VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV FINANCÍ FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF FINANCES
SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ CUSTOMER SATISFACTION
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE BACHELOR´S THESIS
AUTOR PRÁCE
JAN DRÁPAL
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR BRNO 2008
DOC. ING. VLADIMÍR CHALUPSKÝ, CSC., MBA
Tato verze bakalářské práce je zkrácená (dle Směrnice děkana č. 3/2007). Neobsahuje identifikaci subjektu, u kterého byla bakalářská práce zpracována (dále jen „dotčený subjekt“) a dále informace, které jsou dle rozhodnutí dotčeného subjektu jeho obchodním tajemstvím či utajovanými informacemi.
Anotace Tato bakalářská práce se zabývá zjišťováním míry spokojenosti zákazníků firmy. Cílem této práce bylo sestavit takový systém měření spokojenosti zákazníků, který by umožňoval sledování zákaznické spokojenosti a pomáhal k cílenému zlepšování v této oblasti. Studie rovněž obsahuje formulaci návrhů na zlepšení.
Klíčová slova Marketing, spokojenost zákazníků, měření spokojenosti zákazníků, dotazník
Annotation This thesis is dealing with recognition of customer’s satisfaction rate of the company. The goal of this thesis was to design such recognition
system of the
customers satisfaction rate, which would enable the company to follow the current situation and help to improve it. This thesis also contains the suggestions on how to improve the overall customer satisfaction.
Key words Marketing, questionnaire
customer’s
satisfaction,
measuring
customer’s
satisfaction,
Bibliografická citace DRÁPAL, Jan. Spokojenost zákazníků. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2008. 63 s. Vedoucí bakalářské práce Doc. Ing. Vladimír Chalupský, CSc., MBA.
Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušil autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Brně dne 20.5.2008
---------------------------Podpis
Poděkování
Na tomto místě bych rád poděkoval Doc. Ing. Vladimíru Chalupskému, CSc., MBA za ochotu, cenné rady a připomínky, které mi poskytl při vypracování bakalářské práce. Děkuji také společnosti …..., která mi umožnila psát tuto diplomovou práci a také Ing. Radce Smyčkové za její ochotu při zpracování oponentského posudku.
Obsah Úvod................................................................................................................................ 10 1
Cíl práce .................................................................................................................. 11
2
Profil společnosti ….. ............................................................................................. 12
3
Teoretická východiska práce .................................................................................. 13 3.1
Kdo je to zákazník? .......................................................................................... 13
3.2
Spokojenost zákazníka ..................................................................................... 14
3.3
Loajalita zákazníků .......................................................................................... 14
3.4
Metody zjišťování míry spokojenosti zákazníků ............................................. 15
3.4.1
Průzkumy spokojenosti zákazníků............................................................ 15
3.4.2
Systém stížností a návrhů ......................................................................... 15
3.4.3
Fiktivní nakupování .................................................................................. 16
3.4.4
Analýza ztracených zákazníků.................................................................. 16
3.5 4
5
Metody dotazování průzkumu spokojenosti zákazníků ................................... 16
Analýza současného stavu měření spokojenosti zákazníka .................................... 18 4.1
Systém managementu jakosti ........................................................................... 18
4.2
Dotazník pro sledování spokojenosti zákazníka .............................................. 19
4.3
Systém stížností a návrhů ................................................................................. 20
4.4
Loajalita zákazníka........................................................................................... 21
Průzkum spokojenosti zákazníků............................................................................ 23 5.1
Dotazník ........................................................................................................... 23
5.2
Návratnost dotazníků ....................................................................................... 25
5.3
Výsledky průzkumu ......................................................................................... 26
5.3.1
Prezentace, propagace společnosti ............................................................ 26
5.3.2
Informovanost o aktuálních produktech společnosti ….. ......................... 27
5.3.3
Dodržování sjednaných termínů pracovníky servisních služeb ................ 27
5.3.4
Způsob jednání a vystupování zaměstnanců – servisních pracovníků ..... 28
5.3.5
Plnění dodávek včetně dalších požadavků dle objednávek ...................... 28
5.3.6
Kompletnost dodaného výrobku ............................................................... 30
5.3.7
Srozumitelnost poskytnuté dokumentace (návodů) .................................. 31
5.3.8
Technická úroveň výrobků společnosti ….. ............................................. 32
5.3.9
Cena výrobku ............................................................................................ 32
5.3.10
Platební podmínky .................................................................................... 34
5.3.11
Bezporuchovost výrobků .......................................................................... 34
6
5.3.12
Přístup při řešení případných nedostatků .................................................. 36
5.3.13
Doporučení společnosti ….. před konkurencí .......................................... 36
5.3.14
Celková spokojenost se společností ….. ................................................... 38
5.3.15
Návrhy na zlepšení spolupráce ................................................................. 38
5.4
Celkové výsledky měření spokojenosti ............................................................ 39
5.5
Index spokojenosti zákazníka .......................................................................... 42
Vlastní návrhy řešení .............................................................................................. 43
Závěr ............................................................................................................................... 49 Seznam použitých zdrojů ........................................................................................ 51 Seznam grafů .......................................................................................................... 53 Seznam obrázků ...................................................................................................... 54 Seznam tabulek ....................................................................................................... 54
Úvod Spokojenost a loajalita zákazníka je v dnešní době jedním z klíčových cílů společností, které chtějí uspět v globalizovaném světě. Zákazník nemusí vyvinout velké úsilí, aby měl dokonalý přehled o nabídkách konkurence nebo o možnostech, jaké mu nabízí alternativní řešení jeho požadavků. Z toho je patrné, že společnosti musí vyvinout velké úsilí, aby zákazníka získali. Tohoto faktu jsou si vědomy a snaží se místo získávání nových zákazníků udržovat ty stávající. Tato činnost je nejenom relativně jednodušší, ale také až pětkrát levnější.[4] Jednou z činností podniku by tedy mělo být zjišťování, jak je zákazník se zbožím či službou spokojen a zda se naplňují jeho očekávání. Zákazníci se ve svých požadavcích liší a proto je úkolem marketérů vybrat co nejvhodněji otázky do dotazníku o spokojenosti zákazníka a tyto data následně umět interpretovat. Díky znalostem přání a potřeb zákazníka, může následně podnik produkovat výrobky a poskytovat služby, které v nejvyšší možné míře uspokojí jeho očekávání. Je ovšem možné, že i spokojený zákazník odejde ke konkurenci. Se spokojeností zákazníků by se tedy měla zkoumat i jejich loajalita. Loajální zákazník přináší podniku trvalou hodnotu opakovanými nákupy nebo doporučením přátelům či svým zákazníkům.[9] Pro analýzu spokojenosti zákazníků jsem si vybral společnost …... Společnost ….. vznikla v roce 1991. Po sedmnácti letech je z malé provinční společnosti podnik, zaměstnávající desítky lidí a známý nejen v České republice ale i v zahraničí. Jeho tajemství tkví v patentovaném ….. ….. ….., který je svým způsobem na světě jedinečný.
10
1
Cíl práce Cílem této práce je zkoumat, jak jsou zákazníci spokojeni s produkty a službami
společnosti …... Dále pak analyzovat současnou metodu zjišťování této spokojenosti a navrhnout nové postupy, jejichž cílem bude získání objektivnějších poznatků, což v konečné fázi povede k vyšší konkurenceschopnosti podniku a lepším hospodářským výsledkům.
11
2
Profil společnosti ….. ….. firma vyvíjí pro většinu vyráběných ….. Pro ….. přicházející nově na trh
jsou ….. vyvíjena již v průběhu jejich zavádění na trh. Společnost totiž pracuje jak s vývojovými centry výrobců ….., tak i s dovozci a prodejci jednotlivých značek. V České republice má firma ….. více než ….. prodejních a montážních partnerů a své výrobky exportuje i do evropských zemí - např. Švédsko, Belgie, Maďarsko, Rakousko, země bývalé Jugoslávie, na Slovensko, Ukrajiny a do Ruska. …..….. ….. je kompletně vyvíjeno a vyráběno v České republice.[1] V roce 2007 dosáhla rekordních obchodních výsledků, počet prodaných ….. přesáhl ….. ks, z toho bylo přes 80 % vyvezeno.[1]
12
3
Teoretická východiska práce Zákazníci nekupují zboží či služby tak jako spíše kupují očekávání z nich.[10]
Tato myšlenka ekonoma Theodora Levitta zhodnocuje cestu, jakou by se v době globalizace měly společnosti ubírat. V historii tržního hospodářství existovalo několik cest či koncepcí, jakými se podniky ubíraly, aby dosáhly požadovaného cíle. Na počátku 20. století, když přišel s revolučním objevem pásové výroby Henry Ford, bylo prvotním cílem podniků minimalizovat náklady a tím maximalizovat zisk. Od této doby uplynula řada let a s nimi se měnily nejen podniky a jejich výrobky ale především preference spotřebitelů. V dnešní době si zákazník může během chvíle najít nejlepší cenu požadovaného výrobku, může tento výrobek porovnat s ostatními konkurenčními výrobky či jejich ekvivalenty, a také přečíst recenzi či zhodnocení uživatelů výrobku. Tedy zjistit, jak jsou s daným výrobkem lidé spokojeni, aniž by potencionální zákazník musel vyvinout větší úsilí. I díky těmto okolnostem se dostal marketing na pozici jednoho z nejdůležitějších oddělení podniku. Je ovšem otázka, jakou zvolit strategii, aby byli uspokojeni všichni zákazníci a samozřejmě i podnik.
3.1
Kdo je to zákazník? Norma ČSN EN ISO 9000 definuje zákazníka jako organizaci nebo osobu, která
přijímá produkt.[12] U některých společností je poměrně jasné, kdo je jejich zákazníkem. Například u maloobchodního prodejce potravin. Ale u výrobní společnosti, která vyrábí finální produkt, který dále distribuuje prostřednictvím odběratelů nebo pomocí svých prodejen, můžeme pomocí této definice posuzovat dva druhy svých zákazníků. Jsou tomu distributoři a koncoví zákazníci. V ideálním případě společnost zkoumá jak spokojenost distributorů, tak i koncových zákazníků. Pokud ji v tomto brání jakákoliv omezení jak finanční, organizační, nebo pouze neochota se tomuto případu do hloubky věnovat, tak je nasnadě zvolit tu skupinu uživatelů, kteří odebírají větší množství produktů a mají tedy větší význam. Určit takovou skupinu je poměrně jednoduché, pokud jsou známa potřebná data. Například podíl jedné skupiny k celkovým tržbám.
13
3.2
Spokojenost zákazníka Norma ČSN EN ISO 9000 uvádí definici spokojenosti zákazníka jako: „vnímání
zákazníka týkající se stupně splnění jeho požadavků “.[6] Je zřejmé, že jde o subjektivní pojem, kdy zákazník hodnotí, do jaké míry byla uspokojena jeho očekávání a popřípadě jak tato očekávání předčila. Pokud zákazník přijde do podniku s jistým očekáváním, které nebude naplněno, bude se jednat o nespokojeného zákazníka. Naopak, dojde-li k situaci, kdy budou zákazníkova očekávání naplněna a dokonce je výsledný produkt i předčí, bude zákazník spokojen. Pokud bude s produktem firmy spokojen, je pravděpodobné, že se rozhodne i k opakovanému nákupu. Pokud produkt výrazně předčí jeho očekávání a bude-li s firmou spokojen dlouhodobě, může produkt společnosti doporučovat i přátelům, nebo v případě distributora i zákazníkům. V takovémto případě se jedná o zákazníka loajálního, který je ochoten zaplatit i vyšší cenu u dané firmy než u konkurence, a to právě díky dlouhodobé spokojenosti. Očekávání
zákazníků
jsou
vytvářena
například
z minulých
nákupních
zkušeností, z reklamních kampaní společnosti, na základě rad přátel atd. Vzbudí- li ovšem marketingoví specialisté příliš vysoké očekávání, je dost možné, že kupující bude zklamán. Naopak, pokud bude očekávání příliš nízké, nepřiláká společnost dostatečné množství zákazníků.[9]
3.3
Loajalita zákazníků Se spokojeností zákazníka souvisí loajalita zákazníka. Loajalitu zákazníka lze
definovat jako „takový způsob jeho chování, které se projevuje dlouhodobostí vztahu k dodavateli a současně tím, že svému okolí poskytuje o obchodním partnerovi pozitivní reference.“ 1 Pojem loajalita zákazníků je používán k vysvětlení takzvaných opakujících zákazníků, stejně jako k těm, kteří společnost dlouhodobě kladně hodnotí a jsou připraveni zaplatit vyšší finanční obnos k nákupu u preferované společnosti. Opravdu loajální zákazník firmě odvádí skvělou práci tím, že nabízí příznivá slova přátelům či zákazníkům o firmě nebo výrobku. 1
LYKOVÁ, Jana. Jak organizovat a řídit úspěšný prodej 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 199 s. ISBN 80-
247-0205-3, str. 134
14
Loajality zákazníků může být v některých případech dosáhnuto kvalitním produktem s dlouhodobou zárukou. Loajality může být také dosaženo skrz slevy, nabídkami zdarma, nadstandardními službami a dalšími nabídkami. Konečným cílem každého podniku by tedy měl být doslova šťastný zákazník, který nakupuje opakovaně a přemlouvá ostatní k nákupu u dané společnosti. Excelentní služby zákazníkům jsou jedním z klíčových elementů k získání zákaznické loajality. Pokud má klient jakýkoliv problém, společnost by měla udělat cokoliv, aby dala věci do pořádku. Ne vždy, si ale nespokojený zákazník stěžuje a může se stát, že příště raději koupí, či doporučí jiný produkt, nebo přejde rovnou ke konkurenci.
Vhodně
koncipovaným
a
pravidelně
opakovaným
dotazováním
spokojenosti se tento stav dá operativně řešit.[8]
3.4
Metody zjišťování míry spokojenosti zákazníků
3.4.1 Průzkumy spokojenosti zákazníků Hlavní výhodou těchto výzkumů je možnost zeptat se na libovolné otázky. Také je možné pokládat další dotazy, např. o budoucí volbě nákupu, srovnání s konkurencí nebo na loajalitu k firmě. Tyto průzkumy je možné vypracovávat jednorázově. Zákaznicky orientované firmy jej ale vytváří pravidelně. Dotazníky je možné vytvářet písemně s následným osobním, nebo poštou či emailem zasílaným dotazováním. Dále online dotazníkem pomocí unikátního linku nebo telefonickým dotazováním. Výtěžnost dotazníků se liší s jeho formou. Největší výtěžnosti dosáhneme osobním dotazováním, jde ovšem také o nejnákladnější způsob získávání dat.[6]
3.4.2 Systém stížností a návrhů V tomto způsobu zjišťování míry spokojenosti zákazníci přímo kontaktují společnost. Jde tedy o nejméně nákladný sběr dat. Data mohou být získávána telefonicky, e-mailem, písemně i osobně na prodejně. Firmy se snaží nabádat zákazníky, aby se v případě nespokojenosti vyjádřili, ale v praxi se projeví pouze malé procento
15
nespokojených zákazníků. Většina z nich přechází rovnou ke konkurenci.
Někteří
manažeři tento systém berou jako hlavní výzkum spokojenosti, když procento stížností udává počet nespokojených zákazníků, zbytek je dle jejich úsudku spokojen. Tento sběr dat by měl sloužit především k identifikování slabých míst.[6]
3.4.3 Fiktivní nakupování Jedná se o metodu, pomocí které společnost testuje postup při prodeji svého výrobku. Může jít jako o fiktivní zákazníky přímo ze zaměstnanců společnosti, tak o najaté profesionály. Cílem metody je získání praxe při prodeji výrobku. Nejvíce se testuje postup zaměstnance a jeho schopnost přizpůsobit se zákazníkovi.[6]
3.4.4 Analýza ztracených zákazníků Společnosti mohou sledovat míru ztráty zákazníků a kontaktovat zákazníky, kteří přešli k jinému dodavateli, aby zjistily, proč k tomu došlo. Ztráta zákazníka nejenom že oslabuje společnost, ale posiluje i konkurenci. Je proto velmi důležité sledovat míru ztracených zákazníků a důvody k odchodu.[6]
3.5
Metody dotazování průzkumu spokojenosti zákazníků Dotazování se obvykle uskutečňuje pomocí dotazníků nebo záznamových archů
a vhodně zvoleného kontaktu s respondenty. Tento kontakt pak může být osobní, telefonický anebo písemný. Metody kontaktování odpovídají na otázku: Jak má být subjekt kontaktován?[12] 3.5.1 Dotazník zasílaný poštou Je to velmi dobrý způsob, jak kontaktovat osoby, které nejsou ochotné poskytnout osobní rozhovor, nebo ty osoby, jejichž odpovědi by mohly být předpojaté nebo dotazovateli nesprávně interpretované. Je však nutné si uvědomit, že dotazníky
16
zasílané poštou vyžadují velice pečlivou přípravu, aby nedošlo k nesprávné interpretaci dotazů.[12] 3.5.2 Dotazování telefonem Je to nejrychlejší metoda shromažďování informací od respondentů. Navíc dotazovatel může objasnit nesprávně pochopené dotazy. Míra reakce je vyšší než v případě dotazníků zasílaných poštou.[12] 3.5.3 Osobní dotazování Je nejvšestrannější, umožňuje položit mnohem více otázek. Na druhé straně je tento způsob dotazování nejnákladnější a vyžaduje dobrou organizační přípravu a určitý dohled. Může však také být do značné míry zaujaté a odpovědi mohou být dotazovatelem zdeformovány.[12] 3.5.4 Online dotazování Jedná se o nákladově velmi příznivý přístup. Pro tento způsob dotazování také hovoří jednoduché vyhodnocení dat. Negativem online dotazování je především technická náročnost.[12]
17
4
Analýza současného stavu měření spokojenosti zákazníka
4.1
Systém managementu jakosti Jak již bylo uvedeno ve třetí části této práce, je možné posuzovat dva druhy
zákazníků. Koncové zákazníky a distributory nebo-li dealery …... Při porovnání objemu prodeje vychází drtivá většina objemu prodaných výrobků na distributory, mezi kterými tedy firma provádí průzkum spokojenosti zákazníků. Společnost …..
obdržela již v roce 1997 certifikát ČSN EN ISO 9001, ve
kterém se píše následující: ,,Organizace jsou závislé na svých zákaznících, a proto mají rozumět současným a budoucím potřebám zákazníků, mají plnit jejich požadavky a snažit se předvídat jejich očekávání.“[3] Z toho je patrné, že firma musí pravidelně zkoumat přání a potřeby zákazníků. Společnost ….. proto každé čtvrtletí provádí průzkum spokojenosti zákazníků. Tyto průzkumy provádí nezávisle na sobě oddělení pro Čechy a oddělení pro Moravu. Oddělení pro Moravu musí, dle interních směrnic, vybrat každé čtvrtletí 64 dotazníků, přičemž 32 dotazníků je vybráno od zákazníků distribuujících výrobky ….. a 32 dotazníků je vybíráno od distributorů ….. Jelikož firma většinu zboží exportuje a nemá problém se získáváním zákazníků, je motivace společnosti zkoumat spokojenost dealerů nižší než u jiných společností. Dá se říci, že kdyby nebyla spokojenost zákazníků součástí certifikátu ISO, nebyla by vůbec zkoumána. Společnost ve většině případů provádí výzkum spokojenosti kombinací dotazníku zasílaného poštou a pohovoru obchodního zástupce se zákazníkem. Často se zmiňuje o nutnosti vyplnit tyto údaje kvůli certifikátu a dává najevo, že výsledky nebudou mít vliv na řízení podniku. Motivace zákazníků je proto velmi nízká a hodnoty o ničem nevypovídající. Dokonce se některé odeslané dotazníky vracejí s vyplněným razítkem bez jakýchkoliv hodnot.
18
4.2
Dotazník pro sledování spokojenosti zákazníka Samotný dotazník tedy není anonymní. Každý odběratel je vyzván k vyplnění
identifikačních údajů. Dále je dotazník konstruován z devíti uzavřených otázek a jedné otázky otevřené. U každé uzavřené otázky je možnost připomínky (návrhy na zlepšení). Uzavřené otázky mají škálu hodnocení od jedné do čtyř, přičemž číslo jedna je komentováno jako ,,v plné míře splnilo očekávání“, číslo dvě - „ převážně splnilo očekávání“ (malé nedostatky), číslo tři – „nedostatečně splnilo očekávání“ (velké nedostatky) a číslo čtyři - „nesplnilo očekávání“. Krátkodobým cílem, který zvolilo vedení podniku, je celkové hodnocení do průměru 1,3. V dotazníku se nacházejí následující otázky:
•
Informovanost o aktuálních produktech firmy …...
•
Dodržování sjednaných termínů pracovníky servisních služeb.
•
Způsob jednání a vystupování našich zaměstnanců – servisních pracovníků.
•
Plnění dodávek včetně dalších požadavků dle objednávek.
•
Kompletnost dodaného výrobku, služby dle požadavku.
•
Cena výrobku v porovnání s konkurencí.
•
Srozumitelnost poskytnuté dokumentace (návody k montáži, návody na obsluhu).
•
Technická úroveň našich výrobků.
•
Bezporuchovost výrobků v záruční a pozáruční době (vady, reklamace, opravy).
Společnost vytváří informační prospekty o svých produktech, které jsou vypracovávány s pomocí profesionální firmy. Dále vychází vlastní magazín společnosti s názvem …... Na starosti jej má marketingové oddělení. V magazínu se lze dočíst o zajímavostech ze světa sportu, především motorismu ale hlavně o novinkách, produktech a marketingových aktivitách firmy. Zákazníky oslovuje také internetovou prezentací, e-mailem a přímo u zákazníka obchodním zástupcem. Společnost má deset obchodních zástupců, přičemž je stanoven minimální počet pěti návštěv každého
19
zákazníka ročně. Tento počet byl za minulý rok překročen a činil 8,2 návštěvy zákazníka za rok. Objednávka výrobku může probíhat pomocí online informačního systému řízení dodávek, telefonu, faxu, e-mailu nebo přes obchodního zástupce společnosti. Pomocí online systému zákazníkovi stačí vstoupit na stránky společnosti ….., kde v příslušné kolonce vyplní jméno, heslo a následně objedná požadované zboží. Celý tento proces je velmi jednoduchý a účinný. V otázce na plnění dodávek je možné zmínit, jak fungují interní procesy společnosti. Před dvěma lety firma přistoupila na ERP (Enterprise Resource Planning) systém SiteLine, který nefunguje tak jak by měl. Tento problém je rozveden v kapitole 6. Cena výrobku je z celého dotazníku nejhůře hodnocenou otázkou spokojenosti. Příčinou je, že hlavní konkurent firmy, společnost ….., má níže stanovené ceny. Kvalitě výrobků firma věnuje značnou pozornost. Vzhledem k vyšší ceně oproti konkurenci se firma soustředí právě na kvalitu výrobků. Trvalé snižování počtu záručních a pozáručních reklamací je jedním z cílů podniku.
4.3
Systém stížností a návrhů Firma dále sleduje spokojenost zákazníka při osobních setkáních pracovníků
firmy se zákazníky. Každý zaměstnanec je při takovémto setkání povinen zeptat se zákazníka na připomínky či případné nedostatky. Každý zákazník má také možnost vyplnit formulář na internetových stránkách společnosti ….., který je okamžitě převzat reklamačním oddělením a neodkladně řešen. Dále je k dispozici telefonní linka zřízená přímo pro reklamace. Společnost má v krátkodobých cílech jakosti okamžité řešení písemných i ústních stížností zákazníků.
20
4.4
Loajalita zákazníka Dotazník spokojenosti zákazníků společnosti ….. vychází z normy ČSN ISO
9001:2001. Zmíněná norma ovšem nevyžaduje se spokojeností zákazníků zkoumat i jejich loajalitu. Dále je pak sporné posuzovat jednotlivé otázky stejnou vahou. Spokojenost zákazníka nemusí být zárukou úspěchu. Důvody nalezneme v následujících čtyřech bodech.[5]
•
Měření spokojenosti zákazníků se orientuje pouze na sběr a vyhodnocování dat od současných zákazníků. Nezahrnuje tak názory a pocity zákazníků, kteří využívají obdobné konkurenční výrobky.
•
Měření neberou v úvahu situaci na trhu, konkurenční nabídky, vývoj v dané oblasti apod.
•
Při vyhodnocování spokojenosti zákazníků se pracuje vždy s údaji, které se vztahují k minulým obdobím – vyhodnocují se prakticky historická data
•
Naprostá většina klasických postupů měření spokojenosti zákazníků uvažuje pouze znaky spokojenosti samotného produktu, obvykle bez hlubšího vztahu k ekonomickým ukazatelům, např. nákladům na životní cyklus, navíc často bez rozlišení závažnosti jednotlivých znaků z pohledu zákazníka a ovlivňování jeho spokojenosti.
Důležitost loajálního zákazníka je v dnešní době nezpochybnitelná. Zvláště pak, pokud se zákazníkem rozumí distributor, který má velký vliv na rozhodování konečného zákazníka. Loajalitu zákazníka lze zjistit již pomocí následujících otázek.[11]
•
Pokud budete v budoucnu nakupovat, vyberete si bez váhání náš produkt?
21
•
Domníváte se, že celkový objem Vašich nákupů našich produktů bude významně stoupat?
•
Doporučil byste náš produkt svým zákazníkům?
Využitelnost prvních dvou návrhů je ve vztahu dodavatel-odběratel sporná. Odběratel by si nejspíš myslel své, kdyby byl dotázán na budoucí chování jeho zákazníků, a mohlo by se i stát, že by tím byl znevážen celý dotazník. Nicméně třetí otázka hraje klíčovou roli při ovlivňování koncového zákazníka, který není pevně rozhodnut, jaké ….. si zvolit. Kromě sledování očekávané hodnoty pro zákazníky a jejich společnosti, by společnosti měly také sledovat výkony konkurentů v těchto oblastech. Mít osmdesát procent spokojených zákazníků je slušný výsledek, ale co když jich má konkurence devadesát pět? Nabízí se proto vložit do dotazníku otázku, zda uvedené nedělá konkurence lépe.[8]
22
5
Průzkum spokojenosti zákazníků Na základě zjištěných údajů a nastudovaného materiálu jsem se rozhodl pro
zjištění míry spokojenosti zákazníka zvolit metodu dotazníku. Jak již bylo uvedeno, společnost ….., má více než ….. obchodních partnerů po celé České republice. Firma se proto dělí na pobočku se sídlem v ….., která spravuje oblast Čech a dále pobočku sídlící ve ….., spravující oblast Moravy. Každá pobočka sbírá a vyhodnocuje data o spokojenosti za sebe. Výzkum jsem prováděl u moravské pobočky ve …... Zjistit míru spokojenosti všech dealerů by bylo z ekonomických a časových důvodů značně obtížné, obeslal jsem proto dotazník 97 zákazníkům, kteří se podílejí 73 % procenty na celkovém odbytu moravské pobočky. Každý z nich obdržel motivační dopis, ve kterém jsem je jménem společnosti ….. žádal o vyplnění dotazníku a samotný dotazník. Ten jsem koncipoval tak, aby na jedné straně byl maximální počet možných údajů a zároveň nebyla narušena jeho přehlednost. Pro jednu stranu dotazníku jsem se rozhodl na základě zkušenosti firmy s nízkou návratností, kterou měla firma s vlastními dotazníky. K motivační stránce a dotazníku jsem také přiložil odpovědní obálku s vyplněnou adresou a nalepenou poštovní známkou. Pro tento krok jsem se rozhodl především kvůli vyšší šanci návratnosti dotazníku.[13]
5.1
Dotazník Odběratel měl nejprve možnost vyplnit identifikační údaje. Následně byl vyzván
k vyplnění sloupce ptajícího se na konkurenci, v případě že odebírá ….. i od konkurence. Dále měl možnost odpovědět na následující otázky, ve kterých mohl odpovídat na stupnici od 1 do 4. Hodnocení může být interpretováno následovně: 1 - Velmi spokojen 2 - Spíše spokojen 3 - Spíše nespokojen 4 - Velmi nespokojen
23
V dalším sloupci dotazníku měl zákazník posoudit, zda uvedené provádí společnost ….. lépe či hůře nežli konkurence. A v poslední kolonce dealer odpovídal na váhu kritéria jednotlivých dotazů, kterou mohl hodnotit podle stupnice od 1 – maximální váha kritéria, do 5 – minimální váha kritéria. Otázky na spokojenost byly následující:
•
Informovanost o aktuálních produktech společnosti …..
•
Prezentace, propagace společnosti
•
Dodržování sjednaných termínů pracovníky servisních služeb
•
Způsob jednání a vystupování zaměstnanců – servisních pracovníků
•
Plnění dodávek včetně dalších požadavků dle objednávek
•
Kompletnost dodaného výrobku
•
Srozumitelnost poskytnuté dokumentace (návodů)
•
Technická úroveň výrobků společnosti …..
•
Cena výrobku
•
Platební podmínky
•
Bezporuchovost výrobků
•
Přístup při řešení případných nedostatků
V další fázi se zákazník mohl rozepsat o návrzích na zlepšení případné spolupráce. V poslední fázi následovaly dvě uzavřené otázky s hodnotící škálou od 1 do 4.
•
Doporučili byste společnost ….. před konkurencí?
•
Celková spokojenost se společností …...
Po analýze výsledků jsem se dále rozhodl kontaktovat firmy, které se zúčastnili průzkumu spokojenosti zákazníků, a které vyjádřily větší či menší nespokojenost, abych se zeptal na důvod nespokojenosti.
24
5.2
Návratnost dotazníků dotazník Nízké návratnosti ti dotazníků dotazník jsem se snažil předcházet edcházet výše zmíněnými zmín způsoby,
tedy jednostránkovým dotazníkem při p i zachování jednoduchosti a přehlednosti př a také přiloženou odpovědní dní obálkou. Graf č. 2
Návratnost dotazníků dotazník 3% 16% Do 1 týdne Po první urgenci
21%
60%
Po dalších urgencích Nevrátilo se
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Po rozeslání dotazníků dotazník jsem čekal jeden týden, v němž ěmž se vrátilo 60 % dotazníků.. Poté jsem obvolal firmy, které dotazník nevrátily a poprosil je o vyplnění. vypln Návratnost po tomto kroku byla 81 %. Po třech ech dnech jsem tento krok dvakrát zopakoval v rozmezí tří pracovních dnů. Vrátilo se dalších 16 % dotazníků. dotazník Zbylé tři procenta jsem vyhodnotil jako nevymahatelné s tím, že by další urgencí mohlo dojít ke snížení míry spokojenosti zákazníka. Anketa o spokojenosti zákazníka tedy proběhla prob u 94 zákazníků. zákazník Což je 66 % zúčastněných ných na celkovém odbytu pobočky pobo ve …...
25
5.3
Výsledky průzkumu ůzkumu Počet et zákazníků, zákazníků kteří odebírají ….. od konkurence, a kteří kte vyplnili část
dotazníku ptající se, zda uvedené dělá d společnost ….. lépe či hůře ůře nežli konkurence bylo 57 %. Společnost …..,, mimo celkových výsledků výsledk průzkumu, zkumu, zkoumá také spokojenost u zákazníků ….. a zákazníků zákazník společnosti …... Ve většině otázek nebyl velký rozdíl mezi spokojeností dealerů ….. a …... Pokud rozdíl ve výsledku aritmetického průměru pr spokojenosti u těchto chto dvou dv skupin přesáhl hodnotu 8 %,, zobrazil jsem výsledky každé z nich v samostatných grafech. grafech Počet zákazníků značky ….., kteří ří se zúčastnili zú ankety, bylo šedesát jedna. To je 65 % účastníků ankety.
5.3.1 Prezentace, propagace společnosti spole Graf č. 3
Spokojenost s prezentací a propagací společnosti ….. 1%
39% Velmi spokojen Spíše spokojen 60%
Spíše nespokojen
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
S prezentací a propagací společnosti spole nosti je spokojena naprostá většina v odběratelů. Pouze jeden zákazníkk uvedl částečnou nou nespokojenost. Tento zákazník nedokázal vysvětlit příčinu inu své nespokojenosti.
26
5.3.2 Informovanost o aktuálních produktech společnosti ….. Graf č. 4
Spokojenost s informovaností o aktuálních produktech 5% 18% Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen 77%
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
nformovaností o aktuálních produktech je velmi spokojeno 77 % zákazníků, S informovaností 18 % dotázanýchh vyjádřilo vyjád spíše spokojenost. 5 % zákazníků uvedlo, že jsou s informovaností nformovaností spíše nespokojeni a žádný zákazník nebyl velmi nespokojen.
5.3.3 Dodržování sjednaných termínů pracovníky servisních služeb Graf č. 5
Spokojenost s dodržováním termínů sjednaných zaměstnanci zam 5% 17% Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen 78% Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Velká většina tšina zákazníků zákazník je s dodržování sjednaných termínů termín pracovníky servisních služeb spokojena. Pouze pět zákazníků uvedlo nespokojenost s dodržováním termínů servisními pracovníky. pracovník
27
sob jednání a vystupování zaměstnanců – servisních pracovníků pracovník 5.3.4 Způsob Graf č. 6
Spokojenost se způsobem zp sobem jednání a vystupování zaměstnanců zam 1%
10%
Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen
89% Pramen: (Vlastní průzkum) pr
ásti dotazníku se mohl zákazník vyjádřit vyjád it ke způsobu zp jednání a V této části vystupování zaměstnanc stnanců společnosti …... Téměř všichni zákazníci vyjádřili vyjád spokojenost, pouze jeden odběratel odb byl spíše nespokojený.
5.3.5 Plnění ní dodávek včetně v dalších požadavků dle objednávek Graf č. 7
Spokojenost s plněním dodávek 6%
31%
Velmi spokojen Spíše spokojen 63%
Spíše nespokojen
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Naprostá většina tšina zákazníků zákazník je s plněním dodávek včetněě dalších požadavků požadavk dle objednávek spokojena. 63 % zákazníků zákazník je dokonce velmi spokojená, 31 % zákazníku je s plněním dodávek spíše spokojená a 6 % odběratelů odb je spíše nespokojených. Žádný zákazník není velmi nespokojen.
28
Oproti předchozím edchozím otázkám je v této oblasti větší tší rozdíl mezi spokojeností zákazníků ….. a …... Graf č. 8
Spokojenost s plněním dodávek zákazníků ….. 6%
24% Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen 70%
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Graf č. 9
Spokojenost s plněním dodávek zákazníků ….. 7%
34%
Velmi spokojen Spíše spokojen 59%
Spíše nespokojen
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
S plněním ním dodávek včetně v dalších požadavků dle objednávek zákazníky ….. a zákazníky značky ….. je rozdíl mezi poměrem pom rem velmi spokojených zákazníků zákazník a spíše spokojených zákazníků.
29
5.3.6 Kompletnost dodaného výrobku Graf č. 10
Spokojenost s kompletností dodaného výrobku 9%
2% Velmi spokojen
24%
Spíše spokojen Spíše nespokojen 65%
Velmi nespokojen
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
U kompletnosti dodaného výrobku 65 % zákazníků zákazník uvedlo, že ž je velmi spokojeno, 24 % spíše spokojeno, 9 % spíše nespokojeno a 2 %, tedy 2 zákazníci uvedli, že jsou velmi nespokojeni. Graf č. 11
Spokojenost s kompletností výrobku zákazníků ….. 12%
15% Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen 73%
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
30
Graf č. 12
Spokojenost s kompletností výrobku ….. 7%
3% Velmi spokojen
29%
Spíše spokojen 61%
Spíše nespokojen Velmi nespokojen
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
v tší rozdíl mezi spokojeností V otázce na kompletnost dodaného výrobku je větší zákazníků značky ….. a ….. než ve většině ostatních otázek. Rozdíl je především p v poměru ru mezi velmi spokojenými zákazníky a spíše spokojenými zákazníky. Dva zákazníci společnosti ….. … dokonce uvedli, že jsou velmi nespokojeni s kompletností výrobku.
5.3.7 Srozumitelnost poskytnuté dokumentace (návodů) Graf č. 13
Spokojenost se srozumitelností poskytnuté dokumentace 2% 21% Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen 77%
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Tato část ást dotazníku patří pat k nejlépe hodnoceným otázkám. Pouhá 2 % odběratelů odb je spíše nespokojená se srozumitelností materiálů. materiál Nespokojení ojení zákazníci si stěžovali st na těžce srozumitelný návod k instalaci. V této části ankety se výsledky průzkumu pr společnosti ….. a mého dotazníku lišily o 13 %.
31
5.3.8 Technická úroveň výrobků společnosti ….. Graf č. 14
Spokojenost s technickou úrovní výrobků společnosti čnosti ….. 10%
19% Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen 71%
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
ásti ankety vyjádřilo vyjád větší čii menší nespokojenost 90 % zákazníků. V této části Žádný zákazník nebyl velmi nespokojen nespokoje což potvrzuje jedinečnost ….. společnosti ….. Nespokojení zákazníci se ve většině v případů vyjadřovali k averzi k ….. , jeho náročností na instalaci a nutností zásahu do …...
5.3.9 Cena výrobku Graf č. 15
Spokojenost s cenou výrobku 5%
20%
27%
Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen Velmi nespokojen 48% Pramen: (Vlastní průzkum)
Jedná se o nejhůře nejhůř hodnocenou oblast v celém dotazníku. Navzdory tomu 68 % dotázaných uvedlo, že jsou velmi či spíše spokojeni s cenou výrobku. 27 % zákazníků zákazník uvedlo, že jsou spíše nespokojeni a 5 % dealerů dealer zvolilo velkou nespokojenost. Příčiny P
32
tu nespokojených zákazníků zákazník lze hledat u nabídky konkurence, která je oproti většího počtu ….. až o třetinu levnější. ější. Výsledek je zřejmě také ovlivněnn cenovou akcí konkurence v době zjišťování ování spokojenosti zákazníků. zákazník . I bez probíhající akce je …..
hlavního
konkurenta levnější přibližn řibližně o 20 %. Graf č. 16
Spokojenost s cenou výrobku zákazníků ….. 6% 27%
24%
Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen Velmi nespokojen 43% Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Graf č. 17
Spokojenost s cenou výrobku zákazníků ….. 5%
16%
28%
Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen Velmi nespokojen 51% Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Také v této otázce na spokojenost najdeme větší v tší odlišnost v porovnání ….. a distributorů značky ….. než u ostatních otázek. k. Diference je u velmi spokojených zákazníků 11 %, přičemž čemž o 8 % je jich více na straně spíše spokojených a o 4 % více spíše nespokojených u distributorů značky …... Rozdíl u velmi nespokojených zákazníků je jedno procento.
33
5.3.10 Platební podmínky Graf č. 18
Spokojenost s platebními podmínkami
43% Velmi spokojen Spíše spokojen
57%
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Standardní doba splatnosti objednávek je 14 dní. d Průzkumu zkumu se ovšem zúčastnili zú největší tší zákazníci společnosti společ ….., kteří mají jí dobu splatnosti sjednanou v rámcových smlouvách.. Tyto podmínky je možné jednou za rok měnit. m
5.3.11 Bezporuchovost výrobků výrobk Graf č. 19
Spokojenost s bezporuchovostí výrobků 6% 15% 45%
Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen Velmi nespokojen
34%
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Tato oblast patří k druhé nejhorší hodnocené části ásti ankety. Přesto vyjádřilo vyjád 45 % zákazníků velkou spokojenost, 34 % částečnou nou spokojenost a 21 % větší v či menší nespokojenost. Důvody vody jsou dle zákazníků zákazník ve velkém důrazu razu na kvalitu výrobku.
34
n konstrukčních vad při ři instalaci nového ….. V průběhu roku se také objevilo několik Tyto vady byly ve většině ětšině případů způsobeny sobeny nekvalitními výrobky od dodavatelů. dodavatel Graf č. 20
Spokojenost s bezporuchovostí výrobků zákazníků ů ….. 3%
12%
Velmi spokojen Spíše spokojen 55% 30%
Spíše nespokojen Velmi nespokojen
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Graf č. 21
Spokojenost enost s bezporuchovostí výrobků zákazníků ů ….. 8%
17%
39%
Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen Velmi nespokojen
36% Pramen: (Vlastní průzkum) pr
V otázce na bezporuchovost výrobků výrobk je největší tší odlišnost mezi spokojeností dealerů ….. a ….. ze všech dotazů. dotaz
35
p nedostatků 5.3.12 Přístup při řešení případných Graf č. 22
Spokojenost s přístupem při řešení případných ípadných nedostatků nedostatk 4% 2%
20% Velmi spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen 74%
Velmi nespokojen
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Většina odběratel ěratelů vyjádřila spokojenost s přístupem při ři řešení ř případných nedostatků. 4 % zákazník ákazníků vyjádřili částečnou a 2 % velkou nespokojenost. Nespokojenost dealeři ři zdůvodnili zd náročností postupu přii reklamaci. Dva zákazníci uvedli nemožnost spojit se s kompetentní osobou při reklamaci a čtyři čtyř měli dlouhodobý problém s uplatněním ním reklamace.
5.3.13 Doporučení ení společnosti spole ….. před konkurencí Graf č. 23
Doporučení společnosti spole ….. před konkurencí 5% 28%
19%
Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne 48% Pramen: (Vlastní průzkum) pr
36
m vyjádřit, zda by doporučili čili společnost spole ….. před Zákazníci se v této otázce měli konkurencí. 28 % z nich uvedlo odpověď odpov určitě ano, 48 % spíše ano, 19 % spíše ne a 5 % určitě ne. Zajímavé je srovnání zákazníků zákazník odebírajících ….. i od konkurence se zákazníky distribuujícími pouze výrobky ….. …... Graf č. 24
Doporučení
spole společnosti
…..
před ed
konkurencí
zákazníky
distribuujícími i ….. konkurence 7% 23% 24%
Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne 46% Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Graf č. 25
Doporučení
spole společnosti
…..
před ed
konkurencí
zákazníky
distribuujícími pouze ….. firmy ….. 11%
3% 35%
Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne
51%
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
Dá se říci, íci, že zákazníci, kteří kte distribuují pouze ….. ….., ….. by
společnost
doporučili v 86 % případů řípadů, což je o 17 % více, než zákazníci distribuující i konkurenční konkuren výrobky.
37
spole ….. 5.3.14 Celková spokojenost se společností Graf č. 26
Celková spokojenost se společností spole ….. 14%
Velká spokojenost 52% 34%
Spíše spokojeni Spíše nespokojeni
Pramen: (Vlastní průzkum) pr
zkumu celkové spokojenosti spokojenost se společností ….. vyplývá, že je spokojeno Z průzkumu 86 % zákazníků. Z toho dokonce 52 % velmi spokojených.
5.3.15 Návrhy na zlepšení spolupráce Zákazníci se nejčastěji ěji vyjadřovali vyjad o následujících návrzích:
•
Snížení ceny …..
•
Lepší kvalita výrobku
•
Prodloužení doby splatnosti faktur
•
Vyšší propagace společnosti spole
•
Zkrácení dodacích lhůt lh
•
Rychlejší proces reklamace
•
Zkvalitnění ní výstupní kontroly u výroby
38
5.4
Celkové výsledky měření spokojenosti V následující
tabulce
budou
zobrazeny
celkové
výsledky
z hodnocení
spokojenosti zákazníků. Sloupce jsou v tabulce rozděleny na následující položky: 1) Jednotlivé otázky na spokojenost 2) Průměrná váha znaků spokojenosti zvolená zákazníky 3) Porovnání s konkurencí 4) Průměrná spokojenost 5) Směrodatná odchylka 6) Výsledky zjišťování spokojenosti zákazníka společností …..
1,29 1,41 1,44 1,28 1,48 2,17 1,43 1,26 1,38 1,12 1,83 1,35 2,02 1,617
0,56 0,51 0,61 0,55 0,74 0,81 0,49 0,48 0,65 0,35 0,91 0,66 0,82 0,72
Pramen: (Vlastní průzkum, Interní materiály firmy …..)
39
…..
Výsledky
1,23 1,04 1,39 1,21 1,47 1,81 1,18 1,14 1,11 1,02 1,26 1,16 -
Směrodatná odchylka
2,04 1,63 1,20 1,38 1,30 1,73 1,57 1,35 1,40 1,45 1,60 1,46 -
Průměrná spokojenost
Porovnání s konkurencí
Otázky na spokojenost Informovanost o produktech Prezentace, propagace společnosti Plnění dodávek v termínu Dodržování termínů zaměstnanci Kompletnost dodaného výrobku Cena výrobku Platební podmínky Srozumitelnost dokumentace Technická úroveň výrobků Způsob jednání zaměstnanců Bezporuchovost výrobků Přístup řešení nedostatků Doporučení společnosti Celková spokojenost
Průměrná váha kritéria
Tabulka č. 1 Celkové výsledky průzkumu
1,13 1,07 1,03 1,16 1,65 1,11 1,16 1,03 1,46 -
Pole, ve kterých je zobrazena místo hodnoty pomlčka, nebyly nebo nemohly být posuzovány. Průměrná váha znaků spokojenosti vyjadřuje důležitost kritéria, zvolenou zákazníkem. Zákazníci měli možnost hodnotit důležitost na pětistupňové škále. Nejdůležitějším znakem je pro zákazníky plnění dodávek v termínu. Následuje kompletnost dodaného výrobku a srozumitelnost poskytnuté dokumentace. Nejmenší váhu distributoři přisuzují informovanosti o aktuálních produktech, která se jediná dostala nad hranici 2,0 aritmetického průměru. V dalším sloupci nalezneme položku porovnání s konkurencí. Zde jsou uvedeny průměrné hodnoty. Hodnota číslo 1 vyjadřuje názor, že v uvedené položce je společnost ….. lepší než-li konkurence. Hodnota číslo 2 je opakem. Pokud je tedy průměrná hodnota pod hranicí 1,5, je v uvedeném ….. lepší nežli konkurence. Hodnota nad 1,5 značí úspěšnější konkurenci. Většinu kritérií zvládá společnost ….. jednoznačně lépe než-li konkurence. Nejlepších výsledků firma dosáhla v položkách způsob jednání se zákazníkem a jednoznačně lépe také zvládá prezentaci a propagaci firmy. Horších výsledků naopak dosáhla v ceně výrobku. Můžeme také uvést kompletnost dodaného výrobku a plnění dodávek, kde již výsledky nejsou tak jednoznačné. Průměrná spokojenost vyjadřuje polohu výsledného hodnocení spokojenosti všech zákazníků v rámci určené hodnotící škály. Jedná se o nejvýznamnější výsledek hodnocení spokojenosti, nicméně by neměl být brán jako jediná charakteristika, zejména v případech, kdy je rozdíl mezi jednotlivými hodnotami významný. Směrodatná odchylka pak charakterizuje rozptyl hodnot v rámci měření spokojenosti a vyjadřuje i to, jak těsně se jednotlivé hodnoty míry spokojenosti pohybují kolem střední hodnoty. Čím větší je hodnota směrodatné odchylky, tím menší shoda byla v odpovědích respondentů.[2]
40
Nejlépe hodnoceným znakem spokojenosti je způsob jednání a vystupování zaměstnanců společnosti. V této otázce je také nejmenší rozdíl mezi jednotlivými hodnoceními. Nejhůře hodnoceným znakem je cena výrobku, která se jako jediná přehoupla přes hranici 2,0. V dalším sloupci se nachází výsledky měření spokojenosti zákazníků prováděné zaměstnanci společnosti …... V následujícím grafu jsou výsledky porovnány. Výsledky mé práce jsou zobrazeny modře, výsledky zjištěné společností ….. červeně. Porovnání ceny výrobku by mělo být bráno s rezervou, vzhledem k různé interpretaci otázek. Graf č. 27
Porovnání výsledků průzkumu s výsledky zaměstnanců společnosti
…..
Jak je z grafu vidět, výsledky se více či méně liší ve všech otázkách spokojenosti.
41
5.5
Index spokojenosti zákazníka Index spokojenosti zákazníka zjistíme porovnáním reality s optimálním stavem.
Stanovení optimálního stavu „Optimem je ideální hladina pozitivního vnímání.“2 V dotazníku nalezneme 12 otázek, nepočítáme-li otázky na celkovou spokojenost a otázky na doporučení společnosti. Na tyto otázky odpovídalo 94 zákazníků. V ideálním případě by všichni zákazníci hodnotili stupněm 1, tedy maximální spokojenost. Celková optimální spokojenost by měla hodnotu 1128 bodů (12 x 94). Stanovení reality „Realitou je výsledek konkrétního měření v určitém čase.“2 Výpočtem dosáhneme stanovení reality, která udává hodnotu 1638 bodů. ISZ = Realita Optimum ISZ=1638 1128 ISZ=1,45 Index bohužel nemůžeme porovnat s hodnotami z předcházejících let, nicméně bych podniku doporučil tento index do budoucna sledovat jako celkovou vypovídající hodnotu spokojenosti zákazníků, což umožní reagovat na jeho výkyvy. 2
NENADÁL J., PETŘÍKOVÁ R., HUTYRA M., HALFAROVÁ P. Modely měření a zlepšování spokojenosti
zákazníků. 1. vyd. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004. 97 s. ISBN 80-02-01672-6, str. 63
42
6
Vlastní návrhy řešení V této kapitole bych se chtěl vyjádřit k výsledkům měření spokojenosti a
případně navrhnout opatření k jejímu zlepšení či nápravě. Nejhoršího výsledku průměrné spokojenosti zákazníků dosáhla společnost v položce cena výrobku, která je přibližně o více než 20 % vyšší než u hlavního konkurenta. I přes tento fakt téměř 19 % zákazníků uvedlo, že má ….. lepší cenu nežli konkurence. Tito zákazníci většinou přisuzovali ceně nízkou váhu a argumentovali vyšší důvěrou ve značku. I přes nižší cenu konkurence společnost dosahuje přibližně stejného počtu prodaných kusů …... Dle mého názoru by vliv ceny výrobku na prodejnost měla být dále zkoumána především u koncových zákazníků, kteří jí budou přisuzovat větší váhu nežli distributor. Dle renomovaných ekonomů nevede vždy cena ke konkurenční výhodě.[7] Podnik by se měl zaměřit spíše na odlišnost a vlastní propagaci. Což, jak je vidět z poměru ceny k počtu prodaných produktů se společnosti v porovnání s konkurencí, daří. Dalším ne příliš dobrým výsledkem spokojenosti je bezporuchovost a kompletnost výrobku. V těchto otázkách je také vysoký rozptyl odpovědí. Zákazníci si stěžovali především na vadné materiály. Jednalo se o problémy s výrobky od dodavatelů. Nejčastější stížnosti směřovaly k nefunkčním lepidlům a vadným šroubům. Zde bych doporučil upozornit dodavatele na nefunkčnost, v případě přetrvávajících stížností dodavatele změnit. Další stížnosti směřovali na špatné rozteče na …... Bylo zjištěno, že k tomuto docházelo při svařování konzoly ….., když docházelo k tepelnému pnutí a následné deformaci svařence. Tento problém je podle společnosti ….. již vyřešen. Zákazníci si také stěžovali na nečitelné štítky s bezpečnostním kódem …... V otázce na kompletnost dodaného výrobku si zákazníci nejčastěji stěžovali na chybějící lepidla, návody a díly potřebné k montáži. Společnosti bych s ohledem na výše zmíněné doporučil lepší kvalitu výstupní kontroly při výrobě ….. Plnění dodávek včetně dalších požadavků v termínu je hodnoceno aritmetickým průměrem 1,44. Výsledek sice není špatný, ale je zde prostor na jeho zlepšení zvláště,
43
když zákazníci přisuzují tomuto tématu nejvyšší důležitost a konkurence není tak pozadu jako v jiných okruzích. Distributor může ….. objednávat pomocí obchodního zástupce, telefonu, faxu, e-mailu a informačního systému, dostupného na internetové stránce společnosti. V něm dealer zadá své jméno, heslo a následně vyplní objednávku. V minulém roce také společnost otevřela novou výrobní halu, která je využita na 70 % při dvousměnném provozu. Problémem tedy není nedostatek výrobních kapacit i při neustálém navyšování výroby, ale v jejich naplnění. Firma se potýká s nedostatkem pracovníků, kterých je v současné době přes 150 a kteří jsou nuceni pracovat v dvousměnném provozu. Společnost se snaží své zaměstnance finančně motivovat k práci přesčas, ovšem i tato kapacita je naplněna. Zaměstnanci nemají další zájem o přesčasy, vyšší finanční motivace se ukázala být neúčinná a nerentabilní. Firma proto hledá nové zaměstnance pomocí inzercí v místních novinách, své vlastní internetové stránky a internetových personálních agentur. Soustředí se přitom výhradně na českou republiku. Jedná se o zaměstnance na odborné pozice, zejména zámečník a obráběč kovů. Díky silnému hospodářskému růstu naší republiky v posledních měsících, přítomnosti dvou automobilek a několika dalších automobilek v okolních zemích, je odborných zaměstnanců velký nedostatek a nejinak tomu bude v příštích letech. Společnost by se proto mohla pokusit získat zahraniční pracovní síly pomocí zprostředkovatelských agentur, kterých je v české republice velké množství. Bohužel i tyto možnosti jsou v dnešní době velmi omezené.[14] Další relativně snadnou možností, jak získat nové pracovní síly, je soustředění se na absolventy odborných škol. V blízkém okolí jich najdeme několik, ve ….., ….., ….. a dalších městech. Absolventi škol jsou zřejmě nejlepší volbou, jak získat nové zaměstnance. Pochopili to například ve společnosti Škoda Auto, která má vlastní střední odborné učiliště a dokonce vyplácí studentům stipendia. Takovéto možnosti společnost ….. nemá a nemůže mít, nicméně bych firmě doporučil pověřit svého zaměstnance, který by byl zodpovědný přímo za získávání nových zaměstnanců právě z řad absolventů. Tento pracovník by mohl získávat nové zaměstnance jak z řad absolventů, tak z řad studentů, kteří ještě nedokončili středoškolské vzdělání. Studenti by jistě ocenili zájem o jejich služby ještě před dokončením studia a vhodnou motivací by se jejich rozhodnutí kam nastoupit do zaměstnání dalo ještě více ovlivnit.
44
V otázce na plnění dodávek je také možné zmínit, jak fungují interní procesy společnosti. Před dvěma lety firma přistoupila na ERP (Enterprise Resource Planning) systém SiteLine, který sliboval výrazný vzestup efektivity, zvýšení produktivity práce, snížení zásob na nezbytnou míru, snížení zmetkovitosti, zkrácení přípravy a doby výroby, redukce počtů kontaktů se zákazníky a další. Dále například pružnější a rychlejší výrobu na zakázku. Náklady na jeho pořízení včetně instalace a nákupu potřebných zařízení si vyžádaly několik miliónů korun. Ani po dvou letech se ovšem nepodařilo tento systém implementovat do společnosti a vše tedy dále probíhá pomocí MS Office Excelu, telefonu, e-mailu či osobně. Vedení společnosti odmítlo sdělit další informace ohledně tohoto problému. U platebních podmínek žádný zákazník nevyjádřil nespokojenost. Průzkum byl prováděn mezi největšími zákazníky, u kterých se stanovují platební podmínky každoročně pomocí rámcových smluv. S prezentací a propagací společnosti byla většina zákazníků spokojena. Zejména v porovnání s konkurencí je firma velmi úspěšná. Firma podporuje ….., pořad ….. na TV Prima, přispívá na dětské domovy a úspěšně se prezentuje na veletrzích, zejména pak na …... Jistým nedostatkem je nízká angažovanost marketingového oddělení u vedení společnosti. Marketingové oddělení má sídlo v ….., zatímco vedení firmy ….. Také z tohoto příkladu je vidět, že se firma soustředí více na výrobu než-li na vytváření hodnoty značky pomocí marketingových aktivit. Vzhledem k jedinečnosti patentu výrobku si to může dovolit. Samotná propagace výrobku a prezentace značky se dle mého názoru nemusí měnit. Tím nechci říci, že by byla dokonalá, ale vezmeme-li v úvahu výrazný růst produkce v posledních letech, nedostatek pracovních sil, nasycenost domácího trhu, výrazně převažující export a výraznou převahou propagace a prezentace nad konkurencí, tak dojdeme k závěru, že to není nutné ani potřebné. Technická úroveň výrobků společnosti ….. je hodnocena průměrem 1,38. Dealeři ji také hodnotili poměrně velkým stupněm důležitosti. Velmi příznivé je také porovnání
s konkurencí.
Nespokojení
zákazníci
45
argumentovali
averzí
k …..
S takovýmto vyjádřením se toho příliš mnoho dělat nedá. Dále si stěžovali na vadné díly. Tento nedostatek je již rozveden výše. Případné nedostatky je možné řešit osobně se zástupci společnosti, pomocí telefonní linky, formulářem dostupným na Internetu a e-mailem. Každý zákazník má možnost zvolit si způsob, který mu nejlépe vyhovuje a podle něj řešit případné nedostatky. Telefonní linku obsluhuje zaměstnankyně společnosti, která má mimo jiné reklamace na starosti. Pokud nebyla zaměstnankyně přítomná, zákazník se neměl možnost dovolat. Z toho také plynula nespokojenost některých zákazníků. Tento problém se již podařil vyřešit přepojením linky v případě nepřítomnosti zaměstnankyně z reklamačního oddělení na zákaznické centrum. Zákaznici mající problém s uplatněním reklamace byli nespokojeni z důvodu neuznání reklamace v důsledku špatné montáže. Reklamaci posuzuje reklamační oddělení společnosti, které následně vydává rozhodnutí o jeho oprávněnosti. Společnost se v tomto snaží vyjít zákazníkům maximálně vstříc a neuznávány jsou pouze zcela zjevná poškození při montáži zákazníkem. Dealeři nespokojení s náročností postupu při reklamaci uváděli jako důvod nespokojenosti nemožnost okamžitého přepojení z reklamačního oddělení na technika. Nedostatek je již vyřešen přepojením linky na vedoucího montážní haly. U položky informovanost o aktuálních produktech nespokojení zákazníci nedokázali přesně určit důvod jejich nespokojenosti. Měli pocit, že toho o nových produktech příliš mnoho nevědí. Společnost ….. vyrábí především ….. a v mizivém poměru k ….., ….. a …... V předchozím roce vyšla také novinka ….., jinak se produkty ….. téměř celou existenci firmy nemění. ….. jako v podstatě jediná novinka produktové řady za dobu existence firmy měla podporu v brožurách, na stránkách specializovaných internetových deníků a osobní propagací obchodních zástupců. Vzhledem k velkému procentu spokojených dealerů byla společnost ….. v informovanosti o tomto produktu úspěšná. Na dodržování termínů pracovníky servisních služeb si stěžovalo pět zákazníků. Nespokojení byli pouze zákazníci, kteří byli v kraji jednoho obchodního zástupce. V ostatních krajích byly výrazně lepší výsledky. Podle nespokojených zákazníků
46
obchodní zástupce často nedodržuje sjednané termíny, nicméně jinak jsou s jeho prací celkem spokojeni. Vzhledem k důležitosti, kterou zákazníci tomuto tématu věnovali, bych doporučil upozornit zmíněného obchodního zástupce na nedostatky v jeho práci. Zákazníků patřících do jeho regionu bych se v následujících měsících opět poptal na jeho práci, pokud by se problémy opakovaly, doporučil bych s obchodním zástupcem přestat spolupracovat. Dva zákazníci, stěžující si na nesrozumitelnost dodaných materiálů, nedokázali určit přesný důvod své nespokojenosti, argumentovali celkovou nepřehledností materiálů. Pro ostatní zákazníky jsou materiály přehledné. Je potřeba říci, že nespokojení byli zákazníci vyjadřující …... Po zhlédnutí dostupných návodů jsem nepřišel na žádné zlepšující opatření. Návod byl přehledný a zároveň stručný. Nejlepších výsledků podnik dosáhl v otázce na způsob jednání a vystupování zaměstnanců a servisních pracovníků. Pouze jeden zákazník si stěžoval na výše zmíněného zaměstnance a jeho nedodržování stanovených termínů. Návrh na zlepšení je již řešen výše. Společnost ….. výsledky průzkumu spokojenosti zákazníků dále rozděluje na odběratele ….. a …... Rozdíl ve výsledku aritmetického průměru spokojenosti u těchto dvou skupin přesáhl hodnotu 8 % v následujících otázkách:
•
Plnění dodávek včetně dalších požadavků dle objednávek (rozdíl 8,8 %)
•
Kompletnost dodaného výrobku (rozdíl 9,4 %)
•
Bezporuchovost výrobků (rozdíl 17,7 %)
•
Cena výrobků (rozdíl 8 %)
Ve všech čtyřech případech jsou méně spokojení zákazníci společnosti …... Podle informací vedení firmy ….. je nízká diference mezi procentem reklamací výrobků, stížností na kompletnost nebo nedodržování termínů, či ceny u těchto dvou skupin. Z čeho tedy pramení vyšší nespokojenost? Z vyjádření zákazníků značky ….. vyplynul větší důraz na kvalitu dodávaného výrobku vzhledem ke statutu originálního
47
příslušenství ….. . To je tedy prezentováno nikoliv jako ….. ….. ale …... Nelze se tedy divit velkému rozdílu ve výsledku bezporuchovosti mezi dvěma zkoumanými skupinami. Také v otázkách na kompletnost dodaného výrobku a plnění dodávek v termínu je podle vyjádření odběratelů značky ….. požadavek na zlepšení vzhledem ke statutu originálního příslušenství. V plnění dodávek se nabízí preferování zakázek od dealerů české značky, nicméně to by nejspíše vedlo k vyšší nespokojenosti ostatních dealerů. Problém je třeba řešit v souvislosti s naplněnou kapacitou výroby, která je řešena výše, stejně jako otázky na kompletnost a kvalitu výrobků. Cena výrobku byla stanovena dohodou se zástupci vedení společnosti ….. která je každý rok obnovována.
48
Závěr Cílem této práce bylo zkoumat, jak jsou zákazníci spokojeni s produkty a službami společnosti …... Dále pak analyzovat současnou metodu zjišťování této spokojenosti a navrhnout nové postupy, jejichž cílem bylo získání objektivnějších poznatků. Dále jsem se pokusil zjistit, jakou důležitost přisuzují odběratelé jednotlivým otázkám v dotazníku a rozpoznat, zda si v jednotlivých kritériích nevede konkurence lépe nežli firma …... Tyto cíle jsem se snažil splnit pomocí marketingového výzkumu, který jsem uskutečnil mezi odběrateli a jeho výsledky statisticky zpracoval. Výzkumu se zúčastnilo 94 největších dealerů ….., kteří se podílí 66 % na celkovém odbytu moravské pobočky. Celkově se dá říci, že jsou zákazníci s produkty a službami společnosti ….. spokojeni a doporučili by výrobky firmy i svým zákazníkům. V některých otázkách si vede společnost velmi dobře, např. práce obchodních zástupců, až na jednu vyjímku, je téměř bez chyby. Horších výsledků podnik dosahuje v plnění dodávek v termínu, v ceně, bezporuchovosti a kompletnosti dodaného výrobku. Společnost také dosahuje, kromě ceny, a dá se říci kompletnosti výrobků, výrazně lepších výsledků v porovnání s konkurencí. Význam spokojeného zákazníka je v dnešní době nezpochybnitelný. Spokojený zákazník společnostem snižuje náklady, zvyšuje zisky a dává náskok před konkurencí. Je zřejmé, že společnost
….. není společností, pohybující se v prostředí dokonalé
konkurence. Patent, který firma vlastní na ….., je dá se říci jedinečný. ….. existuje pouze v různých modifikacích několika málo společností. Největším konkurentem je společnost ….., která podle informací vedení společnosti ….., prodá ročně na českém trhu přibližně stejné množství …... Dle interních materiálů společnosti tomu tak nebylo vždy. V předchozích letech firma ….. prodala větší množství výrobků, nicméně byla neustále dotahována společností ….., která má nižší pořizovací cenu …... Vedení společnosti se domnívá, že český trh je již zaplněn a soustředí se spíše na trhy zahraniční. Jak již bylo uvedeno, přes 80 % výroby jde na export. Firmě proto neustále stoupá počet prodaných výrobků, právě díky expanzi na zahraniční trhy. Tyto faktory, tedy velké procento produktů jdoucí na vývoz, neustálý růst prodeje a domněnka
49
naplněnosti domácího trhu přispívají k nezájmu vedení společnosti o pravidelný a pravdivý průzkum spokojenosti zákazníků. Průzkum je prováděn pouze kvůli certifikaci ISO. Pokud by společnost měla relevantní data z průzkumu spokojenosti zákazníků z minulých let včetně porovnání s konkurencí, dalo by se zjistit, jaký je důvod poklesu tržního podílu na českém trhu. Podle mého názoru je velkou chybou ignorovat sledování spokojenosti zákazníků a konkurence, byť společnosti trvale roste objem prodeje i zisk, a jak je vidět z výsledků mé práce, jsou zákazníci se společností spokojeni a dávají jí přednost před konkurencí. Vedení společnosti je v tomto směru až příliš zahleděné na krátkodobé cíle. Mělo by se více soustředit na zákazníka, nikoliv pouze na své výsledky v oblasti tržeb či objemu prodeje. Kvalitním průzkumem spokojenosti zákazníků a sledováním konkurence lze včas
zjistit nedostatky a zapracovat na jejich odstranění.
50
Seznam použitých zdrojů [1] ….. [online], [cit. 20. dubna 2008]. Dostupné na Internetu: <….. > [2] COOPER, John, LANE, Peter. Marketingové plánování. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 232 s. ISBN 80-7169-641-2. [3] ČSN EN ISO 9000 Systémy managementu jakosti – Základy, zásady a slovník. Praha. ČSNI. 2002 [4] DESATNICK, Robert, DETZEL, Denis. Managing to Keep the Customer: How to Achieve and Maintain Superior Customer Service Throughout the Organization. 1st ed. USA: Jossey-Bass, 1993. 320 p. ISBN 978-1555424152 [5] FIALA, Alois. Management jakosti s podporou norem ISO 9000:2000. [online], [cit. 10. dubna 2008]. Dostupné na Internetu:
[6] GFK PRAHA A INCOMA CONSULT kolektiv autorů. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků – od teorie k praxi. 1. vyd. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004, 150 s. ISBN 80-02-01686-6. [7] HOROVITZ, Jacques. Jak získat zákazníka. 1. vyd. Praha: Management press, 1994. 134 s. ISBN: 80-85603-45-4 [8] KELLER, Kevin Lane, KOTLER, Philip. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 [9] KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2002. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. [10] LEVITT, Theodore. Marketing imagination. 1st ed. USA: Free Press, 1986. 238 p. ISBN 978-0029190906
51
[11] NENADÁL, J. Měření v systému managementu jakosti. 1. vyd. Praha: Management Press, 2001. 310 s. ISBN 80–7261–054-6. [12] NENADÁL J., PETŘÍKOVÁ R., HUTYRA M., HALFAROVÁ P. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků. 1. vyd. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004. 97 s. ISBN 80-02-01672-6. [13] SVAZ AUTOMOBILOVÉHO PRŮMYSLU, e.V. (VDA). Spokojenost zákazníka v dodavatelské síti. 1. vyd. Praha: Česká společnost pro jakost, 2001. 62 s. ISBN 80-0201437-5 [14] VALIŠ, Zdeněk. Česku už citelně chybí pracovní síly. [online], [cit. 1. dubna 2008]. Dostupné na Internetu: < http://www.radio.cz/cz/clanek/92619>
52
Seznam grafů Graf č. 1
Počet prodaných kusů ….. v letech 2004-2007
Graf č. 2
Návratnost dotazníků
Graf č. 3
Spokojenost s prezentací a propagací společnosti …..
Graf č. 4
Spokojenost s informovaností o aktuálních produktech
Graf č. 5
Spokojenost s dodržováním termínů sjednaných zaměstnanci
Graf č. 6
Spokojenost se způsobem jednání a vystupování zaměstnanců
Graf č. 7
Spokojenost s plněním dodávek
Graf č. 8
Spokojenost s plněním dodávek zákazníků …..
Graf č. 9
Spokojenost s plněním dodávek zákazníků …..
Graf č. 10
Spokojenost s kompletností dodaného výrobku
Graf č. 11
Spokojenost s kompletností výrobku zákazníků …..
Graf č. 12
Spokojenost s kompletností výrobku zákazníků …..
Graf č. 13
Spokojenost se srozumitelností poskytnuté dokumentace
Graf č. 14
Spokojenost s technickou úrovní výrobků společnosti …..
Graf č. 15
Spokojenost s cenou výrobku
Graf č. 16
Spokojenost s cenou výrobku zákazníků …..
Graf č. 17
Spokojenost s cenou výrobku zákazníků …..
Graf č. 18
Spokojenost s platebními podmínkami
Graf č. 19
Spokojenost s bezporuchovostí výrobků
Graf č. 20
Spokojenost s bezporuchovostí výrobků zákazníků …..
Graf č. 21
Spokojenost s bezporuchovostí výrobků zákazníků …..
Graf č. 22
Spokojenost s přístupem při řešení případných nedostatků
Graf č. 23
Doporučení společnosti ….. před konkurencí
Graf č. 24
Doporučení společnosti ….. před konkurencí zákazníky distribuujícími i ….. konkurence
Graf č. 25
Doporučení společnosti ….. před konkurencí zákazníky distribuujícími pouze ….. firmy …..
Graf č. 26
Celková spokojenost se společností …..
Graf č. 27
Porovnání výsledků průzkumu s výsledky zaměstnanců společnosti …..
53
Seznam obrázků
Seznam tabulek Tabulka č. 1 Celkové výsledky průzkumu Seznam příloh Příloha č. 1
Dotazník
54