Využití internetového marketingu v oblasti cestovních agentur

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Využití internetového marketingu v oblasti cestovních agentur Bakalářská práce

Vedoucí práce: Bc. Ing. Roman Malo, Ph.D.

Petra Stupková

Brno 2011

Ráda bych touto cestou poděkovala panu Bc. Ing. Romanu Malovi, Ph.D., za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi poskytl během zpracovávání této bakalářské práce. Velké poděkování patří také paní Ing. Janě Necidové z cestovní agentury NEKO TOUR, za vynikající spolupráci při poskytování dat, názorů a cenných rad nutných pro zpracování mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat rodině za podporu a všem, kteří mi pomáhali při zpracovávání této bakalářské práce.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma „Využití internetového marketingu v oblasti cestovních agentur“ vypracovala samostatně dle pokynů vedoucího bakalářské práce. Literaturu, z níž jsem čerpala při vypracovávání bakalářské práce, uvádím v seznamu použité literatury. V Brně dne 8. května 2011

__________________

Abstract Stupková, P. Using internet marketing for travel agencies. Bachelor thesis. Brno, 2011. This work deals with internet marketing and the use of travel agencies. It focuses on the needs of a particular travel agency and especially its financial possibilities. Within the evaluation of actual state of the travel agency was used SWOT analysis. The result of this work is proposing an appropriate combination of internet marketing tools for the needs of the travel agency and other subjects located in similar conditions. Keywords Marketing, internet marketing, internet marketing tools, travel agency, marketing tourism, promotion.

Abstrakt Stupková, P., Využití internetového marketingu v oblasti cestovních agentur. Bakalářská práce. Brno, 2011. Tato práce se zabývá problematikou internetového marketingu a jeho použitím v oblasti cestovních agentur. Zaměřuje se blíže na potřeby konkrétní cestovní agentury, zejména její finanční možnosti. Pro posouzení současného stavu cestovní agentury je použita SWOT analýza, na jejímž základě jsou navrženy vhodné strategie do oblasti internetového marketingu. Výstupem práce je návrh vhodné kombinace nástrojů internetového marketingu a obecná doporučení pro potřeby menší cestovní agentury a další subjekty nacházející se v podobných podmínkách. Klíčová slova Marketing, internetový marketing, nástroje internetového marketingu, cestovní agentura, marketing cestovního ruchu, propagace.

Obsah

5

Obsah 1

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod ...........................................................................................................7

1.2

Cíl práce .................................................................................................... 8

2

Metodika

3

Analýza současného stavu 3.1

9 11

Vymezení a specifika cestovního ruchu................................................... 11

3.1.1

Definice cestovního ruchu ............................................................... 11

3.1.2

Přístupy k marketingu v cestovním ruchu ...................................... 11

3.1.3

Rozšířený marketingový mix pro cestovní ruch – 8P .....................12

3.1.4

Cestovní kanceláře a cestovní agentury...........................................14

3.1.5

SWOT analýza ..................................................................................16

3.2

Marketing cestovního ruchu na internetu............................................... 17

3.2.1

Trendy rozvoje internetu ................................................................. 17

3.2.2

Výhody služby WWW.......................................................................18

3.2.3

Výhody a nevýhody komunikace na internetu ................................18

3.2.4

Současný marketing cestovního ruchu na internetu.......................19

3.2.5

Realizace marketingového mixu na WWW .................................... 20

3.3

4

7

Nástroje internetového marketingu ........................................................21

3.3.1

Internetový marketing .....................................................................21

3.3.2

Nástroje internetového marketingu ................................................21

Vlastní práce

27

4.1

Základní informace o společnosti........................................................... 27

4.2

SWOT analýza......................................................................................... 28

4.2.1 4.3

Strategie pro CA NEKO TOUR ....................................................... 29

Analýza nástrojů internetového marketingu pro potřeby CA................ 30

4.3.1

Webové stránky............................................................................... 30

4.3.2

Internetové systémy online prodeje zájezdů ...................................31

Obsah

6

4.3.3

Sociální sítě ..................................................................................... 33

4.3.4

Zápisy do katalogů .......................................................................... 35

4.3.5

Partnerství....................................................................................... 36

4.3.6 Cenová analýza doporučených nástrojů internetového marketingu pro CA ..........................................................................................................37 4.4

Prodej produktů na internetu versus prodej produktů přímo v CA .......37

5

Závěr

39

6

Literatura

41

Úvod a cíl práce

7

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Cestovní ruch je nedílnou součástí života mnoha lidí, ale zejména také významná součást ekonomiky dané země. Z odvětví cestovního ruchu může těžit celá řada subjektů, ať už návštěvníci, turisté či místní obyvatelé, tak obzvláště podnikatelské subjekty. Vlivem stále trvající ekonomické krize a dalších událostí ovlivňujících také poptávku po produktech cestovního ruchu (řecká ekonomická krize, sopka na Islandu, teroristické útoky a jiné) je nutné ještě více bojovat o každého zákazníka. Každá úspěšná firma, nejen v odvětví cestovního ruchu, musí být konkurenceschopná, a to hned v několika oblastech. Bez vhodně zvolené propagace nebude plně využit potenciál dané firmy. Pokud má podnik v některých oblastech výhody oproti konkurenci (kvalitnější výrobky, odbornější personál atd.), avšak nedokáže tyto výhody vyzdvihnout do popředí a proměnit ve svůj prospěch, přichází o možné zákazníky a tím i zisk. V současné době mají zákazníci na výběr z neskutečně velkého množství nabídek a záleží pouze na samotné firmě, jakým způsobem dokáže zákazníky přesvědčit, aby využili právě její nabídky, nikoliv nabídky konkurence. Existuje několik způsobů propagace, z nichž aktuální internetový marketing je velmi efektivní a v budoucnu téměř nepostradatelný. V současné době jsou lidé stále více pohodlní a nákupu přes internet přikládají velkou váhu. Otázkou ovšem je, zda je vůbec možné respektive vhodné nakupovat „vše“ přes internet či jaké jsou výhody a nevýhody nákupu přes internet oproti nákupu v kamenném obchodě. I na tyto a další otázky se budu snažit nalézt odpovědi během vypracovávání své bakalářské práce. Pro svoji bakalářskou práci jsem si zvolila malou cestovní agenturu, která v současnosti profituje především ze stálých zákazníků a je jen otázkou času, kdy dojde k výraznějšímu poklesu poptávky vlivem výměny klientely. Důležité je zaměřit se na mladší vrstvy, které tráví většinu svého volného času na internetu, a najít vhodný způsob, jak je zaujmout prostřednictvím internetového marketingu.

Úvod a cíl práce

8

1.2 Cíl práce Cílem mé bakalářské práce je navrhnout vhodnou kombinaci nástrojů internetového marketingu pro oblast cestovních agentur. Zaměřím se na konkrétní cestovní agenturu, její finanční možnosti a další předpoklady pro použití jednotlivých nástrojů internetového marketingu. Výstupem bakalářské práce budou vhodné nástroje internetového marketingu pro menší cestovní agentury s omezenými zdroji. V cestovní agentuře jsem absolvovala odbornou praxi a zjistila jsem velké rezervy v oblasti internetového marketingu, což je dle mého názoru pro CA NEKO TOUR velká příležitost pro budoucí rozvoj firmy, na druhou stranu se nevyužitá příležitost, může náhle proměnit v hrozbu. V rámci bakalářské práce bude aplikována SWOT analýza na sledovanou cestovní agenturu s cílem lepšího posouzení situace, v níž se momentálně zvolená cestovní agentura nachází, a tím také přesnějšího zacílení nástrojů internetového marketingu.

Metodika

9

2 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dvě části – teoretickou a praktickou. V teoretické části je provedena analýza odvětví cestovního ruchu, vysvětlen princip SWOT analýzy a dále jsou také zanalyzovány trendy v oblasti internetového marketingu včetně rozdělení a popisu jednotlivých nástrojů internetového marketingu. Praktická část zahrnuje následující kroky: • představení zvoleného podniku – cestovní agentury NEKO TOUR, • SWOT analýzu zvolené cestovní agentury, • analýzu nástrojů internetového marketingu pro potřeby CA, • cenovou analýzu doporučených nástrojů internetového marketingu ve vztahu k finančním možnostem zvolené cestovní agentury, • výhody a nevýhody online prodeje a prodeje přímo v sídle CA, • závěrečné shrnutí nejdůležitějších poznatků a obecná doporučení, • přílohy související s problematikou internetového marketingu. V teoretické části je blíže specifikována oblast cestovního ruchu s důrazem na odlišnosti cestovního ruchu od ostatních odvětví. V oblasti cestovního ruchu je např. marketingový mix rozšířen o další 4 P (lidé, partnerství, balíčky služeb a programming). Pro správné rozlišování pojmů cestovní kancelář a cestovní agentura je popsána detailněji také činnost obou subjektů, jejich konkurence, způsob propagace a stanovení výše ceny jednotlivých produktů. V další části práce je vysvětlen princip SWOT analýzy, tedy stanovení silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb vystihujících současnou situaci analyzovaného podniku. Pomocí SWOT analýzy bude posouzena situace, ve které se momentálně CA NEKO TOUR nachází, na základě níž budou lépe přiřazeny jednotlivé nástroje internetového marketingu pro potřeby cestovních agentur. V následující části jsou analyzovány trendy v oblasti internetového marketingu, trendy rozvoje internetu, výhody služby WWW a situace současného marketingu cestovního ruchu na internetu. Dále je definován internetový marketing a jeho jednotlivé nástroje, webové stránky, reklama na internetu, marketing v PPC systémech, podpora prodeje, marketing na sociálních sítích, public relations a přímý marketing. V praktické části je představen analyzovaný podnik, cestovní agentura NEKO TOUR, její historie a aktuálně nabízené produkty a služby. Současná situace cestovní agentury NEKO TOUR je zanalyzována prostřednictvím SWOT analýzy, na jejímž základě jsou stanovené silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Pro cestovní agenturu NEKO TOUR jsou navrženy vhodné strategie zaměřené na zlepšení pozice CA NEKO TOUR na trhu prostřednictvím internetového marketingu. V další části jsou zanalyzovány jednotlivé nástroje internetového marketingu, jejich výhody a nevýhody pro potřeby cestovních agentur. Po podrobné analýze vhodnosti nástrojů internetového marketingu následuje porovnání zaváděcí a udržovací ceny jednotlivých nástrojů a finančních možností zvolené cestovní

Metodika

10

agentury. Dále je uvedeno srovnání prodeje produktů cestovního ruchu prostřednictvím internetu a prodeje produktů přímo v cestovní agentuře. V závěru jsou shrnuty nejdůležitější poznatky získané během zpracovávání bakalářské práce a vyhodnocení, zda došlo k naplnění stanoveného cíle bakalářské práce. Dále jsou stanovena obecná doporučení pro firmy působící v podobných podmínkách jako cestovní agentura NEKO TOUR, vyplývající z prováděných analýz v rámci bakalářské práce. V bakalářské práci jsou využity poznatky získané absolvováním odborné praxe v cestovní agentuře NEKO TOUR a také mnohaleté zkušenosti personálu cestovní agentury, získané prostřednictvím pravidelných konzultací. Veškeré zdroje použité v bakalářské práci jsou uvedeny v části Literatura. V příloze práce jsou zobrazeny aktuálně používané nástroje internetového marketingu v CA NEKO TOUR a nástroje, které je vhodné do budoucna uvést do provozu. Dále jsou v příloze umístěny statistiky související s problematikou internetového marketingu a důležité pojmy usnadňující orientaci v oblasti internetového marketingu.

Analýza současného stavu

11

3 Analýza současného stavu 3.1 Vymezení a specifika cestovního ruchu 3.1.1

Definice cestovního ruchu

Definic cestovního ruchu nalezneme hned několik, jednoduše a výstižně lze cestovní ruch vyjádřit jako: „Pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce.“ (Jakubíková, 2009, s. 18) Při vymezení cestovního ruchu nastává několik problémů. Dle Hornera a Swarbrooka (2003, s. 53-54) definice nezahrnuje oblast služebních cest, kde hlavním smyslem cestování je práce, nikoliv zábava. Dále nastává problém určit, kdo je turista, tedy jak daleko musí člověk cestovat nebo kolik nocí musí strávit mimo domov, abychom jej mohli považovat za turistu. Cestovní ruch jako takový mnozí lidé nepovažují za samostatné odvětví, ale za činnost, která je výsledkem služeb jiných odvětví (ubytování, stravování, doprava). Výslovně průmysl cestovního ruchu by se pravděpodobně skládal ze služeb pořadatelů zájezdů, tj. cestovních kanceláří (touroperátorů), a cestovních agentur (prodejců). 3.1.2

Přístupy k marketingu v cestovním ruchu

Z výše uvedené definice cestovního ruchu je patrné, že cestovní ruch je velmi specifické odvětví, a proto vyžaduje i odlišný přístup k marketingu než je zvykem v jiných odvětvích. Ryglová (2009, s. 101) uvádí pět typických přístupů k marketingu v cestovním ruchu: 1.

2.

3.

4.

Rozšíření marketingového mixu „4P“ (Produkt, Price, Place, Promotion) o další čtyři kategorie (People, Partnership, Packaging, Programming), marketing cestovního ruchu využívá tedy celkem 8P. Větší význam ústní reklamy, jelikož služby cestovního ruchu není možné vyzkoušet předem a zákazník si je musí nejprve koupit, aby je posléze mohl vyzkoušet. Zákazníci se částečně spoléhají před samotným nákupem na rady obchodních partnerů, přátel či příbuzných, kteří je mohou při rozhodování značně ovlivnit. Používání emotivní přitažlivosti propagace, důvodem je nehmotný charakter služeb. U zákazníků převládají v rozhodovacím procesu emotivní, iracionální faktory před racionálními faktory, proto se musí společnosti tzv. zlidštit případně přidat určité kouzlo osobnosti, aby se s nimi zákazníci ztotožnili. Složitější ověřování inovací, přičemž firmy musí být neustále připraveny inovovat služby zákazníkům. Kopírování služeb je mnohem snazší než kopírování výrobků (Na zájezd jedné CK může jet v podstatě kdokoliv, tedy


5.

12

i člověk z jiné konkurenční firmy a poměrně snadno může zájezd překopírovat, a první CK je nucena zájezd opět inovovat, aby nabídla něco navíc oproti konkurenční CK.) Stále rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami. Spokojenost zákazníka vytváří všechny komplementární firmy, a tudíž stačí jediná firma, která může „zkazit“ celý zájezd, a tím i pověst ostatních komplementárních firem podílejících se na daném zájezdu.

3.1.3

Rozšířený marketingový mix pro cestovní ruch – 8P

Ryglová (2009, s. 102-117) popisuje jednotlivé prvky marketingového mixu pomocí 8P (produkt, cena, distribuce a místo, propagace, lidé, partnerství, balíčky služeb, programming). Produkt V oblasti cestovního ruchu se produktem myslí služba nebo většinou soubor (balík) služeb. Služby dělíme na základní (ubytování, stravování, dopravní služby, služby cestovních kanceláří či agentur, průvodcovské služby, …) a doplňkové (obchodní služby, směnárenské apod.). Cena Cena je jediným prvkem ze základních 4P marketingového mixu, která produkuje výnosy. Pomocí ceny lze vést konkurenční boj a ovlivňovat trh. Firma stanoví cenu na základě úrovně nákladů, konkurence a klientů, přičemž strop stanovuje poptávka, náklady podlahu a konkurence určuje momentální hodnotu mezi stropem a podlahou. Distribuce, místo Distribuce probíhá buď přímo (podnik CR → zákazník) nebo zprostředkovaně (jeden nebo více prostředníků). Distribuce produktů cestovního ruchu funguje na zcela jiném principu než distribuce většiny výrobků z jiných odvětví. Služby cestovního ruchu je možné většinou realizovat pouze v místě jejich produkce, na rozdíl od ostatních výrobků dodávaných na určité místo, kde si je zákazník kupuje. V oblasti cestovního ruchu existuje zvláštní skupina zprostředkovatelů – cestovní kanceláře (touroperátoři), cestovní agentury, firmy sestavující prázdninové packagy, smluvní manažeři, agentury pořádající různé konference, pracovní setkání, apod. Velká změna v distribučních kanálech nastala s rozvojem internetu, nabídka služeb cestovního ruchu se nyní dostává až do domácností či na pracoviště potenciálního klienta. Pokud chce podnik cestovního ruchu zůstat konkurenceschopný, měl by být jednoznačně připojen na internet. Výhodou připojení k internetu je rychlá komunikace prostřednictvím e-mailu, dále přístup k velkému množství informací (surfování po www stránkách), diskusní kluby, vlastní webové stránky s možností rezervace či online prodeje a další.


13

Propagace Jedná se o marketingovou komunikaci, ale při konkrétním výběru nástrojů marketingové komunikace u konkrétní firmy hovoříme už o komunikačním neboli propagačním mixu. Další pojem, který zmíním je mediální mix – konkrétní výběr médií za účelem reklamní kampaně. Základní cíle marketingové komunikace jsou: oslovit různé segmenty trhu, upoutat pozornost potenciálního zákazníka, vzbudit zájem zákazníka o produkt cestovního ruchu, stimulovat, vyvolat přání spotřebitele ke koupi, přesvědčit o koupi a vést tedy k celkovému zvýšení efektivnosti obchodní činnosti firmy. Nástroje propagace se dělí na přímé a nepřímé. Přímé nástroje, přesně zacílené na potenciálního zákazníka, jsou: • osobní prodej, • přímý marketing, • telemarketing, teleshopping. Mezi nepřímé nástroje se řadí: • reklama – placená, masová, • publicita, public relations, • podpora prodeje. Zvláštní skupinou jsou nekontrolovatelné komunikační nástroje – reference. V souvislosti s tím vznikl Online reputation management, firmy, které záměrně na požádání sledují pověst určité firmy a vylepšují ji – neutralizují negativní diskusní příspěvky v internetových diskusích apod. Lidé Kvalita služeb v cestovním ruchu je bezprostředně závislá na kvalitě lidských zdrojů. Lidé prodávají zase lidem a je důležité vybrat nejen kvalitní zaměstnance, kteří přichází přímo do styku se zákazníky, ale i vhodné zákazníky, kteří nenaruší svým chováním celkový dojem ze zájezdu ostatních účastníků. Nesmíme zapomenout ani na místní obyvatelstvo přicházející do styku se zákazníky cestovního ruchu. Partnerství V cestovním ruchu je téměř nezbytná spolupráce všech zúčastněných subjektů cestovního ruchu – dopravců, hotelů, cestovních kanceláří, cestovních agentur, vlastníků provozoven cestovního ruchu, pořadatelů sportovních nebo kulturních akcí. (např. CA prodávají zájezdy různých CK apod.) Bez spolupráce výše uvedených subjektů by cestovní ruch v podstatě nemohl fungovat, bez spolupráce soukromého a veřejného sektoru (dopravní infrastruktura, zdravotnictví, poštovní služby, …) také ne, ovšem spolupráce soukromého a veřejného sektoru je stále na nedostatečné úrovni a je snahou organizací cestovního ruchu ji pozvednout na lepší úroveň.


14

Balíčky služeb Balíčky služeb nemají fyzickou podobu, je to směs několika služeb cestovního ruchu formovaná do přitažlivé a výhodné nabídky pro zákazníka. Nákup tohoto balíku služeb (např. zájezdu) je pro klienta finančně výhodnější, než kdyby jednotlivé služby kupoval samostatně. Programming Programming je technika úzce spojená s tvorbou balíčků (postupy, úkoly, mechanismy, činnosti, rutiny a časové rozvrhy). Programy mají za cíl zvýšit atraktivnost balíčků nebo celkovou konzumaci služeb zákazníkem např. programy společenských akcí, potápěčské programy, programy jednodenních výletů a další. 3.1.4

Cestovní kanceláře a cestovní agentury

Cestovní kanceláře (touroperátoři) V systému cestovního ruchu stojí mezi producentem primárního produktu a maloobchodním prodejcem, mají specifickou funkci a představují jediný pravý průmysl cestovního ruchu. Produkt cestovních kanceláří Produkty cestovních kanceláří se mohou lišit v mnoha směrech: • Některé CK nabízejí balíčky služeb složené pouze z produktů zahraničních destinací, jiné pouze z produktů tuzemských destinací. • Některé CK nabízejí dopodrobna naplánované zájezdy (všechny služby jsou již předplacené), jiné dávají přednost volnějším balíčkům (např. ubytování bez dopravy a stravování). • Cestovní kanceláře mohou také nabízet jako součást balíčku služby svých zástupců v rekreačních střediscích. • CK jsou značně závislé na dodavatelích konečného produktu z hlediska jeho kvality a na marketingových zprostředkovatelích z hlediska sdělení o produktech předávaných zákazníkům. • CK se zaměřují buď na specifické typy zájezdů (např. lyžařské) nebo na široké portfolio produktů určených pro více trhů. Produkt CK je složen z celé řady prvků (destinace, atraktivity, hotely, doprava atd.). Co se týče ceny, CK působící na masovém trhu se specializují na levné zájezdy s nízkými obchodními přirážkami (zisk z objemu prodeje), naopak menší a specializované CK nasazují vyšší marži při malém objemu prodeje. Cena zájezdů může být také ovlivněna dnem, kdy si zákazník zájezd koupí (last minute apod.) a jinými dočasnými slevami. Při procesu distribuce jsou důležitým článkem cestovní agentury, i když dnes již začínají ztrácet na svém významu vlivem nových technologií a snahy producentů služeb o přímý prodej zákazníkům.


15

Propagace u cestovních kanceláří probíhá zejména pomocí katalogů s co nejpřitažlivějšími zájezdy pro zákazníky, dále pomocí reklamy v médiích, zprávy v tisku a public relations, přímého prodeje, dnes již také prostřednictvím internetu. Konkurence Cestovních kanceláří je na světě obrovské množství, ovšem problém je určit, které cestovní kanceláře si mohou vzájemně konkurovat, zda může být pro českou CK konkurentem i nějaká zahraniční CK, téměř jisté je, že většinou malá CK není silný konkurent pro velkou CK působící na masovém trhu. CK nesoupeří pouze mezi sebou navzájem, ale jejich konkurencí může být i případný „neturistický produkt“, pokud si potenciální zákazník koupí raděj např. nové auto místo dovolené, či navštíví místo dovolené své příbuzné nebo místo čtrnáctidenní dovolené pojede jen na jednodenní výlet. (Horner a Swarbrooke, 2003, s. 297-302) Cestovní agentury Cestovní agentury jsou maloobchodním distribučním článkem v systému marketingového cestovního ruchu, představují prostředníka spojujícího např. cestovní kanceláře, hotely aerolinie a další dopravce se zákazníky. Produkt cestovních agentur Sortiment produktů všech typů cestovních agentur je většinou podobný, všechny CA tedy nabízí: • možnost koupit nebo rezervovat produkty např. cestovních kanceláří, hotelů, dopravců, divadel a dalších, • cenné rady a informace ohledně povinných očkování, měnových kurzů, vyřizování víz a další záležitosti související s nabízenými produkty, • katalogy cestovních kanceláří a dalších producentů služeb v cestovním ruchu, • zajištění předání plateb od zákazníků producentům služeb, po odečtení provize, • zajištění poprodejního servisu - řešení stížností a problémů v souvislosti s prodaným produktem, • další služby zajišťující pohodlí zákazníků např. směnárenské. CA neúčtují obvykle zákazníkovi cenu za své služby, ale získávají příjmy prostřednictvím provizí od organizací dodávajících produkt (většinou 7-15 % z prodejní ceny produktu). V oblasti propagace jsou menší cestovní agentury ve finanční nevýhodě oproti větším cestovním agenturám, a tudíž si nemohou dovolit žádnou velkou reklamu. CA upravují alespoň své výkladní skříně, a tak lákají potenciální zákazníky ke vstupu dovnitř. Vstoupí-li zákazník do určité CA, záleží nyní převážně na osobním prodeji (odbornost personálu, sympatie, …), protože pro CA má


16

význam prodaný produkt nikoliv pouhé rozdávání spousty katalogů bez nějakého výsledného efektu. Konkurence Vnitřní konkurence, mezi cestovními agenturami navzájem, může probíhat na následujících úrovních: • mezi velkými řetězci o co nejvyšší podíl na domácím trhu, • mezi velkými řetězci s drobnými nezávislými agenturami, • mezi všemi agenturami v příslušné geografické oblasti. Výhodou velkých řetězců je možnost poskytovat velké slevy, což si malé agentury nemohou dovolit. Mále agentury se musí snažit vybudovat a udržovat loajalitu zákazníků vedoucí k opakovaným objednávkám. Vnější konkurence (přímý prodej bez zprostředkovatele), řadí se sem globální distribuční systémy, centrální rezervační systémy, interní distribuční systémy, média a další. (Horner a Swarbrooke, 2003, s. 321-325) 3.1.5

SWOT analýza

Cílem SWOT analýzy dle Jakubíkové (2009, s. 97) je posoudit, zda jsou stávající strategie firmy a její silná a slabá místa relevantní a schopné se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. SWOT analýza vyhodnocuje silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby v podnikatelském subjektu. Tab. 1

SWOT analýza (zdroj: Jakubíková, 2009)

Silné stránky (strenghts) Zde se zaznamenávají skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě.

Slabé stránky (weaknesses) Zde se zaznamenávají ty věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe.

Příležitosti (oportunities) Zde se zaznamenávají ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch.

Hrozby (threats) Zde se zaznamenávají ty skutečnosti, trendy, události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků.

Strong – silné stránky: Pracujeme s nimi, využíváme je buď ve prospěch příležitostí, nebo pomocí nich potlačujeme slabé stránky a případné hrozby. Weakness – slabé stránky: Potlačujeme je z důvodu, aby nepřevážily nad silnými stránkami, neohrozily příležitosti a neposílily vliv hrozeb. Pracujeme na jejich změně a snažíme se eliminovat jejich vliv. Opportunities – příležitosti: Pro využití a posílení příležitostí využíváme silné stránky. Snažíme se, aby slabé stránky neohrožovaly příležitosti.


17

Threads – hrozby: Posuzujeme jejich významnost a prostřednictvím silných stránek omezujeme vliv hrozeb a slabých stránek. V první fázi stanovíme a definujeme jednotlivé položky analýzy. V druhé fázi rozhodneme, s kterými položkami budeme dále pracovat. Dále můžeme stanovit různé strategie, vyhodnotit je a následně zrealizovat. SWOT analýzu dle Kaňákové (2008, s. 142-143) lze využít k různým účelům: • tvorba strategie, • řešení různých podnikatelských aktivit, • zavádění nových výrobků, • hodnotový management, • projektová řízení, • využití lidí pro pracovní pozice, osobní SWOT analýza.

3.2 Marketing cestovního ruchu na internetu 3.2.1

Trendy rozvoje internetu

Internet je velice mladým médiem, především část starší generace se s ním seznámila teprve nedávno, internet velice rychle expanduje kvantitativně i kvalitativně. V cestovním ruchu se jeví budoucnost internetu velmi slibně především v oblasti propagace, při on-line rezervaci, při vyhledávání, propojování a poskytování informací. Mezi nejvýraznější současné trendy rozvoje internetu se řadí dle Zelenky (2010, s. 192): 1. Růst rychlosti přenosu, který je spojený s využitím nových technologií (bezdrátový přenos, optické kabely a další). 2. Exponenciální nárůst počtu uživatelů způsobený snižováním ceny připojení, s ekonomickým růstem zemí či podporou ze strany vlády ve využívání internetu pro akceleraci rozvoje společnosti (např. v Latinské Americe). 3. Dynamický a do mnoha oblastí zaměřený rozvoj technologií pro web, rozšiřuje se možnost webových prohlížečů a jejich rostoucí propojenost s řadou aplikací, multimediálních a pseudo3D aplikací, GIS, aplikaci propojených s GPS, interaktivních map atd. 4. Růst aplikací E-business („E-business jako standart pro cestovní ruch“) v souvislosti s rozvojem technologií jeho zabezpečení (kryptologie včetně kryptografických a platebních protokolů, vyšší kvalita webových prohlížečů, autentizace spojená s biometrií.)


3.2.2

18

Výhody služby WWW

WWW web je častokrát mylně zaměňován s pojmem Internet, přitom Internet je pojem nadřazený pojmu WWW web. WWW web je služba Internetu určená pro zpřístupnění informací uživatelům. Původně byla služba zaměřena jen na zpřístupnění textových informací na principu hypertextu, později se začala používat i pro šíření informací např. v podobě obrázků, zvukových a video sekvencí. V současné době se stala služba již i platformou pro podnikání, jeho prostřednictvím lze nabízet zboží a služby, objednávat, platit, a dokonce i dodávat, např. zboží ve formě souborů. (Zelenka, 2010, s. 194) Výhody služby WWW dle Zelenky (2010, s. 194) jsou následující: • Počet potenciálních klientů po celém světě je obrovský a neustále roste, přičemž je možné oslovit klienty současně po 24 hodin 365 dní v roce v rámci národního trhu respektive celosvětového trhu za fixní náklady, v případě globálního či vícenárodnostního trhu za mírně zvýšené náklady vlivem jazykových mutací a obsahového přizpůsobení webu. • Kontakt firmy s klientem je téměř okamžitý vlivem aktuálnosti, interaktivity, dynamičnosti, kontextuality (internetové telefonie – skype, chat a jiné), přičemž je velmi důležitá možnost zpětné vazby, sledování chování klientů na webu i jejich sdělení s cílem získat užitečná marketingová a obchodní data. • Malé i velké firmy, individuální uživatelé mají na internetu stejnou šanci, rozdíl mezi malou a velkou firmou se částečně stírá, mnohem více záleží na kvalitě aplikace, umístění a dohledatelnosti informací, kvalitě designu, způsobu prezentace služeb, způsobu oslovení klienta a komunikace s ním atd. • Marketingový mix se díky internetu rozšiřuje o komunikační a distribuční kanál, potenciálnímu zákazníkovi je tedy možné sdělovat informace neomezeně či přilákat jeho pozornost prostřednictvím her, soutěží a jiných zajímavých informací. • Web je také možné propojit s různými informačními systémy (např. přes WAP na mobilní telefony, propojení na infoboxy. 3.2.3

Výhody a nevýhody komunikace na internetu

Dle Blažkové (2005, s. 80-81) případně dle Zelenky (2010, s. 195) lze zařadit mezi výhody marketingu na internetu: • snížení nákladů – na propagaci, distribuci, komunikaci, primární i sekundární marketingový výzkum, • zlepšení služeb zákazníkům – snazší dostupnost informací, možnost jejich porovnání, cíleného vyhledávání, personalizace a profilace, aktivní zapojení zákazníků atd., • zlepšení image organizace – díky kvalitní webové prezentaci, využitím public relations, zdůrazněním tradice, • zvýšení dostupnosti aktuálních (až „online“) informací – pro primární i sekundární marketingový výzkum je web důležitým zdrojem informací,


19

• zlevnění komunikace – pomocí internetu lze ušetřit poměrně dost peněz při komunikaci s obchodními partnery a zákazníky pomocí nabídky na webu, telefonování přes internet, chatování, emailu, zlevnění přípravy produktu, • oslovování zákazníků se slibným profilem – většina uživatelů internetu má nadprůměrné vzdělání a příjmy, jsou poměrně mladí, což může být pro firmu velmi výhodné získat takové klienty a v lepším případě si je udržet i do budoucna, • celosvětový dosah – lze komunikovat s lidmi po celém světě, • nepřetržitost – internet je k dispozici 24 hodin denně, • rychlost sdělení – snadné získávání informací z webu či posílání zpráv emailem, • obsáhlost a selektivnost informací – v rámci emailu lze použít přílohy zvukové, textové či grafické, v rámci webu lze využít rovněž nespočet nových technologií, • snadná práce s informacemi – veškeré údaje lze snadno a rychle aktualizovat a archivovat. Mezi nevýhody komunikace na internetu lze zařadit: • různá technická omezení – nutnost připojení k internetu, v případě pomalého připojení k internetu a nevybaveného počítače pomalá rychlost přenosu informací, • neosobnost komunikace – nehovoříme s jedincem přímo, pokud nevyužíváme web kameru, nevidíme jeho gesta atd. 3.2.4

Současný marketing cestovního ruchu na internetu

Cestovní ruch je největším segmentem elektronického obchodu ve světě, přičemž největší objem obchodů je realizován prostřednictvím leteckých společností a poskytovatelů ubytování. Elektronický obchod podporují především: • GDS (globální distribuční systémy) – celosvětové Amadeus, Galileo by Travelport, Worldspan by Travelport, Sabre, • CRS (centrální rezervační systémy) – jedná se o informačněrezervační systémy jednotlivých subjektů, leteckých společností, hotelových řetězců, cestovních kanceláří, cestovních agentur a dalších, • IDS (internetové distribuční systémy) – jedná se např. o databáze ubytování, last minute, letenek, některé globálně působící IDS se snaží konkurovat nižšími provozními náklady a tím nižší cenou pro klienty oproti GDS, • kvalitní webové prezentace na mnoha geografických úrovních – výrazným trendem je spolupráce v rámci webových prezentací a využívání kontextového propojení vzájemnými linky – globální (celosvětový průvodci destinacemi), makroregiony a prezentace několika států (např. Evropský portál pro cestovní ruch VisitEurope, portál zemí Visegrádské čtyřky European Quartet), státy (ucelená prezentace státu, nejčastěji národní centrály ces-


20

tovního ruchu a tematické prezentace), regiony a mikroregiony, atraktivity, města a obce. V současnosti je k dispozici kvantitativně i kvalitativně rostoucí nabídka výstupů z databází služeb cestovního ruchu. Lze využít i nabídky last moment a jinak zvýhodněných nabídek (např. podle sezóny či dnů v týdnu). Stále důležitější pozici zaujímá v cestovním ruchu také E-business. Vznik a zavedení nových technologií hraje významnou roli i v oblasti cestovního ruchu. Firmy nyní můžou analyzovat chování zákazníků na WWW, mohou prezentovat realitu v 3D provedení či uskutečňovat platební styk přes internet. Web je rovněž zdrojem cenných profesních informací taktéž marketingových (např. statistická data, marketingové studie) a podpory pro studium. Cestovní agentury a cestovní kanceláře využívají internet především k nabídce packagů, představení podnikatelské vize, návštěvnické knihy, fotogalerie klientů, představení průvodců, informace o nabízených destinacích. (Zelenka, 2010, s. 196-197) 3.2.5

Realizace marketingového mixu na WWW

Jedním z prvků marketingového mixu je produkt, na webu lze jako produkt nabízet jednotlivé služby cestovního ruchu nebo jejich balíčky (package). Vedle hlavního produktu jsou nabízeny i další služby, např. u cestovní kanceláře cestovní pojištění, informace na cestu a možnost dokoupení dalších služeb v místě pobytu. Umístěním produktu na webu je velmi usnadněn výběr a vyhledání požadované služby – podle druhů a forem cestovního ruchu, ceny, kvality služeb, destinací atd. Vzhledem ke snížení nákladů na distribuci je výrazně ovlivněna i cena služeb (typicky o 10 – 15 %), dále web nabízí možnost komparace produktů na trhu a zvyšuje dostupnost konkurenčních produktů. Řada uživatelů Internetu využívá vyhledávání produktů v databázi podle ceny, srovnává ceny nabízené konkurencí, čímž ušetří častokrát mnoho finančních prostředků. Web je především i důležitým nástrojem propagace v cestovním ruchu pro podporu prodeje a reklamu. Cestovní kanceláře a cestovní agentury mohou umístit na svůj web různé soutěže nebo hry, a tím zvýšit atraktivitu svého webu a motivaci k aktivitám jejich uživatelů. Pro ještě větší motivaci k aktivitám uživatelů na webu mohou CK a CA věnovat dárek zdarma uživatelům webu. V rámci reklamy své firmy na Internetu je možné umístit např. reklamní banner v hlavičce webových stránek, zasílat vyžádané reklamní a informační e-maily, umisťovat reklamní tlačítka, využívat partnerství a sponzorství na serveru a další. (Zelenka, 2010, s. 197-198) Marketing na Internetu je nedílnou součástí cestovního ruchu, velmi rychle se rozvíjí a řada firem by si dnes bez něj již nedokázala své podnikání představit. Internet významně ovlivňuje oblast distribuce, marketingového výzkumu, typy nabízených produktů i jejich cenu, dostupnost produktů a jejich rezervaci a především je významným nástrojem propagace.


21

3.3 Nástroje internetového marketingu 3.3.1

Internetový marketing

„Marketing je proces zjišťování potřeb a požadavků zákazníků za účelem poskytnout jim takový produkt, který pro ně bude představovat přidanou hodnotu a firmě přinese zisk. Převedeno do jazyka internetu, jde o využívání internetu jako nástroje pro zjišťování těchto potřeb (hodnota pro zákazníka) a zároveň získávání zákazníků (hodnota pro firmu).“ (Janouch, 2010, s. 16-17) Pod pojmem internetový marketing se skrývají všechny marketingové aktivity realizované na internetu. 3.3.2

Nástroje internetového marketingu

Nástrojů internetového marketingu existuje celá řada, jeden z možných způsobů jejich dělení je do určitých skupin, a to: • Webové stránky, • Reklama na Internetu, • Marketing v PPC systémech, • Podpora prodeje, • Marketing na sociálních sítích, • Public relation, • Přímý marketing. Webové stránky Kvalitní webové stránky jsou základem úspěchu celého internetového marketingu dané firmy. Návštěvníci se mohou na webové stránky firmy dostat třemi základními způsoby: • přímá návštěvnost (zadání přesné adresy stránek do prohlížeče), • přístup přes vyhledávače (zadání klíčových slov do vyhledávače a kliknutí na některý z odkazů ve výsledcích), • návštěvy z odkazujících stránek (kliknutí na odkaz umístěný na jiné webové stránce). Dle Janoucha (2010, s. 59-77) lze vytvářet stránky z nejrůznějších důvodů: • budování značky, • poskytování informací o produktech nebo činnosti pro zákazníky, obchodní zástupce, zájmové organizace nebo jiné zájemce, • prodej reklamní plochy, • prodej produktů a služeb přes Internet, • vydělávaní na partnerských odkazech, • poskytování podpory a servisních služeb zákazníkům, • získávání informací od zákazníků o jejich preferencích, potřebách, požadavcích, zkušenostech s produkty.


22

Webové stránky musí být nějakým způsobem výjimečné, aby je návštěvník dokázal odlišit od ostatních stránek, v lepším případě se z návštěvníka stal zákazník, v ideálním případě stálý zákazník. Základní prvky tvořící webový design jsou obsaženy v následující rovnici: Webový design = funkce + obsah + forma + organizace + interakce. Při tvorbě webového designu je nutné zohlednit dle Chaffeye a Smithe (2008, s. 222) také následující faktory: dostupnost, design a použitelnost, informační architekturu a nalezitelnost, SEO, webové standardy, přesvědčení poskytovat komerční výsledky, vizuální design, web analytics, právní požadavky, plánování a zlepšování procesů internetového marketingu. Jeden z možných nástrojů analýzy webu je Google Analytics1, který podává firmě přehled o provozu na webových stránkách a o celkové efektivitě internetového marketingu. Google analytics umožňuje vytvářet lépe cílené reklamy, vytvářet webové stránky s lepším konverzním poměrem a posilovat celkové marketingové aktivity. Reklama na internetu Pokud má firma již vytvořené webové stránky, může využít také výhod internetové reklamy, a to z několika důvodů: • relativně nízká cena, • přesné zacílení, • velmi dobrá měřitelnost na rozdíl od jiných médií, • interaktivita (tj. možnost zpětné vazby), • stále působení – 7 dní v týdnu, 24 hodin denně. Dle Blažkové (2005, s. 82-83) a Janoucha (2010, s. 141-164) lze rozdělit způsoby reklamy na internetu následovně: Full banner Obvykle se jedná o reklamní proužek o rozměru 468 x 60 pixelů, reklamní proužky jsou spojeny hypertextovým odkazem se serverem inzerující firmy, rozlišují se 2 typy statické a animované. V souvislosti s bannery vzniká pojem tzv. bannerová slepota. Cena za tuto reklamu je velmi vysoká, avšak účinnost je častokrát velmi malá. Interstitial Interstitial je reklamní sdělení často přes celou obrazovku po dobu několika sekund, nesmí být příliš dlouho, aby uživatele neobtěžovalo. Pop-up (Window) Tento typ reklamního sdělení se objeví po vstupu na stránky, otevře se nové okno prohlížeče s reklamním sdělením. Tento typ reklamy je považován za velmi agresivní a je vnímán uživateli poměrně negativně.

1

http://www.google.com/analytics/


23

Rich media banner Tato reklama využívá multimediální technologie typu Flash, Java a další. Je poutavější než full banner, ale může nastat problém s nekompatibilitou s různými reklamními systémy. Skyscraper Skyscraper (mrakodrap, superbanner, megabanner, jumbo) je velký podlouhlý banner o výšce 600 pixelů a šířce nejčastěji 120 pixelů. Zápisy do katalogů Nejznámějším a nejvýznamnějším katalogem v ČR je katalog na Seznamu – Firmy.cz. Zápis do katalogu slouží k získávání zpětných odkazů a také k tomu, aby lidé firmu a její produkty nalezli. Zápis do katalogu může být zdarma, pokud si však klient připlatí, dostává se na vyšší místo ve zvolené kategorii, případně na vyšší místo ve vyhledávání v rámci katalogu na zvolená klíčová slova. Přednostní výpisy Tento typ reklamy je založen na vyhledávání, jednak ve smyslu zadávání klíčových slov jednak v procházení katalogem za účelem hledání informací nebo firem. Přednostní výpisy se uplatňují v rámci katalogů (Firmy.cz, Centrum.cz), srovnávačů cen (Zboží.cz, Heuréka.cz), oborových, odborných a zájmových portálů. Klíčovou roli zde hraje cena, kterou je ochotna firma zaplatit, aby se dostala na vyšší pozici ve vyhledávání. Kontextová reklama Jako kontextovou reklamu lze označit plošnou reklamu, přednostní výpisy, reklamu na obsahových sítích v PPC systémech a také reklamu v textu se zvýrazněním určitých slov. Je to tedy reklama buď v kontextu s obsahem stránky, nebo svázaná s konkrétním slovem v určitém textu (intext). Behaviorální reklama Tato reklama vychází z chování zákazníka na Internetu – sleduje se historie návštěvníka, tj. jaké stránky navštívil, než přišel na danou stránku, co si dal uživatel do svých oblíbených neboli záložek v prohlížeči apod. Behaviorální reklama má mnohem lepší výsledky než podobná, avšak necílená kontextová reklama. Podstatnou nevýhodou této reklamy je skutečnost, že použití behaviorální reklamy hraničí s kriminálním činem a je značně neetické. PPC systémy PPC znamená pay-per-click, zaplať za klik. V principu se reklama zobrazí pouze lidem, kteří hledají informace pomocí vyhledávačů, nebo si prohlíží nějaký obsah a je jim nabízena reklama související s tímto obsahem. Zadavatel neplatí za zobrazení reklamy všem, ale za uživatele, kteří skutečně kliknou na danou reklamu, tedy za návštěvníka. Výhodou je nízká cena reklamy a především přesné cílení na konkrétní zákazníky.


24

Výhody PPC reklamy dle Janoucha (2010, s. 165-167) jsou: • platba pouze za návštěvníka (někdy dokonce jen za zákazníka), • velmi přesné cílení, • kampaně pod důkladnou kontrolou (lze je kdykoliv změnit), • snadné vyhodnocení přínosů. Nevýhodou PPC reklam je neustálá nutnost kontroly (sledování a změny kampaní). Podpora prodeje Cílem podpory prodeje je vždy zvýšení prodeje – podpoření prodeje mimo sezónu nebo naopak v sezóně za účelem poražení konkurence, dále k vyprázdnění skladů, při zavádění produktů na trh atd. Dle Blažkové (2005, s. 91-92) případně Janoucha (2010, s. 193-207) existují způsoby podpory prodeje v B2C, v B2B, věrnostní programy a partnerské programy. Podpora prodeje v B2C zahrnuje: • vzorky – malé množství produktu, které zákazník dostává k vyzkoušení, • kupony – nárok na slevu, dárkový poukaz na nákup v určité hodnotě nebo na konkrétní zboží, • soutěže, ankety, interaktivní hry, • slevy – množstevní (při nákupu určitého množství nebo objemu produktů), finanční (při dosažení určité hodnoty objednávky), dočasné (platné do určitého data nebo do vyprodání zásob), • hromadné nákupy se slevou po internetu – každý den určitý druh zboží s výraznou slevou (Slevomat.cz, Vykupto.cz a jiné), • soubory (balíčky) produktů a akční sety – nákup více produktů v jednom balíku se slevou, • cross-selling – nákup dalšího zboží souvisejícího s již nakoupeným zbožím (např. videokamera, k ní se dále nabízí brašna, náhradní baterie či karta s vyšší kapacitou), • up-selling – cílem nákup nového modelu nebo modelu vyšší třídy, • porovnání produktů – podobné zboží nebo prakticky totožné nabízené od různých výrobců, • prodloužení zákonných lhůt – zákonná záruka na zboží 2 roky, v e-shopu lze vrátit zboží bez udání důvodu do 14 dnů od obdržení, při prodloužení záruka až 3 roky, místo 14 dní 30-60 dní. Podpora prodeje v B2B je uskutečňována následujícími způsoby: • rabat – srážka z ceny dle dosaženého objemu prodeje, • soutěže – soutěž o nejlepšího distributora určité značky, největšího odběratele skupiny produktů apod., • zboží zdarma – při nákupu většího množství produktů ještě menší množství produktu zdarma, • podíl na nákladech – výrobce podporuje své odběratele investicí do propagace, např. pivovary vybavují restaurace.


25

Věrnostní programy pracují se zákazníky dlouhodobě, na rozdíl od výše uvedených forem podpory prodeje, s cílem přímět je k opětovnému nákupu, pokud možno vícenásobnému. Partnerský program je prodej za provizi. Z pohledu firmy a jejich produktů se jedná o prodej těchto produktů přes weby třetích stran a zároveň také o určitý způsob reklamy. Marketing na sociálních sítích Sociální média jsou online média, kde obsah vytváří a sdílí uživatelé. Sociálních sítí existuje velké množství, mezi nejznámější lze zařadit podle Bednáře (2011, s. 29-34): • Facebook, • Twitter, • Linkedln, • Plaxo, • MySpace. Sociální sítě lze využívat také k řadě nejrůznějších aktivit, v oblasti marketingu slouží dle Bednáře (2011, s. 28) především k: • informování o značce, • předprodejní podpoře služby nebo produktu, • přesvědčování potenciálních klientů o výhodách produktu, • poprodejní podpoře (řešení problému s klienty souvisejících se zakoupeným produktem či službou), • budování uživatelské komunity, • řešení problémů a krizové komunikaci. Public relation Cílem Public relation je budování značky a povědomí o firmě. Je to jeden z dalších prostředků, jak se mohou zákazníci o firmě dozvědět. Formy Public relation dle Janoucha (2010, s. 261-278) jsou: • novinky a zprávy – informování o novinkách a zajímavostech, • články – určitý úhel pohledu na zvolenou problematiku s odkazem na webové stránky firmy, • podcasting – přenos digitálního audio obsahu přes Internet do PC nebo mobilních zařízení, • vodcasting – přenos video obsahu, • virální marketing – sdílení textů, obrázků, prezentací, videí prostřednictvím e-mailu, sociálních sítí, blogů nebo diskusí (např. vánoční přání od Kofoly), • RSS – jednoduchý formát pro čtení zpráv a článků z různých zdrojů na internetu.


26

Přímý marketing Přímým marketingem jsou myšleny všechny činnosti, při nichž probíhá komunikace přímo mezi dvěma subjekty. Výhodou je možnost okamžité zpětné reakce nebo interakce osloveného subjektu vůči tomu, kdo jej oslovil (např. chat mezi zákazníkem a prodejcem). Formy přímého marketingu dle Janoucha (2010, s. 279-292) případně Blažkové (2005, s. 92-93) jsou: • e-mailing – pravidelné rozesílání e-mailů s katalogy, novinkami a jinými informacemi lidem, kteří k tomu dali souhlas, • webové semináře – semináře, konference nebo prezentace vedené přes web, • VoIP telefonie – telefonování přes internet (Skype), • online chat – komunikace živě mezi zákazníkem a prodejcem.

Vlastní práce

27

4 Vlastní práce 4.1 Základní informace o společnosti Cestovní agentura NEKO TOUR – Ing. Jana Necidová

Firma NEKO sídlí ve Velkém Meziříčí, na Náměstí 165 a podniká v těchto oborech: • nákup zboží za účelem jeho dalšího prodeje • výroba kuchyní • vnitrostátní a mezinárodní doprava • cestovní agentura NEKO TOUR S podnikatelskými aktivitami bylo započato 1. 5. 1990. Činnost cestovní agentury NEKO TOUR byla zahájena v únoru 1999, kdy předmětem podnikání na základě živnostenského listu bylo provozování cestovní kanceláře. V cestovní kanceláři byly nabízeny pouze pobyty v Itálii na poloostrově Gargáno. V období roku 1999-2000 byly nabízeny a prodávány i pobyty do dalších destinací a pobytových míst. Prodej se uskutečňoval na základě uzavřených smluv o spolupráci s předními českými cestovními kancelářemi. Od roku 2001 došlo ke zpřísnění podmínek pro provozování cestovní kanceláře a nutnosti pojistit všechny produkty označené jako zájezd pojištěním proti úpadku cestovní kanceláře. Proto byla přehodnocena činnost cestovní kanceláře a provedeny kalkulace pro nové podmínky. Na základě těchto rozborů bylo rozhodnuto, že nadále se bude firma NEKO zabývat oborem podnikání – provozování cestovní agentury. Cestovní agentura se v dalších letech zaměřila na provizní prodej pobytových a poznávacích zájezdů. Z dalších poskytovaných služeb cestovní agentury je možné jmenovat např. zajištění individuálních pobytů v České republice i v zahraničí, zajištění letenek, jízdenek mezinárodní dopravy, víz a vstupenek na kulturní programy, zapůjčení tištěných průvodců, propagačních videokazet a DVD s cestopisy a komentáři průvodců po všech destinacích.

Vlastní práce

28

4.2 SWOT analýza Vnitřní prostředí cestovní agentury NEKO TOUR je zanalyzováno pomocí SWOT analýzy, na jejímž základě jsou stanovené silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby.

Tab. 2

SWOT analýza CA NEKO TOUR

Silné stránky 1. 2. 3. 4. 5.

Slabé stránky

Odborný, zkušený a ochotný 1. personál Letitá spolupráce se spolehlivými 2. CK 3. Mnohaletá tradice na trhu

Nedostatečné využívání internetu k marketingovým účelům Webové stránky na nízké úrovni Minimální regionální propagace na internetu

Dobrá pověst u zákazníků Dobrá lokalizace podniku v rámci města

Nízká úroveň vitrínové reklamy Přílišné vytížení personálu

4. 5.

Příležitosti

Hrozby

1.

1.

2.

3. 4. 5.

Zvýšení povědomí o firmě prostřednictvím internetu Zvýšení počtu zákazníků v souvislosti s využíváním internetu Využití nových technologií k online prodeji na internetu Zvýšení poptávky po překonání krize

2. 3. 4.

Internetová nabídka konkurenčních firem CA i CK Vstup nové konkurence do odvětví Ztráta zájmu zákazníků o tradiční prodej v sídle CA Přírodní katastrofy a jiné události snižující atraktivitu míst k cestování – pokles poptávky

Zvýšení počtu zaměstnanců

Tab. 3

Strategie SWOT analýzy

Silné stránky – S

Slabé stránky – W

Příležitosti – O

MAXI – MAXI (SO)

MINI – MAXI (WO)

Hrozby – T

MAXI – MINI (ST)

MINI – MINI (WT)

Vlastní práce

4.2.1

29

Strategie pro CA NEKO TOUR

MAXI – MAXI (SO) Silná stránka: Odborný, zkušený a ochotný personál Příležitost: Zvýšení počtu zákazníků v souvislosti s využíváním internetu Strategie: Využít letitých zkušeností odborného personálu v oblasti cestovního ruchu k rozšíření webových stránek o aktuální zajímavosti a cenné rady při cestování do různých destinací a dále využít nabyté zkušenosti při komunikaci se zákazníky v rámci elektronické služby „odpovědi na dotazy“. MINI – MAXI (WO) Slabá stránka: Přílišné vytížení personálu Příležitost: Využití nových technologií k online prodeji na internetu Strategie: Na webové stránky CA NEKO TOUR umístit internetový systém online prodeje zájezdů, a tím docílit vyšší automatizace a efektivnější využití pracovní doby. MAXI – MINI (ST) Silná stránka: Letitá spolupráce se spolehlivými CK Hrozba: Internetová nabídka konkurenčních firem CA i CK Strategie: V rámci online prodeje nabízet na svých webových stránkách pouze zájezdy od spolehlivých a zavedených CK s kvalitními službami. MINI – MINI (SO) Slabá stránka: Nedostatečné využívání internetu k marketingovým účelům Hrozba: Ztráta zájmu zákazníků o tradiční prodej v sídle CA Strategie: Rozšířit aktuálně používané nástroje internetového marketingu (vlastní webové stránky, katalogy) o další vhodné způsoby internetové propagace (sociální sítě, regionální webové stránky, partnerství a jiné). V případě, že CA NEKO TOUR navržené strategie aplikuje do praxe, lze očekávat zlepšení její pozice na trhu, zvýšení počtu zákazníků a tím i celkového zisku. Je nutné připomenout, že celkové náklady se přirozeně zvýší vlivem počátečních a udržovacích výdajů na internetový marketing, které se firmě vrátí až po určitém čase.

Vlastní práce

30

4.3 Analýza nástrojů internetového marketingu pro potřeby CA V následující části jsou zanalyzovány nástroje internetového marketingu pro potřeby menší cestovní agentury, která má k dispozici pouze omezené finanční a lidské zdroje pro aplikaci nástrojů internetového marketingu. 4.3.1

Webové stránky

Kvalitní webová prezentace je základem úspěchu celého internetového marketingu. Firma musí dodržet několik závazných pravidel a mnoho doporučení při tvorbě webových stránek (přístupnost, použitelnost a další). Zhodnocení stavu současných webových stránek CA NEKO TOUR aplikací zásad kvalitních prezentací dle Janoucha (2010, s. 80-81), bude vypadat následovně: Tab. 4

Zhodnocení stavu současných webových stránek CA NEKO TOUR

Zásada

Webová prezentace CA NEKO TOUR

Ze stránek musí být jasné, pro koho jsou určeny (co se na nich nabízí).

Zaměření stránek na prodej zájezdů a letenek – chybí přehled úplné nabídky produktů.

Nesmí být příliš umělecké.

Stránky jsou jednoduché.

Příliš mnoho grafiky má negativní dopad na optimalizaci pro vyhledávače.

Množství grafických nedostatečné.

Minimalizovat používání flash technologie z hlediska negativního dopadu na SEO.

Na stránkách je umístěna pouze jedna flash animace.

Pravidelná aktualizace.

Momentálně jsou stránky zcela neaktuální (poslední aktualizace v roce 2008).

Kvalitní navigace a prolinkování.

Navigace web. stránek je vyhovující, ale link není použit na stránkách ani jeden.

Používání klíčových seo prvků.

Klíčové prvky jsou použity.

Bezproblémová funkce v hlavních prohlížečích Microsoft Internet Explorer, Mozilla Firefox, Opera, Google Chrome a Safari.

Webové stránky jsou plně funkční ve všech uvedených prohlížečích.

prvků

je

spíše

Cestovní agentura porušuje hned několik zásad zároveň. Z pohledu zákazníka, který stránky navštíví s cílem získat informace, koupit produkt atd., jsou zcela nepostačující především z důvodu neaktuálnosti stránek. Současné webové stránky jsou v téměř kritickém stavu – neobsahují nabídku produktů cestovní

Vlastní práce

31

agentury, nejsou aktualizované již několik let, neobsahují ani základní informace o samotné společnosti, sekce letenek neobsahuje tlačítko zpět do hlavní nabídky a mnoho dalších nedostatků. Webové stránky musí být nějakým způsobem odlišné od ostatních webových stránek, aby je dokázal zákazník rozpoznat. Dále musí představovat pro zákazníka určitou hodnotu navíc, na základě níž se rozhodne k pravidelné návštěvě webových stránek např. cenné rady při cestování do různých zemí – pojištění, víza, očkování a jiné. V příloze bakalářské práce je zobrazen návrh na nové webové stránky vytvořené prostřednictvím projektu Webnode. Nové stránky obsahují prvky spojené s tematikou cestování. V horní části stránek je umístěná fotografie moře s logem cestovní agentury NEKO TOUR. Uprostřed stránek je zobrazena animace vytvořená v programu Macromedia Flash. V animaci je umístěné logo společnosti a její motto „S námi máte celý svět jako na dlani.“, dále otáčející se zeměkoule na lidské dlani, představující možnost člověka navštívit jakékoliv místo na celém světě. Po určitém čase se zobrazí další snímek s atraktivními místy ve světě, se záměrem vyvolat v zákazníkovi ještě větší touhu k návštěvě turisticky zajímavých destinací. V pravé části stránek je umístěné tlačítko, po jehož stisknutí se ozve uklidňující šumění moře. Dále jsou na stránkách zařazené fotografie a videa s nabízenými destinacemi. Web musí představovat pro návštěvníka určitou hodnotu navíc - důležité informace a zajímavosti o nabízených turistických destinacích, aktuální kurzovní lístek, počasí, návštěvnost, diskusi, reklamní předměty a jiné. Webové stránky je dále vhodné analyzovat prostřednictvím aplikace Google Analytics.2 Google Analytics poskytuje dokonalý přehled o provozu na webových stránkách a o efektivitě marketingu. Cestovní agentura může díky tomuto nástroji přilákat na svůj web více návštěvníků, které následně promění v zákazníky a tím zvýší celkový zisk. 4.3.2

Internetové systémy online prodeje zájezdů

Na trhu se objevilo již několik firem zabývajících se internetovými systémy, které umožňují cestovním agenturám a cestovním kancelářím zobrazovat na jejich stránkách aktuální nabídku zájezdů. Návštěvník webu si může v pohodlí domova či práce vyhledat zájezdy sám kdykoliv během dne. Pro správné rozhodnutí při výběru internetového systému je nutná analýza nabízených produktů na trhu. V následující tabulce je provedeno zhodnocení produktů dle předem stanovených kritérií.

2

http://www.google.com/intl/cs/analytics/

Vlastní práce

32

Analýza firem CeSYS 2 3, WhitneyTIS4, a-net group5 poskytujících internetový systém pro CA a CK dle ceny za jednotlivé úrovně produktů a nabídky služeb v rámci úrovně Standard: Tab. 5

Cenová analýza internetových systémů pro CA a CK

CeSYS 2

WhitneyTIS

a-net group

Cena za měsíc v Kč/cena za nasazení v Kč



Vyhledávač

499 Kč/0 Kč

299 Kč/0 Kč

Mini

499 Kč/4 990 Kč

399 Kč/2 999 Kč

-1 700 Kč/8 500 Kč

Standard

799 Kč/4 990 Kč

699 Kč/2 999 Kč

3 100 Kč/15 500 Kč

Profi

1 499 Kč/4 990 Kč

1 399 Kč/2 999 Kč

4 100 Kč/20 500 Kč

Frame6

799 Kč/4 990 Kč

699 Kč/2 999 Kč

Varianta

http://www.cestovnisystem.cz/ http://www.whitneytis.cz/ 5 http://www.a-net.cz/imechanics/dovolena/ 6 umístění systému do již existujícího webu 3

4

--

Vlastní práce Tab. 6

33

Analýza obsahu internetových systémů úrovně Standard

CeSYS 2

WhitneyTIS

a-net group

Kompletní nabídka zájezdů od všech CK

Ano

Ano

Ne

Vlastní filtrování CK

Ano

Ano

Last minute zájezdy Interní vyhledávač zájezdů Více domén Statistiky návštěvnosti Denně aktualizované last minute Zkušenosti Zaškolení do systému

Ano

Ano

Ano, odlišná cena za jednotlivé CK Ano

Ano

Ano

Ano

Ano

Ano

Ne

Ano

Ano

Ne

Ano

Ne

Ano

5 let Ano

8 let Ne

10 let Ano

Úroveň Standard

Z výše analyzovaných systémů se jeví pro CA NEKO TOUR jako nejvýhodnější z hlediska poměru ceny a nabídky služeb na úrovni Standard systém CeSYS 2. Úroveň Standard je na přijatelné cenové úrovni a od vyšší úrovně se rozsahem poskytovaných služeb příliš neliší. Systém CeSYS 2 se od systému WhitneyTIS neliší výrazně ani cenou ani rozsahem služeb. Při ještě podrobnější analýze však nabízí mnohem více služeb CeSYS 2 oproti systému WhitneyTIS. Z hlediska množství nabízených zájezdů či možnosti zaškolení do systému se dostává na přední pozici systém CeSYS 2. Systém a-net group je z pohledu CA NEKO TOUR na nedosažitelné cenové úrovni a rozsah služeb na úrovni Standard je oproti ostatním systémům na téže úrovni značně omezený. Z dalších produktů nabízených na trhu lze uvést také partnerský portál Expecta nabízející zájezdy od více než 40 německých a rakouských kanceláří, dále program RezaGO – rezervační systém pro provizní prodejce, a jako třetí produkt XTEND zajišťující kompletní správu webových stránek cestovních kanceláří či agentur – katalog zájezdů, export zájezdů pro prodejce, provizní prodej z denně aktualizované databáze zájezdů, plná podpora pro vyhledávače resp. sociální sítě a řada dalších funkcí. Pro potřebu CA NEKO TOUR je plně postačující systém CeSYS 2. 4.3.3

Sociální sítě

Sociální sítě (blogy, videa, audia, fotky, chaty, diskuse) jsou jednou z forem sociálních médií. Mezi nejpoužívanější sociální sítě se řadí Facebook, Twitter MySpace, LinkedIn. Čím více stop po sobě firma zanechá, tím lépe. Vzhledem k času, který je nutný pro správu záležitostí firmy v rámci dané sociální sítě (monitoring, komunikace se zákazníky, vkládání článků a komentářů, hodnoce-

Vlastní práce

34

ní a další), nepřichází zatím využití více sociálních sítí ve zvoleném subjektu v úvahu. V případě zvýšení počtu zaměstnanců v CA NEKO TOUR by již bylo možné zaměřit se i na další sociální média. Vhodnost sociálních sítí konkrétně sociální sítě Facebook je shrnuta v několika následujících bodech: • nejpoužívanější a největší sociální síť na světě7, • příznivé statistiky o Facebooku: o 500 miliónů aktivních uživatelů, o průměrný uživatel má 130 přátel, o čas strávený na Facebooku za měsíc – více než 700 miliard minut, o průměrný uživatel je připojen na osmdesáti stránkách – skupiny a události 8, o počet českých uživatelů Facebooku – více než 3 milióny (28 % všech obyvatel ČR), o uživatelé do 24 let tvoří téměř polovinu všech českých uživatelů Facebooku9, • kolektivní moudrost – názor na produkt většinou pravdivý, • spotřebitelé obecně věří více názorům svých přátel než názorům cizích lidí, • zpětná vazba – firma může zjistit, co zákazníci požadují, jaké zaujímají postoje vůči značce či firmě, na co si stěžují apod., • žádné poplatky za využívání služeb Facebooku. Dle grafu využívání sociálních sítí v závislosti na čase, umístěného v příloze bakalářské práce, dochází po určitém čase k přechodu uživatelů od sociální sítě Facebook k sociální síti Twitter. Pro potřeby CA NEKO TOUR je výhodnější začít s Facebookem především z důvodu věkového složení uživatelů Facebooku. Dle grafu počtu uživatelů Facebooku v České republice podle věkového složení, umístěného v příloze bakalářské práce, je nejvíce uživatelů ve věku od 18 do 34 let. Cestovní agentura by se měla zaměřit právě na tyto uživatele, kteří tráví většinu svého volného času na internetu, odkázat je na vlastní webové stránky firmy, prostřednictvím nichž uskuteční nákup produktů cestovního ruchu. Cestovní agentura může využít služeb Facebooku s cílem zvýšit povědomí o firmě např. vytvořením vlastních stránek CA NEKO TOUR nebo reklamy. Důležité je určitým způsobem motivovat zákazníky k návštěvě stránek a následnému „přidání se“ do skupiny. Potenciální zákazníky bude vhodné motivovat např. dárkem, který dostane každý 13. člen skupiny (reklamní předměty a jiné). Dále je nutné na stránky pravidelně umísťovat zajímavé články o aktuální situaci ve světě ovlivňující trh cestovního ruchu, rady při cestování apod. či na stránky umísťovat atraktivní odkazy, videa, fotografie. Pro zpestření lze na stránky umístit také soutěž např. o nejlepší fotografii z letní dovolené. Vítězem se stane jedinec s nejvyšším počtem hlasů. Vlivem hlasování se opět http://obchodnimodely.blogspot.com/2011/03/porovnani-socialnich-siti-jejich_15.html http://www.facebook.com/press/info.php?statistics 9 http://www.portiscio.net/pocet-uzivatelu-facebooku 7

8

Vlastní práce

35

zvýší povědomí o firmě, jelikož účastníci budou žádat své přátele o přidělení hlasu. Sociální síť nabízí celou řadu možností, jak zákazníka přesvědčit, aby zůstal nejen členem skupiny, ale také se aktivně zapojil do dění na stránkách firmy. Důležitá je obousměrná komunikace, tedy ze strany zákazníka k firmě, i firmy k zákazníkovi. Pokud cestovní agentura nevyužije možnosti sociálních sítí či nebude své firemní záležitosti na sociální síti neustále spravovat, promarní obrovský potenciál ukrytý v sociálních sítích. 4.3.4

Zápisy do katalogů

Zápisy do katalogů slouží zejména k tomu, aby lidé firmu a její produkty nalezli, dále také k získávání zpětných odkazů. Nejvýznamnější a nejznámější katalog v České republice je katalog Seznamu – Firmy.cz. Tento katalog využívá i cestovní agentura NEKO TOUR (obrázek viz příloha). V rámci katalogu Firmy.cz je CA NEKO TOUR zaregistrována zdarma, proto se zobrazí při zadání názvu cestovní agentury do katalogu pouze název firmy bez loga, s krátkým popiskem společnosti. V případě zaplacení určitého poplatku, může firma svoji činnost více rozepsat a umístit do katalogu i svoje firemní logo. Příplatek za vyšší pozici při vyhledávání v katalogu Firmy.cz pro CA NEKO TOUR není žádoucí, jelikož objem vyhledávání v katalozích je obecně mnohem menší než objem vyhledávání ve vyhledávačích. Další katalog podobný katalogu Firmy.cz je Najisto.cz, v tomto katalogu CA NEKO TOUR doposud zaregistrována není. Pro zvolený podnik je také vhodná registrace do oborových katalogů, oblastních a místních portálů: • TRAVELCONTACT.CZ – katalog firem z cestovního ruchu v ČR, • e-DOVOLENA.cz o cestování a internetu, • Vysočina-info.cz – katalog firem na Vysočině, • firmy-zdar.cz – katalog firem v okrese Žďár nad Sázavou, • portalvelkemezirici.cz – katalog firem ve Velkém Meziříčí a okolí, • obchodyvm.cz, mestovm.cz – seznam firem ve Velkém Meziříčí a okolí. Registrace do katalogů a portálů je zpravidla zdarma, navíc se jedná o jednorázovou činnost v rámci internetového marketingu s nekonečnou účinností. Firma se zaregistruje, a pokud se nezmění některé údaje uvedené v katalogu o dané firmě, nemusí již zápis v katalogu spravovat. V rámci katalogů je možné umístit také reklamu. Cena reklamy v místních portálech nebývá zpravidla příliš vysoká, CA NEKO TOUR může umístit reklamu např. na portalvelkemezirici.cz (textový odkaz v sekci Internetové obchody – 100 Kč/měsíc)10 nebo na obchodyvm.cz (banner standard 250 Kč/týden) 11.

10 11

http://www.portalvelkemezirici.cz/umisteni-reklamy/#zavadeciCeny http://obchodyvm.cz/index.php?pg=reklama

Vlastní práce

4.3.5

36

Partnerství

Partnerství představuje prodej produktů přes weby třetích stran. Kromě prodeje produktů jde také o určitý způsob reklamy prostřednictvím webu třetích stran. V oblasti cestovních agentur je vhodné umístit reklamu na portál o cestování a dalších webech s tematikou cestovního ruchu. Cestovní agentura může využít k umístění reklamy či odkazu weby cestovních kanceláří, které mají sídlo od CA NEKO TOUR natolik vzdálené, že by se potenciálním zákazníkům nevyplatilo jezdit přímo do cestovní kanceláře. V oblasti partnerství může CA NEKO TOUR spolupracovat také s jinou cestovní agenturou např. Invií12. Podmínky partnerství v rámci programu Affiliate Invia13 jsou následující: • provize 3 % z ceny zájezdu, • platba za klik 0.80 a 1,20 Kč, • provize 200 Kč za prodanou letenku, • provize 2 % z ceny prodaného dárkového certifikátu, • provize až 20 000 Kč za přivedeného affiliate partnera, • platnost cookies 14 dní. CA NEKO TOUR musí nejprve posoudit, zda je výše provize přiměřená za případnou ztrátu jejího potenciálního zákazníka. V současné době je personál cestovní agentury NEKO TOUR poměrně vytížený, proto by bylo vhodné uzavřít partnerský program Invia i z důvodu odlehčení personálu při částečné finanční kompenzaci ze ztráty potenciálního zákazníka. Výše analyzované nástroje internetového marketingu jsou vhodné především z finančního hlediska a poměrně nenáročné údržby. Z těchto důvodů se nejeví jako vhodné velké reklamní plochy. Ze zcela odlišných důvodů se nehodí také např. email marketing. V případě cestovní agentury není možné zasílat pravidelně nabídku zájezdů emailem, jelikož potenciální zákazníci mohou využít každoročně zcela jiné nabídky zájezdů od různých CK, ať už letní či zimní dovolené nebo např. v rámci letní dovolené různé destinace. Email marketing by byl vhodný spíše v ojedinělých případech – milovník lyžování pravidelně navštěvující jednu nebo několik destinací v přibližně stejné období každý rok.

12 13

Invia – největší online prodejce zájezdů http://partner2.invia.cz/pravidla/

Vlastní práce

37

4.3.6

Cenová analýza doporučených nástrojů internetového marketingu pro CA

Tab. 7

Cenová analýza nástrojů internetového marketingu pro CA

Zřizovací výdaje

Udržovací výdaje

Webové stránky prostřednictvím 0 Kč Webnode

0 Kč

Internetové systémy

4990 Kč

799x12= 9588 Kč

Sociální sítě Katalogy

0 Kč 0 Kč

0 Kč 0 Kč

Partnerství

0 Kč

0 Kč

Celková cena za rok

Roční disponibilní prostředky CA NEKO TOUR

14 578 Kč

15 00020 000 Kč

V rámci cenové analýzy jsou řešeny náklady za použití služby nikoliv náklady na mzdu pracovníka, který zajistí správu a přípravu jednotlivých nástrojů. Většina navrhovaných nástrojů je zdarma, je nutné zaplatit pouze čas interního či externího zaměstnance za jejich uvedení do provozu. Předpokládaná návratnost jednotlivých nástrojů internetového marketingu je jen obtížně stanovitelná, z tohoto důvodu je riskantní zavedení internetového systému CeSYS 2. V případě, že bude systém CeSYS 2 ztrátový, je možné samozřejmě od smlouvy odstoupit. Disponibilní prostředky CA NEKO TOUR jsou postačující na uvedení do provozu a udržování všech navrhovaných nástrojů internetového marketingu.

4.4 Prodej produktů na internetu versus prodej produktů přímo v CA Prodej přes internet Mezi výhody prodeje produktů přes internet lze jednoznačně zařadit úsporu času jednak pro potenciálního zákazníka jednak pro zaměstnance cestovní agentury. Zákazník si může vybrat produkt cestovního ruchu v pohodlí svého domova či pracoviště kdykoliv během dne. Pracovník cestovní agentury ušetří čas, který by strávil se zákazníkem v kanceláři při výběru produktu. Další výhodou pro zákazníka je přehledná nabídka produktů, rychlé vyhledávání a případná možnost srovnání cen či reference.

Vlastní práce

38

Na jedné straně výhodou na druhé straně nevýhodou je anonymita zákazníka při nákupu produktu. Zákazník nepřichází do osobního kontaktu s pracovníkem cestovní agentury, k dispozici má pouze informace umístěné na internetu či v přidělených pokynech k zájezdu, přichází tedy o zkušenosti a cenné rady ze strany zaměstnance cestovní agentury. Prodej přímo v CA Největší výhodou uskutečnění obchodu přímo v cestovní agentuře je osobní kontakt s pracovníkem cestovní agentury. Zaměstnanec cestovní agentury může poskytnout zákazníkovi cenné rady získané mnohaletou praxí v oboru. Personál cestovní agentury nebude tedy nabízet seniorovi hotel příliš vzdálený od pláže či rodině s dětmi nebude nabízet ubytování v těsné blízkosti frekventované komunikace apod. Na základě zkušeností a dobrých vztahů zaměstnance s cestovními kancelářemi a průvodci lze sjednat zvláštní požadavky pro zákazníky. Zákazník trpící nevolností v autobuse může dostat přednostně místo v přední části autobusu. V případě nákupu přes internet by bylo zákazníkovi přiděleno sedadlo dle pořadí nahlášení či jiného systému zavedeného v cestovní kanceláři. Cestovní agentura NEKO TOUR nabízí pouze zájezdy od „spolehlivých“ cestovních kanceláří. Pod pojmem spolehlivá CK si lze představit CK se zavedeným dobrým jménem a mnohaletou tradicí na trhu cestovního ruchu, poskytující včasné platby provizí cestovní agentuře, dobrá komunikace ohledně záležitostí souvisejících s daným zájezdem a případná reklamace jednotlivých služeb zájezdu, kvalitní služby (dopravce, ubytování, stravování, průvodcovská činnost a jiné). Nevýhodou prodeje produktů přímo v CA je ztráta času pro zákazníka spojená s cestou do cestovní agentury a čekáním ve frontě. Zákazník musí uskutečnit výběr produktu cestovního ruchu pouze v danou otevírací dobu. Další nevýhodou pro zákazníka může být i případná náladovost personálu cestovní agentury.

Závěr

39

5 Závěr Cestovní ruch patří k velmi perspektivním odvětvím, které umožňuje lidem cestovat, poznávat nová místa, tradice, zvyky, kulturu a získat tak mnoho nezapomenutelných chvil. Díky subjektům působícím v cestovním ruchu zejména cestovním kancelářím a cestovním agenturám si může téměř každý člověk splnit své sny. Důležité je ukázat potenciálním zákazníkům tuto možnost a přilákat je ke koupi daného produktu především prostřednictvím internetu. Propagace je nedílnou součástí úspěšného podnikatelského subjektu. S prudkým vývojem v oblasti komunikačních a informačních technologií je nezbytné využívat také výhody internetového marketingu. Pro správné posouzení situace, v níž se momentálně cestovní agentura NEKO TOUR nachází, bylo nutné aplikovat SWOT analýzu. Po důkladném prozkoumání silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb v CA NEKO TOUR, byly stanoveny vhodné strategie, které je třeba zrealizovat: • Rozšířit aktuálně používané nástroje internetového marketingu (vlastní webové stránky, katalogy) o další vhodné způsoby internetové propagace (sociální sítě, regionální webové stránky, partnerství a jiné). • Využít letitých zkušeností odborného personálu v oblasti cestovního ruchu k rozšíření webových stránek o aktuální zajímavosti a cenné rady při cestování do různých destinací a dále využít nabyté zkušenosti při komunikaci se zákazníky v rámci elektronické služby „odpovědi na dotazy“. • Na webové stránky CA NEKO TOUR umístit internetový systém online prodeje zájezdů, a tím docílit vyšší automatizace a efektivnějšího využití pracovní doby. • V rámci online prodeje nabízet na svých webových stránkách pouze zájezdy od spolehlivých a zavedených CK s kvalitními službami. Cílem této práce byl návrh vhodných nástrojů internetového marketingu pro cestovní agentury. Nástroje internetového marketingu byly analyzovány v souladu s následujícími omezujícími podmínkami: • cestovní agentura na menším městě, • nízký počet zaměstnanců, • omezené finanční možnosti, • snadné zavedení a nenáročná údržba nástrojů internetového marketingu, • upřednostnění nástrojů dostupných s nízkými či žádnými náklady. Stanovený cíl byl splněn, v rámci praktické části byly zanalyzovány jednotlivé nástroje internetového marketingu, z hlediska ceny a přínosu pro potřeby cestovní agentury. Finanční obnos, který má CA NEKO TOUR k dispozici na výdaje pro internetový marketing, plně pokrývá částku na realizaci doporučených nástrojů internetového marketingu.

Závěr

40

Zejména pro menší cestovní agentury, ale také živnostníky z jiných oborů jsou doporučeny následující nástroje internetového marketingu: • webové stránky zdarma v rámci projektu Webnode či jiných projektů, • zápisy do katalogů firem (Firmy.cz, Najisto.cz), oborových katalogů, oblastních a místních portálů, • reklamy v místních a oborových portálech, • sociální sítě např. vytvoření profilu na Facebooku, • partnerství s tematicky zaměřenými portály, • internetové systémy online prodeje zájezdů – pouze pro CA. Po aplikaci výše uvedených nástrojů do praxe je dále vhodné provádět pravidelné čtvrtletní kontroly, zda se vyplatí investovat peníze a čas do správy jednotlivých nástrojů. Většina nástrojů je zdarma, je nutné zaplatit pouze čas pracovníka v souvislosti se zavedením a správou jednotlivých nástrojů. Proto je vhodné posoudit, zda přináší nástroje dodatečný příjem. K této bakalářské práci jsou připojeny přílohy obsahující současné webové stránky CA NEKO TOUR, návrh nových webových stránek pro CA NEKO TOUR, ukázka umístění CA NEKO TOUR v katalogu Firmy.cz, statistiky související s nástroji internetového marketingu a další informace spojené s internetovým marketingem.

Literatura

41

6 Literatura a-netgroup [online]. iMechanics Dovolená. [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné na http://www.a-net.cz/imechanics/dovolena/. BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu : krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha: Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-10951. BEDNÁŘ, V. Marketing na sociálních sítích : Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 196 s. ISBN 978-80-2513320-0. BusinessInfo.cz : Oficiální portál pro podnikání a export. [online]. Tvorba komplexní analýzy v rámci marketingového řízení a plánování MSP. [cit. 19. března 2011]. Dostupné na http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/marketingrizeni-msp-komplexni-analyza/1001663/45239/#b24. CeSYS 2 : Řešení pro cestovní agentury [online]. Kolik stojí. [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné na http://www.cestovnisystem.cz/kolik-stoji.htm. Český statistický úřad [online]. Využívání komunitní sítě Facebook – kompletní analýza ke stažení. [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné na http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vyuzivani_facebooku_v_ceske_rep ublice_a_ve_svete. Facebook [online]. Tiskové středisko – statistika. [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné na http://www.facebook.com/press/info.php?statistics. Google Analytics [online]. Chytřejší, přívětivější a bezplatná webová analýza pro podniky [cit. 15. dubna 2011]. Dostupné na http://www.google.com/intl/cs/analytics/. HORNER, S. -- SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 486 s. Expert. ISBN 80-247-0202-9. CHAFFEY, D. -- SMITH, P. R. eMarketing eXcellence. 3. vyd. Amsterdam [u. a.]: Butterworth-Heinemann, 2008. 508 s. ISBN 978-0-7506-8945-8. INVIA.CZ [online]. Affiliate (partnerský) program INVIA.CZ [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné na http://partner2.invia.cz/pravidla/. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu : Jak uspět v domácí i světové konkurenci. Praha : Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978-80-2473247-3. JANOUCH, V. Internetový marketing : prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. KAŇÁKOVÁ, E. Jak efektivně vést porady. Praha : Grada Publishing, 2008. 176 s. ISBN 978-80-247-1625-1. KOLEKTIV AUTORŮ ENCYKLOPEDICKÝ DŮM. Slovník cizích slov. Praha: Levné knihy KMa, 2006. 366 s. ISBN 80-7309-347-2.

Literatura

42

Lupa.cz [online]. Trend: hromadný nákup se slevou po internetu [cit. 17. dubna 2011]. Dostupné na http://www.lupa.cz/clanky/trend-hromadny-nakup-seslevou-po-internetu/. Magazín Portiscio : Magazín o internetu a internetovém marketingu. [online]. Počet uživatelů Facebooku 2011. [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné na http://www.portiscio.net/pocet-uzivatelu-facebooku. OBCHODY [online]. Prezentace formou REKLAMNÍHO BANNERU. [cit. 20. dubna 2011]. Dostupné na http://obchodyvm.cz/index.php?pg=reklama. Portalvelkemezirici.cz [online]. Umístění reklamy. [cit. 20. dubna 2011]. Dostupné na http://www.portalvelkemezirici.cz/umistenireklamy/#zavadeciCeny. PPClick: Váš správce efektní reklamy. [online]. Co je Bannerová slepota! Proč Lidé reklamní bannery nevidí?. [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné na http://www.ppclick.cz/clanky/co-je-bannerova-slepota.html. Pronetmedia [online]. Ochrana reputace - online reputation management (ORM) online pověst [cit. 22. dubna 2011]. Dostupné na http://pronetmedia.cz/ochrana-reputace.php. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch : Soubor studijních materiálů. Ostrava : KEY Publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-7418-028-6. Software v době SaaS [online]. Porovnání sociálních sítí, jejich přednosti, vize. [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné na http://obchodnimodely.blogspot.com/2011/03/porovnani-socialnich-sitijejich_15.html. Web žurnál : o podnikání na internetu [online]. Jak si vede sociální marketing? [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné na http://webzurnal.cz/marketing/jak-sivede-socialni-marketing/. Whitney TIS: Systém pro cestovní kanceláře a agentury [online]. Ceník WhitneyTIS. [cit. 9. dubna 2011]. Dostupné na http://www.whitneytis.cz/WhitneyTIScenik. ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2010. 240 s. ISBN 978-80-86723-95-2.

Využití internetového marketingu v oblasti cestovních agentur

Recommend Documents