VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

FAKULTA PODNIKATELSKÁ FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT

ÚSTAV MANAGEMENTU INSTITUTE OF MANAGEMENT

VYUŽITÍ SOCIÁLNÍCH SÍTÍ V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI SPOLEČNOSTI BROKER TRUST, A.S. USE OF SOCIAL MEDIA IN MARKETING COMMUNICATION OF BROKER TRUST, INC.

DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER'S THESIS

AUTOR PRÁCE

Bc. Gabriela Nemetzová

AUTHOR

VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR

BRNO 2016

Ing. Vít Chlebovský, Ph.D.

Tato verze diplomové práce je zkrácená (dle Směrnice děkana č. 2/2013). Neobsahuje identifikaci subjektu, u kterého byla diplomová práce zpracována (dále jen „dotčený subjekt“) a dále informace, které jsou dle rozhodnutí dotčeného subjektu jeho obchodním tajemstvím či utajovanými informacemi.

Vysoké učení technické v Brně Fakulta podnikatelská

Akademický rok: 2015/2016 Ústav managementu

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Nemetzová Gabriela, Bc. Řízení a ekonomika podniku (6208T097) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává diplomovou práci s názvem: Využití sociálních sítí v marketingové komunikaci společnosti Broker Trust, a.s. v anglickém jazyce: Use of Social Media in Marketing Communication of Broker Trust, Inc.

Pokyny pro vypracování: Úvod Cíle práce, metody a postupy zpracování Teoretická východiska práce Analýza současného stavu Vlastní návrhy řešení Závěr Seznam použité literatury Přílohy

Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně.

Seznam odborné literatury: BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. KIPP BODNAR AND JEFFREY L. COHEN., Jim. The B2B social media book become a marketing superstar by generating leads with blogging, Linkedln, Twitter, Facebook, email, and more: [metriky sociálních médií od A do Z]. Vyd. 1. Hoboken, N.J: John Wiley, 2012, 280 s. ISBN 978-111-8213-780. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. STERNE, Jim. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích: [metriky sociálních médií od A do Z]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 280 s. ISBN 978-80-2513340-8.

Vedoucí diplomové práce: Ing. Vít Chlebovský, Ph.D. Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2015/2016.

L. S.

prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA Ředitel ústavu

doc. Ing. et Ing. Stanislav Škapa, Ph.D. Děkan fakulty

V Brně, dne 29. 2. 2016

Abstrakt Tato práce popisovala problematiku využití sociálních médií v marketingové komunikaci u vybrané společnosti. Cílem bylo analyzovat současný stav a navrhnout nástroje, které může společnost efektivně využívat v následujících letech. Analýza současné situace obsahovala analýzu jak vnitřního, tak vnějšího prostředí, zhodnocení postavení společnosti na trhu a její konkurenceschopnost. Na základě analýzy a rozhovorů s vedením společnosti poté došlo k samotnému návrhu na zlepšení využívání sociálních sítí pro danou společnost.

Klíčová slova Marketing, komunikace, sociální sítě, B2B trh, Facebook, LinkedIn, Instagram

Abstract This thesis described the issue of using social media as a part of marketing communication for selected company. The main object was to analyse the current situation and propose tools that can be used in marketing communication for upcoming years. The analysis of the current situation included the analysis of internal and external environment, assessment of the current situation of the company and its competitiveness. Based on these data and interviews with company management has been proposed plan for improving the use of social media for the company.

Keywords Marketing, communications, social media, B2B markets, Facebook, LinkedIn, Instagram

Bibliografická citace NEMETZOVÁ, G. Využití sociálních sítí v marketingové komunikaci společnosti Broker Trust, a.s.. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2016. 108 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Vít Chlebovský, Ph.D..

Prohlašuji, že tuto diplomovou práci s názvem Využití sociálních sítí v marketingové komunikaci společnosti Broker Trust, a.s. jsem zpracovala samostatně pod vedením Ing. Víta Chlebovského, Ph.D. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne 21. května 2016

_______________________

Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Vítu Chlebovskému Ph.D. za jeho cenné připomínky a odborné rady při vedení této práce, za trpělivost a ochotu. Dále bych ráda poděkovala společnosti Broker Trust, a.s. za propůjčení všech materiálu ke zpracování diplomové práce a Jiřímu Pechovi, BA. za odborné rady.

Obsah

Obsah 1

Úvod a cíl práce

11

1.1

Úvod ................................................................................................................. 11

1.2

Cíl práce ............................................................................................................ 12

2

Metodika

13

3

Teoretická východiska práce

14

3.1

Marketing a marketingová komunikace ........................................................... 14

3.1.1

Základní definice marketingu .................................................................. 14

3.1.2

Základní definice komunikace ................................................................. 15

3.2

Trhy .................................................................................................................. 17

3.2.1

B2C trhy ................................................................................................... 18

3.2.2

B2B trhy ................................................................................................... 18

3.3

Marketingový mix, obecné představení ............................................................ 19

3.3.1

Komunikační mix, základní rozdělení ..................................................... 21

3.3.2

Strategie komunikačního mixu ................................................................ 24

3.4

Marketing služeb .............................................................................................. 25

3.4.1

Marketingový mix služeb ......................................................................... 27

3.4.2

Marketingová strategie služeb.................................................................. 28

3.5

Komunikace a Internet...................................................................................... 29

3.5.1

Historie Internetu ..................................................................................... 29

3.5.2

Komunikace na internetu ......................................................................... 29

3.6

Sociální sítě....................................................................................................... 31

3.6.1

Historie ..................................................................................................... 31

3.6.2

Moderní sociální sítě ................................................................................ 31

3.6.3

Rozdělení sociálních sítí .......................................................................... 32

3.6.4

Znaky sociálních sítí ................................................................................ 33

3.6.5

Klady a zápory při využívání sociálních sítí ............................................ 34

3.6.6

Představení vybraných sociálních sítí ...................................................... 35

3.6.7

Marketingová strategie a metriky měření ................................................ 40

3.6.8

Predikce .................................................................................................... 44

Obsah

4

5

Analytická část 4.1

Představení společnosti..................................................................................... 45

4.2

Cílové segmenty ............................................................................................... 46

4.3

Vývoj společnosti ............................................................................................. 46

4.4

Analýza a zhodnocení současného stavu .......................................................... 48

4.4.1

PESTE ...................................................................................................... 48

4.4.2

Porterova analýza 5 hybných sil .............................................................. 50

4.4.3

Organizační struktura ............................................................................... 60

4.4.4

Analýza marketingového mixu ................................................................ 61

4.4.5

SWOT analýza ......................................................................................... 68

Návrhová část 5.1

71

Komunikační kanály využívané v současnosti ................................................. 72

5.1.1

Twitter ...................................................................................................... 72

5.1.2

LinkedIn ................................................................................................... 72

5.1.3

Facebook .................................................................................................. 72

5.1.4

Newslettery .............................................................................................. 74

5.1.5

Profi PF .................................................................................................... 75

5.1.6

Poradci sobě ............................................................................................. 75

5.1.7

Blog Broker Trust .................................................................................... 75

5.1.8

Broker Kongres ........................................................................................ 76

5.1.9

Interní informační systém společnosti ..................................................... 76

5.1.10

Příprava a časová realizace ...................................................................... 77

5.2

6

45

Nový kanál - Instagram .................................................................................... 77

5.2.1

Odůvodnění zvoleného média .................................................................. 77

5.2.2

Základní plán ............................................................................................ 79

5.2.3

Profil společnosti na Instagramu .............................................................. 82

5.2.4

Příběh Broker Trustu ................................................................................ 84

5.2.5

Možná rizika, jak jim předejít .................................................................. 90

5.3

Náklady ............................................................................................................. 91

5.4

Kontrol plánu a zajištění zpětné vazby ............................................................. 95

Závěr

97

Obsah

7

8

Literatura

100

7.1

Tištěné zdroje ................................................................................................. 100

7.2

Internetové zdroje ........................................................................................... 101

Seznam příloh

106

Úvod a cíl práce

1 1.1

Úvod a cíl práce Úvod

„Online is old news. Online in social media is today's news … Social media is not a subset of the Internet. Social media is the Internet. “ Sean Case

Zisk. Priorita většiny organizací. Jak dosáhnout zisku? Uspokojovat potřeby zákazníků. Ačkoliv je tato práce zaměřena zejména na B2B trh, koncové služby jsou prodávány spotřebitelům. Jedná se tedy o odvozenou poptávku, kde na konci řetězce jsou spotřebitelé a společnost musí být schopna přimět tyto spotřebitele k nákupu právě jejich služeb/zboží. A jak přimět spotřebitele, aby dal přednost našim výrobkům a službám namísto konkurence? Díky marketingu. Hlavním cílem marketingu je předpovědět, poznávat, ovlivňovat a uspokojovat potřeby zákazníka. Pouze v případě, že společnost správně využívá marketingové nástroje, je schopna ovlivnit nákupní chování zákazníka. V současné době dochází k přechodu od klasického 4P ke 4C, kdy do popředí se ještě více dostává samotný zákazník. Neboť jen v případě, že je zákazník spokojený s nakoupenou službou, bude u dané společnosti i nadále nakupovat a co víc, doporučovat společnost i ostatním spotřebitelům. Tato práce je zaměřena na komunikaci, zejména komunikaci na sociálních sítích, protože s rozmachem informačních technologií a internetu se velká část obchodu přesunula do online světa. I přestože jsou sociální sítě poněkud mladé (největší rozmach začal po roce 2004 – vznik Facebooku), nyní jsou využívané drtivou většinou populace (s přístupem na internet). Statistiky ukazují, že je více než 3 miliardy lidí aktivními uživateli internetového připojení a více než 2 miliardy lidí má aktivní účet na sociálních sítích 1. Toto číslo každým dnem roste. Výhodou sociálních sítí je, že je k nim snadný přístup, snadné sdílení údajů a obsahů a mají celosvětový dosah. Z výše uvedeného je tedy velmi nepravděpodobné, že by se online svět přestal používat. Naopak, více a více lidí se bude připojovat

Internet live stats: Internet users [online]. ©InternetLiveStats.com [cit. 2016-02-10]. Dostupné z: http://www.internetlivestats.com/internet-users/ 1

11

Úvod a cíl práce

a víc firem se musí přesunout i na sociální sítě, aby byly schopné udržet svoji konkurenceschopnost.

1.2

Cíl práce

Hlavním cílem této diplomové práce je navrhnout marketingovou komunikaci využitelnou na sociálních sítích pro společnost Broker Trust, a.s. pro následující periodu – leden 2016 až prosinec 2016, včetně dalších doporučení pro danou společnost. Hlavního cíle bude dosaženo pomocí dílčích cílů. Nejprve bude představena samotná společnost, segmentace trhu, analýza její konkurence, a poté samotná zhodnocení současného stavu – analýza vnějšího prostředí, ve kterém se podnik pohybuje, kde se jedná o PESTE analýzu, Porterovu analýzu 5 hybných sil a poté analýzu vnitřního prostředí pomocí 4P a 4C, z čehož bude výsledná SWOT matice. Výsledné cíle budou použity v praktické části, kdy dojde k návrhu plánu marketingové komunikace pro dané období. Východiskem této diplomové práce je literární přehled v první části práce.

12

Metodika

2

Metodika

První část diplomové práce je věnována literárnímu přehledu dané problematiky. Konkrétně se jedná o základní přehled marketingu a marketingové komunikace, marketingového mixu, rozdělení trhů na B2B a B2C, kdy je důraz kladen zejména na B2B trhy, neboť na nich společnost Broker Trust, a.s. obchoduje. Druhou polovinou teoretického přehledu je komunikace na sociálních sítích a samotné sociální sítě – historický vývoj, moderní sociální sítě a představení vybraných sociálních sítí, znaky a v neposlední řadě metriky a měření úspěšnosti na sociálních sítích. Druhá část – analýza návrhová část je zaměřena na společnost Broker Trust, a.s., kde východiskem je literární přehled. Mým záměrem je zhodnotit současnou situaci, jakým způsobem společnost využívá sociální sítě a co jí z toho plyne. V analytické části proběhne zpracování základních informací o společnosti, tzn. popis společnosti, hlavní náplň obchodní činnosti, na které segmenty je zaměřená, PESTE analýza, SWOT analýza a další. Mimo jiné dojde k zaměření na samotné sociální sítě. Tedy nejdříve zhodnocení jaké sociální sítě v současnosti společnost používá, kolik je návštěvníků, jaké je zastoupení cílové skupiny na sociálních sítích, které společnost aktivně využívá. Tyto informace budou sloužit ke zhodnocení účinnosti/efektivity využívání daných soc. sítí. Dále dojde ke zhodnocení ročního obratu firmy, zhodnocení vynaložených nákladů na celkový marketing, náklady na sociální sítě a rozložení do jednotlivých položek. V návrhové části poté dojde k návrhu samotné strategie na příští rok, kdy tento návrh je založen na předchozích kapitolách. Návrh na budoucí strategii také bude vycházet z možností společnosti, z jejího postavení na trhu, z jejích silných/slabých stránek (získaných ze SWOT analýzy), z finanční historie apod. Potřebné údaje pro praktickou část budou získány především z rozhovorů se zaměstnanci společnosti Broker Trust, a.s. (produktový manažer, marketingový manažer, vedoucí firmy).

13


3 3.1

Teoretická východiska práce Marketing a marketingová komunikace 3.1.1

Základní definice marketingu

Co je marketing? Jednoduchá otázka s velmi těžkou odpovědí. Jednoduše definovat marketing je takřka nemožné. Existuje několik odborných názorů a definic, které se v některém rozcházejí a v některém jsou za jedno. Důležité také je rozlišit, zda se ptáme lidí, kteří jsou marketingově orientovaní či nikoliv. Laická veřejnost pokládá za marketing v podstatě jen to, co vidí – v drtivé většině případů tedy reklamu a prodej. Pokud se na marketing ovšem podíváme z hlediska organizace či člověka, který v tomto oboru pracuje, chápání marketingu prošlo velkou změnou. Důležitý poznatek uvedl již v roce 1986 Ducker (1986, str. 47): „každá společnost má pouze a jen dvě základní funkce: marketing a inovace. Marketing a inovace přinášejí výsledky, vše ostatní jsou „náklady“. I přesto bylo původní chápání marketingu zejména o tom, jak přesvědčit a prodat zákazníkovi naše zboží, tedy zmíněná reklama a prodej. V současnosti jsou sice tyto prvky pořád důležité, ale ne zcela zásadní. V moderní době, kdy si zákazník může veškeré informace vyhledat sám a rozhodnout se mezi několik velmi podobnými výrobky, záleží zejména na tom, čím jej daný výrobek přesvědčí. A zde je důležité zejména uspokojení potřeb zákazníka. Jak uvádí např. Kotler (2007) „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“. Aby společnost dosahovala zisků a byla schopna prodávat své výrobky, důležité je respektování marketingové koncepce, ve které je pět pilířů, které na sebe navazují, viz Obrázek 1.

Obrázek 1

Marketingová koncepce (Kotler, 2007, str. 38)

14


S Kotlerovým tvrzením koresponduje i definice AMA (Americká marketingová asociace), která v červenci 2013 stanovila následující definici marketingu (American marketing association, ©2015): “Marketing je aktivita, soubor institucí, a procesů pro vytváření, komunikaci, poskytování, výměny a nabídky, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnosti jako celku.“. Marketing je tedy komplexní pojem a v současné době nepředstavuje jen možnost uspokojování potřeb, ale dle Burrowa (2012) může být využíván i pro sdělování představ. 3.1.2

Základní definice komunikace

Samotný marketing ovšem nestačí. Důležitá je i správná komunikace. Jak Mikuláštík (2010) uvádí, komunikace spadá pod základní životní potřeby člověka. Díky komunikaci jsme schopni předávat i získávat tolik potřebné informace, vysvětlovat problémy, vyjadřovat pocity aj.

Samotná schopnost komunikace je důkazem určité připravenosti

a hlavně schopnosti dané osoby komunikovat. Přikrylová a Jahodová (2010) uvádí, že komunikace v obecném pohledu je předání určitého sdělení či informací od zdroje k příjemci těchto informací. Plamínek (2010) dodává, že komunikace je dvousměrná aktivita, jedná se tedy o interakci, přičemž důležitá je jak verbální, tak neverbální komunikace, aby byla komunikace efektivní. Je také zapotřebí zmínit, že se nejedná pouze o komunikaci mezi dvěma osobami, ale také mezi organizacemi či organizací a zákazníkem. V souhrnu se tedy jedná o takové poskytování informací a přesvědčování určených cílových skupin, kde výsledkem je naplnění marketingových cílů společností (Karlíček a Král, 2011). Základy současné podobě komunikace položil H. D. Lasswell, který vymyslel komunikační model (viz Obrázek 2.).

Obrázek 2

Lasswellovo komunikační schéma (Lasswell in Narula, 2006, str. 26)

15


Pro srovnání můžeme uvést další komunikační model, tentokrát kybernetický model komunikace (Shannon a Weaver, 1949), který se opírá o sedm základních pilířů, viz Obrázek 3.

Obrázek 3 str. 78)

Shannon a Weaver, kybernetický model (Shannon and Weaver in Picot and Reichwald,

Z obrázků je patrné, že oba modely jsou si podobné. U kybernetického modelu Shannon a Weaver se jedná pouze o rozšíření modelu o kódování, dekódování a šum. Co se týče samotné marketingové komunikace, jak již bylo uvedeno výše, komunikace je pro firmy velmi důležitá. Není tedy otázkou, jestli komunikovat, ale jakým způsobem a kolik prostředků na danou komunikaci vynaložit. Nejde totiž jen o přímou komunikaci mezi firmou a zákazníkem. Ale např. zákazníci komunikují i mezi sebou (word of mouth), s různými sprostředkovateli a díky tomu se základna rozrůstá. Proto je velmi důležité dbát na správně zvolenou formu komunikace. Každá firma by měla začít s tím, jak jejich konečné sdělení bude pochopeno vybranou cílovou skupinou. Co se týče samotného obsahu komunikace, na obrázku níže vidíme prvky marketingové komunikace dle Karlíčka a Krále (2010), kdy základ tvoří tři části – marketingové sdělení, cílová skupina a WOM (šíření ústním podáním).

16


Obrázek 4

3.2

Marketingová komunikace (Karlíček a král, 2010, str. 23)

Trhy

Aby firma byla na trhu úspěšná, je kromě marketingové strategie ještě zapotřebí rozdělit trh. Neboť čím užší trh, tím lepší může probíhat zacílení a firma bude více schopna splnit požadavky zákazníků. Základní rozdělení trhů je na B2B a B2C trhy (v současné době můžeme nalézt i B2G, C2B, B2A apod.). Co tedy znamenají tyto zkratky? B2B tedy obchodování mezi dvěma firmami bez přímého vlivu na konečného zákazníka. B2C znamená business-to-customer, tedy obchodování mezi firmou a koncovým zákazníkem. Oba tyto trhy pozitivně korelují, např. pokud na B2C vzroste poptávka, bude to mít za následek vyšší poptávku na B2B trhu po daném produktu. Tato práce bude zaměřena zejména na B2B trhy, protože firma, kterou jsem si vybrala pro zpracování, funguje na poli B2B trhů. Pro snadnější přehled v Tabulce 1 jsou uvedené hlavní rozdíly mezi B2B a B2C trhy. Tabulka 1

B2B a B2C trhy

B2B Zboží zakoupeno s cílem dalšího prodeje Stimulace poptávky Poptávka se odvíjí od toho, kolik má daná firma zakázek Úzký segment Cílová skupina Motivace k nákupu

Nákupní chování

Racionální, více rozhodovacích článků, většinou opakované nákupy

17

B2C Zboží zakoupeno koncovými spotřebiteli Poptávka může být ovlivněna Cílový segment je široký Impulzivní nákupy, lze ovlivňovat (i po emoční stránce)


Objemy nákupů

Méně zákazníků, větší objem

Hodně zákazníků, menší objem

Distribuční cesty

Distribuční cesty jsou kratší

Delší distribuční cesty

Zdroj: Chlebovský, 2010; Kotler, 2007

3.2.1

B2C trhy

Spotřební trhy jsou jedny z nejrozšířenějších trhů, což je dáno i širokým spektrem koncových zákazníků. Koncoví zákazníci jsou ovlivnění více faktory (např. kulturou, psychologickými faktory, osobními faktory apod.). Další faktor, se kterým musí být schopny firmy pracovat, je rychle se rozvíjejí trh, kdy v dnešní době má většina populace přístup do světa online a je schopna nakupovat z celého světa. Na druhou stranu výhoda spotřebních trhů je, že zákazníci se dají snadněji ovlivnit k nákupům. 3.2.2

B2B trhy

Trhy organizací mají užší segment, zato objemy prodejů jsou mnohonásobně vyšší než u spotřebitelských trhů. Důležité u prodejů na B2B trhu je dobře znát situaci trhu. Není zde možnost ovlivnění kupujícího, jelikož zde funguje odvozená poptávka a poptávka je méně elastická. Firmy nad nákupem více přemýšlejí, nákupní procesy jsou systematické a racionální. Pro prodávající firmu je dobré znát nákupní proces nakupující firmy (jak dlouho nákupní proces probíhá, jaké osoby jsou zodpovědné za výsledné rozhodnutí, co je pro ty osoby důležité při rozhodování apod.). U firem existují tři základní nákupní systémy – opakovaný nákup, modifikovaný nákup a nový nákup. Kdy nový nákup má nejsložitější a nejdelší proces a u opakovaného nákupu většinou vše probíhá hladce a průběh nákupu je vyřízen nejrychleji. Aktuální situace pro B2B trh Agentura B-inside (B-inside, © B-inside 2011) pravidelně provádí průzkumy na B2B trzích (nejen v České republice). V průzkumu z r. 2014 vyplývá, že 16 % B2B firem má samostatné marketingové oddělení přičemž rozpočet na marketing (skoro 70 % tradiční, zbytek digitální) činí 0,82 % z obratu firmy. Výzkum provedený na jaře r. 2015 poskytuje následující informace – ze 174 dotazovaných firem většina očekává růst obratu své firmy a celých 99 % firem má své vlastní stránky (viz příloha A). Důležitý by pro firmy také 18


měl být rozdíl u firem, které se marketingu věnují aktivně a které ho mají pouze okrajově. Rozdíl meziročního nárůstu růstu mezi těmito dvěma skupinami je více než 5 %. Nejčastěji firmy používají e-mail marketing (2/3 z dotazovaných firem) a největšího nárůstu se dočkalo využívání sociálních sítí.

Obrázek 5

Index optimismu pro rok 2015 (B-inside - B2B monitor, ©2011)

Z výše uvedených výsledků vyplývá, že správné využívání marketingu firmám na B2B trzích přináší větší meziroční nárůst. Důležité je tedy dbát na to, aby si firma správně stanovila marketingovou strategii, propojila ji s celofiremní strategií. Další důležitý poznatek je, že ačkoliv v současné době firmy nejvíce využívají e-mailovou komunikaci, sociální sítě jsou na vzestupu a v budoucnu je potřeba s nimi počítat při komunikaci se zákazníky.

3.3

Marketingový mix, obecné představení

Marketingový mix nepotřebuje dlouhého představování. Většině lidí je pojem 4P dobře znám. První použití tohoto slovního spojení se do 40. let 20. století a pojí se se jménem James Culliton. Později Richard Clewett začal pracovat s jednotlivými složkami marketingového mixu a jeho student Jerry McCarthy nahradil propagaci distribucí a vznikl nám známý mix 4P (Němec, © 2001 – 2015). Jak uvádí Kotler (2007, str. 70) „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje všechno, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu.“ Jak již název napovídá, marketingový mix obsa-

19


huje čtyři základní proměnné – produkt, cena, propagace a distribuce, na které se podíváme níže. Co je ovšem důležité uvést, marketingový mix není strategickou pomůckou, nýbrž taktickou. Dříve, než vůbec může být mix 4P uveden do pohybu, firma musí mít vyřešené strategické problémy, jako je segmentace, zacílení a umístění. V rámci segmentace a zacílení dochází k rozdělení trhu na menší segmenty (cílové skupiny), které chce daná firma obsluhovat (důležité je také zjistit jejich přání, potřeby, jak s nimi komunikovat a další). Umístění je velmi důležitý prvek strategie, protože zákazník musí být schopen si spojit daný produkt s danou společností – díky tomu potom bude zákazník nakupovat jen u té firmy (a nebude navštěvovat konkurenci). Marketingový mix 4P: Produkt Pod proměnnou produkt si musíme představit nejen samotné jádro produktu, ale také design, obal, kvalitu, image aj. Cena Jedná se o výslednou sumu, kterou zákazník zaplatí za daný produkt/službu. Řadíme sem i slevy, termíny a podmínky placení, apod. Propagace Jedná se o aktivity, které představí daný produkt zákazníkovi a snaží se ho přesvědčit ke koupi. Můžeme sem zařadit přímý prodej, PR, reklamu či podporu prodeje (viz níže). Distribuce Do distribuce řadíme takové činnosti, které přiblíží daný produkt/službu zákazníkovi (distribuční cesty, dostupnost, sortiment, zásoby aj.). Pokud chce být tedy firma úspěšná na trhu, musí umět vhodně zkombinovat výše uvedené prvky, aby zákazníkovi nabídla maximální hodnotu a zároveň splnila své marketingové cíle (a naplnila firemní strategii). Ovšem Philip Kotler ve většině svých publikací pojem 4P nahrazuje pojmem 4C. Tato nová koncepce má zajistit správné používání marketingového mixu. V tabulce níže vidíme přechod jednotlivých částí mixu 4P na 4C.

20


Přechod ze 4P na 4C

Tabulka 2

4P

4C

Produkt

Potřeby a přání zákazníka

Cena

Náklady na straně zákazníka

Distribuce

Dostupnost

Propagace

Komunikace

Zdroj: Kotler, 2007, str. 71

Moderní trendy přidávají do marketingového mixu „P“ a ten se poté skládá např. z 5 či dokonce 7P (u služeb): 5P – produkt, cena, distribuce, propagace a lidé 7P služeb – produkt, cena, distribuce, propagace, zaměstnanci, proces a fyzický důkaz Komunikační mix, základní rozdělení

3.3.1

Marketingový komunikační mix je podsystémem marketingového mixu. Tento komunikační mix má pomoci při správné kombinaci dopomoct dotáhnout marketingové cíle do zdárného konce. Marketingová komunikace je tedy důležitou součástí marketingového mixu. Pokud chce společnost dlouhodobě úspěšně fungovat na trhu, musí být schopná najít správný způsob komunikace s její cílovou skupinou (ať už stálí či potencionální zákazníci). V dnešní době se často setkáváme s tím, že si firma zvolí jedno médium jako hlavní a k němu několik doplňkových médií. Zvolení komunikačního mixu závisí na více faktorech, např. strategické cíle společnosti, rozpočet firmy, specifika daného trhu (B2B, B2C) apod. Přikrylová a Jahodová (2010) uvádí rozdělení na osobní a neosobní formy komunikace. Kdy do osobní formy patří např. osobní prodej a neosobní formy reklama, podpora prodeje apod. Karlíček a Král (2011) a Přikrylová a Jahodová (2010) uvádějí následující rozdělení: 

Reklama



Osobní prodej



Podpora prodeje



Public relations 21




Přímý marketing



Sponzoring, popř. Event marketing

Vaštíková (2008) toto rozdělení rozšiřuje o nové trendy, jako je např. guerilla marketing, viral marketing či product placement.

Reklama Jak uvádí Vysekalová a Mikeš (2010), reklama je formou neosobní komunikace s obchodním záměrem. V případě reklamy se jedná spíše o upozornění než o přesvědčování zákazníka ke koupi výrobku/služby, kterou vlastně nechce. Neboť jak uvádí Přikrylová a Jahodová (2010), je to jeden z nejdražších komunikačních nástrojů (firmy utratí za reklamu až 14 % z obratu, popř. zisku). Využívání reklamy lze nalézt především u obchodních společností (které mají dostatek finančních prostředků), ale i u některých neziskových organizací či sociálních organizací. Kotler (2007) uvádí, že při tvoření reklamy jsou čtyři důležité kroky, které musí marketingový tým učinit – stanovení cílů, reklamního rozpočtu, příprava reklamní strategie a vyhodnocení reklamní kampaně. Další důležitým faktorem je zvolení správného média pro reklamu. Mohou být použita tisková média, televize, rozhlas či Internet a sociální sítě. Největší nevýhodou reklamy (po vysokých nákladech) je to, že se jedná pouze o jednostrannou komunikaci se zákazníkem. Osobní prodej Keller (2007) ve své publikaci uvádí podstatu osobního prodeje – jedná se o komunikaci tváří v tvář. Jakubíková (2013, str. 320) tuto definici rozšiřuje - „osobní prodej představuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehož cílem je úspěšné ukončení prodejní transakce.“ Jedná se tedy o to, aby prodejce byl ve správnou chvíli na správném místě se správným zbožím. Největší výhodou osobního prodeje je možnost okamžité zpětné vazby Na druhou stranu je zde velmi důležité, aby prodejce věděl, co a komu prodává, protože z velké části je osobní prodej používán na B2B trzích, při prodeji velkoobchodníkům a distributorům, tedy jedná se většinou o velké objemy nákupů a dlouhodobé vztahy.

22


Podpora prodeje Jak uvádí Pelsmacker (2003. str. 334),“jde o komunikační akci, která má generovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové“. Základním pravidlem u podpory prodeje je omezenost v čase a prostoru dané nabídky. Z čehož vyplývá i nevýhoda, že ačkoliv poptávka prudce vzroste, nelze počítat s dlouhodobým účinkem. Kotler (2007) uvádí, že podpora prodeje se rozděluje dle toho, jaká organizace je využívá. Tedy např. spotřebitelská podpora (slevy, kupony, bonusy aj), podpora maloobchodu (slevy, bezplatné zboží), podpora organizací (kongresy, veletrhy), podpora prodejců (prémie a soutěže). Public relations Public relations, neboli vztahy s veřejností mají mnoho podob a každý si pod tímto pojmem představí něco jiného. Jednu z prvních a velmi výstižných definic uvedli Grunning a Hunt již v roce 1984 (Grunning and Hunt in Kopecký, 2013, str. 22) „PR představují řízení komunikace mezi organizací a jejími veřejnostmi“. Svoboda (2009) dodává, že PR tedy vychází ze tří základních prvků – veřejné mínění, image a corporate identity. Základním cílem je tedy budovat dlouhodobé vztahy s cílovými skupinami (pomocí publicity, budování image, možnost poskytnout cílovým skupinám její pohled na věc ohledně různých fám, aj.). Jak uvádí Svoboda (2009) firma si může vybrat mezi dvěma hlavními kategoriemi komunikace osobní či neosobní komunikace. Ačkoliv je osobní komunikace účinnější, úskalí je v podobě nižšího počtu účastníků. Při větším počtu účastníků je tedy vhodnější používat neosobní formu komunikace, kam např. řadíme tiskové zprávy, výstavy a veletrhy, sponzorské dary, internet, apod. Public relations je potřeba také rozdělit podle typu – mezifiremní komunikace (B2B), oborové členění, spotřebitelské/produktové a firemní (Vysekalová, 2007). Přímý marketing Jako i všechny ostatní formy komunikace, i přímý marketing prošel řadou změn. První snahy o direct marketing byly zaznamenány již ve 20. stol., kdy byl přímý marketing spojován zejména s distribucí (tedy prodej výrobků přímo od výrobce zákazníkovi, bez mezičlánků) a později se začaly objevovat katalogy zasílané poštou. V současné době

23


dochází k rozmachu tohoto komunikačního prvku. Jjeho největší předností je přímá komunikace s vybranými cílovými skupinami. Jak uvádí Kotler (2007, str. 928), přímý marketing je „přímá komunikace s pečlivě vybranými individuálními zákazníky, s cílem získat okamžitou odezvu“. Výhodou přímého marketingu je snadná měřitelnost odezvy. Mezi základní formy řadíme osobní prodej, telemarketing, direct mail, zásilkové katalogy, teleshopping a prodej on-line (Kotler, 2007). Event marketing a sponzoring Jak již název napovídá, základem Event marketingu je zážitek. Podstatou je naplánování a zrealizování zážitku v rámci firemní komunikace se zákazníky. Co je u každé akce důležité, je její jedinečnost a neopakovatelnost. Event marketing posiluje v lidech sounáležitost s určitou značkou, rozšiřuje jejich povědomí o určitých aktivitách, ale hlavně – co lidé prožijí, si snáze zapamatují. Jak uvádí Vysekalová a Mikeš (2010), event marketing nemůže existovat sám o sobě, ale vždy musí být součástí celkové komunikační strategie firmy. Většina autorů tedy event marketing řadí k PR aktivitám, může být také zařazen do promotions v rámci B2C komunikace. Můžeme sem zařadit konference, semináře, teambuildingové akce, firemní prezentace aj. 3.3.2

Strategie komunikačního mixu

K výše zmíněnému komunikačnímu mixu neodmyslitelně patří i jeho strategie. Ačkoliv je důležité znát jednotlivé prvky komunikačního mixu, firma si musí umět stanovit, jakým způsobem bude cílit na své zákazníky a tato strategie musí být zvolena ještě před vlastním výběrem nástrojů komunikačního mixu. Existují dvě základní strategie a v současnosti většina velkých firem používá jejich kombinaci. Blažková (2007) i Kotler (2007) uvádí následující rozdělení - PULL a PUSH strategie. PULL Strategie Jak vidíme z obrázku níže, pull strategie je založená na tom, že zákazník požaduje dané zboží po distribučních mezičláncích a ty jdou zpět k výrobci. Jak je patrné, tato strategie je velmi finančně náročná. Výrobce musí investovat značné prostředky na reklamu a propagaci mezi spotřebiteli, aby byl schopný vyvolat u zákazníka zájem o jeho zboží.

24


PUSH Strategie Push strategie je opačná k pull strategii. Výrobce zboží se snaží „protlačit“ daný výrobek velkoobchodu, ten maloobchodu a maloobchod pomocí marketingových aktivit se snaží výrobek prodat koncovému zákazníkovi. V této strategii je častý osobní prodej, podpora prodeje a důležitá je komunikace mezi obchodníky.

Obrázek 6

Strategie komunikačního mixu (Kotler, 2007, str. 838)

Pro vhodné zvolení komunikační strategie je důležité zohlednit nejen typ produktu, fáze životního cyklu ale také trh – zda se jedná o spotřební zboží, průmyslové zboží či služby. Např. firmy prodávající spotřební zboží upřednostňují reklamu a podporu prodeje. Firmy, které se pohybují na trhu s průmyslovým zbožím, naopak upřednostňují osobní prodej.

Marketing služeb

3.4

V této části se podíváme na marketing služeb, jelikož služby se od výrobků odlišují a tím i potřebují specifický přístup v oblasti marketingu. Jak uvádí Kotler (2007, str. 710) „Služba je jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem“. Služby tedy mají několik vlastností, kterými se odlučují od výrobků, Vaštíková (2014) i Kotler (2007) uvádí tyto vlastnosti: 

nehmotnost



neoddělitelnost



proměnlivost



pomíjivost



absenci vlastnicí 25


Nehmotnost Nehmotnost je základním a jedním z nejdůležitějších atributů, které oddělují službu od výrobku. Službu si nelze prohlédnou a není zajištěný výsledek. Díky tomu vzrůstá pocit nejistoty při nakupování služeb a zákazník se snaží (většinou nevědomky) rozhodnout na faktorech, které viditelné a ohmatatelné jsou. Tedy např. jak ta daná firma působí, jakou má reputaci, kde mají hlavní sídlo a jak vypadá, jací tam pracují zaměstnanci apod. Neoddělitelnost Neoddělitelnost služeb znamená, že nejdřív je služba prodána a pak je teprve uskutečněna. Není zde možnost vyrobit na sklad, jako u výrobků. S neoddělitelností se vážou dva základní „problémy“. První se týká právě toho, že u poskytování služby musí být přítomen jak poskytovatel, tak zákazník a oba dva mají na výsledek velký efekt. Chyba na straně poskytovatele znepříjemní službu zákazníkovi, na druhou stranu pokud zákazník není spokojený, může to přenést i na poskytovatele a poskytovaný služba poté nebude mít pozitivní dopad ani na jednoho ze zúčastněných. Druhý problém se týká ostatních účastníků. Při poskytování služby se účastní nejen zákazník a poskytovatel, ale většinou i třetí strana (tedy ostatní uživatelé služby). Pokud tato třetí strana se nebude chovat podle očekávání zákazníka, může to v něm vyvolat negativní dojmy a nebude mít potřebu za tuto službu znovu zaplatit. Proměnlivost Proměnlivost služeb souvisí s neoddělitelností. Každá kvalita provedené služby je závislá na provozovateli. Tedy ta stejná služba u dvou provozovatelů může mít rozdílnou kvalitu. U proměnlivosti je několik faktorů, na které by si firma měla dát pozor. Např. mít vhodně zvolené pracovníky (kteří vědí, co a jak mají udělat), umět je přitom správně namotivovat (aby zvolenou úroveň kvality dodržovali), dále je potřeba umět zviditelnit zaměstnance a zvýšit jejich zodpovědnost vůči zákazníkům apod. Pomíjivost Další z velmi důležitých aspektů služeb. Pomíjivost je důležitá v tom, že službu není možné vyrobit na sklad. Provozovatel tedy musí být schopen poskytnout službu v momentě, kdy si za ni zákazník zaplatí. S tím přichází několik rizik, zejména při kolísání poptávky. Firmy se na to mohou připravit několika způsoby, např. stanovení různé cenové 26


politiky, systémy rezervací (aby byla firma dopředu schopná odhadnout využití dané služby) apod. Absence vlastnictví Poslední z uvedených vlastností služeb je absence vlastnictví. Tedy zákazník, ačkoliv si službu zaplatí, nevlastní ji. Většinou je služba poskytována jen na omezenou dobu. Poskytovatel služby se tedy musí snažit posilovat identitu značky a spřízněnost zákazníka se značkou (aby se k dané firmě vracel). Posilování identity jde mnoha způsoby, např. speciální ceny pro stálé zákazníky, vytváření sdružení apod. (Kotler, 2007). 3.4.1

Marketingový mix služeb

Výše je uvedený klasický marketingový mix 4P, který se vztahuje zejména na výrobky. Jak již bylo uvedeno, služby se od výrobků mění a díky tomu potřebují i specifický přístup z pohledu marketingového mixu. Základní 4P zůstávají velmi podobná marketingovému mixu výrobků, ale přidávají se k nim 3 další P, tedy: 

Produkt



Cena



Distribuce



Propagace



Materiální prostředí



Lidé



Procesy

Materiální prostředí Týká se určité nejistoty zákazníka, který si danou službu nemůže ohmatat. Díky tomu je tedy důležité i určité fyzické zázemí poskytovatele služeb – ať už vzhled budovy, oblečení zaměstnanců, vhodný název firmy či barevné sladění firmy, zaměstnanců, brožur apod. Lidé Služby jsou z určité podstaty závislé na lidech. Jak ti, kteří službu poskytují, tak ti, kteří si za službu zaplatili. Proto je potřeba mít kvalitní personál a mít i určité požadavky na zákazníky.

27


Procesy Při poskytování služeb jsou i důležité procesy, tedy např. jakým způsobem je zákazník obsloužen, jak dlouho čeká při vyřizování služby apod. Z těchto důvodů je potřeba provádět analýzy procesů a snažit se je minimalizovat, aby došlo i k minimalizaci čekacích dob a větší spokojenosti zákazníků. (Vaštíková, 2014) Marketingová strategie služeb

3.4.2

Jak uvádí Kotler (2007), specifický charakter služeb vyžaduje i specifický přístup v marketingové strategii, tedy přizpůsobit současné principy na míru prostředí služeb. Kotler (2007) také ve své publikaci uvádí pět základních článků, které je potřeba splnit, aby společnost operující v sektoru služeb byla schopná generovat zisk: 

Kvalita interních služeb



Spokojení a produktivní pracovníci ve službách



Větší hodnota služeb



Spokojení a loajální zákazníci



Zdravý růst a zisky ze služby

S těmito pěti články tedy souvisí i potřeba různých marketingových aktivit, nejen ve vztahu zákazník firma (externí marketing), ale také interní marketing a interaktivní marketing (viz Obrázek 7).

Obrázek 7

Tři typy marketingu služeb (Kotler, 2007, str. 720)

28


3.5

Komunikace a Internet

V kapitole 3.5 si představíme komunikaci a Internet, kdy začneme krátkým pohledem do historie a poté jak správně a efektivně komunikovat na internetu. 3.5.1

Historie Internetu

Samotná internetová síť měla původně sloužit k jiným, než dnes známým účelům. Prvotní myšlenka byla vytvořit počítačovou síť, která by propojila strategické, vojenské, vládní a akademické počítače a aby byla zároveň odolná vůči veškerým nástrahám (zahrnující i jaderný útok a jiné hrozby). Původní síť tedy neměla ani řídící centrum, ale byla založená na řadě vzájemně propojených uzlů (se stejnou důležitostí) a data byla posílána přes tzv. pakety. V r. 1969 byla vytvořena první počítačová síť – Arpanet a v r. 1987 vzniká označení sítě Internet. Dále jsou důležité mezníky – rok 1991 a rok 1994. V r. 1991 došlo k nasazení WWW a v r. 1994 poté Internet přešel z rukou vědců do komerčního užití. (Procházka, 2010). Pokud se podíváme na čísla, v r. 1995 internet používalo méně než 1 % lidí. V současné době ho používá více než 40 % světové populace a každou sekundu počet uživatelů roste, jak vidíme na obrázku 8. Nejvíce uživatelů pochází z Číny (21.9 % světové populace), na druhém místě se poté nachází US s 10 %, Česká republika byla v r. 2014 na 48. místě.

Obrázek 8

3.5.2

Počet uživatelů internetu (InternetLiveStats)

Komunikace na internetu

Rozšíření internetu mělo vliv i na komunikační mix, kdy se změnily všechny prvky (s výjimkou osobního prodeje) a komunikace na internetu je lehce odlišná od klasické. Online reklama se stala nedílnou součástí marketingové kampaně a direct mailing je po-

29


malu nahrazován e-mailingem. Online svět také umožňuje vypouštět nové produkty, posilovat image firmy a zvyšovat povědomí o společnosti, je tedy dobré tuto kategorii mít dobře zvládnutou a vědět, kam se chce firma posunovat. Přikrylová a Jahodová (2010) uvádí, že komunikace na internetu je v podstatě prodej v elektronické podobě, kde jsou následující charakteristiky: 

Dostupnost podle potřeb zákazníka (24/7)



Adresnost



Obousměrná interaktivní komunikace



Individualizace,…

Karlíček a Král (2011) k tomu přidávají ještě následující pozitivní charakteristiky – možnost přesného zacílení, možnost využít multimediální obsah, vcelku jednoduchá měřitelnost účinnosti a další. Základním prvkem jsou webové stránky společnosti. Je to základní platforma, na kterou odkazují nejen veškeré komunikační nástroje v online světě, ale stále častěji i mimo internet. Pokud se krátce podíváme na komunikační mix na internetu, pro propagaci se obvykle používá následující (Přikrylová a Jahodová, 2010, str. 224): 

Reklamní kampaně



Online PR



Mikrostránky



Virální marketing



Buzz marketing apod

Při cílení na podporu prodeje a zvýšení výkonového efektu lze využít následujícího: 

Reklama ve vyhledávačích (SEO, SEM, PPC)



Online spotřebitelské soutěže



Email marketing



Affiliate marketing

Důležité je si uvědomit, že nástroje první skupiny pozitivně ((nebo negativně) ovlivňují nástroje skupiny druhé a naopak.

30


3.6

Sociální sítě

3.6.1

Historie

Pokud se podíváme na historii samotných sociálních sítí, tento pojem se neobjevil až nyní, ale je známý již od r. 1954. Poprvé byl použit profesorem londýnské ekonomické univerzity J. A. Barnesem. Prof. Barnes začal studovat sociální vazby poněkud netradičně – mezi rybáři v Norské vesnici. Na základě takto získaných poznatků vyvodil závěr, že tato společnost je definována jako množina bodů, z nichž některé jsou propojené linkami, a tato množina dále utváří síť vztahů – sociální síť. V dnešní době je tento pojem rozšířen. Jak uvádí Burian (2014), sociální síť znamená propojení skupiny lidí, která spolu komunikuje různými prostředky. Nejedná se jen o vazby rodinného typu, přátelství apod., ale také např. propojení na základě shodných zájmů, náboženství či jiné. K tomuto rozšíření začalo docházet od 2. poloviny 20. století, spolu s vývojem Internetu. Jak již bylo uvedeno výše, mezi první komunikační/sociální síť můžeme zařadit ARPANET. Jeho následovníkem je systém BBS (Bulletin Board Systém), který byl spuštěn v r. 1978 a umožňoval uživatelům komunikovat pomocí textových informací. Jedinou nevýhodou bylo, že do systému mohl být přihlášen vždy jen jeden uživatel v danou chvíli. Určitý průlom nastal v roce 1988, kdy Jarkko Oikarinen vytvořil první IRC (Internet Relay Chat) aplikaci – OuluBox. Tato aplikace již umožnila komunikovat v reálném čase po internetu. Mezi opravdové předchůdce bychom měli zařadit AOL (America Online). Členové AOL vytvořili komunitu, kde bylo možné vyhledávat členské profily (ve kterých byly uvedeny základní údaje o členech apod.). V půlce 90. let přišel Yahoo s prvním obchodem, Amazon začal prodávat knihy a Internet a sociální sítě se naplno začali šířit domácnostmi. 3.6.2

Moderní sociální sítě

Prvním z námi známých sociálních sítí je Classmate.com, kdy šlo o spojování lidí za účelem hledání spolužáků a různých online setkání. Tato síť je stále aktivní. Další sítí byla Sixdegrees.com, založená v r. 1997. Sixdegrees.com byla rychle se rozrůstající síť, kdy právě rychlost růstu znamenala konec a na přelomu tisíciletí se rozpadla. Dále sem můžeme zařadit AsianAvenue.com (také založené v r. 1997), BlackPlanet.com (založeno v r. 1999) a Hispanic-oriented MiGente.com (založeno v r. 2000). Všechny tyto tři sítě 31


existují dodnes. Přelomovým rokem byl poté rok 2002, kdy vznikl Friendster, který měl podobný koncept jako již zaniklý Sixdegrees.com. Již rok po spuštění měl Friendster více než 3 miliony uživatelů, v současné době ovšem existuje pouze jako on-line herní stránka. (Digital Trends, ©2015). O rok později vznikly projekty jako je LastFM či LinkedIn a MySpace. V roce 2004 poté vznikl Facebook a sociální sítě naplno zahltily svět. V roce 2005 se přidal YouTube a o rok později vznikl Twitter. 3.6.3

Rozdělení sociálních sítí

Ačkoliv způsobů dělení sociálních sítí existuje mnoho, podívejme se na dělení dle účelu, za kterým jsou sociální sítě zřízeny. Podle účelu existují tři základní kategorie – Profesní sítě, osobní sítě a zájmové sítě. (Aktuálně.cz, ©2016) Profesní sítě Profesní sítě jsou sítě, kde se setkávají profesionálové. Resp. se jedná o sítě, kde se setkávají lidé za cílem businessu. Ať už se jedná o navazování kontaktů v rámci stávajícího zaměstnání, nebo napříč různými společnostmi (ať už ze stejného oboru, či napříč různými obory). Je zde možnost diskutovat o profesních zájmech, sledovat experty či různé společnosti. Profesní sítě jsou využívány i samotnými společnostmi, které si na základě profilů mohou vyhledat vhodné uchazeče. Mezi nejznámější sítě patří LinkedIn a ResearchGate. Osobní sítě Osobní sítě jsou asi nejvíce využívané a nejznámější sociální sítě. V této kategorii jde především o navazování osobních vztahů. Lze zde sdílet prakticky veškeré informace, které uživatel chce (osobní informace, kontakt, obrázky, videa, statusy apod.), dále se zde mohou lidé sdružovat, stávat se přáteli dle jejich uvážení. Výhodou je, že se uživatel nemusí omezit jen na konkrétní stát, ale může se spojit s kýmkoliv, kdo danou sociální síť používá. Tyto sítě jsou využívány i firmami – zejména na propagaci a budování značky, komunikaci se zákazníky apod. Mezi nejznámější představitele patří Facebook, microblog Twitter a poté Instagram (na sdílení fotek) apod. Zájmové sítě Poslední zmíněnou kategorií jsou zájmové sítě. Jak již název napovídá, zde se setkávají uživatelé se stejnými zájmy. Mezi české nejznámější můžeme zařadit např. CSFD.cz, 32


která byla založena za účelem sdílení a hodnocení filmů, seriálů apod. Dalším příkladem může být pomalu se rozrůstající Airbnb, kdy se jedná o zprostředkovávání pronájmu pro cestovatele. 3.6.4

Znaky sociálních sítí

Co odlišuje sociální média od klasických webových stránek? Existuje několik základních bodů, které musí daná stránka splňovat, aby byla považována za sociální síť: 

Webový prostor – pro uživatele, díky kterému má možnost nahrávat libovolný obsah



Webová adresa – každý uživatel má svoji jedinečnou adresu = webová identita



Budování profilu – uživatel má možnost vytvořit si vlastní profil (zahrnující osobní informace, vzdělání, kariéra apod., kdy sociální sítě poté tyto údaje využívají i k navrhování „přátel“ a pro zjednodušení navazování kontaktu mezi uživateli



Spojení se s přáteli – podstatou sociálních sítí, kdy na základě osobních informací je uživatelům doporučen přítel s podobným obsahem, nebo uživatel navazuje přátelství dle jeho potřeb



Nahrávání obsahu v reálném čase – uživatelé mají možnost nahrávat podporovaný obsah v reálném čase a ostatní uživatelé (přátelé) mají možnost na něj reagovat, kdy příspěvky jsou seřazeny podle nejnovějších



Konverzace – uživatelé mohou sdílet či se vyjadřovat k obsahu přátel (nebo podle nastavení soukromí)



Příspěvky mají časové označení – všechny příspěvky mají časové označení, takže je snadné filtrovat a seřazovat příspěvky

V roce 2007 proběhl výzkum na Rice university (v Marylandu), který zkoumal, proč jsou úspěšné sociální sítě úspěšné. Výzkum zahrnoval Orkut, YouTube, MySpace, LinkedIn a LiveJournal. Prvním důležitým bodem bylo zjištění, že zatímco webové stránky jsou založené na obsahu, sociální sítě jsou založené na uživatelích. Další důležité zjištění bylo, že lidé čím blíže jsou k jádru sociální sítě, tím rychleji jsou schopno šířit informace ven na širší segment sítě. Této příležitosti využívají zejména obchodníci. Po výzkumu tedy došli na základních 5 znaků: (Easymedia, ©2016). 33




Uživatelská základna – jak již bylo zmíněno výše, uživatelé jsou klíčovým prvkem. Důležité je, co sdílejí, co komentují, co se jim líbí apod. Bez uživatele by byla síť jen prázdný nepopsaný list, prázdné chatovací místnosti a aplikace



Interaktivita – sociální sítě v dnešní době neslouží jen k nahrávání komentářů, fotek apod. V současné době se zde vyskytují i různé aplikace a hry, díky kterým uživatelé upřednostňují sítě před klasickou formou zábavy, jelikož zde mohou trávit čas s přáteli i se pobavit



Komunita – stejně jako komunity a sociální skupiny v reálném světě se spojují na základě společných zážitků či koníčků, sociální sítě fungují na stejné bázi. Díky tomu může uživatel najít nové přátele se stejnými zájmy nebo jen navázat na dávno zapomenuté vztahy



Vztahy – čím více má uživatel přátel, tím více směřuje k jádru dané sítě a tím větší sílu mají dané komentáře, sdílení apod.



Emoce převládají nad obsahem – výhodou online světa je, že máme všechno na dosah ruky (zejména naše kamarády). Pokud tedy člověk prochází těžkým obdobím (nebo naopak šťastným) a chce se podělit – stačí sdílet jednu fotku, napsat jeden komentář a ví to celý svět (v rámci dané sítě uživatele)

3.6.5

Klady a zápory při využívání sociálních sítí

Jako všechno, i sociální sítě mají své kladné a záporné stránky. V současné době se hodně diskutuje o vlivu sociálních médií na náš soukromí i profesní život. Podívejme se tedy na některé kladné a záporné stránky. (SocialMediaToday, ©2015) Klady Mezi největší přednosti jistě patří možnost spojení. Lidé potřebují být v kontaktu s ostatními a díky sociálním médiím je to snazší než kdykoliv předtím. V dnešní době, když jsou lidé stále více mobilní, cestují a stěhují se, díky sociálním médiím mají možnost zůstat v kontaktu, i když jsou na druhé straně světa. Další výhodou je mít možnost vyslovit svůj názor. Jelikož jsou sociální sítě přístupné všem, každý se může podílet na jejich utváření a vyjadřovat své názory. Každý kdo chce, může rozšířit debatu na libovolné téma a výhodou je, že díky celosvětovému působení se dostane snáze k informacím o daném

34


tématu. Sociální média také umožňují společnostem komunikovat se zákazníky. Jelikož se jedná o obousměrnou komunikaci, nejen společnost může vyjadřovat svůj názor, ukazovat nové produkty a budovat image své značky, ale zákazníci mají možnost se vyjádřit. Díky tomu společnosti mohou lépe pochopit zákazníky a být schopné nabízet jim produkty, které opravdu chtějí. Jedná se tedy o více osobní vztah mezi společností a zákazníkem. Zápory Sociální média snižují produktivitu. Zaměstnanci jsou online i během pracovní doby. Průzkumy ukazují, že lidé zde stráví až 1,5 % pracovní doby a společnosti mohou díky tomu ztratit až 2.2 milionu Kč ročně. Co je velmi nebezpečné, je možná závislost. Závislost, byť je na sociálních sítích, je stejně nebezpečná jako každá jiná závislost. Podle výzkumu Kalifornské univerzity Rochester až 27 % uživatelů přiznává, že se přihlašují hned po probuzení a více než 50 % kontroluje sociální sítě pravidelně několikrát během dne. Dalším záporem je ztráta soukromí. Díky tomu, že většina uživatelů má v přátelích kamarády i rodinu a sdílí veškeré informace, všichni mohou vidět všechno. Co více, obsah našich stránek mohou vidět všechny společnosti, které si za to zaplatí (zejména Facebook). Velkým záporem je poté ovlivnění dětí. Sociální média používají i malé děti, které ještě nejsou schopné rozlišit realitu a jak velký dosah tyto sítě mají. Někteří lidé navíc sdílejí obsah, který obsahuje násilí a sexuální kontext, což může negativně ovlivnit jak malé děti, tak dospívající. 3.6.6

Představení vybraných sociálních sítí

V této kapitole se podíváme na sociální sítě, které jsou vybrané i s ohledem na využívání sociálních sítí společností Broker Trust, a.s. Na obrázku níže vidíme, že skoro celému světu vládne Facebook, na druhém místě je poté Qzone, která je používána v Číně. Na třetím místě je poté síť VKontakte, která je používána v Rusku. Další významnou roli, lokálně, hraje Orkut v Brazílii.

35


Obrázek 9

Sociální sítě ve světě (ECSM digital marketing underground, ©2016)

Výběr sociálních sítí Ještě před představením samotných sociálních sítí je dobré vědět, jak vůbec vybrat vhodné sítě, přičemž je vždy dobré začít s následujícími otázkami, zaměřenými na cílový segment (Melisa Leiter): 

Kdo je náš cílový segment?



Jaké sociální média preferují?



Kolik času tráví na sociálních médiích?



V jakém rozpoložení jsou, když brouzdají na sociálních sítích?

Jakmile má společnost odpověď na tyto otázky, může začít s výběrem médií. Na obrázku 10 vidíme přehledně základní charakteristiky, výhody a nevýhody jednotlivých sítí. Tyto sítě jsou představeny probrány níže.

36


Obrázek 10

Výběr sociálních médií (Melisa Leiter, ©2016)

Facebook Nejznámější online sociální síť dnešní doby a odsunul i donedávna nejoblíbenější MySpace. Facebook byl vytvořen v roce 2004 M. Zuckerbergerem a jeho kolegy z Harvardu (E. Saverin, A. McCollum, D. Moskowitz a Ch. Hughes). Původně měla sloužit jen pro studenty Harvardu, ale postupně přidali další univerzity, poté přístup pro středoškolské studenty a nakonec se stala celosvětovou sítí pro všechny. Původní název byl TheFacebook, později přejmenovaný pouze na Facebook. V roce 2006 došlo také ke změně, kdy se mohla registrovat široká veřejnost (od 13 let). Hlavní sídlo se nachází v Kalifornii, Menlo Park. Co už většina uživatelů neví, že pod Facebook spadá Instagram, WhatsApp, OculusVR a PrivateCore. Co se týče samotného fungování Facebooku, je založen na vytváření přátelství a sdílení obsahů. Čím více přátel daný uživatel má, tím větší dosah jeho sdělení bude mít. Z pohledu firmy je to podobné – čím více fanoušků daná společnost má, tím je pro ni lepší dosah a její sdělení bude mít větší dopad. Jak uvádí Bednář (2011), na Facebooku je několik možností jak může firma komunikovat a prezentovat sebe sama.

37




Profil – základní prvek existence fyzické osoby na Facebooku. Jedná se o výchozí bránu, díky které daný uživatel dále komunikuje. K profilu se také vztahuje fotografie, která více odlišuje jednotlivé uživatele a umožňuje snazší navazování vztahů.



Skupina – spolu se stránkami se jedná o nejdůležitější prvek Facebooku, který umožňuje uživatelům komunikovat a sdílet obsah. Výhodou skupiny je, že slučuje uživatele se stejným zájmem.



Stránka – existuje zejména proto, aby se firmy a organizace mohly prezentovat, sdělovat informace, novinky a nabízet své produkty/služby. Rozdíl mezi stránkou a skupinou je, že stránka má jednoho administrátora a nemůže uživatelům rozesílat hromadnou korespondenci.



Komunitní stránka – relativně nová metoda, kdy se jedná o kombinaci stránky a skupiny. Tedy po založení se chová jako klasická stránka a v momentě, kdy dosáhne určitého počtu uživatelů, se „přepne“ a chová se jako skupina.

Facebook je tedy vhodný pro budování image, komunikaci se zákazníky apod. Prostřednictvím komunikace může společnost zjišťovat aktuální požadavky zákazníků, rychleji reagovat na jejich podněty a zvednout věrnost ke značce. Výhodou také je, že Facebookový profil může společnost propojit s jejich webovými stránkami. (Moz,©2016)

Twitter Twitter byl založen v roce 2006. Zakladatelé jsou J. Dorsey, N. Glass, B. Stone a E. Williams. Hlavní sídlo je v Kalifornii, San Franciscu. Základem Twitteru je omezenost příspěvků, kdy se každý uživatel musí vlézt pouze do 140 znaků na jeden příspěvek. Možností je také přidávání fotek, videí apod. V současné době má Twitter více než 500 milionů uživatelů (ze kterých je měsíčně více než 320 mil. aktivních. Tato síť je populární zejména ve světě a na českém trhu si své místo teprve vydobývá. Koncepční založení Twitteru se od Facebooku liší. Jak již bylo uvedeno, každý uživatel nesmí překročit určitý počet znaků ve svém příspěvku, a jelikož se jedná jen o 140 znaků, Twitter je mikroblogovací služba. Těmto příspěvkům se říká tweet. Tweety lze zasílat jak pomocí webového rozhraní, tak prostřednictvím externích programů nebo dokonce i SMS

38


zprávou. Na tweety navazují retweety (tedy přeposlání tweetu) a další důležitou proměnnou jsou tzv. následovníci (followers). Společnost tedy může se svými followery komunikovat pomocí tweetu a sledovat reakce uživatelů na dané téma. (Twitter, ©2016)

LinkedIn Oficiální datum založení je květen 2003, kdy zakladateli jsou R. Hoffman, A. Blue, K. Guericke, E. Ly a J. Valliant a sídlo je v Kalifornii, Mountin View. Jedná se o profesionální síť, na které se sdružuji lidé s cílem získávat kontakty v rámci jejich oboru, či mimo obor. Nebo firmy, které hledají potencionální zaměstnance. Největší příjmy společnosti plynou z prodejů dat uživatelů náborářům a obchodním prodejcům. LinkedIn má v současné době více 400 milionů uživatelů ve více než 200 zemích a teritoriích. Samotné fungování LinkedInu, jak již bylo uvedeno výše, je odlišné tím, že se jedná o profesní síť. LinkedIn má 3 prvky, se kterými uživatel může pracovat: 

Profil – jedná se o základní předpoklad pro používání a je potřeba ho mít správně (a pokud možno kompletně) vyplněn, jelikož profil je to první, co ostatní uvidí.



Skupiny – i zde je možné najít zájmové skupiny z nejrůznějších oblastí. Většinou se do skupin přidávají lidé se stejným zaměřením, nebo ti, které daná oblast zajímá, a chtějí o ní vědět více.



Lidé – jelikož se jedná o profesní síť, uživatelé mají možnost následovat významné osobnosti, vidět kdo to vlastně je, čím se zabývá, co ho zajímá, sledovat jeho publikace apod.

Společnosti jsou zde zejména z důvodu hledání nových zaměstnanců, z důvodu možnosti vidět profesní růst uživatelů, co je zajímá, jakým směrem se chtějí ubírat apod. (Moz, ©2016)

Instagram Instagram byl založen v r. 2010 K. Systromem a M. Kriegrem a jedná se o mobilní aplikaci, která je dostupná všem. Instagram umožňuje uživatelům sdílet fotky a videa, buď pouze v sítí Instagram nebo dále sdílet např. na Facebook, Twitter, Tumblr nebo Flickr. V r. 2012 byl Instagram koupen Facebookem. V současné době se jedná o jednu z nejrychleji se rozvíjejících sítí (např. v r. 2013 došlo k rozvoji o celých 23 %). 39


Pokud se jedná o to, jak samotný Instagram funguje – je založen na sdílení fotografií, možnosti sledovat zájmové skupiny/uživatele apod. Mezi další funkce patří velmi oblíbený hashtag a možnost „olajkovat“ fotky, které se nám líbí. Díky tomu se mohou sdružovat lidé s podobnými zájmy a je snažší se najít. Z firemního pohledu je důležité, aby se společnost uměla prezentovat pomocí fotek, měla zajímavý profil a design. Cílem je získat co nejvíce „líbí se mi“ a následovníků, jelikož čím více lidí naši stránku sleduje, tím větší dopad potom budou mít veškeré vypuštěné informace. (Instagram, ©2016).

YouTube YouTube byl založen v r. 2005 třemi bývalými zaměstnanci PayPal (S. Chen, Ch. Hurley a J. Karim). O rok později byl koupen společností Google za více než 1,65 miliard. Sídlo se nachází v Kalifornii, San Bruno. YouTube umožnuje svým uživatelům sdílet vše co se týká videa (klipy, filmy, videoblogy apod.). Nejvíce přispěvatelů je mezi individuálními uživateli, ale např. CBS, BBC, Vevo a další organizace nabízí materiály skrze YouTube partnerský program. YouTube patří mezi nejvíce rozšířenou síť. Má více než 80 % uživatelů mimo US, více než 70 různých verzí (v různých zemích a je přeložen do více než 76 jazyků světa. (YouTube, ©2016) Pro firmy je tedy YouTube důležitý zejména pokud se prezentují pomocí videí – jak např. naučný materiál, záznamy z kongresů apod. Důležité je zde sledovat počet zhlédnutí videa a počet odběratelů našeho kanálu. 3.6.7

Marketingová strategie a metriky měření

Před tím, než společnost dojde ke kroku měření úspěšnosti, je potřeba, aby si stanovila cíle a určila marketingovou strategii. Mike Lewis (odborník na marketing v sociálních sítích; SocialMediaExplorer, ©2016) uvádí jednoduché 4 kroky, které dopomohou k úspěšné strategii: 

Identifikace cílů – prvním a základním krokem je identifikovat, čeho chce vůbec firma dosáhnout. Mezi základní cíle patří např. získávání nových zákazníků, zvýšení prodeje, vytváření nových obchodních příležitostí, vylepšení postavení značky. Důležité u stanovení cílů také je, aby byly nejen měřitelné, ale také reálně

40


dosažitelné (tedy zhodnotit zdroje, potřebu času, zaměstnanců apod.) a lepší je začít s menším plánem, na kterém se bude dále stavět. 

Hledání publika – nalezení publika je klíčové na sociálních sítích. Důležité je si uvědomit, že na každé síti se nachází jiní uživatelé (s jinými cíli) a tomuto je potřeba se přizpůsobit. Např. pokud společnost hledá nové zaměstnance, určitě se ji vyplatí jít na LinkedIn a popř. Twitter. Pokud je cílem vytvořit stabilní základnu fanoušků, kteří budou značku podporovat, je lepší zvolit Facebook, apod.



Nastavení klíčových identifikátorů výkonu – na základě vybraných sociálních médií je potřeba správně určit identifikátory výkonu, které budou sloužit k měření. Nejčastěji se k měření používají následující metriky – návštěvnost stránek, počet následovníků na Twitteru, retweety, počet členů dané skupiny na LinkedInu, počet „lajků“ na Facebooku, počet odběratelů na YouTube a další. Důležité je si správně vybrat a měřit jen část (vybraných) ukazatelů.



Plánování a zdroj – poslední část, která se promítá do všech výše zmíněných. Celá strategie by měla mít určitý časový rámec, ve kterém budou cíle dosaženy, určení klíčových zaměstnanců, kteří budou mít jednotlivé kroky na starosti, určení finančního rozpočtu apod.

Metriky měření Pokud společnost využívá sociální média, je potřeba aby si také nastavila, jakým způsobem bude měřit úspěšnost jednotlivých kampaní. Pro společnost je důležité vědět, jaké praktiky byly úspěšné a jaké nikoliv, aby do budoucna mohla stanovit lepší mix, který přinese jak více zákazníků, tak i příjmy společnosti. Důležité je si uvědomit, že data jsou klíčem k úspěchu a na základě dat společnost může vyhodnocovat jednotlivé kampaně. Samotná data lze rozdělit do dvou kategorií (Moz, ©2016) 

Kvantitativní – kvantitativní data jsou obecně číselné povahy a mohou být použity v analýzách, s velikostí vzorku, který je statisticky významný a výsledky mohou být opakovatelné. Řadíme sem např. fanoušky/následovníky (kdy se nejedná o jednu z nejvíce vypovídajících hodnot), zapojení/angažovanost (velmi významná metrika, neboť nám dává zpětnou vazbu na to, jak uživatelé reagují na 41


naše sdělení), načasování (sledovat např., kdy jsou uživatelé aktivní) a v neposlední řadě CTR (zejména v případě, že cílem je vysledovat počet uživatelů, kteří se dostali na samotné webové stránky ze sociálních médií). 

Kvalitativní – kvalitativní data jsou založená na pozorování, kdy data často vyplývají z menších vzorků. Vzniklé hypotézy potom mohou být testovány pomocí užití kvantitativních dat. Řadíme sem např. vliv (poněkud kontroverzní metrika, u které je potřeba mít správně nastavené výstupní hodnoty), dále sentiment (analýza sentimentu se snaží měřit ton a vyznění rozhovoru ohledně daného tématu, výsledkem bývá vyjádření, jestli daný produkt/službu lidé milují, nenávidí nebo jsou neutrální k dané značce) a dále také ovladače konverzace (se správným nástrojem je možné zjistit, o kom uživatelé mluví - jestli se to týká dané značky, koho sami uživatelé vnímají jako konkurenci k dané značce, apod.).

Konkrétně se můžeme podívat na dvě techniky měření úspěšnosti realizované kampaně na sociálních sítích – ROI a analytické nástroje.

ROI ROI aneb návratnost investic je jedním z hlavních ukazatelů celkové úspěšnosti internetové reklamní kampaně. (H1, ©2015) Pro výpočet se používá čistý zisk, který se vydělí kapitálem vynaloženým na jeho dosažení, tedy následující vzorec: ROI (%) = ((zisk - investice) / investice) * 100 Analytické nástroje Monitoring je velmi důležitý. Díky němu můžeme lépe porozumět tomu, co lidé chtějí a jaké problémy související s oborem dané firmy řeší, co mají rádi a co naopak nevyhledávají. Sledování toho, co se v online světě děje a ovlivňovat to je také součástí PR. Ovšem s nástupem blogů a sociálních sítí, kdy se radikálně změnila pravidla hry, toto nestačí. Je potřeba sledovat co se děje na trhu pomocí monitoringu. V současné době existují i verze zdarma, ale je lepší vybrat opravdu vhodnou variantu a v případě potřeby za ni zaplatit, protože výsledky monitoringu mohou firmě velmi pomoci v dalším rozvoji. (SEOwebmaster, ©2016) 42


Analytické nástroje lze rozdělit do dvou základních kategorií: 

Nástroje poskytované provozovatelem služby



Externí nástroje pro analýzu sociálních sítí

Pokud se podíváme na první Nástroje poskytované provozovatelem služby, řadíme sem následující: 

Facebook Insight – pro firmy, které jsou na Facebooku. Díky tomuto nástroji firma může měřit, jak je úspěšná z pohledu počtu reakcí na statusy, jaký dosah daný status měl apod. Podrobnější výsledky se ukazují od minimálního počtu 30 fanoušků



Google Wemasters – zobrazuje vliv tlačítka +1



Google Analytics – nejrozšířenější nástroj od Google, filtruje na základě angažované návštěvnosti, jsou zde i dostupné informace o sdílených URL adresách na Google Plus či přehled různých akcí



Google+ Statistics – zde můžeme najít nejúspěšnější uživatele, stránky i statusy, můžeme si zobrazovat statistiky dle konkrétního uživatele apod.



Twitter Analytics – jedná se o nástroj, který je využívaný obchodníky, kteří využívají reklamu na Twitteru

Druhá skupina Externí nástroje pro analýzu sociálních sítí obsahuje více poskytovatelů, řadíme sem např.: 

Social Bakers – statistiky jsou dostupné pro Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn a YouTube. Podle verze (placená či zdarma) se poté odvíjí i dostupnost dat



ZoomSphere – statistiky pro Facebook, Twitter a Google+, obohacen o funkci, která umožňuje vyhledávat výskyt zadaných klíčových slov. Nevýhodou je nemožnost exportu dat.



FollowerWonk.com – pracuje s účty na Twitteru, kdy vyhledává uživatele, kteří nejvíce ovlivňují ostatní (na základě hledaného klíčového slova)



Klaboseni.cz – tato služba je zaměřena na český a slovenský trh (konkrétně na Twitter), kdy umožňuje vyhledávat na základě klíčového slova. Umožňuje také zobrazit žebříček TOP 100 účtů, informuje o nejvíce používaných tagech apod. 43




Ataxo Social Insider – služba zaměřená na český a slovenský trh (Facebook, Twitter, Youtube a Blogger), nabízí přehled dění na sociálních sítích ve vybraných oblastech, data lze exportovat do několika formátů, služba také umožňuje vyhledávat výskyt zadaných klíčových slov (jako ZoomSphere) a jedná se o placenou službu

3.6.8

Predikce

Predikce v tomto oboru na více let dopředu nemá význam. Technologie se pohybují velmi rychle dopředu a jen málokdo dokáže určit, co se bude dít např. za 5 let. Pokud se tedy podíváme, co nás čeká v příštím roce dvou, získáme následující. Ve světě online se většinou shodnou na tom, jak bude vypadat vývoj v následujícím roku až dvou (např. Forbes, Rokkmedia.co.uk či Inc.com): 

Sociální média v práci – až do dnešní doby se firmy snažily zamezit používání sociální sítí v práci, ale postupem času se sociální sítě dostávají i do zaměstnání (třeba Facebook for work, Slack apod.), které umožňují sdílet informace, gify a podobné věci usnadňující práci



Textové zprávy – společnosti a marketéři se zaměří na to, jak využívat zprávy a textové platformy i v jiném směru, než jen pro „spamování“. Textové zprávy jsou mnohem osobnější s okamžitou reakcí.



Video živě – v loňském roce přišlo na trh několik platforem s živým přenosem (Meerkat, Periscope, Blab,…) a tento trend se naplno rozvine tento rok. Zejména Facebook se připravuje na to, aby uživatelé začali tuto platformu používat



Větší zaměření na ochranu osobních údajů – v loňském roce došlo k několika skandálům, co se týče úniku osobních dat a aby uživatelé neměli obavy využívat sociální sítě i nadále, společnosti musí zapracovat na ochraně osobních údajů, aby k takovým únikům nedocházelo. (Inc, ©2016; RokkMedia; Forbes, ©2016)

Výše uvedené jsou jen ukázky toho, kam se sociální sítě mohou posunout. Jelikož popularita sociálních sítí rychle roste, neočekává se, že by došlo k náhlému úpadku. Naopak se spíš jednotlivé společnosti budou předhánět, která přijde s lepším vylepšením (jak pro uživatele, tak pro společnosti). Samotný Internet se stal gigantem, který je interaktivní a velmi mocnou sociální sítí. 44

Literatura

7 7.1

Literatura Tištěné zdroje

BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. Manažer. ISBN 978-80-247-1535-3. BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. BURIAN, Pavel. Internet inteligentních aktivit. Praha: Grada, 2014. Průvodce (Grada). ISBN 978-80-247-5137-5. BURROW, JIM A JIM BOSILJEVAC. Marketing. 3rd ed. Mason, OH: South-Western Cengage Learning, c2012, xxxiii, 704 p. ISBN 11-331-0814-8. DRUCKER, PETER F. MANAGEMENT: Tasks, Responsibilities, Practices. United States of America: TRUMAN TALLEY BOOKS, 1986, 553 s. FERRELL, O a Michael D HARTLINE. Marketing strategy. 4e [ed.]. Mason, OH: Thomson South-Western, c2008, xxii, 717 p. ISBN 0324362722. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert (Grada). ISBN 9788024746708. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KELLER, KEVIN LANE. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KIPP BODNAR AND JEFFREY L. COHEN. The B2B social media book become a marketing superstar by generating leads with blogging, Linkedln, Twitter, Facebook, email, and more. Hoboken, N.J: John Wiley, 2012. ISBN 978-111-8213-780. KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: dějiny - teorie - praxe. Vyd. 1. Praha: Grada, 2013, 238 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 9788024742298. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. MIKULÁŠTÍK, Milan. Komunikační dovednosti v praxi. 2., dopl. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2010, 325 s. Manažer. ISBN 9788024723396. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. 2003. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 9788024702544.. PICOT, Arnold a Ralf REICHWALD. Information, organization and management. [Rev. ed.]. Berlin: Springer, 2008. ISBN 9783540713944. PROCHÁZKA, David. První kroky s internetem. 3., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2010, 108 s. Snadno a rychle (Grada). ISBN 978-80-247-3255-8. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 9788024736228.

100

Literatura

STERNE, Jim. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích: [metriky sociálních médií od A do Z]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 280 s. ISBN 978-80251-3340-8. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014, 268 s. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8. VYSEKALOVÁ, JITKA. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. VYSEKALOVÁ, JITKA A JIŘÍ MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7.

7.2

Internetové zdroje

American marketing association [online]. 2015 [cit. 2015-11-17]. Dostupné z: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx Aktuálně.cz: Sociální sítě [online]. 2016 [cit. 2016-01-30]. Dostupné z: http://www.aktualne.cz/wiki/veda-a-technika/socialni-site/r~i:wiki:1456/ Broker Trust [online]. 2016 [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: http://www.brokertrust.cz/ B-inside: B2B monitor [online]. 2011 [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://b-inside.cz/ B-inside: BB monitor - Vývoj na B2B trzích [online]. 2011 [cit. 2016-01-15]. Dostupné z: http://www.b2bmonitor.cz/vyvoj-na-b2b-trzich/ Bonnet: Chytrý Honza [online]. [cit. 2016-02-13]. Dostupné z: https://www.bonnet.cz/ Český statistický úřad: Statistiky [online]. 2016 [cit. 2016-02-25]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/statistiky Digital Trends: The history of social networking [online]. 2015 [cit. 2016-01-30]. Dostupné z: http://www.digitaltrends.com/features/the-history-of-social-networking/ Easymediea: 7 key characteristics of social media [online]. 2016 [cit. 2016-01-30]. Dostupné z: http://www.easymedia.in/7-key-characteristics-of-social-media/ ECSM DIGITAL MARKETING UNDERGROUND: THE WORLD’S MAP OF SOCIAL NETWORK [online]. 2016 [cit. 2016-01-31]. Dostupné z: https://ecsmmk358.wordpress.com/2014/09/18/the-worlds-map-of-social-network/ Fincetrum Media, s.r.o. [online]. © Fincentrum a.s. [cit. 2016-02-10]. Dostupné z: http://www.fincentrum.com/ Forbes: The Top 7 Social Media Marketing Trends That Will Dominate 2016 [online]. 2016Forbes.comLLC™ [cit. 2016-01-31]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2015/09/28/the-top-7-social-media-marketing-trends-that-willdominate-2016/#70eeef99115b H1: Slovníček pojmů - ROI [online]. 2015 [cit. 2016-01-31]. Dostupné z: http://www.h1.cz/znalosti/h1-cz-pro-vas/slovnicek-pojmu/roi/ InternetLiveStats: Internet users [online]. ©Copyrightinternetlivestats.com [cit. 2016-0131]. Dostupné z: http://www.internetlivestats.com/internet-users/

101

Literatura

INC.com: The future of social media - 5 predictions for 2016 [online]. 2016 [cit. 201601-31]. Dostupné z: http://www.inc.com/amy-vernon/the-future-of-social-media-5predictions-for-2016.html Insia [online]. redakční systém Vizus CMS, 2016 [cit. 2016-02-12]. Dostupné z: http://www.insia.cz/ Instagram: About us [online]. 2016 [cit. 2016-01-31]. Dostupné z: https://www.instagram.com/about/us/ MelissaLeiter: How To Choose Social Media Platforms [online]. 2016 [cit. 2016-01-30]. Dostupné z: http://www.melissaleiter.com/blog/how-to-choose-social-media-platforms Moz: Facebook [online]. 2016 [cit. 2016-01-31]. Dostupné z: https://moz.com/beginnersguide-to-social-media/facebook Moz: LinkedIn [online]. 2016 [cit. 2016-01-31]. Dostupné z: https://moz.com/beginnersguide-to-social-media/linkedin Moz: Metrics and ROI [online]. 2016 [cit. 2016-01-31]. Dostupné z: https://moz.com/beginners-guide-to-social-media/metrics-and-roi OVB Allianz [online]. OVB Allfinanz, a.s. ČR, 2014 [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: http://www.ovb.cz/ Partners: Finanční poradenství jinak [online]. [cit. 2016-02-10]. Dostupné z: http://www.partners.cz/cs/ Robert Němec: Marketingový mix [online]. © Full service digitální agentura RobertNemec.com, s.r.o. a Robert Němec 2001 - 2015, 2015 [cit. 2015-11-21]. Dostupné z: http://robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ RokkMedia: 5 social media trends prediciton for 2016 [online]. RokkMediaLtd [cit. 2016-01-31]. Dostupné z: http://www.rokkmedia.co.uk/blog/5-social-media-trendpredictions-for-2016 SAB Servis [online]. 2016 [cit. 2016-02-14]. Dostupné z: http://sabservis.cz/ SEOwebmaster: Analýza sociálních sítí - nástroje [online]. 2016 [cit. 2016-01-31]. Dostupné z: http://seowebmaster.cz/analyza-socialnich-siti-nastroje SocialMediaToday: Is Social Media Bad for Us? [online]. 2015 [cit. 2016-01-30]. Dostupné z: http://www.socialmediatoday.com/technology-data/sarah-snow/2015-0701/social-media-bad-us SocialMediaExplorer: Social Media Strategy in Four Steps [online]. ©SocialMediaExplorer,2007-2016 [cit. 2016-01-31]. Dostupné z: https://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/social-media-strategy-in-four-steps/ Twitter: About Twitter [online]. 2016 [cit. 2016-01-31]. Dostupné z: https://about.twitter.com/cs/company Veřejný rejstřík a sbírka listin [online]. Ministerstvo spravedlnosti České republiky, ©2012-2015 [cit. 2016-02-14]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik Viktor Hostinský Investments [online]. [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: http://www.ovb.cz/ YouTube: Statistics [online]. 2016 [cit. 2016-01-31]. Dostupné z: https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html 102

Seznam grafů

103

Seznam grafů Graf 1 Graf 2 Graf 3 Graf 4 Graf 5 Graf 6 Graf 7 Graf 8 Graf 9 Graf 10 Graf 11 Graf 12 Graf 13 Graf 14 Graf 15 Graf 16 Graf 17

Vývoj tržeb v letech 2010 -2014 .................................................................. 46 Porovnání výnosů a nákladů za období 2010 - 2014 ................................... 47 Struktura produkce v roce 2014 podle tržeb ................................................ 47 Obrat za období 2010 – 2014, Partners Financial Service, a.s. ................... 52 Obrat za období 2010 – 2014, Fincetrum Media, s.r.o. ............................... 53 Obrat za období 2010 – 2014, OVB Allfinanz, a.s. ..................................... 54 Obrat za období 2010 – 2014, VH Investments, s.r.o. ................................. 55 Obrat za období 2010 – 2014, Insia, a.s. ...................................................... 55 Obrat za období 2012 – 2014, Bonnet, Chytrý Honza, a.s. ......................... 56 Obrat za období 2013 – 2014, SAB servis, s.r.o. ......................................... 57 Počet a rozdělení návštěvníků na stránkách Broker Trust, a.s. .................... 63 Facebook – posty vs. reklama ...................................................................... 64 FinTV, počet návštěvníků ............................................................................ 66 Webináře – počet návštěvníků ..................................................................... 66 Počet rozeslaných a přečtených newsletterů za rok 2015 ............................ 67 Kampaně za rok 2015, celkové náklady ...................................................... 68 Sezónnost/vytížení zaměstnanců Broker Trustu [v %] ................................ 80

103

Seznam tabulek

104

Seznam tabulek Tabulka 1 B2B a B2C trhy Tabulka 2 Přechod ze 4P na 4C Tabulka 3 Souhrn příležitostí a hrozeb vyplývajících z PESTE analýzy Tabulka 4 Silné a slabé stránky konkurentů Tabulka 5 Porterova analýza, příležitosti a hrozby Tabulka 6 Témata pro rok 2016 Tabulka 7 Komunikace na měsíc březen Tabulka 8 Průběh měsíční komunikace Tabulka 9 Varianta 1 – nižší finanční náročnost Tabulka 10 Varianta 2 – vyšší finanční náročnost Tabulka 11 Příklad časového harmonogramu komunikačních aktivit Tabulka 12 Náklady Tabulka 13 Náklady u jednotlivých komunikačních kanálů

104

17 21 50 58 59 71 73 76 79 80 88 93 94

Seznam obrázků

105

Seznam obrázků Obrázek 1 Marketingová koncepce (Kotler, 2007, str. 38) 14 Obrázek 2 Lasswellovo komunikační schéma (Lasswell in Narula, 2006, str. 26) 15 Obrázek 3 Shannon a Weaver, kybernetický model (Shannon and Weaver in Picot and Reichwald, str. 78) 16 Obrázek 4 Marketingová komunikace (Karlíček a král, 2010, str. 23) 17 Obrázek 5 Index optimismu pro rok 2015 (B-inside - B2B monitor, ©2011) 19 Obrázek 6 Strategie komunikačního mixu (Kotler, 2007, str. 838) 25 Obrázek 7 Tři typy marketingu služeb (Kotler, 2007, str. 720) 28 Obrázek 8 Počet uživatelů internetu (InternetLiveStats) 29 Obrázek 9 Sociální sítě ve světě (ECSM digital marketing underground, ©2016) 36 Obrázek 10 Výběr sociálních médií (Melisa Leiter, ©2016) 37 Obrázek 11 Logo společnosti (Broker Trust, ©2016) 45 Obrázek 12 Růst konkurenčních firem (Bonnet, Chytrý Honza) 57 Obrázek 13 Obsazení klíčových pozic Broker Trustu (Broker Trust, ©2016) 60 Obrázek 14 Broker Trust slaví 15 let, (Broker Trust, Facebookový profil, 2016) 82 Obrázek 15 Recepce Broker Trust (vlastní) 84 Obrázek 16 Ochutnávka rumů (Broker Trust, Facebookový profil, prosinec 2015) 85 Obrázek 17 Příprava na natáčení (Jiří Pech) 85 Obrázek 18 Broker kongres, duben 2016 (Broker Trust, Facebookový profil, duben 2016) 86 Obrázek 19 Oslava 15. narozenin, (Broker Trust, Facebookový profil, březen 2016) 86 Obrázek 20 Zkouška v Broker Trustu (Broker Trust, ©2016) 87 Obrázek 21 Nabízení produktu (Broker Trust, ©2016) 87 Obrázek 22 Potencionální dosah, fáze první (Facebook, ©2016) 92 Obrázek 23 Potencionální dosah, fáze druhá (Facebook, ©2016) 92

105

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ

Recommend Documents