VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV INFORMATIKY FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT DEPARTMENT OF INFORMATICS
STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ ELEKTRONICKÉHO OBCHODU STRATEGIC MANAGEMENT OF E-COMMERCE
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE BACHELOR´S THESIS
AUTOR PRÁCE
JOSEF ŠOBA
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2008
PROF. ING. JIŘÍ DVOŘÁK, DRSC.
ZADÁNÍ
Abstrakt Ve své bakalářské práci se budu věnovat vytvoření modelu strategického řízení elektronického obchodu, který bude prospěšný jak pro začínající firmy, tak pro rozjeté podniky a obchodníky. Cíl mé bakalářské práce je zaměřen především na to, jaké prostředky jsou pro vytvoření elektronického obchodu nejvýhodnější.
Abstract I will attend to create type of strategic management of e-commerce in my bachelor work, which will be usefull for starting companies as well as for advanced companies. The
objective
is
specialized
to
resources
which
are
optimal
to
create
e-commerce.
Klíčová slova elektronický obchod, strategie, strategické řízení, marketing, elektronická tržiště, zákazník
Keywords electronic commerce, strategy, strategic management, marketing, e-marketplace, customer
Bibliografická citace mé práce: ŠOBA, J. Strategické řízení elektronického obchodu. Brno: Vysoké učení technické v
Brně,
Fakulta
podnikatelská,
prof. Ing. Jiří Dvořák, DrSc.
2008.
59
s.
Vedoucí
bakalářské
práce
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že svou bakalářskou práci na téma „Strategické řízení elektronického obchodu“ jsem vypracoval samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a s použitím odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou všechny citovány v práci a uvedeny v seznamu literatury na konci práce.
Jako autor uvedené bakalářské práce dále prohlašuji, že v souvislosti s vytvořením této bakalářské práce jsem neporušil autorská práva třetích osob, zejména jsem nezasáhl nedovoleným způsobem do cizích autorských práv osobnostních a jsem si plně vědom následků porušení ustanovení § 11 a následujících autorského zákona č. 121/2000 Sb., včetně možných trestněprávních důsledků vyplývajících z ustanovení § 152 trestního zákona č. 140/1961 Sb.
V Brně dne 20. 5. 2008
……………………….. (podpis autora)
PODĚKOVÁNÍ
Děkuji vedoucímu bakalářské práce Panu prof. Ing. Jiřímu Dvořákovi, DrSc. za příkladné vedení a za odbornou pomoc při řešení problémů při jejím zpracovaní.
V Brně dne 20. 5. 2008
……………………….. (podpis autora)
OBSAH
1.
ÚVOD....................................................................................................................... 9
2.
VYMEZENÍ PROBLÉMU, CÍLE PRÁCE A INFORMAČNÍ ZDROJE....... 10
3.
4.
2.1.
SYSTÉMOVÉ VYJÁDŘENÍ PROBLÉMU .............................................. 10
2.2.
CÍL PRÁCE................................................................................................ 11
2.3.
INFORMAČNÍ ZDROJE.......................................................................... 12
TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE .......................................................... 13 3.1.
NOVÁ EKONOMIKA ...................................................................................... 13
3.2.
E-COMMERCE............................................................................................... 14
3.3.
INTERNETOVÁ TRŽIŠTĚ ................................................................................ 15
3.4.
STATISTIKY B2B.......................................................................................... 16
3.5.
ELEKTRONICKÝ OBCHOD ............................................................................. 17
3.6.
FORMULACE STRATEGIE .............................................................................. 19
3.7.
STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ ................................................................................... 19
3.8.
STRATEGIE ELEKTRONICKÉHO OBCHODU ..................................................... 22
3.9.
STRATEGICKÝ CONTROLLING ....................................................................... 24
3.10.
ŘÍZENÍ RIZIK ................................................................................................ 24
3.11.
BEZPEČNOST ELEKTRONICKÉHO OBCHODOVÁNÍ .......................................... 25
ANALÝZA PROBLÉMU A SOUČASTNÝ STAV ŘEŠENÉ
PROBLEMATIKY ....................................................................................................... 27
5.
4.1.
MOŽNOSTI PRO VYTVOŘENÍ NOVÉ STRATEGIE E-OBCHODU .......................... 27
4.2.
KOUPĚ HOTOVÉHO ŘEŠENÍ (E-SHOPU) .......................................................... 27
4.3.
PRONAJMUTÍ PREFABRIKOVANÉHO E-SHOPU ................................................ 28
4.4.
E-SHOP „ NA KLÍČ“....................................................................................... 29
4.5.
SAMOSTATNÉ ŘEŠENÍ ................................................................................... 30
VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ ............................................................................ 31 5.1.
ANALÝZA ZÁKAZNICKÝCH DAT ................................................................... 31
5.2.
JAK DOSÁHNOUT ZISKOVÉHO E-SHOPU ........................................................ 32
5.3.
ZÁKLADNÍ CÍLE A POŽADAVKY .................................................................... 32
5.4.
KRITÉRIA E-SHOPU ....................................................................................... 33
5.4.1. KVALITNÍ A PŘEHLEDNÝ KATALOG PRODUKTŮ NEBO SLUŽEB ...................... 34 5.4.2. POHODLNÁ OBJEDNÁVKA ......................................................................... 34 5.4.3. ZÁRUKA SOLIDNOSTI A JISTOTY ................................................................. 34 5.4.4. STANDARDNÍ PLATEBNÍ NÁSTROJE ............................................................. 34 5.4.5. RYCHLÉ, SPOLEHLIVÉ A LEVNÉ DODÁNÍ ..................................................... 35 5.4.6. KONKURENCESCHOPNÁ CENA VČETNĚ VŠECH NÁKLADŮ............................. 35 5.4.7. KONTROLA NAD OBJEDNÁVKOU ................................................................ 35 5.4.8. MULTIJAZYČNÝ E-SHOP ............................................................................ 36 5.5.
E-SHOP VS. SÍŤ KAMENNÝCH PRODEJEN ....................................................... 37
5.6.
MARKETINGOVÉ NÁSTROJE.......................................................................... 38
5.6.1. OPTIMALIZACE PRO VYHLEDÁVAČE (SEO) ................................................ 39 5.6.2. HROMADNÉ E-MAILY ................................................................................ 40 5.6.3. REKLAMNÍ PLOCHY, BANNERY ................................................................... 40 5.6.4. VĚRNOSTNÍ SYSTÉM .................................................................................. 41 5.6.5. HLÍDACÍ PES ............................................................................................ 41 5.6.6. DISKUSNÍ FÓRUM ..................................................................................... 41 5.6.7. NAPIŠTE NÁM ........................................................................................... 41 5.6.8. ANKETY ................................................................................................... 42 5.7. 6.
ZHODNOCENÍ MOŽNOSTÍ .............................................................................. 42
ZÁVĚR .................................................................................................................. 44
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY......................................................................... 45 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ......................................................................... 47 REJSTŘÍK .................................................................................................................... 49 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................. 50 SEZNAM PŘÍLOH....................................................................................................... 51 PŘÍLOHY...................................................................................................................... 52
1. Úvod V dnešní době se nabízí mnoho marketingových nástrojů, které slouží ke zprostředkování informací zákazníkům. Některé více, jiné méně pomohou profilovat značku, produkt nebo službu na trhu. I elektronický obchod potřebuje pro své dobré fungování navržení vhodné strategie. Tématem mé bakalářské práce je „Strategické řízení elektronického obchodu“. Toto téma jsem si zvolil především kvůli obrovskému rozvoji a potenciálu internetu. V posledním desetiletí s obrovským rozvojem internetu docházelo mnohdy k situaci, kdy firmy překotně pronikaly na internet a rychle vytvářely svoje webové stránky, aniž by pořádně věděly proč. Mnohdy pouze intuitivně předpokládaly, že by na webu nějakým způsobem měly být, ale nevěděly, co vlastně chtějí a čeho mohou dosáhnout. Vznikaly a vznikají weby bez konkrétní internetové strategie, záměru i cílů. Takto na vodě postavený projekt je většinou odsouzen k brzké záhubě. Základním kamenem úspěchu webu je tedy jasně definovaná internetová strategie. Na elektronický obchod nelze pohlížet jinak. Naopak je velmi důležité, aby byl dostatečně provázaný se svým okolím, podnikovými procesy a podnikovými informačními systémy. To proto, aby nedocházelo k potížím například v platebním styku, logistice nebo jiných citlivých oblastech. V současné době existuje mnoho neprofesionálně navržených internetových obchodů, při jejíž návštěvě ztratí zákazník důvěru v danou firmu. Díky modelu strategického řízení elektronického obchodu může firma nabídnout takový produkt, jehož parametry, vlastnosti a kvalitu si on sám zvolí. Tím firma dosáhne urychlení prodejů, většího uspokojení zákazníka a zvýší efektivitu práce. Po masivní expanzi internetu do domácností po celém světě se mnohonásobně zvětšilo pole působnosti na trhu. V zájmu každého obchodníka je nejen prodávat levné a dobré věci ale i co možno nejvíce vyhovět svým zákazníkům a odběratelům. Neviditelná ruka trhu nutí podniky k orientaci na zákazníka a ke snižování nákladů.
9
2. Vymezení problému, cíle práce a informační zdroje 2.1.
Systémové vyjádření problému
Pod pojmem „elektronický obchod“ si většina lidí představí nákup na internetu. Ovšem fakt, že se tento nákup nemusí uskutečňovat pouze na našem území, už většinu lidí nenapadá.
„Pro oblast elektronického obchodu a podnikání se stal jistě důležitý leden 2002. Ten se do novodobé evropské historie zapsal nepochybně především jako měsíc, kdy se společná evropská měna euro konečně po mnohaletých přípravách zhmotnila do podoby bankovek a mincí, aby ve dvanácti evropských zemích nahradila dosavadní tradiční platidla. Podmínkou tohoto úspěchu jistě byla pečlivá a dlouhodobá příprava, nicméně neméně významnou roli sehrál i fakt, že v tzv. eurozóně se stále větší procento obchodů uskutečňovalo více či méně elektronicky, a tedy v podstatě v eurech už celé dva roky.„(9)
Zavedením jednotné evropské měny tedy došlo k významnému kroku, který dopomohl elektronickému obchodu k „propojení“ Evropy. K 16. lednu měly všechny členské státy převzít do své legislativy směrnici o určitých právních aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodu ve vnitřním trhu, všeobecně známou jako Směrnice o elektronickém obchodu. Cílem směrnice je zajistit volný pohyb informačních služeb mezi členskými státy EU. V praxi to znamená legislativně vymezit práva a povinnosti poskytovatelů služeb, využívání komunikačních technologií pro komerční účely, statut elektronických smluv, vázanost zprostředkovatelů služeb, etický kodex, mimoslovní ujednání, soudní projednávání a spolupráci mezi členskými státy. To se ovšem podařilo splnit pouze několika státům. V ostatních zemích je další vývoj nejasný, což znamená jednak reálnou hrozbu penalizace, hlavně však nejistotu z hlediska dodržování pravidel elektronického obchodu.
10
2.2.
Cíl práce
Na základě analýzy segmentu trhu provést návrh a zpracování vhodné strategie elektronického obchodu. Tato strategie bude vycházet z potřeb a požadavků firem majících internetový obchod, ale i těch, jež se internetový obchod teprve hodlají vybudovat. Strategie bude zaměřena na skloubení požadavků zákazníků s možnostmi firem. Prostředníkem bude již zmiňovaný elektronický obchod.
11
2.3.
Informační zdroje
Pro svou bakalářskou práci jsem čerpal informace z několika zdrojů. Ty nejpodstatnější jsem získal především z internetu. Pomocí vyhledávače Google.com jsem hledal odkazy k různým klíčovým slovům, které s mojí bakalářskou prací souvisejí. Jednalo se především o slova: strategie elektronického obchodu, elektronické obchodování, realizace EO a e-commerce. Nejvíc informačních zdrojů jsem použil pro teoretickou část mé bakalářské práce. V několika odstavcích jsem citoval ze skript, která byla vydána na naší Podnikatelské fakultě. Jedná se o skripta s názvem Elektronický obchod od profesora Dvořáka. Ty mi byly obzvlášť nápomocné při definování strategií. Pochopil jsem z nich především podstatu elektronického obchodu a dalších důležitých věcí, které s tímto tématem souvisí.
12
3. Teoretická východiska práce Internet v dnešní době je mocný nástroj jak pro profesní činnost, tak i pro běžného uživatele. Není to jen nástroj komunikace nebo prezentace, ale hlavně zdroj aktuálních informací. Možnost včasně a přesně zpracovávat data šetří nejen čas, ale i zvyšuje kvalitu dosažené práce v jakékoliv činnosti. Internet už od svého počátku nabízí různé služby a možnosti. Nejstaršími byly elektronická pošta a přenos souborů. Postupem času se k nim přidávaly další, z nichž se některé uchytily a jiné naopak zanikly. V dnešní době dominují služby jako je World Wide Web a elektronická pošta. S komerčním využitím internetu se začalo přemýšlet o využití jednotlivých služeb k marketingovým účelům, zejména k reklamě.
3.1.
Nová ekonomika Nová ekonomika je pojem, s kterým se setkáváme čím dál častěji. Aby firma byla
dostatečně konkurenceschopná, musí umět reagovat na poptávku zákazníků a zároveň se musí snažit o maximalizaci zisku a minimalizaci nákladů. To samozřejmě není možné bez investic do nových technologií a do distribučních kanálů. Z pohledu nové ekonomiky převzaly hlavní úlohu především informace, moderní technologie a znalosti. Nová ekonomika působí na klasickou starou zásadně, je to dáno především rychlostí, množstvím a dostupností informací, jež dělají z celého světa jeden globální trh. Nová ekonomika zavádí řízení dodavatelského řetězce, podporu vztahů se zákazníky a zdokonalování výroby pomocí inovací výrobních technologií, což dává možnost vzniku novým společnostem se značným podílem elektronického obchodu. Nová ekonomika a informační společnost byly svého času velmi populární pojmy, které potkal prudký pád poté, co "splaskla technologická bublina" vytvořená na sklonku 20. století. Současnou nedůvěru v tyto pojmy vyvolalo zklamání z uspěchaných očekávání vkládaných do rozvoje moderních informačních a komunikačních technologií. Zavrhování nové ekonomiky a globální informační společnosti by však bylo v tuto chvíli stejnou chybou jako jejich dřívější přeceňování.1
1
Online dostupno z : http://interval.cz/clanky/nova-ekonomika-a-globalni-informacni-spolecnost/
13
3.2.
E-commerce Prodej na internetu je proces, při kterém dochází k nakupování tzv. elektronickou
formou a jsou zde také hojně využívány online platební metody. Základem jsou webové aplikace, zejména internetové obchody typu B2C a B2B, ale také aukce (C2C) nebo bazary nabízející použité zboží.
Internetový obchod je jedním z hlavních nástrojů e-commerce. Internetové obchody (internetové prodejny, shopy, e-shopy, e-obchody, webshopy, virtuální obchody) dnes představují jeden z hlavních nástrojů e-commerce, která je podmnožinou termínu e-business. Obecně se zaměření internetových obchodů dělí tedy na dvě hlavní skupiny:
B2C - prodej koncovým spotřebitelům B2B - prodej obchodním partnerům (dealerům) • B2C (Business to Customer) - Tento druh elektronického obchodování je zaměřen na prodej koncovým zákazníkům - spotřebitelům. Je to vlastně obdoba klasického "kamenného" obchodu na Internetu. Ovšem tato podoba je pouze přibližná, protože internetový obchod má oproti klasickému obchodu nespočet výhod vyplývajících z jeho povahy. Především známe jméno každého nakupujícího včetně jeho adresy - to je pro běžný obchod obrovský průlom s důsledky v přizpůsobení nabídky a marketingu k individuálnímu přístupu ke každému zákazníkovi. •
B2B (Business to Business) – Tento druh elektronického obchodování
se používá v distribučních a prodejních sítích, ve kterých mohou mezi sebou komunikovat výrobci, pobočky, distributoři, velkoobchody, dealeři nebo obchodní zástupci. Základní rozdíl mezi tímto druhem elektronického obchodu a internetovým obchodem typu B2C (business-to-consumer) je v tom, že prodávající (výrobce, distributor, velkoobchod, apod.) zná předem nakupujícího. Většinou se jedná
14
o partnera, který má předem stanoveny obchodní podmínky, za kterých může nakupovat. Klasickým příkladem elektronického obchodu B2B jsou elektronická tržiště, na která mají přístup pouze registrovaní účastníci. Někteří velcí odběratelé organizují takováto tržiště formou dražby, kdy za minimálních nákladů se během relativně krátkého času shromáždí velké množství nabídek.(8)
3.3.
Internetová tržiště Elektronické tržiště (e-marketplace, B2B exchange) je obchodní platforma
založená na Internetu, která shromažďuje nabídky a poptávky zboží z více stran s cílem uzavírat transakce. Významným rysem obchodování B2B je větší důraz na logistiku a zajištění samotného obchodu, oproti důrazu na získání zákazníka jako je tomu v případě obchodů určených koncovým zákazníkům (B2C). Pohyb a ceny zboží se v prostředí elektronických tržišť řídí principy známými z klasického velkoobchodu. Vztah mezi firmami obchodujícími v rámci tržiště je založen na dodržování stanovených pravidel, spolupráci a vzájemné důvěře.
Tržiště B2B poskytují tyto klíčové výhody: •
Centralizovaný tržní prostor
•
Neutralita
•
Standardizované kontakty, dokumenty, výrobky
•
Kvalifikace a regulace uživatelů
•
Rozšiřování cenových nabídek, ex-post informace
•
Záruka integrity trhu
•
Průhlednost
•
Samoregulace trhu a mechanismy tvorby cen
•
Důvěra a anonymita
•
Tržní pospolitost
•
Služby clearingové a platební
15
Vertikální B2B tržiště se specializují na určitý průmyslový segment (chemický, farmaceutický, hutní aj. průmysl). Tato tržiště zakládají zpravidla vedoucí dodavatelé a odběratelé s cílem provozovat virtuální komoditní burzu uzpůsobenou zvyklostem v daném segmentu.
Pro horizontální B2B tržiště je příznačný široký záběr na odběratelské straně. Obchodované komodity se orientují například na oblast zásobování surovinami, kancelářskými potřebami, logistiku (například dopravní služby), finance… (2)
3.4.
Statistiky B2B Podle odborníků až 30 procent může v průměru firma ušetřit, pokud poptává zboží
přes internetová tržiště. To je hlavní důvod, proč na B2B obchodování přecházejí v poslední době ve velké míře i drobní živnostníci. Zvyšující se počítačová gramotnost napomáhá efektivnějšímu podnikání - k nižším nákladům a vyšším obchodním příležitostem.
Obecně se dá říct, že běžný živnostník může ušetřit nakupováním přes B2B tržiště v průměru třetinu ze svých nákladů. Samozřejmě je to rozdílné podle jednotlivých oborů. U některých komodit jde o pár procent, u jiných (například ve stavebnictví) o desítky procent. Vyjádřeno v korunách jde o desítky tisíc. Dnes je zřejmé, že neexistuje obor, kde by se nevyplatilo nakupovat přes tržiště.
Zájem drobných živnostníků odborníci vysvětlují dvěma faktory: 1) výrazným ušetřením nákladů. 2) získáváním informací o dodavatelích úplně zdarma. Dnes téměř všichni živnostníci pochopili, že pomocí internetu ušetří spoustu času a peněz při hledání svých dodavatelů - i potenciálních odběratelů a že je důležité nabídnout své služby rychle a efektivně těm, kdo je zrovna potřebují. Výhoda internetového obchodování spočívá i v jednoduché možnosti získat dodávky zboží ze zahraničí. Klient si tak z přehledného systému vybere maximálně
16
vyhovující nabídku. V tuto chvíli jsou nejčastěji využívanými lokalitami země Evropské unie.
Ceny v tržišti se navíc mění poměrně rychle. Jedná se o internetové obchodování, které je živé a reálné. To znamená, že vývoj cen kopíruje vývoj na trhu. Jen jsou změny dynamičtější díky rychlosti a snadnosti obchodování. Výkyvy cen jsou tak samozřejmě podřízeny poptávce a sezónností.2
Internetové obchody jsou základním předpokladem obchodování na internetu a elektronické nakupování či prodej by bez nich nebyl možný. Téměř veškeré internetové obchody dnes běží na tzv. dynamických aplikacích, které jsou vystavěny nad databázemi zboží a zákazníků. Kvalita nabízených obchodů se velmi liší a jsou nabízeny systémy od jednoduchých krabicových až po internetové obchody přizpůsobené na míru zákazníkovi a dodávané na klíč.
3.5.
Elektronický obchod Elektronický obchod představuje formu obchodních operací, při které spolu dvě
zúčastněné strany komunikují prostřednictvím internetu. EO je způsob podnikání využívající informačních a komunikačních technologií jak v oblasti řízení podniku, tak v oblasti spolupráce s partnerskými podniky, v oblasti nákupu a prodeje, poskytování služeb zákazníkům atd. EO tedy představuje komplexní řešení založené na informačních a komunikačních technologiích.
2
[Živě. Na B2B obchodování začali vydělávat i drobní živnostníci. zive.cz. 2006. URL: http://www.zive.cz/h/Info/AR.asp?ARI=128743&CAI=2133.]
17
Obrázek 1: Cyklus elektronického obchodu Zdroj: KOSIUR, D.: Elektronická komerce, principy a praxe. Computer Press, Brno 1998.
Elektronický obchod nabízí možnost uplatnění na nových trzích (nové cílové skupiny např. i geograficky, možnost oslovit nové zákazníky kromě již existujících), zjednodušení operací stávajících klientů, dostupnost 7x24 hodin týdně, snížení nákladů na administrativní a logistické činnosti. Základní podmínkou elektronického obchodu je existence komunikační infrastruktury!
Elektronický obchod se z pohledu informačních a komunikačních technologií vyznačuje velkou rozmanitostí. Jejich společným jmenovatelem je Internet, který se v elektronickém obchodu využívá jako základní komunikační platforma s okolním světem.
18
Výhody
Nevýhody Nebezpečí "pirátů" zlodějů
Nový distribuční kanál
myšlenek
Minimální náklady na
Nezralost trhu pro
zahájení podnikání
nabízenou službu
Automatizace procesů,
Někdy slabá právní ochrana
odstranění chybovosti Vysoký počet potencionálních zákazníků
Obrázek 2: Výhody a nevýhody elektronického obchodu. Zdroj: Dostupné z http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/orientace-v-pravnichukonech/elektronicky-obchod/1000818/7013/
3.6.
Formulace strategie „Skloubit podnikovou strategii s perspektivními novými technologiemi není vůbec
jednoduché. Jeden z postupů formulace strategie elektronického obchodu je založen na 7 klíčových faktorech. První čtyři faktory jsou „poziční“: technologie, trh, služby a značka. Jsou považovány za pilíře úspěchu. Tyto čtyři pilíře jsou potom vzájemně provázány třemi následujícími: vedení, infrastruktura a vzdělávání, bez nich by se pilíře strategie elektronického obchodu ocitly v izolaci.“(6)
3.7.
Strategické řízení Prostřednictvím strategického řízení integruje vrcholový management podnik
v jeden celek, soustřeďuje jeho síly, vytváří, upevňuje a zjišťuje systémové vazby mezi jednotlivými podnikovými činnostmi a útvary za účelem dosažení strategických cílů.
19
Vedení Technologie
Služby
Infrastruktura
Trh
Značka Učící se organizace
Obrázek 3: Sedm dimenzí strategie elektronického obchodu Zdroj: zdroj: Plant, R., eCommerce: Formulation of Strategy, Prentice Hall, 2000.
Strategické řízení je proces, ve kterém vrcholoví manažeři formulují a zavádějí strategie směřující k dosažení stanovených cílů, k souladu mezi vnitřními zdroji podniku a vnějším prostředím a k zajištění celkové prosperity a úspěšnosti podniku. Strategické řízení je základem řízení celého podniku, je východiskem všech podnikových plánů a projektů a prvkem sjednocujícím činnost všech pracovníků podniku.
Pojem strategický management můžeme vysvětlit jako „proces určení dlouhodobých cílů a záměrů, přizpůsobení se podmínkám prostředí a alokace zdrojů organizace ve vztahu ke stanoveným cílům“. Jiným možným chápáním je „zaměření na rozsah činností podniku v dlouhodobém horizontu, které v ideálním případě vytvářejí soulad mezi podnikovými zdroji a měnícím se vnějším prostředím - zvláště trhem a zákazníkem“.(3)
20
Strategické řízení je tedy vrcholovým řízením rozvoje podniku jako celku v delším časovém horizontu. Z řady vyvinutých modelů, ukazujících podstatu popisovaného procesu strategického řízení, je možné použít následující obrázek:
Obrázek 4: Integrovaný model procesu strategického řízení Zdroj : ROLÍNEK, L., Strategické řízení. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích. 2004.
Podstatu modelu, a vlastně i podstatu celého strategického řízení, lze vyjádřit pomocí jeho složek. K těm patří následující: •
Definování předmětu činnosti (je podstatou poslání podniku, závisí na vizích, hodnotách a očekávání klíčových realizátorů - zájmových skupin) management by měl vymezit oblast podnikání, odpovědět např. na otázky týkající se charakteru podniku, na jakých trzích se bude podnik pohybovat, kdo je naším zákazníkem apod.
•
Stanovení strategických a výkonových cílů (v modelu jde o záměry a cíle) k cílům by mohlo patřit např. stanovení budoucí pozice na trhu, roční zisk, finanční ukazatele apod.
•
Formulace strategie (určení variant strategií, jejich evaluace - hodnocení a výběr) - zjišťujeme odpověď na otázku, jakým způsobem dosáhneme budoucích
21
cílů. Podstatou je rovněž využití výsledků analýz vnějšího a vnitřního prostředí podniku (analýza situace) a vypracování podrobných plánů akcí. •
zavádění a realizace zvolené strategie (implementace strategie) - tato složka souvisí s tvorbou organizační struktury, motivací zaměstnanců a dotýká se také mimo jiné úrovně podnikové kultury.
•
hodnocení výsledků a návrh opravných opatření (strategická kontrola) - slouží jednak pro zjištění úspěšnosti zvolené strategie a je také signálem nutných změn v jakékoli fázi její implementace.
3.8.
Strategie elektronického obchodu „Činnost každé organizace se řídí určitou teorií podnikání“ (1), to znamená
určitým souborem předpokladů týkajících se oboru působení, cílů, předpokladu výsledků a zákazníků. Smyslem strategie je umožnit organizaci dosáhnout požadovaných cílů.
„Moderní koncepty managementu přikládají informacím a jejich řízení velký význam. Jedná se především o to, aby řízení informačních systémů/informačních technologií bylo nedílnou součástí celkového řízení firmy, plnící správně a efektivně své specifické poslání a úkoly.“ (4)
V první řadě se nabízí otázka, co si vůbec máme pod pojmem „Strategie elektronického obchodování“, představit. Je to v podstatě vyjádření základní představy o tom, jakou cestou budou firemní cíle týkající se vybudování elektronického obchodu dosaženy. Touto vhodně navrženou strategií předurčíme budoucí činnosti dané firmy, jejichž realizací firma dojde k naplnění svých cílů, tedy vytvoření online obchodu. Důležité je, aby strategie byla nejen formulována, ale také účinně prosazována! Každý dobrý obchodník by si měl uvědomit, co od elektronického obchodu, který bude nabízet jeho výrobky, očekává. Měl by si především stanovit určité strategické cíle, kterých chce dosáhnout. Důležité proto bude provést strategickou analýzu, která bude zaměřená jak na vnitřní, tak na vnější prostředí firmy.
22
„Součástí vhodné strategie elektronického obchodu musí být analýza konkurence a současného spotřebitelského trhu. Účelem takové analýzy je nalézt pro elektronický obchod tu správnou pozici.“(2)
Dále by tato strategická analýza kromě jiného měla zahrnovat SLEPT a SWOT analýzu, analýzu firemní kultury, dodavatelů a analýzu zdrojů a cílů firmy. Po uskutečnění strategické analýzy a diagnostice slabých a silných stránek podniku můžeme přistoupit k formulaci strategie. Je ovšem důležité rozlišit, v které úrovni 18té hierarchické struktury firemních strategií se pohybujeme. V přímé návaznosti na misi podniku by měla existovat hierarchická struktura na sebe navazujících strategií, kde:
„Corporate (firemní či podnikatelská) strategie vyjadřuje základní podnikatelská rozhodnutí, například v jaké zemi a v jakém odvětví podnikat, jak alokovat disponibilní kapitálové prostředky, jakým zásadním způsobem bude podnikání řízeno, který z existujících podnikatelských záměrů bude nadále preferován a který utlumován atd. V této úrovni strategického řízení se rovněž rozhoduje o tom, do jakých strategických obchodních jednotek bude daná organizace rozdělena.
Business (obchodní) strategie vyjadřuje základní strategické cíle a cesty vedoucí k jejich dosažení pro úroveň jednotlivých strategických obchodních jednotek. Obchodní strategie firmy vtiskuje podnikání jeho specifický charakter. Podle toho, jaké základní formy konkurenčního boje firma používá, bývají vymezovány dva základní typy těchto strategií, a sice nákladová strategie a strategie odlišnosti (diferenciální strategie). Tyto se obecně nazývají generické konkurenční strategie.
Functional (funkční) strategie – v návaznosti na každou obchodní strategii by měla na hierarchicky o jeden stupeň nižší úrovni existovat dílčí strategická řízení jednotlivých specifických oblastí, například rozvoje výrobního programu, marketingu, lidských zdrojů, informačních systémů, výroby, atd. Role těchto strategických řízení spočívá v zajišťování strategického rozvoje důležitých specifických oblastí v souladu s celkovým strategickým rozvojem firmy.
23
Existují-li mezi obchodními jednotkami firmy vzájemné vztahy (například společné či sdílené činnosti, dodávky výrobků, poskytování služeb), měly by tyto vztahy být koordinovány formou tzv. horizontální strategie. Na rozdíl od firemní strategie jde v případě této strategie o řešení vzájemných strategických vztahů obchodních jednotek, nikoliv o vytyčování strategických cílů společnosti jako celku.„(5)
3.9.
Strategický controlling Součástí procesu strategického řízení je strategický controlling. Pod tímto pojmem
chápeme na jedné straně strategické myšlení ve smyslu hledání míry kauzální ovlivnitelnosti cílů, optimální hodnoty zvolených měřítek, vyhodnocení cílů včetně jejich prezentační formy, a na druhé straně rozpad a provázání do operativního plánovacího sytému a dále motivačního systému společnosti. Strategický controlling působí formou zpětné vazby k procesu strategického řízení, vyhodnocuje odchylky ukazatelů od cíle, a to jak předstižných, tak zpožděných. Vzniklé odchylky jsou podrobovány detailní analýze, na ni navazuje opatření, které může způsobit změnu cílů a měřítek či korekci strategie ve vazbě na měnící se podmínky.3
3.10. Řízení rizik Rozvoj elektronického podnikání sebou přináší možná rizika, která se s přílivem investic do této oblasti neustále zvyšují. Elektronické útoky, výpadky systémů, ztráty to vše jsou důsledky slabých míst v organizační či technické rovině, které vyplývají z nedostatků strategie řízení rizik. Účinnou prevencí je důsledně vypracovaný systém společnosti KPMG, zaměřený na klíčové problémy.
„Mnoho firem vstupuje do elektronického světa bez jakékoli přípravy, lákáno vidinou nových trhů. Jsou úspěšné ve svém oboru podnikání, ale nemají širší znalost nového prostředí. Neuvědomují si, že navázáním nových vztahů ztrácejí také část své samostatnosti. Je tedy nezbytné, aby vedení společnosti vypracovalo novou e-business
3
Online dostupno z : http://www.gist.cz/files/_other/gist.pdf
24
strategii a provázalo ji s globální strategií firmy. Společnost Gartner Group uvádí, že do konce roku 2002 bude 60 % všech firem přistupovat k elektronickému obchodování jako k projektu IT a 60 % z těchto projektů nedosáhne výrazné návratnosti investic. Samozřejmě, že velký počet firem na e-commerce přistoupí z obranných, konkurenčních důvodů, ne s očekáváním přímo vyčíslitelné rentability výnosů.“ (7)
3.11. Bezpečnost elektronického obchodování Otázka bezpečnosti má pro elektronické obchodování prvořadý význam. S bezpečností elektronického obchodu úzce souvisí zabezpečení informačních systémů IS/IT podniku. Za základní požadavky na provozování elektronického obchodu jsou považovány důvěrnost, integrita, autentizace, autorizace, záruky a soukromí. Důvěrnost, integritu, autentizaci a autorizaci lze zabezpečit pomocí bezpečnostních technologií (kryptografie, obecné metody ochrany IS/IT atp.). Záruky a soukromí spočívají zejména v dodržování zákonů a dobrých mravů a závisí tak především na chování jednotlivců a organizací.
„Organizační způsob ochrany dat spočívá v souhrnu administrativních nařízení a doporučení, jak nakládat s určenými daty. Výhodou tohoto způsobu je jeho jednoduché a levné zavedení. Jeho účinnost však závisí především na přesnosti plnění nařízení jednotlivými osobami. Fyzický způsob ochrany představuje zabezpečení objektů, komunikačních linek atp. Data jsou tak fyzicky nepřístupná nepovolaným osobám. I tento způsob je však příliš závislý na spolehlivosti konání jednotlivých osob. Logický způsob ochrany zahrnuje soubor softwarových a hardwarových opatření. Jsou to především uchování dat na zabezpečených systémech, které jsou klasifikovány do uznávaných bezpečnostních tříd, a využití kryptografických metod, které umožňují zašifrovat určená data tak, aby byla srozumitelná pouze určené osobě, která je zpravidla držitelem potřebného klíče. Podmínkou účinnosti kryptografických metod je správné a bezpečné generování a používání klíčů.“(2)
25
V současné době se ukazuje, že žádný z výše uvedených způsobů ochrany dat nemůže sám o sobě zaručit dostatečnou bezpečnost. Té je možné dosáhnout pouze vhodnou kombinací všech uvedených způsobů ochrany.
26
4. Analýza problému a součastný stav řešené problematiky 4.1.
Možnosti pro vytvoření nové strategie e-obchodu Stojíme před rozhodnutím, zda-li pořídit e-shop nebo ne, v takovém případě
si musíme uvědomit, co nám tato varianta přinese a co ztratíme. V obou případech se nejčastěji jedná o čas a finance.
Firma zakládající elektronický obchod má čtyři možnosti:
4.2.
•
Koupit hotové řešení
•
Pronajmout si prefabrikovaný obchod
•
Nechat si vybudovat e-shop „na míru“
•
Vlastní řešení
Koupě hotového řešení (e-shopu) Firma dostane za své peníze standardní sadu e-commerce funkcí. Další rozšíření
funkcí je považováno za nadstandard a vyžaduje další investice. Tato volba není vůbec špatná, pokud elektronický obchod dané firmy lze rovnou nasadit na tuto volbu, v takovém případě to ušetří spoustu času a financí. Ale v případě, kdy tato verze má pro nás nějaký nedostatek, tak platí pravidlo, že tento nedostatek se bude postupem času jedině zhoršovat, což bude vyžadovat další investice.
Výhody : •
Cenová dostupnost, velmi kvalitní řešení je možné pořídit již od jednoho tisíce korun za měsíc.
•
Nulové nebo žádné počáteční investice.
•
Neustálé aktualizace v ceně služby.
•
Žádné dodatečné náklady na správu (server, aplikace).
•
Velké množství funkcí. Cílem služby je uspokojit požadavky velkého počtu zákazníků.
•
Velmi jednoduché ovládání obchodu. 27
•
Některé služby umožňují zásahy do programového kódu, v takovém případě se jedná o možnost dlouhodobého řešení.
•
Snadná změna ekonomického systému z důvodu podpory více účetních softwarů.
•
Malá časová náročnost.
•
Nutné programové doplňky v ceně systému.
•
Nízká cena doplňkových programových úprav.
Nevýhody : •
Mnohdy nutnost dodělání profesionálního designu obchodu (cca 20 000 až 30 000,- Kč.).
•
Složitý výběr z velkého počtu služeb na trhu.
•
Nebezpečí možných omezení např. množství položek v katalogu.
4.3.
Pronajmutí prefabrikovaného e-shopu Toto řešení není obvykle moc drahé a obsahuje řadu společných rysů.
Není potřeba instalace žádného softwaru, jen si určíme vzhled, nastavíme pár parametrů a můžeme začít s prodejem. Výhodou tohoto řešení je rychlá správa přes webové rozhraní, ale na druhou stranu nevýhodou pro firmu je unifikovaný model, který může nebo nemusí v mnohém vyhovovat a nelze provádět výrazné změny.
Výhody : •
Možnost rychlého vybudování.
•
Nízké náklady.
•
Solidní podpora od výrobce.
•
Rychlá správa přes webové rozhraní.
Nevýhody : •
Umístění eshopu v takzvaném „obchodním domě“, kde většinou už existují e-shopy stejného typu.
28
4.4.
E-shop „ na klíč“ Zde je největší výhodou, že si firma vytvoří e-shop podle vlastních představ.
Nevýhodou je, že firma k této realizaci bude potřebovat odborné schopnosti, čas a rozpočet.
Výhody : •
Největší výhodou je, že je budován obchod, který stoprocentně odpovídá vlastnostem a funkcím, která byla firmou požadována. Toto řešení zároveň funguje jako ideální zbraň proti konkurenci.
•
Není potřeba zaměstnávat programátora PHP nebo C++, neboť je možné toto řešení svěřit přímo do rukou odborníků.
•
Výhodou je, že firma, která nám vyrobí e-shop na míru, dokáže ze zkušeností předvídat možná úskalí spojená s očekávaným rozvojem našeho e-businessu. Obchod vybudovaný na nejnovějších technologiích bude mít v budoucnu větší šanci na další rozvoj.
•
Pokud samotné implementaci předchází důkladná analýza, je ve výsledku e-shop velmi kvalitní.
•
Zpravidla lepší přístup poskytovatele řešení k zákazníkovi.
Nevýhody : •
Časově náročné řešení.
•
Vysoká cena řešení.
•
Rychlé stárnutí, tento typ obchodu je jednorázový a vývoj nových funkcí je velmi nákladný.
•
Nesnadný přechod při nespokojenosti na jiné řešení (vzhledem k vynaloženým investicím).
29
4.5.
Samostatné řešení Jedná se o druh e-shopu, kde si obchodník napíše vlastní aplikaci. Důležitou roli
zde hraje znalost programování.
Nevýhody : •
Časově náročný vývoj (analýza potřeb, vývoj, testovací provoz).
•
Na začátcích časté vykazování chyb, způsobené nedostatečnými znalostmi.
•
Finančně dosti nákladný.
•
Tato forma může být výhodná pro veliké společnosti, které sestaví ve vlastních řadách vývojový tým zabývající se touto problematikou. 4
4
HRAZDILA, Z. Jak budovat a rozvíjet e-shop - budovat, koupit či pronajmout?. 2004. interval.cz. URL: http://interval.cz/clanky/jak-budovat-a-rozvijet-e-shop-budovat-koupit-ci-pronajmout/.
30
5. Vlastní návrhy řešení 5.1.
Analýza zákaznických dat
Tady začíná jednoduchý tzv. Customer Relationship Management - řízení vztahu
se
zákazníkem.
Když
se
používá
e-business,
vzniká
automaticky
a bez dodatečných nákladů záznam o nákupním chování všech zákazníků. Díky tomu jim lze účinněji nabízet přesně to, co oni sami chtějí. V dnešní době marketingoví odborníci čím dál více hovoří o tom, že je třeba změnit orientaci z produktů na zákazníky. Koneckonců jsou to právě zákazníci, kdo nám přináší peníze. V okamžiku, kdy se objevily první marketingové průzkumy, se výrobci a prodejci začínají spíše orientovat na to, co si trh žádá a vymýšlí podle toho takové produkty, které zákazníci používají proto, že jimi vyřeší své problémy nebo jim přinesou zjevný užitek. Klíčem pro úspěšnou CRM iniciativu jsou správná a konzistentní data zákazníka přístupná on-line v celé IT infrastruktuře. Důležité je si uvědomit, že řešení CRM se dotýká prodeje, servisu i marketingu, a to při udržování spokojenosti zákazníka.
Obrázek 5: Customer Relationship Management Zdroj : Online dostupno z : http://cs.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management
31
Řízení vztahů se zákazníky je totiž strategie, která se orientuje na vybudování a podporu dlouhotrvajících vztahů se zákazníky. Není to tedy jen technologie, ale změna filosofie společnosti tak, aby důraz byl kladen na zákazníka. E-business slouží nejen k úspěšnějšímu prodeji, ale může zdokonalit i kvalitu produktů a služeb. Například takový prodej letenek. Díky internetovému prodeji jsou jednak pohodlněji dostupné (není pro ně třeba nikam chodit, lze je objednat z domova či kanceláře a nechat si je poslat), jednak mohou být levnější (internetový prodej umožňuje hledání nejlevnější nabídky, což je jinak zpravidla nemožné). Stále více lidí žije „internetovým životním stylem“, k jejich běžným pomůckám patří počítač.
5.2.
Jak dosáhnout ziskového e-shopu Stanovme si strategický cíl. Může to znít jako relativně triviální manažerská
poučka, ale v mnoha případech e-shopů není cíl stanoven. Např. interní IT oddělení vyvíjí e-shop, aniž by společnost měla jasnou znalost, jaké je měřitelné kritérium jeho úspěchu. Za splnění cíle musí odpovídat manažer e-shopu. Bez tohoto vedení není e-shop schopný obhajovat své náklady. E-shop je závislý na tom, co pro něj udělá marketing a IT. Tyto e-shopy často končí nebo zůstanou přívěškem společnosti a nestanou se nikdy plnohodnotnou součástí strategie firmy. Zatímco u klasických webů se pouze pokoušíte kvantifikovat marketingové dopady nebo zlepšení brandu apod., cíl u e-shopu má jasnou výhodu - můžeme jej přesně stanovit pomocí obratu, zisku, příp. odvozených finančních ukazatelů. Zkušenosti s návratností investice do e-shopu se velmi různí. Záleží na řadě faktorů a znalostí.
5.3.
Základní cíle a požadavky Na začátku každého projektu si musíme stanovit základní cíle, požadavky
a identifikovat potenciální problémy. Cílem může být získání nových zákazníků např. tím, že jim poskytneme lepší služby, tvorba vyššího zisku, upevnění značky, informování, budování vlastní image, snížení provozních nákladů atd. Možností je několik. Musíme si tedy položit pár základních otázek:
32
•
Jak si představujeme svůj elektronický obchod
•
Kdo jsou naši současní a cíloví zákazníci
•
Jaký model e-businessu chceme provozovat
•
Jaký sortiment chceme nabídnou a v jaké šíři
•
Jaký dopad bude mít zavedení obchodu na současnou a budoucí činnost firmy
•
Jakou máme základní představu o marketingové strategii
•
Jak se o našem obchodu dozví zákazníci
•
Měli bychom mít představu, jak budeme zákazníky motivovat
První otázka zní, jak si představujeme svůj elektronický obchod. V dnešní době už existuje obrovské množství možností, jak svůj nový elektronický obchod zpracovat. Kvalitní e-shop by však měl dodržovat pár základních kritérií, které by měl striktně dodržovat.
5.4.
Kritéria e-shopu Velmi důležitým tahem při vybudování e-shopu je také jeho optimalizace
pro vyhledávače (SEO). V prvních fázích vzniku vyhledávačů zboží je majitelé e-shopů obvykle odsuzovali a báli se jich. Jediným důvodem byl fakt, že umožňují snadné nalezení konkrétního zboží a vyhledání nejlevnějšího e-shopu na jedno kliknutí. Časem se však ukázalo, že pro mnoho spálených a orientovaných nakupujících cena nepředstavuje zcela zásadní rozhodující kritérium, ale dávají přednost i jiným faktorům. Majitelé e-shopů pak zjistili, že vyhledávače zboží představují mohutný marketingový nástroj, který navíc příliš mnoho nestojí. Tento fakt si dnes uvědomuje většina nakupujících i provozovatelů internetových obchodů. Dobré internetové obchody se snaží o stále větší transparentnost, zdokonalují logistiku, vybrušují komunikaci s klienty a bojují tak o co nejlepší jméno a tržní podíl. Právě z tohoto důvodu vyhledávače zboží hledaly a neustále hledají další doplňková kritéria, která by nakupujícím pomohla při výběru "správného" e-shopu. 5
5
http://www.shopcentrik.cz/cz/hlavni-vyhody/art_26/internetove-obchody-a-marketingove-nastroje.aspx
33
5.4.1.
Kvalitní a přehledný katalog produktů nebo služeb
Kvalitní a přehledný katalog produktů nebo služeb s množstvím informací. Nic tak neodradí zákazníka jako představa, že jsou informace neúplné nebo že mu něco úmyslně zatajujete. Katalog by měl obsahovat strukturované parametry zboží včetně vyhledávání a porovnávání, technické popisy v HTML, galerie fotografií produktů atp.
5.4.2. Zákazník
Pohodlná objednávka
nesmí
hledat,
jakým
způsobem
objednat.
Musí
mít
jasné,
že teď objednává, že objednávka ještě není závazná, co ještě musí vyplnit a proč požadované informace vyplňuje. Mimochodem objednávka musí být možná bez jakékoli registrace. Pokud chceme prodávat veřejnosti, nedávejme podmínku registrace, aby mohla nakupovat. Takovýto popud mnohé zákazníky od Vašeho e-shopu odradí.
5.4.3.
Záruka solidnosti a jistoty
Velmi důležité je zamyslet se, jak vytvoříme záruku solidnosti a jistoty. Když se podíváme na různé průzkumy, jak lidé na internetu nakupují a zejména proč nenakupují, tak hlavní obava zákazníků je, jestli dostanou zboží, které přes e-shop nakoupili. Díky tomu, že náklady na vznik e-shopu jsou nižší než na vznik klasické prodejny, tak je na internetu i řada podvodníků a my musíme jasně říkat – ne, my jsme spolehliví. Uvádějme úplné informace o firmě a buďme transparentní. Výhodou je, pokud již máme zavedenou značku. V tom mají sítě kamenných prodejen výhodu. Přenášíme solidnost z kamenného obchodu. Nicméně, pokud vstupujeme na nový trh, je potřeba se nad tímto zamyslet.
5.4.4.
Standardní platební nástroje
Uživatelé očekávají na e-shopu standardní platební nástroje. Standardním platebním nástrojem je v Čechách bohužel stále ještě platba na dobírku, ale více a více
34
jsou lidé zvyklí platit pomocí platebních karet a bankovních převodů. Pokud jim dáme jasnou záruku solidnosti a jistoty, zvolí moderní způsob platby (PayPal atp.).
5.4.5.
Rychlé, spolehlivé a levné dodání
Celková cena, tj. včetně dopravy musí být konkurenceschopná. Ale zejména musí zákazník vědět, jak je zboží časově dostupné. Nesnažme se termín dodání skrývat ve formulacích. Říkejme termín jasně. Pokud zákazník nabyl dojmu, že máme zboží na skladě a ve skutečnosti formulace znamenala, že je máme skoro na skladě, ale musíme je objednat a on se to potom dozví při rozhovoru s call centrem, přišli jsme o zákazníka ve velkém množství případů. Snažme se logistiku nastavit tak, aby zboží bylo k dodání ve známém, pevném termínu. Není ani tak problém, když je avizovaný termín delší, ale nesmí dojít ke zpoždění. Samozřejmě jsou některé vypjaté situace, např. Vánoce, kdy ten, kdo má na skladě a dodává rychle, ten prodává.
5.4.6.
Konkurenceschopná cena včetně všech nákladů
Oproti všem očekáváním zjišťujeme, že lidé nenakupují na internetu proto, že by to tam bylo levnější. Není to tak. Často se dá zboží sehnat i v kamenné prodejně levněji. A ani tak lidé nenakupují na tom nejlevnějším internetovém e-shopu. Skutečně není nutné na internetu tlačit cenu dolů. Je nutné, aby cena byla konkurenceschopná vůči stejně spolehlivým, stejně dobře zásobeným e-shopům a je možné velmi dobře pracovat s kombinací cena a rychlost dodání, pokud náš zákazník věří, že termín dodání splníme.
5.4.7.
Kontrola nad objednávkou
Zákazník musí vždycky vědět, co se s jeho objednávkou děje a nikdy nesmí ztratit kontinuitu. Nesmí se dostat do stavu, kdy neví, jestli zboží již bylo expedováno nebo se nemůže někam dovolat. To je pro něj samozřejmě velmi negativní.
35
5.4.8.
Multijazyčný e-shop
Stále větší množství klientů dnes operuje na více než jednom národním trhu. Multijazyčné e-shopy umožňují plné rozvinutí obchodu v libovolném počtu zemí. Klíčem je schopnost pracovat s libovolným počtem měn, jakož i možnost přijímat různé měny prostřednictvím plateb kreditními kartami nebo metodou PayPal.
Strategii pro elektronický obchod je potřeba začít budovat tak, že zapřemýšlíme nad tím, kdo všechno může daný online obchod navštívit a sestavíme si tak profilové modely návštěvníků. Vyjdeme nejdříve z velmi hrubého členění možných návštěvníků podle jejich vztahu k dané firmě.
Doporučuji členění na následující skupiny: - potencionální zákazníci - stávající zákazníci - obchodníci (velkoodběratelé) - odborná i laická veřejnost
Hlavním klíčem k úspěšnému prodeji ať výrobků či služeb bude znalost požadavků těch, kteří budou náš elektronický obchod navštěvovat! Zákazníky můžeme rozdělit na stávající a potencionální. Tito návštěvníci jsou z hlediska obchodní úspěšnosti elektronického obchodu jednoznačně nejatraktivnějšími skupinami a zaslouží si proto nejvíce pozornosti. Zatímco získat nové zákazníky je většinou velmi těžké (a tudíž drahé), udržet si ty existující a dosáhnout s nimi růstu obratu může být překvapivě snadné. Zákazníci se také dají rozdělit na koncové (ti, kteří nakupují v malém) a obchodníky (případně velkoodběratele). První skupina patří k těm obtížněji zasažitelným, kdežto obchodníky by si rozhodně žádná firma neměla nechat ujít. Při otázce, jaký model e-businessu budeme provozovat, si musíme hned na začátku uvědomit, kdo budou naši zákazníci. Hlavním cílem B2B je zabezpečit prodej výrobků a poskytování služeb mezi velkými společnostmi, které se zaměřují na koncového zákazníka v minimální míře. Nejedná se o obchodování v klasické podobě, ale zejména o uzavírání kontraktů.
36
Naopak B2C může být chápana dle okolností použitého kontextu ve dvou smyslech. Business to Customer označuje vztah společnosti (firmy) ke koncovému zákazníkovi. Internetový obchod B2C značí vztah společnosti (firmy) ke koncovému spotřebiteli, kterým může být rovněž i menší společnost.
Je také možné využít kombinaci různých modelů mezi sebou, kde na levé straně stojí "kdo nabízí" a na pravé straně "komu se nabízí" produkt nebo služba. V našem případě je tedy třeba zamyslet se nejdříve nad tím, komu chceme své produkty nebo služby nabízet.
Otázka sortimentu a celkově obsahu našeho e-shopu závisí především na tom, jaké zákazníky chceme oslovit. Každý zákazník má samozřejmě své vlastní představy o produktu či službě, kterou si chce pořídit. My se musíme snažit takovýto produkt či službu zákazníkovi nabídnout. To, aby si mohl zákazník sám modifikovat nabízené zboží, je mnohdy samozřejmě velice obtížné. Jednoduché to má například e-shop s pc komponenty. Zákazník si sám zvolí, jaké součástky chce do svého nového počítače a ten mu tak je sestaven přímo na míru. Ne se všemi produkty či službami je to dnes však možné.
5.5.
E-shop vs. síť kamenných prodejen Síť kamenných prodejen má již vybudované obchodní a logistické procesy
a e-shop se na ně napojuje. Mnohdy je toto napojení mnohem komplikovanější než vytvoření procesů zcela od začátku. Vždy je u takové společnosti velmi nutná předchozí analýza všech stávajících procesů, které budou spojeny s e-shopem. Probíhá optimalizace nevyhovujících procesů a definice, jak do nich bude e-shop zasahovat. E-shop v řadě business modelů interně bojuje s kamennými prodejnami. Má tendenci působit dojmem, že konkuruje kamenným prodejnám. Je proto velmi důležité nepodcenit úvodní interní komunikační fázi, kdy zdůvodňujete, proč bude e-shop konkurovat ostatním konkurenčním e-shopům, nikoli stávajícím firemním prodejnám.
37
Obrázek 6: Graf odpovědí uživatelů internetu na otázku „Ceny zboží v e-shopech jsou nižší než v kamenných obchodech“. Zdroj: Dostupné z http://www.isdn.cz/clanek.php?cid=7949
Existuje model, kdy e-shop dokonce podporuje kamenné prodejny. Internetový trh je zpravidla již obsazen. Když máte síť kamenných prodejen, tak málokdy Vaše zboží ještě někdo na internetu neprodává a Vy budete zpravidla konkurovat někomu, kdo má internetový obchod již dobře zaveden. I proto musíte vytvořit takový e-shop, který bude pro zákazníky lepší a bude mít určitý „unique selling point“, proč by k Vám měli zákazníci přejít.
5.6.
Marketingové nástroje Marketingové
nástroje
jsou
předpokladem
trvalého
zvyšování
obratů
a získávání nových zákazníků. Sledují se jimi dva hlavní cíle. Prvním je aktivní propagace - zejména SEO Marketing, mailové zpravodaje, soutěže atp., druhým je sledování "života" samotného řešení, chování, či struktury návštěvníků a vyhodnocování reálné efektivity propagace prostřednictvím vyčerpávajících statistik.
38
5.6.1.
Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
Internetové obchody jsou automaticky optimalizovány pro vyhledávače typu Seznam, Google atp. Cílem SEO je zvýšení počtu a kvality návštěvníků webu nebo e-shopu dosažením co nejlepších pozic v přirozených (organických) výsledcích vyhledávání v těchto vyhledávačích. Jedná se o velmi efektivní marketingový nástroj, jehož kouzlo spočívá v bezplatném umístění odkazů ve vyhledávačích.
Efektivitu SEO opatření lze snadno měřit. Sofistikované internetové obchody dnes prostřednictvím statistik nabízejí pohledy na to, jaká slova či fráze (tzv. Klíčová slova) návštěvníky na web přivedla, ale zejména dokážou měřit, které vyhledávače a jaká klíčová slova vygenerovala jednotlivé podíly obratů e-shopu. Cíle SEO optimalizace •
Zvýšení a udržení návštěvnosti.
•
Snížení nákladů na získání zákazníka.
•
Rozšíření tržního podílu.
•
Zvýšení příjmů a zisků.
•
Budování a rozšiřování povědomí o značce.
•
On-line zajišťování Public Relations.
Faktory ovlivňující pořadí ve vyhledávačích Vyhledávače mají své vlastní algoritmy, na jejichž základě rozhodují o pořadí zobrazení výsledků vyhledávání. Právě umístění lze ovlivnit optimalizovaným HTML kódem stránek a dalšími faktory. Pokud jsou ve stránkách dokonale aplikovány postupy odpovídající algoritmům vyhledávačů, dosahuje se obvykle velmi dobrých pozic. •
Optimalizovaný HTML kód.
•
Optimalizovaná struktura stránek.
•
Výskyt relevantních slov na stránkách.
•
Relevantní slova ve správných předpokládaných tvarech.
39
•
Vyplnění popisů pro vyhledávače a klíčových slov při tvorbě článku (detailu produktu).
•
Opatření vedoucí k zaindexování maximálního počtu stránek.
•
Dosažení
co
nejvyšších
globálních
a
specifických
ranků
(např. Google Rank, Jyxo Rank ap.). •
Rozšiřování počtu kvalitních zpětných odkazů.
•
Ochrana proti penalizaci.
•
Pravidelné vyhodnocování a provádění opatření.
5.6.2. Modul
Hromadné e-maily
pro
odesílání
hromadných
e-mailů
v rámci
registrovaných
i neregistrovaných zákazníků či skupin zákazníků. Pomoci tohoto modulu je možno rozesílat e-maily informačního charakteru, jako například novinky, přehledy akčního zboží, výprodejů ap.
5.6.3.
Reklamní plochy, bannery
Na e-shopu je možno vytvořit bannerové plochy, do kterých je možno prostřednictvím administrace umisťovat bannery. Na jedné ploše se může střídat více bannerů.
Rozměr banneru
Typ banneru
468x60 (klasický banner)
statický banner
120x600 (skyscraper)
animovaný banner
250x250 (reklamní čtverec)
flash banner
125x125 Obrázek 7: Nejčastější rozměry a typy bannerů Zdroj: Dostupné z http://www.netservis.cz/bannery.php
40
5.6.4.
Věrnostní systém
Povzbuzuje loajalitu klientů a jejich chuť vracet se na svůj oblíbený obchod. Klíčem je například poskytování bodů za realizované nákupy s možností slev na další nákupy nebo nákupů za nasbírané body. Tento modul může mít velkou škálu variant chování a může proto být nastaven dle přání klientů.
5.6.5.
Hlídací pes
Díky modulu Hlídací pes si může návštěvník zadat "spouštěcí" kritéria, díky kterým jej pak systém prostřednictvím e-mailu upozorní například na to, že cena konkrétního produktu klesla pod 5000 Kč nebo že produkt je již skladem. Zákazník se pak pouhým kliknutím na odkaz v e-mailu přenese na e-shop a je mu zobrazen detail konkrétní položky, kterou může ihned nakoupit.
5.6.6. Představuje
Diskusní fórum možnost
vyjádření
komunity
návštěvníků
k výrobkům
nebo k různým tématům formou diskuse. Pokud to ve fórech "žije", mohou být velmi navštěvována a představují pak pro návštěvníky studnici, často velmi zajímavých informací. Fóra lze realizovat jako moderovaná (příspěvky jsou zobrazovány až po schválení provozovatelem) i nemoderovaná. Diskusních fór lze využít například i pro funkčnosti typu Odborník radí, kde návštěvníci kladou otázky a provozovatel e-shopu odpovídá.
5.6.7.
Napište nám
Jednoduchá možnost, jak cokoliv sdělit provozovateli e-shopu, aniž by musel používat poštovního klienta, či uvádět svůj e-mail. Reakce návštěvníků pak mohou být často přínosné, poskytovat nové nápady, upozornění na ceny konkurence nebo na chyby na e-shopu.
41
5.6.8.
Ankety
Anketa slouží k zjišťování zpětných reakcí uživatelů na položené otázky a lze díky ní získávat poměrně zásadní marketingové informace. Dobré je vytvořit samostatnou anketu pro každou kategorii zboží.6
V dnešní době existuje mnoho internetových obchodů, takže se dá ono konkrétní zboží najít na spoustě míst. I malý cenový rozdíl dokáže zákazníka odradit od objednání si zboží právě v naší prodejně. Proto je dobré mít zavedený jakýsi věrnostní systém, který odměňuje stálé zákazníky a těm novým dá popud k tomu, aby objednávali právě v našem obchodě a neodcházeli za jinými nabídkami. Velice populární jsou nyní různé soutěže o hodnotné ceny, loterie, hry atp. Cílem bývá najít odpovědi na položené otázky, soutěžící musí prohledat stránky obchodního serveru, aby našel správné řešení a tím se seznamuje s celkovou nabídkou obchodu. Dalším lákadlem můžou být např. různé členské výhody, výrobky zdarma či dárky, dárkové certifikáty, elektronické peníze, výrobky za zvýhodněnou cenu atd. Nejméně častým motivujícím prvkem je možnost vrácení výrobku bez udání důvodu. Tento způsob podpory prodeje není obvyklý zejména pro svou nákladnost (zákazník zboží vrací na své náklady), a proto se nepředpokládá jeho výraznější využívání ani v budoucnosti. Vhodnější varianta se zdá nabídka zrušení objednávky (bez nákladů) do časově omezené doby.
5.7.
Zhodnocení možností Při budování nového internetového obchodu je vždy nutné si na prvním místě
uvědomit, zda pro nás bude takový druh obchodu prospěšný. Vytvoření e-shopu je
6
http://www.shopcentrik.cz/cz/hlavni-vyhody/art_26/internetove-obchody-a-marketingove-nastroje.aspx
42
samozřejmě jen prvním krokem. Je nutné mít také tým schopných pracovníků, kteří internetový obchod jak vytvoří, tak se i o něj později budou starat. Pokud takovýmto personálem firma neoplývá, bude muset oslovit nějakou specializovanou agenturu či firmu, která se vytvořením a popřípadě i správou e-shopu zabývá. Dále si bude muset stanovit priority pro implementaci, tedy zhodnotit jednotlivá doporučení a technologie z hlediska možnosti jejich reálné aplikovatelnosti (s ohledem na cenu a současný stav) ve firmě a z hlediska jejich možných přínosů.
43
6. Závěr Ve své bakalářské práci jsem navrhl vhodnou strategii elektronického obchodu. Význam své práce spatřuji v navržení vhodné strategie, díky níž budou moci majitelé do svých firem zavést nebo přepracovat elektronický obchod. Zhodnotil jsem možnosti, které firma může využít při samotné realizaci e-shopu. V dnešní době může být internet obrovskou zásobárnou zákazníků, stačí ho jen dobře využívat.
Některé firmy se doposud k vytvoření elektronického obchodu stavějí záporně, jiné kladně, ale jejich argumenty se bohužel do plánovaných záměrů promítají ve velmi omezené míře. Měli by si ale především uvědomit, že v elektronickém obchodě je budoucnost, která jim pomůže získat nové zákazníky, nabídnout nové i již zavedené výrobky určené jednotlivým klientům a napomůže také ke zlepšení komunikace s kupujícími. Výsledkem nebude nic jiného než spokojenost jak na straně obchodníka, při pohledu na svoje zvyšující se finanční prostředky získané prodejem v online obchodě, tak na straně kupujícího, kterého bude těšit fakt, že k objednání potřebného či žádaného zboží bylo zapotřebí pouze několik kliknutí myší na obrazovce svého počítače.
44
Seznam použité literatury
[1.]
DRUCKER, P.F. Výzvy managementu pro 21. století. Management Press, 2001
[2.]
DVOŘÁK, J. Elektronický obchod. Skripta VUT v Brně, FP. 2004. 78 s. ISBN 8021426004.
[3.]
HRON, J. TICHÁ I., DOHNAL, J.: Strategické řízení. ČZU v Praze. 2000. 266 s., ISBN 80-213- 0625-4, 2000,
[4.]
KEŘKOVSKÝ, M., DRDLA, M. Strategické řízení firemních informací. C.H. Beck, Praha 2003. ISBN 80-7179-730-8.
[5.]
KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení – teorie v praxi. 1. vyd., PC-DIR, spol. s r. o. Brno 1998. 172 s. ISBN 80-214-1111-2.
[6.]
PLANT, R. eCommerce: Formulation of Strategy. Prentice Hall, 2000, 343 s. ISBN 0-13-019844-7.
[7.]
The "E´s´ Have It: E-business, E-commerce, E-tailing, and the Web". Gartner, Report 5606, 2000
45
Elektronické zdroje:
[8.]
CzechTrade. Elektronický obchod. Businessinfo.cz. URL : http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/orientace-v-pravnichukonech/elektronicky-obchod/1000818/7013/
[9.]
ČADILOVÁ, K. Go Digital aneb Evropské malé a střední podniky vstupují do digitálního věku. Ikaros.cz. 2002, URL : http://www.ikaros.cz/node/999. ISSN 1212-5075.
[10.] HRAZDILA, Z. Jak budovat a rozvíjet e-shop - budovat, koupit či pronajmout?. 2004. Interval.cz. URL: http://interval.cz/clanky/jak-budovat-a-rozvijet-e-shopbudovat-koupit-ci-pronajmout/.
[11.] Interval.cz . Nová ekonomika a globální informační společnost. 2005.Interval.cz. URL: http://interval.cz/clanky/nova-ekonomika-a-globalni-informacnispolecnost/
[12.] NetDirect s.r.o. . 2007. Internetové obchody a marketingové nástroje. Shopcentrik.cz.
URL:
http://www.shopcentrik.cz/cz/hlavni-vyhody/art_26/
internetove-obchody-a-marketingove-nastroje.aspx
[13.] NETservis s.r.o. Bannery. Netservis.cz. 2008. Netservis.cz. URL : http://www.netservis.cz/bannery.php
[14.] Živě. Na B2B obchodování začali vydělávat i drobní živnostníci. zive.cz. 2006. URL: http://www.zive.cz/h/Info/AR.asp?ARI=128743&CAI=2133
46
Seznam použitých zkratek
Atp.
-
a tak podobně
Atd.
-
a tak dále
B2B
-
Business to Business, obchod typu dodavatel - odběratel
B2C
-
Business to Consumer, obchod typu dodavatel - spotřebitel
CRM
-
Customer Relationship Management
E-mail
-
electronic mail, elektronická pošla, zprávy (obvykle textové soubory) posílané prostřednictvím Internetu (příp. jiné sítě) na další počítač, kde jsou uloženy, dokud si je příjemce (adresát) nevyzvedne
EO
-
elektronický obchod
HTML
-
hypertextový jazyk pro psaní WWW stránekBanner
IS
-
informační systémy
ISDN
-
Integrated Services Digital Network - způsob přenosu dat podigitální telefonní lince
IT
-
informační technologie
Např.
-
například
Obr.
-
obrázek
PayPal
-
internetový platební systém. Umožňuje přesuny peněz mezi účty, které jsou identifikovanými emailovými adresami.
Pozn.
-
poznámka
SEO
-
Search engine optimization -optimalizace pro vyhledávače
SLEPT
-
analýza obecného okolí (S = sociální, L = legislativní, E = ekonomické, P = politické, T = technologické)
SWOT
-
metoda analýzy, díky které je možno zhodnotit silné (Strenghts) a slabé (Weaknesses) stránky, příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats)
USP
-
unique selling point
47
URL
-
Uniform Resource Locator. je to řetězec znaků s definovanou strukturou a slouží k přesné specifikaci umístění zdrojů informací (ve smyslu dokument nebo služba) na Internetu.
vs.
-
versus
WWW
-
World Wide Web ve volném překladu „Celosvětová pavučina“, je označení pro aplikace internetového protokolu HTTP. Je tím myšlena soustava propojených hypertextových dokumentů.
48
Rejstřík
A Analýza, 7, 22, 23, 27, 30, 31, 32, 39, 48
O Objednávka, 8, 35 Optimalizace, 8, 34, 39, 40, 48
B P B2B, 7, 15, 16, 17, 38 Banner, 8, 42
Platební nástroje, 8, 35
Bezpečnost, 7, 25, 26
Produkt, 8, 9, 32, 34, 38, 41, 43
C Cena, 8, 28, 30, 34, 36, 43
Ř Řešení, 7, 18, 24, 27, 40, 44
Cíl, 3, 11, 12, 16, 19, 20, 24, 28, 32, 38, 40, 44 Customer Relationship Management, 32, 48
E
S SEO, 8, 34, 40, 48 Strategie, 3, 9, 20, 22, 32
E–byznys, 32 E-commerce, 7
U
Elektronická tržiště, 3, 16 Unique selling point, 39
I V IT, 32 Vyhledávač, 8, 13, 34, 40, 48
K Z Kritéria, 8, 34, 43 Zákazník, 3, 9, 18, 28, 32
M Marketing, 3, 9, 14, 24, 32, 40, 44
49
Seznam obrázků Obrázek 1: Cyklus elektronického obchodu Obrázek 2: Výhody a nevýhody elektronického obchodu Obrázek 3: Sedm dimenzí strategie elektronického obchodu Obrázek 4: Integrovaný model procesu strategického řízení Obrázek 5: Customer Relationship Management Obrázek 6: Graf odpovědí uživatelů internetu Obrázek 7: Nejčastější rozměry a typy bannerů
50
Seznam příloh Příloha 1 - Graf : Od té doby, co nakupujete na internetu, nakupujete v kamenných obchodech méně/více Příloha 2 - Graf : Služby na internetu jsou lepší než v kamenných obchodech Příloha 3 - Počet uživatelů internetu roce 2007 podle zemí Příloha 4 - Tabulka působnosti medií Příloha 5 – Informační zdroje
51
Přílohy Příloha 1 - Graf : Od té doby, co nakupujete na internetu, nakupujete v kamenných obchodech méně/více
Od té doby, co nakupujete na internetu, nakupujete v kamenných obchodech méně/více Zdroj: Dostupné z http://www.isdn.cz/clanek.php?cid=7735
52
Příloha 2 - Graf : Služby na internetu jsou lepší než v kamenných obchodech
Služby na internetu jsou lepší než v kamenných obchodech Zdroj: Dostupné z http://www.isdn.cz/clanek.php?cid=7566
53
Příloha 3 - Počet uživatelů internetu roce 2007 podle zemí
Počet uživatelů internetu roce 2007 podle zemí Zdroj : Dostupné z http://ec.europa.eu/information_society/eeurope/i2010/infso_today/index_en.htm
54
Příloha 4 - Tabulka působnosti medií
Faktor Působnost média Směr komunikace
Televize
Rozhlas
Časopisy, noviny
Internet
Převážně regionální
Převážně regionální
Převážně regionální
Celosvětová
Jednosměrná Jednosměrná Jednosměrná (one-to-many) (one-to-many) (one-to-many)
Obousměrná (one-to-one, many-to-many)
Zvuk, obraz
Zvuk
Text, obrázky
Zvuk, video, text, obrázky
Zdroj zpráv
Věrohodný
Věrohodný
Věrohodný
Někdy nevěrohodný
Možnost individualizace obsahu
Ne
Ne
Ne
Ano
Cena reklamy
Vysoká
Střední
Střední
Nízká
Krátkodobé, v okamžiku vysílání; výhradní;
Krátkodobé, v okamžiku vysílání; výhradní;
Dlouhodobé, po dobu prohlížení stránky; výhradní;
Dlouhodobé, po dobu prohlížení webové stránky; doplňkové;
Ne
Ne
Ano
Ano
Zpoždění
Zpoždění
Zpoždění
Okamžitě
Střední
Nízká
Nízká
Velmi vysoká
Přenos
Působení zprávy, reklamy
Opětovné shlédnutí zprávy, reklamy Rychlost odezvy na reklamní sdělení Možnost měřit účinnost reklamního sdělení
Zdroj: Dostupné z http://www.greatweb.cz/e-marketing/
55
Příloha 5 – Informační zdroje
Písemné zdroje publikované a) Knihy
BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu - krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha. Grada. 2005. 156 s. ISBN 8024710951.
BURSTINER,I. Základy maloobchodního podnikání. Přel.: Janečková,L. Praha: Victoria Publishing, a.s., 1994. ISBN 80-85605-55-4.
CHRISTOPHER, M. Logistika v marketingu. Praha:Management Press, 2000. 166 s. ISBN 80-7261-007-4.
FOTR, J.; DĚDINA, J. Manažerské rozhodování. 1. vydání, Praha: Ekopress, 1997, 207 s., ISBN 80-301991-7-8. GRETZ, K.F. a DROZDECK, S.R. Psychologie prodeje. Přel.: Elman, J. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, a.s., 1992. ISBN 80-85605-03-1.
JASTROW,D. Server Outages Can Wreak Havoc—Today’s Cost of Doing Business, Computer Reseller News, June 28, 1999
KOTLER,Philip. 10 smrtících marketingových hříchů. Praha: Grada Publishing, 2004. 136 s. ISBN 80-247-0969-4.
KOTLER,Philip. Marketing, management. Praha: Grada Publishing, 2003. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.
KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing. Praha. Grada Publishing. 2004. 855 s. ISBN 8024705133.
56
LAMBERT, DOUGLAS M.; STOCK, James R.; ELLRAM, Lisa M. Logistika. Praha: Computer press, 2005. 612 s. ISBN 8025105040.
LEHTINEN, J.R. Aktivní CRM – Řízení vztahů se zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2007. 160s. ISBN 978-80-247-1814-9.
LUKOZSOVÁ, Xenie. Nákup a jeho řízení. Praha: Computer press, 2004. 182s. ISBN 80-251-0174-6.
MÁČE, M. Platební styk:klasický, elektronický. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 220s. ISBN 80-247-1725-5.
PERNICA, Petr. Logistika pro 21. st. Praha: Radix, 2005. 1700s. ISBN 80-860-3159-4.
SCHLOSSBERGER, O. Platební styk. 3. vyd. Praha: Bankovní institut, 2005. 368 s. ISBN 80-7265-072-6.
SEDLÁČEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1.vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0.
SIXTA, J., MAČÁT, V. Logistika – teorie a praxe. Praha: Computer press, 2005. 318s. ISBN 80-251-0573-3.
STUCHLÍK, P. a DVOŘAČEK, M. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,spol. s r. o., 2000. 248 s. ISBN 80-7169-957-8.
SVĚTLÍK, J. Marketing, Cesta k trhu. 2. vyd. Zlín: EKKA, 1994. 256 s.
SVOBODOVÁ H. a kol. Marketingový výzkum. Ostrava:VŠB-TU, 1997. 52 s. ISBN 80-7078-226-9.
WHETTEN, D. A., CAMERON, K. S. Developing Management Skills, USA: Prentice Hall. 2002. 654 s., ISBN 0-13-091408-8. 57
WILLIAM,W. a WOODS,A. Internetové tržiště B2B pro 21. století. Petr Sommer ve spolupráci s Immo-press, 2004. 312 s. ISBN 80-9670-0064-3.
b) Časopisy
DONÁT, J. Byznys na rostoucím trhu. Euro, 2000, č. 27, s. 33. ISSN 1212-3129.
FIALKA, M. Obava o bezpečnost brzdí "virtuální obchod". HN, 2000, č. 17.října, s. 13. ISSN 0862-9587.
HRAZDILA, Z. Virtuální nákup, reálná doprava. E.biz, 2000, č. 6, s. 66-67. ISSN 1213-063X.
JEDLIČKOVÁ, Petra. Obchodování po síti může přinést řadu výhod pro koncového zákazníka. Ikaros [Ikaros]. 1998, roč. 2, č. 7 [cit. 2006-11-19]. Dostupný na World Wide
Web:
.
URN-NBN:cz-ik1174.
ISSN
1212-5075.
KOTORA, B. Jak se daří e-commerce v českých podmínkách. Lancom, 2000, č. 3, s. 12-13. ISSN 1210-2997.
KOUBSKÝ, P. Co je to nová ekonomika. E-bysnys (příloha časopisu Euro). s. 2-6. ISSN 1212-3129.
KOZÁK, D. Máte promiskuitní zákazníky? E-biz, 2000, č. 10, s. 42-43. ISSN 1213-063X.
LITVÁK, D. Jak nakupovat online. Internet, 2000, č. 10, s. 74-75. ISSN 1211-6351.
58
PETERKA, J. Kdy budeme užívat elektronický podpis? HN, 2001, č. 28.února, Příloha Internet s. IX-X. ISSN 0862-9587.
PLESL, J. Nedosažitelný půwap internetu. Euro, 2000, č. 1, s. 20. ISSN 1212-3129.
POSPÍŠIL, P. Když reklama, tak v TV, rádium, tisku a na Internetu. E-biz, 2000, č. 10, s. 40-41. ISSN 1213-063X.
SHORF, D. Autogram na kliknutí. Euro, 2000, č. 24, s. 32. ISSN 1212-3129.
SMEJKAL, V. Něco je jinak. E-biz, 2001, č. 2, s. 52-54. ISSN 1213-063X.
STUCHLÍK, P. Fenomén click rate. Euro, 2000, č. 37, s. 46. ISSN 1212-3129.
ŠTOČEK, M. Ženy na síti dohánějí muže. Euro, 2000, č. 44, s. 36-37. ISSN 1212-3129.
WINTER, J. Český uživatel - alespoň trochu známá neznámá. HN, 2001, č. 28.února, Příloha Internet s. IV. ISSN 0862-9587.
WR. Internet na veřejně dostupných místech. HN, 2001, č. 28.února, Příloha Internet s. VIII. ISSN 0862-9587.
ZAHRADNÍČEK, S. Deset let nákupů. Euro, 2000, č. 28, s. 41. ISSN 1212-3129.
59