25,0 34,7 41,7 50,0 62,5 69,4 76,4 77,8 79,2 81,9 84,7 87,5 88,9 90,3 91,7 93,1 93,1 93,1 95,8 98,6 100,0

Bij de mannen geeft 40% aan een partner te hebben; 6% zegt soms een partner te hebben. Iets meer dan de helft van de vrouwen heeft een partner (56%) en één op tien zegt soms een partner te hebben.

overzicht herinnering campagne holebi’s aantal spontane herinnering geholpen herinnering geen herinnering Totaal

Veruit de meeste mannen identificeerden zich als homo (93%). Bij de vrouwen lag het aantal biseksuelen hoger, namelijk 22%. Zowel bij mannen als vrouwen zijn 95 % van de respondenten van Belgische afkomst. Iets meer dan de helft van de respondenten studeert momenteel: 55% van de mannen en 52% van de vrouwen. Zowel bij mannen als bij vrouwen volgt ongeveer drie vierde van de studerende respondenten hoger onderwijs of universitair onderwijs. Ook bij de respondenten die niet meer studeren op het ogenblik van de bevraging is de meerderheid hooggeschoold.

57

Percentage cumulatief percentage 27,5 27,5

118

57,0

84,5

32

15,5

100,0

207

We legden holebi’s die zich de campagne niet herinnerden geen bijkomende vragen voor. Op die manier behouden we 98 homomannen en 73 lesbiennes, 4 respondenten vulden hun geslacht niet in. In het volgende gedeelte baseren we onze analyse bijgevolg op de gegevens van 171 respondenten. Ook aan holebi’s legden we 8 uitspraken voor, waarvan 4 de juiste doelstellingen van de campagne omschreven. Bij de homomannen haalt slechts 5% geen enkele juiste uitspraak uit de batterij van uitspraken, bij lesbische vrouwen ligt dit percentage op 8%. Meer dan de helft (55%) van de homomannen haalt 2 tot 3 juiste uitspraken uit de batterij. 57,5% van de lesbiennes haalt 2 tot 3 juiste uitspraken uit de batterij.

Herinnering Omdat we aan respondenten die de campagne niet kenden ook niet vroegen om hun demografische gegevens in te vullen, is het niet mogelijk om apart voor lesbiennes en homomannen te kijken wie zich de campagne herinnerde en wie niet. Het is uiteraard wel mogelijk om dit voor de ganse groep holebi’s te bekijken. Bijna 1 op 3 van de holebi’s herinneren zich spontaan de campagne van Sensoa. In vergelijking met de andere doelgroepen herinneren holebi’s zich spontaan deze campagne het best. Als we de boomerangkaartjes voorleggen aan de groep die zich de campagne niet spontaan herinnert, dan herinnert zich de meerderheid (79%) de campagne. Na een combinatie van de spontane en geholpen herinnering blijkt dat meer dan 4 op 5 respondenten zich de campagne herinneren.

score doelstellingen holebi’s

0

man aantal 5

1

31

31,6

17

23,3

2

27

27,6

20

27,4

3

27

27,6

22

30,1

4

8

8,2

8

11,0

percentage 5,1

vrouw aantal 6

98

percentage 8,2

73

Als we de individuele uitspraken bekijken, komen we tot de volgende resultaten. scores voor de verschillende doelstellingen holebi’s J/F

Als je seks hebt, moet je er met je partner over praten.

bevestigend percentage mannen vrouwen 81,6 86,3

Als je vrijt, moet je het veilig doen.

60,2

60,3

F

Als je vrijt moet je niet alleen zorg dragen voor jezelf, maar ook voor de ander Als je seks hebt, moet je de grenzen van je partner respecteren.

56,1

60,3

J

38,8

43,8

J

Men wil mensen confronteren met de gevaren van seks.

29,6

28,8

F

Men wil mensen aanzetten om na te denken over hun seksualiteit.

25,5

21,9

J

Als je seks hebt, moet je verschillende sekstechnieken uitproberen.

5,1

4,1

F

Als je seks hebt, hoor je erbij.

2,0

2,7

F

N mannen=98, N vrouwen 73. J=juist/F=fout

- p 39 -

J

Liefst 82% van de homomannen en 86% van de lesbische vrouwen haalt de doelstelling “als je seks hebt, moet je er met je partner over praten” uit de voorgelegde uitspraken. 60% van de mannen en vrouwen zegt dat de campagne over veilig vrijen gaat. Bij de vrouwen haalt ook 60% de doelstelling dat je zorg moet dragen voor je partner uit de batterij, bij mannen ligt dit percentage iets minder, namelijk op 56%. Iets minder dan 2 op 5 mannen

zegt dat de campagne gaat over het respecteren van de grenzen van je partner. Bij vrouwen ligt dit aantal iets hoger, namelijk op 44%.

Impact Bij homoseksuele mannen en vrouwen zien we hetzelfde profiel voor wat betreft opgemerkte campagneonderdelen.

opgemerkte campagneonderdelen door holebi’s man aantal spotje op televisie

46

vrouw

% van populatie 46,9

aantal 37

% van populatie 50,7

(boomerang)kaartje

45

45,9

33

45,2

affiche in café/discotheek/fuif

39

39,8

26

35,6

advertentie in tijdschrift

25

25,5

14

19,2

website van Sensoa

24

24,5

12

16,4

banner via andere site

23

23,5

15

20,5

advertentie in krant

21

21,4

15

20,5

affiche in gebouwen

19

19,4

12

16,4

affiche in jeugdhuis

12

12,2

4

5,5

artikel in tijdschrift

12

12,2

4

5,5

televisie (nieuws)

5

5,1

3

4,1

andere

4

4,1

4

5,5

ticket van tram of bus

2

2,0

2

2,7

affiche in sportclub

2

2,0

2

2,7

bespreking in school/klas

1

1,0

1

1,4

Holebi-organisatie

1

1,0

3

4,1

N mannen=98, N vrouwen 73

We vonden dan ook geen significante verschillen naar geslacht. De helft van de lesbische vrouwen zag het spotje op televisie, bij homomannen ligt dit percentage op 45%. Het boomerangkaartje zagen 45% van de mannen en vrouwen. Affiches in cafés, discotheken en fuiven werden door respectievelijk 40% en 36% van de respondenten opgemerkt. Opvallend is dat bij de mannen 1 op 4 en bij de vrouwen 1 op 6 van de respondenten de website van Sensoa opmerkte. Dit percentage lag lager bij de andere doelgroepen, ook een banner via een andere site scoorde in deze groep hoog. Hieruit zou men kunnen afleiden dat homomannen de weg naar de Sensoa website vrij goed kennen.

43% van de homomannen besprak de campagne met niemand, bij lesbische vrouwen lag dit percentage nog hoger: 48%. Dit beeld verschilt duidelijk van bij de jongvolwassenen, waar meer mannen dan vrouwen de campagne met niemand bespraken.

Twee op 5 homomannen bespraken de campagne in hun vriendenkring, bij lesbiennes lag dit aantal lager: 1 op 3. 16% van de mannen en 12% van de vrouwen besprak de campagne met hun partner.

Naamsbekendheid Sensoa

Ongeveer 1 op 7 (14%) homomannen en 1 op 8 (12%) lesbische vrouwen ging achteraf op zoek naar verdere informatie omtrent de campagne. Alle respondenten die verder op zoek gingen naar informatie wendden zich tot de site van Sensoa om te achterhalen wat de campagne precies inhield of om de foto’s te downloaden.

Ook bij holebi’s gingen we na of ze wisten waar Sensoa voor staat. 92% van de mannen zegt dat ze Sensoa kennen, bij vrouwen ligt het percentage iets lager, namelijk op 86%.

- p 40 -

Iets meer dan de helft van de mannen geeft aan dat Sensoa staat voor seksueel overdraagbare aandoeningen. 4 op 10 vrouwen geven deze omschrijving. 35% van de vrouwen en 37% van de mannen zegt dat Sensoa staat voor veilig vrijen. Praten over seks heeft een lage score bij de holebi’s. 5,5% van de vrouwen wijst deze betekenis toe aan Sensoa, slechts 3% van de mannen doet hetzelfde. Opvallend is dat Sensoa als centrum voor voorlichting bij de mannen beter scoort dan bij de jongvolwassenen. 8% van de mannen kijkt naar Sensoa voor voorlichting, bij jongvolwassenen lag dit percentage op 5%. Het percentage dat aangeeft dat Sensoa een centrum is dat werkt rond seksualiteit ligt voor de mannen duidelijk hoger dan dat bij de vrouwen (respectievelijk 8% versus 3%).

vindt de campagne goed en 28% vindt ze zelfs uitstekend. Slechts 5% vindt de campagne niet goed.

Impact 65% van de intermediairs zag het spotje op televisie. 58% bekeek de website van Sensoa. 42% zag een affiche in schoolgebouwen of een advertentie in een tijdschrift. De boomerangkaartjes die bij de doelgroepen een hoge score haalden, werden door 23,5% van de intermediairs opgemerkt. Door een communicatiefout werd de intermediairs niets gevraagd over het vormingspakket dat op de website van Sensoa te vinden was. zichtbaarheid campagneonderdelen bij intermediairs (N=81)

Opmerkingen Als we holebi’s tenslotte vragen om hun opmerkingen omtrent de campagne te geven, zijn homomannen en lesbiennes enthousiast over de campagne. Ze vinden de campagne geslaagd en de foto’s mooi. Zowel vrouwen als mannen vinden dat de campagne de aandacht trekt. Een vijftal respondenten zegt spontaan dat de campagne helemaal niet choqueert.

spotje op televisie

7.6 Resultaten – intermediairs Op 25 mei verstuurden we een e-mail naar intermediairs die het campagnemateriaal hadden ontvangen. Na een herinneringsmail en een korte telefoonronde sloten we de mogelijkheid tot antwoorden af op 10 juni. Ook tijdens een vergadering van de Werkgroep Overleg Preventie deelden we vragenlijsten uit aan de deelnemers. We ontvingen antwoorden van 81 intermediairs.

aantal % op populatie 53 65,4

website van Sensoa

47

58,0

advertentie in een tijdschrift

34

42,0

affiche in gebouwen/school/ hogeschool/universiteit advertentie in de krant

34

42,0

33

40,7

artikel in tijdschrift/krant

24

29,6

(boomerang)kaartje

19

23,5

affiche in jeugdhuis

12

14,8

affiche JAC/CAW

9

11,1

affiche in café/discotheek/fuif

7

8,6

banner via andere website

7

8,6

nieuws

5

6,2

niets, ik heb er alleen over gehoord

3

3,7

Beschrijving populatie 70% van de intermediairs zijn vrouwen, de jongste respondent is 20 jaar, de oudste is 51 jaar. We hebben dus een grote spreiding binnen de respondenten qua leeftijd. Alle intermediairs waren werkzaam in een Centrum voor Algemeen Welzijnswerk (CAW). De helft van hen werkt meer bepaald in een Jongeren Advies Centrum (JAC).

Evaluatie 66% van de intermediairs evalueert de vormgeving van de campagne als goed, 28% van de intermediairs zegt dat ze de vormgeving uitstekend vinden. 6% vindt hem niet goed; geen enkele intermediair keurt de vormgeving helemaal af. De inhoud van de campagne scoort nog beter dan de vormgeving. 42% van de intermediairs vindt de inhoud uitstekend; 54% vindt hem goed; slechts 3 respondenten vinden de campagne niet goed. De algemene waardering van de campagne ligt in de lijn van de evaluatie van vormgeving en inhoud. 67% van de intermediairs

38,5% van de intermediairs zocht informatie omtrent de inhoud van de campagne. Intermediairs zochten vooral meer achtergrond bij de campagne. 16 intermediairs zochten meer informatie omtrent de doelstellingen. 6 intermediairs bekeken informatie over de doelgroepen. 4 intermediairs gingen op zoek naar extra campagnemateriaal of informatie om extra materiaal te verkrijgen. 3 intermediairs wilden zicht krijgen op reacties die er op de campagne kwamen. 60% van de respondenten zorgde voor verspreiding van affiches. De kaartjes werden door minder intermediairs verspreid, namelijk 19%. 32% van de intermediairs ontving specifieke vragen naar aanleiding van de campagne. Wanneer intermediairs vragen kregen ging het vooral om vragen naar affiches, 13 intermediairs kregen hierover vragen. 9 respondenten gaven wat meer

- p 41 -

toelichting bij de inhoud van de campagne. 7 intermediairs zeggen dat ze extra vragen kregen omtrent seks, holebi’s en veilig vrijen.

mogelijkheid is om het materiaal af te drukken. Een combinatie van mail/website/post lijkt dus het meest aangewezen om alle intermediairs te bereiken.

Bijna 40% van de intermediairs ondernam initiatieven rond het thema praat over seks. De meeste intermediairs die initiatieven ondernamen integreerden de campagne in hun vormingen, opleidingen of individuele gesprekken (17 gevallen). 5 intermediairs zorgden voor verspreiding van affiches. 2 centra gaven aandacht aan de campagne via een extra ingerichte etalage, in 3 gevallen schreven ze een artikel om de campagne te belichten, 1 organisatie plaatste een banner van de campagne met link naar Sensoa op hun site.

Alle centra kregen een basispakket met affiches toegestuurd via de post, met de melding dat extra materiaal kon bijbesteld worden. Blijkbaar hebben een aantal centra hier overgekeken, want zij meldden dit ook expliciet (en los van de posttest) aan de verantwoordelijke distributie.

Intermediairs die geen specifieke actie ondernamen wijten dit aan tijdsgebrek (2) of aan het feit dat ze de thema’s al hebben opgenomen in hun werking. 4 intermediairs hadden graag extra materiaal, zoals folders, een vormingspakket, brochures, actiemateriaal (stickers, gadgets,…). Het feit dat een aantal intermediairs de nood aan een vormingspakket aangeven, terwijl dat er wel degelijk was, wijst op een onvolkomenheid in de promotie van dat pakket.

Distributie De meeste intermediairs wensen informatie omtrent toekomstige campagnes te ontvangen via mail (86%). 7 intermediairs ontvangen informatie liever per post, 8 via de website van Sensoa. In 1 geval geeft een respondent aan dat hij/zij niet in de

Opmerkingen van intermediairs De algemene teneur van de opmerkingen is positief, 15 respondenten geven expliciet aan dat Sensoa een geslaagde campagne voerde. De affiches trokken de aandacht. 3 intermediairs vonden ze wel te expliciet om in hun centrum op te hangen. 2 respondenten vragen zich af of de boodschap niet verloren ging door de vormgeving en 1 intermediair had de slogans graag duidelijker gezien. 2 intermediairs vonden dat er nog meer ruchtbaarheid aan de campagne had moeten gegeven worden. We vroegen de intermediairs of ze suggesties hadden voor toekomstige campagnes. Dezelfde campagne dient volgens de intermediairs in de toekomst ook gevoerd te worden naar de volgende groepen: jonge tieners; mensen uit vreemde culturen; holebi-vriendelijke scholen; analfabeten; mentaal gehandicapten; anderstaligen; laaggeschoolden en illegalen. Naast de affiches suggereert een intermediair om leuk promotiemateriaal te voorzien, zoals een sleutelhanger bijvoorbeeld.

- p 42 -

7.7 Gewenste kanalen voor informatie over relaties en seksualiteit

0

10

20

30

40

50

60

70

80

huisarts

Op vraag van de Administratie Welzijn en Gezondheid van de Vlaamse Overheid werd in de posttest gepeild bij de diverse doelgroepen via welk informatiekanaal ze liefst informatie over relaties en seksualiteit krijgen. Hoewel deze vraag niet in directe relatie staat met de Praat over seks-campagne, heeft ze een aantal bijzonder interessante inzichten opgeleverd.

vrienden moeder vader gyneacoloog sensoa internet broer/zus school telefoonlijn

Informatiekanalen relaties en seksualiteit jongvolwassenen

JAC/CAW

We vroegen de respondenten waar ze willen terechtkunnen voor informatie rond relaties en seksualiteit. De huisarts scoorde hierbij opvallend hoog: 72% van de respondenten gaf deze bron van informatie aan. Hiermee plaatsen de bevraagde jongvolwassenen het thema van seksualiteit zelf in een medische sfeer. Vrienden staan op de tweede plaats met 68%. Moeder en vader staan op de volgende plaats (respectievelijk 62% en 51%). Opvallend maar niet onverwacht is dat de respondenten de partner zien als de minst verwachte bron van informatie.

boeken tijdschriften schoolarts jeugdhuizen apotheek clb media ziekenfonds overal andere partner

Vrouwen kennen de gynaecoloog een belangrijke rol als informatiebron toe. Vrouwen verwachten ook significant meer informatiebronnen dan mannen bij hun moeder, vrienden, het JAC/CAW, tijdschriften en de schoolarts. Voor de andere informatiebronnen vonden we geen significante verschillen.

informatiebronnen rond relaties en seksualiteit jongvolwassensen, percentages (N=468)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

huisarts vrienden moeder

Informatiekanalen relaties en seksualiteit holebi’s

vader

Bij homomannen en lesbische vrouwen tekent zich een ander profiel af. De top drie bestaat bij beide groepen uit vrienden, huisarts en internet. Net als bij jongvolwassenen scoren vrienden hoog. Ze staan bij zowel mannen als bij vrouwen op de eerste plaats. Homomannen wensen hun informatie in tweede instantie te vinden bij de huisarts gevolgd door het internet én Sensoa. Meer dan 60% van de homomannen geeft aan daar hun informatie te willen vinden rond relaties en seksualiteit.

gyneacoloog sensoa internet broer/zus school telefoonlijn JAC/CAW boeken tijdschriften

Opvallend bij beide groepen is ook de hoge score van de school in vergelijking met moeder en vader als informatiebron. Ongeveer 4 op 10 homomannen en bijna 1 op 2 van de lesbische vrouwen wensen daar hun informatie te verkrijgen. Dit is tevens aanzienlijk hoger dan de score die het algemeen publiek aan de school geeft en onderstreept het belang van voldoende aandacht voor seksuele diversiteit in de eindtermen van het onderwijs.

schoolarts jeugdhuizen apotheek clb media ziekenfonds overal andere

Bij lesbiennes scoren ook vrienden het hoogst (67%), gevolgd door het internet (56%) en de huisarts (53%). Opvallend bij vrouwen is de grote

partner

informatiebronnen rond relaties en seksualiteit holebi’s, percentages (N=98)

- p 43 -

spreiding van de informatiebronnen. Ongeveer 4 op 10 vrouwen wensen hun informatie – in dalende volgorde – van hun moeder, gynaecoloog, Sensoa, een specifieke telefoonlijn of het Jongerenadviescentrum/Centrum Algemeen Welzijnswerk. Iets minder dan 4 op 10, maar toch meer dan 30% van de vrouwen wenst hun informatie te verkrijgen via vader, tijdschriften, boeken, media of het Centrum voor Leerlingenbegeleiding.

kloof tussen gewenste situatie en de praktijk, is zeker iets om te overwegen.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

huisarts vrienden moeder vader gyneacoloog

Informatiekanalen relaties en seksualiteit jongeren

sensoa

Als we jongeren vragen waar ze terecht willen kunnen voor informatie rond relaties en seksualiteit zien we dezelfde top 3 verschijnen als bij jongvolwassenen, maar wel in een andere volgorde. Vrienden staan op de eerste plaats met 76%, gevolgd door moeder met 71% en de huisarts met 61%.

internet broer/zus school telefoonlijn JAC/CAW boeken

Bij dit onderdeel wensen we een relevante kanttekening te maken. Dit beeld vertoont immers grote verschillen met de kanalen waar jongeren zeggen momenteel hun informatie rond relatie en seksualiteit effectief vandaan te halen. Uit het doctoraatsonderzoek van Telidja Klaï (2004) blijkt immers dat jongeren hun informatie vooral halen bij hun vrienden en klasgenoten, gevolgd door de media. De eerste volwassen gesprekspartner komt pas op de zesde plaats en dan gaat het over de moeder. Slechts 35% van de jongeren zegt de huisarts als informatiebron te gebruiken. Dit is wel meer dan de voorgaande generatie: 25% van hun ouders haalden hun informatie bij de huisarts. De school als informatiebron scoort hoger bij de effectief gebruikte informatiebronnen dan bij de gewenste. Bijna 65% van de jongeren haalt zijn informatie via een leerkracht en meer dan 85% gebruikt de les biologie als informatiebron (Klaï, 2004). Toch scoort de school ook hier laag als gewenste informatiebron. Met andere woorden: de manier waarop deze thema’s worden aangekaart is misschien voor verbetering vatbaar…

tijdschriften schoolarts jeugdhuizen apotheek clb media ziekenfonds overal andere partner

Informatiebronnen rond relaties en seksualiteit jongeren, percentages (N=164)

Algemene conclusies Naast persoonlijke contacten – met name vrienden, huisarts en ouders- wil men ook via internet informatie vinden. Het verder uitbouwen van de Sensoa-website kan hieraan tegemoet komen. Het kan een betrouwbare bron van informatie vormen voor vrienden en ouders, die een belangrijke referentiebron voor jongeren blijken. Waar de huisarts als gewenst informatiekanaal door 60% van de jongeren wordt aangeduid, ligt dit cijfer bij de effectief gebruikte informatiebronnen de helft lager. Huisartsen hebben met andere woorden een sterk imago als deskundige, maar in de praktijk lukt het niet steeds om in de relatie tussen huisarts en patiënt een gevoelig thema als relaties en seksualiteit adequaat te behandelen. Een actie die zich specifiek zou richten op het verkleinen van de - p 44 -

8. Analyse en besluiten

vrouwen haalt deze doelstelling uit een reeks uitspraken, bij homomannen is dit 56%, 51% bij jongeren en 45% bij jongvolwassenen.

De posttest toonde aan dat de campagne wel degelijk impact had bij jongvolwassenen en de (sub)doepgroepen adequaat wist te bereiken. De resultaten worden nog even samengevat in het eerste onderdeel van dit hoofdstuk. Een tweede onderdeel gaat in op de erg interessante antwoorden op de vraag, via welke kanalen de respondenten het liefst hun informatie over relaties en seksualiteit willen krijgen. Ten slotte trekken we uit de ervaren knelpunten en succesfactoren bij het uitwerken en tot stand komen van deze campagne een aantal lessen voor de toekomst, nuttig voor onszelf en andere organisaties die een multimediale campagne willen opzetten.

8.1 Over de impact van de campagne De resultaten zijn niet noodzakelijk representatief voor de totale Vlaamse bevolking. We gaan dan ook omzichtig tewerk bij het trekken van conclusies. Ondanks deze kanttekening was het aantal respondenten groot genoeg en het resultaat voldoende afgetekend om te mogen besluiten, dat de campagne haar doel heeft bereikt. De grootste groep van respondenten die zich spontaan de Praat over seks-campagne herinneren vinden we bij holebi’s. Bijna 28% van deze respondenten denkt spontaan aan de campagne als ze op neutrale wijze gevraagd worden welke campagne ze zich van het voorjaar herinneren. Bij jongvolwassenen ligt dit percentage op 15,5%, bij jongeren op 10%. Als we de respondenten helpen en de kaartjes van de campagne tonen of verwijzen naar de spot op televisie stijgt dit percentage aanzienlijk. In totaal herinnert zich 85% van de holebi’s de campagne, 80,5% van de jongvolwassenen en 76,5% van de jongeren. Gezien de beperkte zichtbaarheid en looptijd van de campagne is dit een uitstekende score. De doelstelling om te praten over seks met je partner kreeg de hoogste score bij alle bevraagde doelgroepen. 88% van de jongvolwassenen gaf aan dat dit een doelstelling was van de campagne. 86% van de lesbische vrouwen, 82% van de homomannen en 79% van de jongeren halen deze doelstelling eruit. Het imago van Sensoa als een organisatie die werkt rond veilig vrijen of het feit dat communicatie over seksualiteit tot op heden steeds in het kader gebeurde van preventieve campagnes rond hiv, zorgt bij alle groepen voor een bias. 74% van de jongeren zegt dat de campagne over veilig vrijen gaat; 63% van de jongvolwassenen en 60% van de holebi’s denken hetzelfde. Opvallend is dat de doelstelling die Sensoa met de campagne voor het eerst introduceerde, het zorg dragen voor jezelf én je partner, ook goed scoort. 60% van de lesbische

Het spotje op televisie en de boomerangkaartjes werden het meest opgemerkt bij alle doelgroepen, zij het vaak in een verschillende volgorde. Bij jongvolwassenen merkte 53% het spotje op televisie op en 34% de boomerangkaartjes. Bij jongeren scoorden de boomerangkaartjes 57% en het spotje 46%. 47% van de homomannen zag het spotje, bij de lesbische vrouwen was dit 51%. De boomerangkaartjes werden gezien door 46% van de homomannen en 45% van de lesbische vrouwen. De advertentie in kranten en tijdschriften werd door bijna 30% van de jongvolwassenen opgemerkt. Iets minder jongeren zagen deze campagneonderdelen. Een op 4 homomannen zag de advertentie in een tijdschrift, bij vrouwen was dit 20%. Opvallend is dat 32% van de jongeren een affiche zagen in de schoolgebouwen. De affiches op fuiven scoorden bij holebi’s hoog: 40% van de homomannen en 36% van de lesbiennes zagen deze onderdelen. Jongvolwassenen bespraken in 22% van de gevallen de campagne binnen hun vriendenkring. Opvallende vaststelling hierbij was dat jongvolwassen vrouwen de campagne significant meer besprak ook met hun partner en familieleden dan dat mannen dit deden. 10% van de jongvolwassenen besprak de campagne met hun familieleden. Ook bij jongeren werd de campagne vooral besproken binnen de vriendenkring (18%). De school scoorde hier ook hoog, 10% van de jongeren besprak ze op school. Bij holebi’s deed de campagne meer stof opwaaien. 43% van de homomannen besprak de campagne met hun vrienden, 33% van de lesbiennes deed hetzelfde. In vergelijking met jongvolwassenen bespraken holebi’s de campagne meer met hun partner: bij jongvolwassenen was dit 5%, bij lesbische vrouwen 12% en bij homomannen zelfs 16%. Het is ook opvallend vast te stellen dat minder dan de helft van de holebi’s de campagne met niemand bespraken, terwijl deze percentages zowel bij jongeren als volwassenen rond de 67% liggen. Hoewel het geen vooropgestelde doelstelling van de campagne was om verder informatie op te zoeken omtrent de campagne, ging 14% van de homomannen en 12% van de lesbische vrouwen op zoek naar meer informatie. Zowel bij jongvolwassenen als jongeren lag dit percentage lager (ongeveer 3%). We gingen ook na of respondenten wisten waar Sensoa voor staat. Sensoa is bekend bij 92% van de homomannen, bij jongvolwassenen en lesbische vrouwen is dit 86%, bij jongeren ligt het percentage lager: 67%. Sensoa associëren alle groepen van respondenten met seksueel overdraagbare aandoeningen of veilig vrijen. Dit zal wellicht voor een groot deel toe te schrijven aan de vraagstelling die we de respondenten voorlegden, aangezien we hierbij de nadruk legden op de naam Sensoa en de

- p 45 -

dove acteur en actrice toonden zich achteraf zeer tevreden over het resultaat, de spot werd unaniem positief onthaald.

afkorting soa erin vervat zit. Bij jongvolwassenen omschreef 9% van de respondenten Sensoa als organisatie die praat over seks, bij jongeren was dit 16%, bij homomannen 5% en bij lesbische vrouwen 3%.

8.2 Tien sterke lessen voor de toekomst

Bij alle doelgroepen weerklonken positieve geluiden wanneer we hen vroegen naar opmerkingen of suggesties. Alle doelgroepen geven spontaan aan dat de campagne spraakmakend was en roepen Sensoa op om nog meer campagnes te voeren rond dit thema. De vormgeving wordt vooral bij de doelgroep holebi’s gesmaakt. In de media was heel wat aandacht rond het al dan niet choquerend effect van de campagne, de meeste respondenten pikken hier op in en geven expliciet aan dat ze de beelden niet choquerend vinden. Sensoa praat over seks en mag hiervoor volgens de respondenten weinig verhullende beelden gebruiken. Ook de intermediairs die voor de distributie waren aangezocht, waren heel enthousiast over de campagne. 93% vond de vormgeving goed tot uitstekend, 96% vond hetzelfde van de inhoud. 95% vond de campagne in het algemeen goed tot uitstekend. Van de campagne zagen ze vooral het spotje op televisie (65%) en de website van Sensoa (58%). 38,5% ging op zoek naar extra informatie en dan vooral naar de achtergrond van de campagne en/of de doelgroepen waarnaar de campagne zich richtte. 60% verspreidde zelf affiches. Eén op drie intermediairs kreeg extra vragen naar aanleiding van de campagne. Cliënten vroegen hen in die gevallen meestal affiches of een korte toelichting bij de inhoud van de campagne. Heel wat intermediairs integreerden de campagne in hun opleidingen, vormingen of individuele gesprekken. In de posttest kwam de distributie van materiaal en informatie ook aan bod. Intermediairs verkiezen mail of de website om informatie omtrent campagnes te ontvangen en de post voor campagnemateriaal. In de media was een polarisatie te merken in enerzijds kritische beschouwingen en anderzijds lovende bijdragen. Een aantal stelden de campagne neutraal voor. Kritische bemerkingen handelden voornamelijk over de controversiële beelden die gebruikt werden. Hoewel sommige beelden voor specifieke doelgroepen bedoeld waren, werden zij toch getoond via mediakanalen voor een algemeen publiek. Dit was bijvoorbeeld het geval met de affichebeelden voor homomannen die een expliciete seksuele scène voorstelt. Tijdens de persconferentie werd immers al het campagnemateriaal voorgesteld. De balans van de media-aandacht draaide uiteindelijk positief uit. Los van de kritiek werd de campagne gecoverd om de inhoudelijke boodschap van de campagne, zijn actualiteitswaarde en kwamen ook de achtergronden (communicatie over seksualiteit, jongvolwassenen en seks, doofheid en seksualiteit) ruim aan bod. De toon en uitwerking van de spot bleek goed gekozen. Niet alleen de

Start tijdig met de voorbereiding Het uittrekken van een termijn van anderhalf jaar voor het onderzoeken, conceptualiseren, bijsturen en creatief ontwikkelen van de campagne bleek in dit geval geen overbodige luxe. Tijdens onze lange ontwikkelingsfase is de lanceringdatum van de campagne tweemaal bijgestuurd. Dit leidde tot een meer gedegen en gedragen uitwerking omdat we de campagne adequaat konden laten aansluiten bij andere activiteiten. Het leidde ook tot een goedkopere campagne, omdat de eerste maanden van het jaar er grotere mediakortingen worden gegeven.

Stel een multidisciplinaire werkgroep samen met het nodige beslissingsmandaat om de ontwikkeling, implementatie en evaluatie van de campagne te begeleiden Van bij de aanvang van dit project bleek dat de ontwikkeling van een campagne van deze omvang het nodige organisatorische engagement vergt. Dit betekent in eerste instantie een investering van werkuren, maar ook de steun en het draagvlak van de organisatiegebonden beslissingsorganen (Raad van Bestuur, Dagelijks Bestuur). Al vrij snel werd een werkgroep samengesteld die de stappen in de ontwikkeling van de campagne begeleidde en waar taken werden verdeeld. De deelname van de directie in de werkgroep verhoogde aanzienlijk de snelheid waarmee keuzes werden gemaakt.

Voorzie een startbudget vanuit de organisatie om een maximale return te behalen Van bij aanvang was het duidelijk dat een massamediale campagne zou gevoerd worden en dat dit geld zou kosten. Het is daarbij van vitaal belang om als organisatie een startbudget in de schaal te kunnen leggen. Budgettair gezien werd de realisatie van de campagne een voltreffer. Met het budget van 65.000 € realiseerde Sensoa een campagne met een mediawaarde van een bijna 400.000 €. De kostprijs voor de creatieve vertaling door LDV Red Cell, de gebruikelijke vergoedingen van fotograaf Marc Lagrange, productiehuis PIX en regisseur Ivo Mostertman zijn niet in de kostprijs inbegrepen. De behaalde mediawaarde werd bedongen door onderhandelingen die resulteerden in aanzienlijke kortingen tot zelfs gratis mediaruimte. Het feit dat we konden aantonen dat er wel degelijk een budget was voor de productie, verhoogde de belangstelling van de diverse partners. Bovendien is het zo dat het voorleggen van een uitgewerkt voorstel - p 46 -

voor de partners aanzienlijk bijdraagt tot gunstige beslissingen. Het wordt op deze manier immers zeer snel duidelijk op welke manier de partner zich kan profileren in of met dit project. In de loop van het proces merkten we echter, dat het werken met een groot aantal sponsors in plaats van met een ruim communicatiebudget ook aanzienlijke nadelen heeft. Commerciële sponsors verwachten return in de vorm van logovermelding of andere exposure in de media, waarbij we er over moeten waken dat de boodschap nog geloofwaardig over komt. Partners die aan kostprijs werken tonen een grote betrokkenheid bij het geheel, wat echter de focus op de uitgangspunten soms dreigt te overschaduwen. Om de nodige media-aandacht te garanderen, is de keuze van de vormgeving bewust enigszins controversieel. Al deze elementen maken, dat het vinden van een goed evenwicht tussen boodschap en vormgeving geen sinecure is. Een structureel budget vanuit de Vlaamse Overheid voor campagnes rond gezondheidspromotie zou ervoor kunnen zorgen dat er minder compromissen moeten gesloten worden.

Werk met een heldere conceptfiche Reeds vroeg in de ontwikkeling van de campagne hebben we de plannen en analyses over het waarom van de campagne gebundeld een conceptfiche. Zo’n document biedt de mogelijkheid om alle aspecten van de ontwikkeling van de campagne overzichtelijk weer te geven. De conceptnota geeft een situering van de problematiek aan, omschrijft de doelgroep en doelstellingen en gaat uitgebreid in op de determinanten van gedrag, het werken met een baseline en keuzes in verband met de vormgeving en de dragers. Het is eveneens een ondersteunend document bij gesprekken en onderhandelingen met betrokken partijen, al dan niet van commerciële aard.

Geef nooit meer dan één boodschap mee in een campagne Het is niet mogelijk om met één interventie heel wat doelstellingen tegelijkertijd te realiseren. Dit werd duidelijk tijdens de overlegmomenten met het communicatiebureau. Indien een campagne zich niet toespitst op één thema of boodschap, staan de ontwikkelaars voor een onbegonnen taak. Dit betekent dat men ten gepaste tijde afstand moet kunnen doen van de behoefte aan doorgedreven nuancering. Een korte en duidelijke boodschap heeft immers veel meer impact.

Werk samen met deskundigen buiten de sociale sector Een andere beslissing die zijn vruchten afwierp was de keuze om vanaf de conceptontwikkeling samen te werken met een communicatiebureau. Hoewel gezondheidscommunicatie een vak apart

is, slaagde LDV Red Cell er in om zich in korte tijd de thematiek en bijhorende gevoeligheden eigen te maken. Bovendien bleek de combinatie tussen Sensoa en LDV wederzijds bevruchtend te werken. LDV kreeg inzicht in de complexiteit van het thema seksuele gezondheid en ervoer de vorderingen in het verscherpen van de boodschap als een blijk van professionele rigeur van Sensoa. Sensoa kreeg door de samenwerking meer inzicht in de discipline die het vraagt om het proces van massacommunicatie te beheersen. We ontdekten het belang van een zo accuraat mogelijke briefing van de opdrachtgever, zonder ons te laten verleiden tot het zelf formuleren van creatieve voorstellen. Voorstellen moeten grondig genoeg en rechtvaardig geëvalueerd worden door de opdrachtgever; gevraagde wijzigingen aan het voorstel dienen gepaard te gaan met de nodige argumentatie.

Werk een mediaplan uit op maat van de doelgroepen en de beschikbare middelen De selectie van kanalen op maat van de verschillende doelgroepen heeft ongetwijfeld bijgedragen tot het succes van de campagne. Aan de hand van een gedetailleerd mediaplan konden we doelbewust met partners onderhandelen over budgettaire kwesties, timing, return etc. Op basis van de posttest kunnen we besluiten dat de media waar we het meest in hebben geïnvesteerd (televisiespot en boomerangkaartjes) ook door het grootst aantal respondenten werden opgemerkt.

Zorg voor een sterk distributieplan met geïnformeerde en geëngageerde partners Wat de distributie van het materiaal betreft noteren we voornamelijk de grote vraag naar affiches en postkaartjes en de bereidheid van de intermediaire sector om mee te werken aan de campagne. Het middenveld, actief met verschillende projecten rond het thema van seksuele gezondheid, was immers vragende partij voor een omkaderende campagne. Zorg ook voor een sterke promotie. Een duidelijkere procedure om extra materiaal te bestellen is een extra aandachtspunt voor toekomstige campagnes. Het educatief materiaal dat te vinden was op de website, dient in de toekomst beter te worden gepromoot.

Volg een pro-actieve persstrategie De pro-actieve aanpak naar de media bij het uitwerken van het communicatieplan bleek in het algemeen een geschikte strategie. Deze aanpak betekende dat verschillende tijdschriften de beelden en de inhoud van de campagne op voorhand doorgespeeld kregen en zo konden aansluiten bij de officiële start van de campagne. Sensoa heeft de voorbije twee jaar ook enkele sessies voor de media gegeven, waarbij recente ontwikkelingen op het vlak van seksualiteit en relaties werden - p 47 -

toegelicht. Dit verhoogt niet alleen de kwaliteit van de berichtgeving, het schept ook een band tussen de media en de organisatie. Een aandachtspunt is echter het bewaken van embargo’s. Voor media waar de acute nieuwswaarde een groot belang speelt, is het vroeger doorspelen van informatie en beelden niet zonder gevaar. Zo ‘lekte’ er reeds berichtgeving en voorstelling van materialen uit in één krant en één televisiezender nog voor de persconferentie. Hierdoor werd de lancering van de campagne noodgedwongen met een aantal dagen vervroegd en diende de bevoegde minister zich plots te positioneren ten opzichte van de campagne. Dit zorgde niet alleen voor een tumultueuze start van de campagne, maar ook van het verschijnen van een aantal beelden en commentaren zonder voldoende duiding.

Investeer in evaluatie, zowel alvorens de campagne te lanceren, als nadien. Een onderdeel in de conceptfiche dat bijzondere aandacht vraagt is het formuleren van doelstellingen. De doelstellingen die we voorop stelden waren weliswaar duidelijk geformuleerd en beperkt tot drie, maar ze waren niet echt meetbaar. De werkdoelen waren al concreter maar stonden nog niet voldoende toe om vlot toegepast te worden in de pre- en posttest van de campagne. Het principe van de SMART-doelstellingen kan in de toekomst meer garantie bieden in het adequaat opstellen van doelstellingen. SMART formuleren van een doelstelling, betekent: ‘Specific’ (specifiek), ‘Measurable’ (meetbaar), ‘Attainable’ (haalbaar), ‘Realistic’ (realistisch) en tot slot ‘Tangible’ (waarneembaar).

Wat de organisatie van de pretest betreft, kunnen we concluderen dat een dergelijke eerder bescheiden bevraging, toch een beeld geeft van mogelijke reacties op de uiteindelijke campagne. Dit bleek voldoende om adequaat de geteste materialen bij te sturen. Een volwaardige evaluatie van de effecten van de campagne is echter uitermate moeilijk te realiseren. Ten eerste is een nulmeting van de te beïnvloeden attitudes een project op zich. Vervolgens zijn invloeden op gedrag en attitudes naast de campagne bij de post-evaluatie nauwelijks uit te sluiten. Ten slotte is het gevaar voor sociaal wenselijke antwoorden bij een thema als seksualiteit bijzonder groot. Het bereiken van voldoende respondenten op diverse settings voor de beperkte posttest die Sensoa uitvoerde, stelde reeds grote uitdagingen. Een ruimere geografische spreiding van de posttest en een meer divers samengestelde groep van bevragers kan de representativiteit van de resultaten in de toekomst nog verbeteren. Voor zowel pre- als posttest is het van belang om voldoende tijd en middelen te investeren. Daarbij dient ook aan de nodige toelatingen gedacht te worden om enquêtes af te nemen op de publieke ruimte; bij de voorbereidingen hadden we dit over het hoofd gezien, wat tot enige wrijvingen leidde met organisaties die mensen aanspraken op drukke plaatsen om fondsen te werven.

- p 48 -

- p 49 -

- p 50 -

- p 51 -

- p 52 -

- p 53 -

- p 54 -

- p 55 -

Sandra Van den Eynde, coördinator Studie en Programma’s Boris Cruyssaert, persverantwoordelijke Ilse Van de Velde, studiemedewerker Chris Lambrechts, directeur Verantwoordelijke uitgever: Chris Lambrechts, Kipdorpvest 48a, 2000 Antwerpen Eindredactie: Kenny Hendrickx Vormgeving: Lieven Jacobs Foto’s: Marc Lagrange D/2005/7164/13 Overname van informatie is toegestaan, mits vermelding van de bron.

- p 56 -