SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program:
Ekonomika a management
Studijní obor:
Marketing a management
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE FIRMY ESTETICO GASTRO s.r.o. BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Lucie PETŘÍČKOVÁ
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.
Znojmo, 2011
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, ţe bakalářskou práci na téma „Marketingová komunikace ve firmě Estetico Gastro, s.r.o.“ jsem vypracovala samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a pouţila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloţeném seznamu literatury.
Ve Znojmě dne 25. dubna 2011 Podpis autora………………………………
PODĚKOVÁNÍ Zde bych ráda poděkovala vedoucímu práce, panu Ing. Martinu Přibylovi, Ph.D., za cenné rady, připomínky a konzultace, které mi byly poskytovány v průběhu zpracování mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat také panu Janu Weidenthalerovi, vedoucímu provozu restaurace „U Suchého čerta“, za poskytnutí uţitečných informací a podkladů týkajících se provozu restaurace.
ABSTRAKT Bakalářská práce se zabývá marketingovou komunikací firmy Estetico Gastro, s.r.o. Teoretická část objasňuje pojmy z oblasti marketingové komunikace a sluţeb cestovního ruchu. V rámci praktické části je samostatná kapitola věnovaná konkurenci a její analýze na základě svého subjektivního názoru a zkušeností. Navrhovaná doporučení pak vychází z výsledků marketingového průzkumu, který proběhl technikou písemného dotazování. Navrhované metody představují podpůrné dodatečné nástroje, jakými restaurace můţe zefektivnit svoji komunikaci se svými stávajícími nebo potenciálními zákazníky. Klíčová slova Marketingová komunikace, marketingový výzkum, cestovní ruch, marketing sluţeb
ABSTRACT This bachelor thesis deals with marketing communications of the company Estetico Gastro, s.r.o. (Ltd). The theoretical part explains the terms in the marketing communication and tourism services field. The practical part contains a separate chapter which deals with competition and its analysis based on my personal opinion and experiences. Suggested recommendation therefore comes out of a marketing survey, which was conducted in form of written questionnaires. Suggested methods represent supportive supplementary tools, which a restaurant can use to make its communication with its current or potential customers more efficient.
Key words
Marketing communications, marketing survey, tourism, service marketing
OBSAH 1. ÚVOD .................................................................................................................................... 8 2. CÍL PRÁCE A METODIKA .............................................................................................. 9 3. TEORETICKÁ ČÁST ....................................................................................................... 10 3.1 Marketing ........................................................................................................................ 10 3.2 Marketingový mix ve sluţbách ....................................................................................... 11 3.3 Marketingová komunikace .............................................................................................. 12 3.3.1 Komunikační mix ..................................................................................................... 14 Reklama .................................................................................................................................... 14 Osobní prodej ........................................................................................................................... 16 Podpora prodeje........................................................................................................................ 17 Public relations ......................................................................................................................... 18 3.3.2 Email marketing ...................................................................................................... 18 3.4 Marketingový výzkum .................................................................................................... 19 3.4.1 Kvantitativní výzkum .............................................................................................. 20 3.4.2 Písemné dotazování ................................................................................................. 20 3.5 Marketing sluţeb v cestovním ruchu .............................................................................. 21 3.5.1 Sluţby ...................................................................................................................... 21 3.5.2 Hospitality ............................................................................................................... 22 3.5.3 Kvalita sluţeb .......................................................................................................... 23 3.5.4 Konkurence ............................................................................................................. 24 4. PRAKTICKÁ ČÁST .......................................................................................................... 25 4.1 Město Jevišovice ............................................................................................................. 25 4.2 Popis firmy Estetico Gastro, s.r.o. ................................................................................... 26 4.3 Analýza konkurence restaurace U Suchého čerta ........................................................... 27 4.4 SWOT analýza restaurace U Suchého čerta .................................................................... 30 4.5 Marketingový průzkum restaurace U Suchého čerta ...................................................... 32 4.6 Výsledky průzkumu ........................................................................................................ 32 4.7 Zhodnocení stávajících komunikačních prostředků ........................................................ 38 4.7.1 Propagace ............................................................................................................... 38 4.7.2 Internetové stránky ................................................................................................. 39 4.7.3 Podniková image .................................................................................................... 41 4.8 Návrhy a doporučení ...................................................................................................... 42 4.8.1 Email marketing ..................................................................................................... 42 4.8.2 Návrh polepu firemního vozidla ............................................................................ 43 4.8.3 Slevová kníţka ....................................................................................................... 44 4.8.4 Dětský koutek ......................................................................................................... 45 4.9 Shrnutí návrhů a doporučení .......................................................................................... 45 5. ZÁVĚR ............................................................................................................................... 46 6. POUŢITÉ ZDROJE .......................................................................................................... 47 7. SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ .............................................................. 49 PŘÍLOHY .......................................................................................................................... 50
1. ÚVOD Cestovní ruch jako samostatné odvětví by nemohlo existovat bez součinnosti jiných odvětví, jako jsou ubytovací a stravovací zařízení, neobejde se i bez potřebné infrastruktury. Je nepochybné, ţe cestovní ruch jako důleţitá součást průmyslu volného času přispívá k rozvoji místa. Je-li správně rozvíjen, má výrazné ekonomické přínosy. Zvyšuje ţivotní úroveň, vytváří podnikatelské příleţitosti a nová pracovní místa v oblasti sluţeb. A právě oblast sluţeb jakoţto odvětví je neodmyslitelně spjato s cestovním ruchem. Předpokladem úspěšného rozvoje cestovního ruchu je dostatek ubytovacích a stravovacích zařízení. V oblasti stravovacích sluţeb nabývá konkurence stoupající tendenci. Restaurace se snaţí hledat konkurenční výhody ve všech oblastech. Jednou z oblastí, kde mohou podniky zajišťující sluţby nacházet významný zdroj konkurenční výhody je zvyšování kvality nabízených sluţeb. Neméně důleţitou roli hraje i vhodně zvolená marketingová komunikace. O důleţitosti a prospěšnosti marketingové komunikace se zákazníkem a občany není ţádný pochyb. Obecně je marketingová komunikace v širším slova smyslu chápána jako souhrn principů, prvků a nástrojů marketingu, kterými se snaţíme upevňovat a prohlubovat vztahy s obchodními partnery, se zákazníky a širokou veřejností. Cílem těchto aktivit je nejen lepší vzájemná informovanost, ale i dosaţení vyšší spokojenosti. V odvětví sluţeb, kdy zákazník předává často své vlastní zkušenosti se sluţbou ústní formou dále, je jeho spokojenost důleţitým aspektem. Nově navrţené metody marketingové komunikace pro konkrétní zařízení zajišťující stravovací sluţby pro cestovní ruch ve městě Jevišovice, nabídne zlepšení stávající komunikace se svými zákazníky. Práce odhaluje nedostatky současné komunikace, v rámci popisu upozorňuje na výhody a nevýhody těchto komunikačních prostředků. Základem efektivní komunikace je získání a udrţení zájmu a pozornosti jak zákazníků, tak i veřejnosti. Proto byly navrţeny takové prostředky, které firmu finančně nezatíţí a přitom splní svůj účel.
8
2. CÍL PRÁCE A METODIKA Téma bakalářské práce bylo zvoleno z oblasti marketingové komunikace. Cílem práce je na základě analýzy marketingové komunikace ve společnosti Estetico Gastro, s.r.o. zhodnotit současnou komunikaci v této společnosti a následně navrhnout doporučení pro zlepšení marketingové komunikace. Dílčím cílem je sestavit SWOT analýzu restaurace a popsat stávající komunikační nástroje. Pomocí metody marketingového průzkumu bylo provedeno zjištění marketingové komunikace se zákazníky v restauraci U Suchého čerta, coţ bylo důleţitou částí k dosaţení cíle. Pro danou oblast byla zvolena technika písemného dotazování. Písemná komunikace byla zprostředkována pomocí dotazníků, které zákazníci měli k dispozici k vyplnění na stolech přímo v restauraci. Personál restaurace dostal potřebné instrukce k případnému objasnění moţných otázek ze strany zákazníků. Dotazník obsahoval otázky zaměřené na metody komunikace, propagace firmy a dále otázky, které měly za účel získat znalosti o zákaznících. V závěrečné části byly uvedeny identifikační otázky. Získané informace se stanou východiskem ke konkrétním návrhům a doporučením. Samotnému průzkumu předcházel pretest na 15 dotazovaných, jehoţ účelem bylo zjistit nedostatky a jejich včasné odstranění. Marketingový průzkum proběhl v období od 13. 12. 2010 do 30. 1. 2011. Celkový počet respondentů, kteří odevzdali správně vyplněné dotazníky, byl 100. Marketingový průzkum byl zpracován pomocí tabulkového kalkulátoru a jeho výsledky jsou interpretovány v kontingenčních tabulkách a grafech. Potřebné informace k vypracování teoretické části jsem čerpala z odborné literatury a odborných časopisů. Budou zde objasněny důleţité pojmy z oblasti marketingové komunikace zaměřené na zajišťování sluţeb pro cestovní ruch. Na základě získaných poznatků z teoretické části a poskytnutých informací a podkladů od provozního restaurace U Suchého čerta, vypracuji praktickou část.
9
3. TEORETICKÁ ČÁST 3.1
Marketing
Počátkem 21. století, kdy marketing vstupuje do nové ještě dynamičtější fáze, se začínají objevovat nejrůznější definice marketingu. Tento pojem se dá vysvětlit následujícími způsoby: FORET a kol. (2005, s. 12) ve své knize uvádí, ţe: „Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek, výrobků a sluţeb za účelem vyvolání směny, uspokojující poţadavky jednotlivců i organizací.“ Podle SYNKA (1992, s. 167) lze marketing definovat jako: „Lidskou činnost umoţňující prostřednictvím procesu směny uspokojovat potřeby a přání. Je to nástroj, kterým zjišťujeme dosud neuspokojené potřeby a přání a snaţíme se je přeměnit do podoby ziskových příleţitostí a tento zisk zrealizovat.“
V literatuře můţeme najít celou řadu definic marketingu. Americká marketingová asociace nabízí následující formální definici: „Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch organizace a její klíčové veřejnosti.“ (KOTLER, KELLER, 2007, s. 40) Pokusíme-li se nalézt pro tyto definice společného jmenovatele a charakterizovat podstatu marketingu co nejjednodušším a nejsrozumitelnějším způsobem, můţeme je shrnout do jedné věty. „Marketing slouţí ke zjišťování a uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny a s pomocí takových nástrojů jaké představují marketingový výzkum či marketingový mix.“ (FORET a kol., 2005, str. 10) V dnešním silně konkurenčním prostředí nestačí vytvořit nový produkt. Tato nabídka musí co nejvíce odpovídat potřebám a přáním zákazníků. Je nutné věnovat pozornost vedle zákazníků také konkurentům. Abychom nebezpečí neúspěchu minimalizovali, musíme vyuţít marketingu, jeho nástrojů a postupů.
10
3.2
Marketingový mix ve službách
Marketingový mix je nejdůleţitějším marketingovým nástrojem. Představuje nástroje prodávajícího, které jsou zaměřené na zákazníka. JAKUBÍKOVÁ (2009, s. 182) ve své knize uvádí ţe: „Marketingový mix představuje operativní a praktickou konkretizaci procesu marketingového řízení. Jedná se o soubor kontrolovatelných proměnných, které vhodně zvolenou kombinací umoţňují firmě či organizaci (místu i jednotlivci) dosáhnout cílů prostřednictvím uspokojení potřeb a přání i řešení problémů cílového trhu.“ Marketingový mix dle PALÁTKOVÉ (2006, s. 133) „Zahrnuje ve své původní podobě čtyři základní sloţky – produkt, cenu, místo a propagaci. Za posledních čtyřicet let byl marketingový mix uzpůsoben různým oblastem marketingu zboţí a sluţeb, takţe dnes lze při zachování původní čtyřsloţkové struktury vysledovat některé doplnění klasického marketingového mixu o několik dalších „P“.“ V oblasti sluţeb se pro specifický charakter nehmotného produktu, ke klasické podobě mixu přidávají další nástroje. VAŠTÍKOVÁ (2008, s. 26) ve své knize uvádí, ţe: „Aplikace marketingové orientace v organizacích poskytující sluţby ukázala, ţe tato čtyři P pro účinné vytváření marketingových plánů nestačí. Příčinou jsou především vlastnosti sluţeb. Proto bylo nutné k tradičnímu marketingovému mixu připojit další „3 P“: materiální prostředí (Physical evidence), lidé (People), procesy (Processes).“ MORRISON ve své knize (1995, s. 225) přidává nad rámec klasického „4 P“ v oblasti cestovního ruchu další čtyři nástroje: lidé (people), tvorba balíku (Packaging), programování (Programming) a spolupráce (Partnership).
Lidé FORET a FORETOVÁ (2008, s. 41) tvrdí, ţe: „Pro oblast sluţeb a cestovního ruchu je velice důleţitý výběr a způsob řízení zaměstnanců. Ti jsou totiţ neoddělitelně spjati s nabízeným produktem. Do značné míry jsou jeho součástí. Proto je nutné vést zaměstnance tak, aby pochopili, ţe úspěch celého podnikání záleţí na práci a přístupu kaţdého z nich. Je třeba je pečlivě vybírat, školit, trénovat, motivovat i kontrolovat a oceňovat. Velká pozornost by měla být věnována vytváření podnikové komunikace, identity a kultury firmy.“
11
JAKUBÍKOVÁ (2009, s. 266) uvádí tyto poţadavky na pracovníky v cestovním ruchu:
odbornost a potřebná kvalifikace,
znalost produktů a prostředí,
zdvořilost,
důvěryhodnost,
spolehlivost,
komunikativnost,
dobré vystupování.
Materiální prostředí VAŠTÍKOVÁ (2008, s. 27) uvádí, ţe: „Nehmotná povaha sluţeb znamená, ţe zákazník nedokáţe posoudit dostatečně sluţbu dříve neţ ji spotřebuje. To zvyšuje riziko nákupu sluţeb. Materiální prostředí je svým způsobem důkazem o vlastnostech sluţby. Můţe mít mnoho forem – od vlastní budovy či kanceláře, po např. broţuru, vysvětlující různé typy pojištění nabízejících pojišťovací společností nebo obsahující nabídku předplatného v divadle. Důkazem o kvalitě sluţby je i oblečení zaměstnanců, mnohdy typické pro sítě organizací poskytující sluţby (McDonald´s), letecké společnosti, hotely.“
Procesy JAKUBÍKOVÁ (2009, s. 271) ve své knize tvrdí, ţe: „Firmy zabývající se tvorbou a nabídkou sluţeb mohou zvolit různé procesy jejich poskytování. Restaurace mohou pouţívat rozmanité formy obsluhy – od rychlého občerstvení a samoobsluţných bufetů aţ po večeři v luxusním prostředí. Poskytovatelé sluţeb se snaţí pomocí procesů odlišit od konkurence. Procesy poskytování sluţeb ovlivňuje především neoddělitelnost sluţeb od osoby poskytovatele – a často i od zákazníka – a jejich zničitelnost. V procesu poskytování sluţby dochází většinou k přímému setkávání zákazníka se sluţbou v určitém přesně měřitelném časovém období.“
3.3
Marketingová komunikace
Nelze nekomunikovat, za tímto heslem stojí slavný psycholog Paul Watzlawick. Pojem komunikace pochází z latinského slova „communicatio“ a ve svém významu zahrnuje sdílení, výměnu sdělení, společnou účast. Organizace komunikuje vším, co říká, čím je a co dělá. V dnešním konkurenčním prostředí nestačí být vidět, důleţité je zaujmout, odlišit se od konkurenčních značek, přimět zákazníky ke koupi.
12
PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ (2010, s. 21) definuje marketingovou komunikaci následovně: „Marketingová komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, coţ znamená přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potenciálním i současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami. K těma patří všechny subjekty, na něţ mají firmy a jejich aktivity vliv a které je naopak také mohou ovlivňovat.“ Marketingová sdělení mohou mít mnoho podob SOLOMON (2006, s. 358) uvádí, ţe: „Některá marketingová sdělení propagují konkrétní výroby, zatímco jiná se snaţí posílit firemní identitu. Jsou to např. bláznivé televizní spoty, sofistikovaná časopisecká reklama, webové bannery vyuţívající nejnovější aplikace programovacího skriptu Java, nekonvenční trička, neonové nápisy nad fotbalovými stadiony atd.“ Proces marketingové komunikace mívá obvykle pět základních kroků (FORET a kol., 2005, s.117): 1) volba cílového publika (segmentu trhu), 2) stanovení poţadované odezvy, jíţ můţe být např. snaha o upoutání pozornosti vzbuzení zájmu, vyvolání touhy anebo podnícení příjemců k akci, 3) volba typu sdělení (rozhodnutí o obsahu, struktuře a formě sdělení), 4) volba komunikačního média (kanálu), 5) zpětná vazba, tj. vyhodnocení účinnosti procesu komunikace. Principy komunikace vyjadřuje základní model komunikačního procesu, viz obr. č. 1, který vychází z Shannonovy a Weaverovy matematické teorie komunikace z roku 1949.
kódování Komunikátor
Zpráva (sdělení)
kanál
Dekódující komunikant
Šum zpětná vazba Obr. 1: Kybernetický model komunikace Zdroj: Foret (2008, s. 8)
13
Proces komunikace popisuje HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ (2009, s. 54) následovně: „Hlavními prvky komunikačního procesu jsou odesílatel (komunikátor) a příjemce (komunikant), tedy cílová skupina, které je sdělení určeno. Komunikačními nástroji: zpráva a médium. Další důleţitý prvek představuje zakódování přenášeného sdělení do symbolické formy vyjádření, jeho přenos vybraným komunikačním kanálem a zpětné dekódování, coţ je vlastně příjemcův překlad vyslané zprávy. Na komunikační proces působí řada neplánovaných rušivých momentů – poruch v podobě nejrůznějších šumů. Pro efektivní komunikaci je nezbytné stejné hledisko a stejná interpretace přenášené zprávy.“ VYSEKALOVÁ a kol. (2006, s. 200) tvrdí, ţe: „Na začátku marketingové komunikace je nutné přesně definovat příjemce komunikovaného sdělení, skupinu, kterou chceme oslovit. Můţe jít o současné či potenciální uţivatele produktu, jednotlivce či skupiny rozhodující o nákupu apod. Teprve na základě charakteristik těch, kterým je zpráva určena, můţeme stanovit co, jakým způsobem, kdy a kde budeme sdělovat. Cílovou skupinu můţeme charakterizovat na základě demografických, psychografických a dalších znaků.“
3.3.1 Komunikační mix Propagace je jedním ze čtyř prvků marketingového mixu, které se v marketingovém pojetí označuje jako komunikační mix. ADCOCK, HALBORG a ROSS (2001, s. 278) uvádí čtyři komunikační nástroje: reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations.
Reklama V současné době je reklama všude kolem nás, ať chceme nebo ne, reklama nás nevědomě ovlivňuje. Velký význam reklamě dával i Henry Ford, který prohlásil „Kdybych měl posledních pět dolarů, tak tři z nich věnuji na reklamu.“ PELSMACKER (2003, s. 203) definuje reklamu jako: „Placená neosobní komunikace firem,
neziskových
organizací
a
jednotlivců,
kteří
jsou
určitým
způsobem
identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médi. Reklama je dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje produkt, sluţba nebo nápad.“
14
FORET (Marketingová komunikace, 2008, s. 243) uvádí, ţe: „Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáţe reklama oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a můţe být velice nákladná. Základní cíle reklamy lze vymezit jako: informativní, přesvědčovací, připomínací.“ FORET a kol. (2005, s. 132) uvádí, ţe: „V souvislosti s tím, jaké komunikační nástroje pouţijeme, mluvíme o nadlinkových (Above the Line) nebo podlinkových (Belowe the Line) aktivitách. Nadlinkové aktivity zahrnují nákup a vyuţití médií s masovým zásahem (např. televize, rádio, noviny časopisy, venkovní reklama, internet), u kterých absentuje přímý kontakt s výrobkem, moţnost jeho testování. Podlinkové aktivity nevyuţívají masová média (např. Direct mail, výstavní panely, letáky, broţury, plakáty) a většinou vedou k maximalizaci okamţitých prodejů. Často nabízející cílovým subjektům moţnost analyzovat výrobek pomocí smyslových orgánů.“ Pro reklamní kampaň je důleţitý vhodný výběr médií. „Média představují komunikační kanály, které přenáší zprávu (sdělení) od zadavatele reklamy k příjemci zprávy. Výběr médií bývá pro reklamní kampaň bývá jedním z rozhodujících faktorů jejího úspěchu.“ (SVĚTLÍK, 2005, s. 193) VÍTEK (2011, s. 8) tvrdí, ţe: „Reklama v rádiových stanicích je dlouhodobě podceňována. Je to škoda neboť by si reklama na rádiích zaslouţila větší pozornost. A to nejen z hlediska mediálně plánovacího, ale i z hlediska kreativního. Na druhou jsou si mediální plánovači vědomi, ţe rádiová kampaň je velice efektivním nástrojem k upevnění povědomí o značce i o jejich benefitech. Díky těmto nesporným výhodám tak nebyla rádia dramaticky poznamenána omezováním reklamních rozpočetů zadavatelů. To pomohlo rádiím projít úspěšně krizí a s mírným optimismem se dívat na rok 2011. Pomáhá jim v tom i moţnost regionálního zacílení. Díky tomu se mohou opřít o velký počet místních inzerentů. Kromě dobrého obchodního potenciálu mají rádia i další výhodu do budoucna. Jako jeden z mála mediatypů nejsou totiţ dramaticky ohroţena nárůstem vyuţívání digitálních médií.“
15
Marketing sluţeb vyuţívá reklamu zejména pro zviditelnění a zhmotnění poskytovaných sluţeb k tomu vyuţívá různé druhy médií. V tabulce číslo 1 jsou uvedeny hlavní výhody a nevýhody jednotlivých druhů médií. Výhody - Působení na více smyslů - Masový dosah Televize - Flexibilita v časovém plánování - Emocionální působení - Vysoká segmentace Rozhlas - Vysoká dostupnost - Časová flexibilita - Možnost geografického omezení - Flexibilita inzerce Noviny - Důvěryhodnost média - Archivační schopnost - Vysoká četnost - Pestrost forem - Novátorské tvůrčí příležitosti - Široký zásah a vysoká úroveň Venkovní frekvence zásahu reklama - Velký počet míst a geografická flexibilita - Efektivita (nižší cena) - Rychlost - Neomezená kapacita sítě Internet - Cena - Interaktivní médium
Nevýhody - Vysoké náklady - Možnost přepínání kanálů - Omezená selektivita - Informační přeplněnost - Omezené informace - Médium v pozadí (kulisa) - Dočasnost sdělení - Informační přeplněnost - Kvalita reprodukce - Rychlé stárnutí výtisku novin - Přeplněnost inzercí - Možnost rychlé reakce konkurentů - Omezená schopnost emočního působení - Omezené
množství informací - Nízká či žádná selektivnost - Dlouhá doba realizace - Omezená dostupnost některých forem venkovní reklamy - Množství
informací - Selektivita - Technické omezení - Neosobnost komunikace
Tab. 1: Výhody a nevýhody vybraných médií Zdroj: Vaštíková (2008, s. 140)
Osobní prodej V oblasti
sluţeb
má
osobní
prodej
vysoký význam.
Jeho
význam
spočívá
v neoddělitelnosti sluţeb. Většinou musí být při poskytování sluţby přítomen zákazník, který v interakci s poskytovatelem utváří úroveň sluţby. PELSMACKER (2003, 463) definuje osobní prodej jako: „Dvoustrannou komunikaci „tváří v tvář“, jejímţ obsahem je poskytování informací, předvádění, udrţování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčování určitých osob – příslušníků specifické části veřejnosti. Na rozdíl od ostatních nástrojů vyţaduje osobní prodej interakci se zákazníkem. Je to nástroj dvoustranné, interpersonální komunikace, převáţně tváří v tvář, i kdyţ kupříkladu prodej po telefonu je také formou osobního prodeje.“ 16
HORNER, SWARBROOKE (2003, s. 210) tvrdí, ţe: „V porovnání s reklamou se zaměřuje jen na malé skupiny lidí nebo jednotlivce, ale má výhodu větší účinnosti a okamţité zpětné vazby. Je důleţité si pamatovat, ţe všechen personál, který v organizacích cestovního ruchu, sluţeb pro vyuţití volného času, ubytovacích a stravovacích sluţeb přichází do styku se zákazníkem, je prodejní personál. Člověk, který obsluhuje zákazníka například v restauraci nebo v cestovní agentuře, prodává“. Osobní kontakt má řadu výhod. „Největší výhodou osobního prodeje představuje přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, který přináší i další výhody jako jsou okamţitá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a vyšší věrnost zákazníků. Prodejce je v přímém kontaktu se zákazníkem, můţe s ním osobně hovořit, a tak lépe pochopit přání a potřeby zákazníka, jeho motivaci a očekávání, díky čemuţ je schopen nabízet řešení šitá na míru konkrétnímu zákazníkovi.“ (KARLÍČEK a kol. 2009, s. 159)
Podpora prodeje Podpora prodeje se skládá z krátkodobých stimulů, jejichţ cílem je zvýšit prodej a učinit produkt pro zákazníky atraktivnějším a dostupnějším. PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ (2010, s. 88) uvádí, ţe: „Zatímco reklama nabízí důvod nákupu, podpora prodeje představuje jednoznačný a konkrétní motiv koupě. Podporu prodeje definujeme jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodního mezičlánku či motivují prodejní personál.“ FORET (Marketingová komunikace, 2008, s. 264) uvádí následující nejpouţívanější prostředky podpory prodeje: vzorky, kupony, prémie, odměny za věrnost, soutěţe a výherní loterie, veletrhy prezentace a výstavy, rabaty. V praxi se vyuţívají nejrůznější formy podpory prodeje KARLÍČEK a kol. (2009, s. 116) tvrdí, ţe: „Nejtypičtějšími nástroji podpory prodeje jsou podpory zaloţené na sníţení ceny za jednotku produktu (tzv. slevové akce). Můţe se jednat o přímé slevy z ceny produktu, slevy poskytnuté po předloţení kupónu, slevy poskytnuté po předloţení potvrzení o koupi (rabaty) nebo nejrůznější výhodná balení (např. 20 % výrobku navíc zdarma). Slevové akce jsou častěji vyuţívány ke stimulaci nákupního chování stávajících zákazníků, zákazníků konkurence a kupujících, kteří mají více oblíbených značek.“
17
Public relations Public relations definuje ZELENKA (2010, s. 109) jako: „Plánované i neplánované kontinuální působení na veřejnost a zájmové skupiny s cílem vytváření jejich pozitivních názorů na daný subjekt, jeho činnost pro veřejnost, jím poskytované sluţby atd. Na rozdíl od reklamy jde o jejich zadavatelem (resp. tvůrcem) neplacené aktivity jako např. články v tisku (podpořené například pozváním novinářů do destinace pořádáním tiskových konferencí), veřejné projevy, tiskové zprávy atd.“ Úkolem public relations je především vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými skupinami veřejnosti. FORET (Marketingová komunikace, 2008, s. 283) uvádí ve své knize, ţe: „Celkovým cílem public relations je vybudovat a v dlouhodobějším horizontu si udrţet příznivý image firmy, goodwill, kredit, resp. prezentovat souhrnnou podnikovou identitu. K tomu vyuţívá nástroje, které se v praxi vzájemně kombinují:
Publicita,
Events (organizování událostí),
Lobbing (lobbování),
Sponzoring,
Reklama organizace.“
3.3.2 Email marketing Internet je nejvíce se rozvíjející médium, kde komunikace prostřednictvím tohoto média stále více nabývá na svém významu. FORET (Marketingová komunikace, 2008, s. 340) uvádí, ţe: „Email marketing vyuţívá rozesílání krátkých sdělení uţivatelům pomocí elektronické pošty“. BLAŢKOVÁ (2005, s. 86) uvádí ţe: „Email marketing by měl oslovovat pouze ty uţivatele, kteří o zasílání reklamních či informačních zpráv sami poţádali (registrovali se k odběru), tzv. autorizované emaily.“
18
3.4 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je zdrojem nenahraditelných informací o trhu a je cestou k výraznému zvýšení obchodního výkonu firmy díky výběru správné marketingové a obchodní strategie. VYSEKALOVÁ (2006, s. 70) definuje marketingový výzkum následovně: „Marketingový výzkum můţeme definovat jako souhrn všech aktivit, které zkoumají jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. Hlavně jde o výzkum trhu, produktů, distribučních cest, cen, chování zákazník a marketingových komunikací. Moderní marketingový výzkum je zaměřen na pochopení zákazníka, porozumění jeho potřebám a chování na trhu.“ FORET a kol. (2006, s. 11) tvrdí, ţe: „Na rozdíl od průzkumu trhu, který chápeme především jako jednorázovou záleţitost, zjišťující zvolenou výzkumnou technikou aktuální situaci na trhu a poskytující zadavatelům především základní popis této situace, je marketingový výzkum dlouhodobější prací, kombinující hned několik výzkumných postupů,
uplatňující
náročné
postupy
statistického
zpracování,
porovnávající
a vyhodnocující výsledky získané z různých zdrojů a docházející k hlubším poznatkům a souvislostem.“ Kvalita marketingových výzkumů závisí především na schopnostech jeho zadavatelů a realizátorů, zejména potom na jejich vzájemné spolupráci a komunikaci. Současná situace na trhu marketingových výzkumů se podle některých zadavatelů neustále zhoršuje. „Jedním z častých problémů je nesprávná rekrutace lidí do marketingového výzkumu, kde dochází ke zkreslování profilu respondentů, aby vyhověli rekrutačním kritériím. Dalším problémem je vlastní sběr dat. Často se objevuje falšování dotazníků tazateli, kteří si například vyplňují dotazníky sami a nesrovnalosti v datech. Čeští výzkumníci a marketéři v oblasti průzkumu se stále zdráhají více experimentovat a objevovat nové, netradiční přístupy v uspokojování zákaznických potřeb.“ TINKOVÁ (2011, s. 18) Na začátku kaţdého výzkumu je důleţité definovat problém, který nás zajímá a cíl výzkumného plánu. Po definici problémů přichází na řadu sestavení plánu výzkumu a shromáţdění informací.
19
3.4.1 Kvantitativní výzkum FORET (Marketingová komunikace, 2008, s. 103) uvádí, ţe: „Kvantitativní výzkum je koncipován a prováděn s cílem postihnout dostatečně velký (v řádu stovek aţ tisíců jednotek) a reprezentativní vzorek jednotek. K objektivitě a systematičnosti zjištěných informací přispívají také postupy jako standardizace otázek, výběr vzorku a statistické postupy zpracování dat. Základní techniky kvantitativního výzkumu tvoří osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazy, případně analýza jakýchkoli záznamů.“
3.4.2 Písemné dotazování Písemná komunikace je zprostředkována pomocí dotazníku nebo ankety. „Dotazníky jsou nejpouţívanějším nástrojem při sběru primárních informací. Jsou velice pruţných nástrojem, neboť nabízejí široké spektrum moţností, jak klást otázky. Dotazníky jsou rovněţ velmi ekonomické, neboť jejich pořizovací náklady se omezují pouze na technickou oblast. Lze jimi získat poměrně snadno a levně odpovědi od prostorově rozptýleného vzorku respondentů. Pro respondenty jsou dotazníky výhodné zejména zajištěním jejich anonymity a poskytnutím dostatku času na promyšlení odpovědi. Při přípravě je třeba pečlivě volit otázky, jejich formu, stylizaci a jejich sled.“ (VAŠTÍKOVÁ, 2008, s. 89) JOHNOVÁ (2008, s. 112) uvádí, ţe: „Osobní a choulostivé otázky, např. na věk, nebo plat, patří aţ na konec, přičemţ je lépe ptát se v intervalu neţ poţadovat vyčíslení. Nevhodné jsou podjaté otázky, které navozují správnou odpověď. Nesrozumitelná nebo špatně pochopena mohou být cizí a příliš odborná slova nebo profesní slang.“ Dotazníky jsou velmi flexibilní. Existuje mnoho způsobů, jak klást otázky. „Uzavřené otázky zahrnují všechny moţné odpovědi a dotazovaný subjekt si pouze vybírá jednu z nich. Otevřené otázky umoţňují respondentům odpovídat svými slovy, získat mnohem více informací neţ otázky uzavřené, neboť respondenti nejsou nijak omezováni ve svých výpovědích. Marketingový pracovníci by měli klást důraz na správnou stylizaci a uspořádání otázek, pouţívat jednoduchou, přímou a nezaujatou stylizaci. Otázky by měly být kladeny v logickém uspořádání za sebou. Úvodní otázky by měl vzbudit zájem respondenta a naopak obtíţné nebo osobní otázky by měly být kladeny jako poslední, aby nedostaly respondenty do defenzivního postoje.“ (KOTLER, ARMSTRONG, 2001, s. 245)
20
3.5
Marketing služeb v cestovním ruchu
Cestovní ruch se stal v posledních desetiletích významným fenoménem. Je soustřeďován zejména v místech s vysokými přírodními hodnotami a zachovalým kulturně historickým dědictvím. V řadě zemí, zejména v těch s příznivými klimatickými podmínkami, je významnou sloţkou státních příjmů. Za cestovní ruch se podle definice WTO povaţuje: „Činnost osoby, cestující ve volném čase na přechodnou dobu do místa mimo její trvalé bydliště, a to za jiným účelem, neţ je vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“ (DROBNÁ, MORÁVKOVÁ, 2007, s. 12) JAKUBÍKOVÁ (2009, s. 18) uvádí ve své knize: „Pro vymezení cestovního ruchu se často pouţívají i jiné pojmy, např. zotavení, rekreace, turistika, případně další, které však nejsou synonymem pojmu cestovní ruch ani v případě, ţe jsou vykonávány ve volném čase a mimo trvalé bydliště. Cestovní ruch můţe být za předpokladu, ţe je vhodně rozvíjen, zdrojem příjmů pro obec a zdrojem vytváření nových pracovních příleţitostí. Cestovní ruch je také prostředkem zvyšování ţivotní úrovně, poskytuje ekonomické a sociální příleţitosti všem těm subjektům, které mají zájem jej vyuţít svůj prospěch.“ Existuje široká škála dělení cestovního ruchu, jedno z nich uvádí ve své knize FORET, FORETOVÁ (Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu, 2008, s. 9) takto:
Vnitřní, zahrnuje domácí cestovní ruch, tj cestování obyvatel v rámci vlastní země a příjezdový zahraniční cestovní ruch, návštěvy cizinců v dané zemi,
Národní, představuje domácí cestovní ruch a výjezdových cestovní ruch, návštěvy obyvatel dané země v cizině,
Mezinárodní, rozlišuje se příjezdový zahraniční cestovní ruch a výjezdový zahraniční cestovní ruch.
3.5.1 Služby Cestovní ruch zahrnuje mnoţství sluţeb, například dopravních, informačních, stravovacích
a ubytovacích,
ale
také
průvodcovských,
zábavních,
kulturních,
pojišťovacích a tak dále. Proto je oblast cestovního ruchu také jedním z největších zaměstnavatelů a poskytuje jak zaměstnání trvalá, tak sezónní a příleţitostná.
21
„Sluţbami se obecně rozumí ekonomické statky, které mají převáţně nehmotný charakter. V cestovním ruchu představují heterogenní soubor uţitečných efektů určených k uspokojování potřeb účastníků cestovního ruchu. Mají průřezový charakter, to znamená, ţe je produkují nejen podniky cestovního ruchu, ale i další subjekty soukromého a veřejného sektoru. Sluţby mají na rozdíl od zboţí určité znaky. Jsou to jednak obecné znaky sluţeb, které se vztahují i na sluţby v cestovním ruchu, a jednak speciální znaky, charakteristické pouze pro sluţby cestovního ruchu.“ (ORIEŠKA, 2010, s. 9) Sluţby mají vlastnosti, které je odlišují od výrobků. ORIEŠKA (2010, s. 9) uvádí následující vlastnosti sluţeb:
Nehmotnost,
Pomíjivost,
Neoddělitelnost,
Nemoţnost vlastnictví,
Heterogenita,
Obtíţná vyjádřitelnost hodnoty.
JAKUBÍKOVÁ (2009, s. 23) uvádí, ţe: „Sluţby cestovního ruchu jsou sluţbami komplexními. Je potřebné si uvědomit, ţe jsou poskytovány mnoha podnikatelskými i nepodnikatelskými subjekty nejen v samotném rekreačním prostoru, ale i v místě poptávky. K tomu, aby byli návštěvníci spokojeni, je nezbytná spolupráce mezi jednotlivými subjekty a také koordinace činnosti v daném rekreačním prostoru, v daném čase a koordinaci z hlediska funkcí sluţeb cestovního ruchu.“
3.5.2 Hospitality COLLIN (in Horner, 2003, s. 54) definuje hospitality jako: „Dobrou péči o hosty. Tento výraz nahrazuje tradiční frázi „ubytování a stravování“. Tentýţ autor popisuje ubytovací a stravovací průmysl jako všechny společnosti zúčastněné v poskytování sluţeb hostům (hotely, hospody, restaurace, a další rekreační nebo zábavné aktivity. Jde tedy hlavně o poskytování noclehu, jídla a nápojů a ne všichni zákazníci jsou turisté, ale jejich určitou část tvoří místní lidí, navštěvující například své oblíbené bary nebo restaurace.“ V souvislosti s touto tematikou se práce zaměřuje na podniky, které poskytují pouze stravovací sluţby. „Stravovací sluţby zajišťují uspokojování základních potřeb výţivy, přispívají k zotavení a vytvářejí větší fond volného času, vyuţitelný k uspokojování potřeb účastníků cestovního ruchu, které je cílem účasti na cestovním ruchu. Jedná se o sluţby základního stravování, doplňkového stravování a občerstvování a rovněţ
22
společensko-zábavní sluţby spojené s hudební produkcí nebo kulturním programem. Stravovací sluţby poskytují zejména pohostinský zařízení.“ (ORIEŠKA, 2010, s. 16-17) Osobní prodej je v této oblasti velice důleţitý. Číšník nebo servírka jakoţto prodejci jsou v přímém kontaktu se zákazníky. Pro zákazníka v restauraci je důleţité, jak se k němu obsluhující personál chová. HORNER, SWARBROOKE (2003, s. 210) uvádí následující věci, kterých si host v restauraci všímá:
Zda oblečení číšníka odpovídá představám hosta,
Verbální i neverbální komunikaci. Řeč těla a velkou roli často hrají gestikulace rukou,
Způsob prezentace jídelního lístku a případná doporučení některých jídel,
Způsob, kterým číšník dokáţe vyvaţovat nevšímavost vůči zákazníkovi s jeho viditelným obletováním,
Způsob, jakým číšník jedná s dětmi jako zákazníky.
3.5.3 Kvalita služeb Organizace poskytující sluţby se odlišuje od své konkurence právě kvalitou sluţeb, kterou vyuţívají jako významný konkurenční prostředek. „Organizace poskytující sluţby se musí snaţit dodávat sluţby vyšší kvality, neţ zákazníci očekávají. Důvodem je, ţe dokonce i loajálnost spokojenost klientů je nejistá. Přestoţe by měli být spokojeni a pevně rozhodnuti vyuţít sluţeb poskytovatele znovu i v budoucnosti, skutečnost můţe být jiná. Můţe to být vlivem změny jejich poměrů nebo potřeb, nových nabídek konkurentů, doporučení známých nebo dostupnost společnosti ve chvílích, kdy zákazník sluţbu potřebuje.“ KINCL a kol. (2004, s. 128) „Kvalita sluţeb je při nehmotnosti sluţby a její heterogenitě zároveň faktorem, který představuje významnou konkurenční výhodu určité sluţby a odlišuje ji tak od produktu konkurence. Mnoho analýz kvality sluţeb se snaţilo rozlišit mezi objektivními ukazateli kvality a hodnocením, které je zaloţeno spíše na subjektivním vnímání kvality zákazníkem.“ VAŠTÍKOVÁ (2008, s.190)
23
KINCL a kol. (2004, s. 132) uvádí, ţe: „Dosaţení kvalitativní konkurenční výhody je komplexním, vícerozměrným problémem optimalizace marketingu sluţeb. Vícerozměrnost tohoto problému je důsledkem existence různých dimenzí subjektivně vnímané kvality sluţeb. Výzkumy ukázaly, ţe spotřebitelé při hodnocení sluţeb zvaţují pět různých dimenzí kvality: 1. Reliability – spolehlivost a preciznost, s jakou jsou slíbené sluţby prováděny, 2. Responsiveness – všeobecná ochota a pohotovost při pomoci zákazníkovi, 3. Assurance – znalosti, kompetence, zdvořilost a důvěryhodnost zaměstnanců, 4. Emphaty – starostlivost a individuální péče věnovaná zákazníkovi, 5. Tangibles – věcné a personální vybavení podniku.“
3.5.4 Konkurence Konkurence vzniká všude, kde dvě nebo více organizací prodávají podobný produkt nebo sluţbu společnému cílovému trhu. Ve stravovacích sluţbách je konkurence obzvlášť velká. HORNER, SWARBROOKE (2003, s. 356) uvádí, ţe: „Konkurence je například velká v sektorech masového cestovního ruchu, rychlého občerstvení a levných hotelů ale velmi malá nebo zanedbatelná například v sektorech neziskového divadelnictví nebo místních státních
(obecních)
existovat na různých
sportovních geografických
a
rekreačních
úrovních,
zařízení.
počínaje
Konkurence
místní
konkurencí
můţe mezi
organizacemi v jedno městě, například v sektoru restaurací, a konče skutečnou globální konkurencí mezi organizacemi sídlícími na různých kontinentech, například velkými leteckými společnostmi.“ Konkurence ve stravovacích sluţbách je silná a můţe mít řadu forem. JAKUBÍKOVÁ (2009, s. 30) uvádí tyto formy:
Konkurence mezi různými typy stravovacích zařízení,
Konkurence mezi různými typy kuchyní,
Konkurence v rámci jednotlivých sektorů stravovacích sluţeb,
Konkurence mezi významnými řetězci stravovacích sluţeb,
Konkurence mezi všemi typy stravovacích zařízení v určité geografické oblasti. 24
4. PRAKTICKÁ ČÁST Praktická část pojednává o marketingové komunikaci ve společnosti Estetico Gastro, s.r.o., která provozuje restauraci U Suchého čerta. Práce má za cíl zhodnotit stávající komunikační prostředky a následně navrhnout doporučení pro zlepšení této komunikace, kterému předcházel marketingový průzkum. Nově navrţená marketingová komunikace zahrnuje zavedení takových komunikačních nástrojů, jako jsou: email marketing, polep firemního vozidla, slevová kníţka a dětský koutek.
4.1 Město Jevišovice Jevišovice jsou městem leţícím 17 km severozápadně od Znojma na řece Jevišovce. První písemná zpráva pochází z roku 1289, kdy se připomíná jako majitel Boček z Kunštátu. Rozloha katastrálního území je 785 ha, ţije zde 1200 obyvatel. Od roku 1990 je centrum města vyhlášeno památkovou zónou. Město Jevišovice nabízí celou řadu historických, kulturních a sportovních příleţitostí. Návštěvníky zaujme nejenom svoji historií, ale i památkami. Krajina okolo města byla osídlena jiţ v pravěku. Archeologové zde našli pro střední Evropu natolik výjimečné památky, které dnes označujeme jako jevišovická kultura. Nachází se zde dva zámky. Starý zámek, původně gotický hrad, byl koncem 16. století přestavěn ve stylu renesance a baroka. V současné době je v zámku instalována výstava Historický vývoj Jevišovicka, výstava lidového nábytku, hudebních nástrojů a v jeho sklepení skalní malby. Jeho nejznámějším drţitelem byl Hynek z Kunštátu, v Jevišovicích zvaný „Suchý Čert“, který ve své době byl pověstným rušitelem zemského míru a nebezpečným lupičem. Ve východní části města si koncem 17. století jevišovická šlechta zbudovala Nový zámek. Jeho okolí dodnes zdobí krásné barokní sochy od Mattielliho ze zrušeného kláštera, které jsou umístěny v anglickém parku. Jevišovice se staly jednou z bašt husitství na jihozápadní Moravě. Tuto část jevišovických dějin připomíná památník ve tvaru kalicha na vrchu Ţalově. Pod památníkem Kalich je dnes rekreační středisko, které náleţí k místní přehradě. Vodní nádrţ vybudovaná na řece Jevišovce v roce 1897 je nejstarší kamennou přehradou ve střední Evropě. V centru města se nachází kostel sv. Josefa a nově zrekonstruovaná budova sýpky, která v současnosti slouţí jako kulturně sportovní centrum. 25
Z pohledu cestovního ruchu je oblast vyhledávaným turistickým místem, zejména kvůli svým historickým památkám a přírodním krásám, které okolní krajina nabízí. Pro milovníky přírody se v údolí řeky Jevišovky nachází přírodní park s rozlehlými lesy, členitým terénem a skalnatým údolím, kterým vede stezka Greenways. Oblast Jevišovicka je tedy vyhledávaným místem k rekreaci. Díky své poloze je území velmi příznivou oblastí pro cykloturistiku a pěší turistiku.
4.2
Popis firmy Estetico Gastro, s.r.o.
Firma Estetico Gastro, s.r.o. se sídlem Jevišovice 1, byla zaloţena v roce 2009 za účelem provozování restaurace U Suchého čerta, která byla po dlouhé době znovu otevřena 1. 6. 2009. Restaurace se nachází v předzámčí Starého zámku v Jevišovicích a navazuje na historii restaurace, která patřila před více neţ 15 lety k vyhlášeným podnikům znojemského regionu. Nese jméno podle slavné historické osobnosti Jevišovic, Hynka z Kunštátu zvaného „Suchý Čert“. Rok trvající rekonstrukce a modernizace prostorů, vedly k zařazení restaurace mezi podniky s vyšší kvalitou sluţeb poskytovaných v moderním a příjemném prostředí, viz příloha 10. Restaurace disponuje 80 místy k sezení uvnitř restaurace a 30 místy k sezení na zahrádce, která je otevřena v letních měsících. Svým zákazníkům nabízí vedle stravování také moţnost pořádání, oslav, firemních večírků, společenských událostí a svateb. Restaurace je zaměřena na připravování tradiční české kuchyně. Součástí restaurace je i music club, ve kterém se pořádají hudební a taneční večery. Letní období předpokládá velký příliv turistů. Město Jevišovice se potýká s nedostatkem ubytovacích kapacit, coţ znemoţňuje rozvoj cestovního ruchu. V letní sezóně jsou tedy hlavní zákazníci turisté, kteří restauraci navštěvují ve spojení s prohlídkou zámku.
26
4.3
Analýza konkurence restaurace U Suchého čerta
Město Jevišovice s pouhými 1200 obyvateli má nejvíce podniků působících v oblasti gastronomie. Nachází se zde sedm konkurenčních zařízení, viz tab. č. 2, které poskytují stravovací sluţby. Restaurace se tedy nachází v silně konkurenčním prostředí, kde se kaţdá z restaurací snaţí neustále vytvářet a vynikat určitou specifickou konkurenční výhodou. Pro zajištění sluţeb cestovního ruchu ve městě působí tato zařízení, která poskytují, jak ubytovací, tak i stravovací sluţby. Tab. č. 2: Přehled stravovacích a ubytovacích zařízení v Jevišovicích
STRAVOVACÍ ZAŘÍZENÍ
UBYTOVACÍ ZAŘÍZENÍ
Sportovně kulturní centrum Sýpka
Sportovně kulturní centrum Sýpka
Penzion Šalamoun
Penzion Šalamoun
Penzion Benzina
Penzion Benzina
Kemp Veselka
Kemp Veselka
Kemp u Kudlajze
Kemp u Kudlajze
Restaurace U Čady
Ubytování U Antlů
Hostinec U Melounů
Ubytování Obrtlíková
Zdroj: Vlastní práce Vedle restaurace U Suchého čerta ve městě působí další dva konkurenční podniky, a to Sportovně kulturní centrum Sýpka a Penzion Šalamoun. Oba tyto podniky umoţňují vedle stravování také moţnost ubytování, coţ představuje v oblasti cestovního ruchu velkou konkurenční výhodu. Největší konkurenční hrozbu představuje pro restauraci U Suchého čerta ve městě zcela jistě Sportovně kulturní centrum Sýpka.
27
Na základě svého subjektivního názoru a vlastní zkušenosti s restauracemi jsem provedla srovnání těchto dvou podniků, které znázorňuje níţe uvedená tabulka číslo 3. Tab č. 3: Srovnání restaurace U Suchého čerta s restaurací Sýpka Restaurace Restaurace U Hodnotící kritéria Sýpka Suchého čerta Exteriér restaurace *** Umístění restaurace ** *** Vnější vzhled * *** Parkovací místa ** Označení restaurace ** * *** Okolí restaurace ** 9 Součet 13 Interiér restaurace *** Vzhled interiéru ** *** Velikost restaurace ** *** Vybavení * *** Kapacita míst k sezení ** *** Čistota * *** Dekorace ** 16 Součet 12 Personál *** Rychlost * *** Jazyková vybavenost * *** Komunikativnost * *** Vstřícnost * *** Znalost nabízených pokrmů ** *** Dodržování hygienických předpisů * 18 Součet 7 Nabízené služby *** ** Rozsah nabízených služeb *** Kvalita a chuť nabízených pokrmů ** *** *** Nabídka pokrmů a nápojů 8 8 Součet Možnost pořádání oslav, plesů, ANO ANO firemních večírků, svateb… ANO NE Ubytování Venkovní posezení NE ANO Dětský koutek ANO NE Bezbariérový přístup NE ANO WiFi ANO ANO Zdroj: Vlastní práce
28
Kaţdá restaurace vyniká svoji určitou specifickou vlastností a odlišují se od sebe především stylem a rozsahem poskytovaných sluţeb. Kulturně sportovní centrum Sýpka, viz příloha 9, provází dlouhá historie. Z barokní sýpky z 18. století se v roce 2003 stalo kulturně sportovní centrum, které má pro cestovní ruch velký význam, neboť je zde informační centrum pro návštěvníky města. Jak tabulka ukazuje, silnou stránkou restaurace Sýpka je její poloha, jelikoţ se nachází přímo v centru města, kde nelze přehlédnout i díky svému dobrému informačnímu značení. Nabízí svých zákazníkům moţnost parkování s velkou kapacitou parkovacích míst. Rozsah sluţeb, které restaurace poskytuje, je opravdu velký. Zákazníci se mohou po jídle pobavit při hře bowlingu, kuţelek, kulečníku, nebo stolního fotbalu. Pro sportovní vyţití je zde k dispozici bazén s vířivkou, který ale v tomto roce byl pro veřejnost uzavřen a jeho provoz pozastaven. Velikost prostorů s okamţitou kapacitou 120 míst k sezení umoţňuje pořádání svateb, rautů, rodinných oslav, firemních večírků, či školení. Další velkou výhodou této restaurace je, ţe poskytuje svým zákazníkům moţnost ubytování ve dvou rodinných apartmánech s celkovou ubytovací kapacitou 12 osob. Naopak špatným dojmem působí interiér restaurace, který je neudrţovaný. Vybavení a servis je zastaralý. Nejslabší stránkou, která hází špatné světlo na celou restauraci je bezesporu obsluhující personál, který často odradí zákazníky svých chováním a neprofesionálním přístupem. Je zde zaměstnán nekvalitní personál, který nemá vzdělání v oboru gastronomie a působí tak neprofesionálním dojmem. Rok trvající rekonstrukce daly restauraci U Suchého čerta novou moderní tvář, která svým interiérem a příjemným prostředím láká k rodinnému obědu nebo romantické večeři, proto byl interiér restaurace ohodnocen celkem šestnácti hvězdičkami oproti restauraci Sýpka. Velkou předností restaurace je, ţe se nachází v klidném prostředí v blízkosti historické památky a přírodního parku, které jsou cílem všech účastníků cestovního ruchu. V letních měsících je zde moţnost posezení na zahrádce s krásným výhledem na zámek. Svým zákazníkům nabízí moţnost pořádání oslav, firemních večírků, rautů, společenských akcí či svatebních hostin. Při hodnocení nabízených pokrmů a jejich chuti jsou obě restaurace v této oblasti srovnatelné. Obsluhující personál je hodnocen velice kladně plným počtem hvězdiček ve všech oblastech. Často diskutovanou otázkou je výstavba hotelu, který restauraci bezesporu chybí. Ubytování je nezbytnou podmínkou pro zvýšení návštěvnosti a další ekonomický růst podniku.
29
V okruhu 20 kilometrů od města Jevišovice se nachází další restaurace, viz obrázek č. 2 obdobného nebo stejného charakteru. Nejvíce restaurací se však nachází v 17 kilometrů vzdáleném Znojmě. Obr. č. 2: Mapa restaurací
Zdroj: www.mapy.cz
4.4
Sportovně kulturní centrum Sýpka
Hotel N
Restaurace Viola
Restaurace Na České
Restaurace a penzion Venuše
Restaurace Pod věţí
SWOT analýza restaurace U Suchého čerta
Pro zjištění slabých a silných stránek, příleţitostí a hrozeb byla sestavena SWOT analýza této restaurace, viz tab. č. 4. Mezi její silné stránky patří především její poloha, jelikoţ se nachází u Starého zámku, o němţ můţeme říci, ţe patří mezi jedno z nejvíce navštěvovaných míst ve městě. Nový vzhled restauraci dala kompletní rekonstrukce a modernizace interiéru. Restaurace by se měla zaměřit především na oblast propagace. Sezónnost je dalším aspektem, která by se díky příleţitosti zbudovat v přilehlých prostorách hotel mohla vyloučit. Naopak hrozbu představují místní konkurenční stravovací zařízení a dále nevydání povolení k zahájení výstavby hotelu firmě vlastnící restauraci U Suchého čerta. 30
Tab. č. 4: SWOT analýza restaurace U Suchého čerta
SILNÉ STRÁNKY
SLABÉ STRÁNKY
Zrekonstruovaná restaurace
Nízká propagace restaurace
Moderní interiér
Nedostatečné navigační značení k
Historická budova
Objekt je součást předzámčí starého
Špatný stav fasád na budově
zámku
Špatná přístupová cesta
Výhled na zámek
Sezónnost
Klidné a příjemné prostředí
Slabá jazyková vybavenost personálu
Název restaurace je spojen se
Špatná pověst restaurace
restauraci
známou historickou osobností Jevišovic
Kvalitní česká kuchyně
Příjemný personál
Vlastní parkoviště
Velká kapacita míst k sezení (80)
PŘÍLEŢITOSTI
HROZBY
Plánovaná výstavba hotelu
Vysoká konkurence
společností Estetico Gastro, s.r.o.
Ekonomická situace obyvatel
Zvýšení cestovního ruchu ve městě
Omezení ze strany památkového
Růst ţivotní úrovně obyvatel
Spolupráce se zámkem
Zvýšená návštěvnost historické
k výstavbě hotelu ze strany
památky
Jihomoravského muzea v Brně
ústavu
Nevydání závazného stanoviska
Spolupráce s městem na kulturních a
Zvyšování DPH
společenských akcích
Změny hygienických předpisů a
Přírodní a kulturní bohatství regionu
norem
Zdroj: Vlastní práce
31
4.5
Marketingový průzkum restaurace U Suchého čerta
Vzhledem k tomu, ţe je nezbytné získat potřebné informace ke konkrétním návrhům, které povedou ke zlepšení stávající marketingové komunikace ve firmě, musí být zvolen vhodný způsob, který nám poslouţí k získání znalostí. Pro zjištění marketingové komunikace ve firmě Estetico Gastro s.r.o., která provozuje restauraci U Suchého čerta jsem provedla od 13. 12. 2010 do 30. 1. 2011 marketingový průzkum. Zákazníci restaurace byli osloveni pomocí dotazníků, který obsahoval 14 otázek, viz příloha 13. Dotazníky byly k dispozici respondentům k vyplnění přímo na stolech v restauraci. Personál restaurace dostal instrukce a byl proškolen tak, aby mohl poskytnout zákazníkům veškeré informace související s dotazníky, popřípadě jim mohl objasnit účel a postup vyplnění. Z rozdaných dotazníků 100 respondentů vrátilo a vyplnilo správně všechny otázky.
4.6 Výsledky průzkumu Výsledky průzkumu se sto respondenty byly zpracovány pomocí programu Excel a následující stránky budou věnovány jeho zhodnocení a propojení některých otázek do kontingenčních tabulek a grafů. Dotazník obsahoval celkem 19 otázek, z nichţ 5 jich bylo identifikačních. Na první otázku: „Jak jste se dozvěděli o restauraci U Suchého čerta?“ si mohli dotazovaní vybrat z šesti odpovědí. Kromě těchto variant mohli uvést ještě variantu „jiné“, kde mohli napsat svoji vlastní odpověď. Z výsledků vyplývá, ţe 60 % všech dotázaných se o restauraci dovědělo od svých přátel a známých. Lidé se tedy nejvíce dovídají o restauraci především z okruhu svých nejbliţších, kam se řadí rodina, přátelé nebo známí. Tato skupina lidí se podílí právě tzv. ústní reklamou na vytváření image produktu sluţby i na image celého podniku. Tato forma můţe být v mnoha směrech nešťastná, jelikoţ na základě svého mylného úsudku nebo vlastní špatné zkušenosti, mohou poškodit jméno celé restaurace a odradit tak potenciální nové zákazníky k návštěvě.
Z dotázaných 22 % obyvatel Jevišovic odpovědělo na volnou otázku,
ţe restauraci znají dlouho, jelikoţ zde bydlí. Tato restaurace má dlouhou historii, jelikoţ na znojemském okrese funguje jiţ více jak 50 let. Z reklamy a propagačních materiálů se dovídalo pouze 15 % respondentů. Znalost restaurace ve spojitosti s návštěvou zámku odpovědělo jen 4 % dotazovaných. 32
Další otázka (viz graf č. 1) se týkala komunikace se zákazníky prostřednictvím internetu konkrétně webových stránek restaurace U Suchého čerta. Více jak polovina všech dotázaných 66 % odpovědělo, ţe navštívili někdy uţ webové stránky restaurace. Zbytek 34 % je ještě nenavštívilo. Na otázku „ Jaké informace zde nejvíce hledáte?“ návštěvníci webových stránek odpověděli, ţe zde nejčastěji hledají informace o pořádaných akcích, aktuality, jídelní a nápojový lístek a informace o restauraci s kontakty. Graf č. 1: Jak často navštěvujete webové stránky restaurace?
Zdroj: Vlastní práce Tab. č. 5: Návštěvnost webových stránek obyvatelů a návštěvníků Úroveň návštěvnosti webových stránek restaurace
Bydliště
pravidelně
často
občas
celkem
Obyvatelé Návštěvníci
6 3
5 12
17 23
28 38
Celkem
9
17
40
66
Zdroj: Vlastní práce Jak ukazuje tabulka č. 5, návštěvníci Jevišovic mají zájem o informace zveřejňované na webových stránkách častěji neţ místní obyvatelé. 23 % chodí na stránky občas, 12 % často a pouze 3 % pravidelně. Z jakých zdrojů se zákazníci restaurace dovídají o novinkách, aktuálním dění a akcích pořádaných restaurací a zda restaurace dle jejich názoru pořádá dostatek těchto akcí ukazují následující dva grafy č. 2 a 3.
33
Graf č. 2: Pořádá restaurace podle Vašeho názoru dostatek akcí pro zákazníky?
Zdroj: Vlastní práce Více jak polovina všech dotázaných se domnívá, ţe restaurace pořádá dostatek akcí pro zvýšení návštěvnosti. Z grafu však také vyplývá, ţe nemalá část respondentů, kteří odpověděli spíše ne 20 % a rozhodně ne 14 % se naopak domnívá, ţe restauraci chybí zajímavé akce. Zbytek 15 % odpovědělo, ţe nedokáţou říci. Graf č. 3: Z jakých zdrojů se dovídáte o aktuálním dění v restauraci?
Zdroj: Vlastní práce
34
Restaurace o svých novinkách a pořádaných akcích informuje své zákazníky z více zdrojů. Tato otázka měla za účel zjistit, z jakých zdrojů se nejčastěji zákazníci o dění v restauraci dovídají. Na tuto otázku mohli dotazovaní odpovídat více variantami odpovědí, kde mohli označit maximálně 3 zdroje. Graf ukazuje, ţe na prvním místě se stejným nebo podobným procentem se umisťují zdroje jako jsou letáky, webové stránky, Facebook a informační materiály v restauraci. Z rádia se dovídá o akcích pouze 15 % a ze zpravodaje města Jevišovic 18 %. Na variantu „jiné“ odpovídalo 13 % dotázaných, kteří se o aktuálních akcích dovídají ústní formou od svých přátel, známých nebo u obsluhujícího personálu. Další otázka je zaměřena na celkovou propagaci, kde vedení restaurace si je vědoma této slabé stránky, ve které má velké mezery, které by měla v nejbliţším období napravit. Této skutečnosti si samozřejmě všimli, jak návštěvníci, tak i obyvatelé města. Názory dotazovaných jednoznačně ukazuje následující graf číslo 4. Graf. č. 4: Myslíte si, ţe se restaurace dostatečně propaguje?
Zdroj: Vlastní práce Následující graf zobrazuje výsledky názorů respondentů na propagaci v závislosti na tom odkud dotazovaní pochází. Z grafu vyplývá, ţe většina dotazovaných, konkrétně 57 % se domnívá, ţe propagace restaurace je nedostačující, opak si myslí 29 % všech respondentů. Tuto skutečnost hodností stejně 28 % obyvatel a 29 % návštěvníků, které neupoutala reklama ani ţádná jiná forma propagace na restauraci. Na otázku nedokázalo odpovědět 12 % návštěvníků.
35
Graf. č. 5: Za jakým účelem obvykle navštěvujete restauraci?
Zdroj: Vlastní práce Graf č. 5 zobrazuje hlavní důvody návštěvy restaurace. Většina dotazovaných uváděla, ţe nejčastěji navštěvují restauraci za účelem obědu a večeře, dále za účelem posezení s přáteli a návštěvy music clubu. Oslava narozenin byla uvedena 17 krát, coţ není zanedbatelné číslo z hlediska celkové útraty. Tab. č. 6: Vztah hodnotící účel návštěvy restaurace v závislosti na tom, s kým ji dotazovaní navštíví Jaký je váš obvyklý účel návštěvy restaurace? S kým nejčastěji firemní navštěvujete obědy, oslava posezení s music společenské akce a restauraci? večeře narozenin přáteli club akce večírky Rodina s dětmi 26 14 4 0 0 Partner/ka 15 3 7 8 3 Přátelé 4 0 18 15 2 Kolegové z práce 2 0 0 2 2 Sám/a 2 0 0 0 1
0 0 1 0 1
Celkem 44 36 40 6 4
Celkem
2
130
49
17
29
25
8
Zdroj: Vlastní práce Kontingenční tabulka č. 6 hodnotí vzájemnou závislost, s kým nejvíce zákazníci navštěvují restauraci a za jakým účelem se tu nejčastěji zdrţují. Z tabulky je zřejmé, ţe rodiny s dětmi chodí nejvíce na obědy a večeře, a pak také za účelem oslavy narozenin. Ti, co navštěvují restauraci obvykle s přáteli, chodí především za účelem posezení s přáteli u sklenky vína či piva a nebo za zábavou do music clubu. Méně časté odpovědi byly v souvislosti s návštěvou společenských a firemních akcí.
36
Graf č. 6: Jaká je Vaše průměrná útrata v restauraci?
Zdroj: Vlastní práce Restauraci by mělo z hlediska trţeb nejvíce zajímat, kdo v restauraci dělá největší útraty a zaměřit se tak z hlediska podpory prodeje na tuto skupinu lidí. Graf č. 6 hodnotí průměrnou útratu zákazníků v závislosti na jejich věku. Z dotázaných uvedlo 16 %, ţe zde zanechávají útratu více jak 1000 Kč. Jsou to lidé, kteří ji navštěvují především s rodinou, a to za účelem oslavy narozenin. Největší procento těch, kteří restauraci navštěvují s přáteli za účelem posezení nebo zábavy v music klubu zde z
21 %
tvoří zisky
v rozmezí od 101 - 300 Kč. Celkovou útratu v hodnotě od 601 do 1000 Kč uvedlo 19 % dotázaných. Tab. č. 7: Hodnocení průměrné útraty v závislosti s kým je utracena S kým nejčastěji navštěvujete restauraci?
Průměrná útrata? rodina
parter/ka
přátelé
kolegové
sám/a
Celkem
Do 100 Kč 101-300 Kč 301-600 Kč 601-1000 Kč
0 3 5 8
0 9 10 4
5 21 6 7
3 0 0 0
0 3 0 0
8 36 21 19
1000 a více
14
2
0
0
0
16
Celkem
30
25
39
3
3
100
Zdroj:Vlastní práce
37
4.7 Zhodnocení stávajících komunikačních prostředků Tématem této kapitoly bude popsat stávající metody propagace pouţívané v restauraci U Suchého čerta. V odvětví stravovacích sluţeb bývá propagace jednoduchá vzhledem k relativně nízkým cenám jednotek produktu a malým kapacitám provozoven. Většina restaurací se spoléhá na ústní doporučení, které můţe být pozitivní ale i negativní. Spokojený zákazník je proto v tomto odvětví velice důleţitý. V úsilí všech restaurací musí být budování si dobré pověsti a nabízet kvalitní sluţby.
4.7.1 Propagace Restaurace vyuţívá z reklamních prostředků především viditelnou venkovní reklamu, kde v současné době má umístěné reklamní bannery ve městě. Tyto bannery (viz obr. č. 3) jsou na začátku Jevišovic, na hlavním příjezdu od Znojma a od obce Černín. Jedna reklamní cedule se také nachází na kruhovém objezdu v centru města, kde pomocí směrových šipek naviguje k restauraci. Veškerá venkovní reklama je tedy umístěna jen ve městě, kde se restaurace nachází a v její těsné blízkosti. Následující obrázek ukazuje, jak je graficky zpracován reklamní banner restaurace, na kterém je vyobrazena dominanta Jevišovic Starý zámek, u které se restaurace nachází. Aktuální podoba banneru má hned několik slabin. Na první pohled si projíţdějící mohou myslet, ţe je to reklama na Starý zámek, u kterého se nachází letní zahrádka, jelikoţ malý nápis restaurant na první pohled není zřetelně vidět. Tento banner je umístěn u silnice celoročně, čemuţ neodpovídá nápis letní zahrádka, která je aktuální jen v letních měsících, proto můţe tato informace působit v zimním období legračně. Obr. č. 3: Reklamní banner
Zdroj: Interní dokumenty restaurace U Suchého čerta
38
Výhody: - dobře zvolené viditelné místo, - umístění u hlavních příjezdů do Jevišovic, - frekventovanost dopravy, - jednoduchost a přehlednost zpracování. Nevýhody: - banner upoutává především na zámek, který je více zvýrazněný - celoroční nápis letní zahrádka, - banner je nevýrazný, - vyšší náklady na tento druh propagace, - reklama je pouze v místě, kde se restaurace nachází. Dále restaurace občas vyuţívá reklamu v rádiu Kiss Hády, kde běţí ústní reklama na akce pořádané v music clubu. Na tyto větší události byl pozván například přední zpěvák skupiny Xindl X nebo také moderátor rádia Evropa 2 Patrik Hezucký. Tiskovou reklamu ve znojemských novinách vyuţívá restaurace jen zřídka. V týdeníku Rovnost byla uveřejněna reklama pouze v souvislosti s otevřením restaurace a dále potom ve spojení s akcí Jevišovické historické slavnosti. Nejrozšířenějším nástrojem, kterým se snaţí zvýšit návštěvnost a předávat informace o aktuální nabídce a pořádaných akcích jsou letáky. Tyto letáky si nechává restaurace rozesílat ve formátu A5 a obsahuje přehled akcí na konkrétní měsíc. Letáky jsou rozesílány bezplatně do všech domácností v Jevišovicích a do okolních vesnic. Na akce konané v music clubu si
nechává vyrábět plakáty formátu A2, které umisťuje
na veřejných informačních nástěnkách v okruhu 20 kilometrů.
4.7.2 Internetové stránky V rámci své marketingové komunikace vyuţívá restaurace nejvíce rozšířené médium, a to internet. S rozvojem a větším vyuţitím internetu, s neustálým růstem počtu jeho uţivatelů se stalo naprostou samozřejmostí, aby se firma prezentovala na internetu. V rámci marketingové podpory internetových stránek si restauraci platí reklamu na vyhledavačích. Nejběţnějším prostředkem komunikace na internetu jsou webové stránky, prostřednictvím
39
kterých firma sděluje svým zákazníků a veřejnosti informace o sobě, nabídce zboţí či sluţeb, její aktivity, kontakty na odpovědné osoby a podobně. Internetové stránky (viz obr. č. 4) restaurace jsou rozděleny v úvodu do osmi sekcí, které obsahují informace o restauraci a její historii dále o nabízených sluţbách, fotogalerii a kontaktech. Stránky jsou jednoduché a přehledné. Respektují zásadu dodrţování jednotného grafického stylu. Barevné schéma doplňují obrázky v jednotlivých sekcích a celými stránkami se prolíná logo restaurace. Text je přeloţen do dvou světových jazyků angličtiny a němčiny. Výhody: - nejrozšířenější médium, široký dosah sdělení, - nepřetrţitost a aktuálnost sdělení, - přehlednost, - poutavé grafické zpracování, vhodně zvolené barvy, obrázky, poutavý text - stránky spravuje zaměstnanec restaurace, proto je zde rychlá aktualizace informací - nízké náklady. Nevýhody: - neosobní forma komunikace, - technická omezení, - chybný překlad v cizích jazycích. Obr. č. 4: Titulní strana webových stránek restaurace U Suchého čerta
Zdroj: www.suchycert.com
40
4.7.3 Podniková image Osobitost kaţdé organizace vyjadřuje její identita, prostřednictvím níţ si zákazníci a veřejnost vytvářejí názor na organizaci a na její produkty. Identita se projevuje jejím designem, kulturou, chováním, komunikací a produkty. Vnější prostředí ji vnímá jako image organizace, kterou se kaţdá odlišuje od své konkurence. Restaurace U Suchého čerta má svůj osobitý styl, kterým se prezentuje veřejnosti vizuálně pomocí jednotného vizuálního stylu, který je nejviditelnějším a nejnápadnějším vyjádřením podnikové identity. Vytvořený jednotný vizuální styl se promítl především do názvu restaurace, loga, sloganu, barevného ladění interiéru restaurace, propagačních tiskovin, firemních tiskovin (vizitky, hlavičkové papíry), navigačního systému, jídelního lístku a webových stránek. Název restaurace „U Suchého čerta“ je spojen se jménem Hynek z Kunštátu. Tento šlechtic vlastnil ve 14. století zámek v Jevišovicích a svoji přezdívku „Suchý Čert“ si vyslouţil pro svoji divokost a loupeţivost. Jelikoţ se restaurace nachází v předzámčí Starého zámku, nese restaurace uţ téměř 50 let jméno po této slavné historické osobnosti. Jako slogan si restaurace zvolila spojení „Kdyţ hlad vystrčí růţky“, které je uvedeno na jídelním a nápojovém lístku. Uvádí se taktéţ i na nabídkových listech. Zmíněné růţky mají spojitost s postavou „čerta“. Z názvu pak vychází i logo restaurace, které ztvárňuje a jednoznačně identifikuje firmu. Logo restaurace je jednoduché a nápadité, viz obr. č. 5. Obr. č. 5: Logo restaurace U Suchého čerta
Zdroj: Interní dokumenty restaurace U Suchého čerta Tento grafický symbol restaurace vyuţívá v propagačních a firemních materiálech, na webových stránkách, jídelním a nápojovém lístku, nabídkových materiálech atd.
41
Skládá se z počátečního písmene slova „čert“ a z názvu restaurace. Pozadí loga pak utváří směs barev červené, černé a oranţové. Kvalitní logo musí upoutat pozornost a musí být lehce zapamatovatelné. Pro celkovou grafickou prezentaci si firma zvolila jako hlavní barvu červenou, která je obsaţena na všem, čím se restaurace prezentuje navenek.
4.8 Návrhy a doporučení Výsledky průzkumu pomohly rozšířit znalosti o zákaznících a najít slabá místa ve stávající marketingové komunikaci. Propagace restaurace je hodnocena jako nedostačující. Pro kaţdou firmu je důleţité, aby byla „vidět“, ale ne vţdy musí být vyuţity nákladné formy reklamy, jelikoţ existují i efektivnější nástroje, které finančně firmu tolik nezatíţí a splní stejný účel. Následující kapitola obsahuje výčet návrhů a doporučení pro zlepšení marketingové komunikace restaurace U Suchého čerta.
4.8.1 Email marketing Z výsledků průzkumu vyšlo, ţe více jak polovina dotázaných odpovědělo, ţe navštěvuje internetové stránky restaurace a hledá zde především informace o pořádaných akcích a novinkách. Pro zefektivnění komunikace se zákazníky přes internet navrhuji zavést email marketing. Email marketing představuje řešení, které je levné, snadno dostupné a vysoce účinné. Restaurace bude oslovovat pouze ty uţivatele, kteří o zasílání reklamních či informačních zpráv sami poţádali. Uţivatele internetu, kteří chtějí být informováni o dění v restauraci přímo z domova budou mít dvojí moţnost, jak si tuto sluţbu vyţádat. Na webových stránkách restaurace mohou vyjádřit svůj souhlas a přihlásit k odběru novinek tím, ţe do vyznačeného okénka vloţí svoji emailovou adresu nebo další moţnost bude přímo svůj email sdělit v restauraci na přiloţeném lístku. Lístek informující o této sluţbě by mohl obsahovat takovéto konkrétní znění: Vážený zákazníku,
Chcete vědět vše o dění a novinkách v „RESTAURACI U SUCHÉHO ČERTA“?
Chcete dostávat pravidelně týdenní nabídku obědového menu?
Pokud jste alespoň jednou odpověděli ANO – sdělte nám prosím Vaši emailovou adresu: ………………………………………………………………………………. 42
Zasílání aktuálních informací na tyto autorizované emaily můţe částečně nahradit reklamní letáky, které jsou nákladné. U letáků je riziko, ţe domácnosti těmto nevyţádaným tiskovinám doručovaných zdarma do poštovních schránek nemusejí věnovat pozornost a vyhodí je spolu s ostatními tiskovinami. Rozesílání vyţádaných a cílených emailů je ideální formou marketingové komunikace. Uţ jen to, ţe se někdo rozhodne zaregistrovat k odběru zpráv znamená, ţe si je pravděpodobně přečte a bude reagovat na zajímavé nabídky. Další výhodou této formy komunikace je, ţe má nízké náklady, pouze 500 Kč na tisk lístků a pořízení schránky, kam mohou zákazníci vhazovat své emailové adresy.
4.8.2 Návrh polepu firemního vozidla Kaţdá společnost nebo podnik chce být zviditelněn svým potencionálním zákazníkům, nabídnout svůj kontakt nebo připomenout svoji existenci. Reklama na dopravních prostředcích je nejvíce účinnou a efektivní reklamou vůbec. Výhodou oproti statickým typům reklamy je její pohyb ve velkém prostoru a tudíţ vysoké procento zhlednutí mnoha lidmi. A právě z těchto důvodů se investice do kvalitního a nápaditého polepu firemního vozu vyplatí. Zákazníci restaurace hodnotí propagaci firmy za nedostačující, proto byla s majitelem restaurace tato otázka prodiskutována a přistoupilo se na určitá opatření v této oblasti. Jako první krok ke zviditelnění restaurace povede tato forma reklamy, která finančně restauraci tolik nezatíţí. Autorkou graficky navrţený motiv polepu (viz příloha 11) byl tiskárnou a grafickou dílnou Wega ve Znojmě nákladově vyčíslen na 2 820 Kč včetně DPH. Tab. č. 8: Cenová kalkulace polepu firemního vozidla Úprava grafického motivu 240 Kč Tisk
1 980 Kč
Montáţ
600 Kč
Celkem
2 820 Kč
Zdroj: Tiskárna a grafická dílna Wega
43
4.8.3
Slevová knížka
Podpora prodeje v oblasti sluţeb je nejčastějším nástrojem, kterým se firmy snaţí stimulovat prodej konečným zákazníkům. Vyuţívá krátkodobých podnětů a pozorností zaměřených na akvizaci, povzbuzení a urychlení prodeje. Slevová kníţka, jako nástroj podpory prodeje, reaguje na sezónnost v oblasti stravovacích sluţeb. V období mimo hlavní sezónu má za cíl zvýšit návštěvnost a stimulovat prodej pomocí cenových slev a zvýhodnění. Dalším účelem je sdělit informace o restauraci, získává pozornost a zároveň nabízí stimul zvýhodňující nákup. Zákazníky nutí restauraci opakovaně navštěvovat a vyuţívat těchto slev postupně. Slevová kníţka bude zaměřena na všechny skupiny zákazníků podle toho, za jakým účelem nejčastěji restauraci navštěvují. Kníţka bude obsahovat 6 samostatných kuponů velikosti vizitky, která bude mít podobu leporela. Takto uzpůsobená kníţka zaručí snadnou uchovatelnost a přenositelnost, jelikoţ se vejde i do peněţenky a zákazníci tak mohou mít kníţku vţdy při ruce. Na zadní straně všech kuponů bude vyobrazeno logo restaurace s nápisem restaurace U Suchého čerta. Přední strana kuponů bude odlišná. Na kuponech bude dále drobným písmem uvedeno, ţe slevy nelze vzájemně kombinovat, její platnost a práva na změnu vyhrazena. Přední strana kuponů: 1. Sleva pro 4 osoby na pokrmy a nápoje 10 % 2. Sleva na všechny nápoje včetně alkoholu 10 % 3. Vstup do music klubu pro 2 osoby zdarma (včetně uvítacího nápoje) 4. Individuální prohlídka Starého zámku při konzumaci nad 5 000 Kč 5. Dětské menu zdarma ke konzumaci 2 osob 6. Informace o restauraci a kontaktní údaje s mapkou Zadní strana kuponů: vyobrazen logotyp restaurace Slevová kníţka bude zákazníkům distribuována v souvislosti s jejich návštěvou a útratou nad 300 Kč. Náklady na 1000 vyrobených kusů činí 10 800 Kč včetně DPH. Konečnou cenu vyčíslila společnost Wega. Částka je bez grafického návrhu, který autorka práce zpracovala sama (viz příloha 12).
44
4.8.4
Dětský koutek
Restaurace doposud nepomyslela na děti a jejich zábavu. Rodiče se svými dětmi navštěvují restauraci nejčastěji za účelem obědu, večeře či oslavy narozenin. Pro nejmenší návštěvníky bude v zadní části restaurace připraven dětský koutek, který je na nějaký čas zabaví. Pro rodiče s dětmi se tak můţe stát návštěva restaurace příjemným záţitkem, kde děti tato činnost zabaví a dospělým dopřeje více času ke klidnému a nerušenému posezení v restauraci. Koutek se bude skládat z jednoho stolečku a dvou dětských ţidlí. Zde budou k dispozici omalovánky, barevné tuţky a papíry. Dětský koutek se dále vybaví o drobné doplňky a hračky. Zajímavou atrakcí by mohl být stan s tunelem. Celkové náklady (viz tab. č. 9) na realizaci dětského koutku tak činí 1 997 Kč včetně DPH. Tab. č. 9: Kalkulace vybavení dětského koutku Dětské ţidle 2ks 298 Kč Stoleček
399 Kč
Stan s tunelem
500 Kč
Hračky
800 Kč
Celkem
1 997 Kč
Zdroj: www.ikea.cz
4.9
Shrnutí návrhů a doporučení
Návrh marketingové komunikace zahrnuje zavedení email marketingu, návrh polepu firemního vozidla, slevové kníţky a dětského koutku. Všechny tyto prostředky mají za účel zefektivnit komunikaci se svými stávajícími nebo potenciálními zákazníky. Celkové náklady (viz tab. č. 10) na zavedení těchto dodatečných podpůrných prostředků činí 16 117 Kč. Nově navrţené nástroje komunikace s takto nízkými náklady výrazně přispějí k růstu image firmy a její budoucí prosperity. Tab. č. 10: Celkové náklady marketingové komunikace Návrhy Náklady Email marketing
500 Kč
Polep firemního vozidla
2 820 Kč
Slevové kupony
10 800 Kč
Dětský koutek Celkem
1 997 Kč 16 117 Kč
Zdroj: Vlastní práce 45
5. ZÁVĚR Cílem práce bylo na základě marketingového průzkumu zhodnotit marketingovou komunikace ve společnosti Estetico Gastro, s.r.o., která provozuje restaurace U Suchého čerta a navrhnout doporučení pro zlepšení této komunikace. Práce seznamuje se stávajícími komunikačními prostředky, které restaurace pouţívá a navrhuje další metody, jimiţ by zlepšila marketingovou komunikaci. Informace o stávajících prostředcích byly získány v rámci odborné praxe v této restauraci. Navrhované metody představují podpůrné dodatečné nástroje, jakými restaurace můţe zefektivnit svoji komunikaci se svými stávajícími nebo potenciálními zákazníky. Na základě průzkumu vyšlo, ţe návštěvníci hledají informace a aktuality především na internetu. Dnešní éra rozvoje komunikačních a informačních technologií v tomto směru mnohé
usnadňuje.
Pokroky
v této
oblasti
neustále
rozšiřují
moţnosti
komunikace a budoucí prosperity, proto byla navrţena metoda email marketingu, jenţ zefektivní komunikaci se zákazníky. Výhodou této internetové komunikace je bezesporu její finanční nenáročnost, jelikoţ v souvislosti s jejím zavedením nejsou vynaloţeny dodatečné peněţní prostředky. Pro větší propagaci firmy byl navrţen polep firemního vozidla samolepící nálepkou. Ve všech oblastech podnikání se čím dál více dostávají do popředí nástroje podpory prodeje. V oblasti gastronomie jsou obzvlášť důleţité stimuly obvykle finanční, zvýhodňující nákup. Pouţívají se, aby přiměly zákazníky přejít od zájmu k akci. Jako podpora prodeje byla navrţena slevová kníţka poskytující informace a cenová zvýhodnění. Zákazník si tak můţe nechat uplatňovat slevy postupně vzhledem k tomu, za jakým účelem a s kým přišel do restaurace. Aby restaurace vyjádřila otevřenost zákazníkům, jako jsou rodiny s dětmi, byl pro ně a jejich spokojenost navrţen dětský koutek, který zpříjemní strávený čas. Celkové náklady na nově navrţenou marketingovou komunikaci tedy činí 16 117 Kč včetně DPH. Tato částka je bez grafického návrhu, který autorka zpracovala sama. Neoddělitelnost sluţeb znamená, ţe osobní prodej hraje v této oblasti velkou roli. Všechny tyto nástroje marketingové komunikace ve spojení s poskytováním opravdu kvalitní sluţby jsou předpokladem budoucí prosperity podniku a spokojenosti svých zákazníků. Jelikoţ ústní propagace je v oblasti gastronomie mocným prostředkem, kterým se dá uplatňovat konkurenční výhoda.
46
6. POUŽITÉ ZDROJE ADCOCK, D., HALBORG, A.,ROSS, C. Marketing – Principles and Practice. 4. vyd. London: Prentice Hall, 2001. 534 s. ISBN 0-273-64677-X. BLAŢKOVÁ,M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, M., FORETOVÁ, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1. vyd. Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s.r.o., 2008. 120 s. ISBN 978-80-903914-37. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. FORET, M., STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ, A. J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006, 116 s. ISBN 80-239-7755-5. HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003. 479 s. ISBN 80-247-0202-9. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0. KARLÍČEK, M. aj. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1. KOTLER, P., ARMSTRONG G. Principles of marketing. 9. vyd. New Jersey: PrenticeHall, 2001. 785 s. ISBN 0-13-026312-5. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KINCL, J. a kol. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 176 s. ISBN 80-86851-2-8. MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2. ORIEŠKA, J. Služby v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Idea Servis, 2010. 397 s. ISBN 978-80-85970-68-5. 47
PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1 vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 224 s. ISBN 80-247-1014-5. PELSMACKER, P. aj. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 583 s. ISBN 80-247-0254-1. SOLOMON, M. R. aj. Marketing: očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006, 572 s. ISBN 80-251-1273-X. SYNEK, M. Manažerská ekonomika. Praha: Grada Publishing, 1992. 452 s. ISBN 802471-992-4. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80–86898–48–2. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, J. aj. Marketing pro střední a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 80-7168-979-3. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama – Jak dělat reklamu. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 978-80-2001-2. ZELENKA, J. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2010. 202 s. ISBN 978-80-86723-95-2.
Odborné články z časopisů TINKOVÁ, L. Pověst výzkumu stále klesá. Marketing&Media, 2011, č. 4, s. 18. ISSN 1212-9496. VÍTEK, J. Reklama v rádiu je dlouhodobě podceňována. Marketing&Media, 2011, č. 5, s. 8. ISSN 1212-9496.
Internetové zdroje Ikea. Dětská ikea [online]. 2011, [cit. 2011-04-11]. Dostupné z WWW:
. Restaurace U Suchého čerta. Fotogalerie [online]. 2009, [cit. 2011-04-08]. Dostupné z WWW:
. Sypkajevisovice. O sýpce [online]. 2006, [cit. 2011-04-08]. Dostupné z WWW:
.
48
7. SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ SEZNAM OBRAZKŮ Obr. 1: Kybernetický model komunikace Obr. 2: Mapa restaurací Obr. 3: Reklamní banner Obr. 4: Titulní strana webových stránek restaurace U Suchého čerta Obr. 5: Logo restaurace U Suchého čerta
SEZNAM TABULEK Tab. 1: Výhody a nevýhody vybraných médií Tab. 2: Přehled stravovacích a ubytovacích zařízení v Jevišovicích Tab. 3: SWOT analýza restaurace U Suchého čerta Tab. 4: Srovnání restaurace U Suchého čerta s restaurací Sýpka Tab. 5: Návštěvnost webových stránek obyvatel a návštěvníků Tab. 6: Hodnocení vztahu mezi tím, s kým lidé restauraci navštěvují a za jakým účelem Tab. 7: Hodnocení průměrné útraty v závislosti s kým je utracena Tab. 8: Cenová kalkulace polepu firemního vozidla Tab. 9: Kalkulace vybavení dětského koutku Tab. 10: Celkové náklady marketingové komunikace
SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Jak často navštěvujete webové stránky restaurace? Graf 2: Pořádá restaurace podle Vašeho názoru dostatek akcí pro zákazníky? Graf 3: Z jakých zdrojů se dovídáte o aktuálním dění v restauraci? Graf 4: Myslíte si, ţe se restaurace dostatečně propaguje? Graf 5: Za jakým účelem obvykle navštěvujete restauraci? Graf 6: Jaká je Vaše průměrná útrata v restauraci?
49
PŘÍLOHY SEZNAM PŘÍLOH: Příloha 1: Počet dotazovaných dle pohlaví Příloha 2: Počet dotazovaných dle místa bydliště Příloha 3: Počet dotazovaných dle věku Příloha 4: Otázka č. 10 Všimli jste si v nějakém médiu reklamy na restauraci? Příloha 5: Otázka č. 11 Pokud ano, uveďte kde? Příloha 6: Otázka č. 12 Jste spokojeni s obsluhou? Příloha 7: Otázka č. 13 Restauraci navštěvujete nejčastěji s? Příloha 8: Otázka č. 14 Kolik činí Vaše průměrná útrata? Příloha 9: Foto - Kulturně sportovní centrum sýpka Příloha 10: Foto - restaurace U Suchého čerta
Příloha 11: Grafický návrh motivu polepu firemního vozidla Příloha 12: Grafický návrh slevové kníţky Příloha 13: Dotazník „Komunikace se zákazníky“
50
Příloha 1: Počet dotazovaných dle pohlaví
Zdroj: Vlastní práce Příloha 2: Počet dotazovaných dle místa bydliště
Zdroj: Vlastní práce Příloha 3:Počet dotazovaných dle věku
Zdroj: Vlastní práce
Příloha 4: Otázka č. 10 Všimli jste si v nějakém médiu reklamy na restauraci?
Zdroj: Vlastní práce Příloha 5 : Otázka č. 11 Pokud ano, uveďte kde?
Zdroj: Vlastní práce Příloha 6 : Otázka č. 12 Jste spokojeni s obsluhou?
Zdroj: Vlastní práce
Příloha 7: Otázka č. 13 Restauraci navštěvujete nejčastěji s?
Zdroj: Vlastní práce Příloha 8: Otázka č. 14 Kolik činí Vaše průměrná útrata?
Zdroj: Vlastní práce
Příloha 9: Foto - Kulturně sportovní centrum sýpka
Zdroj: www.sypkajevisovice.cz
Příloha 10: Foto - restaurace U Suchého čerta
Zdroj: Interní dokumenty firmy
Příloha 11: Grafický návrh motivu polepu firemního vozidla
Zdroj: Vlastní práce Příloha 12: Grafický návrh slevové kníţky
Sleva pro 4 osoby na pokrmy a nápoje 10 %
Sleva pro 4 osoby na nápoje včetně alkoholu 10 %
Vstup do music clubu pro 2 osoby zdarma (včetně uvítacího drinku)
Individuální prohlídka starého zámku při konzumaci nad 5 tisíc Kč
Dětské menu zdarma ke konzumaci 2 osob
Zdroj: Vlastní práce
Příloha 13: Dotazník DOTAZNÍK Komunikace se zákazníky Váţení hosté, v zájmu zlepšení marketingové komunikace se zákazníky restaurace U Suchého čerta, uskutečňujeme výzkum zaměřený na získání vašich názorů. Dotazník, který Vám předkládáme, je anonymní. Budeme rádi za Vaše upřímné odpovědi. Většinou stačí z nabízených variant odpovědí zakříţkovat tu variantu, která nejlépe odpovídá Vašemu názoru či situaci. Děkujeme Vám za spolupráci a těšíme se na další návštěvu. 1. Jak jste se dozvěděli o restauraci U Suchého čerta? Od přátel a známých □ Z reklamy v rádiu □ Náhodně při návštěvě zámku □ Z reklamních cedulí □ Z internetových stránek □ Z letáků □ Jiné…............................... 2. Restauraci navštěvujete: □ pravidelně □ občas □ jsem zde poprvé 3. Jaký je Váš obvyklý účel návštěvy restaurace? Oběd, večeře Oslava narozenin a jiné slavnostní události Posezení s přáteli u piva, vína … Návštěva music clubu U Suchého čerta Firemní večírky a akce Společenské akce (zábava, ples...)
□ □ □ □ □ □
4. Navštívili jste někdy webové stránky restaurace? □ ano □ ne 5. Pokud ano, jak často je navštěvujete? □ pravidelně □ často
□
občas
6. Jaké informace zde nejvíce hledáte? …………………………………………………………………………………….. 7. Z jakého zdroje se nejčastěji dovídáte o aktuálním dění a o akcích pořádaných restaurací? (označte maximálně 3 zdroje) Informační materiály restaurace □ Letáky □ Rádio □ Stránky na Facebooku □ Webové stránky restaurace □ Zpravodaj města Jevišovice □ Jiné…………………………
8. Pořádá restaurace podle vašeho názoru dostatek akcí pro zvýšení návštěvnosti? □ určitě ano □ spíše ano □ spíše ne □ určitě ne □ nevím 9. Myslíte si, ţe se restaurace dostatečně propaguje? □ určitě ano □ spíše ano □ spíše ne □ určitě ne
□ nevím
10. Všimli jste si v nějakém médiu reklamy na restauraci? □ ano □ ne 11. Pokud ano, uveďte kde? □ rádio Blaník □ rádio Kiss Hády
□ deník Rovnost
12. Jste spokojeni s obsluhujícím personálem? □ určitě ano □ spíše ano □ spíše ne □ určitě ne
□ internet
□ nevím
13. Restauraci navštěvujete nejčastěji s? Partnerem / partnerkou □ Rodinou a dětmi □ Přáteli □ Kolegy z práce □ Sám(a) □ 14. Kolik činí Vaše průměrná útrata kaţdé Vaši návštěvy restaurace, pokud jste zde poprvé kolik činí Vaše aktuální útrata? □ do 100 Kč □ 101 – 300 Kč □ 301 –600 Kč □ 601 – 1000 Kč □ 1000 Kč a více
Pohlaví: □ ţena Věk:
□ muţ
□ 18 – 24
Nejvyšší dosaţené vzdělání: Základní, vyučen, neúplné SŠ Maturita VŠ
□ 25 – 34
□ 60 a více
□ □ □
Bydliště: □ obyvatel Jevišovic Ekonomická aktivita: Pracující Nezaměstnaný OSVČ Důchodce Ţena v domácnosti Student
□ 35 – 59
□ návštěvník Jevišovic
□ □ □ □ □ □
Děkujme Vám za čas, který jste věnoval(a) vyplňování dotazníku a přejeme Vám hezký den.
