VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

MARKETING

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Vliv emocí vyvolaných TV reklamou vybraných telekomunikačních společností na nákupní chování českých spotřebitelů / The influence of emotions caused by TV commercials of selected telecommunication companies on Czech customer purchase behaviour

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen / 2015

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Jan Grus / PMAR05

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Břetislav Stromko, MBA

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědom skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil, pocházejí z legálních zdrojů, tj., že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř., k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: 29. 4. 2015, V Milovicích nad Labem

PODĚKOVÁNÍ Rád bych tímto poděkoval vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.


1.

SOUHRN Cíl práce: Hlavním cílem bakalářské práce je zjistit, zda televizní reklama z produkce telekomunikačních společností obsahující emoce dokáže přesvědčit českého spotřebitele k nákupu telekomunikačních produktů. Dílčím cílem bakalářské práce je zjištění, zdali účastnící skupinového rozhovoru dosahující pozitivních emocí budou vykazovat vyšší potřebu nakupovat nabízené produkty od mobilních operátorů. Naproti tomu je postaveno zjištění, zdali účastnící skupinového rozhovoru dosahující negativních emocí budou vykazovat nižší potřebu nakupovat nabízené produkty od mobilních operátorů. Dalším dílčím cílem bakalářské práce je ohodnotit jednotlivé televizní reklamy mobilních operátorů pomocí stupnice pro hodnocení emocí. Dílčím cílem práce je zjistit, do jaké míry ovlivňují emoce spotřebitele na nákupním chování, proč a jakým způsobem. Dále práce zjišťuje rozdíly mezi TV spoty obsahujícími a neobsahujícími emoce.

2.

Výzkumné metody: Teoreticko-metodologická část práce z uvedených zdrojů objasnila pojmy k tématu význam emocí v marketingové komunikaci. Nejprve autor definuje pojem emoce, následně popisuje televizní reklamu jako analyzovanou formu marketingové komunikace, dále emoce v reklamě a charakteristiku českého spotřebitele. Hlavním cílem analytické části práce je pomocí kvalitativního výzkumu formou skupinového rozhovoru (Focus Group) získat informace od cílové skupiny o vlivu emocí vyvolaných televizní reklamou.

3.

Výsledky výzkumu/práce: V teoretické části práce autor objasnil význam emocí v marketingové komunikaci pomocí rešerše uvedených zdrojů. Z výsledků kvalitativního výzkumu vyplynulo zjištění, že český spotřebitel se nechá ovlivnit v TV reklamě zejména humorem, vtipem a dvojsmyslem. I když účastníci rozhovoru dosahovali nejvíce kladných emocí po zhlédnutí TV reklam od společnosti T-Mobile, tak ani jeden účastník by si nezakoupil propagovaný produkt či službu vlivem emocí od žádného ze tří zkoumaných mobilních operátorů. Dle emocí zaznamenaných respondenty na stupnici pro hodnocení emocí se nejlépe umístila společnost T-Mobile. Po zhlédnutí TV reklam od tohoto mobilního operátora respondenti zaznamenali velmi pozitivní emoce. Tedy na základě výsledků bylo zjištěno, že humor v TV reklamách na českého spotřebitele funguje. Druhou příčku obsadila společnost O2, kde už respondenti dosahovali negativní emoce. Záporné výsledky byly zjištěny u společnosti Vodafone, která měla ze všech mobilních operátorů nejhůře hodnocené TV spoty. Po zhlédnutí těchto TV reklam respondenti dosahovali také záporných emocí.

4.

Závěry a doporučení: Je zřejmé, že každý mobilní operátor je odlišný a ve své komunikaci používá rozdílné prvky či stimuly. Pozitivních emocí dosahovali pouze respondenti po zhlédnutí TV reklam od mobilního operátora T-Mobile. Přestože respondenti měli po zhlédnutí TV reklam velmi kladné emoce, tak by si produkt nezakoupili a ani službu nevyužili. Doporučením pro společnost T-Mobile je zaměřit se na fakta o produktu či službě, které by se měly objevit v TV reklamách, ale zároveň dále pokračovat v nastaveném trendu a vtipném pojetí jejich TV reklam. Například společnost Vodafone by mohla udělat výzkum, proč jejich humor nefunguje tak dobře jako u konkurenčního mobilního operátora T-Mobile. Dalším doporučením pro společnost Vodafone je zlepšit kreativitu a humor v TV reklamě. Pro společnost O2 je navrhováno použít humor a vtip v TV reklamách, a tím se pokusit o oživení svých televizních spotů, aby lépe zaujala svého potenciálního, či stávajícího zákazníka. KLÍČOVÁ SLOVA

Emoce, TV reklama, marketingová komunikace, spotřební chování


1.

SUMMARY Main objective: The main goal of this thesis is to determine whether TV advertising from the production of telecommunication companies containing emotion can convince Czech consumers to buy the telecommunication products. The partial aim of this thesis is to determine whether the participants of focus group session who achieves positive emotion will have a higher need to buy the products offered by mobile operators. On the other side it finds out wheather the participants of focus group session who achieves negative emotion will have lower need to buy the products offered by mobile operators. Another objective of this thesis is to evaluate the different TV advertising of mobile operators using the scale for assessing emotion. The operational objective is to determine to which extent the emotion may influence consumer`s purchasing behavior, why and how. The work also identifies the difference between TV spots containing and not containing emotion.

2.

Research methods: Theoretical-methodological part of this thesis clarifies the concept of the topic which is the importance of emotion in marketing communication. Firstly, the author defines the meaning of emotion, then describes TV advertising as an analyzed form of marketing communication, as well as emotion in advertising and the characteristics of the Czech consumer. The main objective of the analytical part is using the qualitative research in the form of group interview (Focus Group) to obtain information from the target group to influence the emotion caused by TV advertising.

3.

Result of research: In the theoretical part, the author explained the importance of emotion in marketing communication using these research sources. The results of qualitative research showed that Czech consumers are influenced by TV advertising which contain humor, jokes and double entenders. Although the interviewees achieved the most positive emotion after seeing TV ads from T-Mobile company, none of the interviewees would purchase the advertised product or service because of the influence of emotion that any of the three surveyed mobile operators had on them. According to emotion that respondents recorded on a scale for assessing emotion the best rated company was T-Mobile. After seeing TV ads from this company respondents recorded very positive emotion. Thus based on the results, it was found that humor in TV commercials works. The second place had O2 company where respondents achieved also some negative emotion. Vodafone company had negative results with the worst rated TV commercials of all. After seeing these TV ads respondents also recorded negative emotion.

4.

Conclusions and recommendation: It is understood that each mobile operator is different and they use different elements in their communication. Respondents had positive emotion only after seeing TV ads by T-Mobile. Even when respondents had positive emotion after seeing TV commercials, they wouldn´t purchase its product or wouldn´t use its service. Recommendation for T-Mobile is to focuse on information about products or service which should appear in TV ads. They also should continue in current trend and make funny TV ads. Vodafone could research why their humor doesn`t work as good as the one of the rival mobile operator T-Mobile. O2 company should use more humour and jokes in TV ads. They might try to revive their TV commercials to better adopt to their potential or present customers.

KEYWORDS Emotion, television advertisement, marketing communication, consumer behaviour

JEL CLASSIFICATION M30 – General M31 – Marketing M37 – Advertising



Obsah 1 Úvod ............................................................................................................................. 1 2 Teoreticko-metodologická část .................................................................................... 3 2.1

Vymezení pojmu emoce .......................................................................................... 3

2.1.1

Definice emocí .................................................................................................... 3

2.1.2

Polarita emocí ..................................................................................................... 3

2.1.3

Subjektivita u emocí ........................................................................................... 4

2.1.4

Hlavní emoce ...................................................................................................... 4

2.2 2.2.1

Reklama ................................................................................................................... 5 Legislativa reklamy............................................................................................. 5

2.3

Televizní reklama jako jedna z forem marketingové komunikace .......................... 6

2.4

Emoce v reklamě ..................................................................................................... 7

2.4.1

Stimuly v televizní reklamě ................................................................................ 9

2.4.2

Přesvědčování s přispěním emocí ..................................................................... 11

2.5

Charakteristika českého spotřebitele ..................................................................... 11

2.5.1

Studenti ............................................................................................................. 12

2.5.2

Důchodci ........................................................................................................... 12

2.5.3

Zaměstnaní a nezaměstnaní .............................................................................. 12

2.6

Metodologie ........................................................................................................... 12

3 Analyticko-praktická část ........................................................................................... 15 3.1

Výběrová skupina .................................................................................................. 18

3.2

Vyhodnocení výzkumu .......................................................................................... 18

3.3

Shrnutí a doporučení .............................................................................................. 33

4 Závěr ........................................................................................................................... 39


Seznam obrázků, tabulek, grafů a seznam zkratek Seznam obrázků Obrázek 1 Stupnice pro hodnocení emocí ........................................................................ 4 Obrázek 2 Vyjádření emocionálního spojení značky a barvy......................................... 10 Obrázek 3 Vodafone kampaň – Turbo Internet............................................................... 16 Obrázek 4 O2 kampaně – Internet na doma a tarify FREE ............................................ 17 Obrázek 5 T-Mobile kampaně – Výměna a Skokani ...................................................... 17 Obrázek 6 Spojitosti se značkou mobilního operátora Vodafone ................................... 21 Obrázek 7 Spojitosti se značkou mobilního operátora O2 .............................................. 22 Obrázek 8 Spojitosti se značkou mobilního operátora T-Mobile ................................... 23 Obrázek 9 Televizní reklamy – první série ..................................................................... 24 Obrázek 10 Televizní reklamy – druhá série .................................................................. 29 Obrázek 11 Závěry vyplývající z výzkumu pro mobilního operátora Vodafone............ 36 Obrázek 12 Závěry vyplývající z výzkumu pro mobilního operátora O2 ...................... 36 Obrázek 13 Závěry vyplývající z výzkumu pro mobilního operátora T-Mobile ............ 36 Obrázek 14 Umístění mobilních operátorů na stupnici pro hodnocení emocí ................ 38

Seznam tabulek Tabulka 1 Výhody a nevýhody televizní reklamy ............................................................ 7 Tabulka 2 Profil účastníků skupinového rozhovoru ....................................................... 18 Tabulka 3 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – studenti ............. 25 Tabulka 4 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – důchodci ........... 26 Tabulka 5 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – zaměstnaní ........ 27 Tabulka 6 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – nezaměstnaní .... 28 Tabulka 7 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – studenti ............. 30 Tabulka 8 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – důchodci ........... 31 Tabulka 9 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – zaměstnaní ........ 32 Tabulka 10 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – nezaměstnaní .. 33

Seznam grafů Graf 1 Vývoj počtu evidovaných TV přijímačů ............................................................... 6

Zkratky: ATL ČSÚ iTV LTE

nadlinková komunikace (anglicky „above-the-line alias“) Český statistický úřad interaktivní televize Long Term Evolution (vysokorychlostní internet v mobilních sítích)


1 Úvod Emoce jsou každodenní záležitostí jakéhokoliv jedince na Zemi. Na základě emocí prožíváme své pocity a jednáme. Z tohoto důvodu je význam emocí v marketingu v účinném propojení s nákupním chováním spotřebitele. Emoce provázejí celý náš život. Začínají narozením jedince a končí jeho úmrtím. Za celou dobu životní etapy jednoho člověka se vystřídají různé druhy emocí, jak ty pozitivní, tak i negativní. Tyto kladné a záporné emoce vyvolávají různé podněty a u každého jedince je to rozdílné. Záleží na jeho subjektivním názoru na danou problematiku. Jednou z oblastí, která se snaží využít emoce k získání si přízně značky, výrobku či služby a přesvědčit spotřebitele k nákupu daného statku, je reklama. Právě ona útočí na emoce diváků a s použitím emocí ovlivňuje nákupní chování českých spotřebitelů. S patrně prvním vymezením slova reklama přichází Ottův slovník naučný (1888), který slovo přeložené z francouzštiny „réclame“ vysvětluje v češtině ve smyslu „veřejné vychvalování“. Tento pojem se stal fenoménem dnešní doby. Reklama je dnes už součástí lidského života a spatřit ji je možné všude. Možná i proto se dennodenní kontakt s touto formou propagace může, v přesycenosti reklamního trhu, stát neviditelnou. Proto se tvůrci reklam snaží myslet na zaujetí diváka (spotřebitele) a vkládají do reklamní tvorby i emoce. Televizní reklama je kvalitním propagačním nástrojem, který používá vizuální obraz společně se zvukem. Dokáže obrazově ztvárnit situaci, ve které jsou, oproti jiným formám reklamy, emoce, poselství, idea atd. Dalším nesporným důvodem, proč vychvalovat svůj produkt či službu prostřednictvím televizorů, je ten, že stále mnoho domácností vlastní televizor. Zvláště v televizních reklamách se postavy projevují emotivně, a to tak, že prezentují produkty, které s přispěním emocí ovlivní naše prožívání. Čili reklama vzbudí v člověku vzpomínku, nebo nechá člověka si představit to, co ví pouze on sám. Televizní reklamy tedy vzbuzují emoce, díky nimž si příjemce sdělení může lépe zapamatovat, nebo alespoň si zpětně vzpomenout na reklamu, kterou už někdy spatřil. Oslovujícím faktorem (emocí) může být humor, kde spot dokáže člověka pobavit. Může to být radost, která dokreslenou písní vyvolá pozitivní emoci, a osoba zasažená médiem si celý den připomíná danou reklamu. A jiné emoce, které dokáží přesvědčit, upoutat a vytvořit konkurenční výhodu na už tak přehlceném trhu. Ale opravdu jsou přímo emoce tím rozhodujícím elementem, který dovede spotřebitele k rozhodnutí, že si daný výrobek či službu zakoupí? Bere vůbec koncový zákazník tento aspekt v úvahu při nákupním rozhodování? Jestliže u někoho emoce vyvolané televizní reklamou ovlivňují nákupní chování, lze to považovat za úspěšnou reklamu pro celou cílovou skupinu. Nebo se může stát, že zvolená emoce v reklamě potenciálního zákazníka neosloví, či spíše ho dokonce odradí? Lze poté reklamu stále považovat za funkční? Bakalářská práce se zabývá emocemi použitými v české televizní reklamě, konkrétně reklamě vytvořené pro českého spotřebitele se zaměřením na telekomunikační společnosti. Hlavním cílem této bakalářské práce je zjistit, zda televizní reklama z produkce telekomunikačních společností (ne)obsahující emoce dokáže přesvědčit českého spotřebitele k nákupu telekomunikačních služeb či výrobků. 1

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Dílčím cílem je zjištění, jestli respondenti dosahující pozitivních emocí (humor) budou vykazovat vyšší potřebu nakupovat výrobky či služby. Naproti tomu bude postaveno zjištění, jestli respondenti dosahující negativních emocí budou vykazovat nižší potřebu nakupovat výrobky či služby. Dalším dílčím cílem bakalářské práce je během skupinového rozhovoru ohodnotit jednotlivé televizní reklamy mobilních operátorů pomocí stupnice pro hodnocení emocí na základě zaznamenaných odpovědí od účastníků rozhovoru. Následným dílčím cílem je zjistit, do jaké míry ovlivňují emoce spotřebitele na nákupním chování, proč a jakým způsobem. Dále práce ze skupinového rozhovoru zjistí rozdíly mezi TV spoty obsahujícími a neobsahujícími emoce. Bakalářská práce je rozdělena do několika kapitol a subkapitol. V teoreticko-metodologické části je z literární rešerše vymezen pojem emoce a emoce vyskytující se v reklamě, jako je humor, hudba, barvy a jiné stimuly ovlivňující chování spotřebitele. Dále je definována reklama, která se orientuje na televizní reklamu. V jedné ze subkapitol je stručně popsáno přesvědčování s přispěním emocí a charakteristika českého spotřebitele. Na základě literární rešerše v subkapitole metodologie je definována kvalitativní metoda Focus Group. Hlavním cílem analytické části práce je pomocí kvalitativního výzkumu (Focus Group) získat informace od cílové skupiny na vliv emocí vyvolaných TV reklamou. V rámci této části práce autor realizuje diskusi s respondenty na témata orientovaná na reklamu obecně, na televizní reklamu a na konkrétní zvolené reklamní spoty od třech předních mobilních operátorů působících na českém trhu. Účelem skupinového rozhovoru je rozpoznat, zdali účastníky rozhovoru ovlivnily emoce v reklamním sdělení při jejich nákupním chování či rozhodování. Následně zjistit, jaké vybrané reklamní spoty, v rámci rozhovoru, ovlivnily účastníky pozitivně a které naopak negativně. Výzkumu se zúčastnili vybraní zástupci jednotlivých segmentů (studenti, důchodci, zaměstnaní a nezaměstnaní). Pro výzkum byly zvoleny telekomunikační společnosti působící na českém trhu. Vybranými zástupci v televizních spotech byli zvoleni mobilní operátoři Vodafone, O2 a T-Mobile. V závěru bakalářské práce vyplynou zjištění ze získaných poznatků a na základě těchto zjištěných informací budou autorem práce navržena doporučení pro každého mobilního operátora zvlášť.

2


2 Teoreticko-metodologická část V teoretické části bakalářské práce je cílem určit pojmy, které budou důležité pro praktickou část této práce. Jednotlivé kapitoly vznikly z názvu bakalářské práce, a proto se následující text bude věnovat především těmto pojmům. Nejprve práce vymezí pojem emoce. Následně představí reklamu (televizní) v kontextu marketingové komunikace a také emoce v reklamě. Následující kapitoly se budou věnovat charakteristice českého spotřebitele a kvalitativní výzkumné metodě zvané „Focus Group“.

2.1 Vymezení pojmu emoce Jedním z nejvýznamnějších prvků lidského života jsou právě emoce. Tomuto pojmu se věnuje i knižní literatura, která uvádí různé definice emocí, které se navzájem od sebe liší. Jednoznačná definice sice není určena, ale jednotliví autoři přistupují k definování emocí různými způsoby. 2.1.1 Definice emocí Nakonečný (2012) se ztotožňuje s tvrzením, že emoce jsou všeobecně známým pojmem, pod kterým si každý představí city znázorňující stavy, jako jsou radost, smutek, strach atd. Avšak autor dodává, že z psychologického hlediska je definování pojmu emoce nemožné. Corsini (in Nakonečný, 2012) definuje emoce jako stav vztahující se k individuální osobě nebo události a způsobující značně rozsáhlé fyziologické transformace, které se mohou projevit zvýšenou činností srdce. O definování emocí se pokusila i Vysekalová a kol. (2014, s. 20), která tento pojem vymezuje jako „komplexní jev tvořený city jako způsoby prožívání a chování, doprovázené fyziologickými funkcemi, vycházející z vědomého i nevědomého hodnocení subjektivně vnímané situace“. 2.1.2 Polarita emocí Jedním ze tří základních rysů emocí je dle Vysekalové (2014) polarita. Dle autorky má naprostá většina emocí svůj protikladný pól. Autorka uvádí příklady polarity jako láska vs. nenávist, nebo radost vs. smutek. Nakonečný (2012) dodává, že polarita je jedním ze základních znaků přírodních i společenských jevů. Proto lze rozlišovat mezi dnem a nocí, nebo mužem a ženou. Svou polaritu mají i emoce, které se považují za kladné a záporné, neboli je lze vyjádřit také jako pozitivní vs. negativní emoce. Nálada osobnosti je jedním z faktorů, které mohou ovlivnit celkové emoce. K tomuto Blatný (2010) dodává, že pro zajištění osobní pohody by měl jedinec dosahovat vyšší míry pozitivních emocí a naopak zajistit, aby negativní emoce byly co možná nejnižší. K výše napsanému přicházejí Suchý a Náhlovský (2012) se stupnicí pro hodnocení emocí (viz obrázek 1). Autoři hodnotí pozitivní a negativní emoce s použitím stupnice, která je na jednom konci ohraničena hodnotou −5 a na druhém konci zakončena hodnotou +5. Uprostřed se nachází hodnota 0. Autoři za pozitivní emoce považují takové, které jsou na škále zaznamenány s větší hodnotou než nula. Naopak za ty negativní považují emoce od nuly po hodnotu −5. I když je hodnota nula popsána jako neutrální stav, tak autoři vysvětlují, že se v této hodnotě nejedná o nic pozitivního, 3

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 proto se tento stav považuje za negativní. K tomu Vysekalová (2014) dodává, že je lepší využít odpovídající pozitivní emoce, které jsou v reklamním spotu lépe akceptovány. Obrázek 1 Stupnice pro hodnocení emocí

Zdroj: Suchý, Náhlovský (2012), vlastní zpracování

2.1.3 Subjektivita u emocí Jedním ze zásadních znaků u vývoje emocí je subjektivita prožívání emocí. Nakonečný (2012) tuto problematiku popisuje přes rozvojová stádia jedince. Kdy celý vývoj se od dětství, přes stadium dospívání a dospělosti ubírá až ke stáří. Nakonečný (2012) dodává, že na každém vývojovém stupni je jedinec schopný prožívat takové emoční projevy, podle toho, v jakém emocionálním vývoji se právě nachází. Autor dále uvádí, že novorozenec je schopen prožívat pouze libost a nelibost, nemluvně si již dokáže uvědomit například strach, vztek aj. Studenti již mají diferencované způsoby chování, postoje a cítění. Dospělí a staří lidé mají zase rozšířené své emocionální cítění působením životních zkušeností, úspěchů, sociálními vztahy atd. Autor připojuje, že s následným vývojovým stadiem jedince se jeho emocionální cítění dále rozšiřuje. Proto je osobnost člověka důležitá. 2.1.4 Hlavní emoce Už výše v textu jsou rozdělené emoce, ale nyní budou dále v textu představeni jednotliví zástupci. Vysekalová a kol. (2014) řadí údiv a radost mezi základní emoce, které jsou vázány k nabuzení. Naopak s útlumem autorka spojuje emoce jako strach, odpor a smutek. Suchý a Náhlovský (2012) mezi pozitivní emoce řadí takové, které navozují radostný stav. Jsou jimi například radost, spoluradost, soucítění, nadšení a přátelství. Pro negativní emoce našli autoři tři druhy, které zahrnují emoce namířené proti něčemu, nebo také někomu (odpor, zloba, závist), emoce namířené proti vlastní 4

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 osobě samé (sebeobviňování a sebelítost) a jako třetí druh emoce bez zjevné příčiny (rozmrzelost a depresivní stavy). Výše uvedené základní emoce, dle Vysekalové a kol. (2014), tvoří soubor faktorů, který působí na životy lidí a také na spotřebitelský život. S těmito vlivy dle autorky pracuje marketing, jenž prostřednictvím televizní reklamy, která je součástí tzv. komunikačního mixu, ovlivňuje zákazníky.

2.2 Reklama Nyní v této části práce bude představena nejčastěji využívaná forma marketingové komunikace, kterou je reklama. Již v úvodu je toto slovo částečně vymezeno autorem práce. Dle Velkého anglicko-českého slovníku (1984), kde jsou uvedeny termíny „Advertisement“ a „Advertising“, lze také překládat tyto slova jako reklama. Na reklamu lze nahlížet též z pohledu formy komunikace. Z tohoto úhlu pohledu se na reklamu zaměřuje Slovník mediální komunikace (2004), který definuje reklamu jako metodu přesvědčující komunikace. V této formě komunikace dle Reifové (2004) nabízí jeden subjekt tomu druhému svůj produkt či službu, kterou přesvědčujícím a cíleným způsobem se snaží přinutit spotřebitele ke koupi onoho produktu či služby, nebo alespoň změnit stanovisko k nákupnímu chování. Za potřebnou a patrnou považují reklamu Vysekalová a Mikeš (2007). Dle těchto autorů je činností reklamy informovat spotřebitele o nabízených produktech a službách, komunikovat se stávajícími zákazníky a oslovovat ty nové. Následně je cílem reklamy podle těchto autorů usilovat o prodej nabízeného zboží. Kotler (2004, s. 855) přišel s definicí, která reklamu vystihuje jako „placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií“. Dále v reklamě autor vidí dovedný druh komunikace, jak informovat a přesvědčovat s cílem prodat. K tomu všemu autor dodává, že reklama umožňuje prodávajícímu dle nutnosti opětovat jeho informaci sdělenou v reklamním spotu. 2.2.1 Legislativa reklamy Kotler (2004) nastiňuje možný problém, který může vzniknout při utváření komunikačního mixu. Společnost by si, dle Kotlera (2004), měla být vědoma právní a etické problematiky, která zasahuje do marketingové komunikace. Již mnoho reklamních sdělení se neslučovalo s tím, co zákonodárci připravili ve formě zákonů a předpisů upravujících využívání reklamy. Mezi ty základní zákony patří, dle Zamazalové (2010), zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, a zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Autor dále uvádí zákony z řad dnes již nového občanského zákoníku a dodává i autorský zákon, nebo zmiňuje klamavé a srovnávací reklamy. Autor k tomu dále píše, že probíhá i tzv. samoregulace, která vznikla z podstaty etické regulace. Etické zásady pouze doplňují ty legislativní a mezi tyto principy autorka řadí slušnost, čestnost, pravdivost a společenskou odpovědnost. Aktuálním příkladem z českého prostředí, který řešila komise Rady pro reklamu a je relevantní k této bakalářské práci, je reklama od společnosti T-Mobile s polským obchodníkem. Krupka (2015) píše, že reklama byla komisí Rady pro reklamu prohlášena za neetickou, a to na základě stížností od polských sousedů. 5

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Regulace z hlediska legislativy byla již nastíněna, ale aby mohl být reklamní přenos uskutečněn, musí domácnosti vlastnit televizor. Další neméně důležitou složkou je, že diváci musí televizi sledovat. Česká televize (2015) přichází každý rok s přehledem evidovaných televizních přijímačů (viz graf 1). Z grafu je patrné, že od roku 2004 do roku 2009 docházelo každý rok k nárůstu televizních přijímačů, ovšem po roce 2009 se tento rostoucí trend obrátil a počet evidovaných televizních přijímačů začal klesat. Uvedený graf 1 je doprovázen přílohou 1.

počet evidovaných přijímačů

Graf 1 Vývoj počtu evidovaných TV přijímačů Vývoj počtu evidovaných TV přijímačů v letech 2004–2013 (stav k 31. 12.) 3 700 000 3 600 000 3 500 000 3 400 000 3 300 000 3 200 000 3 100 000 3 000 000 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012 2013 čas

Zdroj: Česká televize (2015), vlastní zpracování

2.3 Televizní reklama jako jedna z forem marketingové komunikace Jedním z nástrojů, dle Zamazalové (2010), který má možnost komunikovat s veřejností, je reklama. Efektivním elektronickým médiem v tomto případě je, podle autorky, televizní reklama. Zamazalová (2010) označuje televizní reklamu za klasické masmédium, jež používá nadlinkovou formu komunikace (ATL). Dále autorka vysvětluje, že ATL má svoje výhody – široké oslovení potenciálních zákazníků, ale k tomu dodává i nevýhody – vysoké celkové náklady a špatné zacílení. Přikrylová s Jahodovou (2010) dodávají, že záleží na vysílací struktuře, povaze individuálních stanic a jejich diváků, aby došlo k co možná nejlepšímu zacílení. Tyto faktory rozšířené o vysílací čas a náklady na vysílací čas dále hrají roli při rozhodování o volbě použití, či nepoužití televizní reklamy. Du Plessis (2007) o televizní reklamě píše, že je jedním z mnoha způsobů, prostřednictvím kterého je možné ovlivnit vnímání značky a následně může spotřebitele motivovat k zakoupení produktu. Televizní reklamní přestávky jsou složeny z několika reklam a často trvají až několik minut. Proto je velmi důležité, aby reklama byla zajímavá a spotřebitele co nejvíce zaujala. Přikrylová a Jahodová (2010) tvrdí, že emoce se nejlépe vzbuzují prostřednictvím televizoru vysílajícímu reklamu, kde se divák dokáže ztotožnit s propagovanou značkou. S reklamou se není nutné setkat jen v televizi, Kotler (2004) dodává, že se s ní lze setkat také v kině. Toto médium podle autora převážně uvítají mladší diváci. Přikrylová s Jahodovou (2010) dodávají další možnost, a to internetovou televizi. Autor práce zde podotýká, že reklamní spot je možné vidět na televizních obrazovkách ve zkrácené verzi, ale například konkrétně u mobilních operátorů je možnost se setkat i s plnou verzí, a to především prostřednictvím internetového komunikačního kanálu jednotlivých operátorů. 6

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Vysekalová a kol. (2010) uvádějí k televizní reklamě řadu výhod a nevýhod televizní reklamy (tabulka 1). Mezi nevýhody řadí autorka například vysoké náklady na realizaci reklamního spotu (v řádu desítek až stovek tisíc korun českých), možnost přepínání kanálů a vypnutí televize v průběhu reklamního sdělení, omezenou dobu reklamního spotu, čímž je časově limitován prostor pro sdělení informace, které se tak v televizním spotu musí vměstnat do 30 sekund, či omezenou selektivitu. Dle autorky televizní reklama má i řadu výhod. K nejdůležitější výhodě televizního spotu patří především působení na více smyslů. Tuto zmíněnou výhodu nemá žádné jiné médium. Z technického hlediska má televize schopnost přijímat zvuk, obraz i barvy. S jistotou má vliv na lidské smysly (zrak a sluch), které vedou v konečném důsledku k emocionálnímu působení na člověka (příjemce reklamního sdělení). Tedy televizní vysílání je vhodnější pro přenos emocionálních sdělení než těch věcných. Mezi další hlavní výhody televizní reklamy autorka řadí menší anonymitu oproti reklamě v tisku. Následnou důležitou a evidentní výhodou je schopnost masového dosahu reklamního sdělení, ale rovněž targetování na dané cílové skupiny, ve spojitosti s charakterem vysílaného pořadu. A v neposlední řadě plánování času, kdy bude reklama v televizi vysílána. Tabulka 1 Výhody a nevýhody televizní reklamy

Výhody

Nevýhody

Široká sledovanost

Nižší adresnost

Emocionální působení

Přepínání ovladačem

Možnost vyjádření děje v pohybu

Přenos věcných informací

Masový dosah

Vysoké celkové náklady

Výběr času vysílání reklamního spotu

Omezená doba (30 sec.)

Zdroj: Vysekalová (2010), vlastní zpracování

Clow a Baack (2008, s. 231) upozorňují, že „televize nabízí největší pokrytí a nejvyšší zásah ze všech médií“. Z pohledu přímého marketingu Přikrylová a Jahodová (2010) hodnotí posun v technologiích směrem dopředu. V tomto ohledu jsou z marketingového hlediska zajímavé interaktivní televize (iTV), které přinášejí možnost reagovat na reklamní spot díky mimořádnému tlačítku na televizním ovladači nebo přímo na obrazovce. Autoři uvádějí, že divák má možnost získat informace o nabízené službě, výrobku atd., které například nalezne na uvedené internetové adrese prodejce.

2.4 Emoce v reklamě Hill (2010) uvádí, že se na emoce dlouhodobě zapomínalo. Lze to i přisoudit poměrně složité a nejednotné definici emocí. Při nákupním rozhodování se dle Hilla (2010) lidé obraceli na racionalitu a výkonnost. Ovšem v moderní době se do rozhodovacího procesu zapojují stále více emoce, a tím představují podstatný význam při nákupním chování kteréhokoliv spotřebitele. Podle stejného autora dosahují emoce v nákupním chování dvojnásobně podstatné role než obecná fakta. Výše zmíněné výsledky 7

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Hilla (2010) jsou publikovány v jeho studii v Journal of Advertising Research (odborný marketingový časopis). Pro účely bakalářské práce je zásadní zjištění to, že dle Vysekalové a kol. (2014) se emoce v reklamním sdělení více soustředí na pozitivní a negativní. Ke kladným emocím autorka řadí lásku, pocit štěstí a radosti a také humor. Protikladem ke kladným emocím jsou dle autorky emoce jako smutek, strach, hněv a odpor atd., které považuje za negativní emoce. Emoce jsou častokrát používány v televizních reklamách jako pomoc při přesvědčování ke koupi zboží či služby. Možná i proto marketing, nebo marketingová komunikace, se soustředí více na emoce pozitivní, kde by mělo dojít ke zvýšení nákupního množství u spotřebitelů. Vysekalová (2012) tvrdí, že pokud se reklamě povede navodit příjemné a dostatečně silné emoce, které si spotřebitel spojí s určitým výrobkem, tak vzroste probabilita zakoupení si prezentovaného produktu. Dále autorka uvádí, že s negativními emocemi je to naopak. Vysekalová (2012) podotýká, že je sporné využívat v reklamě emoce strachu nebo jiné negativní emoce. Během televizního vysílání je k vidění spousta reklam, které vyvolávají pozitivní i negativní emocionální odezvy. Za zmínku stojí ukázka negativní emoce v reklamě, kterou může být „strach“. Tato emoce byla použita u typu reklam „Nemyslíš, zaplatíš“. Spoty velice tvrdě demonstrují situace z běžného života nebo jen jejich představy (TV spoty, 2014). Poukazují na elementy, co se může stát, pokud člověk nedodrží předepsané předpisy či morální zásady (TV spoty, 2014). Na druhou stranu většina lidí, ne-li každý, se rád zasměje. Šovčíková a Michl (2014) uvádějí, že dle J. Stanka „je pro nás humor podobný jako čokoláda“. Dle autorů v reklamě vyhledáváme raději pozitivní emoce, nejčastěji „humor“. Tato emoce byla použita u mobilního operátora T-Mobile „Skokani: Pojď mi hop“. Kde herec Jakub Kohák ztvárnil populární postavu „Zadara Volaniče“ (T-Mobile, 2013). Účelem reklamy dle Du Plessise (2007) je zajištění následujících třech věcí. Nejprve je povinností reklamy zapůsobit na zákazníka, aby produkt zaregistroval. Dalším účelem reklamního sdělení dle autora, proč byla reklama zhotovena, je u spotřebitele vzbudit pocit k nákupu produktu. V neposlední řadě je, podle stejného autora, zajistit nákup. K tomu autor dodává, že v ideálním případě by měl být nákup opakován. Dále se autor vyjadřuje k emocím, které údajně „řídí naše podvědomé reakce, ale také určují, co se stane vědomým. Emoce zajišťují, formují a řídí naše vědomé myšlení“ (Du Plessis, 2007, s. 15). Na základě tohoto tvrzení lze konstatovat, že emoce zastávají důležitou roli v procesu upoutání lidské pozornosti. Této skutečnosti využívají tvůrci reklamních sdělení a s úmyslem upoutat naši pozornost se v nás, divácích, snaží vyvolat emoce. Rimoldi (2008) ve své psychologické práci o dopadu oblíbenosti na účinnost reklamy uvádí, že existují různé faktory, které ovlivňují vztah mezi oblíbeností reklamy a značky na nákupní chování (prodej). K důležitým faktorům autor řadí kategorii produktu, kulturu a tiskového mluvčího. Oblíbenost může pomoci lidem si reklamu zapamatovat, ale jestli vlivem reklamy si lidé daný produkt zakoupí, zkoumala například studie provedená společností Advertising Research Foundation (Purvis, 1993). Tato studie poukazuje na to, že zákazníci by si na základě sympatizování s reklamou daný produkt zakoupili (Purvis, 1993). Du Plessis (2005) uvádí šest elementů, které mají vliv na líbivost reklamy. Mezi prvky patří především zábava, empatie, relevantní (významné) informace, důvěrnost, zmatek, odcizení (obtěžující reklama). Následující text je věnován stimulům, které ovlivňují a zároveň mají na sebe navázat pozornost diváka. 8

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 2.4.1 Stimuly v televizní reklamě Nyní práce představí několik reklamních stimulů objevujících se v televizní reklamě, které mají pomoci lépe prodat výrobek či službu. Nutné je si uvědomit, že tvůrci musí do kvalitní reklamy dokázat vměstnat v krátkém časovém prostoru obsah sdělení a jednotlivé stimuly (barvy, hudba, děj, text), které zároveň mají vliv na lidské emoce. Ovšem zmíněné stimuly nemusí mít stejný efekt na každého jedince, jelikož do procesu předání informace vstupuje např. struktura osobnosti a vjemové schopnosti jedince. Emocionálním stimulem, který figuruje v reklamních spotech u mobilních operátorů, je humor. Tvůrci reklamy se snaží vtipnou formou představovat aktuální nabídky svým novým či stávajícím zákazníkům. Dle Vysekalové a kol. (2012) právě humorem působí na emoce spotřebitele. Humor podle autora navozuje příjemné pocity, dobrou náladu, dokáže upoutat pozornost, lépe pochopit reklamním sdělení a divák si také lépe reklamu zapamatuje. K tomu autorka dodává, že vtip v reklamě mívá pozitivní efekt na psychiku člověka, ale také se může stát, že divák si zapamatuje pouze humornou část a již si zpětně nevzpomene na spojitost se značkou či konkrétním produktem. Tedy, jestli humor ovlivňuje nákupní rozhodování, je dle autorky sporné. Šovčíková a Michl (2014) píší, že humor v reklamách funguje skvěle. K tomuto tvrzení autoři dodávají reálná čísla, která svědčí o tom, že mobilní operátor T-Mobile, svými humorem protkanými reklamními spoty, dokázal za rok 2013 získat přes 330 tisíc nových zákazníků. Společnost O2 za stejný rok pouze 19 tisíc a nejhůře dopadl Vodafone, ten dokonce ztratil necelých sto tisíc odběratelů. Autoři navíc uvádějí výstižnou poznámku, a to „není humor jako humor“. Spolu s vybavením si značky se pojí další emocionální stimul, kterým je hudba. Tento element se, dle marketingových specialistů, v reklamě hojně používá. Clow a Baack (2008) uvádějí, že při výběru správné hudby je zapotřebí být kreativní, protože hudbou může tvůrce reklamy podtrhnout náladovost, dramatičnost nebo romantickou část spotu (i celý spot). Dále autoři popisují stinnou stránku, která může nastat jak u špatného výběru herce, příběhu ve spojení se značkou a produktem, tak i u nesprávně zvolené hudby. Pokud se hudba v reklamě použije, tak zde záleží například na použitém žánru. Vysekalová (2012) zmiňuje další faktory, mezi které patří osobnost zákazníka, prostředí nebo vhodnost hudby. Dále autorka je toho názoru, že doprovodná hudba se zákazníkovi musí líbit, aby si dokázal jistý nabízený produkt spojit s příslušnou hudbou. Co se emocí týče, tak hudba podporuje reklamní sdělení. Tento stimul využívá v podobě tzv. jingle mobilní operátor T-Mobile, který na konci svých spotů odlišuje svoji značku známým jinglem (Media Group, 2014). Ostatní operátoři tento výrazný stimul nepoužívají. Společnost O2 používá stimuly spojené s vodou a pro různé kampaně jednotlivé písničky, například pro tarify FREE použili song True Romance od Citizens! (O2, 2013). Vodafone si do svých kampaní také vybírá písničky, například v reklamě s názvem „Volná jízda pro všechny“ s krasobruslařem Tomášem Vernerem použili známý song The Final Countdown od Europe (Vodafone, 2014). Vysekalová (2012) ještě dodává, že hudba v reklamě působí převážně na mladší generaci, která hudbu v reklamě více vnímá. Další, co ovlivňuje emoce a objevuje se v TV reklamách, jsou barvy. Dle Vysekalové (2012) má vnímání barev psychologický podtext. Autorka uvádí, 9

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 že různé barvy asociují odlišné atributy a podle osobních preferencí je každý jedinec volí odlišně. Spojení barev se značkou poskytuje zákazníkům lepší rozpoznání od jiné značky. Názornou ukázku představuje obrázek 2 (červená = Vodafone, modrá = O2, růžová = T-Mobile). Obrázek 2 Vyjádření emocionálního spojení značky a barvy Červená

•vzrušení •mladistvý •energie

Modrá

•důvěra •spolehlivost •síla

Růžová

•tvůrčí •imaginativní •moudrý

Zdroj: Čichovský (In: Marketingové noviny, 2014), vlastní zpracování

Čichovský (2014) poukazuje, že vhodné propojení barev se značkou vyvolává emoční význam pro spotřebitele. Tím se spotřebitel může koncentrovat na barvy, které jsou obsaženy v logu společnosti, a preferovat jednu značku před jinou. Dále uvedený autor uvádí, že pokud si spotřebitel správně propojí barvu s danou značkou, tak to vede k rychlejší známosti značky a lidé si ji při samovolné komunikaci si značku vybavují. Jedním z prostředků, které ovlivňují chování spotřebitelů (příjemce reklamního sdělení), je přesvědčování s přispěním textu, založeném na expresivitě a emocionalitě. Spontánnost osobních emocí v reklamním sdělení umocňuje působení (pozitivních, negativních) emocí na příjemce. Jaklová (2002) uvádí, že expresivní výrazy jsou používány pro dodávání potřebného důvtipu sloganům, čímž je mohou odlišit od skupiny příbuzných textů. Ze sportovního prostředí často znějí výrazy nespisovné nebo slangové. Kvalitně zvolená slova, zakomponovaná do sloganu, mohou působit na posluchače nebo čtenáře autenticky. Tito příjemci sdělení se identifikují se způsobem vyjadřování. Ukázkou může být reklamní spot od mobilního operátora T-Mobile. „Teda trenére, to je paráda…Kvalitny procedur… Tak jsem tady! Vydržte chviličku, hm… Jé, tak to jsou ty baňky jo? Ne, počkej, nedělej to! Ho, ho, ho, silná optika! Velké bulve! Kuku…“ (T-Mobile, 2013). Následným ovlivňujícím stimulem, který má vliv na emoce, jsou postavy v televizní reklamě. Tyto postavy (kreslené, reálné), zvolené pro představení reklamního sdělení, spotřebitelé musí zaznamenat, neboť ony jsou těmi, kdo v danou chvíli ovlivňují spotřební chování. Dle Clowa a Baacka (2008) se v reklamě objevují postavy, které ztvárňují obyčejné lidi, kteří skutečně produkt používají. Autoři ale také dodávají, že se v reklamě objevují herci, třeba i známé osobnosti, kteří jsou zaplaceni za prezentaci daného produktu. Stejní autoři uvádějí, že pokud je zvolena určitá známá tvář pro reklamní spot, tak by měla být známá i pro cílovou skupinu, a navíc by měla být v souladu s nabízeným produktem. K výhodám skrze tuto propagaci produktu lze zařadit posílení hodnoty značky, vzbuzení emocí a vytvoření vazby mezi produktem a celebritou (Clow, Baack, 2008).

10

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Navazujícím stimulem je prostředí. Do jakého prostředí je televizní reklama situována, má určitý vliv na emoce a následné spotřební chování. Prostředí dokresluje emocionální charakter spotu a u diváků může zvýšit zájem přerůstající v důvěru a ztotožnění se s produktem. U různých spotů se většinou objevuje dějová linie, na které je reklamní sdělení postaveno. Dle serveru MediaGuru (b.r.) umí příběh v TV reklamách vyvolat takové emoce, na které rozhodně tvůrci reklam sázejí, a těmito emocemi se snaží o zaujetí diváka s cílem vytvořit asociaci se značkou, nebo pouze sdělit reklamní poslání (informaci). Šovčíková a Michl (2014) uvádějí, že jedním druhem produktů, kde je možné zvolit vtip, chcete-li humor, ve spojení s dějem, jsou například mobilní operátoři. Autoři dále uvádějí, že humor se hlavně vyplácí u mobilního operátora T-Mobile, který spoléhá na děj a vtip. Nutno dodat, že příznivci těchto reklam očekávají další povedené spoty. To je právě cílem děje a humorného zaujetí, které donutí diváka vyhledávat tento druh reklamního sdělení a navíc i sdílení reklamy mezi přáteli, jelikož televizní spoty jsou šířeny i přes internetové kanály jednotlivých operátorů. 2.4.2 Přesvědčování s přispěním emocí Tellis (in Vysekalová, 2014) definuje výhody a nevýhody, které plynou z emocí zakomponovaných v reklamě. Mezi výhody emocí řadí:  diváci se vlivem emocí nechají vtáhnout do děje reklamy a mezitím je reklama cíleně o něčem přesvědčuje;  divák s použitím vizuálního obrazu a zvuku (obrázky, hudba, postavy, děj) si lépe spojí daný produkt se společností a dokáže si tak lépe zapamatovat danou reklamu;  reklamy, v nichž dominují emoce, jsou mnohem poutavější;  vlivem emocí se divák nechá unášet dějem, a to mu umožní vžít se do role hlavní postavy a pod dojmem navozené scény zakoupit prezentovaný výrobek;  všeobecná schopnost zapamatovatelnosti a rozpomenutí si na obsah reklamního sdělení. Mezi nevýhody emocí řadí: – diváci se vlivem emocí nechají natolik upoutat, že divákova pozornost je odvedena od propagovaného výrobku (netuší, o jaký produkt v reklamě se mělo jednat); – značka zvolí nevhodnou míru emocí, a tím může dojít k poškození značky; – konkrétní negativní emoce (strach, smutek) mohou působit na diváka nepříjemně a mohou vést k odmítnutí reklamy; – při vyvolání silných emocí může mít divák pocit, že se stává obětí a komunikátor této situace chce zneužít.

2.5 Charakteristika českého spotřebitele Z výše uvedeného textu vyplývá, že reklama je vždy sestavena tak, aby ovlivnila určitou skupinu adresátů. Schultz (1995) považuje za nejdůležitější vyhledat potencionální zákazníky, kteří mají pocit, že jim něco chybí, či nejsou spokojeni s určitým druhem zboží, který je nabízen na současném trhu. 11

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Emoce působí na člověka a dle Nakonečného (2012) na každého trochu rozdílným způsobem. Autor dodává, že emoce jsou psychické procesy, které vzájemně působí v čase mezi konkrétní situací a osobností člověka. Tedy subjektivita, paměť, individuální zkušenosti jedince, nálady a například i psychická a fyzická výbava jedince tvoří osobnost člověka a hrají důležitou roli v konečném důsledku při působení emocí (Nakonečný, 2012). Z marketingového úhlu pohledu je zákazník dle Zamazalové (2010) ústřední postavou, která ovlivňuje podnik (nákup výrobků a služeb). Autor dále představuje českého spotřebitele jako zákazníka, který je velmi citlivý na cenu a pokud si může vybrat mezi variantami, tak upřednostňuje cenu před kvalitou, ovšem autorka k tomu dodává, že se toto tvrzení může lišit dle typologie zákazníků. Pro účely této bakalářské práce byli zvoleni vždy dva představitelé segmentovaní na základě jejich odlišné ekonomické aktivity. Zastupovanými ekonomickými skupinami jsou studenti, důchodci, zaměstnaní a nezaměstnaní. Jednotlivé kategorie jsou stavěny do kontrastu z hlediska různých elementů, například mají jistě jiné potřeby, hodnoty, životní cíle a styl a odlišné využití svého volného času. Z tohoto důvodu je možné předpokládat odlišné názory a postoje v rámci jednotlivých skupin. 2.5.1 Studenti Kociánová (2012) řadí studenty do generace mladých lidí, tzv. generaci Y. Autorka charakterizuje osoby v této kategorii jako mající vyšší životní úroveň, převládá u nich pocit větší sociální jistoty, více se zajímají o osobní život, partnerské vztahy a rodinu. Dle Vysekalové a kol. (2011) se tato kategorie odlišuje tím, že jejich život je od dětství v obklopení moderních technologií, tudíž je pro ně používání vymožeností moderní doby považováno za samozřejmost. K tomu autorka uvádí charakteristickou vlastnost, a tou je flexibilita. Pro účely bakalářské práce je považováno věkové ohraničení této skupiny v rozmezí 18–26 let. 2.5.2 Důchodci Uvedenou kategorii zastupují dle Vysekalové a kol. (2011) osoby ve věkové skupině 65+, které jsou převážně individuální, mají životní zkušenosti a jsou díky tomu sebejistější v rozhodování, předurčeny k hledání informací, než u nich dojde k nákupu, přístupné marketingu s více volným časem. 2.5.3 Zaměstnaní a nezaměstnaní Dle ČSÚ (2014) se za nezaměstnané i zaměstnané považují všechny osoby starší 15 let. Dále zdroj definuje nezaměstnané osoby za ty, které ve výchozím období neměly žádné zaměstnání, za dané období neodpracovaly žádnou hodinu, za kterou by pobíraly mzdu či dostaly odměnu, a k tomu aktivně sháněly práci, do které by mohly nejdéle nastoupit do 14 dnů. Jestliže právě popsané podmínky osoby nesplňují, tak jsou pokládány za zaměstnané osoby. (Český statistický úřad, 2014)

2.6 Metodologie V této podkapitole je představena výzkumná metoda, která byla použita v analytické části práce. Dle Kozla a kol. (2011) se jedná o kvalitativní výzkumnou metodu, kterou 12

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 označuje za nejznámější a nejčastější techniku dotazování ve skupinovém rozhovoru. Dále autor uvádí, že tato výzkumná metoda je založena na interakci více osob najednou. Tedy účastníci komunikují s moderátorem (tazatelem), ale komunikují i mezi sebou. Kladnou hodnotou dle autora je, že moderátor navozením prostředí má možnost vytvořit atmosféru, která účastníky přiměje ke generování nových nápadů a myšlenek, nebo odhalení jejich postojů. Naopak jako nevýhodu Kozel a kol. (2011) uvádí, že účastníci se ocitnou v sociálně nepřirozeném prostředí. V této situaci se zpravidla respondenti skupinového rozhovoru se zpravidla neznají, a nyní by měli vést diskusi s ostatními účastníky, se kterými by v obvyklém životě nedebatovali na zadané téma. Metoda Focus Group byla zvolena hlavně proto, že dle Kozla a kol. (2011) se metoda samostatně používá pro testování reklamních návrhů a konceptů (televizní reklamní spoty) a pro zjišťování nákupního chování spotřebitelů, jejich názorů a preferencí. Kozel a kol. (2011) uvádí příklad, který je pozoruhodný tím, že americká metodologie se zmiňuje o účasti na skupinovém rozhovoru v počtu osmi až deseti účastníků, ale naopak v jiných zemích (Německo) se preferuje skupina, která je menší a obvykle čítá pět až sedm účastníků. K celému průběhu skupinového rozhovoru, se dle autora, provádí digitální záznam a diskusi mohou z vedlejší místnosti sledovat i marketéři nebo pracovníci z reklamní agentury. Metodologický postup bakalářské práce na téma význam emocí v marketingové komunikaci u mobilních operátorů v ČR byl vypracován následujícím způsobem. Autor si dal za cíl zjistit vliv emocí na spotřební chování českého spotřebitele vlivem televizní reklamy. Zjištění bylo uskutečňováno na třech nejsilnějších telekomunikačních operátorech působících na území České republiky. V teoretické části práce byly vymezeny hlavní pojmy, které se především věnovaly charakteristice pojmu emocí, reklamě, definování televizní reklamy, emocí v reklamě, charakteristice českého spotřebitele a další podkapitoly. Jednotlivé kapitoly práce byly zpracovány z knižních a internetových zdrojů, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Použitá literární rešerše vytvořila teoretický podklad, kterým zajistila základ pro vypracování následujících kapitol této práce. Jelikož v praktické části této práce byla použita kvalitativní výzkumná metoda skupinového rozhovoru, z toho důvodu byl v subkapitole 2.6 tento výzkumný nástroj krátce představen. V praktické části práce se autor zaměřuje na společnosti, které se staly předmětem výzkumu. Jedná se o společnosti Vodafone, O2 a T-Mobile. Předmětem skupinového rozhovoru se staly již zveřejněné televizní reklamy těchto společností. Výzkum se uskutečnil dne 15. 3. 2015 v Milovicích n. L. v rodinném domku autora. Skupinového rozhovoru se zúčastnilo celkem osm osob a autor práce, který v roli moderátora řídil celý rozhovor a dotazoval se jednotlivých účastníků. Z výsledků výzkumné metody Focus Group bylo určeno, jaký vliv mají promítnuté reklamní spoty na jednotlivce zastupující různé cílové skupiny. Cílem bylo ukázat zvolené reklamy, které obsahují emoce, a zkoumat, jak se jedinci nechají vlivem emocí ovlivnit k nákupu prezentovaného zboží či služby. Účastníky výzkumu se stali studenti, důchodci, zaměstnaní, nezaměstnaní a s jejich profilem je možné se seznámit v tabulce 2. Výzkumu se mohly zúčastnit pouze osoby, které splňovaly kritéria pro zařazení do jednotlivých cílových skupin. Průběh skupinového rozhovoru byl doprovázen vytvořenou prezentací, která je součástí přílohy 2. Ze skupinového 13

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 rozhovoru byl, se svolením všech účastníků, pořízen audiozáznam z uskutečněného rozhovoru, jehož přepis (pouze důležité části) je součástí přílohy 3. Nechybí ani fotodokumentace, která je součástí přílohy 4. Vzhledem ke zveřejňování soukromých informací zúčastněných osob bylo zapotřebí získat jejich souhlas o zveřejňování těchto informací pro účely této bakalářské práce. Vzor souhlasu s pořízením a použitím fotografií a audio/video záznamu je součástí přílohy 5. Na začátku Focus Group moderátor uskutečněného skupinového rozhovoru poděkoval přítomným účastníkům za účast, následně vysvětlil stručně, co jeho práce zkoumá a nastínil průběh celého skupinového rozhovoru. Nejprve byli účastníci vyzváni moderátorem, aby debatovali na témata o reklamě, zvláště pak o reklamě televizní. V tomto bloku otázek se autor tázal respondentů, jestli je reklamy v TV obtěžují, jakou činnost provádějí, když v TV spatří reklamu, jestli se nechají reklamou ovlivnit, potažmo čím konkrétně. Otázky na začátku rozhovoru jsou následující:    

Jaký máte názor na televizní reklamy? Co děláte nejčastěji, když v televizi vidíte reklamu? Ovlivňuje Vás televizní reklama? Čím? Napadá Vás nyní nějaká televizní reklama z produkce mobilních operátorů, která Vás upoutala? Proč? Na co reklama byla (produkt)? Vybavíte si děj reklamy?  Do jaké míry Vás ovlivňují emoce na nákupním chování, proč a jakým způsobem? Rozhovor pokračoval tím, že se moderátor ptal účastníků, co v nich vzbuzují jednotlivé značky (Vodafone, O2, T-Mobile). Účastníci výzkumu byli moderátorem vyzváni, aby jednotlivé atributy vyjmenovávali jednoslovně. Moderátor si jejich jednoslovné nápady během vyjmenovávání zaznamenával do svých poznámek a poté z těchto slov graficky vytvořil tzv. word cloudy, které má každá značka vlastní. Následně se dostaly na řadu televizní spoty mobilních operátorů, které byly rozděleny a promítány ve dvou fázích. Po každé fázi, kde respondenti zhlédli celkem tři reklamní spoty, od každého mobilního operátora jeden, bylo moderátorem účastníkům sděleno, aby ze všeho nejdřív bezprostředně po zhlédnutí TV reklamy zaznamenali svou emoci na stupnici pro hodnocení emocí a následně jednotlivě odpovídali na položené otázky.     

Zaujala Vás některá z reklam? Čím? Ovlivnily Vás emoce použité v reklamě? Ovlivnily Vás nějaké reklamní stimuly v reklamě? Po přehrání reklam, zakoupili byste produkt vlivem emocí?

V teoretické části práce byla představena stupnice pro hodnocení emocí (obrázek 1). Tato stupnice byla použita ve výzkumné metodě Focus Group a následně byly, podle této stupnice, dle zaznamenaných odpovědí účastníků rozhovoru hodnoceny jednotlivé spoty. Zaznamenané odpovědi jednotlivých respondentů jsou k nalezení v přílohách 6–9. Vyhodnocení výzkumu je provedeno v kapitole 3.2 a následné shrnutí poznatků z výzkumu a formulované doporučení je poté zpracováno v kapitole 3.3. Následná kapitola je závěrečná, kde je zhodnoceno, k jakým závěrům práce dospěla pomocí metody skupinového rozhovoru. 14


3 Analyticko-praktická část Cílem praktické části je prostřednictvím skupinového rozhovoru (Focus Group) na základě podkladů z teoreticko-metodologické části získat informace, které zjistí, do jaké míry ovlivňují emoce cílovou skupinu respondentů na nákupním chování, proč a jakým způsobem. Cílem práce je též zjištění, jaké vybrané reklamní spoty v rámci rozhovoru ovlivnily účastníky pozitivně, a které naopak negativně. Práce dále zjišťovala rozdíly mezi TV spoty obsahujícími a neobsahujícími emoce. Zdali respondenty přesvědčují spíše kladné emoce v reklamě, které povedou k zakoupení produktu nabízeného v reklamním spotu, nebo spíše kladou důraz na podání důležitých informací o nabízeném produktu a humor ke koupi tedy nepotřebují. Dalším cílem je vyhodnotit jednotlivé televizní spoty dle zaznamenaných emocí respondentů na stupnici pro hodnocení emocí. Ke stanoveným cílům práce autor dospěl pomocí realizované diskuse s respondenty na témata orientovaná na reklamu obecně, na televizní reklamu a na konkrétní zvolené reklamní spoty od předních mobilních operátorů působících na českém trhu. Diskuse byla prováděna na základě sestaveného scénáře, který obsahoval i pomocné výzkumné otázky. Výzkumu se zúčastnili vybraní zástupci jednotlivých segmentů (studenti, důchodci, zaměstnaní a nezaměstnaní). Autor si dále zvolil telekomunikační společnosti působící na českém trhu. Vybranými zástupci televizních spotů byli zvoleni mobilní operátoři Vodafone, O2 a T-Mobile. U všech tří mobilních operátorů je marketingová komunikace rozdílná. Každá společnost komunikuje v odlišném stylu. Všechny tři společnosti spolupracují s rozdílnými agenturami, které vytvářejí marketingové kampaně, a tudíž vymezují „osobnost“ dané společnosti. Samotní tvůrci marketingové komunikace se zasluhují o vnímání dané značky, a proto mají své důležité postavení v komunikaci mobilního operátora. Autor práce v následujícím textu krátce představuje tři zvolené společnosti a zvolené ATL kampaně. Dle akciové společnosti Vodafone Czech Republic (2015) je společnost jedním z předních telekomunikačních operátorů na českém trhu. Společnost Vodafone (2014) uvádí, že její prvotní název byl Český Mobil a.s. a na trh vstupovala s obchodním názvem Oskar (dnes Vodafone). Nyní je součástí společnosti Vodafone Group Plc. Vodafone (2015) také uvádí, že jejich strategií při vstupu na trh byl hlavně přímý styk se zákazníkem, který přetrvává dodnes. Dále uvádí, že počet klientů odebírajících jejich služby přesahuje tři miliony zákazníků v České republice, a díky tomu obsadil třetí příčku na mobilním trhu služeb (ČSÚ, 2015). Televizní reklamy dle Vodafone (2015) cílí především na klienty nižších věkových kategorií s nižšími příjmy a lidi v důchodovém věku. Vodafone – Turbo Internet a Návštěvníci Dle serveru MediaGuru (2014a) se společnosti Vodafone v předchozí reklamní kampani na turbo internet (na technologii LTE) stala předlohou známá osobnost Miley Cyrus, nebo Jean-Claude Van Damme. Nově dle serveru MadiaGuru.cz (2014b) použila společnost Vodafone pro pokračování v kampaních na turbo internet krasobruslaře Tomáše Vernera, který by měl navodit v reklamním spotu slavnostní pocit. Ukázku kampaně je možné si prohlédnout na obrázku 3. Nabídku v reklamním sdělení doprovází slogan, který zní: „Máme pokryto. Volná jízda může začít.“ V televizním 15

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 spotu je dle MediaGuru.cz (2014b) slyšet reálný hlas televizního komentátora Michala Šímy, který pracuje na sportovní stanici Eurosport. Dále dle stejného zdroje je kampaň natočena v KV Areně v Karlových Varech a reklamní spot vytvořila agentura McCann Prague v režii Daniela Růžičky. Druhou nadlinkovou komunikací Vodafone byla zvolena reklama, která představuje neomezený tarif Red Premium. Předlohou této televizní reklamě byl kultovní seriál Návštěvníci. Obrázek 3 Vodafone kampaň – Turbo Internet

Zdroj: MediaGuru.cz, 2014b

Akciová společnost O2 Czech Republic (2015) uvádí, že je předním telekomunikačním operátorem na území České republiky. O2 (2014) si pozici na trhu upevňuje především tím, že provozuje takřka osm milionů mobilních a pevných linek, zvýšila u spotřebitelů zájem o pevný internet a o službu digitální televize O2 TV. O2 (2014) též dokazuje svou pozici tím, že v České republice podporuje kulturní a společenské akce (hudební festivaly, sportovní utkání), které se konají např. v O2 areně. Dále provozuje Nadaci O2, jejímž prostřednictvím se snaží podporovat mladou generaci (programy Think Big a Think Big School), a různé další projekty. Díky těmto aspektům jí patří druhá pozice poskytovatele těchto služeb v Evropě a současně prvenství na trhu pevných linek (ČSÚ, 2015). Dále O2 (2014) uvádí, že patří ke skupině Telefónica Europe a v loňském roce se stala součástí české investiční skupiny PPF miliardáře Petra Kellnera. O2 (2015) má poměrně širokou cílovou skupinu. Jejich televizní reklamy a nabízené produkty jsou spíše pro mladší generaci (studenty, teenagery), malé podnikatele, firmy a korporace, lidi v domácnosti, kteří potřebují hlavně mobilní, internetové a televizní připojení. O2 – Internet na doma, O2 TV a tarify FREE Nadlinková kampaň od společnosti O2 nabízí Internet na doma a také je komunikační sdělení zaměřeno na O2 TV. Druhou nadlinkovou komunikací od O2 byla zvolena kampaň představující neomezené tarify FREE (TVspoty.cz, 2013). Reklamní spot je doprovázen dle serveru TVspoty (2013) sloganem „Revoluce je tady“ a celá kampaň je ve stylu hippies. Reklamní spot vytvořila agentura VCCP a spoty byly natočeny v Portugalsku (Médiář.cz, 2014a). Dále dle serveru TVspoty.cz (2013) doprovází 16

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 zmíněný reklamní spot působivá hudební skladba True Romance od skupiny Citizens!. Ukázky kampaní si je možné prohlédnout na obrázku 4. Obrázek 4 O2 kampaně – Internet na doma a tarify FREE

Zdroj: O2 CZ (In: YouTube, 2015), MobilMania.cz (2013)

Akciová společnost T-Mobile Czech Republic je dalším významným telekomunikačním operátorem na českém trhu, a to hlavně z důvodu, že nyní společnosti patří největší tržní podíl na trhu mobilních služeb, a to díky tomu, že předstihla tehdejší jedničku na trhu společnost O2 (ČSÚ, 2015). Společnost T-Mobile (2014) uvádí, že její prvotní název byl RadioMobil a.s. a na trhu měla obchodní název Paegas (dnes T-Mobile). Nyní je vlastníkem společnosti T-Mobile a.s. zahraniční koncern Deutsche Telekom AG (DTAG). T-Mobile (2015) má také poměrně širokou cílovou skupinu. Ovšem humor v televizních reklamách a nabízené produkty jsou převážně pro mladší cílovou skupinu, podnikatele, firmy a veřejnou správu. Dále T-Mobile uvádí, že v České republice podporuje fotbal, hudbu a podílí se na projektech zaměřených na životní prostředí. T-Mobile – Výměna a Skokani Z produkce od mobilního operátora T-Mobile byl zvolen jeden reklamní spot ze série „V naší třídě je nejlíp“, kde ústřední postavu (učitel) ztvárňuje herec Ivan Trojan (Médiář.cz, 2014b). Ve zmíněné televizní reklamě je prezentována služba Fresh, která nabízí výměnu starého mobilního telefonu za nový. Dle serveru Médiář.cz (2014b) tuto kampaň zpracovala agentura Saatchi a zrežíroval ji J. Kohák. Kohák se také podílel na režii i druhé ATL kampaně, a to reklamního spotu s názvem „Skokani“. Za vznikem úspěšných reklam u T-Mobile je osoba M. Jaroše. Ukázky kampaní jsou na obrázku 5. Obrázek 5 T-Mobile kampaně – Výměna a Skokani

Zdroj: Strategie.cz (2014), Behance.net (2015)

17

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 V další části této práce budou představeny výběrové skupiny, respektive jednotliví účastníci Focus Group, a následující subkapitola bude věnována právě průběhu skupinového rozhovoru.

3.1 Výběrová skupina Část této práce je určena právě účastníkům skupinového rozhovoru. S jejich stručným profilem je možné se seznámit v tabulce 2. Tabulka, mimo krátké charakteristiky účastníků, zahrnuje i stručný vztah k televizní reklamě jednotlivých respondentů. Tabulka 2 Profil účastníků skupinového rozhovoru Skupina Jméno Charakteristika účastníků Svobodná, 22 let. Má vysokoškolské vzdělání (Bc.) a dále pokračuje v magisterském studiu cestovního ruchu. Ráda Tereza provozuje tvořivou činnost. Sleduje TV reklamy, ale nevyhledává je. Ráda se u reklam zasměje. Studenti Svobodná, 19 let. Studuje SOŠ se zaměřením na sociální Natálie činnost. Má ráda tanec, chození po horách a PC. Většina TV reklam se jí nelíbí, využívá je jako přestávku na kouření. Ženatý, 71 let. Má úplné střední odborné vzdělání s maturitou. Pracoval jako metodik MTZ (materiálně Jaroslav technické zabezpečení) a účetní. Zajímá se o kutilství, vaření a chov králíků. TV reklamy sleduje, ale nevyhledává. Důchodci Vdaná, 70 let. Má střední odborné vzdělání. Pracovala jako administrativní pracovník. Věnuje se dekoraci, křížovkám, Jaroslava zahradě a sledování sportu v TV. TV reklamu převážně nesleduje a ani se jí nelíbí. Tvrdí, že v reklamách lžou. Rozvedený, 43 let. Má vysokoškolské vzdělání (Ing.). Vedoucí pozice na Generálním ředitelství cel – obor Vašek informatiky. Mezi zájmy patří sport a zahrada. TV reklamy převážně nesleduje. Zaujme ho pouze humor a vtip. Zaměstnaní Rozvedená, 45 let. Má úplné středoškolské vzdělání s maturitou. Pracuje jako provozní pracovník ve stravování. Martina Ráda sportuje a čte. Sleduje TV reklamy, některé oceňuje, jiné nikoliv. Má sympatie k herci Trojanovi. Svobodný, 20 let. Má úplné středoškolské vzdělání Michal s maturitou. Pracoval jako skladník. Zajímá se o informační technologie a americký fotbal. TV reklamy se mu líbí. Nezaměstnaní Rozvedená, 43 let. Má střední odborné vzdělání. Pracovala jako dámská krejčová. Nejvíce ji baví ruční práce, Jana návrhářství a zahrada. Reklamu nevyhledává, ale pokud dává smysl a je vtipná, tak ji ráda sleduje – hlavně „Kecky“. Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

3.2 Vyhodnocení výzkumu Text, který bude následovat v této subkapitoly, má své jednotlivé části, které jsou rozděleny na: reklama (televizní), spojitosti se značkou mobilního operátora a reakce na televizní spoty. 18

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Reklama (televizní) Na začátku kvalitativního výzkumu měli účastníci diskutovat nad reklamou obecně, až se plynule přestoupilo na konkrétní téma o televizní reklamě. Po zúčastněných bylo vyžadováno, aby se v několika větách vyjádřili k pojmu reklama, jaké mají zkušenosti a názory na (televizní) reklamu, eventuálně jaká se jim líbí, či nelíbí, ale také jestli je ovlivňují emoce v (televizní) reklamě. Částečné odpovědi jsou uvedeny již v tabulce 2. Zajímavostí bylo zjištění, že na úplném začátku rozhovoru se většina účastníků vyjádřila dosti kriticky k reklamě obecně, potažmo i k televizní reklamě. Vyjádřili se, že reklamu považují za negativní. Konkrétně účastnice Martina (zaměstnaná) uvedla: „O reklamě si myslím, že reklama je pro to, aby lidi částečně zblbla, aby o to, na co ta reklama je, měli lidé zájem.“ Účastnice Jana (nezaměstnaná) se vyjádřila takto: „Reklama má podat informace o novinkách, nebo o výrobcích, které nejdou moc na prodej.“ Většině respondentů například vadila hlasitost, počet a délka televizních reklamních spotů. Účastnice Jana (nezaměstnaná) pronesla: „Hlavně, když začne reklama, tak první, co musím udělat, je ztišit televizi, protože křičí. Reklamy jsou strašně přehlušené.“ Vašek (zaměstnaný) se vyjádřil slovy: „Reklama je obtěžující a je moc často v těch pořadech, a to mi vadí.“ Respondent Jaroslav (důchodce) pronesl: „Já vím, že reklamy trvají dlouho, protože si natáčím pořady v TV. Během toho, co jsou ty seriály, tak určitě půl hodina vysílacího času je věnována reklamě. Hlavně v reklamě běží pořád to samé dokola a je to někdy unavující, až oblbující pro ty lidi.“ Respondentka Tereza (student) to vystihla slovy: „Já si hlavně myslím, že reklamy dříve byly kratší. Já jsem si nestačila pomalu dojít ani na záchod, a dnes se v klidu stihnu i vykoupat.“ K tomu účastnice Jaroslava (důchodce) přidala zřejmě nejvíce emotivní názor, kdy až rozčíleně se projevila slovy: „Vidím to podobně. Zapnu si film nebo seriál a jsou tam samé reklamy. Já bych je nejraději kopla, víte kam, že to tak musím říct. Třeba ta reklama, jak má ty zuby nandavací a kouše do toho jablka, to bych vždycky tu televizi vyhodila. Já jsem to vyzkoušela a stejnak to není nic platný! Já bych ji chtěla vidět. Má určitě zuby svoje. To ve mně bouchnou saze, když tu reklamu vidím. To je děs! Konkrétně tahle reklama se nezakládá na pravdě a jenom oblbuje lidi.“ K tomu přidala svou zkušenost s reklamou na řasenky i účastnice Natálie (student), která sdělila: „Takhle jednou jsem koukala na tu reklamu na řasenky a stopla jsem si ji a dole bylo úplně miniaturním písmem napsáno, že tato modelka má umělé řasy. Tudíž v reklamách mlží, nebo neříkají pravdu. Proto na reklamy převážně nekoukám, jelikož se mi většina nelíbí. Když je reklama, tak jdu především ven kouřit.“ Účastník Michal (nezaměstnaný) k tomu ještě dodal: „Navíc kdyby těch reklam nebylo tolik a tak často, tak by to podle mě bylo rozhodně lepší.“ Objevily se i názory na celebrity v reklamách. K celebritám se nejvíce vyjádřil respondent Jaroslav (důchodce), který to komentoval slovy: „Negativní význam pro mě mají reklamy, kde nějaká celebrita nabízí produkt (vše čte z připraveného scénáře), tak si říkám, jestli to má za potřebí si tímhle tím přivydělávat. Tak proto si nic nekoupím a navíc nemám peníze.“ Protichůdný názor měl účastník Vašek (zaměstnaný), ten řekl: „Mě v reklamě ovlivňuje známá osobnost, ale myslím, že by to měla být odpovídající známá osobnost. Ne, že bude známý fotbalista představovat něco s řasenkami, ale odpovídající to je u reklam typu, kdy známí fotbalisti říkají „No to racism“. Ovšem, když ten produkt potřebuji, tak si ho koupím i bez reklamy, a ta známá osobnost mě k tomu nedonutí.“ Michal (nezaměstnaný) odpovídal v podobném duchu: „Mně přijde zajímavá reklama na Adidas, jak ukazují ty různé sporty. Mají pointu.“ Prozatím respondenti skupinového rozhovoru nahlíželi na 19

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 televizní reklamy negativně a uváděli své negativní zkušenosti s reklamou. Nicméně se našly i pozitivní aspekty, které někteří respondenti v televizních reklamách vyhledávají. Respondentka Martina (zaměstnaná) uvedla: „U mě by reklama měla mít vtip. To je asi tak jediné, protože mě jinak reklama vůbec nezajímá.“ Martina (zaměstnaná) dokázala uvést i reklamy, které se jí líbí: „Dříve se mi třeba líbila reklama na Vodafone, s tím psíkem čivavou a Čtvrtníčkem (smích). Nyní se mi líbí reklama na T-Mobile, kde hraje Ivan Trojan.“ K tomu respondentka Tereza (student) dodala: „Abych to na té reklamě nechala a nepřepnula ji, tak mě musí nějakým způsobem zaujmout, třeba právě tím vtipem, anebo sympatickou osobností, která se mi v reklamě líbí.“ Například účastnice Jana (nezaměstnaná) uvedla: „Pozitivně mě ovšem vždycky ovlivní reklamy s těmi keckami. Protože jsou prostě hezký. Nápad ve spojení kecek jako bot, a že je někdo tzv. ukecaný, se mi líbí.“ Natálie (student) reagovala svojí odpovědí takto: „Mě v reklamě ovlivňují zvířátka. Líbí se mi ta kočička v reklamě od GE Money Bank.“ Martina (zaměstnaná) pesimisticky dodala, že: „Nejhorší jsou věci na drogerii.“ Například účastnice Tereza (student) hodnotila reklamy za pozitivní, když v jejich obsahu zaznějí zajímavé slevy: „Pro mě jsou nyní dobré reklamy na Albert. Oni vždycky propagují slevu, a to mě pokaždé ovlivní. A já jdu a koupím to v tom obchodě.“ Respondent Michal (nezaměstnaný) se pro změnu nechá ovlivnit pro něj důležitou informací: „Mě tedy ovlivní informace o pokrytí sítě internetem. Jelikož je na tom nejlépe Vodafone, tak to by byl důvod, proč bych změnil operátora.“ Možná s překvapivým sdělením přišla Natálie (student), která uvedla: „Třeba já si pamatuji i reklamu, která je otravná, třeba reklama na XXXLutz. Tu si snad pamatuje každý.“ Na to velmi pohotově zareagovala Martina (zaměstnaná) svými slovy: „Je fakt, že hodně blbou reklamu si také člověk pamatuje.“ Většina účastníků rozhovoru dále sdílela podobný názor, jaký měl Vašek (zaměstnaný), který uvedl: „Líbí se mi u reklam ten dvojsmysl, co dávají u T-Mobilu. Vlastně on něco v reklamě říká a ten druhý to také tak dělá, ale každý myslí něco jiného. Tím, že se nepochopí, tak to je to vtipné. Zase na druhou stranu vůbec netuším, na jaký produkt reklamy od T-Mobile jsou. Znám jen Zadara s Pavláskem, že voláš zadara. Tarif, nebo název služby, opět nevím.“ Jaroslav (důchodce) k tomuto názoru dodal svá slova: „Mně (důchodci) je to stejnak jedno, jestli to je na Vodafone, nebo na cokoliv jiného, protože já tomu nerozumím, který operátor je k čemu.“ Následně se respondenti vyjadřovali k tomu, zdali je reklama ovlivňuje, či nikoliv. Jejich odpovědi lze shrnout v následujícím textu. Například respondent Vašek (zaměstnaný) se vyjádřil slovy: „Reklama mě v podstatě neovlivňuje vůbec, jelikož já nemám soukromý telefon, takže mě reklama nemá ani šanci ovlivňovat. Já mám služební telefon, takže mě mobilní operátor v televizi může maximálně tak rozesmát, anebo naštvat.“ Tereza (student) to okomentovala těmito slovy: „Mě asi TV reklama neovlivňuje, a to z toho důvodu, protože volba operátora není moc na mně. Mám operátora, jakého mají lidé v mém okolí, a navíc mi to zařizovala moje maminka.“ Účastnice Martina (zaměstnaná) odpovídala ve stejném duchu: „Zase ten humor se Čechům líbí, přeci ti švejci trochu jsme. Ovšem mě reklama neovlivňuje vůbec. Já se přizpůsobím tomu, co má okolí, a co je nejvýhodnější. Jestliže má celá rodina služby od O2, tak máme všichni O2. To si myslím, že je i normální.“ Poslední, kdo se v tomto bloku otázek vyjádřil, byla Tereza (student), a to takto: „Jestli bych mohla ještě dodat, mně třeba reklamy na vody, jako na pití všeobecně, přijdou všechny stejné. Třeba na mobilní operátory ne, to mi přijde, že každý je úplně jiný.“ Následující text je věnován spojitosti se značkou konkrétního mobilního operátora. 20

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Spojitosti se značkou mobilního operátora Co se respondentům vybaví ve spojitosti se společnostmi Vodafone, O2 a T-Mobile? Na co souvisejícího s těmito značkami si vzpomenou po zhlédnutí šesti televizních reklam? Tak zněly otázky, kde jednoslovné odpovědi jsou zpracovány ve formě tzv. word cloudu (tj. vizuální reprezentace skupiny klíčových slov, kdy na základě četnosti odpovědí jsou odlišena nejčastěji řečená slova svou velikostí). Každý mobilní operátor má vytvořen vlastní word cloud, který je složen ze slov vyřčených samotnými účastníky rozhovoru. Jednotlivá slova autor zanesl do aplikace Wordle (www.wordle.net). Autor provedl u word cloudu grafickou úpravu, aby bylo na první pohled rozeznatelné, pro jakého mobilního operátora je daný grafický obrázek typický, mimoto barvy nemají jiný hlubší smysl. Jak vnímají respondenti značku Vodafone, je zobrazeno na obrázku 6, jak značku O2 je vidět na obrázku 7, a co si respondenti spojují nejvíce se značkou T-Mobile, je k vidění na obrázku 8. Obrázek 6 Spojitosti se značkou mobilního operátora Vodafone

Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

Z výše uvedeného obrázku 6 je patrné, že značku Vodafone si nejvíce účastníci spojili se slovem „kecky“. Zajímavostí je, že respondenti dle výzkumu sdělovali ve spojitosti s touto značkou negativní slova. Například zaznělo slovo „hrozný“ nebo se objevilo slovní spojení, které je přímo z jednoho televizního spotu, a to „přitažený za vlasy“. Takto komentovala účastnice Tereza (student) televizní reklamy od Vodafone. Nutno podotknout, že respondenti poněkud dlouho přemýšleli nad tím, co měl dříve Vodafone za reklamní spoty, když nyní jsou „Kecky“. Nakonec všechny spasily odpovědi od Michala (nezaměstnaný) a Terezy, kteří si vybavili herce Čtvrtníčka a jeho falešné soby. Například respondent Vašek (zaměstnaný) si vybavoval spolu s ostatními respondenty jednotlivá slova, ale měl problém se správným zařazením své odpovědi k odpovídající značce mobilního operátora. Zato starší generace účastníků si vzpomněla na dřívější název této společnosti, slovo „Oskar“. Vzhledem k tomu, že autor této práce, v roli 21

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 moderátora při skupinovém rozhovoru, pouštěl účastníkům celkem šest televizních kampaní, tak ho zajímalo, co si respondenti všechno zapamatovali po zhlédnutí TV spotů. V tomto případě byla zvolena výzkumná otázka, která měla za cíl odhalit, co se respondentům vybaví po zhlédnutí televizní reklamy od společnosti Vodafone. Odpovědi jsou znázorněné na obrázku 6. Nejčastější odpovědí v tomto případě byl krasobruslař Verner a Natálie (studentka) vzápětí dodala slovo „babky“. I když by cílem reklamního sdělení mělo být, dle autora, předat zprávu spotřebiteli – například o novém tarifu či produktu, tak v obrázku 6 není zmínka o nabízeném produktu, jelikož si na to nikdo z přítomných nevzpomněl. Respondenti si pouze vzpomněli na to, co nebo kdo v dané televizní reklamě účinkoval. Nicméně to neznamená, že kampaň nebyla úspěšná. Lze ale předpokládat, že když respondenti nebudou mít dobrý pocit a kladnou pozitivní emoci z TV reklamy, tak nebudou mít ani potřebu vyhledávat informace o nabízeném produktu. Tento názor dokládá i slovo „divný“, které pronesl Vašek (zaměstnaný). Obrázek 7 Spojitosti se značkou mobilního operátora O2


Společnost O2 si od skupiny účastníků skupinového rozhovoru vysloužila rozdílné přívlastky a na základě osobní zkušenosti dokonce i negativní přirovnání. Nicméně jednoznačně nejvýraznější odpovědí, kterou vyslovila jako první Martina (zaměstnaná), byla odpověď obsahující slovo „bublinky“ a „modrá“ – viz obrázek 7. Jako první s negativní odpovědí přišla Natálie (student), která prohlásila, že společnost O2 vystavuje podezřele „vysoký účet“. Například Vašek (zaměstnaný), který u předchozí společnosti tápal se správným přívlastkem k dané společnosti, tak nyní suverénně prohlásil spojitost slova „kyslík“ se společností O2. Studentka Tereza, která zavzpomínala na starší kampaň na tarify FREE od této společnosti, se připomněla slovem „hippies“, kde svou odpověď znovu zopakovala po zhlédnutí TV spotů. Jaroslav (důchodce) se vyjádřil na základě své vlastní zkušenosti a vyslovil „vyhrožování“. 22

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 To z toho důvodu, že mu operátor neustále volá, aby si alespoň jednou ročně dobil kredit v telefonu, jinak mu nebudou poskytovány služby. Tereza (student) si vzpomněla, že byla na koncertě, který se konal v O2 areně, a ke své první odpovědi ještě přidala slovní spojení „O2 Extra výhody“. Jako u jediného operátora zazněla takováto odpověď spojující společnost s kulturní událostí nebo nějakým přínosem pro své zákazníky. Opět se v odpovědích objevil i dřívější název společnosti, jako tomu bylo u hodnocení předchozí společnosti, nebo po zhlédnutí TV reklam si respondenti nejprve spojili značku O2 s hudbou, která na účastníky Focus Group měla uklidňující účinky. Další, co v diskusi zaznělo, bylo od účastnice Jaroslavy (důchodce), která pronesla tato slova: „V reklamě na O2, tam byl přeci vysavač přeci.“ To nebyla správná odpověď a účastníci se následně shodli, že to byl jakýsi „modem“. Obrázek 8 Spojitosti se značkou mobilního operátora T-Mobile


Když se autor práce zeptal účastníků Focus Group, co se jim jako první vybaví ve spojení se značkou T-Mobile, tak v nejčastějších odpovědích od respondentů autor získal jména, která byla obsazena v nějaké roli pro konkrétní reklamní spot. Jednalo se o jména Pavlásek, Kohák (neboli Zadar), Kotek a Trojan. Ovšem první odpověď byla zaznamenána překvapivě od Vaška (zaměstnaný), který vyslovil „jingle“ a následně se snažil o hlasové napodobení tohoto hudebního zvuku, který je pro danou společnost velice specifický. V další diskusi se objevilo i spojení s českou fotbalovou reprezentací, kde je T-Mobile generálním partnerem fotbalové reprezentace. Tato odpověď se stala ojedinělou v porovnání všech tří mobilních operátorů. Také u tohoto mobilního operátora zazněla hláška přímo z televizní reklamy „pojď mi hop“. Jak je dále patrné z obrázku 8, tak respondenti nezůstali pouze u jedné hlášky z televizní reklamy, ale přidali ještě jednu, a to „vždyť já vím“. U účastnice Jany (nezaměstnaná) se projevil vztah k oděvům. Sdělila totiž, že ji nejvíce zaujaly kombinézy a růžová barva. 23

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jaroslavovi (důchodce) po zhlédnutí TV reklam nejvíce utkvělo v paměti spojení s lyžařským kurzem, kde herec Ivan Trojan vzal studenty na hory. Reakce na televizní spoty Součástí Focus Group bylo promítání televizních reklam mobilních operátorů (viz obrázek 9), kde bylo cílem účastníků po každé televizní reklamě zaznamenat své emoce na stupnici pro hodnocení emocí (zpracováno v tabulkách 3–6) a následně odpovídat na tyto otázky: Zaujala Vás některá z reklam? Čím? Ovlivnily Vás emoce použité v reklamě? Ovlivnily Vás nějaké reklamní stimuly v reklamě? Po přehrání reklam, zakoupili byste produkt vlivem emocí? Následující text se věnuje první sérii televizních reklam, kde byly promítány reklamy od společnosti Vodafone – Turbo Internet: Volná jízda začíná, O2 – Objevte internet, který umí víc a T-Mobile – V naší třídě je nejlíp: Výměna. Respondenti odpovídali takto: Obrázek 9 Televizní reklamy – první série

Zdroj: Vodafone CZ (In: YouTube, 2014); O2 CZ (In: YouTube, 2015); T-Mobile CZ (In: YouTube, 2014)

Tereza (student):  poslední na T-Mobile zaujala a druhá na O2;  T-Mobile zaujala vtipem a dvojsmyslem. V O2 byl roztomilý chlapeček a klid;  vlivem pozitivních emocí by sledovala pouze třetí reklamu, jinak ani jednu;  uklidňujícím dojmem působila hudba u O2 a známá hudba u Vodafone;  mimo tu hudbu ještě postava u Vodafone, Verner je prostě bláznivý;  po přehrání reklam by si produkt vlivem emocí nekoupila, ani nehledala informace. Zajímavým postřehem komentovala účastnice Tereza (student) své odpovědi: „Myslím si, že když je ta reklama vtipná, tak si ji člověk i lépe zapamatuje, a pak si i pamatuje, na jaký produkt byla. Ale tím, že to je suchý, tak si nevybaví, na co reklama byla.“ Natálie (student):  nejvíce zaujala reklama na T-Mobile;  hlavně zaujala humorem a postavou jednoho z aktérů;  O2 ji nudila a byla suchá, Vodafone ji neoslovila;  u Vodafone jenom to, že bylo všechno do červena;  po přehrání reklam by si produkt vlivem emocí nekoupila. Účastnici Natálii (student) ovlivnila jedna postava z reklamního spotu, a pak jí vadilo, že reklama je klamavá. Komentovala to těmito slovy: „Je v tom humor a hlavně ten buřtík.“ Takto se vyjádřila o reklamě na T-Mobile. A reakce na reklamu od Vodafone 24

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 zněla: „Reklama na Vodafone mě také nijak neoslovila, natož ovlivnila. Navíc mi vadilo, že je to jenom figurína, takže zase klamavá reklama.“ Shrnutí studenti Dle autora, stupnice pro hodnocení emocí a samotných komentářů od dvou studentek, které se zúčastnily Focus Group, lze konstatovat, že účastnice preferují humor a vtip před informativní reklamou. V dnešní době je možné si informace najít někde jinde než v reklamě. Dle názoru účastníků by měl spot zaujmout a být vtipný. I v teoretické části autor píše o flexibilitě studentů, tedy tato skupina si umí obstarat informace jiným způsobem než z TV reklamy, ale potřebuje být něčím oslovena, právě tím humorem. To dokresluje i fakt, že obě studentky zvolily ze série tří zhlédnutých TV reklam jako nejlepší a nejvtipnější reklamu na T-Mobile. Dokonce došlo ke shodě, že obě studentky ohodnotily tuto TV reklamu hodnotou +5, tedy reklama v nich vyvolala velmi pozitivní emoce. Následující hodnoty se už mírně liší (viz tabulka 3). Studentka Tereza po zhlédnutí TV reklamy dosahovala u všech tří reklamních spotů pozitivních emocí. Nejmenší emoci (pozitivní) zaznamenala u TV reklamy od společnosti Vodafone. Zde ji ovlivnila postava krasobruslaře Vernera, která se jí nelíbila. Oproti tomu studentka Natálie u stejné TV reklamy dosahovala negativní emoce, a to z toho důvodu, že se jí ten humor nelíbil. Dále Natálie zaznamenala u reklamy na O2 nulovou hodnotu. To znamená, že i po zhlédnutí této televizní reklamy dosahovala negativní emoce. Tabulka 3 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – studenti Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí Skupina účastníků Jméno – první série Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Tereza Hodnota emoce +1 +2 +5 Studenti Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Natálie Hodnota emoce −2 0 +5 Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

Jaroslav (důchodce):  nejvíce zaujala reklama na T-Mobile;  vtipem, dvojsmyslem;  neovlivněn emocí v reklamě;  z reklamních stimulů byl ovlivněn prostředím, postavou a lyžařským výcvikem;  po přehrání reklam by si produkt vlivem emocí nekoupil, ani nehledal informace. Respondent Jaroslav (důchodce) uvedl: „Službu bych nicméně stejnak nevyhledal, protože ji nemám na čem vyhledat. A než bych někam dojel do pobočky, tak bych to zapomněl. Vystačím si s tím, co mám.“ Jaroslava (důchodce):  zaujala reklama na výměnu telefonů, takže T-Mobile;  vtipem; 25

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5  neovlivněna emocí v reklamě;  neovlivněna reklamním stimulem v reklamě;  po přehrání reklam by si produkt vlivem emocí nekoupila, ani nehledala informace. Nejzajímavější připomínkou respondentky v důchodu bylo: „Tamty dvě reklamy jsem v televizi ani snad neviděla, ani už bych je ani vidět nechtěla. Ani na Vodafone, ani na O2 se mi nelíbila.“ Dále dodala: „Největší negativní emoce u mě propuknou, když zahlédnu reklamu na internet, nebo na ty chytré telefony. Tyhle vymoženosti už nejsou nic pro mě, a odmítám je. Jsem ráda, když si zavolám z toho mého telefonu, co mám, ale to, co nabízejí v reklamách, neřeším.“ Shrnutí důchodci Tato skupina dle autora prokázala, že moderní technologie nejsou vytvořené pro tuto cílovou skupinu spotřebitelů. Přesto výzkum ukázal zajímavé zjištění u respondentky Jaroslavy, která u dvou reklam dosahovala absolutně záporných emocí. Těchto emocí dosahovala u prvních dvou televizních reklam. Například u TV reklamy na produkty od Vodafone dosahovala hodnoty −5 i přesto, že nabízený produkt prezentovali stejně věkově staří lidé, kteří i v předchozích reklamách prokazovali své zkušenosti a náklonnost k moderním vymoženostem. Ani respondent Jaroslav nedosahoval pozitivní emoce u této TV reklamy od Vodafone. Naopak oba dva měli pozitivní emoce po zhlédnutí televizních reklam na T-Mobile (viz tabulka 4). Tabulka 4 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – důchodci Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí Skupina účastníků Jméno – první série Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Jaroslav Hodnota emoce −3 −3 +4 Důchodci Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, video 1 video 2 video 3 Jaroslava operátor, video Hodnota emoce −5 −5 +5 Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

Vašek (zaměstnaný):  zaujala reklama na T-Mobile;  vtipem;  reklamou se nenechá ovlivnit;  z reklamních stimulů pouze postava, herec Ivan Trojan;  vlivem pozitivních emocí by hledal informace o výrobku na stránkách T-Mobile. U respondenta Vaška bylo zajímavé, že pouze obsazená postava v reklamním spotu může ovlivnit jeho emoce. Dále se vyjádřil ke všem třem spotům těmito slovy: „Jestli se můžu vyjádřit k úplně všem, tak v podstatě se jednalo o tři extrémy. První na Vodafone mi připadala strašně nevkusná, divná. Umělohmotná bába, která se tam točí úplně nesmyslně. Druhá byla odborná a třetí byla vtipná.“ Ovšem podotkl, že pouze z televizní reklamy na O2 bylo pochopitelné, na jaký produkt reklama je. Následně 26

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 uvedl: „Já si pamatuji, že je reklama, ale málo kdy si pamatuji, na co vlastně byla. Vím, že mě zaujala, že se mi líbila a byla vtipná, ale jestli to byl Vodafone, T-Mobile, nebo O2, to nevím, netuším.“ Martina (zaměstnaná):  zaujala reklama na O2 a Vodafone;  z reklamy na O2 byl cítit klid a pohoda, reklama na Vodafone byla úplně hloupá;  reklamou se nenechá ovlivnit;  hudba u O2, postava Trojana;  u T-Mobile by službu nevyužila, i když je dobrá. Účastnice Martina za pozitivní hodnotila použitou hudbu u O2 a komentovala to slovy: „Přišla mi neškodná.“ Dále se vyjádřila k hereckému obsazení slovy: „Tak za mě Trojan ano, ale Verner ne. Já toho Vernera ani nemám ráda.“ Shrnutí zaměstnaní Vašek již v úvodu skupinového rozhovoru naznačil, že pokud reklama nemá vtip, tak ji raději přepne, nebo se bude věnovat jiné činnosti, než by reklamu sledoval dál. Navíc uvedl, že má služební telefon, a reklamy na mobilní operátory a jimi nabízené produkty ho nemohou ovlivnit. To doplnil slovy: „Zdali běží v TV reklamy na kecky nebo na Zadara a líbí se mi, tak stejnak nezměním operátora.“ Martina se shodla v zaznamenané emoci s Vaškem u TV reklamy na O2, kde oba respondenti usoudili, že reklama byla odborná a ani neuškodila, ani nepobavila. Další hodnoty jsou zaznamenány v tabulce 5. Ačkoliv se jedná o ekonomicky aktivní obyvatele, tak Vašek nezmění operátora díky lukrativní smlouvě a nabídce, kterou získala jeho společnost. A Martina by změnila operátora pouze tehdy, kdyby její blízké okolí přešlo k jinému operátorovi. Tabulka 5 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – zaměstnaní Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí Skupina účastníků Jméno – první série Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Vašek Hodnota emoce −4 +1 +4 Zaměstnaní Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Martina Hodnota emoce 0 +1 +4 Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

Michal (nezaměstnaný):  zaujala reklama na T-Mobile;  humorem;  O2 byla bez emocí, Vodafone divné;  postava, barvy;  po přehrání reklam by si produkt vlivem emocí nekoupil.

27

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 U Michala bylo nejzajímavější zjištění, že vnímá postavy a barvy v reklamě. K tomu uvedl: „Ten hloupý učitel, který nic nechápe, to dokonale vystihuje.“ Následně dodal: „Mně se zdálo, že to O2 snad ani žádné emoce nemělo. Bylo to neutrální a v jedné rovině. U Vodafone jsem se snad zasmál jenom tomu, jak protáhl tu babičku mezi nohama, jinak to bylo divné. Ta reklama je podle mě nepovedená, i ten humor.“ Jana (nezaměstnaná):  zaujala reklama na T-Mobile a Vodafone;  vtipem, bláznivostí;  tím, že to bylo tak bláznivé, tak se tomu zasmála;  neovlivněna reklamním stimulem v reklamě;  po přehrání reklam by si produkt vlivem emocí nekoupila. Jana (nezaměstnaná) uvedla svůj nejvýraznější názor takto: „Reklama na O2 byla klidná, ale možná to na mě bylo moc odborný. Navíc bych ani nezvedla hlavu kvůli této reklamě, abych se podívala, co to je. To u reklam na T-Mobile zase ano. Reklama na Vodafone byla trhlá, ale aspoň jsem se mohla něčemu zasmát.“ Shrnutí nezaměstnaní Jana měla v úvodní části Focus Group jednu poznámku, že pokud neuvidí reklamu na „Kecky“, tak ji nic nezajímá. Je zajímavé zjištění, jak může ústřední postava ovlivnit spotřebitele. Oba účastníci u prvních dvou reklamních spotů měli po zhlédnutí televizních reklam negativní emoce. Jana dosahovala větších negativních emocí oproti Michalovi, jak znázorňuje tabulka 6. Naopak oba shodně zaznamenali stejnou hodnotu u reklamy na T-Mobile, a to hodnotu +5. Dalo by se konstatovat, že nezaměstnaní vzhledem ke svému současnému ekonomickému stavu vyhledávají humor, jako jakousi dávku optimismu a rozptýlení nad svou současnou situací. Naopak, když se jim reklama nelíbí, tak neprojeví ani zájem o produkty a nebudou vyhledávat další informace o produktech jednotlivých společností. Tabulka 6 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – nezaměstnaní Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí Skupina účastníků Jméno – první série Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Michal Hodnota emoce −2 0 +5 Nezaměstnaní Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Jana Hodnota emoce −3 −4 +5 Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

Po první sérii reklamních spotů následovala ihned série druhá. Náhledy promítaných televizních reklam mobilních operátorů v druhé sérii je možné vidět na obrázku 10. Účastnící měli opět po každé televizní reklamě zaznamenat své emoce na stupnici pro hodnocení emocí (zpracováno v tabulkách 7–10) a následně odpovídat na tyto otázky: Zaujala Vás některá z reklam? Čím? Ovlivnily Vás emoce použité v reklamě? 28

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Ovlivnily Vás nějaké reklamní stimuly v reklamě? Po přehrání reklam, zakoupili byste produkt vlivem emocí? Promítané televizní reklamy v této sérii jsou od společnosti Vodafone – Návštěvníci přicházejí: Buďte s nimi ve spojení s voláním a daty do zahraničí, O2 – Revoluce je tady a T-Mobile – Skokani: Pojď mi hop. Odpovědi účastníků jsou shrnuty zde: Obrázek 10 Televizní reklamy – druhá série

Zdroj: Vodafone CZ (In: YouTube, 2013); O2 CZ (In: YouTube, 2013); T-Mobile CZ (In: YouTube, 2012)

Tereza (student):  nejvíce se líbila reklama na T-Mobile, ale i na O2;  humorem;  ovlivněna emocí v reklamě;  pouze hudba u O2;  vlivem emocí by si produkt nabízený v reklamě na O2 pořídila. Zajímavým komentářem účastnice Tereza komentovala své odpovědi: „Ta reklama něco i řekne. Tím, že to je zadara, tak si to lidé mohou spojit s tím, že je něco zadarmo. Líbila se mi také ale i reklama na O2, a to z toho důvodu, že se mi líbila ta písnička. U společnosti O2 jsem právě díky této reklamě zaznamenala, že zavedli jako první tarify FREE“. U reklamy na O2 si studentka Tereza dokonce i zpívala písničku, která zní v celém reklamním spotu. Na poslední otázku, zda by vlivem emocí zakoupila, či nezakoupila produkt prezentovaný v reklamním spotu od O2, odpověděla takto: Dá se říci, že emoce v reklamě mě přiměly k tomu, že mám jeden z jejich tarifů FREE.“ Dále dodala: „Nejde ani o to, jestli bych si něco vlivem emocí koupila, ale když už mám nějakého operátora, tak ho chci mít na déle. Pokud jiný operátor nepřijde s výrazně cenově nižší nabídkou nebo mě totálně nenaštve, tak ho měnit nebudu.“ Natálie (student):  nejvíce ji zaujala na T-Mobile;  humorem;  neovlivněna emocí v reklamě;  dějem u O2 a herci u T-Mobile;  po přehrání reklam by si produkt vlivem emocí nekoupila, ani nehledala informace. Za nejvýraznější odpověď, kterou studentka Natálie prozradila, byla reakce na konkrétní postavu z televizního spotu od T-Mobile. Sdělila: „Herci jsou také vtipní. Konkrétně, jak ten Pavlásek hraje toho blbce a je mi k smíchu.“ Ohledně reklamních stimulů zareagovala lehce negativně na TV od O2, a to těmito slovy: „Já jsem si zase všimla, 29

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 že jedna paní tam byla nahá, byla bez trička. Navíc reklama na O2 je blbost. Všichni jdou na jedno místo, tak proč by si měli potom volat, když si to mohou říci.“ Shrnutí studenti I u této série televizních reklamních spotů výzkum ukázal, že studenti dosahují pozitivních emocí po zhlédnutí TV reklam od společnosti T-Mobile. Opět jednoznačně označili na stupnici pro hodnocení emocí hodnotu shodnou, a to konkrétně hodnotu +5. Ostatní hodnoty jsou zaznamenané v tabulce 7. Studentka Tereza již nedosahovala u všech tří reklamních spotů pozitivních emocí. Pouze u první reklamy vykazovala negativní emoce. Nejzajímavějším zjištěním z výzkumu u skupiny studentů je to, že studentka Tereza si pod vlivem hudby v reklamě zakoupila produkt, který je v reklamě propagován. Je pozoruhodné, jak důležitou roli může hrát hudba při oslovení spotřebitele. V tomto konkrétním případě se to společnosti O2 vyplatilo a volba této písničky u zmiňované účastnice měla úspěch. Oproti tomu Natálie (student) dosahovala u prvních dvou TV reklam negativních emocí. Nakonec i reklamu na O2 označila za „blbost“. Reklama jí nedávala smysl. Tabulka 7 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – studenti Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí Skupina účastníků Jméno – druhá série Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Tereza Hodnota emoce −2 +2 +5 Studenti Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Natálie Hodnota emoce 0 0 +5 Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

Jaroslav (důchodce):  nejvíce zaujala reklama na T-Mobile;  vtipem a postavou;  neovlivněn emocí v reklamě;  neovlivněn reklamním stimulem v reklamě;  po přehrání reklamy na T-Mobile by se podíval na skutečné skoky na lyžích. Důchodce Jaroslav se velice trefně vyjádřil k reklamě na Vodafone. Sdělil k tomu tohle: „Co mě bude zajímat, co bude v roce 2513, to už budu hodně starý.“ Smích. A u poslední otázky také nezahálel a uvedl: „Pouze po zhlédnutí TV reklamy na T-Mobile bych se podíval, jestli někde v programu je napsané, že budou dávat skoky na lyžích, ale produkt bych si nekoupil.“ Jaroslava (důchodce):  na T-Mobile;  bylo to přihlouplé;  neovlivněna emocí v reklamě;  neovlivněna reklamním stimulem v reklamě; 30

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5  po přehrání reklam by si produkt vlivem emocí nekoupila, ani nehledala informace. Nejvíce zaujala Jaroslavu reklama na T-Mobile, a podle svých slov měla slzy v očích, jak se zasmála. Okomentovala tuto situaci následovně: „Hlavně tím, jak je to přiblblé, jak pěkně hrají tu scénku.“ Shrnutí důchodci Opět se podle výzkumu prokázalo, že dvě reklamy, konkrétně na Vodafone a O2, nejsou vytvořené přímo pro tuto cílovou skupinu spotřebitelů. Výzkum dále odhalil, že seriózně podaná informace v reklamním sdělní respondentku Jaroslavu pouze odradila, jak ukazuje tabulka 8. Jaroslava dvakrát za sebou zaznamenala hodnotu −5 u televizních reklam od společnosti O2. Po zhlédnutí těchto dvou reklam od O2 měla Jaroslava nejvíce negativní emoce. Shodně jako Jaroslava hodnotil reklamní spot na Vodafone i pan Jaroslav. Oba důchodci televizní spot ohodnotili hodnotou −2. Ani jeden nepřihlédl k tomu, že film Návštěvníci může připomínat jejich mládí. Nenechali se tím ovlivnit a reklamní spot v nich vyvolal pouze negativní emoce. Tabulka 8 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – důchodci Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí Skupina účastníků Jméno – druhá série Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Jaroslav Hodnota emoce −2 −3 +5 Důchodci Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, video 1 video 2 video 3 Jaroslava operátor, video Hodnota emoce −2 −5 +3 Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

Vašek (zaměstnaný):  nejvíce na T-Mobile a O2;  na T-Mobile vtipem, na O2 barvy, Vodafone divný;  neovlivněn emocí v reklamě;  ovlivnila písnička a děj v reklamě na O2;  po přehrání reklam by nezakoupili produkt, pouze zavítal na stránky T-Mobile. U respondenta Vaška se ukázal obdobný názor, který vyjádřil u první série reklam. Tentokrát uvedl: „Opět, na základě těchto tří reklam, bych volil T-Mobile, ale jinak vlivem emoce, ani reklamy, bych si žádný produkt nekoupil. Pokud bych ovšem žádného operátora neměl, tak na základě emoce (pozitivní) z TV reklamy bych se rozhodoval. Zřejmě bych se přiklonil ke službám, které nabízí T-Mobile.“ Martina (zaměstnaná):  poslední reklama na T-Mobile;  humorem;  vlivem pozitivních emocí by navštívila divadlo, kde hraje Ivan Trojan;  pouze postava; 31

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5  navštívila by raději divadlo, kde hraje Ivan Trojan. Pro respondentku Martinu je jednoznačně nejdůležitější humor v reklamě. A o reklamách na O2 se vyjádřila slovy: „Nějaká odbornost v reklamě (…). Ten, kdo si o tom bude chtít něco zjistit, si to v dnešní době zjistí jinak, takže nejdůležitější je, aby reklama upoutala. Konkrétně u T-Mobilu si myslím, že tuhle reklamu zvládli bravurně. U Vodafone mi to nic neřeklo, i když Návštěvníci jsou můj život, jelikož jsem je jako dítě sledovala. A O2 se mi, musím říct, líbilo. Přišlo mi to jako vhodně zvolená reklama.“ Velice zajímavou a nečekanou odpověď uvedla u poslední otázky, zdali by si zakoupila produkt po zhlédnutí těchto televizních reklam. Martina uvedla: „Na základě těchto reklam asi ne, ale jak říkám, šla bych pravděpodobně do divadla se podívat na herce Ivana Trojana.“ Shrnutí zaměstnaní Oba zaměstnaní respondenti upřednostňují humor a vtip. Nicméně, dle autora, oba dva vyhledávají jiný druh humoru. To se projevilo i u hodnot, které označili na stupnici pro hodnocení emocí (viz tabulka 9). U televizní reklamy na Vodafone byly použity prvky humoru, ale oba respondenti u dvou televizních reklam na tuto společnost vykazovali negativní emoce. Je tedy zajímavé, že všechen humor nepřináší jenom pozitivní emoce, jako tomu je u televizních reklam na T-Mobile, kde oba respondenti měli po zhlédnutí pozitivní emoce. Nicméně autor konstatuje, že ani jeden ze zaměstnaných respondentů by vlivem emocí nezměnil stávajícího mobilního operátora. Tabulka 9 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – zaměstnaní Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí Skupina účastníků Jméno – druhá série Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Vašek Hodnota emoce 0 −1 +5 Zaměstnaní Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Martina Hodnota emoce 0 +2 +4 Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

Michal (nezaměstnaný):  nejvíce zaujala reklama na T-Mobile;  vtipem, Zadarem a dvojicí Kotek a Pavlásek;  neovlivněn emocí v reklamě, pouze reagoval na postavy v reklamě;  z reklamních stimulů byl ovlivněn hudbou v reklamě na O2 a bublinou v reklamě;  po přehrání reklam by nezakoupil produkt vlivem emocí. Mimo reakce na postavy v reklamním spotu na T-Mobile se respondent Michal (nezaměstnaný) vyjádřil k TV reklamě na Vodafone a uvedl: „Spíše u té první na Vodafone, bych váhal, jestli koupit, nebo ne.“ Jana (nezaměstnaná):  zaujala ji reklama na T-Mobile; 32

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5    

vtipem, známou osobností; neovlivněna emocí v reklamě; pouze barvy; po přehrání reklam by nezakoupila produkt vlivem emocí.

U účastnice skupinového rozhovoru Jany bylo zajímavé, že hodně reagovala na použité barvy v reklamě. Vyjádřila se těmito slovy: „Reklama na O2 mi přišla jako reklama na barvy, laky. Když jsem viděla reklamu na Vodafone, tak jsem si prvně řekla, že je to upoutávka na film Návštěvníci, a vůbec ne na operátora.“ Ke třetímu mobilnímu operátorovi se vyjádřila takto: „Měli to barevně sladěné ke své značce, např. ty kombinézy u T-Mobile.“ I vzhledem k její současné ekonomické situaci se dala očekávat podobná odpověď na poslední otázku o zakoupení produktu. Odpověděla následovně: „Já nemám důvod něco měnit. Pouze v případě, že bych výrazněji ušetřila, kdybych přešla, ale jinak ne.“ Shrnutí nezaměstnaní Na televizní spot od značky Vodafone měli oba respondenti zaznamenanou stejnou negativní emoci. Tento spot ohodnotili hodnotou 0 (viz tabulka 10). Ani jednoho z nezaměstnaných účastníků tento spot nezaujal. Výzkum dále ukázal rozdílné názory na druhou televizní reklamu. Zatímco Michal zaznamenal svou emoci na stupnici hodnotou +2, tak Jana po této reklamě měla negativní emoci, kterou vyjádřila na stupnici hodnotou −3. Jana, jak je výše napsáno, nepochopila záměr tvůrců reklamy, a proto neměla pozitivní emoci z dané reklamy. Zatímco Michal měl opačnou emoci. Nejvýstižnější odpovědí pro tuto skupinu respondentů vyjádřila účastnice Jana, která v současné situaci nemá potřebu měnit mobilního operátora. Jediné, o co projevila zájem, bylo ušetřit finanční prostředky, například na novém levnějším tarifu. Tabulka 10 Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí – nezaměstnaní Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí Skupina účastníků Jméno – druhá série Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Michal Hodnota emoce 0 +2 +5 Nezaměstnaní Mobilní Vodafone, O2, T-Mobile, operátor, video video 1 video 2 video 3 Jana Hodnota emoce 0 −3 +5 Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

3.3 Shrnutí a doporučení Z výsledků Focus Group je více než zřejmé, že všichni respondenti si bez větších komplikací vybavují televizní reklamy, nikoliv nabízené produkty a služby, na mobilního operátora T-Mobile. U těch, po zhlédnutí TV spotů všech tří operátorů, dosahovali největších pozitivních emocí. Dále respondenti na stupnici pro hodnocení emocí zaznamenali více negativních emocí u společnost O2. Na základě rozhovorů a zaznamenané emoce na stupnici pro hodnocení emocí je patrné, že nejhůře hodnocené televizní spoty ze všech tří zkoumaných společností jsou od značky Vodafone. U této 33

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 značky po zhlédnutí TV spotů respondenti převážně dosáhli negativních emocí. Zatímco po zhlédnutí televizních reklam od společnosti T-Mobile respondenti dosahovali velice pozitivních emocí a téměř pokaždé zaznamenali na stupnici pro hodnocení emocí hodnotu +5. Lze konstatovat, že TV reklamy od této společnosti zvítězily s jasnou převahou. U značky Vodafone bodovaly především reklamní kampaně na „Kecky“, které ale nebyly předmětem zkoumání. Zatímco televizní reklamy na O2 se podle slov respondentů nijak výrazně neliší od těch předchozích a jsou podle slov účastníků převážně nudné a suché, tak nutno dodat, že nabízené produkty z TV reklam si z větší části respondenti vybavovali. U skupiny studentů lze na základě výzkumu konstatovat, že potřebují k oslovení v televizních reklamách především vidět a cítit humor či povedený vtip. Obě studentky oslovily především TV reklamy od mobilního operátora T-Mobile, ať už zmíněným humorem či vtipem. Účastnice Tereza (student) v průběhu diskuse ohledně TV reklam pronesla zajímavou tezi, ve které se domnívá, že pokud je TV reklama vtipná, tak je pro příjemce jednodušší si propagovaný produkt lépe zapamatovat a naopak. Odlišný názor na zhlédnuté TV reklamy měla Natálie (student), která se k tomu vyjádřila následovně: „Jsem pro T-Mobile, vyvolal u mě ze všech reklam pouze pozitivní emoci – humor, a to u mě vyhrálo, ale na jaký produkt to bylo, teď už nevím.“ Studentka Tereza dodala také poměrně zajímavou poznámku. Údajně se jí líbí série reklamních spotů „V naší třídě je nejlíp“ v letním provedení na téma vodáctví, kde vystupují stejní herci, které měla možnost vidět a ohodnotit při Focus Group (zimní provedení spotů). Respondentka si však nevzpomene, na jaký produkt reklamy byly. U druhé série TV reklam došlo k dalšímu zajímavému zjištění, že studenti vnímají v reklamních spotech hudbu. A jak se u této skupiny ukázalo, tak vlivem tohoto reklamního stimulu jedna z účastnic vyhledávala informace o propagovaném tarifu a následně si jej i pořídila. Hudba u této účastnice vyvolala pozitivní emoci (+2), takže nikterak významnou, ale pro zapamatování a následné zakoupení produktu v tomto případě dostačující. Ovšem velkou roli při výběru mobilního operátora dle slov obou studentek hraje jejich blízké okolí. Skupina důchodců projevila poměrně značný odpor k moderním technologiím, a to i z toho důvodu, že k těmto moderním technologiím mají ze všech zúčastněných skupin výzkumu nejdále. Kromě toho u obou respondentů je patrné, že jejich odpovědi jsou podloženy životními zkušenostmi a v nákupním marketingu jsou sebejistější při rozhodování. Tato skupina se poměrně stejně shodla ve svých emocích, které měla po zhlédnutí jednotlivých TV spotů. Po zhlédnutí TV spotů na Vodafone a O2 oba dosáhli poměrně jasných negativních emocí. Jaroslav (důchodce) pronesl slova: „Reklama na Vodafone vyjadřuje nějaké zoufalství, pro mě jsou ze všech reklam, co jsem viděl, ty nejhorší.“ Oproti tomu pozitivních emocí dosahovali po zhlédnutí reklamních spotů od značky T-Mobile. Ve srovnání se skupinou studentů mají mnohem větší životní zkušenosti, a to jim dává určitý nadhled. Také se jednoznačně nenechají ovlivnit nějakým reklamním stimulem, jako tomu bylo u předchozí skupiny, kdy studenti reagují na hudbu v reklamě. Je to do jisté míry dáno i tím, že důchodci převážně neovládají cizí jazyky a navíc preferují jim bližší hudební styl.

34

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Třetí zastoupenou skupinou v kvalitativním výzkumu byla skupina zaměstnaných. Pro tuto skupinu byla zásadní postava v televizním spotu. Tento reklamní stimul, jak je možné vypozorovat na stupnici pro hodnocení emocí, dominantně ovlivnil oba respondenty. Zaměstnaná Martina projevila sympatie k postavě učitele Radima v TV spotech od T-Mobile, kterého představuje herec Ivan Trojan. K tomu uvedla, že by raději navštívila jeho herecké vystoupení na divadelní scéně, než aby využila nabízenou službu. Oba zúčastnění respondenti dále jednoznačně upřednostňují humor a vtip v televizních reklamách. Jak se ovšem při výzkumu ukázalo, tak ne všechen humor vyvolává pozitivní emoce u diváka, jakožto příjemce reklamního sdělení. Například v první sérii reklamních spotů se respondent Vašek (zaměstnaný) na adresu TV reklamy od Vodafone vyjádřil, že je divná, a tím potvrdil, že konkrétně u něho tato TV reklama nevzbudila pozitivní emoce. Ani Martina (zaměstnaná) nedosahovala pozitivní emoce, a ani k ní si humor v TV reklamě nenašel cestu. Je pozoruhodné, že v tomto konkrétním případě měl humor záporný efekt. K reklamním spotům od O2 se tato skupina vyjádřila poměrně kladně. Martině (zaměstnaná) se reklamy na O2 líbily a byly pro ni vhodně zvolené. Její slova jsou: „To O2 na mě ovšem působí nejseriózněji oproti ostatním společnostem, ale ty reklamy jsou suchý. Nicméně si myslím, že pro náš národ je důležitá ta nadsázka, a proto humor v reklamách je lepší, než seriózně podaná informace.“ Vašek (zaměstnaný), ačkoliv vlastní služební telefon a z toho důvodu volbu mobilního operátora neřeší, tak dodal, že by se rozhodl na základě zhlédnutých TV reklam pro společnosti T-Mobile, i když si nepamatuje její nabízené produkty, kdežto produkty ze zhlednutých TV reklam od společnosti O2 si dle jeho slov pamatuje. Poslední nezmíněnou skupinou, která se také zúčastnila výzkumné metody Focus Group, byla skupina nezaměstnaných. V této skupině se oba účastníci nejvíce ze všech předešlých skupin vyjadřovali k barvám. Barva, jakožto jeden z reklamních stimulů, měla pro tuto skupinu hlubší význam při vnímání televizní reklamy. Například Jana (nezaměstnaná) se o TV reklamě na O2 vyjádřila, že si myslela, že se jedná o reklamu na barvy a laky, a proto byla její emoce negativní. Té samé osobě se v TV reklamách na T-Mobile líbily kombinézy, které měly na sobě dvě ústřední postavy spotu. Pouze účastník Michal (nezaměstnaný) by po zhlédnutí TV reklamy na Vodafone vyhledával informace, které byly obsaženy v reklamním sdělení. Také jako první si v závěrečné diskusi vybavil, na co TV reklama byla, a uvedl: „První spot byl na pokrytí internetem, to jsem si jistý.“ Nicméně oba se shodli, že za současného stavu by svého mobilního operátora nezměnili, pouze Jana (nezaměstnaná) by to udělala v případě, že by výrazněji ušetřila na svém měsíčním vyúčtování. V závěru skupinového rozhovoru proběhlo malé porovnání mezi mobilními operátory a nejlépe se o vystižení postaral Vašek (zaměstnaný), který uvedl: „Kdybych ty společnosti měl seřadit, tak podle mě je první T-Mobile, pak O2 a třetí bude Vodafone.“ Ostatní účastníci s tímto názorem souhlasili. Z tohoto tvrzení lze vyvodit závěry, že nejlépe na českého spotřebitele působí vtip, humor a dvojsmysl. Naopak televizní reklamy od společnosti O2 jsou zaměřeny pouze na produkt, a českého spotřebitele neosloví. Ale i přesto český spotřebitel, jak je patrno z výzkumu, zná propagovaný produkt z reklamy. To u mobilních operátorů T-Mobile a Vodafone nelze z výzkumu potvrdit. Co lze s jistotou tvrdit je to, že ani jedna společnost nepodniká v tržním 35

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 prostředí proto, aby pouze pobavila či odrecitovala svůj produkt (službu). Každé společnosti jde v první řadě o získání co největší tržní podílu a maximalizaci svého zisku. Závěry vyplývající ze shrnutých poznatků jsou autorem zpracovány v následujících schématech a jsou znázorněny na obrázcích 11–13. Obrázky obsahují zásadní poznatky, které byly zjištěny pomocí výzkumné metody Focus Group. Každý mobilní operátor má vytvořené vlastní shrnutí a následně i návrh doporučení. Obrázek 11 Závěry vyplývající z výzkumu pro mobilního operátora Vodafone Důchodci: - TV reklamy je neoslovily; - neutrální emoce se sklony k depresi a zoufalství.

Studenti: - hudba, postava; - reklamy je neoslovily; - spíše neutrální emoce.

Zaměstnaní: - divné a úplně hloupé; - neutrální emoce se sklony k depresi a zoufalství.

Vodafone

Nezaměstnaní: - barvy; - divné a bláznivé; - neutrální emoce se sklony k depresi a zoufalství.

Doporučení: - zlepšit kreativitu a humor v TV reklamě; - zlepšit vliv emocí po zhlédnutí TV reklam. Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

Mobilní operátor Vodafone byl respondenty při výzkumu nejvíce srovnáván s mobilním operátorem T-Mobile. Z tohoto srovnání jednoznačně vyplynulo zjištění, že Vodafone je vnímán jako horší značka, co se týče kvality, humoru a celkového pojetí TV reklam. Z obrázku 11 je patrné, že respondenti po zhlédnutí televizních reklam nejčastěji vyslovovali slova divný a hloupý. Vybrané reklamy účastníky výzkumu víceméně neoslovily. Pouze studenti a nezaměstnaní registrovali stimuly jako je hudba, postava a barvy. Zmíněné stimuly sice tyto skupiny účastníků registrovaly, ale k ovlivnění jejich emocí a k následné koupi nevedly. Výsledek hodnocení emocí po zhlédnutí TV reklam je neutrální se sklony k depresi a zoufalství, a to rozhodně nebyl původní záměr při tvorbě těchto TV reklam. Na základě skupinového rozhovoru lze doporučit společnosti Vodafone, aby zlepšila kreativitu svých reklamních spotů a zlepšila v nich humor. Stimul v podobě humoru byl respondenty vnímán velice negativně a tento druh humoru lze tedy považovat za nepovedený, protože značce v konečném součtu ublížil. Jestliže byl Vodafone srovnáván se značkou T-Mobile, tak by mohlo být zajímavé uskutečnit výzkum na dalším vzorku respondentů, který by odhalil, proč zákaznicí preferují tohoto mobilního operátora před jinými, když z autorova uskutečněného výzkumu je patrné, že respondenti mají velmi negativní emoce z TV reklam od Vodafone. Použitý humor 36

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 v TV reklamách od Vodafone nefunguje tak dobře, jako u konkurenčního mobilního operátora T-Mobile, a proto komparace těchto dvou společností je nasnadě. Obrázek 12 Závěry vyplývající z výzkumu pro mobilního operátora O2 Důchodci: - TV reklamy je neoslovily; - emoce se sklony k depresi a zoufalství.

Studenti: - hudba, děj; - reklamy jsou nudné; - spíše neutrální emoce.

Zaměstnaní: - klid, hudba, barvy, děj; - spíše neutrální emoce.

O2

Nezaměstnaní: - barvy a hudba; - TV reklamy bez emocí; - spíše neutrální emoce.

Doporučení: - aplikovat humor a vtip do TV reklam; - zlepšit kreativitu TV reklam, oživit reklamy. Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

Z vyplývajícího výzkumu pro značku O2 (obrázek 12) je zřejmé, že reklamy nejsou u respondentů zařazeny v kolonce oblíbené. Respondenti nejvíce ocenili stimuly, jako je hudba, děj, klid a barvy. Účinek TV reklam měl na některé respondenty uklidňující účinek a jako u jediných TV spotů by nejraději relaxovali. Stimuly v podobě hudby a barvy jsou jistě hlavními symboly televizní reklamy, ale také hlas promlouvající skrze reproduktory nese jakousi eleganci a jednoduchost. Možná i proto reklamy působí klidným dojmem, ale přeci jenom jestli televizní reklamy nejsou až moc klidné, že diváci po zhlédnutí TV reklam dosahují dle výsledku hodnocení emocí spíše neutrálních emocí. Výsledky výzkumu dále ukázaly, že marketingová komunikace mobilního operátora O2 je zaměřena hlavně na předání informací o produktech a službách. Mobilní operátor se snaží vystupovat seriózně a podle toho podává i své sdělení. Doporučením v tomto případě by mohlo být použít humor a vtip v televizních reklamách. Tím by se TV reklamy oživily a respondenti by je už nemuseli považovat za nudné. Kreativnější řešení reklamních spotů by mohlo značce vylepšit její aktuální tržní pozici. Pokud se na problém podíváme i z jiného úhlu pohledu, tak respondenti neměli větší problém si po zhlednutí TV reklam vzpomenout na propagovaný produkt či službu. To u ostatních mobilních operátorů už tak jednoznačné nebylo, tudíž se předávání informací touto formou, jakou používá O2, zdá být efektivní. Pro mobilního operátora T-Mobile dopadl kvalitativní výzkum ze všech tří mobilních operátorů nejlépe (viz obrázek 13). Tento mobilní operátor jednoznačně zaujal všechny zúčastněné svým humorným a vtipným pojetím. Dvojsmysl, vtip, humor a postavy dávají celému reklamnímu spotu tu správnou podobu a je zde patrné, že kvalitní humor 37

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 u diváků jednoznačně funguje a je vyhledáván. Uvedené tvrzení podtrhuje i výsledek hodnocení emocí po zhlédnutí TV reklam, kde jednoznačně respondenti dosahovali nadšení, radosti a euforie. V nastaveném trendu by měla značka i nadále pokračovat, ale zároveň se pokusit zaměřit na fakta o produktu či službě. To z toho důvodu, že si respondenti nedokázali vybavit, jaké produkty či služby tento mobilní operátor ve svých TV reklamách nabízí a propaguje. Obrázek 13 Závěry vyplývající z výzkumu pro mobilního operátora T-Mobile Důchodci: - vtip, dvojsmysl, postavy; - emoce se sklony k nadšení, radosti a euforii.

Studenti: - vtip, postavy, humor; - emoce se sklony k nadšení, radosti a euforii.

Zaměstnaní: - vtip, postavy, humor; - emoce se sklony k nadšení, radosti a euforii.

T-Mobile

Nezaměstnaní: - vtip, postavy, humor; - emoce se sklony k nadšení, radosti a euforii.

Doporučení: - zaměřit se v TV reklamě na fakta o produktu/službě; - dále pokračovat v humorném pojetí TV reklam. Zdroj: Vlastní výzkum, 2015

Z výsledků výzkumu autor práce zpracoval obrázek 14, který graficky znázorňuje umístění všech tří mobilních operátorů na stupnici pro hodnocení emocí. Ze zanesených průměrných hodnot získaných od všech účastníků výzkumu vyplývá, že po zhlédnutí TV reklam od mobilního operátora Vodafone dosahovali všichni respondenti záporné hodnoty −1,5. Po zhlédnutí TV reklam od společnosti O2 byla zjištěna také záporná hodnota −0,8 a po zhlédnutí TV reklam od společnosti T-Mobile kladná hodnota +4,6. Obrázek 14 Umístění mobilních operátorů na stupnici pro hodnocení emocí

Zdroj:Vlastní výzkum, 2015

38


4 Závěr Mobilní operátoři (Vodafone, O2, T-Mobile Czech Republic) zkoumaní v této bakalářské práci mají na českém mobilním trhu velmi silnou tržní pozici a jejich postavení lze označit za oligopolní. Jejich současná nabídka produktů a služeb je příbuzná. I přesto lze najít diametrální odlišnosti mezi zkoumanými společnostmi, které přeci jenom existují. Zásadní rozdíl, který český spotřebitel vnímá, je v marketingové komunikaci, specifikaci značky (brandu) a na první pohled barevně odlišné image značky. Jak bylo již řečeno jedním z respondentů, jednotliví mobilní operátoři představují svou marketingovou komunikaci rozdílným způsobem. Dle účastníků rozhovoru společnost T-Mobile vsází na vtip, humor a dvojsmysl. Rozdílným způsobem komunikuje společnost O2. Ta dle slov respondentů preferuje kampaně a TV spoty výhradně zaměřené na své produkty a služby. Rozhodně se nejedná o žádné komické televizní spoty, ale své kouzlo mají v tom, že si respondenti na propagované produkty a služby vzpomenou. To je podstatná informace, se kterou by měli mobilní operátoři pracovat, jelikož se svým reklamním sdělením snaží přesvědčit českého spotřebitele v jeho nákupním rozhodovacím procesu. Jak se ukazuje dle tržního postavení operátorů, tak sázka na humor u českého spotřebitele padla na úrodnou půdu a sklízí zasloužené ovoce, tedy co se týče mobilního operátora T-Mobile. Jednou z možností, jak uskutečnit kvalitativní výzkum, je provedení skupinového rozhovoru (Focus Group) a získání bezprostředních emocí zúčastněných respondentů. Při tomto výzkumu se zaznamenávají nejen odpovědi respondentů, ale zaznamenává se i průběh rozhovoru a vzájemné interakce mezi skupinou. Hlavním cílem práce bylo zjistit, zda televizní reklama dokáže přesvědčit českého spotřebitele k nákupu telekomunikačních služeb či produktů pod vlivem emocí, které respondenti získají bezprostředně po zhlédnutí TV reklam. Z výsledků výzkumu lze konstatovat, že všichni zúčastnění by si produkt, ani službu nezakoupili. Respondentka Tereza (student) se v rozhovoru doznala, že vlastní tarif od společnosti O2, který zakoupila po zhlédnutí TV reklamy s názvem „Revoluce je tady!“ Účastník Michal (nezaměstnaný) naproti tomu pronesl, že by po zhlédnutí TV reklamy na Turbo Internet od Vodafone vyhledal další informace o pokrytí sítě internetem. Vašek (zaměstnaný) by navštívil po zhlédnutí televizních spotů webové stránky společnosti T-Mobile. Dílčím cílem bylo zjištění, zdali respondenti dosahující pozitivních emocí budou vykazovat vyšší potřebu nakupovat výrobky či služby. Z výsledků kvalitativního výzkumu lze vyvodit závěry, že při dosahování pozitivních emocí (nejvíce u mobilního operátora T-Mobile) si respondenti nezakoupí produkt, ani nevyužijí propagovaných služeb. Konkrétně u společnosti T-Mobile lze s lehkým povznesením tvrdit, že zúčastnění respondenti by nevěděli, jaký produkt či služby si objednat, jelikož si to z televizního sdělení nepamatují. Nicméně by alespoň někteří navštívili webové stránky tohoto mobilního operátora, kde by se pokoušeli hledat informace, které by je měly přesvědčit v nákupním rozhodování. Respondenti by už vůbec nekupovali výrobky, u kterých po zhlédnutí televizní reklamy dosahovali negativních emocí. Nejen emoce, ale i další elementy jsou totiž rozhodujícím faktorem pro zakoupení produktu či služby. Do zákazníkova nákupního chování vstupuje vztah mezi oblíbeností 39

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 reklamy a značkou, ale i řada různých faktorů, které zákazník potřebuje k samotnému nákupu dané služby či produkt. Dle emocí zaznamenaných od účastníků rozhovoru na stupnici pro hodnocení emocí je možné jednotlivé TV spoty pomocí této stupnice ohodnotit. Kvalitativní výzkum zřetelně prokázal, že nejoblíbenější TV reklamy jsou od společnosti T-Mobile. Téměř všichni účastnící dosahovali těch nejvyšších možných kladných emocí, a proto tato společnost v tomto srovnání jednoznačně zvítězila. Druhou společností, u které respondenti dosahovali o poznání méně pozitivních emocí, byla společnost O2, a jako třetí v tomto hodnocení skončil mobilní operátor Vodafone. I na základě tohoto výsledku lze poměrně těžko usoudit, jestli TV spoty telekomunikačních společností, které obsahují emoce, mají vliv na nákupní rozhodovací proces českého spotřebitele, i když některé provedené studie tuto teorii prokázaly. Z odpovědí účastníků bylo zřetelné, že by si nikdo vlivem emocí nezakoupil produkt, ani službu. Ovšem Vašek (zaměstnaný) došel k závěru, že by po zhlédnutí šesti reklam, které byly součástí Focus Group, zašel jako první navštívit webové stránky mobilního operátora T-Mobile. Proč? Jaký by k tomu měl důvod? Hlavní důvod by byl ten, že ho reklamy nejvíce oslovily, ať už hereckým obsazením, humorem, dvojsmyslem nebo jinými stimuly. V tomto případě je možné prohlásit, že humor u reklam na T-Mobile funguje na českého spotřebitele. I když se spotřebitel zřejmě rozhoduje z větší části podle cenové úrovně daného zboží, tak přeci jenom emoce hrají svou roli při nákupním rozhodování jako motivačním faktoru, při kterém bude spotřebitel vlivem pozitivních emocí motivován k vyhledávání dalších informací o produktu či službě.

40


ZDROJE Literární rešerše BLATNÝ, M. Psychologie osobnosti: hlavní témata, současné přístupy. Vyd. 1. Praha : Grada, 2010, 301 s. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-3434-7. CLOW, Kenneth E., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2008, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. DU PLESSIS, E. The advertised mind: groundbreaking insights into how our brains respond to advertising. Sterling, Va. : Kogan Page, 2005, xxiv, 232 s. ISBN 07-494-4366-9. DU PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2007, 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8. HAIS, K., HOUDEK, B. Velký anglicko-český slovník, ACADEMIA Praha : 1984, 57 s. HILL, D. Emocenomie: vliv emocí na obchodní úspěch. 1. vyd. Praha : Fragment, 2010, 352 s. ISBN 978-80-253-1057-1. KOCIANOVÁ, R. Personální řízení: východiska a vývoj. 2., přeprac. a rozš. vyd. Praha : Grada, 2012, 149 s. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-3269-5. KOTLER, P. Marketing. Praha : Grada, 2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha : Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. NAKONEČNÝ, M. Emoce. Vyd. 1. V Praze : Triton, 2012, 501 s. ISBN 978-80-7387-614-2. OTTŮV SLOVNÍK NAUČNÝ. Ilustrovaná encyklopedie obecných znalostí. Praha : J. Otto, 1888-1909. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. REIFOVÁ, I. Slovník mediální komunikace. Vyd. 1. Praha : Portál, 2004, 327 s. ISBN 80-717-8926-7. SCHULTZ, Don E. Moderní reklama: Umění zaujmout. 1. vyd. Praha : Grada, 1995, 668 s. ISBN 80-716-9062-7.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 SUCHÝ, J., NÁHLOVSKÝ, P. Pozitivní emoce: jak je posilovat a rozvíjet v osobním i pracovním životě. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2012, 105 s. Poradce pro praxi. ISBN 978-802-4743-752. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka 1. vyd. – Praha : Grada Publishing, 2014. - 289 s. ISBN 978-80-247-4843-6. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha : Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. VYSEKALOVÁ, J. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. 1. vyd. Praha : Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Jak dělat reklamu. 2. akt. a roz. vyd. Praha : Grada, 2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. vyd. Praha : C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

Internetové zdroje BEHANCE.NET. Zadarovy Vánoce T-Mobile [online]. 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z WWW: https://www.behance.net/gallery/6116381/Zadarovy-Vanoce-T-Mobile. ČESKÁ REPUBLIKA. Zákon č. 40 ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. In : 40 / 1995. Praha, 1995, 8. [cit. 2015-02-17]. Dostupné z WWW: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=1995&typeLaw=zakon&What=Rok&stranka=8. ČESKÁ TELEVIZE: Vybrané ukazatele hospodaření [online]. 2015 [cit. 2015-02-21]. Dostupné z WWW: http://www.ceskatelevize.cz/vse-o-ct/hospodareni-a-financnisituace/vybrane-ukazatele-hospodareni/. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Historicky nejvyšší míra zaměstnanosti. Zaměstnanost a nezaměstnanost podle výsledků VŠPS – 4. čtvrtletí 2014 [online]. 3. únor 2015 [cit. 2015-02-21]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/czam020315.docx. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Telekomunikační a internetová infrastruktura [online]. Aktualizováno 23. leden 2015 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/telekomunikacni_a_internetova_infrastruktura.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 ČICHOVSKÝ, L. Emoce a jejich využití v inovačním nízkonákladovém designování produktu. In : Marketingové noviny [online]. 17. 2. 2014 [cit. 2015-01-02]. Dostupné z WWW: http://www.marketingovenoviny.cz/emoce-a-jejich-vyuziti-vinovacnim-nizkonakladovem-designovani-produktu/. JAKLOVÁ, A. Persvaze a její prostředky v současných žurnalistických textech. Naše řeč [online]. 2002, roč. 85, č. 4 [cit. 2015-01-02]. Dostupné z WWW: http://naserec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=7689. KRUPKA, J. Marketing Media : Nejlepší zakázané reklamy? Polský šmelinář T-Mobilu a web s koulemi [online]. 1. leden 2015 [cit. 2015-02-17]. Dostupné z WWW: http://mam.ihned.cz/c1-63315960-nejlepsi-zakazane-reklamy-polsky-smelinar-tmobilu-a-web-s-koulemi. MEDIAGURU. Vodafone sází na Vánoce na krasobruslaře Vernera [online]. 12. říjen 2014b [cit. 2015-03-18]. Dostupné z WWW: http://www.mediaguru.cz/2014/11/vodafone-sazi-na-vanoce-na-krasoblusarevernera/#.VQlQE9KG8RE. MEDIAGURU. Vodafone v kampani odkazuje na úspěšné virály [online]. 21. únor 2014a [cit. 2015-03-18]. Dostupné z WWW: http://www.mediaguru.cz/2014/02/vodafone-v-kampani-odkazuje-na-uspesneviraly/#.VQlK-tKG8RE. MEDIAGURU. Výhody a nevýhody televizních reklam [online]. b.r. [cit. 2015-03-06]. Dostupné z WWW: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/televize/proc-anone/. Médiář.cz. Revoluce je tady [online]. 2014a [cit. 2015-03-18]. Dostupné z WWW: http://galeriereklamy.mediar.cz/reklama/o2-revoluce-je-tady/. Médiář.cz. V naší třídě je nejlíp – Výměna / Ivan Trojan [online]. 2014b [cit. 2015-03-18]. Dostupné z WWW: http://galeriereklamy.mediar.cz/reklama/tmobile-v-nasi-tride-je-nejlip-vymena-ivan-trojan/. MobilMania.cz. O2 FREE, revoluce v evropském stylu [online]. 11. duben 2013 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z WWW: http://www.mobilmania.cz/clanky/o2-freerevoluce-v-evropskem-stylu/sc-3-a-1323438/default.aspx. O2 CZ. O společnosti O2 Czech Republic a.s. [online]. 2015 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: https://www.o2.cz/spolecnost/o-spolecnosti/. O2 CZ. Objevte internet, který umí víc. In: YouTube [online]. Zveřejněno 23. únor 2015 [vid. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: https://www.youtube.com/watch?v=ho1ZGMyNVaY. O2 CZ. Revoluce je tady! In : YouTube [online]. Zveřejněno 14. duben 2013 [vid. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: https://www.youtube.com/watch?v=TcxL7Uf7j0o.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 O2 CZ. Výroční a pololetní zprávy [online]. 2014 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: https://www.o2.cz/spolecnost/vyrocni-a-pololetni-zpravy/. O2. Mobilní revoluce je tady (FREE tarify). In Zveřejněno 11. duben 2013 [cit. 2015-03-06]. http://www.tvspoty.cz/o2-revoluce-je-tady-tarify-free/.

:

Tvspoty.cz [online]. Dostupné z WWW:

PURVIS, S. Using research to develop a better message : What matters most. A presentation to the ANA Business-to-Business Marketing Communications Conference. [online]. 1993 [cit. 2015-04-25]. Dostupné z WWW: http://gandrllc.com/reprints/usingresearch.pdf RIMOLDI, O. The impact of „likeability“ on advertising effectiveness : To what extent does liking an advert have a persuasive influence on consumer behaviour? [online]. 2008 [cit. 2015-04-25]. Dostupné z WWW: http://www.psychology.nottingham.ac.uk/staff/ddc/c8cxpa/further/dissertation_example s/rimoldi_08.pdf SLN! Media Group : T-Mobile Ident 2014. In Zveřejněno 10. prosinec 2014 [cit. 2015-03-06]. https://www.youtube.com/watch?v=w6THB2MxSJE.

: YouTube [online]. Dostupné z WWW:

Strategie.cz. OgilvyOne rozbalila pro T-Mobile digitální vánoční kampaň [online]. 6. listopad 2014 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z WWW: http://strategie.e15.cz/novekampane/ogilvyone-rozbalila-pro-t-mobile-digitalni-vanocni-kampan-1134845. ŠOVČÍKOVÁ, I., MICHL, P. Měl by T-Mobile přehodnotit svůj důraz na vtipné reklamy? Ani omylem! Humor vydělává [online]. 2014. [cit. 2015-02-14]. Dostupné z WWW: http://www.m-journal.cz/aktuality/mel-by-t-mobile-prehodnotit-svuj-durazna-vtipne-reklamy-ani-omylem!-humor-vydelava__s288x11012.html. T-MOBILE CZ. Baňky a velké bulve (Skokani v lázních). Tvspoty.cz [online]. 14. únor 2013 [cit. 2015-01-02]. Dostupné z WWW: http://www.tvspoty.cz/t-mobileskokani-po-sezone-banky-a-velke-bulve/. T-MOBILE CZ. O T-Mobile [online]. 2015 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: https://www.t-mobile.cz/o-t-mobile. T-MOBILE CZ. T-Mobile Skokani : Pojď mi hop. In : YouTube [online]. Zveřejněno 31. říjen 2012 [vid. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: https://www.youtube.com/watch?v=F5luXa2kpdg. T-MOBILE CZ. T-Mobile v naší třídě je nejlíp : Výměna. In : YouTube [online]. Zveřejněno 31. říjen 2014 [vid. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: https://www.youtube.com/watch?v=QSu24jzcQyw.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 T-MOBILE CZ. Výroční zprávy [online]. 2014 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: https://www.t-mobile.cz/vyrocni-zpravy TV SPOTY. O2, mobilní revoluce je tady (FREE tarify). Tvspoty.cz [online]. 11. duben 2013 [cit. 2015-03-13]. Dostupné z WWW: http://www.tvspoty.cz/o2revoluce-je-tady-tarify-free/. TV SPOTY. Reklamy značky nemyslíš-zaplatíš! Tvspoty.cz 10. leden 2014 [cit. 2015-03-06]. Dostupné z http://www.tvspoty.cz/znacka/besip-nemyslis-zaplatis/.

[online]. WWW:

VODAFONE CZ. Fakta a čísla [online]. 2015 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: http://www.vodafone.cz/o-vodafonu/o-spolecnosti/historie-a-fakta/fakta-a-cisla/. VODAFONE CZ. Návštěvníci přicházejí : buďte s nimi ve spojení s voláním a daty do zahraničí (tarif Red Premium). In : YouTube [online]. Zveřejněno 18. červen 2013 [vid. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: https://www.youtube.com/watch?v=YQ2nw4VHLok. VODAFONE CZ. Turbo Internet – Volná jízda začíná. In : YouTube [online]. Zveřejněno 15. listopad 2014 [vid. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: https://www.youtube.com/watch?v=hc65ZaCrVoQ. VODAFONE CZ. Volná jízda s Tomášem Vernerem začíná. In : Tvspoty.cz [online]. Zveřejněno 16. listopad 2014 [cit. 2015-03-06]. Dostupné z WWW: http://www.tvspoty.cz/vodafone-volna-jizda-s-tomasem-vernerem-zacina/. VODAFONE CZ. Výroční zprávy [online]. 2014 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: http://www.vodafone.cz/_sys_/FileStorage/download/1/747/vyrocni-zprava-2013-2014.pdf.


Přílohy PŘÍLOHA 1 Vývoj počtu evidovaných TV přijímačů

Zdroj: Česká televize (2015), vlastní zpracování

PŘÍLOHA 2 Prezentace ke skupinovému rozhovoru



PŘÍLOHA 3 Focus Group – přepis (pouze důležité části) Moderátor: Rád bych pronesl několik slov na začátek našeho skupinového rozhovoru. Nejprve bych vám chtěl poděkovat, že se zúčastníte tohoto kvalitativního výzkumu, který zkoumá význam emocí v marketingové komunikaci tří hlavních mobilních operátorů v České republice. Nyní vám sdělím pár základních informací o mé práci a průběhu skupinového rozhovoru. V mé práci zkoumám, zda TV reklama vlivem emocí dokáže přesvědčit vás (českého spotřebitele) k nákupu nabízených produktů. Pokuste se nehledat v tématu žádné záludnosti, ani zbytečně skrývat své emoce a diskutujte k tomu, co vidíte, jaké máte zkušenosti, co se vám jako první vybaví. Vaším úkolem je odpovídat na mé otázky, nebát se mi sdělit svůj názor, reagovat na odpovědi ostatních, zároveň respektovat jejich odpovědi a nepřikrášlovat své odpovědi. A nyní k tomu, co bude následovat. Budeme si pouštět dané televizní reklamy, bude jich celkem šest. Po každé reklamě Vás vyzvu k zaznamenání vaší emoce na stupnici pro měření emocí a následně budeme kolektivně po celé sérii tří reklam diskutovat nad tím, co se vám líbilo, a co nelíbilo. Mám na vás i nějaké otázky, ale není se čeho bát, nejde totiž o nic složitého ani znaleckého. Já si v průběhu diskuse budu dělat vlastní poznámky na základě vašich odpovědí a ty vyhodnocovat pro účely mé práce. Má představa je taková, že bych rád od každého slyšel nějakou odpověď ke každému tématu. Proto, aby měl každý možnost se vyjádřit, tak uděláme kolečko k jednotlivému tématu. Souběžně bude puštěna prezentace, kde na jednotlivém slidu budou otázky, které jsou pro vás orientační. Na začátek se pustíme do diskuse o reklamě obecně. Řekněte mi, co se vám vybaví jako první, když se řekne reklama? Jaký máte názor a zkušenosti s TV reklamou, případně zdali se vám nějaká reklama líbí/nelíbí a ovlivňují Vás emoce v TV reklamě? Nechám každému prostor se vyjádřit. Je to jenom na vás, jaký postoj k tomu zaujmete, takže co vy a reklama? Martina (zaměstnaná): U mě by reklama měla mít vtip. To je asi tak jediné, protože mě jinak reklama vůbec nezajímá. Mně přijde, že ten vtip je tam nejdůležitější. O reklamě si myslím, že reklama je pro to, aby lidi částečně zblbla, aby o to, na co ta reklama je, měli lidé zájem. Dříve se mi třeba líbila reklama na Vodafone, s tím psíkem čivavou a Čtvrtníčkem (smích). Nyní se mi líbí reklama na T-Mobile, kde hraje Ivan Trojan. To si myslím, že byly jedny z nejlepších reklam právě proto, že nebyly ani odborné,

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 ale že byly prostě vtipné. Reklama pro mě znamená nabízet a předvádět produkt, jinak to pro mě nic víc není. Zase ten humor se Čechům líbí, přeci ti švejci trochu jsme. Ovšem mě reklama neovlivňuje vůbec. Já se přizpůsobím tomu, co má okolí, a co je nejvýhodnější. Jestliže má celá rodina služby od O2, tak máme všichni O2. To si myslím, že je i normální. Takže potom ani nevyhledávám a nekoukám po různých nabídkách. Je to také otázkou věku, podle mého názoru se mladší generace bude více zajímat o ty jednotlivé nabídky, než my starší. Mladší jsou flexibilnější a chtějí něco nového, kdežto starší jsou rádi, že něco s tím umí a nemají moc rádi změnu. Za mého dětství telefony nebyly, čekali jsme na nějakou zprávu třeba čtrnáct dní, a také jsme žili (smích). Tereza (student): Mně se líbí reklamy, jak říkala tady Martina, s vtipem. Podle mě reklama nemusí vyloženě jenom prodávat ten produkt, ale může ho představit a informovat o něm. Nemusí ti ho rovnou prodat, ale představit něco nového. Jinak pro mě reklama znamená ztrátu času. Když jsou reklamy v televizi, tak je většinou přepínám, abych to na té reklamě nechala a nepřepnula ji, tak mě musí nějakým způsobem zaujmout, třeba právě tím vtipem, anebo sympatickou osobností, která se mi v reklamě líbí. Konkrétně se mi líbí reklama na TESCO. Kuřízek byl dobrý (smích). Z mobilních operátorů je to asi T-Mobile s tím Trojanem v roli tělocvikáře. Ta se povedla (úsměv). Myslím si, že když je ta reklama vtipná, tak si ji člověk i lépe zapamatuje, a pak si i pamatuje, na jaký produkt byla. Ale tím, že to je suchý, tak si nevybaví, na co reklama byla. Já si hlavně myslím, že reklamy dříve byly kratší. Já jsem si nestačila pomalu dojít ani na záchod, a dnes se v klidu stihnu i vykoupat. Dále u mě bod navíc získá reklama, která zapojí sympatickou osobnost, která se mi líbí. Tím se pro mě produkt stává trošku atraktivnějším, když mi ta osoba řekne, že ten produkt je dobrý a já té osobě věřím, tak mě to ovlivní. Nicméně mě asi TV reklama neovlivňuje, a to z toho důvodu, protože volba operátora není moc na mně. Mám operátora, jakého mají lidé v mém okolí, a navíc mi to zařizovala moje maminka. Ani v současné době nevyhledávám nějakou změnu, protože jsem spokojená s tím tarifem, co mám, takže ani nevyhledávám jiné tarify, jiné produkty u jiných operátorů. Jana (nezaměstnaná): Reklama má podat informace o novinkách, nebo o výrobcích, které nejdou moc na prodej. Reklama, na kterou se vždycky těším, je ta vánoční reklama na Kofolu s tím prasátkem. To pro mě znamená, že tu jsou Vánoce, je to takové zažité. Hlavně, když začne reklama, tak první, co musím udělat, je ztišit televizi, protože křičí. Reklamy jsou strašně přehlušené. Dále mi vadí, že začne film a během chvilky je tam hned reklama, která trvá dlouho, když to chci přepnout na jiný program, tak tam je většinou také reklama. Říká otráveně. Všechny reklamy se snaží oblbovat lidi. Vadí mi také, že v reklamách nejsou ty opravdové ženy, třeba, které se snaží zhubnout, ale místo toho tam jsou ženy, které jsou hubené a nepotřebují to. Také mi přijdou uhozené reklamy na banku, nebo hypotéky, kde v reklamách jsou nastrčené malé děti a počítají úroky a říkají, jak rodina ušetří. Pozitivně mě ovšem vždycky ovlivní reklamy s těmi keckami. (Všichni souhlasně přikyvují). Protože jsou prostě hezký. Nápad ve spojení kecek jako bot, a že je někdo tzv. ukecaný, se mi líbí. Myslím si, že reklama nabízí něco s internetem, ale vůbec nevím konkrétní produkt. Co mi také vadí, je, když mi volají operátoři z O2, abych změnila tarif, to mě obtěžuje, a když jim řeknu, že nechci nic měnit po telefonu, že přijdu, kdyžtak na jejich pobočku, tak se cítí

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 ještě dotčený. Na to jsem jim řekla, jestli ještě párkrát zavolají, tak měním operátora. Mohu dále říci, jestliže u mě propukne nějaká emoce vlivem TV reklamy, tak nebudu si hledat informace o nabízeném produktu, nebo službě a ani si produkt nekoupím. Počkám na Vánoce, jestli mi Ježíšek něco přinese (smích). Natálie (student): Třeba já si pamatuji i reklamu, která je otravná, třeba reklama na XXXLutz. Tu si snad pamatuje každý. Martina (zaměstnaná): Je fakt, že hodně blbou reklamu si také člověk pamatuje (smích). Natálie (student): Když je reklama, tak jdu především ven kouřit. Mám jednu zkušenost s reklamou na řasenky. Takhle jednou jsem koukala na tu reklamu na řasenky a stopla jsem si ji a dole bylo úplně miniaturním písmem napsáno, že tato modelka má umělé řasy. Tudíž v reklamách mlží, nebo neříkají pravdu. Proto na reklamy převážně nekoukám, jelikož se mi většina nelíbí. Jak jsem řekla, využívám reklamu jako čas si jít zakouřit – kouřící přestávku (…). Mě v reklamě ovlivňují zvířátka. Líbí se mi ta kočička v reklamě od GE Money Bank. Jako pozitivní reklamu vnímám, kde jsou ty dvojsmysly, což má T-Mobile. (Všichni souhlasně přikyvují). U těch společností T-Mobile, Vodafone si pamatuji to stejný, co bylo řečeno, protože v tom byl aspoň nějaký vtip, ale k O2 si jen těžko něco vybavuji. Z nových reklam si pamatuji jen snad, že se tam něco plazí po zemi a vypadá to jako vysavač, ale bude to asi nějaký divný modem. Jelikož mi vysavač do té reklamy moc nepasuje (smích). Nicméně mě to nijak neovlivňuje, ani nehledám žádné informace o nabízené službě, nebo produktu. Nezajímá mě to, a ani mě neláká si od nich něco pořídit za službu. Kdybych si chtěla změnit můj tarif, tak bych se zeptala nejdříve lidí v okolí, co mají, a jaké mají s tím zkušenosti, a pak bych zjišťovala informace, ale z reklamy ne. Jaroslav (důchodce): Já vím, že reklamy trvají dlouho, protože si natáčím pořady v TV. Během toho, co jsou ty seriály, tak určitě půl hodina vysílacího času je věnována reklamě. Hlavně v reklamě běží pořád to samé dokola a je to někdy unavující, až oblbující pro ty lidi. Byla dobrá reklama s tím telefonem a Polákem, jak mu ho vyměnil, ale tu zakázali. Mně jako neetická nepřišla, naopak je to pravda. Mně (důchodci) je to stejnak jedno, jestli to je na Vodafone, nebo na cokoliv jiného, protože já tomu nerozumím, který operátor je k čemu. Navíc mi vadí ty předváděcí reklamy, ty teleshoppingy. Oni tam opakují pořád dokola to samé a připadá mi to jak ti „Šmejdi“. Mně se spíše líbily parodie na reklamy. To dělal Izer, kde ukázali, jaká je to blbost ten produkt v reklamě. Negativní význam pro mě mají reklamy, kde nějaká celebrita nabízí produkt (vše čte z připraveného scénáře), tak si říkám, jestli to má za potřebí si tímhle tím přivydělávat. Tak proto si nic nekoupím a navíc nemám peníze. Nabízejí všechno možné, ale když mám normální telefon (nikoliv chytrý telefon), tak mi to je stejnak k ničemu. Já na reklamu nedám, to co jsem zdědil, to tam v telefonu mám. Jaroslava (důchodce): Vidím to podobně. Zapnu si film nebo seriál a jsou tam samé reklamy. Já bych je nejraději kopla, víte kam, že to tak musím říct. Třeba ta reklama, jak má ty zuby nandavací a kouše do toho jablka, to bych vždycky tu televizi vyhodila. Já jsem to vyzkoušela a stejnak to není nic platný! Já bych ji chtěla vidět. Má určitě zuby svoje. To ve mně bouchnou saze, když tu reklamu vidím. To je děs! Konkrétně

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 tahle reklama se nezakládá na pravdě a jenom oblbuje lidi. Na jedinou reklamu, na kterou se ráda dívám, je ta holčička, jak jdou pro ten stromek s tátou. Takže souhlasím v tomhle s Janou, ale nevím, na co reklama je. Největší negativní emoce u mě propuknou, když zahlédnu reklamu na internet, nebo na ty chytré telefony. Tyhle vymoženosti už nejsou nic pro mě, a odmítám je. Jsem ráda, když si zavolám z toho mého telefonu, co mám, ale to, co nabízejí v reklamách, neřeším. Vašek (zaměstnaný): Vím, že měli povinnost omezit hlasitost reklamy, ale omezili i hlasitost toho samotného pořadu, takže pořád je reklama výrazně hlasitější. Reklama je obtěžující a je moc často v těch pořadech, a to mi vadí. Já si pamatuji, že je reklama, ale málo kdy si pamatuji, na co vlastně byla. Vím, že mě zaujala, že se mi líbila a byla vtipná, ale jestli to byl Vodafone, T-Mobile, nebo O2, to nevím, netuším. Vím, že to bylo vtipný a Zadar, „Pojď mi hop“ (smích), ale jaký mobilní operátor to byl, to nevím. V podstatě jsou nejhorší reklamy, které něco nabízejí, a není to pravda. Mě v reklamě ovlivňuje známá osobnost, ale myslím, že by to měla být odpovídající známá osobnost. Ne, že bude známý fotbalista představovat něco s řasenkami, ale odpovídající to je u reklam typu, kdy známí fotbalisti říkají „No to racism“. Ovšem, když ten produkt potřebuji, tak si ho koupím i bez reklamy, a ta známá osobnost mě k tomu nedonutí, ani nikdo jiný. Pokud to tedy není v akci, jak říkala Tereza. Líbí se mi u reklam ten dvojsmysl, co dávají u T-Mobilu. Vlastně on něco v reklamě říká a ten druhý to také tak dělá, ale každý myslí něco jiného. Tím, že se nepochopí, tak to je to vtipné. Zase na druhou stranu vůbec netuším, na jaký produkt reklamy od T-Mobile jsou. (Většina sdílí stejný názor, že si zpětně nevybaví, na jaký produkt reklamy od T-Mobile jsou). Znám jen Zadara s Pavláskem, že voláš zadara. Tarif, nebo název služby, opět nevím (…). Reklama mě v podstatě neovlivňuje vůbec, jelikož já nemám soukromý telefon, takže mě reklama nemá ani šanci ovlivňovat. Já mám služební telefon, takže mě mobilní operátor v televizi může maximálně tak rozesmát, anebo naštvat. Protože naše společnost má uzavřenou smlouvu s O2, tak využívám jejich služby. Zdali běží v TV reklamy na kecky nebo na Zadara a líbí se mi, tak stejnak nezměním operátora. Michal (nezaměstnaný): Já když koukám v TV na film a uvidím reklamu, tak to pro mě znamená, že si jdu zakouřit. Stejně, jak to má Natálie. Navíc kdyby těch reklam nebylo tolik a tak často, tak by to podle mě bylo rozhodně lepší. Já si proto raději nějaký film koupím nebo půjčím, než abych musel sledovat reklamy, které ten film natáhnou o několik minut. Mně přijde zajímavá reklama na Adidas, jak ukazují ty různé sporty. Mají pointu (…). Vůbec si třeba nevybavuji reklamy na O2. Vím, že T-Mobile má Zadara, alias Koháka, nebo nyní Trojana. Vodafone má kecky, ale u O2 vůbec nevím. Kdybych si měl vybrat zrovna mezi těmito třemi operátory, tak bych zvolil Vodafone, protože mají vážně největší pokrytí, ale to nemám z té reklamy, to jsem si sám zjišťoval na základě té reklamy, jak nabízejí to LTE. O2 vím, že má snad pokrytou jenom Prahu, a také jsou ve srovnání s nabízeným LTE nejhůře a T-Mobile je někde mezi nimi. Mě tedy ovlivní informace o pokrytí sítě internetem. Jelikož je na tom nejlépe Vodafone, tak to by byl důvod, proč bych změnil operátora. Tereza (student): Jestli bych mohla ještě dodat, mně třeba reklamy na vody, jako na pití všeobecně, přijdou všechny stejné. Třeba na mobilní operátory ne, to mi přijde, že každý je úplně jiný.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Martina (zaměstnaná): Nejhorší jsou věci na drogerii. Tereza (student): Nebo reklama na Parodontax, jak tam vždycky vypadl ten zub, to mi přišlo nechutné, to ve mně vyvolalo odpor. Přijde mi to morbidní. Pro mě jsou nyní dobré reklamy na Albert. Oni vždycky propagují slevu, a to mě pokaždé ovlivní. A já jdu a koupím to v tom obchodě. Moderátor: Nyní se posuneme v diskusi dál, kdy nebude třeba odpovídat ve větách, ale tentokrát jednoslovně. Maximálně tři slova. Promítnu vám dané mobilní operátory, respektive jejich značky, a vy vyslovíte jedno slovo, kterékoliv se vám vybaví jako první ve spojitosti s daným mobilním operátorem. (Respondenti se vyjadřují ke značce Vodafone, O2 a T-Mobile. Odpovědi jsou zpracované v kapitole 3.2 formou tzv. word cloudu.) (…) Moderátor: Nyní přijde ta stěžejní část, kdy zkoumám vaše emoce po zhlédnutí televizní reklamy. Dostáváme se tedy ke zmiňovaným televizním reklamám. Byl bych rád, kdybyste věnovali pozornost první sérii třech reklamních spotů, od každého mobilního operátora jednomu. Po zhlédnutí každé reklamy bude vaším úkolem zaznamenat vaši emoci na stupnici pro hodnocení emocí, a poté budeme diskutovat, jaké emoce ve vás vyvolávají právě zhlédnuté TV reklamy. (Moderátor pouští jednotlivá videa v pořadí Vodafone, O2 a T-Mobile. Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí jsou zpracované v kapitole 3.2.) Všichni: Reklama na T-Mobile byla nejlepší, prostě vtip a humor vyhrál. Vašek (zaměstnaný): Jestli se můžu vyjádřit k úplně všem, tak v podstatě se jednalo o tři extrémy. První na Vodafone mi připadala strašně nevkusná, divná. Umělohmotná bába, která se tam točí úplně nesmyslně. Druhá byla odborná a třetí byla vtipná. A jestliže byly všechny tři reklamy na internet, tak jenom z reklamy na O2 se dalo pochopit, že nabízejí internet. Reklama mě neovlivní ničím. U té třetí reklamy bych vlivem emocí zůstal a dokoukal bych ji dokonce, protože bych ji chtěl dokoukat. Ale u těch prvních dvou bych odešel pro něco do ledničky, nebo raději na záchod. První mě v podstatě naštvala a ta druhá byla v klidu. Z reklamních stimulů mě ovlivnil pouze Trojan, takže postava. Kdybych opravdu potřeboval něco z těch reklam koupit, tak na základě těch tří reklam půjdu hledat informace pouze na stránky T-Mobile. Martina (zaměstnaná): Reklama na O2 byla taková odborná, ale byl z ní cítit takový klid. Byla tam čistá a hezká domácnost. Taková pohoda. Na T-Mobile, tak tu reklamu je potřeba vidět, aby to někoho zaujalo. Reklama na Vodafone byla úplně blbá, a tím mě zaujala. S emocemi v reklamě mám stejný názor jako Vašek. Stimuly jsem vnímala, například hudbu u O2. Přišla mi neškodná. Jak říkal Vašek s tím Trojanem, tak za mě Trojan ano, ale Verner ne. Já toho Vernera ani nemám ráda. Kdybych viděla tu reklamu

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 na T-Mobile, tak bych nevyměnila svůj telefon za nový, takže bych tuhle nabízenou službu ani nevyužila. Ačkoliv mi reklama přijde dobrá. Tereza (student): No ta poslední na T-Mobile mě zaujala. Je vtipná a dvojsmyslná (smích). Ta druhá na O2 vyzařovala klid a ten chlapeček s těmi penězi, to mi přišlo roztomilé. Jinak ta reklama sama o sobě není nic moc. Ta hudba byla podle mě dobře zvolená. Taková uklidňující. Kdežto ten Verner u Vodafone je prostě trhlý. Souhlasím s názorem Vaška, že bych také u třetí reklamy zůstala koukat, jinak bych u ostatních odešla pryč (…). Jak jsem řekla, ta hudba u O2 mě ovlivnila nejvíc, ale i ta hudba u Vodafone, jinak jsem nic nevnímala. Také po přehrání reklam bych si nic nekoupila. Jaroslava (důchodce): Mně se líbila ta reklama, jak jim vymění ty telefony, takže T-Mobile. Zasmála jsem se tomu, bylo to vtipné. Tamty dvě reklamy jsem v televizi ani snad neviděla, ani už bych je ani vidět nechtěla. Ani na Vodafone, ani na O2 se mi nelíbila. Stimuly žádné, vůbec nic bych si o nabízeném produktu nevyhledávala a po zhlédnutí reklam nekoupila. Natálie (student): Mě zaujala reklama nejvíc na T-Mobile. Je v tom humor a hlavně ten „buřtík“ (narážka na jednu z postav ve spotu). U O2 jsem se nudila, protože to bylo moc dlouhé, jednolité a suché. Reklama na Vodafone mě také nijak neoslovila, natož ovlivnila. Navíc mi vadilo, že je to jenom figurína, takže zase klamavá reklama (smích). U Vodafonu jenom, že to bylo všechno do červena. Jiné stimuly ne. Na reklamu se jenom podívám, když už se podívám, a pak pokračuji v činnosti, co jsem dělala předtím. Žádný výrobek bych si nekoupila. Michal (nezaměstnaný): Jednoznačně humor a T-Mobile. Ten hloupý učitel, který nic nechápe, to dokonale vystihuje. Mně se navíc zdálo, že to O2 snad ani žádné emoce nemělo. Bylo to neutrální a v jedné rovině. U Vodafone jsem se snad zasmál jenom tomu, jak protáhl tu babičku mezi nohama, jinak to bylo divné. Ta reklama je podle mě nepovedená, i ten humor (…). U T-Mobile jenom ten Trojan, a jak říkala Natálie, tak ta červená barva, jinak mě nic nezaujalo, ani neovlivnilo. Také bych si nic nekoupil. Jaroslav (důchodce): Také se mi líbila ta třetí reklama na T-Mobile. Byla vtipná. Ten dvojsmysl, jak tam je, je povedený. Reklamní stimuly byly dobré u T-Mobile, tam jako to prostředí, hory, učitel, lyžařský výcvik, to k sobě sedělo. Službu bych nicméně stejnak nevyhledal, protože ji nemám na čem vyhledat. A než bych někam dojel do pobočky, tak bych to zapomněl (smích). Vystačím si s tím, co mám, produkt bych si nekoupil. Jana (nezaměstnaná): T-Mobile. Určitě vtip. Reklama na O2 byla klidná, ale možná to na mě bylo moc odborný. Navíc bych ani nezvedla hlavu kvůli této reklamě, abych se podívala, co to je. To u reklam na T-Mobile zase ano. O2 mě nezaujalo ničím. Reklama na Vodafone byla trhlá, ale aspoň jsem se mohla něčemu zasmát. Také jsem se smála tomu, že je to trhlé. Nic mě nevedlo k tomu, abych si produkt koupila.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Moderátor: Nyní proběhne stejný proces, jako u první série třech reklamních spotů, pouze se změní reklamní spoty, jinak mobilní operátoři zůstávají stejní. Věnujte tedy pozornost druhé sérii třech reklamních spotů, od každého mobilního operátora opět uvidíte jeden. Po zhlédnutí každé reklamy bude znovu vaším úkolem zaznamenat vaši emoci na stupnici pro hodnocení emocí, a poté budeme diskutovat, jaké emoce ve vás vyvolávají tyto TV reklamy. (Moderátor pouští jednotlivá videa v pořadí Vodafone, O2 a T-Mobile. Zaznamenané hodnoty ze stupnice pro hodnocení emocí jsou zpracované v kapitole 3.2.) Moderátor: Jestli máme zaznamenané emoce na stupnice, tak mi řekněte, která reklama vás zaujala? Všichni: Jednoznačně opět reklama na T-Mobile. Michal (nezaměstnaný): T-Mobile. Je to vtipné, je tam ten Zadar a dvojice Kotek s Pavláskem, takže známé osobnosti. Pavlásek tam hraje takového „retarda“ (smích). Celkově je to vtipné. Myslím si, že mě neovlivnily emoce v reklamě, pouze jsem se zasmál u T-Mobile. Ano, z reklamních stimulů to byla ta písnička u O2, ale všiml jsem si spíše tam té bubliny uprostřed reklamy. Spíše u té první na Vodafone, bych váhal, jestli koupit, nebo ne. Natálie (student): Jo taky ta na T-Mobile. Hlavně humorem mě pobavila. Herci jsou také vtipní. Konkrétně, jak ten Pavlásek hraje toho blbce a je mi k smíchu. Neovlivnily mě emoce v reklamě, tedy pod žádným vlivem bych si výrobek nekoupila. Ovšem ze stimulů jsem si zase všimla, že jedna paní tam byla nahá, byla bez trička. Navíc reklama na O2 je blbost. Všichni jdou na jedno místo, tak proč by si měli potom volat, když si to mohou říci. Jaroslav (důchodce): Dal jsem +5 na stupnici u té poslední reklamy, jelikož byla vtipná. Zaujal mě ten Kohák a myslím si, že to všechno k tomu sedělo. Musím dodat, že ta reklama byla dobře vymyšlená. Reklama na Vodafone. Co mě bude zajímat, co bude v roce 2513, to už budu hodně starý (smích). Ohledně emocí, tak jsem se opravdu zasmál u třetí reklamy, ale nijak mě emoce neovlivnily. Stimuly žádné, pouze po zhlédnutí TV reklamy na T-Mobile bych se podíval, jestli někde v programu je napsané, že budou dávat skoky na lyžích, ale produkt bych si nekoupil. Jaroslava (důchodce): Mě ta reklama na T-Mobile dokonce rozplakala smíchy. Hlavně mě to ovlivnilo tím, jak je to přiblblé, a jak pěkně hrají tu scénku. Žádný stimul mě neovlivnil a nic si nekoupím. Jana (nezaměstnaná): U mě rozhodně vyhrála reklama na T-Mobile, a to díky vtipu. Také, jak zaznělo, ty známé osobnosti. Reklama na O2 mi přišla jako reklama na barvy a laky. Když jsem viděla reklamu na Vodafone, tak jsem si prvně řekla, že je to upoutávka na film Návštěvníci, a vůbec ne na operátora. Emoce mě neovlivnily. Ze stimulů hlavně barvy. Měli to barevně sladěné ke své značce, např. ty kombinézy

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 u T-Mobile (…). Já nemám důvod něco měnit. Pouze v případě, že bych výrazněji ušetřila, kdybych přešla, ale jinak ne. Vašek (zaměstnaný): Nejvíce T-Mobile. Zároveň souhlasím s Janou, že reklama na O2 ve mně vzbudila stejný pocit, až vlastně od mluvčího v té reklamě jsem se na konci dozvěděl, že je to reklama na O2. Jinak bych to ani neřekl. Vodafone divný. Emoce moc ne a ze stimulů opět taková uklidňující písnička v reklamě na O2. V podstatě jediná reklama, která měla děj, byla ta poslední, jinak u ostatních mi přišlo, že děj se vytratil. Opět, na základě těchto tří reklam, bych volil T-Mobile, ale jinak vlivem emoce, ani reklamy, bych si žádný produkt nekoupil. Pokud bych ovšem žádného operátora neměl, tak na základě emoce (pozitivní) z TV reklamy bych se rozhodoval. Zřejmě bych se přiklonil ke službám, které nabízí T-Mobile. Tereza (student): Nejvíce se mi líbila reklama od T-Mobile ze stejných důvodů, co už byly řečený. Ta reklama něco i řekne. Tím, že to je zadara, tak si to lidé mohou spojit s tím, že je něco zadarmo. Líbila se mi také ale i reklama na O2, a to z toho důvodu, že se mi líbila ta písnička. U reklamy jsem si i zazpívala. U společnosti O2 jsem právě díky této reklamě zaznamenala, že zavedli jako první tarify FREE. Dá se říci, že emoce v reklamě mě přiměly k tomu, že mám jeden z jejich tarifů FREE. Celkově ta reklama byla dělaná do toho „hippies“ stylu. Prostě revoluce. Nejde ani o to, jestli bych si něco vlivem emocí koupila, ale když už mám nějakého operátora, tak ho chci mít na déle. Pokud jiný operátor nepřijde s výrazně cenově nižší nabídkou nebo mě totálně nenaštve, tak ho měnit nebudu. Martina (zaměstnaná): Jednoznačně ta poslední reklama a myslím si, že tvůrci reklam dobře vsadili na humor, protože se domnívám, že ten je tam asi nejdůležitější. A jedou v těch šlépějích dál už dlouho. Ten T-Mobile. Nějaká odbornost v reklamě (…). Ten, kdo si o tom bude chtít něco zjistit, si to v dnešní době zjistí jinak, takže nejdůležitější je, aby reklama upoutala. Humorem. Konkrétně u T-Mobile si myslím, že tuhle reklamu zvládli bravurně. U Vodafone mi to nic neřeklo, i když Návštěvníci jsou můj život, jelikož jsem je jako dítě sledovala. A O2 se mi, musím říct, líbilo. Přišlo mi to jako vhodně zvolená reklama. Vlivem pozitivních emocí, bych navštívila divadlo, kde hraje Trojan, to je asi tak jediné. Na základě těchto reklam asi ne, ale jak říkám, šla bych pravděpodobně do divadla se podívat na herce Ivana Trojana. Moderátor: Zhlédli a diskutovali jsme na předchozí televizní reklamy a mě by nyní zajímalo, co se vám vybaví po zhlédnutí TV reklam od jednotlivých mobilních operátorů? Nechám na vás a vaší fantazii, co ve vás TV reklamy vzbudily. Teď vám promítnu dané mobilní operátory, respektive jejich značky, a vy vyslovíte jedno slovo, nikoliv nějaké dlouhé věty, kterékoliv se vám vybaví jako první ve spojitosti s daným mobilním operátorem. (Respondenti se vyjadřují ke značce Vodafone, O2 a T-Mobile. Odpovědi jsou zpracované v kapitole 3.2 formou tzv. word cloudu.) (…)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Moderátor: Když si zpětně vybavíte reklamy a provedete jejich srovnání a porovnání, měly reklamy něco společného? Co ty emoce v reklamách? Dovolte mi poslední otázku, vybavíte si, na co reklamy byly? Natálie (student): Jsem pro T-Mobile, vyvolal u mě ze všech reklam pouze pozitivní emoci – humor, a to u mě vyhrálo, ale na jaký produkt to bylo, teď už nevím. Tereza (student): Také jsem pro T-Mobile, je to takové osobnější. Jaroslav (důchodce): Reklama na Vodafone vyjadřuje nějaké zoufalství, pro mě jsou ze všech reklam, co jsem viděl, ty nejhorší. Martina (zaměstnaná): To O2 na mě ovšem působí nejseriózněji oproti ostatním společnostem, ale ty reklamy jsou suchý. Nicméně si myslím, že pro náš národ je důležitá ta nadsázka, a proto humor v reklamách je lepší, než seriózně podaná informace. Vašek (zaměstnaný): Kdybych ty společnosti měl seřadit, tak podle mě je první T-Mobile, pak O2 a třetí bude Vodafone. Všichni: Souhlasíme s Vaškem. Moderátor: Poslední otázky, na co ty reklamy byly? Na jaký produkt? První videa. Michal (nezaměstnaný): První spot byl na pokrytí internetem, to jsem si jistý. Tereza (student): Pamatuji si ještě 95% pokrytí internetem, že mají. Všichni: Druhá reklama byla na televizi, nebo nějaký balíček služeb a zahrnovalo to i internet. Vašek (zaměstnaný): Reklama na T-Mobile byla na výměnu telefonů. Tereza (student): Na službu Fresh. Výměna starý za nový. Moderátor: Na jaký produkt byly ty druhé televizní reklamy. Jaroslava (důchodce): Na Vodafone, vůbec nevím. Vašek (zaměstnaný): Návštěvníci, ale produkt nevím. Jana (nezaměstnaná): Bylo jenom něco na konci, ale také nevím co. Vím, že tam říkali, že to tlačítko nefunguje. Bohužel produkt, nebo službu nevím. Tereza (student): Jo vlastně „Red Premium“. To jsou nějaké jejich tarify, určitě. Všichni: Druhá reklama byla na tarify „FREE“. Všichni: Třetí na volání zadara. Vašek (zaměstnaný): Vysloveně to tam zdůraznili. Moderátor: Jestli už nic nemáte, co byste chtěli sdělit, tak vám chci poděkovat za účast na skupinovém rozhovoru a tímto výzkum ukončuji.


PŘÍLOHA 4 Focus Group – fotodokumentace


PŘÍLOHA 5 Souhlas s pořízením a použitím fotografií a audio/video záznamu – VZOR SOUHLAS S POŘÍZENÍM A POUŽITÍM FOTOGRAFIÍ A AUDIO/VIDEO ZÁZNAMU MÉ OSOBY

Já, níže podepsaný (á): Jméno:

......................................................

Adresa:

......................................................

Datum narození: ......................................................

Souhlasím s tím, aby p. Jan Grus (dále jen autor) použil vytvořené fotografie nebo audio/video záznam mé osoby (dále jen materiál). Dále souhlasím s užitím pořízených audio/video materiálů, ať už v podobě hmotné či digitalizované (nehmotné), a to výhradně následujícím způsobem: Autor je oprávněn užít fotografie a video materiál pro svou vlastní potřebu a pro účely prezentace své bakalářské práce.

Prohlašuji, že výše uvedenému textu plně rozumím, že z výše uvedeným souhlasím a toto dobrovolně stvrzuji svým podpisem. V Milovicích dne: ..........................

................................................... Podpis


PŘÍLOHA 6 Emoce zaznamenané na stupnici – STUDENTI

1 První série TV reklam

Jméno: TEREZA

Video 1, Vodafone: Zaznamenejte svou emoci po zhlédnutí tohoto spotu na stupnici pro hodnocení emocí.

Video 2, O2: Zaznamenejte svou emoci po zhlédnutí tohoto spotu na stupnici pro hodnocení emocí.

Video 3, T-Mobile: Zaznamenejte svou emoci po zhlédnutí tohoto spotu na stupnici pro hodnocení emocí.


2 Druhá série TV reklam Video 1, Vodafone: Zaznamenejte svou emoci po zhlédnutí tohoto spotu na stupnici pro hodnocení emocí.





Jméno: NATÁLIE









PŘÍLOHA 7 Emoce zaznamenané na stupnici – DŮCHODCI


Jméno: JAROSLAV










Jméno: JAROSLAVA









PŘÍLOHA 8 Emoce zaznamenané na stupnici – ZAMĚSTNANÍ


Jméno: VAŠEK










Jméno: MARTINA









PŘÍLOHA 9 Emoce zaznamenané na stupnici – NEZAMĚSTNANÍ


Jméno: MICHAL










Jméno: JANA








VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Recommend Documents