interview
Piet en Arthur Feenstra, directie Only for Men
‘We willen landelijke dekking’ “Alles wat we in de afgelopen tien jaar hebben geleerd, komt hier samen”, zegt Arthur Feenstra. Samen met zijn vader Piet Feenstra runt hij sinds 2007 het mannenmodeconcept Only for Men, dat in 2001 onder een andere naam door vader Piet werd opgericht. Inmiddels zijn er tien winkels, waarvan de meest prominente op 27 februari de deuren opende in Doesburg. Het betreft een speciale vestiging die de Feenstra’s omdoopten tot Mensperience Store: op 1350 vierkante meter kunnen mannen hier alles vinden. “Deze winkel toont precies wat wij onder het nieuwe retailen verstaan.” Door: Pascal Kuipers | beeld: Arenda oomen
I
n 2001 startte Piet Feenstra het retailbedrijf dat sinds 2007 Only for Men heet. Dat jaar werd zoon Arthur Feenstra mede-eigenaar. “We deden al alles samen”, zegt Piet. “We bezochten beurzen, deden de inkoop en draaiden mee in de verkoop. Dat ik dit met mijn eigen jongen kan opzetten, is geweldig mooi.” Vader en zoon Feenstra zitten aan de koffie in, zoals Piet zegt ‘het kleine Grand Café’ in het hart van de Mensperience Store in Doesburg. Deze koffiebar wordt uitgebaat door het Doesburgse Grand Café De Waag en dient als ontmoetingsplek waar klanten en bezoekers iets kunnen eten en drinken. Want de benaming zegt het al, in de Mensperience Store staat beleving centraal. Piet pakt zijn iPhone en zoekt wat foto’s op van klanten aan de bar. “Moet je zien wat een plezier die mensen hebben.
42
Het zat toen stampvol hier in het café en aan de bar. CBW-MITEXvoorzitter Jan Meerman heeft wel eens gezegd dat winkels kroegen zouden moeten worden. Nou, dat klopt hier helemaal.”
Koffie Op een gegeven moment gaan een man en een vrouw aan een tafeltje zitten om samen koffie te drinken. “Wat vindt u van de winkel?”, informeert Arthur, in de hoop op een positieve beoordeling. Het antwoord overtreft zijn stoutste verwachting. “Wij zijn speciaal voor deze winkel hiernaartoe komen rijden uit Hengelo”, zegt de man. “De eigenaar van de mannenmodezaak in Hengelo hield ermee op, want hij kon geen opvolger vinden. Dat heeft hij in een brief aan al zijn klanten laten weten. Hij schreef in die brief dat
‘Er was angst dat wij klanten uit het centrum zouden weg lokken, maar het tegendeel is waar’
we het best naar deze nieuwe winkel konden gaan.” Piet Feenstra noteert meteen de naam van de ex-ondernemer. “Die ga ik hartelijk bedanken. Het is toch ongelooflijk dat zo iemand dit uit eigen beweging doet?” De Mensperience Store is een winkel met een verhaal. En als dat verhaal aanspreekt – zoals dat bij de eigenaar van de Hengelose modezaak het geval is geweest – spreekt zich dat rond. Het verhaal van de winkel is tweeledig: het is ten eerste een winkel die alles heeft voor de man. Het aanbod bestaat uiteraard uit kleding, schoenen en accessoires, maar er is ook een bar waar je koffie of een biertje kunt drinken en iets te eten kunt bestellen. En een barbier die je gelijk kan knippen en scheren. “Vorige week was Jumbo-onder nemer Cor Kooistra hier”, zegt Piet Feenstra. “Ook een Fries, net als ik. We hebben nog samen in een voetbalteam gespeeld. Hij kocht hier kleding die meteen in ons naai atelier in de winkel werd afgestikt en op maat gemaakt. Terwijl Cor nog in de winkel was. Dat vond hij fantástisch.” Ten tweede wil de Mensperience Store een actieve rol in de lokale markt spelen. De winkel ligt net buiten de Doesburgse binnenstad, maar zoekt wel de samenwerking met de lokale middenstand. “Er was angst dat wij klanten uit het centrum zouden lokken, maar het tegendeel is waar”, zegt Arthur. “Wij
april 2013 |
interview
trekken juist mensen naar Doesburg. Ze kunnen hier parkeren en met een leenfiets het centrum van de stad bezoeken. We hebben hier de ruimte om te retailen, want onze grote parkeerplaats gebruiken we ook voor allerlei evenementen die we gaan organiseren. Ook hebben we plannen om in de vakantieperiode mensen die op de campings verderop aan de IJssel staan, over het water naar de stad te vervoeren. Creativiteit en samenwerking zijn enorm belangrijk.” Hoe zijn jullie op dit idee van de Mensperience Store gekomen? AF: “In brainstormsessies hadden we al plannen bedacht om een belevingsconcept te ontwikkelen met een bar, een naaiatelier en een kapper. Toen ik op de Funda-website toevallig dit pand zag, werd ik meteen geprikkeld om hier te komen kijken.” PF: “Hij zegt ‘Pa, ik heb een mooi pand gezien. Kom mee, we gaan naar Doesburg.’ Ik was verbaasd. We zijn in Brabant ooit gestart en van daaruit gegroeid. Onder meer naar Ede, maar Doesburg is voor ons weer een stuk verder weg. Toch is de Gelderse regio met plaatsen als
Doetinchem, Dieren, Zevenaar en Zutphen interessant voor ons.” AF: “Doesburg is een prima locatie met een goed verzorgingsgebied. Arnhem, Zutphen en Doetinchem liggen allemaal op zo’n vijftien kilometer hier vandaan. Veel mensen moeten naar de binnensteden om te winkelen maar willen dat niet altijd.” PF: “Zeker mannen willen graag vlak bij een winkel kunnen parkeren. Dat kan niet in de binnenstad. Ook willen ze het gemak van alles onder één dak. En daar voegen wij dan nog allerlei belevingselementen aan toe om het verblijf in de winkel te verlengen en te veraangenamen.” AF: “Deze winkel heeft veel ruimte en biedt dus veel mogelijkheden. Daar is Johan Rietsema van het designbureau Binnenbrand mee aan de slag gegaan. Samen met hem hebben we uiteindelijk deze Mensperience Store ontwikkeld.” Nu steeds meer kleding online wordt verkocht een winkel van liefst 1350 vierkante meter openen. Hoe eigenwijs moet je daarvoor zijn? PF: “Héél eigenwijs. En je moet durf hebben. Er is veel te doen over
Only for Men is en blijft een familiebedrijf Vader Piet (57) en zoon Arthur (33) vormen samen de directie van het familiebedrijf Only for Men. Zoals elk familiebedrijf op een gegeven moment met de kwestie van bedrijfsopvolging wordt geconfronteerd, lijkt deze vraag voor Only for Men al beantwoord. Maar met de groei en verdere professionalisering van de retailorganisatie staat opvolging ook bij Only for Men nog steeds op de agenda. “We zijn nu een sterk managementteam aan het formeren”, zegt Piet Feenstra. “Daarna kijken we over een aantal jaren naar de bedrijfs opvolging, die stapsgewijs zal plaatsvinden. We hebben al wel een stichting opgezet met een drietal wijze mannen in het bestuur. Daarmee sparren we regelmatig.” “We zijn een familiebedrijf en dat willen we zo houden”, reageert Arthur Feenstra. “Hoewel we groeien als bedrijf en als organisatie, willen we zelf regelmatig ons gezicht laten zien in de winkels. Als directie zitten wij niet in een ivoren toren, maar staan we tussen de mensen. We willen de warmte erin houden.”
44
faillissementen in de detailhandel. Maar dat betekent ook dat er weer ruimte komt. Er is altijd behoefte aan kleding. En wij vullen dat heel eigenwijs in. Ik heb een hekel aan het woord ‘winkelketen’. Alsof het om allemaal gelijkvormige filialen gaat. Bij ons is geen een winkel hetzelfde. En al zeker niet hier in Doesburg. Dit pand is drie keer zo groot als onze gemiddelde winkelgrootte. Vandaar dat we hier allemaal shops-in-shops hebben ontwikkeld. In samenwerking met leveranciers die meefinancieren. Al die merken hebben hun eigen imago. Dit hebben we op zo’n manier ingericht en ingedeeld, dat het binnen de stijl van Only for Men past.” AF: “Het moet geen allegaartje aan merkwereldjes worden. Het gaat er juist om dat de merken ons versterken en omgekeerd. Vandaar ook dat we heel bewust de winkel hebben
april 2013 |
ingedeeld. Zo hebben we bepaalde shops juist niet naast elkaar gezet, en hebben we op natuurlijke wijze een scheiding aangebracht tussen de verschillende shops. Bijvoorbeeld door ruimte voor paskamers in te richten.” PF: “De oprichter van Zalando zei onlangs dat tachtig procent van de fysieke winkels verdwijnt door online. Daar geloof ik niets van. Deze winkel is juist een manier om je tegen de invloed van online te wapenen.” Jan Peters, de eigenaar van Score, zei onlangs dat het businessmodel van offline merkverkopers onhoudbaar is door promoties en online. Hij voorziet shops-in-shops waar merken zélf moeten retailen. AF: “De shops in onze winkel zijn door de leveranciers gebouwd, maar wij doen de verkoop. Dat is het verschil met bijvoorbeeld de Bijen-
| april 2013
korf in Amsterdam, die meters verhuurt aan de merken die daar vervolgens hun eigen personeel inzetten om daar hun trucje te doen. Dát willen wij juist niet. Hier is veel meer beleving.” PF: “We hanteren een ander model. De merkleveranciers hebben volledig inzicht in de verkopen van hun shops. Maar ze hebben geen eigen personeel hier op de vloer. Want die verkopen elkaars merken niet. De merkshops opereren binnen de huls van Only for Men. Wij zijn leading en verantwoordelijk voor de personele bezetting in de winkel. Hoeveel mensen we waar en wanneer inzetten, plannen we heel bewust. Het is een feit dat je in deze winkel hogere personeelskosten hebt. Maar het is een investering in kwaliteit.” En wat verwachten jullie van online? PF: “Onze webshop benaderen we
‘We investeren veel in de opleiding van de mede werkers; het moeten geen broekaan gevers zijn’
als een winkel en tellen we ook als zodanig mee. We bedienen er ook klanten mee in gebieden waar we niet zijn gevestigd; Rotterdam, Amsterdam, Den Haag. Je moest eens weten hoeveel overhemden we al niet naar de Waddeneilanden hebben verstuurd. Onze webshop acteert razendsnel. Daar zijn nieuwe artikelen soms nog eerder verkrijgbaar dan in de winkels zelf.” AF: “We willen online ook in de winkels integreren. Vandaar dat we hier in Doesburg een webzuil van Clicks in Bricks testen. Als er iets niet voorradig is in de juiste maat of kleur, hoeven we niet meer naar andere filialen te bellen. De medewerker loopt met de klant naar de webzuil en kan het gewenste item meteen in de webshop bestellen. Dan wordt het de volgende dag gratis thuisbezorgd. Omdat we via onze klantenkaart een goed beeld hebben van de klanten, kunnen we
45
interview
ze online ook maatwerk bieden. Dus e-mails over merken sturen we naar klanten waarvan we weten dat zij die merken ook kopen.” Ondanks de groeiambitie is Only for Men een klein filiaalbedrijf. Betekent dit dat er meer flexibiliteit is in de samenwerking met leveranciers? Zoals jullie in Doesburg ook aantonen? PF: “Ik merk dat leveranciers ons goed gezind zijn. Er zal zeker een gun-effect inzitten.” AF: “Onze gesprekken met leveranciers gaan op basis van vertrouwen en respect. Wij hebben de afgelopen tien jaar aan deze positie gebouwd. We hebben altijd op tijd betaald en we zijn een betrouwbare partner gebleken.” PF: “Wat we hier doen, is het nieuwe retailen. Dat gebeurt op basis van samenwerking met onze leveranciers. Zij krijgen een volledig inzicht in de verkopen en kunnen op
46
basis daarvan weer snel leveren. En als iets niet loopt, bespreken we dat met de leverancier en kunnen we snel iets anders aanbieden. Arthur is ook betrokken bij de invoering van EDI (electronic data interchange, red.), zodat we snel en foutloos elektronisch kunnen bestellen en informatie uitwisselen.” AF: “Dit betekent een geheel andere manier van samenwerken met leveranciers. Nu mailen we nog wekelijks handmatig de verkoop cijfers door. In de toekomst kan de leverancier deze informatie realtime opvragen en binnen 24 uur nieuwe kleding leveren, voorzien van de juiste prijs- en alarmlabels. Dat hoeft dan niet meer via de centrale logistiek maar gaat rechtstreeks naar onze winkels. Ik heb nu nog zo’n vijftien medewerkers die in ons centrale magazijn de prijslabels bevestigen. Als de leveranciers deze artikelen op een andere locatie ook al in de hand hebben, zijn we eigenlijk met een
dubbele handeling bezig. Lang niet alle leveranciers zijn hier klaar voor. En voor ons is het ook nieuw.” Hoe belangrijk zijn jullie eigen merken? AF: “We hebben nu zeven eigen labels. Drie echte value for moneylabels waarmee we acties doen om klanten te trekken, en vier hoger gepositioneerde labels met de look and feel van A-merken als G-Star of Diesel. Maar dan nét iets aantrekkelijker geprijsd. Ja, die eigen merken zijn heel belangrijk. We hebben ze snoeihard nodig voor onze marge.” Gaan jullie in de toekomst op zoek naar grotere metrages? AF: “Als Doesburg een succes wordt, zoeken we naar vergelijkbare panden elders. Het moeten wel unieke panden zijn. We werken met het bureau Vastgoed Intervisie van Menno Postma en hij weet precies wat we willen. We hebben ervaring
april 2013 |
onze elfde winkel geopend. Die ligt in het centrum. Dat was een kans die zich toevallig voordeed. Maar onze beste winkels liggen buiten het centrum en hebben goede parkeer gelegenheid. Ook een combinatie met andere retail is mogelijk. Zo zou ik graag locaties naast een supermarkt willen.”
op verschillende metrages. Een half jaar geleden openden we in Veld hoven een winkel van 280 vierkante meter. Dat is een van onze sterkste winkels. Omdat we minder ruimte hebben, compenseren we dat door de winkel vaker en sneller te beleveren. Ondanks de assortimentsbeperkingen realiseren we daar een gigantische omloopsnelheid.” PF: “We willen landelijke dekking.
Daarbij kan ik me voorstellen dat we per provincie zo’n groot en uniek pand hebben, dat van nature al voor beleving zorgt. Zo’n pand moet uiteraard wél in een goed verzorgingsgebied liggen. Dat wil zeggen dat er voldoende mensen in de omgeving wonen en dat de panden goed bereikbaar zijn, met voldoende parkeergelegenheid bij de winkel. In Oosterhout hebben we op 20 maart
‘Te groot voor servet, maar te klein voor tafellaken: zo’n situatie willen we voorkomen’
tien winkels, één webshop Met zes winkels in Brabant (Reusel, Waalwijk, Rosmalen, Oosterhout, Helmond en Veldhoven) en vier in Gelderland (Doesburg, Ede, Druten en Gelder malsen) is het filialennet van Only for Men nog lang niet landelijk dekkend. Wél landelijk is de dekking van de Only for Men webshop. Deze draagt ook bij tot naamsbekendheid van Only for Men buiten de verzorgingsgebieden van de winkels. Per provincie een Mensperience Store met daaromheen satellieten van kleinere Only for Men-filialen: dat idee bevalt Piet Feenstra wel. “Ik ken Cor Kooistra goed. Hij heeft een aantal Jumbo-supermarkten en werkt nu aan een mooie nieuwe winkel in Sneek. Hij was hier in Doesburg en onze manier van het nieuwe retailen op basis van samenwerking sprak hem enorm aan. Een locatie naast zo’n Jumbo. Als je je daaraan kunt verbinden, dat zou fantástisch zijn.”
| april 2013
Hoe ziet jullie groeiambitie eruit? Wanneer willen jullie bijvoorbeeld landelijke dekking realiseren? PF: “In tien jaar tijd hebben we tien winkels geopend. Vier daarvan in het afgelopen jaar. Wie weet zijn we over tien jaar in winkelaantal verdubbeld. Belangrijk is dat we gezond blijven groeien.” AF: “Doelstelling is om over vijf jaar vijftien winkels te hebben. Maar dat is geen must. In de jaren tussen 2008 en 2012 zijn we niet als een gek gegroeid, maar hebben we eerst de organisatie goed neergezet. Want wij deden álles met z’n tweeën. Dat is in een groeiende organisatie niet vol te houden. Nu hebben we een hoofdkantoor in Geldermalsen van waaruit we alles kunnen aansturen. De backoffice, administratie, logistiek en inkoop… alles klopt. We hebben veel in IT geïnvesteerd. Sinds vorig jaar hebben we een salesmanager aangesteld die alle winkels aanstuurt en aan Piet rapporteert.” PF: “Hoe gaat dat gezegde ook alweer? Te groot voor servet, maar te klein voor tafellaken. Zo’n situatie willen we voorkomen. Groeien van servet naar tafellaken is niet eenvoudig. De organisatie moet staan, om de groei aan te kunnen. We hebben managers aangenomen en getraind. Zij moeten ook veel op de winkelvloer zijn om te weten wat voor producten wij verkopen. Ook investeren we veel in de opleiding van de medewerkers. Dat moeten geen broekaangevers zijn. Iedereen moet alles weten van de producten die ze verkopen. We zijn een leuk bedrijf om voor te werken. De sfeer is goed en het verloop is minimaal. We vormen samen een hechte club die op basis van discipline een teamprestatie levert. Goede voetbalteams moeten het ook hebben van discipline. De medewerkers weten wat we van hen verwachten.”
47
