KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA

K L A N TC O N TAC T VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE

E S T H E R G O O S & E R N S T K R U I Z E HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 1

HOE KUNNEN WE KLANTCONTACT OP SOCIAL MEDIA PROFESSIONEEL INRICHTEN?

VOORWOORD Klanten zijn 24 uur per dag online, 7 dagen per week. Op internet en –in toenemende mate- op social media. Niet verwonderlijk dus dat de inzet van social media voor organisaties steeds belangrijker wordt. Sociale kanalen bieden prachtige kansen om met (potentiële) klanten in contact te komen en te blijven. Dat iedere organisatie baat kan hebben bij de inzet van social media is wat ons betreft bewezen. Maar de tijd van pionieren en experimenteren is nu voorbij. Klanten koesteren steeds hogere verwachtingen ten aanzien van sociale interactie. Geen enkele organisatie die actief is op sociale kanalen kan nog volstaan met alleen luisteren en of het zenden van boodschappen. Noch is het wenselijk dat alleen afdelingen als marketing, communicatie en PR actief zijn op social media. Ook de service-organisatie dient actief betrokken te zijn. Het is tijd voor de volgende stap. • Hoe professionaliseer je klantcontact via social media? • Wat zijn de do’s en don’ts en welke lessen hebben we tot nu toe geleerd? In dit e-book gaan we in op relevante aspecten rondom klantcontact, met gebruikmaking van social media. We kijken naar achtergronden, de strategie en operatie, de menskant en de techniek.

VOOR WIE IS DIT E-BOOK GESCHREVEN? Dit e-book is primair geschreven vanuit het perspectief van (strategische) managers met verantwoordelijkheden op het gebied van klantcontact. Denk bijvoorbeeld aan customer service directors, call- en contactcenter managers, webcare managers, etc. Maar: ondanks de specialistische invalshoek van dit e-book (social klantcontact) willen we benadrukken dat we vooral geloven in social businesses: organisaties die de kracht van social media ten volle (en dus integraal) benutten. Social klantcontact dient dan ook aan te sluiten op alle andere ‘sociale’ activiteiten! 2 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA

HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 3

E-BOOK SOCIAL MEDIA IN KLANTCONTACT IS GESCHREVEN DOOR ESTHER GOOS – DIRECTEUR BIJ SCOOPERZ Esther (1972) heeft zich gespecialiseerd in social media marketing, branding en webcare. Esther is sinds 2 jaar directeur en eigenaar van Scooperz social media professionals. Voorheen was zij managing director van Online Talent Manager, manager klantenservice bij PGGM en werkte als (interim) manager bij organisaties als ING, Aegon, Cendris, Blauw Research en Postbus51. Esther werkt ruim 18 jaar in marketing en customer service functies. Na jarenlang te hebben meegewerkt aan de successen van grote campagnes in marketing en customer service was voor haar in 2006 de overstap naar online marketing en social media logisch. Begin 2011 startte Esther haar eigen social media bureau. Vanuit Scooperz adviseert Esther organisaties over de inzet van social media en zorgt zij met een team van social media professionals voor social media campagnes, social content creatie, community management en webcare. Esther geeft jaarlijks ruim 50 lezingen en workshops over social media, content marketing en branding en publiceert regelmatig artikelen over deze onderwerpen.

ERNST KRUIZE – LEAD CONSULTANT BIJ TIETO Ernst Kruize (1969) is Lead Consultant bij Tieto Digital Business Consulting, een wereldwijd concern met ruim 18.000 medewerkers. Tieto heeft ruim 20 jaar expertise in de inrichting en optimalisatie van klantcontactorganisaties. Het bedrijf bouwt volledige omnichannel communicatie-platforms, maar biedt tevens oplossingen voor de optimalisatie van specifieke contactkanalen, zoals telefonie, chat en social media. Ernst werkt sinds 1996 in de wereld van interactieve marketing en klantinteractie. Hij was onder andere werkzaam voor SPARQ, Dutch Dialogue Marketing Association, Klantenservice Federatie (KSF), Call’m en School for Customer Management. Ernst Kruize houdt zich in de dagelijkse praktijk vooral bezig met (strategische) organisatievraagstukken op het snijvlak van marketing, verkoop en customer service. Ernst adviseert organisaties tevens over klantinteractie via social media. Hij is ook regelmatig actief als spreker op evenementen en als blogger via onder meer www.omnichannel.nl, www.marketingfacts.nl en www.customertalk.nl

WWW.LINKEDIN.COM/IN/ESTHERGOOS

WWW.LINKEDIN.COM/IN/ERNSTKRUIZE

@ESTHERGOOS

@ERNSTKRUIZE

4 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA


INHOUDSOPGAVE INLEIDING 8 1. SOCIAL KLANTCONTACT: BEVINDINGEN TOT NU TOE

12

CASE UWV WEBCARE

22

2. SOCIAL KLANTCONTACT STRATEGIE

26

CASE ABN AMRO

42

3. OPERATIE: HOE ORGANISEER JE SOCIAL MEDIA?

48

4. SOCIAL MEDIA TEAM : WIE DOET WAT OP SOCIAL MEDIA?

62

CASE DE BIJENKORF

74

5. TECHNOLOGIE

78

6. SOCIAL SERVICE: WHAT’S NEXT?

90

DEEL DIT E-BOOK!

Versie 1, april 2013 6 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA


INLEIDING

Toonaangevende marktanalisten stellen dat 2013 hét jaar wordt van social services. Na een periode waarin social media in bedrijven met name werden omarmd door marketeers en PR-specialisten, ziet men dat nu ook klantenservice dit domein betreedt. In onze optiek is deze ontwikkeling al enkele jaren aan de gang. Veel organisaties met grootschalig klantcontact hebben inmiddels meerdere jaren ervaring opgebouwd, met name met webcare teams. Wij signaleren dan ook eerder de noodzaak tot een volgende belangrijke stap: integratie van social klantcontact met andere kanalen en het belang van strategische samenwerking tussen organisatie-silo’s. In de praktijk zien we namelijk dat veel organisaties social klantcontact inrichten als ‘nieuw kanaal’, net zoals dat in het verleden is gebeurd met telefonie, e-mail en chat. Er ontstaat (weer!) een nieuwe afdeling of een nieuw team dat apart opereert en dedicated bezig is met social klantcontact. De ervaring leert dat dit op de korte termijn wel, maar uiteindelijk niet het gewenste effect oplevert. Social klantcontact krijgt weliswaar specifieke aandacht, maar een gebrek aan strategie, afstemming en integratie maakt dat klanten zich uiteindelijk toch niet optimaal geholpen voelen. De komende jaren zal dit versneld (en pijnlijk) aan het licht komen, door de indrukwekkende opkomst van mobile devices: smartphones en tablets. Via één enkel device krijgen klanten toegang tot alle verkoop- en servicetouchpoints van je organisatie. Bellen, chatten, e-mail, tweets: alles is onder handbereik via hetzelfde apparaat. De consequentie laat zich raden: klanten zullen (nog) eerder, sneller en vaker switchen tussen de verschillende touchpoints. Daarbij zal de klantverwachting zijn dat organisaties hun klanten (h)erkennen ongeacht het kanaal en dat relevante klantinformatie meegaat ‘over de kanalen heen’. Dus: niet telkens opnieuw dezelfde informatie hoeven te verstrekken, maar de conversatie voort kunnen zetten in elk kanaal.



Dit vereist een omnichannel klantcontactstrategie, waarbij social klantcontact een belangrijk, maar vooral een geïntegreerd onderdeel vormt. Social klantcontact dient te worden ingebed in de klantcontactstructuur en niet langer ‘stand alone’ te worden georganiseerd.

“SOCIAL MEDIA BIEDT KLANTENSERVICE ORGANISATIES DE KANS OM ZICH STERKER EN STRATEGISCHER TE POSITIONEREN.”

In dit e-book gaan we specifiek in op klantcontact via social media. De rode draad hierbij is onze visie dat social klantcontact aan klantenservice-organisaties dé kans biedt om zich sterker en strategischer te positioneren. Hoewel het belang van klantenservice binnen organisaties langzamerhand wordt onderkend, worstelt het vakgebied nog altijd met een verleden waarin service vooral als kostenpost is bestempeld en de scope ervan bovendien te beperkt was: telefonisch, reactief en met name gericht op het ontvangen (en waar mogelijk omturnen) van negatieve klantsignalen. Service kan (en moet!) veel breder worden ingezet. Social media maken dat mogelijk. In elke fase van de customer journey doen zich kansen voor om (via sociale kanalen) proactief service te verlenen. Social engagement kan –mits strategisch onderbouwd en structureel ingezet- de klantrelatie aantoonbaar versterken. Wij signaleren dus een gouden kans om het begrip klantenservice opnieuw te definiëren, op basis van de volgende ingrediënten: strategisch, integraal, omnichannel en waarde gebaseerd. We wensen je veel succes bij het zetten van deze stap en ondersteunen je graag in dit boeiende proces! Esther Goos en Ernst Kruize



1. SOCIAL KLANTCONTACT: BEVINDINGEN TOT NU TOE

Rond 2009 maken pionierende organisaties voor het eerst actief gebruik van de mogelijkheid om met klanten te communiceren via social media. De ‘campagne’ die Youp van ’t Hek in 2010 via Twitter voert tegen T-Mobile is voor veel andere partijen hét signaal om ook actief te worden op sociale platforms. Sindsdien is er sprake van een stroomversnelling. Anno 2013 is een groot aantal organisaties bereikbaar via sociale kanalen als Twitter, Facebook, fora en communities. Bijna vijf jaar na de start is het mogelijk om een eerste balans op te maken. Waar staan we nu als het gaat om social klantcontact? Wat hebben we geleerd van de pioniers, wat zijn de lessons learned? Het is interessant om hierbij een vergelijk te maken met relevante ontwikkelingen in de afhandeling van telefonisch klantcontact. Als het gaat om service-activiteiten is de telefoon weliswaar het meest gebruikte contactkanaal, maar bepaald niet onomstreden. De afgelopen decennia is er heel wat geklaagd over (betaalde) wachttijden en een gebrek aan klantvriendelijkheid en oplossingsgerichtheid. Sinds 2010 bemoeit zelfs de overheid zich met het reguleren van kwaliteit in telefonische klantenservice. En wat te denken van de vaak terugkerende interne discussie binnen organisaties over de (toegevoegde) waarde van call- en contactcenters? Als we de ervaringen met telefonisch klantcontact en social klantcontact met elkaar vergelijken vallen er een aantal zaken op. De manier waarop social klantcontact wordt georganiseerd is in een paar opzichten vernieuwend en daadwerkelijk vooruitstrevend. Daarnaast blijkt dat er uit een aantal historische lessen rondom telefonische klantenservice onvoldoende lering is getrokken. Hieronder zetten we de zaken op een rijtje. Eerst de positieve bevindingen, aansluitend de lessen die geleerd kunnen (moeten!) worden.



POSITIEVE BEVINDINGEN KLANTSIGNALEN KRIJGEN AANDACHT BINNEN DE ORGANISATIE Telefonische serviceafdelingen zijn er in het verleden slechts zeer beperkt in geslaagd om de stem van de klant (Voice of the Customer) binnen de rest van de organisatie te laten doorklinken. Traditioneel lopen directieleden en andere stakeholders de deur van de eigen klantenservice afdeling bepaald niet plat om naar klantsignalen te luisteren. Op hun beurt hebben contact center managers en hun staf ook vaak moeite om relevante klantsignalen op impactvolle wijze te rapporteren. Hoe anders is dat met social media! Onomstotelijk krijgen klantsignalen via Twitter en Facebook wél organisatie brede aandacht. Bedenkelijk, maar een wapenfeit op zich...

CONTACT WORDT PERSOONLIJKER Ook verdienstelijk: in het sociale klantcontact zijn klantcontactmedewerkers ineens weer persoonlijk herkenbaar, door het actieve gebruik van eigen namen en persoonlijke initialen. In een telefonisch contact center is dat contact doorgaans onpersoonlijk. Social contact geeft medewerkers naar de klant toe een eigen identiteit en daarmee de organisatie een persoonlijk gezicht. En dat is belangrijk in een tijdperk waarin klanten meer vertrouwen hebben in personen dan in organisaties!

SPREKEN IN DE TAAL VAN DE KLANT Waar het telefonische klantcontact vaak grotendeels ‘gescript’ is en de dialoog dus (medewerker- onafhankelijk) op uniforme wijze wordt gestuurd, hebben webcare medewerkers meer mogelijkheden om te spreken in de taal van de klant. Hoewel de mogelijkheden niet zelden beperkt zijn tot de 140 karakters van Twitter krijgt social klantcontact daardoor een meer spontaan karakter dan het vaak zo formele telefonische contact.


SNELHEID VAN HANDELEN Als het gaat om response- en afhandeltijden lijken organisaties elkaar af te willen troeven in snelheid. Een gemiddelde responsetijd van maximaal 15 minuten op een Tweet (24/7!) is niet ongebruikelijk. Deze ontwikkeling lijkt louter positief. Klanten willen immers snel worden geholpen en in het verleden is er vaak geklaagd over lange wachttijden aan balies en aan de telefoon. Er is echter ook een keerzijde. Meer en meer klanten ervaren dat de reactiesnelheid van webcare teams veel groter is dan van de telefonische klantenservice of de backoffice afdelingen. Er is dus sprake van groeiende inconsistentie tussen kanalen: waarom langer (betaald) wachten als het ook snel en gratis kan?

RUIMERE OPENINGSTIJDEN Sociale servicekanalen hebben doorgaans ruimere openingstijden dan de traditionele kanalen. Klanten worden vaker in het weekend en in de avonduren geholpen. Zinvol, omdat er buiten de standaardkantoortijden uiteraard ook behoefte is aan contact, zo blijkt. Een groeiend aantal organisaties besluit zelfs om 24/7 bereikbaar te zijn via sociale kanalen.

GROTER MANDAAT Medewerkers die zich bezighouden met social klantcontact lijken meer regelruimte te hebben dan telefonisch servicepersoneel. In de meeste gevallen heeft men bovendien kortere en rechtstreekse lijnen met ondersteunende afdelingen. Niet zelden zijn deze stakeholders aansluitend verplicht om snel (vervolg)acties te ondernemen. In vergelijking met telefonische serviceafdelingen lijken webcare teams meer mogelijkheden te hebben om klanten zelfstandig verder te helpen. Hierdoor vergroot het oplossende vermogen van de betreffende medewerkers naar de klant aanzienlijk. Een uitermate positieve ontwikkeling!


LEERMOMENTEN WÉÉR EEN NIEUWE SILO Veel organisaties zien social media als nieuwe, afzonderlijke kanalen. Men stelt er specialisten voor aan en plaatst ‘social’ in een specifiek hokje. In twee opzichten leidt dit tot onwenselijke situaties. Allereerst de omstandigheid dat social media binnen organisaties niet zelden worden ‘geclaimd’ door één afdeling, bijvoorbeeld marketing of communicatie. En als de serviceafdeling wél betrokken is, richt die doorgaans een dedicated webcare team in, dat grotendeels onafhankelijk opereert. Verkokering leidt er toe dat de kracht van social media per definitie niet optimaal wordt benut.

SOCIAL MEDIA: NIET ALLEEN EEN MARKETING FEESTJE Indien organisaties op social media een grote groep volgers en fans weten te verzamelen, ontstaan er prachtige kansen om grote groepen mensen in één keer te bereiken. Een uitgelezen kans dus voor marketing afdelingen om social media in te zetten ter promotie van producten en diensten. De valkuil, evenwel, is dat men te veel gaat zenden en het “sociale” aspect uit het oog verliest. Succes is er alleen als organisaties daadwerkelijk de verbinding weten te maken. Reageren op opmerkingen, vragen en klachten zijn part of the deal. Te vaak zien wij nog dat organisaties op social media vooral bezig zijn met eenrichtingsverkeer en zich onvoldoende richten op datgene wat klanten verwachten: conversaties.


ORGANISATIES ZIJN TE VAAK (NOG?) REACTIEF Veel organisaties hebben hun eerste ervaringen met social media opgedaan door te luisteren: simpelweg het monitoren van netwerksites en fora om te ‘horen’ wat er wordt gezegd. Aansluitend is men deel gaan nemen aan conversaties. In het merendeel van de gevallen gebeurt dit reactief. Men reageert en neemt zelf weinig initiatief tot contact. Lessen uit de contact center wereld leren ons dat defensieve serviceafdelingen slechts zeer moeizaam zijn om te turnen tot proactief. De van cost naar profit discussie is binnen veel afdelingen een lijdensweg..

INZICHT IN RESULTAAT Het merendeel van de organisaties kan tot op heden niet goed becijferen welke opbrengsten social klantcontact met zich meebrengt. Voordelen kunnen maar minimaal worden gelinkt aan het bedrijfsresultaat. Vanuit contact center optiek hebben we geleerd dat dit betekent dat het predikaat ‘costcenter’ op de afdeling wordt geplakt. Niet persé ongewenst, maar wel een stempel dat garant staat voor een voortdurende druk om te bezuinigen dan wel twijfel met zich meebrengt over nut en noodzaak.


BEST SERVICE IS NO SERVICE

BYPASS CONSTRUCTIE

Zeker als contactkanalen relatief nieuw zijn (zoals social media nu nog) is het aantal interacties via die kanalen een graadmeter voor de wenselijkheid om zo’n kanaal te ‘omarmen’. Dat betekent dat contact via social media kanalen in eerste instantie sterk wordt aangemoedigd. Het is immers een rechtvaardiging. Echter, er mag niet worden vergeten dat contact op initiatief van de klant vaak ‘probleem gedreven’ is. Dat betekent dat vanaf het begin kritisch moet worden gekeken: is dit contact wel wenselijk c.q. nodig? In contact centers is hier doorgaans weinig oog voor. De top tien contactredenen zijn vaak beperkt inzichtelijk. Het gevolg: veel onnodig en onwenselijk contact (in elk geval vanuit klantperspectief). Vanuit service perspectief dient een afdeling in belangrijke mate te streven naar overbodigheid: best service is no service!

Doordat social serviceteams vaak sneller reageren dan medewerkers via andere kanalen, bestaat het risico dat klanten ‘langzamere’ kanalen gaan mijden of zich ontevreden tonen over responsetijden aldaar. Dit negatieve effect wordt nog eens versterkt doordat webcare medewerkers klaarblijkelijk meer mandaat hebben om zaken te regelen. Het gevaar is dat social klantcontact als ‘bypass’ wordt gezien. De omnichannel klantcontactstrategie van organisaties wordt daardoor uitgehold.

MEERDERE INGANGEN Met name grote organisaties maken zich er schuldig aan: meerdere Twitteradressen, verschillende Facebookpagina’s, etc. Vanuit het organisatieperspectief wellicht logisch (gezien de verzuiling), maar voor klanten vaak erg onduidelijk. Waarom zou men moeten zien of weten dat marketing en service verschillende adressen hebben? Nu worden klanten regelmatig doorverwezen van het ene naar het andere Twitter account. Ervaringen met diverse telefonische ingangen hebben ons geleerd dat dit voer is voor fouten en irritatie!

WANNEER VOLGT DE REST?

Uit recent onderzoek van Gartner en Aberdeen blijkt dat in 2012 57% van de organisaties nog geen reactie gaf op gerichte tweets en 80% geen webcare op Facebook verleende. We zien dat telecom, energie, kabelmaatschappijen, retailers en reisorganisaties bij de pioniers horen voor wat betreft webcare. Dat het merendeel van de organisaties het nog zonder social service stelt is opvallend, zeker als we bedenken dat vrijwel alle bedrijven in ons land inmiddels sociaal wel op andere manieren actief zijn! We stimuleren dat potentiële consumenten over ons praten, maar zijn er nog lang niet altijd als ze met ons willen praten. Vergelijkbaar met een telefoon die overgaat maar niet wordt opgenomen.



?

WEBCARE & COMMUNITY MANAGEMENT


We spreken in dit document over social service regelmatig over webcare en communitymanagement. Alhoewel er geen eenduidige uitleg is en er verschillende manieren zijn om social klantcontact te benoemen staan we toch even stil bij wat wij onder webcare en communitymanagement verstaan.

WAT IS WEBCARE? Webcare is het geven van reacties op online klantsignalen. Dat kan reactief, bijvoorbeeld door als organisatie te reageren op gerichte tweets of pro actief door op social media, internet en fora klant signalen op te speuren en daarop te reageren. Webcare omvat dus meer dan het geven van reacties op Twitter berichten! Alle social media kanalen maar ook internet sites en fora kunnen gebruikt worden door je klanten en je doelgroep. Webcare is het reageren op deze individuele klant signalen op al deze kanalen.

WAT IS COMMUNITYMANAGEMENT? Communitymanagement is het monitoren en beheren van een groep mensen op internet. Een veel voorkomende vorm in deze tijd is het communitymanagement van Facebook pagina’s maar eerder nog waren er communitymanagers voor Fora en webpagina’s, meestal over specifieke onderwerpen die mensen verbinden. Een communitymanager monitort, reageert en probeert de online dialoog te stimuleren. Waar webcare meer gericht is op het afhandelen van de individuele vragen is communitymanagement meer gericht op het beheren van de community op een specifiek kanaal.


CASE UWV WEBCARE KLANTENSERVICE VAN DE TOEKOMST Op initiatief van Tieto, Scooperz en de Klanten Service Federatie kwam eind 2012 een grote groep klantenservice-professionals bijeen voor een seminar om te luisteren naar en te discussiëren over de praktijkervaringen in webcare van UWV, ABN AMRO en de Bijenkorf. Deze case beschrijft de presentatie van Jeroen Bakker, adviseur nieuwe media van UWV. Waar in de klantenservice-industrie nog wel eens wordt getwijfeld over omvang en impact van social klantcontact, daar is UWV heel duidelijk: webcare is de klantenservice van de toekomst. Hoewel de activiteiten nog relatief bescheiden in omvang zijn (275 maandelijkse interventies door vier medewerkers), ligt de ambitielat hoog. Vanuit de one-to-many gedachte moet webcare een substantiële bijdrage gaan leveren aan de conversie van telefoonverkeer naar online, sociaal contact. Organisatorisch opereert webcare daarbij vanuit het Klant Contact Center en wel zodanig dat medewerkers telefoonwerk en webcare contact blenden.

UITGANGSPUNTEN UWV heeft inmiddels ruim drie jaar ervaring met webcare. Men is in 2009 gestart vanuit een pilot-omgeving. Zoals vrijwel iedere webcare pionier is ook UWV gestart met een periode waarin er alleen werd gemonitord. Vervolgens is bepaald wanneer en hoe te reageren en aansluitend is men gaan interveniëren. De helft van die interventies vindt plaats op Twitter, de andere helft op een selecte groep internetfora. De reacties van UWV webcare zijn gebaseerd op een aantal uitgangspunten: • Conversaties die UWV aangaat dienen te voldoen aan een aantal voorwaarden: Zakelijk, Efficiënt, Kort, Empatisch en Persoonlijk (de ZEKEP formule); • Het webcare-team reageert alleen met feiten, creëert daarbij geen nieuwe content en gebruikt uitsluitend bestaande en traceerbare bronnen; • Men geeft alleen antwoord op concrete vragen en reageert niet op beleidszaken en andere issues die niet direct betrekking hebben op de directe dienstverlening.

LESSONS LEARNED Na een aanvankelijk bescheiden start, waarbij het webcareteam met name ‘onder de radar’ opereerde treedt men nu vaker naar buiten. Uiteraard is dit mede te danken aan de klanttevredenheid. De kwaliteit van Webcare wordt hoger gewaardeerd dan die van service via meer traditionele kanalen. Toch heeft men een aantal duidelijke en soms harde lessen geleerd: 22 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA


• Time de start. De eerste sociale UWV interventie vond plaats op een vrijdagmiddag in een fanatiek forum. Terwijl de medewerkers hun weekend vierden ontplofte het forum. Op maandag werd Jeroen Bakker door zijn management verzocht de stekker er al weer uit te halen. Hoe zo ongelukkige start?

• Introductie gewenst. Ook is het van groot belang dat een webcare team en de medewerkers zichzelf voorstellen, zeker binnen de communities waarin men actief is. Wie ben je en wat kom je doen? • Personal touch. Webcare is P2P in plaats van B2C of B2B. Persoonlijke reacties van bestaande medewerkers zijn van groot belang. Mensen mogen eerder een fout maken dan een organisatie. Toen UVW na een persoonlijke start koos voor een zakelijker opstelling daalde de klanttevredenheid direct. • Groot mandaat. Van webcare medewerkers wordt niet alleen verwacht dat ze persoonlijk reageren, maar ook dat ze zaken direct oplossen. Dat vraagt een ruim mandaat en behoorlijke regelruimte. • Aansluiting front- en backoffice. Als webcare vanuit de Front Office rol direct reageert, maar de aansluitende actie vanuit de Back Office drie maanden op zich laat wachten, is de uiteindelijke dienstverlening imperfect. Hier is alignment noodzakelijk. 24 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA

• VOC. Klantfeedback via sociale kanalen lijkt momenteel meer impact te hebben op stakeholders dan andersoortige klantsignalen. Relevante signalen kunnen intern actief worden gebruikt om hiaten in klantprocessen aan de kaak te stellen en verbeteringen af te dwingen.

NEXT STEPS Als gezegd zijn de huidige webcare activiteiten nog relatief beperkt in onvang. Om uiteindelijk impact te kunnen hebben op de migratie van 1:1 telefoonverkeer naar 1:N social klantcontact moet er nog een aantal stappen worden gezet: • Meer kennis moet worden opgedaan omtrent stuur mechnismen en bijbehorende KPI’s, zodat concreter kan worden gewerkt aan kanaalsturing; • Bedieningsconcepten in de diverse contactkanalen moeten voortdurend op elkaar worden afgestemd, zodat de klantbeleving omnichannel dezelfde is. Webcare moet geen status aparte krijgen. • Zoals uit bovenstaande al bleek moeten ook Front- en Backoffice op elkaar aansluiten in de service strategie. • Het is van groot belang om sociale klantdata, waar mogelijk, te integreren in bestaande CRM data. Cliënten worden nu vaak nog niet als zodanig herkend, omdat er (nog) geen koppeling is met bestaande systemen.


2. SOCIAL KLANTCONTACT STRATEGIE

INLEIDEND Nederlandse organisaties ontdekken in toenemende mate de mogelijkheden om via social media te bouwen aan relaties met klanten. Jammer genoeg komt dit nog te vaak tot uiting in het eenrichting zenden van boodschappen voor doeleinden op het gebied van (online)marketing, communicatie en PR. Maar klanten verlangen interactie. Als ze zich aangesproken voelen, willen ze terugpraten. Als er een contactmogelijkheid is, wordt die actief benut, óók voor servicevragen of klachten. Het is derhalve onontkoombaar dat organisaties de sociale kanalen ook inzetten voor social klantcontact doeleinden. En dat gaat verder dan de traditionele (reactieve) service zoals die wordt verleend via andere kanalen. Social engagement is meer dan ‘u vraagt, wij draaien’. Het is alleen al vanwege dit perspectief dat een integrale social klantcontact strategie moet worden bepaald, in afstemming met alle andere social activiteiten binnen je organisatie. En dat zullen er steeds meer zijn. Social heeft (of krijgt) namelijk impact op alle business functies. Van product development tot de operatie, van marketing en sales tot service en business support. Strategische afstemming en inbedding is een must. Alvorens dieper in te gaan op de strategische stappen die ten grondslag liggen aan een social klantcontactstrategie, bespreken we eerst een aantal uitgangspunten die we relevant achten vanuit het social service perspectief.

SOCIAL KLANTCONTACT: (HER)WAARDERING VAN KLANTENSERVICE In onze optiek stelt klantcontact via social media (traditionele) serviceorganisaties in staat om zich te (her)ontwikkelen van een operationeel uitvoeringsorgaan tot een strategisch onmisbaar onderdeel van iedere klantgerichte organisatie.



KLANTAMBASSADEUR Cruciaal is dat je afdeling hét bedrijfsonderdeel wordt dat de stem van de klant binnen de organisatie vertolkt. Klantenservice heeft daarvoor de beste papieren, simpelweg omdat de meeste klantsignalen via servicekanalen binnenkomen. Het is dan wél een must om Customer Feedback niet te beperken tot Social klantcontact is, behalve signalen louter uit social media. Benut webcare, ook: bijvoorbeeld de mogelijkheden om • Actief de klantconversatie ook de Quality Monitoring data uit het aangaan tijdens campagnes telefonisch klantcontact te gebruiken • Het stimuleren van engagement voor Voice of the Customer (Voc) door likes, reacties, retweets, doeleinden. mentions • Het stimuleren van evaluaties van producten en diensten (reviews en ratings) Social media bieden de service • Service ondersteuning van afdeling een unieke kans om een bijvoorbeeld gamification en nieuwe waarde toevoegende invulling branded utilities aan klantenservice te geven. Dat • Het ondersteunen van klinkt veelbelovend en dat is het customer selfservice ook. Uitgangspunt is dat -door de (faciliteren en participeren van snelle opkomst van social media- de fora en communities) gehele customer journey sociale componenten heeft gekregen. In alle fasen van een aankoop of transactie zijn er mogelijkheden die klanten (actief) gebruiken om zich via social media te uiten, danwel de conversatie aan te gaan. Tot voor kort kwamen die signalen niet of beperkt onder je ogen, danwel slechts gedurende separaat geziene delen van de journey (meestal de oriëntatie, dan wel after sales fase). Via social media kun je service gaan verlenen in alle stadia van een customer journey en niet langer alleen als er iets mis is of kapot gegaan.

SERVICE NIEUWE STIJL


Dat verlangt wél een meer proactieve klantbenadering dan voorheen. Vanuit een actieve monitoring rol dien je voortdurend te gaan kijken naar relevante signalen om daar vervolgens op in te spelen. Dit is geen campagnematige aanpak, maar een structurele werkwijze. Uiteraard kunnen marketing en salescampagnes wél tijdelijk worden ondersteund, maar het uitgangspunt van social klantcontact moet veel meer zijn dat klanten zich voortdurend in een aankoopproces bevinden. Dat vraagt om voortdurende ondersteuning. Daar waar proactief service contact moet worden gestimuleerd, dient reactieve service (via webcare) zo veel mogelijk te worden beperkt. Natuurlijk kan het zijn dat goed opgeloste klachten tot tevreden klanten leiden die zich daarover positief uitspreken. Daar tegenover staat het risico van één enkele klant die ontevreden blijft en de organisatie (gewild of ongewild) in een PR ‘storm’ doet belanden. Het ‘one-to-many’ effect van social media is ongekend, zo laten veel cases zien. Ook in social klantcontact dien je er vanuit te gaan dat veel concrete hulpvragen cq klachten en verzoeken beter op voorhand voorkomen hadden kunnen worden. De klant zit niet te wachten op probleem gedreven contact met welke organisatie dan ook maar!

OMNICHANNEL Het moge duidelijk zijn. Wij geloven in de kracht van social media om de positie van serviceorganisaties strategisch te versterken (met de klant als grote winnaar!). Dit betekent niet dat je de bakens volledig moet verzetten naar social klantcontact. De kracht ligt in de integratie met andere kanalen en samenwerking met andere afdelingen. Het geïsoleerd opzetten en ontwikkelen van social klantcontact levert slechts beperkt rendement op. Je stuit dan op dezelfde valkuilen als het callcenter dat niet is aangesloten bij de rest van de organisatie. Symptoombestrijding en ‘pleisters plakken’: aan veel meer zullen je medewerkers uiteindelijk niet toekomen. Een cost center status ligt aansluitend in het verschiet met aanhoudende en frustrerende discussies over toegevoegde waarde van je bedrijfsonderdeel. HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 29

Het is derhalve cruciaal dat klantcontact via Twitter, Facebook en andere social media wordt geïntegreerd in een overkoepelende strategie waar ook e-mail, telefonie, livechat en persoonlijk contact deel van uitmaken. Deze klantgerichte strategie verbindt doelstellingen van PR, marketing, verkoop en service in één model dat bijdraagt aan een uniforme uitstraling van je merk. Klanten zijn immers steeds meer vatbaar voor een consistente merkbeleving, gedurende de hele klantreis.

DE KRACHT VAN COMMUNITIES Steeds vaker doen zich situaties voor waarin klanten op online platforms bereid zijn elkaar te helpen, bijvoorbeeld door het beantwoorden van vragen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat steeds meer organisaties interesse tonen in de (selfservice) kracht van communities : een sociale omgeving waar mensen vragen stellen en antwoord krijgen uit de ‘peergroep’. In een dergelijke situatie kan een merk volop profiteren van de situatie dat klanten alsmaar slimmer worden en vaak meer weten dan de gemiddelde medewerker. Dat is geen beschamende constatering, maar een ‘fact of life’ en daarmee een omstandigheid waarmee een organisatie beter zijn voordeel kan doen. Bijvoorbeeld door een community site op te zetten en te faciliteren. De rol van de organisatie is dan dus niet meer die van klantenservice, maar gaat over naar een rol van communitymanager. Medewerkers monitoren wat er binnen de community gebeurt en grijpen indien nodig in of vullen antwoorden aan.


SOCIAL MEDIA IS NIET (MEER) EEN KWESTIE VAN GEWOON DOEN! De meeste organisaties die nu nog lukraak met social media beginnen, door het starten van een account op Twitter, Linkedin en Facebook, komen al snel van een koude kermis thuis. Zonder strategie en bijbehorende activiteiten zijn de opbrengsten beperkt en het afbreukrisico groot. Klanten zijn inmiddels gewend aan social media als communicatie instrument en verwachten dat jij dat ook bent.

WAT WIL JE BEREIKEN MET DE INZET VAN SOCIAL MEDIA? Afhankelijk van de behoeften van de organisatie is social media voor meerdere doelen inzetbaar. Aanvankelijk werd vooral gekeken naar doelstellingen op het gebied van (online) marketing en PR. Denk aan zaken als het versterken van bekendheid, merkbeleving, loyaliteit en verkrijgen van expertstatus. Wij willen hier het verbeteren van de service ervaring minimaal aan toevoegen, maar zijn eigenlijk van mening dat elk organisatieonderdeel social media op enigerlei wijze kan inzetten. Uiteindelijk moet social media ook bijdragen aan algemenere bedrijfsdoelstellingen zoals het verlagen van kosten (op marketing, communicatie of klantcontact) of het verhogen van opbrengsten (retentie, sales) maar in de regel is dit niet eerder dan 6 maanden tot 1 jaar nadat een organisatie start met social media. En dan nog slagen alleen de organisaties die werken op basis van een consistente strategie.


SOCIAL KLANTCONTACT STRATEGIE Hoe kom je tot een social klantcontact strategie? De social klantcontact strategie maakt idealiter integraal onderdeel uit van de totale social business strategie. Onderstaand model is ontwikkeld door Scooperz en toepasbar voor het opstellen van de social business strategie:

strategieën wordt ook rekening gehouden met activatie campagnes die cross mediaal worden ingezet. Besef je daarbij wel steeds waarom je klanten naar social media wil brengen. Niet in alle gevallen in social media het beste kanaal. Andere online en offline kanalen moeten zeker niet vergeten worden!

SOCIAL MEDIA MEETBAAR MAKEN Over de ROI van social media is veel discussie. Deels omdat niet alles meetbaar is maar ook omdat er terecht vragen worden gesteld of de juiste KPI’s wel worden gehanteerd. Hoe belangrijk is het bijvoorbeeld om veel fans te hebben? Omdat de meeste organisaties, als ze starten met social media, nog geen community met volgers/fans hebben opgebouwd beginnen veel organisaties toch vaak met kpi’s die gericht zijn op de groei van de community en het creëren van betrokkenheid. Mogelijke kpi’s in deze beginfase zijn: • Groei in volgers/fans • Aantal likes/shares/comments per update • Aantal keren dat een bericht gelezen is • Aantal mentions over een organisatie/merk Voor de beginfase is dit een prima basis, uiteindelijk moet social media meer opleveren dan volgers en shares!

Start met het vaststellen van doelen. Social media inzet is geen doel op zich. Het is een middel om organisatie doelen te bereiken.Welke doelen dat zijn leg je vast in het strategie plan. Onderdeel van de strategie vormt ook een plan van aanpak waarin beschreven staat hoe, waar, wanneer en door wie social media ingezet gaat worden.

Zeker bij content creatie is het belangrijk om niet alleen op bovenstaande kpi’s te richten maar ook te kijken naar business doelstellingen. Doe je dit niet dan loop je de kans een “entertainer” te worden op social media zonder dat dit je iets oplevert!

Dat met het openen van social media accounts klanten online gelijk de weg naar de organisatie weten te vinden is een utopie. In de meeste social media



Als je een social media management oplossing aanschaft is dat een tool die doorgaans over rapportage functionaliteiten beschikt. Ga goed na welke KPI’s er standaard zijn ingevoerd en hoe deze zijn bepaald. Kijk ook in hoeverre andere variabelen kunnen worden toegevoegd. Realiseer je dat je met een meer geavanceerde oplossing de stakeholders binnen de organisatie veel nadrukkelijker kunt gaan ondersteunen dan tot op heden het geval was. De klantcontactorganisatie kan daarmee een nieuwe, waarde toevoegende, rol op het gebied van (Business) Intelligence op zich nemen.

KENGETALLEN IN SOCIAL KLANTCONTACT Hoe meet je het succes van social klantcontact? Dat is een uiterst belangrijke vraag, die nog te weinig wordt gesteld. Inherent aan de snelle opkomst van social media zijn de pioniers binnen het vakgebied destijds gewoonweg aan de slag gegaan. In de allereerste fase was dat goed mogelijk en zelfs wenselijk. Wij zijn ook geen voorstander van eerst luisteren (monitoring) zonder het gesprek aan te gaan (engagement). Als er kansen zijn om de conversatie aan te gaan, moet je die direct benutten. Toch is er inmiddels sprake van een dringende behoefte aan meetbaarheid. En dat op drie verschillende niveau’s.


NIVEAU’S 1. OPERATIE: In de dagelijkse operatie groeit de noodzaak om de afhandeling en uitvoering van social klantcontact te integreren in de bestaande operatie. Dat betekent dat er stuurinformatie nodig is om mensen efficiënt in te kunnen plannen en tevens om de kwaliteit van de sociale interacties te meten en voortdurend te verbeteren. Instrumenten om operationeel strakker te gaan sturen zijn nodig omdat mag worden verwacht dat klantcontactmanagers van bovenaf vaker kritische vragen zullen krijgen over kosten en opbrengsten van social klantcontact. 2. STAKEHOLDERS: Op een tweede niveau is het belangrijk om richting directe stakeholders meetbaar te maken wat de impact is van social klantcontact. Dat betekent: Meten en rapporteren van relevante variabelen richting marketing, verkoop en productontwikkeling. Hier liggen grote kansen om te toegevoegde waarde van social klantcontact aan andere afdelingen te vergroten. Traditioneel wordt de waarde van klantenservice als beperkt ingeschat (costcenter status), met social is er een uitstekende kans om de toegevoegde waarde te vergroten.. 3. C-LEVEL MANAGEMENT: Tenslotte is er het C-level belang. Wat wordt er gerapporteerd richting financieel verantwoordelijken en het Management? Centraal staat hier de vraag: wat is onder aan de streep de impact van social klantcontact op het resultaat van de organisatie? Tot op heden zijn kritische vragen hierover relatief beperkt in aantal gebleven. Maar: dat gaat veranderen. Het ‘nieuwe’ van social media is er af, de vraag om aantoonbaar rendement zal toenemen.


FREQUENTIE

RELEVANTE KPI’S

Kortom, op verschillende niveau’s bestaat er behoefte aan inzicht in kosten en opbrengsten van social media, en dus óók van social klantcontact. Dit vraagt om een set van KPI’s die periodiek worden gerapporteerd, met een wisselende frequentie. In de operatie is er dagelijks behoefte aan stuurinformatie, de stakeholders zullen regelmatig cq campagnematig geïnformeerd willen worden. Het Management Team, tenslotte, zal (minimaal) maandelijks sturingscijfers willen zien.

Hieronder een greep uit relevante KPI’s en mogelijk andere stuurinformatie. We hanteren de bovengenoemde driedeling: operatie, stakeholders en C-level management.

DEZELFDE TAAL In het verleden hebben klantcontact managers de prestaties van serviceafdelingen vrij eenzijdig gerapporteerd: met een focus op ‘harde’, kwantitatieve variabelen. Uiteraard zijn meetbare factoren die verwijzen naar snelheid en productie relevant, maar service kent ook veel kwalitatieve elementen. Bovendien valt er –op basis van het (sociale) klantcontact- meer te rapporteren dan alleen de eigen prestaties. Denk hierbij aan relevante klantsignalen etc. Voor andere betrokkenen hebben dergelijke uitkomsten vaak meer waarde dan kwantitatieve servicestatistieken. De informatiebehoefte strekt beduidend verder dan alleen cijfers. Het loont om hier op in te spelen. Belangrijk daarbij is om de taal te spreken van de betrokken stakeholders en ook als zodanig te rapporteren. Verdieping in de belangen van de stakeholders is een must: welke informatie is voor hen belangrijk?


KPI’s operatie: • Responsetijd: de tijd die nodig is om te reageren. • Oplossingstijd: de tijd die nodig is om de interactie af te ronden. • First contact resolution: % in één keer afgehandelde contacten. • Contact drivers: top tien contactredenen (en hun aandeel op het totaal). • Verkeerspatronen: analyse van fluctuaties in het contact ten behoeve van planning en forecasting. • Deflectieratio: procentuele impact van pro actieve (service) communicatie op aantallen contacten in andere kanalen. KPI’s stakeholders: • Conversieratio: % klanten dat na interactie een bepaalde actie onderneemt, bijvoorbeeld een verkooptransactie of download (voor marketing of sales). • Leads: identificeren van potentiële klanten cq additionele koopbehoeften van bestaande klanten (voor sales). • Influentials: identificeren van invloedrijke klanten (voor PR, marketing of productontwikkeling). • Klantsignalen: rapportage van relevante klantsignalen, zoals storingen, defecten etc (o.a. voor productontwikkeling en PR). • Sentimentsanalyse: rapportage van het ‘gevoel’ in de klantinteractie: positief, negatief, neutraal (voor marketing). • Klachten en complimenten: als afgeleide van de sentimentsanalyse, een overzicht van klachten en complimenten (voor marketing en andere afdelingen). • Klantbeeldverrijking: aantallen opgeleverde klantdata ter verrijking van het klantbeeld cq klantsegmenten (voor marketing en sales).


KPI’s C-Level management: • Customer Effort Score: cijfer dat de moeite uitdrukt die (potentiële) klanten hebben ervaren bij het opgelost krijgen van hun issue. • Net Promotor Score: de welbekende aanbevelingsfactor. • Klanttevredenheid: meting van tevredenheid. • Retentie/klantbehoud: indicator van % behouden klanten na sociale interactie. • Kosten per contact: de kosten per (afgehandelde) sociale interactie. Bovenstaande omschrijving is niet uitputtend. Per organisatie zijn andere variabelen relevant. Bovendien kan de invulling van stuurvariabelen individueel verschillen. Tot op heden is er nagenoeg geen uniformiteit in de invulling van KPI’s. Kies daarom voor je organisatie die indicatoren die er echt toe doen en maak ze SMART, zodat je daadwerkelijk kunt meten, rapporteren, analyseren en bijsturen.

Wil je ondersteuning bij: • • • • • •

de opzet van de social media strategie? implementatie van social media in de organisatie? selectie en training van medewerkers? social media monitoring en management tool selectie? opzet en uitvoer van campagnes? andere werkzaamheden op het gebied van social media?

Neem dan contact op met: Esther Goos ([email protected]) Ernst Kruize ([email protected])


SOCIAL MEDIA ZIJN NIET GRATIS Alhoewel het plaatsen van een tweet of status update in beginsel geen kosten met zich meebrengt zijn social media zeker niet gratis! Uiteraard hoeven de social media activiteiten niet gratis te zijn, mits ze de organisatie voldoende opleveren. Dit onderstreept het belang van een goede business case bij de start van social media activiteiten. Een overzicht van de kosten waar je rekening mee moet houden: Kosten voor de inzet van medewerkers Of je social media nu intern of extern belegd, je hebt te maken met kosten voor de inzet van personeel. Wil je social media goed inzetten op verschillende social media tools dan moet je rekening houden met de tijd die medewerkers hieraan kwijt zijn. Hoeveel tijd dit is ligt helemaal aan de intensiviteit. Dit kan variëren van een ½ uur per dag voor 1 medewerker tot fulltime voor tientallen medewerkers. Kosten voor de creatie van content en campagnes Het is zinloos alle bestaande content door te plaatsen op social media. De reclamefolder op Facebook plaatsen of de nieuwe brochure tweeten gaat je organisatie niets opleveren. Social media vraagt dus om een vertaling van deze brochures en folders. Dat betekent dat je extra kosten hebt voor content creatie. Kosten voor fotografie, dtp werk, video creatie of tekst creatie (vaak in de vorm van blogartikelen of white papers zoals deze). Deze activiteiten worden vaak uitbesteed aan een social media bureau, evenals de kosten voor de opzet en ontwikkeling van social media campagnes. De kosten die je hiervoor betaalt zijn sterk afhankelijk van je doel en plannen.


Kosten voor social advertising Gemiddeld ziet maar een klein deel van je volgers/fans je social media updates. Dit aandeel kun je verhogen door op tools als Facebook, Linkedin en Twitter te adverteren. Heel simpel gezegd kun je dit vergelijken met Google adwords, je betaalt om ervoor te zorgen dat jouw berichten door meer mensen gezien worden. Zeker bij social media campagnes ontkom je er bijna niet aan om social advertising in te zetten. Het is maar heel weinig organisaties gegeven om zonder advertising een “viral” te creëren. Initiële kosten voor de implementatie van social media Bij aanvang van bedrijfsmatige activiteiten op social media kan de hulp van een externe social media adviseur wenselijk zijn. Wees kritisch bij de selectie. Niet alleen omdat er veel zelfverklaarde goeroes zijn, maar ook omdat de achtergrond van een expert diens visie vaak kleurt. Een marketeer of PR specialist kijkt met andere ogen dan iemand met ‘roots’ in klantenservice. Houdt er rekening mee dat je in de begin fase voor advieswerk en trainingen vaak tussen € 2.500,- en € 10.000,- kwijt bent, uiteraard afhankelijk van de intensiteit en het aantal uren dat je adviseurs inhuurt. De social media accounts zullen ook ingericht moeten worden voor de organisatie, dit wordt over het algemeen ook door externe bureaus gedaan, reken hiervoor op kosten tussen € 1.000,- en € 5.000,- afhankelijk van het aantal kanalen en type inrichting.


WANNEER WORDT ER OP TWITTER OVER WEBCARE GESPROKEN? Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag Zondag 0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

Rapportage door OBI4wan

Bovenstaande afbeelding toont de trend in gesprekken over webcare gedurende vier maanden (november 2012 t/m februari 2013). We zien dat er veel over webcare wordt gesproken.


CASE ABN AMRO SOCIAL KLANTCONTACT BRENGT ABN AMRO DICHTER BIJ KLANTEN In het contact met klanten spelen social media voor ABN AMRO een steeds belangrijker rol. Vanuit het Advies en Service Center (ASC) is een groep speciaal opgeleide adviseurs 24/7 beschikbaar voor conversaties via een aantal sociale platformen. Waar het accent nu nog grotendeels ligt op het reageren op relevante klantsignalen, zal de dialoog met (potentiële) klanten in de nabije toekomst steeds pro-actiever worden aangegaan, in alle fasen van het koopproces. Tijdens het social media in klantcontact event in november 2012 hebben Ruud Aalbers en Eugenie Gijsberts deze case toegelicht in een presentatie over de afhandeling van klantcontact via social media bij de ABN AMRO.


Het Advies en Service Center (ASC) van ABN AMRO is gericht op het onderhouden van de contacten via de directe kanalen. Vanuit vier locaties, verspreid over het land, heeft men 750 werkplekken voor klantcontactadviseurs. Het ASC vervult een drietal belangrijke functies: • Het bij elkaar brengen van klantvraag en antwoord, via diverse kanalen. Traditioneel vervult het telefonisch contact hierin een belangrijke rol. Dit contact is al wel in belangrijke mate geautomatiseerd via selfservice functionaliten. In de nabije toekomst wordt een aanzienlijke reductie van (geautomatiseerd) telefoonverkeer voorzien, met name door het toenemende gebruik van de diverse bankieren-apps (o.a MobielBankieren). • Het vervullen van een brugfunctie tussen de (potentiële) klant en de online omgeving. Net als voor de meeste andere organisaties is het ook voor ABN AMRO belangrijk om sitebezoek te stimuleren en –waar mogelijk- persoonlijk te maken. Livechat speelt in dit verband een belangrijke rol. Klanten zijn zeer positief over deze contactmogelijkheid in het online domein. • Invulling geven aan de ‘nieuwe’ conversatie. In plaats van klantcontact te zien als een serie losse momenten ligt de nadruk op interactie als onderdeel van een doorlopende dialoog. Deze vindt plaats op verschillende momenten, via diverse kanalen. Ongeacht het gebruikte kanaal wil ABN AMRO de klant herkennen en een persoonlijke ervaring bieden. Social media spelen in dit verband een steeds belangrijker rol.


LUISTEREN Net als veel andere pioniers is ABN AMRO eerst gestart met luisteren (buzz monitoring). In 2009 werd een multidisciplinair team samengesteld dat zich bezighield met luisteren en analyseren van signalen. Men kwam tot de ontdekking dat er op de diverse sociale platforms veel werd gesproken over producten en diensten van ABN AMRO.

PARTICIPEREN Toen de 2,2 miljoen Fortis-klanten bij ABN AMRO werden ondergebracht, was de verwachting dat dit op social media tot de nodige ophef en vragen zou leiden. Hierop werd besloten dat men zich in de sociale conversaties zou gaan mengen. Daartoe werd een webcare team opgeleid dat in september 2010 aan de slag ging. De werkwijze van het team is gebaseerd op een viertal pijlers: 1. Be Aware. Het monitoren van relevante signalen is een belangrijke, maar complexe taak. Monitoringtools als Teezir en Coosto worden gebruikt om die signalen er uit te pikken die er daadwerkelijk toe doen. Het continu verfijnen en optimaliseren van search strings is een belangrijke activiteit, bijvoorbeeld om te voorkomen dat je alle berichten krijgt waarin ABN een hele andere betekenis heeft (waarvan Algemeen Beschaafd Nederlands wel de meest nette is...). Interne bewustwording is ook belangrijk. Relevante conversaties worden pro-actief via signaleringsrapporten binnen de organisatie verspreid, uiteraard ook met als doel: procesoptimalisatie en verbetering.


2. Permanent care. Het webcare team is aanwezig op de grootste sociale platforms, zoals Twitter en Facebook en op een aantal specifieke klachtenfora. Men is 24/7 actief. In de huidige situatie is 2 Fte dedicated actief op de fora en 4-5 mensen een deel van de tijd (blended). In totaal hebben ruim 30 adviseurs de ‘skill’ om social klantcontact te hebben. In de manier waarop de adviseurs handelen houdt men rekening met de verschillende karakteristieken van de specifieke sociale platforms en hun gebruikers. Op Hyves richt men zich op jongeren, Linkedin wordt gebruikt voor recruitment en reporting, Google+ voor experimenten en het lanceren van innovaties. Op Twitter ligt het accent op een snelle inhoudelijke beantwoording: in 99% van de gevallen worden vragen binnen 15 minuten beantwoord(24/7!). 3. Take action. Om snelle inhoudelijke response mogelijk te maken is het belangrijk dat adviseurs goede ondersteuning krijgen. Als men niet zelfstandig een vraag kan beantwoorden dient de ‘tweede lijn’ binnen een uur in actie te komen. Ook een ruim mandaat om zaken zelfstandig op te kunnen pakken draagt bij aan het gewenste oplossende vermogen. 4. Be advocated. Deze beleidspijler is met name toekomstgericht. Nu klanten bij ABN AMRO ook rechtstreeks voor advies betalen, gaan positieve aanbevelingen van ambassadeurs en reviews van klanten, ook via de social media, een meer prominente rol spelen. Sinds september maakt ABN AMRO o.a. voor het verbeteren van producten en diensten via reviews en ratings gebruik van de Voice of the Customer.


TOEKOMST In de afgelopen drie jaar heeft ABN AMRO veel relevante ervaring opgedaan via social media. Marketingtechnisch is er een aantal campagnes geweest, heeft men succesvol geëxperimenteerd met fun elementen en is er sprake van een groeiend aantal sociale service interacties. Het is nu tijd voor een volgende fase. Hierin moet invulling worden gegeven aan de nieuwe visie van ABN AMRO om –via social media- onderdeel te willen worden van het financiële leven van de klanten. In de contentcreatie wil men daartoe veel meer gaan inspelen op grotere life events van klanten, zoals het kopen van een huis en jaarlijkse beslommeringen, zoals de belastingaangifte. YouTube wordt in toenemende mate ingezet om content over deze onderwerpen te verspreiden. Tevens zal men sociale conversaties in de nabije toekomst actiever willen onderhouden en dus de reactieve webcare stellingen eerder verruilen voor een meer proactieve aanpak. Gekeken wordt daarbij naar de mogelijkheden om het conversatiepotentieel van de eigen medewerkers beter uit te nutten. Technologisch gezien ligt er nog een uitdaging om de sociale conversaties realtime te verrijken met klantinformatie uit traditionele CRM. Een social engagement-oplossing van het Genesys-klantcontactplatform moet hierbij ondersteunen.



3. OPERATIE: HOE ORGANISEER JE SOCIAL MEDIA?

INLEIDEND Vanuit de klant gezien is er geen verschil tussen rollen en functies op social media. Het enige wat de klant wil is een antwoord op zijn vraag of probleem. Maar intern is er wel degelijk verschil. Wie is eigenlijk verantwoordelijk voor social media? Is het marketing, communicatie of customer service? Idealiter is er een social media team dat over afdelingen heen met elkaar samenwerkt. Wat dat betreft is social media een mooie aanleiding voor het doorbreken van de silo’s en het verkleinen van de afstand tussen afdelingen.

“SOCIAL MEDIA VEROORZAKEN GEEN KLACHTEN; ZE MAKEN KLANTSIGNALEN ALLEEN BETER ZICHTBAAR” Sommige organisaties aarzelen nog over het nut en de noodzaak om op social media aanwezig te zijn. Sterker nog, ze zijn bang op social media een stortvloed aan klachten te krijgen die voor de hele wereld zichtbaar zijn. Toegegeven: social media leiden tot transparantie, maar klachten zijn ook kansen om in gesprek te gaan. Bovendien is het een illusie om te veronderstellen dat ontevreden klanten wachten tot je zelf deelneemt aan de dialoog alvorens ze hun klacht uiten op social media. Buiten kanalen voor individueel klantcontact (of klachten) zijn social media ook middelen om je doelgroep te bereiken voor marketing, communicatiem hr en zelfs sales doelstellingen. Dus: óók als er dagelijks géén tientallen vragen aan je worden gesteld via social media loont het om er aanwezig te zijn.



WAT DEEL JE OP SOCIAL MEDIA? In het voorgaande hoofdstuk zijn we ingegaan op de social media strategie. Breng eerst in kaart wat je doelen zijn en waar je op social media wat wil bereiken. Voordat we verder ingaan op de inrichting van de organisatie willen we eerst even stilstaan bij wat je zelf als organisatie op social media plaatst. Doorgaans is dit een marketing, communicatie en/of PR activiteit, maar realiseer je dat geplaatste content erg bepalend kan (en zal) zijn voor de interactie die ontstaat op de diverse social media kanalen. Het gaat je als customer service manager dus zeker aan! Welke content jouw organisatie op social media plaatst is sterk afhankelijk van het doel dat men wil bereiken en het kanaal dat wordt ingezet. Het basisprincipe is dat content moet aansluiten op de wensen en vragen van de doelgroepen. Om dat goed te kunnen doen werk je het beste met persona’s van je doelgroep. Veel grote organisaties werken met klantsegmentaties, maar de persona’s die wij hier bedoelen zijn nodig om content te kunnen creëren die aansluit bij de vragen en problemen van je doelgroep. Breng in kaart hoe prototypische klanten eruit zien en maak een profiel in een paar varianten. Neem als leidraad de persona’s die ook worden gemaakt bij het uitvoeren van customer journeys en kijk onder meer naar: • • • •

man/vrouw interesses relevante vragen/problemen activiteiten op social media


Hoe specifieker de beschrijving van de ideale klant(en), hoe makkelijker om daarna content onderwerpen te bedenken. Alhoewel deze exercitie vaak door marketeers wordt gedaan willen wij je van harte aanbevelen om als customer service manager hierbij aan te sluiten. Jij weet immers als geen ander welke vragen en problemen de klant heeft! Op social media dient nieuwe content in een hoge frequentie te verschijnen. Als dit (te) ad hoc wordt aangepakt, draagt het vrijwel zeker niet bij aan het behalen van organisatie doelstellingen. Daarom wordt er zodra de onderwerpen zijn bedacht een contentplanning opgesteld. Deze verbindt content onderwerpen die leven onder de doelgroep aan organisatie doelen en geplande campagnes. In de contentplanning staat beschreven wat je wanneer op welke kanalen en in welke vorm deelt. Ook hierbij is betrokkenheid vanuit customer service van belang. In de planning kan er waardevol advies vanuit de contact organisatie worden verstrekt. Wat is het juiste moment om content te verspreiden, gezien de reacties die er mogelijk volgen en de noodzaak om daar weer op te reageren? Dat social media content creatie veel werk is en niet zomaar een extra taak voor de marketeer wordt duidelijk door de contentplanning. De creatie van content kost veel tijd: fotografie, video, campagnes, artikelen noem maar op. Input voor deze content komt vaak vanuit de interne organisatie, maar de creatie voor social media wordt regelmatig uitbesteed. Houd er dus rekening mee dat ook externe partijen in dit traject betrokken zijn. Betrek hen actief bij social klantcontact zodat ze via jouw afdeling nog meer feeling krijgen met de eindklant en de manier waarop deze reageert.


Het is niet ondenkbaar dat de externe deskundigen ook wordt gevraagd om advies te geven inzake de ‘tone of voice’ die je bedrijf op social media wil laten klinken. Veel organisaties zijn op dit gebied nog zoekende naar een balans tussen zakelijk en persoonlijk. Ook hier geldt weer: praat mee vanuit service. Hier vinden immers de meeste interacties plaats en is de Voice of the Customer dagelijks hoorbaar. Realiseer je wel dat social klantcontact in de regel informeler is dan het

“SOCIAL MEDIA IS EEN UITGELEZEN KANS OM DE VRAGEN DIE JE VERWACHT VAN KLANTEN AL TE BEANTWOORDEN VOORDAT ZE GESTELD WORDEN!”

FAQ GOES SOCIAL: VAN JE WEBSITE NAAR FACEBOOK Content die vaak wordt vergeten door marketeers maar die uiterst zinvol is op social media is de FAQ lijst: de meest gestelde vragen. Op de website vaak prominent aanwezig en aan de telefoon dagelijks vele keren gesteld, maar op social media vaak nog de grote afwezige. Maak deze vragen dan wel eerst ‘social proof’: op Facebook een linkje plaatsen naar de FAQ levert weinig op. Denk mee met je klant, wanneer heeft hij welke vraag? Plaats op het moment dat de klantvraag ontstaat de vraag met antwoord op social media. Bijvoorbeeld in de vorm van een video. De inhoud van de FAQ verandert dus niet, maar de vorm waarin je deze presenteert wijzigt wel.

contact in het email en telefoonkanaal. In de praktijk zien wij ook dat organisaties hun stijl hierin blijven analyseren en toetsen om desgewenst aanpassingen te doen: toch wat meer zakelijk of juist meer informeel. Cruciaal is: aansluiting bij de kanaal overstijgende merkwaarden!



SOCIAL MEDIA POLICY Als organisatie op social media is het belangrijk om niet alleen binnen het team wat zich bezighoudt met de interactie maar ook daarbuiten afspraken te maken over social media gebruik. De social media policy moet mensen handvatten geven over het scheiden of juist koppelen van werk en privé op social media. Voor het team dat zich bezighoudt met social klantcontact is het belangrijk samen antwoorden te formuleren op onder meer de volgende vragen: • Welke kanalen monitoren wij? • Vanuit welke accounts reageren wij wel/niet? • Hoe personaliseren we? Is dat met een ^ en initialen achter de berichten of kiezen we voor geen naam of een voornaam? • Waarop reageren wij wel/niet? Alleen op gerichte berichten of ook op opmerkingen? Wat doen we met complimenten, schelden of buitensporig taalgebruik? • Op welke tijdstippen reageren wij? • Wat is de reactietijd die wij hanteren? • Wanneer is escalatie nodig naar andere afdelingen (bijvoorbeeld PR)? Op een Facebook pagina is het tevens belangrijk om afspraken te maken over het plaatsen van berichten op de pagina door bezoekers: wanneer verwijder je iets wel/niet?

WERKPROCESSEN Voor email hanteren veel organisaties nog een beantwoordingsnelheid van tussen de 8 en 24 uur, voor correspondentie loopt dat zelfs op tot 2 weken. Op social media kom je met een dergelijke reactiesnelheid niet weg. Snel reageren is hier noodzaak. Dat heeft te maken met de klantverwachting op social media maar 54 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA

bovendien kan er reputatieschade ontstaan als een klacht op social media een eigen leven gaat leiden. Die korte doorlooptijd vraagt qua organisatie om andere werkprocessen dan gebruikelijk binnen de customer service afdeling. Gemiddeld hanteren organisaties die zich actief profileren met webcare een reactiesnelheid van 30 minuten tot 1 uur binnen kantoortijden. Steeds meer organisaties zien in dat ze ook buiten kantoor tijden aanwezig moeten zijn. Soms met een lagere reactie tijd. Of je hiervoor kiest is afhankelijk van de aard van je organisatie. Je kunt je afvragen of je een adreswijziging op zaterdagnacht moet willen afhandelen. Maar als het gaat om het melden van storingen dan kun je eigenlijk al niet meer om 24/7 webcare heen.

HOE ORGANISEER JE WEBCARE BUITEN KANTOORTIJDEN? Mensen verwachten op social media snel een reactie, zelfs buiten kantoortijden. Dat betekent iets voor je werkprocessen en voor de interne organisatie. Laat je mensen buiten werktijd vanuit huis reageren of vraag je ze in shifts op kantoor te komen? Wij kennen voorbeelden van grote organisaties waar mensen op een afdeling onderling afspraken maken over het afhandelen van berichten. ‘s Avonds en in het weekend komen de meldingen binnen op de (privé) smartphone en worden zo vanuit allerlei locaties beantwoord. Goed voor wat betreft de betrokkenheid van medewerkers. Maar wat doe je als er een keer niet wordt gereageerd of foutieve antwoorden worden geplaatst? Kun je een medewerker hierop aanspreken die in zijn vrije tijd webcare doet? In de pioniersfase kwamen veel organisaties nog weg met deze inrichting, maar wat ons betreft is het tijd om ook buiten kantoortijden webcare en communitymanagement beter te organiseren. HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 55

Zaken om hierbij in ogenschouw te nemen:

REPORTING

• Bieden webcare en telefonische klantenservice dezelfde openingstijden of wijken deze af? • Zijn ruimere openingstijden mogelijk, qua CAO en openingstijden van het kantoorgebouw? • Is het nodig om een overflow of crisisteam in te richten voor calamiteiten? • Wordt er buiten webcare openingstijden gemonitoord op calamiteiten? • Hoe verlopen escalaties naar andere afdelingen buiten reguliere werktijden?

Als je gebruik maakt van een monitoring tool heb je een aantal rapportage mogelijkheden. Wat opvalt bij rapportages uit de meeste monitoring systemen is dat de rapporten nog vooral gericht zijn op aantallen: opbouw van fans/ volgers en aantal mentions/berichten. Daarnaast bieden veel systemen een sentimentsanalyse. Of het sentiment positief of negatief is, is zeker waardevol om te weten. Echter de praktijk laat zien dat het lastig is om dit echt objectief te beoordelen, zowel door het systeem als door medewerkers die dit beoordelen. Ons advies is dan ook: kijk vooral naar trends in de sentiment analyse.

EFFECT OP ANDERE KLANTCONTACT KANALEN Klantcontact is jarenlang een kostenpost geweest die we het liefst zo laag mogelijk zagen. Dus wat deden veel organisaties: zoveel mogelijk selfservice stimuleren. Dat betekende: geen gratis maar een betaald nummer voor de klantenservice, beperkte openingstijden, een IVR voordat je een medewerker aan de telefoon kreeg, op de website het telefoonnummer van de klantenservice “verstoppen” etc. Zou social media voor een ommekeer in deze slechte dienstverlening kunnen zorgen? Gelukkig is er al een trend zichtbaar dat ook telefonisch klantcontact weer steeds waardevoller en dus ook toegankelijker wordt. Met een toenemend aantal klantsignalen wat via social media snel wordt afgehandeld moet de dienstverlening ook in andere kanalen gaan versnellen. Dus een kortere reactie tijd op mail en correspondentie, een betere bereikbaarheid van de telefonische klantenservice en weg met de IVR. Selfservice is goed daar waar het kan en de klant het zelf wil, maar als je klant graag persoonlijk geholpen wil worden dan moet dat ook kunnen. Laat goede service het verschil maken. Internationale organisaties als Zappos en Best Buy hebben dit al ontdekt, nu wij in Nederland nog!


Bij veel systemen ontbreekt nog de mogelijkheid om een analyse op medewerkers niveau te maken. Dit is opvallend als je de vergelijking maakt met call systemen, daar is heel goed te analyseren wat een medewerker doet (gemiddelde afhandeltijd etc). De rapportages uit de monitoring tool dragen dus nog niet bij aan het inplannen en aansturen van webcare medewerkers. Dit zorgt ervoor dat de activiteiten van veel webcare medewerkers een stuk minder inzichtelijk zijn voor managers dan andere activiteiten in het contactcenter. Misschien niet eens verkeerd, want waar worden medewerkers nog zo sterk gecontroleerd als in een contactcenter? Maar als je als manager echter weinig kennis hebt van social media zorgt dit voor te weinig inzicht in de activiteiten van je medewerkers en vragen we ons af of je ze goed kunt begeleiden in hun functioneren.


QUALITY MONITORING Voortbordurend op het begeleiden en aansturen van webcare medewerkers de vraag hoe je quality monitoring inricht bij webcare en communitymanagement. Daar waar het werk van de communitymanager meer aangestuurd wordt op groei van de community, verhogen van interactie en het tijdig verwijderen van niet gewenste posts zal de webcare medewerker meer aangestuurd worden op de kwantitatieve en kwalititatieve afhandeling van de individuele klantsignalen. Het grote voordeel bij de monitoring van de kwaliteit is dat alle publieke berichten goed zichtbaar zijn en je dus makkelijk feedback kunt geven. Het nadeel is dat de processen rondom social klantcontact nog vaak niet goed zijn ingericht en vaak niet duidelijk is waar je iemand op bijstuurt. Om nog maar niet te zwijgen over de beperkte kennis van social media bij de supervisors/ managers ten opzichte van de kennis bij de medewerkers zoals we hierboven al aangaven.

Ons advies is om samen met het webcare team en/of de communitymanager(s) de KPI’s voor qualitymonitoring op te stellen en ze buiten de voor de hand liggende onderdelen vooral ook te begeleiden in hun rol naar de rest van de organisatie. Help ze om klantsignalen van procesfouten en klachten door te sturen in de organisatie en maak je sterk om deze zaken daadwerkelijk te veranderen in de organisatie in plaats van als webcare team alleen maar brandjes te moeten blussen!

“ WEBCARE GAAT VERDER DAN REAGEREN OP VRAGEN EN KLACHTEN VIA SOCIALE MEDIA. HET IS EEN VOLWAARDIG KLANTCONTACTKANAAL. DIT IS DUS NIET ALLEEN REACTIEF. JUIST OP PROACTIEF EN CREATIEF VLAK KAN KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA BIJDRAGEN AAN EEN BETERE KLANTBELEVING!”

Onderdelen om in ieder geval mee te nemen bij quality monitoring van klantcontact via social media: • Correcte spelling bij beantwoording • Correcte omgangsvormen • Tonen van empathie bij de beantwoording • Tijdig en volledig reageren • Geen persoonlijke zaken in publieke berichten delen


SOCIAL SERVICE TER ONDERSTEUNING VAN COLLEGA AFDELINGEN

Vanuit customer service krijg je de signalen die van belang kunnen zijn voor andere afdelingen in de organisatie. Vanuit telefonie was dit altijd al zo maar met social media is hier een dimensie bijgekomen. Een afdeling als productontwikkeling heeft belang bij Customer Insights, die je voor hen kunt verkrijgen. Tevens kan het zijn dat men interesse heeft in co-creatie met klanten, een proces dat je kunt faciliteren (bijvoorbeeld door een community op te bouwen en te onderhouden). Voor je marketing- en salescollega’s kun je meerdere rollen vervullen. Denk onder meer aan het verrijken en actualiseren van klantbeelden, het genereren van leads en het uitvoeren van marktonderzoek. Operationele afdelingen die moeten inspelen op incidenten en calamiteiten hebben baat bij de webcare signaalfunctie. Netwerkstoringen worden vaak eerder door klanten gesignaleerd en gemeld dan door de interne organisatie!


TAGCLOUDS GEEF CUSTOMER SERVICE AGENTS MEER VRIJHEID Tenslotte nog iets over je eigen afdeling. Dat medewerkers die social klantcontact afhandelen meer mogelijkheden, autonomie en regelruimte hebben dan telefonische servicemedewerkers leek in het begin vanzelfsprekend. Het webcare team was toen ongetwijfeld met name actief op het gebied van incidentenmanagement. Nu social klantcontact normaal begint te worden is deze situatie niet langer houdbaar. Uiteraard betekent dit niet dat de mogelijkheden van de social klantcontact experts moeten worden ingeperkt. Nee: de lijn naar meer eigen ruimte moet worden doorgetrokken naar afdelingen en mensen die daaraan minder gewend zijn. Het is eigenlijk niet meer van deze tijd dat agents in het contactcenter tot op de minuut gemonitord worden in hun werkzaamheden. Wat ons betreft wordt de vrijheid die het webcare team heeft verworven dus doorgetrokken naar het telefoon team. Een boeiend veranderproces dat niet direct gerealiseerd zal zijn, maar uiteindelijk dubbel en dwars zal renderen. Het werk van je medewerkers wordt er namelijk boeiender van en klanten worden eerder geholpen. Win-win!

WEBCARE abn account adres adresgegevens advertorial

antwoord communicatie

fail

compliment

gegevens

fractieleiderdoet

januari

jullie klacht klant

mail mailen onderzoekt

afdeling afstudeerscriptie

bedankt

afstuderen aia12 anne betekenen

bedrijf bedrijven begrip belastingtelefoon benieuwd bereikbaar beste complimenten conference contact crime d66 dáág dank details deudecolumn dtv enquête

aub award

artikel

glasvezelkabels

goede graag hai

erbij

evalueren excuses

helpen hoi ing

kunst

facebook

inmiddels interessant

klantcontact klanten klantenservice kort korte kpn kunt lijbrandt luisteren mening merken middels min mobile monitoring mvg nader namens naw nederland offline ontvangen onze opgelost oplossing orde order organisatie overheid postnl presentatie privileges probleem rabo rabobank

media

medewerker

online ons

geholpen gemeenten

anticipatie

bij collega com

reactie reageert reageren test toekomst top topic training

relaties

scherpe

twitter upc uva

service snelle social socialmedia stories storing sturen stuur uwv van vanuit verbeteren vervelend via vodafone voorbeeld vraag vragen

webcare

wegens

welke

werkt

wij

workshop

xms

ziggo

zodat

succes

team

vragenlijst

zoeken zowel

KLANTENSERVICE 0900 1200 aanspreekpunt abo abonnement arnhem baas banen beantwoorden bedrijf bestelling callcenter chipkaart

0,10

020 0800

aanvragen

baan

bedankt

bij

enthousiast

ervaren

ervaring excuses

fail

collega com

adres

bedrijven

commercieel

bel

adviseren

adviseur afdeling

amsterdam

antwoord

bellen belt bereikbaar bereiken contact customer direct eindhoven

communiceren

gebeld

fulltime functie gruwelijk gsm helpdesk helpen

advies

delft

besteld

email

gegevens geholpen gekaapt gesloten gestuurd geval gezegd gezocht hetzelfde heuver hierover hiervoor ikea inbound ing inmiddels internet job

google groningen jullie keuzemenu klacht klant klanten kpn kun kunt lego lijn maandag mail mailen manager medewerker medewerkers minuten mobile monteur nummer online ontvangen onze opgelost opnemen pas probleem reactie rotterdam sales service slechte storing sturen tel telefonisch telefoon tilburg tot upc utrecht uur uzb vacature van verander vervelend via vodafone vraag vragen

goede

kaart

maastricht

klantenservice

klagen

mailtje

oplossing

topspeelgoed

vrijdag wacht

vacatures

wat

webcare

website werk

werkt winkel

zien

ziggo

voor

zoek

zoekt

zulke

Tagclouds door OBI4wan

Bovenstaande tagclouds geven de woorden aan waarover wordt gesproken in verband met de term webcare (bovenste) of klantenservice. 60 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA


4. SOCIAL MEDIA TEAM : WIE DOET WAT OP SOCIAL MEDIA?

HOEVEEL MENSEN HEB JE NODIG? Het aantal mensen dat je nodig hebt voor social klantcontact hangt sterk af van het aantal berichten dat je ontvangt of gaat ontvangen. De capaciteit die je nodig hebt op social klantcontact varieert dus sterk. Toch is het social media team bij veel organisaties momenteel niet groter dan 2 of 3 mensen. Dat zijn niet alleen de webcare medewerkers, maar is inclusief het aantal mensen dat zich bezig houdt met content creatie en plaatsing.

“SOCIAL MEDIA IS MULTITASKEN” Uit onderzoek van Alltop blijkt dat 65% van de social media taken in organisaties gegeven worden aan de huidige medewerkers, als uitbreiding op hun bestaande werkzaamheden. Veel medewerkers moeten dus content plaatsten, reageren en content bedenken naast hun al vaak drukke werkzaamheden. Is de social media manager het schaap met de 5 poten die goed kan multitasken? Een risico bij de indeling van social media werkzaamheden in een bestaand team is dat content creatie onderaan de agenda staat en er weinig creatieve updates op social media komen. We zeiden al eerder dat het geen zin heeft om (uit tijdgebrek?) alleen maar linkjes door te plaatsen op social media. Ook reacties op berichten moeten snel, 1x per dag checken zorgt ervoor dat je vaak te laat reageert. Social media activiteiten toevoegen aan de overvolle agenda van een marketeer of communicatie adviseur is daarom vaak in de praktijk niet zo effectief. Zorg ervoor dat medewerkers tijd krijgen om aan social media te werken.



SOCIAL MEDIA TEAM EN ROLLEN

1. SOCIAL MEDIA STRATEEG

Omdat veel social media teams uit enkele medewerkers bestaan vervullen social media medewerkers binnen organisaties vaak meerdere rollen in één functie. Voor sommige taken past dat goed, andere rollen zijn minder goed te combineren omdat er andere kwaliteiten voor nodig zijn om deze goed in te vullen. Om dit duidelijk te maken beschrijven we hieronder de verschillende social media rollen. We kiezen ervoor om daarbij niet alleen de social klantcontact rollen te beschrijven, maar ook de andere social media taken.

De social media strateeg is verantwoordelijk voor de strategie, aanpak en resultaten op het gebied van social media. De strateeg is de persoon die verantwoording aflegt aan de directie en zorgt voor budget. Intern is de initiator van deze rol vaak de marketing manager. Voor de invulling van deze rol wordt veelal een externe consultant ingehuurd die in samenwerking met de manager ervoor zorgt dat er een strategisch plan komt dat door de organisatie wordt gedragen. Bij veel organisaties moet in de beginfase de directie overtuigd worden van het belang en van de mogelijkheden die social media biedt. Een rol die de strateeg op zich neemt.

De volgende rollen zijn definieerbaar binnen een social media team: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Social media strateeg Social media manager Community manager Webcare medewerker Social media analist Content redacteur/ designer Interne ambassadeur


Profiel: • Business consultant • Vernieuwer met lange termijn versie • Inhoudelijk goed op de hoogte van social media mogelijkheden en in staat deze te koppelen aan de bedrijfsdoelstellingen en strategie • Goed in het verwoorden en uitwerken van een organisatie strategie • In staat om ROI van social media te berekenen en een plan van aanpak te maken • Géén eenzijdige focus op bijvoorbeeld marketing, PR of klantenservice maar een organisatie brede blik


2. SOCIAL MEDIA MANAGER De social media manager is hoofdverantwoordelijk voor wat betreft de social media activiteiten in de organisatie. Hij/zij is verantwoordelijk voor de dagelijkse activiteiten op social media, het plaatsen van content en reacties en de uitvoering van plannen en projecten. Daarnaast zorgt de social media manager voor het ‘meekrijgen’ van de interne organisatie. Profiel: • Inhoudelijk goed op de hoogte van alle social media tools en mogelijkheden • Voortrekker in de interne organisatie • Pionier • Netwerker • Kwaliteiten als projectmanager • Oog voor detail • Hands on mentaliteit • Kan zowel operationeel als tactisch en strategisch meedenken/ meewerken • Brede blik, over de organisatie silo’s


3. COMMUNITY MANAGER De community manager is de online stem van de organisatie. Deze persoon beheert de online community (in dit geval op social media). Hij/zij houdt de social media kanalen in de gaten en reageert op vragen en opmerkingen die binnenkomen. De communitymanager bouwt een platform waar klanten, geïnteresseerden, stakeholders, leveranciers en (oud)medewerkers hun stem willen laten horen. Hij/zij moet er dus voor zorgen dat mensen de community platforms weten te vinden. Vervolgens moet hij/zij bezoekers weten te activeren (‘engagen’), zodat ze ook daadwerkelijk met en over de organisatie, het merk of het product gaan praten. Voor organisaties waar op social media weinig vragen door klanten worden gesteld is de community manager meestal ook verantwoordelijk voor webcare. Communities gaan overigens verder dan social media. Het beheren van fora of een eigen community zal vaak ook tot de taken van de community manager horen. Profiel community manager: • Communicatief vaardig • Perfecte taalbeheersing in geschrift • Sensitief: weet wanneer hij/zij wel of niet moet ingrijpen/reageren • Empatisch naar de doelgroep; kan zich goed inleven in wat de doelgroep graag wil en zorgt ervoor dat deze wensen vertaald worden naar content en reacties die de doelgroep aanspreken • Weet interactie te creëren door het stellen van vragen en het plaatsen van updates die positieve reacties oproepen • Uiteraard moet de community manager ook goed op de hoogte zijn van de technische (on)mogelijkheden van de communities die hij/zij beheert


4. WEBCARE MEDEWERKER De webcare medewerker reageert op klantvragen/opmerking via social media. De ideale webcare medewerker is een klantenservice specialist: een expert op het gebied van interactief klantcontact. Medewerkers die als geen ander weten hoe belangrijk het is om alert, klantvriendelijk en inhoudelijk correct te reageren. Webcare medewerkers zijn moeten ook stevig in hun schoenen staan, verantwoordelijkheid durven te nemen en hun weg weten binnen de eigen organisatie. Afhankelijk van de aard van de organisatie is er wel/geen dedicated webcare team nodig. Daar waar sommige organisaties meerdere fte’s inzetten voor webcare is het bij andere organisaties een rol die door de communitymanager wordt vervuld. In organisaties waar het webcare team uit meerdere personen bestaat zien we ook vaak de rol van webcare manager toegevoegd aan het webcare team. Dit is een teamleidersrol die vergelijkbaar is met andere teamleider of supervisor rollen in klantcontact organisaties alleen nu specifiek gericht op webcare. Profiel webcare medewerker: • Op de hoogte van de technische en functionele (on) mogelijkheden van de kanalen waarvoor hij/zij webcare afhandelt • Bewust van de gevoeligheid van het kanaal, weet goed af te wegen wat wel/niet online te plaatsen • In staat om antwoorden beknopt te formuleren. • Perfecte taalbeheersing in geschrift • Empathisch • Klantgericht • Stressbestendig • Zelfstandig


5. SOCIAL MEDIA ANALIST Meten is weten! Veel organisaties zijn vanuit een ‘onderbuikgevoel’ met social media begonnen. Inmiddels worden er steeds vaker vragen gesteld over kosten en opbrengsten. Hierbij is de inzet van een analist noodzakelijk. Deze moet hard(er) kunnen maken wat de impact is van social media activiteiten. Idealiter wordt de analist verantwoordelijk gesteld voor rapportages die ‘insights’ geven op diverse niveau’s: van operationeel (afdelingen als webcare en online marketing) tot strategisch (directie, finance). De rol van de social analist wordt vaak door de social media manager vervuld of door een business analist die al werkzaam is in de organisatie. Deze taak is bij negen van de tien organisaties parttime in te vullen. Als er een specifieke social media management tool wordt gebruikt is het in elk geval zaak dat de analist een goede training krijgt om de tool te gebruiken. Het kan ook raadzaam zijn om de analist te laten coachen door een externe expert die af en toe van buiten met een frisse blik meekijkt. Tunnelvisie op een eigen waarheid moet worden voorkomen. Profiel social media analist: • Analytisch en oog voor detail • Kennis van de systemen waarmee gewerkt moet worden • Inleving in de belangen van de verschillende betrokken organisatieafdelingen • Vaardigheid om alleen de essentie te rapporteren (en een overvloed aan data te voorkomen) • Initiatiefrijk: vermogen om proactief zaken te signaleren • Kritisch: zichzelf voortdurend afvragen of er nog beter kan worden gemeten


6. CONTENT REDACTEUR / DESIGNER Om buzz te creëren en succesvol te zijn op social media moet content ontworpen worden die goed inspeelt op zowel organisatie (of merk of product) als op de doelgroep en het kanaal. Een taak die niet alleen vraagt om creativiteit maar ook om kennis van en ervaring met social media. De rol van de content redacteur is nog het meest onderschat in organisaties voor wat betreft social media rollen. Content creatie voor social media is meer dan het doorplaatsen van website links of het delen van de digitale nieuwsbrief. De content redacteur speelt een cruciale rol in het social media succes van de organisatie. Hij/zij haalt input voor content uit de interne organisatie bij inhoudelijke experts. Deze input wordt door de redacteur geschikt gemaakt voor plaatsing op social media. Afhankelijk van de type content zijn hier tevens specialisten op het gebied van fotografie, video of tekstschrijven bij betrokken. De content redacteur is een rol die bij uitstek geschikt is om door een externe partij ingevuld te worden. De input blijft dan afkomstig van de interne organisatie maar het externe bureau maakt deze geschikt voor plaatsing op social media.

• Zeer goed op de hoogte van de interesses en problemen/vragen van de doelgroep • Weet zowel vrienden te maken als zakelijke doelstellingen te bereiken met behulp van content • In staat om merk/organisatie te vertalen naar social content

7. INTERNE AMBASSADEURS Social media doe je niet alleen of met enkele mensen in een organisatie. Om bereik en succes te krijgen heb je medewerking van de rest van de organisatie nodig. Zowel voor de creatie van content als voor het op gang brengen van interactie in de community. Zet hiervoor interne ambassadeurs in die helpen om een olievlek te creëren op social media. Binnen iedere organisatie zijn wel mensen te vinden die zelf enthousiast zijn over social media en tools als Facebook, Linkedin en Twitter privé actief gebruiken. Betrek deze mensen bij de social media activiteiten van de organisatie en laat ze helpen om de rest van de organisatie enthousiast te krijgen en op social media interactie op gang te brengen.

Profiel content redacteur/ content designer: Het exacte profiel van de content redacteur hangt af van het type content wat gemaakt moet worden, voor de creatie van facebook apps zijn uiteraard andere kwaliteiten vereist dan voor het bloggen of het bewerken van foto’s. Een aantal algemene kenmerken van het profiel: • Creatief • In staat om zakelijke/commerciële boodschappen te vertalen naar interessante social media updates • Op de hoogte van de meest recente ontwikkelingen en mogelijkheden/beperkingen van de te gebruiken social media tools • Netwerker; weet content op te halen vanuit de organisatie • Mensgericht; in staat dialoog op gang te brengen en interactie op te roepen met zijn/haar content



DE SOCIAL MEDIA STAGIAIRE We willen nog even apart stilstaan bij de rol van de social media stagiaire. Alhoewel we groot voorstander zijn van stagaires voor diverse rollen in de organisatie, zijn we geen voorstander van het invullen van belangrijke rollen op het gebied van social media door een stagaire. Prima om een stagaire mee te laten draaien met het social media team maar maak een stagaire niet verantwoordelijk voor het schrijven van de social media strategie, maken van de content planning of voor opbouw van een community. Op lange termijn levert dit je organisatie te weinig op. De stagaire heeft over het algemeen namelijk geen positie binnen de organisatie die het mogelijk maakt stakeholders mee te krijgen. Daarnaast is het voor een stagaire (met meestal beperkte werkervaring) lastig om social media activiteiten te verbinden aan organisatie doelstellingen.

AANSTURING In het vorige hoofdstuk zijn we al ingegaan op het begeleiden en aansturen van webcare medewerkers. Veel social media medewerkers opereren zeer zelfstandig in organisaties. Zij hebben (terecht) veel vrijheden en een echt pioniersrol vervuld. Nu de social media rollen de eerste pioniersfase voorbij zijn zien we ook een betere inbedding in de organisaties van deze functies. In grote organisaties vallen social media teams veelal onder leiding van de manager online. In kleinere organisaties sturen marketing- of communicatiemanagers veelal de social media teams aan.


STAFFING (WFM) Tot op heden zijn er nog weinig Work Force Management systemen die de planning en forecasting van social klantcontact goed kunnen ondersteunen. Toch groeit de vraag naar deze functionaliteiten en zal hierop door de leveranciers dienen te worden ingespeeld. In onze optiek is er voor planning en forecasting van social klantcontact geen speciale expertise nodig. Wij verwachten dat afhandeling en uitvoering van klantcontact via social media zal worden ingebed in de klantcontactoperatie. Social zal daarbij vooral een skill zijn voor medewerkers, net als chat en e-mail.

SOCIAL BUSINESS In deze paper hebben we het over het afhandelen van klantcontact op social media. Een ontwikkeling die met deze vorm van klantcontact zijn intrede doet is de social business. Niet alleen customer service is verantwoordelijk voor het klantcontact maar de hele organisatie. Een mooie ontwikkeling die bedrijven als Best Buy in USA als pr naar buiten brengen. Brengt social media die verandering teweeg en gaan we ons allemaal verantwoordelijk voelen voor contact met klanten en het behalen van organisatie doelstellingen? In de meeste organisaties zal een behoorlijke cultuurverandering nodig zijn om dit te realiseren. Wat ons betreft gaat het te ver om iedereen verantwoordelijk voor klantcontact te maken maar meer betrokkenheid van medewerkers en managers bij de klant en organisatie doelstellingen is een noodzakelijke ontwikkeling voor organisaties anno 2013 om goed mee te blijven doen in de huidige economie!


CASE DE BIJENKORF KLANT CONTACT CENTER VERVULT SLEUTELROL IN SOCIALE STRATEGIE Beleving speelt een centrale rol in de omnichannel klantstrategie van de Bijenkorf. Met social media als belangrijke aanjager worden alle relevante contactkanalen ingericht om klanten een optimale ervaring te bezorgen. In het waarmaken van de merkbelofte speelt het Klant Contact Center, geleid door Ankie Straathof, een essentiële rol. Relevante klantsignalen worden met een ‘human touch’ opgepakt en direct doorvertaald naar passende verbeteracties voor de winkelformule. Teruglopende winkelomzetten dwingen retailers tot drastische maatregelen om retailformules in leven te houden. Er is een groeiende focus op het behoud van waardevolle klanten, maar complex is date de ene klant heel andere verwachtingen heeft dan de ander. Met name het onderscheid tussen de functionele shopper en de funshopper groeit, zo constateert De Bijenkorf. De Bijenkorf richt zich vooral op laatstgenoemde groep. ‘Fun’ en ‘entertainment’ zijn sleutelwoorden binnen een strategie waar de traditionele winkel is getransformeerd in een theater ‘waar altijd iets te beleven is’. Social media worden nadrukkelijk ingezet om de ‘instore’ experiences te laten vermarkten door de eigen klantgroep. Dit vanuit het besef dat het de klanten zelf zijn die het merk dragen. Het stimuleren van ‘Word of Mouth’ is dan ook een zeer belangrijk thema in het marketingbeleid van De Bijenkorf.


Social media dienen niet alleen om de fysieke winkelervaring uit te venten. Omdat de primaire doelgroep van De Bijenkorf bovengemiddeld digitaal is, richt men zich in toenemende mate op eCommerce. Ook hier speelt beleving een cruciale rol en streeft men er naar dat belangrijke events als de Dwaze Dagen ook online kunnen worden beleefd. Binnen deze context is De Bijenkorf een ontmoetingsplaats geworden waar je 24/7 kunt (fun)shoppen. Dit stelt belangrijke nieuwe eisen aan de serviceorganisatie. Zo maken klanten actief gebruik van de mogelijkheid om –via social media- de klok rond servicevragen te stellen. Hoewel het webcare team nog niet 24/7 opereert worden de meeste vragen binnen een tijdsbestek van uren afgehandeld. De klanten verwachten dat ook. De ervaring is inmiddels dat klanten ook steeds hogere eisen stellen aan responsetijden binnen andere kanalen, zoals email en de telefoon. Bovendien wordt on- en offline dezelfde service verwacht. Wat in de winkel mogelijk is, moet ook online kunnen en vice versa. Dit vraagt overigens niet alleen om een kanaalongebonden servicebeleid, maar ook om de mogelijkheid om klanten ‘over de kanalen heen’ persoonlijk te herkennen. In de praktijk betekent dit dat medewerkers in de winkel, het contact center en het online team gebruik maken van hetzelfde, CRM systeem. Een logisch lijkend iets, maar in de praktijk nog nauwelijks ergens gerealiseerd. Er is meer nodig dan alleen een overkoepelend CRM systeem om een ‘human


touch’ te kunnen realiseren in de klantbenadering. Een goed functionerend Klant Contact Center is in dit verband een belangrijke spin in het web. Hier worden immers de meeste klantsignalen, online en telefonisch, opgevangen. Traditioneel heeft een dergelijke afdeling evenwel moeite met het vermenselijken van klantcontact, omdat de processen er zo gestandaardiseerd zijn en de focus doorgaans ligt op parameters als ‘productie en efficiency’. Bij de Bijenkorf heeft men de productiegedreven servicestellingen verlaten. De focus ligt op het maximaal ontvankelijk zijn voor relevante klantsignalen. Dat betekent optimaal bereikbaar zijn, ruimte hebben voor conversaties, goede technische gespreksondersteuning en uitgebreide mogelijkheden voor medewerkers om klanten zelfstandig te helpen.

Het Bijenkorf contact center geeft derhalve niet alleen invulling aan de verpersoonlijking van (social) klantcontact, maar vervult ook een cruciale signaalfunctie richting andere delen van de organisatie. De meerwaarde van het KCC is hierdoor aanzienlijk vergroot ten opzichte van een eerdere situatie waarin men veel meer reactief opereerde, via de telefoon en e-mail.

‘Capturing the Voice of the Customer’ is ook het belangrijkste aandachtspunt voor Ankie Straathof, manager van het Klant Contact Center. Zij vertaalt relevante klantsignalen direct door naar passende verbetersignalen voor andere afdelingen. Daarbij profiteert ze van de transparantie van social media. Klantsignalen die voorheen mogelijk verborgen zouden blijven in een callcenter logfile (waar niemand nog naar luistert) of een email (die in een digitaal postvak blijft liggen) staan nu open en bloot op het sociale web. De urgentie om daarop inhoudelijk te reageren is voor alle stakeholders veel groter geworden. Een digitale storm kan immers uit het niets de kop opsteken.



5. TECHNOLOGIE

INLEIDEND De snelle ontwikkelingen op het gebied van social media worden volledig weerspiegeld in het technologielandschap. Wereldwijd zijn er inmiddels meer dan 300 oplossingen op het gebied van social media management. Maandelijks lijken er nieuwe aanbieders bij te komen. Het aanbod varieert van eenvoudige, gratis tools tot uiterst omvangrijke ‘enterprise’ oplossingen met bijpassend prijsplaatje. Leveranciers opereren soms alleen locaal, danwel internationaal of globaal. Onderscheid moet worden gemaakt tussen specifieke ‘stand alone’ tools voor social media management en die oplossingen die deel uitmaken van een grotere ‘suite’, bijvoorbeeld op het gebied van CRM of klantinteractie. Met name in laatstgenoemd segment is te zien dat vrijwel alle grotere spelers ook social features aan hun aanbod toevoegen. De origine van de diverse oplossingen verschilt sterk. Er zijn aanbieders met wortels op het gebied van PR & reputatiemanagement, marktonderzoek, online branding, campagnemanagement, sales en customer support. Die afkomst komt doorgaans wel tot uitdrukking in de specifeke kracht van een propositie. De ene oplossing is sterker in monitoring, de andere in analyse of engagement. Benamingen lopen uiteen. Van social listening centers tot monitoring tools of social media management center: alles wordt door elkaar gebruikt. Wij prefereren in deze paper laatstgenoemde term, alszijnde een (complete) oplossing voor organisaties die ‘social’ willen luisteren, faciliteren én participeren.



UITDAGING Alleen al vanwege het dynamische en onoverzichtelijke aanbod staan organisaties die overwegen om een oplossing aan te schaffen voor een flinke uitdaging. Dit temeer omdat het rendementsvraagstuk zwaarder weegt dan voorheen. Investeringen op ‘goed geluk’ kunnen niet (meer) worden gedaan. Doortimmerde business cases met concreet zicht op ROI zijn de norm, zeker nu de eerste ‘hype fase’ rondom social media is afgerond. Ook pilotprojecten moeten op basis van goede business cases worden begroot. In dit hoofdstuk pretenderen wij niet een compleet marktoverzicht te kunnen geven. Daarvoor gaan de ontwikkelingen te snel en is de actualiteit van vandaag morgen al weer achterhaald. Wat we wél doen is een overzicht verschaffen van functionaliteiten waaraan je mogelijk behoefte hebt. Op basis hiervan kun je beter de requirements bepalen voor een eventuele oplossing. Aansluitend kom je uiteindelijk tot een betere keuze. Ook het functionaliteitenplaatje is overigens bepaald niet statisch. Momenteel komen er ‘tweede generatie’ social media management tools op de markt die technologisch een stap verder zijn dan de eerste generatie. Desalniettemin denken wij dat je met bijgaand overzicht een goede basis hebt om het technologielandschap verder te verkennen. Volledigheidshalve: wij beschouwen dit landschap primair vanuit het perspectief van social service en CRM. Naast de functionaliteiten van een technische oplossing beschouwen we ook de andere zaken die relevant zijn als je een ‘pakketselectie’ overweegt. Denk aan zaken als pricing en support.

TOOLING: WANNEER?

Vrijwel iedere Nederlandse organisatie start relatief kleinschalig met het afhandelen en leggen van klantcontacten via social media. Dat is erg laagdrempelig, hoeft niet veel te kosten en kan zonder dat er direct moet worden geïnvesteerd in ondersteunende technologie. 80 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA

Voor iedere organisatie die begint met klantcontact afhandeling via social kanalen ontstaat er echter een moment waarop de vraag rijst: hoe nu verder? Blijven we deze activiteiten handmatig doen, zonder inzicht en sturing? Of kan het efficiënter en effectiever? Gartner onderkent 5 fasen van Social CRM adoptie binnen organisaties: initial, developing, defined, managed en optimizing. Het plotten van je organisatie in één van deze fasen geeft inzicht in de vraag of technische ondersteuning wel of niet gewenst is, dan wel wat voor type oplossing relevant zou kunnen zijn. Het omslagpunt is niet eenvoudig te bepalen. Toch moet er een business case worden gemaakt om te voorkomen dat de kosten uit de hand lopen en de investering uiteindelijk onvoldoende rendabel kan worden gemaakt. Wijzigingen na implementatie kunnen hoge en onverwachte kosten met zich meebrengen! Concreet inzicht in plannen, doelstellingen en verwachtingen is daarom cruciaal.

FUNCTIONALITEITEN Wat zijn de belangrijkste toepassingen van een social media management oplossing? Vaak genoemd wordt de driedeling monitoring, analytics en engagement. Andere indelingen zijn ook mogelijk, zoals bijvoorbeeld die van Conversocial: listen, funnel (relevante conversaties), route (distributie, queuing), engage (kennis en ondersteuning bij conversaties) en record (opnemen, meten, rapporteren). Deze rubricering sluit aan op de primaire procesflow in een contact center omgeving. In deze paper kiezen wij voor de volgende indeling: 1. Monitoring 2. Insights 3. Conversatie 4. Meting & Rapportage 5. Gebruiksgemak


1. MONITORING ‘Luisteren’ is van oudsher de basis van social media management en dus ook van social klantcontact. De (zoek)technologie is op dit gebied dan ook het verst ontwikkeld. Dat neemt niet weg dat de mogelijkheden per oplossing sterk kunnen verschillen. Zaken om op te letten: SCOPE Wat kun je gaan monitoren? Alles rondom je eigen merk? Zo ja; wordt dan het totale beeld inzichtelijk gemaakt? Dus: input uit alle media (zowel earned, als owned en paid)? Is het tevens mogelijk de concurrentie te monitoren, of zelfs de hele markt? Wees je vanaf het begin ervan bewust: hoe breder de scope, hoe hoger de kosten. Afrekenmodellen van veel oplossingen zijn hierop gebaseerd. Uitbreiding van scope betekent: hogere (maandelijkse) kosten. BRONTYPEN Welk bronnen kunnen in de monitoring worden meegenomen? Typen: sociale platforms, rss feeds, nieuwssites, blogs, fora, review- en discussie sites, afbeeldingen, video, offline media, location based services. Realiseer u hier bij dat visuele sociale netwerken (foto’s, video’s) het snelst groeien en dat er enorme mogelijkheden liggen op het gebied van de integratie van Social, Local en Mobile (SoLoMo). Voor wat betreft social media zijn systeemaanbieders afhankelijk van de openheid die de kanalen bieden. Twitter monitoren is voor alle systemen mogelijk, Facebook is beperkter maar het monitoren van de eigen pagina gaat prima met de meeste systemen. Bij Google+ en Linkedin zijn er vaak beperkingen in het monitoren en/of het plaatsen van berichten. Bedenk vooraf goed welke bronnen belangrijk zijn voor jouw organisatie om te monitoren en vraag na bij de aanbieder welke bronnen ze aanbieden!


Wees je er van bewust dat aanbieders vermoedelijk offreren op basis van een gesloten set bronnen. Het toevoegen van nieuwe bronnen kost geld. ZOEKBASIS Waarop wordt gezocht? Traditioneel bieden oplossingen de mogelijkheid om binnen vooraf bepaalde bronnen te zoeken naar specifieke keywords en mentions. Dat betekent dat relevante uitingen gemist kunnen worden als de ingestelde zoektermen er niet in voorkomen. Tweede generatie management systemen beschikken over de mogelijkheid om relevante conversaties te monitoren, zonder dat de specifieke keywords worden genoemd. Denk aan klanten die zich op webfora over je merk uiten zonder de merknaam te noemen. TAALGEBIEDEN Niet onbelangrijk: welke talen ondersteunt een applicatie? Dit heeft impact op de directe bruikbaarheid van de door jou gewenste oplossing. Het kan zijn dat een nieuwe buitenlandse aanbieder niet alle taalgebieden ondersteunt. Dat kan een complicerende factor zijn, bijvoorbeeld op het gebied van sentimentsmeting. HISTORIE Met een social media management center krijg je de beschikking over krachtige zoekfunctionaliteiten. Wil je dat er alleen realtime wordt gemonitord of is het relevant dat de searchengine ook terug kan in de tijd kan zoeken? Is dat laatste het geval dan is het relevant dat uitingen worden opgeslagen en er dus een archieffunctie is.

2. INSIGHTS Het resultaat van social monitoring is doorgaans een dynamische ‘inbox’, die telkens weer volloopt met allerlei sociale uitingen en conversaties. Het is nu de kunst om –met slimme zoekinstellingen en gebruik van filters- tot een selectie te komen van ‘actionable insights’: die informatie die er echt toe doet. Om tot die inzichten te komen moet overigens niet alleen op de juiste wijze worden gefilterd, ook de analyse dient accuraat te zijn. HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 83

FILTERMOGELIJKHEDEN Verdiep je in de mogelijkheden om aan bronselectie te doen. Welke opties zijn er om te filteren? Enkele voorbeelden: • geolocaties • taalgebied • tijdsintervallen (minuut, uur, dag) Belangrijk: kun je filters zelf aanpassen bijvoorbeeld door tags te veranderen, toe te voegen etc? SENTIMENTSANALYSE Om de impact van sociale uitingen en conversaties te kunnen bepalen is het sentiment van groot belang. Is de strekking ervan positief, negatief of neutraal? De nauwkeurigheid van sentimentsanalyses is van groot belang. Enkele voorbeeldelementen om mee te nemen in een selectieproces: • Is de sentimentsanalyse automatisch of handmatig? • Indien automatisch, hoe accuraat is de standaardmeting? • Zijn handmatige aanpassingen mogelijk? Zo ja, kun je dit zelf doen? KLANTBEELD Social analytics wordt -opmerkelijk genoeg- vooral als marketingthema gezien, maar natuurlijk is dit ook voor servicedoeleinden belangrijk. De analytische mogelijkheden bepalen immers onder meer hoe volledig het klantbeeld is dat je medewerkers hebben als zij gaan converseren. Denk aan elementen als iemand’s sociale identiteit, activiteit, netwerk en invloed. Hoe invloedrijk is iemand? Dat is belangrijk om te weten. Denk bijvoorbeeld aan de impact die een BN-er kan hebben op de reputatie van je organisatie als hij/zij zich uitspreekt over je merk. De modernste tools beschikken over een ‘influencer’ module. Deze geeft inzicht in zaken als impact, bereik, activiteiten, recente en meest populaire bijdragen, netwerkstatistieken, de social sphere. Let op: nogal wat tools beperken zich tot een Klout score.


Steeds belangrijker wordt de mogelijkheid om sociale data te integreren met traditionele (historische) CRM data: zaken als aankoopgedrag en contacthistorie. Open koppelingen met de contact center applicatie en CRM zijn van groot belang.

3. CONVERSATIE (Potentiële) klanten willen niet alleen over, maar ook mét je organisatie praten. En dat betekent dat je moet reageren. Daarnaast is er een ontwikkeling waarin steeds meer organisaties het gesprek aangaan. Social klantcontact is meer dan webcare! Belangrijk is in welke mate een technische oplossing engagement ondersteunt. Een paar vragen op dit gebied: • Kun je via de oplossing ‘praten’ op elk gewenst netwerk? • Kan relevante content in één keer (vanuit één scherm) op meerdere platforms worden gepost? • Kunnen medewerkers putten uit een database met vooraf gedefinieerde antwoorden of elementen daarvan? • Hebben medewerkers inzicht in contacthistorie van personen met wie ze converseren? • Kunnen medewerkers meerdere sociale identiteiten van dezelfde klant samenbrengen tot één profiel? Binnen veel tools kun je op berichten niveau labels toekennen zoals afgehandeld of openstaand. Niet iedere tool is echter geschikt om in teams te gebruiken. Het is vaak ondoorzichtig welke medewerker welke berichten in behandeling heeft en wat de doorlooptijd per afhandeling is. De inzichten die de meeste telefoniesystemen bieden zijn binnen de meeste webcare tools nog niet aanwezig. Zolang er slechts 1 of 2 medewerkers gebruik maken van het systeem is dit vaak nog geen issue maar als je een tool nodig hebt voor een groter team is dit zeker een aandachtspunt!


4. METING EN RAPPORTAGE

6. TECHNOLOGIE

Pioniers op het gebied van social klantcontact zijn vrijwel zonder uitzondering adhoc begonnen, vaak op basis van ‘trial and error’. Grote kans dat deze mogelijkheid er voor jou niet meer is. Om je inspanningen te rechtvaardigen dien je statistieken (en bij voorkeur: resultaten) te meten, inzichtelijk te maken en proactief te verspreiden.

Uiteraard ga je op zoek naar een flexibele oplossing die zonder al te veel complicaties integreert met andere systemen.

Voorbeeld vragen om te stellen aan aanbieders op het gebied van rapportage: • Kun je servicelevels definiëren en vervolgens meten (en er op sturen!) • Welke KPI’s kun je meten en hoe worden deze gedefinieerd? • Kun je hier handmatig zaken in aanpassen? • Zijn data in de oplossing doorklikbaar en exporteerbaar?

5. GEBRUIKSGEMAK Een niet te onderschatten factor is gebruiksgemak. Als een nieuw aan te schaffen oplossing niet eenvoudig is in het gebruik is de kans groot dat niet alle mogelijkheden worden benut en bestaat de kans dat resultaten tegenvallen. Enkele te benoemen elementen: • Hoe intuïtief is de gebruikers interface? Vereist deze veel training of kunnen mensen er meer natuurlijk meewerken? • Hoe overzichtelijk is de interface: is het mogelijk om deze zelf aan te passen? Vaak presenteren dashboards te veel informatie, kunnen er tabs worden weggelaten? • Is de userface multifunctioneel? Kun je bijvoorbeeld vanuit één en hetzelfde scherm monitoren en aan webcare doen? • Kan via de social applicatie het totale klantbeeld worden aangeroepen (via een koppeling met CRM), danwel het CRM beeld worden verrijkt met sociale data? • Binnen hoeveel tijd kunnen medewerkers met de applicatie aan de slag?


Enkele relevante vragen: • Hoe kan er worden gekoppeld met je eigen systemen? Denk met name aan je klantcontactplatform, de CRM database en campagnemanagement oplossing(en). Heeft de mogelijk aan te schaffen applicatie een open API? • Hoe complex is het om sociale data te integreren met meer traditionele CRM data? Kan het gecombineerde klantbeeld via de social media management applicatie inzichtelijk worden gemaakt?

PRIJS Hoewel het mogelijk is om oplossingen on premise aan te schaffen, worden de meeste aangeboden vanuit de cloud en dus op basis van SAAS. Voor jou betekent dit normaal gesproken dat je gaat investeren in een abonnement. Je schaft licenties aan voor een specifiek aantal gebruikers. Buiten de (maandelijkse) licentieprijs zijn er additionele kostencomponenten die uiteindelijk de hoogte van je rekening bepalen. Hieronder enkele zaken die je in ieder geval dient te bekijken: • De kosten voor open afschalen van het aantal licenties. Hoe flexibel ben je, maar wat kost je dat? • Voor welke bronnen betaal je? Wat kost het om bronnen toe te voegen? • Wat zijn de kosten als je de monitoring scope uitbreidt? Je gaat bijvoorbeeld niet alleen je eigen merk volgen, maar ook de concurrentie of zelfs de hele industrie. Wat kost dat?


VOOR WELKE AANBIEDER KIES JE? We hebben het al aangestipt. Ontwikkelingen in social media management oplossingen gaan erg snel. Er zijn veel leveranciers. Dat aanbod is ook nog eens variabel doordat partijen de markt nieuw betreden of verdwijnen als zelfstandige aanbieder, bijvoorbeeld door een fusie. Het aantal Nederlandse implementaties is een goede indicator om het gewicht van een partij te bepalen. Desalniettemin zijn nieuwkomers niet persé groentjes. Het kan zijn dat men in het buitenland een trackrecord heeft dat minstens zo groot is. Ook dan zijn referenties overigens belangrijk en waardevol. Zaken om in ogenschouw te nemen: • • • • • • •

Bestaansduur van het bedrijf Financiële positie Is men zelfstandig of onderdeel van een groter concern? Aantal medewerkers Dienstverleningsportfolio en de supportmogelijkheden. Focus: marketing, PR, customer service of silo-overstijgend? De primaire basis: is men technologieprovider of serviceleverancier?

AANBIEDERS OM IN OVERWEGING TE NEMEN Het moge duidelijk zijn. Welke aanbieder het beste bij jouw organisatie past is afhankelijk van vele factoren. Op voorhand is niet te bepalen welke oplossing het meest geschikt is. Dat vergt nadrukkelijk onderzoek.


Hieronder volgt een overzicht van aanbieders van standalone oplossingen die succesvol zijn in Nederland en in de Verenigde Staten. • • • • • • • • • •

Attensity Attensio 360 Brandwatch Buzzcapture Clipit Coosto Engagor Finchline/Magpipe Lithium Technologies Media Injection

• • • • • • • • • •

Meltwater OBI4wan Oxyme Publistat Salesforce Marketing Cloud Sproutsocial Teezir Tracebuzz Trackur Tracx

Daarnaast is er ook een scala aan social media management oplossingen die deel uitmaken van een grotere klantcontact cq CRM suite. Hieronder een greep uit veelvuldig gebruikte oplossingen: • • • • • • • • • •

Avaya Cisco Consone eGain Genesys Interactive Intelligence (ININ) Kana Trinicom Microsoft Dynamics Moxie Oracle RightNow


6. SOCIAL SERVICE: WHAT’S NEXT?

HOE NU VERDER? Vrijwel iedere organisatie in Nederland is actief op het gebied van social media of heeft plannen om dit jaar actief te gaan worden. Het zwaartepunt lag de afgelopen jaren vooral op marketing- en PR-acties, maar het aandeel van service-activiteiten groeit gestaag. Klanten raken snel gewend aan de mogelijkheid om via Facebook, Twitter en andere social media hun vragen te stellen en klachten in te dienen. Ook rekent men –op basis van ervaring - op snelle reacties en oplossingen. De prestatielat komt daarmee steeds hoger te liggen. Play time is over. Voor elke organisatie ontstaat de noodzaak om te leren van de eigen lessen (en bij voorkeur die van een ander!). Een belangrijke les is dat vroeg of laat de behoefte aan een social service strategie ontstaat, maar dat het steeds raadzamer is om hier snel mee te beginnen. Realiseer je dat een aparte positionering van bijvoorbeeld webcare als ‘elitekanaal’ binnen de organisatie niet lang houdbaar meer is. Klanten ontdekken snel het ruimere mandaat van je social team en zullen aansluitend andere kanalen mijden, dan wel eerder geïrriteerd raken over de niet consistente behandeling ‘over de kanalen’. Er ontstaat een acute noodzaak om de bedieningsconcepten van sociale en traditionele kanalen met elkaar in lijn te brengen. In veel situaties betekent dit onder andere dat SLA’s van webcare teams zullen worden opgerekt en dat de regelruimte in contact centers (en dus de vrijheid van medewerkers) moet toenemen. Op deze wijze ontmoeten beide ‘kanalen’ elkaar in het midden. Idealiter wordt het onderhouden van social klantcontact maximaal een aparte skill voor contact center medewerkers, die zo hun werk diverser zien worden. De status aparte van webcare zal uiteindelijk dan ook verdwijnen en –wie weet- zelfs de term. Social service is immers veel meer dan webcare: het reactief beantwoorden van vragen en oplossen van incidenten. Voorlopers zullen de voordelen van pro actief social klantcontact ontdekken en veel meer structureel ‘engagen’ met klanten



via social media. Uiteindelijk zal iedere customer service manager die met zijn afdeling daadwerkelijk waarde wil toevoegen, toe moeten naar een pro-actiever servicebeleid. Social klantcontact is daarvoor het ideale vertrekpunt.

Bedankt voor het downloaden en lezen van dit e-book. We hopen je een stap verder op weg geholpen te hebben in je kennis op het gebied van social klantcontact.

Aan de ‘achterkant’ zijn er nog wel een paar flinke uitdagingen. Zoals eerder gesteld omvat de omnichannel klantreis steeds meer sociale componenten. De klant rekent er –ongeacht het gekozen kanaal- in toenemende mate op te worden (h)erkend. Relevante informatie over de klant en diens context dient ‘over de kanalen’ te worden meegenomen. De conversatie gaat door, ongeacht het kanaal. Dit vereist onder andere integratie van sociale klantdata en traditionele CRM gegevens. De meeste organisaties moeten hiermee nog beginnen. Technologie kan daarbij goed ondersteunen, mits de social media management applicatie goed integreert met het CRM systeem. Bovendien dient een organisatie de CRM strategie te herbezien: van traditionele CRM naar sCRM.

Ken je nog iemand voor wie dit e-book interessant is? Stuur het dan door of deel het op social media.

Tenslotte (en last but not least): vergeet vooral niet de privacy aspecten rondom social media. Op het gebied van social media klantgegevens is er nog niet veel wettelijk vastgelegd. De ervaring van de laatste jaren leert dat de Nederlandse overheid de consument nogal beschermt. Volg de ontwikkelingen op dit gebied dan ook nauwlettend. Wij zullen dat in elk geval voor je doen. Wij verwachten dat er op termijn (wettelijke) richtlijnen zullen volgen omtrent het gebruik en eigenaarschap van sociale klantdata. Wees je hiervan bewust en neem privacy richtlijnen op in je strategie en operationeel beleid.


Wij horen ook graag persoonlijk je reactie op dit e-book via email, telefonisch of natuurlijk via social media! Mocht je onze hulp willen inschakelen voor social media activiteiten in je organisatie dan kun je ons op onderstaande manieren bereiken:

ESTHER GOOS

ERNST KRUIZE

Scooperz Tel: 076-5232855 [email protected] Twitter: @esthergoos

Tieto Tel: 033 453 6200 [email protected] Twitter: @ernstkruize


Scooperz www.scooperz.nl Telefoon: 076-5232855

Scooperz is een social media bureau. Onze medewerkers hebben jarenlange ervaring in (online) marketing, klantcontact, design en fotografie. Sinds 2010 zijn wij werkzaam in de wereld van social media. Een wereld waarin internet en social media gebruikt worden om in contact te komen, een band op te bouwen, nieuwe kennis op te doen, met elkaar te lachen en te delen. Maar ook een wereld waarin je je mening kunt geven en van elkaar kunt leren. Dat proces en die interactie geven wij vorm. Alhoewel social media nooit het echte persoonlijke contact zal kunnen vervangen is het wat ons betreft een verrijking en een kans. Wij helpen organisaties om deze kans te pakken en social media succesvol in te zetten om bedrijfsdoelstellingen te behalen. Onze diensten zijn: Strategie. Wij schrijven social media strategieën voor organisaties, geven advies over social media en helpen bij het vaststellen van doelstellingen en ROI. Social content: Scooperz creëert engaging content voor social media. Wij zorgen voor fotografie, video, blogs en ontwikkelen social media campagnes. Webcare: Namens onze opdrachtgevers verzorgen wij klantcontact op social media: webcare, communitymanagement en analyse. Training: Wij verzorgen regelmatig social media trainingen, lezingen en workshops. Wij werken voor merken en organisaties die vragen hebben over social media. Zowel b2b als b2c en zowel overheden als commerciële bedrijven. 94 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA

Tieto www.tieto.nl Telefoon: 033 453 6200

Tieto is een IT-dienstverlener die IT-, R&D- en consultancy-services biedt. Met zo’n 17.000 experts mogen we ons tot de meest toonaangevende ITdienstverleners in Noord-Europa rekenen en zijn we wereldwijd marktleider in bepaalde segmenten. Wij zorgen dat onze mensen en onze klanten voorop lopen in de digitale wereld – een wereld van betere service. Onze kracht ligt in onze kennis van de trends in de digitale wereld. Deze kennis zetten wij om in duurzame resultaten voor onze klanten. Tieto Digital Business Consulting is een van de ‘Centers of Excellence’ op het gebied van klantinteractie van Tieto Corporation. Wij geloven in omnichannel klantinteractie: een naadloze en geintegreerde klantbeleving van de consument via internet, mobiel, social media, telefoon of face-to-face met uw onderneming. Voor opdrachtgevers bouwen, implementeren en beheren we omnichannel klantcontact platforms. Tevens bieden we onze klanten oplossingen om specifieke contactkanalen optimaal in te zetten, waaronder telefonie, livechat, web selfservice en social media. Ook geven we (strategisch) advies omtrent de realisattie van customer experience integratie. In de Nederlandse markt werken wij voor de top 20 financiele dienstverleners, energie- en telecombedrijven.


KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA

Recommend Documents