SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKOOMICKÁ ZOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program:
Ekonomika a management
Studijní obor:
Marketing a management
MARKETIGOVÝ VÝZKUM ÁVŠTĚVÍKU MĚSTA ZOJMA SE ZAMĚŘEÍM A RODIY S DĚTMI BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Šárka Jana JADERKOVÁ
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.
Znojmo, 2010
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Marketingový výzkum návštěvníků města Znojma se zaměřením
na
rodiny
s dětmi
vypracovala
samostatně
pod
vedením
Ing. Martina Přibyla, Ph.D., a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje.
Ve Znojmě dne 24. března 2010 vlastnoruční podpis autora
1
Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucímu bakalářské práce, Ing. Martinu Přibylovi, Ph. D., za podporu, cenné rady a konzultace, kterými přispěl k vypracování mé bakalářské práce.
2
3
4
Abstrakt JANDERKOVÁ, Š. J. Marketingový výzkum návštěvníků města Znojma se zaměřením na rodiny s dětmi. Bakalářská práce. Znojmo, 2010. Bakalářská práce se zabývá marketingovým výzkumem v cestovním ruchu se zaměřením na rodiny s dětmi a jejich hodnocením spokojenosti s destinací – městem Znojmem. Rodina je také v rámci práce zkoumána z hlediska psychologického a marketingového. Cílem práce je vyhodnotit spokojenost návštěvníků s destinací, verifikovat hypotézy o nezávislosti spokojenosti na věku dětí či na dosaženém vzdělání rodičů, navrhnout doporučení pro veřejnou správu, jak podporovat cestovní ruch rodin s dětmi ve Znojmě a navrhnout pro tento segment inovaci nabídky.
Abstract JANDERKOVÁ, Š. J. Marketing research of the visitors in the town Znojmo focused on families with children. Bachelor thesis. Znojmo, 2010.
The bachelor thesis deals with the issue of marketing research in tourism focused on families with children and their satisfaction with destination – town Znojmo. The family is also examined from a psychological and marketing point of view. The aim of the thesis is to assess the satisfaction of families with the destination, to verify hypothesis that the satisfaction isn’t influenced by the age of children or by the education level reached by their parents, to set recommendation to the public authorities how to promote family tourism in Znojmo and to create suggestions of an innovative product for this group of tourist.
Klíčová slova Marketingový výzkum, cestovní ruch, rodina, děti, spokojenost zákazníka
Keywords Marketing research, tourism, family, children, customer satisfaction
5
OBSAH 1 ÚVOD................................................................................................................................................................ 7 2
CÍL PRÁCE A METODIKA ...................................................................................................................... 8
3
TEORETICKÁ ČÁST............................................................................................................................... 12
3.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM: DEFINICE A FORMY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ................. 12 3.1.1 Proces marketingového výzkumu ............................................................................... 13 3.1.2 Formy marketingového výzkumu ............................................................................... 14 3.2 SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ .................................................................................................. 14 3.2.1 Výzkum spokojenosti zákazniků................................................................................. 15 3.2.2 Měření spokojenosti .................................................................................................... 16 3.2.3 Marketingový výzkum ve službách ............................................................................ 17 3.3 CESTOVNÍ RUCH ................................................................................................................... 18 3.3.1 Trh cestovního ruchu................................................................................................... 19 3.3.2 Primární a sekundární nabídka cestovního ruchu ....................................................... 20 3.3.3 Vliv cestovního ruchu na rozvoj územních celků ....................................................... 21 3.3.4 Poptávka cestovního ruchu ......................................................................................... 22 3.3.5 Segmentace trhu.......................................................................................................... 23 3.3.6 Typologie účastníků cestovního ruchu dle věku ......................................................... 24 3.4 RODINA A ŽIVOTNÍ CYKLUS RODINY ................................................................................... 24 3.4.1 Rodina ......................................................................................................................... 24 3.4.2 Životní cyklus rodiny .................................................................................................. 26 3.4.3 Rodinné rozhodování .................................................................................................. 27 3.4.4 Vliv dětí na rozhodování............................................................................................. 29 3.4.5 Rodina a produkt cestovního ruchu............................................................................. 30 4
PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................................................. 32
4.1 ANALÝZA SEGMENTU: TUZEMSKÉ RODINY S DĚTMI ............................................................ 32 4.2 VÝZKUMY RODIN S DĚTMI V CESTOVNÍM RUCHU................................................................ 33 4.3.1 Výzkumy realizované v ČR ........................................................................................ 33 4.3.2 Zahraniční výzkumy.................................................................................................... 36 4.3.3 Výzkumy realizované ve městě Znojmě ..................................................................... 38 4.3.4 Shrnutí......................................................................................................................... 38 4.4 ANALÝZA NABÍDKY MĚSTA ZNOJMA ................................................................................... 39 4.5 MARKETINGOÝ VÝZKUM NÁVŠTĚVNÍKŮ MĚSTA ZNOJMA ................................................... 42 4.5.1 Profil návštěvníka: segment rodiny s dětmi ................................................................ 43 4.5.2 Popis návštěvy regionu ............................................................................................... 44 4.5.3 Celková spokojenost s návštěvou Znojma .................................................................. 46 4.5.4 Testování statistických hypotéz .................................................................................. 49 4.5.5 Operacionalizace pojmu spokojenost.......................................................................... 52 4.6 DOPORUČENÍ A NÁVRH INOVACE NABÍDKY DESTINACE ..................................................................... 54 5
ZÁVĚR ....................................................................................................................................................... 56
6
POUŽITÁ LITERATURA ........................................................................................................................... 58
SEZNAM OBRÁZKŮ ................................................................................................................................ 58 SEZNAM TABULEK ................................................................................................................................. 58 SEZNAM GRAFŮ ..................................................................................................................................... 58 SEZNAM ZKRATEK ................................................................................................................................. 58 7
PŘÍLOHY................................................................................................................................................... 62
6
1 ÚVOD Poznat, kdo jsou naši návštěvníci, proč k nám přijeli, jak probíhal jejich pobyt v destinaci a zda odjížděli spokojení či nikoli, je jedním z hlavních cílů marketingového výzkumu v místním cestovním ruchu. Spokojenost zákazníka (návštěvníka) se následně posuzuje ve vztahu k loajalitě, tedy zda danou destinaci v budoucnu opakovaně navštíví. Mnohdy se spokojenost projeví v osobním doporučení známým, přátelům a blízkým a stává se vynikajícím instrumentem propagace. V opačném případě však zákazníkova nespokojenost, byť s jedním jediným atributem nabídky, může vyvolat ztrátu radosti z celé dovolené, a protože je v povaze lidské více si stěžovat než chválit, v konečném efektu může nespokojený návštěvník odradit i značné množství potenciálních návštěvníků destinace, kterým se se svou negativní zkušeností svěří.
Úkolem všech pracovníků v cestovním ruchu je tedy vytvářet co nejpříznivější podmínky pro pobyt návštěvníků a usilovat o jejich spokojenost. Protože je destinace často limitována přírodními podmínkami, společenskou situací i omezeností zdrojů a většinou není možné zcela uspokojit požadavky všech lidí, je obzvláště důležité zaměřit se na vybrané segmenty trhu, které byly definovány jako cílové skupiny a tyto se snažit plně obsloužit a vyhovět jejich požadavkům. Instrumentem pro získání zpětné vazby je pak marketingový výzkum.
Strategií města Znojma je zaměřovat se na rodiny s dětmi a jim také uzpůsobit nabídku destinace. Cestovní ruch rodin s dětmi má řadu specifik a představuje nezanedbatelnou část cestovního ruchu daného státu. Cestování rodin však přináší řadu požadavků na destinaci, neboť se jedná o poměrně náročný segment vzhledem k nabídce cestovního ruchu a doprovodné infrastruktuře. Realizovaný marketingový výzkum ve městě Znojmě poskytne informace týkající se pobytu rodin v destinaci, identifikuje profil typického respondenta zastoupeného ve výzkumu a nabídne zpětnou vazbu ve formě hodnocení spokojenosti rodin s dětmi s danou destinací. Součástí práce je také analýza výstupů již realizovaných výzkumů ať už na území České republiky či v zahraničí, která má poskytnout informace o cestování rodin s dětmi a trendech, které byly v této oblasti identifikovány.
7
2 CÍL PRÁCE A METODIKA Bakalářská práce se zabývá marketingovým výzkumem, konkrétně hodnocením spokojenosti s nabídkou a službami cestovního ruchu ve Znojmě v případě zvoleného segmentu rodin s dětmi. Cílem práce je: 1. vyhodnocení míry spokojenosti návštěvníků Znojma - rodin s dětmi, s nabídkou destinace, 2. verifikace stanovených hypotéz, 3. aplikace zjištěných poznatků do praxe (komparace výsledků výzkumů s výsledky šetření), 4. návrh inovace nabídky.
Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou, kde je provedena deskripce základních pojmů, a praktickou, která se věnuje realizovanému marketingovému výzkumu návštěvníků města Znojma v letní sezóně 2009 se zaměřením na rodiny s dětmi a zahrnuje vymezení současné situace v cestovním ruchu Znojma a společně s prezentací výsledků výzkumu i formulaci doporučení. Jednotlivé kapitoly teoretické části se postupně zabývají marketingovým výzkumem a spokojeností zákazníka, jejím významem a měřením. Následuje analýza cestovního ruchu se zaměřením na rodiny s dětmi a deskripce rodiny z hlediska sociologického a marketingového společně s analýzou postavení rodiny na trhu.
Pro zpracování práce a získání potřebných dat bylo využito analýzy dokumentů a empirického výzkumu, u kterého v tomto konkrétním případě rozlišujeme část společnou a část individuální. Marketingový výzkum návštěvníků Znojma v letní turistické sezóně 2009 byl připraven a realizován v týmu 9 studentů SVŠE s cílem jeho výsledky prezentovat Městskému úřadu ve Znojmě, který je zadavatelem výzkumu. Garantem výzkumu je Prof. PhDr. Miroslav Foretem, CSc. Při výzkumu byla využita technika dotazování, která spočívá v pokládání otázek respondentům za účelem získat primární odpovědi. Formulace otázek obsažených v záznamovém archu (viz příloha č. 1) byla ověřena v měsíci květnu během tzv. pretestu na malém vzorku 90 respondentů. Tento předvýzkum prověřil nejen srozumitelnost a jednoznačnost otázek, ale i reakce respondentů při rozhovorech. Protože Město Znojmo definuje hlavní letní turistickou sezónu jako období měsíců červen, červenec, srpen a září, nebyla data získaná během pretestu do výsledků výzkumu zahrnuta.
Úkolem každého člena výzkumného týmu bylo provést každý měsíc během června až září 50 standardizovaných rozhovorů s návštěvníky města Znojma a tyto rozhovory zaznamenat do
8
připraveného záznamového archu. Každý výzkumník provedl 200 dotazování, celkem byla shromážděna data od 1800 respondentů (9 výzkumníků x 50 dotazovaní měsíčně x 4 měsíce). Záznamový arch obsahoval kódování údajů, aby mohla být data zpracována za pomoci výpočetní techniky. Shromážděná a neagregovaná data od všech 1800 respondentů byla poskytnuta všem členům výzkumného týmu pro jejich individuální práce.
Návrh, realizace a shromáždění dat představuje část společnou. Statistické zpracování dílčí části dat, jejich analýza a verifikace hypotéz je pak již prací individuální. Pro zpracování bylo využito programů Ms Excel a Ms Access. Na analýzu dat navazuje interpretace a prezentace výsledků výzkumu a na základě analýzy nabídky města Znojma pro segment rodin s dětmi také formulace doporučení. S ohledem na individuální cíl této práce, kterým je zjištění spokojenosti jednoho z nejvýznamnějších segmentů CR ve Znojmě, rodin s dětmi, byly do záznamového archu zahrnuty otázky týkající se této oblasti. Zjištěné informace mohou městu Znojmu pomoci určit, v kterých směrech je nutno zapracovat ve vztahu k cílové skupině. Pro účely výzkumu bylo provedeno podrobnější rozdělení segmentu rodin s dětmi a to dle věku dítěte (viz otázka č. 4.1., příloha č. 1), které vychází z psychologické teorie vývojových období člověka. Dále byl pojem spokojenosti operacionalizován na dílčí znaky (viz otázka č. 7, příloha č. 1), zkoumaná však byla i celková spokojenost, do které se promítají všechny dílčí faktory (viz otázka č. 6, příloha č. 1). Pro vyhodnocení výsledků bylo dále zapotřebí provést deskripci Znojma jako turistické destinace a analýzu současného stavu CR v destinaci.
Práce vychází z následujících hypotéz: 1H0: Věk nejmladšího dítěte v rodině nemá vliv na hodnocení spokojenosti s destinací. 1HA: Věk nejmladšího dítěte v rodině má vliv na hodnocení spokojenosti s destinací. 2H0: Dosažené vzdělání rodičů nemá vliv na hodnocení spokojenosti s destinací. 2HA: Dosažené vzdělání rodičů má vliv na hodnocení spokojenosti s destinací. Měření souvislosti mezi ordinálními znaky bylo provedeno pomocí Spearmanova koeficientu pořadové korelace (R) a dále ověřeno pomocí Kendallova koeficientu pořadové korelace (T). H0: R = 0, T= 0 (mezi zkoumanými veličinami neexistuje závislost) H1: R ≠ 0, T≠ 0 (existuje významná závislost)
9
Metodika výpočtu Spearmanova koeficientu: Všechny hodnoty, kterých nabývá proměnná veličina X (věk dětí) jsou seřazeny dle jejich pořadí od nejnižších k nejvyšším a jsou jim přiřazena pořadová čísla od 1 do n. Stejným způsobem je uspořádáno i pořadí proměnné veličiny Y. Pro každý zkoumaný prvek souboru i máme tedy dvě pořadová čísla xi a yi. Pro každou dvojici odpovídajících si pořadových hodnot je vypočten rozdíl pořadí a následně vypočteny pro všechny prvky výběru čtverce těchto diferencí, které jsou ve finále sečteny. Spearmanův koeficient korelace R je vypočten dle následujícího vztahu: n
6∑di R =1−
2
i=1 2
n ⋅ (n −1)
Zdroj: HI&DLS, HRO&OVÁ, SEGER, 2003, str. 208
R může nabývat hodnot od -1 do 1 (HINDLS, HRONOVÁ, SEGER, 2003, str. 208), kladné hodnoty korelačního koeficientu značí přímou závislost, záporný korelační koeficient vyjadřuje vztah nepřímý. V případě, kdy obě řady pořadových čísel jsou na sobě naprosto nezávislé, tedy pořadí, jichž nabývá znak X, nejsou v žádném vztahu k pořadím, kterých nabývá znak Y, je koeficient pořadové korelace R = 0. Jako každá výběrová charakteristika podléhá i korelační koeficient náhodnému kolísání a je vždy třeba ověřit, zda vypočtená hodnota R je při daném počtu pozorování významná na předem určené hladině významnosti α. Ve výběrech s počtem pozorování n ≤ 8 nelze použít výpočet testovací charakteristiky t (Studentův test), protože rozdělení koeficientů pořadové korelace R se při malých výběrech přibližuje jen velmi pomalu normálnímu rozdělení. Z tohoto důvodu je použito tabelovaných kritických kritických hodnot R 0,05. V případě, že je vypočtený korelační koeficient R menší jak tabelovaná kritická hodnota při zvolené hladině významnosti a daném počtu stupňů volnosti ν = n – 2, nepovažujeme zjištěnou korelaci za významnou. (LAMSER, RŮŽIČKA, 1970, str. 280)
Metodika výpočtu Kendallova koeficientu: Kendallův koeficient pořadové korelace vychází ze stanovení pořadí proměnné Y za předpokladu, že pořadí proměnné X bylo uspořádáno podle velikosti vzestupně. Postup výpočtu (LAMSER, RŮŽIČKA, 1970, str. 282) je definován následovně: pro každou jednotku výběru je určeno z pořadí veličiny Y skóre, tj. počet jednotek výběru, které mají podle Y vyšší pořadí než yi. Kendallův koeficient je pak spočítán dosazením do vzorce:
T=
4 ⋅ ST −1 n ⋅ (n −1)
Zdroj: LAMSER, RŮŽIČKA, 1970, str. 282
10
Jestliže vypočtená hodnota přesahuje tabelovanou hodnotu pro uvedený počet pozorování n na zvolené procentní hladině významnosti α, je možno považovat vztah mezi oběma proměnnými za významný.
11
3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Marketingový výzkum: definice a formy marketingového výzkumu Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum. John Milton Stejně jako se ve společnosti projevuje turbulentnost doby, dochází i v marketingovém prostředí v poslední době k radikálním změnám, které ovlivňují tržní chování subjektů. Jak tedy zjistit, zda naše koncepce, výrobek či služba, cenová a distribuční politika, propagace a všechny případné další složky marketingového mixu odpovídají představám našich zákazníků a uspokojují jejich potřeby? Odpověď nám může poskytnout marketingový výzkum, neboť právě marketingový výzkum hraje dvě důležité role v komplexním marketingovém systému, představuje pro nás zpětnou vazbu a zároveň je prvořadým nástrojem pro objevování nových tržních možností. Odborná literatura nabízí celou řadu různých definic marketingového výzkumu a pro účely této práce je zde několik definic uvedeno:
„Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové
rozhodování
a komunikaci
výsledků
této
analýzy
řídícím
pracovníkům.“ (McDANIEL, GATES, 2001, str. 6)
„Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací, týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí.“ (KOTLER, 2001, str. 116)
Oficiální definice marketingového výzkumu zní dle Americké marketingové asociace (KUMAR, AAKER, DAY, 2002, str. 16) následovně: „Marketingový výzkum je funkcí spojující zákazníky a společnost s marketéry prostřednictvím informací – informací použitých k identifikaci a definování marketingových příležitostí a hrozeb; vytvoření, vytříbení a ocenění marketingových akcí, monitorování marketingových výkonů; a zlepšení porozumění marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace, určuje metody sbírání informací, řídí a uskutečňuje proces sbírání dat, analýzy, sdělování výsledků a jejich implementaci. “
12
Na závěr výčtu definic lze také dodat (SVODODOVÁ in KOZEL, 2006, str. 48), že marketingový výzkum je „cílevědomý proces, který směřuje k opatření si určitých konkrétních informací, které nelze získat jinak.“
Jak je zřejmé, jednotlivé definice se odlišují pouze ve výčtu operací, které považují za základní stavební kameny marketingového výzkumu, a ve vyjádření účelu marketingového výzkumu. Všechny tyto definice ale ve své podstatě popisují marketingový výzkum stejným způsobem a zdůrazňují význam marketingového výzkmu pro rozhodování.
V praxi se často ztotožňují pojmy výzkum a průzkum. Někteří autoři (VYSTOUPIL a kol., 2007, str. 88) uvádí, že: „Hlavním rozdílem mezi nimi je časový horizont, kdy průzkum je kratší a nezachází do takové hloubky jako výzkum. Průzkum je součástí marketingového výzkumu.“
3.1.1 Proces marketingového výzkumu Smyslem marketingového výzkumu je tedy na základě získaných informací vytvořit podklady pro rozhodování manažerů ať už korporátních organizací či veřejné správy. V rámci procesu marketingového výzkumu můžeme rozlišit podle některých autorů (JAKUBÍKOVÁ, 2009, str.142) hlavní etapy: 1. etapa: Příprava výzkumu •
definování problému, určení cíle výzkumu,
•
specifikace potřebných informací,
•
identifikace zdrojů informací,
•
stanovení metod sběru informací,
•
vypracování projektu výzkumu.
2. etapa: Realizace výzkumu •
sběr informací,
•
analýza a interpretace informací,
•
prezentace výsledků výzkumu – závěrečná zpráva.
13
3.1.2 Formy marketingového výzkumu Marketingový výzkum má velmi široké použití. K nejčastějším formám jeho uplatnění (KOZEL, 2006) patří: a) výzkum tržní situace - rozsah a charakteristiky trhu, prognózování vývoje na trhu, b) výzkum zákazníků, c)výzkum jednotlivých součástí marketingového mixu, i) výrobkový výzkum - analýza současného výrobního programu, zavádění nových výrobků na trh, ii) výzkum propagace - analýza propagačních médií a účinnosti propagace, iii) výzkum distribuce - analyzuje účinnost stávajících distribučních cest i nové prodejních možností, iv) cenový výzkum - zabývá se vnímáním cen a reakcí zákazníků na změny cen, d) výzkum konkurence - analýza hlavních konkurentů ve srovnání s vlastním podnikem, e) výzkum prodeje, f) výzkum image a další. Vzhledem k velmi širokému uplatnění marketingového výzkumu bude práce zaměřena pouze na marketingový výzkum spokojenosti zákazníků, neboť právě tato oblast výzkumu má pro veřejnou správu, pro kterou je výzkum realizován, primární význam.
3.2 Spokojenost zákazníků Nabídky budou úspěšné, pokud přinesou hodnotu a spokojenost zákazníkovi. Kupující volí mezi různými nabídkami na základě toho, co vnímá jako přínos největší hodnoty. „Hodnota odráží vnímané hmatatelné a nehmatatelné výhody a výdaje pro zákazníka, lze ji primárně pojímat jako kombinaci kvality, služeb a ceny. Zvyšuje se s kvalitou a službami a snižuje s cenou, i když důležitou roli můžou hrát i jiné faktory.“ (KOTLER, KELLER, 2007, str. 63) Spokojenost zákazníka definují někteří autoři (FORET, 2008, str. 54) jako: „Pozitivní hodnocení nebo pociťování kladných zážitků spojených s nákupem, pořízením nebo spotřebou určitého produktu nebo služby.“
Podobnou definici spokojenosti zákazníka (KOZEL, 2006, str. 190) představuje také: „Pocit člověka o naplnění jeho potřeb a přání. Ta jsou podmíněna jak zkušenostmi a očekáváním, tak osobností a prostředím.“
14
Spokojenost zákazníka pak lze zkoumat ve dvou různých rovinách, konkrétně jako transakční spokojenost a kumulativní spokojenost. Zatímco transakční spokojenost je spojena s jednorázovou aktivitou, tedy nákupem, jedná se v případě kumulativní spokojenosti o komplex zážitků a zkušeností s produktem a jeho prodejcem v rámci delšího časového období. Přínos dětí spočívá v jejich roli shromažďovačů informací, neboť jsou značně vystaveni reklamě, aniž by si uvědmovali její vliv.
Teoreticky vychází spokojenost zákazníka (KOZEL, 2006, str. 190) z teorie rozporu. „Rozpor spočívá ve stanovení očekávání zákazníka o parametrech produktu a jeho užitku a následného srovnání se zkušeností po nákupu. Pokud je zkušenost vyšší než očekávání, je zákazník spokojen, v případě opačném je nespokojen.“
Nespokojený zákazník znamená negativná rozpor, který nastává, když zákazník nezískal to, co očekával a byl zklamán. „Nejspíše se bude snažit tento nepříjemný zážitek neopakovat a opustí nás.“ (FORET, 2008, str. 77) Spokojený zákazník získal to, co očekával. „Jeho zkušenost s naší nabídkou odpovídá jeho představám, a dokud nepozná něco lepšího, zůstane nám věrný.“ (FORET, 2008, str. 77) Potěšený zákazník, ideální stav, kdy zákazník získal více, než očekával, se pak může projevovat potřebou pochlubit se ještě někomu jinému. (FORET, 2008, str. 77)
Fakta z výzkumů o chování spokojených zákazníků jsou následující: „Pouze 4 % zákazníků si postěžuje, zbytek odchází. Devět z deseti nespokojených zákazníků to řekne ve svém okolí (spokojení pouze čtyři). Náklady na získání nového zákazníka jsou zhruba 7x vyšší než na jeho udržení. Náklady na znovuzískání ztraceného zákazníka jsou 12x vyšší.“ (KOZEL, 2006, str. 193) Význam výzkumu spokojenosti zákazníka spočívá v tom, že spokojený zákazník se vrací, kupuje pravidelně nebo více, podává reference o svých zkušenostech dalším potencionálním zákazníkům a je i ochoten tolerovat vyšší cenu v případě, že firmě nebo značce věří. Spokojenost znamená loajalitu a s ní spojené stabilní tržby.
3.2.1 Výzkum spokojenosti zákazníků Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků se zaměřuje na získávání informací, které vypovídají o tom, jak je zákazník s našimi produkty či službami spokojen. Cílem marketingového výzkumu spokojenosti zákazníků je zjistit názory zákazníků na rozdílné problémy. Zjištění, jak je podnik vnímán ze strany svých zákazníků pomůže určit, v kterých směrech je nutné zapracovat na zlepšení.
15
Spokojenost zákazníků je však příliš obecným pojmem proto je potřeba jej dále zkonkretizovat. Jak uvádí (FORET, 2008, str. 31), je především důležité: „Definovat si pojmy, jako zákazníci a hlavně spokojenost. V rovině samotného předmětu marketingového výzkumu k tomu slouží vymezení a následná operacionalizace základních pojmů.“
Zjišťování spokojenosti zákazníků by nemělo být jednorázovou záležitostí, ale mělo by jít o dlouhodobou systematickou činnost. Na jedné straně lze pozorovat rychlé proměny potřeb zákazníků, na straně druhé je část zákazníků unavena výběrem a nabídkou stále nových produktů, a proto, především v určitém věku, přechází ráda k zvykovému chování. Toho je třeba využít a najít dobrý systém stabilního měření spokojenosti.
3.2.2 Měření spokojenosti Jelikož spokojenost zákazníka vychází z hodnoty, kterou získává, lze ji měřit pouze jako vážený průměr více indikátorů této hodnoty. Princip měření spokojenosti zákazníka je dle některých autorů (KOZEL, 2006, str. 190) založen na: „měření tzv. celkové (akumulované) spokojenosti, která je ovlivněna celou řadou dílčích faktorů spokojenosti. Tyto faktory musí být měřitelné a je nutno znát jejich význam (váhu) pro zákazníka v rámci celkové spokojenosti.“
„Měření spokojenosti zákazníka se často provádí pomocí indexu spokojenosti zákazníka (ASCI, ESCI). Jedná se o americký a evropský přístup k měření spokojenosti zákazníka. Evropský model spokojenosti (ESCI) spočívá v definici celkem sedmi hypotetických proměnných, z nichž každá je determinována určitým počtem proměnných.“ (KOZEL, 2006, str. 191) Mezi sedm hypotetických proměnných patří image, očekávání, vnímaná kvalita, vnímaná hodnota, hodnota spokojenosti a stížnosti zákazníků. Obrázek č. 1: Model spokojenosti zákazníka
Zdroj: FORET, STÁVKOVÁ in KOZEL, 2006, str. 191
16
Za další metody zjištění spokojenost či nespokojenosti zákazníka lze mimo jiné považovat: •
mystery shopping - neboli metodu nepravých zákazníků,
•
metodu kritické události - tedy snahu o identifikaci okamžiku zklamání zákazníka,
•
analýzu stížností zákazníka - zpětná vazba a identifikace problému.
3.2.3 Marketingový výzkum ve službách Vzhledem k tomu, že realizovaný marketingový výzkum spokojenosti zákazníků, dále popsaný v praktické části, probíhal v oblasti služeb cestovního ruchu, je nutné vzít v úvahu specifika marketingového výzkumu ve službách. K této oblasti se vyjadřuje jeden z autorů (KOZEL, 2006, str. 238) následovně: „Realizace marketingového výzkumu budou zásadním způsobem ovlivňovat vlastnosti služeb. Tyto vlastnosti je odlišují od hmotných produktů a ovlivňují vnímání poskytovaných služeb z pohledu zákazníků a jejich hodnocení.“
Podle Macmillanova slovníku moderní ekonomie (MACMILLAN in TUČKOVÁ, 2009, str. 8) představují služby v ekonomii každý úkon, pro který existuje poptávka a jehož cena je determinována na příslušném trhu. Služby se také někdy nazývají nehmotnými statky, neboť k jejich spotřebě dochází v okamžiku jejich výroby. Obyčejně jsou nepřenosné, čímž znemožňují arbitráž v tom smyslu, že služba nemůže být nakoupena a potom opětovně prodána za jinou cenu.
Další autor (KOTLER, KELLER, 2007, str. 440) nabízí definici služeb v následujícím znění: Služba je jakákoli činnost, výhoda či schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé. Poskytování služby může, ale nemusí být spojeno s hmotným produktem.Dle normy ČSN ISO 9004-2 je služba (produkt CR) “výsledek vytvořený činnostmi na rozhranní mezi dodavatelem a zákazníkem a vnitřními činnostmi dodavatele s cílem splnit potřeby zákazníka.“ (PALATKOVÁ, 2006, str. 136) Obrázek č. 2: Struktura služeb v cestovním ruchu
Zdroj: HESKOVÁ a kol., 2006, str.106
17
Kotler, Kozel, Tučková a Foret uvádí jako vlastnosti služeb: 2. Nehmotnost – službu nelze před koupí vidět, ohmatat či jinak postihnout smysly. Ke snížení nejistoty hledají zákazníci důkaz kvality. 3. Nedělitelnost – služba jsou obvykle vytvářeny a spotřebovány zároveň, důležitá je vzájemná interakce poskytovatele a klienta. 4. Proměnlivost – vzhledem k závislosti služeb na poskytovateli je jejich kvalita proměnlivá. 5. Pomíjivost – služby nelze vyrábět na sklad. Pokud uvažujeme konkrétně služby v oblasti cestovního ruchu, pak je nutné uvědomit si další jejich specifika. Za pozornost stojí především (FORET, TURČÍNKOVÁ, 2005, str. 14) krátkodobost a přechodnost působení na zákazníka, zvýšená míra emocionálních a iracionálních faktorů při výběru destinace a trávení dovolené, důležitá úloha image místa, význam zprostředkovatelů a jejich spolupráce, snadná napodobitelnost postupů mezi konkurenty, nápodoba projevující se i ve vlečňákovém chování zákazníků (tedy módní vlny oblíbených a preferovaných destinací a způsobů trávení dovolené), stejně jako v bumerangovém jednání (upřednostňování opomíjených forem a druhů cestovního ruchu), nelze opomenout ani význam dvoustupňové komunikace, kdy tzv. názorový vůdce informuje o nabídce, kterou zná ze sdělovacích prostředků či z vlastní zkušenosti.
„Vlastnosti služeb ovlivňují vnímání služby ze strany zákazníka, hodnocení jeho kvality a následně tak ovlivňují využití marketingových nástrojů v marketingu služeb, včetně marketingového výzkumu.“ (KOZEL, 2006, str. 239) K tomuto lze jen dodat, že hodnocení služeb zákazníkem je nepřetržitý proces, který se vztahuje na aspekty před, v době dodání a po dodání služby. (TUČKOVÁ, 2009, str. 52)
3.3 Cestovní ruch Cestovní ruch jako ekonomický fenomén není jen neodmyslitelnou součástí dnešní moderní společnosti a nezadatelnou součástí spotřeby, cestovní ruch je i odvětví, které je závislé na nejrůznějších službách a profesích, a zároveň napojeno na mnoho dalších hospodářských činností a vystupuje jako ekonomický multiplikátor v souvislosti s budováním technické základny ubytovacích, stravovacích zařízení s rozvojem dopravy a zařízení doplňkových služeb. Cestovní ruch je dle oficiální definice WTO „činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa ležícího
18
mimo její běžné prostředí, a to na dobu kratší než je stanovená1, přičemž hlavní účel cesty je jiný než výdělečný.“ (INDROVÁ a kol., 2004, str. 12) Další definice nahlíží na cestovní ruch z hlediska uspokojování potřeb: „Cestovní ruch je formou uspokojování potřeb reprodukce fyzických a duševních sil člověka, pokud k němu dochází ve volném čase a mimo trvalé bydliště člověka. Člověk nepociťuje potřebu po cestovním ruchu jako takovém, ale pociťuje konkrétní potřeby, které lze uspokojit prostřednictvím cestovního ruchu.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, str. 48)
Lze konstatovat, že stěžejními rysy CR je změna místa a pobyt mimo trvalé bydliště, uspokojování potřeb a nevýdělečný charakter cesty. Pro určení ekonomických aspektů CR vyjdeme z definice, která popisuje CR jako: „Souhrn služeb cestovního ruchu v určitém prostředí, s cílem uspokojit potřeby lidí po dobu cestování mimo trvalé bydliště v době dovolené nebo výkonu nepravidelných činností. Produkt CR je nabízený za účelem spotřeby konkrétním účastníkům CR na jedné straně a za účelem tvorby zisku podniku na straně druhé.“ (HESKOVÁ, 2006, str. 96-97)
3.3.1 Trh cestovního ruchu Z ekonomického hlediska je trh CR místem střetu nabídky a poptávky a kromě zprostředkování směny zabezpečuje i efektivní alokaci zdrojů. „Zvláštností trhu cestovního ruchu je, že se na něm uskutečňuje prodej zboží i prodej služeb.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, str. 54) Ekonomické subjekty, vystupující na straně nabídky, definují někteří autoři následovně: „Evropský trh produktů cestovního ruchu a volného časuje tvořen organizacemi různých velikostí, od mezinárodních společností, které rozšířili své podnikání v Evropě jako součást své globální strategie, až po drobné místní podnikatele místního významu, kteří žijí z velmi omezené tržní oblasti.“ (HORNER, SWARBROOKE, 1996, str. 90) Na straně poptávky vystupují na trhu cestovního ruchu domácnosti. V tomto zjednodušeném modelu pak směrem od nabídky k poptávce vede tok výrobků a služeb a v opačném směru jde tok financí za tyto výrobky a služby. Toky a interakce mezi nabídkou a poptávkou se pak odehrávají na trhu cestovního ruchu. Trh cestovního ruchu je charakteristický svou dynamickou proměnlivostí, determinací přírodními faktory a sezónností, kdy poptávka je jednoznačně nejvyšší v letním období a dále také značným převisem nabídky nad poptávkou. Tato skutečnost má obecnou platnost tzn., nemusí být pravdou u všech forem cestovního ruchu. Poptávka může být ovlivněna racionálními či iracionálními pohnutkami. „Klienti jsou stále sebevědomější, zkušenější, vyžadují vysokou kvalitu za relativně 1
V domácím CR se jedná o 6 měsíců, v případě mezinárodního CR je doba stanovena na 1 rok.
19
nízkou cenu. Oceňují profesionalitu, dodržování etických norem, slušné chování a také balíčky ušité na míru. Více dbají na zdraví a tělesnou kondici.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, str. 49) Vysoká konkurence na straně nabídky vyvolává kontinuální tlak na neustálé zkvalitňování poskytovaných služeb, důsledný management a marketing cestovního ruchu a důkladnou analýzu strany poptávky. Trh CR je z hlediska poptávky, ale i nabídky výrazně diferencován. Jeho segmentaci lze provádět z hlediska demografického, na základě motivace a potřeb, podle ekonomické situace, či národnostního složení. „Hromadný CR s málo diferencovanou nabídkou pro jednotlivé účastníky je postupně modifikován a nahrazován diferencovaným hromadným CR, resp. individuálním CR díky rostoucímu trendu individualizace služeb. Výrazně se rozšiřuje nabídka služeb z hlediska destinací, čas, délky pobytu, jsou kombinovány služby velkého množství dodavatelů do jednoho produktu. Aktuálním trendem je přesun vedoucí role na trhu k zákazníkovi, ať již jde o koncového zákazníka, nebo i zprostředkovaně o dealerské cestovní kanceláře. Znalost zákazníka se stává konkurenční výhodou pro všechny, kteří chtějí být úspěšní na trhu CR.“ (HESKOVÁ, 2006, str. 65-66)
3.3.2 Primární a sekundární nabídka cestovního ruchu Nabídka cestovního ruchu je na rozdíl od nabídky běžných výrobků či služeb dvojrozměrná. V cestovním ruchu je nabídka členěna do dvou okruhů, rozlišuje se primární a sekundární nabídka. Primární nabídku, která je základním předpokladem cestovního ruchu (VYSTOUPIL a kol., 2007, str. 88), tvoří: •
přírodní potenciál (reliéf, klima, vodstvo, fauna a flóra, vzhled krajiny),
•
kulturně-historický potenciál (památky, kulturní zařízení, společenské akce).
Sekundární nabídku, která vychází z nabídky primární (VYSTOUPIL a kol., 2007, str. 88), představuje: •
infrastruktura cestovního ruchu (ubytovací a stravovací zařízení, cestovní a informační kanceláře, sportovní, rekreační, kulturní a společenská zařízení),
•
všeobecná infrastruktura (doprava, obchodní síť, technické sítě, komunální služby atd.).
Velmi důležité je také zmínit spojení cestovního ruchu s průmyslem volného času a zábavy. Sekundární nabídku tentokrát již v podobě konkrétních návštěvnických atraktivit blíže specifikuje další autor jako: „určité trvalé zdroje, které jsou řízeny a spravovány kvůli nim samým, protože poskytují požitek, zábavu a vzdělání návštěvnické veřejnosti.“ (MIDDLETON in HORNER, SWARBROOKE, 1996, str. 96) Tato definice je následně rozšířena o klasifikaci návštěvnických
20
atraktivit do deseti kategorií, mezi které patří starodávné památky, historické budovy, chráněné oblasti včetně parků a zahrad, tematické parky, atrakce divoké přírody, muzea, galerie, archeologická naleziště, tematická nákupní místa, zábavní parky. Sekundární nabídka a část primární nabídky je poskytována veřejným sektorem - orgány státní správy, a soukromým sektorem - firmami, organizacemi. Tyto subjekty jednak v různé míře využívají primární nabídky a jednak vytvářejí vlastní produkty a služby. Dvojrozměrnost nabídky tedy spočívá v tom, že se na ní podílí ekonomické subjekty spolu s přírodním a kulturněhistorickým potenciálem.
Mezi charakteristické rysy nabídky lze dle některých autorů zařadit různorodost a komplexnost vztahující se k rekreačnímu prostoru, vybavenosti materiálně technickou základnou a k pracovní síle, dále také vázanost nabídky na rozsáhlé investice a vysoký stupeň pohotovosti k výkonům. (JAKUBÍKOVÁ, 2009, str. 55) Nelze také opomenout zmínit provázanost nabídky CR s kvalitami a schopnostmi veřejné správy, což vyplývá z faktu, že CR se vždy váže ke konkrétnímu místu nebo regionu.
3.3.3 Vliv cestovního ruchu na rozvoj územních celků „Postavení jakéhokoliv územního celku v CR je podmíněno především přírodními a ostatními atraktivitami, jakož i jeho vybaveností a materiálně-technickou základnou – infrastrukturou poskytující služby účastníkům CR.“ CR se v některých oblastech, zvláště pokud tyto nemají výraznější předpoklady pro rozvoj jiných ekonomických činností nebo se v nich naopak nachází jedinečné přírodní a kulturně-historické atraktivity, stává dominantním činitelem rozvoje oblastí s významnými ekonomickými dopady, které plynou (INDROVÁ a kol., 2004, str. 110) především z: •
výdajů účastníků CR,
•
daňových příjmů a různých poplatků, které jsou významnými zdroji místních rozpočtů,
•
vytváření podnikatelských a investičních příležitostí a zaměstnanosti,
•
zlepšování celkové úrovně infrastruktury a vybavenosti nejen pro účastníky CR, ale i pro místní obyvatelstvo.
CR vlastně ekonomicky zhodnocuje potenciál daných míst, který by bez CR zůstal v převážné míře nevyužit. Význam CR pro určitý územní celek je tím větší, čím více se opírá o místní či vnitroregionální ekonomiku. (INDROVÁ a kol., 2004, str. 111)
21
Celkový potenciál oblasti cestovního ruchu by bylo možné definovat následovně: „Potenciál oblasti (střediska) pro využití cestovním ruchem (vyjadřuje se komplexem ukazatelů a kategorií) znamená objektivní způsobilost (možnosti pro rozvoj jeho různých forem) bez ohledu na to, zda se v konkrétním čase realizuje.“ (HRALA, 2005, str. 22). Podobně lze definovat i kapacitu oblasti: „Kapacita oblasti (střediska) je vyjádřena limitujícími hodnotami, které dovolují předpokládat, že nenastane negativní narušení vlastního potenciálu.“ (HRALA, 2005, str. 22)
3.3.4 Poptávka cestovního ruchu V rámci zaměření práce je významná část poptávky cestovního ruchu, a to rodiny s dětmi. Poptávku na trhu CR představují domácnosti a její velikost je dána disponibilním příjmem domácností, množstvím volného času a faktory motivujícími k cestování (potřeba relaxace, poznání, vzdělání, pracovní povinnosti). Poptávku dále ovlivňuje také demografický vývoj, politické klima a stupeň urbanizace. Na poptávku po cestovním ruchu můžeme aplikovat obecnou definici tržní poptávky. Poptávka po CR tedy představuje ochotu účastníků CR zakoupit určité množství zboží a služeb za určitou cenu. Poptávková křivka je klesající z důvodu platnosti zákona klesající poptávky, kdy s rostoucí cenou jsou kupující ochotni kupovat méně zboží a služeb. Posuny křivky jsou ovlivňovány necenovými faktory, jako jsou sezóna, politické vztahy, přírodní katastrofy, sociálně – ekonomická situace atd. V rámci popisu poptávky je definován (TUČKOVÁ, 2009, str. 74) pojem elasticita poptávky – závislost poptávky na ceně. „Jestliže se poptávané množství mění jen nepatrně při malé změně ceny, je poptávka nepružná. Jestliže však dojde ke značné změně poptávaného množství, pak je poptávka pružná.“ Poptávka po produktech CR se vyznačuje stejně jako poptávka po službách výraznou cenovou elasticitou, což znamená, že zákazníci spojují vyšší ceny s vyšší kvalitou služeb a zařízení. Platí to především v případě, že zákazníci nemají dostatečné informace nebo předchozí zkušenost a služby vnímají jako komplex. Poptávku dále ovlivňují modifikace daného produktu – třídy v dopravě, klasifikace ubytovacích zařízení apod. Je potřebné zmínit, že poptávka v odvětví CR v sobě zahrnuje vždy tři součásti (JAKUBÍKOVÁ, 2009, str. 49), a to: 1. Motiv účasti na CR vycházející z potřeb účastníka CR. 2. Požadované služby a zboží nezbytné pro naplnění motivace, tj. potřeb účastníka CR. 3. Požadavky na místo a prostředí, v němž má dojít k uspokojování potřeb.
22
3.3.5 Segmentace trhu Jednou ze základních technik marketingu je segmentace trhu, která se v praxi používá k efektivnímu zaměření určitých zvolených výrobků a služeb na určité skupiny obyvatelstva. Segmentaci trhu definují (Dibb, Simkin, Pride a Ferell in HORNER, SWARBROOKE, 1996, str. 57) „Proces rozdělení celkového trhu na skupiny lidí, které mají relativně podobné potřeby produktů, za účelem vytvoření marketingového mixu nebo mixů, které přesně splní potřeby jednotlivců ve zvoleném segmentu nebo segmentech.“ Další autoři dodávají, že rozčlenění heterogenního trhu na homogenní skupiny, umožní působit na kapkou ze skupin modifikovaným marketingovým mixem (KOTLER, KELLER, 2007, str. 279) Mezi hlavní důvody segmentace (JAKUBÍKOVÁ in VÁVRA a kol., 2007, str. 55) patří vytvoření produktu, který nejlépe vyhoví potřebám zákazníků, dále identifikování místa a způsobu prodeje produktu a konečně rozhodnutí, jak promixovat různé segmenty na jednom místě.
Při segmentaci se využívá pět hlavních technik: demografická, socioekonomická, geografická, psychografická a behavioristická, které jednotliví autoři definují následovně. Při demografické segmentace se trh dělí na skupiny podle proměnných jako jsou pohlaví, věk, národnost, příp. životní cyklus rodiny, vzdělání, společenská třída apod. Socioekonomická segmentace zahrnuje příjmy, povolání, vzdělání a společenskou třídu a vychází z předpokladu, že tyto charakteristiky ovlivňují výběr produktů. Geografická segmentace vychází z předpokladu, že se lidé, žijící v odlišných typech sídlišť, projevují odlišným nákupním chováním. Psychografická segmentace je založena na myšlence, že jsou to právě názory a postoje jednotlivců, co je rozhodné pro jejich zákaznické chování. Nejčastěji se tento typ segmentace týká životního stylu. Behavioristická segmentace zohledňuje důvody nákupu, zákazníkem očekávané výhody, jeho postoje k produktu a samotné postavení uživatele ve vztahu k produktu. (shrnuto a upraveno dle HORNER, SWARBROOKE, 1996, str. 57 – 61 a KOTLER, KELLER, 2007, str. 287 - 294) Každý trh lze tedy segmentovat více způsoby. Jestliže má být segmentace vytvořena tak, aby byla smysluplná a proveditelná, je naprosto nutné, aby jednotlivé segmenty měly následující charakteristiky (KOTLER, ARMSTRONG, 2001, str. 264). •
Měřitelnost – kvantitativní vyjádření velikosti trhu a kupní síly zákazníků.
•
Dostupnost – je důležitou vlastností zajišťující obsluhovatelnost segmentu.
•
Podstatnost – segment musí být dostatečně velký, aby jeho obsluha byla rentabilní.
•
Odlišnost – segmenty reagují odlišně na jednotlivé prvky marketingového mixu.
•
Akceschopnost – vhodný marketingový mix je schopen přimět zvolený segment k akci.
23
3.3.6 Typologie účastníků cestovního ruchu dle věku Přání a schopnosti spotřebitelů se mění s věkem., proto se lze v literatuře setkat s různorodým členěním CR na základě toho, jak se v konkrétní reálné podobě projevuje ať již na straně nabídky nebo poptávky. Pro potřeby práce je vhodné uvést typologii CR dle věku účastníků. Toto kritérium bývá uplatňováno ve vztahu k některým věkovým skupinám, jejichž chování a nároky na služby CR jsou specifické a odlišují se od ostatní populace. Typologie účastníků CR dle věku (HESKOVÁ, 2006, str. 30) je následující: •
CR dětí – organizované pobyty dětí do 15 let bez rodičů, avšak s jejich souhlasem,
•
Mládežnický CR – cestování mladých lidí ve věku 15 – 25 let, kteří již necestují s rodiči, ale nezaložili ani ještě vlastní rodinu,
•
Rodinný CR,
•
Seniorský CR.
Jedna z řady definic rodinného CR (HESKOVÁ, 2006, str. 30-31) zní: „Rodinný cestovní ruch častěji označovaný jako rodinná rekreace je určený zejména mladým rodinám. Mladou rodinu představují především lidé ve věku 25 – 44 let, kteří žijí jako manželské páry s dětmi. Reprezentují životní styl, ve kterém hledají stabilitu a určitou kvalitu života. Její součástí je i příjemné trávení volného času mimo trvalé bydliště. Rodinnou rekreaci zajišťují zařízení CR, která jsou ochotná a schopná připravit vhodný produkt jak pro dospělé tak pro děti.“
3.4 Rodina a životní cyklus rodiny 3.4.1 Rodina Složení a struktura rodiny prochází v průběhu času proměnami, proto není jednoduché tento termín jednoznačně definovat. „Rodina je v nejširším pojetí chápána jako celek rozličných konstelací takové formy života, která obsahuje minimálně dvougenerační soužití dětí a rodičů, má trvalý charakter a vykazuje pevné vazby mezigenerační a vnitrogenerační solidarity.“ (MOŽNÝ, 2002, str. 13)
Další autoři definují tradiční rodinu jako: „Dva nebo více lidí spřízněných pokrevně, manželským svazkem nebo adopcí, kteří žijí společně.“ (SCHIFFMAN, KANUK, 2004, str. 341) „Rodina se jako společenská skupina vyskytuje v různých podobách, tzn. v různé velikosti, s různým vnitřním členěním i vazbami navenek. Jejím základem však zůstává dyadický pár složený z muže a ženy, tj. nějaká forma manželství, dále rodičovství a sourozenectví. V zásadě je tedy postavena na sexuálním
24
partnerství trvalejšího rázu a na vztahu příbuzenectví.“ (DEMOGRAFIE nejen PRO DEMOGRAFY, 1993, str. 43)
Obecně je rodina chápána jako základní instituce a ekonomická jednotka ve společnosti, jejíž hlavní funkcí je biologická reprodukce a výchova dětí. Pojem rodina je někdy zaměňován s domácností, což není úplně správné. „Domácnosti nemusí nutně být rodinami, neboť mohou zahrnovat osoby, které
nejsou
spřízněné
ani
manželstvím,
ani
pokrevně
–
např.
rodinní
přátelé,
spolubydlící.“ (SCHIFFMAN, KANUK, 2004, str. 341) Sociologický slovník nabízí následující výklad pojmu domácnost: „Domácnost je běžně chápána jako rezidenční a ekonomická jednotka a představuje tedy institucionalizovaný, obydlený, uspořádaný, fyzicky vymezený prostor a zároveň skupinu lidí, která ho obývá a společně hospodaří.“ (DEMOGRAFIE nejen PRO DEMOGRAFY, 1993, str. 50) V kontextu nákupního chování se však obvykle považují domácnosti a rodiny za synonyma.
Česká rodina prodělala v průběhu 20. století výrazné změny v rodinném chování a ve věkové struktuře populace, že se v procesu stárnutí populace přibližuje evropským trendům.“Ve většině západních zemí převažují tři typy rodiny: manželská dvojice (manžel a manželka), nejbližší rodina (manžel a manželka a jedno nebo více dětí), nejbližší rodina s nejméně jedním prarodičem je pak označována jako širší rodina a v neposlední řadě v současné době dochází kvůli četným rozvodům, rozlukám a nemanželským dětem k prudkému zvýšení počtu neúplných rodin.“ (SCHIFFMAN, KANUK, 2004, str. 341) Nezanedbatelná je i tendence omezování počtu dětí v rodině, případně nemít děti vůbec či zakládání rodiny jen neformálně, bez legálního sňatku. „Dá se předpokládat, že se zakládání rodiny v pozdějším věku stane běžnou skutečností, což s sebou přinese změny ve sňatkovém rozhodování a v reprodukčních strategiích, které budou doprovázeny i proměnou vnitřní struktury české rodiny.“ (VEČERNÍK, MATĚJŮ, 1998, str. 92)
Rodina jakožto základní společenská jednotka plní ve společnosti různé funkce, přičemž za hlavní se považuje funkce: •
reprodukční – plození potomků
•
ekonomická – hmotné zajištění členů rodiny
•
socializační – učí děti zařazovat se do dané společnosti a kultury
•
emocionální – zajišťuje citové zázemí pro své členy
25
Nejdůležitějším úkolem rodiny z pohledu cestovního ruchu je socializace dětí. „Rodina je základnou pro vznik a změnu hodnot, norem a imperativů. Právě tím se podílí na přenosu a uchování kultura a je schopna vytvářet socializační základ individua.“ (DEMOGRAFIE nejen PRO DEMOGRAFY, 1993, str. 45) Rodiče předávají svým dětem základní hodnoty, vzorce chování, učí je být členy kolektivu. Současně jim předávají také způsoby spotřebního chování, tedy chování, kterým se jedinec vyznačuje při získávání produktů. Tento proces nazývají někteří autoři (SCHIFFMAN, KANUK, 2004, str. 345) jako nákupní zespolečenštění, které definují jako: „získávání dovedností, znalostí, postojů a zkušeností nezbytných pro roli zákazníka“, a dále rozvádí, že „mnoho dětí před pubertou získává své normy nákupního chování pozorováním svých rodičů a starších sourozenců“. Naproti tomu dodávají, že “starší mládež hledá model vhodného nákupního chování spíše u svých přátel a zatímco mladší děti pozitivně reagují na reklamy, kde mluvčí vystupuje v rodičovské roli, starší děti mají často rády produkty z toho prostého důvodu, že je jejich rodiče neschvalují.“
3.4.2 Životní cyklus rodiny Stejně jako každý jedinec i rodina prochází během své existence v čase různými navzájem významně odlišnými stádii, která je nutno při segmentaci a výzkumu trhu zohlednit. „Rodinný cyklus je posloupnost a vazba podstatných rodinných událostí a z toho vyplývajících situací a změn, kterým se rodina musí přizpůsobit, má-li úspěšně fungovat, naplňovat cíle svých jednotlivých členů i společné cíle.“ (DEMOGRAFIE nejen PRO DEMOGRAFY, 1993, str. 48) „Vývoj rodiny v čase je uspořádán v rozlišitelných fázích, mezi nimiž existují přechody, přičemž tato vnitřní vývojová struktura rodiny je relativně autonomní: nesleduje mechanicky kalendářní, ale ani biologický čas.“ (MOŽNÝ, 1999, str. 123) Za nejvýznamnější se přitom považuje přechod k rodičovství, jelikož v životě nastávajících rodičů představuje velký zlom, který nelze vrátit zpět. Rodiče s příchodem potomků do rodiny mění pořadí hodnot, své zvyky, jejich život se začíná řídit dítětem a jeho potřebami.
Model fází životního cyklu představuje prostředek pro znázornění poměrně stabilní a předvídatelné řady období, kterými tradiční rodina prochází. Tento model je smíšenou proměnou vytvořenou systematickým kombinováním běžně používaných demografických faktorů, jako je rodinný stav, velikost rodiny, věk dětí, stav zaměstnanosti hlavy rodiny. (SCHIFFMAN, KANUK, 2004, str. 344) Wells a Gubar životní etapy jedince uspořádali do devíti fází životního cyklu, jejichž přehled je uveden v tabulce č. 1.
26
Tabulka č. 1: Fáze životního cyklu podle Wellse a Gubara Mládenecká fáze (mladí svobodní lidé nežijící s rodiči) Bezdětní novomanželé Plné hnízdo i (nejmladší dítě do 6 let) Plné hnízdo II (nejmladší dítě nad 6 let) Plné hnízdo III (starší manželé s dětmi, které jsou na nich závislé) Prázdné hnízdo i (děti mimo domov, hlava rodiny pracuje) Prázdné hnízdo II (hlava rodiny v důchodu) Pracující osamělá vdova (osamělý vdovec) Osamělá vdova (osamělý vdovec) v důchodu
Zdroj: HOR&ER, SWARBROOKE, 1996, str. 58
Tradiční model však neprezentuje vývojová stádia, kterými prochází řada současných rodin, proto se vedle tradičního modelu začíná zřetelněji prosazovat také alternativní životní cyklus rodiny iniciovaný vysokou rozvodovostí, značným počtem nemanželských rodin, případně zvyšujícím se počtem bezdětných manželství. Stadia alternativního životního cyklu rodiny jsou uvedena v tabulce č. 2. Tabulka č. 2: Pozoruhodná stadia netradičního životního cyklu rodiny Bezdětné dvojice Dvojice oddané v pozdějším věku (po 35. roce života) Dvojice, které měly dítě v pozdějším věku (po 35. roce života) Svobodní rodiče i (vysoká rozvodovost přispívá k podílu domácností s jediným rodičem) Svobodní rodiče II (mladý muž nebo žena, kteří mají jedno nebo více nemanželských dětí) Svobodní rodiče III (svobodná osoba, která adoptuje jedno nebo více dětí)
Zdroj: SCHIFFMA&, KA&UK, 2004, str. 362
V poslední době dle některých autorů rodinný cyklus ztrácí svou stereotypnost a jednostrannost, naopak je značně individualizovaný. S rostoucí dynamikou životního stylu a časovou zaneprázdněností se chvíle strávené pohromadě v rodinném kruhu stávají vzácností a psychologové i rodiny samotné na ně kladou velký důraz. (MOŽNÝ, 1999, str. 131) Společná dovolená se tak může stát kromě příjemného odpočinku a možnosti poznat nová místa také tmelícím prvkem rodiny.
3.4.3 Rodinné rozhodování Má-li rodina potřebu cestovat, rozhodne se ji uspokojit. Každé dovolené nebo cestě za poznáním předchází rozhodnutí, které se týká cílového místa, způsobu dopravy, času a délky pobytu, zamýšlených aktivit a mnoha jiného. Rozhodování zákazníka probíhá v pevně stanovené 27
posloupnosti aktivit, které se souhrnně považují za rozhodovací proces a skládají se z následujících pěti kroků (FORET, 2008, str. 80): 1. Identifikace potřeby 2. Sběr informací o dostupné nabídce na trhu 3. Vyhodnocení variant nabídky 4. Rozhodnutí učinit koupi a realizace nákupu 5. Zpětná vazba – ponákupní vyhodnocení.
Při analýze jednotlivých fází procesu je možné posoudit a zhodnotit nákupní chování spotřebitelů. Je však důležité si uvědomit, že téměř žádná nákupní situace není stejná, proto se může rozhodování zákazníků lišit stupněm složitosti, kdy v některých případech zákazník o nákupu vůbec nepřemýšlí, jindy je pro něj naopak rozhodování složité. Rozlišujeme tři základní typy nákupního chování (JAKUBÍKOVÁ, 2009 str. 173): •
Automatické
•
Řešení omezeného problému
•
Řešení složitého problému
Proces rozhodování zákazníků a jeho výstupy jsou ovlivněny řadou faktorů, které byly rozděleny do několika skupin (viz obr. č. 3) Obrázek č. 3: Faktory ovlivňující chování spotřebitele
Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, 2009, str. 168
28
3.4.4 Vliv dětí na rozhodování Do rozhodování ohledně cestování často vstupují děti. Děti jakožto zákazníci jsou důležitou částí trhu, a to nejen trhu cestovního ruchu. „Přínos dětí spočívá v jejich roli shromažďovačů informací, neboť jsou značně vystaveni reklamě, aniž by si uvědmovali její vliv.“ (JÓSZA, PISKÓTI, REKETTYE, VERES, 2005, str. 83) Přestože v ČR neexistují žádné statistické údaje o přínosu dětí pro CR, dá se předpokládat, že jejich vliv na cestování může být hodnocen jako pozitivní. Děti přispívají k vyšší návštěvnosti turistických atrakcí, zvětšují objem financí, který trhem CR protéká. Lze se domnívat, že dospělí cestující s dětmi utratí více, než když cestují sami. Děti však nejsou cílovou skupinou průmyslu cestovního ruchu jako celku.
Ačkoli chápeme rodinu jako základní jednotku nákupního rozhodování, nejčastěji marketéři zkoumají postoje a chování toho člena rodiny, o kterém si myslí, že je tím, kdo rozhoduje nebo konečným uživatelem produktu či služby. Aby bylo možno lépe identifikovat způsob, jakým se členové rodiny navzájem ovlivňují, bylo v rozhodovacím procesu (rodiny) definováno osm úloh (viz tabulka č. 3), přičemž tyto úlohy může plnit jeden člen rodiny nebo více členů. Tabulka č. 3: Osm úloh v rozhodovacím procesu ÚLOHA Ovlivňující Strážný Rozhodující
POPIS Člen(ové) rodiny, který poskytuje informace jiným členům o produktu nebo službě Člen(ové) rodiny, který řídí tok informací o produktu nebo službě do rodiny Člen(ové) rodiny s mocí určit jednostranně nebo společně, zda nakupovat, zakoupit, používat, spotřebovávat nebo odstranit konkrétní produkt nebo službu
Kupující
Člen(ové) rodiny, který provádí skutečné zakoupení konkrétního produktu nebo služby
Připravující
Člen(ové) rodiny, který proměňuje produkt do formy vhodné ke spotřebě jinými členy rodiny
Uživatel
Člen(ové) rodiny, který používá nebo spotřebovává konkrétní produkt nebo službu
Udržující
Člen(ové) rodiny, který provádí servis a opravuje produkt, aby poskytl stálé uspokojení
Rozhodující
Člen(ové) rodiny, který podněcuje nebo provádí odstraňování nebo nepokračování konkrétního produktu nebo služby
Zdroj: SCHIFFMA&, KA&UK, 2004, str. 352
Způsob, jakým ovlivňují děti nákupní rozhodování, popisují někteří autoři následovně: „Vliv dětí na nákupní rozhodování rodiny se promítá do tří oblastí. První se týká individuálních preferencí produktů určených přímo dětem, které platí a kupují rodiče. Druhou oblastí je vlastní nákup produktů teenagery, kteří dostávají kapesné nebo si vydělávají. Třetí oblastí, kde děti uplatňují svůj vliv, jsou produkty určené pro celou rodinu (jako například rodinná dovolená či domácí
29
kino).“ (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 1999, str. 583 - 584) Autoři dále tvrdí, že s přibývajícím věkem roste vliv dětí na rozhodování a role dětí v rozhodovacím procesu rodiny závisí na typu rodiny. Jedním z možných způsobů klasifikace rodin je dle stupně autoritářství (viz tabulka č. 4). Tabulka č. 4: Role dětí v závislosti na typu rodiny Typ rodiny
Produkty pro vlastní spotřebu
Produkty pro celou rodinu
Přímá kontrola
Sdílený vliv
Přímá kontrola
Sdílený vliv
Autoritářská
nízká
nízká
nízká
nízká
Lhostejná
vysoká
vysoká
nízká
nízká
Demokratická
střední
střední
střední
střední
Dovolující
vysoká
střední
střední
střední
Zdroj: SHETH, MITTAL, &EWMA&, 1999, str. 585
V případě autoritářské rodiny, používá hlava rodiny autoritu, aby si zajistila poslušnost dětí, a v tomto typu rodin je vliv dětí na rozhodování nejnižší. Typ lhostejné rodiny znamená, že jsou si rodiče a děti značně citově i fyzicky vzdáleni, neboť rodiče jsou zaneprázdněni vlastními aktivitami a povinnostmi a nemají na děti čas. Lhostejná rodina se vyznačuje nízkým vlivem dětí na rozhodování o společných věcech (produktech společné spotřeby), ale výraznou autonomností dětí v rozhodování o produktech vlastní spotřeby. Mnohdy se lze s typem lhostejné rodiny setkat v případě neúplných rodin. Na rozdíl od lhostejné rodiny se dovolující rodina vyznačuje určitým stupněm dohledu nad dětmi, ačkoli je jim ve velké míře ponechán prostor pro vlastní rozhodování, často jsou typem dovolující rodiny rodiny s dospívajícími dětmi. Demokratickou rodinu charakterizuje rovnost hlasů, kolektivní rozhodování a tedy i podíl dětí na nákupním chování rodiny.
Vliv dětí na rozhodování o dovolené (cestování) se projevuje především ve dvou rovinách. Děti ovlivňují rodinnou dovolenou jednak svojí přítomností, kdy rodiče musí zvážit kam, jak, na jak dlouho a zda vůbec cestovat, a jednak tím, že rodiče jezdí na dovolenou či výlety především kvůli dětem. Rodiče chtějí, aby společně strávený čas byl kvalitní, užitečný nejen pro jednotlivé členy rodiny, ale hlavně pro rodinu jako celek, berou přání a názory svých dětí v potaz, jelikož jejich spokojenost je pro ně to nejcennější a spokojenost dětí znamená také spokojenost rodičů.
3.4.5 Rodina a produkt cestovního ruchu V rámci CR se rodinné rozhodování zaměřuje na produkt cestovního ruchu, který je dalším důležitým prvkem při analýze segmentu rodin s dětmi. Produkt cestovního ruchu je vymezen různě, obecně se autoři shodují na tom, že se jedná o nabídku CR, a to primární i sekundární. „Produkt CR je vše, co je nabízeno na trhu cestovního ruchu a má schopnost uspokojit potřeby návštěvníků
30
a vytvořit tak komplexní soubor zážitků. Jedná se o soubor hlavně služeb, které produkuje a nabízí cílové místo a podniky a instituce cestovního ruchu. Z ekonomického hlediska je produkt cestovního ruchu souborem volných statků, služeb, zboží a veřejných statků, které jsou předmětem spotřeby účastníků cestovního ruchu.“ (HESKOVÁ, 2006, str. 96-97) „Produkt samotný téměř vždy sestává ze tří částí: z fyzického výrobku, informace a služby, která je zákazníkovi poskytnuta.“ (LEHTINEN in JAKUBÍKOVÁ, 2009, str. 50) Tříúrovňový model produktu definuje i další autor a to konkrétně jako jádro produktu v podobě hlavní užitné hodnoty sloužící k uspokojení potřeby, dále reálný produkt zahrnující takové atributy jako je provedení, kvalita, značka, styl a obal a konečně třetí vrstvu označenou jako rozšířený produkt, který je tvořen dalšími službami a užitnými hodnotami. (KOTLER in HORNER, SWARBROOKE, 1996, str. 145-146) Další autoři podobně rozlišují různé úrovně produktů: „Produkt destinace cestovního ruchu je vždy chápán jako kombinace dvou rovin: •
rovina fyzická – souhrn původních nebo odvozených předpokladů.
•
rovina symbolická – souhrn iluzí, fantazie, představ a snů.“ (PALATKOVÁ, 2006,
str. 136) Představy rodinné dovolené se různí, lze však mezi jednotlivými autory najít vzájemné shody. „Oddech a poklidně strávený čas s rodinou bez kolizí, uvážlivý kompromis mezi zájmy jednotlivých členů rodiny má zabránit sociálním a emocionální výkyvům, které by se mohly v průběhu rodinné dovolené objevit. V popředí zájmu rekreace stojí právě rodina a ono „být spolu“, dovolená nezískává svou hloubku a svůj význam jen samotným časem stráveným v destinaci, nýbrž již
dobou
plánování,
která
pobytu
předcházela
a obdobím
vzpomínání
nad
fotkami.“ (OPASCHOWSKI, H., W., 2002, str. 75) Produkt CR určený pro rodinu, by měl vyvolávat hodnoty, které jsou od něj očekávány. V případě rodiny je to zejména společnost všech členů rodiny, tj. společné zážitky, společná zábava. Dalším atributem je příjemná uvolněná atmosféra, možnosti alternativních produktů, v případě nepříznivého počasí. Z hlediska rodiny je podstatná také snadná dostupnost produktu, jak fyzická, tak pokud možno i cenová dostupnost, a jeho bezpečnost.
31
4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 Analýza segmentu: tuzemské rodiny s dětmi Pro zjištění velikosti zvoleného segmentu lze relevantní data vypovídající o struktuře rodiny v ČR čerpat ze Sčítání lidu, domů a bytů provedeného v roce 2001. Při sčítání bylo zjištěno, že v ČR žije 1 434 175 rodinných domácností. Z šetření vyplynulo, že 1 099 770 rodin je úplných, což představuje 77 %, oproti tomu neúplné rodiny mají 23% podíl, v absolutním vyjádření je jich 343 405. V rámci segmentu úplných rodin lze identifikovat i další zajímavý fenomén, kterým je opětovná sňatečnost, kdy v důsledku vysoké rozvodovosti zakládají s novým partnerem rodinu osoby, které mají děti z předchozího manželství. „Ve druhých manželstvích žili nevlastní sourozenci poměrně často. V dětské populaci žilo na počátku 90. let v úplných rodinách okolo 10 % dětí, které měly alespoň jednoho nevlastního sourozence.“ (Fialová, Horská, Kučera in Měnící se struktura rodin a závislé děti, 2006) Podrobnější rozdělení rodin dle počtu členů lze nalézt v následující tabulce. Tabulka č. 5: Úplné a neúplné rodiny s dětmi v ČR dle počtu členů Druh rodiny Úplná rodina s dětmi Neúplná rodina s dětmi
Počet členů rodiny
Celkem rodin
2
3
4
5 a více
---
335 241
591 148
164 381
1 099 770
175 782
132 102
28 847
6 674
343 405
Celkem rodin s dětmi v ČR
1 434 175
Zdroj: Veřejná databáze ČSÚ, Sčítání lidu, domů a bytů 2001, upraveno autorem
Vzhledem k tomu, že v rámci sčítání bylo zjištěno celkem 10 230 060 osob s trvalým nebo dlouhodobým pobytem v ČR, představují osoby žijící v rodině s dětmi (a bez ohledu na to zda v úplné či neúplné) téměř polovinu obyvatel ČR. Po vyčíslení se jedná o 5 088 848 osob žijících v rodině s dětmi.
Je zřejmé, že rodiny s dětmi představují pro CR značný potenciál a to i přes nárůst neúplných rodin, které mají mnohdy nižší disponibilní prostředky. Jak napovídají i údaje z výše uvedené tabulky, má v České republice dlouholetou tradici právě dvoudětný model rodiny, v případě neúplných rodin je dominantnější model 1 rodič + 1 dítě, těsně následovaný modelem neúplné rodiny s dvěma dětmi. „Současný demografický stav je charakteristický výrazným úbytkem dětí vyššího pořadí, tj. pravděpodobnost porodu třetího, resp. čtvrtého dítěte je v české populaci dlouhodobě nízká.“ (Rychtaříková in Preferované počty dětí v rodině, 2008) Tyto závěry dokládá i studie Výzkumného ústavu práce a sociálních věcí, která se zabývá preferencemi počtu dětí v rodině.
32
Z výsledků vyplynulo, že lidé bez ohledu na to, v jaké fázi životního cyklu se zrovna nacházejí, i bez ohledu na skutečnost, zda děti mají či nikoliv, jednoznačně preferují dvě děti v rodině. Vyšší počet dětí může v současnosti představovat vyšší zátěž (v souvislosti s péčí o děti, finanční náročnost apod.). (Preferované počty dětí v rodině, 2008)
Počet rodin s dětmi a to úplných i neúplných z dlouhodobého hlediska však bude klesat. Jak dokládá graf shrnující predikci vývoje struktury domácností do roku 2003 (příloha č. 2), lze očekávat významné změny zahrnující i snižování počtu úplných rodin s dětmi. Jejich podíl by dle analýzy provedené katedrou demografie a geodemografie PřF UK v roce 2003 měl na konci predikovaného období, tj. v roce 2030, poklesnout pod pětinu celkového úhrnu, což představuje 50 % pokles během padesáti let. Počet neúplných rodin by měl dle prognózy až do roku 2020 mírně narůstat. V roce 2030 však lze očekávat pokles způsobený pomalým a plynulým nárůstem podílů rodinných domácností bez dětí a domácností jednotlivců. „Zároveň by se průměrná velikost domácnosti měla snížit z 2,38 členů v roce 2001 na 2,21 členů od roku 2015.“ (Jaká bude struktura domácností v roce 2030?, 2006) Prognózu konkrétních počtů úplných a neúplných rodin s dětmi lze nalézt v příloze č. 2.
4.2 Výzkumy rodin s dětmi v cestovním ruchu Ačkoli jsou v zahraničí výzkumy CR zaměřené na rodiny s dětmi běžné, v ČR zatím proběhlo jen několik výzkumů zabývajících se touto cílovou skupinou. Proto nelze změřit velikost tohoto segmentu (tedy rodin s dětmi, které se účastní CR), ani identifikovat spolehlivé časové řady popisující trendy vývoje preferencí či spotřebního chování těchto turistů. V rámci výzkumů prováděných pro agenturu CzechTourism lze identifikovat segment osob cestujících s dětmi, obvykle dále rozčleněný na děti předškolního a školního věku. Následující text se zabývá shrnutím závěrů výzkumů realizovaných v ČR, pro doplnění a srovnání pracuje i s poznatky zjištěnými v Německu a Švýcarsku.
4.2.1 Výzkumy realizované v ČR První výzkum domácího CR v ČR pro agenturu CzechTourism, který identifikuje segment rodin s dětmi, byl výzkum realizovaný v roce 2003. Dotazování, které probíhalo v listopadu a v prosinci, bylo zaměřeno na obecnou populaci starší 15 let, rozčleněnou do pěti kategorií, mezi nimiž figurují také segmenty „mladí lidé (20-35 let) s dětmi předškolního věku“ a „lidé středního věku (26-55 let) s dětmi školního věku“. Výstupem výzkumu jsou mimo jiné i následující poznatky týkající se
33
typické dovolené, atraktivnosti regionů, představ o ideální dovolené a rozdílů mezi cestováním s mladšími a staršími dětmi:Typická dovolená rodin s dětmi probíhá v období letních prázdnin, rodina ji tráví nejčastěji v ČR a organizuje si ji sama. Mezi nejatraktivnější regiony zařadili respondenti Šumavu, Krkonoše, Jižní Čechy a Jižní Moravu. Představa ideální rodinné dovolené spadá do letní sezóny a je často spojena s odpočinkem, provozováním turistiky či sportu a poznáváním přírody a památek.
Mladí lidé (20-35 let) s dětmi předškolního věku udávají, že je pro ně cestování vzhledem k věku dětí a také z finančních důvodů obtížnější. V tomto segmentu se také častěji než u jiných segmentů vyskytovala odpověď, že dovolenou nemají. Pokud se rodiny s malými dětmi rozhodnou cestovat, většinou si vyberou jedno tuzemské místo pobytu, odkud následně podnikají menší fakultativní výlety do okolí. Cestují převážně autem a ubytovaní jsou na chatách a chalupách. Velkou roli při výběru destinace u tohoto segmentu hraje cena, neboť rodiny mají mnohdy nižší příjem, což je způsobeno tím, že matka obvykle pečuje o dítě a jediným jejím příjmem je rodičovský příspěvek.
Lidé středního věku (26-55 let) s dětmi školního věku mohou již trávit dovolenou aktivněji a cestovat na delší vzdálenosti, ovšem čistě poznávací zájezdy děti nebaví, proto je nutné aktivity kombinovat a zařadit různé bojové hry, sport, pěší turistiku, cykloturistiku aj. Tento segment často navštěvuje hrady a zámky a tráví dovolenou u vody. Z výzkumu vyplynuly i preference tuzemské dovolené a ubytování na chatě či chalupě. (dle údajů CzechTourism, 2004)
V roce 2004 následovalo další šetření, tentokrát pro společnost Centro del Turismo Ceco, jejíž hlavní náplní je propagace ČR v Itálii. Hlavním cílem výzkumu bylo zjištění nejdůležitějších motivačních faktorů pro návštěvu jednotlivých turistických regionů v ČR a trávení dovolené v souvislosti s možnostmi provozování oblíbených volnočasových aktivit (viz tabulka č. 7). Pro účely výzkumu byly definovány tři segmenty dle životního cyklu (STEM/MARK, 2004): 1. mladí svobodní lidé (15-25 let), 2. rodiče s dětmi (26-40 let) – segment opět dále u některých otázek rozdělen na děti předškolní a školní, 3. členové domácností po odchodu dětí (41-60 let).
34
Tabulka č. 6: Představy o dovolené rodin s dětmi v ČR Asociace dovolené
Být jako rodina pospolu, zábava, odpočinek, pohoda, sluníčko, něco si užít…
Dobře strávená dovolená
Pěkné počasí a zážitky, rodina, nikomu se nic nestane, dostatek peněz – nemuset se omezovat…
Délka optimální dovolené
2 týdny
Trávení volného času
Chata/chalupa, výlety (hrady, zámky, památky), sport (cyklistika, lyže)…
Zdroj: STEM/MARK, 2004, upraveno autorem
Víkendy a prodloužené víkendy tráví rodiny pohromadě a svůj volný čas přizpůsobují dětem. Důležitou roli při výběru místa dovolené, jak vyplynulo z výzkumu, hraje cenová dostupnost, bezpečnost, klimatické podmínky, u rodin s mladšími dětmi pak také ubytovací možnosti. Ideální dovolená by dle vyjádření respondentů trvala 2 týdny a byla by spojena s pěkným počasím, zážitky, zábavou a odpočinkem (dle údajů STEM/MARK, 2004).
Dalším a zároveň nejrozsáhlejším publikovaným výzkumem, provedeným pro agenturu CzechTourism ve dvou etapách (letní v roce 2006 a zimní v roce 2007), byl monitoring návštěvníků v turistických regionech ČR, který zahrnoval jak odpovědi domácích, tak i zahraničních respondentů. I v případě tohoto výzkumu se objevují dvě kategorie rodin s dětmi, a to „osoby do 50 let s dítětem předškolního věku“ a „osoby do 50 let s dítětem školního věku“. Při porovnání struktury respondentů dle jednotlivých segmentů lze dojít k závěru, že rodiny v případě tohoto výzkumu tvořily menší, ovšem ne nevýznamnou část návštěvníků. Nejčastěji byla ve výzkumu zastoupena skupina domácích návštěvníků do 34 let bez dětí, přičemž více než polovina (57 %) návštěvníků cestovala s partnerem či přáteli. Zahraniční rodiny s dětmi přijely do ČR nejčastěji z okolních států: Německa, Holandska, Slovenska, Polska a Rakouska. Cizinci s dětmi hodlali navštívit nebo navštívili nejčastěji Prahu, Šumavu, Jižní Čechy a Jižní Moravu. První místo mezi regiony, které byly nejvíce navštěvovány tuzemskými i zahraničními rodinami s předškolními dětmi, získaly Jižní Čechy. V případě rodin se školními dětmi byla nejnavštěvovanějším regionem Severní Morava a Slezsko. Z výzkumu také vyplynulo, že řada rodin jezdí do stejných destinací. V případech hodnocení kvality služeb vyjadřují rodiny spokojenost s kvalitou a rozsahem ubytování, stravování, péčí o čistotu, kladně hodnotí také památky a jsou převážně spokojeny i s cenovou úrovní. Pouze malé procento rodin je s pobytem v dané destinaci nespokojeno. Nejhorší hodnocení dávají rodiny dopravním možnostem destinace, hůře hodnotí také vybavenost atrakcemi pro děti, úroveň koupání a nabízené programy pro volný čas. Zde se ale vyskytují mírné diference mezi jednotlivými regiony. (dle údajů CzechTourism, 2008)
35
4.2.2 Zahraniční výzkumy V roce 1997 byla publikována studie týkající se cestovního ruchu rodin s dětmi v destinaci Stodertal (rakouské zimní středisko a zároveň oblíbená letní destinace), která se zabývala očekáváními návštěvníků a jejich požadavky na rodinnou dovolenou. Výsledky ukazují šest typů návštěvníků s rozdílnými požadavky (MÖRTH in Anonym, 2006): •
Typ 1: nenáročný návštěvník orientovaný na přírodu
Tento typ se zajímá o přírodu, turistiku, důležité jsou pro něj dětské slevy, herní možnosti pro děti a také odpovídající vybavení pro děti v restauracích. Na ubytování a místo pobytu neklade žádné zvláštní požadavky. •
Typ 2: náročný „all – inclusive“ návštěvník
Tento návštěvník očekává, že bude během jeho dovolené vše přizpůsobeno dětem. Má vysoká očekávání, co se týče gastronomie, ubytování i samotné destinace. Obzvlášť velký důraz klade na programy určené pro rodiny, hlídání dětí, animační programy a dětem přizpůsobené vybavení. •
Typ 3: náročný – spořivý návštěvník se staršími dětmi
Pro tento typ návštěvníka je obzvlášť důležité snížení nákladů v souvisejících s dovolenou, ačkoli chce zároveň co nejvíce služeb, vybavení a komfortu týkajících se jeho dětí. •
Typ 4: návštěvník s rodinou na farmě
Nejdůležitější jsou zážitky spojené s pobytem na selském dvoře či na farmě. Tento typ návštěvníka nehledí na poskytované služby určené dětem, neklade ani přílišný důraz na speciální dětské vybavení v rámci ubytování či stravování. •
Typ 5: nenáročný – spořivý návštěvník
Tento typ návštěvníka považuje za nejdůležitější nízké náklady na dovolenou a oceňuje nabídku destinace, která ho nic nestojí např. turistické stezky, dětská hřiště.
Výzkum zahrnoval i analýzu vlivu dětí na rozhodování o dovolené. Jak děti ovlivňují jednotlivé oblasti rozhodování, shrnuje následující tabulka, ze které vyplývá, že největší vliv mají děti na výběr druhu duvolené, tedy zda pojede rodina k moři nebo do hor, případně, jakým způsobem bude dovolená trávena – aktivně, či bude rodina spíše volit relaxaci a odpočinek:
36
Tabulka č. 7: Podíl dětí na aspektech cestovního rozhodování (v %, průměr v absolutní hodnotě) spíše ne
spíše ano
spíše ne
vůbec ne
průměr
Druh dovolené
31,4
47,5
17,5
3,6
1,93
Cílová země
17,3
30,8
40,6
11,3
2,46
Druh ubytování
19,4
26,9
38,8
14,9
2,49
Druh stravování
13,0
26,0
42,7
18,3
2,66
Cílová destinace
14,5
22,1
44,3
19,1
2,68
Zdroj: MÖRTH in STECKE&BAUER, 2010
Zajímavým výzkumem, který proběhl v roce 2003 ve Švýcarsku, byl výzkum trendů a vývoje cestování, který se zabýval i cestováním rodin s dětmi ve Švýcarsku. Výsledky výzkumu publikované v závěrečné zprávě mimo jiné identifikují následující trendy (HOHENEGGER, 2003): •
Rodinná dovolená získává na významu hlavně kvůli potřebě sociálních kontaktů a společných rodinných aktivit, umožňuje pečovat o vztahy a být si společně blíže po delší dobu.
•
V důsledku změny rodinné struktury je budoucnost CR rodin s dětmi ne v CR rodin s mnoha dětmi, ale v CR dětí s mnoha rodiči a v CR netradičních rodin (neúplné rodiny.
•
Děti mají povědomí o značce a jsou kompetentními konzumenty, roste jejich vliv na rodinné rozhodování, tzv. „kidfluence“, což je jednak zdůvodňováno jako kompenzace chybějícího času a náklonnosti ze strany rodičů pomocí splnění konzumně orientovaných přání dětí, jednak berou rodiče při rozhodování ohled na přání dětí, aby měli zajištěno, že se jejich děti doopravdy baví a aby jim také zůstalo víc času, který mohou strávit ve dvou (s partnerem).
•
Klíčovým argumentem při výběru destinace je v případě rodin ve velkém množství případů cena.
•
Děti do cca 12 let velmi oceňují stálost a kontinuitu, nejraději tráví dovolenou na místech, která už v předchozích letech navštívily, což skýtá potenciál stálého zákazníka. Navíc výzkum potvrdil, že se děti v případě spokojenosti vrací po letech zpět do destinace s vlastními dětmi.
Problematikou CR a požadavků německých rodin s dětmi se zaměřením na výjezdní CR do Rakouska se zabývá výzkum pro Výzkumnou společnost pro dovolenou a cestování (Austriatourism, 2007). Rodiny cestující s malými dětmi mají mnohem větší požadavky v souvislosti s dovolenou než ti, kdo cestují s dětmi již odrostlejšími. Obzvlášť velký důraz je kladen na společně strávené chvilky, na to, že se děti můžou vydovádět, na dobré možnosti koupání,
37
herních prostor a možností výletů do okolí destinace. Rodiny cestující s většími dětmi pak kladou důraz na oddělené ložnice dětí a rodičů a na sportovní vyžití dětí.
4.2.3 Výzkumy realizované ve městě Znojmě V rámci již zmiňovaného výzkumu Monitoring návštěvníků v regionech (CzechTourism, 2004) byl dotazováno i 80 respondetů ve Znojmě před TIC na Obrokové ulici a na náměstí. Převážná většina (69 %) uvedla, že přijeli do města s partnerem(kou) nebo přáteli či známými. Mezi oslovenými bylo 25 % rodin s dětmi, ostatní respondenti (6 %) přijeli do města sami. Hlavním motivem návštěvy Znojma bylo poznání (64 %), dále turistika a sport (14 %), následovala relaxace (9 %) a návštěvy příbuzných a známých (9 %). Vzhledem k nízkému počtu respondentů nelze z ostatních získaných dat dělat relevantní závěry. (Monitoring návštěvníků v turistických regionech, 2006-2007)
Samotné město Znojmo bylo v roce 2007 zadavatelem dvou průzkumů, které vypracovala agentura InPuncto, první průzkum se týkal image města (1033 respondentů) a druhý se zaměřoval na návštěvníky Znojma a okolí (521 respondentů). Výsledky stručně shrnuje následující tabulka: Tabulka č. 8: Výsledky průzkumů ve městě Znojmě, 2007 Image Znojma - asociace
Víno a sklípky, okurky, Morava a jižní Morava, historické město a památky, Vinobraní, jih, teplo, slunce, hokej…
Znojmo zřídka spojováno
S přírodou, řekou Dyjí, NP Podyjí, koupáním…
Bydliště návštěvníků města Znojma a okolí Trávení volného času Hlavní důvod návštěvy Oblíbené cíle v okolí Znojma
Jižní Morava (21 %), Morava (15 %), Čechy (43 %), Rakousko (12 %) ostatní zahraničí (9 %) Cyklistika, hrady a zámky, památky, turistika, koupání, odpočinek… Památky, historie, poznání, příbuzní, příroda… Vranov nad Dyjí, Bítov, Šatov, Mikulov, Cornštejn, Hardegg, NP Podyjí, Šobes...
Zdroj: InPuncto in znojmocity, 2008, upraveno autorem
4.2.4 Shrnutí Poznatky zjištěné z výzkumů lze shrnout následovně: region Jižní Morava patří mezi čtyři nejoblíbenější regiony navštěvované rodinami s dětmi, což skýtá značný potecinciál. Jižní Moravu si lidé často spojují se sluncem, s jihem, město Znojmo pak navíc i s okurkami a vínem. Toto se částečně shoduje i s vnímáním ideální dovolené u rodin: teplo, sluníčko, pohoda, rodina pospolu a možnost se vydovádět, tedy aktivně prožít dovolenou. Dále lze konstatovat, že požadavky rodin s
38
mladšími dětmi jsou poněkud větší, obzvlášť co se týče infrastruktury destinace a programu dovolené
4.3 Analýza nabídky města Znojma Město Znojmo se nachází v Jihomoravském kraji asi 60 km jižně od Brna nedaleko hranice s Rakouskem (cca 90 km severně od rakouské metropole Vídeň). Je považováno za třetí nejdůležitější historické město Moravy, které tvoří přirozené centrum širokého okolí. Pro mnoho zahraničních návštěvníků je vstupní branou do České republiky. Město Znojmo, které se vypíná na skalním ostrohu nad řekou Dyjí, a jehož centrum je městskou památkovou rezervací, patří díky bezprostřední blízkosti nejmenšího českého národního parku Podyjí a své poloze ve vinařské oblasti k vyhledávaným turistickým destinacím jižní Moravy.
V letní sezóně 2009 měli návštěvníci, pokud přijeli s dětmi, mimo jiné následující možnosti: •
sportovní vyžití: plovárna Louka, přírodní koupaliště v okolí Znojma, půjčovna elektrokol u plovárny a na Obrokové ulici, půjčovna šlapacích vozítek pro 4 osoby, možnost využití cyklostezek, hypostezek, stezek pro pěší v okolí města i v NP, v případě špatného počasí aqacentrum v hotelu Prestige, squashová hala v Ronji, lezecká stěna v TJ, zapůjčení kajaků, hřiště na volejbal, tenis, badminton,košíkovou,
•
programy: tajemná trasa Znojemského podzemí – přístupná denně, zábavná prohlídka města s měšťankou Kateřinou (aneb jak se žilo za času renesance) – každý pátek a sobotu, zdarma prohlídky města s průvodcem – denně, jízda vyhlídkovým kolovým vláčkem – denně, divadelní představení pro děti – 1x týdně, atrakce na náměstí v době festivalů,
•
turistické objekty: zkrácená trasa Znojemského hradu, rotunda, Jihomoravské muzeum, Dům umění, muzeum motorismu, muzeum vinařství a bednářství v Louce, Kaple sv. Václava (programy pro děti, dětský koutek, zpívání), vystoupání na radniční a Vlkovu věž, dravci ve znojemském hradním příkopu,
•
kulturní akce: červen (slavnosti piva Hostan, den dětí, přehlídka dechových hudeb, rockový festival Wake up), červenec - srpen (Vzpomínková akce k 200. výročí bitvy u Znojma, Šramlfest, Znojemské kulturní léto, hudební festival Znojmo, v průběhu července a srpna také téměř každý týden divadelní představení pro děti, případně kejklířské vystoupení), září (Znojemský hrozen, Znojemské vinobraní, Burčákfest, závody dračích lodí na Dyji).
39
Turistickou nabídku města Znojma lze vzhledem k vybraným segmentům rozčlenit na přírodní atraktivity, kulturně-historický potenciál, základní a doplňkovou infrastrukturu2 CR. Požadavky na infrastrukturu pro rodiny s dětmi pro účely analýzy mohou být definovány následovně: •
ubytování: dětské postýlky, dětský koutek v hale, minimum ostrých hran a nebezpečných předmětů, přebalovací pult na záchodě, dítě do stanoveného věku zdarma na pokoji, přistýlky, slevy pro děti, dětská knihovnička, hry a hračky k zapůjčení,
•
restaurace: dětské židličky, dětské talíře a příbory, dětská jídla, dětské jídelní lístky, slevy pro děti,
•
herní možnosti: dětská hřiště, herní koutky v objektech,
•
služby: hlídání dětí (v nákupním centru Freeport v dětském koutku, jinak chybí), animační programy (během festivalů, jinak chybí).
Tabulka č. 9: Analýza nabídky Znojma dle vybraných segmentů rodin s dětmi Segmentační kategorie návštěvníků abídka Znojma
Nenáročný orientovaný na přírodu
Náročný „all-inclusive“
Náročnýspořivý se staršími dětmi
S rodinou na farmě
Nenáročnýspořivý
Podzemí
***
***
***
---
**
Kateřina
***
***
**
---
*
Vláček
***
*
***
---
*
Plovárna
**
*
***
---
*
Dětská hřiště
***
---
---
---
****
NP
*****
**
*
---
****
Turistika
****
cyklo***
**
**
****
camp, penzion
hotel
farma
camp, chata
Ubytování
penzion, apartmány
Zdroj: práce autora
Pro destinaci je typický sezónní charakter služeb pro turisty a omezená nabídka v případě špatného počasí. Pro účely práce byla vybraná část nabídky destinace (stav v roce 2009) subjektivně zhodnocena vzhledem k požadavkům segmentů definovaných v rámci výzkumu ve Stodertalu (bližší charakteristika viz podkapitola 4.2.2. Zahraniční výzkumy). Tabulka č. 9 je souhrnným přehledem subjektivního zhodnocení, přičemž toto zhodnocení bylo provedeno na čtyřbodové škále s ohledem na vhodnost pro daný segment a předpokládanou návštěvnost. (**** velmi
2
Základní infrastruktura CR zahrnuje ubytovací a stravovací kapacity a dále i dopravní obsluhu atraktivit cestovního ruchu, doplňkovou infrastrukturou rozumíme vše, co lze turistům nabídnout kromě ubytování a stravování s cílem pozdržet návštěvníka co nejdéle v destinaci.
40
vhodné/odpovídající, *** vhodné/odpovídající, ** doplňkově vhodné/odpovídající, * méně vhodné/odpovídající).Na základě výše uvedeného lze konstatovat následující závěry. •
enáročný návštěvník orientovaný na přírodu upřednostní ubytování v campu, na chatě či chalupě, případně v penzionu v okolí města Znojma, na ubytování neklade žádné speciální požadavky. V případě restauračních zařízení bude spíše vyhledávat podniky se zahrádkou nebo v co největší blízkosti přírody a klidu, tedy například restaurace přímo u Dyje. Důležitá pro něj je blízkost NP Podyjí a možnosti turistiky, cykloturistiky nebo vyjížděk na koních. Z důvodu preference přírodního koupání pro něj plovárna Louka bude pouze doplňkovým produktem, který jej z důvodu masové návštěvnosti v letních měsících patrně zcela neuspokojí, neboť se spíše orientuje na environmentální výchovu svých dětí. Vhodnými produkty ve městě Znojmě jsou pro něj podzemí a turistický vláček, i když s celou rodinou mnohdy preferuje pěší výlety po městě i okolí. Nabídka dětských hřišť by pro něj měla být uspokojivá, v areálu města se však dlouho nezdrží.
•
áročný „all-inclusive“ návštěvník přijíždí častěji z většího města autem a preferuje ubytování v hotelu, v ideálním případě s vlastním hotelovým aquacentrem. Ve Znojmě postrádá komplexnější nabídku animačních programů pro děti, ocení však možnost návštěvy Znojemského podzemí a renesanční prohlídku města s měšťankou Kateřinou, neboť se zde častěji než v jiných segmentech objevuje zastoupení vysokoškolsky vzdělaných lidí, kteří dbají na to, aby se jejich děti v rámci možností i vzdělávaly. Plovárna Louka pro něj nebude příliš atraktivní, upřednostňuje velké aquaparky, je zvyklý cestovat a patrně bude podnikat výlety autem do vzdálenějšího okolí, tedy i např. do termálních lázní Laa an der Thaya. Je hodně konzumně orientovaný, ale mnohdy se zajímá i o sport, upřednostňuje cyklistiku. Dětská hřiště s dětmi příliš nevyhledává. Vhodným produktem pro jeho rodinu může být také zážitková gastronomie.
•
áročný-spořivý návštěvník se staršími dětmi může využít možnosti ubytování v některém z řady penzionů situovaných ve Znojmě, v chatové oblasti pak volí ubytování v apartmánech, častěji přijíždí z většího města, zajímá se o památky, sport, věk dětí (nad 10 let) je limitujícím faktorem pro renesanční prohlídky města s Kateřinou, tuto nebude v přílišné míře vyhledávat. Návštěva podzemí a projížďka vláčkem však pro něj může být zajímavá. Plovárna Louka jeho rodině pak kromě možnosti koupání nabízí i odpovídající sportovní zázemí a bude jím vyhledávána. Turistiku provozuje v menší míře.
•
ávštěvník s rodinou na farmě chce čerpat autentické zážitky spojené s agroturistikou a město Znojmo pro něj bude pouze okrajovým zájmem. Alternativu k agroturistickému
41
programu pak tvoří vinařství, turistika v okolí vinic a sklípků a možnost využít hypostezek v okolí města. • enáročný – spořivý návštěvník bývá častěji ubytován mimo Znojmo v campech, chatkách, chatách či chalupách. Mnohdy se jedná o rodiny s větším počtem dětí a nižším disponibilním příjmem. Tento návštěvník ocení možnosti turistiky v okolí města i v NP Podyjí, do Znojma si udělá jednodenní výlet. Z nabídky turistických programů si patrně vybere ten hlavní, tedy návštěvu Znojemského podzemí, Kateřinu a vláček z finančních důvodů častěji oželí, preferuje přírodní koupání před koupalištěm, neboť celý den na koupališti by ho s jídlem a atrakcemi přišel draho. V letní sezóně měl tento návštěvník možnost zúčastnit se prohlídky města s průvodcem zdarma, většina turistických objektů také poskytovala slevy pro děti do 15 let, bylo možné využít i rodinné pasy. Herní možnosti pro děti pak zastupovala síť 21 dětských hřišť pro věkovou kategorii 3-10 let.
4.4 Marketingový výzkum návštěvníků města Znojma Objektem výzkumu byli návštěvníci města Znojma v letní sezóně 2009. Za předmět výzkumu lze považovat identifikaci návštěvníků dle sociodemografických charakteristik a způsobu jejich chování v destinaci včetně zjištění jejich názoru na hodnocení destinace. Z celkového počtu 1795 respondentů, nejpočetnější skupina dotázaných (35 %) uvedla, že cestuje s přáteli. Téměř třetina dotázaných (32 %), kteří navštívili v průběhu letní sezóny město Znojmo, cestovala s rodinou, přičemž rodin s dětmi bylo ve výzkumu zastoupeno 24 %. Následovali návštěvníci, kteří přijeli do destinace sami (24 %) a dalších 9 % návštěvníků uvedlo, že město navštívili s někým jiným. Graf č. 1: S kým přijeli návštěvníci do Znojma Otázka č. 4: Cestujete:
n = 1795
9% 24%
sám s rodinou bez dětí s rodinou s dětmi
35%
8% s přáteli jiné
24%
Zdroj: práce autora
Následující výsledky uvedené v práci se budou vztahovat pouze k segmentu rodin s dětmi. Obecné informace o rodinách s dětmi zapojených do dotazníkového šetření představují sumarizace
42
a analýzy výsledků zjišťování jednotlivých klasifikačních kritérií. Zkoumanými hledisky jsou základní charakteristiky rodiny cestující do města Znojma a následně zjištění spokojenosti s jednotlivými komponenty nabídky destinace.
4.4.1 Profil návštěvníka: segment rodiny s dětmi Aby bylo možné určit, jak vypadala typická rodina oslovená ve výzkumu, ukazuje následující tabulka složení výzkumného souboru rodin s dětmi (n = 426) dle základních sociodemografických charakteristik a místa bydliště. Mezi dotazovanými, kteří přijeli do Znojma s rodinou a dětmi, byl rovnoměrně zastoupen počet mužů a žen. Nejčastěji přijížděli do Znojma rodiče se středoškolským vzděláním s maturitou (41 %), přičemž více než polovina z nich (56 %) jsou zaměstnanci. Nejčastěji byli respondenti z Jihomoravského kraje (41 %), případně ze sousedních krajů (Vysočina: 11 %, Zlínský kraj: 7 %) a z hlavního města Prahy (8 %). V celkového počtu rodin s dětmi bydlela téměř polovina (48%) ve městě s počtem obyvatel v rozmezí 3 000-89 999. Rodiny s dětmi byly ve výzkumu rovnoměrně zastoupeny v jednotlivých měsících dotazování. Tabulka č. 10: Struktura respondentů dle identifikačních znaků a místa bydliště (v %) Pohlaví
Odkud přijeli
Velikost místa bydliště
Muž
49
Jihomoravský
41
do 3000
27
Žena
51
Vysočina
11
3000 - 89 9999
48
8
89999 - více
24
Vzdělání Základní - nevyučen
Praha Zlínský
7
Měsíc návštěvy Znojma
Základní - vyučen
23
4
Moravskoslezský
5
Červen
25
Střední bez maturity
15
Středočeský
5
Červenec
24
Střední s maturitou
41
Jihočeský
4
Srpen
31
Vysokoškolské
17
Královehradecký
4
Září
20
Olomoucký
4
Věk dětí
Karlovarský
3
do 3 let
19
Ekonomická aktivita Zaměstnanci Zemědělci OSVČ Důchodci Jiné
56 4
Liberecký
2
3-5 let
31
21
Pardubický
2
6-11 let
34
5
Ústecký
2
12-15 let
8
14
Plzeňský
1
16 a více let
8
Zdroj: práce autora
Členění rodin vzhledem k věku nejmladšího dítěte bylo provedeno z důvodu zjištění případných odchylek v hodnocení destinace a možnosti provést testování stanovených hypotéz. Konstrukce věkových kategorií byla provedena s ohledem na teorii vývojových období dítěte, která zohledňuje psychický i tělesný vývin. Kritériem pro zatřídění do kategorie byl věk nejmladšího dítěte v rodině, neboť bylo vycházeno z předpokladu, že se rodina přizpůsobuje nejmladšímu členovi, jehož nároky a potřeby můžou být v určitém věku specifické. Jak dokládá tabulka, více než polovina dotázaných rodin, které se v letní sezóně 2009 vydaly do Znojma, měla nejmladší dítě ve věku 6-11 let (34 %) 43
a 3-5 let (31 %). Jedná se tedy o rodiny s dětmi mladšího školního věku a děti předškolního věku. Téměř pětina rodin (19 %) cestovala s dítětem mladším tří let. Rodiny s odrostlejšími dětmi byly ve výzkumu zastoupeny méně, kategorie 12-15 let a kategorie zahrnující děti starší 16 let, každá po 8 %. Což může být vysvětleno tím, že starší děti preferují dovolenou s kamarády, letní tábory, letní školy, případně jazykové pobyty v zahraničí.
Typický respondent Struktura profilového respondenta vypadá následovně: respondent přijel s rodinou s dětmi ve věku 3-11 let z Jihomoravského kraje, z města menší až střední velikosti (3 000 – 89 999 obyvatel), pracuje jako zaměstnanec a jeho dosažené vzdělání je středoškolské s maturitou.
4.4.2 Popis návštěvy regionu Z hlediska motivů vedoucích rodiny k návštěvě města Znojma převažuje rekreace (44 %) a poznávání (35 %). Ostatní uvedené důvody návštěvy města Znojma nedosáhly hranice 10 %. Graf č. 2: Hlavní důvod návštěvy města Znojma, segment rodina, červen – září 2009 Otázka č. 5: Cíl návštěvy
1% 7%
3%
poznávací
4% 35%
8%
rekreační nákup vyřizování služební cesta vdělávací
n = 426
jiné
44%
Zdroj: práce autora
Po provedení třídění druhého stupně lze konstatovat, že i napříč věkovými kategoriemi dětí jednoznačně převládá motiv rekreace, výjimku tvoří kategorie rodin s dětmi staršími 16 let, které jako hlavní důvod návštěvy Znojma uvádí poznání (viz příloha č. 3). Znojmo a přilehlá oblast je tedy chápána jako místo odpočinku, relaxace, přeneseně i zábavy a sportu.
44
Graf č. 3: Rozdělení návštěvníků města Znojma dle dopravního prostředku, kterým přijeli v letní turistické sezóně, segment rodina Otázka č. 9: Dopravní prostředek
1% 2%
automobil
8%
bus
6%
zájezdový bus vlak kolo
21% 62%
jiné
n = 424
Zdroj: práce autora
Více než polovina (62 %) respondentů přijela do Znojma autem. Více než pětina dotazovaných využila linkový autobus (21 %), zájezdovým autobusem do města přijelo 6 % dotazovaných. Vlakem přicestovalo 8 % respondentů, cyklistů, kteří do destinace přijeli na kole, bylo mezi dotazovanými rodinami 2 %. Graf č. 4: Počet přenocování návštěvníků města Znojma v letní turistické sezóně, segment rodina Otázka č. 3: Přenocování 19% 32%
bez jedno 2 až 3 4 a více
24%
24%
n = 424
Zdroj: práce autora
Z celkového souboru dotazovaných rodin s dětmi přenocovalo ve Znojmě 68 % z nich, zbylých 32 % respondentů byli jednodenní návštevníci - výletníci. Necelá čtvrtina (24 %) respondentů uvedla, že ve Znojmě přenocovali jednou, stejný díl návštěvníků zůstal ve Znojmě dvě až tři noci, 19 % respondentů přenocovalo ve Znojmě čtyři a více nocí.
45
Graf č. 5: Místo ubytování návštěvníků Znojma v letní turistické sezóně, segment rodina Otázka č. 3.1.: Místo ubytování
43%
ve Znojmě mimo Znojmo
57%
n = 290 Zdroj: práce autora
S přenocováním úzce souvisí i místo a druh ubytování. Více než polovina dotazovaných (57 %) byla ubytována přímo ve městě Znojmě, 43 % pak v okolí města. Nejpočetnější kategorií ubytování představují penziony, zde se ubytovalo 30 % dotázaných, u známých bylo ubytováno 24 % respondetů, hotel si vybralo 22 %. Ubytování v campu či na chatě nebo chalupě zvolilo vždy po 10 % respondentů. Pro jiné, blíže nespecifikované ubytování, které nebylo možno zařadit do žádné z výše uvedených kategorií, se rozhodly 4 % respondentů. Graf č. 6: Druh ubytování návštěvníků Znojma v letní turistické sezóně, segment rodina Otázka č. 3.2.: Ubytování
10%
4%
n = 290 22% hotel penzion u známých camp chata, chalupa jinde
10%
24%
30%
Zdroj: práce autora
4.4.3 Celková spokojenost s návštěvou Znojma Celkovou spokojenost s návštěvou destinace mohli respondenti vyjádřit na stupnici od 1 do 5 stejně jako ve škole, kdy jednička představuje nejlepší hodnocení, pětka nejhorší. Slovní hodnocení lze modifikovat následovně: 1 – rozhodně spokojen, 2 – spíše spokojen, 3 – ani spokojen, ani nespokojen, 4 – spíše nespokojen, 5 – rozhodně nespokojen. V následujícím grafu lze vidět srovnání hodnocení destinace celým souborem respondentů (n = 1795) a hodnocení souboru rodin s dětmi (n = 426).
46
Graf č. 8: Hodnocení spokojenosti s návštěvou Znojma v letní turistické sezóně, porovnání celého souboru respondentů s rodinami Celková spokojenost 100 % 90 %
1%
4% 5% 18%
80 %
18%
70 %
5
60 % 50 %
48%
45%
4 3
40 %
2
30 %
1
20 % 10 %
30%
31%
Rodiny s dětmi
Celkem
0%
Zdroj: práce autora
Z grafu jednoznačně vyplývá, že hodnocení rodin s dětmi kopíruje výsledky získané z celkového šetření, přičemž téměř 80 % respondentů (rodin i z celkového souboru) vyjádřilo spokojenost s pobytem v destinaci a její nabídkou.
Následujícím výzkumným úkolem bylo zjistit, zda se výsledky hodnocení celkové spokojenosti u rodin s dětmi navzájem liší dle jednotlivých věkových kategorií dětí. Jak ukazuje následující graf, rozdíly jsou zde minimální. Spokojenost kolísá mezi 70 % a 86 %, nejlépe destinaci hodnotí rodiny s dětmi ve věku 3-5 let. Výrazně negativní hodnocení se objevilo pouze u věkové kategorie do 3 let (v absolutním vyjádření 1x) a u kategorie dětí starších 16 let (opět v absolutním vyjádření jedna ryze negativní odpověď).
47
Graf č. 8: Rozdělení celkové spokojenosti s destinací dle věku dítěte Celková spokojenost s destinací dle věku dítěte 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
2%
4% 1%
8%
11%
21%
3%
3% 22%
3%
14%
24%
61% 48% 39%
39%
27%
25%
36%
39%
do 3 let
3 - 5 let
6 - 11 let
12 - 15 let
41%
5 4 3 2 1
29% 16 a více
Zdroj: práce autora
Vliv dosaženého vzdělání rodičů na hodnocení spokojenosti se ve výzkumu také neprojevil ve větší míře (viz graf č. 9), spokojených návštěvníků napříč jednotlivými kategoriemi je mezi 67 a 83 %. Největší spokojenost s destinací vykazují vysokoškolsky vzdělaní lidé, u kterých by se dalo na první pohled předpokládat, že budou mít vyšší nároky, a tudíž i jejich vnímání spokojenosti bude negativnější, ale opak je pravdou. Zároveň se nejvíce nespokojených návštěvníků objevuje v kategorii lidí se základním vzděláním. Naprostá nespokojenost je opět pouze výjimečná (kategorie učiliště a SŠ bez maturity obě v absolutním vyjádření po 1 respondentovi). Graf č. 9: Rozdělení celkové spokojenosti s destinací dle vzdělání rodičů Celková spokojenost s destinací dle vzdělání rodičů 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
1% 17%
3%
3%
15%
19%
2%
5% 18%
17% 48%
46%
1% 15% 5 56%
4 3
43%
2
50%
1 37% 17%
27%
ZŠ
učiliště
bez maturity
32%
27%
s maturitou
VŠ
Zdroj: práce autora
48
Aby bylo jednoznačně možné potvrdit či vyvrátit souvislost mezi vzděláním a spokojeností s destinací, stejně jako mezi věkem dětí a hodnocením spokojenosti, je nutné provést testování statistických hypotéz.
4.4.4 Testování statistických hypotéz Před zahájením výzkumu byly formulovány dvě hypotézy (viz níže), při jejichž testováni byla v úvahu brána hladina významnosti α = 0,05. Tato představuje pravděpodobnost výskytu chyby I. druhu, tedy pravděpodobnost výskytu náhodné odchylky, na jejímž základě by byla pravdivá hypotéza zamítnuta. Měření souvislosti mezi ordinálními znaky bylo provedeno pomocí Spearmanova koeficientu pořadové korelace (R) a dále ověřeno pomocí Kendallova koeficientu pořadové korelace (T).
Hypotézy 1H0: Věk nejmladšího dítěte v rodině nemá vliv na hodnocení spokojenosti s destinací. 1HA: Věk nejmladšího dítěte v rodině má vliv na hodnocení spokojenosti s destinací. 2H0: Dosažené vzdělání rodičů nemá vliv na hodnocení spokojenosti s destinací. 2HA: Dosažené vzdělání rodičů má vliv na hodnocení spokojenosti s destinací.
Hodnocení hypotézy 1H0 z hlediska věku nejmladšího dítěte Pro ověření této hypotézy byl porovnáván věk nejmladšího dítěte v rodině a průměrná spokojenost s destinací v dané věkové kategorii
Tabulka č. 11: Výpočet Spearmanova koeficientu pro 1H Věk dítěte
Pořadí xi
Průměrná spokojenost
Pořadí yi
1 2 3 4 5
1,9630 1,9318 1,9301 1,9167 1,9412
5 3 2 1 4
do 3 let 3 - 5 let 6 - 11 let 12 - 15 let 16 a více
Rozdíl di=xi yi
di2
-4 -1 1 3 1 Součet
16 1 1 9 1 28
Zdroj: práce autora
R =1−
6 ⋅ 28 168 = 1−1,4 = −0,4 = 1− 2 5 ⋅ (5 −1) 120
R = -0,4
R (0,05;5) = 0,8783
49
Tabulka č. 12: Výpočet Kendallova koeficientu pro 1H Věk dítěte
Pořadí xi
Průměrná spokojenost
1 2 3 4 5
1,9630 1,9318 1,9301 1,9167 1,9412
do 3 let 3 - 5 let 6 - 11 let 12 - 15 let 16 a více
Pořadí yi
Skóre
5 3 2 1 4 Součet
0 1 1 1 0 3
Zdroj: práce autora
T=
4⋅ 3 −1 = −0,4 5⋅ 4
T = -0,4
T (0,05;5) = 0,800
Po porovnání vypočtené hodnoty R s hodnotou tabelovanou |R| ≤ Rt nelze zamítnout hypotézu H0 a předpokládáme nezávislost mezi veličinami. Stejně lze uzavřít i test pomocí Kendallova koeficientu, neboť ani ten nevykazuje existenci korelace.
Hodnocení hypotézy 2H0 z hlediska dosaženého vzdělání rodičů Pro ověření této hypotézy bylo provedeno srovnání dosaženého vzdělání rodičů s průměrnou spokojeností s destinací v dané kategorii.
Tabulka č. 13: Výpočet Spearmanova koeficientu pro 2H Vzdělání rodičů ZŠ Učiliště Bez maturity S maturitou VŠ
Pořadí xi
Průměrná spokojenost
Pořadí yi
1 2 3 4 5
2,333 2,054 1,750 1,931 1,904
5 2 1 3 2
Rozdíl di=xi - yi -4 -2 2 1 3 Součet
di2 16 4 4 1 9 34
Zdroj: práce autora
R = 1−
6 ⋅ 34 204 = −0,7 = 1− 2 5⋅ (5 −1) 120
R = -0,7
R (0,05;5) = 0,8783
50
Tabulka č. 14: Výpočet Kendallova koeficientu pro 2H Vzdělání rodičů
Pořadí xi
Průměrná spokojenost
1 2 3 4 5
2,333 2,054 1,750 1,931 1,904
ZŠ Učiliště Bez maturity S maturitou VŠ
Pořadí yi 5 4 1 3 2 Součet
Skóre 0 0 2 1 0 3
Zdroj: práce autora
T=
4⋅ 3 −1 = −0,4 5⋅ 4
T = -0,4
T (0,05;5) = 0,800
Při porovnání vypočteného Spearmanova koeficientu s teoretickou hodnotou, lze konstatovat, že by se zde mohla vyskytovat případná slabá závislost nepřímého charakteru. Kendallův koeficient však toto nepotvrdil, neboť kritická hodnota T je vyšší než T vypočtené. Vzhledem k tomu, že při zvolené hladině významnosti vychází |R| ≤ Rt, nemůžeme zamítnout hypotézu 2H0 a předpokládáme nezávislost mezi veličinami.
Z testování hypotéz lze vyvodit závěr, že neexistuje významná souvislost mezi věkem dětí a výslednou spokojeností rodiny s destinací. Ačkoli mají děti různých věkových skupin různé nároky, které musí rodina zohledňovat, při hodnocení spokojenosti se tento fenomén neprojevil. Stejně tak lze pozorovat i minimální souvislost mezi vzděláním rodičů a celkovou spokojeností s destinací. Výzkum nepotvrdil, že by vzdělanější lidé měli větší požadavky na destinaci. Hodnota Spearmanova koeficientu naznačila opačný trend, který však nenabývá statistické významnosti a proto jej dále neuvažujeme.
Doporučení, které z těchto zjištění plyne, je následující: v případě realizace dalších výzkumů zaměřených na rodiny s dětmi provádět segmentaci pouze z hlediska školní docházky, tj. rozdělení na děti předškolního a školního věku, jemnější dělení nemá v případě malých souborů smysl.
51
4.4.5 Operacionalizace pojmu spokojenost Protože spokojenost s destinací je velice širokým pojmem a individuální kategorií, na jejímž formování se podílí celá řada vnitřních faktorů i vnějších vlivů, bylo pro účely práce formulováno několik základních atributů, u kterých se předpokládá, že významně ovlivňující celkovou spokojenost. Tyto byly následně respondenty v rámci výzkumu hodnoceny škálou 1-5 s možností neutrální odpovědi (viz otázka č. 7 v příloze č. 1). Spokojenost byla operacionalizována do podkategorií, které blíže uvádí tabulka č. 13 společně s průměrným hodnocením dané podkategorie včetně zohlednění věkových skupin dětí. Zeleně jsou zvýrazněny nejlépe hodnocené kategorie, oranžově pak kategorie s nejhorším hodnocením. Tabulka č. 15: Průměrná spokojenost návštěvníků dle věku dítěte Spokojenost
Věk dětí
Průměr
do 3 let
3-5 let
6-11 let
12-15 let
16 a více
vážený
kulturní akce
1,69
1,82
1,68
1,50
2,00
1,74
památky
1,52
1,37
1,5
1,76
1,78
1,5
příroda
1,51
1,5
1,48
1,67
1,58
1,52
NP
1,39
1,46
1,46
1,57
1,74
1,47
obchody
2,4
2,44
2,33
2,21
2,39
2,37
TIC
2,11
1,87
1,72
1,78
1,91
1,86
restaurace
2,16
2,08
2,18
2,23
2,43
2,17
orientace
2,42
2,2
2,51
2,44
2,48
2,39
ubytování
1,86
1,78
1,96
1,85
1,92
1,87
sportovní vyžití
2,15
1,96
2,12
1,93
2,23
2,07
služby
2,38
2,24
2,28
2,41
2,42
2,34
infrastruktura
2,78
2,42
2,74
2,3
2,75
2,61
Zdroj: práce autora
Mezi výrazně kladně hodnocené podkategorie patří Národní park Podyjí, ačkoli se zde zároveň vyskytlo velké procento neutrálních odpovědí, což s největší pravděpodobností poukazuje na fakt, že více než pětina (22 %) respondentů NP nenavštívilo, tito ale v průměrných hodnotách zahrnuti nejsou. Návštěvníci, kteří výlet do NP Podyjí podnikli, hodnotili tento zážitek převážně (68 %) kladně, negativní hodnocení se vyskytlo pouze v 10 % případů, přičemž se výrazně negativní hodnocení (rozhodně nespokojen) objevilo pouze u 2 % dotázaných. Nejlepší hodnocení získal NP Podyjí v rámci věkové kategorie rodin s dětmi do 3 let a tato průměrná hodnota je také nejlepší napříč všemi kategoriemi.
Dalším velmi kladně hodnoceným atributem města Znojma byly památky, 85 % respondentů s nimi vyjádřilo svou spokojenost. V neposlední řadě pak převažující spokojenost vyjádřili respondenti
52
s přírodou, což je kategorie, do které bychom mohli obecně zařadit i NP Podyjí. Spíše spokojené byly dotázané rodiny s dětmi s kulturními akcemi, turistickým informačním centrem, ubytováním, sportovním vyžitím a restauracemi (nejčastější hodnocení známkou 2). Kulturní akce kladně ohodnotilo 67 % respondentů, s restauracemi bylo spokojeno 64 % oslovených rodin s dětmi, 57 % dotázaných bylo spokojeno s TIC ve Znojmě, stejné procento (57 %) vyjádřilo svou spokojenost s ubytováním a 52 % respondentů se vyjádřilo kladně ke kategorii sportovní vyžití.
Nejhůře hodnocené (řazeno vzestupně) byly služby, obchody, orientace a infrastruktura. Právě podkategorie infrastruktura v rámci rodin s dětmi do 3 let získala vůbec nejhorší průměrné hodnocení, ačkoli v celkovém pohledu vyjádřila téměř polovina (40 %) respondentů spokojenost a téměř polovina nespokojenost (46 %), ostatní zvolili neutrální odpověď. Protože průměrné hodnoty mají vždy nižší vypovídací hodnotu, jsou četnosti jednotlivých kategorií v rámci třídění prvního stupně uvedeny v příloze č. 4.
Z uvedených zjištění vyplývá, v jakých oblastech se nachází slabé stránky destinace. Zatímco kategorie jako služby a infrastruktura lze chápat buď v obecné rovině či v rovině zaměřené na děti, jednoznačně se jeví kategorie orientace. Přirozený orientační systém města je tvořen sítí komunikací, významných a nepřehlédnutelných objektů, např. kostely, věže, obchodní domy atd. Tento však sám o sobě není dostačující, proto nelze spoléhat na orientační schopnosti turistů a je nutné ve městě vytvořit umělý orientační systém, který je tvořen názvy ulic, směrovými ukazateli s názvy významných památek a objektů důležitých pro celkovou obslužnost (nádraží, městský úřad, nemocnice). V sezóně 2009 byl systém směrových ukazatelů nejednoznačný a nedostačující, chyběly názvy parků, viditelné označení památek, pokud turista přijel hromadným dopravním prostředkem města, nenašel v areálu nádraží mapu města ani směrové ukazatele směřující do centra. Na podzim roku 2009 došlo k nainstalování nových směrových ukazatelů v rámci centra města Znojma a tří hlavních informačních panelů na Horním náměstí. Město také vydalo novou verzi mapy centra města. Co se týče nákupních možností ve Znojmě, které taktéž nebyly hodnoceny výrazně kladně, je nutné podotknout, že síť obchodů a nákupních center a jejich struktura v destinaci je výrazně limitována poptávkou a koupěschopností domácího obyvatelstva. Jako řada dalších českých měst má Znojmo problém s úbytkem obchodů v centru města či se změnou jejich struktury, což souvisí s budování velkých obchodních center v okrajových částech. Místní správa také řeší otázku, jak nalákat domácí obyvatele do středu města, aby centrum ožilo a tím bylo přitažlivější i pro návštěvníky. Přesto dle názoru autora práce město Znojmo vzhledem ke své velikosti a počtu obyvatel disponuje přiměřenou a odpovídající sítí obchodů i v centru města. 53
4.5 Doporučení a návrh inovace nabídky destinace Pro formulaci doporučení a sestavení návrhu inovace nabídky města Znojma je nejprve nezbytně nutné uvést některé základní skutečnosti týkající se vybrané programové nabídky destinace v roce 2009, tj. hlavně znojemského podzemí, kolového vláčku a renesančních prohlídek města s měšťankou Kateřinou.
Tajemné znojemské podzemí (provozovatel: Znojemská Beseda) se stalo v roce 2009 stěžejním bodem kampaně prezentující Znojmo jako město vhodné pro rodiny s dětmi. Jak dokládají statistiky, zaznamenalo podzemí v letní sezóně 2009 rekordní návštěvnost, za což vděčí nejen masivní propagaci ze strany města Znojma, ale také zviditelnění díky získanému ocenění portálu Kudy z nudy, neboť nová tajemná trasa se stala absolutním vítězem v kategorii „Za poznáním“. Podzemí v měsících červen až srpen 2009 navštívilo celkem 20 441 dospělých osob, 7 156 dětí do 15 let, které měly vstup zdarma, a v rámci kategorie studentů a důchodců se zlevněným vstupným si znojemské podzemní chodby prohlédlo 9 696 osob, což představuje oproti sezóně 2008 75% nárůst návštěvnosti (dle interních údajů Znojemského podzemí). Dle vlastního dlouhodobého pozorování a trendů zachycených v přehledu tržeb podzemí, je možné konstatovat, že se v průběhu sezóny projevovala mírná kolísavost poptávky, kdy pondělí byly tradičně dny s největší návštěvností, což mnohdy vedlo k neúměrně velkým skupinám při prohlídce a vysoké frekvenci prohlídek (při nárazově velkém počtu návštěvníků každých 15 minut). Tato skutečnost je jednoduše vysvětlitelná tím, že v pondělí má většina turistických objektů (hrady, zámky, muzea) zavřeno. Doporučení č. 1: Skladbu a četnost ostatních programů upravit tak, aby bylo možné vytíženému podzemí v pondělí „odlehčit“ tím, že část poptávky bude časově a místně přesměrována k jiným programům, příp. objektům.
Dlouhodobě však nelze spoléhat na Tajemné znojemské podzemí jako na stěžejní a vůdčí produkt CR ve Znojmě, neboť i tento podléhá životnímu cyklu a v případě nasycení trhu a absenci inovace nelze do budoucna kalkulovat s obdobným vysokým počtem návštěvníků. Objektivně lze pozorovat po inovaci nárůst návštěvnosti o 75 %, do budoucna je však nutné v inovacích pokračovat, neboť nelze spolehlivě odhadnout vývoj objemu poptávky v okamžiku, kdy se stávající inovace dostane do
další
fáze
životního
cyklu.
Doporučení č. 2: V ideálním případě by se destinace měla zaměřit na obměnu komunikovaných produktů a v každém roce zvolit jiný hlavní reprezentativní produkt CR zaměřený na zvolenou 54
cílovou skupinu, kterým chce přilákat turisty k návštěvě. V rámci nutnosti kalkulovat s omezenými zdroji (přírodními, kulturními i finančními) lze do marketingové komunikace periodicky zařazovat i již
prezentované,
ale
nově
pojaté
produkty.
Doporučení č. 3: Lze doporučit zvážení možnosti využití dalších zmapovaných tras podzemí a po vyřešení majetkoprávních vztahů a bezpečnostně-technických otázek lze navrhnout vybudování další doplňkové trasy, tentokrát pojaté spíše adrenalinově. Tedy s možností návštěvy trasy podzemního labyrintů v helmě, ochranném oděvu a gumové obuvi (ochranné pomůcky k zapůjčení v různých velikostech) s dobrodružně laděnou prohlídkou. Vhodné zacílení na mladé lidi a děti cca od 10 let věku v závislosti na náročnosti trasy.
Znojemský kolový vláček (provozovatel: dopravní společnost ČAS) se čteným projevem průvodce během sezóny 2009 byl návštěvníkům k dispozici v pravidelných časech 5x denně. Zároveň bylo možné se jím projet i mimo vyhrazené časy na objednávku. Ačkoli je tento program velmi atraktivním obzvláště pro rodiny s menšími dětmi a seniory s omezenou pohyblivostí, z důvodu jazykové
bariéry
je
tento
program
jen
velmi
omezeně
dostupný
i pro
cizince.
Doporučení č. 4: Vzhledem k tomu, že Znojmo navštíví každoročně řada zahraničních turistů (převážně německy mluvících), bylo by vhodné zajistit i těmto možnost jízdy vláčkem včetně projevu průvodce v cizím jazyce (v první řadě němčina), ať již ve speciálních objednávaných časech – vhodné pro organizované skupiny, či zahrnuté v pravidelném programu destinace (nutno zvážit na základě kalkulace nákladů vypravované pravidelné linky a očekávané vytíženosti).
Renesanční prohlídky města Znojma s měšťankou Kateřinou (provozovatel: REMO-Agency) byly novinkou roku 2009. Odpolední atraktivní program, konaný pouze v pátek a sobotu, zasazený do doby renesance, s cílem tuto dějinnou epochu zajímavou a zábavnou formou přiblížit dětem a jejich rodičům absolvovalo v sezóně 2009 celkem 97 dětí a 90 dospělých v rámci 23 akcí (dle interních údajů REMO-Agency). Na nižší návštěvnosti se dle názoru autora podepsalo nepříznivé počasí v měsících červen a červenec a nedostatečně intenzivní propagace rozjíždějícího se projektu. Doporučení č. 5: Protože se jedná o městem podporovaný program, je nutné zajistit společnou propagaci s programy organizovanými Znojemskou Besedou. Na základě autorových zkušeností z předešlého roku by bylo také vhodné upravit část stávající trasy, aby se celý program odehrával v klidové části města a účastníci nepřišli do styku s dopravou. Vhodné by bylo i rozšíření portfolia dobových replik (úměrně k finanční náročnosti).
55
5 ZÁVĚR Ačkoli v posledních desetiletích rodina prošla řadou podstatných změn, je i nadále významnou společenskou jednotkou a specifickým segmentem cestovního ruchu. Její specifika spočívají především ve vyšších nárocích na nabídku a infrastrukturu turistických služeb, tato skutečnost, jak dokládají výzkumy, platí hlavně u rodin s mladšími dětmi. V roce 2001 bylo v rámci Sčítání lidí, domů a bytů zachyceno celkem 1 434 175 rodinných domácností s dětmi, což pro cestovní ruch představuje značný potenciál.
V bakalářské práci je provedeno vyhodnocení marketingového výzkumu zaměřeného na návštěvníky města Znojma – segment rodin s dětmi – v letní sezóně 2009. Většina rodin přijela do Znojma automobilem (62 %) a v destinaci alespoň jednou přenocovala (68 %), přičemž 57 % přenocování připadá přímo na Znojmo a 43 % rodin přenocovalo v okolí města. Nejčastěji volili respondenti jako druh ubytování penzion (30 %), u známých přenocovalo 24 % dotázaných a v hotelu pak 22 % rodin. Hlavním důvodem cesty do Znojma byla spolu s poznáváním (35 %) rekreace (44 %).
Hodnocení celkové spokojenosti segmentu rodin s dětmi odpovídá hodnocení ostatních segmentů zastoupených ve výzkumu a lze je označit za kladné, neboť téměř 80 % respondentů vyjádřilo spokojenost s pobytem v destinaci a s její nabídkou. Na základě výsledků testování statistických hypotéz lze při zvolené hladině významnosti a daném počtu stupňů volnosti konstatovat, že věk nejmladšího dítěte v rodině nemá vliv na hodnocení spokojenosti s destinací, stejně tak jako nebyla prokázána významná souvislost mezi dosaženým vzděláním rodičů a výslednou celkovou spokojeností. Na základě operacionalizace celkové spokojenosti, byly dílčí identifikované kategorie v globálním pohledu hodnoceny převážně kladně. Mezi výrazně kladně hodnocené kategorie se zařadil NP Podyjí, příroda a také památky. Spíše spokojené byly rodiny s dětmi s kulturními akcemi, TIC, ubytováním, sportovním vyžitím a také restauracemi, tyto kategorie získaly nejčastěji známku 2 – spíše spokojen(a). Nejhorší hodnocení respondenti přiřadili službám, obchodům, orientaci ve městě a infrastruktuře destinace.
V rámci návrhu zlepšení a inovace nabídky destinace bylo zformulováno pět doporučení, která se týkají programů výhradně určených dětem, tedy Znojemského podzemí, turistického vláčku a renesančních prohlídek města, která mají napomoci časovému i místnímu rozložení poptávky, uspokojení poptávky zahraniční klientely a zatraktivnění destinace pro daný segment. Společná
56
dovolená má pro rodinu velký význam, neboť je to doba, kdy spolu mohou rodiče a děti relaxovat, bavit se či sportovat, pro destinaci, která se chce stát atraktivní pro tento segment, je proto esenciální vytvořit vhodné podmínky zahrnující zdravé a bezpečné prostředí, zlepšení a rozšíření nabídky atrakcí pro děti.
57
6 POUŽITÁ LITERATURA FORET, M. Marketingový průzkum. Poznáváme svoje zákazníky. Brno: Computer Press. 2008. 1. vyd. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2 FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press. 2008. 2. vyd. 443 str. ISBN 80-2511041-9 FORET, M. – TURČÍNKOVÁ, J. Cestovní ruch. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně. 2005. 1. vyd. 108 s. ISBN 80-7157-838-X HINDLS, R. – HRONOVÁ, S. – SEGER, J. Statistika pro ekonomy. Praha: Professional Publishing. 2003. 4. vyd. 420 s. ISBN 80-86419-52-5 HRALA, V. Geografie cestovního ruchu. Praha: Oeconomica. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta mezinárodních vztahů. 2005. 3. vyd. 110 s. ISBN 80-245-0858-3 HESKOVÁ, M. a kol. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy. Praha: Fortuna. 2006. 1. vyd. 224 s. ISBN 80-7168-948-3. HORNER, S. – SWARBROOKE, J. Marketing Tourism, Hospitality and Leisure in Europe. London: International Thomson Business Press. 1996. 702 s. ISBN 0 1-86152-303-3. INDROVÁ, J. a kol. Cestovní ruch I. Praha: Oeconomica. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta mezinárodních vztahů. 2004. 1. vyd. 114 s. ISBN 80-245-0799-4 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2009. 288s. ISBN 978-80-247-3247-3 JÓSZA, J. – PISKÓTI, I. – REKETTYE, G. – VERES, Z. Decision-oriented Marketing. Budapest: KJK – KERSZÖV Legal and Business Publishers. 2005. 413 p. ISBN 963-224-784-1 KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. 2001. 9. ed. 785 s. ISBN 0-13-026312-5 KOTLER, P. – KELLER, L. Marketing Management. Praha: Grada Publishing. 2007. 12. vyd. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing. 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X
58
KUMAR, V. - AAKER, D., A. - DAY, G. S. Essentials of Marketing Research. Hoboken: John Wiley & Sons. 2002. 553 p. ISBN 0-471-41235-X LAMSER, V. – RŮŽIČKA, L. Základy statistiky pro sociology. Praha: Nakladatelství Svoboda. 1970. 424 s. McDANIEL, C. – GATES, R. Marketing research: The Impact of the Internet. Cincinnati: Thomson Learning. 2001. 5th ed. 780 p. ISBN 0-324-06797-6 MOŽNÝ, I. Sociologie rodiny. Praha: Sociologické nakladatelství. 2002. 2. vyd. 252 s. ISBN 8086429-05-9. OPASCHOWSKI, H., W. Tourismus: eine systematische Einführung: Analysen und Prognosen. Opladen:Verlag Leske + Budrich. 2002. 3. Auflage. 332 S. ISBN 3-8100-3216-6 PALATKOVA, M. Marketingová strategie cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing. 2006. 1. vyd. 341 s. ISBN 80-247-1014-5. SCHIFFMAN, L. G. - KANUK, L. &ákupní chování. Brno: Computer Press. 2004. 1. vyd. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. TUČKOVÁ, Z. Ekonomika služeb. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo. 2009. 1.vyd. 112 s. ISBN 978-80-87314-03-6 VÁVRA, O. a kol. Praktické marketingové aplikace. Praha: Oeconomica. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská. 2007. 1. vyd. 195 s. ISBN 978-80-245-1307-2 VEČERNÍK, J., MATĚJŮ, P. Zpráva o vývoji české společnosti 1989 – 1998. Praha: Academia. 1998. 1. vyd. 364 s. ISBN 80-200-0703-2. VYSTOUPIL, J. a kol.: Marketing cestovního ruchu. Brno: Masarykova univerzita. 2007. 134s. ISBN 978-80-210-4240-7 Kol. autorů. DEMOGRAFIE nejen PRO DEMOGRAFY. Sociologické pojmosloví. Praha: Sociologické nakladatelství. 1993. 1. vyd. 125 s. ISBN 80-901424-2-7.
59
Internetové zdroje Austriatourism. Familienurlaub: Reisen mit Kindern (D). [online]. 2007, [cit. 2010-01-02]. Dostupné z WWW:
CzechTourism. Domácí cestovní ruch v České republice. [online]. 2004. [cit. 2010-02-27] Dostupné z : CzechTourism. Monitoring návštěvníků v turistických regionech [online]. 2008 [cit. 2010-0225]. Dostupné z WWW: ČSÚ. Úplné rodiny podle počtu členů, &eúplné rodiny podle počtu členů [online]. 2001, [cit. 201003-16]. Dostupné z WWW: Demografie. Měnící se struktura rodin a závislé děti [online]. srpen 2006, [cit. 2010-03-13]. Dostupné z WWW: Demografie. Preferované počty dětí v rodině [online]. duben 2006, [cit. 2010-03-13]. Dostupné z WWW: Demografie. Jaká bude struktura domácností v roce 2030? [online]. únor 2006, [cit. 2010-0313].Dostupné z WWW: InPuncto in Znojmocity. Image města Znojma a jeho návštěvníci - průzkum. [online]. [prezentace]. leden 2008, [cit. 2010-04-02]. Dostupné z
WWW:
MÖRTH, I. in Anonym. Familientourismus. [online]. 2006, [cit. 2010-02-11]. Dostupné z WWW: MÖRTH, I. in STECKENBAUER, G., CH. Formen und Angebote im Tourismus. [online]. [prezentace]. březen 2010, [cit. 2010-03-27]. Dostupné z WWW: HOHENEGGER, K. 10 Trends, die den Tourismus mittelfristig bestimmen. [online]. Červen 2003, [cit. 2009-11-12]. Dostupné z WWW: <www.stnet.ch/files/?id=3246> STEM/MARK. Motivace k návštěvě turistických regionů v České republice. [online]. 2004. [cit. 2010-01-22]. Dostupné z WWW:
60
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1: Model spokojenosti zákazníka .....................................................................16 Obrázek č. 2: Struktura služeb v cestovním ruchu .............................................................17 Obrázek č. 3: Faktory ovlivňující chování spotřebitele......................................................28
SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Fáze životního cyklu podle Wellse a Gubara ...............................................27 Tabulka č. 2: Pozoruhodná stadia netradičního životního cyklu rodiny ............................27 Tabulka č. 3: Osm úloh v rozhodovacím procesu ..............................................................29 Tabulka č. 4: Role dětí v závislosti na typu rodiny ............................................................30 Tabulka č. 5: Úplné a neúplné rodiny s dětmi v ČR dle počtu členů .................................32 Tabulka č. 6: Představy o dovolené rodin s dětmi..............................................................35 Tabulka č. 7: Podíl dětí na aspektech cestovního rozhodování .........................................37 Tabulka č. 8: Výsledky průzkumů ve městě Znojmě, 2007 ...............................................38 Tabulka č. 9: Analýza nabídky Znojma dle vybraných segmentů rodin s dětmi ...............40 Tabulka č. 10: Struktura respondentů dle identifikačních znaků a místa bydliště .............43 Tabulka č. 11: Výpočet Spearmanova koeficientu pro 1H.................................................49 Tabulka č. 12: Výpočet Kendallova koeficientu pro 1H ....................................................50 Tabulka č. 13: Výpočet Spearmanova koeficientu pro 2H.................................................50 Tabulka č. 14: Výpočet Kendallova koeficientu pro 2H ....................................................51 Tabulka č. 15: Průměrná spokojenost návštěvníků dle věku dítěte....................................52
SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: S kým přijeli návštěvníci do Znojma ..................................................................42 Graf č. 2: Hlavní důvod návštěvy města Znojma, segment rodina .....................................44 Graf č. 3: Jak přijeli návštěvníci města Znojma, segment rodina........................................45 Graf č. 4: Počet přenocování návštěvníků města Znojma, segment rodina.........................45 Graf č. 5: Místo ubytování návštěvníků Znojma, segment rodina ......................................46 Graf č. 6: Druh ubytování návštěvníků Znojma, segment rodina .......................................46 Graf č. 7: Hodnocení spokojenosti s návštěvou Znojma v letní turistické sezóně, porovnání celého souboru respondentů s rodinami .............................................................47 Graf č. 8: Rozdělení celkové spokojenosti s destinací dle věku dítěte................................48 Graf č. 9: Rozdělení celkové spokojenosti s destinací dle vzdělání rodičů ........................48
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK CR ..................... Cestovní ruch ČR...................... Česká republika ČSÚ ................... Český statistický úřad NP ...................... Národní park TIC..................... Turistické informační centrum
61
7 PŘÍLOHY SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Záznamový arch Příloha č. 2: Prognóza struktury domácností do roku 2030 Příloha č. 3: Hlavní důvody návštěvy Znojma rodin dle věku dětí Příloha č. 4: Hodnocení dílčích spokojeností
62
PŘÍLOHA Č. 1: ZÁZNAMOVÝ ARCH
1. Odkud jste? Kraj Jihomoravský Jihočeský Královehradecký Karlovarský Liberecký Olomoucký Moravskoslezký Pardubický Plzeňský kraj Středočeský kraj Ústecký Vysočina Zlínský kraj Hlavní město Praha Jiné
BK BI ZN BV HO VY ST PI TA JH CB PT CK HK RK NA TU JC KV SO CH LB JN SM CL JE SU OC PR PV OL BR OP KL FM NJ PU CR SY UO TC PS RO PJ KT DO MB NB KO KH BN PZ PB BE RA PH ME CV LN MO LT TP UL DC HB ZR JI TR PE ZL UH KM VS PH ………………………………………………………
2. Je Znojmo: a) cíl Vaší cesty b) jenom projíždíte c) místo obchodního jednání 3. Přenocování ve Znojmě a) bez b) 1 přenocování c) 2-3 d) 4 a více
KL
1 2 3
1 2 3 4
3.1. Pokud jste přenocovali, kde jste ubytovaní? a) přímo ve Znojmě 1 b) mimo Znojmo 2 3.2. Druh ubytovacího zařízení a) nepřenocoval 1 b) hotel 2 c) penzion 3 d) u známých 4 e) camp 5 f) chata, chalupa 6 g) jiné… 7 4. Cestujete: a) sám b) s rodinou c) s přáteli d) jiné…
1 2 3 4
63
4.1. Pokud jste rodina s dětmi, kolik let je nejmladšímu dítěti, které cestuje s Vámi? a) do 3 let 1 b) 3 – 5 2 c) 6 – 11 3 d) 12 - 15 4 e) 16 a více 5 5. Cíl návštěvy Znojma: a) Poznávací b) Rekreační c) Nákup d) Vyřizování e) služební cesta f) vzdělávací g) jiné…
1 2 3 4 5 6 7
6. Celková spokojenost (oznámkujte jako ve škole) 1 2 3 4 5 7. Spokojenost s jednotlivými oblastmi 1 – velmi spokojeni, 2 – spíše spokojeni, 3 – spíše nespokojeni, 4 – rozhodně nespokojeni, 5 – nevím a) kulturní akce 1 2 3 4 5 b) památky 1 2 3 4 5 c) příroda 1 2 3 4 5 d) NP 1 2 3 4 5 e) obchody 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 f) TIC g) restaurace 1 2 3 4 5 h) orientace ve městě 1 2 3 4 5 i) ubytování 1 2 3 4 5 j) sportovní vyžití 1 2 3 4 5 k) služby 1 2 3 4 5 l) infrastruktura 1 2 3 4 5
a) b) c) d) e) f) g)
8. ejdůležitější zdroj informací před cestou do Znojma: Nehledal 1 Média 2 Internet 3 doporučení známého 4 CA (CK) 5 TIC 6 jiné 7
64
9. Jak jste do Znojma přijeli? a) automobil b) autobus (linkový) c) zájezdový autobus d) vlak e) kolo f) jiné… uveďte
1 2 3 4 5 6
10. Jak hodnotíte aut./vlak nádraží z hlediska: 1 – velmi dobré, 2 – chvalitebné, 3 – dobré, 4 – dostačující, 5 - nedostačující a) vzhled 1 2 3 4 b) orientace (směrovky, apod.) 1 2 3 4 c) dostupnost do centra 1 2 3 4 d) poskytnutí informací na informacích 1 2 3 4 e) služby (občerstvení, wc, noviny) 1 2 3 4 Identifikační otázky Pohlaví
Muž 1
Žena 2
Věk 18 – 26 27 – 35 36 – 45 46 – 60 60 a více
1 2 3 4 5
Dokončené vzdělání ZŠ Učiliště bez maturity s maturitou vysokoškolské
1 2 3 4 5
Ekonomická aktivita zaměstnanci zemědělci samostatně výdělečně činní důchodci jiní (studenti, nezaměstnaní)
1 2 3 4 5
Bydliště do 3000 obyvatel 3000-89999 obyvatel 90000 a více obyvatel
1 2 3
Měsíc návštěvy Znojma Červen Červenec Srpen Září
1 2 3 4
5 5 5 5 5
PŘÍLOHA Č. 2: PROGNÓZA STRUKTURY DOMÁCNOSTÍ DO ROKU 2030
Graf č. 1: Predikce vývoje struktury domácností do roku 2030
Zdroj: Demografie, Jaká bude struktura domácností v roce 2030?, 2006
Tabulka č. 1: Cenzové domácnosti podle výsledků sčítání 1980-2001 a prognóza do roku 2030, v tisících Cenzové domácnosti
1980
1991
2001
2010
2020
2030
Úplné rodinné s dětmi
1 476
1 396
1 091
1 128
1 052
906
Úplné rodinné bez dětí
1 081
1 117
1 243
1 325
1 375
1 410
eúplné rodinné s dětmi
204
254
343
365
353
316
Zdroj: Demografie, Jaká bude struktura domácností v roce 2030?, 2006; upraveno autorem
PŘÍLOHA Č. 3: HLAVNÍ DŮVODY NÁVŠTĚVY ZNOJMA DLE VĚKU DĚTÍ
Tabulka č. 1: Hlavní důvod návštěvy Znojma rodin s dětmi - relativní četnosti Věk dítěte
Důvod do 3 let
3-5 let
6-11 let
12-15 let
16 a více
poznávací
30%
29%
41%
33%
41%
rekreační
42%
53%
43%
39%
18%
nákup
10%
7%
6%
14%
6%
vyřizování
4%
5%
1%
3%
9%
služební cesta
2%
4%
3%
3%
3%
vdělávací
1%
0%
0%
3%
6%
jiné
11%
2%
6%
6%
18%
celkem
100%
100%
100%
100%
100%
Zdroj: práce autora
Věk dítěte
PŘÍLOHA Č. 4: HODNOCENÍ DÍLČÍCH SPOKOJENOSTÍ
Tabulka č. 1: Spokojenost rodin s kulturními akcemi ve Znojmě v letní turistické sezóně počet Absolutní četnost Relativní četnost
1 161 38%
Spokojenost s kulturnimi akcemi 2 3 4 124 45 13 29% 11% 3%
nevím 83 19%
celkem 426 100%
Zdroj: práce autora
Tabulka č. 2: Spokojenost rodin s památkami ve Znojmě v letní turistické sezóně počet Absolutní četnost Relativní četnost
1 242 57%
Spokojenost s pamatkami 2 3 4 120 29 7 28% 7% 2%
nevím 28 7%
celkem 426 100%
Zdroj: práce autora
Tabulka č. 3: Spokojenost rodin s přírodou ve Znojmě v letní turistické sezóně počet Absolutní četnost Relativní četnost
1 226 53%
2 126 30%
Spokojenost s přírodou 3 4 29 5 7% 1%
nevím 40 9%
celkem 426 100%
Zdroj: práce autora
Tabulka č. 4: Spokojenost rodin s P Podyjí ve Znojmě v letní turistické sezóně počet Absolutní četnost Relativní četnost
1 226 53%
Spokojenost s národním parkem Podyjí 2 3 4 63 37 7 15% 9% 2%
nevím 92 22%
celkem 425 100%
Zdroj: práce autora
Tabulka č. 5: Spokojenost rodin s obchody ve Znojmě v letní turistické sezóně počet Absolutní četnost Relativní četnost
1 51 12%
2 169 40%
Spokojenost s obchody 3 4 119 35 28% 8%
nevím 52 12%
celkem 426 100%
Zdroj: práce autora
Tabulka č. 6: Spokojenost rodin s TIC ve Znojmě v letní turistické sezóně počet Absolutní četnost Relativní četnost
1 133 32%
2 104 25%
Spokojenost s TIC 3 67 16%
4 11 3%
nevím 105 25%
celkem 420 100%
Zdroj: práce autora
Tabulka č. 7: Spokojenost rodin s restauracemi ve Znojmě v letní turistické sezóně počet Absolutní četnost Relativní četnost
Zdroj: práce autora
1 83 20%
Spokojenost s restauracemi 2 3 4 189 89 30 44% 21% 7%
nevím 34 8%
celkem 425 100%
Tabulka č. 8: Spokojenost rodin s orientací ve městě ve Znojmě v letní turistické sezóně počet Absolutní četnost Relativní četnost
1 71 17%
Spokojenost s orientací ve městě 2 3 4 153 142 44 36% 33% 10%
nevím 15 4%
celkem 425 100%
Zdroj: práce autora
Tabulka č. 9: Spokojenost rodin s ubytováním ve Znojmě v letní turistické sezóně počet Absolutní četnost Relativní četnost
1 116 29%
Spokojenost s ubytováním 2 3 4 111 54 12 28% 13% 3%
nevím 108 27%
celkem 401 100%
Zdroj: práce autora
Tabulka č. 10: Spokojenost rodin se sportovním vyžitím ve Znojmě v letní turistické sezóně počet Absolutní četnost Relativní četnost
1 80 19%
Spokojenost se sportovním vyžitím 2 3 4 141 83 9 33% 19% 2%
nevím 113 27%
celkem 426 100%
Zdroj: práce autora
Tabulka č. 11: Spokojenost rodin se službami ve Znojmě v letní turistické sezóně počet Absolutní četnost Relativní četnost
1 48 11%
Spokojenost se službami 2 3 4 175 106 32 41% 25% 8%
nevím 65 15%
celkem 426 100%
Zdroj: práce autora
Tabulka č. 12: Spokojenost rodin s infrastrukturou ve Znojmě v letní turistické sezóně počet Absolutní četnost Relativní četnost
Zdroj: práce autora
1 54 13%
Spokojenost s infastrukturou 2 3 4 112 113 80 27% 27% 19%
nevím 61 15%
celkem 420 100%
