Marketingová komunikace firmy

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita Provozně ekonomická fakulta

Marketingová komunikace firmy Diplomová práce

Vedoucí práce: prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Bc. Zuzana Zálešáková

Brno 2006

Chtěla bych poděkovat vedoucí mé diplomové práce prof. Ing. Janě Stávkové, CSc. za odborné vedení práce, metodickou pomoc a cenné rady v průběhu jejího zpracování. Rovněž bych touto cestou ráda poděkovala Ing. Jaroslavu Bílkovi a Ing. Martinovi Šírovi za poskytnuté informace týkající se reklamní kampaně společnosti Český Telecom.

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vyřešila samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu.

V Brně dne 13. května 2006

……………………………...................

Abstract Zálešáková, Z. Firm´s marketing communication. Diploma thesis. Brno, 2006 This text is oriented to problems of preparing and realizationing an advertising campaign. I focused on the Czech Telecom advertisement which was promoting a new sort of service called “Internet Expres“. After its publishing I did the marketing research concentrated on the influence on consumers. It was among the students of Faculty of Business and Economics at the Mendel University of Agriculture and Forestry in Brno. Consecutive data´s analysis specify consumer´s decisive standard, the certain dependence on customer´s behaviour and general perception this advert. The conclusion of my research has been presented in the diploma thesis.

Abstrakt Zálešáková, Z. Marketingová komunikace firmy. Diplomová práce. Brno, 2006 Práce se zabývá problémy přípravy a realizace reklamní kampaně. Zaměřila jsem se na reklamu propagující novou službu Internet Expres od Českého Telecomu. Po jejím uveřejnění v médiích jsem provedla marketingové šetření mezi studenty Provozně ekonomické fakulty Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně, jehož cílem bylo zjistit sílu vlivu reklamy na spotřebitele. Následná analýza dat ukazuje na kritéria rozhodování spotřebitelů při nákupu internetového připojení, závislosti v jejich chování a celkové vnímání dané reklamy. Výsledky jsou prezentovány v této diplomové práci.

OBSAH: 1

ÚVOD

7

2

CÍL PRÁCE

9

3

LITERÁRNÍ REŠERŠE

10

3.1.

Marketingový mix

12

3.2. 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.2.7 3.2.8 3.2.9

Marketingová komunikace – od subjektu k cílovým skupinám Subjekt reklamy Předmět a cíl reklamy Rozpočet Cílové skupiny Realizátor reklamy Reklamní sdělení Reklamní prostředky Reklamní média Zpětná vazba

13 13 14 15 16 17 17 17 17 18

3.3

Vlastnosti dobrého reklamního textu

19

3.4

Postoj spotřebitelů k reklamě

21

3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3

Marketingový výzkum Metodologie marketingového výzkumu Primární marketingový výzkum Sekundární marketingový výzkum

23 25 26 31

4

METODIKA

32

4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5

Popis společnosti Trvale udržitelný rozvoj Vize společnosti Mise společnosti Strategie Politika kvality

32 33 33 33 34 35

4.2

Obecný postup práce

36

5

VLASTNÍ PRÁCE

40

5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3

Analýza výchozí situace Hospodářský výsledek za rok 2005 Český Telecom v roce 2006 SWOT analýza

40 40 41 42

5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3

Stanovení cílů kampaně Objekt komunikační kampaně Cíl komunikační kampaně Cílová skupina

45 45 49 50

5.3

Kalkulace rozpočtu

50

5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3

Mediální plán Stanovení časového harmonogramu Stanovení typu médií a jejich kombinace Základní směr kreativní strategie

51 51 52 53

5.5

Reakce konkurence na nabídku Českého Telecomu

55

5.6

Vyhodnocení úspěšnosti reklamní kampaně

58

5.7 5.7.1 5.7.2 5.7.3 5.7.4 5.7.5

Marketingové šetření Formulace zkoumaného problému, stanovení výzkumného cíle Navržení výběrového souboru, místa a času realizace výzkumu Stanovení techniky výzkumu Vlastní výzkum, zpracování a interpretace výsledků Hlubší analýza zjištěných dat

59 59 59 60 60 76

6

DISKUSE

82

6.1

Zhodnocení marketingové komunikace společnosti

82

6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3

Srovnání vybraných otázek marketingového šetření Vybavenost domácností osobním počítačem a Internetem Způsob připojení domácností k Internetu Použití osobního počítače jednotlivci

84 84 85 86

7

ZÁVĚR

87

LITERATURA SEZNAM PŘÍLOH

1

ÚVOD „Vím, že polovina nákladů na reklamu je zbytečná, ale nevím, která polovina to

je.“ John Wenanecher Efektivní a funkční marketing je bezpochyby nedílnou součástí úspěchu každé firmy. Rozhoduje o tom, zda bude na trhu zájem o produkty firmy, jestli bude společnost přitažlivá pro klienty i zaměstnance, a dokonce i o tom, jaké míry zisku bude dosaženo. Nejviditelnější část marketingu tvoří reklama, a proto je vždy velmi důležité důsledně analyzovat proces tvorby, vývoje i realizace reklamní kampaně. Reklama je jednou z forem marketingových komunikací. Jde o placené sdělení o produktu, o firmě či o značce produktu nebo firmy. Její funkcí je oslovit spotřebitele, informovat o nabídce zboží a služeb a snažit se je prodat. Toto sdělení se šíří pomocí reklamních prostředků a médií. V dnešním světě je dopadu reklamy vystaven každý, kdo nežije zrovna izolovaně. Reklama výrazně zasahuje do života každého z nás. Prostřednictvím médií nás každý den obklopují desítky reklam. Setkáváme se s ní na každém kroku a není možné se vyhnout jejímu působení. Reklamní průmysl vynakládá obrovské částky, aby navázal kontakt se svými potenciálními konečnými odběrateli a ovlivnil je v žádoucím smyslu. Z velké části je reklama založena na psychologii. Snahou je zaujmout zákazníka a vyvolat touhu po koupi. Často jde však o nelehký úkol. Různými výzkumy bylo zjištěno, že jen velmi malé procento (9 - 12 %) reklamních sdělení dosáhne aktivního povšimnutí ze strany spotřebitelů. Toto procento je skutečně velmi malé ve srovnání s obrovskými výdaji vynaloženými na vytvoření reklamní kampaně. Za reklamou se totiž skrývá celé průmyslové odvětví se svými technologiemi, vědecky vypracovanou terminologií a pracovními postupy, psychologickými a sociologickými výzkumy. Reklama

je

zajímavou,

ale

i

složitou

záležitostí,

která

se

neustále

zdokonaluje a vyvíjí. Nacházíme neustále nová místa, kde je možno reklamu umístit, způsoby, jakými lze výrobek nebo službu zviditelnit. V poslední době se vedle tradičních

médií jako je televize, rádia, časopisy, noviny a billboardy stále více klade důraz i na reklamu prostřednictvím Internetu. Reklamu také nacházíme například na jízdenkách, formulářích, opíráme se o ni na lavičkách v parku. Reklama je prostě všudypřítomná. Na český trh vstoupilo po roce 1989 obrovské množství značek, které často přicházeli z prostředí, v němž měli již vybudovanou velmi vysokou schopnost sdělení. Průměrný český spotřebitel se však v těchto značkových výrobcích jen ztěží orientoval, proto bylo nutné vytvořit jednoznačná poselství bezprostředně spojující výrobek a značku s jeho přednostmi. V současné době má Česká republika svůj specifický trh, který se již přesytil zaváděním nebývalého množství nových výrobků a pouze několik málo značek má svou skutečnou tradici. Právě toto zvláštní prostředí nutí k vynalézání stále nových způsobů efektivnější podpory značek. Firma, která chce být dlouhodobě úspěšná na daném trhu musí obstát v silném konkurenčním boji, který je logickým dopadem otevření ekonomiky. Pro zajištění konkurenceschopnosti je nutno vytvořit flexibilní reklamní plán se správně definovanou formou, využitými nástroji a cíly. Je skutečně překvapující, jak rychle a lehce si lidé vytvářejí asociace k určitým, jim dobře známým značkám. Zdá se, že jsou schopni spojovat značky se zvířaty, s lidmi či emocemi. Výběr správného a výrazného charakteru značky, ve spojení s její působivou prezentací, jsou proto předpokladem úspěchu na trhu. Také v České republice se v poslední době začala objevovat citlivost na nelegálnost a neetičnost reklamních praktik, která je důsledkem „dravých“ komerčních reklam. Reklamu je proto třeba regulovat řadou zákonů a využívána je také samoregulace reklamy popsaná v etických kodexech tak, aby byla společensky zodpovědná. V pravidelných intervalech vydává Mezinárodní obchodní komora se sídlem v Paříži instrukce o regulacích reklamy, které jsou následně odsouhlaseny v jednotlivých zemích. V České republice dohlíží na dodržování stanovených instrukcí Rada pro reklamu.

2

CÍL PRÁCE Cílem diplomové práce je zhodnotit marketingovou komunikaci společnosti Český

Telecom. Zaměřím se především na podmínky vzniku a provedení reklamní kampaně služby Internet Expres. U konkrétní reklamy zanalyzuji její účinnost na zákazníky a následně navrhnu možná opatření pro další tvorbu reklam. Protože kouzlo marketingu spatřuji v možnosti kreativně realizovat myšlenky ve vztahu k trhu, rozhodla jsem se zabývat právě reklamními kampaněmi společnosti Český Telecom, které jsou zajímavé, poutající pozornost a zároveň vytvářející asociaci s hercem Janem Krausem. Navíc jde o „tradiční“ společnost na českém trhu. Pro volbu další strategie rozvoje společnosti vytvořím SWOT analýzu tak, aby bylo možno v marketingové komunikaci firmy zdůraznit její silné stránky a využít příležitostí k dalšímu růstu podílu na trhu. Na počátku roku 2006 se téměř všichni poskytovatelé internetového připojení v České republice rozhodli výrazně zrychlit internetové připojení svých uživatelů. Jako první na požadavky zákazníků zareagovala právě společnost Český Telecom se svou reklamní kampaní 4x rychlejší Internet za stejnou cenu. Průběh její realizace nastíní tato práce. Jelikož jedním z hlavních cílů reklamy je zvýšit prodej výrobků či služeb je nutno zabývat se také touto problematikou a zjistit, zda reklama skutečně nějakým způsobem tržby ovlivnila. Důležitým dlouhodobým cílem Českého Telecomu je však také zvyšovat image společnosti a dát firmě „lidskou tvář“. Abychom zjistili účinnost a celková vnímání reklamní kampaně veřejností (zpětnou vazbu), je třeba po jejím uveřejnění v médiích uskutečnit marketingový výzkum. V diplomové práci se proto budu zabývat působením dané reklamní kampaně na studenty Provozně ekonomické fakulty Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně. Protože jde o nereprezentativní šetření na vybrané skupině respondentů, následně některá zjištěná data porovnám s daty Českého statistického úřadu za rok 2005 a agentury Dema, které svůj nejnovější výzkum zveřejnila v tomto roce v rámci akce Březen – měsíc Internetu.

3

LITERÁRNÍ REŠERŠE Jedním z komunikačních nástrojů na podporu prodeje produktů, které řadíme do

marketingového mixu společnosti, je reklama. Reklama se stala nejagresivnějším žánrem novodobé komunikace. Působením reklamy jsme vystaveni v životě soukromém i veřejném a jsme jí ovlivněni, ať chceme či nechceme. V Čechách a na Moravě to pociťujeme o to víc, že jsme si na ni nepřivykali postupně, tak jako v jiných zemích s rozvinutým tržním hospodářstvím a postupně gradovanou marketingovou komunikací. Její masivní nápor na počátku 90. let nás proto zasáhl o to nečekaněji. (Čmejrková, 2000) Dle Kotlera je běžný občan denně vystaven v průměru dvěma tisícům reklamních a komunikačních sdělení. Výsledkem je to, že je možné zapamatovat si pouze jejich malou část. Reklama, jeden z nejefektivnějších nástrojů pro budování značek a hnací motor pronikání nových výrobků na trh, je dnes ohrožena svým vlastním nárůstem. Přílišná hojnost reklamy je hlavním důvodem, proč si dnes lidé pamatují méně reklamních sdělení než dříve. Lidé jsou přesyceni reklamou. Tržní segmenty jsou menší a komunikace při uvádění nových výrobků na trh je stále dražší. Pokud chceme docílit dobrého mediálního pokrytí, musíme prezentovat značku v mnoha médiích. Poroto je uvádění nových výrobků na trh nákladnější. (Kotler, 2005) Existuje mnoho definic reklamy, ale to, co mají společné je, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určena, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. Zákon č. 40/199 o regulaci reklamy říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“ Mezinárodní obchodní komora (International Chamber of Commerce) definuje reklamu jako

„…komerční

komunikaci

konkrétního

sponzora,

který

využívá

různých

komunikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, Internetu

apod., aby oslovil určité publiku, tj. zákazníky.“ Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží. Ale to není tak jednoduché, protože nákupu zboží předchází složitý proces, který zahrnuje jednotlivá stadia od vnímání reklamního sdělení, přes vyvolání pozornosti, vytváření postoje a preferencí k vytváření přesvědčení, které teprve vede ke koupi výrobku. K základním úkolům reklamy patří: •

informovat,

•

přesvědčovat,

•

prodávat.

V závislosti na reklamní strategii se předpokládá, že dojde k odpovídajícím změnám v uvědomování si značky či k predispozici ke změně chování. Osobní vztah člověka ke značce označovaný jako BPR (brand-person-relationship) je do značné míry ovlivňován reklamou. (Vysekalová, 2003) Druhy reklamy můžeme rozlišovat na základě čtyř kritérií, jak ukazuje Tabulka 1.

Tab. 1: Druhy reklamy Vysílatel

Sdělení

•

Výrobce

•

Informativní

•

Vláda

•

Transformační

•

Obchodník

•

Institucionální

•

Družstvo

•

Selektivní nebo obecně použitelné

•

Nápad

•

Tématické nebo zaměřené na aktivity

Příjemce

Média

•

Zákazník

•

Audiovizuální

•

Mezipodnikové prostředí (B – to – B)

•

Tisk

•

Nákupní místa

•

Přímá Zdroj: Pelsmacker, 2003

3.1

Marketingový mix Při přípravě komunikační kampaně musíme vycházet z marketingové analýzy, která

poskytne potřebné informace o trhu, zákaznících, konkurenci atd. Klasická koncepce marketingového mixu se skládá ze čtyř základních prvků: •

product (výrobek či služba),

•

price (cena produktu),

•

place (místo prodeje produktu, jeho distribuce),

•

promotion (komunikační nástroje na podporu prodeje produktu).

Vidíme, že v tomto tradičním pojetí marketingového mixu je produkt na prvním místě. Od něho se odvíjejí všechny další činnost. Produkt musí odpovídat požadavkům trhu. Produkt, o který není zájem, je neprodejný a žádná reklamní kampaň s tím nic neudělá. (Křížek, 2002) Ale ona klasická 4 P již mnohdy jako východisko marketingové strategie nestačí. Přibývají k nim další, jako je people, programming, packaging a partnership. Žádný výčet nebývá konečný, ale v tomto případě dochází k „přechodu“ od P k S, kdy dále uvedená 4 S vyjadřují podstatu relationship marketingu v současném pojetí: •

segmentace zákazníků (definice a identifikace cílových skupin),

•

stanovení užitku (určení výhod, které značka, produkt nebo služba zákazníkům přináší),

•

spokojenost zákazníka (celková orientace na uspokojení potřeb a očekávání),

•

soustavná péče (průběžný dialog se zákazníkem, navázání vztahů dlouhodobé spolupráce).

Existuje také teorie 4C (customer, costs, competition a channels), z níž často vycházejí reklamní agentury. Ať již vycházíme z jakékoliv teorie, mějme na paměti, že komunikační mix je součástí celého marketingového mixu a cíle komunikační kampaně musí odpovídat marketingové strategii. Komunikační mix je vytvářen tak, aby splnil dané marketingové a komunikační cíle. Každý nástroj má svoje charakteristické znaky i náklady, se kterými je nutno počítat.

Nasazení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu závisí také na druhu výrobku a na typu trhu, tj. zda jde o trh spotřebního zboží nebo o trh výrobních prostředků. U spotřebního zboží je většinou na prvním místě reklama, následovaná podporou prodeje, public relations a direct marketingem. Rovněž hraje roli stádium životního cyklu výrobku. Cílem tvorby komunikačního mixu je najít optimální kombinaci jednotlivých komunikačních prostředků a jejich využití způsobem, který odpovídá tržní situaci. (Vysekalová, 2003)

3.2

Marketingové komunikace – od subjektu k cílovým skupinám

3.2.1 Subjekt reklamy Žádné reklamní sdělení by nevzniklo, kdyby neexistoval někdo, kdo potřebuje podpořit své produkty na trhu – tedy určitý subjekt. Může to být výrobní nebo obchodní organizace, firma, ale také samozřejmě nekomerční instituce, budeme-li se pohybovat v oblasti nekomerčního marketingu. Subjektem je tedy vždy ten, z jehož popudu a v jehož zájmu jakákoliv reklamní činnost vzniká. Každá solidní firma by měla mít vypracovánu svou SWOT analýzu (Strengths Weaknesses - Opportunities – Threats). Strengths zahrnují všechny silné stránky zadavatelského subjektu. Vše, v čem si je jistý, co tvoří jeho přednosti. To může být spousta různých věcí (solidnost, tradice, kvalita produktů, ale také to, že jde naopak o subjekt nový, dynamický apod.). Weaknesses tvoří výčet slabých stránek společnosti. Jde o jeho slabiny, o vše, v čem si nemůže být jistý. Určitě nějaké takové slabé místo (a možná i víc) má. V některých případech stačí informace z těchto dvou oblastí, jindy je užitečné v analýze pokračovat ještě dále. Opportunities jsou příležitosti, které se před subjektem otevírají na trhu. Mohou jistě souviset především s jeho silnými stránkami, ale nejen s nimi. Zatímco v případě silných stránek šlo o analýzu vlastních, vnitřních zdrojů, při analýze příležitostí jde především o prozkoumání vnějšího okolí (například sem patří obecné vlastnosti trhu, charakteristika cílových skupin, analýza konkurenčních subjektů atd.).

Threats znamená ohrožení. Je třeba je znát, abychom nebyli následně překvapeni. Stejně jako v případě příležitostí jde o analýzu vnějšího okolí, i když samozřejmě možná ohrožení vyplývají také z vnitřních slabých stránek subjektu. (Křížek 2003) Vypracování SWOT analýzy je vždy důležitým podkladem pro tvorbu reklamní kampaně. Kromě toho je nutné zohlednit také marketingové plány do budoucna související s postavením a image značky.

3.2.2 Předmět a cíl reklamy Subjekt stanovuje jednak předmět reklamy, jednak její cíl. Předmětem je zpravidla produkt, tedy výrobek nebo služba (produkt hmotné či nehmotné podstaty). V oblasti sociálního marketingu je pak předmětem určitá myšlenka, idea, vzor chování. Autor reklamy by se měl dokonale seznámit s tím, co tvoří předmět sdělení, tedy s produktem, či v mimoekonomické sféře s myšlenkou nebo vzorem chování, které mají být předmětem doporučení. Předmětem budoucí reklamní kampaně může být také značka produktu, která může, ale nemusí být totožná se značkou samotné subjektu. Není na škodu, když se – podobně jako v případě samotného subjektu – provede i pro daný produkt SWOT analýza. Úplně nejdůležitější ze všeho je ovšem informace o tom, co užitečného přinese produkt spotřebiteli, jaký je benefit. Z hlediska marketingového působení není ani tak důležitý sám produkt, jako to, jak produkt vnímá spotřebitel. To však neznamená zaměřit se jen na pouhou image značky. Věcné informace o produktu mají stále své místo v reklamním sdělení. A především některé cílové skupiny je v mnohých reklamách doslova postrádají. Což je mimo jiné i zdroj despektu k reklamě jako takové. Cílem se rozumí záměr, důvod, proč je předmět prosazován. V komerční reklamě je to především zisk dosažený pomocí zvýšení obratu rozšířením prodeje. Zvýšení se často dosahuje prosazováním určité značky, budováním a vylepšováním její image. V oblasti nekomerční bývá cílem prosazení dané myšlenky nebo vzoru chování ve vědomí a v konání recipientů – příslušníků cílových skupin. Měli bychom vědět, čeho se má reklamním působením dosáhnout. Může to být například:

•

zavedení nové firmy či nového produktu na trh,

•

posílení prodeje už zavedeného produktu,

•

zavedení nové značky,

•

zlepšení image značky,

•

posílení pozice subjektu na trhu,

•

„přetažení“ zákazníků od konkurence apod.

Typ a cíl reklamy výrazně ovlivňují tvůrčí pojetí konkrétního sdělení – jeho obsah i formu, výběr prostředků, argumentaci, volbu příkladů aj.

3.2.3 Rozpočet Rovněž je nutno stanovit a potvrdit rozpočet (budget), který máme na kampaň k dispozici. Obecné pravidlo, jak určit výši nákladů na reklamu či komerční komunikaci, neexistuje. Většinou jsou uváděny čtyři základní metody, které lze při tvorbě rozpočtu použít: 1. Metoda zůstatkového rozpočtu – organizace vychází z hodnocení svých finančních možností a dává do rozpočtu „tolik, kolik může“, co dle jejího názoru „zbude“ po zaplacení všech ostatních nákladů. Tento přístup nelze doporučit, protože nedává náklady na reklamu do souvislosti s výší obratu ani s jednotlivými součástmi marketingového mixu. 2. Metoda procentuálního podílu z obratu – rozpočet na komerční komunikace je stanoven formou procenta z realizovaného objemu prodejů v minulém období. Metoda není optimální právě proto, že stanovuje výši rozpočtu pro budoucnost na základě toho, co bylo, bez ohledu na aktuální situaci na trhu. Neumožňuje rychlou reakci na aktuální situaci a tímto způsobem nelze ani dlouhodobě plánovat komunikační strategii. 3. Metoda konkurenční parity – vychází z toho, že náklady konkurence reprezentují zkušenosti v dané branži a podmínky pro všechny organizace jsou obdobné. Marketingová situace a cíle jednotlivých organizací jsou však natolik

odlišné, že ani tato metoda není bez rizika. Sledování nákladů konkurence je přesto důležité pro zaměření komunikační strategie v daném odvětví či teritoriu. 4. Metoda orientovaná na cíle – lze využít, pokud cíl reklamní kampaně je měřitelný, prostředky a média reklamní kampaně jsou jednoznačně stanoveny a jsou známy náklady na reklamní prostředky a média. Náklady na reklamu se v tomto případě vypočítají jako součin celkového počtu jednotek působení a průměrné ceny jednotky (jednotkou rozumíme jednotlivý akt působení na jedno procento cílové skupiny). Výhodou metody je vazba mezi náklady na komunikační kampaň a výsledky. Problém spočívá v tom, že v praxi je obtížné určit míru, jakou stanovené úkoly přispěly k naplnění daných cílů.

3.2.4 Cílové skupiny Cílovými skupinami jsou skupiny lidí, kterým je reklama určena, tedy potenciální klienti, zákazníci, spotřebitelé. Pro označení jednotlivých členů cílových skupin, jednotlivých osob, se používá termínu recipienti, příjemci, případně adresáti sdělení. Čím přesněji budeme znát toho, komu bude naše reklamní sdělení určeno, tím přesněji tohoto recipienta „zasáhneme“. Budeme hovořit jeho jazykem, používat argumentů a příkladů, kterým bude rozumět. Bude nám víc věřit. Musíte znát především tyto věci: •

velikost cílových skupin,

•

věkovou skladbu,

•

pohlaví,

•

úroveň dosaženého vzdělání,

•

zájmy potenciálních spotřebitelů,

•

profesní zaměření členů cílových skupin,

•

koupěschopnost lidí, ke kterým se obracíte,

•

historické, kulturní, případně náboženské tradice cílových skupin,

•

mentalitu daného národa, bude-li vaše reklama určena do zahraničí nebo cizincům pobývajícím u nás apod.

3.2.5 Realizátor reklamy Je jím ten, kdo uvádí reklamní záměry v život, kdo se tedy zabývá jejich uskutečňováním, realizací. Někdy to bývá subjekt sám, ale je jasné, že to může být i jiná organizace – zpravidla reklamní či marketingová komunikační agentura. Velmi často subjekt s agenturou na realizaci reklamních kampaní úzce spolupracuje; např. subjekt vlastními silami zajišťuje výrobu a distribuci některých běžných reklamních prostředků (např. letáčků, prospektů, katalogů, drobných doprovodných reklamních tiskovin apod.), ale realizaci rozsáhlejších a náročnějších prostředků, zejména v médiích (v televizi, tisku a rozhlasu, případně na billboardových plochách), svěřuje agentuře. V tomto případě je velmi důležité dbát na správnou koordinaci všech činností subjektu i agentury tak, aby kampaň probíhala ve stejném stylu.

3.2.6 Reklamní sdělení Je výsledkem činnosti realizátora (ať už je jím subjekt sám, komunikační agentura, či vzniká ve spolupráci obou). Jde v první etapě především o hlavní myšlenku budoucí kampaně, onen strategický nápad, někdy nazývaný reklamní poselství – message, dále pak o jednotlivé textové a výtvarné návrhy konkrétních reklamních prostředníků, které tuto myšlenku rozpracovávají.

3.2.7 Reklamní prostředky Jsou materializací reklamního sdělení. Je-li sdělením například scénář televizního spotu, je prostředkem natočená kazeta. Je-li sdělením návrh grafiky, fotografií a textu prospektu, je prostředkem tento prospekt vytištěný a připravený k distribuci zákazníkovi.

3.2.8 Reklamní média Umožňují distribuci, neboli „rozsev“ reklamních prostředků. K hlavním reklamním médiím patří tisk, televize, rozhlas a nosiče venkovní reklamy. Další média, jako jsou např. místo prodeje (point-of-sale) nebo spoje (mail), bývají většinou považována za média jiných typů marketingových komunikací.

3.2.9 Zpětná vazba Výše uvedené schéma by nebylo úplné, kdybychom ho nezavršili takzvanou zpětnou vazbou. Informace se tu vrací zpět od cílových skupin k subjektu. Zpětná vazba může mít podobu spontánní reakce cílové skupiny na předmět reklamy a na reklamní sdělení (či celou kampaň), ale může také jít o výsledky zjišťování účinnosti kampaně pomocí dotazníků a jiných forem výzkumu mínění. Sledování zpětné vazby je užitečné nejen pro subjekt (přináší informace o tom, zda kampaň proběhla podle očekávání, a tedy splnila svůj cíl), ale i pro reklamního textaře, který se na tvorbě reklamního sdělení v kampani podílel: Ukáže mu, zda a do jaké míry dokázal oslovit cílové skupiny, zda a do jaké míry byly jeho reklamní texty účinné. (Křížek, 2003) Tab. 2: Stádia tvorby kampaně Marketingová strategie Reklamní strategie Cílové skupiny

Komu?

Cíle

Proč?

Strategie sdělení

Co?

Kreativní strategie Kreativní idea

Jak?

Realizační strategie Mediální strategie Která média

Kde?

Časové období

Kdy?

Frekvence

Jak často?

Posouzení alternativ Realizace Hodnocení kampaně Zdroj: Pelsmacker, 2003

3.3

Vlastnosti dobrého reklamního textu Aby byla určitá reklama úspěšná, musí zdárně projít několika etapami. Jde o model

tzv. stupňového působní propagace. Je vyjádřen počátečními písmeny po sobě jdoucích stupňů označených anglickými názvy. •

A - attention – vzbuzení pozornosti,

•

I – interest – vzbuzení zájmu,

•

D – desire – vytvoření touhy či případně decision – rozhodnutí,

•

A – action – dovedení k činnosti (tj. ke koupi, k použití služby). (Křížek, 2002)

Dobrý reklamní text musí: •

respektovat zadání (podklady, brief),

•

respektovat cílovou skupinu,

•

být srozumitelný,

•

být stručný a lapidární,

•

obsahovat argumenty,

•

být poutavý, nápaditý, originální,

•

dodržovat jazykovou čistotu a literární úroveň,

•

být pravdivý, slušný, čestný. (Křížek, 2003)

Špatná reklama může dokonce snížit prodej výrobků. Jen na základě dokonalé znalosti výrobku vás napadne skvělá myšlenka, jak ho prodat. Úkolem je zjistit, jaký druh inzerce na podobné výrobky používá vaše konkurence a s jakým výsledkem. Dále je na řadě výzkum mezi spotřebiteli. Zjistěte si, co si myslí o vašem druhu výrobku, jaký jazyk používají, když se o něm baví, jaké vlastnosti jsou pro ně důležité a jaký příslib by je nejspíše přiměl koupit vaši značku. Teď zvažte, jakou chcete svému výrobku „stanovit pozici“ – co výrobek dělá a komu je určen. Nyní se máte rozhodnout, jaký „image“ chcete své značce vytvořit. Image znamená osobitost. Výrobky stejně jako lidé mají své osobité rysy, které je mohou na trhu prosadit nebo zničit. Osobitost výrobku je kombinací mnoha

prvků – jeho jména, obalu, ceny, stylu jeho reklamy, a především charakteru výrobku samotného. Každá reklama by měla být zamýšlena jako příspěvek k image značky. Z toho plyne, že vaše reklama by měla soustavně ukazovat stejný image, rok od roku. K tomu, abyste přilákali pozornost spotřebitelů a přiměli je koupit váš výrobek, musíte dostat skvělý nápad. Skvělé nápady přichází z podvědomí. Ale vaše podvědomí musí být dobře informováno, jinak bude váš nápad nepoužitelný. K rozeznání skvělého nápadu vám pomůže, když si položíte pět otázek: 1. Přinutilo mě to zalapat po dechu, když jsem to poprvé viděl? 2. Přál bych si, abych na to přišel sám? 3. Je to jedinečné? 4. Odpovídá to přesně strategii? 5. Mohlo by se to používat třicet let? Pokud to jenom jde, udělejte hrdinou reklamy výrobek sám. Když stojíte před problémem, jak prodat „shodné“ výrobky, jediné, v co můžete doufat, je to, že vysvětlíte jejich přednosti přesvědčivěji než vaši konkurenti a že se odlišíte stylem své reklamy. Správný typ televizní reklamy může přesvědčit spotřebitele, aby objednávali poštou nebo telefonicky. „Správný typ“ znamená takovou reklamu, která ukáže problém a názorně předvede, jak jej váš výrobek pomůže vyřešit, garantuje vrácení peněz v případě nespokojenosti s výrobkem, obsahuje cenu a vybízí k objednávce – jasně a naléhavě. (Ogilvy, 2001) Reklamní sdělení, jakkoliv je výsledkem zdlouhavé a úmorné dřiny a skrývá v sobě mnoho různých významů a latentních ataků pozornosti a zájmu recipientů, navenek musí být jednoduché, stručné, přímočaré. •

K – Keep

•

I – It

•

S – Short &

•

S – Simple!

Neboli: Drž se stručnosti a jednoduchosti! (Křížek, 2002)

3.4

Postoj spotřebitelů k reklamě Logikou postojů spotřebitelů k reklamě se zabýváme v rámci Typologie

spotřebního životního stylu LS 2000. Vztah k reklamě je do značné míry „srdeční“ a mnohdy ne zcela předvídatelnou záležitostí. Postoj bývá ambivalentní, obsahuje pozitivní a i negativní složky. Při analýze celkového vnímání reklamy zřetelně vystupují dvě dimenze, které by v jiných oblastech byly běžně v protikladu: pozitivní a skeptický vztah k reklamě.

Tab. 3: Vnímání reklamy

Pozitivní vztah k reklamě

Skeptický vztah k reklamě

•

je užitečná

•

ovlivňuje mě

•

líbí se mi

•

manipuluje s lidmi

•

přehání Zdroj: Vysekalová, 2004

Jenom u některých lidí se setkáváme s „konzistentním“ postojem k reklamě, tj.: čím pozitivnější vztah, tím méně skepse a naopak. U řady dalších se oba postoje míchají „nelogicky“. S vysvětlením může napomoci právě pohled optikou životního stylu (viz Obr. 1) Na vzniknuvším osovém kříži nalezneme základní 4 typy postojů: •

milující (reklamu mají rádi, je užitečná a nemají vůči ní zásadní výhrady),

•

odmítající (vůči reklamě mají veskrze negativní postoj a považují ji za manipulativní a zbytečnou),

•

vlažní (mají od reklamy spíše odtažitý postoj – ani je nijak zvlášť nenadchne ani je moc neirituje),

•

opatrní (dokáží si reklamy „užít“ i ji „využít“, ale dobře si uvědomují její nedostatky).

Milující a odmítající řadíme ke konzistentnímu typu postoje a vlažné a opatrné pak k typu nekonzistentnímu.

Obr. 1: Typologie LS 2000 a vztah k reklamě

Realizátoři

MILUJÍCÍ

♦

OPATRNÍ

♦

Úspěšní ♦

♦

i

pozitivní vztah k reklamě

♦

skeptický vztah k reklamě

Hledající

Dříči ♦

Praktici ♦

Zralí

ODMÍTAJÍCÍ Věřící

VLAŽNÍ ♦

Bojující

Zdroj: Vysekalová, 2004

MILUJÍCÍ, to jsou hlavně realizátoři a úspěšní, tedy ti, kteří mají dostatek zdrojů. Pro obě skupiny je zároveň spojujícím prvkem vysoký socioekonomický status nebo alespoň zájem o něj. Vliv socioekonomického statusu na pozitivní přijímání reklamy potvrzují i zralí, kteří jsou typickými zástupci skupiny OPATRNÝCH. Reklamu mají docela rádi, ale na rozdíl od realizátorů a úspěšných si dobře uvědomují její podstatu a omezení. To ostatně koresponduje s jejich význačnou charakteristikou – jsou uvážliví, zkrátka zralí. Nemilosrdně negativním postojem k reklamě se vyznačují věřící a zejména bojující, společně v kategorii ODMÍTAJÍCÍCH. Jedná se o lidi konzervativní, často vyššího věku. Spojují je malé životní ambice a zároveň nevelké možnosti spotřeby. Skupina VLAŽNÝCH je jakousi „zbytkovou“ kategorií, neboť vlažný postoj k reklamě má různé důvody. Praktici hledají užitnou hodnotu věci, a proto je reklama nijak zvlášť emotivně nepřitahuje. Na druhé straně dokáží ocenit takovou, která přinese užitečné

informace. Hledající v reklamě nehledají hned nějakou špatnost, manipulaci. Mají k ní „normální“ postoj – některé se jim líbí, některé ne. A dříči, ti reklamu především neodmítají. Nalézají v ní obrazy svých vizí, rádi by se ztotožnili s těmi mladými, úspěšnými, sociálně ukotvenými lidmi. (Vysekalová, 2004) V současné době stoupají požadavky na obsah reklamních sdělení. Reklama musí být společensky zodpovědná. Tuto pravdu si obchod a průmysl velice dobře uvědomuje. Právě proto v pravidelných intervalech Mezinárodní obchodní komora se sídlem v Paříži vydává instrukce o regulacích reklamy, které jsou následně odsouhlaseny v jednotlivých státech a stávají se součástí etických norem reklamy jednotlivých států. V Česku dodržování těchto mezinárodních instrukcí prosazuje Rada pro reklamu, která je dobrovolným sdružením reklamních agentur, médií a zadavatelů reklam. Princip samoregulace reklamy je prosazován řídícími orgány Evropské unie. Reklamu v České republice upravují následující právní normy: Autorský zákon (posílil postavení uživatelů děl a smluvní volnost jejich vztahů s autory), Zákon o ochraně osobních údajů (podřídil nakládání s cizími osobními údaji jistým pravidlům), Tiskový zákon (výslovně přesunul odpovědnost za obsah reklamy v tisku na zadavatele), Obchodní zákoník (povolil srovnávací reklamu), Občanský zákoník (nově upravil tzv. spotřebitelské smlouvy a smlouvy uzavírané na dálku), Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (nově definoval důležité pojmy, upravil reklamu na alkohol a reklamu zaměřenou na děti, přesunul odpovědnost za obsah reklamy na zadavatele), Zákon o regulaci reklamy (implementovat všechny aktuální evropské direktivy z oboru reklamního práva do právního řádu ČR). (Vysekalová, 2003)

3.5

Marketingový výzkum Marketingový výzkum je Americkou marketingovou asociací (AMA) definován

jako funkce spojující spotřebitele, zákazníka a celou veřejnost s marketingovými pracovníky výrobce a prodejce prostřednictvím informací. Jde o informace užívané ke zjišťování a definování marketingových příležitostí, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení

marketingových akcí, k monitorování marketingového úsilí a k pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle povahy řešeného problému, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a komunikuje zjištěné poznatky a jejich důsledky. (Vysekalová, 2003) Zjišťování potřeb a požadavků spotřebitelů, znalost situace na trhu a vytváření atraktivní nabídky výrobků a služeb pro jednotlivé cílové segmenty trhu na základě zjištěných poznatků patří k nejdůležitějším aktivitám marketingově orientovaného podniku. Pro tento účel by si měl každý podnik vybudovat svůj vlastní marketingový informační systém (MIS), jehož prostřednictvím pak lze získávat dostatek relevantních marketingových informací, které jsou nutné a nezbytné pro kvalitní strategické, taktické i operativní rozhodování. (Foret, 2003) Hlavním cílem marketingového výzkumu je poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu. Především se jedná o informace o zákazníkovi. Vedle těch základních, kdo to je (jeho osobní socioekonomické charakteristiky, jako jsou vzdělání, místo bydliště, věk, ekonomická aktivita), kde a co nakupuje nebo nenakupuje, také to, jak je spokojen či naopak nespokojen s nabídkou, co by chtěl nebo potřeboval. Právě se znalostí takových informací bychom měli dosáhnout lépe připravené nabídky a komunikace se zákazníkem. Celý proces marketingového výzkumu lze ve stručnosti vyjádřit jako souslednost následujících sedmi kroků: 1. vymezení zkoumaného souboru (objektu) a jeho vybraných jednotek (jednotlivců, domácností, organizací), 2. vymezení zkoumaného problému (předmětu), který nás zajímá a který máme sledovat, 3. operacionalizace (rozložení) problému a vymezení vlastností, které chceme na jednotkách souboru zjišťovat, zkoumat, 4. vytvoření a testování měřících nástrojů (otázek), jimiž zjistíme hodnoty každé sledované vlastnosti u každé z jednotek, 5. vlastní empirické zjištění (měření) u vybraných jednotek,

6. statistické zpracování, shrnutí (agregace) zjištěných hodnot každé jednotky do souhrnných charakteristik celého souboru (objektu), 7. syntetizující interpretace výsledků a praktická realizační doporučení. (Foret, 2000)

3.5.1 Metodologie marketingového výzkumu Z hlediska obecné metodologie se marketingový výzkum rozlišuje na: •

popisný neboli deskriptivní – jeho výsledky popisují jevy, se kterými se v dané oblasti setkáváme (jak daný jev vypadá),

•

diagnostický neboli kauzální – nejen popisuje daný problém, ale snaží se o formulaci

hypotéz,

hledá

příčiny

popisovaných

jevů,

souvislostí,

pravidelnosti, vztahy a příčiny a následku (proč je daný jev právě takový), •

prognostický – snaží se postihnout současné vývojové trendy a předpokládaný budoucí stav (kam spěje vývoj problému). (Stávková, 2003)

Nejčastěji se marketingový výzkum týká trhu. Jeho další členění je patrné z následujícího přehledu (viz Tab. 4).

Tab. 4: Členění marketingového výzkumu role dodavatele role konkurenta výzkum subjektů trhu

role zprostředkovatele role zákazníka v čem se liší očekávání zákazníků z různých

Výzkum celkové tržní situace

segmentů v čem se liší hodnocení segmentační výzkum

výrobků u dvou základních skupin

tržní potenciál výzkum velikosti trhu Výzkum celkové tržní situace

tržní kapacita tržní podíl

výzkum potřeb

základní výzkum potřeb odbytový výzkum potřeb

vnímání produktu Výzkum vnímání

vnímání značky vnímání podniku výrobku

Výzkum nástrojů

ceny

marketingového mixu

distribuce propagace Zdroj: Stávková, 2004

3.5.2 Primární marketingový výzkum Primární marketingový výzkum, prováděný k měření účinnosti reklamy, lze členit na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní typ výzkumu používá především sociologické metody, jako je dotazník, které se aplikují na reprezentativním vzorku respondentů. Jeho cílem je získat kvantitativní údaje např. kolik lidí pozná danou značku, produkt, které média a jak často a v jakém čase respondenti sledují, atd. Psychologický výzkum patří ke kvalitativním metodám výzkumu. Zkoumá vztahy, souvislosti mezi podněty (produkt, reklama) a chováním příjemců. Vysvětluje chování a přispívá k prognózám jeho dalšího vývoje. Hledá odpovědi na otázku proč, např. proč spotřebitelé preferují tu – kterou značku, proč se jim určitá reklama líbí nebo nelíbí. K základním psychologickým metodám z hlediska formy patří: Hloubkové interview (psychologická explorace) – podstatou je přímý rozhovor mezi explorátorem a respondentem. Rozhovor postupuje podle strukturovaného, tzv. exploračního schématu. Otázky nemají stanovené varianty odpovědí, okruh otázek je možné doplnit. Úlohou explorátora je zjistit co nejvíce informací a proniknout k postojům

i motivačním

strukturám

příjemce.

Vedení

tohoto

typu

rozhovoru

vyžaduje

psychologickou kvalifikaci. Focus group (skupinový rozhovor) – podstatou je skupinový rozhovor 8 – 12 reprezentantů cílové skupiny. Rozhovor je veden dle připraveného scénáře moderátorem. Výhodou je vzájemná stimulace účastníků diskuze, často se v jejím průběhu vyskytnou nové názory, argumenty, které by při individuálních rozhovorech neodezněly. Skupinové diskuze jsou přínosné zejména v situacích, kde je třeba zjistit postoje a motivy chování. Diskuze je vedená od všeobecnějších témat souvisejících se životním stylem respondentů až ke konkrétním reklamám a posouzením jejich účinnosti. Laboratorní postupy – kterými testujeme působení reklamy jako celku nebo jejích jednotlivých částí. Zaznamenávají se jednotlivé reakce respondentů při změně podmětového materiálu. Tento postup je však pro svoji náročnost v praxi uplatňován jen zřídka. Součástí těchto formálních postupů jsou mnohé psychologické techniky: •

škálovací postupy např. sémantický diferenciál, kde postup spočívá ve výběru párových adjektiv, kterými se na stupnici – škále posuzuje podnět (reklama, hlavní myšlenka, oblíbenost značky atd.),

•

paměťové

testy

znovupoznání

a

testy

vybavení

si

(reprodukce)

zapamatovaného materiálu, •

asociační testy, kterými se testují myšlenkové spojení ve vztahu k předmětu reklamy, značce, názvu produktu apod.,

•

fyziognomické testy, kterými se ověřuje vhodnost výběru účinkujících pro reklamu nebo se hledají přiměřené typy k novým produktům, značkám,

•

projektivně obrazové techniky zobrazující lidi v různých situacích s tím, že od respondenta se vyžaduje doplnění textu nebo kresby či výtvarné koláže z obrázků,

•

projektivní verbální testy, např. slovní doplnění nedokončených vět,

•

testy barev, kterými se měří emoce a postoje respondentů,

•

testy tvarů, předmětem měření jsou různé tvary a jejich přiměřenost k rozličným produktům či značkám. (Hradiská, 1999)

Marketingoví výzkumníci mohou při sběru primárních informací použít tři základní nástroje a to dotazníky, laboratorní experiment a šetření v terénu. Dotazníky jsou nejpoužívanějším nástrojem při sběru primárních informací. Jde o velmi pružný nástroj, protože nabízejí široké spektrum možností, jak klást otázky. Dotazníky však musí být velice pečlivě sestaveny, vyzkoušeny a musí být zbaveny sebemenších nedostatků předtím, než jsou uplatněny v širokém měřítku. Při přípravě dotazníku musí marketingový výzkumník pečlivě volit otázky, jejich formu, stylizaci a jejich sled.

Tab. 5: Typy otázek s uzavřeným koncem (předem určující možné odpovědi) Dichotomická

Nabízí dvě možné volby odpovědi.

Mnohonásobný výběr

Nabízí tři a více možných odpovědí.

Škála souhlasu

Škála jejíž pomocí respondent vyjadřuje stupeň souhlasu.

Významový diferenciál

Škála je vepsána mezi dvěma bipolárními slovy a respondent volí bod, který vyjadřuje jeho souhlas.

Škála důležitosti

Škála,

pomocí

níž

respondent

přiřazuje

důležitost určitému atributu. Hodnotící škála

Škála pro hodnocení vlastností.

Škála úmyslu koupit

Škála popisující úmysl respondenta koupit. Zdroj: Kotler, 1997

Tab. 6: Typy otázek s otevřeným koncem Zcela nestrukturovaná

Otázka, na kterou mohou respondenti odpovědět libovolným způsobem.

Slovní asociace

Jsou předkládány výrazy a respondenti uvádějí slovo, které je první napadne.

Dokončení věty

Jsou předkládány neúplné věty a respondenti věty dokončují.

Dokončení povídky

Je předložena nedokončená povídka a úkolem respondenta je ji dokončit.

Dokončení obrázku

Je předložen obrázek dvou postav. Jedna něco říká. Respondent se má ztotožnit s druhou a doplnit, jak na to reaguje.

Dokončení tématického námětu

Je předložen obrázek a respondenti jsou požádáni, aby vymysleli příběh o tom, co se na obrázku stalo, nebo se může stát. Zdroj: Kotler, 1997

Experiment je určitý projekt, který manipuluje s jednou nebo více nezávislými proměnnými, aby bylo možno pozorovat jejich účinek na závislou proměnnou, která nás zajímá. Faktor nebo nezávislá proměnná je tušená příčina určitého jevu. Závislá proměnná je mírou tohoto jevu.Vztah mezi závislými a nezávislými proměnnými, který výzkumník očekává, je nazýván hypotézou. Laboratorní experiment se odehrává v umělém prostředí. Laboratorní testy televizní reklamy před jejím uvedením se někdy nazývají divadelní kvůli místu, použitému pro testování. Účastníci najatí pro experiment se nazývají subjekty. Úkol, který subjekty dostávají při najímání, je takového druhu, aby je předčasně neinformoval o účelu experimentu. Jde o tzv. zamaskování. Kdyby subjekty uhodly účel experimentu, věnovaly by reklamě mnohem více pozornosti než v reálné situaci. Zamaskování může také zabránit subjektům, aby uhodly hypotézu výzkumníka a přizpůsobily jí své reakce. Prvořadým účelem experimentu je tedy testovat, zda nezávislá proměnná ovlivňuje závislou. Vyskytuje se zde však problém v relevanci – míře, ve které chování subjektů při experimentu odráží jejich chování ve skutečném životě.

Při práci v terénu výzkumník analyzuje vztah mezi reklamou a prodejem podle záznamů o jejich výskytu na skutečných trzích, aniž by manipuloval s nějakou proměnnou. Testy připravovaných televizních reklam, uskutečňovaných v terénu, se nazývají vysílací testy. Řada statistických metod umí tyto vztahy přesně analyzovat, aby se zjistilo, jak jsou silné a s jakou pravděpodobností se budou lišit od náhodných výskytů. Jde například o regresní analýzu nebo vícenásobnou regresní analýzu. Jestliže na základě výsledků analýz je vzájemný vztah mezi reklamou a prodejem silný, může výzkumník přičíst změny v prodeji reklamě. Na rozdíl od experimentálního přístupu je práce v terénu účinná při dosahování relevance a slabá při testování příčinné souvislosti. Laboratorní experimenty a data z práce v terénu mají opačné účinky na interní a externí relevanci. Zatímco laboratorní experimenty jsou významné při určování příčin (mají vysokou interní relevanci), nezastupují dobře reálné situace (mají nízkou externí relevanci). Práce v terénu vystihuje výborně reálné situace, není však dostačující při určování příčinné souvislosti. Řešením je použití hybridních metod např. experimentu v terénu, při kterém jsou měněny různě nezávisle proměnné v čase na jednom nebo více skutečných trzích. Experiment v terénu je důležitý, protože prodej vyplývá z rozhodování subjektů na přirozených trzích. Navíc vzhledem k tomu, že prodej může být v průběhu testovaného období srovnán s prodejem před testy a po nich a s prodejem v průběhu podobného období v předcházejících letech, umožňuje experiment v terénu vícenásobná srovnání. (Tellis, 2000) Měření účinnosti reklamy jsou někdy tříděna na předběžná a následná. Předběžná měření jsou prováděna před odvysíláním reklamy a následná měření po odvysílání reklamy. Možným následným testem je upamatování se na určitou reklamu, který odhaluje schopnost jednotlivce připomenou si některé aspekty dříve sledované reklamy. Jednou z nejoblíbenějších měr upamatování je vzpomínka den-poté, kdy je možné využít upamatování bez pomoci či upamatování s pomocí. Dotazy naopak představují snahu spotřebitelů kontaktovat inzerenta, a to nejčastěji poštou nebo telefonem. (Janečková, 2005)

Tab. 7: Klasifikace měření účinnosti reklamy

Vlastní zpráva

Předběžný test

Následný test

Čitelnost

Poznání

Pochopení

Upamatování

Vřelost

Dotazy směřované k inzerentovi

Doporučení Obliba Názor Přesvědčení Nákupní záměr Pozorování

Psychologická reakce

Výběr značky Nákupní intenzita Prodej Zdroj: Janečková, 2005

3.5.3 Sekundární marketingový výzkum Sekundární marketingový výzkum znamená zpravidla dodatečné statistické zpracování dat, která již dříve někdo shromáždil a zpracoval jako primární výzkum, třeba pro jiné cíle a jiné zadavatele. U sekundárního výzkumu je rozdíl mezi tím, zda máme k dispozici data neagregovaná, tedy v původní podobě hodnot zjištěných za každou jednotku, oproti datům již agregovaným, kdy jsou hodnoty vlastností sumarizované za celý soubor, případně zpracované do podoby statistických hodnot. Výhodou neagregovaných dat je to, že si je můžeme znovu statisticky zpracovat zcela podle svých potřeb. Ovšem můžeme se k nim dostat podstatně složitější a náročnější (finančně i časově) cestou (například v archivech sociálních výzkumů, odkoupením přímo od výzkumných institucí) než k údajům agregovaným, které známe například z publikací Českého statistického úřadu, ze závěrečných zpráv marketingových výzkumů, z odborných publikací atd. (Stávková, 2003)

4

METODIKA

4.1 Popis společnosti V roce 1989 byl tehdejší vládou založen státní podnik Správa pošt a telekomunikací – SPT Praha jako monopolní poskytovatel poštovních a telekomunikačních služeb. K 1.1.1993 vznikl samostatný podnik SPT Telecom, s.p, který působil výhradně v oblasti telekomunikací. K 1. 1. 1994 se podnik transformoval v akciovou společnost a v roce 1995 se spojil se strategickým partnerem, mezinárodním konsorciem TelSource. Během následujících čtyř let prošel podnik rozsáhlou proměnou, kdy se stal modernějším, efektivnějším a vstřícnějším k zákazníkům. Nová podoba společnosti byla zdůrazněna i tím, že do roku 2000 vstoupila s novým názvem Český Telecom. Od roku 2005 je Český Telecom a. s. společně se svou dceřinou společností Eurotel Praha, spol. s r. o. členem skupiny Telefónica. Ta je jedním z největších telekomunikačních operátorů na světě (měřeno tržní kapitalizací). Své obchodní aktivity směřuje zejména na trhy pevných a mobilních telefonů. Širokopásmového připojení využívá jako klíčový nástroj pro rozvoj obou těchto technologií. Společnost má významné zastoupení v 17 zemích světa s více než 145 miliony zákazníků. Významný podíl má především na trzích v Latinské Americe, kde koncentruje podstatnou část své růstové strategie. Skupina Český Telecom je silná telekomunikační skupina, která jako jediná v České republice poskytuje komplexní nabídku hlasových a datových služeb v pevných a mobilních technologiích včetně nabídky na využívání síťové infrastruktury pro provozovatele a poskytovatele veřejných i neveřejných sítí a služeb. Prodej služeb je orientován na čtyři základní segmenty zákazníků: spotřebitelský segment, podnikatelský segment, korporátní klientelu a státní správu. Český Telecom poskytuje

také

velkoobchodní

služby

ostatním

provozovatelům

veřejných

telekomunikačních sítí a poskytovatelům veřejných telekomunikačních služeb v České republice i v zahraničí.

4.1.1 Trvale udržitelný rozvoj Skupina vnímá potřebu trvale udržitelného rozvoje jako celosvětový globální strategický cíl, který spočívá v nalezení takové cesty ekonomického rozvoje a růstu, jež podporuje slušnou a spravedlivou společnost a zároveň zachovává přírodní prostředí a celosvětově vzácné, neobnovitelné zdroje pro budoucí generace. V roce 2004 přistoupil Český Telecom k „Chartě trvale udržitelného rozvoje“ evropských operátorů telekomunikačních sítí.

4.1.2 Vize společnosti Vizí skupiny je být preferovanou volbou pro zákazníky, zaměstnance a akcionáře. •

Preferovaná volba pro zákazníky – nabídka služeb skupiny bude po všech stránkách nejlepší.

•

Preferovaná volba pro zaměstnance – skupina chce zaměstnávat špičkové odborníky ve svém oboru, maximálně podporovat jejich profesní růst a vysoce motivované profesionály si udržet.

•

Preferovaná volba pro akcionáře – skupina chce zvyšovat svou hodnotu pro stávající a potenciální investory.

4.1.3 Mise společnosti Pro naplnění vize si skupina stanovila svou misi: •

být vedoucí firmou na trhu elektronických komunikací v České republice a nabízet zákazníkům nejvýhodnější řešení jejich telekomunikačních potřeb,

•

být vyhledávaným zaměstnavatelem pro špičkové zaměstnance, které chce motivovat ke zvyšování hodnoty společnosti,

•

být firmou zaměřenou na vytváření co největší hodnoty pro akcionáře v odvětví elektronických komunikací,

•

aktivně se podílet na rozvoji české společnosti, jejíž je součástí. Etické a profesionální principy rozvoje společnosti, kterými se chce řídit, bude prosazovat i mimo společnost.

4.1.4 Strategie Strategií skupiny je být přední společností na trhu telekomunikačních služeb. V každé oblasti, kterou se společnost zabývá, chce mít vedoucí postavení na trhu. V rámci své strategie si společnost stanovila hlavní strategické priority: •

Postavení na trhu – být číslem jedna na trzích hlasových i datových komunikací využívajících jak pevnou, tak mobilní technologii. V oblasti dat jsou prioritami úzkopásmový i širokopásmový Internet, nabídka infrastruktury pro poskytování zajímavého a žádaného obsahu a ostatní datové služby, včetně správy zákaznických komunikačních sítí.

•

Orientace na zákazníka – soustředit se především na problematiku navázání a udržování pozitivních vztahů se zákazníky, na způsob komunikace s nimi, na řešení jejich požadavků a stížností i zpětnou vazbu od zákazníků směrem ke společnosti. Klíčovými úkoly v této oblasti jsou příznivý poměr cena/kvalita, pozitivní a proaktivní přístup, rychlost, ochota, úcta k zákazníkovi.

•

Synergie Českého Telecomu s Eurotelem – tyto synergie úzce souvisejí s postupným přesunem hlasových služeb z pevné do mobilní sítě, který je v souladu s celosvětovým trendem a týká se produktů a služeb, segmentace a obsluhy zákazníků i synergie v oblasti provozních a investičních nákladů, i oblasti obchodních procesů. Spolupráce mezi oběma společnostmi bude nadále respektovat principy hospodářské soutěže a pravidla regulačního rámce.

•

Provozní výkonnost – být do dvou let mezi vedoucími telekomunikačními firmami ze zemí, které se připojili k Evropské unii v roce 2004 (podle ukazatelů provozní výkonnosti a ve všech provozních oblastech), a dále do 10 let patřit k nejvýkonnějším telekomunikačním firmám v Evropské unii (podle ukazatelů provozní výkonnosti). V této souvislosti se chce skupina zaměřit především na

zvýšení provozní výkonnosti v oblastech, jakými jsou provozní náklady, investiční náklady, produktivita práce a zprůhlednění, zefektivnění a zpružnění procesů.

4.1.5 Politika kvality Vedení Českého Telecomu, a.s. si uvědomuje rozhodující význam kvality v tržním prostředí a v návaznosti na vizi, poslání a strategii společnosti vyhlásilo tuto politiku kvality. •

Potřeby

a

požadavky

zákazníků,

akcionářů,

zaměstnanců

a

dalších

zainteresovaných stran určují směr veškerých aktivit naší společnosti. •

Vybudováním

a

zlepšováním

systému

managementu

kvality

chceme

v konkurenčním prostředí dosáhnout výjimečné úrovně kvality služeb, spokojenosti a trvalé důvěry našich zákazníků. Spokojenost zákazníků je měřítkem kvality našich služeb. Skupina Český Telecom bude první, na kterou se bude zákazník obracet, bude-li potřebovat jakoukoli telekomunikační službu. •

Chceme být preferovanou volbou pro akcionáře, první firmou v oblasti telekomunikací, o které bude potenciální investor uvažovat.

•

Klíč k trvalé prosperitě, konkurenceschopnosti, a tím ke zvyšování hodnoty společnosti vidíme v efektivním řízení a nepřetržitém zlepšování našich procesů. Napříč celou společností klademe důraz na systematické sledování, vyhodnocování a optimalizaci procesů s cílem identifikovat a odstranit možné nebo již existující neshody.

•

Zaměstnanci jsou klíčovým faktorem našeho úspěchu, a proto chceme zaměstnávat angažované špičkové odborníky s maximální podporou jejich růstu a perspektivy a být preferovanou volbou pro zaměstnance, kteří vyhovují vysokým odborným a etickým požadavkům. Zajištění kvality a osobní zainteresovanost na výsledcích skupiny je odpovědností každého zaměstnance.

•

S našimi dodavateli a partnery spolupracujeme na vytváření vzájemné důvěry, respektu a na společném závazku vůči zákazníkům.

•

Aktivně se zapojujeme do činností podporujících rozvoj vnějšího prostředí a zvyšování kvality života.

Vedení společnosti vytváří podmínky umožňující realizaci této politiky kvality, pravidelně sleduje a přezkoumává její naplňování. (http://www.telecom.cz/web/cz/infocentrum/index.html)

4.2 Obecný postup práce Při zpracování této diplomové práce byly využity teoretické poznatky a praktické zkušenosti z oblasti marketingu. Informace týkající se Českého Telecomu a jeho služby Internet Expres byly získány především z internetových stránek této společnosti a také na základě osobní konzultace s marketingovým pracovníkem firmy. Dalšími informačními zdroji mi pro teoretickou část byla současná dostupná literatura. Nejdříve jsem se zaměřila na rozbor výsledků hospodaření Českého Telecomu, který mi pomohl zjistit postavení společnosti na českém trhu. Z následné SWOT analýzy vyplynuly možnosti dalšího růstu firmy i rozšiřování portfolia nabízených služeb, a tím možné strategie chování vůči konkurenci. Všechny tyto informace byly nezbytným východiskem pro tvorbu další komunikační strategii firmy. U vybrané reklamní kampaně na službu Internet Expres jsem podrobněji popsala její cíle, mediální plán a náklady spojené s realizací. Jen tak bylo možno se blíže zaměřit na jednotlivé etapy tvorby reklam Českým Telecomem a určit eventuální opatření k jejich zlepšení. Protože žádný krok Českého Telecomu se neobejde bez reakce konkurentů, bylo nutno sledovat jejich odezvu. Popsala jsem především strategie konkurenčních firem v období uvedení nového produktu na trh. Po ukončení každé reklamní kampaně je nezbytné následně zhodnotit její účinnost. Pro objasnění názoru respondentů jsem použila techniku dotazování. Celkově bylo ze seznamu studentů Provozně ekonomické fakulty Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně náhodně vybráno a osloveno 600 studentů, šlo tedy o nereprezentativní šetření. Ti byly osloveni s žádostí o vyplnění dotazníku s 21 otázkami, které zjišťovaly

využívání Internetu, znalost jednotlivých poskytovatelů připojení i míru, jakou na ně zapůsobila konkrétní reklama na Internet Expres. Dotazník jsem zahájila úvodním oslovením, ve kterém jsem stručně vysvětlila cíl šetření a nastínila způsob jeho vyplňování. Na začátek jsem umístila jednoduché otázky týkající se využívání Internetu, které měli u respondentů vzbudit zájem a podnítit je k dalšímu vyplňování. V dotazníku využívám otevřených i uzavřených otázek tak, aby respondenti mohli skutečně vyjádřit svůj názor. Rovněž jsem využila tzv. baterii, do níž jsem soustředila otázky týkající se působení reklamní kampaně, které by jinak bylo nutno pokládat složitým způsobem odděleně. V závěru dotazníku měli respondenti opět možnost vyjádřit se k celému marketingovému šetření a přidat své připomínky a náměty. Vyplňování dotazníku probíhalo anonymně, aby nemohl dojít ke zneužití osobních údajů. Dotazník jsem použila především kvůli jeho pružnosti, protože nabízí široké spektrum možností, jak klást otázky. Mezi jeho další přednosti patří hlavně všeobecné uplatnění a poměrně nenáročné, nenákladné a rychlé zpracování získaných informací. Sběr informací proběhl v měsíci únoru a březnu 2006, aby mohlo být ověřeno působení právě probíhající reklamní kampaně a výsledky nebyly zkresleny novou reklamní kampaní uvedenou na počátku dubna. Získaná primární data jsem posoudila z hlediska relevantnosti, úplnosti a přesnosti a následně je statisticky zpracovala a dále analyzovala závislosti mezi nimi. K tomu jsem využila následující statistické ukazatele: •

Relativní četnost pi =

ni n

ni – absolutní četnost ve skupině pi – relativní četnost ve skupině index i = 1, 2, ….., k n – rozsah souboru

přičemž platí k

∑ ni = n i =1

k

∑ pi = 1 i =1

kde k je počet řádků v tabulce

•

Aritmetický průměr pro tříděná data k

x=

∑ x i ni i =1 k

∑ ni i =1

•

Poměrový koeficient diferenciace 4s 2 R2

P=

kde rozptyl pro tříděná data vypočteme ze vztahu s x2 =

∑ ( x i − x ) 2 ni = 1 ∑ xi2 ni − x 2 n n ∑ i ∑ i

a variační rozpětí pomocí vzorce R = x max − x min

•

Analýza kontingence ni n j

nij′ =

n´ - teoretická četnost

n

index i je řádkový index i = 1 … k index j je sloupcový index j = 1 … l k

(nij − nij′ ) 2 j =1 nij′ l

χ2 = ∑∑ i =1

χ2

P=

•

χ2 n * min( k − 1; l − 1)

C – Crammerův koeficient kontingence

Testování nezávislosti kvalitativních znaků (2x2) χ (21) =

•

P – Pearsonův koeficient kontingence

χ +n 2

C=

χ 2 - čtvercová kontingence

(nab * nα β − naβ * nα b ) 2 * n na * nα * nb * nβ

Testování nezávislosti kvalitativních znaků (k x m) (nij − oij ) 2 oij oij =

ni * n j n

nij – experimentální četnost oij – očekávaná četnost

Nulovou hypotézu typu H 0 ≡ ρ = 0 ověřujeme testovým kritériem χ α2 ,( k −1)*( m−1) = ∑ ∑

(nij − oij ) 2 oij

jestliže χ 2 vyp > χ 2 tab zamítáme H0 a tvrdíme, že je závislost. Pro technické zpracování dat jsem využila MS Excel, díky němuž bylo možno vše přehledně prezentovat pomocí grafů a tabulek zachycujících výsledky šetření. Na závěr jsem pro úplnost některé otázky marketingového šetření porovnala s daty Českého statistického úřadu z roku 2005 a nejnovějším výzkumem agentury Dema, které se týkají celé České republiky. Z dosažených výsledků jsem vyvodila závěry a doporučení pro společnost Český Telecom, které by mohla využít pro formulaci svých strategických a operativních rozhodnutí.

5

VLASTNÍ PRÁCE

5.1

Analýza výchozí situace

5.1.1 Hospodářský výsledek za rok 2005 Český Telecom v roce 2005 zvýšil svůj zisk na více než šest miliard korun. Za nárůstem čistého zisku o devět procent oproti předchozímu roku stojí stoprocentní dceřiná firma Eurotel, protože odklon od telefonování z pevné linky směrem k mobilním telefonům se dále prohlubuje. Během loňského roku se počet pevných linek firmy snížil o sedm procent na 3,126 milionu. Klesají také příjmy Telecomu, a to zhruba o jedno procento. I tak česká dominantní telekomunikační společnost utržila 61 miliard korun. Většímu odklonu zákazníků od pevných linek se Telecomu daří zabránit díky připojení k Internetu. Počet jeho předplatitelů se zvýšil o 200 tisíc. Majitelů vysokorychlostního připojení přibylo téměř dvojnásobně na 274 tisíc linek a jejich počet se neustále zvyšuje. Díky tomu loni tvořily výnosy z datových služeb čtvrtinu příjmů firmy. Tržby z Internetu však nestačí na propad příjmů z volání. Na rozdíl od Telecomu dceřinná společnost Eurotel loni zvýšila příjmy o dvě procenta na 30 miliard korun. Celkem získal 282 tisíc nových klientů a jeho služeb využívá celkem 4,68 milionů lidí. Ti s ním však loni provolali méně a průměrný měsíční výnos na jedno číslo klesl na 510 korun. Obr. 2: Podíl příjmů z poskytovaných služeb na celkovém výnosu Českého Telecomu

14%

49%

Mobily Pevné linky Internet

37%

Zdroj: Český Telecom

5.1.2 Český Telecom v roce 2006 Španělský vlastník Telecomu, společnost Telefónika, se dne 1. března 2006 rozhodla, že spojí a přejmenuje Český Telecom a jeho dceřinou společnost Eurotel. Co nejvíce služeb pod jednou střechou začne společnost nabízet na telekomunikačním trhu zhruba od poloviny roku 2006 pod názvem Telefónica O2 Czech Republic. Fúze je pro český telekomunikační trh přelomová – poprvé se totiž sjednotí „pevný“ a „mobilní“ operátor. Eurotel už teď sice stoprocentně patří Telecomu, ale zatím funguje jako samostatná firma. „O2“ ve jménu reprezentuje mobilní část společnosti. Stejnojmenného britského operátora Telefónica koupila v loňském roce. Náklady na tuto transakci spojenou s přejmenováním společnosti se očekávají zhruba ve výši půl miliardy korun. Mezi prvními novinkami pro jednotlivce, které nabídne Telefónica O2 Czech Republic, budou balíčky kombinující mobilní a „pevné“ volání. Zákazníci budou mít také možnost pořídit si jednotlivé služby na jednom místě a bude jim chodit jedno společné vyúčtování ze pevné i mobilní služby. To nemůže ve větším rozsahu nabídnout žádný jiný tuzemský operátor. Cílem tohoto spojení je vybudovat nejprogresivnější telekomunikační společnost. Úplné propojení pevné a mobilní jedničky nezpůsobuje mezi ostatními mobilními operátory žádné výraznější reakce. T- Mobile již nyní nabízí pro ty, kteří zruší pevnou linku, komplexní řešení ať už v oblasti hlasu nebo datových přenosů. Pevné linky jsou od roku 2001 na ústupu, každoročně jich ubude o stovky tisíc, jen loni to bylo 240 tisíc. Mobilní operátorům klienti naopak stále přibývají. V Česku už všichni tři dohromady evidují zhruba 11,5 milionů SIM karet, z nichž převážná většina slouží pro volání. Mobilní telefon už mají podle průzkumů společnosti IDC čtyři z pěti lidí. Někteří mají i dva a více. Proto se balíčků služeb budoucí Telefóniky O2 Czech Republic neobává ani Vodafone. Ten letos spustí síť třetí generace v rámci níž také nabídne rychlý mobilní Internet. Současný mobilní Internet společnosti T-Mobile, je ale o pár set korun dražší než nynější rychlý Internet od Českého Telecomu. Ve vysokorychlostním Internetu jsou se zhruba 140 tisíci zákazníky největším konkurentem Telecomu kabelové televize UPC Direkt a Karneval Média. Ty už letos umožnili kromě televizního příjmu a Internetu i volání.

Telecom má ale proti kabelovým firmám jednoznačnou výhodu v infrastruktuře, na jeho sítě je napojena i nejzapadlejší vesnice. Vysokorychlostní Internet se již skutečně stává běžnou součástí vybavení české domácnosti. V tomto ohledu tak rychle doháníme původní země Evropské unie, kde je právě tento typ připojení velmi rozšířený. Podle posledních statistik analytické společnosti Point Topic roste mezi 12 monitorovanými evropskými státy právě v České republice penetrace (v přepočtu na 100 domácností) vysokorychlostního připojení (ADSL) vztažená na domácnosti nejrychleji (meziroční nárůst 118 procent). Ve sledovaném průzkumu se rovněž projevil nástup ostatních zemí střední a východní Evropy, kde se na dalších pozicích žebříčku umístilo Slovensko (112 %) a Rumunsko (92 %). Český Telecom v loňském roce zpřístupnil vysokorychlostní Internet v nových 453 lokalitách, což oproti roku 2004 znamená navýšení o téměř 106 procent. Celkově je dnes Internet Expres dostupný v 1320 lokalitách a jeho pokrytí zasahuje 90 procent všech zákazníků společnosti. Pro nejbližší období je počítáno s dalším rozšiřováním pokrytí vysokorychlostního připojení a zkvalitňováním služeb. Dlouhodobým cílem Českého Telecomu je, aby službu Internet Expres mohlo využívat maximální procento občanů České republiky a aby se služba Internet Expres stala nejlepší volbou na trhu vysokorychlostního přístupu k internetu. Tento záměr podpořil Český Telecom investicí 150 milionů korun do výstavby nových technologických prvků v síti. Cílem investice je umožnit kvalitnější a rychlejší připojení škol, knihoven a dalších veřejných zařízení i v těch nejodlehlejších částech země.

5.1.3 SWOT analýza Situační analýza vnějšího a vnitřního prostředí poskytuje vstupní informace pro SWOT analýzu, která je založena na zjištění silných (Strengths) a slabých (Weaknesses) stránek, příležitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats) tvořících východisko k plánování opatření (strategií) a reakcí organizace pro změny ve vnějším prostředí. Na základě vzájemného porovnání příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí a silných a slabých stránek vnitřního prostředí vyplývají z matice čtyři možné skupiny strategií.

Tab. 8: Matice SWOT Vnější prostředí Silné stránky (Strengths) 1. zkušenosti s řízením 2. kompletní portfolio služeb Vnitřní prostředí 3. infrastruktura Příležitosti (Opportunities) 1. nové technologie 2. komplexní nabídka 3. zapojení do státních projektů

Hrozby (Threats) 1. konkurenční boj 2. substituční technologie 3. makroekonomická situace státu

Strategie SO (maxi – maxi) 1. komplexní zákaznické řešení 2. rozšíření stávající infrastruktury 3. nabídka služeb využívajících nejnovějších technologiích Strategie ST (maxi – mini) 1. pozitivní image v korporátním segmentu 2. 100% vlastník Eurotelu 3. cenově přijatelné nabídky

Slabé stránky (Weaknesses) 1. vnímání image 2. neflexibilita 3. chybí komplexní budování image Strategie WO (mini – maxi) 1. zvýšení komunikace 2. flexibilní odezva na nabídky konkurentů 3. řešení příčin zákaznické nespokojenosti

Strategie WT (mini – mini) 1. najít slabinu konkurence a využít ji ve svůj prospěch 2. flexibilně reagovat na penetraci vysokorychlostního připojení 3. zvýšit informovanost na trhu

Strategie SO, zaměřené na využití silných stránek k získání výhod z příležitostí na trhu. Český Telecom by měl zákazníků nabízet maximum svých služeb za přijatelnou cenu v tzv. balíčcích kombinujících pevné a mobilní služby. Jen díky tomu se bude dále zvyšovat podíl zákazníků využívajících služeb ADSL. Je rovněž nezbytné neustále rozšiřovat svou infrastrukturu tak, aby tento způsob připojení byl skutečně možný v rámci celé České republiky. Dle mého názoru je výbornou myšlenkou zapojení se do státních projektů. Aby byla nabídka pro zákazníky stále atraktivní, musí společnost také reagovat na změny v technologiích (jako jsou např. xDSL, DVBT). Strategie ST, zaměřené na využití silných stránek a na eliminaci resp. snížení negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí. Aby společnost udržela své postavení na trhu a byla konkurenceschopnou, je nadále nezbytné posilovat image v korporátním segmentu. Zde je zejména pozitivně vnímána profesionalita Českého Telecomu, jeho

postavení jako uznávaného vůdce trhu a stabilizovanost. V rámci konkurenčního boje má společnost rovněž příležitost flexibilně reagovat na požadavky v oblasti pevného připojení (hlas, data, připojení k Internetu, atd.) a díky 100% podílu v dceřiné společnosti Eurotel i na poli mobilního připojení, které je stále více využíváno pro hlasové služby. Díky makroekonomická situace v České republice, kdy roste nezaměstnanost a zvyšuje se cenová citlivost zákazníků, je nutno vytvářet atraktivní a cenově přijatelné nabídky. Strategie WO, zaměřené na překonávání vlastních slabých stránek a využívání výhod z příležitostí vnějšího prostředí. Je třeba zvýšit komunikace, která má v současné době nízký podíl na mediálním trhu a je velmi izolovaná - týkající se individuálních produktů. Rovněž chybí koncepční budování image. Při tvorbě nabídky nových služeb je nutno především flexibilně reagovat na nabídky konkurenčních služeb tak, aby byla pro konečného zákazníka skutečně atraktivní. Podceňovat by se neměly ani příčiny zákaznické nespokojenosti. Naopak je velmi důležité řešit je. Mezi nejčastěji uváděné příčiny patří celkový přístup k zákazníkům. Český Telecom se nesnaží uspokojit individuální potřeby zákazníků,

neposkytuje

informace

v otevřené

a

věcné

podobě,

nepokouší

se

o sebetransformaci ve vztazích k zákazníkům. Navíc služby Českého Telecomu nejsou výhodné a přijatelné kvůli cenám, zákazníci nedostávají odpovídají hodnotu za cenu služby. Především jde o nespokojenost s cenou volání na mobilní telefony, cenou za dálkové hovory a platbou za přípojku. Zákazníci také pociťují nedostatečnou nabídka balíčků hlasových služeb a Internetu, kdy stávající nabízené produkty a služby neuspokojují zákaznické potřeby. Právě na tyto výtky by měla reagovat nová strategie. Strategie WT, zaměřené na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího prostředí. Zákazníkům bude třeba nabídnout takové služby a produkty, které uspokojí jejich potřeby a předčí nabídku konkurence. Jen se tak zvýší současná velmi nízká loajalita zákazníků v rezidenčním i obchodním segmentu. Tím se může podařit i eliminace přetrvávajícího názoru, že Český Telecom stále zneužívá svého monopolního postavení. Cestou k tomuto cíli je neustálé zvyšování informovanosti zákazníků.

5.2

Stanovení cílů kampaně

5.2.1 Objekt komunikační kampaně K dosažení

cíle

rozšířit

počet

uživatelů

vysokorychlostního

připojení

prostřednictvím ADSL využije Český Telecom novou komunikační kampaň, jejímž předmětem budou služby Internet Expres Impuls a Internet Expres Ideal. U nich od 1. 2. 2006 Český Telecom a. s. navýší několikanásobně rychlost stahování dat. Navýšením rychlosti dojde ke zkvalitnění dosavadních služeb a přizpůsobení nabídky aktuálním potřebám zákazníkům, kteří budou moci plně využívat možnosti Internetu. Předně díky vyšší rychlosti stáhnou stejné soubory výrazně rychleji. Nově se pro ty, kteří měli službu s rychlostí do 512 kb/s, otevírá možnost využívat videostreamingu (přímé prohlížení video souborů) nebo současně surfovat a poslouchat rádio. Zákazníkům je vycházeno vstříc i tím, že se zvyšováním rychlostí zůstávají zachovány stávající ceny. Tab. 9: Přehled nových služeb Českého Telecomu Varianta

Stávající rychlost

Nová rychlost

Cena Kč bez

Cena Kč s DPH

služby

[kb/s]

[kb/s]

DPH

19%

IE Impuls

128/64

512/128

399

474,80

IE Ideal

512/128

2048/256

599

712,80

Pro zákazníky je připravena akční nabídka platná od 1. 2. – 31. 3. 2006, která se skládá z těchto hlavních benefitů: •

4 násobné zvýšení rychlosti stahování,

•

první měsíc surfování (prvních 30 dní od zřízení služby) za 1 Kč bez DPH (mimo službu Internet Expres Impuls),

•

zřízení služby za 1 Kč bez DPH při závazku na 12 měsíců,

•

cenově zvýhodněné ADSL modemy ke každé službě v nabídce již od 599 Kč bez DPH.

S novou nabídkou se mění i perioda pro uplatňování Fair User Policy. Pravidla Fair User Policy (FUP) zajišťují stejnou dostupnost služby pro všechny uživatele. Při přenášení

nepřiměřeně velkého objemu dat je tedy uživateli rychlost přenosu dočasně snížena. Nově je tato perioda uplatňování Fair User Policy místo týdenní periody změněna na periodu dle kalendářního měsíce. Tato změna přinese zákazníkovi možnost využít v případě potřeby celý měsíční datový limit okamžitě a nemusí čekat na další pátek jako dříve. V žádném případě to však neznamená, že zákazník dostává stejné množství dat na delší časové období. Jednotlivé týdenní limity se sečetly v jeden měsíční. Další podstatnou změnou je způsob uplatňování Fair User Policy. Dle nových pravidel zákazník může využívat plnou rychlost své přípojky až do vyčerpaní celého datového limitu. Rychlost připojení je mu snížena pouze v jednom kroku. V případě dřívějších služeb to bylo v krocích dvou. Tzn. pokud dnešní Internet Expres Ideal s rychlostí 512/128 má FUP, kdy po stažení 1GB se sníží rychlost na 256/128 a po stažení 2GB na 64/64, pak nový Internet Expres Ideal s rychlostí 2048/256 má FUP 8GB/měsíc, kdy až po stažení celého uvedeného objemu dochází ke snížení rychlosti, a to pouze na 128/128kb/s. Poslední, ale určitě ne nejméně důležitou změnou je rychlost, na kterou je zákazníkovi rychlost snížena po uplatnění Fair User Policy. V případě dřívějších služeb byla rychlost snižována na 64/64 kb/s u všech variant produktů Internet Expres. Nové varianty služeb Internet Expres přinášejí navýšení rychlostí v rámci Fair User Policy na 128/128 kb/s. Výjimkou je Internet Expres Impuls, kde je zachována rychlost 64/64 kb/s. Tab. 10: Přehled nových služeb Fair User Policy Varianta služby

Objem dat [GB]

Snížení rychlosti [kb/s]

IE Impuls

1

64/64

IE Ideal

8

128/128

Obr. 3: Nové FUP pro službu Internet Expres Impuls

Zdroj: Český Telecom Obr. 4: Nové FUP pro službu Internet Expres Ideal

Zdroj: Český Telecom

Aktivovat službu Internet Expres lze ve dvou variantách: •

se závazkem na 12 měsíců,

•

bez závazku.

Smlouva se závazkem přináší benefit snížené ceny za zřízení (aktivaci) služby na pouhou 1 Kč. Pokud je však zvolena tato varianta a služba vypovězena před uplynutím

12 ti měsíců od aktivace služby, je třeba doplatit zbývající poměrnou část ceny za zřízení služby, tedy z částky 989 Kč (bez DPH 19 %) podle počtu započatých měsíců v okamžiku zrušení služby. Tab. 11: Cena aktivace služby Varianta služby

Kč bez DPH

Kč s DPH 19 %

Aktivace služby Internet Expres se závazkem

1,00

1,19

990,00

1178,10

na 12 měsíců Aktivace služby Internet Expres bez závazku na 12 měsíců

Hlavními výhodami služby Internet Expres, které je třeba prezentovat potenciálním zákazníkům jsou tedy: a) Vysoká rychlost: •

až 80 x vyšší rychlost než s vytáčeným připojením,

•

vyšší rychlost služby Internet Expres umožňuje stahovat filmy, hudbu, hrát online hry.

b) Neomezenost: •

možnost být on-line 24 hodin denně,

•

možnost odeslat či přijmout jakkoliv velký soubor.

c) Bezpečnost: •

se službou Internet Expres není možné být přesměrován na ActiveX (čísla se zvýšeným tarifem) při připojení přes ADSL modem,

•

osobní a antivirový program jsou součástí doplňkové služby PC Strážce.

d) Stálá měsíční cena: •

neplatí se za čas strávený na Internetu a tak lze surfovat jakkoliv dlouho s jistotou stalé měsíční ceny.

e) Snadná instalace: •

způsob instalace zvládne i úplný začátečník.

f) Vlastní e-mail: •

e-mailová schránka,

•

až 5 e-mailových schránek (aliasů) pro vaši rodinu či přátele.

g) Vlastní www stránky: •

uživatel má k dispozici 30 MB prostoru pro vytvoření vlastních www stránek.

h) Zábava: •

s Internetem Expres lze stahovat filmy a hudbu z portálu www.starzone.cz,

•

hrát on-line hry na portálu www.gamezone.cz.

i) Výhodné hlasové tarify: •

zvýhodněné hlasovými tarify Telefon Expres,

•

k tarifům navíc zdarma službu e-účet (přístup k účtu přes Internet) a zobrazení čísla volajícího,

•

současně s využíváním Internetu lze neomezeně telefonovat, protože telefon není během připojení k Internetu odpojen, jako je tomu u vytáčeného připojení.

5.2.2 Cíl komunikační kampaně Hlavním cílem této reklamní kampaně je evokovat revoluci (něco nového) ve světě Internetu. Jde o „bourání“ dřívějších hranic. Rychlý Internet je nyní dostupný pro každého. Akční nabídkou se má dostat tato změna do povědomí spotřebitelů a působit především jako nákupní stimul. Lidé by si měli uvědomit, že Internet není jen dobrou věcí do rodiny (tak jak jej prezentovaly předchozí reklamní kampaně), ale hlavně běžná věc, se kterou se setkáváme a využíváme ji v každodenním životě a každý ji musí mít. Jen se službou Internet Expres tak mohou konečně naplno využít všech možností, které jim svět Internetu nabízí. Internet Expres je tudíž nejlepším řešením při pořizování Internetu.

Úkolem je rovněž posílit postoj zákazníků ke značce i společnosti jako celku. Dopomoci by tomu měla reklama, kde v hlavní roli vystupuje český herec Jan Kraus, který se tak stal jakousi „ikonou“ Českého Telecomu a vytváří tím emoční vztah zákazníků ke značce. Dlouhodobým ekonomickým cílem je růst prodeje služeb Českého Telecomu a zařazení Internetu Expres na shopping list spotřebitelů, kteří jej doposud nevlastní.

5.2.3 Cílová skupina Cílovou skupinou pro prodej služby Internet Expres jsou lidé starší 18 let bez ohledu na jejich pohlaví. V prvé řadě se Český Telecom zaměřuje na domácnosti, které mají pevnou linku a využívají dial-up připojení k Internetu. Ty vysokorychlostní Internet totiž v současnosti chápou jako něco speciálního. Svou reklamní kampaní chce také oslovit uživatele, kteří mají alternativní připojení k Internetu (Wi-Fi, kabel) a to především lepší cenovou nabídkou (599 Kč bez DPH) oproti ostatním poskytovatelům na trhu.

5.3

Kalkulace rozpočtu reklamní kampaně Vzhledem k citlivosti dat mi nebyly náklady na tuto reklamní kampaň sděleny.

Pracujeme-li však v tržních cenách, je třeba počítat s částkou zhruba 80 mil. Kč na reklamu v médiích a dalšími zhruba 15 mil. Kč na produkci, BTL atd. Cena, kterou platíme médiím se odvíjí i od období, ve kterém je reklama zveřejněna. Obecně dražší jsou jarní a podzimní měsíce, kdy vzrůstá počet firem, které se snaží prodat své produkty. Nejvíce peněžních prostředků vynaložil Český Telecom na reklamu v televizi, následovala reklama v tisku, rádiu, v metru a na Internetu. Například u televizní reklamy je cena kampaně stanovena na základě odhadované sledovanosti a platné klientské ceny ratingového bodu. Výsledná (fakturovaná) cena se však může i lišit v případě, že skutečná sledovanost části televizní kampaně (měřená peoplemetrem), garantovaná televizní stanicí, bude vyšší než plánovaná.

5.4

Mediální plán

5.4.1 Stanovení časového harmonogramu Pro přípravu reklamní kampaně je vždy třeba 5-6 týdnů. Na zadání reklamní kampaně tzv. „Brief“ spolupracuje oddělení Segmentového marketingu, které se zabývá správou cílových skupin, jejich potřebami a možnostmi, s Produktovým oddělením tak, aby bylo možno na jeho základě vytvořit požadovanou nabídku. Brief je následně předložen na tzv. „briefing session“, kde se setkají zástupci reklamní agentury a marketingoví pracovníci Českého Telecomu. Zde probíhá první diskuse na téma připravovaných aktivit. Brief by měl obsahovat základní popis situace na trhu včetně charakteristiky konkurence, fakta o značce, charakteristiku cílové skupiny, marketingové a komunikační cíle společnosti. Zásadní informací pro agenturu je klíčový benefit, na základě kterého agentura kampaň tvoří a který zároveň může značku odlišit od konkurence. V tomto případě jde o příležitost koupit si vysokorychlostní Internet právě teď, kdy dochází k čtyřnásobném navýšení rychlosti služby Internet Expres při zachování původní ceny. Přibližně po týdnu až 10 dnech prezentuje poprvé kreativní tým reklamní agentury navržené kreativní koncepty. Obvykle se jedná o dva až tři návrhy, které jsou sice odlišné, avšak všechny odrážejí zadání formulované v briefu (cíle, ambice) a respektují výši finančních prostředků, které jsou celkově k dispozici. Na základě diskuse a případně nutných změn dojde k volbě konceptu, který je považován za nejsilnější. Pro Internet Expres byl navržený koncept založen na motivu utíkajícího muže (Jan Kraus) a davu, který se jej pokouší chytit. Jednalo se o velmi jednoduchou myšlenku, snadno realizovatelnou v tisku i televizi, která však vtipně a zároveň silně ztělesňovala nabízený benefit. Na základě této myšlenky byl vytvořen návrh inzerátu pro tisk, Internet, rádio a také 30-ti a 45-ti vteřinový televizní spot, tzv. „storyboard“. Následoval proces úprav návrhů, přípravy textů a jejich opakované reformulace, diskuse detailů děje televizního spotu a úpravy návrhů tzv. Voice/overu (V/O), což představuje zvukovou stránku televizního spotu, výběr aktérů vystupujících v reklamně, výběr lokace, režiséra a mnoho dalších s tím spojených činností. Natáčení reklamních spotů trvalo čtyři dny

a zúčastnilo se ho 600 komparsistů. Ve snaze docílit jarního vyznění museli komparsisté stíhat Jana Krause v mrazu -14 oC oblečeni pouze do lehkých oblečků. Kreativní řešení kampaně navrhla agentura Young and Rubican Praha, kreativitu řídil Miroslav Pomikal. Reklamní spoty vznikly v režii Tomáše Mašína. Konečná podoba televizní i tiskové reklamy pak byla vytvořena zhruba za 7-10 dní. Tato reklamní kampaň bude uveřejněna od 1.2.2006 v rámci upoutávky na nový Internet Expres a od 6.2.2006 pak v plné 45 vteřinové verzi. Potrvá až do 31.3.2006.

5.4.2 Stanovení typu médií a jejich kombinace V rámci

komunikačního

mixu

bude

využito

„nadlinkových“ i „podlinkových“ aktivit. Pro reklamu bude zvolena kombinaci všech typů médií, aby výsledný efekt byl co možná nejlepší. Kampaň je plánována v rámci celé České republiky. Za hlavní komunikační kanál je zvolena televize, protože působí na více smyslů v rovině one-to-one komunikace a má masový dosah. V únoru se začne televizní spot vysílat v prvních čtyřech dnech pouze v 10-ti vteřinové podobě, aby upoutal pozornost diváků. Následně již bude vysílán spot v délce 45 sekund a v březnu pak jeho zkrácená verze v délce 30 sekund. Využity budou především odpolední a večerní programy všech našich televizí – ČT 1, Nova a Prima, které jsou oblíbené a sleduje je tudíž velký počet diváků. Při tvorbě televizní reklamy bylo vycházen z toho, že jde především o vizuální médium a proto spot vzbuzuje pozornost hned na začátku, aby zájem diváků neupadl. V Příloze 1 uvádím plán vysílání reklamy na Internet Expres v měsíci únoru. Protože dle různých výzkumů čte noviny více než dvě třetiny populace různých sociodemografických skupin a zároveň lze noviny považovat za vhodné prostředí pro aktivní vyhledávání informací, byl jako další komunikační kanál zvolen právě tisk. Inzeráty budou uveřejněny v denících a časopisech s vysokým nákladem, a to určené pro domácnosti i odborně zaměřené. Z důvodu lepšího vyniknutí reklamy půjde o inzerci barevnou. Plán tiskové reklamy na měsíc únor je uveden v Příloze 2. V rámci internetové reklamy půjde o různé formy upozornění na novou službu poskytovanou Českým Telecomem jako jsou například PR články, bannery, wallpapery,

big square či umístění na liště. Klíčové je především vyvolat zájem o další informace. Příloha 3 ukazuje plánované aktivity na Internetu v měsíci únoru. Spot v délce 30-ti sekund bude vyslán v průběhu února a března také v celostátních rádiích. Navíc 20. února na rádiu Impuls v rámci pořadu Impulsy pro vás a 25. února na Frekvenci 1 dojde k podpoření kampaně díky rozhovoru na téma vysokorychlostního Internetu Expres. Plán únorového rozhlasového vysílání reklamy je uveden v Příloze 4. Pro outdoorovou reklamu budou využity bigboardy, CLV, rámečky v metru a na Olšanském náměstí v Praze, kde je sídlo společnosti, bude umístěna také plachta. Plán reklamy na únor a březen je uveden v Příloze 5. BTL

aktivity

neboli

reklama

bez

použití

médií

bude

zabezpečována

prostřednictvím plakátů, letáků a direct mailů především pro uživatele vytáčeného připojení k Internetu, kteří doposud nemají Internet Expres a uživatele Wi-Fi připojení.

5.4.3 Základní směr kreativní strategie Jak již bylo řečeno, nová reklamní kampaň na Internet Expres pro měsíce únor a březen má poukázat na revolučnost v Internetu, která spočívá v jeho rychlosti a dostupnosti pro každého. Autoři vsadili na známou tvář Jana Krause a značnou dávku humoru, tak aby tato reklama v nepřeberném množství reklam, které na nás denně „útočí“ z televize, stránek novin, časopisů či billboardů, nějakým způsobem vynikla, zaujala, byla zapamatovatelná a v neposlední řadě podnítila spotřebitele k nákupu. Zda se to tvůrcům povedlo, potvrdí nebo vyvrátí marketingový výzkum následující po jejím odvysílání. Odsouhlasený scénář televizního spotu v délce 45 sekund měl následující podobu: „Jan Kraus vychází ze dveří domu na ulici a přímo naproti něj na zdi domu je umístěna plachta s jeho podobiznou. Kraus se usměje a řekne si: „Hele, to jsem já ten fešák.“ Vedle stojí dvě ženy a jedná povídá druhé: „No jasně, je to on“ a ukáže na Krause. „No pojď“, řekne jí a obě se rozběhnou a volají „Počkejte, stůjte“. Přitom na Krause stále ukazují „To je on, to je ten s tím Internetem“ a tím na něj upozorňují i ostatní lidi na ulici, kteří se mu snaží nadběhnout. Tak se stane, že se přidává stále více a více lidí. Kraus se snaží schovat za novinami, ale protože na zadní straně je jeho podobizna v souvislosti

s reklamou na Internet Expres je brzy jednou z žen odhalen a ta zavolá: „Tady je“. Kraus odhodí noviny a běží ulicí dále. V tom si jej všimne mladý muž, který v té chvíli společně s ostatními sleduje na ulici reklamu na Internet Expres na obří televizi, ukáže na běžícího Krause a zavolá „Heleďte, to je on“. Kraus vidí jediné východisko ve změně podoby. Vběhne tedy do kadeřnictví, řekne „Dobrý den“ a nasadí si paruku s dlouhými rezavými vlasy. Následně vykoukne ven na ulici a ženským hlasem zavolá „Támhle běžel, támhle“ a ukáže opačným směrem než jakým se následně vydá. Lest je však odhalena a dav Krause po dalším běhu obklíčí. Muž, který dříve sledoval reklamu na obří televizi přiběhne až k němu a zadýchaně řekne: „Chceme, chceme ten rychlý Internet“. Kraus se na něj podívá a řekne všem přítomným: „Lidi, neblázněte, vždyť já ten Internet nemám, to musíte do Českého Telecomu“. Mužský hlas mimo obraz: „Internet Expres je nyní čtyřikrát rychlejší za stejnou cenu, navíc aktivace za korunu“. Současně nastupuje střih na nápis 512 kb/s jen za 399 Kč měsíčně, aktivace 1 Kč, modemy již od 599 Kč a následně na logo produktu, výrobce, bezplatnou linku, kde si je možno produkt objednat a délku trvání akce. Poslední záběr je znovu na dav, kdy jeden z přítomných řekne: „Prohledejte ho“. Reklama pro rozhlas byla vytvořena v délce 30 sekund, a to s následující textem, který víceméně odpovídá televizní podobě reklamy. „Hele, to je on. Kterej? Přece ten s tím rychlým Internetem. No jo, nadběhneme mu. Lidičky, to je on. Ten čtyřikrát rychlejší. Ať vám tahle nabídka neuteče. Internet Expres je teď až čtyřikrát rychlejší a za stejnou cenu. Za 512 kb/s tak měsíčně zaplatíte 399 Kč bez DPH. K tomu navíc dostanete aktivaci jen po koruně. Nabídka platí do 31.3.. Více na 800 / 123 456. Český Telecom.“ Nosným vizuálem tiskového inzerátu bude muž utíkající před davem, kdy u tohoto muže jsou vyfoceny pouze nohy. Finální podoba tiskové reklamy je v Příloze 6.

5.5

Reakce konkurence na nabídku Českého Telecomu Ještě dříve než Český Telecom zveřejnil svou nabídku revolučního Internetu Expres,

zařadila společnost CzechOnLine do své nabídky produktů pod značkou Volný rychlost 518/128 kbit/s za měsíční cenu odvozenou od velkoobchodní ceny Českého Telecomu. Chtěla totiž přilákat zákazníky ještě dříve, než budou mít možnost porovnat si ceny u ostatních poskytovatelů internetového připojení a vybrat si pro ně opravdu tu nejvýhodnější nabídku. Tlak nevydržela ani společnost Tiscali, která uveřejnila svou kompletní nabídku. Teprve pak zveřejnil svou nabídku pro koncové uživatele platnou k 1. únoru 2006 Český Telecom. Ostatní poskytovatelé počkali se změnami až na oficiální uvedení velkoobchodní nabídky Českého Telecomu. Tato nabídka však nakonec donutila ke změnám nejenom společnosti, které pouze přeprodávají služby na platformě Českého Telecomu, ale také ostatní poskytovatele vysokorychlostního připojení k Internetu. Se změnami přišli i poskytovatelé nabízející ADSL připojení pomocí zpřístupnění místní smyčky (LLU). Radiokomunikace výrazně zatraktivnily služby pod značkou Bluetone na své vlastní platformě. Telenor Networks kvůli probíhajícímu převzetí společností GTS Central European Holding prozatím žádné změny ve velkoobchodní nabídce neučinil. Další společnost patřící ještě donedávna také pod křídla norského Telenoru - Nextra, sjednotila měsíční poplatky pro obě platformy (Český Telecom, Telenor Networks), a tím u ní, jako u jediného poskytovatele internetového připojení, došlo ke snížení ceny i u služeb na platformě právě Telenor Networks. Ze společností, nabízejících připojení pomocí rozvodů kabelové televize, zareagovala jako první společnost UPC a změny v nabídce služeb následně provedla i společnost Karneval Media. Naopak mobilní operátoři se novou velkoobchodní nabídkou Českého Telecomu nenechali zneklidnit. Služby, které nabízí, si konkurují se službami na technologii ADSL jen velmi okrajově, a proto události posledních týdnů nevyvíjí na mobilní operátory téměř žádný tlak, který by teoreticky mohl vyústit ve změnu nabídky či snížení cen.

Díky velkoobchodní nabídce Českého Telecomu se již v současné nabídce ADSL připojení nevyskytuje rychlost nižší než 512/128 kbit/s. Situace byla neúnosná i pro společnost Karneval Media poskytující připojení k Internetu pomocí rozvodů kabelové televize, která rovněž rychlost navýšila. A tak poslední společností mezi pomalejším mobilním připojení zůstává UPC s Chello Easy o rychlostí 256/64 kbit/s a datovým limitem 5 GB. Mobilní připojení obecně nedosahuje žádných velkých rychlostí a jeho značně limitujícím faktorem je skutečnost, že rychlosti, které mobilní operátoři u služeb uvádějí, nejsou garantované. Může se tedy stát, že maximální rychlosti vůbec nedosáhnete. Tato situace nastává zejména na frekventovanějších místech. Výhodou mobilního připojení je však vysoké pokrytí a fakt, že se lze připojit i tam, kde chybí telefonní či datový kabel. Internet Mobil od Eurotelu s maximální rychlostí 180 kbit/s je nabízen bez datového limitu, ale s aktivačním poplatkem. Vodafone nabízí také neomezený datový limit, ovšem rychlost je vyšší - 237 kbit/s a bez aktivačního poplatku. T-Mobile u služeb EDGE, v oblastech kde je tato technologie dostupná, nabízí rychlost připojení 237 kbit/s. V případě, že dostupná není, realizuje přístup k Internetu technologií GPRS s rychlostí 86 kbit/s. Obě služby jsou za totožný měsíční poplatek a s datovým limitem 2 GB. U všech zmiňovaných služeb je uplatňována tzv. Fair User Policy. Jakou cenovou politiku zvolili jednotliví poskytovatelé ADSL připojení k Internetu po zveřejnění ceny pro konečné uživatele Českým Telecomem ukazují následující dva grafy. Uvedené ceny jsou včetně DPH.

Obr. 5: Rychlost 512/128 kb/s s datovým limitem do 2 GB měsíčně

475 Kč

ČESKÝ TELECOM Expres Impuls

475 Kč

CONTACTEL Start 512/128

TISCALI Adsl 512

463 Kč

RADIOKOMUNIKACE BLUETONE Standard 512/128

463 Kč

VOLNÝ Adsl 512

451 Kč

470 Kč

GTS NOVERA DSL Basic 512

536 Kč

SKY NET Natural 512/128

560 540 520 500 480 460 440 420 400

Obr. 6: Rychlost 2048/256 kb/s s datovým limitem do 10 GB měsíčně 774 Kč

780

720

708 Kč 701 Kč

713 Kč

713 Kč

713 Kč

ČESKÝ TELECOM Expres Ideal

740

SKY NET Natural 2048/256

760

701 Kč

700 680 CONTACTEL Start 2048/256

TISCALI Adsl 2 M

GTS NOVERA DSL Basic 2048

RADIOKOMUNIKACE BLUETONE Premium 2048/512

VOLNÝ Adsl 2048

660

Kompletní přehled nabídky poskytovatelů internetového připojení na českém trhu v únoru 2006 uvádím v Příloze 7.

5.6

Vyhodnocení úspěšnosti reklamní kampaně Počet zákazníků vysokorychlostního připojení k Internetu prostřednictvím

technologie ADSL v České republice se na počátku tohoto roku zastavil na hranici 275 tisíc, což oproti předcházejícímu roku představuje posun o 175 procent. Rekordní nárůst zákazníků podpořila zejména nabídka nových služeb, snižování cen, rozšiřování pokrytí a pokračující rozvoj datových technologií. V průběhu progresivní reklamní kampaně pod názvem „4x rychlejší Internet“ si nové služby Českého Telecomu se zvýšenou rychlostí objednalo během dvou měsíců celkem téměř 70 000 nových zákazníků. V porovnání se stejným obdobím roku 2005 se zájem o služby vysokorychlostního Internetu od Českého Telecomu zvedl o 100 %. Počet instalací se v porovnání s rokem 2005 zvýšil o 90 %. Týdně tedy Český Telecom v průměru přijal více než 8 000 objednávek, rekordní počet objednávek byl zaznamenán 10. týden (začátek března), kdy jich společnost obdržela téměř 10 000. Rekordní počet instalací byl zaznamenán 11. týden tohoto roku, kdy jich společnost provedla taktéž téměř 10 000. O oblíbenosti vysokorychlostního připojení svědčí vedle nárůstu počtu lokalit a klientů také poslední průzkum, který mezi samotnými uživateli provedl Český Telecom. Ten prokázal, že zákazníci, kteří mají doma vysokorychlostní Internet, u něj tráví v průměru skoro čtrnáct hodin týdně. Naopak domácí uživatelé vytáčeného připojení s Internetem pracují průměrně jen 4 a půl hodiny týdně. Obě tyto skupiny pak na Internetu převážně posílají maily (92 %) a hledají různé informace (98 %). Vzhledem k nynějšímu zrychlování se v nadcházejícím období očekává razantní příklon k využívání počítače a Internetu jako skutečného multimediálního prostoru, kde lze jednoduše poslouchat on line rádia, dívat se na filmy a hrát složité on-line hry s krátkou odezvou. V současné době je tedy v České republice registrováno více než 330 000 uživatelů, kteří využívají vysokorychlostní připojení k Internetu prostřednictvím pevné telefonní linky. Nárůst za jeden měsíc je tak téměř 10%. Preferovaným poskytovatelem vysokorychlostního Internetu na pevných linkách je právě Český Telecom.

5.7

Marketingové šetření Protože nebylo možno využít všech exaktních metod marketingového výzkumu,

rozhodla jsem se pro marketingové šetření.

5.7.1 Formulace zkoumaného problému, stanovení výzkumného cíle Základem marketingového šetření je zkoumaný problém přesně definovat a stanovit jeho specifické rysy. Pro zjištění účinnosti reklamní kampaně je třeba najít odpověď na následující otázku. Vytvoří reklamní sdělení akční nabídky Českého Telecomu na službu Internet Expres dostatečný přírůstek preferencí a podnítí zájem spotřebitelů o koupi tohoto produktu? V závislosti na této formulaci je třeba určit i specifické cíle marketingového šetření: 1) Jaká jsou rozhodovací kritéria spotřebitelů pro nákup internetového připojení? 2) Zaznamenali novou reklamní kampaň v médiích? 3) Jakým způsobem na ně kampaň zapůsobila? 4) Je pro spotřebitele nabídka Českého Telecomu skutečně atraktivní?

5.7.2 Navržení výběrového souboru, místa a času realizace šetření Souborem, který bude dále šetřen, jsou vybraní studenti studující v akademickém roce 2005/2006 na

Provozně ekonomické fakultě Mendelovy zemědělské a lesnické

univerzitě v Brně. Jde o typologický výběr, neboť právě mladí lidé nejvíce ovlivňují nákupní chování svých rodičů v oblasti informačních technologií a s tím souvisejícím připojením k Internetu. Začátek sběru informací jsem stanovila na 15. únor 2006, což znamená patnáct dní od zahájení vysílání reklamního spotu a ukončen byl 30. března 2006, neboli poslední den, kdy byla reklama vysílána. Tento termín jsem zvolila s ohledem na uvedení nového reklamního spotu v měsíci dubnu, který by mohl výsledky zkreslit. Celkově bylo ze seznamu studentů náhodně vybráno a osloveno 600 studentů, jde tedy o nevyčerpávající šetření.

5.7.3 Stanovení techniky marketingového šetření Protože bylo třeba získat primární data, která umožňují evidovat výskyt jevů i chování lidí a zjistit jejich názory, postoje a motivy, použila jsem pro marketingové šetření dotazovací techniku. Dotazování studentů probíhalo elektronickou formou, a to prostřednictvím zaslaných interaktivních dotazníků na univerzitní e-mailové adresy. Srozumitelnost otázek a vhodnost názorového spektra u uzavřených otázek jsem nejdříve ověřila pomocí předvýzkumu na malém vzorku studentů. Na jeho základě byla vypracována finální verze dotazníku, který respektuje všechny základní fáze dotazování. Ve fázi adaptace bylo třeba respondenta určitým způsobem motivovat k odpovědím na otázky a připravit jej na zkoumání. Proto jsem dotazování zahájila úvodním slovem, kde vysvětluji důvody marketingového šetření i způsob zpracování získaných informací. K upevnění kontaktu a zvýšení zainteresovanosti byla využita fáze kontaktu, ve které se nacházejí otázky, na něž je snadné odpovědět a plní funkci úvodu dotazování. V této části je zkoumán především vztah k Internetu a internetovému připojení a využívám otázky s uzavřeným koncem - dichotomické i polytomické, výběrové. Rozhodující fází dotazování je dosažení stanoveného cíle. Právě zde jsem získala informace, které jsou nezbytné k posouzení účinnosti reklamní kampaně na službu Internet Expres. Vyžívám k tomu otázky s otevřeným koncem i otázky s koncem uzavřeným – polytomické výběrové i výčtové a baterii. Fáze ukončení dotazování v závěru dotazníku umožňuje respondentovi plně vyjádřit svůj názor díky ponechanému volnému prostoru. S ohledem na zvolenou techniku šetření i k podnícení zájmu v závislosti na čase potřebném k vyplnění bylo do dotazníku zařazeno 21 otázek. Jeho podobu ukazuje Příloha 8.

5.7.4 Vlastní šetření, zpracování a interpretace výsledků I když hlavním cílem dotazování bylo zjistit účinnost reklamní kampaně, zařadila jsem v úvodu dotazníku také několik otázek týkajících se využívání Internetu, způsobu připojení v domácnostech a znalosti konkurenčních poskytovatelů. Díky nim bylo možno

zjistit, kolik respondentů využívá dial-up a Wi-Fi připojení, na které je zacílena reklamní kampaň. Otázky týkající se znalosti konkurenčních poskytovatelů pak zjišťují „viditelnost“ Českého Telecomu mezi konkurenty. Cílem úvodních otázek bylo rovněž podnít zájem respondentů k účasti na tomto marketingovém šetření. Ze 171 respondenty vyplněných a zpět zaslaných dotazníků (návratnost 28,5 %) vyplynuly následující odpovědi na v dotazníku uvedené otázky. 1) Jak často pracujete na internetu? Cílem této otázky bylo zjistit, zda respondenti využívají ke své práci Internet, a pokud ano, jak často na něm pracují. Aby získali studenti potřebné informace ke svému studiu, práci či jen tak pro zábavu, připojuje se 81 % z nich na Internet denně a 19 % několikrát za týden. Další dvě možnosti uvedené v dotazníku – méně než jedenkrát týdně a vůbec, nevyznačil ani jeden z tázaných. Situaci graficky znázorňuje Obr. 7. Obr. 7: Relativní rozdělení četnosti práce na Internetu

19% 81%

denně několikrát za týden

2) Kde nejčastěji využíváte připojení k Internetu? Nejvíce studenti využívají připojení k Internetu doma (68, 42 %) a také ve škole, kde díky výstavbě budovy Provozně ekonomické fakulty přibyly nové počítače připojené

k Internetu. Tudíž by již neměl být pro nikoho problém stáhnout v případě nutnosti potřebná data. Z 8,77 % respondentů nečastěji připojujících se jinde, je 7,02 % na kolejích a 1,75 % v práci. Tab. 12: Místo nejčastějšího připojení k Internetu Připojení k internetu

Absolutní četnost Relativní četnost

doma ve škole ve veřejných informačních centrech či kavárnách jinde celkem

117

68,42%

36

21,05%

3 15 171

1,75% 8,77% 100,00%

3) Kdo rozhoduje v Vaší domácnosti o koupi připojení k Internetu? I když mladí lidé většinou podněcují nákup internetového připojení, při konečném rozhodování o nákupu se v 45,61 % radí společně s partnerem nebo rodiči oproti 22,81 % kteří rozhodují úplně sami. Ve 31,58 % pak rozhodují o výběru služby pouze rodiče či jiní členové domácnosti. Varianta o připojení k Internetu neuvažujeme, uvedená v dotazníku, nebyla nikým zvolena. Obr. 8: Relativní četnost rozhodovacích pravomocí o připojení k Internetu v domácnostech

23%

32% 45%

sám společně s partnerem či rodiči rodiče či jiní členové domácnosti

4) Připojení k Internetu v domácnosti: Všech 171 respondentů neboli 100 % odpovědělo, že v současné době připojení k Internetu v domácnosti má. Můžeme se proto dále zabývat otázkou typu připojení, rychlostí a společností která jej poskytuje.

5) Jaký typ připojení k Internetu ve Vaší domácnosti máte, případně o koupi jakého typu připojení uvažujete? Obr. 9: Typ připojení využívaný v domácnostech v procentech 25,0

24,6

20,0

17,5 17,5

15,0

10,5 10,5

10,0

7,0 5,3

5,0

EDGE, GPRS

optická síť

ISDN

CDMA

Wi-Fi

bezdrátové připojení

modem

rozvody kabelové televize

ADSL

0,0

1,8

0,0

satelitní připojení

5,3

V současné době patří mezi nejpoužívanější připojení v domácnostech ADSL (24,56 %), vytáčené připojení přes telefonní linku pomocí modemu (17,54 %) a pomocí rozvodů kabelové televize (17,54 %). Společně pak tvoří téměř 60 % všech připojení. Kolem 10 % se pohybuje bezdrátové a Wi-Fi připojení a služeb mobilních operátorů využívá v rámci CDMA (Eurotel Data Expres) 7,02 % a EDGE či GPRS společnosti T Mobile 1,75 % všech respondentů.

6) Jaká je rychlost Vašeho připojení (download), případně jakou rychlost připojení byste minimálně požadoval? Stejnou rychlost jako služba Internet Expres Impuls (512 kbps) má při stávajícím internetovém připojení 19,30 % domácností. 28,07 % má nyní rychlejší připojení než je nejpomalejší služba Českého Telecomu. Naopak 38,6 % stahuje data mnohem pomaleji. Tab. 13: Četnosti rychlosti internetového připojení v domácnostech Rychlost připojení

Absolutní četnost Relativní četnost

do 56 kbps včetně 64 – 120 kbps 128 – 248 kbps 256 – 504 kbps 512 – 998 kbps 1 – 2 Mbps 2 Mbps a více celkem

12 18 36 24 33 27 21

7,02% 10,53% 21,05% 14,04% 19,30% 15,79% 12,28%

171

100,00%

7) Která společnost Vám poskytuje připojení k Internetu, případně s jakou společností zvažujete uzavřít smlouvu o připojení k Internetu? Obr. 10 : Poskytovatelé internetového připojení v jednotlivých domácnostech v procentech 35

31,58

30 21,64

25 20

7,02

10

5,26

5,26

5,26

Netbox

11,7

Karneval

12,28

15

Ostatní

CzechOnLine (VOLNY)

Eurotel

UPC – chello

Český Telecom

0

Tele2

5

U této otázky uvedli respondenti celkově 21 poskytovatelů internetového připojení. Nejvíce zastoupen, a to 31,58 % byl Český Telecom, následovaný společností UPC (12,28 %), která poskytuje připojení pomocí rozvodů kabelové televize a dial-up Internetem jež nabízí společnost Tele2 (11,7 %). Protože někteří studenti Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity mají své trvalé bydliště v Brně, 5,26 % z nich uvedlo jako poskytovatele svého připojení metropolitní optickou síť Netbox. Společnosti, které mají mezi respondenty více než pětiprocentní zastoupení jsou znázorněny v Obr. 10. Poskytovatele s menším relativním podílem ukazuje následně Tab. 14 . Tab. 14: Rozdělení četností u ostatních poskytovatelů připojení Poskytovatel Oxid Networks COMA Contactel Emea Telecom Galance HKFree Self net SkyNet Tiscali Vodafone Lžičar elektro Strážnice MKrumlov net Slovácko Free SychrovNet celkem

Absolutní četnost Relativní četnost 6 3

3,51% 1,75%

3 3 3 3 3 3 3 3 1 1 1 1 37

1,75% 1,75% 1,75% 1,75% 1,75% 1,75% 1,75% 1,75% 0,58% 0,58% 0,58% 0,58% 21,64%

8) Jaké poskytovatele telekomunikačních služeb znáte (jmenujte, prosím, alespoň tři)? V rámci této otevřené otázky mě zajímalo, kteří poskytovatelé komunikačních služeb utkvěli v paměti respondentů nejvíce. Na prvním místě s 18, 98 % se umístil Český Telecom následovaný všemi našimi mobilními operátory – Eurotelem (15,08 %), Vodafonem (14,75 %) a T-Mobilem (10,68 %). Stejně jako v minulé otázce, i zde se objevují menší společnosti mající spíše regionální charakter a také slovenská firma.

Tab. 15: Přehled spontánní znalosti jednotlivých poskytovatelů služeb

Poskytovatel Český Telecom Eurotel Vodafone T-Mobile Tele2 Tiscali Nextra UPC – chello Contactel CzechOnLine (VOLNY) GTS Novera Karneval Aliatel Netbox České Radiokomunikace GiTy COMA Ipex Optionone Orange Sdružení Velká Morava celkem

Absolutní četnost Relativní četnost 112

18,98%

89

15,08%

87

14,75%

63

10,68%

38

6,44%

28

4,75%

26

4,41%

26

4,41%

21

3,56%

21

3,56%

16

2,71%

16

2,71%

14

2,37%

14

2,37%

8

1,36%

4

0,68%

3

0,51%

1

0,17%

1

0,17%

1

0,17%

1

0,17%

590

100,00%

9) Zvolte, prosím, kritérium, které Vás nejvíce ovlivní při výběru operátora: Nejvíce jsou zákazníci při nákupu ovlivněni cenou (55 %). Dle rozsahu poskytovaných služeb jednotlivých operátorů se rozhoduje 19 % dotázaných. Celých 7 % dá při rozhodování na doporučení či příklad ostatních a pro stejné procento je rozhodující poskytovaná technická podpora. 5% respondentů pak ovlivní aktuální „akční“ nabídka a na základě ní si vyberou určitou společnost a její produkty či služby. Mezi jiná kritéria ovlivňující rozhodování patří rychlost (4,68 %), pokrytí (1,75 %) a FUP (0,58 %).

Obr. 11: Relativní četnosti kritérií nejvíce ovlivňující výběr operátora

7%

5%

7% cena rozsah poskytovaných služeb

7%

technická podpora doporučení či příklad ostatních 55% 19%

aktuální „akční“ nabídka jiné

10) V současné době se lze v médiích setkat s následujícími reklamními slogany poskytovatelů telekomunikačních služeb. Zakřížkujte, prosím, ty, se kterými jste se setkali a pokuste se napsat operátora jemuž reklama patří. Desátá otázka se již konkrétné dotýká reklamních kampaní jednotlivých poskytovatelů telekomunikačních služeb, které byly uveřejněny v televizi a některé i v tisku a rádiích v měsíci únoru a březnu. Cílem je zjistit, zda si respondenti jednotlivých reklam všimli, jestli na ně zapůsobily a dokáží určit, které společnosti patří. Jde o tzv. test vybavení si reklamy. Na základě těchto informací lze také posoudit „viditelnost“ reklamy na Internet Expres. První slogan v dotazníku Je to ve vašich rukou. now patří společnosti Vodafone. 132 respondentů neboli 71,19 % všech dotázaných se s tímto textem již setkalo – vybavuje si jej. Z nich celých 90,91 % odpovědělo správně, že se jedná právě o tuto společnost. Mezi špatnými odpověďmi se objevil Eurotel (2,27 %), T-Mobile (1,52 %) a 5,3 % nedokázalo odpovědět. Následující slogan Vystartujte po 4x rychlejším Internetu za stejnou cenu! je z reklamy na Internet Expres od Českého Telecomu. S ním se setkalo 126 respondentů neboli 73,68 % všech dotázaných. Správně odpovědělo 90,48 %. Celých 7,14 % uvedlo, že

neví, komu tento slogan patří a mezi nesprávnými odpověďmi se objevili například Eurotel, T-Mobile a ADSL vždy s 0,79 %. Na cestě k ………vás už nic nezastaví. Přejděte k nám a vyberte si bonus. Zde patří doplnit společnost T-Mobile. Tu určilo 84 respondentů neboli 48,12 %. Správně z nich odpovědělo 82,14 %. Odpověď neznalo 9,52 % a 8,33 % dotázaných si myslí, že jde o reklamu konkurenčního mobilního operátora – Eurotelu. „Koho budete volit?“ „No, po troškách se nakupovat nevyplácí. A jedině oni mě nabízejí 400 volných minut do všech sítí a volání zadarmo o víkendech. Takže, já mám jasno. Volím ……………“ Právě tato reklama však patří společnosti Eurotel. Vidělo ji 59,65 % dotázaných a správně určilo společnost 88,24 %. Název firmy nedokázalo určit 10,78 % a jen 0,98 % si ji spletlo s reklamou Českého Telecomu. Nejhůře dopadl slogan Kde ostatní končí, my začínáme. Českých Radiokomunikací. S tím se dle mínění dotázaných setkalo pouze 33,33 % a navíc správně přiřadit společnost se povedlo pouze 10,53 % z nich, 43,86 % zvolilo variantu nevím a 21,05 % napsalo, že jde o Bluetone což je však produkt této firmy. Tab. 16: Srovnání spontánní znalosti reklamních sloganů Reklama společnosti Vodafone Vodafone Eurotel T-Mobile Neví Celkem vidělo Český Telecom Český Telecom Eurotel T-Mobile ADSL Neví Celkem vidělo T-Mobile T-Mobile Eurotel Neví Celkem vidělo

Absolutní četnost

Relativní četnost

120 3 2 7 132

90,91% 2,27% 1,52% 5,30% 77,19%

114 1 1 1 9 126

90,48% 0,79% 0,79% 0,79% 7,14% 73,68%

69 7 8 84

82,14% 8,33% 9,52% 49,12%

Reklama společnosti Eurotel Eurotel Český Telecom Neví Celkem vidělo České Radiokomunikace České Radiokomunikace Bluetone Eurotel Vodafone UPC ADSL Hummer, armádní vozidlo Neví Celkem vidělo

Absolutní četnost

Relativní četnost

90 1 11 102

88,24% 0,98% 10,78% 59,65%

6 12 6 3 3 1 1 25 57

10,53% 21,05% 10,53% 5,26% 5,26% 1,75% 1,75% 43,86% 33,33%

11) Český herec Jan Kraus hraje v reklamě jednoho telefonního operátora. Dokážete říci kterého? Jan Kraus známý a oblíbený český herec se stal tváří Českého Telecomu. Svým vystupováním v reklamách má vytvořit emoční vztah zákazníků ke značce. O tom, že se mu to podařilo svědčí Obr. 12, který ukazuje, že Český Telecom s osobou Jana Krause ztotožňuje 87,72 %. V tomto případě jde o asociační test. Obr. 12: Podíl respondentů ztotožňující osobu Jana Krause s Českým Telecomem

1%

8%

4% Český Telecom Eurotel Oskar Neví 87%

12) Viděl(a) jste reklamu na Internet Expres od Českého Telecomu, která nabízí 4x rychlejší připojení za stejnou cenu tj. 512 kb/s za 399 Kč měsíčně bez DPH? Obr. 13: Relativní četnost respondentů, kteří viděli novou reklamu na Internet Expres

26%

ano ne

74%

O tom, že reklama splnila svůj účel svědčí Obr. 13, kde 73,68 % všech respondentů uvedlo, že reklamu na rychlejší internetové připojení za stejnou cenu od Českého Telecomu vidělo. Toto číslo také odpovídá počtu osob, které u sloganu v otázce číslo 10 zvolili, že se s ním setkali.

13) Ve kterém médiu jste tuto reklamu zaznamenal(a)? (možno i více odpovědí) Jak vyplynulo z šetření respondenti zaznamenali reklamu nejvíce v televizi (83,33 %), O téměř dvě třetiny méně byla reklama viděna v tisku (26,98 %) a v rozhlase ji vyslechlo 12,7 % dotazovaných. Jen jeden respondent zvolil čtvrtou nabízenou možnost – kino (0,79 %), kde však tato reklama nikdy vysílána nebyla.

Obr. 14: Relativní četnosti zaznamenání reklamy na Internet Expres respondenty v médiích v procentech 83,33 90 80 70 60 50 40 30

26,98 12,7 0,79

20 10 0 televize

tisk

rádio

kino

14) Co se Vám na této kampani líbilo či naopak nelíbilo? V této otevřené otázce jsem dala respondentům volnost k vyjádření vlastních názorů a pocitů týkajících se reklamní kampaně. Mezi pozitivními ohlasy respondentů, kteří reklamu viděli, převládal názor, že nejlepší na celé reklamě je herec Jan Kraus (28,57 %). Mnoho z nich ocenilo také velmi vtipné slovní obraty (23,81 %) a celkově dobré, dynamické a poutavé pojetí reklamy (19,05 %). Pouze 3,23 % zaujala nabídka v podobě dobré rychlosti připojení za přijatelnou cenu. V reklamě se 9,52 % nelíbilo, že neuvádí všechny informace spojené s pořízením Internetu Expres a 7,14 % reklama vůbec neoslovila. 4,76 % tvrdí, že existují mnohem levnější způsoby připojení při stejné rychlosti a 2,38 % upozorňuje na to, že informace, že jde jen o rychlost stahování je napsána pouze malým písmem. Dále se respondentům nelíbí poukazování na jednoduchost pořízení, protože ze zkušeností ví o jeho náročnosti, cena uváděná v reklamě bez DPH působí zkreslujícím dojmem, některým (5,88 %) se zdá zbytečně dlouhá a až přespříliš „vtipná“.

15) Čím je podle Vás Internet Expres výjimečný ve srovnání s konkurencí? Tato otevřená otázka musela respondenty skutečně „potrápit“, protože 48,41 % nepřišlo na žádný důvod výjimečnosti a 34,13 % napsalo, že neví. Další názory na tento problém ukazuje Tab. 17. Tab. 17: Četnosti týkající se výjimečnosti Internetu Expes Důvod výjimečnosti není ničím výjimečný nevím dobrá dostupnost kvalitní rychlé připojení přijatelná cena poskytován známou, stabilní společností pro zaměstnance Českého Telecomu se slevou

Absolutní četnost 61 43 9 6 3 3 1

Relativní četnost 48,41% 34,13% 7,14% 4,76% 2,38% 2,38% 0,79%

16) Odpovězte, prosím, jak na Vás zapůsobila reklama na Internet Expres Pokud posuzujeme reklamu z hlediska důvěryhodnosti, za nedůvěryhodnou ji považuje 33,33 % z čehož 4,76% si myslí, že je rozhodně nedůvěryhodná. Na druhou stranu je však zajímavé, že za rozhodně důvěryhodnou ji nepovažuje nikdo z dotázaných a za spíše důvěryhodnou 45,24%. Také u silného pocitu z reklamy se objevilo mnoho nesouhlasných odpovědí. Pokud uděláme kumulativní četnost zjistíme, že záporně se staví 57,14 % respondentů, kladně 30,95 % a 11,9 % toto nedokáže posoudit. I když v otevřené otázce číslo 14 - Co se Vám na této kampani líbilo či naopak nelíbilo, uvedlo 7,14 % dotazovaných, že je reklama vůbec neoslovila, v přímé otázce týkající se oslovení se s tímto záporným názorem ztotožnilo již 54,76 % (z nichž 21,43 % rozhodně ne a 33,33 % spíše ne). Naopak pro rozhodně ano se vyjádřilo 4,76 %. V otázce nápaditosti reklamní kampaň rozhodně boduje. Celých 78,57 % souhlasí (42,86 % rozhodně ano) a považuje ji za nápaditou. Zda je reklama přesvědčivá nelze jednoznačně vypovědět. 33,33 % si myslí, že ne a 42,86 % se kloní k variantě ano. Ale stejný počet respondentů (4,76 %) uvedl, že rozhodně ano, ale na druhé straně stejné procento udává, že rozhodně ne.

Také výsledek o atraktivnosti není příliš přesvědčivý. Vždyť negativní názory zazněly i v otevřených otázkách. Dokonce celých 28,57 % toto nedokáže vůbec posoudit. Ke kladné variantě se pak staví 40,48 %. Reklama je nejen humorná, ale hlavně snadno pochopitelná. O tom je přesvědčeno 83,33 % všech účastníků marketingového šetření. Naopak v dostatečné informativnosti reklamní kampaň opět „pokulhává“. 57,14 % z toho co vidělo v médiích usuzuje, že informace nejsou dostatečné. Tab. 18: Relativní četnosti působení reklamy dle zadaných kritérií Míra souhlasu

Výrok

rozhodně spíše ne ne

Je reklama důvěryhodná? Zanechává ve mně silný pocit? Oslovila mne? Je nápaditá? Je přesvědčivá? Přináší atraktivní nabídku? Je snadno pochopitelná? Je dostatečně informativní?

nevím

spíše ano rozhodně ano

4,76%

28,57%

21,43%

45,24%

0,00%

16,67%

40,48%

11,90%

23,81%

7,14%

21,43%

33,33%

21,43%

19,05%

4,76%

0,00%

14,29%

7,14%

35,71%

42,86%

4,76%

28,57%

23,81%

38,10%

4,76%

7,14%

23,81%

28,57%

33,33%

7,14%

0,00%

9,52%

7,14%

54,76%

28,57%

23,81%

33,33%

7,14%

28,57%

7,14%

17) Jste: Obr. 15: Relativní četnost mužů a žen účastnících se marketingového šetření

49%

51% žena muž

Mým cílem bylo, aby se zastoupení obou pohlaví v tomto šetření co nejvíce rovnalo, což se mi, myslím, povedlo. Na otázky odpovídalo 87 žen a 84 mužů.

18) Do jaké věkové skupiny patří „živitel“ Vaší domácnosti? Aby bylo možno zkoumat závislosti mezi jevy, zařadila jsem na konec dotazníku několik identifikačních otázek. Pojmem „živitel“ domácnosti se myslí osoba, která má v dané domácnosti nejvyšší příjem ze všech jejích členů. Jak je patrné z Obr. 16 nejvíce „živitelů“ domácnosti se nachází ve věkové skupině 50 – 59 let (60,82 %) a 40 – 49 let (22,81 %). Je to pochopitelné, protože jde o rodiče nynějších vysokoškolských studentů. Překvapivá je kategorie 29 let a méně (15,79 %), protože vypovídá o tom, že určitá část vysokoškoláků má již v současnosti vlastní domácnost a živí se sami. Obr. 16: Věková struktura „živitelů“ domácností v procentech 60,82

70 60 50 40 22,81

30 15,79 20

0,58

0

10 0 29 let a méně

30 – 39 let

40 – 49 let

50 – 59 let

60 let a více

19) Ke které skupině patří tento „živitel“ Vaší domácnosti? Nejvíce (66,67 %) „živitelů“ domácnosti patří do skupiny zaměstnanců. K určitému nesouladu došlo při porovnání „živitelů“ ve věkové kategorii 29 a méně, kam se zařadilo

15,79 % respondentů a skupinou ostatní, ve které je pouze 8 % respondentů. Tuto kategorii totiž využili pouze studenti, kteří pracují na dohodu o provedení práce nebo dohodu o pracovní činnosti. Zbylí studenti podnikají na živnostenský list, a proto se zařadili do skupiny podnikatel. Pouze 1 % respondentů má již „živitele“ domácnosti v důchodu a žádný z nich není zemědělec.

Obr. 17: Relativní četnosti skupin „živitelů“ domácnosti v procentech

1%

8%

25%

0%

podnikatel zaměstnanec zemědělec důchodce ostatní 66%

20) Jaký je celkový hrubý roční příjem Vaší domácnosti? Obr. 18: Celkový hrubý roční příjem domácnosti v procentech 37,43

40

34,5

35 30 25 20 15

10,53

12,28 5,26

10 5 0 199 999 Kč a méně

200 000 – 299 999 Kč

300 000 – 499 999 Kč

500 000 – 699 999 Kč

700 000 Kč a více

Nejvíce respondentů uvedlo, že celkové hrubé roční příjmy domácnosti se pohybují v intervalu 200 000 Kč – 299 999 Kč (37,43 %) a následně v rozmezí 300 000 Kč – 499 999 Kč (34,5 %). Kolem 10,53 % domácností má hrubý roční příjem menší než 199 999 Kč. Jde však především o studenty, kteří již mají svou vlastní domácnost. I mezi nimi se však vyskytli tací, jejichž hrubý roční příjem domácnosti je vyšší než 700 000 Kč.

21) Jak velká je obec, ve které máte trvalé bydliště? Obr. 19: Počet obyvatel v místě trvalého bydliště respondentů v procentech 39,18

40,35

45 40 35 30

20,47

25 20 15 10 5 0 3000 obyvatel a méně

3001 – 90 000 obyvatel

90 001 obyvatel a více

Tohoto marketingového šetření se zúčastnili studenti, kteří bydlí spíše ve větších městech. Vypovídá o tom Obr. 19, ze kterého lze vyčíst, že trvalé bydliště v obci s více než 90 001 obyvateli má 40,35 % dotázaných, v obci s 3 001 – 90 000 obyvateli 39,18 % a na vesnicích s počtem obyvatel menším než 3 000 jen 20, 47 % respondentů.

5.7.5 Hlubší analýza zjištěných dat • Poměrový koeficient diferenciace Pro měření variability pořadových znaků spojených s kvantifikovatelnou škálou jsem použila tzv. poměrový koeficient diferenciace škálového hodnocení. Ten vyjadřuje, do jaké míry respondenti využívali ve svých odpovědích nabízený rozměr škály.

Jak vyplývá z výpočtů Tab.19, největší diferencovanost je v otázce nápaditosti reklamní kampaně (0,47), její dostatečné informativnosti (0,43) a důvěryhodnosti (0,41). Naopak u otázky přesvědčivosti reklamy a atraktivity nabídky je diferencovanost hodnocení velmi nízká. Tab. 19: Poměrový koeficient diferenciace Reklama

Míra souhlasu rozhodně spíše ne nevím spíše ne ano 1

2

3

4

x

s 2x

3,07 2,64 2,52 4,07 3,10 3,10 4,02

0,92 1,47 1,34 1,07 1,04 1,13 0,74

rozhodně ano

R2

P

5

Důvěryhodná Silný pocit Oslovující Nápaditá Přesvědčivá Atraktivní nabídka Pochopitelná

6 21 27 0 6 9 0

36 51 42 18 36 30 12

27 15 27 9 30 36 9

57 30 24 45 48 42 69

Informativní

30

42

9

36

0 9 6 54 6 9 36

9 2,62 1,71

9 16 16 9 16 16 9

0,41 0,37 0,34 0,47 0,26 0,28 0,33

16 0,43

• Analýza kontingence Pro měření závislosti mezi slovními znaky jsem využila čtvercovou kontingenci, Pearsonův a Crammerův koeficient. Nejdříve jsem se zaměřila na závislost mezi pohlavím respondentů a souhlasem s výroky uvedenými v souvislosti s působením reklamy. Jak ukazuje Tab. 19 jde spíše o nezávislost. Pouze vyšší hodnota Crammerova koeficientu u otázky dostatečné informativnosti reklamy ukazuje na střední závislost a tudíž ženy a muži posuzují tuto problematiku odlišně (považují za dostatečně informativní něco jiného).

Tab. 19: Analýza kontingence mezi pohlavím a mírou souhlasu s výroky Čtvercová Pearsonův Crammerův kontingence koeficient koeficient Výrok χ2 P C Je reklama důvěryhodná?

12,28

0,298

0,312

Zanechává ve mně silný pocit? Oslovila mne? Je nápaditá? Je přesvědčivá? Přináší atraktivní nabídku?

10,43 16,38 4,39 2,2 2,86

0,276 0,339 0,183 0,131 0,149

0,288 0,361 0,187 0,132 0,151

2,13

0,129

0,130

21,51

0,382

0,413

Je snadno pochopitelná? Je dostatečně informativní?

Dále jsem analyzovala kontingenci mezi velikostí bydliště respondenta a jeho mírou souhlasu s výroky týkajících se reklamní kampaně. Z Tab. 20 je patrné, že tento vztah vykazuje mnohem větší závislost než předchozí. Střední závislost mezi bydlištěm a pohledem na reklamu je především v otázce atraktivnosti nabídky a reklamním oslovením dotazovaných. Tab. 20: Analýza kontingence mezi bydlištěm a mírou souhlasu s výroky Čtvercová Pearsonův Crammerův kontingence koeficient koeficient Výrok χ2 P C Je reklama důvěryhodná? Zanechává ve mně silný pocit?

12,93 20,27

0,305 0,372

0,227 0,284

Oslovila mne? Je nápaditá? Je přesvědčivá?

37,64 25,88 18,46

0,480 0,413 0,357

0,386 0,320 0,271

Přináší atraktivní nabídku? Je snadno pochopitelná?

48,57 15,25

0,527 0,329

0,439 0,246

Je dostatečně informativní?

14,67

0,323

0,241

• Testování nezávislosti kvalitativních znaků Cílem těchto testů je ověřit, zda existuje mezi danými kvalitativními znaky statisticky průkazná závislost.

Tab. 21: Asociační vztah mezi pohlavím a sledováním reklamy Pohlaví / Viděl reklamu Ano Ne žena 63 24 muž 63 21 Celkem 126 45

Celkem 87 84 171

χ 2 = 0,147 2 χ tab = 3,84 ( 0 , 05;1)

vyp < tab tzn.

H0 se nezamítá, tzn. není závislost mezi příslušností k pohlaví a sledováním reklamy na Internet Expres. Tab. 22: Asociační vztah mezi pohlavím a sledovaným médiem Pohlaví / Médium žena muž celkem

Televize 54 (57,88) 51 (47,12) 105

Tisk 25 (18,74) 9 (15,26) 34

Rádio 6 (8,82) 10 (7,18) 16

Kino 1 (0,55) 0 (0,45) 1

Celkem 86 70 156

χ 2 = 8,066 2 χ tab = 7,81 ( 0 , 05; 3 )

vyp > tab tzn.

H0 se zamítá, tzn. s 95% pravděpodobností je závislost mezi příslušností k pohlaví a médiem, ve kterém respondenti zaznamenali reklamu na Internet Expres. Tab. 23: Asociační vztah mezi pohlavím a rozhodováním o připojení k Internetu Pohlaví / Rozhodnutí o připojení žena muž Celkem

Sám 12 (19,84) 27 (19,16) 39

Společně 36 (39,68) 42 (38,32) 78

Jiní 39 (27,47) 15 (26,53) 54

Neuvažuji 0 (0) 0 (0) 0

Celkem 87 84 171

χ 2 = 16,851 2 χ tab = 7,81 ( 0 , 05; 3 ) 2 χ tab = 11,34 ( 0 , 01; 3)

vyp > tab tzn.

H0 se zamítá, tzn. je vysoce statisticky průkazná závislost mezi příslušností k pohlaví a rozhodováními o připojení k Internetu v domácnosti.

Tab. 24: Asociační vztah mezi hrubým ročním příjmem domácnosti a kritériem výběru připojení Hrubý příjem [Kč] / Kritérium výběru

700 000 a více

15 (9,79) 35 (34,81) 28 (32,09) 12 (11,42) 3 (4,89)

Rozsah služeb 0 (3,47) 12 (12,35) 12 (11,39) 3 (4,05) 6 (1,74)

Tech. podpora 0 (1,26) 3 (4,49) 9 (4,14) 0 (1,48) 0 (0,63)

Celkem

93

33

12

199 999 a méně 200 000 – 299 999 300 000 – 499 999 500 000 – 699 999

Cena

0 (1,26) 4 (4,49) 2 (4,14) 6 (1,48) 0 (0,63)

Akční nabídka 0 (0,95) 6 (3,37) 3 (3,11) 0 (1,10) 0 (0,47)

3 (1,26) 4 (4,49) 5 (4,14) 0 (1,48) 0 (0,63)

12

9

12

Známí

Jiné

Celkem 18 64 59 21 9 171

χ 2 = 54,014 2 χ tab = 31,41 ( 0 , 05; 20 ) 2 χ tab = 35,75 ( 0 , 01; 20 )

vyp > tab tzn.

H0 se zamítá, tzn. je vysoce statisticky průkazná závislost mezi celkovým hrubým ročním příjmem domácnosti a kritériem výběru při rozhodováními o připojení k Internetu. • Přímé hodnocení komunikačního účinku Respondentům bylo položeno osm otázek zaměřených na projevy účinku reklamy, na které mohli odpovědět pomocí bodové stupnice 1 – 5. Pokud tedy předpokládáme, že na tuto otázku odpovídalo 126 respondentů, z nichž mohl každý udělit u daného účinku reklamy (z celkového počtu osmi otázek) nejvíce 5 bodů, je možné této reklamně při hodnocení komunikačního účinku udělit nejvíce 5040 bodů. Toto číslo získáme jako součin. Výši možných získaných bodů odpovídá rovněž bodová škála, pomocí které konečné hodnocení komunikačního účinku vyhodnotíme.

Tab. 25: Bodové hodnocení působení reklamní kampaně Výrok

Míra souhlasu rozhodně spíše ne nevím spíše ne ano 1

2

3

4

rozhodně Celkem ano bodů 5

Je reklama důvěryhodná? Zanechává ve mně silný pocit? Oslovila mne? Je nápaditá? Je přesvědčivá? Přináší atraktivní nabídku? Je snadno pochopitelná? Je dostatečně informativní?

6 21 27 0 6 9 0 30

36 51 42 18 36 30 12 42

27 15 27 9 30 36 9 9

57 30 24 45 48 42 69 36

0 9 6 54 6 9 36 9

387 333 318 513 390 390 507 330

Celkem bodů

99

534

486

1404

645

3168

Na základě zvolené bodové škály lze reklamní kampaň vyhodnotit jako dobrou.

0

1008 2016 3024 4536 5040 špatná přijatelná průměrná dobrá skvělá

6

DISKUSE

6.1

Zhodnocení marketingové komunikace společnosti Mezi hlavní cíle chování společnosti na trhu sice patří dosažení zisku, avšak tohoto

cíle je možné dosáhnout pouze za podmínky, že jednou ze základních priorit firmy je zákazník. Firma proto musí znát jeho chování a neustále sledovat jeho přání a potřeby, aby byla schopna vyhovět jeho rostoucím požadavkům. Jen tak si udrží současné zákazníky a její výrobky či služby jsou schopny „přilákat“ i zákazníky nové. Zákazníci totiž v současné době představují rozhodující činitele na trhu a jsou to oni, kdo si vybírají své dodavatele, zvyšují své požadavky na kvalitu, dodací lhůty, spolehlivost a ceny. Jen spokojený zákazník se bude znovu vracet a šířit v podvědomí ostatních potenciálních zákazníků dobré jméno firmy. Jako doklad těchto slov slouží i schválení koncepce řízení kvality, neboli politika kvality Českého Telecomu, a.s., která se dotýká i samotného zákazníka. Ze stejného důvodu je nutné, aby i reklamní kampaně co nejvíce reflektovaly potřeby spotřebitelů. Jelikož vybavení domácností počítačem neustále roste, musí telekomunikační společnosti včas reagovat na tuto skutečnost a nabídnout jim možnost připojení k Internetu. Mezi hlavní požadavky zákazníků patří především přijatelná cena a rychlost připojení. Za velkou výhodou Českého Telecomu je tedy možné považovat nabídku vysokorychlostního internetové připojení. Nová služba Internet Expres je také mnohem více cenově přijatelná, a proto lze předpokládat, že se Českému Telecomu skutečně podaří přesvědčit zákazníky, aby nepřecházeli na alternativní připojení - kabelové nebo bezdrátové a navíc najde také mnoho zákazníků nových. Protože Internet nejvíce využívají lidé s vyšším vzděláním, je třeba se zaměřit na větší informativnost reklamních kampaní a výrazným způsobem rovněž zjednodušit pořízení Internetu Expres, jelikož tato zdlouhavá „procedura“ odradí mnoho potenciálních klientů. Rozhodně by mělo být zachováno stávající netradiční pojetí reklam a účinkování herce Jana Krause, který v zákaznících vytváří velmi pozitivní dojem.

Jak vyplynulo z šetření provedeného mezi studenty Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně vyplynulo, že odvysílanou reklamní kampaň na 4 x rychlejší Internet za stejnou cenu hodnotí jako dobrou. Oceňují u ní především důvěryhodnost, nápaditost a snadnou pochopitelnost. Také v březnovém čísle časopisu Marketing a média se redakce věnuje tématu reklam vysílaných v měsíci únoru 2006. U každé z 20 hodnocených reklam kladli důraz na čtyři kategorie, a to kreativní zpracování, kvalitu, přínos pro značku a komunikační plán. Využita k tomu byla stupnice od 1 – nejlepší, do 6 – nejhorší. Jak ukazuje Tab. 26, reklamní kampaň na Internet Expres se umístila na druhém místě mezi reklamami vysílanými v únoru na televizních obrazovkách.

Tab. 26: Bodové ohodnocení televizních reklam vysílaných v únoru 2006 Společnost Nike women Český Telecom Motorola SLVR Avon Bauhaus Fidorka Vodafone Coca-Cola Snickers Eurotel

Průměrná známka 1,28

Celkové Kreativní pořadí zpracování 1. 1,42

Přínos pro Komunikačznačku ní plán 1,08 1,33 1,33

Kvalita

1,64

2.

1,45

1,73

1,45

1,70 2,00 2,13 2,15 2,19 2,25 2,25 2,31

3. 4. 5. 6. 7. 8.-9. 8.-9. 10.

2,17 2,42 1,67 1,92 2,08 2,00 1,92 2,25

1,17 1,75 2,33 2,08 2,00 2,09 1,67 2,25

1,58 1,83 1,92 2,42 2,17 2,27 2,25 2,33

1,55 1,58 1,83 1,67 2,00 1,58 1,82 2,00 1,75 Zdroj: M&M

Data uvedená v tabulce jsou vždy průměrem výsledů všech hodnotitelů. Jen pro doplnění, průměrná známka televizní reklamy v únoru byla 2,38.

6.2

Srovnání vybraných otázek marketingového šetření Vybrané otázky marketingového šetření, které probíhalo neúplným výběrovým

zjišťováním na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně, porovnám s daty Českého statistického úřadu a agentury Dema, které se týkají vybavenosti domácností počítačem, jeho používáním a způsobem připojení k Internetu v rámci celé České republiky.

6.2.1 Vybavenost domácností osobním počítačem a Internetem Jak vyplynulo z šetření, které provedl Český statistický úřad v prvním čtvrtletí roku 2005, téměř každá třetí domácnost (30 %) v České republice je vybavená osobním počítačem a přibližně každá pátá má připojení k Internetu (19 %). Vybavenost domácností osobním počítačem a připojením k Internetu se výrazně liší podle typu domácnosti. Výrazně lepší je vybavenost osobním počítačem i připojením k Internetu u domácností s dětmi, než u domácností bez dětí. Z domácností, které mají osobní počítač, využívá možnost připojení k Internetu 64 %. Dle agentury Dema, která prezentovala v tomto roce svůj marketingový výzkum na tiskové konferenci k zakončení akce Březen - měsíc Internetu, má v současné době počítač doma již 54 % lidí. Dalších osm procent počítač nemá, ale plánuje si ho pořídit. Připojení na Internet má doma 42 % lidí a plánuje si ho obstarat dalších 15 % lidí. Rozdíly ve vybavenosti domácnosti počítačem nebo Internetem ve městech a na venkově jsou poměrně malé. Na venkově a v malých městech má Internet kolem 40 procent lidí, ve větších městech kolem 45 %. Počet těch, kdo mají doma Internet, se přitom neustále zvyšuje, což je to dáno vyšší konkurencí mezi poskytovateli připojení a nižšími cenami. Vybavenost domácnosti Internetem se sice zvyšuje u všech skupin, nejvýrazněji ale u lidí s vyšším vzděláním. Zatímco 65 % vysokoškoláků má doma Internet, u středoškoláků je to 55 % a u lidí s nižším vzděláním dokonce jen 23 %. Přitom nejde jen o generační záležitost. Dorůstá skupina mladých lidí s nízkým vzděláním, kteří nemají Internet a ani o něm neuvažují.

Šetřením mezi studenty Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně bylo zjištěno, že připojení k internetu mají ve své domácnosti všichni. Tento fakt je zajisté způsoben nutností potřeby mít dostupné a aktuální informace pro studium na vysoké škole a koresponduje i s informacemi agentury Dema, kdy nejvíce využívají Internet právě vysokoškolsky vzdělaní lidé.

6.2.2 Způsob připojení domácností k Internetu Dle Českého statistického úřadu z domácností připojených k Internetu 63 % používá připojení přes standardní telefonní linku, 27 % má vysokorychlostní připojení (zde zahrnujeme připojení k Internetu přes ADSL, kabelovou televizi a vysokorychlostní bezdrátové připojení), 8 % používá ISDN linku a 4 % používají k připojení mobilní telefon. Postupně dochází k poklesu podílu domácností připojených k Internetu standardní telefonní linkou. Naopak, výraznější nárůst je možno sledovat u podílu domácností připojených k Internetu vysokorychlostně. Obr. 20: Způsob připojení domácností k Internetu v procentech

70

63

60 50 40

27

30 20

8

4

10 0 Standardní Vysokorychlostní telefonní linka připojení (dial-up)

ISDN linka

Mobilní připojení

Zdroj: ČSÚ

Výsledky šetření na MZLU ukazují na trend, kdy zákazníci přechází z dial-up připojení (17,5 %) především na vysokorychlostní připojení (52,6 %), kde převládá

především ADSL (24,6 %). Také počet uživatelů využívající mobilní připojení k Internetu stoupá (8,8 %). Zato připojení pomocí ISDN linky má klesající tendenci (5,3 %).

6.2.3 Použití osobního počítače jednotlivci Na základě výsledků šetření v roce 2005 můžeme konstatovat, že přibližně polovina (50 %) populace České republiky ve věku 15 let a více někdy použila osobní počítač. Uživatelů osobního počítače však bylo v roce 2005 méně – osobní počítač použilo v posledních 3 měsících 42 % populace ve věku 15 let a více. Uživatelů osobního počítače je více mezi muži než ženami a více mezi mladšími než staršími. Nejblíže k této technologii mají studenti, ze kterých v posledních 3 měsících použilo osobní počítač 91 %. Podle vzdělání - nejvíce uživatelů osobního počítače je mezi jednotlivci s vysokoškolským vzděláním (79 % jednotlivců použilo PC v posledních 3 měsících). Uživatelé osobního počítače (jednotlivci, kteří použili PC v posledních 3 měsících) nejčastěji použili počítač doma (72 % uživatelů), dále v práci (49 %) a ve škole (21 %). U přátel, známých a sousedů použilo počítač 10 % uživatelů, na jiném místě 4 %. Obr. 21: Místo použití osobního počítače jednotlivci v posledních 3 měsících v procentech 80

72

70 49

60 50 40

21

30

10

20

4

10 0 doma

v práci

ve škole

u přátel, známých, sousedů

jinde

Zdroj: ČSÚ

Také z marketingového šetření mezi studenty vyplynulo, že nejvíce využívají počítač k připojení k Internetu doma (68,42 %) a následně ve škole (21,05 %). Dle Českého statistického úřadu většina uživatelů použila počítač každý den, nebo skoro každý den (53 %), přibližně třetina 1 až 4 dny v týdnu. Přibližně 14 % uživatelů použilo počítač méně často. Vysokoškolští studenti používají počítač pro práci na internetu denně (81 %) nebo několikrát za týden (19 %).

Obr. 22: Frekvence použití osobního počítače jednotlivci v posledních 3 měsících v procentech

60

53

50 40

33

30 20

12 2

10 0 každý den nebo 1 - 4 dny v týdnu nejméně 1x za skoro každý den měsíc ale ne každý týden

méně než 1x za měsíc

Zdroj: ČSÚ

7

ZÁVĚR Český Telecom, a. s. je dominantní telekomunikační společnost na českém trhu.

Bohužel v poslední době se stále více projevuje odklon zákazníků od telefonování z pevné linky směrem k mobilním telefonům. Tomuto trendu se Telecom snaží zabránit díky připojení k Internetu. Zhruba od poloviny roku 2006 plánuje Český Telecom a jeho dceřinná společnost Eurotel vyřešit tento problém razantněji, a to sjednocením pod název Telefónica O2 Czech Republic. Nová společnost bude nabízet zákazníkům produkty kombinující výhody pevného i mobilního operátora. Než se tak stane, je nutné i nadále vytvářet atraktivní nabídky na podporu prodeje služeb Českého Telecomu, které reagují na aktuální potřeby zákazníků. Proto byla v únoru uvedena nová komunikační kampaň, jejímž předmětem byly služby Internet Expres Impuls a Internet Expres Ideal. U nich došlo od 1. 2. 2006 k několikanásobnému navýšení rychlosti stahování dat. Hlavní myšlenkou kampaně bylo zdůraznění revolučnosti projevující se zvýšenou rychlostí za nezměněnou cenu. Lidé by si tak měli uvědomit, že Internet není jen dobrou věcí do rodiny (tak jak jej prezentovaly předchozí reklamní kampaně), ale hlavně běžná věc, se kterou se setkáváme a využíváme ji v každodenním životě a každý ji musí mít. Ústřední postavou této reklamy se stal opět herec Jan Kraus, který je považován za jakousi „ikonu“ Českého Telecomu a vytváří tím emoční vztah zákazníků ke značce. Pro zvýšení účinku kampaně byla využita kombinace médií – televize, tisk, rádio, Internet, outdoorová reklama a BTL aktivity neboli reklama bez použití médií zabezpečovaná prostřednictvím plakátů, letáků a direct mailů především pro uživatele vytáčeného připojení k Internetu, kteří doposud nemají Internet Expres a uživatele Wi-Fi připojení. O tom, že Český Telecom skutečně odhalil neuspokojenou potřebu zákazníků na trhu svědčí i fakt, že ještě dříve než zveřejnil svou nabídku revolučního Internetu Expres, zařadila společnost CzechOnLine do své nabídky produktů pod značkou Volný rychlost 518/128 kbit/s za měsíční cenu odvozenou od velkoobchodní ceny Českého Telecomu. Tím chtěla přilákat zákazníky ještě dříve, než budou mít možnost porovnat si ceny

u ostatních poskytovatelů internetového připojení a vybrat si pro ně opravdu tu nejvýhodnější nabídku. Tlak nevydržela ani společnost Tiscali. Ostatní poskytovatelé počkali se změnami až na oficiální uvedení velkoobchodní nabídky Českého Telecomu. Tato nabídka však nakonec donutila ke změnám nejenom společnosti, které pouze přeprodávají služby na platformě Českého Telecomu, ale také ostatní poskytovatele vysokorychlostního připojení k internetu. Přesto si v průběhu progresivní reklamní kampaně pod názvem „4x rychlejší Internet“ nové služby Českého Telecomu se zvýšenou rychlostí objednalo během dvou měsíců celkem téměř 70 000 nových zákazníků. V porovnání se stejným obdobím roku 2005 se tak zájem o služby vysokorychlostního Internetu od Českého Telecomu zvedl o 100 %. Cílem marketingového šetření, které proběhlo v měsíci únoru a březnu na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně bylo především zjistit účinnost reklamní kampaně na službu Internet Expres, ale také „viditelnost“ Českého Telecomu ve srovnání s jeho konkurenty, způsob připojení, které je v domácnostech využíváno a faktory ovlivňující jeho nákup. Z odpovědí na otázky kladené respondentům vyplývá, že rozhodujícím kritériem při nákupu internetového připojení je cena (55 %). Dalším nejvíce zmiňovaným kritériem je rozsah poskytovaných služeb jednotlivých operátorů, avšak jen u 19 % dotázaných. Myslím, že oba tyto požadavky zákazníků nové služby Českého Telecomu dokonale uspokojí. Celých 73,68 % respondentů uvedlo, že reklamu na rychlejší internetové připojení za stejnou cenu vidělo. Zda skutečně dokáží identifikovat společnost dle jejího reklamního sloganu zkoumala jedna z otázek šetření. V případě Českého Telecomu správně odpovědělo 90,48 %. Na této reklamní kampani respondenti nejvíce oceňují její snadnou pochopitelnost (83,33 %), nápaditost (78,57 %) a důvěryhodnost (45,24 %). Hlubším zkoumáním závislosti mezi zkoumanými daty jsem dospěla k následujícím poznatkům. Informativnost reklamy vnímají ženy a muži odlišně. Reklama se zdá být atraktivní spíše pro respondenty, kteří mají trvalé bydliště ve velkých městech – nad 90 000

obyvatel.

Neexistuje

závislost

mezi

příslušností

k určitému

pohlaví

a zaznamenáním této reklamy v médiích. Naopak existuje mezi daným médiem

a příslušnosti k pohlaví. S výší hrubého ročního příjmu souvisí kritérium, dle kterého dotazovaní vybírají připojení k Internetu. Závislost je patrná rovněž mezi příslušností k pohlaví a rozhodováním o připojení. Zaměříme-li se na hodnocení komunikačního účinku reklamy, je tato reklamní kampaň hodnocena jako dobrá. To potvrzuje i hodnocení časopisu Marketing a média, kde se mezi 20 reklamními kampaněmi vysílanými v únoru 2006 umístila reklama na Internet Expres od Českého Telecomu na druhém místě.

LITERATURA •

ČMEJRKOVÁ, S. Reklama v češtině, čeština v reklamě. 1. vyd. Voznice: Leda, 2000. 258 s. ISBN 80-85927-75-6

•

FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9

•

FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum - Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8

•

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0

•

HRADISKÁ,

E.,

LETOVANCOVÁ,

E.

Psychologie

marketingových

komunikací.1. vyd. Brno: Vysoké učení technické, 1999. 141 s. ISBN 80-2141421 - 9 •

JANEČKOVÁ, L. Marketingová komunikace. 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2005. 175 s. ISBN 80-7248-302-1

•

KOTLER, P., BES, F. T. D. Inovativní marketing. Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 199 s. ISBN 80-247-0921-X

•

KOTLER, P. Marketing management. 3. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1997. 789 s. ISBN 80-85605-08-2

•

KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní text. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 190 s. ISBN 80-247-0556-7

•

KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 168 s. ISBN 80-247-0213-4

•

OGILVY, D. O reklamě. 3. vyd. Praha: Management Press, 2001. 223 s. ISBN 807261-047-3

•

PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1

•

STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: MZLU, 2004. 191 s. ISBN 80-7157-795-2

•

TELLIS, J., G. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7

•

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9

•

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 122 s. ISBN 80-247-0557-5

INTERNETOVÉ STRÁNKY •

Telecom

Český

–

o

společnosti

[online].

Praha:

Český

Telecom

[cit. 3. března 2006]. Dostupné na Internetu: •

Český

Telecom

–

Internet

Expres

[online].

Praha:

Český

Telecom

[cit. 3. března 2006]. Dostupné na Internetu: •

KYSELICA, A., MANA M. Výsledky šetření o využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci [online]. Praha: Český

statistický

úřad

[cit. 23. března 2006]. Dostupné

na

Internetu:

•

Polovina

Čechů

má

doma

počítač

a

Internet

[online].

Praha:

Dema

[cit. 1. dubna 2006]. Dostupné na Internetu: •

Televizní reklama představená v únoru [online]. Praha: Marketing a média [cit. 3. května 2006]. Dostupné na Internetu:

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Plán televizního vysílání reklamy – únor 2006 Příloha 2: Plán tiskové reklamy – únor 2006 Příloha 3: Plán reklamy na Internetu – únor 2006 Příloha 4: Plán rozhlasového vysílání reklamní kampaně – únor 2006 Příloha 5: Plán outdoorové reklamy – únor a březen 2006 Příloha 6: Finální podoba tiskové reklamy Příloha 7: Přehled nabídky poskytovatelů internetového připojení na českém trhu – únor 2006 Příloha 8: Dotazník