WHITEPAPER
De mystiek van Mystery shopping ontrafeld De visie van PIM
De mystiek van Mystery shopping ontrafeld Naar een objectieve meting van klanttevredenheid '95% van de klanten die ontevreden zijn over de geleverde service vertellen dit niet aan de supermarkt(organisatie), 63% van deze groep komt echter nooit meer terug.' (Hesseling en van der Wiele, 2003).
Klantenservice laat zich moeilijk vangen. Hoe kan de kwaliteit van de supermarktorganisatie en de uiteindelijke klanttevredenheid gemeten worden? Uiteraard via klantenenquêtes en via omgevingsonderzoeken, maar ook op een ‘geheime’ manier, waarbij alle ‘toevallige’ factoren worden ‘uitgeschakeld’ en men min of meer een ‘live’ verslag maakt van hetgeen men waarneemt, hoort, ziet, ruikt of proeft.
Wat is mysteryshopping Wat bedoelen we precies met Mystery shopping? Een methode die meer en meer in zwang raakt is het gebruik van ‘mystery guests’ – getrainde experts die zich als klant gedragen en gelijkertijd de kwaliteit van de dienstverlening beoordelen. De mystery shopper observeert de supermarkt in het algemeen en let vooral op de interactie met consumenten. Een mystery shopper beoordeelt niet als klant, maar als expert de serviceverlening. Taildeman (2002) beschrijft in een artikel dat mystery shopping niet de perceptie van de klant weergeeft, maar ‘een feitelijke vaststelling van het serviceniveau op vooraf bepaalde controlepunten’. Mystery-Shopping laat een onafhankelijke persoon doorgaan voor klant die vervolgens vaststelt hoe de onderneming reageert. Mystery-shopping gaat volgens Taildeman over objectief meetbare items, zoals "werd u begroet na het binnenkomen in de winkel".
Doelstellingen van Mystery Shopping De volgende doelstellingen kunnen worden geformuleerd: ● Meten van de serviceverlening van individuele medewerkers en het team. ● Vergelijken (benchmarken) van de eigen servicekwaliteit met die van concurrenten en tussen de diverse vestigingen onderling. ● Meten en verbeteren van de effectiviteit van trainingsprogramma’s voor het personeel (Morrison, 1997).
De voordelen van Mystery Shopping ● Mystery guests zijn getraind en bekend met de kenmerken van goede en slechte dienstverlening. ● De gehanteerde checklist garandeert dat elk aspect van serviceverlening wordt gemeten. ● Een vergelijking met concurrenten en of tussen vestigingen is mogelijk (dezelfde cases kunnen door dezelfde mystery guests ook aan uw concurrenten worden voorgelegd). ● Vergelijkingen zijn ook mogelijk in de tijd (doen wij het nu beter?). ● Het is een effectief middel om een verbeterslag te maken (klanten kunnen niet altijd aangeven hoe het ook beter kan, daarnaast kan de mystery guest meten ‘wat er niet is of ontbreekt aan de dienstverlening).
De nadelen van Mystery Shopping ● Een nadeel blijft dat niet de perceptie van de (echte) klant wordt gemeten. Hiervoor zijn en blijven klanttevredenheidsonderzoeken noodzakelijk.
Vormen van Mystery Shopping 1.
Mystery shopping
Het verbeteren van processen omtrent service en verkoop is een dagelijkse uitdaging. Iedere klant is uniek, heeft specifieke wensen en verwacht aandacht van het personeel in de supermarkt (entree, versafdelingen, kassa etc.). Mystery shopping helpt u in het achterhalen van verbeterpunten op dit gebied. Vragen die u na uitvoering van het traject kunt beantwoorden, zijn: a.
Hoe beleeft de klant onze vestiging of organisatie?
b.
Is de kwaliteit van ons verkoop- en serviceproces op peil?
c.
In welke mate staan we onze klanten vriendelijk en professioneel te woord?
d.
Bieden we de klant voldoende redenen om terug te komen?
e.
Zouden klanten ons aanbevelen?
2.
Mystery calling
Ook is het mogelijk dat u gemeten wilt hebben hoe het telefonische contact van klanten met uw organisatie verloopt. De ‘mystery callers’ van PIM doen zich tijdens het telefoongesprek voor als klanten van uw bedrijf. Mogelijk vragen waar de organisatie antwoord op wil krijgen zijn: a.
Hoe lang duurt het voordat de klant de juiste medewerker aan de lijn krijgt?
b.
Worden in het gesprek de juiste formaliteiten en beleefdheidsvormen in acht genomen?
c.
Houdt de medewerker zich aan de gestelde procedures?
d.
Geeft de medewerker de juiste informatie aan de klant?
3.
Mystery emailing
Wilt u een kwaliteitsslag maken in uw contact met klanten per email? Dan is mystery
e-mailing iets voor u. Onze medewerkers doen zich voor als uw klanten en vragen per email informatie aan van uw bedrijf of dienen bijvoorbeeld een klacht in. U krijgt hiermee antwoord op: a.
Is de geleverde informatie to-the-point?
b.
Is de email reactie foutloos opgesteld?
c.
Zijn uw medewerkers in staat om in een email service- en verkoopgericht te zijn?
Voldoet de informatie aan uw verwachtingen én de verwachtingen van uw klant?
Voorwaarden voor een succesvolle invulling van mystery shopping ● De organisatie stelt de doelen en de frequentie van het onderzoek vast. Bepaal het aantal bezoeken evenals de data en tijdstippen ervan. ● PIM ontwikkelt in samenspraak met de organisatie een ‘maatwerk’ checklist voor de mystery shopper op basis van de algemene criteria voor service kwaliteit alsmede op basis van binnen de organisatie geformuleerde service levels. De checklist meet op een groot aantal variabelen de kwaliteit van dienstverlening. ● PIM ontwikkelt in samenspraak met de organisatie specifieke klantcases (bijvoorbeeld diverse klantenvragen, productkennis en dergelijke). ● PIM draagt zorg voor geselecteerde anonieme, getrainde en ervaren mystery guests (die zich als zodanig ook anoniem en als normale klant kunnen gedragen in de supermarkt). ● De mystery guest rapporteert aan PIM aan de hand van een checklist en een bezoekverslag. ● Na het bestuderen en analyseren van alle bezoeken noteert PIM de belangrijkste trends en ontwikkelingen en stelt op basis hiervan een rapportage op. ● PIM koppelt de resultaten en concrete verbeterpunten terug aan de organisatie.
Organisatieadviseurs met aandacht voor mens en performance PIM - Partner in management levert met plezier een bijdrage aan het rendement van jouw organisatie. Hoe? PIM weet precies hoe mensen en organisaties optimaal kunnen functioneren. Waarbij alle medewerkers kunnen excelleren en met plezier hun werk doen. En dat levert weer tevreden klanten èn tevreden leidingevenden op. Zo vormt PIM de verbindende schakel tussen loyaliteit en prestaties.
Claude Debussystraat 41 1544 NM Zaandijk
www.vraagpim.nl
[email protected]
06 - 218 832 64 06 - 233 383 80
