What s Next? Een onderzoek naar de mediatoren en moderatoren van het effect van. present- versus future-frame adverteren (het Nextopia-effect)

What’s Next? Een onderzoek naar de mediatoren en moderatoren van het effect van present- versus future-frame adverteren (het Nextopia-effect).

Masterscriptie

Studente: Student nr: UvA-ID nr:

Britt Snakenborg 10110666 6371752

Begeleider:

P. E. Ketelaar

Instelling: Opleiding: Specialisatie:

Universiteit van Amsterdam Master Communicatiewetenschap Persuasieve communicatie

Inleverdatum:

31 januari 2013, Amsterdam

ABSTRACT De algemene overtuiging van de consument dat het volgende product altijd beter is dan producten die nu in de winkels liggen, is door Dahlén, Thorbjørnsen en Sjödin (2011) het ‘Nextopia-effect’ genoemd. In hun onderzoek onder Zweedse studenten is gevonden dat advertenties voorafgaand aan de productlancering een hogere advertentie- en merkwaardering kregen dan dezelfde advertentie vanaf de productlancering. Zij constateren weliswaar een Nextopia-effect en tevens veronderstellen zij dat het Nextopia-effect tot stand komt door de werking van drie onderliggende processen: optimism bias, positive uncertainty en affective forecasting, maar toetsen het effect niet op de invloed van mediatoren en moderatoren die dit effect zouden kunnen verklaren. Daarom is in dit onderzoek middels een 2 (frame: present / future) x 2 (merk: onzichtbaar / zichtbaar) design onder 432 Amerikanen getoetst of het Nextopia-effect op de advertentiewaarding, merkwaardering, productwaardering en op spill-over-effecten gemediëerd wordt door deze onderliggende processen en of stabiele persoonskenmerken (optimisme, nieuwsgierigheid en emotionele intelligentie) het Nextopia-effect modereren. Uit de analyses blijkt dat één van de drie mediaties is bevestigd op één van de vier afhankelijke variabelen: het effect van type frame in de advertentie op advertentiewaardering is volledig gemediëerd door positive uncertainty. Er is geen sprake van moderatie door de stabiele persoonskenmerken. Het Nextopia-effect lijkt daarom niet via drie, maar via één onderliggend proces tot stand te komen op advertentiewaardering. Mogelijk leidt een future-frame in advertenties niet tot een overschatting van gevoelsmatige voorspellingen (affective forecasting) of tot een hogere inschatting van toekomstige positieve gebeurtenissen (optimism bias), maar prikkelt het alleen de onzekerheid op een positieve manier (positive uncertainty) waardoor een hogere advertentiewaardering ontstaat. Door het uitblijven van een hogere waardering voor de andere afhankelijke variabelen lijkt er niet zozeer sprake van een Nextopia-effect, maar slechts van (verhoogde) onzekerheid. De bevinding dat ook het schaarste-effect bijdraagt tot een hogere waardering voor de afhankelijke variabelen, versterkt dit vermoeden.

INLEIDING In 2011 is maar liefst 369,4 biljoen euro gespendeerd aan reclame wat naar verwachting op zal lopen tot ruim 448 biljoen euro in 2015 (Lamb, 2012). Merken zijn dus bereid om grote bedragen neer te tellen voor reclame waarmee ze het gewenste effect bij hun doelgroep bereiken. Wanneer steeds meer reclame schreeuwt om aandacht van de consument en reclamemakers allerlei nieuwe technieken verzinnen om die aandacht te trekken (Story, 2007), is kennis nodig over welke reacties een bepaald soort advertentie teweeg brengt bij de consument. De gehanteerde adverteertechniek is vooral van belang bij productintroducties (Kohli, 1999). Zo kan een merk adverteren voorafgaand aan een productlancering of pas vanaf de productlancering. Juist de aankondiging in advertenties dat een product over enkele maanden in de schappen ligt, speelt een belangrijke rol bij het succesvol introduceren ervan (Kohli, 1999). Dit geldt met name voor producten die onderhevig zijn aan snelle technologische ontwikkelingen zoals computers, films en auto’s. Adverteren voorafgaand aan een productlancering heeft meerdere functies, waaronder het wekken van de interesse van investeerders of media, het intimideren van concurrenten, het warm houden van bestaande klanten en het aantrekken van nieuwe klanten (Robertson, Eliashberg & Rymon, 1995). Het kan echter ook nadelige gevolgen hebben voor de verkoopcijfers van huidige producten (Levinthal & Purohit, 1989). Niet alleen voor de concurrent maar ook voor de adverteerder zelf, omdat consumenten hun aankoop mogelijk uitstellen tot de opvolger van het product dat nu in de schappen ligt. De vraag die in deze studie centraal staat, is welk effect adverteren voorafgaand aan de productlancering teweeg brengt bij de consument in vergelijking tot adverteren vanaf de productlancering. Uit een onderzoek van Dahlén et al. (2011) blijkt dat consumenten een sterkere voorkeur hebben voor producten die pas in de toekomst te verkrijgen zijn dan voor producten die meteen te koop zijn, aangezien zij denken dat het volgende product altijd beter, mooier en praktischer is dan de producten die nu in de schappen liggen. De gedachte van consumenten dat het volgende product altijd beter is dan zijn voorganger is door Dahlén et al. (2011) beschreven als het ‘Nextopia-effect’. Wanneer in een advertentie te lezen is dat het

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 1

geadverteerde product niet meteen, maar pas in de toekomst verkrijgbaar is (een futureframe), zou dat een hogere advertentie-, merk- en productwaardering veroorzaken. Er zijn drie processen die volgens Dahlén et al. (2011) dit Nextopia-effect kunnen verklaren, namelijk: optimism bias, positive uncertainty en affective forecasting. Deze processen liggen volgens hen ten grondslag aan het Nextopia-effect. Hoewel zij mediërende processen veronderstellen die het door hen gevonden Nextopia-effect kunnen verklaren, toetsen zij deze mediatoren niet. Eveneens veronderstellen zij dat het Nextopia-effect algemeen geldig is terwijl mensen met bepaalde stabiele persoonskenmerken, zoals optimisme, nieuwsgierigheid en emotionele intelligentie mogelijk verschillen in hun gevoeligheid voor het Nextopia-effect. Aangezien Dahlén et al. (2011) het Nextopia-effect slechts bij studenten hebben getest, blijft het onduidelijk of dit effect ook optreedt bij een heterogenere onderzoekspopulatie die beter overeenkomt met ‘de consument’ en dichter bij het geadverteerde product staat. Het doel van dit onderzoek is inzicht te krijgen in de mediatoren en moderatoren van het Nextopia-effect. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: “In hoeverre heeft het frame in een advertentie (present- versus futureframe) effect op de advertentiewaardering, merkwaardering, productwaardering en waardering voor overige producten van het geadverteerde merk en in hoeverre is dit effect gemediëerd of gemodereerd door onderliggende processen en stabiele persoonskenmerken?”

THEORETISCH KADER Mediator: Optimism bias De eerste van de drie mediërende processen die volgens Dahlén et al. (2011) ten grondslag liggen aan het Nextopia-effect is optimism bias. Optimism bias is in eerdere literatuur gedefinieerd als het maken van systematische fouten in de beoordeling van zichzelf ten opzichte van het groepsgemiddelde, waarbij iemand de kans op het voorvallen van negatieve gebeurtenissen lager en de kans op positieve gebeurtenissen hoger inschat dan de kans die anderen daarop hebben (Irwin 1953; Weinstein, 1980; Slovic, Fischoff & Lichtenstein 1982; Slovic, 2000). Zo blijkt uit verschillende studies dat mensen denken dat zij, in vergelijking tot Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 2

anderen, minder snel een hartaanval krijgen, ontslagen worden, een zelfmoord plegen, werkeloos thuis zitten, slachtoffer zijn van een delict of ongewenst zwanger worden (Burger & Burns, 1988; Harris & Guten, 1979; Helweg-Larsen & Shepperd, 2001; Kirscht, Haefner, Kegeles, & Rosenstock, 1966; Klein & Weinstein, 1997; Perloff & Fetzer, 1986; Weinstein, 1984, 1987), maar een grotere kans hebben op het krijgen van een goede baan, het volhouden van diëten, het realiseren van voornemens omtrent lichaamsbeweging, het succesvol opbouwen van een spaarrekening, het overwinnen van barrières of moeilijkheden bij het in gebruik nemen van nieuwe producten (Alexander, Lynch & Wang 2008; Castaño, Sujan, Kacker & Sujan, 2008, Tanner & Carlson, 2008; Weinstein, 1980; Zhang, Fishbach & Dhar, 2007). Mensen zijn dus aan de ene kant gemotiveerd om hun angst voor ongewenste uitkomsten weg te nemen, door zichzelf voor te houden dat zij minder kans daarop hebben dan anderen. Aan de andere kant verwachten zij dat hun acties in de toekomst positiever uit zullen pakken dan in het heden. Beredeneerd vanuit deze logica zijn consumenten waarschijnlijk gemotiveerd om de angst voor een miskoop weg te nemen door zichzelf voor te houden dat de kans op een miskoop voor hen kleiner is. Dit in combinatie met de verwachting dat hun gedrag in de toekomst gunstiger zal uitpakken dan in het heden, een grotere kans hebben op het doen van een goede koop, wat een plezieriger vooruitzicht is. Hoe sterk optimism bias optreedt is tijdsafhankelijk. Mensen vertonen een hogere mate van optimisme voor de verre toekomst dan voor de nabije toekomst (Gilovich, Kerr & Medvec 1993). Tevens hebben mensen de neiging om moeilijkheden of belemmeringen te onderschatten bij het in gebruik nemen van nieuwe, toekomstige producten (Alexander, et al., 2008; Castaño et al., 2008). Daarnaast hebben mensen de eigenschap om niet alleen hun eigen toekomst onrealistisch positief in te schatten (McKenna 1993; Oettingen & Mayer, 2002; Tanner & Carlson, 2008), maar ook hun eigen consumentengedrag en de waarde van toekomstige producten (Dahlén, 2010). Het promoten van een toekomstig product zou daardoor mogelijk kunnen leiden tot een optimistischer oordeel over dat product. Dit is te verwachten gezien een oordeel over een toekomstig product gebaseerd is op de voordelen van de aanschaf van dat product, zonder te kijken naar de kosten die dit met zich mee brengt (Tanner & Carlson, 2008). Dahlén et al. (2011) veronderstellen dat advertenties met futureMasterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 3

frame (aankondiging van een in de toekomst te verkrijgen product) meer optimism bias oproepen dan advertenties met een present-frame, omdat het toekomstperspectief ervoor zorgt dat consumenten het gebruik van het product optimistischer inschatten. Om deze reden valt te verwachten dat advertenties met een future-frame positiever onthaald worden dan advertenties voor een product dat direct verkrijgbaar is. Ook is het waarschijnlijk dat een advertentie met future-frame een hogere product- en merkwaardering oplevert, gezien het toekomstperspectief in de advertentie ervoor zorgt dat consumenten het geadverteerde product door een rooskleurigere bril bekijken. Tenslotte schatten mensen volgens Dahlén (2010) de toekomst optimistischer in dan het heden. Mensen schetsen een plezieriger beeld van wat komen gaat zodat zij om kunnen gaan met de onzekerheden die verbonden zijn aan de toekomst. Wanneer middels een future-frame een link gelegd wordt tussen hetgeen in de advertentie staat en een positieve toekomstverwachting, zal dit leiden tot een hogere advertentie-, merk- en productwaardering. Een hogere waardering voor een merk of een bepaald product van het merk, kan mogelijk leiden tot een overdracht van deze waardering naar andere producten van het merk (Ahluwalia, Unnava & Burnkrant, 2001). Dit is het zogenaamde ‘spill-over effect’. Ahluwalia et al. (2001) constateren in hun onderzoek dat een boodschap –zoals een advertentie- de merkattitude kan beïnvloeden. Bij een positief geformuleerde boodschap heeft dit een positieve doorwerking op de waardering voor de andere producten van het merk (ook al zijn deze niet in die boodschap opgenomen). Door dit spill-over effect valt te verwachten dat niet alleen de zichtbare onderdelen in de advertentie zoals het geadverteerde merk en het geadverteerde product positiever gewaardeerd zullen worden, maar ook overige producten van het geadverteerde merk. H1a:

Advertenties met future-frame leiden tot een hogere waardering voor de advertentie, het merk, het product en overige producten van geadverteerde merk dan advertenties met een present-frame, gemediëerd door optimism bias.

Moderator: Optimisme Wanneer het zo is dat het future-frame middels optimism bias ervoor zorgt dat consumenten Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 4

een sterkere voorkeur ontwikkelen voor toekomstige producten dan voor reeds verkrijgbare producten, zou dit effect volgens Scheier, Carver en Bridges (1994) sterker moeten zijn voor mensen die zelf van nature optimistischer zijn. Mensen die van nature optimistisch van aard zijn verwachten doorgaans gunstige uitkomsten als gevolg van hun keuzes (Wakker, 1990) en een hogere levenstevredenheid in de toekomst, terwijl pessimisten doorgaans verwachten dat toekomstige keuzes voor hen ongunstiger uitpakken (Moore, 2006; Taylor, Funk & Craighill, 2006). Aan de andere kant valt echter te betwijfelen of optimisme enkel een positieve invloed heeft op het Nextopia-effect gezien optimisten hun toekomst rooskleurig inzien, maar net zo rooskleurig als het heden (Bussen, Choma & Sadava, 2009). Optimisten hebben namelijk reeds een hoge levenstevredenheid en verwachten dat deze zal continueren in de toekomst. Daarentegen zien pessimisten het heden en verleden somber in, maar verwachten in de toekomst een flinke verbetering (Bussen et al., 2009). Pessimisten lijken daardoor juist een onrealistischer en optimistischer beeld te hebben van hun toekomst dan optimisten (Bussen et al., 2009). Eerder onderzoek naar depressie -wat vaak kenmerkend is voor pessimisten- associeerde depressie met overmatig positieve verwachtingen van de toekomst (Benyamini & Roziner, 2008). Daarnaast blijken pessimisten minder accurate voorspellingen te doen over toekomstige gebeurtenissen, waardoor zij een optimistisch beeld van de toekomst hebben dat nergens op gebaseerd is (Dunning & Story, 1991). Hierdoor valt te verwachten dat pessimisten meer onrealistisch optimisme zullen ervaren wanneer het om de toekomst gaat en dus ook meer optimism bias zullen vertonen dan optimisten. H1b:

Advertenties met future-frame leiden tot meer optimism bias dan advertenties met een present-frame, gemodereerd door optimisme.

Mediator: Positive uncertainty De tweede van de drie mediërende processen die volgens Dahlén et al. (2011) ten grondslag liggen aan het Nextopia-effect is positive uncertainty. Dit is een perspectief vanuit het idee dat de toekomst onvoorspelbaar is waardoor het onzeker is wat deze jou gaat brengen, maar dat niet resulteert in een ongemakkelijk gevoel (Gelatt, 1991). Ondanks dat mensen denken dat zij zekerheid boven onzekerheid prefereren, is uit onderzoek af te leiden dat wanneer een Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 5

boodschap positief geformuleerd is -wat vaak het geval is in advertenties-, onzekerheid meer plezier op kan leveren dan zekerheid (Lee & Qui, 2009; Wilson, Centerbar, Kermer & Gilbert, 2005). Lee en Qui (2009) concluderen dat wanneer mensen met onzekerheid geconfronteerd worden in een positieve setting, zij sterker en langduriger positieve gevoelens ervaren. Via een experiment toonden zij aan dat mensen bij een ‘lucky draw’ meer plezier onttrekken wanneer zij in onzekerheid werden gelaten over de mogelijke prijzen die zij konden winnen. Volgens Lee en Qui (2009) hebben mensen de neiging hebben om zich in een onwetende situatie meer te focussen op de ervaring, in dit voorbeeld het fantaseren over de mogelijke prijzen, waardoor ze meer genieten van het positieve aspect en dus de ervaring positiever beoordelen. Onzekerheid lijkt plezierige situaties, zoals het vooruitzicht op een nieuw toekomstig product, leuker te maken (Bar-Anan, Wilson & Gilbert, 2009). Onzekerheid roept namelijk een hogere mate van fysologische opwinding op dan zekerheid (Berns, McClure, Pagnoni & Montague, 2001; Schultz, Dayan & Montague, 1997) wat tot gevolg heeft dat mensen emoties intensiever beleven wanneer de opwinding toeneemt (Dibben, 2004). Zo vonden Gorn, Pham en Sin (2001) dat consumenten die zich in een hogere staat van fysologische opwinding bevonden meer waardering hadden voor een advertentie wanneer deze positief geformuleerd was dan consumenten met een lager niveau van opwinding. Toch geven consumenten over het algemeen de voorkeur aan zekerheid, waarbij de meest voorkomende reactie op onzekerheid is om dit te verminderen (Wilson et al., 2005). Een toekomstig product zou mogelijk ook onzekerheid op kunnen roepen bij consumenten. Hoe meer radicaal nieuw een product ervaren wordt door consumenten, hoe groter de beloofde voordelen, maar ook de gepercipieerde onzekerheid (Alexander et al, 2008). Uit het onderzoek van Jung Grant en Tybout (2008) naar merkuitbreiding blijkt dat wanneer consumenten geprimed zijn met een future-frame zij de informatie uitgebreider doornemen voor hun productwaardering. Dahlén et al. (2011) suggereren dat adverteren voor toekomstige producten een grotere mate van (positieve) onzekerheid teweeg brengt, wat mensen stimuleert om na te denken over hoe dit zal uitpakken en zij hier plezier aan beleven. De mate van onzekerheid heeft daardoor een gunstig effect op de beeldvorming van de consument, zoals het visualiseren van de mogelijke producteigenschappen en het gebruik Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 6

van het product (Lee & Qui, 2009). De beeldvorming wordt meer gestimuleerd wanneer de situatie onzeker is -zoals in een Nextopia advertentie- gezien een zekere situatie weinig aan de verbeelding over laat en tot gevolg heeft dat positieve gevoelens sneller vervagen (Lee & Qui, 2009). Wanneer deze bevindingen worden toegepast op advertenties, valt te verwachten dat de aankondiging van een toekomstig product leidt tot een diepere verwerking omdat deze meer positieve onzekerheid oproept dan een huidig product. In het geval van advertenties, waarin de boodschap veelal positief geformuleerd is, zal dit een positieve uitwerking hebben op de advertentiewaardering, merkwaardering, productwaardering en waardering voor de overige producten van het geadverteerde merk. H2a:

Advertenties met future-frame leiden tot een hogere waardering voor de advertentie, het merk, het product en overige producten van geadverteerde merk dan advertenties met een present-frame, gemediëerd door positive uncertainty.

Moderator: Nieuwsgierigheid Uit alledaagse voorbeelden blijkt dat mensen zekerheid niet altijd over onzekerheid verkiezen in positieve situaties. Hierbij valt te denken aan situaties als het niet willen weten wat je beste vriend(in) voor je verjaardag heeft gekocht, wie de moord heeft gepleegd in de misdaadthriller die je aan het lezen bent of wat het geslacht is van je baby tijdens de echo van je zwangerschap. In deze voorbeelden tolereren mensen door hun nieuwsgierigheid een onaangename situatie (onzekerheid) omdat zij verwachten deze situatie uiteindelijk op te lossen en het oplossen van die situatie plezier zal opleveren (Beswick, 1971; Loewenstein, 1994). Nieuwsgierigheid speelt dus een rol in het tolereren van een situatie waarvan de uitkomst nog niet in te schatten is. Daarnaast zijn nieuwsgierige mensen meer op zoek naar nieuwe ervaringen en uitdagingen die hen op de proef zullen stellen dan mensen die minder nieuwsgierig zijn (Kashdan, Gallagher, Silvia, Winterstein, Breen, Terhar & Steger, 2009). Minder nieuwsgierige mensen staan minder open voor nieuwe dingen en vermijden liever het onbekende (Kashan et al., 2009). Bij advertenties die toekomstige producten introduceren, is een sprake van grotere onzekerheid doordat consumenten minder bekend zijn met het Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 7

product dan met producten die reeds in de winkel liggen. Consumenten kunnen nog maar weinig informatie vinden over nieuwe producten en er zijn nog geen gebruikerservaringen (reviews) over te lezen, waardoor het moeilijk te voorspellen is wat de aankoop van dat product hen zal opleveren. Gezien nieuwsgierigheid de tolerantie van onzekere situaties verhoogt, valt te verwachten dat de mate van iemands nieuwsgierigheid een modererend effect heeft op de positive uncertainty na blootstelling aan een advertentie met future-frame. H2b:

Advertenties met future-frame leiden tot meer positive uncertainty dan advertenties met een present-frame, gemodereerd door nieuwsgierigheid.

Mediator: Affective forecasting De laatste van de drie mediërende processen die volgens Dahlén et al. (2011) ten grondslag liggen aan het Nextopia-effect is affective forecasting. Affective forecasting is het maken van een inschatting van hoe we ons zullen voelen in de toekomst, bijvoorbeeld bij het doen van een toekomstige aankoop (Patrick, MacInnis & Park, 2007). Waar bij optimism bias de kans op het voorvallen van een positieve gebeurtenis hoger ingeschat wordt, is affective forecasting puur gericht op de mate van positieve gevoelens die voorspeld worden als gevolg van bijvoorbeeld een aankoop. Een keuze voor een merk of product is grotendeels gebaseerd op de voorspelde gevoelens die naar verwachting veroorzaakt worden door de aankoop van dat product (Shiv & Huber, 2000). Enerzijds zal het idee dat het volgende -pas in de toekomst verkrijgbare- product altijd beter, mooier en praktischer is dan huidige producten, naar verwachting de mate van affective forecasting positief beïnvloeden. Helemaal gezien consumenten de neiging hebben om de impact en de duur van het geluk dat zij zullen ervaren door een aankoop in de toekomst stelselmatig te overschatten (Ebert, Gilbert & Wilson, 2009; Wilson, Meyers, Gilbert & Axsom, 2000; Wilson & Gilbert (2003) en daardoor adverteren voorafgaand aan de productlancering over het algemeen meer waarderen dan adverteren vanaf de productlancering. Het stelselmatig overschatten van de impact en de duur van het geluksgevoel na een aankoop (affective forecasting) zou een reden kunnen zijn om de advertentie, het geadverteerde merk, product en overige producten van het geadverteerde Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 8

merk leuker te vinden. Anderzijds kan juist de toekomstaanduiding ook een negatieve werking hebben, gezien mensen directe voordelen prefereren over de voordelen die zij pas in de toekomst kunnen ervaren (Read & Read, 2004). Hierbij geldt dat hoe langer mensen moeten wachten op een voordeel, hoe minder intens de gevoelsreactie wordt ingeschat, dus hoe minder positief de affective forecast (Kassam, Gilbert, Boston & Wilson, 2008). In een studie van Kassam et al. (2008) is de mate van affective forecasting onderzocht door aan de participanten te vragen een inschatting te maken van het geluksgevoel dat zij zouden ervaren wanneer zij nu of pas over een jaar twintig dollar zouden krijgen. De participanten die meteen de twintig dollar zouden ontvangen, schatte hun geluksgevoel hoger in dan de participanten die pas over een jaar twintig dollar zouden ontvangen. Meyvis en Cooke (2007) weerleggen deze verwachting doordat zij in hun studie hun participanten een fictieve aankoopbeslissing lieten maken. Zij constateerden dat participanten die na de fictieve aankoopbeslissing de opdracht kregen om na te denken over toekomstige aankopen hun zojuist gemaakte beslissing minder goed vonden dan participanten de deze opdracht niet kregen. Met name toekomstgerichte consumenten verwachten dat een toekomstige aankoop een betere aankoopbeslissing is, gezien producten in de toekomst beter zullen zijn dan producten die nu te koop zijn (Meyvis & Cooke, 2007). De verwachting dat consumenten een toekomstig product meer waarderen, sluit aan bij de bevindingen van Dahlén et al. (2011). De hierboven besproken onderzoeksresultaten samengenomen, valt te verwachten dat de vooruitblik van drie maanden in de advertentie met het future-frame in combinatie met de snelheid van de technologische ontwikkelingen die vooruitzicht bieden op betere producten in de toekomst, een reden is voor consumenten om een grote (onrealistische) mate van positieve gevoelens in te schatten bij het kopen en ingebruikname van een toekomstig product in vergelijking met de gevoelens bij een reeds verkrijgbaar product. In vergelijking tot een present-frame zou een future-frame in een advertentie daardoor kunnen leiden tot een overschatting van deze verwachte gevoelens, namelijk een positievere affective forecast en daarmee een hogere waardering voor de advertentie, voor het merk, voor het geadverteerde product en voor overige producten van geadverteerde merk tot gevolg hebben. Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 9

H3a:

Advertenties met future-frame leiden tot een hogere waardering voor de advertentie, het merk, het product en overige producten van geadverteerde merk dan advertenties met een present-frame, gemediëerd door affective forecasting.

Moderator: Emotionele intelligentie In verschillende onderzoeken is een directe relatie tussen het stabiele persoonskenmerk emotionele intelligentie en wijze waarop affective forecasting tot stand komt geconstateerd (Dunn, Brackett, Ashton-James, Schneiderman & Salovey, 2007; Hoerger, Chapman, Epstein & Duberstein, 2012; MacCann, Matthews, Zeidner & Roberts, 2003; Mayer, Salovey, & Caruso, 2008; Nielsen, Knutson & Carstensen, 2008; Riis, Loewenstein, Baron, Jepson, Fagerlin & Ubel, 2005; Walsh & Ayton, 2009; Wilson et al., 2005). Emotionele intelligentie is in eerdere literatuur gedefinieerd als een set van cognitieve processen die het waarnemen, begrijpen, gebruiken en reguleren van emoties omvat (MacCann & Roberts, 2008; Mayer, Caruso & Salovey, 2000; Mayer et al., 2002; Mayer, Salovey, Caruso & Sitarenios, 2001; Roberts, Zeidner & Matthews, 2001). Mensen die emotioneel intelligenter zijn maken minder grote overschattingen in gevoelsmatige voorspellingen dan mensen die minder emotioneel intelligent zijn. Een overschatting van voorspelde positieve gevoelens komt meestal doordat consumenten zijn vergeten of niet eens opgemerkt hebben hoe snel de blijdschap van een vorige aankoop vervaagd is (Lee & Qui, 2009). Een minder grote overschatting van gevoelsmatige voorspellingen is te verklaren door individuele verschillen met betrekking tot het onthouden van emotionele reacties (MacCann et al.,2003; Mayer et al., 2008; Nielsen et al., 2008; Riis et al., 2005; Walsh & Ayton, 2009; Wilson et al., 2005) en het reguleren van emoties (Dunn et al., 2007). Gezien emotionele intelligentie is geassocieerd met een minder grote overschatting aan positieve gevoelens (Hoerger et al., 2012), lijkt het voor dit onderzoek aannemelijk dat wanneer mensen over een hoge emotionele intelligentie beschikken hun gevoelsmatige voorspelling minder overschatten waardoor er minder positieve gevoelens verwacht worden dan mensen met een lage emotionele intelligentie. H3b:

Advertenties met future-frame leiden tot meer affective forecasting dan advertenties met een present-frame, gemodereerd door emotionele intelligentie. Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 10

Conceptueel model Alle hypothesen samen resulteren in het conceptuele model dat in Figuur 1 is weergegeven. De verwachting is een gemodereerde mediatie van het Nextopia-effect. H1a H1b

Advertentiewaardering

Optimisme

Frame H2a (futureframe

H2b

versus

Nieuwsgierigheid

presentframe)

Optimism bias

H3a H3b

Merkwaardering

Positive uncertainty

Productwaardering Affective forecasting

Waardering ov.prod. ‘spill-over’

Emotionele intelligentie

Figuur 1. Schematische weergave van het conceptueel model.

ONDERZOEKSOPZET In deze studie is middels een experiment onderzocht in welke mate het frame (present versus future) in de advertentie effect heeft op de waardering voor de advertentie, voor het merk, voor het product en voor overige producten van het geadverteerde merk. Tevens is onderzocht of optimism bias, positive uncertainty en affective forecasting dit effect mediëren en of nieuwsgierigheid, optimisme en emotionele intelligentie het Nextopia-effect modereren. Methode & design Voor dit onderzoek is een experiment met een 2 (frame: present / future) x 2 (merk: onzichtbaar / zichtbaar) design uitgevoerd, waarbij de participanten blootgesteld zijn aan één van vier advertentievarianten. Ondanks dat Dahlén et al. (2011) het Nextopia-effect hebben geconstateerd bij zowel advertenties met als zonder merklogo, is in dit onderzoek ervoor gekozen om met zekerheid de invloed van de zichtbaarheid van het merk uit te kunnen sluiten en daarom twee extra condities toe te voegen. Tevens draagt dit bij aan de mate waarin de onderzoeksresultaten van deze studie vergeleken kunnen worden met de Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 11

onderzoeksresultaten van de studie van Dahlén et al. (2011). Tabel 1 geeft een schematische weergave weer van het onderzoeksdesign. Tabel 1 Schematische weergave van het onderzoeksdesign. t1

t2

Omschrijving stimulus

Conditie 1

R

O1

X1

O2

Present-frame, merk onzichtbaar

Conditie 2

R

O1

X2

O2

Future-frame, merk onzichtbaar

Conditie 3

R

O1

X3

O2

Present-frame, merk zichtbaar

Conditie 4

R

O1

X4

O2

Future-frame, merk zichtbaar

Er is gekozen om de dataverzameling te realiseren middels een online vragenlijst. Een nadeel van online vragenlijsten is dat de attitude en opvatting van participanten gemeten zijn op basis van uitspraken zonder dat zij dit mondeling kunnen toelichten. Daar tegenover staat het voordeel dat participanten ervoor kunnen kiezen om alleen en anoniem de vragenlijst in te vullen, wat het geven van sociaal wenselijke antwoorden tegengaat (Baarda & de Goede, 2006). Tevens is deze manier van dataverzameling erg snel. Door de korte onderzoeksperiode en het streven naar een hoog aantal participanten, wegen de voordelen van deze onderzoeksmethode zwaarder dan de nadelen en lijkt een online vragenlijst de beste methode voor dit onderzoek. Stimulus materiaal Met name voor het introduceren van high-tech producten die onderhevig zijn aan snelle technologische ontwikkelingen is adverteren voorafgaand aan de productlancering geen vreemd verschijnsel (Kohli, 1999). Daarom is, net als in Dahlén et al. (2011), gekozen voor een auto als geadverteerd product, gezien dit type product perfect in deze categorie producten te schalen is en het daardoor de geloofwaardigheid verhoogt. Om ervoor te zorgen dat participanten het merk of type auto niet zouden herkennen en daarmee invloeden van huidige attitudes te voorkomen, is in de advertentie geen visueel beeld van de auto aanwezig. In plaats daarvan zijn twee mannen en twee vrouwen in laborantenjassen met hun gezicht naar de camera afgebeeld. De tekst in de advertentie luidt: “Not your usual car engineers. Not your usual new car.” wat aangeeft dat het een totaal andere auto betreft dan Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 12

men gewend is. Ter manipulatie is de tekst “Test drive it now” (present-frame) versus “Test drive it in March 2013” (future-frame) toegevoegd aan de advertentie. Het onderzoek vond plaats in december 2012, drie maanden voorafgaand aan de productlancering aangekondigd in het future-frame. Zowel de vormgeving van de advertentie als het tijdbestek is zo goed mogelijk gerepliceerd uit de studie van Dahlén et al. (2011). Om de invloeden van huidige merkattitudes uit te kunnen sluiten is in condities 1 en 2 de merknaam onherkenbaar gemaakt. In condities 3 en 4 is de merknaam ‘Ford’ (marktleider) in de vorm van een logo te zien in de rechterbovenhoek. Op de manipulatietekst en de zichtbaarheid van het logo na, zijn alle vier de advertenties identiek aan elkaar. Onderzoekspopulatie & steekproef Gezien advertenties gericht zijn op consumenten, bestaat de onderzoekspopulatie uit personen die goederen consumeren die zijn geproduceerd in de economie. Het onderzoek is afgenomen onder Amerikanen afkomstig uit alle 52 staten van Amerika. De Verenigde Staten van Amerika staan bekend als typische consumptiemaatschappij (Goudzwaard & de Lange, 1986). Een consumptiemaatschappij is te beschrijven als een samenleving waarin veel mensen constant nieuwe producten of diensten aanschaffen om op te vallen of aanzien te verwerven (Woorden Nederlandse Taal, n.d.). Tevens is de Amerikaanse economie gebaseerd op het ‘vrije markt principe’ waarbij door vraag en aanbod steeds meer geproduceerd en dus ook steeds meer geconsumeerd moet worden om economische vooruitgang te boeken (Latravia, 2010). Door het onderzoek onder Amerikanen af te nemen, is er een steekproef genomen uit een maatschappij waarin consumeren erg belangrijk is en regelmatig productintroduceringen gedaan worden. Tevens hebben Amerikanen meer affiniteit met het product dan bijvoorbeeld Nederlanders of Zweden (onderzoekspopulatie van Dahlén et al., 2011). Dit valt af te leiden uit het gemiddelde aantal auto’s per duizend inwoners: in Amerika is dit maar liefst 812, versus 523 in Nederland of 522 in Zweden (Davis, Diegel & Boundy, 2012; Eurostat, 2010). Met de keuze van deze steekproef is de kans dat een onderzoekspopulatie wordt onderzocht die geen affiniteit heeft met de productcategorie geminimaliseerd. Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 13

De USA heeft maar liefst 315 miljoen inwoners, waarvan naar schatting1 240 miljoen Amerikanen ouder zijn dan 18 jaar (United States Census Bureau, 2013). Deze leeftijdsgroep is gekozen omdat mensen boven deze leeftijd veelal zelfstandig aankopen doen, in de markt zijn voor het geadverteerde product en daardoor tot de onderzoekspopulatie behoren. Met een betrouwbaarheidsinterval van 95% en een spreiding uitgaande van 50% zouden 385 participanten nodig zijn voor dit onderzoek (Boeije, 2005). Voor de dataverzameling is het internationale onderzoeksbureau Metrixlab in de hand genomen. Hun database bestaat uit een organisch geworven panel2. De hoogte van het incentive voor deelname is omgerekend ongeveer één euro. Mensen uit hun database die uitgenodigd worden voor deelname zijn vooraf geselecteerd op basis van leeftijd en geslacht, zodat een representatieve sample ontstaat dat overeenkomt met de bevolkingssamenstelling van het land van afname. Procedure De participanten zijn per e-mail uitgenodigd om deel te nemen aan een consumentenonderzoek voor verschillende producten. De link in de e-mail leidde hen naar het eerste deel van de vragenlijst (zie Appendix A). In dit deel zijn eerst de demografische kenmerken en vervolgens de stabiele persoonskenmerken gemeten. Daarop volgend zijn de participanten at random blootgesteld aan één van de vier advertenties (zie Appendix B). Zij mochten hier zo veel (of zo weinig) tijd nemen als ze zelf wilden. Wanneer ze klaar waren met het bekijken van de advertenties, is het tweede deel van de vragenlijst voorgelegd (zie Appendix C). Hierin zijn eerst de afhankelijke variabelen en vervolgens de mediatoren gemeten. Tevens is gevraagd of participanten wisten wat het doel van de studie was, om te controleren voor mogelijk wenselijke antwoorden. Geen van de participanten wist het doel

1

Gebaseerd op cijfers van 2011. In dat jaar was het aantal personen onder de 18 jaar gelijk aan 23,7% van de volledige Amerikaanse bevolking. Aangenomen is dat dit percentage vergelijkbaar is voor de populatie in januari 2013. 2 Een organisch geworven panel wil zeggen dat het Metrixlab nooit specifiek panelleden rekruteert op bijv panelsites, maar mensen die deelnemen aan onderzoek vragen of ze dit vaker willen doen. Zie ook 2 Een organisch geworven panel wil zeggen dat het Metrixlab nooit specifiek panelleden rekruteert op bijv panelsites, maar mensen die deelnemen aan onderzoek vragen of ze dit vaker willen doen. Zie ook http://metrixlab.com/company/global-consumer-panel. Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 14

van de studie correct te benoemen. Na het doorlopen van de vragenlijst zijn de participanten geleid naar de bedankpagina waar zij het incentive verstrekt kregen. Onderzoeksinstrument Onafhankelijke modererende variabelen. In dit onderzoek zijn optimisme, nieuwsgierigheid en emotionele intelligentie stabiele persoonskenmerken die de onafhankelijke modererende variabelen betreffen. Deze zijn alle drie gemeten middels een zevenpunts Likertschaal (waarbij 1=strongly disagree; 7=strongly agree). Optimisme is gemeten middels de Life Orientation Test Scale die is overgenomen uit Scheier en Carver (1985). Deze schaal bestaat uit tien items, waarvan onder andere: “In uncertain times I usually expect the best” en “I’m always optimistic about my future”. De schaal bleek betrouwbaar (Cronbachs α = 0,75, EV = 2,86, R2 = 0,41, M = 4,46, SD = 0,97) en kon worden verhoogd door één item (I don’t get upset too easily) te verwijderen. Omdat het verschil zo klein is (0,01), is er voor gekozen dit niet te doen. Nieuwsgierigheid is gemeten middels de Curiosity & Exploration Inventory-II Scale die overgenomen is van Kashdan et al. (2009). Deze bestaat uit tien items, waarvan onder andere: “Everywhere I go, I am on the lookout for new things or experiences” en “I prefer jobs that are excitingly unpredictable”. De schaal bleek zeer betrouwbaar (Cronbachs α = 0,93, EV = 6,25, R2 = 0,63, M = 4,76, SD = 1,11) en kon niet worden verhoogd. Emotionele intelligentie is gemeten middels de General Emotion-Regulation Ability Scale die is overgenomen van John en Gross (2004). Deze schaal bestaat uit elf items, waarvan onder andere: “I control my emotions by changing the way I think about the situation I’m in” en “When I’m faced with a stressful situation, I make myself think about it in a way that helps me stay calm”. De schaal bleek zeer betrouwbaar (Cronbachs α = 0,87, EV = 4,80, R2 = 0,48, M = 4,60, SD = 0,94) en kon niet worden verhoogd. Mediërende variabelen. De processen waarvan verwacht wordt dat zij het Nextopia-effect mediëren zijn optimism bias, positive uncertainty en affective forecasting. Deze zijn gemeten middels zelfgeconstrueerde en bestaande zevenpuntsschalen.

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 15

Optimism bias is gemeten middels een zelf geconstrueerde schaal, aangezien bestaande schalen heel specifiek toegespitst zijn op het gedrag dat in die studies onderzocht is. In een onderzoek naar de risicoperceptie van huidkanker ten gevolge van zonnebaden werd bijvoorbeeld gevraagd hoe groot participanten hun risico op huidkanker inschatten. Om deze reden is zelf een schaal ontwikkeld, toegespitst op consumentengedrag met betrekking tot de aankoop van het geadverteerde product. Gevraagd is naar de betekenis van het geadverteerde product voor de participant middels zeven items: “little value / much value”, “no advantages / lots advantages”, “no convenience / a lot of convenience”, “no obstacles / lots of obstacles”, “no difficulties / lots of difficulties”, “no user pleasure / great user pleasure” en “no desirability / high desirability”. Respons is gemeten op een zevenpuntssemantische differentiaal schaal. De schaal bleek zeer betrouwbaar (Cronbachs α = 0,85, EV = 4,05, R2 = 0,58, M = 4,50, SD = 0,95) en kon worden verhoogd door ‘obstacles’ en ‘difficulties’ te verwijderen. Gezien deze twee items een belangrijk onderdeel van optimism bias zijn en de schaal reeds zeer betrouwbaar is, is ervoor gekozen dit niet te doen. Positive uncertainy is ook gemeten middels een zelfgeconstrueerde schaal, gezien bestaande schalen de neiging tot vermijden van onzekerheid meten in plaats van het plezier wat onttrokken wordt aan een onzekerheid. Deze schaal is toegespitst op de getoonde advertentie en bestaat uit zeven items: “It annoys me that it’s not clear exactly what product the advertisement is about”, “I like the fact that this advertisement leaves me something to guess about”, “I think it’s interesting that this ad doesn’t reveal everything at once”, “In this advertisement I miss information that tells me what’s so good about this product”, “It looks like a challenge to give this new (advertised) product a try”, “This advertisement is unpleasant because it causes uncertainty” en “I like that I’m being held in suspense by this advertisement”. Respons is gemeten op een zevenpunts Likertschaal (waarbij 1= strongly disagree; 7= strongly agree). De schaal bleek betrouwbaar (Cronbachs α = 0,72, EV = 2,67, R2 = 0,46, M = 4,02, SD = 1,03) na het verwijderen van het vierde item (“I miss information…”). Affective forecasting is gemeten middels twaalf items. De eerste drie items zijn overgenomen van de meetwijze van Dahlén et al. (2011), en zijn aangevuld met items uit een Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 16

attitude schaal van Spangenberg, Voss & Crowley (1997). Hierbij is gevraagd naar de waarschijnlijkheid van het optreden van gevoelens als “excited”, “happy” en “satisfied” als gevolg van het kijken naar het product in de advertentie. Deze zijn aangevuld met negen items, waarvan onder andere: ”delighted”, “sensuous”, “funny”, “pleasant, “thrilled”, “playful”, “joyful”, “cheerful” en “amused” om de schaal te versterken. Respons is gemeten op een zevenpunts Likertschaal (waarbij 1= strongly disagree; 7= strongly agree). De schaal bleek uiterst betrouwbaar (Cronbachs α = 0,98, EV = 9,96, R2 = 0,83, M = 3,18, SD = 1,74) en kon niet worden verhoogd. Afhankelijke variabelen. De advertentiewaardering, merkwaardering, productwaardering en de waardering voor andere producten van het geadverteerde merk betreffen de afhankelijke variabelen in dit onderzoek. Deze zijn alle vier gemeten middels een zevenpuntsschaal, waarbij de meetwijze is overgenomen uit het onderzoek van Dahlén et al. (2011) met als doel om de vergelijkbaarheid van de resultaten te maximaliseren. Om de advertentiewaardering te meten zijn drie constructen gemeten, namelijk advertentie-gerelateerde gedachten, de attitude en de geloofwaardigheid ten aanzien van de advertentie. Advertentie-gerelateerde gedachten zijn gemeten door te vragen naar de gedachten die bij de participanten opkwamen direct na het zien van de advertentie. Na het invullen ervan, kregen zij opnieuw hun gedachten te zien, waarbij ze konden aangeven of deze positief (+), negatief (-) of neutraal (0) was. Attitude ten opzichte van de advertentie is gemeten middels drie items op een zevenpunts semantisch diffentiaal schaal: “good / bad”, “pleasant / unpleasant”, “favorable / unfavorable” wat een betrouwbare schaal (Cronbachs α = 0,91, EV = 2,55, R2 = 0,88, M = 4,71, SD = 1,34) opleverde die niet verhoogd kon worden. De geloofwaardigheid van de advertentie is ook op een semantisch differentiaal schaal middels drie items gemeten: “convincing / unconvincing”, “believable / unbelievable”, “biased / unbiased” wat ook resulteerde in een betrouwbare schaal (Cronbachs α = 0,83, EV = 1,07, R2 = 0,57, M = 4,20, SD = 1,10) na het verwijderen van het laatste item. Daarna kon de schaal niet verder verhoogd worden. De algemene schaal die de advertentie-waardering meet, bevat in totaal vijf items (alle drie items van attitude en de eerste twee items van geloofwaardigheid) Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 17

en levert een betrouwbare schaal op (Cronbachs α = 0,91, EV = 3,81, R2 = 0,76, M = 4,55, SD = 1,31) die niet verhoogd kon worden. De merkwaardering, de productwaardering en de waardering voor overige producten van het geadverteerde merk zijn gemeten middels twee constructen, namelijk de koopintentie en de gepercipeerde kwaliteit. Respons is gemeten op een zevenpunts Likertschaal (waarbij 1= strongly disagree; 7= strongly agree). De koopintentie is gemeten middels drie items: “interested”, “want to try” en “want to buy”. De kwaliteit is ook gemeten door drie items: “high quality”, “good brand/product/products” en “better than average”. De algemene schaal die alle zes de items bevat, bleek betrouwbaar voor de merkwaardering (Cronbachs α = 0,94, EV = 4,59, R2 = 0,77, M = 4,44, SD = 1,18), de productwaardering (Cronbachs α = 0,95, EV = 4,77, R2 = 0,80, M = 4,48, SD = 1,20) en de waardering voor overige producten van het geadverteerde merk (Cronbachs α = 0,96, EV = 4,93, R2 = 0,82, M = 4,48, SD = 1,13). Controle variabelen. Ten slotte is er nog een aantal controlevariabelen gemeten, namelijk leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen en het schaarste effect. Bij de persoonskenmerken hebben de participanten bij antwoordmogelijkheden aan kunnen geven wat op hen van toepassing is. Gezien Fitzsimons (2000) constateerde dat wanneer een product schaars lijkt, de consument een sterkere voorkeur voor het schaarse product ontwikkelt en schaarste zelfs kan leiden tot het toeschrijven van meer waarde aan het product en een verhoogde aankoopintentie ervan (Eisend, 2008) is schaarste opgenomen in de vragenlijst middels de Product Scarcity Scale. Deze schaal is overgenomen van Lynn & Bogert (1996) en Swami & Khairnar (2003) en bestaat uit vier items, waarvan onder andere: “I think that the current supply of this product is small” en “I think this product will sell out soon”. Respons is gemeten op een zevenpunts Likertschaal (waarbij 1= strongly disagree; 7= strongly agree). De schaal bleek zeer betrouwbaar (Cronbachs α = 0,87, EV = 2,89, R2 = 0,72, M = 4,01, SD = 1,17) en kon worden verhoogd door het eerste item te verwijderen. Gezien dit item een belangrijk onderdeel van schaarste betreft en de schaal reeds zeer betrouwbaar is, is ervoor gekozen dit niet te doen.

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 18

RESULTATEN Om te testen of het ‘Nextopia-effect’ optreedt: dat wil zeggen dat de onafhankelijke variabele (present of future-frame) een significant effect heeft op de afhankelijke variabelen (advertentiewaardering, merkwaardering, productwaardering en waardering van overige producten van het geadverteerde merk ‘spill-over’) is een multivariate variantieanalyse met post-hoc Bonferroni test uitgevoerd. Om te toetsen of de mediatoren (optimism bias, positive uncertainty, affective forecasting) en moderatoren (optimisme, nieuwsgierigheid, emotionele intelligentie) het hoofdeffect beïnvloeden, zijn lineaire regressieanalyses uitgevoerd. De resultaten in dit hoofdstuk zijn per type effect behandeld: eerst komt het directe effect aan de orde, vervolgens zijn de mediatie analyses besproken, gevolgd door de moderatie analyses en tot slot is de invloed van controle variabelen geanalyseerd. Er zijn twee condities (conditie 1 en 3) waarbij een present-frame gebruikt is in de advertenties, deze zijn op de zichtbaarheid van het merk na, identiek aan elkaar. Ook de condities (conditie 2 en 4) die beide een future-frame bevatten zijn, op de zichtbaarheid op het merk na, identiek aan elkaar. Om het Nextopia-effect te kunnen analyseren zijn conditie 1 en 3 in de analyses samengenomen en vergeleken met de eveneens samengenomen condities 2 en 4. Wanneer vervolgens gecontroleerd wordt voor het eventuele effect van de zichtbaarheid van het merk, zijn de condities waarbij het merk onzichtbaar is (conditie 1 en 2) met elkaar vergeleken en vervolgens de condities waarbij het merk zichtbaar (conditie 3 en 4) is met elkaar vergeleken. Wanneer deze beide analyses nog steeds significant van elkaar verschillen, is de zichtbaarheid van het merk niet van invloed op het getoetste effect. Kwaliteit en kwantiteit van de respons Aan dit onderzoek hebben 432 participanten meegewerkt, verdeeld over vier condities: advertentie met een present-frame waarbij merk niet zichtbaar (n = 104), advertentie met future-frame waarbij merk niet zichtbaar (n = 110), advertentie met een present-frame waarbij merk zichtbaar (n = 118), advertentie met future-frame waarbij merk zichtbaar (n = 100). De participanten zijn afkomstig uit de Verenigde Staten van Amerika en variëren van 18 tot 86 jaar met een gemiddelde leeftijd van 44,91 jaar (SD = 15,21). Hiervan is 49,10% man en Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 19

50,90% vrouw. Evenals leeftijd (skewness = 0,18, kurtosis = -0,81) bleek ook opleidingsniveau (skewness = 0,51, kurtosis = -0,40) niet te scheef verdeeld. Directe effecten Aangezien verwacht wordt dat de drie mediatoren het Nextopia-effect volledig verklaren, zijn er geen hypotheses opgesteld die een direct effect veronderstellen. Echter, gezien voorafgaand aan de mediatie analyses het directe effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele op significantie getoetst moest worden, zijn eerst de directe effecten beschreven (zie Figuur 2). Een regressieanalyse leverde significant effect op van frame op de advertentiewaardering, F (1, 430) = 3,69, p < 0,05. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de advertentiewaardering te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte zeer zwak: één procent van de verschillen in advertentiewaardering kunnen voorspeld worden op grond van het type frame dat in de advertentie gebruikt is (R2 = 0,01). Het future-frame levert gemiddeld een stijging van 0,24 op de advertentiewaardering op ten opzichte van een present-frame, dit is een zeer zwak verband, β = 0,24, t = 1,92, p < 0,05, 95% CI [-0,01, 0,49]. De advertentiewaardering is dus significant positiever wanneer de advertentie een future-frame bevat (M = 4,68, SD = 1,40) dan wanneer deze een present-frame bevat (M = 4,43, SD = 1,22). Echter, het zien van een advertentie met een future-frame leidt niet tot een groter aantal positieve advertentie-gerelateerde gedachten dan advertenties met een present-frame (χ² = 0,11, df = 1, n.s.)3. De merkwaardering, de productwaardering en de waardering voor overige producten van het

4,75 4,70 4,65 4,60 4,55 4,50 4,45 4,40 4,35 4,30 4,25

Waardering voor afhankelijke variabelen 4,68

Advertentie zonder future-frame

4,55 4,50 4,43

Advertentie

4,40

4,50 4,41

Merk in ad. Product in ad.

Advertentie met een future-frame

4,45

Ov. prod. 'spill-over'

Figuur 2. De waardering voor de afhankelijke variabelen (gemeten op een zevenpuntsschaal, waarbij hoe hoger hoe positiever de waardering) na blootstelling aan een advertentie zonder future-frame in vergelijking met een advertentie met future-frame, waarbij alleen de advertentiewaardering significant hoger uitviel.

3

Gezien de advertentiewaardering gemeten is middels een apart construct, is het aantal advertentiegerelateerde gedachten verder niet meegenomen in de analyses en is vanaf nu de advertentiewaardering gebaseerd op het eerste –wel significante– construct. Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 20

geadverteerde merk zijn weliswaar hoger wanneer een future-frame is gebruikt in vergelijking tot de waarderingen na het zien van een present-frame, maar deze verschillen waren niet significant. De resultaten van de analyses staan in Figuur 2 gepresenteerd. Mediatie analyses Om mediatie van de drie onderliggende processen aan te kunnen tonen, zijn mediatie analyses volgens de Baron en Kennymethode uitgevoerd (Baron & Kenny, 1986). De mediatie analyse bestaat voor iedere mediator uit vier stappen (zie Figuur 3): als

Figuur 3. Mediatie toetsingsmodel waarbij A de onafhankelijke variabele, B de afhankelijke variabele en M de mediatoren weerspiegelen.

eerste is het effect van de onafhankelijke variabele (A, conditie) op de afhankelijke variabele (B, advertentiewaardering) en op de mediator (M, optimism bias, positive uncertainty, affective forecasting) getoetst. Stap twee betrof het toetsen van het effect van de mediator op de afhankelijke variabele. In stap drie is de relatie tussen de mediator en de afhankelijke variabele getoetst, gecontroleerd voor de invloed van de onafhankelijke variabele. Om te spreken van mediatie is het vereist dat alle relaties significant zijn, behalve de relatie omschreven in stap drie. Dit hoofdeffect (van A op B) zou moeten verzwakken wanneer deze gecontroleerd wordt voor de mediator om te spreken van mediatie. Tenslotte is gecontroleerd of het mediatie effect significant is middels een Sobel’s Z toets (Sobel, 1982; Soper, 2013). Verondersteld is dat een future-frame in de advertentie zou leiden tot een hogere waardering voor de afhankelijke variabelen4 (advertentie, geadverteerde merk, geadverteerde product en overige producten van geadverteerde merk ‘spill-over’), gemediëerd door optimism bias (H1a), positive uncertainty (H2a) en affective forecasting (H3a) in vergelijking met het zien van een advertentie met een present-frame. Alleen H2a is deels bevestigd. Gezien het type frame in de advertentie slechts een significant effect heeft op de advertentiewaardering (zie Tabel 2), is er geen sprake van mediatie op de andere afhankelijke variabelen.

4

Alle variabelen die in dit hoofdstuk besproken worden (met uitzondering van de conditie), zijn gemeten op een zevenpuntsschaal, waarbij hoe hoger de waarde, hoe hoger de waardering voor de afhankelijke variabelen; hoe sterker optimism bias, positive uncertainty of affective forecasting optreedt en hoe hoger de mate van optimisme, nieuwsgierigheid, emotionele intelligentie van de participant. Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 21

Tabel 2 Mediatie toetsen middels regressieanalyses per mediator met advertentiewaardering als afhankelijke variabele. Optimism Bias (H1a)

Positive uncertainty (H2a)

β

1

Affective forecasting (H3a)

β

β

β A-B

0,24*

β A-B

0,24*

β A-B

0,24*

β A-M

0,07

β A-M

0,22*

β A-M

0,22

β M-B

0,90***

β M-B

0,65***

β M-B

0,42***

β A-B’M

0,18

β A-B’M

0,10

β A-B’M

0,15

Sobel’s Z

0,80

Sobel’s Z

2,17*

Sobel’s Z

1,29

1

Noot. * p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001. Volledige mediatie. N = 432. β A-B is het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele

β A-M is het effect van de onafhankelijke variabele op de mediator β M-B is het effect van de mediator op de afhankelijke variabele β A-B’M is het effect van de onafh. variabele op de afh. variabele, gecontroleerd voor de invloed van de mediator

Het regressiemodel met positive uncertainty als afhankelijke variabele en type frame als onafhankelijke variabele is significant, F (1, 430) = 4,90, p = 0,03. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de mate van positive uncertainty te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte zeer zwak: één procent van de verschillen in positive uncertainty kunnen voorspeld worden op grond van het type frame (R2 = 0,01). Het verwerken van een future-frame ten opzichte van een present-frame in de advertentie zorgt voor een significante toename van 0,22 op de mate van positive uncertainty, β = 0,22, t = 2,21, CI 95% [0,02, 0,41]. Ook het regressiemodel met de advertentiewaardering als afhankelijke variabele en positive uncertainty als onafhankelijke variabele is significant, F (1, 430) = 151,40, p < 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de advertentiewaardering te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte zwak: 26 procent van de verschillen in advertentiewaardering kunnen voorspeld worden op grond van positive uncertainty (R2 = 0,26). Wanneer positive uncertainty met de waarde 1 toeneemt, stijgt de waardering voor de advertentie met 0,65, β = 0,65, t = 12,30, CI 95% [0,55, 0,75]. Doordat het directe verband tussen de conditie en de advertentiewaardering wegvalt wanneer gecontroleerd wordt voor de invloed van positive uncertainty, lijkt een mediatie effect geconstateerd te worden. De Sobel’s Z test bevestigt het gemediëerde effect (Sobel’s Z = 2,17, p < 0,05). Dit wil zeggen dat het effect van het soort frame op de advertentiewaardering volledig gemediëerd wordt door positive uncertainty. Het Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 22

future-frame zorgt voor een toename in positive uncertainty, wat weer leidt tot een hogere advertentiewaardering. Het effect van het soort frame op positive uncertainty is significant, maar wanneer gecontroleerd wordt voor merkzichtbaarheid bleek het regressiemodel alleen bij de condities waarin het merk zichtbaar is significant, F (1, 430) = 7,43, p < 0,01. Het regressiemodel is dus bruikbaar om positive uncertainty te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte zwak: drie procent van de verschillen in positive uncertainty kunnen voorspeld worden op grond van het type frame waarbij het merk zichtbaar is (R2 = 0,03). Wanneer het merk zichtbaar is, is positive uncertainty gemiddeld 0,37 hoger na het zien van een advertentie met een future-frame dan na het zien van een advertentie met een present-frame, β = 0,37, t = 2,73, 95% CI [0,10, 0,64]. Het regressiemodel bij de condities waarin het merk onzichtbaar is, bleek niet significant, F (1, 430) = 0,17, p = 0,63. Het future-frame in de advertentie zorgt dus alleen voor een toename van positive uncertainty wanneer de participanten het logo van de adverteerder kunnen zien. Van alle getoetste effecten, bleek het effect van type frame op positive uncertainty het enige effect waarop merkzichtbaarheid invloed heeft. In Tabel 3 staan de effecten van optimism bias, positive uncertainty, affective forecasting en het type frame op de afhankelijke variabelen. Hoewel het future-frame ten opzichte van een present-frame in de advertentie een toename veroorzaakt van 0,07 op de mate van optimism bias, β = 0,07, t = 0,81, 95% CI [-0,11, 0,25] en 0,22 op de mate van affective Tabel 3 Het effect van optimism bias, positive uncertainty en affective forecasting op de waardering voor de afhankelijke variabelen (gecontroleerd voor de invloed van de onafhankelijke variabele (frame) en overige mediatoren). Optimism Bias (H1a)

Positive uncertainty (H2a)

Affective forecasting (H3a)

Soort frame

F

R

2

β adv.

0,61***

β adv.

0,20***

β adv.

0,18***

β adv.

0,11

107,18

0,50

β merk

0,52***

β merk

0,23***

β merk

0,17***

β merk

-0,03

102,11

0,53

β prod.

0,61***

β prod.

0,17***

β prod.

0,18***

β prod.

0,01

154,88

0,59

β ov.pr.

0,59***

β ov.pr.

0,11*

β ov.pr.

0,17***

β ov.pr.

-0,06

132,90

0,55

Noot. * p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001. N = 432. F(4,427).

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 23

forecasting, β = 0,22, t = 1,34, 95% CI [-0,11, 0,55], is het regressiemodel voor zowel optimism bias, F (1, 430) = 0,65, p = 0,42, als voor affective forecasting, F (1, 430) = 1,79, p = 0,18, niet significant en kan er dus niet gesproken worden over mediatie. H1a en H3a zijn daarom niet bevestigd. De veronderstelde mediatoren optimism bias en affective forecasting blijken het hoofdeffect dus niet te mediëren, maar brengen wel een significant direct effect teweeg op alle afhankelijke variabelen. Ook positive uncertainty heeft een direct effect op de overige afhankelijke variabelen. Moderatie analyses Om te achterhalen of de moderatoren (M, optimisme, nieuwsgierigheid, emotionele intelligentie) het effect van de afhankelijke variabele (A, frame) op de mediatoren (B, optimism bias, positive uncertainty, affective forecasting)

Figuur 4. Moderatie toetsingsmodel waarbij A de onafhankelijke variabele, B de afhankelijke variabele en M de moderatoren weerspiegelen.

modereren, is er een moderatieanalyse uitgevoerd middels de methode van Verboon (2008). Deze analysemethode bestaat uit vier stappen. In de eerste stap zijn de variabelen A en M hercodeerd tot dummyvariabelen (zie Figuur 4). Hierbij werd van M twee categorieen gemaakt (lager en hoger dan gemiddeld). Voor A was hercoderen tot dummyvariabele niet nodig gezien deze al uit twee categorieën bestaat. In stap twee zijn deze variabelen gestandaardiseerd. Door deze gestandaardiseerde waarden met elkaar te vermenigvuldigen in stap drie, is een interactieterm aangemaakt. Vervolgens zijn de gestandaardiseerde variabelen uit stap twee en de interactieterm uit stap drie opgenomen als onafhankelijke variabelen in de meervoudige regressieanalyse, waarbij B de afhankelijke variabele vormde. Er mag gesproken worden van moderatie wanneer de interactieterm significant is. Een vereiste voor het uitvoeren van een moderatieanalyse is dat er een significant effect bestaat van de onafhankelijke variabele (frame) op de afhankelijke variabele (in dit geval de veronderstelde mediatoren optimism bias, positive uncertainty of affective forecasting). Gezien er slechts een significant effect is van frame op positive uncertainty, is er alleen een moderatieanalyse uitgevoerd op dit effect met nieuwsgierigheid als modererende variabele. Uit de moderatieanalyse blijkt dat het regressiemodel met positive uncertainty als afhankelijke Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 24

variabele, het type frame in de advertentie als onafhankelijke variabele en nieuwsgierigheid als modererende variabele niet significant is, F(3,428) = 26,25, p = 0,86. Dit betekent dat het effect van type frame op positive uncertainty niet beïnvloed wordt door de mate waarin iemand nieuwsgierig is. Ook H2b is hierdoor niet bevestigd. Controle variabelen Ten slotte is de invloed van controlevariabelen getoetst. In Tabel 4 staan de effecten van het soort frame, de mediatoren en controle variabelen leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, inkomen en schaarste op de afhankelijke variabelen. Tabel 4 Regressieanalyse voor de invloed van de controle variabelen. Waardering voor de afhankelijke variabelen

β adv.

β merk

β prod.

Soort frame

0,11

-0,04

-0,01

-0,06

Merkzichtbaarheid

0,09

-0,02

0,03

0,05

Optimism bias

0,56***

0,44***

0,53***

0,52***

Positive uncertainty

0,18***

0,19***

0,13**

0,06*

Affective forecasting

0,13***

0,08**

0,11***

0,09**

Leeftijd

0,01

-0,01

-0,01

-0,01

Geslacht

-0,02

0,02

-0,02

-0,01

Opleidingsniveau

0,02

-0,02

-0,01

-0,03

Inkomen

-0,02

0,01

-0,02

0,02

Schaarste

0,16**

0,28**

0,25***

0,26**

0,52

0,57

0,63

0,60

44,72

55,81

70,30

62,23

R

2

F

β ov.pr.

Noot. * p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001. N = 432.

Een aantal cijfers in Tabel 4 vallen op. Ten eerste is de regressie-coëfficient van het soort frame op de advertentiewaardering niet meer significant. Dit komt doordat dit effect volledig gemediëerd is door positive uncertainty. Controle variabelen leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en inkomen blijken niet van invloed op het Nextopia-effect. Wat verder opvalt is dat schaarste (controle variabele, gemeten op een zevenpuntsschaal) een significant effect heeft op alle afhankelijke variabelen. Wanneer schaarste met de waarde één toeneemt, veroorzaakt dat een toename van 0,16 op advertentiewaardering (F (10, 421) = 44,72, β = Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 25

0,16, t = 2,94, p < 0,01, 95% CI [0,05, 0,26]), een toename van 0,28 op merkwaardering (F (10, 421) = 55,81, β = 0,28, t = 6,10, p < 0,01, 95% CI [0,19, 0,37]), een toename van 0,25 op productwaardering (F (10, 421) = 70,30, β = 0,25, t = 5,93, p < 0,001, 95% CI [0,17, 0,34]) en een toename van 0,26 op de waardering voor overige producten van het geadverteerde merk (F (10, 421) = 62,23, β = 0,26, t = 6,13, p < 0,01, 95% CI [0,18, 0,34]). Dit betekent dat wanneer gedacht wordt dat het geadverteerde product schaars is, de waardering voor alle afhankelijke variabelen stijgt. Waardoor sommige participanten de schaarste van het geadverteerde product hoger inschatten dan anderen, is voor een deel te verklaren door leeftijd. Het regressiemodel met onder andere leeftijd als onafhankelijke variabele en schaarste als afhankelijke variabele bleek significant, F (6, 425) = 5,37, p < 0,001. Per leeftijdsjaar neemt de geschatte schaarste met 0,02 af, β = -0,02, t = 0,18, 95% CI [-0,03, -0,01]. Wanneer de particpanten onderverdeeld zijn in groepen is het effect van leeftijd op schaarste nog duidelijker. Zo schat de jongste groep participanten de schaarste van het product het hoogst in (M18-27 = 4,37, SD18-27 = 1.43) en de oudste groep het laagst (M68-77 = 3,37, SD68-77 = 0,75). Het soort frame dat gebruikt is in de advertentie heeft geen invloed op de inschatting van schaarste, F (6, 425) = 5,37, p = 0,16. Onderzoeksmodel In het onderzoeksmodel (zie Figuur 5) staan effecten van de onafhankelijke variabele (A, links) op de afhankelijke variabelen (B, rechts), al dan niet gemediëerd door de mediatoren (M, midden). Het mediatie effect is berekend middels de volgende formule: βA-B + (βA-M* βM-B), waarbij de ongestandaardiseerde regressiecoëfficient van ieder effect gecontroleerd is voor de invloed van de overige onafhankelijke en mediërende variabelen. Tevens is het effect van schaarste te zien (uiterst rechts, meegenomen als controlevariabele), gezien deze variabele ook significante effecten teweeg brengt op de waardering voor de afhankelijke variabelen.

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 26

0,16*

Positive uncertainty

Advertentiewaardering 0.1 9***

Optimism bias

(futureframe

presentframe)

Merkwaardering

0.5 3** * 0. 52 ** *

0. 13 ***

versus

* 6** 0,5 0,44***

** 08 0.

Productwaardering

0,2 8**

* 5** 0.2

Schaarste effect

0.2 6* *

* 06 0,

* 6* 0.1

0. 13 **

Frame

*** 0.11

Affective forecasting

0.09* *

Waardering ov. prod. ‘spill-over’

Figuur 5. In het onderzoeksmodel staan zowel de directe effecten als de totale mediatie effecten met de bijbehorende ongestandaarde regressiecoëfficient van ieder effect, gecontroleerd voor de invloed van de overige onafhankelijke, mediërende en controle variabelen.

CONCLUSIE EN DISCUSSIE Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de mediatoren en moderatoren van het Nextopia-effect. Verwacht werd dat wanneer een advertentie een future-frame bevat dit leidt tot een hogere advertentiewaardering, merkwaardering, productwaardering en waardering van de overige producten van het geadverteerde merk (spill-over) in vergelijking met een advertentie waarin een present-frame gebruikt is en dat dit effect gemediëerd wordt door optimism bias, positive uncertainty en affective forecasting. Tevens werd verwacht dat de mediatie gemodereerd zou zijn door stabiele persoonskenmerken optimisme, nieuwsgierigheid en emotionele intelligentie. Eén van de drie mediaties is bevestigd, op één van de vier afhankelijke variabelen: er is een gemediëerd effect aangetoond van frame op de advertentiewaardering, gemediëerd door positive uncertainty. Er is geen sprake van een gemodereerd effect door de stabiele persoonskenmerken. Het Nextopia-effect lijkt daarom niet via drie, maar via één onderliggend proces tot stand te komen op advertentiewaardering, namelijk via positive uncertainty. Het verwerken van een future-frame in advertenties leidt niet tot een overschatting van gevoelsmatige voorspellingen (affective forecasting) of tot een hogere inschatting van toekomstige positieve gebeurtenissen (optimism bias), maar prikkelt alleen onzekerheid op een positieve manier waardoor een hogere advertentiewaardering Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 27

ontstaat. Het uitblijven van een hogere waardering voor het merk, het product en overige producten van het geadverteerde merk komt wellicht doordat de consument veronderstelt dat er nog geen gebruikerservaringen beschikbaar zijn over het nieuwe product en daardoor de onzekerheid niet zo positief ervaart als de onzekerheid bij de advertentie. Hierdoor lijkt er niet zozeer sprake van een Nextopia-effect waarbij de verhoogde advertentiewaardering het gevolg is van het future-frame in de advertentie, maar slechts van (verhoogde) onzekerheid (positive uncertainty) wat mensen plezierig vinden omtrent een afdvertentie, maar onzekerheid met betrekking tot het merk of product minder plezierig vinden. Dit vermoeden wordt versterkt door de bevinding dat het type frame in de advertentie geen invloed heeft optimism bias, affective forecasting of schaarste, maar deze drie variabelen wel een hogere waardering voor de afhankelijke variabelen teweeg brengen. Mediatie effecten. Van de processen waarvan verondersteld werd in H1a (optimism bias), H2a (positive uncertainty) en H3a (affective forecasting) dat deze zouden fungeren als mediatoren van het Nextopia-effect, is slechts bij positive uncertainty de mediërende rol aangetoond. Alleen H2a is hiermee (deels) bevestigd, gezien het future-frame niet zorgt voor een significant hogere merkwaardering, productwaardering en ook niet voor een spill-over effect naar andere producten van het geadverteerde merk. De bevinding dat een future-frame onzekerheid teweeg brengt, wat mensen stimuleert om na te denken over hoe het product zal uitpakken en hier plezier aan beleven, sluit aan de verwachting van Dahlén et al. (2011). Er is immers sprake van een onzekere situatie waardoor mensen de neiging hebben om zich meer te concentreren op de positieve aspecten van hun verbeelding, bijvoorbeeld het rijden in de auto. Dit kan ervoor zorgen dat de advertentiewaardering stijgt (Lee & Qui, 2009). Waarschijnlijk zijn mensen ook geneigd de informatie in de advertentie uitgebreider door te nemen zoals bleek uit onderzoek van Jung Grant en Tybout (2008). Doordat de informatie in de advertentie minimaal is, wordt er mogelijk te veel onzekerheid met betrekking tot het product ervaren, aangezien zij niet de mogelijkheid hebben om bijvoorbeeld reviews te lezen van mensen die het product reeds gekocht hebben. Door een te veel aan onzekerheid is het mogelijk dat mensen toch de neiging niet kunnen onderdrukken om de onzekerheid met Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 28

betrekking tot het merk en het product te verminderen zoals voorspeld door Wilson et al. (2005). Dit zou kunnen verklaren waarom het future-frame geen significant hogere merk- en productwaardering teweeg brengt dan het present-frame in de advertentie. Dat het future-frame niet meer optimism bias oproept dan een present-frame, is mogelijk te wijten aan dat de angst voor een miskoop niet groot genoeg is om een motivatie te ontwikkelen voor het wegnemen van die angst waardoor de optimism bias verhoogd wordt (Gerrard, Gibbons, & Warner, 1991; Hoorens, 1995; Hoorens & Buunk, 1993; Klein & Weinstein, 1997; Taylor & Armor, 1996; Weinstein, 1980). Echter, het gaat bij het kopen van een auto om een dermate grote uitgave dat deze verklaring niet waarschijnlijk lijkt. Een andere mogelijkheid zou zijn dat de datum in het future-frame niet ver genoeg in de toekomst ligt. Gilovich et al. (1993) stellen dat optimism bias toeneemt wanneer er verder in de toekomst wordt gekeken. Wellicht schatten mensen een periode van drie maanden als te kort in om dermate grote veranderingen door te voeren in de ontwikkeling van de auto industrie, waardoor geen significante verandering in de mate van optimism bias teweeg is gebracht. Anderzijds leverde de advertentie met een future-frame van hetzelfde tijdsbestek en voor hetzelfde product wel een significant effect op in een onderzoek van Dahlén et al. (2011), waardoor deze verklaring ook niet waarschijnlijk lijkt. Wellicht is de veronderstelling van Dahlén et al. (2011) dat het Nextopia-effect gemediëerd wordt door optimism bias onjuist. Ook op affective forecasting levert het future-frame in de advertentie geen significante verhoging op in vergelijking met het present-frame. Ondanks de verwachting dat toekomstige producten altijd beter, mooier en praktischer zijn, kan juist het future-frame deze verwachting geneutraliseerd hebben, afgaande op de bevindingen van Kassam et al. (2008) en Read en Read (2004). Zij concludeerden namelijk dat een voorspelde gevoelsreactie minder positief wordt naarmate mensen langer moeten wachten op het moment waarop zij hun voordelen kunnen ervaren. Wellicht denken mensen uit zichzelf niet na over toekomstige aankopen, zoals participanten in een onderzoek van Meyvis en Cooke (2007) moesten doen. In dat geval zullen zij een toekomstige aankoop ook niet waardevoller vinden dan een huidige. Wel is opvallend dat zowel optimism bias als affective forecasting de waardering voor de afhankelijke variabelen verhogen, wat toch deels in lijn met de verwachting van Dahlén et al. Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 29

(2011). Ondanks dat beide processen niet versterkt worden door het future-frame in de advertentie, brengen ze wel een significante stijging teweeg op de waardering voor alle afhankelijke variabelen. De verwachting van Dahlén et al. (2011) dat affective forecasting of optimism bias onderliggende processen zijn van het Nextopia-effect, wordt met de resultaten van dit onderzoek weerlegd. Moderatie effecten. Alle hypotheses met betrekking tot moderatie effecten zijn verworpen. Twee van de drie moderatie analyses zijn niet uitgevoerd doordat het directe effect ontbrak tussen het soort frame en de mediator. De derde moderatie van persoonskenmerk nieuwsgierigheid bleek niet significant. Uit eerdere onderzoeken (Beswick, 1971; Kashdan et al., 2009; Loewenstein, 1994) is af te leiden dat nieuwsgierige mensen sterker op het toekomstframe zouden reageren, waardoor een hogere mate van positive uncertainty zou ontstaan. Volgens Beswick (1971) en Loewenstein (1994) zou nieuwsgierigheid zou namelijk bepalend zijn voor het tolereren van een onzekere situatie, hetgeen meer opgeroepen zou worden door een advertentie met future-frame in vergelijking met een advertentie met een present-frame. Dit bleek niet het geval. Gezien slechts getoetst is op de moderatie door de stabiele persoonskenmerken, zijn directe effecten van optimisme, nieuwsgierigheid en emtionele intelligentie op de mediatoren echter niet uit te sluiten. Directe effecten. De verwachting was een gemodereerde mediatie van het Nextopia-effect. Een vereiste hiervoor is een significant hoofdeffect. Dit blijkt na toetsing het geval te zijn voor één van de vier afhankelijke variabelen: het gebruik van een future-frame leidt tot een hogere advertentiewaardering in vergelijking tot de waardering voor een advertentie met een present-frame. Waarom bij Dahlén et al. (2011) wel sprake is van een significantie verhoging van merk- en productwaardering door het zien van een advertentie met future-frame, zou verklaard kunnen worden door verschillen in de onderzoekspopulatie. Het Nextopia-effect is door Dahlén et al. (2011) alleen onder Zweedse studenten is getoetst. Voor de generaliseerbaarheid van de resultaten van deze studie is bewust gekozen voor een grote (N = 432) heterogene steekproef uit Amerikanen, in plaats van een homogene Zweedse studentenpopulatie (NDahlén = 66). Dit onderzoek is uitgevoerd met een sample van mensen Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 30

van 18 tot 86 jaar oud waardoor met name de leeftijd in deze onderzoekspopulatie anders is dan in de onderzoekspopulatie van Dahlén et al. (2011). In deze studie is echter gecontroleerd voor leeftijd, maar ook voor sekse, opleiding en inkomen, waaruit blijkt dat deze demografische kenmerken geen invloed hebben op het hoofdeffect. Het Nextopia-effect treedt dus niet sterker op bij mensen met een bepaalde leeftijd, geslacht, inkomen of opleidingsniveau. Wellicht zijn er andere verschillen binnen de onderzoekspopulaties die het uitblijvende effect van het future-frame kunnen verklaren. Voor een studentenpopulatie is het aanschaffen van een auto gevoelsmatig wellicht verder in de toekomst waardoor het futureframe wel een significant Nextopia-effect oplevert op merk- of productwaardering in het onderzoek van Dahlén et al. (2011), maar niet in dit onderzoek. Daarentegen zou dit geconstateed moeten zijn bij de controle voor het effect van leeftijd. Daarom lijkt ook deze verklaring niet waarschijnlijk. Tevens is de kans klein dat het verschil in onderzoeksresultaten aan de vormgeving van de advertentie of de meetwijze gelegen zou kunnen hebben, gezien deze zo goed mogelijk zijn gerepliceerd uit het onderzoek van Dahlén et al. (2011). In dit onderzoek is het Nextopia-effect ook gecontroleerd voor het schaarste-effect. Hieruit blijkt dat hoe schaarser het geadverteerde product ingeschat wordt, hoe hoger de waardering voor de afhankelijke variabelen. Dit is overeenkomstig met bevindingen uit eerdere studies (Eisend, 2008; Fitzsimons, 2000; Jung & Kellaris, 2004). De mate waarin de schaarste van een product ingeschat wordt, blijkt niet veroorzaakt te worden door het type frame in de advertentie. Het uitstellen van de beschikbaarheid van een product valt ook onder de definitie die Brock (1968) geeft aan schaarste. In dat geval zou een future-frame meer schaarste op moeten roepen. Echter, in alle advertenties is naast de tekstuele aanduiding van het soort frame in de adverentie ook te lezen dat het geadverteerde product vrij uniek is (door de tekst: “Not your average car engineers. Not your average car”). Unieke producten schijnen ook als schaarser gezien te worden (Tian, Bearden & Hunter, 2001; Wright, Greenberg & Brehm, 2004), wat kan leiden tot een schaarste-effect in beide condities. In tegenstelling tot het type frame kan leeftijd wel voor een deel de mate van schaarste verklaren. In deze studie schat de jongste groep participanten -in de leeftijd overeenkomstig met die van studenten- het product het meest schaars in, wat afneemt naarmate de leeftijd Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 31

toeneemt. Wellicht zijn de studenten in de onderzoekspopulatie van Dahlén et al. (2011) meer op zoek naar het ontwikkelen van een eigen identiteit door middel van het verwerven van unieke producten (Snyder & Fromkin, 1980) dan de onderzoekspopulatie uit deze studie. Wanneer studenten daar meer naar op zoek zijn, zijn zij mogelijk ook gevoeliger voor de dubbele suggestie van schaarste in het future-frame en is daarom een significant effect van het soort frame op de merk- en productwaardering bij hen geconstateerd. Dit zou kunnen betekenen dat het schaarste effect ten onrechte is geïnterpreteerd als zijnde het Nextopiaeffect. Tevens zou dat verklaren waarom in deze studie met een dermate grote en heterogene doelgroep het effect niet geconstateerd is op de merk- en productwaardering. Theoretische en praktische implicaties Dit onderzoek draagt bij aan de uitbreiding van bestaande literatuur omtrent het Nextopiaeffect (Dahlén et al., 2011). Wat voorheen louter veronderstellingen waren, is middels dit onderzoek getoetst en daarmee is gebouwd aan empirische kennis over dit fenomeen. Ondanks dat veel veronderstellingen slechts deels bevestigd zijn, is meer inzicht verkregen in de reactie van de consument op adverteren voorafgaand aan de productlancering, oftewel een future-frame in de advertentie. Het lijkt erop dat het Nextopia-effect op de merk- en productwaardering ten onrechte is aangezien voor een samenspel van het schaarste-effect en de mate van positieve onzekerheid. In de advertentie is namelijk zeer weinig informatie verschaft over het product. In de advertentie is slechts gecommuniceerd dat het totaal een ander product is dan doorgaans te verwachten valt. Tevens is met de aanduiding van uniciteit van het product een suggestie gedaan naar schaarste, gezien unieke producten geassocieerd worden met schaarste (Tian et al., 2001; Wright et al., 2004). Schaarste alleen, zou zonder toevoeging van het future-frame voor een hogere positive uncertainty en schaarste kunnen zorgen. Wellicht wekt de combinatie van de aanduiding van uniciteit met het futureframe een effect op dat door Dahlén et al. (2011) opgevat is als zijnde het Nextopia-effect. Onderzoek naar het gebruik van een future-frame in advertenties heeft ook bijgedragen aan het maatschappelijk belang. Het gebruik van een future-frame kan interessant zijn voor adverteerders, alleen niet op de manier waarop in dit onderzoek tot nu toe verwacht werd. Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 32

Zoals eerder benoemd, heeft een voortijdige productaankondiging ook andere voordelen zoals het intimideren van concurrentie of werven van investeerders en klanten (Robertson et al., 1995). Met de resultaten van dit onderzoek is aangetoond dat een future-frame is toe te passen wanneer het doel is de waardering voor een advertentie te verhogen. Wellicht is het wat veel gevraagd om de waardering te verhogen voor het merk of product dat geadverteerd is. Echter mag de waardering voor een advertentie niet onderschat worden. Het is in talrijke onderzoeken aangetoont dat advertentiewaardering als mediator kan werken op het effect van de merkattitude op de keuze voor een merk (Baker, 2001; Gresham & Shimp, 1985; Mitchell, 1986). Ook is met dit onderzoek inzicht verschaft in de mate waarop schaarste de hoogte bepaalt van de waardering van het geadverteerde merk en de producten van dat merk. Deze studie toont aan dat door in te spelen op schaarste in een advertentie grotere effecten geboekt kunnen worden. Deze kennis is voor adverteerders van grote waarde. Limitaties van dit onderzoek Verscheidene limitaties met betrekking tot dit onderzoek dienen vermeld te worden. Ten eerste is er geen manipulatiecheck opgenomen in de vragenlijst. Ondanks dat de gemanipuleerde tekst duidelijk in de advertentie te zien was, is het mogelijk dat participanten dit niet gezien hebben. Dit heeft tot gevolg dat participanten die zich niet bewust waren van het moment dat het geadverteerde product tot hun beschikking zou worden gesteld niet uit de database zijn gefilterd. Het is dus mogelijk dat participanten die in de future-frame conditie zitten in de veronderstelling zijn dat het product direct beschikbaar is, of andersom. Een gevolg voor de interpretatie van de resultaten zou kunnen zijn dat significante resultaten ten onrechte als significant zijn geïnterpreteerd of bijna significante effecten ten onrechte als niet significant zijn geïnterpreteerd. Een tweede limitatie aan dit onderzoek zou kunnen zijn dat er niet voor het meten van alle variabelen gebruik is gemaakt van bestaande schalen. Om de mediatoren te meten zijn er zelf schalen samengesteld. Waar het resultaat afweek van de verwachting (zoals bij het niet significante effect van frame op optimism bias, affective forecasting, de merkwaardering, productwaardering en de waardering van overige producten van het geadverteerde merk) is Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 33

slechts één variabele (optimism bias) betrokken die gemeten is middels een zelf geconstrueerde schaal. Echter, uiteindelijk bleken alle schaalconstructies betrouwbaar. Het is daarom onwaarschijnlijk dat het meten middels zelf geconstrueerde schalen consequenties heeft voor de uiteindelijke resultaten. Aanbevelingen vervolgonderzoek Gezien in dit onderzoek aangetoond is dat schaarste van invloed is op de waardering voor de afhankelijke variabelen, zou toekomstig onderzoek kunnen proberen het schaarste effect te elimineren zodat vastgesteld kan worden of het Nextopia-effect hiervan afhankelijk is. Dahlén et al. (2011) hebben reeds een poging gedaan om schaarste constant te houden, echter door in beide condities schaarste op te wekken. Schaarste zou juist geminimaliseerd moeten worden in vervolgonderzoek. Het manipuleren van het schaarste effect zou kunnen door aan een deel van de participanten in beide condities te vermelden dat het geadverteerde product in grote hoeveelheden beschikbaar komt en zij dus niet hoeven vrezen voor schaarste. Op deze manier zou de invloed van schaarste onderdrukt kunnen worden om vast te stellen of het overgebleven Nextopia-effect nog steeds optreedt. In vervolgonderzoek zou de attitude ten aanzien van huidige producten, de voorkeur voor deze productcategorie en de waarde die gehecht wordt aan individuele besluitvorming opgenomen kunnen worden als controlevariabelen om invloed op het Nextopia-effect uit te sluiten. Zo blijken consumenten met negatieve attitudes ten aanzien van bestaande producten minder positief over de adaptatie van innovatieve producten, in tegenstelling tot consumenten die waarde hechten aan onafhankelijke besluitvorming en tot consumenten met een voorkeur voor high-tech producten (Wang, Dou & Zhou, 2008). In dit onderzoek is een auto geadverteerd, wat te categoriseren is onder high-tech. Ook zou gekozen kunnen worden om een onderzoek uit te voeren met een product uit een andere categorie. Een product, zoals mineraalwater waarbij het niet gebruikelijk is om van te voren aan te kondigen dat deze op de markt komt in de toekomst,. - What’s next?

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 34

REFERENTIES Alexander, D. L., Lynch, J. G., & Wang, Q. (2008). As time goes by: Do cold feet follow warm intentions for really new versus incrementally new products? Journal of Marketing Research, 45(3), 307–319. Ahluwalia, R., Unnava, H. R., & Burnkrant, R. E. (2001). The moderating role of commitment on the spillover effect of marketing communications. Journal of Marketing Research, 38(4), 458-470. Baarda, D. B. & de Goede, M. P. M. (2006). Basisboek methoden en technieken: Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek. Houten: Wolters-Noordhoff. Baker, W. E. (2001). Relationship marketing: Transforming satisfied customers into committed customer. Profiles, 2(9), 6-8. Bar-Anan, Y., Wilson, T. D., & Gilbert, D. T. (2009). The feeling of uncertainty intensifies affective reactions. Emotion, 9(1), 123-127. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. Benyamini, Y., & Roziner I. (2008). The predictive validity of optimism and affectivity in a longitudinal study of older adults. Personality and Individual Differences, 44(4), 853-864. Berns, G. S., McClure, S. M., Pagnoni, G., & Montague, P. R. (2001). Predictability modulates human brain response to reward. Journal of Neuroscience, 21(8), 2793-2798. Beswick, D. G. (1971). Cognitive process theory of individual differences in curiosity. In H. I. Day, D.E. Berlyne, & D.E. Hunt (Eds), Intrinsic Motivation: a new direction in education (pp. 156-170). Toronto: Holt, Rinehart and Winston. Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek. Amsterdam: Boom Onderwijs Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In A.G. Greenwald, T.C. Brock, & T.M. Wstrom (Eds.), Psychological Foundations of Attitudes. New York: Academic Press.

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 35

Burger, J. M., & Burns, L. (1988). The illusion of unique invulnerability and the use of effective contraception. Personality and Social Psychology Bulletin, 14(2), 264-270. Bussen, M. A., Choma, B. L., & Sadava, S. W. (2009). “As good as it gets” or “The best is yet to come”? How optimists and pessimists view their past, present, and anticipated futurelife satisfaction. Personality and Individual Differences, 47(4), 352-356. Castaño, R., Sujan, M., Kacker, M., & Sujan, H. (2009). Preparing for the adoption of the new arrival. GfK-Marketing Intelligence Review, 1(2), 16-23. Dahlén, M. (2010). Nextopia: Leven, liefde en zaken in de expectations society. Houten: Uitgeverij Unieboek. Dahlén, M., Thorbjørnsen, H., & Sjödin, H. (2011). A taste of “Nextopia”: Exploring consumer response to advertising for future products. Journal of Advertising, 40(4), 33-44. Davis, S. C., Diegel, S. W., & Boundy, R. G. (2012). Transportation energy data book: Edition 31. Opgehaald op 23/01/2013 van http://cta.ornl.gov/data/download31.shtml Dibben, N. (2004). The role of peripheral feedback in emotional experience with music. Music Perception, 22(1), 79–116. Dunn, E. W., Brackett, M. A., Ashton-James, C., Schneiderman, E., & Salovey, P. (2007). On emotionally intelligent time travel: Individual differences in affective forecasting ability. Personality and Social Psychology Bulletin, 33(1), 85-93. Dunning, D., & Story, A. L. (1991). Depression, realism, and the overconfidence effect: Are the sadder wiser when predicting future actions and events? Journal of Personality and Social Psychology, 61(4), 521–532. Ebert, J. E. J., Gilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2009). Forecasting and backcasting: Predicting the impact of events in the future. Journal of Consumer Research, 36, 353-366. Eisend, M. (2008). Explaining the impact of scarcity claims in advertising: The mediating role of perceptions of susceptibility. Journal of Advertising, 37(3), 33-40. Eurostat. (2010). Energy, transport and environment indicators – Eurostat pocketbooks. Opgehaald op 23/01/2013 van http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KSDK-10-001/EN/KS-DK-10-001-EN.PDF

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 36

Fitzsimons, G. J. (2000). Consumer response to stockouts. Journal of Consumer Research, 27(2), 249-266. Gelatt, H. B. (1991). Creative decision making: Using positive uncertainty. Lanham, MD: National Book Network. Gerrard, M., Gibbons, F. X., & Warner, T. D. (1991). Effects of reviewing risk-relevant behavior on perceived vulnerability among women marines. Health Psychology, 10(3), 173-179. Gilovitch, T., Kerr, M., & Medvec, V. H. (1993). Effect of temporal perspective on subjective confidence. Journal of Personality and Social Psychology, 64(4), 552-560. Jung Grant, S., & Tybout, A. M. (2008). The effect of temporal frame on information considered in new product evaluation: The role of uncertainty. Journal of Consumer Research, 34, 897-913. Gresham, L. G., & Shimp, T. A. (1985). Attitude toward the advertisement and brand attitudes: A classical conditioning perspective. Journal of Advertising, 14(1), 10-17. Goudzwaard, B. & de Lange, H. M. (1986). Genoeg van teveel, genoeg van te weinig. Utrecht: Uitgeverij Ten Have. Gorn, G. J., Pham, M. T., & Sin, L. Y. (2001). When arousal influences ad evaluation and valence does not (and vice versa). Journal of Consumer Psychology, 11(1), 43-55. Harris, D. M., & Guten, S. (1979). Health protective behavior: An exploratory study. Journal of Health and Social Behavior, 20(1), 17-29. Helweg-Larsen, M., & Shepperd, J. A. (2001). Do moderators of the optimistic bias affect personal or target risk estimates? A review of the literature. Personality and Social Psychology Review, 5(1), 74-95. Hoerger, M., Chapman, B. P., Epstein, R. M., & Duberstein, P. R. (2012). Emotional intelligence: A theoretical framework for individual differences in affective forecasting. Emotion, 12(4), 716-725. Hoorens, V. (1995). Self-favoring biases, self-presentation, and the self-other asymmetry in social comparison. Journal of Personality, 63(4), 793-817.

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 37

Hoorens, V., & Buunk, B. P. (1993). Social comparison of health risks: Locus of control, the person-positivity bias, and unrealistic optimism. Journal of Applied Social Psychology, 23, 291-302. Irwin, F. W. (1953). Stated expectations as functions of probability and desirability of outcomes. Journal of Personality, 21, 329-335. John, O. P., & Gross, J. J. (2004). Healthy and unhealthy emotion regulation: Personality processes, individual differences, and life span development. Journal of Personality, 72(6), 1301-1334. Jung, J. M., & Kellaris, J. J. (2004). Cross-national differences in proneness to scarcity effects: The moderating roles of familiarity, uncertainty avoidance, and need for cognitive closure. Psychology & Marketing, 21(9), 739-753. Kashdan, T. B., Gallagher, M. W., Silvia, P. J., Winterstein, B. P., Breen, W. E., Terhar, D., & Steger, M. F. (2009). The curiosity and exploration inventory-II: Development, factor structure, and psychometrics. Journal of Research in Personality, 43, 987-998. Kassam, K. S., Gilbert, D. T., Boston, A., & Wilson, T. D. (2008). Future anhedonia and time discounting. Journal of Experimental Social Psychology, 44(6), 1533-1537. Kirscht, J. P., Haefner, D. P., Kegeles, S. S., & Rosenstock, I. M. (1966). A national study of health beliefs. Journal of Health and Human Behavior, 7(4), 248-254. Klein, W. M., & Weinstein, N. D. (1997). Social comparison and unrealistic optimism about personal risk. In B. P. Buunk & F. X. Gibbons (Eds.), Health, coping, and well–being: Perspectives from social comparison theory (pp. 25–61). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Kohli, C. (1999). Signaling new product introductions: A framework explaining the timing of preannouncements. Journal of Business Research, 46(1), 45-56. Lamb, B. (2012). Advertising. Opgehaald op 15/01/2013 van http://lessonbucket.com/advertising/ Latravia (2010). Economie VS. Opgehaald op 18/01/2013 van http://latravia.com/guide/nlNL/united_states_of_america/83/economie-vs

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 38

Lee, Y. H., & Qui, C. (2009). When uncertainty brings pleasure: The role of outcome imageability and mental imagery. Journal of Consumer Research, 36(4), 624-633. Levinthal, D. A., & Purohit, D. (1989). Durable goods and product obsolescence. Marketing Science, 8(4), 35-58. Loewenstein, G. (1994). The Psychology of curiosity: A review and reinterpretation. Psychological Bulletin, 116(1), 75-98. Lynn, M. & Bogert, P. (1996). The effect of scarcity on anticipated price appreciation. Journal of Applied Social Psychology, 26, 1978-1984. MacCann, C., & Roberts, R. D. (2008). New paradigms for assessing emotional intelligence: Theory and data. Emotion, 8(4), 540-551. MacCann, C., Matthews, G., Zeidner, M., & Roberts, R. D. (2003). Psychological assessment of emotional intelligence: A review of self-report and performance-based testing. International Journal of Organizational Analysis, 11, 247-274. Mayer, J. D., Caruso, D. R., & Salovey, P. (2000). Emotional intelligence meets traditional standards for an intelligence. Intelligence, 27(4), 267-298. Mayer, J. D., Salovey, P., & Caruso, D. R. (2002). Mayer-Salovey-Caruso Emotional Intelligence Test (MSCEIT) Item Booklet. Toronto, Canada: MHS Publishers. Mayer, J. D., Salovey, P., Caruso, D. R., & Sitarenios, G. (2001). Emotional intelligence as a standard intelligence. Emotion, 1(3), 232-242. McKenna, F. P. (1993). It won’t happen to me: Unrealistic optimism or illusion of control? British Journal of Psychology, 84(1), 39-50. Meyvis, T., & Cooke, A. (2007). Learning from mixed feedback: Anticipation of the future reduces appreciation of the present. Journal of Consumer Research, 34(2), 200-211. Mitchell, A. A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitudes toward the advertisement. Journal of Consumer Research, 13(1), 12-24. Moore, D. W. (2006). Public optimistic about personal lives in next five years. Washington, DC: Gallup Inc.

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 39

Nielsen, L., Knutson, B., & Carstensen, L. L. (2008). Affect dynamics, affective forecasting, and aging. Emotion, 8(3), 318-330. Oettingen, G., & Mayer, D. (2002). The motivating function of thinking about the future: Expectations versus fantasies. Journal of Personality and Social Psychology, 83(5), 11981212. Patrick, V. M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2007). Not as happy as I thought I’d be? Affective mis-forecasting and product evaluations. Journal of Consumer Research, 33(3), 479-489. Perloff, L. S., & Fetzer, B. S. (1986). Self-other judgments and perceived vulnerability to victimization. Journal of Personality and Social Psychology, 50, 502–510. Read, D., & Read, N. L. (2004). Time discounting over the lifespan. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 94(1), 22-32. Riis, J., Loewenstein, G., Baron, J., Jepson, C., Fagerlin, A., & Ubel, P. A. (2005). Ignorance of hedonic adaptation to hemodialysis: A study using ecological momentary assessment. Journal of Experimental Psychology, 134(1), 3-9. Roberts, R., Zeidner, M., & Matthews, G. (2001). Does emotional intelligence meet traditional standards for an intelligence? Some new data and conclusions. Emotion, 1(3), 196-231. Robertson, T. S., Eliashberg, J., & Rymon, T. (1995). New product announcement signals and incumbent reactions. Journal of Marketing, 59(3), 1-15. Schultz, W., Dayan, P., & Montague, P. R. (1997). A neural substrate of prediction and reward. Science, 275(5360), 1593-1599. Scheier, M. F., & Carver, C. S. (1985). Optimism, coping, and health: Assessment and implications of generalized outcome expectancies. Health Psychology, 4, 219-247. Scheier, M. F., Carver, C. S., & Bridges, M. W. (1994). Distinguishing optimism from neuroticism (and trait anxiety, self-mastery, and self-esteem): A reevaluation of the Life Orientation Test. Journal of Personality and Social Psychology, 67(6), 1063-1078. Shiv, B., & Huber, J. (2000). The impact of anticipating satisfaction on consumer choice. Journal of Consumer Research, 27(2), 202-216. Slovic, P. (2000). Perception of risk. London: Earthscan. Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 40

Slovic, P., Fischhoff, B., & Lichtenstein, S. (1982). Why study risk perceptions? Risk Analysis, 2(2), 83-93. Snyder, C. R., & Fromkin, H. L. (1980). Uniqueness: The human pursuit of difference. New York: Plenum. Story, L. (2007). Anywhere the eye can see, it’s likely to see an ad. Opgehaald op 15/01/2013 van http://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html?page wanted=all&_r=0 Sobel, M. E. (1982). Asymptotic confidence intervals for indirect effects in structural equation models. Sociological Methodology, 13, 290-312. Soper, D.S. (2013). Sobel test calculator for the significance of mediation (online software). Opgehaald op 07/01/2013 van http://www.danielsoper.com/statcalc. Spangenberg, E. R., Voss, K. E., & Crowley, A. E. (1997). Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Attitude: A Generally Applicable Scale. In M. Brucks and D. MacInnis (Eds.), Advances in Consumer Research, 24, 235-241. Swami, S., & Khairnar, P. (2006). Diffusion of products with limited supply and known expiration date. Marketing Letters, 14(1), 33-46. Tanner, R. J., & Carlson, K. A. (2008). Unrealistically optimistic consumers: A selective hypothesis testing account for optimism in predictions of future behavior. Journal of Consumer Research, 35(5), 810-822. Taylor, P., Funk, C., & Craighill, P. (2006). Looking backward and foward, Americans see less progress in their lives. Washington DC: Pew Research Center. Taylor, S. E., & Armor, D. A. (1996). Positive illusions and coping with adversity. Journal of Personality, 64(4), 873–898. Tian, K. T., Bearden, W. O., & Hunter, G. L. (2001). Consumers' need for uniqueness: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 28(1), 50-66. United States Census Bureau (2013). US population clock projection. Opgehaald op 17/01/2013 van http://www.census.gov/population/www/popclockus.html Verboon, P. (2008). Moderatie analyse met regressie analyse. Opgehaald op 05/01/2013 van http://www.academia.edu/1738113/Moderatie_analyse. Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 41

Wakker, P. (1990). Characterizing optimism and pessimism directly through comonotonicity. Journal of Economic Theory, 52(2), 453-463. Walsh, E., & Ayton, P. (2009). What would it be like for me and for you? Judged impact of chronic health conditions on happiness. Medical Decision Making, 29(1), 15-22. Wang, G., Dou, W., & Zhou, N. (2008). Consumption attitudes and adoption of new consumer products: A contingency approach. European Journal of Marketing, 42(1/2), 238-254. Weinstein, N. D. (1980). Unrealistic optimism about future life events. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), 806-820. Weinstein, N. D. (1984). Why it won’t happen to me: Perceptions of risk factors and susceptibility. Health Psychology, 3(5), 431-457. Weinstein, N. D. (1987). Unrealistic optimism about susceptibility to health problems: Conclusions from a community-wide sample. Journal of Behavioral Medicine, 10(5), 481500. Woorden Nederlandse Taal (n.d.). Consumptiemaatschappij. Opgehaald op 18/01/2013 van http://www.woorden.org/woord/consumptiemaatschappij Wilson, T. D., Centerbar, D. B., Kermer, D. A., & Gilbert, D. T. (2005). The pleasures of uncertainty: Prolonging positive moods in ways individuals do not anticipate. Journal of Personality and Social Psychology, 88(1), 5-21. Wilson, T. D., & Gilbert, D. T. (2003). Affective forecasting. In M. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (pp. 345-411). New York: Elsevier. Wilson T. W., Meyers, J. M., Gilbert, D. T., & Axsom, D. (2000). Focalism: A source of durability bias in affective forecasting. Journal of Personality and Social Psychology, 78(5), 821-836. Wright, R. A., Greenberg, J., & Brehm, S. S. (2004). Motivational analyses of social behavior: Building on Jack Brehm's contributions to psychology. Lawrence Erlbaum Associates. Zhang, Y., Fishbach, A., & Dhar, R. (2007). When thinking beats doing: The role of optimistic expectations in goal-based choice. Journal of Consumer Research, 34, 567-578.

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 42

APPENDIX A – VRAGENLIJST DEEL 1 De volgende items (vraag 1 t/m 5) meten leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, inkomen en herkomst. Deze zullen dienen als controle variabelen. Bij vraag 0 tot en met 4 kan een keuze gemaakt worden uit een dropdown-menu. 1.

What is your age? ____ years old

2.

What is your gender? o o

3.

What is the highest level of education you have completed? o o o o o o o o

4.

Male Female

Less than High School High School / GED Some College 2-year College Degree 4-year College Degree Master’s Degree Doctoral Degree Professional Degree (JD, MD)

What is your monthly income (in US dollars)? o o o o o o o o

1000 or less per month 1000 – 1500 per month 1500 – 2000 per month 2000 – 2500 per month 2500 – 3000 per month 3000 – 3500 per month 3500 – 4000 per month 4000 or more per month

5. In what state do you currently reside? o

Alabama

o

Idaho

o

Minnesota

o

North Dakota

o

Utah

o

Alaska

o

Illinois

o

Mississippi

o

Ohio

o

Vermont

o

Arizona

o

Indiana

o

Missouri

o

Oklahoma

o

Virginia

o

Arkansas

o

Iowa

o

Montana

o

Oregon

o

Washington

o

California

o

Kansas

o

Nebraska

o

Pennsylvania

o

Washington DC

o

Colorado

o

Kentucky

o

Nevada

o

Puerto Rico

o

West Virginia

o

Connecticut

o

Louisiana

o

New Hampshire

o

Rhode Island

o

Wisconsin

o

Delaware

o

Maine

o

New Jersey

o

South Carolina

o

Wyoming

o

Florida

o

Maryland

o

New Mexico

o

South Dakota

o

Georgia

o

Massachusetts

o

New York

o

Tennessee

o

Hawaii

o

Michigan

o

North Carolina

o

Texas

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 43

Vraag 6 meet optimisme (moderator) middels de Life Orientation Test – Revisited die is overgenomen van Scheier, Carver en Bridges (1994). Deze schaal meet een stabiel persoonskenmerk. waarvan verwacht wordt dat het een modererend effect zal hebben. Respons wordt gemeten op een zeven-punts Likertschaal (waarbij 1= strongly disagree, 2= disagree, 3= somewhat disagree, 4= neither agree nor disagree, 5= somewhat agree, 6= agree en 7= strongly agree). 6. Below is a list of statements. Please indicate how you feel about each statement by indicating your degree of agreement or disagreement with each statement. • • • • • • • • • •

In uncertain times I usually expect the best. [It’s easy for me to relax.] If something can go wrong for me, it will.* I’m always optimistic about my future. [I enjoy my friends a lot.] [It's important for me to keep busy.] I hardly ever expect things to go my way.* I don’t get upset too easily. I rarely count on good things happening to me.* Overall, I expect more good things to happen to me than bad.

Vraag 7 meet nieuwsgierigheid (moderator) middels de Curiosity & Exploration Inventory-II schaal die overgenomen is van Kashdan et al. (2009). Deze schaal meet een stabiel persoonskenmerk. waarvan verwacht wordt dat het een modererend effect zal hebben. Respons wordt gemeten op een zeven-punts Likertschaal (waarbij 1= strongly disagree, 2= disagree, 3= somewhat disagree, 4= neither agree nor disagree, 5= somewhat agree, 6= agree en 7= strongly agree). 7. Below is a list of statements. Please indicate how you feel about each statement by indicating your degree of agreement or disagreement with each statement. • • • • • •

• • • •

In new situations, I actively seek as much information as I can. I am the type of person who really enjoys the uncertainty of everyday life. I am at my best when doing something that is complex or challenging. Everywhere I go, I am on the lookout for new things or experiences. I view challenging situations as an opportunity to grow and learn. I like to do things that are a little frightening. I am always looking for experiences that challenge how I think about myself and the world. I prefer jobs that are excitingly unpredictable. I frequently seek out opportunities to challenge myself and grow as a person. I am the kind of person who embraces unfamiliar people, events, and places.

Vraag 8 meet emotionele intelligentie (moderator) middels de General Emotion-Regulation Ability schaal die is overgenomen van John en Gross (2004). Deze schaal meet een stabiele persoonskenmerk. waarvan verwacht wordt dat het een modererend effect zal hebben. Respons wordt gemeten op een zeven-punts Likertschaal (waarbij 1= strongly disagree, 2= disagree, 3= somewhat disagree, 4= neither agree nor disagree, 5= somewhat agree, 6= agree en 7= strongly agree). 8. Below is a list of statements. Please indicate how you feel about each statement by indicating your degree of agreement or disagreement with each statement. • • • • • • • • • •

I control my emotions by changing the way I think about the situation I’m in. When I want to feel less negative emotions, I change the way I’m thinking about the situation. When I want to feel more positive emotions, I change the way I’m thinking about the situation. When I want to feel more positive emotions (e.g. joy or amusement), I change what I’m thinking about. When I want to feel less negative emotions (e.g. sadness or anger), I change what I’m thinking about. When I’m faced with a stressful situation, I make myself think about it in a way that helps me stay calm. I control my emotions by not expressing them. When I am feeling negative emotions, I make sure not to express them. I keep my emotions to myself. When I am feeling positive emotions, I am careful not to express them.

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 44

Na vraag 8 volgt de blootstelling aan één van de zes advertenties (voor de visuele vormgeving van de advertenties, zie Appendix B). ENG conditie merk onzichtbaar: Next, you’ll be shown an advertisement. The brand in the advertisement is made invisible for the purpose of this study. You don’t have to pay attention to it. You can look at the advertisement as long as you like. When you’re ready to continue with the questionnaire, please click ‘next’ or ‘continue’. ENG conditie merk zichtbaar: Next, you’ll be shown an advertisement. You can look at the advertisement as long as you like. When you’re ready to continue with the questionnaire, please click ‘next’ or ‘continue’.

[ADVERTENTIE]

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 45

APPENDIX B – STIMULUS MATERIAAL

Advertentie in conditie 1: Advertentie met een present-frame, merk onzichtbaar

Advertentie in conditie 2: Advertentie met future-frame, merk onzichtbaar

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 46

Advertentie in conditie 3: Advertentie met een present-frame, merk zichtbaar

Advertentie in conditie 4: Advertentie met future-frame, merk zichtbaar

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 47

APPENDIX C - VRAGENLIJST DEEL 2 Na de blootstelling aan de advertentie (stimulus) zullen afhankelijke variabelen gemeten worden, namelijk de waardering voor de advertentie en de waardering voor het geadverteerde merk en product door vraag 9 t/m 16 gemeten zoals als in Dahlén et al. (2011). Met vraag 9 en 10 worden de ‘ad-evoked thoughts’ gemeten (hypothese 1 van Dahlén et al, 2011). Tevens wordt met deze vraag gecontroleerd voor reactance dat zou kunnen optreden bij de participant. Participanten kunnen zo veel gedachten invullen als zij willen en hebben hiervoor geen tijdslimiet. Wanneer de participanten de gedachten hebben ingevuld bij vraag 9, krijgen zij hun gedachten bij vraag 10 weer te zien en kunnen ze hierbij invullen of de gedachte positief, negatief of neutraal is. 9.

Please write down the thoughts this advertisement provokes in you. You can write down as many thoughts as you would like, without any time limit. There is no such thing as a wrong thought. • • • •

______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ etc.

10. Below you’ll see the thoughts you entered in the previous question. Please indicate for each thought whether it was negative, neutral or positive. • • • •

Thought 1: _____ Thought 2: _____ Thought 3: _____ etc.

In de volgende items (vraag 11 en 12) wordt de waardering voor de advertentie gemeten (afhankelijke variabele, hypothese 2 van Dahlén et al., 2011) middels twee constructen (attitude en geloofwaardigheid) middels een zeven-punts semantische differentiaal schaal. 11. What did you think of the advertisement? • • •

Bad / Good Unpleasant / Pleasant Unfavorable / Favorable

12. What did you think of the advertisement? • • •

Unconvincing / Convincing Unbelievable / Believable Unbiased / Biased

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 48

In de volgende items (vraag 13 en 14) wordt de waardering voor het geadverteerde merk (afhankelijke variabele, hypothese 4 van Dahlén et al., 2011) gemeten middels twee constructen (aankoopintentie en veronderstelde kwaliteit). Antwoorden kunnen gegeven worden op een zeven-punts Likert schaal (waarbij 1= strongly disagree, 2= disagree, 3= somewhat disagree, 4= neither agree nor disagree, 5= somewhat agree, 6= agree en 7= strongly agree). In one condition the brand was made invisible, in the other it was visible. If you weren't able to see the brand, please imagine what the brand would be like when answering the next two questions. 13. How do you feel about the advertised brand? • • •

Interested Want to try Want to buy

14. Do you think the advertised brand is … • • •

High quality Good brand Better than average

In de volgende items (vraag 15 en 16) wordt de waardering voor het geadverteerde product (afhankelijke variabele) gemeten middels twee constructen (aankoopintentie en veronderstelde kwaliteit). Antwoorden kunnen gegeven worden op een zeven-punts Likert schaal (waarbij 1= strongly disagree, 2= disagree, 3= somewhat disagree, 4= neither agree nor disagree, 5= somewhat agree, 6= agree en 7= strongly agree). 15. How do you feel about the advertised product? • • •

Interested Want to try Want to buy

16. Do you think the advertised product is … • • •

High quality Good product Better than average

In de volgende items (vraag 17 en 18) wordt de waardering voor overige producten van het geadverteerde merk (afhankelijke variabele) in de advertentie gemeten middels twee constructen (aankoopintentie en veronderstelde kwaliteit). De meetwijze overgenomen van Dahlén (2011). Respons wordt gemeten op een zeven-punts Likert schaal (waarbij 1= strongly disagree, 2= disagree, 3= somewhat disagree, 4= neither agree nor disagree, 5= somewhat agree, 6= agree en 7= strongly agree). Hiermee kan een spill-over effect worden gemeten. Like Nivea has shower gel, facial cleaning and soap for example, the advertised brand in this advertisement has some other products as well, besides the advertised product that you’ve seen. Please keep the other product of the brand you’ve just seen in mind when answering the next two questions. 17. How do you feel about the other products of the advertised brand? • • •

Interested Want to try Want to buy

18. Do you think other products of the advertised brand are … • • •

High quality Good products Better than the average Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 49

Met vraag 19 wordt vastgesteld in welke mate optimism bias (mediator) optreedt. Dit wordt gemeten middels een zelf geconstrueerde schaal die gebaseerd is op de aspecten waarop optimism bias tot uiting komt met betrekking tot het aanschaffen van de in dit onderzoek geadverteerde producten. Respons wordt gemeten op een zeven-punts semantische differentiaal schaal. 19. Please keep the advertised product in mind and indicate how you feel. To me, the advertised product has … • • • • • • •

little value / much value no advantages / lots advantages no convenience / a lot of convenience no obstacles / lots of obstacles no difficulties / lots of difficulties no user pleasure / great user pleasure no desirability / high desirability

Met vraag 20 wordt positive uncertainty (mediator) gemeten middels een zelfgeconstrueerde schaal. Respons wordt gemeten op een zeven-punts Likert schaal (waarbij 1= strongly disagree, 2= disagree, 3= somewhat disagree, 4= neither agree nor disagree, 5= somewhat agree, 6= agree en 7= strongly agree). 20. Below is a list of statements. Please keep the advertisement in mind and indicate how you feel about each statement by indicating your degree of agreement or disagreement with each statement. • • • • • • •

It annoys me that it’s not clear exactly what product the advertisement is about.* I like the fact that this advertisement leaves me something to guess about. I think it’s interesting that this ad doesn’t reveal everything at once. In this advertisement I miss information that tells me what’s so good about this product.* It looks like a challenge to give this new (advertised) product a try. This advertisement is unpleasant because it causes uncertainty.* I like that I’m being held in suspense by this advertisement.

Met vraag 21 wordt affective forecasting (mediator, hypothese 3 van Dahlén et al., 2011) gemeten. Deze eerste drie items zijn overgenomen van de meetwijze van Dahlén et al. (2011), en aangevuld met de items uit een attitude schaal van Spangenberg, Voss & Crowley (1997). Respons wordt gemeten op een zeven-punts Likert schaal (waarbij 1= not at all, 2= slightly, 3= somewhat, 4= unsure, 5= moderately, 6= very en 7= completely). 21. How do you think the advertised product will make you feel? • • • • • • • • • • • •

Excited Happy Satisfied Delighted Sensuous Funny Pleasant Thrilled Playful Joyful Cheerful Amused

Het volgende item controleert voor het schaarste effect (controle variabele) en is overgenomen van Lynn & Bogert (1996) en Swami & Khairnar (2003). Respons wordt gemeten op een zeven-punts Likert schaal (waarbij 1= strongly disagree, 2= disagree, 3= somewhat disagree, 4= neither agree nor disagree, 5= somewhat agree, 6= agree en 7= strongly agree).

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 50

22. Below is a list of statements. Please keep the advertised product in mind and indicate how you feel about each statement by indicating your degree of agreement or disagreement with each statement. • • • •

I think that the current supply of this product is small. I think this product will sell out soon. I think that many people will buy this product. I feel that the limited edition of this product will cause many people to buy it.

Om te controleren voor mogelijk wenselijke antwoorden, worden de participanten gevraagd naar wat zij denken dat het doel van deze studie is. 23. In your opinion, what is the purpose of this study? •

_________________________________________________________________

Ten slotte worden de participanten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek en ontvangen zij hiervoor een beloning. Thank you for cooperating in this study. You’ll receive [incentive] by/from [medium].

Masterscriptie

januari 2013

Britt Snakenborg

Pagina 51