VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF MANAGEMENT
MARKETINGOVÝ VÝZKUM SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ MATEZEX MARKETING RESEARCH OF CUSTOMERS SATISFACTION MATEZEX
DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER´S THESIS
AUTOR PRÁCE
Bc. LUCIE HANÁKOVÁ
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2014
doc. PhDr. IVETA ŠIMBEROVÁ, Ph.D.
ABSTRAKT Tato diplomová práce se zabývá výzkumem spokojenosti zákazníků společnosti MATEZEX s.r.o. Cílem práce bylo pomocí dotazníkového šetření zjistit, jak jsou stávající zákazníci s nabízejícími službami společnosti spokojeni. Získaná data byla vyhodnocena a z uvedených výsledků byly vytvořeny návrhy na opatření tak, aby vedly k větší spokojenosti zákazníků.
ABSTRACT This diploma thesis deals with customers satisfaction survey of company MATEZEX s.r.o. The aim of the diploma thesis was to determine by this survey what is the satisfaction of existing customers with offering services of the company. Acquired data were analyzed and from these results were created measure proposals so as to lead to greater customer satisfaction.
KLÍČOVÁ SLOVA Marketingový výzkum, spokojenost zákazníků, dotazníkové šetření, společnost MATEZEX, marketingový mix, SWOT analýza
KEYWORDS Marketing research, customer satisfaction survey, the company MATEZEX, marketing mix, SWOT analysis
BIBLIOGRAFICKÁ CITACE HANÁKOVÁ, L. Marketingový výzkum spokojenosti zákazníka Matezex. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2014. 184 s. Vedoucí diplomové práce doc. PhDr. Iveta Šimberová, Ph.D.
ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že předložená diplomová práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Brně dne 20. května 2014
PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí mé diplomové práce doc. PhDr. Ivetě Šimberové, Ph.D. za cenné rady, čas a všestrannou pomoc při vypracování této diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat Ing. Petru Furchovi za poskytnutí všech materiálů o společnosti a vstřícný přístup, podporu a pomoc.
OBSAH ÚVOD ......................................................................................................................................... 11 1
2
VYMEZENÍ PROBLÉMU, STANOVENÍ CÍLŮ, METOD A POSTUPŮ ŘEŠENÍ........ 12
1.1
Vymezení problému ......................................................................................... 12
1.2
Stanovení cílů ................................................................................................... 13
1.3
Metody a postup řešení .................................................................................... 14
TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE .......................................................................... 16
2.1
2.1.1
Analýza obecného okolí............................................................................ 16
2.1.2
Analýza oborového okolí .......................................................................... 18
2.2
Analýza interního prostředí .............................................................................. 22
2.2.1
Marketingový mix..................................................................................... 22
2.2.2
Finanční analýza ....................................................................................... 23
2.3
SWOT analýza ................................................................................................. 28
2.4
Spokojenost zákazníka ..................................................................................... 29
2.4.1
Model spokojenosti zákazníka .................................................................. 29
2.4.2
Základní stavy spokojenosti...................................................................... 30
2.4.3
Měření a monitorování spokojenosti zákazníka ....................................... 31
2.4.4
Evropský model spokojenosti zákazníka .................................................. 34
2.5
Marketingový výzkum ..................................................................................... 36
2.5.1
Organizace marketingového výzkumu ..................................................... 36
2.5.2
Členění marketingového výzkumu ........................................................... 37
2.5.3
Metody a techniky marketingového výzkumu .......................................... 40
2.5.4
Nástroje dotazování .................................................................................. 45
2.6
Dotazník ........................................................................................................... 45
2.6.1
Formulace dotazů ...................................................................................... 46
2.6.2
Pravidla pro správné formulování otázek ................................................. 46
2.6.3
Členění otázek........................................................................................... 47
2.6.4
Konstrukce celého dotazníku .................................................................... 49
2.7
3
Analýza externího prostředí ............................................................................. 16
Vytvoření datového souboru ............................................................................ 50
2.7.1
Škály měření a typy proměnných ............................................................. 50
2.7.2
Problematika chybějících údajů ................................................................ 51
ANALÝZA SOUČASNÉ SITUACE ................................................................................. 53
3.1
3.1.1
Organizační struktura ................................................................................ 54
3.1.2
Vývoj tržeb ............................................................................................... 55
3.2
Analýza externího prostředí ............................................................................. 56
3.2.1
Analýza obecného okolí............................................................................ 56
3.2.2
Analýza oborového okolí .......................................................................... 62
3.3
Analýza interního prostředí .............................................................................. 70
3.3.1
Marketingový mix..................................................................................... 70
3.3.2
Finanční analýza ....................................................................................... 77
3.4
4
Základní informace o podniku ......................................................................... 53
SWOT analýza ................................................................................................. 84
3.4.1
Analýza silných stránek ............................................................................ 86
3.4.2
Analýza slabých stránek ........................................................................... 87
3.4.3
Analýza příležitostí ................................................................................... 88
3.4.4
Analýza hrozeb ......................................................................................... 90
3.4.5
Hodnocení intenzity vzájemných vztahů .................................................. 92
VÝZKUM SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ .................................................................... 96
4.1
Definování důvodu k realizaci výzkumu ......................................................... 96
4.2
Cíle marketingového výzkumu ........................................................................ 96
4.3
Výzkumné otázky............................................................................................. 97
4.4
Plán výzkumu ................................................................................................... 97
4.4.1
Časový harmonogram ............................................................................... 97
4.4.2
Specifikace cílové skupiny ....................................................................... 98
4.4.3
Volba metody sběru dat ............................................................................ 98
4.4.4
Příprava otázek do dotazníku .................................................................... 99
4.4.5
Formulace otázek ...................................................................................... 99
4.4.6
Struktura dotazníku ................................................................................... 99
4.4.7
Pilotáž ..................................................................................................... 101
4.5
Vyhodnocení dotazníků ................................................................................. 101
4.5.1
Analýza důležitosti jednotlivých kritérií ................................................. 103
4.5.2
Analýza spokojenosti zákazníků z hlediska ceny a plateb ..................... 104
4.5.3
Analýza spokojenosti zákazníků z hlediska sortimentu ......................... 108
4.5.4
Analýza spokojenosti s doplňkovými službami...................................... 119
4.5.5
Analýza spokojenosti s obchodníky ....................................................... 124
4.5.6
Analýza spokojenosti zákazníků s procesem vyřízení jejich požadavků 126
4.5.7
Analýza spokojenosti s otevírací dobou ................................................. 129
4.5.8
Analýza spokojenosti s umístěním firmy................................................ 131
4.5.9
Analýza spokojenosti s profesionalitou společnosti ............................... 132
4.5.10
Analýza spokojenosti zákazníka s komunikací ..................................... 133
4.5.11
Analýza doplňujících otázek ................................................................... 135
4.5.12
Analýza celkové spokojenosti se společností ......................................... 137
4.5.13
Analýza identifikačních otázek ............................................................... 138
4.5.14
Analýza závislostí ................................................................................... 143
4.5.15
Souhrnné hodnocení znaků spokojenosti ................................................ 146
4.6 5
Vyhodnocení výzkumných otázek ................................................................. 148
VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ ........................................................................................ 150
5.1
Cena a platební podmínky .............................................................................. 150
5.2
Sortiment (kvalita a jeho šíře) ........................................................................ 152
5.3
Doplňkové služby........................................................................................... 157
5.4
Obchodníci a další zaměstnanci ..................................................................... 157
5.5
Proces vyřízení požadavků ............................................................................. 158
5.6
Otevírací doba ................................................................................................ 159
5.7
Místo .............................................................................................................. 160
5.8
Profesionalita.................................................................................................. 166
5.9
Marketingová komunikace ............................................................................. 167
5.10 Zhodnocení návrhů......................................................................................... 171 ZÁVĚR ..................................................................................................................................... 173 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY....................................................................................... 175 SEZNAM TABULEK............................................................................................................... 181 SEZNAM GRAFŮ .................................................................................................................... 183 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................... 185
ÚVOD Každý podnikatel si zajisté někdy položil otázku, zda se má spokojeností svých zákazníků zabývat, zda je opravdu potřebné věnovat čas a finance této oblasti. Existuje mnoho důvodů, proč by měl. Jedním z nich je, že měření spokojenosti slouží ke zlepšení kvality poskytovaných nabídek a umožňuje firmě definovat ohroženou skupinu zákazníků, o kterou by mohl podnik, pokud neprovede opatření, přijít. Nespokojený zákazník, na rozdíl od zákazníka spokojeného, mnohem častěji sděluje své zážitky z nákupu ostatním lidem, což je dalším důvodem k tomu, proč by firma tuto problematiku neměla brát na lehkou váhu, a měla by zjišťovat, co současným zákazníkům vadí. A to nejen proto, že přijít o současného klienta znamená samozřejmě i přijít o jistotu budoucích tržeb, ale také proto, že díky těmto negativním ohlasům dojde k pošpinění dobrého jména firmy a společnost tak může ztratit potenciální zákazníky, kteří by u ní nakoupili, ale po tomto negativním ohlase, se raději obrátí na konkurenci. Dalším zásadním argumentem je již zmíněná konkurence. V současné době existuje celá řada podniků, které vytváří velké množství výrobků a služeb konkurenčního charakteru, a proto je spokojenost zákazníka důležitější než kdy před tím. Aby se společnosti udržely na trhu, je zapotřebí se od konkurence odlišit a nabídnout svým zákazníkům něco navíc. A toho docílíme právě prostřednictvím marketingového výzkumu, díky němuž zjistíme, co zákazníci chtějí a co jim u nás chybí. Nejen z výše uvedených důvodů, ale i z mnoha dalších, by spokojenost zákazníků neměla být v žádné firmě podceňována a měla by se stát předmětem opakovaného měření a sledování.
11
1 VYMEZENÍ PROBLÉMU, STANOVENÍ CÍLŮ, METOD A POSTUPŮ ŘEŠENÍ V této části práce nejprve nastíním důvod, proč se výzkumem spokojenosti budu zabývat právě u této společnosti. Poté vytyčím cíl, kterého bych chtěla v rámci mé diplomové práce dosáhnout. A na závěr této kapitoly zvolím metody a postupy řešení stanovených cílů.
1.1 Vymezení problému Nejprve několik úvodních informací o společnosti. Firma MATEZEX vznikla 1.3.1993 jako ryze česká soukromá společnost. Nachází se na západním okraji Hradce Králové a zabývá se prodejem nerezového materiálu, a to nejen pro velkoodběratele, ale i pro maloodběratele. Společnost nabízí široký sortiment hutních materiálů a výrobků z nerezových ocelí, které najdou své uplatnění ve strojírenství, stavebnictví, potravinářství, chemii, ale mohou být využity i pro dekorativní účely.1 Letošním rokem je to přesně 20 let co je společnost na trhu, přesto členové podniku nikdy nezjišťovali spokojenost svých zákazníků, a to zejména z důvodu velké zaneprázdněnosti a nedostačující informovanosti o této problematice. Jelikož firma dosahovala rok od roku vyšších tržeb, vedení se domnívalo, že zjišťování spokojenosti zákazníka ke zdravému růstu a chodu společnosti znát nepotřebuje. V roce 2012, ale došlo ve společnosti k poklesu tržeb. Firma se domnívá, že se tržby nesnížily pouze v důsledku celkového poklesu v odvětví, ale že by mohlo jít právě i o nespokojenost ze strany zákazníků a proto se vedení začalo touto oblastí zabývat.2 Dalším podnětem, který společnost vedl k tomu, aby výzkum realizovala, je skutečnost, že přesto, že má firma spoustu spokojených zákazníků, kteří prodejnu opakovaně navštěvují, najdou se i tací, kteří nakoupí pouze jednou a vícekrát se v prodejně
1 2
MATEZEX. Profil společnosti. matezex.cz [online]. [cit. 2013-10-11]. Obchodní rejstřík. Výpis z obchodního rejstříku. Justice.cz [online]. [cit. 2013-10-11].
12
neobjeví. Někteří zákazníci dokonce nenakupují všechen materiál u firmy MATEZEX, i když ho společnost ve svém sortimentu má. Protože konkurence je v dnešní době čím dál silnější je zapotřebí zjistit, co se zákazníkům nelíbí a všechny tyto nedostatky odstranit. Protože jen díky tomu že bude firma plnit všechny potřeby a požadavky zákazníků, bude jim nabízet kvalitní sortiment a služby a nebude brát na lehkou váhu jejich potřeby a přání, docílí toho, že si udrží své zákazníky nebo dokonce získá zákazníky nové. Zároveň tím i společnost posílí svou konkurenceschopnost, která se ve výsledku odrazí i ve větším obratu prodaného materiálu a tedy i v dosažení většího zisku. Ze všech těchto důvodů je tedy nutné, aby firma zjišťovala míru spokojenosti svých zákazníků a to ne pouze jednorázově, ale opakovaně. Opakovaně proto, že požadavky zákazníků se pořád mění, a pouze neustálým uspokojováním jejich potřeb lze docílit toho, že u firmy zůstanou a neobrátí se na konkurenci.
1.2 Stanovení cílů Hlavním cílem mé diplomové práce bude navrhnout a realizovat marketingový výzkum spokojenosti zákazníků společnosti MATEZEX. Následně získaná data vyhodnotit a na základě zjištěných skutečností navrhnout opatření, která by vedla k větší spokojenosti současných zákazníků a k získání nových. Dalším hlavním cílem a zároveň důvodem, proč mě firma požádala o uskutečnění tohoto výzkumu, je zjistit, proč zákazníci neuskutečňují všechny nákupy nerezového materiálu u společnosti MATEZEX, kolik procent nerezového materiálu nakupují jinde a o jaký konkrétní sortiment se jedná. V neposlední řadě bude cílem tohoto výzkumu identifikovat věrné a ohrožené skupiny zákazníků a zjistit oblasti, které nejvíce ovlivňují jejich spokojenost.
13
Dílčími cíli, které povedou k naplnění cíle hlavního, jsou: -
sestavení potřebných analýz k zjištění současného stavu podniku
-
sestavení souboru otázek do výzkumu tak, aby odpovídal potřebám firmy
-
zjištění, s kterými konkrétními faktory při nákupu zákazníci spokojeni nejsou a navrhnout nejlepší možné varianty k jejich odstranění v závislosti na možnostech společnosti.
1.3 Metody a postup řešení Abych dosáhla požadovaných cílů, musím nejprve prostudovat odbornou literaturu a získat potřebné informace k dané problematice. Ty získám z výročních zpráv firmy, z účetních výkazů a z konzultace s vedením společnosti. Takto nabyté teoretické poznatky budou sloužit jako podklad pro praktickou část. V praktické části se nejprve zaměřím na analýzu současného stavu podniku, která bude složena ze tří částí. A to z analýzy externího prostředí, analýzy interního prostředí a ze SWOT analýzy. Externí prostředí -
Analýza obecná -
SLEPT analýza – zjišťuje, jak se bude prostředí firmy v budoucnu vyvíjet, a jaké změny může vedení očekávat.
-
Analýza oborového okolí -
Porterův model pěti konkurenčních sil – pomocí pěti sil (vyjednávací síly odběratelů, vyjednávací síly dodavatelů, hrozby substitutů, hrozby vstupu nové konkurence a vlivu stávající konkurence) určuje pozici podniku ve vztahu ke konkurenci a ziskovost daného sektoru trhu.
-
Analýza trhu - výzkum trhu se zaměřuje především na informace o velikosti trhu, jeho struktuře a vývoji.
14
Interní prostředí -
Marketingový mix – slouží firmě k tomu, aby více usilovala o dosažení svých cílů pomocí 4 parametrů (výrobku, ceny, propagace a distribuce).
-
Finanční analýza – zkoumá finanční zdraví podniku a je zpětnou vazbou všech aktivit společnosti.
SWOT analýza -
Jejím základem je určit silné a slabé stránky podniku, jeho příležitosti a hrozby. Tuto analýzu lze využít ke stanovení a optimalizaci strategie společnosti nebo ke zlepšení současného stavu.
V další kapitole provedu samotný výzkum, který bude zjišťovat spokojenost zákazníků firmy MATEZEX. Výzkum se bude skládat ze tří fází:
-
Přípravná Tato etapa bude spočívat ve vymezení výzkumného problému, formulování výzkumných otázek, vytvoření souboru otázek a v neposlední řadě také stanovení způsobu a času realizace dotazníkového šetření.
-
Sběr a zpracování dat Do této fáze bude patřit zahájení výzkumu ve stanoveném čase, sběr požadovaných dat a jejich zpracování pomocí matematicko-statistických metod.
-
Vyhodnocení Zde se budou získaná a zpracovaná data zkoumat a budou se z nich vytvářet závěry, které budou sloužit jako podklad pro stanovení návrhů na zlepšení.
V závěrečné kapitole z vyhodnocených dat navrhnu společnosti MATEZEX doporučení pro zlepšení úrovně spokojenosti zákazníků.
15
2 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE 2.1 Analýza externího prostředí Vedení společnosti by mělo dobře poznat okolní prostřední a faktory, které jej ovlivňují. Díky této analýze může management formulovat strategii tak, aby orientace podniku odpovídala jeho okolí. Mezi metody, které slouží k externí analýze, patří metoda SLEPT. 2.1.1
Analýza obecného okolí
Analýza SLEPT SLEPT analýza je analýza vnějšího prostředí, která se zaměřuje na společenské, právní, ekonomické, politické a technologické faktory. Tato analýza by měla v návaznosti na rozbor minulého vývoje a současného stavu předpovídat pro významné faktory probíhající ve vnějším prostředí firmy budoucí vývoj se závěrem, zda se pro firmu jedná o hrozby nebo příležitosti.3 SLEPT analýza hodnotí následující faktory4:
Sociální faktory
Ovlivňují jak poptávku po zboží či službách, tak i nabídku. Do sociálních faktorů patří především životní styl a úroveň, společensko-politický systém, kvalifikační struktura populace, klima ve společnosti, struktura populace atd.
Ekonomické faktory
Do ekonomických faktorů, které ovlivňují současný i budoucí stav ekonomiky, patří zejména míra inflace, stádium hospodářského cyklu naší ekonomiky, hospodářská politika vlády, stav platební bilance státu a fiskální a monetární politika.
Legislativní faktory
Dodržování platných zákonů, by mělo být jednou z důležitých dílčích analýz. V případě SLEPT analýzy jde hlavně o předvídání vývoje právních norem, které se týkají
3 4
HANZELKOVÁ, A. Business strategie - krok za krokem. 2013. s. 49. KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2006. s. 43-45.
16
podnikání firmy a o zhodnocení zda z tohoto vývoje vyplývají pro společnost nějaké příležitosti nebo hrozby.5
Politické faktory
Politické faktory mohou významně ovlivnit prosperitu společnosti. Do těchto faktorů patří například politická stabilita (hlasování o důvěře vlády, předčasné volby, střídání vlád z opačných pólů spektra apod.)6
Technologické faktory
Technologické faktory jsou při formulaci obchodní strategie důležité a mohou pro firmu vytvářet jak významné příležitosti, tak i hrozby. Patří sem především nové technologie, které firma může uplatnit při vývoji či výrobě, nové informační a komunikační technologie a nové technologie, které zvyšují bezpečnost práce monitorováním a automatickou kontrolou průběhu výrobních procesů. 7
Legislativní faktory
Sociální faktory
Ekonomické faktory
Politické faktory
SLEPT
Technologické faktory
Obrázek č. 1: SLEPT analýza (zpracováno dle 8)
5
HANZELKOVÁ, A. Business strategie - krok za krokem. 2013. s. 54. SRPOVÁ, J. Podnikatelský plán a strategie. 2011. s. 165. 7 HANZELKOVÁ, A. Business strategie - krok za krokem. 2013. s. 62. 8 KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2006. s. 43-45. 6
17
2.1.2
Analýza oborového okolí
Do oborového okolí, kterému se říká také mikrookolí podniku, patří9:
Podnikoví dodavatelé
V tomto sektoru je důležité zaměřit se na analýzu ceny a dostupnosti produktů, které firma od dodavatelů odebírá. Relativní sílu dodavatelů vůči jejich zákazníkům lze ohodnotit např. pomocí Porterova pětifaktorového modelu konkurenčního prostředí.
Sektor zákazníků
Stratégy by mělo v první řadě zajímat, kdo jsou jejich zákazníci a jaké potřeby a očekávání mají. Analýzu sektoru zákazníků je potřeba zaměřit na identifikaci kupujících, demografické a geografické faktory.
Sektor konkurentů
Analýzou v tomto sektoru lze vysledovat současnou pozici podniku vůči jeho konkurentům, jak se konkurence mění a vyvíjí, v jakých fázích životních cyklů se nacházejí výrobky odvětví podniku, jaká je rentabilita odvětví vůči jiným srovnatelným odvětví a jací noví konkurenti vstupují do oboru.
Analýza trhu Konkrétní trh představuje nejbližší okolí naší firmy. Na trhu se naše společnost pohybuje společně s ostatními subjekty trhu, které ji buď omezují, nebo pomáhají. Výzkum trhu se zaměřuje na informace o velikosti trhu, jeho struktuře a vývoji. Sleduje ukazatele, s jejichž pomocí můžeme trh měřit, zjišťovat trendy vývoje na trhu a prognózy.10
9
KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2006. s. 48-51. KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 2011. s. 33.
10
18
Rozsah trhu Měření velikosti trhu se provádí pomocí následujících ukazatelů11:
Absolutních
Podle měření rozlišujeme absolutní ukazatele trhu z pohledu jedné firmy nebo všech firem na trhu. Ukazatele jsou vykazování na základě propočtů jak potenciálních, tak reálných nakupujících a množství a ceně nakoupených či prodaných produktů. Tabulka č. 1: Přehled absolutních ukazatelů trhu (zpracováno dle)11
Prodávající/období Minulost/přítomnost Jedna firma Všechny firmy (odvětví)
Velikost prodeje Velikost trhu (tržní kapacita)
Budoucnost Maximum Odhad Prodejní potenciál Prognóza prodeje Tržní potenciál
Prognóza trhu
Rozdílových
Rozdílové ukazatele trhu porovnávají vybrané absolutní ukazatele mezi sebou navzájem: -
Propad primární poptávky: jedná se o rozdíl mezi tržním potenciálem a velikosti trhu.
-
Propad selektivní poptávky: jedná se o rozdíl mezi velikostí trhu a prodejem firmy.
Relativních
Relativní ukazatele trhu jsou ukazatele poměrové, které se udávají v procentech: -
Penetrace (proniknutí) trhu: je poměr mezi velikostí trhu a tržním potenciálem.
-
Tržní podíl: je poměr mezi prodejem firmy a velikostí trhu.
Smyslem analýzy trhu je najít možnosti trh segmentovat (rozdělit) do obchodně zajímavých a odlišných částí. V současné době totiž společnosti jen výjimečně oslovují všechny zákazníky na trhu pouze jedním produktem, ale naopak vytváří specializovanou nabídku pro různé zákaznické skupiny.12
11 12
KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 2011. s. 33-34. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 2006. s. 27
19
Analýza trhu se skládá především z následujících kroků13:
Výběru relevantního trhu, na kterém jsou nabízeny produkty, které patří do sféry obchodního zájmu společnosti
Analýzy primární poptávky (po výrobkové formě či třídě)
Analýzy selektivní poptávky (po konkrétní značce či dodavateli)
Nalezení tržních segmentů zákazníků s podobnými potřebami.
Identifikování potenciálních cílových trhů, na které se společnost rozhodne vstoupit
Segmentace se odlišuje podle toho, kdo je naším zákazníkem, a tedy na jakém trhu k ní dochází. Je-li naším zákazníkem konečný spotřebitel, pak se jedná o spotřebitelský trh, který se vyznačuje velkým počtem zákazníků, nízkou územní koncentrací spotřeby, prvotní poptávkou a individuálními faktory kupujícího. Pokud jsou našimi konečnými zákazníky další firmy, jedná se o trh organizací, který se vyznačuje menším počtem zákazníků, ovšem jedná se o velké zákazníky, nepružnou poptávkou, která je závislá na spotřebitelské poptávce a nakupování je zde profesionální, racionální a hlavně skupinové.14 Tabulka č. 2: Příklady segmentace v závislosti na druhu trhu (zpracováno dle14)
Spotřebitelský trh Věk Pohlaví Velikost rodiny Příjem Vzdělání Povolání Sociální charakteristiky
Nákupy v průběhu dne Nákupy během týdne Sezónní nákupy Existující a potenciální trhy Letošní trhy
Typy segmentace
Demografická
Časová
13 14
KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 2011. s. 35. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 2006. s. 28.
20
Trh organizací Odvětví Velikost organizace Výrobní proces Platební morálka
Pravidelný odběr častý Pravidelný odběr s delší periodou Nepravidelný odběr Zcela náhodný odběr
Spotřebitelská
Kupní a spotřební chování: Psychologické vlastnosti Zvyky Postoje Pohnutky
Nákupní zvyklosti: Organizace nákupu Nákupní politika Dodavatelsko–odběratelské vztahy
Porterů model konkurenčních sil Stupeň a charakter konkurence je v rámci odvětví závislý především na vyjednávací síle dodavatelů, vyjednávací síle odběratelů, ohrožení ze strany konkurentů, hrozícím nebezpečí existence substitutů za služby či výrobky a stupněm soupeřivosti mezi podniky v odvětví (viz následující obrázek č.2).15
Hrozba nových konkurentů
Potenciální konkurenti
Vyjednávací síla dodavatelů
Dodavatelé
Vyjednávací síla zákazníků
Rivalita mezi existujícími firmami
Substituty
Zákazníci
Hrozba substitučních produktů nebo servisu
Obrázek č. 2: Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí (zpracováno dle 16)
Jak lze vidět z obrázku, Porterův model zahrnuje celkem 5 základních oblastí, jsou jimi17:
Vnitřní konkurence Jedná se o konkurenci ve stejném typu či oblasti podnikání v jakém plánuje podnikat i naše společnost.
Nová konkurence Jde o subjekty, které vstupují nebo potenciálně hodlají vstoupit na trh, ve kterém podniká i náš podnik.
15
MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. 2007. s. 49. KAŇOVSKÁ, L. Základy marketingu. 2009. s. 22) 17 KORÁB, V, PETERKA, J, REŽŇÁKOVÁ M. Podnikatelský plán. 2007. s. 49 – 50. 16
21
Zpětná integrace Jedná se o takový druh konkurence, při které se existující či potenciální odběratel rozhodne zajišťovat si do budoucna, námi dodávanou službu nebo produkt sám.
Dopředná integrace Je opakem integrace zpětné.
Dodavatel se rozšířením svého podnikání
pousne až do oblasti podnikání svého původního zákazní a stane se tak jeho konkurencí.
Riziko konkurence substitutů Jde o produkty, které jsou více či méně příbuzné našim produktům a určitým způsobem je nahrazují.
2.2 Analýza interního prostředí Nástrojů pro analýzu vnitřních faktorů podniku existuje spousta. Některé vymezují obecné oblasti, které pokrývají všechny možné vnitřní faktory podniku, jiné se zaměřují na konkrétní skupinu vnitřních faktorů více dopodrobna.18 Marketingový mix
2.2.1
Marketingový mix je nástroj interní analýzy a je obecně velmi užitečnou pomůckou v úvahách o produktech (službách) firmy a jejich realizaci na trhu. Marketingový mix je tvořen čtyřmi prvky18:
Product (Produkt) Analýza našich produktů či služeb ve vztahu k jejich postavení na trhu.
Price (Cena) Posouzení našich cen a cenové politiky ve vztahu k různým typům zákazníků.
Promotion (Podpora prodeje) Analýza způsobů, jak zajistit efektivní informovanost o našich produktech, či službách na trhu způsobem, který by po nich vyvolal poptávku.
Place (umístění výrobku či služeb) Analýza způsobů, jak zajistit, aby naše produkty nebo služby byli dodány ke všem zákazníkům.
18
KORÁB, V, PETERKA, J, REŽŇÁKOVÁ M. Podnikatelský plán. 2007. s. 51.
22
V oblasti služeb Morrison (1992) rozšířil marketingový mix o další prvky a to19:
2.2.2
Lidé (people)
Balíky služeb (packaging)
Tvorba programů (programming)
Spolupráce, partnerství (partnership) Finanční analýza
Finanční analýza jako nástroj hodnocení podniku je nezbytnou součástí procesu rozhodování o podniku. Díky finanční analýze může podnik zjistit jaká je jeho platební schopnost (likvidita), jaká je jeho výnosnost (rentabilita) a jaká je jeho hospodářská a finanční stabilita.20
Absolutní ukazatele finanční analýzy21 Absolutní ukazatele se využívají hlavně k analýze vývojových trendů (horizontální analýza) a využívají k procentnímu rozboru komponent (vertikální analýza). Horizontální analýza srovnává vývoj v časových řadách, zatímco vertikální analýza jednotlivé položky výkazů vyjádří jako procentní podíly těchto komponent. Horizontální analýza Výpočet horizontální analýzy:
19
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 2008. s. 147. ČERNÁ, A. Finanční analýza. 1997. s. 3. 21 KNÁPKOVÁ, A, PAVELKOVÁ D, ŠTEKER K. Finanční analýza. 2013. s. 67-68. 20
23
Vertikální analýza Vyjadřuje jednotlivé položky účetních výkazů jako procentní podíl k jediné zvolené základně, která je položená jako 100%. Obvykle je u rozvahy touto základnou výše aktiv (pasiv) a pro rozbor výkazu zisku a ztráty velikost celkových výnosů nebo nákladů. Poměrové ukazatele Základní nástrojem finanční analýzy jsou poměrové ukazatele. Analýza účetních výkazů pomocí poměrových ukazatelů umožňuje získat rychlou představu o finanční situaci ve společnosti. Podstatou těchto ukazatelů je, že dávají do poměru různé položky rozvahy, výkazu zisku a ztráty a popřípadě i cash flow. Lze proto zkonstruovat velké množství ukazatelů. Mezi základní patří ukazatele likvidity, rentability a aktivity. 22 Ukazatele likvidity23 Likvidita vyjadřuje, jak je podnik schopný hradit své závazky. Ukazatel běžné likvidity (likvidita III. Stupně)
Ukazatel běžné likvidy udává, kolikrát oběžná aktiva pokrývají krátkodobé cizí zdroje firmy. Doporučená hodnota ukazatele je v rozmezí 1,5 až 2,5. Nižší hodnota než 1,5 znamená, že podnik využívá část krátkodobých cizích zdrojů k financování dlouhodobého majetku. Naopak hodnota vyšší jak 2,5 svědčí o zbytečně vysoké hodnotě čistého pracovního kapitálu a drahém financování. Pokud se ukazatel rovná 1, je podniková likvidita značně riziková. Ukazatel pohotové likvidity (likvidita II. Stupně)
22 23
KNÁPKOVÁ, A, PAVELKOVÁ D, ŠTEKER K. Finanční analýza. 2013. s. 84. KNÁPKOVÁ, A, PAVELKOVÁ D, ŠTEKER K. Finanční analýza. 2013. s. 91-92.
24
Doporučené hodnoty v rozmezí 1 – 1,5. Hodnota menší než 1 znamená, že se podnik musí spoléhat na případný prodej zásob. Ukazatel okamžité likvidity ( likvidita I. Stupně)
Doporučené hodnoty tohoto ukazatele jsou v rozmezí 0,2 – 0,5. Vysoké hodnoty svědčí o neefektivním využití finančních prostředků. Ukazatele rentability 24 Ukazatele rentability (ukazatele výnosnosti) vyjadřují poměr konečného hospodářského výsledku dosaženého podnikatelskou činností k určitému vstupu, a to buď k celkovým aktivům, kapitálu nebo tržbám. Ukazatele rentability udávají, kolik Kč zisku připadá na 1 Kč jmenovatele.
Rentabilita aktiv (ROA)
Tento ukazatel je považován za klíčové měřítko rentability. Poměřuje různé formy zisku s celkovými aktivy, které byly vloženy do podniku bez ohledu na to, zda byly financovány z vlastních či cizích zdrojů. Rentabilita vlastního kapitálu (ROE)
24
VOCHOZKA, M. Metody komplexního hodnocení podniku. 2011. s. 22-23.
25
Rentabilita vlastního kapitálu vyjadřuje, kolik čistého zisku připadá na jednu korunu investovaného kapitálu. Rentabilita tržeb (ROS)
Tento ukazatel je důležitý z hlediska efektivnosti společnosti. Rentabilita investovaného kapitálu (ROI)
Ukazatel měřící výnosnost dlouhodobého kapitálu vloženého do majetku firmy.
Ukazatele aktivity Pomocí těchto ukazatelů lze analyzovat vybrané aktivity podniku, zejména pak efektivnost hospodaření s vybranými aktivy. Mezi nejznámější patří tyto25: Doba obratu zásob
Tento ukazatel udává, jak dlouho trvá jeden obrat, tedy doba nutná k tomu, aby peněžní prostředky přešly přes výrobní a zbožní fondy opět do peněžní formy). Pro posouzení ukazatele je rozhodující jeho vývoj v čase. Za optimální se považuje klesající trend ukazatele. o 30 dní = považuje se za velmi příznivý vývoj o 50 – 100 dní = tato doba obratu zásob je u většiny podniku v ČR o nad 100 dní = negativní vývoj 25
LANDA, M. Jak číst finanční výkazy. 2008. s. 87-88.
26
Zrychlování obratu zásob je výhodné, protože dochází ke snižování materiálových a finančních zdrojů, které jsou v podniku vázány a které mohou být využity jiným způsobem.
Průměrná doba inkasa pohledávek (ve dnech)
Tento ukazatel udává dobu (ve dnech), za kterou dostane podnik zaplaceno po vyfakturování svého zboží. Někdy může být tento ukazatel ovlivněn prodejem za hotové peníze. Doba splatnosti pohledávek ukazuje na platební morálku odběratelů a vypovídá o kvalitě a výběru zákazníků. o méně než 30 dní = optimální vývoj splatnosti pohledávek o nad 90 dní = nežádoucí vývoj Mezi další ukazatele patří26: Obrat aktiv
Všeobecně platí, že čím větší hodnota ukazatele tím lépe. Minimální doporučovaná hodnota tohoto ukazatele je 1, ale záleží na odvětví. Nízká hodnota ukazatele znamená neúměrnou majetkovou vybavenost a neefektivní využití majetku společnosti. Doba obratu závazků
26
KNÁPKOVÁ, A, PAVELKOVÁ D, ŠTEKER K. Finanční analýza. 2013. s. 104-105.
27
Průměrná doba obratu závazků vyjadřuje dobu od vzniku závazků až po jeho úhradu. Tento ukazatel by měl dosáhnout alespoň hodnoty doby obratu pohledávek. Pokud je doba obratu závazků větší než součet obratu zásob a pohledávek, tak dodavatelské úvěry financují pohledávky i zásoby, což je pro společnost výhodné.
2.3 SWOT analýza Nejčastěji používaným nástrojem analýzy je analýza SWOT. Jedná se o obecný analytický rámec a postup, který identifikuje a posuzuje významnost faktorů z pohledu silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb.27 SWOT analýza se skládá z původně dvou analýz a to analýzy SW a analýzy OT. Nejprve se doporučuje začínat analýzou OT – příležitostí a hrozeb, které přicházejí z vnějšího prostředí firmy, a to jedna z makroprostředí, tak i mikroprostředí. Poté co se provede analýza OT, následuje analýza SW, která se týká vnitřního prostředí.28 Tabulka č. 3: SWOT analýza (zpracováno dle28)
Silné stránky (strengths) Zde se zaznamenávají skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníků, tak firmě
Slabé stránky (weaknesses) Zde se zaznamenávají ty věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe Hrozby (threats) Zde se zaznamenávají ty skutečnosti, trendy, události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků
Příležitosti (oportunities) Zde se zaznamenávají ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch
SWOT analýza je užitečná v mnoha směrech29:
Manažerům poskytuje hodnocení jejich podniku z pozice budoucí i současné. Z tohoto hodnocení, pak mohou manažeři usoudit, jaké alternativy jsou z hlediska strategie, pro jejich podnik nejvhodnější.
Zlepšuje výkonnost celé organizace
27
KORÁB, V, PETERKA, J, REŽŇÁKOVÁ M. Podnikatelský plán. 2007. s. 48. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 2008. s. 103. 29 KAŇOVSKÁ, L. Základy marketingu. 2009. s. 21. 28
28
Pokud je prováděna periodicky, dokáže manažery informovat o tom, které interní nebo externí oblasti nabyly nebo naopak ztratily na významu vzhledem k činnostem podniku.
2.4 Spokojenost zákazníka Spokojenost je v obecné rovině chápána, jako pocit potěšení nebo zklamání jedince z porovnání skutečného výkonu (nebo výsledku) výrobku s jeho očekáváním. Pokud skutečný výkon zaostává nad očekáváním, je zákazník nespokojený. Pokud výkon odpovídá zákazníkovu očekávání, je spokojen. 30 2.4.1
Model spokojenosti zákazníka
V normě ČSN EN ISO 9000:2006 je pojem spokojenost zákazníka definován takto: Je to názor zákazníka na míru, v níž obchodní případ splnil potřeby a očekávání zákazníka. Ještě přesněji je tento pojem definován pracovní skupinou EFGM (Evropská nadace pro management jakosti) jako souhrn pocitů zákazníka, odvozený od rozdílů mezi jeho očekáváními a vnímanou realitou na trhu. 31
Předchozí zkušenosti
Momentální potřeby a očekávání
Informace z okolí
Požadavky zákazníka
X Zákazníkem vnímaná realita Systém managementu jakosti dodavatele
Zákazník spokojen?
-
Stížnosti, reklamace
+ Loajalita zákazníka
Ztráta zákazníka Ekonomická výkonnost dodavatele
Obrázek č. 3: Model spokojenosti zákazníka (zpracováno dle31)
30 31
KOTLER, P. Marketing management. 2013. s. 164. NENADÁL, J. Moderní management jakosti: principy, postupy, metody. 2008. s. 175-176.
29
Požadavky u zákazníka vznikají na základě okamžitých vlastních potřeb, minulých zkušeností a informací z okolí, včetně reklamy. Jestliže se tyto požadavky plně kryjí s tím, co zákazník na trhu nachází, je zcela spokojen. Obvykle je ovšem vnímaná realita na trhu horší než původní očekávání. Mezi požadavky a realitou proto vzniká mezera, která je na výše uvedeném obrázku charakterizována jako X. Velikost této mezery je argumentem funkce, díky níž se dá kvantifikovat míra spokojenosti zákazníků (MSZ) pomocí vztahu: MSZ=f(X).32 2.4.2
Základní stavy spokojenosti
V závislosti na povaze rozdílů mezi požadavky zákazníka a vnímanou realitou na trhu lze definovat tři základní stavy spokojenosti33: 1. Potěšení zákazníka Tento stav je charakterizování tím, že vnímaná realita a poskytnutá hodnota převyšuje původní představy a očekávání zákazníka. Tedy zákazník je více než spokojen s tím, co dostal, jeho potřeby a očekávání byly realitou překonány. Tento stav není běžný a stává se pouze zřídka. 2. Naprostá spokojenost zákazníka Zde se jedná o shodu mezi potřebami a očekáváními a vnímanou realitou. Zákazníkovi požadavky byly nákupem a používáním produktu uspokojeny. 3. Limitovaná spokojenost Vnímaná realita neodpovídá požadavkům zákazníka (na obrázku č.1 je tento rozdíl označen X). Neznamená to ovšem, že je zákazník nespokojen, do jisté míry totiž může být spokojen, ale jeho spokojenost je nižší než v předchozích dvou stavech. Na otázku, jak velká by musela být hodnota X, aby se zákazníkova spokojenost změnila v nespokojenost, zatím neexistuje spolehlivá odpověď. Do jisté míry totiž záleží i na subjektivních a individuálních pocitech zákazníků. S jistotou lze ale říci, že formy komunikace nespokojenosti mají obvykle podobu stížnosti a reklamací.
32 33
NENADÁL, J. Měření v systémech managementu jakosti. 2004. s. 175. NENADÁL, J. Měření v systémech managementu jakosti. 2004. s. 63-65.
30
2.4.3
Měření a monitorování spokojenosti zákazníka
Spousta firem úroveň svého zacházení se zákazníky měří a snaží se identifikovat faktory, které ovlivňují spokojenost a podle dosažených zjištění upravit své fungování a svůj marketing. Chytré firmy měří spokojenost zákazníků pravidelně, neboť to je jeden z klíčů k jejich udržení. Spokojený zákazník obvykle zůstává značce věrný po delší dobu a před ostatními se o značce a jejích výrobcích vyjadřuje pozitivně. K nabídkám a ceně konkurence je méně vnímavý, společnosti poskytuje své nápady na nové výrobky či služby a obsluha takového zákazníka je oproti novým zákazníkům levnější, protože transakce se pro něj stávají rutinou.34 K měření a monitorování spokojenosti externích zákazníků lze použít přístup, který je založený na systematickém hodnocení úrovně vnímání zákazníků v tzv. klasickém algoritmu. Aby společnost zvládla procesy klasického měření a monitorování spokojenosti zákazníků měla by realizovat následující kroky35:
Definovat, kdo je pro firmu zákazníkem Dle moderního managementu je zákazník každý, komu odevzdáváme výsledky vlastní práce. Každá společnost má dvě skupiny zákazníků a to interní a externí. Za interní zákazníky se považují zaměstnanci, mezi ty externí pak řadíme zprostředkovatele, odběratele a v neposlední řadě konečné uživatele výrobků či služeb. Je nezbytné, aby si jakýkoliv podnik uvědomil, kdo je pro něj zákazníkem.
Definovat znaky spokojenosti zákazníků Za znaky spokojenosti se považují pouze ty znaky produktů, které významně ovlivňují pocity zákazníků. Existují dva základní přístupy, které slouží k definování znaků spokojenosti:
Přístup, který využívá zkušeností pracovníků dodavatelské organizace, což vede k metodě tzv. rozvoje znaků jakosti.
34 35
KOTLER, P. Marketing management. 2013. s.165. NENADÁL, J. Moderní management jakosti: principy, postupy, metody. 2008. s. 177-182.
31
Přístup založený na ,,naslouchání hlasu zákazníků“. Zde jsou požadavky definovány na bázi aktivní účasti jak skutečných, tak i potenciálních zákazníků společnosti. Využívá se zde především metod, jakými jsou např. interview nebo metoda kritických událostí.
Smyslem obou dvou přístupů je vymezit všechny podstatné požadavky evést je do struktury takových znaků, které ovlivňují jejich pozitivní respektive negativní pocity. Po identifikování těchto znaků musí být stanovena jejich závažnost pomocí některé ze známých metod např. metodou párového porovnání.
Navrhnout a vytvořit dotazníky k monitoringu spokojenosti zákazníků Dotazníky patří mezi nejpoužívanější nástroj k aplikaci principu tzv. zpětné vazby. Jsou jednak používány jako nástroj nepřímého kontaktu se zákazníky, tak i jako pomůcka tazatelů při metodách přímého styku, například při rozhovorech. Je nutné věnovat velkou pozornost jejich přípravě. Tvorba dotazníků by měla zahrnovat následující kroky: -
definovat vstupní soubor otázek pro dotazníky;
-
zvolit vhodný formát dotazníků;
-
popsat vstupní informace pro zákazníka;
-
definovat uspořádání dotazníků.
Otázky v dotazníku, by měly umožnit analýzu pocitů zákazníka odvozených od jeho zkušeností s projevy všech výše definovaných znaků spokojenosti. Počet otázek by měl být úměrný, dle znalců by se měl pohybovat okolo 15.
Stanovit velikost velikosti výběru (tzv. vzorku zákazníků) Počet externích zákazníků bývá často velmi vysoký na to, aby firma mohla zkoumat bez značně vysokých nákladů, jejich míru spokojenosti. Proto je důležité provést tzv. ,,vzorkování“ zákazníků. Při něm musíme stanovit velikost výběru respondentů, vybrat respondenty tak, by byl vzorek dostatečně reprezentativní a určit míru spolehlivosti údajů, které chceme výzkumem spokojenosti získat.
32
Vybrat vhodnou metodu pro sběr dat Výběr vhodné metody sběru dat závisí především na: -
velikosti výběru respondentů
-
finančních zdrojích, které jsou vedením uvolněny pro měření spokojenosti zákazníků
-
technických možnostech firmy, která sběr zajišťuje
-
požadavcích na návratnost dotazníků
Sběr dat může být uskutečněn: -
pomocí telefonu
-
pomocí klasické či elektronické pošty
-
prostřednictvím osobních rozhovorů se zákazníky
-
metodou ,,pro forma“, při níž mají zákazníci možnost reagovat na dotazníky při východech ze společnosti, obchodního centra nebo po poskytnutí služby apod.
Vytvořit postupy pro vyhodnocování dat Získaná data lze vyhodnotit pomocí standardních statistických nástrojů. V současnosti se míra spokojenosti zákazníků kvantifikuje pomocí nejrůzněji konstruovaných indexů.
Kde: Iss– je dílčí index spokojenosti zákazníka se znaky služeb, Isv – je dílčí index spokojenosti se znaky výrobku, k – je konstanta vyjadřující podíl znaků spokojenosti výrobku na celkové spokojenosti zákazníků.
33
Dílčí index spokojenosti se znaky služeb se vypočítá takto: ∑ Kde: N – je počet znaků spokojenosti zákazníků se službami, wis – je váha i-tého znaku spokojenosti se službami. Zde musí platit že: ∑
Si – tedy hodnocení míry spokojenosti i i-tým znakem služeb vybranými zákazníky vypočítáme následujícím vzorcem: ∑ Kde: Six – je hodnocení i-tého znaku spokojenosti se službami x-tým zákazníkem. n – velikost vzorku, tj celkového počtu zákazníků, u kterých se míra spokojenosti měří.
Využít výsledků měření spokojenosti jako vstupů pro procesy zlepšování
Výsledky měření spokojenosti zákazníků by měly být neustále pozorovány všemi řídícími pracovníky. Jakékoliv negativní trendy ve vývoji indexů spokojenosti by měly být chápany jakou varování před blízkými ekonomickými problémy. Je prokázáno, že zvyšování míry spokojenosti externích i interních zákazníků je nejdůležitějším předpokladem k zachování jejich loajality.
2.4.4
Evropský model spokojenosti zákazníka
Měření spokojenosti zákazníka se obvykle provádí pomocí indexu spokojenosti zákazníka. Jedná se o americký (ACSI) a evropský (ECSI) přístup k měření spokojenosti zákazní. Evropský model spočívá v definici sedmi hypotetických
34
proměnných, z nichž je každá determinována určitým počtem proměnných.
Mezi
hypotetické proměnné patří36:
Image Představuje hypotetickou proměnnou vztahu zákazníka k produktu, značce či firmě. Představuje úplný základ analýzy spokojenosti zákazníka.
Očekávání zákazníka Jsou představy o produktu, které má individuální zákazník. Očekávání je často výsledkem komunikačních aktivit firmy a předešlých zkušeností.
Vnímaná kvalita Jedná se o tzv. vnější kvalitu, která se týká nejen samotného produktu, ale také všech doprovodných služeb, které souvisí s jeho dostupností.
Vnímaná hodnota Je spojena jak s cenou produktu, tak i očekávaným užitkem zákazníka. Je možné ji vyjádřit jako poměr ceny a vnímané hodnoty.
Stížnosti zákazníka Jsou důsledkem nerovnováhy výkonu i očekávání
Loajalita (věrnost) zákazníka Vytváří se pozitivní nerovnováhou výkonu a očekávání. Projevuje se opakovaných nákupem, cenovou tolerancí a kladnými referencemi jiným zákazníkům. Image
Očekávání zákazníka
Vnímaná kvalita produktu
Spokojenost zákazníka
Vnímaná hodnota
Loajalita zákazníka
Stížnosti zákazníka
Obrázek č. 4: Evropský model spokojenosti zákazníka (zpracováno dle36)
36
KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 2006. s. 190-191.
35
2.5 Marketingový výzkum Existuje celá řada definic marketingového výzkumu.
Podle Svobodové (1994) je
marketingový výzkum cílevědomý proces, který směřuje k opatření určitých konkrétních informací, které nelze jinak získat. Tull a Hawklins (1990) ho pak definují takto: ,,Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby.“
Rozdíly
mezi jednotlivými definicemi jsou především v členění jednotlivých fází výzkumného procesu. Marketingový výzkum se vyznačuje na jedné straně jedinečností, vysokou vypovídající schopností a aktuálností takto získaných dat. Na straně druhé ale vysokou finanční náročností k získání informací, velkou náročností na kvalifikaci pracovníků, na čas a použité metody.37 John Milton popsal marketingový výzkum ve svém citátu, který zní takto: ,,Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum.“ 2.5.1
Organizace marketingového výzkumu
Marketingový výzkum se řadí mezi velmi nákladný způsob získávání informací. Vzhledem k tomu, je tedy nutné se správně rozhodnout, jak bude výzkum organizačně zabezpečen. Existují tři možné varianty37:
Využití vlastního oddělení pro výzkum Tato varianta představuje spolehnout se na vlastní schopnosti a vlastní lidské zdroje. Za hlavní výhodu tohoto přístupu lze považovat především výbornou znalost problematiky vlastní firmy. Naopak nevýhodou může být absence odborníků, jako jsou statistici a psychologové, pokud se tedy nejedná o gigantickou firmu, která tyto odborníky zaměstnává.
Využití specializované agentury pro výzkum Tato možnost znamená nechat si udělat výzkum na zakázku. Výhodou agentury je především znalost metodiky výzkumného procesu, vlastnictví reprezentativní sítě tazatelů, případně respondentů a možnost využití technického zařízení, které
37
KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 2006. s. 48-51.
36
by pro firmu znamenalo další náklady. Nevýhodou jsou vyšší náklady a nepříliš kvalitní výsledky, především u agentur o nichž nemáme důvěryhodné reference.
Kombinace obou předchozích variant Představuje kompromis, při kterém si zajišťujeme maximum činností vlastními silami a agentura je najímaná pouze na speciální aktivity (využití odborníku, techniky a tazatelské sítě).
2.5.2
Členění marketingového výzkumu
Marketingový výzkum lze klasifikovat z mnoha nejrůznějších hledisek. Základní význam má členění na38:
Primární marketingový výzkum Je sběr informací v terénu, který realizátoři provádějí buď vlastními silami, nebo si k tomu najímají instituce.
sekundární marketingový výzkum Znamená zpravidla dodatečné, další využití v podobě statistického zpracování dat, která již před tím někdo shromáždil a zpracoval jako primární výzkum, pro jiné cíle a jiné zadavatele. U tohoto typu výzkumu je podstatné zda máme k dispozici data neagregovaná, tedy v původní podobě hodnot zjištěných za každou jednotku, nebo data agregovaná, kdy jsou hodnoty zpracované do podoby statistických hodnot. Oba typy dat jsou v marketingovém výzkumu potřebná a užitečná.
Dle využití v rozhodovacím procesu členíme výzkumy na39:
Monitorovací výzkum – analýzy trhu a prostředí Tento typ výzkumu je využíván na začátku výzkumného procesu, protože podává vstupní informace o tom co se právě děje na trhu. Mezi nejčastější typ monitorovacího výzkumu patří analýza trhu a prostředí, díky níž lze zajistit informace o marketingovém prostředí. Podklady jsou zejména získávány ze
38 39
FORET, M. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 2003. s. 14. KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 2011. s. 153-154.
37
sekundárních dat, výjimečně z dotazování nebo pozorování. Realizován může být buď jednorázově pro potřeby sledování nových nebo speciálních programů firmy, popřípadě konkurentů, nebo probíhá kontinuálně.
Explorativní výzkum – hledání hypotéz výzkumu Cílem toho výzkumu je vysvětlení nejasných nebo nepřehledných skutečností. Využíváme jej k předběžnému zkoumání situace s minimálním objemem finančních a časových nákladů. Slouží k definování problému, ke specifikaci vlivů prostředí, které problém obklopují, k určení alternativních řešení a ke stanovení hypotéz, jež budou výzkumem ověřeny. K tomuto výzkumu jsou data získávány ze snadno dostupných zdrojů. Nejčastěji jsou využívány sekundární zdroje nebo neformální rozhovory s experty.
Deskriptivní výzkum Cílem výzkumu je popsat konkrétní subjekty nebo objekty na trhu, vztahy mezi nimi a jevy, které kolem nich probíhají. Podstatou výzkumu je jasně definovat problém a formálně strukturovat postupy, ovšem příčiny stavu neřeší. Potřebná data jsou získávána prostřednictvím sekundárního nebo primárního výzkumu.
Kauzální výzkum Kauzální (diagnostický) výzkum se zaměřuje především na kvalitativní ukazatele. Jeho cílem je zajistit informace o souvislostech dané situace a vzájemných vztazích, ke kterým dochází mezi sledovanými jevy nebo vztahy mezi příčinou a následky. Podle takto získaných skutečností odvozuje příčiny sledovaných skutečností, hledá vztahy mezi jevy a stanoví jejich kauzalitu. Potřebná data získává buď dotazováním (pomocí klasických metod či metod psychologických) nebo experimentem.
Výzkum budoucího vývoje Spojením poznání věcných skutečností z deskriptivního výzkumu a analýzy jejich příčin a vztahů z kauzálního výzkumu do výsledného modelu vznikne výzkum budoucího vývoje. Nejčastěji je realizován prostřednictvím scénářů.
38
K dosažení výstupů jsou používány klasické metody, jako jsou matematickostatistické metody, metody systémové nebo expertní metody (brainstorming, delfská metoda). Součástí tohoto výzkumu je i test akceptace a dopadu připravených
opatření.
Cílem
je
získání
komplexních
výstupů
o
pravděpodobném úspěchu navrhovaných opatření v rámci marketingových nástrojů.
Sledovat prostředí
Monitorovací výzkum
Definovat možné příčiny jevu
Explorativní výzkum
Popisovat jev
Deskriptivní výzkum
Vysvětlovat příčiny
Kauzální výzkum
Odhadovat budoucnost
Výzkum budoucího vývoje
Obrázek č. 5: Typy výzkumu podle využití v rozhodovacím procesu (zpracováno dle 40)
Z hlediska obecné metodologie se rozlišují následující výzkumy41:
Popisný Jeho výsledky popisují jevy, které se v dané oblasti vyskytují. Zachycuje problém, který je předmětem výzkumu.
Diagnostický Nejen popisuje daný problém, ale i formuluje hypotézy a hledá příčiny popisovaných jevů, souvislostí, pravidelností a vztahů příčin a následků. Odpovídá na otázku, proč je daný jev právě takový.
Prognostický Snaží se zasáhnout současné vývojové trendy a předpokládaný budoucí stav. Poskytuje informace o tom, kam vývoj problému spěje.
40 41
KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 2011. s. 152. FORET, M. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 2003. s. 15-16.
39
Výzkumy lze členit i dle doby trvání a to na42:
Jednorázový výzkum Jedná se o výzkum k jednomu datu, který zajišťuje informace pro aktuální marketingová rozhodnutí. Výsledky slouží k okamžitému řešení krátkodobých požadavků. Dlouhodobý výzkum Zajišťuje informace, které jsou potřebné pro strategické rozhodování. Informace, které o vývoji prostředí a trhu přináší, nelze zpravidla získat od spotřebitelů. Obvykle proto bývají dotazováni experti. 2.5.3
Metody a techniky marketingového výzkumu
Marketingový výzkum využívá pro řešení problému řady výzkumných metod a technik. Mezi základní metody, které jsou určené ke shromažďování primárních dat, patří pozorování, dotazování a experiment. Tabulka č. 4: Přehled základních metod sběru dat (zpracováno dle 43) Metoda
Základní členění
dle prostředí dle pozorovacích kategorií Pozorování
dle místní a časové návaznosti dle pozice pozorovatele dle role pozorovatele osobní rozhovor
Dotazování
Písemné
Podrobnější členění
v přirozených podmínkách v uměle vyvolaných podmínkách strukturované nestrukturované přímé nepřímé zjevné skryté vnější (nezúčastněné) zúčastněné strukturovaný (standardizovaný) polostrukturovaný nestrukturovaný poštovní anketa anketa prostřednictvím masmédií ,,rozdávaná“ anketa Vkládání dotazníku do obalu výrobku
Telefonické elektronické dle místa realizace Experiment
dle časového sledu dle převahy metod
42 43
laboratorní v přirozených podmínkách pretest (předchozí testování) posttest (následné testování) pozorovací
KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 2011. s. 155. VYSEKALOVÁ, J. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 2006. s. 88.
40
Pozorování U této metody je podstatným znakem, že skutečnost se poznává na základě smyslového vnímání. Základní členění metody pozorování je44: Podle prostředí, v němž se pozorování uskutečňuje, se rozlišují dva typy pozorování. Tím prvním je pozorování v přirozených podmínkách a druhým pak pozorování laboratorní, které se užívá například při zavádění nových produktů, kdy se srovnává jeho užití s produktem starým. Podle toho, zda jsou či nejsou předem vypracovány pozorovací kategorie, se rozlišuje pozorování na strukturované a nestrukturované. U strukturovaného pozorování jsou pozorovací kategorie, kterými je dáno jeho určité zaměření, předem vypracovány. Na rozdíl od pozorování nestrukturovaného, jehož hlavní funkcí je získávání informací o nových jevech, objevovaných teprve v průběhu pozorování. Podle místní a časové návaznosti se dělí pozorování na přímé, které probíhá souběžně se zkoumaným dějem a nepřímé, které vychází z dříve realizovaného děje a analyzuje následky lidské činnosti. Podle role pozorovatele je to pak pozorování vnější, u kterého pozorovatel stojí mimo pozorovaný proces a pozorování zúčastněné. Podle určení pozice pozorovatele se rozlišuje pozorování zjevné, u které je zveřejněna jak účast pozorovatele, tak jeho úloha a pozorování skryté, kde pozorovatel přejímá roli zákazníka a tak získá podklady pro hodnocení například školeného prodavače. Mezi výhody tohoto typu pozorování patří spontánnost a autentičnost sledovaného děje a to díky vyloučení vlivu pozorovatele. Ovšem nevýhodou je nižší přesnost hodnoty informací vzhledem k faktu, že získané údaje nelze zaznamenávat průběžně.
44
VYSEKALOVÁ, J. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 2006. s. 82-84.
41
Dotazování Dotazování spočívá v zadávání otázek respondentům. Jejich odpovědí slouží jako podklad pro získávání požadovaných primárních údajů. Volba vhodného typu dotazování závisí na různých faktorech, například na charakteru a rozsahu zjišťovaných informací, cílové skupině respondentů, časových a finančních limitech atd. Mezi základní typy dotazování patří dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické. V následující tabulce jsou rozepsány výhody a nevýhody jednotlivých typů dotazování.45 Tabulka č. 5: Porovnání jednotlivých typů dotazování (zpracováno dle 46)
Výhody
Typ dotazování Osobní
Písemné
45 46
Snadné zpracování Vysoká návratnost dotazníků Lze přesvědčit váhavé respondenty Lze pokládat složitější otázky Lze upřesnit otázky Lze flexibilně měnit pořadí otázek Lze využít pomůcky Šetření v poměrně krátkém čase O subjektu šetření je možné získat informace rovněž pozorováním Relativně nižší finanční náročnost Jednodušší organizace Adresnost Široké územní rozložení Dostatek času na odpovědi Nemožnost ovlivnit respondenta tazatelem
KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 2006. s. 150-151. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 2006. s. 81.
42
Nevýhody -
Vysoká náročnost finanční Vysoká náročnost časová na přípravu Problematický výběr tazatelů Školení tazatelů Kontrola tazatelů Riziko zkreslení dopovědí tazatelem Závislé na ochotě respondenta Nízká návratnost Nutná podpora návratnosti Mívá anketní efekt Nutno používat jednoduché otázky Čekání na odpovědi bývá delší Nelze kontrolovat, jak respondent porozuměl otázkám
Telefonické
Elektronické
Nízké náklady Spojení s počítačem Lze průběžně sledovat výsledky Lze upřesnit dotazy Počítač signalizuje logické chyby Umožňuje kdykoli opakovat dotazování, pokud nebyl respondent zastižen Levné Rychlé Adresné Lze využít pomůcky Možnost dobré graf. prezentace Dostatek času na odpovědi Propojení s PC Jednoduché vyhodnocování
-
-
Vysoké nároky na soustředění respondenta Nelze využít pomůcek Nelze využít škály Nelze použít většího množství otázek Omezeno pouze na účastníky z telefonního seznamu Nelze získávat údaje z přímých pozorování
Vybavenost Návratnost důvěryhodnost
Experiment Experiment je speciální metoda, která je založená na vytvoření situace s určitými měřitelnými parametry, které jsou pro projekt výzkumu podstatné. Vypovídací schopnost experimentu lze popsat následujícími znaky47:
Interní validita – výstupem experimentu je jednoznačný výsledek
Reliabilita experimentu – získané výsledky jsou spolehlivé v tom smyslu, že při opakování experimentu budou dosaženy opět stejné výsledky.
Citlivost experimentu – odhaluje i velmi malé rozdíly v reakcích zkoumaných osob.
Externí validita – sděluje shodu s poznatky o jiných případech, které nebyly předmětem experimentu.
47
VYSEKALOVÁ, J. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 2006. s. 87-88.
43
Základní členění experimentu: Podle místa jeho realizace se člení experiment na48:
Laboratorní experiment Jedná se o techniku sběru dat, která je založená na vytvoření situace s parametry, které jsou podstatné pro projekt. Respondenti přicházejí do uměle vytvořených podmínek a podle pokynů toho, kdo experiment vede, ochutnávají produkty, diskutují o nich a vyhodnocují je. Nejčastěji se tento typ experimentu využívá při výrobkových testech a skupinových rozhovorech.
Experiment v přirozených podmínkách Jedná se spíše o vzácně používanou techniku sběru dat. Obdobně jako u laboratorního experimentu i tady jde o vytvoření částečně kontrolované situace. Nejčastěji se tento druh experimentu uplatňuje při testování zájmu o nové výrobky. Testovaný výrobek se prodává ve vybraných obchodech, kde se podrobně sleduje jeho prodej. Na rozdíl od jiných typů testů údaje o prodeji v tomto případě poměrně věrně popisují zájem o výrobek, protože zákazník musí za výrobek skutečně zaplatit. Omezení v používání této techniky je dáno jednak časovou náročností testování a jednak přípravou experimentu.
Další členění experimentu49: Podle časového hlediska se rozlišuje experiment na:
Předcházející Předcházející experiment zjišťuje účinnost prostředků marketingové komunikace před jejich nasazením.
Následný U experimentu následného jde o experimentální rekonstrukci zkoumaného jevu.
Podle převahy metody zjišťování informací se pak experiment dělí na:
48 49
Dotazovací
Pozorovací
PŘIBOVÁ, M. Marketingový výzkum v praxi. 1996. s. 51. VYSEKALOVÁ, J. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 2006. s. 88.
44
2.5.4
Nástroje dotazování
Při marketingovém výzkumu lze použít při sběru primárních dat několik různých nástrojů. Mezi hlavní nástroje patří především tyto50:
Záznamový arch Je formulář, který slouží k zaznamenávání zjišťovaných informací. S tímto archem se lze setkat při dotazování, experimentu a především u pozorování, kde pozorovatel zachycuje pozorované jevy.
Scénář Slouží k tomu, aby tazatele, pozorovatele a experimentátory naváděl, jak mají svou činnost vykonávat. Tento nástroj se využívá při skupinových rozhovorech, kdy ztrácí smysl klasický dotazník. Vedoucí diskuze (na základě scénáře) pouze usměrňuje debatu několika respondentů.
Záznamové technické zařízení Lze ho využít u všech metod sběru primárních informací. Klasická záznamová média, jako například kamery, magnetofony atd., lze využít vždy. Zatímco ostatní technické prostředky (tachystoskop, peoplemetry) jsou používány zpravidla při pozorování, případně experimentu.
Dotazníky Tyto nástroje patří mezi nejpoužívanější při sběru primárních údajů. Jedná se o formuláře s otázkami, na něž respondenti odpovídají. Před vlastním použitím tohoto nástroje, je zapotřebí nejen dotazník důkladně sestavit, ale i jej vyzkoušet a zbavit chyb tzv. pilotáží.
2.6 Dotazník Dotazník je způsob psaného řízeného rozhovoru. Ve srovnání s běžným rozhovorem je ale méně časově náročný a umožňuje rychlé získání dat od velkého počtu respondentů. V některých případech nejsou zapotřebí ani tazatelé, díky tomu dojde k ušetření nákladů, vyloučí se ovlivňování respondentů v jejich odpovědích a spíše se respondenti
50
KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 2006. s. 160-161.
45
přesvědčí o tom, že jsou jejich odpovědi anonymní. Význam dotazníku spočívá především v následujících čtyřech oblastech51:
Získává informace od respondentů
Poskytuje strukturu a usměrňuje proces rozhovoru (čtení)
Zajišťuje standardní jednotnou šablonu pro zapisování dat (odpovědí)
Ulehčuje zpracování dat
2.6.1
Formulace dotazů
Na začátku každého šetření musí být formulace jeho cílů. Cílem může být například zjištění, jaké hodnoty kladou lidé na přední místo a zda to závisí na jejich vztahu k náboženství nebo k sociálně ekonomickému postavení. K tomu, zda jsou tyto informace vůbec dosažitelné, se používá tzv. pilotní studie, při níž se na malém výběru respondentů realizuje nestandardizovaný rozhovor. Poté se formulují dotazy pro respondenty. Otázky lze rozčlenit do dvou základních skupin52:
Otázky týkající se názorů a chování respondentů Zde jsou obsaženy především otázky, které jsou zaměřené k vlastnímu problému, nazývají se meritorní. Vedle nich se zde vyskytují i otázky pomocné (kontaktní a větvící) a kontrolní.
Otázky za účelem získání jiných údajů, například demografických Druhá skupina zahrnuje otázky analytické (třídicí a identifikační). V dotaznících se tyto otázky zařazují většinou doprostřed nebo na konec. Není totiž vhodné, aby první dotaz zněl: ,, Jaký je Váš rodinný stav?“
2.6.2
Pravidla pro správné formulování otázek
Špatně formulovaná otázka je jednou z hlavních příčin nepřesných nebo jinak chybných odpovědí. Proto je důležité znát některá pravidla53:
Ptát se přímo
Ptát se jednoduše
Užívat známý slovník
Užívat jednovýznamová slova
51
KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 2011. s. 200. ŘEZÁNKOVÁ, H. Analýza dat z dotazníkových šetření:(druhé vydání). 2010. s.13. 53 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 2006. s. 161-162. 52
46
Ptát se konkrétně
Nabízet srovnatelné odpovědi
Užívat krátké otázky
Vyloučit otázky s jednoznačnou odpovědí
Vyloučit zdvojené otázky
Vyloučit sugestivní a zavádějící otázky
Vyloučit nepříjemné otázky
Snižovat citlivost otázek
Vyloučit negativní otázky
Vyloučit motivační otázky
Vyloučit odhady
2.6.3
Členění otázek
Členění otázek podle variant odpovědí54:
Uzavřené – u tohoto typu otázek jsou respondentovi nabízeny varianty odpovědí o Alternativní – nabízejí dvě možné varianty o Selektivní – více než dvě varianty o Vícehodnotová – umožňuje výběr většího počtu variant
Otevřené – škála hodnot se vytváří dodatečně na základě odpovědí respondentů
Polouzavřené (polootevřené) – kombinace dvou předchozích typů
Členění otázek podle funkce55: Funkce otázek úzce souvisí s jejich umístěním (pořadím) v dotazníku.
Otázky nástrojové – představují nástroj pro sběr, zpracování a analýzu otázek o Otázky kontaktní – mají odlišnou funkci v závislosti na umístění v dotazníku. Pokud jsou umístěny na začátku, jedná se o úvodní otázky, které pomáhají respondentovi proniknout do tématu. V závěru pak tyto otázky slouží k ukončení spolupráce.
54
55
ŘEZÁNKOVÁ, H. Analýza dat z dotazníkových šetření:(druhé vydání). 2010. s. 14. KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 2011. s. 209-212.
47
o Otázky filtrační – mají za cíl rozdělovat dotazované respondenty a měnit tok otázek v závislosti na odpovědi konkrétní filtrační otázky. Umísťují se na začátek dotazníku, protože v důsledku mohou na některé otázky odpovídat jen někteří respondenti. o Otázky analytické – používají se především ke třídění odpovědí respondentů ve fázi zpracování a analýzy dat. o Otázky kontrolní – jejich úkolem je ověřit pravdivost, konzistentnost a validitu některých odpovědí, především u základních otázek. Aby si respondent nevšiml této kontroly, bývají umístěny tyto otázky dostatečně později, než kontrolované dotazy.
Otázky výsledkové – jedná se o věcné otázky, které se zabývají jádrem problému. o Nominální otázky – poskytují slovní konstatování zkoumaných skutečností. Používají se pro zjišťování znalostí respondenta. o Měřítkové otázky – umožňují zkoumaný jev měřit. Jsou vhodné pro zjišťování diferenciací a závislostí. o Dokreslující otázky – pomáhají upřesňovat předchozí dvě skupiny otázek o Projekční otázky – používají se tehdy, pokud zjišťujeme odpovědi respondentů nepřímo. Zpracování a interpretace tohoto typu otázek bývá složitá a vyžaduje spolupráci psychologů.
Pomůcky – nejsou samy o sobě otázkami, ale umožňují zpřesnit formulaci a pochopit obsah vybraných otázek.
48
Nástrojové kontaktní filtrační analytické kontrolní
Otázky dle funkce Výsledkové nominální měřítkové dokreslující projekční
Pomůckové verbální obrazové zvukové vzorky
Obrázek č. 6: Členění otázek podle jejich funkce (zpracováno dle 56)
2.6.4
Konstrukce celého dotazníku
Existují dva hlavní přístupy k tvorbě dotazníku. Sociologický přístup, jehož cílem je probrat co nejvíce oblastní a návazností. Dotazníky tohoto typu jsou rozsáhlé a tedy nehospodárné. Ekonomický přístup naopak spočívá v jasné formulaci a podobě stručné. Takový dotazník je srozumitelný a zachovává základní pravidla slušnosti. Každý dotazník má svou logickou strukturu. V závislosti na zadání výzkumu s cíli volíme stupeň strukturovanosti dotazníku57:
Strukturovaný dotazník Má pevnou logickou strukturu, která se musí během rozhovoru dodržovat. Dotazník využívá spíše otázky s uzavřeným počtem variant odpovědí. Výhodou je rychlost rozhovoru, jednoduché zaznamenávání odpovědí a snadné zpracování. Nevýhodou je ovšem snížení informační hodnoty, protože respondent nemá možnost odpovědět jinak, než je mu nabízeno.
56 57
KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 2011. s. 209. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 2006. s. 163.
49
Polostrukturovaný dotazník Využívá otázek polouzavřených nebo otevřených. Tento typ dotazníku umožňuje zjistit více individuálních rozdílů. Respondent má možnost se volně vyjadřovat a používat vlastní slovník. Zpracování rozhovoru je ale o to náročnější.
2.7 Vytvoření datového souboru Pokud nejsou při dotazníkovém šetření data zaznamenávána přímo od počítače, je zapotřebí získané odpovědí převést do elektronické podoby. Obvyklým způsobem je, že se odpovědi nebo jejich kódy vkládají do tabulky určitého programového systému. Někdy mohou být data vložena zprostředkovaně pomocí elektronického formuláře, nebo mohou být odpovědi skenovány. Jednotlivé řádky jsou vymezeny pro odpovědi jednotlivých respondentů, sloupce pak značí odpovědi na jednotlivé otázky.58 2.7.1
Škály měření a typy proměnných
Podle typu škály měření dělíme proměnné na59:
Nominální – u hodnot lze pouze určit, že jsou různé, ale nelze stanovit jejich pořadí (např. typ profese, druh výrobku, atd.)
Ordinální – u jejichž hodnot lze stanovit pořadí, ale nelze už určit o kolik je jedna hodnota větší nebo menší než druhá.
Kvantitativní (číselné) o Intervalové – zde lze určit, o kolik je jedna hodnota větší nebo menší než druhá, a která může nabýt hodnoty nula (např. počet dětí v rodině) o Poměrové – u hodnot těchto proměnných lze určit, o kolik i kolikrát je jedna hodnota větší než druhá. Tyto proměnné nabývají pouze kladných hodnot (např. počet členů domácnosti, věk respondenta.)
Dichotomická – je zvláštním typem proměnné. Nabývá pouze dvou hodnot (např. spokojen – nespokojen). o Symetrické –obě kategorie mají stejné důležitosti (muž, žena) o Asymetrické – jedna kategorie je důležitější
58 59
ŘEZÁNKOVÁ, H. Analýza dat z dotazníkových šetření:(druhé vydání). 2010. s. 21. ŘEZÁNKOVÁ, H., HÚSEK, D., SNÁŠEL, V. Shluková analýza dat. 2009. s. 30.
50
Odpovědím na uzavřené otázky jsou přiřazeny kódy, které jsou buď slovní, nebo číselné. Hodnoty znaku jsou tedy kódované odpovědi, kterým se říká kategorie. 2.7.2
Problematika chybějících údajů
Existuje mnoho důvodů, které mohou způsobit výskyt chybějícího údaje. Mezi základní skupiny příčin patří60:
Nezjištění příslušné hodnoty – příčiny nezjištění příslušné hodnoty jsou následující: o Respondent nerozumí otázce o Respondent otázce rozumí, ale nabídka odpovědí neobsahuje možnost vhodné volby o Respondent odmítá odpovědět o Respondent ztratil zájem o vyplňování dotazníku o Respondent nemá dostatek času, aby vyplnil celý dotazník
Chybná odpověď
Chyba při vstupu dat
Dva základní postupy pro manipulaci s chybějícími údaji61:
Ponechání chybějících údajů – toto řešení vyžaduje speciální postupy při matematických výpočtech a při použití statistických metod
Nahrazení chybějících údajů konkrétními hodnotami o Nahrazení
průměrem
–
spočívá
v nahrazení
chybějících
údajů
aritmetických průměrem, který je spočtený ze zjištěných hodnot dané proměnné. Tato metoda ovšem není vhodná v případě, že chybí příliš mnoho hodnot. o Nahrazení skupinovým průměrem – hodnoty proměnné, u které se chybějící údaje vyskytují, jsou rozděleny do skupin podle hodnot jiné proměnné. V těchto skupinách je potom vypočten aritmetický průměr, případně zjištěn modus (nejčetnější hodnota).
60 61
ŘEZÁNKOVÁ, H., HÚSEK, D., SNÁŠEL, V. Shluková analýza dat. 2009. s. 34. ŘEZÁNKOVÁ, H. Analýza dat z dotazníkových šetření:(druhé vydání). 2010. s.31.
51
o Nahrazení podle vzoru – hodnoty vybraných proměnných, u nichž se vyskytuje chybějící údaj, jsou porovnávány s hodnotami těchto proměnných u jiných objektů. Pokud je nalezen objekt se stejnými hodnotami, nahradí se chybějící údaj hodnotou příslušné proměnné, která se vyskytuje u tohoto objektu.
52
3 ANALÝZA SOUČASNÉ SITUACE V této kapitole jsou zahrnuty základní informace o podniku včetně organizační struktury a vývoji jeho tržeb. Dále potom analýzy prostředí a to: analýzu externího prostředí a interního prostředí. Obě tyto analýzy byly podkladem pro sestavení SWOT analýzy, která v této části práce nesmí chybět.
3.1 Základní informace o podniku62 Obchodní firma:
MATEZEX spol. s r.o.
IČO:
48170844
Právní forma:
Společnost s ručením omezeným
Předmět podnikání:
Koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej
Statutární orgán:
Jednatel: Ing. Petr Furch Jednatel: Roman Pešek
Společníci:
Jiří Landa Roman Pešek Ing. Petr Furch
Datum založení:
1. 3. 1993
Základní kapitál:
105 000 Kč
Obrázek č. 7: Logo Zdroj: matezex.cz
Společnost MATEZEX je dodavatelem nerezového materiálu a zařízení. Založena byla 1. 3. 1993 jako ryze česká soukromá společnost, která se nachází na západním okraji Hradce Králové. Společníci tuto firmu založili s úmyslem vyplnit mezeru na trhu. Na základním kapitálu se podílí všichni tři rovným dílem tedy 1/3 (35 000 Kč).63
62 63
Obchodní rejstřík. Výpis z obchodního rejstříku. Justice.cz [online]. [cit. 2013-11-4]. MATEZEX. Profil společnosti. matezex.cz [online]. [cit. 2013-11-04].
53
Firma se zabývá prodejem nerezového materiálu jak pro velkoodběratele, tak i pro maloodběratele. Již v roce 1996 se firma z původního pronajatého areálu přestěhovala do vlastního, kde v roce 2006 proběhla výstavba skladovacích prostor a nové budovy, kde se nachází kompletní kancelářské zázemí. 64
3.1.1 Organizační struktura
Jednatel
Ředitel obchodního úseku
Ředitel ekonomického úseku
Vedoucí obchodního úseku
Ekonomický úsek
Obchodní úsek
Vedoucí skladu
Skladníci
Obrázek č. 8: Organizační struktura (Zpracováno dle 65) .
Organizační struktura, jejíž pravidla jsou zakotvena v Organizačním řádu podniku, se vyvíjela postupně. Nejprve všechny druhy práce zastávali 3 společníci. Se zvyšujícím se obratem přibírali jednatelé další pracovníky, kteří neměli vyhrazenou konkrétní funkci. Až při počtu 8 pracovníků se začala náplň práce rozdělovat.
64 65
MATEZEX. Profil společnosti. matezex.cz [online]. [cit. 2013-11-05]. Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 8.11. 2013
54
V současnosti společnost čítá 18 zaměstnanců. V čele organizační struktury stojí jeden z jednatelů, pod ním jsou pak další dva společníci. Jeden z nich zastává funkci obchodního ředitele a druhý pozici ekonomického ředitele. Jedná se o liniovou organizační strukturu, která má přímou přikazovací pravomoc. Liniový vedoucí (jednatel) má nejvyšší pravomoc a odpovědnost.
Vývoj tržeb
3.1.2
V následující tabulce č. 6 a grafu č. 1 jsou zobrazeny tržby společnosti MATEZEX za vybrané období, a to od roku 2008 až do roku 2012. Tabulka č. 6: Vývoj tržeb v tis. Kč (Zpracováno dle 66)
Tržby v tis. Kč
2008 132 573
Rok 2010 130 084
2009 91 531
2011 154 288
2012 149 641
Graf č. 1: Vývoj tržeb v tis. Kč vyjádřený graficky (Zpracováno dle 67) 180 000 154 288
160 000 140 000
132 573
149 641
130 084
120 000 91 531
100 000
Tržby
80 000 60 000 40 000 20 000 0 Rok 2008
66 67
Rok 2009
Rok 2010
Rok 2011
Rok 2012
Obchodní rejstřík. Výpis z obchodního rejstříku spol. Matezex. Justice.cz [online]. [cit. 2013-11-10]. Tamtéž
55
V roce 2009 došlo k poklesu tržeb a to zhruba o 1/3 oproti roku 2008. Tento pokles lze vysvětlit hospodářskou krizí, která zasáhla i toto odvětví. V následujících letech se firma začala pomalu vzpamatovávat a tržby začaly být rok od roku vyšší. V roce 2012 firma zaznamenala opět pokles tržeb, tentokrát už pouze nepatrný, a ten byl způsobený nižší poptávkou ze strany odběratelů po tomto druhu sortimentu. Konkrétně šlo o pokles způsobený menším prodejem nabízeného zboží, což mohlo být způsobeno právě i nespokojeností zákazníků, kterou se budu v této práci zabývat.
3.2 Analýza externího prostředí Vnější prostředí se skládá z makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí zahrnuje vlivy a okolnosti, které firma svými aktivitami nemůže ovlivnit. Patří sem například vlivy demografické, politické, legislativní, ekonomické, sociokulturní, ekologické atd. Tyto vlivy zároveň působí na mikroprostředí všech aktivních účastníků trhu, ovšem s jinou intenzitou a mírou dopadu.68 3.2.1
Analýza obecného okolí
PEST analýza Smyslem analýzy je zjišťovat nejen statická data, ale především trendy, ke kterým dochází a lze z nich usuzovat budoucí vývoj.
Tato analýza zahrnuje především
identifikaci všech vlivů, které na podnikání firmy působí. Dále se analýza zabývá zhodnocením těchto vlivů a v neposlední řadě také odhadem trendů a intenzity jejich působení.69 P – Politicko-legislativní faktory Každá firma vzhledem k předmětu svého podnikání musí brát do úvahy několik zákonů. Svoji činnost pak musí vést tak, aby je dodržovala. Mezi hlavní zákony, kterými se musí každý podnikatelský subjekt řídit, patří:
68 69
Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník
Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu
Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník
Zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce
JAKUBÍKOVÁ, Strategický marketing. 2008. s. 82-83. KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 2011. s. 45.
56
Zákon č. 280/2009 Sb., daňový řád
Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví
Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty
Zákon č. 238/2012 Sb., o ochraně spotřebitele
Každý rok přináší nějaké změny v legislativě, ani rok 2014 nebyl výjimkou. V případě odpočtů darů se jednalo o změnu pozitivní. Limit pro dary, který lze odečíst z daňového základu vzrostl z původních 5% na 10% základu daně pro právnické osoby.70 Darovací daň jako taková byla zrušena zákonem č. 344/2013 Sb. a od ledna 2014 je zahrnuta pod daň z příjmu. Tedy namísto dosavadního pásmového zdanění (sazeb od 7 40% z hodnoty daru) se uplatní jednotná sazba 19% u právnických osob a 15% u osob fyzických. Díky tomu se mění i termín podání daňového přiznání, který se bude řídit termíny pro daň z příjmů. Tedy postačí podat přiznání do 1. 4. následujícího roku, oproti předešlé lhůtě jeden měsíc.71 Nemocenské se od 1. 1. 2014 vyplácí opět od 15. kalendářního dne pracovní neschopnosti. V prvních třech dnech pracovní neschopnosti zaměstnanec nedostane žádný příjem, a od 4. do 14. dne dostává náhradu mzdy od zaměstnavatele. Změnila se také výše redukčních hranic viz. následující tabulka č. 7.72 Tabulka č. 7: Výše redukčních hranic (zpracováno dle
61
)
Rok 2014
Rok 2013
I. II.
865 Kč 1 298 Kč
863 Kč 1 295 Kč
III.
2 595 Kč
2 589 Kč
70
Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu ze dne 1. 1. 2014. Podnikatel. V roce 2014 ušetříte na dědické dani. Podnikatel.cz [online]. [cit. 2013-11-16]. 72 Měšec. Změny a novinky roku 2014 v kostce. Mesec.cz [online]. [cit. 2013-11-16]. 71
57
Co se ovšem oproti předešlým rokům nezměnilo, je sazba DPH (daň z přidané hodnoty) ta zůstává stejná jako v roce 2013 tedy 15% snížená sazba a 21% sazba základní. Vývoj sazeb v jednotlivých letech je znázorněn v následující tabulce č. 8.73
Tabulka č. 8: Sazba daně (zpracováno dle73)
Rok 2014 2013 2012 2011
Sazba daně Snížená 15% 15% 14% 10%
Základní 21% 21% 20% 20%
V roce 2015 plánuje vláda namísto jednotné sazby, naopak zavést další sazbu, tedy třetí, která by činila pouze 5% a byla by na knihy, léky, dětskou výživu a pleny. Nejvíce pozitivní změnou a zároveň i největší příležitostí je pro firmu zvýšení limitu pro dary, který lze odečíst z daňového základu. Další pozitivní věcí je, že sazba DPH se nezvýšila. Více pozitivní by tedy bylo její snížení, ale i tato skutečnost je příznivá. Podnik se totiž nemusí bát toho, že by musel zvýšit ceny nabízeného sortimentu, což by mohlo vést i k úbytku jeho zákazníků. Hrozbu by z této kategorie faktorů mohla představovat změna týkající se darovací daně. Darovací daň byla jako taková zrušena a s ní bylo zrušeno i pásmové zdanění (sazby od 7 - 40%). Tyto sazby byly, jak je již popsáno výše, nahrazeny jednotnými sazbami a to 19% u PO a 15% u FO. Hrozba tedy firmě hrozí v případě darů menší hodnoty, které v původní sazbě podléhaly nižšímu jak 19% zdanění a nyní by podléhaly zdanění 19%. Hrozba spočívá především ve vyšších nákladech, které by v některých případech mohly být i o téměř trojnásobek větší.
73
Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty ze dne 1. 1. 2014.
58
E – Ekonomické faktory Mezi důležité ekonomické faktory, které je zapotřebí sledovat, patří nezaměstnanost, HDP a inflace. Důležitost spočívá v tom, že slouží k prognóze toho, jak se bude našemu podnikání dařit. Ve všeobecnosti se dá říci, že vysoká míra nezaměstnanosti v kombinaci s pomalým růstem HDP zapříčiní úbytek zákazníků, opačná situace potom naopak zvýšený zájem zákazníků. V následujících tabulkách č. 9, č. 10 a č. 11 můžete vidět, jak to s těmito ekonomickými faktory vypadalo v předcházejících letech. Tabulka č. 9: Ekonomické faktory (zpracováno dle 74)
Ukazatel Nezaměstnanost HDP Inflace
Rok 2008 4,4% 3,1% 6,3%
2009 6,7% -4,7% 1,0%
2010 7,3% 2,7% 1,5%
2011 6,7% 1,7% 1,9%
2012 7,0% -1,2% 3,3%
2013 6,9% 0,8% 1,4% 74
Tabulka č. 10: Obecná míra nezaměstnanosti ve vybraných krajích v % (zpracováno dle )
Kraj Královehradecký Liberecký Pardubický Středočeský
2008 3,9% 4,6% 3,6% 2,6%
Rok 2010 6,9% 7,0% 7,2% 5,25%
2009 7,7% 7,8% 6,4% 4,4%
2011 7,1% 7,2% 5,6% 5,1%
2012 7,1% 9,3% 7,7% 4,6%
Tabulka č. 11: Průměrná hrubá měsíční mzda v Kč (zpracováno dle74)
Území Česká republika Královehradecký kraj Liberecký kraj Pardubický kraj Středočeský kraj
2008 23 334 20 308 20 373 19 959 22 032
2009 24 411 21 357 20 953 20 514 22 686
Rok 2010 24 453 21 800 21 747 21 094 23 267
2011 24 494 21 965 22 220 21 387 24 202
2012 25 037 22 636 22 823 21 898 24 800
Co se týče ekonomických faktorů, hrozba plyne především z čím dál větší míry nezaměstnanosti. Jak jde vidět z tabulky č. 10, kromě středočeského kraje, kde nezaměstnanost nepatrně poklesla, se ve vybraných krajích míra nezaměstnanosti 74
ČSÚ. Statistiky. czso.cz. [online]. [2013-12-12].
59
každým rokem zvyšuje. Vyšší míra nezaměstnanosti vede k tomu, že lidé nebudou mít dostatek financí a nebudou utrácet své peníze. Tedy ani zákazníci společnosti nebudou mít dostatek peněz k nákupu nerezového materiálu a firmě hrozí, že poklesnou její tržby. Naopak příležitost může firma pocítit v nárůstu průměrné hrubé měsíční mzdy, která ve všech krajích o několik stovek korun narostla. Co se týče inflace, ta od roku 2009 neustále rostla. Až v roce 2013 oproti roku 2012 poklesla, takže i průměrné ceny zboží nebyly tak vysoké, jako v roce 2012, kdy byla inflace dvojnásobně vyšší. S – Sociální faktory Do této skupiny faktorů patří demografický vývoj obyvatelstva ČR. V tabulce č. 12 je přehled počtu důchodů, důchodců a poplatníků pojistného od roku 2010 až do 1.čtvrtletí roku 2013. Tabulka č. 12: Sociální faktory (zpracováno dle 75)
Rok Ukazatel Počet důchodců celkem Počet starobních důchodců Počet poplatníků pojistného Počet poplatníků na jednoho důchodce Počet poplatníků na 1 starobního důchodce
2010
2011
2012
2013
2 797 939
2 823 583
2 871 453
2 863 034
2 225 908
2 266 348
2 340 218
2 340 148
4 829 554
4 923 898
4 933 997
4 897 052
1,73
1,74
1,72
1,71
2,17
2,17
2,11
2,09
I když se počet důchodců v roce 2013 oproti roku 2012 nepatrně snížil, stále jsou vlivy demografického vývoje dramatické. Do budoucna se očekává nízký počet narozených dětí, což povede k výraznému zmenšení zastoupení dětské složky v populaci. Kromě
75
ČSÚ. Statistiky. czso.cz. [online]. [2013-12-13].
60
toho dojde i k posunu silných ročníků do poproduktivního věku. To vše povede k intenzivnímu stárnutí populace v nadcházejících letech.76 Důsledky budoucího vývoje tohoto faktoru představují pro firmu potenciální hrozbu. Ta se projeví v ekonomické situaci, kde hrozí výrazný úbytek potenciálních pracovníků.
T – Technologické faktory Co se týče technologických faktorů, tak zejména v oblasti informačních technologií dochází k neustálému vývoji. Ten se odráží i na internetu. Firma nevyužívá všech výhod tohoto rozvoje. Vlastní pouze internetové stránky, ale nemá například žádnou reklamu na čím dál více používaných sociálních sítích. Další výhodou internetu je určitě možnost nákupu přes elektronický obchod. Tuto možnost ovšem firma také nevyužívá. Mezi další technologii, kterou firma vlastní patří pásové pily na kov. Pily jsou značky BOMAR. Tato společnost vyrábí pily vysoké kvality a snaží se jejich kvalitu neustále zlepšovat. MATEZEX vlastní celkem 4 pily této značky (1x ERGONOMIC 290x250 GANC, 2x ERGONOMIC 320x250 GH, 1x AUTOMAT STG 320 HA). V současnosti má společnost v plánu koupit 3. pilu typu ERGONOMIC 320x250 GH. Technologickou úroveň firmy lze považovat za dobrou, protože všechny tyto pily se na trhu aktuálně používají. Společnost tedy nevyužívá žádná technicky zastaralá zařízení.77 Technologie konkurence je ale na úrovni vyšší. Například firma ITALINOX, která je největším konkurentem na trhu, vlastní a využívá například linku na příčné dělení, brousící a kartáčovací linku, která provádí suché broušení plechů a svitků nebo převíjecí linku, která převíjí větší svitky na menší. Všechny tyto linky společnost MATEZEX nemá a ani o nich v budoucnu neuvažuje, a to jak z kapacitních důvodů, tak i z finančních důvodů. MATEZEX se zaměřuje především na malé odběratele. Nákupem této technologie by se změnila celá filozofie firmy.78
76
Finance. Pohled do budoucnosti. Finance.cz [online]. [cit.2014-12-14]. Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 10. 1. 2014 78 ITALINOX. Film o Firmě. Italinox.cz[online]. [cit.2013-12-14]. 77
61
3.2.2
Analýza oborového okolí
Analýza oborového okolí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svou činností může významně ovlivnit. Do této analýzy lze zařadit partnery (dodavatele, odběratele) zákazníky, konkurenci, veřejnost atd. Cílem je identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a nějakým způsobem ovlivňují činnosti podniku.79 Analýza trhu MATEZEX, s. r. o. zaměřuje své služby na celou ČR, ale především na trhy Královehradeckého, Libereckého, Středočeského a Pardubického kraje. Královehradecký kraj Tento kraj leží na severovýchodě České republiky. Skládá se z 5 okresů, které se skládají z 15 obcí s rozšířenou působností. Společnost se nachází v tomto kraji, konkrétně v okrese Hradec Králové, který má rozlohu 891,62 km2. Mapa kraje je zobrazena na obrázku č. 9.80
Obrázek č. 9: Mapa Královehradeckého kraje Zdroj: kr-kralovehradecky.cz
V následující tabulce č. 13 je přehled počtu obyvatel v celém Královehradeckém kraji i v jednotlivých okresech za rok 2013.
79 80
JAKUBÍKOVÁ, Strategický marketing. 2008. s. 83-84. Královehradecký kraj. Statistické údaje. kr-kralovehradecky.cz[online]. [cit.2014-12-20].
62
Tabulka č. 13: Počet obyvatel v Královehradeckém kraji (zpracováno podle 81)
Území
Počet obyvatel
Královehradecký kraj Okres Hradec Králové Okres Jičín Okres Náchod Okres Rychnov nad Kněžnou Okres Trutnov
552 946 162 689 79 314 111 874 79 169 119 900
Ekonomicky aktivních obyvatel (obyvatel ve věku 15-64 let) v Královehradeckém kraji bylo 67,4% tedy 372 686 lidí. V budoucnu se očekává, že toto číslo poklesne a to v roce 2031 na 61,4% a v roce 2051 podíl této složky obyvatel poklesne až na 55%.82 V tabulce č. 14 je uveden počet obyvatel ve vybraných krajích a procentuální složka těch, kteří jsou ekonomicky aktivní. Tabulka č. 14: Počet obyvatel a ekonomicky aktivní složka obyvatel (zpracováno podle81)
Ekonomicky aktivní složka
Kraj
Počet obyvatel
Liberecký
438 594
68,3%
Pardubický
515 956
68,0%
Středočeský
1 300 131
68,0%
obyvatel v %
Tržní podíl je poměr mezi odbytem podniku a objemem trhu za určité období. K výpočtu tržního podílu slouží následující vzorec83:
Op = odbyt podniku (množství nebo hodnota) VT = objem trhu (množství nebo hodnota) PT = tržní podíl (%) Co se týče tržního podílu společnosti, tak průměrná spotřeba nerezového materiálu v České republice činí asi 100 000 tun ročně. Z toho tvoří asi 70 000 tun plechy a 81
ČSÚ. Statistiky. czso.cz. [online]. [2013-12-12]. ČSÚ. Projekce počtu obyvatel do roku 2050. czso.cz. [online]. [2013-12-12]. 83 TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 2011, s. 69. 82
63
30 000 tun ostatní materiál. Průměrná cena nerezu činí asi 80 000 – 85 000 Kč/t. Roční tržby firmy MATEZEX se pohybují okolo 150 milionů. Z těchto údajů lze vypočítat, že roční odbyt podniku je přibližně 1 818 t.84
Tržní podíl společnosti MATEZEX se pohybuje okolo 1,8%. Společnost ITALINOX, která je největší firmou na trhu a jejíž tržby se pohybují okolo 2mld, má tržní podíl asi 25%.85
Porterův model pěti sil Pro určení struktury konkurence je identifikace v rámci základních úrovní konkurence velmi zásadní. Východiskem k řešení této problematiky může být teorie amerického ekonoma Michaela Portera, který konkurenční chování vysvětluje prostřednictvím tržních okolností.86 1. Hrozba nových konkurentů Ohrožení společnosti vstupem nových firem do odvětví není příliš velké. Pro vstup do tohoto odvětví sice nejsou stanoveny žádné zvláštní podmínky a na tento trh může tedy vstoupit téměř kdokoli, ale aby firma MATEZEX pocítila ohrožení, musela by být nově vstupující firma kapitálově silnější, zaměřená na stejný sektor zákazníků, musela by nabízet lepší ceny a nové služby. A i přesto všechno by o moc zákazníků společnost nepřišla, protože má dlouholetou tradici, dobré jméno a navázané dlouhodobé vztahy se stálými zákazníky.
84
Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 10. 1. 2014 Obchodní rejstřík. Výpis z obchodního rejstříku spol. Italinox. Justice.cz [online]. [cit. 2014-01-10]. 86 TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 2011, s.70. 85
64
2. Hrozba substitučních produktů Díky jedinečným vlastnostem nerezové oceli, nehrozí v blízké budoucnosti společnosti žádná hrozba z této strany. V současnosti neexistuje žádný substitut, který by dokázal nerezovou ocel nahradit. Pokud by k tomu někdy došlo, firma by byla schopná přeorientovat svůj prodej na jiný materiál bez velkých obtíží. 3. Vyjednávací síla odběratelů Společnost má velké množství drobných odběratelů, a proto je tedy jejich vyjednávací síla nízká. I z této strany tedy firma nepociťuje žádnou hrozbu. Nejvýznamnější odběratelé jsou sepsáni v následující tabulce č. 15. Tabulka č. 15: Nejvýznamnější odběratelé (zpracováno dle87)
Odběratel
Činnost
Kraj
Výroba produktů z ušlechtilých materiálů jako je nerez, hliník, měď. Dodávky TESing TP komplet, s.r.o.
gastronomických zařízení, nerezových lávek
Pardubický
pro čistírny odpadních vod, hliníkových konstrukcí, fotbalových, střídaček atd. Výroba balících strojů a zařízení pro Balící stroje Mašek
potravinářský, nepotravinářský, chemický i
Středočeský
farmaceutický průmysl. KOBIT, s.r.o.
Klempířství MAN, s.r.o.
Výroba a prodej strojů na údržbu komunikací – komunální technika Klempířské, pokrývačské, tesařské a zámečnické práce
Královehradecký
Pardubický
Výroba strojního vybavení pro obilní mlýny a PROKOP INVEST, a.s.
sila, kafilérie a zařízení pro chemický a
Pardubický
potravinářský průmysl. Zakázková výroba schodišť a zábradlí KOVOSERVIS spol. s.r.o.
87
z nerezu, mosazi a oceli, obrábění kovů.
Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 10. 1. 2014.
65
Královehradecký
Glatt – Pharma, spol. s r.o.
Výroba nerezových nádrží, tanků a tepelných výměníků pro farmaceut. a chemický průmysl
Královehradecký
Výroba kombinovaných nástrojů, INA Lanškroun, s.r.o.
vstřikovacích forem a náhradních dílů pro
Pardubický
výrobu valivých ložisek. Komplexní zámečnické práce pro ELZA Předměřice, s.r.o.
maloobchod i pro pivovary, cukrovary,
Královehradecký
lihovary, chemické provozovny atd.
4. Vyjednávací síla dodavatelů Ani vyjednávací síla dodavatelů není veliká. V tomto odvětví totiž působí poměrně velké množství distributorů, kteří nabízí nerezový materiál. Společnost MATEZEX nakupuje materiál hlavně v zahraničí a to konkrétně v Německu a Itálii. Mezi její dodavatele ale patří i společnosti z České republiky. V tabulce č. 16 je seznam nejvýznamnějších dodavatelů firmy. Tabulka č. 16: Nejvýznamnější dodavatelé (zpracováno dle 88)
Stát Německo
Itálie
Česká republika
Stappert Spezial - Stahl
Siderinox Sp A
Lega - inox
Thyssen Krupp
Steelcom
Italinox, s.r.o.
Material
Fittings
Elza
Stahlkontor Hahn
Valbruna
Inox - Praha Bupospol - České Budějovice
Achafer+Peters SGS Solingen
5. Soupeření v rámci současných konkurentů I přesto, že na trhu nerezového materiálu působí mnohem větší společnosti než je firma MATEZEX, majitelé z nich velkou hrozbu nepociťují. Je to způsobeno především tím, 88
Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 10. 1. 2014.
66
že tito dodavatelé nerezového materiálu nenabízejí tak pestrý sortiment jako MATEZEX a zaměřují se spíše na větší firmy. Filozofii firmy MATEZEX je naopak vyhovět malým odběratelům již zmíněnou šíří sortimentu, ale také poskytovanými službami.
Níže
v tabulkách
č.
17
až
č.
20
jsou
uvedeni
konkurenti
z Královehradeckého, Libereckého, Středočeského a Pardubického kraje a jejich výhody a nevýhody oproti analyzované firmě. Konkurenti z Královehradeckého kraje Tabulka č. 17: Konkurenti z Královehradeckého kraje (zpracováno dle 89)
Firma
Výhody Pobočky po celé ČR
Nevýhody -
Působí i ve Slovensku a Polsku Ferona, a.s.
Má několik servisních center
Zaměřuje se především na nelegovanou ocel
-
Nerezový materiál nabízí v omezeném sortimentu
Firma vlastní certifikát ISO 9001:2009 Nabízí i nelegovaný materiál GRACÍK, s.r.o.
-
Menší společnost
-
Nakupuje materiál (až na plechy) u Matezexu
-
Malé zásoby na skladě
-
Omezenější sortiment
-
Neposk. předvýr. operace
-
Nevlastní webové stránky
-
Kratší pracovní doba
-
Omezenější sortiment
Delší otevírací doba
-
Strohé webové stránky
Provozuje i jinou činnost než
-
Omezenější sortiment
Šindler´s s.r.o.
Firma vlastní certifikát ISO 9001:2009 a certifikát Ekokom SOLAR, spol. s r.o.
(o zpětném odběru a využití odpadu z obalů) Ceníky na webových stránkách
Dostav, s.r.o.
prodej hutního materiálu
89
Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 10. 1. 2014.
67
Konkurenti z Libereckého kraje Tabulka č. 18: Konkurenti z Libereckého kraje (zpracováno dle 90)
Firma
Výhody Dělení materiálu i plamenem ne jenom pilou
Nevýhody -
Omezenější sortiment
-
Kratší otevírací doba
Přehledné a podrobné
skladu jen do 14:30
internetové stránky VIRGO, spol. s r.o.
Funkce vyhledávání na webových stránkách Firma je na trhu delší dobu Nová uzavřená hala Přehledné a podrobné internetové stránky Kromě prodeje hutního
FEROMAX a. s.
materiálu i výroba betonářské armatury Měsíční zvýhodněné cenové nabídky
90
Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 10. 1. 2014.
68
-
Omezenější sortiment
Konkurenti ze Středočeského kraje a Prahy Tabulka č. 19: Konkurenti ze Středočeského kraje a Prahy (zpracováno dle 91)
Výhody
Firma
Ceník na internetových stránkách VESTAV Kladno, s.r.o.
Nevýhody -
Omezenější sortiment
-
Kratší pracovní doba
-
Zaměřuje se pouze na
Podrobné internetové stránky Firma je na trhu delší dobu Zahraniční kapitál
největší odběratele
Největší společnost na trhu Italinox, spol. s r.o.
Velkoobchod
-
Sortiment nabízí ve velkém
Disponuje menším sortimentem
množství
KUNST CZ, s.r.o.
Vlastní certifikát ISO 9001:2009 -
Omezenější sortiment
Vedle prodeje hutního materiálu
Omezenější nabídka
-
i prodej výrobků týkajících se
služeb týkajících se
vody, topení či plynu,
hutního materiálu (pouze
společnost nabízí i stavební č.
dělení materiálu)
Delší doba působení na trhu FINNTRADING
-
Menší společnost
-
Prodává pouze plechy
-
Na stránkách není uvedena otevírací doba
Zahraniční kapitál
LEGA-INOX, spol. s r.o.
Specializuje se na
Velkoobchod
dodávku trubek větších
Vlastní několik certifikátů
rozměrů
zaručujících kvalitu v oboru V ČR má několik skladů
91
-
Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 10. 1. 2014.
69
-
Na stránkách není uvedena otevírací doba
Konkurenti z Pardubického kraje Tabulka č. 20: Konkurenti z Pardubického kraje (zpracováno dle92)
Výhody
Firma
OCELSERVIS CZ
Nevýhody
Velkoobchod
-
Omezenější sortiment
Rozsáhlá síť tuzemských i
-
Na internetových
zahraničních výrobců a
stránkách chybí otevírací
distributorů
doba
Rozsáhlá nabídka poskytovaných služeb Společnost je členem sdružení obchodníků s hutními materiály
KONDOR, s.r.o.
Několik prodejen po celé ČR
-
Kratší otevírací doba
Sponzoruje několik organizací
-
Z nerezu nabízí pouze
(dobrá reklama)
plechy a kruhovou ocel
Rozsáhlá nabídka poskytovaných služeb
3.3 Analýza interního prostředí Cílem analýzy vnitřního prostředí je porozumět schopnostem firmy produkty vyvíjet, vyrábět, prodávat, poskytovat služby a také posoudit zdroje firmy. Na základě toho jsou potom identifikovány silné a slabé stránky firmy ve SWOT analýze. Mezi metody analýzy interního prostředí patří např. marketingový mix.93 3.3.1
Marketingový mix
Nejdůležitějším nástrojem marketingového řízení je marketingový mix. Marketingový mix zahrnuje vše podstatné, s čím se firma obrací na trh, na zákazníky, zkrátka na vše
92 93
Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 10. 1. 2014. JAKUBÍKOVÁ, Strategický marketing. 2008. s. 89.
70
co o jejím úspěchu na trhu rozhoduje. V podstatě lze říci, že marketingový mix je sestaven k dosažení marketingových cílů.94 Do marketingových cílů firmy MATEZEX patří určitě zvýšení prodeje nerezového materiálu, firma ale nemá stanoveno striktně o kolik procent. Dalším jejím cílem je zkvalitnění jejich služeb, aby došlo ještě k větší spokojenosti zákazníků.
Produkt Produktem společnosti je ucelený sortiment hutních materiálů a výrobků z nerezových ocelí v mnoha jakostních třídách. Nerezové materiály jsou pro svou vysokou odolnost proti korozi používány v řadě odvětví jako například v odvětví chemickém, potravinářském, textilním, farmaceutickém, strojírenském, ale i ve zdravotnictví a všude tam, kde je třeba dbát na hygienu provozu. V následující tabulce č. 21 je seznam vybraných jakostních tříd, které firma nabízí, a vlastnosti a použití takové nerezové oceli.95 Tabulka č. 21 : Jakostní třídy a jejich vlastnosti a použití (zpracováno dle95)
Materiál
17 020 17 240
17 346
17 350 a 17 352
17 348
94 95
Použití a vlastnosti
Kolony, výměníky pro výrobu kyseliny dusičné, svařované součásti chemických aparatur Součásti a zařízení v potravinářském, chemickém a kvasném průmyslu. Zařízení na zkapalňování vzduchu, předměty vyráběné hlubokým tažením a kovotlačitelsky tvarované. Zařízení průmyslu chemického, textilního, farmaceutického, papírenského, která po sváření nelze žíhat, vhodná pro neoxidační prostředí obsahující silně organické a anorganické kyseliny při nižších koncentracích až do středních teplot. Zařízení průmyslu chemického textilního, farmaceutického a papírenského, vhodná pro neoxidační prostředí obsahující silné organické kyseliny při vyšších teplotách. Ocel stabilizovaná titanem, zvýšená odolnost proti mezikrystalové korozi do 450°C. Zařízení chemického, farmaceutického, papírenského, textilního, gumárenského průmyslu. Ocel vhodná pro neoxidační prostředí.
FORET, M. Marketing pro začátečníky. 2012. s. 97. MATEZEX. Sortiment. matezex.cz [online]. [cit. 2014-01-20].
71
17 251
Žáruvzdorná ocel k použití do teploty 1000°C, např. na žáruvzdorná zařízení a nářadí pro průmysl keramický, sklářský, pro kalírny žíhárny a pro tepelnou techniku. Ocel je citlivá na plyny obsahující síru, vysoká pevnost a tažnost za vysokých teplot.
Do sortimentu firmy patří96:
Nerezové plechy, svitky, nerezová síta a tahovky
Nerezové trubky (bezešvé, svařované, čtyřhranné trubky atd.)
Profilovou ocel (kruhové, ploché čtyřhranné, šestihranné profily atd.)
Armatury a příslušenství (nerezová dna, šroubení, matice, hrdla, nerezové oblouky, příruby, redukce, těsnění atd.)
Spojovací materiál (šrouby, vruty, matice, podložky, závlačky atd.)
Svařované řetězy (různé druhy a průměry)
Pomůcky pro povrchovou úpravu a nástroje pro povrchovou úpravu (brusné, leštící a řezné kotouče, vrtáky atd.)
Nerezová lanka (lanka různých průměru, očnice, karabiny atd.)
Svařovací materiál (svařovací dráty a elektrody)
Speciální nářadí pro práci s nerezovým materiálem
Služby, které společnost poskytuje97:
dělení materiálu dle požadavků zákazníka,
doprava spedičními firmami na místo určení do 24 hodin,
drobná zakázková výroba,
výpalky a výstřižky dle výkresové dokumentace nebo na základě dohody se zákazníkem,
96 97
drobné montážní práce.
MATEZEX. Sortiment. matezex.cz [online]. [cit. 2014-01-20]. Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 25. 1. 2014.
72
Cena Cena nerezu je odvozena od vývoje cen legur. Legury jsou dodatečné příměsi (mangan se dává pro tvrdost, chrom pro odolnost vůči korozi a molybden pro vyšší tvarovou stálost za vysokých teplot. Příplatek za legování představuje přirážku k ceně, která je vypočítána v závislosti na kurzech legovacích prvků. Tento příplatek se pak připočítává k základní ceně nerezavějící oceli. Ceny legovacích prvků používaných výrobci představují důležitý podíl na výrobních nákladech. Ovšem kurzy těchto prvků jsou velice proměnlivé. Vývoj cen legur je popsán v tabulce č. 22. V tabulce č. 23 je pak zobrazena převodní tabulka norem nerezového materiálu.98 Tabulka č. 22 : Vývoj ceny legury (zpracováno dle 99)
Vývoj ceny legury v €/t Typ jakosti Listopad
Prosinec
Leden
Únor
Březen
1.4003
367
382
378
389
382
1.4301
1 002
1 031
997
1 033
1048
1.4404
1 468
1 523
1 476
1 523
1 547
1.4435
1 643
1 705
1 652
1 704
1 732
1.4571
1 489
1 544
1 496
1 544
1 569
1.4828
1 290
1 327
1 278
1 326
1 350
Tabulka č. 23 : Převodní tabulka norem nerezového materiálu (zpracováno dle 100)
Norma Česká republika
Norma Německo 1.4001 1.4002 1.4003 1.4005
17020 17240
1.4301
17 346
1.4401
17 350
1.4435
17 348
1.4571
17 251
1.4828
98
CURIA. Tisková zpráva. Curia.europa.eu [online]. [cit. 2014-01-25]. CSSTEEL. Vývoj-ceny-legury. Cssteel.cz [online]. [cit. 2014-03-09]. 100 MATEZEX. Sortiment. matezex.cz [online]. [cit. 2014-03-16]. 99
73
I ceny sortimentu společnosti MATEZEX jsou tedy ovlivněny tímto kurzem. Ceník firma nemění každý měsíc ihned po změně kurzu legur, ale mění ho vždy po tom, co prodá zboží za „staré“ ceny a od dodavatele nakoupí zboží za ceny nové. Vývojem kurzu legur se samozřejmě řídí i objednávky materiálu. Společnost nakupuje materiál podle potřeby, ale pokud se očekává v nadcházejícím měsíci zvýšení ceny legur, nakoupí ho dříve v množství, které odpovídá skladovací kapacitě. Celý ceník firmy MATEZEX obsahuje přes 3 500 položek. Materiál firma prodává nejen v různých jakostech, ale i rozměrech. V tabulce č. 24 je zobrazen ceník vybraného druhu sortimentu. Tabulka č. 24 : Ceník vybraného druhu sortimentu (zpracováno dle 101)
Název zboží
Rozměr
Jakost
Cena Kč/MJ
MJ
Jekl
10x10x1
1.4301
55
m
Jekl
200x200x4
1.4301
2 800
m
Jekl
30x30x2
1.4571
250
m
Plech
0,4x1000x2000
1.4301
94
kg
Plech
0,5x1000x2000
1.4016
76
kg
Trubka
6x1
1.4301
25
m
Třmen
Průměr 18
1.4301
74
ks
Tyč závitová
3x1000
DIN 976
16
Ks
Místo Sídlo společnosti se nachází na západním okraji Hradce Králové, konkrétně v městské části Kukleny, ulici Pražská. Pozice firmy je velmi dobrá i přesto, že se společnost nenachází ve středu města. Pro sortiment, který firma nabízí, by si nikdo hromadnou dopravou nepřijel a co se týče automobilů, vznikal by zde problém s parkováním, které je v centru města placené. Proto je výhodná pozice na okraji města, kde je parkování zdarma a dostatek prostoru pro rozsáhlý areál. Toto umístění má i strategický účel, nachází se totiž blízko výpadovky směrem na Prahu, kde je velké dopravní vytížení a 101
Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 26. 1. 2014.
74
tedy velká šance, že si potenciální zákazníci společnosti všimnou. Mapa sídla společnosti je znázorněna na obrázku č. 10.
Obrázek č. 10: Mapa sídla společnosti (zpracováno dle 102)
Určitou nevýhodou v umístění společnosti by mohl být fakt, že se nachází v průmyslové čtvrti, kde sídlí i jiní prodejci hutního materiálu.
Vedení je ale za konkurenci
nepovažuje. Nabízí totiž omezenější množství sortimentu a konkrétně společnost GRACÍK, s.r.o., která sídlí ve stejné ulici, odebírá kromě plechů od MATEZEXU veškerý materiál. Na obrázku č. 11 je znázorněn areál společnosti.
Obrázek č. 11: Areál společnosti (zpracováno dle 103)
102 103
MATEZEX. Profil společnosti. matezex.cz [online]. [cit. 2014-01-25]. Tamtéž.
75
Komunikace104 Marketingová komunikace se zákazníkem je důležitým nástrojem marketingového mixu. Bez této komunikace by společnost nebyla schopna prodat své produkty či služby. Aby se firma dostala do podvědomí zákazníků, je nutné, aby používala jakoukoliv formu propagace. Propagace firmy MATEZEX není vyhovující a určitě by v této oblasti bylo co zlepšovat. Reklama (Informační letáky, plakáty, vizitky a billboardy) Firma nemá žádné informační letáky ani plakáty. Co se týče billboardů, několik jich je rozmístěno v Hradci Králové a jeden je umístěn v Pardubicích. Protože společnost sponzoruje ženský basketbal v Hradci Králové, má jednu sponzorskou ceduli přímo ve sportovní hale. Tak jako každá firma, i MATEZEX má své vizitky, které jsou volně k odběru hned u vstupu do společnosti, nebo je lze získat u obchodníků.
Obrázek č. 13: Vizitka (Vlastní zpracování)
Obrázek č. 12: Billboard (Vlastní zpracování)
Webová prezentace Společnost má vlastní webové stránky, pomocí kterých propaguje své služby. Webové stránky byly založeny asi 7 let po vzniku firmy. Doména společnosti je www.matezex.cz. Webové stránky firmy jsou přehledné a obsahují téměř všechny informace, které zákazník potřebuje znát od nabízeného sortimentu, přes důležité kontakty až po otevírací dobu. Jediné co stránky neobsahují, a co je pro zákazníka důležité, je ceník. Ten firma nezveřejňuje jak ze strategického důvodu, tak i kvůli tomu, 104
Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 25. 1. 2014.
76
že ceník je velmi podrobný a klient by se v něm nemusel orientovat. Dalším důvodem je možnost individuální slevy, kterou firma poskytuje až na místě. Stránky bývají ihned aktualizovány v případě, že nastane nějaká změna. Společnost kromě vlastních webových stránek nenabízí žádnou další webovou prezentaci. Noviny, časopisy atd. Co se týče novin, společnost měla na začátku své činnosti reklamu v místních novinách, ale od té doby již žádnou v denním tisku nezveřejnila. Podpora prodeje –slevy, bonusy..atd. Významnou roli v propagaci hraje i podpora prodeje. Slevy, které společnost nabízí, nejsou pevně stanovené (např. za určitou cenu nakoupeného materiálu, firma je poskytuje individuálně). Sleva je poskytnuta vždy po domluvě s obchodním úsekem nebo jednatelem firmy. Obvykle je poskytnuta buď za jednorázový velký odběr v řádech statisíců, nebo bývá poskytnuta stálým odběratelům, kteří odebírají pravidelně už několik let. V průměru se sleva pohybuje od 3-7%. Reklamní předměty Reklamních předmětů má společnost hodně. Jedná se například o propisky, zapalovače, hrníčky, trička atd. Tyto předměty dostávají odběratelé celoročně. V období vánoc potom firma chystá vánoční balíčky (ve kterých jsou například termosky, vína, sýry, belgické pralinky atd.) tyto balíčky pak dostávají pouze významní odběratelé. Osobní prodej ani přímý marketing (rozesílání mailů zákazníkům) Tento způsob propagace společnost nevyužívá.
3.3.2
Finanční analýza
Účelem finanční analýzy je komplexní zhodnocení finanční situace podniku. Finanční analýza pomáhá odhalit, zda jde podnik dostatečně ziskový, zda má vhodnou kapitálovou strukturu, zda využívá svých aktiv efektivně, a zda je schopen splácet své
77
závazky. Základní zdroj dat představují účetní výkazy podniku – rozvaha, výkaz zisku a ztráty a cash flow.105 Horizontální analýza – rozvaha V tabulce č. 25 níže je provedena horizontální analýza u vybraných položek rozvahy, mezi které patří jak položky z řady aktiv, tak položky z řady pasiv. Tabulka č. 25: Horizontální analýza - rozvaha (zpracováno dle 106)
Položka z rozvahy Aktiva celkem Stálá aktiva Oběžná aktiva Krátkodobé pohledávky Pasiva celkem Vlastní kapitál Cizí zdroje Krátkodobé závazky
07/08 -7,65% -3,25% -8,95% -1,22% -7,65% -2,37% -46,48% -46,76%
08/09 -4,69% 13,32% -10,43% -9,00% -4,69% -4,77% -3,32% -3,02%
Rok 09/10 1,73% -5,18% 4,90% 19,87% 1,73% -1,32% 42,26% 43,97%
10/11 5,89% -3,67% 9,72% 23,97% 5,89% 5,95% 5,08% 5,03%
11/12 3,64% -7,35% 7,25% -23,32% 3,64% 4,69% -5,95% -6,11%
Celková aktiva firmy se v prvních dvou analyzovaných letech snižovala. Od roku 2010 majetek firmy začal růst. Tempo růstu má ale kolísavý charakter. Ze stálých aktiv lze vyčíst, že firma v prvním roce odepisuje svůj majetek. V roce 2009 ale společnost investovala své peníze do samostatných movitých věcí a souboru movitých věcí. Od roku 2010 už firma zase svůj majetek pouze odepisuje. Zásoby firmy (oběžná aktiva) měly v prvních dvou analyzovaných letech klesající charakter. Od roku 2010 až do roku 2012 zásoby materiálu vzrostli. Je to způsobeno zejména tím, že cena nerezového materiálu na světových trzích začala růst, a proto vzrostla i cena zásob.
105 106
KNÁPKOVÁ, A, PAVELKOVÁ D, ŠTEKER K. Finanční analýza. 2013. s. 17-18. Obchodní rejstřík. Výpis z obchodního rejstříku. Justice.cz [online]. [cit. 2014-03-28].
78
Krátkodobé pohledávky v letech 2010 a 2011 rostly, což pro firmu není dobré, protože zákazníci se opožďují v platbách. V roce 2012, ale společnost tuto situaci řeší a lze proto vidět pokles pohledávek. V prvních dvou letech krátkodobé závazky společnosti klesaly, ale v roce 2010 lze vidět rapidní nárůst závazků. V tomto roce se firma potýkala s mírnými finančními problémy, které byly způsobeny jednak zvýšením cen nerezového materiálu na světových trzích, proto i zásoby na sklad byly o poznání dražší. Dalším důvodem byly i již zmíněné narůstající pohledávky, které mohly být způsobeny i projevem ekonomické krize, která toto odvětví také zasáhla. Firma se v tomto roce potýkala i se značnými krádežemi materiálu, proto na tom nebyla finančně tak dobře jako v předchozích letech a opožďovala se v platbách.
Vertikální analýza – rozvaha Vertikální analýza u vybraných položek rozvahy se nachází v tabulce č. 26. Lze zde najít jak vybrané položky aktiv (stálá aktiva, zásoby či krátkodobé pohledávky), tak vybrané položky pasiv (vlastní kapitál nebo cizí zdroje). Tabulka č. 26: Vertikální analýza - rozvaha (zpracováno dle 107)
Položka z rozvahy Stálá aktiva Zásoby Krátkodobé pohledávky Vlastní kapitál Cizí zdroje
2008 24,09% 52,00% 13,00% 93,04% 6,96%
2009 28,64% 46,36% 12,41% 92,96% 7,04%
Rok 2010 26,69% 50,31% 14,63% 90,17% 9,83%
2011 24,28% 48,59% 17,13% 90,23% 9,77%
2012 21,71% 48,59% 12,67% 91,15% 8,85%
Ze stálých aktiv lze vyčíst, že se jedná o kapitálově lehkou společnost, protože stálá aktiva nedosahují ani 30% z celkových aktiv. Firma funguje jako velkosklad, tedy nakoupí a následně prodá. Zásoby jsou proto vysoké a zaujímají 50% z celkových aktiv.
107
Obchodní rejstřík. Výpis z obchodního rejstříku. Justice.cz [online]. [cit. 2014-03-28].
79
Co se pohledávek týče, firma na tom není zrovna nejlépe. V roce 2011 se skoro až 1/5 majetku nachází v pohledávkách. Jde ale vidět, že se firma snaží toto číslo snižovat, protože v roce 2012 tato hodnota poklesla o téměř 5%. Společnost by se měla nadále snažit tuto hodnotu snižovat. Pravidlo financování říká, že skladba vlastních a cizích zdrojů má být 60:40 (tedy 60% vlastních zdrojů a 40% zdrojů cizích), nebo alespoň 50:50. Jak lze vidět z tabulky, firma k financování využívá především vlastních zdrojů. Společnost tedy nemá problémy po finanční stránce, ale využívá drahých zdrojů financování.
Horizontální analýza – VZZ V tabulce č. 27., se nachází horizontální analýza, která byla provedena u vybraných položek výkazu zisku a ztráty. Tabulka č. 27: Horizontální analýza - VZZ (zpracováno dle 108)
Položka z VZZ Tržby za prodej zboží Výkony Přidaná hodnota Provozní VH VH po zdanění
07/08 -26,02% -12,57% -28,93% -43,07% -40,77%
08/09 -32,00% -14,27% -28,53% -36,76% -38,13%
Rok 09/10 42,78% 6,45% 57,82% 54,71% 63,92%
10/11 18,64% 15,69% 11,26% 53,52% 64,22%
11/12 -3,28% 20,39% 12,49% 25,50% 29,71%
V prvních letech, zejména opět z důvodu hospodářské krize, která v té době postihla ČR, tržby za prodej zboží klesaly. V roce 2010 se ale nejen společnost, ale i zákazníci firmy začali z krize vzpamatovávat a tržby postupně narůstaly. V roce 2012 lze vidět, že firma zaznamenala opět pokles tržeb. Majitel firmy se domnívá, že tento pokles není způsobený pouze stagnací ve strojírenství, ale že by mohl být způsobený i nespokojeností zákazníků s firmou MATEZEX. Přidaná hodnota je jednou z nejdůležitějších položek VZZ (Výkaz zisku a ztráty). Manažerům ukazuje, kolik byl jejich podnik schopen ,,vydělat“. Přidaná hodnota v roce 2008 i 2009 poklesla a to z důvodu poklesu tržeb v těchto letech. V roce 2010 oproti 108
Obchodní rejstřík. Výpis z obchodního rejstříku. Justice.cz [online]. [cit. 2014-03-28].
80
roku 2009 ale prudce stoupla, což bylo způsobeno nárůstem tržeb. Od roku 2010 přidaná hodnota společnosti neustále stoupá. Provozní VH (výsledek hospodaření) i VH po zdanění mají stejný průběh. V prvních dvou letech jsou klesající, opět z důvodu tržeb, které poklesly. Od roku 2010 oproti roku 2009 oba výsledky hospodaření prudce vzrostly, a v následujících letech tento růst pokračuje. V roce 2012 i přes pokles tržeb oba VH vzrostly, což bylo způsobeno nejen vyšší marží, kterou v tomto roce firma zavedla, ale i nárůstem výkonů.
Ukazatele likvidity V tabulce č. 28, lze vidět jednotlivé ukazatele likvidity za zvolené období, tedy od roku 2008 až do roku 2012. Tabulka č. 28: Ukazatele likvidity (zpracováno dle 109)
Ukazatel likvidity Okamžitá likvidita Pohotová likvidita Běžná likvidita
2008 1,49 3,39 11,01
2009 1,71 3,5 10,17
Rok 2010 0,82 2,32 7,50
2011 1,01 2,79 7,83
2012 1,93 3,38 8,95
Doporučenou hodnotou u okamžité likvidity je hodnota v rozmezí od 0,2 do 0,5. Společnost, ale dosahuje vyšších hodnot, což značí špatné hospodaření s kapitálem. U pohotové likvidity je standardní hodnota od 1 do 1,5. Firma opět dosahuje vyšších hodnot, což je ale v tomto případě dobré. Společnost se nemusí spoléhat na případný prodej zásob. Doporučená hodnota běžné likvidity je v rozmezí od 1,5 až 2,5. Analyzovaná firma tuto hodnotu několikrát převyšuje, především pak v letech 2008 a 2009. Vyšší hodnoty svědčí o drahém financování, které firma využívá.
109
Obchodní rejstřík. Výpis z obchodního rejstříku. Justice.cz [online]. [cit. 2014-03-28].
81
Ukazatele rentability Mezi ukazatele rentability patří ukazatel rentability investic, ukazatel rentability aktiv (ROA), ukazatel rentability vlastního kapitálu neboli ROE a ukazatel rentability tržeb (ROS). Všechny tyto ukazatele a jejich hodnoty ve společnosti MATEZEX lze najít v tabulce č. 29. Tabulka č. 29: Ukazatele rentability (zpracováno dle 110)
Ukazatel rentability ROI ROA ROE ROS
2008 11,67% 8,26% 8,88% 5,68%
2009 7,75% 5,36% 5,77% 5,09%
Rok 2010 11,78% 8,64% 9,58% 5,87%
2011 17,08% 13,40% 14,85% 8,12%
2012 20,68% 16,77% 18,40% 10,86%
Ukazatel ROI udává, kolik haléřů provozního VH připadá na 1Kč celkového kapitálu. Doporučená hodnota je v rozmezí od 12 – 15%, což firma téměř splňuje. Pouze v roce 2009 je hodnota pod doporučenou. Podnik v tomto roce nevyužíval svůj majetek efektivně. Naopak v roce 2012 dosahuje společnost u tohoto ukazatele hodnoty větší jak 15%, což je velmi dobré. Ukazatel ROA neboli rentabilita aktiv udává výtěžnost majetku podniku a patří mezi nejdůležitější ukazatele finanční analýzy. Hodnota, kterou by měl tento ukazatel dosahovat, by měla být minimálně 8%, což firma splňuje. Pouze v roce 2009 je necelé 3% pod touto hodnotou. V roce 2012 ale překračuje doporučenou hodnotu dvojnásobně. V tomto roce je 1 Kč celkových aktiv podniku kryta 0,17 Kč čistého zisku. ROE udává zhodnocení vlastního kapitálu, který je vložený do podnikání. Minimální hodnota tohoto ukazatele je 10%. Společnost v prvních dvou analyzovaných letech, tedy v roce 2008 a 2009 tuto hodnotu nesplňuje. Od roku 2010 ji ale postupně navyšuje. V roce 2012 tuto hodnotu převyšuje skoro o 9%. V roce 2012 tak 1Kč vlastního kapitálu přinese podniku 0,18 Kč čistého zisku.
110
Obchodní rejstřík. Výpis z obchodního rejstříku. Justice.cz [online]. [cit. 2014-03-29].
82
ROS vyjadřuje podíl marže na celkových tržbách. Hodnota tohoto ukazatele je závislá na odvětví. Doporučená hodnota by měla být ale vyšší jak 10%. Podnik této hodnoty dosahuje pouze v roce 2012. Podnik v tomto roce vytváří 0,11 Kč čistého zisku na 1 Kč tržeb.
Ukazatele aktivity Vybrané ukazatele aktivity za analyzované období (od roku 2008 až do roku 2012) u společnosti MATEZEX lze najít v tabulce č. 30. Tabulka č. 30: Ukazatele aktivity (zpracováno dle 111)
2008
2009
Rok 2010
1,46
1,05
1,47
1,65
1,54
128,80
158,47
123,14
106,03
113,30
24,46
33,00
35,19
37,01
29,28
7,81
11,56
12,55
11,52
11,03
Ukazatel aktivity Obrat celkových aktiv Doba obratu zásob Doba obratu pohledávek z obchodního styku Doba obratu závazků z obchodního styku
2011
2012
Ukazatele obratu celkových aktiv jsou až na rok 2009 v rámci doporučených hodnot. To znamená, že společnost svá aktiva v tržby obrátí 1,5 krát. V roce 2009 firma obrátí svá aktiva v tržby pouze 1 krát. Doba obratu zásob ve všech analyzovaných letech je příliš vysoká. Tento ukazatel by měl mít klesající charakter, což společnost nesplňuje. Optimální doba obratu pohledávek je méně než 30 dní. Tu společnost splňuje pouze v roce 2008 a v roce 2012. V letech 2009, 2010 a 2011 firma doporučenou dobu přesahuje, což není dobré, protože v pohledávkách jsou vázané finanční prostředky, které by mohlo společnost využít jinde. Z roku 2012 jde ale vidět, že firma situaci řeší a snaží se dobu obratu pohledávek snižovat. Doba obratu závazků nepřevyšuje dobu
111
Obchodní rejstřík. Výpis z obchodního rejstříku. Justice.cz [online]. [cit. 2014-03-29].
83
obratu pohledávek, což je pro společnost nevýhodné. Společnost tedy platí své závazky dříve, než jsou ji splacené pohledávky, poskytuje tak obchodní úvěr svým odběratelům.
3.4 SWOT analýza Všechny předešlé analýzy jsou podkladem pro sestavení analýzy SWOT. V této analýze se stanovují silné a slabé stránky firmy a její příležitosti a hrozby. Silné a slabé stránky jsou tvořeny z analýzy interního prostředí, kdežto příležitosti a hrozby vychází ze zkoumání externího prostředí. V tabulce č. 31 jsou vyjmenovány silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby společnosti MATEZEX. Tabulka č. 31 : SWOT analýza (vlastní zpracování)
Silné stránky
Slabé stránky
Dobré jméno firmy (20 let na trhu)
Nedostatečná propagace firmy
Kvalifikovaní pracovníci
Žádné pobočky
Výhodné umístění společnosti
Žádní obchodní zástupci
Finanční stabilita
Nedostatek hal k uskladnění
Dlouhodobí odběratelé
Velké množství drobných odběratelů
Veškerý majetek v osobním vlastnictví
Dodavatelé nabízející vysoce kvalitní
veškerého materiálu
Firma neprodává prostřednictvím e-shopu (elektronického obchodu)
materiál
Široký sortiment Příležitosti
Hrozby
Proniknutí do dalších regionů
Ztráta stálých odběratelů
Spolupráce s IT společností
Nedostatečná poptávka po materiálu
Zaměstnání obchodních zástupců
Spolupráce s marketingovou společností
Vstup nových konkurentů na trh
Vzrůstající počet potenciálních klientů
Nárůst cen nerezového materiálu nad
Rostoucí poptávka po nerez. materiálu
Získání dotací z EU
firmy
možnosti odběratelů
84
Zásahy státu (zvýšení daní, atd.)
Zhoršení ekonomické situace v ČR
V následujících tabulkách se při hodnocení váhy porovnává důležitost jednotlivých znaků navzájem. K porovnání slouží stupnice od 0 až do 1. Kde 1 značí, že je znak důležitější než porovnávaný, 0,5 znamená, že jsou oba znaky stejně důležité, a 0 znamená, že znak je méně důležitý než porovnávaný.
85
3.4.1
Analýza silných stránek
Tabulka č. 32: Analýza silných stránek (zpracováno dle 112) Dobré jméno firmy
Kvalif. pracovníci
Výhodné umístění společ.
Finanční stabilita
Dlouhod. odběrat.
Velké množství drobných odběratelů
Veškerý majetek v osobním vlastnictví
Dodavat. nabízející kvalitní materiál
Široký sortiment
Součet
Váha (v %)
Dobré jméno firmy
X
0,5
1
0,5
0,5
1
1
1
1
6,5
18,0
Kvalifikovaní pracovníci
0,5
X
1
0
0,5
1
1
0,5
0,5
5
13,9
Výhodné umístění společnosti
0
0
X
0
0
0,5
1
0
0,5
2
5,6
Finanční stabilita
0,5
1
1
X
1
1
1
0,5
0,5
6,5
18,0
Dlouhodobí odběratelé
0,5
0,5
1
0
X
1
1
0,5
0,5
5
13,9
Velké množství drobných odběratelů
0
0
0,5
0
0
X
1
0
0,5
2
5,6
Veškerý majetek v osobním vlastnictví
0
0
0
0
0
0
X
0
0
0
0,0
Dodavatelé nabízející kvalitní materiál
0
0,5
1
0,5
0,5
1
1
X
1
5,5
15,3
Široký sortiment
0
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
1
0
X
3,5
9,7
Porovnávané Znaky
112
BOROVSKÝ J., VARGIC B. Manažment pre malých a stredných podnikateľov. 2005. s. 30, 34-37.
86
K dalšímu porovnání je zapotřebí pouze pěti znaků. V tabulce č. 33 je seznam znaků s největší váhou, který bude dále porovnáván. Tabulka č. 33: Seznam pěti silných stránek s největší váhou (vlastní zpracování)
Název Dobré jméno firmy Finanční stabilita Dodavatelé nabízející kvalitní materiál Dlouhodobí odběratelé Kvalifikovaní pracovníci 3.4.2
Váha (v %) 18,0 18,0 15,3 13,9 13,9
Analýza slabých stránek
V tabulce č. 34 je znázorněna analýza slabých stránek firmy. Tabulka č. 34: Analýza slabých stránek (zpracováno dle 113) Nedostat. propagace
Žádné pobočky
Žádní obchodní zástupci
Nedostatek hal k usklad. materiálu
Chybí e-shop
Součet
Váha (v %)
Nedostatečná propagace
X
1
1
1
1
4
40
Žádné pobočky
0
X
1
1
0,5
2,5
25
Žádní obchodní
0
0
X
0,5
0
0,5
5
Nedostatek hal k uskladnění materiálu
0
0
0,5
X
0
0,5
5
Chybí e-shop
0
0,5
1
1
X
2,5
25
Porovnávané Znaky
zástupci
Protože bylo identifikováno pouze pět slabých stránek, tak budou všechny podrobeny dalšímu porovnávání.
113
BOROVSKÝ J., VARGIC B. Manažment pre malých a stredných podnikateľov. 2005. s. 30, 34-37.
87
3.4.3 Analýza příležitostí Jedním z předpokladů úspěchu společnosti je rozpoznání nové příležitosti, která se firmě nabízí. Příležitost se dá charakterizovat jako přitažlivá oblast, ve které může firma pomocí marketingových činností získat konkurenční výhodu. Příležitost se obvykle třídí podle její přitažlivosti a pravděpodobnosti úspěchu, který lze očekávat u každé příležitosti společnosti. V tabulce č. 35 je zpracována matice příležitostí společnosti MATEZEX.
Tabulka č. 35: Matice příležitostí (zpracováno dle 114)
Vysoká Spolupráce s IT společností Spolupráce s marketingovou společností
(1)
Nízká
Přitažlivost
Vysoká
Pravděpodobnost úspěchu
Rostoucí poptávka po nerezovém materiálu Zaměstnání obchodních zástupců
Nízká Možnost proniknout do dalších regionů Vzrůstající počet potenciálních klientů
(2)
Získání dotací z EU
(3)
(4)
V poli číslo 1 se nachází významné příležitosti, mezi které patří spolupráce s IT společností nebo spolupráce s marketingovou společností. Naopak v poli číslo 4 jsou nevýznamné příležitosti, mezi které se řádí získání dotací z EU. V tabulce č. 36 jsou jednotlivé příležitosti mezi sebou porovnávány a ty s největší váhou jsou potom sepsány v tabulce č. 37.
114
TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 2011, s. 84.
88
Tabulka č. 36: Analýza příležitostí (zpracováno dle 115) Možnost proniknout do dalších regionů
Spolupráce s IT společností
Zaměstnání obchodních zástupců
Spolupráce s market. společností
Vzrůstající počet potenc. klientů
Rostoucí poptávka po nerezovém materiálu
Získání dotací z EU
Součet
Váha (v %)
Možnost proniknout do dalších regionů
X
1
1
0
0,5
0
1
3,5
16,7
Spolupráce s IT společností
0
X
0,5
0
0
0
1
1,5
7,1
Zaměstnání obchodních zástupců
0
0,5
X
0
0
0
0,5
1
4,8
Spolupráce s marketingovou spol.
1
1
1
X
0,5
0,5
1
5
23,8
Vzrůstající počet potenciálních klientů
0,5
1
1
0,5
X
0,5
1
4,5
21,4
Rostoucí poptávka po nerezovém materiálu
1
1
1
0,5
0,5
X
1
5
23,8
Získání dotací z EU
0
0
0,5
0
0
0
X
0,5
2,4
Porovnávané Znaky
115
BOROVSKÝ J., VARGIC B. Manažment pre malých a stredných podnikateľov. 2005. s. 30, 34-37.
89
Tabulka č. 37: Seznam pěti příležitostí s největší váhou (vlastní zpracování)
Název Spolupráce s marketing.spol. Rostoucí poptávka po nerez. materiálu Vzrůstající počet potenciál. klientů Možnost proniknout do dalších regionů Spolupráce s IT společností 3.4.4
Váha (%) 23,8 23,8 21,4 16,7 7,1
Analýza hrozeb
Vyhledávání nových příležitostí je pro podnik důležité, ale kromě toho je také zapotřebí, aby společnost bedlivě sledovala vnější okolí, které sebou může přinést výskyt hrozeb. Hrozbu lze definovat jako výzvu, která vznikla na základě nepříznivého vývojového trendu, a která by mohla vést v případě absence marketingových aktivit až k narušení firmy. Hrozby jsou obvykle členěny podle jejich závažnosti a pravděpodobnosti výskytu. V tabulce č. 38 je znázorněna matice hrozeb analyzované společnosti.
Tabulka č. 38: Matice hrozeb (zpracováno dle 116)
Pravděpodobnost výskytu
Vysoká
(1)
Zásahy státu (zvýšení daní)
Nízká Nedostatečná poptávka po materiálu firmy Výrazné zhoršení ekonomické situace v ČR Nárůst cen nerezového materiálu (2) nad možnost odběratelů Ztráta stálých odběratelů
Nízká
Závažnost
Vysoká Vstup nových konkurentů na trh
(3)
(4)
V poli č. 1 jsou hrozby významné a v poli č. 4 jsou naopak nevýznamné hrozby.
116
KOTLER, P. Marketing management. 2013. s. 81.
90
Tabulka č. 39: Analýza hrozeb (zpracováno dle 117) Ztráta stálých odběratelů
Nedostatečná poptávka po sortimentu firmy
Vstup nových konkurentů na trhu
Nárůst cen nerez. materiálu nad možnosti odběratelů
Zásahy státu
Zhoršení ekonomické situace v ČR
Součet
Váha (v %)
Ztráta stálých odběratelů
X
0,5
1
0
1
1
3,5
23,3
Nedostatečná poptávka po sortimentu firmy
0,5
X
1
0,5
1
1
4
26,6
Vstup nových konkurentů na trhu
0
0
X
0
0,5
0,5
1
6,7
Nárůst cen nerezového mat. nad možnosti odběratelů
1
0,5
1
X
1
1
4,5
30
Zásahy státu (např. zvýšení DPH)
0
0
0,5
0
X
0,5
1
6,7
Zhoršení ekonomické situace v ČR
0
0
0,5
0
0,5
X
1
6,7
Porovnávané Znaky
117
BOROVSKÝ J., VARGIC B. Manažment pre malých a stredných podnikateľov. 2005. s. 30, 34-37.
91
V tabulce č. 39 jsou porovnávány jednotlivé hrozby mezi sebou. Pět hrozeb, které dosáhly váhy největší, je pak uvedeno v tabulce č. 40.
Tabulka č. 40: Seznam pěti hrozeb s největší váhou (vlastní zpracování)
Název
Váha (%)
Nárůst cen nerezového materiálu nad možnosti odběratelů
30
Nedostatečná poptávka po sortimentu firmy
26,6
Ztráta stálých odběratelů
23,3
Vstup nových konkurentů na trhu
6,7
Zásahy státu (např. zvýšení dph)
6,7
Hodnocení intenzity vzájemných vztahů
3.4.5
Při hodnocení intenzity vzájemných vztahů jednotlivých pohledů (SO, ST, WO a WT) je použita škála od 1 – 5. Kdy 1 označuje žádný vztah a 5 úzký vztah. Pozitivní vztah je vyjádřen kladným znaménkem, pro negativní vztah je použito záporné znaménko. V Tabulkách č. 41 – 44 je znázorněn vzájemných vztah jednotlivých pohledů. Strategie na základě SWOT analýzy118
SO (MAXI – MAX) je strategie, která se snaží o rozvoj společnosti prostřednictvím využití příležitostí za podpory silných stránek
WO (MINI – MAX) je strategie, která se zaměřuje na překonání slabých stránek využitím příležitostí.
ST (MAXI – MINI) je strategie, která využívá silných stránek k překonání hrozeb.
WT (MINI – MINI) je strategií defenzivní, která je orientovaná na minimalizaci hrozeb a slabých stránek.
118
TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 2011, s. 84.
92
Tabulka č. 41: Vzájemný vztah silných stránek a příležitostí (zpracováno dle 119)
Příležitosti
Silné stránky Dobré jméno firmy
Finanční stabilita
Dodavatelé nabízející kvalitní mat.
Dlouhodobí odběratelé
Kvalif. pracovníci
Spolupráce s marketing.spol
3
4
1
3
1
Rostoucí poptávka po nerez. materiálu
1
5
1
4
1
Vzrůstající počet potenciál. klientů
4
5
3
5
3
Možnost proniknout do dalších regionů
2
4
1
4
3
Spolupráce s IT společností
1
3
1
3
1
Součet = 67
Tabulka č. 42: Vzájemný vztah silných stránek a hrozeb (zpracováno dle119)
Hrozby
Silné stránky Dobré jméno firmy
Finanční stabilita
Dodavatelé nabízející kvalitní mat.
Dlouhodobí odběratelé
Kvalifik. pracovníci
Nárůst cen nerez. mat. nad možnosti odběratelů
-3
-4
3
-5
1
Nedostat. popt. po sortimentu firmy
1
-4
1
1
1
Ztráta stálých odběratelů
-3
-3
1
-5
1
Vstup nových konkurentů na trh
1
-2
3
-2
1
Zásahy státu (např. zvýšení dph)
1
-2
1
-3
1
Součet = -22
119
TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 2011, s. 84.
93
Příležitosti
Tabulka č. 43: Vzájemný vztah slabých stránek a příležitostí (zpracováno dle 120)
Slabé stránky Žádní obchodní zástupci
Nedostatek hal k usklad. materiálu
Chybí e-shop
Nedostatečná propagace
Žádné pobočky
Spolupráce s market. společností
4
1
1
1
2
Rostoucí poptávka po nerezovém materiálu
1
-3
1
-3
1
Vzrůstající počet potenciálních klientů
-4
-2
1
-3
1
Možnost proniknout do dalších regionů
-4
-4
-2
1
-3
Spolupráce s IT společností
3
1
1
1
4
Slabé stránky Žádní obchodní zástupci
Nedostatek hal k usklad. materiálu
Chybí e-shop
Součet = -3
Hrozby
Tabulka č. 44: Vzájemný vztah slabých stránek a hrozeb (zpracováno dle120)
Nedostatečná propagace
Žádné pobočky
Nárůst cen nerez. mat. nad možnosti odběr.
1
1
1
1
1
Nedostat. popt .po sortimentu firmy
4
2
3
-3
1
Ztráta stálých odběratelů
1
1
1
-2
2
Vstup nových konkurentů na trh
1
3
1
-2
1
Zásahy státu (např. zvýšení dph)
1
2
1
1
1
Součet = 23
120
TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 2011, s. 84.
94
Tabulka č. 45: Vzájemné působení jednotlivých pohledů (vlastní zpracování)
Silné stránky
Slabé stránky
Příležitosti
67
-3
Hrozby
-22
23
Z výše uvedených výsledků, které jsou zobrazeny v tabulce č. 45, vyplývá, že nejvýhodnější strategii je pro firmu strategie SO (MAXI MAX). Firma musí využít svých silných stránek ve prospěch příležitostí. Silné stránky firmy jsou především dobré jméno, které si za svou existenci vybudovala, finanční stabilita, ale také široký sortiment zboží, který společnost nabízí. Dalšími silnými stránkami jsou potom odběratelé firmy. MATEZEX získal za svou dobu působení celou řadu drobných odběratelů a někteří z nich se stali odběrateli dlouhodobými. Tyto všechny silné stránky je zapotřebí aby společnost využila ve prospěch příležitostí, do kterých patří nejen proniknutí do dalších regionů v podobě nové pobočky, ale i další spolupráce s IT firmou, která by mohla firmě vytvořit elektronický obchod, díky kterému by společnost mohla získat více zákazníků a tedy i zvýšit svoje tržby.
95
4 VÝZKUM SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ Pro každou firmu by měla být spokojenost zákazníků na prvním místě a to z několika důvodů. Zákazníci jsou jediným zdrojem příjmu pro firmy, pouze zákazníci přináší společnosti obraty, které potřebuje k tomu, aby mohla úspěšně fungovat, a jen spokojení zákazníci nakoupí znovu a doporučí firmu dál. V této kapitole bude podrobně popsán provedený výzkum ve společnosti MATEZEX. Výzkum bude zjišťovat současnou úroveň spokojenosti zákazníků ze všech možných pohledů. A to jak z pohledu ceny a kvality nabízených služeb a sortimentu, tak z pohledu spokojenosti s obchodníky, s procesem vyřízení požadavků zákazníka a z pohledu profesionality společnosti.
4.1 Definování důvodu k realizaci výzkumu Hlavním důvodem, proč společnost výzkum provedla je, že jej nikdy předtím nezrealizovala. Firma tedy netuší, zda jsou všichni její zákazníci spokojeni, případně kolik z nich spokojeno není a s čím. Impulzem, který vedl podnik k tomu realizovat tento výzkum, byl především vývoj tržeb, jak je již zmíněno v první kapitole. A dále skutečnost, že zákazníci nenakupují všechen nerezový materiál u analyzované společnosti, ale některý materiál, který MATEZEX také nabízí, nakupují u jiného dodavatele.
4.2 Cíle marketingového výzkumu Hlavním cílem toho výzkumu bylo zjistit jaká je současná spokojenost zákazníků společnosti MATEZEX. Bylo důležité získat takové informace, které napomohou zlepšit stávající úroveň spokojenosti. Z provedených analýz vyplynulo, že do nejslabších stránek společnosti patří absence poboček a absence e-shopu. Proto dalším cílem bylo zjistit, zda by o další pobočky a nákup přes e-shop byl ze strany zákazníků zájem.
96
Dalším důležitým cílem výzkumu bylo odhalit, proč zákazníci neuskutečňují všechny nákupy nerezového materiálu u společnosti MATEZEX, kolik % nerezového materiálu nakupují jinde, a o jaký sortiment konkrétně se jedná. Dílčími cíli tohoto výzkumu byly identifikace věrných a ohrožených skupin zákazníků, a nalezení oblastí, které nejvíce ovlivňují spokojenost zákazníků.
4.3 Výzkumné otázky Pro následující výzkum byly stanoveny tyto výzkumné otázky:
VO1: Pro zákazníky společnosti MATEZEX je nejdůležitějším faktorem spokojenosti sortiment (jeho kvalita a šíře).
VO2: Více než 70% zákazníků ohodnotilo celkovou spokojenost s firmou známkou 2, tedy chvalitebně.
VO3: Více jak 10% zákazníků je nespokojeno s faktorem cena a platební podmínky.
4.4 Plán výzkumu Aby byl zajištěn plynulý chod celého výzkumu, bylo nutné sestavit určitý plán. Obsahem tohoto plánu byl nejen časový harmonogram, specifikace cílové skupiny nebo volba metody sběru dat, ale také formulace otázek a následně jejich struktura do dotazníku. Po všech těchto krocích přišla na řadu pilotáž samotného dotazníku, při které byla ověřena správná formulace otázek, tedy jejich porozumění a také byly odstraněny případné gramatické chyby a byla změřena časová náročnost výzkumu. 4.4.1
Časový harmonogram
Časový harmonogram daného výzkumu lze vidět v tabulce č. 46. Tabulka č. 46: Časový harmonogram (vlastní zpracování)
Název činnosti Přípravná fáze dotazníkového šetření Konzultace s majitelem a sociologem Sestavení otázek do dotazníku na základě konzultace Pilotáž Samotný sběr dat
97
Zahájení 14. 2. 2014 1. 3. 2014 7. 3. 2014 12. 3. 2014 21. 3. 2014
Dokončení 28. 2. 2014 6. 3. 2014 11. 3. 2014 20. 3. 2014 5. 4. 2014
Zpracování dat Prezentace výsledků výzkumu a návrhy na zlepšení 4.4.2
6. 4. 2014 25. 4. 2014 od 25. 4. 2014
Specifikace cílové skupiny
Cílovou skupinou tohoto výzkumu byli zákazníci společnosti MATEZEX. Od vzniku společnosti je v systému firmy zaregistrováno více jak 4 500 zákazníků. V posledních letech jich má firma asi 2 100 ročně. Původním záměrem společnosti MATEZEX bylo oslovit pouze zákazníky, kteří v roce 2013 překročili odběr za více než 10 000 Kč. Nakonec se podařilo tento záměr rozšířit na oslovení všech zákazníků z let 2012 a 2013 s libovolnou výší odběru. Díky tomu mohl být osloven větší počet zákazníků a dalo se předpokládat, že mezi oslovenými byla více zastoupena skupina zákazníků, kteří nejsou s firmou v některých ohledech spokojeni, a tak buď přestali v posledním roce u MATEZEXU nakupovat nebo jejich odběry byly v minimální nutné výši, například proto, že u MATEZEXU zakoupili pouze sortiment, který není možné zakoupit u konkurence, ke které přešli. Celkem tedy bylo osloveno 2 407 respondentů.
4.4.3
Volba metody sběru dat
Existuje celá řada metod sběru dat od osobního dotazování, přes dotazování telefonické, pomocí pošty až po internetový výzkum. Vzhledem k odlišným vzdálenostem jednotlivých respondentů a jejich časové zaneprázdněnosti byla zvolena metoda internetového dotazování. Tato metoda má několik výhod. Nesporně největší výhodou jsou nízké náklady, mezi další výhody pak patří vyloučení ovlivnění respondenta ze strany tazatele, nižší náročnost organizace sběru dat a snadnější zpracování dat. Určitou nevýhodou je nižší návratnost, s kterou je ale počítáno, proto byl osloven vyšší počet respondentů. Rozesílání dotazníků bylo uskutečněno formou elektronické pošty (e-mailu), ve kterém zákazník obdržel link (internetový odkaz) na daný dotazník. Databázi e-mailů částečně
98
poskytla společnost MATEZEX, která tyto informace vede ve své evidenci. V případě, že odběratelé e-mailovou adresu neuvedli, byla dohledána v databázi Albertina.
4.4.4
Příprava otázek do dotazníku
Aby bylo možné vytipovat jednotlivé znaky spokojenosti a správně sestavit jednotlivé otázky, bylo nutné návrhy osobně prokonzultovat s majitelem společnosti MATEZEX. Ten byl ochotný poskytnout veškeré potřebné informace a zároveň i předat databázi jednotlivých zákazníků včetně jejich odběrů.
4.4.5
Formulace otázek
Otázky byly sestaveny na základě předchozích analýz a rozhovoru s jedním z majitelů firmy. Sestavené otázky pak byly ještě prokonzultovány s odborníkem z firmy FOCUS panem Petrem Hornem, který má se sestavováním otázek značné zkušenosti. Dotazy byly formulovány jednoznačně, srozumitelně a stručně. Při jejich sestavování byla snaha vyhnout se sugestivním otázkám, tedy takovým otázkám, které svou formulací napovídají odpověď. Otázky v dotazníku byly jednak otevřeného typu, tak i typu uzavřeného. Mezi otázky uzavřeného typu patří otázky dichotomické a trichotomické, tedy otázky, které umožňují pouze odpovědi ano/ne, respektive ano/ne/nevím. Do uzavřeného typu patří i otázky výběrové, u kterých je možnost jedné odpovědi z nabízených možností, výčtové, u kterých je možnost výběru několika nabízených alternativ zároveň a škálové, kdy se k hodnocení používá škála. Všechny tyto typy byly v tomto výzkumu také použity (viz příloha č. 2).
4.4.6
Struktura dotazníku
Správná struktura dotazníku je velmi důležitá, protože pokud nebudou otázky sestaveny ve správném pořadí, může dojít k tomu, že bude respondent hned na začátku odrazen a dotazník nevyplní. Na začátku dotazníku byl uveden stručný úvod, kde byla dotazovaná osoba oslovena, byla ji představena náplň dotazníku, naznačen význam a smysl celého výzkumu, a na
99
konci úvodní části sděleny stručné pokyny k vyplnění, zmíněna délka dotazníku a poděkováno za čas a ochotu.
Pak přišly na řadu samotné otázky. Ty byly rozděleny do tří částí.
V první části byly otázky, které hodnotily důležitost jednotlivých prvků. Mezi tyto prvky patří:
Ceny a platební podmínky
Sortiment firmy (kvalita a jeho šíře)
Doplňkové služby (drobná zakázková výroba, dělení materiálu, …)
Obchodníci (přístup, ochota, odbornost a dostupnost)
Proces vyřízení požadavků (vyřízení objednávky, řešení reklamace,..)
Otevírací doba
Profesionalita firmy
Umístění pobočky
Komunikace se zákazníkem
Ve druhé části byly stěžejní otázky, které hodnotily zákazníkovu spokojenost s jednotlivými prvky, které jsou zmíněny výše. Pod každý jednotlivý prvek spadaly další podotázky, které ho dále rozšiřovaly. Na začátku této druhé části, byly položeny jednoduché otázky typu: jak jste spokojen/a s cenami nabízeného sortimentu, kvalitou sortimentu apod. Uprostřed této části byly potom složitější otázky, které vyžadovaly větší soustředění. Například šlo o otázky: pokud nenakupujete veškerý materiál u společnosti MATEZEX z jakého důvodu, kolik % nerezového materiálu nakupujete u MATEZEXU atd. V závěru této části byly otázky méně závažné. Do této skupiny otázek patřila například otázka, zda by zákazník uvítal novou pobočku nebo uvítal možnost nákupu přes e-shop.
V poslední třetí části byly otázky týkající se respondenta. Protože byly osloveny firmy, které jsou ve sdělování svých údajů obzvlášť opatrné, a mohlo tedy dojít
100
k tomu, že by finální dotazník respondent nedodělal až do konce, byly položeny pouze dvě otázky. První otázka se ptala na to, v jakém kraji má dotazovaná společnost sídlo, druhá se potom zaměřovala na loajalitu zákazníka a ptala se na to, jak dlouho je respondent zákazníkem společnosti MATEZEX. Ostatní informace o respondentovi, které byly k vyhodnocení potřeba (jako například obrat, počet zaměstnanců apod.) byly dohledány pomocí IČA (identifikačního čísla) z databáze Albertina (unikátní firemní databáze, která sbírá důležité údaje o více než 2 700 000 společnostech registrovaných v ČR i na Slovensku)121. 4.4.7
Pilotáž
Před tím, než byl zadán dotazník do oběhu, byla provedena pilotáž, aby bylo potvrzeno, že jsou všechny otázky srozumitelné a nepředjímají určitou odpověď (nejsou navádějící, sugestivní nebo emocionálně zabarvené.) Dotazník byl rozeslán 15 lidem, mezi nimiž byl i majitel společnosti nebo obchodníci společnosti. Na základě jejich připomínek byl ještě dotazník opraven. Součástí pilotáže bylo i testování délky dotazníku, aby byl uveden věrohodný čas trvání výzkumu. Délka byla odhadnuta na 8 minut.
4.5 Vyhodnocení dotazníků Po skončení samotného sběru dat, který probíhal od 21. 3. 2014 do 4. 4. 2014, byl proveden export výsledků do datové matice programu IBM SPSS. Po exportu bylo zapotřebí daná data zkontrolovat z hlediska dodržení filtru. Pokud se respondent vrátil v dotazníku zpět a přeměnil svoji odpověď, mohly v datové matici zůstat fragmenty odpovědí, které bylo zapotřebí odstranit. Dále se sesbírané odpovědi očistily o překlepy, které mohly nastat v otevřených otázkách. Takto očištěná data přecházela do samotného vyhodnocení. Společnost MATEZEX měla v analyzovaném období (tedy v letech 2012 a 2013) celkem 2 880 zákazníků, z nichž 1 528 nakoupilo jak v roce 2012, tak i v roce 2013. 701 zákazníků nakoupilo pouze v roce 2012 a 650 zákazníků nakoupilo pouze v roce 2013. Ovšem ne všichni z těchto zákazníků uvedli svoji emailovou adresu. Pokud
121
Albertina. O mne. Albertina.cz [online]. [cit. 2014-04-01].
101
emailová adresa firmy nebyla uvedena ani v systému Albertina, nebyla tato společnost v průzkumu oslovena. Celkem bylo osloveno 2 407 zákazníků, což je 84% ze všech zákazníků, kteří u společnosti nakoupili v letech 2012 nebo 2013. V rámci osloveného vzorku 1 382 zákazníků nakoupilo v obou analyzovaných letech. 525 zákazníků nakoupilo pouze v roce 2012 a 499 zákazníků nakoupilo pouze v roce 2013 už ano. Dotazník byl rozesílán na kontaktní emaily zákazníků za použití programu SendMails (program pro řízené hromadné zasílání personifikovaných emailů) 122 v průběhu dvou dní vždy v časovém rozmezí mezi 8. a 15. hodinou s určitým časovým odstupem mezi jednotlivými zprávami, aby nedošlo k označení emailu jako SPAM. Každý email obsahoval unikátní přístupový odkaz na dotazník určený pro konkrétního respondenta. Tím se jednak zamezilo vícenásobnému vyplnění dotazníku v rámci jedné firmy, ale také bylo díky tomu možné po týdnu oslovit opakovaným zasláním emailu s připomenutím průzkumu ty respondenty, kteří ještě dotazník nevyplnili. Z celkového počtu oslovených zákazníků jich dotazník vyplnilo téměř 14%, tedy 335 respondentů, což je u dotazování tohoto typu nadprůměrně úspěšná návratnost. Při hodnocení byla použita Likertova škála, která je jednou z nejpoužívanější a nejspolehlivějších technik měření postojů zákazníka. Tato pěti bodová škála umožnila respondentům odpovídat v rozsahu od 1 zcela spokojen/a až po 5 – zcela nespokojen/a, středová hodnota 3 znamená, že respondent není ani spokojen/a ani nespokojen/a. Tato škála garantuje vyšší spolehlivost a přesnost výsledků než je tomu u škál, které středovou (neutrální) odpověď nemají. K vyhodnocení byl použit jak program IBM SPSS, který umožnil snadnější zpracování a vyhodnocení dat, tak i program Microsoft Excel 2010, který umožnil data zpracovat do grafické podoby.
122
SendMails. Úvod. Hromadnaposta.cz [online]. [cit. 2014-04-01].
102
4.5.1
Analýza důležitosti jednotlivých kritérií
První otázka dotazníku byla zaměřena na hodnocení důležitosti jednotlivých kritérií, podle kterých zákazník posuzuje dodavatele nerezového materiálu. Respondenti hodnotili jednotlivé prvky pomocí 5 bodové škály, kde 1 znamenalo, že dané kritérium je pro respondenta zcela nedůležité a 5 znamenalo, že kritérium je pro respondenta velmi důležité. Poté byla pro jednotlivé faktory vypočítána průměrná hodnota, která je zobrazena v tabulce č. 47. Cílem této otázky bylo zjistit pořadí důležitosti jednotlivých faktorů. Tabulka č. 47: Analýza důležitosti jednotlivých faktorů pro zákazníka (vlastní zpracování)
Pořadí 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Průměrná hodnota
Faktor Sortiment firmy (kvalita a jeho šíře) Proces vyřízení požadavků Ceny a platební podmínky Obchodníci (přístup, ochota, odbornost a dostupnost) Doplňkové služby Profesionalita firmy Umístění pobočky Otevírací doba Komunikace se zákazníkem
4,376 4,299 4,221 4,215 4,078 3,116 3,087 3,024 2,722
Průměrné hodnoty prvních 5 faktorů byly velmi vyrovnané. Přesto se ale na prvním místě z hlediska důležitosti, podle kterých zákazník posuzuje dodavatele, umístil sortiment firmy (kvalita a jeho šíře). Téměř 59% respondentů hodnotilo tento faktor jako nejdůležitější a více jak 28% jako druhý nejdůležitější. Na druhém místě se pouze o pár setin umístil proces vyřízení požadavků. Pro zákazníka je hned po kvalitě sortimentu důležité, aby jeho objednávka byla vyřízena rychle a kvalitně, aby byl materiál dodán včas, a případná reklamace byla vyřízena okamžitě a podle jeho představ. Proto 55% zákazníků hodnotilo tento faktor známkou 5 (velmi důležité) a přes 31%, známkou 4 (důležité). Až na třetím místě se překvapivě umístila cena a platební podmínky. Obchodníci a jejich přístup, ochota, odbornost a dostupnost jsou pro zákazníka důležité až na čtvrtém místě. Tato skutečnost je pravděpodobně dána tím, že pokud zákazníci vědí, jaký
103
sortiment konkrétně chtějí a nepotřebují s ničím poradit, nemusí obchodníky vůbec navštívit a můžou si materiál rovnou zakoupit u skladníků, kteří jim i vystaví fakturu. Nelze ale tvrdit, že by pro zákazníky tento faktor nebyl důležitý, protože jak bylo řečeno výše, prvních pět faktorů se umístilo těsně za sebou. Dokonce 50% zákazníků považuje tento faktor za nejdůležitější a 31% za druhý nejdůležitější. Pátým nejdůležitějším faktorem jsou pro zákazníka doplňkové služby, šestým pak profesionalita firmy, sedmým umístění pobočky, na osmém místě se umístila otevírací doba, kterou ale nelze z hlediska důležitosti pro zákazníka opomíjet, protože 14,6% zákazníků oznámkovalo tento faktor 5 (velmi důležité), 28,4% pak známkou 4 a 20,9% známkou 3. A na posledním místě se umístila komunikace se zákazníkem (prostřednictvím webových stránek, veletrhů apod.) Grafické znázornění všech odpovědí respondentů je znázorněno v grafu č. 2. Graf č. 2: Důležitost faktorů – všechny odpovědi respondentů (vlastní zpracování) 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00%
1
20,00%
2
10,00%
3
0,00%
4 5
4.5.2
Analýza spokojenosti zákazníků z hlediska ceny a plateb
Prvním faktorem, který měli zákazníci ohodnotit, byl faktor spokojenosti s cenou a platbami. Tento faktor se v žebříčku důležitosti umístil až na třetím místě, ale jak už bylo psáno výše, prvních pět faktorů bylo seřazeno velmi těsně za sebou, proto i tento
104
faktor lze považovat u zákazníků za velmi důležitý. Konkrétně u tohoto kritéria respondenti hodnotili spokojenost s cenami za nabízený sortiment, cenami za poskytované služby, spokojenost s poskytovanými slevami a s možnostmi plateb.
Spokojenost s cenami za nabízený sortiment Z grafu č. 3 lze vyčíst, že zákazníci volili z možných odpovědí především odpověď zcela spokojen/a nebo spíše spokojen/a . Přesně 60% zákazníků je tedy s cenami sortimentu spokojeno. 28,7% se neumělo přiklonit ani k jedné z možných variant, ale díky možnosti této odpovědi, nedojde ke zkreslení celkového výsledku vzhledem k lidem, kteří vyjádřit svůj postoj umí. Téměř 10% zákazníků je pak s cenami spíše nespokojeno a 1,5% dokonce zcela nespokojena. Celkem je tedy s cenami nespokojeno 38 zákazníků z celkového počtu 335. Graf č. 3: Spokojenost s cenami za nabízený sortiment (vlastní zpracování)
Spokojenost s cenami za nabízený sortiment n = 335 60%
50,70%
50% 40% 28,70%
30% 20% 10%
9,90%
9,30%
1,50%
0% zcela spokojen/a
spíše spokojen/a
ani spíše zcela spokojen/a, nespokojen/a nespokojen/a ani nespokojen/a
Spokojenost s cenami za poskytované služby Druhá otázka se zabývala spokojeností s cenami za poskytované služby. Z celkového počtu 335 respondentů využilo doplňkové služby 272 respondentů, kteří následně hodnotili svoji spokojenost s jejich cenami. Jak lze vidět z grafu č. 4 zákazníci jsou s cenami za poskytované služby více spokojenosti než s cenami sortimentu. Lze říci, že více jak 71% zákazníků, kteří doplňkové služby využili, je s cenami služeb spokojeno a
105
pouhá 4,5% jsou nespokojena. Ani spokojeno ani nespokojeno je 66 respondentů, což činí přibližně 24,3%. Graf č. 4: Spokojenost s cenami za poskytované služby (vlastní zpracování)
Spokojenost s cenami za poskytované služby n = 272 56,99%
60% 50% 40% 30% 20%
24,26% 14,34%
10%
3,31%
1,10%
0% zcela spokojen/a
spíše spokojen/a
ani spokojen/a, spíše ani nespokojen/a nespokojen/a
zcela nespokojen/a
Spokojenost s poskytovanými slevami U této otázky jsem při konstrukci dotazníku zvažovala mezi dvěma možnostmi a to, předložit respondentovi pětibodovou škálu zcela spokojen až zcela nespokojen nebo přidat možnost „slevy nám nejsou poskytovány“. Nakonec jsem se rozhodla pro první variantu a možnost odpovědi, kde by zákazník uvedl, že mu sleva není poskytována, nenabízet, protože i nulovou slevu může respondent hodnotit z hlediska své spokojenosti nebo nespokojenosti. Z výsledků grafu č. 5 vyplývá, že 47,5% uvedlo, že není ani spokojeno ani nespokojeno, dá se tedy předpokládat, že tuto odpověď využívali z části ti, kteří žádnou slevu nedostávají, ale i například ti zákazníci, kteří hodnotí výslednou cenu a nemají přehled o tom, jak konkrétně mají slevu pro svoji firmu nastavenu a jaký je poměr jejich individuální ceny oproti standardní ceně pro ostatní zákazníky. Spokojeno je s výší slevy přes 31%, což je 104 zákazníků, 25 z nich je dokonce se slevou velmi spokojeno. Ani podíl nespokojených zákazníků ovšem u této otázky není
106
zanedbatelný. Celkem je nespokojeno přes 21%, tedy 72 zákazníků, možnost zcela nespokojen/a označilo 22 z nich. Graf č. 5: Spokojenost s poskytovanými slevami (vlastní zpracování)
Spokojenost s poskytovanými slevami n = 335 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
47,50%
23,60% 14,90% 7,50%
zcela spokojen/a
6,60%
spíše ani spokojen/a, spíše zcela spokojen/a ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
107
Spokojenost s možnostmi plateb Poslední otázkou, která se vztahuje ke kritériu hodnocení z hlediska ceny a plateb, byla otázka na spokojenost s možnostmi plateb. Společnost MATEZEX nabízí možnost platby pouze v hotovosti nebo převodem na účet, ale neposkytuje variantu platby platební kartou. Jak lze vidět z grafu č. 6, tato skutečnost zákazníkům příliš nevadí a více jak 81% z nich je s možnostmi plateb spokojena. 8% zákazníků, ale možnost placení kartou postrádá a přibližně 10%, což je 35 respondentů uvedlo odpověď neutrální, tedy ani spokojen/a ani nespokojen/a. Graf č. 6: Spokojenost s možnostmi plateb (vlastní zpracování)
Spokojenost s možnostmi plateb n = 335 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
42,70%
10,40% 6,00%
zcela spokojen/a
4.5.3
38,80%
2,10%
spíše ani spokojen/a, spíše zcela spokojen/a ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
Analýza spokojenosti zákazníků z hlediska sortimentu
Jak vyplývá z analýzy důležitosti jednotlivých faktorů, je sortiment pro zákazníky nejdůležitějším kritériem při posuzování dodavatele nerezového materiálu. Proto je zapotřebí se tomuto faktoru věnovat co nejpodrobněji. U sortimentu hodnotili zákazníci jak jeho šíři, tak i jeho kvalitu.
Spokojenost s šířkou sortimentu Co se týče šířky sortimentu, převážná většina respondentů (přes 93%) je spokojena, což není nic překvapujícího. MATEZEX nabízí velmi širokou škálu nerezového materiálu a
108
to v nejrůznějších velikostech a jakostech. Nabídku sortimentu se zároveň snaží podle přání zákazníků neustále rozšiřovat. Z grafu č. 7, lze vyčíst, že 136 zákazníků je dokonce s šířkou sortimentu zcela spokojeno a 177 je spokojeno spíše. Pouze 3 zákazníci byli zcela nespokojeni, patrně potřebovali něco specifického, co v nabídce sortimentu firmy chybělo, a požadovaný materiál se nestihl pro zákazníka objednat v čase, který vyžadoval.
5,7% (19
zákazníků), zvolilo možnost ani spokojen/a ani nespokojen/a. Graf č. 7: Spokojenost s šířkou sortimentu (vlastní zpracování)
Spokojenost s šířkou sortimentu n = 335
60% 50%
52,80% 40,60%
40% 30% 20% 5,70%
10%
0,00%
0,90%
0% zcela spokojen/a
spíše ani spokojen/a, spíše zcela spokojen/a ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
Spokojenost s kvalitou sortimentu Ani kvalita sortimentu nedopadla u zákazníků negativně. Což se opět předpokládalo vzhledem k tomu, že sortiment firma dováží nejen z ČR, ale i ze zahraničí. Dovážený sortiment podléhá například certifikátům od inspekčního a certifikačního orgánu TÜV SÜD Czech s. r. o, který potvrzuje, že dodavatel MATEZEXU zavedl a používá systém managementu kvality v oboru. Samotná firma MATEZEX certifikát nevlastní, ale odvolává se na certifikát dodavatele, což zákazníci respektují a zohledňují, proto majitel společnosti MATEZEX o zavedení certifikátu neuvažuje. Z grafu č. 8 lze proto vidět, že opět přes 93% zákazníků je s kvalitou sortimentu spokojeno, 174 respondentů je dokonce zcela spokojeno. Zajímavé ale je, že 2 lidé byli
109
spíše nespokojeni a 2 lidé dokonce zcela nespokojeni, což mohlo být způsobeno koupí vadného kusu, který se mohl mezi kvalitní materiál připlést. Ale jak lze vidět z počtu nespokojených, tato skutečnost nastane velmi zřídka.
Graf č. 8: Spokojenost s kvalitou sortimentu (vlastní zpracování)
Spokojenost s kvalitou sortimentu n = 335 60%
51,90%
50%
41,50%
40% 30% 20% 10%
5,40%
0,60%
0,60%
0% zcela spokojen/a
spíše ani spokojen/a, spíše zcela spokojen/a ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
V souvislosti se sortimentem byla položena ještě otázka, zda zákazníci nakupují nerezový materiál výhradně u MATEZEXU nebo i u jiného dodavatele. Pokud zákazník odpověděl, že nakupuje i u jiných dodavatelů, následovaly další podotázky viz. obrázek č. 14, kde je schéma otázek, pro lepší představu, zobrazeno.
110
Obrázek č. 14: Schéma otázek 1 (vlastní zpracování)
Problémem společnosti MATEZEX je, že většina zákazníků nenakupuje nerezový materiál výhradně u nich, což také výzkum potvrdil. A z koláčového grafu č. 9 lze jasně vidět, že přes 73%, tedy 245 zákazníků, nakupuje materiál i u jiných dodavatelů. Graf č. 9: Nákup sortimentu i u jiných dodavatelů (vlastní zpracování)
Nakupujete sortiment nerezového materiálu i u jiných dodavatelů nebo výhradně u Matezexu? n = 335
26,90% nakupujeme i u jiných dodavatelů nakupujeme výhradně u Matezexu
73,10%
111
Jedním z dílčích cílů výzkumu, bylo zjistit, co je příčinou toho, že zákazníci nenakupují veškerý nerezový materiál u analyzované firmy. U této otázky mohli respondenti označit i více důvodů, a proto součet % nebude dávat 100%. Z grafu č. 10 je zřejmé, že největším důvodem k nákupu u konkurence je pro zákazníky vysoká cena, kterou uvedlo z 245 zákazníků více jak 56%, tedy 138 respondentů. Hned po ceně zákazníkům vadí, že MATEZEX nemá pobočku tak blízko jako konkurence, tento důvod označilo 55 respondentů, což odpovídá více jak 22%. Třetím důvodem, proč zákazníci raději volí konkurenci, než firmu MATEZEX je, že společnost nemá tolik položek skladem k okamžitému odběru. Tento důvod uvedlo 46 respondentů, tedy téměř 19% z počtu zákazníků, kteří nakupují i u jiného dodavatele. Čtvrtým udávaným důvodem pak byla šířka sortimentu, kterou označilo 40 respondentů, tedy 16%. Pátým nejčastěji uváděným důvodem, který vedl zákazníka ke koupi u konkurence, bylo to, že konkurenční dodavatel nabízí i jiný materiál než pouze nerez, tuto možnost označilo 10 respondentů, více jak 4%. Dalšími důvody byla například nespokojenost s rychlostí dodávky, nedostatečná šíře doplňkových služeb, nespokojenost s kvalitou sortimentu nebo nespokojenost s obchodníkem tyto možnosti označilo méně než 2% respondentů. Do jiných důvodů, které označilo 6 zákazníků (necelá 2,5%), spadají odpovědi jako: u konkurence doprava zdarma, drobné a menší úpravy nerezového materiálu na počkání, krátká splatnost faktur nebo nedostatečná délka pracovní doby.
112
Graf č. 10: Důvody nákupu u konkurence (vlastní zpracování)
Z jakého důvodu? n = 245 60%
56,30%
50% 40% 30%
22,40%
20%
18,80% 16,30%
10%
4,10% 2,40% 2,40% 2,00% 1,20% 1,20% 1,20%
0% 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
1 = vysoké ceny oproti konkurenci 2 = nemají pobočku tak blízko, jako konkurence 3 = nemají tak velké množství položek skladek k okamžitému odběru 4 = nedostatečná šíře sortimentu 5 = konkurence nabízí i jiný materiál než nerez 6 = jiné důvody 7 = nenabízejí možnost získat dárky za uskutečněné nákupy 8 = nespokojenost s rychlostí dodávky 9 = nedostatečná šíře doplňkových služeb 10 = nespokojenost s kvalitou sortimentu 11 = nespokojenost s obchodníkem
Po zjištění co je důvodem toho, že zákazníci nenakupují všechen materiál u společnosti MATEZEX, následovala otázka, která zjišťovala, kolik % nerezového materiálu zákazník nakupuje u MATEZEXU. Cílem této otázky pak bylo zjistit, kolik % nakupuje zákazník u konkurence a o kolik Kč potenciálně MATEZEX díky výše zmíněným důvodům, přichází.
113
Z 245 zákazníků, kteří nakupují materiál i u jiného dodavatele, se 85 odmítlo vyjádřit. 160 respondentů tento údaj sdělilo a jejich odpovědi lze nalézt v grafu č. 11 níže. Z tohoto grafu lze vyčíst, že 78 zákazníků nakupuje u MATEZEXU více jak polovinu sortimentu, který potřebuje. 82 zákazníků nakupuje více jak 50% u konkurence. Graf č. 11: Procenta nerezového materiálu - Matezex (vlastní zpracování)
Kolik % nerezového materiálu nakupujete u Matezexu? n = 160 28
30 25 25
22
20 15 15
18
17
12
10
8
10
5 5 0 1-9%
10-19% 20-29% 30-39% 40-49% 50-59% 60-69% 70-79% 80-89% 90-99%
V tabulce č. 48 je zobrazeno, kolik Kč zákazníci za nerezový materiál utratili. Odběry jsou rozděleny do jednotlivých kategorií podle procenta útraty, kterou respondenti u společnosti uskutečnili v analyzovaném období (tedy v letech 2012 a 2013). Protože se jedná pouze o procentuální odhad odběru, nebylo do výpočtu zahrnuto procentové rozpětí 1 -19 z důvodu možného zkreslení výsledků při výpočtu odběru u konkurence. Tabulka č. 48: Útrata zákazníků za nerezový materiál u Matezexu (vlastní zpracování)
Odběr v tis. Kč
Procento, které zákazníci utrácejí u společnosti MATEZEX 20-29% 1 917
30-39% 2 301
40-49% 1 376
50-59% 5 119
114
60-69% 550
70-79% 1 688
80-89% 3 644
90-99% 9 444
Z grafu č. 12, lze vidět, kolik % tedy zákazník nakupuje u konkurence. Graf č. 12: Procenta nerezového materiálu - konkurence (vlastní zpracování)
Kolik % nerezového materiálu zákazníci nakupují u konkurence n = 245 30
28
25
25
22 18
20
17
15
15
12
10
8
10 5 5 0 1-10%
11-20% 21-30% 31-40% 41-50% 51-60% 61-70% 71-80% 81-90% 91-99%
Z čistě matematického hlediska, ze znalosti odběru, který odpovídá příslušenému procentu, které zákazník u společnosti MATEZEX utratí, lze vypočítat, kolik procent zákazník nakupuje u konkurence, a tedy i o kolik Kč potenciálně MATEZEX z výše uvedených důvodů, které jsou zobrazeny v grafu č. 10, přichází. Kolik Kč to pro jednotlivé procentní rozpětí odběru činí lze najít v tabulce č. 49. Tabulka č. 49: Útrata zákazníků za nerezový materiál u konkurence (vlastní zpracování)
Odběr v tis. Kč
%, které zákazníci utrácejí u konkurence 1-10% 749
11-20% 880
21-30% 613
31-40% 366
115
41-50% 5 119
51-60% 1 750
61-70% 5 237
71-80% 7 268
Pokud zákazník u konkurence nakoupil z důvodu nedostatečné šířky sortimentu, následovala další podotázka, která upřesnila, u kterého konkrétního produktu tento problém nastal. Schéma otázek je zobrazeno obrázkem č. 15.
Obrázek č. 15: Schéma otázek 2 (vlastní zpracování)
Nedostatečná šíře byla pro 40 respondentů jedním z důvodů, který je vedl k nákupu u konkurence. Důležité u této otázky bylo zjistit, které konkrétní produkty zákazníkům v nabídce chybí, a to lze vyčíst z grafu č. 13. I zde mohli respondenti označit více odpovědí. Nejvíce zákazníci postrádají šířku sortimentu v kategorii nerezových trubek, tuto možnost označilo 28 zákazníků, tedy 70%. Přesně 45% uvedlo možnost jiné, což odpovídá 18 zákazníkům. Šířku sortimentu u profilové oceli postrádá 30%, což odpovídá 12 zákazníkům a u spojovacího materiálu 25%, tedy 7 zákazníků. Nejméně postrádají zákazníci šířku sortimentu u svařovaných řetězů, svařovacího materiálu a u speciálního nářadí pro práci s nerezovým materiálem. Tyto možnosti označilo pouze 2,5% respondentů.
116
Graf č. 13: Nedostatečná šíře sortimentu (vlastní zpracování)
Nedostatečná šíře sortimentu n = 40 80%
70,00%
70% 60% 45,00%
50%
37,50%
40%
30,00%
30%
25,00% 17,50%
20%
5,00%
10% 0% 1
2
3
4
5
6
7
2,50% 2,50% 2,50% 8
9
10
1 = nerezové trubky 2 = jiné (např. speciální nerezy, ocel třídy 1.4404 a 1.4057, nerezové šroubení a tvarovky pro vysokotlaké rozvody apod.) 3 = nerezové plechy 4 = profilová ocel 5 = armatury a příslušenství 6 = spojovací materiál 7 = pomůcky a nástroje pro povrchovou úpravu 8 = svařované řetězy 9 = svařovací materiál 10 = speciální nářadí pro práci s nerezovým materiálem
Pokud zákazník u konkurence nakoupil z důvodu vysoké ceny, následovaly další podotázky, viz. obrázek č. 16, kde je schéma otázek zobrazeno.
Obrázek č. 16: Schéma otázek 3 (vlastní zpracování)
117
Nejčastějším důvodem, kvůli kterému zákazníci nakupují materiál u jiného dodavatele, je nespokojenost s výší cen. Jak lze vidět z koláčového grafu 14, tuto možnost uvedlo 127 respondentů. 104 zákazníků, tedy 82% je nespokojeno s výší cen celkově a 18%, tedy 23 zákazníků je nespokojeno pouze s cenou některých konkrétních položek. Graf č. 14: Nespokojenost s výší cen (vlastní zpracování)
Nespokojenost s výší cen n = 127
18% s výší cen celkově s výší cen některých konkrétních položek 82%
23 zákazníkům, tedy těm, kteří byli nespokojeni s cenou pouze u některých konkrétních položek, byla položena ještě jedna otázka a to, o jakou konkrétní kategorii produktů, u kterých jim připadá cena příliš vysoká, se jedná. Opět mohli zákazníci označit i více kategorií zároveň. Z grafu č. 15 níže lze vyčíst, že 10 respondentům, což odpovídá 43,5%, připadá cena nerezových trubek příliš vysoká. 8 respondentům se nelíbila výše ceny u kategorie produktů profilové oceli a 6 respondentů, tedy více jak 26%, označilo za nevyhovující kategorii vzhledem k vysoké ceně, nerezové plechy. Nejmenší počet nespokojených zákazníků získala kategorie armatur a příslušenství, tuto možnost označili pouze 3 zákazníci.
118
Graf č. 15: Výše cen některých konkrétních položek (vlastní zpracování)
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Výše cen některých konkrétních položek n = 23 43,50% 34,80% 26,10%
11,10%
nerezové trubky
4.5.4
profilová ocel
nerezové plechy
armatury a příslušenství
Analýza spokojenosti s doplňkovými službami
V analýze důležitosti se doplňkové služby umístily až na 6. místě a oproti předchozím pěti téměř identicky hodnoceným faktorům je zde rozdíl o více jak jednu jednotku průměrné hodnoty. Mezi doplňkové služby, které zákazníci hodnotili, patří dělení materiálu dle požadavků zákazníka, doprava spedičními firmami na místo určení do 24 hodin, drobná zakázková výroba, výpalky a výstřižky dle výkresové dokumentace nebo na základě dohody se zákazníkem a drobné montážní práce.
119
Z grafu č. 16 lze vidět, že službu dělení materiálu dle požadavků zákazníka využilo celkem 263 respondentů, což odpovídá 78,5%. 72 respondentů (27,4%) tuto službu nevyužívá. Velcí dodavatelé nerezového materiálu (jako např. Italinox, Stappert apod.) možnost dělení materiálu nenabízí, tyto firmy se totiž zaměřují na velkoodběratele. Filosofií MATEZEXU je naopak zaměření na maloodběratele, kteří nepotřebují například celou nerezovou trubku, ale pouze její část. Proto je tato služba u zákazníků často využívána a je tedy důležité, aby s ní byli spokojeni. Z grafu je patrné, že převážná většina zákazníků, kteří službu využívají, jsou spokojeni. 187 respondentů, tedy více jak 71%, je zcela spokojeno a 24% je spíše spokojeno. Naopak nespokojeni jsou dva zákazníci, jeden je dokonce zcela nespokojen a 1 je spíše nespokojen. 10 zákazníků (necelá 4%) zvolili odpověď neutrální ani spokojen/a ani nespokojen/a. Graf č. 16: Dělení materiálu dle požadavků zákazníka (vlastní zpracování)
Dělení materiálu dle požadavků zákazníka n = 263 200 180
187
160 140 120 100 80
64
60 40 10
20
1
1
0 zcela spokojen/a
spíše spokojen/a
ani spokojen/a, spíše zcela ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
120
Dopravu spedičními firmami na místo určení do 24 hodin využívá slabší polovina z oslovených zákazníků, přesně je to 41%, tedy 136 respondentů. Přesto i tato služba patří mezi využívanější. Z grafu č. 17 jde vidět, že i s ní je ale většina respondentů, přesně 121 zákazníků (přibližně 89%) spokojena. Počet nespokojených je vyšší jako u dělení materiálu, celkem 7 zákazníků (5%) nebylo s touto službou příliš spokojeno. Vyjádřit svůj názor nedokázalo 8 respondentů (6%). Graf č. 17: Doprava spedičními firmami na místo určení do 24 hodin (vlastní zpracování)
Doprava spedičními firmami na místo určení do 24 hodin n = 136 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
81
40
8 zcela spokojen/a
7
spíše ani spokojen/a, spíše zcela spokojen/a ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
121
O poznání méně používanou službou je drobná zakázková výroba. Z grafu č. 18 je patrné, že tuto službu využilo ze 335 zákazníků pouhých 47, tedy 14%. Ovšem všichni ti, kteří službu využili, jsou s ní spokojeni. 23 respondentů (necelých 50%) dokonce uvedlo, že je se službou zcela spokojeno. 7 zákazníků se nedokázalo přiklonit ani k možnosti, že jsou spokojeni, a ani k variantě, že jsou nespokojeni. Graf č. 18: Drobná zakázková výroba (vlastní zpracování)
Drobná zakázková výroba n = 47 25
23 17
20 15
7
10 5 0 zcela spokojen/a
spíše ani spokojen/a, spíše zcela spokojen/a ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
Výpalky a výstřižky dle výkresové dokumentace, dle grafu č. 19 využívá velmi podobné množství zákazníků jako u drobné zakázkové výroby. Z celkového počtu 335 respondentů jich službu využilo 49, tedy necelých 15%. Všichni, kteří službu využili, se dokázali vyjádřit k tomu, zda jsou či nejsou se službou spokojeni. Většina z nich, tedy 48 zákazníků, je se službou spokojeno. Pouhý 1 zákazník byl s touto službou spíše nespokojen, což odpovídá 2%. Graf č. 19: Výpalky a výstřižky dle výkresové dokumentace (vlastní zpracování)
Výpalky a výstřižky dle výkresové dokumentace n = 49
40 30 30
18
20 10
1
0 zcela spokojen/a
spíše spokojen/a
ani spokojen/a, spíše ani nespokojen/a nespokojen/a
122
zcela nespokojen/a
Nejméně používanou službou je služba drobné montážní práce. Z grafu č. 20 plyne, že tuto službu využili pouze 3 zákazníci z celkového počtu 335 oslovených, což není ani 1%. Všichni tři jsou ale se službou spokojeni. Graf č. 20: Drobné montážní práce (vlastní zpracování)
2,5
Drobné montážní práce n=3 2
2 1,5
1
1 0,5 0 zcela spokojen/a
spíše spokojen/a
ani spokojen/a, spíše zcela ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
V souvislosti se službami byla ještě položena respondentům otázka, zda jim nějaká služba chybí a případně která. Graf č. 21 vypovídá o tom, že většina zákazníků, přesněji přes 98% (329 respondentů), by žádnou novou službu neuvítala a současná nabídka je podle nich dostačující. 5 zákazníkům, tedy 1,5%, v současnosti v nabídce některé služby chybí a 1 zákazník (0,3%) by uvítal novou službu, kterou by mohl v budoucnu potřebovat. Do služeb, které by zákazníci uvítali patří především broušení klenutých den, masivní výpalky z nerezy, plechové výpalky laserem nebo přeprava delších kusů, které měří více jak 6m. Graf č. 21: Nabídka poskytovaných služeb (vlastní zpracování)
Je současná nabídka poskytovaných služeb dostačující? n = 335 1,50% 0,30%
nové služby bychom uvítali, existuje služba, která nám v současnosti v nabídce chybí nové služby bychom uvítali, existuje služba, kterou bychom mohli v budoucnu potřebovat
98,20%
žádná nová služba není potřeba, současná nabídka je dostačující
123
4.5.5
Analýza spokojenosti s obchodníky
Obchodníci (jejich přístup, ochota, odbornost a dostupnost) jsou pro zákazníka hned po ceně, nejdůležitějším kritériem, podle kterého posuzují dodavatele nerezového materiálu. V žebříčku důležitosti se tedy tento faktor umístil na 4. místě. V rámci své spokojenosti s obchodníky zákazníci hodnotili spokojenost s jejich přístupem a iniciativou, jejich ochotu, dále jak odborně umí poradit a zda jsou k zastižení. S přístupem a iniciativou obchodníků je převážná většina zákazníků, jak lze vidět z grafu č. 22 spokojena. Zcela spokojeno je dokonce 180 respondentů, tedy přes 53%. Spíše spokojeno je téměř 35%. Ani k jedné z možností se přiklonit neumělo 32 respondentů, kteří označili možnost ani spokojen ani nespokojen. A pouhých 6 zákazníků je s přístupem a iniciativou obchodníků nespokojeno. 4 z nich, což odpovídá 1,2%, je zcela nespokojeno. Majitel firmy se snaží obchodníky motivovat bonusy z každého prodeje, proto je přístup a iniciativa obchodníků ze strany zákazníků takto kladně hodnocena. Z poznámek, které uvedli zákazníci na konci dotazníků, ale vyplývá, že ne každého obchodníka bonusy z prodeje motivují, a proto jsou mezi spokojenými zákazníky i ti nespokojení. Graf č. 22: Přístup a iniciativa obchodníků (vlastní zpracování)
Přístup a iniciativa obchodníků n = 335 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
180 117
32 2 zcela spokojen/a
4
spíše ani spokojen/a, spíše zcela spokojen/a ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
124
Zákazníkům připadají obchodníci velmi ochotní. Dle grafu č. 23 je 190 respondentů, téměř 57%, s ochotou obchodníků zcela spokojeno a spíše spokojeno je 35%. Nespokojených zákazníků je ale více než u přístupu a iniciativy obchodníků. Nespokojeno je celkem 8 respondentů, což odpovídá 2,5%. Graf č. 23: Ochota obchodníků (vlastní zpracování)
Ochota obchodníků n = 335 190
200 150
111 100 50
26 5
3
0 zcela spokojen/a
spíše ani spokojen/a, spíše zcela spokojen/a ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
Nejlépe hodnocena, byla u zákazníků odbornost obchodníků. Z grafu č. 24 vyplývá, že s odborností obchodníků je nespokojen pouze jeden zákazník. 27 zákazníků není ani spokojeno ani nespokojeno. A zbývajících 91% je s odborností zcela nebo spíše spokojeno. Graf č. 24: Odbornost obchodníků (vlastní zpracování)
200
188
150
Odbornost obchodníků n = 335
119
100 50
27 1
0 zcela spokojen/a
spíše ani spokojen/a, spíše zcela spokojen/a ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
125
O něco hůře dopadla dostupnost obchodníků. Při dostupnosti hodnotili zákazníci zastižení obchodníků jak fyzicky, tak i např. prostřednictvím emailu či telefonicky. Obchodníci sedí na prodejně každý všední den, a proto by se nemělo stát, že by zákazník některého z obchodníků na svém pracovišti nezastihl. Z grafu č. 25 lze vidět, že zákazníci jsou s dostupností převážně spokojeni. 161 respondentů (48%) je dokonce zcela spokojeno a 134 (40%) je spokojeno spíše. Celkem 5 zákazníků mělo problém zastihnout některého z obchodníků, a proto označili u této otázky možnost spíše nespokojen nebo zcela nespokojen.
Graf č. 25: Dostupnost obchodníků (vlastní zpracování)
Dostupnost obchodníků n = 335 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
161 134
35 3 zcela spokojen/a
4.5.6
2
spíše ani spokojen/a, spíše zcela spokojen/a ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
Analýza spokojenosti zákazníků s procesem vyřízení jejich požadavků
Proces vyřízení požadavků jé téměř stejně důležitý faktor pro zákazníka, jako sortiment (kvalita a jeho šíře), který zákazníci označili jako nejdůležitější. V rámci procesu vyřízení požadavků zákazníci hodnotili rychlost vyřízení objednávky, rychlost dodání materiálu, rychlost vyřízení reklamace a kvalitu vyřízení reklamace. S rychlostí vyřízení objednávky je podle grafu č. 26 z 335 oslovených 192 respondentů (přes 57%) zcela spokojeno a 120 (téměř 36%) je spokojeno spíše. Spíše nespokojenosti
126
jsou s rychlostí vyřízení objednávky 4 zákazníci (1,2%) a zcela nespokojeni 3 respondenti (téměř 1%). Z emailu, který zaslal jeden z respondentů, jsem se dozvěděla, že měla jedna z dotazovaných firem obrovský problém dostat nabídku na běžné komponenty, které požadovala. A po čtvrtém urgování o zaslání objednávky, se nakonec firma rozhodla objednat u konkurence, a MATEZEX tak přišel o cca 200 000 Kč. Ve skutečnosti, ale společnost přišla o více, protože tato firma se rozhodla, že již nikdy nebude u společnosti MATEZEX nakupovat, neboť je tato první špatná zkušenost od dalších nákupů odradila. Graf č. 26: Rychlost vyřízení objednávky (vlastní zpracování)
Rychlost vyřízení objednávky n = 335 250 200
192
150
120
100 50
16
4
3
0 zcela spokojen/a
spíše ani spokojen/a, spíše zcela spokojen/a ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
Společnost MATEZEX zaručuje dodání materiálu do 24 hodin na místo určení. Z grafu č. 27 plyne, že 184 zákazníků (necelých 55%) je s tou službou zcela spokojeno a 123 respondentů (necelých 37%) je spíše spokojeno. Ani spokojeno ani nespokojeno je 7% z dotazovaných a nespokojeni jsou celkem 4 zákazníci, kterým byl pravděpodobně materiál dodán až po slibované časové lhůtě. Z těchto 4 nespokojených zákazníků jsou 3 zcela nespokojeni. Zajímavé je, že tito nespokojení zákazníci byli nespokojeni i s rychlostí objednávky, takže je velmi pravděpodobné, že zboží neměla firma na skladě a musela jej objednávat u svého dodavatele, a proto se zdržela jak objednávka materiálu, tak i jeho dodání, s čímž byli pochopitelně zákazníci nespokojeni.
127
Graf č. 27: Rychlost dodání materiálu (vlastní zpracování)
Rychlost dodání materiálu n = 335 200
184
150
123
100 50
24 1
3
0 zcela spokojen/a
spíše ani spokojen/a, spíše zcela spokojen/a ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
Službu reklamace potřebovalo využít ze 335 dotazovaných 119 zákazníků, kteří následně hodnotili svoji spokojenost s rychlostí jejího vyřízení. Z grafu č. 28 plyne, že ze 119 respondentů jich přes 45% (54 zákazníků) bylo s rychlostí vyřízení reklamace zcela spokojeno, a přes 29% (35 zákazníků) bylo spokojeno spíše. Pouze dvěma zákazníkům připadalo, že vyřízení jejich žádosti je příliš zdlouhavé a uvítali by rychlejší vyřešení jejich požadavku. 28 zákazníků, což je přes 23% z celkového počtu těch, kteří službu potřebovali využít, nedovedlo vyjádřit, zda jsou s rychlostí vyřízení reklamace spokojeni či nikoliv, a proto zvolili střední neutrální možnost ani spokojen, ani nespokojen. Graf č. 28: Rychlost vyřízení reklamace (vlastní zpracování)
Rychlost vyřízení reklamace n = 119 60
54
50 35
40
28
30 20 10
1
1
0 zcela spokojen/a
spíše spokojen/a
ani spokojen/a, spíše zcela ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
128
S kvalitou vyřízení reklamace, jak lze vidět z grafu č. 29, jsou všichni zákazníci spokojeni. Lze tedy říci, že se společnost MATEZEX snaží v případě reklamace zákazníkům vyhovět. Ze 119 respondentů, kteří mohli kvalitu vyřízení reklamace posoudit jich je téměř 48% zcela spokojeno a skoro 27% je spíše spokojeno. 30 zákazníků pak není ani spokojeno ani nespokojeno. Graf č. 29: Kvalita vyřízení objednávky (vlastní zpracování)
Kvalita vyřízení reklamace n = 119 60
57
50 40
32
30
30 20 10 0 zcela spokojen/a
4.5.7
spíše spokojen/a
ani spokojen/a, spíše zcela ani nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
Analýza spokojenosti s otevírací dobou
Otevírací doba, je pro zákazníky při výběru dodavatele důležitá až na předposledním místě, po tomto faktoru už následuje pouze komunikace se zákazníkem (prostřednictvím webových stránek, veletrhů apod.). MATEZEX má otevírací dobu nastavenu podobně jako ostatní firmy, které se nacházejí v okolí, a to každý všední den od 6:00 do 15:30. Jak tato doba vyhovuje zákazníkům společnosti lze vidět v následujících dvou grafech č. 30 a č 31.
129
Jak bylo zmíněno již výše, MATAZEX zvolil začátek své pracovní doby na 6 hodinu ranní. Tento čas vyhovuje téměř 63%, což odpovídá 210 zákazníkům. 76 respondentům (téměř 23%) by stačilo, když by provozní doba firmy začínala až od 7:00 hodin a 17 zákazníkům dokonce až od 8:00 hodin. Graf č. 30: Začátek otevírací doby (vlastní zpracování)
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Začátek otevírací doby n = 335 62,70%
22,70% 5,10% tento čas nám stačilo by od vyhovuje 6:30
stačilo by od 7:00
4,50%
5,10%
stačilo by od 7:30
stačilo by od 8:00
Konec pracovní doby má firma nastavený na 15 hodin a 30 minut, což už vyhovuje menšímu počtu lidí, než tomu bylo u začátku otevírací doby. Více jak 53%, tedy přesně 179 zákazníkům tento čas vyhovuje. Kratší provozní doba by nevadila 3 zákazníkům. Zbývající respondenti by ovšem uvítali delší otevírací dobu. Necelým 20% (66 zákazníkům) by vyhovovalo, kdyby firma měla otevřeno alespoň do 16:00 hodin. 35 respondentů by si přálo, aby bylo otevřeno alespoň do 16:30 a 52 zákazníkům by vyhovovalo, kdyby firma zavírala až v 17:00 hodin. Graf č. 31: Konec otevírací doby (vlastní zpracování)
60%
53,40%
Konec otevírací doby n = 335
50% 40% 30%
19,70%
20%
15,50% 10,40%
10%
0,90%
0% tento čas nám vyhovuje
alespoň do 16:00
alespoň do 16:30
130
alespoň do 17:00
stačila by i kratší provozní doba, než do 15:30
4.5.8
Analýza spokojenosti s umístěním firmy
Umístění pobočky se v žebříčku faktorů důležitosti umístilo na 7. místě z 9 možných. Tedy stejně jako otevírací doba, ani toto kritérium pro zákazníka není již tak důležité, při posuzování dodavatele jako předchozí faktory, a to především prvních 5, které zákazníci ohodnotili velmi těsně za sebou. Společnost se nachází v Hradci Králové v městské části Kukleny, jak již bylo zmíněno v kapitole 3.3.1. Marketingový mix, kde je umístění firmy popsáno blíže. Z grafu č. 32 plyne, že převážná většina respondentů, přesně více jak 91%, tedy 306 zákazníků je s umístěním firmy spokojeno. 29 zákazníků, by ale uvítalo, kdyby firma byla umístěna jinde. Graf č. 32: Spokojenost s umístěním firmy Matezex (vlastní zpracování)
Jste spokojeni s umístěním firmy Matezex? n = 335
9%
ano ne
91%
131
V souvislosti s umístěním společnosti, byla zákazníkům ještě položena otázka, zda by uvítali v ČR další pobočku. Z grafu č. 33 vyplývá, že 83 zákazníků, téměř čtvrtina z těch, kteří odpověděli, by tuto možnost uvítalo. Převážně by novou pobočku v ČR uvítali zákazníci z Pardubického kraje, kteří kvůli tomu, že konkurence má pobočku blíže nenakupují všechen nerezový materiál u MATEZEXU. Graf č. 33: Další pobočka v ČR (vlastní zpracování)
Uvítali byste další pobočku v ČR? n = 335
24,80% ano ne 75,20%
4.5.9
Analýza spokojenosti s profesionalitou společnosti
Profesionalita společnosti se umístila mezi pět nejdůležitějších faktorů, podle kterých zákazníci dodavatele posuzují. Proto je velmi důležité, aby byli zákazníci s tímto faktorem spokojeni. Profesionalitu společnosti ve srovnání s konkurencí podle grafu č. 34 mohlo posoudit pouze 259 zákazníků z 335, protože 76 respondentů nakupuje pouze u společnosti MATEZEX. Z 259 zákazníků 71% (184 respondentů) posuzuje profesionalitu společnosti jako zhruba stejnou jakou má konkurence. Necelým 20% (51 respondentům) připadá profesionalita společnosti o něco lepší a 17 zákazníkům (necelým 7%) připadá profesionalita společnosti ve srovnání s konkurencí dokonce mnohem lepší. Naopak necelá 2% (5 respondentů) uvedlo, že profesionalita firmy je ve srovnání s konkurencí o něco horší a 2 zákazníci dokonce uvedli, že je mnohem horší.
132
Graf č. 34: Profesionalita společnosti (vlastní zpracování)
Jaká je podle Vás profesionalita společnosti? n = 259 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
71,00%
19,70% 6,60% mnohem lepší o něco lepší
1,90% zhruba stejná
0,80%
o něco horší mnohem horší
4.5.10 Analýza spokojenosti zákazníka s komunikací (prostřednictvím webových stránek, veletrhů apod.) Tento faktor je pro zákazníky nejméně důležitý, a proto se umístil na posledním místě s průměrnou hodnotou, která činila 3,675, tedy o 1,68 méně než dosáhl sortiment, který se umístil na místě prvním. Zákazníci zde hodnotili nejen svoji spokojenost s kvalitou webových stránek, ale byla jim také položena otázka, jak se o společnosti MATEZEX dozvěděli. Z 335 respondentů jich 123 webové stránky vůbec nenavštívilo, a proto tuto otázku hodnotilo pouze 212 zákazníků, jak lze vidět v grafu č. 35. 91% (193 respondentů) z 212 uvedlo, že jsou s kvalitou webových stránek spokojeni a 9%, tedy 19 zákazníků, je s kvalitou webových stránek nespokojeno. Graf č. 35: Kvalita webových stránek (vlastní zpracování)
Jste spokojeni s kvalitou webových stránek www.matezex.cz? n = 212 9,0%
ano 91,0%
133
ne
Značný počet zákazníků se o firmě MATEZEX dozvěděl od svých známých, což vypovídá o tom, že ti zákazníci, kteří jsou s firmou spokojeni, ji doporučují dále. Druhým nejrozšířenějším způsobem, jak se zákazníci o firmě dozvídají, je prostřednictvím internetu. Takto se o firmě dozvědělo přes 40% z dotazovaných, což je 136 respondentů. Ostatní forma propagace, jak lze vidět z grafu č. 36 je velmi slabá. Společnost inzerovala na začátku své činnosti reklamu v novinách. Té si všimli pouze 3 zákazníci z 335, tedy necelé 1%. O něco lépe dopadly billboardy, díky kterým se o společnosti dozvědělo 7 zákazníků. Necelých 7%, tedy 22 respondentů, si už nevzpomíná, jak se o společnosti dozvěděli. Jiným způsobem, než je zde zmíněno, se o firmě dozvědělo 7 zákazníků, což odpovídá 3%. Graf č. 36: Odkud se zákazníci o společnosti dozvěděli (vlastní zpracování)
Jak jste se o společnosti Matezex dozvěděli? n = 335 2,1% 0,9% 3,0%
6,6%
od bývalého zaměstnavatele od jiného odběratele od spolupracující firmy
46,9%
osobní známost 40,6%
z telefonního seznamu z firemní databáze dodavatelů
z novin z billboardu jinak nevím/nepamatuji si z internetu od známých
134
4.5.11 Analýza doplňujících otázek V této podkapitole byly zákazníkům položeny ještě 3 další otázky. Ty by mohly pomoci při vypracování návrhů pro společnost, kterými se v rámci této práce budu zabývat v 5. kapitole. První otázka, zjišťovala, zda by zákazníci uvítali, kdyby byl sortiment firmy prezentován na veletrhu. Druhý dotaz byl opět směřován na sortiment a ptal se, zda by zákazníci chtěli dostávat katalog sortimentu zdarma. Poslední otázka se týkala absence e-shopu a jejím cílem bylo zjistit, zda by zákazníci možnost nákupu prostřednictvím eshopu využívali.
Na otázku zda by zákazníci uvítali, kdyby firma prezentovala svůj sortiment na veletrhu, dle grafu č. 37 odpovědělo téměř 20% (66 respondentů) že ano. Zbývajících 269 (tedy více jak 80%) by nepotřebovalo, aby se sortiment firmy na veletrzích představoval. Graf č. 37: Prezentace sortimentu firmy na veletrhu (vlastní zpracování)
Uvítali byste, kdyby firma prezentovala svůj sortiment na veletrhu? n = 335
19,7%
ano 80,3%
135
ne
Druhou otázkou, která byla v rámci této podkapitoly zákazníkům položena, bylo to, zda by respondenti uvítali možnost zaslání katalogu sortimentu zdarma. Dle grafu č. 38 by téměř 65%, což odpovídá 217 zákazníkům, tuto možnost uvítalo, zbývajících 35%, tedy 118 respondentů, by tuto možnost nevyužilo. Graf č. 38: Katalog sortimentu zdarma (vlastní zpracování)
Uvítali byste možnost zaslání katalogu sortimentu zdarma? n = 335
35,2%
ano
ne
64,8%
Poslední otázka se týkala e-shopu (neboli elektronického obchodu), který firma v současnosti svým zákazníkům nenabízí. Jak lze vidět z grafu č.39, 38,5%, tedy 129 zákazníků, by možnost nákupu přes e-shop využila. 206 respondentů (61,5%) by ale prostřednictvím e-shopu materiál nepořizovala. Graf č. 39: Možnost nákupu přes e-shop (vlastní zpracování)
Uvítali byste možnost nákupu přes e-shop? n = 335
38,5%
ano ne
61,5%
136
4.5.12 Analýza celkové spokojenosti se společností V rámci této analýzy hodnotili zákazníci jednak celkovou spokojenost se společností a dále také jak se vyvíjela jejich zkušenost s firmou MATEZEX v posledním roce. Z grafu č. 40 vyplývá, že zákazníci jsou se společností MATEZEX celkově spíše spokojeni. Necelých 30%, tedy 100 respondentů, dokonce svoji spokojenost se společností oznámkovalo nejvyšším stupněm a to 1 – výborně. 196 zákazníků, což činí 58,5% označilo možnost 2 – chvalitebně a 35 zákazníků zvolilo možnost 3 – dobře. Známku 4 – dostatečně uvedli 3 respondenti a nejhorším stupněm svoji spokojenost ohodnotil 1 zákazník. Graf č. 40: Celkové ohodnocení společnosti (vlastní zpracování)
Jakou známku byste celkově dali společnosti Matezex? n = 335 1 - výborně
29,90%
2 - chvalitebně
58,50%
3 - dobře
10,40%
4 - dostatečně
0,60%
5 - nedostatečně
0,60% 0%
10%
20%
30%
40%
137
50%
60%
70%
Celková zkušenost se společností se většině zákazníků v posledním roce jeví stále stejná, jak lze vidět z grafu č. 41. Podle 8 respondentů se firma celkově v posledním roce výrazně zlepšila a podle 49 zákazníků se zlepšila mírně. Naopak zhoršení v posledním roce pociťuje 6 z nich, což odpovídá necelým 2%. 58 zákazníků nedokázalo zhodnotit svoji celkovou zkušenost s firmou z důvodu nedostatku zkušeností. Graf č. 41: Celková zkušenost s firmou (vlastní zpracování)
V posledním roce se Vaše celková zkušenost s Matezex.. n = 335 výrazně zhoršila
0,30%
mírně zhoršila
1,50%
zůstala stejná
63,90%
mírně zlepšila
14,60%
výrazně zlepšila
2,40%
nemohu posoudit (nedostatek zkušeností)
17,30% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
4.5.13 Analýza identifikačních otázek Identifikační otázky mají společnosti pomoci lépe si uvědomit, kdo jsou její zákazníci. Do kategorie těchto otázek patří loajalita zákazníků, sídlo firmy, její obrat, počet zaměstnanců a hlavní činnost, kterou se podnik zabývá.
138
Z grafu č. 42 vyplývá, že nejvíce zákazníků má společnost v kraji, ve kterém sídlí, tedy v Královehradeckém, přesněji je to přes 38% z 335 respondentů, kteří dotazník vyplnili. Zákazníci pardubického kraje tvoří druhou nejpočetnější skupinu, konkrétně z tohoto kraje nakupuje 102 zákazníků, tedy přes 30%. Graf č. 42: Kraj, ve kterém sídlí respondenti (vlastní zpracování)
140 120 100 80 60 40 20 0
V jakém kraji sídlí Vaše společnost? n = 335 128 102
28
21
10
8
7
6
6
5
4
4
3
3
Co se týče loajality zákazníků z grafu č. 43 lze vidět, že více jak 39%, tedy 132 zákazníků, nakupuje u firmy více jak 10 let. Z poznámek na konci dotazníku, někteří zákazníci píší, že u firmy nakupují od jejího začátku tedy přes 20 let. O něco méně let, přesněji v rozmezí od 6-9 let nakupuje u společnosti téměř 26% zákazníků a v rozmezí od 3-5 let je to přes 24%. Z grafu jde dále vyčíst, že firma získává i nové zákazníky, kteří nakupují u firmy méně jak 2 roky. Graf č. 43: Loajalita zákazníků (vlastní zpracování)
Jak dlouho jste zákazníkem společnosti Matezex? n = 335 132
10 a více let 86
6 - 9 let
81
3 - 5 let 31
1 - 2 roky 5
méně než 1 rok 0
20
40
60
80
139
100
120
140
Z grafu č. 44 lze vidět, že v rámci analyzovaného vzorku je zastoupena celá škála zákazníků, od živnostníků až po firmy, které mají více jak 250 zaměstnanců. Jak vyplývá již z filozofie firmy, zákazníky společnosti MATEZEX jsou především živnostníci nebo drobné firmy do 20 zaměstnanců, tato skupina tvoří přes 56% z 335 respondentů. Nejméně zastoupenou skupinou jsou zde proto logicky velké firmy, které mají nad 250 zaměstnanců, ale i tací u společnosti nakupují, těch je něco málo přes 5%. Graf č. 44: Počet zaměstnanců (vlastní zpracování)
Počet zaměstnanců n = 335
150
118 100
72
73 50
50
18 0 0
1-19
20-49
50-250
250+
Nejčastěji užívanou právní formou společnosti je společnost s ručením omezeným. Lidé v ČR také velmi často podnikají jako fyzické osoby (živnostníci). Proto i v grafu č. 45 lze vidět, že nejčastěji odpovídali právě tyto dva typy společností. Ostatní typy, jako akciová společnost, veřejná obchodní společnost, komanditní společnost a jiné, jsou také zastoupeny, ale v daleko menším počtu. Graf č. 45: Typ společnosti (vlastní zpracování)
200
Typ společnosti n = 335 178
160 120
107
80 40
36 5
4
2
0
140
2
1
I dle výše obratu jsou zastoupeny všechny velikosti firem, jak lze vidět z grafu č. 46. Jak již bylo zmíněno výše, zákazníky společnosti jsou především drobní odběratelé, tedy firmy s obratem do 200 milionů Kč. Těchto zákazníků je 293, což je více jak 87%. Zbývajících 42 zákazníků z celkového počtu 335 respondentů, kteří se zúčastnili tohoto výzkumu, tvoří firmy s obratem vyšším jak 200 milionů Kč. Graf č. 46: Obrat společnosti (vlastní zpracování)
Obrat n = 335 60
57
50
26
30 20 10
41
39
40
25
28
31 25
13
12
8
0
141
9
10 11
Nejvíce nakupují nerezový materiál od MATEZEXU společnosti, jejichž předmětem podnikání je zpracovatelský průmysl. Z grafu č. 47 lze vyčíst, že těchto zákazníků je 228, tedy přes 68%. Sortiment dále nakupují i podniky, jejichž hlavní činností je velkoobchod a maloobchod, ty tvoří 9%, a společnosti, které podnikají ve stavebnictví, těch je 28, tedy něco málo přes 8% z celkového počtu 335. Zbývající firmy se zabývají činnostmi jako například výrobou a rozvodem elektřiny, plynu apod., zemědělstvím nebo činnostmi souvisejícími s odpadními vodami atd. Graf č. 47: Hlavní činnost (vlastní zpracování)
Hlavní činnost n = 335 250
228
200 150 100 50
30
28
14
6
6
0
142
5
5
4
3
3
3
4.5.14 Analýza závislostí Cílem dotazníkového šetření je i nalezení možných vzájemných závislostí mezi dvěma náhodnými veličinami. V této části práce bude znázorněna možná závislost mezi spokojeností s cenou (sortimentu, poskytovaných služeb) jako s kritériem, s kterým byli respondenti nejvíce nespokojeni, a typem zákazníka z pohledu procentuálního poměru odebíraného nerezového materiálu od společnosti MATEZEX. Tyto závislosti byly ověřeny pomocí korelační analýzy. Pro zjištění korelace mezi dvěma náhodnými veličinami byl použit Spearmanův koeficient. Tento koeficient nabývá hodnot od 0 do ± 1, kdy hodnota 0 vypovídá o tom, že mezi srovnávanými jevy není žádný vztah. Naopak čím více se vypočítaná hodnota koeficientu korelace blíží hodnotě 1, tím je závislost silnější, viz tabulka č. 50. Tabulka č. 50: Přibližná interpretace hodnot koeficientu korelace (zpracováno dle123)
123
CHRÁSKA, M. Metody pedagogického výzkumu, 2007, s. 87.
143
Z grafu č. 48 lze vyčíst, že existuje závislost mezi spokojeností s cenou sortimentu a typem zákazníka z pohledu procentuálního poměru odebíraného nerezového materiálu od analyzované společnosti. Čím větší část svých nákupů nerezového materiálu zákazníci realizují u firmy MATEZEX, tím jejich spokojenost roste a nespokojenost klesá. Pouze u zákazníků, kteří odebírají více jak 76% nerezového materiálu, nepatrně poklesla jejich spokojenost, což může být způsobeno tím, že vzrostl počet respondentů, kteří nemají vyhraněný názor. Tato skutečnost byla potvrzena i Spearmanovým koeficientem korelace, jehož hodnota činila 0,386, což lze interpretovat jako střední závislost.
Graf č. 48: Závislost mezi procent. odběrem a spokojeností s cenou sortimentu (vlastní zpracování)
144
Co se týče závislosti mezi spokojeností s cenou poskytovaných služeb a typem zákazníka z pohledu procentuálního poměru odebíraného nerezového materiálu od analyzované společnosti, z grafu č. 49 nelze identifikovat žádnou významnou závislost, což vyplývá i ze Spearmanova koeficientu korelace, který dosahuje hodnoty 0,156.
Graf č. 49: Závislost mezi procent. odběrem a spokojeností s cenou služeb (vlastní zpracování)
145
4.5.15 Souhrnné hodnocení znaků spokojenosti Vedle zhodnocení jednotlivých otázek, které spadaly do jednotlivých faktorů spokojenosti, je také důležité zjistit průměrnou celkovou spokojenost všech respondentů s těmito jednotlivými kritérii. V tabulce č. 51 je popsáno zhodnocení 5 nejdůležitějších znaků spokojenosti z pohledu zákazníka. Tyto znaky respondenti hodnotili na Likertově škále, tedy od 1 – zcela spokojen až po 5 - zcela nespokojen. Do těchto jednotlivých znaků spokojenosti spadají veškeré otázky, které byly v rámci tohoto určitého kritéria položeny, tedy například do sortimentu, spadá otázka na jeho šíři i kvalitu. Zbývající, pro zákazníka méně důležité znaky, zde nebyly zahrnuty, protože zákazníci k jejich hodnocení používali jinou škálu, která byla záměrně použita k získání bližších informací, které by mohly být využity v návrhové části práce. Zhodnocení všech znaků spokojenosti ze statistického hlediska, lze nalézt v příloze č. 3. Tabulka č. 51: Celkové zhodnocení znaků spokojenosti (vlastní zpracování)
Četnost hodnocení respondentů
Průměrná spokojenost
Znaky spokojenosti 1 Sortiment Proces vyřízení požadavků Cena a platební podmínky Obchodníci Doplňkové služby Průměr
2
3
4
5
310 46,27% 487 53,63% 238 18,64% 719 53,65% 323 64,86%
316 37 47,16 5,52% 310 98 34,14% 10,79% 534 356 41,82% 27,88% 481 120 35,90% 8,95% 140 25 28,11% 5,02%
2 0,30% 6 0,66% 112 8,77% 10 0,75% 9 1,81%
5 0,75% 7 0,78% 37 2,89% 10 0,75% 1 0,20%
47,41%
37,43%
2,46%
1,07%
146
11,63
1,621 1,608 2,355 1,590 1,444 1,724
Grafické znázornění celkového zhodnocení jednotlivých znaků spokojenosti lze vidět v grafu č. 50.
Graf č. 50: Grafické znázornění celkového zhodnocení znaků spokojenosti (vlastní zpracování)
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
5 4 3 2 1
sortiment
proces vyřízení požadavků
cena a platební podmínky
obchodníci
doplňkové služby
Z tabulky č. 51 a grafu č. 50 plyne několik skutečností:
Většina zákazníků je se společnosti MATEZEX spokojena, což dokazuje i hodnota celkové průměrné spokojenosti, která je 1,724. Průměrné hodnoty jednotlivých znaků spokojenosti se pohybují v rozmezí od 1,444 do 2,355.
Nejlépe hodnoceným faktorem jsou doplňkové služby, jejichž průměrná hodnota činila 1,444 a nejhůře dopadla spokojenost zákazníků s cenou a platebními podmínkami, průměrná hodnota tohoto kritéria byla 2,355.
Mezi hodnotami jednotlivých znaků spokojenosti nejsou příliš velké rozdíly, až na kritérium cena a platební podmínky. Což značí, že společnost MATEZEX dbá téměř na všechny aspekty stejně, až na cenu.
Průměrná hodnota spokojenosti se sortimentem a procesem vyřízení je téměř shodná.
Výsledná průměrná procentuální spokojenost značí, že téměř 85% zákazníků je spokojeno, téměř 11,5% respondentů nedokázalo vyjádřit svoji
147
spokojenost nebo nespokojenost a proto zvolili neutrální hodnotu a 3,5% zákazníků je nespokojeno. Výslednou průměrnou procentuální spokojenost zákazníků se společností MATEZEX lze vidět v grafu č. 51. Graf č. 51: Výsledná průměrná procentuální spokojenost zákazníků (vlastní zpracování)
zcela spokojen/a
47,41%
spíše spokojen/a
37,43%
ani spokojen/a ani nespokojen/a
11,63%
spíše nespokojen/a
2,46%
zcela nespokojen/a
1,07% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
4.6 Vyhodnocení výzkumných otázek Na začátku výzkumu byly stanoveny tři výzkumné otázky, které budou v této kapitole vyhodnoceny. VO1: Pro zákazníky společnosti MATEZEX je nejdůležitějším faktorem spokojenosti sortiment (jeho kvalita a šíře). Tato první výzkumná otázka byla potvrzena. I přesto, že se prvních pět faktorů umístilo těsně za sebou, je nejdůležitějším faktorem pro zákazníky sortiment (jeho kvalita a šíře). Až na druhém místě se umístil proces vyřízení požadavků a hned po něm cena a platební podmínky.
148
VO2: Více než 70% zákazníků ohodnotilo celkovou spokojenost s firmou známkou 2, tedy chvalitebně. Nejvyšší stupeň známku 1 – výborně, označilo téměř 30% respondentů. Známkou 2 – chvalitebně oznámkovalo svoji celkovou spokojenost 58,5% zákazníků, tato druhá výzkumná otázka byla tedy vyvrácena. Celkově je se společností MATEZEX spokojeno 88,5% zákazníků. VO3: Více jak 10% zákazníků je nespokojeno s faktorem cena a platební podmínky. Tato třetí výzkumná otázka byla potvrzena, nespokojeno je dokonce přes 11,5% zákazníků. Známku 4 – spíše nespokojen/a označilo 8,77% z nich a nejhorší stupeň 5 – zcela nespokojen/a uvedlo zbývajících 2,89% respondentů.
149
5 VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ Z provedeného výzkumu vyplývá, že většina zákazníků je se společnosti MATEZEX spokojena. Přesto je ale zapotřebí neustále zlepšovat stávající úroveň spokojenosti. V této části práce se pokusím společnosti navrhnout taková řešení, která povedou ke zvýšení spokojeni stávajících zákazníků a k možnosti získání zákazníků nových. Veškeré návrhy a doporučení se odvíjí od provedených analýz a výzkumu spokojenosti zákazníků.
5.1 Cena a platební podmínky Průměrná spokojenost s cenou, byla nejnižší ze všech porovnávaných prvků.
Cena sortimentu Ceny sortimentu společnosti MATEZEX jsou ovlivněny kurzem legur, jak je popsáno výše v kapitole 3.3.1. Dříve firma vedla cenovou válku se svými konkurenty, s tou ale přestala a zvolila odlišnou strategii než ostatní firmy. Konkurence mění cenu podle vývoje ceny legur, například sníží-li se cena legur, firma okamžitě zlevní svůj sortiment. Firma MATEZEX nemění ceny každý měsíc ihned po změně kurzu legur, ale mění ho vždy po tom, co prodá zboží za „staré“ ceny a od dodavatele nakoupí zboží za ceny nové. Proto je jednou společnost dražší než konkurence a jindy zase levnější. Pro firmu je tato volba strategie vyhovující, protože nemusí vést cenovou válku se svoji konkurencí, která je pro každou firmu vyčerpávající, a přesto dosahuje požadovaného zisku. Tím, že mezi sebou společnosti nevedou žádnou válku a mají, dá se říci, přátelské vztahy, poskytují si dokonce i informace o zákaznících, například o těch, kteří neplatí své faktury. Kvalita sortimentu, která je pro zákazníka nejdůležitějším faktorem, je hodnocena vysokou spokojeností. Dá se tedy říci, že společnost MATEZEX nepatří mezi společnosti nejlevnější na trhu, ale vyšší ceny vyvažuje vysokou kvalitou svého sortimentu.
150
Možnosti plateb V rámci faktoru cena, zákazníci hodnotili i spokojenost s možnostmi plateb. S těmi není spokojeno 8% z dotazovaných, což je 27 zákazníků. Z jejich připomínek vyplynulo, že postrádají především možnost platby kartou. Proto bych firmě navrhla zavedení platebního terminálu. Zavedení platebního terminálu124: Výhody: -
možnost získání nových zákazníků
-
možnost zvýšení počtu nákupů – zákazníci nejsou limitovaní finanční hotovostí
-
rychlost zúčtování
-
snížení počtu hotovostních operací – spoření nákladů na manipulaci
-
klientský komfort – splnění požadavků zákazníků na možnost platby kartou
-
pohodlný způsob platby i pro zahraniční zákazníky
Existuje několik typů terminálů (nepřenosný, přenosný, mobilní a samoobslužný). Nejvhodnějším typem pro společnost MATEZEX by byl nepřenosný terminál. Pro jeho zavedení je potřeba splnit následující podmínky: -
obchodní firma (PO či FO – podnikatel) registrovaná v ČR
-
výpis z obchodního/živnostenského rejstříku (ne starší než 3 měsíce)
-
běžný podnikatelský účet
Zapůjčení platebního terminálu je od 30 000 obratu/měsíc zdarma, což by Matezex určitě splňoval. Společnost by tedy odváděla pouze procento z utržených plateb kartou. Kolik procent firma skutečně odvede, závisí na druhu karty a výši zakázky, průměrně obchod s hutními materiály odvede 3,15% z roční karetní tržby. V případě, že by tedy zákazníci společnosti MATEZEX za rok zaplatili kartou celkem za 1 000 000 Kč, poplatek, který by společnost odvedla bance, by činil 31 500 Kč.125
124 125
ČSOB. Platební terminál. csob.cz [online]. [cit.2014-04-04]. Peníze. Placeni kartou je výhodné. penize.cz[online]. [cit.2014-04-04].
151
5.2 Sortiment (kvalita a jeho šíře) Zákazníci jsou s kvalitou a šíři převážně spokojeni. Přesto se společnost MATEZEX potýká s problémem, že ne všechen nerezový materiál zákazníci nakupují od ní, ale převážná většina nakupuje i u konkurence, přesněji 245 zákazníků z 335 dotazovaných. Mezi důvody, kvůli kterým zákazníci nakupují i jinde, patří nedostatečné množství sortimentu na skladě. Tento problém by se dal vyřešit pomocí analýzy ABC, která vychází z tzv. Paretova pravidla, které říká, že 80% důsledků vyplývá přibližně z 20% počtu možných příčin. To znamená, že například 80% tržeb, je obsaženo pouze v asi 20% sortimentu. Při řízení zásob je tedy důležité soustředit se na omezený počet nejdůležitějších objektů, které mají rozhodující vliv na konečný výsledek. Celkový obrat společnosti činil za rok 2012 částku 149 641 000 Kč. Z této částky tvořily 0,2% služby, což je přesně 299 282 Kč, zbytek tedy 99,8% 149 341 718 Kč tvořil sortiment. Jak velká částka ročního obratu firmy odpovídala které kategorii sortimentu, lze vidět v tabulce č. 52.
Tabulka č. 52: ABC metoda - tabulka (vlastní zpracování)
Kategorie sortimentu Profilová ocel Nerezové plechy, svitky, síta atd. Nerezové trubky Armatury a příslušenství Spojovací materiál Svařovací materiál Nerezová lanka Speciální nářadí Pomůcky a nástroje pro povrch. úpravu Svařované řetězy Celkem
Roční obrat Kč 56 749 853 37 335 430 29 868 344 14 934 172 6 720 377 1 792 101 746 709 746 709 298 682 149 341 149 341 718
Hodnota ročního obratu v % z celku 38 25 20 10 4,5 1,2 0,5 0,5 0,2 0,1 100
Zařazení A A A B B C C C C C
Z grafu č. 54 vyplývá, že 83% sortimentu tvoří kategorie A (profilová ocel, nerezové trubky a nerezové plechy). Jedná se o nejdůležitější skladové položky, kterým by společnost měla věnovat největší pozornost. Firma by se měla snažit mít těchto položek na skladě vždy dostatek, aby nedocházelo k tomu, že zákazníci nakupují sortiment u konkurence z důvodu nedostatečného množství na skladě. Kategorie B představuje
152
přibližně 15% prodeje. Tuto kategorii sortimentu nemusí vedení sledovat tak často jako kategorii sortimentu A a k řízení lze používat jednodušších metod. Poslední kategorie C je tvořena zásobami, které představují přibližně 2,5% prodeje. Jedná se o málo prodávané položky, k jejichž řízení postačuje odhad na základě průměrné spotřeby.
Graf č. 52: ABC metoda (vlastní zpracování)
90%
83%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%
14,50%
10%
2,50%
0% A
B
C
Rozšíření sortimentu 40 zákazníků, tedy 16% nakupuje u konkurence, protože některý sortiment, který potřebují MATEZEX nenabízí. Pokud by chtěla společnost uspokojit všechny své zákazníky, měla by uvažovat o rozšíření sortimentu konkrétně v kategorii produktů nerezové trubky, nerezové plechy a profilová ocel. Viz graf č. 13, uvedený v kapitole 4.5.3. O který konkrétní typ z hlediska průměru či jakosti se jedná, výzkum také zjišťoval a tyto informace byli majiteli společnosti MATEZEX předány.
153
Zavedení e-shopu Jednou z doplňujících otázek, které byly na konci mého výzkumu, byla otázka na to, zda by zákazníci uvítali možnost nákupu nerezového materiálu prostřednictvím e-shopu. Tuto možnost by uvítalo 129 zákazníků z 335 dotazovaných, kteří se výzkumu zúčastnili. Mezi nespornou výhodu zavedení této varianty prodeje patří široká působnost a dá se říci v podstatě i neomezená otevírací doba. Široká působnost se pozitivně odrazí dokonce i v marketingu. Protože pokud by chtěla společnost MATEZEX proniknout i do jiných krajů, prostřednictvím otevření nové pobočky, musela by investovat značné náklady do reklamy, e-shop dokáže výrazně levněji oslovit potenciální zákazníky z jiných krajů. Mezi další významná pozitiva patří úspora času. Zákazník může nákupem trávit celé hodiny, aniž by zaměstnal po tuto dobu některého z obchodníků či skladníků. A beze sporu největší výhodou v porovnání s novou pobočkou jsou nižší náklady a to nejen počáteční, ale i provozní. Zavést elektronický obchod, jde dvojím způsobem: -
pronájmem
-
tvorbou na míru
Pronájem e-shopu126: Výhody: jednoduchý a snadno ovladatelný systém pro správu e-shopu již v základní variantě k dispozici značné množství pokročilých funkcí srozumitelná dokumentace i podpora ze strany pracovníků rychlé zřízení e-shopu (již za hodinu) nižší náklady než při zavedení obchodu na míru
126
SHOPTET. Pronájem e-shopu. Shoptet.cz [online]. [2014-04-25].
154
Nevýhody: -
v levnějších variantách omezený počet uživatelů
-
omezený počet položek
-
pouze dané šablony e-shopu (ztráta unikátního designu)
Pronájem e-shopu nabízí například společnost SHOPTET. Na obrázku č. 17 jsou znázorněny varianty tarifů, které tato společnost nabízí a jejich cena.
Obrázek č. 17: Ceník společnosti SHOPTET (zpracováno dle127)
Vzhledem k požadavkům společnosti MATEZEX by z těchto variant tarifů přicházel do úvahy tarif ENTERPRISE. Tento tarif nabízí až 20 000 položek, 51 modulů, neomezené množství uživatelů a vytvoření 10 emailů na účtu. Cena tohoto tarifu je 1 990 Kč/měsíc. Při platbě na rok, nabízí firma SHOPTET slevu 10%, výsledná cena by tedy činila 1 791 Kč/měsíc. Pokud by společnost MATEZEX uhradila pronájem e-shopu na 2 roky dopředu, dostala by slevu ve výši 20%, výsledná cena by pak činila 1 592 Kč/měsíc. Cena zahrnuje i technickou podporu, 1000 Kč kredit, který lze uplatnit v systému Google Adwords, což je reklamní systém na internetu.
127
SHOPTET. Pronájem e-shopu. Shoptet.cz [online]. [2014-04-25].
155
Tvorba e-shopu na míru Výhody: vysoká rychlost načítání stránek malá celková velikost stránek stránky optimalizované pro vyhledávače profesionální design neomezený počet uživatelů neomezený počet položek vlastníkem webu je firma (v případě potřeby, je možnost web prodat) možné úpravy webu nižší provozní náklady Nevýhody -
vyšší pořizovací náklady než u pronájmu e-shopu
-
delší doba na zřízení e-shopu (cca. 14 - 30 dní)
Tvorbou webových stránek a e-shopů se zabývá například společnost BLUESOFT. Ta tvoří internetové stránky v systému Kentico CMS. Kentico CMS je systém velice intuitivní na ovládání, který umožňuje, aby si klient jakoukoliv drobnou změnu provedl sám.128 Kalkulace nákladů: -
unikátní grafický návrh
-
vytvoření e-shopu na míru
-
měsíční poplatek na provoz
-
Náklady celkem
8 000 Kč 35 000 Kč 800 Kč 43 800 Kč
I přes vyšší počáteční cenu na zřízení, bych doporučila firmě MATEZEX tvorbu e-shopu na míru a to z několika důvodů. Prvním je neomezený počet položek. Společnost MATEZEX má velmi velké množství položek v sortimentu, který chce nadále rozšiřovat a proto by pro ni varianta s 20 000 možnými položkami, jak je tomu u 128
BLUESOFT. Webové stránky. bluesoft.cz [online]. [2014-04-26].
156
pronájmu e-shopu, nemusela být dostačující. A dalším důvodem zřízení vlastního eshopu a ne pronájmu je unikátní vlastní design. Odlišit se od konkurence jakýmkoliv způsobem, je velmi důležité, proto je i vlastní design e-shopu vhodnější než šablona, kterou vlastní více firem. Na obrázku č. 18 je zobrazený pronajatý e-shop od společnosti SHOPTET na obrázku č. 19 zase e-shop vytvořený na míru od společnosti BLUESOFT. Z těchto obrázků lze jasně vidět, že rozdíl v designu je více než patrný. A posledním důvodem pro tvorbu e-shopu na míru je skutečnost, že firma je vlastník a může tedy kdykoliv e-shop prodat.
Obrázek č. 18: Pronájem e-shopu (zprac. dle129)
Obrázek č. 19: E-shop na míru (zprac.dle130)
5.3 Doplňkové služby Zavádění nových služeb firmě nedoporučuji, vzhledem k tomu, že zájem o nové služby, jak vyplývá z dotazníku, je minimální. Doplňkové služby tvoří pouze 0,2% z celkových tržeb společnosti, proto by se investování nákladů do zavádění nových služeb firmě nevyplatilo.
5.4 Obchodníci a další zaměstnanci I přesto, že hodnocení obchodníků nedopadlo v tomto výzkumu zdaleka nejhůře, z poznámek na konci dotazníkového šetření vyplynulo, že zákazníci jsou spokojeni s některými konkrétními zaměstnanci více a s některými méně nebo téměř vůbec. Proto by pro firmu MATEZEX bylo přínosné provést ještě jeden výzkum, který by se zabýval hodnocením konkrétních pracovníků a tento výzkum periodicky opakovat, aby si vedení
129 130
SHOPTET. Pronájem e-shopu. Shoptet.cz [online]. [2014-04-25]. EULEKARNA. E-shop na míru. Eulekarna.cz[online]. [2014-04-25].
157
firmy udržovalo průběžný přehled kvality svých zaměstnanců. Návrh výzkumu lze najít v příloze č. 1. Orientační cena realizace takového dotazníku například agenturou FOCUS, která se zabývá marketingovými výzkumy tohoto typu, je zobrazena v tabulce č. 53. Tabulka č. 53: Kalkulace marketingového výzkumu (zpracováno dle131)
Činnost
Počet hodin
Cena v Kč
Sestavení dotazníku
2
1 900
Programování dotazníku
2
1 900
Příprava databáze
1
950
Rozeslání a řízení sběru
2
1 900
Export a vyčištění datové matice
1
950
Analýza prvního stupně
2
1 900
Celkem
10
9 500
Na základě výsledků výzkumu, které by majitel dostal v anonymní podobě, by bylo provedeno hodnocení jednotlivých zaměstnanců společnosti. Toto hodnocení by vstupovalo i do mzdové složky každého z nich. Díky tomu by byli zaměstnanci více motivováni, což by vedlo i k větší spokojenosti zákazníků společnosti MATEZEX.
5.5 Proces vyřízení požadavků V rámci tohoto výzkumu byly definovány čtyři procesy, které výrazně ovlivňují spokojenost zákazníků a to, rychlost vyřízení objednávky, rychlost dodání materiálu a rychlost a vyřízení reklamace. Se všemi těmito procesy je převážná většina zákazníků spokojena. S rychlostí vyřízení objednávky nebylo spokojeno pouze 7 zákazníků (2,1%) a s rychlostí dodání materiálu přes 1,2%, což odpovídá 4 zákazníkům. Ani rychlost a vyřízení reklamace nedopadly u
131
HORN, P. Odborná konzultace. FOCUS, Brno: 29. 4. 2014
158
zákazníků špatně. S rychlostí vyřízení reklamace nejsou spokojeni pouze 2 zákazníci a s kvalitou vyřízení reklamace není žádný zákazník nespokojený. Protože tento faktor byl ze strany zákazníků takto kladně hodnocený, není zapotřebí firmě doporučovat žádné návrhy či doporučení ke zlepšení.
5.6
Otevírací doba
V rámci hodnocení spokojenosti zákazníků s otevírací dobou, byla respondentům položena otázka, zda jim vyhovuje otevírací doba nebo zda by uvítali posunutí, ať už jejího začátku či konce. Společnost má otevírací dobu od 6:00 do 15:30 každý všední den. Z výsledků výzkumu vyplývá, že přibližně 37% zákazníků by nevadilo posunutí otevírací doby na pozdější hodinu, ale protože 63% respondentů je se začátkem otevírací doby spokojeno, nemá smysl navrhovat její změnu. S koncem otevírací doby je spokojeno pouze 53%, zbývajících 47% by uvítalo prodloužení konce pracovní doby. Proto bych firmě navrhla prodloužení pracovní doby, alespoň do 17:00, čímž bych uspokojila těchto 47% nespokojených zákazníků. Návrh nové otevírací doby Nově by tedy firma měla otevřeno od 6:00 do 17:00. V následujících tabulkách č. 54 a č. 55 je zobrazen pracovní rozvrh skladníků a obchodníků tak, aby byla tato otevírací doba pokryta, aniž by společnost musela zaměstnat dalšího pracovníka.
pondělí - pátek 1. týden
Tabulka č. 54: Pracovní rozvrh obchodníků (vlastní zpracování)
6-7
7-8
8-9
9-10
10-11
11-12
12-13
13-14
o1
o1
o1
o1
o1
o1
o1
o1
o1
o2
o2
o2
o2
o2
o2
o2
o2
o2
o3
o3
o3
o3
o3
o3
o3
o3
o4
o4
o4
o4
o4
o4
o4
o4
o4
o5
o5
o5
o5
o5
o5
o5
o5
o5
159
14-15
15-16
16-17
o3
Obchodníci se budou střídat po týdnech. Každý následující týden nahradí obchodník 1 obchodníka 2, obchodník 2 nahradí obchodníka 3, obchodník 3 obchodníka 4 atd. Obchodníci se budou střídat, aby mezi nimi nedocházelo k rozporům. Protože společnost MATEZEX má pouze jednu pokladní, bude ji v rozmezí od 15:30 do 17:00 zastupovat jeden z obchodníků.
pondělí - pátek 1. týden
Tabulka č. 55: Pracovní rozvrh skladníků (vlastní zpracování)
6-7
7-8
8-9
9-10
10-11
11-12
12-13
13-14
14-15
15-16
s1
s1
s1
s1
s1
s1
s1
s1
s1
s2
s2
s2
s2
s2
s2
s2
s2
s2
s3
s3
s3
s3
s3
s3
s3
s3
s3
s4
s4
s4
s4
s4
s4
s4
s4
s5
s5
s5
s5
s5
s5
s5
s5
s5
s6
s6
s6
s6
s6
s6
s6
s6
s6
s7
s7
s7
s7
s7
s7
s7
s7
s7
s4
Podobný princip bude zavedený i u skladníků. V nejvytíženější dobu, tedy od 8:30 do 14:30 bude k dispozici všech 5 skladníků. Pracovní rozvrhy obchodníků a skladníků odpovídají zákonem stanovené pracovní době 160 hodin měsíčně.
5.7 Místo S umístěním firmy není spokojeno 9% z těch, kteří se výzkumu zúčastnili, tedy 29 zákazníků. V souvislosti s umístěním byla zákazníkům položena ještě otázka, zda by uvítali novou pobočku, téměř čtvrtina, tedy 83 zákazníků, by tuto možnost uvítala. Otázkou bylo, kam navrhnout umístění pobočky. Protože se firma potýká s problémem, že veškerý nerezový materiál zákazníci nenakupují u MATEZEXU a to i z důvodu toho, že firma nemá pobočku tak blízko jako konkurence, zdálo by se tedy rozumné navrhnout pobočku právě v kraji těch zákazníků, kteří z toho důvodu u MATEZEXU veškerý nerezový materiál nenakupují. Tímto krajem, jak lze vidět z grafu č. 55 je kraj pardubický. Zákazníci z tohoto kraje nakupují u společnosti méně jak 30% nerezového materiálu. Proto kdyby se zavedla pobočka právě v tomto kraji, zvýšila by se díky tomu
160
16-17
spokojenost zákazníků, což by mohlo vést jak ke zvýšení odběru nerezového materiálu od MATEZEXU, tak ke zvýšení tržeb společnosti. Graf č. 53: Firma nemá pobočku tak blízko jako konkurence (vlastní zpracování)
Nemají pobočku tak blízko jako konkurence n = 55 16 14 12 10 8 6 4 2 0
15
8
8
8
3
3
2
2
2
2
1
1
,
Pardubický kraj Pardubický kraj má rozlohu 4 519 km2 a žije zde přes necelých 516 tisíc obyvatel, z nichž ekonomicky aktivních je 68%. Tento kraj se skládá ze 4 okresů, viz obrázek č. 20.
Obrázek č. 20: Pardubický kraj (zpracováno dle132)
132
Risy. Okresy Pardubického kraje. Risy.cz [online]. [cit.2014-04-04].
161
Pardubický kraj patří mezi průmyslově vyspělé kraje a proto i z tohoto důvodu je umístění pobočky v tomto regionu vhodné. Z předchozích analýz konkurence v tomto kraji, vyplývá, že zde nejsou žádní významní dodavatelé nerezového materiálu, což je pro firmu MATEZEX velmi příznivé.
Umístění pobočky133 Pobočka by mohla být zřízena ve funkčním areálu tvořeným zpevněnými plochami o výměře cca 3 000 m2 a budovou o zastavěné ploše 205 m2 s kancelářemi v Ostřetíně (okres Pardubice). Areál je kompletně oplocen a před areálem (mimo oplocení) se nachází vlastní parkoviště se zpevněným povrchem. Areál je ve výborném technickém stavu. V budově se nachází kancelář, 2x sklad, šatna a umývárna a v roce 2006 byla dokončena zděná přístavba, ve které je umístěna vstupní hala, prodejna a trezorová místnost. Počáteční náklady Celková výměra:
3529m2
Celková cena:
3 500 000 Kč
Cena za m2:
992 Kč/m2
Vybavení kanceláře134: Drobné úpravy a malování
3 500 Kč
Notebook Lenovo IdeaPad G500 Dark Metal
2 x 13 899 Kč = 27 798 Kč vč. DPH
Tiskárna Brother DCP-9020CDW
1 x 8 671 Kč = 8 671 Kč vč. DPH
Nokia Asha 503 Black
2 x 2 290 Kč = 4 580 Kč vč. DPH
Software – MS office
2 x 6 190 Kč = 12 380 Kč vč. DPH
Kancelářský stůl Easy
2 x 4 610 Kč = 9 220 Kč vč. DPH
Kancelářská židle One
2 x 2 420 Kč = 4 840 Kč vč. DPH
Kontejner
2 x 4 150 Kč = 8 300 Kč vč. DPH
Celkové náklady za vybavení kanceláře
79 289 Kč
133 134
SREALITY. Prodej, sklad. Sreality.cz [online]. [cit.2014-04-15]. Alza. Sortiment. alza.cz. [online]. [2014-04-14].
162
Vybavení pracovní buňky pro skladníky: Notebook Lenovo IdeaPad G500 Dark Metal
1 x 13 899 Kč = 13 899 Kč vč. DPH
Tiskárna Brother DCP-9020CDW
1 x 8 671 Kč = 8 671 Kč vč. DPH
Nokia Asha 503 Black
1 x 2 290 Kč = 2 290 Kč vč. DPH
Software – MS office
1 x 6 190 Kč = 6 190 Kč vč. DPH
Kancelářský stůl Easy
1 x 4 610 Kč = 4 610 Kč vč. DPH
Kancelářská židle One
1 x 2 420 Kč = 2 420 Kč vč. DPH
Kontejner
1 x 4 150 Kč = 4 150 Kč vč. DPH
Celkové náklady za vybavení pracovní buňky
42 230 Kč
Vybavení do skladovací haly135: Regál šroubovaný 40x100x250 cm
15 x 4 441 Kč = 66 615 Kč vč. DPH
Regál kovový 50x160x240 cm
15 x 4 759 Kč = 71 385 Kč vč. DPH
Vysokozdvižný vozík TCM FHG15T3136
1 x 429 000 Kč vč. DPH
Pásová pila BOMAR ERGONOMIC
2 x57 419 Kč =114 838 Kč vč. DPH
Ochranné pomůcky
10 000 Kč vč. DPH
Celkové náklady za vybavení skladovací haly
691 838 Kč
Zásoby materiálu Nerezový materiál 75 tun
6 000 000 Kč
Svoz materiálu
100 000 Kč
Celkové náklady na zásoby materiálu
6 100 000 Kč
Celkové počáteční náklady:
10 413 357 Kč
Provozní náklady Elektřina
11 000 Kč/měsíc
Voda
1 500 Kč/měsíc
Provozní náklady celkem
12 500 Kč/měsíc
Mzdové náklady 135 136
České regály. Regály. ceskeregaly.cz. [online]. [2014-04-14]. VZV. Vozíky. vzv.cz. [online]. [2014-04-14].
163
Administrativní pracovník
25 000 Kč/měsíc vč. soc. a zdr. poj.
Vedoucí pobočky
30 000 Kč/měsíc vč. soc. a zdr. poj.
2 skladníci
2x 20 000 Kč/měsíc vč.soc.a zdr.poj
Mzdové náklady celkem
95 000Kč/měsíc
Náklady celkem za první měsíc
10 520 857 Kč
I přesto, že zákazníci z Pardubického kraje jsou druhou nejpočetnější skupinou, která u společnosti MATEZEX nerezový materiál nakupuje a uspokojení jejich potřeb, je tedy pro zdravý chod a rozvoj firmy velmi důležité, jsou počáteční, provozní i mzdové náklady na zavedení nové pobočky příliš vysoké. Proto by bylo vhodné zvážit, zda neexistuje ekonomicky výhodnější způsob, jak uspokojit zákazníky z pardubického kraje, který sousedí s krajem, ve kterém je umístěna současná pobočka. Na konci výzkumu měli zákazníci prostor pro své připomínky, ve kterých uváděli, že konkurenční firmy nabízejí možnost dopravy zdarma. Protože Pardubice a Hradec Králové jsou od sebe vzdáleny pouze 23 km, viz obrázek č. 21, porovnala bych proto náklady na zavedení tohoto typu zvýhodnění pro zákazníky z přilehlých krajů s náklady na zavedení nové pobočky.
Obrázek č. 21: Vzdálenost Hradce Králové a Pardubic (zpracováno dle137)
137
Mapy. Plánování trasy. Mapy.cz [online]. [2014-04-25].
164
Náklady na zavedení dopravy do přilehlých krajů zdarma: Počáteční náklady 190 000 Kč vč. DPH138
Vozidlo Ford Transit Valník, 2007
Provozní náklady 7,40Kč/1km139
Náklady na 1km
Mzdové náklady Řidič
25 000 Kč/měsíc (vč.zdrav. a soc. pojištění)
Porovnání nákladů Počáteční náklady
Nová pobočka v Pardubicích
Doprava zdarma do přilehlých krajů
10 413 357 Kč 190 000 Kč
Počáteční náklady jsou při zavedení dopravy zdarma o 10 223 357 Kč levnější než při zavedení nové pobočky v Pardubicích. Mzdové náklady
Nová pobočka v Pardubicích
95 000 Kč/měsíc
Doprava zdarma do přilehlých krajů
25 000 Kč/měsíc
Mzdové náklady jsou o 70 000 nižší při zavedení dopravy do přilehlých krajů zdarma než při zavedení nové pobočky v Pardubicích.
Provozní náklady
138 139
Nová pobočka v Pardubicích Doprava zdarma do přilehlých krajů
12 500 Kč/měsíc 7,40 Kč/km
AAAauto. Ford-transit. Aaaauto.cz [online]. [2014-04-25]. Vyhláška č. 435/2013 Sb, náhrada jízdních výdajů. Ministerstvo práce a sociálních věcí, 2013
165
Pokud započtu provozní náklady nové pobočky v Pardubicích a rozdíl mezi mzdovými náklady, mohl by rozvoz najezdit 11 149 km (82 500/7,40). Z hlediska nákladů by vyšla ekonomičtěji varianta zavedení rozvozu do přilehlých krajů zdarma. Uspokojení zákazníků by bylo stejné jako při zavedení nové pobočky, která by ale firmu stála mnohonásobně více. Pokud by společnost přesto uvažovala o zavedení nové pobočky, protože přeci jenom eshop, který je dalším návrhem pro společnost, nenahradí osobní kontakt. Doporučila bych firmě zavést pobočku v plzeňském kraji. A to jednak z důvodu průmyslové vyspělosti regionu, tak proto, že se zde nenachází žádný významný dodavatel nerezového materiálu.
5.8 Profesionalita Profesionalitu společnosti ve srovnání s konkurencí většina zákazníků ohodnotila jako zhruba stejnou. Toto zjištění firmě říká, že si po profesionální stránce nevede špatně, ovšem, aby se odlišila od konkurence, měla by se společnost snažit být lepší jako její konkurenti. Proto bych firmě navrhla, aby poslala své zaměstnance na vzdělávací kurzy, protože firemní školení zvyšuje profesionalitu. Kurz pro obchodníky140: Firmě MATEZEX bych navrhla například kurz pro obchodníky. Tento kurz je zaměřený na rozvoj dovedností potřebných k úspěšnému zvládnutí prodeje zboží, se zaměřením na zvyšování efektivity komunikace, argumentace a prezentace. Obsah semináře:
140
-
znalost interakce klient-prodejce
-
komunikační dovednosti
-
pravidla zákonitosti telefonického rozhovor
-
role osoby prodejce
FCEDU. Kurzy pro obchodníky. fcedu.cz [online]. [2014-04-29].
166
-
typy zákazníků, jejich potřeby a motivy
-
námitka jako nákupní signál
-
proklientský přístup v prodeji
-
prezentační dovednosti úspěšného obchodníka
Použité výukové metody: Teoretický výklad semináře je prokládán i praktickým cvičením, díky němuž se probraná látka formou modelových situací a diskusí dokazuje a dále prohlubuje. Cena kurzu: 2 280 Kč/osobu V případě firmy MATEZEX, která zaměstnává 5 obchodníků, by celková cena činila 11 400 Kč.
5.9 Marketingová komunikace Propagace je pro každý podnik velmi důležitá. Protože v dnešní době téměř každý používá internet a i z výsledků výzkumu vyplývá, že přes 40% zákazníků se o firmě tímto způsobem dozvědělo, cílila bych reklamu právě na tento zdroj komunikace. Google AdWords141: Aby firma zviditelnila nejen své webové stránky, ale i e-shop, který byl firmě navržen, doporučila bych využít reklamní program Google AdWords. U tohoto druhu reklamy je nutná registrace na Googlu. Poté lze vybírat z několika druhů reklam např. může jít o reklamu textovou, grafickou nebo mobilní reklamu WAP. Tyto druhy reklam lze zacílit pouze na specifikované uživatele internetu. Nutností je zadat i klíčová slova, u kterých se reklama bude objevovat. V případě společnosti MATEZEX by těmito klíčovými slovy mohl být například nerezový materiál, nerezové trubky, nerezové plechy, MATEZEX apod. Protože firma chce proniknout i do ostatních regionů, byla by reklama cílena na celou Českou republiku. Na obrázku č. 22 lze vidět uživatelské prostředí programu Google AdWords.
141
GOOGLE. Adwords. google.com[online]. [2014-04-26].
167
Obrázek č. 22: Google AdWords (zpracováno dle142)
V programu AdWords není stanovena žádná minimální částka, kterou by musela firma utratit. Místo toho si společnost MATEZEX nastaví průměrný denní rozpočet a rozhodne se, jakým způsobem chce své peníze utrácet. Pokaždé, když někdo vyhledává na Googlu, spustí systém AdWords aukci, na základě které určí, které reklamy a v jakém pořadí se ve výsledcích vyhledávání zobrazí. Aby se reklama společnosti MATEZEX mohla této aukce zúčastnit, musí si vybrat, jak chce stanovit nabídku ceny. Pro společnost by bylo nejvhodnější zaměření na konverze (tedy když zákazník provede po kliknutí na reklamu na webu společnosti určitou akci – nákup či registraci). Společnost MATEZEX je ochotná do reklamy tohoto typu investovat 1 500 Kč měsíčně, platit bude předem. Reklama se bude zobrazovat až do vyčerpání prostředků na účtu. Vizualizaci textové reklamy v Googlu AdWords lze vidět na obrázku č. 23.
Obrázek č. 23: Vizualizace textové reklamy v Googlu (zpracováno dle143)
142
GOOGLE. Adwords. google.com[online]. [2014-04-26].
168
Katalog sortimentu Mezi doplňujícími otázkami ve výzkumu, byla otázka, která zjišťovala, zda by měli zákazníci o katalog sortimentu zájem. Dle výzkumu by o takovýto katalog mělo zájem téměř 65% zákazníků, kteří se výzkumu zúčastnili. Proto dalším návrhem bude právě katalog sortimentu, který přední prodejci tohoto typu sortimentu (jako např. společnost ITALINOX) již zákazníkům nabízejí. Návrh katalogu Sortiment bude rozdělen do 5 základních kategorií: plechy, trubky, profilová ocel, armatury a příslušenství a ostatní materiál (spojovací a svařovací materiál, nástroje pro povrchovou úpravu a speciální nářadí). Celkem bude mít firma 5 různých katalogů, z kterých si bude moci zákazník vybrat. Katalogy budou zasílány zákazníkům zdarma. Na obrázku č. 24 je zobrazený návrh katalogu například pro plechy.
Obrázek č. 24: Návrh katalogu - plechy (zpracováno dle144)
Cena145: -
Formát katalogu Počet stran bez obálky Barevnost katalogu Papír vnitřku Množství
A4(210x297 mm) 16 stran (8 listů) 2 barvy (Pantone 2/2) Lesklá křída 90gr 5 000 ks
Pokud by si firma nechala vytisknout dohromady 5 000 ks katalogů od společnosti InetPrint, celková cena by činila 39 699 Kč bez DPH. Protože nejprodávanější kategorií sortimentu jsou plechy, trubky a profilová ocel doporučila bych, aby bylo vytisknuto 1500 ks z každé této kategorie (dohromady tedy 4 500 ks) a zbývajících 500 ks by bylo 143
GOOGLE. Adwords. google.com[online]. [2014-04-26]. ITALINOX. Zaslání katalogu. Italinox.cz [online]. [2014-04-26]. 145 INETPRINT. Kalkulace tisku katalogu. inetprint.cz[online]. [2014-04-26]. 144
169
rovným dílem rozděleno do zbývajících dvou kategorii sortimentu. Podle potřeby by si firma nechala katalogy dotisknout. Aby cena nebyla tak vysoká, bylo by dobré se s dodavatelem dohodnout na množstevní slevě.
Veletrh Osobní kontakt s produktem je často rozhodujícím faktorem, který zákazníka přesvědčí, aby si daný produkt koupil. Veletrh umožňuje seznámit se s novými výrobky i obchodními zástupci daného podniku. Z výzkumu plyne, že 66 zákazníků (téměř 20%) by uvítalo, kdyby firma prezentovala svůj sortiment na veletrhu. Výhody veletrhů: -
umožňují zmapovat trendy v daném oboru
-
umožňují seznámit se s nejnovějšími výrobky
-
shlédnout prezentace ostatních firem a jejich produkty
-
zmapovat konkurenci
-
získat nové informace
-
zlepšit image firmy
-
možnost nalézt nové zákazníky
Veletrh, kterého by se společnost MATEZEX mohla zúčastnit je například mezinárodní veletrh a kongres korozivzdorných ocelí STAINLESS, který se koná na brněnském výstavišti. Tento veletrh se bude konat 5-6. 5. 2015. Každá firma musí vyplnit závaznou přihlášku, kterou najde na internetových stránkách www.bvv.cz/stainless. Cena146: Cena závisí na tom, jaký vystavovatelský balíček firma zvolí. Nejlevnější variantou je účast na výstavě bez výstavby stánku, naopak nejdražší je vystavovatelský balíček DeLuxe, jehož cena je 94 000 Kč. Mezi těmito dvěma variantami je ještě jedna varianta, kterou bych doporučila firmě MATEZEX a tou je vystavovatelský balíček Standard.
146
STAINLESS. Veletrh – cena. stainless2011.com [online]. [2014-04-27].
170
Vystavovatelský balíček Standard, jehož cena je 69 000 Kč, zahrnuje: -
výstavní plochu 4 x 4 m
-
standardní stánek ve standardním konstrukčním provedení 4 x 4 m, přípojkou elektrické energie, 1 prosklenou vitrínu s osvětlením, 1 stolek, 4 židle, 1 výstavní stojan a uzamykatelnou barovou skříňku.
-
účast na kongresu a závěrečné recepci
5.10 Zhodnocení návrhů V této podkapitole jsou zhodnoceny jednotlivé návrhy a to ze dvou různých pohledů. Prvním z nich je nákladové pojetí, které je rozděleno na náklady pořizovací a provozní, viz tabulka č. 56. Druhý pohled je zaměřen na přínosy těchto jednotlivých návrhů, které jsou zobrazeny v tabulce č. 57. Tabulka č. 56: Zhodnocení návrhů – nákladové pojetí (vlastní zpracování)
Náklady
Návrh
pořizovací
provozní
zavedení plateb. terminálu
-
od 30 000Kč obratu/měs. zdarma
-
3,15% z roční karetní tržby
zavedení e-shopu na míru
-
unikátní grafický návrh = 8 000 Kč vytvoření e-shopu na míru = 35 000 Kč
-
poplatek za provoz 800 Kč/měs.
marketingový výzkum
-
sestavení dotazníku = 1 900 Kč programování dotazníku = 1 900 Kč příprava databáze = 950 Kč rozeslání a řízení sběru = 1 900 Kč export a vyčištění dat.matice = 950 Kč analýza prvního stupně = 1 900 Kč
zavedení dopravy do přilehlých krajů zdarma
-
ojeté vozidlo Ford Transit = 190 000 Kč
kurz pro obchodníky
-
11 400 Kč/5 obchodníků
propagace na Googlu
-
účast na veletrhu
vystavovat. balíček Standard=69 000Kč výstavní plocha 4x4m standardní stánek 4x4m 1 prosklená vitrína s osvětl. 1 stolek a 4 židle 1 výstavní stojan
171
-
-
mzda řidiče = 300 000 Kč/rok náklady na 1km = 7,40 Kč/km
-
-
max. 18 000/rok (lze nastavit)
-
Tabulka č. 57: Zhodnocení návrhů – přínosy (vlastní zpracování)
Návrh
zavedení platebního terminálu
Přínosy
klientský komfort – splnění požadavků zákaz. na možnost platby kartou možnost získání nových zákazníků možnost zvýšení počtu nákupů–zákazníci nejsou limitování fin. hotovostí rychlost zúčtování snížení počtu hotovostních operací – spoření nákladů na manipulaci
přehled o sortimentu podle procentního ročního odběru pomůcka k zajištění dostatečného množství skladových zásob nejvíce odebíraného sortimentu
šetří čas zaměstnanců – zákazník může vybírat hodiny, ale nezaměstnává našeho pracovníka v podstatě neomezená otevírací doba levnější proniknutí na nové trhy, než při zavedení nové pobočky levnější oslovení potenciálních zákazníků z jiných krajů
marketingový výzkum
udržení průběžného přehledu kvality zaměstnanců zvýšení spokojenosti zákazníků se zaměstnanci motivace zaměstnanců k lepším výkonům
prodloužení otevírací doby
zvýšení spokojenosti zákazníků s otevírací dobou možnost získání nových zákazníků možnost zvýšení počtu nákupů
zvýšení odběrů u zákazníků, kteří nenakupují veškerý nerezový materiál u MATEZEXU z důvodu toho, že konkurence má pobočku blíž možnost získání nových zákazníků z přilehlých krajů zlepšení soft-skills zaměstnanců zvýšení profesionality společnosti, což povede i k vyšší spokojenosti zákazníků zvýšení prodeje sortimentu – lepší schopnost obchodníků sortiment nabídnout a prodat
zavedení analýzy ABC
zavedení e-shopu na míru
zavedení dopravy do přilehlých krajů zdarma
kurz pro obchodníky
propagace pomocí Googlu
získání povědomí o firmě získání nových zákazníků
katalog sortimentu zdarma
snadnější a přehlednější výběr sortimentu získání komplet. přehledu nabízeného sortimentu -> zvýšení prodeje zlepšení image firmy
účast na veletrhu
zmapování trendů v daném oboru seznámení se s nejnovějšími výrobky shlédnutí prezentace ostatních firem a jejich produkty zmapování konkurence získání nových informací zlepšení image firmy
172
ZÁVĚR Spokojený zákazník je pro každou společnost klíčovým prvkem úspěchu, protože pouze spokojený zákazník si zakoupí naše zboží i v budoucnosti. Naproti tomu nespokojený zákazník si nejen že naše zboží již znovu nezakoupí, ale navíc své zkušenosti a dojmy sdělí většímu množství lidí, než zákazník spokojený. Ani u společnosti MATEZEX tomu není jinak a proto je pro ni výzkum spokojenosti zákazníků tak důležitý. Hlavním cílem mé diplomové práce bylo navrhnout a realizovat marketingový výzkum spokojenosti zákazníků společnosti MATEZEX. Následně získaná data vyhodnotit a na jejich základě navrhnout opatření, která by vedla k větší spokojenosti současných zákazníků a k získání nových. Dílčím cílem, který vedl k naplnění cíle hlavního, bylo sestavení potřebných analýz k zjištění současného stavu podniku. Abych dosáhla vytyčených cílů, musela jsem nejprve prostudovat odbornou literaturu a získat potřebné informace k dané problematice. Takto nabyté teoretické poznatky, pak sloužili jako podklad pro praktickou část. V té byla nejprve představena společnost MATEZEX a provedena její kompletní analýza. Následovala čtvrtá kapitola práce, která se zabývala jednak plánem výzkumu, jeho realizací, tak i jeho samotným vyhodnocením. Poslední část této diplomové práce byla věnována návrhům. Navrhnuta byla taková opatření, která zvednou úroveň spokojenosti stávajících zákazníků nebo povedou k získání zákazníků nových. Na konci této kapitoly je provedena kalkulace nákladů, potřebných k realizaci těchto návrhů. Základním kamenem mé diplomové práce byl výzkum spokojenosti zákazníků, který byl proveden pomocí dotazníkového šetření mezi stávajícími zákazníky společnosti MATEZEX. Při sestavování dotazníku jsem vycházela z odborné literatury a z předchozích analýz. Samotný sběr dat probíhal od 25. 3. 2014 do 5. 4. 2014, pomocí metody internetového dotazování. Návratnost dotazníků byla téměř 14%, což je u tohoto typu dotazování nadprůměrně úspěšná návratnost.
173
Z analýzy zjištěných dat vyplynulo, že celkově jsou zákazníci se společností MATEZEX spokojeni. Nejhůře hodnoceným faktorem byla cena a platební podmínky, naopak nejlépe dopadly doplňkové služby. Zlepšování úrovně spokojenosti zákazníků není otázkou pouze jednoho výzkumu. Je zapotřebí, aby se obdobný výzkum v periodických intervalech opakoval. Výzkum by měl být proveden, i když nastane ve společnosti nějaká změna, ať už se jedná o změnu v sortimentu, službách či změnu cenovou. Pevně věřím, že mnou provedený výzkum a z něho odvozené návrhy společnosti MATEZEX pomohou zlepšit stávající úroveň spokojenosti zákazníků nebo dokonce i získat zákazníky nové.
174
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Monografická publikace: (1) BOROVSKÝ, J., VARGIC, B. Manažment pre malých a stredných podnikateľov, EURONION, 2005, 187 s. ISBN 80-88984-74-2. (2) ČERNÁ, Alena et al. Finanční analýza. 1. vyd. Praha: Bankovní institut, 1997, 293 s. 80-7265-017-3 (3) FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN 80-247-0385-8. (4) FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, 184 s. ISBN 978-80-266-0006-0. (5) HANZELKOVÁ, Alena. Business strategie: krok za krokem. Vyd. 1. V Praze: C. H. Beck, 2013, 159 s. ISBN 978-80-7400-455-1.
(6) CHRÁSKA, M. Metody pedagogického výzkumu. Granada Publishing a.s., 2007, 256 s. ISBN 8024713691 (7) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. (8) KAŇOVSKÁ,
Lucie. Základy
marketingu.
Vyd.
1.
Brno:
Akademické
nakladatelství CERM, 2009, 123 s. ISBN 978-80-214-3838-5. (9) KEŘKOVSKÝ, Miloslav a Oldřich VYKYPĚL. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2006, xiv, 206 s. ISBN 80-7179-453-8. (10) KNÁPKOVÁ, Adriana, Drahomíra PAVELKOVÁ a Karel ŠTEKER. Finanční analýza: komplexní průvodce s příklady. 2. rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 236 s. ISBN 978-80-247-4456-8. (11) KORÁB, Vojtěch, Mária REŽŇÁKOVÁ a Jiří PETERKA. Podnikatelský plán. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, 216 s. ISBN 978-80-251-1605-0. (12) KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. (13) KOZEL, Roman et al. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-x.
175
(14) KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6.¨ (15) KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. (16) LANDA, Martin. Jak číst finanční výkazy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008, 176 s. ISBN 978-80-251-1994-5. (17) MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 246 s. ISBN 978-80-247-1911-5. (18) NENADÁL, Jaroslav et al. Moderní management jakosti: principy, postupy, metody. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2008, 377 s.ISBN 978-80-7261-186-7. (19) NENADÁL, Jaroslav. Měření v systémech managementu jakosti. 2. dopl. vyd. Praha: Management Press, 2004, 335 s. ISBN 80-7261-110-0. (20) PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 1996, 238 s. ISBN 80-7169-299-9. (21) ŘEZANKOVÁ, Hana, Dušan HÚSEK a Václav SNÁŠEL. Shluková analýza dat. 2., rozš. vyd. Praha: Professional Publishing, 2009, 218 s. ISBN 978-80-8694681-8. (22) ŘEZANKOVÁ, Hana. Analýza dat z dotazníkových šetření: (druhé vydání). 2. vyd. Praha: Professional Publishing, 2010, 217 s. ISBN 978-80-7431-019-5. (23) SRPOVÁ, Jitka et al. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 194 s. ISBN 978-80-247-4103-1. (24) TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Professional Publishing, 2011, 344 s. ISBN 978-807431-042-3. (25) VOCHOZKA, Marek. Metody komplexního hodnocení podniku. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 246 s. ISBN 978-80-247-3647-1. (26) VYSEKALOVÁ, Jitka et al. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-7168-979-3.
176
Internetové zdroje: (27)
AAAauto. Ford-transit. Aaaauto.cz [online]. [2014-04-25]. Dostupné z:
http://www.aaaauto.cz/cz/ford-transit/car.html?id=35636689&body=VA (28)
Albertina. O mne. Albertina.cz [online]. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z:
http://www.albertina.cz/o-mne/ (29)
Alza. Sortiment. alza.cz. [online]. [2014-04-14]. Dostupné z: http://www.alza.cz/
(30)
BLUESOFT. Webové stránky. bluesoft.cz [online]. [2014-04-26]. Dostupné z:
http://www.bluesoft.cz/Kentico-cms/Webove-stranky (31)
CSSTEEL. Vývoj-ceny-legury. Cssteel.cz [online]. [cit. 2014-03-09]. Dostupné
z: http://www.cssteel.cz/vyvoj-ceny-legury/ (32)
CURIA. Tisková zpráva. Curia.europa.eu [online]. [cit. 2014-01-25]. Dostupné
z: http://curia.europa.eu/jcms/upload/docs/application/pdf/2009-02/cp050069cs.pdf (33)
České regály. Regály. ceskeregaly.cz. [online]. [2014-04-14]. Dostupné z:
http://www.ceskeregaly.cz/regaly/cz/kovove-regaly-velke/_strana=2 (34)
ČSOB. Platební terminál. csob.cz [online]. [cit.2014-04-04]. Dostupné z:
http://www.csob.cz/cz/firmy/Bytova-druzstva/Platebni-karty/Stranky/Platebni-terminalpro-prijimani-platebnich-karet.aspx (35)
ČSÚ. Projekce počtu obyvatel do roku 2050. czso.cz. [online]. [2013-12-12].
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/xh/redakce.nsf/i/projekce_poctu_obyvatel_do_roku_2050 (36)
ČSÚ.
Statistiky.
czso.cz.
[online].
[2013-12-12].
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistiky (37)
EULEKARNA. E-shop na míru. Eulekarna.cz[online]. [2014-04-25]. Dostupné
z: http://www.eulekarna.cz/Home (38)
FCEDU. Kurzy pro obchodníky. fcedu.cz [online]. [2014-04-29]. Dostupné z:
http://www.fcedu.cz/kurzy-pro-obchodniky.html (39)
Finance. Pohled do budoucnosti. Finance.cz [online]. [cit.2014-12-14].
Dostupné z: http://www.finance.cz/zpravy/finance/34699-pohled-do-budoucnosti-tvrdarealita/ (40)
GOOGLE.
Adwords.
google.com[online].
[2014-04-26].
Dostupné
z:
http://www.google.cz/adwords/start/?channel=ha&sourceid=awo&subid=cz-cs-ha-awbkhp0~40636666615&gclid=CLTByYXZsr4CFQQAvAodR0cANQ
177
(41)
INETPRINT. Kalkulace tisku katalogu. inetprint.cz[online]. [2014-04-26].
Dostupné z: http://www.inetprint.cz/on-line-kalkulace-tisku-katalogu%20brozur/ (42)
ITALINOX. Film o Firmě. Italinox.cz[online]. [cit.2013-12-14]. Dostupné z:
http://www.italinox.cz/?p1=film-o-firme (43)
ITALINOX. Zaslání katalogu. Italinox.cz [online]. [2014-04-26]. Dostupné z:
http://www.italinox.cz/?p1=sendmail (44)
Královehradecký
kraj.
Statistické
údaje.
kr-kralovehradecky.cz[online].
Dostupné
[cit.2014-12-20].
z:
http://gis.kr-
kralovehradecky.cz/scripts/detail.php?pgid=456 (45)
Mapy. Plánování trasy. Mapy.cz [online]. [2014-04-25]. Dostupné z:
http://www.mapy.cz/#!x=15.312268&y=49.817333&z=6&t=r (46)
MATEZEX. Profil společnosti. matezex.cz [online]. [cit. 2013-10-11]. Dostupné
z: http://www.matezex.cz/firma.html (47)
MATEZEX. Sortiment. matezex.cz [online]. [cit. 2014-01-20]. Dostupné z:
http://www.matezex.cz/sortiment.html (48)
Měšec. Změny a novinky roku 2014 v kostce. Mesec.cz [online]. [cit. 2013-11-
16]. Dostupné z: http://www.mesec.cz/clanky/zmeny-a-novinky-roku-2014-v-kostce/ (49) [cit.
Obchodní rejstřík. Výpis z obchod. rejstříku spol. Italinox. Justice.cz [online]. 2014-01-10].
z:
Dostupné
https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-
sl?subjektId=isor%3a30633&klic=wrp5wt (50)
Obchodní rejstřík. Výpis z obchodního rejstříku. Justice.cz [online]. [cit. 2013Dostupné
11-4].
z:
https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-
sl?subjektId=isor%3a136491&klic=oak5i7 (51)
Peníze. Placeni kartou je výhodné. penize.cz[online]. [cit.2014-04-04]. Dostupné
z:
http://www.penize.cz/bezne-ucty/16167-placeni-kartou-je-vyhodne-plati-to-i-pro-
obchodniky (52)
Podnikatel. V roce 2014 ušetříte na dědické dani. Podnikatel.cz [online]. [cit.
2013-11-16]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/v-roce-2014-usetrite-nadedicke-dani-priplatite-si-vsak-za-dan-darovaci/ (53)
Risy. Okresy Pardubického kraje. Risy.cz [online]. [cit.2014-04-04]. Dostupné z:
http://www.risy.cz/cs/krajske-ris/pardubicky-kraj/okresy/
178
(54)
SendMails. Úvod. Hromadnaposta.cz [online]. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z:
http://www.hromadnaposta.cz/ (55)
SHOPTET. Pronájem e-shopu. Shoptet.cz [online]. [2014-04-25]. Dostupné z:
http://www.shoptet.cz/pronajem-e-shopu/ (56)
SREALITY. Prodej, sklad. Sreality.cz [online]. [cit.2014-04-15]. Dostupné z:
http://www.sreality.cz/detail/prodej/komercni/sklad/ostretin--/2788115292 (57)
STAINLESS. Veletrh – cena. stainless2011.com [online]. [2014-04-27].
Dostupné
z:
http://www.stainless2011.com/fileadmin/stainless2011/Anmeldung_Stainless_CZ.pdf (58)
VZV.
Vozíky.
vzv.cz.
[online].
[2014-04-14].
Dostupné
z:
http://www.vzv.cz/cz/aktualne-skladem/voziky-skladem?rokvyroby=2012
Odborná konzultace: Ing. FURCH, P. Odborná konzultace. Matezex, Hradec Králové: 10. 1. 2014 HORN, P. Odborná konzultace. FOCUS, Brno: 29. 4. 2014 Zákoníky: Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty ze dne 1. 1. 2014. Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu ze dne 1. 1. 2014. Vyhlášky: Vyhláška č. 435/2013 Sb, náhrada jízdních výdajů. Ministerstvo práce a sociálních věcí, 2013
179
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1: SLEPT analýza ................................................................................ 16 Obrázek č. 2: Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí .................. 20 Obrázek č. 3: Model spokojenosti zákazníka ......................................................... 28 Obrázek č. 4: Evropský model spokojenosti zákazníka ......................................... 34 Obrázek č. 5: Typy výzkumu podle využití v rozhodovacím procesu ................... 38 Obrázek č. 6: Členění otázek podle jejich funkce .................................................. 48 Obrázek č. 7: Logo ................................................................................................. 52 Obrázek č. 8: Organizační struktura ....................................................................... 53 Obrázek č. 9: Mapa Královehradeckého kraje ....................................................... 61 Obrázek č. 10: Mapa sídla společnosti ................................................................... 74 Obrázek č. 11: Areál společnosti............................................................................ 74 Obrázek č. 12: Billboard ........................................................................................ 75 Obrázek č. 13: Vizitka ............................................................................................ 75 Obrázek č. 14: Schéma otázek 1 .......................................................................... 110 Obrázek č. 15: Schéma otázek 2 .......................................................................... 115 Obrázek č. 16: Schéma otázek 3 .......................................................................... 116 Obrázek č. 17: Ceník společnosti SHOPTET ...................................................... 154 Obrázek č. 18: Pronájem e-shopu ........................................................................ 156 Obrázek č. 19: E-shop na míru ............................................................................. 156 Obrázek č. 20: Pardubický kraj ............................................................................ 160 Obrázek č. 21: Vzdálenost Hradce Králové a Pardubic ....................................... 163 Obrázek č. 22: Google AdWords ......................................................................... 167 Obrázek č. 23: Vizualizace textové reklamy v Googlu ........................................ 167 Obrázek č. 24: Návrh katalogu – plechy .............................................................. 168
180
SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Přehled absolutních ukazatelů trhu .............................................. ... 18 Tabulka č. 2: Příklady segmentace v závislosti na druhu trhu ............................... 19 Tabulka č. 3: SWOT analýza ................................................................................. 27 Tabulka č. 4: Přehled základních metod sběru dat ................................................. 39 Tabulka č. 5: Porovnání jednotlivých typů dotazování .......................................... 41 Tabulka č. 6: Vývoj tržeb v tis. Kč ........................................................................ 54 Tabulka č. 7: Výše redukčních hranic .................................................................... 56 Tabulka č. 8.: Sazba daně ....................................................................................... 57 Tabulka č. 9: Ekonomické faktory ......................................................................... 58 Tabulka č. 10: Obecná míra nezaměstnanosti ve vybraných krajích v % .............. 58 Tabulka č. 11: Průměrné hrubá měsíční mzda v Kč .............................................. 58 Tabulka č. 12: Sociální faktory .............................................................................. 59 Tabulka č. 13: Počet obyvatel v Královehradeckém kraji ..................................... 62 Tabulka č. 14: Počet obyvatel a ekonomicky aktivní složka obyvatel ................... 62 Tabulka č. 15: Nejvýznamnější odběratelé ............................................................ 64 Tabulka č. 16: Nejvýznamnější dodavatelé............................................................ 65 Tabulka č. 17: Konkurenti z Královehradeckého kraje.......................................... 66 Tabulka č. 18: Konkurenti z Libereckého kraje ..................................................... 67 Tabulka č. 19: Konkurenti ze Středočeského kraje a Prahy ................................... 68 Tabulka č. 20: Konkurenti z Pardubického kraje ................................................... 69 Tabulka č. 21: Jakostní třídy a jejich vlastnosti a použití ...................................... 70 Tabulka č. 22: Vývoj ceny legury .......................................................................... 72 Tabulka č. 23: Převodní tabulka norem nerezového materiálu .............................. 72 Tabulka č. 24: Ceník vybraného druhu sortimentu ................................................ 73 Tabulka č. 25: Horizontální analýza – rozvaha ...................................................... 77 Tabulka č. 26: Vertikální analýza – rozvaha .......................................................... 78 Tabulka č. 27: Horizontální analýza – VZZ........................................................... 79 Tabulka č. 28: Ukazatele likvidity ......................................................................... 80 Tabulka č. 29: Ukazatele rentability ...................................................................... 81
181
Tabulka č. 30: Ukazatele aktivity ........................................................................... 82 Tabulka č. 31: SWOT analýza ............................................................................... 83 Tabulka č. 32: Analýza silných stránek ................................................................. 85 Tabulka č. 33: Seznam pěti silných stránek s největší váhou ................................ 86 Tabulka č. 34: Analýza slabých stránek ................................................................. 86 Tabulka č. 35: Matice příležitostí ........................................................................... 87 Tabulka č. 36: Analýza příležitostí ........................................................................ 88 Tabulka č. 37: Seznam pěti příležitostí s největší váhou ....................................... 89 Tabulka č. 38: Matice hrozeb ................................................................................. 89 Tabulka č. 39: Analýza hrozeb ............................................................................... 90 Tabulka č. 40: Seznam pěti hrozeb s největší váhou.............................................. 91 Tabulka č. 41: Vzájemný vztah silných stránek a příležitostí ................................ 92 Tabulka č. 42: Vzájemný vztah silných stránek a hrozeb ..................................... 92 Tabulka č. 43: Vzájemný vztah slabých stránek a příležitostí ............................... 93 Tabulka č. 44: Vzájemný vztah slabých stránek a hrozeb .................................... 93 Tabulka č. 45: Vzájemné působení jednotlivých pohledů ..................................... 94 Tabulka č. 46: Časový harmonogram .................................................................... 96 Tabulka č. 47: Analýza důležitosti jednotlivých faktorů pro zákazníka .............. 102 Tabulka č. 48: Útrata zákazníků za nerezový materiál u Matezexu..................... 113 Tabulka č. 49: Útrata zákazníků za nerezový materiál u konkurence ................. 114 Tabulka č. 50: Přibližná interpretace hodnot koeficientu korelace ..................... 142 Tabulka č. 51: Celkové zhodnocení znaků spokojenosti .................................... 145 Tabulka č. 52: ABC metoda - tabulka ................................................................. 151 Tabulka č. 53: Kalkulace marketingového výzkumu .......................................... 157 Tabulka č. 54: Pracovní rozvrh obchodníků ........................................................ 158 Tabulka č. 55: Pracovní rozvrh skladníků ........................................................... 159 Tabulka č. 56: Zhodnocení návrhů – nákladové pojetí ....................................... 170 Tabulka č. 57: Zhodnocení návrhů – přínosy ...................................................... 171
182
SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: Vývoj tržeb v tis. Kč vyjádřený graficky ............................................... 54 Graf č. 2: Důležitost faktorů – všechny odpovědi respondentů..............................103 Graf č. 3: Spokojenost s cenami za nabízený sortiment ........................................104 Graf č. 4: Spokojenost s cenami za poskytované služby .......................................105 Graf č. 5: Spokojenost s poskytovanými slevami ..................................................106 Graf č. 6: Spokojenost s možnostmi plateb ...........................................................107 Graf č. 7: Spokojenost s šířkou sortimentu ............................................................108 Graf č. 8: Spokojenost s kvalitou sortimentu .........................................................109 Graf č. 9: Nákup sortimentu i u jiných dodavatelů ................................................110 Graf č. 10: Důvody nákupu u konkurence .............................................................112 Graf č. 11: Procenta nerezového materiálu – Matezex ..........................................113 Graf č. 12: Procenta nerezového materiálu – konkurence .....................................114 Graf č. 13: Nedostatečná šíře sortimentu ...............................................................116 Graf č. 14: Nespokojenost s výší cen .....................................................................117 Graf č. 15: Výše cen některých konkrétních položek ............................................118 Graf č. 16: Dělení materiálu dle požadavků zákazníka .........................................119 Graf č. 17: Doprava spedičními firmami na místo určení do 24 h ........................120 Graf č. 18: Drobná zakázková výroba ...................................................................121 Graf č. 19: Výpalky a výstřižky dle výkresové dokumentace ...............................121 Graf č. 20: Drobné montážní práce ........................................................................122 Graf č. 21: Nabídka poskytovaných služeb ...........................................................122 Graf č. 22: Přístup a iniciativa obchodníků ...........................................................123 Graf č. 23: Ochota obchodníků ..............................................................................124 Graf č. 24: Odbornost obchodníků ........................................................................124 Graf č. 25: Dostupnost obchodníků .......................................................................125 Graf č. 26: Rychlost vyřízení objednávky .............................................................126 Graf č. 27: Rychlost dodání materiálu ...................................................................127 Graf č. 28: Rychlost vyřízení reklamace ...............................................................127 Graf č. 29: Kvalita vyřízení objednávky ................................................................128
183
Graf č. 30: Začátek otevírací doby ........................................................................129 Graf č. 31: Konec otevírací doby ...........................................................................129 Graf č. 32: Spokojenost s umístěním firmy Matezex ............................................130 Graf č. 33: Další pobočka v ČR .............................................................................131 Graf č. 34: Profesionalita společnosti ....................................................................132 Graf č. 35: Kvalita webových stránek ...................................................................132 Graf č. 36: Odkud se zákazníci o společnosti dozvěděli .......................................133 Graf č. 37: Prezentace sortimentu firmy na veletrhu .............................................134 Graf č. 38: Katalog sortimentu zdarma ..................................................................135 Graf č. 39: Možnost nákupu přes e-shop ...............................................................135 Graf č. 40: Celkové ohodnocení společnosti .........................................................136 Graf č. 41: Celková zkušenost s firmou ................................................................137 Graf č. 42: Kraj, ve kterém sídlí respondenti .........................................................138 Graf č. 43: Loajalita zákazníků ..............................................................................138 Graf č. 44: Počet zaměstnanců ...............................................................................139 Graf č. 45: Typ společnosti ....................................................................................139 Graf č. 46: Obrat společnosti .................................................................................140 Graf č. 47: Hlavní činnost ......................................................................................141 Graf č. 48: Závislost mezi procent. odběrem a spokojeností s cenou sort..............143 Graf č. 49: Závislost mezi procent. odběrem a spokojeností s cenou služeb ........144 Graf č. 50: Grafické znázornění celkového zhodnocení znaků spokojenosti ........146 Graf č. 51: Výsledná průměrná procentuální spokojenost zákazníků ...................147 Graf č. 52: ABC metoda ........................................................................................151 Graf č. 53: Firma nemá pobočku tak blízko jako konkurence ................................160
184
SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Návrh výzkumu pro obchodníky a ostatní zaměstnance Příloha č. 2: Dotazník Příloha č. 3: Statistické vyhodnocení výzkumu
185
Příloha č. 1: Návrh výzkumu pro obchodníky a ostatní zaměstnance
Úvodní fráze Vážený zákazníků společnosti MATEZEX, Protože společnosti MATEZEX velmi záleží na tom, aby byli její zákazníci v maximální míře spokojeni, dovolujeme si Vás tímto požádat o vyplnění krátkého dotazníků, týkajícího se Vaší spokojenosti. Dotazník je anonymní a Vaše odpovědi budou zpracovány hromadně spolu s desítkami dalších. Výsledky výzkumu obdrží v anonymní podobě ředitel společnosti MATEZEX, kterému budou sloužit jako cenný podklad při řízení společnosti. Zpětná vazba zákazníků je pro společnost velmi důležitá, a proto předem děkujeme za Váš čas a ochotu. Q1. Jak jste spokojeni s jednotlivými fázemi procesu vyřízení Vaší objednávky. Vaši spokojenost ohodnoťte na 5 bodové škále, kdy 1 znamená zcela spokojen/a a 5 znamená zcela nespokojen/a.
Jak jste spokojeni s: S obchodníky, kteří vytváří Vaši objednávku
1
2
3
4
5
S rychlostí vyřízení Vaší objednávky
1
2
3
4
5
Se zaměstnanci pokladny (v případě hotovostní platby) 1
2
3
4
5
S přístupem skladníků při vydání zboží
1
2
3
4
5
S rychlostí odbavení při výdeji zboží
1
2
3
4
5
S pracovníky rozvozu
1
2
3
4
5
186
Q2. Vyberte, s kterými zaměstnanci jste přišli do styku a byli jste s jejich přístupem spokojeni.
Q3. Nyní označte ty, s jejichž přístupem jste z nějakého důvodu nebyli spokojeni.
187
Q3. Uvedli jste, že jste nebyli spokojeni s přístupem některých konkrétních zaměstnanců. Rádi bychom Vás požádali, zda byste mohli co nejvíce upřesnit, co bylo důvodem Vaší nespokojenosti. Prosím vypište:
Q4. Jak hodnotíte přístup a ochotu našich pracovníků ve srovnání s konkurencí?
mnohem lepší něco lepší zhruba stejná něco horší mnohem horší nemohu posoudit, nakupujeme pouze u společnosti Matezex
Q5. Jak hodnotíte profesionalitu našich pracovníků ve srovnání s konkurencí?
mnohem lepší něco lepší zhruba stejná něco horší mnohem horší nemohu posoudit, nakupujeme pouze u společnosti Matezex
Na závěr mi dovolte ještě několik otázek týkajících se Vaší firmy Q6. V jakém kraji sídlí Vaše společnost?
Praha Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královéhradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský
188
Olomoucký Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský
Q8.Kolik zaměstnanců má Vaše společnost? Počet zaměstnanců:
Q9. Jaký je obor podnikání Vaší firmy?
Děkujeme Vám za Váš čas a ochotu a přejeme Vám pěkný den. Na shledanou
189
Příloha č. 2: Dotazník
190
191
192
193
194
195
196
197
198
199
Příloha č. 3 – statistické vyhodnocení výzkumu Důležitost jednotlivých faktorů spokojenosti Kritéria
1
2
3
4
5
Součet
Cena a platební podmínky Sortiment firmy (kvalita a jeho šíře) Profesionalita firmy Obchodníci (přístup, ochota, atd.) Proces vyřízení požadavků Otevírací doba Doplňkové služby Umístění pobočky Komunikace se zákazníkem
7 11 56 12 13 64 11 68 37
27 5 63 9 12 57 21 47 88
39 28 70 42 21 70 43 69 141
74 94 78 104 105 95 116 90 69
188 197 68 168 184 49 144 61 0
335 335 335 335 335 335 335 335 335
Relativní četnosti Cena a platební podmínky Sortiment firmy (kvalita a jeho šíře) Profesionalita firmy Obchodníci (přístup, ochota, atd.) Proces vyřízení požadavků Otevírací doba Doplňkové služby Umístění pobočky Komunikace se zákazníkem
2,10% 3,30% 16,70% 3,60% 3,90% 19,10% 3,30% 20,30% 11,00%
8,10% 1,50% 18,80% 2,70% 3,60% 17,00% 6,30% 14,00% 26,30%
Součet 11,60% 8,40% 20,90% 12,50% 6,30% 20,90% 12,80% 20,60% 42,10%
22,10% 28,10% 23,30% 31,00% 31,30% 28,40% 34,60% 26,90% 20,60%
56,10% 58,80% 20,30% 50,10% 54,90% 14,60% 43,00% 18,20% 0,00%
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Pořadí důležitosti jednotlivých faktorů podle zákazníka Pořadí
Faktor
Průměrná hodnota
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Sortiment firmy (kvalita a jeho šíře) Proces vyřízení požadavků Ceny a platební podmínky Obchodníci (přístup, ochota, odbornost a dostupnost) Doplňkové služby Profesionalita firmy Umístění pobočky Otevírací doba Komunikace se zákazníkem
4,376 4,299 4,221 4,215 4,078 3,116 3,087 3,024 2,722
200
Ceny a platební podmínky 1. Spokojenost s cenami za nabízený sortiment Škála hodnocení 1 2 3 4 5 Součet
Četnosti absolutní relativní 31 9,30% 170 50,70% 96 28,70% 33 9,90% 5 1,50% 335 100%
2. Spokojenost s cenami za poskytované služby Škála hodnocení 1 2 3 4 5 Součet
Četnosti absolutní relativní 39 14,3% 155 57,0% 66 24,3% 9 3,3% 3 1,1% 272 100%
3. Spokojenost s poskytovanými slevami Škála hodnocení 1 2 3 4 5 Součet
Četnosti absolutní relativní 25 7,50% 79 23,60% 159 47,50% 50 14,90% 22 6,60% 335 100%
201
4. Spokojenost s možnostmi plateb Škála hodnocení 1 2 3 4 5 Součet
Četnosti absolutní relativní 143 42,70% 130 38,80% 35 10,40% 20 6,00% 7 2,10% 335 100%
Statistické vyhodnocení spokojenosti s cenami a platebními podmínkami Kritérium hodnocení Ceny za nabízený sortiment Ceny za poskytované služby Poskytované slevy Možnosti plateb
Výběrový průměr 2,44 2,20 2,90 1,86
Modus
Medián
2 2 3 1
2 2 3 2
Sortiment (kvalita a šíře) 1. Spokojenost s šířkou sortimentu Škála hodnocení 1 2 3 4 5 Součet
Četnosti absolutní relativní 136 40,6% 177 52,8% 19 5,7% 0 0% 3 0,9% 335 100%
2. Spokojenost s kvalitou nabízeného sortimentu Škála hodnocení 1 2 3 4 5 Součet
Četnosti absolutní relativní 174 51,9% 139 41,5% 18 5,4% 2 0,6% 2 0,6% 335 100%
202
Výběrový rozptyl 0,720 0,580 0,938 0,941
Výběrová směrodatná odchylka 0,848 0,762 0,969 0,970
Statistické vyhodnocení spokojenosti se sortimentem Kritérium hodnocení
Výběrový průměr 1,68 1,56
Šířka sortimentu Kvalita sortimentu
Modus
Medián
2 1
2 1
Výběrový rozptyl 0,441 0,462
Výběrová směrodatná odchylka 0,664 0,680
Nakupujete sortiment nerezových materiálu i u jiných dodavatelů nebo výhradně u MATEZEXU? Škála hodnocení Nakupujeme i u jiných dodavatelů Nakupujeme výhradně u Matezexu Součet
Četnosti absolutní relativní 245 73,1% 90 26,9% 335 100%
Z jakého důvodu? [možnost více odpovědí, proto součet nedává 100%, odpovídali pouze ti, kteří uvedli, že nakoupili i u jiných dodavatelů (n=245)] Škála hodnocení Vysoké ceny oproti konkurenci Nedostatečná šíře sortimentu Nedostatečná šíře doplňkových služeb Nespokojenost s kvalitou sortimentu Nespokojenost s obchodníkem Nespokojenost s rychlostí dodávky Nenabízejí možnost získat dárky za uskutečněné nákupy Nemají tak velké množství položek skladem k okamžitému odběru Nemají pobočku tak blízko, jako konkurence Jiné důvody (doprava zdarma, krátká splatnost faktur, atd.)
203
Četnosti absolutní relativní 138 56,3% 40 16,3% 3 1,2% 3 1,2% 3 1,2% 5 2,0% 6 2,4% 46 18,8% 55 22,4% 6 2,4%
Kolik procent nerezového materiálu nakupujete u Matezexu? Z 245 respondentů, kteří nenakupují pouze u Matezexu, se jich 85 odmítlo vyjádřit. Zbývajících 160 bylo zařazeno do následující procentní škály odběru.
Škála hodnocení 1-9% 10-19% 20-29% 30-39% 40-49% 50-59% 60-69% 70-79% 80-89% 90-99% Součet
Četnosti absolutní relativní 22 13,8% 25 15,6% 12 7,5% 15 9,4% 8 5,0% 17 10,6% 5 3,1% 10 6,3% 18 11,3% 28 17,4% 160 100%
Těm, kteří odpověděli, že nenakupují veškerý nerezový materiál u MATEZEXU z důvodu nedostatečné šíře (n=40), byla položena ještě otázka, které konkrétní produkty jim v nabídce chybí. (Zde byla možnost více odpovědí, proto součet nebude dávat 100%)
Škála hodnocení nerezové plechy Nerezové trubky Profilová ocel Armatury a příslušenství Spojovací materiál Svařované řetězy Pomůcky a nástroje pro povrchovou úpravu Svařovací materiál Speciální nářadí pro práci s nerezovým materiálem Jiné
204
Četnosti absolutní relativní 15 37,5% 28 70,0% 12 30,0% 10 25,0% 7 17,5% 1 2,5% 2 5,0% 1 2,5% 1 2,5% 18 45,0%
Těm, kteří odpověděli, že nenakupují veškerý nerezový materiál u MATEZEXU z důvodu vysokých cen (n=127), byla položena ještě otázka, zda jsou nespokojeni s výší cen všeobecně nebo u některých konkrétních položek. Četnosti absolutní relativní 104 81,9% 23 18,1% 127 100%
Škála hodnocení S výší cen celkově S výší cen některých konkrétních položek Součet
Pokud byli zákazníci nespokojeni s některými konkrétními položkami, byla jim položena upřesňující otázka, o jaké konkrétní položky se jedná. (Možnost více odpovědí, proto součet nebude dávat 100%). Četnosti absolutní relativní 6 26,1% 10 43,5% 8 34,8% 3 13,0% 3 13,0%
Škála hodnocení nerezové plechy Nerezové trubky Profilová ocel Armatury a příslušenství jiné
Spokojenost s doplňkovými službami 1. Dělení materiálu dle požadavků zákazníka Škála hodnocení ano ne součet Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
Četnosti absolutní relativní 263 78,5% 72 21,5% 335 100% Četnosti absolutní relativní 187 71,10% 64 24,30% 10 3,8% 1 0,4% 1 0,4% 263 100%
205
2. Doprava spedičními firmami na místo určení do 24 hodin Škála hodnocení ano ne Součet
Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
Četnosti absolutní relativní 136 40,6 199 59,4 335 100%
Četnosti absolutní relativní 81 59,6% 40 29,4% 8 5,9% 7 5,1% 0 0% 136 100%
3. Drobná zakázková výroba Škála hodnocení ano ne součet
Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
Četnosti absolutní relativní 47 14,0% 288 86,0% 335 100%
Četnosti absolutní relativní 23 48,9% 17 36,2% 7 14,9% 0 0% 0 0% 47 100%
206
4. Výpalky a výstřižky dle výkresové dokumentace nebo na základě dohody se zákazníkem Škála hodnocení ano ne součet
Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
Četnosti absolutní relativní 49 14,6% 286 85,4% 335 100%
Četnosti absolutní relativní 30 61,2% 18 36,7% 0 0% 1 2% 0 0% 49 100%
5. Drobné montážní práce Škála hodnocení ano ne součet
Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
Četnosti absolutní relativní 3 0,9% 332 99,1% 335 100%
Četnosti absolutní relativní 2 66,7% 1 33,3% 0 0% 0 0% 0 0% 3 100%
207
Statistické vyhodnocení spokojenosti s doplňkovými službami (vlastní zpracování) Kritérium hodnocení Dělení materiálu Doprava spedičními firmami Drobná zakázková výroba Výpalky a výstřižky Drobné montážní práce
Výběrový průměr 1,35 1,57 1,66 1,43 1,33
Modus
Medián
1 1 1 1 1
1 1 2 1 1
Výběrový rozptyl 0,372 0,677 0,525 0,371 0,250
Výběrová směrodatná odchylka 0,610 0,823 0,724 0,609 0,500
Je současná nabídka poskytovaných služeb dostačující? Četnosti absolutní relativní
Škála hodnocení Nové služby bychom uvítali, existuje služba, která nám nyní chybí
5
1,5%
Nové služby bychom uvítali, existuje služba, kterou bychom mohli v budoucnu potřebovat
1
0,3%
Žádná nová služba není potřeba, současná nabídka je dostačující
329
98,2%
Součet
335
100%
Těm, kterým služba v nabídce chybí, byla položena ještě otázka, o jakou službu se jedná? Četnosti absolutní relativní
Škála hodnocení Broušení klenutých den
1
16,7%
Masivní výpalky z nerezy
1
16,7%
Plechové výpalky laserem
2
33,2%
Přeprava delších kusů než 6m a kvalitnější balení pro přepravu
1
16,7%
Střih plechu
1
16,7%
Součet
6
100%
208
Spokojenost s obchodníky 1. Přístupem a iniciativou obchodníků Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
Četnosti absolutní relativní 180 53,7% 117 34,9% 32 9,6% 2 0,6% 4 1,2% 335 100%
2. Ochotou obchodníků Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
Četnosti absolutní relativní 190 56,7% 111 33,1% 26 7,8% 5 1,5% 3 0,9% 335 100%
3. Odborností obchodníků Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
Četnosti absolutní relativní 188 56,1% 119 35,5% 27 8,1% 0 0% 1 0,3% 335 100%
209
4. Dostupnost obchodníků (dostupnost s obchodníkem v případě potřeby) Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
osobního
či
telefonického
kontaktu
Četnosti absolutní relativní 161 48,1% 134 40,0% 35 10,4% 3 0,9% 2 0,6% 335 100%
Statistické vyhodnocení spokojenosti s obchodníky (vlastní zpracování) Kritérium hodnocení
Výběrový průměr
Modus
Medián
Výběrový rozptyl
Výběrová směrodatná odchylka
Přístup a iniciativa obchodníků Ochota obchodníků Odbornost obchodníků Dostupnost obchodníků
1,61 1,57 1,53 1,66
1 1 1 1
1 1 1 2
0,611 0,600 0,448 0,560
0,782 0,774 0,669 0,749
Proces vyřízení požadavků 1. Rychlost vyřízení objednávky Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
Četnosti absolutní relativní 192 57,3% 120 35,8% 16 4,8% 4 1,2% 3 0,9% 335 100%
210
2. Rychlost dodání materiálu Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
Četnosti absolutní relativní 184 54,9 123 36,7 24 7,2 1 0,3 3 0,9 335 100%
3. Rychlost vyřízení reklamace Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
Četnosti absolutní relativní 54 45,4% 35 29,4% 28 23,5% 1 0,8% 1 0,8% 119 100%
4. Kvalita vyřízení reklamace Škála hodnocení 1 2 3 4 5 součet
Četnosti absolutní relativní 57 47,9% 32 26,9% 30 25,2% 0 0% 0 0% 119 100%
Statistické vyhodnocení spokojenosti s procesy vyřízení požadavků Kritérium hodnocení Rychlost vyřízení objednávky Rychlost dodání materiálu Rychlost vyřízení reklamace Kvalita vyřízení reklamace
Výběrový průměr
Modus
Medián
Výběrový rozptyl
Výběrová směrodatná odchylka
1,53 1,56 1,82 1,77
1 1 1 1
1 1 2 2
0,526 0,517 0,774 0,685
0,725 0,719 0,880 0,828
¨
211
Otevírací doba 1. Spokojenost se začátkem otevírací doby Četnosti absolutní relativní 210 62,7% 17 5,1% 76 22,7% 15 4,5% 17 5,1% 335 100%
Škála hodnocení Tento čas nám vyhovuje Je to zbytečně brzo stačilo by od 6:30 Je to zbytečně brzo stačilo by od 7:00 Je to zbytečně brzo, stačilo by od 7:30 Je to zbytečně brzo, stačilo by od 8:00 součet
2. Spokojenost s koncem otevírací doby Škála hodnocení Tento čas nám vyhovuje Uvítali bychom provozní dobu alespoň do 16:00 Uvítali bychom provozní dobu alespoň do 16:30 Uvítali bychom provozní dobu alespoň do 17:00 Stačila by i kratší provozní doba, než do 15:30 součet
Umístění firmy Jste spokojeni s umístěním firmy? Škála hodnocení ano ne součet
Četnosti absolutní relativní 306 91,3% 29 8,7% 335 100%
Uvítali byste další pobočku v ČR? Škála hodnocení ano ne součet
Četnosti absolutní relativní 83 24,8% 252 75,2% 335 100%
212
Četnosti absolutní relativní 179 53,4% 66 19,7% 35 10,4% 52 15,5% 3 0,9% 335 100%
Profesionalita společnosti ve srovnání s konkurencí Škála hodnocení Mnohem lepší O něco lepší Zhruba stejná O něco horší Mnohem horší Nemohu posoudit, nakupujeme pouze u Matezexu součet
Četnosti absolutní relativní 17 5,1% 51 15,2% 184 54,9% 5 1,5% 2 0,6% 76 22,7% 335 100%
Jak jste se o společnosti Matezex dozvěděli? Škála hodnocení Z internetu Od známých Z billboardu Z novin Nevím/nepamatuji si Jinak (od bývalého zaměst., od jiného odběratele, osobní známosti..) Součet
Jste spokojeni s kvalitou webových stránek www.matezex.cz? Škála hodnocení ano ne Nevím, nenavštívil/a jsem součet
Četnosti absolutní relativní 193 57,6% 19 5,7% 123 36,7% 335 100%
Uvítali byste možnost nákupu přes e-shop? Škála hodnocení ano ne součet
Četnosti absolutní relativní 129 38,5% 206 61,5% 335 100%
213
Četnosti absolutní relativní 136 40,6% 157 46,9% 7 2,1% 3 0,9% 22 6,6% 10 3,0% 335 100%
Uvítali byste, kdyby firma prezentovala svůj sortiment na veletrhu? Škála hodnocení ano ne součet
Četnosti absolutní relativní 66 19,7% 269 80,3% 335 100%
Uvítali byste možnost zaslání katalogu sortimentu zdarma? Škála hodnocení ano ne součet
Četnosti absolutní relativní 217 64,8% 118 35,2% 335 100%
Jakou známku byste celkově dali společnosti Matezex na školní stupnici od 1 do 5? Škála hodnocení 1 - výborně 2 - chvalitebně 3 – dobře 4 – dostatečně 5 - nedostatečně součet
Četnosti absolutní relativní 100 29,9% 196 58,5% 35 10,4% 3 0,9% 1 0,3% 335 100%
Pokud byste měli zhodnotit Vaši celkovou zkušenost s firmou Matezex, myslíte si, že se v posledním roce.. Škála hodnocení Výrazně zhoršila Mírně zhoršila Zůstala stejná Mírně zlepšila Výrazně zlepšila Nemohu posoudit, nemám dostatek zkušeností součet
214
Četnosti absolutní relativní 1 0,3% 5 1,5% 214 63,9% 49 14,6% 8 2,4% 58 17,3% 335 100%
Identifikační otázky V kterém kraji sídlí vaše společnost? Škála hodnocení Praha Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královéhradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský součet
Četnosti absolutní relativní 8 2,4% 28 8,4% 3 0,9% 6 1,8% 4 1,2% 10 3,0% 21 6,3% 128 38,2% 102 30,4% 7 2,1% 4 1,2% 6 1,8% 5 1,5% 3 0,9% 335 100%
Jak dlouho jste zákazníkem společnosti Matezex? Škála hodnocení Méně než 1 rok 1-2 roky 3-5 let 6-9 let 10 a více let součet
Četnosti absolutní Relativní 5 1,5% 31 9,3% 81 24,2% 86 25,7% 132 39,4% 335 100%
215
Počet zaměstnanců Škála hodnocení 0 1-19 20-49 50-250 250+ součet
Četnosti absolutní relativní 72 21,5% 118 35,2% 50 14,9% 73 21,8% 18 5,4% 335 100%
Typ společnosti Škála hodnocení Akciová společnost Družstvo Obec Podnikající FO Příspěvková organizace Komanditní společnost Společnost s ručením omezeným Veřejná obchodní společnost součet
Četnosti absolutní relativní 36 10,7% 2 0,6% 1 0,3% 107 31,9% 4 1,2% 2 0,6% 178 53,1% 5 1,5% 335 100%
Obrat Škála hodnocení <0,2 mil. 0,2 – 0,4 mil. 0,5 – 0,9 mil. 1 - 2 mil. 3 - 4 mil. 5 - 9 mil. 10 - 29 mil. 30 – 59 mil. 60 - 99 mil. 100 – 199 mil. 200 – 299 mil. 300 – 499 mil. 500 – 999 mil. 1000 – 1499 mil. 1500 mil. a více
Četnosti absolutní relativní 13 3,9% 8 2,4% 26 7,8% 39 11,6% 25 7,5% 28 8,4% 57 17,0% 41 12,2% 25 7,5% 31 9,3% 12 3,6% 9 2,7% 10 3,0% 3 0,9% 8 2,4%
216
217
