Analýza dopadů marketingové komunikace vybrané firmy

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu, podnikání a oceňování

Analýza dopadů marketingové komunikace vybrané firmy Bakalářská práce

Autor:

Šárka Palasová

Obor:

Ekonomika a management malého a středního podnikání

Vedoucí práce:

Ing. Helena Cetlová

Praha

Duben 2013

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne 25. dubna 2013 ……………………… Šárka Palasová

Poděkování: Děkuji ing. Heleně Cetlové za odborné vedení bakalářské práce. Dále děkuji za cenné rady, připomínky a podněty zaměstnanců společnosti Unilever.

Anotace Tato bakalářská práce „Analýza dopadů marketingové komunikace vybrané firmy“ popisuje současnou marketingovou komunikaci společnosti Unilever ČR spol. s r.o. Analyzuje jednotlivé prvky marketingového mixu a na základě vyhodnocení účinnosti aktivit navrhuje marketingový plán s vyuţitím všech prvků mediálního mixu.

Klíčová slova Marketingové komunikace, komunikační mix, marketingový plán, reklama, podpora prodeje.

Annotation This thesis „Analysis of the impact of marketing communication in a selected company“ describes current marketing communication in the company Unilever ČR spol. s r.o. It analyzes individual elements of the marketing mix and based on evaluation of the effectiveness of activities proposes marketing plan using all element sof the media mix.

Key words Marketing communication, communication mix, marketing plan, advertising, sales promotion.

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 7 Metodologie ................................................................................................................................ 8 Poznatková báze ......................................................................................................................... 9 1 Teoretická východiska pro marketingové prosazení na trhu ............................................ 10 1.1 Komunikační model ......................................................................................................... 10 1.2 Cíle marketingové komunikace ........................................................................................ 11 1.3 SWOT analýza.................................................................................................................. 12 1.4 Tvorba marketingové plánu .............................................................................................. 14 1.4.1 Obsah marketingového plánu ................................................................................... 15 1.5 Marketingový mix ............................................................................................................ 16 1.5.1 Produkt ..................................................................................................................... 16 1.5.2 Cena .......................................................................................................................... 16 1.5.3 Distribuce ................................................................................................................. 17 1.5.4 Propagace ................................................................................................................. 17 1.5.5 Lidé ........................................................................................................................... 18 1.6 Komunikační mix ............................................................................................................. 18 1.6.1 Strategie komunikačního mixu ................................................................................. 19 1.6.2 Integrovaná marketingová komunikace ................................................................... 20 1.6.3 IMK versus ATL a BTL komunikační aktivity ........................................................ 20 1.7 Reklama ............................................................................................................................ 22 1.7.1 Cíle reklamy ............................................................................................................. 23 1.7.2 Rozpočet na reklamu ................................................................................................ 24 1.7.3 Sdělení a výběr médií ............................................................................................... 25 1.7.4 Reklama na internetu ................................................................................................ 29 1.8 Podpora prodeje ................................................................................................................ 29 1.8.1 Cíle podpory prodeje ................................................................................................ 30 1.8.2 In-store ...................................................................................................................... 31 1.8.3 Sampling ................................................................................................................... 32 1.8.4 Merchandising .......................................................................................................... 33 1.8.5 Point of sale .............................................................................................................. 34 1.9 Public relations (PR)......................................................................................................... 35 1.9.1 Techniky v PR .......................................................................................................... 36 1.10 Event marketing................................................................................................................ 37 1.11 Přímý marketing ............................................................................................................... 37 2 Charakteristika vybrané firmy a její postavení v ČR ....................................................... 40 2.1 Základní údaje .................................................................................................................. 40 2.2 Cíle společnosti ................................................................................................................ 41 2.3 Vývoj společnosti ............................................................................................................. 41 2.4 Firemní logo ..................................................................................................................... 42 5

2.5 Produkty společnosti ........................................................................................................ 43 2.5.1 Potraviny................................................................................................................... 43 2.5.2 Zdraví a osobní péče ................................................................................................. 44 2.5.3 Foodsolutions ........................................................................................................... 44 2.6 Ekonomické ukazatele společnosti ................................................................................... 45 3 Analýza komunikačních aktivit a jejich účinnost ............................................................. 46 3.1 Marketingové cíle ............................................................................................................. 46 3.2 Současné nástroje komunikačního mixu .......................................................................... 46 3.3 Reklama ............................................................................................................................ 47 3.4 Reklama na internetu ........................................................................................................ 48 3.5 Podpora prodeje ................................................................................................................ 49 3.5.1 Ochutnávky............................................................................................................... 49 3.5.2 Programy loajality (věrnostní programy) ................................................................. 50 3.5.3 Spotřebitelské soutěţe .............................................................................................. 52 3.5.4 Sales promotion ........................................................................................................ 55 3.5.5 Point of sale .............................................................................................................. 55 3.6 Projekt Sustainability promo ............................................................................................ 56 3.7 Projekt Tesco online ......................................................................................................... 57 3.8 SWOT analýza.................................................................................................................. 59 4 Návrh plánu marketingové komunikace ........................................................................... 60 4.1 Cíle kampaně .................................................................................................................... 60 4.2 Situační analýza ................................................................................................................ 61 4.3 Cílová skupina .................................................................................................................. 61 4.4 Rozpočet kampaně............................................................................................................ 61 4.5 Výběr médií ...................................................................................................................... 62 4.6 Časový harmonogram ....................................................................................................... 63 4.7 Hodnocení účinnosti kampaně ......................................................................................... 64 4.8 Dopady kampaně .............................................................................................................. 64 Shrnutí poznatků ....................................................................................................................... 65 Závěr ......................................................................................................................................... 66 Seznam pouţité literatury ......................................................................................................... 67 Právní normy a další předpisy: ................................................................................................. 68 Internetové zdroje: .................................................................................................................... 69 Seznam obrázků........................................................................................................................ 70 Seznam tabulek ......................................................................................................................... 71 Seznam grafů ............................................................................................................................ 72 Seznam příloh ........................................................................................................................... 73

6

Úvod V poslední době dochází k rozvoji moţností vyuţití nástrojů marketingového mixu. Ale zároveň v dnešní době, kdy spousta firem musí sniţovat své náklady, je obtíţné vybrat jednotlivé prvky s co nejvyšším účinkem. A právě jednotlivé prvky marketingové komunikace, které mají největší vliv na dosaţení firemních cílů, se staly předmětem zkoumání mnoha firem. Cílem této bakalářské práce je popsat a analyzovat současné vyuţití prostředků marketingové komunikace společnosti Unilever ČR spol. s r.o. Tyto aktivity popsat, vyhodnotit a navrhnout způsoby efektivnějšího vyuţití prvků marketingového mixu.

7

Metodologie Tato bakalářská práce je rozdělena na teoretickou a aplikační část. Do teoretické části patří první kapitola, která vychází z odborné literatury a je zde pouţita deskripce jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Aplikační část začíná druhou kapitolou, v níţ je představena společnost Unilever ČR spol. s r. o., vymezen předmět podnikaní společnosti a vyjmenovány strategické cíle společnosti.. Jsou zde popsány jednotlivé produkty společnosti a uvedeny ekonomické ukazatele, z nichţ je patrné, ţe se jedná o silného hráče na trhu s rychloobrátkovým zboţím. Třetí kapitola je věnována popisu a analýze jednotlivých prvků marketingového komunikačního mixu vyuţívaných společností Unilever ČR spol. s r.o. k propagaci své firmy, značek, produktů a k dosaţení svých marketingových cílů. Společnost vyuţívá všech mediálních kanálů a snaţí se tím maximalizovat svůj zisk. Důleţitým benefitem je kvalita produktů, na coţ firma poukazuje při propagaci. Hlavním parametrem vyhodnocení jednotlivých aktivit byl dopad na obrat společnosti, neboť růst obratu je hlavním strategickým i marketingovým cílem společnosti. Některé negativní dopady byly podnětem k doporučení změn. Kapitola je zakončena SWOT analýzou, která zhodnocuje silné a slabé stránky společnosti, její příleţitosti na trhu a hrozby plynoucí z konkurence. Čtvrtá kapitola je věnována návrhu marketingového plánu kampaně na základě poznatků z třetí kapitoly. Kampaň obsahuje vymezení cílů, cílových skupin spotřebitelů a mix jednotlivých kanálů marketingové komunikace. Na konci kapitoly je prognóza dopadů kampaně na ekonomiku společnosti.

8

Poznatková báze V bakalářské práci byla pouţita odborná literatura týkající se marketingu a marketingové komunikace, která je uvedena v Seznamu pouţité literatury, dále pak informace publikované na internetu a informace z interních dokladů společnosti Unilever ČR spol. s r. o.

9

1 Teoretická východiska pro marketingové prosazení na trhu Marketingovou komunikaci lze definovat jako „řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle“.1 Z definice tedy vyplývá, ţe cílem marketingové komunikace je přesvědčit zákazníka ke koupi výrobku či sluţby. Marketing má za úkol definovat cílové spotřebitele a zvolením vhodné cesty uspokojit jeho potřeby. V širším pojetí zahrnuje veškerou komunikaci se zákazníky, která můţe mít různou formu. Počínaje logem na uniformách zaměstnanců, přes reklamní předměty, televizní upoutávky, tištěné inzeráty aţ k webovým stránkám. Moţností je dostatek. Hlavní je porozumět podstatě komunikace a vysvětlit si komunikační model.

1.1 Komunikační model Komunikační model (viz obr. 1) představuje jednotlivé prvky pro uskutečnění komunikace. Jedná se o přenos informací od zdroje k příjemci, od výrobce ke spotřebiteli, tedy od prodejce k potencionálnímu zákazníkovi. Zdrojem můţe být jedinec či organizace, která informaci vytváří. Zatímco příjemce informaci zachytí a vysvětlí obsah. Přenos se uskutečňuje prostřednictvím komunikačních kanálů. Pro účinnost komunikace je důleţité, aby zdroj byl přijatelný, atraktivní a důvěryhodný. Hlavním cílem sdělení je upoutat pozornost. Mezi hlavními funkce komunikace patří zakódování, dekódování a zpětná vazba. Součástí je také šum, coţ můţe být cokoliv, co vytváří pravděpodobné problémy v průběhu a účinnosti sdělení.2 Obr. 1: Laswellův komunikační model

Zdroj: PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace.

1 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace Jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. 2 Zpracováno podle: PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

10

1.2 Cíle marketingové komunikace „Stanovení cílů je vždy jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí. Musí vycházet ze strategických marketingových cílů a jasně směřovat k upevňování dobré firemní pověsti. Další faktory ovlivňující stanovení cílů je charakter cílové skupiny, na nichž je marketingová komunikace zaměřena, a též stadium životního cyklu produktu či značky“.3 Mezi marketingové cíle patří: poskytnout informace, vytvořit a stimulovat poptávku, odlišit produkt (diferenciace produktu), zdůraznit uţitek a hodnotu produktu, stabilizovat obrat, vybudovat a pěstovat značku, posílit firemní image. Poskytnout informace Poskytování informace je základní funkcí marketingové komunikace. Informace jsou předávány trhu o dostupnosti výrobku či sluţby, jejich vlastnostech a vyuţití stávajícím, potencionálním zákazníkům, ale i potencionálním investorům. Vytvořit a stimulovat poptávku Poptávka po výrobku či sluţbě patří nejen mezi marketingové cíle, ale i mezi většinu cílů činností firmy. Úspěšnou marketingovou podporou je moţné zvýšení poptávky, a tím zvýšení prodejního obratu bez velkým změn. Diferenciace produktu firmy Diferenciací produktu se rozumí odlišení od konkurence, které umoţňuje firmě větší volnost v marketingové strategii. Předpokladem úspěšnosti je dlouhodobá komunikační aktivita, která předává zákazníkům informace o jedinečnosti produktu. Naopak homogenní

3

PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

11

výrobky jedné kategorie jsou pro zákazníka stejné bez ohledu na výrobce. Jedná se např. o mýdla, prací prášky, šampony atd. Důraz na uţitek a hodnotu výrobku Pokud produkt či sluţba vlastní výhodu uţitku před konkurencí, je důleţité tuto skutečnost předat zákazníkovi. Kombinaci uţitku a hodnoty výrobku obvykle prezentují známé značky. Tato přednost jim často umoţňuje stanovit vyšší ceny na trhu. Stabilizace obratu Během kalendářního roku dochází k výkyvům obratu. To je způsobeno sezonností zboţí, cykličností či nepravidelností poptávky. Marketingovou komunikací se snaţíme co nejvíce stabilizovat tyto výkyvy. Vybudovat a pěstovat značku Marketingová komunikace slouţí nejen k informování zákazníka o novém produktu, přesvědčení ke koupi, ale také k připomenutí jiţ stávajících produktů. Odlišná marketingová komunikace můţe být pevně spjata s určitou značkou, můţe vytvářet vztah značky se zákazníkem a výsledkem je budování pozitivní image značky. Posílení firemního image Image firmy ovlivňuje zákazníky v rozhodování o koupi výrobku či sluţby dané firmy. Tak jako pozitivní vnímání firmy můţe přimět zákazníka ke koupit, tak negativní předpoklady o firmě můţou zákazníka natolik ovlivnit, ţe výrobky dané firmy bude odmítat. Předpoklady pro kladné vnímání firemní image je jednotná a upřímná firemní komunikace v dlouhém období. Pouţívání stejných symbolů vybuduje u zákazníků pozitivní asociace, které budou pevně spjaty s danou značkou.4

1.3 SWOT analýza Zkratka SWOT je tvořena počátečními písmeny anglických výrazů strenghts (silné stránky), weaknesses (slabé stránky), opportunities (příleţitosti) a threats (hrozby).

4

Zpracováno podle: PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

12

SWOT analýza hodnotí silné a slabé stránky, příleţitosti a hrozby, tj. určuje reálnou pozici firmy ve vztahu k vnějšímu a vnitřnímu prostředí. Na základě SWOT analýzy se určují reálné moţnosti dosaţení cílů firmy. Analýza vnější situace Jde o posouzení příleţitostí a hrozeb. Za příleţitosti firma povaţuje takové podmínky, které ji zvýhodňují před konkurencí. Hrozbou pro firmu je taková situace, která na ni můţe mít negativní vliv. Analyzuje se prostředí firmy, ve kterém firma působí. Předmětem zkoumání můţou být: ekonomické podmínky, demografické faktory, ţivotní prostředí, technologie, politická situace, sociálně kulturní prostředí. Vnitřní analýza Jde o určení silných a slabých stránek. Za silnou stránku se povaţuje taková vlastnost firmy, kterou můţe vyuţít proti konkurenci. Slabá stránka je špatná vlastnost firmy, která sniţuje její konkurenci schopnost. Za vnitřní faktory firmy lze povaţovat: firma jako celek, dodavatelé, zprostředkovatelé, trhy, konkurenti, veřejnost.5

5

Zpracováno podle: CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1.

13

1.4 Tvorba marketingové plánu Cetlová říká, ţe „marketingový plán je praktickým vyjádřením strategie. Sestává ze seznamu činností s přesným určením dat, nákladů, popisu materiálních, lidských a finančních zdrojů a jmen odpovědných pracovníků“.6 Marketingový plán firmy obecně určuje: Priority, Cíle, Faktory úspěšnosti, Předpoklady, Strategii, Taktiku (optativu), Organizaci, Rozpočet.

Tabulka 1: Struktura marketingového plánu STRUKTURA MARKETINGOVÉHO PLÁNU Shrnutí (summary)

Stručný přehled navrhovaného plánu.

Marketingová situace

Základní údaje o trhu, konkurenci, produktech/sluţbách, distribuci, makroprostředí

Analýza SWOT

Identifikace příleţitostí a hrozeb, silných a slabých stránek

Cíle

Objemy prodeje, trţní podíl, zisk

Marketingové strategie

Marketingový přístup k dosaţení cílů

Akční program

Stanovení konkrétních úkolů a termínů jejich splnění

Přínos

Vyjádření finančního efektu

Zdroj: CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1.

6

CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1.

14

Aby mohl marketingový plán splnit svůj účel, pro který byl sestaven, musí být především realistický, úplný a dostatečně podrobný. Jen dostatečně podrobný a kvalitní plán s dostatečnou dávkou flexibility můţe být dobrý a účinný Hlavní etapy plnění marketingového plánu:7 Plánování/příprava - umoţňuje později zhodnotit podnikatelský úspěch. Organizace - vytvoří optimální organizační struktury k dosaţení vytyčených cílů. Realizace - obsahuje komunikaci, koordinaci, informování, motivaci, dohled a hodnocení. Kontrola - pomáhá zhodnotit míru splnění stanovených cílů a poučit se pro realizaci budoucích projektů.

1.4.1 Obsah marketingového plánu Stručné shrnutí a obsah Marketingový plán by měl začínat stručným souhrnem hlavních cílů a doporučení, která umoţňují rychle pochopit, o co v plánu jde. Situační analýza V této části jsou o trţbách, nákladech, trhu, konkurenci aj. Předpovídá vývoj, velikost trhu a další trendy, které trh ovlivňují. Na základě údajů je pak provedena SWOT analýza. Marketingová strategie Zde jsou definovány marketingové aktivity a finanční cíle spolu se skupinami a potřebami, které mají trţní nabídky uspokojit. Finanční plánování Patří k němu prognóza obratu, prognóza výdajů a analýza ziskovosti. Příjmy ukazují předpokládaný objem trţeb a výdaje předpokládané výdaje na marketing. Kontrola plnění Tato část marketingového plánu se zabývá kontrolní činností a sledováním, jak se plní navrţený plán a zda nevyţaduje případné úpravy.

7


15

1.5 Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které jsou vyuţívány k dosaţení cílů, prosazení na trhu a k uspokojování potřeb zákazníků. Základní marketingové nástroje jsou uspořádány do základních skupin: produkt, cena, distribuce a propagace. Jedná se o základní model 4P (viz obr. 2), který je často rozvinut o skupinu lidé. V souvislosti s marketingovým mixem se hovoří také o jiných modelech (7P, 11P, 4C), které byly rozšířeny o další faktory. Podle Philipa Kotlera je důleţité dívat se marketingový mix z pohledu kupujícího, nikoliv z hlediska prodávající. To je předpoklad, ţe bude marketingový mix pouţíván správně. V následujícím textu bude vysvětlen model 5P. Obr. 2: Základní koncepce marketingového mixu

Zdroj: CETLOVÁ, H. Marketing služeb

1.5.1 Produkt Produkt představuje předmět podnikání, tudíţ jedná se o nabídku na trhu, která slouţí k uspokojování potřeb zákazníků. Přičemţ se můţe jednat o výrobek, sluţbu, osoby, organizace, myšlenku. Do kategorie produkt můţeme také zahrnout sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, servis a další faktory, které ovlivňují rozhodnutí spotřebitele a ve výsledku musí splňovat jeho očekávání.

1.5.2 Cena Cena uvádí hodnotu produktu nebo sluţby vyjádřenou v penězích, kterou povaţují účastníci trhu za reálnou, tedy jsou ochotni ji akceptovat. Závisí na výrobních nákladech, poptávce, konkurenci, struktuře trhu, ţivotním cyklu produktu, firemních cílech a cílech cenové politiky. Cena hraje u zákazníků nejdůleţitější roli, proto se jedná o nejjednodušší, nejrychlejší a nejúčinnější způsob, jak ovlivnit odbyt. 16

Ceny vycházející z nabídky Nákladově orientovaná cena – podstatou je kalkulace nákladů, k nimţ je přidána zisková přiráţka. Ţádoucí (poţadovaná) cena je počítána z předem stanovené rentability8, od níţ se cena odvíjí. Ceny vycházející poptávky Do ceny vycházejících z poptávky řadíme: Cena na základě vnímané hodnoty – důleţité jsou informace získané od zákazníka: zjištění očekávané ceny, otestování ceny na cenové stupnici a stanovení cenového prahu. Cena vycházející z cen konkurence – podstatou je stanovení ceny jako průměru cen konkurentů u stejného či podobného výrobku. Psychologická cenu – opírá se o emotivní vnímání ceny zákazníkem. . Jako první tento způsob tvorby ceny uplatnil Tomáš Baťa, kdy všechny ceny končí číslicí 9.

1.5.3 Distribuce Distribuce zahrnuje způsoby, jak přesunout výrobek od výrobce ke konečnému spotřebiteli a také jak ho prodat. S distribucí souvisí distribuční systém, který umoţňuje zákazníkovi koupit výrobek na poţadovaném místě, v poţadovaném čase, mnoţství a kvalitě. Důleţitými rozhodovacími procesy je rozhodování o distribučních cestách, proto je důleţité brát v úvahu nejen současné, ale i budoucí prodejní prostředí. Nyní máme tyto distribuční kanály: přímý prodej, prodej přes prostředníky a internetový prodej.

1.5.4 Propagace Propagace také zvaná jako promotion zahrnuje marketingovou komunikaci. „Úkolem marketingové komunikace je sdělovat podstatu osobnosti značky a udržovat partnerství mezi značkou a spotřebitelem.“9 Mezi hlavní komerční kanály patří reklama, podpora prodeje,

8

tzv. výnosnost znamená schopnost dosahovat zisku BÁRTA, V.;PÁTÍK, L,;POSTLER, M. Retail Marketing. Praha : Management Press, 2009. ISBN 978-807261-207-9. 9

17

přímý marketing, práce s veřejností, sponzoring a tzv. on-line komunikace. Marketingová komunikace bude blíţe specifikována v následujících kapitolách. Dle Kotlera můţeme popsat vývoj marketingového myšlení v pěti stádiích:10 1. Marketing jako propagace reklama a publicita. 2. Marketing jako tvorba pozitivních vtahů se zákazníkem. 3. Marketing jako inovace produktů a sluţeb. 4. Marketing jako umisťování (distribuce) sluţeb na trhu. 5. Marketing jako proces strategického plánování, růstu podílu na trhu a ziskovosti na základě analýzy trhu.

1.5.5 Lidé Pro úspěšné podnikání a uplatnění marketingu je důleţité mít kvalifikované pracovníky. Nedílnou součástí této skupiny jsou také zákazníci. Tato skupina zahrnuje následující oblasti:11 lidé s určitou inteligencí, určitými schopnostmi a praktickými zkušenostmi, schopný management, osobní charakteristiky lidí, jejich reakce na určitou situaci, schopnost vzít na sebe závazky, ale také motivace pracovníků, přijetí rizika.

1.6 Komunikační mix „Marketingový mix tvoří výrobková politika, tvorba cen, distribuční cesty a komunikace. Marketingový komunikační mix je tedy podsystémem mixu marketingového. Komunikačním mixem se marketingový manažer snaží pomocí optimální kombinace různých nástrojů dosáhnout marketingových a tím i firemních cílů. Součástmi komunikačního mixu jsou osobní a neosobní formy komunikace, přičemž osobní formu prezentuje osobní prodej a neosobní formy zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring.

10

CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1. BÁRTA, V.;PÁTÍK, L,;POSTLER, M. Retail Marketing. Praha : Management Press, 2009. ISBN 978-807261-207-9. 11

18

Kombinací osobní a neosobní formy jsou veletrhy a výstavy. Každý z těchto nástrojů marketingové komunikace plní určitou funkci a vzájemně se doplňují.“12 V praxi neexistují přesná kritéria, která by určovala efektivnost jednotlivých kanálů komunikačního mixu, proto vytvoření účinného komunikačního mixu je jedním z nejtěţších manaţerských funkcí. Mezi základní faktory, které ovlivňují rozhodnutí manaţera, patří podstata trhu, podstata výrobků nebo sluţby, stadium ţivotního cyklu, cena a disponibilní finanční zdroje.

1.6.1 Strategie komunikačního mixu Pro dosaţení komunikačních cílů je důleţité vybrat vhodnou komunikační strategii. Teorie uvádí dva typy: strategii pull (strategie tahu), strategii push (strategie tlaku). Strategie pull je zaloţena na tom, aby se konečný spotřebitel sám poptával u prodejce, a ten se následně poptával u výrobce. Cílem této strategie je budovat spotřebitelskou poptávku a je vyuţívána malými nebo začínajícími firmami. Nejčastěji je pouţívána reklama, podpora prodeje a přímý marketing. Naopak strategie push má za cíl podporovat výrobek přes všechny distribuční kanály ke konečnému spotřebiteli. Typickými kanály jsou osobní prodej a podpora prodeje. Výrobce se pomocí příspěvků na společnou reklamu, obchodními slevami, podporou distributorů snaţí přimět prodejce k propagaci daného výrobku. Strategie je vyuţívána především velkými, kapitálově silnými firmami. V praxi se tyto strategie často kombinují. Důleţitou roli v komunikační strategii má také načasování. „Obecně lze říci, že reklamní aktivity a publicita převažují před uvedením produktu na trh a ve fázi zavedení. Osobní prodej je důležitější během transakce. V poprodejním stadiu nabývá na důležitosti některá z forem neosobní komunikace, která utvrdí zákazníka, že jeho rozhodnutí koupit, bylo správné, a dále mu připomíná, že nabídka stále existuje.“13

12

PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 13 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

19

1.6.2 Integrovaná marketingová komunikace V dnešní vyspělé době je potřeba vytvářet integrované marketingové komunikace (IMK). Je nutné dávat cílovým skupinám jasný, srozumitelný, komplexní a účinný mediální mix. Stejskalová14 charakterizuje IMK takto: „Jde o sladěné, vzájemně provázané uplatňování vhodných nástrojů komunikačního mixu s přesahem do marketingových aktivit – od pozicování produktu, přes design a korporátní identitu, reklamu, přímý marketing, elektronickou a mobilní komunikaci, podporu prodeje, zvláštní akce, PR… až po chování firmy jako takové. Vše by mělo být ve vzájemném souladu, jednotné, neroztříštěné a směřovat promyšlenými cestami k jasně definovanému cíli.“ Ještě dodává: „Sladěná a přesně zacílená komunikace všech prvků komunikačního mixu poskytuje totiž lepší výsledky než jednotlivé prvky použité odděleně.“ Výhody integrované komunikace podle Přikrylové15: cílenost znamená oslovení kaţdé cílové skupiny jiným způsobem, úspornost a účinnost je dosahována vhodnou kombinací komunikačních nástrojů, vytváření jasného positioningu značky znamená zformovat v myslích zákazníků jednotný obraz, interaktivita je dialog a naslouchání názoru toho, komu je zpráva určena. Dále Přikrylová poukazuje na zápory IMK: „Integrovaná marketingová komunikace má však i svá úskalí, kterými může být riziko nekonzistentní komunikace firmy jako celku nebo riziko určité uniformity komunikace. Výzkumy potvrzují, že nadměrně opakované sdělení může zákazníka znudit a podráždit. Dalším problémem může být, jakým způsobem integrovanou marketingovou komunikaci efektivně změřit a vyhodnotit jako celek.“

1.6.3 IMK versus ATL a BTL komunikační aktivity Marketingové komunikační aktivity můţeme rozdělit na tzv. nadlinkové (ATL16) a podlinkové (BTL17).

14

STEJSKALOVÁ, D.; HORÁKOVÁ, I.; ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 2. vyd. Praha : Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-178-2. 15 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

20

Nadlinkové marketingové komunikační aktivity jsou přiřazovány k neosobní části marketingové komunikaci. Tyto aktivity jsou uskutečňovány prostřednictvím televize, rozhlasu, tisku a billboardů18, tedy prostřednictvím masmédií. „Peníze vynaložené do reklamy v rámci tzv. nelinkových marketingových komunikačních aktivit nazýváme „přímými výdaji do reklamy“.“19 Podlinkové marketingové komunikační aktivity mají osobní charakter a jsou osobně působící na konečného spotřebitele. Nejdůleţitější oblastí BTL je „sales promotion“. „Podlinkové marketingové komunikační aktivity poskytují extra cenu či podněty pro nákup produktu a to stimuluje okamžitý prodej konečným spotřebitelům či článkům distribučního řetězce (velkoobchody, maloobchody a ostatní mezičlánky obchodu). Oproti nelinkovým formám komunikace jsou podlinkové formy agresivnější, lépe cílené na vybranou skupinu zákazníků a jsou také účinnější. Hlavními přednostmi podpory prodeje je osobní kontakt se zákazníkem, čímž se bariéry akceptace požadovaného nákupního chování snižují na minimum, reakce zákazníků obklopeným množstvím klasické reklamy je oproti klasickým médiím značně vyšší a prostřednictvím této formy komunikace je možno oslovit i jednotlivé články distribučního řetězce, což je při současné nestabilizované distribuční síti mimořádně důležité.“20 Do BTL zahrnujeme in store aktivity, sales support, sampling, merchandising, kuponing a event marketing. Sampling Účinný způsob představení nového či změněného výrobku. Vzorky jsou přibalovány k časopisům formou příbalů, hostesky je rozdávají v prodejnách či na místech s vysokou koncentrací potencionálních spotřebitelů nebo se s nimi setkáváme v jiných P. o. S. materiálech21. Kupóning Jedná se o různé slevy, akce typu 2 + 1 zdarma, výhodné balení výrobků za zvýhodněnou cenu a další cenové akce.

16

ATL – Above The Line, tzv. nadlinková komunikace, např. reklama v tisku, televizi aj. BTL – Below The Line, tzv. podlinková komunikace, např. slevy, dárky aj. 18 Billboard – venkovní reklamní plakát 19 BÁRTA, V.;PÁTÍK, L,;POSTLER, M. Retail Marketing. Praha : Management Press, 2009. ISBN 978-807261-207-9. 20 BÁRTA, V.;PÁTÍK, L,;POSTLER, M. Retail Marketing. Praha : Management Press, 2009. ISBN 978-807261-207-9. 21 P. o. S. – Point of Sales 17

21

Event marketing Do event marketingu se řadí různé road show na náměstí, před nákupními centry, akce v barech, klubech, na veletrzích a výstavách, kde jsou potencionálním zákazníkům předány informace o povědomí značky zábavnější formou. In store In store aktivity jsou zaměřeny na konečného spotřebitele. Zahrnují spotřebitelské soutěţe, ochutnávky produktů, předváděcí akce, aj. Sales support Součástí této aktivity je distribuce, loajalita jednotlivých článků distribuce, motivace, budování distribuce a řada dalších aktivit.

1.7 Reklama Naučná literatura má k dispozici mnoho definic reklamy. Kotler tvrdí, ţe „reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem“.22 Vysekalová zase vysvětluje, ţe „jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určena, prostřednictvím nějakého médi s komerčním cílem“.23 V dnešní době je reklama nezbytnou součástí trhu. „Reklama má mnoho forem a způsobů použití – propaguje určitý konkrétní produkt, stejně jako dlouhodobou představu (image), již si mají o firmě vytvořit klíčové segmenty veřejnosti. Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladná. Tím, že si zadavatel reklamu i její šíření sám platí, ovlivňuje mimo jiní i její obsah: spíše se v ní nadsazují a přehánějí klady, než by se objektivně připouštěly nedostatky a následky.“24 Tento nástroj komunikačního mixu je nejvíce diskutovaným, neboť je s ním veřejnost denně v kontaktu, a proto má nejvíce negativních ohlasů. Proto je reklama nahrazována jinými formami, které zákazník nevnímá tak agresivně.

22

KOTLER, P. Marketing Management. 10. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2001. ISBN 80-2470016-6. 23 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing, 2003. ISBN 80-2470557-5. 24 FORET, M. Marketingová komunikace. Brno : Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1041-9.

22

Pokud je stanoven cílový trh a motivy kupujících, tak je moţné přistoupit k rozhodnutím, známého jako 5 M:25 Poslání (mission): jaké jsou cíle reklamy? Peníze (money): kolik finančních prostředků je moţné investovat? Sdělení (message): jaká sdělení by měla být odeslána? Média (media): jaká média by měla být pouţita? Měřítko (measurement): podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky?

1.7.1 Cíle reklamy Cíle reklamy musejí být konzistentní s rozhodnutím o cílovém trhu, o pozici firmy na trhu a o marketingovém mixu. Nejčastějším reklamním cílem bývá zvyšování obratu, dále můţe být pro firmu rozhodující např. zlepšení image značky, zvýšení povědomí o značce aj. Cíl by měl být stanoven co nejpřesněji, např. „chci, aby reklamní kampaň přinesla nárůst obratu o 5% v příštím kalendářním roce“ nebo „chci, aby 50% cílové skupiny (ţeny ve věku 30 – 35 let) znalo náš nový výrobek a do 6 měsíců od uvedení výrobku na trh ho vyzkoušeli“. Podle účelu reklamního cíle rozlišujeme jednotlivé druhy reklamy: informativní reklama, přesvědčovací reklama, připomínací reklama. Informativní reklama se snaţí vyvolat zájem a poptávku. Nejčastěji je tato reklama vyuţívána při zavádění nového výrobku na trh nebo při inovaci jiţ zavedeného výrobku. Tento druh reklamy je typický pro komunikační strategii pull. Přesvědčovací reklama je nezbytná v konkurenčním boji, kdy se snaţíme přimět zákazníka, aby upřednostnil právě náš produkt. Vyuţívána je při komunikační strategii push. Někdy tato reklama přechází do reklamy srovnávací, ve které je daný produkt přímo porovnán podobným konkurenčním produktem. V tomto případě je nutné dodrţet pravdivost reklamy. Obchodní zákoník stanovuje podmínky srovnávací reklamy přímo ji definuje jako

25

KOTLER, P. Marketing Management. 10. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2001. ISBN 80-2470016-6.

23

„reklamu, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele, zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem“.26 Připomínková reklama navazuje na předchozí aktivity a pomáhá udrţovat výrobek v podvědomí spotřebitele a také ho ubezpečuje, ţe jeho rozhodnutí o koupi bylo správné. Cílem je opakovaná koupě produktu.27

1.7.2 Rozpočet na reklamu Důleţitou fází je rozhodování o výši investice do reklamy. Kotler tvrdí, ţe „jestliže firma vloží do reklamy příliš málo, je výsledný efekt nepatrný, a naopak, vyčlení-li mnoho finančních prostředků, pak mohla být část peněz využita lépe.“28 Neexistuje jednoznačné pravidlo, jak určit vhodnou sumu investice. V literatuře se uvádí čtyři základní metody, a to: podle moţnosti podniku, neboli „co si můţeme dovolit“, podle procenta z trţeb, podle srovnání s konkurencí, metoda úkolů a cílů. Metoda podle moţnosti podniku Tuto metodu většinou vyuţívají malé podniky, které do reklamy investuji částku, kterou mají k dispozici. Výhodou je jednoduchost, ale je to právě omezenost rozpočtu, která brání podnikům investovat do větších projektů, a tím mohou přicházet o příleţitosti. Metoda procenta z trţeb Rozpočet je stanoven na základě určitých procent z realizovaného objemu prodeje produkce v minulém období. Výhodou je jednoduchost výpočtu, ale nevýhodou je stanovení budoucího rozpočtu na základě minulého, kdy nemusí být brány v potaz změny na trhu. Metoda srovnání s konkurencí Rozpočet je stanoven ve stejné výši jako má konkurence. Vychází z předpokládané výše průměrných nákladů v odvětví. Metoda je vhodná pro stabilní a jiţ zavedené firmy.

26

Zákon č 513/1991 Sb., obchodní zákoník Zpracováno podle: CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1. 28 KOTLER, P. Marketing Management. 10. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2001. ISBN 80-2470016-6. 27

24

Metoda úkolů a cílů Investice se odvíjí od cílů podniku. Nevýhodou je náročnost na analyzování.

1.7.3 Sdělení a výběr médií „Sdělení je určitá suma informací, které se zdroj snaží vyslat příjemci prostřednictvím komunikačního media. Usiluje upoutat jimi jeho pozornost a pokud možno v něm vzbudit potřebu nebo přání, které pak následně budou uspokojeny, např. koupí produktu nebo určitým druhem chování příjemce.“29 Základními pravidly reklamního sdělení jsou: srozumitelnost, schopnost upoutat shodovat se potřebou a přáním zákazníků. Aby reklama byla úspěšná, měla by dodrţovat následující kritéria: působit věrohodně, být odlišná od konkurence, nesmí být klamavá a matoucí, musí být překvapivá, inteligentní a zábavná, musí dbát na detaily, musí být lidská a společensky odpovědná, musí být jedinečná. Po vytvoření sdělení je dalším krokem výběr média, tzv. mediálního mix. Vybraná média by měla oslovit cílové skupiny a pokrýt potencionální trh. Reklamní prostředky se dělí na média: elektronická, tj. rozhlas, televize, kino a internet, klasická, tj. noviny, časopisy, některá outdoor a indoor média.

29


25

Při přípravě reklamní kampaně je nutné vybrat vhodné média, tzv. mediální mix. Při výběru se musí dbát

nato, aby vybrané médium oslovilo cílovou skupinu, přinášelo

informace, šířilo sdělení a vyvolalo emoce, neboť emoce je jednou z reklamní triků. „Emoce mohou upoutat pozornost diváka a napomáhat vytvoření vztahu mezi spotřebitelem a značkou.“30 Kaţdé médium má své výhody i nevýhody. Televize Televize vyuţívá „vysílání krátkých, jednoduchých sdělení, spotů31, v rozsahu obvykle 15-30 s. Je to kombinace obrazu a zvuku a pohybu. Základní kritériem pro volbu televize jako reklamního média je masový trh fyzických osob. V případě, že cílový segment je jiný trh než masový, je televizní reklama málo účinná a mimořádně drahá.“32 Dle moţností přenosu rozlišujeme mezinárodní síť, televizi národní, lokální, kabelovou a internetovou. Je vhodné kombinovat s jinými médii např. rozhlasem a tiskem. Výhody:

- kombinace obrazu, zvuku a pohybu, tím apeluje na smysly, - díky vysoké sledovanosti televize zasahuje širokou veřenost.

Nevýhody:

- vysoké náklady na výrobu a na odvysílání spotu, - nízká adresnost, - obsahuje méně věcných informací neţ např. tisk.

Rozhlas Vysílací systém rozhlasu je podobný televiznímu, tj. existují národní stanice, lokální, kabelový a internetový rozhlas. Většinou se kombinuje s reklamou v jiných médií (TV, tisku). Výhody:

- nízké náklady na výrobu i vysílání, - moţnost segmentaci (dle regionů, věkových skupin, pohlaví aj.).

Nevýhody:

- pouze zvuková prezentace, - niţší pozornost neţ televize, - menší atraktivita.

30

KENNETH, E. C.; Donald, B. Reklama, propagace a marketingová komunikace. První vydání. Brno : Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9. 31 Spot – označení pro specifické časové období ve vysílaném médiu pro vysílání reklam. 32 CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1.

26

Kino Kino se rovněţ vyuţívá k oslovení zákazníků, i kdyţ v menším počtu. Zahrnuje: -

diapozitiv (krátké působení obrazem),

-

kinospot (působení obrazem, zvukem a pohybem),

-

reklamní film (účinnost je umocněna krátkým příběhem).

Výhody:

- oslovení široké vrstvy obyvatelstva.

Nevýhody:

- zasahuje jen návštěvníka kina, - neumoţňuje jemnou segmentaci.

Internet „Internet je nejmladším a zároveň nejdynamičtěji se rozvíjejícím médiem. Atraktivita internetu jako efektivního reklamního média je dána nejen množstvím uživatelů představujících velmi zajímavé cílové skupiny, ale také rozvojem služeb a nástrojů internetového trhu. Internet se stal nedílnou součástí mediálních mixů zadavatelů reklamy. Upevnil své postavení dosud levného, rychlého a flexibilního média s vysokou kvalitou služeb a přestal být médiem doplňkovým. Od reklamy v jiných médií se internetová reklama liší nejen tím, že umožňuje efektivnější zacílení, flexibilitu, přesné, průkazné a snadné vyhodnocení účinnosti reklamní kampaně, ale také tím, že nabízí interaktivnost. Uživatelé mohou kliknout na reklamní banner a získat více informací o nabízeném produktu, nebo dokonce učinit další krok a daný výrobek či službu si rovnou objednat.“33 Tisk Tisk je tradiční komunikační médium s vysokou účinností, ale menší atraktivitou. Zpravidla je doplňkem k jinému druhu reklamy, jako je televize, rozhlas, billboardy. Výhody:

- levnější neţ reklama v televizi, - umoţňuje sdělit více informací ve větším detailu.

Nevýhody:

- menší atraktivita, - omezený zásah jen na čtenáře konkrétního titulu.

33


27

Venkovní reklama Do skupiny venkovní reklamy patří: reklamní tabule, billboardy, megaboardy, plakáty, vývěsní štíty, reklama na dopravních prostředcích, citylight, vitríny, světelné reklamní panely, reklamní hodiny či teploměry, teplovzdušné balony apod. Často je pouţíván výraz outdoorová či out-of-home reklama. „Používá se krátké, jasné sdělení, využívají se motivy požité v jiných reklamních médiích (stejný slogan, stejný obraz). Platí zásada, že slogan na billboardech by neměl kromě loga a jména inzerenta obsahovat více než šest slov.“34 Výhody:

- vysoká masová účinnost, - relativně levné médium.

Nevýhody:

- velmi omezené mnoţství sdělené informace - neumoţňuje jemnější segmentaci, - nehodí se pro sloţitější produkty a sluţby.

Indoor média Tyto nosiče reklamy se vyuţívají v obchodních centrech, místech aktivního sportu nebo zábavy, kde vzniká moţnost oslovit velké mnoţství spotřebitelů. Mezi nosiče patří: reklamní rámečky umístěné v interiéru, podlahová grafika, reklamní plachty v garáţích nákupních center, samolepky uvnitř šatních skříněk ve sportovních zařízeních, plazmové a LCD displeje v místě prodeje, aj. Jedná se o netradiční způsob zviditelnění značky. Ambientní média „Představují netradiční způsoby, jak se dostat do centra pozornosti spotřebitelů. Jedná se zpravidla jak o netradiční reklamní nosiče, jako např. virtuální pohlednice, madla nákupních vozíků, dopravníkové pásy pokladen v obchodních centrech, sedadla či pohyblivé schody v metru, tak o netradiční způsob reklamy využívající dočasný a proměnlivý efekt (laserová projekce loga na světoznámé budovy či místa v krajině, použití známé značkové vůně v divadlech a nákupních centrech).“35

34

CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1. PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 35

28

1.7.4 Reklama na internetu Internetovou reklamu můţeme definovat jako: „všechny placené reklamní plochy, které se objevují na WWW stránkách daného serveru nebo e-mailu.“36 Internet je rychle rostoucím reklamním médiem hlavně díky nízké ceně, moţnosti zpětné vazby, snadné měřitelnosti reakce uţivatelů. Hlavní výhodou je krátká doba mezi zadáním a zveřejněním reklamy. Další předností je moţnost vyuţití více podob, např.: reklamní prvky na Webu, placené odkazy, e-mail marketing. Reklamní prvky na Webu Nejčastější formáty pouţívané na webu patří bannery (neboli reklamní prouţky), skyscraper (velký podlouhlý banner), interstitial (reklamní sdělení umístěná na několik sekund přes celou obrazovku) nebo textové odkazy na jiné stránky. E-mail marketing Jedná se o reklamu vkládanou do e-mailů. Rozlišujeme dva druhy e-mail marketingu: tzv. autorizované emaily – tyto emaily, jsou rozesílány uţivatelům, kteří o zasílání reklamních zpráv poţádali, tzv. nevyţádané e-maily, neboli spamy.

1.8 Podpora prodeje „Podpora prodeje v obecném marketingu je označení pro akce, které mají za cíl povzbudit zákazníka k tomu, aby nabízený produkt vyzkoušeli či používali častěji, ve větším počtu nebo s větší intenzitou. Za to je zákazníkovi nabídnuta určitá výhoda (Tím se podpora prodeje liší od ostatních komunikačních forem – reklamy, PR akcí apod.)“37 Jedná se o spektrum pobídek, které vyvolávají okamţitý nákup. Nejčastěji se jedná o sníţení ceny, kupony či výhodná balení. Typickým nástrojem je věcná odměna, kdy zákazník získá prémii, dárek či se můţe zúčastnit soutěţe, ale můţeme sem také zařadit věrnostní programy.

36

STUCHLÍK, P.; DVOŔÁČEK, M. Reklama na internetu. Praha : Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0201-

0. 37


29

Klasické techniky podpory prodeje rozdělujeme do dvou skupin: komunikace v místě prodeje, tzv. POP komunikace,38 POS komunikace.39 Primárním cílem odměn je „vyvolání určitého chování cílové skupiny“.40 Odměny znamenají pro zákazníka přidanou hodnotu, která je nad rámec produktu i značky. Tuto přednost je vhodné vyuţít zejména při rozhodování potencionálního zákazníka mezi podobnými produkty firmy a konkurencí. Dnešní době se vyznačuje neloajálními kupujícími, kteří si vybírají značku na základě slevové či marketingové akce. Tito zákazníci jsou označování jako tzv. brand switchers.

1.8.1 Cíle podpory prodeje Cílů podpory prodeje je velké mnoţství, v následujícím seznamu jsou uvedeny jen ty základní: Zvýšení trţeb, ačkoliv se jedná jen o krátkodobé zvýšení, neboť propagační akce běţí jen omezenou dobu. Zvýšení můţeme dosáhnout prostřednictvím: odměn věrným zákazníkům, akcí pro věrné zákazníky, získávání nových zákazníků, úpravou stávajícího výrobku nebo uvedením nového výrobku na trh. Prodat přebytečné zásoby. Srovnat krok s konkurencí nebo ji dokonce zastavit. Podporu prodeje také označujeme jako sales promotion a zahnuje následující formy: in-store, ochutnávky a demonstrace, programy loajality (věrnostní programy), speciální akce (kupónový prodej a motivační hry), spotřebitelské soutěţe.

38

POP komunikace – Point of purchase communications, jedná se např. o slevu, dárek aj. POS komunikace – Point of sales communications, jedná se např. stojany, podlahové poutače aj. 40 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace Jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. 39

30

1.8.2 In-store „In-store je klasickou formou podpory prodeje. Pod tímto označením se skrývají všechny aktivity na podporu prodeje, které jsou realizovány v maloobchodních jednotkách.“41 Nejvíce jsou tyto aktivity spojovány s ochutnávkami, jako nejvíce známým zástupcem aktivit. Základním cílem cunsumer promotion je maximalizace prodejů. Pomocí tohoto základního cíle jsou sledovány další marketingové a obchodní ukazatele: Zavedení nového produktu na trh, zvýšení povědomí o značce, zvýšení akceptace značky ze strany spotřebitele, zvýšení poptávky po produktu, vybudování věrnosti značce ze strany spotřebitele. Ochutnávky a demonstrace Ochutnávky jsou vhodné pro rychloobrátkové zboţí.42 Tento druh zboţí umoţňuje ochutnání produktu přímo v místě prodeje a to je účinná přesvědčovací technika pro koupi výrobku. Demonstrace je určitá modifikace ochutnávky vyuţívána především pro drogistické výrobky a kosmetiku, kde výrobek neochutnáváme, ale můţeme vyzkoušet účinek. Tým promotérů (převáţně se jedná o promotérky) má na prodejní ploše umístěn stánek, kde je vystaven propagovaný produkt a další materiály (letáky, broţury, vzorky, dárky aj.). Hostesky oslovují zákazníky a ochutnávkou, vhodnou otázkou či nabídkou benefitů se je snaţí přimět ke koupi. Většina takových akcí je spojena s motivačním programem: motivační hra (např. na základě koupě získá zákazník los s moţností výhry), motivační systém (např. 2+1, coţ znamená při koupi 2 výrobků získá další zdarma), dárkové předměty (při koupi určitého počtu výrobků získá zákazník předmět), slevy (zakoupí-li spotřebitel dané mnoţství výrobků, získá slevu).

41

BÁRTA, V.;PÁTÍK, L,;POSTLER, M. Retail Marketing. Praha : Management Press, 2009. ISBN 978-807261-207-9. 42 Do rychloobrátkového zboţí patří tabákové výrobky, potravinářské výrobky, nápoje.

31

Programy loajality (věrnostní programy) V poslední době rostě obliba těchto programů, kdy konečný spotřebitel je odměněn za věrnost, to znamená za to, ţe zákazník upřednostní výrobek společnosti před konkurencí. Jako příklad můţeme uvést např. Billa Club společnosti Billa, Club Card společnosti Tesco, Smart karta společnosti Shell aj.). Tyto programy jsou zaloţeny na výrazných výhodách především na získávání bodů či kupónů za nákupy. Zákazník poté získává slevy na další nákup nebo body můţe vyměnit za různé předměty. Spotřebitelské soutěţe Tyto soutěţe jsou nejrozšířenější spoluprací s konečným spotřebitelem. Informace o soutěţi jsou komunikovaný na letácích, plakátech, obalech výrobků či přímo v reklamě. Základním předpokladem účasti je koupě daného počtu výrobků a zaslání obalů či dokladu o koupi na určitou adresu, kde poté probíhá losování výherce. Rozlišují se dva druhy soutěţí: Loterijní soutěţe, které jsou podmíněny zakoupením výrobku a o výhře rozhoduje náhoda (losování, náhodný výběr). Neloterijní soutěţ, kde není splněna jedna z podmínek z loterijní soutěţe. Většinou není splněna druhá podmínka.

1.8.3 Sampling Existuje mnoho způsobů, jak oslovit konečného spotřebitele. Většina metod je zaloţena na tom, ţe na základě zájmu přijde spotřebitel k místu propagace, kde jde osloven. Sampling je zaloţen na opačném principu, kdy představitelé společnosti případně najatí promotéři přicházejí za zákazníkem a sami ho oslovují. „Sampling lze v zásadě charakterizovat jako bezplatné rozdávání či prodej vzorků konečnému spotřebiteli.“43 Tímto způsobem má zákazník moţnost vyzkoušet výrobek, aniţ by si musel koupit běţné balení. Existují tři případy, ve kterých je sampling vyuţíván: na trh je uváděn zcela nový výrobek,

43

BÁRTA, V.;PÁTÍK, L,;POSTLER, M. Retail Marketing. Praha : Management Press, 2009. ISBN 978-807261-207-9.

32

na trh je uváděn vylepšený či změněný výrobek, výrobce chce spotřebiteli ukázat správné zacházení s výrobkem. Door to door sampling Tento způsob je zaloţen na osobním kontaktu s konečným spotřebitelem, kdy najatý distributor oslovuje spotřebitele přímo v místě bydliště. Jelikoţ ke kontaktu dochází přímo v místě bydliště, je toto setkání omezeno časově, neboť hlavním předpokladem úspěšné propagace je přítomnost spotřebitele. Kvůli tomuto omezení je tato metoda poměrně drahá, neboť distributor většinou realizuje sampling v odpoledních a večerních hodinách. Steet sampling Propagace výrobku je uskutečňována přímo na veřejných prostranstvích (ulice, nádraţí, obchodní centra aj.), kdy opět distributor oslovuje spotřebitele. Díky méně časové náročnosti je tato metoda levnější neţ door to door sampling. Mailbox sampling a direct mail sampling U těchto metod nedochází k přímému kontaktu distributorem a spotřebitelem. Vzorky jsou distribuovány do poštovních schránek spotřebitelů. U direct mail samplingu je vyuţívána Česká pošta, u mailbox samplingu dochází k distribuci přímo distributorem. Jelikoţ nedochází k přímému kontaktu se spotřebitelem a tato metoda není tak časově náročná, jsou tyto metody zařazovány k těm levnějším. Sampling jako vkládaná inzerce Jedná se o moţnost, kdy vzorky jsou přibalovány k časopisům. Tato metoda je vyuţívána především z důvodu přesného zaměření na cílové skupiny. Jedním z příkladů je vyuţití časopisu Praktická ţena, ke kterému byly minivzorky sprchového gelu Dove.

1.8.4 Merchandising Neexistuje přesný překlad tohoto slova. „Dá se říci, že „merchandising“ je způsob uspořádaní místa prodeje. Využívá se přitom poznatků spotřebitelského chování s cílem ovlivnit zákazníka a přimět ho k nákupu určité značky zboží. Správně postavené zboží silně ovlivňuje zákazníky, zvyšuje jeho dostupnost a jeho postavení a v konečném důsledku zvyšuje

33

obrat a zisk s prodeje.“44 Tyto sluţby zahrnují: úpravu zboţí v regálech, upevňování poutačů, instalaci plakátů, kontrolu jakosti, spotřebitelské soutěţe, akce na podporu prodeje aj. Aby tato metoda bylo co nejúčinnější, existují základní pravidla merchandisingu: realizace v místě, kde vzniká zákazníkova potřeba, vyuţití placených i neplacených regálů, regál ve výšce 150 cm je v optimální výšce zboţí u pokladny zvýší prodej aţ 4krát, druhý displej45 přinese nárůst prodeje aţ o 60%, pravidlo vertikálního uspořádání, záruční lhůty (zboţí s kratší záruční lhůtou patří dopředu regálu), propagační materiály přímo v místě nabídky zboţí, zboţí stejné značky musí být pohromadě, nikoli odděleno konkurenčními výrobky.46

1.8.5 Point of sale P. o. S. materiály jsou nazývány ty, které jsou umisťovány na prodejních plochách. Tyto komunikace mají zákazníka informovat, komunikovat cenu a motivovat ke koupi. Základní rozdělení P. o. S. materiálů: tiskové materiály, 3D materiály: nestandardní atypická produkce, světelná reklama, dárkové a propagační předměty, sekundární umístění (stojany), merchandisingové doplňky.

44

BÁRTA, V.;PÁTÍK, L,;POSTLER, M. Retail Marketing. Praha : Management Press, 2009. ISBN 978-807261-207-9. 45 Jedná o tzv. druhé umístění, kdy je vyuţíváno i jiných ploch, neţ jsou prodejní regály. 46 BÁRTA, V.;PÁTÍK, L,;POSTLER, M. Retail Marketing. Praha : Management Press, 2009. ISBN 978-807261-207-9.

34

Sekundární umístění výrobků Patří sem všechny typy kartónových, plastových a kovových stojanů. Účelem je umístit výrobky na prodejně i na jiném místě, neţ je klasický prodejní regál. Výsledným efektem je dvojí přítomnost výrobku na prodejní ploše. Tiskové materiály Do této kategorie spadají plakáty, letáky, tzv. shelf talkery a shelf wobblery, samolepky na prodejní ploše nebo na podlaze provozovny. Tyto materiály především informují zákazníka o výrobku či jeho propojení s reklamními aktivitami. 3D materiály Jedná se o předměty atypické produkce např. nafukovací makety, plastické výrobky aj. Do této skupiny patří i speciální balení výrobků s dárkovým předmětem, dárkové a propagační předměty. Merchandisingové doplňky Tyto materiály nekomunikují, ale podporují umístění výrobků do regálu. Jedná se o upevňovací systémy P. o. S. materiálů, podporu členění umístění výrobků v regále jako jsou zakladače, zaráţky, spojovací materiály, drţáky, stojánky plastové lišty, cenovky apod.

1.9 Public relations (PR) „Public relations jsou vztahy a komunikace s veřejností, jejich záměrné plánované navozování a udržování na pozitivní hladině. PR existují bez ohledu na to, zda instituce o tyto vztahy pečuje, či nikoliv. Do oblasti PR lze tedy zahrnout veškeré aktivity firmy, které slouží k výměně informací s veřejností, se zákazníky, s akcionáři, zaměstnanci, kooperujícími společnostmi, státním sektorem i společenskými a zájmovými skupinami a organizacemi. Veřejností jsou ve smyslu PR osoby a instituce, které jsou nějakým způsobem na konkrétní firmě zainteresovány nebo na ni mají vliv. S ohledem na nehmotný charakter služeb jsou PR více orientovány na ovlivňování image, který je rozhodujícím motivem zákazníka při jejich volbě stát se právě klientem konkrétní firmy. Cílem PR je vytvářet, posilovat, měnit image firmy, jejich zaměstnanců i jejich produktů a služeb, zvyšování povědomí a porozumění mezi firmou a veřejností.“47

47


35

1.9.1 Techniky v PR Rozlišujeme techniky pro vnější veřejnost a vnitřní PR. Do aktivit pro vnější veřejnost zahrnujeme:48 udrţování vztahů se sdělovacími prostředky formou informací a zpráv prezentovaným prostřednictvím:  tiskových konferencí,  komuniké, memoranda pro tisk,  novinářské zpráva; publikace a audiovizuální prostředky prezentující firmu:  broţury s profilem společnosti,  účelové publikace vydávané k významným firemním příleţitostem,  výroční zprávy,  magazíny pro klienty,  prezentační CD ROM,  vlastní stránky na internetu,  prezentační audio, videokazety; sponzoring neboli finanční podpora zdravotnictví, školství, sociální péče, mládeţe a tělovýchovy. Do této kategorie patří i finanční či materiální podpora určitých událostí (ţivelní pohromy, významné sportovní, kulturní aj. akce, podpora jednotlivců – umělců, sportovců – a neziskových organizací); pořádání akcí – tj. organizování nebo podpora konferencí, seminářů, společenských setkání, sportovních turnajů, výročí, prezentací na tuzemských a zahraničních výstavách a veletrzích; ostatní aktivity – např. členství v klubech (jejich zaloţení, podpora a provozování); k dlouhodobým úkolům patří v neposlední řadě trvalé budování image tzv. krizová komunikace.

48


36

„Vnitřní PR zahrnují zpravidla kromě vydávání podnikových novin, bulletinů, a speciálních publikací i péči o firemní kulturu a kulturu jednání s veřejností, kulturu pracovního prostředí, péči o corporate design firemní korespondence. Často vnitřní PR zasahují i do budování bezkonfliktních vztahů vedení a zaměstnanců, do péče o zaměstnance a jejich rodinné příslušníky.“49

1.10 Event marketing Přibylová popisuje event marketing jako „zinscenování zážitků včetně jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty, které podpoří image firmy a její produkty, s cílem dlouhodobě udržet vztahy mezi firmou a jejími cílovými skupinami. Síla event marketingu spočívá především v jedinečnosti a neopakovatelnosti. Obvykle jsou využívány různé multimediální prostředky vzbuzující emociální zážitky, což při současné informační přesycenosti veřejnosti nabízí možnost formou nevšedního zážitku upoutat pozornost a získat zájem cílové skupiny. Výrobky a služby se při tomto způsobu komunikace považují za vedlejší produkt, tím podstatným, co cílovou skupinu zajímá, je akce sama (např. Red Bull Air Race, Camel Trophy). V případě, že má značka výjimečnou image, může event marketing sloužit jako jeden ze základních komunikačních nástrojů.“50

1.11 Přímý marketing „Přímý (direct) marketing je obchodní marketingová filozofie, založená na soustavném a plánovitém budování určitých obchodních vazeb a dialogu se zákazníkem. Je to nástroj k systematické okamžité interaktivní komunikaci a vyvolání reakce zákazníka v souladu se záměry firmy. Předpokladem úspěchu je vybudovaný systém strukturovaných informací o stávajících i potenciálních klientech a schopnost efektivní komunikace."51 Přímý marketing můţeme charakterizovat prostřednictvím jeho sloţek: komunikační a distribuční systém, který poskytuje informace o produktu či sluţbě a zároveň nabízí moţnost okamţitého získání, okamţité působení na potencionální zákazníky,

49

CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1. PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 51 CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1. 50

37

interaktivita, která předpokladá komunikaci mezi prodejcem a zákazníkem, měření efektivnosti. Za výhodu přímého marketingu povaţujeme cílené oslovování, předávání podrobnějších informací a zároveň je to levný prostředek. Nevýhodou je neustálé udrţování databáze klientů. Mezi prostředky přímého marketingu zahrnujeme: direct mail, telemarketing, reklama s přímou odezvou, on-line marketing. Direct mail Direct mail představuje sdělení v písemné formě. Informace mají vést zákazníka ke koupi. Do této skupiny se řadí nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, broţury, katalogy. Pro úspěšnost direct mailingu je nutné dodrţovat některé zásady: definování cílových skupin, přesnost údajů v databázi klientů, jasný obsah sdělení, vysoká kultura prezentace. Telemarketing „Telemarketing je přímý marketing po telefonu, který přímým oslovením vnáší do vztahu klient – firma velkou míru interaktivity a umoňuje bezprostřední reakce i monitoring odezvy.“52 Můţe mít podobu tzv. zelené linky, kdy se jedná o bezplatné volání a volající můţe získat celou řadu informací, např. informace o telefonních číslech, sazbu devizového kurzu, informace o produktech a sluţbách. Druhou moţností je zřízení tzv. call center, které slouţí jako infolinka, kde jsou zodpovězeny dotazy volajících nebo slouţí k oslovování stávajících i potencionálních klientů.

52


38

Reklama s přímou odezvou „Jedná se o využití masových, neadresných médií pro komunikaci se spotřebiteli s cílem vzbudit jejich přímou reakci. V České republice není doposud tento typ přímého marketingu více rozšířen např. ve srovnání se Spojenými státy, kde přibližně dvě třetiny všech reklam počítají s přímou reakcí, tj. s možností odpovědět. Televizní, rohlasová a tisková reklama je koncipována tak, aby vyvolala přímou zpětnou odezvu příjemce sdělení tím, že zavolá na určité telefonní číslo či odešle kupon z tištěného inzerátu. V televizi a rozhlase jde obvykle o výzvu „Zavolejte ihned!“ nebo o výzvu k návštěvě internetových stránek s konkrétní nabídkou. V tiskové inzerci bývá u inzerátu odpovědní kupon v kombinaci s výzvou k zavolání či návštěvě webových stránek. Spotřebitel si tak může vybrat nejvhodnější komunikační kanál.“53 On-line marketing On-line marketing je realizován prostřednictvím internetu nebo mobilního telefonu. Na základě odhadů chování a vnímání cílové skupiny spotřebitelů je pouţita metoda, kterou se snaţíme potencionálního spotřebitele přivést na internetové stránky firmy a přesvědčit ke koupi.

53


39

2 Charakteristika vybrané firmy a její postavení v ČR 2.1 Základní údaje Název společnosti:

Unilever ČR spol. s r.o.

Právní forma:

Společnost s ručením omezeným

Sídlo:

Praha 8, Thámova 166/18, PSČ 186 00

Identifikační číslo:

186 27 781

Předmět podnikání dle OR: -

Výroba potravinářských a škrobárenských výrobků,

-

Výroba chemických látek, vláken a přípravků a kosmetických prostředků,

-

Reklamní činnost, marketing, mediální zastoupení,

-

Skladování, balení zboţí, manipulace s nákladem a technické činnosti v dopravě,

-

Poskytování software, poradenství v oblasti informačních technologií, zpracování, dat, hostingové a související činnosti a webové portály,

54

-

Velkoobchod a maloobchod,

-

Pronájem a půjčování věcí movitých,

-

Poradenská a konzultační činnost, zpracování odborných studií a posudků,

-

Příprava a vypracování technických návrhů, grafické a kresličské práce,

-

Sluţby v oblasti administrativní správy a sluţby organizačně hospodářské povahy,

-

Vydavatelské činnosti, polygrafická výroba, knihařské a kopírovací práce,

-

Zprostředkování obchodu a sluţeb,

-

Zasilatelství a zastupování v celním řízení.54

Zdroj: http://www.rzp.cz/cgi-

bin/aps_cacheWEB.sh?VSS_SERV=ZVWSBJVYP&OKRES=&CASTOBCE=&OBEC=&ULICE=&CDOM= &COR=&COZ=&ICO=&OBCHJM=unilever%20%E8r&OBCHJMATD=0&JMENO=&PRIJMENI=&NAROZ ENI=&ROLE=&VYPIS=1&PODLE=subjekt&IDICO=fa8b4193847ab0e85310&HISTORIE=0 cit. 2013-0213

40

2.2 Cíle společnosti Firemní cíle určuje obecné pravidlo, ţe úspěch je zaloţen na slušném chování ke kaţdému s kým pracujeme a také na ţivotním prostředí, na které má činnost dopad. Hlavní cíle a principy má společnost jasně definovány:55 Poctivost v kaţdém kroku představuje podnikání s respektem k lidem i prostředí. Pozitivní dopad prostřednictvím značek, obchodních operací a vztahů. Trvalý závazek ke zlepšování dopadu na ţivotní prostředí. Způsob řízení podnikání je zakotven v Kodexu obchodního chování, který formuluje standardy jednání zaměstnanců. Spolupráce s dodavateli, kteří mají podobné hodnoty a pracují podle stejných standardů. Kodex obchodního partnerství je ve shodě s kodexem

obchodního

chování.

2.3 Vývoj společnosti V 90. letech devatenáctého století William Hesket Lever, zakladatel Lever Bros a později Lord Leverhulme, představil vizi mýdla Sunlight Soap. Toto mýdlo způsobilo revoluci v pohledu na čistotu a pomohlo popularizovat osobní hygienu ve Velké Británii. Svou strategií chtěl změnit přístup k hygieně a přispět k tomu, aby se hygiena stala samozřejmostí, ulehčit práci ţenám, starat se o zdraví a přispět k osobní atraktivitě. V roce 1848 zaloţil Jiří Schicht nedaleko Ústí nad Labem podnik na výrobu mýdel a svíček. Jeden z jeho vnuků se v roce 1930 stal spoluzakladatelem a prvním celosvětovým prezidentem společnosti Unilever. Společnost Unilever je jeden z největších výrobců potravin a výrobků pro péči o tělo a o domácnost na světě. Unilever vznikl v roce 1929 fúzí dvou podniků – Margarine Unie z Holandska a Lever Brothers z Velké Británie. Společnost má pobočky ve více neţ 100 zemích a zaměstnává přibliţně 171 000 lidí po celém světě. Od roku 1991 působí i v České republice. Centrála pobočky je v Praze a má 350 zaměstnanců.

55

http://www.unilever.cz/onas/cileaprincipy/ cit. 2013-03-15

41

Klíčová fakta celosvětového Unileveru V roce 2009 bylo investováno 89 milionů eur do komunitních projektů po celém světě. V roce 2010 byl představen světu „Sustainable Living Plan, který si klade za cíl sníţit do roku 2020 dopad na ţivotní prostředí na polovinu, zlepšit zdraví a ţivotní styl jedné miliardy lidí a pouţívat všechny vstupní suroviny z udrţitelných zdrojů. V roce 2011 byla investována 1 miliarda eur do výzkumu a vývoje V roce 2011 byl celosvětový obrat 46,5 miliard eur. V roce 2012 zaloţil Unilever celosvětovou nadaci. Celosvětový Unilever vlastní 13 značek s hodnotou 1 miliarda eur. V současnosti je Unilever lídrem56 na světovém trhu v kategorii potravin. V současnosti zaměstnává Unilever ve více neţ 100 zemích po celém světě 170 000 lidí. V současnosti vlastní napříč 4 kontinenty 264 výrobních závodů.57

2.4 Firemní logo Logo tvoří 25 různých symbolů (viz příloha 1), které významně souvisejí se společností Unilever a jeho značkami. Tyto symboly jsou uspořádány do písmene U (viz obr. 3). Logo se postupně objevilo na všech výrobcích. Spotřebitel si tak výrobky pod jednotlivými značkami můţe spojit přímo s jejich výrobcem. Kaţdý symbol vyjadřuje určité téma či spojitost s produktem společnosti např. obrázek mísy s jídlem vyjadřuje lahodně vonící jídlo, hotový pokrm či polévku a symbolizuje značku Knorr. Obr. 3: Logo společnosti Unilever

Zdroj: propagační materiály společnosti Unilever ČR spol. s r.

56 57

Lídr – vedoucí firma na trhu http://www.unilever.cz/onas/ cit. 2013-02-13

42

2.5 Produkty společnosti Unilever po celém světe vyrábí více neţ 400 značek. S tak širokým portfoliem značek se tato společnost stala lídrem v různých oblastech podnikání. Důleţitou roli ve vývoji značek hraje spotřebitelský výzkum. Trvale Unilever vyvíjí nové produkty a zároveň obměňuje stávající výrobky tak, aby se přibliţovaly měnícímu se vkusu, ţivotnímu stylu a očekávání spotřebitelů. Portfolio v České republice není tak rozsáhlé a dá se rozdělit do 3 kategorií: Potraviny, Zdraví a osobní péče, Foodsolutions.

2.5.1 Potraviny Divize potravin se rozděluje do pěti kategorií: Margaríny, Dresinky, Knorr, Čaj, Zmrzlina. Margaríny Tuto kategorii zastupuje několik známých značek, jako je Rama, Perla, Flora a Hera. Rama představuje kvalitní margarín, který obsahuje esenciální mastné kyseliny, které jsou důleţité pro správnou ţivotosprávu. Perla je spojením kvality a rozumné ceny. Flora je spojována se zdravým ţivotním stylem lidí, kteří pečují o své srdce. Hera je tradiční výrobek na pečení. Tato značka byla zaloţena před 85 lety. Dresinky Kategorie dresinků je známá pod značkou Hellmann´s. Výrobky Hellmann´s se vyznačují svou kvalitou a výbornou chutí. Pod touto značkou se na českém trhu prodávají majonézy, tatarské omáčky, salátové dresinky, kečupy, hořčice a omáčky k masu.

43

Knorr Značka Knorr je spojena s vařením. Široká škála produktů Knorr nabízí mimo jiné polévky, bujóny, hotové jíšky, marinády, salátové dressingy aj. Čaj Unilever prodává čaje pod značkou Lipton a Saga. Lipton se vyznačuje kvalitou a Saga je upřednostňovány díky své niţší ceně. Zmrzlina Zmrzlinové výrobky společnosti Unilever se prodávají pod značkou Algida, Míša a Ben&Jerrys. Nejznámějšími produkty Algidy je Magnum, Carte d´Or, Twister a Big Milk. Míša je tradiční značka, jejichţ výrobky jsou vyráběny z tvarohu. Zmrzlina Ben&Jerrys není v České republice zatím moc rozšířena, ale hlavní výsadou této značky je kvalitní mléko.

2.5.2 Zdraví a osobní péče Tato divize se rozděluje do 2 hlavních kategorií: Osobní péče, Péče o domácnost. Osobní péče Kategorii osobní péče se dále dělí na podkategorie jako jsou deodoranty, sprchové gely, tělová mléka, výrobky pro péči o zuby, šampony a kondicionéry. Tyto výrobky se prodávají na českém trhu pod značkami: Axe, Rexona, Dove, Lux, Radox, Signal a Timotei. Péče o domácnost Značkami pro péči o domácnost je Domestos a Cif. Pod těmito značkami jsou prodávány výrobky na čištění a úklid domácnosti.

2.5.3 Foodsolutions Unilever foodsolutions je partnerem profesionálních kuchařů. Unilever nabízí instantní produkty speciálně navrţené pro restaurační a stravovací provozy. Důleţitost je v kvalitě produktů, chuti a rychlé přípravě. Hlavními zákazníky jsou cateringové firmy, restaurace, velké hotely, řetězce rychlého stravování i maloobchodní řetězce. Hlavními značkami jsou Knorr, Hellmann´s, Lipton, Rama a Carte d´Or. 44

2.6 Ekonomické ukazatele společnosti Obrat r. 2011: 1.414,50 mil. Kč Obrat v roce 2012: 1.295,70 mil. Kč Marketingové investice v roce 2011: 213,29 mil. Kč Marketingové investice v roce 2012: 162,02 mil. Kč Z tabulky 2 vyplývá, ţe společnost sníţením investic v roce 2012 o 24% oproti roku 2011 dosáhla niţšího obratu v roce 2012 o 8,4%. Tabulka 2: Ekonomický vývoj r. 2011 – 2012 v mil Kč 2011 food

2012

kosmetika zmrzlina Celkem

food

kosmetika zmrzlina

Celkem

Obrat

2 540,90

780,70

753,70 4 075,35 2 318,80

811,90

719,20 3 849,93

Produktové a logistické Náklady

1 504,20

368,60

419,50 2 292,35 1 429,80

399,90

422,80 2 252,58

1 036,72

412,09

888,99

411,94

296,41 1 597,30

Marketingové investice

86,70

88,70

37,90

213,29

65,90

68,20

28,00

162,02

Reţijní náklady

72,20

47,80

35,20

155,20

63,80

35,20

40,60

139,60

Očištěný obrat

877,90

275,60

261,00 1 414,50

759,30

308,60

227,80 1 295,70

2,84%

8,40%

3,89%

Hrubý profit

334,19 1 783,00

Podíl marketingových 3,41% 11,36% 5,03% investic na obratu Zdroj: interní data společnosti Unilever ČR spol. s r. o.

5,23%

Graf 1: Poměr marketingových investic k obratu (v mil Kč)

Zdroj: interní data společnosti Unilever ČR spol. s r. o.

45

4,21%

3 Analýza komunikačních aktivit a jejich účinnost 3.1 Marketingové cíle Marketingové cíle společnosti jsou přesně definovány a vţdy vycházejí ze strategických cílů, kterými jsou především zvýšení konkurenceschopnosti, dále upevnění pozice značek, spokojenost zákazníků a rozšiřování portfolia. Marketingové cíle jsou stanoveny vţdy na počátku roku a kaţdý cíl vychází z druhu výrobku a cílové skupiny pro danou značku. Obecně se jedná o tyto cíle: Zvýšení obratu, Zvýšení podílu na trhu, Pozitivní vnímání značky, V případě novinky zvýšit povědomí o značce, Pozitivní PR, Zlepšení kvality produktů, Vyzdvihnout výjimečnost produktů.

3.2 Současné nástroje komunikačního mixu Na základě vyhodnocení aktivit předešlého roku se na začátku nového roku sestavuje rozpočet, který se přerozděluje do jednotlivých kanálů komunikačního mixu. Z různorodosti sortimentu je patrné, ţe kaţdý sortiment bude mít svůj rozpočet. Kaţdá značka má jinou cílovou skupinu, proto u kaţdé značky se vyuţívá odlišný mix komunikačních kanálů. V tabulce 3 je uvedeno přerozdělení jednotlivých rozpočtů. Tabulka 3: Rozdělení rozpočtů roku 2012 ATL

BTL

Ostatní Visibilita ochutnávky/hostesky Ostatní Celkem

Margaríny

39%

14%

18%

14%

13%

2%

100%

Dresinky

37%

8%

7%

31%

12%

5%

100%

Knorr

47%

10%

2%

24%

11%

6%

100%

TEA

49%

6%

13%

22%

4%

6%

100%

FOOD

44%

10%

11%

21%

10%

4%

100%

46

ICE

36%

15%

2%

23%

13%

11%

100%

HHC

60%

6%

4%

18%

9%

3%

100%

H&B

52%

23%

0%

17%

7%

1%

100%

HPC

49%

17%

4%

18%

10%

2%

100%

Total 2012

45%

14%

6%

20%

11%

4%

100%

Zdroj: interní zdroje společnosti Unilever ČR spol. s r.o.

3.3 Reklama Na základě tabulky 3 je patrné, ţe největší podíl investic je v reklamě. S rostoucím mnoţstvím reklamy roste i nechuť danou reklamu na sebe nechat působit. Pro reklamní tvůrce je stále obtíţnější reklamou zaujmout a dosáhnout toho, aby splnila svůj účel. Ne všechna reklamní média nabízejí ideální cestu ke konzumentovi a mnohdy je velmi snadné se reklamně jednoduše vyhnout. Rozdělení investic do masových médií probíhá na základě výsledků průzkumu o vnímání intenzity reklamy v jednotlivých kanálech (viz graf 2), neboť je důleţité, aby veřejnost vnímala reklamu pozitivně, protoţe při přesycenosti by reklama mohla mít opačný účinek. Česká veřejnost je nejvíce zasaţena reklamou v televizi, rozhlase, denním tisku a bilboardech. Češi jsou nejvíce přesyceni reklamou v největších českých komerčních televizích Nova a Prima. O televizi Nova si to myslí čtyři z pěti občanů, u televize Prima pak tři ze čtyř. V ostatních klasických masmédiích je vnímání intenzity reklamy na mnohem niţší úrovni. Pocit přesyceností reklamy ve veřejnoprávní televizi má necelá polovina populace. Graf 2: Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích

Zdroj: vlastní zpracování dat společnosti Factum Invenio, s.r.o.

47

3.4 Reklama na internetu V posledních letech dochází k širšímu vyuţití internetu pro reklamu. Je to dáno především stále rostoucím pouţívání internetu všech cílových skupin. Unilever ČR spol. s r.o. není výjimkou a samozřejmě tento kanál vyuţívá. V současnosti má většina značek svou internetovou stránku např. www.hellmanns.cz, www.domestos.cz, www.algida.cz. S vývojem došlo i k vyuţití sociální sítě www.facebook.com. Např. na facebookové stránce značky Hellmann´s mohou spotřebitelé vkládat své recepty a sdílet je s ostatními. Stránky na podporu značky Axe zase obsahují odkazy a informace o soutěţích. Rozloţení investic do reklamy na internetu dělá společnost na základě výsledků výzkumu spotřebitelů z roku 2011 o tom, kde si nejvíce všímají reklamy. Celkem bylo osloveno 1.119 spotřebitelů. V současné době je vyuţíváno bannerů ke kliknutí a automaticky vyskakující reklamních oken. Graf 3: Kde si Češi nejvíce všímají reklamy na internetu (z r. 2011)

Zdroj: výsledky výzkumu Factum Invenio, s.r.o.

48

3.5 Podpora prodeje Podle průzkumu společnosti Factum Invenio, s.r.o., který byl uskutečněn pro společnost Unilever ČR spol. s r.o., vnímají zákazníci místo prodeje jako prostor pro další reklamu (viz. graf 4). Pokud jde o netradiční formáty reklamy, největší úspěšnost na skutečné zaznamenání reklamy přisuzují lidé ochutnávkám a prezentacím na místě prodeje. Šanci je skutečně oslovit přiznává této formě reklamy 52% Čechů. Poměrně velké procento lidí přiznává, ţe velkou pravděpodobnost na prohlédnutí mají i letáky vhazované do schránek. Přestoţe je 68% veřejnosti touto reklamou přesyceno, 28% jich zároveň říká, ţe mají letáky velkou šanci nato, aby neskočily rovnou v odpadkovém koši, ale byly skutečně prohlédnuty. Graf 4: Vnímání prostoru pro další reklamu (r. 2011)

Zdroj: interní materiály společnosti Unilever ČR spol. s r.o.

3.5.1 Ochutnávky Ochutnávky jsou v Unileveru tradičně pouţívanou formou prezentace nového výrobku. Jednak se tento výrobek dostane do podvědomí zákazníků a při shlédnutí reklamy v televizi budou jiţ tento výrobek znát. Tento druh propagace byl pouţit při uvedení nového margarínu na pečení. Hostesky byly přítomny téměř na všech prodejní řetězcích. Nejen, ţe měl zákazník moţnost ochutnat jiţ upečený produkt z tohoto výrobku, ale také byly zákazníkům předávány informace o vhodném vyuţití výrobku a byly rozdávány letáčky s recepty. V okamţiku, kdy nebyl velký zájem o ochutnávku na stánku, obcházela hosteska prodejnu s ochutnávkovým 49

vozíkem mezi regály a oslovovala spotřebitele i v jiném sektoru, neţ byl stánek umístěn. Tímto byl zvýšen počet ochutnávek a bylo osloveno více potencionálních zákazníků. Vizualizace stánku, ochutnávkového vozíku a visibility vloţena do přílohy č. 2. Úspěšnost zavedení novinky dokazuje graf 6, kde je vidět, ţe po uvedení novinky na trh vzrostl podíl tohoto segmentu společnosti na trhu pečících margarínů o 13% oproti stejnému období roku předešlého. Graf 5: Vývoj trţního podílu pečících margarínů společnosti Unilever ČR spol. s r.o.

Zdroj: data společnosti AC NIELSEN

3.5.2 Programy loajality (věrnostní programy) Unilever ČR spol. s r.o. vyuţívá programy loajality jednotlivých řetězců a nabízí zákazníkům zajímavé nabídky. V loňské roce spolupracoval s řetězci jako je Billa, Tesco, Globus nebo DM drogerie aj. Billa Club Při koupi označeného výrobku a předloţení členské karty je zákazníkovi účtována niţší cena neţ při koupi bez členské karty. Tento program Unilever ČR spol. s r.o. vyuţívá především k propagaci výrobků, při nichţ se nepředpokládá výrazné zvýšení obratu, a tudíţ se nevyplatí investice do letáku. Jedná se např. o výrobek Knorr bramborová kaše, Knorr Salad dressing aj.

50

Tesco Club Card Členové klubu Tesco mají dvojí výhodu. Nejen, ţe zákazník získává při nákupu body, ale také mu jsou zasílány slevové kupony, které jsou vybírány na základě druhu jeho předešlých nákupů. Předpokladem úspěšnosti je zaslat zákazníkovy slevu na druh zboţí, který ho zajímá. Unilever ČR spol. s r.o. vyuţívá této moţnosti jiţ od počátku tohoto programu v České republice. V roce na 2012 byla např. připravena akční nabídka na výrobky Knorr: při koupi 1 kusu Knorr Inspirace nebo Knorr tekutého bujonu získal zákazník druhý kus zdarma nebo podobný princip, ale výrobek zdarma byl jen za nákup 2 a více kusů instantní nebo krémové polévky (viz obr. 4). Úspěšnost tohoto programu a zároveň vhodnost této investice do tohoto programu dokazuje tabulka 4, kde je vypočtena návratnost investice do této nabídky na základě počtu vydaných kupónů a počtu prodaných kusů. Obr. 4: Nabídka slevových kupónů členu Clubcard na výrobky Knorr

Zdroj: interní data společnosti Unilever ČR spol. s r.o.

Tabulka 4: Vyhodnocení slevových kupónů Clubcard prodej prodej týden týden 2 1 Fixes 1+1 613 328 Bujon 1+1 903 463 Cook up soups 2+1 215 115 Instant soups 2+1 202 101 Zdroj: interní data společnosti Unilever ČR spol. s r.o. Výrobky

Nabídka

51

prodej týden 3 255 392 90 63

prodej týden 4 208 361 105 59

Počet kupónů

Návratnost v %

1404 2119 525 425

7,0% 10,6% 2,6% 2,1%

3.5.3 Spotřebitelské soutěţe Unilever ČR spol. s r.o. vyuţívá jak loterijních, tak neloterijních soutěţí. Loterijní soutěţ Předpokladem pro uskutečnění soutěţe s losy je moţnost prodejny vydávat losy. 1. Lokální soutěţ pro zákazníky HyperAlbertu V listopadu roku 2012 se ve spolupráci s Aholdem uskutečnila

na prodejnách

HyperAlbert exkluzivní soutěţ se značkou Lipton. Za nákup 2 kusů čajů Lipton získal zákazník los (viz obr. 6). Moţnou výhrou byly lyţe Scott. Pro všechny soutěţící byla připravena garantována výhra – cukřenka Lipton. Obr. 5: Exkluzivní souteţ Lipton


Tato akce byla velmi úspěšná. Nejen, ţe byl pozitivní ohlas spotřebitelů na atraktivitu dárků, ale tato akce přinesla obrat ve výši 1,46 mil Kč, coţ byl nárůst obratu o 472 tisíc Kč. Tabulka 5: Vyhodnocení soutěţe Lipton Mauricius Obrat Náklady Výdělek z akce Marketingové investice Čistý profit před odečetením reţijních nákladů Zdroj: interní data společnosti Unilever ČR spol. s r.o.

58

Total promo 2 531 499,02 1 276 954,84 1 254 544,18 100 000,00 1 154 544,18

Baseline – předpokládaný obrat bez uskutečnění akce

52

Baseline58 1 074 663,88 392 704,03 681 959,85

Nárůst 1 456 835,14 884 250,81 572 584,33

681 959,85

472 584,33

2. Celonárodní soutěţ Lipton Aby se mohli soutěţe zúčastnit všichni spotřebitelé čajů Lipton, proběhla v únoru a březnu roku 2013 celonárodní soutěţ o 42 zájezdů na Mauricius. Podmínkou byl nákup 2 kusů čajů Lipton a zaslání SMS zprávy. Tato soutěţ byla úspěšná a na základě počtů zaslaných zpráv a vstupů na web (viz. tabulka 6) je patrné, ţe byl vysoký zájem o účast v soutěţi. Nejčastěji soutěţili zákazníci řetězce Tesco, Interspar a Ahold. Soutěţíci hodnotili soutěţ a její mechaniku velmi pozitivně a zájezd byl pro ně silně motivační. Obr. 6: Materiály k soutěţi o zájezdy Mauricius


Tabulka 6: Vyhodnocení soutěţe Mauricius NÁZEV ŘETĚZCE ALBERT/AHOLD BILLA COOP DM GLOBUS HRUŠKA HYPERNOVA INERSPAR JEDNOTA KAUFLAND LIDL NORMA PENNY ROSSMANN TESCO ŽABKA OSTATNÍ obchody

POČET SMS a WEB vstupů 1709 1468 29 40 1303 40 6 2285 16 387 2 5 36 3 3391 1 199


53

Neloterijní soutěţ Neloterijní soutěţe nenabízejí většinou tak hodnotné dárky jako loterijní soutěţ, ale na druhou stranu se mohou uskutečnit i na prodejnách Tesco, neboť dárky jsou vţdy označeny eanem. Zákazník si dárek vezme přímo u regálu se zboţím a pokud jsou splněny podmínky nákupu, cena dárku mu není účtována. Další moţností je i rozdávání dárku hosteskou přímo na prodejní ploše, ale to je velice nákladné, proto se tato moţnost vyuţívá jen v malé míře. Vyhodnocení takových aktivit není moc jednoduché, ale jednou z moţností je získaní prodejů přímo přes interní data prodejen, kde se dárky vydávaly. Taková aktivita byla uskutečněna v červnu loňského roku na 15-ti prodejnách, kdy hostesky rozdávaly malé dárky (klíčenky, pexesa, nafukovací míče do vody aj.) podle hodnoty nákupu zmrzliny značka Algida. Tabulka 7 ukazuje úspěšnost této akce, neboť v daný den bylo prodáno o 62% kusů výrobků více neţ ve stejný den předešlého týdne. Samozřejmě se nedá jasně určit, ţe kaţdá taková aktivita bude úspěšná, neboť zmrzlina je specifické zboţí a jeho prodej je závislý na počasí a dalších okolnostech.

Tabulka 7: Vyhodnocení soutěţe s dárky Prodej v kusech

nárůst v %

26.5.2011 2.6.2011 Prodejna 1 324 489 51% Prodejna 2 231 548 137% Prodejna 3 191 342 79% Prodejna 4 275 412 50% Prodejna 5 244 287 18% Prodejna 6 259 295 14% Prodejna 7 536 1056 97% Prodejna 8 177 247 40% Prodejna 9 134 179 34% Prodejna 10 329 511 55% Prodejna 11 239 400 67% Prodejna 12 301 350 16% Prodejna 13 158 400 153% Prodejna 14 89 154 73% Prodejna 15 103 128 24% Celkem 3590 5798 62% Zdroj: vlastní zpracování na základě interních dat prodejních řetězců

54

3.5.4 Sales promotion Oblíbenou nabídkou je nákup výrobků za akční cenu. Tato nabídka je uskutečňována prostřednictvím letáků prodejních řetězců, jako je Tesco, Ahold, Interspar, Globus, Billa aj., neboť letáky jsou tištěny v mnoha tisícových počtech, tudíţ se předpokládá zasaţení širokého publika spotřebitelů. Oblíbenost nákupů za zvýhodněnou cenu stále roste, jak je patrné z grafu 7. V roce 2010 bylo 37,30% všech nákupů uskutečněno za zvýhodněnou cenu. Tyto akce je vhodné kombinovat s ochutnávkami, neboť tím je nabídka efektivnější a předpokladem je vyšší prodej. Graf 6: Vývoj nákupu v promocích

45

40 35

31,6

37,3

34,9

30 25

20 MAT 2008

MAT 2009

MAT 2010


3.5.5 Point of sale Mezi nejčastější druhy P. o. S. materiálů, které vyuţívá společnost Unilever ČR spol. s r.o. jsou tiskové materiály jsou jsou woblery, shelf stoppery a sekundární umístění. Mezi sekundární umístění jsou nejvyuţívanější stojany a paletové vystavení. Paletové vystavení se většinou domlouvá v období Vánoc a Velikonoc pro značku Hera a Hellmann´s, neboť v tuto dobu jsou tyto výrobky nejprodávanější a tudíţ je vhodné, aby byly na prodejnách co nejvíce vidět. Stojany se domlouvají během celého roku a většinou se jimi podporují jiné aktivity. Kaţdý zákazník nabízí jiné moţnosti umístění a také má jiná pravidla např. pro velikost nebo vizuál stojanů. Přínos stojanů na prodejnách dokazuje tabulka 8. V září 2010 a 2011 byly uskutečněny podobné letákové akce na Tescu. V roce 2010 byly výrobky promovány skrze leták. V roce 2011 byly po dobu letáku umístěny pro prodejnách i stojany. Celkové mnoţství je za celý 55

sortiment kosmetiky. V roce 2011 bylo zákazníkům prodáno o 8,26% výrobků více neţ v roce předešlém. Tabulka 8: Vyhodnocení přínosu umístění stojanů 09/2010

09/2011

Nárůst

12 954 956

8,26%

Prodej výrobků kosmetiky v kusech

11 966 508


3.6 Projekt Sustainability promo Sustainability promo je společný projekt společností Unilever a Tesco. Jedná se o spolupráci v oblasti udrţitelného rozvoje. Kampaň se koná vţdy jednou do roka a výtěţek z prodeje zboţí je věnován nadačnímu fondu Tesco. V roce 2012 byl výtěţek věnován na ochranu ţivotního prostředí. Cíle Budovat image společnosti, Podpora prodeje. Termín: 31.10.-13.11.2012 Mechanika •

Zakoupením výrobku zákazníci přispěli 0,30 Kč na výsadbu stromků na Šumavě

Podpora prodeje •

POS materiály - lamy, shelftallkery, shelfstoppery, TOP karty

•

Druhotné vystavení

•

Dvojstrana v letáku

•

Hostesky

Vyhodnocení Akce z pohledu prodejů byla úspěšná. Prodeje v měsíci kampaně versus prodeje měsíce předešlého vzrostly o 133% (viz tabulka 9). Prodeje v listopadu 2012 v porovnáním s prodeji v listopadu 2011 vzrostly jen o 3,09% (viz tabulka 10). Nárůst nebyl tak vysoký z důvodu silné aktivity konkurence. 56

Tabulka 9: Prodeje říjen – listopad 2012 Food Kosmetika

říjen 24 257 330,00 9 184 571,00

listopad 58 125 076,00 19 937 345,00

Změna v % 139,62% 117,07%

Celkem

33 441 901,00

78 062 421,00

133,44%


Tabulka 10: Prodeje listopad 2011 vs. 2012 listopad 2011 47 583 070,00

listopad 2012 52 152 949,00

Změna v % 9,60%

Kosmetika

21 418 270,00

19 047 892,00

-11,07%

Celkem

69 001 340,00

71 200 841,00

3,19%

Food


Závěr V období kampaně je nutné vyloučit konkurenční aktivity. Umístit na prodejnách výraznější visibilitu. Podpořit aktivity atraktivní pro zákazníky např. úklid odpadků, likvidace skládek aj. (na základě průzkumu).

3.7 Projekt Tesco online Tesco online je internetový prodej výrobků přes internet, kdy si zákazník objedná zboţí přes e-shop a zboţí je mu za poplatek dovezeno aţ domů. Unilever ČR spol. s r. o. tento projekt podporuje a spolupracuje s Tescem na jeho rozšíření. Základní data V České republice byl e-shop spuštěn 6.1.2012, Při spuštění se zboţí rozváţelo ze 2 obchodů pomocí 10 aut, Kapacita v roce 2012 byla 1,4 mil zákazníků. V březnu 2013 se rozváţelo uţ ze 6 obchodů pomocí 37 aut, Kapacita je v současnosti 2,2 mil zákazníků, K 31.3.2013 bylo registrováno 68 tisíc zákazníků. 57

Plány do roku 2015 •

Zdokonalit webové stránky

•

Mít online všechny produkty,

•

24 rozvozových míst a 110 aut,

•

Kapacita 2,8 mil zákazníků.

Přínos pro Unilever ČR spol. s r. o. Od spuštění projektu je přes Tesco online prodáváno 200 výrobků společnosti Unilever spol. s r. o., V roce 2012 se 0,52% prodejů Unileveru na Tescu uskutečnila online. Do března 2013 je podíl prodejů online jiţ 1,1%. Závěr Prodeje výrobků společnosti Unilever přes Tesco online rostou (viz graf 8), Nový distribuční kanál s potenciálem, která bude společnost podporovat, Začít uskutečňovat marketingové aktivity (např. při koupi 2 ks čaje Lipton získá zákazník hrneček zdarma nebo při koupi 2 ks zmrzliny CDO nebude zákazníkovi účtován manipulační poplatek aj.). Graf 7: Unilever prodeje 2012 na Tescu online


58

3.8 SWOT analýza Silné stránky

Slabé stránky

Kvalitní výrobky

Nízká flexibilita

Vysoký podíl na trhu

U malých značek neschopnost reagovat

Silné značky

na

lokální

potřeby

zákazníků (Vitana vs. Knorr) Marketingové investice Vysoká komplexita procesů Dlouhodobé

budování

trhů / Slabé

dlouhodobá strategie

postavení

na

trhu

s

kosmetikou Pozitivní

vnímání

značek

spotřebiteli Příleţitosti

Hrozby

Zlepšení

spolupráce

Sníţení cen konkurence

s obchodními partnery Exkluzivní

projekty

Privátní značky řetězců pro

Vysoká konkurence (jak silní

zákazníky

globální hráči tak lokální hráči)

Rozšíření distribučních kanálů

Zvýšení

hlavně

výrobkových např. vstupní ceny

Podpora druhotného umístění Podpora

nákladů

surovin

merchandesingu

(zlepšení dostupnosti zboţí na

Vliv

regále, minimalizovat výpadky)

společnosti

obecných na

trendů vývoje

ve trhů

(změna konzumace např. máslo)

Pořádání akcí pro veřejnost

Cenové války způsobené řetězci

Podpora ochutnávek Rozšíření portfolia na menších prodejnách

59

4 Návrh plánu marketingové komunikace Předmětem plánu je portfolio pečících margarínů Hera. Jedná se o kampaň která má spotřebitelům připomenout výrobky Hera a zároveň vyzdvihnout jejich kvalitu. Plán reklamní kampaně obsahuje: Cíle kampaně, Situační analýza, Specifikace cílové skupiny, Stanovení rozpočtu kampaně, Výběr médií, Hodnocení účinnosti kampaně.

4.1 Cíle kampaně Navýšení penetrace59 výrobků Hera v českých domácnostech Současná penetrace je 64%, chceme navýšení o 6%, coţ ve výsledku znamená, aby penetrace dosáhla 68% (64x1,06). Vycházíme-li z obratu 200 mil Kč za rok, znamená dosaţení penetrace 68% zvýšení obratu o 12 mil Kč. Navýšení spotřeby výrobků Hera českými domácnostmi V roce 2012 byla spotřeba jedné české domácnosti 2,1 kg Hery, coţ je přibliţně 8 kusů Hery. Spotřebu chceme navýšit o 5%, tj. o 100g, coţ znamená, aby kaţdá druhá domácnost koupila o 1 kus Hery víc. Vycházíme-li z obratu 200 mil Kč za rok, znamená navýšení spotřeby zvýšení obratu o 10 mil Kč. Zvýšení obratu o 22 milionů (12 mil + 10 mil) Rozšíření market sharů o 6%,

59

Penetrace – počet domácností, které si koupili výrobek alespoň jednou za rok

60

4.2 Situační analýza Pro analýzu byla pouţita SWOT analýza. Silné stránky

Slabé stránky

Vedoucí postavení na trhu

Vyšší cena ve srovnání s máslem, jehoţ cena se za poslední rok

Silná značka

výrazně sníţila Kvalita Pozitivní vnímání spotřebitelů Funkční benefity oproti máslu (lepší zpracování těsta) Příleţitosti

Hrozby

Pořádání akcí pro veřejnost

Špatné načasování kampaně

Vyuţití nových distribučních cest

Sníţení cen másla

např. online prodej

Nové privátní značky

Druhotné umístění Rozvoj komunikací na internetu

4.3 Cílová skupina Ţeny ve věku 35 a více, Ţeny v domácnosti, Matky, babičky, Ţeny, které rády pečou.

4.4 Rozpočet kampaně Do této kampaně bude investováno celkem 4 miliony korun, coţ představuje přibliţně 18% z předpokládaného přírůstku obratu a 2% z obratu roku loňského.

61

Tabulka 11: Rozdělení rozpočtu kampaně Rozdělení v % TV 38% Print 8% Internet 3% In-store visibilita 10% Hosteky/ochutnávky 21% Sales promotion 20% Celkem 100%

Rozdělení v částce 1 520 000,00 320 000,00 120 000,00 400 000,00 840 000,00 800 000,00 4 000 000,00

Zdroj: vlastní zpracování na základě odhadu

4.5 Výběr médií Televizní reklama Připomínací televizní reklama, kde je předpoklad zasaţení nejširšího publika. Sponzoring ţenského seriálu. Print Netradiční reklama v časopisech s recepty např. Apetit, Blesk pro ţeny. Magazíny řetězců – Albert magazín, který je tištěn kaţdý měsíc a zákazníci ho mohou získat zdarma na prodejnách Albert. Internet Reklama na nejnavštěvovanějších portálech seznam.cz, novinky. cz aj. Reklama na portálu blesk pro ţeny.cz, kdy bude propojena reklama na internetu s tištěnou reklamou v tištěném časopise. Správa a udrţování internetových stránek pečení je radost.cz. Udrţování kontaktu se spotřebiteli přes facebook.com. In-store visibilita Visibilita v místě prodeje, tzn. na prodejnách umístit P. o. S. materiály např. shelfstoppery, shelftalkery, plakáty aj. Rozšířit druhotné umístění. V sezonním období (Velikonoce, Vánoce) domluvit se zákazníky velké vystavení výrobků a toto místo zvýraznit brandingem tzv. paletovými ohrádkami. 62

Hostesky/ochutnávky V místě prodeje uspořádat ochutnávky pečených výrobků z Hery. V období Velikonoc ochutnávat pečeného beránka, v období Vánoc vánoční cukroví a mimo sezónu nabízet tradiční český koláč. Hostesky budou rozdávat zákazníkům informační letáčky o výrobcích a také recepty. Sales promotion V sezonním období podpořit prodeje akční slevou, která bude komunikována prostřednictvím letáků řetězců. Letáky hlavních řetězců jsou tištěny ve vysokém počtu výtisků, tak je veliký předpoklad úspěšnosti. Mimo sezónu spolupracovat s loajálními programy napr. Tesco Club Card.

4.6 Časový harmonogram Rozloţení časového harmonogramu jednotlivých médií je tvořeno na základě sezónnosti výrobků Hera tzn. bude probíhat ve 2 vlnách. Sezóna je v období Velikonoc a Vánoc, proto v tomto čase je kampaň prezentována ve všech kanálech, aby zákazník Heru „viděl všude“ a tím byl efekt kampaně co nejúčinnější. Mimo sezónu jsou vyuţity levné kanály jako je tisk a internet, aby zákazníkovi byly výrobky připomínány. Tabulka 12: Navrhovaný časový harmonogram kampaně Televize Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec

X X

X X

Tisk x x x x x x x x x x x x

Internet x x x x x x x x x x x x

Zdroj: vlastní zpracování návrhu

63

In-store visibilita

Hostesky/ Sales ochutnávky promotion

x x

x x

x x

x x

x x

x x

4.7 Hodnocení účinnosti kampaně Z důvodu dlouhodobé kampaně bude hodnocení prováděno průběţně a po skončení kampaně bude učiněno hodnocení účinnosti kampaně. Průběţné hodnocení Průběţné hodnocení bude uskutečněno po skončení 1. vlny kampaně. Toto hodnocení bude probíhat na základě vyhodnocení interních dat. Pokud účinek dopadu na obrat nebude podle očekávání, bude dostatek času uskutečnit změny ve 2. fázi kampaně, aby bylo dosaţeno cílů. Hodnocení účinnosti kampaně Vyhodnocení interních dat, kdy bude vyhodnocen dopad na prodeje tzn. zda bylo dosaţeno navýšení obratu. Vyhodnocení externích dat, na jejichţ základě bude známo, zda bylo dosaţeno navýšení penetrace a vzrostla spotřeba domácností. Pro toto hodnocení bude vyuţito sluţeb agentur. Výzkum v podobě dotazníků, kdy bude hodnoceno povědomí spotřebitelů o značce. Bude poloţena otázka: „Jaká značka margarínu se Vám vybaví, kdyţ se řekne pečení?“.

4.8 Dopady kampaně Jako cíl bylo stanoveno navýšení obratu o 22 mil Kč. Za předpokladu, ţe hrubá marţe je 30%, bude to znamenat 2,6 mil čistého zisku. Výpočet Přírůstek obratu

22.000.000,-

Hrubá marţe 30%

6.600.000,- (30% z 22 mil)

Marketingová investice

4.000.000,-

Zisk

2.600.000,-

(odečteny investice od hrubé marţe)

64

Shrnutí poznatků Společnost Unilever ČR spol. s r.o. vyuţívá všech kanálů mediálního mixu. Dlouhodobými kampaněmi si vytvořila dobrý vztah se spotřebiteli. Hlavní výhodou společnosti je kvalita produktů, coţ by firma měla více komunikovat ve svých sděleních a tuto informaci předávat spotřebiteli. Snaţit se o zlepšování povědomí o značkách u spotřebitele. Díky rostoucí oblibě loajálních programů u spotřebitelů, by společnost měla více spolupracovat s obchodními partnery na loajálních programech. Společnost má dlouhodobý plán na ochranu ţivotního prostředí. Tuto informaci by měla předávat spotřebitelům, neboť podle průzkumů tyto aktivity spotřebitelé vnímají velmi kladně. Lepší spoluprací s obchodními partnery by měla více zviditelnit své výrobky v místě prodeje a rozšířit sortiment na menších formátech prodejen. Společnost má velké rezervy v merchendansingu. Je nutné investovat do této oblasti, aby zboţí bylo řádně na regále a nedocházelo k výpadkům, coţ má negativní vliv na obrat společnosti. Je nutné investovat do značek, neboť jen investicemi můţe společnost přimět zákazníka ke koupi a tím dosahovat zisku. Při vhodných kampaních a mediálním mixu dosáhne společnost růstu o 1,8%, coţ bude představovat růst o 23 miliard Kč.

65

Závěr Cílem této bakalářské práce bylo analyzovat marketingové nástroje společnosti Unilever ČR spol. s r. o. Na základě zjištěných skutečností tyto aktivity zhodnotit a navrhnout co nejefektivnější nástroje komunikačního mixu. Vlastní hodnocení současných komunikačních aktivit vycházelo z firemních materiálů a dat. V marketingové filozofii znamená komunikace nejen moţnost informovat a seznamovat současné i potencionální zákazníky se svými výrobky a sluţbami, vysvětlovat jejich vlastnosti, zdůrazňovat kvalitu a uţitnou hodnotu. Především by mělo jít o naslouchání zákazníkovi a přijímání podnětů z vnějšího a vnitřního prostředí. Na jehoţ základě společnost buduje dlouhodobé dobré vztahy se svými zákazníky, obchodními partnery a zaměstnanci. Teoretická část této bakalářské práce se zabývala samotnou charakteristikou a významem

marketingové

komunikace,

v souvislosti

s popisem

tradičních

nástrojů

komunikačního mixu. Praktická část obsahově navazuje na teoretickou. Část je věnována představení a charakteristice společnosti Unilever ČR spol. s r. o. Následuje popis současného vyuţívání marketingových komunikačních nástrojů v této společnosti. Na základě zjištěných a popsaných skutečností jsem dospěla k závěru, ţe společnost Unilever ČR spol. s r. o. v současné době vyuţívá všech oblastní marketingové komunikace.

66

Seznam pouţité literatury Monografie: 1. BÁRTA, V.; PÁTÍK, L.; POSTLER, M. Retail Marketing. Praha : Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-207-9. 2. BOČEK, M.; JESENSKÝ, D.; KROFIÁNOVÁ, D. a kolektiv. POP- In-store komunikace v praxi. Praha : Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2840-7. 3. CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1. 4. FORET, M. Marketingová komunikace. Brno : Computer Press, 2006. ISBN 80-2511041-9. 5. KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace Jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. 6. KOTLER, P. Marketing Management. 10. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6. 7. KOTLER, P. Marketing od A do Z. Praha : Management Press, 2003. ISBN 80-7261082-1. 8. PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 9. SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2000. ISBN 80-7226252-1. 10. STEJSKALOVÁ, D.; HORÁKOVÁ, I.; ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 2. vyd. Praha : Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-178-2. 11. STUCHLÍK, P.; DVOŔÁČEK, M. Reklama na internetu. Praha : Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0201-0. 12. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0557-5.

67

Právní normy a další předpisy: Zákon č. 513/1991 Sb., o srovnávací reklamě

68

Internetové zdroje: http://www.rzp.cz/cgibin/aps_cacheWEB.sh?VSS_SERV=ZVWSBJVYP&OKRES=&CASTOBCE=&OBEC=&U LICE=&CDOM=&COR=&COZ=&ICO=&OBCHJM=unilever%20%E8r&OBCHJMATD=0 &JMENO=&PRIJMENI=&NAROZENI=&ROLE=&VYPIS=1&PODLE=subjekt&IDICO=f a8b4193847ab0e85310&HISTORIE=0 cit. 2013-02-13 http://www.unilever.cz/onas/ cit. 2013-02-13 http://www.unilever.cz/onas/cileaprincipy/ cit. 2013-03-15

69

Seznam obrázků Obr. 1: Laswellův komunikační model .................................................................................... 10 Obr. 2: Základní koncepce marketingového mixu ................................................................... 16 Obr. 3: Logo společnosti Unilever ........................................................................................... 42 Obr. 4: Nabídka slevových kupónů členu Clubcard na výrobky Knorr ................................... 51 Obr. 6: Exkluzivní souteţ Lipton ............................................................................................. 52 Obr. 7: Materiály k soutěţi o zájezdy Mauricius ..................................................................... 53

70

Seznam tabulek Tabulka 1: Struktura marketingového plánu ............................................................................ 14 Tabulka 2: Ekonomický vývoj r. 2011 – 2012 v mil Kč .......................................................... 45 Tabulka 3: Rozdělení rozpočtů roku 2012 ............................................................................... 46 Tabulka 4: Vyhodnocení slevových kupónů Clubcard............................................................. 51 Tabulka 5: Vyhodnocení soutěţe Lipton Mauricius................................................................. 52 Tabulka 7: Vyhodnocení soutěţe Mauricius ............................................................................ 53 Tabulka 8: Vyhodnocení soutěţe s dárky ................................................................................. 54 Tabulka 9: Vyhodnocení přínosu umístění stojanů .................................................................. 56 Tabulka 10: Prodeje říjen – listopad 2012 ................................................................................ 57 Tabulka 11: Prodeje listopad 2011 vs. 2012 ............................................................................ 57 Tabulka 12: Rozdělení rozpočtu kampaně ............................................................................... 62 Tabulka 13: Navrhovaný časový harmonogram kampaně ....................................................... 63

71

Seznam grafů Graf 1: Poměr marketingových investic k obratu (v mil Kč) ................................................... 45 Graf 2: Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích ........................................................ 47 Graf 3: Kde si Češi nejvíce všímají reklamy na internetu (z r. 2011) ...................................... 48 Graf 4: Vnímání prostoru pro další reklamu (r. 2011) ............................................................. 49 Graf 5: Vývoj trţního podílu pečících margarínů společnosti Unilever ČR spol. s r.o............ 50 Graf 7: Vývoj nákupu v promocích .......................................................................................... 55 Graf 8: Unilever prodeje 2012 na Tescu online ....................................................................... 58

72

Seznam příloh Příloha č. 1

Sloţení loga společnosti Unilever

Příloha č. 2

Visibilita ochutnávky Hery máslová příchuť

73

Příloha č. 1 Sloţení loga společnosti Unilever

Symboly potravin Čaj- rostlina nebo výtaţek můţe být pouţíván jako symbol růstu a zemědělství. Sněhová vločka představuje zmrazení nebo přeměnu. Mísa lahodně vonícího jídla. Můţe představovat hotový pokrm, teplý nápoj nebo polévku. Pokud se nachází vedle palmy, naznačuje exotické příchutě. Zmrzlina- symbol potěšení, radost, zábava. Koření a příchutě - chilli nebo čerstvé přísady. Lţička - symbol výţivy, ochutnávání a vaření Symboly kosmetiky a čistících prostředků Ruka - symbol citlivosti, péče a potřeby. Představuje pokoţku i dotyk. Květina vyjadřuje voňavku (vůni) a pokud je znázorněna s rukou, znamená hydratační krém nebo krém. Vlasy - symbol krásy a krásného vzhledu. Umístěné vedle květiny vyvolávají pocit čistoty a vůně; poblíţ ruky připomínají měkkost. Oblečení- symbol praní, dobrý vzhled a svěţest. Nádobka symbolizuje balení. Dóza s krémem je spojena s osobní péčí. Jiskření znamená čistotu, zdraví a jiskřící energii. Společné symboly Slunce je náš primární přírodní zdroj. Veškerý ţivot začíná se sluncem – základním symbolem vitality. Evokuje počátky společnosti Unilever v Port Sunlight a můţe symbolizovat celou řadu našich značek.: Floru, Slim-Fast a OMO, protoţe všechny vyuţívají záři ke sdělování svých výhod. DNA - genetický program ţivota a symbol vědy - biologie. Je klíčem ke zdravému ţivotu. Slunce je největší sloţkou ţivota a DNA je ta nejmenší. Včela představuje dílo, opylování, pracovitost a biodiverzitu. Včely představují jak výzvy, tak příleţitosti pro ţivotní prostředí. Palma je zdroj výţivy. Produkuje palmový olej i mnoho ovoce – kokosové ořechy, banány atd.., symbolizuje také ráj. Omáčky nebo pomazánky můţou znamenat vmíchávání příchutí, tedy ochucování. Vlna symbolizuje čistotu, svěţest a sílu buď pro osobní hygienu, nebo jako ikona pro praní. Pták je symbol svobody. Částice - odkaz na vědu, bubliny a šumění. Srdce je symbol lásky, péče a zdraví. Ryba představuje potravu, moře nebo čerstvou vodu. Recyklace jako součást našeho závazku k udrţitelnosti. Ústa - krása, dobrý vzhled a chuť. Kapalina je odkaz na čistou vodu a čistotu. 1

Příloha č. 2 Visibilita ochutnávky Hery máslová příchuť

1

Analýza dopadů marketingové komunikace vybrané firmy

Recommend Documents