De perfecte digitale mix: klantcontact via , SMS en social media

De perfecte digitale mix: klantcontact via e-mail, SMS en social media

Inhoud 1. Voorwoord: Vind uw weg in het nieuwe digitale landschap… ………………………… 3 2. Methodologie… ……………………………………………………………………………………… 4 3. Samenvatting………………………………………………………………………………………… 5 4. Onderzoeksbevindingen… ……………………………………………………………………… 6 4.1 SMS: een communicatiekanaal met hoge impact……………………………… 6 4.1.2 Casus: Ultralase integreert berichten via mobiele telefoon en e-mail om de omzet te vergroten en om een goede klantenservice te bieden… ………………………………………………… 8 4.2 Social media: voorzichtig omarmen… …………………………………………… 8 4.2.1 Casus: een abonneebestand opbouwen met behulp van social media - de ‘I’m a Celebrity… Get Me Out of Here’ campagne van ITV………………………………………………………………………… 10 4.3 E-mail: een kans om te bewijzen dat u de klant begrijpt… ……………… 11 4.3.1 Verbetering van relevantie en stimuleren van de respons… ………… 12 4.3.2 Casus: verlaten winkelmandjes converteren - Eddie Bauer…………… 14 4.3.3 Casus: ontwikkeling van gepersonaliseerde e-mailcampagnes - Boden… …………………………………………………………… 14 4.4 Kanaalkeuze: het vertrouwen van de klant winnen… ……………………… 15 5. Conclusie… ………………………………………………………………………………………… 16 6. Over Experian……………………………………………………………………………………… 17

2 - Experian CheetahMail - Rapport over de houding van consumenten tegenover digitale marketing

1. Voorwoord: Vind uw weg in het nieuwe digitale landschap Steve Lomax, Managing Director van Experian CheetahMail EMEA In de afgelopen jaren hebben we een digitale explosie meegemaakt. Digitale communicatiekanalen zoals e-mail zijn aanmerkelijk gegroeid en het web en social mediafora zoals Facebook en Twitter zijn een centraal punt geworden voor het vinden van informatie, het kopen van producten, het voeren van gesprekken en voor vriendschappen. Vooral de groei van social media wordt onderstreept door recent onderzoek van Experian Hitwise. In mei 2010 toonde de Experian Hitwise analyse aan dat het verkeer naar sociale netwerksites binnen het Verenigd Koninkrijk het verkeer richting zoekmachines, zoals Google, voor het eerst overtrof. De kansen die deze nieuwe digitale wereld marketeers biedt zijn enorm. Er kan rechtstreeks worden gecommuniceerd en er zijn tal van kanalen beschikbaar om consumenten te bereiken, ongeacht hun fysieke locatie. Door te luisteren naar onze klanten in Europa weten we echter dat het moeilijk kan zijn om het tempo van digitale innovatie bij te houden en de juiste technologie- en communicatiekeuzes te maken. Zelfs voor cliënten die vrij gewiekst zijn op het gebied van digitale media zijn er uitdagingen, of het nu gaat om het op een engagerende manier gebruikmaken van social media, het opnemen van SMS-communicatie in een bestaand direct marketing model of het toepassen van analysehulpmiddelen om het consumentengedrag online te begrijpen en hierop in te spelen. Intelligente marketeers gebruiken een mix van diepgaand inzicht in de wensen van de klant en een reeks kanalen om de juiste boodschap op de juiste tijd aan de juiste persoon te communiceren. Bij een verkeerde mix bestaat het risico dat consumenten geïrriteerd raken als ze te veel slecht op hen afgestemde berichten krijgen via de verkeerde kanalen. Met dat in het achterhoofd is het belangrijker dan ooit om de juiste balans te vinden. Met dit rapport willen wij proberen organisaties wegwijs te maken in het digitale landschap en hen te helpen begrijpen hoe zij interactie kunnen hebben met consumenten. Het rapport illustreert de soorten berichten die goed worden ontvangen door consumenten via drie digitale kanalen: e-mail, SMS en social media. Het kijkt ook naar hoe data gebruikt moeten worden om klantenvoorkeuren vast te stellen en hoe technologie intelligente communicatie via meerdere kanalen mogelijk kan maken.

Experian CheetahMail - Rapport over de houding van consumenten tegenover digitale marketing - 3

2. Methodologie YouGov voerde in opdracht van Experian onderzoek uit onder consumenten in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland, Spanje en Nederland naar welke berichten zij wel en niet graag ontvangen via e-mail, SMS en social media. Er werd online onderzoek uitgevoerd in de vijf landen, waarop bijna 6.500 respondenten reageerden. De bevindingen illustreren de enorme potentiële waarde die kan worden gerealiseerd als een bedrijf slaagt in het vinden van de optimale digitale mix.

Aantal ondervraagden per land Aantal respondenten Frankrijk

1.013

Nederland

1.004

Spanje

1.050

Duitsland

1.058

Verenigd Koninkrijk

2.316

Totaal

6.441


3. Samenvatting Belangrijkste bevindingen: • Consumenten zijn het ontvankelijkst voor SMS-berichten waarin een

• • •

• • • •

aankoop of afspraak wordt bevestigd (50 procent) of een leverdatum (56 procent) Spanjaarden zijn het ontvankelijkst voor SMS-berichten met last-minute aanbiedingen en promoties (50 procent) Bijna de helft (44 procent) van de consumenten is bereid interactie te hebben met organisaties op social mediasites De belangrijkste redenen voor het volgen van merken op social mediasites zijn: informatie verkrijgen over speciale aanbiedingen (24 procent), ervaringen van anderen/beoordelingen lezen (23 procent ) en producten klantenservice-informatie verkrijgen (20 procent) Eén op de drie consumenten van jonger dan 35 jaar ‘volgt’ of ‘wordt vrienden met’ het bedrijf waarbij hij werkt op social mediasites 48 procent van de consumenten zou reageren op een kortingsaanbieding via e-mail van een product dat ze onlangs online hebben onderzocht Een kwart van de jonge mensen zou reageren op een e-mail alert over een onafgerekend online winkelmandje Twee van de drie consumenten wil dat organisaties hen vragen via welk kanaal zij het liefst benaderd worden voordat er gecommuniceerd wordt

(Gebaseerd op de respons van 6441 Europese consumenten)

De bevindingen tonen aan dat online consumenten in de leeftijdsgroep van 18+ in vijf zeer verschillende landen duidelijk interesse hebben in gepersonaliseerde berichten met de juiste inhoud die op het juiste tijdstip via het juiste kanaal worden verzonden. Consumenten zijn geïnteresseerd en staan ontvankelijk tegenover communicatie van organisaties via e-mail, SMS en social media. Dit echter met het voorbehoud dat de boodschap die het merk communiceert past bij het kanaal. Er moet worden gezorgd dat aanbiedingen worden afgestemd op de klantenbehoeften en de communicatiefrequentie moet in de gaten worden gehouden, vooral in het licht van het groeiende volume aan e-mails en SMSberichten. Soortgelijke beginselen zijn van toepassing op social media. Aangezien Facebook meer dan 400 miljoen gebruikers1 heeft en sociale netwerksites wereldwijd al bijna één miljard gebruikers hebben, zijn de kansen die social media bieden enorm te noemen. Organisaties moeten echter goed nadenken over hun interactie met deze sociale netwerken om ervoor te zorgen dat de boodschap goed overkomt en de juiste toon wordt aangeslagen richting consumenten. Gelukkig is er nu informatie en technologie die marketeers individueel klantengedrag kan helpen interpreteren, zodat ze campagnes op een slimme manier via meerdere kanalen kunnen voeren.

(1)

Bron: Mary Meeker, Morgan Stanley, april 2010 Experian CheetahMail - Rapport over de houding van consumenten tegenover digitale marketing - 5

4. Onderzoeksbevindingen De volgende bevindingen hebben betrekking op de houdingen van online consumenten in de onderzochte landen tegenover verschillende soorten berichten die via e-mail, SMS en social media worden verzonden. De bevindingen zijn geanalyseerd om trends vast te stellen en de huidige beste praktijkmethoden worden toegelicht met commentaar en cases. 4.1 SMS: een communicatiekanaal met hoge impact De zeer betaalbare 3G-toegang en de toegenomen functionaliteit van smart phones zijn enkele redenen achter de plotselinge toename van toegang tot Internet via de mobiele telefoon. Veel online consumenten kunnen daardoor nu hun e-mail onderweg lezen en in theorie vervaagt dit de lijn tussen e-mails en SMS-berichten. Er bestaat voor consumenten echter nog steeds een wezenlijk verschil tussen het ontvangen van een e-mail en een SMS, al komen ze binnen via hetzelfde toestel. Het is belangrijk dat organisaties dit onderscheid begrijpen om te kunnen profiteren van beide kanalen. Ons onderzoek heeft aangetoond dat consumenten veel minder ontvankelijk waren voor algemene marketingberichten die via SMS naar hun mobiele telefoon werden verzonden dan voor e-mail. Veel mensen dragen hun telefoon de hele dag bij zich en reageren op SMS-berichten zodra deze binnenkomen, terwijl ze op e-mails reageren wanneer ze daarvoor kiezen. Marketingberichten via dit medium worden vaak als niet welkom beschouwd als ze niet erg relevant en gericht zijn. Er zijn echter veel soorten berichten die consumenten wel graag ontvangen via SMS. Berichten die betrekking hebben op tijden en afspraken na interactie met een klant zijn vooral welkom. Dit zijn bijvoorbeeld bevestigingen van afspraken, aankopen en leveringsdata.

Figuur 1: SMS berichten welke consumenten graag ontvangen

56%

Bevestiging bezorgdatum

Bevestiging van een aankoop of afspraak

50%

Aanbiedingen

24%

Nieuws over producten en service

11%

Bedrijfsnieuwtjes

6%

Overige

2%

Geen mening

2% 0

5

10

15

20

30

40

Percentage consumenten Basis: alle ondervraagde consumenten


50

60

“SMS-berichten die betrekking hebben op tijden en afspraken na interactie met een klant zijn vooral welkom.” Daarnaast werkt SMS heel goed om mensen tot actie op te roepen in algemene advertenties. Veel televisie - en buitenreclamecampagnes bevatten nu een shortcode - stuur een SMS om te winnen / voor meer informatie. Dit is een doeltreffende manier om een onmiddellijke respons van consumenten te genereren en hun gegevens te registreren. Tot slot is het interessant om op te merken dat er grote geografische verschillen zijn in de wens om informatie over last-minute aanbiedingen en promoties te ontvangen via Sms-berichten. In Spanje is bijvoorbeeld 50 procent van de personen met een mobiele telefoon enthousiast over het ontvangen van dit soort berichten, tegenover slechts 7 procent in Nederland.

Figuur 2: Acceptatie van het ontvangen van aanbiedingen via SMS

14%

Verenigd Koninkrijk

Duitsland

13%

Spanje

50%

Nederland

7%

Frankrijk

31% 0

5

10

15

20

30

40

50

60

Percentage consumenten Basis: Alle volwassenen met een mobiele telefoon

Kanaalfeiten - SMS: • Persoonlijke boodschappen met een hoge impact • Serviceberichten en berichten over tijdafspraken werken goed • Educatieve en gevoelige boodschappen die niet met tijden te maken hebben

ontvangt men niet graag via SMS • Houd rekening met de beperkingen in de lengte van berichten en met

beperkingen in creativiteit


4.1.2 Casus: Ultralase integreert berichten via mobiele telefoon en e-mail om de omzet te vergroten en om een goede klantenservice te bieden Ooglaserkliniek Ultralase heeft met Experian CheetahMail gewerkt aan een strategie die gebruikmaakt van zowel SMS als e-mail om de interesse van klanten te stimuleren en de omzet te vergroten. Televisiereclames hebben een tweevoudige functie: ze creëren merkbewustzijn en genereren een directe respons via een shortcode. De shortcode wordt getoond in de reclame, waarop klanten direct kunnen reageren en hun interesse wordt vastgehouden. Nieuwe potentiële klanten worden ook warm gehouden via het e-mail marketingprogramma van Ultralase, dat erop gericht is om relevante informatie op maat te geven over consults en de behandeling. Klanten worden gesegmenteerd en geclassificeerd in een van de drie e-mail marketingprogramma’s voorafgaand aan behandeling of consult om Ultralase te helpen de klanten te verwelkomen, te behouden of te reactiveren. Zodra klanten een ooglaserbehandeling hebben geboekt, gebruikt Ultralase een SMS-service om de klantenservice te verbeteren. Er wordt een SMS-bericht naar het mobiele nummer van de klant verstuurd om de details van de afspraak te bevestigen.

4.2 Social media: voorzichtig omarmen Zoals in het voorwoord staat, oversteeg het verkeer naar sociale netwerksites (11,9 procent) in mei 2010 voor het eerst het verkeer naar zoekmachines (11,3 procent).2 Dit komt niet als een verrassing, omdat Facebook wereldwijd al meer dan 400 miljoen leden heeft en sociale netwerksites al bijna één miljard gebruikers hebben. Op basis van het feit dat adverteerders uiteindelijk daar zullen adverteren waar de ogen op gericht zijn, zijn de kansen die social media bieden potentieel enorm. Organisaties moeten er echter op letten hoe ze zich profileren op deze sociale netwerken om ervoor te zorgen dat ze in een positief daglicht staan. Ons onderzoek benadrukt enkele zeer duidelijke vlakken waarop organisaties hun voordeel kunnen doen met social media, zowel afzonderlijk als gecombineerd met andere digitale kanalen, zoals e-mail. De meeste consumenten zijn nu bekend met social media. In de vijf landen gebruikt driekwart of meer van de consumenten tenminste één sociale netwerksite. Onder de 18 - tot 24 - jarigen ligt dit percentage in alle landen nog hoger, vooral in het Verenigd Koninkrijk en Spanje. Ondanks het wijdverbreide gebruik van social media in alle landen van het onderzoek, zijn veel van de sites, zoals Facebook, nog vooral het domein voor persoonlijke en sociale interactie, dus moeten organisaties voorzichtig zijn om zich op dit nieuwe vlak te begeven. Buiten het zoeken naar vacatures, is de meest populaire reden om interactie met organisaties op social media te zoeken, informatie te vinden over speciale aanbiedingen en verkopen (zie figuur 3). Dit wordt op de voet gevolgd door de wens om de ervaringen en beoordelingen van andere gebruikers te lezen (20 procent), dus het gebruik van tactieken om fans van merken aan te moedigen lovende beoordelingen te geven over hun ervaring werkt hier heel doeltreffend. Social media kunnen enorm veel nieuwe consumentengroepen bereiken, het vertrouwen in en de betrokkenheid bij een merk opbouwen en de verspreiding van berichten aanmoedigen. Dit betekent dat marketeers dit moeilijk kunnen negeren. Een interactieve sociale netwerksite is echter heel wat anders dan (2)

Bron: Experian Hitwise


een bedrijfswebsite, en er zijn al een aantal voorbeelden van merken die schade hebben opgelopen door confrontaties met consumenten op sociale netwerksites. De toon die wordt aangeslagen, eerlijkheid en transparantie zijn derhalve zeer belangrijk als het gaat om de inhoud van berichten. Wat bemoedigend is, is dat de helft (44-51 procent) van de consumenten aangaf dat zij interactie zouden hebben met organisaties op een social mediasite om ten minste één van de redenen die genoemd worden in Figuur 3. Eén op de drie mensen van jonger dan 35 jaar ‘volgt’ of ‘wordt vrienden met’ het bedrijf waar zij werken op sites als Facebook, LinkedIN en Twitter. Wat dat betreft kunnen social media een fantastische manier vormen om de betrokkenheid van werknemers te verbeteren; en de betrokkenheid van werknemers is op zijn beurt weer intrinsiek gekoppeld aan betere bedrijfsprestaties. Het potentieel van social media zal waarschijnlijk in de loop der tijd ook toenemen. De ‘digital generaties’ van in de 20 of jonger, die opgegroeid zijn in een wereld vol digitale technologieën die social media omarmen, zijn de kopers van de toekomst. Voor organisaties die zich op deze leeftijdscategorie richten zijn er zelfs nog meer kansen om social media te gebruiken voor interactie met hun klanten. Figuur 3: Beweegredenen voor het volgen van merken via social media Deelname en volgen van branche discussies

7%

Informeren over producten, technische informatie en klantenservice

20% 8%

Organisatie berichtgevingen

Informeren over de organisatie en de aanbiedingen

15%

Ervaringen en reviews van anderen opzoeken

23% 24%

Informatie over verkoop en speciale aanbiedingen

0

10

20

30

Percentage consumenten

Organisaties waarvan wij weten dat ze een goed rendement op investeringen in social media hebben, zijn veelal die organisaties waarbij consumenten zich emotioneel betrokken voelen. Goede voorbeelden hiervan zijn detaillisten, zoals Hamleys, waarvan de geïntegreerde e-mailcampagnes en berichten op social media positief zijn ontvangen door Facebook-volgers en entertainmentbedrijven zoals ITV (zie casusvoorbeeld). Het gebruik van content, zoals video in e-mail, met de optie om de video of een link naar anderen door te sturen, moedigt de verspreiding van campagnes via sociale netwerken aan. Het is dan mogelijk om de daarop volgende pieken in webverkeer in de gaten te houden naarmate de campagne verkeer naar de website genereert. Organisaties zouden waar mogelijk moeten proberen ‘fans’ te identificeren en belonen die actief content met anderen delen op social media. Die beloning zou onder meer kunnen bestaan uit het eerst delen van nieuwe informatie met hen.


Het hebben van ‘verzameldozen’ voor e-mailadressen op social medianetwerken is ook een fantastische manier om abonnees te vergaren voor toekomstige e-mailcampagnes, waardoor gezorgd wordt voor klantenengagement op lange termijn. Tot slot is het in de gaten houden van social media om vast te stellen wat populaire onderwerpen zijn om daar vervolgens e-mailcampagnes op af te stemmen ook succesvol gebleken.

“De helft (44 - 51 procent) van de consumenten is bereid tot interactie met organisaties op social mediasites.”

Kanaalfeiten - social media • Toegang tot sterk geëngageerde consumentengroepen • Klantcontact staat of valt met de kracht van de content (moet de consument

binnenlokken) • Creatieve beperkingen • Snel te updaten of elders te plaatsen • Content die door consumenten wordt doorgestuurd werkt zeer effectief

4.2.1 Casus: een abonneebestand opbouwen met behulp van social media - de ‘I’m a Celebrity… Get Me Out of Here’ campagne van ITV Op het hoogtepunt van het programma ‘I’m a Celebrity’ van ITV bezochten meer dan 100.000 fans per week de fanpagina van het programma op Facebook. Het aantal personen dat zich via de website en via Facebook had ingeschreven om per e-mail de nieuwsbrief van “I’m a Celebrity” te ontvangen groeide van 9.000 naarmate het tv-programma bekender werd naar 24.000 aan het einde van het programma. Bij inschrijving werd door Experian CheetahMail van deze mensen ook geregistreerd dat ze interesse hebben in “Talentenshows en reality programma’s”, waardoor een basis is gevormd voor toekomstige talentenshows en reality programma’s (X-factor, Britain’s Got Talent, Dancing on Ice, etc). De statistieken voor de ‘I’m a Celebrity’ campagne die Experian CheetahMail bijhield voor ITV van november tot december 2009 waren zeer positief - de gemiddelde unieke openings- en doorklikpercentages lagen in die periode op respectievelijk 28 procent en 12 procent. De cumulatieve openingscijfers en kliks lagen op respectievelijk 109.000 en 45.000. ITV gebruikt nu het Experian CheetahMail platform om gerichte en relevante content direct op sociale netwerksites te plaatsen van populaire soapseries, zoals Coronation Street. Door enkele eenvoudige stappen in instellingen van de geselecteerde e-mailcampagnes te volgen kan ITV een ‘Facebook status update’ of ‘tweet’ laten uitgaan om gebruikers te attenderen op nieuwe content. Voorbeelden zijn te zien op http://www.facebook.com/CoronationStreet#!/ CoronationStreet?v=wall


4.3 E-mail: een kans om te bewijzen dat u de klant begrijpt E-mail marketing blijft succesvol in het digitale landschap, waarin zowel consumenten als marketeers zich tot het e-mailkanaal wenden voor alles van winkelaanbiedingen en dagelijks nieuws tot persoonlijke wenskaarten en updates van sociale netwerken. De aanhoudende ontwikkeling van de intelligentie van mobiele toestellen en het groeiende aantal toestellen met Internetmogelijkheid heeft ook het klantenengagement doen toenemen, evenals de kans om winst te genereren via het e-mailkanaal. De vraag naar e-mail marketing blijft toenemen. Meer dan ooit wordt het gezien als een snel inzetbaar, kosteneffectief zakelijk hulpmiddel. De eConsultancy E-mail Census 2010 onderstreepte onlangs dat 75 procent van de bedrijven e-mail boven elk ander digitale marketingkanaal als kanaal met een ‘uitstekend’ of ‘goed’ rendement op investeringen beschouwt. Het is geen verrassing dat naarmate de populariteit van e-mail toeneemt, ook de e-mailvolumes toenemen. Volgens de laatste wereldwijde benchmarkcijfers van Experian CheetahMail, nemen de e-mailvolumes jaarlijks met 42 procent toe. Volgens de gegevens van de Experian CheetahMail benchmark wordt de grootste toename in volume veroorzaakt door winkelketens die producten via meerdere kanalen verkopen (tot 55 procent) en de media/uitgeverijsector (tot 54 procent), terwijl bedrijven die consumentenproducten en diensten verkopen hun gebruik van e-mail met zo’n 41 procent hebben laten toenemen. Het is misschien geen verrassing dat traditionele postorderbedrijven en zakelijke dienstverleners iets achterblijven in het gebruik van e-mail, maar zelfs deze sectoren hebben het e-mailvolume over het afgelopen jaar behoorlijk laten toenemen.

Figuur 4: Groei in e-mail marketing volume per branche

26%

Zakelijke producten en diensten

14%

Postorderbedrijven

41%

Consumenten producten en diensten

55%

Multi-channel retailers

54%

Uitgevers

30%

Reis en entertainment

42%

Totaal

0 Basis: steekproef onder alle CheetahMail klanten die circa 5 miljard e-mails per maand verzenden

5

10

15

20

30

40

50

60

Procentuele stijging per jaar

Doordat het aantal e-mailcampagnes toeneemt worden relevantie en gerichtheid belangrijker dan ooit als organisaties ervoor willen zorgen dat ze opvallen in de inbox. (2)

Die Zahlen basieren auf einer Erhebung unter Kunden weltweit mit einem Gesamtvolumen von 5 Milliarden E-Mails pro Monat. Experian CheetahMail - Rapport over de houding van consumenten tegenover digitale marketing - 11

4.3.1 Verbetering van relevantie en stimuleren van de respons Verbetering van de e-mailconversie is geen eenvoudige uitdaging, maar relevantie en gerichtheid leveren hier een cruciale bijdrage aan. Als onderdeel van het YouGov-onderzoek werd online consumenten gevraagd wat ervoor zou zorgen dat ze reageren op een e-mail die naar hen verstuurd is door een bedrijf. In alle vijf de landen antwoordden consumenten te reageren op gerichte en datagedreven berichten en vooral e-mails aantrekkelijk te vinden die informatie bieden over producten die ze online hadden bekeken.

Figuur 5: Wat verhoogt uw respons op een e-mail?

Herinneringsmail e-mail over het online winkelmandje dat nog niet afgehandeld is

21%

Een e-mail over producten en diensten beschikbaar in mijn omgeving

23%

Een e-mail met een aanbieding toegespitst op mij

21%

Een e-mail met korting op een product dat ik pas online heb gezocht

48% 0

5

10

15

20

30

40

Percentage consumenten Basis: 6.441 consumenten

Andere gerichte e-mails konden ook significante aantallen positieve reacties verwachten. E-mailaanbiedingen die zijn afgestemd op leeftijdsgroep en levensstijl zouden in Spanje bij 40 procent van de respondenten de kans op een respons verhogen, in Frankrijk bij 26 procent, in Nederland bij 18 procent en in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk bij 12 procent. Een e-mail over lokale producten en diensten zou in Spanje bij 36 procent de kans op een respons in Frankrijk bij 28 procent, bij 18 procent of minder in andere Figuur 6: verhogen, Percentage consumenten dat eenmaar achtergelaten online winkelmandje landen.naar aanleiding van een herinneringsemail zou afrekenen Een e-mail die verzonden wordt om een consument eraan te herinneren dat hij een online winkelmandje heeft gevuld dat nog niet is afgerekend kon op Duitsland 19% de meeste interesse rekenen in Spanje (26 procent), op de voet gevolgd door Frankrijk (25 procent). Verenigd Koninkrijk

17%

Spanje

26%

Nederland

15%

Frankrijk

24% 0

Basis: 6.441 consumenten

5

10

15

20



30

50

Figuur 6: Percentage consumenten dat een achtergelaten online winkelmandje zou afrekenen naar aanleiding van een herinneringsemail

19%

Duitsland

Verenigd Koninkrijk

17%

Spanje

26%

Nederland

15%

Frankrijk

24% 0

Basis: 6.441 consumenten

5

10

15

20

30


De boodschap is duidelijk: consumenten zullen bedrijven die hen e-mails sturen die zijn afgestemd op hun individuele omstandigheden en voorkeuren belonen. Volgens onze benchmarkcijfers lijkt een toenemend aantal organisaties dit concept gelukkig te begrijpen. Verwijzend naar de Experian CheetahMail benchmarkcijfers, bleven de kpi’s, waaronder unieke openingspercentages, kliks, uitschrijvingen en gemiddelde orderwaarde gelijk, met slechts een minimale verandering ten opzichte van het jaar ervoor, ondanks de significante toename van het aantal e-mails (tot 42 procent). Het uitschrijvingspercentage blijft dus rond 0,2 procent, openingspercentages rond 22 procent en doorklikpercentages rond 4,4 procent. De respons van consumenten op e-mailcampagnes is duidelijk nog steeds sterk, ondanks de toegenomen volumes. Nog een indicatie van de focus op toegenomen relevantie en gerichtheid onder e-mail marketeers is het feit dat de opbrengst die Experian CheetahMail benchmark klanten hebben gegenereerd via het e-mailkanaal met 35 procent is toegenomen ten opzichte van vorig jaar. Bedrijven die gedetailleerde profielen van klanten opbouwen en investeren in technologie die relaties met die klanten helpt te koesteren, zullen hiervan de vruchten plukken.

“De boodschap is duidelijk: consumenten zullen bedrijven die hen e-mails sturen die zijn afgestemd op hun individuele omstandigheden en voorkeuren belonen.”


4.3.2 Casus: verlaten winkelmandjes converteren - Eddie Bauer Eddie Bauer, een toonaangevende winkelketen op het gebied van buitenkleding (in Duitsland, de VS, Canada en Japan) wilde de omzet verhogen door klanten die hun winkelmandje hadden verlaten voordat ze hadden afgerekend te reactiveren. Samen met Experian CheetahMail en een extern webanalysebureau heeft Eddie Bauer dit doel bereikt door automatisch aangemaakte e-mails te versturen, waarin gebruikers eraan herinnerd worden dat ze de producten in hun online winkelmandje nog niet hebben afgerekend. Deze ReMarketing berichten leverden aanzienlijk betere resultaten op dan standaard promotiemailings. De opbrengst per e-mail was 21 keer hoger, de transactiesnelheid lag twintig keer zo hoog en de doorkliksnelheid lag acht keer zo hoog. 4.3.3 Casus: ontwikkeling van gepersonaliseerde e-mailcampagnes - Boden Het kledingbedrijf Boden is van een klein bedrijf aan huis met slechts acht producten uitgegroeid tot een zeer succesvol internationaal merk, dat dagelijks zo’n 5.500 orders verscheept vanuit haar magazijn in het Verenigd Koninkrijk. Het bedrijf heeft in 1999 een website opgezet, en heeft in de loop der jaren een strategie ontwikkeld waardoor Boden uiteindelijk de meerderheid van de verkopen online zou doen. Daarvoor had Boden een e-mailoplossing nodig die klanten als personen zou behandelen, met op hen afgestemde communicatie. Boden gaf Experian CheetahMail de opdracht om het online verkeer te vergroten en om de e-mail marketing als een veel meer gepersonaliseerd hulpmiddel voor klantinteractie op te zetten. Het eerste campagnewerk met Experian CheetahMail in januari 2010 was succesvol. Het openingspercentage van de e-mails lag op 34 procent, vergeleken met een gemiddelde van 21 procent in het voorgaande jaar. Het uitschrijvingspercentage nam af naar slechts 0,01 procent (166 uitschrijvingsverzoeken), vergeleken met 0,13 procent (938 uitschrijvingsverzoeken) in het voorgaande jaar. En 717 e-mails werden in deze maand door klanten doorgestuurd naar vrienden en bekenden, waardoor zij mogelijk nieuwe klanten genereerden. Nu wordt dynamische content in de e-mailnieuwsbrief van Boden gebruikt om content die relevant is voor de afzonderlijke klant hogere engagements- en responscijfers te laten genereren.

Kanaalfeiten - e-mail • Flexibele content • Snelle en dynamische levering • Concurrentie in de inbox vereist een hoog niveau van relevantie en

gerichtheid • Werkt voor de meeste soorten boodschappen • Datagedreven campagnes hebben een hogere conversie


4.4 Kanaalkeuze: het vertrouwen van de klant winnen Tot slot waren veel van de respondenten in dit onderzoek het eens of zeer eens met het volgende: ‘Ik zou willen dat bedrijven mij zouden vragen via welke marketingkanalen ik berichten wil ontvangen.’

Figuur 7: Percentage consumenten dat het eens of zeer eens was met de stelling ‘Ik zou willen dat bedrijven mij zouden vragen via welke marketingkanalen ik berichten wil ontvangen.’

Nederland

49%

Duitsland

60%

Frankrijk

65%

Spanien

69% 75%

Verenigd Koninkrijk

0

5

10

15

20

30

40

50

60

70

80

Percentage consumenten eens met de stelling

De volgende stelling: ‘Over het algemeen vertrouw ik erop dat bedrijven de juiste beslissingen nemen als het gaat om het kiezen van een geschikt communicatiekanaal’ kreeg minder positieve reacties. Consumenten uit het Verenigd Koninkrijk hadden de wens om zelf controle uit te oefenen over de communicatie van bedrijven, en waren derhalve sceptisch over het vermogen van organisaties om deze beslissing voor hen te nemen. Slechts 12 procent was het met deze stelling eens of zeer eens. Dat cijfer ligt elders hoger: 18 procent in Duitsland, 26 procent in Nederland, 29 procent in Frankrijk en 40 procent in Spanje. Dit is positief nieuws voor marketeers in die landen, maar ze moeten voorzichtig zijn dat vertrouwen niet te beschamen. Ook hier lijken de onderliggende lessen duidelijk, hoewel er interessante verschillen zijn tussen de verschillende landen: als een bedrijf digitale marketingkanalen zodanig kan gebruiken dat dit overeenstemt met de behoeften en wensen van consumenten, zullen hierdoor betere relaties met de klanten ontstaan. Veel organisaties gebruiken nu preference centres om contactgegevens te verzamelen van consumenten, die organisaties ook helpen vaststellen hoe en wanneer ze het beste contact met consumenten kunnen zoeken. Als dit gecombineerd wordt met onderzoeksbevindingen die aantonen welke specifieke kanalen geschikt zijn voor bepaalde boodschappen, dan waarderen consumenten de moeite die bedrijven nemen en de verbeterde tijden waarop zij berichten ontvangen. Hoe beter een bedrijf wordt in het nemen van die beslissing, hoe waarschijnlijker het wordt dat consumenten erop zullen vertrouwen dat zij voor het juiste kanaal zullen kiezen, en hoe ontvankelijker zij zullen zijn voor toekomstige berichten.


5. Conclusie De digitale explosie biedt marketeers zeker veel kansen, maar ook uitdagingen. De snelheid waarmee marketeers campagnes moeten plannen, uitvoeren en beheren en de complexiteit van de keuzes is toegenomen. Het goede nieuws is echter dat er nu veel meer manieren zijn om interactie te hebben met consumenten en dat er technologie in opkomst is die dat contact mogelijk maakt. Hoewel de verschillen tussen landen fascinerend zijn, is wat belangrijk is aan de onderzoeksbevindingen wat zij zeggen over de onderliggende houdingen die consumenten in heel Europa met elkaar delen. Het is belangrijk dat organisaties zorgvuldig nadenken over hun merk en het type media dat voor hen geschikt is. De verschuiving van communicatie naar persoonlijke plekken zoals sociale netwerken en naar de mobiele telefoon moet zeer zorgvuldig worden uitgevoerd, met duidelijk inzicht in wat doeltreffend zal zijn. Met de sterke indicatie van consumenten dat zij controle willen uitoefenen over hun communicatie en voorkeuren, is het altijd een goede zaak om mensen eerst te vragen of zij informatie over het merk willen ontvangen. Over het geheel genomen tonen deze bevindingen duidelijk aan wat de potentiële waarde is van marketingcampagnes die worden gevoerd via meerdere digitale kanalen en dat consumenten in heel Europa bereid zijn om interactie te hebben met bedrijven die nieuwe technologie niet alleen gebruiken om de juiste persoon op het juiste moment het juiste aanbod te doen – maar ook via het juiste kanaal. Voorwaarde hiervoor is echter de ontwikkeling van gedetailleerde klantenprofielen en het met zorg afstemmen van marketingberichten en programma’s op deze profielen. Alle cijfers zijn, tenzij anders vermeld, afkomstig van YouGov Plc. De totale steekproefgrootte was 6441 volwassenen uit het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Spanje en Nederland. Het veldwerk werd uitgevoerd tussen 26 en 28 april 2010. Respondenten vulden de enquête online in.


6. Over Experian Over Experian CheetahMail Experian CheetahMail is een vertrouwde aanbieder van online marketingoplossingen voor topondernemingen wereldwijd. Experian CheetahMail biedt marktleidende e-mailmarketing en customer intelligenceoplossingen, evenals een breed scala klantendiensten. Experian CheetahMail maakt het klanten mogelijk datagestuurde, relevante relaties met hun klanten op te bouwen. Experian werkt wereldwijd voor grote en bekende merken, zoals Barclays, KLM, Hunkemöller, Discovery Communications, H&R Block en Wyndham Hotels. Experian CheetahMail, onderdeel van Experian, werd opgericht in 1998. Experian CheetahMail heeft een hoofdkantoor in New York City en heeft daarnaast vestigingen in Los Angeles, San Francisco, Londen, Dublin, Den Haag, Parijs, Madrid en Barcelona. Stuur voor meer informatie een e-mail naar: [email protected]. Over Experian Experian is wereldwijd de toonaangevende informatieleverancier voor het leveren van data en analytische instrumenten aan klanten in meer dan 90 landen. Het bedrijf helpt ondernemingen om kredietrisico’s te beheersen, fraude te voorkomen, marketinginstrumenten gericht in te zetten en de besluitvorming te automatiseren. Daarnaast helpt Experian ook consumenten met het verschaffen van inzicht in hun kredietwaardigheid en credit score en door hen te beschermen tegen identiteitsfraude. Experian plc is genoteerd aan de London Stock Exchange (EXPN) en is opgenomen in de FTSE 100-index. De jaaromzet voor het boekjaar eindigend op 31 maart 2010, bedroeg 3,9 miljard dollar. Bij Experian werken ongeveer 15.000 mensen in 40 landen. Het hoofdkantoor is gevestigd in Dublin (Ierland). De operationele hoofdkantoren staan in Nottingham (UK), Costa Mesa (Californië) en São Paulo (Brazilië). Voor meer informatie bezoekt u www.experian.nl.

Experian en de door haar gehanteerde merknamen zijn servicemerken of wettig gedeponeerde handelsmerken van Experian Information Solutions, Inc. Overige vermelde producten en bedrijfsnamen kunnen handelsmerken zijn van hun respectievelijke eigenaren.


Experian Nederland Kantoorgebouw ‘t Schip Verheeskade 25 2521 BE Den Haag Postbus 13128 2501 EC Den Haag T 070 - 440 40 00 F 070 - 440 40 40 [email protected]

© Experian Limited 2010. The word “EXPERIAN” and the graphical device are trade marks of Experian and/or its associated companies and may be registered in the EU, USA and other countries. The graphical device is a registered Community design in the EU. All rights reserved.

De perfecte digitale mix: klantcontact via , SMS en social media

Recommend Documents