Colofon. Pagina 1. Handboek Social Media. voor Leidinggevenden. Handboek Social Media voor Leidinggevenden

Handboek Social Media

voor Leidinggevenden

Colofon Handboek Social Media voor Leidinggevenden Auteurs: Jack van Dooren en René Bladder Copyright © 2011 Bladder.nl Uitgegeven door Bladder.nl via Lulu.com, als ebook en paperback Jaar van uitgave: 2011 Oplage: onbeperkt Management. http://www.socialmedia-handboek.nl Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, door middel van druk, fotokopieën, geautomatiseerde gegevensbestanden of op welke andere wijze ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteurs. ([email protected]) Afbeeldingen: afkomstig van http://FreeDigitalPhotos.net

Image 1: Copyright Symbol by jscreationzs / FreeDigitalPhotos.net

Pagina 1



Inhoudsopgave 1

Inleiding ................................................................................... 3 Leeswijzer ................................................................................... 4 2 Deel 1: Social Media ................................................................ 5 2.1 Social Media en het nut daarvan voor uw organisatie ....... 6 2.2 Wat zijn Social Media?..................................................... 8 2.2.1 Het begrip Social Media ............................................... 8 2.2.2 Soorten Social Media ................................................... 8 2.2.3 Het nut van social media ............................................. 11 2.3 Hoe werken Social Media? .............................................12 2.3.1 Sociaal netwerken ......................................................12 2.3.2 De sterke en de zwakke kanten van Social Media .......13 2.3.3 Bang voor Social Media ..............................................14 2.3.4 Blij met Social Media...................................................15 2.4 Social Media in bedrijfsleven en overheid........................16 2.4.1 Indeling.......................................................................16 2.4.2 Bedrijfsleven ...............................................................17 2.4.3 Overheid.....................................................................18 2.4.4 Leidinggevenden ........................................................20 2.4.5 Medewerkers ..............................................................21 3 Deel 2: Strategische, tactische en operationele aspecten ........22 3.1 Inpassen in de organisatie (Strategie) .............................23 3.1.1 Social Media strategie.................................................23 3.1.2 Checklist Social Media Strategie .................................23 3.1.3 Modellen voor Social Media management ...................24 3.1.4 Social Media en Het Nieuwe Werken ..........................26 3.2 Als organisatie aan de slag met Social Media (tactiek) ....28 3.2.1 Algemeen ...................................................................28 3.2.2 Social Media in crisissituaties (en bij evenementen) ....29 3.2.3 NAAR BINNEN GERICHT ..........................................30 3.2.4 Personeelsbeleid en de Social Media..........................32 3.2.5 NAAR BUITEN GERICHT ...........................................34 3.3 Gebruik: de sociale media de baas .................................36 3.3.1 Rusteloosheid door sociale media...............................36 3.3.2 SM & SMM: Social Media en Social Media Moeheid ...36 3.3.3 Koppelen van sociale media .......................................37 3.3.4 Media en tools ............................................................37 4 Checklist Social Media ............................................................41 4.1 Checklist Social Media....................................................41 4.2 Relevante Links ..............................................................43 Over de auteurs .............................................................................44

Pagina 2


1


Inleiding

Voor u ligt de eerste versie van ons Handboek Social Media voor Leidinggevenden. Dit handboek wordt zowel elektronisch uitgegeven, als via Printing on Demand („old school‟). Met dit handboek hopen wij de leidinggevenden binnen het bedrijfsleven en de overheid een handvat te geven bij het begrijpen van de Social Media en het nut daarvan voor hun organisatie. Het is onmogelijk om een op maat gesneden advies te geven. De toepassing van Social Media voor uw organisatie vergt een strategie, een tactiek en uitvoering. De basis voor uw Social Media Strategie is de vraag of u wel of niet een zinvolle business case heeft voor het toepassen van Social Media. Denk na over de kosten en baten voor uw specifieke situatie. Voordat u Social Media inzet zult u een analyse moeten maken om te kijken wat u wilt en kunt bereiken. U zult ook een swot-analyse, risicoanalyse of impactanalyse moeten uitvoeren om te bekijken wat u wilt en kunt bereiken, maar ook wat u wilt voorkomen. Oude, vertrouwde instrumenten die dus ook in de nieuwe wereld van de Social Media hun waarde houden. Belangrijk om te weten is dat het geen zin heeft om bang te zijn voor de Social Media. Zonder dat u, manager, het wellicht door heeft maken uw klanten, concurrenten en medewerkers al volop gebruik van Social Media. Het is dus een gegeven! Wat u moet proberen is in ieder geval zicht te krijgen op de betekenis van de Social Media voor uw organisatie, hoe deze uw organisatie kunnen helpen en hoe u deze wilt inbedden in uw organisatie. Verwacht van dit boek niet een complete beschrijving van hoe de Social Media werken. Het vastleggen daarvan is nagenoeg onmogelijk in verband met de dynamiek op Social Media gebied. We zullen u wel een aantal handige tips geven over wat wel en wat niet te doen. Naast dit boek zie voor actuele informatie de websites: http://socialmediamanagement.nu en http://socialmedia-blog.info.

Pagina 3



Leeswijzer Dit boek bestaat uit drie delen.

1

Het eerste gedeelte gaat in op de Social Media en wat u daaraan heeft. Het bevat een beknopte omschrijving van wat Social Media zijn en hoe ze werken. Deel 1 sluit af met een kort onderscheid tussen het bedrijfsleven en de overheid, en medewerkers en leidinggevenden.

2

Het tweede gedeelte behandelt de strategische, tactische en operationele aspecten. Social Media moeten worden ingepast in de organisatiestrategie. Dat kan met de beproefde instrumenten als swot-, impact- en risicoanalyse. De Social Media gaan echter ook de organisatie beïnvloeden en er is bijvoorbeeld ook een nauwe verbinding met een andere ontwikkeling: Het Nieuwe Werken. Bij de invoering dient u voor een model te kiezen dat ook de beheersing regelt. Centralisatie en decentralisatie worden als voorbeeld uitgewerkt. Bij de tactische aspecten bevelen wij aan om een praktisch Social Media Beleid te formuleren. Bouw en vertrouw op uw medewerkers, betrek ze: er moet veel gebeuren. Ook wordt aandacht besteed aan naar binnen gerichte activiteiten en naar buiten gerichte activiteiten. Ook wordt aandacht besteed aan Social Media de baas blijven.

3

Het derde gedeelte is een verzameling van verschillende onderwerpen. Diverse onderwerpen die wij relevant vinden zijn hierin opgenomen.

Discussieer mee Mocht u het niet eens zijn met de in dit boek opgenomen meningen of stellingen, neem dan deel aan de discussie over Social Media in onze LinkedIn discussiegroep: Social Media Management NL. Wij wensen u veel leesplezier en hopen dat het boek voldoet aan uw verwachting. Zo ja, vertel het voort! Jack & René

Pagina 4


2


Deel 1: Social Media

1

Social Media en het nut daarvan voor uw organisatie Internet heeft zich ontwikkeld van eenrichtingsverkeer naar tweerichtingsverkeer. Op “web 2.0” bent u, eventueel realtime, in gesprek met uw klanten enz.. Dat levert grote nieuwe mogelijkheden op, maar ook druk: u moet binnen een redelijke termijn reageren om geloofwaardig te blijven.

2 3

Wat zijn Social Media? Het begrip Social Media, de soorten social media en het nut van social media. Voor wat betreft het laatste: u krijgt tegen zeer lage kosten zeer veel informatie en een groot bereik voor uw eigen informatie en reclame. Hoe werken Social Media? Het gaat om een bepaald menselijk gedrag om te communiceren met behulp van deze media. Er zijn uitgesproken sterke kanten aan verbonden, maar ook zwakke. Het hangt er ook van af hoe u er zelf mee omgaat.

4

Social Media in bedrijfsleven en overheid In dit boek worden bedrijfsleven en overheid onderscheiden en daarnaast leidinggevenden en medewerkers. Het eerste onderscheid is in verband met de zeer verschillende taken en bijbehorende werkwijzen. Het tweede in verband met de zeer verschillende rollen in organisaties.

Figuur 1: Business Puzzle by jscreationzs / FreeDigitalPhotos.net

Pagina 5



2.1 Social Media en het nut daarvan voor uw organisatie Sinds internet zich ontwikkelde tot een platform voor uitwisseling van teksten en bestanden is er behoefte geweest aan het communiceren tussen de “internauten” onderling. In de beginjaren was het nog niet zo nodig om daar ook een profiel of CV bij te hangen. De “internauten” kenden elkaar onderling van de technische lezingen en experimenten om wereldwijd een aantal universiteiten en onderzoeksinstellingen aan elkaar te knopen. Via technische fora en gebruikersonvriendelijke interfaces werden berichten met elkaar gedeeld, en kon men zich abonneren op berichtenstromen via bijvoorbeeld LISTSERV. In 20 jaar tijd is dat zelfde internet een paar keer fundamenteel geëvolueerd. De technische interfaces zijn nagenoeg vervangen door grafische webinterfaces. De gebruikers kennen elkaar nog wel, maar hun netwerken zijn vele malen groter geworden. Hierdoor is het onmogelijk geworden om iedereen van naam of gezicht te onthouden. Het aantal onderwerpen waar over wordt gesproken is ontelbaar geworden, niet alleen de onderzoeken en academische studies worden gedeeld. De informatie gaat over emoties, tips & tricks, uitbranders, gegevens, etcetera. Naast een medium voor het uitwisselen van gegevens, is het internet een platform geworden waar mensen aanwezig willen zijn. Zichzelf willen profileren. Willen praten over voor hun relevante onderwerpen. Maar ook een bron van informatie voor diegenen die geïnformeerd willen worden. Hierbij zoeken ze niet alleen naar feitelijke informatie, maar zijn ze ook nieuwsgierig naar meningen, beoordelingen en waar ze een product kunnen krijgen (voor de laagste prijs of de beste kwaliteit…).

Pagina 6



In de overstap naar het grafische webbased internet was het hebben van een website veelal voldoende om informatie te geven. In sommige gevallen kon je er ook een reactie achterlaten, of contact opnemen met de organisatie. Dit gebeurde meestal indirect: na het indienen van uw reactie was u afhankelijk van de „backoffice‟ of er wat mee gebeurde of niet. Deze web 1.0 benadering – in de kern “eenrichtingsverkeer”- is achterhaald. Web 2.0, interactief internet, biedt grote nieuwe kansen omdat u direct contact krijgt met bijvoorbeeld uw klanten. Uw klanten zijn echter wel verwend geworden. Als ze een vraag hebben willen ze die nu kunnen stellen en binnen een redelijke termijn een antwoord. Als u er niet klaar voor bent dan grijpt de klant naar andere middelen om zijn antwoord te krijgen. In het ergste geval wordt dat antwoord gegeven door uw concurrent, of uw tegenstander. Sorry voor het angstbeeld, maar dat is nu de realiteit. Aan u is het nu om iets te doen met Social Media en te zorgen dat u meegaat met deze Web 2.0 - in de kern “interactief” - beweging. Maar wat zijn nu die Social Media? Verbinden Social Media verbinden gevraagd en ongevraagd uw organisatie met de snel veranderende buitenwereld. Niets doen is geen optie. De professionele tussenlaag verdunt of verdwijnt!

Figuur 2: Choices by jscreationzs / FreeDigitalPhotos.net

Pagina 7


2.2


Wat zijn Social Media?

2.2.1 Het begrip Social Media Social Media is een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst (nieuws, artikelen). Ook geluid (podcasts, muziek) en beeld (fotografie, video) worden gedeeld via Social Media websites. Met andere woorden, Social Media staat voor 'Media die je laten socialiseren met de omgeving waarin je je bevindt'. Wikipedia omschrijft dit als volgt. “Social Media of sociale media is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Tevens is er sprake van interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling. De Engelse term Social Media is ook in het Nederlandse taalgebied gangbaar. …. Onder de noemer Social Media worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter geschaard.” In Nederland zijn de bekendste Social Media sites: Hyves, Facebook, LinkedIn, Twitter en YouTube. Natuurlijk zijn er nog vele andere sites:Wikipedia, MySpace, NuJij, Schoolbank etcetera.

2.2.2 Soorten Social Media Er zijn vele soorten Social Media. Voor dit handboek beperken we ons met een opsomming van de belangrijkste typen:    

Social networking: Facebook, LinkedIn, Hyves, MySpace… Blogging: blogs, Twitter, Yammer… Multimedia: You Tube, Flickr… Collaboration: Wikipedia, Google Docs…

Pagina 8



Social networking. Het profiel van de deelnemer staat centraal vaak aangevuld met kerninformatie als naam, opleiding, werkervaring…. De deelnemer wil gezien worden, anderen zien en communiceren. Een bijzonder element is het aangaan van verbanden. Niet alleen op onderwerpsniveau, bijvoorbeeld lid van een deelgroep of een over specifiek onderwerp, maar ook op persoonsniveau: “linken”, “frienden” ( en bij het verbreken van de relatie “unfrienden”) of “connecten”. Elk netwerk heeft vaak zijn eigen invalshoek. Zo wordt Hyves meer privé gebruikt dan LinkedIn. LinkedIn kent een meer zakelijk gebruik waardoor dit ook meer zakenmensen aantrekt. Facebook zit daar tussenin. Het is een groot zakelijk platform, maar wordt ook véél gebruikt voor het onderhouden van privé contacten. Dit wordt mede gestimuleerd door het aanwezig zijn van mogelijkheden om foto‟s en video‟s te delen of om eenvoudig een spelletje te spelen. Blogging. Bij blogging maakt iemand een profiel aan om zich voor te stellen en bereikbaar te zijn en gaat vervolgens berichten “zenden”. Anderen kunnen daar op reageren en zo ontstaat een discussie. Populaire bloggers krijgen “followers,” deelnemers die permanent op de hoogte willen worden gehouden van nieuwe berichten. Vaak bestaat bij een Blog de mogelijkheid om je te registreren. Je kunt dan een profiel aanmaken dat zichtbaar is als je reageert. Je profiel kan natuurlijk ook verwijzingen bevatten naar je eigen blog of site. De basis van een blog is “internet”, maar dat is inmiddels mobiel geworden. De mobiele telefoon heeft een belangrijk deel van het verkeer overgenomen. De blogs kunnen ook zakelijk zijn, “corporate,” of deel uitmaken van interne bedrijfscommunicatie. Multimedia. Film, foto, muziek… alles kan worden ge-upload en gedeeld. In de context van de sociale media bestaat dan ook de mogelijkheid om deze content rondom een bepaald onderwerp te bundelen, te laten beoordelen door de community, of deze er actief bij te betrekken

Pagina 9



door hun reactie te vragen in de bijbehorende fora. Op eenvoudige wijze kunnen (amateur) artiesten een groot publiek bereiken en zichzelf in de spotlight zetten. Collaboration. Het gaat hier letterlijk om samenwerken. Samen een encyclopedie ( Wikipedia) of nieuwsdienst opzetten en onderhouden. Of samen aan documenten werken ( Google Docs). Hierbij worden de fysieke grenzen van werkplek of thuiskantoor verbroken en vindt de samenwerking veelal “in the cloud” plaats. Een indeling van Social Media vanuit een ander perspectief is die in:  owned media  bought media  earned media Owned media Bijvoorbeeld de eigen website, garanderen totale controle. Bought media Zoals advertenties op een medium van een derde, kennen controle tot op een zekere hoogte. Earned media Zoals de Social Media kennen geen totale controle en daar ligt misschien juist de kracht. De communities vinden iets over u, er is “buzz” en als dat positief is hebt u gratis onverdachte pr/ aandacht. Het is natuurlijk cruciaal dat u weet wat daar gebeurt en dat u bijvoorkeur volgens de regels van die communities op gepaste wijze deelneemt: luisteren, nadere informatie verstrekken enz.. Dat kan uw “communitymanager” voor u doen, of uw “webcareteam.” Als u er echt actief in gaat staan doet u ook aan “Social Media marketing.” Een rode draad in alle Social Media is je profiel met kerngegevens openbaar maken, zien en gezien worden. Dat roept veel vragen op over privacy en over hoever je kunt en moet gaan als organisatie.

Pagina 10



2.2.3 Het nut van social media Na de globale uitleg over Social Media blijft de vraag staan: maar wat is het nut hiervan voor mijn organisatie? 



Social Media zijn gebaseerd op sociale samenhang en binding, dit kan leiden tot één groot Social Medium zoals Hyves of Facebook. Daarbinnen worden subgroepen of subculturen gevormd rondom specifieke interessegebieden. Beide ontwikkelingen kunnen relevant zijn voor uw organisatie: U kunt er informatie brengen, maar bovenal: u kunt er informatie halen. De kostprijs van Social Media is laag. Als uw organisatie actief is met de Social Media dan bent u bezig met uw organisatie te noemen in die media. Indien dit op een integere en natuurlijke wijze gebeurt dan zal het resultaat een toenemende positieve exposure van uw organisatie zijn. Door gewoon te vertellen waar uw organisatie voor staat, waar u mee bezig bent, te luisteren naar uw klanten en, zo nodig, te reageren op berichten bereikt u een grote groep van geïnteresseerden. De kosten die hiermee gepaard gaan zullen relatief laag zijn: geen dure advertentiecampagne, maar een oprecht verhaal.

Verbinden Social Media zijn een vast onderdeel geworden van de samenleving. Het gaat om nieuwe vormen van onderlinge communicatie tussen individuen, groepen en organisaties. De spelregels verschillen per plaats en kunnen door iedereen worden beïnvloed. Meespelen volgens de regels biedt de mogelijkheid om tegen lage kosten uw verhaal te vertellen aan de hele wereld, of het voor u relevante deel daarvan.

Pagina 11


2.3


Hoe werken Social Media?

2.3.1 Sociaal netwerken Social Media is gebaseerd op het sociaal netwerken. Een social medium stelt je meestal in staat om een profiel aan te maken, informatie te delen met anderen en deze online te laten beoordelen en/ of te gebruiken. Veelal maakt men gebruik van “user generated content”, zoals blogposts en zelfgemaakte filmpjes. Maar het kan ook gaan om het delen van gevonden links, foto‟s of muziekbestanden. Het woord "social" zegt al voldoende. Social Media zijn omgevingen waar een hoge mate van interactie plaatsvindt. Groepen mensen komen er samen om te communiceren over onderwerpen die zij belangrijk vinden. Meestal zijn ze daarbij op zoek naar gelijkgestemde personen. Dit komt voort uit de onbewuste gedachte dat "iedereen die gelijk is aan mij leuker, interessanter en beter te vertrouwen is". Het vertrouwen in 'peers' neemt steeds verder toe, hetgeen inhoudt dat we veel/ steeds meer waarde hechten aan de mening van ons netwerk dan aan die van organisaties of merken. Door de invloed van Sociale Media kunnen medewerkers zich gemakkelijker ontvlechten van hun organisatie, de fysieke grenzen verdwijnen. Volgens de Van Dale betekent sociaal onder andere dat men geneigd is om te leven in groepen. Dit is meteen ook de verklaring waarom de Social Media website/ een Social Media network zoveel bezoekers trekt: mensen gaan gezamenlijk op zoek naar zogenaamde 'peers', mensen die net als uzelf zijn. Met deze personen wisselen ze informatie uit. Als er eenmaal een kritische massa is bereikt, treedt er een sneeuwbaleffect (ook wel viraal of viral effect genoemd) op waardoor er steeds meer mensen op de website afkomen. Ook zij willen graag weten wat er allemaal mogelijk is. Alle voorheen genoemde websites zijn voorbeelden waarbij deze situatie is opgetreden. Sociaal netwerken is dus vooral open netwerken, met de bedoeling gezien te worden en in een zo groot mogelijke groep. De hele virtuele wereld is het podium en dat heeft effecten in de reële wereld.

Pagina 12



2.3.2 De sterke en de zwakke kanten van Social Media De sterke kanten van Social Media:  Social Media websites zijn vaak actueel, omdat daar een grote groep actief is en er altijd wel iemand erbij was als er iets gebeurt. De berichten in 2009 op Twitter over het vliegtuigongeluk in Amsterdam en de ongeregeldheden in Iran zijn daar een voorbeeld van.  De inhoud van Social Media sites is vrijwel altijd “deelbaar” en ook eenvoudig te verspreiden binnen netwerken. Dat betekent dat zeer snel een viral effect ofwel “buzz” kan optreden.  Social Media en “niche communities” zijn zeer geschikt voor het benaderen van marketingniches. Denk ook aan de bekende term “The Long Tail.”  Social Media zijn snel te doorzoeken en vaak relatief objectief, aangezien ze worden gevoed door een brede groep mensen. Dit wordt ook wel 'the wisdom of the crowd' genoemd. Er zijn natuurlijk ook groepen die vaak heel zichtbaar een “tunnelvisie” hebben.  Social Media bieden consumenten op een eenvoudige manier de mogelijkheid om te voldoen aan de basisbehoeftes van Maslow, eenvoudiger dan de traditionele media.  Sociale media scoren goed in zoekmachines zoals Google in verband met het relatief betrouwbare karakter.  Social Media kunnen betrokken worden bij de ontwikkeling van producten en diensten door de dialoog aan te gaan. De zwakke kanten van Social Media:  Hoewel Social Media zeer geschikt zijn voor “personalisatie”, worden resultaten vaak getoond op basis van gemiddelden. Dat kan er voor zorgen dat unieke, briljante initiatieven toch niet boven komen drijven.  Consumenten en medewerkers kunnen alles zeggen over uw bedrijf op Social Media websites. Dat kan zorgen voor positieve maar ook negatieve publiciteit, ook als dat niet terecht is. Een goed voorbeeld daarvan is Carglass. In 2010 werd

Pagina 13





Carglass slachtoffer van een Twittercampagne, #Carglasszuigt, waarbij ook nog eens een nep persbericht als reactie werd verspreid. Om deze problemen tegen te gaan stellen steeds meer bedrijven een Social Media Beleid op. Social Media zijn niet altijd zo betrouwbaar als wordt gezegd. Veel berichten op Twitter betreffen bijvoorbeeld geruchten die door “de massa” worden versterkt en uiteindelijk niet waar blijken te zijn. De zogenaamde hoaxen.

Verbinden Het gaat om nieuwe vormen van communicatie waarbij groepen een belangrijke rol spelen. Bij deze nieuwe vorm komt de strak georganiseerde communicatie onder druk te staan, de regie over de communicatie komt minder te liggen bij de professionele tussenlaag.

Figuur 3: Business puzzle by jscreationzs / FreeDigitalphotos.net

2.3.3 Bang voor Social Media Veel organisaties en leidinggevenden zijn vooral bang voor de onbeheersbaarheid van de Social Media. Terecht, als ze geen adequate maatregelen hebben getroffen, beginnend met gewoon erover te praten met andere leidinggevenden en de medewerkers. De Social Media zijn er en alles onder controle hebben is een illusie. Social Media worden ook vergeleken met het praten over het bedrijf in een kroeg. Het enige verschil is dat in de kroeg niet de hele wereld meeluistert. Bij Social Media is je potentiële bereik vele malen groter, en iedereen kan nog meepraten ook!

Pagina 14



2.3.4 Blij met Social Media Als er aan enkele randvoorwaarden(waarover later meer) is voldaan kunt u blij zijn met Social Media. Naast nieuwe informatie ontvangen en verstrekken gaat het vooral om de online dialoog. U kunt online praten met uw klant en de klant met u. Klanten praten online over u en u kunt zich in die discussie mengen. Kortom, gouden kansen voor het opbouwen van product imago‟s en klantrelaties. Voor de overheid gaat dat in termen van transparantie en contact met de samenleving, met de burger. Je kunt de Social Media ook zien als een soort social jam-session. Hierbij sluiten de gasten aan rondom een bepaald onderwerp, er volgt een online discussie en het resultaat hiervan leg je vast als een document. Op deze wijze kun je in een relatief korte tijd komen tot een afgewogen standpunt of beleidsdocument. Bloggers hanteren deze tactiek op twitter bijvoorbeeld met de hashtag #blogpraat. Zoek daar maar eens naar.

Figuur 4: Chat community by Master isolated images / FreeDigitalPhotos.net

Pagina 15


2.4


Social Media in bedrijfsleven en overheid

2.4.1 Indeling Social Media hebben invloed op vele aspecten van ons leven, de maatschappij, het bedrijfsleven en de overheid. Het is onmogelijk om de invloed van Social Media op al deze aspecten te beschrijven. In dit boek beperken we ons dan ook tot de invloed van de Social Media op:  

het bedrijfsleven en de overheid de leidinggevenden en medewerkers.

Waarom deze twee categorieën? Er zijn organisaties en binnen die organisaties zijn er rollen. Organisaties zijn er in vele soorten. Voor dit boek is gekozen voor het onderscheid bedrijfsleven en overheid vanwege de verschillen. Het bedrijfsleven is gericht op het voortbestaan van het bedrijf, zo mogelijk groei en natuurlijk winst. De overheid is gericht op het leveren van politiek bepaalde diensten en producten ten behoeve van dit land, staat en burger. Geld is hierbij slechts een middel om die taak uit te voeren. Breder is er de collectieve sector met mengvormen ( markwerking enz.), maar voor de eenvoud hanteren we hier het begrip overheid. De Social Media zijn een middel. In de praktijk zien we verschillen ontstaan in het gebruik tussen bedrijfsleven en overheid. In het bedrijfsleven gaat een deel van de bedrijven volop voor de kansen; sommigen zullen winnen, anderen zullen verliezen. De overheid moet echter behoedzaam zijn en zuinig met de middelen. Bescherming van gegevens en van de integriteit van de organisatie in den brede is hier een groot issue. Twitteren over een lopende rechtszaak door een rechter zou het vertrouwen in de rechtspraak ondermijnen. Optimaal gebruik van Social Media marketing zou de burger tot consument maken.

Pagina 16



Binnen organisaties is de grote onderverdeling in rollen die in manager en medewerker. De manager geeft kort samengevat de koers aan en beslist, de medewerker voert uit. Dat ligt natuurlijk veel genuanceerder. De opkomst van Social Media en verder o.a. Het Nieuwe Werken leiden ook tot grote verschuivingen in die rollen. Ook het vervagen van de grens tussen werk en privé tast de traditionele organisatie aan. Organisaties kunnen platter en flexibeler worden en meer zelfregulering toelaten.

2.4.2 Bedrijfsleven Een bedrijf wil met de Social Media:  passief: informatie verzamelen voor bedrijfsdoelen  actief: zichzelf promoten en de samenwerking aangaan. Er is dus een directe link naar marketing, voorlichting/ pr en productontwikkeling. In de Social Media wordt veel gezegd wat relevant is voor de organisatie. Over ontwikkelingen elders, klachten en complimenten over eigen producten en diensten… Het is zaak om dat te volgen en indien mogelijk invloed uit te oefenen. Dat kan ad hoc, maar het is natuurlijk veel beter dat systematisch te doen en een relatie op te bouwen met de communities en hun leden. Een bijzonder aspect is co-creation. In enge zin kan extern commentaar worden gebruikt om producten en diensten te verbeteren, in ruime zin kan dat gezamenlijk gebeuren. Een bekend voorbeeld is LEGO, waar kinderen, en volwassenen, hun eigen pakket kunnen ontwikkelen. Dat laatste voorbeeld geeft meteen ook het belang van de consument aan: invloed. De consument heeft behoeften als erkenning en zelfontplooiing en Social Media helpen daar bij. Bedrijven kunnen daar gebruik van maken. Social Media maken het mogelijk een dialoog aan te gaan met grote groepen consumenten, zonder dat dit grote budgetten vereist. Als bedrijven dat goed doen worden bedrijven en merken deel van het 'netwerk' en dus van de 'peers.' Dat leidt tot een band en vertrouwen.

Pagina 17



Het bedrijf kan nagenoeg ongelimiteerd gebruik maken van de mogelijkheden van Social Media.

2.4.3 Overheid De overheid wil met de sociale media:  passief: informatie verzamelen voor de organisatiedoelen  actief: inzicht bieden en (dit staat in de kinderschoenen) de dialoog aangaan met de samenleving. Er is dus een directe link naar voorlichting/ pr en productontwikkeling. De overheid moet behoedzaam zijn. Dat slaat in het bijzonder op twee punten.  De overheid heeft een taak die hij met zo min mogelijk middelen moet realiseren. Naar buiten toe zijn “onnodig” dure instrumenten “not done.” Er is ook kritiek op bestaande uitingen als SIRE. Naar binnen toe, de overhead van het eigen apparaat, geldt ook soberheid.  Borgen van de integriteit. Dat gaat over bescherming van vertrouwelijke gegevens, maar ook over de integriteit van de organisatie in den brede. Twitteren over een lopende rechtszaak door een rechter zou het vertrouwen in de rechtspraak ondermijnen. Optimaal gebruik van Social Media marketing zou de burger tot consument maken. Met inachtneming van het bovenstaande zijn er toch enorme mogelijkheden:  Social Media kunnen ook in sobere vorm intern leiden tot kwaliteitsverbetering en kostenreductie.  Social Media kunnen ook in sobere vorm naar buiten worden gebruikt als de noodzaak duidelijk kan worden gemaakt: informatie verstrekken, samenwerken met het publiek enz.

Pagina 18



Voorbeelden:  RSS feeds door het OM  Amber alert  Wijkagenten op Twitter  Gemeentes op Hyves  Overheidsinitiatieven op Second Life  Rampenbestrijding en Twitter Verbinden Het bedrijfsleven kan breder en met meer middelen gebruik maken van de Social Media dan de overheid. Bedrijfsleven en overheid komen elkaar echter ook tegen en de aansluitingen moeten op orde zijn. In het verleden leidde bijvoorbeeld snellere automatisering in het bedrijfsleven tot aansluitproblemen met de Belastingdienst. Zo’n situatie moet worden voorkomen.

Figuur 5: Joining society by jscreationzs / FreeDigitalPhotos.net

Pagina 19



2.4.4 Leidinggevenden Leidinggevenden hebben heel kort samengevat targets en willen in control zijn. Vooral dat laatste wringt met Social Media. De organisatie van de twintigste eeuw is doordrenkt van “command & control”. De beweging is echter naar minder management en meer zelfsturing door medewerkers. Het Nieuwe Werken, dat later zal worden uitgewerkt, is daar een voorbeeld van. Meer loslaten en meer vertrouwen, maar wel op verantwoorde wijze. Natuurlijk moet een manager zijn risico‟s afdekken en dat kan ook. Dat wordt bijvoorbeeld uitgewerkt onder gedragscodes of in Social Media Beleid. Cruciaal daarbij is dat hij daarover met zijn collega‟s en de medewerkers praat, over het wat, hoe en waarom. Dat is ook de sleutel tot zijn hele probleem binnen de organisatie. “Social Media,” “Het Nieuwe Werken” enz. scheppen door het hype karakter een sfeer of het allemaal gewoon zo maar moet en kan. Het gaat inderdaad om onafwendbare veranderingen, om organisatieverandering. Daar kunnen en mogen echter wel eisen aan worden gesteld! Bijvoorbeeld heel down to earth: een veranderplan, een business case etc.. Het enige waar het management op bedacht moet zijn is dat het over zijn eigen schaduw heen moet springen. Deze ontwikkelingen veranderen namelijk de rol van het management zelf grondig en zullen ook tot een reductie in aantallen leiden. In die context kan er een stevige discussie ontstaan met collega‟s en medewerkers. Het gaat vooral om kansen: medewerkers kunnen veel zelfstandiger en veel meer met onderlinge afstemming - zelfregulering- hun werk doen. En als het goed wordt georganiseerd ook nog eens tegen lagere kosten. Concreet Een manager mag en moet de reguliere stappen nemen bij de invoering: business case, aanhaken aan de bedrijfsstrategie, implementatieplan etcetera. En tijdens de uitvoering reguliere monitoring. De enige echte angel is dat dit allemaal veel onbekende

Pagina 20



factoren bevat en ook het management en de control zelf raakt. Dat is geen reden om zo maar in het diepe te springen. Dat vergt echt verandermanagement en daar zijn beproefde werkwijzen voor.

2.4.5 Medewerkers Een belangrijke notie is dat de geschetste ontwikkelingen van Social Media en Het Nieuwe Werken leiden tot een vervaging van de grens tussen werk en privé. Zoals medewerkers privé “werken” zullen ze dat ook bij de werkgever willen doen. Social Media zijn daar maar een aspect van. De trend is tijd- en plaatsonafhankelijk werken, Het Nieuwe Werken dus, met gebruik van state of the art tools. Dat wordt een belangrijk punt bij werven en behouden van personeel. Dat gaat dus wringen met de twintigste eeuwse organisatie en manager. We spreken van dé medewerker, maar dat is een fictie. Recent onderzoek toont aan dat starters juist collega‟s op kantoor willen ontmoeten en daar “samen” willen werken. De zegeningen van Het Nieuwe Werken etc. komen later in beeld als bijvoorbeeld zorgtaken en studie moeten worden gecombineerd met werken. Er is dus een gediversificeerde aanpak nodig om medewerkers te binden en te boeien. Overigens is het normaal dat medewerkers er bij dit soort veranderingen - juist door de verbinding werk privé - nogal stevig, drammerig in gaan staan. Een goede manager buigt dat natuurlijk om naar positieve energie. Concreet Werknemers willen meer zelfsturing en flexibiliteit en Social Media horen daarbij. Op de krappe arbeidsmarkt staan zij vaak sterk. Verbinden Leidinggevenden en medewerkers gaan samen een ontwikkeling in, waarbij de rollen en de onderlinge verhoudingen gaan veranderen. De grootste uitdaging ligt bij het management dat los moet durven laten en tegelijk toch moet blijven verbinden en wel op vooral nieuwe wijzen.

Pagina 21



3 Deel 2: Strategische, tactische en operationele aspecten

1

Inpassen in de organisatie (strategie) Social Media moeten worden ingepast in de organisatiestrategie. Dat kan met de beproefde instrumenten als swot-, impact- en risicoanalyse. De Social Media gaan echter ook de organisatie beïnvloeden en er is bijvoorbeeld ook een nauwe verbinding met een andere ontwikkeling: Het Nieuwe Werken. Bij de invoering dient u voor een model te kiezen dat ook de beheersing regelt. Centralisatie en decentralisatie worden als voorbeeld uitgewerkt.

2

Als organisatie aan de slag met Social Media ( tactiek) Formuleer uitvoeringsbeleid, betrek de medewerkers…anticipeer op crisissituaties: er moet veel gebeuren. Hier wordt een onderscheid gemaakt in naar binnen gerichte activiteiten en naar buiten gerichte activiteiten. Naar binnen gericht. Bijvoorbeeld richtlijnen voor gebruik en personeelsmanagement ( zoals het gebruik van Social Media bij de werving). Naar buiten gericht. Bijvoorbeeld marketing.

3

Gebruik: de Social Media de baas Hoe gebruik je de Social Media nu echt en welke? De organisatie, leidinggevenden, medewerkers…Het gaat om leren en ongelukken voorkomen. De tools zelf zijn meestal niet het probleem.

Pagina 22


3.1


Inpassen in de organisatie (Strategie)

3.1.1 Social Media strategie De Social Media strategie is een afgeleide van de organisatiestrategie. Bij het opstellen van de organisatiestrategie is ook rekening gehouden met de factor Social Media. Er is geen twijfel mogelijk dat de Social Media strategie gewoon wordt ingepast in de organisatiestrategie en rekening houdt met andere onderdelen als marketing en sales. Het gaat er vooral om wat deze nieuwe discipline met zich meebrengt en welke keuzes die vraagt. Dat betekent dat de Social Media gewoon door de bekende molen moeten worden gehaald van swot-analyse enz.. Belangrijk is daarbij dat het om een nieuwe discipline gaat met veel onbekende factoren en een hoge vernieuwingsgraad. Dat pleit ervoor om een robuuste strategie te kiezen. Eerder nog “richting kiezen” waarbij al het overige voorlopig zo flexibel als maar mogelijk wordt gehouden. Onderdeel van het opstellen van de strategie is ook het uitvoeren van een risico- en impactanalyse. Welke vragen moet u stellen bij een Social Media strategie? Deze checklist helpt u op weg.

3.1.2 Checklist Social Media Strategie  



Wat wilt u bereiken met Social Media? Meer verkopen? Merkbekendheid? Grotere betrokkenheid bij het merk? Dit is de eerste vraag. Waarom Social Media? Is uw doelgroep daar? Kunt u daar een niche doelgroep bereiken die u alleen daar kunt bereiken? Kunt u daar een significant betere relatie opbouwen dan elders? Instappen in online mond tot mondreclame? Laten zien dat u “connected” bent? Een simpele benadering is: is de roi daar beter dan die van reclame? Welke Social Media? Websites, blogs, realtime updates (Twitter), social communities (Facebook, LinkedIn…), media sharing sites

Pagina 23


 



 




(YouTube, Flickr…), social news sites, virtuele werelden (Second Life…) of gewoon advertenties plaatsen op die media? Het is als adverteren: wat, waar, hoeveel, tegen welke prijs. Passen de Social Media bij uw overige activiteiten? Het zal niet vaak gaan om niet deelnemen, maar om proportioneel deelnemen. Bent u bereid control (deels ) los te laten? Social Media betekent dat er over je gepraat wordt en dat je dat hoogstens kunt proberen te beïnvloeden door deel te nemen. Wie doet het voor u? Monitoren en deelnemen kost tijd. Is er voldoende en geschikte capaciteit? Kunt u voldoende losmaken? Of wordt het uitbesteed? Het gaat om respons: passief ( bekendheid) of actief ( u bent onderwerp van gesprek). Hebt u het product en de “toon” die op die media nodig zijn? Hebt u de middelen? Dit gaat niet alleen over capaciteit en geld, maar ook over kwaliteit. Hoe meet u resultaten? De techniek klinkt eenvoudig: views, commentaren, followers, abonnees… Maar wat zegt dat echt en wat wilt u echt? En… wat is het u per saldo waard? Benader dit vooral als een relatieve vraag: wat wilt u hiervoor opofferen binnen het bestaande budget?

3.1.3 Modellen voor Social Media management Social Media management betekent dat een organisatie de Social Media systematisch benadert. Voor wat betreft de inhoud en voor wat betreft de werkwijze. Twee hoofdmodellen maken inzichtelijk hoe die werkwijze zou kunnen zijn. Centralisatie De “Social Media manager” is o.a. verantwoordelijk voor het monitoren van de Social Media, het verzamelen, aggregeren en analyseren van informatie en het organiseren van eventuele respons

Pagina 24



en eigen acties. Hij schakelt daar experts uit de eigen organisatie bij in. Voordeel. Maximale afstemming en maximaal gebruik van experts onder leiding van een Social Media expert. Het resultaat is waarschijnlijk een gedegen bericht of antwoord. Nadeel. Een centraal coördinatiepunt en terugvallen op de interne inhoudelijke experts kost tijd en betekent dat hoge eisen moeten worden gesteld aan het interne proces. Het resultaat kan zijn dat het bericht of de reactie te laat komt. Centralisatie is dus vooral geschikt als risico‟s zoveel mogelijk moeten worden gemeden. Of als de interne capaciteit (experts) zo schaars is dat zij niet vrijgemaakt kan worden om deel te nemen aan dit communicatieproces. Ook bij de centrale Social Media manager moeten processen worden ingericht om te kunnen antwoorden op signalen vanuit de crowd. Dit om te voorkomen dat belangrijke signalen worden gemist. Het efficiënt monitoren van Social Media met specifieke tools is dan ook een belangrijke taak van de centrale communitymanager om zo de informatie gericht naar zich toe te laten komen. Decentralisatie Beperkte decentralisatie. Een team, bijvoorbeeld van verschillende afdelingen, is verantwoordelijk voor de genoemde taken. Het team bestaat uit inhoudelijke experts die individueel mogen handelen en een Social Media expert die waar nodig coördineert en adviseert. Voordeel. Snelle berichtgeving en respons, maar er moet worden geïnvesteerd in Social Media expertise, afstemming en een gedeeld normgevoel bij het team. Het vergt ook vertrouwen van de organisatie. Nadeel. De kans op afwijkingen van de organisatiepolicy is groter. Ook bestaat de kans dat informatie gemist wordt doordat te veel medewerkers zich bezighouden met communiceren en de organisatie als het ware overspoelen met informatie. Deze vorm van communicatie is geschikt voor het vergaren van informatie, het informeren van de “crowd” onder normale omstandigheden en het uitvoeren van webcare voor klachten, opmerkingen en vragen van stakeholders.

Pagina 25



Volledige decentralisatie. Er zijn richtlijnen, maar in beginsel mag iedereen alles. Dit is bijvoorbeeld denkbaar in organisaties waar iedereen heel goed geïnformeerd is over alles ( bijvoorbeeld een maatschap van professionals), of waar de risico‟s heel beperkt zijn. De voor- en nadelen verschillen alleen gradueel met die van beperkte decentralisatie, maar zijn in essentie gelijk. Decentralisatie is dus vooral geschikt als risico‟s mogen worden genomen. Een risicoanalyse is dus gewenst. De ontwikkelrichting bij veel organisaties zal na een leerperiode ongetwijfeld richting meer decentralisatie zijn onder normale omstandigheden. De centrale rol zal meer spelen bij organisaties waar het lekken van informatie gevoelig is, of waar een strakke regie op het communicatieproces van belang is om chaos te voorkomen.

3.1.4 Social Media en Het Nieuwe Werken Mensen en organisaties veranderen. De aanstormende generaties zijn opgegroeid als “digital natives” en willen dat ook op de werkplek terugzien. Als die er nog is in de huidige vorm, want de trend is steeds meer tijd- en plaats onafhankelijk werken. Thuis, bij de klant, ergens langs de weg. Daar gaat Het Nieuwe Werken over. Dat betekent investeren in techniek, maar vooral in nieuwe werken communicatievormen. Niet alleen om effectief te produceren, maar ook om binding in de organisatie te behouden. Dat betekent dat er heel veel online moet kunnen: zakelijk, social/ collegiaal, privé en alle mengvormen. De media en het gebruik daarvan doet namelijk grenzen vervagen. Het gaat erom medewerkers enthousiast te maken voor de nieuwe media en Het Nieuwe Werken. Verbieden of niet meedoen is een achterhoedegevecht. Samen verantwoord aan de slag gaan en samen leren. De eerste stap is digitaal te gaan: steeds meer via intranet (en bijvoorbeeld Yammer of een gesloten LinkedIn groep), push en pull, inclusief “social” elementen. Persoonlijk contact moet functioneel worden: als het niet anders kan. Daar hoort natuurlijk ook de menselijke kant bij: een zakelijke bijeenkomst die tevens wordt benut om het sociale cement te versterken of natuurlijk gewoon een social event.

Pagina 26



Twee belangrijke dimensies.  De interne processen worden aangepast. Dagelijks samenwerken op kantoor onder direct toezicht door de leidinggevende wordt vervangen door outputafspraken en (tijd- en plaatsonafhankelijk) projectmatig werken.  De buitenwereld wordt aangesloten. Qua werkwijze als het om relaties gaat en qua communicatie. Uw medewerkers gaan “ergens” samenwerken met relaties. Uw externe communicatie gaat ook via de Social Media lopen en uw medewerkers spelen daar een belangrijke rol bij. Bij de invoering van Het Nieuwe Werken gelden dezelfde opmerkingen over bedrijfsleven en overheid als bij de invoering van Social Media. Verbinden Het gaat om grote veranderingen. Er is echter geen enkele reden om vertrouwde instrumenten als business case en risicoanalyse los te laten. Social Media worden ingepast in de bedrijfsstrategie. We moeten daarbij wel ruimte laten om bottom up de effecten van die grote veranderingen te verwerken. De organisaties gaan daardoor fundamenteel veranderen.

Pagina 27



3.2 Als organisatie aan de slag met Social Media (tactiek) 3.2.1 Algemeen De Social Media zijn er. Er wordt daar mogelijk over uw organisatie gesproken en uw medewerkers maken er vrijwel zeker al gebruik van. Het is dus een gegeven. De minimale optie is dat u weet wat er over uw organisatie wordt gezegd zodat u kunt reageren. Formuleer beleid U hebt vast al een communicatie- of reclamebeleid. Breid dat gewoon uit met de minimale optie dat u het op tijd wilt weten als er iets belangrijks over uw organisatie wordt gezegd zodat u kunt reageren. Betrek de medewerkers Uw medewerkers zijn waarschijnlijk al actief op de Social Media. Vraag hun gewoon mee te kijken of er iets over uw organisatie wordt gezegd en prijs hun inspanningen en bijdragen. Geef verwachtingen aan Geef aan dat u ervan uit gaat dat uw medewerkers zich niet negatief zullen uitlaten over uw organisatie… Onzin. U hebt al een band met uw medewerkers en vast ook afspraken over do‟s en dont‟s. Het is vooral belangrijk dat u aangeeft wat u verwacht, dat u daarover praat met uw medewerkers. De uitgangspunten van uw afspraken veranderen niet, maar de Social Media leveren nieuwe valkuilen en kansen op en die moet u samen verkennen. Misschien is het nodig de afspraken later wat aan te passen, maar het gaat er vooral om dat duidelijk is wat u verwacht. Is hier een verschil tussen bedrijfsleven en overheid? Het bedrijfsleven moet snel zijn en moet risico‟s durven te nemen. In verband met de concurrentie en met de slag om talent op de arbeidsmarkt. Modernisering is hier een concurrentievoordeel. De overheid moet vooral zorgvuldig opereren en met beperkte

Pagina 28



middelen. Geen brokken maken en zeker niet op het punt van integriteit. De daardoor beperkte snelheid is verkoopbaar, maar zal nadelig uitpakken bij de slag om talent op de arbeidsmarkt. Een dilemma.

3.2.2 Social Media in crisissituaties (en bij evenementen) U hebt al een communicatieplan voor crisissituaties. Dit moet natuurlijk worden uitgebreid voor het onderdeel Social Media en de regie moet worden aangepast. Het gaat om de inzet van Social Media in geval van een crisissituatie en om een crisis rond de social media zelf. Voor deze situatie past het centrale model zoals beschreven in paragraaf 3.1.3 “Modellen voor Social Media management”. Tips 1. Een reserve homepage. Bewaar de template apart en redirect in noodgevallen uw URL of plaats indien nog mogelijk een link op uw oude locatie. Zorg dat de cruciale informatie duidelijk zichtbaar is om te informeren en overbodige vragen te voorkomen. Zorg dat de contactinformatie duidelijk zichtbaar is en gebruik daarbij verschillende media ( niet alleen het e-mailadres). 2. Facebook, Twitter…. Beperk of stop de reguliere informatie en meld dat. Richt een persuimte in op media waar dat kan. 3. Luisterteam. Monitor de social media (Twitter, Facebook, SocialMention, Google Alerts, Google News...). 4. Backoffice. Niet alleen het oppikken van signalen is belangrijk. Uw organisatie moet er ook op ingericht zijn om deze signalen te verwerken. Verbinden Formuleer uitvoeringsbeleid en betrek uw medewerkers erbij. Zij zijn toch vaak al als privé persoon speler. Ga niet alleen voor de kansen, maar bereid u ook voor op crisissituaties.

Pagina 29



3.2.3 NAAR BINNEN GERICHT Richtlijnen Er zijn richtlijnen nodig voor het gebruik van de Social Media die, indien aanwezig, voortbouwen op reeds bestaande richtlijnen. 

Kernpunten Wat doet de organisatie wel en niet online? Wat doen medewerkers wel en niet online? Een heldere tekst, bijvoorkeur met voorbeelden van concrete situaties.



Kerndoelen Informeren en betrekken Beschermen en afbakenen Geef duidelijk aan wat wel en niet mag. Informeer de medewerkers en ga vooral ook in op de waarom vraag. Dat laatste zal motiveren en kan helpen bij onvoorziene omstandigheden. Richtlijnen zijn maatwerk en zullen alleen werken als er permanent aandacht voor is. Richtlijnen lijken universeel, maar zijn dat in de nadere uitwerking niet waar extreem grote risico‟s zijn in bedrijfsleven en overheid. Kerncentrales, luchtvaart, rechterlijke macht … het zal wel geen nader betoog behoeven.

Checklist Social Media Beleid Social Media is nauwelijks weg te denken uit onze huidige maatschappij. Meer en meer mensen gebruiken Social Media als een middel om te communiceren, te informeren. Hierbij vervaagt de scheidingslijn tussen werk en privé. We nemen steeds vaker ons werk mee naar huis, maar we nemen ook steeds vaker ons privéleven mee naar het werk. Op de werkvloer kan dit tot onduidelijke situaties leiden. Daarom is het randvoorwaardelijk om een Social Media Beleid op te stellen.

Pagina 30



Uitgangspunt 1: Social Media Beleid moet niet gebaseerd zijn op angst. Gezond verstand is een beter uitgangspunt. Ga er van uit dat uw medewerkers de ambassadeur zijn van uw organisatie. Help ze hierbij door uit te leggen wat wel en niet gewenst gedrag is. Uitgangspunt 2: Social Media Beleid ligt in het verlengde van andere beleidsregels die al bestaan voor bijvoorbeeld internet- en emailgebruik en is daardoor herkenbaar voor u en uw medewerkers. Checklist Social Media Beleid en medewerkers Medewerkersgerichte onderdelen die u kunt opnemen in het Social Media Beleid: 1. Het gebruik van Social Media op de werkvloer is gebaseerd op gezond verstand, en de normen en waarden die gelden binnen onze organisatie. 2. Het privé gebruik van Social Media voor privé doeleinden is toegestaan, mits dit beperkt blijft en de uitvoering van werkzaamheden niet belemmert. 3. Besef bij het gebruik van de Social Media dat alles wat je online zet openbaar is. Ga ervan uit dat Social Media net zo betrouwbaar zijn als een publieke bijeenkomst. Bespreek geen vertrouwelijke zaken en verstuur geen vertrouwelijke stukken via de Social Media. 4. Indien jouw profiel aangeeft dat je voor onze organisatie werkt, neem dan ook op dat de berichten die je verstuurt op persoonlijke titel worden geschreven. 5. Wees beleefd en respecteer privacy! Als ambassadeur van de organisatie behandelt je je gesprekspartner met respect. Je plaatst geen foto‟s van collega‟s of klanten online zonder hun toestemming. Plaats geen privégegevens online en wees terughoudend in het noemen van namen. De gedragsregels van onze organisatie zijn ook online van toepassing. 6. Respecteer het auteursrecht en wees voorzichtig met het gebruiken van emblemen en logo‟s van onze organisatie. Het zou kunnen suggereren dat je namens onze organisatie spreekt, dit is hoogstwaarschijnlijk niet het geval.

Pagina 31



7. Indien je namens onze organisatie spreekt, heb je speciale instructies gekregen hoe te handelen. 8. Besef dat ongepaste reacties: a. (de reputatie van) de organisatie kunnen schaden, b. (de reputatie van) jezelf kunnen schaden. Denk dus twee keer na voor je iets plaatst.

3.2.4 Personeelsbeleid en de Social Media Aannemen Social Media bevatten via de door de deelnemers zelf ingevulde profielen uitgebreide en vaak actuele cv‟s. De deelnemers profileren zich ook in de discussies. En natuurlijk is de omvang en kwaliteit van hun netwerk daar zichtbaar. Allemaal openingen om juist daar op zoek te gaan naar personeel en om uw eigen organisatie daar te promoten als werkgever. De Social Media gebruiken als bron bij aannemen van personeel vergt wel zorgvuldigheid. Is alles ook daarvoor geschikt en mag dat zomaar worden gebruikt? Tips  Wees open over de werkwijze: wij raadplegen ook de sociale media. Nog eleganter is het om kandidaten toestemming te vragen.  Word niet speciaal lid van een medium of “follower” van een specifiek iemand om die specifieke iemand door te lichten.  Weeg informatie zorgvuldig en leg belangrijke issues voor aan de kandidaat zelf.  Laat de kandidaat zelf zijn “identity” op het web toelichten: zijn blogs, zijn netwerk enz..  Bij afwijzing kan dat het beste op basis van een algemeen oordeel, beter niet op basis van één “foto” of “quote” uit de Social Media. Dus: speel het open.

Pagina 32



Arbeidsrelatie Social Media zijn belangrijk in de arbeidsrelatie: risico‟s en kansen. Wees helder daarover en schuif niet alles door naar de “voorlichter” of “integriteitsfunctionaris.” De leiding moet zelf direct en frequent communiceren met de medewerkers. Goed voorbeeldgedrag past hierbij. Er zijn twee hoofdstromen binnen organisaties als het gaat om medewerkers en het gebruik van sociale media. 1. Schade voorkomen Het is volstrekt legitiem als een organisatie probeert te voorkomen dat er bedoeld of onbedoeld schade ontstaat door het gebruik van Social Media. Te denken valt aan het naar buiten brengen van gevoelige informatie en het ongelukkig opereren in discussies over de organisatie. De vraag is hoever u daarin kunt gaan. Niet elke situatie is voorzienbaar, het zijn nieuwe media met nieuwe valkuilen. “Afsluiten & verbieden” is een optie, maar het is onwaarschijnlijk dat u zo de organisatie geschikt maakt voor de toekomst. Een gezamenlijk leerproces, waarbij geleidelijk werkbare handvaten ontstaan ligt meer in de rede. Dit past ook bij een lerende organisatie: daar is ruimte om fouten te maken, daarvan te leren en te verbeteren. 2. Kansen benutten De voor de hand liggende kansen van Social Media zijn natuurlijk positieve aandacht, snel reageren en het gebruiken van de eigen netwerken van medewerkers. Een dieper liggende kans is echter de medewerkers meer betrekken bij de organisatie, de onderlinge band versterken en bijvoorbeeld ook die met de klant. Hier liggen ook kansen voor bijvoorbeeld HR-management: het verbinden met en het aanpassen van bestaand beleid. Dat gaat niet alleen over reglementen en opleiden, maar bijvoorbeeld ook over competenties. Het zou mooi zijn als leidinggevenden zelf het voorbeeld geven door actief te zijn op het web.

Pagina 33



Tips  Wees duidelijk over gebruik tijdens werktijd en vooral over de verwachtingen rondom het gebruik en het waarom.  Wees duidelijk over de verantwoordelijkheid binnen en buiten kantooruren voor wat medewerkers communiceren over de organisatie. Dat houdt in de wettelijke regels en algemene omgangsvormen. Dat houdt verder minimaal in geen vertrouwelijke en geen ongepaste of verkeerde informatie (en foto‟s, commentaren enz.), inclusief taalgebruik.  Wees duidelijk over of en hoe de organisatie het gebruik en de inhoud van internet en Social Media door medewerkers screent.  Wees duidelijk over het gebruik van bedrijfslogo‟s etc. .  Raad “friend/ follower” relaties tussen leidinggevenden en werknemers af.  Verplicht dat werknemers dat als ze namens de organisatie reageren dat ook duidelijk maken (functie vermelden enz.).  Wees duidelijk over de wijze van monitoren en sancties.

Verbinden Het is verstandig medewerkers te betrekken bij het Social Media beleid, maar deels gebeurt dat ook door praktische toepassingen. Bijvoorbeeld bij de interne bedrijfsvoering en werving en selectie. Laat dus het een het ander versterken.

3.2.5 NAAR BUITEN GERICHT Social Media en marketing Als er toch over u gesproken wordt in de Social Media en u dat toch moet monitoren kunt u net zo goed meteen aan de slag gaan met Social Media marketing. De marketeer gaat tegenwoordig op zoek naar betekenis en relevantie. In de Social Media kan hij (potentiële ) klanten passief beluisteren, maar ook met hen aan de praat raken. Op zoek naar wat

Pagina 34



die klanten willen en wat ze wel of niet goed vinden van uw product. Klanten nemen niet meer zo maar alles voor waar aan. In de Social Media draait het om vertrouwen: echte informatie, echt willen helpen. Dus luisteren, geven en dan pas eventueel halen. Het werkt het best als een ander positief over uw product spreekt: in de kennissenkring, op het werk en dus ook in de Social Media. Hoe kun je vertrouwen winnen? Geloofwaardig zijn? Het begint met de “human touch”. In de Social Media communiceren individuele personen met elkaar. Sluit daar op aan. Daarom is het ook zo waardevol als uw medewerkers daaraan meedoen. Het gaat erom na geluisterd te hebben een dialoog aan te gaan. Een serieuze gesprekspartner die bovendien echt wil helpen krijgt vertrouwen en op termijn mogelijk loyaliteit. Je koopt het liefst bij wie je vertrouwt en waar je een band mee hebt. Mensen zijn gevoelig voor “peer pressure”: wat vindt de groep? Dus naast “personen” moeten ook groepen worden benaderd. Er kunnen al groepen zijn die zich specifiek richten op uw product of branche. Als dat niet zo is kunt u die starten of laten starten, bijvoorbeeld door een van uw medewerkers. Een eenvoudig voorbeeld is op LinkedIn een groep aanmaken en die bekend maken in uw eigen organisatie en bij uw relaties. Meestal is de olievlekwerking groot en zal het ledental snel stijgen. Een gouden regel is: laat anderen werken. Als de olievlekwerking niet optreedt is er iets mis met uw aanpak of uw product. Een andere gouden regel is: zorg dat er iets is om over te praten. Een effectief instrument is de viral campaign. Zet een leuk filmpje op YouTube, maak een gratis e-boek… allemaal met subtiele reclame. Als het aanslaat zorgen anderen voor de verspreiding en bevelen zij het zo ook aan. Social Media marketing is uiteraard primair voor het bedrijfsleven. De overheid moet uitkijken om van de burger geen klant/ consument te maken.

Pagina 35



Verbinden “Binnen” en “buiten” de organisatie kunnen worden onderscheiden maar niet of nauwelijks gescheiden. De invloed van medewerkers en klanten gaat over die grenzen heen. Accepteer dat en maak er juist gebruik van.

3.3

Gebruik: de sociale media de baas

3.3.1 Rusteloosheid door sociale media Als we naar het gebruik van de sociale media kijken zien we rusteloosheid.  Aan de gebruikerszijde. Een continue stroom nieuws, hoe vaak moet u uw media checken op nieuws, wat is relevant? Wanneer worden de gebruikers dat moe en wat gaan ze dan doen?  Aan de aanbodkant. Er is nog steeds groei maar is mijn aandeel voldoende, zit ik op het juiste spoor of mis ik de volgende doorbraak? Beide partijen doen er goed aan allereerst na te denken waarom ze wat gebruiken en vervolgens hoeveel tijd (en geld) ze dat waard is. Een strategisch plan dus.

3.3.2 SM & SMM: Social Media en Social Media Moeheid De vraag of u Social Media effectief kunt integreren in uw werk en leven is geen technisch vraagstuk. De tools om de Social Media effectief te gebruiken zijn er en zullen steeds beter worden. Toch hebben veel mensen problemen met de overvloed aan informatie, de druk die daarvan uitgaat en ook de druk die de omgeving uitoefent. Ben ik wel voldoende “connected?” Mis ik iets? Het gaat over werk, school, vrienden, relaties…Belangrijk dus. Soms leidt dat tot onschuldige collectieve gekte, hypes die nergens over gaan, maar vaker zijn het enkelen die er ernstige last van hebben, afhaken, overspannen raken.

Pagina 36



Er kan nog wel eens collectieve Sociale Media Moeheid, SMM, ontstaan. Je hebt toppen en dalen. Ooit was televisie heel bijzonder en wilde niemand iets missen, nu wordt die door velen selectief bekeken en zijn er ook alternatieven. De sleutel ligt bij kwaliteit: wat is mij iets waard? Dat selecteert best eenvoudig

3.3.3 Koppelen van sociale media LinkedIn is een zakelijk netwerk waar u uw visitekaartje als professional afgeeft. Een mooi extra is dat u Twitter eraan kunt koppelen, zodat uw tweets ook op LinkedIn zichtbaar worden. Een mooi extra van Twitter is weer dat u er Foursquare aan kunt koppelen, waardoor uw ervaring met dat geweldige restaurant ook via Twitter en LinkedIn zichtbaar wordt.

Stop: was dat de bedoeling? Denk goed na over deze automatische koppelingen. Een oplossing is meerdere accounts aanmaken en dit vervolgens werkbaar houden met bijvoorbeeld Tweetdeck. Wees hier zelf op bedacht maar waarschuw ook uw medewerkers hiervoor. Met het aanmaken van meerdere accounts voorkom je dat verschillende informatiestromen door elkaar heen gaan lopen. Je kunt je voorstellen dat je collega‟s niet zitten te wachten op de info dat de buurman weer lekker bezig is in de achtertuin en zijn luchtbed heeft opgeblazen ;-)

3.3.4 Media en tools Facebook Facebook is een social network. Het is mogelijk een persoonlijk profiel op te stellen, te communiceren, een agenda bij te houden, lid te worden van deelgroepen op onderwerp, maar bijvoorbeeld ook naar school, werkgever of universiteit. Specifiek is dat berichten ook privé kunnen blijven voor de eigen kring. Facebook is qua karakter vooral privé.

Pagina 37



LinkedIn LinkedIn is een zakelijk netwerk. Het is mogelijk een persoonlijk profiel op te stellen, te communiceren, lid te worden van deelgroepen op onderwerp. Cruciaal is het vindbaar zijn en het vinden en verbinden van zakelijke relaties. Het altijd actuele adresboek, ook gerangschikt naar school, werkgever of universiteit enz.. Specifiek is dat berichten ook privé kunnen blijven voor de eigen kring. Myspace Myspace is vergelijkbaar met Facebook maar kleiner en meer gericht op “gezien worden.” Veel muziekanten gebruiken het voor promotiedoeleinden. Blog, weblog In de kern gaat het om een website waar iemand informatie verspreid en waar anderen meestal op mogen reageren. Deze kun je zelf beheren, of via een bloggersplatform. Tweetdeck We praten over sociale media en dat zijn er dus meer. Een praktisch probleem bij het gebruik is telkens switchen van het ene naar het andere medium, van LinkedIn naar Twitter enz.. Er zijn programma‟s die een bedieningspaneel bieden voor meer sociale media tegelijk. Een gratis topper is Tweetdeck. Hiermee kan Twitter, Facebook, LinkedIn, Myspace, Foursquare en Google Buzz vanuit één paneel worden bediend, maar kan een bericht ook parallel worden verzonden naar meerdere media tegelijk. Tweetdeck werkt met overzichtelijke kolommen die grotendeels naar wens kunnen worden ingesteld. De beperking zit natuurlijk onvermijdelijk in de hoeveelheid kolommen en berichten. Twitter Twitter is een microblogdienst. Gebruikers maken een profiel aan en kunnen bericht verzenden van maximaal 140 tekens. Om de vindbaarheid te vergroten kunnen “hashtags” worden toegevoegd: # met een label, bijvoorbeeld #ipad of #verkiezingen. Twitter vormt niet alleen een belangrijk middel om kort en informeel te communiceren, het is bijvoorbeeld ook een factor geworden bij verspreiding van nieuws en politieke zaken.

Pagina 38



Yammer Yammer lijkt veel op Twitter, maar is specifiek voor interne bedrijfscommunicatie. YouTube YouTube gaat over film: uploaden, bekijken en delen. Het is ook mogelijk commentaar te leveren. Foursquare Location based networking is wat het zegt: op locatie gebaseerd netwerken. Een bekend voorbeeld is Foursquare: www.foursquare.com U meldt zich aan en zet een applicatie op uw mobiele telefoon. Als u ergens bent checkt u in en omdat dan uw locatie wordt bepaald kunt u informatie krijgen en geven over die locatie. Krijgen betekent wat anderen daarover zeiden, bijvoorbeeld over een restaurant. Als u deze app verbindt met Facebook en Twitter kunt u ook die informatie delen. Anderen zien dan waar u bent en u kunt zien of anderen in de buurt zijn ( bijvoorbeeld bij een festival). Als u incheckt krijgt u punten en dat kan bijvoorbeeld betekenen dat u de belangrijkste informant bent over die plek, daar zit een titel aan vast ”burgemeester.” Aan die punten kunnen ook voordelen zijn verbonden, bijvoorbeeld een gratis drankje. Die richting is duidelijk: horeca enz. hebben belang dat ze veel en hoog scoren en zullen daar iets voor gaan teruggeven. Flickr Flickr gaat vooral over foto‟s uploaden, bekijken en delen. Met behulp van tags zijn die foto‟s vindbaar. Daarnaast kunnen ook films worden ge-upload. Verbinden In de veelheid van media en mogelijkheden gaat het erom te kiezen. Wat ondersteunt mijn doelstellingen voldoende?

Pagina 39



Pagina 40



4

Checklist Social Media

4.1

Checklist Social Media

Waar aan te denken bij de invoering van Social Media? Een aantal vragen die bij de verkenning passen. Verkennen  Is er voldoende kennis en ervaring met Social Media?  Is er kennis van de mogelijkheden van Social Media op het eigen werkterrein?  Is onderzocht wat vergelijkbare organisaties met de Social Media doen? Wat je daarvan kunt leren of overnemen?  Is onderzocht welke typen van Social Media geschikt zijn voor de eigen organisatie?  Is onderzocht waar de relevante doelgroepen zich op het web bevinden?  Zijn er fora die moeten worden gemonitord?  Zijn er fora waarbij kan worden aangesloten?  Heeft de organisatie voldoende geschikte content?  Is de organisatie voldoende gemotiveerd en “Social Media minded?”  Kan de organisatie voldoende middelen vrijmaken? Inrichten Inrichten: algemeen  Zijn er verantwoordelijken aangewezen voor het opzetten en uitvoeren van het Social Media beleid?  Zijn er een swot-, risico- of impactanalyses uitgevoerd?  Zijn er SMART doelstellingen geformuleerd?  Is er beleid geformuleerd dat aansluit op de strategie van de organisatie?  Is dat beleid gelet op de snelle veranderingen voldoende robuust?  Zijn er middelen gereserveerd?  Is de technische infrastrucuur gereed?  Is de communicatie naar de organisatie en de buitenwereld

Pagina 41



geregeld? Inrichten: interne beheersing  Is er een gedragscode voor het personeel?  Is de communicatie naar het personeel geregeld?  Zijn de processen en systemen ingeregeld?  Is de administratieve organisatie ingeregeld?  Is de rapportagecyclus ingeregeld?  Is het communicatieplan aangepast?  Zijn de crisisdraaiboeken aangepast? Inrichten: Social Media taak    

Is het webcareteam gereed? Is het Social Media uitvoeringsplan gereed? Is de relatie met andere taken geregeld? (nb voorlichting, marketing) Zijn de interne rapportages ingeregeld?

Monitoren  Met welke tools en hoe intensief wordt gemonitord? (Google analytics, Google blogsearch, SocialMention.com, Twitter Search, BuzzCapture.com, SocialMediaCheck.nl, Spredfast.com, BlogPulse.com , MediaInjection.nl. ….)  Is er een lijst met relevante zoekwoorden?  Is er een lijst met invloedrijke personen op het eigen werkgebied ( bloggers, twitteraars…. etc.)? Worden de berichten van die personen gevolgd?  Is de respons ( incl. crisissituatie) geregeld? Zenden  Is de aanlevering van content geregeld ( planning) en is er altijd voldoende?  Is de content voldoende informatief en deelbaar?  Is deelbaarheid cruciaal voor het snel spontaan verspreiden?  Is de respons ( incl. crisissituatie) geregeld?

Pagina 42



Dialoog  Is geregeld wie online in gesprek mag gaan?  Is de interne escalatie ingeval van problemen geregeld?

4.2                      

Relevante Links http://www.britopian.com http://www.emarketer.com http://www.frankwatching.com http://www.hetnieuwewerkenblog.nl http://www.hetnieuwewerkeninfo.nl http://www.hetnieuwewerkennetwerk.nl http://www.mashables.com http://www.scottmonty.com http://www.sethgodin.com http://www.socialfish.org http://www.socialme.nl http://www.socialmedia.policytool.net http://socialmedia-blog.info http://socialmedia-handboek.nl http://www.socialmediaexaminer.com http://www.socialmediaexplorer.com http://www.socialmediagovernance.com http://www.socialmediamanagement.nu http://www.socialmediaportaal.com http://www.socialmediaportaal.nl http://www.socialmediatoday.com http://www.socialnomics.net http://www.womma.org

Pagina 43



Over de auteurs

J

ack van Dooren werkt als interimmanager binnen de overheid. Verder is hij bestuurder van Stichting Limint, een stichting die innovatie en samenwerking bevordert.Tenslotte is hij internetondernemer en reeds lange tijd actief op internet met websites en discussies. Enkele recente projecten:  LinkedIn dicussiegroep: Social Media Management NL  www.socialmediamanagement.nu  LinkedIn discussiegroep: Het Nieuwe Werken: trends  www.handboekhetnieuwewerken.nl  www.hetnieuwewerkeninfo.nl Recente publicaties:  Handboek Het Nieuwe Werken  Bezuinigen met beleid bij gemeenten  Strategie en scenario's in samenhang  Tips voor organisatieverandering Contact: [email protected] Twitter: @jackvandooren

Pagina 44



R

ené Bladder werkt als manager bij de overheid. Hij is onder meer verantwoordelijk voor projectmanagement, procesmanagement en systeemontwikkeling. Naast manager is hij een actief blogger en adviseur voor diverse weblogs. Dit doet hij met zijn eigen bedrijf Bladder.nl. Een kleine greep uit zijn internetactiviteiten:  LinkedIn discussiegroepen E-boek NL en iPad NL  http://management-weblog.nl  http://socialmedia-blog.info Contact: [email protected] Twitter: @rbladder

Pagina 45

Colofon. Pagina 1. Handboek Social Media. voor Leidinggevenden. Handboek Social Media voor Leidinggevenden

Recommend Documents