WIN THE WAR Introduction Bisnis makanan dan minuman ( food and beverages) merupakan bisnis yang dianggap menjanjikan oleh sebagian besar pebisnis di Indonesia. Bagaimana tidak, menurut data dari Badan Pusat Statistik, pada tahun 2011 sebesar 53% dari pengeluaran masyarakat Indonesia dihabiskan untuk membeli makanan dan minuman. Artinya apabila gaji Anda Rp. 1.000.000,- per bulan, setidaknya Rp. 530.000- akan Anda habiskan untuk membeli makanan dan minuman. Persentase tersebut meningkat saat memasuki bulan-bulan festival, seperti Lebaran maupun hari Natal. Bisnis makanan dan minuman sepintas memang menjanjikan sehingga banyak bisnis-bisnis makanan dan minuman baru yang bermunculan setiap harinya mulai dari restoran, depot, sampai warung. Namun kenyataannya, semakin banyak bisnis makanan dan minuman yang muncul, tidak sedikit pula bisnis makanan dan minuman yang akhirnya tutup. Rata-rata, 33% bisnis makanan tutup sebelum mencapai dua belas bulan operasional. Artinya, satu dari tiga bisnis makanan gagal bahkan sebelum satu tahun sejak membukanya! Lantas, bagaimana Anda menyikapi fenomena ini? Bagaimana caranya bisa memenangkan persaingan di bisnis makanan dan minuman yang penuh dengan kompetisi ini?
How to Win the War?
White Paper
bulan ini akan membahas teknik dan strategi untuk memenangkan
persaingan di industri makanan dan minuman yang akan dibagi menjadi tiga tahapan yang digambarkan di dalam diagram berikut ini :
Entering the Warzone
Finding the Weakness
Making Your Business Stand Out
Tahapan dari1. Win theTahapan War How ini dapat secara mulai dari tahapan Gambar Diagram to Windilakukan the War in Food andbertahap Beverage Business pertama, Entering the Warzone sampai dengan tahapan tiga yaitu Making Your Business Stand Out Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
WIN THE WAR sesuai dengan fase bisnis Anda. Ketiga tahapan ini akan dibahas secara singkat satu-per satu masing-masing dalam sub topik tersendiri.
SUB TOPIK #1 ENTERING THE WARZONE Sesuai dengan namanya, Entering the Warzone atau memasuki medan perang merupakan strategi yang dapat Anda terapkan sebelum Anda terjun kedalam medan perang alias saat Anda masih awal-awal sekali atau ingin melakukan start up business. Ada dua pendekatan yang Anda dapat lakukan disini, yang pertama adalah first player, sementara yang kedua adalah late entrants. Apa bedanya, dan mana yang lebih baik? Sebagai ilustrasi, di Amerika saat seseorang akan membeli sebuah buku secara online, pasti orang tersebut akan membuka salah satu dari dua situs ini: Google.com dan Amazon.com. Amazon.com merupakan department store online yang pertama di Amerika yang lengkap menjual banyak sekali ragam barang secara online. Sementara seperti yang pembaca ketahui, Google.com merupakan search engine yang paling banyak digunakan oleh masyarakat dari seluruh dunia, tidak terkecuali Indonesia.
Gambar 2. Tampilan Amazon.com, online department store terbesar di Amerika dan di dunia.
Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
WIN THE WAR
Gambar 3. Tampilan Google.com yang sederhana dan menjadi pilihan masyarakat dunia.
Walaupun keduanya sama-sama sukses, namun berbeda dengan Amazon.com, walaupun Google.com adalah situs yang paling banyak dikunjungi di seluruh dunia (menurut Alexa.com), Google.com bukan merupakan search engine pertama yang ada. Nah, Google.com ini yang dinamakan dengan Late Entrants atau pemain yang masuk belakangan. Sementara Amazon.com merupakan first player atau pemain pertama. Di Indonesia, contoh brand air mineral yang menjadi pemain pertama adalah Aqua, sementara air mineral yang menjadi late entrant adalah Cleo.
Tidak ada yang lebih baik diantara keduanya karena keduanya sama-sama bisa menjanjikan kesuksesan. Lantas, apa yang menjadi pertimbangan saat memilih satu dari antara keduanya? Berikut ini adalah pertimbangan yang Anda perlu perhatikan saat memilih untuk menjadi first
player:
Gambar 4. Gambar Keuntungan dan Kerugian Menjadi First Player
Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
WIN THE WAR Menjadi first player atau pemain pertama memiliki keuntungan untuk menikmati harga
premium karena belum ada pesaing sehingga pasar tidak ada pembanding. Selain itu, brand Anda akan juga lebih mudah dikenal. Karena banyak pasar yang masih penasaran, maka Anda dapat dengan cepat mendongkrak popularitas karena masih dianggap baru. Apabila Anda menciptakan produk yang belum pernah ada sebelumnya, maka Anda bisa melindungi hasil ciptaan Anda dengan paten sehingga kompetitor tidak mudah menirunya. Tantangannya, saat menciptakan produk tersebut Anda tidak tahu bagaimana kondisi pasarnya, apakah pasarnya ada untuk menyerap produk yang Anda jual atau tidak. Selain itu karena masih pertama, bisnis Anda akan boros dalam menjalankan bisnis terutama pada awal-awal karena masih belum bisa mencari cara yang tepat untuk menghemat. Lantas bagaimana dengan late entrant? Berikut ini adalah pertimbangannya:
Gambar 5. Gambar Keuntungan dan Kerugian Menjadi Late Entrant
Terbalik dengan first player yang ibarat melangkah dalam kegelapan, keuntungan terbesar menjadi late entrant adalah mengetahui dan mengerti kesalahan perusahaan-perusahaan sebelumnya yang menjual produk serupa sehingga dapat memberikan produk yang lebih baik. Selain itu, late entrant juga mengetahui dengan jelas apa yang diinginkan oleh pasar. Namun kelemahannya, pasar sudah sensitif terhadap harga karena banyaknya pesaing yang menjual barang serupa sehingga profit margin relatif kecil. Selain itu, brand Anda akan cenderung susah diingat karena banyaknya kompetitor yang menjual produk serupa. Produk Anda juga sangat mungkin ditiru kompetitor baru karena tidak adanya perlindungan paten. Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
WIN THE WAR Ingat, untuk menjadi seorang first player, bisnis Anda harus benar-benar memiliki nilai jual yang belum pernah ada di masyarakat sebelumnya, seperti saat Aqua menawarkan air minum dalam kemasan sebelumnya. Produk yang Anda tawarkan harus benar-benar baru dan tidak ada kompetitor langsung yang menjual produk serupa dengan Anda, misalnya menjual pizza di dalam kaleng. Belum pernah ada dan unik, bukan? Namun apakah pasar membutuhkan? Itulah tantangannya. Sementara, untuk menjadi seorang late entrant, bisnis Anda harus memberikan sesuatu yang baru dan berbeda dibandingkan dengan bisnis yang sudah ada sebelumnya, namun tentunya yang lebih baik sehingga pasar akan memilih produk Anda dibanding kompetitor. Banyakbanyaklah melakukan benchmarking atau studi terhadap bisnis serupa yang ada sebelumnya. Misalnya apabila Anda ingin membuka kedai pizza, amatilah berbagai macam bisnis pizza mulai dari restoran sampai depot. Perhatikan pasarnya dan ajukan pertanyaan ini ke diri Anda: apa yang sebenarnya diinginkan namun masih belum terpenuhi oleh bisnis kompetitor?
SUB TOPIK #2 FINDING THE WEAKNESS
Setelah menentukan langkah yang Anda ambil, baik menjadi first player maupun late entrant, saatnya Anda mencari kelemahan-kelemahan yang bisa Anda eksploitasi. Ada pendekatan Triple
Analysis yang dapat Anda gunakan untuk menemukan kelemahan, yang digambarkan sebagai berikut:
Market Analysis
Internal Analysis
Gambar 6. Pendekatan Triple Analysis
Competitor Analysis
Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
WIN THE WAR Triple Analysis merupakan pendekatan analisa secara menyeluruh untuk menemukan kelemahan-kelemahan yang ada, mulai dari titik lemah di pasar ( market analysis), titik lemah di perusahaan atau pemilik bisnis secara internal (internal analysis), dan titik lemah dari kompetitor Anda (competitor analysis). Berikut adalah pembahasan masing-masing analisa: 1. Market Analysis Siapa yang tidak kenal mie instan? Hadir dengan berbagai merk mulai Indomie, Mie Sedaap, dan lain sebagainya, mie instan kerap kali menjadi bagian dari hidup banyak orang terutama masyarakat Indonesia. Sekarang coba amati, mengapa ada mie instan yang dijual dalam kondisi sudah dibungkus yang hanya berisi mie dan bumbu, sementara ada mie instan yang dijual dalam bentuk cup yang tahan panas dan lengkap dengan garpu lipatnya?
Gambar 7. Contoh Perbandingan Packaging Mie Instan di Indonesia
Dari hal yang sederhana ini saja, dapat dilihat bahwa ternyata walaupun konsumennya sama-sama pemakan mie instan, kebutuhannya ternyata berbeda. Pembeli mie instan bungkus ingin makan mie instan dengan harga yang murah, sementara yang pembeli mie instan cup
lebih
membutuhkan tingkat kepraktisannya karena hanya membutuhkan air panas saja untuk dapat menikmati mie instan tersebut. Sementara untuk bisa menikmati mie instan bungkus, membutuhkan kompor, gas, piring, sendok, dan sebagainya. Kata kunci untuk melakukan market
analysis ini adalah kebutuhan. Galilah kebutuhan pelanggan Anda dengan melakukan interview,
Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
WIN THE WAR maupun melalui komplain yang Anda mungkin terima, karena pada akhirnya pelanggan Andalah yang akan menggunakan produk Anda. 2. Internal Analysis Internal Analysis merupakan sebuah analisa mendasar yang sering kali terlewatkan oleh banyak pengusaha, yaitu analisa kemampuan dan kapasitas internal dari bisnis Anda, mulai dari profil bisnis Anda sampai profil Anda sendiri selaku pebisnis makanan. Banyak sekali bisnis gagal karena pemilik bisnis tidak mencintai bisnisnya: selalu mementingkan hasilnya alias profit, tapi jarang mau memperhatikan hal-hal kecil yang signifikan terhadap perkembangan bisnisnya. Sebelum Anda mengeksekusi bisnis Anda, ataupun saat Anda sudah mengeksekusinya, ada saatnya Anda perlu berhenti sejenak dan melakukan evaluasi terhadap apa yang Anda punya ( resources) dengan resources quadrant ini:
Gambar 8. Resources Quadrant untuk Internal Review
Sekarang, coba ajukan pertanyaan-pertanyaan ini kepada diri Anda sendiri. Amati jawaban Anda, apabila banyak jawaban tidak atau tidak ada, maka Anda harus berbenah diri. 2.1. Skills and Expertise Apakah bisnis yang akan/sudah Anda jalani sudah sesuai dengan skill dan expertise Anda? Apakah Anda yakin Anda mampu melakukan bisnis ini lebih baik dibandingkan dengan kompetitor Anda. Semisal Anda ingin berjualan bakso, apakah Anda yakin bakso yang Anda buat akan lebih enak dari kompetitor? Punyakah Anda kemampuan untuk melakukan itu?
Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
WIN THE WAR 2.2. Physical Assets Aset fisik apa saja yang Anda punya yang dapat menunjang bisnis Anda? Apabila Anda ingin bisnis makanan online, apakah Anda punya kendaraan atau mesin atau komputer yang bisa Anda gunakan untuk menunjang operasional bisnis Anda? Apa yang bisa Anda pakai lagi? 2.3. Financial Capacity Berapakah besar modal yang benar-benar Anda siap keluarkan untuk usaha Anda? Apakah Anda bersedia mengeluarkan biaya ekstra atau tambahan modal untuk melakukan maintenance peralatan dan perlengkapan agar kualitas produk Anda tidak berkurang? Apa yang bisa Anda lakukan dengan jumlah modal yang Anda punya sekarang? 2.4. Channels and Network Siapa sajakah yang Anda kenal yang bisa mendukung kesuksesan bisnis Anda? Apakah Anda mempunyai kenalan-kenalan spesifik yang dapat menjadi supplier dari bisnis Anda baik bahan baku maupun peralatan? 3. Competitor Analysis Sesuai dengan namanya, competitor analysis bertujuan untuk mengetahui titik lemah lawan. Sebelum masuk kedalam analisa, ada baiknya Anda dapat membedakan siapa yang menjadi kompetitor Anda dan siapa yang bukan. Ada dua macam kompetitor, yaitu :
Gambar 9. Dua Tipe Kompetitor: Direct Competitor dan Indirect Competitor
Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
WIN THE WAR Dapat dilihat pada gambar diatas, direct competitor adalah bisnis kompetitor yang menjual produk yang sama ke target market atau pelanggan yang sama dengan bisnis Anda. Jadi misalnya apabila Anda menjual donat dengan target market masyarakat kalangan ekonomi menengah ke bawah, sementara kompetitor Anda juga sama menjual donat dengan target market masyarkat kalangan ekonomi menengah ke bawah (harga produknya sama dengan harga Anda) maka dapat dipastikan bahwa kompetitor tersebut merupakan direct competitor. Sementara, apabila kompetitor Anda hanya ada kesamaan satu aspek saja dengan bisnis Anda, misalnya sama-sama menjual donat namun kompetitor Anda menjual donat berkualitas premium, maka kompetitor tersebut termasuk indirect competitor.
Carilah sebanyak-banyaknya kompetitor, kemudian carilah pasar yang belum dituju oleh kompetitor Anda. Misalnya Anda menjual donat, carilah segmen pasar yang sebelumnya tidak terpikir untuk membeli donat: misalnya penderita diabetes. Ciptakanlah donat yang less sugar dengan topping yang seminimal mungkin mengandung gula. Competitor analysis ini juga bisa digunakan untuk mencari jenis produk yang sebelumnya tidak dipikirkan. Misalnya target market Anda adalah siswa SD dengan kalangan ekonomi menengah kebawah, daripada ikut-ikutan menjual bakso atau camilan lainnya, Anda bisa mengubah donat Anda menjadi donat mini yang one bite dan dapat dibeli dengan harga yang lebih murah sehingga terjangkau oleh target market Anda.
Sub Topik #3 Making Your Business Stand Out Salah satu permasalahan terbesar dari bisnis makanan dan minuman adalah membangun
brand. Banyaknya bisnis makanan dan minuman yang terus bermunculan setiap saat membuat bisnis Anda susah diingat oleh pelanggan. Misalnya, Anda memilih untuk berjualan cookies. Sekarang coba Anda cari dengan cermat: berapa jumlah penjual cookies yang ada di Indonesia, baik
online maupun offline? Anda bukan satu-satunya nelayan yang sedang menangkap ikan di laut. Lantas, bagaimana cara membuat brand Anda mudah diingat oleh pelanggan? Ciptakan value
proposition atau nilai jual yang tidak dimiliki oleh kompetitor Anda sehingga pelanggan Anda dapat dengan cepat mengingat Anda. Misalnya, Anda akan mengingat “diputar, dijiat, dicelupin” sebagai
Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
WIN THE WAR Oreo. Selain promosi kreatif yang sifatnya jangka pendek, ada beberapa pendekatan yang dapat Anda cermati:
Gambar 10. Enam Tipe Value Proposition
Berikut adalah pembahasan setiap tipe dari value proposition atau strategi untuk menajamkan nilai jual bisnis Anda. 3.1. Newness Strategi untuk mempertajam value proposition yang pertama adalah newness. Yang dimaksud dengan newness adalah dimana sebuah bisnis makanan dan minuman menawarkan sesuatu yang baru yang belum pernah ada di pasaran. Hal ini terjadi misalnya beberapa tahun lalu di My Kopi-O dengan munculnya menu spaghetti rendang. Padahal, spaghetti seharusnya berasal dari Italia, namun malah ditabrakkan dengan Rendang dari Sumatera Barat. Hal ini membuat pasar penasaran dan akhirnya ingin mencoba. Kelemahan strategi ini adalah bisa ditiru oleh pesaing dan sifatnya jangka pendek saja, salah satunya ditiru oleh Pasta de Waraku.
Gambar 11. Presentasi Spaghetti Rendang di Pasta de Waraku
Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
WIN THE WAR 3.2. Performance Strategi kedua untuk mempertajam value proposition adalah performance. Yang dimaksud dengan performance adalah menjual satu produk dengan kualitas paling superior dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Misalnya perusahaan teh asal Inggris, TWG, yang harga teh sekotaknya di atas Rp.50.000,-. Padahal di perkebunan teh di Pasuruan, harga satu kilogram teh yang fresh baru dipetik hanya Rp. 1.000,- saja. Twinings memberikan packaging dan jaminan kualitas yang
superior bahwa apabila Anda meminum tehnya, maka Anda sedang meminum teh terbaik di dunia, sesuai dengan slogan mereka: “The Finest Teas of the World”.
Gambar 12. Gerai dan Produk dari 1837 TWG Tea
3. Customization Strategi ketiga yang bisa dilakukan untuk mempertajam value proposition adalah
Customizion. Customization merupakan satu sistem yang memberikan pilihan kepada konsumen untuk mengkostumisasi atau memodifikasi benda yang kita beli agar sesuai dengan keinginan mereka. Contohnya ini dilakukan oleh Subway, chain fast food internasional yang menjual sandwich yang masih belum masuk ke Indonesia. Subway memberikan kebebasan bagi konsumennya untuk bukan hanya memilih isi sandwich saja, namun juga jenis roti, jenis sayuran, dan jenis saus yang diinginkan dengan berbagai macam pilihan.
Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
WIN THE WAR
Gambar 13. Pilihan Roti di Subway
4. Convenience Strategi keempat yang akan dibahas adalah convenience. Idenya adalah: menjual produk dengan kualitas yang sama, dengan harga yang relatif sama, tapi harus lebih cepat dan praktis. Di Indonesia masih belum banyak yang melakukan ini karena pasar relatif belum butuh sesuatu yang sangat praktis, namun hal ini telah banyak terdapat di kota metropolitan yang ada di luar Indonesia yang sangat sibuk, misalnya vending machine atau mesin otomatis yang menjual hot dog dan kentang goreng. Harganya murah, tapi praktis dan cepat karena tidak perlu mengantri dan disajikan dalam keadaan yang hangat, sesuai dengan yang seharusnya.
5. Pricing Strategi kelima yang bisa digunakan adalah dari segi pricing atau penetapan harga. Idenya adalah: bagaimana menciptakan produk yang terlihat mahal dengan harga yang idealnya semurah mungkin, atau menciptakan sistem perhitungan harga yang menarik yang dapat menarik minat konsumen. Hal ini sukses oleh Kampoeng Steak yang menjual steak yang semula dipersepsikan mahal dengan harga yang sangat terjangkau sehingga bisa dinikmati oleh semua kalangan ekonomi. D’Cost Seafood juga memberikan pricing yang unik, yaitu diskon sesuai dengan umur. Apabila Anda berusia 60 tahun, maka Anda mendapatkan diskon 60%!
Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
WIN THE WAR 6. Service System Strategi terakhir yang akan dibahas hari ini adalah service system atau sistem pelayanan yang berkesan di benak pelanggan. Salah satu contohnya adalah Pizza Hut yang memberikan pelayanan yang sangat memorable. Coba Anda perhatikan, saat Anda duduk Anda akan ditanya apakah sandarannya sudah pas atau tidak. Saat Anda memilih makanan juga, Anda akan diberi komentar pilihan Anda sudah pas oleh pelayan Pizza Hut tersebut. Walaupun mungkin bagi beberapa orang menyebalkan, tetapi tetap pelayanan yang unik yang seperti inilah yang memorable dan hal itu menimbulkan buzz atau word of mouth dimana bisnis Anda akan menjadi obrolan pelangganpelanggan Anda yang nantinya bisa menarik pelanggan yang lainnya lagi.
Closing Demikian white paper edisi Juni 2015 dengan judul Win the War in Food and Beverage Business. Konsep-konsep yang telah dibagikan diatas dapat Anda sesuaikan dengan bisnis Anda masing-masing mulai dari tahapan awal: apakah Anda lebih cocok menjadi first player ataukah menjadi late entrant? Selanjutnya, jangan lupa melakukan triple analysis mulai dari analisa konsumen, analisa internal, dan analisa kompetitor untuk menemukan sebanyak-banyaknya kebutuhan pasar, kelemahan internal, maupun celah yang masih belum banyak kompetitornya agar dapat memaksimalkan daya serap produk Anda. Terakhir, untuk membuat brand Anda mudah diingat, gunakan satu dari enam strategi untuk mengasah value proposition Anda: newness,
performance, customization, convenience, pricing, ataupun service system. Win the war, beat the competition!
By: Avila Carlo Irawan Public Speaker and Trainer Associate Consultant of SLC MARKETING, INC. Full Time Lecturer of Culinary Business Department Universitas Ciputra
Teknik Memenangkan Persaingan di Bisnis Makanan
