VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU DIPLOMOVÁ PRÁCE 2013 LUCIE KUČEROVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

DIPLOMOVÁ PRÁCE

2013

LUCIE KUČEROVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

DIPLOMOVÁ PRÁCE

MANAGEMENT FIREM

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Marketingový výzkum konkurenčních výhod a motivů ke koupi ochucených piv

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Leden 2014

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Lucie Kučerová/PMF 1

JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE

RNDr. Ludvík Čichovský, CSc., MBA

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem ke zpracování této diplomové práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědom/a skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil/a, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: 30.11.2013, Jílové u Prahy

__________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Rád/-a bych tímto poděkoval/-a vedoucímu diplomové práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl/-a při zpracování mé diplomové práce.

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 SOUHRN

1. Cíl práce: -

realizovat kvantitativní marketingový výzkum ad hoc konkurenčních výhod a motivů ke koupi ochucených piv v českém tržním prostředí metodou dotazování CAWI za období květen – červen 2013.

2. Výzkumné metody: -

literární rešerše ochucených piv na českém pivním trhu, analýza inovačního prostředí a využitelnosti typologie inovací produktů a služeb, realizace dotazníkového šetření s využitím metody CAWI, syntéza výstupů dotazníkového šetření, komparace výsledků dotazníkového šetření s dalšími výstupy jiných autorů, dotazníkové šetření – metoda CAWI.

3. Výsledky výzkumu/práce: -

-

identifikace typologie ochucených piv na českém pivním trhu, využití typologie inovace produktu EU 27 pro inovace ochucených piv v ČR, nejpreferovanějším výrobcem ochucených piv firma Staropramen, kterou preferovala jak většina žen (35 %), tak většina mužů (36 %), více jak polovina mužů (54 %) a 45 % žen upřednostňuje skleněné obaly, nejvíce žen (21 %) preferuje příchuť grapfruitu, na druhém místě pak ženy (17 %) dávají přednost příchuti citronu a 13 % žen má rádo příchuť brusinky, 20 % mužů má nejvíce rádo příchuť lemonu neboli citronu. 19 % mužů však preferuje pivo bez příchuti, ženy při koupi ochucených piv nejčastěji motivuje příchuť ovocného piva, muži (30 %) se naopak rozhodují pro koupi na základě značky ochuceného piva.

4. Závěry a doporučení: -

na základě provedeného výzkumu autorka zjistila, že ochucená piva, je nutné podrobit detailnímu zkoumání, které by odhalilo pro jednotlivé výrobce, jaké parametry ochucených piv lidé preferují jako konzumenti a kupující

-

dále pokračovat v šetření s využitím prezentovaných analytických otázek č. 10 a č.12 z dotazníku na statisticky významném souboru respondentů a to v regionálním pojetí, demografickém a časovém rozložení. KLÍČOVÁ SLOVA

-

Marketing marketingový výzkum spotřební chování a segmentace trhu ochucená piva – radlery, produkt, konkurenční výhoda, konkurenceschopnost. Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 SUMMARY

1. Main objective: - to implement a quantitative marketing research ad hoc of competitive advantages and motives to buy flavored beers in the Czech market environment by using a method of querying CAWI for the period May-June 2013 2. Research methods: - literary research of flavored beers in the Czech beer market, - analysis of the innovative environment and usability of the typology using innovative products and services, - implementation of the questionnaire survey using the method CAWI, - synthesis of the outputs of the questionnaire survey, - comparison of the questionnaire survey results with other outcomes of other authors, - questionnaire survey – the method CAWI. 3. Result of research: - identification of the typology of flavored beers in the Czech beer market, - using of the typology of product innovation EU27 for the innovation of flavored beers in the Czech Republic, - the most preferred manufacturer of flavored beer is Company Staropramen, which was preferred mostly by women (35%) and also by the majority of men (36%), - more than a half of men (54%) and 45% of women prefer glass packaging, - the most women (21%) prefer the taste of grapefruit, followed by women (17%) preferring the flavor of lemon and 13% of women love the taste of cranberries. 20% of men mainly love the flavor of lime, or lemon. However, 19% of men prefer beer without any flavor, - women are most often motivated in buying flavored beers by the flavor of the fruit beer, - on the other hand men (30%) make decisions to purchase on the basis of the brand of the flavored beer. 4. Conclusions and recommendation: - based on the conducted research the author has found that flavored beers should be inevitably subjected to detailed analysis that would reveal for the individual manufacturers which parameters of flavored beers are preferred by people as consumers and buyers. It is necessary to continue the research using the presented analytical questions nb.10 and 12 of the questionnaire on a statistically significant sample of respondents, namely in a regional approach, demographic and temporal distribution. KEYWORDS

Marketing, Competitiveness, Competitive advantage, Product

JEL CLASSIFICATION

M300 – Marketing and Advertising : General, M310 – Marketing, M370 – Advertising Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

Obsah 1 Úvod .................................................................................................................................. 1 2 Teoretická část práce ........................................................................................................ 2 2.1 Produkt .............................................................................................................................. 2 2.2 EU a její vývoj z hlediska inovací a konkurenceschopnosti ................................................. 6 2.3 Inovace .............................................................................................................................. 8 2.3.1

Produktová inovace ....................................................................................................... 9

2.3.2

Inovační proces ........................................................................................................... 10

2.3.3

Inovační a inovativní marketing .................................................................................. 11

2.4 Konkurenceschopnost ...................................................................................................... 13 2.5 Konkurenční výhody........................................................................................................ 14 2.5.1

Konkurenční výhoda jako motiv pro koupi .................................................................. 14

2.5.2

Typologie konkurenčních výhod vázané na produkt..................................................... 15

2.5.3

Typologie produktových inovací a jejich využití.......................................................... 18

2.5.4

Konkurenční výhody vázané na producenta ................................................................. 20

2.6 Ochucená piva – literární rešerše ...................................................................................... 20 2.6.1

Ochucená piva v zahraničí........................................................................................... 21

2.6.2

Ochucená piva v českém tržním prostředí .................................................................... 24

2.6.3

Inovace a trendy v českém pivovarnictví ..................................................................... 27

3 Metodická část práce ...................................................................................................... 30 4 Praktická část práce – vlastní průzkum ......................................................................... 34 4.1 Představení produktu........................................................................................................ 34 4.2 Představení respondentského souboru .............................................................................. 36 4.3 Vyhodnocení dotazníkového šetření ................................................................................. 37 4.3.1

Vyhodnocení třídících otázek ...................................................................................... 37

4.3.2

Výsledky analytické části dotazníku ............................................................................ 40

4.3.3

Výsledky kontrolní části dotazníku .............................................................................. 54

4.3.4

Grafické vyhodnocení analytických otázek č. 10 a č.12 ............................................... 56

4.3.5

Identifikace motivů pro koupi ochucených piv respondentů ve věku 15-30let .............. 58

4.4 Komentáře autorky k zjištěným datům ............................................................................. 62 4.4.1

Komentáře autorky k zjištěným datům dotazníkového šetření ...................................... 62

4.4.2

Komentáře autorky k vybraným analytickým otázkám................................................. 65

4.4.3

Komentáře autorky ke zjištěným motivům pro koupi ................................................... 66

5 Závěr ............................................................................................................................... 69 Literatura a zdroje ............................................................................................................... 71 Seznam příloh ...................................................................................................................... 77

Seznam zkratek CAWI

Computer Assisted Web Interwieving

CVVM

Centrum pro výzkum veřejného mínění

ČR

Česká republika

ČSPS

Český svaz pivovarů a sladoven

EU

Evropská unie

SEM

Search Engine Marketing

Seznam tabulek Tabulka 1 Výsledky klastrové analýzy modelů produktů a kontinuí produkt služby s důrazem na identifikaci hodnotového pojetí .................................................................................................................................................. 3 Tabulka

2

Odpovědi

žen

na

otázku

5

ve

struktuře

specifikace

respondentského

souboru

podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % ............................................................................................................. 41 Tabulka

3

Odpovědi

žen

na

otázku

6

ve

struktuře

specifikace

respondentského

souboru


4

Odpovědi

žen

na

otázku

7

ve

struktuře

specifikace

respondentského

souboru


5

Odpovědi

žen

na

otázku

8

ve

struktuře

specifikace

respondentského

souboru


6

Odpovědi

žen

na

otázku

9

ve

struktuře

specifikace

respondentského

souboru


7

Odpovědi

žen

na

otázku

10

ve

struktuře

specifikace

respondentského

souboru


8

Odpovědi

žen

na

otázku

11

ve

struktuře

specifikace

respondentského

souboru


9

Odpovědi

žen

na

otázku

12

ve

struktuře

specifikace

respondentského

souboru

podle věku(2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % ..................................................................................................................... 47 Tabulka 10 Odpovědi mužů na otázku 5 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % ............................................................................................................. 48 Tabulka 11 Odpovědi mužů na otázku 6 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) .................................................................................................................... 49

Tabulka 12 Odpovědi mužů na otázku 7 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) .................................................................................................................... 49 Tabulka 13 Odpovědi mužů na otázku 8 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) .................................................................................................................... 50 Tabulka 14 Odpovědi mužů na otázku 9 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) .................................................................................................................... 51 Tabulka 15 Odpovědi mužů na otázku 10 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) .................................................................................................................... 52 Tabulka 16 Odpovědi mužů na otázku 11 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku 2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2)............................................................................................................................. 53 Tabulka 17 Odpovědi mužů na otázku 12 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku 2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2)............................................................................................................................. 54 Tabulka 18 Odpovědi respondentů ve věku 15 - 30let na vybrané analytické otázky č.5 – 11 dle vybraného motivu značky ....................................................................................................................................................... 59 Tabulka 19 Odpovědi respondentů ve věku 15 - 30let na vybrané analytické otázky č.5 – 11 dle vybraného motivu příchutě...................................................................................................................................................... 60 Tabulka 20 Odpovědi respondentů ve věku 15 - 30let na vybrané analytické otázky č.5 – 11 dle vybraného motivu pro koupi žízeň ......................................................................................................................................... 60 Tabulka 21 Odpovědi respondentů ve věku 15 - 30let na vybrané analytické otázky č.5 – 11 dle vybraného motivu ceny ........................................................................................................................................................... 61 Tabulka 22 Odpovědi žen na otázku 13 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) .................................................................................................................... 80 Tabulka 23 Odpovědi žen na otázku 14 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) .................................................................................................................... 80 Tabulka 24 Odpovědi žen na otázku 15 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % ............................................................................................................. 81

Tabulka 25 Odpovědi mužů na otázku 13 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku 2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % ..................................................................................................................... 82 Tabulka 26 Odpovědi mužů v % na otázku 14 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku 2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2)............................................................................................................................. 82 Tabulka 27 Odpovědi mužů v % na otázku 15 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku 2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2)............................................................................................................................. 83

Seznam grafů Graf

1

Struktura

produktové

inovace

u

podniků

s

produktovou

inovací

podle

velikosti

a vlastnictví podniku; 2008–2010 ........................................................................................................................ 10 Graf 2 Pití ochucených piv u mužů a u žen ......................................................................................................... 26 Graf 3 Vyhodnocení odpovědí na otázku 1 „Jste muž, žena?“ v četnostech (3a) a v procentech (3b) ........... 38 Graf 4 Vyhodnocení odpovědí žen na otázku 2 „Jaký je Váš věk?“ v četnostech (4a) a v .............................. 38 Graf 5 Vyhodnocení odpovědí mužů na otázku 2 „Jaký je Váš věk?“ v četnostech (5a) a v .......................... 38 Graf 6 Vyhodnocení odpovědí žen na otázku 3 „Pijete ochucená piva?“ v četnostech (6a) a v procentech (6b) ................................................................................................................................................ 39 Graf 7 Vyhodnocení odpovědí mužů na otázku 3 „Pijete ochucená piva?“ v četnostech (7a) a v procentech (7b) ................................................................................................................................................ 39 Graf 8 Vyhodnocení odpovědí žen na otázku 4 „Preferujete ochucená piva před klasickými pivy?“ v četnostech (8a) a v procentech (8b) .................................................................................................................. 40 Graf 9 Vyhodnocení odpovědí mužů na otázku 4 „Preferujete ochucená piva před klasickými pivy?“ v četnostech (9a) a v procentech (9b) .................................................................................................................. 40 Graf 10 Vyhodnocení odpovědí mužů (10a) a žen (10b) na otázku 13 Kolik kusů ochucených piv jste vypil/a za poslední týden (7dní)? .................................................................................................................. 55 Graf 11 Vyhodnocení odpovědí mužů (11a) a žen (11b) na otázku 14 Kolik kusů klasických piv jste vypil/a za poslední týden (7dní)? .................................................................................................................. 55 Graf 12 Vyhodnocení odpovědí mužů (12a) a žen (12b) na otázku 15 Kolik z těchto vypitých výrobků bylo od Vámi preferovaného výrobce? ................................................................................................................ 56 Graf 13 Četnosti odpovědí respondentů na otázku 2 „Jaký je Váš věk?“ ......................................................... 56 Graf 14 Vyhodnocení odpovědí respondentů ve věku 15-30let na otázky 10 a 12 v % ................................... 57 Graf 15 Vyhodnocení otázky 10 – věková skupina 15-30let ............................................................................. 57 Graf 16 Vyhodnocení otázky 12 – věková skupina 15-30let ............................................................................. 58

Seznam obrázků Obrázek 1 Myšlenková mapa stávajících a potenciálních inovací českých piv ................................................ 29 Obrázek 2 Alsterwasser ........................................................................................................................................ 77

1 Úvod Prvotní zájem autorky práce o inovovaný produkt ochucených piv, vznikl v letních měsících, když se autorka práce účastnila plážového volejbalu, kde firma Staropramen prezentovala své nejnovější příchutě ochucených piv. K rozhodnutí autorky zabývat se uvedeným tématem do větší hloubky také přimělo to, že katedra marketingu VŠEM, kde je práce zpracovávána, se zaměřila na poznatelnost pivní kultury a hodnoty pivních značek v České republice ve výzkumu IGA (inovace jako generátor výkonu a výkonnosti). Mezi další důvody pro výběr tématu ochucených piv autorka práce také řadí: aktuální téma, rychle se rozvíjející produkt a zvýšenou konkurenceschopnost produktu ochucených piv v České republice. Hlavním cílem této práce je realizovat monitorovací kvantitativní marketingový výzkum typu ad hoc konkurenčních výhod a motivů ke koupi ochucených piv v českém tržním prostředí, a to metodou dotazování CAWI za období květen – červen 2013. Cílem teoretické části je provést literární rešerši ochucených piv na českém pivním trhu. Dále vysvětlit hlavní pojmy, se kterými práce pracuje, zejména pak objasnit vztah mezi typologií produktů, inovací produktů a motivy pro koupi. Cílem metodické části práce je zpracovat pracovní postup, jakým byla práce autorkou napsána a to od výběru tématu přes stanovení cílů realizace dotazníkového šetření až po vyhodnocení výsledků a na základě toho naformulování doporučení.

1

2 Teoretická část práce Tato kapitola seznamuje s problematikou produktu, inovací, inovačního procesu, inovačního a inovativního marketingu, typologií inovací produktu, EU a její vývoj z hlediska inovací a konkurenceschopnosti, konkurenceschopnosti, konkurenčních výhod a ochucených piv v českém i zahraničním tržním prostředí.

2.1 Produkt Kotler et al. (2007, s.615) in Jakubíková (2009, s.154) uvádí, že produktem je „cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby, patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky“. Také Koudelka, Vávra (2007) uvádějí, že výrobek může být pojímán jako materiální produkt či služba jakéhokoliv druhu nebo také jako idea. Vysekalová et al. (1997) in Vysekalová (2011) z marketingového pohledu považuje za produkt vše „co může být na trhu nabízeno a směňováno jako objekt zájmu o uspokojení určité potřeby“. Čichovský (2009) uvádí, že podle SWOT analýzy má výrobek vždy silné stránky, tedy konkurenční výhody, které jsou motivem v nákupním chování a rozhodování na straně zákazníka. Slabé stránky jsou pak dle autora konkurenční nevýhody. Podle Vávrové (2003) in Vysekalová (2011) produkt vyjadřuje vazbu potřeb na motivaci vedoucí ke koupi produktu, kdy si na základě dostupných informací vytváříme představu o schopnosti daného produktu splnit naše potřeby a přání. Podle autorky je na tomto principu založena i známá teorie means – end neboli prostředek-cíl. Výrobce či prodejce se samozřejmě snaží tento proces ovlivňovat tak, aby vytvořil dostatečnou silnou pozitivní motivaci k nákupu. Autorka se pokusila najít v literatuře v historickém vývoji jednotlivé modely produktů a sumarizovala je do následující tabulky 1.

2

Tabulka 1 Výsledky klastrové analýzy modelů produktů a kontinuí produkt služby s důrazem na identifikaci hodnotového pojetí Číslo modelu 1

Základní popis modelu

Využití modelu

Model zákazníkem očekávaných funkcí produktu Model hodnot zákazníkem očekávaných funkcí produktu Model kritických hodnot zákazníkem očekávaných funkcí produktu

Identifikace funkcí produktu, které zákazník očekává Identifikace jaké váhy hodnotám, které produkt funkčně plní, zákazník dává Identifikace limitních a kritických hodnot, které zákazník od produktu očekává

4

Model klíčových hodnot zákazníkem očekávanýchfunkcí produktu

5

Model stanovení jak produkt hodnotově plní zákazníkova očekávání Model stanovení hodnoty přínosu inovace pro zákazníka

Identifikace rozhodujících hodnot, podle kterých se zákazník rozhoduje při koupi a při plnění svých produktových očekávání Identifikace kritérií při rozhodování o koupi produktu pro konkrétní plnění zákazníkových potřeb, požadavků, přání a tužeb Identifikace toho, jak zákazník vnímá inovaci produktu v jeho kupním chování a rozhodování

2 3

6

7

Model Human Value Created Design of Product

8

Model sdílené hodnoty (SVC) produktu pro zákazníka a společnost Model tuningové hodnoty produktu pro zákazníka

9

10

11

12 13 14

15

16 17 18

19

Identifikace toho, jak hodnoty produktu plní svou roli v kulturní antropologii a motivační roli při koupi Identifikace toho, jak zákazník sdílí své hodnoty a hodnoty produktu Identifikace, jak zákazník chce individualizovat jedinečnost svého produktu z hlediska hodnot

Axiologický model transformace hodnoty informace produktu na hodnotu znalostí Model hodnoty produktu generujícího další hodnoty pro zákazníka Model VSM – mapování toku hodnot produktu pro zákazníka Kano model spokojenosti zákazníka s hodnotou produktu Model etologické hodnoty produktu ve vztahu k loajalitě zákazníka a brandu produktu Model engagementu produktu ve třech hodnotových dimenzích

Identifikace jak produkt zákazníkovi poskytuje nové hodnotné znalosti a vědomosti Identifikace, jak zákazník vnímá ve svých očích reputační hodnotu a jak je ochoten tuto hodnotu informačně dále sdílet Identifikace Value flow v životním cyklu produktu používaného zákazníkem Identifikace, jak je zákazník spokojen s hodnotou produktu při jeho užívání Identifikace, jak hodnoty produktů vytvářejí vztahy mezi subjekty a objekty v prostředí a k těmto produktům Identifikace, jak hodnoty produktu mění zaujetí a zapojení zákazníka do vývoje nových nebo inovovaných produktů Identifikace komoditizace produktu a jeho vlivu na aktivity zákazníka Identifikace, jak lze využít typologie změn pro inovaci produktů Identifikace, jak lze využít typologie změn pro inovaci služeb v rámci inovace kontinua produkt služby Identifikace konkurenčních výhod produktu jako motivů pro koupi

Model Sticky marketingové hodnoty produktu Model typologii produktových inovací na platformě hodnot EU Model typologie služeb TIR v kontinuu produkt služby na platformě hodnot Model typologie konkurenčních výhod produktu na platformě hodnot

Zdroj: Vlastní zpracování autorky dle autora Čichovský et al.(2013)

3

V roce 1992 definovali Kotler a Armstrong (1992) strukturu komplexního produktu jako třívrstevnatý model. Podle Koudelky a Vávry (2007, s.134) „je třeba produkt chápat komplexně, neboli v celé struktuře jeho funkcí, vazeb mezi nimi a také jejich vazeb na prostředí“. V centrální části bylo podle Kotler a Armstrong (1992) jádro výrobku,

které

představuje

soubor

technických,

fyzikálních

a

chemických

charakteristik, které jsou měřitelné a jež zajišťují základní funkci produktu pro zákazníka a spotřebitele. Autoři dále uvádějí, že druhou vrstvu reprezentovala značka, obal, provedení, kvalita a styl výrobku, tj. tzv. vnímatelný, respektive zhmotnělý výrobek a vrchní vrstvu pak tvoří doprovodné služby. Koudelka a Vávra (2007) uvádějí, že podstatou každého produktu je jeho jádro, které představuje důvod, proč si zákazníci produkt kupují. Podle Čichovského (2009) má každý výrobek své „jádro“ které představuje hmotné plnění pro zákazníka. Toto jádro představuje podle Jakubíkové (2009) řešení přání a problémů zákazníka a zpravidla se pohybuje v pocitové oblasti. Podle Koudelky, Vávry (2007) se konkurenční boj na úrovni jádra odehrává pouze v méně vyspělých zemích. Autoři dále píší, že v rozvinutých zemích se považuje vysoká kvalita na úrovni jádra téměř za samozřejmou a konkurenční boj představují až povrchové vrstvy produktu. Podle Čichovského (2002) je jádro tvořeno technickými vlastnostmi, užitky a konkurenčními výhodami produktu, které představují motiv pro koupi. Podle Koudelky, Vávry (2007) je důležité si uvědomit, že díky těmto vlastnostem výrobce i obchodník komunikuje se zákazníky implicitně prostřednictvím výrobku. Nejnovější poznatky v oblasti modelů produktů prezentuje: Model, zahrnující celkem 11 vrstev a pro každou vrstvu je uveden příklad, týkající se konkrétní knihy v papírové verzi jako produktu, např. knihy Boháček J. (2013) Výzvy marketingu v současné krizi, kterou vydalo nakl. Adart. Jde o vrstvy: -

1. centrální vrstva určuje hodnotově funkce produktu (v případě knihy může jít o významné informace aj.),

-

2. vrstva produktu psychologicky hodnotově plní očekávání zákazníka nebo jej cíleně překračuje (v případě knihy informace o výzvách marketingu jsou doloženy na příkladech a v barevných grafech, což překračuje textové očekávání čtenáře od černobíle vypravené odborné brožury aj.),

-

3. vrstva představuje vrstvu produktového komunikačního média, tedy hodnoty informací, obsažených ve značce, na obalu produktu (knihy), v designu, 4

stylu produktu (u knihy jde o známost autora, jeho CV, reputaci, zaměstnání na progresivním pracovišti, abstrakt knihy aj.), -

4. vrstva hodnotově dává jedinci sociální funkci a příležitosti (v případě knihy člověk může použít myšlenek chytrého zákaznického marketingu pro své nákupy a tak získat sociální výhodu a jedinečnost z volby koupě produktu),

-

5. vrstva produktu prezentuje hodnotové užitky společnosti ve formátu CSR (kniha je vytištěna na recyklovaném papíře, z každé prodané knihy 5Kč jde na podporu onkologického centra Brně…aj.),

-

6. vrstva produktu dává kupujícímu hodnotově jedinečné informace poznávací – epistemiologická hodnota (v případě knihy informace, které může využít jako znalosti v oblasti marketingu při podnikání aj.),

-

7. vrstva produktu je situační hodnota (v případě knihy, lze jí využít jako zdroj informací v dané situaci, tedy pro přípravu na zkoušku z marketingu aj.),

-

8. vrstva produktu je zóna imageově relační (v případě knihy její vlastník může si s využitím knihy vytvářet image kvalitního marketéra, čtenáře, uživatele aj.),

-

9. vrstva produktu pak zahrnuje hodnotu prodejních a po prodejních služeb spojených přímo s produktem (v případě knihy e-shop, poradenské služby, poštovní služby aj.),

-

10. vrstva produktu představuje úroveň dynamické inovační hodnoty produktu, tedy hodnoty inovací ve smyslu typologie produktových inovací EU a inovací služeb TIRRC (u knihy jde o to, jak nové nebo inovované jsou hodnoty informací v knize obsažené a jak inovačně jsou informace názorně a srozumitelně podány a doloženy kvantitativně nebo kvalitativně),

-

11. vrstva produktu představuje transakční (směnnou) hodnotu produktu (v případě knihy jde o sumární hodnotu všech informací v knize prezentovaných a hodnotu nosiče informací).

Druhou vrstvu produktu představují tzv. výrobková média. Čichovský (2009)uvádí, že výrobek působí na kupujícího, následně zákazníka, spotřebitele a uživatele cestou médií – značkou, designem, obalem, stylem, kvalitou a provedením. Čichovský (2002) považuje právě funkci těchto médií za konkurenční výhody a uvádí, že právě tato vrstva ovlivňuje kupní rozhodovací proces.

5

Poslední vrstva produktu se označuje jako rozšířený výrobek. Jakubíková (2009)uvádí, že rozšířený produkt obsahuje další služby či výhody k produktu, které představují dodatečné užitky pro zákazníky. Podle Čichovského (2009) se může jednat o prodejní a poprodejní služby, záruky, podmínky dodávky a úvěrování. Jakubíková (2009)uvádí, že užitná hodnota produktu pro zákazníka se s přechodem k vyšší úrovni zvyšuje. Autorka píše, že konkurenční boj firem se odehrává v této rozšířené rovině služeb. Konkurenční výhody jsou podle Čichovského (2002)propojeny v rámci celého kontinua produkt služba. Čichovský (2009) uvádí, že si producenti uvědomují, že je strategické a efektivní k produktu hmotné i nehmotné povahy nabízet i doprovodné služby, čímž vzniká kontinuum produkt – služba(y). Langton (2008) publikoval axiologický model transformace hodnoty informace o produktu do využitelných znalostí a tak produkt dostává v jeho modelu dimenzi i informační a znalostní. Na základě toho Siemens (2011) specifikoval model produktu určeného pro vzdělávání. Čichovský (2009) definovali kontinuum produkt – služby, kde služby představují modelově poslední zónu komplexního produktu a často právě služby jsou pro podnik výnosnější (např. výroba náhradních dílů, montáže, servis, finanční služby a leasing aj.) a 3 Ú, než vlastní produkt. Podle Čichovského (2009) je kontinuum produkt – služby velmi efektivní obsluhovat jedním producentem nebo holdingem z hlediska sbírání zisků.

2.2 EU a její vývoj z hlediska inovací a konkurenceschopnosti Čichovský et al (2012) uvádí, že konkurenceschopnost subjektů a jejich produktů nebo služeb nelze zvýšit bez cíleného využití inovací a inovačního potenciálu. Autor dále uvádí, že stejně tak nelze zvýšit jejich prosperitu. Program Prosperita Podle Evropské komise (2013) dne 3. prosince 2007 přijala Evropská unie program „Podnikání a inovace“, neboli „Prosperita EU“. Tento program byl přijat EU a to na roky 2007 - 2013. Podle Evropské komise (2013) je „obecným cílem operačního programu

Podnikání

a

inovace

zvýšit

do

konce

programového

období

konkurenceschopnost českého hospodářství a přiblížit využití inovací v průmyslu a službách úrovni těch členským státům EU, které mají vedoucí roli v průmyslu“. Zdroj dále

uvádí,

že

zaměření

tohoto

programu

konkurenceschopnosti malých a středních podniků.

6

je

především

na

zvýšení

Na základě doporučení Rady EU zpracovala Evropská unie program Prosperita, který má dle Čichovského et al.(2012) čtyři na sebe navazující základní kroky: marketing – inovace -vyšší konkurenceschopnost - vyšší prosperita. Podle Boháčka et al. (2012) jsou na tyto čtyři kroky navázány konkrétní programové priority, dotační tituly a operační programy pro jednotlivé země EU 27. Autoři dále uvádějí, že jen důsledným marketingem objevené a producenty využité aplikace inovací se podílejí na dosažení vyšší konkurenceschopnosti a to počínaje produktem, přes producenta, odvětví, region, kraj, stát až po celou EU. Čichovský (2012) uvádí, že inovace jako konkurenční výhoda a motiv pro koupi tak přesně reflektují kroky programu Prosperita EU na roky 2007-2013 v sekvenci – marketing-inovace-transfer do konkurenčních výhod - transfer do motivů pro koupivyšší prodejnost (tržby)zisk-vyšší prosperita. Autor dále uvádí, že na program Prosperita navazuje program Strategie Evropa 2020, který zpracovala EU pro roky 2014 – 2020. Strategie Evropa 2020 Čichovský (2012) uvádí, že pro vývoj Evropy v letech 2013-2020, jak dokládá dokument Strategie Evropa 2020, by měly být tři základní stěžejní priority: -

Inteligentní růst – vyvíjet ekonomiku založenou na znalostech a inovacích,

-

Udržitelný růst – podporovat konkurenceschopnější a ekologičtější ekonomiku méně náročnou na zdroje,

-

Růst podporující začlenění – podporovat ekonomiku s vysokou zaměstnaností, jež se bude vyznačovat hospodářskou, sociální a územní soudržností.

Čichovský (2012) uvádí, že by se u všech těchto priorit mělo předpokládat, že budou synergicky

a

integrálně

postupovat

v krocích:

marketing-inovace-vyšší

konkurenceschopnost a vyšší prosperita jednotlivých firem, regionů, odvětví států a celé EU 27. Podle Mráčka (2011) je z názvu programu zřejmé, že si Evropa stanovuje nejen cíle ale i strategie na uvedené období 7let. Hlavním strategickým cílem je pak podle autora růst založený na znalostech a informacích, tedy v krocích: Znalosti-informace-vyšší dynamika růstu-prosperita.

7

Na základě literární rešerše z databáze Proquest.com(2013) je zřejmé, že tato strategie není zcela správná, protože strategickým trendem by měly být kroky: Státní podpora trendu růstu-znalosti-marketingová práce s informacemi-inovacevyšší konkurenceschopnost-vyšší prosperita. Cílem

tohoto

programu

je

podle

Evropské

komise

(2013):

„Zvýšení

konkurenceschopnosti českého hospodářství a přiblížit využití inovací v průmyslu a službách úrovní těm členským státům EU, které mají vedoucí roli v průmyslu.“ Tentýž zdroj uvádí, že poskytovaná podpora při provádění operačního programu by měla být věnována pozornost zajištění a měla by být zaměřena zejména k malým a středním podnikům, což je v souladu se strategickými obecnými zásadami Společenství.

2.3 Inovace Europa (2013) definuje inovace: „obnova a rozšíření škály výrobků a služeb, zavedení nových návrhů, výrobních postupů, způsobů dodávky a distribuce, zavádění změn v řízení a organizaci práce, zlepšení pracovních podmínek a zvyšování kvalifikace zaměstnanců.“ ČSÚ (2012) rozlišuje podle nového pojetí inovací čtyři hlavní typy inovací: -

produktové inovace – uvedení nových nebo významně pozměněných produktů. Tato novost se může projevit technickým řešením, změnou komponent a materiálů, uživatelskými možnostmi, funkčními charakteristikami atp.,

-

procesní inovace – zavedení významných změn v procesu tvorby produktu či řízení firmy,

-

marketingové inovace – zavedení nových forem realizace marketingové strategie, jako změny v designu či balení produktu, otevření nových odbytových cest, nové formy komunikace, využití nových nástrojů v kontraktační politice,

-

organizační inovace – změny v dělbě práce a řízení pracovníků uvnitř firmy, organizace forem outsourcingu, zapojení do mezipodnikových sítí atd..

Dle ČSÚ (2013) tato klasifikace udržuje nejvyšší možný stupeň kontinuity s technickou inovací produktu. Dále zdroj píše, že inovace produktů a inovace procesů se úzce vztahují ke konceptu technické inovace produktu a technické inovace procesu. Čichovský (2013) uvádí, že na program Prosperita EU, na který jsou navázány i operační programy a dotační tituly pro firmy, municipality, regiony a státy EU 27 8

vychází z toho, že marketing a zejména proces inovačního a inovativního marketingu Čichovský a Kašík (2003), a Trommsdorff a Steinhoff (2009) se podílejí na vyhledání takových produktových inovací, jejichž inovační výhoda akceptovatelná trhem se může stát konkurenční výhodou a rozhodujícím motivem pro koupi v zákazníkově nákupním chování a rozhodování.

2.3.1

Produktová inovace

ČSÚ (2013) uvádí, že inovace produktů zahrnují jak zavedení nového zboží a služeb tak i významná zlepšení ve funkčních či uživatelských charakteristikách stávajícího zboží a služeb. Čichovský (2012) píše, že produktové inovace zahrnují podle standardního operačního a produktového managementu v tzv. kontinuu produkt – služby ty služby, bez kterých produkt na trhu nemůže samostatně existovat. Podle autora však Oslo manuál třetí verze vyčleňuje inovace služeb jako zcela samostatnou kategorii. Podle Pazoura (2007) na základě analýzy pozice služeb v produkčním řetězci, tedy zda se vztahují k výrobě produktu, přímo k produktu (kontinuum produkt -služba) nebo existují samostatně, vytvořil komplexní typologii inovací služeb a typologii služeb podle úlohy v inovačním procesu. Podle autora daná typologie strukturuje služby vázané na kontinuum produkt - služby (prodejní služby a poprodejní služby, bez nichž nemůže produkt existovat na trhu). Pazour (2008) v návaznosti na Miozzo a Soete (2001), Evangelista (2000), Salter a Tether (2006) a Kanerva et al. (2006) shrnul typologie služeb a konstatoval, že nejednotnost členění může vést k odlišnému vykazování inovací a to jak k produktovým službám, tak ke službám koexistujících mimo vlastní produkt, což logicky vytváří zkreslení statistik inovací produktů i inovací služeb a dokonce i procesních inovací. Proto je dle autora skutečně nutné specifikovat inovační produktovou typologii samostatně a typologii inovací služeb také samostatně. Čichovský (2012) uvádí, že technicky zlepšený výrobek je výrobek, jehož kvalita byla pozvednuta na vyšší úroveň a to použitím lepších materiálů nebo komponent, při čemž zlepšené výrobky se mohou lišit technickými charakteristikami, způsobem užití nebo uživatelskou vstřícností. Také ČSÚ (2012) uvádí, že produktová inovace zahrnuje významná

zlepšení v technických specifikacích, komponentech, software atd.

Produktové inovace představují dle Čichovského (2012, s. 49) změny, které

9

bezprostředně souvisí s výrobkem, jedná se tedy o zavedení úplně nových nebo výrazně zlepšených výrobků nebo služeb. „Technický nový výrobek je výrobek, jehož technické parametry nebo zamýšlené užití se významně liší od dříve produkovaného výrobku.“ Takové inovace mohou podle autora zahrnovat zcela novou techniku, či být založeny na kombinaci existujících technik pro nové použití, nebo mohou být získány uplatněním nových znalostí. Graf 1 Struktura produktové inovace u podniků s produktovou inovací podle velikosti a vlastnictví podniku; 2008–2010

Zdroj: ČSÚ (2012)

Produktově inovující podniky se podle ČSÚ (2012) soustředily zejména na inovaci svých výrobků a to v období se v období 2008–2010. Zdroj uvádí, že inovaci výrobků zavedlo celkem 80,5 % produktově inovujících podniků, kdy samostatné inovaci výrobků se věnovalo 53,2 % těchto podniků a služby inovovalo 46,8 % produktově inovujících podniků. Produktově inovující domácí podniky i podniky pod zahraniční kontrolou se věnovaly téměř rovným podílem pouze inovaci výrobků. Marketing, který se zabývá inovacemi produktovými se podle Čichovského (2012) označuje jako marketing inovací nebo jako inovační marketing.

2.3.2

Inovační proces

Čichovský (2012) uvádí, že změna v technologickém procesu výroby či v jiném uspořádání dodavatelských sítí představují procesní inovace. Podle autora mohou nově použité metody „zahrnovat změny v zařízení nebo v organizaci výroby, nebo v kombinaci těchto změn, a mohou být získány využitím nových znalostí.“ Autor dále uvádí, že tento typ inovací přináší pozitivní výsledky ve snížení materiálové spotřeby a mzdových nákladů, ve zlepšení životního prostředí a pracovních podmínek.

10

Čichovský (2012) uvádí, že pro vztah inovací a marketingu je nejvýhodnější používat označení inovační a inovativní marketing ve smyslu návrhu Čichovského a Kašíka (2003), kdy se tento návrh dostal z českého prostředí i do prostředí EU, kde je akceptován i programem Prosperita v období 2007-2013 a zahrnují návaznost na Lisabonskou strategii EU kroky marketing-inovace-vyšší konkurenceschopnost-vyšší prosperita na cestě k prosperitě státu EU 27.

2.3.3

Inovační a inovativní marketing

V současném pojetí se marketing řeší v rovině strategické a operativní s využitím procesů. Podle Čichovského (2012) od roku 1994 britská Open University učí manažery firem, že marketing je ve firmě realizován s využitím šesti následujících základních marketingových procesů: 1) transakčního marketingu (zacílen na optimalizaci výměny hodnot mezi producentem a státním, firemním i spotřebitelským trhem), 2) relačního marketingu (fokusován na optimální vztahy mezi subjekty a prostředími včetně účastníků trhů), 3) marketingu konkurence a konkurenceschopnosti (zaměřen na hledání a identifikaci konkurenčních výhod produktů a producentů a jejich integraci do vlastní firmy, ale také jejich produktů, jako motivů pro koupi v zákazníkově nákupním chování a rozhodování), 4) marketingového výzkumu (zacíleného na hledání kauzality po ose příčina – jev – důsledek – následek, dále na přípravu a testování variant řešení pro rozhodování manažera v pretestu a postestu z hlediska jejich efektivity), 5) marketing managementu, 6) inovačního a inovativního marketingu. (orientován na hledání optimálních produktových, technických, technologických, procesních a organizačních a marketingových inovací pro firmu a tržní využití). Procesem inovačního a inovativního marketingu je podle Čichovského (2012)efektivní se zabývat pro to, že můžeme snadno identifikovat a kvantifikovat vstupy i výstupy a tak můžeme měřit efektivitu, 3Ú (účelnost, účinnost i úspornost), přidanou hodnoutu EVA, MVA i efektivitu investic do inovací v rámci inovačního managementu.

11

Pro efektivní uplatnění inovací ve firmě je podle Čichovského (2011) již od roku 2001 známo, že nestačí jen důsledně realizovat inovační a inovativní marketing, ale je také zapotřebí, aby v základní úrovni bylo ve firmě jasné podnikatelské inovační myšlení, které se odráží v cílech, vizích, strategiích, projektech a plánech. Čichovský (2011) uvádí, že výzkum realizovaný v letech 2009 – 2011 na Vysoké škole ekonomie a managementu prokázal, že podmínkou pro realizaci inovačních programů a projektů inovační kompetence a schopnosti manažerů pracovat s výstupy procesu inovačního a inovativního marketingu je uplatňovat je v každodenní praxi a to pokud vrcholoví manažeři firem dokáží skloubit a využít synergií řízení: 1) hodnot, 2) inovací, 3) změn, 4) znalostní organizace a to směrem k tzv. marketingově inovačnímu podnikání. V rámci programu Prosperita (viz kapitola 2.2) se podle Čichovského (2011) také každoročně měří, jak jednotlivé státy efektivně pracují s inovacemi a inovačním marketingem. Podle metodologie European Inovation Scoreboard (2009) jsou inovace v jednotlivých státech EU 27 hodnoceny s využitím 29 parametrů rozdělených do třech skupin. Zdroj uvádí, že pro sledování kauzality: příčina (podmínka) – inovace – důsledek – následek, první skupinu ukazatelů tvoří zdroje inovací, tedy podmínky, bez kterých nelze inovace realizovat, další pak metriky inovačních aktivit a třetí skupina hodnotí důsledky a následky inovací pro stát, región a firmy. Podle zdroje byla ČR v roce 2011 na 16. místě z 27 zemí EU a je řazena do třetí skupiny označované jako „ Moderate innovators“, kam patří dále např. Řecko, Malta, Maďarsko aj. státy. V jednotlivých regionech a krajích hodnotí inovace a inovační podnikání v jednotlivých regionech a krajích také Český statistický úřad (2011) a to od roku 1999. Zdroj uvádí, že k tomu používá metodiku CIS (Community Inovation Survey) s využitím dotazníku TI2008. Inovačním aktivitám se v celé ČR v podnikové sféře věnuje jen 28,1 % podniků a firem. ČSÚ (2013) uvádí, že statistika inovačních aktivit podniků se zabývá sledováním činností podniků spjatých s jejich inovačními aktivitami a má zmapovat oblast inovačních aktivit od rozhodnutí podniků inovovat, informační zdroje, partnery, přes vlastní inovace (druhy inovací) až po ekonomické přínosy vzniklé zavedením inovací. Podle zdroje souvisí inovační aktivity s přežitím podniku na globalizovaném trhu a konkurenceschopností, které se konkrétně odráží v nepřetržitém procesu obnovování a zdokonalování

(inovaci)

produkce

výrobků 12

a

služeb,

výrobního

procesu

a

ekonomického potenciálu podniků. Podle ČSÚ (2013) je hlavním účelem této statistiky je zmapování inovačního prostředí a inovačního potenciálu podniků v jednotlivých členských zemích EU a zjištěné údaje slouží jednak potřebám orgánů EU při formování společné unijní politiky podpory inovací a konkurenceschopnosti podniků a dále pak v jednotlivých členských zemích pro formování národních inovačních strategií a podpory zvyšování konkurenceschopnosti národních podniků v mezinárodní soutěži.

2.4 Konkurenceschopnost Čichovský (2012, s.13) definuje konkurenceschopnost jako: „pozitivní vlastnost konkurenta a jeho výsledný projev interakce s řadou a spektrem konkurentů v konkurenčním prostředí.“ Dále autor považuje konkurenceschopnost za faktorový a vektorový výsledek působení konkurenčních sil v konkurenčním prostředí Čichovský (2011) přehledně popsal 18 možných pojetí konkurenceschopnosti z pohledů různých autorů. V roce 2012 však Čichovský et al.(2012) v knize „Inovace a konkurenceschopnost pro praxi“ přidali k původním 18 pojetím konkurenceschopnosti další tři pojetí konkurenceschopnosti. Následující text popisuje vybraná pojetí konkurenceschopnosti. /1/ V prvním pojetí definuje Čichovský (2011) konkurenceschopnost jako: Schopnost úspěšně se zapojit do soutěže v tržním prostředí, zároveň je zde kladen důraz na slova úspěšně a tržní prostředí, tedy místo, kde soutěž probíhá. V tomto pojetí je podle autora konkurenceschopný pouze úspěšně soutěžící subjekt. /3/ Třetí pojetí označuje tentýž autor jako Dichotomické, neboli obecný výsledek soutěže. V tomto pojetí není podle autora cílem subjektu být absolutním vítězem, ale být úspěšný a zároveň zdůrazňuje, že právě úspěšný subjekt je konkurenceschopný. /7/ Sedmé pojetí konkurenceschopnosti označuje autor jako Porterovské. Podle Portera (1993) působí na organizaci produkující hodnoty pět dynamických konkurenčních faktorů, tzv. hybných sil, kterým je třeba čelit. Mezi tyto konkurenční faktory autor řadí: dodavatele, kupující, potenciální nové konkurenty, náhradní nové výrobky a konkurenty v odvětví. Od roku 2002 přidává Čichovský (2002) k těmto faktorům ještě další dva faktory a to: přístupnost a mobilizaci informací a přístupnost k efektivním zdrojům. Poslední, osmý faktor, přidal v roce 2009 profesor Porter (2009) a to státní prostředí se svými regulativy.

13

/13/ Třinácté pojetí konkurenceschopnosti, neboli dle Čichovského (2012) Osa prosperity a konkurenceschopnosti. Toto pojetí vychází z výše zmíněného programu Prosperita EU, jejíž teorie vychází z osy prosperity: marketing – inovace - vyšší konkurenceschopnost - vyšší prosperita. Čichovský (2012) píše, že Osa prosperity začíná marketingem, jenž hledá a optimalizuje transakční a relační příležitosti, poté hledá inovace, které generují konkurenční výhody v produktech, čímž se zvýší konkurenceschopnost jako pozice plnit zákazníkova očekávání a z těchto transakcí se pak generuje vyšší prosperita. /21/ Poslední pojetí konkurenceschopnosti označuje Čichovský (2012) jako Dynamické agilnosti. Autor uvádí, že: „Konkurenceschopnost se mění ze strategie producenta hodnot na dynamickou strategii, která se opírá o strategické vnímání změn konkurenceschopnosti jako cesty k nabízení neustále vylepšovaných motivů ke koupi v režimu vnímavosti a firemní pružné konkurenceschopnosti“.

2.5 Konkurenční výhody Čichovský (2002) uvádí, že na konkurenční výhody se musí pohlížet ze dvou odlišných úhlů, při čemž první pohled je vázán na konkurenční výhody, které obsahují ve své podstatě a nadstavbě produkt (viz kap.2.1). Podle autora jsou druhým pohledem konkurenční výhody producenta nebo distributora. Dále autor píše, že vzhledem k tomu, že na produkt a na jeho producenta či distributora se váží odlišné konkurenční výhody, je nutné oba zmíněné pohledy vnímat odděleně. Je zde však nutné upozornit na to, že mezi producentem a produktem existuje vzájemná synergie, kdy si kupující vybírá produkt na základě konkurenčních výhod, kterými disponuje producent. Konkurenční výhody představují podle Čichovského (2002) jak motiv pro koupi, tak motiv pro výběr konkrétního producenta či distributora. Autor píše, že aby se firma stala konkurenceschopnou, je zapotřebí, aby marketingoví pracovníci včas rozpoznali potřeby trhu a převedli ji do poptávky v řeči čísel a popisů.

2.5.1

Konkurenční výhoda jako motiv pro koupi

Pomocí analýz zdrojů dat, modelování a jiných matematicko - analytických postupů vzniká podle Čichovského (2002, s. 174) tzv. profil produktu, který autor definuje jako „souhrn vlastností, které by měl produkt generovat, aby jednak byl konkurenceschopný na trhu, reflektoval konkurenční výhody jako motivy pro koupi a vytvářel pro tržní 14

segment takovou míru hodnoty, že se stanou limitními pro časoprostorové rozhodnutí o koupi.“ Dále autor píše, že „souhrn vlastností produktu by tak měl splnit důvody, pro které tržní segment (skupina konkrétního životního stylu) chce produkt koupit.“ Podle Čichovského (2002) je zapotřebí profil produktu následně nutné přenést do argumentačního způsobu uspokojení potřeby trhu, poté zkušení marketéři zvažují způsob realizace, kdy výsledkem je vytvoření tzv. studie proveditelnosti, která se zabývá již náklady, výnosy, efektivností, zdroji, úspěšností, apod. Podle autora je Studie proveditelnosti po jejím vytvoření předložena odborníkům, kteří podle ní produkt připraví a naprojektují. Projektování produktu podle Čichovského (2002) musí být v souladu s normami jakosti ISO 9000, dle normy ISO 13000 určí technologové nejvíce efektivní způsob ekologické výroby, a designéři, kteří dají produktu určitý tvar - musí respektovat jak ergonomické parametry, tak současné trendy ve společnosti. Dále je potřeba zajistit zásobování, pracovní sílu a finanční zdroje. Podle autora je nutné, aby všechny tyto činnosti doprovázelo vhodné používání marketingových nástrojů, zajištění informačních a reklamních kampaní, které vychází z profilu produktu. Čichovský (2002, s.174) píše „Teprve když je profil produktu dokonale převeden do struktury hodnotové tvorby produktu, může konečně začít jeho efektivní výroba a na něj navazující zavedení produktu na trh.“ Pouze tímto postupem je podle autora zajištěno, že vyrobený produkt bude mít trhem požadované vlastnosti, prospěšnosti a konkurenční výhody, jako motivy pro koupi.

2.5.2

Typologie konkurenčních výhod vázané na produkt

Tato kapitola bude zaměřena na možné typy konkurenčních výhod komplexního produktu, kterými si ve své knize zabývá Čichovský (2002) a podle kterého lze konkurenční výhody produktu rozdělit do deseti skupin. V následujícím textu jsou tyto skupiny spolu s příklady konkurenčních výhod vyjmenovány. Některé z těchto skupin a příkladů jsou podrobněji zkoumány a to z důvodu využití v rámci praktické části práce. 2.5.2.1 Skupina konkurenčních výhod vázaných na cenu Čichovský (2002) dělí konkurenční výhody do následujících skupin: Podle Johnové (2008) se spotřebitelská cena, mimo vynaložených prostředků, odvíjí také od dalších nákladů, které zákazník vynakládá v souvislosti s vyhodnocováním,

15

nákupem a užíváním produktu. Čichovský (2012) uvádí, že čím je tato cena nižší, tím vyšší má konkurenční výhodu pro uživatele i odběratele. Prodejní cena se podle Čichovského (2002) určuje jako cena, za kterou je produkt prodáván na trhu - konkurenční výhoda je tím vyšší, čím je prodejní cena nižší, Hodnotová cena je podle Čichovského (2012) poměr prodejní ceny k hodnotě produktu, užitným vlastnostem - čím je poměr nižší, tím je konkurenční výhoda hodnotové ceny vyšší, dále autor řadí mezi konkurenční výhody designérskou dokonalost/ značka a cena (=vzájemně provázány s cenou) - konkurenční výhodou pro určitou skupinu zákazníků zde může být novinka, design, či značka za odpovídající cenu. Čichovský (2012) dále dělí konkurenční výhody: přiměřená cena, luxus a cena, novinka a cena. 2.5.2.2 Skupina konkurenčních výhod vázaných na finanční systém koupě Do této skupiny konkurenčních výhod řadí Čichovský (2002): koupi za hotové, možnost koupě na úvěr, leasing, splátkový prodej či bezhotovostní platbu. Podle autora mohou tyto možnosti financování představovat konkurenční výhodu. 2.5.2.3 Skupina konkurenčních výhod vázaných na jakost produktu Do skupiny konkurenčních výhod vázaných na jakost produktu řadí Čichovský (2002): -

produkt, který je držitelem certifikátu ISO 9000 (nejvyšší certifikovaný stupeň jakosti v dané komoditě),

-

produkt označený značkou Hand made, Made in, Czech Made (specifikuje místo, kde byl produkt vyroben),

-

trvanlivost produktu (čím je trvanlivost u produktu delší, tím vyšší konkurenční výhody produkt dosahuje),

-

stupeň konzistence

-

značka jako standard kvality.

2.5.2.4 Skupina konkurenčních výhod spojených s ekologickou charakteristikou produktu Normy ISO 13 000, ISO 13 001 či Ecological free assortment signalizují konkurenční výhodu, která je v souladu s životním prostředím, spjatá s ekologií, ekologickou výrobou atd.

16

Podle Čichovského (2012) se produkty, které jsou recyklovatelné, označují jako Green punkt, kdy právě recyklovatelnost produktu může představovat konkurenční výhodu pro ekologicky uvažující zákazníky. 2.5.2.5 Skupina konkurenčních výhod vázaných na balení produktu Čichovský (2002) řadí do skupiny konkurenčních výhod vázaných na balení produktu: -

obal jako ochrana produktu (chrání produkt při všech manipulacích v rámci distribuce),

-

obal jako prodejní jednotka (čím je nápaditější a čím více funkcí plní, tím má větší konkurenční výhodu – např.plastová lahev od ochuceného piva, jenž chrání obsah před poškozením),

-

obal jako součást kvality produktu (kvalitní, recyklovatelný obal, který lze dále využít),

-

obal jako lákadlo pro koupi či prezentační médium (nápadné ztvárnění prezentace obsahu produktu na obale),

-

obal jako komunikační médium či náhrada prodavače (kvalitně a přehledně zpracované informace o produktu na jeho obale).

2.5.2.6 Skupina konkurenčních výhod vázaných na logistiku a dopravu produktu Podle Čichovského (2002) lze do této skupiny konkurenčních výhod zařadit rychlost přepravy, cenu přepravy, počet distribučních tras a linií a volbu dopravce. 2.5.2.7 Skupina konkurenčních výhod vázaných na informace poskytnuté odběrateli o produktu Do této skupiny řadí Čichovský (2002): -

rychlost informací (čím je tato rychlost vyšší, tím zajišťuje vyšší konkurenční výhodu),

-

úplnost a komplexnost informace, formát informace a srozumitelnost informace (tím vyšší, čím je informace úplnější, komplexnější, čitelnější a srozumitelnější).

2.5.2.8 Skupina konkurenčních výhod spojených s distribučními liniemi a trasami Podle Čichovského (2002) patří do této skupiny konkurenčních výhod:

17

-

náklady spojené s transportem produktu po distribučních liniích a trasách, nebo náklady spojené s prodejními přirážkami v jednotlivých uzlech distribučních tras a linií

-

Prodejní bonusy a množstevní rabaty

2.5.2.9 Skupina konkurenčních výhod spojených se servisními službami Do této skupiny řadí Čichovský (2002): -

prostorovou síť servisních služeb k danému produktu,

-

časovou dostupnost servisní sítě,

-

délku opravy,

-

kvalitu opravy a servisu,

-

náhradu produktu opravovaného jiným po dobu opravy,

-

dárek za věrnost,

-

komplexnost servisní sítě,

-

apod.

2.5.2.10 Ostatní konkurenční výhody spojené s produktem Podle Čichovského (2002) jsou ostatní konkurenční výhody spojené s produktem: -

novinka (konkurenční výhodu pro zákazníky, kteří ji vnímají jako důkaz technického rozvoje producentem v čase a prostoru),

-

inovace (samostatně o ní pojednává kapitola 2.3)

-

kvalitní design láká a podněcuje zákazníky ke koupi, čímž vytváří konkurenční výhodu.

-

Značka může být výrazem kvality, tradice, apod. Známější a osvědčenější značka vytváří vyšší konkurenční výhodu

2.5.3

Typologie produktových inovací a jejich využití

Konkurenčních výhod lze podle Portera (1998) dosáhnout pomocí inovací. Podle Čichovského (2002) představuje konkurenční výhodu inovace aplikační, přírůstková, radikální i technická. Čichovský (2011) uvádí, že existují dva typy inovací: inovace vázané na produkt a inovace vázané na producenta. Podle autora jsou tyto typy inovací vzájemně propojeny s marketingovými procesy (viz kapitola 2.3.3), především pak s procesem inovačního marketingu.

18

Čichovský (2012) uvádí, že výsledkem analýzy produktových inovací podle uvedené metodologie bylo sestavení typologie produktových inovací EU ve struktuře: 1. změna velikosti balení, 2. změna druhu balení, 3. změna barvy obalu produktu, 4. změna designu produktu, 5. změna příchuti, příměsi, 6. změna základního obsahu a složení produktu, 7. stavebnicové řešení produktu, 8. změna zavedením kontinua produktu – nové služby, 9. změna role výrobkového komunikačního média, 10. změna produktových informací, 11. změna miniaturizací produktu, 12. změna elektronizací produktu, 13. poskytnutí chytrosti nebo určitého stupně inteligence produktu, 14. změna ekologizací produktu, 15. změna jádra produktu využitím patentů a vynálezů, 16. změna substitucí produktu, 17. změna efektivnějším využitím, 18. změna vyšším výkonem za stejnou či nižší cenu, 19. změna prodloužením spotřebitelského životního cyklu produktu, 20. změna primární, sekundární a cyklické reputace produktu. Uvedená typologie postihuje nejčastější typy inovací produktů na světě a byla převzata v roce 2012 EU-27 (Čichovský, Boháček, Urban, 2012) jako standardní typologie produktových inovací. Z uvedených 20 typů produktových inovací lze k inovaci jádra produktu přičlenit typy č. 5, 6, 7, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 a19. K inovaci výrobkového/produktového media (zahrnuje značku, obal, design, styl, kvalitu aj.) lze zařadit typy produktové inovace č. 1, 2, 3, 4, 9, 10 a 20. Pro třetí sféru komplexního výrobku, zahrnující kontinuum produkt – služby, byla stanovena sumárně jen inovace č. 8 zahrnující inovace služeb v daném kontinuu, přičemž tyto služby jsou již z hlediska typologie inovací zpracovány Pazourem (2007, 2008). Tato čísla podle Dvořákové a Čichovského (2013) představují již známé a v podnikové praxi použité typy inovací, kde očíslování typu inovace souhlasí s číslem typu produktové inovace EU-27 (viz výše). Tímto způsobem dle Čichovského (2013) lze přesně identifikovat, o jaký typ produktové inovace jde v tzv. myšlenkové mapě s odkazem na kontrolní popis inovace v textu a současně číslem lze identifikovat v myšlenkové mapě, jestli již tento typ inovace firma realizovala do výroby. Více se lze dočíst v knize Inovace – Generátor výkonnosti firmy od autora Čichovský (2013). Typologii EU-27 lze dle Čichovského (2013)využít pro sledování: 1/ typu inovace v myšlenkové mapě a 2/ zda-li již byla inovace ve firmě u daného produktu realizována.

19

V rámci praktických aplikací s názvem Moderní reklama na internetu, kterou katedra marketingu VŠEM (www.vsem.cz) v květnu roku 2013 (Čichovský, 2013) realizovala s významnou reklamní agenturou Ogilvy, kde byly řešeny reklamy na inovace Plzeňského pivovaru Gambrinus, byl prezentován nový způsob hledání inovací s využitím myšlenkové mapy a inovační typologie produktů EU-27 v přístupu 2D a 3D.

2.5.4

Konkurenční výhody vázané na producenta

Podle Čichovského (2002) je možné, že se některé konkurenční výhody vázané na produkt mohou shodovat s konkurenčními výhodami vázanými na producenta. Zároveň autor zdůrazňuje, že toto není pravidlem a konkurenční výhody produktů a producentů se nemusí shodovat a pro to autor dělí konkurenční výhody producenta na: -

vnitřní, jenž se prolínají s konkurenčními výhodami produktu.

-

vnější, které se do konkurenčních výhod produktu neprolínají.

2.6 Ochucená piva – literární rešerše V této kapitole je stručně představen produkt, který bude v následujících kapitolách a v rámci praktické části práce zkoumán z hlediska konkurenceschopnosti a motivů pro koupi. Zkoumaným produktem byl v rámci této práce zvolen ochucené pivo. Radler, nápoj z piva a limonády či ovocné šťávy, se stal v Německu populární již v roce 1920. Podle Mortona (2013) vznikl tento nápoj v situaci, kdy bylo třeba cyklistům nabídnout takový nápoj, který by je osvěžil, ale tolik nezasytil jako pivo, aby se nezhoršily jejich schopnosti pokračovat dále v jízdě, či jet domů. A tak se smíchalo pivo s limonádou a získalo název der Radler (=cyklista). Hasík (2013) uvádí, že radler se vyrábí zpravidla v poměru míchání 50:50 a limonáda se míchá se standardním ležákem, existují však i varianty s pšeničným nebo s nealkoholickým pivem. Varianta s nealkoholickým pivem a šťávou se např. v Německu leckdy označuje jako „radler“. Pojem „ochucené pivo“ je v „českém pojetí“ často označován jako radler, ovocné pivo, pivní limonáda či beermix (směs alkoholického piva a tekutin alkoholů, roztoků, štáv aj). Předmětem zkoumání v této DP jsou ochucená piva, tedy směs alkoholických piv a šťávy přírodní. Podle Semráda (2004) je ochucené pivo míchaný nápoj, kde pivo tvoří cca 50 - 60 % a zbývající podíl připadá většinou na citrónovou či jinou limonádu. Autor dále uvádí, že 20

základem ochuceného piva je světlé výčepní pivo a obsah alkoholu se běžně pohybuje v rozmezí od 2 do 2,5 %.

2.6.1

Ochucená piva v zahraničí

Jak již bylo zmíněno v předcházející kapitole, ochucená piva pochází z německy mluvících zemí. V různých zemích se radler nazývá i vyrábí jinak. V Rakousku je podle serveru Business Traveller (2013) oblíbeným nealkoholickým nápojem Almdudler, který je vyrobený z hroznů, jablečné šťávy a bylinek, jeho popularita v Rakousku je na druhém místě za Coca Colou a ročně se ho v Rakousku vyrábí asi 80.000.000 litrů. Tento oblíbený nápoj míchají v Rakousku také s pivem. Podle internetových stránek Almdudler (2013) je Almradler smíchán s 60 % bylinné limonády a s 40 % piva a obsahuje pouze 2 % objemu alkoholu. V Rakousku se také míchá pivo se sodou. Podle Sociates Of Beer Advocates (2011) je v Rakousku obvyklejší míchat pivo s pomerančovou limonádou. Dle internetových stránek Pivníci.cz (2011) si v Rakousku spotřebitelé mohou běžně koupit v supermarketech pšeničná piva například Edelweiss Weissbier či Zwickl, což je v podstatě nefiltrované pivo vyráběné často s přídavkem pšeničného sladu. V restauračních pivovarech je podle zdroje nejobvyklejším pivem Helles (osvěžující, jemně

sladová

piva

s

nižší

chmelovou

hořkostí

i

chutí,

dále

je

velmi

populární Dunkles (Dunkel) - tmavé pivo s výraznou sladovostí, topinkovými tóny a tóny chlebové kůrky či tzv. Prager Dunkles - tmavé pivo s důrazem spíše na čokoládové, kávové, ba i lehce pražené tóny. Zdroj dále uvádí, že smícháním Dunkelu a Hellesu vzniká tzv. Gemisch, v mnoha restauracích se lze také najít tzv. Radler vyráběný smícháním nejčastěji Hellesu a citronové limonády. Dalším oblíbeným pivním nápojem, se kterým je možné se setkat jak v Rakousku, tak v Německu je podle Internetového magazínu o pivu (2012) takzvaný diesel - jedná se o podobnou kombinaci, jakým je radler, avšak při přípravě nápoje se v tomto případě pivo mixuje s kolou. Zdroj dále uvádí, že v německých supermarketech lze najít spoustu dalších pivních mixů, hojně prodávaný mix je překvapivě na bázi světlého piva a energetického nápoje či pivo míchané s různými bylinkami. Právě tyto kombinace chutí, jsou pro české konzumenty netradiční a pro německé spotřebitelé motivem pro koupi, např. v internetovém článku Svobody (2012) uvedla 21

mladá umělkyně Pauline Berger, že německá ochucená piva jí chutnají mnohem více než v ČR, jejich kvalita i kvantita ochucených variací je pak s těmi českými nesrovnatelná a také se na německém trhu objevují i přírodní ochucená piva bez konzervačních látek, přebytečných sladidel a éček. Podle Germanbeerinstitut (2013) radlermass, směs piva a limonády, nebo také zázvorového piva lze koupit ve všech obchodech po celém Německu. S vlastní verzí Radlermass však přišli Severní Němci, kteří, mu říkali Alsterwasser (pojmenování vychází z barevné podobnosti s vodou malé řeky Alster, která protéká centrem Hamburku a vlévá se do Labe ) . Obrázek 1 v Příloze 1 zobrazuje moderní provedení plechovek tohoto nápoje, který má "dvě tváře": jednu stranu ukazující označení Alsterwasser s jachtařským motivem a z druhé strany označení Radlermass - jízda na kole (viz kapitola 2.6). GFK (2012) uvádí, že: „ prodej piva v kategorii „Biermix“ roste v Německu tempem mezi 2,5 % až 3% ročně.“ Zdroj uvádí, že pivovary ve Spolkové republice Německo, kde je povolen prodej piva a vína osobám od šestnácti let, uvádějí na trh každý rok mnoho novinek s cílem oslovit mladou generaci zákazníků, např pivovar Veltins má ve svém sortimentu kromě tradičního radleru řadu piv se sedmi různými příchutěmi včetně kávové. Zdroj uvádí, že: „největší nárůst tržeb, 35,8% od roku 2005, dosahují nové spolkové země, nejkonzervativnější je v tomto směru Bavorsko, tam je vysoký podíl pšeničných piv na spotřebě a ochucená piva se hůře prosazují.“ V Německu se dále vyrábí ovocná piva Berliner Weisse, což je podle webu Druhy piv (2013) typické Berlínské pšeničné pivo, s obsahem pšenice cca 30%, které má nakyslou chuť, nízký obsah alkoholu a je velmi osvěžující. V poslední době se podle zdroje míchá s příchutěmi jako je: malina, jahoda, citron, máta, a mařinka. Podle Internetového Magazín o pivu (2012) je jedním z druhů piv této značky také Waldmeister, do kterého je v malém množství přidán sirup vyrobený z bylinky, která je v ČR známá jako svízel vonný. Zdroj uvádí, že toto pivo má výrazně, až jedovatě zelenou barvu s vůní peprmintu a sladkých bonbónů., a chuť světlého piva je zcela potlačena i přesto že obsahuje více než 99 % piva. Konzumenti tohoto piva mu přicházejí na chutˇaž postupem času a považují ho za velmi kvalitní pivní experiment. Další významnou značkou na německém pivním trhu je značka Beck’s, která podle Internetového Magazín o pivu (2012) mimo běžných piv nabízí také piva smíchaná s ovocnými šťávami a jedním z nich je právě pomerančový Beck’s Chilled Orange, který 22

obsahuje 50% světlého piva a 50% pomerančové šťávy. Toto pivo má podle zdroje oranžovou barvu, je poměrně šumivé a při přičichnutí cítíme svěží pomerančovou vůni s lehkým náznakem chmelu. Kromě chuti je pro spotřebitele velmi důležitá při koupi tohoto piva především jeho vůně, kterou konzumenti hodnotí velmi kladně. Ineternetový magazín o pivu (2012) uvádí, že Beck’s Chilled Orange má velmi osvěžující příchuť pomerančové šťávy, která je skvěle doplňována chmelovým aroma obsahující pouze 2,5% alkoholu. Faturová (2008) uvádí, že ovocná piva jsou pro Německo a Rakousko typické, ale např. v Belgii probíhá přímo ovocné kvašení a ne jen smícháním piva a citronové limonády. Talaš (2007) uvádí, že nejstarší a nejsilnější tradici v přidávání ovoce při výrobě piva si dosud používané postupy uchovali Belgičané v regionu Pajottenland. Zdroj dále uvádí, že aby Belgie dosáhla svého cíle, musí přes zimu nejprve nechat spontánně (v lambickém stylu) kvasit směs pšenice, sladového ječmene a chmelu – působí na ni speciálními kvasnicemi a hlavně divokými bakteriemi, které se ve vzduchu vyskytují pouze v malé oblasti kolem Bruselu. Tímto způsobem podle zdroje vzniká vyčištěné tiché pivo (někdy také zvané cereální víno), jehož chuť je velmi trpká a nakyslá s minimálním obsahem oxidu uhličitého - to poté zraje ve velkých dubových nebo kaštanových sudech společně s celým ovocem, tak aby během tří až šesti měsíců získalo lahodnou ovocnou chuť a bohatou vůni. Talaš (2007) uvádí, že pokud se vloží k základnímu lambiku například tmavé třešně, říká se výsledné verzi „kriek“, přidají-li se maliny, výsledek se nazývá „flamboise“. Tradiční belgický styl výroby podle autora v současné době zastupují jen menší rodinné pivovary, jako jsou Belle Vue, Boon. Tzv.Trapistická piva jsou tak významná piva, že jim patří samostatná kategorie. Dle internetových stránek Pivniarchiv (2013) jsou tato piva vařena mnichy, dbající především na bezchybnou kvalitu produktů ze stoprocentně přírodních surovin, což je činí tak zvláštními a jedinečnými. Podle zdroje značka „Trappist Ale” musí splňovat přísná kritéria, např. pivo musí být uvařeno minimálně pod kontrolou trapistických mnichů v jejich opatstvích, pivovar musí být závislý na klášteru, větší podíl ze zisku musí být věnován na dobročinné účely aj. Zdroj dále uvádí, že charakterem se tato piva blíží belgickým pivům typu Ale či ječným vínům, jsou svrchně kvašená, zpravidla s vyšším obsahem alkoholu a jejich výroba trvá dva až tři měsíce a sekundární kvašení probíhá povětšinou v lahvích. Mezi nejznámější trapistická piva patří například Achel 23

Bruin- Brouwerij der St. Benedictus Andin de Achelse – tmavé, svěží pivo s 8 % obsahem alkoholu a aromatickými stopy švestek, slív i fíků, dále také Westmalle TripelAbdij der Trappisten van Westmalle. V Polsku podle Talaše (2007) vyrábí malinový Redd´s Red, jablečný Apple a citrusový Sun o síle 4,5 % alkoholu. Podle Internetového magazínu o pivu (2012) je Polsko zaslíbená pivnímu stylu, kterému se říká baltský „porter“ a má v této zemi opravdu velkou tradici. Tato piva jsou podle zdroje spodně kvašená piva, se sladším charakterem a obsahují zpravidla 6,5 – 10% alkoholu. Zdroj dále uvádí, mezi ty nejlepší, kteří vyrábějí portery patří beze sporu Zywiec Porter, Amber Grand Imperial Porter, Okocim Porter či Black Boss Porter. Polsko se také zabývá samotnou výrobou Frisca (viz kapitola 2.6.2). Talaš (2007) uvádí, že v USA ovocné pivo zvané Wisconsin Belgian Red (cherries) ale s příchutí třešní od pivovaru New Glarus Brewing Company získalo od roku 1995 již neuvěřitelných šestnáct medailí v různých národních i mezinárodních soutěžích.

2.6.2

Ochucená piva v českém tržním prostředí

V České republice podle ČTK (2012) začala první radler vařit společnost Heineken v pivovaru Krušovice již v roce 2002, avšak bez většího úspěchu. Podle internetových stránek pivovaru Krušovice (2013) se radler na trhu objevil pouze v plechovkách, byl určený především mladým lidem a obsahoval 2,2 % alkoholu. V ČR byl v té době nevyzkoušeným nápojem, ale vzhledem k jeho nezájmu byla jeho produkce po třech letech zastavena. ČTK (2012) považuje za hlavní důvod neúspěšnosti produktu pravděpodobně nepřipravenost trhu, do které pivovary patří. Pivovar Krušovice si však dle Prokůpka (2012) nechal zaregistrovat „Radler“ jako ochrannou známku, kvůli které se Heineken soudí s dalšími českými pivovary, které se rozhodly, že si původní německý název pro mix piva a limonády dají na etiketu. Wilmore (2012) uvádí, že Heineken v ČR činí právní kroky ve snaze zastavit používání termínu „Radler“ na svých výrobcích. Podle autora je „Radler" registrovaná ochranná známka ve jménu společnosti Heineken Česká republika ( HCR ) a používání termínu „Radler“ jako obecný pojem pro kategorii piv není možné vyhradit pro jediný produkt. Podle Wilmora (2012) je zřejmé, že Heineken bere tento případ jako modelový a v případě, že bude úspěšný, může přijmout další opatření v jiných evropských zemích.

24

Prokůpek (2012) uvádí, že označení Radler nepoužívá ani současný leader na trhu s radlery v Česku, Staropramen. Dle portálu Pivovary Staropramen (2013) zařadil Staropramen v roce 2011 do svého portfolia Staropramen Cool Lemon s kterým si v Česku vybudoval zcela nový segment nápojů na bázi piva s příchutí ovoce. Zdroj dále uvádí, že během pár měsíců se ho prodávaly tisíce hektolitrů a k citrónové příchuti postupně přibývaly další. Mezi další významné výrobce na českém trhu patří Gambrinus, jež vyrábí Plzeňský Prazdroj, Zubr, Zlatopramen od výrobce Heineken, Samson a také Bernard. Podle Marketing Sales Media (2013) se právě výrobce Bernard doposud věnoval pouze segmentu ochucených nealkoholických piv, která se vyznačovala vysokým podílem ovocné šťávy, čímž se odlišuje od konkurence na českém trhu. Zdroj dále uvádí, že podle informací MSM firma Bernard zvažuje spolupráci se společností Kofola, která do svého portfolia společnosti zařadila čerstvé šťávy UGO, což by nabízelo spolupráci těchto dvou známých značek v českém tržním prostředí. Významným nápojem na českém trhu je také nápoj Frisco. Dle MF Dnes (2005) je Frisco moderní nápoj z ječmenného sladu s ovocnou příchutí a obsahem alkoholu 4,5 % s podobným výrobním postupem jako pivo. Zdroj uvádí, že se jedná o první značku Prazdroje mimo výrobu piva, která vznikla v Plzni, samotnou výrobou Frisca se v licenci však zabývá sesterský pivovar Prazdroje v polské Poznani, která má potřebné zázemí pro výrobu tohoto nápoje. Zdroj dále uvádí, že od startu výroby Frisca jej Prazdroj na českém trhu prodal více než 10 000 hl za jeden rok. Centrum pro výzkum veřejného mínění (2012) zjišťoval roli ochucených piv na českém trhu a především v souvislosti s pivem jako jeho klíčovou složkou a s pivovary jako jeho producenty. Tentýž zdroj uvedl, že čeští konzumenti ochucená piva považují jako dobrý způsob rozšíření standardní nabídky pivovarů. Vinopal (2012) uvádí, že ochucené pivo je nápoj, který je tradičnímu pivu sice nápojem blízkým, ale veřejnost se neobává, že by nějakým způsobem ohrozil tradiční české pivo. To lze podle autora vysvětlit tím, že česká společnost ochucená piva za pivo kolikrát ani nepovažuje a domnívají se, že jde jen o dočasnou modní záležitost. Centrum pro výzkum veřejného mínění realizuje projekt „Pivo v české společnosti“ probíhající od roku 2004. V roce 2012 se tento výzkumný projekt zabýval právě ochucenými pivy, a jaké postoje k nim zaujímá česká veřejnost. Do projektu bylo zařazeno celkem 1036 respondentů – osob starších 15 let. 25

Následující graf zobrazuje odpovědi na otázku, zda respondenti (muži a ženy) ochutnali některá ochucená piva. Možnosti odpovědí jsou uvedeny v legendě grafu. Z grafu je dle CVVM (2012) zřejmé, že: „radlery pouze ochutnalo 42 % mužů a 30 % žen, 15 % mužů a čtvrtina žen tvrdí, že je občas dávají a jen velmi malé podíly konzumentů uvedly, že je pijí pravidelně“. Graf 2 Pití ochucených piv u mužů a u žen

Zdroj: CVVM(2012)

Podle Vinopala (2012) ochucená piva preferují mladší věkové skupiny a pak také zejména ženy. Autor dále uvádí, že s přibývajícím věkem je stále více a více lidí, kteří tento nápoj ještě ani neochutnali. Pití ochucených piv, dle výše uvedeného výzkumu nijak nesouvisí ani neovlivňuje to, kolik člověk vypije tradičního českého piva. Tradiční pivo x ochucené pivo Podle CVVM(2012) se mezi tradičními pivy a ochucenými neobjevuje přímá souvislost, tyto dva nápoje nejsou však zcela oddělitelné. Zdroj uvádí, že systematické rozdíly mezi těmito nápoji lze nalézt spíše v rovině postojů - jak daný nápoj člověku chutná nebo ve vztahu člověka zkoušet neznámé značky. Například lidé, kterým pivo velmi chutná, radler pouze ochutnali a už jej nikdy nepijí, častěji než ostatním považují radler za zvláštní druh nápoje nikoli za pivo. Z průzkumů CVVM (2012) v roce 2012 vyšlo, že radler se stal v české společnosti nejen novým produktem, ale také novým tématem. Do tohoto roku byly však postoje respondentů prozatím neujasněny, někteří respondenti se k otázkám nebyli schopni vyjádřit a někteří měli i velmi unifikované názory.

26

V září roku 2012 se uskutečnil také průzkum týkající se preferencí určité značky tradičního piva, kdy bylo podle Vinopala (2012)zjištěno, že čtyři z deseti mužů a čtvrtina žen si pivo vybírají podle značky téměř pokaždé, pět z deseti mužů a dvě pětiny žen tak činí většinou. Čeští konzumenti se v roce 2012 vyjádřili různě o tom, zda dávají přednost pro ně známému nebo neznámému pivu. Systematické rozdíly v míře ochoty vyzkoušet neznámé pivo se mezi jednotlivými věkovými nebo vzdělanostními skupinami v roce 2012 neobjevují, z dlouhodobého hlediska lze však zaznamenat nárůst ochoty zkoušet neznámá piva a to u mužů staršího středního věku 45-59let, s maturitním vzděláním, ale také mezi muži, kteří pijí piva nejvíce – více než 14půl litrů týdně. Pro české konzumenty je nejdůležitějším kritériem pro výběr piva jeho chuť. I z provedených průzkumů před rokem 2012 je zřejmé, že chuť piva, značka a zvyk je pro české spotřebitele významnější než cena nebo reklama. Průzkum roku 2012 byl zaměřen pouze na aspekty chuti, ceny a reklamy. Cena piva je pro české konzumenty tradičního piva o něco méně než jeho chuť, s růstem životní úrovně roste důležitost chuti. Na rozdíl od ceny a chuti si čeští spotřebitelé nepřipouštějí význam reklamy.

2.6.3

Inovace a trendy v českém pivovarnictví

Podle ČSÚ (2011)se v České republice spotřeba nealkoholických nápojů v průběhu 60 let zvýšila více jak 29krát. Zdroj uvádí, že: „v roce 1949 činila spotřeba nealkoholických nápojů 10,1l, zatímco roku 2009 se tato spotřeba zvýšila až na 296l“. ČSÚ (2011) uvádí, že za tímto navýšením stojí množství ovocných a zeleninových nápojů, minerálních vod, limonád, množství příchutí, barev a různost obalových materiálů. Spotřeba piva se v rámci EU všeobecně snižuje. ČSÚ (2011) uvádí, že: „ v roce 1948 se vypilo pouze 76,2 litrů piva, zatímco v roce 2005 se vypilo rekordních 163,5 litrů, poté se spotřeba piva snižovala a v roce 2009 činila 150,7 litrů“. Česká republika byla ve spotřebě však na prvním místě v roce 2008 v rámci EU, kdy o 20 litrů piva méně vypili Irové, následovali Němci, Australané a Rakušané. Podle ČSPS (2012) zaznamenala Česká republika, nejvýraznější pokles produkce piva, v letech 2009 a 2010, který činil dohromady: „14,5 %“. V roce 2011 se výstav podle zdroje v ČR mírně zvýšil a to: „ o 2,6 % oproti roku 2010“.

27

Hospodářské noviny (2013) uvádí, že: „za celý rok 2012 činila spotřeba piva v ČR 144 litrů na hlavu – jde o první místo na světě, kdy za ČR se umístilo Rakousko se 108,1 l a Německo se 107,2 l“. Zdroj dále uvádí, že za rok 2012 se vyrobilo: „18milionů hektolitrů piva, z nichž se 3 miliony hektolitrů prodaly v zahraničí“. ČSPS (2012) uvádí, že největší objemy piva jsou z ČR tradičně exportovány do SRN, na Slovensko, do Švédska, Velké Británie, Ruska a USA. Zdroj uvádí, že podle nejnovějších odhadů se české pivo exportuje již do více než 60 zemí všech kontinentů a počet exportujících pivovarů a pivovarských skupin roste. Export piva z České republiky se po poklesu v roce 2010 výrazně zlepšil. Podle HN (2013) v roce 2012: „ vzrostl vývoz piva o 9 % oproti roku 2011“. Zdroj uvádí, že za úspěšným exportem a zvýšením produkce stojí rostoucí obliba pivních limonád. Spotřeba pivních mixů podle ČSPS (2012) činila: „434 000 hektolitrů, což je 5,5 % z veškerého piva prodaného v maloobchodě“. Zdroj dále uvádí, že podíl ochucených piv v české pivní produkci činí téměř 3 %. Za příčinami neklesajícího výstavu lze nalézt také rostoucí oblibu piv v PET lahvích a plechovkách. Podle ČSPS (2012) pokračuje trend posledních let, kdy většina pivovarů hledá možnosti nových obalových a výrobkových inovací, které konzumenti velmi rychle přijali. Mezi další fakta a změny řadí ČSPS (2012) následující: -

rozšiřování nabídky speciálních a neobvyklých piv (i když jejich podíl je ve srovnání s tradičním pivem plzeňského typu nadále nízký),

-

pokračování vzestupu produkce nealkoholického piva (pro domácí trh poprvé v historii vyrobilo přes půl milionu hektolitrů),

-

trvalejší přesun poptávky od konzumace piva v hospodách a dalších typech gastronomických zařízení ve prospěch růstu prodejů v maloobchodě,

-

prodej piva v sudech, které do roku 2009 dominovaly,

-

zvyšování výroby značek piv (více jak 500 značek piv).

Pro identifikaci stavu a prognóz inovací českých piv lze také využít myšlenkové mapy (viz kapitola 2.5.3) pro identifikaci stavu a prognózu inovací českých piv. Čichovský (2013) uvádí, že rešerší webových stránek průmyslových pivovarů v ČR bylo získáno velké množství nejrůznějších typů inovací nabízených produktů - piv na českém trhu. 28

Tento informační průzkum byl podle Čichovského (2013)realizován v rámci projektu VŠEM - IGA – inovace jako generátor výkonu a výkonnosti firem a to proto, že inovace představují potenciál pro dosažení efektů zvýšení jak konkurenceschopnosti, tak i zvýšení prodejů, tržeb, zisku tedy výkonu a výkonnosti firem. Boháček (2013) se při zpracování stavové analýzy inovací a potenciálních inovací českých piv v obrázku 1 zaměřil na změny, které se týkaly oblastí: obal, obsah alkoholu, změnu produktu, informace o produktu uvedené na obalu a příležitost ke konzumaci. Autor uvádí, že výsledná myšlenková mapa stavu a potenciálu inovací českých piv tyto oblasti paprskovitě ukazuje od středu směrem k okrajům mapy jako celou škálu používaných typů inovací piv a potenciálních inovací. Obrázek 1 Myšlenková mapa stávajících a potenciálních inovací českých piv s držadlem 8 ks

součást obalu soutěžní kupónpřidaný podpis sládka typ piva image

bez držadla

10 ks

tradiční netradiční

lahve plech.

klasické suroviny

netradiční přísady

tank

rok založení

50 l

tradice

30 l

2l

moderní, technologie neobvyklá řezaná

světlá

3l

20 l samochladící

0,5 l, 1l, 1,5l 10 l 5 l s výčepním zařízením

netypická (červená) tmavá

elektrickým

cukr mechanickým ke spol. události přidání (19%,21%) odebrání přidání s ovocným koncentrátem oslava, párty odebrání - nealko grilování substituce s limonádou obohacení stupňovitost přír.sladidlem umělým sladidlem přirozený obs. výročí pivovaru dárkové balení CO2 substituce podle ročních dob, 8°, 10°, 11°, 12°, 13°, 14°, 15°, ... pěna s přidaným dárkem svátků jen pivo hustá, přeuspořádání, smetanová nový nápoj různé druhy piva stejná piva lehká

Zdroj: Boháček (2013)

Dle Boháčka (2013) je třeba vycházet z nejklasičtějšího a nejrozšířenějšího obalu piva na českém trhu: skleněné lahve standardního typu obsahu 0,5l. Vzhledem k tématu DP je třeba zaměřit pozornost na větev (v obr. 1) změna produktu (produktová inovace č.18 viz kap. 2.6.3), kde lze vidět inovační potenciál i v uvádění informací zajímavých pro zákazníky a odlišení se tím od konkurence - především pivní speciály, pivní mixy, netradiční a exotická piva využívají tuto inovační možnost.

29

3 Metodická část práce Tato část práce se zabývá metodologií a jednotlivými kroky, podle kterých bylo postupováno v rámci celé této diplomové práce. Po výběru zajímavého tématu „Marketingový výzkum konkurenčních výhod a motivů ke koupi ochucených piv“ autorka práce nejprve zpracovala projekt DP, který zahrnoval cíl práce, výzkumné metody, osnovu a časový harmonogram práce. Po vypracování projektu a konzultace s vedoucím diplomové práce RNDr. Ludvíkem Čichovským, CSc, MBA, se autorka práce začala o dané téma zajímat. A to pomocí metody SEO a SEM (Search Engine Marketing), což je marketing s využitím vyhledavačů na počítačových portálech, kdy bylo použito vyhledávání na portálu www.seznam.cz a www.google.cz. Díky těmto portálům si autorka práce vytvořila obzory o tématu a získala další zdroje informací nejen pro teoretickou část práce. V teoretické části diplomové práce autorka nejprve specifikovala důvody, proč si dané téma upravené do konkrétního názvu práce vybrala a dále specifikovala jasně a přehledně cíle DP. Teoretická část práce (viz kapitola 2) se nejprve soustředila na to, že autorka navštívila Národní knihovny v Praze. V těchto knihovnách pracovala s informačními kiosky, kde prostřednictvím klíčových slov uvedených na začátku této práce a metody SEM vymezila problém časového období a zaměření literatury. Na základě toho byla pomocí vypůjčené literatury z Národních knihoven v Praze provedena literární rešerše, která posloužila jako základ nejen pro realizaci praktické části práce. Kromě odborné knižní literatury a vědeckých článků napomohla k vyhledávání zdrojů i databáze ProQuest (www.proquest.cz). Tímto způsobem byly získány sekundární zdroje informací s příslušným ISBN a ISSN, jejichž účelem bylo zjistit, jak se k problematice zvolené v této diplomové práci staví odborníci včetně jejich zvolené metodiky. Z literární rešerše a SEM byly vymezeny pojmy, jako je produkt (viz kapitola 2.1) a inovace, kterými se podrobněji zabývá kapitola 2.3. Dále bylo zjištěno, že existuje celkem 21 pojetí konkurenceschopnosti a ty, které autorka do této práce vybrala, byly v rámci

teoretické

části

práce

podrobněji

popsány

v kapitole

2.4.

Na

konkurenceschopnost navazuje samostatná kapitola 2.5, týkající se konkurenčních výhod, která dále obsahuje subkapitoly: konkurenční výhoda jako motiv pro koupi (viz 2.5.1), typologie konkurenčních

výhod

vázaných

na

produkt (viz kapitoly

2.5.2.1 – 2.5.2.10) a také s konkurenčními výhodami vázanými na producenta

30

(viz kapitola 2.5.4). Na základě databáze Proquest a výzkumů CVVM, kapitola 2.6 seznamuje čtenáře se zkoumaným produktem ochucených piv a to jak v českém tržním prostředí, tak v zahraničí (viz kapitola 2.6.1) V metodické části práce (kapitola 3) byla specifikována charakteristika metod a postupů, které byly použity pro řešení problému pro celou DP včetně její praktické části. Pro účely praktické části práce byl proveden sběr primárních dat k dané problematice. Pro sběr primárních dat byl zvolen monitorovací kvantitativní marketingový výzkum motivů pro koupi ochucených piv typu ad hoc a to tak, aby bylo možné zjištěná data porovnat s daty sekundárními. Praktická část práce je zahájena představením produktu v kapitole 4.1. Na základě výzkumů CVVM a ČSPS je v této kapitole také zahrnuta stavová analýza zkoumaného problému. Další kapitola 4.2 se zabývá identifikací respondentského souboru, kterých se výzkumné šetření týká. Další část se již zabývala získáváním primárních dat. Jako základní technika používaná pro sběr primárních dat byla zvolena technika dotazníkového šetření s využitím metody dotazování typu CAWI (viz níže). Pro potřeby dotazníkového šetření byl jako nástroj sestaven vlastní dotazník obsažený v Příloze 2. Dotazník je sestaven dle zásad popisujících Čichovský (2010) a obsahuje jak uzavřené, tak polouzavřené otázky. Dotazníkové

šetření bylo realizováno

pomocí

monitorovacího kvantitativního

marketingového výzkumu typu ad hoc pro konkurenční výhody a motivy ke koupi ochucených piv v českém tržním prostředí. Vlastní dotazník obsahuje 15otázek a je strukturován do pěti logických částí - kontaktní, filtrační (třídící), analytické, kontrolní a závěrečné. První část, kontaktní neboli „uvítací“, představuje respondentům dotazník a následně děkuje za vyplnění. V třídící části jsou zahrnuty filtrační otázky týkající se pohlaví, věku, a zda pijí či nepijí ochucená piva či jim dávají přednost před pivy klasickými. Tyto otázky byly zvoleny záměrně, aby bylo možné specifikovat parametry výběrového respondentského souboru pro analytické otázky. V dotazníku je obsaženo celkem 7 analytických otázek, jejichž cílem bylo zjistit následující typy informací: jaké producenty ochucených piv respondenti daného respondentského souboru nejčastěji na trhu ochucených piv preferují (viz otázka číslo 5), jaké konkurenční výhody vnímají respondenti jako motivy pro koupi ochucených piv (viz otázky 6 – 9), jaké motivy pro koupi vedou respondenty 31

ke koupi daného ochuceného piva (viz otázka 10). Dále následuje blok kontrolních otázek (otázky č. 13, 14, 15), které jsou zvoleny za účelem zjistit, kolik ochucených piv respondenti vypijí ve srovnání s tradičními pivy za určité období a jaké motivy pro koupi uplatnili při poslední koupi ochucených piv. Závěrečná část dotazníku se věnuje poděkování za vyplnění dotazníku a zároveň ujišťuje respondenty, že získaná data budou sloužit pouze pro diplomovou práci a nebudou nikde jinde zveřejněna. Základním respondentským souborem se pro účely této práce stali přátelé autorky na Facebooku v počtu 255 osob. Jelikož autorka práce chtěla uvedené osoby oslovit všechny, základní a výběrový soubor se kryl. Z původně rozeslaných 255 dotazníků se vrátilo 207 vyplněných dotazníků a právě tyto obdržené dotazníky představovali respondentský soubor, na kterém bylo realizováno dotazníkové šetření. Vzhledem k tomu, že byla splněna podmínka 80% návratnosti relevance dotazníků, toto šetření odpovídá standardním marketingovým výzkumným podmínkám. Respondentským souborem se stali přátelé autorky na Facebooku v počtu 207 osob. Z těchto 207 osob bylo 94 mužů a 113 žen. Z tohoto počtu je patrné, že poměr žen a mužů v rámci dotazníkového šetření není vyrovnaný, tedy 50 % na 50 %, a tudíž by mohlo dojít při zobecnění údajů na celý základní soubor ke zkreslení výsledků. Z výše uvedeného důvodu byla zjištěná data vyhodnocována zvlášť pro ženy a zvlášť pro muže. Jako metoda dotazování byla zvolena metoda CAWI ve formátu eP (elektronická verze papírového dotazníku) za období květen – červen 2013. Výše uvedeným 207 osobám neboli přátelům autorky na Facebooku, byl rozeslán dotazník formou individuální pošty přes Facebook. Tato metoda dotazování s využitím webových stránek počítače se nazývá CAWI. Veškeré zjištěné výsledky (kapitola 4.3) byly zaneseny do tabulek a grafů a jsou vyjádřeny jak početně (uložené v archivu autorky), tak v procentech. Došlé dotazníky byly nejprve rozděleny podle četností odpovědí do skupin podle třídících otázek (otázka č. 1, 2, 3, 4) a jsou znázorněny ve výsečových (koláčových)grafech. Tyto skupiny byly následně vyhodnocovány separátně jak pro muže, tak pro ženy a to nejprve ve frekvenčních tabulkách (nejsou součástí dp a jsou uloženy v archivu autorky práce) a

32

následně v kontingenčních tabulkách v kapitole 4.3.2.1 pro ženy, 4.3.2.2 pro muže a. Pro vyhodnocení kontrolní části dotazníku byly vytvořeny kontingenční tabulky 22-27 v Příloze 3, ale také sloupcové grafy č.10, 11 a 12. Údaje v procentech byly zaokrouhleny na celá čísla. Shodná metodika byla použita jak pro muže, tak pro ženy. Další část praktické práce (viz kapitola 4.3.4) se zabývala identifikací motivů pro koupi ochucených piv respondentů ve věku do 30let a to dle variant odpovědí na analytické otázky č.10 a č.12, týkající se motivů pro koupi ochucených piv uvedené v dotazníku v Příloze 2. Z důvodu zacílení ochucených piv na mladší věkovou skupinu byl zvolen respondentský soubor v kapitole 4.3.4 v počtu 160 respondentů ve věku 15-30let. Respondenti byli získáni součtem 4 věkových skupin na základě třídících otázek 2.1 – 2.4 viz kapitola 4.3.1 v počtu 93 žen a 67 mužů ve struktuře věkových skupin viz graf 13. Z tohoto respondentského souboru byly pak detailně zjišťovány a porovnány motivy pro koupi ochucených piv (otázky 10 a 12) a jejich výsledky byly zaneseny do skupinových, pruhových diagramů 14 – 16 a to jak souhrnně pro muže a ženy, tak pro muže a ženy separátně. Na základě zjištěných dat byli na respondentském souboru ve věkové skupině 15-30let identifikovány nejvýznamnější motivy pro koupi ochucených piv. Pro toto hodnocení bylo využito dotazníkového šetření, kdy došlé dotazníky byly rozděleny do skupin dle variant odpovědí na otázku 12, která se zabývala motivy pro koupi ve svém spotřebním chování a rozhodování při poslední koupi ochuceného piva. Vybrané motivy pro koupi byly pak samostatně zkoumány v tabulce 19-21 podle četností odpovědí respondentů na ostatní analytické otázky 5 – 11, při čemž otázka 5 se zabývala preferovanými producenty ochucených piv, otázka 6 specifikuje, jaké velikosti balení respondenti preferují, dále otázka 7, ze které vyplývá, jaký typ obalu respondenti upřednostňují, otázka 8, jaký typ příchutě preferují respondenti respondentského souboru, otázka 9 jaké údaje preferují a čtou respondenti na obalech ochucených piv, v otázce 10 je pak jednoznačně identifikováno, jaké obecné motivy pro koupi respondenti nejčastěji uplatňují ve svém spotřebním chování a otázka 11, která identifikuje výrobce při poslední koupi ochuceného piva. Veškeré uvedené metodické kroky směřovaly k získání primárních dat, jejichž výsledky jsou uvedeny v kapitolách 4.1 - 4.3. Výsledky jsou autorkou práce patřičně okomentovány a porovnány se zjištěnými sekundárními daty v kapitole 4.4.

33

4 Praktická část práce – vlastní výzkum Tato část práce je strukturována do subkapitol 4.1 – 4.4. V první subkapitole (4.1) je stručně představen zkoumaný produkt – ochucená piva. V druhé (4.2) je charakterizován respondentský soubor, třetí subkapitola (4.3) poskytuje vyhodnocení dotazování a v poslední subkapitole (4.4) shrnuje autorka práce své komentáře ke zjištěným výsledkům.

4.1 Představení produktu V této kapitole je představen produkt, který bude v rámci praktické části práce zkoumán z hlediska konkurenčních výhod jako motivů pro koupi. Zkoumaným produktem byl v rámci této práce zvolen - ochucené pivo. Pojem „ochucené pivo“ je v „českém pojetí“ často označován jako radler, ovocné pivo, pivní limonáda či beermix (směs alkoholického piva a tekutin alkoholů, roztoků, štáv aj). Předmětem zkoumání v této DP jsou ochucená piva, tedy směs alkoholických piv a šťávy přírodní. Podle Hasíka (2013) se ochucené pivo vyrábí zpravidla v poměru míchání 50:50 a limonáda se míchá se standardním ležákem, existují však i varianty s pšeničným nebo s nealkoholickým pivem. Je zde nutné tedy upozornit na to, že varianta s nealkoholickým pivem a šťávou se např. v Německu leckdy označuje jako „radler“. Radler, nápoj z piva a limonády či ovocné šťávy, se stal v Německu populární již v roce 1920. Podle Mortona (2013) vznikl tento nápoj v situaci, kdy bylo třeba cyklistům nabídnout takový nápoj, který by je osvěžil, ale tolik nezasytil jako pivo, aby se nezhoršily jejich schopnosti pokračovat dále v jízdě, či jet domů. A tak se smíchalo pivo s limonádou a získalo název der Radler (=cyklista). Podle Večerkové (2012) musí mít nápoj na svém obale vyznačen obsah alkoholu, množství ovocné složky a druh piva, z jakého je vyroben. Ochucené pivo se v českém tržním prostředí poprvé objevilo již v roce 2002. Jako první začal v ČR vařit toto pivo pivovar Krušovice a na trhu byl nabízen pouze v plechovkách. Tento nápoj však zaznamenal úspěchy u spotřebitelů až o deset let později. Více o tom pojednává kapitola 2.6.2 Právě v roce 2012 se ochucená piva výrazně prosadily na českém trhu. V ČR se výrazně zvýšila produkce piva, což velmi kladně ovlivnilo i export. Spotřeba pivních mixů podle 34

ČSPS (2012) za rok 2012 činila: „434 000 hektolitrů, což je 5,5 % z veškerého piva prodaného v maloobchodě, podíl ochucených piv v české pivní produkci činí téměř 3 %.“ Více o tom pojednává subkapitola 2.6.3. Největší úspěch podle Měchury (2013) zaznamenal pivovar Staropramen se svým Staropramen Cool Lemon, kdy v této kategorii ovládl až 98 % trhu v roce 2011. Během tří měsíců v roce 2011 dle GFK (2011) tento produkt koupilo „téměř půl milionu domácností“ v ČR a každý měsíc se ho vypije několik milionů půllitrů. Dalšími produkty firmy Staropramen jsou: Cool Hořký pomeranč, Cool Grep a nově i Cool Cidermix, který dle Marketingových novin.cz (2013) Staropramen Cool Cidermix se do obchodů začal distribuovat od 11. dubna a jeho uvedení na trh bylo podpořeno dostatečnými marketingovými aktivitami společnosti, např. samostatný Staropramen Cool facebookový profil a web, televizní kampaň, kampaň na venkovních nosičích, internetu, ochutnávky aj. Ochucená piva začaly však vyrábět i další pivovary, které jsou i v současné době na českém trhu velmi oblíbené. Patří mezi ně např.: Gambrinus, jež vyrábí Plzeňský Prazdroj a na trhu v současné době nabízí 3 produkty: Řízný citron, Limetka a bezinka a Šťavnatý grep. Společnost Zubr, se svými 2 produkty - netradiční příchuť Yuzu a Limety, Cider mix. Dále Zlatopramen od výrobce Heineken, nabízející 3 produkty (Radler Pomeranč a zázvor, Grep a Citron), Samson s 3 produkty (lemon, grapfruit a zelené jablko a marihuana) také Bernard, který se může pyšnit největší složkou ovoce v ochucených pivech oproti všem ostatním pivovarům v České republice. Více viz subkapitola 2.6.2. Do vlastního výzkumu autorky je v této DP zahrnuto celkem 21 typů beermixů, které byli aktuálně dostupné na českém trhu v době sestavení vlastního dotazníku v roce 2012. Za rostoucí oblibou pivních limonád a tradičních piv stojí podle ČSPS (2012) to, že konzumenti velmi rychle přijali možnosti nových obalových a výrobkových inovací, např.PET lahve a plechovky. ČSPS uvádí, že: „meziročně se více než zdvojnásobil objem piva prodaný v PET lahvích - v roce 2011 narostl ve srovnání s rokem 2010 o 23 % prodej piva v plechovkách a jeho podíl se zvýšil na 3,6 %.“ Nejvíce piva se však nadále prodává ve skleněných lahvích, podle ČSPS (2012): „44,3 %“. Pivními limonádami se také zabývá Centrum pro výzkum veřejného mínění, který realizuje projekt „Pivo v české společnosti“ probíhající od roku 2004. V roce 2012 se 35

tento výzkumný projekt také zabýval právě radlery a jaké postoje k nim zaujímá česká veřejnost (viz kapitola 2.6.2). CVVM (2012) uvádí, že do roku 2012 byly však postoje respondentů prozatím neujasněny, někteří měli i velmi unifikované názory a pro to je zajímavé sledovat, jakým směrem se budou názory lidí na toto téma vyvíjet a do jaké podoby se v návaznosti na reálnou situaci v českém pivním prostředí časem vytříbí. V ČR se také provádí testování ochucených piv, kdy např. porota složená z laiků i nezávislých odborníků, včetně zástupců výrobců testovaných vzorků může hodnotit vzhled, vůni, říz, chuť a celkový dojem. Podle Měchury (2013) v současné době (září 2013) obliba ovocných piv v Česku klesá. Autor toto tvrzení vysvětluje především přesycením trhu, kdy se poměrně v krátkém čase na trhu objevilo velké množství ovocných piv od různých pivovarů. Jako další možné důvody autor uvádí závislost prodejů ovocných piv na počasí, ale také to, že mnohé obchodní řetězce dováží ochucená piva ze zahraničí pod svou vlastní privátní značkou. V kapitole 2.1 Čichovský (2009) uvádí, že podle SWOT analýzy má výrobek vždy silné stránky, tedy konkurenční výhody, které jsou motivem v nákupním chování a rozhodování na straně zákazníka. Slabé stránky jsou podle autora pak konkurenční nevýhody. Na základě toho autorka práce považuje za silné stránky ochucených piv na českém trhu to, že ochucená piva jsou novým produktem, tradiční pivo je nejoblíbenější nápoj v ČR a dosáhlo prvního místa v ČR ve spotřebě piv za rok 2012 ve světě (viz kapitola 2.6.3), ale také růst exportu piva. Mezi slabé stránky autorka práce řadí: přesycení trhu (z pohledu českých konzumentů)v ČR, neznámý produkt, neexistuje tradice pití ochucených piv a vyšší ceny v porovnání s tradičním pivem. Příležitosti pro ochucená piva však autorka práce spatřuje v rostoucí oblibě výrobkových a obalových inovací (viz kapitola 2.6.3) a vzhledem k tomu, že český tržní prostor je malý, tak také v exportu beermixů. Hrozbou pro ochucená piva na českém trhu by mohl být vstup konkurentů, kvalitní zahraničí ochucená piva, jejich sezonnost a substituty s nižším obsahem alkoholu.

4.2

Představení respondentského souboru

Dotazníkové šetření, při kterém autorka práce zjišťovala preference respondentů, bylo zaměřené na výrobce, preference velikosti balení, preference obalu, příchutí, dále zda respondenti upřednostňují ochucená piva před klasickými, ale také jaké jsou jejich

36

motivy pro koupi ochucených piv. Toto dotazníkové šetření probíhalo ve dnech 1.5. – 10.6.2013. Základním respondentským souborem se pro účely této práce stali přátelé autorky na Facebooku v počtu 255 osob. Jelikož autorka práce chtěla uvedené osoby oslovit všechny, základní a výběrový soubor se kryl. Z původně rozeslaných 255 dotazníků se vrátilo 207 vyplněných dotazníků a právě tyto obdržené dotazníky představovali respondentský soubor, na kterém bylo realizováno dotazníkové šetření. Vzhledem k tomu, že byla splněna podmínka 80% návratnosti relevance dotazníků, toto šetření odpovídá standardním marketingovým výzkumným podmínkám. Respondentským souborem se stali přátelé autorky na Facebooku v počtu 207 osob. Z těchto 207 osob bylo 94 mužů a 113 žen. Z tohoto počtu je patrné, že poměr žen a mužů v rámci dotazníkového šetření není vyrovnaný, tedy 50 % na 50 %, a tudíž by mohlo dojít při zobecnění údajů na celý základní soubor ke zkreslení výsledků. Z výše uvedeného důvodu byla zjištěná data vyhodnocována zvlášť pro ženy a zvlášť pro muže. Tento respondentský soubor byl v kapitole 4.3.4 specifikován pro skupinu osob ve věku 15-30let v počtu 160 respondentů, z nichž bylo 93 žen a 67 mužů. Bližší informace jsou popsány v kapitole 3 (metodické části) a kapitole 4.3.4. Dotazník, který je uveden v příloze 2, byl zkonstruován podle 15 zlatých pravidel pro konstrukci dotazníku dle Čichovského (2010).

4.3 Vyhodnocení dotazníkového šetření Tato kapitola zahrnuje výsledky dotazníkového šetření a je členěna do jednotlivých subkapitol dle druhu otázek obsažených v dotazníku.

4.3.1

Vyhodnocení třídících otázek

Následující grafy 3a a 3b zobrazují, že dotazníkového šetření se zúčastnilo 113 žen (55 %) a 94 mužů (45 %). Z těchto grafů vyplývá, že není splněna podmínka proporcionálního respondentského souboru, tj. 50 % žen a 50 % mužů, a tak je třeba hodnotit ženy i muže separátně.

37

Graf 3 Vyhodnocení odpovědí na otázku 1 „Jste muž, žena?“ v četnostech (3a) a v procentech (3b)

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření autorky (Kučerová, květen - červen 2013).

Grafy 4a, 4b a 5a, 5b zaznamenávají věk dotazovaných respondentů. Z grafů je vidět, že více jak polovina žen (51 %) a 42 % mužů patří do věkové skupiny 21 – 25 let. Hojně zastoupenou skupinou jsou i respondenti ve věku 26 – 30 let a to 23 % žen a 20 % mužů. Nejméně zastoupenými věkovými kategoriemi jsou jak u žen, tak u mužů kategorie do 15 let a od 50 let a více. Graf 4 Vyhodnocení odpovědí žen na otázku 2 „Jaký je Váš věk?“ v četnostech (4a) a v procentech (4b)

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření autorky (Kučerová, květen - červen 2013). Graf 5 Vyhodnocení odpovědí mužů na otázku 2 „Jaký je Váš věk?“ v četnostech (5a) a v procentech (5b)


38

Uvedený respondentský soubor, autorka práce dále vyhodnocovala a třídila podle toho, zda pijí či nepijí ochucená piva. Odpovědi jsou zaznamenány v grafech 6a, 6b a 7a, 7b. Ukázalo se, že ženy pijí ochucená piva více (85 %) než muži (74 %). Graf 6 Vyhodnocení odpovědí žen na otázku 3 „Pijete ochucená piva?“ v četnostech (6a) a v procentech (6b)


Graf 7 Vyhodnocení odpovědí mužů na otázku 3 „Pijete ochucená piva?“ v četnostech (7a) a v procentech (7b)


Poslední třídící otázka se zabývala tím, zda respondenti preferují ochucená piva před klasickými pivy. Z grafů 8a, 8b a 9a, 9b vyplývá, že ani muži (17 %) ani ženy (43 %) neupřednostňují ochucená piva více než piva tradiční. 83 % mužů a 43 % žen dává přednost tradičnímu pivu před ochuceným pivem.

39

Graf 8 Vyhodnocení odpovědí žen na otázku 4 „Preferujete ochucená piva před klasickými pivy?“ v četnostech (8a) a v procentech (8b)

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření autorky (Kučerová, květen - červen 2013). Graf 9 Vyhodnocení odpovědí mužů na otázku 4 „Preferujete ochucená piva před klasickými pivy?“ v četnostech (9a) a v procentech (9b)


4.3.2

Výsledky analytické části dotazníku

Z důvodu nesplnění podmínky proporcionálního počtu mužů a žen, jsou výsledky v následujících kapitolách hodnoceny separátně. Vyhodnocení analytických otázek dotazníkového šetření (otázky 5 – 12) jsou uvedeny v kontingenčních tabulkách. 4.3.2.1 Výsledky analytické části – ženy Na ose x jsou uvedeny očíslované odpovědi pro třídící otázku 2 (odpovědi 2.1 – 2.7), pro otázku 3 (odpovědi 3.1 – 3.2) a pro otázku 4 (odpovědi 4.1 – 4.2), které byly vyhodnoceny zvlášť pro muže a zvlášť pro ženy v kapitole 4.2. Na ose y jsou zobrazeny číslované odpovědi na otázky 5 – 15. Kontingenční tabulky jsou uvedeny v procentech. Tato procenta byla opět vypočítána z četností a zaokrouhlena na celá čísla (do 0,5 dolu a od 0,5 nahoru), čímž může dojít k odchýlení od 100 %.

40

Základní data vyhodnocená v kontingenčních tabulkách 2 - 9 jsou podrobně vysvětlena ve vysvětlivkách, které jsou uvedeny pod každou tabulkou 2 – 9. Tabulka 2 Odpovědi žen na otázku 5 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % Ženy Celkem 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 3.1 3.2 4.1 4.2 5.1 35 0 1 16 6 7 3 1 35 0 19 16 5.2 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5.3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5.4 5 0 1 4 0 1 0 0 5 0 3 3 5.5 30 0 6 19 4 1 1 0 26 5 16 14 5.6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5.7 12 0 3 4 4 0 1 0 12 0 4 8 5.8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5.9 3 0 0 2 1 0 0 0 3 0 0 3 5.10 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 5.11 2 0 0 1 1 0 0 0 2 0 1 1 5.12 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5.13 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 5.14 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5.15 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0 0 5.16 3 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 3 5.17 9 0 0 3 3 3 0 1 0 9 0 9 Celkem 0 11 51 20 12 5 2 85 15 43 57 100 Vysvětlivky: -

čísla na ose x znamenají: 2.1 věk do 15 let, 2.2 věk 16 – 20 let, 2.3 věk 21 – 25 let, 2.4 věk 26 – 30 let, 2.5 věk 31 – 40 let, 2.6 věk 41-50let, 2.7 věk více jak 50let. 3.1 pijí ochucená piva, 3.2 nepijí ochucená piva, 4.1 preferují ochucená piva, 4.2 nepreferují ochucená piva,

-

čísla na ose y znamenají výrobce ochucených piv: 5.1 Staropramen, 5.2 Zubr, 5.3 Ferdinand, 5.4 Zlatopramen, 5.5 Frisco, 5.6 Chipper, 5.7 Gambrinus, 5.8 Escape, 5.9 Birell, 5.10 Samson, 5.11 Desperados, 5.12 Lobkowicz, 5.13 Bernard, 5.14 Corona, 5.15 Fénix, 5.16 Žádné, 5.17 Jiné

-

barevné označení: čísla bez zvýraznění: odpovědi respondentů v rozmezí 0 – 16 %. Modře zvýrazněná čísla: odpovědi respondentů v rozmezí 19 – 25 %, zeleně zvýrazněná čísla: odpovědi respondentů v rozmezí 26 a více %. Barevně označené sloupce označují odpovědi k jednotlivým kategoriím.


41

Tabulka 3 Odpovědi žen na otázku 6 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % Ženy

Celkem

6.1

2.1 0

2.2 7

2.3 20

2.4 6

2.5 1

2.6 4

2.7 0

3.1 32

3.2 4

4.1 17

4.2 20

37

6.2 6.3

0 0

4 0

26 0

10 0

7 0

1 0

1 0

48 0

1 0

25 0

23 0

48 0

6.4

0

0

1

1

0

0

0

2

0

0

2

2

6.5 6.6

0 0

0 0

1 0

0 0

1 0

0 0

0 0

2 0

0 0

1 0

1 0

2 0

6.7 6.8

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

6.9 6.10

0 0

0 0

0 1

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 1

0 0

0 1

0 1

6.11 0 Celkem 0 Vysvětlivky:

0 11

4 51

4 20

3 12

0 4

1 2

2 85

9 15

1 43

10 57

11 100

-

čísla na ose x (viz tabulka 2),

-

čísla

na

ose

y:

velikosti

balení

ochucených

piv:

6.1

0,33l,

6.2

0,5l,

6.3 1l, 6.4 1,5l, 6.5 2l, 6.6 4l, 6.7 6l, 6.8 skupinové balení 8l, 6.9 party sud – 5l, 6.10 party sud – 10l, 6.11 – žádné -

barevné označení: viz tabulka 2.

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření autorky (Kučerová, květen - červen 2013). Tabulka 4 Odpovědi žen na otázku 7 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % Ženy Celkem 7.1

2.1 0

2.2 2

2.3 6

2.4 2

2.5 3

2.6 1

2.7 0

3.1 9

3.2 4

4.1 5

4.2 7

12

7.2 7.3

0 0

8 1

19 27

10 9

5 4

1 3

1 0

35 42

8 3

22 16

23 26

45 42

7.4 7.5

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

7.6 7.7

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 1

0 0

0 1

0 0

0 1

0 1

Celkem 0 Vysvětlivky:

11

51

20

12

5

2

85

15

43

57

100

-


-

čísla na ose y: preference druhu obalu: 7.1 Plastové PET, 7.2 Skleněné, 7.3 Plechovkové, 7.4 Papírové packety, 7.5 Speciální packety, 7.6 Sudy, 7.7 Jiné

42

-

barevné označení: viz tabulky 2 a 3.

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření autorky (Kučerová, květen - červen 2013). Tabulka 5 Odpovědi žen na otázku 8 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % Ženy

Celkem

8.1

2.1 0

2.2 1

2.3 10

2.4 5

2.5 0

2.6 2

2.7 0

3.1 18

3.2 0

4.1 8

4.2 9

17

8.2 8.3

0 0

0 3

10 4

2 4

8 0

1 1

1 0

21 11

0 0

12 4

10 6

21 11

8.4 8.5

0 0

0 0

2 4

1 1

1 0

0 1

0 0

2 6

1 0

0 4

4 2

4 6

8.6 8.7

0 0

0 1

4 1

0 1

0 0

0 0

0 0

4 2

0 0

4 2

0 1

4 3

8.8 8.9

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

8.10 8.11

0 0

0 0

0 1

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 1

0 0

0 1

0 1

8.12

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

8.13 8.14

0 0

0 0

0 2

0 2

0 0

0 0

0 0

0 2

0 2

0 0

0 4

0 4

8.15 8.16

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

8.17 8.18

0 0

0 0

0 5

0 4

0 0

0 0

0 0

0 5

0 5

0 1

0 8

0 9

8.19 8.20

0 0

6 0

7 1

0 0

0 0

0 0

0 0

13 1

0 0

9 0

4 1

13 1

8.21 8.22

0 0

0 0

0 3

0 2

0 3

0 0

0 1

0 1

0 6

0 0

0 8

0 8


0 11

0 51

0 20

0 12

0 5

0 2

0 85

0 15

0 43

0 57

0 100

-


-

čísla na ose y: preference ovocných příchutí: 8.1 lemon (citron), 8.2 grepfruit, 8.3 řízný citron, 8.4 pomeranč se zázvorem, 8.5 limetka & bezinka, 8.6 černý rybíz, 8.7 zelené jablko a marihuana, 8.8 švestka, 8.9 višeň, 8.10 malina, 8.11 limetka, 8.12 zázvor, 8.13 yuzu & limety, 8.14 limetka&malina, 8.15 limetka&pomeranč, 8.16 brusinka&grep, 8.17 limetka&brusinka, 8.18 jablko & citron, 8.19 brusinka, 8.20 tequila, 8.21 mojito, 8.22 žádné, 8.23 jiné

43

-

barevné označení: Modře zvýrazněné odpovědi respondentů viz tabulka 2 + žlutě zvýrazněné odpovědi respondentů v rozmezí 10 - 18 %.

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření autorky (Kučerová, květen - červen 2013). Tabulka 6 Odpovědi žen na otázku 9 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % Ženy 2.3 2.4

2.1

2.2

9.1 9.2

0 0

0 6

9 21

9.3 9.4

0 0

2 0

9.5

0

9.6 9.7

Celkem 2.5

2.6

2.7

3.1

3.2

4.1

4.2

3 7

0 5

2 1

0 1

13 42

0 3

4 24

10 18

13 42

4 2

2 0

1 1

0 0

0 0

9 2

0 0

6 1

4 1

10 2

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

9.8 9.9

0 0

0 0

0 2

0 0

0 0

0 0

0 0

0 2

0 0

0 0

0 2

0 2

9.10 9.11

0 0

0 0

0 4

0 5

0 0

0 0

0 0

0 4

0 4

0 2

0 7

0 9

9.12 9.13

0 0

0 2

0 2

0 2

0 1

0 0

0 0

0 6

0 0

0 4

0 3

0 6

9.14 9.15

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

9.16 9.17

0 0

1 0

8 0

2 0

4 0

2 0

1 0

8 0

8 1

4 0

12 1

16 1


11

51

21

12

5

2

85

15

43

57

100

-


-

čísla na ose y: nejčastěji čtené údaje na obalu ochuceného piva: 9.1 značka, 9.2 příchutě, 9.3 obsah cukru a energií, 9.4 doporučené datum spotřeby, 9.5 způsob likvidace obalu, 9.6 zemi původu piva, 9.7 způsob pasterizace, 9.8 konzervanty, 9.9 doporučení podmínek podávání, 9.10 výrobce, 9.11 složení, 9.12 datum výroby, 9.13 umělá barviva/ „Éčka“, 9.14 certifikáty kvality, 9.15 skladovací teplota a podmínky, 9.16 nesleduji nic, 9.17 jiné,

-



44

Tabulka 7 Odpovědi žen na otázku 10 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % Ženy Celkem 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 3.1 3.2 4.1 4.2 10.1 10.2

0 0

4 2

7 11

7 0

1 0

1 2

0 1

20 14

1 0

12 6

13 6

25 12

10.3 10.4

0 0

0 0

4 0

4 1

1 0

0 0

0 0

9 1

0 0

4 0

6 0

10 0

10.5 10.6

0 0

0 4

0 15

0 4

0 8

1 0

0 0

1 30

0 3

1 18

0 12

1 30

10.7 10.8

0 0

0 0

10 0

2 0

0 0

1 0

0 0

8 0

4 0

3 0

9 0

12 0

10.9

0

0

1

1

0

0

0

0

2

0

2

2

10.10 10.11

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

1 0

1 0

10.12 10.13

0 0

0 0

4 0

2 0

1 1

0 0

0 1

3 0

3 4

1 0

4 3

5 3


11

51

20

12

5

2

85

15

43

57

100

-


-

čísla na ose y: motivy pro koupi ochucených piv: 10.1 značka, 10.2 cena, 10.3 kvalita, 10.4 obal, 10.5 design, 10.6 příchuť, 10.7 žížeň, 10.8 země původu piva, 10.9 složení piva, 10.10 výhodné balení, 10.11 informace, 10.12 doporučení, 10.13 jiné,

Zdroj:

barevné označení: viz tabulky 2 a 5. Vlastní

dotazníkové

šetření

autorky

45

(Kučerová,

květen

-

červen

2013).

Tabulka 8 Odpovědi žen na otázku 11 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % Ženy Celkem 11.1

2.1 0

2.2 2

2.3 17

2.4 5

2.5 5

2.6 3

2.7 0

3.1 31

3.2 1

4.1 14

4.2 18

32

11.2 11.3

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

11.4 11.5

0 0

1 4

4 21

2 5

1 2

0 1

0 1

5 30

0 6

4 17

4 17

8 34

11.6 11.7

0 0

0 4

1 1

0 4

0 0

0 1

0 0

1 10

0 0

0 7

1 3

1 10

11.8 11.9

0 0

0 0

0 1

0 1

0 0

0 0

0 0

0 2

0 0

0 1

0 1

0 2

11.10 11.11

0 0

0 0

0 1

0 0

0 0

0 0

0 0

0 1

0 0

0 0

0 1

0 1

11.12 11.13

0 0

0 0

0 0

0 1

0 0

0 0

0 0

0 1

0 0

0 0

0 1

0 1

11.14

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

1

1

11.15 11.16

0 0

0 0

2 3

1 1

0 4

0 0

0 0

2 1

1 7

1 0

2 8

3 8


0 11

0 51

0 20

0 12

0 5

1 2

1 85

0 15

0 43

1 57

1 100

-


-

čísla na ose y: výrobce ochucených piv: 11.1 Staropramen, 11.2 Zubr, 11.3 Ferdinand, 11.4 Zlatopramen, 11.5 Frisco, 11.6 Chipper, 11.7 Gambrinus, 11.8 Escape, 11.9 Birell, 11.10 Samson, 11.11 Desperados, 11.12 Lobkowicz, 11.13 Bernard, 11.14 Corona, 11.15 Fénix, 11.16 Žádné, 11.17 Jiné,

-



46

Tabulka 9 Odpovědi žen na otázku 12 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % Ženy

Celkem

12.1

2.1 0

2.2 1

2.3 7

2.4 5

2.5 1

2.6 0

2.7 0

3.1 13

3.2 1

4.1 5

4.2 9

14

12.2 12.3

0 0

0 2

8 3

2 2

2 0

0 0

0 0

25 6

0 0

4 3

6 4

11 7

12.4 12.5

0 0

0 0

0 0

2 0

0 0

0 1

0 0

1 1

1 0

0 1

2 0

2 1

12.6 12.7

0 0

8 0

17 12

4 3

7 1

3 1

1 0

35 0

2 3

21 6

15 11

36 17

12.8

0

0

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

12.9 12.10

0 0

0 0

1 0

0 0

0 0

0 0

0 0

1 0

2 0

1 0

1 0

2 0

12.11 12.12

0 0

0 0

0 3

0 3

0 0

0 0

0 0

0 3

0 3

0 2

0 4

0 5


0 11

1 52

1 21

1 12

0 5

1 2

1 85

4 15

0 43

5 57

5 100

-


-


-



4.3.2.2 Výsledky analytické části- muži Pro vyhodnocení analytických dotazníkového šetření (otázky 5 – 12) bylo zvoleno kontingenčních tabulek. Na ose x jsou uvedeny očíslované odpovědi pro třídící otázku 2 (odpovědi 2.1 – 2.7), pro otázku 3 (odpovědi 3.1 – 3.2) a pro otázku 4 (odpovědi 4.1 – 4.2), které byly vyhodnoceny zvlášť pro muže a zvlášť pro ženy v kapitole 4.3. Na ose y jsou zobrazeny číslované odpovědi na otázky 5 – 12. Kontingenční tabulky jsou uvedeny v procentech. Tyto procenta byla opět vypočítána z četností a zaokrouhlena na celá čísla (do 0,5 dolu a od 0,5 nahoru), čímž může dojít k odchýlení od 100 %. 47

Základní data vyhodnocená v kontingenčních tabulkách 10-17 jsou podrobně vysvětlena ve vysvětlivkách, které jsou uvedeny pod každou tabulkou 10-17. Tabulka 10 Odpovědi mužů na otázku 5 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % 2.1 2.2 2.3 5.1 0 0 17 5.2 0 0 1 5.3 0 0 0 5.4 1 0 2 5.5 0 2 10 5.6 0 0 0 5.7 0 1 2 5.8 0 0 0 5.9 0 0 1 5.10 0 0 0 5.11 0 0 1 5.12 0 0 0 5.13 0 1 0 5.14 0 0 0 5.15 0 0 2 5.16 0 0 5 5.17 0 0 0 Celkem 1 4 42 Vysvětlivky: -

Muži Celkem 2.4 2.5 2.6 2.7 3.1 3.2 4.1 4.2 36 9 6 4 0 33 3 6 30 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 11 7 0 0 0 10 1 1 10 15 3 0 0 0 15 0 5 10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 0 3 0 1 5 2 1 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 2 1 0 0 1 2 0 0 2 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 1 3 1 0 6 0 1 4 0 0 0 0 0 0 0 0 1 4 0 1 1 0 0 4 0 4 13 3 4 0 0 0 13 1 12 2 0 2 0 0 0 2 0 2 25 20 7 2 75 26 17 83 100

čísla na ose x znamenají: 2.1 věk do 15 let, 2.2 věk 16 – 20 let, 2.3 věk 21 – 25 let, 2.4 věk 26 – 30 let, 2.5 věk 31 – 40 let, 2.6 věk 41-50let, 2.7 věk více jak 50let. 3.1 pijí ochucená piva, 3.2 nepijí ochucená piva, 4.1 preferují ochucená piva, 4.2 nepreferují ochucená piva,

-

čísla na ose y znamenají výrobce ochucených piv: 5.1 Staropramen, 5.2 Zubr, 5.3 Ferdinand, 5.4 Zlatopramen, 5.5 Frisco, 5.6 Chipper, 5.7 Gambrinus, 5.8 Escape, 5.9 Birell, 5.10 Samson, 5.11 Desperados, 5.12 Lobkowicz, 5.13 Bernard, 5.14 Corona, 5.15 Fénix, 5.16 Žádné, 5.17 Jiné

-

barevné označení: čísla bez zvýraznění: odpovědi respondentů v rozmezí 0 – 16 %. Modře zvýrazněná čísla: odpovědi respondentů v rozmezí 19 – 25 %, zeleně zvýrazněná čísla: odpovědi respondentů v rozmezí 26 a více %. Barevně označené sloupce označují odpovědi k jednotlivým kategoriím.


48

Tabulka 11 Odpovědi mužů na otázku 6 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) Muži

Celkem

2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

3.1

3.2

4.1

4.2

1 0

2 2

12 20

5 15

3 11

0 3

1 1

22 46

2 6

7 7

17 45

6.4

0 0

0 0

0 2

0 1

0 1

0 1

0 0

0 5

0 0

0 1

0 4

6.5 6.6

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

6.7 6.8

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

6.9 6.10

0 0

0 0

1 1

0 0

0 0

0 1

0 0

1 0

0 2

0 0

1 2

1 2


0 4

5 42

3 25

5 20

1 7

0 2

0 74

15 26

1 17

14 83

15 100

6.1 6.2 6.3

-


-

čísla

na

ose

y:

velikosti

balení

ochucených

piv:

6.1

24 52 0 5

0,33l,

6.2

0,5l,

6.3 1l, 6.4 1,5l, 6.5 2l, 6.6 4l, 6.7 6l, 6.8 skupinové balení 8l, 6.9 party sud – 5l, 6.10 party sud – 10l, 6.11 – žádné, -


Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření autorky (Kučerová, květen - červen 2013). Tabulka 12 Odpovědi mužů na otázku 7 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) Muži 2.3 2.4

2.5

2.6

2.7

3.1

3.2

4.1

4.2

Celkem

2.1

2.2

7.1 7.2

1 0

1 2

5 23

1 14

2 13

2 2

0 0

12 38

1 15

3 11

10 38

13 54

7.3 7.4

0 0

1 0

10 0

10 0

5 0

1 0

2 0

23 0

6 0

3 0

31 0

29 0

7.5 7.6

0 0

0 0

0 2

0 0

0 0

0 1

0 0

0 1

0 2

0 0

0 3

0 3


0 4

1 42

0 25

0 20

0 6

0 2

0 75

1 26

0 17

1 83

1 100

-


49

-

čísla na ose y: preference druhu obalu: 7.1 Plastové PET, 7.2 Skleněné, 7.3 Plechovkové, 7.4 Papírové packety, 7.5 Speciální packety, 7.6 Sudy, 7.7 Jiné

-


Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření autorky (Kučerová, květen - červen 2013). Tabulka 13 Odpovědi mužů na otázku 8 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) Muži

Celkem

8.1

2.1 0

2.2 0

2.3 7

2.4 5

2.5 6

2.6 1

2.7 0

3.1 16

3.2 4

4.1 0

4.2 20

20

8.2 8.3

0 0

0 1

10 1

4 0

4 1

1 0

0 0

18 2

0 1

6 1

12 2

18 3

8.4 8.5

0 0

0 0

2 1

4 1

1 0

0 0

0 0

6 2

1 0

0 0

7 2

7 2

8.6 8.7

1 0

0 0

4 1

1 1

0 0

0 0

1 0

7 2

0 0

3 0

4 2

8 2

8.8 8.9

0 0

1 0

0 0

1 0

1 0

1 0

0 0

5 0

0 0

1 0

3 0

4 0

8.10

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

8.11 8.12

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

8.13 8.14

0 0

0 0

1 0

0 0

0 0

0 0

0 0

1 0

0 0

0 0

1 0

1 0

8.15 8.16

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

8.17 8.18

0 0

0 2

0 5

0 2

0 0

0 0

0 0

0 10

0 0

0 2

0 7

0 10

8.19 8.20

0 0

0 0

1 1

0 0

1 1

0 0

0 0

2 1

0 1

1 1

1 1

2 2

8.21 8.22

0 0

0 0

0 6

1 3

0 4

1 2

0 1

0 1

1 17

0 1

1 18

1 19


0 4

0 42

0 25

0 21

0 7

0 2

0 75

0 26

0 17

0 83

0 100

-

čísla na ose x (viz tabulka 10 ),

-

čísla na ose y: preference ovocných příchutí: 8.1 lemon (citron), 8.2 grepfruit, 8.3 řízný citron, 8.4 pomeranč se zázvorem, 8.5 limetka & bezinka, 8.6 černý rybíz, 8.7 zelené jablko a marihuana, 8.8 švestka, 8.9 višeň, 8.10 malina, 8.11 limetka, 8.12 zázvor, 8.13 yuzu & limety, 8.14 limetka&malina, 8.15 limetka&pomeranč, 8.16 brusinka&grep,

50

8.17 limetka&brusinka, 8.18 jablko & citron, 8.19 brusinka, 8.20 tequila, 8.21 mojito, 8.22 žádné, 8.23 jiné -

barevné označení: viz tabulka10 + žlutě zvýrazněné odpovědi respondentů v rozmezí 10 - 18 %.

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření autorky (Kučerová, květen - červen 2013). Tabulka 14 Odpovědi mužů na otázku 9 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) Muži

Celkem

9.1

2.1 1

2.2 1

2.3 13

2.4 9

2.5 3

2.6 3

2.7 0

3.1 25

3.2 3

4.1 10

4.2 19

29

9.2 9.3

0 0

2 0

15 2

5 1

5 0

1 0

0 0

31 2

1 0

4 1

27 1

31 2

9.4 9.5

0 0

0 0

0 1

0 0

0 0

0 0

1 0

0 0

1 0

0 0

1 1

1 1

9.6 9.7

0 0

1 0

0 1

0 0

1 1

0 0

0 0

2 1

1 1

1 0

1 2

2 2

9.8

0

0

0

1

0

0

0

1

0

0

1

1

9.9 9.10

0 0

0 0

0 1

0 0

0 1

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 2

0 2

9.11 9.12

0 0

0 0

2 0

1 0

2 0

0 0

0 0

4 0

3 0

1 0

4 0

5 0

9.13 9.14

0 0

0 0

0 0

0 0

1 0

0 0

0 1

0 1

1 0

0 0

1 1

1 1

9.15 9.16

0 0

0 0

0 0

0 7

0 5

0 2

0 0

0 7

0 14

0 0

0 21

0 21


0 4

6 42

0 25

0 20

0 6

0 2

0 75

0 26

0 17

0 83

0 100

-


-

čísla na ose y: nejčastěji čtené údaje na obalu ochuceného piva: 9.1 značka, 9.2 příchutě, 9.3 obsah cukru a energií, 9.4 doporučené datum spotřeby, 9.5 způsob likvidace obalu, 9.6 zemi původu piva, 9.7 způsob pasterizace, 9.8 konzervanty, 9.9 doporučení podmínek podávání, 9.10 výrobce, 9.11 složení, 9.12 datum výroby, 9.13 umělá barviva/ „Éčka“, 9.14 certifikáty kvality, 9.15 skladovací teplota a podmínky, 9.16 nesleduji nic, 9.17 jiné,

-



51

Tabulka 15 Odpovědi mužů na otázku 10 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) Muži

Celkem

10.1

2.1 0

2.2 0

2.3 14

2.4 7

2.5 6

2.6 3

2.7 0

3.1 28

3.2 3

4.1 5

4.2 25

30

10.2 10.3

0 0

0 1

4 3

1 3

3 1

1 0

0 0

7 7

2 1

0 2

10 6

10 9

10.4

0

0

0

0

1

0

0

0

1

0

1

1

10.5 10.6

0 0

0 1

1 7

0 5

1 1

0 1

0 0

2 15

0 1

1 3

1 14

2 17

10.7 10.8

0 0

2 0

5 1

3 0

0 1

1 0

0 0

9 1

3 1

3 0

9 2

12 2

10.9 10.10

0 0

0 0

0 1

0 0

1 0

0 0

1 0

0 1

2 0

0 1

2 0

2 1

10.11 10.12

0 1

0 0

1 2

1 2

0 2

0 0

0 1

1 3

1 5

0 1

2 7

2 9


0 4

1 42

1 25

2 20

0 7

0 2

0 75

4 26

0 17

4 83

4 100

-


-


-

barevné označení: viz tabulka 10 a 13.


52

Tabulka 16 Odpovědi mužů na otázku 11 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku 2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) Muži

Celkem

11.1

2.1 0

2.2 0

2.3 18

2.4 11

2.5 5

2.6 2

2.7 0

3.1 32

3.2 3

4.1 4

4.2 32

36

11.2 11.3

0 0

0 0

2 4

0 1

0 0

0 0

0 0

0 1

0 0

0 0

0 1

0 1

11.4

1

0

0

5

1

0

0

9

1

2

7

10

11.5 11.6

0 0

2 0

7 0

1 0

0 0

0 0

2 0

11 0

2 0

6 0

6 0

13 0

11.7 11.8

0 0

0 0

0 0

0 0

2 0

1 0

0 0

6 0

1 0

0 0

7 0

7 0

11.9 11.10

0 0

1 0

0 0

0 1

1 0

0 0

0 0

1 2

1 0

1 0

1 1

2 1

11.11 11.12

0 0

0 0

2 0

0 0

2 0

0 0

0 0

3 0

1 0

1 0

3 0

4 0

11.13 11.14

0 0

1 0

1 2

0 0

1 0

0 0

0 0

3 2

0 0

1 0

2 2

3 2

11.15 11.16

0 0

0 0

2 1

1 4

1 5

1 2

0 0

2 2

3 11

0 1

5 12

5 13


0 4

1 42

0 25

1 20

0 6

0 2

0 74

2 26

0 17

2 83

2 100

-

čísla na ose x (viz tabulka 10 ),

-

čísla na ose y: výrobce ochucených piv: 11.1 Staropramen, 11.2 Zubr, 11.3 Ferdinand, 11.4 Zlatopramen, 11.5 Frisco, 11.6 Chipper, 11.7 Gambrinus, 11.8 Escape, 11.9 Birell, 11.10 Samson, 11.11 Desperados, 11.12 Lobkowicz, 11.13 Bernard, 11.14 Corona, 11.15 Fénix, 11.16 Žádné, 11.17 Jiné,

-

barevné označení: viz tabulky.


53

Tabulka 17 Odpovědi mužů na otázku 12 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku 2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) Muži

Celkem

12.1

2.1 0

2.2 0

2.3 4

2.4 6

2.5 5

2.6 2

2.7 1

3.1 17

3.2 3

4.1 4

4.2 16

20

12.2 12.3

0 0

0 2

9 3

0 3

1 1

1 0

0 0

10 7

0 1

3 3

9 6

12 10

12.4

0

0

0

0

1

0

0

0

1

0

1

1

12.5 12.6

0 1

0 0

1 10

0 5

0 2

0 0

0 0

1 18

0 2

0 2

1 16

1 18

12.7 12.8

0 0

2 0

6 0

3 0

3 0

2 0

0 0

12 0

4 0

4 0

13 0

17 0

12.9 12.10

0 0

0 0

0 0

0 0

4 0

0 0

0 1

1 1

3 0

0 0

2 1

2 1

12.11 12.12

0 0

0 0

1 6

0 4

0 0

0 0

0 0

0 7

1 3

0 0

1 11

1 11


0 4

1 42

2 25

2 20

1 6

0 2

0 75

6 26

0 17

6 83

6 100

-


-


-



4.3.3

Výsledky kontrolní části dotazníku

Tato kapitola se zabývá vyhodnocením kontrolních otázek č. 13-15 v poslední části dotazníku uvedeného v Příloze 2. Veškerá vyhodnocená data těchto otázek jsou uvedena v kontingenčních tabulkách v Příloze 3 a v této kapitole ve sloupcových grafech. Jak již bylo zmíněno, z důvodu neproporcionality počtu mužů a žen v respondentském souboru byli hodnoceni muži i ženy samostatně i u následujících kontrolních otázek. Kontrolní otázka č. 13 zjišťovala, kolik ochucených piv respondenti vypili za poslední týden. Odpovědi respondentů jsou znázorněny v Grafu 10. Veškeré grafy v této kapitole jsou vždy rozděleny na a / b. Graf označený písmenem a) znázorňuje četnosti odpovědí mužů v % a Graf s označením b) pro ženy v %.

54

Graf 10 Vyhodnocení odpovědí mužů (10a) a žen (10b) na otázku 13 Kolik kusů ochucených piv jste vypil/a za poslední týden (7dní)?


Z grafů je zřejmé, že za poslední týden, kdy byli respondenti dotazováni, nevypili (49 % mužů a 43 % žen) žádné ochucené pivo. Z grafů 10a a 10b lze vidět, že ženy za týden vypijí více ochucených piv než muži. 4 % mužů však dokonce uvedlo, že vypili až 7ochucených piv během 1týdne. Graf 11 Vyhodnocení odpovědí mužů (11a) a žen (11b) na otázku 14 Kolik kusů klasických piv jste vypil/a za poslední týden (7dní)?


Z grafu 11 lze na první pohled pozorovat, že muži za 7dní vypijí více piva než ženy. 17 % žen uvedla, že vypila 1 pivo, 14 % piva dvě a 7 % žen pět piv během 7dní. Po 11 % mužů uvedlo, že vypili 1-3 piva za týden. Až 15 piv zvládne za jeden týden vypít 13 % respondentů.

55

Následující graf 12 zobrazuje odpovědi respondentů na otázku, kolik z vypitých piv si zakoupili od jimi preferovaného výrobce. Jak muži (35 %), tak ženy (38 %) si nekupují, či se jim nepodařilo koupit si svůj oblíbený výrobek. Graf 12 Vyhodnocení odpovědí mužů (12a) a žen (12b) na otázku 15 Kolik z těchto vypitých výrobků bylo od Vámi preferovaného výrobce?


4.3.4

Grafické vyhodnocení analytických otázek č. 10 a č. 12

Tato kapitola se zabývá vyhodnocením odpovědí respondentů na analytické otázky č10 a č.12, týkající se motivů pro koupi ochucených piv uvedené v dotazníku v Příloze 2. Vzhledem k tomu, že ochucená piva jsou v ČR především cílena pro mladší věkové skupiny, autorka práce specifikovala respondentský soubor v této kapitole pro skupinu osob ve věku 15-30let v počtu 160 respondentů. Respondenti byli získáni součtem 4 věkových skupin na základě třídících otázek 2.1 – 2.4 viz kapitola 4.3.1 v počtu 93 žen a 67 mužů ve struktuře věkových skupin viz graf 13. Graf 13 zobrazuje věkové kategorie respondentů zkoumaných v této kapitole, omezené do 30let. Graf 13 Četnosti odpovědí respondentů na otázku 2 „Jaký je Váš věk?“


56

Graf 14 zobrazuje porovnání motivů pro koupi - jaký motiv pro koupi respondenti uplatňují obecně nebo při posledním nákupu ochucených piv. Tento graf zachycuje všechny responze skupiny mužů i žen ve věku 15-30let. Graf 14 Vyhodnocení odpovědí respondentů ve věku 15-30let na otázky 10 a 12 v %


V následujících grafech jsou tyto motivy pro koupi podrobněji zkoumány a to pro muže a ženy separátně. Graf 15 zobrazuje procentické četnosti odpovědí na otázku 10, která se ptala respondentů, na základě jakých motivů pro koupi se obecně rozhodují ke koupi ochucených piv. Graf 15 Vyhodnocení otázky 10 – věková skupina 15-30let


57

Odpovědi respondentů v grafu 15 a 16 jsou zaznamenány jak pro muže, tak ženy zvlášť, ale je zde uveden i celkový průměr pro obě skupiny (muži + ženy). Následující graf zobrazuje odpovědi na otázku 12, která se ptala respondentů na nejčastější motivy pro koupi ochuceného piva, ale při poslední koupi, kterou uplatnili. Graf 16 Vyhodnocení otázky 12 – věková skupina 15-30let


Z grafu 16 je na první pohled patrné, že ženy si při poslední koupi ochuceného piva koupily toto pivo opět kvůli příchuti. Toto tvrzení uvedlo 34 % žen, ale i 22 % mužů, kteří se obecně při koupi ochuceného piva rozhodují na základě značky.

4.3.5

Identifikace motivů pro koupi ochucených piv respondentů ve věku 15-30let

Tato kapitola navazuje na předešlou kapitolu a identifikuje motivy pro koupi ochucených piv dle variant odpovědí na otázku 12, která se zabývala motivy pro koupi ve svém spotřebním chování a rozhodování při poslední koupi ochuceného piva. Na základě zjištěných dat byli na respondentském souboru ve věkové skupině 15-30let identifikovány nejvýznamnější motivy pro koupi ochucených piv (viz kapitola 4.3.4). Vybrané motivy pro koupi jsou samostatně zkoumány v tabulce 18-21 podle četností odpovědí respondentů na ostatní analytické otázky č.5 – 11 (viz Příloha 2). Při posledním nákupu ochucených piv respondenti (do 30let) nejčastěji uplatnili následující motivy pro koupi: příchuť, žízeň, značka, kvalita, cena a doporučení. Tyto motivy pro to budou dále podrobněji identifikovány v tabulce 18-22 dle variant 58

odpovědí na otázku č.12 (viz dotazník 1 ) a na ostatní analytické otázky č.5 – 11 (obsažené v dotazníku 1 v Příloze 2). Tabulky jsou členěny dle vybraných motivů pro koupi, podle kterých se respondenti ve věku do 30let rozhodovali při poslední koupi ochucených piv. Následující tabulky 18-21 zaznamenávají nejčastější odpovědi respondentů ve věku do 30let na vybrané analytické otázky č.5 – 11 (obsažené v dotazníku 1) dle daného motivu pro koupi zvlášť pro muže (67 mužů) a zvlášť pro ženy (93 žen) – viz graf 13. V závorkách jsou uvedeny četnosti odpovědí respondentů v jednotlivých skupinách dle daného motivu pro ostatní analytické otázky. Tabulka 18 zobrazuje četnosti odpovědí respondentů na vybrané analytické otázky č.5 – 11 (obsažené v dotazníku 1), kteří se rozhodli pro motiv značky při své poslední koupi ochuceného piva. Počet respondentů, kteří se rozhodli pro motiv značky při své poslední koupi ochuceného piva, činí 15 žen a 10 mužů. Tabulka 18 Odpovědi respondentů ve věku 15 - 30let na vybrané analytické otázky č.5 – 11 dle vybraného motivu značky Značka

Ženy (15)

Muži (10)

Výrobce

Staropramen (10 )

Staropramen (6)

Velikost balení

0,5l (8) 0,33l (6)

0,33 (6)

Typ obalu

Plechovkové (8)

Skleněné (6)

Preferovaná příchuť

Lemon (7), grepfuit(3)

Lemon (3), grepfuit(3)

Údaje na obalu

Značku (6), cena (4)

Značky(7)

Značky (8)

Značky(9)

Staropramen (9)

Staropramen

Obecný koupi

motiv

pro

Výrobce


Počet respondentů, kteří se rozhodli pro motiv příchutě při své poslední koupi ochuceného piva, činí 32 žen a 15 mužů. Varianty odpovědí respondentů jsou uvedeny v následující tabulce 19.

59

Tabulka 19 Odpovědi respondentů ve věku 15 - 30let na vybrané analytické otázky č.5 – 11 dle vybraného motivu příchutě Příchuť

Ženy (32)

Muži (15)

Výrobce

Frisco (17)

Staropramen (9)

Velikost balení

0,5l (14) 0,33l (14)

0,5l (10)

Typ obalu

Skleněné (14), Plechovkové (10)

Skleněné (10)


Brusinka (11), řízný citron (4), jablko citron (4), lemon (3), grepfruit(3)

grepfuit(5), pomeranč se zázvorem (3)

Údaje na obalu

Příchuť (18), složení (4)

Příchuť (9), Značku (4)

Příchuť (18)

Příchuť (7), Značku(6)

Frisco (17) Staropramen(7)

Staropramen(6), Gambrinus (3), Zlatopramen (3)

Obecný motiv pro koupi Výrobce (při poslední koupi)

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření autorky (Kučerová, květen - červen 2013). Tabulka 20 Odpovědi respondentů ve věku 15 - 30let na vybrané analytické otázky č.5 – 11 dle vybraného motivu pro koupi žízeň Žízeň

Ženy (18)

Muži (11)

Staropramen (5), Frisco (5 ), Gambrinus (5)

Staropramen (5), Frisco (4)

0,5l (12)

0,5l (10)

Typ obalu


Skleněné (9)


řízný citron (4), grepfuit(3)

Lemon (5), grepfuit(3), černý rybíz (3)


Příchuť (5), Značku (4)

Příchuť (7)

Žízeň (6), Příchuť (5),

Frisco (6), Gambrinus(5)

Staropramen (5), Frisco (3)

Výrobce Velikost balení

Údaje na obalu Obecný motiv pro koupi Výrobce (při poslední koupi)


Tabulka 20 zobrazuje odpovědí respondentů na vybrané analytické otázky č.5 – 11 (obsažené v dotazníku, v příloze 2), kteří se rozhodli při své poslední koupi ochuceného 60

piva z důvodu žízně. 18 žen a 11 mužů se rozhodli pro tento motiv při své poslední koupi ochuceného piva. Tabulka 21 zobrazuje odpovědi respondentů (10 žen a 10 mužů), kteří se rozhodovali při své poslední koupi ochuceného piva pro koupi svého posledního ochuceného piva na základě ceny. Varianty odpovědi respondentů jsou uvedeny v následující tabulce 21. Ostatní motivy pro koupi jsou pak okomentovány v kapitole 4.4.3. Tabulka 21 Odpovědi respondentů ve věku 15 - 30let na vybrané analytické otázky č.5 – 11 dle vybraného motivu ceny Ženy (10)

Muži (10)

Frisco (4 ), Staropramen (2)

Staropramen (7)

Velikost balení

0,5l (6) 0,33l (3)

0,5l (6), 1,5l (3)

Typ obalu


PET (5), Skleněné (3)

Brusinka (1), jablko citron (1), lemon (1), grepfuit(3)

grepfuit(4), pomeranč zázvor (2), jablko citron (1), lemon (1)


Příchuť (7), Značku(4)

Ceny (3), značky (2), doporučení (2)

Ceny (5), Značku(4)

Frisco (3) Staropramen(3), Zlatopramen (3)

Staropramen(8), Gambrinus (1)

Cena Výrobce

Preferovaná příchuť Údaje na obalu Obecný motiv pro koupi Výrobce (při poslední koupi)


61

4.4 Komentáře autorky k zjištěným datům Tato kapitola se zabývá komentáři. autorky práce ke zjištěným datům získaných z dotazníkového

šetření.

Subkapitola

4.4.1

obsahuje

komentáře

autorky

pro

otázky 5-15. V subkapitole 4.4.2 jsou uvedeny komentáře autorky k vybraným analytickým otázkám 10 a 12 pro skupinu respondentů do 30let. A v subkapitole 4.4.3 jsou uvedeny komentáře autorky k identifikovaným motivům pro koupi ochucených piv.

4.4.1

Komentáře autorky k zjištěným datům dotazníkového šetření

Tato kapitola se zabývá komentáři autorky ke zjištěným datům z dotazníkového šetření, jejichž výsledky jsou zaznamenány v kapitolách 4.3.2 a 4.3.3. Komentáře k otázce 5: Z vyhodnocených dat v kapitolách je jasně nejpreferovanějším výrobcem ochucených piv firma Staropramen, kterou preferovala jak většina žen (35 %), tak většina mužů (36 %). Druhým nejpreferovanějším výrobcem ochucených piv u žen (30 %) i mužů (15 %) byla firma Frisco. Třetím nejpreferovanějším výrobcem ovocných piv se u žen stala firma Gambrinus (7 %) a u mužů firma Fénix (13 %). 13 % mužů a 3 % žen nepreferují žádného výrobce. 2 muži uvedli, že pijí jiné pivo než uvedené v dotazníku a oba doplnili do kolonky Jiné výrobce Grafenwalder. Také 10žen využilo kolonky s názvem Jiné, do které doplnily 3 ženy také Grafenwalder a 7 žen do kolonky jiné nenapsali žádné vyjádření. Firmy Staropramen a Frisco si respondenti zvolili jako jasně nejoblíbenější značky mezi ochucenými pivy. Frisco (viz kapitola 2.6.2) je v ČR na trhu nejdéle a neustále rozšiřuje sortiment právě o nové příchutě, které jsou tak pro respondenty důležité (viz kapitola 4.3.4). Frisco si dle autorky respondenti oblíbili nejen pro to, že je to moderní nápoj, určený hlavně pro mladé lidi, který lze volně koupit ve většině supermarketů v ČR, ale také pro to, že oproti ostatním zkoumaným pivním limonádám obsahuje vyšší obsah alkoholu (4,5 %) a je právě volně dostupný v restauracích, klubech a na diskotékách. Autorka práce se domnívá, že jedním z důvodů, proč si respondenti zvolili jako nejoblíbenějšího producenta firmu Staropramen je právě pro to, že v ČR začala úspěšná „éra“ ochucených piv v českém tržním prostředí viz kapitola 2.6.2. Uvedené výsledky se shodují také s tvrzením Prokůpka (2012), že Staropramen je současným leaderem na

62

trhu s ochucenými pivy v Česku. Autorka práce se domnívá, že oblíbené produkty od firmy Staropramen a Frisco znají respondenti nejdéle a jsou pro ně dostupné v letních měsících nejen na sportovních akcích, ale i festivalech. Autorka práce však spatřuje rozdíl mezi produkty ochucených piv těchto dvou firem: Staropramen je spíše určen na „denní“ pití, osvěžení, ke sportovním aktivitám a to díky nižšímu obsahu alkoholu, kdežto Frisco je spíše „noční“ pití. Komentáře k otázce 6: Otázka 6 se ptala respondentů na preference velikosti balení ochucených piv. V těchto responzích se muži i ženy shodli, že nejčastěji dávají přednost 0,5l balení a to 48% žen a 52 % mužů. Autorka se domnívá, že lidé mají 0,5litrové balení „zažité“ a tak tento výsledek není nijak překvapivý. Pro ženy je však praktičtější balení 0,33l. Balení o velikosti 0,33l neboli „třetinkám“ dává přednost 37 % žen a 24 % mužů. 11 % žen a 15 % mužů nepreferují žádné balení. Komentáře k otázce 7: Otázka 7 měla zjistit preference druhu obalu. Z dotazníků vyplývá, že více jak polovina mužů (54 %) a 45 % žen upřednostňuje skleněné obaly. 42 % žen a 29 % mužů plechovky Dále pak 12% žen a 13% mužů plastové PET lahve. Co se týče upřednostňovaného pořadí obalů, se muži i ženy v této otázce shodli. Kolonky „jiné“ využila jedna žena, která doplnila, že ovocná piva nekupuje, ale také jeden muž, který uvedl, že nejraději má „půllitr s uchem“. Autorka práce považuje za oblíbený a tradiční obal sklo. Dle jejího názoru se však plechovky a PET lahve začali prodávat a samozřejmě i kupovat především za poslední 2 roky, což by mohlo mít souvislost i právě s uvedením pivních limonád na český trh, které se v těchto obalech často prodávají. Autorka práce si výše uvedené výsledky vysvětluje také tím, že PET lahve a plechovky začínají být více oblíbené pro jejich praktičnost a lepší skladovatelnost. Tyto tvrzení také dokládají výsledky ČSPS (2012) uvedené v kap. 4.1. Komentáře k otázce 6 a 7 Muži i ženy nejčastěji dávají přednost standardnímu skleněnému obalu ochuceného piva o obsahu 0,5l. Tento výsledek se shoduje s tvrzením Boháčka (2013), který považuje skleněnou lahev standardního typu o obsahu 0,5l za nejklasičtější a nejrozšířenější obal piva na českém trhu viz kap 2.6.3. Z výsledků v kapitole 4.3.1 a 4.4.1 lze však u respondentů pozorovat trend v rostoucí oblibě tzv. „třetinkových“ balení, ale také materiálu obalů v plechovkách či v PET lahvích, což dokládají i výsledky v kapitole 4.1, kdy ČSPS (2012) uvádí, že objem piva prodaný v PET lahvích neustále roste. 63

Komentáře k otázce 8: otázka zjišťovala preference respondentů, co se týče příchuti piva. Nejvíce žen (21 %) preferuje grepfruit, na druhém místě pak ženy (17 %) dávají přednost příchuti citronu a 13 % žen má rádo příchuť brusinky. 20 % mužů má nejvíce rádo příchuť lemonu neboli citronu. 19 % mužů však preferuje pivo bez příchuti. 18 % mužů má stejně tak jako ženy, rádo grepfruitovou příchuť piva. Pouhé 2 % mužů uvedli, že mají rádi příchuť brusinky. V této otázce se pak muži i ženy téměř shodli ve svých odpovědích, kdy 10 % mužů a 9 % žen preferují příchuť jablko citron, dále pak 7 % mužů a 4 % žen mají rádi příchuť pomeranče se zázvorem a 8 % mužů a 6 % žen mají rádi černý rybíz. Komentáře k otázce 9: Tato otázka byla zaměřena na informace, které respondenti nejčastěji čtou na obalu ochucených piv. Nejvíce respondentů si obal vybírá dle příchutě. Celkem toto tvrzení uvedlo 42 % žen a 31 % mužů. Ženy (13 %) na obalech zajímá značka, složení (9 % žen), umělá barviva „éčka“ (6 % žen) a doporučení podmínek podávání zajímalo pouhé 2 % žen. Muže při koupi ochucených piv zajímá na obalech především značka, což uvedlo 21 % mužů a složení (5 % mužů). 21 % mužů však nesledují na obalech ochucených piv nic. Toto tvrzení uvedlo i 16 % dotazovaných žen. Komentáře k otázce 10: Touto otázkou zjišťovala autorka práce obecné motivy, které jsou pro respondenty podnětem ke koupi ochucených piv. Ženy při koupi ochucených piv nejčastěji motivuje příchuť ovocného piva. Dotazníkovým šetřením toto tvrzení potvrdilo celkem 30 % žen. Muži (30 %) se naopak rozhodují pro koupi na základě značky ochuceného piva. Pro 17 % mužů je motivem pro koupi příchuť. Cena produktu je pak důležitá pro 12 % žen a 10 % mužů. 5 % žen a 9 % mužů si ochucené pivo kupují na základě doporučení. Jednoznačná shoda v odpovědích mužů i žen byla pro motiv ke koupi na základě žízně. Jednalo se celkem o 12 % respondentů. 3% žen a 4 % mužů vybrali svou odpověď s názvem jiné, kam uvedli, že si ochucená piva nekupují. Komentáře k otázce 11: Tato otázka měla za cíl ověřit, zda si i poslední pivo respondenti koupili od jimi preferovaného výrobce ochucených piv. V této otázce si stejně jako u otázky 5 ženy (32 %) i muži (36 %) zvolili firmu Staropramen. Ženy (30 %) si dále vybraly firmu Frisco stejně tak jako muži (13 %) nebo Gambrinus (10 % žen) a 7 % mužů. 13 % mužů a 8 % žádné pivo. Komentáře k otázce 12: Otázka 12 měla zjistit, jaký motiv pro koupi uplatnili respondenti při posledním nákupu ochucených piv. Stejně jako u otázky 10, i u této 64

otázky si nejvíce žen (36 %) vybralo příchuť jako motiv pro koupi a pro nejvíce mužů (20 %) byla motivem pro koupi značka. Při posledním nákupu byla pro ženy také motivem značka (14 %), žízeň (17 %), cena (11 %) a pouhých 5 % žen se při posledním nákupu ochuceného piva uplatnilo motiv pro koupi na základě doporučení. Nejvíce mužů pak kromě značky, uplatnilo jako poslední motiv pro koupi příchuť (18 %), žízeň (17 %), cenu (12 %) a doporučení (11 %). Odpovědi na tuto otázku jsou velmi srovnatelné s odpověďmi na otázku 10. Podrobněji jsou tyto otázky rozebrány v kapitole 4.4.2. a 4.4.3. Komentáře k otázce 13: Otázka 13 byla také kontrolní a zjišťovala, kolik kusů ochucených piv respondenti vypili za poslední týden (7 dní). Většina mužů (49 %) a žen (43 %) uvedla, že za poslední týden nevypili žádné ochucené pivo. Dále 20 % žen vypilo 1 ochucené pivo za poslední týden, 19 % žen 2 piva, 12 % žen 3piva. Muži dále uvedli, že vypili 2 ochucená piva (21 %) za poslední týden, jedno ochucené pivo vypilo 15 % mužů a 4 % mužů uvedli, že vypili 7 ochucených piv za poslední týden. Komentáře k otázce 14: Předposlední kontrolní otázka zjišťovala, však kolik kusů klasických piv respondenti vypili za poslední týden. Z odpovědí respondentů byly zřejmé odlišnosti, kdy 44 % žen uvedlo, že nevypily žádné pivo, mužů však bylo jen 22 %, kteří si za týden nedali pivo. U žen se dále zaznamenaly odpovědi typu 1 pivo (17 %), 2piva (14%), 5piv (7 %). Muži pak uváděli odpovědi typu 1pivo (11 %), 2piva (11 %) a 10-15piv (13 %). Komentáře k otázce 15: Poslední kontrolní otázka 15 zjišťovala, kolik vypitých výrobků za poslední týden, bylo od preferovaného výrobce respondenty. Muži (35 %) i ženy (38 %) nejčastěji uvedli, že žádný. Ženy pak uváděly odpovědi typu: 1 výrobek (27 %), 2 výrobky (20 %). Stejné odpovědi u mužů se lišily v %, kdy muži uvedli 1 výrobek (17 %), 2 výrobky (9 %). I přesto, že 10 % mužů uvedlo, že 5piv za poslední týden bylo od jimi preferovaného výrobce, lze z odpovědí usoudit, že muži více dbají na značku piva oproti ženám. Uvedené tvrzení dokládají i výsledky odpovědí na otázky 10 a 12.

4.4.2

Komentáře autorky k vybraným analytickým otázkám

Tato kapitola se zabývá komentáři autorky k vyhodnoceným odpovědím respondentů ve věku 15-30let na analytické otázky č10 a č.12, týkající se motivů pro koupi ochucených piv uvedené v dotazníku v Příloze 2.

65

Respondenti (muži + ženy) do 30 let (viz graf 14) uvedli, že se obecně rozhodují pro koupi pivní limonády na základě značky (26 %). Příchuť je pro tyto respondenty však téměř stejně důležitá, což dokládá výsledek, že 25 % respondentů si zvolilo tento obecný motiv pro koupi. Příchuť, se stejně tak stala jednoznačným motivem respondentů (28 %) při poslední koupi ochuceného piva. Při posledním nákupu byla pro respondenty velmi důležitá značka (16 %), žízeň (17 %) a cena (12 %) více viz graf 16. Největší rozdíl mezi obecným motivem pro koupi ochuceného piva a rozhodnutím spotřebitelů při koupi svého posledního ochuceného piva lze spatřit právě v rozhodnutí respondentů pro motiv značky. 26 % respondentů se rozhoduje pro koupi ovocného piva na základě značky, ale při poslední koupi uplatnilo tento motiv o 10 % méně respondentů, viz graf 14. Pro muže (30 %) je ve věku 15-30let nejčastějším motivem pro koupi ochuceného piva značka. Na základě značky si ochucená piva kupuje i 22 % žen do 30let. Pro ženy (30 %) je však důležitějším motivem pro koupi příchuť piva, která je důležitá jen pro 18 % mužů. Mimo příchuť a značku lze pozorovat značný rozdíl v odpovědích mužů (8 %) a (15 %) žen, kteří si kupují ochucená piva z důvodu jejich ceny. Viz kapitola 4.3.4. Příchuť piva rozhodla u žen (34 %) i při poslední koupi ochuceného piva. Toto tvrzení uvedlo ale i 22 % mužů, kteří se obecně při koupi ochuceného piva rozhodují na základě značky. Výše uvedená tvrzení jsou uvedena v grafu 16. Uvedené výsledky se shodují i s výsledky výzkumu CVVM z roku 2012 uvedené v kapitole 2.6.2, kdy bylo zjištěno, že čtyři z deseti mužů a čtvrtina žen si pivo vybírají podle značky téměř pokaždé, pět z deseti mužů a dvě pětiny žen tak činí většinou. Při posledním nákupu byla pro respondenty velmi důležitá také žízeň (17 %) a cena (12 %) až na 4. místě. Dalšími aspekty pro koupi ochuceného piva byla také kvalita (9 %) a doporučení (10 %).

4.4.3

Komentáře autorky k již identifikovaným motivům pro koupi

Tato kapitola obsahuje komentáře autorky ke zjištěným motivům při koupi posledního piva, jejichž výsledky jsou doloženy v kapitole 4.3.5. Z respondentského souboru (graf 13) 160 osob si své poslední ochuceného pivo na základě ceny koupilo 10 žen a 10 mužů.

66

Respondenti, kteří se rozhodovali při poslední koupi ochuceného piva na základě ceny (viz tabulka 21), preferují výrobce Frisco (ženy) a Staropramen (muži). Autorka se domnívá, že ženy v této otázce zřejmě odpovídaly ve smyslu poměr cena/kvalita vzhledem k tomu, že Frisco patří do vyšší cenové kategorie oproti Staropramenu. Mezi oblíbené obaly respondenti zařadili obaly skleněné i plechovkové (viz tabulka 21). Muži oproti ženám upřednostňují i 1,5l balení v PET lahvích (viz tabulka 21), což zdůvodňuje vybraný motiv ceny, kdy ochucená piva v 1,5l balení představují nižší cenu oproti ostatním balením. Obecné motivy pro koupi preferuje tato skupina respondentů na základě ceny, značky a doporučení. Na základě zjištěných dat lze dle autorky konstatovat, že Ti, respondenti, jež se rozhodují pro koupi ochuceného piva na základě ceny, mohou preferovat Staropramen grep v 1,5l PET lahvích. Toto vysvětluje i tvrzení ČSPS (2012): konzumenti velmi rychle přijali možnosti nových obalových a výrobkových inovací, např. PET lahve viz kapitola 2.6.3 a 4.1. Počet respondentů, kteří se rozhodli pro motiv značky při své poslední koupi ochuceného piva, činí 15 žen a 10 mužů. Na základě zjištěných dat uvedených v tabulce 18 lze konstatovat, že oblíbené značky respondentů jsou od firmy Staropramen a to ochucená piva s příchutí citronu nebo grepfruitu. Ženy dávají přednost 0,5l či 0,33l balení piva v plechovkách a muži v této skupině preferují 0,33l balení ve skle (viz tabulka 18). Muži i ženy se rozhodují při koupi jednoznačně na základě značky, v tomto případě lze konstatovat, že se jedná o výrobky firmy Staropramen (viz tabulka 18). Počet respondentů ve věku 15-30let, kteří se rozhodli pro motiv příchutě při své poslední koupi ochuceného piva, činí 32 žen a 15 mužů. Ženy, jež uplatnily příchuť, jako svůj motiv při poslední koupi ochuceného piva si jako svou oblíbenou příchuť zvolily brusinku (11 žen), řízný citron, jablko citron, lemon a grepfruit. Příchuť grepu si vybrali i muži. Jednoznačně nejpreferovanějším výrobcem pro ženy se stala firma Frisco. Vzhledem ke zjištěným datům lze dle autorky konstatovat, že ženy se nejčastěji rozhodují při koupi na základě příchutě pro brusinkové Frisco. Muži upřednostňují spíše grepový Staropramen. Uvedená tvrzení jsou uvedena v tabulce 19. Respondenty ve věku 15-30let nejčastěji motivuje ke koupi ochuceného piva jeho příchuť. Na základě zjištěných výsledků v kapitole 4.3 se autorka domnívá, že ženy 67

oproti mužům preferují spíše „sladší“ příchutě, které potlačí hořkost piva. Muži neradi experimentují s novými příchutěmi a lemon je pro ně jakýmsi standardem. 18 žen a 11 mužů se rozhodli při své poslední koupi ochuceného piva na základě své žízně. Ze zjištěných dat (v tabulce 20) vyplývá, že muži i ženy, kteří chtějí uhasit svou žízeň, preferují výrobce Staropramen, Frisco a ženy ještě firmu Gambrinus. Muži i ženy v této skupině preferují skleněné obaly, na kterých je nejčastěji zajímá typ příchutě, složení a značka (viz tabulka 20). Obecným motivem pro koupi ochuceného piva se u žen však nestala žízeň, ale příchuť, u mužů to pak byla i žízeň a značka. Na základě zjištěných výsledků lze říci, že tento respondentský soubor si z důvodu žízně nejčastěji koupí ochucené pivo od firmy Staropramen, Frisco či Gambrinus a s příchutěmi citronu, černého rybízu či grepu a to v 0,5l skleněných lahvích. Svůj motiv žízně si vybírají na základě příchutí označené na obalu piva (viz tabulka 20). Vzhledem k nízkým četnostem odpovědí respondentů, jsou následující výsledky uložené v archivu autorky práce a v následujícím textu stručně okomentovány. Dalším, respondenty zvoleným motivem pro koupi ochuceného piva se stala kvalita. Na základě kvality se pro koupi rozhodlo 7 žen, kteří upřednostňují výrobce Frisco a Gambrinus, skleněný obal o objemu 0,33l, a svůj motiv pro koupi obecně uplatňují na základě příchutí, např. brusinka, či řízný citron. Muži (9 mužů) v této skupině považují za kvalitní výrobce Frisco, či Bernard, upřednostňují větší velikost balení než ženy objem (0,5l), ve skleněném obale či plechovce. Mimo příchutě (pomeranč se zázvorem, švestka) se pro koupi ochucených piv rozhodují na základě značky a složení piva. Významným motivem pro koupi piva bylo pro respondenty i doporučení, na základě kterého se při své poslední koupi ochuceného piva rozhodlo 10mužů a 6 žen. Muži v této kategorii preferují výrobce Frisca, Coronu a ženy značku Fénix. Příchutě, které jim byli doporučeny, jsou: lemon, jablko citron a jak ženy, i muži si jako obecný motiv pro koupi ochucených piv zvolili doporučení.

68

5 Závěr Tato práce se zabývala konkurenčními výhodami a motivy pro koupi produktů. Jako produkty byly zvoleny ochucená piva, kterým autorka práce přišla na chuť v rámci plážového volejbalu a na základě toho se rozhodla touto problematikou podrobněji zabývat. Cílem diplomové práce s názvem „Marketingový výzkum konkurenčních výhod a motivů ke koupi ochucených piv“ bylo realizovat monitorovací kvantitativní marketingový výzkum konkurenčních výhod a motivů ke koupi ochucených piv v českém tržním prostředí. Cílem teoretické části bylo provést literární rešerši ochucených piv na českém pivním trhu a vysvětlit hlavní pojmy, se kterými práce pracuje, zejména pak objasnit vztah mezi typologií produktů (viz kapitola 2.1), inovací produktů (viz kapitola 2.3) a motivy pro koupi (viz kapitola 2.5.1). Dílčími cíli teoretické části bylo pak definovat modely produktu (viz kapitola 2.1), vysvětlit pojetí inovací (viz kapitola 2.3) určit, na které vrstvy komplexního produktu jsou navázány konkurenční výhody, které jsou hlavním motivem pro koupi (viz kapitola 2.5) a zjistit jak spolu souvisí konkurenční výhody a inovace včetně typologií a jejich využitelnosti (viz kapitola 2.5.3) a na závěr byla provedena literární rešerše ochucených piv na českém a zahraničním pivním trhu (viz kapitola 2.6). Autorka práce tyto cíle splnila v kapitolách 2.1-2.6. Na teoretickou část navazovala část metodická (viz kapitola 3), jejímž cílem bylo zpracovat pracovní postup, jakým byla práce autorkou napsána a to od výběru tématu přes stanovení cílů realizace dotazníkového šetření až po vyhodnocení výsledků. Autorka tyto cíle splnila a její výsledky jsou popsány v kapitole 3. Poslední část práce byla praktická, která nejprve představila produkt - ochucená piva, který byl v rámci celé práce zkoumán (viz kapitola 4.1) a byl také představen respondentský soubor, na kterém bylo aplikováno dotazníkové šetření aplikováno (viz kapitola 4.2 a 4.3.1). Praktická část práce byla rozdělena na tři části – výsledky, identifikace motivů pro koupi a komentáře autorky k zjištěným datům. Cílem první části bylo vyhodnocení výsledků dotazníkového šetření pro respondentský soubor 207 osob. Tento cíl byl splněn v kapitolách 4.3.2 a 4.3.3. Z vlastního výzkumu vyplynuly následující hlavní závěry. 69

Pro celkový počet 207 dotázaných (113 žen a 94 mužů) se stala nejpreferovanějším výrobcem ochucených piv firma Staropramen, kterou preferovala jak většina žen (35 %), tak většina mužů (36 %). Více jak polovina mužů (54 %) a 45 % žen upřednostňuje skleněné obaly a balení o velikosti 0,5l. Nejvíce žen (21 %) preferuje příchuť grapfruitu, 13 % žen má rádo příchuť brusinky, 20 % mužů má nejvíce rádo příchuť lemonu neboli citronu. Pivo bez příchuti však preferuje 19 % mužů. Cílem druhé části praktické práce bylo na základě dotazníkového šetření vyhodnotit výsledky odpovědí na otázky č. 10 a 12 obsažené v dotazníku 1 a na základě zjištěných dat podrobněji identifikovat motivy pro koupi ochucených piv na respondentském souboru v počtu 160 osob ve věku 15-30let (viz kapitola 4.3.4 a 4.3.5). Z výsledků vyplynulo (viz graf 15), že pro muže (30 %) ve věku 15-30let je nejčastějším motivem pro koupi ochuceného piva značka. Pro ženy (30 %) je však důležitějším motivem pro koupi příchuť piva. Při své poslední koupi ochuceného piva se muži (22 %) i ženy (34 %) ve věku 15-30let rozhodli na základě příchutě piva. Z těchto 34 % žen a 22 %, kteří uplatnily příchuť jako motiv pro koupi, bylo zjištěno, že ženy preferují příchuť brusinky a muži příchuť grapfruitu (viz kapitola 4.3.5, tabulka 19). Pro tuto skupinu respondentů se nejpreferovanějším výrobcem pro ženy stala firma Frisco, muži upřednostňují spíše Staropramen. Uvedená tvrzení jsou uvedena v tabulce 19. Třetí část praktické práce měla za cíl okomentovat zjištěná data v kapitolách 4.3.1 – 4.3.5. Tyto komentáře jsou uvedeny v kapitolách 4.4.1. pro dotazníkové šetření, v kapitole 4.3.2 pro vyhodnocení motivů pro koupi ochucených piv s využitím otázek 10 a 12 a pro identifikaci motivů pro koupi na základě otázky 12 (viz dotazník 1) v kapitole 4.3.5. Dále zde byly srovnány zjištěná data s výsledky v teorii. Na základě provedeného výzkumu autorka zjistila, že ochucená piva, je nutné podrobit detailnímu zkoumání, které by odhalilo pro jednotlivé výrobce, jaké parametry ochucených piv lidé preferují jako konzumenti a kupující. Dále pokračovat v šetření s využitím prezentovaných analytických otázek č. 10 a 12 z dotazníku na statisticky významném souboru respondentů a to v regionálním pojetí, demografickém a časovém rozložení.

70

Literatura a zdroje BOHÁČEK, J. Výzvy marketingu v současné krizi. Praha: Adart, 2013. 165 s. ISBN 978-80-904645-7-5. ČICHOVSKÝ, L. a kol. INOVACE : Generátor výkonnosti firmy. 1. vyd. Praha: Adart, 2013. ISBN 978-80-87829-07-3. ĆICHOVSKÝ, L. Marketing konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Radix, 2002. 270 s. ISBN: 80-86031-35-7. ČICHOVSKÝ, L.

Marketingový výzkum. Praha: Vysoká

škola

ekonomie a

managementu, 2010. ISBN 978-80-86730-61-5. ČICHOVSKÝ, L., Boháček, J. Urban, J. Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi. 1.vyd. Praha : Adart, 2012. 196 s. ISBN 978-80-904645-3-9. ČICHOVSKÝ, L. a kol. Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi. Praha: Adart, 2012. ISBN 978-80-904645-3-7. ČICHOVSKÝ, L., KAŠÍK, M. Moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha : Open University. 2003. 186s. ISBN 80-86717-14-3. ĆICHOVSKÝ, L. Zajímavosti z trendů moderního marketingu. 1. vyd. Praha : Adart, 2012. 195 s. ISBN: 978-80-904645-2-0. Dvořáková V.: Produktové inovace čokoládového prášku Granko. SP VŠEM. 2013. s. 48.(vedoucí BP RNDr.LudvíkČichovský, CSc,MBA,MSc). EVANGELISTA R. (2000): Sectoral Patterns of technological change in services. Economics of Innovation and New Technology., č.9 (3), p.183-222. HASÍK, T. Svět piva a piva světa. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 125 s. ISBN 978-80-2474648-7. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 272s. ISBN: 978-80-247-2690-8. JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 284 s. ISBN: 978-80-247-2724-0. KANERVA M., Hollanders H., ARUNCEL A.: Can we meassure and compare inn ovation in services? Brussels. EU, 2006.p.234.

71

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1.vyd. Bratislava : Slovenské pedagogické nakladatelství, 1992. ISBN 80-080-2042-3. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vyd. : Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. LANGTON, R.: Objective and Unconditioned Value. Philosophical Review, 2008. 116s. 157-185. MIOZZO M., SOETE L.: Internationalization of Services. A technological perspective. Technological Focecasting and Technological changes. 2001, č.67 (23), p. 159-185. MRÁČEK, K. Strategické záměry EU k zajištění budoucí konkurenceschopnosti ČR. Scientia et Societa, 3/10. s.6-15. PAZOUR, M. Typologie inovací ve službách. Praha : CES VŠEM, Bulletin CES VŠEM, 2007, vydání 10, p.9-11. ISSN 1801-2728. PAZOUR M.: Typologie inovačního procesu ve službách. Praha, Politická ekonomie, 6, 2008, p.796-818. ISSN neuvedeno. PORTER, M. E. Konkurenční výhoda: (jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon). Praha : Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-856-0512-0. PORTER, M. E. On competition. Harvard business press, 1998. 485 s. ISBN: 0-87584795-1. SALTER A., ETHER B.: Innovation in Services: Through the Looping Glass of Innovation Studies. 2006, p. 46. TROMMSDORFF, V., STEINHOFF, F. Marketing inovací. Praha : C.H. Beck, 2009. 291s. ISBN 978- 80-7400-092-8. VÁVROVÁ,V.: Management produktu a výrobková politika. In: Marketing a komunikace, 2/2003. VYSEKALOVÁ, J. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2011. 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3. VYSEKALOVÁ, J., STRNAD, P., VYDROVÁ, J. Základy marketingu. 1.vyd. Praha : Fortuna, 1997.

72

Internetové zdroje a databáze ProQuest Almradler. Amldudler [online].

2013

[cit.

2013-11-19].

Dostupné

z:

http://mobile.almdudler.com/#en/products/almradler. Access all areas. (2013, Oct 29). Business Traveller Middle East, Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/1446727088?accountid=130206. Beck’s Chilled Orange. Milujipivo: Internetový magazín o pivu [online]. 2012 [cit. 2013-09-22]. Dostupné z: http://www.milujipivo.cz/becks-chilled-orange/. Berliner Kindl Weisse Waldmeister. Milujipivo: Internetový magazín o pivu [online]. 2012 [cit. 2013-09-22]. Dostupné z: http://www.milujipivo.cz/berliner-kindl-weissewaldmeister/#more-191. Bernard chystá Radler. Tentokrát bude alkoholický. Marketing Sales Media [online]. 2013 [cit. 2013-11-25]. Dostupné z: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing/bernard-chysta-radler-tentokrat-budealkoholicky_270011.html. České pivovarství v roce 2011. Český Svaz Pivovarů a Sladoven [online]. Praha, 2012 [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://www.ceske-pivo.cz/ceske-pivovarstvi-v-roce2011. EUROPEAN INNOVATION SCOREBOARD 2009. Europa [online]. 2009 [cit. 201310-05]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/itemlongdetail.cfm?lang=cs&item_id=4139. GFK. V Německu stoupá spotřeba ochucených piv. Chuť piva [online]. 2012 [cit. 201310-22].

Dostupné

z:

http://chutpiva.cz/clanky/zpravy/v-nemecku-stoupa-spotreba-

ochucenych-piv/. HARVARD BUSINESS SCHOOOL: Michael E. Porter. [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: . Historie pivovaru Krušovice. Pivovary [online]. 2013 [cit. 2013-11-11]. Dostupné z: http://www.pivovary.info/prehled/krusovice/krusovice_h.htm. Jaká piva se pijí ve Vídni?. Pivníci.cz [online]. 2011 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.pivnici.cz/clanek/jaka-piva-se-piji-ve-vidni/.

73

MĚCHURA, V. Ovocná piva již Češi nechtějí. Podnikový zpravodaj [online]. 2013 [cit. 2013-11-22]. Dostupné z: http://www.podnikovyzpravodaj.cz/aktualita/ovocna-piva-jizcesi-nechteji. Metodika. Český statistický úřad [online]. 2012 [cit. 2013-10-18]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/metodika_statistika_inovaci. Morton, A. (2013, Aug 07). Product launch - UK: Bavaria's bavaria radler lemon and radler grapefruit. Just - Drinks Global News. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/1418181837?accountid=130206. Nový Staropramen Cool Cidermix atakuje trh beermixů. Marketingové noviny [online]. 2013 [cit. 2013-11-19]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_12388/. Operační program 'Podnikání a inovace'. Evropská komise [online]. 2013 [cit. 2013-0830]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/regional_policy/country/prordn/details_new.cfm?gv_PAY=CZ&gv_ reg=ALL&gv_PGM=1083&LAN=2&gv_PER=2&gv_defL=7. Pivovary Staropramen: Inovace [online]. 2013 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/inovace/. Pivní deník. MLADÁ FRONTA DNES. Svět piva [online]. 2005 [cit. 2013-11-25]. Dostupné

z:

http://www.pivnidenik.cz/clanek/2526-Frisco-vzniklo-ve-zkusebnim-

minipivovarku/index.htm. Produktová

inovace. ČSÚ [online].

2012

[cit.

2013-10-18].

Dostupné

z:

http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/E400315F3F/$File/960512a04.pdf. PROKŮPEK, V. Čeští pivaři pláčou, Radler dobývá Čechy. Online journal [online]. 2012 [cit. 2013-11-26]. Dostupné z: http://vaclavprokupek.ano2012.txt.cz/clanky/104807/cesti-pivari-placou-radler-dobyvacechy/. RADLERMASS. German Beer Institute [online]. 2006 [cit. 2013-11-19]. Dostupné z: http://www.germanbeerinstitute.com/Radler.html. Radlermass. Society Of Beer Advocates [online]. 2011 [cit. 2013-11-05]. Dostupné z: http://www.soba.org.nz/campaigns/radlermass.

74

Radlery byly na českém trhu už před lety, chytly se až teď. ČTK. E15.cz [online]. 2012 [cit. 2013-11-09]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/radlerybyly-na-ceskem-trhu-uz-pred-lety-chytly-se-az-ted-906290. Rámcový program pro konkurenceschopnost a inovace (CIP) (2007– 2013). Europa [online]. 2013 [cit. 2013-10-16]. Dostupné z: http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/strategies/n26104_cs.htm. SEMRÁD, T. A co takhle dát si radler, čeští pivaři?. Pivní deník [online]. 2004 [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://www.pivnidenik.cz/clanek/659-A-co-takhle-dat-siradler-cesti-pivari/index.htm. Spontánně kvašená piva. Druhy piv [online]. 2013 [cit. 2013-11-19]. Dostupné z: http://www.druhy-piv.estranky.cz/clanky/druhy-piva.html. Statistika inovací. ČSÚ [online]. 2013 [cit. 2013-11-08]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistika_inovaci. SVOBODA, L. Chemický koktejl ochucených piv [online]. 2012 [cit. 2013-11-22]. Dostupné z: http://www.protisedi.cz/article/chemicky-koktejl-ochucenych-piv. TALAŠ, V. Ovocné pivo nemusí být jen rarita. Ekonomika/Idnes [online]. 2007 [cit. 2013-11-11]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/ovocne-pivo-nemusi-byt-jen-raritadlg-/ekonomika.aspx?c=A061229_115630_pivo_ven 011. Trendy ve spotřebě potravin. Český statistický úřad [online]. 2011 [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/trendy_ve_spotrebe_potravin20110216. SIEMENS, G. Duplication theory of education value. Elearnspace [online]. 2011 [cit. 2013-10-30]. Dostupné z: http://www.elearnspace.org/blog/2011/09/15/duplicationtheory-of-educational-value/ VEČERKOVÁ, H. Test pivních limonád: lidem chutnají, ovoce v nich ale chybí. Idnes.cz/Ekonomika [online]. 2012 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/test-pivnich-limonad-mf-dnes-d18/test.aspx?c=A120701_181303_test_spi. Wilmore, J. (2012, Jun 18). EUROPE: Heineken takes action over 'radler' trademark. Just - Drinks Global News. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/1020880268?accountid=130206.

75

2012 – rok ochucených piv. Internetový magazín o pivu [online]. 2012 [cit. 2013-1119]. Dostupné z: http://www.milujipivo.cz/2012-rok-ochucenych-piv/.

Ostatní zdroje BOHÁČEK, J. Výzkum inovací českých piv. 2013. Nepublikováno. Zpráva katedry marketingu VŠEM 2013. Osobní rozhovor s Ludvíkem Čichovským, Praha

76

Seznam příloh Příloha 1 Obrázek 2 Alsterwasser

Zdroj: Germanbeerinstitut (2006)

77

Příloha 2 Dotazník Dotazník 1 Vážené dámy, Vážení pánové, žádám Vás o vyplnění následujícího dotazníku, který je zaměřen na ochucená piva. Prosím Vás o zaškrtnutí pouze jedné správné odpovědi. V případě, že Vám nebude ani jedna z nabízených odpovědí vyhovovat, napište Váš názor do vytečkovaného prostoru za jiné. Dotazník bude zpracován v souladu se zákonem na ochranu osobních údajů č. 101/200 Sb. __________________________________________________________________________________ 1. Jste: 1.1 Muž 1.2 Žena 2. Jaký je Váš věk? 2.1 Do 15 let 2.2 16-20 let 2.5 31-40 let 2.6 41-50 let

2.3 21-25 let 2.7 Více jak 50 let

2.4 26-30 let

3. Pijete ochucená piva? 3.1 Ano 3.2 Ne 4. Preferujete ochucená piva před klasickými pivy? 4.1 Ano 4.2 Ne 5. Od jakého producenta (výrobce) kupujete ochucená piva(v ČR) nejčastěji? 5.1 Staropramen 5.2 Zubr 5.3 Ferdinand 5.4 Zlatopramen 5.5 Frisco 5.6 Chipper 5.7 Gambrinus 5.8 Escape 5.9 Birell 5.10 Samson 5.11 Desperados 5.12 Lobkowicz 5.13 Bernard 5.14 Corona 5.15 Fénix 5.16 Žádné 5.17 Jiné……………………………. 6

7

8

Jaké velikosti balení ochucených piv kupujete nejčastěji? 6.1 0,33l 6.2 0,5l 6.4 1,5l 6.5 2l 6.7 Party pack – 6l 6.8 Skupinové balení 8l 6.10 Party sud – 10l 6.11 Žádné Jaký druh obalu preferujete nejvíce? 7.1 Plastové PET 7.2 Skleněné 7.4 Papírové packety 7.5 Speciální palety 7.7 Jiné……………………………… Jaký typ příchutě máte nejraději? 8.1 Lemon (citron) 8.2 Grepfruit (Staropramen) 8.3 Řízný citron (Gambrinus) 8.4 Pomeranč se zázvorem (Zlatopramen) 8.5 Limetka & bezinka (Gambrinus) 8.6 Černý rybíz (Frisco) 8.7 Zelené jablko a marihuana (Samson) 8.8 Švestka (Bernard) 8.9 Višeň (Escape) 8.10 Malina (Escape) 8.11 Limetka (Escape) 8.23 Jiné………………………………………

6.3 1l 6.6 Partypack – 4l 6.9 Party sud, mini – 5l

7.3 Plechovkové 7.6 Sudy

8.12 Zázvor (Escape) 8.13 Yuzu & Limety(Zubr) 8.14 Limetka&malina (Birell) 8.15 Limetka&pomeranč (Refresh) 8.16 Brusinka&grep(Refresh) 8.17 Limetka&brusinka(Refresh) 8.18 Jablko & citron (Frisco) 8.19 Brusinka(Frisco) 8.20 Tequila (Desperados) 8.21 Mojito (Salitos) 8.22 Žádné

78

9

Jaké údaje čtete nejčastěji před koupí ochuceného piva na obalu? 9.1 Značku 9.10 Výrobce 9.2 Příchutě 9.11 Složení 9.3 Obsah cukru a energií 9.12 Datum výroby 9.4 Doporučené datum spotřeby 9.13 Umělá barviva/ „Éčka“ 9.5 Způsob likvidace obalu 9.14 Certifikáty kvality 9.6 Zemi původu piva 9.15 Skladovací teplota a podmínky 9.7 Způsob pasterizace 9.16 Nesleduji nic 9.8 Konzervanty 9.9 Doporučení podmínek podávání 9.17 Jiné………………………………………..

10 Na základě jakých motivů pro koupi se obecně rozhodujete pro nákup ochuceného piva? 10.1 Značky 10.2 Ceny 10.3 Kvality 10.4 Obalu 10.5 Designu 10.6 Příchutě 10.7 Žízně 10.8 Země původu piva 10.9Složení piva 10.10Výhodného balení 10.11 Informace 10.12 Doporučení 10.13 Jiné………………………………………… 11 Od jakého výrobce jste si naposledy koupili ochucené pivo? 11.1 Staropramen 11.2 Zubr 11.3 Ferdinand 11.4 Zlatopramen 11.5 Frisco 11.6 Chipper 11.7 Gambrinus 11.8 Escape 11.9 Birell 11.10 Samson 11.11 Desperados 11.12 Lobkowicz 11.13 Bernard 11.14 Corona 11.15 Fénix 11.16 Žádné 11.17 Jiné……………………………………… 12 Jaký motiv pro koupi jste uplatnili při poslední koupi ochuceného piva? 12.1 Značky 12.2 Ceny 12.3 Kvality 12.5 Designu 12.6 Příchutě 12.7 Žízně 12.9Složení piva 12.10Výhodného balení 12.11 Informace 12.13 Jiné…………………………………………

12.4 Obalu 12.8 Země původu piva 12.12 Doporučení

13 Kolik kusů ochucených piv jste vypil/a za poslední týden (7 dní)? 13.1 Žádný 13.2 1 13.3 2 13.4 3 13.6 5 13.7 6 13.8 7 13.9 8 13.11 10-15 13.12 16-20 13.1321 a více

13.5 4 13.10 9

14 Kolik kusů klasických piv jste vypil/a za poslední týden (7 dní) 14.1 Žádný 14.2 1 14.3 2 14.6 5 14.7 6 14.8 7 14.11 10-15 14.12 16-20 14.1321 a více

14.4 3 14.9 8

15 Kolik z těchto vypitých výrobků bylo od Vámi preferovaného výrobce? 15.1 Žádný 15.2 1 15.3 2 15.4 3 15.6 5 15.7 6 15.8 7 15.9 8 15.11 10-15 15.12 16-20 15.1321 a více

14.5 4 14.10 9

15.5 4 15.10 9

__________________________________________________________________________________ Děkuji Vám, že jste si našli čas na vyplnění tohoto dotazníku a ubezpečuji Vás, že data budou sloužit pouze pro mou diplomovou práci a nebudou nikde jinde zveřejněna. Bc. Lucie Kučerová

79

Příloha 3 Kontingenční tabulky Tabulka 22 Odpovědi žen na otázku 13 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) Ženy

Celkem

2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

3.1

3.2

4.1

4.2

13.1 13.2

0 0

0 5

23 12

9 3

6 2

4 0

1 0

33 21

14 0

14 12

28 9

43 20

13.3 13.4

0 0

4 1

10 4

2 4

1 3

1 0

1 0

15 11

0 1

9 8

10 4

19 12

13.5 13.6

0 0

0 0

4 0

1 0

0 0

0 0

0 0

4 0

0 0

1 0

4 0

4 0

13.7 13.8

0 0

0 0

0 0

1 0

0 0

0 0

0 0

1 0

0 0

0 0

1 0

1 0

13.9 13.10

0 0

0 0

0 0

1 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

1 0

1 0

13.11 13.12

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0


0 11

0 51

0 20

0 12

0 4

0 2

0 85

0 15

0 43

0 57

0 100

-

-

čísla na ose x (viz tabulka 2), čísla na ose y: počet vypitých ochucených piv za poslední týden: 13.1 žádný 13.2 1, 13.3 2, 13.4 3, 13.5 4, 13.6 5, 13.8 7, 13.9 8, 13.10 9, 13.11 10 -15, 13.13 21 a více, 13.14 jiné, barevné označení: viz tabulka 2.

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření autorky (Kučerová, květen - červen 2013). Tabulka 23 Odpovědi žen na otázku 14 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) Celk em

Ženy

14.1

2.1 0

2.2 5

2.3 20

2.4 8

2.5 8

2.6 4

2.7 1

3.1 37

3.2 9

4.1 28

4.2 16

44

14.2 14.3

0 0

4 0

8 8

3 4

1 1

1 0

0 1

15 13

2 1

8 3

9 12

17 14

14.4 14.5

0 0

1 1

4 1

1 1

0 1

0 0

0 0

4 4

1 1

3 1

3 4

5 4

14.6 14.7

0 0

0 0

6 2

0 1

0 0

0 0

0 0

6 3

0 0

0 0

7 3

7 3

14.8

0

0

0

1

1

0

0

2

0

1

1

2

14.9

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

1

1

80

14.10 14.11

0 0

0 0

0 1

1 0

0 0

0 0

0 0

0 0

1 0

0 0

1 1

1 1

14.12 0 14.13 0 Celk 0 em Vysvětlivky:

0 0

0 0

1 0

0 0

0 0

0 0

0 0

1 0

0 0

1 0

1 0

11

52

21

12

4

2

85

15

44

57

100

-

čísla na ose x (viz tabulka),

-

čísla na ose y: počet vypitých klasických piv za poslední týden: 14.1 žádný 14.2 1, 14.3 2, 14.4 3, 14.5 4, 14.6 5, 14.8 7, 14.9 8, 14.10 9, 14.11 10 -15, 14.13 21 a více, 14.14 jiné,

-



Tabulka 24 Odpovědi žen na otázku 15 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku (2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % Celk Ženy em 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 3.1 3.2 4.1 4.2 15.1 0 1 20 7 5 2 1 24 11 13 25 38 15.2 15.3

0 0

5 4

13 10

4 4

3 2

2 1

1 0

25 20

3 1

16 9

11 12

27 20

15.4 15.5

0 0

0 1

4 3

3 1

1 0

0 0

0 0

6 4

1 0

3 2

5 3

8 5

15.6 15.7

0 0

0 0

2 0

0 1

0 0

0 0

0 0

3 1

0 0

0 0

0 0

0 0

15.8

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

15.9 15.10

0 0

0 0

0 0

0 0

1 0

0 0

0 0

1 0

0 0

1 0

0 0

1 0

15.11 15.12

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

15.13 0 Celk 0 em Vysvětlivky:

0

0

2

0

0

0

1

0

0

2

2

11

51

20

12

5

2

85

15

43

57

100

-

čísla na ose x (viz tabulka 2), čísla na ose y: počet vypitých ochucených piv od preferovaného výrobce: 15.1 žádný 15.2 1, 15.3 2, 15.4 3, 15.6 5, 15.7 6, 15.8 7, 15.11 10 -15, 15.12 16 – 20, 15.14 jiné barevné označení: viz tabulka 2.


81

Tabulka 25 Odpovědi mužů na otázku 13 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku 2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) v % Celk em

Muži 2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

3.1

3.2

4.1

4.2

13.1 13.2

0 1

0 0

19 5

16 2

12 3

3 1

0 1

30 12

20 3

5 1

44 14

49 15

13.3 13.4

0 0

4 0

9 2

4 0

3 2

2 0

0 0

19 3

1 1

5 0

16 4

21 4

13.5 13.6

0 0

0 0

0 3

1 0

0 0

0 0

0 0

1 3

0 0

0 2

1 1

1 3

13.7 13.8

0 0

0 0

0 3

0 0

0 0

0 0

1 0

1 4

0 0

0 3

1 1

1 4

13.9 13.10

0 0

0 0

0 0

1 0

0 0

0 0

0 0

1 0

0 0

0 0

1 0

1 0

13.11 13.12

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

13.13 0 Celk 1 em Vysvětlivky:

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

4

41

25

20

6

2

75

26

17

83

100

-


-

čísla na ose y: počet vypitých ochucených piv za poslední týden: 13.1 žádný 13.2 1, 13.3 2, 13.4 3, 13.5 4, 13.6 5, 13.8 7, 13.9 8, 13.10 9, 13.11 10 -15, 13.13 21 a více, 13.14 jiné,

-

barevné označení: viz tabulka.


Tabulka 26 Odpovědi mužů v % na otázku 14 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku 2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) Celk em

Muži 2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

3.1

3.2

4.1

4.2

14.1 14.2

1 0

1 1

10 3

4 3

6 2

0 1

0 0

18 12

6 1

7 3

15 7

22 11

14.3 14.4

0 0

1 0

3 5

2 1

2 3

1 1

1 0

9 5

4 3

2 1

9 10

11 11

14.5

0

0

2

2

0

0

0

5

0

1

3

4

82

14.6 14.7

0 0

0 0

2 4

2 0

1 2

0 2

0 0

2 4

1 3

1 0

5 9

6 9

14.8 14.9

0 0

0 1

1 2

1 3

1 0

0 0

1 0

2 4

2 1

0 1

4 4

4 5

14.10 14.11

0 0

0 0

1 7

0 1

0 2

0 1

0 0

0 10

0 2

0 0

0 13

0 13

14.12 0 14.13 0 Celk em Vysvětlivky:

0 0

0 0

2 2

0 0

0 0

0 0

1 2

1 0

0 0

2 2

2 2

4

42

25

20

7

2

75

26

17

83

100

-


-

čísla na ose y: počet vypitých klasických piv za poslední týden: 14.1 žádný 14.2 1, 14.3 2, 14.4 3, 14.5 4, 14.6 5, 14.8 7, 14.9 8, 14.10 9, 14.11 10 -15, 14.13 21 a více, 14.14 jiné,

-

barevné označení: viz tabulky 10 a13.


Tabulka 27 Odpovědi mužů v % na otázku 15 ve struktuře specifikace respondentského souboru podle věku 2.1 – 2.7), podle toho, zda pijí ochucená piva (3.1, 3.2) a podle toho, zda preferují ochucená piva před klasickými pivy (4.1, 4.2) 2.1 15.1 0 15.2 1 15.3 0 15.4 0 15.5 0 15.6 0 15.7 0 15.8 0 15.9 0 15.10 0 15.11 0 15.12 0 15.13 0 Celkem 1 Vysvětlivky: -

2.2 0 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4

2.3 13 3 2 3 2 5 3 4 1 0 4 0 0 42

Muži 2.4 10 3 2 1 1 1 0 0 1 0 2 0 3 25

Celkem 2.5 10 6 1 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 20

2.6 1 1 1 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 7


83

2.7 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2

3.1 25 14 7 3 4 4 0 9 1 0 4 0 3 75

3.2 12 3 1 1 1 3 0 0 1 0 3 0 0 26

4.1 4 5 2 0 1 1 0 3 0 0 0 0 0 17

4.2 31 12 6 4 4 9 3 2 2 0 6 0 3 83

35 17 9 4 5 10 3 5 2 0 6 0 3 100

-

čísla na ose y: počet vypitých ochucených piv od preferovaného výrobce: 15.1 žádný 15.2 1, 15.3 2, 15.4 3, 15.6 5, 15.7 6, 15.8 7, 15.11 10 -15, 15.12 16 – 20, 15.14 jiné

-



84

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU DIPLOMOVÁ PRÁCE 2013 LUCIE KUČEROVÁ

Recommend Documents