VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ Katedra cestovního ruchu
Nástroje marketingové komunikace firmy Tokoz a.s. Bakalářská práce
Autor: Jana Bártová Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2015
Copyright©2014 Jana Bártová
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 31. 11. 2014 ...................................................... Podpis
Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce panu Ing. Vladimíru Křesťanovi za jeho cenné rady, připomínky a ochotu, se kterou se mi věnoval. Dík rovněž patří i společnosti Tokoz a.s., která souhlasila s využíváním interních materiálů pro potřeby mé bakalářské práce.
Anotace: BÁRTOVÁ JANA: Nástroje marketingové komunikace firmy TOKOZ a.s., Vysoká škola polytechnická Jihlava, Katedra cestovního ruchu, Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan, Stupeň odborné kvalifikace: bakalář, Jihlava 2015,111 stran. Bakalářská práce se zabývá tématem marketingového komunikačního mixu ve firmě Tokoz a.s. Teoretická část definuje pojem komunikační mix a jeho postavení v mixu marketingovém.
V praktické části práce je prezentována konkrétní marketingová
komunikace firmy Tokoz a.s. se zaměřením na produkty pro zabezpečení aktivit cestovního ruchu a sportů.
Klíčová slova: Marketingový komunikační mix, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing, public relations
Annotation BÁRTOVÁ JANA: Marketing communication tools of the company Tokoz a.s., College of Polytechnics Jihlava, Department of Tourism, Leader of bachelor thesis: Ing. Vladimír Křesťan, level of professional qualifications: bachelor, Jihlava 2015,111 pages. This bachelor’s thesis explores the marketing communication mix at the company Tokoz a.s. The theoretical part defines the term communication mix and its role in the marketing mix. The practical part of the thesis presents specific marketing communication of Tokoz a.s. focused on products for securing tourism and sports activities.
Keywords: Marketing communication mix, advertising, sales promotion, personal selling, direct marketing, public relations
Obsah Úvod................................................................................................................................ 10 1
Teoretická část ........................................................................................................ 11 1.1
Marketing ......................................................................................................... 11
1.2
Marketingový mix ............................................................................................ 11
1.3
Marketingová komunikace ............................................................................... 12
1.4
Marketingový komunikační mix ...................................................................... 14
1.4.1
Reklama .................................................................................................... 14
1.4.2
Podpora prodeje ........................................................................................ 16
1.4.3
Osobní prodej ............................................................................................ 17
1.4.4
Přímý marketing (direkt marketing) ......................................................... 18
1.4.5
Vztahy s veřejností (public relations) ....................................................... 19
1.4.6
Veletrhy a výstavy .................................................................................... 20
1.4.7
Product placement..................................................................................... 21
1.5 2
Charakteristika firmy Tokoz a.s.............................................................................. 22 2.1
Základní informace o společnosti .................................................................... 22
2.2
Historie firmy ................................................................................................... 23
2.3
Specializace firmy vůči trhu............................................................................. 23
2.4
Organizační struktura společnosti .................................................................... 24
2.5
Rozdělení výrobního programu........................................................................ 25
2.6
Ekonomický profil společnosti ........................................................................ 26
2.7
Lidské zdroje .................................................................................................... 29
2.8
Systém řízení jakosti ........................................................................................ 30
2.9
Patenty a autorská práva................................................................................... 30
2.10 3
Ostatní použité termíny .................................................................................... 21
Ocenění firmy ............................................................................................... 30
Praktická část .......................................................................................................... 31
3.1
Prvky komunikačního procesu ......................................................................... 31
3.1.1 3.2
Charakteristiky příjemců sdělení a možnosti oslovení ............................. 32
Analýza trhu zabezpečovacích mechanismů .................................................... 35
3.2.1
Rozdělení zabezpečovací mechanismů ..................................................... 35
3.2.2
Konkurence ............................................................................................... 35
3.3
Charakteristika trhu .......................................................................................... 37
3.4
Nástroje marketingové mixu ............................................................................ 38
3.4.1
Produkt (výrobek) ..................................................................................... 38
3.4.2
Place (místo) ............................................................................................. 43
3.4.3
Price (cena) ............................................................................................... 46
3.4.4
Promotion (propagace – marketingová komunikace) ............................... 47
3.4.4.1
Reklama ............................................................................................. 51
3.4.4.2
Podpora prodeje ................................................................................. 67
3.4.4.3
Osobní prodej .................................................................................... 73
3.4.4.4
Přímý prodej ...................................................................................... 75
3.4.4.5
Veletrhy a výstavy ............................................................................. 77
3.4.4.6
Public relations .................................................................................. 79
Závěr ............................................................................................................................... 88 Seznam použité literatury ............................................................................................... 93 Tištěné zdroje .............................................................................................................. 93 Elektronické zdroje ..................................................................................................... 94 Ostatní zdroje .............................................................................................................. 95 Seznam grafů .................................................................................................................. 95 Seznam tabulek ............................................................................................................... 96 Seznam obrázků .............................................................................................................. 96 Seznam příloh ................................................................................................................. 99
Úvod Hlavním tématem mé bakalářské práce je marketingová komunikace. V teoretické části je objasněn pojem marketingový mix a jeho vazba na marketingový komunikační mix. Detailněji jsou zde popsány jednotlivé položky komunikačního mixu a to z důvodu návaznosti teoretických znalostí v praktické části práce. Snahou druhé kapitoly práce je přiblížit společnost Tokoz a.s. ze zorného úhlu historie, ekonomie, organizační struktury společnosti, z hlediska lidských zdrojů a dalších doplňujících informací. Dále je do práce zahrnuta charakteristika výrobního programu společnosti. Stěžejním výrobním programem podniku je produkce s názvem Zakázková výroba, doplňkový výrobní program nese název Zámky a kování. Stěžejní praktická část bakalářské práce je zaměřena na výrobní program Zámky a kování. S tím souvisí i hlavní cíl práce, jež je orientován na marketingovou komunikaci, která směřuje do oblasti cestovního ruchu a sportu. Komunikováno je výrobní portfolio produktů se zaměřením na zabezpečení objektů a aktivit v cestovním ruchu a sportu. Bakalářská práce vznikala v průběhu posledních dvou let, kdy bylo ve firmě nově vytvořeno marketingové oddělení. Originalita práce spočívá v integraci teoretické a praktické části marketingové komunikace na konkrétní podmínky výrobního a distribučního programu firmy Tokoz a.s., kterou jsem mohla v rámci své pracovní náplně realizovat. Veškeré podklady, které jsou v praktické části práce použity, byly čerpány z interních zdrojů firmy.
Vzhledem k tomu, že některé nástroje komunikačního mixu, tedy
zejména prvek reklamy, podpory prodeje a public relations, nebylo možné adekvátně zachytit pouze v písemné podobě, je přímo do textu bakalářské práce vloženo větší množství obrázků, které z důvodu kontinuity nebylo vhodné začlenit do závěrečné kapitoly příloh. Z výše uvedených důvodu tedy došlo k překročení doporučeného rozsahu stran bakalářské práce.
10
1 Teoretická část 1.1 Marketing Marketing můžeme definovat jako proces, který začíná zjišťováním a mapováním potřeb zákazníků, poté následuje strategické rozhodnutí vlastníka ohledně výběru vhodného produktu s jeho následnou výrobou, a to ve správném čase a na správném místě, v odpovídající kvantitě a kvalitě se všemi doprovodnými aktivitami. Výsledkem výše uvedeného procesu by měl být prodej finálního produktu s maximálním ekonomickým efektem [2] (Foret et al. 2003, s. 5-10), ale nejen to. Záměrem a snahou marketingu je, aby uměl zákazníka přilákat opakovaně [9] (Smith 2000, s. 3-5).
1.2 Marketingový mix Marketingový mix v sobě zahrnuje veškeré nástroje, jež jsou ve vzájemném vztahu mezi podnikem a okolím [6] (Křesťan a Vašíček 2005, s. 45). McCarthy rozdělit nástroje do čtyř skupin, jde o takzvaný model 4P (Product, Place, Promotion a Price). Někteří odborníci tvrdí, že základní model je nutné doplnit ještě o pojem People. Marketéři služeb naopak sází na model 7P: Product, Place, Promotion, Price, People, Physical evidence a Processes [9] (Smith 2000, s. 5-6). 1) Product (výrobek) – jedná se o výrobek nebo služby, které podnik nabízí. 2) Place (místo) – jde o způsob jakým se dostátá produkt k zákazníkům – např. distribuční cesty, zásoby, doprava, pokrytí trhu. 3) Promotion (propagace, komunikace) – činnosti, jež se zaměřují na propagaci a prezentaci výrobku zákazníkovi (podpora prodeje, reklama, prodejní síly, atd.). 4) Price (cena) – představuje cenu, kterou zákazník zaplatí za koupi výrobku či služby. Kromě ceny zde může jít o různé slevy, platební podmínky, dobu splatnosti či různé bonusy [4] (Kotler 2000, s. 114). 5) People (lidé) – zahrnuje v sobě pojem personálu, ale i zákazníka. 6) Physical evidence (vzhled) – jde o vzhled jak výrobku, tak i zázemí (budovy, uniformy zaměstnanců, vzhled kanceláře). 7) Processes (procesy) – obsahují metody výroby, distribuce ale i poskytované služby [9] (Smith 2000, s. 5).
11
1.3 Marketingová komunikace Ve všeobecné encyklopedii v osmi svazcích [10] (2000, s. 152) je komunikace definována jako „sdělování, dorozumívání, předpoklad a nejdůležitější forma sociálního styku, spočívající ve vysílání a příjímání signálů či poselství.“ Komunikace může být bezprostřední nebo zprostředkovaná, mezi jednotlivci nebo ve skupině. Signály můžeme rozdělit na slovní (mluvená nebo psaná řeč) nebo neslovní (gesta, mimika, pantomimika). Marketingová komunikace v sobě zahrnuje veškerou komunikaci podniku, týkající se nabízených produktů nebo služeb s cílem ovlivnit vědomosti, chování a postoje zákazníka. Nejde však pouze o komunikaci se zákazníky, a to jak stávajícími nebo potenciálními, tak i o komunikaci zaměřenou na spotřebitelský nebo podnikový trh, ale i o komunikaci s akcionáři a vlastníky, se zaměstnanci, se státní správou, lobbistickými skupinami, s médii, tiskem, a veřejností. Do marketingové komunikace spadají informace o produktu, značce, firmě a jejich veškerých aktivitách. Jde tedy o promyšlený a řízený proces [I]. Efektivní a úspěšná komunikace Jde o komunikaci, jejímž cílem je při minimálních výdajích dosáhnout maximálního výsledku.
Doporučené atributy dle [3] (Foret 2003, s. 7): důvěryhodnost, volba
vhodného času a prostředí, správný obsah sdělení, jasnost, soustavnost, vhodné komunikační kanály a znalost zákazníka.
Prvky komunikačního procesu
Obrázek č. 1: Prvky komunikačního procesu (Zdroj: Kotler 2000, zpracování vlastní)
12
V přiloženém schématu je vydefinován vztah mezi odesilatelem a příjemcem. „Odesilatel sdělení musí přesně vědět, komu chce sdělení poslat a jakou reakci má u něj vyvolat.“ Své sdělení musí odesilatel zakódovat tak, aby pro příjemce bylo co nejsnadněji dekódovatelné, musí použít vhodná média a na základě odezvy a zpětné vazby příjemců přijme odesilatel nápravná opatření [4] (Kotler 2000, s. 542).
Formy komunikace Dle [1] (Boučková at al. 2003, s. 169) rozdělujeme komunikace na: 1) Osobní: Při osobní komunikace jde o komunikaci dvou či několika málo osob. Jde tedy o navázání fyzického kontaktu, je možno využít i neverbálních prostředků (mimika, postoje, atd.). Nevýhodou tohoto způsobu komunikace je oslovení malého počtu lidí, časová náročnost a vysoké náklady na jednu oslovenou osobu. 2) Neosobní: (masová) komunikace je schopna oproti tomu oslovit v přibližně stejném čase velkou skupinu posluchačů. Musíme však počítat s vyššími vstupními náklady a není možné zjistit okamžitou reakci příjemce.
Psychologie a marketingová komunikace V marketingové komunikaci jsou již více než sto let využívány poznatky z psychologie. Nejznámějším modelem, který objasňuje myšlenkové pochody zákazníka před nákupem, se nazývá AIDA. 1) A – attention – pozornost: komunikace má za úkol upoutat pozornost 2) I – interest – zájem: komunikace musí odpovídajícím sdělením vzbudit zájem 3) D – desire – přání: vzbuzení zájmu zákazníka o produkt 4) A – action – čin, akce: vše by mělo směřovat k nákupu nabízeného produktu Tento model je využíván zejména pro analýzu a plánování reklamy, osobní prodeje a pro oblast podpory prodeje [8] (Přikrylová a Jahodová 2010, s. 26-35).
13
1.4 Marketingový komunikační mix Mix marketingové komunikace je tvořen pěti hlavními nástroji – reklamou, podporou prodeje, přímým marketingem a vztahy s veřejností.
Obrázek č. 2: Pozice marketingové komunikace (Zdroj: Křesťan a Vašíček 2005, zpracování vlastní)
1.4.1 Reklama Vlastnosti reklamy dle [5] (Kotler 2003, s. 557-558) : 1) Veřejná prezentace – jde o veřejnou komunikaci s veřejností. 2) Neosobní charakter – reklama nebude nikdy tak přesvědčivá jako obchodní zástupce. Posluchač necítí povinnost věnovat jí pozornost a nějakým způsobem reagovat na sdělení, nejedná se o dialog. Rozsáhlá reklama je dobrým znakem pro firmu i produkt, vyvolává v posluchači asociaci kvalitního produktu a stabilní firmy. 3) Účinnost – sdělení je možné opakovat mnohokrát za sebou. Rozsáhlá kampaň přináší pozitivní zprávy o prodávajícím, značí, že jde o úspěšnou a silnou firmu.
14
4) Znásobená působivost – ke sdělení je možné podpořit vhodným výběrem barev, zvuku, uměleckého ztvárnění. 5) V České republice je reklama řízena kodexem vydaným Radou pro reklamu [3] (Foret 2003 s. 156).
Z pohledu objektu je možné reklamu rozdělit na výrobkovou a na institucionální: 1) Výrobková reklama – hlavní úkolem je zdůraznění předností a výhod reklamovaného produktu 2) Institucionální (korporátní) reklama – objekt reklamy je zaměřen na podnik jako celek. Podstatou reklamy je vzbuzení důvěry spotřebitele k danému podniku a potažmo tak k jeho produktům [1] (Boučková et al. 2008, s. 169-172). Jak by měla reklama vypadat: 1) Téma, titulek – cílem je upoutat pozornost a vyvolat zájem 2) Ilustraci,předvedení - cílem je upoutat pozornost a vyvolat zájem 3) Text, vysvětlení – slouží k informování, přesvědčování a 4) Podpis firmy – informuje o zadavateli a to tom, kde mohu produkt získat [8] (Přikrylová a Jahodová 2010, s. 84)
Nástroje pro šíření reklamy: 1) Televize (národní, lokální, kabelová, internetová) – jednou z variant jsou i publicistické pořady, které jsou ve skutečnosti reklamou na produkt 2) Rozhlas 3) Internet – nejmladší a nejdynamičtější médium (využívání sociálních sítí zejména Facebooku a Twitteru, video na YouTube, reklama na serverech jako je Seznam, Atlas, Google) – nejčastěji pomocí bannerů (zájemce se po kliknutí nasměruje přímo na nabídku firmy) 4) Noviny (národní, regionální), časopisy (týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, spotřebitelské, zábavné, odborné) - velmi časté je využívání článků, které se tváří jako běžné články, jde však o placenou reklamu na produkt či firmu 5) Venkovní reklama – reklamní tabule, billboardy, plakáty, vývěsní štíty, reklama na dopravních prostředcích 15
6) Indoor média – reklamní rámečky umístěné v interiéru, podlahová grafika, mincovníky, reklamní plachty v nákupních centrech, samolepky, LCD displeje 7) Ambientní média – jde o netradiční způsoby – např. virtuální pohlednice, madla nákupních vozíku, pásy pokladen [8] (Přikrylová a Jahodová 2010, s. 64-88)
1.4.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je nejefektivnější zejména v případě, že podnik disponuje ojedinělým špičkový ale málo známým či naprosto novým produktem [4](Kotler 2000, s. 127-128). Charakteristické rysy dle [2] (Foret et al. 2003, s. 158-160) : 1) Časová omezenost akce Akce je realizována v přesně vymezeném období, je organizována nepravidelně, apel na spotřebitele pro okamžité rozhodnutí o nákupu, nabízí určité výhody (kupony, soutěže, prémie) 2) Spoluúčast zákazníka To znamená, že se počítá s nákupním zájmem spotřebitele. Rozdělení dle [8] (Přikrylová a Jahodové 2010, s. 88-94) podle cílové skupiny: 1) Spotřební podpora prodeje: je soustředěna na podporu produkt ve stádiu zralosti anebo se používat k propagaci zcela nového výrobku. Skýtá možnost detailně o nabízeném výrobku informovat, často bývá doprovázena různými výhodami (sleva, dárek, věrnostní body atd.). Obvyklé jsou i různé převáděcí akce spojené s ochutnávkou, vyzkoušením produktu, obdržením vzorku zdarma. Merchandising (v překladu obchodní úsilí) je propracovanou technikou podpory na místě prodeje, která se zaměřuje na prezentaci zboží v regálech prodejen za pomoci využití osvětlení, označení prodejního místa, rozmístěním regálů, doprovodných bannerů a stojanů. Hlavní podstatou je působení na vizuální, sluchové a čichové vnímání zákazníka. V praxi jsou využívány nástěnné poutače, podlahová grafika, samolepky na prodejní ploše, LCD displeje, různé makety výrobků. U velkoplošných prodejen je kladen důraz na používání
16
firemních barev a symbolů, uspořádání prodejního prostoru, vyznačení orientace pro zákazníka. 3D reklama - Jde o trojrozměrné dárkové předměty (např. sklo, keramika, psací potřeby, deštníky, oblečení) na něž je umístěno logo, adresa, slogan firmy. Tyto dárkové předměty jsou pak opakovaně spotřebiteli využívány a prezentace firmy je tedy dlouhodobá a dostává se do podvědomí nejen uživatele, ale i okolí. Nejznámějšími technikami podpory jsou: kupony, u zboží krátkodobé spotřeby slevy z ceny, u zboží dlouhodobé spotřeby rabaty, cenové balíčky, různé prémie (dárky zdarma), odměny za nasbírané body, loterie, soutěže, bezplatné vzorky, cenově výhodná balení. 2) Obchodní podpora prodeje Obchodní podpora prodeje je zaměřena na přesvědčování obchodních mezičlánků. Snahou je přimět obchodníky k vyšším odběrům, lepší propagaci a informovanosti ohledně dané značky. Jako stimuly se využívají různé typy slev - dle prodaného množství či druhů zboží, garance zpětného odkupu zboží, odměny za vystavení výrobků 3) Podpora prodeje obchodního personálu Prodávající velmi často ovlivňuje konečné rozhodnutí kupujícího (tedy prodejní tým, interní a externí obchodní zástupci). Stimuly - soutěže zaměřené na objemy prodeje a získání nových zákazníků, odborná školení a vzdělávání, incentivní pobídky (např. zájezdy do zahraničí, víkendové pobyty), společenská setkání.
1.4.3 Osobní prodej Jde o navázání přímého kontaktu mezi prodávajícím a kupujícím. Úspěch či neúspěch do jisté míry souvisí s osobou prodejce, s jeho profesionalitou, znalostí výrobku, vystupování, vzhledem, psychologickým působením na zákazníka. Přímý kontakt umožňuje bezprostředně reagovat na chování zákazníka a budovat vzájemnou důvěru [2] (Foret et al. 2003, s. 162).
17
Dle [5] (Kotler 2003, s. 558) je osobní prodej nejefektivnějším nástrojem marketingového mixu. Ve srovnání s reklamou má tři výhody: Osobní kontakt – umožňuje bezprostřední kontakt mezi osobami navzájem. Kultivace vztahů – osobní jednání umožňuje kultivovat osobní vztahy, které mohou přerůst v přátelství. Reakce – osobní prodej nutí k vzájemnému naslouchání
1.4.4 Přímý marketing (direkt marketing) Základní charakteristiky přímého marketingu dle [5] (Kotler 2003, s. 559): Neveřejný – sdělení je adresováno konkrétní osobě Přizpůsobený – sdělení se přizpůsobuje pro určitou osobu Aktuální – je možná okamžitá reakce Interaktivní – sdělení je možné upravit na základě požadavku osloveného Počítáme do něj poštovní zásilky, telemarketing, internetmarketing Do přímého marketingu patří: písemné nabídky doručované poštou elektronické obchodování přes internet zásilkový prodej objednaného zboží dle rozeslaných katalogů rozhlasová nebo tisková inzerce, která vyžaduje bezprostřední reakci zákazníků telefonické oslovování klientů - telemarketing. reklama na internetu – uživatel si sám volí předmět zájmu, dobu a rozsah informací o produktu a to prostřednictvím reklamních bannerů, vyhledávačů, různých blogů, webových stránek výrobků a sociálních sítí. Nevýhody: Přímý marketing není vhodný pro komunikace s masovým trhem. Nevhodný je pro výrobky s nízkou cenou, poněvadž cena na distribuci může být vyšší než cena zboží. Zákazník nemá možnost zboží vidět a vyzkoušet [8] (Přikrylová, Jahodová 2010, s. 95-105). 18
1.4.5 Vztahy s veřejností (public relations) Kdo je to veřejnost? Jde o zákazníky, dodavatele, konkurenci, investory, vlastní zaměstnance, budoucí zaměstnance, zájmové skupiny, nátlakové skupiny, kontrolní orgány, orgány státní správy. Co patří do vztahů s veřejností? Komunikační politika, sponzorství, firemní identita, interní a externí materiály, placená reklama, přímá komunikace s veřejností, investory a státní správou, pořádání akcí, publicita, vztahy s médii [7] (Pospíšil 2002, s. 4-5). Hlavní znaky public relations dle [1] (Boučková et al. 2008, s. 178-181): 1) Neosobní komunikace 2) Systematičnost a soustavnost 3) Sdělení jako takové je zaměřeno na pozitivní image celé firmy, nejde o propagaci konkrétního tržního segmentu 4) Působí dlouhodobě, efekt se dostavuje v delším časovém horizontu a je těžko měřitelná
Zaměření komunikace na [8] (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 108- 111): 1) Vnitřní prostředím – na zaměstnance. Snahou firmy je to, aby vzájemný vztah mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci byl co nejpozitivnější, aby v podniku panovala dobrá atmosféra, aby byla nastavena oboustranně akceptovatelná firemní kultura, aby se zaměstnanci ztotožňovali s hodnotami firmy a o firmě pozitivně hovořili i mimo podnik. 2) Vnější prostředí – jde o firemní komunikaci s okolím
Prostředky komunikace: 1) Publikované výroční zprávy, tiskové konference 2) Společenské akce spojené s prezentací firmy 3) Sportovní a kulturní akce 19
4) Podnikové noviny, časopisy, oběžníky, nástěnky 5) Akce pro současné i bývalé zaměstnance a jejich rodiny (dny otevřených dveří, společenská setkání a firemní večírky koncerty či divadelní představení) 6) Sponzorování a dobročinné akce (Cílem sponzoringu je poskytnutí služeb, finančních či věcných darů, které jsou využity k předem dohodnutému účelu. Sponzoring se využívá na podporu image a povědomí o firmě cílí na psychologické cíle, to znamená na větší známost firmy mezi veřejností, zlepšení image firmy – na pozitivní vnímání firmy, připomínku značky.) 7) Lobování (Firma sleduje připravovaný legislativní vývoj ve společnosti a snaží se ovlivňovat konečná rozhodnutí přijetí zákonů ve svůj prospěch.) 8) Reklamní prohlášení (Cílem není propagace produktu, ale posílení image firmy. Používá se u velkých firem, příkladem může být televizní spot s přáním k Vánocům.) Publicita: Publicitou označujeme zprávy ve sdělovacích prostředcích, které bezplatně informují o charakteristických vlastnostech výrobku, organizace či osobách. Hlavní výhodou je všeobecně pozitivnější vnímání mediálně zveřejněných informací ze strany spotřebitelů. Vedle pozitivní publicity existuje samozřejmě i publicita negativní. Corporate identity: Jde o souhrn schopností, vlastností a jevů, které tvoří firmu a odlišují ji od ostatních subjektů. Identita v sobě zahrnuje normy, ideje, firemní filozofii, design, kulturu.
1.4.6 Veletrhy a výstavy Jedná se o směs podpory prodeje, public relations a v některých případech i o osobní prodej. Dle [8] (Přikrylová a Jahodová 2010, s. 135 - 145) charakterizujeme veletrhy a výstavy: 1) Jde o časově omezenou a pravidelnou událost. 2) Veletrhy mohou být zaměřeny čistě na odbornou veřejnost nebo jsou určeny veřejnosti laické.
Působí jak na stávající ale i potenciální zákazníky, na
obchodní mezičlánky, obchodní partnery ale i na konkurenci. Veletrhy můžeme 20
rozdělit na všeobecné (vánoční trhy), jednooborové (Motocykl Praha), víceoborové (Mezinárodní strojírenský veletrh), prodejní, kontraktační či kontraktačně-prodejní. 3) Jde o přímý kontakt se zákazníkem, v průběhu se uskuteční řada jednání, naváží se nové obchodní styky. Pokud se jedná o prodejní veletrhy či výstavy je realizován i prodej výrobků přímo na místě konání. 4) Veletrhy a výstavy patří k důležitým nástrojům budování image firmy a posilování značky.
1.4.7 Product placement Jde o použití značkového výrobku nebo služby ve filmu, televizním pořadu, seriálech či audiovizuálních prostředcích. Použití je vždy sjednáno smluvně. Na rozdíl od klasické reklamy ji divák vnímá velmi pozitivně [8] (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 255).
1.5 Ostatní použité termíny 1) FIFO – metoda oceňování zásob, první dovnitř, první ven [II]. 2) Just-in time – systém v oblasti řízení zásob, pomáhá udržovat nízký stav zásob a dochází k úspoře nákladů na materiál [III]. 3) Kaizen – japonská filosofie managementu spočívající v neustálém zlepšování všech procesů, za něž jsou zodpovědní všichni pracovníci firmy. Důraz je kladen na kontrolu kvality a zlepšování [III]. 4) „Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků“. Značkou tedy může být jméno, logo nebo jiný znak. Pro zákazníka jde o jakýsi příslib, že bude dodáno zboží s určitým souborem vlastností [5] (Kotler 2003, s. 401).
21
2 Charakteristika firmy Tokoz a.s
Obrázek č. 3: Sídlo společnosti firmy (Zdroj: interní)
2.1 Základní informace o společnosti Při zpracování byly kromě interních zdrojů použity i informace ze seminární práce Bártová (2014). Tabulka č. 1: Základní informace o společnosti (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
22
2.2 Historie firmy Firma Tokoz a.s. (dále jen Tokoz) byla založena Jaroslavem Josefem Rouskem roku 1920. Její začátky jsou spojeny s výrobou drobného kovového zboží a prvními typy visacích zámků, sporáků, kouřovodů a různých druhů kovového zboží. Název TOKOZ vznikl jako složenina počátečních písmen: továrna - TO, kovového-KO, zboží-Z. Začátkem třicátých let zakladatel firmy rozšířil výrobní program o produkci rybářského náčiní, v té době firma čítá zhruba 100 zaměstnanců. Výroba rybářského náčiní byla ukončena až v roce 1992. V roce 1948 byla továrna znárodněna. Od roku 1950 se Tokoz stává národním podnikem a s malými obměnami ve výrobním programu pokračoval podnik v jeho původní výrobě. V roce 1998 byl podnik privatizován.
Během let docházelo k drobným změnám
v předmětu podnikání. V současné době má firma uvedeny v obchodním rejstříku následující předměty podnikání: výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 a 3 živnostenského
zákona,
galvanizérství,
smaltéřství,
slévárenství,
modelářství,
obráběčství , zámečnictví, nástrojařství, poskytování technických služeb k ochraně majetku a osob.
2.3 Specializace firmy vůči trhu 1) Stabilní česká firma s datem vzniku 1920. 2) Přes 90 let se Tokoz a.s. specializuje na výrobu visacích zámků a dnes je jejich největším českým výrobcem. 3) V oblasti zakázkové výroby nabízí firma kompletní dodávky na klíč, které v sobě zahrnují: vývoj včetně návrhu designu výrobku, zkreslení, zhotovení a údržbu nástroje, sériovou a velkokapacitní výrobu dílů a produktů, možnost povrchových úprav, montáží, balení a expedice.
23
2.4 Organizační struktura společnosti
Obrázek č. 4: Organizační schéma firmy Tokoz a.s. (Zdroj: interní)
Firma používá kontrolní mechanismy v podobě měsíčních porad managementu. Veškeré procesy firmy od zpracování poptávky, přes skladové hospodářství, personalistiku, prodeje, řízení projektů, zpracování zakázek, ekonomiku a manažerské rozbory jsou sledovány v reálním čase pomocí informačního systému.
24
2.5 Rozdělení výrobního programu
Obrázek č. 5: Rozdělení výrobního programu firmy Tokoz a.s. (Zdroj:interní, zpracování vlastní)
1) Zakázková výroba
Obrázek č. 6: Příklad výrobků zakázkové výroby (Zdroj: interní)
Tvoří ji: odlitky – tlakové lití hliníkových a zinkových slitin výlisky z plechů povrchové úpravy – galvanické pokovení, prášková lakovna nástrojárna – konstrukce a výroba forem montáže 70% zakázkové výroby v sobě zahrnuje výrobu komponentů a výrobkových sestav pro národní i nadnárodní strojírenské firmy. Jde o díly do elektrického ručního nářadí, rozvodných skříní, plynových regulátorů, součástí textilních strojů a díly pro bílou techniku. Další velkou výrobní skupinou je dodávka lisovaných dílů pro okenní kování, kliky, dveřní a okenní závěsy a díly pro garážová vrata. Zbývajících 30% objemu dodávek směřuje do autoprůmyslu. Jmenujme například díly určené pro stahování oken, fixace sedaček, loketní opěrky, řadící mechanismy, antény či 25
střešní okna do značek Škoda, Peugeot, Citroen, Toyota, Daimler, Volkswagen, Renault. Součástí nabízených služeb a konkurenční výhodou je využití konstrukčních a technologických kapacit vlastní nástrojárny, která je schopna vyrábět složité postupové formy na tlakové lití hliníkových a zinkových slitin.
2) Zámky a kování
Obrázek č. 7: Příklady výrobků výrobního programu Zámků a kování (Zdroj: interní)
Ve své práci se zabývám marketingovou komunikací právě tohoto výrobního programu. Jedná se o výrobu standardních produktů, které navazují na tradiční výrobu. Vyráběný sortiment zahrnuje visací zámky, motocyklové zámky, závory, petlice a cylindrické vložky. Bližší specifikace a rozdělení bude uvedeno v praktické části pod názvem Product.
2.6 Ekonomický profil společnosti Tabulka č. 2: Ekonomický profil společnosti v období 2009 – 2013 (Zdroj: výroční zprávy podniku, zpracování vlastní)
26
Graf č. 1: Ekonomický profil společnosti období 2009 – 2013 (Zdroj: výroční zprávy podniku, zpracování vlastní)
Komentář k ekonomickému vývoji: 1) Rok 2009: Vývoj společnosti byl ovlivněn světovou hospodářskou krizí, došlo k značnému poklesu nasmlouvaních objednávek ze stran zahraničních zákazníků. Firma reagovala zavedením krizových opatření a redukcí nákladů, zcela utlumeny byly investiční aktivity. Pracovní týden byl zkrácen na 4 dny, opatrnost v řízení pohledávek a redukce výdajů se pozitivně odrazily na stabilizaci firmy. 2) Rok 2010: Od ledna do dubna trval 4-denní pracovní režim, ceny komodit surovin rostly, kurs koruny rovněž. Přetrvávala opatrnost v investičních výdajích. 3) Rok 2011: Zaznamenán pozvolný nárůst objednávek. Společnost investovala do nového strojního vybavení. 4) Rok 2012: Objem zakázek prakticky kopíroval rok 2011, zaznamenán pokles objednávek pro autoprůmysl, naopak ve výrobě nástrojů dochází k 25 % nárůstu. Investice směřovaly opět do nákupu nových strojů. 5) Rok 2013: Přetrvávající recese v Evropě, dochází k pozvolnému poklesu materiálu, hospodářský výsledek ve výši 17 milionů Kč byl vedením firmy hodnocen pozitivně, investice jdou především do odložených oprav majetku.
27
Export Z celkového obratu firmy představuje export zhruba 60 %. Ten je tvořen z 97 % produkcí zakázkové výroby.
3 % vývoz produkce zámků a kování je historicky
orientován na trh Slovenské republiky. Po ustálení marketingových aktivit na tuzemském trhu plánuje firma také expanzi do zahraničí. Vývoz zakázkové firmy Tokoz směřuje z velké části do Evropské unie (Německa, Slovenska, Španělska, Maďarska, Francie a Slovinska). Vývoz se pozvolna rozvíjí i ve vzdálenějších destinacích jako je Indie, Mexiko a Spojené státy.
Graf č. 2: Export firmy do zahraničí v % z celkového obratu za rok 2013 (Zdroj:interní, zpracování vlastní)
Charakteristika logistiky firmy Materiál je přijímán na sklad dle oceňování zásad metodou FIFO.
Ve výrobě a
organizaci plánování je používána metoda just in time. Průměrná doba pro realizaci zakázky od objednání po expedici se pohybuje v rozmezí 4-60 dnů v závislosti na složitosti a objednaném množství. Průměrné zásoby hotových výrobků se v podniku zdrží od 10 do 20 dnů.
28
2.7 Lidské zdroje
Graf č. 3: Počet zaměstnanců firmy ve vývoji let 2009 – 2013 (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
Roční míra fluktuace pracovníků za období 2009 až 2013 se pohybuje v rozmezí 0,35 0,48% z celkového počtu zaměstnanců. Průměrný věk zaměstnance firmy Tokoz se pohybuje v rozmezí 40 - 42 let. Pracovní týden je stanoven na 5 dní v týdnu. Většina provozů vyrábí na dvě nebo tři směny. Na specializovaných provozech sléváren je zaveden ale provoz nepřetržitý.
Graf č. 4: Průměrná struktura zaměstnanců dle dosaženého vzdělání v % v letech 2009 – 2013 (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
29
2.8 Systém řízení jakosti Ve firmě se postupuje dle mezinárodní normy ISO 9001, která stanovuje požadavky na systémy managementu jakosti. Protože se firma orientuje i na dodávky pro automobilový průmysl, zavedla firma i požadavky normy ISO/TS 16949, která předpis ISO 9001upravuje a rozšiřuje. V zájmu ochrany životního prostřední a zvyšování bezpečnosti a ochrany zdraví při práci, jsme v průběhu roku 2011 přistoupili i na požadavky norem ISO14001 a OHSAS 18001. Při rozvoji jakosti ve výrobě je používáno metody Kaizen.
2.9 Patenty a autorská práva 1) užitné vzory1 – uzamykatelná závora (UZ 240), uzamykatelná závora pro jednokřídlé dveře (UZ 230), uzamykací ústrojí zejména pro poklopy atd. (US 250), přídavné uzamykací zařízení (X Safety BOX) 2) průmyslový vzor2 – uzamykatelná závora (UZ 240) 3) patenty3 pro trh ČR a Evropa – cylindrická vložka – CZ 303 062, CZ 303 949 a CZ 303 063
2.10 Ocenění firmy V roce 2012 a 2013 firma Tokoz patřila dle odborné veřejnosti mezi sto nejlepších firem v České republice (viz. příloha č. 5). Cílem soutěže Českých 100 Nejlepších je v celonárodním měřítku nalézt, vybrat, zviditelnit a veřejně slavnostním způsobem ocenit ekonomicky aktivní české firmy, které dosahují vynikajících, mimořádných anebo pozitivně pozoruhodných výsledků. Systém vyhodnocení a stanovení pořadí je určen na základě hlasování vybraných odborníků [V].
1
Užitný vzor – „Užitným vzorem jsou nová, průmyslově využitelná technická řešení, která přesahují rámec pouhé odborné dovednosti“[IV]. 2
Průmyslový vzor – „Jde o vizuálně vnímatelnou vlastnost výrobku, nikoliv např. o jeho technickou nebo konstrukční podstatu“[IV]. 3
Patent - „Patenty se udělují na vynálezy, které jsou nové, jsou výsledkem vynálezecké činnosti a jsou průmyslově využitelné.“ [IV].
30
3 Praktická část Znovu bych ráda zdůraznila, že praktická část je věnována pouze výrobnímu programu Zámků a kování. Veškeré informace a obrazová dokumentace, které byly použity při zpracování praktické části, byly čerpány z interních zdrojů firmy.
3.1 Prvky komunikačního procesu
Obrázek č. 8: Prvky komunikačního mixu pro oblast cestovního ruchu a sportu (Zdroj: Kotler 2000, zpracování vlastní)
Práce je zaměřena na marketingovou komunikaci zabezpečovacích mechanismů pro oblast cestovního ruchu a sportů. Po segmentaci trhu tedy sdělení cílí zejména na: 1) Majitele dopravních prostředků jízdní kola, elektrokola, dvoukola, koloběžky jednostopá vozidla – motocykly, skútry, motorky karavany, přívěsy, držáky na kola, zabečení věcí na přepravních lištách na střeše automobilu 2) Majitele objektů chat, chalup, víkendových domů, srubů, zahradních domků, pergol, venkovních bazénů sportovních hal a stadionů, fitness center, různých sportovišť
hotelů a penzionů, kempů, turistických ubytoven
31
Improvizovaná obydlí – různé druhy stanů (pro kempování, pořádání trhů, výstav, letních divadel) 3) Majitele přepravující osobní věci ať již v bezprostřední blízkosti či jako spoluzavazadlo autem, letadlem, autobusem nebo lodí kufry, příruční tašky a zavazadla přepravní bagáž – jako ochranná pouzdra na lyže, hokejového, golfového či tenisového vybavení 4) Majitele sportovního náčiní a vybavení pro turistiku a horolezectví raketové, míčové a halové sporty
- fotbal, floorball, pozemní hokej,
basketbal, házenou, rugby, volejbal, tenis, badminton, soft tenis street sport – skateboardy, in-line brusle zimní sporty – lyže, snowboardy, brusle, sáně, boby lodě a vodní sporty – surfing, windsurfing, vodní lyže, kanoistika, rafting, veslování, vodní skútry, jachty, čluny pro ostatní sporty – atletiku, sportovní střelbu, gymnastiku, bojové sporty, bowling, potápění
3.1.1 Charakteristiky příjemců sdělení a možnosti oslovení 1) Chataři a chalupáři: Éra chataření a chalupaření patřila u nás historicky i díky socialismu k nezastupitelnému fenoménu trávení volného času. I přestože se v devadesátých letech zdálo, že této zálibě zvoní hrana, opak je pravdou. V současnosti figurujeme co do počtu rekreačních objektů hned po Švédech na druhém místě. V roce 2011 bylo v Česku evidováno při sčítání obyvatel okolo 400 tisíc rekreačních chat a chalup a jejich počet stále stoupá. Chalupaření je tedy velmi dobrý byznys a lidé se nezdráhají investovat tímto směrem nemalé částky.
Televizní pořady s touto
tématikou patří mezi nejoblíbenější a mohou se pochlubit velmi vysokou sledovaností. To samé platí o tištěných periodikách orientujících se na tuto oblast [VI].
32
Závěrem: Jde o poměrně velkou vyhraněnou skupinu zákazníků, s kterou je možné celoročně pracovat. Na základě analýz má trh stoupající tendenci. Okruh možných potenciálních zájemců by mohl být osloven pomocí následujících médií:
televizní pořady - Rady ptáka Loskutáka, Receptář prima nápadů, Jak se staví sen (viz. příloha č. 7 – postup při výběru televizního pořadu) odborné časopisy – Můj dům, Bydlení, Chatař a Chalupář, Receptář, Útulný domov, Pěkné bydlení, atd. internet - Český kutil, Receptář, Všeuměl
2) Vlastníci jednostopých vozidel Ze statistik vyplývá, že v roce 2009 vlastnilo v České republice jednostopé vozidlo 903 000 uživatelů, v roce 2013 to bylo již něco málo přes 1 000 000 uživatelů. Do této kategorie spadají cestovní motocykly, čtyřkolky, silniční motorky, vodní a sněžné skútry, mopedy, endura a silniční motorky. Samozřejmě, že je nutné brát v úvahu, že ne všichni vlastníci jednostopých vozidel využívají svoje motocykly pouze k trávení volného času. Ze statistických údajů je možné vyčíst i věkové rozmezí motocyklistů, to je 29 až 32 let. Dle složení vozového parku lze dovodit, že zhruba 50% vozového parku je tvořeno českými značkami zejména Jawa a ČZ. Ostatní zastoupení značek směřuje do zahraničí - Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, BMW a další [VII]. Závěrem: Ze statistiky je tedy patrný stoupající trend nákupů nových jednostopých vozidel a tedy i možnost potencionálního trhu. Skupina vlastníků motocyklů je relativně mladá a výrazně vyhraněná. Komunikace by měla být tedy dynamická, moderně pojatá, celkový vzhled produktu a balení musí být velmi kvalitní až luxusní, je nutné připravit několik cenových variant, protože i cenové rozpětí prodávaných strojů se pohybuje zhruba od 10 000 do 400 000 Kč. Opět bude nutné využívat informační kanály, které tato skupina potenciálních uživatelů využívá:
televizní pořady – Auto Moto Revue, Autosalon, odborné časopisy – Motocykl, Auto-moto internet – Motorkáři, Motoobchod, Motohouse, Motoroute, moto-veletrhy
33
3) Sportovci Mezi 5 nejoblíbenějších sportů dle anket v České republice patří fotbal, cyklistika, hokej, volejbal a plavání. Z anket také vyplynulo, že Češi se sportu věnují 130 dní v roce a ze 75 % jde o sportovce rekreační [VIII]. Je však prakticky nemožné zjistit skutečné číslo a složení sportujících lidí. Závěrem: Pro tuto oblast možných trhů zabezpečovacích mechanismů bych navrhovala se soustředit tedy na cyklistiku, která se řadí mezi 5 nejoblíbenějších sportů. Dle Asociace specializovaných prodejců kol se ročně prodá zhruba 370 000 až 390 000 kol, nejoblíbenější jsou kola krosová (tzv. univerzální, jde s nimi jezdit po silnici i v lehčím terénu) a dále pak kola horská v cenových relacích od 10 000 do 20 000 Kč. Většina jízdních kol se prodá ve specializovaných obchodech a těch je v naší republice zhruba okolo 800 [IX]. Marketingová komunikace by se tedy primárně měla zaměřit na prodejce kol přes obchodního zástupce.
Konečné
zákazníky by bylo vhodné oslovit:
Odborné časopisy – Cykloservis,
Webové stránky – eCHo, více než sportovní magazín, BikePoint, Bikemaraton, Biocentrum, Bike forum, Bicy
4) Ostatní Potenciální zájemce o zabezpečovací mechanizmy můžeme získat: spoluprací s pojišťovnami, které sjednávají cestovní pojištění svým klientům, a to díky reklamě v jejich nabídkových katalozích spoluprací s cestovními kancelářemi, cestovními agenturami CK a CA – reklama zaměřená na zabezpečení zavazadel oslovením různých kulturních zařízení – jako například muzeí, galerií, hradů a zámků, divadel, knihoven, kostelů, ubytovacích zařízení, hotelů oslovením majitelů sportovišť, klubů a svazů. V těchto případech by se ale spíše jednalo o individuelní kontakt pomocí obchodního zástupce.
34
Ve všech případech volby média je nutné zvážit maximální možné pokrytí oslovení zvoleného segmentu, to znamená, u klasických médií (časopisy, noviny) brát v úvahu náklad titulu, u elektronických médií pak návštěvnost webu, počet přátel na Facebooku. Samozřejmě je nutné zvolit i správné načasování např. motorkářskou sezónu soustředit na období březen až září, chataře a chalupáře oslovovat průběžně, s apelem na měsíce září až říjen, atd.
3.2 Analýza trhu zabezpečovacích mechanismů Používané odborné výrazy jsou vysvětleny v příloze č. 1, 2, 3 a 4.
3.2.1 Rozdělení zabezpečovací mechanismů 1) Visací zámky 2) Zabezpečovací mechanismy pro dveřní vložky (cylindrické vložky) 3) Atypické uzamykací systémy 4) Doplňkové uzamykací systémy Současný vývoj bezpečnostních mechanismů se ubírá od zdokonalování základních mechanismů, přes užívání dalších zádržných prvků až po kombinaci magnetických a elektronických prvků. Důvodem jsou samozřejmě zvýšené požadavky zákazníků na bezpečnost proti známým metodám překonání. Snahou firem je nabízet nejen jednotlivé zabezpečovací mechanismy, ale také přídavné služby a nabídku možného technického řešení dle specielních požadavků zákazníků.
3.2.2 Konkurence 1) Visací zámky Na trhu se pohybuje velké množství zahraničních výrobců, z českých výrobků jde o pouze o firmu FAB – ASSA ABLOY. V segmentu běžných visacích zámků má Tokoz zhruba 40% tržní podíl. V poslední době je trh zaplavován zejména levnými a nekvalitními výrobky z Číny. Mezi největší konkurenty z hlediska ceny, kvality a servisu patří následující značky:
35
Graf č. 5: Procentuelní rozložení prodejců visacích zámků na českém trhu (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
2) Cylindrická vložka Tokoz se tímto segmentem až do současnosti nezabýval. V době hospodářského plánování před rokem 1989 byla výroba v rámci ČSSR rozdělena mezi podniky FAB a Tokoz, přičemž Tokoz se zabýval výrobou visacích zámků a firma FAB dodávala na trh vložky cylindrické. V podstatě lze konstatovat, že odborný pojem cylindrická vložka je v České republice synonymem pro FAB. I dnes jde zákazník koupit „fabku“ a ne cylindrickou vložku. FAB – ASSA ABLOY Group Mul-T-Lock Master Lock ABUS EVVA GUARD Hobes Securidev KABA Winkhaus Tri circle Povětšinou jde o zahraniční výrobce, kteří do České republiky produkty pouze dovážejí a prodávají. Mezi tuzemské výrobce patří firma FAB -ASSA ABLOY Group a Hobes. 36
3) Atypické uzamykací systémy I v tomto segmentu trhu zaujímá Tokoz na tuzemském trhu výhradní postavení, patří mu zhruba 95% trhu, které si vybudoval po roce 1989, kdy došlo k významnému nárůstu poptávky v sortimentu petic, závor a uzamykacích systému řady X-BOX. Důvodem byla velmi kvalitní a přitom cenově dostupná řada nabízených výrobků a získané certifikáty. I dnes Tokoz využívá svého výsadního postavení a snaží se o neustálé doplňování a inovaci sortimentu. Dnes je sortiment doplněn o možnost využití cylindrické vložky Tokoz Pro. 4) Doplňkové uzamykací systémy Jde o uzamykací systémy pro motorky, kola, k zabezpečení kontejnerů, popelnic, sklepních a půdních prostorů. Nejvýznamnějším výrobcem motozámků je německá firma Abus, na trhu se pohybuje i řada menších, ale nevýznamných výrobců. V tomto segmentu produktů se skrývá pro Tokoz velký potenciál. Ojedinělá je i nabídka k zabezpečení kontejnerů, popelnice a půdních prostorů. Zcela opačná je situace v nabídce zabezpečovacích mechanismů pro uzamčení jízdních kol. Zde je konkurence opravdu velká.
3.3 Charakteristika trhu Koncem roku 2012 bylo v síti 70 maloobchodních prodejen odběratelů firmy Tokoz provedeno mapování trhu. Celkem bylo osloveno 600 respondentů. Český trh s visacími zámky a cylindrickými vložkami je charakterizován (zpracováno dle interního materiálu firmy Tokoz): Znalost výrobců zamykacích systémů: Nejznámější značkou zamykacích systémů je FAB, značka TOKOZ je v podpořené znalosti (tzn. dotazovanému byl předložen k výběru seznam výrobců zamykacích systémů) na 2. místě. Typy zabezpečení v domácnostech: Cylindrické vložky jsou preferovány pro zabezpečení vstupních dveří, vstupní brány, rekreačních objektů, garáže a vnitřních místností. Visací zámek je preferovaný na zamykání kol, motocyklů a venkovních budov.
37
Klíčová kritéria pro výběr zamykacího systému je předešlá zkušenost, délka záruky, doporučení prodejce a cena. Nákupní místo: hlavním nákupním místem je kamenný obchod a při nákupu má značný vliv také doporučení prodejce. Důvod posledního nákupu: Hlavním důvodem nákupu byla nejčastěji porucha či poškození, případně ztráta klíčů či potřeba omezit přístup bývalým vlastníkům. Nejčastěji lidé mění visací zámky (více jak polovina) jednou za 5 let. Cylindrické vložky se vyměňují jednou za 10 let nebo méně často.
3.4 Nástroje marketingové mixu 3.4.1 Produkt (výrobek) Do přílohy č. 15, 16 a 17 této práce jsou vloženy prezentační katalogy, kde je každý výrobek přesně popsán, vyobrazen a vyspecifikován z hlediska užití, rozměrů, technických parametrů, použitého materiálu, způsobu balení. Jsou zde rovněž uvedeny získané certifikáty a popsána třída odolnosti. 1) Visací zámky
Obrázek č. 9: Výrobky patřící do řady visacích zámků (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
38
Jde v současnosti o stěžejní část výrobního programu byznysu zámků a kování. Firma Tokoz vyrábí visací zámky již od roku 1920, tedy více než 90 let. Za tu dobu má pověst silného českého tradičního výrobce zámků a kování a marketingově tohoto know-how využívá.
2) Zabezpečovací mechanismy Závory
Obrázek č. 10: Příklad výrobkové řady závor (Zdroj: interní) Jde o speciálně vyvinuté sestavy visacího zámku a závory. Dle typu může jít o závory jednokřídlé a dvoukřídlé s různým typem jištění visacího zámku. Produkt se využívá k zabezpečení zejména garážový vrata a bran různých objektů. Petlice
Obrázek č. 11: Příklad výrobkové řady petlic (Zdroj: interní) U tohoto výrobku můžeme směle konstatovat, že díky své velikosti a kvalitě jde o jedinečný produkt na evropském trhu. Petlice jsou povrchově cementované a při výrobě je použito kalené oceli, což znesnadňuje odvrtání, páčení a přeřezání. Na našem trhu jsou pro svou cenovou dostupnost velmi oblíbené a u zákazníků vyhledávané.
39
X SAFETY BOX
Obrázek č. 12: Příklad výrobkové řady X Safety boxů (Zdroj: interní) Jedná s o inovovaný výrobek petlic a závor určený pro náročnější klientelu. X Safety Box nahrazuje klasický visací zámek v kombinaci s petlicí či závorou a díky kvalitnějším materiálům je dosažena vyšší bezpečností třída. Řada III a IV má uzamykací systém ukotven do pevného podkladu. Moto zámky
Obrázek č. 13: Příklad výrobkové řady moto zámků (Zdroj: interní)
Jak již název napovídá, jde o zabezpečení pro motocykly, čtyřkolky a další dopravní prostředky, jejíž cena se pohybuje ve vyšší cenové hladině. Řetězové zámky jsou vyrobeny z kalené oceli, která je zárukou vysoké bezpečnosti a při jejich vývoji se počítalo s extrémním zatížením na prach, písek, mráz i vodou. Kotoučové, lankové a kódové zámky Výrobky jsou používány především pro zabezpečení kol, koloběžek, skútrů, přimčení zahradní techniky. Kotoučový typ zámku je s alarmem.
Obrázek č. 14: Příklad výrobkové řady kotoučových, lankových a kódovaných zámků (Zdroj: interní)
40
Ostatní doplňkový sortiment Konti zámky se využívají převážně k uzamykání různých kontejnerů, popelnice, skleních a půdních prostorů. Okenní rozpěry jsou určené k uzamčení jednotlivých poloh střešních a běžných oken, čímž dojde k zamezení otevření okna zvenčí i zevnitř. Dále v sortimentu nalezneme možnost uzamčení kanálů, šachet a podzemí, pakty pro montáž cedulí a značek. 3) Cylindrická vložka TOKOZ PRO
Obrázek č. 15: Ukázka cylindrických vložek Tokoz Pro (Zdroj: interní)
Na základě strategického rozhodnutí majitele se firma pustila v roce 2010 do vývoje vlastní cylindrické vložky. Hlavním důvodem tohoto rozhodnutí byl záměr o sjednocení uzamykacích mechanismů produktů firmy s možností zapojení do různých systémů klíčů. U výše uvedených produktových skupin Tokoz využíval u visacích zámků motýlkového klíče (vlastní dlouholetá výroba v podniku), u ostatního druhů zboží se uzamykací mechanismy cylindrických vložek nakupovaly od firmy FAB a Guard. Při vývoji vložky bylo využito zkušeností z výroby uzamykacích mechanismů používaných v motýlkových zámcích a vznikl tak zcela nový a ojedinělý velmi bezpečný uzamykací systém, který si firma nechala patentovat Úřadem průmyslového vlastnictví v roce 2012. Propagace posledních dvou let se tedy zcela logicky primárně soustředila na propagaci značky Tokoz ve spojení s novou patentovanou cylindrickou vložkou v celé výrobkové řadě, tedy cylindrická vložka, visací zámky a ostatní zabezpečovací produkty.
41
4) Další nabízené doplňky produktů zákazníkům Možnost sjednocení různých uzamykacích mechanismů na cylindrickou vložku Tokoz Pro
Obrázek č. 16: Příklad výrobků sjednocených na jednu cylindrickou vložku Tokoz Pro (Zdroj: interní)
Možnost návrhu a realizace systému hlavního či generálního klíče
Obrázek č. 17: Schéma pro výrobu hlavního a generálního klíče (Zdroj: interní)
Prodloužená záruka na vybrané výrobky v délce trvání 5 let Modulový systém cylindrické vložky Zákazníkům je možno nabídnout i zabezpečení starších rozměrově nestandardních dveří, či uspokojení specielních rozměrových požadavků. Délky vložek lze měnit po 5 mm. Výhodou modulového systému je možno přizpůsobit délku vložky na prodejně nebo přímo na místě montáže bez časové prodlevy. 42
Obrázek č. 18: Příklady modulového systému cylindrických vložek (Zdroj: interní)
Je možno objednat montáž cylindrické vložky v místě bydliště zákazníka, rovněž je možno požádat o sjednocení uzamykacích mechanismů domácnosti. Nouzové otevírání bytů a objektů v kraji Vysočina. Výroba přídavných klíčů a autoklíčů ve vybraných pobočkách na počkání
3.4.2 Place (místo) Firma Tokoz má z doby před rokem 1989 velmi dobře nastavenou síť maloobchodů, do kterých dodává již od 60. let. Snahou je postupně tato prodejní místa rozšiřovat. Maloobchodní partneři: 65 maloobchodních prodejen – zahrnuta všechny bývalá okresní města Specializované prodejny tzv. kýčaři, kteří kromě prodeje zabezpečovacích mechanismů nabízejí svým zákazníkům také zhotovení klíčů na počkání
43
Obrázek č. 19: Mapa maloobchodní prodejců výrobků Tokoz (Zdroj: interní)
Velkoobchodní partneři: Firma má celkem 17 velkoodběratelů, s kterými má uvařeny specielní obchodní smlouvy, postavené na provizích. Některé smlouvy (dlouholeté velmi dobré osobní vztahy) jsou koncipovány i na principu konsignačního skladu, kde prodané zboží velkoobchod uhradí po uzavření daného měsíce.
K nevětším velkoobchodním
partnerům řadíme firmy: Kasper Metal Jindřichův Hradec, Vela Praha, Majdu Příbram, Vela Praha, Bela Most, Miklošín Liberec, Satos Prostějov.
Dodávka zboží do velkoobchodních a maloobchodních sítí: Pro velkoodběratele jsou dodávky realizovány na základě jejich písemné objednávky. Objednávka je během 24 hodin vyřízena přes obchodní oddělení zakázkové výroby firmy Tokoz se sídlem ve Žďáře nad Sázavou. Objednané zboží je spolu s avízem zasláno na náklady firmy Tokoz dopravní službou do sídla velkoodběratele. Do maloobchodních sítí je zboží dodáváno na stejném principu. Výjimku tvoří pouze objednávky zboží přes e-shop, které jsou realizovány přes podnikovou prodejnu s tím, že úhrada za dopravu zboží jde účtována na vrub kupujícímu.
Obchodní strategie:
44
1) Maloobchodní prodejny - Snahou je změnit prodejny tak, aby měly výborné umístění, dostatečnou velikost pro prezentaci, navázat dobré vzájemné obchodní vztahy. 2) Klíčařství - Úsilí bude soustředěno na hledání partnera vždy v dané lokalitě, s kterým bude rozvíjena spolupráce v oblasti servisu a řezání klíčů. Půjde o partnery s nejvyšší mírou obchodní a servisní péče. Snahou je pravidelná měsíční návštěva ze strany Tokoz, uzavření výhradní smlouvy, nabídka věrnostního programu. 3) Velkoobchodní partneři - nabídka neomezeného nákupu, stanoveny smluvní ceny, nabídka kvartálních bonusů, budování osobních vztahů. 4) Prezentovat doplňkové služby – vybraným partnerům budou za zajímavých podmínek poskytnuty frézky na výrobu klíčů + školení na otírání dveří. 5) Prodejci budou moci vytvářet menší systémy klíčů, velké systémy budou na zakázku posílány do firmy TOKOZ. 6) Připravit věrnostní programy pro všechny skupiny obchodníků.
45
3.4.3 Price (cena) Tabulka č. 3: Kalkulační vzorec pro výpočet cen (Zdroj: Interní zdroj podniku, zpracování vlastní)
Výše ceny: Výše uvedená tabulka přesně popisuje výpočet prodejní ceny výrobků a služeb dle stanoveného kalkulačního vzorce firmy Tokoz. Doba splatnosti a platební podmínky: Doba splatnosti faktur za dodané zboží je stanovena na 30 dnů ode dne doručení. U e-shopu je v případě platby v hotovosti či v případě platby na dobírku kupní cena splatná při převzetí zboží.
V případě
bezhotovostní platby je kupní cena splatná do 10 dnů od uzavření kupní smlouvy. V případě závady je možné zboží reklamovat a výrobce je povinen reklamaci do 30 dnů vyřídit. Záruční doba na zboží je stanovena na 24 měsíců, pro výrobky Tokoz Pro je poskytována záruka na 5 let. Slevy a srážky: Tak jak již bylo uvedeno výše, firma poskytuje zejména velkoobchodům na základě uzavřených smluv množstevní slevy a rabaty. V současnosti již běží pro všechny odběratele formou bonusů věrnostní program a jsou organizovány různé slevové akce. Cena výrobků: Cena je určena na základě kalkulačního vzorce a odráží kvalitu použitého materiálu a užitné vlastnosti produktu. 46
1) Visací zámky - cenová relace od 30 Kč do 2 000 Kč 2) Moto zámky - cenová relace se pohybuje od 200 Kč až do 4 000 Kč 3) Petlice, závory a doplňkový sortiment – výrobky jsou velmi dobře prodejné, cenové rozpětí od 50 Kč do 4000 Kč 4) Cylindrická vložka – orientace na náročného zákazníka, který preferuje a vyhledává nové technologie v zabezpečení, cena je v rozmezí 500 až 1300 Kč.
3.4.4 Promotion (propagace – marketingová komunikace) Strategie marketingové komunikace Marketing a strategie firmy Tokoz pro byznys zámků a kování je v prvotní fázi zaměřena na tuzemský trh a vychází z propagace značky Tokoz jako takové.
Obrázek č. 20: Ochranná známka firmy Tokoz (Zdroj: interní)
Po stabilizaci značky se počítá s rozvojem aktivit na Slovenskou republiku, poté do celé Evropy.
Značka Tokoz má více jak devadesátiletou tradici a je tedy záměrně
marketingově prezentována jako stabilní, ryze česká firma s apelem na hrdost k českému výrobci. Ochranná známka s názvem TOKOZ byla zapsána roku 1954 u Úřadu pro vynálezy České republiky. Marketingová komunikace se uskutečňuje na základě ročního marketingového plánu, který je schválen vedením firmy. Jsou zde přesně vymezeny jednotlivé marketingové aktivity včetně výše finanční podpory.
47
Hlavní zásady komunikace 1) Být odlišní
Obrázek č. 21: Komunikace konkurentů firmy Tokoz (Zdroj: interní)
Důraz komunikace firmy Tokoz vůči konkurenci je postavena na odlišnosti. Při mapování propagačních materiálů konkurence bylo možné se nejčastěji setkat s prospekty v barevném provedení modrá, bílá, zelená a šedá. Velmi často se objevoval motiv domů a klíčů ve všech možných variantách a velikostních provedeních. Pokud tedy chceme v prvé řadě vzbudit pozornost a zájem, musí být použita zcela jiná taktika, způsob oslovení. Po zvážení všech skutečností byla jednomyslně schválena změna barvy. Vylučovacím způsobem volba padla na barvu oranžovou v barevné škále dvou odstínů. Doplňkovou používanou barvou bude barva šedá, která bude používána pro komunikace výrobního programu Zakázkové výroby. Na jedné straně půjde tedy o jasné vymezení 2 výrobních programů, které bude jasně barevně rozlišeno a dojte tak i ke snadnější orientaci všech návštěvníků firmy, ale svým způsobem i vzájemné propojení obou výrob, tedy faktu, že jde o jeden podnik. V tiskových materiálech se bude používat logo umístěné ve dvojité střeše, která je umístěna výrazně vpravo. 48
Obrázek č. 22: Barvy vizualizace pro výrobní program Zámků a kování (Zdroj: interní)
Ústředním motivem prospektů nebude klasický dům, ale samotný trezor, či prvky trezoru, anebo čelní náhled domu s vyobrazením trezoru na místo dveří.
Obrázek č. 23: Ústřední motiv vizualizace (Zdroj: interní)
Klíč se nebude prezentovat samostatně, ale bude součástí barevně rozkreslené cylindrické vložky.
Obrázek č. 24: Ústřední motiv vizualizace cylindrické vložky Tokoz Pro (Zdroj: interní)
49
Visací zámky budou prezentovány jako fotografie, pokud prostor dovolí, bude rovněž přidán daný produkt v rozkreslené počítačové podobě a s odpovídající variantou klíče. Druhou variantou je prezentace celé výrobkové řady v její variabilitě.
Obrázek č. 25: Prezentace visacích zámků (Zdroj: interní)
2) Zaměřit se na benefity, které výrobky Tokoz nabízejí
Obrázek č. 26: Benefity výrobků Tokoz (Zdroj interní)
50
Obrázek č. 27: Grafické znázornění benefitů (Zdroj: interní)
3) Zdůraznění faktu, že firma Tokoz má jedinečný produkt na trhu Česká firma Tokoz přichází na trh s vlastní patentovanou cylindrickou vložkou s unikátním
zamykacím
systémem,
postaveným
na
principu
otočných
lamelových stavítek. Tento systém zamykání je odborníky právem považován za jeden z nejbezpečnějších a nejspolehlivějších na světových trzích. 4) Užívání jednotného sloganu „Chraň si svůj svět“ – apel na posluchače, aby hájit, střežil, opatroval, to, co má rád, to co je jeho, to co si vybudoval. „ Bezpečný jako trezor“ – trezor je synonymum pro nedobytnost, jistotu dobrého zajištění, uložení, ochrany.
3.4.4.1 Reklama Veškerý reklamní materiál by měl v rozumné možné míře splňovat následující atrituby. Mělo by se objevit logo firmy, zachovat barevnost – tj. kombinace oranžové a šedé barvy, s možností dokombinace barvy tmavě modré a rovněž by měl být použit schválený typ písma, tak, aby bylo na první pohled zřejmé, že prezentovaný materiál patří jedné firmě. Veškeré tištěné reklamní materiály by měly být prezentovány na kvalitním křídovém papíře. Níže jsou uvedeny ve firmě používané nástroje reklamy.
51
1) Webové stránky: Původní webové stránky
Obrázek č. 28: Původní náhled na webové stránky (Zdroj: interní)
Původní nepřehledné webové stránky se rozdělily na dvě sekce, tak, jak jsou rozděleny výroby ve firmě Tokoz. V uživatelských průzkumech a studiích webu se uvádí, že pokud návštěvník webových stránek nenajde do tří kliknutí informaci, kterou hledá, webovou stránku opouští. Snahou webu tedy bylo jasné vymezení pro
odborně
vyhraněného uživatele, který hledá informaci o zakázkové výrobě a běžného uživatele, který hledá informace o nabízených vyráběných produktech – tedy visacích zámcích, petlicích, závorách, cylindrických vložkách, atd.
Snahou bylo vytvořit stránky
přehledné, srozumitelné a uživatelky příjemné. Při tvorbě stránek se preferoval přístup maximálního využití fotografií a grafiky před psaným textem. Nové celkové webové stránky firmy Tokoz
Obrázek č. 29: Současný náhled na webové stránky (Zdroj: webové stránky [XI])
52
Webové stránky pro výrobní program Zámků a kování
Obrázek č. 30: Současná podoba webových stránek pro program Zámků a kování (Zdroj: webové stránky [XI])
Webové stránky pro výrobní program Zakázkové výroby
Obrázek č. 31: Současná podoba webových stránek pro program Zakázkové výroby (Zdroj: webové stránky [XI]
53
2) Propagační materiál, letáky Letáky jsou koncipovány dle výše uvedených pravidel v kapitole reklama, tak, aby na první pohled upoutaly kupujícího se snahou předání informací jak o výrobku, tak i tom, kdo produkt zhotovil. Jde tedy nejen o to, aby kupující ihned koupil, ale také o to, aby v podvědomí zákazníků byla firma Tokoz spojována s výrobou zabezpečovacích mechanismů. A až nastane okolnost, kdy kupujícímu vznikne potřeba, sáhl pro výrobku firmy Tokoz.
Obrázek č. 32: Reklamní plakát na biatlon (Zdroj: interní)
Obrázek č. 33: Reklamní prospekty pro moto zámky (Zdroj: interní)
54
Obrázek č. 34: Reklamní prospekty pro moto zámky a na klíčová centra (Zdroj: interní)
Obrázek č. 35: Reklamní prospekty na visací zámky (Zdroj: interní)
55
Obrázek č. 36: Reklamní prospekty na cylindrickou vložku pro chataře a chalupáře (Zdroj: interní)
Obrázek č. 37: Reklamní prospekty s cylindrickou vložkou (Zdroj: interní)
56
3) Katalogy:
Obrázek č. 38: Reklamní katalogy na zabezpečovací mechanismy pro cestovní ruch (Zdroj: interní)
Důraz je opět kladen na celkový způsob provedení, kvalitní papír, odpovídající obsahová náplň s dostatkem barevných fotografií. Kvalitní katalog = kvalitní výrobek.
Nepostradatelnou součástí katalogu je krátká prezentace firmy s akcentem na její dlouhověkost a český původ, což má vyvolat pocit stabilní firmy a hrdosti na český výrobek.
Motto: „chraň si svůj svět“ apel na kupujícího Vysvětlení požitých piktogramů u jednotlivých prezentovaných výrobků, vysvětlení tříd odolnosti, přiloženy získané certifikáty, návod jak správně vybrat vhodný výrobek. Vysvětlení popisů balení, dvojstrana je také věnována celkovému přehledu produktů a jejich možnému použití včetně použitého materiálu výrobku (zinkový odlitek, hliníkový odlitek, ocel, atd.). 57
Nabídka služeb – systém hlavního a generálního klíče a další doplňující informace. 4) 3D předměty
Obrázek č. 39: Reklamní 3D předměty (Zdroj: interní)
5) Dopravní prostředky
Obrázek č. 40: Placená reklama na projektu Jawa kolem světa (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
58
Obrázek č. 41: Placená reklama na autobusu městské dopravy (Zdroj: interní)
6) Propagační vitríny
Obrázek č. 42: Ukážka propagačních vitrín na nádražích (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
59
7) Billboardy:
Obrázek č. 43: Reklamní billboardy po kraji Vysočina (Zdroj: interní: zpracování vlastní)
8) Obaly: Obaly podléhají jednotnému vizuálnímu stylu a jsou vzájemně maximálně sjednocené.
Obrázek č. 44: Příklad obalů (Zdroj: interní)
60
Obrázek č. 45: Popis jednotlivých symbolů na obalech výrobků (Zdroj: interní)
9) Reklama v odborných časopisech: Při výběru vhodné inzerce se preferoval titul s výtiskem okolo 60 000. Zveřejňování probíhala v odborně orientovaných časopisech, měsíčních a různých odborných tiskovinách zaměřených na domácí kutily, motorkáře a sportovce. Příklad titulů, kde bylo inzerováno: Bydlení, Pěkné bydlení, Nové bydlení, Technika a trh, Dům a byt, Můj dům, Interiér, Chatař, Chalupář, Receptář, Zahrady, Byty, domy a zahrady, deník Mladá fronta, Lidové noviny.
Obrázek č. 46: Příklad inzerce (Zdroj: interní)
61
10) Product Placement
Obrázek č. 47: Reklama na televizní pořad Cestou-necestou (zdroj: interní)
Obrázek č. 48: Zajímavosti o pořadu Cestou- necestou (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
V příloze č. 8 uvádím příklad rozpracované komunikace reklamy pro projekt MOTOCESTOU-NECESTOU.
62
11) Televize Na základě porovnání sledovatelnosti jednotlivých televizních pořadů specializujících se na chataře, chalupáře a kutily byla vybrána televize Prima, porad Receptář, kde byla odvysílána reportáž na propagaci cylindrické vložky.
Obrázek č. 49: Scan obrazovky videa z pořadu Receptář odvysílaného televizí Prima (Zdroj: interní)
12) Mikrostránky Tyto specielní webové stránky jsou vytvořeny zejména za účelem další propagace a podpory nového produktu cylindrické vložky Tokoz Pro a to jako pro oblast bytovanou, tak pro oblast jištění motorek, které zaznamenaly největší pozornost na hlavních webových stránkách.
tokozpro.cz
zamcenydum.cz
bezpecnostnivlozka.cz
zamky-moto.cz
63
Obrázek č. 50: Náhledy na zřízené mikrostránky (Zdroj: webové stránky [XI a XIV], zpracování vlastní)
13) Inzerce na specielních webových stránkách Na základě srovnání návštěvnosti různých vytipovaných webů, bylo rozhodnuto o inzerci na webu Český kutil (ceskykutil.cz). Součástí reklamy bývá garantovaný počet zobrazení na webu, indexování pro vyhledávání profilu firmy, publikace PR článků, vědomostní soutěže, banerová kampaň, takzvané Newsletters (tj. články a soutěže, 64
například o nejzajímavější zaslanou fotografii se zámkem od firmy Tokoz) a představení produktového bloku. Níže přikládám kampaně zaměřené právě do oblasti cestovní ruchu a sportu.
Obrázek č. 51: Reklama umístěná na webových stránkách český kutil (Zdroj: webové stránky [X], zpracování vlastní)
65
14) Facebook:
Obrázek č. 52: Scan obrazovky Facebooku firmy (Zdroj:internetové stránky [XII] )
15) Internet a You Tube:
Obrázek č. 53: Prezentační videa firmy (Zdroj: internet [XIII], zpracování vlastní)
66
3.4.4.2 Podpora prodeje 1) Kupony, soutěže, prémie Díky reakcím na vyhlášené soutěže a prémie bylo možné ověřit, které zdroje komunikace jsou nejúčinnější. Nejpreferovanějším zdrojem se jednoznačně jeví internet a odborné časopisy (viz. příloha č. 9)
Obrázek č. 54: Příklad kuponů, soutěží a slev (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
67
2)Vizualizace prodejen, regálů, rozložení sortimentu Podpora prodeje je zaměřena na vzhled vymezeného prostu prodejny, tj. rozmístění, označení a uspořádání zboží, využití upoutávek. Snahou je umístění zboží do výšky očí, tak aby se potenciální zákazník zajímal, cože obsahuje ta „ oranžová krabička“.
Obrázek č. 55: Příklad vizualizace Tokoz výrobků na prodejnách (Zdroj: vlastní)
Visací zámky jsou koncovým prodejcům dodávány v typizovaném rozvěšení, jako vzorky. Zákazník si může na zámek „sáhnout“, má čas na prohlídku jednotlivých vzorů a nákup si může v klidu promyslet.
68
Obrázek č. 56: Příklad vizualizace Tokoz zámků na prodejnách (Zdroj: vlastní)
3)Ostatní upoutávky
Obrázek č. 57: Příklad vizualizace ostatních upoutávek na prodejnách (Zdroj: vlastní)
69
4)Firemní oblečení
Obrázek č. 58: Příklad firemního oblečení (Zdroj: vlastní)
5)Vzorky výrobků u prodejců k vyzkoušení
Obrázek č. 59: Zkušební vzorky pro prodejce (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
70
6)Bannery
Obrázek č. 60: Příklady používaných bannerů (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
7)Reklamní cedule
Obrázek č. 61: Příklady používaných reklamních cedulí (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
71
8)Obrazovky ve velkoobchodech
Obrázek č. 62: Příklady velkoplošných obrazovek používaných v prodejnách (Zdroj: vlastní)
9)Bonusy
72
Obrázek č. 63: Příklady bonusového programu (Zdroj: interní)
3.4.4.3 Osobní prodej Při dotazování a sledování zákazníků, kteří vstoupí do prodejny, bylo zjištěno, že zákazník se chová racionálně, sdělí prodavači, jaký typ zámku potřebuje a v 65% pak také na doporučení zákazníka dá. Až 69% zákazníků považuje názor prodavače za důležitý. Tímto směrem se firma také zaměřila a klade důraz na budování dobrých vztahů s maloobchodními a velkoobchodními odběrateli. Z jejich strany se tento přístup setkává s velkou odezvou a samozřejmě, že tato skutečnost má pozitivní vliv na prodejnost produktů. Firma realizuje osobní prodej na úrovní podnikové prodejny, která by měla být výkladní skříní firmy a produktů, místem pro prezentaci nejen místním zákazníkům ale i obchodním partnerům – prodejcům. 1) Firemní prodejna
73
Obrázek č. 64: Představení vlastní prodejny Tokoz (Zdroj: vlastní)
2) Obchodní zástupci Ve firmě pracují dva obchodní zástupci určeni pro maloobchodní prodej a dva zástupci se zaměřením na velkoobchodní prodej, kteří mají republiku rozdělenu na oblast Čech a oblast Moravy. Z historického vývoje firmy se využívá získaných kontaktů na maloodběratele, tzn. drobná železářství a klíčařství, kteří od nás odebírali zboží již před rokem 1989. Za hlavní důvody spolupráce s firmou Tokoz prodejci uvádějí kvalitu a spokojenost s výrobky, výhodnou cenovou politiku a šíři sortimentu. Vhodným podpůrným mechanismem se zde jeví být bonusový a věrnostní program, technická podpora a vstřícnost ze strany obchodníků firmy Tokoz, rychlost reakce při dodávání objednaného zboží, nebo prodloužená záruka výrobků a rychlé vyřizování reklamaci. Obchodní zástupci jsou rozdělení do tří skupin A, B, C: A - návštěva jedenkrát za 14 dní B – návštěva jedenkrát za měsíc C- nahodilá návštěva Konsignační sklady – budovány na vzájemné důvěře, VIP zákazníci Obchodní zástupci jsou ve firmě školeni tak, aby působili spolehlivě, sebevědomě, skromně, ale také jako někdo, kdo produktům rozumí a dokáže se vypořádat s technickými otázkami a problémy přímo na místě. Je předepsáno sportovní oblečení – rifle, rozhalenka, košile.
74
Podpora prodeje personálu - obchodní zástupci Pro prodejce, tedy pro koncové zákazníky Tokozu jsou pravidelně pořádány školení, která jsou zaměřena na představení novinek v sortimentu, prezentaci častých odborných dotazů ze strany prodejců v kombinaci s praktickými ukázkami. Dalším podstatným důvodem pořádání těchto setkání je navázání osobních vztahů s prodávajícím, tak aby byla v maximální možné míře podpořena vzájemná důvěra.
Obrázek č. 65: Fotodokumentace setkání s obchodními partnery (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
3.4.4.4 Přímý prodej Přímý prodej uskutečňuje firma pouze formou e-shopu. Původně členěný e-shop byl zcela nevyhovující a byl přepracován tak, aby se v něm mohli zákazníci rychle zorientovat. Přístup je možný jak z oficielních stránek firmy tokoz.cz, tak i s přm vstupem přes stránky eshop.tokoz.cz.
75
Obrázek č. 66: Původní náhled na webovou stránku e-shopu (Zdroj: interní)
Obrázek č. 67: Nový náhled na webovou stránku e-shopu (Zdroj: webové stránky [XI])
E-shop tedy nyní nabízí: výhodnější cenu, dobrou vizuální představu o produktu, snadnou orientace zákazníka v sortimentu zboží a v neposlední řadě rychlost procesu objednání a dodání.
76
E-shop byl na základě ročního sledování chování uživatelů upraven a přestavěn. Pro názornost uvádím zrealizované úpravy
přidána možnost vícenásobné volby, porovnání
přidána další možnosti filtrování (úroveň zabezpečení,…)
možnost volby počtu položek na stránku
zvýraznění akčního zboží, novinky
informace o nejprodávanějších produktech
vyznačení prodejních míst
kontakty – uvedení 2 telefonních čísel, kde lze získat informaci, radu.
uvedena adresa, fakturační a korespondenční údaje
v příloze č. 10 je uveden vývoj tržeb před změnou a po změně e-shopu
3.4.4.5 Veletrhy a výstavy Firma Tokoz se pravidelně účastní následujících veletrhů, které jsou zaměřeny na cestovní ruch a sport: 1) Mezinárodní stavební veletrh Brno s názvem IBF, pořádaný vždy v dubnu na brněnském výstavišti, návštěvnost se pohybuje okolo 45 tisíc. 2) Motocykl Praha na Holešovickém výstavišti, termín akce březen – tradiční výstava motocyklů, čtyřkolek a příslušenství – návštěvnost okolo 60 tisíc. 3) Motosalom Brno je pořádán brněnským výstaviště BVV v březnu, řadí se mezi největší oborovou prezentaci ve střední Evropě a je zapsán do mezinárodního kalendáře výstav a veletrhu ACEM – veletrh je specializován na motocykly, návštěvnost se pohybuje mezi 50 až 80 tisíci, výstavní plocha zhruba 15 000m2. V posledních letech zaznamenává stánek Tokoz velký růst tržeb právě na výstavišti a získává velmi dobré postavení na trhu právě v sekci moto-zámků. 4) Lock Fest Karlovy Vary - mezinárodní zámkařský veletrh konaný v září 2014, pořádá Asociace zámkových a klíčových služeb (AZKS) 77
5) Sport Life Brno – veletrh sportovního vybavení pro outdoor, indol, zimní i letní sporty. Návštěvnost se pohybuje okolo 35 tisíc.
Firma jej využívá jak k
prezentaci koncovým zákazníkům ale zejména k výrobcům sportovního vybavení. Najdeme zde kompletní zastoupení výrobců kol, lyží, snowboardů, bruslí, bobů, lodí, vodních skútrů, lyží, stanů, golfového, tenisového vybavení.
Dále se firma účastní i různých akcí zaměřených na motorkáře: Motosraz Dřevěnice u Jičína, motofesty (KTM Bělá pod Bezdězem), zahájení a ukončení motosezóny – JIROMOTO.
Obrázek č. 68: Fotodokumentace z veletrhů orientujících se na cestovní ruch a sport (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
78
Obrázek č. 69: Fotodokumentace z moto akcí (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
3.4.4.6 Public relations 1) Informace o značce a výrobcích Tokoz Díky tomu že se o Tokozu pravidelně píše v regionálních denících, pro které Tokoz komentuje policejní údaje o vloupáních do domů, bytů a chalup, díky pravidelně se objevujícím tipům a radám na sezónní produkty umístěných na portálu Novinky.cz (jež je nejčtenějším zpravodajským portálem v České republice) a také díky serveru iDnes, kde zase v minulosti radili zaměstnanci z vývoje Tokozu, jak zabezpečit zámky před zimou a se dohromady mohlo o Tokozu dozvědět za posledního půl roku až 7 150 000 osob.
79
Obrázek č. 70: Příklad zveřejněných novinových titulů o firmě Tokoz (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
2) Corporate identity Firemní filozofie
80
Obrázek č. 71: Náhled na dokumenty vztahující se k firemní filozofii (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
Obrázek č. 72: Firemní kultura (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
Design
81
Podstatou designe je odlišit a vyhranit komunikačně firmu vůči okolí. Jedná se v podstatě o uniformní používání firemních barev, logotypu a ostatních ustálených prezentačních postupů. K běžně využívaným merkantilním a firemním tiskovinám Tokozu patří – vizitka, hlavičkový papír, dopisní obálky, nabídkový formulář, karta návštěvníka, identifikační karta zaměstnance, obalový materiál, bannery, samolepky a další. Jednotně je ve firmě značen i automobilový park. Vývoj loga:
Obrázek č. 73: Vývoj firemní loga za poslední roky (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
82
Obrázek č. 74: Předepsaný firemní vizuální styl (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
3) Sponzoring Sponzoring se každým rokem mění, hlavní myšlenkou je podpora různých kulturních, společenských, sportovních či charitativních akcí ve Žďáře nad Sázavou či přilehlém okolí. Finanční částky a věcné dary jsou předávány na základě uzavřené sponzorské smlouvy, kde jsou přesně definovány podmínky sponzoringu. Za poslední období byly ze strany vedení podpořeny následující subjekty a akce: Střední průmyslová škola Žďár, Charitní ošetřovatelská služba Žďár, nezisková organizace DebRA starající se o 83
postižené děti, stacionář svaté Anežky v Novém Městě na Moravě, Sdružení dobrovolných hasičů Klášter, žďárský folklorní soubor Kamínek, ples Beaty Rajské pro zaměstnance, koncert Dana Bárty, festival folklorní hudby Horácký džbánek, sportovní klub hamerských biketrialistů, klub žďárských fotbalistů FC Žďár, Divadelní spolek Žďár, knihovna Jana Sychry. Nemalé částky byly nasměrovány i na podporu sportu a mládeže, jmenovitě do VI. zimní olympiády mládeže, která proběhla v kraji Vysočina, a také do podpory studentských stipendií.
Obrázek č. 75: Příklad sponzoringu č. 1 (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
84
Obrázek č. 76: Příklad sponzoringu č. 2 (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
Obrázek č. 77: Příklad sponzoringu mládeže a sportu (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
85
Obrázek č. 78: Příklad sponzoringu se zaměření na školní mládež (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
4) Komunikace s pracovníky firmy Den otevřených dveří pro zaměstnance a rodinné příslušníky
Obrázek č. 79: Fotodokumentace ze dne otevřených dveří pro zaměstnance a veřejnost (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
86
Vydávání firemního časopisu
Obrázek č. 80: Fotodokumentace firemních časopisů (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
87
Závěr V praktické části práce jsem se snažila nejprve přesně vydefinovat Product, tedy to, co pro oblast cestovního ruchu a sportu z hlediska zabezpečení může firma Tokoz ze svého výrobního programu nabídnout.
Následovala segmentace trhu, kde jsem si stanovila
eventuální potenciální zájemce, které by mohla nabídka oslovit, a poté jsem se snažila za pomoci zvoleného komunikačního mixu zájemce také získat. Je samozřejmě nutné zdůraznit, že předložené materiály jsou již jen pomyslnou třešničkou na dortu. Na počátku celé práce bylo nezbytné charakterizovat trh, pro něj sestavit marketingový plán akcí (viz. příloha č. 11), který muselo schválit vedení firmy. Hledal se vhodný dodavatel grafického zpracování, bylo nutné se dopracovat ke konečným grafickým a obsahovým podobám jednotlivých návrhů. Dále bylo nutné provést výběrová řízení na dodavatele, navrhnout a termínově sladit prodejní a podpůrné akce uvnitř i vně firmy. Výše zmíněné skutečnosti však nebyly předmětem zpracování této bakalářské práce. Hlavním cílem zvoleného komunikačního mixu zaměřeného na cestovní ruch a sport bylo: Oslovit co nejvíce zájemců z řad chatařů a chalupářů, tak aby se dozvěděli o možnostech zabezpečit jejich majetek výrobky Tokoz a.s.
Podpořit zájem o tradiční výrobu zámků se zaměřením na majitele motorek, jízdních kol, nabídnout cestujícím možnost uzamčení jejich zavazadel, sportovcům zase zajištění jejich sportovní výbavy.
Synergickým efektem bylo: Zavedení jednotné Corporate identity. Snaha o změnu pojetí vnímání tradiční značky = oživení, společnost Tokoz a.s. by měla být prezentována jako inovativní, moderní a dynamická firma. Podpořit vybudování a navázání osobních kontaktů s prodejci výrobků Tokoz. Pro srovnání nabízím prezentaci firmy před rokem 2012 a následně pak po roce 2012. Rozdíl je dle mého názoru markantní. Z nevýrazné šedé myšky, se stala pozitivně naladěná, moderní a prezentačně nepřehlédnutelná firma, což bylo také záměrem.
88
Obrázek č. 81: Příklad původního komunikačního mixu firmy (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
Obrázek č. 82: Příklad současného komunikačního mixu firmy (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
89
Z nastudované odborné literatury vím, že je velmi těžké zjistit, jakou konkrétní účinnost ten či onen prostředek komunikačního mixu měl. Nejsnadněji měřitelnou veličinou je sledování k vývoji stavu tržeb.
Pro příklad uvádím v grafu č. 5 vliv jednotlivých
marketingových nástrojů na prodej cylindrické vložky Tokoz Pro během období březen 2013 až červenec 2014.
Graf č. 6: Vývoj tržeb cylindrické vložky Tokoz Pro v období 03/2013 až 07/2014 v Kč (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
Pro představu uvádím nejzajímavější zrealizované zakázky v oblasti cestovního ruchu a sportu pro výrobek cylindrické vložky Tokoz Pro: SKI Areál - Nové Město na Moravě, PENATI Golf Resort, Relaxační centrum SPORTIS - Žďár nad Sázavou, Penzion Horácko – Tři studně, Hotel Atrium – Otrokovice, Penzion Svatá Kateřina – Tachov, Hotel Lippert Praha, Kanoistika Kojetín, Cykolo 69 s. r. o. Praha, Zimní stadion Burian. Součástí zajímavých zakázek je i prezentace firmy.
Obrázek č. 83: Příklad prezentace firmy u zrealizované zakázky (Zdroj: interní)
90
Dále přikládám celkový vývoj tržeb pro nabízený sortiment zboží v kumulaci od roku 2011 do června 2014. Je zřejmé, že i přes marketingovou podporu nemá trend tržeb výrazně stoupající tendenci.
Graf č. 7: Vývoj tržeb za prodané visací zámky, petice, závory, X boxy a moto zámky s cylindrickou vložkou a bez cylindrické vložky v letech 2011 - 06/2014 v Kč (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
Zhodnocení práce: Kladné zhodnocení: Dobře fungují propagační materiály (inzerce, katalogy). Tokoz je u prodejců oblíbenou značkou - dobře vnímají novinky, líbí se jim visací zámky, chválí komunikaci firmy. Povědomí o značce se výrazně zlepšilo. Záporné zhodnocení: Nepodařilo i přes veškerou snahu dostatečně navýšit prodávané množství. Vyšší cenová úroveň cylindrické vložky Tokoz Pro 300 a 400. Bude nutné rozšířit řadu cylindrických vložek o segment s nižší cenovou hladinou. Máme bentley, chybí nám ale octavia.
Návrh řešení: Změnit názor v hlavách lidí je velmi složité, a chce to čas. Je nutné postupovat systematicky a dlouhodobě. Pokračovat v komunikaci a zvyšovat povědomí o značce Tokoz a jeho jedinečných produktech. (Prezentaci orientovat zejména na sociální sítě a 91
internet. V současnosti se reálně jeví spolupráce s Českými drahami ohledně reklamních polepů na regionálních vlacích.) Neustálá péče o stávající obchodní síť postavená na osobních kontaktech a různých bonusových pobídkách s podporou prodeje, která se bude neustále obměňovat a aktualizovat a přitom nemusí jít nutně o finančně nákladné věci. Zařadit do portfolia nabízených výrobků varianty cylindrických vložky v cenovém rozpětí 400 až 700 Kč vůči současnému cenovému rozpětí 500 až 1200 Kč, tak abychom byli srovnatelní s konkurencí. Pokusit se najít nové distribuční cesty – využití různých druhů volně přístupných i placených databází, navázat spolupráci s projekčními kancelářemi, výrobci dveří a vrat, s velkoobchody sportovního zboží, pojišťovnami atd. Shrnutí: Charakteristickou vlastností všech prezentovaných výrobků je dlouhodobá životnost. Četnost výměny produktů se dle výzkumu pohybuje u visacích zámků jednou za 5 let, u cylindrických vložek a ostatních doplňkových systémů (petlice, závory, moto zámky) je hranice obměny definována časovým úsekem 10 let. A přiznejme si sami, že pokud nedojde k poškození, ztrátě či nejsme okolnostmi nuceni k nákupu nového zabezpečovacího mechanismu, nákup prostě nepodnikneme. Pokud k nákupu ale poté dojde, většina z nás zamíří do specializovaných prodejen a nechá si poradit od odborníka tj. personálu prodejny. Konečný výběr je také ovlivněn cenou nabízeného produktu. názoru
Právě s těmito dvěma prakticky získanými zkušenostmi bude dle mého
vhodné
dále
pracovat
při
sestavování
příhodného
marketingového
komunikačního mixu pro další období. Při zpracovávání bakalářské práce jsem se snažila v návaznosti na přidělené finanční prostředky v maximální možné míře o uvedení teoreticky získaných poznatků do praxe. Celkově mohu konstatovat, že provedené komunikační změny jsou vnímány pozitivně jak v samotné firmě Tokoz, tak také u našich prodejců a zákazníků. Komunikace je svým způsobem hra a jde jen o to zvolit správné prostředky, tak aby dokázaly oslovit zákazníky. Těším se, že budu moci i nadále pokračovat v této kreativní práci. Kéž by se podařilo v průběhu let dosáhnout toho, aby zákazník, který se vydá koupit visací zámek, či bude potřebovat dobrou bezpečnostní cylindrickou vložku, hledal na trhu výrobky s označením Tokoz. 92
Seznam použité literatury Tištěné zdroje 1. BOUČKOVÁ,
Jana,
Helena
HORÁKOVÁ,
Libuše
KALIŠOVÁ,
Jan
KOUDELKA, Jitka ŠLECHTOVÁ a Eduard STEHLÍK. Základy marketingu. 3., nezměn. vyd. Praha: Oeconomica, 2007, 220 s. ISBN 978-80-245-1169-6. 2. FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, 199 s. ISBN 80-7226888-0. 3. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: [získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xv, 275 s. ISBN 80-722-6811-2. 4. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 258 s. ISBN 80-726-1010-4. 5. KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada, 2003, 719 s. ISBN 80-247-0016-6. 6. KŘESŤAN, Vladimír a Miloslav VAŠÍČEK. Marketing. 1. vyd. Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005. 7. POSPÍŠIL, Pavel. Efektivní public relations a media relations. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002, xvii, 153 s. ISBN 80-722-6823-6. 8. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 97880-247-3622-8. 9. SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-722-6252-1. 10. Všeobecná encyklopedie v osmi svazcích. 2. vyd. Praha: Diderot, 2000, 473 s. Encyklopedie Diderot. ISBN 80866130383.
93
Elektronické zdroje I.
Synext: Politika marketingové komunikace. SyNext [online]. České Budějovice, (c) 2008 [cit. 2014-10-06]. Dostupné z: http://www.synext.cz/politika-marketingovekomunikace-reklama-podpora-prodeje-apod.html
II.
VOJTA, Tomáš. Účtování.net: Slovník. Uctovani.net [online]. 2010-2014 [cit. 2014-10-19]. Dostupné z: http://www.uctovani.net/ucetni-slovnik.php
III.
HAKEN, Robert. HAVIT, s.r.o. Business.center: pojmy [online]. Praha 5, 1998 2014 [cit. 2014-10-19]. Dostupné z: http://business.center.cz/
IV.
TELEFÓNICA O2 BUSINESS. Úřad průmyslového vlastnictví: Průmyslová práva [online]. 2008 [cit. 2014-11-04]. Dostupné z: http://upv.cz/cs/prumyslovaprava.html
V.
COMENIUS, pan-evropská společnost pro kulturu, vzdělávání a vědeckotechnickou spolupráci. Comenius: Českých 100 Nejlepších [online]. Praha 5, bez roku
[cit.
2014-10-19].
Dostupné
z:http://www.comenius.cz/ceskych-100-
nejlepsich.htm VI.
VAVROŇ, Jiří. Češi zůstali národem chatařů a chalupářů, nově i kvůli byznysu. In: Novinky.cz:
Finance [online].
2003-2014
[cit.
Dostupné
2014-11-02].
z: http://www.novinky.cz/finance/272586-cesi-zustali-narodem-chataru-achaluparu-nove-i-kvuli-byznysu.html VII.
SDRUŽENÍ AUTOMOBILOVÉHO PRŮMYSLU. Autosap [online]. 2013 [cit. 2014-11-02]. Dostupné z: http://www.autosap.cz/zakladni-prehledy-a-udaje/slozenivozoveho-parku-v-cr/
VIII.
SPORTCENTRAL S.R.O. SportCentral [online]. Plzeň, bez roku [cit. 2014-11-08]. Dostupné
z: http://info.sportcentral.cz/blog/vysledky-ankety-sport-roku-2012-
souboj-mezi-cyklistikou-a-fotbalem/ IX.
FINANCE MEDIA A.S. Finance [online]. bez roku [cit. 2014-11-08]. Dostupné z: http://www.finance.cz/zpravy/finance/347513-aspk-prodej-jizdni-kol-loni-vcesku-po-predchozim-poklesu-vzrostl/
X.
ČESKÝ KUTIL.CZ, s.r.o. Český kutil [online]. 2007 - 2014 [cit. 2014-11-04]. Dostupné z: http://www.ceskykutil.cz/
XI. XII.
Tokoz. Tokoz [online]. 2012 [cit. 2014-11-11]. Dostupné z: http://www.tokoz.cz/ ZUCKEBERG,
Mark,
MCCOLLUM
a
Dustin
Chris
ROUBÍČEK,
Eduardo
HUGHES. Facebook,
SAVERIN,
Inc. [online].
Andrew
Cambridge, 94
Massachusetts, Spojené státy americké, 2004 [cit. 2014-11-15]. Dostupné z https://www.facebook.com XIII.
HURLEY, Chad, Steve CHEN a Jawe KARIM. Youtube [online]. San Mateo, California,
United
States,
2005
[cit.
2014-11-16].
Dostupné
z:
tokoz
site:youtube.com XIV.
FRESH SERVICES, s.r.o. Zamčený dům.cz [online]. 2013 [cit. 2014-11-16]. Dostupné z: http://www.zamcenydum.cz/
Ostatní zdroje BÁRTOVÁ, Jana. Seminární práce charakterizující organizaci zaměstnavatele do předmětu Praxe CR – Firma Tokoz a.s., Jihlava, 2014, Seminární práce, Vysoká škola polytechnická Jihlava. V případě uváděných interních zdrojů se jedná o informace, zprávy a fotodokumentaci firmy Tokoz a.s.
Seznam grafů Graf č. 1: Ekonomický profil společnosti období 2009 – 2013 (Zdroj: výroční zprávy podniku, zpracování vlastní) ........................................................................................... 27 Graf č. 2: Export firmy do zahraničí v % z celkového obratu za rok 2013 (Zdroj:interní, zpracování vlastní) .......................................................................................................... 28 Graf č. 3: Počet zaměstnanců firmy ve vývoji let 2009 – 2013 (Zdroj: interní, zpracování vlastní) .......................................................................................................... 29 Graf č. 4: Průměrná struktura zaměstnanců dle dosaženého vzdělání v % v letech 2009 – 2013 (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ........................................................................ 29 Graf č. 5: Procentuelní rozložení prodejců visacích zámků na českém trhu (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ............................................................................................. 36 Graf č. 6: Vývoj tržeb cylindrické vložky Tokoz Pro v období 03/2013 až 07/2014 v Kč (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ................................................................................. 90 Graf č. 7: Vývoj tržeb za prodané visací zámky, petice, závory, X boxy a moto zámky s cylindrickou vložkou a bez cylindrické vložky v letech 2011 - 06/2014 v Kč (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ............................................................................................. 91 95
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Základní informace o společnosti ............................................................. 22 Tabulka č. 2: Ekonomický profil společnosti v období 2009 – 2013 ............................. 26 Tabulka č. 3: Kalkulační vzorec pro výpočet cen ........................................................... 46
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Prvky komunikačního procesu (Zdroj: Kotler 2000, zpracování vlastní) 12 Obrázek č. 2: Pozice marketingové komunikace (Zdroj: Křesťan a Vašíček 2005, zpracování vlastní) .......................................................................................................... 14 Obrázek č. 3: Sídlo společnosti firmy (Zdroj: interní).................................................... 22 Obrázek č. 4: Organizační schéma firmy Tokoz a.s. (Zdroj: interní) ............................. 24 Obrázek č. 5: Rozdělení výrobního programu firmy Tokoz a.s. (Zdroj:interní, zpracování vlastní) .......................................................................................................... 25 Obrázek č. 6: Příklad výrobků zakázkové výroby (Zdroj: interní) ................................. 25 Obrázek č. 7: Příklady výrobků výrobního programu Zámků a kování (Zdroj: interní) 26 Obrázek č. 8: Prvky komunikačního mixu pro oblast cestovního ruchu a sportu (Zdroj: Kotler 2000, zpracování vlastní) ..................................................................................... 31 Obrázek č. 9: Výrobky patřící do řady visacích zámků (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ............................................................................................................................ 38 Obrázek č. 10: Příklad výrobkové řady závor (Zdroj: interní) ...................................... 39 Obrázek č. 11: Příklad výrobkové řady petlic (Zdroj: interní) ....................................... 39 Obrázek č. 12: Příklad výrobkové řady X Safety boxů (Zdroj: interní) ......................... 40 Obrázek č. 13: Příklad výrobkové řady moto zámků (Zdroj: interní) ............................ 40 Obrázek č. 14: Příklad výrobkové řady kotoučových, lankových a ............................... 40 Obrázek č. 15: Ukázka cylindrických vložek Tokoz Pro (Zdroj: interní) ...................... 41 Obrázek č. 16: Příklad výrobků sjednocených na jednu cylindrickou vložku Tokoz Pro (Zdroj: interní) ................................................................................................................ 42 Obrázek č. 17: Schéma pro výrobu hlavního a generálního klíče (Zdroj: interní) ........ 42 Obrázek č. 18: Příklady modulového systému cylindrických vložek (Zdroj: interní) .... 43 Obrázek č. 19: Mapa maloobchodní prodejců výrobků Tokoz (Zdroj: interní) ............. 44 Obrázek č. 20: Ochranná známka firmy Tokoz (Zdroj: interní) ..................................... 47 96
Obrázek č. 21: Komunikace konkurentů firmy Tokoz (Zdroj: interní) ......................... 48 Obrázek č. 22: Barvy vizualizace pro výrobní program Zámků a kování (Zdroj: interní) ........................................................................................................................................ 49 Obrázek č. 23: Ústřední motiv vizualizace (Zdroj: interní) ............................................ 49 Obrázek č. 24: Ústřední motiv vizualizace cylindrické vložky Tokoz Pro (Zdroj: interní) ........................................................................................................................................ 49 Obrázek č. 25: Prezentace visacích zámků (Zdroj: interní) ........................................... 50 Obrázek č. 26: Benefity výrobků Tokoz (Zdroj interní) ................................................. 50 Obrázek č. 27: Grafické znázornění benefitů (Zdroj: interní) ....................................... 51 Obrázek č. 28: Původní náhled na webové stránky (Zdroj: interní) ............................... 52 Obrázek č. 29: Současný náhled na webové stránky (Zdroj: webové stránky [XI]) ...... 52 Obrázek č. 30: Současná podoba webových stránek pro program Zámků a kování (Zdroj: webové stránky [XI]) .......................................................................................... 53 Obrázek č. 31: Současná podoba webových stránek pro program Zakázkové výroby (Zdroj: webové stránky [XI] ........................................................................................... 53 Obrázek č. 32: Reklamní plakát na biatlon (Zdroj: interní) ........................................... 54 Obrázek č. 33: Reklamní prospekty pro moto zámky (Zdroj: interní) ........................... 54 Obrázek č. 34: Reklamní prospekty pro moto zámky a na klíčová centra (Zdroj: interní) ........................................................................................................................................ 55 Obrázek č. 35: Reklamní prospekty na visací zámky (Zdroj: interní) ............................ 55 Obrázek č. 36: Reklamní prospekty na cylindrickou vložku pro chataře a chalupáře (Zdroj: interní) ................................................................................................................ 56 Obrázek č. 37: Reklamní prospekty s cylindrickou vložkou (Zdroj: interní) ................. 56 Obrázek č. 38: Reklamní katalogy na zabezpečovací mechanismy pro cestovní ruch (Zdroj: interní) ................................................................................................................ 57 Obrázek č. 39: Reklamní 3D předměty (Zdroj: interní) ................................................. 58 Obrázek č. 40:
Placená reklama na projektu Jawa kolem světa (Zdroj: interní,
zpracování vlastní) .......................................................................................................... 58 Obrázek č. 41: Placená reklama na autobusu městské dopravy (Zdroj: interní) ............ 59 Obrázek č. 42: Ukážka propagačních vitrín na nádražích (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ............................................................................................................................ 59 Obrázek č. 43: Reklamní billboardy po kraji Vysočina (Zdroj: interní: zpracování vlastní) ............................................................................................................................ 60 Obrázek č. 44: Příklad obalů (Zdroj: interní) ................................................................. 60 97
Obrázek č. 45: Popis jednotlivých symbolů na obalech výrobků (Zdroj: interní) .......... 61 Obrázek č. 46: Příklad inzerce (Zdroj: interní) ............................................................... 61 Obrázek č. 47: Reklama na televizní pořad Cestou-necestou (zdroj: interní) ................ 62 Obrázek č. 48: Zajímavosti o pořadu Cestou- necestou (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ............................................................................................................................ 62 Obrázek č. 49: Scan obrazovky videa z pořadu Receptář odvysílaného televizí Prima (Zdroj: interní) ................................................................................................................ 63 Obrázek č. 50: Náhledy na zřízené mikrostránky (Zdroj: webové stránky [XI a XIV], zpracování vlastní) .......................................................................................................... 64 Obrázek č. 51: Reklama umístěná na webových stránkách český kutil (Zdroj: webové stránky [X], zpracování vlastní)...................................................................................... 65 Obrázek č. 52: Scan obrazovky Facebooku firmy (Zdroj:internetové stránky [XII] ) ... 66 Obrázek č. 53: Prezentační videa firmy (Zdroj: internet [XIII], zpracování vlastní) ..... 66 Obrázek č. 54: Příklad kuponů, soutěží a slev (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ........ 67 Obrázek č. 55: Příklad vizualizace Tokoz výrobků na prodejnách (Zdroj: vlastní) ....... 68 Obrázek č. 56: Příklad vizualizace Tokoz zámků na prodejnách (Zdroj: vlastní) .......... 69 Obrázek č. 57: Příklad vizualizace ostatních upoutávek na prodejnách (Zdroj: vlastní) 69 Obrázek č. 58: Příklad firemního oblečení (Zdroj: vlastní) ............................................ 70 Obrázek č. 59: Zkušební vzorky pro prodejce (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ........ 70 Obrázek č. 60: Příklady používaných bannerů (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ....... 71 Obrázek č. 61: Příklady používaných reklamních cedulí (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ............................................................................................................................ 71 Obrázek č. 62: Příklady velkoplošných obrazovek používaných v prodejnách (Zdroj: vlastní) ............................................................................................................................ 72 Obrázek č. 63: Příklady bonusového programu (Zdroj: interní) .................................... 73 Obrázek č. 64: Představení vlastní prodejny Tokoz (Zdroj: vlastní) .............................. 74 Obrázek č. 65: Fotodokumentace setkání s obchodními partnery (Zdroj: interní, zpracování vlastní) .......................................................................................................... 75 Obrázek č. 66: Původní náhled na webovou stránku e-shopu (Zdroj: interní) ............... 76 Obrázek č. 67: Nový náhled na webovou stránku e-shopu (Zdroj: webové stránky [XI]) ........................................................................................................................................ 76 Obrázek č. 68: Fotodokumentace z veletrhů orientujících se na cestovní ruch a sport (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ................................................................................. 78 Obrázek č. 69: Fotodokumentace z moto akcí (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ....... 79 98
Obrázek č. 70: Příklad zveřejněných novinových titulů o firmě Tokoz (Zdroj: interní, zpracování vlastní) .......................................................................................................... 80 Obrázek č. 71: Náhled na dokumenty vztahující se k firemní filozofii (Zdroj: interní, zpracování vlastní) .......................................................................................................... 81 Obrázek č. 72: Firemní kultura (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ............................... 81 Obrázek č. 73: Vývoj firemní loga za poslední roky (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ........................................................................................................................................ 82 Obrázek č. 74: Předepsaný firemní vizuální styl (Zdroj: interní, zpracování vlastní) .... 83 Obrázek č. 75: Příklad sponzoringu č. 1 (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ................. 84 Obrázek č. 76: Příklad sponzoringu č. 2 (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ................. 85 Obrázek č. 77: Příklad sponzoringu mládeže a sportu (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ........................................................................................................................................ 85 Obrázek č. 78: Příklad sponzoringu se zaměření na školní mládež (Zdroj: interní, zpracování vlastní) .......................................................................................................... 86 Obrázek č. 79: Fotodokumentace ze dne otevřených dveří pro zaměstnance a veřejnost (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ................................................................................. 86 Obrázek č. 80: Fotodokumentace firemních časopisů (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ........................................................................................................................................ 87 Obrázek č. 81: Příklad původního komunikačního mixu firmy (Zdroj: interní, zpracování vlastní) .......................................................................................................... 89 Obrázek č. 82: Příklad současného komunikačního mixu firmy (Zdroj: interní, zpracování vlastní) .......................................................................................................... 89 Obrázek č. 83: Příklad prezentace firmy u zrealizované zakázky (Zdroj: interní) ......... 90
Seznam příloh Příloha č. 1: Druhy uzamykacích mechanismů (Zdroj: interní) ................................... 101 Příloha č. 2: Metody překonání zámků (Zdroj: interní) ................................................ 103 Příloha č. 3: Charakteristika tříd odolnosti (Zdroj: interní) .......................................... 104 Příloha č. 4: Systém generálního klíče (Zdroj: interní) ................................................ 105 Příloha č. 5: Ocenění firmy odbornou veřejností (Zdroj: interní) ................................. 106 Příloha č. 6: Využití uděleného ocenění k marketingovým účelům (Zdroj: interní) .... 107 Příloha č. 7: Výběr vhodného televizního pořadu (Zdroj: interní) ............................... 108 99
Příloha č. 8:Komunikace projektu MOTO-CESTOU- NECESTOU (Zdroj: interní) .. 109 Příloha č. 9: Ověření komunikace (Zdroj: interní) ....................................................... 110 Příloha č. 10:Vývoj prodeje na e-shopu (Zdroj: interní, zpracování vlastní) ............... 111 Příloha č. 11: Marketingový plán (Zdroj: interní) ........................................................ 112 Příloha č. 12: Propagační materiál – S jedním klíčem na chatu! (Zdroj: interní) ......... 113 Příloha č. 13: Propagační leták na uzamykání kufrů a příručních zavazadel (Zdroj: interní) ........................................................................................................................... 114 Příloha č. 14: Propagační leták s názvem Bezpečný jako trezor! (Zdroj: interní) ........ 115 Příloha č. 15: Katalog cylindrických vložek a visacích zámků (Zdroj: interní) ........... 116 Příloha č. 16: Výběr stran z katalogu zabezpečovacích mechanismů (Zdroj: interní) . 118 Příloha č. 17: Výběr stran z katalogu visacích zámků, petlic a závor (Zdroj: interní) . 119
100
Příloha č. 1: Druhy uzamykacích mechanismů (Zdroj: interní)
Základní technické údaje pro uzamykací mechanismy 1) Motýlkový uzamykací systém - je používán v běžných visacích zámcích
2) Klasická cylindrická vložka
101
3) Nově vyvinutá a patentová cylindrická vložka TOKOZ-PRO
Zpracování vlastní, čerpáno z interních podkladů firmy Tokoz a.s.
102
Příloha č. 2: Metody překonání zámků (Zdroj: interní)
Metody překonání zámků Bumping Bumping (z anglického bump – žďuchnout) je celosvětově nejoblíbenější nedestruktivní metodou na zdolávání zámků. Je rychlá a tichá a velmi chytře využívá konstrukční nedokonalosti klasického stavítkového zámku. Vychází ze zákonů dynamiky – pomocí speciálního klíče, který je univerzální pro daný typ vložky, umožňuje prostřednictvím dokonale pružné srážky uvést stavítka chvilkově do vyrovnané polohy. Úderem do klíče vsunutého do zámku tedy dojde k „odskočení“ stavítek, která v krátkém okamžiku umožní odemknout zámek běžným způsobem. Zloděj si navíc dokáže zámek opětovně uzamknout. Opět bez jeho viditelného poškození. A právě to s sebou nese další problém. Poškozený velmi obtížně dokazuje, že krádež byla uskutečněna na základě násilného vniknutí bez použití originálního klíče - pojišťovna v takovém případě nemusí akceptovat pojistnou událost.
Lockpicking Česky též planžetování či vyhmatávání. Při planžetování vsune zloděj do zámku pružný kovový napínák, kterým začne tlačit na bok cylindru. Planžetou se pak snaží zatlačit jednotlivá stavítka do jejich krajní pozice. Právě díky mírnému vychýlení zámku, které napínák svým tlakem způsobí, se spodní stavítka nevrátí do stavu blokování a zámek lze posléze otevřít.
Odvrtání nebo vytržení Destruktivní metoda, pomocí které je zlikvidován celý uzamykací mechanismus pomocí odvrtáním. Pomocí vrtáku dojde k takovému narušení mechanismu, že přestane být funkční a dveře jdou snadno otevřít. Odvrtávání zloději využívají především u složitějších zámků, které konstrukčně neumožňují použití některé z nedestruktivních metod. Podobně funguje i vytržení – zámková vložka je tlakem, pákou anebo tahem vypáčena ze své pozice a její zničený mechanismus přestane klást odpor. Přestože obě zmíněné metody dokáží překonat i vložky s pokročilým zabezpečením, rozhodně se nejedná o bezhlučnou a rychlou metodu, o na první pohled viditelných škodách ani nemluvě.
Celý článek převzat z internetového zdroje [XIV].
103
Příloha č. 3: Charakteristika tříd odolnosti (Zdroj: interní)
Třídy odolnosti
Základní principy Čím vyšší třída odolnosti, tím vyšší bezpečnost. Firma Tokoz má pro snadnější orientaci pro zákazníka nastaveny 4 třídy odolnosti.
V těchto třídách jsou
sloučeny níže uvedené normy. Česká technická norma (ČSN) stanovuje jiné požadavky na bezpečnost pro visací zámky, jiné pro cylindrické vložky a jiné na uzamykací otvory. Česká norma je českou verzí evropské normy EN, proto jsou normy souhrnně označovány ČSN EN. Jednotlivé bezpečnostní třídy s popisem všech požadavků na odolnost proti vloupání včetně přesných popisů zkušebních metod, které certifikované výrobky musejí splnit a na jejichž základě je jim udělena bezpečností třída. Visací zámky a příslušenství jsou definovány v normě ČSN EN 12320. Otvorové výplně (myšleno dveře, okna, obvodové pláště, mříže a okenice) uvádí norma ČSN EN 1627 a norma ČSN EN 1303 definuje požadavky a zkušební metody pro cylindrické vložky. Certifikáty bezpečnosti udělují státem certifikované zkušebny. Firma Tokoz spolupracuje se Strojírenským zkušebním ústavem, s.p. Brno a se společností Trezor Test s.r.o. Klecany.
Zpracování vlastní, čerpáno z interních podkladů firmy Tokoz a.s.
104
Příloha č. 4: Systém generálního klíče (Zdroj: interní)
Systém klíčů Systém generálního a hlavního klíče (SGHK) spočívá v jednoduchém principu - majitel nebo uživatel objektu, např. ředitel či správce, může přidělit priority vstupu do jednotlivých místností buď jednotlivcům, nebo určeným skupinám.
Systém hlavního klíče Všechny zámky mají svůj klíč, který odemkne pouze příslušný zámek. Všechny zámky dané skupiny pak odemkne hlavní klíč dle přístupových práv (například zaměstnanci mají všichni klíč od své kanceláře, jejich šéf svým klíčem odemkne svoji kancelář a také kanceláře všech svých podřízených, ale už neodemkne kanceláře jiných úseků). Systém generálního klíče Klíč odemkne všechny zámky v daném objektu (je tedy nadřazený hlavním klíčům). Je určen například pro majitele objektu, bezpečnostní agenturu, hasičský sbor nebo může být umístěn v objektu v zapečetěné schránce pro použití při nenadálých situacích.
Zpracování vlastní, čerpáno z interních podkladů firmy Tokoz a.s.
105
Příloha č. 5: Ocenění firmy odbornou veřejností (Zdroj: interní)
„Českých 100 nejlepších“
106
Příloha č. 6: Využití uděleného ocenění k marketingovým účelům (Zdroj: interní)
Využití ocenění firmy
Zpracování vlastní, čerpáno z interních podkladů firmy Tokoz a.s.
107
Příloha č. 7: Výběr vhodného televizního pořadu (Zdroj: interní)
Postup při výběru televizního pořadu Níže jsou uvedeny skutečnosti, které se posuzovaly při výběru vhodného televizního pořadu k propagaci cylindrické vložky Tokoz Pro. Závěrečné rozhodnutí padlo na pořad Rady pták Loskutáka.
Zpracování vlastní, čerpáno z interních podkladů firmy Tokoz a.s.
108
Příloha č. 8:Komunikace projektu MOTO-CESTOU- NECESTOU (Zdroj: interní) Uvádím příklad rozpracované komunikace u projektu, tak aby vložené prostředky do reklamy byly co nejefektivněji využity.
Zpracování vlastní, čerpáno z interních podkladů firmy Tokoz a.s.
109
Příloha č. 9: Ověření komunikace (Zdroj: interní)
Nejúčinnější zdroje komunikace V květnu 2014 byla vyhlášena prostřednictvím novin, odborných časopisů a webů soutěž s názvem „Vyhrajte s produkty TOKOZ!“. Cíleně se sledoval počet ohlasů dle jednotlivých zdrojů inzerce. Nejpreferovanějším zdrojem se stal jednoznačně internet a odborné časopisy.
Náhled do databáze soutěžících:
Zpracování vlastní, čerpáno z interních podkladů firmy Tokoz a.s. 110
Příloha č. 10:Vývoj prodeje na e-shopu (Zdroj: interní, zpracování vlastní)
Vývoj tržeb na e-shopu E-shop zavedla firma již v roce 2011, byl však velmi nepřehledný a chaotický a potenciální zájemce spíše odrazoval. Vývoji nového e-shopu se věnovalo značné úsilí a dle dosahovaných tržeb a ohlasů zákazníků to nebyla snaha marná.
Zpracování vlastní, čerpáno z interních podkladů firmy Tokoz a.s.
111
Příloha č. 11: Marketingový plán (Zdroj: interní)
112
Příloha č. 12: Propagační materiál – S jedním klíčem na chatu! (Zdroj: interní)
113
Příloha č. 13: Propagační leták na uzamykání kufrů a příručních zavazadel (Zdroj: interní)
114
Příloha č. 14: Propagační leták s názvem Bezpečný jako trezor! (Zdroj: interní)
115
Příloha č. 15: Katalog cylindrických vložek a visacích zámků (Zdroj: interní)
116
117
Příloha č. 16: Výběr stran z katalogu zabezpečovacích mechanismů (Zdroj: interní)
118
Příloha č. 17: Výběr stran z katalogu visacích zámků, petlic a závor (Zdroj: interní)
119
