Winkelen periferie
Leerling Klas Begeleider
23 januari 2012
: Maaike Grevinga en Marleen Horsselenberg : A6B : dhr. Van den Bos.
Samenvatting Door de komst van de shopping malls, in 1956, ontstonden er negatieve externe effecten voor de Amerikaanse binnensteden. Het concept van een shopping mall trok over naar Europa. In alle grote steden is een shopping mall geen uitzondering meer. Ook Hengelo doet hier aan mee, met haar Westermaatplein. De gevolgen in Hengelo zijn echter veel kleiner, dan in de Verenigde Staten. Het doel van ons onderzoek is de negatieve gevolgen achterhalen en verklaren waardoor de verschillen zijn veroorzaakt. Dit deden we door middel van literair onderzoek, interviews met de betreffende bedrijven in Hengelo, mail contact met hoogleraren en het houden van een enquête. Met dit onderzoek hebben we bereikt dat we in staat zijn de verschillen in gevolgen tussen de shopping malls en het Westermaatplein te verklaren. Dit kan belangrijk zijn voor de toekomst van het Westermaatplein. Door de uitspraak van de rechter dat de gemeente geen minimum aan oppervlak mag stellen aan winkels, heeft tot gevolg dat er kleinere units komen op het terrein. De conclusie die we hebben getrokken is dat de Amerikaanse shopping malls en het Westermaatplein grote verschillen kennen in het verschijnsel en de gevolgen. Zo kent Hengelo een scheiding in winkelgedrag in de binnenstad, waar men voornamelijk recreatief winkelt, en op het Westermaatplein, waar men doelgericht winkelt. De shopping malls hebben het recreatieve winkelgedrag van de Amerikaanse binnensteden overgenomen. Door het concept van de shopping malls, met vernieuwingen en verbeteringen, konden de binnensteden daar niet tegen op en er ontstond verpaupering. Deze strikte scheiding in Hengelo wordt veroorzaakt door overheidsbemoeienis, wat Nederland kenmerkt. Deze overheidsbemoeienis zorgt voor overwegingen over de effecten en bestrijding hier van. Dit is in tegenstelling met de Amerikanen die een geringe overheidsbemoeienis kennen. Hier komt bij dat de Amerikanen optimistisch zijn over het waarmaken van dromen en vernieuwingen, terwijl de Nederlander nog even nadenkt over de gevolgen. De gerichtheid op consumenten en winsten verklaart de massale opkomst van shopping malls in de Verenigde Staten en waarom het in Nederland niet tot stand is gekomen. Onze belangrijkste aanbeveling is, dat het Westermaatplein moet blijven bestaan uit grote winkels. De eis van de realisatie van de laatste fase van het Westermaatplein waarbij winkels een oppervlak van 1500 m² hebben, moet aangehouden worden. De wil van de projectontwikkelaar TCN zal het Westermaatplein in zo verre aantrekkelijk maken voor de consument dat de concurrentiepositie van Hengelo erdoor wordt aangetast. Door het recreatieve shopgedrag en het doelgerichte shopgedrag niet ruwweg gescheiden te houden, zal Hengelo in de toekomst kleine overeenkomsten tonen met de Verenigde Staten.
i
Inhoudsopgave Samenvatting
i
1.
1
Inleiding 1.1
Probleemstelling
1
1.2
Theoretische achtergrond
1
1.3
Onderzoeksvraag/deelvragen
1
1.4
Hypothese
2
1.5
Methodiek
2
1.6
Opbouw verslag
2
1.7
Gestelde grenzen
3
2.
Materiaal en werkwijze
4
2.1
Onderzoeksmethoden
4
2.2
Meetprocedure
5
2.3
Werkwijze
5
2.4
Werkplan
6
Resultaten
7
3. 3.1
De massale trek naar de shopping malls
3.2
Vernieuwing is verbetering, of niet?
10
3.3
Optimisten en pessimisten
14
3.4
Winkelgedrag verspreid of opgedeeld?
18
3.5
Prijzenoorlog en serviceverschillen
24
3.6
Westermaatplein gevaar of oorzaak van stabilisatie
28
4.
Conclusies, discussie en suggesties voor verder onderzoek
7
37
4.1
Conclusies
37
4.2
Discussie
422
4.3
Foutendiscussie
433
4.4
Suggesties voor verder onderzoek
43
Dankwoord
44
Bronnenlijst
45
Bijlagen
47 ii
Bijlage 1 Enquête
47
Bijlage 2 Export en Import cijfers
53
Bijlage 3 Krantenbericht tubantia
54
Bijlage 4 Uitgewerkte enqûetes
55
Bijlage 5 Informatie Kamer van Koophandel
64
Bijlage 6 Aantal vestigingen per sectie en afdeling, Hengelo-centrum,sinds 2005
iii
528
1. Inleiding 1.1 Probleemstelling Ons onderzoek is ontstaan vanuit de problemen die ontstaan zijn in de Amerikaanse binnensteden. Door de komst van de shopping malls, in 1956 ontstonden er negatieve externe effecten. Het concept van een shopping mall trok over naar Europa. In alle grote steden is een shopping mall geen uitzondering meer. Ook Hengelo doet hier aan mee, met haar Westermaatplein. De gevolgen in Hengelo zijn echter veel kleiner dan in de Verenigde Staten. Met ons onderzoek proberen we te achter halen wat de gevolgen precies zijn en waardoor de verschillen zijn veroorzaakt. 1.2 Motivatie Ons onderwerp voor ons profielwerkstuk is ontstaan uit een gesprek met meneer van den Bos tijdens een les economie, die ons een andere kant van de economie wilde laten zien. Door te vertellen over de Amerikaanse shopping malls en de gevolgen die ze daar hebben aangericht liet hij ons zien dat economie niet alleen om cijfers draait. De gevolgen van deze shopping malls zoals leegstand en verplaatsing van consumentengedrag zijn ook verschijnselen die bij het vak economie horen. Dit gesprek maakte ons erg enthousiast voor het onderwerp en we bedachten ons om dit verder uit te zoeken in ons profielwerkstuk. We wilden de Amerikaanse toestanden rond de shopping malls gaan vergelijken met het Westermaatplein in Hengelo. Deze keuze hebben we gemaakt, omdat wij denken dat het Westermaatplein het dichtste bij het fenomeen shopping mall in de buurt komt en we daarmee de beste vergelijking tussen de twee situaties in verschillende landen kunnen bekijken. 1.3 Theoretische achtergrond Tijdens een les economie wilde meneer van den Bos ons de andere kant van economie laten zien. Hij wilde aantonen dat het niet alleen gaat om het uitrekenen van sommen om zaken als exportquota uit te rekenen. Maar dat het ook om verschijnselen en verschuivingen gaat die met de economie te maken hebben. Om dit te illustreren gaf hij het voorbeeld van de Amerikaanse omstandigheden rond de shopping malls. Waarbij hij ons vertelde dat de komst van de shopping malls grote gevolgen had voor de binnensteden, zoals leegstand en criminaliteit. Zodoende raakten wij geïnteresseerd, en was het onderwerp voor ons profielwerkstuk bepaald. 1.4 Onderzoeksvraag/deelvragen De verschillen van de gevolgen, de effecten op de binnensteden, worden aan het licht gebracht door de onderzoeksvraag: Wat zijn de verschillen in de externe effecten van de shopping malls in de Verenigde Staten en het Westermaatplein? Voordat wij in staat zijn deze hoofdvraag te beantwoorden, zullen wij eerst verschillende feiten en gebeurtenissen uit de Verenigde Staten en Hengelo naast elkaar moeten leggen. Dit gebeurt door middel van de volgende deelvragen: 1. Waarom verkiest de consument in Verenigde Staten de shopping mall boven de binnenstad? 2. Wat zijn de veranderingen en gevolgen van de shopping malls op de Amerikaanse binnensteden? 1
3. Welke politieke, economische en culturele verschillen hebben bijgedragen aan het verschil in effecten van het Westermaatplein en de shopping malls in de Verenigde Staten? 4. Wat is het shopgedrag van de consumenten op het Westermaatplein en van de consumenten in de binnenstad? 5. Hoe passen het Westermaatplein en de binnenstad zich aan op het shopgedrag van hun consumenten? 6. Zijn er veranderingen opgetreden in de binnenstad sinds de komst van de Westermaatplein? Na het beantwoorden van deze deelvragen, hebben wij genoeg kennis verkregen om de verschillen van de gevolgen tussen de Verenigde Staten en het Westermaatplein weer te geven. 1.5 Methodiek Wij hebben gebruik gemaakt van verschillende methodes om een antwoord te vinden op onze onderzoeksvraag. Als eerste hebben wij een literatuuronderzoek gedaan, voor het beantwoorden van de deelvragen over de Verenigde Staten. Daarbij hebben we gebruik gemaakt van boeken en websites. Daarnaast hebben we interviews gehouden met het personeel en/of bedrijfsleiders van de winkels op het Westermaatplein en in de binnenstad. Ook hebben we contact gehad via de mail met hoogleraren aan de universiteiten in Utrecht en in Groningen. Als laatste hebben we een enquête gehouden onder de inwoners in het gebied rondom het Westermaatplein, om achter het winkelgedrag van de consumenten te komen. 1.6 Opbouw verslag Dit verslag bestaat uit vier hoofdstukken, die elk op hun beurt weer zijn ingedeeld in paragrafen en subparagrafen. Voorafgegaan door de samenvatting volgt nu de inleiding. Dit wordt gevolgd door het materiaal en werkwijze, de resultaten en de conclusie, discussie en suggestie. Na het lezen van het verslag zult u een dankwoord tegenkomen voor de vele deskundigen van buitenaf. Het dankwoord zal opgevolgd worden door de gebruikte bronnen in ons verslag. Ten slotte volgen de bijlagen waar regelmatig tijdens het lezen van het verslag naar zal worden verwezen. In hoofdstuk 2. Materiaal en werkwijze zal in meerdere paragrafen worden uitgelegd welke onderzoeksmethoden gebruikt zijn, hoe zij verwerkt zijn en welke verschillende stappen er gezet zijn in ons onderzoek. In hoofdstuk 3 Resultaten zullen de zes bovenstaande deelvragen beantwoordt worden, waarbij verscheidene malen doorgewezen zal worden naar de bijlagen. In hoofdstuk 4 Conclusies, discussie en suggesties voor verder onderzoek en tevens het laatste hoofdstuk, zal achtereenvolgend de onderzoeksvraag, de discussie, de foutendiscussie en suggesties voor verder onderzoek besproken worden.
2
1.7 Gestelde grenzen Het onder de loep nemen van alle winkels in de binnenstad is een immens grote opdracht. Wij hebben ervoor gekozen om enkele winkels te kiezen die hetzelfde soort product verkopen, en hiermee concurrenten zijn. Zo komen ENJ Sports en Aktiesport tegenover de Intersport megastore te staan. Scheer&Foppen biedt weerstand tegen de BCC en de Media Markt. Voor IKEA valt geen tegenpool te vinden, dit gaf IKEA zelf ook aan. Als men dit zou willen onderzoeken zou men kleine productgroepen uit verschillende bedrijven moeten nemen dit is hiermee in de binnenstad onmogelijk.
3
2. Materiaal en werkwijze 2.1 Onderzoeksmethoden 2.1.1 Interviews De eerste onderzoeksmethode waarvan wij gebruik hebben gemaakt, is het houden van interviews. Zo hebben wij als begin van ons onderzoek een afspraak gehad met twee medewerkers van de gemeente, Birgit Koers en Coen Hartendorp. Met hen hebben wij een gesprek gehad over de realisatie van het Westermaatplein, met de regels die de gemeente hieraan stelt, en de toekomst plannen. Daarnaast hebben wij het er met hen over gehad of zij wisten of er externe effecten opgetreden waren. Daarna zijn we verder gegaan met afspraken maken om met het personeel of de bedrijfsleiders van de winkels op het Westermaatplein en in de binnenstad te spreken. Zo hebben wij interviews gehouden met bedrijfsleiders van de Media Markt, BCC, IKEA (Sandra Schouten) en de Intersport. Aan hen hebben wij vragen gesteld over het shopgedrag van hun klanten, en of zij zich hiervan bewust waren en hoe zij zich hierop aanpasten. Ook hebben we geïnformeerd naar het algemene succes van het Westermaatplein zelf. Daarnaast hebben we in de binnenstad gesproken met EJN Sports (Jan Nijhoff), Aktiesport en Scheer&Foppen. Ook aan hen hebben wij vragen gesteld over het shopgedrag van hun klanten, en of zij zich hiervan bewust waren en hoe zij zich hierop aanpasten. Daarnaast was een belangrijke invalshoek van het interview of zij schade hadden ondervonden van de komst van het Westermaatplein. 2.1.2 Hoogleraren Om informatie te verwerven over het verschijnsel van de shopping malls in de Verenigde Staten, hebben wij contact gezocht met hoogleraren in American Studies van de Rijksuniversiteit Groningen en Universiteit Utrecht. Zo heeft de hoogleraar van de Rijksuniversiteit Groningen, Albert Everaarts, ons verschillende bronnen gegeven en ons doorverwezen naar zijn collega, hoogleraar American Culture Will Verhoeven. Die ons veel wist te vertellen over de Amerikaanse cultuur. De hoogleraar van de Universiteit Utrecht, heeft ons probleem doorgestuurd naar een Masterstudent. Hij heeft ons informatie gegeven over de tijd waarin de shopping malls zijn ontstaan. 2.1.3 Kamer van Koophandel Verder hebben wij mailcontact gehad met een medewerker van de Kamer van Koophandel, Jaap Jansen, over de opheffingen en starters in de binnenstad. Wat uiteindelijk leidde tot een zeer overzichtelijke lijst.
4
2.1.4 Enquête Als laatste onderzoeksmethode hebben we een enquête gehouden onder verschillende doelgroepen op het gebied van leeftijd, woonplaats en geslacht, om een zo goed mogelijk representatief beeld te krijgen. Daarbij hebben wij verschillende vragen gesteld met betrekking tot hun eigen shopgedrag en verbeteringen die het Westermaatplein/de binnenstad zouden kunnen uitvoeren (zie bijlage 1). 2.2 Meetprocedure Na het houden van de enqûete, moesten deze antwoorden natuurlijk ook nog verwerkt worden. Wij hebben ervoor gekozen om deze antwoorden doormiddel van turven te verwerken. Zo ziet men snel en duidelijk de verhoudingen tussen verschillende winkels per winkelsoort. Bij het laatste onderdeel van de enqûete moest men de winkels op de prijs, assortiment en klantvriendelijkheid becijferen. Hier hebben wij naast het turven gekozen om ook het gemiddelde te berekenen. Aangezien er veel keuzes mogelijk waren ( 1 t/m 10 ), zorgt dit voor onderstaand overzicht. De verschillende meetprocedures ziet u in de onderstaande tabel terug. PRIJS
Intersport
5 III
6 IIIII-IIII
BCC
III
II
Media Markt
II
IKEA
Aktiesport
III
EJN Sports Scheer &Foppen
IIII IIIII-II
Cijfers (mogelijkheid 1 t/m 10) 7 8 9 IIIII-IIIIIIIII IIIII-II IIIII-IIIIIIIIII-IIIII III IIIII IIIII-IIIIIIIIII-IIIII-I IIIII-I IIIII-I IIII IIIII-IIIIIIIIII-IIII IIIII-IIIII IIIII-IIIIIIIIII IIIII-IIII IIIII-IIIII-I
↑ turven
IIIII
I
II III
I I
10
gem. 6.7
I
7.3
I
7.3
II
8.3
I
7.3 7 6.9
↑ gemiddelde berekenent
2.3 Werkwijze Na het bepalen van de onderzoeksvraag en deelvragen zijn we voor de zomervakantie begonnen aan het ondezoek voor de deelvraag over het winkelgedrag op het Westermaatplein. Daar hebben we onderzocht of de winkels zich bewust zijn van het winkelgedrag van hun klanten en hoe ze zich daarop aanpassen. Niet alle winkels waren bereid medewerking te verlenen, onder andere Prenatal en Toys XL. De IKEA, Media Markt, Intersport megastore en BCC wilden wel meewerken aan ons onderzoek. Deze winkels hebben we benaderd door middel van het brengen van bezoeken aan de filialen, interviews houden en het hebben van mailcontact. Tijdens de zomervakantie hebben we winkels in de binnenstad bezocht. We hebben winkels gekozen die we kunnen vergelijken met een winkel op het Westermaatplein. Tijdens het 5
gesprek met de IKEA werd duidelijk dat er geen winkel is waarmee je de IKEA kunt vergelijken, doordat de IKEA met allerlei onderdelen in verschillende winkels vergeleken moet worden. Dus hebben we korte interviews gehouden met EJN Sports, Aktiesport en Scheer&Foppen in Hengelo. Deze stappen staan verwerkt in ons werkplan, die prioriteit hadden gedurende voor en na de zomervakantie. Dit werkplan hebben we in bijlage 2 gevoegd. Na de zomervakantie hebben wij afspraken gemaakt over het uitwerken van de deelvragen en een deadline gesteld om de hoofdstukken af te hebben na de herfstvakantie. Bij het uitwerken van de deelvragen was onze strategie dat één zich specialiseerde op de Amerikaanse shopping malls en de ander op het Westermaatplein. Zo konden we ons richten op één onderwerp, waardoor we goed ingelezen waren. Dit zorgt er voor dat we sneller onze hoofdstukken uit kunnen werken en makkelijker verbanden kunnen leggen. Na gewezen te zijn op het feit dat we voornamelijk keken naar het aanbod, besloten we door middel van een enquête uit te zoeken wat het winkelgedrag van de klant is in de binnenstad en op het Westermaatplein en waarom men op een bepaalde plek het winkelgedrag vertoont. Na het uitgeven van de enquêtes, met betrekking op de vragen waar de consumenten welk shopgedrag toepassen en waarom , hebben we ons verder bezig gehouden met het uitwerken van de deelvragen en het vormgeven van ons profielwerkstuk. 2.4 Werkplan Ons werkplan kun je opdelen in drie fases. De eerste fase bestond uit het verkrijgen van informatie van winkels en de gemeente. Het plan was deze fase voor de zomervakantie af te ronden. Dit verliep grotendeels volgens plan, als we de later benodigde bronnen buiten beschouwing laten zoals die van de Kamer van Koophandel. De tweede fase volgde, deze bestond uit het verkijgen van informatie over de Verenigde Staten. Enerzijds werd deze informatie door middel van literatuuronderzoek verkregen en anderszijds door het zoeken van contact met experts, waaronder we de hoogleraren en masterstudenten rekenen. Toen eenmaal alle informatie verkregen was, hebben wij ons onderzoek opgedeeld doormiddel van de scheidingslijn Verenigde Staten en Hengelo. Zo spitste Marleen zich toe op de Verenigde staten, en richtte Maaike zich op het bestuderen van de negatieve externe effecten in Hengelo. Het aanbrengen van deze scheidingslijn zorgde er naar ons gevoel voor dat je goed in het onderwerp zat en er makkelijker over kon schrijven. Zo volgden binnen korte tijd al enkele hoofdstukken, en werd het profielwerkstuk ruim voor de einddatum ingeleverd volgens plan.
6
3. Resultaten 3.1 De massale trek naar de shopping malls Deelvraag 1: Waarom verkiest de consument in de Verenigde Staten de shopping mall boven de binnenstad? Voordat wij het shopgedrag van de consumenten in de binnenstad en in de Amerikaanse shopping malls gaan onderverdelen zullen wij eerst duidelijk maken welke soorten er bestaan. Zo onderscheiden wij het shopgedrag van de consument in vijf soorten: ‘’ • recreatief winkelen: ontspanning, vermaak en rondkijken. Smaak-/keuzegevoelige assortimenten, een grote diversiteit en een sfeervolle ambiance zijn belangrijk: ‘lekker een middagje naar de stad’; • thematisch winkelen: oriëntatie/aankoop van artikel centraal, keus nog te maken. Efficiëntie en grote keuze in betreffend artikel cruciaal: ‘veel zien in weinig tijd’; • doelgericht aankopen: artikel en winkel al bepaald, geen combinatiebezoek winkels. Efficiëntie en verkrijgbaarheid bepalend: ‘snel iets halen’; • boodschappen doen: frequente en weinig keuzegevoelige aankopen in meerdere winkels, efficiëntie en verkrijgbaarheid zijn belangrijk: ‘makkelijk alles bij elkaar’; • ondergeschikte aankopen doen: men gaat niet op pad voor winkels, maar verricht de aankoop bij een andere hoofdactiviteit. ‘’1 3.1.1 Redenen om naar een shoppingmall te gaan
Bron: http://www.slideshare.net/pugs_rockon/research-report-on-consumer-buying-behaviorin-shopping-mall
1
Bron: cbw-mitex_samenvatting_kie~1.pdf (877 kB) 7
Bij het ontwerpen van een mall wordt er nagedacht over de locatie, het ontwerp en de winkelkwaliteit. Deze probeert men volledig af te stemmen op de behoefte en het comfort van de consumenten. Bij de locatie houdt men rekening met de bereikbaarheid van de shopping mall en wil men redelijk goedkope grond, waardoor een situatie met kosteloos parkeren te creëren is. De bereikbaarheid van de shopping mall is een belangrijke factor om aan de behoeften van de consumenten te voldoen. De shopping malls hebben daarbij het voordeel dat ze aan de randen van de steden liggen, zodat men snel op de snelwegen terecht komt en reizen gemakkelijk is. Daarnaast zorgt de bereikbaarheid van de parkeerplek naar de shopping mall er voor dat men makkelijk de auto kan parkeren en dichtbij de shopping mall staat voor het inladen van de aankopen. Anders dan in de steden, die moeilijk bereikbaar zijn door alle drukte op de weg en de geringe hoeveelheid aan parkeerplekken. Daarnaast zijn de parkeerplekken vaak kosteloos bij de shopping malls, wat de klanten als een belangrijk punt ervaren. Anders dan bij de binnensteden, waar men hoge uurtarieven voor een parkeerplek betaalt. En de klant bespaart kosten, doordat in de shopping mall alles onder één dak te vinden is. Men hoeft op deze manier maar naar één locatie voor zijn gewenste aankopen. Hierdoor bespaart de klant de rekening voor de parkeerplek en de extra brandstof, die men nu niet nodig heeft. Ook speelt men bij de indeling van de shopping mall in op het winkelgedrag van de consument. Ze houden rekening met het feit dat de klanten het prettig vinden dat de winkels allemaal onder één dak te vinden zijn. Door een strategische indeling te ontwerpen voor de shopping mall, zorgen ze niet alleen voor functionaliteit bij het doen van aankopen, maar zorgen ze er ook voor dat de klanten langs alle winkels worden geleid. Dit zorgt ervoor dat de klanten veel van het aangeboden assortiment van de shopping mall zien, maar daarnaast ook voor het feit dat de klanten dan meer kopen. Ze hebben een recreatief koopmotief voor een gezellige dag waarbij ook wat gekocht wordt. Door de klant zo veel mogelijk te laten zien, moet er voor ieders smaak iets bij zitten.
Bron:http://www.slideshare.net/pugs_rockon/research-report-on-consumer-buying-behaviorin-shopping-mall
8
Daarnaast houdt men in het ontwerp rekening met het feit dat consumenten een grote waardering voor entertainment in een shopping mall hebben. Deze hoge waardering komt door de intentie van de klanten om in een shopping mall te winkelen, die bestaat uit een recreatief motief. Dit winkelgedrag proberen ze te creëren door de combinatie van semiopenbare ruimten, horeca en entertainment de consumenten zo lang mogelijk in de malls te houden. In de horecagelegenheden kunnen ze comfortabel uitrusten met de mensen waarmee ze aan het winkelen zijn. Dat is door de ontwerpers perfect afgestemd op het winkelgedrag van de consumenten, omdat de consument in de meeste gevallen niet alleen gaat. Waarbij de mensen onder de dertig in de meeste gevallen samen met hun vrienden of met familie een bezoek aan de shopping mall brengen, nemen ze naar mate ze ouder worden, relatief gezien, vaker familie mee. Dit is te zien in de staafdiagram hierboven. De winkelkwaliteit wordt bepaald bij de shoppingmalls door de air-conditioning en de roltrappen, waardoor het winkelen aangenamer wordt voor de klant. De favoriete manier om te betalen na een bezoek aan de shopping mall is met contant geld. Dat wordt het meest gedaan. Daarna gebruikt men de creditcard, maar dat is het betaalmiddel voor zeer hoge bedragen. 3.1.2 Conclusie Tijdens het ontstaan van de shopping malls konden de ontwikkelaars makkelijk inspelen op de wensen en behoeften van de consumenten in die tijd. Door naar de problemen van de binnensteden te kijken omtrent het winkelen, konden de ontwikkelaars fouten verbeteren in hun ontwerp. De shopping malls zijn daardoor beter bereikbaar en kan men makkelijk en kosteloos parkeren. Daarnaast wordt het de klanten gemakkelijk gemaakt doordat alles onder één dak te vinden is. De shopping malls kunnen beter inspelen op het recreatieve motief van de klanten door de indeling van de mall waardoor de klanten het gehele aanbod kunnen bekijken. En door het entertainment, dat gemakkelijk kan worden geregeld doordat alles onder één dak is. Dit zorgt voor een recreatieve dag voor klanten. Dat is wat het zo'n daverend succes maakt.
Bronnen: - Informatie hoogleraren dhr. Everaarts en Verhoeven. - Lindstrom, M. (2008), Koop mij: waarheid en leugens over ons koopgedrag, Utrecht: LeV - Rodriguez Villarino, R. (2009), Consumptiedrang, Etten-Leur: Ars Scribendi Uitgeverij - Solomon, M. e.a. (2008), Consumentengedrag, Amsterdam: Pearson Prentice Hall 9
3.2 Is vernieuwing verbetering? Deelvraag 2: Wat zijn de veranderingen en gevolgen van de shopping malls op de Amerikaanse binnensteden? 'Een mall is een op een (strategische, vaak perifere) locatie gelegen geheel omsloten en (niet zelden) volledig geklimatiseerd winkelcentrum dat ook sociale en culturele functies in zich heeft en waarin op basis van een doordacht ontwerp een omvangrijk aantal detailhandelaren is gevestigd die zich richten op de optimale bediening van haar doelgroepen binnen het verzorgingsgebied.' 2 In dit concept zijn de behoeften en het comfort van de consumenten afgestemd op locatie, ontwerp, bereikbaarheid en winkelkwaliteit van een shopping mall. Zo wordt er ingespeeld op het recreatieve winkelgedrag van de consumenten, op het rondkijken en ontspannen winkelen. Zo let men naast de functionaliteit bij het doen van aankopen ook op lifestyle en emotie van de consumenten. Deze emotie wordt bevorderd door de aanbieding van entertainment in een mall, wat aantrekkingskracht en een gevoel van comfortabel winkelen veroorzaakt.
3.2.1 Het ontstaan van de shopping malls Rond de jaren twintig waren de binnensteden in de Verenigde Staten vervuild, chaotisch en overbevolkt. In toenemende mate begonnen de Amerikanen de hectische stad te ontvluchten naar de rustigere voorsteden. Deze trend begon bij de welvarende middenklasse, die naast meer rust, ook grotere huizen wilde hebben als gevolg van de toegenomen welvaart. Ontwikkelaars speelden mee in deze trend en brachten de eerste winkelcentra naar de suburbs. Dit had voor hen voordelen had door de goedkopere grond, vergeleken met de binnensteden. Men ontwikkelde eerst de strip malls, die bestonden uit een rij winkels met een gemeenschappelijk parkeerterrein. Hier deed men de boodschappen en kocht producten als medicijnen of gereedschap. Dit leidde tot een groot succes, wat tot gevolg had dat de strip malls dezelfde problemen kregen als in de binnensteden. Er ontstond weer chaos, die werd veroorzaakt doordat er overal winkels werden gebouwd en door de toenemende verkeersdrukte. J.C. Nichols kwam daarom in 1922 met de oplossing in Kansas City met zijn Country Club Plaza. Dit was het eerste concept met een planmatig ontwerp van een winkelcentrum, waarbij klanten met de auto kwamen om hun inkopen te doen. In dit winkelcentrum waren er naast winkels ook banken, fonteinen en kunstwerken en activiteiten voor de gemeenschap. Zo gaf Nichols het winkelcentrum een publieke functie, die zorgde voor meer commercieel succes. Deze Country Club Plaza ging in de suburbs van Kanssas City de rol overnemen van de traditionele binnenstad. Dit was de voorloper op de shopping malls die na de Tweede Wereldoorlog opkwamen.
2
Schuppen.pdf 10
In de periode na de Tweede Wereldoorlog kwam de massale suburbanisatie op. Deze werd veroorzaakt door de militairen die waren terug gekeerd van de oorlog en die hun spaargeld te besteden hadden. En na de oorlog nam de Amerikaanse welvaart weer toe. Daarnaast waren er problemen in de binnensteden; namelijk een groot woningtekort. Als gevolg daarvan trokken mensen massaal naar de suburbs. Deze ontwikkeling werd gestimuleerd door de aanleg van wegen. Daar speelden de ontwikkelaars op in door langs de snelwegen de perfecte locaties voor de shopping malls te bouwen. Zij hadden een goede ligging, doordat de suburbs geen winkelstraten kenden, maar alleen de shopping malls als winkelfunctie. De ontwikkelingen van de shoppingmalls waren erg gunstig voor de overheid, omdat de overheid geen cent hoefde te betalen aan de ontwikkelaars. De shopping malls hadden de voordelen dat ze er mooier uitzagen en waren, door het gecentraliseerde management beter georganiseerd. Dit blijkt uit de gezamenlijke advertenties voor de shopping malls en de grote parkeerterreinen er omheen. Daarnaast zijn de pluspunten voor de shopping malls, waar de binnenstad in tekort schiet, dat de consumenten zich niet druk hoeven te maken over het weer, verkeer of criminaliteit. De eerste mega mall werd ontworpen in 1956 door de Oostenrijkse architect Victor Gruen, het Southdale Center in Edina Minnesota. Deze shopping mall was de eerste die geklimatiseerd was. Dit betekent dat het airconditioning en verwarming bevat. 'Een wit gebouw, zonder ramen, met 72 winkels, twee verdiepingen, voetpaden en een centrale ruimte waar daglicht naar binnen kwam en een vogelkooi stond van meer dan 6 meter hoog.' 3 Dit ontwerp van Gruen werd gezien als een revolutionair ontwerp gedurende decennialang voor mallarchitecten. In zijn boek uit1960, Shopping Towns USA: The Planning of Shopping Centers, werd duidelijk dat hij een 'innovatief voetgangersgebied' 4 wilde maken door de suburbs die werden gedomineerd door auto's. Hij wilde dat de malls naast een commercieel centrum ook een sociaal en cultureel centrum werden. Met dit idee liet hij in zijn shopping mall in Southdale een aula bouwen voor optredens en sociale activiteiten. Ook plaatste hij een collectie kunstwerken met een waarde van 50 duizend dollar. Naast Gruen geloofden ook zijn tijdgenoten in deze gedachte om op bovengenoemde manier te kunnen werken aan sociale problemen. De malls hadden de mogelijkheid om massaal op te komen doordat ontwikkelaars zich nauwelijks overheidsregels aan hadden te houden. Alles hing af van de marktwerking, zoals de omgeving en locaties. Dit komt doordat in de Amerikaanse grondwet staat dat het verboden is voor de overheid om zich met de marktwerking te bemoeien, dus hoefden de ontwikkelaars met niemand rekening te houden. En de vrijheid in ruimtelijk ordenings- en vestigingsbeleid zorgde er voor dat ontwikkelaars nog minder rekening hielden met de medemens. De lokale overheden zagen de komst van de shopping malls als een positieve ontwikkeling voor hun gebied, omdat het voor meer belasting inkomsten zorgde. De kans was groot dat, wanneer de lokale overheid de shopping mall zou weigeren, die een ander gebied gevestigd zouden worden. 3 4
MA-1464078-E.J.Pulles-Onde~1.pdf MA-1464078-E.J.Pulles-Onde~1.pdf 11
3.2.2 De gevolgen van de shopping malls Door de komst van de shopping malls hadden de Amerikaanse binnensteden zwaar te lijden. Het gevolg van de strip malls en perifeer gelegen winkelcentra in 1954 was, dat ze meer omzet draaiden dan de detailhandel in de centra van grote steden. In de periode tussen 1954 en 1977 was de opkomst van de shopping malls op zijn hoogtepunt, waarbij het aandeel in de stadscentra van de detailhandel daalde met een percentage van 19,3 naar 4,3. De Amerikanen keken alleen naar de vooruitgang en de ontwikkeling van suburbanisatie, zodat de binnensteden als ouderwets werden gezien en de shopping malls de moderne ontwikkeling waren. Dit had als gevolg dat de binnensteden verpauperden en de retailfuncties verdwenen vrijwel geheel. De binnensteden werden daardoor plekken met voornamelijk kantoren en woonfuncties. Voor de winkelbeleving moesten de Amerikanen naar de shopping malls aan de rand van de steden. ´Een onderzoek begin jaren zeventig wees uit, dat Amerikanen naast thuis en op het werk de meeste tijd doorbrachten in een mall´. 5 Zelfs toen de malls in de jaren negentig concurrentie ondervonden van big box stores, zoals Wal-Mart, hadden de malls nog steeds 75 procent van de detailhandel. Hierboven hebben we gekeken hoe er op de factoren van het winkelgedrag en de wensen van de consumenten worden ingespeeld in het ontwerp van een shopping mall. Doordat er zo veel positieve punten aan de shoppingmalls zitten voor de klanten kregen de binnensteden het moeilijk. Dit kwam door verschillende factoren: slechte bereikbaarheid, weinig parkeermogelijkheden en hoge parkeerkosten. Van deze problemen heeft men geen last bij de shopping malls, omdat men daar bij het ontwerp al oplossingen voor heeft gevonden. Naast het grote commerciele succes van de shopping malls zag mall-uitvinder Victor Gruen in 1968 grote nadelen van zijn eigen succes, tijdens het intreden van zijn pensioen. De ontwikkeling van suburbs die eindeloos bleven groeien en de ontwikkeling van een blik naar ‘lompe commerciele belangen’ 6 waren zichtbaar, in plaats van zijn bedoelde sociale idee. Door deze nadelen kwam hij met het plan om de shopping malls een sociale functie toe te wijzen, zoals; postkantoren en kinderdagverblijven. Helaas zagen de ontwikkelaars niet voldoende winst in het idee, waardoor ze het plan afbliezen. Men had dus alleen de blik naar de commerciële winsten en niet naar de maatschappelijke functies voor de samenleving. De ontwikkelaars wilden zich alleen richten op het recreatief winkelen van de consumenten, dat proberen ze te motiveren. Andere functies voor de samenleving, andere redenen om naar de malls te gaan willen ze niet hebben. Na een lange tijd begon men toch langzaam de nadelen van de malls in te zien. In de zorgvuldige ontwerpen van de malls ontbraken de sfeer en rituelen die aanwezig zijn in de binnensteden tijdens het winkelen. Zo was men bij het indelen van de winkels in de malls op winstgevendheid gericht, waarbij ondernemers zoals de kruidenier geen kans kregen om zich er te vestigen. Deze gedachtegang van een grote groep Amerikanen blijkt uit het feit dat sinds het jaar 2000 nauwelijks meer shopping malls gebouwd worden. En daarnaast zijn er malls onstaan met een ander ontwerp, zoals de lifestylecenters, waarbij men loopt in de openlucht en de winkels zijn ingedeeld als bij een winkelstraat.
5 6
MA-1464078-E.J.Pulles-Onde~1.pdf MA-1464078-E.J.Pulles-Onde~1.pdf 12
3.2.3 De conclusie over de gevolgen van de shopping malls De ontwikkeling van de massale opkomst van de shopping malls in de Verenigde Staten werd mogelijk gemaakt door een sterk groeiende economie, een zich in hoog tempo groeiende welvaart, het creëren van een commercieel alternatief, op gebied van detailhandel, voor het verlaten van binnensteden. En een belangrijke factor is het ontbreken van een regelwetgeving op het gebied van ruimtelijke ordening en vestiging. Daarnaast hadden de shopping malls factoren die de binnensteden misten, namelijk; bereikbaarheid, goede parkeermogelijkheid, geen parkeerkosten. De gevolgen waren dat de detailhandel in de binnensteden spectaculair daalde door de komst van de shopping malls en daardoor verpauperde de steden. En dat de commerciële functies zich afspeelde in de shopping malls, terwijl de maatschappelijke en sociale functies daar niet welkom waren. Deze functies speelde zich daarom in de binnenstad af, doordat de shopping malls alleen op de winst gericht waren.
Bronnen: - Informatie van hoogleraren dhr. Everaarts en dhr. Verhoeven - Groenhuijsen, C. (2005), Amerikaanse zaken, Deventer: Klawer
13
3.3 De optimisten en de pessimisten Deelvraag 3: Welke politieke, economische en culturele verschillen hebben bijgedragen aan het verschil in effecten van het Westermaatplein en de shopping malls in de Verenigde Staten? 3.3.1 Politieke situatie De Amerikaanse overheid heeft een bescheiden rol, doordat gezondheidszorg en onderwijs worden gezien als kapitale goederen waardoor er in het land veel privé scholen en privé klinieken zijn. De sociale zekerheid is minder uitgebreid dan in Nederland, zo zijn de uitkeringen voor korte duur en om er recht op te hebben moet men aan veel eisen voldoen. Dit alles zorgt voor een kleine Amerikaanse collectieve sector, vergeleken met Nederland. Deze beperkte overheid heeft ook invloed op de projectontwikkelaars voor de shopping malls, die nauwelijks wetten hebben om zich aan te houden. Er bestaat zelfs een wet om de overheid te beperken, genaamd commerce clause, waarin vast staat dat zij zich niet met de marktwerking mogen bemoeien. De grote rol van de Nederlandse sociale zekerheid blijkt uit de bescherming van de burgers, waarbij werknemers goed zijn beschermd door middel van werkloosheidsuitkeringen, arbeidsongeschikheidsuitkeringen en pensioenen. Deze Nederlandse overheidsingrijpen zorgt voor een goed onderhouden stedelijke gebieden, waarbij men het ontstaan van etnische getto's en industrieterreinen voorkomt. Het web van overheidsregels en wetten zorgt er voor dat in de winkelcentra en terreinen geen Amerikaanse toestanden uitbreken, doordat we nooit gekke dingen kunnen doen. Daarnaast staat de Nederlandse politieke cultuur bekent om het poldermodel, waarin wordt onderhandelt tussen werkgeversorganisaties, vakbonden en de overheid over arbeidsvoorwaarden en lonen. Bij de Nederlanders draait het om compromissen sluiten met alle partijen, net zoals in de coalitiepartijen in de politiek. Het verschil tussen het politieke systeem veroorzaakt meer een individueel gevoel bij de Amerikanen, doordat zij de burger zelf als de belangrijkste sociaal-economische kracht zien. Terwijl de Europeanen daarvoor verwijzen naar de staat zelf. Waarin ze trots zijn op de compromissen die ze met alle partijen proberen te sluiten, zodat iedereen tevreden is. 3.3.2 Economische situatie De Amerikaanse economie bestaat uit een Angelsaksisch model, waarbij de liberale waarden als zelfredzaamheid, particulier initiatief en vrijheid centraal staan. Dit leidt er toe dat er geen sociale zekerheid wordt toe gestaan. De prioriteit van de economie is het hebben van een goed ondernemers klimaat, waarbij loonvorming wordt overgelaten aan de markt. Een flexibele arbeidsmarkt geeft impulsen aan de werkgelegenheid, maar zorgt voor veel problemen bij eventuele afvallers. In de periode tussen de economische wereldcrisis en de Tweede Wereldoorlog, zorgde president Roosevelt voor sociale programma's, genaamd New Deal. Deze programma's bestonden uit overheidssteun in bijvoorbeeld pensioenen, verzekeringen en werkloosheidsuitkeringen. Deze zorgden voor ernstige onrust, waaronder stakingen.
14
Toch zijn Amerikanen in het algemeen niet tegen de sociale uitkeringen, zoals pensioenen en verzekeringen. Echter, de hulpprogramma's die zijn opgezet voor de armen worden niet geaccepteerd. Dit is de situatie in een land dat gelooft in gelijke kansen en onbeperkte mogelijkheden, waar alleen luie mensen arm zijn. Daarom hebben ze uitzonderingen in beperkte overheid bemoeienis in zorg voor ouderen en gehandicapten. De rest van de gezondheidszorg is privé en gebaseerd op winst. Een verschil tussen de Nederlandse en Amerikaanse economie is het economisch kapitaal dat in de Verenigde Staten voornamelijk particulier kapitaal is, die in handen is van bedrijven en banken. Wat bij Nederland niet het geval is, daar is het voor het grootste deel in handen is van de overheid, zoals in staatsbezit, investeringen en de belastingcollectie. Dit heeft als gevolg gehad dat de economie draait om consumenten kapitalisme, waarbij de motor van de economie de consument is. Dat zorgt ervoor dat de Amerikanen rond de 70 procent van de binnenlandse consumptie zelf consumeren. Deze consumentenkapitalisme blijkt uit het feit dat wanneer de consumenten ophouden met consumeren de economie in problemen raakt. Dit gebeurde tijdens de economische crisis in 2008, waardoor de werkloosheid in de Verenigde Staten op 9 procent eindigde, wat ongekend hoog is voor het land. De Nederlandse economie bestaat uit een ander model dan in de Verenigde Staten, wat bestaat uit een corporatistisch model met een gemengde economie. Bij een gemengde economische orde wordt de markt sterk ingeperkt door aan de ene kant een ver ontwikkelde collectieve sector en aan de andere kant een harmonieuze samenwerking tussen overheid en sociale partners. Deze sociale partners bestaan uit werkgevers- en werknemersorganisaties. De Nederlandse economie krijgt ook iets van de consumenten kapitalisme mee doordat het globaal fenomeen is, maar verbleekt bij de Verenigde Staten. Via wegen als branding en reclames is het consumptiegedrag in Nederland sinds de jaren '60 ook aangewakkerd. Het verschil met de Verenigde Staten is de grote invloed van de Nederlandse overheid, waarbij het belastingsysteem, strakke regelgeving en volksaard het consumptiegedrag onderdrukken. In de bijlage 3 blijkt het andere verschil, waarin duidelijk wordt dat de Nederlandse exportwaarde ligt op 66.1 en de importwaarde op 58.1. Hierin zie je dat de Nederlanders meer exporteren dan importeren, de importwaarde ligt hoog door de export. Hieruit blijkt dat de binnenlandse consumptie niet hoog ligt. In vergelijking met de Verenigde Staten is de export waarde van 9.8 niet hoog, maar ook de importwaarde van 15.8 is laag. De binnenlandse consumptie van dit land ligt hoger. Waaruit blijkt dat de Amerikaanse bevolking haar eigen economie draaiende houdt. Door de Nederlandse aard sparen wij veel, terwijl de Amerikanen nauwelijks sparen en toren hoge schulden bezitten.
15
3.3.3 Culturele situatie De Verenigde Staten zijn een samenleving waarbij iedereen voor zichzelf moet vechten en de armen kunnen veel geluk hebben met de liefdadigheid van hun landgenoten. De Amerikanen geven per jaar 240 miljard dollar uit aan liefdadigheid, wat gemiddeld 750 dollar per persoon is. Met dit astronomische bedrag geven ze drie tot vier keer zo veel weg als de Nederlanders. Dat dit bedrag gemiddeld is, blijkt elk jaar weer uit de bladen in de Verenigde Staten, als Businessweek, dat elk jaar een bepaalde top van hoogste bedragen voor liefdadigheid weergeeft. Bill Gates staat nog steeds bovenaan, met 27 miljard dollar. Wanneer je naar de hoogste bedragen kijkt voor liefdadigheid wordt duidelijk dat Amerika het land van extremen is. Zo gaf John D. Rockefeller destijds 540 miljoen dollar weg aan liefdadigheid. Het extreme gedrag van de Amerikanen is te verklaren doordat ze de gaten vullen voor de overheid, die deze openlaat door het beperkte beleid dat zij voert. Het extreme minimale aandeel van de overheid zorgt ervoor dat arme Amerikanen niet zonder liefdadigheid kunnen leven. Veel Amerikanen vinden het prettig dat de overheid zich hier niet mee bemoeit, omdat hun prioriteit ligt bij hun vrijheid van eigen keuzes maken. Wanneer een Amerikaan genoeg geld heeft, wil hij zelf kunnen bepalen dat hij het geld wil geven aan anderen. Wanneer hij daar niet toe in staat is, is hij dat niet verplicht. Waar men ook kan zien dat de Verenigde Staten het land van de extremen is, blijkt uit de salarissen van de bazen in topbedrijven. De bazen verdienen gemiddeld 37 miljoen dollar per jaar. Dit wordt daar als normaal gezien en het is ondenkbaar dat men daar tegen in protest gaat. Ze gaan er van uit dat deze persoon dat verdient. Zo werkt de vrije markt. Deze hoge bedragen in het bedrijfsleven zijn een oorzaak van een grote groep miljonairs in Amerika, die snel stijgt. In het boek ‘Amerikaanse zaken’ reageert Charles Groenhuijsen, op dit waargenomen feit. 'Wat vinden wij hiervan? Schande, zegt mijn oer-Hollandse zuinige instinct, al die rijkdom. Leuk hoor voor al die geluksvogels, maar ze worden steenrijk in een tijd dat aan de onderkant de inkomens krimpen.' Hieruit blijkt de Nederlandse zuinigheid, waar we bekend om staan. Deze zuinigheid blijkt uit de uitspraken van de Nederlandse overheid dat we niet genoeg uitgeven en te veel sparen. Dit is een groot verschil met de Verenigde Staten, waar elke keer wordt uitgesproken dat men meer moet gaan sparen en minder moet gaan uitgeven. Men moet zichzelf minder in de schulden gaan werken, door minder geld uit te geven dat ze niet hebben. Ook typerend voor de Nederlandse cultuur is dat zij geen sterk nationalistisch gevoel kent, met uitzondering van Koninginnedag en grote voetbal- en schaatstoernooien. De Nederlanders benadrukken liever de culturele diversiteit, tolerantie van verschil en ontvankelijkheid voor vreemde invloeden. Hieruit kun je opmaken dat ze niet ergens in willen doorslaan, wat onder andere blijkt uit de bekende uitspraak: 'Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg'. Dat laat de figuurlijke handrem zien die er vanaf de geboorte standaard is ingebouwd. Dit toont de meer pessimistischer insteek die in de aard van het volk zit. Deze pessimistische insteek komt ook naar voren bij het ontbreken van het fenomeen “the American dream” bij de Nederlanders. Deze American dream is ontstaan uit het optimisme dat in de Amerikanen schuilt. Dat onze cultuur dat niet kent komt door het pessimisme, onzekerheid en angst die de sfeer bepalen onder de Nederlanders.
16
3.3.4 Conclusie De Amerikaanse overheid bemoeit zich minder met haar burgers dan de Nederlandse overheid. Dit heeft invloed op de vrijheden van burgers van de twee landen, ook op de projectontwikkelaars. In de Verenigde Staten worden zij niet beperkt door de overheid en hoeven ze alleen met vrije marktwerking rekening te houden. Daarvoor houdt de wet commerce clause dat vast, die zorgt er voor dat de overheid zich niet met de vrije marktwerking mag bemoeien. De Nederlandse politieke cultuur verschilt daarin sterk, waar men rekening houdt met meerdere betrokken partijen. In de Verenigde Staten draait het om de consumenten. Dit zie je ook bij de shopping malls, de ontwikkelaars organiseren alles om de consumenten maar te laten consumeren en om zo veel mogelijk winst te behalen. Dit heeft tot gevolg dat de Amerikanen veel meer geld uit geven en schulden opbouwen, door de grotere verleiding en de volksaard. De Nederlandse overheid houdt daarvoor een vinger in de pap door de strenge regelgeving, het belastingsysteem en de volksaard. Dit zorgt er voor dat er in Nederland minder drang is voor gigantische shopping malls om grote winsten mee te behalen. Het optimisme van de Amerikanen zorgt ervoor dat ze vernieuwingen altijd als een positieve ontwikkeling zien. Ze passen ze sneller toe, zoals shopping bij de malls. Terwijl de Nederlanders langer nadenken over de nadelen, door hun pessimistische aanleg. Zo hebben wij tijdens het zoeken naar informatie veel onderzoeken gevonden over de vraag of het mogelijk is een shopping mall te bouwen in Nederland en wat de voor- en nadelen zijn. De Amerikanen kunnen zich deze manier van denken niet voorstellen, zij denken dat alles mogelijk is en dat er geen grenzen zijn. De Amerikanen geven sneller geld uit dan de Nederlanders. Dus wanneer ze in een shopping mall zijn, zal dit ook het geval zijn. Dit zorgt voor meer succes, met als gevolg meer bouw van shoppingmalls.
Bronnen - De Bruijn, J., e.a. (2010), Typisch Nederland: tradities en trends in Nederland, Zwolle: Waanders -
-
Groenhuijsen, C. (2005), Amerikaanse zaken, Deventer: Klawer Groenhuijsen, C. (2006), Amerikanen zijn niet gek, Amersfoort: Uitgeverij Balans Linthorst, M, e.a. (2007), Thema's Maatschappijleer, Meppel: Uitgeverij Essener Rossem, M. van der (2005), De wereld volgens Maarten van Rossem, Amsterdam: Nieuw Amsterdam Culture of United States of America - history, people, clothing, traditions, women, beliefs, food, customs, family http://www.everyculture.com/ToZ/United-States-of-America.html#ixzz1Z4JHAdYd (22 oktober gecontroleerd) Culture of The Netherlands - history, people, clothing, women, beliefs, food, customs, family, social http://www.everyculture.com/Ma-Ni/TheNetherlands.html#ixzz1a6ZDnjRv (22 oktober gecontroleerd) 17
3.4 Winkelgedrag verspreid of opgedeeld? Deelvraag 4: Wat is het shopgedrag van de consumenten op het Westermaatplein en van de consumenten in de binnenstad? Voordat wij het shopgedrag van de consumenten in de binnenstad en op het Westermaatplein gaan onderverdeling zullen wij eerst duidelijk maken welke soorten er bestaan. Zo onderscheiden wij het shopgedrag van de consument in vijf soorten: ‘’ • recreatief winkelen: ontspanning, vermaak en rondkijken. Smaak-/keuzegevoelige assortimenten, een grote diversiteit en een sfeervolle ambiance zijn belangrijk: ‘lekker een middagje naar de stad’; • thematisch winkelen: oriëntatie/aankoop van artikel centraal, keus nog te maken. Efficiëntie en grote keuze in betreffend artikel cruciaal: ‘veel zien in weinig tijd’; • doelgericht aankopen: artikel en winkel al bepaald, geen combinatiebezoek winkels. efficiëntie en verkrijgbaarheid bepalend: ‘snel iets halen’; • boodschappen doen: frequente en weinig keuzegevoelige aankopen in meerdere winkels, efficiëntie en verkrijgbaarheid zijn belangrijk: ‘makkelijk alles bij elkaar’; • ondergeschikte aankopen doen: men gaat niet op pad voor winkels, maar verricht de aankoop bij een andere hoofdactiviteit. ‘’7 Eerst zullen wij kijken naar het gedrag van de consument, door middel van de uitgevoerde enquête. Daarnaast zullen wij bij deze deelvraag de binnenstad en het Westermaatplein apart bespreken, om vervolgens te kijken of zij overeenkomsten vertonen. 3.4.1 Gedrag van de consument In de onder de consumenten afgenomen enquête worden de shopgedragingen in bovenstaande volgorde behandeld. In deze volgende zullen wij dit uiteenzetten. Alle consumenten herkennen zich in het uitoefenen van het shopgedrag recreatief winkelen. Het grootste deel van de consumenten past dit shopgedrag in de binnenstad toe, namelijk 76%. De belangrijkste argumenten die hiervoor worden gegeven zijn; de diversiteit met betrekking tot het aanbod van winkels, het aanbod van kledingwinkels en de sfeer die de binnenstad heeft. Deze sfeer wordt onder andere bewerkstelligd door cafés, terrassen en restaurants. Het Westermaatplein scoort hier een zeer laag percentage voor dit type shopgedrag, namelijk maar 5%. Dit percentage heeft alleen betrekking op de consumenten die alleen bij het Westermaatplein dit shopgedrag kiezen. De verbeterpunten van de binnenstad bij dit interview, hebben vooral betrekking op het uitbreiden van bovengenoemde argumenten. Ook voor het Westermaatplein geldt dat de consumenten graag een grotere diversiteit, meer sfeer en een groter aanbod van kledingwinkels zouden willen zien.
7
Bron: cbw-mitex_samenvatting_kie~1.pdf (877 kB) 18
Bij het thematische winkelen kiezen de consumenten met 54% voor de optie beide. Verder kiezen de consumenten voor het uitoefenen van dit shopgedrag op enkel en alleen op het Westermaatplein of in de binnenstad, met respectievelijk 32% en 14%. Het belangrijkste argument dat hiervoor wordt gegeven is ‘het ligt eraan wat ik nodig heb’. Dit argument zien we in grote getale terug in de uitwerking van de enquête. Ook hier worden de diversiteit van het winkelaanbod en het aanbod van kledingwinkels als verbeterpunten genoemd. Deze verbeterpunten gelden voor het Westermaatplein, maar ook voor de binnenstad. Het doelgerichte aankopen doen toont overeenkomsten met het thematische shopgedrag. 49 % van de consumenten passen dit shopgedrag op het Westermaatplein en in de binnenstad toe. Merendeel van het overgebleven percentage consumenten kiest ervoor om dit of op het Westermaatplein te doen of in de binnenstad, respectievelijk met 27% en 19%. Ook hier is het meest voorkomende argument ‘het ligt eraan wat ik nodig heb’. Het vergroten van de diversiteit van het winkelaanbod, zien we ook bij dit shopgedrag terug. Het shopgedrag boodschappen doen is vooral populair in de binnenstad. De consumenten kiezen met 53% voor de optie om dit shopgedrag in de binnenstad toe te passen. De binnenstad wordt opgevolgd door de optie geen van beide met 30%. Bij de optie geen van beide moeten we vooral denken aan een andere woonplaats of het winkelcentrum in de buurt van de consument De belangrijkste beweegredenen voor een van deze twee is de grote diversiteit van het aanbod en de afstand tot deze plek. Daarnaast kiezen aanvankelijk 11% van de consumenten voor het Westermaatplein en 6% van de consumenten voor de optie beide. De binnenstad kan volgens de consument vrij weinig worden verbeterd. De leegstand reduceren zou volgens de consument dit shopgedrag ten goede komen in de binnenstad. Het Westermaatplein zou er vooral goed aan doen om de diversiteit van het winkelaanbod te vergroten. Als laatste behandelen we het ondergeschikte shopgedrag. De consument herkent zich in dit shopgedrag echter veel minder. Het aantal consumenten dat zich in dit shopgedrag herkent neemt af met 1/3 van de consumenten. De binnenstad is de grote koploper ten opzichte van dit shopgedrag. Zo kiest maar liefst 77% van de consumenten om ondergeschikte aankopen in de binnenstad te doen. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt door het feit dat de binnenstad de consumenten veel meer te bieden heeft. Zo biedt de binnenstad de consument horecagelegenheden, de bioscoop, de bibliotheek en de kerk. De andere 18% van de consumenten past dit shopgedrag toe op het Westermaatplein en in de binnenstad. Uit het oogpunt van de consument kan de binnenstad niet worden verbeterd. Het Westermaatplein daarentegen zou er goed aan doen om de consument andere hoofdactiviteiten aan te bieden. Nadat deze resultaten uit onze enqûete kwamen, hebben we besloten de verschillen in winkelgedragingen tussen mannen en vrouwen te onderzoeken. We hebben gekeken of ze een bepaald type winkelgedrag vertonen en op welke locaties in Hengelo. Helaas kwamen hier geen grote verschillen tevoorschijn, de resulaten van onze enquete zijn te vinden in bijlage 6 en 7. De verschillen die er zijn, zitten in de neiging van de mannen om iets vaker voor het Westermaatplein te kiezen en de voorkeur van de vrouwen voor de binnenstad. Dit voldeed aan ons algemeen beeld van type winkels voor mannen en vrouwen. Op het Westermaatplein vind je de Media Markt, BCC en Praxis voor de mannen, terwijl je in de binnenstad meer kledingwinkels vindt, waar de vrouwen vaker voorkeur aan geven. Wanneer we naar het recreatieve winkelgedrag van de ondervraagde personen kijken, zien we dat 60% van de mannen de voorkeur geeft aan de binnenstad tegenover 83% van de vrouwen. 19
De mannen hebben hogere percentages voor de keuzemogelijkheden: het Westermaatplein en beide locaties, vergeleken met vrouwen. De scheiding tussen de groepen wordt pas echt duidelijk bij de resultaten van het thematische winkelen en boodschappen doen. Wanneer men thematisch gaat winkelen kiest 53% van de mannen voor het Westermaatplein. De vrouwen kiezen met 64% voor beide locaties. Hieruit kun je opmaken dat voor hen de binnenstad ook zeer belangrijker is. Uit de categorie boodschappen kwamen opvallende resultaten, omdat de mannen met 53% met 3% meer de voorkeur geven aan de binnenstad. Als we naar de vrouwen kijken, wordt duidelijk dat 2% meer dan de mannen kiest voor het Westermaatplein voor dit shopgedrag. 3.4.2 Westermaatplein Hierbij zullen wij de Intersport, BCC, Mediamarkt en de IKEA onder de loep nemen. De Prenatal en Toys XL wilde geen medewerking verlenen, daarom laten wij hen buiten beschouwing. 3.4.2.1 Intersport De Intersport is zich er van bewust dat de klanten doelgericht naar de winkel komen. De klanten weten wat ze nodig hebben en hopen dat ze dat in één winkel kunnen vinden, zodat ze er niet te veel tijd aan hoeven te besteden. Dit blijkt uit het feit dat er maar één winkel is zoals de Intersport. In de avonden wordt de Intersport vooral druk bezocht. Zo hebben de consumenten na het werk nog even tijd om de winkel te bezoeken. Snel nog even naar het Westermaatplein rijden voor de benodigde aankoop is een vaak gehoord argument. De bereikbaarheid is goed en de klant kan kosteloos parkeren, wat een voordeel is bij een snelle aankoop. De Intersport is zich bewust van de verschillen in winkelgedrag. Dit komt omdat het een onderdeel is van Schuurman Schoenen, die ook filialen in de winkelstad heeft. 3.4.2.2 BCC De twee uitspraken die het bedrijf over zichzelf doet zijn: “every day low pricing” en “high service”. Dat zijn de twee doelstellingen waar men zich op richt om de klant aan te trekken. Men vergelijkt zijn eigen prijzen met die van de concurrent regelmatig. Als de prijs van de consument lager is, verlaagt men de eigen prijs. De BCC wil haar klanten namelijk de laagste prijs kunnen bieden. Door het geven van deze prijsgarantie is de BCC zich ervan bewust dat de klant in eerste instantie op de prijs afgaat. Dit wordt bevorderd door de ligging, direct naast de Media Markt, aangezien de consumenten binnen loopafstand de laagste prijs kunnen afdingen door aan te geven dat de buren een lagere prijs bieden. Aangezien veel klanten bij beide ketens naar binnen lopen voor het gezochte product, waarbij zij vaak nog niet precies weten welke uitvoering zij willen, tegen welke prijs en/of zij het product überhaupt direct willen kopen, wijst dit op het thematisch winkelen. 3.4.2.3 Media Markt Het idee van de Media Markt is een groot assortiment met een meerkeuze van producten en een grote voorraad. Dit heeft tot gevolg dat de meeste producten altijd aanwezig zijn. De klant van de Media Markt komt vaak voor de veelbeloofde laagste prijsgarantie. Dit heeft tot gevolg dat veel klanten vaak ook losse toestellen kopen zonder abonnementen of extra verzekeringen. De Media Markt geeft zelf ook aan, dat het aantal verkochte losse telefoons zonder abonnementen of verzekeringen relatief hoog is. De losse prepaid toestellen, maar ook de sim-lock vrije telefoons zijn populairder dan telefoons met abonnement. Dit wordt 20
veroorzaakt door het gevoel dat de Media Markt volgens de klant niet over de juiste kennis van abonnementen beschikt. Dit is een aspect wat de Media Markt zeker wil verbeteren. Al deze punten leiden ertoe dat ook de klant van de Media Markt in het segment van het thematisch winkelen behoort. 3.4.2.4 IKEA De Ikea is vooral gericht op het recreatief winkelen. Veel mensen komen daar langs zonder enig doel te hebben. Het restaurant levert een grote bijdrage aan het funshoppen. Mensen moeten voordat zij in het restaurant gaan eten eerst door de winkel, wat het funshoppen bevordert. Hier kiest de Ikea bewust voor. Het funshoppen wordt bij de Ikea versterkt door het toepassen van een doolhof, zij laat de klanten expres een omweg maken, waardoor zij vaak nog onnodige extra aankopen doen. Er zijn mogelijkheden tot kortere routes, maar deze zijn vaak alleen bekend bij de klanten die er heel vaak komen. Hier heeft de Ikea geen probleem mee, omdat deze consumenten regelmatig artikelen kopen en op deze manier ook voor goede opbrengsten zorgen. In het algemeen horen we van de verschillende bedrijven op het Westermaatplein dat de IKEA de grote consumententrekker van het plein is. De IKEA bevordert dus het recreatief winkelen meer dan de andere winkels. 3.4.2.5 Conclusie over het Westermaatplein Na het bovenstaande gelezen te hebben, zou men concluderen dat er geen duidelijk shopgedrag aan te wijzen is op het Westermaatplein. De consumenten van de Intersport komen voor een doelgerichte aankoop, de consumenten van de BCC en de Media Markt voor een thematische aankoop en de consumenten van de IKEA voor het recreatief winkelen. Bij het thematisch winkelen is het doel van de aankoop al duidelijk, alleen wil de consument zich nog verder oriënteren. Deze oriëntatie valt te verklaren doordat er zich twee grote elektronica ketens naast elkaar bevinden, waardoor er voordeel voor de consument te behalen valt. De consumenten van de BCC en van de Media Markt hebben dus enigszins doelgerichte kenmerken. De consumenten van de IKEA hebben een totaal afwijkend shopgedrag, het recreatief winkelen, maar zijn hiermee aantrekkelijke klanten voor de andere winkels die zich op het Westermaatplein bevinden. De conclusie die wij kunnen trekken over het Westermaatplein is, dat de meeste consumenten doelgerichte winkelkenmerken bevatten, met de IKEA als grote consumententrekker. Dit zorgt ervoor dat vaak mensen van ver weg naar het Westermaatplein komen. Zij komen uit alle uithoeken van Twente, maar ook uit Duitsland. 3.4.3 Binnenstad Het onder de loep nemen van alle winkels in de binnenstad is een immens grote opdracht. Wij hebben ervoor gekozen om enkele winkels te kiezen die dezelfde soorten producten verkopen, en hiermee concurrenten van elkaar zijn. Zo komen ENJ Sports en Aktiesport tegenover de Intersport megastore te staan. Scheer&Foppen biedt weerstand tegen de BCC en de Media Markt. Voor IKEA valt geen tegenpool te vinden, zoals de IKEA zelf ook aangeeft. Als men deze tegenpool zou willen onderzoeken zou men kleine productgroepen uit verschillende bedrijven moeten nemen. Dit maakt het voor ons onmogelijk om een tegenpool van de IKEA in de binnenstad te onderzoeken.
21
Voordat we per winkel het shopgedrag gaan analyseren moeten we een algemeen feit over het shopgedrag van de consumenten in Hengelo duidelijk maken. Uit het verrichte onderzoek dat gepleegd is voor de Centrummonitor Hengelo 2010, blijkt dat Hengeloërs vaak alleen op pad gaan en doelgericht naar het centrum komen voor hun aankopen. Terwijl niet-Hengeloërs, vaker in een groep naar de binnenstad komen voor een middagje recreatief winkelen, met als veel gebruikt argument: ‘Hengelo heeft meer winkels dan onze woonplaats’.
3.4.3.1 EJN Sports De meeste mensen zal een de winkel EJN Sports misschien niet heel bekend in de oren klinken. Wanneer er verteld wordt dat het de sportspeciaalzaak is op het gebied van tennis, badminton, squash, golf en sinds 1987 ook darts, begint er een belletje te rinkelen. De consumenten bij EJN Sports zijn dan steevast klanten die behoefte hebben aan een deskundig advies. Verder beschikt deze winkel over een aantal vaste klanten zoals sportverenigingen. Deze zaak heeft producten in alle prijsklassen, terwijl de Intersport alleen de middenmoot bedient. Dit heeft als gevolg dat ENJ Sports aan de eisen van veel meer klanten kan voldoen. Op het gebied van golf heeft EJN Sports de Intersport eruit geconcurreerd. De consumenten van EJN Sports vallen naar aanleiding van bovengenoemde aspecten onder het doelgerichte shopgedrag. 3.4.3.2 Aktiesport De Aktiesport bevindt zich net als de Intersport in het middensegment van sportartikelen. Zij tonen dan ook overeenkomsten, beide zijn het grote ketens en bieden vaak acties aan op de bekendere merken. Het verschil is echter dat Intersport een veel groter verkoopvloeroppervlak heeft en hiermee meer verschillende producten kan aanbieden. Het winkelgedrag van de consument verschilt tussen doelgericht en recreatief. Zo weet de bedrijfsleider van de Aktiesport ons te vertellen dat veel klanten doelgericht naar de Aktiesport gaan voor een artikel dat zij nodig hebben. Er zijn ook veel klanten die tijdens hun middagje shoppen deze sportwinkel meepakken in hun route. Hierdoor is er niet één bepaald type winkelgedrag aan de Aktiesport toe te schrijven.
22
3.4.3.3 Scheer&Foppen Deze elektronicazaak is qua marketingstrategie een kleine versie van de BCC. De zaak biedt net als de BCC en Media Markt de laagste prijsgarantie. Verder wil men de consumenten kunnen bedienen met de juiste hulp en veel kennis, een strategie die ook de BCC in handen heeft genomen. Hierdoor ziet Scheer&Foppen de BCC ook als concurrent in tegenstelling tot de Media Markt. Hun consumenten behoren, zoals Scheer&Foppen zelf ook beweert, tot het thematische winkelgedrag. Veel consumenten nemen ook een kijkje in de grotere ketens als Mediamarkt en BCC, maar komen voor de correcte hulp en het goede gevoel terug naar Scheer&Foppen. De positie van de winkel bevordert het thematische winkelgedrag. Zij bevindt zich namelijk in de Brink, die behoort tot de hoogste categorie intensiteit passanten per wegsegment8. Het idee om even snel een kijkje naar binnen te nemen wordt verhoogd en hiermee ook het recreatieve aspect. 3.4.3.4 Conclusie over de binnenstad In de binnenstad kunnen wij concluderen dat de meeste consumenten een overwegend doelgericht shopgedrag vertonen. Dit valt bij alle bovengenoemde winkels in de binnenstad duidelijk te zien. Vaak zijn het de Hengeloërs die gemakkelijk en snel de binnenstad weten te vinden. Zij hebben meer de behoefte om hun aankopen te doen op het moment dat zij deze echt nodig hebben. Het recreatieve aspect behoort grotendeels tot de niet-Hengeloërs die kiezen voor een gezellig middagje winkelen. Dit betekent natuurlijk niet dat we de Hengeloërs hiervan uitsluiten. Ook zij gaan regelmatig de binnenstad in voor een dagje recreatief winkelen. EJN Sports is hierbij een buitenstaander aangezien dit een speciaalzaak is. 3.4.4 Conclusie Het shopgedrag van de klanten op het Westermaatplein heeft een grotendeels doelgericht aspect, hieronder vallen het doelgericht winkelen en het thematisch winkelen. De IKEA is de grote buitenstaander die tot het recreatief winkelen behoort en een beweegreden vormt om naar het Westermaatplein te gaan. Het shopgedrag van de klanten in de binnenstad heeft een gevarieerde richting. Enerzijds doelgericht en thematisch waaronder grotendeels de Hengeloërs vallen wanneer zij snel een keer een uurtje de binnenstad in gaan voor de benodigde aankopen. Anderzijds recreatief winkelen en ondergeschikte aankopen doen, waaronder niet-Hengeloërs en Hengeloërs vallen, en beide hiermee kiezen voor een dagje vermaak. Overeenkomsten tussen het Westermaatplein en de binnenstad zijn dat het shopgedrag varieert tussen doelgericht en recreatief, met betrekking tot de door ons in beschouwing genomen winkels. We kunnen concluderen dat de binnenstad, in tegenstelling tot het Westermaatplein relatief veel ondergeschikt shopgedrag aantrekt. Verder vindt men het recreatieve shopgedrag ook in een overduidelijk hoger percentage terug in de binnenstad. De helft van de consumenten kiest ervoor om zijn boodschappen in de binnenstad te doen.
8
Centrummonitor, Hengelo 2010, bladzijde14. 23
3.5 Prijzenoorlog en serviceverschillen Deelvraag 5: Hoe passen het Westermaatplein en de binnenstad zich aan op het shopgedrag van hun consumenten? Bij deze deelvraag zullen wij het Westermaatplein en de binnenstad apart nemen om te kijken of er verschillen zitten in de wijze waarop zij zich aanpassen aan het shopgedrag van hun consumenten. 3.5.1 Westermaatplein: Hierbij zullen wij zoals eerder genoemd de Intersport, BCC, Media Markt en de IKEA onder de loep nemen. De Prenatal en Toys XL wilden geen medewerking verlenen, daarom laten wij hen buiten beschouwing. 3.5.1.1 Intersport De Intersport is zich ervan bewust dat de klanten doelgericht naar de winkel komen. De klanten weten wat ze nodig hebben en hopen dat ze dat in één winkel kunnen vinden, zodat ze er niet veel tijd aan hoeven te besteden. De Intersport speelt in op de klant door: een nauwkeurig ingekocht assortiment, goed personeel en goede marketing. Deze aspecten zullen in bovengenoemde volgorde aan bod komen. De Intersport heeft een groot verkoopvloeroppervlak, waardoor deze een groot en divers assortiment voor de consument kan uitstallen. Om de zoektijd naar de gewenste producten te verminderen, heeft de Intersport zijn zaak verdeeld in afdelingen ondergeschikt aan het producttype. Op deze manier kan de consument, die bijvoorbeeld op zoek is naar een tennisracket, direct naar de tennisafdeling lopen. De personeelsleden staan dan ook vaak op één en dezelfde afdeling, waardoor zij over zekere kennis van de producten beschikken. Hun consumenten vertonen doelgericht shopgedrag, zodat zij vaak snel voor één artikel naar de winkel komen. Hier speelt de Intersport op in door elke doordeweekse dag van 10.00 tot 21.00 open te zijn, en op zaterdag van 09.00 tot 20.00. Dit biedt de consument de mogelijkheid om ook snel na het werk nog even de benodigde artikelen te kopen. De bereikbaarheid van de Intersport is goed, de klant kan kosteloos parkeren, wat natuurlijk elk shopgedrag bevordert. 3.5.1.2 BCC Naast dat de BCC zich net als zijn concurrenten richt op de prijs, richt deze zich op de hoge service voor de klant. Dit is een onderdeel waarmee de BCC zich probeert te onderscheiden van de concurrenten. Zo repareert men een kapot product voor de klant wanneer het binnen de garantietermijn valt. Als men niet tevreden over het product is, kan het binnen 14 dagen geruild of geretourneerd worden. Men heeft verder de mogelijkheid om een bestelling van een product te annuleren. De BCC biedt ook de mogelijkheid om een BCC Service Plus Polis af te sluiten bij een gekocht product, waardoor men langer garantie heeft.
24
In de winkel probeert men de klanten zo goed mogelijk te helpen. Men probeert zich te onderscheiden door middel van de kennis van de werknemers. De BCC is zich er van bewust, dat zijn klanten vooral door de kennis en service voor deze zaak kiezen en men ziet dit dan ook als een belangrijk aandachtspunt. De BCC speelt dus in op het thematische winkelgedrag van zijn consument. Men wil zich onderscheiden van de Mediamarkt door meer kennis over producten te hebben, maar ook door meer service ten opzichte van de aankoop te bieden. 3.5.1.3 Media Markt Zoals eerder besproken, komt de klant van de Media Markt vaak voor de prijs naar zijn keten. Het in bezit hebben van een grote voorraad draagt hiertoe bij . Als de BCC het product namelijk niet op voorraad heeft zal de consument ervoor kiezen om naar de Media Markt te gaan. Men is over het assortiment en de voorraad van de Media Markt dan ook tevredener dan die van de BCC. Zo beoordeeld de consument de Media Markt met het cijfer 8.4 en de BCC slechts met een 6.6. De elektronicazaak in de binnenstad, Scheer&Foppen behaalt een 7.7. De overstap van de BCC naar de Mediamarkt of visa versa, is goed mogelijk omdat zij beide prijsgarantie bieden. Ondanks de prijsgarantie van de Media Markt, de BCC en de Scheer&Foppen komen de cijfers niet geheel overeen, respectievelijk een 7.3, een 7.3 en een 6.9. Het verschil tussen beide ketens zit hem in de service en hun visie hierop. De Media Markt heeft namelijk een vaste marketingregel; het niet ( tot weinig ) over service praten. Wanneer je dit wel doet geef je namelijk aan dat men er vanuit kan gaan dat het product kapot gaat. Dit wil de Media Markt in elk opzicht vermijden. Deze marketingregel staat haaks tegenover het gedrag van de BCC die zich juist wil onderscheiden door veel aandacht aan de service te besteden. De Media Markt past zich met deze marketingregel aan op het thematische shopgedrag van de consument. De consument heeft het productsoort al in gedachte, maar wil zich verder oriënteren en de winkel van aankoop bepalen. Door het niet over service te hebben, zoals hierboven uitgelegd, wil de Media Markt zich onderscheiden van de BCC en klanten winnen. Uit de enquête (bijlage 4) blijkt echter dat de strategie van de BCC beter werkt op het gebied van service. De consument geeft BCC een 7.5, Media Markt een 7.1 en Scheer&Foppen een 6.9. 3.5.1.4 IKEA Het idee achter de Ikea is het verkopen van producten van een zo hoog mogelijke kwaliteit voor een zo laag mogelijke prijs. Dit kunnen zij bewerkstelligen doordat alle producten in dozen zitten en zo zijn opgeslagen dat dit zo weinig mogelijk ruimte kost. De transportkosten zijn hierdoor natuurlijk ook een stuk lager. Verder baseert Ikea zijn marketingstrategie op het idee van “open the wallet”. Het is namelijk zo dat wanneer mensen eenmaal iets gekocht hebben, zij makkelijker meer aankopen doen. Ikea voert dit idee uit door middel van laag geprijsde artikelen op de trappen neer te zetten. Mensen nemen deze snel mee, waarna ze gestimuleerd worden tot het doen van nog meer aankopen. Vaak zijn het niet alleen goedkope producten, maar ook bekende producten zoals het felgekleurde plastic kinderbestek.
25
De IKEA probeert verschillende categorieën van de samenleving aan te spreken, dus voor ieder wat wils. Dit idee brengt men in praktijk door verschillende voorbeeldkamers te maken in verschillende prijsklassen, zodat het voor iedereen betaalbaar blijft. Tevens doet de Ikea onderzoek naar de mensen die in de buurt van de vestiging wonen en hier passen zij hun assortiment op aan. Zo probeert men de lokale markt te vertalen in de winkel, en het hierdoor voor de mensen aantrekkelijker te maken. 3.5.1.5 Conclusie over het Westermaatplein Veel overeenkomsten tussen de manier waarop de winkels zich aanpassen zijn er niet, als we de goede bereikbaarheid, het gratis parkeren en de lange openingstijden buiten beschouwen. Een winkel als de Intersport probeert zich door grootschalig assortiment te onderscheiden van de concurrenten en zich hiermee aan te passen aan het shopgedrag van de klant. De BCC en Media Markt bieden beide de laagste prijsgarantie, maar kijken beide op verschillende wijze tegen het begrip service aan. Zij verschillen op het gebied van service, en dus in de wijze waarop zij zich aanpassen aan het shopgedrag van de consument. De Ikea past zich helemaal op een andere manier aan, met de “open the wallet” theorie en het inrichten van verschillende voorbeeldkamers. Dit valt te verklaren doordat deze in een andere categorie shopgedrag valt. 3.5.2 Binnenstad Het onder de loep nemen van alle winkels in de binnenstad is een immens grote opdracht. Wij hebben ervoor gekozen om enkele winkels te kiezen die dezelfde soorten producten verkopen, en hiermee concurrenten van elkaar zijn. Zo komen ENJ Sports en Aktiesport tegenover de Intersport megastore te staan. Scheer&Foppen biedt weerstand tegen de BCC en de Media Markt. Voor IKEA valt geen tegenpool te vinden, zoals de IKEA zelf ook aangeeft. Als men deze tegenpool zou willen onderzoeken zou men kleine productgroepen uit verschillende bedrijven moeten nemen. Dit maakt het voor ons onmogelijk om een tegenpool van de IKEA in de binnenstad te onderzoeken. 3.5.2.1 EJN Sports EJN Sports is een zaak waarbij de consument goed advies wil over zijn aankoop. De consument van EJN Sports heeft dan ook doelgericht shopgedrag. De zaak hoeft zich qua service niet aan te passen aangezien de consument, die behoefte heeft aan deskundig advies, EJN Sports zelf wel bezoekt. De zaak heeft producten in alle prijsklassen, in tegenstelling tot de Intersport die alleen de middenmoot bedient. Je zou kunnen stellen dat men zich hiermee aan de behoeften van de klant aanpast. Op deze manier kan men veel meer klanten in hun behoeften voorzien dan een zaak als de Intersport. Op het gebied van golf heeft EJN Sports bijvoorbeeld de Intersport er al uit geconcurreerd. Dit komt niet alleen door het grootschalige assortiment en het deskundige advies. De eigenaar, Evert Jan Nijhoff, is namelijk in 2007 clubfitting-totaal begonnen. Dit houdt in dat werkzaamheden, als golfclubs fabriceren en repareren, nu in eigen beheer worden gedaan. Dit scheelt de klant ten eerste al kosten, maar daarnaast ook wachttijd. ENJ Sports kan de meeste reparaties al binnen één dag klaar hebben. Ook op het gebied van bespanning van rackets heeft EJN Sports een hoogwaardig niveau. ‘’ Zo was Evert Jan Nijhoff in 2002 (als eerste Nederlander) één van de bespanners voor de tennisprofs bij het Grand Slam Tennistoernooi van “Roland Garros”in Parijs. ‘’9 Zij bespannen uw rackets op internationaal niveau en binnen 24 uur. Op deze wijze past EJN 9
http://www.ejnsports.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=2&Itemid=3 (laatst gecontroleerd 2 Oktober 2011) 26
Sports zich dus aan op de deskundigheid die de consument verwacht. 3.5.2.2 Aktiesport Aktiesport biedt de laagste prijsgarantie op topmerken, een fenomeen dat vooral bekend is bij de elektronicawinkels. Aangezien aan de consument van de Aktiesport verschillende soorten shopgedrag toe te schrijven zijn, past de Aktiesport zich met deze regeling vooral op het thematisch shopgedrag aan. Zo wordt het voor de consument ook interessant om een kijkje te nemen bij de Aktiesport voor de benodigde sportartikelen, omdat men belooft dezelfde prijs te geven als bij de concurrent. Daarnaast heeft de Aktiesport wekelijks aanbiedingen. Hiermee past men zich niet alleen op het recreatief winkelen aan maar ook op het doen van ondergeschikt aankopen. 3.5.2.3 Scheer&Foppen Het shopgedrag van de consument van Scheer&Foppen valt onder het thematisch winkelen. Het doel van de aankoop is duidelijk maar de precieze uitwerking of waar het gekocht gaat worden is nog onduidelijk. Voor Scheer&Foppen is het dus van belang om zich te onderscheiden van de concurrent zoals de BCC en Mediamarkt. Om niet achter te blijven bij deze twee grote ketens biedt ook Scheer&Foppen de laagste prijsgarantie. Verder wisten zij ons te vertellen dat de klant een beeld van Scheer&Foppen heeft waarbij termen als ‘kennis’ en ‘goede hulp’ genoemd worden. Voor Scheer&Foppen is het van groot belang om dit beeld te behouden, want hiermee proberen zij de klant naar hun winkel te trekken. 3.5.2.4 Conclusie over de binnenstad Ook als we de binnenstad bekijken zien we dat er grote verschillen zijn in de wijze waarop winkels zich aanpassen op het shopgedrag. Zo richt EJN Sports zich in hoge mate op de service en deskundigheid, terwijl we bij Aktiesport een meer op de prijs gericht beleid zien. Elektronicawinkel Scheer&Foppen combineert beide, door middel van het aanbieden van de laagste prijsgarantie en hoge service. 3.5.3 Conclusie Als we het Westermaatplein en de binnenstad met elkaar vergelijken zien we grote verschillen in de manier hoe de winkels zich aanpassen op het shopgedrag van hun consumenten. Eén overeenkomst is in ieder geval duidelijk; de prijs. Elke winkel probeert zijn product zo goedkoop mogelijk te produceren en aan te bieden door de laagste prijsgarantie. Hiermee spelen de winkels niet specifiek in op één type winkelgedrag, maar meer dat mensen altijd de goedkoopste prijs proberen te vinden tegen redelijke service. Hierbij vindt de ene consument de service belangrijker dan prijs en vice versa. Dit speelt het thematische winkelen in de hand, dat bij verschillende van bovenstaande bedrijven hoort. Een andere overeenkomst die hieruit te concluderen valt is, dat ieder bedrijf op een andere manier wil inspelen op zijn klanten, om zo te verschillen van de concurrent. Dit heeft als doel een klant aan zijn of haar winkel te binden.
Bronnen: - Interviews met de Intersport, BCC, Media Markt, IKEA, EJN Sports, Aktiesport en Scheer&Foppen. 27
3.6 Westermaatplein gevaar of oorzaak van stabilisatie Deelvraag 6: Zijn er veranderingen opgetreden in de binnenstad sinds de komst van het Westermaatplein? 3.6.1 Ontstaan De gedachte van de gemeente was dat er een wisselwerking tussen de twee locaties zou ontstaan voor de consument. Men zou eerst naar het Westermaatplein gaan om vervolgens naar de binnenstad te gaan en andersom. Het Westermaatplein moest hiermee een verrijking van de binnenstad worden. Om dit te bevorderen had de gemeente pendelbussen in gezet, zodat de consumenten gratis tussen het Westermaatplein en de binnenstad heen en weer vervoerd konden worden. Het bleek dat de consument met een bepaalde motivatie naar één van de twee gebieden gaat en geen zin heeft om daarna naar de andere locatie te gaan. Door deze verkeerde voorspelling heeft men de regeling met de pendeldienst afgeschaft. De bouw van het Westermaatplein bestond uit drie fases, waarvan de gemeente nu de laatste fase ingaat. Deze laatste fase bestaat uit het bouwen achter de parkeerplaats op het plein. Het is de bedoeling dat daar 21.000 km ² aan bedrijfsgrond( niet alleen verkoopoppervlak, maar ook magazijn valt hieronder) komt. Dit is de helft van wat er nu al staat. Dat is in totaal 42.000 km². De gemeente heeft een regeling getroffen, genaamd P.D.V. In de regeling staat dat er alleen bedrijven mogen komen op het nieuwe gedeelte van het plein waar grote producten worden verkocht. Daar verstaan we onder: meubelzaken, tuincentra, bouwzaken, keukenzaken, badkamers. De verdere eis is dat het bedrijf grond moet kopen die minstens 1500 m² is, zodat de eigenaren worden gedwongen grote producten te verkopen die in de binnenstad nooit passen. Zo proberen ze het doelgerichte winkelgedrag van de klanten te houden. Deze winkels zijn gedwongen om zich hier te vestigen, omdat ze zich nergens anders kunnen vestigen in Hengelo. Dit moet voorkomen dat het Westermaatplein concurrentie levert met de binnenstad. De projectontwikkelaar TNC is hiertegen in opstand gekomen en heeft een rechtszaak aangespannen. Hij wil namelijk ook kleinere winkels op het Westermaatplein kunnen plaatsen en heeft van de rechter gelijk gekregen. Volgens de rechter mag de gemeente geen eisen stellen aan de minimale oppervlakte van een winkel. Dit volgt uit een artikel van de Tubantia (bijlage 3). 3.6.2 Gevolgen die merkbaar zijn in de gemeente Hierbij zullen de volgende aspecten aan bod komen; gedrag van de consument, bereikbaarheid, marktaandeel, draagvlak, opheffingen, faillissementen en starters, leegstand, aanpassingen tegen negatieve neveneffecten en gevolgen die merkbaar zijn bij de besproken winkels.
28
3.6.2.1 Gedrag van de consument Tegenwoordig vindt de consument de juiste locatie voor zijn aankopen steeds belangrijker, omdat je ziet dat bepaalde branches vooral op het Westermaatplein vertegenwoordigd zijn en andere branches juist in de binnenstad. Hierin zit geen wisselwerking, men gaat of naar de binnenstad of naar het Westermaatplein. Bij het verwerken van de enquête (bijlage 4) bleek dat het gros van de consumenten bij recreatief winkelen met 76% en ondergeschikt met 77% kiest voor de binnenstad. De belangrijkste argumenten hiervoor zijn de diversiteit van de binnenstad, de sfeer en de verschillende activiteiten ( cafés, restaurants, terras, bibliotheek) die de consument kan ondernemen. Verder kwam er uit dat men bij thematisch winkelen en doelgericht winkelen, met 14 % en 19% koos voor de binnenstad en respectievelijk met 32 % en 27% voor het Westermaatplein. Het belangrijkste argument hierbij is dat het ervan af hangt wat de consument nodig heeft. Zoekt de consument kleding of schoenen, zal hij/zij snel voor de binnenstad kiezen en bij elektronica en bij woonartikelen voor het Westermaatplein. Het overig percentage van de consumenten kiest voor één van de twee en is ongeveer gelijk verdeeld. De binnenstad is echter bij het boodschappen doen een stuk populairder dan het Westermaatplein, met 53 %. Van de overige consumenten kiest 30% ervoor om dit in een ander stadsdeel of andere stad te doen. 3.6.2.2 Bereikbaarheid Het Westermaatplein beschikt over een groot aantal gratis parkeerplaatsen. Deze parkeerplaatsen zijn vlak voor de deur, wat er voor zorgt dat grote artikelen gemakkelijk ingeladen kunnen worden. In fase drie zal de gratis parkeermogelijkheid ook alleen maar vergroot worden. De bereikbaarheid van de binnenstad is in de laatste jaren alleen maar slechter geworden. Zo zijn de parkeertarieven verhoogd en mogen auto’s op bepaalde plekken niet meer komen of alleen op bepaalde tijden. Doordat ze steeds minder bereikbaar zijn geworden vallen er bepaalde branches weg. De branches die daaronder vallen zijn de branches die grote producten verkopen. Denk aan meubelzaken, keukenzaken en tuincentra. De bedoeling is dat deze winkels zich in de derde fase op het Westermaatplein gaan bevestigen. De detailhandel die zich zowel op het Westermaatplein als in de binnenstad begeeft, krijgt te maken met een oneerlijke concurrentiepositie. De winkels op het Westermaatplein hebben een grote voorsprong. Dit wordt versterkt doordat zij zich aan de snelweg bevinden en hiermee gemakkelijk bereikbaar zijn. 3.6.2.3 Marktaandeel Het marktaandeel is een belangrijk aspect om naar te kijken als we de gevolgen voor de binnenstad onderzoeken. Hieruit valt namelijk op te maken of het Westermaatplein klanten weg heeft gesnoept uit de binnenstad. We zullen kijken naar het onderzoek van marktaandeel uit 2005, kort na de realisatie van het Westermaatplein en uit 2010. In de tussentijd zijn de consumenten gewend geraakt aan het Westermaatplein en weten zij welke aankopen zij waar willen doen. Hierbij zullen we alleen kijken naar de sectoren kleding, schoenen en elektronica. De sectoren kleding en schoenen hebben betrekking op Intersport, EJN Sports en Aktiesport. De sector elektronica bekijken we bij de BCC, Mediamarkt en Scheer&Foppen. 29
marktaandeel 2005
Als we naar het koopkrachtonderzoek met hierin een onderzoek naar het marktaandeel van 2005 kijken, zien we dat het marktaandeel van het centrum in kleding 72%, schoenen 56% en elektronica 33% is. Het marktaandeel van het Westermaatplein in dezelfde sectoren is 0%, 0%, 37%. Wanneer we nu gaan kijken naar het marktaandeel in 2010 zullen we grote verschillen zien, met name op het gebied van elektronica.
marktaandeel 2010
Als we kijken naar de sector kleding, zien we dat het marktaandeel van de binnenstad in 2005, met 72%, veranderd is in 91% in 2010. Het Westermaatplein zat al op 0%, dus hier zullen zij het marktaandeel niet vandaan hebben gehaald. Het marktaandeel van het Westermaatplein vertoont namelijk zelf ook een stijging van 0% naar 1%. Op het gebied van schoenen, toont de binnenstad opnieuw een voorruitgang. Zo gaat het marktaandeel van de binnenstad van 56% in 2005, naar 73%. Ook bij de sector schoenen haalt men zijn marktaandeel niet bij het Westermaatplein vandaan. Het Westermaatplein vertoont namelijk dezelfde overeenkomst als bij kleding. Het is voor ons onderzoek onbelangrijk om te kijken waar deze stijging dan wel 30
vandaan komt. Uit het bovenstaande valt op de maken dat de Intersport niet het marktaandeel wegkaapt uit de binnenstad. Dit is een opmerkelijk feit, zeker als men kijkt naar de faillissementen waar wij dadelijk op terug komen. Op het gebied van elektronica zien we grote verschillen, als we de marktaandelen van beide jaartallen bekijken. Zo had de binnenstad een marktaandeel van 33% in elektronica in 2005, wat daalde tot maar liefst 8%. Als we dan kijken wie dit marktaandeel over genomen heeft, zien we een aanzienlijke stijging in het marktaandeel van het Westermaatplein. Dit gaat van een marktaandeel van 37% in 2005 naar een marktaandeel van 82%. De komst van het Westermaatplein beschadigt vooral de sector elektronica in de binnenstad. 3.6.2.4 Draagvlak Voor we dit onderdeel gaan behandelen, zullen we eerst de volgende begrippen uitleggen; draagvlak, koopkrachtbinding en koopkrachttoevloeiing. Deze zullen vaak terug komen binnen het onderdeel draagvlak. “Het draagvlak is het totaal aantal klanten van een bepaalde aankoopplaats, in dit geval Hengelo. Het draagvlak is de optelsom van het aantal klanten uit Hengelo zelf en het aantal klanten van buiten Hengelo. Deze eerste groep vormt de koopkrachtbinding, wat de mate waarin inwoners van Hengelo hun aankopen doen in winkels die in Hengelo gevestigd zijn, weergeeft. Het andere gedeelte van het draagvlak bestaat uit koopkrachttoevloeiing, die wordt gedefinieerd als de mate waarin inwoners uit andere plaatsen aankopen doen in Hengelo.”10 Wanneer we kijken naar de tabel met daarin de draagvlakopbouw verwerkt, zien we dat de koopkrachtbinding voor dagelijkse en niet dagelijkse producten 93% en 71 % is. De inwoners van Hengelo kopen dus vaak producten in eigen stad. De binding is het grootst bij doe-het-zelfartikelen, huishoudelijke artikelen en elektronica. Dit valt te verklaren door het ruime aanbod op het Westermaatplein. Op het Westermaatplein bevinden zich juist net de winkels die in bovenstaande categorieën vallen.
10
http://www.hengelo.nl/Pdf_Internet/BestuurOrganisatie/Koopstromenonderzoek_Hengelo_20 10.pdf 31
We zien dan ook dat sinds de realisatie van het Westermaatplein er een grote toename is van de koopkrachttoevloeiing in deze sectoren, als we kijken naar de ontwikkeling van het draagvlak. Op het gebied van elektronica is dit zelfs 65 %. Ook doe-het-zelf artikelen hebben een sterke koopkrachttoevloeiing van 86%. Dit betekent dus dat veel mensen van buitenaf naar het Westermaatplein komen voor elektronica en doe-het-zelfartikelen. De BCC en Media Markt zijn hiermee meer een trekpleister dan dat zij de consumenten uit de binnenstad weghalen.
3.6.2.5 Opheffingen, faillissementen en starters Het aantal opheffingen van sportzaken is deze enorm. Zo sloten Helderman Sport H & S Power (2006), Purplebow B.V. (2008), Janssen Buitensport (2009), Coach Hengelo (2009), Intersport Hengelo V.O.F. (2009) en Vidali B.V. (2009) allemaal de deuren. Bij Purplebow B.V. en Janssen Buitensport betrof het een faillissement. Het probleem met de meeste sportzaken is, dat ze niet specifiek genoeg zijn. Zij hadden vaak een aanbod met kleding die je casual kan dragen. De sportzaken die zijn blijven bestaan hebben vaak het kenmerk dat ze gespecialiseerd zijn. De opheffing van Intersport Hengelo staat in directe verbinding met de komst van de Intersport Megastore op het Westermaatplein. Daarbij komt nog dat er in deze sector geen starters meer zijn geweest. Als we kijken naar de elektronicawinkels (Media Markt/BCC gerelateerd) , zien we dat ook hier enkele opheffingen na de realisatie van het Westermaatplein zijn geweest. Hierbij gaat het over winkels die bepaalde afdelingen van een BCC of een Mediamarkt hebben. Zo sloten P. Woldhek h.o.d.n. Music Store (2006), Kookpunt Thiemsbrug (2007), Tuncer Computer (2009) en t for telecom B.V. (2011) de deuren. Dit waren allen algemene opheffingen, het betrof geen faillissementen. De starters in deze sector waren Tuncer Computer (2009), H.E. Comflex Computers B.V. (2010) en Telecombinatie Hengelo (2011). Bij Tuncer Computer betrof het dus alleen een verhuizing. Aangezien voor de IKEA geen duidelijke tegenpolen zijn, kiezen wij voor de winkels die overeenkomen met bepaalde segmenten van het assortiment. Zo werden Hilberdink (2008), M Lijsten (2008), Kunsthandel-Prins (2011), Gallery The Heart of Art Limited (2011) opgeheven. Hilberink ging als enige uit dit rijtje failliet. The Gallery The Heart of Art Limited hield het maar een jaar vol, want deze was in 2010 opgericht. In deze categorie waren ook starters, als Oretro (2010), Keukerij Boekelo (2010) en Designkeukens (2011).
32
In de sector van de Toys XL, die we nu wel in beschouwing kunnen nemen, zien we dat er maar één opheffing is geweest. Zo werd T.J. Smit h.o.d.n. Top 1 Toys (2007) opgeheven, dit betrof een algemene opheffing. In de sector van de Prenatal, zien we een algemene opheffing van Dikke Vriendje (2010). Als we dus kijken naar de opheffingen, faillissementen en starters (bijlage 4) zien we dat vooral de sector van de sportartikelen het zwaarst getroffen is. Hier vielen namelijk bijna alle concurrenten van de Intersport Megastore in de binnenstad weg. Een sector als Toys XL, heeft met Bart Smit en Intertoys genoeg tegenpolen. Hetzelfde geldt voor Prenatal op het gebied van babykleding. Bij de tegenpolen van segmenten van het aanbod van de Media Markt en BCC is het komen en gaan. Bij de tegenpolen van de Ikea, zien we dat vooral op het gebied van schilderijen en lijsten winkels opgeheven werden en keukenwinkels werden opgericht. 3.6.2.6 Leegstand Uit de onderstaande tabel blijkt dat sinds de realisatie van het Westermaatplein (2003) de leegstand in de binnenstad is toegenomen. Zo is de leegstand met 18 vestigingen gegroeid, met uitzondering van een tussentijdse stijging in 2009. Terwijl het aantal vestigingen buiten de binnenstad juist gegroeid is tot aan 2009, maar deze zijn natuurlijk niet alleen aan het Westermaatplein toe te schrijven. Toch zie je in het jaar 2010 een opmerkelijke ontwikkeling: de leegstand daalde in de binnenstad met 4 procent, maar die van de totale gemeente met 6 procent. Echter als we kijken naar het totaal verkoopvloeroppervlak in m², dan daalde dat van de binnenstad 5 procent harder dan dat van de totale gemeente. Het verkoopvloeroppervlak in m² van de totale gemeente Hengelo betrof namelijk een daling van 2 procent. Ondanks alle dalingen en stijgingen die te zien zijn in de tabel valt wel op, dat met uitzondering van 2010, er stabilisatie optreedt in het aantal detailhandelvestigingen in de binnenstad. De daling in 2010 zou natuurlijk goed te maken kunnen hebben met de economische crisis.
De leegstand van de detailhandel (waarbij autobedrijven zijn uitgezonderd) is toegenomen. Zo is er sprake van een afname van het aantal vestigingen in de binnenstad van 199 vestigingen in 2005 naar 181 vestigingen in 2010. Dit valt terug te vinden in bijlage 5.
33
3.6.3 Aanpassingen tegen negatieve neveneffecten De gemeente en de ondernemers zijn de laatste jaren bezig om de binnenstad aantrekkelijker te maken. Zij willen de sfeer van de binnenstad vergroten, om hiermee recreatieve shoppers naar Hengelo te trekken. De gemeente probeert de binnenstad ook aantrekkelijker te maken door evenementen te organiseren. Culturele bezigheden als koren, dansgroepen, markten en ander vermaak moeten mensen de binnenstad intrekken. Om de effecten van het Westermaatplein tegen te gaan en om de binnenstad aantrekkelijker te maken, hebben de ondernemers van de binnenstad een investeringsfonds opgericht binnen een investeringszone. Alle winkels die binnen die zone vallen moeten mee betalen aan het fonds, de hoogte van het bedrag ligt aan de waarde van de winkel. Het bedrag varieert van 275 euro tot 1500 euro per jaar, dat door de belasting geïnd wordt bij alle bedrijven. Later wordt dit door de gemeente weer teruggegeven aan het fonds, zodat de bedrijven dit gezamenlijk kunnen besteden. Dit fonds investeert in de binnenstad om de sfeer te verbeteren, die erg belangrijk is voor de binnenstad. Dit zal het aantal recreatieve shoppers in de binnenstad vergroten. 3.6.4 Gevolgen die merkbaar zijn bij de besproken winkels Wij luisteren eerst naar de algemene mening van de winkeliers in de binnenstad. Daarna naar de mening van de ondervraagde eigenaren en bedrijfsleiders van de winkels in de binnenstad over welke gevolgen zij aan de komst van het Westermaatplein ondervonden hebben. 3.6.4.1 Binnenstad: De meeste winkels zijn het er mee eens dat het Westermaatplein een oneerlijk concurrentiepunt geworden is. Dit wordt door het gratis parkeren op het plein veroorzaakt, terwijl het parkeergeld in de binnenstad alleen maar opgehoogd wordt. Daarnaast wist de eigenaar van EJN Sports, Evert Jan Nijhoff, ons een ander interessant feit te vertellen. De Bornse straat en Oldenzaalse straat zijn een tijd afgesloten geweest, waardoor een aantal winkels zeer slecht bereikbaar was. Dit had tot gevolg dat 22 winkels in de binnenstad opgeheven zijn. 3.6.4.2 EJN Sports EJN Sports is een zaak die, zoals eerder is vermeld, deskundig advies biedt. Dit maakt hen uniek in de regio van Hengelo. De zaak heeft een grote groep vaste klanten, die keuze heeft uit een gevarieerd assortiment. Hij heeft namelijk producten in alle prijsklassen, waardoor hij aan vrijwel alle eisen van de klant kan voldoen. Daarnaast beschikt hij over het concept clubfitting-totaal, wat de consument vele kosten bespaart. Dit draagt ertoe bij dat EJN Sports geen last heeft van het Westermaatplein.
34
3.6.4.3 Aktiesport De Aktiesport heeft het alleen maar drukker gekregen sinds de komst van het Westermaatplein. Dit wordt veroorzaakt doordat andere sportzaken zijn weggevallen, en deze één van de weinige sportzaken in de binnenstad is. De zaak heeft veel klanten overgenomen van de winkels die het Westermaatplein niet overleefd hebben, konden zij ons te vertellen. 3.6.4.4 Scheer&Foppen Scheer&Foppen meent geen last van de Media Markt op het Westermaatplein te hebben. De consumenten hebben het beeld dat Scheer&Foppen over meer kennis en hulp beschikt. Wanneer ze daar prioriteit aangeven gaan ze hier sneller naar toe. In tegenstelling tot de BCC zien zij in de Media Markt geen concurrentie. Maar ze weten ons mede te delen dat ze er niet veel last van hebben door service en vaste klanten. 3.6.5 Conclusie Het idee dat de consument beide plekken zou combineren bleek onjuist. De consument kiest ervoor om of naar het één of naar het ander te gaan. Daarbij hebben de winkels op het Westermaatplein het voordeel dat zij goed bereikbaar zijn en de consument gratis zijn auto kan parkeren. Zo verwerft het Westermaatplein een betere concurrentiepositie, aangezien het parkeergeld in de binnenstad alleen maar verhoogd wordt. Als we naar het marktaandeel kijken, zien we dat de komst van het Westermaatplein vooral de sector elektronica beschadigd heeft in de binnenstad. Desondanks heeft een winkel als Scheer&Foppen geen last te hebben van de komst van het Westermaatplein, naar eigen zeggen. Dit is mogelijk doordat het draagvlak enorm is toegenomen. Zij hebben dus wel een kleiner marktaandeel, maar hun winst zal wel gelijk blijven. Echter, is deze verschuiving, als men logisch nadenkt, niet meer dan aannemelijk. Er zitten op het Westermaatplein twee grote elektronicaketens naast elkaar. Zo kan men veel zien in korte tijd en zijn zij beide goed bereikbaar. Betreft de opheffingen, faillissementen en starters zien we dat juist de sector van de sportartikelen het zwaarst is getroffen en niet zoals uit bovenstaande lijkt de elektronica sector. Bij de sportartikelensector vielen bijna alle concurrenten in de binnenstad weg, ook bij de elektronicasector zijn concurrenten weggevallen. Het verschil bij de electronica sector is dat er in de binnenstad zich weer nieuwe ketens vestigden. Een winkel als de Aktiesport, de sportartikelenwinkel die de hamerslag van de Intersport overleefde, ziet deze ontwikkeling als een voordeel. Deze heeft meer klanten gekregen door het wegvallen van andere concurrenten in de binnenstad. Het wegvallen van alle concurrenten, uit verschillende sectoren, uit zich ook in de leegstand. Zo is de leegstand in de binnenstad, sinds de realisatie van het Westermaatplein, met 18 vestigingen toegenomen. Daarnaast steeg het aandeel buiten de binnenstad. Enkele jaren na de realisatie van het Westermaatplein zien we echter wel dat er stabilisatie optreedt op het gebied van detailhandel in de binnenstad. Dit kan als positief punt worden beschouwd.
35
We zien dat ook de gemeente en de ondernemers samenwerken om de negatieve neveneffecten te bestrijden en de binnenstad aantrekkelijker maken. Hierbij is het investeringsfonds van groot belang, dat uiteindelijk zorgt voor een opleving van de binnenstad. Daarnaast zijn er sinds de realisatie negatieve neveneffecten opgetreden, waarvan sommige zich later geuit hebben in een positief neveneffect als stabilisatie van de detailhandel en opleving van de binnenstad.
Bronnen: - Interviews met de gemeente, Intersport, BCC, Media Markt, IKEA, EJN Sports, Aktiesport en Scheer&Foppen. - Afdeling Beleidsonderzoek en Geo Informatie Gemeente Hengelo (2010). Centrummonitor Hengelo 2010, Hengelo: Gemeente Hengelo - Website Hengelo http://www.hengelo.nl/Pdf_Internet/BestuurOrganisatie/Koopstromenonderzoek_H engelo_2010.pdf ( 9 oktober 2011) - Website Hengelo http://www.hengelo.nl/Pdf/OrganisatieBeleid/FeitenCijfers/Economie%20en%20in komen/Koopstromenonderzoek%202005.pdf (9 oktober 2011) 36
4. Conclusies, discussie en suggesties voor verder onderzoek 4.1 Conclusies 4.1.1 Conclusie deelvraag 1: Waarom verkiest de consument in Verenigde Staten de shopping mall boven de binnenstad? Tijdens het ontstaan van de shopping malls konden de ontwikkelaars makkelijk inspelen op de wensen en behoeften van de consumenten in die tijd. Door naar de problemen van de binnensteden te kijken omtrent het winkelen, konden de ontwikkelaars fouten verbeteren in hun ontwerp. De shopping malls zijn daardoor beter bereikbaar en kan men makkelijk en kosteloos parkeren. Daarnaast wordt het de klanten gemakkelijk gemaakt doordat alles onder één dak te vinden is. De shopping malls kunnen beter inspelen op het recreatieve motief van de klanten door de indeling van de mall waardoor de klanten het gehele aanbod kunnen bekijken. En door het entertainment, dat gemakkelijk kan worden geregeld doordat alles onder één dak is. Dit zorgt voor een recreatieve dag voor klanten. Dat is wat het zo'n daverend succes maakt. 4.1.2 Conclusie deelvraag 2: Wat zijn de veranderingen en gevolgen van de shopping malls op de Amerikaanse binnensteden? De ontwikkeling van de massale opkomst van de shopping malls in de Verenigde Staten werd mogelijk gemaakt door een sterk groeiende economie, een zich in hoog tempo groeiende welvaart, het creëren van een commercieel alternatief, op gebied van detailhandel, voor het verlaten van binnensteden. En een belangrijke factor is het ontbreken van een regelwetgeving op het gebied van ruimtelijke ordening en vestiging. Daarnaast hadden de shopping malls factoren die de binnensteden misten, namelijk; bereikbaarheid, goede parkeermogelijkheid, geen parkeerkosten. De gevolgen waren dat de detailhandel in de binnensteden spectaculair daalde door de komst van de shopping malls en daardoor verpauperde de steden. En dat de commerciële functies zich afspeelde in de shopping malls, terwijl de maatschappelijke en sociale functies daar niet welkom waren. Deze functies speelde zich daarom in de binnenstad af, doordat de shopping malls alleen op de winst gericht waren. 4.1.3 Conclusie deelvraag 3: Welke politieke, economische en culturele verschillen hebben bijgedragen aan het verschil in effecten van het Westermaatplein en de shopping malls in de Verenigde Staten? De Amerikaanse overheid bemoeit zich minder met haar burgers dan de Nederlandse overheid. Dit heeft invloed op de vrijheden van burgers van de twee landen, ook op de projectontwikkelaars. In de Verenigde Staten worden zij niet beperkt door de overheid en hoeven ze alleen met vrije marktwerking rekening te houden. Daarvoor houdt de wet commerce clause dat vast, die zorgt er voor dat de overheid zich niet met de vrije marktwerking mag bemoeien. De Nederlandse politieke cultuur verschilt daarin sterk, waar men rekening houdt met meerdere betrokken partijen. In de Verenigde Staten draait het om de 37
consumenten. Dit zie je ook bij de shopping malls, de ontwikkelaars organiseren alles om de consumenten maar te laten consumeren en om zo veel mogelijk winst te behalen. Dit heeft tot gevolg dat de Amerikanen veel meer geld uit geven en schulden opbouwen, door de grotere verleiding en de volksaard. De Nederlandse overheid houdt daarvoor een vinger in de pap door de strenge regelgeving, het belastingsysteem en de volksaard. Dit zorgt er voor dat er in Nederland minder drang is voor gigantische shopping malls om grote winsten mee te behalen. Het optimisme van de Amerikanen zorgt ervoor dat ze vernieuwingen altijd als een positieve ontwikkeling zien. Ze passen ze sneller toe, zoals shopping bij de malls. Terwijl de Nederlanders langer nadenken over de nadelen, door hun pessimistische aanleg. Zo hebben wij tijdens het zoeken naar informatie veel onderzoeken gevonden over de vraag of het mogelijk is een shopping mall te bouwen in Nederland en wat de voor- en nadelen zijn. De Amerikanen kunnen zich deze manier van denken niet voorstellen, zij denken dat alles mogelijk is en dat er geen grenzen zijn. De Amerikanen geven sneller geld uit dan de Nederlanders. Dus wanneer ze in een shopping mall zijn, zal dit ook het geval zijn. Dit zorgt voor meer succes, met als gevolg meer bouw van shoppingmalls. 4.1.4 Conclusie deelvraag 4: Wat is het shopgedrag van de consumenten op het Westermaatplein en van de consumenten in de binnenstad? Het shopgedrag van de klanten op het Westermaatplein heeft een grotendeels doelgericht aspect, hieronder vallen het doelgericht winkelen en het thematisch winkelen. De IKEA is de grote buitenstaander die tot het recreatief winkelen behoort en een beweegreden vormt om naar het Westermaatplein te gaan. Het shopgedrag van de klanten in de binnenstad heeft een gevarieerde richting. Enerzijds doelgericht en thematisch waaronder grotendeels de Hengeloërs vallen wanneer zij snel een keer een uurtje de binnenstad in gaan voor de benodigde aankopen. Anderzijds recreatief winkelen en ondergeschikte aankopen doen, waaronder niet-Hengeloërs en Hengeloërs vallen, en beide hiermee kiezen voor een dagje vermaak. Overeenkomsten tussen het Westermaatplein en de binnenstad zijn dat het shopgedrag varieert tussen doelgericht en recreatief, met betrekking tot de door ons in beschouwing genomen winkels. We kunnen concluderen dat de binnenstad, in tegenstelling tot het Westermaatplein relatief veel ondergeschikt shopgedrag aantrekt. Verder vindt men het recreatieve shopgedrag ook in een overduidelijk hoger percentage terug in de binnenstad. De helft van de consumenten kiest ervoor om zijn boodschappen in de binnenstad te doen.
38
4.1.5 Conclusie deelvraag 5: Hoe passen het Westermaatplein en de binnenstad zich aan op het shopgedrag van hun consumenten? Als we het Westermaatplein en de binnenstad met elkaar vergelijken zien we grote verschillen in de manier hoe de winkels zich aanpassen op het shopgedrag van hun consumenten. Eén overeenkomst is in ieder geval duidelijk; de prijs. Elke winkel probeert zijn product zo goedkoop mogelijk te produceren en aan te bieden door de laagste prijsgarantie. Hiermee spelen de winkels niet specifiek in op één type winkelgedrag, maar meer dat mensen altijd de goedkoopste prijs proberen te vinden tegen redelijke service. Hierbij vindt de ene consument de service belangrijker dan prijs en vice versa. Dit speelt het thematische winkelen in de hand, dat bij verschillende van bovenstaande bedrijven hoort. Een andere overeenkomst die hieruit te concluderen valt is, dat ieder bedrijf op een andere manier wil inspelen op zijn klanten, om zo te verschillen van de concurrent. Dit heeft als doel een klant aan zijn of haar winkel te binden. 4.1.6 Conclusie deelvraag 6: Zijn er veranderingen opgestreden in de binnenstad sinds de komst van de westermaat? Het idee dat de consument beide plekken zou combineren bleek onjuist. De consument kiest ervoor om of naar het één of naar het ander te gaan. Daarbij hebben de winkels op het Westermaatplein het voordeel dat zij goed bereikbaar zijn en de consument gratis zijn auto kan parkeren. Zo verwerft het Westermaatplein een betere concurrentiepositie, aangezien het parkeergeld in de binnenstad alleen maar verhoogd wordt. Als we naar het marktaandeel kijken, zien we dat de komst van het Westermaatplein vooral de sector elektronica beschadigd heeft in de binnenstad. Desondanks heeft een winkel als Scheer&Foppen geen last te hebben van de komst van het Westermaatplein, naar eigen zeggen. Dit is mogelijk doordat het draagvlak enorm is toegenomen. Zij hebben dus wel een kleiner marktaandeel, maar hun winst zal wel gelijk blijven. Echter, is deze verschuiving, als men logisch nadenkt, niet meer dan aannemelijk. Er zitten op het Westermaatplein twee grote elektronicaketens naast elkaar. Zo kan men veel zien in korte tijd en zijn zij beide goed bereikbaar. Betreft de opheffingen, faillissementen en starters zien we dat juist de sector van de sportartikelen het zwaarst is getroffen en niet zoals uit bovenstaande lijkt de elektronica sector. Bij de sportartikelensector vielen bijna alle concurrenten in de binnenstad weg, ook bij de elektronicasector zijn concurrenten weggevallen. Het verschil bij de electronica sector is dat er in de binnenstad zich weer nieuwe ketens vestigden. Een winkel als de Aktiesport, de sportartikelenwinkel die de hamerslag van de Intersport overleefde, ziet deze ontwikkeling als een voordeel. Deze heeft meer klanten gekregen door het wegvallen van andere concurrenten in de binnenstad. Het wegvallen van alle concurrenten, uit verschillende sectoren, uit zich ook in de leegstand. Zo is de leegstand in de binnenstad, sinds de realisatie van het Westermaatplein, met 18 vestigingen toegenomen. Daarnaast steeg het aandeel buiten de binnenstad. Enkele jaren na de realisatie van het Westermaatplein zien we echter wel dat er stabilisatie optreedt op het gebied van detailhandel in de binnenstad. Dit kan als positief punt worden beschouwd.
39
We zien dat ook de gemeente en de ondernemers samenwerken om de negatieve neveneffecten te bestrijden en de binnenstad aantrekkelijker maken. Hierbij is het investeringsfonds van groot belang, dat uiteindelijk zorgt voor een opleving van de binnenstad. Daarnaast zijn er sinds de realisatie negatieve neveneffecten opgetreden, waarvan sommige zich later geuit hebben in een positief neveneffect als stabilisatie van de detailhandel en opleving van de binnenstad. 4.1.7 Conclusie hoofdvraag: Wat zijn de verschillen in de externe effecten van de shopping malls in de Verenigde Staten en het Westermaatplein? De Amerikaanse overheid kenmerkt zich door geringe overheidsbemoeienis, wat zorgt voor grote vrijheden voor burgers. Dit heeft tot gevolg dat projectontwikkelaars nauwelijks overheidbeperkingen ondervinden. In de Verenigde Staten is men gericht op de vraag van de consumenten en op de grootte van de winsten. Anders dan in Nederland, waar men de gevolgen van bepaalde ontwikkelingen probeert in te schatten en te overwegen. Dat is ook gebeurd bij plannen voor een Nederlandse shopping mall. Dit terughoudende gedrag van de Nederlanders komt voort uit pessimisme, dat in onze volksaard zit. Deze houding zorgt er voor dat we ook kijken naar de negatieve gevolgen van een ontwikkeling. Terwijl de Amerikanen optimistisch zijn, kenmerkend met de gedachte dat alles mogelijk is. Zij zien de komst van shopping malls meteen als een positieve ontwikkeling, omdat het vernieuwend is. Over het algemeen kenmerkt het shopgedrag van de klanten op het Westermaatplein zich met het doelgericht winkelen en het thematisch winkelen. Kenmerkend voor de binnenstad is voor de Hengeloërs het doelgericht winkelen en voor de niet-Hengeloërs en Hengeloërs recreatief winkelen. Hieruit concluderen we dat het shopgedrag op het Westermaat meer bij doelgericht winkelen en thematisch winkelen behoort, maar het ligt eraan welk product men zoekt. Deze typen shopgedragen komen ook in de binnenstad voor. We kunnen concluderen dat de binnenstad, in tegenstelling tot het Westermaatplein, vooral recreatief en ondergeschikt shopgedrag aantrekt. Daarnaast kiest de helft van de consumenten om zijn boodschappen in de binnenstad te doen. De realisatie van het Westermaatplein heeft een betere concurrentiepositie tot gevolg vergeleken met de binnenstad door: kosteloos en dichtbij parkeren en goede bereikbaarheid. Het marktaandeel van de sector elektronica heeft veel gevolgen gekend door de komst het Westermaatplein, deze is in de binnenstad ernstig beschadigd. Ondanks dit verschijnsel zegt de Scheer&Foppen geen last van het Westermaatplein te ondervinden. Dit is alleen mogelijk als het draagvlak een sterke toename is ondergaan. Terwijl het marktaandeel afnam, maar de winst uiteindelijk gelijk bleef. Deze verschuiving is niet aannemelijk, als je bedenkt dat er op het Westermaatplein zich twee grote elektronicaketens bevinden die tegen deze kleine zaak in de binnenstad concurreren. Wanneer we de opheffingen, faillissementen en starters bekijken, wordt duidelijk dat juist de sector van de sportartikelen het zwaarst is getroffen, en niet de elektronicasector. Bijna alle zaken met sportartikelen in de binnenstad vielen weg door de komst van de Intersport op het Westermaatplein. De elektronicasector ving dit op met het vestigen van nieuwe ketens in de binnenstad. Terwijl een winkel als de Aktiesport de komst van het Westermaat als een voordeel zag, doordat de klanten toenamen door het wegvallen van andere zaken die zijn bezweken. Door verdwijnende concurrenten in de binnenstad is er leegstand ontstaan. Deze is in de binnenstad toegenomen met 18 vestigingen, sinds de komst van het Westermaatplein. Na een 40
aantal jaren zien we een ontwikkeling van stabilisatie optreden op het gebied van detailhandel in de binnenstad, een positieve ontwikkeling. Door de bestrijding van eerder genoemde negatieve neveneffecten zien we een samenwerking ontstaan tussen ondernemers en gemeente. Hierbij is het investeringsfonds van groot belang, dat zorgt voor een opleving van de binnenstad. Deze negatieve neveneffecten hebben zich in een paar gevallen geuit in een positief neveneffect als stabilisatie van de detailhandel en opleving van de binnenstad. Tijdens de opkomst van de shopping malls speelden de ontwikkelaars in op de wensen en behoeften van de consumenten in die tijd, die werd gekenmerkt door het recreatief winkelgedrag. Dit zorgde voor een recreatieve dag in shopping malls, wat een zo'n daverend succes was. De shopping malls hadden grote gevolgen voor de Amerikaanse binnensteden. Deze ontwikkeling was mogelijk door een sterk groeiende economie, een zich in hoog tempo groeiende welvaart, het creëren van een commercieel alternatief op het gebied van de detailhandel. Dit alternatief was nodig voor de ontwikkeling van suburbanisatie van de Amerikanen. Daarnaast hadden de shopping malls factoren die de binnensteden misten, namelijk bereikbaarheid, goede parkeermogelijkheden en geen parkeerkosten. Deze ontwikkelingen hadden tot gevolg dat de detailhandel in de binnensteden spectaculair daalde en de binnensteden verpauperden. Ook werd duidelijk dat de shopping mall alleen bestond voor commerciële functies, andere functies werden als niet winstgevend genoeg beschouwd. Het grote verschil tussen de Amerikaanse ontwikkeling van shopping malls en het Hengelose verschijnsel van het Westermaatplein is dat de shopping malls het recreatieve winkelgedrag op zich namen. Terwijl het Westermaatplein wordt gekenmerkt door het doelgericht winkelen. In Hengelo is er een strikte scheiding in winkelgedrag, namelijk: de binnenstad kent voornamelijk recreatief winkelgedrag en het Westermaatplein in het algemeen doelgericht winkelgedrag. Door deze scheiding kunnen de twee fenomenen uitstekend naast elkaar bestaan. In de Verenigde Staten namen de shopping malls het belangrijkste winkelgedrag van de binnensteden over, met vernieuwingen en verbeteringen in het concept. Daar konden de binnensteden niet tegen op en er ontstond verpaupering. De strikte scheiding in Hengelo wordt veroorzaakt door overheidsbemoeienis op landelijk, provinciaal en gemeentelijk niveau. De overheid zorgt door regels dat er wordt gedacht aan de negatieve effecten en deze worden hierdoor bestreden. Dit is in tegenstelling met de Amerikanen. Die streven naar zo weinig mogelijk overheidsbemoeienis en opgelegde beperkingen. Hier komt bij dat de Amerikanen optimistisch zijn over het waar maken van dromen en vernieuwingen. De Amerikanen denken alleen aan de consumenten en de winsten. Dit verklaart de massale opkomst van shopping malls in de Verenigde Staten en waarom ze in Nederland niet voorkomen.
41
Gedurende ons onderzoek werd bekend dat op het Westermaatplein ook kleinere winkels komen in de toekomst. De gemeente moet de minimum eis van 1.500 vierkante meter per unit laten vallen van de rechter. Ze staat niet achter deze uitspraak, omdat ze een scheiding tussen typen winkelgedrag wil houden. Er wordt gesproken om Woondock, Kwantum en Leen Bakker samen met winkelunits met keuken- en sanitairwinkels op het nieuwe grond gebied te plaatsen. Wanneer alleen deze winkels worden geplaatst op het nieuwe gedeelte op het Westermaatplein, zal het geen gevolgen hebben voor de binnenstad. Helaas zien we nu wel een ontwikkeling dat de normen steeds minder strak worden. Dit vergroot de kans dat er winkels komen met kleinere producten. Wanneer die ontwikkeling doorgaat, zullen de gevolgen van de Amerikaanse shopping malls dichter bij komen voor Nederland. Dat moet men ten allen tijde voorkomen. 4.2 Discussie 4.2.1 Resultaat van het onderzoek Voordat wij de tevredenheid over ons resultaat ten gehore brengen, zullen wij kritisch moeten zijn en de fouten mededelen. Zo hadden wij aanvankelijk niet goed nagedacht over de informatie met betrekking tot de exportcijfers. Zonder enig goed research van tevoren, dachten wij met gemak aan deze informatie te kunnen komen. Helaas, toen het puntje bij paaltje kwam, bleek dit een moeilijkere opgave dan verwacht. Dankzij onze begeleider dhr. Van den Bos zijn wij toch aan de desbetreffende informatie ten aanzien van de exportcijfers van Nederland en de Verenigde staten gekomen. Desondanks zijn wij erg tevreden met het resultaat van ons onderzoek. Door het verwerken van informatie door middel van interviews, enquêtes en gesprekken met enkele buitenstaanders, hebben wij het gevoel dat het ‘ons onderzoek’ is. Daarnaast zijn wij ook zeer tevreden over het niveau van de gebruikte en verkregen informatie. 4.2.2 Verloop van het onderzoek Als we terugkijken op het verloop van het onderzoek, zien wij dat we een inschattingsfout hebben gemaakt ten opzichte van het verwerken van de enquêtes. Dit heeft ons namelijk veel meer tijd gekost dan wij voor ogen hadden. Maar wij waren op tijd begonnen, waardoor het geen punt was. Zoals eerder gezegd zijn wij erg tevreden met het resultaat van het onderzoek. Voordat wij tot dit resultaat zijn gekomen, hebben wij wel enkele malen de invalshoek van ons onderzoek moeten veranderen. Door de verkregen informatie van buitenaf, zijn wij tot de invalshoek gekomen om de verschillen de externe effecten tussen de Verenigde Staten en het Westermaatplein hebben onderzocht. Ook de van te voren ingeschatte hulp van buitenaf, is gedurende het onderzoek uitgebreid door een tekort van informatie. Zo hebben we gedurende het profielwerkstuk ervoor gekozen om de hulp in te schakelen van enkele hoogleraren en de Kamer van koophandel.
42
Als we terugkijken op het verloop van ons onderzoek, kunnen wij concluderen dat wij dit ervaren hebben als een leerzame en leuke periode. Het onderzoek heeft ons veel geleerd en een andere kijk gegeven op onze eigen binnenstad. Tijdens het shoppen denken wij zo nu en dan terug aan ons onderzoek en de uitkomsten ervan. Toch waren er ook minder leuke tijden gedurende ons onderzoek. Zo moesten wij vaak meerdere malen mailen of een bezoek brengen aan de winkels voordat medewerking werd verleend en men ons serieus te woord wilde staan. 4.3 Foutendiscussie 4.3.1 Nauwkeurigheid (meet)resultaten Bij de nauwkeurigheid van de onderzoeksresultaten van onze enquête zetten wij onze vraagtekens. De feedback die wij van velen kregen was, dat de enquête te lang was. Dit ziet men onder andere in de enquêtes terug doordat men aan het einde van de enquête vrijwel weinig moeite doet om na de keuzemogelijkheid nog commentaar te geven. Ook hebben enkelen de winkels niet meer becijferd op hun kwaliteiten. Daarnaast hebben velen de beschrijving van “boodschappen doen” en “ondergeschikt aankopen doen”, verkeerd geïnterpreteerd. Dit lijkt uit het gegeven commentaar. Daarnaast had de nauwkeurigheid van ons onderzoek verbeterd kunnen worden, als meer winkels zoals een Prenatal, Toys XL, Bart Smit en Intertoys hun medewerking hadden willen verlenen. 4.4 Suggesties voor verder onderzoek Suggesties voor verder onderzoek hebben vooral betrekking op de effecten die zullen optreden bij het realiseren van de laatste fase van het Westermaatplein. Wij verwachten dat de binnenstad hiervan schade zal ondervinden door de uitspraak van de rechter. Deze uitspraak zorgt er voor dat de projectontwikkelaar van het Westermaatplein zich niet aan de door de gemeente gestelde eisen hoeft te houden. Door de komst van kleine winkeltjes op het Westermaatplein zal de concurrentiepositie van hen verbeterd worden en de binnenstad wellicht overtreffen.
43
Dankwoord Voor het tot stand komen van dit eindresultaat zijn er velen die hier een bijdrage aan hebben geleverd. Op de eerste plaats willen wij onze begeleider dhr. Van den Bos bedanken. Hij heeft in meerdere punten bijgedragen aan ons onderzoek. Hij was degene die over het onderwerp begon te vertellen in een economieles, waarop wij besloten hebben er ons profielwerkstuk over te maken. Daarnaast heeft hij ons op alle mogelijke manieren ondersteund. Hij heeft ons ook nog een wijze les bijgebracht: ‘je moet niet altijd vasthouden aan één punt’. We hebben gebruik mogen maken van de kennis van experts, hoogleraren: dhr. Verhoeven, dhr. Everaarts en leraar Maatschappijwetenschappen dhr. Ten Berge. Zij hebben hun kennis over de Verenigde staten met ons gedeeld, met betrekking tot de culturele verschillen en de shopping malls. Ook student Cas van den Hof, heeft zijn kennis over het onderwerp met ons gedeeld, waarvoor we hem ook dankbaar zijn. De gemeente heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan ons onderzoek. Daarvoor willen wij Coen Hartendorp en Birgit Koers bedanken, die zo gastvrij waren om tijd voor ons te maken en ons een middag op het gemeentehuis ontvingen. De gevolgen van de realisatie van het Westermaatplein hadden wij nooit zo uitvoerig kunnen behandelen zonder hulp van de Kamer van Koophandel. Bij deze willen wij Jaap Jansen bedanken, die voor ons een overzicht heeft gemaakt van alle gebeurtenissen vanaf de realisatie tot en met nu. We willen verder alle eigenaren en bedrijfsleiders van de deelnemende winkels bedanken. Zonder hen had dit onderzoek nooit tot stand kunnen komen. Zo bedanken wij Anneke Davids van de Intersport, de bedrijfsleider van de Media Markt, een verkoopmedewerker van de BCC , Sandra Schouten van de Ikea, Evert Jan Nijhoff van EJN Sports, bedrijfsleider van de Aktiesport en een verkoopmedewerker van de Scheer&Foppen.
44
Bronnenlijst Literatuur [1] Afdeling Beleidsonderzoek en Geo Informatie Gemeente Hengelo (2010). Centrummonitor Hengelo 2010, Hengelo: Gemeente Hengelo [2] Boekema, F. Buursink, J. van de Wiel, J. (1996), het behoud van de binnenstad als winkelhart, Assen: Van Gorcum [3] De Bruijn, J., e.a. (2010), Typisch Nederland: tradities en trends in Nederland, Zwolle: Waanders [4] Groenhuijsen, C. (2005), Amerikaanse zaken, Deventer: Klawer [5] Groenhuijsen, C. (2006), Amerikanen zijn niet gek, Amersfoort: Uitgeverij Balans Lindstrom, M. (2008), Koop mij: waarheid en leugens over ons koopgedrag, Utrecht: [6] LeV [7]
Linthorst, M, e.a. (2007), Thema's Maatschappijleer, Meppel: Uitgeverij Essener Rodriguez Villarino, R. (2009), Consumptiedrang, Etten-Leur: Ars Scribendi Uitgeverij
[8] Rossem, M. van der (2005), De wereld volgens Maarten van Rossem, Amsterdam: Nieuw Amsterdam [9]
Solomon, M. e.a. (2008), Consumentengedrag, Amsterdam: Pearson Prentice Hall
[1] Geraadpleegde websites: Culture of United States of America - history, people, clothing, traditions, women, beliefs, food, customs, family http://www.everyculture.com/To-Z/United-States-ofAmerica.html#ixzz1Z4JHAdYd (22 oktober gecontroleerd) [2] Culture of The Netherlands - history, people, clothing, women, beliefs, food, customs, family, social http://www.everyculture.com/Ma-Ni/TheNetherlands.html#ixzz1a6ZDnjRv (22 oktober gecontroleerd) [3] Website Hengelo http://www.hengelo.nl/Pdf_Internet/BestuurOrganisatie/Koopstromenonderzoek_Hengel o_2010.pdf ( 9 oktober 2011) [4] Website Hengelo http://www.hengelo.nl/Pdf/OrganisatieBeleid/FeitenCijfers/Economie%20en%20inkome n/Koopstromenonderzoek%202005.pdf (9 oktober 2011) [5] cbw-mitex_samenvatting_kie~1.pdf (877 kB) (11 december) [6] http://www.slideshare.net/pugs_rockon/research-report-on-consumer-buying-behavior-in shopping-mall (11 december) [7] Schuppen.pdf (11 december) 45
[8] MA-1464078-E.J.Pulles-Onde~1.pdf (11 december) [9] http://www.ejnsports.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=2&Itemid=3 (11 december) [10] http://www.hengelo.nl/Pdf_Internet/BestuurOrganisatie/Koopstromenonderzoek_Hengel 2010.pdf (11 december)
46
Bijlagen Bijlage 1 Enquête Wij, Marleen Horsselenberg en Maaike Grevinga, doen een onderzoek naar hoe het komt dat het Westermaatplein weinig effect heeft op de binnenstad en de shopping malls in Amerika de binnensteden verwoesten. Daarbij hebben we een paar winkels op het Westermaatplein en in de binnenstad onder de loep genomen. Voor ons is het belangrijk om te weten, uit oog van de consument, welk shopgedrag u hier vertoont. Zo zijn er vijf typen van shopgedrag: 1. recreatief winkelen: ontspanning, vermaak en rondkijken. Smaak-/keuzegevoelige assortimenten, een grote diversiteit en een sfeervolle ambiance zijn belangrijk: ‘lekker een middagje naar de stad’; Herkent u deze manier van winkelen? Doet u wel eens aan deze vorm van winkelen? O ja O nee Komende vragen alleen bij ja Als u recreatief gaat winkelen, denkt u dan eerder aan de Westermaat of aan de binnenstad? O Westermaat O binnenstad O beiden O geen van beide Kunt u ook uitleggen waarom? …………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………… Wat zou de Westermaat kunnen verbeteren voor dit type shopgedrag …………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………… Wat zou de binnenstad kunnen verbeteren voor dit type shopgedrag
…………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………
47
2. thematisch winkelen: oriëntatie/aankoop van artikel centraal, keus nog te maken. Efficiëntie en grote keuze in betreffend artikel cruciaal: ‘veel zien in weinig tijd’; Herkent u deze manier van winkelen? Doet u wel eens aan deze vorm van winkelen? O ja O nee Komende vragen alleen bij ja Als u thematisch gaat winkelen, denkt u dan eerder aan de Westermaat of aan de binnenstad? O Westermaat O binnenstad O beiden O geen beide Kunt u ook uitleggen waarom? …………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………… Wat zou de Westermaat kunnen verbeteren voor dit type shopgedrag …………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………… Wat zou de binnenstad kunnen verbeteren voor dit type shopgedrag
…………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………
48
3. Doelgericht aankopen: artikel en winkel al bepaald, geen combinatiebezoek winkels. Efficiëntie en verkrijgbaarheid bepalend: ‘snel iets halen’; Herkent u deze manier van winkelen? Doet u wel eens aan deze vorm van winkelen? O ja O nee Komende vragen alleen bij ja Als u doelgericht aankopen doet, doet u dan eerder aan de Westermaat of aan de binnenstad? O Westermaat O binnenstad O beiden O geen van beide Kunt u ook uitleggen waarom? …………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………… Wat zou de Westermaat kunnen verbeteren voor dit type shopgedrag …………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………… Wat zou de binnenstad kunnen verbeteren voor dit type shopgedrag
…………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………
49
4. Boodschappen doen: frequente en weinig keuzegevoelige aankopen in meerdere winkels, efficiëntie en verkrijgbaarheid zijn belangrijk: ‘makkelijk alles bij elkaar’;
Herkent u deze manier van winkelen? Doet u wel eens aan deze vorm van winkelen? O ja O nee Komende vragen alleen bij ja Als u boodschappen doet, doet u dan eerder aan de Westermaat of aan de binnenstad? O Westermaat O binnenstad O beiden O geen van beide Kunt u ook uitleggen waarom? ……………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………… Wat zou de Westermaat kunnen verbeteren voor dit type shopgedrag …………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………… Wat zou de binnenstad kunnen verbeteren voor dit type shopgedrag
…………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………
50
5. Ondergeschikte aankopen doen: men gaat niet op pad voor winkels, maar verricht de aankoop bij een andere hoofdactiviteit.
Herkent u deze manier van winkelen? Doet u wel eens aan deze vorm van winkelen? O ja O nee Komende vragen alleen bij ja Als u boodschappen doet, doet u dan eerder aan de Westermaat of aan de binnenstad? O Westermaat O binnenstad O beiden O geen van beide Kunt u ook uitleggen waarom? …………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………… Wat zou de Westermaat kunnen verbeteren voor dit type shopgedrag …………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………… Wat zou de binnenstad kunnen verbeteren voor dit type shopgedrag
…………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………
51
Kunt u aangeven met een cijfer van 1 t/m 10 wat u van onderstaande winkels vind. Prijs Assortiment Klanttevredenheid Westermaatplein: Intersport _______ BCC _______ Media Markt _______ IKEA _______ Binnenstad: Aktiesport EJN Sports* Scheer&Foppen
_______ _______ _______
* Sportspeciaalzaak op het gebied van tennis, badminton, squash, golf en darts. Hartelijk bedankt voor het invullen van onze enquête!
52
Bijlage 2 Export en Import cijfers
53
Bijlage 3 Krantenbericht Tubantia 4.5
54
Bijlage 4 uitgewerkte enqûetes Keuze mogelijkheid JA Westermaatplein Binnenstad
Beiden
Recreatief 38
Thematisch 37
Doelgericht 37
Boodschappen 35
Ondergeschikt 22
II IIIII-IIIIIIIIII-IIIIIIIIII-IIII IIIII-II
IIIII-IIIII-II IIIII
IIIII-IIIII IIIII-II
IIII IIIII-IIIII-IIIIIIIII
IIIII-IIIII-IIIII-II
IIIII-IIIII-IIIIIIIIII
IIIII-IIIII-IIIIIIII II
II
IIII
IIIII-IIIII-I
I
Doelgericht 0.27 0.19 0.49 0.05
Boodschappen 0.11 0.53 0.06 0.30
Ondergeschikt 0.00 0.77 0.18 0.05
Geen van beiden
Westermaatplein Binnenstad Beiden Geen van beiden
Recreatief 0.05 0.76 0.19 0.00
Thematisch 0.32 0.14 0.54 0.00
55
1. Recreatief winkelen Redenen waarom: Binnenstad heeft kledingwinkels
IIIII- IIII
Binnenstad heeft meer diversiteit m.b.t. winkels
IIIII-IIIII-IIIII
Binnenstad heeft meer sfeer
IIIII-II
Binnenstad heeft cafés, restaurants/terrassen
IIIII-
Dichtbij
III
Ligt aan de aankoop
IIIII
Rondrijken wat er is
II
Westermaat ga je heen voor gerichte aankopen
III
Verbeterpunten Westermaatplein Meer diversiteit
IIIII-IIIII-II
Meer sfeer creëren
III
Cafés/ restaurants/terrassen
IIIII-III
Kledingwinkels
IIIII-IIIII-IIIIIIII II
Minder ketens Verbeterpunten binnenstad Sfeer verhogen
IIIII
Meer diversiteit
IIIII-IIIII
Kosteloos parkeren
III
Meer kledingwinkels
IIIII-I
Grotere panden
III
Minder ketens
I
56
2. Thematisch winkelen Redenen waarom Kleding
IIIII
Diversiteit van de binnenstad
IIIII-III
Ligt eraan wat er nodig is In de winkels op het Westermaatplein veel keuze
IIIII-IIIII-IIIIIIIIII-IIII IIIII-I
Kosteloos parkeren Westermaatplein
I
Verbeteren Westermaatplein Westermaatplein moet haar diversiteit verhogen
IIIII-I
Kledingwinkels
IIIII
Westermaat moet blijven voor gerichte en grote aankopen
IIII
Verbeterpunten binnenstad Diversiteit vergroten
IIIII-IIII
Winkels dichter bij elkaar (minder leegstand)
IIII
Meer krachtige formules
I
Gratis parkeren
IIII
57
3. Doelgericht winkelen Redenen waarom Binnenstad heeft grotere diversiteit
IIIII
Binnenstad is dichter bij
IIII
Ligt er aan wat er nodig is
IIIII-IIIII-IIIII
Doet dit elders
II
Westermaat heeft grotere winkels
III
Westermaat is goedkoper
II
Westermaat zitten vergelijkende winkels dicht bij elkaar
II
Westermaat heeft meer winkels waarbij men zich van te voren kan oriënteren
IIIII-I
Verbeterpunten binnenstad Kosteloze parkeerplaatsen
III
Schoenen en kleding behouden
I
Winkeltypen veranderen (groter, minder diversiteit, en online voorraad) Leegstand verminderen
IIIII-II III
Verbeterpunten Westermaatplein Diversiteit (vooral kleding)
IIII
Niet te groot assortiment
I
58
4. Boodschappen doen Redenen waarom Woont dicht bij de stad
III
Meer variatie en groter aantal winkels binnenstad
IIIII-IIIII-IIII
Doet boodschappen in een ander stad(-sdeel)
IIIII-IIIII
Ligt eraan wat hij of zij nodig heeft
I
Sfeer is beter
I
Beide geen supermarkt
II
Westermaat vooral winkels met grote uitgaven
II
Verbeterpunten Westermaatplein Winkels met goedkopere artikelen
II
Supermarkt plaatsen
IIIII
Meer (verschillende) winkels
IIIII-IIIII
Niets
IIIII-IIII Verbeterpunten binnenstad
Niets
IIIII-IIII
Leegstand verminderen ( + winkels dichter bij elkaar)
III
Meer winkels + grotere variatie artikelen
IIII
59
5. Ondergeschikte aankopen Redenen waarom Ligt eraan wat zijn/haar ondergeschikte activiteit is de Mac Donalds of terras Meer variatie/groter aantal winkels in de binnenstad De binnenstad heeft meer te bieden aan andere ondergeschikte hoofdactiviteiten (terrasjes, kerk enz. )
II III IIIII-IIII
Kijkt vaker in de stad en koopt dan ongepland wat
III
sfeer is beter
I
De binnenstad heeft etalages, Westermaatplein niet
I
Verbeterpunten Westermaatplein: Meer recreatieve voorzieningen
IIII
Meer verschillende winkels
II
Niets
IIIII-III Verbeterpunten binnenstad
Niets
IIIII-IIIII-I
60
6. Resultaat shopgedrag mannen Recreatief winkelen
Thematisch winkelen
Doelgericht winkelen
Boodschappen Ondergeschikt doen aankopen doen
Keuzemogelijkheid 15 Ja
17
18
15
8
Binnenstad
IIIII-IIII
III
IIII
IIIII-III
I
Westermaat
II
IIIII-IIII
IIIII
II
IIIII
Beiden
IIII
IIIII
IIIII-IIII
I
I
IIII
I
Geen van beiden
Binnenstad Westermaatplein Beiden Geen van beiden
Recratief winkelen 0.60 0.13 0.27 0.00
Thematisch winkelen 0.18 0.53 0.29 0.00
61
Doelgericht winkelen 0.22 0.28 0.50 0.00
Boodschappen doen 0.53 0.13 0.07 0.27
Ondergeschikte aankopen doen 0.13 0.63 0.12 0.12
7.Resultaten shopgedrag vrouwen Recratief winkelen
Thematisch winkelen
Doelgericht winkelen
Boodschappen Ondergeschikte doen aankopen doen
Keuzemogelijkheid 23 ja
19
22
20
13
Binnenstad
III
IIII
IIIII-IIIII
IIIII-IIIII
IIII
IIIII
III
II
I
I
IIIIIIIIIIIIIII-IIII
Westermaatplein Beiden
IIII
IIIII-IIIII-II IIIII-IIIII
Geen van beide
III
IIIII-I
Recreatief Thematisch Doelgericht Boodschappen Ondergeschikte winkelen winkelen winkelen doen aankopen doen Binnenstad Westermaatplein Beiden Geen van beide
0.83 0.00 0.17 0.00
0.15 0.21 0.64 0.00
0.18 0.22 0.46 0.13
62
0.50 0.15 0.05 0.30
0.77 0.15 0.08 0.00
8. Cijfers PRIJS
Intersport
5 III
6 IIIII-IIII
BCC
III
II
Media Markt
II
IKEA
Aktiesport
III
EJN Sports Scheer &Foppen
IIII IIIII-II
Cijfers (mogelijkheid 1 t/m 10) 7 8 9 IIIII-IIIIIIIII IIIII-II IIIII-IIIIIIIIII-IIIII III IIIII IIIII-IIIIIIIIII-IIIII-I IIIII-I IIIII-I IIII IIIII-IIIIIIIIII-IIII IIIII-IIIII IIIII-IIIIIIIIII IIIII-IIII IIIII-IIIII-I
ASSORTIMENT 3 Intersport BCC Media Markt
I
4 I I
5 II
6 III IIIII-III
IKEA
Aktiesport EJN Sports Scheer &Foppen
I
I
4
Media Markt IKEA
5 II I
II I
IIIII-II II IIII
EJN Sports Scheer &Foppen
I
II III
I I
IIIII-I III IIIII-IIIII
IIII IIIII-II I
Cijfers (mogelijkheid 1 t/m 10) 7 8 IIIII-IIIII IIIII-IIIII IIIII-IIIIIIIIII-III II IIIII-IIIII-I IIIII-IIIII-I IIIII-IIII IIIII-IIIIIII
6 II I III I
Aktiesport
I
Cijfers (mogelijkheid 1 t/m 10) 7 8 IIIII IIIII-IIIII-I IIIII-II IIIII-III IIII IIIII-IIIIIII I IIIII-III
KLANTTEVREDENHEID
Intersport BCC
IIIII
gem. 6.7
I
7.3
I
7.3
II
8.3
I
7.3 7 6.9
9 IIIII-I
10 I
IIIII-IIIII
II
gem. 7.7 6.6 8.4
IIIII-IIIIIIIIII-II
I
8.4
I
6.8 7.5 6.9
III
10 II I
gem. 7.4 7.5
I III
I
7.1 7.6
I
7.8
I I
9
IIII
IIIII-II
IIIII-II
I
III III
IIIII-III
IIIII-II IIII
II I
63
10
7.1 6.9
Bijlage 5 Informatie Kamer van Koophandel Legenda IKEA gerelateerd sportartikelen Media Markt/BCC gerelateerd babykleding speelgoed Opheffingen (algemeen en faillissement) in de detailhandel Binnenstad Hengelo (PC 7551)
Naam Jos Dimmendaal Hengelo B.V. W.B. Tielkes h.o.d.n. Street One Coach Hengelo De Notenkraker Helderman Sport H & S Power
Le Soleil Delicatessen P. Woldhek h.o.d.n. Music Store J. ten Berge h.o.d.n. Time Out Sport Habo Visspecialiteiten Le Bougeoir Nancy Vaneker Dikke Vriendjes Sisi Mode T.J. Smit h.o.d.n. Top 1 Toys Jolanda's Knutselparadijs Kookpunt Thiemsbrug Hilberdink Lingerie Tijhaar Vennootschap Onder Firma La Romana LibriAntiqua M Lijsten Toxic
Activiteiten Omschrijving Winkels in juweliersartikelen en uurwerken
Omschrijving Opheffing (faillissement)
Jaar 2006
Winkels in dameskleding Opheffing (algemeen) Winkels in sportartikelen (geen watersport) Opheffing (algemeen) Gespecialiseerde winkels in overige voedingsen genotmiddelen n.e.g. Opheffing (algemeen)
2006 2009
Winkels in sportartikelen (geen watersport) Supermarkten en dergelijke winkels met een algemeen assortiment voedings- en genotmiddelen
Opheffing (algemeen)
2006
Opheffing (algemeen)
2006
Winkels in audio- en video-opnamen Winkels in bovenkleding en mode-artikelen (algemeen assortiment) Winkels in vis Winkels gespecialiseerd in overige artikelen n.e.g. Winkels in dameskleding Winkels in baby- en kinderkleding Winkels in dameskleding
Opheffing (algemeen)
2006
Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen)
2006 2006
Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen)
2006 2006 2010 2007
Winkels in speelgoed Winkels in onderdelen voor elektrische huishoudelijke apparatuur Winkels in een algemeen assortiment van witen bruingoed Winkels in huishoudelijke artikelen algemeen assortiment Winkels in onderkleding, foundations e.d.
Opheffing (algemeen) Opheffing (faillissement)
2007
Opheffing (algemeen) Opheffing (faillissement) Opheffing (algemeen)
2007
Winkels in naai- en breimachines Winkels in boeken Winkels in schilderijen, lijsten, prenten, kunstvoorwerpen en religieuze artikelen Winkels in bovenkleding en mode-artikelen (algemeen assortiment)
Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen)
2008 2008
Opheffing (algemeen)
2008
Opheffing (algemeen)
2008
64
2006
2007
2008 2008
Purplebow B.V. Marskant bedden outlet Fabels Intermediairs Sisi Mode Fashion New-Line Fashion Flower Power
Opheffing (faillissement)
2008
Opheffing (algemeen)
2008
Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen) Opheffing (faillissement)
2008 2008
Opheffing (algemeen) Opheffing (faillissement) Opheffing (algemeen)
2009
Opheffing (algemeen)
2009
Opheffing (algemeen) Opheffing (faillissement)
2009
Opheffing (algemeen)
2009
Winkels in natuurvoeding en reformartikelen Winkels gespecialiseerd in overige artikelen n.e.g. Winkels gespecialiseerd in overige artikelen n.e.g.
Opheffing (algemeen)
2009
Opheffing (algemeen)
2009
Opheffing (algemeen)
2009
Winkels in kranten en tijdschriften Winkels in herenkleding Winkels in computers, randapparatuur en software Winkels in bloemen en planten, zaden en tuinbenodigdheden Winkels in juweliersartikelen en uurwerken Winkels in bovenkleding en mode-artikelen (algemeen assortiment)
Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen)
2009 2009
Opheffing (algemeen)
2009
Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen)
2010 2010
Opheffing (algemeen)
2010
Winkels in dranken Winkels in tegels Winkels in bovenkleding en mode-artikelen (algemeen assortiment) Winkels in bovenkleding en mode-artikelen (algemeen assortiment) Winkels in dameskleding Winkels in schilderijen, lijsten, prenten, kunstvoorwerpen en religieuze artikelen
Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen)
2010 2010
Opheffing (algemeen)
2010
Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen)
2010 2011
Opheffing (algemeen)
2011
Winkels in mode-artikelen Winkels in dameskleding Winkels in optische artikelen Winkels gespecialiseerd in overige artikelen n.e.g.
Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen)
2011 2011 2011
Opheffing (algemeen)
2011
Winkels in sportartikelen (geen watersport) Winkels in tweedehands goederen (geen kleding) Handel in en reparatie van personenauto's en lichte bedrijfsauto's (geen import van nieuwe) Winkels in dameskleding Winkels in bovenkleding en mode-artikelen (algemeen assortiment) Winkels gespecialiseerd in overige artikelen n.e.g.
Janssen Buitensport Intersport Hengelo V.O.F. PETER Herenmode V.O.F. H & K Fashion h.o.d.n. Mc Gregor Store
Winkels in sportartikelen (geen watersport) Winkels in sportartikelen (geen watersport)
Vidali B.V.
Winkels in sportartikelen (geen watersport) Winkels gespecialiseerd in overige artikelen n.e.g.
MG Lifestyle Reformhuis Twente Hengelo (O) B.V. De Plataan Galanterieën Giftshop H&H Hartman, Franchisenemer van Bruna B.V. Rienks Fashion Tuncer Computer Welkoop Hengelo Malgaz juwelier Sparxx W.E.J.M. Wohlgemuth h.o.d.n. Mitra Maison Carré Immanuël Be-Me Fashion Okay Woman Hengelo Kunsthandel-Prins La Chemiserie Traditionnelle Lady Sting For Eyes Oogzorg Linda's boetiek en kadoshop
Winkels in herenkleding Winkels in bovenkleding en mode-artikelen (algemeen assortiment)
65
2008
2009 2009
2009
Bloemsierkunst La Différence Retros.nl t for telecom B.V.
24h Store Gallery The Heart of Art Limited
Winkels in bloemen en planten, zaden en tuinbenodigdheden Winkels in tweedehands goederen (geen kleding) Winkels in telecommunicatieapparatuur Supermarkten en dergelijke winkels met een algemeen assortiment voedings- en genotmiddelen Winkels in schilderijen, lijsten, prenten, kunstvoorwerpen en religieuze artikelen
Opheffing (algemeen)
2011
Opheffing (algemeen) Opheffing (algemeen)
2011 2011
Opheffing (algemeen)
2011
Opheffing (algemeen)
2011
Starters en overige oprichtingen in de detailhandel Binnenstad Hengelo (PC 7551) Naam Maxi Fashion Proudline C.V. W.E.J.M. Wohlgemuth h.o.d.n. Mitra
ActiviteitenOmschrijving Winkels in dameskleding Winkels in bovenkleding en mode-artikelen (algemeen assortiment) Winkels in dranken Detailhandel in en reparatie van motorfietsen en onderdelen daarvan Winkels in herenkleding Winkels in schoenen Winkels in vloerbedekking
RP Trade Arte Sartoriale House of Shoes Twents Tapijthuis Smart, Head en Growshop Bob Marley Winkels in natuurvoeding en reformartikelen Winkels gespecialiseerd in overige artikelen Flower Power n.e.g. Hengelo Hearcare B.V. Winkels in medische en orthopedische artikelen Totaal Gemak De Brink Winkels in tabaksproducten Winkels in tweedehands goederen (geen Marskant bedden outlet kleding) Maison Carré Winkels in tegels Wenzhou Hang Winkels in buitenlandse voedingsmiddelen Winkels in bovenkleding en mode-artikelen Immanuël (algemeen assortiment) Sisi Mode Fashion Winkels in dameskleding Ten Eekelder Schoenen Enschede B.V. i.o. Winkels in schoenen Winkels in bovenkleding en mode-artikelen Pand 14 (algemeen assortiment) Mercurius Autoreparatie Handel in en reparatie van personenauto's en en Onderhoud lichte bedrijfsauto's (geen import van nieuwe) VOF Einhaus-Tromp h.o.d.n. Bruna Winkels in kranten en tijdschriften Winkels in computers, randapparatuur en Tuncer Computer software Gespecialiseerde winkels in overige voedingsCaffè Geraldino en genotmiddelen n.e.g. Handel in en reparatie van personenauto's en Auto & Service lichte bedrijfsauto's (geen import van nieuwe) Dimmendaal Juweliers Winkels in juweliersartikelen en uurwerken
66
Jaar 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2008 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007 2008 2008 2008 2008 2009 2009 2009 2009
oretro Tara Sportsfashion H.E. Comflex Computers B.V. BnB Hengelo B.V. i.o. Keukerij Boekelo V.O.F.
24h Store Gallery The Heart of Art Limited Carac GmbH The Sting Pearle Opticiens Vero Moda Hengelo de Brink Designkeukens Telecombinatie Hengelo
Winkels in verlichtingsartikelen Winkels in bovenkleding en mode-artikelen (algemeen assortiment) Winkels in computers, randapparatuur en software Winkels in bovenkleding en mode-artikelen (algemeen assortiment) Winkels in keukens Supermarkten en dergelijke winkels met een algemeen assortiment voedings- en genotmiddelen Winkels in schilderijen, lijsten, prenten, kunstvoorwerpen en religieuze artikelen Detailhandel in auto-onderdelen en -accessoires Winkels in bovenkleding en mode-artikelen (algemeen assortiment) Winkels in optische artikelen
2010
Winkels in dameskleding Winkels in keukens Winkels in telecommunicatieapparatuur
2011 2011 2011
67
2010 2010 2010 2010
2010 2010 2010 2011 2011
Bijlage 6 Aantal vestigingen per sectie en afdeling, Hengelo-centrum,sinds 2005
68
69
