VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE RENATA SOUČKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2012

RENATA SOUČKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Celostátní reklamní kampaň na mlékárenský bio výrobek

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

červen/2012

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Renata Součková / KLZ 2

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Olga Kutnohorská

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně, a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: 25. dubna 2012, Praha _____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ

Ráda bych tímto poděkovala své vedoucí bakalářské práce Ing. Olze Kutnohorské za odbornou pomoc, cenné rady a její laskavost při vedení mé bakalářské práce.

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Celostátní reklamní kampaň na mlékárenský BIO výrobek National advertising campaign for organic dairy product

Autor: Renata Součková

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Souhrn Tématem této bakalářské práce je celostátní kampaň na mlékárenský BIO výrobek. Jedná se o první BIO výrobek určený přímo dětem - dětský tvaroh s jogurtem Matylda, vyráběný Poděbradskými mlékárnami, a. s. Cílem práce je zhodnocení reklamní kampaně tohoto specifického BIO výrobku, návrh ke zlepšení efektivnosti kampaně a průzkum, zda-li maminky vůbec znají a vědí, co znamená pojem BIO výrobek. Bakalářskou práci otvírá úvod, který nás seznamuje s jejím obsahem, výběrem tématu a otázkami, které budou zodpovězeny v závěru práce. Po úvodu následuje metodologická část, která popisuje postup problematiky, sběr odborné literatury k tomuto tématu a dále nás blíže seznamuje s použitými metodami a postupy k vypracování praktické části práce. Poté následuje teoretická část práce, která se zabývá pojmem biopotravina, její legislativou, trhem biopotravin a definováním pojmů týkajících se reklamní kampaně použitých v praktické části a rešerší reklamy jako takové. Hlavní část práce, tedy část praktická, představuje společnost Polabských mlékáren a zkoumaný BIO jogurt s tvarohem Matylda, popisuje a hodnotí reklamní kampaň tohoto BIO výrobku. V závěru práce si ověříme, zda-li se nám otázky z úvodu potvrdily, či nikoli.

Summary The theme of this Bachelor thesis is a national campaign for an organic dairy product. This is the first organic product designed specifically for children - children's yogurt with cream cheese Matylda, produced by Podebrady dairies. And the aim of this study is to evaluate an advertising campaign of this particular organic product design to improve the effectiveness of advertising campaigns and explore whether mothers eventhe term organic product know and they know what does the term mean. The work consists of an introduction that introduces the work content, selecting topics and hypotheses, methodology, which describes collecting of literature on this topic and introduces to the methods and procedures used to develop the practical part of this thesis. This is followed by the theoretical part of the work that deals with the terms

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 organic food, its legislation, the organic food market and defining of the concepts relating to advertising campaigns used in the practical part and advertising as such. The main part of the work introduces the company Polabske mlekarny and organic yogurt with cream cheese Matylda and describes and evaluates the advertising campaign of this organic product. In the final part of this thesis, we will check if we have confirmed the hypothesis set in the introduction or not.

Klíčová slova: biopotravina, reklama, mediální mix, výzkum

Keywords: organic food, advertising, media mix, research

JEL Classification: M370 – Advertising M300 - Marketing and Advertising: General


Obsah 1 Úvod ........................................................................................................................ 1 2 Metodologická část .................................................................................................. 3 2.1 Metodologie teoretické části práce:.................................................................................... 3

3 Teoretická část ......................................................................................................... 5 3.1 Biopotravina ..................................................................................................................... 5 3.1.1

Biopotravina a legislativa ............................................................................................. 6

3.1.2

Trh s biopotravinami v ČR ........................................................................................... 9

3.1.3

Trh s mléčnými biopotravinami...................................................................................12

3.1.4

Hlavní důvody pro nákup biopotravin..........................................................................12

3.2 Reklama...........................................................................................................................13 3.3 Reklamní kampaň ............................................................................................................15 3.4 Komunikační mix.............................................................................................................17 3.4.1

Podpora prodeje ..........................................................................................................17

3.4.2

Reklama......................................................................................................................17

3.4.3

Public relation .............................................................................................................18

3.4.4

Přímý marketing (direkt marketing).............................................................................18

3.4.5

Event marketing ..........................................................................................................18

3.4.6

Sponzoring..................................................................................................................19

3.5 Mediální mix....................................................................................................................19 3.6 Mediální plán ...................................................................................................................22 3.7 Marketingový výzkum .....................................................................................................23 3.7.1

Kvantitativní výzkum ..................................................................................................23

3.7.2

Kvalitativní výzkum....................................................................................................24

4 Praktická část ......................................................................................................... 26 4.1 Společnost Polabské mlékárny, a. s. .................................................................................26 4.1.1

Historie a vývoj společnosti.........................................................................................26

4.1.2

Management společnosti .............................................................................................27

4.1.3

Společnost a bio výrobky ............................................................................................27

4.1.4

Nabízené bio výrobky .................................................................................................28

4.2 Představení bio výrobku MATYLDA ...............................................................................28

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 4.2.1

Matylda banánová a malinová .....................................................................................29

4.2.2

Matylda čokoládová a vanilková .................................................................................30

4.3 Zajišťování reklamy ve společnosti Polabské mlékárny,a.s ...............................................30 4.4 Rozpočet a hlavní cíle reklamní kampaně .........................................................................30 4.5 Marketingová komunikace společnosti .............................................................................31 4.5.1

Cílová skupina ............................................................................................................32

4.5.2

Reklama a její mediální mix ........................................................................................32

4.5.3

Public Relations ..........................................................................................................40

4.5.4

Podpora prodeje ..........................................................................................................41

4.6 Focus group .....................................................................................................................42 4.6.1

Scénář focus group ......................................................................................................42

4.6.2

Vyhodnocení Focus groups .........................................................................................45

5 Závěr...................................................................................................................... 48 Literatura .................................................................................................................... 51 Přílohy

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Seznam zkratek AMA

Americká marketingová asociace

B2B

Business to Business (obchodník → obchodník)

ČIA o.p.s

Český institut pro akreditaci

EHS

Evropské hospodářské společenství

EPOS

Spolek ochránců v ekologickém zemědělství ČR

EZ

Ekologické zemědělství

FOA

Nadační fond pro ekologické zemědělství

KEZ

Kontrola ekologického zemědělství

MZe

Ministerstvo zemědělství ČR

PR

Public Relations (vztahy s veřejností)

Seznam tabulek Tabulka 1 Loga bio potravin členských států EU………………………………………….……8 Tabulka 2 BIO výrobky obchodních řetězců…………………………………………………...10 Tabulka 3 Kritéria mediálního mixu ………………………………………….……….….……20 Tabulka 4 Profily hlavních forem médií ………………...…………………………….………21 Tabulka 5 Fáze medilního plánování …... …………………………………….….……..…… 23 Tabulka 6 Distribuční cesty ………………………………………………….………….……..31 Tabulka 7 Televizní reklama v roce 2011 ………………………………………………..……34

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Seznam grafů Graf 1 Zájem v průběhu času o pojem biopotraviny v České republice………………..………..6 Graf 2 Frekvence televizní kampaně v roce 2011 ……………………………………...….…..34 Graf 3 Prodeje Matyldy (leden – srpen 2011) …….………………………………………..….38 Graf 4 Prodeje Matyldy podle příchutí v období září 2010 – srpen 2011 ……………..…….…40

Seznam obrázků Obrázek 1 Grafický znak bio výrobku, tzv. biozebra ……………………………………….…..7 Obrázek 2 Grafický znak bio výrobku EU ………………………………………...……………7 Obrázek 3 Tuzemský trh s biopotravinami v uplynulých letech ………………………………11 Obrázek 4 Logo polabských mlékáren ………………………………………………..….……26 Obrázek 5 Kravička Matylda v mnoha variacích …………………………...….……...………29 Obrázek 6 Matylda banánová a malinová ………………………………………………..……29 Obrázek 7 Matylda vanilková a čokoládová ………………………………………..…………30 Obrázek 8 Reklama v časopise Maminka (březen 2011) ………………………………………35 Obrázek 9 Reklama leták Penny Market ………………………………………………………36 Obrázek 10 Reklama na pokladním pásu Globus ………………………………...……………36 Obrázek 11 Reklamní plachta umístěná na budově Polabských mlékáren ……………………37 Obrázek 12 Uspořádání obchodních zástupců ve společnosti …………………………………42


1 Úvod V dnešní době, kdy stále ze všech stran slýcháme o špatné situaci životního prostředí, o rostoucím množství oxidu uhličitého v ovzduší, o globálním oteplování, ozonové díře a o všech možných katastrofických scénářích, před kterými nás odborníci denně varují, je snahou mnoha lidí navrátit se více k přírodě, a to alespoň podporou ekologického zemědělství a s tím spojenou spotřebou biopotravin, které neobsahují žádné umělé látky ani hnojiva. Biopotraviny jsou v poslední době také pokládány za módní potravinu, proto jsou to podle mnoha studií stále více oblíbené a čím dál více se objevují v běžných sítích prodejen. Hlavním cílem každé úspěšné firmy je nejenom vyrobit velké množství produktů, ale především najít pro tyto produkty co nejvíce zákazníků. Teprve poté může firma dosahovat požadovaného zisku. V oblasti biopotravin, kde je procento zákazníků poměrně malé, je pro úspěšnou firmu velice podstatná oblast reklamy a marketingu. Z toho důvodu je krom jiného velice důležité při zavádění nového výrobku na trh věnovat velkou pozornost reklamní kampani. K jejímu úspěchu je zapotřebí především důkladná příprava, a také je nesmírně důležité, jak se celá kampaň naplánuje a zanalyzuje. U špatně naplánované kampaně může společnost přijít o většinu vynaložených prostředků. V metodologické části této bakalářské práce jsou popsány postupy, která nás blíže seznámí s problematikou, sběrem odborné literatury k tomuto tématu a s použitými metodami, potřebnými k vypracování praktické části práce. Teoretická část práce se zabývá definováním základních pojmů využívaných v praktické části, rešerší literatury zaměřené na pojem reklama a v neposlední řadě seznamuje se situací na trhu biopotravin.

1

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Praktická část nás blíže seznámí se společností Polabské mlékárny, jejími produkty a především námi vybraným bio výrobkem Matylda. Poté se v návaznosti na získané informace od Polabských mlékáren, a. s., práce zaměří na reklamní kampaň tohoto bio výrobku a na jeho následné zhodnocení. Dále se pomocí kvalitativní metody focus group pokusíme zjistit, jak produkt působí na jeho cílovou skupinu, tedy maminky. Cílem práce je zhodnocení reklamní kampaně BIO výrobku Matylda, a to na základě vnímání zákazníků a dále návrh ke zlepšení efektivnosti další reklamní činnosti spojené s tímto produktem. Práce se dále v závěru bude snažit odpovědět na následující otázky: 1. Ví naše cílová skupina, tedy maminky, co je to biopotravina? 2. Zvolila společnost Polabské mlékárny a. s., vhodně reklamní kampaň jako prostředek, který podpoří zavedení produktu na trh?

2


2 Metodologická část 2.1 Metodologie teoretické části práce: V první fázi bylo za pomoci internetu vyhledáno co nejvíce informací, které se zabývají či blíže specializují na pojem biopotravina, jedná se například o www.nazeleno.cz, www.biostyl.cz, www.biospotrebitel.cz nebo www.pro-bio.cz. Relativně kladně by mohly být hodnoceny internetové stránky Ministerstva životního prostředí ČR a Ministerstva zemědělství ČR, kde bylo možno mimo jiné nalézt různé statistické informace o zvyšující se spotřebě bio mléka nebo o rozrůstajícím se množství biovýrobců. Poté následovala návštěva knihoven, za účelem získání co nejvíce dostupné literatury k tomuto tématu. Bylo však velice překvapující, že knihovny nabízely pouze několik málo knih zabývajících se otázkou biopotravin, a navíc se více méně jednalo pouze o kuchařky, lexikony zdraví či o knihy zabývající se zdravým životním stylem. Po neúspěšné návštěvě knihoven následovala cesta k informacím do Národní technické knihovny v Praze 6. I přes ochotu slečen v infocentru se však žádné nové informace o biopotravinách nepodařilo zjistit. Následně se teoretická část práce začala psát především za pomoci internetu a pár knih, ve kterých byla alespoň malá zmínka o biopotravinách. Jelikož se jedná o téma biopotravina a reklamní kampaň, druhá část teoretické části se zaměřila na sběr informací k pojmu reklama, reklamní kampaň a komunikační mix. Pro její zhodnocení nás zajímal především mediální mix, který je nezbytnou součástí reklamní strategie. V této části práce vedla cesta přímo do městských knihoven, kde byla situace s nabídkou odborné literatury relativně lepší. Slovem relativně je míněno to, že literatura existuje, ale ne v takovém rozsahu jako u jiných oborů. Z důvodu menšího množství nabízených publikací bylo nutné využívat především rezervací a navštěvovat knihovny v různých částech Prahy, včetně Národní knihovny, kde bylo možno knihy, které nebyly volné k zapůjčení na místě alespoň vyfotografovat. Po určité 3

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 době snažení a nashromáždění potřebného množství literatury bylo možno se zaměřit na druhou část teoretické práce. Pro vypracování praktické části bylo nutno oslovit Polabské mlékárny, a. s., pro které se autorka práce rozhodla v návaznosti na to, že se jedná o mlékárnu, která se již od roku 2003 zabývá výrobou bioproduktů. Navíc ji zaujal jejich nový BIO výrobek Matylda, který je určen především dětem a takový výrobek na trhu do té doby chyběl. Dalším motivem pro výběr této společnosti byla okolnost navazující k povolání autorky, jako asistentky náměstka hejtmana Středočeského kraje pro oblast životního prostředí a zemědělství, který s mlékárnou v rámci své funkce často spolupracuje. Po oslovení generálního ředitele následovalo jednání přímo v sídle společnosti v Poděbradech za přítomnosti ředitelky pro marketing a vývoj a manažera marketingu. Na společné schůzce společnost poskytla mnoho informací o vzniku tohoto BIO výrobku a o samotné kampani. Dále byly poskytnuty informace, týkající se následných prodejů Matyldy, které pomohly ke zhodnocení úspěšnosti právě probíhající kampaně. K zodpovězení některých výše zmíněných otázek bylo zapotřebí stanovit určitou metodu šetření, která by dopomohla k potvrzení či vyvrácení otázek uvedených v úvodu této práce. Mezi metodami, které v rámci tohoto šetření přicházely v úvahu, zvítězila metoda focus group. Jedná se o kvalitativní výzkumnou metodu, která zjišťuje motivy chování cílové skupiny k danému výrobku. Prvním úskalím tohoto šetření bylo zajištění potřebného množství respondentů, tedy cílové skupiny maminek v minimální počtu 8. Výzkum probíhal za pomoci předem připraveného scénáře, který je součástí přílohy této bakalářské práce. Zúčastnění byli usazeni v jedné místnosti, kde byli moderátorem seznámeni s účelem tohoto výzkumu. Posléze byly respondentům pokládány otázky, ke kterým se mohli postupně všichni vyjádřit. Na konci byli všichni zúčastnění požádáni o vyplnění předem připraveného dotazníku.

4


3 Teoretická část 3.1

Biopotravina

Biopotravina je potravina, která je získávána ze surovin pocházejících z ekologického zemědělství. Michalová ve své publikaci uvádí, že při výrobě biopotravin mohou být použity pouze přírodní látky, přičemž 95 % složek by mělo pocházet z ekologického zemědělství. Při výrobě nesmí být používána umělá barviva, zahušťovadla, konzervační látky nebo umělá sladidla. Mimo to není povoleno používání umělých hnojiv, chemických přípravků či postřiků.1 Nevýhodou tohoto výrobního procesu bývá například kratší doba trvanlivosti, spotřebitel má ovšem možnost poznat pravou chuť a získat stoprocentně přírodní potravinu. Termín bio pochází z řeckého bios a v překladu znamená život. „Značku BIO certifikuje a její užívání kontroluje společnost KEZ, o. p. s. (Kontrola ekologického zemědělství). Odpovědným garantem je Ministerstvo zemědělství ČR.“2 Mezi další kontrolní organizace v České republice patří ABcert GmbH a Biokont CZ, s. r. o. Google statistic nám v následujícím grafu znázorňuje frekvenci vyhledávání pojmu biopotraviny na českých internetových stránkách v posledních pěti letech.

1 2

MICHALOVÁ, I. (2006) Značky a informace na potravinách. Praha: Sdružení českých spotřebitelů, str. 25-26 VEBER, J. (2007) Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. Praha: Grada Publishing, str. 201

5

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 1 Zájem v průběhu času o pojem biopotraviny v České republice

Zdroj: internetové stránky google statistic3

Z grafu vyplývá, že nejvyšší zájem o námi vyhledávaný pojem – biopotraviny – byl v obdébí od konce roku 2007 do začátku roku 2008, od té doby je počet vyhledávání nižší a má navíc klesající tendenci.

3.1.1 Biopotravina a legislativa Výrobu biopotravin a bioproduktů upravuje zákon č. 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství a Nařízení rady EHS č.2092/91. Výše uvedený zákon v § 23 stanovuje povinnost označit jak bioprodukt, tak biopotravinu na obale grafickým znakem, tzv. biozebrou. 4

3

GOOGLE

STATISTIC:

[online].

[s.l.]:

google.com

[cit.

2012-01-04].

Dostupné

z WWW:

http://www.google.com/insights/search/?hl=cs#q=biopotraviny&geo=CZ&date=1%2F2007%2060m&cmpt=q (čísla uvedená v grafu odrážejí, kolikrát byl v průběhu času výraz vyhledáván a to v poměru k celkovému počtu vyhledávání na Googlu. Nejedná se o absolutní hodnoty objemu vyhledávání, protože údaje se normalizují a uvádějí se na stupnici od 0 do 100. Každý bod na grafu je vydělen nejvyšším bodem – tedy 100) 4

EKOLOGICKÉ ZEMĚDĚLSTVÍ: Zárukou kvality biopotravin je pro spotřebitele logo – biozebra [online]. [s.l.]: agronavigator.cz [cit. 2011-09-15]. Dostupné z www: http://www.agronavigator.cz/ekozem/default.asp?ids=164&ch=13&typ=1&val=63572

6

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Obrázek 1 Grafický znak bio výrobku, tzv. biozebra

Zdroj: www.kez.cz5

Od července 2010, kdy došlo ke změně evropské legislativy ve vztahu k biopotravinám je výrobce biopotravin v EU povinen označit své výrobky výše uvedeným logem, tzv. EU lístkem. KEZ na svých internetových stránkách uvádí povinné parametry spojené s užíváním tohoto loga, například, že minimální výška tohoto loga je 9 mm a minimální šířka 13,5 mm. Poměr výšky a šířky loga musí odpovídat poměru 1 : 1,5. V případě malých obalů je možno minimální výšku loga zmenšit na 6 mm.6 Další povinné parametry loga EU nalezne čtenář v příloze 1. Obrázek 2 Grafický znak bio výrobku EU

Zdroj: www.kez.cz7

V obchodech můžeme nalézt i bio výrobky z jiných členských zemí Evropské unie, které jsou označeny specifickým značením konkrétní země a také grafickým znakem bio- výrobku EU.

5

KONTROLA EKOLOGICKÉHO ZEMĚDĚLSTVÍ: Platná legislativa [online]. [s.l.]: kez.cz [cit. 2011-09-15]. Dostupné z WWW:

6


7


7

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 1 Loga bio potravin členských států EU stát

Německo

Slovensko

Rakousko

Nizozemí

Francie

Belgie

Finsko

Bulharsko

logo

stát

logo

Zdroj: informace čerpány z biospotrebitel.cz 8

Zákon o ekologickém zemědělství zakazuje označovat potravinu, které nebylo uděleno osvědčení o biopotravině, slovy „bio“ nebo „eko“. Dále nesmí být opatřena grafickým znakem nebo údaji poukazujícími na ekologický, organický, přírodní nebo biologický způsob výroby. Na druhou stranu, při značení bioproduktů či biopotravin ani při jejich propagaci nesmí být uváděno, že znamenají záruku vyšší organoleptické, nutriční nebo zdraví prospěšné jakosti.9 Ekologičtí zemědělci, výrobci a distributoři biopotravin jsou povinni řídit se pravidly vymezenými zákonem. Aby spotřebitelé měli jistotu, že nakupují opravdu kvalitní biopotraviny, musí se každý z výše uvedených ekopodnikatelů minimálně jednou za rok podrobit kontrolnímu řetězci. Za klamavé označení biopotravin může MZe zahájit správní řízení a udělit pokutu až 1 milion korun. Jedná-li se například o mléčný bio jogurt, probíhá kontrola následovně: nejprve probíhá kontrola dojnic na ekofarmě, která se zaměřuje na podmínky, ve kterch zvíře žije, na jeho krmivo, péči a zdravotní stav. Poté následuje kontrola výrobce v mlékárně, která se

8

BIOSPOTREBITEL: Loga pro biopotraviny [online]. [s.l.]: ziju-bio.cz [cit. 2011-09-15]. Dostupné z WWW:

9

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. (2010) Reklama: Jak dělat reklamu, Grada Publishing, a. s., str. 208

8

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 věnuje především původu surovin, použité technologii, balení a označování bio výrobku, v neposlední řadě dohlíží kontrola na distribuci výrobku. Jak uvádí Urban a Šarapatka, pověřilo MZe v souvislosti s § 29 zákona o ekologickém zemědělství, kontrolou ekologického zemědělství obecně prospěšnou společnost KEZ, o. p. s. (Kontrola ekologického zemědělství), která je nevládní neziskovou organizací, založenou producenty a zpracovateli biopotravin PRO-BIO, Nadačním fondem pro ekologické zemědělství FOA a Spolkem poradců ekologického zemědělství EPOS. Tato organizace funguje již od roku 1999. Kromě společnosti KEZ, o. p. s., provádí v ČR kontrolu EZ organizace ABcert GmbH a Biokont CZ, s. r. o. Dozor nad kontrolou a osvědčováním je zajištěn prověrkami dodržování zákona č. 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství prostřednictvím MZe a audity ČIA o. p. s.10

3.1.2 Trh s biopotravinami v ČR V současnosti je v oblasti biopotravin největší zájem o mléčné výrobky, především o bio mléko a bio jogurty, dále pak o hovězí maso, čaje a celozrnné mouky v bio kvalitě. Velký zájem je také o zeleninu a ovoce, cereální výrobky, třtinový cukr a další. 11 Leschingerová ve svém článku uvádí, že pravidelnými konzumenty biopotravin jsou pouze 3 % zákazníků. Lidé spíše dávají přednost občasnému nákupu biopotravin, jedná se asi o 17 % zákazníků, 28 % jich nakupuje biopotraviny pouze výjimečně. Nejčastějšími zákazníky nakupujícími biopotraviny bývají převážně ženy, a to ve středním a mladším věku nebo rodiče dětí předškolního a školního věku. Nakupující jsou spíše lidé s vyššími příjmy.12

10 11

URBAN, J., ŠARAPATKA, B. (2003) Ekologické zemědělství, učebnice pro školy i praxi, MŽP, str. 47 BIOPORTAL:

Malá

biostatistika

[online].

[s.l.]:

bioportal.cz

[cit.

2011-09-15].

Dostupné

z WWW:

12

LESCHINGEROVÁ, M.: Biopotraviny: Co a kde nakupovat? [online]. [s.l.]: nazeleno.cz z WWW:

9

[cit. 2011-09-15]. Dostupné

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Biopotraviny je možné v dnešní době koupit v mnoha specializovaných prodejnách, jejich seznam lze nalézt například na www.bio-prodejny.cz. V posledních letech se ve velkém množství rozšiřuje také nabídka biopotravin v mnoha řetězcích jako např. Tesco, Interspar, Kaufland, Albert, Billa, Globus nebo také v drogistických řetězcích DM a Rossmann. Některé z těchto řetězců navíc začaly s výrobou vlastní řady bio výrobků: Tabulka 2 BIO výrobky obchodních řetězců Obchodní řetězec

Název bio řady výrobků

TESCO

TESCO Organic

INTERSPAR

Spar Natur*pur

ALBERT

Albert BIO

BILLA

Naše Bio

PENNY MARKET

Bio Style

Logo bio řady výrobků

Zdroj: práce autora

Ostatní obchodní řetězce sice nenabízejí vlastní řadu bio výrobků, ale i přesto zde nalezneme širokou paletu biosortimentu, například DM drogerie – Alnatura, Globus – Alnatura, Pro-bio, Country life a drogerie Rossmann řadu bio výrobků EnerBIO.

10

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Podle Green marketingu, který provádí cenový BIO monitor, je DM drogérie největším maloobchodníkem s největším obratem za prodané bio výrobky na českém trhu. V květnu 2011 nabízela 566 druhů biopotravin. Mezi hypermarkety poskytuje nejširší nabídku biopotravin Globus, který v květnu téhož roku nabízel 330 těchto výrobků, následován Intersparem s 296 BIO výrobky. 13 Studie MZe, vydaná v červnu 2011, informující o trhu s biopotravinami v roce 2010 uvádí, že biopotraviny byly výrobci prodávány na českém trhu nejčastěji prostřednictvím maloobchodních řetězců (41 %) a dále pak v obchodech zdravé výživy (24 %).14 Níže uvedená tabulka z Finančních novin ukazuje, že trh s biopotravinami v roce 2010 vzrostl na 2 mld. Kč. Obrázek 3 Tuzemský trh s biopotravinami v uplynulých letech

Zdroj: financninoviny.cz15

13

EKOLOGICKÉ ZEMĚDĚLSTVÍ: Oblíbená značka biopotravin Alnatura, nově také v Globusu [online]. [s.l.]:

agronavigator.cz

[cit.

2011-12-07].

Dostupné

z WWW:

http://www.agronavigator.cz/ekozem/default.asp?ids=910&ch=99&typ=1&val=112168 14

MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ: Statistická šetření ekologického zemědělství provedená v roce 2010 - zpráva o trhu s biopotravinami

[online].

[s.l.]:

eagri.cz

[cit.

2011-09-15].

Dostupné

z WWW:

http://eagri.cz/public/web/mze/zemedelstvi/ekologicke-zemedelstvi/statistika-a-pruzkumy/statisticka-setreni-ekologickeho.html 15

ČTK: Biopotraviny v České republice [online]. [s.l.]: finanční noviny.cz [cit. 2011-09-15]. Dostupné z WWW:

11


3.1.3 Trh s mléčnými biopotravinami Mléčné biopotraviny patří v České republice k nejoblíbenějším biopotravinám. Mezi hlavní konzumenty na trhu patří především mladší věková skupina (cca 20–40 let). Jsou to především lidé, kteří upřednostňují zdravý životní styl. Zvyšující se oblibu mléčných biopotravin potvrzuje i statistické šetření MZe, podle něhož za poslední rok vzrostl počet dojnic chovaných v ekologickém zemědělství z 2614 ks na 4303 ks. To představuje nárůst o 64,61 %. Dále ze statistiky vyplynulo, že produkce kravského mléka vzrostla o 35,84 % (jedná se o rozdíl mezi roky 2009 a 2010).16

3.1.4 Hlavní důvody pro nákup biopotravin Institut pro ekologické zemědělství a udržitelný rozvoj krajiny zveřejnil výsledky odborných studií, kde složení bio mléka prokázalo, že obsah konjugované kyseliny linolové, která má protirakovinové a protisklerotické účinky, byl v bio mléku až 3x větší než ve vzorku konvenčního mléka. Bio mléko má také lepší profil mastných kyselin, o 68 % vyšší obsah mastné kyseliny Omega 3 a naopak mnohem nižší obsah kyseliny Omega 6. Strava s optimálním rozsahem mastných kyselin je důležitá pro prevenci kardiovaskulárních onemocnění. Dále ze studií vyplynulo, že 7 z 10 vzorků bio mléka prokazovalo vyšší obsah vitaminu E a obsah beta-karotenu byl v bio mléce téměř 3x vyšší než v mléce konvenčním.17 To, že bývají biopotraviny zdravějšími než běžné konzumní potraviny je jedním z hlavních důvodů, proč lidé upřednostňují jejich spotřebu. Mezi další důvody, které mohou vést spotřebitele k nákupu biopotravin, patří: -

při pěstování se nepoužívají chemické pesticidy (hnojiva),

-

není dovoleno užívat při jejich výrobě žádných chemických přídavných látek, jako např. konzervanty, barviva, aroma,

16

ÚSTAV ZEMĚDĚLSKÉ EKONOMIKY A INFORMACÍ: Statistické šetření ekologického zemědělství 2010 [online]. [s.l.]: eagri.cz [cit. 2011-09-15]. Dostupné z WWW: http://eagri.cz/public/web/file/131447/Zprava_EZ_2010_final.pdf

17

BIOINSSTITUT:

Ekologické

zemědělství

[online].

[s.l.]:

bioinstitut.cz

http://www.bioinstitut.cz/publikace/documents/OLK_zemedelstvi_CJ.pdf

12

[cit.

2011-09-08].

Dostupné

z WWW

:

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 -

snahou u chovu zvířat v ekologickém zemědělství je zachováván wellfare, tzn. pohoda zvířat,

-

biopotraviny jsou nejenom zdravější, ale mají také vyšší nutriční hodnotu,

-

nevyskutují se v nich geneticky modifikované organismy,

-

biopotraviny přináší příběh konkrétního ekozemědělce, jelikož se nejedná o anonymní potravinu,

-

biopotraviny jsou spojované s certifikací FAIR TRADE (spravedlivý obchod), jehož cílem je pomoc znevýhodněným výrobcům z rozvojových zemí. Fair trade klade velký důraz na dodržování pracovního práva, ochranu životního prostředí a informuje spotřebitele o podmínkách malých zemědělců z rozvojových zemí. 18

3.2

Reklama

Kodex reklamy, vydaný Radou pro reklamu, rozumí reklamou: „proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací“.19 Jaroslav Stuchlík a Ludvík Čichovský v knize Reklama a Public Relations definují reklamu jako: „komunikaci, během níž jeden subjekt (komerční či nezisková organizace, popřípadě soukromá osoba) nabízí svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s cílem přimět ji ke změně postojů či nákupního chování. Tato nabídka se děje prostřednictvím

18

BIOTOP:

Proč

kupovat

biopotraviny?

[online].

[s.l.]:

ebiotop.cz

[cit.

2011-09-16].

Dostupné

z WWW:

Dostupné

z WWW:

19

RADA

PRO

REKLAMU:

Kodex

reklamy

[online].

[s.l.]:

http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php

13

rpr.cz

[cit.

2011-09-16].

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 masových médií a její zadavatel za zvlášť označené místo v mediálním obsahu většinou platí“.20 Jiří Mikeš v knize Jak dělat reklamu uvádí, že: „jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem.“ Dále polemizuje nad tím, zda s námi reklama manipuluje a jestli nás může přinutit proti naší vůli kupovat věci, které třeba ani nechceme. Také poukazuje na to, že reklamní praktici kdysi přišli na to, že reklama je přesvědčování. Přesvědčovat podle něj můžeme tvrdě, nenásilně, tupě, s humorem, pravdivě, lživě, slušně, čestně nebo také zodpovědně. Jedna z největších světových agentur má jako součást loga větu – Pravda vhodně řečená.21 Jitka Vysekalová v knize Psychologie reklamy popisuje reklamu slovy „reklama je každá placená forma neosobní komunikace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“.22 Definici převzala od Americké marketingové asociace (AMA). Dagmar Jakubíková v knize Marketing cestovního ruchu vymezuje reklamu jako: „placenou formu neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb“. Poukazuje na to, že mezi největší výhody reklamy patří dlouhodobá image podniku a také, že oslovuje široké spektrum geograficky rozptýlených zákazníků.23 V knize moderní marketingová komunikace, autorek Jany Přikrylové a Hany Jahodové popisují

reklamu

jako:

„neosobní

formu

komunikace,

kdy

různé

subjekty

prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek“. Reklama

20

STUCHLÍK, J., ČICHOVSKÝ, L. (2010) Reklama a Public relations. Praha: VŠEM, str. 154

21

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. (2007) Reklama: Jak dělat reklamu.. Praha: Grada Publishing a. s., str. 14

22

VYSEKALOVÁ, J. (2007) Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007, str. 20

23

JAKUBÍKOVÁ, D. (2009) Marketing v cestovním ruchu, Praha: Grada Publishing, a. s., str. 244

14

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 podle nich poskytuje efektivní, relativně levnou a především rychlou metodu, pomocí níž můžeme oslovit zákazníka.24 Kevin Lane Keller ve Strategickém řízení značky definuje reklamu jako: „placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží či služeb identifikovaným sponzorem“. V knize upozorňuje na to, že reklamu jde velice špatně kvantifikovat, předpovídat, nicméně mnoho studií ukázalo, že reklama má sílu, která ovlivňuje prodej značky.25 Definicí reklamy je opravdu mnoho, každá je sice trochu jiná, ale v zásadě hovoří o tomtéž. Tedy především, že se jedná o neosobní a placenou komunikaci, která se snaží prostřednictvím určitého média oslovit svého zákazníka.

3.3

Reklamní kampaň

Zamazalová a kol. definují v knize Marketingu reklamní kampaň takto: „Reklamní kampaň je charakterizována jako systematický plánovitý proces prezentace sdělení, která mají být předána spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií“.26 Další vyjádření reklamní kampaně vymezují Stuchlík a Čichovský: „je to soustavná činnost vedená za použití reklamních nástrojů, mediální komunikace a dalších podpůrných aktivit“.27 U reklamní kampaně, aby zaujala co nejvíce potencionálních zákazníků, je důležitá především její originalita: A. W. Bernbach jednou řekl: „Proč by se měl někdo dívat na vaši reklamu? Čtenáři si nekupují časopisy či neladí své oblíbené rádio a televizi, aby viděli a slyšeli, co chcete říct… K čemu to je, říkat do světa všechny ty správné věci, když je nikdo nebude číst? A věřte mi, nikdo je nebude číst, pokud nejsou řečeny se svěžestí, originalitou a fantazií. Pokud nejsou…odlišné.“28

24

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. (2010) Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a. s., str. 66

25

KELLER, K. L, (2007) Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, a. s., str. 313

26

ZAMAZALOVÁ, M. a kol.. (2010) Marketing. Praha: C. H. Beck, str. 265

27

STUCHLÍK, J., ČICHOVSKÝ, L. (2010) Reklama a Public relations. Praha: VŠEM 2010, první vydání, str. 214

28

DUPONT, L. (2009) 1001 Reklamních tipů. Praha: Pragma, str. 122

15

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Existují určitá témata, která více upoutávají pozornost lidí, jako například malé děti, zvířata, známé osobnosti nebo osoby vybočující z průměru, tedy vše co je nějakým způsobem roztomilé, jiné či nám známé. Upoutat pozornost diváků může také velmi dobře chytlavá melodie, kterou je reklama doplněna. Plánování reklamní kampaně se skládá ze tří kroků. Prvním je příprava, která zahrnuje klientský a agenturní brief, marketingový výzkum, strategickou analýzu, mediální plán a rozpočet. Druhým krokem je samotná realizace a posledním krokem je konečné vyhodnocení. To zahrnuje například množství prodaných výrobků, výši tržeb, podíl na trhu nebo spokojenost zákazníků.29 Při určování podoby reklamní kampaně zvažujeme 5 základních faktorů: -

cíl kampaně,

-

finanční možnosti,

-

volbu médií,

-

koncepci sdělení,

-

volbu hodnotících kritérií.

Tyto faktory také nazýváme jako 5 M (mission, money, media, message, media measure).30 Aby byla reklamní kampaň co nejúspěšnější a výrobek, či služba se dostala do povědomí zákazníků, mělo by být snahou každé společnosti co nejlépe zvládnout komunikační mix.

29

STUCHLÍK, J., ČICHOVSKÝ, L. (2010) Reklama a Public relations. Praha: VŠEM 2010, str. 217

30

MACHKOVA, M. (2006) Mezinárodní marketing. Praha: Grada, str. 184

16


3.4 Komunikační mix Komunikační mix využívá společnost k dosažení reklamních a marketingových cílů. Pomocí hlavních nástrojů tohoto mixu komunikuje s cílovou skupinou svých zákazníků. Mezi hlavní nástroje komunikačního mixu patří: podpora prodeje, reklama, public relations, přímý marketing, event marketing a sponzoring.

3.4.1 Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje nejrůznější cenové akce, soutěže, slevové kupony, ochutnávky, vzorky zdarma nebo účast na výstavách. Podle Vaštíkové je kombinací reklamy a cenových opatření. Výhodou je, že se zaměřuje na široký okruh zákazníků a stimuluje k okamžitému nákupu. Nevýhodou je však krátkodobost jednotlivých podnětů.31

3.4.2 Reklama S reklamou se můžeme setkat v televizi, rádiu, denním tisku nebo v časopisech. Mezi další nosiče patří billboardy, plakáty, světelné reklamy, výroční zprávy či v poslední době také internet. Podle autorů Karlíčka a Krále zvyšuje reklama povědomí o značce a ovlivňuje postoje k ní. Její největší výhodou je, že prostřednictvím masových médií dokáže zasáhnout najednou velkou část populace. Naopak nevýhodou může být zahlcení cílové skupiny a následné podráždění. Vliv reklamy je také mnohdy obtížně měřitelný (především v krátkém časovém horizontu).32

31

VAŠTÍKOVÁ, M. (2008) Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada a. s., str. 142

32

KARLÍČEK, M., KRÁL, P. (2011) Marketingová komunikace. Praha: Grada a. s., str. 49

17


3.4.3 Public relations Prostřednictvím Public relations se společnost snaží ovlivnit mínění o společnosti. Podle Heskové a Štarchoně má Public relations za cíl především utvářet a rozvíjet dobré vztahy s veřejností. Obvykle se soustředí na dvě cílové skupiny, a to interní (zaměstnanci, distributoři, vedení společnosti) a externí (zákazníci, investoři, obchodní partneři nebo média).33

3.4.4 Přímý marketing (direkt marketing) Přímý marketing je jednou z moderních forem propagace společnosti. Podle Jakubíkové je přímý marketing založen na komunikaci se zákazníkem prostřednictvím komunikačních cest, a to například prostřednictvím telefonu, pošty, internetu nebo osobní návštěvy. Mezi nástroje přímého marketingu patří nejrůznější katalogy, prodej po telefonu, nejčastěji prostřednictvím mobilního telefonu. Tato forma komunikace se označuje jako mobilní marketing. K dalším nástrojům přímého marketingu patří také neadresná reklama, což je reklama „od dveří ke dveřím“.34 Hlavním cílem přímého marketingu je dostat reklamní sdělení přímo k zákazníkovi, a to tak, aby v něm dokázal vyvolat okamžitý zájem.

3.4.5 Event marketing Event marketing je forma komunikace využívající ve velké míře emoce. Hlavními nástroji event. marketingu mohou být například společenské akce, veletrhy, výstavy nebo konference, na kterých se společnost snaží prohloubit vztahy se svými zákazníky či obchodními partnery.

33

34

HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. (2009) Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, Praha: Oeconomica, str. 107 JAKUBÍKOVÁ, D. (2008) Strategický marketing – strategie a trendy. Praha: Grada a.s., str. 261

18

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Podle Vysekalové a Mikeše je před každou event marketingovou akcí důležitá důkladná příprava v podobě předem připraveného scénáře, programu a pozvánek. Upozorňují na to, že je důležité jasně určit cílovou skupinu a způsob jakým bude oslovena..35

3.4.6 Sponzoring Podle Heskové a Štarchoně je sponzoring založen na principu služba – protislužba, tzn., že sponzor za poskytnuté prostředky očekává na oplátku od obdarovaného určitou protislužbu.36 Sponzoring umožňuje podpořit např. sportovní či kulturní akce, sociální a zdravotní oblast za účelem zviditelnění společnosti.

3.5

Mediální mix

„Mediální mix je optimální sestava médií, která budou využita pro komunikaci konkrétní reklamní (ale i PR) kampaně. V rámci plánování mediálního mixu se určí nástroje komunikačního mixu, kombinace médií, stanoví se rozdělení nákladů a určí se časový plán nasazení jednotlivých médií.“37 Mediální mix je tedy kombinací médií pro reklamní kampaň. Zahrnuje všechna média, která jsou využívána k propagaci konkrétního výrobku, služby nebo společnosti. Také vymezuje, kolik prostoru bude v daném médiu využito. Média vybíráme tak, aby oslovila cílovou skupinu, přenášela informace, ale zároveň vzbuzovala emoce. Abychom se mohli rozhodnout, jaká média v mixu použijeme, řídíme se podle několika kritérií, a to: kritériem kvantitativním, kvalitativním nebo technickým.

35

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. (2010) Reklama jak dělat reklamu. Praha: Grada a.s., str.145

36

HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. (2009) Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, str. 116

37

STUCHLÍK, J., ČICHOVSKÝ, L. (2010) Reklama a Public relations. Praha: VŠEM 2010, str. 226

19

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 3 Kritéria mediálního mixu Dosah Frekvence Selektivnost Kvantitativní kritéria

Geografická flexibilita Rychlost dosažení Životnost sdělení Sezónní vlivy Schopnost budovat image Emocionální vliv Zájem o médium Aktivita a pasivita média Pozornost věnované médiu

Kvalitativní kritéria

Kvalita reprodukce Množství předávaných informací Schopnost demonstrace Rozsah zapamatovatelnosti sdělení Zmatečnost Výrobní náklady

Technická kritéria

Nákupní podmínky Disponibilita

Zdroj: Geuens,M., Van den Bergh,J.: Marketingová komunikace38

Kvalitativní kritérium nám říká, jak velkou skupinu osob určité médium zasáhne, jak často či rychle se dotkne cílové skupiny, nebo jestli by bylo médium účinnější během určitého období než jiné. Kvantitativní kritérium zase určuje, jak je médium schopno tvořit osobnost a image značky a jaký má vliv na veřejnost a jaký je zájem veřejnosti o 38

GEUENS,M. VAN DEN BERGH,J. (2003) Marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing a.s., str. 235

20

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 médium. A mezi technická kritéria řadíme například náklady na reprodukci sdělení, či nákup médií. Kdyby lidé nekupovali noviny, neměli by televizi ani rádio, potom by nemělo smysl investovat peníze do reklamy v těchto médiích. Nejpodstatnějšími kritérii pro využívání médií je schopnost zacílení a schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum. Důležitá je také kreativita a efektivnost. Tabulka 4 Profily hlavních forem médií MÉDIUM Noviny

Televize

Rádio

VÝHODY flexibilita, včasnost, pokrytí místního trhu, široce přijímané, vysoká věrohodnost dobré pokrytí hromadného trhu, nízké náklady na jednoho zasaženého spotřebitele, kombinuje vizuální, zvukové a pohybové prvky a je smyslově přitažlivá. dobře přijímáno na lokálním trhu, vysoká geografická a demografická selektivita, nízké náklady

vysoká geografická a demografická selektivita, důvěryhodnost a Časopisy prestiž, vysoká kvalita reprodukce, dlouhá životnost, možnost, že bude médium předáno dalším čtenářům vysoká selektivita publikace, flexibilita, nulová reklamní Direcet mail konkurence u téhož média, umožňuje zaměřit se na konkrétní osoby flexibilita, opakované expozice, nízké náklady, nízká konkurence OOH reklama mezi sděleními, dobrá selektivita ohledně positioningu vysoká selektivita, nízké náklady, Internet bezprostřednost, interaktivní možnosti Zdroj: Zamazalová, M; Marketing obchodní firmy39

39

NEVÝHODY nízká životnost, špatná kvalita reprodukce, malá šance na předání média dalším čtenářům vysoké absolutní náklady, vysoké zahlcení cizí reklamou, pomíjivá expozice, nižší selektivita v oblasti publika pouze zvuková prezentace, nízká pozornost (médium poslouchané „na půl ucha“), pomíjivá expozice, roztříštěné publikum dlouhá doba od zakoupení reklamy po realizaci, vysoké náklady, určitá míra zbytečné cirkulace, nulová garance pozice poměrně vysoké náklady na jednu expozici, image nevyžádané pošty

nulová selektivita v oblasti publika, omezuje kreativitu malé, demograficky nerovnoměrně rozvrstvené publikum, poměrně nízký účinek, publikum kontroluje expozici

ZAMAZALOVÁ, M. (2009) Marketing obchodní firmy, Praha: Grada Publishing, a.s., str. 194

21

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Aby média plnila funkci, kterou od nich očekáváme, musí být vzájemně propojená a vyvážená. Proto bychom měli výběru věnovat velkou pozornost a neměli bychom vše přepočítávat pouze na peníze. Nakonec bychom mohli spíše prodělat než vydělat.

3.6

Mediální plán

„Mediální plán je dokument, který určuje, za jakou cenu se média nakoupí, a jaké by měly přinést výsledky, tj. odhad jejich efektivity. Mediální plán zohledňuje především frekvenci, zásah, váhu, spojitost, pokrytí a náklady na jednotlivá média ve vzájemném porovnání a v proporcionálních vztazích.“40 Při sestavování mediálního plánu je nejpodstatnější důkladný sběr informací, měli bychom znát cíle, kterých chceme dosáhnout a v neposlední řadě mít data z mediálních výzkumů. Hlavním úkolem mediálního plánu je volba nejúčinnějších mediálních strategií, které by co nejlépe oslovily vybranou cílovou skupinu. Podle Vysekalové by měl mediální plán obsahovat: -

„situační analýzu trhu, rekapitulace marketingových a reklamních cílů a základní směr kreativní strategie,

-

stanovení cílů mediálního plánu, čeho chce dosáhnout,

-

mediální strategii, způsob, jak bude stanovených cílů dosaženo,

-

vlastní mediální plán, taktické prvky postupu.“41

40

STUCHLÍK, J., ČICHOVSKÝ, L. (2010) Reklama a Public relations, Praha: VŠEM 2010, str. 226

41

VYSEKALOVÁ, J. (2010) Reklama Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, a.s., str. 44

22

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Mediální plánování je složeno z několika fází: Tabulka 5 Fáze mediálního plánování posouzení prostředí pro komunikaci

popis cílového publika

stanovení mediálních cílů

výběr mediálního mixu

nákup médií Zdroj: Stuchlík, J., Čichovský,L., Reklama a Public relations42

3.7

Marketingový výzkum

„Sociologický výzkum je cílevědomé, systematické a organizované získávání, zpracování a interpretace informací o sociální dimenzi objektivní reality.“43

3.7.1 Kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum ověřuje teorie a hypotézy a popisuje chování lidí. Zaměřuje se na společenské otázky a zkoumá rozsáhlou oblast informací. Výsledkem kvantitativního výzkumu potom bývají statistické závěry. Orientuje se na 3 jevy: rozsah výskytu, frekvenci a intenzitu. Prostřednictvím tohoto výzkumu můžeme dojít k výsledkům, kolik procent dotázaných používá jistý produkt nebo jaká je průměrná spokojenost s určitým produktem. Také nám pomáhá k zjištění informací týkajících se cen, či

42

43

STUCHLÍK, J., ČICHOVSKÝ,L. (2010) Reklama a Public relations. Praha: VŠEM, str. NOVÝ, I., SURYNEK, A. (2006) Sociologie pro ekonomy a manažery. Praha: Grada Publishing, a. s., str. 252

23

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 nákupních úmyslů spotřebitelů. Právě tento výzkum je použit v praktické části této bakalářské práce. Kvantitativní výzkum používá tyto metody a techniky: -

metoda dotazování,

-

formou šetření (písemné, osobní, telefonické nebo skupinové dotazování,)

-

elektronické dotazování a dotazování pomocí internetu (anketa, pop-up okno nebo dotazník na internetových stránkách,

-

metoda pozorování: jedná se o sledování reakcí potencionálních zákazníků, aniž by pozorovatel jakkoliv zasahoval. Sledování může být zaznamenáváno pomocí kamery, diktafonu nebo pomocí oční kamery. Využívá se zejména při studii nákupního chování,.

-

experiment: vybraní respondenti jsou sledováni v různých podmínkách pod kontrolními faktory a na konci jsou zjišťovány rozdíly v jejich odpovědích. Experiment je časově náročný a výsledky nebývají moc věrohodné.44

3.7.2 Kvalitativní výzkum Hlavním cílem kvalitativního výzkumu je analyzovat vztahy, závislosti a příčiny přímo u zkoumané jednotky a následně je zobecnit.45 Z hlediska volby metod a zpracování výsledků, používá tento výzkum řadu obtížných psychologických postupů. Oproti kvantitativnímu výzkumu se provádí na menších vzorcích dotazovaných spotřebitelů. Při dotazování využívá kombinaci přímých, nepřímých, otevřených a uzavřených otázek. Mezi techniky výzkumu patří například skupinová diskuze (focus group) nebo individuální interview.

44 45

KOTLER, P., (2007) Moderní marketing, Praha: Grada a.s., str. 410 KOZEL, R. (2006) Moderní marketingový výzkum, Praha: Grada Publishing, a. s., str. 126

24

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 3.7.2.1 Focus group Jelikož je této výzkumné technice věnována podstavná část praktické části práce, blíže se s touto metodou nyní seznámíme. Podle Kotlera, Kellera a Mikuláštíka je focus group skupina 6–10 osob, kteří nejlépe odpovídají požadované cílové skupině výzkumu, a společně diskutují nad společným tématem. Má neformální charakter a úzce vymezené téma. Otázky zúčastněné skupině osob klade moderátor podle předem připraveného scénáře ve snaze zjistit, proč spotřebitelé říkají, či dělají různé věci. Tento způsob získávání dat nazýváme jako sledovaný skupinový rozhovor.46

47

Průběh výzkumu se

zpravidla zaznamenává na audio či video záznam. Kotler a Keller v knize Marketing management uvádí, že „krása focus group spočívá v tom, že je doposud vzhledem k vynaloženým nákladům nejefektivnějším, nejrychlejším a nejchytřejším způsobem jak dostat rychle o něčem informace“.48

46 47 48

KELLER, K., L. (2007) Marketing management, Praha: Grada a.s., str.143 MIKULÁŠTÍK, M. (2010) Komunikační dovednosti v praxi, Praha: Grada a. s., str. 301 KELLER, K., L. (2007) Marketing management, Praha: Grada a. s., str. 144

25


4 Praktická část 4.1

Společnost Polabské mlékárny, a. s.

Obrázek 4 Logo polabských mlékáren

Zdroj: Polabské mlékárny, a.s.

Polabské mlékárny jsou v České republice největším výrobcem tvarohu a tvarohových specialit. Klasický bílý tvaroh dodávají nejen ve spotřebitelském balení, ale také v gastro balení a 1t kontejnerech. Gastro balení je oblíbené především v hotelnictví a pohostinství. Velké kontejnery pak putují do různých výroben, kde se tvaroh používá jako komodita tzv. B2B. Denně mlékárna vykupuje od zemědělců kolem 150 tis. litrů mléka, ze kterých zpracovává tvaroh, který dále upravuje do podoby konečných výrobků, a to ve formě nejrůznějších tvarohových specialit. Veškeré výrobky mohou spotřebitelé zakoupit po celé České republice, a to ve všech maloobchodních i velkoobchodních řetězcích. Výrobky Polabských mlékáren si můžete koupit nejen na trhu České republiky, ale také na Slovensku.

4.1.1 Historie a vývoj společnosti Historie Polabských mlékáren sahá do roku 1933, kdy vzniká v Poděbradech mlékárenské družstvo. V roce 1951 se mlékárna stává součástí Hospodářského družstva Poděbrady a v roce 1952 je zestátněna. Akciovou společností se stává 7. 5. 1992, po rozdělení státního podniku Laktos.

26

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Společnost se po svém založení rozhodla pro pokračování v tvarohovém výrobním programu. Aby se společnost udržela na trhu a nadále rostla, rozhodla se pro inovaci výrobního programu, která spočívala ve zcela nové, a do té doby v České republice neznámé, modernější technologii, kterou v té době užívali výrobci tvarohu v zemích Evropské unie. Díky těmto vynaloženým investicím se společnosti podařilo jako první mlékárně na českém trhu uvést výrobkovou řadu tvarohů a tvarohových specialit „nové generace“, která se vyznačovala lepšími nutričními vlastnostmi a také nižšími náklady na jednotku produkce. V dnešní době se společnost snaží svou strategii přizpůsobovat globálním a lokálním marketingovým a tržním trendům v oblasti mlékárenského průmyslu.

4.1.2 Management společnosti Akcie společnosti jsou rozděleny mezi úzký okruh osob, které jsou zároveň členy jejich řídících a správních orgánů – představenstvo a dozorčí radu. Představenstvo společnosti se skládá ze tří osob, a to předsedy představenstva, místopředsedy a jednoho člena představenstva. V dozorčí radě je předseda a dva členové dozorčí rady. Management společnosti pak tvoří celkem šest lidí – generální ředitel, ředitelka pro marketing a vývoj, ekonomický ředitel, ředitel nákupu, výrobní ředitel a technický ředitel.

4.1.3 Společnost a bio výrobky Polabské mlékárny se výrobě biopotravin začaly věnovat na začátku roku 2004. Jako vůbec první mlékárna u nás začala za pomoci svazu ekologických zemědělců PRO BIO zajišťovat půdu pro první ekologické zemědělce. Z počátku se museli najít vhodní kandidáti pro certifikaci do segmentu ekologičtí farmáři z klasických konvenčních, protože do té doby zde žádný ekologický zemědělec zabývající se produkcí bio mléka nebyl. Výsledkem tohoto úsilí byl v roce 2005 první mléčný bio výrobek vyrobený v České republice z českých surovin MANDAVA bio eidam. Dále následoval bio tvaroh měkký bez tuku a řada ovocných bio tvarohů v příchutích jahoda a broskev s maracujou. 27

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Důležité je zdůraznit, že veškeré bio mléko používané pro výrobu bio výrobků je získáváno výhradně od českých ekologických farmářů, kteří jsou řádně certifikováni.

4.1.4 Nabízené bio výrobky Polabské mlékárny nabízejí širokou škálu mléčných, přesněji řečeno tvarohových výrobků, počínaje nabídkou základních druhů tvarohů, ovocných tvarohů, tvarohových dezertů jako například Termix, Ovofit či Tvaroháček až po různé druhy roztíratelných tvarohových sýrů Milkocremo, zeleninových tvarohů Svačinka nebo smetanových sýrů Mandava smetanová. V příloze 2 se můžeme blíže seznámit s kompletní nabízenou výrobkovou řadou BIO produktů Polabských mlékáren.

4.2

Představení bio výrobku MATYLDA

Při zavádění tohoto nového BIO výrobku na trh bylo cílem Polabských mlékáren, aby ho veřejnost vnímala nejen jako výrobek pro děti, ale především jako „první BIO výrobek“ určený přímo dětem. Do té doby nikdo takový BIO výrobek ještě nepředstavil. Tento tvarohový dezert s jogurtem je tedy určený zejména dětem, ale zajisté osloví i většinu dospělých. Nápad vznikl poté, kdy společnost sledovala současnou situaci na trhu a snažila se nalézt výrobek, který na trhu do té doby scházel. Po určité době došla k závěru, že na trhu doposud není žádný BIO dezert pro děti, který by nabízel ty nejkvalitnější složky, které by mnoho rodičů rádo poskytlo svým dětem. Matylda je složena z tvarohu, smetanového

jogurtu

s probiotickou

kulturou,

ovocného

pyré

dováženého

z ekologických plantáží a kvalitního BIO mléka od českých ekologických farmářů. Výrobek neobsahuje žádná umělá barviva, lepek ani konzervační látky. Při vzniku samotného výrobku vznikl nejprve název výrobku MATYLDA, který měl představovat nejen název výrobku, ale také pojmenování kravičky, která se měla stát hlavním představitelem výrobku. Výběr loga a kravičky nebyl jednoduchý, společnost vybírala mezi mnoha variantami, až vybrala originální moderní kravičku na 28

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 skateboardu, která se nyní objevuje na obalech Matyldy, v televizních reklamách, letácích a na různých akcích pořádaných společností. Obrázek 5 Kravička Matylda v mnoha variacích

Zdroj: Polabské mlékárny, a. s.

Matylda se vyrábí celkem ve čtyřech příchutích: banán, malina, čokoláda a vanilka.

4.2.1 Matylda banánová a malinová Obrázek 6 Matylda banánová a malinová


Banánová a malinová Matylda byla uvedena na trh v září roku 2010. Volbě těchto dvou příchutí předcházely mnohé ochutnávky, kde přímo budoucí spotřebitelé – tedy děti – vybíraly mezi několika druhy příchutí. Matylda je vyrobena pouze z mléka od českých ekofarem. Ovocná složka pochází taktéž z ekologické produkce. Výrobek obsahuje 44 % tvarohu, 40 % smetanového jogurtu s probiotickou kulturou, zbylých 16 % obsahuje dochucující ovocná složka.

29


4.2.2 Matylda čokoládová a vanilková Obrázek 7 Matylda vanilková a čokoládová

Zdroj: Polabské mlékárny a. s.

Tyto dvě příchutě jsou novinkou Polabských mlékáren. Na trh byly uvedeny v květnu 2011. Obě jsou také vyrobeny z bio mléka z českých ekologických farem. Kakao je dováženo z ekologických plantáží Jižní Ameriky a bourbonská vanilka z ekologických plantáží na Madagaskaru. Mezi hlavní složky tohoto výrobku patří tvaroh, smetanový jogurt s probiotickou kulturou a dochucující přírodní složky.

4.3

Zajišťování reklamy ve společnosti Polabské mlékárny,a.s

V dnešní době se žádná úspěšná společnost, zejména v oblasti potravinářství, neobejde bez reklamy. Třebaže je realizace reklamní kampaně velice náročným procesem, který vyžaduje mimořádnou odbornost, dokáží Polabské mlékárny zajišťovat svou reklamní činnost vlastními zdroji, v rámci marketingového oddělení. Při přípravě kampaně tak společnost vychází z marketingové analýzy, která poskytuje potřebné informace o trhu, zákaznících a konkurenci. Hlavním nástrojem při přípravě kampaně je pro společnost marketingový mix – produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace.

4.4

Rozpočet a hlavní cíle reklamní kampaně

Rozpočet na reklamní kampaň Matyldy byl vymezen s ohledem na stanovené cíle, kterých chtěla společnost dosáhnout, ale také z hlediska toho, kolik si společnost může dovolit investovat. Hlavním cílem probíhající kampaně je zvýšení povědomí o tomto

30

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 novém výrobku u spotřebitelů a distribučních kanálů, které jsou pro společnost velice důležité v rámci distribučních cest. Polabské mlékárny využívají celkem pěti distribučních cest: Tabulka 6 Distribuční cesty VÝROBCE

průmyslový

konečný

zpracovatel

spotřebitel

velkoobchod

velkoobchod

konečný

maloobchod

maloobchod

spotřebitel Zdroj: Polabské mlékárny a. s.

Dalšími cíli kampaně jsou zvýšení obratu, získání nových zákazníků a vytváření pozitivního image výrobku i společnosti. Rozpočet, jaký společnost pro kampaň Matyldy přesně vyčlenila nebyl bohužel zjištěn, jelikož se jedná o interní informaci, kterou si společnost nepřeje zveřejňovat.

4.5

Marketingová komunikace společnosti

Tato část práce se věnuje problematice marketingové komunikace nově vzniklého BIO výrobku MATYLDA s důrazem zaměřeným především na reklamu tohoto výrobku a na ni navazující PR a podporu prodeje.

31


4.5.1 Cílová skupina Jelikož se jedná o bio výrobek určený zejména dětem, jsou cílovou skupinou především jejich maminky, které tento výrobek dětem kupují. Jedná se tedy o ženy ve věku okolo 25–40 let.

4.5.2 Reklama a její mediální mix Společnost si kladla velký důraz na volbu nejvhodnějších forem reklamní kampaně na nově zaváděný BIO produkt Matylda. Především, zda investovat do televizní reklamy, na kterou je zapotřebí vynaložit nemalé finanční prostředky. Oproti ostatním formám reklamy je zde také vysoké riziko, že efekt reklamy nemusí být takový, aby pokryl veškeré náklady na její realizaci. Jelikož se však Matylda stala tváří společnosti roku 2011, rozhodly se Polabské mlékárny oslovit co největší počet spotřebitelů a k tomu jim může nejlépe dopomoci právě reklama v televizi. 4.5.2.1 Televize Přípravná fáze: -

před vznikem reklamního spotu v televizi bylo zapotřebí sestavit rozpočet, který by pokryl celkové náklady spojené s kampaní v tomto médiu,

-

rozhodnutí, zda-li se bude kampaň sestavovat a realizovat v rámci vlastního marketingového oddělení nebo s pomocí externí agentury (společnost se rozhodla, že využije služby kreativní agentury při tvorbě TV spotu),

-

tvorba reklamního spotu, pro jehož ilustraci si společnost vybrala známého českého kreslíře Vladimíra Jiránka, který je mimo jiné také tvůrcem Boba a Bobka – králíků z klobouku nebo se také spolupodílel na tvorbě večerníčku PAT a MAT. Z jeho rukou vznikl pěkný barevný spot pro děti, který byl posléze podbarven hudbou a doplněn dabingem,

-

vznik TV spotů, 10ti sekundového sponzoringu a klasického 20ti sekundového spotu. (Sponzoring musí dodržovat určitá specifická pravidla, jako například 32

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 nesmí obsahovat prudký pohyb, výrazný zvuk a vybízet ke konzumaci výrobku.), -

volba televizních stanic a časů, kde se bude reklama vysílat.

Volba televizních stanic Před samotným výběrem bylo zapotřebí zjistit sledovanost televizních stanic. Hlavním cílem bylo určit, kdy cílová skupina, tedy maminky, ale také jejich děti, tráví nejčasněji čas u televize. Byla provedena analýza sledovanosti, především z důvodu zjištění afinity pro náš segment diváků. Po vyhodnocení analýzy se společnost rozhodla pro následující kombinaci televizních stanic, na kterých byla reklama uvedena do pořadů s nejvyšší afinitou. Na ČT 1 od 15. do 31. 3. 2011 probíhal sponzoring Večerníčku. Od 7. 3. do 31. 3. 2011 byla spuštěna masivní spotová kampaň na TV NOVA, kdy se spoty s Matyldou objevovaly např. v seriálech Ordinace v Růžové zahradě, Ulice, Tisíc a jedna noc, Krok za krokem nebo ve filmech jako Kameňák, Muži v černém, Stepfordské paničky, Táta za všechny peníze, Propadlí lásce nebo v českých komediích např. Co je doma, to se počítá nebo Hop – a je tu lidoop. Dále jsme se se spotem Matyldy mohli setkat u dětských pohádek a v animovaných filmech. Od 1. 4. do 30. 4. 2011 se Matylda objevila na TV PRIMA, PRIMA COOL, PRIMA LOVE, TV BARRANDOV, ÓČKO a DISNEY CHANNEL. Druhou část kampaně společnost naplánovala na měsíce červenec a srpen 2011. V těchto dvou prázdninových měsících jsme se setkávali s Matyldou před večerníčky na ČT 1 a před Animáčkem na TV BARRANDOV. V srpnu se navíc společnost rozhodla oslovit i diváky slovenské televize a reklamní spoty se objevily od 18. 8. do 15. 9. 2011 na televizích MARKÍZA, DOMA a STV 1.

33

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 7 Televizní reklama v roce 2011

Zdroj: Polabské mlékárny a.s. Graf 2 Frekvence televizní kampaně v roce 2011

Zdroj: interní informace Polabské mlékárny a. s.

Reklamní spoty byly rozděleny do tří fází: První fáze:

výrobek vniká do povědomí cílové skupiny – použit 20ti sekundový reklamní spot.

Druhá fáze:

zesílení zaváděcího efektu a zvýšení frekvence kontaktů – použit 20ti sekundový spot a 10ti sekundový sponzoring. 34

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Třetí fáze:

maximalizace frekvence – 10ti sekundový sponzoring.

Výhody reklamní kampaně v televizi: -

televizní reklama působí na více smyslů diváka a to na sluch a zrak,

-

reklama má vysoký zásah,

-

možnost zvolit vhodnou dobu pro zařazení reklamy v televizi,

-

okamžitý účinek,

-

vysoká účinnost při budování povědomí o tomto výrobku.

Nevýhody reklamní kampaně v televizi: -

vysoké finanční náklady na reklamu,

-

nevýhodou televizní reklamy je přeplněnost reklamními spoty a možnost přepínání kanálů v době právě probíhající reklamy.

4.5.2.2 Tisk Reklamní kampaň v tisku se zaměřila na časopis Maminka, který nejlépe odpovídá naší cílové skupině. Reklama v tomto médiu proběhla v měsících únor – duben 2011, na ni poté

navázala

reklama

v televizi.

Dále

s gastronomickými časopisy Apetit a Gastro Plus. Obrázek 8 Reklama v časopise Maminka (březen 2011)


35

Polabské

mlékárny

spolupracují

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Společnost by se ještě mohla v budoucnu zaměřit i na časopisy pro děti, jako například Mateřídouška, Sluníčko nebo Čtyřlístek. Jelikož firma sídlí v Poděbradech, bylo by dobré navázat spolupráci i s regionálními novinami Poděbradské listy. Výhoda reklamy v časopise: - přímé zacílení na naši cílovou skupinu, - masový dosah. Nevýhody reklamy v časopise: - reklama je pouze heslovitá, - působí pouze na čtenářův zrak, - jelikož bývají časopisy přeplněné inzercí, může ji čtenář snadno přehlédnout, - špatně měřitelný efekt a vliv kampaně na prodej. 4.5.2.3 Letáky Jelikož společnost spolupracuje téměř se všemi obchodními řetězci, objevují se reklamy pravidelně v letácích těchto řetězců. Jedná se například o Globus, Tesco, Penny Market, Billa a další. Plakát Matyldy se také objevil v hypermarketu Globus přímo na pokladním pásu. Obrázek 9 Reklama leták Penny Market

Obrázek 10 Reklama na pokladním pásu Globus



36

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 4.5.2.4 Outdoorová reklama Outdoorová neboli venkovní reklama má také významnou úlohu v oblasti reklamy. Jelikož jsou venkovní reklamní plochy velmi efektivní pro regionální cílení, rozhodla se společnost umístit na budovu mlékárny velkoformátovou plachtu, kterou nelze přehlédnout z frekventované poděbradské silnice. Obrázek 11 Reklamní plachta umístěná na budově Polabských mlékáren

Zdroj: Polabské mlékárny a. s.

4.5.2.5 Vyhodnocení mediální kampaně Tato část práce se snaží zhodnotit úspěšnost reklamní kampaně námi vybraného BIO výrobku Matylda. Vychází přitom z poskytnutých interních informací Polabských mlékáren o prodejích námi zkoumaného výrobku.

37

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 3 Prodeje Matyldy (leden – srpen 2011)

Zdroj: interní dokumenty Polabské mlékárny, a. s.

Graf 3 nás seznamuje s prodeji Matyldy od začátku roku 2011. Z grafu jasně vyplývá postupný růst prodejů námi zkoumaného BIO výrobku. Červeně označeny jsou měsíce, kdy byla reklamní kampaň nejsilnější, to znamená, že právě byly vysílány reklamní spoty v televizi. Od měsíce března, kdy byly poprvé uvedeny spoty v televizi, jsou jasně patrné nárůsty prodejů. Především za měsíc duben, kdy probíhala reklama celkem na sedmi televizních kanálech a současně v časopise Maminka, je nárůst prodejů oproti začátku roku 2011 více než dvojnásobný. Při opakování reklamní kampaně v průběhu měsíců červenec a srpen jsou nárůsty prodejů na první pohled opravdu markantní. Ke zvýšení prodejů došlo do jisté míry i díky zacílení na slovenské zákazníky, kde od 18. 8. do 15. 9. 2011 na televizních stanicích MARKÍZA, DOMA a STV 1 byly také odvysílány televizní spoty Matyldy a navíc došlo k navýšení distribučních cest. 38

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Z těchto výsledků je patrné, že reklamní kampaň na tento BIO výrobek byla opravdu úspěšná. Porovnáme-li leden/srpen je meziroční nárůst 310 %. Je také důležité zmínit, že pro podporu v TV není nejdůležitější nárůst jen v období kampaně, ale také zachování trendu nárůstu nebo udržení pozice tohoto výrobku a jeho prodeje na trhu. A to se podle informací vyplývajících z grafu 2 splnilo, jelikož v měsících květnu a červnu, kdy neprobíhala právě žádná reklamní kampaň, byly prodeje Matyldy stále nadprůměrné. Vzhledem k tomu, že byla reklamní kampaň na tento mléčný bio výrobek úspěšná, dostala se Matylda do povědomí zamýšleného segmentu zákazníků. Navíc si mnozí obchodníci uvědomili rostoucí popularitu tohoto nového výrobku, a protože si nechtěli nechat ujít možnost zvýšení prodejů, došlo k zalistování Matyldy do nových řetězců, což významně přispělo k dalším nárůstům. Graf 4 Prodeje Matyldy podle příchutí v období září 2010 – srpen 2011

Zdroj: interní dokumenty Polabských mlékáren a.s.

M – Matylda malinová

V - Matylda vanilková

B – Matylda banánová

Č – Matylda čokoládová 39

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Pro porovnání graf 4 obsahuje prodeje Matyldy podle příchutí za sledované období od uvedení výrobku na trh a doplnění o nové příchutě vanilky a čokolády. Měření prodejního úspěchu komunikační akce, které je také nazýváno jako test přímých prodejních výsledků bývá v praxi většinou velmi náročné. Podle Kozla se vyskytuje několik zdrojů problémů. Prvním z nich je oddělení prodejního úspěchu, který je závislý výlučně na komunikaci. V případě vnitřního izolačního problému bude kampaň špatná, pokud se výrobek dostane pozdě do prodejen nebo také v případě jeho špatného ocenění. Při vnějším problému mohou prodejní výsledky z části zkreslit okolnosti, jakými jsou například móda, sezónnost, zvýšení příjmů či konec důležitých konkurentů. Druhým problémem může být ohraničení doby účinků konkurence, tedy nesprávné určení začátku a konce komunikačního účinku. Pokud je kontrolní časový úsek špatně zvolen, výsledky měření budou nepřesné. Posledním problémem, který autor uvádí, může být návaznost prodejních výsledků, kdy komunikační akce může ovlivnit také substituční nebo komplementární výrobky.49

4.5.3 Public Relations Dobrá reklamní kampaň se také neobejde bez podpory PR. Pro zviditelnění Matyldy a dostání se do povědomí potenciálních zákazníků se společnost zaměřila i na styk s veřejností a to ve formě tiskových zpráv, propagačních předmětů, soutěží, atd. Oproti reklamě se PR nesnaží pouze o krátkodobý prodej určitého produktu, ale soustředí se na dlouhodobé cíle jako je image, vztahy a komunikace s cílovými skupinami. Zatímco reklama využívá zásadně masová média, jako je televize, či další výše zmíněná média, PR využívá i jiné prostředky jako například sponzoring, events, či tiskové zprávy. Polabské mlékárny v rámci PR spolupracují s organizacemi PROBIO LIGA a BIO SPOTŘEBITEL, kde tyto portály umísťují články o Matyldě a uvádějí tento výrobek do sekce BIO novinek. Dále společnost spolupracuje s odbornými časopisy Regál, Výběr, 49

KOZEL, R. (2006) Moderní marketingový výzkum, Praha: Grada Publishing, a. s., str. 232

40

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Zboží a Prodej, Gastro a Moderní obchod, kde mimo jiné vyšla tisková zpráva o zavedení Matyldy jako novinky na trhu bio výrobků. Další významnou činností v oblasti PR, kterou se společnost zabývá jsou EVENTS. Mezi tyto akce patří například nedávná sportovní akce pro děti, jejíž účastníci dostávali od společnosti během soutěží Matyldu ke svačině. Na konci akce navíc dostali různé upomínkové předměty jako například tričko, či domeček s logem výrobku Matylda. V rámci PR také mlékárna navštěvuje většinu potravinářských a BIO veletrhů v ČR, mezi největší a nejdůležitější můžeme zmínit Zemi živitelku, která se každoročně pořádá na výstavišti v Českých Budějovicích a mezi jejímiž návštěvníky jsme se mohli setkat s ministrem zemědělství, či dokonce s prezidentem České republiky. Společnost se také pravidelně účastní největšího světového veletrhu BIOFACH, který se každoročně pořádá v německém Norimberku. V dnešní době, kdy převládá velký konkurenční boj, je pro výrobce účast na různých veletrzích a výstavách velice důležitá, zejména pro navázání nových obchodních kontaktů a pro prezentaci svých výrobků široké veřejnosti. V oblasti sponzoringu se společnost v rámci regionu podílí na podpoře sportovních akcí jako jsou Běh Terryho Foxe nebo Triatlon a kulturních akcí Mateřinky, Miss Polabí, či Národní soutěže mažoretek.

4.5.4 Podpora prodeje Nejvýznamnější podporou prodeje Matyldy jsou ochutnávky výrobků přímo v místě prodeje. Ochutnávky většinou probíhají při cenových akcí za účasti obchodních zástupců společnosti a hostesek. Při těchto akcích je vždy důležité zajištění dostatečného množství výrobku na prodejně. Společnost se také osobně účastní farmářských trhů a BIO jarmarků po celé České republice a speciálních BIO akcí jako je například Toulcův dvůr v pražské Hostivaři.

41

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Obrázek 12 Uspořádání obchodních zástupců ve společnosti

Marketingová ředitelka

Obchodní ředitelka

Vedoucí prodeje

Obchodní zástupci Zdroj: Polabské mlékárny, a. s.

4.6 Focus group Metoda focus group byla zvolena pro zodpovězení části otázek položených v úvodu bakalářské práce. Cílem této metody je zjistit, jaké má naše cílová skupina, tj. maminky povědomí o námi zkoumaném bio výrobku, ale také jaké jsou jejich znalosti o biopotravinách a jaký mají na ně názor. Maminky odpovídaly na otázky moderátora, které byly pokládány podle předem připraveného scénáře.

4.6.1 Scénář focus group Výzkumné otázky: V praktické části bakalářské práce byly představeny také bio jogurty, které mlékárna vyrábí, z nichž jeden je určen především dětem. Tyto výrobky jsou propagovány prostřednictvím reklamy, informační kampaně a dalších marketingových nástrojů. Propagace tohoto bio výrobku je primárně zaměřena na dospělého spotřebitele (rodiče). Polabské mlékárny, a. s., pokládají kampaň na bio jogurt pod značkou Matylda, především v návaznosti na výsledky prodejů, za úspěšnou. Z toho však vyvstává několik otázek, které byly formulovány do následujících otázek, které chceme ověřit prostřednictvím metody focus group:

42

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 a) Maminky disponují znalostí odlišit biopotravinu od “běžné” potraviny, tj. bio-jogurt od běžného jogurtu. b) Maminky považují bio za přidanou hodnotu výrobku. c) Naše cílová skupina, tedy maminky, vědí, co je to biopotravina. d) Maminky znají námi zkoumaný bio výrobek (Matyldu).

SCÉNÁŘ: Metoda focus group bude tvořena 8 osobami z naší cílové skupiny, tedy maminek. Výzkum bude proveden za přítomnosti moderátora a osoby, která bude výzkum zaznamenávat na diktafon. Skupina bude usazena v jedné místnosti, kde pro ni bude připraveno drobné pohoštění. Maminky se seznámí s rámcovým účelem focus group, to znamená, že jim bude sděleno, že se jedná o ujištění jejich postojů k bio jogurtům. Dále budou požádáni o možnost výzkum nahrávat s tím, že výzkum slouží pouze pro účely bakalářské práce a je plně anonymní. Na začátku bude důležité postupovat pomalu a snažit se vytvořit příjemnou, přátelskou atmosféru. Celý výzkum bude třeba vést zábavnou formou a dostat maminky na svou stranu, tedy snažit se je zaujmout, aby se co nejlépe zapojily do výzkumu. Maminky budou na kladené otázky odpovídat všechny najednou. Bude zapotřebí upozornit na to, aby se moc nepřekřikovaly, nejlépe, aby vše po společné odpovědi každá postupně zopakovala a případně se dále doplňovaly. Bude zapotřebí nechat každou maminku se k danému tématu plně vyjádřit. Zahájení výzkumu: 1. Představení se maminkám a snaha navázat s nimi bližší kontakt. 2. Maminkám bude předložen obrázek kravičky Matyldy s dotazem, zda-li: a) Už jste tuto kravičku někdy viděly? b) Pokud jste už kravičku viděly, tak kde? 43

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 c) Víte, k jakému výrobku byste ji přiřadily? d) Věděly byste, jak se kravička jmenuje? e) Znají kravičku vaše děti? 3. Pod neprůhlednou rouškou budou ukryty tři jogurty. - pouze jeden z nich, tedy naše zkoumaná Matylda, bude bio výrobkem. Dalším, ale již „běžným“ jogurtem pro děti, bude zvolen Tvaroháček a JO Kids. - jogurty dostanou pro lepší orientaci velká pořadová čísla (tedy 1–3).

Necháme maminky jogurt důkladně prohlédnout a začneme klást následující otázky: 1. Který z jogurtů byste koupily svým dětem? 2. Proč právě tento jogurt byste si vybraly? 3. Vybraly byste stejný jogurt pro sebe? Nebo byste si vybraly jiný? 4. Který z jogurtů je asi podle vás nejdražší? A který nejlevnější? (maminky seřadí jogurty za sebou od nejdražšího po nejlevnější) 5. Proč si myslíte, že je vámi vybraný jogurt nejdražší? 6. Který obal se vám nejvíce líbí? 7. Který obal si myslíte, že by se líbil vašim dětem? 8. Který jogurt je podle vás bio výrobkem? 9. Víte, co to je bio výrobek ? 10. Podle čeho jste ho poznaly? 11. Myslíte si, že jsou bio výrobky drahé nebo levné? 12. Proč si myslíte, že jsou bio výrobky většinou dražší? 13. Jak často nakupujete biopotraviny? (pravidelně/ občas/zřídka/nikdy)

44

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 14. Pokud kupujete biopotraviny, kupujete biopotraviny spíše pro děti nebo pro celou rodinu? 15. Při jaké příležitosti konzumujete biopotraviny? (snídaně/svačina/oběd/večeře) 16. Z jakého důvodu konzumujete biopotraviny? (zdraví/ chuť/ kvalita…) 17. Pokud nakupujete Matyldu, tak z jakého důvodu? 18. Kdo rozhoduje ve vaší rodině o koupi výrobku? (maminka/dítě/maminka, ale přihlíží přání dítěte)

Na otázky se budeme ptát průběžně, každou otázku zopakujeme a poté se zeptáme ostatních maminek, zda s tvrzením všechny souhlasí nebo zda má některá jiný názor, či by chtěla něco doplnit, takto se zeptáme opakovaně. Bude nutné nenechat se odradit stručnou odpovědí, zdánlivou neznalostí nebo neochotou odpovídat. Snaha bude přitáhnout maminky k rozvinutým odpovědím, tedy nespěchat a být trpělivý. Na závěr je potřeba zaznamenat základní psychografická data skupiny: -

věk maminek

-

počet dětí v rodině (tj. počet členů rodiny)

-

místo pobytu (město, vesnice)

-

sociální status (tj. nižší, střední či vyšší třída).

Nakonec proběhne poděkování všem zúčastněným.

4.6.2 Vyhodnocení focus group Příloha bakálářské práce obsahuje odpovědi na všechny otázky z výše uvedeného scénáře. Navíc je přiložen i doslovný opis části výzkumu. Uskutečněný sociologický výzkum, tzv. focus group, byl zaměřen na bio výrobky, jmenovitě jogurt s tvarohem Matylda. Respondenti zodpovídali otázky jak obecného charakteru, tak zaměřené na daný produkt. Výzkum se setkal se zájmem, jelikož 45

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 předmětem hodnocení bylo téma aktuální, kterým bio výrobky jsou. Z ohlasu vyplývá, že téma biopotraviny je tematika, která je mezi lidmi diskutována a kterou lze označit za komunikativní, přestože se ne vždy jedná o názorovou jednotu. V průběhu diskuze bylo patrné, že respondenti jsou informovaní o bio výrobcích minimálně na základní úrovni, znají příznivé stránky označení bio, ale většina informace o bio výrobcích výrazně nevyhledává. Bio výrobky jsou pokládané za zdravější než běžné potraviny, ale nepříznivým faktorem je jejich cena. Cena výrobků je podle šetření vysoká z důvodu, že bio je moderní trend, přestože většina respondentů si jejich kvalitou není jistá. Biopotraviny jsou považovány za lepší, ale dražší, proto je respondenti nakupují pouze zřídka. Respondenti kupují bio výrobky spíše dětem, za účelem snídaně či svačiny. Matylda, bio jogurt vyráběný Polabskými mlékárnami, a. s., se podle výsledků šetření dostal do podvědomí spotřebitelů díky reklamní kampani v televizi a vyvedenému obalu, který na první pohled zaujme děti, které jsou hlavní cílovou skupinou. Jejich maminky (respondenti), by však povětšinou daly přednost jinému produktu. Jedním z faktorů při výběru produktů je certifikace Klasa, která je udělována nejkvalitnějším potravinářským a zemědělským výrobkům. Dále pak objem produktu či známý a prověřený výrobce. Respondenti se při nákupu nejvíce řídí přáním dětí, pro které je Matylda atraktivní. Respondenti při svém hodnocení nejvíce pozitivně oceňovali: -

bioprodukty jako zdravější formu produktů,

-

dobře vyvedený obal Matyldy.

Respondenti při svém hodnocení nejvíce negativně oceňovali: -

cenu bioproduktů.

46

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Zodpovězení předem položených otázek: a) Disponují maminky znalostí odlišit biopotravinu od „běžné“ potraviny, tj. bio jogurt od běžného jogurtu? Všechny maminky rozeznají biopotravinu, v našem případě bio jogurt od běžné potraviny. b) považují maminky bio za přidanou hodnotu výrobku? Maminky se domnívají, že jsou asi zdravější než běžné potraviny, ale nejsou si jejich kvalitou vždy zcela jisté. c) Zná naše cílová skupina, tedy maminky, co je to biopotravina? Maminky z části disponují znalostí o biopotravinách. Například vědí, že se jedná o potraviny, při kterých se neužívají umělá hnojiva či barviva. d) Znají maminky námi zkoumaný bio výrobek (Matyldu)? Většina maminek zná námi zkoumaný bio výrobek Matylda. Výrobek znají převážně z reklamy v televizi.

47


5 Závěr Závěr práce se snaží celý projekt shrnout a vyhodnotit cíle uvedené v úvodu. Jsou zde použity výsledky ze sociologického výzkumu focus group z praktické části bakalářské práce, který se týkal jak biopotravin obecně, tak přímo produktu Matylda. Polabské mlékárny se vedle klasické konvenční produkce začaly věnovat bio produkci velmi intenzivně a v dnešní době jsou lídrem v bio segmentu mléčných výrobků na českém a slovenském trhu. O tom hovoří i fakt, že se management společnosti odvážil k tak riskantnímu kroku, jako je TV reklamní kampaň na bio výrobek. Vzhledem k tomu, že bio produkce tvoří z české produkce pouhá 2 % jedná se vcelku o riskantní krok. Jak však vyplývá z praktické části bakalářské práce, produkt Matylda oslovil nejen stávající bio spotřebitele, ale především masivní část rodičů, kteří pro své děti chtějí to nejkvalitnější. Metoda focus group probíhala za účasti osmi respondentů, tj. maminek, které odpovídaly naší cílové skupině, moderátora a autora práce. Moderátor pokládal respondentům postupně předem připravené otázky, týkající se především jejich názoru na tento bio výrobek a na biopotraviny obecně. Z výzkumu vyplynulo, že respondenti rozpoznají bio výrobek a také disponují znalostmi z oblasti biopotravin, ale pouze na základní úrovni. Většina respondentů pokládá bio potraviny za zdravější než běžné potraviny, ale z důvodu jejich vysoké ceny a podle jejich názoru ne vždy vysoké kvality, nakupují bio potraviny jen zřídka. To, že se respondenti domnívají, že se jedná o zdravou výživu není ovšem tak pravda. Nadměrná konzumace tučných produktů z ekozemědělství přivodí zdravotní komplikace stejně, jako výrobek vyrobený intenzivním způsobem. Biopotraviny jsou produkované způsobem, aby produkce byla možná i v budoucnu, tudíž s ohledem na životní prostředí s využíváním obnovitelných zdrojů či poklidným životem hospodářských zvířat. Ze šetření, které se týkalo samotného bio výrobku Matylda vyplynulo, že většina respondentů výrobek znala a do povědomí se jim dostal zejména díky reklamní kampani 48

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 v televizi. Navíc se všechny maminky shodli na velmi povedeném obalu výrobku, který zajisté zaujme jejich děti. Přesto by většina respondentů dala raději přednost koupi ověřenému tvarohovému dezertu Tvaroháček, zejména z důvodu nižší ceny, dlouhodobé zkušenosti s tímto výrobkem a certifikaci Klasa. Reklamní kampaň a celý mediální mix zvolený společností Polabské mlékárny by se dal hodnotit vcelku kladně. Důkazem jsou výsledná čísla v grafech v praktické části bakalářské práce 4.5.2. Mezi doporučení a doplnění mediálního mixu by stála za zmínku především absence internetových stránek produktu. V dnešní době, kdy mají konkurenční dětské výrobky své vlastní microsity, je zapotřebí tento nedostatek doplnit. Podle informací z marketingového oddělení společnosti jsou si tohoto nedostatku vědomi a na internetových stránkách Matyldy se již usilovně pracuje. Internetová stránka matylda.biz by měla být spuštěna ještě v roce 2012. Podle informací bude plná zábavy, her pro děti a veškerých informací o bio produkci a výrobku samotném. V rámci internetu by bylo dobré začít využívat internetovou reklamu - bannery a pop-up windows. Jelikož je reklama zaměřena na cílovou skupinu žen 25-39 let, které ve volných chvílích navštěvují stránky internetu, měly by se bannery či pop-up windows vložit na stránky navštěvované ponejvíce výše uvedenou skupinou osob. Společnost by se také mohla zaměřit na OOH (tzv. venkovní reklama), především na billboardy. Z nedávno provedeného výzkumu peroidika E15 vyplývá, že z venkovní reklamy si ponejvíce všímáme právě billboardů. Tento typ reklamy uvedlo ve výzkumu 49% respondentů. Podle věkové skupiny si billboardů všímají nejčastěji lidé v rozmezí 30 – 44 let, což zahrnuje víceméně výše uvedenou cílovou skupinu.50 Polabské mlékárny by neměly opomíjet instore reklamu, což je konečná fáze reklamního řetězce, přímo v místě prodeje. Zákazník poté co byl seznámen již dříve 50

E15.STRATEGIE: Jaké OOH reklamy nejvíce vnímáme a které nás nejvíce oslovují? - výzkum STEM/MARK. [online]. [s.l.]

: strategie.e15 [cit. 2011-07-08]. Dostupné z WWW: < http://strategie.e15.cz/special/jake-ooh-reklamy-nejvice-vnimame-aktere-nas-nejvice-oslovuji-vyzkum-stem-mark-692851>

49

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 s reklamou v televizi, dostane další „zásah“, což může výrazně zvýšit jeho zájem výrobek vyzkoušet. Posledním doporučením v rámci reklamní kampaně a snahou jak zvýšit zájem o Matyldu je uspořádání nějaké spotřebitelské soutěže o ceny, jejímiž příznivci bývají především děti, může se jednat o sbírání čárových kódů nebo víček tohoto výrobku.

50


Literatura Monografie DUPONT, L. 1001 Reklamních tipů. 1. vydání., Praha: Pragma, 2009. 311 s. ISBN 987-807349-195-6. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vydání českého překladu. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P., Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vydání. Praha: VŠE, Oeconomica, str. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5 JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing – strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada, 2008. 270 s. ISBN 978-80-247-2690-8 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha: Grada, 2009. 288 s. ISBN978-80-247-3247-3. KARLÍČEK, M., KRÁL, P., Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada, 2011. 214 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KELLER, K. L., KOTLER, P., Marketing management, 12.vydání. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 KELLER, K. L, Strategické řízení značky. 1. vydání. Praha: Grada, 2007. 796 s. ISBN 978-80247-1481-3. KOTLER, P., Moderní marketing, 1. vydání. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-1545-2 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 802470966-X. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2. vydání Praha: Grada, 2006. 205 s. ISBN 80-2471678-X. MICHALOVÁ, I.

Značky a informace na potravinách. 1. vydání. Praha: Sdružení českých

spotřebitelů, 2006. 44 s. ISBN 80-239-6652-9.

51

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 MIKULÁŠTÍK, M. Komunikační dovednosti v praxi. 2. dopl. a přeprac. Vydání. Praha: Grada, 2010. 325 s. ISBN 978-80-247-2339-6 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada, 2010. 303 s. ISBN- 978-80-247-3622-8. NOVÝ, I., SURYNEK, A. Sociologie pro ekonomy a manažery. 2. přeprac. a rozš. vydání. Praha: Grada, 2006. 287 s. ISBN 80-247-1750-0. STUCHLÍK, J., ČICHOVSKÝ, L. Reklama a Public relations. 1. vydání. Praha: VŠEM, 2010, 265 s. ISBN 978-80-86730-64-8. URBAN, J., ŠARAPATKA, B. Ekologické zemědělství, učebnice pro školy i praxi. 1. vydání. Praha: MŽP, 2003. 279 s. ISBN 80-7212-274-6. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1.vydání. Praha: Grada, 2008. 231 s. ISBN 987-80-247-2721-9 VEBER, J. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. 2. aktual. vydání. Praha: Grada, 2007. 201 s. ISBN 978-80-247-1782-1. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3. rozš. a aktual. vydání. Praha: Grada, 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. 2. aktual. a rozš. vydání. Praha: Grada, 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama Jak dělat reklamu. 3. aktualiz. a dopl. vydání. Praha: Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vydání. Praha: Grada, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4. ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

52

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Internetové zdroje: BIOINSSTITUT: Ekologické zemědělství [online]. [s.l.]: bioinstitut.cz [cit. 2011-09-08]. Dostupné

z

WWW

: BIOPORTAL: Malá bio statistika [online]. [s.l.]: bioportal.cz [cit. 2011-09-15]. Dostupné z WWW: BIOSPOTREBITEL: Loga pro biopotraviny [online]. [s.l.]: ziju-bio.cz [cit. 2011-09-15]. Dostupné z WWW: BIOTOP: Proč kupovat biopotraviny? [online]. [s.l.]: ebiotop.cz [cit. 2011-09-16]. Dostupné z WWW: ČTK: Biopotraviny v České republice [online]. [s.l.]: finanční noviny.cz [cit. 2011-09-15]. Dostupné z WWW: E15.STRATEGIE: Jaké OOH reklamy nejvíce vnímáme a které nás nejvíce oslovují? - výzkum STEM/MARK.

[online]. [s.l.] : strategie.e15 [cit. 2011-07-08]. Dostupné z WWW: <

http://strategie.e15.cz/special/jake-ooh-reklamy-nejvice-vnimame-a-ktere-nas-nejvice-oslovujivyzkum-stem-mark-692851> EKOLOGICKÉ ZEMĚDĚLSTVÍ: Oblíbená značka biopotravin Alnatura nově také v Globusu [online].

[s.l.]:

agronavigator.cz

[cit.

2011-12-07].

Dostupné

z WWW:

http://www.agronavigator.cz/ekozem/default.asp?ids=910&ch=99&typ=1&val=112168 KONTROLA EKOLOGICKÉHO ZEMĚDĚLSTVÍ: Platná legislativa [online]. [s.l.]: kez.cz [cit. 2011-09-15]. Dostupné z WWW: LESCHINGEROVÁ, M.: Biopotraviny: Co a kde nakupovat? [online]. [s.l.]: nazeleno.cz

[cit.

2011-09-15]. Dostupné z WWW: MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ: Statistická šetření ekologického zemědělství provedená v roce 2010 - zpráva o trhu s biopotravinami [online]. [s.l.]: eagri.cz [cit. 2011-09-15].

53

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Dostupné

z WWW:

zemedelstvi/statistika-a-pruzkumy/statisticka-setreni-ekologickeho.html RADA PRO REKLAMU: Kodex reklamy [online]. [s.l.]: rpr.cz [cit. 2011-09-16]. Dostupné z WWW: ÚSTAV ZEMĚDĚLSKÉ EKONOMIKY A INFORMACÍ: Statistické šetření ekologického zemědělství 2010

[online]. [s.l.]:

eagri.cz [cit. 2011-09-15]. Dostupné z WWW:

54


Přílohy: Příloha 1 Parametry loga EU V této příloze se můžeme blíže seznámit s konkrétními pravidly, která musí dodržovat výrobci biopotravin v zemích Evropské unie. 1. Logo EU pro ekologickou produkci

2. Barva loga: zelená Pantone č. 376 a zelená (50 % kyan a 100 % žlutá) 3. Černobílé logo EU (možno použít, pokud není vhodné použití barevné verze)

4. V případě tmavé etikety bio výrobku, je možno použít logo v negativním formátu

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 5. Pokud je použito barevné logo na barevném podkladu a je špatně viditelné, tedy splývá-li s barevným podkladem, je možno ohraničit jeho linii jiným barevným podkladem a tím zlepšit kontrast.

6. V případě jednobarevného obalu má být logo EU uvedeno ve stejné barvě.

Zdrojem těchto informací jsou parametry uveřejněné na internetových stránkách organizace KEZ, o.p.s.. 51

51

http://www.kez.cz/parametry-loga-eu


Příloha 2 Nabízené bioprodukty Polabských mlékáren Matylda bio tvaroh s jogurtem Obrázek 13 Matylda

Zdroj: Polabské mlékárny a.s.

-

Tvarohový dezert s jogurtem s probiotickou kulturou, určený především dětem.

Mandava BIO Eidam 30% a 40% Obrázek 14 Mandava


-

Polotvrdý sýr Mandava je vyroben z bio mléka, jedlé soli a mlékařských kultur.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 BIO tvaroh Obrázek 15 BIO tvaroh


-

První tvaroh vyrobený z bio mléka, které je dodáváno od farmářů z českých ekofarem. Je to jemný tvaroh bez tuku, určený jak pro přímou spotřebu, tak i pro přípravu nejrůznějších pomazánek, dezertů a moučníků. Tento bio tvaroh je certifikovaný společností KEZ o. p. s. Chrudim.52 Mimo přírodní chuti tvarohu je dále vyráběn v příchuti jahoda a broskev s maracujou. Bio tvaroh přírodní chuti v březnu 2007 získal na veletrhu BIOSTYL ocenění za 3. místo v soutěži – Nejoblíbenější výrobek roku 2007. A v květnu stejného roku Bio ovocný tvaroh – broskev a maracuja získal ocenění „Mlékárenský výrobek roku 2007“ v kategorii tvaroh a tvarohové výrobky.

BIO máslo Obrázek 16 BIO máslo


-

Máslo vyrobené výhradně z mléka dodávaného českými eko zemědělci. Smetana na výrobu tohoto bio másla se zpracovává stloukáním, prováděném tradičním šetrným způsobem. Obsah přírodních vitamínů A, E a D a jeho jemná a

52

POLABSKÉ MLÉKÁRNY, a. s.: Produkty [online]. [s.l.] :

polabske.cz [cit. 2011-10-20]. Dostupné z WWW:

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 nezaměnitelně máslová chuť a vůně jej činí neobyčejným. Máslo je snadno roztíratelné a vhodné k použití jak v teplé tak i studené kuchyni.53 Milko bio máslo se navíc v roce 2009 stalo v soutěži České BIO – bio výrobkem roku.

Bio tvaroh měkký (na pečení) Obrázek 17 BIO tvaroh měkký


-

Bio tvaroh měkký se vyrábí tradiční metodou stejně jako všechny výrobky Polabských mlékáren z bio mléka výhradně od českých ekologických farmářů.

Bio tavený sýr 3 v 1 Obrázek 18 BIO tavený sýr


-

Bio tavený sýr 3 v 1 je jeden z mála opravdu poctivých tavených sýrů na českém trhu. Je vyroben pouze z kvalitních surovin, které si mlékárna sama produkuje.

53

POLABSKÉ MLÉKÁRNY, a. s.: Produkty [online]. [s.l.] : http://www.polabske.cz/cz/katalog_cz/biomaslo/biomaslo.html

polabske.cz [cit. 2011-10-20]. Dostupné z WWW:

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Bio sýra Mandava, bio másla a bio tvarohu. Místo klasické tavící soli je použit citrát sodný, který je povolen např. i v dětské výživě. Bio čerstvý smetanový sýr MANDAVA Obrázek 19 Mandava


-

Čerstvý smetanový sýr Mandava je jednou z posledních novinek společnosti. Zaplňuje tak mezírku v segmentu bio výrobků od českých výrobců. Než společnost uvedla na trh Mandavu smetanovou, mohli jste si tento typ sýra koupit pouze od zahraničních výrobců.

Bio zakysaná smetana Obrázek 20 BIO zakysaná smetana


-

Bio zakysaná smetana je poslední novinkou Polabských mlékáren v segmentu bio. Tento výrobek je postupně listován na trh, jelikož první výroba proběhla teprve před třemi týdny (říjen 2011).


Příloha 3 Focus group – zhodnocení otázek provedeného výzkumu a) Už jste tuto kravičku někdy viděli? Většina respondentů kravičku znala. b) Pokud jste už kravičku viděli, tak kde? Většina maminek viděla kravičku poprvé v reklamě v televizi. c) Víte, k jakému výrobku byste ji přiřadili? Maminky, co Matyldu znají, správně věděly, že se jedná o jogurt s tvarohem. d) Věděli byste, jak se kravička jmenuje? Většina respondentů znala jméno kravičky – tedy Matylda. c) Znají kravičku vaše děti? Většina dětí našich maminek zná Matyldu.

1. Který z jogurtů byste koupili svým dětem? Většina dotázaných by koupila svým dětem Tvaroháček. 2. Proč právě tento jogurt byste si vybrali? V tomto případě se názory maminek dosti lišily. Například jedna by dala přednost Jo Kids z důvodu, že jí přijde objemově větší, druhá maminka by si vybrala Tvaroháčka, protože má certifikaci Klasa a další by si vybrala Matyldu, jelikož je to BIO a myslí si, že by měla být zdravější. Jedna z maminek by si také vybrala Matyldu, protože by ji chtěla její dcera, která viděla Matyldu v televizi. 3. Vybrali byste stejný jogurt pro sebe? Nebo byste raději vybrali některý ze dvou zbývajících?

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Většina maminek by si pro sebe vybrala jogurt jiný. 4. Který z jogurtů je asi podle vás nejdražší? A který nejlevnější? (maminky seřadí jogurty za sebou od nejdražšího po nejlevnější) Všechny maminky se domnívají, že nejdražší je Matylda a většina z nich si myslí, že nejlevnější je Tvaroháček. 5. Proč si myslíte, že je vámi vybraný jogurt nejdražší? Většina maminek si myslí, že je Matylda nejdražší, protože je BIO. 6. Který obal se vám nejvíce líbí? Většině maminek se líbí obal Tvaroháčka. 7. Který obal si myslíte, že by se líbil vašim dětem? Všichni respondenti odpověděli, že by se dětem nejvíc líbil obal Matyldy. 8. Který jogurt je podle vás bio výrobkem? Všechny maminky shodně odpověděly, že Matylda. 9. Víte, co to je bio výrobek? Většina maminek si myslí, že bio výrobek je vyráběn bez hnojiv či umělých barviv. 10. Podle čeho jste ho poznaly? Převažující část maminek poznala, že se jedná o bio výrobek, podle označení BIO umístěného na víčku Matyldy. Žádná z maminek neznala a ani si nevšimla loga BIO zebry. 11. Myslíte si, že jsou bio výrobky drahé nebo levné? Všichni dotazující si myslí, že jsou biopotraviny drahé. 12. Proč si myslíte, že jsou bio výrobky většinou dražší?

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Většina respondentů si myslí, že jsou bio výrobky drahé, protože jsou v dnešní době moderní potravinou. 13. Jak často nakupujete biopotraviny? (pravidelně/ občas/zřídka/nikdy) Většina z dotazovaných maminek kupuje biopotraviny zřídka. 14. Pokud kupujete biopotraviny, kupujete biopotraviny spíše pro děti nebo pro celou rodinu? Většina maminek kupuje nebo by případně kupovaly dětem. 15. Při jaké příležitosti konzumujete biopotraviny? (snídaně/svačina/oběd/večeře) Většina dotazovaných kupuje biopotraviny ke snídani a svačině. 16. Z jakého důvodu konzumujete biopotraviny? (zdraví/ chuť/ kvalita…) Maminky konzumují biopotraviny především z důvodu, že se domnívají, že jsou tyto výrobky zdravější. 17. Pokud nakupujete Matyldu, tak z jakého důvodu? Většina maminek koupila Matyldu svým dětem pro její obal a po zhlédnutí reklamy. 18. Kdo rozhoduje ve vaší rodině o koupi výrobku? (maminka/dítě/maminka, ale přihlíží přání dítěte) Většina dotázaných maminek odpověděla, že při rozhodování o koupi výrobku přihlíží k přání dítěte.


Příloha 4 Opis části provedeného výzkumu focus group Který z těchto jogurtů byste koupili svým dětem? Tu dvojku, já tu trojku, jedničku, já trojku, já dvojku, já trojku, asi jedničku, trojku (1 – Kids, 2 – Matylda, 3 – Tvaroháček). Proč právě tento jogurt byste si vybrali? Tak já jsem si vybrala jedničku, protože to vypadá objemově dobře, ale nejdřív bych si určitě přečetla obsah, čeho kolik má – tuky, cukry, bílkoviny, jak je to zdravý, výživný pro děti a takže takhle ta jednička. Já bych si vybrala asi tu dvojku, tu Matyldu, hlavně kvůli tomu obrázku, no a že je tam to bio, a že by to mělo být zdravý. Já bych si vybrala trojku, protože zatím kupuji obaly s áčkem s Klasou české výrobky. Já jsem na tom podobně a je to hlavně hodně s přísadou tvarohu. Já bych si vybrala jedničku, protože firmu Yoplait znám a je dobrá. Já bych si vybrala dvojku, protože by si to určitě vybrala moje dcera, protože ho viděla v televizi. Já bych si vybrala Tvaroháček z důvodu, že mi přijde chutnější. A ten samý jogurt, co byste vybrali svým dětem, koupili byste si ho i pro sebe nebo byste si vybrali jiný jogurt? Jiný s vlákninou, já taky jiný, já taky jiný, já bych si dala všechny tři, já bych sobě koupila jiný, já nízkotučný, já taky nízkotučný, já bych si vybrala klidně ten samý. Který z jogurtů je podle vás nejdražší, a který je nejlevnější? Jděte popořádku. Tak jednička byla asi nejdražší (moderátor – a nejlevnější,) trojka? Tak já odhaduji, že bio je většinou vždycky drahý, tak dávám dvojku nejdražší, Tvaroháčka nejlevnějšího. Já zkusím dvojku nejdražší a jednička nejlevnější. Já dvojku taky nejdražší, poněvadž je bio a nejlevnější asi ten Tvaroháček – trojku.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 To máme stejný názor, dvojka nejdražší a trojka nejlevnější. Já taky, dvě nejdražší a tři nejlevnější. No, já jsem na tom úplně stejně, dvojka protože je bio, takže bude nejdražší a Tvaroháček mi přijde, že nemá tak velkou reklamu, takže bude nejlevnější. Dvojka nejdražší, protože je asi kvalitnější a Tvaroháček nejlevnější. Který obal se vám nejvíce líbí? A který obal by se asi líbil vašim dětem? Dvojka. A dítěti? Taky to samý. Mně se líbí i jednička pro mě a pro dítě určitě Matylda. Mně by se asi nejvíce líbila ta trojka a dětem, myslím, že dvojka. Já jsem stejného názoru, dvojka dětem, trojka mně. Mně se líbí Tvaroháček, protože mi připomíná dětství a Matylda dětem. Já bych si vybrala Tvaroháčka a pro dítě kravička Matylda. Tak já jsem na tom stejně. Já bych měla Tvaroháček a dítě Matyldu. Nejvíc se mi líbí obal Matyldy a dítěti asi taky Matylda.


Příloha 5 Dotazník DOTAZNÍK 1.

Jak Vám chutná tento jogurt? označte v bodové škále od 1 – 5 (1 – velmi dobrý, 2 – dobrý, 3 – moc nechutná, 4 – špatný, 5 – velmi špatný). 1

2

3

4

5

Většina respondentů ohodnotila jogurt číslem 2 – tzn. dobrý.

2.

Znáte BIO jogurt Matylda?

a)

ano

b)

ne

Většina respondentů odpověděla ano, tzn., že znají BIO jogurt Matylda.

3.

Jak jste se o tomto výrobku dozvěděli?

a)

od přátel

b)

od dětí

c)

z reklamy

d)

v obchodě

e)

do této doby jsem ho neznala

f)

jinde, doplňte, prosím, kde ……………………………………………

Většina respondentů odpověděla, že z reklamy nebo odjinud, a to z focus group.

4.

Uveďte, prosím, jak často tento jogurt kupujete:

a)

každý den

b)

2–3x týdně

c)

1x za týden

d)

1x za měsíc

e)

nenakupuji

Většina respondentů odpověděla, že nekupují nebo že nakupují 1x za měsíc. 5.

Z jakého důvodu kupujete tento jogurt?

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 a)

chuť

b)

zdraví

c)

na přání dětí

d)

pěkný vzhled

e)

BIO

f)

jiný důvod, uveďte, prosím, jaký ………………………………………

Většina respondentů odpověděla, že nekupují nebo kupují na přání dítěte.

6.

Líbí se Vám grafické zpracování obalu tohoto jogurtu?

a)

ano

b)

ne

Všem respondentům se líbilo grafické zpracování obalu tohoto jogurtu.

7.

Jaká je dle Vašeho názoru cena jogurtu?

a)

vysoká

b)

průměrná

c)

nízká

Až na jednoho respondenta připadala všem dotazovaným cena vysoká.

8.

Cena tohoto výrobku:

a)

odpovídá kvalitě

b)

neodpovídá kvalitě

Většina respondentů odpověděla, že cena neodpovídá kvalitě výrobku. Věk: průměrný věk 33 let Bydliště (město, obec): Praha Počet dětí v rodině: 1–2 děti Sociální status: střední třída

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE RENATA SOUČKOVÁ

Recommend Documents