Zakelijke boodschappen plannen

4 Zakelijke boodschappen plannen Na bestudering van dit hoofdstuk kun je het volgende:

1

De drie stappen van het schrijfproces beschrijven.

2

Uitleggen waarom het belangrijk is om je doel zorgvuldig te formuleren en vier vragen noemen waarmee je kunt toetsen of de boodschap eigenlijk effectief is.

3

Beargumenteren hoe belangrijk het is om het profiel van je publiek te analyseren; vier manieren noemen om een profiel te maken.

4

Schetsen hoe je informeel informatie vergaart, duidelijk krijgt wat je publiek wil weten en hoe je de betrouwbaarheid van je informatie kunt toetsen.

5

Een definitie geven van mediarijkheid en andere factoren noemen die een rol spelen in je keuze van het geschiktste kanaal en medium voor je boodschap.

6

Bespreken hoe je een goede relatie met je publiek kunt opbouwen.

Case 4

Een succesvol plan ontwerpen

Uit de praktijk:

www.brantano.com

Een communicatiedilemma bij Brantano

Of je nu een paar tips nodig hebt over elegante dan wel sportschoenen, of eerder op zoek bent naar casual kledij en accessoires, de familie Brantegem reikt je graag de helpende hand. Als oprichter van Brantano heeft André Brantegem, en ook zijn zonen, hard gewerkt om een klimaat te scheppen waarin klanten zich terugvinden in een rijk gamma van schoenen en kledij. Sinds de oprichting van Brantano in 1953 heeft Brantegem meer dan 295 vestigingen geopend in de Benelux, het Verenigd Koninkrijk en Denemarken. Ze zijn van plan nog 45 vestigingen te openen, zodat Brantano eind 2003. Het toekomstige succes van Brantano hangt af van de vraag hoe goed de familie Brantegem met werknemers, klanten en leveranciers communiceert. Willen de zaken soepel verlopen, dan moeten ze een goede werkrelatie hebben met deze drie publieksgroepen. Ze moeten bepalen wat elk publiek moet weten en hoe deze informatie het beste kan worden aangeboden. Voordat bijvoorbeeld een nieuw product in het assortiment kunnen worden opgenomen, moet Brantano de behoeften van de publieksgroepen analyseren en bepalen wat de juiste boodschap is voor elk publiek. Ze moeten de vraag van de klant inschatten, werknemers instrueren in het gebruik van het product en leveranciers zoeken die tijdig de juiste hoeveelheid goederen kunnen leveren. Het plannen van effectieve communicatieboodschappen was niet zo moeilijk in de tijd dat Brantegem in Lede zijn eerste vestiging opende. Omdat hij dagelijks in de vestiging werkte, instrueerde hij elke werknemer persoonlijk, hielp hij elke klant de juiste producten te vinden voor hun behoefte en deed hij rechtstreeks zaken met alle leveranciers. Maar nu er 300 vestigingen zijn, kunnen de Brantegems niet langer mondeling met de diverse publieksgroepen communiceren. Een relatie met zoveel werknemers, leveranciers en miljoenen klanten heeft het er niet eenvoudiger op gemaakt. Bovendien moeten de boodschappen worden aangepast aan de behoeften van elk Brantano-publiek en dit vereist zorgvuldige planning. Hoe zou je de zakelijke boodschappen voor de verschillende publieksgroepen bepalen? Met welke factoren houd je rekening bij het plannen van de boodschappen? Hoe analyseer je de verschillende publieksgroepen? Hoe kies je voor elke boodschap het beste communicatiekanaal en -medium?1

Hoofdstuk 4

Zakelijke boodschappen plannen

De drie stappen van het schrijfproces In je carrière komen er allerlei communicatietaken op je weg, mondelinge en schriftelijke, net als bij familie Brantegem, de oprichters van Brantano. Soms krabbel je een paar zinnen op papier of typ je snel een e-mailtje. Soms is de taak complexer. Je moet nadenken, onderzoek doen en zorgvuldig een document opstellen. Het aantal zakelijke boodschappen neemt met de dag toe. Al deze boodschappen wedijveren om de aandacht van je publiek. Jouw boodschappen moeten dus levendiger zijn, gemakkelijker te lezen, beknopter en interessanter dan ooit tevoren.2 Natuurlijk hoef je hiervoor geen spectaculaire technieken in creatief schrijven toe te passen. Je hoeft je lezers niet te verblinden met je uitgebreide kennis of machtige vocabulaire. Wel moeten je berichten de volgende kenmerken hebben: ■

■

■

Doelgericht. Zakelijke boodschappen dienen om informatie te verstrekken, een probleem op te lossen of te vragen om middelen die je nodig hebt om je doel te bereiken. Elke boodschap die je formuleert heeft een specifiek doel. Publieksgericht. Met zakelijke boodschappen wil je bereiken dat je publiek een onderwerp begrijpt, samen werkt om een doel te verwezenlijken of actie onderneemt. Voor elke boodschap moet je je dus verplaatsen in het perspectief van je publiek. Beknopt. Uit respect voor de tijd van je publiek maak je zakelijke boodschappen duidelijk en efficiënt. Elke boodschap formuleer je zo kort mogelijk, zonder het onderwerp te kort te doen.

Het doel van effectieve zakelijke correspondentie is niet zozeer indruk maken op je publiek, dan wel: je ideeën uitdrukken. Een van de beste manieren om dit te doen is: het schrijfproces systematisch aanpakken.

■ Wat zijn de drie stappen van het schrijfproces Wat je precies doet als je een zakelijke boodschap schrijft, hangt af van de situatie, het publiek en het doel. Maar je schrijft effectiever als je drie algemene stappen volgt. Zoals je ziet in figuur 4-1 kun je het schrijfproces opsplitsen in drie eenvoudige stappen: 1) plannen, 2) schrijven en 3) afwerken. ■

■

■

Leerdoel

1

De drie stappen van het schrijfproces beschrijven.

Plannen. Wat zijn de pijlers van je boodschap? Bedenk wat je wilt overbrengen en analyseer je publiek, zodat je de boodschap kunt toesnijden op zijn behoeften en verwachtingen. Verzamel de informatie waarmee je je publiek kunt informeren, overreden of motiveren. Zoek vervolgens het kanaal en het medium dat past bij je behoeften en dat voldoet aan de verwachtingen van het publiek. En bouw een prettige relatie op met je publiek. De planning van zakelijke boodschappen is het thema van dit hoofdstuk. Schrijven. Na de planning orden je je ideeën en formuleer je de eerste conceptversie. Je zet je gedachten om in woorden, je maakt zinnen en alinea’s en je kiest illustraties en details ter ondersteuning van je hoofdgedachte. In hoofdstuk 5 bespreken we deze fase van het schrijfproces. Afwerken. Nu je een eerste concept hebt geformuleerd, herlees je de inhoud en indeling op algemene stijl, structuur en leesbaarheid. Je herziet en herschrijft je boodschap, totdat deze duidelijk en effectief overkomt. Dan redigeer je de details zoals grammatica, interpunctie en opmaak. Vervolgens produceer je je boodschap in de vorm waarin je publiek deze boodschap ontvangt. En ten slotte controleer je de eindversie op typen spelfouten en andere technische problemen. In hoofdstuk 6 wordt de afwerking van zakelijke boodschappen besproken.

75

Deel 2

Het schrijfproces in drie stappen

1 Plannen

2 Schrijven

3 Afwerken

Analyseren: bestudeer je doel, maak een tijdplanning en stel een profiel op van je publiek. Onderzoeken: verzamel informatie via formele en informele onderzoeksmethoden. Aanpassen: kies het juiste kanaal en medium. Bouw een goede relatie op met je publiek.

Indelen: bepaal je hoofdgedachte, beperk de omvang, groepeer de punten en kies de directe of indirecte aanpak. Formuleren: bepaal je stijl door de mate van formaliteit en de toon. Kies je woorden zorgvuldig, zodat de zinnen en alinea’s effectief zijn.

Reviseren: beoordeel de inhoud en de leesbaarheid. Bewerk en herschrijf met het oog op beknoptheid en duidelijkheid. Produceren: kies effectieve ontwerpelementen en een geschikte aanbiedingsvorm. Proeflezen: controleer op fouten in layout en spelling.

Figuur 4-1

De drie stappen van het schrijfproces

■ Hoe werkt het schrijfproces in drie stappen? Vaak is tegenwoordig de druk groot en de tijd krap. Daarom is het niet gemakkelijk om je tijd te verdelen over deze drie stappen. Soms verwacht je publiek je boodschap in recordtijd, enkele minuten nadat je een klant sprak of deelnam aan een vergadering. Toch moet je de tijd nemen voor de planning, het schrijven en de afwerking, of je nu een half uur hebt of twee dagen. Een vuistregel: besteed de helft van je tijd aan planning: een doel kiezen, je publiek leren kennen en je verdiepen in het onderwerp. Neem krap een kwart van je tijd om de boodschap te schrijven. Dan heb je ruim een kwart om het project af te werken (zodat je de belangrijke laatste stappen als revisie en proeflezen niet te kort doet.)3 Er is niet één standaardrecept te geven om alle zakelijke boodschappen te schrijven, zoals de mensen van Brantano beseffen. Hoofdstuk 4, 5 en 6 zijn dan ook niet bedoeld als handleiding. Het is de bedoeling om je meer inzicht te geven in de taken die je moet uitvoeren om effectief te schrijven.4 Als je het driestappenproces kent, ben je minder snel geneigd om maar gauw iets op te schrijven. Mensen die effectief communiceren, voeren die drie stappen uit, zij het niet altijd in de aangegeven volgorde. Sommige springen heen en weer van de ene stap naar de andere. De een schrijft snel en reviseert vervolgens. De ander reviseert al doende. Maar met het oog op de overzichtelijkheid beginnen we met de eerste stap van het schrijfproces.

Leerdoel

2

Uitleggen waarom het belangrijk is om je doel zorgvuldig te formuleren en vier vragen noemen waarmee je kunt toetsen of de boodschap eigenlijk effectief is.

76

Je doel en je publiek analyseren Wil je zakelijke boodschap effectief zijn, dan moet je je doel afstemmen op je publiek. Je moet genoeg weten over je doel en je publiek om je boodschap de vorm te geven waarmee beide gediend zijn. Om te beginnen probeer je het doel van je boodschap dus zo helder mogelijk te krijgen. En daarna analyseer je je publiek zo grondig mogelijk5.

■ Je doel deﬁniëren Als je een zakelijke boodschap plant, moet je het algemene en specifieke doel kiezen. Alle zakelijke boodschappen hebben een algemeen doel: informeren, overreden of samenwerken met je publiek. Dit algemene doel bepaalt hoeveel deelname van het publiek je nodig hebt, en hoeveel greep je hebt op je boodschap. Er is weinig interactie nodig, als je je publiek wilt informeren. Het publiek neemt de informatie op (accepterend of afwijzend), maar draagt niet bij aan de inhoud van de boodschap. Die bepaal jij! Als je je publiek wilt overreden, heb je hun deelname nodig, terwijl je tot op zekere hoogte de inhoud bepaalt. En ten slotte: als je wilt

Hoofdstuk 4


samenwerken met je publiek, heb je maximale deelname nodig. Je bepaalt nauwelijks de inhoud van de boodschap, want je moet je aanpassen aan nieuwe input en onverwachte reacties. Zakelijke boodschappen hebben ook een specifiek doel. Dit doel kan duidelijk en eenvoudig zijn (een bestelling plaatsen), maar ook complexer en uitgebreider (het management overreden om meer parttimers in dienst te nemen tijdens het vakantieseizoen.) Je definieert het specifieke doel van je boodschap door antwoord te geven op de vraag: Wat wil ik dat mijn publiek doet of denkt nadat zij mijn boodschap gelezen heeft? Je formuleert je specifieke doel zo precies mogelijk, waarbij je ook vastlegt welke leden van het publiek moeten reageren. Je moet je ook afvragen of dit het juiste tijdstip is om je doel na te streven. Te veel zakelijke boodschappen hebben geen praktisch doel. Je kunt je geloofwaardigheid verliezen als je nutteloze memo’s schrijft. Mensen geloven je alleen als je betrouwbaar bent en vertrouwen wekt in anderen. Als je verwacht dat je ideeën weinig effect sorteren, wacht je tot je een praktisch doel hebt. De antwoorden op de volgende vier vragen kunnen je helpen bij de beslissing ‘wel of niet doen?’: ■

■

■

■

Is je doel realistisch? Als je doel een drastische verandering in handelen of houding inhoudt, ga dan niet te snel. Je kunt bijvoorbeeld de eerste stap voorstellen en je boodschap zien als het begin van een leerproces. Is dit het juiste moment? Als een organisatie veel veranderingen ondergaat is het misschien raadzaam om je boodschap uit te stellen totdat de rust is weergekeerd en men zich op je ideeën kan concentreren. Wordt de boodschap gebracht door de juiste persoon? Ook al heb jij al het voorwerk gedaan: je doel bereiken is belangrijker dan erkenning krijgen. Misschien kun je gedaan krijgen dat je baas de boodschap brengt, omdat zij door haar hogere status meer impact heeft. Jij speelt dan een ondersteunende rol. Is je doel aanvaardbaar voor je organisatie? Als je een boze brief krijgt waarin je bedrijf ten onrechte wordt aangevallen, wil je misschien een boos antwoord terugsturen. Maar je supervisor heeft liever dat je de goodwill van de klant terugwint. In je antwoord moeten de prioriteiten van het bedrijf naar voren komen.

Als je je hebt vergewist dat het zinnig is om nu te communiceren, neem je je doelpubliek goed onder de loep.

■ Een proﬁel maken van je doelpubliek Wie is je publiek? Wat is de houding van de leden? Wat moeten ze weten? En waarom is het voor hen van belang? Het antwoord op zulke vragen geeft aan wat je moet behandelen en hoe. Als je communiceert met iemand die je goed kent – je baas of een collega – is de analyse van het publiek vrij gemakkelijk. Dan kun je de reactie vrij goed voorspellen zonder veel onderzoek te hoeven doen. Maar soms bestaat je publiek uit vreemden, klanten of leveranciers die je nooit hebt ontmoet, een nieuwe baas, nieuwe medewerkers. Evenals de mensen bij Brantano moet je informatie inwinnen over de leden van je publiek, zodat je je boodschap kunt aanpassen om hen van dienst te zijn (zie figuur 4-2). ■

■

Leerdoel

3

Beargumenteren hoe belangrijk het is om het profiel van je publiek te analyseren; vier manieren noemen om een profiel te maken.

Zoek de hoofdfiguren in je publiek. Als je de beslissers of opinievormers in je publiek kunt bereiken, volgen de andere leden wel. Belangrijke mensen in de organisatie hebben doorgaans het meest in de melk te brokkelen, maar soms heeft iemand met betrekkelijk lage status ook invloed op een bepaald terrein. Ga na hoe groot je publiek is. Een rapport dat je uitreikt aan een groot aantal mensen moet formeler zijn qua stijl, indeling en opmaak dan een rapport dat je richt aan drie, vier mensen in je afdeling. Richt je ook op de speciale belangen van de hoofdfiguren. Het hoofd marketing heeft andere feiten nodig dan het hoofd productie of financiën.

77

Deel 2


Profiel van je publiek

Hoe je geloofwaardigheid opbouwt bij je publiek. Welke media ze prefereren en verwachten.

Wat is je hoofdpubliek?

Welke informatie er voor hen toe doet. Hoe groot is je publiek? Hoe is je publiek samengesteld?

Welke informatie ze nodig hebben. Wat leden van het publiek willen weten.

[*ontbreekt er een?] Wat is de waarschijnlijke reactie van je publiek?

Figuur 4-2 ■

■

■

Leerdoel

4

Schetsen hoe je informeel informatie vergaart, duidelijk krijgt wat je publiek wil weten en hoe je de betrouwbaarheid van je informatie kunt toetsen.

78

Hoe je je boodschap plant en schrijft

Analyse van je publiek is nuttig bij de planning van je boodschap

Kijk hoe je publiek is samengesteld. Zoek de gemeenschappelijke noemers, de bindende factoren in een publiek met verschillen in cultuur, opleiding, status of houding. Je neemt materiaal op dat ieders belangstelling heeft. Als je begrepen wilt worden, verdiep je je in de manier van denken en leren en de stijl die men verwacht.6 Meet het inzicht van je publiek. Als de leden van je publiek dezelfde algemene achtergrond hebben als jij, zullen ze je materiaal zonder moeite begrijpen. Is dit niet het geval, dan moet je ze ‘opvoeden’. Maar het is niet gemakkelijk om te beslissen hoeveel informatie je moet opnemen. Een vuistregel is dat je net voldoende informatie opneemt om je doel te bereiken. De rest doet niet ter zake en is overbodig. Anders overspoel je je publiek en leid je hun aandacht af van belangrijke punten. Als de leden van je publiek niet hetzelfde niveau van inzicht hebben, richt je je materiaal op de hoofdfiguren (de belangrijkste beslissers). Probeer de reactie van je publiek in te schatten. In hoofdstuk 5 bespreken we hoe je in je indeling rekening houdt met de verwachte reactie. Verwacht je een gunstige reactie, dan kom je vrij snel met conclusies een aanbevelingen, zonder veel feitenmateriaal. Verwacht je scepsis, dan breng je meer ondersteunende feiten en introduceer je de conclusies geleidelijk. Als je je voorstelt hoe de hoofdfiguren uit je publiek zullen reageren op bepaalde punten, kun je direct al het desbetreffende feitenmateriaal opnemen.

De nodige informatie zoeken en analyseren Als je lange, officiële rapporten schrijft, is formeel onderzoek nodig om alle informatie te zoeken en analyseren die van belang is voor je doel en je publiek. In hoofdstuk 10 (Zakelijke rapporten en voorstellen plannen) bespreken we de officiële technieken om informatie te zoeken, evalueren en verwerken. Maar voor allerlei andere zakelijke boodschappen zijn veel minder formele informatievergaringstechnieken nodig. Of je nu een informatief gesprek voorbereidt met je manager, een e-mail schrijft aan een naaste collega of meningen verzamelt voor een artikel in je maandelijkse nieuwsbrief, je kunt als volgt informeel informatie vergaren:

Hoofdstuk 4

■ ■ ■ ■


Je verdiepen in het gezichtspunt van de anderen. Verplaats je in de positie van de ander om na te gaan wat hij denkt, vindt, van plan is. Rondneuzen in het bedrijfsarchief. Je eigen archiefkast is mogelijk een rijke bron van informatie die je nodig hebt voor een memo of een bepaalde e-mail. Praten met managers of collega’s. Andere mensen op je werk beschikken mogelijk over de informatie die je nodig hebt of weten misschien waarin je publiek geïnteresseerd is. Je publiek vragen om inbreng. Als je niet weet wat je publiek nodig heeft van je boodschap, dan vraag je het, in een informeel gesprek (onder vier ogen of telefonisch), of met behulp van informele enquêtes of niet-officiële vraaggesprekken.

De sleutel tot effectieve communicatie is: de informatiebehoeften van je publiek vaststellen en daarop reageren. Een goede boodschap omvat de antwoorden op alle vragen van het publiek. Maar als je niet weet wat je publiek wil weten, serveer je misschien vruchtenbowl met chips, terwijl ze champagne en kaviaar verwachten.

■ Nagaan wat je publiek precies wil In veel gevallen zijn de informatiebehoeften van je publiek zonneklaar. Bijvoorbeeld wanneer een consument je een brief stuurt met een concrete vraag. In andere gevallen vertelt je publiek misschien niet zo duidelijk wat zij nodig heeft. Wanneer je publiek een vaag verzoek doet, probeer je dit in specifieker bewoordingen te herformuleren. Als je baas zegt: ‘Probeer alles aan de weet te komen over Polaroid’, antwoord je: ‘Bedoel je dat ik de marktpositie per productlijn moet achterhalen, en de verkoop- en winstcijfers per divisie over de laatste vijf jaar?’ Ook is het raadzaam om een idee te krijgen over de prioriteit. Je vraagt bijvoorbeeld: ‘Moet ik verder alles laten liggen en me de rest van de week hiermee bezighouden?’ Door een of twee vragen dwing je de ander om nog eens goed na te denken over het verzoek en preciezer te omschrijven wat hij nodig heeft7. Probeer ook na te gaan of er informatiebehoeften zijn die je publiek mogelijk niet eens beseft. Stel dat je bedrijf net een nieuwe werknemer van buiten de stad in dienst heeft genomen. Jij hebt de taak om zijn verhuizing te coördineren. Je schrijft natuurlijk een welkomstbrief waarin je uitlegt hoe het bedrijf de verhuizing van werknemers aanpakt. Maar als extra attentie kun je informatie over de stad geven: een gids over woonwijken, een plattegrond, brochures over culturele activiteiten, informatie over scholen en vervoer. Soms kun je je publiek iets vertellen wat het belangrijk vindt, hoewel het nog niet bij de betrokkenen opgekomen is om het te vragen. Je boodschap wordt weliswaar langer als je zulke informatie toevoegt, maar je kweekt wel goodwill.

■ Alle vereiste informatie geven Als je de informatiebehoeften van je publiek eenmaal hebt bepaald, zorg je dat je deze volledig bevredigt. De journalistieke aanpak is een manier om de volledigheid van de boodschap te toetsen: controleer of de boodschap antwoord geeft op de vragen wie, wat, wanneer, waar, waarom en hoe. Veel boodschappen doorstaan deze toets niet, zoals deze brief met een verzoek om informatie gericht aan een groot hotel: Geachte mevrouw Van den Berg, Ik ben net terug van een heerlijke vakantie op Aruba. Maar vanochtend kwam ik erachter dat ik mijn lievelingsschoenen van zwart leer kwijt ben. Ik heb ze gedragen op Aruba en daarom ga ik ervan uit dat ik ze in uw hotel heb laten staan. Kunt u bij ‘Gevonden voorwerpen’ kijken of mijn schoenen daar staan?

79

Deel 2


Hier ontbreekt bijna alles wat mevrouw Van den Berg nodig heeft. Het wat moet uitgebreider: een uitvoerige beschrijving van de schoenen in kwestie (maat, merk, specifieke kenmerken). Mevrouw van den Berg weet niet wanneer de briefschrijver in het hotel verbleef en ook niet waar (welke kamer) en hoe zij de schoenen eventueel kan terugzenden. Zij moet de briefschrijver schrijven of bellen om de ontbrekende gegevens. Vanwege dit ongemak gaat zij wellicht helemaal niet op het verzoek in.

Zorg dat de informatie klopt Het heeft geen zin om alle vragen van je publiek te beantwoorden als de antwoorden onjuist zijn. De organisatie is wettelijk gebonden aan beloften die jij doet. Ga dus na of het bedrijf waar kan maken wat je belooft. Of je nu belooft iets te zullen leveren op een bepaalde datum, of te kopen: als je twijfelt of het bedrijf je beloften wil of kan honoreren, overleg je met de betreffende mensen voordat je verplichtingen aangaat. Je kunt vergissingen tot een minimum beperken door alles wat je schrijft of zegt goed te controleren. Als je externe bronnen gebruikt, vraag je jezelf af of ze actueel en betrouwbaar zijn. Als je bronnen internationaal zijn, moet je bedenken dat de ene cultuur iets anders verstaat onder ‘nauwkeurig’ dan de andere. Een bank hier zal erop aandringen dat de boekhouding tot op de laatste cent klopt, een bank op de Kaaimaneilanden is mogelijk iets soepeler.8 Controleer alle mathematische of financiële berekeningen, datums en roosters. En ga nog eens na of je veronderstellingen en conclusies geldig zijn. Zorg dat de informatie ethisch is Onbedoelde vergissingen maakt iedereen wel eens. Je gelooft werkelijk dat je iemands vragen juist hebt beantwoord en later besef je dat je informatie niet juist was. In zulke gevallen is het in ethisch opzicht het beste om onmiddellijk contact op te nemen met de betrokkene en de fout te herstellen. De meeste mensen zullen je respecteren voor je eerlijkheid. Een boodschap kan ook onethisch zijn doordat informatie is weggelaten. In het bedrijfsleven heb je misschien juridische of andere geldige zakelijke redenen om niet elk detail over elke aangelegenheid op te nemen. Hoe uitvoerig moet je zijn? De meeste mensen willen niet worden bedolven onder informatie, maar je moet uitvoerig genoeg zijn zodat je je publiek niet misleidt. Als je niet zeker weet hoeveel informatie je publiek nodig heeft, geef je genoeg informatie om in jouw ogen een compleet beeld te geven. Je kunt later op verzoek altijd nog aanvullingen verstrekken. Zorg dat de informatie terzake is

Niet alle informatie is voor je publiek even interessant of belangrijk. Als je een recent gesprek met een van de oudste, beste klanten van je bedrijf samenvat, hangt het van de belangen van je publiek af welke punten je benadrukt. Het hoofd techniek wil graag weten hoe de klant reageerde op de nieuwe ontwerpfuncties van het product. De expeditiemanager is geïnteresseerd in de opmerkingen van de klant over de recente levertijden. Met andere woorden: je kiest en benadrukt die punten die de sterkste impact hebben op je publiek. Als je je publiek niet kent of communiceert met een grote groep mensen gebruik je je gezond verstand om gemeenschappelijke interesses te vinden. Publiekskenmerken als leeftijd, functie, locatie, inkomen of opleiding vormen hierbij een handvat. Als je probeert abonnementen voor een boekenclub te verkopen, pas je je boodschap aan voor verschillende publieksgroepen als studenten, huisvrouwen, gepensioneerden, handelsreizigers en automonteurs. Aan al deze mensen presenteer je dezelfde feiten over het lidmaatschap, maar sommige feiten zijn voor de ene groep interessanter dan voor de andere. De lage prijs is misschien belangrijk voor studenten en gepensioneerden, gemak is waarschijnlijk aantrekkelijk voor vertegenwoordigers en huisvrouwen. Bedenk dat je belangrijkste doel is: de leden van je publiek meedelen wat ze moeten weten. Als uitbater van Supermarkt ‘t Centrum weet Johan Vermeulen dat zijn publiek het druk heeft en liever iets anders doet dan met een karretje door de supermarkt rijden (zie figuur 4-3).

80

Hoofdstuk 4


Effectieve communicatie voor e-business Het belang van datums Als je je online boodschappen dateert, weet de lezer of de informatie waarschijnlijk nog klopt en van belang is. Veel gedrukte boodschappen zijn niet gedateerd, maar op een webpagina moet je kunnen zien wanneer deze is opgesteld of het laatst is bijgewerkt (datum, tijd). Dan kan de lezer beter beoordelen of de informatie nog relevant is. Bijzonderheden zoals de productprijs, beschikbare voorraad en zelfs managementaanstellingen kunnen op elk moment veranderen. Als er een datum en tijd bij de boodschap staat, weten de lezers waar ze aan toe zijn. Veel kranten vermelden bijvoorbeeld zowel de datum als de tijd, zodat de bezoekers van de site precies kunnen zien wanneer bepaalde berichten zijn geplaatst.

1. 2.

Bij welke soorten online boodschappen is wel een datum, maar geen tijd van plaatsing nodig? NU.nl plaatst boven aan elk nieuwsbericht de datum en de tijd. Is dit de juiste plaats voor de datum en tijd van elke online boodschap? Waarom (niet)?

De boodschap aanpassen om je publiek en doel te dienen Je weet nu waarom je schrijft, en aan wie, en je hebt de meeste informatie die je nodig hebt. Maar voordat je je boodschap opschrijft, moet je bedenken hoe je zowel je publiek als je doel kunt dienen. En hierbij kunnen kleine details belangrijk zijn, bijvoorbeeld of je een datum moet aangeven op je websitemateriaal of niet. Maar vooral moet je een kanaal en een medium zoeken die het best passen bij je doel en voldoen aan de verwachtingen van je publiek. En bovendien moet je plannen hoe je een goede relatie opbouwt met je publiek.

■ Het geschikte kanaal en medium kiezen De keuze van het kanaal en medium voor je boodschap kan de doorslag geven voor de effectiviteit van de communicatie.9 Bij de keuze van een kanaal kijk je naar de media binnen elk kanaal. Het kanaal ‘mondeling’ omvat media zoals toespraken, videotapes, voicemail, telefoongesprekken enzovoort. Het kanaal ‘schriftelijk’ omvat media zoals brieven, rapporten, e-mail, faxen, brochures, enzovoort. Welk kanaal of medium je ook kiest, probeer je keuze af te stemmen op je boodschap en bedoeling.

Leerdoel

5

Een definitie geven van mediarijkheid en andere factoren noemen die een rol spelen in je keuze van het geschiktste kanaal en medium voor je boodschap.

81

Deel 2


Algemene aanhef, duidt op een standaardbrief, maar de toon is gericht op de behoeften van de klant. Nadruk op de publieksgerichtheid door het voornaamwoord ‘u’.

Door de belangrijkste voordelen vet te drukken, wordt de aandacht van het publiek daarop gevestigd.

15 juli 2004

Beste lezer, Hebt u onlangs al bij Supermarkt ’t Centrum gewinkeld? Zo niet, dan weet u mogelijk niet dat u bij ons uit meer dan 500 nieuwe producten kunt kiezen. Ons totale assortiment bestaat nu uit meer dan 7000 producten. Bovendien bent u verzekerd van groenten, fruit, brood en vlees van uitstekende kwaliteit tegen prijzen die kunnen concurreren met die van de grote supermarkten. Wij hebben het u nog gemakkelijker gemaakt om onze service eens te proberen. Onze Top 200 bevat de populairste artikelen die de meeste mensen altijd in hun kast hebben staan. Maak eens gebruik van deze lijst. Alle artikelnummers zijn gemarkeerd, zodat u rechtstreeks via dit eenvoudige systeem kunt bestellen. Als u een keuze maakt uit deze geweldige verzameling producten, bespaart u zich deze week wellicht een gang naar de winkel. Bovendien ervaart u hoe makkelijk het is als u mij uw boodschappen bij u thuis laat bezorgen. Naast ons uitgebreide assortiment biedt Supermarkt ’t Centrum GRATIS levering van computerbestellingen ter waarde van minimaal 100 euro op elk willekeurig moment. Vergelijk onze prijzen. Wij doen dit voortdurend en weten dat ze zeer gunstig zijn. Om het voor u nog aantrekkelijker te maken onze service eens te proberen, hebben wij een fantastische aanbieding: bij uw eerste bestelling van minimaal 75 euro krijgt u 20 euro korting. Als u Supermarkt ’t Centrum eenmaal een keer hebt geprobeerd, zult u al uw levensmiddelen bij ons willen bestellen. Bekijk dus onze productlijst en bel ons. We horen graag van u.

De productkwaliteit, winkelgemak, tijdsbesparing en geld zijn waarschijnlijk het belangrijkst voor het publiek en krijgen dus de nadruk.

Voortdurende aandacht voor de voordelen voor de klant geeft blijk van publieksgerichtheid en u-perspectief.

Met vriendelijke groeten,

Johan Vermeulen Directeur

Misschien is het PS wel het eerste wat de lezers bekijken.

P.S. Het groente-en-fruitseizoen is weer aangebroken en Supermarkt ‘t Centrum levert de beste kwaliteit die er verkrijgbaar is. Geef ons de kans dit te bewijzen!

Figuur 4-3

Nog een voorbeeld van publieksgerichtheid (u dit te bewijzen.)

Uitgebreid commentaar: een publieksgerichte brief

Je keuze van kanaal en medium bepaalt ook de stijl en toon van je boodschap. Een e-mail schrijf je niet in dezelfde formele stijl als een memo. Als Brenda Andriessen, medewerker consumentenservice bij Van der Molen een klant antwoord geeft, blijft ze beleefd en vriendelijk van toon (zie figuur 4-4). Is het je doel om de medewerkers op de hoogte te stellen van een nieuwe procedure, dan schrijf je waarschijnlijk een e-mail en geen formele brief. Ook zul je niet kiezen voor een lange presentatie onder vier ogen. Enkele opmerkingen voor een gesprek met een medewerker schrijf je minder formeel dan een brief met een reprimande. Voordat je gaat schrijven, zorg je dus dat je kanaal en medium passen bij je doel en je publiek. Vervolgens snijd je je boodschap daarop toe.

82

Hoofdstuk 4


Informatie over datum en tijd worden automatisch toegevoegd wanneer de boodschap wordt verzonden.

Informatie bij Aan, Van en Onderwerp altijd ingevuld.

In de eerste regel wordt de vraag van de consument direct beantwoord.

E-mailberichten zijn vaak kort en terzake.

Met een beleefde houding en vriendelijke stijl worden de communicatielijnen open gehouden.

Figuur 4-4

Uitgebreid commentaar: een typisch e-mailbericht

Mediarijkheid (media richness) is de waarde van een medium in een bepaalde communicatiesituatie. De rijkheid wordt bepaald door de mate waarin het medium de volgende functies vervult: ■ ■ ■

Een boodschap overbrengen met meer dan één signaal Feedback bevorderen Persoonlijke gerichtheid creëren

Je kiest de rijkste media voor niet-routinematige complexe boodschappen (zie figuur 4-5). Een rijk medium gebruik je om je aanwezigheid in de organisatie uit te breiden en menselijker te maken, om je warmte over te brengen op werknemers, om te zorgen dat werknemers zich achter de organisatiedoelen scharen. Sommige grote bedrijven gebruiken satellietvideouitzendingen om medewerkers voor te lichten en nieuwe medewerkers kennis te laten maken met de bedrijfscultuur. Minder rijke media gebruik je om eenvoudige routineberichten over te brengen. Communicatie onder vier ogen is het rijkste medium: het is persoonlijk, geeft directe mondelinge en non-verbale feedback en brengt de emotie achter de boodschap over. Maar dit medium heeft de grote beperking dat je met je publiek op hetzelfde moment in dezelfde ruimte moet zijn.10 Bedenk dat elk medium beperkingen heeft, waardoor aspecten van de boodschap worden uitgefilterd. Brochures en bulletin boards zijn niet dynamisch en niet effectief om uitermate complexe boodschappen over te brengen. Voor eenvoudige boodschappen zijn deze media prima. Elk medium beïnvloedt ook de manier waarop je publiek je bedoelingen ervaart. Als je het formele van een boodschap wilt benadrukken, kies je een formeler medium, bijvoorbeeld een memo of een brief. Als je het vertrouwelijke van een boodschap wilt benadrukken, kies je voicemail in plaats van een fax, een brief in plaats van een memo, een gesprek onder vier ogen in plaats van een vergadering. Als je een emotionele binding aan de waarden van het bedrijf wilt overbrengen, neem je eerder een visueel medium (video of videoconferentie). Als je directe feedback nodig hebt, is een gesprek onder vier ogen de beste keus.11 Als je schriftelijk bewijs nodig hebt, is het raadzaam om een memo of brief te schrijven.

83

Deel 2


Zoals vergaderingen, presentaties, videoconferenties

Zoals notities, memo’s en brieven

MINDER RIJK

Ongeadresseerde documenten

Geadresseerde documenten

Zoals circulaires, bulletins en standaardrapporten Figuur 4-5

Telefoon en e-mail

Face-to-face

RIJKER

Zoals voicemail en telefonische conferentie Mediarijkheid

Ook tijd is een factor waarmee je rekening moet houden als je een medium selecteert. Als je boodschap dringend is, kies je waarschijnlijk de telefoon, fax of exprespost. Ook de kosten spelen een rol. Je moet vaak een afweging maken tussen tijd en kosten. Je aarzelt niet om de telefoon te pakken als je ontdekt dat je bedrijf per vergissing de klant een verkeerde zending heeft gestuurd. Maar voor een routinebestelling of bevestiging naar een klant in Australië kies je eerder fax of e-mail. We zien dus dat in de keuze van het kanaal een rol speelt hoe complex, formeel, vertrouwelijk een boodschap moet zijn, welke mate van feedback je wenst, tijd, kosten. Daarnaast moet je ook nog bedenken welke media je publiek verwacht of prefereert en of je een blijvend document wilt hebben.12 Wat zou jij ervan vinden als je collega je diploma zou faxen? Je zou verwachten dat hij het overhandigt bij de uitreiking, of op z’n minst per post verstuurt. In sommige culturen heeft men ook duidelijke voorkeuren. In de West-Europa en de Verenigde Staten ligt de nadruk op schriftelijke boodschappen, in Japan juist op mondelinge boodschappen. Door de sterk contextuele cultuur van Japan zit een groot gedeelte van de boodschap in non-verbale signalen en ‘tussen de regels’.13

Mondelinge media

Primaire mondelinge communicatiemedia zijn gesprekken onder vier ogen (het rijkste medium) telefoongesprekken, toespraken, presentaties en vergaderingen. Of je kiest voor een gesprek onder vier ogen of een telefoongesprek hangt af van de plaats waar je publiek zich bevindt, het belang van je boodschap en je behoefte aan non-verbale feedback die je uitsluitend uit lichaamstaal krijgt. Het belangrijkste voordeel van non-verbale communicatie is dat er gelegenheid is voor onmiddellijke feedback. Dit kanaal gebruik je als je wilt dat het publiek vragen stelt en opmerkingen maakt, of wanneer je een groepsbeslissing wilt bereiken. ‘Mondeling’ is ook het beste kanaal als er een emotionele component in je boodschap zit en je de lichaamstaal van het publiek wilt zien of de toon van hun antwoord wilt horen (zie tabel 4-1).14

Kleine vergaderingen, gesprekken en vraaggesprekken In het algemeen geldt: hoe kleiner het publiek, des te meer interactie tussen de leden. Als je wilt dat een beslissing wordt genomen of een probleem wordt opgelost, kies je een mondeling medium gericht op een klein publiek. Houd het programma vrij informeel en ongestructureerd, zodat ideeën vrij kunnen stromen. Zulke bijeenkomsten kun je snel en zonder veel kosten organiseren. Grote vergaderingen, conventies, presentaties

Het andere uiterste zijn officiële presentaties voor een groot publiek, zoals je vaak ziet bij verkoopconventies, aandeelhoudersvergaderingen en ceremoniële evenementen. Zulke grote presentaties vinden vaak plaats in een groot gebouw, waar het publiek plaatsneemt in een gehoorzaal. Door het formele karakter zijn ze ongeschikt voor groepsactiviteiten waarbij interactie nodig is.

84

Hoofdstuk 4

Tabel 4.1


Het geschiktste kanaal en medium kiezen

Een schriftelijk kanaal is het beste wanneer...

Een mondeling kanaal is het beste wanneer...

je niet onmiddellijk feedback nodig hebt.

je onmiddellijk feedback wilt van je publiek.

je boodschap uitvoerig en compleet is.

je boodschap vrij eenvoudig en gemakkelijk te accepteren is.

je een blijvend document wilt om op terug te kunnen grijpen.

je geen blijvend document nodig hebt.

je publiek groot en geografisch verspreid is.

je je publiek gemakkelijk en zonder veel kosten bijeen kunt brengen.

je de vervorming tot een minimum wilt beperken. (Vervorming kan optreden wanneer een boodschap mondeling wordt doorgegeven.)

je interactie wilt stimuleren om een probleem op te lossen of een beslissing te nemen.

Schriftelijke media zijn...

Mondelinge media zijn...

brieven en memo’s

gesprekken onder vier ogen, toespraken, vergaderingen

rapporten en voorstellen

telefoon en voicemail

e-mails

geluids- en videoband

Faxen

tele- en videoconferenties

Schriftelijke media

Schriftelijke boodschappen zijn er in allerlei vormen: enerzijds een krabbeltje als geheugensteuntje, anderzijds uitvoerige, formele rapporten met de grafische kwaliteit van een tijdschrift. Ongeacht de vorm hebben schriftelijke boodschappen een voordeel: je kunt de boodschap plannen en je hebt er greep op. De schriftelijke vorm is geschikt wanneer de informatie te complex is, wanneer je een blijvend document nodig hebt om later naar terug te grijpen, wanneer het publiek groot en geografisch verspreid is en wanneer directe interactie van het publiek niet belangrijk of ongewenst is. Veel soorten schriftelijke communicatie zijn gespecialiseerd, maar de eenvoudigste zijn brieven, memo’s en rapporten. In bijlage A wordt de lay-out van zakelijke documenten besproken.

Brieven en memo’s

De meeste brieven en memo’s zijn betrekkelijk korte documenten, doorgaans één of twee pagina’s. Memo’s zijn de werkpaarden van zakelijke communicatie. Ze worden gebruikt voor de dagelijkse routine-uitwisseling van informatie in een organisatie. In het algemeen hebben memo’s geen aanhef. De koppen VAN, AAN, DATUM, ONDERWERP zijn gericht op de behoeften van lezers die doorgaans alleen tijd hebben om de boodschappen vluchtig door te lezen. In een goed memo komt slechts één onderwerp aan de orde, de toon is informeel. Door de open opbouw en de minder informele aanbiedingsvorm (e-mail of interne post) zijn memo’s minder privé dan brieven. Brieven stuur je vaak naar buitenstaanders. Naast het overbrengen van een boodschap hebben ze dikwijls een belangrijke public-relationsfunctie. Veel organisaties hebben standaardbrieven (en soms zelfs standaardmemo’s) om tijd en geld te besparen op routinecommunicatie. Er zijn ook standaardelementen, bijvoorbeeld alinea’s, die je kunt selecteren voor een bepaalde gelegenheid of een bepaald publiek.

85

Deel 2


Je kunt brieven en memo’s volgens hun functie onderbrengen in drie categorieën 1) routinematige boodschappen, goednieuwsboodschappen en goodwillboodschappen, 2) slechtnieuwsboodschappen en 3) overredingsboodschappen. (In hoofdstuk 7 en 9 worden de functie en de aard van deze verschillende soorten boodschappen uitgebreid behandeld.)

Rapporten en voorstellen

Rapporten en voorstellen zijn feitelijke, objectieve documenten die worden uitgereikt aan mensen binnen en buiten het bedrijf, naargelang van het doel en het onderwerp. De opmaak kent veel varianten, voorgedrukte formulieren, brieven, memo’s en manuscripten. De lengte varieert van enkele tot enkele honderden pagina’s en doorgaans zijn rapporten en voorstellen formeler dan een doorsnee zakelijke brief of memo. (In hoofdstuk 10 en 13 worden zakelijke rapporten en voorstellen uitvoerig behandeld.)

Elektronische media Zowel van mondelinge als van schriftelijke media zijn er elektronische vormen. Naast de traditionele vormen - vergaderingen, gesprekken, vraaggesprekken en conventies - omvatten mondelinge media ook elektronische vormen: voicemail, geluidsband, videotape, teleconferenties en videoconferenties, bewakingscamera’s, enzovoort. Naast de traditionele vormen van brieven en memo’s omvatten schriftelijke media ook elektronische vormen zoals e-mail, faxen, computerconferencing (met groupware), websites enzovoort. Het is de kunst om het medium te kiezen dat in elke situatie het best functioneert. Elektronische vormen zijn nuttig als snelheid belangrijk is, wanneer je fysiek gescheiden bent van je publiek, wanneer je in een andere tijdzone zit, wanneer je een verspreid publiek persoonlijk moet bereiken, wanneer de vertrouwelijkheid niet belangrijk is. Er zijn geen vaste regels welk medium je in elke specifieke situatie moet gebruiken, maar de volgende tips zijn misschien nuttig bij de keuze tussen elektronisch of traditioneel:15 ■

■

■

■

■

■

86

Voicemail. Een vervanging voor korte memo’s en telefoontjes waarop antwoord niet nodig is. Voicemail is het effectiefst voor korte, eenduidige boodschappen. Het medium is een oplossing voor het probleem van tijdzones en beperkt de papierstroom tussen kantoren.16 Teleconferentie. Het beste voor informatieve besprekingen, maar niet effectief voor onderhandelingen. Het is een efficiënt alternatief voor besprekingen onder vier ogen, maar niet bevorderlijk voor de secundaire gesprekken die plaatsvinden in een bespreking van meer dan vier of vijf mensen. Dit houdt mensen wel geconcentreerd op het onderwerp, maar ze delen onderling geen waardevolle informatie.17 Videotape. Vaak effectief om een motiverende boodschap over te brengen op een groot aantal mensen. Door de non-verbale signalen kan video het imago van eerlijkheid en betrouwbaarheid versterken. Vaak is er echter geen gelegenheid voor directe feedback.18 Computerconferencing. Gebruikers ontmoeten elkaar en werken samen in real time, terwijl ze documenten elektronisch bekijken en delen. Een democratisch medium, omdat de aandacht meer is gericht op de ideeën dan op wie ze overbrengt. Maar een te sterke nadruk op de boodschap (ten koste van de aandacht voor de boodschapper) kan een bedreiging vormen voor de bedrijfscultuur, die een rijker medium nodig heeft.19 Fax. Als gedrukte tekst vereist is, ruim je met faxen het obstakel van tijdzones uit de weg. Een fax heeft bijna alle kenmerken van een schriftelijke boodschap, maar 1) de privacy van een brief ontbreekt en 2) de boodschap ziet er misschien minder net en zelfs minder professioneel uit, naargelang van de kwaliteit van het apparaat van de ontvanger.20 E-mail. Snelle, goedkope, uitgebreidere toegang tot andere werknemers, draagbaarheid en gemak (je overbrugt tijdzones en je kunt gemakkelijk een bericht sturen aan meer ontvangers). Het geschiktste medium voor korte, weinig complexe informatie, waarbij de tijd een belangrijke rol speelt. De effectiviteit is afhankelijk van de vaardigheid van de gebruiker.21

Hoofdstuk 4

■


Website. Interactieve communicatie via hyperlinks, zodat de lezers informatie kunnen opnemen in de volgorde van hun voorkeur. Ze pikken eruit wat ze nodig hebben en slaan de rest over. In een website kun je dezelfde informatie toesnijden op grote aantallen lezers door de informatie op te splitsen in gekoppelde pagina’s. Schrijven voor het web is een specialistische vaardigheid (zie hoofdstuk 5).

Ondanks de talloze voordelen zijn elektronische boodschappen niet zonder problemen. Neem bijvoorbeeld e-mail. Mensen schrijven soms dingen in een e-mail die ze nooit van hun leven tegen iemand zouden zeggen of zouden typen in een document. Door de nieuwe openheid kunnen bedrijven input van veel meer verschillende mensen krijgen. Maar mogelijk ontstaan zo meer spanning en conflicten. Omdat e-mail zo goedkoop en gemakkelijk te zenden is, gebruiken mensen dit kanaal doorgaans te veel. Ze zenden boodschappen aan meer mensen dan nodig en zo komt het dat sommige topfunctionarissen dagelijks honderden junkmailberichten ontvangen. Overmatig gebruik van e-mail kan ook leiden tot een overbelasting van bedrijfsnetwerken, waardoor boodschappen verloren gaan of het systeem vastloopt. Het gebrek aan privacy is ook een nadeel. Sommige mensen doen hun eigen privacy te kort doordat ze te weinig selectief zijn in hun elektronische adreslijsten. Ze zenden informatie aan ontvangers die deze niet zouden moeten krijgen of niet nodig hebben. Zelfs als je boodschap alleen terechtkomt bij de bedoelde personen, kan elke ontvanger deze gemakkelijk doorzenden. Bovendien kunnen werkgevers e-mail en voicemail legitiem controleren, en beide kunnen worden aangedragen in rechtszaken.22 Bovendien wordt de productiviteit van de werknemers voortdurend onderbroken door email, voicemail, vergadertelefoon en faxen. Chat- of realtime-gespreksvensters verschijnen op het computerscherm en vragen aandacht en antwoord. Sommige werknemers maken misbruik van de internettoegang door op het web te surfen en sites te bezoeken die niets met hun werk te maken hebben. Ook dit is nadelig voor de productiviteit. Volgens een rapport meldde 31 procent van de geënquêteerde bedrijven financieel verlies door verminderde productiviteit vanwege internetmisbruik.23 Vaak wegen de nadelen van elektronische vormen echter op tegen de voordelen. Bedrijven kiezen dus steeds vaker elektronische in plaats van traditionele vormen. (Zie de checklist: hightech-etiquette in dit hoofdstuk.) Maar welk medium je ook kiest, dit is nog niet het moment om je bericht te gaan schrijven. Als je een geschikt kanaal en medium hebt gekozen, moet je meer doen dan uitsluitend informatie overbrengen. Je moet een goede relatie opbouwen met je publiek.

■ Een goede relatie opbouwen met je publiek Wie ben je en wie is je publiek? Zijn jullie oude vrienden met gemeenschappelijke interesses of volslagen vreemden? Ben je gelijk qua status, ervaring en opleiding of duidelijk niet? De antwoorden op deze vragen helpen je bepalen hoe je de juiste indruk maakt in je boodschap. Als je een goede relatie wilt opbouwen met je publiek is misschien het belangrijkste wat je kunt doen: niet proberen je anders voor te doen dan je bent. Mensen hebben snel door als je onecht bent, dus wees gewoon jezelf en eerlijk. Een goede relatie berust op respect en hoffelijkheid, zoals alle contacten. Dit gaat ook op voor Brantano en elke andere onderneming. In je poging om een goede relatie te creëren in je zakelijke boodschappen, verplaats je je in hun positie. Benadruk het positieve, wees beleefd, gebruik oordeelvrije taal en draag het imago van het bedrijf uit.

Leerdoel

6

Bespreken hoe je een goede relatie kunt creëren met je publiek.

Het u-perspectief

Je kent inmiddels de publieksgerichte aanpak: proberen het onderwerp te bekijken door de ogen van je publiek. Nu breng je deze aanpak in je boodschappen door te spreken en schrijven vanuit de wensen, interesses, hoop en voorkeuren van je publiek. Wanneer je over de ander praat, praat je over haar interesses24.

87

Deel 2


✔ Checklist: hightech-etiquette Boodschappen inspreken op antwoordapparaten en voicemail ❏ Zeg wie je belt, noem je voor- en achternaam, je bedrijf, je functie, de reden waarom je belt, en je telefoonnummer (plus netnummer en doorkiesnummer). ❏ Houd je boodschap kort, en geef precies aan wanneer men je kan terugbellen. ❏ Spreek langzaam. ❏ Breng slecht nieuws persoonlijk. ❏ Bij belangrijke berichten controleer je of de betrokkene ze heeft ontvangen, Uitgaande boodschappen op antwoordapparaten en voicemail ❏ Houd het aantal menu’s en opties beperkt. ❏ Bied bellers een gemakkelijke manier om werkelijk iemand te spreken te krijgen. ❏ Test je boodschap. ❏ Pas de begroeting regelmatig aan en wijzig je boodschap wanneer je op vakantie gaat. Boodschappen faxen ❏ Fax alleen onpersoonlijke boodschappen ❏ Gebruik een voorblad met datum, aantal pagina’s, de naam van de ontvanger, de naam van de afzender, een telefoonnummer

❏ ❏

dat de ontvanger kan bellen, als er problemen zijn met de ontvangst. Onderteken je fax als de boodschap persoonlijker is Bel van tevoren als je langere boodschappen faxt. Controleer regelmatig of er nog papier en inkt in je faxapparaat zitten.

E-mails zenden ❏ Houd rekening met de elektronische ruimte van een ander en zend alleen een bericht als dit nodig is. ❏ Beantwoord berichten snel. ❏ Zorg dat de onderwerpregel veelzeggend is ❏ Verander de onderwerpregel wanneer je antwoordt. ❏ Gebruik het etiket ‘Urgent’ niet te vaak. ❏ Houd de alinea’s kort. ❏ Zet geen woorden of zinnen in hoofdletters (schreeuwen). ❏ Citeer de voorgaande e-mail wanneer je antwoordt op vragen of verzoeken. ❏ Zend geen grote bestanden of bijlagen zonder dit vooraf te melden. ❏ Lees de boodschap nog eens door voordat u hem verstuurt. ❏ Wees voorzichtig met de knop ‘Reply all’. ❏ Controleer vaak of je e-mail hebt, en ledig je mailbox regelmatig. ❏ Bedenk dat e-mail niet altijd privé is.

Deze toepassing van de publieksgerichte aanpak begint heel eenvoudig: je vervangt woorden die verwijzen naar jezelf en het bedrijf door termen die verwijzen naar je publiek. Met andere woorden: je gebruikt je, jouw, u, uw in plaats van ik, mijn, wij, ons. In plaats van

Gebruik je

We verzoeken u nog een kopie van de bestelling te sturen, zodat we deze kunnen verwerken.

Kunt u ons een kopie van de bestelling sturen, zodat de bestelling snel verwerkt kan worden.

We hebben goed nieuws: onze vluchten van Amsterdam naar Curaçao vertrekken nu elk uur op het uur

Nu kunt u elk uur op het uur van Amsterdam naar Curaçao vliegen.

Wij bieden inktpatronen in drie kleuren.

U kunt kiezen uit inktpatronen in drie kleuren.

In zakelijke boodschappen zie je te vaak het ik of wij-perspectief, waardoor ze egocentrisch klinken, ongeïnteresseerd in het publiek. De boodschap vertelt het publiek wat het wil, en het publiek wordt geacht dit te accepteren. Maar het vereist vaardigheid om u en uw te gebruiken. Als je het overdrijft, krijg je houterige zinnen en loop je het risico dat je overkomt als een standwerker.25 Het u-perspectief is niet bedoeld om te manipuleren of onecht te zijn. Het is een uitvloeisel van de publieksgerichte aanpak. Je kunt het u-perspectief het best in praktijk brengen door oprecht te zijn in je denken over het publiek. Het u-perspectief is niet alleen een kwestie van persoonlijke voornaamwoorden, maar van werkelijk inlevingsvermogen. Je kunt 25 maal op een pagina u gebruiken en toch de werkelijke belangen van het publiek negeren. Kijk eens naar de brief in figuur 4-3. In de eerste alinea wordt het voornaamwoord ‘u’ juist en effectief gebruikt. Maar ook in de tweede alinea zie je

88

Hoofdstuk 4


het u-perspectief: er wordt uitgelegd hoe potentiële klanten baat hebben bij de service van Supermarkt ’t Centrum. Het gaat om de gedachte en de oprechtheid, niet om het persoonlijk voornaamwoord. Als je praat met een detaillist, probeer je te denken als een detaillist. Als je contact hebt met een productiemanager, verplaats je je in haar positie. Als je schrijft aan een ontevreden klant, probeer je je voor te stellen hoe jij je zou voelen aan de andere kant van de transactie. Het gaat om je houding ten opzichte van het publiek en je inlevingsvermogen. Soms is het zelfs beter om het woord u juist niet te gebruiken, wanneer het dwingend en onbeleefd klinkt. Als iemand een fout maakt, kun je dit enigszins verzachten door het onpersoonlijk te maken: ‘We hebben een probleem’, in plaats van ‘Je hebt ons in de problemen gebracht’. In plaats van

Gebruik je

Je mag dat soort papier nooit gebruiken in het kopieerapparaat.

Dat soort papier werkt niet goed in het kopieerapparaat.

Je moet alle vijf exemplaren voor de middag corrigeren.

Alle vijf exemplaren moeten voor de middag gecorrigeerd zijn.

Als je wilt oefenen in het u-perspectief, moet je ook de houding en de beleidsregels van je organisatie daarin betrekken. Sommige bedrijven vermijden juist het gebruik van u en ik in hun memo’s en officiële rapporten. Als je werkt voor een bedrijf dat een formele, onpersoonlijke stijl verwacht, beperk dan je gebruik van persoonlijke voornaamwoorden tot informele brieven en memo’s.

Benadruk het positieve

Nog een manier om een goede relatie te creëren met je publiek is: de positieve kant van je boodschap benadrukken.26 Richt je op de zonneschijn, niet op de regen. Benadruk wat er is, of zal zijn, in plaats van wat er niet is of niet zal zijn. Aan de meeste informatie, ook aan slecht nieuws, zit wel een positieve kant. Als je die positieve kant kunt overbrengen op je publiek, wordt de boodschap aanvaardbaarder. In plaats van

Gebruik je

Het is onmogelijk om uw stofzuiger vandaag te repareren.

Uw stofzuiger is dinsdag klaar.

Onze excuses voor het ongemak tijdens de verbouwing.

Na deze renovatie kunnen we u nog beter van dienst zijn.

We ruilen beschadigde goederen nooit.

Goederen in goede staat ruilen we graag.

Wanneer je kritiek uit of iemand corrigeert, blijf je niet hameren op de fouten van de ander. Je hebt het zo min mogelijk over gebreken, problemen of tekortkomingen. Je richt je op wat de ander kan doen om te verbeteren. In plaats van

Gebruik je

Het probleem met deze afdeling is dat men de kosten niet beheerst.

De prestaties van deze afdeling kunnen worden verbeterd door de kosten strakker in de hand te houden.

U hebt dit formulier verkeerd ingevuld. We kunnen u de verf pas sturen als u ons laat weten welke kleur u wilt.

Om de order te kunnen verwerken verzoeken we u op bijgesloten kaart aan te kruisen welke kleur u wenst.

89

Deel 2


Als je het publiek wilt overreden om een product te kopen, een rekening te betalen of je een dienst te verlenen, benadruk je wat zij er aan hebben, niet wat jouw reden is om iets van hen gedaan te krijgen. Iemand die ergens persoonlijk voordeel in ziet zal waarschijnlijk positiever reageren op je boodschap. In plaats van

Gebruik je

Koop dit boek, zodat ik mijn quotum haal.

Deze roman zal u tot aan de laatste pagina in zijn greep houden.

We hebben uw bijdrage aan de scouts nodig.

Met uw bijdrage aan de scouts kunt u een kind helpen vrienden te maken en zelfvertrouwen op te bouwen.

In het algemeen probeer je je boodschap over te brengen zonder woorden die je publiek kunnen kwetsen of beledigen. Woorden met onprettige associaties vervang je door verzachtende termen (eufemismen). Je kunt eerlijk zijn zonder ongevoelig te worden. Zachtmoedige taal verandert de feiten niet, maar maakt ze wel aanvaardbaarder. In plaats van

Gebruik je

goedkope waar

koopjes

wc-papier

toiletpapier

gebruikte auto’s

occasions

calorierijk eten

energierijk eten

Bejaard

senioren-

puisten en mee-eters

huidproblemen

Je moet die eufemismen ook weer niet overdrijven. ‘Mensen weer beschikbaar stellen voor de arbeidsreserve’ is te verhullend als je bedoelt dat ze over zes weken een andere baan moeten gaan zoeken. Bij het gebruik van eufemismen zoek je een evenwicht tussen de klap verzachten en de feiten verdoezelen. Het is onethisch om tegen je gemeenschap te praten over de verplaatsing van de vuilnisbelt, wanneer het gaat over plannen voor chemisch afval. Hoogstwaarschijnlijk werkt het averechts als je de feiten zo verdoezelt: het imago en de reputatie van je bedrijf zullen schade oplopen. Uiteindelijk reageren mensen beter op een eerlijke, integer gebrachte boodschap dan op verbloemde onzin.

Je geloofwaardigheid opbouwen Als je niet bekend bent bij de leden van je publiek, zul je hun vertrouwen moeten winnen, voordat je hen kunt overtuigen van je standpunt. Het is belangrijk dat ze geloven in je competentie en integriteit. Je wilt dat mensen geloven dat je staat voor wat je belooft en dat je weet wat je doet. Als je communiceert met een bekende groep, heb je reeds geloofwaardigheid. Je kunt dan direct terzake komen. Zelfs dan hebben sommige leden van het publiek een vooropgezette mening over je. Wellicht hebben ze moeite om je argumenten te scheiden van je karakter of je vakterrein. Ze zien je bijvoorbeeld als een cijferpersoon en trekken je competentie op andere terreinen in twijfel. Je kunt deze vooroordelen overwinnen door in je bericht ruimschoots materiaal te bieden buiten je gebruikelijke expertise. En als je publiek uit volslagen vreemden bestaat? Of nog erger: als ze twijfels hebben over je? In een nieuwe of vijandige situatie probeer je in het begingedeelte van je boodschap geloofwaardigheid op te bouwen. Laat om te beginnen zien dat je de situatie van je publiek begrijpt: je vestigt de aandacht op wat je gemeen hebt. Als je communiceert met iemand van dezelfde

90

Hoofdstuk 4


beroepsachtergrond zeg je misschien iets in de trant van: ‘Als collega-ingenieur (advocaat, arts, docent enzovoort) begrijp je de situatie wel.’ Ook kun je technische termen of vaktermen gebruiken waardoor de ander je als collega herkent. Verder kun je het vertrouwen van je publiek winnen door je kwalificaties. Pas wel op dat je niet arrogant overkomt. Het is genoeg om een of twee aspecten van je achtergrond te noemen. Je titel of de naam van je organisatie is misschien al genoeg om indruk te maken op je publiek met je vaardigheden. Zo niet, dan kun je een naam noemen van iemand die bij je publiek hoog wordt geacht. Je begint een brief bijvoorbeeld met ‘Professor Verkade raadde me aan contact met u op te nemen.’ Je kunt een erkende autoriteit uit het vakgebied citeren, ook al ken je hem niet persoonlijk. Het feit dat je ideeën worden gedeeld door een geloofwaardige bron, geeft je boodschap extra prestige.27 Je kunt je geloofwaardigheid versterken met de kwaliteit van de informatie die je biedt. Je ondersteunt je argumenten met feiten die men kan verifiëren door observatie, onderzoek, experimenten of metingen. Je publiek beseft dan dat jij de feiten kent, en respecteert je daarom. Overdreven beweringen zijn daarentegen onethisch, en je doet er meer kwaad dan goed mee. Uit een catalogus van een postorderbedrijf: U zult absoluut verbaasd staan van de opmerkelijke bloemen aan deze gezonde plant. U zult weken verrukt zijn van de prachtige bloemen in schitterende kleuren en een bedwelmende geur. Met termen als verbazingwekkend, ongelooflijk, buitengewoon, sensationeel en revolutionair overschrijd je de grenzen van geloofwaardigheid, als je ze niet op een of andere manier kunt bewijzen. Ook kun je geloofwaardigheid verliezen als je probeert in de smaak te vallen met ongemeende complimenten. Maak je complimenten dus specifiek. In plaats van

Gebruik je

Mijn hartelijke dank voor het uitstekende werk dat je hebt gedaan. Het is tegenwoordig niet gemakkelijk om medewerkers te vinden zoals jij. Je bent gewoon fantastisch! Ik kan niet genoeg benadrukken hoe blij ik ben met je uitstekende prestaties.

Bedankt dat je op zo’n korte termijn wilde invallen voor G. Ondanks de moeilijke situatie heb je enkele bestellingen binnengehaald met je demonstratie voor de nieuwe lijn koffiezetapparaten. Ik waardeer je toewijding en verkooptalent.

Te grote bescheidenheid en een gebrek aan zelfvertrouwen zijn schadelijk voor je geloofwaardigheid. Gebrek aan zelfvertrouwen uit zich in woorden als als en hoop. Probeer je geloofwaardigheid niet te ondermijnen met vage gevoelens. In plaats van

Gebruik je

We hopen dat deze aanbeveling van pas zal komen.

We bevelen dit graag aan.

Als u graag een bestelling zou willen plaatsen, kunt u de antwoordkaart insturen.

Wilt u bestellen? Stuur dan de antwoordkaart in.

We hopen dat u het servicecontract wilt verlengen.

Door het servicecontract te verlengen blijft u profiteren van de beste prestaties van het apparaat.

Als je weinig zelfvertrouwen hebt, breng je waarschijnlijk een bepaalde houding over die je geloofwaardigheid ondermijnt. Je bent pas geloofwaardig als je in jezelf gelooft. Als je ervan overtuigd bent dat je boodschap ‘staat’, dan argumenteer je met gezag, zodat je publiek ook niet twijfelt.

Wees beleefd

Ook door beleefdheid kun je het respect van je publiek winnen. Als je hoffelijk bent tegen de leden van je publiek, laat je zien dat je aandacht hebt voor hun behoeften en gevoelens. Druk jezelf vriendelijk en tactvol uit.

91

Deel 2


Je bent ongetwijfeld al vaak in je carrière door andere mensen teleurgesteld en geïrriteerd. Je komt dan in de verleiding om hun in niet mis te verstane bewoordingen te zeggen wat je denkt. Maar je maakt de situatie er zelden beter op door je emoties te luchten en je zet de goodwill van het publiek op het spel. Druk je zacht uit. In plaats van

Gebruik je

Je hebt werkelijk een zooitje gemaakt van dat rapport.

Laten we eens kijken wat er mis ging met dit rapport, zodat het de volgende keer beter wordt.

Je hebt mijn bestelling al twee weken en we hebben deze nu nodig.

We zien uit naar de bestelling. Wanneer kunnen we de levering verwachten?

Natuurlijk is in de ene situatie meer diplomatie vereist dan in de andere. Als je je publiek goed kent, hoef je niet zo formeel te zijn. Maar in de communicatie met mensen van een hogere rang of van buiten je organisatie, is extra beleefdheid raadzaam. In schriftelijke communicatie is meer tact vereist dan in mondelinge. Als je spreekt, kun je je woorden verzachten door je toon en gelaatsuitdrukking. En je kunt je aanpak aanpassen naargelang van de feedback die je krijgt. Schriftelijke communicatie is strak omlijnd en geïsoleerd. Als je mensen kwetst met wat je schrijft, kun je hen niet direct troosten. Je weet misschien niet eens dat je de ander hebt gekwetst, omdat je haar reactie niet ziet. Een andere eenvoudige vorm van beleefdheid is: snel reageren. Beantwoord je post binnen twee of drie dagen. Als je meer tijd nodig hebt voor het antwoord, bel je even of schrijf je een kort bericht om te laten weten dat je aan het antwoord werkt. De meeste mensen zijn bereid om te wachten, als ze weten hoe lang het gaat duren. De onzekerheid is irritant.

Gebruik niet-vooringenomen taal De meeste mensen vinden zichzelf gevoelig, niet-vooringenomen en billijk. Maar het is niet voldoende om billijk en objectief te zijn. Om een goede relatie met je publiek te creëren, moeten zij je ook zien als billijk en objectief.28 Met nietvooringenomen taalgebruik voorkom je onethische, genante blunders met betrekking tot geslacht, ras, afkomst, leeftijd en handicap. Een goed communicator doet zijn best om vooringenomen taal te veranderen. ■ Vooringenomenheid qua geslacht. Vermijd seksistisch taalgebruik door voor iedereen dezelfde aanduiding te gebruiken. Vermijd geslachtsaanduidingen zo veel mogelijk.29 ■ Vooringenomenheid qua ras of etnische afkomst. Als hoofdprincipe vermijd je taal die suggereert dat leden van een ras of ethische groep stereotype eigenschappen hebben. De beste oplossing is: mensen helemaal niet aanduiden naar hun ras of etnische afkomst, tenzij zo’n aanduiding relevant is. ■ Vooringenomenheid qua leeftijd. Net als met geslacht, ras of etnische afkomst noem je de leeftijd alleen wanneer deze relevant is. Met betrekking tot oudere mensen vermijd je stereotypen als ‘gebrekkig’ en ‘zwak’. ■ Vooringenomenheid qua handicap. Er is geen elegante aanduiding voor mensen met een lichamelijke, geestelijke, zintuiglijke of emotionele handicap. Noem de handicap niet, tenzij deze er iets toe doet. Maar als je iemands handicap moet noemen, dan vermijd je termen als gehandicapt, achterlijk, kreupel. Spreek niet over ‘gehandicapte’ maar over ‘iemand met een handicap’. Noem de persoon eerst en dan pas de handicap.30 Je presenteert de hele persoon, niet alleen de handicap, door de beperking onopvallend te laten zien. Het imago van het bedrijf uitdragen Een goede relatie creëren is het belangrijkste doel, maar denk er ook aan het juiste imago uit te dragen. In de communicatie met buitenstaanders ben jij de woordvoerder van je organisatie, ook al is de communicatie puur routinematig. De

92

Hoofdstuk 4


indruk die je maakt, kan de reputatie van het hele bedrijf schaden of juist versterken. Je eigen meningen en persoonlijkheid zijn ondergeschikt aan de belangen en de stijl van je bedrijf, tot op zekere hoogte tenminste. Stel dat je net in dienst bent gekomen van een hippe jonge detailhandelsorganisatie Rappers. Een van je eerste taken is: een brief schrijven om nabestelling te annuleren voor artikelen die niet goed lopen. Geachte mevrouw Van den Broek Met dit schrijven wil ik onze inkooporder 092397AA ten bedrag van € 12.349 annuleren. Volgens ons contract met uw organisatie hebben we een annuleringstermijn van 30 dagen en we willen daarvan gebruik maken. Mocht u zendingen hebben verstuurd voordat u dit bericht ontvangt, dan worden deze geretourneerd. We zullen de vrachtkosten vergoeden, zoals overeengekomen in het contract. Men heeft mij verzekerd dat ons bedrijf bij u heeft besteld sinds uw oprichting in 1993. Uw service tot nog toe was naar onze tevredenheid. Maar de afzet van de lijn ‘Colored Denim’ is onder de prognoses gebleven. We beseffen dat onze annulering negatieve gevolgen heeft en we zullen ons best doen om onze behoefte in de toekomst beter te voorspellen. We onderhouden een positieve relatie met al onze leveranciers en blijven graag zaken met u doen. Houd ons op de hoogte wanneer u nieuwe producten uitbrengt.

Wanneer je deze conceptversie overleest, besef je dat de formele toon kwaad bloed kan zetten. Ook is de toon geen afspiegeling van de bedrijfscultuur van je werkgever. Probeer het opnieuw. Beste mevrouw Van den Broek, We hebben als sinds 1993 en goed relatie met uw bedrijf. Uw zendingen komen altijd op tijd en in goede conditie. Onze winkel kampt echter met een dalende afzet voor uw lijn ‘Colored Denim’. Daarom willen we onze inkooporder 092397AA ten bedrag van € 12.349 annuleren. Wij nemen de kosten van reeds verzonden zendingen voor onze rekening, als u ons het bedrag laat weten. We voeren veel veranderingen door bij Rappers, maar één ding blijft hetzelfde: de positieve relatie met leveranciers zoals u. Houd ons op de hoogte wanneer u nieuwe lijnen uitbrengt. We blijven graag zaken met u doen.

In deze versie komt de relaxte houding van het bedrijf beter tot uiting. Je kunt veel tijd en frustratie besparen als je de stijl van je bedrijf direct onder de knie krijgt. Denk aan de drie planningfasen wanneer u zakelijke boodschappen voorbereidt. In ‘checklist: zakelijke boodschappen plannen’ in dit hoofdstuk vind je de taken en keuzen die in het planningproces aan de orde komen.

93

Deel 2


✔ Checklist: zakelijke boodschappen plannen Je doel en je publiek analyseren ❏ Bepaal wat je doel van je boodschap is: in hoofdzaak informeren, overreden of samenwerken. ❏ Bepaal welk specifiek gedrag je teweeg wilt brengen in het publiek. ❏ Controleer of je doel de moeite waard en realistisch is. ❏ Controleer of de tijd rijp is voor je doel. ❏ Controleer of de juiste persoon je boodschap overbrengt. ❏ Controleer of je doel aanvaardbaar is voor de organisatie. ❏ Bepaal je hoofdpubliek. ❏ Bepaal de grootte van je publiek. ❏ Bepaal de samenstelling van je publiek. ❏ Schat de waarschijnlijke reactie van het publiek op je boodschap. De ❏ ❏ ❏

94

noodzakelijke informatie zoeken Beslis of je op formele of informele manier informatie vergaart. Ga na wat je publiek wil weten. Geef alle vereiste informatie en zorg dat deze accuraat, ethisch en terzake is.

Je boodschap aanpassen aan je publiek en je doel ❏ Kies een kanaal en een medium voor je boodschap door de mediarijkheid af te stemmen op je publiek en je doel. ❏ Kies het juiste medium voor je boodschap door factoren in overweging te nemen als de urgentie, de mate van formaliteit, de complexiteit, vertrouwelijkheid, emotionele inhoud, kosten, verwachting van het publiek en je behoefte aan een blijvend document. ❏ Weeg alle problemen en voordelen van elektronische vormen af. ❏ Hanteer de publieksgerichte aanpak in de vorm van het uperspectief. ❏ Benadruk de positieve aspecten van je boodschap. ❏ Win het vertrouwen van het publiek door je geloofwaardigheid te versterken. ❏ Toon respect voor je publiek door middel van een beleefde toon. ❏ Toon je gevoel en eerlijkheid door niet-vooringenomen taal te gebruiken. ❏ Draag het image van je bedrijf uit door te zorgen dat je publiek begrijpt dat je voor je organisatie spreekt.

Hoofdstuk 4


Samenvatting van de leerdoelen 1

De drie stappen van het schrijfproces beschrijven 1) De stap ‘plannen’ houdt in: je doel en je publiek analyseren, de noodzakelijke informatie onderzoeken (formeel of informeel) en je boodschap aanpassen door het juiste kanaal en medium te selecteren en een goede relatie op te bouwen met je publiek. 2) De stap ‘schrijven’ houdt in: je ideeën ordenen en woorden, zinnen, alinea’s en illustraties op papier zetten. 3) De stap ‘afwerken’ houdt in: de inhoud evalueren en de boodschap reviseren, herschrijven, bewerken om de bedoeling duidelijker te maken, je boodschap produceren met effectieve ontwerpelementen en een geschikte aanbiedingsvorm. En vervolgens je boodschap proeflezen op type- en spelfouten en technische problemen.

2

Uitleggen waarom het belangrijk is om je doel zorgvuldig te formuleren en vier vragen noemen waarmee je kunt toetsen of de boodschap eigenlijk effectief is. Je moet het doel van je boodschap helder genoeg voor ogen hebben om de boodschap de vorm te geven waarmee je je doel bereikt. Als je wilt weten of je boodschap zin heeft, stel je vier vragen: 1) Is mijn boodschap realistisch? 2) Is mijn boodschap aanvaardbaar voor mijn organisatie? 3) Wordt mijn boodschap aangeboden bij de juiste persoon? 4) Wordt mijn boodschap aangeboden op het juiste moment?

3

Beargumenteren hoe belangrijk het is om het profiel van je publiek te analyseren; vier manieren noemen om een profiel te maken. Door je publiek te analyseren kom je erachter wie de leden van je publiek zijn, wat hun houding is, wat ze moeten weten, waarom je boodschap voor hen van belang is. Met een effectief profiel kun je voorspellen hoe je publiek zal reageren op je boodschap. Ook helpt het profiel bij de beslissing welke informatie je opneemt en hoe. Je maakt een profiel door te bepalen wie de hoofdfiguren (belangrijke beslissers) zijn in je publiek, welke omvang je publiek heeft, hoe het is samengesteld, wat het inzicht en de waarschijnlijke reactie van je publiek is.

4

Schetsen hoe je informeel informatie vergaart, duidelijk krijgt wat je publiek wil weten en hoe je de betrouwbaarheid van je informatie kunt toetsen. Je kunt de noodzakelijke informatie informeel vergaren door je te verplaatsen in

het gezichtspunt van anderen, te zoeken in het bedrijfsarchief, te praten met managers of collega’s of je publiek om input te vragen. Je kunt duidelijker krijgen wat je publiek wil door vragen opnieuw te formuleren, taakprioriteiten te stellen en informatiebehoeften te bedenken die je publiek mogelijk nog niet beseft. Uiteindelijk toets je je informatie aan de hand van de vragen wie, wat, wanneer, waar, waarom en hoe. Zorg bovendien dat je informatie accuraat, ethisch en relevant is. 5

Een definitie geven van mediarijkheid en andere factoren noemen die een rol spelen in je keuze van het geschiktste kanaal en medium voor je boodschap. Mediarijkheid is de waarde die het medium heeft voor het overbrengen van de boodschap. De rijkheid wordt bepaald door de mate waarin het medium zorgt dat: 1) een bericht wordt overgebracht met meer dan één informatiesignaal (visueel, verbaal, vocaal); 2) feedback wordt bevorderd; en 3) persoonlijke gerichtheid wordt gecreëerd. Bij de keuze van het medium spelen verder mee: hoe complex, formeel, vertrouwelijk de boodschap moet zijn; welke emotionele binding je wenst; in hoeverre je behoefte aan feedback of een schriftelijk document hebt; de urgentie, de tijd, de kosten en de verwachting van het publiek. Elektronische vormen zijn het beste voor snelheid om fysieke scheiding en tijdzones te overwinnen, om een verspreid publiek persoonlijk te bereiken, dit alles wanneer vertrouwelijkheid geen rol speelt.

6

Bespreken hoe je een goede relatie kunt creëren met je publiek. Het allerbelangrijkste is dat je jezelf blijft, en oprecht, zodat je publiek niet wordt afgestoten door onoprechtheid. Met het u-perspectief concentreer je je op je publiek en benadruk je de voordelen voor het publiek. Je legt het accent op het positieve door mee te delen wat mogelijk is (niet door je te richten op de fouten van de ander) en eventueel met eufemismen. Bouw aan je geloofwaardigheid door ruimschoots materiaal buiten je expertise op te nemen, zo nodig te wijzen op je kwalificaties en altijd informatie van de hoogste kwaliteit te bieden. Druk jezelf beleefd, vriendelijk en tactvol uit en reageer snel in je correspondentie. Gebruik niet-vooringenomen taal met betrekking tot geslacht, ras en etnische achtergrond, leeftijd en handicaps. En zorg uiteindelijk dat je de juiste relatie opbouwt met je publiek door het imago van je bedrijf uit te dragen.

95

Deel 2


Case 4

Uit de praktijk: Communicatievraagstuk bij Brantano oplossen André Brantegem, de oprichter van Brantano, plant zijn communicatieboodschappen voor verschillende doelgroepen zorgvuldig. Ook kiest hij nauwgezet het juiste medium voor elke boodschap die hij wil overbrengen. Brantegem beseft bijvoorbeeld dat rechtstreekse communicatie met klanten een essentiële factor is in het succes van Brantano, dus leert hij zijn werknemers bepaalde vragen te stellen aan de klanten om erachter te komen wat hun behoeften zijn. Met deze informatie kunnen Brantano inschatten welk begripsniveau hun doelgroep heeft, zodat ze hun klanten verschillende producten kunnen voorstellen. Brantano maakt gebruik van verschillende media om hun klanten te informeren. Ze werken met gedrukte media (folders) en bieden ze in alle vestigingen gratis productinformatie. Verder kunnen klanten online producten bestellen. Brantano moet bovendien op effectieve wijze contact leggen en onderhouden met meer dan al zijn leveranciers in Noord-Europa. Verder verzorgen ze presentaties voor grote groepen toehoorders om leveranciers te vertellen welke producten de klant wenst, welke niet verkopen en welke moeten worden gewijzigd of moeten verdwijnen.

c.

d.

2.

Stel dat je De Winter wilt overtuigen van het feit dat Brantano nieuwe banen creëert en kleine steden een economische impuls geeft. Is dit het juiste tijdstip om dit doel te realiseren? a.

b.

c.

Opdracht Je werkt sinds kort bij de public-relationsafdeling van het hoofdkantoor van Brantano in Erembodegem. De twee belangrijkste taken van je functie zijn: (1) vestigingsmanagers en andere leidinggevenden bijstaan bij het plannen van effectieve zakelijke boodschappen voor verschillende publieksgroepen en (2) vragen van de pers over Brantano beantwoorden. Kies de beste reactie in de volgende situaties. Je moet bovendien kunnen uitleggen waarom jouw keuze de beste is. 1.

Je krijgt een telefoontje van Johanna de Winter, een journalist van een kleine krant in het oosten van Nederland. Ze is van plan een artikel te schrijven over de plannen van Brantano om een vestiging te openen in het kleine plattelandsstadje waar zij woont. De Winter vraagt je om informatie over de economische gevolgen van de opening van Brantano-vestigingen in andere kleine steden in Noord-Europa. Wat is het doel van je brief wanneer je ingaat op De Winters verzoek? a.

b.

96

Het algemene doel is: informatie verstrekken. Het specifieke doel is: De Winter een korte samenvatting geven van de ontwikkeling van Brantano over de afgelopen 20 jaar. Het algemene doel is: overtuigen. Het specifieke doel is: De Winter overtuigen dat de komst van Brantano honderden banen oplevert voor een gemeenschap en dat kleine winkeliers zich niet bedreigd hoeven te voelen door de komst van de schoenengigant.

d.

3.

Het algemene doel is: samenwerking. Het specifieke doel is: samen met De Winter een artikel opstellen waarin wordt onderzocht hoe eerdere introducties van Brantano in nieuwe markten zijn verlopen. Het algemene doel is: een vraag beantwoorden. Het specifieke doel is: de informatie verstrekken die door de journalist wordt gevraagd.

Ja. Het doel is realistisch, het keuze van het tijdstip is gunstig, je bent de juiste persoon om deze boodschap over te brengen en het doel is acceptabel voor de organisatie. Niet geheel. Veel lezers van de krant van De Winter zijn mogelijk bezorgd over de komst van Brantano in hun stadje, omdat ze vrezen dat de schoenengigant kleine winkels de kop zal kosten. Het doel is goed, maar je bent niet de juiste persoon om deze boodschap over te brengen. De algemeen directeur van Brantano moet antwoord geven. Het is het juiste tijdstip voor deze boodschap. Benadruk de maatschappelijke betrokkenheid van Brantano in kleine steden door voorbeelden te geven van de wijze waarop Brantano in andere plattelandssteden heeft bijgedragen aan het oplossen van sociale problemen. Laat zien dat Brantano werkelijk geeft om zijn klanten.

Welke veronderstellingen over je publiek kun je hanteren wanneer je De Winter antwoordt? a.

b.

Het publiek is niet alleen uit Johanna de Winter maar ook de lezers van de krant. Gezien hun voorliefde voor een eenvoudige, landelijke levensstijl staan de lezers waarschijnlijk vijandig tegenover grote bedrijven in het algemeen en Brantano in het bijzonder. Ze weten vermoedelijk weinig van grote ketens. Bovendien wantrouwen ze je waarschijnlijk omdat je bij Brantano werkt. Johanna de Winter is waarschijnlijk de enige die de brief leest. Zij is het primaire publiek; de lezers van haar artikel vormen het de secundaire publiek. De Winter zal blij zijn dat Brantano heeft gereageerd en zal de informatie onbevooroordeeld lezen. Hoewel je haar niet kent, vertrouwt ze je als woordvoerder van Brantano.

Hoofdstuk 4

c.

d.

4.

Johanna de Winter vormt waarschijnlijk het primaire publiek van de brief. Het feit dat ze een artikel schrijft over Brantano geeft aan dat ze al heel wat weet over het bedrijf en de komst van Brantano in haar woonplaats toejuicht. Naar alle waarschijnlijkheid reageert ze positief op je antwoord en vindt ze je betrouwbaar als vertegenwoordiger van Brantano. Johanna de Winter is mogelijk een spion voor een concurrerende onderneming. Zij zal je antwoord doorspelen aan mensen die voor je concurrent werken; deze zullen de informatie analyseren en gebruiken om hun marktaandeel in de branche te vergroten.

Een fabrikant van pantoffels kan de vraag naar pantoffels bij Brantano niet bijbenen. Klanten en vestigingsmanagers klagen over het tekort aan pantoffels in de schappen. De merchandisingmanager besluit dat de fabrikant het tekort binnen 30 dagen moet aanvullen. Zo niet, dan gaat Brantano op zoek naar een andere, betrouwbaarder leverancier die wel kan voldoen aan de grote vraag. De goederenmanager vraagt je wat de beste methode is om deze boodschap aan de pantoffelfabrikant over te brengen. Welk communicatiemedium raad je aan? a.

b.

c.

d.

Telefonisch contact met de fabrikant om het probleem te bespreken; vervolgens een brief waarin het gesprek wordt samengevat. Telefonisch contact met de fabrikant om de zaak te bespreken en het bedrijf informeren over de actie die Brantano onderneemt wanneer het probleem niet binnen 30 dagen wordt verholpen. Een fax waarin met het verzoek om het probleem binnen 30 dagen te verhelpen en een uitleg wat de gevolgen zijn wanneer men zich hier niet aan houdt. Een standaardbrief waarin staat wat de gevolgen zijn als niet wordt voldaan aan de vraag van Brantano.31

■ Je kennis toepassen 1.

2.

Sommige schrijvers redeneren dat het plannen van boodschappen tijdverspilling is, omdat ze al doende toch van plan veranderen. Wat vindt je van dit argument? Waarom? Welk medium zou je als medewerker public relations aanraden om de plaatselijke gemeenschap te informeren dat het saneren van de gifopslag geslaagd is? Waarom?

3. 4.

5.


Hoe kun je bij het schrijven van zakelijke boodschappen jezelf zijn en tegelijkertijd het imago van het bedrijf uitdragen? Zou je bedrijf vergaderingen en andere communicatie onder vier ogen moeten vervangen door e-mail, gezien de snelheid en het gemak? Waarom? Ethische keuzen De directeur van het bedrijf heeft je gevraagd een memo te schrijven aan de raad van bestuur: je moet hun meedelen dat de afzet in de onlangs overgenomen lijn extra vruchtenjam ieders verwachtingen heeft overtroffen. Als directeur inkoop weet je toevallig dat de afzet van huishoudjam is gedaald (veel klanten zijn overgestapt op de duurdere jam). Je kreeg niet de instructie om deze informatie toe te voegen. Wat moet je doen?

■ Je kennis oefenen Document ter analyse Lees het volgende document. 1) Analyseer vervolgens de sterke en zwakke punten van elke zin en 2) reviseer het document volgens de richtlijnen van dit hoofdstuk. Ik ben een nieuwe uitgever en ik heb enkele prachtige boeken in mijn fonds. In Boekblad zag ik uw aankondiging van de boekverkopersbeurs die u deze zomer houdt. Ik vind het een prima idee. Ik wil graag meedoen. Ik zou graag ruimte willen om mijn boeken te laten zien. Ik zou graag airbrushing op T-shirts willen doen als promotie voor mijn nieuwe titel, T-Shirt Art. Voordat ik uitgever werd, was ik airbrushkunstenaar en ik zou mijn technieken kunnen demonstreren. Ik heb honderden reclame-illustraties gedaan en uithangborden geschilderd. Dus ik wil ook promotie voeren voor mijn andere boek dat vers van de pers komt: Rijk worden met airbrush. Ik begin mijn PR-campagne in mei 2004 in Boekblad en enkele kunsthandelbladen. Mijn boeken zullen dus al bekend zijn wanneer de beurs begint in augustus. Ik sluit een biografie en foto van mezelf in. Misschien wilt u deze gebruiken als onderdeel van uw publiciteit. PS Kunt u zo snel mogelijk laten weten hoeveel standruimte kost, zodat ik kan uitrekenen of ik het kan betalen om mee te doen. Alles is erg duur voor een kersverse uitgever!

97

Zakelijke boodschappen plannen

Recommend Documents