VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2012
ING. ANDRZEJ FIERLA
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
DIPLOMOVÁ PRÁCE
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE
Využití QR kódů pro podporu prodeje
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
Leden 2013
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA
Andrzej Fierla / MBA 26
JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE
Ing. Aleš Marek, Ph.D.
PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracoval samostatně a že jsem ke zpracování této diplomové práce použil pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: Praha, 27.11.2012
_____________________________ podpis studenta
PODĚKOVÁNÍ Rád bych tímto poděkoval vedoucímu diplomové práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé diplomové práce.
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Využití QR kódů pro podporu prodeje The use of QR codes for sales promotion
Autor: Andrzej Fierla
Souhrn Diplomová práce se věnuje QR kódům a jejich možnému využití pro podporu prodeje, především v obchodních řetězcích. Hlavním cílem práce bylo vypracovat doporučení optimálního propojení podpory prodeje s moderní technologií QR kódů. Dílčími cíly bylo popsání možnosti podpory prodeje a zjištění úroveň povědomí o QR kódech u zákazníků obchodních řetězců. Doporučení vycházely z rozhovorů s kompetentními pracovníky obchodních řetězců a dotazníkového šetření ve vybraných prodejnách obchodních řetězců. Byla zjišťována znalost QR kódů, vlastnictví chytrých telefonů a zájem o usnadnění nákupu pomoci smartphonů.
Summary This dissertation is dedicated to the QR codes and their application in sales promotion, especially in retail chains. The main goal of the work was to work out recommendations of optimal connection of sales promotion and modern technology what QR codes are. Intermediate aims were description of sales promotion possibilities and to find out level of QR code knowledge at retail chains customers. The recommendations came from discussions with qualified employees from retail chains and questionnaire survey in selected shops of retail chains. There was assessed knowledge of QR codes, smart phones ownership and the interest of making purchase easy.
Klíčová slova QR kódy, podpora prodeje, usnadnění nákupu, obchodní řetězce
Keywords QR codes, sales promotion, making purchase easy, retail chains
JEL Classification M31 - Marketing
Obsah 1 Úvod ............................................................................................................................. 1 2 Teoretická část .............................................................................................................. 2 2.1 Komunikační marketingový mix ...................................................................................... 2 2.2 Moderní komunikační nástroje v prodejním procesu ....................................................... 3 2.3 Podpora prodeje ................................................................................................................ 5 2.3.1 Definice ................................................................................................................. 5 2.3.2 Rostoucí vliv podpory prodeje .............................................................................. 6 2.3.3 Cíle podpory prodeje............................................................................................. 7 2.3.4 Nejčastější nástroje podpory prodeje .................................................................... 7 2.4 Moderní komunikační technologie na podporu prodeje ................................................. 15 2.4.1 Internetový marketing ......................................................................................... 16 2.4.2 Mobilní marketing............................................................................................... 19 2.5 QR kódy a jejich uplatnění ............................................................................................. 22 2.5.1 Definice čárových kódů ...................................................................................... 23 2.5.2 Historie a vývoj ................................................................................................... 23 2.5.3 Druhy čárových kódů .......................................................................................... 25 2.5.4 Standardizace QR kódů ....................................................................................... 27 2.5.5 Čím jsou QR kódy charakteristické .................................................................... 27 2.5.6 Struktura kódů ..................................................................................................... 29 2.5.7 Výhody QR kódů ................................................................................................ 30 2.5.8 Aplikace pro čtení a zápis čárových kódů........................................................... 30 2.5.9 Příklady současného využití................................................................................ 31 2.6 Marketingový výzkum .................................................................................................... 34 2.6.1 Přípravná fáze ..................................................................................................... 35 2.6.2 Druh zvoleného výzkumu ................................................................................... 36 2.6.3 Realizace marketingového výzkumu .................................................................. 36 2.6.4 Volba respondentského vzorku ........................................................................... 37 2.7 Výběr obchodních řetězců pro provedení šetření ........................................................... 38 2.8 Metodika ......................................................................................................................... 40
3 Praktická část .............................................................................................................. 42 3.1 Možností aplikace QR kódů v prodejním procesu z pohledu obchodních řetězců ......... 42 3.2 Přípravná fáze marketingového výzkumu ...................................................................... 44 3.2.1 Určení problému ................................................................................................. 44
3.2.2 Definování výzkumného cíle .............................................................................. 44 3.2.3 Výzkumné otázky ............................................................................................... 44 3.2.4 Orientační analýza a předvýzkum ....................................................................... 45 3.3 Realizace výzkumu ......................................................................................................... 46 3.3.1 Zajištění sběru dat a problémy s tím související ................................................. 46 3.3.2 Dotazník .............................................................................................................. 47 3.4 Zpracování a analýza výsledků ....................................................................................... 49 3.4.1 Obecné informace plynoucí z výzkumu .............................................................. 49 3.4.2 Úroveň povědomí o QR kódech.......................................................................... 49 3.4.3 Využití mobilních telefonů k nákupu .................................................................. 54 3.5 Doporučení plynoucí ze zjištěných skutečností .............................................................. 57
4 Závěr ........................................................................................................................... 60 Literatura Přílohy
Seznam zkratek AIDA – model stupňového působení propagace – pozornost, zájem, touha, akce (Attention, Interest, Desire, Action) AIDC – automatická identifikace a technologie sběru dat (Automatic identification and data capture) APEK – Asociace pro elektronickou komerci AR – rozšířená realita (Augmented Reality) atd. – a tak dále BTS – základnová stanice (Base Transceiver Station) B2B – obchodní vztah na firemní úrovni (Business-To-Business) B2C – obchodní vztah mezi firmami a spotřebiteli (Business-To-Consumer) CRM – řízení vztahů se zákazníky (Customer relationship management) ČR – Česká republika ČTK – Česká tisková kancelář DPH – daň z přidané hodnoty DPP – Dopravního podniku hl. m. Prahy EAN – evropské číslo artiklu (European Article Number) EU5 – pět zakládajících členů Evropské unie (European Union 5) FMCG – rychloobrátkové spotřební zboží (Fast-moving consumer goods) GPS – globální poziční systém (Global Positioning System) IT – informační technologie (Information Technology) ITSC – Mezinárodní komise pro IT standardy (Information Technology Standards Committee) LB – založeno na lokaci (Location based) MMA – sdružení pro mobilní marketing (Mobile Marketing Association) MMS – multimediální zpráva (Multimedia messaging service) PC – osobní počítač (Personal Computer) POP – místo nákupu (Point of Purchase) POPAI – mezinárodní asociace pro marketing v maloobchodu (Point-of-Purchase Advertising International) POS – místo prodeje (Point of Sale) PR SMS – prémiová krátká textová zpráva (Premium Rate Short message service) r. – rok Resp. – respektive QR – rychlá odezva (Quick Response)
SIM karta – účastnická identifikační karta (Subscriber identity module) SMS – krátká textová zpráva (Short message service) Tab. – tabulka tzv. - takzvaný UPC – univerzální výrobkové číslo (Universal Product Code) USA – Spojené státy americké (United States of America) WiFi – bezdrátová síť (Wireless Fidelity) WWW – celosvětová síť Internet (World Wide Web) 3D – trojrozměrný (3 dimenzionální)
Seznam tabulek Tabulka 1 Penetrace smartphonů v ČR v roce 2011 podle MMA ……………..……… 5 Tabulka 2 Chronologicky vývoj sociální sítě Facebook ………………………..….… 19 Tabulka 3 Top 10 obchodních řetězců v ČR podle tržeb v r. 2011 ………………….. 39 Tabulka 4 Obecné povědomí o QR kódech ………………………………..…..…….. 50 Tabulka 5 Znalost využití QR kódů ………………………….………………………. 50 Tabulka 6 Obecné povědomí o QR kódech u majitelů smartphonů ……….…..…….. 50 Tabulka 7 Znalost využití QR kódů u majitelů smartphonů ……………..…..……… 50 Tabulka 8 Znalost využití QR kódů dle pohlaví ……….…………………………….. 51 Tabulka 9 Povědomí o QR kódech u různých věkových skupin ………..………...….. 52 Tabulka 10 Povědomí o QR kódech u majitelů smartphonů dle věkových skupin ...… 52 Tabulka 11 Povědomí o QR kódech podle stavu zaměstnání ………….…………….. 53 Tabulka 12 Povědomí o QR kódech u zákazníků vybraných prodejen ……..……...… 54 Tabulka 13 Procento respondentů, ochotných použit smartphone při nákupu ……..… 55 Tabulka 14 Zákazníci vybraných prodejen ochotni použit smartphone při nákupu …. 55 Tabulka 15 Míra zájmu o různé druhy usnadnění prodeje dle vybraných prodejen ..... 56 Tabulka 16 Míra zájmu o různé druhy usnadnění prodeje s rozdělením dle pohlaví .... 57
Seznam grafů Graf 1 Komunikační proces …………………………...…………………………….…. 3 Graf 2 Slevy a akční ceny jako rozhodující faktor při výběru prodejny ……………... 10 Graf 3 Vývoj objemu dat v čase u čárových kódů ………………………………..….. 24 Graf 4 Obecné povědomí o QR kódech ……………………………………..……….. 50 Graf 5 Znalost využití QR kódů ………………………………………………………. 50 Graf 6 Obecné povědomí o QR kódech u majitelů smartphonů ………………..…….. 50 Graf 7 Znalost využití QR kódů u majitelů smartphonů ……………………..……… 50 Graf 8 Znalost využití QR kódů dle pohlaví ………………………………………….. 51 Graf 9 Povědomí o QR kódech u různých věkových skupin ……………………...….. 52 Graf 10 Povědomí o QR kódech u majitelů smartphonů dle věkových skupin ………. 52 Graf 11 Povědomí o QR kódech podle stavu zaměstnání …………………………….. 53 Graf 12 Povědomí o QR kódech u zákazníků vybraných prodejen ………………...… 54 Graf 13 Procento respondentů, ochotných použit smartphone při nákupu …………… 55 Graf 14 Zákazníci vybraných prodejen ochotni použit smartphone při nákupu …...… 55 Graf 15 Míra zájmu o různé druhy usnadnění prodeje dle vybraných prodejen ……... 56 Graf 16 Míra zájmu o různé druhy usnadnění prodeje s rozdělením dle pohlaví …….. 57
Seznam obrázků Obrázek 1 Dva největší slevové portály v ČR ……….………………………………… 9 Obrázek 2 Příklad prezentace výrobků na konci uličky……………………….……… 11 Obrázek 3 Příklady POP prezentace zboží …………………………………………… 13 Obrázek 4 První zaregistrovaný čárový kód – Bull´s Eye Code ………………….….. 23 Obrázek 5 Základní čárový kód – EAN-13 …………………………………...……… 25 Obrázek 6 Příklad kódu – DataBar ………………………………………………….... 26 Obrázek 7 Příklad kódu – DataBar ……………………………………………...……. 26 Obrázek 8 Příklad QR kódu …………………………………………………………... 27 Obrázek 9 Vyhledávací značka ………………………………………………….…… 28 Obrázek 10 Možnost dělení na dílčí kódy ……………………………………………. 28 Obrázek 11 Struktura QR kódu ………………………………………………………. 30 Obrázek 12 Výkladní skříň prodejen Ralph Lauren ………………………………….. 32 Obrázek 13 QR kód z písku ………………………………………………………..…. 33 Obrázek 14 Hotel ve tvaru QR kódu …………………………………………….……. 33 Obrázek 15 Princip stínového QR kódů společnosti Emart Sunny …………………… 34 Obrázek 16 Instalace stínového QR kódů společnosti Emart Sunny ……………....…. 34 Obrázek 17 Inzerát na mobilní aplikací společnosti Globus …………………….…… 40
1 Úvod Současný moderní svět kloubí zaběhnuté, léty prověřené obchodní praktiky s novými přístupy a to ve všech fázích prodeje. Ať už se jedná o obaly výrobků, jejich prezentaci nebo samotný prodejní akt, všude se setkáváme s moderními technologiemi, které urychlují, usnadňují a zefektivňují komunikaci a prodej. Tyto moderní technologie si zcela nepochybně zaslouží pozornost širší veřejnosti, avšak technologický pokrok má rychlejší vývoj, než je ho trh schopen vstřebat a plně využít jeho výhod. Spotřebitelé mnohdy nejsou s novými technologiemi dostatečně seznámení, resp. jsou seznámení pouze zběžně ve stručném návodu, v krátkých článcích odborně zaměřených časopisů nebo prostřednictvím internetových blogů. Zákazníci se nestíhají v záplavě novinek orientovat, přitom jsou mnohdy vybavení moderní technikou, která tyto technologie podporuje. To pochopitelně brání masovému rozvoji a potažmo zefektivnění prodejního procesu. Dalším omezením jejich rozšíření je zatím omezená podpora prodejních řetězců, které mají všechny potřebné prostředky k tomu, aby moderní technologie nasadily do svého prodejního procesu. Tím by nejen navedly zákazníky k jejich používání, ale usnadnily mu výběr, a tedy podpořily jeho rozhodnutí koupit. Diplomová práce se bude zabývat možným využitím moderní technologie v podobě QR kódů pro usnadnění prodeje v obchodních řetězcích. Tato technologie již zčásti pomáhá v marketingových kampaních, ovšem jejich využití lze zatím považovat spíše za omezené. Původně se měla práce rovným dílem věnovat QR kódům i NFC technologii, ovšem po zvážení rozsahu obou témat, bylo rozhodnuto o zaměření práce pouze na první z nich. Hlavním cílem práce je vypracovat doporučení optimálního propojení podpory prodeje s moderní technologií QR kódů. Dílčím cílem je popsání současného stavu za pomoci dotazníkového šetření. Teoretická část bude věnována čtyřem tématům, které budou mít využití v praktické části: jednak možnostem podpory prodeje a technologiím, které lze pro podporu využít, dále popisu čárových kódů a jejich vývojem do podoby QR kódů a poté bude popsán marketingový výzkum, na jehož základě bude provedeno vstupní šetření. Na závěr teoretické části budou uvedeny výsledky obchodních řetězců za 2011, podle nichž budou vybrány prodejny pro marketingové šetření. Přínosem této diplomové práce je ucelená informace a doporučení týkající se QR kódů a jejich možné formy použití v prodejním procesu, zvláště pro zefektivnění, zjednodušení a zrychlení prodeje. Navrhované nové způsoby využití těchto technologii budou komunikovány v prodejních řetězcích a doporučení plynoucí z této práce můžou být použity v praxi i dalšími prodejci anebo podniky uvažujícími o zavedení nových technologii.
1
2 Teoretická část 2.1 Komunikační marketingový mix Komunikace je v dnešní době velmi rozvinutým odvětvím, které nemá za cíl pouhé sdělení informací, ale slouží k přesvědčení, prodání a vytváření nových hodnot (Horáková, Stejskalová, Škapová, 2000, str. 11). Úspěch každé firmy záleží na tom, jak dokáže ovlivnit názory a touhy svých zákazníků. A to nejen samotným sdělením informaci o výrobcích nebo službách, ale tím, jaké komunikační kanály využívá, jak se chová vůči svému okolí, jak komunikuje s úřady a médii, ale například i tím, jak se ve svém volném čase projevují její zaměstnanci a jaký mají životní styl. Firma komunikuje i zpracováním výrobků, využíváním moderních technologii, obsluhou svých klientů a cenovou politikou. Tato firemní komunikace je obsažená v tzv. marketingovém komunikačním mixu, který je kromě produktu, distribuce a ceny, jedním ze čtyř částí Marketingového mixu. Komunikační mix obsahuje nástroje, kterými podnik ovlivňuje své klienty. S rozvojem trhu, ale i marketingu samotného, dochází i k rozvoji marketingového komunikačního mixu. Zatímco Philip Kotler (1995, str. 612) do něj v devadesátých letech minulého století zahrnoval pouze čtyři základní nástroje: -
propagaci (reklamu)
-
podporu prodeje
-
public relations
-
osobní prodej,
současní marketéři (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 63) do moderního komunikačního mixu řadí další nástroje jako: -
sponzoring
-
veletrhy a výstavy
anebo také netradičně (Jakubíková, 2008, str. 245): -
dvoustupňovou komunikaci, tedy ústně šířenou pověst
Jednotlivé nástroje jsou vzájemně provázány a navzájem se ovlivňují. Zkoumaná problematika použití moderních technologii je vhodná pro neosobní formy komunikace, tedy reklamu a podporu prodeje, nicméně jejich pozitivní (nebo i negativní) dopad může být znásoben pomoci dobře odvedené osobní prodeje nebo pomoci tzv. „šeptandy“ neboli dvoustupňové komunikace. Cílem marketingového komunikačního mixu je podle Jakubíkové (2008, str. 242) seznámit cílovou skupinu s produktem firmy a přesvědčit ji o nákupu vytvořit skupinu věrných zákazníků, zvýšit frekvenci a objem nákupů, seznámit se podrobněji s veřejnosti a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky a redukovat fluktuaci prodejů (Jakubíková, 2008, str. 242). Kdysi však autoři (Kotler, 1995, str. 618) vnímali cíl komunikace jako žádanou odpověď příjemců. Konečnou odpovědí má být nákup a spokojenost, ovšem nakupování má být konečným výsledkem dlouhodobého procesu rozhodování spotřebitele. Komunikaci by se měl spotřebitel dostat do vyšších stádií připravenosti k nákupu. Cílem by tedy mělo být uložení něčeho do mysli spotřebitele, zakořenit a změnit jeho postoj nebo ho přimět k určitému jednání. Známý je model AIDA, který ukazuje kupujícího, jak prochází stádii pozornosti, zájmu, přání a činu. 2
Kupující tedy prochází poznávacím stadiem, emocionálním stadiem a stadiem jednání většinou v tomto pořadí. Pro pochopení podstaty komunikace je zde vhodné uvést graf komunikačního procesu (Graf 1, zdroj: Kotler, 1995, str. 613), který zachycuje jeho všechny složky a vazby. V komunikačním procesu figuruje celkem 9 prvků: Odesílatel – subjekt, který sdělení posílá Příjemce – subjekt, který sdělení přijímá Zpráva – objekt komunikace, soubor symbolů, které odesílatel posílá Médium – komunikační kanál, kterým se zpráva přenáší od odesílatele k příjemci Kódování – činnost, při které je myšlenka převedena do symbolické formy Dekódování – činnost, jehož prostřednictvím připisuje příjemce význam symbolům, vysílaným odesílatelem Odpověď – soubor reakcí příjemce poté, co byl vystaven zprávě Zpětná vazba – ta část odpovědi příjemce, která se vrací zpět k odesílateli Šum – neplánované poruchy nebo zkreslené vlivy v průběhu komunikačního procesu Graf 1 Komunikační proces
Zdroj: Kotler, 1995, str. 613, zpracováno autorem
2.2 Moderní komunikační nástroje v prodejním procesu Díky technologické revoluci, které jsme součásti, mají moderní technologie v dnešním světě vliv prakticky na každou oblast našeho života. Nejinak je tomu v prodejním procesu. Proces prodeje znamená množství aktivit, od vzbuzení zájmu zákazníka o určitý statek (ať už přirozeného nebo uměle vyvolaného), přes prezentaci zboží/služby, realizaci směny, předání/dodání produktu zákazníkovi až po poprodejní servis. Každý jednotlivý krok tohoto procesu byl postupem času ovlivňován novými technologiemi a tento proces zdaleka nekončí. Zde jsou uvedeny příklady zapojení moderních technologii do prodejního procesu: Informace jsou v dnešní době klíčovým nástrojem v prodejním procesu ale zároveň komoditou. Díky moderním technologiím mají spotřebitelé rychlý přístup k velkému 3
objemu dat a záleží jen na nich, kolik si sami zjistí a jak se nechají ovlivnit před nákupem. Nejdůležitějším zdrojem informací je Internet. Na Internetu lze s trochou nadsázky najít „celou moudrost světa“. Důležitost Internetu si lze přiblížit následujícími daty: Celková penetrace, tedy počet uživatelů Internetu v celé populaci činila v roce 2011 32,7% (http://www.internetworldstats.com/stats.htm, data k 31.12.2011, staženo 17.6.2012), což znamená 2,267 miliardy lidí a stále roste. V České republice bylo tou dobou 7,220 milionů uživatelů, tedy 70,9%. Sdružení pro internetovou reklamu uvádí výsledky svého šetření (http://www.spir.cz/sites/default/files/spir_20120613_prezentace_klubcestovatelu_podr obna.pdf, data za duben 2012, staženo 28.8.2012) jako velikost internetové populace (skupina lidí starších deseti let, kteří se alespoň jednou v daném období, typicky měsíc, připojí k internetu), která dosáhla v dubnu 2012 v ČR 6,29 milionů uživatelů. Největším serverem v zemi je Seznam.cz s měsíční návštěvností 5,51 milionů reálných uživatelů. Internet poskytuje řadu informací o výrobcích, službách prostřednictvím firemních stránek, e-shopů, specializovaných serverů, e-magazínů, databází, které můžou být napojeny na firemní CRM systémy nebo propojeny s konkrétními prodejními aplikacemi. Významným nástrojem při oslovení zákazníků jsou sociální sítě jako Facebook, Twitter, Linked-in, kde se uživatelé sdružují dle konkrétních zájmů a tvoří tak potenciální cílové skupiny. Nejúspěšnější z nich - Facebook, měl celosvětově koncem března 2012 více než 835 milionů uživatelů a v České republice přes 3,5 milionů, tedy přes 34% celé populace (http://www.internetworldstats.com/stats4.htm, data k 31.3.2012, staženo 17.6.2012). Aby však bylo možno Internet plně využit, je potřeba zajistit dostatečný průtok informací. Podle vládou schválené státní politiky je v elektronických komunikacích cílem (http://www.digitalne.tv/aktuality/detail/?id=100734, 16.6.2012).zajištění do roku 2015 dostupnosti služby přístupu k vysokorychlostnímu internetu ve venkovských sídlech přenosovou rychlostí, která bude alespoň na úrovni 50% průměrné rychlosti dosahované ve městech. Přitom 30% domácností a firem ve městech by mělo mít dostupnost k přípojkám s přenosovou rychlostí alespoň 30 Mbit/s. Dalšími moderními nástroji pomáhajícími v prodeji jsou mobilní, tzv. „chytré“ telefony, u nichž probíhá oslovení zákazníků buď prostřednictvím telemarketingu, krátkých textových zpráv SMS, obrázkových zpráv MMS, mobilního Internetu, advergamingu a dalších služeb. Množství uživatelů mobilních telefonů je ještě vyšší než uživatelů Internetu. Konkrétně bylo celosvětově koncem roku 2011 evidováno 5,981 miliard (estimace) předplatitelů (http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/at_glance/KeyTelecom.html, staženo 17.6.2012), což je 86,7% na 100 obyvatel. V ČR jsou data dostupná do roku 2011, kdy bylo 7,595 milionů smluvních zákazníků (http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/telekomunikacni_a_internetova_infrastruktura, staženo 12.10.2012), tedy 72,2% na 100 obyvatel, ovšem 14,215 milionů aktivních SIM karet, což se rovná 135,2% na 100 obyvatel. Trendem je velký zájem o „chytré“ telefony , jichž se celosvětově prodalo 472 milionů kusů, což je 31% celkového prodeje (http://www.email-marketing-reports.com/wireless-mobile/smartphone-statistics.htm, staženo 17.6.2012) mobilních zařízení. ČTK vydala zprávu o odhadu prodeje v ČR (http://mobil.idnes.cz/na-svete-se-letos-proda-400-milionu-smartphonu-u-nas-asi-750000-p3w-/mob_tech.aspx?c=A110912_152906_mob_tech_jm, 12.9.2011) v roce 2010 4
na 2,6 milionů mobilních přístrojů, z toho kolem 29% smartphonů, což je nárůst oproti předchozímu roku zhruba o 19%. Zajímavou informaci přinesl Slavomír Doležal za Asociaci provozovatelů mobilních síti, který uvedl na konferenci Internet Advertising Conference v květnu 2011, že uživatelů Internetu v mobilu v ČR je 2,26 milionů a 37% uživatelů vlastní smartphone (http://www.reklamavtelefonu.cz/internet-advertisingconference-2011-slavomir-dolezal-t-mobile-mobilni-trh-v-cislech/, 29.2.2012). Podle výsledků firmy Google, která vede globální průzkum ve 40 zemích světa (http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/cs/graph/?country=cz&category=DET AILS&topic=DETAILS_PENET&stat=PENET01&wave=wave1&age=a18_29&age=a 30_49&age=a50&age=all&gender=male&gender=female, staženo 30.9.2012) o používání chytrých telefonů spolu s Ipsos Media CT, firmou provádějící průzkumy a sdružením pro mobilní marketing MMA (Mobile Marketing Association), byla koncem roku 2011 celková penetrace smartphonů v České republice 29%, přičemž platí pravidlo, že smartphony používají mladší osoby a muži častěji než starší osoby a ženy (Tabuka1). Tabulka 1 Penetrace smartphonů v ČR v roce 2011 podle MMA Penetrace smartphonů v ČR Věk % Věk 18 – 29 39% Věk 30 – 49 34% Věk 50 a více 15% Pohlaví % Muž 36% Žena 22% Zdroj: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/cs/graph/?country=cz&category=DETAILS&topic=DETA ILS_PENET&stat=PENET01&wave=wave1&age=a18_29&age=a30_49&age=a50&age=all&gender= male&gender=female, staženo 30.9.2012
2.3 Podpora prodeje 2.3.1
Definice
Definice podpory prodeje jsou podobné - je chápána jako krátkodobý stimul (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 43), zaměřený na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých krátkodobých výhod zákazníkům. Podle jiné definice (Tellis, 2000, str. 24) je to program, který činí nabídku firmy atraktivnější pro zákazníky a vyžaduje spoluúčast kupujícího. Kotler ve své knize Marketing management (1995, str. 631) uvádí, že ačkoliv jsou nástroje podpory prodeje velmi rozmanité, má tři důležité společné vlastnosti: -
komunikaci
-
motivaci
-
výzvu
Firmy požívají nástroje podpory prodeje proto, aby dosáhly silnější a rychlejší reakce. Podpora prodeje může být použita ke zvýraznění nabídky výrobku a ke zvýšení 5
klesajícího prodeje. Kotler dále uvádí (1995, str. 680) rozdíl mezi reklamou a podporou prodeje: zatímco reklamy nabízejí důvod, proč nakupovat, prodejní propagace je podnětem k nákupu. Neboli jak píší Kotler a kol. jinde (2007, str. 880), podpora prodeje nabízí důvody, proč si výrobek nebo službu koupit právě teď. Podpora prodeje je časově omezená, a proto zde nepatří trvalé slevy nebo trvalé výhody pro zákazníky. Obecně lze říci, že podpora prodeje má lokální charakter a má nějakým způsobem působit na zákazníka, aby se dostal z fáze informovanosti přes zájem, touhu, až ke konkrétnímu činu a to ve velmi krátkém čase, po dobu, kdy ji zákazník věnuje pozornost. Pro takto intenzivní působení se zdají být moderní technologie ideálním nástrojem. 2.3.2
Rostoucí vliv podpory prodeje
Už v rozmezí 80-tých a 90-tých let dvacátého století se poměr reklamy k prodejní propagaci u firem vyrábějících balené spotřební zboží změnil (Kotler, 1995, str. 681) z přibližně 60:40 na 40:60, přitom výdaje na podporu prodeje rostly začátkem 90-tých let zhruba o 12% ročně. Charakteristickým rysem současných trhů podle Karlíčka a Krále (2011, str. 97-98) je velký stupeň neloajality kupujících, kteří právě pod vlivem různých pobídek a marketingových akcí často mění značky. Jsou označování jako brand switchers. Jedním z významných důvodů je dominance maloobchodních řetězců. Dalším důvodem je skutečnost, že si zákazníci na nástroje podpory prodeje zvykli. Příčiny je ovšem možné hledat i na straně firem, protože pro ně přináší podpora prodeje okamžité, viditelné a snadno vyhodnotitelné výsledky. Lze ji např. měřit množstvím použitých kuponů, rozdaných vzorků, účastníků soutěže apod. Nízký stupeň loajality současných zákazníků je příčinou stále rostoucího významu podpory prodeje. Její důležitost na úkor reklamy jakož i podpora prodejců a distributorů oproti koncovým zákazníkům, to jsou dlouhodobé trendy. Například De Pelsmacker a kol. uvádějí (2003, str. 360), že v Belgii se zvýšil podíl podpor na celkových rozpočtech ze 60% v roce 1981 na 70% v roce 1992. Tento vývoj lze přičíst stále intenzivnější bitvě o místo značek na regálech a rostoucí síly distributorů. Kotler a kol. uvádějí (2007, str. 880-881) pět důvodů pro růst vlivu podpory prodeje: 1. Faktory interní – prodejní manažeři jsou pod tlakem zlepšování výsledků a podpora prodeje je efektivním nástrojem zvyšování krátkodobých tržeb. 2. Faktory externí – firmy čelí čím dál větší konkurenci a jejich výrobky jsou méně diferencované, proto využívají podporu prodeje k odlišení svých výrobků. 3. Klesající účinnost reklamy – náklady na reklamu jsou čím dál vyšší, média jsou velmi zahlcena a zvyšují se právní omezení. Při kombinací s přímým marketingem tedy může podpora prodeje nabídnout vyšší nákladovou efektivitu. 4. Měnící se zvyky zákazníků – spotřebitelé se více orientují na výhodné nabídky a stále rostoucí maloobchody vyžadují více těchto nabídek od výrobců. 5. Vývoj informačních technologii – díky moderním technologiím a zvýšení efektivity i měřitelnosti výsledků, je jednodušší a účinnější realizovat podporu prodeje. Rostoucí význam podpory prodeje a její časté využívání způsobuje zahlcení trhu různými druhy pobídek, a tak musí marketéři vymýšlet nové přístupy jak zaujmout 6
a musí nabízet potencionálním zákazníkům vyšší benefity. Toto je opět prostor pro využití nových technologii, které můžou poskytnout více informací, udělat nabídku více atraktivní a zaujmout i jiné cílové skupiny. 2.3.3
Cíle podpory prodeje
Podle De Pelsmackera a kol. (2003, str. 359-361) lze různé typy podpory prodeje rozdělit na základě dvou jevů: kdo iniciuje podporu a jaké jsou cílové skupiny. Iniciovat podporu může buď výrobce, nebo obchodník a cílovou skupinou může být prodejce, distributor nebo zákazník. Zatímco obchodníci zacilují podporu na zákazníky, výrobce může cílit svou podporu na všechny tři cílové skupiny. Potenciální zákazníky je třeba přimět k vyzkoušení produktu, což je jeden z nejdůležitějších cílů podpůrných kampaní. Dalšími cíli jsou: posílení loajality existujících zákazníků a odměňování loajálních zákazníků, jelikož jak známo, udržet zákazníka je levnější než ho získat, dále zvýšení tržního podílu a to získáním zákazníků nových nebo „plněním nákupního koše“ stávajících zákazníku, jako prevenci proti substitučním výrobkům konkurence. Dalším hlavním cílem je synergicky posílit účinek jiných komunikačních nástrojů, čím intenzivnější je oslovení zákazníka, tím pravděpodobnější je jeho nákup. Hlavní cíle se opakují také u jiných autorů, ale Kotler a kol. (2007, str. 881) píší další podrobnější cíle. Cílem podpory spotřebitele je zvýšit krátkodobé tržby, získat dlouhodobý podíl na trhu, přetáhnout zákazníky konkurence, povzbudit spotřebitele, aby se zásobili zralým produktem. Cílem podpory obchodníka je motivovat maloobchody k zařazení do sortimentu nových produktů, přesvědčit je, aby výrobek inzerovaly a poskytly mu více místa na regálech, přesvědčovat je, aby se předzásobily. A cílem podpory prodejců může být získání jejich zaujetí pro nový nebo stávající produkt nebo stimulovat je pro získání nových zákazníků. Také Tellis (2000, str. 292) přidává další tři cíle, kterým by podpora prodeje měla sloužit: 1. Omezovat riziko plynoucí z koupě (např. poskytnutím vzorků), 2. Nadchnout pro produkt (např. loterijními hrami) a 3. Vytvořit goodwill produktu (např. spojením s charitou). Je velmi pozoruhodné, jak se názor na cíle podpory prodeje mění v čase díky dynamickému vývoji trhu a intenzitě aktivit konkurence. Zatímco v knize Marketing management z roku 1995 Kotler uvádí (1995, str. 631), že účinky podpory prodeje jsou obvykle krátkodobé a při budování dlouhodobé preference značky nejsou účinné, o 13 let později spolu s dalšími autory (Kotler a kol., 2007, str. 881) píše doslova: „Obecně vzato by měla být podpora prodeje budováním vztahů se spotřebiteli. Nejde jen o získání krátkodobých tržeb nebo dočasnou změnu značky, podpora prodeje by měla pomoci posílit pozici produktu a vybudovat dlouhodobý vztah se zákazníkem. Marketéři se stále častěji odvracejí od okamžitých akcí založených na ceně a preferují podporu prodeje budující hodnotu značky.“. 2.3.4
Nejčastější nástroje podpory prodeje
Podpora prodeje je realizována pomocí rozličných nástrojů, jejichž výčet není uzavřený a neustálé se objevují další možnosti propagace. Záleží především na invenci. Nicméně existují vyzkoušené nástroje, které jsou považovány za základní. Běžně jsou rozděleny dle subjektů, na které působí, jak to popisuje Tellis (2000, str. 315-394):
7
a) Nástroje podpory prodeje spotřebitelům Jedná se o snahu výrobce ovlivnit přímo spotřebitele bez vlivu maloobchodníka. Výhodou je omezení malého předávání výhod spotřebitelům obchodníky, na druhou stranu je to nákladnější a organizačně náročnější způsob podpory. Jedná se o kupóny výrobců, slevy, cenové balíčky, prémie, společná podpora, bonusové plány, loterie a vzorky. b) Nástroje podpory prodeje v maloobchodě Tuto podporu poskytují maloobchodníci spotřebitelům. Přestože jsou některé typy podpor podobné těm spotřebitelským, existují čtyři druhy, které jsou typickým znakem podpory prodeje v maloobchodě: výstavky, oznámení o podpoře prodeje, cenové slevy a dvojité kupony. c) Nástroje podpory prodeje zprostředkovatelům Jedná se o obchodní propagaci. Výrobci podporují zprostředkovatelé, tedy velkoobchodníky, distributory a maloobchodníky s cílem získat vhodnou distribuci, více místa na regálech, kontrolovat zásoby a podporovat své značky v rámci maloobchodu. Nástroje podpory prodeje jsou v tom případě buď cenové (slevy z fakturované částky, množstevní slevy, cílové stimuly, placení za výkon, zpětná fakturace) nebo necenové (příspěvky na vystavení, nátlakové peníze, obchodní soutěže pro maloobchodníky, stimuly pro prodavače, financování) obchodní nabídky. Zde jsou vyjmenovány hlavní nástroje podpory prodeje, které jsou běžně používány v promočních aktivitách. S ohledem na téma této práce je věnována pozornost především těm, u nichž je možnost využít moderní technologie. 2.3.4.1 Slevové kupony Kupony jsou zárukou výrobce nebo maloobchodníka, že jejich majitelé obdrží slevu při koupi daného produktů. Jsou efektivní pro stimulaci zralého výrobku nebo pro zavadění nového výrobku. Jejich doručení spotřebiteli probíhá (Kotler, 1995, str. 682) buď poštou, mohou být přikládány k jinému výrobku, mohou být součástí reklam v časopisech nebo novinách nebo tzv. in-pack (vnitřní kupony přidávané do balení) a on-pack (kupony jsou součástí balení). Firmy se snaží zavádět nové způsoby distribuce kuponů a to buď automaty na regálech supermarketů, tiskárnami kuponů v prodejnách nebo elektronickými systémy, kdy si zákazník svůj kupon vybere přímo u pokladny (Kotler a kol., 2007, str. 883). První kupony se datují od roku 1895, kdy firma C.W.Post nabídla jednocentové kupony na nákup cereálií Grape Nuts (Tellis, 2000, str. 368). Podle výroční zprávy společnosti Fotorama za rok 2011, která se zabývá tzv. rizikovým managementem fixních poplatků promočních akcí, je o promoce založené na kuponech stále větší zájem. Zatímco při prvním výzkumu z roku 2005 tvořily kupony 20% ze všech on-pack promočních nástrojů (reklama na obalu), v roce 2011 při stálém růstu popularity dosáhly už 43% (http://www.marketingweek.co.uk/opinion/to-coupon-or-not-to-coupon/4002206.article, 14.6.2012). S nástupem moderních technologií nabízejí podniky své kupony v různých on-line podobách. Například firma Coupons.com Limited nabízí digitální kupony s možnosti vytištění a uplatnění u řady FMCG prodejen i desítek e-shopů (http://uk.couponsinc.com/Home.aspx, staženo 7.7.2012). Nabízeny jsou dokonce 8
i video kupony. Spotřebitelé pak tyto kupony můžou využít kdykoli ať už při nákupu on-line nebo v klasických prodejnách. Kupony jako všechny marketingové nástroje jsou ještě efektivnější v kombinaci s dalšími nástroji a tak firma Spam (http://uk.couponsinc.com/OurClients/CaseStudies/SPAM.aspx, staženo 7.7.2012), jeden ze zákazníků společnosti Coupons.com Limited nabídla po omezenou dobu kupony na jeden produkt zdarma pro prvních 100 návštěvníků dedikovaného profilu na Facebooku v různých denních dobách, čímž se ji povedlo vyvolat buzz efekt. Výsledkem bylo jen za prvních 24 hodin 12-ti násobně navýšení návštěvnosti „fanouškovské“ stránky na Facebooku. Po ukončení dvouměsíční kampaně se zvedl počet fanoušků profilu z 125 na 37500, z čehož většina zůstala značce věrná.. Podle údajů této společnosti (http://uk.couponsinc.com/OurServices/SocialMedia.aspx, staženo 7.7.2012).uvádí 31% spotřebitelů slevové kupony jako hlavní důvod registrace na dedikovaných „fanouškovských“ profilech Facebooku. Svérázným fenoménem jsou slevové servery (http://finexpert.e15.cz/lesk-a-bidaslevovych-serveru, 20.10.2011).nabízející tzv. vouchery z různých odvětví na principu slevy z objemu agregátních objednávek. Firmy, které se na tyto slevové kupony specializují, uzavírají smlouvy s dodavateli výrobků a služeb na výraznější slevy na základě objednaného množství. Tyto slevy nabízejí na svých portálech, kde přijímají objednávky po určitou dobu, čímž minimalizují své riziko pro případ nízkého zájmu o daný kupon. Po úspěchu serveru Slevomat.cz se v České republice vyrojily stovky podobných podniků. Tento boom dosáhl svého vrcholu v roce 2011, kdy na trhu figurovalo kolem 400 serverů. Obrázek 1 Dva největší slevové portály v ČR
Zdroj: http://www.slevomat.cz/cestovani?af=1, staženo 27.8.2012, http://www.yapakatel.cz, staženo 27.8.2012
Očekává se (http://mam.ihned.cz/c1-55479200-skrz-cz-pocet-slevovych-serveru-klesa, 18.4.2012), že další vývoj již nebude dramatický a trh se konsoliduje, přičemž s ohledem na jeho velikost, kdy v roce 2011 dosáhl 1,95 miliardy korun, je pravděpodobný vstup nadnárodního hráče typu americké firmy Groupon a převzetí některého z největších firem na trhu. Díky značné popularitě kuponů, je jejich nabídka rozšířena i pomoci mobilních aplikací, které si potenciální zákazník nainstaluje do svého smartphonu. Příkladem může být firma McDonald´s, která na jaře 2012 uvedla na trh aplikaci Můj McDonald´s (https://play.google.com/store/apps/details?id=com.omnicommediagroup.mujmcdonald s, staženo 7.7.2012). Ta nabízí nejen slevové kupony, které majitel telefonu uplatní pouhým ukázáním svého displeje s kuponem v kterékoli restauraci McDonald´s, ale 9
aplikace nabízí i soutěže, soutě promoční akce a pomoci GPS ukazuje nejbližší značkovou restauraci. Pro českého spotřebitele řebitele je cena velmi důležitým kritériem,, který ovlivňuje ovliv nejen výběr samotného výrobků, ů, ale dokonce na základě základ akčních ních cen a slev si spotřebitelé spot vybírají i prodejny, kde zboží nakoupí. Svědčí Sv í o tom výzkum společnosti společ Incoma GfK (http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1213&lng=CZ&ctr=203 http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1213&lng=CZ&ctr=203, 5.3.2012), podle kterého jsou slevy a akční ak ceny rozhodujícím faktorem při ři výbě výběru prodejny pro nákup potravin a drogerie pro 41% českých domácnosti. Graf 2 Slevy S a akční ceny jako rozhodující faktor při ř výběru ěru prodejny
Podíl domácnosti, pro které jsou slevy a akční akční ceny rozhodujícím faktorem při p výběru ru prodejny pro nákup potravin a drogerie (v % domácností) Slovensko
42%
Česko
41%
Maďarsko
36%
Srbsko
28%
Bosna
21%
Slovinsko
20%
Polsko Bulharsko
17% 13%
Zdroj: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1213&lng=CZ&ctr=203 http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1213&lng=CZ&ctr=203, 5.3.2012, zpracováno autorem
2.3.4.2 Podpora v místě míst prodeje Významným podpořením zboží je jeho kvalitní a zajímavá zajíma prezentace v místě prodeje, která bývá ývá podpořena podpoř doplňkovými kovými materiály a reklamou na obrazovkách. Sofistikovanou metodou této podpory je merchandising. Jak píší Přikrylová a Jahodová (2010, str. 89), je merchandising takovou prezentací zboží v regálech egálech maloobchodních prodejen, aby optimalizovala optimalizoval prodejní potenciál výrobků. ů. Jeho cílem je působit p na čím největší množství smyslových vjemů potenciálního zákazníka, aby ho v ideálním případě přiměl ř ěl ke koupi. Podle serveru Business.center.cz (http://business.center.cz/business/pojmy/p2131 http://business.center.cz/business/pojmy/p2131-merchandising.aspx merchandising.aspx, staženo 8.7.2012) je merchandising soborem činností směřovaných ovaných zejména k posledním článkům prodejního řřetězce ězce zce s cílem zajistit, že správné zboží se nachází na správném místě, míst ve správný čas as a za správnou cenu. Jinak také forma marketingové podpory produktů, prod jejíž hlavní náplní je zajištění zajišt ní odpovídajícího stavu zásob, vystavení produktů produkt v prodejně a zvýšení atraktivity prodejního místa. místa Poutavé expozice cenově cenov dostupných výrobků mohou výrazněě zvednout prodej. Jejich umístění může ůže být v rámci prodejny různé, ale za toto tzv. sekundární umístění umíst si maloobchodníci nechají téměř vždy zaplatit mnohdy nemalé peníze.
10
Čtyři základní možností umístění zboží popisuje Tellis (2000, str. 318-319): a) Výstavky ve vstupní části obchodu – jsou umístěny nejvýhodněji, protože pro drtivou většinu zákazníků je to první věc, která je zaujme a navíc jejich pozornost ještě není otupělá. b) Výstavky na konci uličky – jsou především dobře umístěny, protože jsou viditelné pro všechny zákazníky z celého prostoru uličky a při přechodu přes uličky musejí projít kolem. Obrázek 2 Příklad prezentace výrobků na konci uličky
Zdroj: interní foto firmy CTW Toys CZ s.r.o.
c) Výstavky v uličce – jsou méně atraktivní formou předchozího bodu d) Výstavky v regále – jedná se vlastně o zvýraznění samotného místa, kde se výrobek v prodejně nachází V současné době využívají distributoři a výrobci i další možnosti vystavení zboží: e) Výstavky u pokladen – zacílené na impulzivní nákup, vhodné pro levné rychloobrátkové zboží f) Výstavky ve výlohách – oslovují jak zákazníky vstupující do prodejního prostoru, tak potenciální zákazníky, kteří procházejí kolem Podle druhů pak Tellis (2000, str. 318-319) rozděluje výstavky na: a) materiální - tvoří zboží spolu s reklamními předměty, letáky, upoutávky nebo i vysvětlování funkcí výrobku prodavačem, b) elektronické a interaktivní – využívají multimediální techniku nebo elektroniku, díky níž může zákazník obdržet podrobné informace o výrobku, c) centra – plochy v prodejním prostoru věnované jednomu nebo několika výrobkům, kde se můžou zákazníci blíže seznámit s výrobkem a dozvědět se o nim podrobnosti
11
Množství druhů takovéto propagace je velmi široké a zahrnuje nejen výstavky, stojany, plakáty, transparenty, cenovky, výkladní skříně, podlahovou grafiku, obrazovky, modely výrobků v nadživotních velikostech, ale i nástroje, které na první pohled nepůsobí jako typicky marketingový nástroj, např. systém značení nákupní trasy, způsob osvětlení prodejního prostoru, speciálně naaranžované zboží nebo jeho speciální umístění. Čím dál více se prosazují nové média a elektronika. Příklad netradiční propagace spojené s přímým prodejem představuje společnost Automated Retail Company of Canada Ltd. (http://automatedretail.ca/, staženo 20.7.2012), která do veřejných prostranství jako letištních hal, nákupních center nebo hotelů instaluje prodejní automaty. Namísto nápojů však automat prodává spotřební elektroniku, média, parfémy, hodinky, volně prodejné léky a další. Touto ideou se firmě nejen podařilo výrazně snížit prodejní náklady, ale především spojit propagaci s prodejem a přesunout je přímo do míst s vysokým kupním potenciálem. 2.3.4.3 POS/POP Součásti podpory v místě prodeje je POS a POP komunikace (Point of Sales a Point of Purchase), což jsou aktivity nebo materiály používané pro komunikaci v místě prodeje. Jak uvádí Karlíček a Král působí POP média na nakupující v momentě, kdy produktům věnují výraznou pozornost a jakýkoli stimul je může přimět k rozhodnutí koupit. Reklama může naklonit nebo přesvědčit spotřebitelé pro nějaký výrobek, pakliže ovšem budou v místě prodeje chybět nebo budou nedostatečné POP a POS aktivity, potenciální zákazník si vůbec nemusí výrobku všimnout nebo si na něj nemusí vzpomenout. POP komunikace tak představuje poslední možnost přesvědčit zákazníka ke koupi daného výrobku. POP média také mohou narušovat nákupní rutinu a přivádět je k dosud nevyzkoušeným produktům. Přitom je velkou výhodou, že POP umožňují přímou interakcí mezi produktem a kupujícím. Karlíček a Král dále uvádí (2011, str. 111) příklad potenciálu POP médií v oblasti FMCG na základě zahraniční studie, která monitorovala chování 4 tisíc zákazníků maloobchodu. Kupující byli po vstupu do prodejny dotázáni, co plánují nakoupit. Poté, co nákup provedli, byl porovnán s jejich původním plánem. Studie prokázala, že ve třetině případů zákazníci skutečně nakoupili podle plánu, V 10% případů chtěli koupit určitý výrobek, ale neměli představu o konkrétní značce, ve 3% změnili svůj původní záměr. V polovině případu pak nakupovali impulzivně. V České republice mají kupující jasno o druhu zboží a značce u poloviny položek. V 47% se však rozhodnou pro značku jinou kvůli ceně. 20% nákupu tvoří jen položky z určité kategorie a 30% je nákup neplánovaný. Jak potvrzuje asociace POPAI podle průzkumu provedeného v 2012 v USA (http://www.popai.cz/d-2-21-202/K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-misteprodeje.aspx, staženo 8.7.2012), se více než 76% zákazníků rozhoduje o nákupu teprve v místě prodeje. POP jsou natolik důležité, že vznikla celosvětová asociace POPAI, která se touto problematikou podrobně věnuje. Jak se doslova píše na stránkách české středoevropské pobočky POPAI (http://www.popai.cz/4-62/Soutez-POPAI-AWARDS-Marketing-atretail-POPAI-forum-2010.aspx, staženo 8.7.2012): „Posláním POPAI CENTRAL EUROPE je vytvořit komunikační platformu pro výrobce a dodavatele komunikačních prostředků v in - store, digitálních médií, zadavatele reklamy, reklamní agentury a zástupce maloobchodu, neustále je vzdělávat, realizovat průzkumy, poskytovat a zpřístupňovat pro ně informace, organizovat odborné akce a diskusní setkání a budovat
12
tak dobré vztahy v in-store marketingové komunikaci, podporovat kulturu a další rozvoj oboru marketing at-retail.“. Tato asociace každoročně oceňuje nejlepší prostředky v oblasti in-store komunikace. Za zmínku stojí, že za rok 2011 získávaly přední umístění stojany a displeje. Zajímavým řešením je například kartonový stojan Staropramen evokující dřevěný sud (http://www.popai.cz/Foto/13/312/36/list.pdf, staženo 8.7.2012) či displej ve tvaru lahve značky Bioderma (http://www.popai.cz/Foto/13/312/40/list.pdf, staženo 8.7.2012). Obrázek 3 Příklady POP prezentace zboží
Zdroj: http://www.popai.cz/Foto/13/312/36/list.pdf, http://www.popai.cz/Foto/13/312/40/list.pdf staženo 8.7.2012
Důležitou roli v prezentaci zboží hrají moderní technologie, např. společnost Vodafone, která chtěla ilustrovat, že zrychlila poskytovaný internet, vyrobila interaktivní výlohu, do které umístila dotykově ovládanou obrazovku s cyklistou projíždějícím virtuálním městem z internetových stránek, kterého popoháněli kolemjdoucí pomoci prstů. Výloha nabízela i 3D katalog telefonů, zdarma SMS bránu, jednoduché hry či Google mapy (http://www.popai.cz/Foto/13/312/46/list.pdf, staženo 8.7.2012). Kromě výše vyjmenovaných příkladu zahrnují POS a POP materiály mnoho jiných druhů zviditelnění zboží, jako například velkoplošný tisk, letáky, shelf wobblery, shelf talkery, podlahové grafiky, samolepky, 3D reklamy, světelné reklamy, různé druhy displejů, ale jejich výčet je mnohem delší. 2.3.4.4 Loterie a soutěže Soutěže, loterie a hry nabízejí možnost vyhrát nějakou cenu, zboží nebo peníze, což bývá podmíněno určitým nákupem nebo vynaložením nějakého úsilí spotřebitele. V soutěžích ovlivňují výsledek soutěžící na rozdíl od loterií, která je podmíněna peněžním vkladem soutěžícího a výherce určí náhodný výběr. Spotřebitelská loterie je 13
podmíněna nákupem a výherce určí náhodný výběr. S ohledem na náhodu a nebezpečí zneužití jsou loterie a hry regulovány zákonem č. 202/1990 a podléhají oznamovací povinnosti. Soutěž lze aplikovat jak na spotřebitelské, tak na obchodní úrovni a motivuje zúčastněné ke zvýšení úsilí nakupovat, resp. prodávat zboží výrobce. Toto ovšem nemusí být dogma, protože cíle soutěží můžou být zvýšení podílu na trhu, zvýšení povědomí o značce, podpora reklamního sloganu a jiné. Konkrétní příklad uvádějí De Pelsmacker a kol. (2003, str. 366): V roce 1998 zjistil výrobce piva Bavaria, že jeho slogan na toto pivo není v Holandsku dostatečně znám. Výrobce tedy uspořádal fotografickou soutěž o nejzábavnější prázdninovou fotku s pivem Bavaria. Kampaň byla široce podpořena v médiích a výsledkem bylo přes 10 tisíc zúčastněných i přes poměrně nízké ceny a vyšší cenu piva. Dalším příkladem velmi efektivní i efektní soutěže byla soutěž obchodního řetězce Billa (http://www.billa.cz/downloads/letak/2012/2112/velky/undefined.pdf, staženo 12.7.2012), která nabízela ke koupi knihu o zvířecích rekordech, do níž bylo potřeba vlepovat nálepky s obrázky zvířat, které soutěžící dostávali za určitou hodnotu nákupu a dále mohli vyhrát hodnotné ceny za poslání pěti obalu od nálepek plus správnou odpověď na tipovací soutěž. První cenou byl rodinný zájezd do Keni. Kromě zvednutí tržeb měla soutěž za cíl zvýšit povědomí o nově nabízené službě cestovní agentury. Současná doba je dobou mobilní komunikace a jejího rychlého vývoje, proto se velmi mění marketingové trendy. Na počátku mobilního marketingu byly velmi populární soutěže (http://strategie.e15.cz/special/o-aplikovane-marketingove-souteze-je-zajem569725, 22.4.2011), při nichž spotřebitel odesílá pomoci PR SMS unikátní kód z obalu výrobku (PR SMS, tedy prémiové krátké textové zprávy jsou SMS, které je možné posílat na stejná čísla různých operátorů a získávat od nich úhradu za určitou protihodnotu). Nyní už jsou používány mnohé další nástroje jako např. stahování log nebo hudby, hlasování v soutěžích, Bluetooth kampaně a další. Tato forma soutěží je pro zadavatele velmi výhodná, nejenže může výsledky vyhodnocovat v průběhu soutěže, má možnost je i v reálném čase ovlivnit, ale získá také údaje o spotřebitelích a může je přizvat k dalším aktivitám. Dnes se pro účely soutěži v rámci mobilního marketingu používají kromě Short Message Service (SMS) a Multimedia Message Service (MMS) také mobilní internetové stránky, mobilní aplikace, placené vyhledávací služby, mobilní reklamy (bannery), location-based marketing, dvourozměrné kódy (QR kódy), Čím dál častěji se soutěže objevují na sociálních sítích s cílem mediální podpory nebo získání primárních dat. Bývají podporovány „fanouškovskými“ aplikacemi na Facebooku, případně jsou podpořeny novými službami např. location based (tzv. geotagging), což jsou služby s využitím GPS, Wi-Fi nebo mobilního signálu k určení polohy uživatele. 2.3.4.5 Samoobslužné pokladny Podporu prodeje jsou i IT technologie, které usnadňují samotné nakupování. Trendem posledních měsíců je automatizace nákupu, o čemž svědčí tzv. samoobslužné pokladny (http://www.itesco.cz/cs/ostatni-sluzby/sluzby-v-obchodech/samoobsluzne-pokladny/, staženo 14.9.2012), u nichž zákazník sám na automatické pokladně nasnímá ceny vybraného zboží, sám si jej zváží a uvede počet kusů a po kontrole obsluhy na stejné pokladně i bezobslužně zaplatí, a to buď platební kartou nebo hotovosti. V ČR tyto 14
pokladny zavedly zatím obchodní řetězce Tesco, Globus a na výbraných prodejnách i Kaufland. 2.3.4.6 Ostatní podpora prodeje Pro doplnění jsou dále v textu stručně vyjmenovány další běžně používané možnosti podpory prodeje: Cenové balíčky – jedná se o dočasné snížení ceny daného výrobku. Prémie – obvykle dar zákazníkům, který není nijak podmíněn. Může být přibalený k výrobku, zaslaný poštou, k vyzvednutí u prodejce, ale může být i prodejný za sníženou cenu, pokud se jedná o exkluzivní výrobek. Bonusové programy – neboli věrnostní programy jsou výhody poskytované výrobcem pro zákazníky, kteří pravidelně kupují výrobky nebo využívají služby výrobce. Jde o postupné budování loajality. Vyzkoušení zdarma – metoda používaná u dražších výrobků, např. automobilů, kdy zákazník má před koupí možnost vyzkoušet všechny funkce výrobku buď za asistence prodejce, nebo může dostat výrobek na omezenou dobu k dispozici. U internetových obchodů je tato forma podpory dokonce zakotvena v občanském zákoníku (§ 53 odst. 7), kde stojí, že spotřebitel může odstoupit od smlouvy bez udání důvodu do čtrnácti dnů a obchodník to musí akceptovat. Vzorek – může být doručen poštou, roznáškou, při předvádění, může být přiložen v balení jiného produktu, může být poskytován v místě prodeje výrobků dané značky nebo může být součástí reklamy. Jedná se o nejefektivnější prezentaci, protože k zákazníkovi se zdarma dostává již konečná podoba produktu. Zároveň se jedná o nejvíc nákladnou formu propagace, protože kromě poměrně vyšších fixních nákladů na výrobu vzorků, je potřeba tyto vzorky dostat ke spotřebitelům a například při posílání poštou hraje podstatnou roli jejich váha. Ochutnávky - jsou alternativou vzorků, kdy většinou hostesky nabízejí malé množství daného výrobku v blízkosti jeho místa prodeje, přičemž zákazníkům poskytují další podrobnosti. Používá se většinou u zavádění nových výrobků na trh.
2.4 Moderní komunikační technologie na podporu prodeje Technologie hraje v životě mladých lidí naprosto klíčovou roli. Podle serveru Mediaguru.cz, který otiskl výsledky globální studie The Truth about Youth (http://www.mediaguru.cz/2012/06/co-hybe-mladou-generaci/, 21.6.2012) agentury McCann Worldwide, jsou technologie pro mladé natolik důležité, že dokonce až 53 % respondentů ve věku 16–22 let a 48 % ve věku 23–30 let uvedlo, že by se byli schopni vzdát svého čichového smyslu výměnou za určité technologické zařízení. Díky moderním technologiím jsou totiž jednak v neustálém kontaktu s přáteli a k tomu mají přístup k zábavě i informacím. Na rozdíl od starší generace, která je zdrženlivější a před použitím některého z přístrojů se rozhoduje, co ji daané zařízení umožní, mladí jsou limitování pouze svou nápaditosti. Moderní marketing lze rozdělit do dvou skupin podle použité platformy na: a) Internetový marketing b) Mobilní marketing 15
2.4.1
Internetový marketing
Internetový marketing je soubor internetových nástrojů , díky kterým jsou kampaně lépe cílené a lze je lépe vyhodnocovat oproti klasickým médiím (http://www.symbio.cz/marketing.html, staženo 25.7.2012). Hlavním nástrojem je Internet sám, který se neustálé vyvíjí a poskytuje další možnosti odvozené od potřeb a chování uživatelů. V roce 2004 byl označen nový typ webu (Přikrylová, 2010, str. 241), tzv. Web 2.0, jehož charakteristickým rysem je interaktivita a propojenost jednotlivých uživatelů a firem oproti webu z předchozích let, kdy byla většina webových stránek statická a sloužila pouze pro poskytování informací. V současné době se hovoří o již Webu 3.0, který by měl nést další prvky pokroku jako např. sdílené aplikace, přístupy z jiných zařízení či částečnou umělou inteligenci. Názory na toto označení webu se však liší. 2.4.1.1 Webové prezentace Základem internetové komunikace jsou tedy webové prezentace neboli webové stránky, které firmy používají jako svou interaktivní vitrínu. Internet je již natolik rozšířen a obsahuje takové množství informací, že již zdaleka nestačí jen „zavěsit“ informace a pasivně čekat na potenciální klienty, ale existuje celá řada nástrojů, díky nimž může webová prezentace plnit základní požadavky marketingu. Tyto internetové nástroje jsou vyjmenovány na stránkách Marketing-net.cz (http://www.marketing-net.cz, staženo 26.7.2012): a) SEO optimalizace - z anglického Search Engine Optimization (optimalizace pro vyhledavače). Jedná se o techniku, jak posunout webové stránky ve výsledcích vyhledávání na zvolená klíčová slova co nejvíce nahoru a udržet se tam. Dobře provedená SEO optimalizace je nejefektivnější formou návštěv webových stránek. b) PPC kampaně - jsou kampaně, ve kterých zákazník platí zvolenou, či domluvenou částku za proklik, tedy za skutečně přivedeného návštěvníka na dané stránky. c) Linkbulding - neboli budování sítě zpětných odkazů. Je důležité zaměřit se především na kvalitní a relevantní odkazy zejména z oborových stránek s podobným obsahem. Linkbuilding pomáhá SEO optimalizaci. d) Banerová reklama - existuje plno možností banerových reklam v závislosti na rozměru, umístění, počtu impresí (počet zobrazení) nebo na formě (statický, flashový, dynamický...). Banerové reklamy jsou zpravidla placeny za počet zobrazení nejčastěji částkou za CPT (částka za 1000 zobrazení). e) Copywriting - technika psaní webových textů důležitých pro SEO. Je důležité, aby webové stránky obsahovaly klíčová slova, podle nichž návštěvníci danou stránku najdou. Neméně důležitý je i obsah sdělení. Sdělení musí být stručné a jasné, návštěvník se nesmí v textu ztratit a musí co nejrychleji najít to, co hledá. Klíčová slova musí být v textu umístěna přirozeně a tak, aby nenarušovala význam sdělení. f) Emailing - rozesílání informačních newsletterů emailem. Je velmi účinnou technikou, ovšem je potřeba hlídat platné zákony, aby nedošlo k zaslání nevyžádané pošty. Každý přitom musí mít možnost se z mail listu jednoduše odhlásit. 16
g) Analýzy – díky elektronickému obsahu je možno veškeré marketingové aktivity jednoduše analyzovat pomoci webových nástrojů a vyhodnotit je podle počtu návštěvníků, času stráveného na stránkách, zdrojů návštěv, počtu shlédnutých stránek a plno dalších důležitých parametrů. Dále je potřeba zmínit významný nástroj – reklamu vázanou na konkrétní slovo (AdWords, Sklik), kdy v textu na webu je zvýrazněno slovo, které odkazuje na danou internetovou stránku či e-shop. 2.4.1.2 E-shopy Elektronické obchody jsou hlavním prodejním nástrojem na webu a zažívají skutečný boom. Podle odhadu APEK (http://mam.ihned.cz/c1-56651210-vetsina-cechu-nakupujev-tuzemskych-e-shopech, 20.7.2012) dosáhly útraty Čechů v tuzemských e-shopech 37 miliard korun a dále rostou. Téměř třetinu této částky tvoří dva největší e-shopy v ČR Alza.cz a Mall.cz, které v roce 2011 utržily spolu přes 10 miliard Kč bez DPH. Jen Alza (http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/160011-dva-nejvetsi-ceske-e-shopy-melyloni-rekordni-trzby/, 11.1.2012) měla oproti roku 2010 nárůst obratu o více než 1 miliardu Kč bez DPH a prodeje rostly meziročně o 65%. 2.4.1.3 Vyhledávače, srovnávače a katalogy firem Důležitými nástroji internetového marketingu jsou ty, které pomáhají dané zboží či firmu najít a porovnat je s ostatní nabídkou. Internet se začal plnit informacemi hned od svého spuštění, ale postupně jak se stal běžnou součásti života, je rychlost informaci, které se dostávají na web tak velká a navíc kvalita je mnohdy diskutabilní, že bez vyhledávacích a srovnávacích aplikací by jeho používání nebylo efektivní, ne-li zcela nemožné. Nejvýznamnějším představitelem mezi vyhledávači je Google.com stejnojmenné společnosti, která je podle žebříčku Brandz 2011 (http://www.zive.cz/bleskovky/googleuz-neni-nejcennejsi-znackou-na-svete-prvenstvi-ted-patri-applu/sc-4-a156995/default.aspx, 9.5.2012) sestavovaným společnosti MillwardBrown druhou nejcennější značkou na světě s hodnotou odhadovanou na 111,5 miliard dolarů a po čtyři předchozí roky byla dokonce nejcennější značkou vůbec. Vyhledávacích nástrojů je celá řada a kromě základní funkce vyhledávání obsahují i spoustu doplňkových aplikací, které je mění na velmi výkonné systémy pro práci na Internetu. Google je vlastně systém nástrojů a služeb pro vyhledávání, zprávu, organizaci a úpravu dat. Všechny nástroje jsou dostupné z jednoho místa, čímž je systém velmi uživatelsky pohodlný. Výrazný nárůst zájmu zaznamenaly i srovnávače, tedy portály, které se věnují porovnávání cen na internetu. Jak uvádí deník Mladá fronta E15 (http://zpravy.e15.cz/byznys/technologie-a-media/tretina-nakupu-na-internetu-v-ceskujde-pres-porovnavace-cen-661532, 19.6.2011).šlo na začátku jejich fungování pouze o vyhledání nejnižší ceny daného výrobku, který už měl klient předem vybraný. Jak se ovšem ze srovnávačů stal další standardní nástroj, zákazníkům již nestačí jen nejnižší cena, ale porovnávají i další poskytované služby a přidané hodnoty. Jejich obliba stále roste a přes srovnávače se uskuteční až třetina všech prodejů na webu.
17
2.4.1.4 Sociální sítě Sociální sítě jsou fenoménem současné doby a v mnohém překonávají ostatní služby Internetu. Slouží ke on-line komunikaci mezi uživateli internetu, kteří sdílejí osobní informace a jsou součásti nějaké komunity. Internet obsahuje celou řadu sociálních síti s různým zaměřením – od kontaktu mezi přáteli, síti zaměřených na rodinu, hobby, seznamování, zájmy až po uchazeče o práci. Mezi největší v zahraničí patří Facebook.com, Twitter.com, Plus.google.com, LinkedIn.com a MySpace.com. V ČR jsou to Lide.cz, Spoluzaci.cz, Rajce.idnes.cz, Libimseti.cz či Bandzone.cz. Z marketingového hlediska jsou sociální sítě zajímavé nejen tím, že je v nich registrována spousta potenciálních zákazníků, které se dá podrobně analyzovat, ale tito uživatelé tráví na sociálních sítích více času než na jiných portálech. Analytické nástroje jsou součástí aplikace (Facebook Insight, Google Analytics, Google+ Statistics, Twitter Analytics a další) nebo se jedná o speciální externí nástroje (ZoomSphere, Klout, Ataxo Social Insider a další). Z důvodu významného zájmu zákazníků o sociální sítě je trendem pro současné období integrovat sociální sítě do běžně používaných programů a webových stránek, dokonce i e-mailových klientů, aby byl komunikační kanál čím nejotevřenější a tak přístupný marketérům. Oslovení zákazníků probíhá několika způsoby: -
reklama,
-
vytvoření profilu,
-
vytvoření skupiny fanoušků,
-
soutěže,
-
tagování, neboli štítkování
-
virální a buzz marketing
Nejrozšířenější a z marketingového hlediska i nejzajímavější síti je Facebook. Založena byla v roce 2004, kdy sloužila jako komunikační portál studentům na amerických vysokých školách až se po osmi letech rozrostla do současných obřích rozměrů. Jak Facebook.com plyne z oficiálních statistik společnosti (http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22, staženo 28.8.2012) je ke konci června 2012 průměrná návštěvnost 552 milionů aktivních uživatelů a měsíčně je to 955 milionů aktivních uživatelů. Společnost zaměstnává téměř 4000 zaměstnanců. Facebook je dnes systém, který využívá několika hlavních způsobů komunikace diskusní fóra, zprávy a uživatelské profily, ale má řadu dalších vnořených aplikací, které rozšiřují základní nabídku, jako možnost sdílení multimediálního obsahu, své polohy, psát články, tvořit zájmové skupiny a řada dalších. Z obchodního a marketingového hlediska je Facebook ideálním nástrojem, jelikož dovoluje oslovit přesnou cílovou skupinu díky možnosti sledování jejich chování na tomto portálu. K oslovení zákazníků jsou sociální sítě z podstaty své funkce nejlépe použitelné (kromě standardního reklamního sdělení) pro virální marketing nebo advergaming. Firmy si také běžně zakládají speciální stránky dedikované konkrétnímu výrobku nebo skupině výrobků, na něž se pak uživatelé registrují jako „přátelé“ a můžou sledovat novinky o daném výrobku nebo komentáře ostatních uživatelů. V roce 2009 společnost spustila službu Facebook Payments pro platby z aplikací a v současné době zavádí možnost nakupování výrobků přímo ze stránek Facebook. 18
Tabulka 2 Chronologicky vývoj sociální sítě Facebook Dosažená hranice reg. uživatelů FB
Rok
Nejvýznamnější inovace
2004
založení, rozšíření z univerzity Harvard na Stanford, zprovoznění uživatelské zdi
1 milion
2005
rozšíření na střední školy a mezinárodní univerzity, možnost umísťovat fotky
6 milionů
2006
rozšíření na mobilní platformu, propojení s pracovními sítěmi, registrace bez omezení
12 milionů
2007
první obchodní aplikace, možnost umísťovat videa, FB platforma s 85 aplikacemi
58 milionů
2008
zprovozněn FB Chat, rozšíření do dalších jazyků, možnost propojení profilů na jiné stránky
145 milionů
2009
nové webové stránky, zprovozněná služba Like, zprovozněna služba FB Payments
360 milionů
2010
zprovozněny služby Stories, Questions a Places pro real-time sdílení polohy
608 milionů
2011
zprovozněny videohovory, nová služba Timeline, nově Facebook dostupný v češtině
845 milionů
Zdroj: http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=20, upraveno autorem podle statistik společnosti Facebook.com, data k 28.8.2012
Jednou z velmi zajímavých kampaní probíhajících pomoci sociálních síti je Volkswagen Street Quest (http://www.facebook.com/VWSA/app_405368116182799, staženo 30.8.2012), která probíhá na sociální síti Facebook. Zde se uživatele mohli přihlásit do aplikace Street Quest a pomocí vyhledávání v mapách Google Street View označovat automobily značky Volkswagen na cestách v Jižní Africe. Nejlepší se pak utkali ve velkém finále, které bylo založeno na stejném principu, ale už ve skutečném autě. Vítěz obdržel dárkový koš s moderní technikou v hodnotě v přepočtu asi 120 tisíc Kč. V průběhu soutěže bylo označeno kolem 400 tisíc aut. 2.4.2
Mobilní marketing
Mobilním marketingem můžeme označit jakoukoliv formu marketingové aktivity prostřednictvím mobilních zařízení, tedy nejčastěji mobilního telefonu nebo tabletu. Díky schopnosti zobrazovat Internet v plné verzi a v kombinaci s vestavěnými funkcemi zařízení a možnosti stažení různých aplikací se stává z mobilních zařízení velmi žádaný cíl marketérů. Na Internet Advertising conference v 2011 bylo uvedena predikce společnosti Microsoft (http://www.reklamavtelefonu.cz/internet-advertising-conference2011-slavomir-dolezal-t-mobile-mobilni-trh-v-cislech/, 29.2.2012), že v roce 2014 bude více uživatelů Internetu na mobilních zařízeních než na klasických stolních PC. 2.4.2.1 SMS a MMS SMS je textová zpráva vytvořená v digitální podobě určena pro mobilní telefony a je omezená na 160 znaků (1120 bitů). První krátké textová zpráva byla poslána v 1992 roku a od té doby se vývoj mobilní komunikace výrazně změnil, i když princip a podoba SMS zůstala v podstatě zachována. Dnes lze SMS psát pomoci táhlého pohybu prstem po displeji „chytrého“ telefonu či přímo text diktovat a příslušná aplikace ho v telefonu konvertuje do psané podoby. Operátoři umožňují posílání krátké zprávy z Internetu či dokonce přijímání na telefony s pevným připojením, kdy je zpráva čtena automatickým hlasem. MMS neboli Multimedia Message Service je obdoba krátkých textových zpráv s možností připojení multimediálního obsahu. V ČR je používání SMS velmi oblíbené. Jako příklad lze uvést, že na Štědrý den 2009 byl stanoven dosavadní rekord v posílání zpráv, který činil 75,5 milionů SMS (http://mobil.idnes.cz/cesi-prvne-v-historii-neprekonali-rekord-v-poctu-odeslanych19
vanocnich-sms-1t2-/mobilni-operatori.aspx?c=A101225_163424_mob_operatori_hro, 25.12.2010). Multimediálních zpráv bylo ten den posláno téměř 700 tisíc. Nejvíce je v ČR služba využívána mladými lidmi (http://ekonom.ihned.cz/c1-55299030americane-poslou-sestkrat-vice-textovych-zprav-nez-cesi, 5.4.2012), kteří posílají průměrně 10 SMS denně. Češi ovšem nejsou světovými lídry. Mladí Američané, poslali v roce 2011 průměrně 60 SMS, přičemž mladé dívky nad 15 let píšou až 100 SMS denně. Nicméně v poslední době tato služba ustupuje na úkor sociálních síti a chatů. Po marketingové stránce je posílání SMS podpůrným nástrojem pro reklamní kampaně, soutěže nebo upozornění na akční nabídky. 2.4.2.2 Advergaming Jedná se o formu marketingu, kdy jsou počítačové hry vytvářeny účelně pro zviditelnění značky nebo implementaci reklamy (http://www.symbio.cz/marketing.html, staženo 25.7.2012). Tyto hry jsou hratelné zdarma on-line na Internetu nebo jsou ke stažení zdarma v případě mobilního marketingu. Advergaming má pro firmy více možností: může sloužit jako informační kanál o novém produktu, může být chápán jako vytváření dobrého jména společnosti, podpora známosti značky, může být platformou pro soutěže nebo prostřednictvím her můžou firmy sbírat data o uživatelích. Obraz o stavu trhu s mobilními hrami si lze udělat na základě statistik z Mobile Games Forum (http://www.gamesbrief.com/2012/01/statistics-from-the-mobile-games-forum/, 30.1.2012), které se týkají pěti základních členů Evropské unie a zveřejnila je společnost Commscore: -
Přes 40% populace EU5 používá mobilní zařízení,
-
94 milionů obyvatel vlastní smartphone, což je 40% populace,
-
59% prodaných telefonů byly smartphony a toto procento stále roste,
-
tržní podíl telefonů se systémem Android vzrostl v období září 2010 až září 2011 z 8% na 26,2%, zatímco počet majitelů iPhone stagnuje na 20%,
-
nejvíc instalovanými typy aplikací byly arkádové hry a nejvíce kupovanými byly karetní hry a kasina,
-
25% uživatelů mobilních telefonů (62 milionů) hrálo uplynulý měsíc mobilní hru. 13 milionů uživatelů hraje denně. Nejvíc hrané jsou hry přeinstalované do telefonů. Hry v prohlížeči byly v menšině, ale stále se jednalo o 4 miliony hráčů,
-
60% uživatelů si stahuje 2 hry měsíčně, 12% hráčů si stahuje 5 a více her měsíčně,
-
15% hráčů provedlo nákup na základě integrované reklamy. 42% těchto nákupů tvoří virtuální zboží.
-
15% online nákupů bylo provedeno pomoci mobilních zařízení,
-
hlavní doba využití mobilních aplikací je mezi 19 a 21 hodinou, toto je jeden z důvodů, proč je spousta her určena pro tablety. Ty jsou taktéž používány nejvíce ve večerních hodinách a navíc jsou sdíleny více členy domácnosti,
20
-
herní trh poroste ze současných 50 miliard dolarů na 115 miliard dolarů v roce 2017, z toho 100 miliard dolarů budou tvořit mobilní hra a hry na sociálních sítích (podle Roba Unswortha ze společnosti Digital Chocolate).
2.4.2.3 Geomarketing Geomarketingové aplikace nebo také Location based aplikace jsou druhem marketingu, který pracuje s polohou uživatele (http://www.reklamavtelefonu.cz/geolokace/, staženo 28.7.2012). Pomáhají nejenom marketingovým oddělením, ale hlavně obchodu a distribuci ve všech otázkách spojených s lokací. Například kde jsou mi zákazníci, v jaké lokalitě jsou nejlepší výsledky a kde naopak nejhorší, kde jsou partneři podle daných kritérii, umožňují zacílit značky na zákazníky na základě jejich geografického umístění a mnoho dalších. Základem jsou kvalitní digitální mapy, které musí být pravidelně aktualizovány, do nichž je umístěna poloha firem, zákazníků, demografické údaje, prodejní mapy, promoční akce a další. Druhou podmínkou je lokalizace samotného uživatele, pro kterou lze použit tři metody: a) GPS modul – dnes již běžně součástí smartphonů, b) BTS – mobilní operátoři můžou zjistit polohu telefonu pomoci svých vysílačů c) WiFi – některé společnosti jako Google dokážou lokalizovat uživatele pomoci zařízení připojených k WiFi routeru. Location based aplikace pro mobilní zařízení mapují polohu uživatele a doporučují služby v jejich okolí. Pokud se například v jeho okolí nachází prodejna se slevou, stáhne se mu pomoci Bluetooth slevový kupon. Aplikace zahrnují i doplňkové služby jako počasí v daném místě nebo dokonce hry využívající polohu hráče. Poskytují také možnost sledovat jiného uživatele z dané skupiny (přátelé, zaměstnance). Příkladem LB aplikace je Foursquare (http://www.novetrendy.cz/news/shoppermarketingova-revoluce-v-miste-prodeje/, 20.4.2011), kde registrovaní uživatelé můžou sledovat polohu svých přátel a posílat poznámky nebo recenze k daným místům. Dalším příkladem je značka Airwalk, která vydala aplikaci, kterou si mohli zájemci stáhnout a ta je navedla v určitý den a hodinu na speciální místo v Los Angeles a New Yorku, kde firma vytvořila dočasný stánek, ve kterém rozdávala tři sta párů bot. 2.4.2.4 Technologie rozšířené reality Z anglického originálu Augmented reality neboli rozšířená realita je technologii 21. století, která sice na svém začátku, ale již nyní se začíná uvádět jako technologie budoucnosti. AR technologie, jaký je její zkrácený název je aplikací pro mobilní zařízení, která při snímání reality pomoci integrované kamery přidává do výsledného obrazu na displeji i její virtuální rozměr. Zatím asi nejpoužívanější aplikací je Google Goggles, snímá objekty a scenérie fotoaparátem mobilního přístroje a nabízí možné výsledky a informace porovnání obrazu s dostupnými obrázky na Internetu. Lze použít i pro snímání textu, knížek, kontaktních údajů, uměleckých děl, výrobků či značek. Při sejmutí textu jej aplikace prozkoumá a nabídne překlad do zvoleného jazyka. Společnost Metaio, zabývající se vývojem AR technologie, uvedla zdarma ke stažení aplikací Junaio, vyhledávač, který z pohledu uživatele při snímání okolí poskytuje 21
u příslušných objektů dodatečné informace o památkách, kulturním dění či prodejnách. Junaio má v sobě navíc integrované další aplikace jako snímání QR kódů, Foursquare, Instagram a další. Dalším příkladem je aplikace Augment, která poskytuje množství 3D modelů ke stažení, které lze aplikovat do obrazu vlastního okolí a tím si ku příkladu vyzkoušet určitý nábytek ve vlastním bytě. Společnost BMW použila tuto technologii pro reklamu (http://www.bmw.co.uk/bmwuk/augmented_reality/homepage?bcsource=vanity, 30.8.2012) svého modelu BMW Z4, kdy po vytištění určitého kódu a jeho naskenování aplikací, si každý může prohlídnout na svém zařízení 3D model tohoto auta. Společnost IKEA přináší svůj nový katalog pro rok 2013 i v podobě aplikace (http://www.wired.com/gadgetlab/2012/07/ikeas-augmented-reality-catalog-lets-youpeek-inside-the-malm/, 20.7.2012) pro mobilní zařízení s augmentovou realitou. Katalog tak doplňuje tištěnou verzi o další obsah, umí rozpoznávat jednotlivý nábytek a přináší o něm dodatečné informace, je možno customizovat vybraný nábytek a další. 2.4.2.5 Jiné formy podpory prodeje s využitím nových technologií Samoobslužné pokladny
Jak již bylo uvedeno, trendem je zavádění samoobslužných pokladen (http://www.itesco.cz/cs/ostatni-sluzby/sluzby-v-obchodech/samoobsluzne-pokladny/, staženo 14.9.2012) které má výhodu ve zrychlení nákupu pro zákazníky a ušetření pracovních sil na pokladnách. Po výběru zboží si zákazník sám naskenuje položky, které poté pokládá do kontrolní zóny, kde je kontrolována váha naskenované položky. U zboží jako pečivo, je potřeba tyto položky vybrat z nabízeného menu na obrazovce a zadat množství. U pokladen je k dispozici obsluha pro případné nesrovnalosti nebo kontrolu, zda si např. nezletilí nekupují alkohol. Interaktivní kiosky Jedná se o novinku z dílny Kraftu. Tento interaktivní kiosk se snaží udržet věrnost nakupujících značce Kraft a ulehčit jim trochu starosti s nákupem (http://www.novetrendy.cz/news/shopper-marketingova-revoluce-v-miste-prodeje/, staženo 30.8.2012). Pracuje s historií nákupních listů uživatele a jeho věrnostní kartou. Nabídne zákazníkovi recepty, které může použít a zároveň přidá na jeho nákupní list potřebné položky, aniž by je musel vyhledávat po obchodě. Zbaví tedy starostí, co každý večer vařit, což jistě zaměstnané ženy ocení a zároveň si zvýší odběr položek Kraftu. A protože se jedná o shopper marketingový projekt, je kiosk vybaven také malou kamerou, která skenuje obličeje nakupujících, pak za využití video analytické technologie vytváří základní profily nakupujících jako je věk a pohlaví.
2.5 QR kódy a jejich uplatnění Růst trhu s mobilními přístroji a rozvoj mobilního marketingu poskytuje příležitosti pro rozvoj dalších technologii založených na mobilních aplikacích. Jednou z technologií, která se rychle ujala a je implementována do aktivit souvisejících s podporou prodeje, jsou QR kódy. Stručně řečeno, jedná se o speciální dvojrozměrné čárové kódy, které jsou snímatelné skenery čárových kódů a mobilními přístroji a obsahují relativně velké množství dat. Čárové kódy v podobě EAN kódů jsou již součástí běžného života. Je možno je najít na výrobcích, časopisech, obalech a dalších předmětech, proto je možno je označit za 22
běžně používaný standard. Zda-li se standardem stanou i QR kódy je otázkou několika příštích let. Pro podrobnější pohled na věc je vhodné začít od čárových kódů obecně. 2.5.1
Definice čárových kódů
Definice čárových kódů je dána mezinárodní normou ISO/IEC 1976 2-2: Informační technologie – Automatická identifikace a technologie sběru dat (AIDC) – Harmonizovaný slovník – Část 2: Média, používající ke čtení optické čtečky: Čárový kód je informací čtenou přístrojem, která obsahuje široké a úzké proužky, které jsou převáděny na 0 a 1 (Hiroko a kol., 2010, str.1). S ohledem na jejich jedinečnost, aby nedošlo k záměně zboží, jsou čárové kódy sjednoceny v globálním systému GS1 a tím je zabezpečená jejich globální unikátnost. „Technologie čárových kódů představuje způsob automatického sběru dat a současně je klíčem ke vstupu do příslušných databází o vlastnostech identifikovaných produktů. Umožňuje jak unikátní značení spotřebitelských, obchodních a logistických jednotek v globálním měřítku, tak i použití v interních a speciálních aplikacích.“. Tak zní úvodní text na katalogu o lineárních čárových kódech společnosti GS1 Czech Republic (http://www.gs1cz.org/download/materialy/Linearni_carove_kody.pdf, staženo 30.8.2012), která zabezpečuje registrací čárových kódů v ČR. 2.5.2
Historie a vývoj
Za začátek používání čárových kódů je považován den 20. říjen 1949, kdy podali Norman Joseph Woodland a Bernard Silver z Drexel Institute of Technology ve Filadelfii žádost o schválení patentu (http://logistika.ihned.cz/c1-20220760-historiecarovych-kodu, 22.1.2007). Tento patent jim byl přiřčen a tehdy nesl název Bull´s Eye Code, protože byl tvaru terče. Obrázek 4 První zaregistrovaný čárový kód – Bull´s Eye Code
Zdroj: Hiroko a kol., 2010, str. 12
Koncem šedesátých let se pracovalo s řadou kódů s označením 2/5. Kód nesl jen číselné znaky a každé číslo bylo tvořeno pěticí čar – třemi úzkými (0) a dvěma širšími (1). Časopis Automa, věnovaný automatizační technice, shrnul další vývoj čárových kódů (http://www.odbornecasopisy.cz/index.php?id_document=30657, 3.9.2012), který je uveden v následujícím odstavci: Začátkem 70-tých let si zadali výrobci a zpracovatelé potravin u různých firem vývoj číselného kódu, který by byl k univerzálnímu použití. 23
V roce 1973 vyvinula k tomuto účelu firma IBM kódy nazvané UPC obsahující 12 číslic. Ty pak byly používány mezi jinými pro automatizaci osazování dílů v počítačích. Jsou však velmi rozšířené do dnešního dne, především na americkém kontinentu, pro označování logistických a spotřebitelských jednotek. Přidáním třinácté, kontrolní číslice bylo možno tento kód použít i v mezinárodním měřítku. Evropskou reakcí bylo založení Evropské asociace pro číslování zboží (European Article Numbering Association) a v roce 1977 uvedení mezinárodního kódu EAN-13. V roce 1988 pak společnými sílami Američanů a Evropanů vznikl Code-128, který pojímal větší množství dat. V roce 2003 pak vznikla společná organizace pro standardizaci GS1. Mezinárodní komise pro IT standardy (ITSC) ve své ročence Synthesis Journal 2008 (http://www.itsc.org.sg/pdf/synthesis08/Three_QR_Code.pdf, staženo 3.9.2012) doplňuje tento vývoj o další data: V 1974 roce byl vyvinut symbol s označením Code 39, v němž mohlo být zakódováno až 30 alfanumerických znaků. V 80-tých letech přibyly další Code 16k a Code 49, které mohly zakódovat přibližně 100 znaků, ale potřeba obsažení dalších informací včetně symbolů jiných jazyků vedla k vývoji speciálních dvojrozměrných kódů. Dnes je známo na 200 druhů čárových kódů. V ročence Synthesis Journal 2008, Sekce 3 je kromě jiných informaci o QR kódech shrnut i jejich vývoj (http://www.itsc.org.sg/pdf/synthesis08/Three_QR_Code.pdf, staženo 3.9.2012): QR kód byl vyvinut v roce 1994 ve firmě Denso, jednou z hlavních společností koncernu Toyota a v červnu 2000 byl schválen jako mezinárodní standard ISO (ISO/IEC 18004). Z počátku byl určen pro výrobní kontrolu automobilových částí. S ohledem na objem dat, které dokáže pojmout, rychlost odezvy, velmi malé chybovosti a hlavně díky tomu, že firma Denso uvolnila svůj patent k volnému využití, se z QR kódů stala technologie využívané i v dalších odvětvích. Širší využití začalo v Japonsku v roce 2002, kdy se spojili poskytovatelé síti, výrobci mobilních telefonů a řady firem poskytujících služby, aby vyvinuli inovativní funkce fotoaparátů v mobilních telefonech, přičemž hlavním tématem bylo udělat z kamery čtečku čárových kódů. Masivní záležitostí se tak stal po nástupu smartphonů (prvním smartphonem byl Ericsson R380, uveden na trh v roce 2010 (http://mobil.idnes.cz/smartphonum-je-20-letprojdete-si-jejich-historii-fus-/mob_tech.aspx?c=A121028_220246_mob_tech_vok, 2.11.2012)) a spuštění aplikací ke skenování čárových kódů v mobilních telefonech, čehož následně využily marketingové agentury a dostaly QR kódy do povědomí běžných uživatelů. Graf 3 Vývoj objemu dat v čase u čárových kódů
Zdroj: http://www.itsc.org.sg/pdf/synthesis08/Three_QR_Code.pdf,, 3.9.2012
24
2.5.3
Druhy čárových kódů
Druhy čárových kódů jsou nejlépe popsány na stránkách společnosti GS1 Czech Republic v sekci Produkty a řešení/čárové kódy a identifikace/čárové kódy, na jejichž základě je popsána následující kapitola (http://www.gs1.cz/, staženo 4.9.2012): Lineární čárové kódy – kódy, v nichž je informace uložena do jedné řady různě silných čár a mezer (proto se někdy používá označení jednodimenzionální). Čtecí zařízení (skener) přečte zakódovanou informaci pomoci jednoho čárového paprsku. Obsahuji velmi omezené množství dat a jsou používány pro identifikaci obchodních a spotřebitelských jednotek. EAN-13
- European Article Number. Základní kód běžně používaný pro identifikaci spotřebitelských nebo obchodních jednotek, - množství dat = 13 znaků. Obrázek 5 Základní čárový kód – EAN-13
Zdroj: http://www.gs1.cz/, 4.9.2012
EAN-8
- používaná se pro identifikaci menších spotřebitelských a obchodních jednotek, - Množství dat = 8 znaků.
UPC-A
- určen pro identifikaci spotřebitelských a obchodních jednotek na americkém trhu, - množství dat = 12 znaků.
UPC-E
- určen pro identifikaci malých spotřebitelských a obchodních jednotek na americkém trhu, - množství dat = 12 znaků.
Add-On
- symboly s doplňkovými informacemi, jedná se o rozšíření symbolů EAN-13, UPC-A, UPC-E a používají se pro identifikaci periodik a „paperback“ literatury. Označují se např. jako EAN13+2, EAN-13+5, - množství dat navíc = 2 nebo 5 znaků.
ITF-14
- používá se pro identifikaci obchodních jednotek (nejčastěji z vlnité lepenky), - množství dat = 14 znaků v 7 párech.
GS1-128
- pro identifikaci obchodních a spotřebitelských jednotek, používán v technice, farmacii, medicíně. Možná aplikace více řádků. Šířka až 165 mm, - množství dat = maximálně 48 znaků. 25
GS1 DataBar
- symbol vyvinutý speciálně pro velmi malé produkty. Použití ve fotolaboratořích, zdravotnictví. Základní kód poprvé rozšířen do dvou řádků, - množství dat = 14 znaků. Obrázek 6 Příklad kódu - DataBar
Zdroj: http://www.gs1.cz/,31.8.2012
Dvojrozměrné kódy – jsou sestrojeny v podobě matic, proto obsahuji podstatně větší množství informaci. Skenovací zařízení snímá celou plochu, proto je schopno i doplnit některé poškozené číslice. GS1 DataMatrix
- použitelný pro obchodní i logistické účely, které vyžadují větší objem dat. Způsob kódování zajišťuje poměrně vysoké opakování dat rozptýlené v symbolu, čím snižují pravděpodobnost chybného načtení, - množství dat = 2335 alfanumerických nebo 3116 numerických znaků. Obrázek 7 Příklad kódu – DataBar
Zdroj: http://www.gs1.cz/, 4.9.2012
QR kódy
- používají se pro logistické i marketingové účely a tam, kde je zapotřebí rychlé odezvy a zakódování velkého množství dat, - množství dat = 4296 alfanumerických nebo 7089 numerických dat.
26
Obrázek 8 Příklad QR kódu
Zdroj: http://www.qr-kody.cz/qr-kod, 4.9.2012
GS1 Composite
2.5.4
– jedná se o hybridní kód složeny jako kombinace lineárního a dvojrozměrného kódu. Tyto kódy však nebyly speciálně rozšířeny z důvodu nástupu dalších možností. - množství dat = do 2361 znaků.
Standardizace QR kódů
Aby mohly být čárové a potažmo QR kódy využívány masově na mezinárodním poli a přitom nedocházelo k jejich násobnému vytváření ve stejné podobě, bylo potřeba v roce 1997 tento kód normovat, konkrétně podle normy pro automatickou identifikaci AIM-ITS 97/01. V roce 2000 byl pak schválen jako mezinárodní standard ISO/IEC JTC1 (ISO/IEC 18004). 2.5.5
Čím jsou QR kódy charakteristické
Specifikaci QR kódů nejpřesněji popisuje ročenka ITSC Synthesis Journal 2008 (http://www.itsc.org.sg/pdf/synthesis08/Three_QR_Code.pdf, staženo 3.9.2012): kromě základních charakteristik, tj. velkého objemu dat (až 7089 numerických znaků) a hustoty zápisu (až 100krát větší než klasické čárové kódy) jsou QR kódy charakteristické následujícími vlastnostmi: a) Vysokorychlostní čtení 360° - tradiční dvojdimenzionální kódy zabírají relativně mnoho času na detekování pozice/rozměru nebo správného úhlu načtení a ve srovnání s klasickými čárovými kódy je toto načtení méně přesné. QR kódy obsahují vyhledávací značky ve tří rozích pro snadnou lokalizaci jeho pozice ve všech směrech (360°). Poměr mezi černou a bílou v pomocných vyhledávacích značkách je v každém směru stejný 1:1:3:1:1 díky čemuž je kód detekován až 20 krát rychleji než ostatní matrix symboly.
27
Obrázek 9 Vyhledávací značka
Zdroj: http://www.itsc.org.sg/pdf/synthesis08/Three_QR_Code.pdf,, 4.9.2012
b) Odolný vůči pokřivení tvaru -
Načítaný tvar QR kódu je často pokroucený z důvodu jeho umístění na měkký obal nebo naklonění čtecí plochy skeneru. Pro správnou identifikaci tvaru jsou do symbolu implementovány v pravidelných intervalech pomocné vzory, které jsou srovnávány s vnějším tvarem symbolu.
c) Rezistentní vůči částečnému poškození -
QR kód má čtyři úrovně korekce chyb (7%, 15%, 25%, 30% plochy symbolu), z nichž si může uživatel vybrat při jeho vytváření, což následně ovlivňuje množství dat, které lze do symbolu zakódovat. Je to užitečné především tam, kde může dojít k pošpinění kódu. Symbol je čitelný při částečném zašpinění nebo poškození symbolu díky použití Reed-Solomonového kódu (RS kód), což je kód pro eliminaci náhodných chyb. V QR kódu jsou umístěny kontrolní symboly, které RS kód umí detekovat a polovinu z nich při čtení opravit.
d) Umí pracovat s cizími znaky -
Nejenže lze do QR zakódovat cizí znaky, např. z japonštiny a čínštiny, ale na rozdíl od ostatních dvojrozměrných kódů je umí zpracovat až o 20% efektivněji, díky čemuž může mít stejná informace podstatně menší rozměr.
e) Provázaná funkcionalita symbolů -
Každý symbol může být rozdělen do několika menších symbolů se stejným obsahem. QR kód je možno rozdělit maximálně do 16 dílčích kódů přičemž každý z nich obsahuje indikátor, do kolika symbolů byl původní rozdělen a jeho pořadí mezi dílčími kódy. Díky této funkci je možno jeden kód, který vyžaduje více místa zapsat do úzkého prostoru. Obrázek 10 Možnost dělení na dílčí kódy
Zdroj: http://www.itsc.org.sg/pdf/synthesis08/Three_QR_Code.pdf,, 4.9.2012
28
f) Maskovací proces -
Černé a bílé buňky musejí být v rámci celého symbolu vybalancované. K tomuto účelu slouží speciální EX-OR kalkulace a osm jedinečných šablon, podle nichž jsou uspořádané černé a bílé buňky. Jednotlivé masky jsou vyhodnocovány a ta s nejlepšími výsledky je pak uložena do datové oblasti.
g) Šifrování kódu -
Kód může být snadno zašifrován vytvořením vztahu mezi typem symbolu a jedinečnými daty. Bez konvergenční tabulky není možno data načíst.
h) Přímé zapisování -
QR kódy jsou velmi dobře čitelné i tehdy, jsou-li přímo zapisované laserem nebo bodovými markery, tudíž i tehdy, kdy namísto klasických čtverečkových buněk má buňky kruhové. Kód může být inverzní a dokonce zapsán na průhledném podkladu a čtený ze zadní strany.
Existují dva modely QR kodů: standardní je QR Code Model 1, novější je QR Code Model 2, který má rozšířenou formu a dodatečné charakteristiky. 2.5.6
Struktura kódů
V ročence Synthesis Journal 2008 je taktéž popsána struktura QR kódů, která je uvedena v této kapitole (http://www.itsc.org.sg/pdf/synthesis08/Three_QR_Code.pdf, staženo 3.9.2012): QR kód je symbol typu Matrix s buňkovou strukturou (Cell), které jsou uspořádané do čtverce. Minimální rozměr je 21×21 buněk, maximální je 177×177 buněk. Obsahuje jak samotnou datovou oblast, tak funkční šablony pro jednoduché a správné čtení dat. QR kód obsahuje čtyři tzv. paterny neboli šablony: a) Vyhledávací šablonu (Finder pattern) – má podobu tří značek (obrázek 10), které jsou umístěny do rohů kódu a tím je zajištěna správná pozice, velikost a úhel kódu, který je navíc možno číst ve všech směrech 360°. b) Vyrovnávací šablonu (Alignment pattern) – s vyrovnávacími značkami, díky kterým je kód možno číst i při změně jeho tvaru. c) Časovací šablonu (Timing pattern) – určeny pro korekci souřadnic každé datové buňky v rámci QR kódu při pokřivení celého symbolu. d) Klidová zóna (Quiet zone) – prázdný rámec bez žádných dat pro správné načtení QR kódu CCD snímačem (elektronická součástka pro snímání obrazových dat). Další obsažené informace jsou: informace o verzi, informace o formátu, zakódované korekce chyb. Tato struktura je znázorněná na obrázku 12.
29
Obrázek 11 Struktura QR kódu
Zdroj: http://www.itsc.org.sg/pdf/synthesis08/Three_QR_Code.pdf,, 4.9.2012
2.5.7
Výhody QR kódů
Ročenka ITSC uvádí i klady QR kódů oproti běžným čárovým kodům (http://www.itsc.org.sg/pdf/synthesis08/Three_QR_Code.pdf, staženo 3.9.2012): -
Podstatně větší objem přenesených dat než ostatní čárové kódy. Oproti DataMetrix téměř dvojnásobné množství,
-
jak plyne z názvu Quick Response code, mají velmi rychlou odezvu,
-
díky speciálnímu algoritmu použitého pro čtení kódu, je velmi malá chybovost čtení a část kódu může být i poškozená,
-
lze používat jiné symboly než písmena angličtiny (čínské znaky apod.),
-
může používat kdokoli, neboť společnost Denso uvolnila svůj patent k volnému používání,
-
norma datové struktury není nezbytná pro běžné využití,
-
spousta nových mobilních přístrojů je vybavená aplikaci pro čtení čárových kódů nebo je do nich lze nainstalovat a obsah můžou rovnou zobrazit,
-
zabírá velmi malou plochu (stejná informace je zobrazená na zhruba 1/10 plochy oproti klasickým čárovým kódům), proto může být umístěn na velmi malých výrobcích.
2.5.8
Aplikace pro čtení a zápis čárových kódů
Aplikace, které umějí pracovat s dvojrozměrnými kódy, jsou vyvíjeny softwarovými společnostmi pro jednotlivé typy operačních systémů (Android, iOS, Windows Mobile, Symbian, BlackBerry). Jsou ve většině případu ke stažení zdarma z portálů poskytujících aplikace pro mobilní telefony a jedná se o programy, které pomoci integrovaného fotoaparátu v „chytrém“ telefonu naskenují kód a poté provedou požadovaný úkon nebo spustí určitou funkci (http://www.qr-kody.cz/qr-ctecka, staženo 4.9.2012). Aplikací tohoto druhu je velké množství a ve většině případů kromě samotného čtení lineárních i dvojrozměrných kódů jsou vybaveny i dalšími funkcemi. 30
Generátory QR kódů jsou aplikace, které vytvářejí tyto kódy ze zadaných informací (http://www.qr-kody.cz/qr-ctecka, staženo 4.9.2012).. Kódů je možno vytvářet libovolné množství a jejich vytvoření je zdarma. Díky schopnosti čteček číst i do určité míry poškozené QR kódy, lze do samotného kódu při jeho vytváření implementovat libovolný obrázek, čímž získávají QR kódy pro marketing další rozměr. Příklady aplikací lze najít na portálech obou největších platforem: AppStore pro iPhone (Čtečky: QR Reader for iPhone od softwarové firmy TapMedia Ltd, QR Scanner od Grip'd LLC nebo i-nigma QR Code, Data Matrix and 1D barcode reader od firmy 3GVision a další. Generátory: QR Code Generator od Pavla Kanzelsbergera, Qrafter QR Code Reader and Generator od Kerema Erkana a další) a Google Play pro Android (Čtečky: QR Barcode Scanner vyvojářské firmy Warriors, QR Droid firmy Droidla nebo Norton Snap QR Code Reader od Nortonmobile a další. Generátory: QR Code Generator od firmy Excelsior Studios, QR Generation od Equasoft a další). 2.5.9
Příklady současného využití
Nejjednodušším využitím QR kódů je zakódování prostého textu, který uživatele přesměruje na určitý webový kontent. Takto jsou kódy využívány v tištěné reklamě, či na vizitkách. S tištěnou reklamou jsou spojeny i billboardy, na kterých jsou QR kódy výraznější a čitelné z větších vzdálenosti. Velkou výhodou použití QR kódů na tištěných formách reklamy je měřitelnost odezvy. Ale využití může být ještě jednodušší, když kód obsahuje SMS zprávu, kterou lze po načtení kódu rovnou odeslat na určitý mobilní telefon. Populárním využitím je také zapsání geografické lokace, která zobrazí danou adresu pomocí aplikace Google Maps. Možnosti využití je však celá řada. Příklad použití QR kódů větší firmou z České republiky lze nalézt u Dopravního podniku hl. m. Prahy (http://www.dpp.cz/dopravni-podnik-zacal-pri-komunikacipouzivat-qr-kody/, 25.5.2012). Tato společnost se rozhodla zavést QR kódy pro informování svých zákazníků o různých mimořádných situacích jako např. tramvajové výluky apod. Na všechny propagační materiály se rozhodla umístit QR kódy, po jejichž načtení je zákazník přesměrován na stránky DPP, kde najde potřebné informace. Internetový portál Seznam.cz ve spolupráci s mobilním operátorem T-mobil uskutečnil v roce 2010 geolokační marketingovou kampaň s názvem Lovecká sezóna (http://www.lovecka-sezona.cz/, staženo 10.9.2012). Účelem bylo najít v Praze 6 klíčových indicií, které vedly k nalezení výhry v podobě nejnovějšího telefonu iPhone a dalších cen. Indicie byly ukryté v QR kódech, které se objevily v různých podobách v pouliční reklamě. Seznam.cz propagoval svoji novou aplikací pro čtení kódů a T-mobile nově nabízené telefony. Do hry se aktivně zapojilo dva tisíce lidí (http://www.m-journal.cz/cs/marketing/mobilni-marketing-na-vzestupu---uz-zase-2.dil__s277x8890.html, 25.1.2012) a výsledkem bylo navýšení u Seznamu.cz stažení čteček kódů o 96%. Dalším zajímavým nástrojem využití je spojení QR kódů se službou Foursquare (https://foursquare.com/about/, staženo 9.11.2012), která měla v roce 2012 celosvětově přes 25 milionů uživatelů. Jedná se o druh hry s prvky geolokace a sociální sítě, ve které uživatelé zaznamenávají přes svůj účet do aplikace různé místa zájmu (oblíbenou restauraci, zajímavé místo atd.), která se následně zobrazují dalším uživatelům. Ti můžou tyto informace využívat nebo i dopisovat vlastní komentář, čímž vzniká mapa zajímavých míst s jejich popisy. Foursquare je velmi oblíbený marketingový nástroj, který využívají nejrůznější média k netradičním kampaním. Jedním z příkladů je kampaň life-stylového časopisu Urbanite ve spolupráci s rozhlasovou stanici WTMD 31
(http://www.tyinternety.cz/socialni-site/nejzajimavejsi-socialni-a-mobilni-kampane17510, 27.8.2012). Ty uvedly soutěž pod názvem The Great Baltimore Check-In, ve které měli soutěžící za úkol přihlásit se na řadě zajímavých míst ve městě, naskenováním QR kódu a odpověděním soutěžní otázky. Hrálo se např. o moderní skútr, nový model elektrické kytary nebo kupóny do oblíbených míst ve městě. Společnost Ahold USA, mateřská firma síti supermarketů Stop & Shop zavedla službu (Chuck Martin, http://www.mediapost.com/publications/article/179989/stop-shop-scangrocery-retailer-gets-mobile-p.html#ixzz24yWlVt4Z, 1.8.2012) spočívající v možnosti zapůjčení ručního skeneru pro naskenování čárových kódů kupovaných položek u vchodu do prodejny a po nakoupení jej opět u pokladny vrátit. Výhoda spočívala ve slevových kupónech, které se objevily u skenovaných položek. V současné době byly půjčované ruční skenery nahrazeny mobilními telefony zákazníků, což ještě zvýšilo komfort nákupu. K tomuto účelu nechal Ahold u společnosti Catalina Mobile vyvinout mobilní aplikaci. Zákazník pak u východu provede rychlou výstupní kontrolu skenerem a zaplatí, aniž by musel zboží vytahovat z tašky. Systém má zabudované různé bezpečnostní prvky. Dlouhé čekání u pokladen je v tom případě nahrazeno rychlým odbavením u množství registračních pokladen. Do 2015 chtěji v americkém Aholdu zavést mobilní slevové kupóny a další výhody snímání jednotlivých výrobků u většiny zboží. Některé netradiční příklady využití QR kódů pro marketingové účely jsou uvedený na portálu Thenextweb.com, zabývajícím se internetovými technologiemi, byznysem a kulturou (http://thenextweb.com/socialmedia/2011/03/18/an-entire-hotel-built-out-ofqr-code-and-other-great-qr-strategies/, 18.3.2011): a) Interaktivní výkladní skříň - americká společnost Ralph Lauren označila svoje výrobky ve výlohách QR kódy, po jejichž načtení se zájemci načtou stránky firemního e-shopu přímo s danou položkou, kterou stačí potvrdit, zadat místo doručení a zaplatit pomoci moblu. Zboží je tak možno koupit kdykoliv. Obrázek 12 Výkladní skříň prodejen Ralph Lauren
Zdroj: http://thenextweb.com/socialmedia/2011/03/18/an-entire-hotel-built-out-of-qr-code-and-othergreat-qr-strategies/, 18.3.2011
b) Japonská komunikační společnost Sinap vytvořila v roce 2009 kód z obarveného písku, aby zjistila, zda je takový kód čitelný. Kód byl nejen čitelný většinou chytrých mobilů, ale o projekt byl velký zájem.
32
Obrázek 13 QR kód z písku
Zdroj: http://www.shifteast.com/qr-code-sand-castle-by-sinap/, 28.7.2009
c) Hotel jako QR kód - V Dubaji bude postaven hotel, jehož fasáda je z každé strany ve tvaru QR kódu. Dá se předpokládat, že kód bude obsahovat kontaktní informace hotelu. Obrázek 14 Hotel ve tvaru QR kódu
Zdroj: http://thenextweb.com/socialmedia/2011/03/18/an-entire-hotel-built-out-of-qr-code-and-othergreat-qr-strategies/, 18.3.2011
d) Ze všech nejzajímavější se však jeví využití QR kódů největším jihokorejským obchodním řetězcem Emart Sunny (http://www.qrcartist.com/2012/emart-sunnysale-campaign-shadow-qr-code/, staženo 14.9.2012). Tento obchodní řetězec potřeboval vyřešit pokles tržeb v době oběda. Na třiceti šesti místech Soulu byl nainstalován trojrozměrný panel obsahující různě dlouhé výčnělky, které pouze v období mezi 12 a 13 hodinou vrhaly stín, který vytvořil funkční QR kód. Po jeho naskenování byl zákazník přesměrován na e-hop řetězce, kde obdržel slevový kupón na nákup a poté mu bylo rovnou zboží doručeno domů. Výsledkem byl prodej 12 tisíc kupónů, nárůst registrovaných zákazníků o 58% oproti předchozímu měsíci a nárůst tržeb o 28% v době oběda.
33
Obrázek 15 Princip stínového QR kódů společnosti Emart Sunny
Zdroj: http://www.qrcartist.com/2012/emart-sunny-sale-campaign-shadow-qr-code /, staženo 14.9.2012
Obrázek 16 Instalace stínového QR kódů společnosti Emart Sunny
Zdroj: http://www.qrcartist.com/2012/emart-sunny-sale-campaign-shadow-qr-code /, staženo 14.9.2012
2.6 Marketingový výzkum Obecně řečeno má tato diplomová práce za cíl zjistit úroveň znalosti a možností využití QR kódů v obchodních řetězcích. Ke zjištění potřeb na straně zákazníků poslouží nejlépe marketingový výzkum, jehož podstatou je sběr, zpracování, analýza a interpretace jedinečných informací od dané skupiny respondentů. Pro získání vstupních informací o dané problematice jako podkladu k rozsáhlejšímu 34
marketingovému výzkumu, byl zvolen marketingový průzkum v pilotní podobě. Na tento průzkum by měl navázat rozsáhlejší marketingový výzkum, který by měl být zadán marketingovými odděleními jednotlivých obchodních řetězců, které mají zájem o zavádění nových technologii pro podporu prodeje. Na straně prodejců, v tomto konkrétním případě obchodních řetězců, bylo provedeno šetření pomocí telefonických rozhovorů s pracovníky IT a marketingových oddělení. 2.6.1
Přípravná fáze
Aby byly výstupy z marketingového výzkumu přínosné, musí být výzkum proveden v určitých etapách a podle daného postupu, který popisuje Kozel (2011, str. 73): 1. Příprava marketingového výzkumu a. Určení problému b. Definování cíle c. Formulování hypotéz d. Orientační analýza e. Plán výzkumného projektu f. Předvýzkum 2. Realizace výzkumu a. Sběr dat i. Zajištění sběru dat 1. Tazatelé 2. Respondenti - reprezentativní vzorek 3. Testování ii. Výběr metody iii. Kontrola b. Zpracování dat i. Kontrola dat ii. Třídění dat iii. Kódování dat c. Analýza dat d. Interpretace dat e. Doporučení V přípravné fázi je důležité si ujasnit, jaký je cíl výzkumu a jak jej lze efektivně realizovat. Jak uvádí Kozel (2011, str. 75), cíl zadavatele je jiný než cíl výzkumu, jelikož zadavatel vidí cíl už po implementací doporučení, která vzejdou z marketingového výzkumu, zatímco cíl výzkumu určuje, co se má zjistit. Zde je nutno definovat hypotézy, které vycházejí z předchozích výzkumu, statistických dat nebo zkušeností zadavatele. V případě, že tyto podklady chybějí, je vhodné ověřit formulovat výzkumné otázky, které nahrazují předpoklady. 35
Jedním ze základních výstupů přípravy je rozhodnutí, jakou metodou má být marketingový výzkum proveden, zda kvantitativní nebo kvalitativní, případně kombinovaný. V tomto případě se jedná o kvantitativní výzkum pro určení procenta zákazníků obchodních řetězců, kteří mají povědomí o QR kódech a byli by ochotní používat svůj mobilní přístroj při nákupu. Není tedy cílem zjistit důvody jejich rozhodnutí, ale kvantifikovat zájem o využití nových technologii při nákupu. 2.6.2
Druh zvoleného výzkumu
Před realizací výzkumu je potřeba také zvolit správný přístup s ohledem na cíl výzkumu. Metody marketingového výzkumu popisuje komplexně Čichovský (2010, str. 108-145). Ty se dělí podle svého účelu, podle časového hlediska, podle množství témat, podle funkčních aplikací, podle formy a další. Následuje popis podle tohoto členění. Výzkum, který bude proveden, bude mít charakter hned několika druhů výzkumu. Jednk se bude jednat o předvýzkum, což je známka explorativního marketingového výzkumu, stejně jako určení směru, kterým by se měl následný marketingový výzkum ubírat. Nejvíce však bude odpovídat charakteristikám deskriptivního marketingového výzkumu, který: - slouží k popsání určitého jevu, - nejde o příčiny, ale popisuje četnosti a základní charakteristiky, - získávají se primární informace dotazováním či pozorováním. Podle časového hlediska se bude jednat o ad hoc výzkum, jenž se provádí jednorázově za účelem ověření výzkumných otázek jako podkladu pro širší marketingový výzkum. Podle počtu témat bude proveden výzkum ve formátu omnibus, protože bude sledovat tři témata: povědomí o QR kódech, vybavenost smartphony a ochotu použít mobil při nákupu. Podle funkčních aplikací v rámci řízení hodnot bude marketingový výzkum zaměřen na sledování a vyhodnocení vnějšího mikroprostředí, konkrétně na použití inovací ve vztahu B2C. 2.6.3
Realizace marketingového výzkumu
Realizace marketingového výzkumu spočívá ve sběru a zpracování dat. Data je možno získávat mnoha způsoby, pro tento výzkum byla zvolena metoda sběru primárních dat dotazováním. Dotazování může mít formát Face to Face (Čichovský 2010, str. 162-163), neboli jedna osoba (tazatel) se dotazuje druhé osoby (respondent), nebo Focus Group, kdy jedna osoba se najednou ptá více osob. Obě metody byly použity. Je potřeba věnovat velkou péči jak přípravě dotazování, specifikací informací, které chceme získat, formulací otázek, tak i motivací tazatelů a výběru respondentů. Zde jsou principy správného dotazování, jak je podrobně popisuje Kozel (2011, str. 188-190): a) Princip spravedlivé odměny – za čas, věnovaný dotazníku lze respondenta odměnit. Názory na tyto odměny se liší, jelikož ať už respondent odměnu dostane, či nikoliv, tato skutečnost může ovlivnit negativně výsledek. Tazatelé by měli být odměňování mzdou. b) Princip potvrzení osobnosti respondenta – je způsobem motivace, kdy respondent cítí, že jeho názor je užitečný. 36
c) Princip přijetí tématu – respondenti, které téma nezujme nebo je jim cizí nebudou ochotní odpovídat nebo budou reagovat ironicky. d) Princip přijetí osobnosti tazatele – tazatel musí splňovat určitá kritéria ve smyslu komunikačních dovedností, znalostí, ostatních schopností, vzhledu. Důležitou roli hraje i pohlaví a věk. e) Princip časové úměrnosti – nedostatek času respondenta nebo příliš dlouhý dotazník má logicky negativní vliv na výsledek. 2.6.4
Volba respondentského vzorku
Pravidla výběru respondentů jsou stručně popsány v následující kapitole dle Kozla (2011, str. 192-199): Každý výzkum by měl být proveden na určitém okruhu osob, je potřeba definovat výběrový soubor respondentů – tzv. vzorek. Aby bylo možné výsledky výzkumu aplikovat v praxi, je potřeba tento vzorek zobecnit na širší cílovou skupinu, resp. celý základní soubor (populaci). Proto je důležité si položit tří otázky: a) Koho vybrat -
Je potřeba specifikovat rámec osob, které se daný problém týká podle zkoumané proměnné, výběrové jednotky (obyvatelé, zákazníci atp.), rozsahu (domácnosti, hypermarkety atp.) a času (konkrétní den, měsíc atp.).
-
Zkoumané téma by mělo mít nějaký vztah k cílové skupině. Příliš široký záběr sice zabrání vynechání důležité skupiny osob, ale může přinést velké procento neutrálních odpovědí nebo nezájmu.
b) Jak vybírat -
Důvodem výběru určitého množství respondentů je možnost získané výsledky zobecnit na základní soubor. Proces výběru by měl být náhodný, aby nebylo možno některé skupiny osob vynechat.
-
Reprezentativnost závisí na přesnosti vymezení populace, adekvátnosti výběru a stupni homogenity.
-
Vícestupňový náhodný výběr je náhodný výběr pouze některých souborů a z nich jsou následně náhodně vybrání respondenti. Těchto úrovni může být víc a používají se u velmi rozsáhlých souborů.
-
Záměrný výběr je ovlivněn již známými údaji, výběr je proto realizován podle záměru zadavatele.
-
Výzkumy, u nichž je potřeba se zaměřit na určité respondenty (např. potenciálně vlastnící mobil) je použitá technika vhodné příležitosti nebo vhodného úsudku.
c) Kolik respondentů -
Obecně platí, čím větší vzorek, tím přesnější výsledek.
-
Nákladový přístup, kdy je dán rozpočet na výzkum a podle toho je určen výsledný soubor.
-
Slepý odhad vychází z předchozí zkušenosti a intuice.
-
Statistický přístup je nejpřesnější, protože je určen statistickými metodami.
37
2.7 Výběr obchodních řetězců pro provedení šetření Diplomová práce je zaměřená na praktické využití QR kódů při prodeji, resp. podpoře prodejního procesu. Další kapitola je tedy věnována situaci a výsledkům obchodních řetězců, jež mají potenciál zjištěné poznatky převést do praxe. Podle tržeb za kalendářní rok 2011, zveřejněných společnosti Incoma GfK (http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1217&lng=CZ&ctr=203, 4.4.2012) a časopisem Zboží&Prodej, mělo 10 největších prodejců hrubé tržby 325 miliard korun, což je oproti předchozímu roku nárůst o 4,17%. Tento údaj nezahrnuje dalšího velkého prodejce, síť prodejen COOP, který nemá jednotnou vlastnickou strukturu. Oproti letům 2004 – 2008, kdy docházelo k největším fúzím obchodních řetězců, je nyní situace stabilní, a proto zůstalo pořadí jednotlivých prodejců stejné jako v roce 2010. Lídrem je i nadále skupina Schwarz ČR, která vlastní síť prodejen Kaufland a Lidl. Její market share je ve srovnání s deseti největšími prodejci více než 20% a tžby 65,5 miliard korun ročně. Za ní následuje maloobchodní skupina Rewe ČR (53,6 miliard Kč), které patří Billa a Penny market. Pokud vzít v potaz výsledky jednotlivých společností, neboli konkrétních obchodních řetězců (http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1217&lng=CZ&ctr=203, 4.4.2012), pak je jednoznačně největší Tesco Stores ČR s tržbou 51 miliard korun ročně, který se umístil na třetí příčce mezi všemi prodejci včetně obchodních skupin. Druhou největší společnosti je Ahold Czech Republic s prodejnami Albert, který dosáhl tržeb 44 miliard korun. V závěsu za ním je se 43 miliardami korun německý Kaufland, který patří do zmiňované skupiny Schwarz ČR. Makro Cash And Carry ČR je síť zaměřena na podnikatele a odhad ročních tržeb Incomy GfK činí 32,5 miliardy. Dále v pořadí je diskontní síť Penny market s 31 miliardami, kterou následuje soukromá síť Globus ČR, vlastněna jediným majitelem, ta dosáhla podle oficiálně zveřejněných výsledků 27 miliard. Všechny výsledky jsou shrnuté v tabulce 3.
38
Tabulka 3 Top 10 obchodních řetězců v ČR podle tržeb v r. 2011
Zdroj: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1217&lng=CZ&ctr=203, 4.4.2012
U obchodních řetězců je pro účely této práce důležitý i jejich přístup k využívání moderních technologií. Největšího pokroku v této disciplině dosáhla síť Globus. Zde jsou uvedeny příklady: a) Samoobslužné automatické pokladny Jedná se o bezobslužné pokladny, u nichž si zákazník sám zboží naskenuje, případně zváží, zadá počet kusů a po odsouhlasení obsluhou, zaplatí u této pokladny kreditní kartou nebo hotově (viz kapitola 2.4.2.5). 39
b) Pilotní projekt bezkontaktních mobilních plateb Ve spolupráci firem Komerční banka, Citibank Europe, Globus ČR, VISA Europe a Telefónica Czech Republic byl v roce 2011 zahájen projekt bezkontaktních mobilních plateb (http://www.bankovnipoplatky.com/zacalpilotni-projekt-bezkontaktnich-mobilnich-plateb-byli-jsme-u-toho-a-prinasimefoto-14797.html, 20.7.2011). Ta spočívá v nahrání na SIM kartu aplikace s funkcemi standardní platební karty. Po vložení této karty do mobilního telefonu vybaveného technologií NFC (Near Field Communication) stačí tento přístroj přiložit k označenému místu u pokladny a automaticky proběhne platba. c) Mobilní aplikace Globus Sommelier Aplikace doporučující výběr vín z nabídky prodejen Globus je určená pro platformy iPhone a Android (http://www.globus.cz/globus-chotikov/globussommelier-aplikace-pro-iphone-a-android.html, staženo 15.9.2012) a kromě hodnocení vín sommelierem přináší i doporučení receptů na pokrmy, vhodné k těmto vínům. Jak popisována vína, tak ingredience použité v receptech jsou vybrány z nabídky prodejen Globus. Obrázek 17 Inzerát na mobilní aplikací společnosti Globus
Zdroj: http://www.globus.cz/globus-chotikov/globus-sommelier-aplikace-pro-iphone-a-android.html, staženo 15.9.2012
2.8 Metodika V přípravné, teoretické částí byla provedena rešerše dostupných literárních zdrojů na téma marketingový komunikační mix a podpora prodeje, s důrazem na moderní technologie. S ohledem na poměrně mladou technologii QR kódů, které začaly být masově využívány teprve po uvedení na trh chytrých telefonů, není dostupný velký výběr literatury zabývající se touto tématikou, ale naopak veškeré potřebné informace jsou dostupné na WWW, proto byla dále provedena důkladná rešerše webových zdrojů na téma moderních nástrojů podpory prodeje, QR kódů a zajímavých příkladů 40
současného využití. Na závěr teoretické části práce byl z literárních zdrojů popsán marketingový výzkum, jako podklad pro využití v praktické části a na základě zjištěných dat o obchodních řetězcích (tržby za 2011 a přístup k využití moderních technologií) z webových zdrojů pak byl proveden výběr konkrétních prodejen, v nichž by mělo být provedeno marketingové šetření. Praktická část diplomové práce bude rozdělená do dvou oblastí zkoumání. První část bude věnována telefonickému šetření u kompetentních osob ve vybraných obchodních řetězcích, ohledně možnosti praktického využití QR kódů v prodejním procesu. V druhé části bude, na základě zjištěných informací v obchodních řetězcích vytvořen dotazník (podrobnosti viz dále) a bude proveden výběr menšího respondentského vzorku tvořeného zákazníky každého ze 3 vybraných obchodních řetězců. Poté bude pro získání potřebných informací proveden ad hoc deskriptivní marketingový předvýzkum ve formátu omnibus, jehož cílem bude připravit podklad a směr pro provedení podrobného marketingového výzkumu případných zájemců o využivání nebo zavedení QR kódů do prodejního procesu. Sběr dat provede autor s pomocí dvou brigádníků z řad studentů. Pro vyhodnocení bude použito srovnání výsledků v programu Microsoft Excel 2007 dle různých kritérií a bude zjištěná jejich vzájemná souvislost. Obecné povědomí o QR kódech bude zkoumáno poměrem sledované veličiny k absolutní četnosti dané skupiny. Na základě zjištěných skutečností budou na závěr navržena doporučení. Další upřesnění metodiky je uvedeno u příslušných kapitol.
41
3 Praktická část S ohledem na probíhající ekonomickou krizi a stále vyšší nároky na prodejní výsledky, je kladen o to větší důraz na efektivitu prodeje, rotaci zboží a motivaci kupujících. Zároveň, jak bylo uvedeno v kapitole 2.2, kolem 30% populace v ČR vlastní smartphony a tento počet stále roste. Firmy a obchodní řetězce by se tak měly zabývat otázkou, jak využít tento potenciál a trend k zefektivnění a zrychlení prodejního procesu při současném zvýšení tržeb prostřednictvím podpory prodeje? Práce není zpracována pro konkrétní společnost, ale jako soubor obecných dat a doporučení pro interní rozhodnutí kompetentních osob a managementu obchodních řetězců a v druhé řadě pro oblast vztahů B2B mezi obchodními řetězci a jejich dodavateli (výrobci, distributory), kteří by se v případě plošného zavedení QR kódů v určitém obchodním řetězci na tomto zavádění podíleli. Výrobci a dodavatelé však můžou využít výsledky této práce pro označení svých výrobků QR kódy a jejich spojení s reklamou i bez návaznosti na systém obchodních řetězců. Uvedené výsledky a doporučení by měly být chápány jako podklad pro následný podrobný marketingový výzkum, který by byl proveden na větším reprezentativním vzorku. U konkrétních obchodních řetězců pak také na větším množství svých prodejen. Praktická část má tři hlavní bloky: 1. Zjištění u vybraných obchodních řetězců, jaké jsou možnosti využití a zavedení QR kódů v souvislosti s podporou prodeje v jejich prodejnách. 2. Marketingový výzkum u zákazníků vybraných prodejen obchodních řetězců pro zjištění potřebných dat. 3. Doporučení plynoucí ze získaných dat.
3.1 Možností aplikace QR kódů v prodejním procesu z pohledu obchodních řetězců Toto šetření bylo provedeno telefonickým rozhovorem a e-mailovou komunikací s kompetentními pracovníky na úrovni IT oddělení, kteří můžou přinášet náměty nebo předkládat top managementu nebo správní radě projekty na zavedení nových technologii do praxe. S ohledem na rozpracovanost projektů počítajících s využitím QR kódů ve zkoumaných obchodních řetězcích, nebylo k nim možno získat podrobnosti, jen doporučení oblasti jejich využití. Jak uvedl Jan Vojta, IT manažer společnosti Ahold Czech Republic, QR kódy zatím nemají praktické využití v obchodních řetězcích především z důvodu potřeby výměny nebo doplnění stávajících čteček čárových kódů u pokladen o čtečky dvourozměrných čárových kódů, což je spojeno s nemalou investicí. Druhou bariérou pro zavádění této technologie je nutnost specifikace legislativní normy pro jejich plošné využívání kvůli unifikaci v obchodním styku. Mělo by být definováno, jaké informace budou QR kódy obsahovat, zda by je měli výrobci povinně umísťovat na svých výrobcích dodávaných do obchodních síti apod. Další skutečnosti uvedla Věra Maršálková, Team Leader Intranet/Internet ze společnosti Kaufland Česká republika v.o.s., která se zabývá otázkou QR kódů: „Základní bariérou je z pohledu rovného přístupu k zákazníkům rozdělování na ty, kteří disponují možností skenovat (vycházíme-li z toho, že zákazníci budou používat vlastní zařízení ke skenování) a na ty, kteří tuto možnost nemají. V tento okamžik dochází k "odfiltrování" 42
zákazníků, kteří nemají prostředek (chytrý telefon) pro skenování. Znamená to, že ne všichni zákazníci budou mít přístup k informaci obsažené v QR kódu. Toto je výchozí stav, od kterého se musí odvíjet i charakter informace, pro jejíž komunikaci chce prodejce QR kód využít. Nesmí to tedy být informace nějakým způsobem nezbytná pro uskutečnění nákupu. Zásadní je také datové pokrytí míst. Pro všechny, kdo využívají čtečky QR kódů ve svých mobilech/tabletech je důležitá rychlá odezva a bezproblémové zobrazení, tudíž obsah musí být pro tato zařízení optimalizován. V případě prodejce odkazuje na informaci na webu, musí zajistit optimální zobrazení. Pokud se bavíme o komunikaci se zákazníkem prostřednictvím QR kódu je nutné se soustředit na přidanou hodnotu pro obě strany: zákazníka i prodejce. Jen v případě, že bude splněn tento předpoklad, mohou se QR masivněji rozšířit.“ Přes tyto bariéry je zavedení QR kódů v Aholdu pro označení jednotlivých produktů vedeno jako jeden z potenciálních námětů inovace. Díky relativně velkému množství informací, které můžou obsahovat, je zatím nejblíže reality projekt využití QR kódů pro kontrolu rotace a plánování zboží na regálech. QR kód by obsahoval kromě všech katalogových informací, také údaje o datu naskladnění a datu spotřeby rychloobrátkového zboží, čímž by se jednak zamezilo vystavování prošlého zboží a jednak by se výrazně optimalizovalo doplňování zásob neboli replenishment. Obsluha by jednoduše identifikovala zboží s končícím datem spotřeby a zamezila jeho vystavení, resp. stáhla neprodané zboží. V Kauflandu jsou zatím QR kódy využívány jednoduchým způsobem a to pro odkazování na webové stránky, resp. jejich mobilní verzi s poskytnutím extra informací, což je rychlý, měřitelný a efektivní způsob využití. Z pohledu Věry Maršálkové z Kauflandu, je lepší jít cestou podpory konkrétních akcí/výrobků/projektů než masové implementace QR kódů. Pro dotazované osoby by byla realizovatelná a zajímavá například otázka zlepšené orientace na prodejnách. Například v Aholdu by ji bylo možno propojit s připravovanou aplikací pro chytré telefony, která zákazníkům prodejen Albert nabídne recepty z ingrediencí, jež lze najít v prodejnách Albert. Zavedením QR kódů by bylo možné i jednotlivé komponenty lokalizovat v rámci prodejny. Dále byl projeven zájem o způsoby využití bez dalšího upřesnění dotazovanými. Jednalo se o zrychlení prodejního procesu (zde je otázkou předložení konkrétního návrhu), zavedení systému označení zboží QR kódy s cílem dodání více informací o výrobku, nabídkou slev a výhod a konečně možnost funkce přehledu o nakupovaných položkách. Projekty přinášející inovace předkládá správní radě Aholdu společně na návrh jednoho z nich oddělení marketingu, IT, komerce a operační. U Kauflandu jsou projekty schvalovány na centrále v Německu, nicméně návrh na zlepšení může předložit každý. Náročnost procesu zvažování a schvalování pak záleží na náročnosti/přínosnosti daného návrhu. Globus je soukromá síť vlastněna jediným vlastníkem (Thomas Bruch), což ovšem neznamená, že je prosazování nových inovací jednoduchým procesem, přesto je síť vybavená a otevřená moderním technologiím. Jako jeden z prvních prodejců zavedl v roce 2011 systém placení pomoci NFC technologie.
43
3.2 Přípravná fáze marketingového výzkumu 3.2.1
Určení problému
Předpokládá se, že penetrace smartphonů odpovídá veřejně publikovaným hodnotám, tedy kolem 30% populace ČR. To ovšem automaticky neznamená, že stejné procento lidí, vlastnících chytré telefony je zákazníky obchodních řetězců ani to, zda by byli ochotni svůj přístroj použit pro usnadnění nákupu. Otázkou je i samotná znalost QR kódů. V případě, že jen málo zákazníků ví, co jsou to QR kódy, pak by bylo zapotřebí zvýšit informovanost. Pokud se mají firmy zabývat širším využitím QR kódů, pak výzkumným problémem je: -
malá úroveň povědomí o QR kódech mezi kupujícími,
-
neochota používat mobilní telefony při provádění nákupu.
3.2.2
Definování výzkumného cíle
Výzkumný cíl není totožný s cílem firem. Firmy chtějí zvyšovat efektivitu, rychlost a objem prodeje, ovšem cíle výzkumu na základě definování výzkumných problémů (a v duchu s pravidly SMART) jsou v tomto případě: -
změřit úroveň povědomí o QR kódech u zákazníků obchodních řetězců,
-
změřit ochotu používání mobilů jako pomocného nástroje při nakupování.
-
pomocný cíl: ověřit, zda celková penetrace smartphonů v ČR odpovídá vybranému reprezentativnímu vzorků zákazníků obchodních řetězců.
Dosažení těchto cílů povede k zjištění, zda zákazníci vybraných obchodních řetězců, kteří vlastní „chytré“ mobilní telefony, budou ochotní použít telefon při nákupu, pokud by k tomu byli motivování. 3.2.3
Výzkumné otázky
Část zkoumaných problémů je možno určitým způsobem předpokládat na základě teoretických znalosti, ostatní jsou v hladině výzkumných otázek: 1. Předpokladem je, že povědomí o QR kódech je mezi zákazníky obchodních řetězců stále na nízké úrovni. Ve světě a především v Japonsku je známost QR kódů velmi vysoká, o čemž svědčí skutečnost, že 90% japonských uživatelů mobilních telefonů ví, co je to QR kód a přes 50% z nich je používá pro rychlý přístup na webové stránky (http://www.i-nigma.com/SuccessStories.html, staženo 14.9.2012). S ohledem na penetraci smartphonů v ČR okolo 30% a s ohledem na možnost stáhnout si zdarma aplikace pro čtení QR kódů lze předpokládat, že počet respondentů, kteří se setkali s pojmem QR kód a počet majitelů smartphonů bude přibližně souhlasit. Výzkumná otázka: je pravda, že necelá třetina dotazovaných ví, co je to QR kód? 2. Dalším předpokladem vycházejícím ze stejné teorie je, že přibližně stejná penetrace smartphonů je i mezi zákazníky obchodních řetězců. Výzkumná otázka: je pravda, že třetina respondentů má chytrý mobil?
44
3. Dále jsou zkoumány výzkumné otázky vycházející z logické úvahy a zkoumané problematiky: a. Je pravda, že většina mladých lidí do 35 let zná QR kódy a dokáže uvést příklad použití a osoby starší 65 let téměř tuto technologii neznají? b. Znají QR kódy spíše muži než ženy? c. Znají QR kódy především studenti, pak pracující a v nepatrné míře také důchodci? Jde o otázky potvrzující obecný předpoklad, na jakou cílovou skupinu by se měl zaměřit případný další vývoj aplikací pro QR kódy zaměřit. d. Jak velké procento zákazníků obchodních řetězců použije mobil při nákupu, pokud jim mobil nákup usnadní? Tato hodnota je důležitá pro potenciální zájemce, kteří by se chtěli danou tématikou zabývat v praxi. e. Je pravda, že většina studentů a respondentů do 25 let a jen málo důchodců by použila mobil při nakupování? Jde o ověření, že moderní technologie jsou určený spíše mladým lidem. f. K jakém účelu by většina respondentů vlastnících smartphone použila mobil při nákupu? Po konzultaci s pracovníky IT oddělení obchodních řetězců bylo zjištěno, že v současné době existují čtyři způsoby využití chytrých mobilních telefonů, které nemusí zůstat jen v teoretické rovině: zrychlení nákupu, orientace v prodejně, přehled o nákupu a využití pro marketingové účely (slevy, akce apod.), které zatím sporadicky realizují někteří výrobci, ale zatím bez koordinace nebo projektu ze strany obchodních řetězců. Tato výzkumná otázka by tedy měla ukázat úroveň zájmu jednotlivých způsobů využití. 3.2.4
Orientační analýza a předvýzkum
Příprava výzkumu proběhla v několika rovinách: Předpoklady byly stanoveny podle sekundárních zdrojů informací. Výzkumné otázky byly v pracovní podobě konzultovány s pracovníky IT oddělení, aby potvrdili nebo vyvrátili vstupní předpoklady o možnostech uplatnění QR kódů v podpoře prodeje. Ukázalo se tak například, že některé oslovené osoby velmi zaujala myšlenka poskytnutí zákazníkům orientačního plánku svých prodejen prostřednictvím přístupu na speciální webové stránky a naopak nerealizovatelným využitím QR kódů v ČR (navzdory úspěšnému zavedení v několika západních státech), by bylo samostatné načítání položek vkládaných do nákupního košíku s cílem zaplacení nákupu předáním výsledného QR kódů u pokladny. Formulace výzkumných otázek, jakož i otázek v dotazníku byla konzultována s ohledem na srozumitelnost a správné zacílení s 10 potenciálními respondenty z cílové skupiny a také s pracovníky marketingových oddělení v obchodních řetězcích formou neformálního rozhovoru, jehož součástí bylo i vyplnění dotazníku.
45
3.3 Realizace výzkumu 3.3.1
Zajištění sběru dat a problémy s tím související
Samotný sběr dat byl prováděn třemi tazateli, kdy každý prováděl dotazování v průběhu dvou dnů koncem pracovního týdne (pátek - sobota), kdy byla pravděpodobnost vysoké návštěvnosti, a tedy širokého respondentského vzorku. Navíc každý z tazatelů sbíral odpovědi v největších prodejnách tři vybraných obchodních řetězců. Jako první byla pro sběr dat vybrána prodejna Tesco Letňany, coby největší prodejna tohoto řetězce. Management bohužel nepovolil realizaci výzkumu na pozemku Tesco, tedy ani před tímto objektem. Z tohoto důvodu bylo rozhodnuto o nahrazení Tesca soukromou síti Globus, konkrétně prodejnou u centrály sítě v Praze Čakovicích, která splňovala několik požadavků: -
Požadavek na velikost prodejny: Podle výsledků za rok 2011 se s 27 miliardami korun ročních tržeb umístil Globus na šestém místě ze všech obchodních řetězců (viz tabulka 3). Hypermarket v Čakovicích je největší pobočkou této sítě.
-
Požadavek na univerzální zaměření: Do výzkumu byly vybrány sítě, které se neprofilují na určitý segment jako např. Makro Cash & Carry ČR, které je sice podle tržeb větší než Globus, ale zaměřuje se na podnikatelskou klientelu. Také Penny Market měl vyšší tržby o 4 miliardy, ale má naopak diskontní charakter, kde je předpoklad cílové skupiny s nižšími příjmy.
-
Požadavek na moderní přístup: Některé obchodní sítě experimentují s moderními technologiemi nebo je už mají zavedené. U nich je větší potenciál zákazníků, kteří jsou otevření novým přístupům v prodeji. Příkladem lze zmínit Tesco nebo právě Globus, tyto sítě v roce 2011 zavedly tzv. samoobslužné automatizované pokladny. Globus využívá moderních technologii ve větší míře.
S ohledem na tržby z roku 2011 byly dále vybrány řetězce Ahold a Kaufland, resp. jejich největší prodejny (Zdroj: informace o ploše poskytnuté pracovníky centrál obchodních řetězců): Tesco Letňany (Praha), později nahrazena prodejnou Globus Čakovice (Praha) -
Prodejní plocha 12 000 m2.
Albert Chodov (Praha) -
Prodejní plocha 8 150 m2.
Kaufland Výpich (Praha) -
Prodejní plocha 5 630 m2.
Tazatelé měli za úkol vybírat takové respondenty, u kterých existoval oprávněný předpoklad, že jsou majiteli smartphonu, tedy z dotazování byly vyloučeny děti, důchodci v pokročilém věku a bezdomovci. Dále byli vyloučení pomocní pracovníci jednotlivých prodejen, u nich existovaly pochybnosti, zda jsou zákazníky daného hypermarketu. A konečně nebyly oslovovány osoby, které dotazování přímo odmítaly nebo měly příliš na spěch. V těchto případech by byly výsledky zkresleny. Další podmínkou bylo, aby byl celkový vzorek z dané prodejny pestrý, tedy aby byl reprezentován různými kategoriemi zákazníků – mladými i staršími osobami, ženami i muži, jednotlivci i skupinami.
46
Zajímavým postřehem bylo zjištění, že pokud sběr dat prováděl muž starší 40 let, setkal se s poměrně větším množstvím odmítavých stanovisek u mladých lidí, především mužů ve věku do 25 let. Tazatelé byli motivování finanční odměnou, přičemž byli upozornění na skutečnost, že odměna bude vyplacena teprve po provedení konzistentnosti dat. Dále byly provedeny náhodné kontroly. Částečnou kontrolou bylo i implementování do dotazníku jedné otevřené otázky, pro kontrolu, zda se neobjevuje nepřiměřené množství stejných odpovědí. 3.3.2
Dotazník
Dotazník byl rozdělen do tří sekcí. První část (2 otázky) obsahoval dotazy zkoumající povědomí o QR kódech. Tato část byla zařazená na začátek, jelikož je základním tématem práce a měli by na ní odpovědět všichni respondenti. V druhé částí jsou dotazy (3 otázky) týkající se mobilních telefonů. Smyslem je jednak ověření veřejně dostupných dat, a také zahrnuje stěžejní otázky pro konečná doporučení. V třetí části je pak zkoumání osobních údajů, pro efektivnější roztřídění a pochopení získaných dat. Tato část je zařazená na konec, aby nezdržovala, resp. neodradila respondenty od pokračování ve vyplňování dat. Zde byl respondent tázán (1 otázka) již pouze na stav zaměstnání. Otázky v dotazníku měly následující podobu: 1. Víte, co je to QR kód? a) Ano
O
b) Ne
O
Jedná se o úvodní otázku, kdy tazatel ukáže respondentovi příkladový kód vytištěný na dotazníku. Tato otázka má zjistit obecné povědomí, zda se již někdy dotyčný s pojmem QR kód setkal, případně jej někde viděl. 2. Dokázal/a byste uvést příklad použití? …….……………………………………………………………………………… Tato otázka byla ponechána otevřenou za prvé, za účelem zjištění skutečného povědomí respondentů o dané problematice, ve smyslu: každá odpověď je správná. Při kvantifikaci výsledků však jako správná (znamenající, že dotyčný ví, k čemu QR kód slouží) byla uznána některá z následujících odpovědi: -
k obdržení rychlé odezvy při čtení dat,
-
ke kódování většího množství informací (vizitky etc.),
-
k identifikaci výrobků nebo zásilek (v logistice, v prodeji),
-
k marketingovým účelům (v inzerci, na billboardu atd.),
-
k odkazu na webové stránky.
Za druhé, za účelem kontroly tazatelů, zda při vyplňování dotazníků nepodvádějí. Lze totiž předpokládat, že jeden tazatel by v poměrně krátké době, jakou na sběr dat měl, nevymyslel tolik různých odpovědí jako 100 respondentů. A tedy v případě mnohočetností několika málo stejných odpovědí by byla data pravděpodobně falšována.
47
Příklady použití uváděné respondenty: k placení na internetu, jako průvodce po městě, informace o zemřelém na hřbitově, jako jízdenky. 3. Vlastníte tzv. „chytrý“ telefon (smartphone)? (mobilní telefon s pokročilými funkcemi, otevřeným systémem atd.) a) Ano
O
b) Ne / nevím O
Tato bipolární otázka je filtrační a uvádí sekci stěžejních otázek. Rozděluje respondenty na ty, kteří jsou pro další šetření důležití a ty, kteří dále odpovídají v teoretické rovině. Otázka má dodatek v podobě vysvětlujících informací pro ty, kteří se s pojmy smartphone nebo chytrý telefon nesetkali. 1. Použil/a byste mobil při nákupu, pokud by Vám nakupování usnadnil? a) Ano
O
b) Ne
O
Otázka má za cíl zjistit ochotu respondentů provést akci quid pro quo. Usnadnit nákup by chtěl pravděpodobně každý, ovšem důležité je, zda by byl ochoten pro to něco udělat. Zatím není podstatné, jakým způsobem by kupující mobil použili, na což by měla pomoci najít odpověď tato práce, ale je podstatná informace o jejich podmíněné akci. Jedná se zároveň o druhou filtrační metu. V případě, že respondent odpoví negativně, automatický vynechává další otázku. 2. Ve kterých případech byste použil/a mobil při nakupování: a) Pro zrychlení nákupu
O
b) Pro lepší orientaci v prodejně
O
c) Pro přehled o tom, co kupuji
O
d) Pro získání slev a výhod
O
Hlavní otázka dotazníku je selektivní, čímž zprostředkovaně poskytuje škálu využití QR kódů v obchodním řetězci. Bylo by jistě zajímavé dozvědět se další možnosti využití mobilů při nakupování, ale po konzultaci s IT odborníky vybraných obchodních řetězců byla zvolena uzavřená otázka, aby nedocházelo k vymyšlení nelogických nebo neuskutečnitelných odpovědí. 3. Stav zaměstnání a) Pracující
O
b) Student
O
b) Důchodce
O
d) Ostatní
O
O
b) Žena
O
a) Do 25 let
O
b) 25 – 35 let
O
c) 35 – 45 let
O
d) 45 – 55 let
O
e) 55 – 65 let
O
f)
O
4. Pohlaví a) Muž 5. Věk
Nad 65 let
Poslední část otázek je již analytická a zaměřuje se na věk, pohlaví a stav zaměstnání respondenta, přičemž dva první údaje byly zařazeny nakonec, jelikož věk je problematická otázka, kterou je však možno odhadnout a pohlaví není těžké určit již bez kladení otázek, tedy bez přítomností respondenta. Otázka na zaměstnání obsahuje hlavní alternativy, přičemž byla možná i kombinace pracující-důchodce. Mezi pracující byli 48
zahrnuti zaměstnanci, zaměstnavatelé, podnikatelé, OSVČ a ostatní lidé s trvalým příjmem. Odpověď „Ostatní“ zahrnovala nezaměstnané, osoby na mateřské, či rodičovské dovolené, tedy bez stálého příjmu.
3.4 Zpracování a analýza výsledků 3.4.1
Obecné informace plynoucí z výzkumu
Celkem bylo osloveno 320 respondentů: 108 v prodejně Globus Čakovice, 110 v Kauflandu na Výpichu a 102 v prodejně Albert Chodov. Dle pohlaví měli rovnoměrné zastoupení muži i ženy s lehkou převahou mužské části v poměru 162/158. Zastoupení jednotlivých věkových skupin bylo s ohledem na vstupní selekci logicky ve prospěch mladších osob. Věkové skupiny do 25, 25-35 a 35-45 byly zastoupeny podobně kolem 20%. Nejméně bylo osob starších 65 let, konkrétně 10%. Logické je také rozložení respondentů podle stavu zaměstnání, kdy většinu 58,1% tvoří pracující, studenti byli zastoupení 18,1% a důchodci 15% a to i přes skutečnost, že část sběru dat byla prováděna dva pracovní dny v dopoledních hodinách. Menší část, konkrétně 8%, pak byla zastoupená ostatními respondenty, které tvořily osoby na mateřské dovolené, nezaměstnaní, osoby se sníženou pracovní schopnosti nebo osoby pracující pro nevýdělečné organizace. Dalším bodem zkoumání, je ověření penetrace chytrých telefonů u zákazníků obchodních řetězců. Velmi zajímavým zjištěním je skutečnost, že ze všech respondentů, kteří uvedli validní odpovědi, vlastní chytrý telefon rovných 50% osob. Ve srovnání s výzkumnými daty společností Google.com, Ipsos Media CT a MMA (http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/cs/graph/?country=cz&category=DET AILS&topic=DETAILS_PENET&stat=PENET01&wave=wave1&age=a18_29&age=a 30_49&age=a50&age=all&gender=male&gender=female, staženo 30.9.2012), které uvádějí, že koncem roku 2011 byla penetrace chytrých telefonů v ČR 29% je tento nárůst markantní. Tento údaj by bylo vhodné zpřesnit následným marketingovým výzkumem na větším respondentském vzorku v několika prodejnách vybraných obchodních řetězců. Zjištěný údaj znamená významný nárůst používání smartphonů, který se dá přičíst stále větší popularitě mobilních aplikací, zvyšováním kvality a výkonnosti smartphonů, tedy obecně aktuálnímu modernímu trendu. 3.4.2
Úroveň povědomí o QR kódech
První výzkumnou otázkou bylo popsat obecné povědomí o QR kódech u zákazníků obchodních řetězců. Z celkového počtu 320 respondentů si myslí, že ví, co je to QR kód větší polovina (Graf 4), což jsou osoby, které už někdy přišly s QR kódem do styku nebo jej někde viděly. Toto ovšem neznamená, že skutečně vědí, k čemu se tyto kódy používají nebo čím jsou přínosné. Na základě otevřené otázky bylo možné určit procento respondentů, kteří mají skutečné povědomí o využití QR kódů v praxi. Z těch, kteří uvedli, že vědí, co je QR kód dokázalo uvést správný příklad použití 61,8%, což představuje pouze 32,8% z celkového množství odpovědí (Graf 5). Stejné parametry byly zkoumány u majitelů chytrých telefonů, z nichž 69,4% vědělo, co jsou to QR kódy |(Graf 6) a téměř polovina uvedla správný příklad použití (Graf 7). Tyto výsledky lze považovat jako potvrzení vstupního předpokladu, že většina těch, kteří vlastní smartphone, mají určité znalosti a tedy zájem o moderní technologie. Přesto
49
velmi zaostáváme ve srovnání s již zmíněným Japonskem, kde 90% uživatelů uživatel mobilních telefonů ví, co je to QR. Graf 4, tab. 4 Obecné becné povědomí pov o QR kódech
Graf 5, tab. 5 Znalost využití vy QR kódů
Víte , co je to QR kód?
Ne 46,9%
Dokážete uvést příklad př použití?
Ano 53,1%
Ne 67,2%
Otázka: Víte, co je to QR kód? Odpověď Četnost % Ano 170 53,1 Ne 150 46,9 Celkem 320 100,0
Ano 32,8%
Otázka: Dokázal/a byste uvést příklad p použití? Odpověď Četnost % Ano 105 32,8 Ne 215 67,2 Celkem 320 100,0
Zdroj: Vlastní šetření autora
Zdroj: Vlastní šetření šetř autora
Graf 6, tab. 6 Obecné povědomí pově o QR kódech u majitelů smartphonů
Graf 7, tab. 7 Znalost využití QR kódů kód u majitelů smartphonů
Víte , co je to QR kód?
Dokážete uvést příklad př použití?
Ne 30,6%
Ne 51,2%
Ano 69,4%
Otázka: Víte, co je to QR kód? Odpověď Četnost % Ano 111 69,4 Ne 49 30,6 Celkem 160 100,0
Ano 48,8%
Otázka: Dokázal/a byste uvést příklad p použití? Odpověď Četnost % Ano 78 48,8 Ne 82 51,2 Celkem 160 100,0
Zdroj: Vlastní šetření autora
Zdroj: Vlastní šetření šetř autora
Z těch, kteříí dokázali uvést správný způsob využití QR kódů,, což znamená, že o nich mají konkrétní znalost, je 56,2% mužů a 43,8% žen (Graf 8).. Rozdíl pouhých 12,4% 12 je u znalosti moderní technologie celkem pozoruhodný. Na tomto výsledku mají podíl 50
mladé ženy do 25 let, let které se téměř vyrovnaly svým mužským vrstevníkům vrstevník v poměru 16 mužů/15 15 žen a ve věkové v kategorii 25-35 35 let je dokonce předčily př v poměru 12 mužů/16 žen. Téměř stejný podíl je u mužů a žen vlastnících smartphone (57,7%/42,3%). Graf 8, tab. 8 Znalost využití QR kódů dle pohlaví
Dokážete uvést příklad použití?
ženy 43,8%
muži 56,2%
Otázka: Dokázal/a byste uvést příklad použití? Pohlaví Ano % Muži 59 56,2 Ženy 46 43,8 Celkem 105 100,0
Zdroj: Vlastní šetření autora
Zajímavou skutečností čností je také úroveň povědomí domí o QR kódech u různých r věkových skupin (Graf 9). Nebyla ovšem srovnávána četnost pozitivních odpovědi odpov respondentů na danou otázku v poměru pomě k 100% těch, kteří prokázali znalost kódů, kódů ale k jednotlivým věkovým kovým skupinám. Zatímco letmou znalost má průměrně 49,5% 49,5 osob, těch, kteří uvedli konkrétní příklad říklad využití této technologie je průměrně o 19,7% 19,7 méně. Je patrné, že lidé poznávají QR kódy, protože je vidí v reklamách, časopisech, na billboardech. bil Tyto vjemy jsou však spíše podprahové, což se projevilo tím, že spoustu respondentů respondent reagovala kladněě na otázku o znalosti QR kódů kód až poté, co viděli vid jeho grafickou podobu. U mladých lidí do 35 let je rozdíl mezi obecnou a konkrétní znalosti QR kódů kód výraznější. Pozoruhodné přitom p je, že ve skupině 25-35 35 let předčily př ženy v obou otázkách muže. Mladší osoby tedy mají dle očekávání o větší ětší povědomí pově o QR kódech, ovšem velká část tohoto povědomí pov je jen letmá. Stejné hodnocení bylo zjišťováno zjiš u majitelů smartphonů (Graf 10). 10) Byla tedy použitá i stejná metodika. Díky této metodice bylo zjištěno, zjišt no, že úroveň znalosti QR kódů kód je u majitelů chytrých mobilních telefonů telefon poměrně vysoká a je na podobné úrovní ve všech věkových kových skupin kromě seniorů nad 65 let. Přičemž emž rozdíl mezi těmi, t kteří mají jen letmé povědomí ědomí a těmi, tě kteří o QR kódech vědí víc, klesá s rostoucím věkem. v Pouze jeden respondent z devíti, devíti kteří vlastní smartphone ve věku ěku nad 65 let, let dokázal uvést příklad íklad použití QR kódu. Dle předpokladu p edpokladu nejsou moderní technologie u seniorů senior příliš oblíbené.
51
Graf 9, 9 tab. 9 Povědomí o QR kódech u různých věkových ěkových skupin 100,0% 80,0% 60,0%
Obecná znalost QR kódů
40,0%
Uveden příklad př použití
20,0% 0,0% do 25 25 - 35 - 45 - 55 35 45 55 65 Otázka: Věk do 25 25 - 35 35 - 45 45 - 55 55 - 65 nad 65 Průměr Celk em
nad 65
Víte, co je to QR kód?
Celkem* 62 64 63 49 50 32
Ano 45 49 34 21 13 8
320
170
% 72,6 76,6 54,0 42,9 26,0 25,0 49,5
Dokázal/a byste uvést příklad říklad použití? Ano % 31 50,0 28 43,8 23 36,5 12 24,5 9 18,0 2 6,3 29,8 105
* Velikost vzorku (všichni respondenti z dané věkové skupiny) Zdroj: Vlastní šetření autora
Graf 10,, tab. 10 Povědomí o QR kódech u majitelů smartphonů dle věkových vě skupin 100,0% 80,0% 60,0%
Obecná znalost QR kódů
40,0%
Uveden příklad př použití
20,0% 0,0% do 25 25 35
35 45
Otázka: Věk do 25 25 - 35 35 - 45 45 - 55 55 - 65 nad 65 Průměr Celk em
Vlastní smartphone* 43 44 38 18 8 9 160
45 55
55 65
nad 65
Vlastní smartphone a ví, co je to QR kód Ano % 36 83,7 34 77,3 23 60,5 11 61,1 6 75,0 1 11,1 61,5 111
Vlastní smartphone a dokáže uvést příklad p Ano použití % 26 20 17 9 5 1 78
* Velikost vzorku (všichni respondenti z dané skupiny vlastnící smartphone) Zdroj: Vlastní šetření autora
52
60,5 45,5 44,7 50,0 62,5 11,1 45,7
Největší znalost QR kódů kód vykazují studenti, jichž odpověděla kladně kladn na úvodní otázku velká většina, a kteří ří také dokázali konkrétní znalost používání kódů z 55,2% (Graf 11). Přibližně polovina pracujících p a lidí bez stálého příjmu má obecné povědomí pov o QR kódech a okolo 30% uvedlo příklad použití. Důchodci chodci mají spíš povrchní povědomí. pov Tento výsledek potvrzuje vstupní předpoklad p s ohledem na skutečnost, skute že se jedná o moderní technologii, které dávají přednost p ednost spíše mladí lidé a studenti. Graf 11, tab. 11 Povědomí o QR kódech podle stavu zaměstnání ěstnání 100,0% 80,0% 60,0% Obecná znalost QR kódů
40,0%
Uveden příklad říklad použití
20,0% 0,0%
Otázka: Status zaměstnání ěstnání Pracující Studenti Důchodci Ostatní
Víte, co je to QR kód? Celkem* 186 58 48 28
Ano 96 46 13 15
% 51,6 79,3 27,1 53,6
Dokázal/a byste uvést příklad říklad použití? Ano % 60 32,3 32 55,2 5 10,4 8 28,6
* Velikost vzorku (všichni respondenti z dané skupiny zaměstnání ěstnání) Zdroj: Vlastní šetření autora
Co se týká povědomí ědomí o zkoumané technologii u zákazníkůů konkrétních obchodních řetězců (Graf 12),, na tom byli nejlépe zákazníci prodejny Globus (67,6% uvedlo, že ví, co je QR kód a 38,9% % dokázalo uvést příklad p použití), dále Kauflandu Kaufl (59,1%/30,9%)) a nejméně na dané téma věděli v zákazníci Albertu (31,4%/28,4%).. Přitom zajímavé je, že pokud respondent v Albertu uvedl, že ví, co je to QR kód, pak jen málo z nich nedokázalo uvést příklad p použití. Ve srovnání výsledků výsledk z prodejen Globus a Kaufland je tento rozdíl markantní a proto by jej bylo vhodné prověřit prov hlubším šetřením, ením, zda se nejedná o nekonzistenci. Tento rozdíl může ůže být způsoben zp neochotou zákazníků zdržovat se dotazníkem delší dobu, protože se jedná o jedno z největších nákupních center v Praze. Praze Pomyslné první místo Globusu může m mít souvislost s velmi vstřícným vstř přístupem této sítě k moderním technologiím, technologiím což potvrdilo i několik kolik jejich zákazníků, zákazník kteří nezávisle na dotazníku uvedli, že se o moderní technologie zajímají. Navíc v době provádění výzkumu umu probíhala v Globusu kampaň na stahování aplikace Globus Sommelier Som a v provozu jsou pokladny umožňující umož platbu telefonem pomoci technologie NFC, NFC což má kladný vliv na používání moderních technologii u zákazníků zákazník obecně. Tento předpoklad edpoklad je vhodným námětem nám pro další šetření, ení, které není součásti souč této práce. 53
Graf 12, tab. 12 Pově ovědomí o QR kódech u zákazníků vybraných prodejen obchodních řetězců 100,0% 80,0% 60,0%
Obecná znalost QR kódů
40,0%
Uveden příklad říklad použití
20,0% 0,0% Globus Kaufland Albert Otázka: Prodejna Globus Kaufland Albert
Celkem* 108 110 102
Víte, co je to QR kód? Ano 73 65 32
% 67,6 59,1 31,4
Dokázal/a byste uvést příklad říklad použití? Ano % 42 38,9 34 30,9 29 28,4
* Velikost vzorku (všichni respondenti z dané prodejny) prodejny Zdroj: Vlastní šetření autora
3.4.3
Využití mobilních telefonů k nákupu
Jedním z výzkumných cílů bylo změřit it ochotu používání mobilů jako pomocného nástroje přii nakupování. nakupování Prvním krokem však bylo zjištění ění penetrace chytrých telefonů telefon u těchto zákazníků. Respondenti nebyli žádáni, aby dokazovali, zda je jejich jejic telefon skutečně „chytrý“, ale v několika případech, ípadech, u nichž si respondent nebyl jist (a nepomohly mu ani dodatečně dodate poskytnuté informace vysvětlující, ětlující, o jaký přístroj p se jedná), byly odpovědi změněny zm na negativní. Přesto, esto, jak již bylo zmíněno, zmín vlastní chytrý telefon rovných 50% respondentů respondent (160/ 320). Z těchto ěchto osob by mobil použilo 77,5% lidí, což odpovídá 38,8% všech respondentů respondent (Graf 13). Pro zajímavost osob, které uvedly, že nemají chytrý talafon (nebo nevěděly, nev zda jej mají), se při ř upřesňování řesňování dotazu dotazu tazatelé ptali, zda by použili jakoukoliv moderní technologii dostupnou v prodejně. Kladně odpovědělo 18,1% všech respondentů. respondent Tedy i zde je určitý itý potenciál.
54
Graf 13,, tab. 13 Procento respondentů, ochotných použit smartphone při p nákupu
Použil/a byste mobil při nákupu?
Ano a má smartphone
38,8%
43,1%
Ano, ale nemá smartphone Nepoužil by smartphone
18,1%
Otázka: Použil/a byste mobil při nákupu? Odpověď Celkem* % Ano a má smartphone 124 38,8 Ano, ale nemá smartphone 58 18,1 Ne 138 43,1 Celkem 320 100,0
* Četnost odpovědí ze zkoumaného vzorku Zdroj: Vlastní šetření autora
Celkový počet čet respondentů respondent ochotných použít svůjj mobil pro usnadnění usnadn nákupu se liší v závislosti na dané prodejně prodejn obchodního řetězce (Graf 14).. Největší Nejvě zájem vykázali zákaznicí prodejny odejny Globus, kterých bylo více než polovina. Naopak v Kauflandu potvrdila svůj ůj zájem jen čtvrtina respondentů. Graf 14,, tab. 14 Zákazníci vybraných prodejen ochotni použit smartphone při p nákupu
Použil/a byste mobil při nákupu? 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Globus
Albert
Kaufland
Otázka: Použil/a byste mobil při nákupu? Prodejna Celkem* Ano % Globus 108 58 53,7 Albert 102 39 38,2 Kaufland 110 27 24,5 Celkem 320 124 * Velikost vzorku (všichni respondenti z dané prodejny)
Zdroj: Vlastní šetření autora
55
K porovnání zájmu o jednotlivé druhy usnadnění usnadn ní nákupu pomoci chytrého telefonu bylo použito jiné metodiky. Jelikož byla možná kombinace odpovědí, odpovědí, poměr pom k celkovému vzorku by byl irelevantní a poměr k celkovému vzorku z dané skupiny (druh usnadnění usnadn nákupu) by výsledek víc zobecnil. zobecnil Byl tedy stanoven relevantní vzorek, což jsou respondenti jednotlivých prodejen, kteří kte í vlastní chytrý telefon a odpověděli odpov kladně, zda by použili svůj ů přístroj řístroj k usnadnění nákupu (Graf 14) a četnosti etnosti kladných odpovědí odpov byly vztaženy k tomuto relevantnímu vzorku na konkrétních prodejnách. prodejnách Dle takto zvolené metody lze říci, že u respondentů, kteří ří jsou naklonění naklon k používání mobilu přii nákupu, je o vybrané druhy usnadnění usnadn zájem, když průměrné pr hodnoty jednotlivých druhůů usnadnění usnadn ní se pohybují mezi 38% a 67% (Graf 15). Největší zájem, 66,1% respondentů,, byl o možnost použití svého mobilu ke snímání nakupovaných položek pro zjištění ění případné př slevy nebo výhody, plynoucí z koupě dané položky. V prodejně Kaufland to bylo dokonce téměř tém tři čtvrtiny tvrtiny všech relevantních respondentů. respondent Tento výsledek není nijak překvapivý p s ohledem na náklonnost českého spotřebitele spot ke slevám obecně (viz Graf 2), 2) navíc v době ekonomické nejistoty. Poměrně výrazný je i zájem o zrychlení nákupu, nákupu přičemž tento výsledek sledek nejvíce ovlivnili zákazníci prodejny Globus, kteří ří tuto přednost vyzdvihli dokonce před p uplatnění ění slev a výhod. Následuje lepší orientace v prodejně, prodejn která může že znamenat nejen samotnou orientaci v prodejně, ale třeba i uspořádání řádání zboží, akční ak plochy a další. I tuto službu by ocenili nejvíce zákazníci Globusu, naopak nejmenší zájem je ze strany zákazníků zákazník prodejny Albert. 38,7% respondentůů by rádo mělo m i přehled o svém nákupu v elektronické podobě. podob Tato služba by byla nejvíc populární u zákazníků Kauflandu, naopak nej ejméně v Globusu. Graf 15,, tab. 15 Míra zájmu o různé druhy usnadnění ní prodeje dle vybraných prodejen
Ve kterých případech p byste použil/a mobil při ři nakupování? 80% 70% 60% 50%
Průměr
40%
Globus
30%
Albert
20%
Kaufland
10% 0% Slevy a výhody Zrychlení nákupu Lepší orientace
Druh usnadnění Slevy a výhody Zrychlení nákupu Lepší orientace Přehled o nákupu
Přehled řehled o nákupu
Otázka: Ve kterých případech p byste použil/a mobil při ři nakupování? Celkem* %** Globus %** Albert %** Kaufland 82 66,1 36 62,1 17 63,0 29 67 54,0 41 70,7 11 40,7 15 57 46,0 30 51,7 10 37,0 17 48 38,7 20 34,5 11 40,7 17
* Celková četnost kladných odpovědí ** Poměr ěr ččetnosti a relevantního vzorku celkem, resp. na konkrétní prodejně prodejn (respondenti vlastníci smartphone, kteří kte í by jej použili pro usnadně usnadnění nákupu) Zdroj: Vlastní šetření autora
56
%** 74,4 38,5 43,6 43,6
Při zkoumání stejnéé otázky s rozdělením dle pohlaví byly zjištěny zjiště velmi podobné názory mužů i žen u tří tř odpovědí (Graf 16). Byl použít stejný relativní vzorek, ale četnost etnost kladných odpovědí odpově u mužů a žen byla vztažena k celkové četnosti č daného druhu usnadnění. Pro zrychlení nákupu se vyslovilo o 1,4% víc mužů a pro lepší orientaci 5,2% víc žen. Pro přehled př o nákupu se vyjádřilo ilo stejné množství žen i mužů. muž Pouze o informace o slevách a výhodách by měly m rozhodně větší tší zájem ženy než muži (rozdíl 17%). Tento rozdíl lze přičíst p jednak skutečnosti, nosti, že ženy nakupují do domácnosti častěji než muži,, mají mnohdy dobrý přehled p o cenách zboží a naopak muži mají vyšší průměrné příjmy a slevy je tedy zajímají v menší míře. Graf 16,, tab. 16 Míra zájmu o různé druhy usnadnění prodeje s rozdělením ělením dle pohlaví
Ve kterých případech p ípadech byste použil/a mobil při př nakupování? 70,0 60,0 50,0 40,0 Muži
30,0
Ženy
20,0 10,0 0,0 Slevy a výhody
Zrychlení nákupu
Lepší orientace
Přehled o nákupu
Ve kterých případech p byste použil/a mobil přii nakupování? Druh usnadnění usnadně Celkem* Muži %** Ženy Slevy a výhody 82 34 41,5 48 Zrychlení nákupu 67 34 50,7 33 Lepší orientace 57 27 47,4 30 Přehled ehled o nákupu 48 24 50,0 24
%** 58,5 49,3 52,6 50,0
* Celková četnost č kladných odpovědí u respondentů vlastnících smartphone, kteří by jej použili pro usnadnění nákupu ** Poměr k celkové četnosti Zdroj: Vlastní šetření autora
3.5 Doporučení čení plynoucí ze zjištěných zjišt skutečností Obchodní řetězce měly mě v červnu 2012 v České republice 282 hypermarketů, hypermarket 645 supermarketůů a 630 diskontních prodejen (http://www.denik.cz/ekonomika/v http://www.denik.cz/ekonomika/v-cesku-je282-hypermarketu-645 645-supermarketu-a-630-diskontu-20120816.html 20120816.html, 16.8.2012). S tak obrovskou tržní sílou mají velký potenciál zavést QR kódy do praxe s cílem usnadnit a zrychlit prodejní proces, a tím masově masov rozšířit it tuto moderní technologii mezi spotřebitele. Zjištěné ěné skutečností skute jsou primárně určeny kompetentním pracovníkům p určitých oddělení ělení obchodních řetězců, kteří mají pravomoc předkládat ředkládat vedení projekty 57
nových řešení v oblasti moderních technologii. Jedná se o operační oddělení, oddělení komerce, oddělení marketingu a IT oddělení. Výsledky práce jsou dále určeny výrobcům, obchodním společnostem a distributorům, kteří by mohli své výrobky, resp. zboží označovat QR kódy a přinášet zákazníkům více informací o produktech, marketingových akcích nebo se zapojit do plošného zavádění u konkrétního síťového partnera. V neposlední řadě můžou z této práce čerpat pracovníci firem zajímající se o moderní technologie využitelné pro podporu prodeje. 1. Na první pohled se zdá, že povědomí o QR kódech je mezi českými spotřebiteli (resp. zákazníky obchodních řetězců) na relativně vysoké úrovni, tím spíš, že tento nástroj má již pevné místo v marketingu. Ovšem při podrobnějším zkoumání lze tvrdit, že skutečné povědomí je na nižší úrovni (32,8% respondentů dokázalo uvést příklad použití). Prvním doporučením je tedy informovat zákazníky o přínosech QR kódů v praxi. To lze provést informační kampani v rámci prodejen ať už letáčky u pokladen čí informačními tabulemi na druhotném umístění. Informační kampaň by měla být zamířena na osoby, které patří do cílové skupiny, která má povědomí o QR kódech, ale odpověděli negativně na otázku, zda by použili svůj mobil k usnadnění nákupu. Navíc bylo zjištěno, že mladí lidé mají spíše letmé povědomí o QR kódech. Kampaň by tedy měla oslovit osoby s potenciálem používání QR kódů při nákupu. Jde o osoby ve věku do 45 let, vlastnící chytrý telefon, pracující, studenty nebo osoby bez stálého příjmu a to bez rozdílů pohlaví. Ze zkoumaných prodejen jsou na tom nejlépe zákazníci sítě Globus, kteří se setkávají s různými moderními technologiemi na prodejnách, což jen potvrzuje doporučení informační kampaně. 2. Při využívání smartphonů ve spojení s QR kódy projevili respondenti největší zájem o slevy a různého typu výhody. Jedná se o využití QR kódů jako marketingového nástroje. Druhé doporučení tedy směřuje k zavedení jednotného systému označování výrobků nebo pozic jejich umístění na prodejním regálu pomocí QR kódů. Tyto kódy by nesly buď katalogové informace o daném výrobku, ale daleko efektivnější by bylo zakomponovat informaci o promoční akci, slevovém kupónu nebo tzv. loyalty, neboli věrnostním programu. Kód by také mohl odkazovat na stránky produktu s návodem na použití či videem předvádějícím výhody výrobku na stránkách YouTube. Možnosti využití je nepřeberné množství a záleželo by na kreativitě marketingového oddělení. Tímto způsobem by bylo možné zavést i specifické cenové akce na konkrétních prodejnách aplikováním cross-sellingu a up-sellingu, tedy nabízením souvisejících výrobků nebo vyšší verze výrobků, dostupných na dané prodejně. Alternativou je i umístění informace o tom, co kupují jiní zákazníci, kteří zvolili daný produkt. Další možnosti využití systému označení výrobků je sledování chování zákazníků v prodejně. Při naskenování QR kódu by speciální aplikace poslala do databáze údaje o tom, co konkrétně zákazník sleduje, jaký je jeho pohyb po prodejně a v případě jeho registrace také informace o tomto zákazníkovi. 3. Zákazníci obchodních řetězců by ocenili také zrychlení nákupu pomoci smartphonů a QR kódů. Obecným moderním trendem v obchodních řetězcích, který urychluje prodejní proces je zavádění samoobslužných pokladen. Tato inovace je však založená na jiné moderní technologii, konkrétně RFID. Což je 58
taktéž bezkontaktní komunikační nástroj pro okamžitý přenos dat, který identifikuje výrobky čtením nebo ukládáním informací na čip pomoci rádiové frekvence (http://www.rfidportal.cz/index.php?page=rfid_obecne, staženo 27.10.2012). Urychlení prodejního procesu pomoci QR kódů by ovšem bylo založeno na jiném principu. Tato metoda by vyžadovala speciální aplikací pro mobilní telefon, která by dokázala spojovat kódy výrobků (jedna z vlastnosti QR kódů) a následně je exportovat u pokladny. Zákazník by pomoci chytrého telefonu načítal do aplikace kódy z výrobků, které vkládá do košíku. Pokladna by následně spojený QR kód načetla a rozložila na jednotlivé položky. Tento proces by výrazně zkrátil nákupní fronty ve špičkách, ovšem je podmíněn zavedením u pokladen čtečky dvojrozměrných čárových kódů a sofistikovaného kontrolního systému. Další metodou zrychlení nákupu, a která by mimo jiné přinesla úspory na pokladnách, je načítání položek na regálech, ale placení přes elektronický platební systém daného obchodního řetězce. Zákazník by vlastně provedl stejný nákup jako v e-shopu, ale přímo v prodejně, kde si má možnost zboží „osahat“. Po provedení platby by mu bylo zboží následně doručeno na místo určení. Kromě zrychlení celého nákupu přináší tato metoda úspory prodejci, zákazník se nemusí „tahat“ s nákupem a může pokračovat v dalších nákupech a navíc má přehled o kupovaných položkách. 4. Důležitým bodem zájmu je i zlepšení orientace na prodejně, o které projevilo zájem 46% respondentů vlastnících smartphone. Asi nejefektivnější metodou zlepšení orientace na prodejně by bylo umístění QR kódů u vstupu do prodejny, pomoci kterého by speciální mobilní aplikace načetla z webových stránek plánek prodejny nebo rozmístění jednotlivých oddělení. Součástí plánku by pak mohly být promoční akce nebo další prodejní doporučení. Ve spojení s jednotným označením zboží QR kódy by tento nástroj dokázal směrovat zákazníky po určené trase v prodejně. Při dostatečném softwarovém ošetření by si navíc v případě zájmu mohli zákazníci na internetových stránkách sami předem trasu v prodejně naplánovat. Tento model se dá samozřejmě zobecnit i pro celé obchodní centrum. Bariérou pro tento model by byla dostatečná aktualizace dat, aby používané plánky nebyly zavádějící. Pro zlepšení orientace by bylo možné využít i zmiňovaný systém označení výrobků formou cross-sellingu, kdy QR kód by kromě informací o daném zboží nasměroval zákazníka na místo prodeje souvisejícího zboží. 5. Posledním doporučením vycházejícím ze zájmu zákazníků je využití QR kódu pro evidenci nákupu. Toto využití by mohlo být pojato jako doplňková funkce mobilní aplikace z předchozích doporučení. Při načítání QR kódů by měl zákazník přehled o nakupovaném zboží v mobilu. Tyto informace by bylo možno nejen statisticky vyhodnocovat a to jak na straně zákazníka, tak prodejce, ale, bylo by je možno použít i pro provedení platby. Údaje o nákupu by mohly být spojeny s loyalty programem. Při provedení platby načtené položky by se načítaly věrnostní body na zákazníkovo konto.
59
4 Závěr Rostoucí zájem o chytré telefony je vhodnou příležitostí k využití tohoto trendu pro zavedení QR kódů v obchodních řetězcích jako nástroje usnadnění nákupu zákazníkům, ušetření prostředků prodejcům, ale také příležitosti pro větší intenzitu a zefektivnění nabídek výrobcům a distributorům. QR kódy jsou moderní technologii, která má soustu výhod a možnosti uplatnění jak v marketingu, prodeji či logistice, ale i jiných odvětví. Jako zásadní klady lze vyjmenovat objem a rychlost přenášených dat, možnost čtení i částečně poškozených kódů, volně přístupné bezplatné aplikace pro skenování kódů do chytrých telefonů a variabilitu využití. Cílem práce bylo vypracovat doporučení optimálního propojení podpory prodeje s moderní technologií QR kódů a popsání současného stavu za pomoci dotazníkového šetření. Podklady pro doporučení byly získány pomoci konzultace s kompetentními pracovníky obchodních řetězců a marketingového předvýzkumu na vzorku 320 zákazníků vybraných prodejen obchodních řetězců. Před přistoupením k vyvození závěrů je potřeba zdůraznit, že provedený předvýzkum má doporučující charakter a jeho výsledky vytyčují směr, jakým by se měl případný zájemce ubírat, na jakou cílovou skupinu zaměřit a jak tedy připravit finální marketingový výzkum pro konkrétního zákazníka (ve smyslu obchodního subjektu). Výzkum byl záměrně postaven do obecnější roviny a proveden na menším vzorku a pouze vybraných prodejnách, aby si zájemce udělal vstupní obraz o řešené problematice. Na respondentském vzorku bylo zjištěno, že obecné povědomí o QR kódech je na vysoké úrovni (53,1%), ovšem při dotazu na uvedení konkrétního příkladu použití, což bylo považováno za znalost QR kódů, odpověděla kladně pouze třetina respondentů. U respondentů, kteří vlastní smartphone je to ovšem téměř polovina dotazovaných (48,8%). Jak bylo uvedeno v kapitole 2.2, oficiální penetrace smartphone z konce 2011 byla v ČR 29%, ale jak bylo zjištěno, rovná polovina všech dotazovaných potvrdila, že takový telefon vlastní. Lze tedy potvrdit vstupní předpoklad, že počet respondentů, kteří se setkali s pojmem QR kód, tedy mají obecné povědomí a počet majitelů smartphonů přibližně souhlasí. Z výše uvedeného plyne, že obliba chytrých telefonů je stále větší a s ní roste i povědomí o QR kódech. Dále byly zjišťovány, resp. potvrzovány výzkumné otázky k zjištění cílové skupiny pro zaměření případného dalšího výzkumu nebo reklamní či informační kampaně. Bylo zjištěno, že lepší povědomí o QR kódech mají mladší lidé, přičemž skutečná znalost klesá s rostoucím věkem lineárně a mladší lidé do 35 let mají spíše obecné povědomí o QR kódech. Výzkumná otázka ovšem potvrzená nebyla, protože příklad použití dokáže uvést většina mladých lidí do 25 let, nikoli do 35 let Starší lidé nad 65 let se o tuto technologii opravdu nezajímají. Velmi dobré povědomí o QR kódech mají ovšem majitelé smartphonu bez rozdílu věku (kromě kategorie nad 65 let). U pohlaví mají lehce navrch muži (56,2%), čímž byla potvrzena výzkumná otázka. Jelikož se ovšem jedna o moderní technologii bylo možno očekávat u mužů lepší znalost. Velmi dobrý výsledek u žen je způsoben mladými ženami do 25 a do 35 let, které dokonce předčily ve znalosti muže ve stejné věkové kategorii. Případná kampaň by tedy neměla být zacílená pouze na muže. Další výzkumnou otázkou bylo, zda znají QR kódy především studenti, pak pracující a v nepatrné míře také důchodci, což se potvrdilo. Podobných 60
výsledků jako pracující ještě dosáhla skupina ostatní, která zahrnovala osoby bez stálého příjmu. Aby bylo možno zájemcům o zavedení této technologie doporučit možnosti využití v prodejním procesu, bylo zkoumáno, jaký je u zákazníků obchodních řetězců zájem o použití svého chytrého telefonu při nákupu, pokud by jim nákup usnadnil. Kladnou odpověď uvedlo 38,8% respondentů vlastnících chytrý telefon, navíc 18,8% respondentů, kteří v době sběru dat nevlastnili chytrý telefon, by použilo mobil nebo jinou technologii, která by jim usnadnila nákup v místě prodeje, což lze považovat za další potenciál. Cílovou skupinou, která má zájem o využití QR kódů v praxi a zároveň je ochotná použít svůj smartphone v průběhu nákupu jsou osoby ve věku do 45 let, vlastnící chytrý telefon, pracující, studenti nebo osoby bez stálého příjmu a to bez rozdílů pohlaví. Pro lepší výsledky bylo doporučeno zvýšit povědomí o QR kódech u zákazníků z cílové skupiny, kteří uvedli, že by svůj telefon při nákupu nepoužili. Obchodní řetězce jsou zatím opatrné v plošném zavádění QR kódů, protože je to spojeno s vyššími náklady a určitou standardizaci. Přesto jsou v přípravě některé projekty, počítající se zavedením QR kódů pro označení zboží na prodejnách. Jedná se o plošné zavedení QR kódů s cílem optimalizovat zásoby na prodejnách a přinést nové marketingové možnosti. S ohledem na konkurenční soutěž a skutečnost, že jsou tyto projekty v přípravě, nebylo možno získat více podrobnosti. Nicméně po konzultaci s kompetentními pracovníky obchodních řetězců se jeví jako realizovatelné a pro prodejce zajímavé zavedení QR kódů pro čtyři druhy usnadnění nákupu, které byly součástí dotazníkového šetření, aby se zjistil potenciál jejich využívání zákazníky. Největší zájem byl o možnost získání slev a výhod, dále zrychlení nákupu, lepší orientaci na prodejně a přehled o kupovaném zboží. Přičemž je rozdíl mezi jednotlivými prodejnami obchodních řetězců, což bylo patrné především u zákazníků sítě Globus, kteří již v současné době moderní technologie využívají. Rozdíl mezi pohlavími byl patrný pouze u možnosti využití slev a výhod.
61
Literatura Odborné knihy: BENADIKOVÁ, A., MADA, Š., WEINLICH, S., Čárové kódy – automatická identifikace, Grada publishing, Praha, 1994, ISBN 80-85623-66-8. ČICHOVSKÝ, L., Marketingový výzkum, Vysoká škola ekonomie a managementu, Praha, 2010, ISBN 978-80-86730-61-5. DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J., Marketingová komunikace, Grada publishing, Praha, 2003, ISBN 80-247-0254-1. HIROKO, K., KENG, T., DOUGLAS, C., Barcodes for Mobile Devices, Cambridge University Press, Cambridge, 2010, ISBN 978-0-521-88839-4. HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D., ŠKAPOVÁ, H., Strategie firemní komunikace, Management Press, Praha, 2000, ISBN 80-85943-99-9. JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing, Strategie a trendy, Grada Publishing, Praha, 2008, ISBN 978-80-247-2690-8. KARLÍČEK, M., KRÁL, P., Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu, Grada publishing, Praha, 2011, ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, P., Marketing management, Analýza, plánování, realizace a kontrola, Victoria publishing, Praha, 1995, ISBN 80-85605-08-2. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Grada publishing, Praha, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H., Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, Grada Publishing, Praha, 2011, ISBN 978-80-247-3527-6. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.., Moderní marketingová komunikace, Grada Publishing, Praha, 2010, ISBN 978-80-247-3622-8. TELLIS, G., J., Reklama a podpora prodeje, Grada publishing, Praha, 2000, ISBN 807169-997-7. Normy ISO/IEC 18004: ISO Standard on QR Code 2005 Bar Code Symbology Specification. Internetové zdroje Automa, Historie a současnost EAN, UCC a GS1 [online]. Praha: FCC Public, 2005 [cit.2012-09-03]. Dostupné z WWW:
. Automated Retail, Úvodní strana [online]. Toronto: Automated Retail Company of Canada Ltd., 2012 [cit.2012-07-20]. Dostupné z WWW: .
Baker, Rosie, To coupon, or not to coupon? [online]. London: Centaur Media plc, 2012 [cit.2012-07-07]. Dostupné z WWW: . Baldwin, Roberto, Ikea’s Augmented Reality Catalog Will Let You Peek Inside Furniture [online]. San Francisco: Wired.com, 2012 [cit.2012-08-30]. Dostupné z WWW: . Bankovnipoplatky.com, Začal pilotní projekt bezkontaktních mobilních plateb. Byli jsme u toho a přinášíme foto [online]. Praha: Patrik Nacher, 2012 [cit.2012-09-15]. Dostupné z WWW: . Bednář, Vojta, Nejzajímavější sociální a mobilní kampaně [online]. Praha: Tyinternety.cz, 2012 [cit.2012-09-14]. Dostupné z WWW: . Billa, Soutěž o cestu do Afriky [online]. Říčany u Prahy: BILLA, spol. s r. o., 2012 [cit.2012-07-12]. Dostupné z WWW: . BMW, New BMW Z4 [online]. London: www.bmw.co.uk, 2012 [cit.2012-08-30]. Dostupné z WWW: . Brownlow, Mark, Smartphone statistics and market share [online]. Vienna: EmailMarketing-Reports.com, 2010 [cit.2012-06-17]. Dostupné z WWW: . Business.center.cz, Slovník pojmů [online]. Praha: HAVIT, s.r.o., 2012 [cit.2012-0708]. Dostupné z WWW: . Coupons.com, About Us [online]. London: Coupons.com, 2012 [cit.2012-07-07]. Dostupné z WWW: < http://uk.couponsinc.com/Home.aspx>. Coupons.com, Case study: Spam [online]. London: Coupons.com, 2012 [cit.2012-0707]. Dostupné z WWW: . Coupons.com, Social Media [online]. London: Coupons.com, 2012 [cit.2012-07-07]. Dostupné z WWW: < http://uk.couponsinc.com/OurServices/SocialMedia.aspx>. ČSÚ, Telekomunikační a internetová infrastruktura, tabulka Mobilní telefonní síť [online]. Praha: Český statistický úřad, 2012 [cit.2012-08-28]. Dostupné z WWW: . ČT24, Dva největší české e-shopy měly loni rekordní tržby [online]. Praha: Česká televize, 2012 [cit.2012-07-26]. Dostupné z WWW: . Denik.cz, V Česku je 282 hypermarketů, 645 supermarketů a 630 diskontů [online]. Praha: VLTAVA-LABE-PRESS, a.s., 2012 [cit.2012-10-07]. Dostupné z WWW :
. E15, Třetina nákupů na internetu v Česku jde přes porovnávače cen [online]. Praha: Mladá fronta a.s., 2012 [cit.2012-07-28]. Dostupné z WWW: . Facebook, Key Facts [online]. California: Facebook.com, 2012 [cit.2012-08-28]. Dostupné z WWW: . Facebook, Timeline [online]. California: Facebook.com, 2012 [cit.2012-08-28]. Dostupné z WWW: . Facebook, Volkswagen Street Quest [online]. California: Facebook.com, 2012 [cit.201208-30]. Dostupné z WWW: . Fisher, Lauren, An entire hotel built out of QR code and other great QR strategies [online]. Amsterdam: The Next Web, Inc., 2011 [cit.2012-09-14]. Dostupné z WWW: . Foursquare, About foursquare [online]. New York: Foursquare, 2012 [cit.2012-09-10]. Dostupné z WWW: . Frey, Petr, Shopper marketingová revoluce v místě prodeje [online]. Praha: Petr Frey, 2012 [cit.2012-08-30]. Dostupné z WWW: . Globus, Globus Sommelier - aplikace pro iPhone a Android [online]. Praha: Globus, 2012 [cit.2012-09-15]. Dostupné z WWW: . Google play, Můj McDonald´s [online], Mountain View: Google.com, 2012 [cit.201207-07]. Dostupné z WWW: . GS1, Čárové kódy a identifikace [online]. Praha: GS1 Czech Republic, 2012 [cit.201209-04]. Dostupné z WWW: . GS1, Lineární čárové kódy [online]. Praha: GS1 Czech Republic, [cit.2012-08-30]. Dostupné z WWW: . Hron, Michal, Češi prvně v historii nepřekonali rekord v počtu odeslaných vánočních SMS [online]. Praha: MAFRA a.s., 2012 [cit.2012-08-28]. Dostupné z WWW: . Hulec, Petr, Internetový marketing [online]. Praha: Marketing-net.cz, 2012 [cit.2012-0726]. Dostupné z WWW: . Chobotová, Kateřina, Co hýbe mladou generací? [online]. Praha: PHD, a.s., 2012 [cit.2012-07-25]. Dostupné z WWW: .
INCOMA GfK, TOP 10 českého obchodu [online]. Praha: INCOMA GfK, 2012 [cit.2012-09-15]. Dostupné z WWW: . Internet World Stats, Internet and Facebook Usage in Europe [online]. Bogota: Miniwatts Marketing Group, 2012 [cit.2012-06-17]. Dostupné z WWW: . Internet World Stats, Internet Usage Statistics [online]. Bogota: Miniwatts Marketing Group, 2012 [cit.2012-06-17]. Dostupné z WWW: . iTesco.cz, Samoobslužné pokladny [online]. Praha: Tesco Stores ČR a.s., 2012 [cit.2012-09-14]. Dostupné z WWW: . ITU, Key Global Telecom Indicators for the World Telecommunication Service Sector [online]. Geneva: International Telecommunication Union, 2012 [cit.2012-06-17]. Dostupné z WWW: . Ježek, Vladimír, Historie čárových kódů [online]. Praha: ECONOMIA, a.s., 2012 [cit.2012-08-30]. Dostupné z WWW: . Klán, Patrik, O aplikované marketingové soutěže je zájem [online]. Praha: Mladá fronta a.s., 2012 [cit.2012-07-12]. Dostupné z WWW: . Krofiánová, Daniela, K 76 % nákupních rozhodnutí dochází v místě prodeje [online]. Hradec Králové: POPAI CENTRAL EUROPE, 2012 [cit.2012-07-08]. Dostupné z WWW: . Lojínová, Monika, Dopravní podnik začal při komunikaci používat QR kódy [online]. Praha: Dopravního podniku hl. m. Prahy, 2012 [cit.2012-09-10]. Dostupné z WWW: . Lovecká sezona [online]. Praha: Seznam.cz, T-Mobile Czech Republic, 2012 [cit.201210-09]. Dostupné z WWW: . MaM, Skrz.cz: Počet slevových serverů klesá [online], Praha: Economia, a.s., 2012 [cit.2012-08-27]. Dostupné z WWW: . MaM, Většina Čechů nakupuje v tuzemských e-shopech [online], Praha: Economia, a.s., 2012 [cit.2012-07-26]. Dostupné z WWW: . Martin, Chuck, Stop & Shop & Scan: Grocery Retailer Gets Mobile Proactive [online]. New York: MediaPost Communications, 2012 [cit.2012-09-14]. Dostupné z WWW: . Michl, Petr, Mobilní marketing na vzestupu – už zase! 2. Díl [online]. Praha: Focus Agency, s.r.o., 2012 [2012-09-10]. Dostupné z WWW: .
Millner, Rebecca, QR Code Sand Castle, by Sinap {online]. Tokyo: Shift East Mandalah Japan, 2009 [cit.2012-09-14]. Dostupné z WWW: . Mobilní marketing: Reklama v telefonu, Internet Advertising conference – 4.5.2011, Slavomír Doležal (T-mobile) – Mobilní trh v číslech [online]. Brno: Ing. Viktor Ševčík, 2012 [cit.2012-06-17]. Dostupné z WWW: . Mobil.cz, Na světě se letos prodá 400 milionů smartphonů, u nás asi 750 000 [online]. Praha: MAFRA a.s., 2012 [cit.2012-06-17]. Dostupné z WWW: . Our mobile planet, Pronikání chytrých telefonů na trh [online]. Mountain View: Google.com, 2012 [cit.2012-09-30]. Dostupné z WWW: . Polesný, David, Google už není nejcennější značkou na světě, prvenství teď patří Applu [online]. Praha: Mladá fronta a.s., 2012 [cit.2012-07-26]. Dostupné z WWW: . POPAI CENTRAL EUROPE Awards, Alkoholické nápoje, tabák, Kartonový stojan „Staropramen Nefiltrovaný“ [online]. Hradec Králové: POPAI CENTRAL EUROPE, 2012 [cit.2012-07-08]. Dostupné z WWW: . POPAI CENTRAL EUROPE Awards, Digitální komunikace – realizace v prodejních místech, inovativní materiály, systémy, Šlapli jsme do pedálu [online]. Hradec Králové: POPAI CENTRAL EUROPE, 2012 [cit.2012-07-08]. Dostupné z WWW: . POPAI CENTRAL EUROPE Awards, Drogerie, kosmetika, Display ve tvaru lahve BIODERMA [online]. Hradec Králové: POPAI CENTRAL EUROPE, 2012 [cit.201207-08]. Dostupné z WWW: . POPAI CENTRAL EUROPE, POPAI Awards 2012 [online]. Hradec Králové: POPAI CENTRAL EUROPE, 2012 [cit.2012-07-08]. Dostupné z WWW: . QR Code Artist, Emart Sunny Sale Campaign – Shadow QR Code [online]. Lowell: QRCArtist.com, 2012 [cit.2012-09-14]. Dostupné z WWW: . RFID portal, Co je RFID [online]. Praha: PROJECT INVEST, spol. s r. o., 2006 [cit.2012-10-27]. Dostupné z WWW: . Rozmajzl, Lukáš, Američané pošlou šestkrát více textových zpráv než Češi [online]. Praha: Economia, a.s, 2012 [cit.2012-08-28]. Dostupné z WWW:
. Sdružení pro internetovou reklamu, Prezentace výzkumných projektů SPIR [online]. Praha: NetMonitor - SPIR - Mediaresearch & Gemius, 2012 [cit.2012-08-28]. Dostupné z WWW: . Shopping Monitor CEE 2012, Češi a Slováci jsou „závislí“ na slevách [online]. Praha: INCOMA GfK, 2012 [cit.2012-07-25]. Dostupné z WWW: . Slevomat.cz, Cestování [online]. Praha: Slevomat.cz, 2012 Dostupné z WWW: .
[cit.2012-08-27].
Street, Zoya, STATISTICS FROM THE MOBILE GAMES FORUM [online]. Reston: GamesBrief, 2012 [cit.2012-08-28]. Dostupné z WWW: . Symbio Internetová agentura, Internetový marketing [online]. Praha: SYMBIO Digital, 2012 [cit.2012-07-25]. Dostupné z WWW: . Synthesis Journal 2008, Section Three, QR Code [online]. Singapore: ITSC, 2008 [cit.2012-09-03]. Dostupné z WWW: . Ševčík, Viktor, Ing., Geolokace [online]. Brno: www.reklamavtelefonu.cz, 2012 [cit.2012-08-30]. Dostupné z WWW: . Trejbal, Tomáš, Co je QR kód? [online]. Praha: QR-KODY.cz, 2012 [cit.2012-09-04]. Dostupné z WWW: . Trejbal, Tomáš, QR generátor [online]. Praha: QR-KODY.cz, 2012 [cit.2012-09-04]. Dostupné z WWW: . Trejbal, Tomáš, QR kód čtečka [online]. Praha: QR-KODY.cz, 2012 [cit.2012-09-04]. Dostupné z WWW: . Tůma, Ondřej, Lesk a bída slevových serverů [online]. Praha: Mladá fronta a.s., 2011 [cit.2012-07-07]. Dostupné z WWW: . Vokáč, Luděk, Smartphonům je 20 let. Projděte si jejich historii [online]. Praha: MAFRA a.s., 2012 [cit.2012-09-03]. Dostupné z WWW: . Zapakatel.cz, Úvodní stránka [online]. Praha: Zapakatel.cz, 2012 [2012-08-27]. Dostupné z WWW: . 3GVision, Mobile barcodes in Japan [online]. Israel: 3GVision, 2011 [cit.2012-09-14]. Dostupné z WWW: .
Přílohy Příklad dotazníku
ano ano ano
ne
OTÁZKA_05_orientace_v_prodejně ne
ne
ne
OTÁZKA_05_zrychlení_nákupu
OTÁZKA_05_přehled_o_nákupu
OTÁZKA_05_slevy_a_výhody pracující muž do 25
OTÁZKA_06_zaměstnání
OTÁZKA_07_pohlaví
OTÁZKA_07_věk
ano
ano
ne
OTÁZKA_04_použili_byste_mobil
ne
OTÁZKA_02_příklad_použití_QR
1
Kaufland Výpich
25-35
žena
student
kodování rychlá odezva informací
ano
Globus Čakovice
ano
ne
OTÁZKA_01_co_je_QR_kód
0
OTÁZKA_03_vlastníte_smartphone ne/nevím
datum sběru dat
pořadí
datum
prodejna
dotazník_č.
číslo
2
35-45
důchodce
identifikace výrobků
Albert Chodov
3
5
45-55
ostatní
55-65
reklama/mar keting odkaz na web
4
nad 65
Věk?
Pohlaví?
Stav zaměstnání?
Dakázal/a byste uvést příklad použití? Vlastníte tzv. "chytrý" telefon (smartphone)? Použil/a byste mobil při nákupu, pokud by Vám nakupování usnadnil? Použil/a byste mobil pro zrychlení nákupu? Použil/a byste mobil pro orientaci v prodejně? Použil/a byste mobil pro přehled o tom, co kupuji? Použil/a byste mobil pro ziskání slev a výhod?
Víte, co je to QR kód?
6 dotaz
Data získaná sběrem
Vysvětlivky ke zpracování dat
dotazník_č.
prodejna
datum
OTÁZKA_01_co_je_QR_kód
OTÁZKA_02_příklad_použití_QR
OTÁZKA_03_vlastníte_smartphone
OTÁZKA_04_použili_byste_mobil
OTÁZKA_05_zrychlení_nákupu
OTÁZKA_05_orientace_v_prodejně
OTÁZKA_05_přehled_o_nákupu
OTÁZKA_05_slevy_a_výhody
OTÁZKA_06_zaměstnání
OTÁZKA_07_pohlaví
OTÁZKA_07_věk
Příklad zpracování dat
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 4.10 5.10 5.10 5.10 5.10 5.10 5.10 5.10 5.10 5.10 5.10 5.10 5.10 5.10 5.10
0 1 0 1 1 1 0 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1
0 1 0 4 4 0 0 0 2 0 1 0 0 2 2 1 5 0 1 0 0 0 0 0 5 0 2 2 0 2 0 5 0 0 2
0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 1 1 1 0 0 1 0 1 0 0
1 1 1 0 0 1 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 1 0
0 1 1 0 0 1 1 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 1 0 0 1 1 0
0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0
1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0
1 1 1 0 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1 1 0 0 0
3 1 4 1 1 2 1 4 1 3 2 1 1 4 1 1 1 3 1 4 1 1 4 1 1 3 1 1 1 4 1 1 1 1 3
2 2 1 2 2 2 2 2 1 1 2 2 1 2 1 1 2 2 1 2 1 2 2 1 1 1 1 2 1 2 1 1 2 1 1
5 2 2 2 2 2 2 4 5 6 1 3 2 2 1 4 2 2 2 2 1 3 2 2 5 5 3 2 4 4 3 3 3 3 6
