Whitepaper
Interne merkbeleving als katalysator voor succesvol veranderen
© Dynamics Business Consultancy, september 2010
Interne merkbeleving is op dit moment een hot topic. Er verschijnen regelmatig artikelen over dit onderwerp en er zijn veel bedrijven die zich richten op één of enkele van de onderdelen van het interne merkbeleving proces. Bijna iedere organisatie heeft wel te maken met verandering door groei, verbetering, fusie, ontwikkeling van nieuwe markten, producten of diensten etc. In dat geval kan interne merkbeleving ook uw organisatie helpen bij het realiseren van de gewenste veranderingen. In dit whitpaper wordt beschreven wat interne merkbeleving is en uitgelegd hoe interne merkbeleving kan dienen als katalysator voor verandering in uw organisatie. Dit wordt gedaan door interne merkbeleving en het model van de logische niveaus te verbinden met elkaar. Op die manier geeft het inzicht in en overzicht over het proces van creëren van een interne merkbeleving concept tot het realiseren van de gewenste verandering.
Peter Bosch (1970) Partner Dynamics Business Consultancy
Wat is interne merkbeleving? Er zijn vele definities in omloop. Een belangrijke kern die in alle definities terugkomt, is dat interne merkbeleving het proces is waarbij de externe profilering van de organisatie wordt verbonden met het gedrag van de medewerkers. Het is sterk op een merk gericht en de medewerkers “leven” het merk intern en extern zoals het ook beloofd wordt aan klanten.
Meer weten naar aanleiding van dit artikel?
[email protected] www.dynamicsbc.nl
Figuur 1: Corporate Identity model Dat wat beloofd wordt aan klanten wordt ook wel omschreven als de externe belofte van de organisatie. Voorbeelden van externe beloftes zijn (Interpolis: “Glashelder”, GAC Business Solutions: “Growing Together”). Dat wat de medewerkers “leven” zijn de merkwaarden. Hoe de medewerkers het merk intern en extern leven, is sterk bepalend voor het imago van de organisatie en vindt de oorsprong in de identiteit van de organisatie: “Wie of wat ben je als organisatie?”. De identiteit van een organisatie1 uit zich in drie elementen: Communicatie: Het gaat hier om visuele, tastbare en verbale commu-
Inhoud Wat is interne merkbeleving? Wat is het doel van interne merkbeleving? Interne merkbeleving en cultuur Wat zijn de logische niveaus? De verbinding tussen interne merkbeleving en de logische niveaus De stappen naar succesvolle verandering
1
Birkigt & Stadler: Corporate Identity model - 1986
2
nicatie, zowel in vorm als inhoudelijk. Communicatie is een flexibel identiteitsinstrument dat snel en gemakkelijk ingezet kan worden. Denk bijvoorbeeld aan: advertenties, magazines, publiciteit, events, sponsoring etc. Gedrag: Dit is het belangrijkste identiteitsinstrument van de onderneming. Doelgroepen beoordelen een onderneming uiteindelijk op haar handelen, zoals dat zichtbaar is in leiderschapsstijl, dienstverlening, organisatievorm etc. Symboliek: Dit is de manier waarop een organisatie symbolen gebruikt om een bepaald beeld op te roepen bij de doelgroepen. Denk aan huisstijl, huisvesting, interieur, wagenpark, belettering, bedrijfskleding etc. Zoals gezegd stuurt het proces van interne merkbeleving op bewustwording van wie je bent als organisatie: “Wat is je identiteit?”. Het maakt verbinding met hoe dit extern gepositioneerd kan worden en hoe het gedrag van medewerkers daarop invloed heeft. Dat betekent dat de hele organisatie betrokken moet worden in het proces maar dat drie afdelingen2 in feite de kartrekker zouden moeten zijn: Interne communicatie: Dit is de backbone, want zonder architectuur en middelen is er geen (massamediaal) bereik. Zij zorgen ervoor dat alle medewerkers in een organisatie worden bereikt met de relevante boodschappen en faciliteren de interactie tussen alle medewerkers en lagen in de organisatie. Interne marketing: Draagt zorg voor de doorvertaling van externe communicatie/claims naar de interne organisatie; Alle uitingen in de organisatie moeten plaatsvinden van uit het interne merkbeleving concept, van het opnemen van de telefoon tot gedragsregels tot speciale interne acties. Interne HR: Geeft de relatie werkgever/werknemer vorm, maar ook de leiderschapsprogramma’s, opleidingen en trainingen, en werving&selectie van personeel.
Wat is het doel van interne merkbeleving “Interne merkbeleving is geen doel op zich, het leidt tot verandering in een organisatie”
Interne merkbeleving is geen doel op zich. Interne merkbeleving leidt tot verandering in een organisatie. Kort gezegd is het doel van interne merkbeleving tweeledig: Het optimaliseren van de klantbeleving. Marketeers zien in dat een merk naar buiten toe wordt versterkt, wanneer dit merk intern wordt gedragen en geleefd door de medewerkers. Het creëren van medewerkerbetrokkenheid. Medewerkers voelen zich meer gebonden en geboeid door de organisatie en het merk.
2
Nedesky & Van Beers: Interne merkbeleving 2.0—2010
3
Interne merkbeleving wordt in de praktijk nog vaak gezien als iets van de afdeling Marketing of Interne Communicatie. Het gaat niet alleen om het invullen van wat er moet gebeuren op de gebieden communicatie, gedrag en symboliek. Dat geeft zoals gezegd aan wat er allemaal moet gebeuren. Het uiteindelijke succes van interne merkbeleving wordt bepaald door hoe de mensen uiteindelijk invulling geven aan het merk.
Interne merkbeleving en cultuur Zoals hierboven beschreven geeft interne merkbeleving aan wat er moet gebeuren op de verschillende aandachtsgebieden om ervoor te zorgen dat medewerkers een merk gaan leven. Het succes van interne merkbeleving wordt bepaald door het succesvol doorvoeren van de veranderingen die er door worden geïnitieerd. Verandering op de gebieden symboliek en communicatie zijn daarbij “relatief eenvoudig” te beïnvloeden en uit te voeren en leveren vaak ook het snelste resultaat op. Daarentegen is het gedrag van medewerkers het belangrijkste identiteitsinstrument, maar tegelijkertijd ook het moeilijkst te beïnvloeden. Gedrag is sterk verbonden met de cultuur van de organisatie. Gedrag en cultuur zijn de statische elementen in de identiteit van de organisatie.
“Interne merkbeleving
Figuur 2: Cultuurniveaus Ook de symboliek, als element binnen interne merkbeleving, is onderdeel van de cultuur zoals Schein3 die beschrijft. In de drie lagen waarin hij de cultuur onderverdeelt komt symboliek overeen met de artefacten (de bovenste en meest zichtbare laag van de cultuur). Hij onderscheidt binnen de cultuur ook nog de niveaus van “organisatie waarden” en “veronderstellingen” (ook wel onderstroom genoemd). Vooral deze laatste twee niveaus zijn van wezenlijk belang bij verandering in organisaties. 3
Edgar H. Schein: De bedrijfscultuur als ziel van de onderneming—1999
4
maakt de identiteit van een organisatie tastbaar, sluit aan bij de visie, strategie en doelstellingen van de organisatie en geeft richting: Interne merkbeleving is het verbindende concept dat dient als katalysator van verandering”
In de praktijk blijkt maar al te vaak dat verschillende disciplines er eigen overtuigingen en gedrag op na houden. Oftewel, er zijn subculturen afgeleid van de organisatiecultuur, of zelfs helemaal op zich staande culturen binnen één en dezelfde organisatie. En toch wordt verwacht dat deze disciplines en alle medewerkers die daarbinnen werken, allemaal aan het gemeenschappelijke doel werken: het leven van het merk. Om het doel van interne merkbeleving te realiseren zullen de medewerkers een merk moeten gaan leven (gedrag). Wil je deze verandering ook echt in de organisatie realiseren, dan is het noodzakelijk de verbinding te maken naar de verschillende afdelingen, teams en individuen in een organisatie en de cultuur binnen de organisatie.
Wat zijn de logische niveaus?
“De logische niveaus helpen om inzicht te geven in waar vanuit het interne merkbeleving concept, verandering in een organisatie kan worden gerealiseerd.”
Het model van de logische niveaus4 geeft inzicht in waar en hoe, vanuit het interne merkbeleving concept, verandering in een organisatie kan worden gerealiseerd. Het model kan op verschillende manieren worden ingezet. Zo kan bijvoorbeeld een organisatie beschreven worden aan de hand van de logische niveaus. In figuur 2 staan de niveaus weergegeven met de vragen die relevant zijn als je de logische niveaus van een organisatie wilt beschrijven.
Figuur 3: logische niveaus in een organisatie De logische niveaus zijn niet alleen van toepassing op een organisatie, maar kunnen ook op andere onderdelen zoals afdelingen, teams en individuen toegepast worden. Iedereen heeft zijn eigen model van logische niveaus. Inzicht in de verschillende onderdelen van een organisatie en de niveaus helpt een organisatie om mogelijke knelpunten en ontwikkelpun4
R. Dilts: Unified field theory—1975
5
ten bij verandering te identificeren. Naast het beschrijven van een organisatie (of onderdeel daarvan) op de verschillende niveaus, kan het ook worden ingezet bij verandering en bij communicatie. Het model gaat ervan uit dat zaken van een niveau bepalend zijn voor- of doorwerken op de onderliggende niveaus (zowel bekrachtigend als beperkend). Dit betekent dat: Een verandering op het niveau “overtuigingen” resulteert in veranderingen op de drie onderliggende niveaus, terwijl een verandering op het niveau van “gedrag” alleen resulteert in veranderingen op het niveau “omgeving”. “Verandering op een Een beschrijving van de identiteit van een afdeling is bepalend voor de bepaald niveau kan het beste overtuigingen / waarden binnen de afdeling. bereikt worden door je te richten op Andersom kunnen veranderingen op lagere niveaus soms veranderingen verandering op de op hogere niveaus teweegbrengen maar dit kost veel meer energie en bovenliggende niveaus.” daarmee ook tijd dan andersom. Wil je gedragsverandering realiseren dan zul je het beste resultaat behalen als je de bovenliggende niveaus verandert.
De verbinding tussen interne merkbeleving en de logische niveaus Invulling geven aan het interne merkbeleving proces vindt veelal plaats op- of geïnitieerd vanuit corporate niveau. Daarbij zijn dan vaak de partijen betrokken die direct invulling geven aan de elementen communicatie, marketing en HRM. In figuur 4 wordt aangegeven op welke niveaus wordt gewerkt binnen de verschillende disciplines als het gaan om interne merkbeleving. Het zwaartepunt van interne merkbeleving ligt op de oranje vlakken.
Figuur 4: Aandachtsgebieden interne merkbeleving in relatie tot de logische niveaus
6
Op organisatieniveau is helder benoemd wat je wil, waar je naar toe wilt (missie), wie je als organisatie bent (identiteit) en welke belangrijke overtuigingen daarbij een rol spelen. Dit alles bepaalt ook het merk dat je als organisatie naar buiten wil leven. Als dit alles helder is, wordt door de afdelingen Marketing en Communicatie richting gegeven aan wat er gaat gebeuren om aan de verandering op de gebieden communicatie en symboliek invulling te geven. In het model van de logische niveaus is dit op gedrags- en omgevingsniveau. Zoals eerder aangegeven is het veranderen van het gedrag en de cultuur binnen de organisatie het meest ingrijpend. Een uitspraak die veelvuldig wordt gehoord is dat “Mensen wel willen veranderen maar niet veranderd willen worden”, dus zonder doorleving geen verandering. Om daadwerkelijk de gewenste verandering te kunnen realiseren zal de afdeling HRM een belangrijke faciliterende rol richting de organisatie vervullen. Zij zullen de programma’s moeten opzetten waarin de medewerkers betrokken worden om de gewenste veranderingen in te zetten. Afhankelijk van de omvang van de organisatie zullen meerdere afdelingen betrokken moeten worden in het proces. Omdat het nu vooral ook gaat om hoe het gedrag van de medewerkers kan worden veranderd zal het management binnen de organisatie een belangrijke rol gaan vervullen.
De stappen naar succesvolle verandering Interne merkbeleving dient op twee manieren als katalysator voor verandering: Het geeft richting. Visie, strategie en doelstellingen staan altijd centraal. Heeft een verandering geen directe bijdrage tot deze zaken dan is het een legitieme vraag of het wel zinvol is om er energie in te stoppen. Interne merkbe“Om interne merkbeleving de leving is afgestemd op de visie, strategie en doelstellingen van de orkatalysator te ganisatie en kan daarmee worden beschouwd als de kapstok waaraan laten zijn, zullen de verandering en verbetering opgehangen kan worden. medewerkers niet alleen het Het zorgt voor medewerkerbetrokkenheid merk maar ook de Dit is ook essentieel voor verandering. Dat maakt de aanpak van intergewenste verandering(en) ne merkbeleving ook zo geschikt voor gebruik bij veranderingstrajecmoeten “leven”. ten. Interne merkbeleving is een verbindend concept. Een gedachte die wordt omgezet in woord en beeld. Om de verbinding te realiseren is het belangrijk om de missie, identiteit en overtuigingen van organisatie, afdelingen, teams en individuen “op elkaar af te stemmen”. Als je als organisatie daar in slaagt is de basis voor succesvolle gedragsverandering gelegd. Als deze niveaus afgestemd zijn staan de neuzen dezelfde kant op. Sluit het “afstemmen” af met het benoemen van de aandachtspunten voor
7
Figuur 5: Stap 1 – Afstemmen van missie, identiteit en overtuigingen in de organisatie verandering. Het meest krachtig is het om de medewerkers ook in dit proces te betrekken en ze zelf aan te laten geven wat zij nodig hebben om de gewenste verandering te kunnen leven.
Verander niet alleen gedrag Bij het benoemen van de veranderbehoefte is het zaak om ruimte te geven en verder te kijken dan alleen het gedrag. Veranderingen in gedrag zijn sterk bepalend voor het succes van interne merkbeleving. Maar met alleen gedragsverandering ben je er nog niet. Het moet medewerkers makkelijk worden gemaakt om de gedragsverandering te realiseren en ook vol te blijven houden. Kijk dus naar wat medewerkers nodig hebben om dat gedrag te kunnen uitoefenen. Die behoefte kan onderverdeeld worden in drie deelgebieden: Mens en organisatie Proces ICT
Figuur 6: De verandergebieden
8
“Het succes van interne merkbeleving wordt bepaald door meer dan alleen gedragsverandering”
Deze drie elementen kunnen gezien worden als de belangrijkste operationele tandwielen in de organisatie. Het is zaak deze goed in elkaar te laten draaien om optimale snelheid te houden en zo via de uitgezette koers het doel te bereiken. Hier zie je weer dat interne merkbeleving een katalysator is voor verandering. Door interne merkbeleving hier te gebruiken als kapstok voor verandering is geen “vluchtgedrag” mogelijk. Alles wordt aan een gezamenlijk doel opgehangen. En hoe zou je het daar niet mee “De verandering die nodig is, eens kunnen zijn…? Als benoemd is welke veranderbehoefte er is, kan de is een afgeleide van het involgende stap beginnen: het ontwikkelen van vaardigheden en gedrag dat terne merkbeleving de verandering daadwerkelijk vorm en inhoud gaat geven in de omgeving programma en de visie, strawaarin dat gewenst is. tegie en doelstellingen van de organisatie. Op die manier borg je de noodzaak van de verandering.”
Figuur 7: Stap 2 – Ontwikkelen van vermogens en gedrag Beschouw het realiseren van al deze veranderingen ook als een vorm van interne merkbeleving. Het merk dat intern “geleefd” moet worden is in dit geval de gewenste verandering. De verandering die nodig is, is een afgeleide van het interne merkbeleving programma en de visie, strategie en doelstellingen van de organisatie. Op die manier borg je de noodzaak van de verandering.
Hoe verhoog ik de kans op succes? Veel organisaties willen interne merkbeleving toepassen. In de praktijk is dat makkelijker gezegd dan gedaan. In dit artikel ging het over het proces van interne merkbeleving en hoe het daaruit volgende veranderproces kan worden ingevuld. Je kunt hieruit concluderen dat interne merkbeleving niet of nauwelijks los kan worden gezien van verandering in de organisatie. Om succesvol te kunnen zijn zullen de volgende vier stappen doorlopen moeten worden: 1. Ontwikkelen van het interne merkbeleving concept. 2. “Afstemmen” van het interne merkbeleving concept binnen de organisatie. 3. Ontwikkelen van vaardigheden en gedrag bij medewerkers om de ge-
9
wenste verandering te kunnen realiseren. 4. Ontwikkel en Implementeer processen, tools om de verandering te ondersteunen. Buiten deze processtappen zijn er ook nog andere zaken die het succes van interne merkbeleving kunnen vergroten: Interne merkbeleving en veranderen zijn twee verschillende takken van sport. Weeg af of het zinvol is om specialisten in te zetten op het gebied van marketing en communicatie en specialisten op het gebied van gedragsverandering. Benoem iemand die leiding geeft aan het hele proces (interne merkbeleving en de veranderingen die daar uit volgen). Zorg voor een goed plan, niet voor een week maar voor de lange termijn. Zet tools in die het resultaat van de verandering meetbaar kunnen maken. Is dit alles in overweging genomen? Dan is de basis gelegd voor succesvolle interne merkbeleving. De kwaliteit van het resultaat wordt uiteindelijk bepaald door de medewerkers binnen de organisatie. Aan de ene kant door de kartrekkers en leiders van het interne merkbeleving- en veranderingsproces, aan de andere kant door de doorleving van het merk en de verandering door de medewerkers!
Over de auteur Peter Bosch (1970) is als Partner/Management consultant werkzaam bij Dynamics Business Consultancy. Hij heeft bedrijfskundige informatica gestudeerd en brede management en advies ervaring opgedaan bij diverse organisaties. Hij werkt vanuit de persoonlijke missie om vanuit een heldere visie, strategie en doelstellingen, een significante bijdrage te leveren aan duurzame verandering in organisaties. Hij heeft zich de afgelopen jaren gespecialiseerd in verandermanagement en –communicatie.
10
