HRM Witboek
[JANUARI 2010]
Rekrutering via social media - Mythes & realiteit -
Social media trends voor 2010
8
Social media in cijfers
9
Gebruik wervingskanalen
13
Case. Deloitte België
16
Jobsites strikes back ! ?
23
Software voor facilitering en ‘hefbooming’
26
uitgegeven door
HRM info hrminfo.net
HRM Witboek
[ knowledge & community ]
1
Inhoud
3 6
Vooraf Wat zijn social media? 7.
8 9
Recente en baanbrekende ontwikkelingen
Social media trends voor 2010 Social media in cijfers 9.
Facebook
9.
LinkedIn
10. Xing 10. Plaxo 10. Twitter 11. Netlog 11. Flickr 11. YouTube 11. Blogs 11. Wiki’s 12. MySpace 13
Gebruik wervingskanalen 14. Wervingsgedrag van bedrijven (in Nederland) 14. Werving via social media
16 19 19 20
Case. Deloitte België iPhone recruiter apps Referral recruitment Forse toename reclame-inkomsten social media 20. Key Performance Indicators 21. Return On Investment
22 23
De ROI van e-recruiting bij Randstad België Jobsites stikes back ! ? 23. Forrester: “jobboards are in the decline phase” 24. ikki.nl & CareeriD.nl: de andersoortige jobsites
25 26
Budget voor rekrutering & arbeidsmarktcommunicatie Software voor facilitering en ‘hefbooming’ social media-rekrutering 27. Internal social network analysis
28
Werkloosheid en demografische evolutie
HRM Witboek
2
Vooraf Surfen op de maatschappelijke ‘groundswell’ Het recente, erg opgemerkte boek van Charlene Li en Josh Bernoff – twee consultants bij het vermaarde onderzoeksbureau Forrester – over de nieuwste ontwikkeling op het vlak van communicatietechnologie heet ’Groundswell’. Letterlijk betekent dat: vloedgolf. Hun boek, dat verscheen in 2008, heeft als ondertitel: Winning in a world transformed by social technologies. De maatschappelijke trend die ze een groundswell noemen, definiëren ze als volgt: “A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations.” Li en Bernoff geven in hun boek aan hoe organisaties (bedrijven en andere) optimaal op die trend kunnen inspelen. (Om redenen van leesgemak zal in dit Witboek in het vervolg systematisch over bedrijven gesproken worden terwijl bedoeld wordt: bedrijven en andere organisaties – zoals (semi)overheidsinstellingen en andere non profit-organisaties). De gekende voorbeelden van die technologieën zijn onder meer YouTube, Wikipedia, Facebook, LinkedIn en blogs. Minder gekend (maar zeker niet onbelangrijk en sterk groeiend) zijn fora en collaboratieve platforms van bedrijven voor klanten of eigen onderzoekers, zoals in het geval in onder meer de farmawereld, en niet- sectorgebonden platformen voor wetenschappelijke innovatie zoals InnoCentive. Ook valt te denken aan ideeënsites zoals Dell’s Idea Storm. Zelfs salesforce.com, in essentie een web based platform voor Customer Relations Management, evolueert in de richting van een social media. Deze en andere social media zijn stuk voor stuk voorbeelden van het zogenaamde Web 2.0. In sommige gevallen al van het Web 3.0 of 2.0² (tot de tweede macht). Volgens Li en Bernoff is het geen optie om rustig aan de zijlijn te gaan staan. Bedrijven moeten, volgens de Forresterconsultants, liefst zo snel mogelijk, deze tools en technieken onder de knie krijgen en zich er actief mee gaan bezighouden. Wie denkt dat het een hype betreft die wel zal overwaaien heeft het grondig fout en zal de prijs voor zijn scepticisme en afwachtende houding duur betalen. Talrijke bedrijven hebben vandaag al te maken met social media, niet altijd bewust en gewild trouwens. Op de social media wordt er immers over hen (of over hun producten en diensten) gesproken, in positieve en negatieve termen. Of ze zijn het onderwerp van heuse pro- of contragroepen (groepen van fans of haters/bashers). Het advies van Li en Bernoff luidt daarom: you can’t beat them, join hem! Neem deel aan de conversatie! Bedrijven kunnen er maar beter bij zijn als het over hen gaat.
HRM Witboek
3
‘Conversatie’, het woord is gevallen. Het is hét centrale begrip om social media écht te begrijpen. Omwille van de mogelijkheid tot feedback en interactie is elke activiteit op een social medium een vorm van conversatie (met vrienden, kennissen, klanten, prospecten, kandidaten, potentiële sollicitanten), of toch een uitnodiging daartoe. Voor bedrijven heeft dit niet geringe consequenties, ook in een context van rekrutering en employer branding. Op de social media moeten bedrijven afzien van hun oude gewoonten. Ze moeten de knop omdraaien en een heuse paradigma-shift maken: in plaats van zendergericht te handelen, van vooral te spreken (en dat op een sterk persuasieve manier te doen, waardoor niet zelden ronduit irriterend, want drammerig en waardoor hun ‘boodschap’ aan impact en geloofwaardigheid inboet), is het voor bedrijven op social media vooral zaak van te luisteren en van het gesprek aan te gaan onder gelijken. De god-de-vader of papa-weet-het-betermentaliteit, kenmerkend voor nogal wat bedrijven, werkt niet op social media (trouwens niet enkel daar, maar eigenlijk in heel de samenleving). Daarnaast is er een andere moeilijkheid. Guillaume Van der Stighelen, de topman van het vermaarde Belgische communicatiebureau Duval/Guillaume, stelde het zo: “Bedrijven worden doorgaans gerund door digital immigrants (mensen die geboren zijn voor 1984). Ook marketeers, die onder meer de internetcampagnes opzetten en beheren, behoren meestal tot die groep. Hun referentiekader is gevormd door printmedia en televisie. Dat is vandaag een probleem.” Wat voor bedrijfsleiders en marketeers geldt, is niet minder het geval voor HR-professionals – integendeel zelfs. Zeker zij die beslissen over de strategie en de budgetten van de tactische (wervingsadvertenties) of strategische (o.m. employer branding) arbeidsmarktcommunicatie, zeg maar de HR-directors/managers, zijn niet bepaald gekend als internet-minded of innovators (ook niet als early adaptors op technologievlak in het algemeen). Parenthesis: toen de HR-director van Deloitte aan het eerbiedwaardige HR Lab, een ietwat select clubje van HR-directeuren van (erg) grote Belgische bedrijven, een presentatie gaf van de rekruteringsstrategie van zijn onderneming en meer bepaald hoe ze daarbij gebruik maakt van social media (verder in dit Witboek krijgt de Deloitte-case ruime aandacht), vielen de monden van de aanwezigen groot open. Ei zo na vielen sommigen van hun stoel van verbazing. They didn’t have a clue. Het eerder behoudsgezinde karakter van HR-professionals is onlangs in Nederland trouwens onderzoeksgewijs vastgelegd door het Mentality-onderzoek van researchbureau Motivaction. HRM’ers blijken bovendien ondervertegenwoordigd in het segment ‘opwaartse mobielen’, uitgerekend dat van de gebruikers van social media. Segment is in deze context trouwens geen goede term, want social media zijn mainstream geworden, iedereen maakt er gebruik van. In eigen land hebben er bijvoorbeeld meer mensen een profiel op een social medium dan dat er kranten lezen. In hun boek geven Li en Bernoff tal van praktijkvoorbeelden hoe grote en kleinere bedrijven uit heel de wereld aanwezig zijn op social media, hoe ze er hun voordeel mee doen (of de nadelen ervan proberen te beheersen). Employer branding en rekrutering komt niet aan bod in hun boek. HR in het algemeen niet trouwens, zelfs niet in relatie tot Web 2.0.
HRM Witboek
4
Dat is niet zo verwonderlijk: HR en rekrutering is geen belangrijk aandachtspunt van het topmanagement en (dus) evenmin van management consultants. Soms is het dat wel in woorden. Tot op vandaag is er, voor zover (ons) bekend, geen enkel Engelstalig boek dat exclusief en diepgaand inzoomt op rekrutering via social media. Ook geen Fransof Nederlandstalig trouwens. Wel zijn er een aantal publicaties (dunne boekjes of papers uitgegeven door consultants), van wisselende kwaliteit, die handelen over een of ander aspect van social mediarekrutering. Of over het gebruik van een specifiek social medium op dat vlak. Met andere woorden: er zijn voorlopig amper of geen gesystematiseerde ervaringen en inzichten ter zake. Bedrijven zitten op het gebied van social mediarekrutering meestal nog in de experimenteerfase. Slechts een handvol beschikt over enige knowledge op dat vlak: het eerder genoemde Deloitte bijvoorbeeld, of Sodexho. Bedrijven die voor hun rekrutering (maar ook in het algemeen) op een verstandige manier aanwezig zijn op social media – ze zijn op een hand te tellen – beschikken over een competitief voordeel ten opzichte van zij die aan de kant bleven staan uit koudwatervrees of ingebakken conservatisme. Dat zal ze van pas komen eens de economie terug is aangetrokken. Maar ook in het algemeen, gezien de toekomstige ontwikkelingen op de arbeidsmarkt: massaal, vanaf dit jaar, op pensioen gaan van de babyboomers en de demografische ontwikkelingen in het algemeen met nijpende tekorten als gevolg – zeker wat bepaalde beroepen en profielen betreft. In zijn laatste rapport stelt de Nederlandse Intelligence Group, gespecialiseerd in kennis over de arbeidsmarkt, dat “onprofessionaliteit van recruitment grote veranderingen in de weg staat”. Een moderne en professionele invulling ervan, met inbegrip van het gebruik van een Applicant Tracking System (ATS), is in Nederland, aldus de Intelligence Group, “bij maximaal honderd Nederlandse werkgevers te ontdekken.” Er zijn geen redenen om te denken dat het in België anders/beter gesteld is. Integendeel.
Marc Ernst directeur BizInfo – uitgever van o.m. HRMinfo.net
HRM Witboek
5
Colofon HRM Witboek is een uitgave van HRMinfo.net (www.HRMinfo.net) HRMinfo.net is een informatie-, communicatie-, netwerkingen kennisplatform voor HR-professionals en iedereen die met personeelsmanagement te maken heeft of behoefte heeft aan informatie op dat vlak. HRMinfo.net is een dienst/product van BizInfo (www.biz-info.eu) Een ‘executive summary’ van HRM Witboek is gratis beschikbaar op www.HRMinfo.net/dossiersNL. Meer info over & bestelling van ‘integrale versie’: www.HRMinfo.net/ whitepaperNL. Adres: Postbus 67, 9000 - Gent (centr.) Tel.: (09) 324.86.59 E-mail:
[email protected] URL: www.HRMinfo.net Directeur & (verantwoordelijke) uitgever: Marc Ernst Werkten mee aan HRM Witboek: Bruno Koninckx, Yves Martens, Ann Blontrock en Marc Ernst. © HRMinfo.net/BizInfo gcv Uitgezonderd korte fragmenten (voor journalistieke doeleinden zoals recensies), mag deze uitgave noch in haar geheel noch gedeeltelijk, gereproduceerd en/of verspreid worden, noch via elektronische of andere middelen, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Without prior written permission from the editor, this publication, integral of partly, may not be reproduced and/or distributed (except brief passages for journalistic purposes as reviews); by electronic of any other means.
HRM Witboek
29
