VÝZKUM V ÍMÁ Í MARKETI GU A KVALITY SLUŽEB SUPERMARKETŮ A VZORKU OBYVATEL Z OJMA

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKOOMICKÁ ZOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb

VÝZKUM VÍMÁÍ MARKETIGU A KVALITY SLUŽEB SUPERMARKETŮ A VZORKU OBYVATEL ZOJMA BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Petr BYSTŘICKÝ

Vedoucí bakalářské práce:

PhDr. Jindřich URBAN, Ph.D.

Znojmo, 2010

Prohlášení Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Výzkum vnímání marketingu a kvality služeb supermarketů na vzorku obyvatel Znojma“ jsem vypracoval samostatně pod vedením PhDr. Jindřicha Urbana, Ph.D. a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označil a uvedl v seznamu použitých zdrojů.

Ve Znojmě dne 15. dubna 2010

Petr BYSTŘICKÝ

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu bakalářské práce PhDr. Jindřichu Urbanovi, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce.

Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá výzkumem vnímání marketingu a kvality služeb supermarketů na vzorku obyvatel Znojma. V práci je definováno, co znamená nákupní chování, jsou popsány druhy a subjekt nákupního chování. V práci se zaměřuji na proces nákupního chování a charakteristiku rozhodovacích procesů. Podrobně popisuji rozvoj supermarketů na území České republiky po roce 1989. V práci je analyzováno zastoupení supermarketů v maloobchodních prodeji ve Znojmě. Průzkumem jsou zjištěny informace, jak vnímají respondenti nakupování, co vnímají jako pozitivní a negativní stránku.

Klíčová slova nákupní chování, spotřebitel, supermarket, Znojmo

Einleitung Diese Bakkalaureatsarbeit bezieht sich auf die Forschung, wie das Marketing und die Qualität der Dienstleistungen von Supermärkten aufgenommen werden. In der Arbeit ist definiert, was das Kaufverhalten bedeutet, es sind die Arten und das Subjekt des Kaufverhaltens beschrieben. Die Arbeit orientiert sich an den Prozess des Kaufverhaltens und die Kennzeichnung der Entscheidungsprozesse. Speziell befasse ich mich mit Entwicklung der Supermärkte im Gebiet der Tschechischen Republik nach dem Jahr 1989. Es wird in der Arbeit die Vertretung der Supermärkte im Einzelhandel in Znaim analysiert. Durch die Forschung sind die Informationen festgestellt, wie die Befragten den Einkauf aufnehmen, was sie als die positive und negative Seite sehen.

Schlüsselwörter Kaufverhalten, Konsument, Supermarket, Znaim

Obsah 1. Úvod ..................................................................................................................................7 2. Cíl práce a metodika........................................................................................................8 3. Teoretická část .................................................................................................................9 3.1 Definice nákupního chování......................................................................................9 3.2 Druhy nákupního chování.......................................................................................10 3.3 Proces nákupního rozhodování ..............................................................................11 3.4 Subjekt nákupního chování ....................................................................................11 3.5 Charakteristiky rozhodovacích procesů................................................................12 3.6 Motivy nákupu .........................................................................................................13 3.7 Rozvoj supermarketů na území České republiky po roce 1989 ..........................17 3.8 Marketingový výzkum.............................................................................................25 4. Praktická část.................................................................................................................29 4.1. Analýza zastoupení supermarketů v maloobchodním prodeji ve Znojmě........29 4.2. Dotazníkové šetření.................................................................................................31 4.3. Hypotéza ..................................................................................................................32 4.4. Výsledky průzkumu................................................................................................33 5. Závěr ...............................................................................................................................50 6. Použité zdroje.................................................................................................................52 6.1. Písemné zdroje ........................................................................................................52 6.2. Internetové zdroje...................................................................................................53

1. Úvod Do roku 1989 byly maloobchody malé a jejich zásobování nebylo na příliš dobré úrovni. Výrobci určovali, kam a kdy bude jejich zboží dodáno. V roce 1991 byl u nás otevřen první řetězec supermarketů MANA. V témže roce vstoupily na trh supermarkety Delvita a Billa. Nástup těchto velkých maloobchodů zásadně změnil rozložení trhu. Znamenal oslabení jedinečného postavení družstva Jednota a obrat ve vztahu mezi velkými výrobci a maloobchody. Tím, že zahraniční velké obchodní sítě objednávaly velká množství, měly lepší podmínky pro vyjednávání s výrobci, a mohly je tím donutit ke zlepšení podmínek.

V dnešní době můžeme takovéto supermarkety najít už v téměř každém městě. Výhodou těchto supermarketů je široký sortiment zboží, a to nejen co se týká potravin, ale i z oblasti drogerie, textilu, hraček a elektroniky. Významnou roli, především pro naši dobu, hrají delší otevírací doby, a to hlavně i o víkendu. Většina lidí tak má možnost si koupit zboží i po své pracovní době.

Příchod zahraničních obchodních řetězců přinesl i změnu v přístupu k zákazníkovi. Orientují se především na zákazníky a snaží se komplexně vytvořit příjemnou atmosféru po celou dobu nakupování. Vzrostl i důraz na výrobu produktů vlastní značky, protože ta vydělává nejlépe.

V teoretické části se budu věnovat popisu nákupního chování, popíšu druhy a subjekt nákupního chování. Zaměřím se na proces nákupního chování a charakteristiku rozhodovacích procesů. Vysvětlím druhy výzkumu a jejich techniky. Podrobně popíši rozvoj supermarketů se zaměřením na prodej potravin na území České republiky po roce 1989.

V praktické části budu analyzovat zastoupení supermarketů v maloobchodním prodeji ve Znojmě a jejich rozvoj po roce 1989. Provedu dotazníkové šetření u obyvatel města Znojma ve věku 40-50 let se středoškolským vzděláním. Výsledky průzkumu znázorním pomocí grafů s komentáři.

7

2. Cíl práce a metodika Cílem práce je prostudovat odbornou literaturu, českou i zahraniční, týkající se marketingu se zaměřením na maloobchodní prodej v supermarketech a týkající se nákupního chování a rozhodovacích procesů. Dílčím cílem je také po prostudování odborné literatury popsat druhy výzkumu a jejich techniky. Dalším cílem je popsat rozvoj supermarketů na území České republiky po roce 1989 a především podrobně popsat rozvoj supermarketů se zaměřením na prodej potravin. Dále se chci věnovat podrobné analýze zastoupení supermarketů v maloobchodních prodeji se zaměřením na potraviny ve Znojmě včetně jejich postupného rozvoje od roku 1989.

Pomocí kvantitativního průzkumu respektive dotazníkového šetření chci zjistit, jak lidé vnímají nakupování v supermarketech, co vnímají jako pozitivní a negativní stránku. Dále chci zjistit, jak na ně působí určité metody marketingu supermarketů a jak vnímají image jednotlivých supermarketů včetně jejich jednoduchého ohodnocení kvality služeb.

Jako vzorek průzkumu byli stanoveni respondenti ve věku 40-50 let se středoškolským vzděláním, přičemž se musí jednat o obyvatele Znojma. Aby bylo dosaženo vyšší návratnosti, rozhodnul jsem se pro osobní předávání dotazníků respondentům. Tím chci také snížit riziko, že by dotazník obdržel respondent neodpovídající daným kritériím, tedy věku, vzdělání a místu bydliště. Výzkum plánuji provést na konci měsíce března 2010.

Na to navazuje dílčí cíl, a to je sestavit dotazník asi s 30 otázkami. Tento dotazník by měl obsahovat např. otázky, jak vnímají zákazníci během nákupu hudbu v obchodech, z jakých

důvodů

nakupují

v supermarketech,

jestli

navštěvují

webové

stránky

supermarketů, jak vnímají fronty v supermarketech a jak na ně působí stejnokroj zaměstnanců supermarketů.

Získané výsledky průzkumu chci prezentovat respektive znázornit pomocí grafů s krátkým komentářem a ozřejměním, zda byla moje hypotéza správná.

8

3. Teoretická část 3.1. Definice nákupního chování Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní chování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. V tom je zahrnuto co, proč, kdy, kde a jak často položky nakupují, jak často je používají, jak je hodnotí po nákupu a dopad těchto hodnocení na budoucí nákupy.1

Analýza, vysvětlení a prognóza resp. ovlivnění chování účastníků trhu je všeobecně hlavním úkolem marketingu. Tímto tématem se ovšem zabývá mnoho vědních oborů. Známe oblasti výzkumu, které se věnují empirickému zjišťování a modelování, a také jiné, které potom tyto zjištěné informace aplikují do praxe. Vedle všeobecného průzkumu trhu hrají důležitou roli oblasti psychologie, sociologie a antropologie. Podrobněji se tímto tématem zabývá oblast tržní psychologie, kde je v popředí sledováno nákupní rozhodování, jež se dále pak přenáší do teorií rozhodování zákazníka, kterými se snažíme zodpovědět otázky nákupního chování kde, kdy, jak a proč.

V minulosti znali prodejci spotřebitele a jejich potřeby mnohem lépe a to proto, že většinou existovaly jen malé provozovny a obchody, které obsluhovaly malý, přehledný trh. Jejich majitelé byli při prodeji se svými zákazníky v přímém, každodenním kontaktu. Následný růst velikosti firem a trhů, k němuž v posledních desetiletích došlo, tento přímý kontakt mezi producenty, prodejci a konečnými spotřebiteli značně narušil, zkomplikoval a odosobnil. Změny ve velikosti firem a trhů dnes nutí marketingové manažery k tomu, aby využívali a prováděli marketingové výzkumy, jejichž pomocí lze získat potřebné odpovědi na otázky, které se týkají požadavků spotřebitelů, jejich spokojenosti, očekávání, potřeb a postojů.2

1 2

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. ákupní chování. s. 14 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. s. 71

9

3.2. Druhy nákupního chování Rozlišujeme pět hlavních druhů nákupního chování:

•

Rozsáhlé nákupní chování: opravdové rozhodnutí nákupu, kognitivní spoluúčast a potřeba informací jsou vysoké, nalezení nákupního rozhodnutí trvá relativně déle, jedná se zpravidla o vysoce kvalitní, dlouhodobé spotřební zboží.

•

Habituální

nákupní

chování:

zvykové

resp.

rutinní

rozhodnutí

nákupu,

vzdáváme se hledání jakýchkoliv alternativ, na různé stimuly se prakticky nereaguje, jedná se především o zboží denní potřeby. •

Limitované nákupní chování: přehlédnutelné množství produktů, bez oblíbeností či upřednostňování, alternativy jsou ovšem vědomě porovnávány.

•

Impulzivní nákupní chování: spontánní, afektivní reakce u pokladny „Point of sale“.

•

Nákupní chování hledající změnu: vyskytuje se jen zřídka, protože jsou zde nejasné přechody, jelikož přání změny vzniká často impulzivně, a tedy částečně není skutečné.

Tuto klasifikaci ovšem nemůžeme přenést na spotřebitele jako pevný celek, protože nakupující může být díky různým okolnostem donucen se rozhodnout ve velmi krátkém čase, kdy pro rozsáhlé nákupní plánování a srovnávání není dostatek času. Je taky velmi pravděpodobné, že spotřebitel, který se chová u trafikanta habituálně (kupuje vždy stejný časopis), se přesto extenzivně resp. rozsáhle rozhoduje při nákupu auta.

Z důvodu zvýšení konkurenčního prostředí v posledních letech přibývá na významu tzv. „Point of sale“. Toto platí nejen pro obchodníky, kteří nabízejí své zboží na vlastních prodejních místech, ale také pro výrobce, kteří nabízejí své zboží přes prodejce. Praxe i výsledky pozorování poukazují na skutečnost, že více než dříve se nákupní rozhodnutí odehrává na prodejních místech. Sice pokladní skenery a srovnávací systémy na více místech dodávají obsáhlá a spolehlivá data o úspěšnosti prodeje, tedy o prodaných produktech i o složení spotřebního koše. Tato data ovšem nevypovídají nic o tom, jak k nákupům došlo, jaké nákupní plány měl spotřebitel, jaké posunul či úplně vzdal, jaký kontakt navázal spotřebitel s produkty v obchodě, což ho mohlo dostatečně ovlivnit,

10

a jaké nákupy vůbec neplánoval. Takovéto informace je nutné zjistit pomocí nasazení různých metod dotazování.3

3.3. Proces nákupního rozhodování Nejuznávanější a nejrozšířenější model procesu nákupního rozhodování je rozčleněn do pěti fází:

•

Identifikace potřeby: již zde je možné pozorovat rozdíly mezi jednotlivými spotřebiteli, které jsou způsobeny různými vnitřními faktory (demografické, znalosti a osobní zážitky či zkušenosti, životní styl a životní postoje, motivace) nebo vnějšími jako prostředí, kde spotřebitel žije (geografické, kulturní, rodina).

•

Vyhledávání a sběr informací: vnitřní informační zdroje jako předchozí zkušenosti, zhodnocení minulých nákupů nebo vnější jako nabídky od obchodníků, informace z médií od přátel čí známých.

•

Vyhodnocení informací: spotřebitel vyhodnocuje všechny získané informace.

•

Rozhodnutí, nákup: vlastní nákup či posunutí rozhodnutí na později.

•

Vyhodnocení nákupu tzv. zpětná vazba: spotřebitel vyhodnocuje, zda se rozhodnul správně či špatně, nakolik byly jeho potřeby uspokojeny a jestli bude své rozhodnutí příště opakovat či ho na základě vyhodnocení změní.

3.4. Subjekt nákupního chování Termín nakupování popisuje dva různé typy spotřebitelských subjektů: osobního spotřebitele a organizačního spotřebitele. Osobní spotřebitel nakupuje zboží a služby pro svou spotřebu a potřebu domácností, nebo jako dárky pro přátele. Ve všech těchto případech jsou výrobky zakoupeny pro konečné využití jednotlivci, tzv. koncovými uživateli nebo posledními spotřebiteli. Druhá spotřebitelská kategorie – organizační spotřebitel – zahrnuje ziskové a neziskové organizace, vládní úřady (místní, státní a národní) a instituce (např. školky, nemocnice a věznice), které všechny musejí nakupovat výrobky, zařízení a služby pro svou činnost.4 3 4

SILBERER, G. Verhaltungsforschung am Point of Sale. s. 10-11 (přeloženo autorem) SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. ákupní chování. s. 14

11

Složení domácnosti, fáze životního cyklu rodiny, změny ve způsobu života rodiny a jiné faktory ovlivňují chování domácností jako specifického zákazníka. Pojem domácnost není možné spojovat pouze s pojmem rodina. Do této kategorie spadají rovněž osoby žijící mimo rodinu. Svobodní, rozvedení, rozvedení s dítětem, osoby žijící jako druh a družka atd. „Nerodinné domácnosti“ jsou často méně stabilní než úplné rodiny, a proto méně investují do vybavení domácnosti. Rovněž vynakládají podstatně méně prostředků na aktivity spojené s rodinným životem. Například stravovací zvyklosti jsou odlišné. Stravování se uskutečňuje ve větší míře mimo domov.5

Zkoumání rozhodování organizací v praxi ukazuje na potíže už v tom, že jsou značně nedostupné.

V konkurenčním

prostředí

může

být

kterákoli

informace

citlivá,

a proto organizace raději chrání všechno. Obvyklý předpoklad, že jejich rozhodování lze pochopit sledováním a analýzou rozhodovacího procesu, se naplňuje jen stěží. Setkáváme se s komplexností, časovými a prostorovými vazbami, se zájmy jednotlivých účastníků,

útvarů

a

jejich

seskupení.

Rozhodovací

pravidla

se

v čase

mění

a na rozhodování se významně projevuje symbolická a rituální stránka organizace a její mýty. Rozhodování organizace probíhá v kontextu individuálních životů jejich členů.

Každý potenciální účastník rozhodovacích procesů musí provést osobní rozhodnutí týkající se rozdělení svého času a pozornosti mezi různé a často si konkurující požadavky. Každé konkrétní rozhodnutí bude tedy výsledkem jak objektivně nalezených variant a jejich podmínek, tak souboru proměnlivých subjektivních skutečností týkajících se příslušných řešitelů. Tyto soubory jsou tak nehomogenní, tak nestabilní, že konkrétní rozhodnutí nakonec objektivní podmínky vůbec odrážet nemusí.6

3.5. Charakteristiky rozhodovacích procesů •

Hledisko subjektu rozhodování: individuální nebo kolektivní rozhodování.

•

Hledisko informovanosti rozhodovatele: rozhodování za jistoty, rizika, nejistoty.

•

Stupeň formalizace: rozhodování empiricko-intuitivní nebo exaktní.

•

Rozsah účinnosti rozhodnutí: globální rozhodování nebo jen dílčí.

5 6

SVĔTLÍK, J. Marketing: cesta k trhu. s. 73 RIEGEL, K. Ekonomická psychologie. s. 202

12

•

Časový horizont účinnosti rozhodnutí: dlouhodobé, střednědobé a krátkodobé.

•

Hledisko úrovně řízení: strategické, taktické nebo operativní rozhodování.7

3.6. Motivy nákupu Lidské jednání probíhá určitým způsobem, s určitou intenzitou a směřuje k dosažení určitých cílů a všechny tyto jeho aspekty jsou variabilní. Způsob, či vzorec jednání, určuje u zkušeného jedince učení, v jehož termínech odpovídáme na otázku, jak se jedinec chová. Na otázku, proč se jedinec chová tak, jak se chová, lze však odpovědět dvěma různými způsoby. První „proč“ se vztahuje ke struktuře chování, k jeho vzorci, který je situačně podmíněn (v různých situacích se člověk chová různě). Druhé „proč“ se však vztahuje k cíli chování, k jeho psychologickému důvodu a to je otázka motivace. Vzorec jednání tedy určuje učení, avšak zaměření jednání na dosažení určitého cíle určuje motivace. Funkce motivace je účelová selekce, prosazení určité tendence proti jiné z hlediska subjektivní naléhavosti. Účel ovšem vždy vychází z určitého cíle a tím je udržování a restaurace psychické rovnováhy, která je dána dosažením žádoucího stavu, jimž je redukce výchozího motivačního stavu, potřeby.8

Pod pojmem potřeba se proto tradičně rozumí rozpor mezi stávající situací a lidským očekáváním. Jedná se tedy o určitý pocit nedostatku, nouze. Je-li určitá potřeba uspokojena, přestává být pohnutkou k určitému druhu jednání a ztrácí svůj motivační účinek. Podle známé teorie amerického psychologa Abrahama Herberta Maslowa lze všechny lidské potřeby uspořádat hierarchicky a vytvořit z nich jakousi pyramidu. Po uspokojení jedné (nižší) úrovně svých potřeb se lidé většinou snaží uspokojit své potřeby další (vyšší). Základnu této pyramidy přitom tvoří potřeby fyziologické (tj. hlad, žízeň, zachování rodu), nad nimi se nacházejí potřeby související s pocitem bezpečí (tj. úkryt, ochrana před negativními vlivy), pak následují potřeby sociální (příslušnost ke skupině, potřeba lásky) a potřeba uznání (ocenění ze strany ostatních lidí, dosažení určitého společenského postavení) a na úplném vrcholu této pyramidy je potřeba seberealizace (pocit seberealizace a radost z vykonané práce).9

7 8 9

TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J. Chování a rozhodování spotřebitele. s. 19-21 NAKONEČNÝ, M. Úvod do psychologie. s. 195-199 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. s. 72

13

Obrázek č. 1: Maslowova pyramida lidských potřeb Potřeba seberealizace (rozvoj osobnosti) Potřeba uznání (sebeúcta, uznání, status) Společenské potřeby (pocit sounáležitosti, láska) Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí) Fyziologické potřeby (hlad, žízeň) Zdroj: FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. s. 72

Dále jsou známy tzv. „motivy nákupu vyššího stupně“. Jedná se o motivy, které jsou cílenými, pocitovými, kognitivně řízenými, relativně všeobecně platnými a na teorii založenými stimuly nákupního chování. Ekonomika, spořivost a racionalita označují základní hospodářský motiv člověka „homo economicus“. Především je tento motiv obsáhle popsán jako premisa mikroekonomie: •

Cílem nákupního chování je uspokojení potřeby.

•

Pevný systém hodnot reguluje strukturu potřeby.

•

Jsou známy všechny alternativy s jejich všemi vlastnostmi.

•

K rozhodování se používá konzistentní struktury preferencí.

•

Jde při daných nákladech o dosažení maximální užitku nebo při daném užitku o dosažení minimálních nákladů.

Tento ekonomicky racionální konzument, jehož chování vychází z tohoto motivu, je sice ideální fiktivní subjekt, ovšem závisle na produktu, subjektu a situaci nabývá tento motiv významu. Někteří se chovají při nákupu pračky relativně ekonomicky, ovšem nikoliv při nákupu vozidla. Např. se nedá racionálně vysvětlit růst trhu s terénními vozy v Německu, protože je tu velice málo možností k jízdě „Off-Road“. Stejně tak na dovolené si koupíme spíše barevně veselejší moderní košili než ve všední den. K tomuto motivu patří také tzv. „Smart-Shopper“. Jedná se o konzumenta, který je jiný než ten tzv. „cenový konzument“, který nezávisle na značce vždy vybírá cenově nejvýhodnější produkt. Narozdíl od tzv. „značkového konzumenta“, který při koupi nehledí na cenu, je tento ovšem orientovaný jak na značku tak i na cenu.

14

Prestiž, status a uznání jsou popisy velmi vlivného sociálního motivu. Naše snažení je orientováno na základě odhadu hodnot jiných lidí. Tento motiv se zaměřuje na sociální odměny, prestiž propůjčuje sociální status. Příhodné pro symbol statusu jsou také viditelné vlastnictví a demonstrativní konzumace. Motiv prestiže působí na chování konzumenta jen tehdy, je-li nákup nebo konzum prestižního produktu nápadný a viditelný. Jedná se často o auta, dovolené a hlavně oblečení (krokodýl na košili stojí více než samotná košile).

Přání být sociální a podřizovat se normám jsou spojovány s motivem nejrůznějších druhů chování. To spočívá ve snaze o získání přátelství a příslušnosti k rodině či okruhu přátel, kamarádů nebo kolegů. Osoby, u kterých je tento motiv silně zjevný, se nechovají autonomně, nýbrž v závislosti na očekávání odsouhlasení ostatních. Toto „sociálně závislé chování“ se projevuje i při nákupu. Značky, které si kupuje skupina, do které chce jedinec patřit, si opětovně kupuje. Něco si koupíme i přes „naše vlastní přesvědčení“, jen abychom se zalíbili prodejci. Tento motiv hraje i svoji roli při výzkumech trhu, a to jako chyba vyjádření respondentů. Sociálně závislý respondent odpoví tak, jak by podle něho odpovídala většina.

Chuť, vzrušení a zvědavost navazují na oba pozitivní základní pocity „zájem, vzrušení“ a „radost, zábava“. Cílem je dosáhnout vzrušujícího optimismu, tedy stavu mezi nudou a stresem. Potřebné stimuly vytváří spíše vzrušení při procesu uspokojování než samotný stav spokojenosti. Spíše zvědavost stimuluje potřebné chování než-li samotný nedostatek informací. Konzumace často znamená odměnění sama sebe, ať už při nákupu či spotřebě. Znovu zakoupením určité značky oznamuje konzument svoji spokojenost a pozitivní postoj. „Variety-seeking“ znamená, že kupující při opětovném zakoupení nemění značku z externích důvodů nebo preferencí, nýbrž protože na něj působí již samotná změna značky jako užitek.

Sex a erotika jsou označovány jednak jako individuální a biologický tak i jako sociální motiv, protože se zaměřují na soužití. Patří sice k primárním motivům, převzaly ovšem díky kulturním vlivům sekundární formu projevu a signálů, např. flirt, tanec, decentní osvětlení, oblečení. Nejčastější využití motivu v reklamě necílí na uspokojení sexuálních potřeb, nýbrž využívá motiv k jejich aktivaci. Tato vzrůstající technika zaujetí v reklamě pomocí ženského těla byla již několikrát kritizována, a tak je obraz ženy 15

v reklamě vždy předmětem rozepří. Dostatek příkladů najdeme v reklamě na kosmetiku, různý alkohol, ale také na technické produkty.

Strach, obava a nechuť k riziku zvyšují zájem o informace. Je-li riziko nákupu považováno za příliš vysoké a vytvoří-li vnitřní napětí, vzniká motivace ke snížení rizika. Jako opatření můžeme využít např. možnosti výměny, garance odkupu zpátky, můžeme najmout místo koupit, pojistit se proti určitým rizikům nebo jednoduše snížit úroveň nároků. Čím větší riziko si před koupí uvědomíme, tím větší máme potřebu ohledně poskytnutých informací.10

Některé psychologické výzkumy se zabývaly také psychologickým působením hudby na zákazníky přímo v prodejně. Hudba dokresluje celkovou atmosféru a s ní související emocionální reakce zákazníka. Podílí se na tom, zda prostředí vnímáme aktuálně jako příjemné či nepříjemné. Hudba v prodejně vytváří zvukovou kulisu, která musí být zvolena tak, aby odpovídala vkusu většiny zákazníků. Ovlivňuje také subjektivní odhad času, který na daném místě strávíme. Výzkumy ochoty čekat jednoznačně ukazují, že v případě, kdy je čekání spojeno s hudbou, jsou lidé na určitém místě ochotni strávit delší čas. Výzkum z 60. let prokázal, že při hlasité hudbě zákazníci strávili v supermarketu méně času než při hudbě tiché. Jiný výzkum zase ukázal, že pokud hraje v supermarketu pomalá hudba, lidé se v obchodních prostorách pohybují pomaleji, zatímco při rychlé hudbě rychleji. Analýza nákupního chování ukázala, že při pomalé hudbě zákazníci v obchodě utratili více peněz pravděpodobně díky tomu, že se pohybovali pomaleji a měli tak možnost vybrat si více zboží. Empirické práce také potvrzují vliv různých hudebních žánrů na výběr zboží. Klasická hudba je běžně spojena s představou exkluzivního prostředí vyšší společnosti. V obchodních prostorách tedy tento druh hudby vyvolal představu exkluzivního prostředí a zákazníci si pak vybírali zboží, které podle jejich představ patří do tohoto typu prostředí.11

10 11

TROMMSDORFF, V. Konsumentenverhalten. (přeloženo autorem) VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. s. 68-69

16

3.7. Rozvoj supermarketů na území České republiky po roce 1989 Dokud byly maloobchody malé, byla moc v rukou výrobců. Nejsilnější výrobci mohli diktovat podmínky a vybírat si, jak a kde chtějí umístit své zboží. Nástup velkých maloobchodů toto rozdělení sil navždy změnil. Maloobchodní prodejny přestaly být odkladištěm produktů výrobních podniků a staly se reprezentanty zákazníků. Maloobchodníci si začali vybírat zboží, které nejvíce odpovídalo potřebám jejich zákazníků. A obrovské maloobchodní sítě objednávaly takové objemy zboží, že mohly s výrobci manipulovat a tlačit je k poskytnutí lepších podmínek. Přesun moci od výrobců k maloobchodníkům výstižně ilustruje poznámka Kevina Pricea, obchodního ředitele společnosti Bowling Green: „Před deseti lety (publikováno v roce 1991, poznámka autora) byl maloobchodník něco jako ratlík, který tahal výrobce za nohavice – něco otravného, to tedy ano, ale nijak zvlášť zatěžujícího. Prostě jste to nakrmili a ono to odběhlo. Dnes je z toho pitbull a snaží se vám urvat ruce i nohy. Moc rádi byste to zvíře viděli nohama vzhůru, ale musíte se neustále bránit jeho zubům, takže nemáte ani čas pokusit se o odvetu.“ Jedinou silou omezující moc obrovských maloobchodů je konkurence, které musí čelit ze strany jiných maloobchodních gigantů. Dnešní maloobchodní prodejci se musí přizpůsobovat novým postupům a systémům, aby v tvrdém tržním prostředí přežili. Především musí trávit více času poznáváním zákazníků. Měli by svým zákazníkům dát klubovou kartu a shromažďovat informace v zákaznických databázích. Díky analýze nákupů budou vědět, kdo nakupuje hodně vína nebo ryb či zmrzliny, a mohou pro příslušné zákaznické segmenty uspořádat zvláštní akce.

Za druhé, maloobchodníci musí investovat do toho, aby z nákupu udělali zážitek místo nudy. Pro vytvoření vztahu k značce je třeba mnohem víc než pouhá image značky. Když vytvoří majitelé obchodů kolem své značky specifickou atmosféru, povzbudí tím zákazníky, aby se k nim vraceli. Za třetí, maloobchodníci se musí mnohem aktivněji vrhnout na vytváření vlastních značek. Vlastní značky jim vydělají více peněz než značky národní. Za čtvrté, maloobchodník by měl mít svou webovou stránku a nabízet zákazníkům více informací a příležitostí k dialogu a ke kontaktu.12

12

KOTLER, P. Marketing od A do Z. s. 54-55

17

Supermarket je samoobslužná prodejna s nabídkou převážně potravinářského zboží denní potřeby a s doplňkovým nepotravinářským zbožím (drogerie, tisk). Zvýšený důraz se klade především na nabídku čerstvého zboží. Prodejní plocha supermarketů se pohybuje v rozmezí od 400 do 2 500 metrů čtverečních. Prvním supermarketem v Česku byla MANA holandské společnosti Ahold v Jihlavě. Otevřena byla 6. června 1991. V roce 1991 vstoupily na český trh i prodejny řetězců Delvita a Billa, v roce 1992 diskontní prodejny Plus. Již dříve však byly některé obchodní domy a velké samoobsluhy nazývány velkoprodejnami. Vstup zahraničních společností provozujících supermarkety znamenal postupné prolomení dominantního postavení spotřebního družstva Jednota, která měla ale také velmi ztížené podmínky pro drobné podnikání v oblasti prodeje potravin a spotřebního zboží.13

Ahold využívá pádu komunismu ve střední Evropě a otevírá v Československu svůj první řetězec supermarketů pod názvem Mana. V roce 2000-2001 se v České republice z řetězců supermarketů Sezam a Mana stává Albert a prodejny Prima, provozované Aholdem v ČR, se přejmenovávají na Hypernovy.14 Ahold kompletně převzal v říjnu roku 2005 67 supermarketů řetězce Julius Meinl v České republice. Počet prodejen Aholdu, který v ČR provozuje supermarkety Albert a hypermarkety Hypernova, se tak zvýšil přibližně na 300 obchodů. Společnost Julius Meinl, která se nyní jmenuje Omega Retail, za prodej bezmála 60 svých obchodů společnosti Ahold inkasovala zhruba 911 milionů korun. Remodeling prodejen Julius Meinl započal hned 3. října 2005, kdy obě společnosti oznámily ukončení transakce o převzetí 56 prodejen. Z vestecké prodejny se stala během 4 dní kompaktní Hypernova. Ostatní prodejny Ahold přebudoval na standardní Alberty. Na konci roku 2007 oznámil Ahold svoji strategii sloučit původní formát Hypernova a Albert do jednoho – Albert a z velkých prodejen Hypernova vytvořit meziformát HyperAlbert. Společnost v létě 2009 zavřela 20 supermarketů Albert a jeden hypermarket Hypernova, jejichž provoz byl ztrátový. 15 prodejen bylo zavřeno 1. června a zbytek 1. července. Uzavření 21 prodejen neznamená, že by Ahold chtěl vyklidit pozici na tuzemském trhu, ze kterého v uplynulých letech odešlo už pět obchodních řetězců. Uzavřením ztrátových prodejen si chce naopak společnost uvolnit ruce, aby mohla investovat do ostatních prodejen. Ahold nejedná s žádným obchodním řetězcem o prodeji

13 14

WIKIPEDIA. Supermarket [online]. ALBERT. Historie [online].

18

uzavíraných obchodů. Ve většině z nich byl v nájmu, takže objekty vracel majitelům. Firma také uskutečnila záměr zmenšit prodejní plochu 13 největších hypermarketů. Největší Hypernovy měly rozlohu 10 000 metrů čtverečních, přitom plocha Albert hypermarketů by podle nové koncepce neměla přesáhnout 5 000 metrů čtverečních.15

Obrázek č. 2: Počet prodejen společnosti Ahold

Zdroj: KAM WORLD. Ahold Czech republic a.s.. [online].

BILLA, spol. s r.o., provozuje v České republice 196 prodejen a zaměstnává více než 5 600 pracovníků. Aktivity firmy Billa, spol. s r.o., v České republice započaly 26. 10. 1991 otevřením první filiálky v Brně. Další filiálky v Praze a Prostějově následovaly s ročním odstupem. V dalších letech pokračovala expanze v rozsahu 5-8 filiálek za rok. K výraznému zrychlení tempa došlo od podzimu 1997. V roce 1997 bylo postaveno nové sídlo firmy v Modleticích u Prahy, jehož součástí je i centrální sklad pro celou Českou republiku.16

Tabulka č. 1: Počet prodejen Billa podle kraje Jihočeský kraj Jihomoravský kraj Karlovarský kraj Kraj Vysočina Královehradecký kraj Liberecký kraj Moravskoslezský kraj Olomoucký kraj Pardubický kraj Plzeňský kraj Praha Středočeský kraj Ústecký kraj Zlínský kraj CELKEM

10 18 6 10 7 9 12 14 11 10 40 24 16 9 196

Zdroj: BILLA. Fakta o společnosti [online].

15 16

KAM WORLD. Ahold Czech Republic a.s. [online]. BILLA. Historie [online].

19

Historii firmy SPAR v České republice začal psát rakouský koncern SPAR, který zahájil své aktivity v České republice v březnu roku 1992. Firma pod původním názvem SPAR Partner získala jako jedna ze dvou firem (spolu se SPAR Šumava) licenci na užívání ochranné známky SPAR v České republice. Společnost SPAR Česká obchodní společnost s.r.o., provozuje v současné době na území České republiky 32 hypermarketů INTERSPAR a 4 supermarkety SPAR.17 První supermarket SPAR byl slavnostně otevřen v roce 2006 v Třebíči. Díky velkému zájmu o nový typ prodeje byl o půl roku později otevřen druhý supermarket SPAR v České Lípě. V roce 2008 byly slavnostně otevřeny další 2 supermarkety SPAR, v pořadí již druhý v České Lípě a Kroměříži.18

V roce 1996 Tesco vstoupilo do střední Evropy. V České republice kupuje šest a na Slovensku sedm obchodních domů od americké společnosti K-Mart. •

1998 – své brány otevírá první hypermarket Tesco v Praze-Zličíně.

•

1999 – první návštěvníky vítá nové Obchodní centrum Letňany, dnes jedno z největších v ČR.

•

2002 – v obchodech Tesco se objevují první výrobky pod vlastní značkou.

•

2004 – Tesco otevírá první model hypermarketu pro menší města do dvaceti tisíc obyvatel – v Mělníku.

•

2005 – obyvatelé Mikulova a okolí mohou navštívit první supermarket Tesco v Česku.

•

2005 – provoz zahajuje vlastní distribuční centrum Tesco v Postřižíně, severně od Prahy, a první čerpací stanice Tesco v Karlových Varech.

•

2006 – Tesco dále rozšiřuje svou síť – přebírá 27 obchodů od Edeky a 11 obchodů od Carrefouru.

•

2007 – Tesco otevírá první energeticky úsporný obchod v Žatci.

•

2008 – zákazníky vítá první Tesco Expres, v Bělehradské ulici v Praze.

•

2009 – v únoru představuje Tesco v Liberci svůj první obchodní dům pod značkou My.19

17 18 19

INTERSPAR. SPAR v České republice [online]. INTERSPAR. Supermarket SPAR [online]. TESCO. Historie [online].

20

V roce

2010

tedy

společnost

Tesco

provozuje

6

obchodních

domů,

více jak 33 hypermarketů, více jak 12 malých hypermarketů, 32 supermarketů, více jak 7 Expres prodejen a u některých hypermarketů po celé České republice provozuje Tesco také vlastní síť čerpacích stanic.20

V roce 1998 se otevřela první prodejna společnosti Kaufland, a to v Ostravě. K dnešnímu dni provozuje v České republice 94 hypermarketů, 2 centrální sklady a vlastní masozávod. Jejich nabídka obsahuje i výrobky vlastních značek. Vedle nabídky potravin nabízí zboží v oddělení domácích potřeb, textilu, elektroniky, papírnictví či hraček.21 Během roku 1998 bylo otevřeno dalších 9 prodejen. V roce 1999 přibylo dalších 13 filiálek. Expanze na český trh pokračovala v roce 2000 otevřením 12 nových prodejen. Roku 2001 bylo otevřeno dalších 8 prodejen. V červnu byl položen základní kámen distribučního střediska v Modleticích. V roce 2002 vzniklo 6 nových prodejen. V květnu 2002 byl otevřen sklad Modletice s 80 tisíci m² skladové plochy. Rok 2003 znamená otevření 6 nových prodejen. Rok 2004 přinesl 5 dalších a rok 2005 10 filiálek. Za tento rok společnost získala prestižní ocenění Obchodník roku 2006. K 1. lednu 2006 byl otevřen druhý centrální sklad v Olomouci a dalších 9 prodejen. V roce 2007 byla otevřena 1 prodejna. Firma postavila a provozuje od roku 2008 v Krnově hypermarket Kaufland, avšak bez platného územního rozhodnutí. V roce 2009 byl otevřen Kaufland v Bohumíně, největší Český Kaufland v Praze na Vypichu a na podzim v Praze na Spojovací.22

V Česku bylo otevřeno prvních 14 prodejen Lidl v červnu 2003. Dlouhodobý plán počítá s cílovým počtem zhruba 300 prodejen v horizontu zhruba do roku 2012. Vstup firmy Lidl na český trh byl charakteristický zejména opakovanými aférami s kácením stromů. Od roku 2002 do října 2003 bylo zjištěno nejméně 102 stromů poblíž stavenišť prodejen firmy Lidl, které by bránily výhledu na prodejnu nebo na její poutače a byly v noci neznámými pachateli nezákonně pokáceny. V některých případech šlo o stromy, k jejichž legálnímu pokácení se předtím společnost Lidl neúspěšně pokoušela získat povolení. Při nezávislém testování v roce 2005 firma LIDL vykázala nejhorší výsledky mezi německými obchodními řetězci v obsahu pesticidů v prodávaném ovoci a zelenině. V reakci na akce organizace Greenpeace v roce 2006 LIDL slíbil v Německu zpřísnit 20 21 22

WIKIPEDIA. Tesco [online]. KAUFLAND. Společnost [online]. WIKIPEDIA. Kaufland [online].

21

systém kontroly kvality a ustavit vnitřní limity pro pesticidy. Začal také nabízet biopotraviny a výrobky „Fair trade“. V říjnu 2006 ohlásil v Německu zastavení prodeje konvenčně pěstovaných grepů, protože dlouhodobě obsahovaly vysoké hladiny pesticidů.23

Soustřeďuje se na tzv. diskontní prodejny, tedy jednotky s nižší kvalitou prodeje, menším množstvím prodávaných položek a nízkými cenami, především v malých městech a na venkově, kde mají lidé nižší průměrné příjmy, a mají proto větší zájem o levnější výrobky.24

Obrázek č. 3: Počet prodejen společnosti Lidl

Zdroj: KAM WORLD. Lidl Česká republika v.o.s. [online].

Obchodní řetězce působící v České republice můžeme rozdělit do několika skupin. Mezi potravinářské patří: •

Schwarz ČR (Lidl + Kaufland),

•

Ahold (Albert + HYPER Albert, dříve Hypernova, v minulosti koupil MANA, Sesam, Julius Meinl),

•

REWE Group (Billa – koupila Delivitu + Penny Market),

•

Globus,

•

Tesco (v roce 1996 koupilo 13 obchodních domů K-Markt, v roce 2006 Carrefour),

•

Interspar,

•

Plus,

•

ENAPO.

Dále známe drogistické řetězce (DM, Schlecker – dříve Droxi, Rossmann, Teta drogerie), knihkupecké řetězce (Kanzelsberger, Luxor, LIBREX, BETA-Dobrovský, Academia), hobby markety (Bauhaus, Baumax, Hornbach, Mountfield, OBI), řetězce s nábytkem a bytovými doplňky (Asko, IKEA, Jysk, KIKA, Sconto), řetězce se spotřební elektronikou

23 24

WIKIPEDIA. Lidl [online]. KAM WORLD. Lidl Česká republika v.o.s. [online].

22

(Datart, Electro World, Euronics, Okay, Proton) a řetězce se zbožím pro sport a volný čas (Giga sport, Intersport, Hervis, Sportissimo).25

I přes růst počtu supermarketů se jejich celkový tržní podíl v maloobchodě dlouhodobě snižuje. Od roku 1998 byl zaznamenán nárůst v tržním podílů až v roce 2008. Většinový tržní podíl v maloobchodě si dlouhodobě udržují hypermarkety. U diskontu můžeme pozorovat postupný nárůst a od roku 2006 mají větší tržní podíl než supermarkety, přičemž je nutno zdůraznit, že počet jejich prodejen je o 50 % větší než u supermarketů.

Obrázek č. 4: Tržní podíl v maloobchodě

Zdroj: INCOMA GFK. Trendy trhu a vývoj řetězců [online].

Češi se v roce 2008 rozhodně nebáli utrácet. V pokladnách deseti největších obchodních řetězců v ČR nechali rekordních 312,2 miliardy korun, o 23 miliard víc než v roce 2007. Nejvíce v roce 2008 utržily hypermarkety Kaufland a diskontní prodejny Lidl, které patří do německé obchodní skupiny Schwarz. Druhá pozice připadla obchodnímu řetězci Tesco a na třetí skončila společnost Ahold, která provozuje hypermarkety Hypernova a supermarkety Albert. To, že na podzim nastaly horší časy, však velcí obchodníci přece jenom pocítili. Zatímco v roce 2007 jejich tržby meziročně vzrostly o 12 procent,

25

WIKIPEDIA. Seznam obchodních řetězců působících v Česku [online].

23

loni už to bylo jen osm. Zpomalil se však také nárůst tržního podílu desítky největších obchodníků. Jejich podíl v rychloobrátkovém zboží se loni zvýšil o dva procentní body na 64 procent. Zatímco v roce 2007 se počet supermarketů, hypermarketů a diskontních prodejen zvýšil meziročně o 27, tak loni v Česku přibylo 108 nových obchodů a jejich celkový počet se vyšplhal na 1 325.26

Ke konci roku 2008 bylo v České republice celkem 434 supermarketů, což znamenalo opětovný růst oproti minulému roku, přičemž v roce 2007 byl pokles počtu supermarketů.

Obrázek č. 5: Vývoj počtu prodejen v České republice k 31. 12. 2008

Zdroj: HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY. Obrat tuzemských hypermarketů loni vzrostl na 141 mld. Kč [online].

Obrázek č. 6: Top 10 obchodních řetězců v České republice podle tržeb v roce 2008 (v miliardách korun českých)

Zdroj: ČT24. Řetězce loni vydělávaly, krize nekrize [online].

Většina Čechů už nechce, aby obchodní řetězce poblíž jejich domovů stavěly další prodejny. Proti stavbě nových diskontních prodejen, supermarketů a hypermarketů se vyslovily čtyři pětiny dotázaných. Obchodní řetězce v Česku obsadily velká města a nyní expanzi zaměřují i na obce s několika tisíci obyvateli. Nové prodejny obchodních řetězců si ve svém blízkém okolí nepřeje 81,4 % z 900 respondentů celostátního průzkumu. Největší odpor proti výstavbě nových obchodů mají obyvatelé středních Čech 26

ČT24. Řetězce loni vydělávaly, krize nekrize [online].

24

(93,3 %) a severní Moravy (87,1 %), kde je vysoká hustota moderních prodejen. Nejvíce nové obchody odmítají lidé ve věku 50 až 59 let (85,3 %). Sedmi procentům dotázaných Čechů by ale naopak nevadil nový supermarket, 6,4 % respondentů hypermarket a 1,6 % účastníků průzkumu si přeje mít poblíž svého domova novou diskontní prodejnu.27

3.8. Marketingový výzkum Jedním důležitým roztříděním informací marketingové výzkumu, nehledě na druh trhu, je kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkum se zabývá měřením trhu a zahrnuje oblasti, jako například velikost trhu, velikost částí trhu, podíly značky, frekvence nákupu, míru povědomí o značce, úroveň prodeje atd. Kvantitativní údaje požadované pro určitou úroveň přesností (ačkoli ne ve všech případech jde o úroveň vysokou) a užité metody musejí být takové, aby cíle bylo dosaženo. Alespoň, že ve spotřebních trzích je kvantitativní informace na výtahu ze vzorku průměrné populace či trhu a návrh výzkumu, zejména výběrové metody musí být dostatečně přesné, aby to umožnily.

Definovat kvalitativní informaci je poměrně složité, ale důraz je kladen na „porozumění“ spíše než na jednoduché měření – proč si reklamu A zapamatujeme lépe než reklamu B (kvantitativní informace), ale jak A funguje a proč je efektivnější než B? Mnoho kvalitativního výzkumu se zabývá snahou vcítit se do kůže spotřebitele a zkoumáním toho, jaký význam přikládá produktu, značce a jiným marketingovým objektům. Dále se pozornost soustřeďuje na motivaci – např. proč jeden produkt uspokojuje požadavky spotřebitele lépe než jiný a jaké že jsou ony uspokojené požadavky? Stejně jako kvantitativní výzkum i kvalitativní výzkum je prováděn v rámci vzorku, ale v tomto případě malém, jelikož neexistuje pokus o rozšíření vzorku na celou populaci, a to žádným přesným způsobem.

Kvalitativní výzkum využívá metod klinické psychologie a myšlenek založených na sociologii a antropologii. Malý počet dotazovatelů a soustředění se na kvalitu dovoluje výzkumnému konzultantovi sbírat většinu dat osobně, na rozdíl od kvantitativních studií, kde je počet rozhovorů obvykle příliš vysoký na to, aby se s nimi popral jen jeden člověk. 27

RESPOND & CO. Češi už nechtějí dle průzkumu ve svých městech další supermarkety [online].

25

Malý počet respondentů a jen dva či tři pracovníci provádějící dotazování umožňují otevřenější otázky než je tomu u kvantitativního výzkumu. Namísto 1 000 otevřených odpovědí na otázku: „Co vás dělá šťastným?“ stačí kvalitativnímu výzkumníkovi 20-30 odpovědí, na které může dále reagovat dodatky. Otevřené vyptávání je továrnou na výrobu kvalitativního výzkumu.

Neexistuje

žádné

striktní

pravidlo

ohledně

velikosti

vzorku

v kvalitativním

a kvantitativním výzkumu. Většina výzkumníků souhlasí, že 30 i méně respondentů zajistí kvalitní práci. Kvantitativní a kvalitativní výzkum se liší čtyřmi důležitými způsoby: •

typem problému, který mohou řešit,

•

metodami výběru,

•

metodami a stylem sběru dat.

•

přístupy k analýze a technikami analýzy.

Kvantitativní výzkum se zabývá měřením aspektů trhu nebo populace spotřebitelů, kteří trh vytvářejí. Patří sem fenomény „měkké“, jako stanoviska zákazníků a „drsné“, jako velikost trhu, podíl značky, častost nákupů atd. Kvantitativní výzkum je tedy téměř vždy založen na určitých, více či méně spolehlivých výběrových metodách, které předpokládají, že sebraná data mohou zastupovat danou populaci či oblast. Výsledná data mohou tedy reprezentovat populaci nebo poskytnout základ pro vytvoření celkové představy.28

Techniky kvantitativního výzkumu

Základní techniky kvantitativního výzkumu tvoří osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazy, případně analýza jakýchkoli záznamů. Osobní rozhovory vedou

školení

a

kontrolovaní

tazatelé

na

předem

zvoleném

a

určeném

místě – v domácnostech, na pracovištích, na ulicích nebo na místech soustředění většího množství

lidí

(například

v obchodních

centrech,

v areálu

výstaviště).

Jedná se o interaktivní techniku přímé komunikace face to face (z očí do očí). Je vhodná pro zjišťování složitějších problémů, které je nutno případně blíž konkretizovat. Umožňuje totiž používat vizuální pomůcky (obrázky, vzorky zboží, písemné podoby hodnotících škál). U těchto standardizovaných rozhovorů je také přesnější kontrola, kdo byl skutečným 28

HAGUE, P. Průzkum trhu.

26

respondentem a nakolik byl vybrán přesně podle pokynů. Důležitou roli zde hraje osoba tazatele, která může ovlivnit celý rozhovor, zejména u choulostivých témat jako jsou majetkové, finanční, náboženské, sexuální či rasové otázky. Navíc jsou osobní rozhovory nákladnější záležitostí. Při osobním rozhovoru se využívá tzv. „záznamového archu“.

Dotazník zpravidla rozesíláme nebo dostáváme zpět poštou, faxem či internetem. Dotazník může být také rozdáván osobně, kdy se snažíme více zapůsobit na respondenta a přesvědčit jej, aby nám dotazník vyplnil. Oproti standardizovanému rozhovor je dotazník pro respondenta náročnější – vyžaduje odpovědi v písemné podobě. Proto by měl být již na první pohled maximálně přitažlivý (vizuálně i obsahově). V úvodním oslovení by měl podtrhovat význam spolupráce, motivovat adresáta k zodpovězení otázek a vysvětlit postup vyplnění. Otázky by měli být formulovány jednoduše a jasně, neboť chybí přítomnost tazatele, který by mohl věc ozřejmit. Návratnost dotazníků bývá dost nízká, 10-30 % se zpravidla považuje za úspěch. Zvláštním a pro zjišťování marketingových

informací

méně

vhodným

způsobem

jsou

potom

ankety,

při nichž dochází díky tzv. samovýběru k mimořádnému posunu vzorku respondentů, jak co do jeho velikosti, tak především skladby. Nicméně i ankety, mohou být užitečnou formou oslovení zákazníků a zahájením komunikace s nimi. Mohou se stát prvotním, orientačním podnětem k hledání nápravy, odstraňování nedostatků a chyb, ale zejména být zdrojem jmen a adres zákazníků pro direct marketing.

Obsah záznamového archu může být jednodušší a prostší, neboť se můžeme spoléhat na to, že je pouze pomůckou pro tazatele, který prošel školením, a tudíž ví, jak oslovit respondenta,

v jaké

posloupnosti

klást

otázky

a

jak

zaznamenávat

odpovědi.

Naopak dotazník, jeho text i grafická úprava musí toto všechno sám sdělit respondentovi. Zejména ve svém úvodním textovém oslovení respondenta je důležité především vzbudit zájem, vysvětlit, proč se výzkum provádí, proč by měl respondent věnovat vyplnění dotazníku čas, co mu zpracování a využití výsledků výzkumu zpětně přinese. Druhou podstatnou informací je vysvětlení a případně i konkrétní ukázka, jak má respondent na otázky odpovídat (křížkovat, kroužkovat či podtrhávat nejvhodnější variantu odpovědí, vypisovat slovně atd.). Důležité je rovněž upozornění respondenta na zachování jeho anonymity, ubezpečení, že vyplněný dotazník bude sloužit pouze pro počítačové zpracování a nebude nikomu poskytnut. Poslední důležitá informace by měla respondentovi vysvětlit, jak se bude vyplněný dotazník vracet výzkumníkovi. 27

Je jen ku prospěchu, jestliže úvodní oslovení, stejně jako závěrečné poděkování, budou formulovány co nejzdvořileji, stejně jako když je dotazník zaštítěn podpisem odborné instituce jakožto neutrální garantem celého výzkumu.

Zvláštní formu představuje telefonické dotazování. Je velice operativní a má nižší náklady. Pozorování provádějí opět vyškolení spolupracovníci. Mohou mít technicky dokonalá záznamová a měřící zařízení. Aniž bychom někoho žádali o rozhovor, můžeme si sami zjistit např. v městské hromadné dopravě, kolik a jakých cestujících zde během jízdy čte denní tisk a časopisy, kolik a jakých zákazníků v samoobsluze se také zastaví u pultu s lahůdkami apod. Experiment záměrně navozuje novou situaci a nás zajímá, jak na ni budou zákazníci reagovat. V experimentu jde tedy o sledování vlivu jednoho jevu (nezávislé proměnné) na druhý jev (závislou proměnnou). Např. v prodejně změníme umístění zboží, na kterém nám víc záleží, a sledujeme, jak na tuto skutečnost reagují zákaznici. Hlavní problém experimentu spočívá v tom, že vedle jevu, který chápeme jako nezávislou proměnnou, zpravidla působí řada dalších faktorů, více či méně ovlivňujících výsledek, leč bohužel těžko kontrolovatelných.

Techniky kvalitativního výzkumu

Základní tři techniky kvalitativního výzkumu tvoří hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory (focus group) a projektivní techniky. Při hloubkových rozhovorech tazatel spíše jen nadhazuje problémy, ale především naslouchá názorům respondenta. Rozhovor se zaznamenává a potom vyhodnocuje. U skupinových rozhovorů moderátor řídí diskuzi v 8-12

členné

skupině

vybrané

a

sestavené

s ohledem

na

cílovou

populaci.

Oproti individuálním hloubkovým rozhovorům může skupinová atmosféra odbourat zábrany a odpovědi se stávají bezprostřednějšími. Navíc rozdílné názory vyvolávají ostřejší reakce. Projektivní techniky mají probudit představivost a asociace, ať už verbální či vizuální.29

29

FORET, M. Marketingová komunikace.

28

4. Praktická část 4.1. Analýza zastoupení supermarketů v maloobchodním prodeji ve Znojmě K dnešnímu dni můžeme ve Znojmě najít celkem 7 prodejen velkých řetězců se zaměřením na maloobchodní prodej potravin, přičemž obchodní řetězec Kaufland má jako jediný dvojnásobné zastoupení v tomto městě.

Tabulka č. 2: Zastoupení obchodních řetězců prodeje potravin ve Znojmě Gázev

Adresa

Albert hypermarket Znojmo

Vídeňská třída 684/69

Supermarket Billa

Pražská 72

INTERSPAR Znojmo

Brněnská 2937/21

Kaufland

Dukelských bojovníků 3632/156

Kaufland

Jarošova 2/1234

Lidl

Přímětická 3658/66

Penny market

Přímětická

Zdroj: Práce autora

V devadesátých letech byla jako první provozovna velkého řetězce se zaměřením na maloobchodní prodej potravin ve Znojmě postavena Billa respektive byla přestavěna bývalá provozovna Domu služeb. Později byl na druhém konci města Znojma, tedy směrem do Rakouska, postaven na tzv. zelené louce maloobchod Prima. Jako jeho konkurent vznikl v jeho blízkosti také nový obchod Kaufland, a to na místě bývalé továrny a opravny ČSAO (Národní podnik Československé automobilové opravny). Pro udržení konkurenceschopnosti se v roce 2002 po přejmenování obchodu Prima na Hypernova přesouvá provozovna blíže ke středu města, a to na ulici Vídeňská třída. Byl tu, po zbourání nejstaršího zpracovatelského podniku zeleniny na Znojemsku jménem Fruta, postaven nový hypermarket. Tímto byla bývalá provozovna Prima zrušena. Nejbližším obchodem pro městskou část Přímětice se stal obchod Penny market, který byl postaven za mostem směrem k nové nemocnici, a tak vystřídal v této blízkosti obchod Billa. Na podzim roku 2004 byl otevřen obchod Interspar. Převahy, co se týče počtu

29

prodejen ve Znojmě, dosáhnul řetězec Kaufland v roce 2005, kdy postavil uvnitř nově vzniklého sídliště svůj další obchod. Dříve tu před zbouráním stála Žižkovy kasárna. Jako zatím posledním velkým řetězcem zaměřeným na prodej potravin a působícím ve Znojmě se stal na podzim roku 2008 diskont LIDL, který byl postaven na místě bývalého znojemského velodromu v bývalém areálu dřevařského podniku na Přímětické ulici, přičemž velodrom aspiroval na zápis mezi kulturní památky. V roce 2009 se hypermarket Hypernova přejmenoval na Albert hypermarket.

Obrázek č. 7: Prodejní místa obchodních řetězců prodeje potravin ve Znojmě

Zdroj fotomapy: GOOGLE. Mapy [online]. Zdroj umístění prodejních míst: Práce autora

30

4.2. Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření patří do oblasti kvantitativního výzkumu. Dotazník se zpravidla rozesílá poštou či internetem, jeho návratnost není ovšem příliš vysoká. Aby bylo dosaženo vyšší návratnosti, rozhodnul jsem se pro osobní předávání dotazníků respondentům, přičemž jsem u jeho vyplňování zůstával v blízkosti respondenta, abych mu v případě jakékoliv nejasnosti mohl poradit respektive otázku jinak ovšem se stejným obsahem formulovat a abych přidal tomuto dotazníkovému šetření důležitosti v chápání respondentů. Ve výzkumu jsem se pokusil zjistit, jak vnímají respondenti nakupování v supermarketech. Co vnímají jako pozitivní a negativní stránku. Jak vnímají marketing a image jednotlivých supermarketů. A jak respondenti toto nakupování psychologicky vnímají. Zaměření pouze na určité respondenty bylo stanoveno již v zadání této bakalářské práce. Dotazoval jsem se tedy respondentů ve věku 40-50 let se středoškolským vzděláním. Počet respondentů splňující tyto vlastnosti byl stanoven na 50. Průzkum probíhal na přelomu března a dubna roku 2010. Místem, kde jsem dotazník rozdával respondentům, byly ve většině případů parkoviště u supermarketů zaměřených na prodej potravin ve Znojmě.

Jelikož jsem dotazníky rozdával osobně, zredukoval jsem tím riziko, že by dotazník obdržel

respondent

neodpovídající

daným

kritériím,

tedy

věku

a

vzdělání.

I přes tuto skutečnost vybrat respondenta odpovídajícího těmto kritériím nebylo snadné. V mnoha případech můj odhad, že dotázaný splňuje výše uvedená kritéria, byl mylný. Z těchto důvodů se doba průzkumu zdvojnásobila z původně plánovaného jednoho týdne na dva týdny. Díky osobnímu předávání dotazníků jsem mohl regulovat vyváženost pohlaví u respondentů, a tím dosáhnout vyrovnaného počtu jak na straně respondentů mužů tak i žen.

Jelikož je průzkum pomocí dotazníků oproti např. standardizovanému rozhovoru pro respondenta náročnější, a to v tom, že při dotazníků musí odpovědi zaznamenávat písemně a sám, podtrhnul jsem již v oslovení jak v ústní, při oslovení možného respondenta, tak i v písemné podobě, a to v úvodním oslovení na dotazníku, význam a důležitost vyplnění dotazníků. Jak již bylo zmíněno, pokusil jsem se tuto důležitost podpořit i mou osobní přítomností při vyplňování dotazníků, čímž jsem chtěl respondenty

31

také částečně motivovat. Jednotlivé otázky jsem se snažil formulovat jednoduše a jasně, abych tím nenutil respondenta se na mě obracet s dodatečným dotazem, co otázkou myslím, a tím ho stavěl do situace, ve které třeba nechce ani být a ve které se necítí dobře, což by mohlo negativně ovlivnit jeho další postup při vyplňování dotazníku. Stejně tak byly položeny jen ty otázky, které se zkoumaným tématem souvisí a které pro zkoumané téma mají nejdůležitější a nejpodstatnější charakter.

4.3. Hypotéza Předpokládám, že spíše ženy budou raději nakupovat než muži. Jako hlavní důvod, proč rádi nakupují v supermarketech, budou respondenti uvádět delší otevírací dobu a velké parkoviště. Z tohoto důvodu pro ně nebude hrát vzdálenost supermarketů od jejich bydliště velkou roli. Stejně tak si myslím, že pohlaví pokladních nebudou respondenti považovat za nijak důležité. V posledních letech silně vzrostl počet domácností,

které

mají

doma

k dispozici

internet.

I

přes

tuto

skutečnost

se ovšem domnívám, že návštěvnost webových stránek supermarketů mými respondenty bude velice nízká. Co se týče ovlivňování zákazníků pomocí reklamy v televizi, akčními nabídkami a extra značenými slevami v prodejnách, předpokládám, že největší potenciál ovlivnění budou mít akční nabídky. Dle mého názoru budou respondenti hodnotit kvalitu letáků supermarketů jako dobrou. Stejně tak jistě respondenti vítají, že supermarkety prodávají

výrobky

jejich

vlastní

značky.

Pozitivně

jistě

vnímají

i

hudbu,

která je jim pouštěna během nákupu v supermarketech. Věřím, že i ochutnávky zboží budou velmi příjemně vnímány, avšak nebudou znamenat žádný reálný podnět ke koupi onoho zboží. Pro respondenty bude spíše důležitější chování zaměstnanců supermarketů, předpokládám ovšem, že bude ve většině hodnoceno jako dobré. Obdobně budou vnímat i hlášení zaměstnanců supermarketů během nákupu, a proto je bude jejich obsah také zajímat. Výjimkou nebude ani rozdělení zboží do úseků, v dnešním zavedeném systému si myslím, že se většina orientuje dobře. Tím, že supermarkety se zaměřením na prodej potravin se přece jenom, jak již je uvedeno v názvosloví, více orientují na prodej potravin, a tak jejich specializace, a tím i nabídka zboží z jiných oblastí nemusí být a není tak pestrá, předpokládám, že většina respondentů odvodí, že výběr je dostatečný závisle na druhu zboží. Osvětlení, klimatizaci, čistotu jak v prodejně tak i nákupních košíků budou dotazovaní jistě shledávat pozitivně. Jelikož žijeme ve velmi hektické době a času je málo,

32

myslím si, že většina respondentů bude fronty považovat za stresující část v nákupním procesu v supermarketech. Jelikož je ve Znojmě docela vysoký počet prodejen velkých obchodních řetězců se zaměřením na prodej potravin, nepředpokládám, že by většina respondentů měla jeden preferovaný supermarket. Myslím si, že zákazníci jsou velice opatrní, co se týče třeba sdílení nějakých informací o jejich osobě, z tohoto důvodu, nevěřím, že by více jak polovina byla ochotna se zapojit do věrnostního programu supermarketu, jako jsou např. zákaznické karty. Co se týče podpůrných aktivit supermarketů, jako jsou např. nadační fondy, tak tu mám jednoznačný názor a to ten, že se o tuto oblast zajímají více ženy než muži. Četnost nákupů v supermarketech se bude pohybovat mezi několikrát do týdně a jednou týdně. Jelikož jsem již na začátku předpokládal, že respondenti budou nakupovat v supermarketech rádi, musím zůstat u svého názoru, a tedy předpokládám, že určitě většina respondentů nebude brát nakupování celkově jako stresující. Další mojí hypotézou je, že se respondentům stejnokroje a logo supermarketů bude líbit.

4.4. Výsledky průzkumu Pro lepší znázornění výsledků jsem použil různé druhy grafů. Ke grafu náleží ovšem vždy také stručný komentář, kde je i uvedeno, zda byla moje hypotéza správná, tedy v případě, že jsem k popisované otázce hypotézu uvedl v předchozí kapitole. Celkem bylo respondentům položeno 30 otázek.

Graf č. 1: Nakupují lidé rádi v supermarketech?

Celkem ano

ne

22% 78%


33

Otázkou, zda-li nakupují respondenti v supermarketech rádi, jsem zjistil, že jednoznačně většina respondentů nakupuje ráda v supermarketech, přičemž u žen byla převaha velmi jasně vyjádřena. U mužů sice většina nakupuje ráda, ovšem více jak třetina odpověděla na tuto otázku negativně. V tomto případě se tedy moje hypotéza potvrdila.

Graf č. 2: Nakupují ženy rády

Graf č. 3: Nakupují muži rádi

v supermarketech?

v supermarketech?

ano

ne

ano

8%

36%

64%

92%


ne


Jako důvody, proč nakupují respondenti rádi v supermarketech, byly nejčastěji pestrý sortiment a delší otevírací doba. Avšak je nutné uvést, že důvod delší otevírací doba se vyskytnul u žen výrazně častěji než u mužů. V tomto případě byla moje hypotéza pouze z poloviny správná, jelikož pro respondenty nehrálo velké parkoviště tak důležitou roli, jak jsem předpokládal.

Graf č. 4: Z jakých důvodů nakupují lidé rádi v supermarketech?

35 30

28

29

25 20 14

15

12

10

7 5

5 1 0 pestrý sortiment

delší otevírací doba

velké parkoviště

více pokladen


34

prodej i nižší ceny jiného zboží než potravin

jiný důvod

Graf č. 5: Důvod delší otevírací doba se vyskytuje častěji u žen

100%

87%

80% 60%

56%

40% 20% 0% ženy

muži


Jako důvod, proč lidé nenakupují v supermarketech rádi, byl nejčastěji uveden velký počet lidí v obchodě. Tento názor převažoval především u mužů. Naopak neosobnost nákupu neuvedl žádný respondent.

Graf č. 6: Proč nenakupují lidé v supermarketech rádi?

100% 82% 80% 60% 40%

27%

20%

9%

9%

0% 0%

hodně lidí

neosobnost nákupu

velký prostor

ochrana malých obchodů

jiný důvod


Jak již jsem v mé hypotéze předjímal, vzdálenost supermarketu od místa bydliště respondenta opravdu nehrála z celkového pohledu velkou roli, tedy že by ji respondenti uváděli ve většině jako rozhodující. Naopak více jak 50 % respondentů uvedlo, že vzdálenost pro ně rozhodující není. Vyskytnul se ovšem rozdíl mezi vnímáním této důležitosti muži a ženami. Ženy s převahou vnímají vzdálenost od supermarketu jako nerozhodující atribut. To naopak muži mají spíše opačný názor na tuto věc.

35

Graf č. 7: Jak důležitá je vzdálenost supermarketu od bydliště respondenta?

50

ženy

muži

celkem

40 27

30 17

20

16

11 10

3

3

6

11

6

0 rozhodující

důležitá

nerozhodující


V čem se ovšem respondenti shodli, byla preference určitého pohlaví na pokladnách. Většina dotázaných totiž žádné pohlaví nepreferuje, což jsem již uváděl také v mé hypotéze, která se tímto zjištěním potvrdila. Zajímavá informace, kterou jsem tímto průzkumem zjistil, je, že muži neuvedli ani v jednom případě, že by preferovali mužského pokladního.

Graf č. 8: Jaké pohlaví preferují dotázaní u pokladen?

6%

20%

74%

mužské

ženské

je to jedno


Ještě v drtivější většině respondenti bez ohledu na jejich pohlaví uvedli, že kvalitu webových stránek supermarketů nemohou ohodnotit, protože tyto stránky vůbec nenavštěvují. Tudíž byla moje hypotéza správná. Většina z již tak malé části respondentů, 36

kteří tyto webové stránky navštívili, hodnotí jejich kvalitu jako průměrnou respektive dobrou. Pouze velmi malý počet mužů považuje kvalitu webových stránek supermarketů za nedostačující.

Graf č. 9: Jak hodnotí respondenti kvalitu webových stránek supermarketů?

6%

8%

4%

82%

dobré

průměrné

nedostačující

nenavštěvuji


Při porovnání následujících tří grafů je zřejmé, že největší sílu ovlivnění zákazníků podle jejich vnímání mají akční nabídky, přesně jak jsem uváděl ve své hypotéze. U reklamy v televizi uvádí většina, že se necítí být ovlivněna takovouto reklamou, to u akčních nabídek klesá toto vyjádření již pod třetinu všech respondentů, přičemž více jak polovina se cítí být těmito akčními nabídkami ovlivněna částečně. Síla ovlivnění pomocí extra značených slev v prodejnách je o trochu menší. U dvou otázek byly odpovědi

nezávisle

na

pohlaví

respondentů

téměř

stejné,

avšak

u

otázky

týkající se ovlivnění extra značenými slevami na prodejnách byl markantní rozdíl mezi ženami a muži. Většina mužů se necítila být touto formou ovlivněna vůbec, přičemž u žen se většina cítila být ovlivněna částečně.

37

Graf č. 10: Ovlivnění reklamou v televizi

2% 37%

61%

velmi

částečně

vůbec


Graf č. 11: Ovlivnění akční nabídkou

14%

26%

60%

velmi

částečně

vůbec


Graf č. 12: Ovlivnění extra značenou slevou v prodejnách

10%

36%

54%

velmi

částečně

vůbec


Co se týče kvality letáků, tak zde převažuje většinově pozitivní názor a to opět bez ohledu na pohlaví, přičemž muži byli tedy o něco málo kritičtější. Nicméně moje hypotéza byla opět shodná s následným výsledkem průzkumu.

38

Graf č. 13: Kvalita letáků supermarketů

6% 58%

36%

dobrá

průměrná

nedostačující


V následujícím případě byla moje hypotéza mylná, výsledek je ovšem velmi vyrovnaný a můžu z něho tedy vyčíst, že výrobky vlastní značky supermarketů nejsou rozhodně vnímány lidmi jako negativní jev. Odpověď, že takovéto výrobky vůbec nekupují, zaznívala spíše ze strany mužské populace.

Graf č. 14: Vnímání vlastní značky výrobků supermarketů

11

nekupuji je značka pro mě není rozhodující

20

je to dobrý nápad

19 0

10

20

30

40

50


Stejný počet žen i mužů nevnímá podle jejich názoru hudbu v obchodě vůbec. V případě, že ji vnímá, tak ji pozitivněji hodnotí ženy. Muži jsou v této otázce nerozhodní a hudbu vnímají různě popřípadě příjemně. Z těchto důvodů byla moje hypotéza pouze částečně správná.

39

Graf č. 15: Vnímání hudby v supermarketech

ženy

různě

muži

nevnímám ji nepříjemně příjemně 0

5

10

15

20

25


Ochutnávky zboží mají pouze velmi malou relevanci při rozhodování o koupi zboží. U většiny nehraje vůbec žádnou roli, ovšem více jak třetina ráda ochutná, i když ví, že jí to stejně neovlivní. Hlavně ženy podle průzkumu chutnají dvakrát tak více rády než muži. V souhrnu to ovšem znamená, že jsem se ve své hypotéze nemýlil.

Graf č. 16: Jakou roli hrají ochutnávky zboží?

6% 56%

rozhoduji se podle nich

38%

ochutnám, ale neovlivní mě to

žádnou


Opět jsem se mýlil ve své hypotéze, že chování zaměstnanců supermarketů bude ve většině hodnoceno jako dobré. Toto hodnocení totiž nedosáhlo hranice 50 %, a tím pádem nepřekročilo většinu. Zajímavé je, že častá odpověď byla, že chování je rozdílné 40

podle zaměstnanců. Toto zjištění mě překvapilo a shledávám ho za velmi špatné z pohledu supermarketu, protože dobré chování bych očekával u všech zaměstnanců.

Graf č. 17: Jak hodnotí respondenti chování zaměstnanců supermarketů?

nevyhovující rozdílné podle zaměstnance dobré 0

10

20

30

40

50


S nepatrnými rozdíly týkajícími se pohlaví respondenta, ovšem i přesto u obou dvou většina vůbec nevnímá hlášení zaměstnanců supermarketu během nákupu. Jak jsem uvedl v mé hypotéze, očekával jsem jiný výsledek průzkumu v této otázce. Přesto necelou třetinu respondentů takovéto hlášení zajímá, jedná se ovšem spíše o muže než ženy. Muži ovšem také častěji než ženy považují hlášení za rušivé.

Graf č. 18: Jak jsou vnímána hlášení zaměstnanců supermarketu během nákupu?

50 40 30 20 10 0 zajímají mě

nevnímám


41

rušivě

V obchodě respektive v rozdělení zboží do úseků se dobře orientuje více jak polovina respondentů, přičemž ženy se orientují v tomto systému lépe. Ti, kdo toto rozdělení shledávají částečně nepřehledným, respektive se jim nelíbí, jsou z větší části muži. Moje hypotéza, že většina se orientuje dobře, se tedy průzkumem potvrdila.

Graf č. 19: Jak byste ohodnotili rozdělení zboží do úseků?

10% 28%

62%

dobře se orientuji

částečně nepřehledné

nelíbí se mi


Jak již jsem uvedl ve své hypotéze tím, že supermarkety se zaměřením na prodej potravin se přece jenom, jak již je uvedeno v názvosloví, více orientují na prodej potravin, tak jejich specializace a nabídka zboží z jiných oblastí nemusí být a není tak pestrá. Přesto všechno si většina myslí, že supermarkety nabízí dostatečný výběr zboží. Více jak třetina ovšem potvrzuje moji hypotézu, že výběr závisí na druhu zboží.

Graf č. 20: Nabízí supermarkety dostatečný výběr zboží.

38% 58% 4%

ano

ne

různě, podle druhu


42

Drtivá většina dotázaných shledává osvětlení v supermarketech plně dostačující, přičemž ženy sdílí tento názor všechny. Jedinými kritiky tu tedy zůstávají někteří muži, jsou ovšem ve velké minoritě. Moje hypotéza se tedy potvrdila.

Graf č. 21: Jak vnímáte osvětlení v supermarketech?

50 40 30 20 10 0 dostačující

příliš silné, oslňující

nedostačující


Klimatizace je u většiny brána pozitivně, více jak třetina ji téměř ani nevnímá. Ovšem každému desátému dotázanému klimatizace vadila. Všichni byli muži. Přesto byla moje hypotéza správná.

Graf č. 22: Vnímání využití klimatizace

10%

pozitivně neuvědumuji si ji vadí mi 54%

36%


43

Většina, tedy 90 % respondentů, považuje čistotu v prodejnách za dostačující, z toho více než polovina za dobrou. Je tu ovšem i menší kritická mužská část, která považuje čistotu za nedostačující. Moje hypotéza se tímto shoduje s výsledkem průzkumu.

Graf č. 23: Hodnocení čistoty v prodejně

10%

dobrá dostačující nedostačující

34%

56%


Na rozdíl od výsledku dotazování čistoty v prodejně jsou procenta spokojenosti u čistoty nákupních košíků nižší. Za dobrou ji považuje už jen 20 %. Pořád sice většina považuje čistotu u nákupních košíků za dostačující, ovšem poměr mezi chápáním čistoty v prodejnách a u nákupních košíků je alarmující. Nicméně moje hypotéza byla opět správná. Chci zde také zdůraznit, že opět muži byli v této oblasti přísnější, a tak za nedostatečně čisté označovali nákupní košíky právě oni.

Graf č. 24: Hodnocení čistoty nákupních košíků

20%

60%

20%

dobrá dostačující nedostačující


44

Nyní jsem se ve své hypotéze mýlil, jelikož většině fronty u pokladen nevadí. Ovšem rozdíl mezi vyjádřením, že mi fronty nevadí, a tím, že jsou pro mě stresující, není příliš velký. Jak jsem mohl ovšem předpokládat, žádný dotázaný neuvedl, že by fronty neznal. Jak můžeme vidět na grafu, fronty považují spíše muži za stresující než-li ženy.

Graf č. 25: Hodnocení front u pokladen

50

nevadí mi neznám stresující

40 30 20 10 0

ženy

muži

celkem


Téměř tři čtvrtiny respondentů nepreferují některý ze supermarketů. Více než jedna čtvrtina, která je tvořena z větší části muži, preferuje nejčastěji supermarket Kaufland, dále pak Interspar a Albert. Interspar byl ovšem uveden pouze mužskými respondenty. Moje hypotéza byla tedy správná.

Graf č. 26: Preferujete některý ze supermarketů?

26% 74% ano ne


45

Téměř přesně polovina respondentů se nechce zapojit do věrnostních programů supermarketů. Čtvrtina se již zapojila nebo by byla ochotna se zapojit do takovéhoto programu, přičemž další čtvrtina zatím ještě není rozhodnuta. Obchody mohou získávat velice užitečné informace z takovýchto programů, ať už to jsou objemy a časy nákupu, ale i jejich složení a nepřímo i třeba reakce na nějaké akční nabídky. Moje myšlenka, uvedená v hypotéze, byla ovšem správná.

Graf č. 27: Zapojení do věrnostního programu supermarketu např. zákaznické karty

nejsem ještě rozhodnut/a ne

ano 0

10

20

30

40

50


Jak můžeme vidět na grafu, tak pozitivně vnímají podpůrné aktivity supermarketů ženy, je to jejich většinový názor. Odpověď, že při koupi nejsou důležité, je téměř vyrovnaná. Muži se o tyto aktivity příliš nezajímají, respektive se nezajímají o ně vůbec. Tímto byla moje hypotéza potvrzena.

46

Graf č. 28: Podpůrné aktivity supermarketů např. nadační fondy

25 ženy muži

20 15 10 5 0

pozivitně, při koupi nejsou nezajímám se o všímám si jich pro mě důležité ně Zdroj: Práce autora

Jak jsem již v hypotéze předpokládal, většina nakupuje jednou týdně respektive několikrát do týdne.

Graf č. 29: Jak často nakupujete v supermarketech?

2% 2%

8%

38%

50%

denně několikrát do týdne 1xtýdně 1xměsíčně výjimečně


Jak už je z výsledků z prvních otázek patrné, většina respondentů neshledala nakupování v supermarketech nějak negativně. Proto nejsou překvapením výsledky, které jsou znázorněny na níže uvedeném grafu. Většinu to buď baví, nebo to nevnímají nijak zvlášť,

47

což znamená, že to nevnímají negativně, čímž je potvrzena moje hypotéza. Pouze určitá část mužů považuje nakupování za stresující.

Graf č. 30: Jak vnímáte celkově nakupování v supermarketech?

25 20

ženy muži

15 10 5 0 baví mě

nijak zvlášť

je to stresující


Čtvrtině dotázaných se stejnokroje a logo supermarketů líbí, pro více než většinu nemají však nějaký význam nebo je vůbec nevnímají. To znamená, moje hypotéza tímto výsledkem mého průzkumu nebyla potvrzena.

Graf č. 31: Vnímání stejnokrojů a loga supermarketu

líbí se mi

8%

24% nemají pro mě nějaký význam nevnímám je

26%

nelíbí se mi

42%


48

Nejlépe hodnocenými supermarkety byly Kaufland na Dukelské ulici, Interspar a Albert. Jedná se o stejné tři supermarkety, které byly jako jediné uváděny při předchozí otázce ohledně preference nějakého supermarketu. Zajímavé je, že nejméně navštěvovanými supermarkety jsou ty, které mají nejmenší parkoviště. A naopak tři nejčastěji navštěvované supermarkety mají největší parkoviště. Muži byli v hodnocení kritičtější než ženy.

Graf č. 32: Hodnocení celkové spokojenosti s jednotlivými supermarkety 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Albert

Billa velmi spokojen

Interspar spíše spokojen

Kaufland I

Kaufland II

spíše nespokojen


49

nespokojen

Lidl nenavštěvuji

Penny market

5. Závěr Po prostudování odborné literatury jsem na základě těchto poznatků vysvětlil v teoretické části, co znamená nákupní chování, popsal druhy a subjekt nákupního chování. Zaměřil jsem se na proces nákupního chování a charakteristiku rozhodovacích procesů. Popsal jsem druhy výzkumu a jejich techniky. Podrobně jsem popsal rozvoj supermarketů na území České republiky po roce 1989. V praktické části jsem na to navázal a zanalyzoval jsem rozvoj supermarketů ve městě Znojmo.

V devadesátých letech byla jako první provozovna velkého řetězce se zaměřením na maloobchodní prodej potravin ve Znojmě postavena Billa. Následoval obchod Prima, pak Kaufland. Prima se přejmenovala na Hypernova a přestěhovala se na nové místo. Následovaly obchody Penny Market, Intespar a druhý Kaufland. Jako zatím posledním velkým řetězcem zaměřeným na prodej potravin působícím ve Znojmě se stal na podzim roku 2008 diskont LIDL. K dnešnímu dni můžeme ve Znojmě najít celkem 7 prodejen velkých řetězců se zaměřením na maloobchodní prodej potravin, přičemž obchodní řetězec Kaufland má jako jediný dvojnásobné zastoupení v tomto městě.

Dotazníkové šetření patří do oblasti kvantitativního výzkumu. Aby bylo dosaženo vyšší návratnosti, rozhodnul jsem se pro osobní předávání dotazníků respondentům. Ve výzkumu jsem se pokusil zjistit, jak vnímají respondenti nakupování v supermarketech. Co vnímají jako pozitivní a negativní stránku. Jak vnímají marketing a image jednotlivých supermarketů. Průzkum probíhal na přelomu března a dubna roku 2010. Místem, kde jsem dotazník rozdával respondentům, byly ve většině případů parkoviště u supermarketů zaměřených na prodej potravin ve Znojmě.

Jak jsem z celého průzkumu zjistil, tak většina respondentů nakupuje ráda, a to především ženy. Důležité jsou pestrost zboží a delší otevírací doba. Pohlaví pokladních nehraje žádnou významnou roli. Webové stránky jsou jen zřídka kdy navštěvované. Respondenti si myslí, že reklama v televizi je moc neovlivňuje, naopak vliv mají akční nabídky a

extra

značené

slevy

v prodejnách.

Letáky

jsou

hodnoceny

pozitivně.

Stejně tak proti výrobkům vlastní značky nebyla zjištěna žádná negace. Dobrá orientace a dostatečná nabídka zboží byly potvrzeny. Osvětlení, klimatizace, čistota na prodejně byly

50

pozitivně hodnoceny. Zlepšit by se mělo chování zbývajících zaměstnanců supermarketů a čistota nákupních košíků. Fronty ženám nevadí, ovšem muži je shledávají stresujícími. Preferovány jsou tři supermarkety: Kaufland na Dukelské ulici, Interspar a Albert. Tyto dopadly také nejlépe v celém hodnocení. Celkově je bráno nakupování v supermarketu spíše pozitivně než-li negativně, přičemž se nejčastěji nakupuje jednou do týdne. Podpůrné aktivity supermarketů, jako jsou nadační fondy, vnímají pozitivně spíše ženy než muži. Většina hypotéz, které jsem stanovil před výzkumem, se nakonec potvrdila jako správná.

51

6. Použité zdroje 6.1. Písemné zdroje FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 464 s. ISBN 80-251-1041-9.

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.

HAGUE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 246 s. ISBN 80-7226-9178.

KOTLER, P. Marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 208 s. ISBN 80-7261-082-1

NAKONEČNÝ, M. Úvod do psychologie. 1. vyd. Praha: Academia, 2003. 507 s. ISBN 80200-0993-0.

RIEGEL, K. Ekonomická psychologie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 248 s. ISBN 978-80-247-1185-0

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. ákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4.

SILBERER, G. Verhaltungsforschung am Point of Sale. 1. vyd. Göttingen: Universitätverlag Göttingen, 2009. 199 s. ISBN 978-3-940344-68-7.

SVĔTLÍK, J. Marketing: cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005. 344 s. ISBN 8086898-48-2

52

TROMMSDORFF, V. Konsumentenverhalten. 7. vyd. Stuttgart: Kohlhammer, 2009. 336 s. ISBN 978-3-17-020155-2.

TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J. Chování a rozhodování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, 2007. 102 s. ISBN 978-80-7392-013-5.

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9

6.2. Internetové zdroje ALBERT. Historie [online]. Poslední revize 2009 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z: .

BILLA.

Fakta

o

společnosti

[online].

[cit.

2010-04-03].

Dostupné

z:

.

BILLA. Historie [online]. [cit. 2010-04-03]. Dostupné z: .

ČT24.

Řetězce

loni

vydělávaly,

krize

nekrize

[online].

[cit.

2010-03-12].

.

GOOGLE.

Mapy

[online].

[cit.

2010-04-03].

Dostupné

z:

.

HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY. Obrat tuzemských hypermarketů loni

vzrostl

na

141

mld.

Kč

[online].

[cit.

2010-04-01].

Dostupné

.

53

z:

INCOMA GFK. Trendy trhu a vývoj řetězců [online]. [cit. 2010-03-08]. Dostupné z: .

INTERSPAR. SPAR v České republice [online]. [cit. 2010-04-03]. Dostupné z: .

INTERSPAR.

Supermarket

SPAR

[online].

[cit.

2010-04-03].

Dostupné

z:

.

KAM WORLD. Albert Czech Republic a.s. [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-0403]. Dostupné z: < http://www.kamworld.com/cz/retezce/ahold-czech-republic-a-s-/>.

KAM WORLD. Lidl Česká republika v.o.s. [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-0403]. Dostupné z: .

KAUFLAND.

Společnost

[online].

[cit.

2010-02-27].

Dostupné

z:

.

RESPOND & CO. Češi už nechtějí dle průzkumu ve svých městech další supermarkety [online]. [cit. 2010-03-21]. .

TESCO. Historie [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z: .

WIKIPEDIA. Kaufland [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z: .

WIKIPEDIA. Lidl [online]. Poslední revize 2009 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z: .

54

WIKIPEDIA. Seznam obchodních řetězců působících v Česku [online]. Poslední revize 2010

[cit.

2010-04-03].

Dostupné

z:

.

WIKIPEDIA. Supermarket [online]. Poslední revize 2009 [cit. 2010-03-01]. Dostupné z: .

WIKIPEDIA. Tesco [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z: .

55

Přílohy Dotazník Vážení respondenti, v rámci studia na Soukromé vysoké škole ekonomické Znojmo s.r.o. a v rámci vypracování bakalářské práce provádím výzkum vnímání marketingu a kvality služeb supermarketů na vzorku obyvatel Znojma, a to ve věku 40–50 let se středoškolským vzděláním. Proto mě zajímá, jak vnímáte nakupování v supermarketech, co vnímáte jako pozitivní a negativní stránku a jak vnímáte samotné supermarkety. Dotazník, který Vám předkládám, je anonymní. Žádám Vás o upřímné odpovědi, aby bylo zajištěno, že získaná data budou dostatečně věrohodná. Děkuji za Vaši spolupráci. Výsledky můžete shlédnout v mé bakalářské práci „Výzkum vnímání marketingu a kvality služeb supermarketů na vzorku obyvatel Znojma“. Petr Bystřický Většinou stačí z nabízených odpovědí zakroužkovat variantu, která nejlépe odpovídá Vašemu názoru či situaci. V případě, že chcete již vybranou variantu odpovědí změnit, neplatnou přeškrtněte a správnou znovu zakroužkujte. Příklad: Věk 40–50 let:

ano

ne

Bydlím ve Znojmě:

ano

ne

Dosažené vzdělání je středoškolské:

ano

ne

1. Jakého jste pohlaví?

mužské

ženské

2. Nakupujete v supermarketech rád/a?

ano

ne

V případě odpovědi AO, pokračujte otázkou č. 3 a poté č. 5. V případě odpovědi E, pokračujte otázkou č. 4.

3. V supermarketech nakupuji rád/a z těchto důvodů (možno více odpovědí): pestrý sortiment delší otevírací doba velké parkoviště více pokladen prodej i jiného zboží než potravin nižší ceny jiný důvod (prosím uvést) ....................................................................................................... 4. V supermarketech nenakupuji rád/a z těchto důvodů (možno více odpovědí): hodně lidí neosobnost nákupu velký prostor ochrana malých obchodů jiný důvod (prosím uvést) ...................................................... 5. Jak je pro Vás při výběru supermarketu důležitá jeho vzdálenost od Vašeho bydliště? rozhodující důležitá nerozhodující 6. Jaké pohlaví preferujete u pokladních? mužské ženské

je to jedno

7. Jak byste hodnotili kvalitu webových stránek supermarketů? dobré průměrné nedostačující 8. Do jaké míry Vás ovlivňuje reklama supermarketů v televizi? velmi částečně

nenavštěvuji

vůbec

9. Do jaké míry se rozhodujete pro návštěvu určitého supermarketu dle jeho akčních nabídek? velmi částečně vůbec 10. Jak byste ohodnotili kvalitu letáků supermarketů? dobrá průměrná

nedostačující

11. Jak Vás ovlivňují extra značené slevy v prodejnách supermarketu? velmi částečně vůbec 12. Jak vnímáte vlastní značky výrobků supermarketů? je to dobrý nápad značka pro mě není rozhodující

nekupuji je

13. Jak vnímáte hudbu v supermarketech? příjemně nepříjemně

různě

nevnímám ji

14. Jakou roli pro Vás hrají ochutnávky zboží? rozhoduji se podle nich ochutnám, ale neovlivní mě to

žádnou

15. Jak byste ohodnotili chování zaměstnanců supermarketů? dobré rozdílné podle zaměstnance

nevyhovující

16. Jak vnímáte hlášení zaměstnanců supermarketu během nákupu? zajímají mě nevnímám

rušivě

17. Jak byste ohodnotili rozdělení zboží do úseků? dobře se orientuji částečně nepřehledné

nelíbí se mi

18. Nabízí supermarkety dostatečný výběr zboží? ano ne

různě, podle druhu

19. Jak vnímáte osvětlení v supermarketech? dostačující příliš silné, oslňující

nedostačující

20. Jak vnímáte využití klimatizace v supermarketech? pozitivně neuvědomuji si ji

vadí mi

21. Jak byste ohodnotili čistotu v prodejně? dobrá dostačující

nedostačující

22. Jak byste ohodnotili čistotu nákupních košíků? dobrá dostačující

nedostačující

23. Jak byste ohodnotili fronty u pokladen v supermarketech? nevadí mi neznám

stresující

24. Preferujete některý ze supermarketů? ano ne V případě odpovědí ANO, který?..................................................................

25. Zapojili jste se nebo byste se zapojili do věrnostního programu supermarketu např. zákaznické karty? ano ne nejsem ještě rozhodnut 26. Jak vnímáte podpůrné aktivity supermarketů např. pro nadační fondy? pozitivně, všímám si jich při koupi nejsou pro mě důležité nezajímám se o ně 27. Jak často nakupujete v supermarketech? denně několikrát do týdne

1x týdně

1x měsíčně

28. Jak vnímáte celkově nakupování v supermarketech? baví mě nijak zvlášť

výjimečně

je to stresující

29. Jak vnímáte stejnokroje v supermarketech a jejich logo? líbí se mi nemají pro mě nějaký význam nevnímám je

nelíbí se mi

30. Ohodnoťte, jak jste celkově spokojení s jednotlivými supermarkety: Albert

velmi spokojen/a nespokojen/a

spíše spokojen/a nenavštěvuji

spíše nespokojen/a

Billa




INTERSPAR




Kaufland I – Dukelských




Kaufland II – Jarošova




Lidl




Penny market




Ještě jednou děkuji za Váš čas a Vaši spolupráci.

VÝZKUM V ÍMÁ Í MARKETI GU A KVALITY SLUŽEB SUPERMARKETŮ A VZORKU OBYVATEL Z OJMA

Recommend Documents