VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2015 TEREZA JELÍNKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2015

TEREZA JELÍNKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

MARKETING

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Srovnání vybraných ubytovacích portálů / Comprasion of selected accommodation portals

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen 2015

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Tereza Jelínková / PMAR 05

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Aleš Marek, Ph.D

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo:

20.4.2015 Praha

PODĚKOVÁNÍ Rád/-a bych tímto poděkoval/a vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl/a při zpracování mé bakalářské práce.


SOUHRN 1.

Cíl práce:

Cílem bakalářské práce je provést kvantitativní marketingový výzkum a na jeho základě realizovat srovnání tří vybraných internetových portálů z pohledu ubytovatelů. Současně stanovit návrh doporučení pro zlepšení činnosti jednotlivých portálů. Dílčím cílem je vytvoření přehledu atributů, pomocí kterého lze ohodnotit i ostatní ubytovací portály obecně, a získat tak základní relevantní data pro širší komparaci. 2.

Výzkumné metody:

-literární rešerše a sběr sekundárních dat -realizace kvantitativního marketingového výzkumu dotazníkovou metodou -navržená metoda hodnocení ubytovacích portálů pomocí stanovených kritérií a jejich vah určených přímou metodou pořadí -matematické vyhodnocení hodnot atributů, redukce koeficientů, sumarizace výsledných skóre -komparace 3.

Výsledky výzkumu/práce:

-teoretická literární rešerše -dotazník pro kvantitativní výzkum s hodnocením -návrh srovnávací metody -stanovení kritérií, jejich vah, výpočet atributů -výsledná skóre -komparace tří ubytovacích portálů -závěrečná doporučení -přehled hodnot vážených atributů pro hodnocení portálů 4.

Závěry a doporučení:

Na základě provedeného kvantitativního marketingového výzkumu formou dotazníkového šetření byla navržena komparační metoda pro určení pořadí srovnávaných ubytovacích portálů. Portály byly hodnoceny z hlediska ubytovatelů. Jako první se umístil Booking.com, který získal ve výsledném skóre 155,92 bodů, druhý v pořadí následuje portál Hotely.cz, získal 147,72 bodů. Třetí místo obsadil portál UbytováníLevně.cz, který obdržel 140,57 bodů. Z dotazníkového šetření vyplývá, že ubytovací portály jsou v povědomí ubytovatelů jako možný způsob prezentace volných kapacit. Ubytovatelé dávají přednost přehlednosti, aktuálnosti a kompletnosti informací. Preferují provizní způsob platby za služby portálu, dávají přednost vlastní správě webové prezentace. Na stránkách uveřejňují nejčastěji foto, kontakt a ceny ubytovacích zařízení. V komunikaci hraje hlavní roli e-mail a telefonní kontakt. Žádaný je rezervační systém on-line, ale ne všechny portály jsou schopny ho nabídnout. Přítomnost reklamy na stránkách v zásadě ubytovatelům nevadí, stále oblíbená je platba v hotovosti. Na klientskou reakci hledí všech 100% ubytovatelů. Výsledná doporučení jsou v souladu s požadavky ubytovatelů a týkají se zavedení rezervačních systémů, podpůrných call center, zvýšení přehlednosti, aktuálnosti a filtrace informací. Je doporučována jazyková mutace i pro portály působící pouze na území ČR a cesta masivnější propagace portálů Hotely.cz a zejména Ubytování-Levně.cz s cílem dostat se více do povědomí uživatelů. Doplňující představení rakouského portálu Tux.at podtrhuje a dává do souvislostí získané informace. Vytvořený návrh přehledu vážených atributů slouží k rychlému zhodnocení jakéhokoliv ubytovacího portálu z hlediska ubytovatele. Je východiskem pro širší kvantitativní výzkum.

KLÍČOVÁ SLOVA Marketingový výzkum, kvalita webu, ubytovací portál, kritérium, atribut.


1.

SUMMARY Main objective: The aim of this bachelor thesis is to conduct quantitative marketing research

that will serve as the basis for a comparison of three selected web portals from the point of view of the accommodation providers, and at the same time propose a draft recommendation to improve individual web portals. The partial aim of the thesis is to create an overview of attributes that can be used to assess other accommodation portals in general, and thus acquire basic relevant data for a broader comparison. 2. Research methods: literature review and collection of secondary data, implementation of quantitative marketing research using the questionnaire method, proposed assessment method for accommodation web portals using established criteria and the weight of each as determined by the direct sequence method, mathematical interpretation of attributed values, coefficient reduction, summarizing of the final score, comparison 3.

Result of research:of the theoretical literature research, questionnaire for the quantitative

research with assessment, proposal of the comparative method, criteria selection and the weight of each, calculation of attributes, the resulting score, comparison of three accommodation web portals, final recommendations, preview of the weighted values of the attributes for assessing the portals 4.

Conclusions and recommendation: Based on the quantitative marketing research using a

questionnaire survey, a comparative method was used to determine the ranking of the compared accommodation portals. The portals were assessed from the point of view of the accommodation providers. The Booking.com portal came first with a score of 155.92 points and the Hotely.cz portal came second with 147.72 points. The Ubytování-Levně.cz portal came third with a score of 140.57 points. The survey shows that the accommodation providers are aware of the portals as a potential way of presenting available capacity. The accommodation providers prefer transparent, up-to-date and a complete presentation of information. They prefer the commission payment method for portal services and prefer to manage their own web presentations. They frequently publish photo, contact details and prices for accommodation on their websites. In terms of communication, then e-mail and telephone numbers play a major role. An on-line booking system is also frequently requested, however not all portals are able to offer such a service. The presence of advertising on the website is generally accepted by the providers and payment by cash is still popular. All the providers take note of the reviews posted by their clients. The resulting recommendations are consistent with the provider’s requirements and relate to the introduction of booking systems, supporting call centres and improvements in terms of clarity, up-to date information and filtering of information. The introduction of other language versions is also recommended for portals operating only in the Czech Republic as well as a way of more intensive advertising for the Hotely.cz portal and especially for the Ubytování-Levně.cz portal with the aim to increase user awareness. The additional introduction of the Austrian portal Tux.at highlights and puts the information obtained into context. The draft overview created for the weighted attributes serves for a fast assessment of any accommodation portal from the point of view of the accommodation provider. It is the basis for broader, quantitative research. KEYWORDS

Marketing research, website quality, accommodation portal, criterion, attribute. JEL CLASSIFICATION M310 – Marketing, M370 - Advertising



Obsah 1 Úvod ............................................................................................................................... 1 2 Teoreticko-metodologická část ...................................................................................... 3 2.1 Metody sběru primárních a sekundárních dat ......................................................... 3 2.2 Kvantitativní a kvalitativní marketingový výzkum ................................................ 4 2.3 Pojem kvalita a normy ISO ..................................................................................... 5 2.4 Moderní marketingová komunikace ....................................................................... 7 2.5 Metody hodnocení webových stránek ..................................................................... 8 2.5.1 Metody počítání ............................................................................................... 9 2.5.2 Metody založené na mínění ............................................................................. 9 2.5.3 Automatické metody ........................................................................................ 9 2.5.4 Založené na matematických výpočtech ........................................................... 9 2.5.5 Kombinované metody .................................................................................... 10 2.5.6 Metody stanovení vah kritérií ........................................................................ 10 2.5.7 Členění ubytovacích portálů .......................................................................... 10 2.6 On-line marketing ................................................................................................. 11 2.7 Metodologie .......................................................................................................... 14 3 Praktická část ............................................................................................................... 16 3.1 Výběr a představení portálů .................................................................................. 16 3.2 Dotazník ................................................................................................................ 17 3.2.1 Dotazník, otázky a komentář ......................................................................... 18 3.3 Hodnocení ............................................................................................................. 27 3.3.1 Booking.com .................................................................................................. 29 3.3.2 Hotely.cz ........................................................................................................ 30 3.3.3 Ubytování-Levně.cz ....................................................................................... 30 3.4 Výsledné shrnutí srovnání ubytovacích portálů .................................................... 31 3.5 Výsledky dotazníkového šetření ........................................................................... 32 3.6 Výsledná doporučení portálům ............................................................................. 33 3.7 Pohled do zahraničí ............................................................................................... 34 4 Závěr ............................................................................................................................ 36


Literatura ......................................................................................................................... 38 Přílohy ............................................................................................................................. 42


Seznam zkratek: CAWI - Computer Assisted Web Interviewing DWOM - Digital Word of Mouth GLP - Good Laboratory Practice GMP – Good Manufacturing Practice IRS - Internetový rezervační systém MIP-S - Hotelový marketing, poradenství MVČR - Ministerstvo vnitra ČR PPC - Pay per Click PR - Public Relations QMS – Quality management systém SEO - Search Engine Optimization TQM - Total Quality Management WOM - Word of Mouth

Seznam tabulek: Tabulka 1 Základní přehled sběru dat Tabulka 2 Konstrukce otázek Tabulka 3 Model kvality produktu – přehled Tabulka 4 Stručný přehled plateb Tabulka 5 – Vážené hodnoty atributů Tabulka 6 Výsledné skóre

3 4 6 11 28 32

Seznam obrázků: Obrázek 1 Hlavní nástroje měnícího se marketingového mixu

8

Seznam grafů: Graf 1 Celosvětový podíl kvalitativního a kvantitativního výzkumu z hlediska vynaložených nákladů. 5 Graf 2 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 1 - V jakém kraji se nachází vaše ubytovací zařízení? 18 Graf 3 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 3 - Využíváte k naplnění svého ubytovacího zařízení nějaký ubytovací portál? 19 Graf 4 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 4 - Kolik procent vašich klientů přichází přes ubytovací portál? 19 Graf 5 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 5 - Kolik procent lidí získaných přes ubytovací portál se k vám znovu vrací? 20 Graf 6 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 6 - Co je při výběru ubytovacího portálu pro vás důležité? 20 Graf 7 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 7 - Jakou metodu komunikace nejvíce využíváte vzhledem ke klientům? 21 Graf 8 - Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 8 – Je pro vás atraktivita zpracování ubytovacího portálu důležitá? 22 Graf 9 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 9 - Ruší vás na ubytovacím portálu přítomnost reklamy? 22

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 10 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 10 - Jakou metodu rezervace používáte? 23 Graf 11 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 11 - Preferujete vícejazyčnost portálu? 23 Graf 12 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 12 - Využívají vaši klienti doplňkové služby ubytovacího portálu? 24 Graf 13 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 13 - Jaký způsob platby preferujete? 24 Graf 14 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 14 - Preferujete vlastní správu prez entace nebo ji necháváte v kompetenci provozovatele portálu? 25 Graf 15 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 15 - Používáte funkce webu FAQ (nejčastěji kladené otázky a odpovědi na ně)? 25 Graf 16 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 16 - Co byste zařadili do prezentace vašeho ubytovacího zařízení jako důležité? 26 Graf 17 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 17 - Jsou pro vás důležitá klientská hodnocení? 26

Seznam příloh Návštěvnost internetu v ČR – meziměsíční porovnání výsledků za prosinec 2014 a leden 2015 Struktura internetového marketingu Booking.com Hotely.cz Ubytovani-levne.cz Tux.at Přehled největších světových rezervačních portálů Metody stanovení vah kritérií Dotazník: Srovnání vybraných ubytovacích portálů Přehledná tabulka Booking.com Přehledná tabulka Hotely.cz Přehledná tabulka Ubytovani-levne.cz


1 Úvod K významným složkám hospodářství České republiky patří cestovní ruch jako finanční zdroj pocházející od domácích a i zejména zahraničních turistů. Na něj navazují další odvětví, jako jsou ubytování, stravování, obchod, kultura, sport apod. Nejatraktivnější oblasti cestovního ruchu v České republice tvoří historické památky (mnohé z nich zapsané na seznamu kulturního dědictví UNESCO), lázeňství, zimní sporty, turistika a přírodní památky. Odvětví ubytování jako celek naráží na dlouhodobé problémy, tj. vytíženost v sezóně a nedostatečnou efektivitu mimo turistickou špičku. Investiční aktivita ČR je nedostačující, potýkáme se s malým zájmem zahraničních návštěvníků i o jiná místa republiky než je např. Praha nebo Karlovy Vary. Vývoj ubytování bude vždy záviset na atraktivitě ČR jako zajímavé dovolenkové destinace v srdci Evropy, na zvyšování investic do rozvojových aktivit regionu a následném zvýšení zaměstnanosti v tomto odvětví. Zde se ovšem velmi výrazně projeví znatelný nárůst náročnosti spotřebitelů. Stejně jako v obchodu i v oblasti ubytování roste význam internetu jako komunikačního a informačního nástroje mezi zákazníkem a poskytovatelem služeb. Zvýší se i význam propagace, reklamy a komunikace. Marketingový výzkum prováděný v bakalářské práci je zaměřen na oblast ubytovacích portálů, kterých v dnešní době existuje bezpočet. Mají nabídnout majitelům ubytovacích zařízení možnost prodat své volné ubytovací kapacity a cestovatelům se stát zdrojem informací při volbě zařízení pro odpočinek nebo případně služební cesty bez závislosti na výběru cestovních kanceláří. Ne všechny webové prezentace firem vykazují potřebnou kvalitu, stejně tak ne všechny webové portály dokážou využít potenciálu internetové komunikace a dosáhnout vzájemné interakce se zákazníkem (Přikrylová, Jahodová, 2010). Je proto důležité webové servery průběžně hodnotit pomocí vhodně zvolených kritérií a metrik. Význam ubytovacích portálů, na které je bakalářská práce zaměřena, je jednoznačně v jejich pozicích na vyhledavačích oproti možnostem jednotlivců, nabízejících ubytovací kapacity. Hlavním cílem této bakalářské práce je vyhodnocení a určení pořadí tří vybraných ubytovacích portálů na základě kvantitativního marketingového výzkumu provedeného pomocí dotazníku a vypracování návrhu doporučení pro zlepšení činnosti jednotlivých portálů. Dílčí cíl představuje sestavení přehledu vážených atributů pro možnost hodnocení ubytovacích portálů obecně v širším kvantitativním výzkumu. Marketingový výzkum je zaměřen na vyhodnocení ubytovacích portálů z pohledu jejich koncových uživatelů, konkrétně ubytovatelů. Na základě provedené komparace budou formulována doporučení jednotlivým portálům pro zajištění jejich větší interaktivnosti. Zohledněny budou jak obecné připomínky ubytovatelů k ubytovacím portálům, tak zcela konkrétní požadavky. Dílčími cíli je na základě literární rešerše zjistit způsob srovnávání webových stránek, určit kritéria tohoto srovnávání, metody a metriky. Dále formulovat konkrétní metodiku pro bakalářskou práci, na základě teoretických poznatků a sekundárních informací získat a vyhodnotit primární informace od ubytovatelů. Bakalářská práce je strukturována do čtyř částí. Po první úvodní části, obsahující vstup do tématu, bude následovat druhá teoreticko-metodologická část. V ní se autorka bude zabývat rešerší na téma základního dělení marketingového výzkumu, pojmem kvality, 1

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 služby a webu, metodami způsobu hodnocení webových stránek, stanovení vah a kritérií a on-line marketingu. Poslední subkapitola bude věnována metodologii. Ve třetí praktické části budou představeny jednotlivě tři vybrané ubytovací portály k porovnání. Jako reprezentativní vzorek budou zvolena ubytovací zařízení rovnoměrně vybraná ze všech krajů České republiky mimo Prahy dle předem stanovených kritérií. Následuje prezentace dat z vyplněných dotazníků získaných od ubytovatelů, přehledné zpracování grafů, tabulek a slovního hodnocení. Na základě zvolených kritérií, subkritérií a jejich vah budou spočteny hodnoty atributů a vážených atributů. Tyto atributy budou ohodnoceny koeficienty a získáno tak bodové hodnocení. Součty bodů určí výsledné pořadí portálů, které bude doplněno slovní komparací a výslednými doporučeními. Poslední kapitolu třetí části bakalářské práce tvoří „zahraniční zajímavost“ v podobě ukázky zpracování a nabídky ubytovacího portálu, který je v maximální míře využíván ubytovateli v Rakousku v Tuxertálském údolí, které je tradičně turistickou oblastí a žije z cestovního ruchu. Funkčnost tohoto portálu je velmi dobrá, dá se říci, že pro zmíněnou oblast bezkonkurenční. Závěr obsahuje shrnutí průběhu výzkumu, přehled získaných poznatků, výsledné stručné vyhodnocení zkoumaných ubytovacích portálů a doporučení pro jejich další práci. Zmiňuje možnost využití získaných poznatků bakalářské práce pro případný podrobnější kvantitativní marketingový výzkum.

2


2 Teoreticko-metodologická část V následujících kapitolách se autorka bude zabývat metodami sběru dat, konstrukcí otázek, kvalitativním a kvantitativním marketingovým výzkumem. Pozornost bude věnována pojmu kvalita webu a normám ISO. Zvláštní kapitoly budou vyhrazeny moderní marketingové komunikaci a metodám hodnocení webových stránek.

2.1 Metody sběru primárních a sekundárních dat Čichovský (2011, s. 111) nazývá primárními informacemi údaje a data, která subjekt získá a shromáždí např. marketingovým výzkumem, průzkumem trhu, demografickým nebo sociologickým průzkumem dle předem stanoveného plánu. Mezi základní metody primárních dat pro kvantitativní výzkum řadí autor pozorování, dotazování a experiment (viz tabulka 1). Tabulka 1 Základní přehled sběru dat Základní přehled sběru dat Pozorování skryté, zjevné strukturované, nestrukturované osobní, s pomůckami při nahodilé nebo uměle vytvořené situaci přímé, nepřímé

Dotazování osobní písemné telefonické elektronické

Experiment Zdroj: Čichovský (2011, s. 169) - vlastní zpracování

Janouch (2014, s. 73) uvádí jako nejčastější metodu marketingového výzkumu internetový marketing pomocí elektronického dotazníku. Jeho tvorba je snadná, příprava složitější, ale vyváží ji jednoduchost spolupráce s respondenty a snadná vyhodnotitelnost. Elektronické dotazování využívá principů CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Dle Čichovského (2011, s. 177) využívá i sociální sítě (Facebook), kdy zástupce marketingové agentury vzájemně vstupuje do skupin, kde si vytváří kontakty, které využívá později ke kladení dotazů. Je možné, že i nasazený zaměstnanec šíří „zaručenou informaci“ a získává odpovědi, tzv. DWOM (Digital Word of Mouth), obdobu WOM (Word of Mouth) tedy šeptandu. Čichovský (2011, s. 174) se věnuje elektronickému dotazování, jeho velkou výhodu spatřuje v nízkých nákladech a vysoké rychlosti, snadnějším zpracováním výsledků. Považuje tento způsob za nástroj budoucnosti. Nevýhodou je spamový charakter dotazování pomocí emailu, tento problém lze dle autora ošetřit předběžným souhlasem adresáta ke komunikaci. Autoři (Čichovský, 2011), (Kozel, 2011), (Janouch, 2014) se shodují, že stěžejní pro úspěšnost a výpovědní hodnotu dotazovací metody je vytvoření souboru otázek. Definují zásady pro tvorbu dotazníku: 3

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 - Logická posloupnost otázek - Přehledná struktura dotazníku - Jasně a srozumitelně formulované otázky - Možnost jednoznačné odpovědi na uzavřené otázky Konstrukce otázek dle Čichovského (2011, s. 182), viz tabulka 2. Tabulka 2 Konstrukce otázek Konstrukce otázek Vhodné otázky

Nevhodné otázky

otázky s otevřenými odpověďmi špatně formulované otázky otázky s podsunutou odpovědí zdvojené otázky sugestivní otázky nepříjemné otázky negativní otázky Zdroj: Čichovský (2011, s. 182) – vlastní úprava přímé jednoduché ze známého slovníku konkrétní krátké jednoznačné

Kozel a kol. (2011, s. 187) zařazují dotazník jako nedílnou součást marketingového výzkumu, který musí obsahovat: 1) Seznam informací, které chceme získat 2) Určení metody dotazování 3) Výběr skupiny respondentů 4) Konstrukce dotazníku 5) Analýza třídění 6) Výstup Sekundární data jsou dle Čichovského (2011, s. 199) dostupné údaje, které již byly někým prezentovány a lze je v rámci výzkumu použít a zpracovat z aktuálního pohledu. Externí sekundární data lze dle autora nalézt v podkladech vládních orgánů a státních autorit, legislativě, statistických úřadech, archivech, odborných publikacích, analýzách, novinách, časopisech, prospektech, inzercích a katalozích. Oproti tomu interní sekundární data získává autor uvnitř firmy v podobě výkazů, rozpočtů, plánů, přehledů apod. nejčastěji používané metodologie jsou dle Čichovského vyhledávání v archivních systémech, rejstřících, využití ISBN a ISSN materiálů, vyhledávání pomocí elektronických vyhledávačů a využití databázových systémů.

2.2 Kvantitativní a kvalitativní marketingový výzkum Hlavní rozdíl mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem trhu spočívá dle Kozla (2011, s. 158) v jejich základním zaměření. Kvantitativní výzkum odpovídá na otázku Kolik? Odpovědí jsou četnosti jevu, případně frekvence, zajímá se o děje, které probíhají nyní (málokdy je zaměřen na budoucnost). Pracuje s velkým počtem respondentů v procesu formálního dotazování, pozoruje frekvence jevů, případně využívá analýzu sekundárních dat. Jeho účelem je získat měřitelná číselná data. Dle 4

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Kozla naopak kvalitativní výzkum řeší otázku Proč? Odpovědí jsou mu důvody a motivace, zjišťuje příčiny jevu. Pracuje s menším vzorkem respondentů, jeho výstupy jsou hůře měřitelné, vyžadují často psychologickou interpretaci. Dále viz graf č. 1. Graf 1 Celosvětový podíl kvalitativního a kvantitativního výzkumu z hlediska vynaložených nákladů

Zdroj: Kozel (2011, s. 159) – vlastní zpracování

Kozel zdůrazňuje, že přes procentuelní rozdíl patrný z grafu jsou oba přístupy k výzkumu rovnocenné. Při rozhodování, jaký typ zvolit, je nejdůležitější cíl výzkumu. V praxi se používá i kombinace obou. Součástí kvantitativních výzkumů mohou být i kvalitativní data, pro jejich vyhodnocování se používají kvantifikovatelné pomůcky, např. škály (Kozel, 2011, s. 160).

2.3 Pojem kvalita a normy ISO Vaníček (2010) ve své prezentaci o Mezinárodní normalizaci kvality softwaru zdůrazňuje, že je třeba kvalitu dříve jakost hodnotit jak u procesu, tak i u produktu. Proces autor definuje jako soubor vzájemně souvisejících a vzájemně působících činností, který přeměňuje vstupy na výstupy. Produkt je výsledkem procesu (služby, software, hardware, zpracované materiály). Dále Vaníček uvádí, že kvalita procesu je důležitá zejména pro vývojáře, výrobce a dodavatele. Kvalita produktu zajímá opatřovatele zákazníka a uživatele. Na portálu MVČR v metodických pokynech je kvalita definována mnoha způsoby např. jako míra schopnosti výrobků uspokojit lidskou potřebu nebo stručněji způsobilost pro užití. Kvalita je souhrn vlastností a znaků, které uspokojují potřeby. Portál dále uvádí, že s rychle se šířící globalizací, kdy došlo k převisu nabídky nad poptávkou se posílila pozice zákazníka, to zákazník požaduje kvalitu. Řízení kvality předpokládá dle portálu splnění tří atributů: bezvadnost, kvalitativní parametry, stabilitu. Ty zajišťuje výstupní kontrola nebo řízení jakosti (QMS – Quality management system). Metodické pokyny se dále zmiňují o nejstarším přístupu, který představovala správná výrobní praxe (GMP – Good Manufacturing Practice), obdobně správná laboratorní praxe (GLP- Good Laboratory Practice) nebo pro potravinářství HCCP (kritické body v technologii). Portál zmiňuje existenci souboru norem ISO 9000 doplněné o oborové přísnější požadavky – např. 5

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 automobilových závodů. Němečtí výrobci splňují QS 9000, jak uvádí výše zmíněný zdroj. Sladění můžeme nalézt v normě ISO TS16949. Vyšší požadavky kladou struktury NATO AQAP a požadavky TQM (Total Quality Management). TQM mají původ v Japonsku, nebyly kodifikovány, ale byly představovány tzv. guru kvality Deningem Juranem a Ishikawou. Vznik systému datuje portál do 20. let 20. století, kdy byl vznesen požadavek na stabilní kvalitu bez nutnosti testování každého výrobku. Dle portálu MVČR (2014) má norma ISO 9000, odkud se rozšířila po celé Evropě a vytvořila tradici ověřování nezávislými certifikačními společnostmi. Veškeré normy ISO řady 9000 byly dle portálu přijaty v roce 1987, mají obecný charakter a jsou postaveny na stálých zásadách: zaměření na zákazníka, vedení, zapojení pracovníků, procesní přístup, systémový přístup k managementu, neustálé zlepšování, rozhodování na základě faktů, vzájemně výhodné dodavatelské vztahy. Kvalitou v oblasti softwaru se dle Pavlíčkové (2012) zabývají oborové normy pro IT ISO/IEC řady 9126, 14598 a 12119 do budoucna pak 25000 (SQuaRE). V současnosti jsou v SQuaRE tři modely kvality – při používání, produktu (ISO/IEC25010) a dat ISO/IEC25012. Celý model kvality produktu obsahuje následující charakteristiky a podcharakteristiky (viz tabulka 3). Tabulka 3 Model kvality produktu – přehled

Model kvality produktu Funkcionalita Bezpečnost kompletnost funkcí důvěrnost vhodnost funkcí integrita správnost funkcí nepopíratelnost Účinnost (výkonnost) odpovědnost doba provádění pravost využití zdrojů Udržitelnost kapacita modularita kompatibilita znovupoužitelnost koexistence analyzovatelnost Použitelnost modifikovatelnost snadná zapamatovatelnost testovatelnost snadná naučitelnost Přenositelnost provozuschopnost přizpůsobivost odolnost vůči chybám uživatele inovatelnost estetika uživatelského rozhraní přemístitelnost Zdroj: ISO 25000 SQuaRE (2011)

Spolehlivost zralost dostupnost odolnost k chybám využitelnost

Jedním z prvních aspektů se kterým se uživatel setká při práci s webem je použitelnost, tzn. jak dobře se s webem pracuje, zda má srozumitelný jazyk (Fendrych, 2012). Samotný zážitek uživatele tzv. User experience (UX) dle autora ovlivňují vedle použitelnosti také grafika, rychlost, kvalita obsahu, důvěryhodnost a jazyk.

6


2.4 Moderní marketingová komunikace Přikrylová, Jahodová (2010, str. 16) potvrzuje, že pro rozvíjení se podnikatelského subjektu je stěžejní znalost potřeb spotřebitele a jejich uspokojování konkurenčně nejlepšími nabídkami. Marketing dle autorky pro firmu definuje cestu, cílovou skupinu a způsob uspokojování potřeb zákazníka s největší efektivností vynaloženého úsilí. Představuje soubor činností, který obsahuje: odhad a určení potřeb zákazníků a nabídku s dlouhodobým vztahem k zákazníkovi. Zohledňuje znalost charakteristik podmínek pro marketingový mix (4P – product, place, price, promotion + people). V současné době je tento model používán pro vnitropodnikové účely a ve vnějším pristředí se pracuje s modelem 4C (Customer value, customers costs, convenience, communications), který je výstižnější. Nejzásadnější změnou je dle Přikrylové (2010, s. 17) změna v termínu podpora (viz 4P) na termín komunikace (viz 4C), jež zaručuje zpětnou vazbu z trhu, tolik důležitou pro firmu s využitím veškerých komunikačních technologií. Teorie marketingové komunikace se liší cílem pohledu. Komunikaci dle autorek lze chápat např. jako přenos sdělení (definuje Norbert Wiener 40. léta min. stol. V USA), dále zlomově (Wiener a jeho žák Shannon) jako komunikaci se zpětnou vazbou (Feedback), která vytváří uzavřený proces. Definuje prvky – zdroj, vysílač, přenosové médium, přijímač a šumy. Zvláštní je i náhled neformální školy Palo Alto (výzkumníci Bateson, Watzslawik, Haley, Jackson atd.), kteří se dle autorek opírají o poznatky z psychiatrie, sociologie, psychologie, etnologie a docházejí k závěru, že nelze nekomunikovat, neboť komunikace je přirozená pro každý živý organismus. Sémiotický přístup přichází s myšlenkou, že každý znak má výraz a obsah, který musí být řádně pochopen. Lasswellův model přidává tzv. model pěti W (Who says What to Whom through Which channel with What effect?). Přikrylová, Jahodová (2010, s. 35) chápe komunikaci jako přenos sdělení od zdroje k příjemci. Za základní prvky komunikačního procesu považuje zdroj, zakódování, sdělení, přenos, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy. Autorky shrnují, že do marketingové komunikace vstupují poznatky psychologie (důvěryhodnost, autorita, racionalizace) i kognitivní dionance, se kterou musí komunikátor vždy počítat. Podstatná je i přesvědčivá komunikace pracující s pozorností a vnímáním. Vyzdvihuje existenci 4 modelů nákupního chování, s nimiž souvisí způsob komunikace. Podle charakteru produktu a míry zainteresovanosti se aplikují modely Learn-Feel-Do (poznávání-cítění-chování). Nejstarší, téměr stoletou koncepcí E. K. Stronga je osvědčený model AIDA (Attention-Interest-Desire-Acction), tedy pozornost, zájem, přání, čin. Dalšími modely pracujícími s psychologickými poznatky jsou hiearchie účinků (Hiearchy of Effect Models). Dle Přikrylové, Jahodové (2010, s. 40) je manažerské rozhodnutí ohledně stanovení cíle jedno z nejdůležitějších. Musí vycházet ze základu firemní pověsti a určení cílové skupiny. Tradičními cíli jsou informovanost, stimulace poptávky, odlišení produktů, stabilizace obratu, podpora značky, dodržení firemní image. Moderní marketingová komunikace jako součást komunikačního mixu obsahuje osobní prodej a neosobní formy komunikace jako jsou reklama, podpora prodeje, přímý marketing, PR a sponzoring. Tyto formy se vzájemně doplňují. Hlavními strategiemi marketingové komunikace zůstávají push a pull strategie. Dle Jahodové (2010, s. 248) je v dnešní marketingové komunikaci internet tím médiem, které určuje krok. Jeho prostřednictvím se stává komunikací přímou a z typů one to one (interpersonální) či one to many (masová média) přechází v komunikaci many to many. Nejrozšířenějším typem 7

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 komunikace dle autorek na internetu jsou firemní webové stránky. Dále se využívají při informacích o značce reklamní kampaně, on-line PR, mikrostránky, komunitní marketing, virální marketing, buzz marketing a adverganing. Možnosti aktivní spolupráce spotřebitelů na internetu jsou označovány pod pojmem Web 2.0, který tzvoří platformu a na něm se mění postavení uživatelů, kteří sami tvoří obsah. V 21. století se výrazně mění účinnost a úloha nástrojů marketingové komunikace. Firmy jsou nuceni hledat nové způsoby oslovení zákazníků. Těmi nejhlavnějšími se stávají product placement, komunikace guerillová, mobilní i virální, buzz marketing a WOM. Na webových stránkách firmy SyNext (2008) – Synergy for your next business zabývající se konzultační činností mimo jiné i v oblasti marketingu a propagace je možné dohledat neznámnější hierarchické modely komunikace charakteristické pro oblast tzv. B2C bysnysu (oblast prodeje koncovým zákazníkům). Stránky uvádí model Lavidge & Steiner, DAGMAR, AIDA, DAPA, SPIN, a kombinaci DATA-SPIN. Všechny fáze v kominikace nelze u některých obchodů či výrobků absolvovat – e-shop, což vede k použití neklasických hierarchických modelů – např. teorie nízkého zaujetí, či teorie redukce disonance. Společnost SyNext na svých stránkách uvádí nutnost korporátní komunikace, kdy považuje za důležité komunikovat nejen se zákazníkem, ale i s dalšími skupinami, jako jsou akcionáři, vlastníci, zaměstnanci, média, orgány státní a veřejné správy, lobisté atd. Obrázek pro ilustraci uvádí hlavní nástroj měnícího se marketingového mixu. Obr. 1 Hlavní nástroje měnícího se marketingového mixu

Zdroj: SyNext (2008)

2.5 Metody hodnocení webových stránek Hodnocením webových stránek v oblasti cestování se zabývá Law, Qi, Buhalis (2010). Autoři dělí metody hodnocení na 5 základních.

8


2.5.1 Metody počítání Tyto metody jsou vhodné pro stanovení bohatosti a výkonnosti zkoumaných stránek. Před použitím metody je třeba určit seznam potřebných atributů a skupinu hodnotitelů. Atributy přiřazovali např. Bastida, Huan (2014) ve své studii turistických destinací informacím ve třech kategoriích. Kategorie kopírují časovou osu cestovatele. Jsou děleny na informace před cestou, během cesty a ostatní. Hodnoty atributů jsou sumarizovány. Skóre určují úroveň pořadí. 2.5.2 Metody založené na mínění Uživatelé hodnotí úroveň zvolených atributů na sedmibodové škále od 1- málo důležitý až po 7- nejdůležitější atribut. Metoda je doplněna dotazníkem - Law, Qi, Buhalis (2010). 2.5.3 Automatické metody Při použití automatických metod je třeba mít k dispozici speciální software. Dle Law, Qi, Buhalis (2010) je ve srovnání s ostatními metodami hlavní předností rychlost zpracování, obsažnost a podrobnost vyhodnocení. V podstatě jsou stránky vyhodnocovány automaticky. Jako příklad uvádí Small, Arnone (2014) tzv. WebCHECK (pokračovatel) WebMACu a jeho verze lišící se počtem atributů. Dle autorů jsou automatické metody velmi přínosné při výuce tvorby webových stránek. Rovněž výstupy jsou přehledné, obsažné a pro výuku vhodné. 2.5.4 Založené na matematických výpočtech Khan a kol. (2010) zdůrazňuje, že je nejdůležitější při hodnocení webových stránek výběr kritérií a atributů, tak aby byl nejlépe charakterizován problém. Rovněž Huang, Law (2003) nejdříve podrobili zkoumání vhodnost atributů, dále obsah stránek, stanovili váhy kritérií a určili výsledné skóre. Hodnota atributu dle Khana (2010).

Ai = Ai - hodnota atributu, S - počet souhlasných odpovědí v %, n - počet respondentů. Khan přiděluje každému atributu váhu fi z intervalu 0-1. Khan a kol. zavádějí váženou hodnotu atributu, kde

Ai´ = fi ( Ai – 100) + 100

fi = váha atributu Ai - hodnota atributu, Ai´ - vážená hodnota atributu. 9

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 2.5.5 Kombinované metody V praxi se dle Law, Qi, Buhalis (2010) používají velmi často kombinace metod. Nejvíce se kombinují dle autorů metody uživatelského umění spolu s metodami automatickými, u nichž se využije především rychlost a přehlednost zpracování. 2.5.6 Metody stanovení vah kritérií Křupka, Kašparová, Máchová (2011) uvádí, že váha kritéria určuje jeho relativní důležitost. Čím je důležitost kritéria větší, tím se zvětšuje i jeho váha. Stanovit hodnoty vah je pro uživatele na základě jeho subjektivních informací velmi obtížné, i když i takové metody na odhad metody vah existují. Dnes využívané výpočetní metody se liší výpočetním algoritmem, i náročností na informační zabezpečení. Autoří dle informací dělí metody na dvě hlavní skupiny: 1) Metody bez znalostí důsledků variant. Tyto metody se rozlišují na přímé metody, které jsou jednodušší a stanovují nenormované váhy kritérií, a metody nepřímé. Metody nepřímé jsou již složitější, porovnávají význam všech dvojic kritérií. Patří k nim i fuzzy metody pracující s jistou neurčitostí a hledající optimální variantu. 2) Metody se znalostí výsledků variant. Regresní metoda předpokládá závislost mezi váhou variant a jejich důsledky. Churdchman-Ackoffova metoda provádí korekci předběžné znalosti vah. Přehled metod stanovení vah kritérií viz obr. v příloze. Pro výpočet váhy kritérií autorka zvolila metodu pořadí, proto je jí věnována pozornost v následujícím odstavci. Metoda pořadí vyžaduje znalost informace pořadí kritérií dle důležitosti. Seřazeným kritériím jsou přiřazeny body. Nejdůležitějšímu kritériu přiřadíme číslo k=m, dalšímu v pořadí k-1, k-2, …, 1. Váha kritéria Vi se určí ze vzorce

=

,

=

,

i = 1,2, …, k k=m=počet kritérií bi je číslo přiřazené každému kritériu Vi je váha i-tého kritéria (zaokouhledno na 2 desetinná místa). Součet vah kritérií = 1. Čím vyšší váha, tím vyšší důležitost kritéria. 2.5.7 Členění ubytovacích portálů Dle internetových stránek MIP-S (2015) lze pohlížet na ubytovací z mnoha pohledů dle příjmových modelů, geografického rozsahu, zacílení dle typu ubytovacího zařízení, typu serveru nebo kdo je správcem webu. Z pohledu majitele ubytovacího zařízení se dle výše zmíněného zdroje jako nejsnazší jeví vlastní webová prezentace na vlastních webových stránkách na vlastní doméně. Na druhou stranu rezervační portály aby obstály v konkurenci, přistupují k flexibilní editaci všech záznamů. Nejoblíbenější portály (viz přehled v příloze) disponují bohatým obsahem, širokou nabídkou, 10

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 sofistikovaným způsobem vyhledávání kvalitními informacemi videi, mapami a v neposlední řadě on-line rezervacemi a možnostmi internetového bankovnictví. Základní obchodní modely prezentací ubytovacích zařízení na rezervačních portálech uvádí zdroj MIP-S. - Pevná platba za základní prezentaci - Pevná platba za rozšířenou prezentaci - Pevná platba za přednostní prezentaci - Pevná platba za prezentaci + procentní provize za zprostředkovanou rezervaci - Procentní provize za zprostředkovanou rezervaci - Platba za kampaně Ze zkušenosti MIP-S (2015) vyplývá, že pokud se již ubytovatel rozhodne pro využití ubytovacího portálu, je pro něj důležité, zda poskytuje placené či neplacené služby nebo jejich kombinaci. Většina IRS (internetový rezervační systém) nabízející zápisy zdarma pracuje na provizní bázi. Ubytovatel tedy platí provizi z uskutečněných obchodů. Provize mají dle zdroje stoupající tendenci, k nim přibyly i platby k přednostním výpisům či zpoplatněná možnost rozsáhlejší prezentace. Následující tabulka č. 4 uvádí stručný přehled plateb. Tabulka 4 Stručný přehled plateb

Provedení zápisu Získání klienta

Stručný přehled plateb Placené zápisy plně na portálu plně na portálu

Neplacené zápisy plně na portálu plně na portálu

Rezervace a upřesnění

plně na ubytovacím zařízení

plně na portálu

Vyúčtování s klientem



není platí se zveřejněné

platí se neplatí se nezveřejněné

lze

nelze

lze

nelze

Provizní platba Zaváděcí platba prezentace Zveřejnění kontaků Možnost dalčí marketingové práce s poptávajícím klientem Možnost další marketingové práce s ubytovaným klientem

Zdroj: E-Hotelier (2014) – vlastní úprava

2.6 On-line marketing Dle Janoucha (2014, s. 11-13) má online marketing nebo také internetový marketing společné základy s klasickým marketingem. Vznik internetu je největší změnou v komunikaci obecně. Umožnil rozšíření přístupu k informacím a to ve velmi krátkém časovém úseku. Mluví se o éře „informační společnosti“. Janouch rovněž uvádí, že na internetu se nachází obrovské množství dat, která se stávají informacemi až procesem vyhodnocování, zpracování nebo organizace. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 216) 11

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 podtrhují, že žádné jiné médium nemělo tak zásadní vliv v celosvětovém měřítku na oblast obchodu, marketingu a komunikace. Poskytuje nejen komunikační bázi, ale slouží i jako významné marketingové médium. Dále autorky vyzdvihují následující charakteristiky tohoto média – velká šíře obsahu a funkcí s rychlou aktualizací, celosvětová působnost, multimediálnost, schopnost zacílení a individualizace obsahu. Médium používá řadu specifických nástrojů a postupů, je interaktivní, rychlé a má možnost vyhodnocování internetových aktivit, vykazuje měřitelné výsledky. Janouch (2014, s. 73) zmiňuje, že pomocí marketingového výzkumu, který je součástí marketingové komunikace, lze získat mnoho cenných informací, podnětů a názorů ke zlepšení produktů a zvýšení spokojenosti zákazníka. Internetový marketingový výzkum je dle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 218) jednou z forem tradičního marketingu přenesený do nového komunikačního prostředí, ve kterém je posílena pozice zákazníka jako iniciátora. Toto prostředí přináší výhody pro obě strany. Zákazník získává kontrolu nad směnným procesem, má bohaté informace, které individuálně selektuje, buduje pevné vztahy, za své peníze získává maximální užitek. Obchodník zase pomáhá zákazníkům nakoupit rychleji, snadněji a s množstvím relevantních informací. Sám pak lépe shromažďuje tržní informace, lépe využívá targeting, redukuje náklady, zlepšuje firemní image. Klíč k úspěchu vidí Přikrylová a Jahodová (2010, s. 219) v pochopení této interaktivní strategie, která na základě vzájemného vztahu mezi prodávajícím a kupujícím může přinést nejvyšší komunikační a marketingový účinek. Online marketing bývá dle Janoucha (2014, s. 20) označován jako internetový marketing neboli marketing na internetu nebo také e-marketing, případně webmarketing. V odborné literatuře je definován různými způsoby. Někdy je za internetový marketing označován i e-marketing. Ale toto označení není výstižné, protože emarketing zahrnuje i mobilní marketing a online televize. Tzv. e-business je již obchodní aktivita, která je uskutečňována pomocí informačních technologií a zahrnuje digitální online komunikaci, online výzkum a rovněž online marketing. V souvislosti s termínem online marketing se objevuje i pojem online reklama. Dle Janoucha (2014, s. 81), který vychází z podnětů Přikrylové (2010), lze rozčlenit reklamu dle cíle na informační, ta se snaží vzbudit poptávku, přesvědčovací, která má za úkol poptávku prohloubit, a připomínkovou, která zachovává pozici značky na trhu. Základními formami reklamy na Internetu jsou pak bannery (plošná reklama), zápisy do katalogů, přednostní výpisy a PPC reklama. Reklamu lze rozdělit i podle nákladů, ale pro plánování marketingové komunikace to autor nedoporučuje. Evans (2010) vidí výhody online marketingu obdobně jako Přikrylová a Jahodová (2010) v následujících možnostech: Cílení a individualizace – výhodou je obousměrná komunikace a přesné cílení na skupiny zákazníků Monitorování a měření – pomocí analytických nástrojů je možné měřit rozličné ukazatele v časovém sledu a monitorovat tak chování zákazníků (počet zákazníků, kliky na reklamu, počty návštěvníků na stránkách) Zpětná vazba – internet, jak už bylo řečeno, slouží k oboustranné komunikaci, v tomto směru přináší velkou změnu oproti jednostrannému působení masmédií Komplexnost a efektivita – online marketing nabízí velikou šíři metod a nástrojů, jak oslovit zákazníky, oproti jiným reklamám nabízí levnější propagaci (např. platba za akci – za uskutečněný nákup nebo platba za klik) 12

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Dostupnost a globálnost - znamená možnost oslovit potenciálního zákazníka kdykoliv a kdekoliv na světě (Evans, 2010). Online marketing má i své zápory, které nelze opomenout. První nevýhodou může být nedostatečná důvěryhodnost např. neověřený obsah stránek, fiktivní podvodný prodej či kriminalita v souvislosti se sociálními sítěmi. Také všichni nejsou uživateli internetu, zejména starší generace toto médium nevyužívá dostatečně. Situace se však mění. Dle údajů zdroje NetMonitor počet českých internetových uživatelů atakoval v lednu 2015 hranici 7 milionů. Rekordní byla také návštěvnost z mobilních zařízení, počet mobilních uživatelů překročil hranici 4 milionů. Z klasických PC čeští internetoví uživatelé provedli v lednu 8,6 miliardy zobrazení stránek. Denní návštěvnost webových stránek přesáhla počet 3,5 milionu RU. Největší nárůst vykazovaly weby z oblasti Zdraví a Cestování (o 30, resp. 24 %). Rekordní nárůst počtu zobrazení stránek (o 50 %) zaznamenala kategorie Bydlení a reality. Návštěvnost z mobilních zařízení překročila hranici 4 milionů uživatelů. Nejvíce uživatelů (více než milion) navštívilo zpravodajské, horizontální a bulvární portály. Počet uživatelů sledujících multimediální obsah na internetu se blíží k hodnotě 3,8 milionu. Denně navštěvuje streamovaný obsah 750 tisíc uživatelů, kteří ho sledují v průměru 40 minut denně. Tabulka je zařazena v příloze. Strukturu internetového marketingu velmi přehledně graficky zpracoval Krutiš (2008) ve své diplomové práci Internetový marketing. Zobrazil zde svoji představu uspořádání nástrojů internetového marketingu v návaznosti na nástroje klasických „off-line“ marketingových komunikací, které „probíhají“ (také) online. V podstatě nástroje internetového marketingu rozdělil jednoduše na internetovou reklamu a vlastní webové stránky. Internetovou reklamu dělí na plošnou spolu s textovou a v druhém kroku na search marketing, platbu za umístění optimalizace pro vyhledavače (SEO) a reklamu ve vyhledavačích (PPC systém, AdWords, Sklik). Tyto nástroje navazují na podporu prodeje, direct marketing i PR, nástroje rovněž možné v online podobě. Do podpory prodeje autor řadí affiliate marketing, soutěže, advergaming, kupóny, slevy, vzorky, dema, věrnostní programy. Direct marketing je charakterizován vyžádaným e-mailingem, e-maily, newslettery, virálním marketingem (+ WOM), messegingem. Do online Public Relations pak autor zařadil vlastní i cizí webové stránky, tiskové zprávy případové studie, e-booky, sdílení videí, online semináře, workshopové diskuse spolu s články do online médií, zpravodajskými portály a weblogy. Tabulka je zařazena v příloze. Přikrylová, Jahodová (2010, s. 232) uvádějí některé způsoby využití internetu v marketingu, lze je nalézt i v tabulce M. Krutiše v příloze: SEO (Search Engine Optimalization - Optimalizace pro vyhledávače) je soubor technik spojujících web design, péči o internetové stránky a reklamu, které usilují o získání návštěvnosti webu skrze neplacené výsledky vyhledávání. Webové stránky jsou vytvářeny a dále optimalizovány tak, aby je vyhledávače na dotazy vyhledávajících umisťovaly co nejvýše., tedy na přednostních místech v katalogu. PPC (Pay per clik - placené kliknutí) – jedná se o reklamní odkazy vázané na klíčová slova se specifickým způsobem placení. Cílem je opět získat co nejlepší pozici ve vyhledávačích. PPC program Seznamu se jmenuje Sklik , umožňuje cílení jen na ČR, a Googlu AdWords, který je vhodný pro cílenou reklamu do zahraničí, používá jazykové mutace. 13

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Reklama v obsahové síti (kontextová reklama) – je nabízena PPC systémy, které zobrazují odkazy i mimo samotné vyhledávače. Inzerent může využít různé typy cílení např. pomocí AdWords na témata, zájmy uživatele, cílení na konkrétní servery nebo podle předchozí akce uživatele (remarketing). Bannerová reklama je nejznámější formou internetové reklamy. Bannery mohou mít různé formáty. Nejlépe se hodí na inzerci výhodných nabídek a zaujetí uživatele vizuálním obsahem. E-mailing je internetovou obdobou direct mailu. Nejčastější jsou newslettery a nevyžádané e-maily (spam). Sociální sítě (Facebook.com, Lidé.cz, Spoluzaci.cz, Líbímseti.cz, Linked.in, Twitter, Google +) umožňují komunikovat s jejich uživateli a sledovat jejich chování. Přikrylová (2010, s. 246) říká, že sociální sítě není možné brát jako klasický prostor pro reklamu, ale lze využít síly komunit, kde je třeba si zprvu získat respekt. Jde o dlouhodobější proces, jako vhodný nástroj se jeví WOM, event. blogy. Dále autorky shrnují, že internet díky technickým možnostem podporuje, aby se uživatelé sami stali tvůrci jeho obsahu. Mluví se v současné době o internetovém prostředí WEB 2.0, ve kterém internet slouží jako komunikační kanál a zároveň jako základna nových způsobů komunikace. Úloha jednotlivých marketingových nástrojů se mění poslední dobou výrazně. Nejdynamičtěji se rozvíjí mobilní marketing, virální marketing a forma WOM. Dle Janoucha (2014, s. 20) je hlavní myšlenka platící pro online marketing: „Trh je konverzace“ a hned dodává, že spolu s posílením pozice zákazníka a jeho spoluúčastí.

2.7 Metodologie Bakalářskou práci autorka zaměřila na marketingový výzkum srovnání zvolených ubytovacích portálů z hlediska koncových uživatelů – ubytovatelů. Tedy těch provozovatelů ubytovacích zařízení, kteří portály používají k prezentaci svých zařízení a naplnění svých ubytovacích kapacit. Soubor respondentů pro reprezentativní vzorek je tedy logicky vybrán z řad ubytovatelů. Dále autorka chtěla získat vzorek rovnoměrně rozdělený po celé ČR tak, aby výsledky nebyly ovlivněny lokální atraktivitou. Z tohoto důvodu oslovila respondenty ze všech 13-ti krajů ČR, záměrně vynechala Prahu, neboť je v tomto smyslu vyjímečná a její ubytovací zařízení se povětšinou nepohybují v autorčině zvolené finanční dimenzi. Seznam ubytovacích zařízení autorka získala selektivní metodou. Využila k tomu katalog Seznamu Firmy.cz, kde do vyhledávače vyplnila klíčové slovo „ubytování“. Následně autorka vyhledávala ubytování podle krajů. Z krajové nabídky ubytovacích zařízení autorka zvolila provozovatele ubytovacích zařízení zařazených v kategorii 3* a s cenou cca do 700 Kč / os. / noc, což vždy ověřila na webových stránkách daného zařízení. Autorka provádí kvantitativní výzkum, bylo osloveno 350 respondentů rovnoměrně počtem rozdělených do jednotlivých krajů, pomocí e-mailu a telefonu (výpočet vzorec podle Kozla 2011). Přimět ke spolupráci na výzkumu ubytovatele se ukázalo nepoměrně těžší než oslovit cestovatele. Do jejich ochoty spolupracovat se promítá i obava z poskytování jakýchkoli 14

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 informací o prezentaci svého podniku, i když účel výzkumu byl dle autorky dostatečně zdůvodněn. Přestože v počtu oslovených byla dostatečná rezerva, ke spolupráci bylo ochotno podílet se na výzkumu 108 respondentů, kteří vytvořili reprezentativní vzorek pro výzkum. Výsledné rozdělení respondentů je znázorněno v kapitole 3.2.1 v grafu 2. Optimální počet respondentů - výpočet n≥ n≥ n ≥ 278 (při pravděpodobnosti 95,4% z = 2 a povolenou chybou

= 6%), dle Kozla (2011, s. 199).

Autorka zvolila k získání informací pro kvantitativní výzkum formu dotazníku. Výzkum proběhl ve dnech 20. 2. 2015 - 3. 3. 2015. Autorka zaslala na e-mailové adresy respondentů (350 respondentů) kontaktní průvodní dopis, ve kterém vysvětlila důvod výzkumu a užití jeho výsledků. Poprosila o spolupráci a v závěru poděkovala za čas strávený vyplňováním. Dotazník tvořil přílohu. Z oslovených 350 respondentů se zpět vrátilo 97 zpráv jako nedoručených. Tyto respondenty autorka znovu oslovila telefonicky, což podpořilo úspěšnost spolupráce (návratnost cca 65%, tj. 63 ubytovatelů). 45 ubytovatelů odpovědělo po e-mailu rovnou. Zbytek zvoleného vzorku respondentů nereagoval či nechtěl spolupracovat. Tímto způsobem získala autorka 108 vyplněných dotazníků, které využila ve svém výzkumu. Pro vyhodnocení ubytovacích portálů navrhla autorka následující metodiku. Vychází z dat získaných z dotazníku kvantitativního výzkumu, na jejichž základě budou vypočítány hodnoty každého atributu dle Khana (2010). Váhy jednotlivých kritérií a subkritérií budou stanoveny přímou metodou pořadí (Křupka, Kašparová, Máchová, 2011). Aby autorka mohla vypočítat váhy jednotlivých kriterií, stanovila pořadí důležitosti čtyř hlavních oblastí (1. Komunikace, 2. Obsah, 3. Funkcionalita, 4. Přístupnost), do nichž seřadila opět dle pořadí důležitosti jednotlivé atributy ve shodě s tím, jakou procentní důležitost a význam jim přisoudili ve svých odpovědích dotazovaní respondenti. Pro výpočet vážených hodnot atributů budou atributy vynásobeny zpočátku váhou subkritéria a poté váhou kritéria. Zde autorka použila jednodušší modifikaci kritéria, které používá Khan a kol. (2010) v souladu se Zhou (2008), tedy Ai´ = fi x Ai. Na základě takto vypočtených hodnot vážených atributů bude ohodnocen každý vybraný portál jednotlivě. Pokud portál daný atribut splňuje, bude mu připočtena celá číselná hodnota atributu, pokud jej splňuje z části nebo vůbec ne, bude hodnota přenásobena koeficientem z intervalu k ϵ ‹ 0; 1) dle úrovně splnění. Koeficient „k“ určila autorka dle svého subjektivního názoru na základě komparačních zkušeností s jinými portály. Koeficient „k“ využila v procentním významu pro splnění kriteria. Závěrem bude sumarizována hodnota atributů jednotlivě pro každý portál, určeno skóre a na jeho základě výsledné pořadí portálů. 15


3 Praktická část 3.1 Výběr a představení portálů Při výběru srovnávaných portálů chtěla autorka zpočátku využít co nejširší spektrum nabídky, požadavky postupně konkretizovala spolu s výběrem (viz příloha). S výběrem respondentů (tj. těch, kteří nabízejí ubytování do 700 Kč / noc /os.) koresponduje levné ubytování. Z nadnárodních portálů zvolila autorka jednoznačně Booking.com pro jeho známost a oblíbenost českými cestovateli, zejména mladými klienty, a zároveň pro rychlou komunikativnost spojenou s on-line systémem rezervace, variabilní rušení rezervací většinou bez stornopoplatků a provizní platbou za zprostředkování od ubytovatele. Portály se zaměřením na území ČR rozdělila autorka na portály s provizním systémem plateb za zprostředkování a na portály s paušálním poplatkem za registraci ubytovacího zařízení. Z první skupiny vybrala portál Hotely.cz s uváděným on-line rezervačním systémem. Z druhé skupiny pro změnu zvolila portál s katalogovým uspořádáním, s přímým kontaktem na ubytovatele bez možnosti on-line rezervace, jedná se o portál Ubytování-levně.cz, který je zároveň historicky nejmladší. Zde se jevil autorce větší možný prostor pro zavedení zlepšujících opatření, získaných zkušeností a výzkumem již vybraných dvou předchozích portálů. Zvolená kritéria pro portály operující na našem území splňují zřejmě i jiné portály, nicméně údaje na nich nejsou jednoznačné, někdy dokonce chybí. Proto se výběr ustálil z výše uvedených důvodů na těchto třech portálech – Booking.com, Ubytování-Levně.cz a Hotely.cz jako doplňující byl vybrán oblastní informačně ubytovací zahraniční portál Tux.at (viz kapitola 3.9). Nebyl předmětem matematického vyhodnocení, slouží pro slovní srovnání a podporu zlepšujících návrhů, neboť autorka s jeho fungováním má osobní zkušenost a opírá se o konkrétní zkušenosti majitelky ubytovacího zařízení, která portál využívá. Ubytovací portál Booking.com Server Booking.com (2015) je nadnárodní ubytovací portál, který se představuje ve 41 světových jazycích. Dle informací serveru nabízí 608 315 možností ubytování po celém světě. Garantuje nejnižší cenu, obsahuje přes 44 mil. ověřených hodnocení. Portál byl založen v roce 1996 v Amsterdamu a provozuje více než 155 poboček z 63 zemí. Ze strany ubytovatelů je placen provizním způsobem. Poskytuje on-line rezervační systém. Ubytovatel je povinen udržovat aktuálnost informací o stavu rezervací. Vložení ubytovacího zařízení do databáze probíhá dle serveru zdarma. Je prezentováno pomocí fotografie, popisu, identifikace na mapě, k dispozici je hodnocení návštěvníků. Vyhledává se dle lokality, data, počtu hvězdiček, počtu osob, atd. Nabízí mobilní aplikaci zdarma. Dostupný pro klienty v extranetu. Náhled stránek viz příloha. Ubytovací portál Hotely.cz Portál Hotely.cz je zaměřen na území ČR, obsahuje nabídku více než 1800 ubytovacích zařízení + odbornou pomoc asistentek. Platební model pro ubytovatele probíhá provizním způsobem. Prezentace je popisná, obsahuje fotografie a mapu. Vyhledává se dle termínu a požadované lokality. Systém rezervací ubytování probíhá přes portál, přes rezervační formulář se zadáním telefonního čísla a e-mailu. Portál ověřuje volnou kapacitu u ubytovatele dotazem (telefonicky) – tedy se jedná o rezervaci off-line. 16

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Ubytovatel si může upravit sám prezentaci vytvořenou portálem. Veškeré informace jsou v češtině. Náhled stránek viz příloha. Ubytovací portál Ubytování-Levně.cz Cílem portálu je poskytovat co nejpřehlednější informace o možnostech ubytování v kvalitních ubytovacích zařízeních po celé ČR a to pokud možno co nejjednodušším způsobem. Snaží se na svých stránkách propagovat lokální turistické atrakce i aktuální události. Zároveň umožňuje firmám uvést reklamní sdělení cílené na zákazníky daného mikroregionu. Portál provozuje společnost Alcatrim, s.r.o. z Prahy 10, založená roku 2006. Ubytovatelé mohou prezentovat svá zařízení na portálu zdarma. Tato možnost je však limitována rozsahem (cena, kontakt, umístění na mapě, souřadnice, foto, krátký popis). Rovněž mohou zaktraktivnit svůj region „tipy do okolí“, které budou vloženy do spodní části stránek. Pro zvýhodnění se platí paušální poplatek. Na stránkách portálu se objevuje placená reklama. Inzerce je různá – na homepage, pomocí bannerů na homepage nebo v krajských sekcích. Inzerovat může jen registrované zařízení. Banner na pravé straně obsahuje libovolné komerční sdělení, může rotovat, lze koupit jen pro celý portál. Portál nabízí i místo pro PR článek. Cestovatel hledá ubytování dle kraje, druhy ubytování. Může se zaměřit i na „náš tip“. Jedná se o tip prověřený redaktory anonymní návštěvou. Rezervace probíhá off-line. Cestovatel komunikuje přímo s ubytovatelem (e-mail, telefon, adresa). Na portál se lze připojit pomocí e-mailu či odpovědního formuláře. Informace jsou poskytovány v češtině. Náhled stránek viz příloha.

3.2 Dotazník Pro kvantitativní výzkum autorka zvolila formu dotazníku. Výzkum se uskutečnil v období 20. 2. 2015 – 3. 3. 2015. Pomocí emailu autorka oslovila všech 350 respondentů. Na jejich emailové adresy zaslala kontaktní průvodní dopis, ve kterém přiblížila důvod výzkumu, užití jejich výsledků a zaručila anonymitu. Poprosila o spolupráci a poděkovala za čas strávený vyplňováním. Dotazník přiložila do přílohy. Po odeslání emailů se zpět vrátilo 97 zpráv, ketré nemohly být doručeny. V těchto případech autorka využila telefonického spojení a zajistila tak účast 63 ubytovatelů (tj. návratnost cca 65 %). 45 ubytovatelů na email reagovalo bezprostředně. Zbytek respondentů nereagoval a ani po telefonické urgenci nechtěl spolupracovat. Počet získaných ubytovatelů pro spolupráci na výzkumu se ustálil na počtu 108, od nichž autorka získala vyplněné dotazníky a využila je ve své práci dále. Dotazník obsahoval 17. otázek viz příloha. 1. otázka sloužila k lokálnímu zařazení ubytovatele do autorčina systému. 2. a 3. otázka mají filtrační charakter. 3. otázka obsahovala podotázku určenou pro respondenty, kteří odpověděli na 3. filtrační otázku záporně. Podotázka zjišťuje důvod záporné odpovědi a poté dotazník končí. Takto ukončilo vypňování dotazníku 5 ubytovatelů. Otázky 4 a 5 nabízí v odpovědích procentní intervaly, otázky 6, 7, 8, 10, 16 a 17 se zabývají pořadím důležitosti, 9. otázka zjišťuje vztah respondentů k diskutovanému umístění reklamy na portálových stránkách. Otázky 11,12 a 15 jsou bipolární. Otázky 13 a 14 poskytují možnost výběru.

17

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 3.2.1 Dotazník, otázky a komentář Jako první byla autorkou zvolena filtrační otázka – V jakém kraji se nachází vaše ubytovací zařízení? - Tato otázka neslouží k vyhodnocení portálů, ale k zpřehlednění, odkud odpovědi přicházejí a k zajištění rovnoměrného rozmístění dotazovaných ubytovatelů v rámci ČR (graf 2). Graf 2 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 1 - V jakém kraji se nachází vaše ubytovací zařízení?

Zdroj: vlastní zprování. Z předcházejícího grafu 2 vyplývá, že rozložení respondentů – ubytovatelů je vcelku rovnoměrné. Nejvíce respondentů odpovědělo z Jihomoravského kraje -13 respondentů, což je 12 %. Následují Středočeský kraj (12 respondentů, 11 %) a Karlovarský kraj (11 respondentů, 10 %). Nejméně respondentů odpovědělo z Ústeckého, Libereckého a Zlínského kraje (shodně 6 respondentů- tj. 6 %) Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 2 – Znáte nějaký ubytovací portál? – Na výše uvedenou otázku č. 2 odpověděli všichni respondenti kladně. Tzn. že, 108 aktivně zapojených respondentů zná nějaký ubytovací portál. 100 % kladných odpovědí pozitivně zobrazuje obecné povědomí ubytovatelů o možnostech využití ubytovacích portálů. Následující otázka č. 3 je opět filtračního charakteru. Využíváte k naplnění svého ubytovacího zařízení nějaký ubytovací portál? – nabízené odpovědi ANO, NE. Po odpovědi ano, dotazník pokračuje další otázkou. Pokud byla ubytovatelem zvolena odpověď ne, následuje podootázka 3a) Z jakého důvodu nevyužíváte k naplnění svého ubytovacího zařízení ubytovací portál? – otevřená otázka. Poté dotazník končí a dále se výzkum zaměřuje na respondenty, kteří na 3. otázku odpověděli ano.

18


Graf 3 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 3 - Využíváte k naplnění svého ubytovacího zařízení nějaký ubytovací portál?

Zdroj: vlastní zpracování

Z grafu 3 je patrné, že 95 % respondentů využívá k naplnění kapacit ubytovací portál. 5 % respondentů odpovědělo ne. S nimi dále výzkum ukončil komunikaci následující podotázkou 3a. Z pěti ubytovatelů 2 shodně uvedli, že nechtějí za služby portálu platit, 1 má stálou klientelu v sezóně, která mu pokryje jeho potřeby na celý rok, 1 respondent v minulosti využíval portál, ale na základě špatných zkušeností spolupráci s ním ukončil. Poslední respondent nevidí ve spolupráci s portálem žádný přínos, využívá jiné formy propagace (vlastní www stránky a lokální inzerci). K následující otázce č. 4 pokračuje 103 respondentů. Kolik procent vašich klientů přichází přes ubytovací portál? Graf 4 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 4 - Kolik procent vašich klientů přichází přes ubytovací portál?


Odpovědi byly rozčleněny do pěti intervalů znázorněných v grafu č. 4. Nejvíce respondentů 61 % se pohybuje v rozmezí 0-15 % přicházejících klientů z celkového 19

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 počtu ubytovávaných. Další tři intervaly tj. 16-30 %, 31-50 %, 51-70 % se pohybují kolem 10 %. Poslední nejméně zvolenou odpovědí je 71 a více % obsazenosti. Odpovídá jí 8 % dotázaných. Následuje vyhodnocení otázky č. 5 – Kolik procent lidí získaných přes ubytovací portál se k vám znovu vrací? Graf 5 – Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 5 - Kolik procent lidí získaných přes ubytovací portál se k vám znovu vrací? Odpověď na otázku je rozčleněna do 4 skupin (viz graf 5)


Z grafu 5 je patrné, že nejvíce lidí (62 %) se ubytovatelům vrací v rozmezí 0-20%. Některým ubytovatelům se vrací více než 61 % lidí získaných přes ubytovací portál. Tato množina je znázorněna výsekem 20 %. Mezi 21-40 % se pohybuje 13 % návratnost. Zbylých 5 % představuje nejméně obsazený interval 41-60 %. V otázce č. 6 – Co je při výběru ubytovacího portálu pro vás důležité? se objevuje 8 možných odpovědí. Respondent mohl zvolit více odpovědí. Graf 6 je proto znázorněn v četnostech. Graf 6 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 6 - Co je při výběru ubytovacího portálu pro vás důležité?


Z grafu 6 lze vyvodit, že za nejdůležitější u portálu ubytovatelé považují přehlednost informací 77 respondentů ze 103. Jako druhou nejdůležitější věc uvádějí aktuálnost 20

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 informací (48 respondentů). Následuje obdobná důležitost okruhů historie portálu, kompletnost informací a kvalita zpracování (důležité zhruba pro necelou polovinu respondentů). Na doporučení ostatních ubytovatelů dá 24 respondentů, následují kontaktní údaje (20 respondentů), nejméně důležitá se jeví lokalizace (16 respondentů). Další otázka č. 7 v dotazníku zní - Jakou metodu komunikace nejvíce využíváte vzhledem ke klientům? Graf 7 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 7 - Jakou metodu komunikace nejvíce využíváte vzhledem ke klientům?


Protože respondenti mohli zvolit více ze 4 nabízených odpovědí, je graf 7 znázorněn opět v četnostech. Nejvíce ubytovatelů využívá pro komunikaci s klienty email (100 respondentů), 88 z dotázaných využívá pro komunikaci s klientem telefon jako druhou možnost. Z grafu jasně vyplývá, že komunikace přes skype či jiným způsobem (např. Facebook) je pouze doplňková. Dotazník dále pokračuje otázkou č. 8.

21


Graf 8 - vyhodnocení odpovědí na otázku č. 8 – Je pro vás atraktivita zpracování ubytovacího portálu důležitá?


Z odpovědí ano, ne vybíralo opět 103 respondentů. Graf 8 je znázorněn v %. Z grafu jasně plyne, že atraktivita zpracování je důležitá pro většinu dotázaných – 88 %. Pouze 12 % ubytovatelů neshledává atraktivitu zpracování ubytovacího portálu důležitou. Otázka č. 9 řeší přítomnost reklamy na ubytovacím portálu. Graf 9 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 9 - Ruší vás na ubytovacím portálu přítomnost reklamy?


103 respondentů odpovídalo z možností ano, ne na otázku č. 9. Menší polovinu 47 % přítomnost reklamy neruší. Větší část tj. 53 % respondentů přítomnost reklamy ruší. Vyrovnaný výsledek nezohledňuje, zda placená reklama na portálu ovlivňuje výši nákladů ubytovatele na portál. Z otázky č. 10 vybíralo 103 respondentů z 3 nabízených odpovědí, přičemž mohli zvolit více odpovědí najednou. Graf je uveden v četnostech.

22


Graf 10 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 10 - Jakou metodu rezervace používáte?


V grafu 10 je vidět, že nejvíce ubytovatelů využívá při svojí rezervaci on-line metodu (73 respondentů). Frekventovaný je i přímý tel. kontakt (60 respondentů). 30 respondentů dává přednost komunikaci off-line. Dále autorka v dotazníku pokládá otázku č. 11 o preferenci vícejazyčnosti portálu. Respondenti vybírají z možností ano / ne. Graf 11 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 11 - Preferujete vícejazyčnost portálu?


Z předcházejícího grafu 11 je dobře patrná výrazná preference vícejazyčnosti zpracování informací na ubytovacím portálu. 83 % respondentů upřednostňuje tuto variantu před monojazyčností. Dotazník pokračuje dotazem č. 12 na využívání doplňkových služeb klienty.

23

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 12 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 12 - Využívají vaši klienti doplňkové služby ubytovacího portálu?


Respondenti mohli vybírat ze 4 nabídnutých možností, s tím, že mohou označit více odpovědí. Graf je zobrazen v četnostech. Z grafu 12 je jednoznačně viditelné, že klienti nemají zájem o doplňkové služby nabízené ubytovacími portály. Jediné, na co slyší, jsou akční slevy, které označilo 36 ubytovatelů. Nepodstatný zájem projevují klienti o pojištění, eventuelně o pronájem auta (shodně po 4 respondentech). Následuje otázka č. 13, která se zabývá oblibou způsobu platby. Respondenti vybírali ze třech možností platby – kartou, převodem, hotovostně. Mohli zvolit i více variant najednou. Graf je zpracován v četnostech. Graf 13 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 13 - Jaký způsob platby preferujete?


Z grafu je patrné, že nejpreferovanější u ubytovatelů je platba hotovostní (89 respondentů), následuje platbu kartou (67 respondentů) a převod upřednostňuje 52 respondentů, což ze 103 aktivních respondentů představuje přibližně polovinu. Velký podíl poměrně nepohodlné platby v hotovosti lze zdůvodnit obecně špatnou platební morálkou klientů a snahou ubytovatelů zajistit si úhradu za poskytnuté služby. Autorka dále pokládala otázku 14, která je zaměřena na správu prezentace. 24

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 14 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 14 - Preferujete vlastní správu prezentace nebo ji necháváte v kompetenci provozovatele portálu?


Dvě možnosti ano, ne – jsou v grafu znázorněny v %. 70 % respondentů si přeje zasahovat do správy své prezentace na ubytovacím portálu. Zbylých 30 % spoléhá na správce portálu. Procentuelní zastoupení zřejmě odpovídá softwarovému vybavení a schopnosti ubytovatelů jej využívat. Otázkou č. 15 zabývající se využitím funkce webu FAQ dotazník pokračuje dále. Graf 15 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 15 - Používáte funkce webu FAQ (nejčastěji kladené otázky a odpovědi na ně)?


Z možností ano / ne vybíralo 103 respondentů. 55 % nepoužívá funkce webu FAQ, 45 % dotázaných uvedenou funkci využívá. Jedná se o nejčastěji kladené otázky a odpovědi na ně. Zájem o tento produkt je zhruba poloviční, jak je z výše uvedeného grafu patrné. Dále autorka pokračuje otázkou č. 16, která se týká využití možností do prezentace respondentova ubytovacího zařízení.

25

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 16 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 16 - Co byste zařadili do prezentace vašeho ubytovacího zařízení jako důležité?


Následující graf je uveden v četnostech, oslovení ubytovatelé mohli vybírat z 6 možností a zvolit jich i více najednou. Jako nejdůležitější zvolili ubytovatelé fotografii ubytovacího zařízení, na které se všichni dotazovaní shodli. Tedy plných 103 odpovědí. Zároveň je velký důraz kladen na zobrazení kontaktu 83 respondentů považuje údaje o kontaktu za stěžejní. Oblíbené mezi ubytovateli jsou i reprezentační virtuální prohlídky ubytovacího zařízení (cca polovina respondentů). Zařazení Google street view označilo 21 ubytovatelů jako důležité (tj. pětina dotázaných). Další možnosti prezentace jako jsou web kamery či zvuk označilo pouze minimum oslovených. Na závěr autorka položila otázku ohledně důležitosti klientských hodnocení. Graf 17 – vyhodnocení odpovědí na otázku č. 17 - Jsou pro vás důležitá klientská hodnocení?


V závěrečné otázce dle očekávání kladně odpovědělo 99 % respondentů – tj. 102. Pouze jeden ubytovatel odpověděl ne. Otázka je sice položena na závěr, ale lze ji považovat za stěžejní. Představuje totiž zpětnou vazbu od klientů k ubytovateli – poskytovateli služeb. Zápornou odpověď jednoho ubytovatele si autorka vysvětluje buď nepochopením dané otázky respondentem, a nebo jeho únavou a snížením pozornosti v konci dotazníku. 26


3.3 Hodnocení V následující tabulce 5 autorka přehledně zobrazuje použitá kriteria s výslednými hodnotami atributů. Výpočet v tabulce je proveden na základě metodologie uvedené v kapitole 2.7. Autorka vypočítává váhy jednotlivých kriterií na základě stanovení pořadí důležitosti čtyř oblastí (komunikace, obsah, funkcionalita, přístupnost). Do každé oblasti jsou zařazeny podle pořadí důležitosti jednotlivé atributy, ve shodě s tím, jakou důležitost a význam jim přisoudili dotazovaní respondenti. Jednotlivé atributy jsou sdruženy do podskupin subkriterií s váhami opět stanovenými metodou pořadí vycházející z pořadí důležitosti dle respondentů.

27

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 5 – Vážené hodnoty atributů Vážené hodnoty atributů

Kritérium /váha

Vybraný atribut

Subkritérium / váha

Počet Hodnota souhlasných atributu Ai odpovědí

f i = vk * vs

Vážená hodnota atributu Ai´= f i * Ai

Přehlednost informací

77,00

74,76

0,20

14,95

Aktuálnost informací

48,00

46,60

0,20

9,32

Historie portálu

43,00

41,75

0,20

8,35

Kompletnost informací

43,00

41,75

0,20

8,35

45,00

43,69

0,20

8,74

Doporučení ostatních ubyt.

24,00

23,30

0,20

4,66

Kontaktní údaje

20,00

19,42

0,20

3,88

Lokalizace

16,00

15,53

0,20

3,11

100,00

97,09

0,12

11,65

88,00

85,44

0,12

10,25

5,00

4,85

0,12

0,58

7,00

6,80

0,12

0,82

91,00

88,35

0,08

7,07

12,00

11,65

0,08

0,93

48,00

46,60

0,06

2,80

55,00

53,40

0,06

3,20

103,00

100,00

0,12

12,00

Kontakt

83,00

80,58

0,12

9,67

Virtuální prohlídky

52,00

50,49

0,12

6,06

21,00

20,39

0,12

2,45

Web kamery

4,00

3,88

0,12

0,47

Zvuk

4,00

3,88

0,12

0,47

102,00

99,03

0,09

8,91

1,00

0,97

0,09

0,09

46,00

44,66

0,03

1,34

57,00

55,34

0,03

1,66

O n-line

73,00

70,87

0,13

9,36

Přímý tel. kontakt

60,00

58,25

0,13

7,69

O ff-line

31,00

30,10

0,13

3,97

60,00

58,25

0,13

7,69

36,00

34,95

0,13

4,61

Pojištění

4,00

3,88

0,13

0,51

Pronájem auta

4,00

3,88

0,13

0,51

Žádné

67,00

65,05

0,13

8,59

Hotovost

89,00

86,41

0,07

5,70

67,00

65,05

0,07

4,29

52,00

50,49

0,07

3,33

72,00

69,90

0,07

4,61

31,00

30,10

0,07

1,99

85,00

82,52

0,03

2,72

14,00

13,59

0,03

0,45

Kvalita zpracování

Důvěra / 0,5

Komunikace / 0,4 E-mail Telefon Skype

Sdělovací kanál / 0,3

Jiné Atraktivní Běžná S reklamou

Atraktivita / 0,2

Reklama / 0,2

Bez reklamy Fotografie

O bsah / 0,3

Důležité Nedůležité Důležité Nedůležité

přímý kontakt Akční slevy Funkcionalita / 0,2

Informace / 0,4

Google street view

Kartou

Hodnocení ubytovatelů / 0,3 FAQ / 0,1

Metoda rezervace / 0,66

Způsob platby / 0,33

Převodem Vlastní správa Přístupnost / 0,1

V kompentenci portálu Vícejazyčnost Čeština

Správa portálu / 0,66 Jazyk 0,33


Okruhy otázek prověřované v dotazníku byly zaměřeny na postoje ubytovatelů k marketingovým strategiím, i se dotýkají kvality webu. Autorka použila redukovaného třídění okruhu dle Polila (2011) a Zhou (2008) a rozdělila oblasti do čtyř hlavních skupin s následujícím pořadím důležitosti dle výsledků výzkumu: komunikace, obsah, funkcionalita, přístupnost. Těmto kritériím přidělila metodou pořadí (viz subkapitola 28

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 2.5.6) váhy 0,4; 0,3; 0,2 a 0,1. Podrobný přehled přináší tabulka 5. Do skupiny komunikace zařadila autorka subkritérium důvěra (váha 0,5), sdělovací kanál (váha 0,3) a atraktivitu (váha 0,2). Na základě informací získaných z odpovědí ubytovatelů určila atributy a vypočítala jejich hodnoty. Vybrané atributy ze skupiny důvěra jsou ty charakteristiky, k nimž se ubytovatelé vyjadřovali ve svých odpovědích v dotazníku – přehlednost informací na webových stránkách portálu, jejich aktuálnost, kompletnost, historie portálu, kvalita zpravování, doporučení ostatních ubytovatelů, kontaktní údaje a lokalizace. Dalším subkritériem je sdělovací kanál, kam autorka zařadila jako atributy nejpoužívanější e-mail, telefon, skype a jiné. Posledním subkritériem komunikace je atraktivita webu, rozdělená na atributy atraktivní a běžná. Následují subkritéria obsahu. Autorka se zabývala reklamou, způsobem podání informací, zveřejňování hodnocení i funkcí FAQ (s váhami dle pořadí 0,2; 0,4; 0,3 a 0,1 – dle tabulky). Subkritérium reklama obsahuje atributy s reklamou a bez reklamy, skupina informace má zvoleny atributy dle preferencí respondentů – fotografie, kontakt, virtuální prohlídky, google street view, web kamery a zvuk. Hodnocení ubytovatelů má duální dělení shodné s dotazníkem – tedy důležité / nedůležité, stejně jako subkritérium FAQ. Třetím v pořadí kritérií je funkcionalita, kterou autorka rozdělila na dvě subkritéria – metodu rezervace (váha dle pořadí 0,66) a způsob platby (váha 0,33). Způsob platby je rozdělen na tři nejpoužívanější způsoby = atributy – hotovost, platba kartou a platba převodem. Metoda rezervace osahuje s váhou 0,66 nejen způsob rezervace jako takové (on-line, off-line, telefon, přímý kontakt), ale i doplňkové služby, které ubytovatel k rezervaci může nabídnout. Jedná se o akční slevy, pojištění, pronájem auta a žádné v případě nezájmu klienta. Kritérium přístupnosti, poslední v řadě a tedy i s nejmenší váhou se zabývá dvěma subkritérii – správou portálu (váha 0,66) a počtem jazyků, ve kterém portál informuje (váha 0,33). Atributy zvolila autorka pro správu 2 – jednak správu vlastní, jednak v kompentenci portálu. V jazykové sekci jsou atributy opět dva – vícejazyčnost a monojazyčnost vzhledem ke zkoumaným portálům a výsadnímu postavení Bookingu (41 jazykových verzí). Každá hodnota vybraného atributu je přenásobena příslušnými váhami kritéria a subkritéria. V posledním sloupci tabulky jsou vypočteny vážené hodnoty všech atributů, které slouží pro porovnání zkoumaných ubytovacích portálů. Pro každý vybraný portál autorka jednotlivě vypracovala tabulku viz příloha, kde přidělila portálům vážené hodnoty atributů, eventuelně přenásobené koeficientem splnění z intervalu (0; 1) v členění souhlasném s předchozí tabulkou výpočtu vážených atributů. Koeficient splnění „k“ nabývá hodnot od 0 do 1. Pokud nemá hodnotu krajních mezí, je důvod uveden v příslušné poznámce. 3.3.1 Booking.com (tabulka viz příloha – komentář): V oblasti přehlednosti informací byl portálu snížen koeficient na hodnotu 0,9, protože uspořádání je sice velmi přehledné, ale informací je tolik, až jsou zahlcující. Naopak k=1 získal portál za jejich aktuálnost a rovněž za historii (funguje od roku 1996). Doporučení ostatních ubytovatelů se autorce nepodařilo dohledat, komunikace neprobíhá po skype (k=0), ani jinak než e-mailem a telefonem (k=0). Za atraktivitu obdržel portál k=1. Celková hodnota bodů za komunikaci: 84,17.

29

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 U obsahu byl koeficient snížen na hodnotu k=0,4 pouze u možnosti virtuálních prohlídek (v nabídce je tzv. procházení). Z dotazníku respondentů vyplynulo, že by ocenili i hodnocení ubytovatelů, to však není k dispozici a tento atribut nebyl hodnocen. Celková hodnota bodů za obsah: 30,68. V oblasti funkcionality přidělila autorka k=1 za on-line komunikaci, přímý kontakt i akční slevy. Portál sám osobě nenabízí doplňkové služby (k=0), zato všechny základní druhy plateb (k=1), které ovšem závisí na ubytovacím zařízení. Celková hodnota bodů za funkcionalitu: 34,99. V oblasti přístupnosti byla koeficientem k=0,2 ohodnocena nepříjemná povinnost ubytovatelů ve své režii udržovat aktuálnost volných kapacit. Jako jediný zkoumaný portál obdržel Booking (k=1) za vícejazyčné zpracování – 41 jazyků! Celková hodnota bodů za přístupnost: 6,08. Celkem tedy Booking.com získal 155,92 bodů a obsadil 1. místo. 3.3.2 Hotely.cz (tabulka viz příloha) – komentář: V oblasti komunikace byl portálu snížen koeficient na k=0,9, u přehlednosti informací. Sice jich poskytuje méně než Booking, ale přehlednost se tím nezlepšila. Aktuálnost informací není stoprocentní (k=0,8) zejména proto, že portál ověřuje volné kapacity a i jiné údaje u ubytovatelů. Ovšem v kompletnosti informací nebyly shledány žádné nedostatky (k=1), portál nabízí vše, co je třeba. Doporučení ostatních ubytovatelů nejsou k dispozici. Za atraktivitu autorka přidělila k=0,8, přeci jenom je nižší než např. u Bookingu. Celková hodnota bodů za komunikaci: 79,15. V kritériu obsah byly přiděleny koeficienty k=1 a k=0, tj. buď jsou možnosti v obsahu zahrnuty či ne. Hodnocení ubytovatelů nebylo hodnoceno, stránky ho neobsahují. Celková hodnota bodů za obsah: 26,21. Funkcionalita je ovlivněna tím, že portál nenabízí systém on-line rezervace (k=0), ale je možné využít přímý telefonický kontakt i off-line rezervaci (k=1). Portál nabízí akční slevy v záhlaví domovské stránky přímo (k=1!). Celková hodnota bodů za funcionalitu: 37,29. V oblasti přístupnosti nabízí Hotely.cz ubytovateli plný přístup do administrátorského rozhraní (k=1), z jazyků pouze českou verzi. Celková hodnota bodů za přístupnost: 5,06. Celkem tedy Hotely.cz získal 147,72 bodů a obsadil 2. místo. 3.3.3 Ubytování-Levně.cz (tabulka viz příloha) – komentář: Autorka přidělila portálu v oblasti přehlednosti informací (k=1). Portál zvolil katalogové uspořádání, což tok informací výrazně zpřehledňuje. Aktuálnost informací je mírně snížena (k=0,8) časovou prodlevou vznikající různou časovou pružností ubytovatelů, kteří aktualizují své informace. Portál je funkční od roku 2006 (k=1) a i přes katalogizační jednoduchost poskytuje kompletní informace (k=1). Kvalita zpracování je poznamenána snahou o jednoduchost podání informací (autorka přidělila k=0,7). Atraktivita portálu obdržela k=0,6 ze stejného důvodu (přehlednost na úkor atraktivity). Celková hodnota bodů za komunikaci: 78,36.

30

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Uspořádání obsahu chápe portál jako co nejpřehlednější a nejjasnější podání informací bez zbytečných příkras. Z toho vyplývá k=1 pro zobrazení fotografií a kontaktu. Na stránkách je přítomna reklama (k=1). Zodnocení ubytovatelů není k dispozici, nebylo hodnoceno. Celková hodnota bodů za obsah: 24,47. Funkcionalita je charakterizována systémem rezervace off-line a přímým telefonním kontaktem na ubytovatele. Způsob platby je na ubytovatelích. Celková hodnota bodů za funkcionalitu: 32,68. Přístupnost portálu nabízí ubytovatelům vlastní správu (k=1) a pouze národní jazykovou verzi (k=1). Celková hodnota bodů za přístupnost: 5,06. Celkem Ubytování-Levně získal 140,57 bodu a obsadil 3. místo.

3.4 Výsledné shrnutí srovnání ubytovacích portálů Výsledné bodové skóre, které získaly portály v jednotlivých kategoriích, znázorňuje tabulka č. 6. Na prvním místě se umístil portál Booking.com se 155,92 body. S odstupem 8,2 bodu za ním na druhém místě je portál Holtely.cz, který získal 147,72 bodů. Portál Ubytování-Levně.cz získal 140,57 bodů a obsadil 3. místo. Na druhé místo ztrácí 7,15 bodů a je 15,35 bodu za Bookingem. V kritériích komunikace, obsahu i přístupnosti získal prvenství vždy portál Booking.com. pouze ve funkcionalitě získal první místo portál Hotely.cz. Ubytování-Levně.cz obsazuje v kritériích průběžně 3. místo, někde poměrně těsně (komunikace). V přístupnosti získal stejný počet bodů jako Hotely.cz. V kategorii komunikace získal přesvědčivé prvenství Booking.com. Má ze všech srovnávaných portálů nejdelší historii a i přes zahlcenost informacemi jsou jeho údaje aktuální, disponuje nejširší nabídkou, kvalitou zpracování, tipy jsou přesně lokalizované, e-mailová a telefonická komunikace je plně funkční. Zpracování stránek je pro uživatele atraktivní. Portál Hotely.cz si drží v dané kategorii 2. místo. v přehlednosti informací ho předstihl portál Ubytování-Levně.cz svým katalogovým přístupem, oba servery se opožďují za Bookingem v aktuálnosti informací. Portál Ubytování-Levně.cz navíc ztratil body za kvalitu zpracování a za atraktivitu, které jsou podřízené právě katalogizací. Přesto zůstává za Hotely.cz v těsném závěsu. V kritériu obsah zůstává pořadí stejné. Všechny portály umožňují ubytovatelům prezentaci pomocí fotografií, popisu, kontaktu. Booking.com nabízí možnost virtuálního procházení a funkce FAQ, Hotely.cz virtuální prohlídky nezařadil, ale poskytuje prostor pro FAQ. U Ubytování-Levně.cz tyto dvě nabídky chybí. Ve funkcionalitě jako jediné obsadil Booking.com až 2. místo. Na první ho přeskočil portál Hotely.cz, a to v možnostech kontaktů, byť nabízí pouze systém off-line rezervace. Bodový rozdíl je nepatrný. Třetí místo patří tradičně portálu Ubytování-levně.cz. V přístupnosti si zajistil 1. místo Booking.com, jako jediný nabízí verzi ve více jazycích. Zbývající portály získaly shodný počet bodů a obsadily 2. - 3. místo. Přehled dosažených skóre je zobrazen v tabulce 6.

31


Tabulka 6 Výsledné skóre

Komunikace Obsah Funkcionalita Přístupnost SUMA

Booking.com 84,17 30,68 34,99 6,08 155,92

Výsledné skóre Hotely.cz Ubytování-Levně.cz 79,15 78,36 26,21 24,47 37,29 32,68 5,06 5,06 147,72 140,57


3.5 Výsledky dotazníkového šetření Provedený kvantitativní výzkum ukázal, že plný počet oslovených respondentů zná nějaký ubytovací portál. Protože byl výzkum zaměřen na ubytovatele, dalo se vysoké procento kladných odpovědí očekávat. Stoprocentní pozitivní reakce vypovídá o zájmu a povědomí ubytovatelů o možnostech využití portálu při nabídce svých kapacit. Trend využívání ubytovacích portálů byl potvrzen i odpovědmi na následující otázku z dotazníku, zda zařízení při své práci nějaký portál využívají. 95 % respondentů odpovědělo – ano, využívám, což myšlenku důležitosti portálu podporuje a potvrzuje, že ubytovací portály zaujímají na trhu oprávněně své místo. Do tohoto konceptu zapadá i návratnost klientů přicházejících do zařízení přes ubytovací portály (viz vyhodnocení otázky č. 5) Pokud si ubytovatel k prezentaci svého ubytovacího zařízení vybírá portál, dává dle výzkumu jednoznačně přednost přehlednosti, aktuálnosti, historii portálu a kompletnosti informací. Tedy všem znakům, které zvyšují i spolu skvalitou zpracování důvěryhodnost portálu. V oblasti komunikace vede e-mail, za ním těsně následuje telefonní kontakt. Atraktivita zpracování je důležitá pro 88 % ubytovatelů, podobně jako obal, který službu prodává. Přítomnost reklamy – zde je reakce respondentů spíše rozpačitá. Pochopitelně, že reklama je rušivý element, zvláště pokud je komerčního charakteru a nevztahuje se přímo tématem k ubytování. Na druhou stranu si ubytovatelé uvědomují, že jim může zlevnit služby poskytované portálem, a tak ji akceptují (47 %). V rezervaci je preferována metoda on-line, stále se však drží v popředí i telefonický kontakt. Představuje jistou komunikační tradici a jeho využívání je levnější. Vícejazyčnost preferuje 83 % ubytovatelů. Z představených portálů je nabízí pouze Booking.com. Je předmětem úvahy, do jaké míry by vícejazyčná verze napomohla rozšířit klientelu pro ubytovatele zaměřené na ČR. Pro nadnárodní Booking.com je preference jasná. Pro ubytovatelé zaměřené republikově by měla být vzata do úvahy, alespoň anglická, eventuelně německá verze portálu. Dle ubytovatelů neprojevují klienti přílišný zájem o doplňkové služby, jsou zřejmě zvyklí je požadovat spíše po cestovních kancelářích při zájezdech do zahraniční. Ubytovatelé nabízejí tři základní platební modely – hotovost, karta, převod a nehodlají na tom nic měnit. Stále oblíbená hotovostní platba vychází z ochrany provozovatele, aby dostal za své služby zaplaceno v termínu a v plné výši. Většina ubytovatelů vítá administrativní rozhraní takové, které jim umožňuje vlastní správu prezentace. Pro respondenty je přínosné hodnocení klientů, kteří navštívili ubytovací zařízení, ocenili by informace o spokojenosti ubytovatelů s prací portálu. Tyto informace jsou obtížně dohledatelné a portály je nenabízejí. Funkci 32

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 často kladených otázek FAQ a odpovědí na ně využívá 45 % ubytovatelů. Tato funkce zjednodušuje administrativní zatížení provozovatele, ale zatím je využíváno z poloviny. Pokud respondenti využívají služeb portálu, vyplývá z výzkumu, že hledí na to, aby mohli zařadit do své prezentace vybraný počet fotografií, uvést kontakt s cenou, případně oživit nabídku virtuální prohlídkou. Zájem o klientská hodnocení je téměř 100% jako zpětná vazby od klienta k ubytovateli.

3.6 Výsledná doporučení portálům Ubytovací portál Booking.com se umístil na 1. místě mezi srovnávanými ubytovacími portály. Má nejstarší tradici, nejširší záběr, on-line rezervaci, jazykové mutace, dostatek informací. A právě stále se zvyšující množství informací se může stát nepřehledným. Autorka by doporučila rozšířit filtr třídění a zřídit po vzoru Hotely.cz asistenční službu v podobě call centra, kde by klient mohl své nabyté informace ověřit ještě před rezervací on-line, případně si je doplnit. Z pohledu ubytovatelů funguje portál perfektně a není mu co vytknout. Portál Hotely.cz se umístil v průzkumu jako druhý. Pro zvýšení důvěryhodnosti by autorka doporučila doplnit základní informace o historii portálu a jeho zaměření. Za zmínku stojí přehledná nabídka v oddělení akčních slev, kde mohou ubytovatelé svoje akční slevy prezentovat. Výborné je i call centrum asistentek, jehož provozní doba sice není 24 hodin denně, ale je dostačující. V této souvislosti autorka doporučuje přejít z off-line systému rezervace na systém on-line za podpory již zřízeného call centra. V oblasti obsahu nenabízí portál virtuální prohlídky, z průzkumu vyplývá, že ubytovatelé o ně projevují zájem. Portál podává informace v češtině. Autorka navrhuje zvážit možnost anglické, eventuelně německé verze. Více jazyků by vzhledem k zaměření portálu nemělo smysl. Portál Ubytování-Levně.cz se umístil v průzkumu na třetím místě. Svým rozsahem pochopitelně nemůže konkurovat Bookingu, ale v naší národní verzi i vzhledem k Hotely.cz si nevede špatně. Hned zpočátku na svých stránkách zmiňuje svůj způsob uchopení problému prezentace i dlouhodobou vizi, čímž zvyšuje svoji důvěryhodnost. Skvělou myšlenkou je katalogové uspořádání portálu, které výrazně zvyšuje jeho přehlednost. Ubytovatelé mohou využít při prezentaci ubytovacích zařízení i informace o okolí, které portál poskytuje a na nichž se mohou sami podílet. Jako velké plus označuje autorka myšlenku „náš tip“, který ubytování zatraktivňuje. Ubytovatelé jistě ocení možnost bezplatné inzerce, i když s limitovaným obsahem. Tato možnost je zejména pro začínající ubytovatelke zajímavá. Portál nabízí jako jediný ze třech zkoumaných paušální poplatek, nikoli provizní způsob platby. Autorka doporučuje portálu rozšířit třídění při vyhledávání na portálu (dle ceny, města, termínu, počtu atd….) Dále umožnit ubytovatelům na hlavní stránce viditelně nabídnout své akční slevy (viz praxe Hotely.cz) a vytvořit administrativní rozhraní tak, aby ubytovatelé mohly měnit informace pružněji a přispět k lepší aktualizaci portálu. Dále doporučuje vytvořit prostor pro klientská hodnocení a recenze ubytování a názory ubytovatelů. Mezi doporučení do budoucna řadí autorka myšlenku zřídit alespoň pseudo on-line systém rezervace s asistenční službou na telefonu (telefonní kontakt na portál 33

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 v současnosti chybí). Je třeba však dobře zvážit náklady, které s sebou tento systém přináší. Přestože je portál zaměřen na ČR, doporučuje autorka zvážit možnost prezentace portálu alespoň v anglickém, eventuelně v německém jazyce. Více jazyků by již bylo kontraproduktivní. Ovšem hlavním cílem by mělo být dle autorky dostat portál co nejvíce do povědomí ubytovatelů i cestovatelů. Na to zatím zkvalitňování stránek a rozšiřující se nabídka portálu nestačila. Portál by měl zvolit i jiné cesty propagace jako je napojení na sociální sítě, WOM, inzerce a reklama, sponzoring apod. a pečlivě zvolit cílovou skupinu jak ubytovatelů, tak jejich klientů v souladu se svojí vizí.

3.7 Pohled do zahraničí Metoda osobního dotazování s okamžitou zpětnou vazbou byla použita pro celkové srovnání v penzionu v Tyrolsku s cílem zachytit osobní zkušenosti provozovatele a zároveň majitelky ubytovacího zařízení, které odpovídá úrovni 3*. Je třeba mít na paměti, že zvolené Tuxertálské údolí je spolu s ledovcem Hintertux turistickou destinací s dlouhodobou tradicí, náročnými zákazníky a odpovídajícími vyššími cenami. Vyšší cena sice neodpovídá jedné z podmínek stanovené pro průzkum v ČR, ale je vyvážena osobní zkušeností autorky jako zákazníka - cestovatele s touto oblastí (10let). Rozhovor s majitelkou ubytovacího zařízení se uskutečnil dne 27. 2. 2015, přímo v jejím penzionu. Rozhovor proběhl ústně, autorka si dělala poznámky. Osou rozhovoru byl stejný dotazník použitý ve výzkumu. Na otázky v dotazníku odpověděla ubytovatelka takto: Ano, majitelka zná ubytovací portál, používá služby oblastního portálu, přes portál k ní přichází 60 % klientů a z toho cca 30 % se jich vrací. Majitelka zvolila nejznámější a rozsahem největší portál pro danou oblast, preferuje kontaktní údaje a přehlednost informací. Z kontaktů využívá e-mail a okrajově telefon. Atraktivitu portálu nehodnotí, reklama na portálu není předmětem jejího zájmu (viz komentář autorky). Rezervaci provádí off-line s přímým písemným potvrzením. Doplňkové služby neřešila nikdy, zásadně provádí hotovostní platby, výjimku tvoří platba na fakturu (max 3x ročně). Svoje webové stránky spravuje ve své režii za pomoci IT odborníka. Funkce FAQ nevyužívá, do prezentace zařadila kontakt, foto a cenu. Klientská hodnocení zjišťuje ústně. Komentář autorky: Majitelka používá dle svých slov vlastní webové stránky, na nichž představuje svůj penzion spolu s fotografiemi, cenou a kontaktem. Tyto tři údaje majitelka považuje za nejdůležitější. Pro tzv. „zviditelnění se“ používá oblastní střediskový ubytovací portál (www.tux.at). Kdo není na portálu, jako by nebyl. Z rozhovoru vyplývá, že nepovažuje za důležité uvádět na svých stránkách jiné, než základní informace a je přesvědčená, že ani zákazníka nezajímají (mapa, počasí, ceny, apres ski, doprava, obslužnost, dostupnost, lékař, skipas apod.). To jsou ovšem informace, se kterými velmi podrobně seznamuje oblastní portál, který tak vlastně odvádí práci za ni. Informuje o lokalitě jako celku i s historickými souvislostmi. Používá k tomu videa, web kamery, katalogy, odkazy, statistické údaje, mapy, jízdní řády, otevírací doby, typy na trávení času, 34

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 informuje o zajímavostech, kulturním životě. Poskytuje informace o počasí, o provozu lanovek, o sněhové pokrývce, o dostupnosti služeb a jejich cenách. Z ne úplné znalosti věci usvědčuje paní majitelku i to, že zhruba 60% zákazníků se k ní dostává právě přes ubytovací portál, z nich asi 30 % se znovu vrací. Tzv. stálé zákazníky, kteří kapacitu naplní z 90 % má jen v plné sezóně (leden-únor + letní měsíce). Portál platí paušálně jednou ročně bez ohledu na počet zákazníků, kteří z něj přicházejí a využijí jejího penzionu k pobytu. Veškerá komunikace se zákazníky probíha e-mailem, majitelka vyžaduje písemná potvrzení, vratné zálohy. Na oblastním portálu se zobrazuje volná kapacita penzionu, ale rezervace se musí dohodnout písemně po e-mailu s majitelkou. Pokud se podíváme na síť ubytovatelů v dané oblasti, je velmi hustá a vytváří silnou konkurenci. Na to, jak v ní obstát má paní domácí léty osvědčený recept: poskytování perfektních služeb, vytvoření rodinného příznivého prostředí, absolutní čistota ubytovacího zařízení, vstřícný personál, neustálé obnovování a udržování nemovitosti jako celku i jeho interiérů, zdokonalování služeb. Z odborného pohledu to tedy znamená: maximální orientace na zákazníka a jeho potřeby, letitá zkušenost a tradice (penzion je generačním dědictvím), maximální využití profesionálů při zajišťování služeb (portál, zásobování, cílené investice, udržování nemovitosti), nastavení ceny + něco navíc v podobě domácí atmosféry. Na základě majitelčina přístupu k podnikání se klientela vrací nejen v důsledku práce portálu, ale i z důvodu osobní zkušenosti, spokojenosti a doporučení klientů dalším známým. Majitelka tak nevědomky využívá i metodu WOM.

35


4 Závěr Cílem bakalářské práce bylo provedení kvantitativního marketingového výzkumu, na jehož základě bylo možné provést srovnání tří vybraných internetových ubytovacích portálů z hlediska jejich koncových uživatelů – ubytovatelů a vyslovit doporučení ke zlepšení činnosti těchto portálů. Pro srovnání byly vyprány ubytovací portály Booking.com, Hotely.cz a Ubytovani-Levně.cz. Bakalářská práce byla rozdělena na čtyři části: krátký úvod se vstupem do tématu, teoreticko-metodologickou část, praktickou část s prezentací výsledků, doporučeními a náhledem do zahraniční zkušenosti a závěrečnou stručnou rekapitulaci. Úvod zmiňuje problematiku turistického ruchu v ČR obecně, zabývá se komunikací v tomto odvětví a vyzdvihuje roli internetu v marketingové komunikaci a v interaktivním vztahu zákazník-obchodník. V teoreticko-metodologické části provedla autorka literární rešerši pro zjištění metod sběru primárních dat, rozkryla způsoby tvorby otázek při dotazování, podtrhla rozdíl mezi kvantitativním a kvalitativním způsobem marketingového výzkumu. Pro hodnocení webových stránek se zabývala pojmem kvalita a její definicí pomocí norem ISO a modelem kvality dle ISO 25000 SQuaRE. Prostor jedné kapitoly autorka věnovala moderní marketingové komunikaci. Ve stěžejním úseku teoreticko-metodologické části dále autorka představila hlavní metody hodnocení webových stránek – metody počítání založené na mínění, automatické a založené na matematických modelech spolu s metodami vah a kritérií. V praxi se nejvíce využívá kombinovaných metod, ale z časového i prostorového důvodu se autorka nejvíce zabývala těmi metrikami webu, kde se identifikují kritéria, případně subkritéria a určují hodnoty atributů na základě vyhodnocení dotazníkové metody kvantitativního výzkumu. Přiblížila výpočet atributů, stanovení vah přímou metodou pořadí, sumarizaci skóre pro určení pořadí zkoumaných portálů i výpočet počtu respondentů pro kvantitativní výzkum. Všechny tyto získané poznatky použila v praktické části návrhu metodologie vlastního výzkumu. Teoreticko-metodologický oddíl uzavírá pro informaci přehled způsobu plateb ubytovacích portálů klienty – ubytovateli, neboť způsob plateb je zmiňován později v praktické části. V navazující praktické části zdůvodnila autorka svůj způsob výběru zkoumaných portálů a vybrané portály postupně obecně představila. Dále se věnovala počtu respondentů – ubytovatelů a jejich výběru i na základě úrovně ubytovacího zařízení, která provozují, i na základě rovnoměrného rozdělení do krajů. Dále v praktické části vybrala metodu hodnocení ubytovacích portálů. Autorka na základě výsledků dotazníkového šetření vypočítala hodnoty atributů (dle Khana, 2010), stanovila váhy zvolených kritérií a subkritérií přímou metodou pořadí a přenásobila jejich součinem jednotlivé atributy tak, aby získala jejich vážené hodnoty. Poté sestavila přehlednou tabulku pro každý ze tří portálů zvlášť, kde vážené atributy násobila koeficienty naplnění daného atributu. Výsledná sumarizovaná bodová skóre u každého portálu určila pořadí portálů. Aby mohla autorka přistoupit k výše zvolené metodě hodnocení musela získat vhodná data pomocí dotazníku. Jeho tvorbě věnovala příslušnou pozornost. Oslovila 350 respondentů, ve výsledku získala 108 vyplněných dotazníků, z nichž 103 pokračovalo do úplného závěru. Menší návratnost dotazníků lze odůvodnit velkou opatrností ubytovatelů poskytovat jakékoliv informace o způsobu své prezentzace. Mnozí je považují za interní tajemství. Výsledky odpovědí jsou přehledně zpracovány v grafické, eventuelně tabulkové formě s příslušným autorčiným komentářem. Praktická část pokračuje 36

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 hodnocením. Podrobně informuje o způsobu výpočtu, přidělení hodnot vah kritérií a postupu určení koeficientů naplnění v členění pro jednotlivé portály vždy s autorčiným komentářem. Výsledné pořadové srovnání je dle skóre sestaveno do tabulky. Výsledky dotazníkového šetření se věnují obecněji výsledkům dotazníku a také otázkám, které nebyly kvantitativně zpracovány. Bakalářská práce dochází k výslednému určení pořadí portálů (1. místo - Booking.com, 2. místo - Hotely.cz, 3. místo – Ubytovani-Levně.cz) a doporučeními pro zlepšení jejich činnosti. Pro Booking.com se jedná o meší korekce v třídění a úvahu o funkčním callcentru pro ověření informací. Pro Hotely.cz je doporučováno doplnit údaje o historii, zřídit on-line systém rezervace místo nynějšího off-line systému rezervace a využít přitom již fungující podporu asistentek na telefonu. Zavést okrajově možnost virtuálních prohlídek pro zatraktivnění nabídek a vypracovat jazykovou verzi portálu v angličtině, popř. i němčině. Nejvíce doporučení se týkala portálu Ubytování-Levně.cz. ne proto, že by byl nejhorší. Má svá specifika a svoji jasnou vizi s dobrými nápady, které vždy nebyly bodově ohodnoceny. Katalogový způsob nabídky a jednoduchost určuje cestu nabídky poměrně striktně. Přesto bylo portálu autorkou doporučeno vytvoření prostoru pro akční nabídky a hodnocení ubytovatelů, zřízení pseudo-online rezervačního systému s asistencí, jazyková mutace (angličtina, němčina) a snaha co nejvíce cestami dostat portál do povědomí ubytovatelů. Nakonec praktické část zařadila autorka subkapitolu, kterou nazvala „Pohled do zahraničí“. Jedná se o pouhé nahlédnutí do sousedního Rakouska na práci a prezentaci ubytovacího oblastního Tyrolského portálu Tux.at. Zde autorka provedla řízený rozhovor s majitelkou ubytovacího zařízení a spolu prošly nejen dotazník, ale i nabídku portálu. Autorka zde využila vlastní zkušenost s krajem, ubytováním i s pohledem cestovatele. Portál je zařazen pouze pro porovnání, protože respondent je jen jeden a v celkovém výzkumu by neměl váhu. Dotazník je však ubytovatelkou okomentován a přináší cenné informace i z oblasti podnikání v tomto oboru. Provedený kvantitativní výzkum v rámci bakalářské práce byl zaměřen na srovnání tří ubytovacích portálů z pohledu ubytovatelů. Vzorek respondentů z jejich řad byl filtrován na provozovatele zařízení úrovně ***, s noclehem do 700 Kč / noc / osoba a z krajového výběru byla pro svoji specifičnost odfiltrována Praha. Za zmínku stojí, že podle „Přehledu vážených atributů“ se za pomoci vhodně volených koeficientů naplnění dá posoudit jakýkoliv ubytovací portál nebo o něm získat alespoň základní relevantní informace. Mohl by posloužit jako vodítko pro podrobnější kvantitativní výzkum s filtrací zařízení dle velikosti, případně lokality, ale opět z hlediska ubytovatelů, pro které byl koncipován.

37


Literatura Monografie: ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum. 2.vyd. Praha: VŠEM, 2011. 320s. ISBN 97880-86730-75-2. EVANS, D., MCKEE, J. Social media marketing: the next generation of business engagement. 1st ed. Indianapolis, Ind. : Wiley Pub., 2010. 388s. ISBN 9780470634035. JAHODOVÁ, H., PŘIKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada 2010. 303s. ISBN 978-80-247-3622-8. JANOUCH, V. Internetový marketing. 2. vyd. Computer Press, 2014. 376s. ISBN 97880-251-4311-7. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H., Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 304s. ISBN 978-80-247-3527-6. Internetové zdroje: BASTIDA, U., HUAN, T.,C. Performance evaluation of tourism websites' information quality of four global destination brands: Beijing, Hong Kong, Shanghai, and Taipei. Journal of Business Research [online]. 2014, vol. 67, issue 2, s. 167-170 [cit. 2015-03-05]. DOI: 10.1016/j.jbusres.2012.10.008. Dostupné z WWW: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0148296312003086. BIERKENHOF-TUX.AT Bierkenhof [online]. 2015 [cit. 2015-02-01]. Dostupné z WWW: http://www.birkenhof-tux.at/ BOOKING.COM. [online]. 2015 [cit. 2015-02-25]. Dostupné z WWW: http://www.booking.com/. BOOKING.COM. Historie [online]. 2015 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z WWW: http://www.booking.com/hotel/be/de-historie.cs.html. BOOKING.COM. O společnosti [online]. 2015 [cit. 2015-02-22]. Dostupné z WWW: http://www.booking.com/content/about.cs.html?dcid=1&sid=cc7d597dc7a6905db9b4b 77284ea95e5. 38

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 BOOKING.COM FAQ [online]. 2015 [cit. 2015-03-17]. Dostupné z WWW: http://www.booking.com/hotel/be/de-historie.cs.html. BOOKING.COM Proč Booking.com? [online]. 2015 [cit. 2015-03-16]. Dostupné z WWW: http://www.booking.com/index.cs.html?sid=cc7d597dc7a6905db9b4b77284ea95e5;dci d=1. CSSI Pavlíčková J. - Faktory ovlivňující udržovatelnost kódu aplikací vytvořených pomocí objektově orientovaných programovacích jazyků [online]. 2012 [cit. 2015-0302]. Dostupné z WWW: http://www.cssi.cz/cssi/system/files/all/SI_2012_04_11_Pavlickova.pdf. CZSO Kapacita hromadných ubytovacích zařízení - Tab 1.1[online]. 2014 [cit. 201503-07]. Dostupné z WWW:http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru10a_cr. CZSO Kapacita hromadných ubytovacích zařízení - Tab 1.2 [online]. 2014 [cit. 201503-07]. Dostupné z WWW:http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru10a_cr. CZSO Kapacita hromadných ubytovacích zařízení - Tab 1.3 [online]. 2014 [cit. 201503-07]. Dostupné z WWW:http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru10a_cr. CZSO Kapacita hromadných ubytovacích zařízení - Tab 1.4[online]. 2014 [cit. 201503-07]. Dostupné z WWW:http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru10a_cr. CZU Vaníček, J. Mezinárodní normalizace kvality softwaru [online]. 2012 [cit. 2015-02-20]. Dostupné www.kardos.cz/konf/2010/Vanicek%202010.ppt.

z

WWW:

E-HOTELIER.CZ Iternetové rezervační systémy [online]. 2014 [cit. 2015-03-01]. Dostupné z WWW: http://www.e-hotelier.cz/internetove-rezervacni-systemy/ FENRYCH, A., Pletou se Vám pojmy použitelnost a user experience [online]. 2015 [cit. 2015-03-13]. Dostupné z WWW: http://blog.dobryweb.cz/pletou-se-vam-pojmypouzitelnost-a-user-experience FIRMY.CZ Ubytování. [online]. 2015 [cit. 2015-02-12]. http://www.firmy.cz/?geo=0&q=ubytov%C3%A1n%C3%AD&thru= HOTELY.CZ FAQ [online]. 2015 [cit. 2015-03-15]. http://www.hotely.cz/page/view/faq-nejcastejsi-dotazy/

Dostupné

z

WWW:

Dostupné

z

WWW:

HOTELY.CZ. hotely.cz[online]. 2015 [cit. 2015-02-27]. Dostupné z WWW: http://www.hotely.cz/ HOTELY.CZ Akce http://akce.hotely.cz/

[online].

2015

[cit. 39

2015-03-13].


KHAN, K. M., SAMAKA, M. Assessing User-Centric Quality of Web-Based Systems. Int.J. of Software Engineering, 2010. vol.3(1), p.1-16. ISSN: 2090-1801. KHAN, M., K., SAMAKA, M., EENO, CH., V., BUDIHARDJO, S. Assessing UserCentric Quality of Web-Based Systems. Internationa Journal of Software Engineering[online]. 2010 [cit. 2015-03-01]. Dostupné z: http://www.ijse.org.eg/Content/Vol3/No1/Vol3_No1_2.pdf. KRUTIŠ, M, Texty o internetovém marketingu [online]. 2008 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z WWW: http://www.krutis.com/texty-o-internetovem-marketingu/ KŘUPKA, J., KAŠPAROVÁ, M. ,MÁCHOVÁ, R. Metody stanovení vah kritérií [online]. 2011 [cit. 7.3.2015]. Dostupné z WWW: http://www.rozhodovaciprocesy.cz/vicekriterialni-rozhodovani/2-1-metody-stanovenivah-kriterii.html LAW,R, QI,S, BUHALIS,D. Progress in tourism management: A review of website evaluation in tourism research. Tourism Management [online]. 2010, volume 31, issue 3, s. 297-313 [cit. 2015-02-28]. DOI: 10.1016/j.tourman.2009.11.007. Dostupné z WWW: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0261517709002155. MIP-S. Hotelový marketing – přehled světových rezetrvačních portálů [online]. 2015 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z WWW: http://www.mip-s.cz/internetovaprezentace/prezentace-na-rezervacnich-portalech/#zahr MJ.CZ Počet českých internetových uživatelů atakuje hranici 7 milionů[online]. 2015 [cit. 2015-02-25]. Dostupné z WWW: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/pocet-ceskych-internetovych-uzivatelu-atakujehranici-7-milionu__s288x11171.html MVČR Metodický pokyn řízení kvality informačních systémů [online]. 2015 [cit. 2015-02-05]. Dostupné WWW: http://www.mvcr.cz/soubor/metodicky-pokyn-rizeni-kvality-informacnichsystemu-verejne-spravy.aspx

z

POLILO, R. Quality Models for Web Sites: a Methodological Approach and a Proposal. Milano : University of Milano Bicocca, 2011. 12 s. z WWW: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0261517709002155 SMALL, R.,V., ARNONE, M.,P. WEBCHECK: THE WEBSITES EVALUATION INSTRUMENT. American Library Association [online]. 2014 [cit. 2015-03-08]. Dostupné z WWW: http://search.proquest.com.ezproxy.techlib.cz/docview/1472010352/fulltext?accounti 40


d=119841. SYNEXT Politika markteingové komunikace [online]. 2008 [cit. 2015-03-06]. Dostupné z WWW: http://www.synext.cz/politika-marketingove-komunikace-reklama-podporaprodeje-apod.html

TUX.AT Tux im Zillertal WWW: http://www.tux.at/

[online].

2015

[cit.

2015-02-01].

Dostupné

z

TUX.AT Bauernhof Birkenhof [online]. 2015 [cit. 2015-02-01]. Dostupné z WWW: http://www.tux.at/nc/unterkuenfte/detail/hotel/birkenhof-bauernhof.html UBYTOVANI-LEVNE.CZ.[online]. 2015 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z WWW: http://www.ubytovani-levne.cz/ UBYTOVANÍ-LEVNE.CZ. Jak to celé funguje?. [online]. 2015 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z WWW: http://ubytovani-levne.cz/informace/jak-cele-funguje. UBYTOVANÍ-LEVNE.CZ. Proč ubytování levně? [online]. 2015 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z http://ubytovani-levne.cz/informace/proc-ubytovani-levne ZHOU, Z. Evaluating Websites Using a Practical Quality Model. [online]. 2009 [cit. 2015-03-14]. Dostupné z WWW: https://www.dora.dmu.ac.uk/bitstream/handle/2086/3422/ZihouZhou_ThesisFinal.pdf?sequence=1

41


Přílohy Návštěvnost internetu v ČR – meziměsíční porovnání výsledků za prosinec 2014 a leden 2015

* Reální uživatelé z ČR - počet uživatelů internetu z České republiky, kteří navštívili alespoň jeden z webů zapojených do výzkumu NetMonitor během daného měsíce. Zdroj: NetMonitor, prosinec 2014 a leden 2015. Zdroj: NetMonitor(2014/2015) Struktura internetového marketingu

Zdroj: Krutiš (2008)

42


Booking.com

Zdroj: Booking.com (2015) Hotely.cz

Zdroj: Hotely.cz (2015)

43


Ubytovani-levne.cz

Zdroj: Ubytovani-levne.cz (2015)

Tux.at

Zdroj: Tux.at (2015) Přehled z největších světových rezervačních portálů

44


Zdroj: MIP-S (2015)

45

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Metody stanovení vah kritérií

Zdroj: Křupka, Kašparová, Máchová (2011)

46

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Dotazník: Srovnání vybraných ubytovacích portálů

47


48


49

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Přehledná tabulka Booking.com BOOKING.COM

k* Ai´

Přehlednost informací Aktuálnost informací Historie portálu Kompletnost informací Kvalita zpracování Doporučení ostatních ubytovatelů Kontaktní údaje Lokalizace E-mail Telefon Skype Jiné Atraktivní Běžná

14,95 9,32 8,35 8,35 8,74 4,66 3,88 3,11 11,65 10,25 0,58 0,82 7,07 0,93

0,9 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 1 0

13,46 9,32 8,35 8,35 8,74 0,00 3,88 3,11 11,65 10,25 0,00 0,00 7,07 0,00

s reklamou bez reklamy Fotografie Kontakt Virtuální prohlídky Google street view Web kamery Zvuk Důležité (hod. ubytovatelů) Nedůležité Důležité (FAQ) Nedůležité

2,80 3,20 12,00 9,67 6,06 2,45 0,47 0,47 8,91 0,09 1,34 1,66

1 0 1 1 0,4 1 0 0 0 0 1 0

2,80 0,00 12,00 9,67 2,42 2,45 0,00 0,00 0,00 0,00 1,34 0,00

On-line Přímý tel. kontakt Off-line přímý kontakt Akční slevy Pojištění Pronájem auta Žádné Hotovost Kartou Převodem

9,36 7,69 3,97 7,69 4,61 0,51 0,51 8,59 5,70 4,29 3,33

1 0 0 1 1 0 0 0 1 1 1

9,36 0,00 0,00 7,69 4,61 0,00 0,00 0,00 5,70 4,29 3,33

vlastní správa v kompetenci portálu vícejazyčnost čeština

4,61 1,99 2,72 0,45

0,2 1 1 1

0,92 1,99 2,72 0,45

Přístupnost

Funkcionalita

Komunikace

Koeficient

Obsah

Vážená hodnota atributu Ai´=fi * Ai

ΣΣ


50

Σ 13,46 9,32 8,35 8,35 8,74 0,00 3,88 3,11 11,65 10,25 0,00 0,00 7,07 0,00 84,17 2,80 0,00 12,00 9,67 2,42 2,45 0,00 0,00 0,00 0,00 1,34 0,00 30,68 9,36 0,00 0,00 7,69 4,61 0,00 0,00 0,00 5,70 4,29 3,33 34,99 0,92 1,99 2,72 0,45 6,08 155,92

Poznámka Přehledné uspořádání, příliš mnoho informací Vždy aktuální informace Od roku 1996

není k dispozici

procházení

nehodnoceno nehodnoceno

záleží na ubytovacím zařízení záleží na ubytovacím zařízení záleží na ubytovacím zařízení povinnost ubytovatele udržovat aktuálnost volných kapacit 41 jazykových variant

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Přehledná tabulka Hotely.cz

Přístupnost

Funkcionalita

Obsah

Komunikace

HOTELY.CZ Vážená hodnota atributu Ai ´=fi * Ai Přehlednost informací 14,95 Aktuálnost informací 9,32 Historie portálu 8,35 Kompletnost informací 8,35 Kvalita zpracování 8,74 Doporučení ostatních ubytovatelů 4,66 Kontaktní údaje 3,88 Lokalizace 3,11 E-mail 11,65 Telefon 10,25 Skype 0,58 Jiné 0,82 Atraktivní 7,07 Běžná 0,93

Koeficient

k* Ai ´

Σ

0,90 0,80 1,00 1,00 0,80 0,00 1,00 1,00 1,00 1,00 0,00 0,00 0,80 0,00

13,46 7,46 8,35 8,35 6,99 0,00 3,88 3,11 11,65 10,25 0,00 0,00 5,65 0,00

2,80 3,20 12,00 9,67 6,06 2,45 0,47 0,47 8,91 0,09 1,34 1,66

0,00 1,00 1,00 1,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1,00 0,00

0,00 3,20 12,00 9,67 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1,34 0,00


9,36 7,69 3,97 7,69 4,61 0,51 0,51 8,59 5,70 4,29 3,33

0,00 1,00 1,00 1,00 1,00 0,00 0,00 0,00 1,00 1,00 1,00

0,00 7,69 3,97 7,69 4,61 0,00 0,00 0,00 5,70 4,29 3,33


4,61 1,99 2,72 0,45

1,00 0,00 0,00 1,00

4,61 0,00 0,00 0,45

13,46 7,46 8,35 8,35 6,99 0,00 3,88 3,11 11,65 10,25 0,00 0,00 5,65 0,00 79,15 0,00 3,20 12,00 9,67 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1,34 0,00 26,21 0,00 7,69 3,97 7,69 4,61 0,00 0,00 0,00 5,70 4,29 3,33 37,29 4,61 0,00 0,00 0,45 5,06

s reklamou bez reklamy Fotografie Kontakt Virtuální prohlídky Google street view Web kamery Zvuk Důležité (hod. ubytovatelů) Nedůležité Důležité (FAQ) Nedůležité

ΣΣ


51

147,72

Poznámka

portál na ověření vše, co je potřeba dobrá není k dispozici


nemá on-line rezervační systém

přímá nabídka domovské stránky

záleží na ubytovacím zařízení záleží na ubytovacím zařízení záleží na ubytovacím zařízení přístup do administrátorského rozhraní

pouze čeština

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Přehledná tabulka Ubytovani-levne.cz UBYTOVÁNÍ-LEVNĚ.CZ Σ

1,00 0,80 1,00 1,00 0,70 0,00 1,00 1,00 1,00 1,00 0,00 0,00 0,60 0,00

14,95 7,46 8,35 8,35 6,12 0,00 3,88 3,11 11,65 10,25 0,00 0,00 4,24 0,00

2,80 3,20 12,00 9,67 6,06 2,45 0,47 0,47 8,91 0,09 1,34 1,66

1,00 0,00 1,00 1,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

2,80 0,00 12,00 9,67 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

Funkcionalita


9,36 7,69 3,97 7,69 4,61 0,51 0,51 8,59 5,70 4,29 3,33

0,00 1,00 1,00 1,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1,00 1,00 1,00

0,00 7,69 3,97 7,69 0,00 0,00 0,00 0,00 5,70 4,29 3,33


4,61 1,99 2,72 0,45

1,00 0,00 0,00 1,00

4,61 0,00 0,00 0,45

14,95 7,46 8,35 8,35 6,12 0,00 3,88 3,11 11,65 10,25 0,00 0,00 4,24 0,00 78,36 2,80 0,00 12,00 9,67 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 24,47 0,00 7,69 3,97 7,69 0,00 0,00 0,00 0,00 5,70 4,29 3,33 32,68 4,61 0,00 0,00 0,45 5,06

Obsah

Komunikace

k* Ai ´

Přístupnost

Vážená hodnota atributu Ai ´=fi * Ai 14,95 9,32 8,35 8,35 8,74 4,66 3,88 3,11 11,65 10,25 0,58 0,82 7,07 0,93

Přehlednost informací Aktuálnost informací Historie portálu Kompletnost informací Kvalita zpracování Doporučení ostatních ubytovatelů Kontaktní údaje Lokalizace E-mail Telefon Skype Jiné Atraktivní Běžná s reklamou bez reklamy Fotografie Kontakt Virtuální prohlídky Google street view Web kamery Zvuk Důležité (hod. ubytovatelů) Nedůležité Důležité (FAQ) Nedůležité

Koeficient

ΣΣ


52

140,57

Poznámka katalogové uspořádání časová prodleva od roku 2006 dostačující odpovídá jednoduchostí zpracování katalogu nehodnoceno

přímo na zařízení přímo na zařízení

katalogová přehlednost na úkor atraktivity


pouze čeština

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2015 TEREZA JELÍNKOVÁ

Recommend Documents