Woord vooraf Een thesis schrijven is niet gemakkelijk. Het is een werk van lange adem waarbij je voor heel wat uitdagingen en problemen komt te staan. Deze eindverhandeling is dan ook tot stand gekomen dankzij de steun van vele mensen. Eerst en vooral wil ik mijn promotor dr. Slabbinck bedanken voor de begeleiding bij deze thesis. Zonder zijn kennis en inzichten had ik deze scriptie nooit kunnen schrijven.
Daarnaast wil ik graag mijn vrienden en kotgenoten bedanken die een steun waren tijdens de opleiding dankzij tips en de hulp die jullie gaven maar ook dankzij de toffe momenten die we samen beleefd hebben.
Verder richt ik ook een speciaal dankwoord naar mijn ouders voor hun geloof en vertrouwen. Dankzij hun steun heb ik mezelf volledig mogen ontplooien.
Als laatste wil ik me ook nog wenden tot de medewerkers van de HUB en de bibliotheken van de KU Leuven. Zij stonden altijd klaar met hulp bij vragen.
Bedankt!
Marc Vanlaer
Inhoudsopgave Inleiding ..................................................................................................................................... 9
1.
Muziek in televisiereclame............................................................................................. 12
1.1.
Muziek als een functioneel stijlelement in reclame ..................................................... 13
1.2.
Redenen voor muziek in televisiereclame.................................................................... 15
1.3.
Muziekelementen in de televisiereclame ..................................................................... 16
1.4.
Populaire muziek in televisiereclame........................................................................... 17
2.
Muziek in reclame en emoties ....................................................................................... 22
2.1.
Wat zijn emoties? ......................................................................................................... 22
2.2.
Muziek als emotieoproeper in reclame ........................................................................ 24
2.3.
Intrinsieke emoties ....................................................................................................... 25
2.4.
Extrinsieke emoties ...................................................................................................... 26
3.
Effectiviteit van populaire muziek bij verschillende reclame-effecten...................... 28
3.1.
Inleiding ....................................................................................................................... 28
3.2.
Effectiviteit van populaire muziek in reclame bij het trekken van de aandacht........... 29
3.3.
Effectiviteit van populaire muziek in reclame op de merkherinnering ........................ 30
3.4.
Effectiviteit van populaire muziek in reclame op de merkattitude .............................. 31
3.5.
Relatie tussen Aad en Ab ............................................................................................. 34
3.6.
Effectiviteit van populaire muziek in reclame op de aankoopintentie ......................... 35
4.
Reclameverwerking........................................................................................................ 37
4.1.
Cognitieve-affectieve theorieën ................................................................................... 38
4.1.1.
Elaboration Likelihood Model (ELM) ..................................................................... 39
4.1.2.
Elaboration Likelihood Advertising Model (ELAM) .............................................. 41
5.
Adolescenten ................................................................................................................... 43
6.
Beleidsprobleem ............................................................................................................. 45
6.1.
Inleiding ....................................................................................................................... 45
2
6.2.
Reclamezendtijd op de Vlaamse televisie .................................................................... 45
6.3.
Investeringen in reclame .............................................................................................. 46
6.4.
Entertainment in reclame ............................................................................................. 48
6.5.
Rossiter-Percy-Bellman grid ........................................................................................ 50
7.
Opbouw van de hypotheses ........................................................................................... 52
8.
Onderzoek naar de effectiviteit van reclamemuziek in een televisiespot voor een low
involvementproduct ............................................................................................................... 56 8.1.
Inleiding ....................................................................................................................... 56
8.2.
Selectie van de televisiereclame................................................................................... 56
8.3.
Ontleding van de reclamespot ...................................................................................... 57
8.4.
Manipulatie van de reclamespot................................................................................... 58
8.5.
Kwantitatief onderzoek ................................................................................................ 60
8.5.1.
Verklaring van de vragenlijst ................................................................................... 60
8.5.1.1.
Lijst van muziekstijlen ......................................................................................... 60
8.5.1.2.
Meetschalen voor emoties .................................................................................... 61
8.5.1.3.
Meetschalen voor de reclame-effecten................................................................. 62
8.5.2.
De steekproef............................................................................................................ 63
8.5.3.
Gegevensverzameling .............................................................................................. 64
8.5.4.
Gegevensverwerkingsmethode................................................................................. 64
8.5.5.
Resultatenverwerking............................................................................................... 65
8.5.5.1.
Controle van de gegevens .................................................................................... 65
8.5.5.2.
Bewerkingen met betrekking tot de onafhankelijke variabelen ........................... 65
8.5.5.3.
Bewerkingen met betrekking tot de afhankelijke variabelen ............................... 66
8.5.6.
Testen van de werkelijke hypotheses ....................................................................... 68
8.5.6.1.
Hypothese 1.......................................................................................................... 68
8.5.6.2.
Hypothese 2.......................................................................................................... 71
8.5.6.3.
Hypothese 3.......................................................................................................... 72
8.5.6.4.
Hypothese 4.......................................................................................................... 74
8.5.6.5.
Hypothese 5.......................................................................................................... 75
8.5.6.6.
Hypothese 6.......................................................................................................... 76
8.5.6.7.
Hypothese 7.......................................................................................................... 77
8.5.6.8.
Hypothese 8.......................................................................................................... 78 3
8.5.6.9.
Hypothese 9.......................................................................................................... 80
8.5.6.10.
Hypothese 10........................................................................................................ 81
8.5.6.11.
Hypothese 11........................................................................................................ 83
8.5.6.12.
Hypothese 12........................................................................................................ 84
8.5.6.13.
Hypothese 13........................................................................................................ 85
8.5.6.14.
Hypothese 14........................................................................................................ 86
8.6.
Bespreking van de bekomen resultaten ........................................................................ 87
8.7.
Beperkingen aan het uitgevoerde onderzoek ............................................................... 90
8.8.
Suggesties voor verder onderzoek................................................................................ 90
8.9.
Besluit........................................................................................................................... 91
Bibliografie............................................................................................................................... 92
4
Lijst van de figuren Figuur 1: Rad van emoties van Plutchik .................................................................................. 22 Figuur 2: Emotioneel continuüm.............................................................................................. 23 Figuur 3: Muzikale karakteristieken om verschillende emoties te produceren........................ 26 Figuur 4: Duaal Model ............................................................................................................. 32 Figuur 5: Law-of-extremes J-curve.......................................................................................... 35 Figuur 6: Reclameverwerkingsmodel ...................................................................................... 38 Figuur 7: Elaboration Likelihood Model ................................................................................. 40 Figuur 8: Elaboration Likelihood Advertising Model.............................................................. 41 Figuur 9: Evolutie in de Belgische reclame-investeringen ...................................................... 47 Figuur 10: Evolutie van de reclame-investeringen per medium .............................................. 48 Figuur 11: Rossiter-Percy-Bellman grid .................................................................................. 51 Figuur 12: Grafiek ‘gemiddelde score op Aad door beroering via reclamemuziek’................ 79 Figuur 13: Grafiek ‘gemiddelde score op Ab door beroering via reclamemuziek’ ................. 81 Figuur 14: Grafiek ‘gemiddelde score op Pi door beroering via reclamemuziek’................... 82
5
Lijst van de tabellen Tabel 1: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 1 ................................... 68 Tabel 2: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 1 ................................................... 68 Tabel 3: Levene’s Test van de covariantie-analyse (fitgroep – positieve emoties – Aad)....... 69 Tabel 4: Test of between – subjects effects van de covariantie-analyse (fitgroep – positieve emoties – Aad) ......................................................................................................................... 69 Tabel 5: Levene’s Test van de covariantie-analyse (fitgroep – negatieve emoties – Aad)...... 70 Tabel 6: Tests of between-subjects effects van de covariantie-analyse (fitgroep – negatieve emoties – Aad) ......................................................................................................................... 70 Tabel 7: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 2 ................................... 71 Tabel 8: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 2 ................................................... 71 Tabel 9: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 3a.................................. 72 Tabel 10: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 3a................................................ 73 Tabel 11: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 3b ............................... 73 Tabel 12: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 3b ............................................... 73 Tabel 13: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 4 ................................. 74 Tabel 14: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 4 ................................................. 74 Tabel 15: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 5 ................................. 75 Tabel 16: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 5 ................................................. 75 Tabel 17: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 6 ................................. 76 Tabel 18: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 6 ................................................. 77 Tabel 19: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 7 ................................. 77 Tabel 20: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 7 ................................................. 78 Tabel 21: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 8 ................................. 78 Tabel 22: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 8 ................................................. 79 Tabel 23: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 9 ................................. 80 Tabel 24: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 9 ................................................. 80 Tabel 25: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 10 ............................... 82 Tabel 26: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 10 ............................................... 82 Tabel 27: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 11 ............................... 83 Tabel 28: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 11 ............................................... 83 Tabel 29: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 12 ............................... 84 Tabel 30: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 12 ............................................... 84
6
Tabel 31: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 13 ............................... 85 Tabel 32: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 13 ............................................... 85 Tabel 33: Beschrijvende resultaten variantie-analyse hypothese 14........................................ 86 Tabel 34: ANOVA-tabel variantie-analyse hypothese 14........................................................ 86
7
8
Inleiding “Music is what feelings sound like.” (Quotegarden s.a.)
Het wordt voor marketeers en reclamebureaus almaar moeilijker om zich te onderscheiden van de concurrentie want de consument wordt zeer intensief geconfronteerd met reclame. Het bereiken van de beoogde doelgroep is dus een zeer moeilijke kwestie geworden. Marketeers en reclamebureaus zoeken telkens naar nieuwe reclameformats om toch maar in het oog te springen.
Emoties
zijn
intussen
een
onmisbare
component
geworden
in
de
marketingcommunicatie. Door op de emoties te richten, kan de aandacht van de consument vrij goed getrokken worden en laat muziek nu juist een sterke rol spelen in het opwekken van bepaald type emoties bij de consument. De reclamebureaus en marketeers hebben ondertussen de weg naar de muziek gevonden. Al gaat het over klassieke hits van de Rolling Stones, Beatles of Johnny Cash of de laatste hits van de Pussycat Dolls, Moby of Coldplay, het gebruik van populaire muziek in reclame blijkt zeer interessant. Verschillende spelers beseffen dit en er vormen zich steeds intensere banden tussen de reclamewereld en de muziekindustrie. Er kan gesproken worden van een marketingtraditie waar populaire muziek meer en meer gebruikt wordt in reclamespots. Populaire muziek dient niet alleen maar om het populaire publiek te bereiken (Gelissen, 1995:79). Artiesten die een bepaalde genre binnen populaire muziek maken, trekken een bepaald publiek aan. Als de artiest eenzelfde levensstijl toont die overeenkomt met het product of merk, kan via de reclamespot het publiek aangetrokken worden die de artiest goed vindt. Bij een overeenkomst tussen het product en het publiek kan er een sterke marketingstrategie komen te staan. Merken uit uiteenlopende sectoren zien populaire muziek als een geschikt middel om een merk op één of andere wijze te promoten. Bepaalde doelgroepen zijn daar zelfs zeer gevoelig voor. Er zijn individuen, vooral de adolescenten, die in bepaalde mate “emotioneel verslaafd” zijn aan aspecten die zorgen voor plezier. Vandaar dat ze ook het best bereikt worden met culturele en/of sportieve zaken (Goossens,1996:156).
Wat is nu de vernieuwende bijdrage van het onderzoek? In de gevonden literatuur werd er geen gebruik gemaakt van verschillende genres van populaire muziek terwijl dit hier wel het geval gaat zijn. Daarnaast werd er ook gekeken wat de invloed van de favoriete muziekstijl van de consument is op de effectiviteit van de reclame met als doel dat in de toekomst mogelijk de reclamemuziek zal aangepast worden aan de doelgroep of aan één bepaalde
9
consument. Als blijkt dat er grote verschillen zijn in de effectiviteit, gaan reclamebureaus meer bewust een keuze nemen van het muziekgenre of artiest voor de televisiereclame.
Populaire muziek, reclame, emoties en adolescenten vormen de basis van deze eindverhandeling die bestaat uit twee delen. Als eerste is er het theoretisch gedeelte. Er wordt hier verklaard wat de functies van muziek in televisiereclame zijn en welke emoties deze muziek kan oproepen. Dan wordt er gekeken wat de effectiviteit van de populaire muziek over de verschillende reclame-effecten zijn. Als laatste worden er enkele theorieën behandeld over hoe reclame door de consument verwerkt kan worden. Om het theoretisch gedeelte te vervolledigen wordt nog kort uitgeweid naar aan de term ‘adolescenten’. Het tweede deel handelt over de uitwerking van een onderzoek waar getest wordt of reclamemuziek dat een persoonlijke betekenis heeft voor de consument een invloed kan hebben op de houding tegenover de reclame (Aad) en merk (Ab), entertainment, merkherinnering, koopintentie en de ervaren emoties. Het doel is na te gaan of de muziek ervoor zorgt dat de effectiviteit van de reclameverwerking voor de verschillende effecten hoger ligt. Daarnaast zou muziek, dat een persoonlijke betekenis heeft, ervoor moeten zorgen dat er positieve emoties veroorzaakt worden die invloed kunnen hebben op de verschillende attitudes.
10
11
DEEL I - LITERATUURSTUDIE 1. Muziek in televisiereclame Een liefhebber van muziek dient vaak zijn smaak te verdedigen tegenover anderen. Dit is een zeer normale zaak. Het ene individu vindt het ene genre interessanter dan het andere genre. Culturele onderzoeken hebben aangetoond dat er geen universeel concept bestaat wat muziek precies kan zijn (Nattiez, 1990, p. 55) maar het kan niet ontkend worden dat muziek een belangrijk element is voor individuen in verschillende culturen. Het lijkt dan ook vrijwel onmogelijk een universele definitie te geven rond de term ‘Muziek’. Toch is het Merriam (1964, p. 32) gelukt om via een algemeen kader voor muziek tot een definitie te komen: “Music can be defined as the cultural and social structuring of sound, materialized in the process of composing, performing and listening.”1 Bruner (1990) is er ook in geslaagd te ontdekken dat muziek uit structurele elementen bestaat die universeel toegepast kunnen worden. Hij heeft ze in drie onderverdelingen gegroepeerd. Als eerste zijn er de toongerelateerde bevindingen (melodie, harmonie en modaliteit). Het handelt over de organisatie van noten in een muzikaal stuk. Als tweede zijn er de maat-gerelateerde bevindingen (tempo, ritme, fraseren). Hier gaat het over de tijdelijke organisatie van componenten in een muzikaal stuk. Als laatste zijn er de structuur-gerelateerde bevindingen (volume, orkestratie). Er wordt hier gekeken naar de kwalitatieve rijkdom van het muzikale stuk. Volgens hem is muziek niet een algemene geluidsmassa maar eerder een complexe chemie van controleerbare elementen. Deze componenten zijn belangrijk want ieder item kan de stemming doen veranderen. Later wordt hierop nog teruggekomen. Muziek heeft een groot marketingpotentieel. Het komt in vele facetten binnen de reclame voor. Het wordt gebruikt in supermarkten, bij promotionele acties, product placement, sponsoring bij festivals,… Het is zeker niet iets wat in de laatste honderd jaar is ontstaan. Er bestaan geschriften uit de 13de eeuw die aantonen dat handelaars in Parijs populaire liederen gebruikten om hun producten aan te prijzen in de massa (Tauchnitz, 2001, p. 83). Vandaag wordt muziek vaker als een marketingstrategie gebruikt omdat het een doeltreffend middel is om percepties te beïnvloeden. Vooral dankzij de opkomst van het Internet heeft muziek aan belang gewonnen. Muziek in reclame wordt wel eens ondergewaardeerd. Bedrijven dienen
1
Vertaling: Muziek kan worden gedefinieerd als de culturele en sociale structuur van geluid, gematerialiseerd in het proces van componeren, uitvoeren en luisteren.
12
bewust te worden van de mogelijkheden van muziek want het kan het merk dieper verankeren in het brein van de consument en het levert hiermee een grote bijdrage in de corporate identity (Zander & Kapp, 2006). In dit hoofdstuk worden enkele zaken rond muziek en reclame bekeken. Ten eerste zal de muziek als een stijlelement in reclame bekeken worden. Daarna worden verschillende redenen voor muziek in reclame in kaart gebracht. De volgende paragraaf handelt over de verschillende muziekelementen die voorkomen in televisiereclame. Dan wordt de term ‘populaire muziek’ intensief behandeld. Verder wordt er ook beschreven welke emoties muziek kan oproepen in televisiereclame. Als laatste wordt de effectiviteit van populaire muziek op verschillende reclame-effecten behandeld.
1.1. Muziek als een functioneel stijlelement in reclame In sommige reclamespots speelt muziek een belangrijke rol. Vaak is het zelfs één van de bouwstenen van de commercial. Volgens Kellaris, Cox & Cox (1993) wordt het vaak gezien als het grootste creatieve ingrediënt voor vele reclames. Het is ook een krachtig element om de aandacht te trekken want het zorgt voor een perifere prikkel. Wintle (1978, p. 47) verklaart zelfs dat de attentie van de consument verspreid kan zijn over vele dingen totdat de consument goede of aantrekkelijke muziek hoort. Vanaf dat moment krijgt de muziek de volledige aandacht. Zo eenvoudig zoals Wintle het stelt, zit het niet in elkaar. De aandacht van de consument trekken, wordt almaar moeilijker want hij / zij wordt dagelijks aan grote hoeveelheden reclameboodschappen blootgesteld. Een internationale studie uigevoerd door Initiative Media in 2005 toonde aan dat de Belg gemiddeld 190 spots per week te zien krijgt. Dit is wel serieus minder dan het wereldwijde gemiddelde van 484 televisiespots per week (Blondé, 2008). De consument bevindt zich te midden van mediaclutter (Kotler, 2006, p. 714). Hij wordt gebombardeerd door reclame en promotionele acties en de adverteerder hoopt dat de consument te midden van al de reclame, de aandacht gaat vestigen op zijn merk. Volgens Rossiter en Percy (1997) bestaan er drie oplossingen om doorheen de clutter te geraken. Als eerste verklaren ze om meer en omvangrijkere reclameboodschappen te verspreiden als de concurrerende merken. Als resultaat kan dit natuurlijk leiden tot meer irritatie bij de consument. Een tweede mogelijkheid bestaat erin om de consument te gaan bereiken
via alternatieve manieren
televisiereclame,…).
Een
derde
en
(Product laatste
placement, perspectief
sms-reclame, is
de
interactieve
ontwikkeling
van
reclameboodschappen die voor de consument interessant zijn om aandacht aan te besteden. De voorkeur gaat uit naar opties twee en drie. In kader van het onderwerp van deze eindverhandeling wordt de aandacht vooral gelegd op optie drie. Het gebruik van
13
entertainment is een mogelijkheid dat ervoor kan zorgen dat de aandacht van de consument terug gewonnen kan worden en dat hij / zij een positievere houding tegenover de boodschap en / of merk zal ontwikkelen. Nu wat is entertainment nu precies? Sayre en King (2003) verklaren dat we momenteel in een entertainment tijdperk leven. Ze stellen het voor als een “fact of life” (2003, p. 1). Het heeft als doel aantrekkelijk, prikkelend, zintuiglijk, emotioneel, sociaal en deugdelijk te zijn voor een massapubliek (Sayre & King, 2003, p. 1). Laat muziek nu juist ook een vorm van entertainment zijn. De radio wordt al sneller harder gezet als er een goed liedje wordt gedraaid. Als de DJ een aantrekkelijk nummer draait op een feest, zullen mensen sneller dansen. Als er goede muziek wordt gespeeld in een reclamespot, kan de aandacht wel eens getrokken worden bij de consument. Aandacht hebben is noodzakelijk want anders gaat de boodschap met zekerheid al verloren. Bij het gebruik van muziek in reclame is het belangrijkste aspect de keuze van het muziekfragment. Het dient zo gekozen te worden zodat de reclame zich onderscheidt van de andere reclames. Muziek die een belangrijke betekenis heeft voor de consument of die overeenstemt met de aard van het product, interesses en activiteiten van het doelpubliek is hier ideaal. Reclamemakers dienen deze dan ook eerst te onderzoeken (Alpert & Alpert, 1991). Een slecht voorbeeld van de koppeling van reclamemuziek aan bepaalde producten kan terug gevonden worden bij de cruisespecialist Royal Caribbean Cruise Line. Ze gebruikten het nummer ‘Lust for Life’ van Iggy Pop. Dit liedje gaat over een heroïneverslaving maar tegelijkertijd worden er gezonde en actieve passagiers op een cruiseschip afgebeeld (Oakes, 2007). De reclamespot was dan ook geen onverdeeld succes. De tweede functie van muziek als stijlelement in reclame is het verschaffen van informatie. Het is een belangrijk element die de kwaliteit of bepaalde eigenschappen van het merk kan verklaren (Pieters & van Raaij, 1992, p. 205). Hier dient gelet te worden dat de gekozen muziek weer overeenstemt met het product. Tot slot bepaalt de muziek ook de appreciatie en acceptatie van de reclamespot. Green en Poll (1999, p. 157) verklaren dat Levi’s verkoopcijfers met 800% waren toegenomen omdat Levi Strauss & Co jarenlang een belangrijke rol hadden toegekend aan muziek in hun reclamespots. De muziek riep de juiste emoties op wat leidde tot een hogere appreciatie en acceptatie.
14
1.2. Redenen voor muziek in televisiereclame De nadruk van muziek in reclamespots moet eenvoudig gehouden worden want kijkers van reclame met muziek hebben maar een beperkt herinneringsvermogen (Steiner-Hall, 1990, p. 174). Hieruit kan er afgeleid worden dat muziek maar een beperkt aantal functies heeft. Toch zijn er twaalf functies uit verschillende bronnen gehaald kunnen worden: 1. Het verhoogt de aandacht: door het veranderen van geluidsterkte of tempo kan de aandacht gevestigd worden op de belangrijkste delen van de spot. Het bewustzijn van de kijker voor de kenmerken van het merk worden hierdoor groter (Steiner-Hall, 1990, p.78). 2. Het verhoogt de geheugenprestaties: woorden met muziek kunnen beter onthouden en terug opgeroepen worden. De hersenen worden aan training onderworpen wanneer de kijker achteraf het deuntje begint te zingen of te neuriën (Steiner-Hall,1990, p. 79). 3. Het creëert een bepaalde stemmingsachtergrond: het muzikale en de tekst zijn op elkaar afgestemd. Er wordt een bepaalde sfeer gecreëerd of emoties ontstaan, worden beïnvloed of versterkt. Het dient het publiek te stimuleren en te ontspannen waardoor verwacht wordt dat de activeringsgraad bij de kijker verhoogd wordt (Steiner-Hall, 1990, p. 93). 4. Het kan het gebeuren becommentariëren: de gesproken of afgebeelde inhoud kan net als gevoel of tempo versterkt of vernietigd worden. Via muziek kan het woord en beeld verduidelijkt worden waardoor het product gemakkelijker kan worden geïllustreerd (Steiner-Hall, 1990, p. 130). 5. Het fungeert als een conflictoplosser: er bestaan reclamespots waar voor de introductie van het product een onaangenaam stukje muziek wordt aangeboden. Er ontstaat hierdoor een dissonantie. Na de introductie van het product wordt een aangenaam stukje muziek gespeeld om de positieve werking van het product uit te drukken (Steiner-Hall, 1990, p. 138) 6. Het fungeert als een identificerend element: de positieve waardering voor muziek moet op het product over gedragen worden. De muziek en het product zijn sterk met elkaar verbonden en de gebruikte muziek is zeer geliefd bij de doelgroep die het product koopt (Steiner-Hall, 1990, p. 143). Dus de persoon gaat door de muziek zich identificeren met de persoon of product in de spot en draagt het positieve effect voor de muziek over naar het product (Steiner-Hall, 1990, p. 150). Naast Steiner-Hall heeft Scott (1990) nog andere dan de reeds genoemde functies van muziek in reclamespots vermeld:
15
7. Muziek kan werken als een narratief instrument: muziek werkt hier als een auditieve onderlijning. De muziek spreekt een eigen taal en vertelt een verhaal. Vaak wordt dit voorgesteld als achtergrondmuziek zonder melodie (Scott, 1990, p. 230). Dit kan bijvoorbeeld trompetgeluiden zijn bij de introductie van het product. 8. Muziek kan gebruikt worden als ondersteuning van de imago-opbouw: muziek moet in dit geval het imago van het product en/of de koper opbouwen. Dit is vooral gericht voor jongeren die nog onzeker zijn in hun koopgedrag. Ze hebben reacties vanuit de omgeving nodig. Vaak wordt er in dit geval gebruik gemaakt van beroemdheden die het product aanprijzen. Als een juiste keuze is gemaakt waarmee de doelgroep zich mee kan identificeren dan kan de status van de gebruiker ook verhoogd worden. Het blijft voor het merk toch een complexe en creatieve onderneming (Scott, 1990, p. 232). Floor en van Raaij (2000) geven nog enkele redenen om muziek in een commercial te gebruiken (2000, p. 193): 9. Muziek kan de herkenbaarheid en de bekendheid van de campagne vergroten. 10. Met muziek kan er minder zorgen gemaakt worden over de slijtage van de campagne. Het kan een lange tijd duren voor de opbouw maar het verveelt wel minder gauw. 11. Via muziek is het mogelijk om van televisie naar radio over te schakelen. 12. Muziek kan helpen om de overvloed van televisieboodschappen te doorbreken.
1.3. Muziekelementen in de televisiereclame De meest voorkomende vormen van muziekelementen zijn de needledrop en de jingle. Scott (1990) omschrijft de needledrop als een muziekstuk dat niet speciaal voor een commercial is voorgefabriceerd. Het is multifunctioneel en wordt gezien als een goedkoop substituut voor een origineel muziekstuk. Het wordt vaak gebruikt om leegtes in bepaalde passages van een commercial te voorkomen (Pieters & van Raaij, 1992 p. 208). Jingles daarentegen zijn pakkende liedjes over een product of dienst die meestal het reclamethema en een eenvoudige boodschap bevatten. De meest bekende zijn de jingles van Vandenborre en Gamma. Daarnaast wordt een jingle ook gebruikt zodat de consument in staat is het product te identificeren (Belch & Belch, 2004, p. 367). Het kan de muzikale slagzin van het merk genoemd worden (Pieters & van Raaij, 1992, p. 208). Wat ook verkeerd opgevat wordt, is dat jingles door het merk zelf gecomponeerd worden. Er bestaan verschillende manieren om aan tunes te geraken. Specifieke schrijvers kunnen gecontacteerd worden, een bepaalde tune kan ook gekocht worden van een copywritereigenaar, of een componist maakt een tune voor het
16
desbetreffende merk. Zander en Kapp (2006) formuleren met het Werbelied2 nog een derde vorm. Dit muziekelement duurt de volledige reclamespot. Het handelt over een compleet nummer met een strofe waar de hele reclameboodschap op een muzikale en gezongen vorm wordt gebracht. Een goed voorbeeld hierbij is de reclame voor het koekjesmerk Lotus Peperkoek. In deze reclamespot wordt gebruik gemaakt van de melodie van het nummer ‘I’ve got you babe’ van Sonny & Cher maar de tekst werd hier aangepast om het merk aan te prijzen.
1.4. Populaire muziek in televisiereclame Populaire muziek heeft als eerste betekenis “Wat geliefd is bij veel mensen”. Daarnaast bezit de term de tweede betekenis van “Verstaanbaar voor het volk” (De Meyer, 1995, p. 24). Gelissen (1995) geeft in zijn eindverhandeling wel enkele kritische opmerkingen op de definitie van populaire muziek. Hij vraagt zich af hoeveel mensen van een liedje moeten houden vooraleer de term populair erop geplakt kan worden. Daarnaast vindt hij ook dat muziek slechts voor een bepaalde periode als populair beschouwd mag worden. Daarnaast blijkt ook dat succesvolle muziek vaak tot niet-populaire muziek behoort en niet-succesvolle muziek krijgt vaak het etiket van populaire muziek opgeplakt. Van Bork en Jacobs (1986) argumenteren ook dat populaire muziek ook verspreid moet worden via de massamedia. Er zijn twee criteria waarop ze dit staven. Het moet enerzijds gemakkelijk toegankelijk zijn voor iedereen en anderzijds moet ermee omgegaan worden zoals een consumptiegoed. Klassieke en ernstige muziek behoren dan ook niet thuis bij de populaire muziek. Als muziek tot de bovenstaande criteria thuishoort, is het populaire muziek en heeft het de volgende definitie: “Muziek die met uitsluiting van ernstige of klassieke muziek, door een voldoende aantal mensen gekend is en door middel van massamedia wordt bereikt” (Gelissen, 1995, p. 23).
Het gebruik van populaire muziek in reclame is vanzelfsprekend geworden. Het werkt op het onbewuste en kan emotionele responsen teweegbrengen. Sinds eind jaren 1980 wordt er meer gebruik gemaakt van populaire melodieën die dienen om een goed gevoel op te wekken. Hoe meer de muziek in de smaak valt, hoe efficiënter de reclame wordt geacht (Franzen, 1994, p. 150). Het is daarom dat muziek een belangrijkere rol gaat spelen in de creatieve strategie binnen een reclamespot. In de praktijk is het reclamebureau dat zorgt voor het creatief idee, scenario en muziek binnen de reclamespot. Het lijkt misschien verrassend maar de muziekkeuze gebeurt meestal intuïtief maar het moet natuurlijk wel passen in het creatief 2
reclamelied
17
idee. Tijdens de schatting van de productiekosten worden de royalties berekend en afhankelijk van het budget van de adverteerder zal de bekende muziek gebruikt worden of niet (Roozen & Blondé, 2009) Het principe van de reclamebureaus geldt dat als je het kan veroorloven, je het best de bekende muziek neemt. Bedrijven zijn dan ook geneigd om diep in hun buidel te tasten om rechten te gebruiken van populaire nummers die in het hoofd van de consumenten blijven hangen en zo helpen om hun producten en diensten in gedachten te houden (Belch & Belch, 2004, p. 368). Er bestaan twee soorten werken waar adverteerders een licentie voor kunnen krijgen. Er is enerzijds de muzikale compositie dat alleen melodie en tekst inhoudt en anderzijds bestaat er de masteropname dat naast de melodie en tekst ook nog de originele stemmen bevat. Natuurlijk dient voor dit laatste meer betaald te worden. Adverteerders kiezen dan ook eerder voor de muzikale compositie en laten dit gewoon opnieuw inzingen (Belch & Belch, 2004, p. 367).
De eerste grote merken die populaire muziek gebruikten in reclamespots waren Nike, Pepsi, Levi’s 501 Jeans. In 1987 gebruikte Nike het nummer ‘Revolution’ van The Beatles voor een reclamespot van schoenen. Pepsi gaf grote contracten aan Michael Jackson en Madonna om hun gezichten en muziek te gebruiken voor de aanprijzing van het drankje. Een ander bekend voorbeeld is het gebruik van het nummer ‘Start me up’ van de Rolling Stones voor het besturingssysteem Windows (Belch & Belch, 2004 p. 368). Er circuleren bedragen tussen drie tot zelfs twaalf miljoen dollar dat Microsoft voor het liedje zou hebben betaald. De belangrijkheid van muziek voor de adverteerders is terug te vinden in de vergoedingen die er betaald worden voor het gebruik van een populair liedje. De jaarlijkse uitgaven van muziek voor gebruik in reclames loopt wereldwijd ook op tot enkele honderden miljoenen euro’s. Dit laat ook zien dat adverteerders willen dat hun producten geassocieerd worden met het succes en de bekendheid van de uitvoerders (Oakes, 2007). Roozen en Blondé (2009) hebben een exploratief onderzoek uitgevoerd waar de vraag werd gesteld of het wel belangrijk is om dure muziek te gebruiken in een televisiereclame. Dit onderzoek werd uitgevoerd bij 206 studenten marketing aan een grote stedelijke universiteit. De studenten werden verdeeld in twee groepen die geen significante verschillen vertoonden in leeftijd, geslacht, onderwijsniveau,… De eerste groep kreeg eerst een reclamespot te zien met muziek van Moby en daarna een reclamespot met onbekende muziek. De reclamemuziek in de spots bevond zich op de voorgrond. Volgens de hiërarchie van het muzikaal aanwezigheidsmodel van Alpert en Alpert (1991) kan voorgrondmuziek in reclame beschreven worden wanneer de tekst van het nummer de advertentieboodschap niet bevat maar dat het de primaire vorm van communicatie 18
in de advertentie is. De algemene conclusies van het onderzoek bleken te verschillen van de positie die reclamebureaus in het algemeen innemen (Roozen & Blondé, 2009). Zo blijkt dat de aantrekkelijkheid van de spot niet significant verhoogt door het gebruik van bekende hitmuziek. Er bestaat geen significant verschil tussen de attitude ten opzichte van de reclame met het bekende Moby liedje en de spot met de onbekende muziek. De muziek die gebruikt wordt in een televisiereclame beïnvloedt de orginaliteitsscore niet significant. 70% van de ondervraagden vonden de reclame met de bekende Moby muziek interessanter dan de reclame met de onbekende muziek. 51% van de ondervraagden waren ervan overtuigd dat de spot met de bekende muziek een betere kijk gaf op de kwaliteit van het product. 49,5% van de ondervraagden verklaarden dat de spot met de bekende muziek de eerste prikkeling zal geven om het product te kopen. 42,2% dacht dat de koopintentie voor beide dezelfde zal zijn en 8,3% dacht dat de communicatie met de onbekende muziek een hogere koopintentie zal garanderen.
Muziek veroorzaakt een emotie en het publiek kan op enkele seconden aangesproken worden door het gebruik van bepaalde artiesten of bepaalde genre waardoor een levensstijl uitgespeeld kan worden. Adolescenten zijn hier zeer gevoelig voor. Individuen gebruiken consumptiegoederen vaak om hun identiteit te ontwikkelen (Elliott en Wattanasuwan, 1998). De symbolische betekenis van de goederen kan dan gezien worden als een uitdrukking van zichzelf naar de maatschappij (Elliott, 1999). Als consumenten, zoals adolescenten, in een nieuwe fase in hun leven komen, voelen ze zich onzeker over hoe ze zich moeten gedragen. Er heerst een vorm van identiteitscrisis (Piacentini & Mailer, 2004) en ze zullen o.a. sneller merkproducten kopen. Een goede productcategorie waar symbolische consumptie teruggevonden kan worden, is kleding. Lachance, Beaudoin en Robitaille (2003) vertrokken in een studie vanuit de aanname dat er drie beïnvloedingsfactoren waren voor de merkgevoeligheid bij adolescenten: ouders, peer groep en televisie. Nu blijkt dat de peer groep de belangrijkste factor is voor de merkgevoeligheid omdat vrienden een aanzienlijke rol spelen tijdens de adolescentie. De merkgevoeligheid wordt ook sterk bepaald door de ouders. Zij zijn vooral van invloed om de consumptievaardigheden en rationele aspecten van consumentengedrag aan te leren bij kinderen en jongeren. Een opmerkelijke uitkomst was dat er geen bewijs was gevonden dat het kijken naar televisie een invloed heeft op de merkgevoeligheid. Een studie van Koester en May (vermeld in Piacentini & Mailer, 2004, p. 53) bevestigt hierbij ook dat adolescenten weinig de kleren kiezen die gedragen worden in magazines of op televisie. Wilson en MacGillivray (1998) verklaren dat bekendheden die op 19
het scherm verschijnen als rolmodel fungeren voor adolescenten en dat adolescenten ze als symbolische peers zien. Ruth Simmons (2003) geeft in haar artikel een goed voorbeeld van een bedrijf dat het gebruik van muziek en rolmodellen in televisiecampagnes sterk uitgespeeld heeft. Het kledingmerk GAP gebruikt sinds een decennium commercials waar audiovisuele kenmerken en het merk mooi verpakt worden. Er wordt een brand music identity gecreëerd. De muziek in de spots is innovatief, aanspreekbaar, plezant, prikkelend en in sommige gevallen persoonlijk. Er worden jonge, multiculturele, energetische mensen in voorgedragen of beroemdheden (vooral rolmodellen in de mode zoals Madonna of Sarah Jessica Parker en artiesten zoals Lenny Kravitz of Missy Elliott) getoond die populaire muziek brengen terwijl de nieuwe kleding wordt geshowd. Dit is een formule dat vele consumenten aantrekkelijk vinden. Ze blijft erbij dat de televisiespot de basis is waar muziek wordt gebruikt om een visueel idee uit te drukken (Simmons, 2003). Als er audiovisueel wordt gewerkt en sterke grafische mensen en audio-experten worden samengebracht, dan kan de corporate identity van een merk onderbouwd worden. Een goede fit tussen muziek, product en consument zal ontstaan maar de doelgroep dient dan wel aangesproken te worden met de combinatie van het zien van het product en het horen van hun favoriete muziekvorm. Een sterke muziekstrategie kan dus een boodschap op een krachtige manier te brengen. Volgens Bruner (1990) moet er toch voorzichtigheid genomen worden bij het gebruik van populaire muziek. Uit onderzoek blijkt dat veel herhalingen ervoor zorgt dat de reclame te vertrouwd en hierdoor minder interessant wordt. Yalch (vermeld in Rossiter & Bellman, 2005, p. 159) verklaart ook dat het risicovol is om populaire liedjes te gebruiken. Als een nummer bekend is, zijn luisteraars of kijkers meer geneigd om de tekst van het liedje mee te zingen. Achteraf blijkt dat de merknaam of de productcategorie moeilijker te herinneren valt. Nochtans zijn populaire melodieën met ingewikkelde teksten dan juist weer wel geschikt.
De tanende muziekindustrie kan ook mee profiteren van gebruik van populaire muziek in televisiespots. Nu dat er almaar minder ontvangsten worden verkregen door de verkoop van cd’s en legale downloads dient er via een andere weg inkomsten gegenereerd te worden. De muziekindustrie ziet het belang van gebruik van populaire liedjes in spots dan ook positief in. Simmons (2003) geeft hiervan een perfect voorbeeld. Het nummer “A little less conversation” van Elvis Presley en JXL werd in 2003 door Nike gebruikt in een commercial. De remix van het oude nummer van Elvis viel echter zo goed in de smaak dat het een nummer 1 hit werd in 22 landen. De platenmaatschappij BMG die de liedjes van Elvis in hun catalogus hebben, bracht ter gelegenheid van de 25ste verjaardag van het overlijden van de artiest in dat jaar dan 20
ook maar een verzamel-cd uit die miljoenen keren over de toonbank ging. De sterkte van dit album was dat de nieuwe remix op de cd te vinden was. Er bestaan nog andere voorbeelden van muziek in reclame die daarna een hit zijn geworden. De singer-songwriter José Gonzalez dankt zijn bekendheid dan weer via de cover ‘Heartbeats’ van The Knife voor de Sony Bravia reclame. Moby liet verschillende tracks uit zijn succesvol album ‘Play’ gebruiken voor een commercial. Een zeer recent voorbeeld is het aanstekelijke ‘Mojito song’ die een hit werd dankzij de Bacardireclame.
21
2. Muziek in reclame en emoties 2.1. Wat zijn emoties? De psycholoog Frijda omschrijft emoties als ‘innerlijke processen, die worden aangewakkerd door een gebeurtenis die voor het individu in kwestie van belang is en die zich kunnen manifesteren in vier verschijningsvormen nl. gevoelens, expressief gedrag, gemotiveerd gedrag en fysiologische veranderingen’ (Frijda in Franzen, 1999, p. 259). Toch bestaat er onenigheid over de definities van emoties omdat er veel wetenschappers zijn die zich ermee bezighouden en omdat er een grote hoeveelheid van emoties bestaan. Verschillende emotietheoretici hebben lijsten gemaakt met basisemoties. Één van de meest gebruikte is de classificatie van Robert Plutchik (1980). Deze indeling is voor reclame- en consumentengedrag belangrijk. Plutchik constateerde na onderzoek dat er acht basisemoties bestaan: acceptatie, angst, anticipatie, plezier, verbazing, verdriet, walging en woede. Figuur 1: Rad van emoties van Plutchik
Bron: Pieters & van Raaij,1992, p.186
Hij was ervan overtuigd dat dit de basisemoties waren want ze bezaten een evolutionaire waarde die het overleven van de menselijke soort mee bepaalden. De emoties kunnen in een rad geplaatst worden waar de tegenover elkaar liggende emoties tegenpolen van elkaar zijn. Diegenen die naast elkaar liggen, gelijken dan weer op elkaar. Deze emoties kunnen met elkaar gecombineerd worden zodat nieuwe emoties ontstaan. Door bijvoorbeeld anticipatie en plezier te combineren, ontstaat optimisme. De termen emotie en gevoel zijn niet hetzelfde al worden ze in de literatuur vaak door elkaar gehaald. Emoties zijn zoals hierboven aangehaald innerlijke processen waar het individu weinig controle over heeft. Gevoelens daarentegen zijn bewuste ervaringen van emoties. 22
Hansen en Christensen (2007, p. 275) verklaren gevoelens als “Cognitively activated counterparts of the basic underlying emotions.3” Ze kunnen verwoord worden zoals ‘Ik ben ongelukkig’ of ‘Ik ben tevreden’. Het is daarom dat ze ook gemeten kunnen worden via checklists, beoordelingsschalen, etc. Naast het type gevoel kan er ook een getal van intensiteit aan gegeven worden (Franzen,1999, p. 266). Poels en Dewitte (2006) plaatsen drie types van emoties op een as. Op de linkerzijde bevinden zich de lagergerangschikte emoties. Deze emoties ontstaan spontaan en zijn oncontroleerbaar (Shiv & Fedorikhin, 1999). Rossiter en Bellman (2005, p. 55) noemen dit type 1-emoties (opwinding, positieve en negatieve emotie). Een persoon hoeft ze niet mentaal te plaatsen. Op het rechtse gedeelte van de as staan emoties die een diepere cognitieve verwerking nodig hebben. Deze kunnen gezien worden als hogergerangschikte emoties (Frijda, Kuipers & ten Schure, 1989). Rossiter en Bellman (2005, p. 55) noemen dit type 2-emoties. Dit zijn meer complexe emoties zoals nostalgie, empathie, extase,… Er is hierbij nagedacht wanneer ze ontstaan en ze worden als bewust ervaren. Centraal op de as bevinden zich de basisemoties zoals angst, blijheid,… Deze emoties zijn fundamenteel voor ieder individu. Ze kunnen automatisch ontstaan of na een cognitief proces (Poels & Dewitte, 2006).
Figuur 2: Emotioneel continuüm
Bron: Poels & Dewitte, 2006, p.19
3
Vertaling: Gevoelens zijn cognitieve, ontketende tegenhangers van onderliggende basisemoties.
23
2.2. Muziek als emotieoproeper in reclame Reclamemakers maken de laatste jaren meer gebruik van populaire muziek. Zij doen dit niet alleen voor de esthetische waarde maar ook omdat één van de grote kwaliteiten van muziek in reclame het opwekken van emoties en stemmingen is (Bode, 2006). Consumenten proberen muzikale elementen te beschrijven in woorden als emoties maar toch is dit proces gescheiden (Pratt, 1968). Op het ene moment kan eenzelfde nummer ongelooflijk droevig klinken maar op een ander moment geeft het een gevoel van geluk. Doorheen de jaren is er een serieuze evolutie gebeurd in verband met studies van muziek in reclame. Zo schreef Wintle (1978, p. 34) dat reclamemakers muziek voornamelijk als een affectieve, niet-rationeel symbool zagen. Hij haalt in zijn boek hierbij een citaat van McCannErickson aan die over muziek het volgende zegt: “It’s the best too if you want to sell emotionality.” Latere neuro-psychologische onderzoeken weerlegden de assumptie van een directe affectieve impact van muziek zonder een cognitief element (Gunther et al., 2001). Zo bleek dat cognitieve processen al relevant zijn bij de eerste onbewuste perceptie in het structureren van geluiden. Deze worden dan vergeleken met verwachtingen waardoor ze te onderscheiden vallen van achtergrondlawaai. Er kunnen dan verbanden gelegd worden met geleerde schemata (Bregman, 1990). Stel dat je ergens op bezoek bent en de televisie staat zachtjes aan op de achtergrond. Rondom zijn er mensen door elkaar aan het praten. Op tv hoor je een stukje muziek in een reclamespot. Je gaat je focussen op de plaats waar het geluid vandaan komt. Via cognitieve processen wordt er een onderscheid gemaakt tussen het gepraat van mensen en het stukje muziek. Als je het herkent, ontstaan er verwachtingen over de wending van het liedje. Je verwacht dat het volgens het gekende patroon zal verlopen. Wanneer je het hoort, gaat er ook een gevoel gecreëerd worden dat je kan verwoorden. Om te achterhalen wat de effecten zijn van muziek op emoties en gedrag is het belangrijk om te weten wat de context van muziek in reclame is. Dunbar (1990; vermeld in Oakes, 2007) gelooft dat muziek een perfect bindmiddel is in combinatie met beeld om een boodschap over te dragen. Het potentieel van populaire muziek als een stimulerende component en bindmiddel zorgt ervoor dat mensen meer betrokken worden in de reclame. De betrokkenheid gaat bepalen of er een affectief of cognitief proces gaat plaatsvinden (Alpert et al., 2005). Muziek is dus de sleutel want het zal de verwerving en verwerking van informatie verbeteren door een hogere staat van opwinding en/of een grotere cognitieve activiteit in de interactie tussen het individu en de muziek. Daarnaast dient ook rekening gehouden te worden met de consument zijn subjectieve mening dat overeen moet komen met het centrale idee van de
24
reclame. Als laatste dient er ook gekeken te worden naar de organisatie van muzikale elementen van Bruner (1990) die eerder zijn beschreven (Alpert et al., 2005). Het oproepen van emoties door muziek gebeurt al vanaf het begin van de reclamespot. De muziek bevindt zich op de voor- of achtergrond van de reclame. Op deze manier speelt de muziek met of zonder tekst al een bijzondere rol in de boodschap door het scheppen van een atmosfeer dat inspeelt op de gevoelens. Als muziekstukken in een juiste combinatie met beelden wordt gevormd, zorgt dit juist voor een versterking in de emotie-oproeping. In de volgende paragraaf wordt dieper ingegaan welke emoties kunnen ontstaan bij het horen van muziek.
2.3. Intrinsieke emoties Deze vorm van emoties houdt eerder de relatie tussen de intensiteit van de emoties en de karakteristieken van muziek in. Zo heeft elk muzikaal stuk pieken en dalen die in de muziekwereld climaxen en rustpunten worden genoemd. In de pieken is de intensiteit van de emoties sterk terwijl dit in de dalen zwak is (Sloboda & Juslin, 2001, p. 91). Sloboda (1991) heeft zelfs structurele karakteristieken (ritme-, harmonische veranderingen, melodische veranderingen) geïdentificeerd die geassocieerd worden met lichamelijke en gedragsuitingen van emoties zoals ontroering en huivering,… (Goldstein, 1980). Intrinsiek staat hier wel op zijn plaats omdat het refereert naar andere muzikale gebeurtenissen en structuren waardoor bepaalde gebeurtenissen meer of minder verwacht worden. Verwachtingen spelen een interessante rol. Wanneer een beweging in een bepaalde richting gezet wordt in het muziekstuk, dan zorgt dit voor een bepaalde verwachting voor een verdere beweging in die richting (Meyer, 1956 vermeld in Sloboda & Juslin, 2001, p. 92). De verwachting komt niet altijd uit waardoor er andere emoties zich kunnen voordoen. De theorie van emotionele reacties op muziek in termen van muzikale verwachtingen heeft een goede verklarende waarde in relatie met Frijda’s (1986) idee van emoties als een functie van controlerende gelijkheid of ongelijkheid. De meeste composities zorgen via veranderingen in toonaarden voor psychologische afstanden vanuit een stabiliteitspunt. Wanneer er dicht bij het rustpunt gekomen wordt, ontstaat er een daling van de spanning. Wanneer de afstand groter wordt, stijgt de spanning. De psychologische afstand wordt gemeten via verschillende dimensies zoals ritme en tonaliteit (Sloboda & Juslin,2001, p. 92). Afhankelijk van de afstand ontstaat er een emotie bij het individu. Bruner (1990) heeft na onderzoek van verschillende studies van voor 1990 bepaalde conclusies kunnen trekken. Hij maakt veralgemeenheden over bepaalde
25
gevoelens die via karakteristieken in de muziek ontstaan. In de onderstaande tabel staan de belangrijkste bevindingen. Figuur 3: Muzikale karakteristieken om verschillende emoties te produceren muzikaal element serieusheid droefheid sentiment sereniteit humor blijheid opwinding angst majeur4 mineur mineur5 majeur majeur majeur majeur mineur modaliteit langzaam langzaam langzaam langzaam snel snel snel langzaam tempo Laag laag medium medium hoog hoog medium laag toonhoogte stevig stevig vloeiend vloeiend vloeiend vloeiend oneven oneven ritme harmonie consonant6 dissonant7 consonant consonant consonant consonant dissonant dissonant medium zacht zacht zacht medium medium luid gevarieerd volume Bron: Bruner, G.C. (1990), Music, Mood and Marketing, Journal of Marketing, 54, 4, p. 100.
2.4. Extrinsieke emoties Deze vorm gaat over emoties die refereren buiten de muziek. Hierin kunnen twee vormen gecategoriseerd worden. Enerzijds gaat het over iconische bronnen van emoties. Iconische relaties ontstaan door een formele gelijkenis tussen een muzikale structuur en een bepaald object die een emotionele toon draagt (Dowling & Harwood, 1986, vermeld in Sloboda & Juslin, 2001, p. 93). Zo draagt luide en snelle muziek kenmerken van hoge energie en stelt hoge energetische emoties zoals opwinding voor (Sloboda & Juslin, 2001, p. 93). Associatieve bronnen van emotie daartegenover zijn willekeurige en toevallige relaties tussen de ervaren muziek en een set van niet-muzikale factoren die emotionele boodschappen met zich meedragen (Sloboda & Juslin, 2001, p. 94). Er wordt verklaard dat bepaalde stimuli zoals muziek, geuren en smaken geassocieerd worden met het menselijk geheugen en bepaalde contexten op gebeurtenissen in het vroegere leven. Ze zorgen ervoor dat bepaalde gebeurtenissen waar vroeger een sterke emotie mee gepaard ging, worden teruggeroepen (Dutta & Kanungo, 1975, vermeld in Sloboda & Juslin, 2001,p. 93). Nostalgie en melancholie zijn typische gevoelens die hier zeker bij horen. Sloboda (1991) heeft zelfs bepaalde vormen van muziek gevonden die een sterke emotie opriepen waardoor de aandacht van de huidige muziek verdween naar een herinnering van een vroegere gebeurtenis. Een interessant onderzoek dat hierbij geplaatst kan worden, is een studie van Holbrook en Schindler (1989). Ze kwamen tot de conclusie dat mensen de voorkeur geven aan muziek die populair is rond de leeftijd van 23,5 jaar (1989, p. 122). Muziek die eerder of later in het leven van de persoon 4
Gebruikt toongeslacht waar de klankkleur omschreven wordt als open en vrolijk. Gebruikt toongeslacht dat vaak beschouwd wordt als droevig vanwege zijn melodramatische klanken. 6 Muziek klinkt gelijkluidend en samenklinkend. Het wordt door het gehoor als rustig en aangenaam ervaren. 7 De samenklank wringt en klinkt niet welluidend. 5
26
komt, wordt minder gesmaakt. Als adverteerders een leeftijd kunnen schatten van de doelgroep die ze willen bereiken met het merk, kunnen ze een muziekstuk zoeken dat populair was rond de leeftijd van 23,5 van de doelgroep. Ze kunnen dan aangesproken worden door de muziek die in de advertentie voorkomt. Verschillende oorzaken kunnen de these verklaren waarom de voorkeur voor muziek tijdens die leeftijd het grootst is. De muziekpreferentie wordt geassocieerd met emotioneel sterk verbonden aangelegenheden tijdens de schooltijd die adolescenten naar de volwassenheid brengen (bijeenkomst met vrienden, fuiven,…). Voor diegenen die niet verder studeren, doet de muziek dan terugdenken aan de vrije periode voor het huwelijk en de carrière. Betrokkenheid in bepaalde sociale, politieke of andere zaken kunnen ook een inwerking hebben op de muziekvoorkeur (Holbrook & Schindler, 1989, p. 123).
27
3. Effectiviteit van populaire muziek bij verschillende reclameeffecten 3.1. Inleiding Het onderzoek naar de effectiviteit van emotionele reclame is de laatste jaren erg toegenomen. De reden hiervoor is dat onderzoekers en adverteerders geloven dat emoties de houding ten opzichte van de reclame kunnen beïnvloeden. Toch is het belangrijk te weten dat er wel twee categorieën bestaan van positionering die als basis gelden voor reclameboodschappen. Ten eerste bestaat er de informationele positionering. De nadruk ligt hier op de eigenschappen en/of voordelen dat het product of dienst bezit. De inhoud van de boodschap ligt vooral op de feiten, de informatie en logica van overreding. Adverteerders proberen de consumenten te overtuigen dat het merk kenmerken bezit die de behoeften beter kunnen bevredigen als andere merken. Ten tweede is er de transformationele positionering. De aankoopbeslissing door de consument gebeurt eerder door het gevoel dat ze hebben bij een merk dan de kennis van de eigenschappen of kenmerken van het merk. Adverteerders zijn ook overtuigd dat deze vorm van positionering beter is voor merken die niet veel van elkaar verschillen omdat de informationele differentiatie hier moeilijk is. Er wordt getracht de consument emotioneel te beïnvloeden. Het is gebaseerd op de psychologische toestand of gevoelens die zijn gericht op een emotioneel niveau (plezier, opwinding,…) en op die met een meer sociale oriëntatie (status, erkenning) (Belch & Belch, 2004, p. 341). In de transformationele positionering wordt door adverteerders in commercials vaak gebruik gemaakt van emotionele integratie. De personages in de reclame-uiting worden neergezet als mensen die een emotioneel voordeel of resultaat ervaren als ze een product of dienst gebruiken (Kamp & MacInnis, 1995). Er kan geconcludeerd worden dat transformationele reclame gevoelens en overtuigingen creëert voor een product of dienst die kunnen worden geactiveerd als een consument het product of dienst gebruikt. Het kan dus een product of dienst differentiëren door de consumentenervaring prettiger maken (Belch & Belch, 2004, p. 343). Het emotionele aspect is belangrijker geworden in de reclame maar toch kan het rationele niet volledig links gelegd worden. Om een succesvolle reclamestrategie te brengen dient een juiste combinatie tussen transformationele en informationele reclame gevonden te worden want een consument neemt zijn aankoopbeslissing vaak op basis van rationele en emotionele factoren. Dit wordt bevestigd door een belangrijk onderzoek die Edell en Burke (1989) hebben gedaan waar gevoelens die door televisiespots opgeroepen worden een invloed hadden op de attitude
28
ten opzichte van de advertentie (Aad) of reclame en attitude ten opzichte van het merk (Ab). Hieruit bleek dat gevoelens een invloed hebben op enerzijds cognities (reclame- en merkevaluatie) en anderzijds op attitudes (Aad en Ab). Er werd meer bepaald een direct en indirect effect van gevoelens op Aad gevonden. Via de indirecte weg verliep dit via reclamecognities of de beoordeling van de reclamekenmerken. Daarnaast werd er ook een indirect effect van gevoelens op Ab aangetroffen. De indirecte weg liep via Aad of via merkcognities. Edell en Burke (1989) vonden ook dat de effecten die gevoelens hadden op cognities en attitudes afhankelijk waren van het type gevoelen dat de reclame opwekte (Geuens, 1998, p. 10). Er werden drie clusters van gevoelens gevonden nl. actief-positieve gevoelens (upbeat), passief-positieve gevoelens (warm) en negatieve gevoelens. Actiefpositieve gevoelens en negatieve gevoelens beïnvloeden de Ab direct terwijl de positievepassieve gevoelens de Ab hoofdzakelijk indirect beïnvloeden via Aad (Pieters & van Raaij, 1992, p. 196). In dit hoofdstuk gaan we dieper in op de effectiviteit van populaire muziek binnen verschillende aspecten in het verwerkingsproces van reclame. De verschillende processen worden op een chronologische volgorde besproken. Als eerste komen aandacht en herinnering aan bod en dan volgen de aspecten attitude ten opzichte van de advertentie (Aad), merkattitude (Ab) en koopintentie (Pi).
3.2. Effectiviteit van populaire muziek in reclame bij het trekken van de aandacht De aandachtsfactor is het eerste element in de hiërarchie van het verwerkingsproces van reclame. Het zorgt ervoor dat sommige informatie wordt verwerkt door cognitieve processen waar andere informatie wordt uitgesloten. Als de reclame niet de nodige aandacht krijgt dan zal de boodschap verloren gaan en de kans dat de reclame herinnerd zal worden, wordt ook een pak kleiner. Franzen (1994, p. 35) zegt dat wanneer een consument niet uit zichzelf gemotiveerd is om aandacht te besteden aan stimuli, hij toch op één of andere manier aangetrokken kan worden door kenmerken van deze stimuli. Deze kunnen cognitief of emotioneel zijn. Het zijn vooral de emotionele kenmerken die de aandacht van het publiek kunnen trekken. Populaire muziek valt onder de emotionele kenmerken. Kahneman (1973) verklaart dat de hoofdfunctie van aandacht voor het zorgen van een benaming is van de interne mechanismen die de betekenis van stimuli vaststelt en het hierbij onmogelijk maakt om gedrag alleen maar via stimulusbeschouwingen te voorspellen. Dit suggereert dat populaire muziek in reclame niet alleen maar relevant moet zijn maar ook een 29
bepaalde betekenis moet hebben. Aandacht zorgt er verder voor dat een persoon stimuli kan herkennen en categoriseren. Er kan dus geconcludeerd worden dat de aandacht voor reclame, veroorzaakt door de aanwezigheid van betekenisvolle populaire muziek, kan resulteren in een succesvolle categorisatie en herkenning van informatie en hierdoor andere effecten binnen het verwerkingsproces vergemakkelijkt (Allan, 2006). Volgens Aaker, Batra en Myers (1996, p. 234) gebeurt de verwerking van emotionele reclame met minder nadenken. De opgewekte emoties zorgen ervoor dat de aandacht voor de kenmerken van het product lager wordt. De verwerking gebeurt sneller mede dankzij een reductie van de complexiteit door gebruik van muziek. Mensen voelen zich normaal gezien beter en het niveau van ontspanning stijgt als er muziek wordt gebruikt. Dit is natuurlijk positief voor de reclameverwerking (Van Mol, 1997, p. 31 en Ray, 1983).
3.3. Effectiviteit van populaire muziek in reclame op de merkherinnering Herinnering van het merk is de volgende stap in het proces van reclameverwerking. Franzen (1994) vermeldt dat reclame die emotionele responsen oproepen beter onthouden wordt. Toch dient hiermee opgelet te worden want wanneer de emoties te intens worden ervaren, zal er geen aandacht meer zijn voor de reclameboodschap. Welke zijn dan de gevolgen van populaire muziek op de merkherinnering? Onderzoek verklaart dat muziek herinneringen kan oproepen die belangrijk waren in het leven van een individu (Baumgartner, 1992). Dit heet het episodisch geheugen. Dit wil zeggen dat er informatie wordt opgeslagen van bepaalde gedateerde gebeurtenissen en bepaalde relaties hier rond (Tulving, 1972). Dit episodisch geheugen zal het niveau van betekenis voor populaire muziek bepalen want de herinneringen die er verkregen worden zijn autobiografisch, persoonlijk en gevoelig (Best, 1989, p. 217). Wallace (1994) vond dat muziek de herinnering stimuleerde. Tom (1990) onderzocht de rol van muziek als herinneringsfactor. De onderzoeksresultaten toonden aan dat de recall van het merk voor ieder liedje effectiever was voor reclamespots met muziek dat speciaal gecreëerd was voor het geadverteerde merk dan reclamespots die hits gebruikten. Onderzoek van Allan (2006) gaat hierop verder. Het blijkt dat het gebruik populaire muziek in reclame niet voor consistente resultaten zorgt op de merkherinnering. Hij kwam wel tot de ontdekking dat mannen een betere merkherinnering hadden wanneer de artiest en het nummer een grote betekenis had voor hen. Vrouwen hadden dan wel een hogere merkherinnering wanneer de artiest en het nummer een lage persoonlijke betekenis had. Dit kan verklaren dat mannen gevoeliger zijn voor de persoonlijke betekenis van populaire muziek in reclame dan vrouwen maar verder onderzoek is hiervoor nodig. Muziek zorgt soms voor een positief effect, soms
30
een negatief effect, en soms voor geen effect op de reclameherinnering (De Pelsmacker, Geuens
& Van den Bergh, 2008, p. 183). De Pelsmacker en Van den Bergh (1998)
verklaarden dat er twee variabelen zijn die voor deze conflicterende resultaten zorgen. De eerste variabele is dat de effectiviteit van muziek afhankelijk is van het aandachtstrekkende vermogen of activeringspotentieel. Snelle en luide muziek trekt sneller en beter de aandacht dan langzame en zachte muziek. De tweede variabele is de overeenkomst tussen muziek en boodschap. Dit is de mate waarin de muziek en tekst in de reclame dezelfde boodschap overbrengen. Bij verwantschap is er aandacht tot de merkboodschap en bij niet-verwantschap leidt het tot afleiding van de merkboodschap.
3.4. Effectiviteit van populaire muziek in reclame op de merkattitude Franzen omschrijft merkattitude als “de duurzame evaluatie ten aanzien van een merk die gebaseerd is op de afweging van positieve en negatieve kenmerken van het merk en die consequenties heeft voor het gedrag ten opzichte van het merk” (1999, p. 457). Om uiteindelijk tot deze definitie te komen is er al een hele evolutie gebeurd over hoe merkattitude bekeken is geworden. Tot aan de jaren 1980 stonden vooral de cognitieve theorieën voorop. De consument was een rationeel wezen dat steeds keuzes maakte die goed overwogen waren. Hij was een informatie-verwerker en adverteerders legden de nadruk op cognitieve aspecten zoals aandacht, leren en een uitgebreide afweging van de voor- en nadelen (Geuens, 1998, p. 1). Een cognitieve theorie die de reclame- en de marketingwereld voor een tijdje gedomineerd heeft, is het verwachting-waarde model van Fishbein en Ajzen (1975). Het model verklaart dat consumenten een houding ten opzichte van het merk ontwikkelen op basis van een afweging van verschillende objectieve kenmerken van elk alternatief merk en de mate waarin ze de kenmerken belangrijk vinden (De Pelsmacker & Decock, 1999, p. 19). Dit wil zeggen dat gekeken wordt of het merk de juiste eigenschap heeft en de mate waarin de consument gelooft dat het merk dit heeft. De attitude wordt verder bepaald hoe de attributen worden geëvalueerd (Geuens, 1998, p. 2).
Mitchell en Olson (1981) hebben aangetoond dat de reclameverwerking niet verliep volgens het verwachting-waarde model van Fishbein en Ajzen. Ze constateerden dat de merkattitude (Ab) en de later besproken koopintentie (Pi) niet enkel afhankelijk zijn van merkovertuigingen maar ook grotendeels bepaald worden door attitude ten aanzien van de advertentie (Aad) (Geuens, 1998, p. 6). Mitchell (1986) ontwierp hierop het Duaal Model. Het houdt in dat via een positieve houding ten opzichte van een reclamestimulus zowel direct als 31
indirect een gunstige merkhouding bekomen kan worden. Er bestaat enerzijds een direct effect van attitude ten opzichte van de reclame (Aad) naar attitude ten opzichte van het merk (Ab). Anderzijds bestaat er ook een indirect effect van Aad naar Ab via merkcognities. Dit wil zeggen dat een positieve Aad leidt tot meer positieve kenniselementen over het merk wat de merkhouding positief kan beïnvloeden (De Pelsmacker & Decock, 1999, p. 25). Hoe positiever de consument staat tegenover een reclame, hoe gevoeliger hij / zij is voor de argumenten ten voordele van het geadverteerd merk.
Figuur 4: Duaal Model
Bron: De Pelsmacker & Decock, 1999, p.25
Daarnaast is sinds medio jaren 1980 het gebruik van emotie in reclame almaar belangrijker geworden. Zajonc (1980) ontketende een revolutie door te verklaren dat affect en cognitie twee aparte elementen zijn die invloed op elkaar hebben. Plotseling werd emotie een belangrijke factor in de respons van advertenties. Cognitieve en affectieve responsen ten aanzien van een advertentie blijken onafhankelijke factoren van elkaar te zijn die los van elkaar kunnen functioneren. Aad Cognitie zijn bewuste processen terwijl bij Aad Affect meer de nadruk ligt op voorbewuste, automatische reacties (Zajonc, 1980). Leventhal en Scherer (vermeld in Vanden Abeele & Swinnen, 1990) redeneren dat wanneer er rekening wordt gehouden met voorbewuste, cognitieve processen en hogere-orde emotionele reacties er een nauwe relatie tussen cognitie en affectie kan ontstaan. Sommige neurowetenschappers zoals LeDoux (1996) verklaarden dat emoties zelfs essentieel zijn voor het rationele denken, gedragingen en het nemen van beslissingen. Als emoties de cognitie gaan domineren, wordt
32
dit abrupt de dominante factor in het verwerken van advertenties (Poels & Dewitte, 2006). Bagozzi, Gopinath en Nyer (1999, vermeld in Oakes, 2007) verklaren ook dat emoties centraal functioneren en cognitieve processen beïnvloeden. Dit suggereert dat positieve stemmingen leiden tot een verhoogde of verlaagde cognitieve verwerking afhankelijk of de boodschap de stemming zal behouden of veranderen. Hoewel het categoriseren van de merkattitude als een cognitieve component wordt gezien, verklaren de meeste studies dat affectieve responsen antecedenten zijn van cognitieve responsen.
MacInnis en Park (1991) ontdekten de mogelijkheid van muziek in advertenties om associaties te maken met vroegere emotiegeladen ervaringen. Muziek in reclame geeft de mogelijkheid om aandacht te trekken waardoor een positieve sfeer ontstaat. Toch dient opgelet te worden want herinneringen geassocieerd met muziek kunnen positief maar ook negatief geladen zijn. Consumenten zijn er zich van bewust dat reclamemakers positieve attitudes naar hun merk willen creëren maar stel dat de muziek juist negatieve herinneringen oproept dan ontstaat er een niet-overeenstemmende associatie. Hierdoor kan de consument juist niet aangetrokken worden of zelfs een aversie naar het merk creëren. Beide auteurs ontdekten ook dat er een hoge overeenstemming bestaat tussen liedjesteksten in de reclame en de reclameboodschap. Een overeenkomst leidt tot een positievere emotionele respons wat dan de verhoogde attitude naar de reclame en het merk veroorzaakt. Deze bevindingen waren consistent onder lage en hoge betrokkenheid van de consument voor de reclame. Dit onderstreept nogmaals de belangrijkheid van een goede overeenstemming tussen de reclameboodschap en het nummer. Anand en Sternthal (1990) bevestigen dat in contrast met een gesproken versie van de reclameboodschap het gebruik van een liedje leidt tot een positieve lineaire trend in termen van merkevaluatie bij herhaalde blootstellingen aan reclame. Hung (2000) komt tot de conclusie dat het genre muziek dat in een reclame gebruikt wordt dan ook een grote rol speelt. Een goede overeenstemming tussen het muzikale genre en reclameonderwerp verhoogt de merkattitude. Als voorbeeld geeft hij de Braziliaanse muziek die gespeeld wordt in een koffiereclame. De muziek zorgt ervoor dat percepties van de natuurlijke authenticiteit van de Braziliaanse koffie versterkt wordt. In verder onderzoek ontdekte Hung (2001) hoe de merkattitude in een televisiereclame significant veranderde na het gebruik van contrasterende muzikale genres (klassiek vs. rock) in de reclame. Bozman, Mueling en Pettit – O’Malley (1994) verklaren hoe merkattitude positief gecorreleerd was met de mate van affectieve responsen op reclamemuziek bij een lage betrokkenheid van de consument voor de reclame. Ondanks het houden van muziek in de reclame, zijn consumenten 33
bij een hoge betrokkenheid voor de reclame sceptischer door de hoge risicograad voor de aankoop van het product. In het laatste onderzoek bleek betrokkenheid een grote rol te spelen bij de attitudevorming. De attitudevorming en –verandering kunnen geclassificeerd worden langs twee dimensies. Het eerste refereert naar de wijze waarop attitudes gevormd worden (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004, p. 73). Volgens Schiffman en Kanuk (2006, p. 241) bestaat gedrag uit drie componenten namelijk een cognitieve, affectieve en conatieve component. De cognitieve component beschrijft de kennis en percepties die de consument verkregen heeft via ervaring en gebruik en, verzameling en verwerking van informatie. De affectieve component zijn de gevoelens en emoties die de consument heeft naar een bepaald object. De conatieve component houdt de gedragsintentie in die bepaalt of de consument een actie gaat ondernemen (Schiffman & Kanuk, 2006, p. 241-243). De tweede dimensie handelt over het niveau van de uitwerking van de boodschap. Dit kan enerzijds een centraal of anderzijds een perifeer proces zijn (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004, p. 73). Er dient een bepaalde betrokkenheid tot het object gecreëerd te worden. De mate van betrokkenheid hangt ten eerste af van de motivatie om productinformatie te verwerken. Dit wordt bepaald door de behoeftes en doelen van de consument. Hij dient ook over de vaardigheid te beschikken om via bronnen een duidelijk doel te bereiken. Dit wordt bepaald door de productkennis die de consument heeft. Als laatste moeten er ook de mogelijkheden bestaan om doelen te bereiken in bepaalde situaties. Een consument dient gemotiveerd te zijn om informatie te verwerken. Dit vraagt natuurlijk cognitieve inspanningen. De effecten van vaardigheid, motivatie en mogelijkheid op attitudevorming en marketingcommunicatieprocessen zijn terug te vinden in het Elaboration Likelihood Model (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004, p. 74).
3.5. Relatie tussen Aad en Ab Wat betreft de houding ten opzichte van de reclame en het merk bestaan er verschillende soorten emoties die opgewekt kunnen worden. Het gaat hierover positieve, negatieve en neutrale emoties. Elk van deze emoties heeft een andere invloed op reclame. Er bestaan in de reclame twee modellen die verklaren hoe de relatie tussen Aad en Ab verloopt. De eerste theorie is de ‘Superiority of the pleasant’- hypothese. Deze aanname verklaart dat er een positieve lineaire relatie is tussen Aad en Ab. Hoe aangenamer de reclame, hoe beter voor het merk (De Pelsmacker & Decock, 1999 p. 40). Via een conditioneringsproces zal de reactie van het publiek overgedragen worden naar het merk. Na een aantal blootstellingen zal het merk de emoties die opgewekt zijn bij de reclame, gaan overnemen (Goessens, 1995, p.10).
34
Een tweede theorie is het ‘Law of extremes’- principe. Deze theorie verklaart dat reclame die affectieve reacties oproept effectiever is dan neutrale reclame (Goessens, 1995, p. 10). De onderstaande tekening toont
een J-vormige relatie tussen de houding ten opzichte van
reclame en de houding ten opzichte van het merk (De Pelsmacker & Decock, 1999, p. 40).
Figuur 5: Law-of-extremes J-curve
Bron: De Pelsmacker & Decock,1999,p.41
Een heel positieve Aad leidt tot een heel positieve Ab. Een negatieve houding naar de reclame toe zal op langere termijn tot een positievere merkattitude leiden (De Pelsmacker & Decock, 1999, p. 41). Dit heet het Sleeper-effect. De eerder opgewekte irritaties van de reclame zijn weg en de merknaam blijft herinnerd (Silk & Vavra, 1974, Moore & Hutchinson, 1985, vermeld in Goessens, 1995, p. 11). Een neutrale houding naar de reclame zal zorgen voor een zeer negatieve houding naar de reclame toe (De Pelsmacker & Decock, 1999, p. 41). Er zijn twee factoren die deze J-curve bepalen. De eerste factor is dat reclame die extreme affectieve reacties oproept meer aandacht zal krijgen van het publiek. Deze reacties zorgen ervoor dat het geadverteerde merk gemakkelijker in het geheugen zal worden opgeslagen. De tweede factor is de merkvertrouwdheid. Een gegroeide merkvertrouwdheid zal de appreciatie voor het merk doen verhogen. Als een respondent meer blootgesteld gaat worden aan een reclame, zal hij meer vertrouwd geraken met het merk. Dit leidt dan tot een ontwikkeling van positieve gevoelens ten opzichte van dat merk (Goessens, 1995, p. 10).
3.6. Effectiviteit van populaire muziek in reclame op de aankoopintentie In deze laatste paragraaf worden er enkele onderzoeken geëxpliceerd die een relatie vonden tussen populaire muziek en de aankoopintentie. North et al. (2004) ontdekten dat muziek die
35
specifiek gecomponeerd en passend is voor de reclame, zorgt voor een stijgende aankoopintentie. De mogelijkheid voor de aankoop van het geadverteerde product is groter bij muziek die overeenstemt met de reclame in vergelijking met een lage overeenstemmende reclamemuziek. Alpert, Alpert & Maltz (2005) ontdekten dat er een hogere aankoopintentie ontstaat wanneer er een hoge overeenstemming bestaat tussen de stemming afgeleid door de muziek en het product. Daarbij ontstond er ook een hogere productvoorkeur en aankoopintentie bij een overeenkomst tussen stemming afgeleid door muziek en de contextspecifieke aankoopmogelijkheid. Dit werd bewezen na een studie tussen muziek en het kopen van een kaart voor een zieke vriend. Hieruit bleek dat droevige muziek significant effectiever was dan blije muziek in de aankoopintentie bij het kopen van de kaart voor de zieke vriend. Dit onderstreept nogmaals de belangrijkheid tussen stemming veroorzaakt door muziek en de stemming veroorzaakt met het geadverteerd product.
36
4. Reclameverwerking In deze paragraaf wordt een overzicht gegeven van enkele reclameverwerkingsmodellen. Reclame wordt door individuen op verschillende manieren verwerkt. Er vinden cognitieve en/of affectieve processen plaats afhankelijk van de betrokkenheid, mogelijkheid, motivatie en vaardigheid van consument om de reclame te verwerken. Enkele belangrijke modellen die te maken hebben met dit onderzoek worden verder verklaard. In de latere proefneming worden er gevoelens ondervraagd die onstaan na het horen van muziek in televisiereclame en welke gevolgen dit kan hebben op cognitieve responsen zoals reclameattitude, merkattitude en koopintentie.
Reclame is doorheen de jaren al zeer controversieel geweest. Er bestaan vele voor- en tegenstanders van het concept die elk argumenten bovenhalen om hun stelling te verdedigen. Voor de ene persoon is reclame creatief, intellectueel stimulerend, ontspannend terwijl het voor een andere irritant en opdringerig overkomt. Sommigen beschouwen het zelfs als een exponent van de huidige kapitalistische, individualistische cultuur (Fauconnier & Van der Meiden, 1993, p. 10). Reclame neemt vandaag de dag vele vormen aan zodat een exacte definitie moeilijk te vinden valt. Fauconnier en Van der Meiden (1993, p. 11) hebben via een viertal beschouwingen toch een ruimere betekenis gegeven aan de term reclame: •
Reclame is nooit een stabiel gegeven geweest. Ze is altijd beïnvloed geworden door politieke, economische, culturele, en technologische veranderingen;
•
De manier waarop reclame wordt overgebracht hangt af van het product en de markt. In de industriële omgeving ligt de nadruk op de technische kenmerken terwijl in de consumentenmarkt het emotionele de bovenhand heeft. Het product wordt op een psychologische of symbolische manier aangeprezen want het dient voor de consument een toegevoegde waarde te brengen;
•
Reclame is een dagelijks gebruikte term voor verschillende vormen van commerciële communicatie die door marketing- en communicatiespecialisten onderscheiden kan worden (sponsoring, merchandising, product placement,…);
•
Reclame wordt ook geassocieerd met handel. Toch kunnen we niet naast politieke reclame kijken die zijn toppunt bereikt in verkiezingstijd. Verder wordt er ook veel reclame gemaakt voor overheidsinitiatieven, maatschappelijke acties,…
37
4.1. Cognitieve-affectieve theorieën Binnen de cognitief-affectieve theorieën worden twee grote stromingen onderscheiden. Enerzijds bestaan er de hiërarchie-van-effecten modellen en anderzijds modellen van meerdere niveaus (Geuens, 1998, p. 10). Vyncke (1992) maakt een onderscheid tussen “oneroute” en “two-route”-modellen. Het oudste en bekendste hiërarchie-van-effecten model is het klassieke AIDA-model (Strong, 1925). Het uitgangspunt is dat reclame een consument beïnvloedt doordat er verschillende effecten in een bepaalde volgorde gaan plaatsvinden. Eerst dient de consument het product te leren kennen. Daarna dient hij ervan te houden om het vervolgens te kopen. Er ontstond zware kritiek op de stadia van verwerking. De verschillende reacties kunnen in volgorde verschillen. Dit hangt af van de betrokkenheid en het type product (De Pelsmacker & Decock, 1998, p. 12). Vakratsas en Ambler (1999) onderzochten meer dan 250 artikels en boeken om te weten te komen hoe de reclame werkt bij consumenten. Er blijkt nog maar weinig steun te zijn voor het idee van hiërarchie-van-effecten in de betekenis van opeenvolging in tijd ook al wordt dit al zo een honderd jaar gebruikt. Er bestaan drie belangrijke directe effecten tussen het moment van reclame en aankoop: de cognitie, affectie en ervaring.
Figuur 6: Reclameverwerkingsmodel Input advertentie Inhoud boodschap, mediaschema, herhaling
Filters Motivatie, ability (betrokkenheid)
Consument Cognitie
Affectie
Ervaring
Consumentengedrag Keuze, consumptie, loyaliteit, gewoonte, etc. Bron: Belch & Belch, Marketingcommunicatie, 2004, p.204
38
Individuele responsen op reclame worden gefilterd door de motivatie en mogelijkheid om informatie te verwerken. De effecten van reclame worden dan weer geëvalueerd met behulp van drie dimensies. Daarbij blijken sommige factoren belangrijker te zijn dan andere en dit hangt af van de productlevenscyclus, doelgroep, concurrentie, etc. (Belch & Belch,2004, p. 203-204).
4.1.1. Elaboration Likelihood Model (ELM) Het bekendste “two route”-model is het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1981, Petty et al., 1983). Met elaboration likelihood wordt de waarschijnlijkheid bedoeld dat consumenten de reclame al dan niet inhoudelijk zullen verwerken. Het is een model dat de manier waarop attitudes gevormd of veranderd worden, beschrijft. Dit hangt af van de aard van elaboratie of verwerking van informatie die optreedt bij de boodschap. Hoge elaboratie betekent dat de ontvanger overwegingen maakt, nadenkt en een oordeel velt over de informatie. Lage elaboratie daarentegen treedt op als de ontvanger de informatie niet actief verwerkt maar op basis van positieve of negatieve prikkels bepaalde conclusies gaat trekken (Belch & Belch, 2004, p. 200). Het ELM onderscheidt twee routes die kunnen leiden tot overtuiging nl. de centrale of de perifere route. Deze twee routes verklaren het voordeel van de ELM. Het model heeft betrekking op beide niveaus van betrokkenheid terwijl andere theorieën over attitudevorming betrekking hebben op één niveau. Bij de centrale route tot overreding wordt de consument gezien als een actieve, betrokken participant in het communicatieproces (Belch & Belch, 2004, p. 201). Er vindt een uitgebreide verwerking van de inhoud van de reclamespots plaats. Om de consument te overreden dienen er inhoudelijke argumenten gegeven te worden. Hij vormt dan een bewuste, beredeneerde mening over de verkregen informatie. Als één of meerdere factoren van motivatie, vaardigheid of mogelijkheid laag is, dan volgt de consument de perifere route van overreding. Het vereist weinig bewust denken en is daardoor vooral aanwezig in situaties die weinig uitgesproken signalen voortbrengen. Er wordt niet actief gedacht over het object en zijn attributen maar het object wordt geassocieerd met positieve en negatieve signalen zoals geprefereerde of nietgeprefereerde muziek (Hargreaves & North, 1997, p. 271).
39
Figuur 7: Elaboration Likelihood Model
Bron: De Pelsmacker & Decock p.18
Reclame-indicatoren zoals geprefereerde muziek kunnen belangrijker zijn in de overtuiging als de kijker niet bereid is of onmogelijk de reclameboodschappen of productinformatie kan verwerken. Het is daarom dat muziek zo vaak gebruikt wordt in reclame omdat juist kijkers minder aandacht besteden aan reclame (Hargreaves & North, 1997, p. 272). Coherent met het Elaboration Likelihood Model kan besloten worden dat het model verklaart dat muziek een positief effect heeft voor low involvement consumenten omdat het zorgt voor een betere merkattitude dan reclame waar geen muziek in voorkomt. Daar tegenover heeft muziek in reclame een negatief effect op high involvement consumenten. Dit leidt tot een lagere merkattitude dan wanneer er geen muziek in de reclame voorkomt (Hargreaves & North, 1997, p. 272). MacInnis en Park (1991) (vermeld in Hargreaves & North, 1997, p. 273) verklaren zoals eerder vermeld dat muziek toch een invloed kan hebben op high involvement consumenten. Hiermee gaan ze tegen het Elaboration Likelihood Model in. Ze argumenteren dat muziek in reclame werkt wanneer het overeenkomt met de advertentie of correspondeert met de consument zijn subjectieve waarnemingen tegenover de geschiktheid van de muziek in de centrale reclameboodschap. Dit wil zeggen dat muziek dat overeenkomt met de reclame effectief zou moeten zijn voor high involvement consumenten want het zorgt voor meer geloofwaardigheid rond het product. Een voorbeeld is klassieke muziek dat gebruikt wordt in
40
reclame voor parfum. In dit geval werkt de muziek niet door de houding naar reclame te beïnvloeden maar eerder door relevante informatie te activeren. Dus de effecten van de muzikale overeenkomst zullen voordeliger zijn voor high involvement in plaats van low involvment consumenten omdat de aangewezen muziek helpt focussen op de boodschap. Low-involvement consumenten zijn daarentegen minder gemotiveerd om productinformatie te verwerken in termen van begeleidende muziek (Hargreaves & North, 1997, p. 273).
4.1.2. Elaboration Likelihood Advertising Model (ELAM) Het onderzoek dat later in de eindverhandeling wordt gevoerd is gebaseerd op het Elaboration Likelihood Model. Toch dient hier dieper op ingegaan te worden omdat er gewerkt wordt met reclame. Hansen (1997) heeft het Elaboration Likelihood Model (ELM) aangepast tot het Elaboration Likelihood Advertising Model (ELAM) (geciteerd door Hansen ,2005, p. 1429). Figuur 8: Elaboration Likelihood Advertising Model Information processing CENTRAL Product-/ Brandrelated Attention
Product/ Brand image
Product/ brand preferences Linking
Exposure
Brand Awareness
PERIPHERAL Spot-/ executionrelated
Buying Intention
Emotional responses Ad-liking Attitudes towards the ad
Bron: Hansen, 2005, Journal of Business Research, 58, p.1429
In dit model ligt bij de centrale informatieverwerking de nadruk op product- en merkinformatie dat merkbesef, beeldvoorkeur, merkperceptie en koopintentie genereert. Bij de perifere route wordt de nadruk gelegd op de blootstelling en de aandacht. Het handelt meer over hoe de boodschap wordt gebracht, welk verhaal dat erachter zit, wat de perceptuele voorstellingen zijn zoals muziek, beelden,…etc. dat in de reclame voorkomt. Deze route
41
vormt de attitude ten aanzien van de advertentie en emotionele responsen gebaseerd op likeability. Appreciatie voor de advertentie kan impliciet in het geheugen omgeslagen worden waardoor de herinnering en aankoopbeslissing beïnvloed kunnen worden. De verschillende gevolgen van een perifere en centrale verwerking van informatie wordt teruggevonden in een onderzoek van Hansen (2005, p. 1435). ‘The Copenhagen peripheral versus central information processing study’ is een studie rond het Elaboration Likelihood Advertising Model. Het centrum van marketing communication van de Copenhagen Business School had toegang verkregen tot achttien gestandaardiseerde pré-testen rond advertenties van Fast-moving consumer goods (FMCG), ontwikkeld door Gallup/TNS in Denemarken (Hansen, 2005, p. 1430). Zij volgden de richtlijnen rond het ELAM. De onderzoekers waren vooral geïnteresseerd in de inhoud van perifere en centrale informatieverwerking en de aard van de responsen afhankelijk welke informatieverwerkingsbenadering dominerend was (Hansen, 2005, p. 1430). Hieruit volgden enkele opmerkelijke resultaten: •
75% van de reclameverwerking van FMCG gebeurt op een perifere manier
•
Als de centrale informatieverwerking domineert, stijgt de merkvoorkeur, de koopintentie, attitude ten opzichte van de advertentie sterker dan bij een perifere informatieverwerking.
Alle metingen toonden aan dat er een betere communicatie was wanneer er een centrale verwerking plaatsvond. Er was slechts één uitzondering. De test bezat ook twaalf gevoelens geassocieerd met centrale en perifere informatieverwerking. Het bleek dat perifere informatieverwerking resulteerde in positievere emotionele responsen (Hansen, 2005, p. 1431).
42
5. Adolescenten Adolescenten gaan de steekproef uitmaken in het onderzoek. Het is een groep van individuen die veel aandacht heeft voor muziek. Dit getuigt in de muzikale voorkeur die iedere persoon binnen deze leeftijdsgroep heeft, het gebruik van iPods, mp3’s, het massaal (il)legaal downloaden van muziek,… Ter vollediging van het literatuurgedeelte wordt de term adolescentie benaderd en hoe de muzikale voorkeur bij deze groep ontwikkeld wordt. Diekstra omschrijft de adolescentie als “[…] een periode die ruwweg begint tussen het tiende en het dertiende levensjaar en doorloopt tot de leeftijd van achttien en vijfentwintig jaar” (1992, p. 116). Steinberg vermeldt dat de adolescentie kan opgedeeld worden in drie fases: de vroege adolescentie (10-14 jaar), de middenadolescentie (15-18 jaar) en de late adolescentie die begint na het achttiende levensjaar (2002, p. 4). Arnett argumenteert dat de laatste leeftijdsgroep geen adolescenten meer zijn. Hij gaat ervan uit dat in de leeftijdsgroep van 1825 jaar jongeren de afhankelijkheid hebben verlaten die kinderen en vroege adolescenten nodig hebben maar dat ze nog niet de verantwoordelijkheden hoeven te dragen zoals in de volwassenheid (2000, p. 469). Hij noemt de periode van late adolescentie de ‘opkomende volwassenheid’. Het bezit volgens hem vier kenmerken. Het komt vooral voor in de geïndustrialiseerde landen (2000, p. 469). De kans dat adolescenten gaan studeren is hier groter en het huwelijk zal daardoor uitgesteld worden. Ten tweede valt de demografische status van de leeftijdsgroep moeilijk te achterhalen (2000, p. 471). Een persoon kan op zijn tweeëntwintigste gehuwd zijn en een kind hebben maar anderzijds kan het nog gewoon studeren en bij de ouders wonen. Als derde is er het subjectieve kenmerk. Tijdens een onderzoek dat Arnett heeft gedaan, zien 18-25 jarigen zichzelf niet meer als volwassenen (Arnett, 2000, p. 471). Een laatste kenmerk handelt over het zoeken naar een identiteit. Erikson (1968) argumenteert dat de interactie met anderen in de omgeving hierbij een grote rol speelt (1968, p. 128). Het is ook een periode die gekenmerkt wordt door verkenning van de identiteit op gebied van liefde, werk en wereldbeeld (2000, p. 473). Muziek speelt een belangrijke rol in de levens van adolescenten. Ze kunnen niet meer op straat komen zonder hun iPod of mp3. Er staan talloze downloads op hun computer en als vrienden samenkomen is muziek een veelgebruikt onderwerp om over te converseren. Het is een sterk cultureel signaal (Lewis, 1992, p. 135). De keuze van een individu hangt af van verschillende determinanten nl. individuele, situationele en sociale determinanten. Het is ook zo dat smaak niet berust op individuele keuzes maar dat er ook culturele richtsnoeren bestaan waaraan niet kan van ontdaan worden (Stevens, 2001, p. 138-139). Daarnaast bevestigt Lewis 43
dat de muziekvoorkeur van een individu mede bepaald wordt door mensen die het individu interessant vindt of waarmee hij zich wil identificeren (1992, p. 137). Bij de individuele factor speelt de uitdagendheid van gezag een rol (Zilmann & Gan, 1997, p. 175). Dit is terug te vinden in hardrock- en rapmuziek. In de situationele determinanten wordt de nadruk gelegd op de muzikale karakteristieken. De complexiteit van het muziekstuk, de herhaling (waar gerefereerd kan worden naar Zajonc’s (1968) ‘mere-exposure’-theorie), de vertrouwdheid en de intensiteit waarop het muziekstuk gebracht is geworden, bepalen de voorkeur voor een compositie. Als derde zijn er ook nog de sociale determinanten. Christenson en Roberts (1998, p. 81-90) verklaarden dat er zes elementen binnen de sociale determinanten teruggevonden konden worden. Als eerste is er de invloed van de ouders. Jongeren komen in contact met de muziek die de ouders prefereren maar dit zwakt af naarmate ze ouder worden. Een tweede element is de massamedia. Adolescenten kunnen via verschillende kanalen, die ze intensief gebruiken, bereikt worden die een beduidende beïnvloeding kan betekenen op vlak van muzieksmaak. De leeftijd is de meest elementaire factor voor muzieksmaak. Bepaalde genres van muziek zijn ook onlosmakend verbonden met de raciale achtergrond of roots. Volgens een studie van Dykers uit 1992 kozen 70% van de zwarte respondenten voor rapmuziek als hun favoriete muzieksmaak. Toch blijkt 15 jaar later dat voor vele blanken hiphop, R&B, rap tot hun geliefkoosde muziek behoort. De vijfde factor is het geslacht. Verschillen in de muziekvoorkeur tussen geslachten ontstaat al wanneer kinderen interesse ontwikkelen in populaire muziek maar het komt pas in de adolescentie naar buiten. Het blijkt zelfs dat muziekvoorkeur voortkomt uit diepere culturele patronen. Meisjes dienen mooi, populair en romantisch te zijn terwijl jongens zich onafhankelijk, hard en competitief dienen te gedragen. In de adolescentie voelen adolescenten aan dat ze zich zo moet uitdrukken. Dit is ook terug te vinden in de muziek. Als laatste is er de sociale klasse. Volgens Stevens (2001) stemmen jongeren hun preferenties af op andere jongeren die dezelfde onderwijsvorm gebruiken. Onderwijs zorgt hier dan ook voor een versterking in de culturele verschillen (Stevens, 2001, p. 153). Dit wil zeggen dat succesvolle studenten die hun huidige hoge status herkennen en die een carrière willen uitwerken in de hoogste regionen van de maatschappij, een voorkeur hebben voor cultuurelementen die relevant voor ze zijn (Roe, 1999, p. 31). Volgens Bourdieu kan niets anders dan muzieksmaken zo duidelijk iemands klasse bevestigen en zo onfeilbaar klasseren (1984, p. 16-18).
44
DEEL II - ONDERZOEK 6. Beleidsprobleem 6.1. Inleiding Een internationale studie van Initiative Media (2005) toonde aan dat wereldwijd elke televisiekijker gemiddeld 484 televisiecommercials ziet. In België bedraagt dit cijfer maar 190 reclamespots per week. Harry Dekker, de media director van Unilever, verklaart in een interview dat de reclamezendtijd sterk is gestegen maar dat heeft niet geleid tot een substantiële stijging in de reclameomzet. Dit kan leiden tot een lagere kwaliteit van de reclame. De adverteerders moeten dan meerdere commercials gaan inzetten om de mediadoelstellingen te kunnen blijven realiseren8. Zoals Kotler (2006, p. 714) vermeldt, bevindt de consument zich te midden van mediaclutter. Ze krijgen een groot aantal spots naar zich toe en de consument heeft almaar meer moeite om ze te gaan verwerken. Als de consument naar de radio luistert, televisie kijkt, op Internet surft, worden ze geconfronteerd met reclame. Het wordt zo naar hun hoofd geslingerd dat ze er vrijwel immuun voor worden. Alleen de meest opvallende reclame zal nog de aandacht trekken en zal zich door de massa’s advertenties nog doen opmerken. Het doel van het onderzoek bestaat erin na te gaan hoe consumenten advertenties beoordelen en of de keuze van de muziekgenre in een reclamespot leidt tot een significant hogere effectiviteit in de verschillende reclame-effecten voor low involvementproducten. Vooraleer de hypotheses verklaard worden, wordt er meer uitleg verschaft omtrent de reclamezendtijd op de Vlaamse televisie, investeringen in reclame, entertainment in reclame en de RossiterPercy-Bellman grid.
6.2. Reclamezendtijd op de Vlaamse televisie Het CIM Audiometrie heeft een Belgische clusteranalyse9 uitgevoerd en kwam tot de volgende conclusies. Op de Belgische televisie zijn er in 2007 752.000 reclamespots vertoond die in totaal 5.658 uren reclame opleverde. In Vlaanderen kwam het CIM Audiometrie tot 375.810 spots verdeeld over 69.723 blokken. Dit leidde tot 2.667 uren reclame. Op de zes 8 9
http://www.mediaonderzoek.nl/467/harry-dekker-luidt-de-noodklok/ http://www.mm.be/nl/archief.php?id=481
45
commerciële televisiezenders werden gemiddeld 5,4 spots per blok vertoond. VT4 spande de kroon met 7 spots per blok. 2BE volgde op de voet met 6,9 spots per blok. VTM heeft 6,3 spots per blok. Daarna volgden respectievelijk Vijftv (4,2 spots), Nickelodeon (3,3 spots) en Vitaya (3,1 spots). Een reclameblok duurde gemiddeld 2 minuten en 22 seconden. In prime time (periode van 18.55u tot 22.30u) stijgt het gemiddelde aantal reclamespots per blok van 5,4 naar 7. Het zijn vooral de blokken met een kleiner bereik waar er een aanzienlijke stijging plaatsvindt. Volgens Amélie de Caters, MEC Medialab Researcher, is het aantal spots op zenders zoals VT4 en 2BE beduidend toegenomen. De komst van nieuwe zenders zorgde voor meer kortere spots maar prime time blijft het moment waarop de grote zenders veel willen inzetten. De oorzaak ligt ook bij de adverteerders die moeilijk hun filosofie kunnen veranderen. Ze willen nog altijd 70% prime time en 30% off prime.
6.3. Investeringen in reclame Merken gebruiken niet alleen meer de traditionele mediavormen om de consument aan te spreken. Een studie van Demin (2006, vermeld in Blondé, 2008) toonde aan dat de effectiviteit van de 30-secondenspot ruim is gedaald. In Duitsland zijn 78% van de consumenten geïrriteerd door de reclame en slechts 24% geeft toe dat ze er nog naar kijken. Stumple en Levi (2005, vermeld in Blondé, 2008) kwamen tot de conclusie dat slechts 19% van de Nederlandse consumenten nog naar tv-commercials kijkt. Er kan geconcludeerd worden dat er een aversie ontstaat rond reclame. De marketingmediabaas van Unilever, Alan Rutherford, geeft toe dat televisiereclame aan invloed verliest. In 1996 gaf de NederlandsEngelse fabrikant nog 85% van het reclamebudget uit aan televisiereclame. In 2006 lag het percentage nog maar op 65%10. In een interview in De Standaard bevestigt Dominique Leroy, country manager van Unilever in België, dat above-the-line-reclame, reclame die via massamediavormen verloop, minder impact heeft op de consument als vroeger. Het enige grote voordeel van above-the-line-media is dat er nog alleen maar merkbekendheid mee gecreëerd kan worden11.
De volgende tabel toont aan dat er een serieuze stijging plaatsvindt in de reclameinvesteringen. Het blijkt dat merken steeds meer investeren in reclame.
10 11
http://www.dutchcowboys.nl/online/6528, geraadpleegd op 9 februari 2009, Online. http://www.standaard.be/Artikel/Detail.aspx?artikelId=kt1p5k38, geraadpleegd op 9 februari 2009, Online.
46
Figuur 9: Evolutie in de Belgische reclame-investeringen
Jaar 2000
(x 1000 euro) 1.807.062
Procentuele verandering -3,05 %
2001
1.751.917 + 10,36 %
2002
1.933.439 + 10,55 %
2003
2.137.479 + 7,49 %
2004
2.297.497 + 3,91 %
2005
2.387.241 + 19,96 %
2006
2.863.851 + 8,43 %
2007
3.105.349
Bron: http://www.omdcommunications.be
In de onderstaande tabel valt het op dat de procentuele verhouding van de reclameinvesteringen voor televisie daalt. Het is het massamedium bij uitstek maar merken vinden het blijkbaar minder interessant. Dit is een evolutie die in de rest van Europa ook terug gevonden kan worden. Dit is vooral te wijten aan de dalende effectiviteit van de televisiespot (Woltman, Wedel & Pieters, 2004). Van alle above-the-line-media houden de kranten en de radio het beste stand. Vanaf 2006 wordt Internet ook in de cijfers opgenomen en het neemt al direct een redelijk percentage in. Met Internet is het gemakkelijker om de consument direct aan te spreken. We kunnen hieruit besluiten dat bedrijven zich meer gaan richten op andere marketingvormen. Merken zullen meer kiezen voor een 360º-aanpak waar de aandacht niet alleen ligt op de above-the-line-reclame maar ook op meer below-the-line-reclame zoals direct marketing (Internet), point-of sales,…etc.
47
Figuur 10: Evolutie van de reclame-investeringen per medium Medium Televisie
2003 44,2
2004 43,7
Jaar 2005 2006 41,1 37,4
Dailies
22,1
23,1
24,8
Outdoor
9,3
8,9
Radio
10,7
Magazines Cinema
2006a 40,5
2007 37,4
24,5
26,5
24,6
9,0
7,9
8,6
7,7
11,0
12,1
11,4
12,4
12,1
12,6
12,3
11,7
10,0
10,8
9,7
1,2
1,1
1,2
1,0
1,1
0,8
Internet
1,6
2,7
Gratis regionale bladen
6,1
5,0
2006a: zonder Internet en de gratis regionale bladen. Ze werden vanaf 2006 erbij geteld. Bron: http://www.omdcommunications.be
6.4. Entertainment in reclame GfK-significant (Blondé, 2008) deed in 2003 een onderzoek bij Belgische consumenten en daaruit bleek dat 75 % van de respondenten vonden dat er teveel reclame op televisie kwam. Slechts 55 % zag reclame als entertainment. Deze cijfers verschilden serieus met de antwoorden van respondenten uit het Verenigd Koninkrijk. 55 % van de Britten antwoordden dat er teveel reclame op televisie was. 73 % van de Britse respondenten zagen reclame als entertainment. Hieruit kan geïnsinueerd worden dat meer entertainment kan leiden tot minder irritatie. De reclamesector heeft dit goed begrepen en er komt meer aandacht voor entertainment en creativiteit in reclame. Er bestaan ondertussen prijzen die het creatieve aspect van een reclamespot beoordelen. Een voorbeeld hiervan is de Creatif Club of Belgiumaward.
Rossiter en Percy (1997) verklaren dat de ontwikkeling van reclameboodschappen die de consument interessant vindt, ideaal zijn om door de mediaclutter te geraken. Het heeft zijn effect op de verkopen. Sethuraman en Tellis (1991, vermeld in Rossiter & Bellman, 2005, p.
48
13-15) toonden aan dat kwaliteitsvolle, creatieve reclame voor een groter verkoopseffect zorgt. Een stijging van 10 % in het reclamebudget voor fast moving consumer goods waar gebruik wordt gemaakt van gemiddelde kwaliteitsvolle reclame, doet de verkoopcijfers voor het merk met 1,4 % stijgen over 1 jaar. Een stijging van 10 % in het reclamebudget voor fast moving consumer goods waar gebruik wordt gemaakt van kwaliteitsvolle creatieve reclame doet de verkoopcijfers met 3,9 % stijgen voor het merk over 1 jaar. Dit betekent dat een kwaliteitsvolle creatieve reclame op gemiddelde basis 175 % meer verkoopseffectief is dan gemiddelde reclame. De creativiteit is dus een winstgenerator.
Via creativiteit kan de aandacht van het publiek verkregen worden en het zorgt voor entertainment. Het publiek dient aangetrokken, geprikkeld, emotioneel te worden als ze een reclame zien. Dit is vooral van toepassing bij fast moving consumer goods. Muziek is een vorm van entertainment dat een groot marketingpotentieel heeft. Er kan niet ontkend worden dat het een sterke invloed heeft om bepaalde percepties bij mensen te doen ontstaan en te veranderen. Hoeveel mensen worden er niet sentimenteel bij het horen van droevige muziek of worden melancholisch als ze een liedje horen dat hen doet terugdenken aan hun periode als adolescent. Bedrijven zijn zich daarvan bewust geworden en leggen handenvol geld op tafel om de muziek van de juiste artiest te kunnen bemachtigen. Als een merk de juiste doelgroep kent en weet naar welke genre muziek ze luisteren, en weet welke artiesten de voorkeur hebben voor de consumenten, kan dit gebruikt worden in de reclameboodschappen die ze willen uitzenden. Hierdoor kan de reclameboodschap beter opvallen tussen al de clutter. De vraag die dan gesteld kan worden is of de juiste reclamemuziek in een reclamespot wel een meerwaarde betekent in de effectiviteit van verschillende reclame-effecten. Zal er zich een significante verandering voordoen in de attitude ten opzichte van de reclame en het merk, in de koopintentie en de likeability?
De algemene vraag in dit onderzoek is of de juiste keuze van muziekgenre in een televisiespot zal leiden tot een hogere effectiviteit van de reclamespot voor low involvementproducten. Dit zijn producten die voor de consument een laag aankooprisico betekenen. Dit wil zeggen dat ze weinig inspanningen leveren om informatie rond het product te verwerken en dat ze vlot doorheen het koopproces lopen.
49
6.5. Rossiter-Percy-Bellman grid De Rossiter-Percy-Bellman grid (2005) is een model waar de merkherkennings- en de merkvoorkeurtactieken voor een bepaald merk kunnen worden weergegeven. Het focust zich op het cognitieve van het doelpubliek waarop een marketingcommunicatiecampagne is gebaseerd. Als een merk alleen merkherkenning wil creëren, ligt de nadruk op het bovenste gedeelte van de figuur. Voor ons onderzoek is vooral het 2de gedeelte van het model van toepassing. Dit gedeelte bezit 2 dimensies. Ten eerste is er de beslissingsvorm waar enerzijds een lage en anderzijds een hoge betrokkenheid van de consument mogelijk is bij de aankoop. Ten tweede is er het aankoopmotief. Enerzijds bestaat er de informationele positionering waarbij de boodschappen in de reclame negatief georiënteerd zijn (Rossiter & Bellman, 2005, p. 153). De nadruk in de reclame ligt op de eigenschappen en / of voordelen dat het product of dienst bezit. De consument zoekt in dit geval naar een product dat een probleem kan oplossen of de consument wil anticiperen op een toekomstig probleem. Anderzijds is er ook de transformationele positionering waarbij de boodschappen in de reclame positief georiënteerd zijn (Rossiter & Bellman, 2005, p. 153). De aankoopbeslissing door de consument gebeurt eerder door het gevoel dat ze hebben bij een merk dan de kennis van de eigenschappen of kenmerken van het merk. Dit is een positioneringvorm dat gebruikt wordt wanneer merken niet veel van elkaar verschillen. De reclamespot heeft als bedoeling de consument emotioneel te beïnvloeden.
50
Figuur 11: Rossiter-Percy-Bellman grid
Bron: Rossiter & Bellman,2005, p.152
Er gaat voornamelijk op het low involvement – transformational kwadrant gebaseerd worden. Hierin wordt gebruik gemaakt van de Emotional Selling Proposition waarbij de reclamebureau en marketeers inspelen op de emoties van de consument. Er wordt ervan uitgegaan dat de consument een neutrale houding heeft als hij / zij begint te kijken naar de reclamespot en na de spot dient een sterke positieve emotie te zijn ontstaan (Rossiter & Bellman, 2005, p. 163). De Key Benefit Claim moet deze extreem positieve emotie vormen. Er dient een emotionele authenticiteit gebracht te worden en de televisiespot blijft het beste medium om dit weer te geven door de combinatie van beeld en geluid (Rossiter & Bellman, 2005, p. 163). Merken gebruiken meer complexe emoties zoals extase, nostalgie en empathie. Zo probeert Coca-Cola een positieve opwinding te creëren tijdens haar reclamespots. Dit zijn bewust ervaren emoties die Rossiter & Bellman (2005, p. 55) type 2-emoties noemen. Op het emotioneel continuüm van Poels en Dewitte (2006) kunnen deze terug gevonden worden onder de hoger gerangschikte of complexe emoties.
51
7. Opbouw van de hypotheses Het doel van het onderzoek bestaat erin na te gaan hoe mensen reageren op de verschillende reclameboodschappen aan de hand van de muziekvoorkeur die ze hebben en de manier waarop ze emotioneel beroerd worden door de gebruikte reclamemuziek. In dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van een reclame voor een low involvementproduct aangezien de consument meer rekening zal houden op de manier waarop de reclameboodschap wordt gebracht. Er worden verschillende reclame-effecten bekeken die beïnvloed kunnen worden door de reclamemuziek. In de literatuur werden er geen resultaten teruggevonden rond de muziekvoorkeur van de consument en de invloed hiervan op de reclame-effecten.
Er wordt ervan uitgegaan dat een consument een bepaalde voorkeur heeft voor een muziekgenre. Als hij deze muziek in een reclame hoort, zal de aandacht sneller getrokken worden dan wanneer hij een minder favoriet genre hoort. De perifere route van het Elaboration Likelihood Advertising Model van Hansen (1997) impliceert dat een positieve aantrekking zal leiden tot een hogere score voor emoties en attitude ten aanzien van de advertentie. Uit deze bevindingen kunnen de volgende hypotheses geconcludeerd worden: H1: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere score op de attitude ten aanzien van de advertentie dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent. H2: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere score voor de beroering voor de reclamemuziek dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent. H3: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere emotiescore dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent. Bij een conditie waar de fit tussen de reclamemuziek en de voorkeurgenre blijft bestaan zou een positieve attitude naar de advertentie moeten leiden tot een significant hogere score voor de merkvoorkeur. Er bestaat een relatie tussen attitude ten aanzien van de advertentie en
52
attitude ten aanzien van het merk. Volgens de ‘Superiority of the pleasant’-hypothese en ‘Law of extremes’-principe zou een positieve attitude voor de reclame ook moeten leiden tot een positieve attitude naar het merk. De volgende hypothese ligt dan ook voor de hand: H4: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere score op de attitude ten aanzien van het merk dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent.
Uit eerder beschreven onderzoek in deze eindverhandeling bleek dat geïnsinueerd kan worden dat meer entertainment leidt tot minder irritatie bij de respondent. Dus een spot waarbij de consument sterk wordt aangetrokken moet leiden tot een hogere score voor entertainment. Het zou de respondent moeten vermaken. Muziek heeft een sterk potentieel om mensen te vermaken en te prikkelen. Professor Roozen (2009) van de Hogeschool – Universiteit Brussel heeft een onderzoek uitgevoerd waar ze wou nagaan of het wel belangrijk was om dure muziek te gebruiken in een reclame. Reclamebureaus gaan ervan uit dat als je als merk het kan veroorloven (lees: betalen) om de originele versie van een populair nummer te gebruiken in de reclamespot, je dit moet doen. Nu bleek dat de resultaten van het onderzoek verschilden van de posities die reclamebureaus innamen. Op basis van het gevoerde onderzoek werd duidelijk dat de likeability, reclame-attitude, brand recall niet significant verschilden tussen een reclamespot met geen hitmuziek op de achtergrond en onbekende muziek van hetzelfde genre. Daarnaast bleek ook dat de likeability score van een commercial significant kon stijgen door gebruik te maken van hitmuziek in plaats van onbekende muziek. Er moet wel opgemerkt worden dat het in dit onderzoek handelde over een productcategorie waar een hoge betrokkenheid van de consument was vereist bij de aankoop. Uit het voorgaande kan de volgende hypothese gesteld worden: H5: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere score voor entertainment dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent. De laatste fase in het Elaboration Likelihood Advertising Model van Hansen (1997) is de koopintentie. North et al. (2004) ontdekten dat muziek die specifiek gecomponeerd en passend is voor de reclame, zorgt voor een stijgende koopintentie. Er wordt geprobeerd om de
53
lijn door te trekken zodat muziek die bij de consument de voorkeur geniet en volgens deze consument hierbij passend is, zou kunnen leiden tot een hogere score op de koopintentie. De volgende hypothese kan worden afgeleid: H6: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere score voor de koopintentie dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent.
Allan (2006) kwam tot de conclusie dat het gebruik van populaire muziek niet voor consistente resultaten zorgt voor de merkherinnering. Er kan ervan worden uitgegaan dat wanneer een consument muziek hoort dat zijn voorkeur geniet, de aandacht voor de reclame versterkt zal worden en dat het zal leiden tot een betere herinnering voor het merk dat geadverteerd is geworden. De volgende hypothese wordt dan ook verondersteld:
H7: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere score voor de merkherinnering dan een reclamepost met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent. Onderzoek wees uit dat emoties in grote mate bijdragen tot de attitude ten aanzien van de advertentie, attitude ten aanzien van het merk en ook de koopintentie (Batra & Ray, 1986, Edell & Burke, 1987). Er wordt getracht te achterhalen of de mate van beroering (emotiesterkte) veroorzaakt door de muziek, een invloed heeft op bovenstaande reclameeffecten. Er wordt dan ook tot de volgende hypotheses gekomen: H8: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven op de reclameattitude dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
H9: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven voor de merkattitude dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
54
H10: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven voor de koopintentie dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot. In de volgende fase wordt er ook nagegaan of de mate van beroering veroorzaakt door de reclamemuziek ook bijdraagt tot andere reclame-effecten zoals merkherinnering en entertainment. De volgende hypotheses worden dan ook afgeleid: H11: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven voor de merkherinnering dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
H12: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven voor de entertainment dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
De mate van beroering (emotiesterkte) staat los van welk type emotie dat ervaren is geworden bij de respondent. Er wordt in het onderzoek later een opdeling gemaakt tussen negatieve en positieve emoties. Er wordt verondersteld dat een respondent die sterk beroerd is geworden door de reclamemuziek sterkere positieve of negatieve emoties toont. Vandaar dat de volgende hypothese worden verondersteld:
H13: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven voor de positieve emoties die mogelijk ontstaan zijn geworden tijdens de blootstelling aan de reclamespot, dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
H14: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven voor de negatieve emoties die mogelijk ontstaan zijn geworden tijdens de blootstelling aan de reclamespot, dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
55
8. Onderzoek naar de effectiviteit van reclamemuziek in een televisiespot voor een low involvementproduct 8.1. Inleiding Na de formulering van de hypotheses, volgt nu het verdere verloop van het onderzoek. In dit hoofdstuk wordt de selectie en manipulatie van de televisiespot besproken, de opstelling en afname van de vragenlijst doorgenomen en, de keuze van de steekproef, gegevensverzameling en –verwerking behandeld. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een bespreking en verklaring van de resultaten en suggesties voor verder onderzoek.
8.2. Selectie van de televisiereclame Voor de uitwerking van het onderzoek wordt er vertrokken vanuit het Elaboration Likelihood Advertising Model (ELAM) van Hansen (2005). Dit is een aangepaste versie van het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1983) waar de nadruk meer op de reclameverwerking ligt. In het Elaboration Likelihood Advertising Model is er ook een onderscheid tussen een centrale en perifere informatieverwerking terug te vinden. In ons onderzoek ligt de nadruk op de perifere verwerking van de reclame want er zal gewerkt worden met een product waar de consument een lage betrokkenheid heeft bij de aankoop. Het vormt weinig bewust denken want de consument gaat niet letten op de inhoudelijke argumenten die de reclamespot voortbrengt. Hij / Zij zal vooral de aandacht vestigen op de perceptuele voorstellingen zoals muziek, beelden, modellen… die in de reclame voorkomen (Hansen, 2005, p. 1430). Deze route vermeldt dat via de perceptuele voorstellingen een bepaalde attitude ten aanzien van de advertentie wordt gevormd. Er zullen ook bepaalde emotionele responsen ontstaan door bijvoorbeeld de opwindende of droevige muziek die gespeeld wordt in de reclamespot. De attitude voor de advertentie en de emotionele respons zullen de likeability (=aantrekkelijkheid) van de spot bepalen. Deze likeability kan een effect uitoefenen op de merkattitude en zal de koopintentie beïnvloeden. Het is ook mogelijk dat de likeability impliciet zal leiden tot een merkherinnering die op de plaats van de aankoop de koopintentie kan veranderen.
Zoals in de Rossiter-Percy-Bellman grid eerder terug gevonden kan worden, gebruiken snoepgoed-, bier- en frisdrankmerken meestal de Emotional Selling Proposition om consumenten te overtuigen. De merken binnen de verscheidende productcategorieën 56
verschillen weinig van elkaar. Waarom koopt de ene consument Coca-Cola en de andere Pepsi? Vele consumenten kunnen niet veel meer antwoorden dan dat ze bij het ene merk een beter gevoel hebben dan bij het andere merk. Tijdens het onderzoek wordt er ook gebruik gemaakt van een reclamespot dat zich binnen één van deze productcategorieën bevindt.
Voor de selectie van de televisiespot zijn er eerst verschillende reclamespots geanalyseerd geworden die terug te vinden waren op de volgende websites: -
http://www.megamediamagazine.nl
-
http://www.commercialbreaksandbeats.co.uk
-
http://www.squidoo.com
-
http://www.ster.nl
-
http://www.spotlighteffect.nl
De reclamespots moesten aan verschillende criteria voldoen. In eerste instantie werd er voor een spot gekozen waar de populaire muziek een belangrijke rol had. In totaal werden er 110 reclamefilmpjes behouden. Een tweede criteria was dat in de reclamespot de muziek op de voorgrond stond. Dit houdt in dat de muziek de advertentieboodschap niet bevat en dat de muziek de primaire vorm van communicatie in de advertentie is (Alpert & Alpert, 1991). Een derde criteria waar rekening mee gehouden moest worden, was dat het merk voor de respondent niet gekend was. Als in de studie een reclamespot van Coca-Cola, Jupiler of Mentos getoond zou worden, gingen de respondenten al een bepaald beeld schetsen. De resultaten zouden beïnvloed kunnen worden doordat er al een positieve of negatieve attitude heerste rond het merk.
Uiteindelijk werd gekozen voor een televisiespot van het Australische biermerk Toohey’s. Het is niet op de Belgische markt verkrijgbaar maar het geniet wel een grote bekendheid op het Oceanische continent.
8.3. Ontleding van de reclamespot Het is een 1-minuutdurende spot. Het eerste beeld is een jong koppel dat ligt te slapen. Op de voorgrond valt het nummer “Satisfaction” van Benny Benassi te horen. In de volgende scène valt te zien hoe de tong van de man uit de mond komt en zich verplaatst naar een naburig huis waar een feestje bezig is. In de badkuip vindt hij het geadverteerde biermerk terug. De tong haalt een ijskoud flesje uit de badkuip en trekt dit mee naar het huis van het slapend koppel. De tong duwt zich samen met het flesje in de mond van de slapende man. Deze wordt hiervan 57
wakker. Hij haalt het flesje bier uit zijn mond en kijkt er verbaasd naar. Op dat moment stopt de muziek en verschijnt een tekst in beeld met de slogan “ The Clean Crisp Taste”.
8.4. Manipulatie van de reclamespot De versies van de reclamespot konden van elkaar verschillen inzake muziek die bewust gemanipuleerd werd. Hierbij werd rekening gehouden met drie uiteenlopende genres (Rap/Hiphop, Rock, Trance/House). Bij de keuze van de nummers was er gelet op de kritiek van Gelissen (1995). Hij verklaarde dat muziek voor een bepaalde periode als populair beschouwd mocht worden. Daarnaast diende de muziek via de massamedia bereikt te worden. Dit betekende dat er voldoende respondenten kennis van het nummer genomen moesten hebben via de radio, televisie, of andere massamediavormen.
Er werd gekozen voor nummers uit de Ultratopjaaroverzichten van 2008 en 2007. De Ultrapop is de officiële hitlijst van de meest verkochte liedjes in Vlaanderen. Op verschillende populaire radiozenders voor adolescenten zoals Q-music, Donna (nu MNM) en Studio Brussel als op de muziektelevisiezenders JimTV en TMF zullen deze liedjes voldoende airplay hebben gehad. Daarnaast werd er ook gekeken naar de eindejaarsoverzichten van de Studio Brussel-programma’s De Afrekening en De Hotlist van het jaar 2008. In het eerste programma mogen luisterars stemmen op hun favoriet nummer van het moment en elke week wordt er een lijst opgemaakt van de populairste nummers. Het eindejaarsoverzicht geeft de lijst weer met de populairste nummers van het jaar voor de luisteraars van de radiozender. In De Hotlist wordt wekelijks een overzicht gegeven van de liedjes die het meest gedraaid zijn geworden gedurende die week op de radiozender. Het eindejaarsoverzicht van dit programma geeft de meest gedraaide nummers van het jaar weer.
Er werd voor meerdere nummers uit verschillende genres gekozen. Dit had als reden omdat muzieksmaken tussen personen verschillen. Adolescenten gaven de voorkeur aan één bepaalde of meerdere aanverwante genres. Als er maar één genre gebruikt werd, konden vele respondenten zich niet meer aangesproken voelen waardoor veel materiaal verloren kon gaan. Het was ook mogelijk dat bepaalde muziekgenres beter bij bepaalde productcategorieën behoorden. Of dat een bepaalde doelgroep die naar een muziekgenre luisterde, juist niet aangesproken werd door het product. Zo kon iemand die naar hiphop luistert, zich misschien minder snel aangesproken voelen door bier dan iemand die naar rockmuziek luistert.
58
In het eerste reclamefilmpje werd de originele muziek vervangen door het nummer “Pjanoo” van Eric Prydz. Dit is een liedje dat thuishoort in het genre techno/house. Dit nummer was terug te vinden op de 58ste plaats in de Ultratop van het jaar 200812. Daarnaast stond het op de 67ste plaats van de meest gedraaide platen op de radiozender Studio Brussel13. In het tweede reclamefilmpje dat getoond werd, was de originele muziek vervangen door een rap/hiphopnummer. Er werd gekozen voor “Sensual seduction” van de rapper Snoop Dogg. Dit nummer stond 7 weken in de Ultratop 50 met een 30ste plaats als hoogste positie. Het stond niet in de top 100 van de bestverkochte singles in Vlaanderen14. Het liedje was wel terug te vinden op een 39ste plaats in de lijst van de meest gedraaide nummers op Studio Brussel15. In het derde fragment werd geopteerd voor een rocknummer. De keuze viel op het liedje “The Architect” van Deus. Dit is een Belgische rockband die al 15 jaar populair is Vlaanderen en ook in het buitenland binnen de alternatieve kringen van de nodige bekendheid geniet. Het nummer “The Architect” was de 15de bestverkochte single in Vlaanderen in 200816. Het was ook het liedje dat het meest gedraaid is geworden op Studio Brussel17 en daarnaast bleek het ook populair te zijn onder de luisteraars want het stond op de eerste positie in de Afrekening van het jaar 200818. In het vierde fragment werd de originele reclamemuziek vervangen door het liedje “Beggin” van Madcon. Dit is een Noors hiphopduo die met dit nummer een behoorlijke hit hadden over Europa19. In het Ultratopoverzicht van 2008 behaalde het een 49ste plaats20. Op Studio Brussel kreeg het voldoende airplay en behaalde het een 30ste positie in de Hotlist van 200821. In het vijfde reclamespotje bestond de gemanipuleerde muziek uit het nummer “Pyramid” van John Dahlback. Dit is een Zweedse DJ die begin 2009 een grote clubhit had met dit nummer. Het stond ook 8 weken in de Ultratop 50 met een 33ste plaats als hoogste positie22. In het zesde fragment werd er gebruikt gemaakt van het nummer “Never miss a beat” van de Britse Indie rockband Kaiser Chiefs. Het is een groep die zeer bekend is in de alternatieve kringen maar wel 1 grote hit had met “Ruby”. Deze band heeft wel veel airplay op Studio Brussel. Het liedje behaalde een 13de plaats in de Afrekening23 en een 35ste plaats in
12
http://www.ultratop.be/nl/annual.asp?year=2008 http://www.stubru.be/node/80805 14 http://www.ultratop.be/nl/annual.asp?year=2008 15 http://www.stubru.be/node/80805 16 http://www.ultratop.be/nl/annual.asp?year=2008 17 http://www.stubru.be/node/80805 18 http://www.stubru.be/node/81004 19 www.hetdepot.be 20 http://www.ultratop.be/nl/annual.asp?year=2008 21 http://www.stubru.be/node/80805 22 http://www.ultratop.be/nl 23 http://www.stubru.be/node/81004 13
59
de Hotlist24. Het stond eind 2008 ook 3 weken in de Ultratop 50 met een 43ste plaats als hoogste positie25.
8.5. Kwantitatief onderzoek 8.5.1.
Verklaring van de vragenlijst
Er werd geopteerd om één vragenlijst (zie bijlage 1) te ontwerpen die via behulp van het internet ingevuld kon worden. Er bestaan enkele voordelen zoals de lage kost om deze op het internet te plaatsen (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 133), de respondent die zelf kan bepalen wanneer hij / zij de vragenlijst gaat invullen en de lagere kans op invoerfouten. Ten slotte werd in de enquête een reclamespot getoond waarbij het internet handig is om de reclamespot op een server te uploaden. Het programma dat gebruikt werd om de enquête te maken, was de online internetservice 2ask.net. De gegevens die de respondenten invoerden, werden op een server bewaard en konden achteraf eenvoudig opgevraagd en gedownload worden. 8.5.1.1. Lijst van muziekstijlen De lijst van muziekstijlen vormde een belangrijk element in het onderzoek. Via deze lijst werd achterhaald welke het favoriete muziekgenre van de respondent was. Dit zorgde ervoor dat er later in de verwerking een mogelijke fit tussen de voorkeur voor een bepaalde muziekstijl van de consument en het muziekgenre van de reclamemuziek gevonden kon worden bij iedere respondent. De reeks was overgenomen uit een studie van Stevens (2001) maar enkele minder relevante genres waren er uitgelaten en enkele anderen waren er dan weer ingevoegd. De opvatting die Hakanen en Wells (1993, p. 57) hebben, werd hier gevolgd. Zij verklaarden dat een duidelijke indeling van muziekstijlen niet bestaat. Het is daarom dat enkele genres zoals disco, grunge, new age, tien om te zien ook uit de lijst werden genomen. Er werd verondersteld dat ze niet meer essentieel waren voor de muzieksmaken bij de jongeren van vandaag. Met het invoegen van R ’n B werd wel een andere genre toegevoegd. Deze muziekstijl heeft het laatste decennium enorm veel aan populariteit gewonnen. Het leunt dicht tegen hiphop en rap aan. Daarnaast werd er in de lijst ook een fictieve muziekstijl ‘agila’ ingevoegd om te controleren of de vraag wel ernstig ingevuld werd (Stevens, 2001, p. 142). In totaal stonden er achttien items in de reeks waarbij voor een intervalschaal gekozen werd. In
24 25
http://www.stubru.be/node/80805 http://www.ultratop.be/nl
60
de lijst werd gebruik gemaakt van numerieke en verbale ankerpunten. De numerieke ankerpunten liepen van 1 t.e.m. 7. In de vraagstelling werd vermeld dat 1 gelijkstond met ‘zeer slecht’ en 7 met ‘zeer goed’. Er was verder een achtste kolom toegevoegd met het verbale ankerpunt ‘onbekend’ mocht de respondent de muziekstijl niet kennen. 8.5.1.2. Meetschalen voor emoties Er werden twee vormen van emoties ondervraagd in het onderzoek die opgewekt konden worden tijdens het bekijken van de reclamespot. Als eerste werd er bij de tiende vraag onderzocht hoe de muziek de respondent kon beroeren (arousal). Deze vraag bestond uit zes stellingen die voor het eerst gebruikt werden tijdens een onderzoek van Lacher en Mizerski (1994). Er werd gequoteerd via een zevenpunten Likertschaal met numerieke ankerpunten 1 t.e.m. 7. Op de uiteinden stonden verbale ankerpunten onder de vorm “helemaal niet akkoord” en “helemaal akkoord”.
Helemaal niet akkoord
:
1
:
2
:
3
:
4
:
5
Helemaal akkoord
:
6
7
Hoe hoger de scores op de Likertschalen, hoe meer de respondent door de muziek meegesleept werd. Het zijn allemaal ervaringsgerichte reacties. De zes stellingen die bij het fragment terug te vinden waren, werden niet allemaal in positieve zin gevraagd. Indien dit wel gebeurde, bestond er de mogelijkheid dat de respondenten de vragen niet meer zouden gaan lezen. Ze zouden de vragen eerder blindelings gaan invullen. Door op onregelmatige basis de vragen in negatieve en positieve zin te plaatsen, werden de respondenten verplicht om elke vraag grondig te lezen.
In de tweede vorm werd gezocht naar het type emotie dat de respondent ervaren had. Er werd verondersteld dat een respondent die een reclamespot kreeg met hierin muziek die zijn voorkeurgenre genoot, een positievere emotiescore zou moeten behalen dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre. Er werd gebruik gemaakt van verschillende schalen om deze vraag op te bouwen. Een eerste schaal die gebruikt werd, was van Moore, Harris en Chen (1995). Zij onderzochten de gevoelsintensiteit die beïnvloed werd door emotionele advertenties. Zij gebruikten hiervoor twee schalen, enerzijds een schaal met positieve gevoelens en anderzijds een schaal met negatieve gevoelens. Items 1, 2, 3, 6, 7 en 10
61
kwamen uit de lijst van Moore, Harris en Chen (1995). Items vier en negen waren gevoelens die Bruner (1990) gevonden had en die te maken hebben met muzikale karakteristieken. Items vijf en acht waren extrinsieke emoties die geassocieerd werden met het menselijk geheugen en met vroegere gebeurtenissen. De toegepaste meetschaal was een zevenpunten Likertschaal van 1 t.e.m. 7. De verbale ankerpunten werden op de uiteinden en in het neutrale middenpunt geplaatst.
Helemaal niet akkoord 1
Helemaal akkoord
neutraal 2
3
4
5
6
7
8.5.1.3. Meetschalen voor de reclame-effecten Voor de attitude ten aanzien van de advertentie te achterhalen, was het de bedoeling dat de respondent scores gaf aan acht items waarvan er vijf positief en drie negatief geschaald waren. Er werd gebruik gemaakt van bipolaire adjectieven in een semantische differentiaal. Dit zijn koppels van tegengestelde bijvoeglijke naamwoorden die twee uitersten van een perceptuele dimensie aangeven (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 185). Om de merkherinnering te testen werd gebruik gemaakt van het principe van geholpen herinnering. In eerste instantie werd getoetst hoe goed de respondent de slogan kon herinneren. Er werden verschillende slogans voorgelegd waarbij één slogan hoorde bij de reclamespot. De andere slagzinnen waren van concurrerende biermerken: - Coors Light: “It won’t slow you down”; - Heineken: “It’s all about the beer”; - Hahn Premium Light: “Love the taste”; - Beck’s: “Life Beckons. Choose wisely”; - Tooheys Extra Dry: “The clean crisp taste”; - Double Diamond Beer: “I’m only here for the beer”. Er werd gekozen voor slagzinnen die enerzijds ook de term ‘taste’ bevatten. Anderzijds werd er ook naar slogans gezocht die gebruikt konden worden als er puur naar de reclamespot werd gekeken. Ten eerste was er de slagzin van Coors Light waarbij de nadruk gelegd kon worden op de muziek en het beeld van een feestje in de reclamespot. Ten tweede waren er de slogans van Heineken en Double Diamond Beer die de nadruk legden op het bier. De respondent zag
62
in de reclamespot een menselijke tong die een zware inspanning deed om het bier te proeven. In tweede instantie werd nagegaan of de respondent het merk herkende dat in de reclamespot getoond is geworden. Het handelde hier over een geholpen merkherinnering door verschillende merken van bierflesjes te tonen waarbij één merk het juiste was. Ten eerste waren er zes mogelijkheden om het juiste merk er uit te halen. Als de respondent direct het juiste merk koos werd naar vraag achttien gegaan. Voor diegenen die verkeerd antwoordden, werd in de volgende keuzemogelijkheid één foutief merk weggenomen zodat er vijf keuzemogelijkheden overbleven. Als de respondent hier wel correct antwoordde, werd de respondent naar een volgende vraag getransfereerd. Dit proces werd herhaald totdat er slechts drie mogelijkheden overbleven. De merkattitude werd net zoals de reclame-attitude getoetst via bipolaire adjectieven in een semantische differentiaal van zeven numerieke ankerpunten. Bij deze vragen waren er zeven items terug te vinden waarbij er vijf positief geschaald en twee negatief geschaald waren. Voor het achterhalen van de koopintentie en de mate van entertainment was de toegepaste meetschaal een zevenpunten Likertschaal waarbij de verbale ankerpunten zich op de uiteinden en in het neutrale middenpunt bevonden. Bij de koopintentie werden stellingen gegeven waarop de respondent moest antwoorden. De eerste stelling was persoonlijk terwijl de tweede algemeen gericht was. Om de mate van entertainment te achterhalen werden drie theses gegeven die voor het eerst gebruikt werden door Schlinger (1984).
8.5.2. De steekproef In totaal werden er 369 respondenten ondervraagd. Het streefcijfer van 360 respondenten werd hiermee overschreden. Dit was noodzakelijk omdat iedere reclamespot ongeveer zestig keer moest beoordeeld worden. De steekproef bestond uit adolescenten die zich bevonden in de late adolescentie. Dit is de leeftijdsgroep tussen 18 en 25 jaar. Gemakshalve werd ervoor geopteerd om studenten aan te spreken. Elke student kon worden geselecteerd ongeacht de studierichting die hij / zij volgde. De link (http://onderzoekreclame.tk) om de enquête te starten werd verspreid binnen twee onderwijsinstellingen. Dit waren de HogeschoolUniversiteit Brussel en de Provinciale Hogeschool Limburg. Verder werd de hyperlink ook geplaatst op verschillende studentenfora binnen de Hogeschool-Universiteit Brussel en de Katholieke Universiteit Leuven.
63
8.5.3. Gegevensverzameling Bij het afnemen van de enquête werd op de startpagina uitleg gegeven over wat de bijdrage van de respondent was voor het onderzoek. Om de enquête te starten, diende de respondent te klikken op de hyperlink die overeenstemde met zijn / haar geboortemaand. Hierdoor werd er geprobeerd om een gelijke spreiding in het aantal antwoorden te verkrijgen over de zes versies van de reclamespot en de daarbijbehorende vragenlijst. De deelnemers van de enquête maakten verder ook kans om één van de zes te verdelen filmtickets te winnen. Deze incentive had in de eerste plaats de bedoeling om respondenten aan te trekken. Ten tweede had het de bedoeling om de respondenten de vragenlijst geconcentreerd te laten invullen aangezien er een kans was dat ze voor hun inspanning beloond konden worden.
8.5.4. Gegevensverwerkingsmethode De gegevens van het kwantitatief onderzoek werden verwerkt met behulp van het statistisch programma SPSS versie 15.0. De vragenlijst bestond uit 70 variabelen. In de loop van de gegevensverwerking werden nog verschillende variabelen aan de dataset toegevoegd door de hercodering van variabelen zodat ze gelijk geschaald waren. Verder werden er ook verschillende constructen aangemaakt die enerzijds betrekking hadden op de afhankelijke variabelen zoals de berekening van de gemiddelde scores voor de verschillende reclameeffecten en emotietype. Anderzijds werden er ook constructen opgesteld die verband hielden met de onafhankelijke variabelen zoals de fitberekening tussen reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent, en de berekening van de gemiddelde score voor de mate van beroering. Deze constructen werden aangemaakt, gebaseerd op de resultaten uit de Cronbach’s Alpha. Elke test werd beoordeeld op een significant niveau van 0,05. Dit betekent een betrouwbaarheid van 95 %. Om de gegevensverwerking tot een goed einde te brengen werd waar nodig de instructies van Wijnen et al. (2002) gevolgd.
64
8.5.5. Resultatenverwerking 8.5.5.1. Controle van de gegevens Voordat de feitelijke verwerking van de gegevens begon, werden er frequentietabellen voor verschillende variabelen opgesteld om te controleren of de dataset onmogelijke of onlogische waarden bevatte. Dit bleek zoals verwacht niet het geval te zijn omdat de dataset van een server van het programma werd afgehaald. De gegevens werden bij het invullen van de enquête door de respondent al op de server opgeslagen. Er werden verschillende filters toegepast om respondenten uit de dataset te weren. Respondenten die de reclame en/of het merk kennen en/of het merk ooit gekocht hadden, werden uit de dataset gezet. Verder was er ook geen plaats voor respondenten die jonger dan 18 of ouder dan 25 waren. Daarnaast werden respondenten met eenzelfde klikgedrag ook uit de dataset geweerd. 8.5.5.2. Bewerkingen met betrekking tot de onafhankelijke variabelen (a) Muziekgenre In de vragenlijst werd met betrekking tot de variabele appreciatie muziekgenre 18 items opgenomen. De vragenlijst was zo opgesteld dat er toch minstens drie constructen van muziekstijlen teruggevonden konden worden die gebruikt werden in de zes reclamespots. Binnen deze zes getoonde reclamespots waren er drie verschillende muziekstijlen terug te vinden die voorlopig de termen Rock, R ’n B / Hiphop en Techno / Dance meekregen. Er werd een factoranalyse uitgevoerd om de grote hoeveelheid van variabelen te herleiden tot een kleiner aantal dimensies waardoor de verwerking gemakkelijker zou gaan. De voorwaarde waaraan voldaan moest worden, was dat er een voldoende hoge mate van correlatie tussen de aantal opgenomen variabelen bestond. De Bartlett’s Test of Sphericity gaf een p-waarde van 0,000 (p < 0,001) aan waardoor de nulhypothese van afwezigheid werd verworpen (zie bijlage 3). Een factoranalyse bleek dus zinvol. De Rotated Component Matrix toonde aan dat er vijf factoren overbleven. De eerste factor kreeg de naam ‘gitaarmuziek’ met daarin de variabelen: Rock, Hard Rock, Punk Rock, Heavy Metal, New Wave. In de tweede factor bevonden zich de variabelen: Sixties, Jazz / Blues, Reggae, Rap / Hiphop. De derde component bevatte de variabelen: Folk / Wereldmuziek, Schlagers, Klassiek. De vierde factor kreeg de naam ‘elektronische muziek’ waarin de variabelen Techno en House zaten. De laatste factor kreeg de naam ‘populaire mainstream’ met daarin de items Hitparadepop, Filmmuziek en R ’n B. In
65
de componenten gitaarmuziek, elektronische muziek en populaire mainstream bevonden zich de drie muziekstijlen die gebruikt werden in de reclamespots. Er werd ervoor geopteerd om verder te gaan met de bovengenoemde factoren en de overige twee te laten vallen. Er werd daarna een tweede factoranalyse (zie bijlage 3.2) uitgevoerd met drie factoren als de extractie, en niet voor de voorwaarde met een minimale eigenwaarde van 1. Hieruit bleek dat de muziekstijl ‘New Wave’ ook geëlimineerd kon worden want de factorlading bleek niet voldoende exclusief te zijn. Na de eliminatie werd een derde factoranalyse toegepast op de resterende negen items. Volgens de Bartlett’s Test of Sphericity was een factoranalyse nog altijd zinvol (p-waarde < 0,001). De Rotated Component Matrix toonde aan dat er nog altijd drie componenten waren en dat iedere factorlading van elk item voldoende exclusief was (zie bijlage 3.3). In de volgende fase werd de Cronbach’s Alpha voor de verschillende factoren berekend. Deze betrouwbaarheidsanalyse moest gebeuren voordat de summated scale voor de verschillende factoren berekend ging worden (zie bijlage 3.4). De Cronbach’s Alpha voor de factor ‘gitaarmuziek’ bedroeg 0.841. Dit was dus zeer goed. De Cronbach’s Alpha voor de factor ‘mainstream’ was 0.678. Er bestond de mogelijkheid om het item “filmmuziek” eruit te filteren om naar een Cronbach’s Alpha van 0,725 te gaan maar dan zou dit leiden tot een schaal van twee items. De Cronbach’s Alpha voor de factor ‘elektronische muziek’ was 0,711. Deze schaal bestond al uit twee items. Het was dus onmogelijk om hier nog items eruit te filteren. Daarna konden de gemiddelde scores voor de drie factoren berekend worden. In de laatste fase kon de berekening voor de fit tussen de voorkeurgenre van de respondent en reclamemuziek uitgevoerd worden.
(b) Mate van beroering In deze variabele zaten zes items die peilden naar de mate van beroering bij de respondent die door het liedje in de reclamespot teweeg was gebracht. Alle items konden blijven staan (zie bijlage 3.5) omdat de Cronbach’s Alpha (0,881) groter was dan wanneer eender welk item uit de lijst zou genomen zijn geworden. 8.5.5.3. Bewerkingen met betrekking tot de afhankelijke variabelen (a) Emotietype In de vragenlijst met betrekking tot de variabele emotietype werden er tien items opgenomen. Er werd een factoranalyse toegepast om tot één of meerdere constructen te komen. Er moest in de eerste plaats gekeken worden of de factoranalyse zinvol was. De voorwaarde voor een
66
voldoende hoge correlatie tussen de opgenomen items bleek volgens de Bartlett’s Test of Sphericity (p < 0,001) aan te zijn voldaan. De nulhypothese van de afwezigheid van correlatie werd verworpen (zie bijlage 4.1). De factoranalyse bleek in dit geval dus zinvol. Er werden twee factoren verwacht. Een factor met meer positieve emoties (blij, opgewonden) en een factor met eerder negatieve emoties (droevig, boos). De Rotated Component Matrix toonde aan dat deze twee factoren duidelijk terug te vinden waren. De items ‘melancholisch’ en ‘nostalgisch’ vertoonden geen exclusieve scores op een bepaalde component. Om na te gaan of één of twee items moest worden weggelaten, werd een Cronbach’s Alpha berekend voor het construct met alle items. Daaruit bleek dat geen van beide moest worden geweerd. Er vond dan een afweging plaats tijdens het getal van de Cronbach’s Alpha en de zwak scorende items. Bij het verwijderen van de items ‘nostalgisch’ en ‘melancholisch’ daalde de Cronbach’s Alpha tot 0,660 (zie bijlage 4.3). Bij een factoranalyse met de acht resterende items kon bij de Rotated Component Matrix worden vast gesteld dat iedere variabele een exclusieve score bevatte (zie bijlage 4.4). Er werd daarom geopteerd om verder te gaan met de acht resterende items ondanks de lagere score op de Cronbach’s Alpha. Er waren twee duidelijke componenten te onderscheiden waarin enerzijds negatieve emoties en anderzijds positieve emoties bevonden. Voordat een summated scale uitgevoerd kon worden, diende eerst de Cronbach’s Alpha voor positieve en negatieve emoties berekend worden. De scores voor positieve (0,856) en negatieve (0,799) bleken goed waardoor een summated scale mocht plaatsvinden. (b) Reclame-effecten Voordat de gemiddelde scores berekend mochten worden van de verschillende reclameeffecten, diende eerst de Cronbach’s Alpha voor ieder effect nagegaan te worden. Voor de attitude ten aanzien van de reclame (Aad) bedroeg de Alpha 0,898. Een verwijdering van items bleek in dit geval dan ook overbodig (zie bijlage 4.5). In de vragenlijst met betrekking tot de merkattitude waren er zeven items terug te vinden. De Cronbach’s Alpha berekend op deze items bedroeg 0,806 (zie bijlage 4.6). Als het gehercodeerde item ‘alledaags – onderscheidend’ uit de lijst werd genomen, verhoogde de waarde van Alpha tot 0,853. Het gemiddelde voor de merkattitude werd dan ook berekend zonder dit item. De Cronbach’s Alpha voor koopintentie (Pi) was goed (0,783). Het was hier onmogelijk om een item te verwijderen aangezien er slechts twee items waren (zie bijlage 4.7). De Cronbach’s Alpha voor entertainment bedroeg 0,945 waardoor de summated scale onmiddellijk berekend kon worden (zie bijlage 4.8).
67
8.5.6. Testen van de werkelijke hypotheses 8.5.6.1. Hypothese 1 H1: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere score op de attitude ten aanzien van de advertentie dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent.
De eerste hypothese besprak het effect van de fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent op de attitude ten aanzien van de reclame (Aad). Dit betekende dat de gemiddelde scores voor de Aad tussen de groepen met een hoge en lage fit met elkaar vergeleken gingen worden. Via een variantie-analyse werd achterhaald of er significante verschillen tussen de score gevonden kon worden. De ANOVA-tabel toonde aan dat er een significant effect (p-waarde = 0,021 < 0,05) was van de fitgroep op de scores voor attitude ten aanzien naar de reclame. Het bleek wel dat de respondenten met een lage fit tussen het voorkeurgenre voor de respondent en de muziek in de reclamespot een significant hogere score gaven dan respondenten met een hoge fit. Het omgekeerde van de verklaarde aanname bleek in dit onderzoek van toepassing te zijn. Tabel 1: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 1 Descriptives GemAad
N Hoog Laag Total
197 92 289
Mean 3,6834 4,0285 3,7933
Std. Deviation Std. Error 1,12468 ,08013 1,28269 ,13373 1,18602 ,06977
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 3,5253 3,8414 3,7629 4,2942 3,6559 3,9306
Tabel 2: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 1 ANOVA GemAad
Between Groups Within Groups Total
►
Sum of Squares 7,471 397,644 405,116
df 1 287 288
Mean Square 7,471 1,386
F 5,392
Besluit: hypothese 1 kan VERWORPEN worden. 68
Sig. ,021
Minimum 1,13 1,25 1,13
Maximum 7,00 7,00 7,00
Omdat er een significant resultaat was verkregen bij hypothese 1, werd er een covariaat toegevoegd aan de analyse. Er werd een covariantie-analyse uitgevoerd om een goed zicht te verkrijgen of de effecten van de verschillende factoren zorgden voor verschillen tussen de groepen. In eerste instantie werd er afgevraagd hoe de gemiddelde attitude score afhing van de fit tussen de reclamemuziek en voorkeurgenre, en de gemiddelde positieve emotiescore. De assumpties voor een covariantie-analyse bleken in orde te zijn. Volgens de Levene’s Test bleek dat de hypothese van gelijke variantie niet verworpen kon worden (sig. .205 > .05). Volgens de Kolmogorov-Smirnov Test waren de storingstermen normaal verdeeld (.184 > .05) en de ene storingsterm beïnvloedde de andere niet. Uit de resultaten bleek dat de onafhankelijke variabele (fitgroep en positieve emoties) samen een significante invloed hadden op de gemiddelde attitudescore (p-waarde = 0,000). De twee hoofdeffecten hadden een significant effect op de attitude ten aanzien van de advertentie weliswaar dit voor de fitgroep voor een betrouwbaarheid van 90 % gold. Verder bleek ook dat de gemiddelde positieve emoties het sterkste effect van de twee variatiebronnen had (.371). Tabel 3: Levene’s Test van de covariantie-analyse (fitgroep – positieve emoties – Aad) Levene's Test of Equality of Error Variancesa Dependent Variable: GemAad F 1,612
df1 1
df2 287
Sig. ,205
Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept+GemPosEmoties+fitgrp
Tabel 4: Test of between – subjects effects van de covariantie-analyse (fitgroep – positieve emoties – Aad) Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: GemAad Source Corrected Model Intercept GemPosEmoties fitgrp Error Total Corrected Total
Type III Sum of Squares 155,166a 1093,420 147,695 2,956 249,949 4563,469 405,116
df 2 1 1 1 286 289 288
Mean Square 77,583 1093,420 147,695 2,956 ,874
F 88,773 1251,126 168,997 3,383
Sig. ,000 ,000 ,000 ,067
Partial Eta Squared ,383 ,814 ,371 ,012
a. R Squared = ,383 (Adjusted R Squared = ,379)
In de tweede covariantie-analyse die bij de eerste hypothese werd uitgevoerd, werd de gemiddelde positieve emotiescore vervangen door de gemiddelde negatieve emotiescore. Er
69
werd in dit geval ook aan de drie assumpties voldaan. De onafhankelijke variabelen (fit tussen de reclamemuziek en voorkeurgenre, en negatieve emoties) hebben samen een significante invloed op de gemiddelde attitudescore (p-waarde = 0,004). Verder bleek ook dat de twee hoofdeffecten ook significant waren op de gemiddelde score van Aad. Tabel 5: Levene’s Test van de covariantie-analyse (fitgroep – negatieve emoties – Aad) a Levene's Test of Equality of Error Variances
Dependent Variable: GemAad F 2,146
df1 1
df2 287
Sig. ,144
Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept+GemNegEmoties+fitgrp
Tabel 6: Tests of between-subjects effects van de covariantie-analyse (fitgroep – negatieve emoties – Aad) Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: GemAad Source Corrected Model Intercept GemNegEmoties fitgrp Error Total Corrected Total
Type III Sum of Squares 15,233a 428,670 7,761 6,540 389,883 4563,469 405,116
df 2 1 1 1 286 289 288
Mean Square 7,616 428,670 7,761 6,540 1,363
F 5,587 314,453 5,693 4,798
Sig. ,004 ,000 ,018 ,029
Partial Eta Squared ,038 ,524 ,020 ,016
a. R Squared = ,038 (Adjusted R Squared = ,031)
In de volgende fase werd de dataset opgesplitst in de drie muziekgenres die in de zes gemanipuleerde reclamespots te horen waren. Daaruit bleek dat binnen de drie verschillende muziekstijlen er geen significante effecten aanwezig waren (zie bijlage 5.1).
70
8.5.6.2. Hypothese 2 H2: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere score voor de beroering voor de reclamemuziek dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent.
De tweede hypothese behandelde het effect van de fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent op de mate van beroering die het liedje in de reclame heeft veroorzaakt. De gemiddelde score voor de beroering tussen de groepen met een lage en hoge fit dienden met elkaar vergeleken te worden. Hierbij werd opnieuw gebruik gemaakt van een variantie-analyse. De ANOVA-tabel gaf aan dat er een significant verschil was tussen de scores (p-waarde = 0,001 < 0,05). Respondenten waarbij er een hoge fit was tussen het voorkeurgenre en de gebrachte reclamemuziek gaven een significant hogere score voor de beroering die ze ervaren hadden door de muziek in de reclamespot dan respondenten waarbij er een lage fit heerste tussen het voorkeurgenre en de reclamemuziek. Tabel 7: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 2 Descriptives GemEmotiesterkte
N Hoog Laag Total
197 92 289
Mean 4,0795 3,5761 3,9193
Std. Deviation 1,22145 1,27252 1,25785
Std. Error ,08702 ,13267 ,07399
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 3,9079 4,2512 3,3126 3,8396 3,7736 4,0649
Minimum 1,00 1,00 1,00
Maximum 6,83 6,17 6,83
Tabel 8: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 2 ANOVA GemEmotiesterkte
Between Groups Within Groups Total
►
Sum of Squares 15,895 439,777 455,672
df 1 287 288
Mean Square 15,895 1,532
F 10,373
Sig. ,001
Besluit: hypothese 2 kon AANVAARD worden.
Bij de categorisering tussen de muziekstijlen gebruikt in de reclamespots bleek alleen bij ‘populaire mainstream’ een significant effect terug te vinden te zijn. De respondenten die in 71
de reclamespot hetzelfde muziekgenre te horen kregen als hun voorkeurgenre scoorden betekenisvol hoger op de beroering veroorzaakt door de reclamemuziek (zie bijlage 5.2). 8.5.6.3. Hypothese 3 H3: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere emotiescore dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent.
Deze hypothese werd opgedeeld in twee subhypotheses omdat de emoties werden opgesplitst in positieve en negatieve emoties.
H3a: een reclamespot met een goede fit tussen de voorkeurgenre van de respondent en de reclamemuziek, heeft een significant hogere score voor de positieve emoties dan een reclamespot met een lage fit tussen het voorkeurgenre en de reclamemuziek.
Hypothese 3a bediscussieerde het effect van de fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent op de positieve emoties die het liedje in de reclame mogelijk gecreëerd heeft bij de respondent. De gemiddelde scores moesten net zoals bij de vorige hypothese met elkaar vergeleken worden. De ANOVA-tabel gaf aan dat er geen significant effect was tussen de hoge en lage fit enerzijds en de score op de positieve emoties anderzijds (p-waarde = 0,161). De gemiddelde scores tussen de respondenten waar een hoge of lage fit heerste tussen het voorkeurgenre en de reclamemuziek waren niet significant verschillend. Tabel 9: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 3a Descriptives GemPosEmoties
N Hoog Laag Total
197 92 289
Mean 3,9171 3,6775 3,8408
Std. Deviation 1,35208 1,34559 1,35231
Std. Error ,09633 ,14029 ,07955
72
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 3,7271 4,1071 3,3989 3,9562 3,6843 3,9974
Minimum 1,00 1,00 1,00
Maximum 6,67 6,33 6,67
Tabel 10: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 3a ANOVA GemPosEmoties
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 3,599 523,079 526,678
df 1 287 288
Mean Square 3,599 1,823
F 1,975
Sig. ,161
Besluit: hypothese 3a kon VERWORPEN worden.
►
H3b: Een reclamespot met een goede fit tussen het voorkeurgenre van de respondent en de reclamemuziek, heeft een significant hogere score voor de negatieve emoties dan een reclamespot met een lage fit tussen het voorkeurgenre en de reclamemuziek.
Hetzelfde voor hypothese 3a gold voor hypothese 3b waarbij dan wel gekeken werd naar de negatieve emoties. De p-waarde (0,299) lag ruim boven 0,05. Er waren hier geen significante verschillen in de scores tussen de groepen met een lage of hoge fit. Tabel 11: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 3b Descriptives GemNegEmoties
N Hoog Laag Total
197 92 289
Mean 2,3848 2,5087 2,4242
Std. Deviation ,94824 ,93217 ,94331
Std. Error ,06756 ,09719 ,05549
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 2,2515 2,5180 2,3156 2,7017 2,3150 2,5334
Tabel 12: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 3b ANOVA GemNegEmoties
Between Groups Within Groups Total
►
Sum of Squares ,963 255,307 256,270
df 1 287 288
Mean Square ,963 ,890
F 1,083
Besluit: hypothese 3b kon VERWORPEN worden.
73
Sig. ,299
Minimum 1,00 1,00 1,00
Maximum 4,40 4,40 4,40
Bij het apart bekijken van iedere muziekstijl kon verder worden opgemerkt dat er geen enkel significant effect teruggevonden kon worden van de fit tussen reclamemuziek en voorkeurgenre enerzijds, en de positieve en negatieve emoties anderzijds (zie bijlage 5.3). 8.5.6.4. Hypothese 4 H4: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere score op de attitude ten aanzien van het merk dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent.
De vierde hypothese bekeek het effect van de fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent op de attitude ten aanzien naar het merk (Ab). Zoals bij alle vorige hypotheses moest ook nu de gemiddelde scores van Ab tussen beide groepen met elkaar vergeleken worden. De ANOVA-tabel schetste weer dat er geen significant effect bestond van een hoge of lage fit op de Ab (p-waarde = 0,155 > 0,05). Uit de beschrijvende resultaten viel ook af te leiden dat de scores weinig van elkaar verschillen. Dus een reclamespot met een hoge fit tussen de reclamespot en het voorkeurgenre van de respondent, zorgde niet voor significant hogere scores voor de attitude naar het merk dan een lage fit tussen de reclamemuziek en de voorkeurgenre van de respondent. Tabel 13: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 4 Descriptives GemAb2
N Hoog Laag Total
197 92 289
Mean 3,9315 4,0634 3,9735
Std. Deviation ,70828 ,78089 ,73340
Std. Error ,05046 ,08141 ,04314
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 3,8320 4,0310 3,9017 4,2251 3,8886 4,0584
Tabel 14: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 4 ANOVA GemAb2
Between Groups Within Groups Total
►
Sum of Squares 1,092 153,816 154,908
df 1 287 288
Mean Square 1,092 ,536
F 2,037
Besluit: hypothese 4 kon VERWORPEN worden.
74
Sig. ,155
Minimum 1,50 1,67 1,50
Maximum 7,00 6,50 7,00
De opsplitsing in de verschillende muziekgenres gaf verder ook geen significante resultaten weer (zie bijlage 5.4). De scores voor de merkattitude tussen de groepen met een hoge en lage fit lagen redelijk dicht bij elkaar. 8.5.6.5. Hypothese 5 H5: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere score voor entertainment dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent.
De vijfde hypothese gaat na of een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre bij de respondent leidt tot een significant hogere score op entertainment. Volgens de ANOVA-tabel bestaat er een significant effect (p-waarde = 0,002). Respondenten met een hoge fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre geven een significant hogere score aan de entertainment. Als de muziek dus overeenkomt met hun voorkeur vinden ze de reclamespot leuker om naar te kijken, knapper gemaakt en vonden ze dat het niet alleen het merk verkocht. Uit de beschrijvende resultaten bleek dat er een groot verschil was in de gemiddelde scores tussen beide groepen. Tabel 15: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 5 Descriptives GemEntertainment
N Hoog Laag Total
197 92 289
Mean 4,6261 4,0000 4,4268
Std. Deviation 1,49358 1,73522 1,59841
Std. Error ,10641 ,18091 ,09402
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 4,4162 4,8359 3,6406 4,3594 4,2417 4,6118
Tabel 16: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 5 ANOVA GemEntertainment
Between Groups Within Groups Total
►
Sum of Squares 24,580 711,231 735,811
df 1 287 288
Mean Square 24,580 2,478
F 9,919
Besluit: hypothese 5 kon AANVAARD worden.
75
Sig. ,002
Minimum 1,00 1,00 1,00
Maximum 7,00 7,00 7,00
Door de scheiding in de verschillende muziekstijlen kon opgemerkt worden dat de respondenten die de twee reclamespots met populaire mainstream hadden gezien alleen maar zorgden voor een significant effect (zie bijlage 5.5). De groep met een hoge fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre gaven een betekenisvolle hogere score aan entertainment. Er kan geïnsinueerd worden dat respondenten die de voorkeur hebben voor populaire mainstreammuziek, bij het horen van hun favoriete genre in de reclamespot, deze spot meer zullen zien als een merk dat zomaar verkocht wordt. Ze vinden het boeiender om naar te kijken en zien dit als een soort van verpozing. 8.5.6.6. Hypothese 6 H6: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere score voor de koopintentie dan een reclamespot met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent.
Hypothese zes behandelde het effect van de fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent op de koopintentie (Pi). De gemiddelde scores van de koopintentie voor beide groepen werden dan ook met elkaar vergeleken. Bij een betrouwbaarheid van 95 % kon worden verklaard dat de scores voor Pi tussen de beide groepen niet significant van elkaar verschilden. Als de test werd beoordeeld op een betrouwbaarheid van 90 % kon de hypothese wel aanvaard worden. Doordat elke test beoordeeld werd op een significantieniveau van 0,05 kon besloten worden dat een respondent met een hoge fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre geen significant hogere gemiddelde scores gaf op de koopintentie dan een respondent met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre. Tabel 17: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 6 Descriptives GemPi
N Hoog Laag Total
197 92 289
Mean 3,6624 3,3533 3,5640
Std. Deviation 1,41566 1,46486 1,43622
Std. Error ,10086 ,15272 ,08448
76
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 3,4635 3,8613 3,0499 3,6566 3,3977 3,7303
Minimum 1,00 1,00 1,00
Maximum 7,00 7,00 7,00
Tabel 18: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 6 ANOVA GemPi
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 5,995 588,071 594,066
df 1 287 288
Mean Square 5,995 2,049
F 2,926
Sig. ,088
Besluit: hypothese 6 kon VERWORPEN worden.
►
De categorisering binnen verschillende muziekstijlen toonde aan dat binnen geen enkele stijl er significante effecten op de koopintentie terug te vinden waren (zie bijlage 5.6). 8.5.6.7. Hypothese 7 H7: Een reclamespot waar een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent is, heeft een significant hogere score voor de merkherinnering dan een reclamepost met een lage fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent.
Hypothese zeven ging na of een goede fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre bij de respondent leidt tot een significant hogere score op de merkherinnering. Er bestond geen significant effect (p-waarde = 0,350). Een goede fit tussen de reclamemuziek en voorkeurgenre speelt dus geen enkele rol voor de merkherinnering. Als de respondenten hun favoriete muziekgenre horen in de reclamespot zorgt dit niet voor een significante hogere score voor de merkherinnering. Tabel 19: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 7 Descriptives GemMerkherinnering
N Hoog Laag Total Model
197 92 289 Fixed Effects Random Effects
Mean Std. Deviation Std. Error 3,5178 1,14551 ,08161 3,3804 1,19378 ,12446 3,4740 1,16078 ,06828 1,16103 ,06830 ,06830a
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Minimum 3,3568 3,6787 ,00 3,1332 3,6277 ,00 3,3397 3,6084 ,00 3,3396 3,6085 2,6063a 4,3418a
Maximum 4,00 4,00 4,00
a. Warning: Between-component variance is negative. It was replaced by 0.0 in computing this random effects measure.
77
BetweenComponent Variance
-,00132
Tabel 20: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 7 ANOVA GemMerkherinnering
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 1,183 386,873 388,055
df 1 287 288
Mean Square 1,183 1,348
F ,877
Sig. ,350
Besluit: hypothese 7 kon VERWORPEN worden
►
Zoals bij de variantie-analyse op de hele dataset was teruggevonden, was er bij de gesplitste dataset ook geen enkel significant effect achterhaald (zie bijlage 5.7). 8.5.6.8. Hypothese 8 H8: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven op de reclameattitude dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
De volgende hypothese nam door of de mate van beroering veroorzaakt door het liedje in de reclamespot enig effect had op de attitude ten aanzien van de advertentie (Aad). Er diende opnieuw een variantie-analyse opgesteld te worden. Daaruit bleek dat er een significant gevolg was (p-waarde = 0,000). Uit de descriptives kon worden afgeleid dat een reclamespot waarbij de respondent zwak beroerd werd een significant hogere score op de Aad had dan een reclamespot met muziek waarbij de respondent sterk beroerd is geworden. Het omgekeerde van de aanname bleek hier net zoals bij hypothese 1 van toepassing te zijn. Tabel 21: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 8 Descriptives GemAad
N zwak sterk Total
155 134 289
Mean 4,2266 3,2920 3,7933
Std. Deviation 1,12064 1,05821 1,18602
Std. Error ,09001 ,09142 ,06977
78
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 4,0488 4,4044 3,1112 3,4728 3,6559 3,9306
Minimum 1,75 1,13 1,13
Maximum 7,00 7,00 7,00
Tabel 22: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 8 ANOVA GemAad
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 62,780 342,335 405,116
df
Mean Square 62,780 1,193
1 287 288
F 52,632
Sig. ,000
Figuur 12: Grafiek ‘gemiddelde score op Aad door beroering via reclamemuziek’
Gemiddelde score voor Aad
4,6 4,4
4,4575
4,2 4 3,8
3,7306
3,6 3,4 3,2
3,1419
3
zwak
neutraal
sterk
Mate van beroering door reclamemuziek
►
Besluit: hypothese 8 kon VERWORPEN worden.
Bij de scheiding in muziekstijlen kon de conclusie getrokken worden dat bij de muziekgenres populaire mainstream en gitaarmuziek er significante effecten op de Aad door mate van beroering waren (zie bijlage 5.8). Het besluit dat bij de gehele dataset getrokken werd, gold bij deze muziekstijlen ook. De groep respondenten die zwak beroerd waren geworden door de muziek gaven een significant hogere score voor de attitude ten aanzien van de reclame dan de respondenten die sterk beroerd waren geworden.
79
8.5.6.9. Hypothese 9 H9: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven voor de merkattitude dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
Hypothese 9 bestond erin dat er werd nagegaan of de mate van beroering veroorzaakt door de reclamemuziek een invloed had op de merkattitude. Er bleek een significant effect te bestaan (p-waarde = 0,001). Uit de resultaten kon het gevolg getrokken worden dat respondenten die zwak beroerd werden door de reclamemuziek, een significant hogere score hadden op de merkattitude dan respondenten die sterk beroerd waren geworden. Dit resultaat kwam overeen met de voorgaande hypothese. Tabel 23: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 9 Descriptives GemAb2
N zwak sterk Total
155 134 289
Mean 4,1097 3,8159 3,9735
Std. Deviation Std. Error ,72086 ,05790 ,71861 ,06208 ,73340 ,04314
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 3,9953 4,2241 3,6931 3,9387 3,8886 4,0584
Tabel 24: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 9 ANOVA GemAb2
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 6,202 148,706 154,908
df 1 287 288
Mean Square 6,202 ,518
80
F 11,969
Sig. ,001
Minimum 1,67 1,50 1,50
Maximum 7,00 5,83 7,00
Figuur 13: Grafiek ‘gemiddelde score op Ab door beroering via reclamemuziek’ 4,3
Gemiddelde score voor Ab
4,2113 4,2 4,1 4
3,911 3,9 3,8
3,7865 3,7 3,6 3,5
zwak
neutraal
sterk
Mate van beroering door de reclamemuziek
►
Besluit: hypothese 9 kon VERWORPEN worden.
Na de categorisering in de drie muziekstijlen bleek dat dezelfde conclusie getrokken kon worden als bij de voorgaande hypothese. Bij de muziekstijlen ‘popmuziek’ en ‘gitaarmuziek’ bleek dat de groep respondenten die zwak beroerd werden door de reclamemuziek een significant hogere score gaven aan Ab dan de groep respondenten die sterk beroerd zijn geworden (zie bijlage 5.9). 8.5.6.10. Hypothese 10 H10: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven voor de koopintentie dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
Hypothese 10 had betrekking op de koopintentie (Pi). De mate van beroering had een significante invloed op de koopintentie (p-waarde = 0,000). De hypothese kon in tegenstelling tot de vorige aannames aanvaard worden want respondenten die sterk beroerd waren geworden door de reclamemuziek hadden de intentie om het merk sneller te kopen.
81
Tabel 25: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 10 Descriptives GemPi
N zwak sterk Total
Mean 3,0710 4,1343 3,5640
155 134 289
Std. Deviation 1,35013 1,32098 1,43622
Std. Error ,10845 ,11411 ,08448
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 2,8567 3,2852 3,9086 4,3600 3,3977 3,7303
Minimum 1,00 1,00 1,00
Maximum 7,00 7,00 7,00
Tabel 26: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 10 ANOVA GemPi
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 81,264 512,801 594,066
df 1 287 288
Mean Square 81,264 1,787
F 45,481
Sig. ,000
Figuur 14: Grafiek ‘gemiddelde score op Pi door beroering via reclamemuziek’ 4,5 4,3
4,3034
Koopintentie
4,1 3,9 3,7
3,6359
3,5 3,3 3,1 2,9
2,8093
2,7 2,5
zwak
neutraal
sterk
Mate van beroering door de reclamemuziek
►
Besluit: hypothese 10 kon AANVAARD worden.
De lijn van de aanvaarde hypothese 10 kon doorgetrokken worden binnen de muziekstijlen populaire mainstream en gitaarmuziek maar niet voor de elektronische muziek (zie bijlage 5.10). De groep respondenten die deze twee stijlen gehoord hadden in de spot en sterk beroerd werden hierdoor, gaven een significant hogere score voor de koopintentie dan de groep respondenten die zwak beroerd waren geworden.
82
8.5.6.11. Hypothese 11 H11: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven voor de merkherinnering dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
Er werd hier nagegaan of de gemiddelde score op de merkherinnering significant hoger zou liggen wanneer de respondent sterk beroerd was geworden t.o.v. een zwakke beroering. Er bleek geen significant effect van toepassing te zijn want de p-waarde bedroeg 0,650. De scores tussen de groepen met een sterke en zwakke beroering bleken dus niet betekenisvol van elkaar te verschillen. Tabel 27: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 11 Descriptives GemMerkherinnering
N zwak sterk Total
Mean 3,4452 3,5075 3,4740
155 134 289
Std. Deviation 1,17960 1,14213 1,16078
Std. Error ,09475 ,09866 ,06828
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 3,2580 3,6323 3,3123 3,7026 3,3397 3,6084
Minimum ,00 ,00 ,00
Maximum 4,00 4,00 4,00
Tabel 28: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 11 ANOVA GemMerkherinnering
Between Groups Within Groups Total
►
Sum of Squares ,279 387,776 388,055
df 1 287 288
Mean Square ,279 1,351
F ,206
Sig. ,650
Besluit: hypothese 11 kon VERWORPEN worden.
De lijn van de verworpen hypothese 11 kon doorgetrokken worden naar de opsplitsing in de verschillende muziekstijlen. Er bleek binnen de drie muziekgenres geen significante verschillen te bestaan (zie bijlage 5.11). De scores tussen de twee groepen lagen dicht bij elkaar.
83
8.5.6.12. Hypothese 12 H12: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven voor de entertainment dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
In deze hypothese werd verklaard dat respondenten die meer meegesleept of geraakt werden door de reclamemuziek hogere scores zouden moeten geven op het entertainmentgehalte. De spot zou dus meer dan alleen maar het merk moeten verkopen volgens de respondent. Er bleek een significant effect te bestaan (p-waarde = 0,000). De groep respondenten die sterk beroerd werden door de reclamemuziek gaven een significant hogere score aan de entertainment van de spot. Tabel 29: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 12 Descriptives GemEntertainment
N zwak sterk Total
155 134 289
Mean 3,7570 5,2015 4,4268
Std. Deviation 1,55482 1,26717 1,59841
Std. Error ,12489 ,10947 ,09402
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 3,5103 4,0037 4,9850 5,4180 4,2417 4,6118
Minimum 1,00 1,00 1,00
Maximum 7,00 7,00 7,00
Tabel 30: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 12 ANOVA GemEntertainment
Between Groups Within Groups Total
►
Sum of Squares 149,960 585,851 735,811
df 1 287 288
Mean Square 149,960 2,041
F 73,463
Sig. ,000
Besluit: hypothese 12 kon AANVAARD worden.
Bij de drie verschillende muziekgenres zijn er significante effecten terug te vinden (zie bijlage 5.12). De groep respondenten die sterk beroerd waren geworden door de reclamemuziek gaven een significant hogere score voor entertainment dan de groep respondenten die zwak beroerd waren geworden. Er waren grote verschillen in de scores terug te vinden. Bij
84
populaire mainstream lag het gemiddelde bij een sterke beroering bijna twee punten hoger als de groep met een zwakke beroering. 8.5.6.13. Hypothese 13 H13: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven voor de positieve emoties die mogelijk ontstaan zijn geworden tijdens de blootstelling aan de reclamespot, dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
Bij de laatste twee hypotheses werd nagegaan of de arousal ook invloed had op de type emoties die gevoeld werden. Er vond een opdeling plaats tussen de positieve en negatieve emoties. Bij hypothese 13 wilde er bekeken worden of een respondent die sterk beroerd was geworden een hogere score gaf voor de mogelijk ervaren positieve emoties. Er bestond volgens de ANOVA-tabel wel een significant effect (p-waarde = 0,000). Uit de beschrijvende tabel bleek dat de respondenten die een sterke beroering ervaren hadden, de positieve emoties intenser ondervonden hadden. Tabel 31: Beschrijvende resultaten variantie-analyse voor hypothese 13 Descriptives GemPosEmoties
N zwak sterk Total
155 134 289
Mean 3,2258 4,5522 3,8408
Std. Deviation 1,27125 1,06678 1,35231
Std. Error ,10211 ,09216 ,07955
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 3,0241 3,4275 4,3700 4,7345 3,6843 3,9974
Tabel 32: ANOVA-tabel variantie-analyse voor hypothese 13 ANOVA GemPosEmoties
Between Groups Within Groups Total
►
Sum of Squares 126,447 400,231 526,678
df 1 287 288
Mean Square 126,447 1,395
F 90,673
Besluit: hypothese 13 kon AANVAARD worden
85
Sig. ,000
Minimum 1,00 1,00 1,00
Maximum 5,67 6,67 6,67
De opdeling maakte verder duidelijk dat binnen de drie verschillende muziekgenres er een significant effect was (zie bijlage 5.13). De respondenten die sterk beroerd waren geworden, gaven een beduidend hogere score aan de ervaren positieve emoties. 8.5.6.14. Hypothese 14 H14: Een respondent die sterk beroerd is geworden door de muziek, zou een significant hogere score moeten geven voor de negatieve emoties die mogelijk ontstaan zijn geworden tijdens de blootstelling aan de reclamespot, dan een respondent die zwak beroerd is geworden door de muziek in de reclamespot.
Bij hypothese 14 werd dezelfde redenering als bij hypothese 13 gevolgd. Het was mogelijk dat de beroering ook negatief kon zijn. Als de beroering sterker ervaren zou worden, zou dit ook leiden tot sterkere negatieve emoties. Nu bleek dat de respondenten met een zwakke beroering juist significant hoger scoorden op de negatieve emoties (p-waarde 0,001). Tabel 33: Beschrijvende resultaten variantie-analyse hypothese 14 Descriptives GemNegEmoties
N zwak sterk Total
155 134 289
Mean 2,5897 2,2328 2,4242
Std. Deviation ,93996 ,91379 ,94331
Std. Error ,07550 ,07894 ,05549
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 2,4405 2,7388 2,0767 2,3890 2,3150 2,5334
Minimum 1,00 1,00 1,00
Maximum 4,40 4,20 4,40
Tabel 34: ANOVA-tabel variantie-analyse hypothese 14 ANOVA GemNegEmoties
Between Groups Within Groups Total
►
Sum of Squares 9,151 247,119 256,270
df 1 287 288
Mean Square 9,151 ,861
F 10,628
Sig. ,001
Besluit: hypothese 14 kon VERWORPEN worden.
Bij het muziekgenre elektronische muziek was een significant effect terug te vinden (zie bijlage 5.14). Er kon geconcludeerd worden dat respondenten die zwak beroerd waren geworden door elektronische muziek in de spot een significant hogere gaven aan de negatieve
86
emoties. Voor de gitaarmuziek gold er nipt geen significant effect en voor populaire mainstream helemaal geen effect.
8.6. Bespreking van de bekomen resultaten Na de statistische verwerking van de gegevens volgt in deze paragraaf de bespreking van de resultaten en wordt er gezocht naar mogelijke verklaringen. Het doel van het onderzoek was om te achterhalen of dat reclamemuziek een invloed had op bepaalde reclame-effecten. Hierbij werd specifiek onderzocht of de muziekstijl in de reclamespot die overeenkwam met het voorkeurgenre van de respondent en de ervaren opwinding veroorzaakt door het kijken naar de spot, een invloed hadden op verschillende reclame-effecten en emoties.
Het blijkt dat voor de reclame-effecten Aad, Ab, merkherinnering, emoties, Pi de fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent niet zo sterk meespeelt op de effectiviteit. Na onderzoek bleek dat de Aad en entertainment hier alleen door beïnvloed werden. Bij de andere reclame-effecten werden geen significante resultaten teruggevonden. Na het testen van de hypotheses kon dan ook nog eens besloten worden dat er geen consistente resultaten waren. Voor de Aad bleek de omgekeerde uitwerking te bestaan dan eerst werd vooropgesteld in de hypothese. De groep met respondenten die een lage fit hadden tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent scoorden hoger op de Aad. Bij entertainment kon daarentegen wel de hypothese aanvaard worden. Verder kon ook nog geconcludeerd worden dat er geen relatie bestond tussen Aad en Ab. Uit de verwerking van de resultaten werd duidelijk dat de mate van beroering veroorzaakt door de reclamemuziek meer impact had op de reclame-effecten. Voor de reclame-attitude alweer en nu ook voor de merkattitude bleek het omgekeerde gevonden te worden dan eerst in de hypothese werd verondersteld. Er werd achterhaald dat respondenten die zwak beroerd zijn geworden door de reclamemuziek significant hoger scoorden op de reclame- en merkattitude. Dit was alweer een opmerkelijk resultaat. De reclamespot in het onderzoek handelde over het low-involvementproduct bier. Voor alle respondenten was dit een nieuw merk waarmee ze nog niet in contact waren gekomen. Om een verklaring te geven voor deze resultaten werd er overwogen dat de consument niet-actief had gedacht en het object niet ging associëren met positieve en negatieve signalen maar eerder de centrale route van overreding gevolgd zou hebben. Plotseling zou het kunnen dat de reclamemuziek niet meer belangrijk werd en dat via andere zaken de Aad en Ab ontwikkeld werd. De consument kon een gemotiveerde, betrokken participant in het communicatieproces zijn geworden die op zoek was naar inhoudelijke
87
argumenten die wel niet verschenen in de reclamespot. Het viel achteraf wel op dat de score voor merkherinnering zeer hoog was terwijl het flesje met de merknaam niet krachtig in beeld was gekomen. Dit kon veroorzaakt zijn geworden door zeer intensief naar de spot te hebben gekeken.
De fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre van de respondent had ook geen invloed op de ervaren emoties. Dit gold ook binnen iedere muziekstijl. Voor de positieve emoties was dit zeer verwonderlijk. De respondenten gaven geen significant hogere score bij een hoge fit terwijl ze in de reclamespot het muziekgenre te horen krijgen wat hun voorkeur geniet. Er werd in eerste instantie ervan uitgegaan dat consumenten meer opgewonden en vermaakt zouden zijn geworden als ze de muziek te horen kregen dat hun favoriet was, dan consumenten wiens favoriete muziek het niet zou zijn. De beroering door de reclamemuziek speelde hier ook wel een rol. Voor de mogelijk ervaren positieve emoties werd een logische uitkomst teruggevonden. Respondenten die sterk beroerd waren geworden, ervaarden de positieve emoties intenser. Respondenten die daarentegen niet sterk beroerd waren geworden, gaven een hogere score voor negatieve emoties. Dit kon wellicht te maken hebben dat ze de reclamemuziek niet boeiend vonden en dan hieraan negatieve emoties (boos, droevig) aan koppelden. Het doel om een sterke positieve emotie te laten ontstaan is gedeeltelijk gelukt geworden want voor dit type product wordt volgens Rossiter & Bellman (2005, p. 163) gebruik gemaakt van de Emotional Selling Proposition. Als er een sterke beroering via de reclamemuziek was ontstaan, werd een positieve emotie ervaren. Toch valt op te merken dat de positieve emotie niet zorgt voor een positieve reclame- en merkattitude. Er bestaat zelfs een omgekeerd effect waarbij de respondenten die sterk beroerd werden, hierop juist een lagere score gaven.
Bij entertainment was een significant effect terug te vinden in de scores door de invloed van de fit tussen reclamemuziek en het voorkeurgenre. De invloed was niet hetzelfde maar het omgekeerde als bij Aad. Een hogere fit zorgde voor een hogere score op entertainment. De mate van beroering zorgde voor hetzelfde effect. Er kon wel besloten worden dat in beide gevallen een hogere score op entertainment niet garant stond voor een hoge score op Aad.
Respondenten met een hoge fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre gaven geen significant hogere score aan de koopintentie. De mate van beroering zorgde net als bij de Aad, Ab en entertainment wel voor een hogere score. In tegenstelling tot de Aad en Ab zorgde een 88
sterkere beroering voor een hogere score op de koopintentie. Als adverteerder is het belangrijk om te achterhalen welk effect er precies met de reclamespot bereikt wil worden. Is dit een hogere Ab of Pi? Er moet dan volgens het onderzoek toch anders gewerkt gaan worden met de reclamemuziek. Om de koopintentie te verhogen, is het interessant om muziek te gebruiken dat de consument beroert.
Door de diverse gebruikte muziekstijlen met elkaar te vergelijken, kon achterhaald worden of de algemene conclusies ook golden binnen een muziekgenre. De opsplitsing in diverse muziekstijlen gaf net zoals bij de resultaten op het hele bestand geen significante effecten weer van de fit tussen de reclamemuziek en voorkeurgenre op de reclame-effecten Ab, Pi en merkherinnering. Er waren wel invloeden terug te vinden bij Aad en entertainment. Als de consument zwak beroerd was geworden door de populaire mainstream en gitaarmuziek in de reclamespot, gaf hij / zij een hogere score voor Aad. Bij het entertainmentgehalte was alleen een significant effect terug te vinden bij het genre populaire mainstream waarbij een hoge fit zorgde voor een hogere entertainmentscore. Respondenten die de voorkeur hadden voor populaire mainstream zullen tijdens het bekijken van de reclamespot een hogere score voor entertainment geven als ze populaire mainstream te horen krijgen. Daarnaast viel op dat er telkens geen beduidende invloeden op de mate van beroering door de elektronische muziek op de Aad, Ab en Pi terug te vinden waren. De verschillen tussen de scores waren niet zo uitgesproken. Bij de invloed van de fit tussen reclamemuziek en voorkeurgenre op positieve en negatieve emoties waren er telkens geen betekenisvolle resultaten terug te vinden binnen iedere muziekstijl. Het maakt dus niet uit welk type muziek de respondent te horen krijgt. De mate van beroering daarentegen zorgde binnen alle drie de muziekstijlen voor invloeden. Respondenten die sterk beroerd waren geworden door de gitaarmuziek, populaire mainstream en elektronische muziek gaven een hogere score op ervaren positieve emoties. De invloed van de mate van beroering op negatieve emoties was alleen van toepassing bij elektronische muziek. Als de respondent zwak beroerd werd, gaf hij / zij aan dat hij / zij negatieve emoties had ervaren.
89
8.7. Beperkingen aan het uitgevoerde onderzoek Één van de cruciale beslissingen aan het begin van het onderzoek is de bepaling van de doelgroep waarbij het onderzoek verricht zal worden. Er werd hier geopteerd om adolescenten te ondervragen met een leeftijd tussen de 18 en 25 jaar die hoger onderwijs genoten. De eerste beperking betreft de steekproeftrekking. Er was een populatiespecificatiefout (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 56) opgetreden. De enquête werd hoofdzakelijk door vrouwen ingevuld waardoor een ondervertegenwoordiging van mannelijke respondenten ontstond (zie bijlage 6). Om deze reden mogen de resultaten zeker niet doorgetrokken worden naar de volledige steekproefpopulatie. Dit zijn de studenten in het hoger onderwijs.
Het onderzoek had ook slechts betrekking op het product bier. Er kan niet zomaar aangenomen worden dat de resultaten hetzelfde zullen zijn voor de advertenties van andere producten (parfum, kleding, snoep, frisdrank,...). Daarnaast waren bepaalde muziekgenres ook niet getest zoals klassieke muziek, folk-/wereldmuziek, reggae, jazz / blues,… Deze factoren kunnen een dreiging vormen voor de externe validiteit. Een onderzoek is immers extern valide als de onderzoeksresultaten te veralgemenen zijn naar de realiteit buiten de onderzoeksopzet (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 14).
De derde beperking was het probleem van de self-report metingen. De metingen lijden onder de beperking van cognitieve vertekening als respondenten bewuste ervaringen rond hun emoties evalueren (Poels & Dewitte, 2006). Er is nagedacht wanneer ze ontstaan en bewust ervaren worden.
8.8. Suggesties voor verder onderzoek In eerste instantie is het zeker nog aan te raden om nog verder onderzoek te doen naar het effect van populaire muziek in reclame op de emoties en de reclameverwerking. Er is momenteel in deze topic nog maar een beperkte hoeveelheid van literatuur terug te vinden. Dit onderzoek toonde al aan dat populaire muziek, enerzijds beperkt, zijn invloed heeft op de effectiviteit van reclame.
Een tweede suggestie betreft de invloed van reclamemuziek op andere type producten. Deze eindverhandeling lag de nadruk op low involvement producten waarbij de boodschap volgens de Rossiter-Percy-Bellman grid (2005, p. 163) positief gebracht moet worden. Er kan in
90
volgende onderzoeken de nadruk gelegd worden op producten waarbij de betrokkenheid van de consument hoger is.
Er kan ook nog onderzoek verricht worden waarbij verschillende moderatoren in beschouwing genomen kunnen worden. De variabele ‘geslacht’ kan een significante invloed gaan uitoefenen omdat over het algemeen vrouwen emotioneler reageren als mannen. Via de variabele ‘leeftijd’ kan misschien achterhaald worden dat oudere mensen of personen van een andere generatie voor nieuwe resultaten kunnen zorgen.
Daarnaast kan de effectiviteit van advertenties breder gedefinieerd worden. Er kan meer de nadruk gelegd worden op likeability, en product- en merkvoorkeur.
8.9. Besluit De opzet van dit onderzoek is vrij geslaagd. Er werd in eerste instantie een redelijk volledige lijst opgezocht van verschillende muziekgenres aangepast aan de tendensen van de huidige muziekcultuur. Uit de verschillende stijlen werden drie genres van uiteenlopende populaire muziek gekozen en ingebracht in gemanipuleerde reclamespots. De fit tussen de reclamemuziek en voorkeurgenre van de respondent, en de mate van beroering werden in verband gebracht met de reclameverwerking. Er werd nagegaan welke invloed dat de fit en beroering door de reclamemuziek een invloed had op de attitudevorming ten opzichte van de reclame en het merk, entertainment, merkherinnering, koopintentie en de ervaren emoties. De resultaten waren enerzijds bevestigend maar anderzijds bij sommige hypotheses origineel. Bij sommige reclame-effecten bleek dat de reclamemuziek een invloed had op de effectiviteit en emoties. Dit kon veroorzaakt worden door de fit tussen de reclamemuziek en het voorkeurgenre maar het werd vooral veroorzaakt door de beroering via de reclamemuziek. De resultaten in dit onderzoek bevestigen wel dat reclamemuziek niet zomaar genegeerd mag worden en dat het een betekenisvolle component is in een reclamespot.
91
Bibliografie Aaker, D.A., Batra, R. & J.G. Meyers (1996). Advertising Management. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
Allan, D. (2006). Effects of popular music in advertising on attention and memory. Journal of Advertising Research, 46, 4, 434-444.
Alpert J.I. & M.I. Alpert (1991). Contributions from a musical perspective on advertising and consumer behaviour. Advances in Consumer Research, 18, 232-238.
Alpert, M.I., J.I.,Alpert & E.N. Maltz (2005). Purchase occasion influence on the role of music in advertising. Journal of Business Research, 58, 3, 369-376.
Anand, P. & B. Sternthal (1990). Ease of message processing as a moderator of repetition effects in advertising. Journal of Marketing Research, 27, 3, 345-353.
Arnett, J.J. (2000). Emerging adulthood: a theory of development from the late teens through the twenties. American Psychologist, Washington D.C.: American Psychologist Association, 55, 5, 469-480.
Bagozzi, R.P., Gopinath, M. & P.U. Nyer (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27, 2, 184-206.
Batra, R & Ray, M.L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13, 2, 234-249.
Baumgartner, H. (1992). Remembrance of things past: Music, autobiographical memory, and emotion. Advances in Consumer Research, 19, 1, 613-620. Belch, G.E. & M.A. Belch (2004). Marketingcommunicatie: Reclame en promotie 6de editie. vertaald door Hofmann H. & M. Boelaars, Den Haag, Academie Service.
92
Blondé, K. (2008). Marketingcommunicatie, Brussel, Hogeschool voor Wetenschap en Kunst, Departement Handelswetenschappen, 4de jaar HW optie Marketing, Niet-gepubliceerde cursus.
Bode, M. (2006). “Now that’s what I call music!” An interpretive approach to music in advertising. Advances in Consumer Research¸ 33, 580-585.
Bourdieu, P. (1984). Distinction: a social critique of the judgement of taste. London: Routledge & Kegan Paul.
Bozman, C.S., Mueling, D.D. & K.L. Pettit-O’Malley (1994). The directional influence of music backgrounds in television advertising. Journal of Applied Business Research, 10, 1, 1418.
Bregman, A. (1990). Auditory scene analysis: the perceptual organization of sound. Cambridge, MA: MIT Press.
Bruner, G.C.,II (1990). Music, mood and marketing. Journal of Marketing, 54, 4, 94-104.
Burke M.C. & J.A. Edell (1989). The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing Research, 26, (Feb.), 69-83.
Christenson, P. G., Roberts D. F. (1998). It’s not only rock & roll, popular music in the lives of adolescents. Cresskill, New Jersey: Hampton Press Inc.
De Meyer, G. (1995). Populaire Cultuur. Leuven: Garant.
De Pelsmacker, P. & B. Decock (1999). Likeability: wat maakt tv-spots aantrekkelijk?. Diegem: Kluwer Business Press.
De Pelsmacker, P. & J. Van den Bergh (1998). Ad content, Product Category, Campaign Weight and Irritation: A study of 226 TV commercials. Journal of International Consumer Marketing, 10, 4, 5-27.
93
De Pelsmacker, P. & P. Van Kenhove (2006). Marktonderzoek: Methoden en toepassingen. Pearson Education Benelux. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & J. Van den Bergh (2008). Marketingcommunicatie, 3de editie. Amsterdan: Pearson Education / Prentice Hall.
De Pelsmacker, P., M., Geuens & Van den Bergh (2004). Marketing Communications, a European perspective. 2de druk, Harlow: Prentice Hall.
Diekstra, R.F.W. (1992). De Adolescentie: Biologische, Psychologische en Sociale Aspecten, Jeugd in ontwikkeling. R.F.W. Diekstra (red.), ’s Gravenhage, SDU-Uitgeverij.
Dowling, W.J. & D.L. Harwood (1986). Music cognition. New York: Academic Press.
Dunbar, D.S. (1990). Music and advertising. International Journal of Advertising, 9, 3, 197203.
Dutta, S. & R.N. Kanungo (1975). Affect and memory: a reformulation. New York: Pergamon Press.
Edell, J.A. & Burke, M.C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 14, 3, 421-433.
Elliott, R. & K. Wattanasuwan (1998). Brands as symbolic resources for the construction of identity. International Journal of Advertising, 17, 2, 131-145.
Elliott, R. (1999). Symbolic meaning and postmodern consumer culture. In D. Brownlie, M. Saren, R. Wensley, & R. Whittington (eds.), Rethinking Marketing, London: Sage Publications.
Erikson, E.H (1968). Identity: Youth and crisis. New York: Norton
Fauconnier, G. & A. Van der Meiden (1993). Reclame: een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen. Bussem: Coutinho. 94
Fishbein, M. & I. Ajzen (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: an introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Floor, J.M.G. & W.F. Van Raaij (2000). Marketingcommunicatiestrategie. 3de druk, Haeten: EPN.
Franzen, G. & M. Bouwman (1999). De mentale wereld van merken. Alphen a/d Rijn: Samson.
Franzen, G. (1994). Advertising effectiveness: Findings from emperical research. Guildford & King’s Lym, NTC Publications Limited.
Frijda, N. (1991). Emotion. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam.
Frijda, N. H., P.,Kuipers & E., ter Schure (1989). Relations among emotion, appraisal and emotional action readiness. Journal of Personality and Social Psychology, 57, 2, 212-228.
Frijda, N.H. (1986). The emotions. New York: Cambridge University Press.
Gelissen, H. (1995). Het gebruik van populaire muziek in televisiereclame. Diss. Lic. Communicatiewetenschappen, Leuven: KU Leuven.
Geuens, M. (1998). Affectieve en cognitieve modellen van reclamewerking. Working paper 98/14, Antwerpen: University of Antwerp RUCA Departement of applied economics.
Goessens, C. (1995). Likability en reclame-effect. Amsterdam: Genootschap voor reclame, p.46.
Goldstein, A. (1980). Thrills in response to music and other stimuli. Physiological Psychology, 8, 126-129.
Goossens, C. (1996). Wat beweegt en beleeft de consument? Onderzoek naar de effectiviteit van marketingstimuli. Tijdschrift voor de communicatiewetenschap, 24, 2, 152-180. 95
Green P.G. & G. Poll (1999). Music in film, Television and Advertising. Antwerpen & Apeldoorn: MAKLU.
Gunther, T.C., Maeß, B., Koelsch, S. & A.D. Friederici (2001). Musical syntax is processed in Broca’s area: an MEG study. Nature Neuroscience, 4, 5, 540-545.
Hakanen, E.A. & A. Wells (1993). Music Preference and taste cultures among adolescents. Popular Music and Society, 17, 1, 55-69.
Hansen, F. & S.R. Christensen (2007). Emotions, advertising and consumer choice., Copenhagen: Copenhagen Business School Press.
Hansen, F. (1997). Quantifying creative contributions: advertising pretesting’s new generation. ESOMAR Conference Proceedings, Edinburgh.
Hansen, F. (2005). Distinguishing between feelings and emotions in understanding communication effects. Journal of Business Research, 58, 1426-1436.
Hargreaves, D.J. & A.C. North (1997). Music and consumer behaviour. In Hargreaves, D.J. & A.C. North (eds.), The social psychology of music, Oxford, Oxford University Press.
Holbrook M.B. & Schindler R.M. (1989). Some exploratory findings on the development of musical tastes. Journal of Consumer Research, 16, (June), 119-124.
Hung, K. (2000). Narrative music in congruent and incongruent TV advertising. Journal of Advertising, 29, 1, 25-34.
Hung, K. (2001). Framing meaning perceptions with music: the case of teaser ads. Journal of Advertising, 30, 3, 39-49.
Initiative Media (2005). www.marktonderzoek.nl, geraadpleegd op 3 december 2008, Online.
Kahneman, D. (1973). Attention and effort. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall inc. 96
Kamp, E. & D.J. MacInnis (1995). Characteristics of portrayed emotions in commercials: when does what is shown in ads affect viewers?. Journal of Advertising Research, Nov./Dec., 19-28.
Kellaris, J.J., Cox, A.D. & D. Cox (1993). The effects of background music on ad processing: a contingency explanation. Journal of Marketing, 57, 4, 114-125.
Koester A.W. & J.K. May (1985). Profiles of adolescents’ clothing practices: Purchase, daily selection, and care. Adolescence, 20, 97-113. Kotler, P. et al. (2006). Principes van marketing. 4de editie, Amsterdam, Pearson Education Benelux.
Lachance, M.J., Beaudoin, P. & J., Robitaille (2003). Adolescents’ brand sensitivity in apparel : influence of three socialization agents. International Journal of Consumer Studies, 27, 1, 47-57.
Lacher, K.T. & R. Mizerski (1994). An exploratory study of the responses and relationships involved in the evaluation of and in the intention to purchase new rock music. Journal of Consumer Research, 21, September, 366-380.
LeDoux, J.E. (1996). The emotional brain: the mysterious underpinnings of emotional life. New York: Phoenix.
Leventhal, H. & K. Scherer (1987). The relationship of emotion and cognition: A functional approach to a semantic controversy. Cognition and Emotion, 1, 3-28.
Lewis, G. (1992). Who do you love?, The dimensions of musical taste. Popular music and communication, Ed. Lull, James, California: Sage Publications, Newbury Park.
MacInnis, D.J. & C.W. Park (1991). The different role of characteristics of music on highand low-involvement consumers’ processing of ads. Journal of Consumer Research, 18, 2, 161-173. 97
Merriam, A.P. (1964). The anthropology of music. Evanston, Northwestern University Press.
Meyer, L.B. (1956). Emotion and meaning in music. Chicago: Chicago University Press.
Mitchell, A.A. & J.C. Olson (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?. Journal of Marketing Research, 18, 318-332.
Mitchell, A.A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement. Journal of Consumer Research, 13, 12-23.
Moore, D.J., Harris, W.D. & H.C., Chen (1995). Affect intensity: an individual difference response to advertising Appeals. Journal of Consumer Research, 22, september, 154-164.
Moore, D.L. & J.W. Hutchinson (1985). The influence of affective reactions to advertising: direct and indirect mechanisms of attitude change. In L.F. Alwitt & A.A. Mitchell (Eds.), Psychological processes and advertising effects: theory, research, and applications, Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Nattiez, J.J. (1990). Music and discourse: Toward a semiology of music. Princeton: Princeton University Press.
North, A.C., Hargreaves, D.J., MacKenzie, L.C. & Law, R.M. (2004). The effects of musical and voice ‘fit’ an responses to advertisements. Journal of Applied Social Psychology, 34, 1675-1708.
Oakes, S. (2007). Evaluating empirical research into music in advertising: a congruity perspective. Journal of Advertising Research, 47, 1, 38-50.
Petty, R.E. & J.T. Cacioppo (1981). Attitudes and persuasion: classic and contemporary approaches. Dubuque, Iowa: William C. Brown.
98
Petty, R.E., J.T. Cacioppo & D.T. Schumann (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating effect of involvement. Journal of Consumer Research, 10, 135-146.
Piacentini, M. & G. Mailer (2004). Symbolic consumption in teenagers’ clothing choices. Journal of Consumer Behaviour, 3, 3, 251-262.
Pieters, R. & F. van Raaij (1992). Reclamewerking. Leiden / Amsterdam: Stenfert Kroese.
Plutchik, R. (1980). Emotion: a psycho-evolutionary synthesis. New York: Harper and Row.
Poels, K. & S. Dewitte (2006). How to capture the heart? Reviewing 20 years of emotion measurement in advertising. Journal of Advertising Research, 46, 1, 18-37.
Pratt, C.C (1968). The meaning of music: a study in psychological aesthetics. New York: Johnson.
Ray, M.L. (1983). Emotion and persuasion in advertising: What we do and don’t know about effect. Advances in Consumer Research, 10, 543-547.
Roe, K. (1999). Verschillende lotsbestemmingen- verschillende melodieën: schoolprestaties, verwachte status en muzieksmaken bij adolescenten. De Meyer, G., Roe, K. (eds.), Het zijn maar liedjes: handboek populaire muziekstudies, Garant, Leuven.
Roozen, I. & K. Blondé (2009). Can Hit Music really influence the likeability and perceived originality of a TV commercial?. In D. Jaspers & P. Vermoortel, Bedrijf en Taal, (red.), Leuven: Uitgeverij Peeters.
Rossiter, J. & L. Percy (1997). Advertising communication and promotion management. New York: McGraw-Hill.
Rossiter, J.R. & S. Bellman (2005). Marketing communications: theory and applications. Frenchs Forest, NSW, Australia: Pearson Prentice Hall.
99
Sayre, S. & C. King (2003). Entertainment & society, audience, trends and impacts. London: Sage Publications.
Schiffman, L.G. & L.L. Kanuk (2006). Consumer behaviour. 9th edition, New Jersey: Prentice Hall.
Schlinger, M.J. (1984). A profile of responses to commercials. Journal of Advertising Research, 19, 2, 37-48.
Scott, L.M. (1990). Understanding jingles and needledrop: a rhetorical approach to music in advertising. Journal of Consumer Research, 17, 2, 223-236.
Sethuraman, R. & G.J. Tellis (1991). An analysis of the tradeoff between advertising and price discounting. Journal of Marketing Research, 28, 2, 160-174.
Shiv, B. & A. Fedorikhin (1999). Heart and mind in conflict: interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26, 3, 278-282.
Silk, A.J. & T.G. Vavra (1974). The influence of advertising’s affective qualities on consumer response. In G.D. Hughes, & M.L. Ray, (Eds.), Buyer/Consumer Information Processing, North Carolina, The University of North Carolina Press, 157-186.
Simmons,
R.
(2003).
MusicEquity
–
The
power
of
music
branding.
http://www.brandchannel.com/images/papers/musicbranding.pdf, 18 augustus 2008, Online.
Sloboda J.A. (1991). Music structure and emotional response: some empirical finding. Psychology of Music, 24, 53-67.
Sloboda, J.A. & P.N. Juslin (2001). Psychological perspectives on music and emotion. In J.A. Sloboda & P.N. Juslin (Eds.), Music and emotion: theory and research, (71-105), New York: Oxford University Press. Steinberg, L. (2002). Adolescence. 6th edition, McGraw-Hill: New York.
100
Steiner-Hall, D. (1990). Musik in der Fernsehwerbung. Frankfurt am Main: Fischer.
Stevens, F. (2001). Gemaakte keuzes?, een analyse van de muziek en mediapreferenties van Vlaamse jongeren. Sociologische Gids, jaargang 48, issue 2, 138-155.
Strong, E.K. (1925). Theories of personal selling. Journal of applied psychology, 9, (Feb.), 75-86.
Tauchnitz, J. (2001). Musik in der Werbung. State of the art. In J. Neubauer & S. Wenzel, (eds.), Nebensache Musik – Beiträge zur Musik in Film und Fernsehen, 83-104, Hamburg: von Bockel.
Tom, G. (1990). Marketing with music. Journal of Consumer Marketing, 7, 2, pp. 49-52.
Tulving, E. (1972). Episodic and semantic memory. In E. Tulving & W. Donaldson (Eds.) Organization of memory, New York: Academic Press.
Vakratsas, D. & Ambler, T. (1999). How advertising works: what do we really know?. Journal of marketing, 63, 26-43.
Van Bork, R.J., Jacobs, J.F.C. (1986). Popmuziek : Het geluid van jongeren. Muiderberg: Coutinho.
Van Mol, G. (1997). Impliciete opvattingen van managers en reclamemakers over communicatie-effecten van muziek in reclame. Leuven, Verhandeling Departement Toegepaste Economische Wetenschappen, K.U. Leuven.
Vanden Abeele, P. & A. Swinnen (1990). De houding tegenover reclame (Aad), merkopvatting en de merkattitude (Ab). Leuven: K.U. Leuven, Departement Toegepaste Economische Wetenschappen.
Vyncke, P. (1992). Imago-management: Handboek voor reclamestrategen. Gent: Mys & Breesch.
101
Wallace, W. (1991). Jingles in advertisements: can they improve recall?. Advances in Consumer Research, 18, 239-242.
Wijnen, K., Janssens, W., De Pelsmacker, P. & P. Van Kenhove (2002). Marktonderzoek met SPSS, statistische verwerking en interpretatie. Antwerpen / Apeldoorn: Garant.
Wilson, J.D & M.S. MacGillivray (1998). Self-perceived influences of familiy, friends, and media on adolescent clothing choice. Family and Consumer Sciences Research Journal, 26, 4, 425-443.
Wintle, R.R. (1978). Emotional impact of music in television commercials. Ann Arbor Michigan: University Microfilms International.
Woltman, E. et al. (2004). Why do consumers stop viewing television commercials? Two experiments on the influence of moment-to-moment entertainment and information value. Journal of Marketing Research, 40, 4, pp. 437.
Yalch, R.F. (1991). Memory in a jingle jungle: Music as a mnemonic device in communicating advertising slogans. Journal of Applied Psychology, 76, 2, 268-275.
Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and social psychology, 9, 1-27.
Zajonc, R.B. (1980). Feeling and thinking: preferences need no inferences. American Psychologist, 35, 2, 151-175.
Zander, M.F. & M., Kapp (2006). Verwendung und Wirkung von Musik in der Werbung. Schwarze
Zahlen
durch
blaue
Noten?.
Mediaculture
online,
http://mediaculture-
online.de/fileadmin/bibliothek/zander_kapp_werbung/zander_kapp_werbung.pdf, 13 augustus 2008, Online.
Zillmann, D., Gan, S-L (1997). Musical taste in adolescenc. In D.J. Hargreaves, & A.C. North, (eds.) The social psychology of music, Oxford: Oxford University Press.
102
