VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2014 PETRA ZAHRÁDKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2014

PETRA ZAHRÁDKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS Návrh, realizace a vyhodnocení marketingové kampaně na Facebooku / Proposal, realization and evaluation of marketing campaign on Facebook

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) 6 / 2014

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA Petra Zahrádková / KLZ 22

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Ing. Kamila Tišlerová, Ph.D.

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo:

25. 4. 2014 Praha ____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucí bakalářské práce Ing. Kamile Tišlerové, dále marketingové manažerce Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. Ing. Marii Tolarové a především pak profesoru RNDr. Ludvíku Čichovskému, CSc., MBA, MSc, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 SOUHRN 1. Cíl práce: Hlavním cílem práce je na základě získaných teoretických znalostí, navrhnout, zrealizovat a vyhodnotit marketingovou kampaň na Facebooku, pro konkrétní produkt (y) vybrané společnosti a v nízkonákladovém režimu. Pro splnění cíle byla pro Facebookovou marketingovou kampaň zvolena nová produktová řada čajů Pickwick Exclusive Moments firmy Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. Dílčími cíli kampaně jsou cíle v oblasti výkonové, reputační a publicity, kterých by kampaň měla dosáhnout. Dalším dílčím cílem je také porovnání nákladů této kampaně s náklady firmy Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. 2. Výzkumné metody: Rešerše odborné literatury a ověřených internetových zdrojů, komparace konkurenčních Facebookových stránek, získání, sběr a rozbor interních materiálů vybrané firmy, osobní dotazování ve vybrané firmě, elektronické dotazníkové šetření, grafické a tabulkové zpracování dat a jejich vyhodnocení. 3. Výsledky výzkumu/práce: Výsledky komparace konkurenčních Facebookových stránek prokázaly, že na Facebooku není znatelná konkurence mezi významnými čajovými značkami. Rozbor interních materiálů firmy Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. ukázal, že firma nevyužívá žádné nízkonákladové metody marketingové podpory pro značku Pickwick. Vyhodnocení Facebookové marketingové kampaně prokázalo, že touto nízkonákladovou metodou se podařilo získat během čtyř týdnů požadovaný počet fanoušků stránky, vytyčenou míru aktivity a virality stránky, zvýšit prodeje vybraných produktů firmy a celkově informovat o čajových novinkách této firmy. Elektronickým dotazníkovým šetřením bylo zjištěno, že Facebooková stránka splnila svou informační i motivační úlohu a dokázala vybídnout uživatele k nákupu, a také byl zjištěn zájem uživatelů o zavedení Facebookové stránky značky Pickwick. 4. Závěry a doporučení: Kampaně na Facebooku v porovnání s tradičními médii sice nemusí dosahovat tak vysokých výkonových cílů, ale mohou informovat a motivovat se koupi velké množství lidí, a to na jednom místě, v jednom okamžiku a především nízkonákladově. Doporučením pro firmu Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. je zřízení Facebookové stránky pro značku Pickwick a tím vytváření nových komunitních vztahů se stávajícími i potencionálními zákazníky, využívání této nízkonákladové metody k tvorbě kampaní a soutěží, posilování corporate image a rozšíření marketingové podpory na produktovou řadu Pickwick Exclusive Moments.

KLÍČOVÁ SLOVA marketingová komunikace, nízkonákladový marketing, Facebook, marketingová kampaň

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 SUMMARY 1. Main objective: The main objective of this work is on the basis of theoretical knowledge to propose, realization and evaluate the marketing campaign on Facebook for the specific product(s), for chosen company and in the low-cost regime. To meet the objective for the Facebook marketing campaign was chose a new product line of teas Pickwick Exclusive Moments of the company Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. Secondary targets of the campaign are the objectives in the area of performance, reputation and publicity which campaign would be achieved. Another objective is the comparison the cost of this campaign with the cost of company Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. 2. Research methods: Research of literature and internet websites, comparison of competitive Facebook sites, data acquisition, collection and analysis of internal documents from the selected company, personal interview in the selected company, an electronic survey, graphic and tabular data processing and evaluation. 3. Result of research: The results of the comparison competitive Facebook sites have shown that on the Facebook is not apparent competition between the major tea brands. Analysis of internal documents of the company Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. showed that the company does not use any low-cost methods of marketing support for the brand Pickwick. Evaluation of the Facebook marketing campaign have shown that this low-cost method managed to get within four weeks of the required number of fan pages, setting out the level of activity and virality to increase sales of selected products of the company and generally inform about news of this tea company. By electronic questionnaire survey it was found that the Facebook site has fulfilled its information and motivating role and was able to encourage users to purchase, and has also been detected interested users on the introduction of the brand's Facebook page Pickwick. 4. Conclusions and recommendation: Campaigns on Facebook, compared with traditional media might not falling short of the high performance goals, but can inform and motivate to purchase of a large number of people, in one place, at one time, and especially by low-cost. The recommendation for the company Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. is setting up a Facebook page for the brand Pickwick and the creation of new community relationships with existing and potential customers, using this low-cost method to create campaigns and competitions, enhancing corporate image and enhancing marketing support for the product line Pickwick Exclusive Moments. KEYWORDS marketing communication, low-cost marketing, Facebook, marketing campaign JEL CLASSIFICATION M30 – Marketing and Advertising - General M31 – Marketing and Advertising - Marketing M37 – Marketing and Advertising - Advertising



Obsah 1

Úvod ..................................................................................................................................... 1

2

Teoreticko-metodologická část ............................................................................................ 2 2.1

2.1.1

Marketingová komunikace a marketingové kampaně ........................................... 2

2.1.2

Sociální síť Facebook............................................................................................ 6

2.1.3

Facebook v marketingové komunikaci ................................................................. 8

2.1.4

Rešerše firem s čajovými produkty na Facebooku v ČR .................................... 11

2.2 3

Základní pojmy a teoretické poznatky .......................................................................... 2

Metodika práce............................................................................................................ 13

Praktická část ..................................................................................................................... 15 3.1

Představení firmy Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. a jejího čajového sortimentu . .................................................................................................................................... 15

3.2

Rozbor reklamních a propagačních aktivit firmy Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. .................................................................................................................................... 17

3.3 Návrh čtyřtýdenní nízkonákladové marketingové kampaně produktové řady čajů Pickwick Exclusive Moments ................................................................................................ 19

4

3.3.1

Cíle kampaně ...................................................................................................... 19

3.3.2

Plán kampaně ...................................................................................................... 21

3.3.3

Realizace kampaně .............................................................................................. 23

3.3.4

Vyhodnocení kampaně ........................................................................................ 24

3.3.5

Náklady kampaně ................................................................................................ 32

3.4

Vyhodnocení dotazníku na téma Facebookové stránky .............................................. 34

3.5

Hodnocení praktické části a doporučení ..................................................................... 37

Závěr .................................................................................................................................. 39


Seznam zkratek BSPR ...........................................................................................Branding Social Public Relations ČR .......................................................................................................................... Česká republika DEP .................................................................................................... Douwe Egberts Professional DWOM ........................................................................................................ Digital word of mouth FB..................................................................................................................................... Facebook HM ..............................................................................................................................Hypermarket SDM ..................................................................................................... Social Dialog Management SSEO ........................................................................................Social Search Engine Optimization VŠEM ............................................................................. Vysoká škola ekonomie a managementu WOM ...................................................................................................................... Word of mouth

Seznam tabulek Tabulka 1 Investice do vybrané reklamy a propagace značky Pickwick firmy Douwe Egberts CZ v roce 2013............................................................................................................................ 18 Tabulka 2 Marketingová podpora Pickwick Exclusive Moments v prosinci 2013..................... 19 Tabulka 3 Přehled jednotlivých etap marketingové kampaně na Facebooku ............................. 21 Tabulka 4 TOP 6 HM Interspar s nejvyšším počtem vydaných dárků (5. 2. - 18. 2. 2014) ....... 24 Tabulka 5 Rozdělení fanoušků stránky podle místní příslušnosti ............................................... 26 Tabulka 6 Náklady nízkonákladové kampaně za období 3. 2. 2014 - 3. 3. 2014 ....................... 33

Seznam grafů Graf 1 Rozložení českých registrací Facebooku podle věkových skupin ..................................... 8 Graf 2 Počet značek, které sleduje průměrný uživatel na Facebooku ......................................... 10 Graf 3 Denní počet na stránce „Mluví o tom“ ............................................................................ 27 Graf 4 Denní počet jedinečných aktivních uživatelů na stránce ................................................. 28 Graf 5 Otázka č. 2 z dotazníku na portálu Survio.com ............................................................... 29 Graf 6 Denní celkový dosah stránky ........................................................................................... 30 Graf 7 Týdenní celkový dosah stránky ....................................................................................... 31 Graf 8 Měsíční celkový dosah stránky ........................................................................................ 32 Graf 9 Otázka č. 1 z dotazníku na portálu Survio.com ............................................................... 35 Graf 10 Otázka č. 4 z dotazníku na portálu Survio.com ............................................................. 36 Graf 11 Otázka č. 5 z dotazníku na portálu Survio.com ............................................................. 36 Graf 12 Otázka č. 6 z dotazníku na portálu Survio.com ............................................................. 37

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Seznam obrázků Obrázek 1 Model marketingové komunikace ............................................................................... 3 Obrázek 2 Týdenní využívanost internetu v ČR a v Evropě v roce 2012 (v %) ........................... 7 Obrázek 3 Ukázka všudypřítomných Facebookových tlačítek ..................................................... 8 Obrázek 4 Hodnotové podíly na trhu čaje a podíl na obratu novinek v roce 2012 ..................... 16 Obrázek 5 Produktová řada čajů Pickwick Exclusive Moments ................................................ 16 Obrázek 6 Celkové označení stránky „To se mi líbí“ (4. 2. - 3. 3. 2014) ................................... 25 Obrázek 7 Rozdělení fanoušků stránky podle pohlaví a věkových kategorií ............................. 26


1 Úvod Téma této bakalářské práce bylo zvoleno z důvodu zájmu z předchozího studia na VŠEM, kde byla v předmětu marketingu prezentována možnost nízkonákladových metod marketingových aktivit, které mohou přinést firmám značné pozitivní efekty za cenu nízkých nákladů. Zajímavou možností se jevilo využití aktuálně nejznámější sociální sítě Facebook k realizaci kampaně. Pro marketingovou kampaň byla vybrána produktová řada čajů Pickwick Exclusive Moments firmy Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. (dále Douwe Egberts CZ), a to z důvodu, že patří mezi novinky, které byly dosud minimálně marketingově podporovány a také z důvodu, že se jedná o zcela novou kategorii prémiových čajů této firmy, která zahrnuje pouze 4 specifické čaje s mnoha inovačními prvky, zajímavými pro komunikaci. Využití Facebooku se nabízelo jako vhodné, jelikož společnost Douwe Egberts CZ nevyužívala této nízkonákladové metody do doby zpracování této práce. Výběr společnosti Douwe Egberts CZ proběhl na základě skutečnosti, že autorka práce je jejím zaměstnancem. Z důvodu obeznámení se se zkoumanou problematikou, byla studována odborná literatura a ověřené internetové zdroje na téma marketingu, internetového marketingu a sociálních sítí. Důležitá fakta, získaná rešerší těchto zdrojů, jsou uvedena v teoretické části práce, která slouží jako výchozí vodítko ke zpracování části praktické. Teoretická část se v první řadě zabývá marketingovou komunikací, dále seznamuje se sociální sítí Facebook a následují možnosti marketingové komunikace s jejím využitím. Komparace Facebookových stránek firem s čajovými produkty, které patří mezi hlavní konkurenty společnosti Douwe Egberts CZ, završuje teoretickou část. Metodická část práce již konkretizuje postup a metody zpracování celé bakalářské práce, teoretickou částí počínaje a praktickou částí konče. Praktická část seznamuje s firmou Douwe Egberts CZ, jejím sortimentem a dále rozebírá její reklamní a propagační aktivity pro značku Pickwick. Nejdůležitější pasáží praktické části je návrh čtyřtýdenní nízkonákladové marketingové kampaně na Facebooku pro společnost Douwe Egberts CZ, u které jsou nejprve stanoveny cíle kampaně, následuje sestavení plánu kampaně a její realizace. Po skončení kampaně proběhne vyhodnocení úspěšnosti a vyčíslení nákladů na kampaň. Hlavními klíčovými cíli této práce jsou navržení, realizace a následné vyhodnocení nízkonákladové marketingové kampaně prostřednictvím Facebooku, pro firmu Douwe Egberts CZ, na její nové prémiové čaje Pickwick Exclusive Moments. Samotná marketingová kampaň má dále stanoveny dílčí cíle pro vyhodnocení úspěšnosti kampaně, a to v oblasti výkonové (zvýšení prodejů čajů), reputační (získání fanoušků, získání aktivních uživatelů stránky, získání skutečných zákazníků) a v oblasti publicity (dosažení požadované virality stránky). Dalším dílčím cílem kampaně je vyčíslení jejích nákladů a porovnání s náklady tradiční marketingové podpory firmy Douwe Egberts CZ. Na základě vyhodnocení kampaně by měla být stanovena doporučení firmě Douwe Egberts CZ.

1


2 Teoreticko-metodologická část V následujících subkapitolách bude práce seznamovat se základními pojmy, důležitými pro tuto práci a s metodikou, která byla použita ke zpracování teoretických a realizaci praktických poznatků.

2.1 Základní pojmy a teoretické poznatky V této subkapitole 2.1 bude stručně charakterizována marketingová komunikace, její vybrané druhy, korespondující s aktivitami v praktické části a komunikační kampaně. Dále zde bude popsána sociální sít Facebook, její funkce, možnosti a její využití pro marketingovou komunikaci. V závěru kapitoly bude uvedena rešerše vybraných firem v ČR, které disponují Facebookovými stránkami s čajovými produkty.

2.1.1 Marketingová komunikace a marketingové kampaně Jedna z formálních definic marketingu podle American Marketing Association in Kotler, Keller (2013, s. 35) je: „Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost.“ Dobrý marketing je již v užším vymezení dle Kotlera a Kellera (2013, s. 33) výsledkem pečlivého plánování a realizování marketingových aktivit, s využitím co možná nejmodernějších nástrojů a technik. Podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 16) se právě marketing stává funkcí firmy, která vymezuje cílové zákazníky a hledá tak nejlepší variantu, jak uspokojit jejich přání, potřeby a požadavky. Marketing by se měl dle autorek orientovat na vytváření dlouhodobých vztahů firmy s těmito zákazníky. Orientace na zákazníky a cílové trhy podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 17) vyžaduje schopnost ovládat veškeré činnosti, od vývoje a výroby produktu, přes určení správné ceny pro produkt a vhodných druhů a míst prodeje, po volbu efektivní komunikace, díky které se potenciální spotřebitel o produktu dozví. Jakubíková (2008, s. 146) tak tuto operativní a praktickou stránku řízení marketingu označuje za marketingový mix, jehož klasická podoba se traduje jako 4P, tedy produkt (product), cena (price), umístění (placement) a marketingová komunikace (promotion). Vzhledem k zaměření této práce bude následující text věnovat pozornost převážně marketingové komunikaci, tedy čtvrtému pilíři marketingového mixu. Boučková a kol. (2003, s. 222) vysvětlují, že za marketingovou komunikaci lze považovat každou formu řízené komunikace, která je využita k informování, přesvědčování či ovlivňování spotřebitelů, i dalších skupin veřejnosti. Jakubíková (2008, s. 240) za základní pravidla úspěšné marketingové komunikace považuje mít jasnou vizi, pečlivě ošetřovanou značku, která se odlišuje a je jedinečná, integrovat jednotlivé komunikační aktivity a tím vytvořit komunikaci šitou na míru zájmovým a cílovým skupinám.

2

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Klíčové faktory lze tedy podle stejné autorky shrnout do tzv. 5M marketingové komunikace: -

1. M = mission (poslání), tedy co je cílem komunikace;

-

2. M = message (sdělení), obsah komunikace;

-

3. M = media (použitá média), prostřednictvím čeho bude komunikováno;

-

4. M = money (peníze), náklady a výnosy komunikace;

-

5. M = measurement (měření výsledků), ověření úspěšnosti komunikace.

Pro snadnější pochopení efektivního fungování konceptu marketingové komunikace, je použito zobrazení modelu marketingové komunikace na obrázku 1 od autorů Karlíčka a Krále (2011, s. 23). Obrázek 1 Model marketingové komunikace

Zdroj: Karlíček, Král (2011, s. 23)

Levou část obrázku autoři vysvětlují jako prvotní tvorbu samotného sdělení, dále výběr konkrétního média, kterým bude sdělení předáno cílové skupině a také situační kontext, ve kterém se cílová skupina sdělení bude nacházet. Prostřední část pak podle autorů vyjadřuje žádoucí stav, kterého by v ideálním případě mělo být marketingovou komunikací dosaženo, a to zaujetí, pochopení a následné přesvědčení cílové skupiny, spojené se změnou jejích postojů a chování. Pravá část dle autorů modelu vymezuje klíčový faktor marketingové komunikace, kterým je tzv. WOM (word-of-mouth), což je dle Čichovského a kol. (2013, s. 128) šíření neformální mezilidské komunikace, která nějakým způsobem souvisí se sdělovaným produktem. WOM představuje různé rozhovory, diskuze, doporučení, ale i např. emaily a sms, které jsou sdělovány mezi lidmi spontánně či vynuceně (Čichovský a kol., 2013, s. 129). Dle Karlíčka a Krále (2011, s. 24, 41) má WOM komunikace zásadní vliv na nákupní rozhodování lidí, na jedné straně tato mezilidská komunikace vyjadřuje formu zábavy, ale na straně druhé 3

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 poskytuje velmi užitečné informace. Do kontextu lze vzhledem k tématu této práce zahrnout také on-line WOM komunikaci, která dle Karlíčka a Krále (2011, s. 41) šíří informace prostřednictvím emailů či dnes hojně využívaných sociálních médií, mezi něž patří různé blogy, sociální sítě nebo další on-line komunity. Stejní autoři zdůrazňují specifickou úlohu sociální sítě Facebook, na které sice probíhá on-line WOM komunikace, avšak převážně mezi lidmi, kteří se znají z off-line prostředí, tedy osobně. Komunikaci na Facebooku tak lze srovnávat s off-line WOM komunikací a tím považovat za přesvědčivější, než jiné on-line WOM komunikace. Z důvodu provázanosti s dalšími kapitolami této práce, zde bude specifikována nízkonákladová marketingová komunikace a její vybrané formy. Jak zmiňuje Čichovský (2011a), příležitostí ke zvýšení efektivity a 3U (účelnosti, účinnosti a úspornosti) firemních marketingových aktivit, může být tzv. nízkonákladový marketing a jeho formy. Firmy se podle autora snaží eliminovat marketingové náklady na reklamu, sponzoring, PR, eventy, dále chtějí zvyšovat efektivitu přímé podpory prodeje s využitím nízkonákladové komunikace a ušetřené finanční prostředky tak mohou investovat do marketingových výzkumů. Dle Čichovského (2011a) se tak firmy snaží zavést do praxe nízkonákladové metody marketingových aktivit, a tedy i komunikací, které jim pak přináší optimální synergii zákazníků s firmou. Firma a především pak také sám zákazník dle stejného autora sdělují svému okolí informace o reputaci, publicitě a zkušenostech s produktem, pomocí buzz marketingu, virálního marketingu a WOM marketingu. WOM komunikace, jakožto neformální charakterizována v předešlém odstavci.

mezilidská

komunikace

již

byla

Buzzmarketingová komunikace je podle Čichovského a kol. (2011b, s. 65) „nízkonákladová forma spontánní, marketingové komunikace, která je vyvolaná vhodně implementovaným podnětem (rozruchem) mezi potenciální příznivce, kupující, zákazníky, uživatele a spotřebitele“. Za příklady buzzmarketingové komunikace je podle stejných autorů možné považovat: -

tabuizovaná témata (sex, lži, odhalení korupce, aj.);

-

neobvyklá témata (převratně nové produkty, velké slevy, aj.);

-

skandální témata (šokující bulvární informace, aj.);

-

humorná témata (zesměšňující příspěvky, černý humor, aj.);

-

tajné informace a další.

Název virální marketing nebo též virální komunikace je podle Čichovského a kol. (2011b, s. 62 - 63) odvozen od šíření virů ze zdravotnického pohledu, tedy šíření virů všemi směry k hostitelům a následným množením zasahující široké spektrum dalších článků. Mediální obsah sdělení je dle autorů vymyšlen zdrojem na základě impulzu z okolí, přičemž impulzem může být cokoliv, např. osobní zkušenosti, tragická či humorná zápletka, nečekaná výhoda a jiné.

4

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Mezi Rohrbachovy modely nízkonákladové virální komunikace patří (Čichovský a kol., 2011b, s. 63): -

model Value Viral = optimalizuje vztahy během komunikace, např. sdělení o pozitivní zkušenosti s produktem na sociální síti lanovitě svým známým;

-

model Guile Viral = odvozeno od slova „guile“, tedy lstivý, např. sdělení o pozitivní zkušenosti s produktem i producentem X, zaměstnancem stejné firmy X;

-

model Viral Viral = vytváří double vztahy, např. doporučení produktu a současně i producenta lanovitě svým známým a následná komunikace o produktu a producentovi, vytvářejí se tak vztahy k produktu i producentovi;

-

model Spiral Viral = šíří humor, např. stahování vtipů a rozeslání obchodním partnerům, budují se tak další vztahy;

-

model Vile Viral = šíří negativní zkušenosti s produktem, producentem, distributorem, atd. a tím např. šetří druhým čas, peníze aj.;

-

model Mem = napodobování, např. šíření myšlenkové replikace informace;

-

model Gen-Mem = např. šíření myšlenkové replikace informace, ale v příbuzenském vztahu lidí, v rodinách;

-

model E-F-C = vyjadřuje šíření informace z firmy, prvotně zaměstnancům (Employments), kteří ji dále šíří svým přátelům (Friends) a potenciálním zákazníkům (Customers);

-

model kauzální smyčky = specifikuje také příčinu virální komunikace, a to v zesilujícím či rovnovážném režimu.

Čichovský (2012) na portálu marketingovenoviny.cz uvádí modelový příklad šíření informace s použitím modelů virální komunikace na Facebooku: „Nakažlivost pro šíření informace na Facebooku je závislá skutečně na hodnotě informace (model Value Viral) pro komunikující, na užitcích, které šíření informace komunikujícím přinese (model Guile Viral), na těsnosti přátelské vazby mezi komunikujícími ve skupině přátel (model Viral Viral), na eventu (humoru aj.), které komunikace přináší (model Spiral Viral) a na intenzitě, významu a naléhavosti negativních informací (model Vile Viral) pro komunikující subjekty.“. Z důvodu realizace marketingové kampaně v praktické části této práce, zde budou definovány vybrané druhy kampaní. Komunikační kampaň: je veškerá marketingová aktivita realizující strategii komunikačního mixu, prostupující i ostatními prvky marketingového mixu, kterou se firma snaží komunikovat s okolím, a tím plnit stanovené cíle komunikační kampaně (Mikeš, Vysekalová, 2007, s. 28). Za cíle komunikační kampaně lze považovat např. zvýšení tržního podílu, udržení podílu na trhu, zvýšení povědomí o značce, změna postojů ke značce/produktu, zavedení nové značky/produktu atd. (Mikeš, Vysekalová, 2007, s. 30). Informační kampaň: je již úžeji vymezená komunikační kampaň, kterou chce firma především informovat o nějaké skutečnosti, kterou může být např. informování o 5

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 nových produktech a tím zvýšení povědomí o značce (Mikeš, Vysekalová, 2007, s. 30). Marketingovou kampaň je možné provádět nízkonákladově pomocí sociálních sítí, např. Facebooku, což bude hlavní náplní praktické části této práce. Pro doplnění ještě budou uvedeny vlastnosti marketingu prováděného na internetu tak, jak je charakterizuje Zamazalová (2010, s. 432), a kterými předbíhá tradiční média: -

nadregionálnost (internet neuznává klasické hranice);

-

individualizace obsahu (možnost nabídnout obsah dle potřeb příjemců);

-

obousměrná komunikace;

-

všeobecně dostupné médium a multimediálnost;

-

relativně nízké náklady on-line nástrojů.

2.1.2 Sociální síť Facebook V první řadě je potřeba rozlišit dva důležité termíny, kterými jsou sociální média a sociální sítě. Dle Treadawaye a Smithové (2011, s. 42) jsou sociální média souborem technologií, zachycujícími komunikaci a virtuální vztahy mezi jednotlivci a jejich přáteli. Mezi sociální média lze dle stejných autorů zařadit sociální sítě Facebook nebo Twitter, systémy pro správu obsahu jako např. WordPress, webové stránky vytvářené vlastním úsilím uživatelů jako je Wikipedia či stránky pro sdílení videí jako je YouTube. Sociální média tak umožňují uživatelům být vydavateli obsahu na internetu, který zajímá je samotné, a také jejich známé (Treadaway, Smithová, 2011, s. 42). Sociální sítě podle Treadawaye a Smithové (2011, s. 42) již zastupují skupiny lidí a komunity, které navzájem sdílejí společné názory, zájmy, informace a zkušenosti. Mezi oblíbené sociální sítě patří dle autorů především Facebook, Twitter, Linkedin, MySpace a další. V roce 2011 dominovaly v celosvětovém měřítku především Facebook (629 milionů uživatelů), dále Twitter (200 milionů uživatelů), Friendster (115 milionů uživatelů), LinkedIn (100 milionů uživatelů), MySpace (63 milionů uživatelů), atd. (Treadaway, Smithová, 2011, s. 26). Z pohledu následujícího roku 2012 lze i nadále pozorovat narůstající trend oblíbenosti Facebooku, který se stal globálním fenoménem a 4. 10. 2012 dosáhl milníku jedné miliardy uživatelů (Mach, 2012). Není tedy divu, že firmy a marketéři zahrnují toto sociální médium do svých marketingových aktivit, jehož prostřednictvím mohou (Čichovský a kol., 2011b, s. 182): -

podporovat svoji značku BSPR (Branding Social Public Relations);

-

získat nové návštěvníky svých webových stránek a vylepšit tak jejich pozici ve vyhledávačích SSEO (Social SEO);

-

zvyšovat reputaci firmy (Reputation management);

-

budovat publicitu firmy (Publicity management);

-

podporovat corporate image organizace a projektů v nízkonákladovém režimu; 6


-

přímo komunikovat s potencionálními zákazníky SDM (Social Dialog Management);

-

především pak získávat nové zákazníky téměř beznákladovou metodou.

Podle Treadawaye a Smithové (2011, s. 44) patří Facebook k sociální síti typu „vše v jednom“, což zajišťuje uživatelům pomocí webových stránek spojit se s přáteli, online na místě komunikovat, nahrávat fotografie a videa, aktualizovat svůj „stav“, takže se ho celý svět dozví, připojovat se ke skupinám a mnohé další. Přesuneme-li se z celosvětového pohledu do Evropy a posléze do ČR, můžeme zpozorovat obrovský potenciál Facebooku, právě i pro ČR. Výzkum společnosti Mediascope Europe, uveřejněný v roce 2012 na webových stránkách Sdružení pro internetovou reklamu (spir.cz) zjistil, jak často je v ČR a v Evropě týdně využíván internet. Následující obrázek 2 zachycuje uvedený výzkum také včetně rozlišení koncových zařízení pro využívání internetu, rozdělení na věkové skupiny a pohlaví uživatelů. Obrázek 2 Týdenní využívanost internetu v ČR a v Evropě v roce 2012 (v %)

Zdroj: Mediascope Europe in spir.cz (2012)

Obrázek 2 ukázal, že v ČR existuje široký potenciál využití internetu pro marketingové aktivity. Bez mála tři čtvrtiny Čechů jsou týdně online a to v rozličných věkových skupinách, nejenom mladí lidé, jak by se mnozí mohli domnívat. Facebook je v ČR mezi online uživateli velmi oblíben, což dokazuje podle Macha (2012) počet více než 3,8 milionů registrovaných uživatelů k listopadu 2012, čímž se Česká republika řadila na 44. místo ve světě a 14. v Evropě. Mach (2012) dále prezentoval na konferenci „All about Facebook 2012“ rozložení těchto českých registrací podle věkových skupin, které jsou, jak bylo uvedeno výše, velmi rozličné a netýkají se tedy skutečně pouze mladistvých. Následující graf 1 zobrazuje rozdělení českých registrovaných uživatelů Facebooku podle věkových kategorií v roce 2012.

7

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 1 Rozložení českých registrací Facebooku podle věkových skupin

Zdroj: Mach (2012)

Graf 1 ukazuje, že více než polovinu registrací na Facebooku v ČR, tvoří lidé ve věku 21 – 40 let a dokonce téměř 20 % tvoří lidé od 41 do 60 let. Marketingové aktivity firem tak jistě mohou být cíleny na širší spektrum věkových kategorií. Poměr žen a mužů je podle Macha (2012) téměř vyrovnaný, muži zastávají 51,09 % a ženy 48,91 %.

2.1.3 Facebook v marketingové komunikaci V předchozí kapitole byl zmíněn první pilíř efektivnosti využití Facebooku pro marketingovou komunikaci, a to počet uživatelů (v ČR 3,8 milionu v roce 2012), kteří jsou koncentrováni na Facebooku v podstatě na jednom místě. Relativně v krátkém časovém horizontu lze oslovit velký počet uživatelů takřka za nulové náklady, především pak pomocí všudypřítomného tlačítka „Like“, česky „To se mi líbí“ (Čichovský, 2011c). Jak správně zmiňuje Čichovský (2011c) ve svém článku na marketigovenoviny.cz, jedním kliknutím na tlačítko „To se mi líbí“ je možné ve vteřině zobrazit zprávu, video, obrázek a jiný obsah na vlastním profilu, ale především pak na hlavní stránce všech přátel a skupin, se kterými je daný profil spojen. Dle stejného autora se jedná o velmi efektivní a rychlou komunikaci nízkonákladového typu DWOM, což znamená úspěšné splnění základních parametrů pro internetový marketing a elektronickou nízkonákladovou, či dokonce mnohdy i beznákladovou marketingovou komunikaci. Následuje obrázek 3 s ukázkami Facebookových tlačítek „To se mi líbí“, které se vyskytují na převážné většině serverů v ČR. Obrázek 3 Ukázka všudypřítomných Facebookových tlačítek

Zdroj: Čichovský (2011c), Bednářová (2013)

8

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Hlavní stránka Facebook for business motivuje k zahájení firemní prezentace následovně (Facebook, 2014a): „Najděte nové zákazníky. Zvyšte své prodeje. Více než miliarda lidí používá Facebook. Na základě jejich umístění, věku, atd., Vás můžeme seznámit s lidmi, kteří budou milovat Vaše podnikání. Oslovte lidi u počítače i na mobilu, tři ze čtyř smartphonů mají v základní nabídce Facebook a více než polovina uživatelů se na Facebook připojuje každý den. Většina on-line reklam dosahuje pouze 27% zacílení svého publika, kdežto Facebook v průměru 91%. Vaše firma získá větší hodnotu z každé reklamy.“. Jak tedy správně začít s propagací firmy, značky či produktu na Facebooku? Prvním krokem je zřízení stránky pro značku/produkt/službu. Facebook (2014b) nabízí tuto možnost na své hlavní stránce www.facebook.com pod názvem „Vytvořit stránku“ a dále s možností výběru kategorie „Značka nebo produkt“ a podkategorie, jako např. Auta, Domácí potřeby, Jídlo/Nápoje, Hračky atd. Facebook for business (2014c) uvádí 5 dalších fází, které by měly po vytvoření stránky následovat: -

1. FÁZE: Nastavte si svoji stránku;

-

2. FÁZE: Určete okruh svých fanoušků;

-

3. FÁZE: Vytvořte zajímavý obsah;

-

4. FÁZE: Inzerujte;

-

5. FÁZE: Změřte a upravte.

Nastavte si svoji stránku Facebooková stránka dělá podnikání, měla by tedy být viditelná, aby bylo pro lidi snadné ji na Facebooku najít, dále připojená (on-line), aby bylo možné pružně reagovat na příspěvky od fanoušků a sledovat jejich reakce, včasná a aktuální, aby získávala co nejvíce nových fanoušků pomocí příspěvků šitých jim na míru a schopná využít generovaných analýz k hlubšímu porozumění svým zákazníkům a ke zkvalitnění dalších marketingových aktivit (Facebook, 2014c). Určete okruh svých fanoušků Nejenom, že lze získat nové fanoušky pro firemní Facebookovou stránku, ale je velice pravděpodobné, že tito noví fanoušci se také stanou firemními zákazníky (Facebook, 2014c). Dle portálu Facebook for business (2014c) je důležité si uvědomit, co mají ideální zákazníci společného, v jakém věkovém rozmezí se nacházejí a kde žijí, jak jim může produkt/služba pomoci, jakým způsobem s nimi komunikovat atd. Dle stejného portálu nejde o získání co nejvyššího počtu „To se mi líbí“, ale o získání skutečných zákazníků a lidí, kteří budou firmu, produkty či služby mít skutečně rádi. Facebook for business (2014c) dále radí, že do začátku je vhodné: -

oslovit své osobní přátelé, aby stránku podpořili a tvořili tak počáteční publikum;

-

sdílet stránku i na svém soukromém profilu a být tak mluvčím pro své podnikání;

-

pozvat již získané firemní kontakty, aby o nové stránce věděli. 9

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Vytvořte zajímavý obsah Dle portálu Facebook for business (2014c) je důležité důsledně a pravidelně komunikovat s fanoušky stránky, dělit se s nimi o úspěchy a novinky, ptát se na jejich názory. Treadaway a Smithová (2011, s. 72 - 73) poukazují na fakt, že obsah, prezentovaný na firemních Facebookových stránkách, musí být předem promyšlený, zajímavý, měl by tlumočit užitečné poselství a být komunikován pravidelně, aby fanoušky zaujal, potěšil a motivoval je k aktivitě. Pomocí zajímavého obsahu tak může na Facebooku docházet dle Čichovského a kol. (2013, s. 345) k virálnímu šíření informací, což má stejný teoretický základ, jako šíření nemocí v lidské populaci. Inzerujte Facebook nabízí několik nástrojů, jak vytvořit stránce cílenou reklamu a jak propagovat příspěvky nejenom fanouškům stránky, ale např. i jejich přátelům, čímž pomáhá přirozeně rozšiřovat zákaznickou základnu přes WOM (Facebook, 2014c). Změřte a upravte Panel pro správu stránky nabízí široké možnosti přehledů, vývoje trendů a statistik, ze kterých je možné zjišťovat průběžný stav, jako např. pohlaví, věk a umístění fanoušků, celkový dosah příspěvků, oblíbenost příspěvků podle počtu „To se mi líbí“ či podle sdílení, množství reakcí na příspěvky, vývoj pozitivních i negativních hodnocení stránky v čase a další (Facebook, 2014c). Na základě těchto dat je možné sledovat úspěšnost celé Facebookové stránky, jednotlivých příspěvků a další metriky, které je pak možné využít při nastavení budoucích aktivit (Treadaway, Smithová, 2011, s. 74). O firemní Facebookové stránky značek, produktů, služeb atd. na Facebooku jistě nechybí zájem, dokazují to například data z konference „All about Facebook 2012“, kde Mach (2012) uvedl, že lidé na Facebooku více komunikují se stránkami značek (58 % lidí) než pro srovnání se stránkami celebrit (32 % lidí). Následující graf 2 zobrazuje, kolik značek na Facebooku sleduje průměrný uživatel. Graf 2 Počet značek, které sleduje průměrný uživatel na Facebooku

Zdroj: Mach (2012)

10

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Josef Šlerka (2012), managing director ze společnosti Social Insider s.r.o., zabývající se monitoringem českých sociálních médií a internetu, uvedl na konferenci „All About Facebook 2012“, několik dalších poznatků v souvislosti marketingu na Facebooku, na základě monitoringu českých Facebookových stránek: -

průměrně má česká aktivní stránka 4.169 fanoušků;

-

skoro 90 % stránek na českém Facebooku má méně fanoušků, než je světový průměr;

-

na průměrných Facebookových stránkách (s posty mající více než 6 likes) jsou nejvíce vkládány fotografie (80,6 %), dále statusy (8,1 %), odkazy na jiné stránky a weby (7,5 %) a videa (3,8 %);

-

v intervalu šesti měsíců v roce 2012 bylo na Facebookových stránkách přibližně 668.000 aktivních komentujících, z toho pouze jednou komentovalo posty cca 332.000 uživatelů a více než jednou komentovalo cca 336.000 uživatelů.

Dalo by se říci, že v ČR existuje na Facebooku aktivní publikum, se kterým lze komunikovat.

2.1.4 Rešerše firem s čajovými produkty na Facebooku v ČR Praktická část této práce se bude zabývat mimo jiné společností Douwe Egberts CZ a její čajovou značkou Pickwick. Marketingová kampaň, která bude navrhována a realizována prostřednictvím Facebooku, se zaměří na produktovou skupinu čajů Pickwick Exclusive Moments. Bohužel společnost Douwe Egberts CZ nemá momentálně v březnu 2014 žádnou Facebookovou stránku pro značku Pickwick, přestože dle interních materiálů této společnosti, je značka Pickwick jedničkou mezi spotřebiteli na českém trhu z hlediska prodejnosti čajů. Do porovnání Facebookových stránek v ČR tedy nemůže být zahrnuta. Další čajovou značku, kterou Douwe Egberts CZ vlastní, je Zlatý šálek. Ani pro tuto značku nemá společnost vytvořenou stránku na Facebooku. Mezi další čajové značky, které jsou ve srovnání s Pickwickem významnými hráči v ČR, lze podle interních materiálů firmy, zařadit např. značky Teekanne, Lipton, Jemča a Ahmad Tea. Značka Teekanne V březnu 2014 byla na Facebooku nalezena oficiální stránka firmy TEEKANNE, s.r.o. pro Českou republiku, nesoucí název „Čaj, to je Teekanne“ (Facebook, 2014d). Dle údajů uvedených na této stránce, byla stránka založena v březnu 2012 a do současné doby (březen 2014) má pouze 59 fanoušků. Příspěvky firma Teekanne přidávala v první polovině roku 2012 zpravidla jeden až dva do měsíce, ve druhé polovině roku dokonce 4 měsíce nepřidala žádný příspěvek. Rok 2013 byl provázen v podobném trendu, v prvních měsících bylo přidáno několik málo příspěvků a ve druhé polovině roku byla opět několikaměsíční odmlka. V roce 2014 firma Teekanne nekomunikovala na Facebooku vůbec. Příspěvky měly většinou informační charakter formou upozorňování na novinky této firmy, např. informování o novém přírodním sladidlu na trhu, novém vánočním balení čajů Teekanne, nových příchutích čajů atd. Jeden z příspěvků měl 11

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 formu doporučení (recepty na čajové pečivo) a jeden formu soutěže (pouze jediná upoutávka na probíhající soutěž v Globusu). Facebookovou stránku „Čaj, to je Teekanne“ lze považovat za velmi málo aktivní, nekomunikativní a pro potenciálního fanouška neatraktivní. Značka Lipton V březnu 2014 byla na Facebooku nalezena oficiální stránka firmy UNILEVER ČR, spol. s r.o., nesoucí název „Lipton“ (Facebook, 2014e). Podle informací, získaných z této stránky, se řadí značka Lipton mezi top stránky na Facebooku. Svědčí o tom více než 5,3 milionu fanoušků k březnu 2014. Stránka „Lipton“ byla založena 3. 1. 2013. Poměr tak vysokého počtu fanoušků stránky příliš nekoresponduje s četností komunikace na stránce. Na stránce „Lipton“ byly přidávány příspěvky především v lednu až březnu 2013, kdy se konaly marketingové akce na horách s čajem Lipton a z těchto akcí byly na stránku přidávány fotografie účastníků. V březnu 2013 byl také uveřejněn jediný příspěvek na probíhající soutěž o zájezdy. Od března 2013 však do března 2014 nebyl přidán žádný příspěvek. Komunikaci na stránce „Lipton“ lze tedy považovat za nedostatečnou. Chybí informace, zprávy o novinkách, reklamách, zajímavá témata či další soutěže a firemní aktivity. Značka Jemča V březnu 2014 byla Facebooku nalezena oficiální stránka firmy Tata Global Beverages Czech Republic a.s., nesoucí název „Jemča – česká čajová jednička“ (Facebook, 2014f). Dle informací z této stránky byla stránka založena 23. 11. 2009 a k březnu 2014 má 1.048 fanoušků. Počtem nad tisíc fanoušků se stránka řadí mezi top stránky, avšak komunikace k těmto fanouškům je značně nedostatečná. Na stránce probíhala v roce 2010 velmi minimální komunikace a to spíše jen ze strany fanoušků, další následující komunikace ze strany Jemči proběhla až v lednu 2014. Od ledna do března 2014 byl na stránce „Jemča – česká čajová jednička“ umístěn pouze jeden příspěvek s dotazem k fanouškům. Opět lze po prozkoumání stránky konstatovat, že tato stránka k březnu 2014 vykazuje nedostatečnou komunikaci, chybí zde informace o výrobcích, novinkách, akcích či soutěžích a dalších aktivitách. Značka Ahmad Tea V březnu 2014 byla na Facebooku nalezena oficiální stránka firmy Al-Namura, spol. s.r.o., nesoucí název „Ahmad Tea ČR“ (Facebook, 2014g). Dle informací z této stránky byla stránka založena 20. 8. 2013 a k březnu 2014 má 1.655 fanoušků. Počtem nad tisíc fanoušků se stránka ředí mezi top stránky a nutno zmínit, že stránka „Ahmad Tea ČR“ zaslouženě. Přestože je tato stránka oproti předešlým srovnávaným na Facebooku nejkratší dobu, obsahuje velké množství zajímavé komunikace. Stránka zmiňuje nejenom historii čaje, ale také vlastní produkty, novinky v příchutích i baleních a další příspěvky informačního charakteru. Stránka komunikuje mnohými graficky příjemnými obrázky, pořádá a zobrazuje zde mnoho akcí s čajem Ahmad Tea, také akce konané se známými českými celebritami. Na stránce jsou také průběžně přidávány příspěvky s dotazy k fanouškům, náměty a nápady např. na čajové recepty a především se na stránce často konají různé zajímavé soutěže. 12

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Ze čtyř porovnávaných Facebookových stránek s čajovými značkami v ČR (Teekanne, Lipton, Jemča a Ahmad Tea) lze po bližším prozkoumání určit k březnu 2014 stránku Ahmad Tea za nejlepší. Komunikace na této stránce připomíná kvalitní, cílenou a promyšlenou marketingovou komunikaci.

2.2 Metodika práce Hlavním pilířem pro výběr tématu této bakalářské práce bylo studium a přednášky na VŠEM v předmětu marketingu, především pak prezentace o moderním přístupu k marketingu v nízkonákladovém režimu. Konkretizování tématu této práce proběhlo v lednu 2014 s vedoucím práce, přičemž za hlavní cíl bylo stanoveno naplánování, realizace a následné vyhodnocení marketingové kampaně. Za prostředí, kde by měla kampaň probíhat, byla vybrána sociální síť Facebook z důvodu neomezené dostupnosti s pouhým připojením k internetu, bezplatnosti používání tohoto média, jednoduchosti v ovládání a světové oblíbenosti mezi lidmi, jak poznamenala teoretická část této práce. Objektem pro marketingovou komunikaci se stala produktová řada čajů Pickwick Exclusive Moments firmy Douwe Egberts CZ, ke které bylo dospěno na základě rozboru výrobkového portfolia této společnosti. Hlavním důvodem výběru těchto produktů byla jejich dosud minimální marketingová podpora (tyto výrobky byly zavedeny jako novinky na český trh v září 2013), a také z důvodu zajímavého obsahu této řady, z hlediska inovací v čajích. Firma Douwe Egberts CZ byla vybrána především proto, že autorka této práce je jejím zaměstnancem a také z důvodu, že firma do doby sepsání této práce nevyužívala žádných nízkonákladových metod marketingu, pouze používala tradiční média. V lednu 2014 proběhlo doporučení vedoucího práce pro výběr tematicky zaměřené odborné literatury, návštěva knihoven a vyhledání literatury a internetových zdrojů podle hlavních klíčových témat marketingu, internetového marketingu, nízkonákladového marketingu a Facebooku. Rešerší odborné literatury a ověřených internetových zdrojů vznikla teoretická část této práce, která sloužila jako vodítko k realizaci části praktické. Studované zdroje uvádí seznam literatury na konci práce. Pro dokončení teoretické části byly na základě interních materiálů firmy Douwe Egberts CZ vyselektovány 4 čajové značky, patřící mezi hlavní konkurenty této firmy. Na Facebooku byly dle jejich názvu vyhledány oficiální stránky, následně proběhla komparace těchto stránek a popis jejich stavu v kapitole 2.1.4. V době od 25. 1. 2014 do 2. 2. 2014 byl vytvářen návrh kampaně, který obsahoval stanovení cílů kampaně (výkonové cíle, reputační cíle, cíle publicity) a jednotlivá kritéria úspěšnosti (viz kapitola 3.3.1). Dále byla určena délka kampaně na 4 týdny, přičemž pro každý týden bylo určeno konkrétní zaměření (informační týden, budování komunity, doporučení členům skupiny a soutěž). S využitím tabulkového editoru v počítači byl vytvořen návrh jednotlivých příspěvků tak, aby jejich obsah korespondoval s etapami a cíli kampaně. Pro tvorbu příspěvků byly za potřebí informace, vizuály, obrázky a prezentace firmy Douwe Egberts CZ, které byly poskytnuty marketingovou manažerkou této firmy během osobního dotazování v sídle společnosti. Návrh všech příspěvků včetně jejich časového harmonogramu zobrazuje 13

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 „Tabulka etap marketingové kampaně na Facebooku po dnech“ v Příloze 1. Samotnému spuštění kampaně ještě předcházelo nastudování nástrojů Facebooku, jak vytvořit stránku pro produkt a jak ji používat. Před ukončením příprav byla vytvořena Facebooková stránka s názvem „Pickwick Exclusive Moments“, vložena byla profilová fotografie (viz Příloha 1), pozadí profilu Timeline (viz Příloha 1) a kontaktní informace společnosti Douwe Egberts CZ, jako odkaz na webové stránky (http://www.pickwick.cz/produkty/#exclusive-moments) a emailová adresa firmy ([email protected]). Od 3. 2. 2014 byla na Facebooku spuštěna kampaň a rozeslány byly pozvánky přátelům autorky, aby se přidali a stali se fanoušky stránky. Do doby ukončení kampaně 3. 3. 2014 byly denně vkládány předem připravené příspěvky, denně bylo aktivně komunikováno s fanoušky prostřednictvím postů, tlačítek „To se mi líbí“ a komentářů. V průběhu kampaně bylo třeba realizovat cesty do firmy Douwe Egberts CZ a další činnosti, spojené se zasíláním vzorků fanouškům stránky (viz Příspěvek č. 26, Příloha 2) a s přípravou a odesíláním výher ze soutěže (viz Příspěvek č. 33, Příloha 2). Denně byly stahovány klíčové metriky zaujetí a aktivity stránky z Facebookových přehledů pro budoucí vyhodnocení kampaně. Veškeré příspěvky kampaně zobrazuje Příloha 2. Po ukončení kampaně 4. 3. 2014 byly z Facebookových přehledů staženy celkové statistiky uplynulé kampaně do tabulkového editoru v počítači. Obsah tabulkového editoru posloužil ke komparaci výsledků a ke zpracování dat do grafické podoby a tabulek. Za doplňující nástroj vyhodnocení kampaně byl v posledním týdnu soutěže navrhnut krátký dotazník, obsahující šest uzavřených otázek. Otázky byly zaměřené na Facebookovou kampaň a odpovědi měly charakter výběru ze dvou možných odpovědí (4 otázky), škálového hodnocení (1 otázka) a výběru i více odpovědí najednou (1 otázka). Dotazník byl vytvořen pomocí portálu pro tvorbu dotazníků www.survio.com (dále Survio.com) a distribuován byl fanouškům stránky od 26. 2. 2014 přibližně po dobu 14 dnů. Výsledky odpovědí z dotazníku byly ukládány na uživatelském účtu portálu my.survio.com, vytvořeném autorkou. Náhled elektronického dotazníku zobrazuje Příloha 3. Posledním potřebným zdrojem pro vyhodnocení kampaně byly interní materiály firmy Douwe Egberts CZ (např. informace o prodejích), které byly po skončení kampaně firmou poskytnuty. Veškeré shromážděné výsledky z Facebookových přehledů, z dotazníku a z materiálů Douwe Egberts CZ byly v průběhu března 2014 porovnávány se stanovenými cíli kampaně a jejich vyhodnocení bylo zpracováno do grafů, tabulek a textu (viz kapitola 3.3.4). Pro určení nákladů Facebookové kampaně byly v březnu 2014 vyčísleny veškeré aktivity spojené s kampaní a zpracovány byly do tabulky (viz tabulka 6). Následně proběhla komparace těchto nákladů s náklady na kampaň čajů Pickwick Exclusive Moments, kterou firma Douwe Egberts CZ uskutečnila v prosinci 2013 pomocí tradičních médií. Informace o nákladech firmy byly poskytnuty z interních materiálů této firmy a zpracovány byly také do tabulky v praktické části (viz tabulka 1). Výsledky bakalářské práce jsou interpretovány v závěru.

14


3 Praktická část Praktická část této bakalářské práce se bude v první řadě věnovat společnosti Douwe Egberts CZ, její charakteristice a struktuře, postavení na trhu, dále jejímu čajovému sortimentu a investicím do vybraných druhů reklamy a propagace, které byly touto společností uskutečňovány. Další oblast praktické části bude zaměřena na návrh, realizaci a vyhodnocení čtyřtýdenní marketingové kampaně produktové řady čajů Pickwick Exclusive Moments pro společnost Douwe Egberts CZ, která bude komunikována prostřednictvím sociální sítě Facebook, ve vymezeném období 3. 2. 2014 až 3. 3. 2014.

3.1 Představení firmy Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. a jejího čajového sortimentu Veškeré informace o jmenované společnosti v této kapitole pochází z interních materiálů této firmy a z vlastních zkušeností autorky této bakalářské práce, jakožto zaměstnance. Douwe Egberts CZ je společnost patřící do korporace D. E. Master Blenders 1753. Značky D. E. Master Blenders 1753 mají velkou tradici v kávové a čajové branži. Ve svém vlastnictví má tato korporace širokou paletu velmi známých a důvěryhodných značek, které zaujímají vedoucí pozice na klíčových trzích. Sídlo korporace se nachází v Holandsku. Do roku 2011 patřila česká společnost pod americkou korporaci Sara Lee Corporate, která se zabývala nejenom kávou a čajem, ale např. také pečivem a mraženými potravinami. Od roku 2012 se korporace Sara Lee rozdělila na dvě nové korporace, přičemž první část zůstala především na americkém trhu s pečivem a dalšími potravinami pod názvem Hillshire brands a druhá část, působící na evropských trzích s kávou a čajem, pod názvem D. E. Master Blenders 1753, která zahrnuje také českou pobočku Douwe Egberts CZ. Česká společnost Douwe Egberts CZ se rozděluje na dvě interní divize, z nichž jedna se nazývá „Retail“ a druhá „Douwe Egberts Professional“ (dále DEP). Retailová divize má ve své kompetenci čajové značky Pickwick a Zlatý Šálek a kávovou značku Douwe Egberts. Divize Retailu disponuje rozsáhlejším oddělením marketingu než druhá divize a zaměřuje své aktivity na tradiční trh a tradiční zákazníky, jako hypermarkety, supermarkety, diskonty aj. Divize DEP je zaměřena naopak na profesionály v gastronomii, tedy restaurace, kavárny, bary apod. Nabízí tak nejenom kávu značky Douwe Egberts, ale také profesionální kávové značky Piazza d’Oro, Cafitesse či Senseo a v neposlední řadě také profesionální stroje, automaty na kávu, kávovary. Čajový sortiment firmy Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. Mezi čajový sortiment této společnosti patří již zmíněné značky Pickwick a Zlatý Šálek. Pickwick i Zlatý Šálek jsou obchodovány v produktových kategoriích zelených čajů, černých čajů, ovocných čajů a bylinných čajů. V roce 2013 vytvořil Pickwick dvě vlastní produktové kategorie, čajové delikatesy a prémiové čaje Exclusive Moments. Značka Pickwick je dle interních informací firmy Douwe Egberts CZ lídrem na českém trhu, je značkou číslo 1 a také jedničkou v inovacích s meziročním růstem 6 %. Zlatý 15

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Šálek, stejně jako Pickwick, roste v hodnotových podílech na trhu čaje, především díky inovacím. Následující obrázek 4 zobrazuje grafy z interních materiálů společnosti Douwe Egberts CZ (průzkum od společnosti Nielsen), ze kterých lze vyčíst hodnotové podíly na trhu čaje v roce 2012 a podíl na obratu novinek v čajích v roce 2012. Obrázek 4 Hodnotové podíly na trhu čaje a podíl na obratu novinek v roce 2012

Zdroj: Nielsen; interní materiály společnosti Douwe Egberts CZ (2013)

Poslední a také nejnovější řada čajů Pickwick Exclusive Moments byla uvedena v ČR na trh v září roku 2013 a do března 2014 zahrnuje čtyři čaje: Powerful Ginger, Sweet Rose, Chi Berries a Vanilla Warmth. Jejich podobu zobrazuje následující obrázek 5. Obrázek 5 Produktová řada čajů Pickwick Exclusive Moments

Zdroj: interní materiály společnosti Douwe Egberts CZ (2013)

Dle interních šetření firmy Douwe Egberts CZ chyběly této společnosti výrobky s vyšší přidanou hodnotou v čajích. Trh prémiových čajů v ČR dle společnosti nebyl v roce 16

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 2012 zcela rozvinutý a dosahoval pouze 7,4% hodnoty oproti 10,2% podílu super prémiových značek v mleté a zrnkové kávě. Poslední produktovou řadou prémiových čajů se tak tato firma snaží zvýšit hodnotu kategorie, zvýšením ceny šálku. Cena za šálek prémiového čaje v běžném prodeji je dle společnosti podhodnocena (2 - 3 Kč) oproti čaji ve specializovaných prodejnách (3,5 – 4 Kč) či ceně za šálek prémiové kávy (4 Kč). Firma se inspirovala zvyšujícím se trendem preference kvalitních výrobků = nárůst prodejen specializovaných na prodej čaje (např. Oxalis k roku 2013 mělo již 65 prodejen – meziroční nárůst tržeb o 7 %). Dle společnosti Douwe Egberts CZ spočívá prémiovost řady Pickwick Exclusive Moments v těchto hlavních aspektech: -

směs - velké kousky ovoce, větší čajové lístky, bylinky a koření, 100% přírodní aroma;

-

čajové sáčky - optimální viditelnost směsi prostřednictvím transparentních, čtvercových, nylonových sáčků;

-

obal a design – luxusní a odlišný od ostatních, nový přitažlivý tvar krabiček;

-

příchutě - pečlivě vybraná lahodná kombinace ovoce, bylin, čaje a koření;

-

story telling - recepty čaje s využitím symboliky starověkých orientálních rituálů s pozitivním účinkem na tělo a mysl.

Pro zajímavost nutno dodat, že ačkoliv má tato společnost mezinárodní působnost, není nová prémiová kategorie čajů Pickwick Exclusive Moments zcela mezinárodní. Čaje Chi Berries a Vanilla Warmth jsou prodávány centrálně např. i v Holandsku, ale Powerful Ginger a Sweet Rose byly vyvinuty ryze pro ČR, českými pracovníky marketingu. Ti se nechali inspirovat výzkumy v oblasti oblíbenosti čajových příchutí českých spotřebitelů. Dle interních firemních záznamů o prodejnosti této prémiové čajové kategorie v ČR bylo v lednu 2014 zjištěno, že nejvyšších tržních podílů dosahují skutečně dvě lokální varianty pro ČR, a to Powerful Ginger a Sweet Rose.

3.2 Rozbor reklamních a propagačních aktivit firmy Douwe Egberts Czech Republic s.r.o. Jak bylo uvedeno v předchozí kapitole 3.1, firma Douwe Egberts CZ vlastní z čajových značek v ČR značky Pickwick a Zlatý šálek. Následující text bude stručně a obecně charakterizovat vybrané oblasti a typy reklamy a propagace, do kterých firma Douwe Egberts CZ investuje, a to pouze pro značku Pickwick. Tato firma používá k podpoře čajové značky Pickwick široké spektrum marketingových reklamních i propagačních aktivit. Mezi hlavní lze zařadit reklamní kampaně v tradičních médiích, jako televizní reklamy na veřejných i soukromých televizích, reklama v časopisech, letákové akce obchodních řetězců, prezentace a ochutnávky na prodejnách, propagační materiály, jako např. plakáty, postery, stojany, vzorky atd. Televizní reklamy jsou ve většině zaměřeny na informování veřejnosti o novinkách v produktech, baleních a příchutích. Ochutnávky a prezentace na prodejnách probíhají v převážné většině také u novinek v příchutích 17

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 čajů. Kartonové stojany s motivem konkrétní produktové skupiny čajů Pickwick slouží na prodejnách nejenom k propagaci daných čajů, ale také k širšímu využití prodejní plochy v prodejně. Čaje Pickwick jsou tak obsazeny a nabízeny k prodeji na více místech prodejny zároveň, nejenom v uličce určené čajům. Pro možnost porovnání s nízkonákladovou kampaní této práce bude následující tabulka 1 zobrazovat přibližné investice finančních prostředků (vč. DPH) firmy Douwe Egberts CZ do vybraných kategorií reklamy a propagace značky Pickwick za rok 2013. Tabulka 1 nezahrnuje rozhodně investice do veškeré marketingové podpory této značky, nezahrnuje ani významné investice do letákových akcí obchodních řetězců. Tabulka 1 Investice do vybrané reklamy a propagace značky Pickwick firmy Douwe Egberts CZ v roce 2013

Kategorie Reklama v tradičních médiích Náklady na výrobu reklam a reklamního materiálu Náklady na reklamní agenturu (při výrobě reklam)

Propagační materiál Osobní prodej spotřebitelům, prezentace a ochutnávky v prodejně

Obsah

Náklady v Kč

televize, rozhlas, časopisy, noviny, venkovní plakáty, velkoplošné reklamní panely, apod.

8 500 000,00

náklady na fotografa, výtvarné umění, produkční filmové společnosti, tiskařské společnosti

6 000 000,00

najímání reklamní agentury, honoráře proplácené reklamní agentuře za odvedené služby, reklamní hodiny, DTP práce apod. prospekty, plakáty v prodejně, ost.propagační materiál, propagační karty, vzorky nalepené nebo přiložené k vlastním výrobkům a prodávané prostřednictvím obchodu náklady výroby příslušných materiálů, náklady na prostor pro demonstrace a ochutnávky v prodejně nebo venku

300 000,00

3 800 000,00

1 200 000,00 19 800 000,00

TOTAL

Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiálů Douwe Egberts CZ (2014)

Tabulka 1 ukázala, že firma Douwe Egberts CZ investovala v roce 2013 částku skoro 20 milionů ve vybraných kategoriích reklamy a propagace značky Pickwick. Největší částky byly zastoupeny tradičně u nákladů na televizní reklamy a jejich výrobu. Další nejvýznamnější položkou byl propagační materiál. Jako příklad investice firmy Douwe Egberts CZ do marketingové podpory nové produktové řady čajů Pickwick Exclusive Moments bude uvedena tabulka 2, která zobrazuje přibližné náklady (vč. DPH) za měsíc prosinec 2013.

18

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 2 Marketingová podpora Pickwick Exclusive Moments v prosinci 2013

Kategorie

Médium

Náklady v Kč

Inzerce v časopisu

ELLE

100 000,00

Inzerce v časopisu

MARIANNE

96 000,00

Inzerce v časopisu

SVĚT ŽENY

96 000,00

Inzerce v časopisu

APETIT

69 000,00

Inzerce v časopisu

GLANC

70 000,00

Vkládání vzorků do časopisu

ELLE

34 000,00

Vkládání vzorků do časopisu

MARIANNE

35 000,00

TOTAL

500 000,00


Celkové náklady firmy Douwe Egberts CZ na kampaň těchto čajů v prosinci 2013 tedy činily 500.000,00 Kč a dle interních materiálů firmy došlo ke zvýšení prodejů o 143 %, což vyjadřovalo nárůst oproti listopadu 2013 přibližně o 15000 ks prodaných čajů.

3.3 Návrh čtyřtýdenní nízkonákladové marketingové kampaně produktové řady čajů Pickwick Exclusive Moments Do marketingové kampaně pro účely této bakalářské práce byla vybrána produktová řada čajů Pickwick Exclusive Moments společnosti Douwe Egberts CZ, především z důvodu, že patří mezi novinky dosud minimálně marketingově podporované, a také z důvodu atraktivity produktů z hlediska inovací v čajích. Tato kampaň si především klade za úkol informovat potencionální zákazníky a spotřebitele o nové produktové řadě Pickwick Exclusive Moments pomocí sociální sítě Facebook. Jak bylo uvedeno v teoretické části této práce, společnost Douwe Egberts CZ nemá prozatím pro svou čajovou značku Pickwick žádný Facebookový profil. Marketingová kampaň tedy vznikla na Facebooku jako nová a prvotní, s novým profilem a nenavazovala na předešlou komunikaci jiného Facebookového profilu. V následujících podkapitolách budou stanoveny cíle kampaně, její plán, popsána realizace kampaně a zakončovat bude její vyhodnocení.

3.3.1 Cíle kampaně Pro marketingovou kampaň čajů Pickwick Exclusive Moments bylo stanoveno několik dílčích cílů: Výkonový cíl Za výkonový cíl bylo stanoveno zvýšení prodejnosti čajů Pickwick v hypermarketech Interspar v únoru 2014, na základě informační podpory Valentýnské akce firmy Douwe 19

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Egberts CZ. Valentýnská akce, probíhající od 5. 2. 2014 do 18. 2. 2014 spočívala v nákupu dvou krabiček jakýchkoliv čajů Pickwick v HM Interspar, na jehož základě obdrží zákazník zdarma na informacích jednu krabičku prémiového čaje z produktové řady Pickwick Exclusive Moments, konkrétně Pickwick Sweet Rose. Facebooková marketingová kampaň si stanovila za cíl: -

zvýšení prodejů čajů Pickwick v HM Interspar v měsíci únoru 2014 o 500 ks oproti předešlému měsíci v prodejnách Interspar (souhrn ze všech prodejen);

-

aby v pražských HM Interspar bylo vydáno během Valentýnské akce (5. 2. – 18. 2. 2014) alespoň 85 % dárků Pickwick Sweet Rose (dodáno do třech HM Interspar v Praze).

Reputační cíl Tento cíl byl zaměřen na počet lidí, kteří se musí o čajích Pickwick Exclusive Moments dozvědět, dále na získání skutečných zákazníků, kteří si produkt na základě kampaně zakoupí a na zvýšení povědomí o značce. Všechny tyto cíle byly zaměřeny jen na distribuční kanál profilu na Facebooku. Konkrétní cílové hodnoty byly pro marketingovou kampaň v období od 3. 2. 2014 do 3. 3. 2014 stanoveny takto: -

získat 100 fanoušků profilu Pickwick Exclusive Moments;

-

denně by mělo o stránce hovořit alespoň 10 uživatelů (Facebooková metrika „Mluví o tom“1);

-

týdně by měl jedinečný počet aktivních uživatelů2 v průměru dosahovat k 15 uživatelům;

-

získat potvrzení alespoň od 50 uživatelů, že si na základě Facebookové stránky zakoupili výrobek Pickwick Exclusive Moments.

Cíl publicity Tento cíl má stanovit publicitu stránky, měl by tedy šířit povědomí o produktech pomocí virality jednotlivých příspěvků nejenom mezi fanoušky stránky a jejich přáteli, ale také mezi fanoušky jiných komunitních stránek na Facebooku, pomocí vkládání postů. Pro vyhodnocení cíle publicity bude tedy sledován celkový dosah příspěvků na stránce, přičemž cílové hodnoty byly stanoveny takto: -

alespoň jednou v každém týdnu marketingové kampaně by měla denní viralita stránky dosahovat k 300 uživatelům (Facebooková metrika „Denní celkový dosah“3);

1

„Mluví o tom“ vyjadřuje aktivitu všech uživatelů v podobě označení příspěvků „To se mi líbí“, sdílení příspěvků, zveřejnění příspěvků na profilu Timeline, komentování, označení fotografií, označení polohy stránky (Facebook, 2014h). 2

Jedineční aktivní uživatelé na Facebooku jsou všichni uživatelé, kteří se zapojili na stránce např. kliknutím nebo vytvořením příběhu. (Facebook, 2014h). 3

„Celkový dosah“ vyjadřuje počet uživatelů, kteří viděli jakýkoliv obsah spojený s Facebookovou stránkou. Nejenom tedy konkrétní příspěvek stránky, ale např. jeho komentáře, sdílení, související příběhy atd. (Facebook, 2014h).

20


-

alespoň jednou v každém týdnu marketingové kampaně by měla týdenní viralita stránky dosahovat k 600 uživatelům (Facebooková metrika „Týdenní celkový dosah“);

-

celkový virální dosah za celý měsíc kampaně by měl dosahovat k 1000 uživatelům (Facebooková metrika „Měsíční celkový dosah“).

Splnění či nesplnění cílů marketingové kampaně na Facebooku bude vyhodnoceno v kapitole 3.4.4.

3.3.2 Plán kampaně Marketingová kampaň na Facebooku pro produktovou řadu čajů Pickwick Exclusive Moments by měla probíhat ve čtyřech hlavních etapách, rozdělených po týdnech od pondělí 3. 2. 2014 do pondělí 3. 3. 2014. Každá z těchto čtyř etap se vyznačuje specifickým zaměřením a konkrétními druhy činností. Následující tabulka 3 zobrazuje čtyři hlavní etapy marketingové kampaně na Facebooku, v prvním sloupci číslo etapy, ve druhém jejich názvy, ve třetím období, kdy budou probíhat a ve čtvrtém hlavní cíl etapy. Tabulka 3 Přehled jednotlivých etap marketingové kampaně na Facebooku Etapa

Název etapy

Období

Cíl

1. etapa

Informační týden

3. 2. – 9. 2. 2014

informovat o firmě, jejím sortimentu, značkách, o čtyřech čajích Pickwick Exclusive Moments

2. etapa

Budování komunity

10. 2. – 17. 2. 2014

získat nové fanoušky, zvyšovat reputaci, publicitu, podpořit plnění výkonového cíle, sdílet zkušenosti s fanoušky

3. etapa

Doporučení členům skupiny

18. 2. – 25. 2. 2014

4. etapa

Soutěž

26. 2. – 3. 3. 2014

zvyšovat reputaci, publicitu, poskytnout fanouškům doporučení ohledně čajů Pickwick Exclusive Moments přeměnit roli zákazníka v roli partnera v podnikání, vybídnout k aktivitě a nápadům fanoušky stránky

Zdroj: vlastní zpracování (2014)

Před zahájením první etapy „Informační týden“ musí proběhnout přípravná etapa, která zahrnuje: -

získání souhlasu o realizaci marketingové kampaně od marketingové manažerky firmy Douwe Egberts CZ, zodpovědné za značku Pickwick pro ČR;

-

sběr a ucelení informací o společnosti Douwe Egberts CZ, včetně odkazů na jejich webové stránky, pomocí interních firemních dokumentů a veřejných internetových zdrojů;

21


-

sběr a uspořádání obrázků, fotografií a dalších informací o čajích produktové řady Pickwick Exclusive Moments, pomocí interních firemních dokumentů a veřejných internetových zdrojů;

-

návrhy jednotlivých příspěvků, které budou postupně vkládány na Facebookovou stránku a jejich prokonzultování s vedoucím bakalářské práce;

-

určení časového harmonogramu po dnech vč. času, jak budou jednotlivé příspěvky na stránku vkládány;

-

založení stránky na Facebooku (viz postup z kapitoly 2.1.3), vložení profilové fotografie a pozadí Timeline, vyplnění informací o společnosti;

-

oslovení přátel autorky této práce a zároveň kampaně, aby se stali fanoušky nové stránky (celkem 120 přátel) s cílem získat již na počátku kampaně alespoň 30 označení „To se mi líbí“ stránky, aby došlo na Facebooku ke spuštění generování přehledů virality, oblíbenosti, dosahu stránky, zaujetí aj.

Při plánování a realizaci marketingové kampaně by měl být kladen důraz na Branding Social Public Relations, Reputation management, Publicity management, podporu corporate image organizace v nízkonákladovém režimu, přímou komunikaci s potencionálními zákazníky – Social Dialog Management a především na získání nových zákazníků, jak bylo popsáno v kapitole 2.1.2. V průběhu všech čtyř etap marketingové kampaně je nutná každodenní aktivita realizátora kampaně, především z důvodu: -

vkládání jednotlivých postů v ideální čas, kdy se příspěvky nejdéle udrží na pozadí profilů a je tak největší pravděpodobnost, že si jich lidé všimnou a neztratí se mezi ostatními příspěvky dalších uživatelů (viz prezentace Čichovského in vsem.cz, 2013);

-

aktivní komunikace s fanoušky stránky s možností rychlé reakce na jejich dotazy a připomínky, přiřazování „To se mi líbí“ k jejich příspěvkům a komentářům;

-

stahování přehledů o aktivitě stránky, dosahu příspěvků a hodnocení fanoušků, a také exportování dat, důležitých pro následné vyhodnocení kampaně.

Po skončení poslední etapy kampaně „Soutěž“ bude následovat vyhodnocení úspěšnosti kampaně na základě: -

rozboru příspěvků a komentářů od fanoušků stránky;

-

exportování dat z funkce přehledů na Facebookové stránce a jejich grafické zpracování;

-

získání statistik ze společnosti Douwe Egberts CZ o prodejnosti čajů Pickwick v HM Interspar za období leden a únor 2014;

-

vyhodnocení stručného elektronického dotazníku (viz Příloha 3) na téma Facebookové stránky Pickwick Exclusive Moments, který bude posílán fanouškům stránky přes Facebookový profil. Blíže se bude dotazníku věnovat kapitola „Realizace kampaně“ a „Vyhodnocení kampaně“. 22


3.3.3 Realizace kampaně Marketingová kampaň Pickwick Exclusive Moments probíhala v době od 3. 2. 2014 do 3. 3. 2014. Zahájení samotné marketingové kampaně předcházelo několik kroků, aby informační týden byl zahájen včas a v termínu. -

Dne 25. 1. 2014 byl vytvořen produktový profilový účet na sociální síti Facebook, nesoucí název Pickwick Exclusive Moments.

-

Dne 2. 2. 2014 byla vložena předem připravená profilová fotografie profilu (viz Příloha 1) a obrázek pozadí zdi profilu, tzv. pozadí Timeline (viz Příloha 1). Doplněny byly také informace o společnosti Douwe Egberts CZ, adresa sídla společnosti, kontaktní email společnosti ([email protected]) a odkaz na firemní webové stránky značky Pickwick (http://www.pickwick.cz/produkty/#exclusivemoments).

-

Dne 3. 2. 2014 byly rozeslány pozvánky prostřednictvím Facebooku celkem 120 přátelům autorky stránky, aby se připojili a stali se fanoušky.

-

Dne 4. 2. 2014 byl již vložen první příspěvek, který zahájil první ze čtyř etap marketingové kampaně.

Etapy kampaně včetně odkazů na jednotlivé příspěvky, obrázky a časový harmonogram jejich vkládání, zachycuje „Tabulka etap marketingové kampaně na Facebooku po dnech“ (viz Příloha 1). Po skončení čtvrté etapy kampaně – soutěže, proběhlo také rozeslání výher výhercům na jejich adresy, prostřednictvím České pošty. Pro vyhodnocení kampaně bylo po ukončení kampaně využito nejenom přehledů a grafů z Facebookových stránek, ale také již zmíněného elektronického dotazníku (viz Příloha 3), který byl sestaven pomocí internetového portálu pro tvorbu elektronických dotazníků Survio.com a v průběhu i po ukončení čtvrté etapy byl nabízen na Facebooku stávajícím fanouškům k vyplnění. Sběr odpovědí se tedy uskutečňoval přímo na Facebookovém profilu Pickwick Exclusive Moments. Dotazník obsahoval pouze šest otázek, zaměřených na Facebookovou kampaň. Odpovědi na tyto otázky byly formou výběru ze dvou možných odpovědí (u čtyř otázek), formou hvězdičkového hodnocení (u jedné otázky) a formou zaškrtnutí a výběru i více odpovědí najednou (u jedné otázky). Žádná otázka nebyla otevřená. Výsledky odpovědí z dotazníků byly ukládány na uživatelském účtu portálu my.survio.com, vytvořeném autorkou. V průběhu celé marketingové kampaně bylo aktivně komunikováno s fanoušky jednotlivými příspěvky, dále prostřednictvím „To se mi líbí“ k jejich komentářům nebo odpověďmi na jejich připomínky a dotazy. Délka reakcí na komentáře fanoušků nepřesáhla nikdy více než 24 hodin.

23


3.3.4 Vyhodnocení kampaně V této kapitole budou prezentovány dosažené výsledky marketingové kampaně na Facebooku pro produktovou řadu čajů Pickwick Exclusive Moments a hodnoceno zde bude dosažení výsledků na základě stanovených cílů a kritérií úspěšnosti.

Vyhodnocení výkonového cíle Za výkonový cíl bylo stanoveno: -

zvýšení prodejů čajů Pickwick v HM Interspar v měsíci únoru 2014 o 500 ks oproti předešlému měsíci v prodejnách Interspar (souhrn ze všech prodejen);

-

aby v Pražských HM Interspar bylo vydáno během Valentýnské akce (5. 2. – 18. 2. 2014) alespoň 85 % dárků Pickwick Sweet Rose (dodáno do třech HM Interspar v Praze).

Společností Douwe Egberts CZ byla poskytnuta informace o procentní změně prodejů čajů Pickwick v obchodech Interspar za období leden až únor 2014: -

v únoru 2014 došlo oproti lednu k nárůstu prodejů čajů Pickwick o 34 %, což by mělo vyjadřovat zvýšení množství přibližně o 23500 ks.

Údaje byly získány ve druhé polovině března 2014 a zahrnovaly objemy prodejů za všechny HM Interspar po celé ČR.  Z výsledků lze vyčíst, že cíle „zvýšení prodejů čajů Pickwick o 500 ks“ bylo dosaženo a dokonce překonáno o 23000 ks. Nutno však poukázat na fakt, že koncem ledna 2014 probíhala současně podpora v letáku Interspar, kde byla informace o Valentýnské akci uvedena. Nejedná se tedy o splnění cíle výhradně a pouze Facebookem. Následující tabulka 4 zobrazuje nejlepších 6 HM Interspar podle počtu vydaných dárků Pickwick Sweet Rose ve sledovaném období 5. 2. až 18. 2. 2014. Tabulka 4 TOP 6 HM Interspar s nejvyšším počtem vydaných dárků (5. 2. - 18. 2. 2014) Počet dárků krt

Počet dárků ks

INTERSPAR Praha-Štěrboholy

20

160

0

160

100 %

INTERSPAR Praha-Pankrác

20

160

0

160

100 %

INTERSPAR Praha-Zličín

15

120

8

112

93,33 %

INTERSPAR Ml. Boleslav

15

120

0

120

100 %

INTERSPAR Hradec Králové

15

120

3

117

97,50 %

INTERSPAR Brno-Vaňkovka

15

120

16

104

86,67 %

Označení

Zůstatek Vydáno v ks ks


24

Vydáno v%

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5  Na základě výsledků z tabulky 4 lze konstatovat, že cíle „aby v Pražských HM Interspar bylo vydáno během Valentýnské akce (5. 2. – 18. 2. 2014) alespoň 85 % dárků Pickwick Sweet Rose“ bylo dosaženo a tento cíl byl překonán: -

u INTERSPAR Praha Štěrboholy o 15 %;

-

u INTERSPAR Praha Pankrác o 15 %;

-

u INTERSPAR Praha Zličín o 8,33 %.

Vyhodnocení reputačního cíle Reputační cíle byly pro marketingovou kampaň v období od 3. 2. 2014 do 3. 3. 2014 stanoveny takto: -

získat 100 fanoušků profilu Pickwick Exclusive Moments;

-

denně by mělo o stránce hovořit alespoň 10 uživatelů (Facebooková metrika „Mluví o tom“);

-

týdně by měl jedinečný počet aktivních uživatelů v průměru dosahovat k 15 uživatelům;

-

získat potvrzení alespoň od 50 uživatelů, že si na základě Facebookové stránky zakoupili výrobek Pickwick Exclusive Moments.

Facebooková stránka Pickwick Exclusive Moments získala za období marketingové kampaně celkem 110 označení „To se mi líbí“. Vývoj těchto označení zobrazuje následující obrázek 6. Obrázek 6 Celkové označení stránky „To se mi líbí“ (4. 2. - 3. 3. 2014)

Zdroj: Facebookové přehledy (vlastní přístup 3. 3. 2014)

Celkem bylo na Facebooku na počátku marketingové kampaně osloveno 120 přátel autorky této práce, aby se stali fanoušky stránky. Z celkového konečného počtu 110 označení „To se mi líbí“ patřilo 39 označení právě osloveným přátelům autorky. Zbývajících 71 fanoušků přibylo na základě jiných podnětů. Rozdělení 110 fanoušků stránky Pickwick Exclusive Moments podle místní příslušnosti zobrazuje tabulka 5, sestavená z Facebookových přehledů této stránky. 25

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 5 Rozdělení fanoušků stránky podle místní příslušnosti Země Česká republika

Fanoušci

Město

Fanoušci

105

Praha

49

Austrálie

2

Lovosice

15

Nový Zéland

1

Terezín (LT)

4

Spojené království

1

Čelákovice

3

Španělsko

1

Ostatní

34

Zdroj: vlastní zpracování s využitím přehledů Facebooku (vlastní přístup 13. 3. 2014)

Skoro polovina fanoušků stránky pochází z hlavního města Prahy, na což byl zaměřen i druhý výkonový cíl, který si kladl za úkol vyprodání 85 % valentýnských dárků v pražských HM Interspar. Následující obrázek 7 ještě zobrazuje rozložení fanoušků Facebookové stránky podle pohlaví a věku. Obrázek 7 Rozdělení fanoušků stránky podle pohlaví a věkových kategorií

Zdroj: Facebookové přehledy (vlastní přístup 13. 3. 2014) Konečné složení fanoušků, jak ukazoval obrázek 7, zahrnuje 75 % žen a 24 % mužů. Nejobsáhlejší věková kategorie jsou osoby ve věku 25 – 34 let (celkem 40 % u žen a 8 % u mužů). Podle informací od marketingové manažerky společnosti Douwe Egberts CZ patří do cílové skupiny spotřebitelů pro čaje Pickwick skutečně ženy ve věku 25 – 45 let.  Na základě výsledků z obrázku 6 lze konstatovat, že cíle „získat 100 fanoušků profilu Pickwick Exclusive Moments“ bylo dosaženo. Tento cíl byl ve sledovaném období dokonce překonán o 10 fanoušků. Pro vyhodnocení dalšího reputačního cíle bude následovat graf 3, který zobrazuje počet lidí, kteří o stránce mluvili (Facebooková metrika „Mluví o tom“) po dnech.

26

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 3 Denní počet na stránce „Mluví o tom“

Zdroj: vlastní zpracování s využitím přehledů Facebooku (vlastní přístup 13. 3. 2014) Z pohledu na graf 3 lze vyčíst relativně kolísavé hodnoty denního počtu lidí, kteří o stránce mluvili. Nejvyšších výsledků bylo dosaženo 4. 2., 6. 2., 7. 2., 8. 2., 10. 2., 11. 2. a 17. 2. 2014, kdy denní počet lidí, kteří o stránce mluvili, dosahoval 20 a více.  Na základě výsledků z grafu 3 lze konstatovat, že cíle „denně by mělo o stránce hovořit alespoň 10 uživatelů (Facebooková metrika „Mluví o tom“)“ bylo z větší části dosaženo a cíl byl mnohé dny výrazně překonán.  Cíle „denně by mělo o stránce hovořit alespoň 10 uživatelů (Facebooková metrika „Mluví o tom“)“ nebylo dosaženo ve dnech 3. 2., 22. 2., 23. 2., 28. 2., 1. 3. a 2. 3. 2014. 3. 2. 2014 – FB stránka ještě neměla žádné fanoušky, nebylo možné tedy získat žádný počet „Mluví o tom“. 22. 2. až 23. 2. 2014 – nízký počet „Mluví o tom“ je přisuzován faktu, že v tyto dny byl víkend, kdy je zpravidla nižší počet uživatelů připojených na Facebooku. 28. 2. 2014 – nízký počet „Mluví o tom“ je přisuzován faktu, že příspěvek byl na stránce přidán až v 16:30 hod v pátek, což by mohlo opět znamenat snížení počtu připojených uživatelů na Facebooku, vzhledem k nastávajícímu víkendu. 1. 3. až 2. 3. 2014 - nízký počet „Mluví o tom“ je přisuzován faktu, že v tento den byl víkend, kdy je zpravidla nižší počet uživatelů připojených na Facebooku. Již 3. 3. 2014 v pondělí a zároveň v den vyhlášení vítězů soutěže, narostl počet lidí, kteří mluvili o stránce, na číslo 19. Následující graf 4 zobrazuje denní počet jedinečných aktivních uživatelů stránky, kteří alespoň kliknuli na příspěvky nebo se zapojili pomocí svých příběhů. Z tohoto denního počtu aktivních uživatelů bude následně vypočítán týdenní průměr, na základě kterého bude vyhodnocen další reputační cíl. 27

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 4 Denní počet jedinečných aktivních uživatelů na stránce


Dle dat z grafu 4 byl vypočítán týdenní průměr: -

3. 2. 2014 až 9. 2. 2014 = průměr 29 uživatelů;

-

10. 2. 2014 až 16. 2. 2014 = průměr 27,4 uživatelů;

-

17. 2. 2014 až 23. 2. 2014 = průměr 23 uživatelů;

-

24. 2. 2014 až 3. 3. 2014 = průměr 14,4 uživatelů.

 Na základě výsledků z grafu 4 lze konstatovat, že cíle „týdně by měl jedinečný počet aktivních uživatelů v průměru dosahovat k 15 uživatelům“ bylo v prvních třech týdnech kampaně dosaženo, tento cíl byl dokonce o 8 až 14 uživatelů překonán.  Cíle „týdně by měl jedinečný počet aktivních uživatelů v průměru dosahovat k 15 uživatelům“ nebylo dosaženo v posledním týdnu marketingové kampaně, týdnu soutěže. Vysvětlením nesplnění cíle v posledním týdnu kampaně by mohlo být právě konání soutěže. V tomto týdnu nebyly přidávány již žádné nové obrázky, videa či jiný obsah, nebyly uživatelům již pokládány žádné dotazy, vyjímaje sdílení žádosti o vyplnění dotazníku z portálu Survio.com. Veškeré příspěvky byly tedy stejné a týkaly se pouze upozorňování na probíhající soutěž. Do soutěže se navíc uživatelé měli zapojit odesláním informací do zprávy profilu stránky, nikoliv kliknutím na příspěvek nebo jeho okomentováním. Dotazník, který byl sestaven pro účely dalšího vyhodnocení marketingové kampaně na stránkách Facebooku, bude blíže charakterizován a zhodnocen v samostatné kapitole 3.5. Z důvodu vyhodnocení splnění či nesplnění posledního reputačního cíle bude nyní vyselektována jedna z povinných otázek z dotazníku, která se respondentů, a zároveň fanoušků stránky, tázala: „Motivovaly Vás naše příspěvky na Facebooku ke koupi čaje Pickwick Exclusive Moments?“. Následující graf 5 zachycuje odpovědi fanoušků stránky na výše uvedenou otázku z dotazníku. 28

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 5 Otázka č. 2 z dotazníku na portálu Survio.com

Zdroj: vlastní zpracování s využitím účtu my.survio.com (vlastní přístup 19. 3. 2014)

Celkem na otázku č. 2 z dotazníku na portálu Survio.com odpovědělo 69 respondentů, z toho 59 odpovědělo, že je příspěvky na Facebookové stránce motivovaly ke koupi čaje Pickwick Exclusive Moments a 10 odpovědělo, že je příspěvky nemotivovaly ke koupi.  Na základě výsledků z grafu 5 lze konstatovat, že cíle “získat potvrzení alespoň od 50 uživatelů, že si na základě Facebookové stránky zakoupili výrobek Pickwick Exclusive Moments“ bylo dosaženo a tento cíl byl dokonce o 9 respondentů překonán. Nutno však k hodnocení tohoto výsledku podotknout, že toto hodnocení nelze považovat za zcela průkazné potvrzení, kterým by byla např. účtenka z obchodu, potvrzující skutečný nákup čaje Pickwick Exclusive Moments. Jedná se tedy o subjektivní vyjádření respondenta.

Vyhodnocení cíle publicity Hodnoty cílů publicity byly stanoveny následovně: -

alespoň jednou v každém týdnu marketingové kampaně by měla denní viralita stránky dosahovat k 300 uživatelům (Facebooková metrika „Denní celkový dosah“);

-

alespoň jednou v každém týdnu marketingové kampaně by měla týdenní viralita stránky dosahovat k 600 uživatelům (Facebooková metrika „Týdenní celkový dosah“);

-

celkový virální dosah za celý měsíc kampaně by měl dosahovat k 1000 uživatelům (Facebooková metrika „Měsíční celkový dosah“). 29

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Následující graf 6 zachycuje denní viralitu („Denní celkový dosah“) Facebookové stránky po dnech, během celé marketingové kampaně. Graf 6 Denní celkový dosah stránky


Jak ukazuje graf 6, nejvyšší denní virality stránky bylo dosaženo ve dnech 4. 2., 10. 2., 11. 2. a 17. 2. 2014. Vysoký počet virálního dosahu dne 4. 2. 2014 byl zřejmě vyvolán skutečností, že v tento den reagovalo mnoho uživatelů Facebooku na rozeslaná pozvání, aby se stali fanoušky nové stránky. Na stránku byl tento den přidán příspěvek informující o společnosti Douwe Egberts CZ (viz Příspěvek č. 1, Příloha 2). Dne 10. 2. 2014 byla uveřejněna první upoutávka na Valentýnskou akci v obchodech Interspar (viz Příspěvek č. 14, Příloha 2) a tento příspěvek byl následně vkládán na další komunitní Facebookové stránky, jako např. mezizenami.cz, Cosmopolitan Czech republic, Časopis SVĚT ŽENY, Květy, Krasna.cz, MARIANNE (časopis pro ženy), Žena.cz, ChytraZena.cz. Příspěvek č. 14 dosáhl i bez vložení na jiné posty vysokého zaujetí: 282 oslovení uživatelů, 78 kliknutí na příspěvek, 38 „To se mi líbí“, sdílení a komentářů (viz Zaujetí příspěvku č. 14, Příloha 2). Dne 11. 2. 2014 byl vložen další příspěvek upozorňující na Valentýnskou akci a zároveň na nabídku v letáku Interspar (viz Příspěvek č. 15, Příloha 2). Druhým příspěvkem 11. 2. 2014 byl dotaz k fanouškům, jestli se jim líbí prémiová čajová směs a tento příspěvek byl doplněn také vhodným obrázkem s čajovou směsí (viz Příspěvek č. 16, Příloha 2). Posledního nejvyššího počtu virálního dosahu bylo dosaženo 17. 2. 2014, kdy byla uživatelům poprvé nabídnuta možnost zaslání vzorků čajů zdarma na jejich adresu, za předpokladu projevení zájmu označením příspěvku „To se mi líbí“ a zasláním adresy do zprávy profilu (viz Příspěvek č. 26, Příloha 2).  Na základě výsledků z grafu 6 lze konstatovat, že cíle „alespoň jednou v každém týdnu marketingové kampaně by měla denní viralita stránky dosahovat k 300 uživatelům (Facebooková metrika „Denní celkový dosah“)“ bylo dosaženo v prvních třech týdnech marketingové kampaně s výsledky: -

v prvním týdnu denní celkový dosah 4. 2. 2014 na 362 uživatelů; 30


-

ve druhém týdnu denní celkový dosah 10. 2. 2014 na 325 uživatelů a 11. 2. 2014 na 440 uživatelů;

-

ve třetím týdnu denní celkový dosah 17. 2. 2014 na 347 uživatelů.

 Cíle „alespoň jednou v každém týdnu marketingové kampaně by měla denní viralita stránky dosahovat k 300 uživatelům (Facebooková metrika „Denní celkový dosah“)“ nebylo dosaženo v posledním týdnu kampaně, kdy se tomuto cíli nejvíce přiblížil den 25. 2. 2014 s virálním dosahem 238 uživatelů. Nedostatečný celkový denní virální dosah ve čtvrtém týdnu kampaně lze vysvětlit probíhající soutěží, v návaznosti na předešlé sledované metriky počtu jedinečných aktivních uživatelů stránky či počtu lidí, kteří o stránce mluvili. Principem soutěže bylo zúčastnění se v podobě odeslání informace do zprávy profilu stránky, nikoliv kliknutím na příspěvek nebo jeho okomentováním. Uživatelé, kteří se soutěže nechtěli účastnit, tedy zřejmě ani příspěvky nesdíleli dále nebo je ani nemuseli označit jako „To se mi líbí“. Graf 7 znázorňuje týdenní viralitu stránky (Týdenní celkový dosah), tedy počet uživatelů, kteří viděli jakýkoliv obsah stránky. Týdenní celkový dosah znamená souhrn šíření jakéhokoliv obsahu stránky během daného týdne. Graf 7 Týdenní celkový dosah stránky

Zdroj: vlastní zpracování s využitím přehledů Facebooku (vlastní přístup 19. 3. 2014) Z grafu 7 vyplývá, že Facebooková stránka měla v počátku kampaně vzrůstající tendenci, nejvyšších hodnot týdenní virality dosahovala zpravidla ve druhém týdnu a od třetího týdne až do konce kampaně vykazovala snižující se tendenci. V posledních třech dnech kampaně, kdy končila soutěž a probíhalo její vyhodnocení, nedosahoval týdenní celkový dosah ani k 600 uživatelům. 31

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5  Na základě výsledků z grafu 7 lze konstatovat, že cíle „alespoň jednou v každém týdnu marketingové kampaně by měla týdenní viralita stránky dosahovat k 600 uživatelům (Facebooková metrika „Týdenní celkový dosah“)“ bylo dosaženo ve všech čtyřech týdnech kampaně, dokonce byl tento cíl z velké části překonán, převážně pak ve druhém a třetím týdnu kampaně. Posledním grafem pro vyhodnocení cíle publicity je následující graf 8, který zobrazuje celkový virální dosah stránky za celý měsíc kampaně. Facebooková metrika „Měsíční celkový dosah“ znamená souhrn šíření jakéhokoliv obsahu stránky během daného měsíce. Graf 8 Měsíční celkový dosah stránky


Na grafu 8 je viditelný zřetelný vzrůstající trend měsíčního virálního dosahu po celou dobu trvání kampaně. Od druhého týdne kampaně již dosahoval měsíční celkový dosah stránky hodnot nad 1000 a pod tuto hodnotu do konce kampaně neklesl. Od 26. 2. 2014 navíc dosáhl již hodnoty přes 2000.  Na základě výsledků z grafu 8 lze konstatovat, že cíle „celkový virální dosah za celý měsíc kampaně by měl dosahovat k 1000 uživatelům (Facebooková metrika „Měsíční celkový dosah“)“ bylo dosaženo a to od druhého týdne kampaně až do konce. Cíl byl navíc překonán v posledním týdnu kampaně o 100 %.

3.3.5 Náklady kampaně Jak bylo popsáno v teoretické části této práce, Facebook se řadí mezi metody nízkonákladové či dokonce mnohdy beznákladové formy komunikace. Za každou marketingovou aktivitou však stojí jisté náklady, ať finanční nebo nefinanční (náklady ušlé příležitosti, čas, atd.), i za předpokladu využití nízkonákladového Facebooku. Marketingová kampaň na produktovou řadu čajů Pickwick Exclusive Moments, která byla provedena v nízkonákladovém režimu přes sociální síť Facebook v době od 3. 2. 32

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 2014 do 3. 3. 2014, zahrnovala náklady typu: strávený čas přípravou příspěvků kampaně, strávený čas každodenní komunikací na Facebooku (cca 1 hodinu denně), náklady na vzorky čajů, odesílané fanouškům poštou (viz Příspěvek č. 26, Příloha 2), náklady na cestovné do firmy a náklady na soutěž v posledním týdnu kampaně (viz Příspěvek č. 33, Příloha 2). Autorka kampaně a zároveň této práce, připravila a realizovala kampaň bez nároku na mzdu ve svém volném čase. Aby bylo možné vyčíslit tento čas strávený na Facebooku, bude použita průměrná hrubá mzdová sazba za hodinu práce marketingového pracovníka. Náklady v peněžním vyjádření zobrazuje tabulka 6. Tabulka 6 Náklady nízkonákladové kampaně za období 3. 2. 2014 - 3. 3. 2014 Druh nákladu

Jednotka pro výpočet

Cena za jednotku v Kč

Počet jednotek za kampaň

Hodnota nákladů v Kč

Čas = každodenní aktivita na Facebooku

hrubá mzdová sazba za 1 hodinu hrubá mzdová sazba za 1 hodinu

Náklady na vzorky = vlastní čajové produkty

výrobní náklady 1 krabičky čaje

20,00

4 ks

80,00

Náklady na vzorky = obalový materiál, štítky

cena za 1 ks

2,00

40 ks

80,00

Náklady na vzorky = obálky

cena za 1 ks

2,00

10 ks

20,00

Náklady na vzorky = poštovné

cena za 1 ks (známka)

13,00

10 ks

130,00

Náklady na vzorky = cestovné (vyzvednutí produktů)

spotřeba nafty na 1 km

1,76

50 km

88,00

Náklady na soutěž = vlastní čajové produkty (výhry)

výrobní náklady 1 krabičky čaje

20,00

10 ks

200,00

Náklady na soutěž = cestovné (vyzvednutí produktů)

spotřeba nafty na 1 km

1,76

50 km

88,00

Náklady na soutěž = poštovné za balíky Celkem náklady:

cena za 1 ks (poštovné)

56,00

5 ks

280,00

Čas = přípravná fáze

177,00

20 hodin

3 540,00

177,00

29 hodin

5 133,00

9 639,00


Legenda k tabulce 6: -

hrubá mzdová sazba za hodinu (177,00 Kč) byla vypočítána podílem průměrné hrubé měsíční mzdy na marketingového pracovníka v Praze (29.740,00 Kč) s průměrným počtem pracovních hodin za měsíc (168 hodin) (ARTEGA, 2013);

-

výrobní náklady jedné krabičky čaje Pickwick Exclusive Moments byly získány z interních materiálů společnosti Douwe Egberts CZ;

-

náklady na obalový materiál a štítky byly vypočítány ze zaplacené prodejní ceny v obchodě; 33


-

náklady na obálky, poštovní známky a poštovné za balíky byly vypočítány ze zaplacené prodejní ceny u České pošty;

-

náklady na spotřebu nafty byly vypočítány ze zaplacené prodejní ceny v den nákupu za 1 litr nafty (35,00 Kč) u čerpací stanice Tank ONO s.r.o., vzhledem ke spotřebě použitého vozidla (5 l / 100km). Zaokrouhleno bylo na celé koruny.

Celkové náklady v peněžním vyjádření byly tedy za dobu trvání marketingové kampaně vyčísleny na částku 9.639,00 Kč. Skutečné náklady byly nižší vzhledem k faktu, že autorka kampaně nepobírala za kampaň žádnou protihodnotu, tedy ani mzdu. Mzda však byla započítána, aby bylo možné náklady na kampaň porovnávat s náklady na jiné kampaně, realizované firmou Douwe Egberts CZ. Při kampaních této společnosti jistě byly započítány mzdy marketingových pracovníků či pracovníků agentur. Jak bylo popsáno v kapitole 3.2 v rozboru situace čajových kampaní společnosti Douwe Egberts CZ, tato firma eviduje v průměru měsíční náklady na vybrané druhy reklamy a propagace ve výši 1.650.000,00 Kč. Firma Douwe Egberts CZ realizovala v prosinci 2013 kampaň v lifestylových časopisech na čaje Pickwick Exclusive Moments, přičemž celkově stála tato kampaň přibližně 500.000,00 Kč a přinesla firmě zvýšení prodejů o 143 % (přibližně 15000 ks), oproti předešlému měsíci (viz tabulka 2, kapitola 3.2). Facebooková kampaň na stejnou produktovou řadu čajů, která probíhala v nízkonákladovém režimu po dobu čtyř týdnů, stála včetně připočítané mzdy za strávený čas kampaní, celkem 9.639,00 Kč a firmě Douwe Egberts CZ přinesla (spolu s podporou v letácích!) zvýšení prodejů všech čajů Pickwick v prodejnách Interspar za měsíc únor o 34 % (přibližně 23500 ks) oproti předchozímu měsíci, vydání celkem 773 ks dárků v prodejnách Interspar při Valentýnské akci, 110 potencionálních zákazníků v podobě fanoušků na Facebooku a potvrzení od 59 lidí, že si čaje na základě Facebookové kampaně sami zakoupili (viz kapitola 3.3.4).

3.4 Vyhodnocení dotazníku na téma Facebookové stránky V posledním týdnu marketingové kampaně byl sestaven krátký elektronický dotazník pomocí webového portálu pro tvorbu dotazníků Survio.com. Tento portál se nabízel jako vhodný pro sběr informací prostřednictvím Facebooku a to především díky možnosti sdílení dotazníku na profilu Facebookové stránky přímo z uživatelského účtu my.survio.com. Pro vyhodnocení úspěšnosti marketingové kampaně byly primárně použity přehledy Facebookové stránky, tudíž dotazník sloužil pouze jako podpůrný, doplňující a ověřovací nástroj. Dotazník byl sestaven v posledním týdnu kampaně a na Facebookové stránce byl distribuován fanouškům od středy 26. 2. 2014. V příspěvku byli vždy oslovováni jen fanoušci stránky, nikoliv ostatní uživatelé, z důvodu získání zpětné vazby od těch, kteří byli skutečně s Facebookovou stránkou přímo spojeni. Náhled celého dotazníku, včetně jeho nastavení a vyhodnocení, je zobrazen v Příloze 3. Dotazník obsahoval 6 otázek s následující charakteristikou: 4

1. otázka = povinná, uzavřená, dichotomická4 s možností odpovědi ano/ne;

Mezi dichotomické uzavřené otázky se řadí otázky, které obsahují pouze dvě odpovědi (blog.survio.cz, 2013).

34


-

2. otázka = povinná, uzavřená, dichotomická s možností odpovědi ano/ne;

-

3. otázka = povinná, uzavřená, škálová, hodnotící s možností výběru od 1 do 5 hvězdiček;

-

4. otázka = povinná, uzavřená, dichotomická s možností odpovědi ano/ne;

-

5. otázka = nepovinná, uzavřená, výčtová s možností výběru z více variant;

-

6. otázka = povinná, uzavřená, dichotomická s možností odpovědi ano/ne.

Dotazník byl nastaven na nemožnost vyplnění vícekrát jednou IP adresou, z důvodu zvýšení relevantnosti odpovědí. Odpovědi byly sbírány od 26. 2. 2014 do 18. 3. 2014. Celkem vyplnilo dotazník 69 respondentů, z toho žádný dotazník nebyl vyřazen. 1. První otázka se respondentů tázala, jestli znali čajové novinky Pickwick Exclusive Moments před uveřejněním Facebookové stránky. Vyhodnocení odpovědí na otázku zobrazuje následující graf 9. Graf 9 Otázka č. 1 z dotazníku na portálu Survio.com


Skutečnost, že téměř dvě třetiny fanoušků stránky neznali čaje Pickwick Exclusive Moments před vytvořením Facebookového profilu je považována za pozitivní. Stránka tedy informovala minimálně 42 lidí o těchto čajových novinkách. 2. Druhá otázka dotazníku se respondentů tázala, zdali je právě Facebooková stránka a probíhající kampaň motivovala ke koupi čaje Pickwick Exclusive Moments. Vyhodnocení této otázky již proběhlo v kapitole 3.3.4 u vyhodnocení reputačního cíle. Celkem 59 respondentů z celkových 69 v dotazníku odpovědělo, že je stránka skutečně motivovala ke koupi těchto čajů. 3. Třetí otázka žádala respondenty, aby ohodnotili pomocí hvězdičkové škály (1 až 5 hvězdiček) Facebookovou stránku. Jedna hvězdička znamenala nejnižší hodnocení a 5 hvězdiček nejlepší hodnocení. Celkově získala Facebooková stránka od 69 respondentů průměrné hodnocení 4,22, což je považováno za velmi dobrý výsledek, který svědčí o oblíbenosti stránky mezi fanoušky. 35

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 4. Čtvrtou otázkou bylo od respondentů zjišťováno, jestli Facebookovou stránku doporučili někomu ze svých přátel. Ochota stát se nejenom fanouškem stránky, ale zároveň ji také doporučit dalším by mohla znamenat, že stránka, produkt či oboje zároveň, je pro fanoušky atraktivní, zajímavé a líbí se. Následující graf 10 zobrazuje vyhodnocení odpovědí čtvrté otázky. Graf 10 Otázka č. 4 z dotazníku na portálu Survio.com


Graf 10 poukázal na velmi dobrý výsledek, a to 49 respondentů z celkových 69 odpovědělo, že Facebookovou stránku doporučili svým přátelům. Tento výsledek lze považovat za úspěšný. 5. Pátá otázka se respondentů tázala, který z čajů Pickwick Exclusive Moments by doporučili svým přátelům a známým. Otázka byla nepovinná z důvodu možnosti neodpovědět v případě, že by respondent nechtěl doporučit žádný čaj. Respondenti mohli doporučit čaje z různých důvodů, buď již čaje zakoupili a ochutnali nebo se jim např. líbí design a popsané složení na Facebookové stránce. Otázka dávala možnost označit i více čajů najednou. Následující graf 11 ukazuje výčet čajů, které by respondenti doporučili svým známým. Graf 11 Otázka č. 5 z dotazníku na portálu Survio.com


36

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Z odpovědí v grafu 11 vyplynulo, že mezi fanoušky stránky je nejoblíbenější čaj Sweet Rose (45 doporučení) a na druhém místě Powerful Ginger (31 doporučení). Výsledky z dotazníku se shodují s výsledky marketingového oddělení firmy Douwe Egberts CZ, které potvrzují nejvyšší prodejnost těchto dvou lokálních variant v ČR. 6. Šestá, a zároveň poslední otázka dotazníku měla zjistit, jestli by fanoušci stránky Pickwick Exclusive Moments uvítali oficiální stránku od firmy Douwe Egberts CZ, pro značku Pickwick. Tato společnost nedisponovala k březnu 2014 žádnou Facebookovou stránkou čajové značky Pickwick. Výsledky odpovědí na tuto otázku ukazuje následující graf 12. Graf 12 Otázka č. 6 z dotazníku na portálu Survio.com


Výsledky odpovědí z grafu 12 ukázaly, že z celkových 69 respondentů by 63 uvítalo Facebookovou stránku Pickwick a myslí si tedy, že by si ji firma Douwe Egberts CZ měla zřídit. Úkolem této otázky bylo zjistit názor fanoušků na zřízení stránky Pickwick a případné výsledky poté předložit marketingovému oddělení společnosti Douwe Egberts CZ. Jelikož výsledek ukázal, že 91 % respondentů by stránku uvítalo, jistě zde pro firmu Douwe Egberts CZ existuje počáteční potenciál pro rozhodnutí o založení stránky značce Pickwick.

3.5 Hodnocení praktické části a doporučení Praktická část této bakalářské práce nejdříve seznamovala se společností Douwe Egberts CZ, která byla pro výběr tématu, určení typu a objektu kampaně, nastavení cílů a plnění cílů, výchozí základnou. Tato firma se řadí mezi nejsilnější hráče na českém čajovém trhu se značkou Pickwick a tak představovala pro tuto práci skutečnou výzvu, jak se pokusit připravit a realizovat marketingovou podporu prostřednictvím nízkonákladového média, kterého společnost prozatím v minulosti nevyužívala. 37

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Vzhledem k omezenému rozsahu práce byly pro marketingovou kampaň na Facebooku ve fázi plánování, nastaveny pouze tři cíle, kterých chtěla kampaň dosáhnout, a to výkonový, reputační a cíl publicity. Každý z těchto tří cílů dále vymezoval několik kritérií úspěšnosti. Samotná kampaň vyžadovala dlouhou a pečlivou přípravu nejenom časového harmonogramu, ale také logických návazností vytyčených čtyř etap kampaně a jednotlivých příspěvků (informací, komentářů, obrázků, videí, dalších aktivit) tak, aby korespondovaly s tématem a hlavním cílem práce a aby přinesly užitek společnosti Douwe Egberts CZ, i této práci. Realizovaná Facebooková kampaň je považována za úspěšnou, vzhledem ke splnění většiny cílů, které si určila. Nejlépe hodnocený byl cíl výkonový, který u obou dílčích cílů dosáhl více než stoprocentní úspěšnosti. Cíl reputační byl plně dosažen u dvou dílčích cílů a z velké většiny i u dalších dvou dílčích cílů. Cíl publicity byl více než stoprocentně splněn u dvou dílčích cílů a jen u jednoho dílčího cíle byl splněn z větší části. Kampaň na Facebooku se snažila aktuálně reagovat na okolní akce, kdy např. vytvářela marketingovou podporu na svatého Valentýna, přičemž nejdříve navozovala atmosféru blížícího se svátku a následně informovala o probíhající akci společnosti Douwe Egberts CZ v obchodech Interspar (viz Příspěvky 13 až 21, Příloha 2). Kampaň nabízela široké množství informací nejenom o společnosti, ale především o produktech, reklamách a probíhajících akcích, to vše formou oblíbených vizuálů a fotografií. Za kladné byla považována i aktivita fanoušků, kteří nejenom pozitivně hodnotili obsah příspěvků skrze „To se mi líbí“, ale také reagovali na příspěvky i dotazy pomocí komentářů (viz Příspěvky 1 až 37, Příloha 2). Vyčíslení nákladů na Facebookovou kampaň prokázalo, že se jedná o nízkonákladovou variantu marketingové podpory, ve srovnání s kampaněmi firmy skrze tradiční média. Na základě vypracování praktické části této práce vzniklo několik doporučení pro firmu Douwe Egberts CZ: -

zřízení Facebookového profilu pro společnost Douwe Egberts CZ nebo pro konkrétní značky a produkty (např. Pickwick), většina fanoušků stránky Pickwick Exclusive Moments by stránku Pickwick uvítalo, jak prokázalo vyhodnocení jedné z otázek dotazníku (viz graf 12, kapitola 3.4);

-

pomocí Facebooku zavést do portfolia marketingových aktivit i tuto nízkonákladovou metodu podpory, která by pracovníkovi marketingového oddělení nezabrala více než 1 hodinu denně v rámci pracovní doby;

-

vytvořit pomocí Facebooku širší komunitu stávajících i potenciálně nových zákazníků, což sice nemusí znamenat pro firmu radikální zvýšení prodejů čajů (firma je již bez využití Facebooku jedničkou na trhu se značkou Pickwick), ale vytvoření nových komunitních vztahů a nového „sociálního“ pohledu na společnost (např. zlepšení corporate image a tvorba social dialog management);

-

zahájit širší marketingovou podporu nejnovější produktové řady prémiových čajů Pickwick Exclusive Moments, vzhledem k faktu, že spotřebitelé je moc neznají (viz graf 9, kapitola 3.4), se zaměřením na dvě nejoblíbenější lokální varianty čajů Sweet Rose a Powerful Ginger (viz graf 11, kapitola 3.4);

-

realizovat kampaně a marketingové akce či soutěže pomocí Facebooku, vzhledem k úspoře nákladů (viz kapitola 3.3.5). 38


4 Závěr Hlavními cíli této bakalářské práce bylo za pomoci získání teoretických znalostí z oboru marketingu, internetového marketingu a sociální sítě Facebook, navrhnout, realizovat a vyhodnotit nízkonákladovou marketingovou kampaň pro vybraný produkt (produkty) pro firmu Douwe Egberts CZ na Facebooku. Před přípravou marketingové kampaně proběhlo studium a rešerše odborné literatury a ověřených internetových zdrojů, jako vodítko k tvorbě kampaně na Facebooku. Na základě zjištění a vyhodnocení aktuální situace Facebookových stránek s čajovými značkami, které konkurují na českém trhu společnosti Douwe Egberts CZ, bylo provedeno vyhledání a rozbor vybraných stránek, značek Teekanne, Lipton, Jemča a Ahmad Tea. Rozborem bylo zjištěno, že jediným možným konkurentem na Facebooku může být stránka značky Ahmad Tea. Tato značka disponuje velkým počtem fanoušků, ale hlavně kvalitní komunikací na profilu. Ostatní tři značky spíše nevyužívají své Facebookové stránky a nelze je tedy označit za kvalitně komunikované. Prvním klíčovým cílem této práce bylo navržení marketingové kampaně na Facebooku. Tato přípravná část kampaně proběhla úspěšně, přičemž nejprve bylo uskutečněno rozčlenění kampaně do čtyř týdnů, z nichž každý týden měl své cílové zaměření. První týden se měl zaměřit na informování uživatelů, druhý týden na budování komunity, třetí týden na doporučení členům stránky a čtvrtý týden měl mít za úkol uspořádat pro uživatele soutěž. Na základě tohoto členění byl sestaven plán jednotlivých příspěvků, časový harmonogram jejich vkládání na profil (viz Tabulka etap marketingové kampaně po dnech, Příloha 1) a zajištěny byly předem pomůcky, potřebné pro budoucí realizaci. Od 25. 1. 2014, kdy byla zřízena na Facebooku stránka pro produktovou řadu čajů Pickwick Exclusive Moments, až do 2. 2. 2014, proběhlo sestavení celého plánu kampaně, čímž byl splněn cíl navržení marketingové kampaně. Druhým klíčovým cílem této práce byla samotná realizace navržené kampaně na Facebooku. Kampaň byla spuštěna dle plánu 3. 2. 2014 a po dobu její čtyřtýdenní působnosti byly denně vkládány jednotlivé, předem připravené příspěvky, kterými se kampaň snažila o splnění dílčích cílů. Příspěvky zobrazuje Příloha 2. Realizace kampaně probíhala minimálně hodinu denně formou vkládání příspěvků, reakcemi na komentáře a dotazy uživatelů a také např. činnostmi na zajištění odesílaní vzorků čajů, výher ze soutěže atd. V době od 3. 2. 2014 do 3. 3. 2014 byl splněn cíl realizace kampaně. Třetím klíčovým cílem této práce bylo vyhodnocení marketingové kampaně. Vyhodnocení kampaně probíhalo na základě rozboru statistik, vygenerovaných Facebookovými přehledy stránky a na základě vyhodnocení elektronického dotazníku (viz Příloha 3), který byl uživatelům stránky distribuován od posledního týdne kampaně. V době od 4. 3. 2014 do 19. 3. 2014 byl splněn cíl vyhodnocení kampaně. Pro vyhodnocení úspěšnosti kampaně byly stanoveny tři dílčí cíle v oblasti výkonové, reputační a publicity. Nejlépe byl splněn výkonový cíl kampaně (viz kapitola 3.3.4), kde:

39


-

bylo dosaženo zvýšení prodejů čajů Pickwick o 500 ks v prodejnách Interspar v ČR za měsíc únor 2014, oproti předešlému měsíci;

-

bylo dosaženo vydání alespoň 85 % dárků v podobě čaje Pickwick Sweet Rose na prodejnách Interspar v průběhu Valentýnské akce.

Ve většině dílčích bodů byl splněn i reputační cíl kampaně (viz kapitola 3.3.4): -

bylo získáno více než 100 fanoušků profilu;

-

ze čtyř pětin bylo dosaženo cíle 10 uživatelů, kteří měli denně hovořit o stránce;

-

kromě posledního týdnu kampaně, kde nebylo splněno o 0,6 uživatele, bylo dosaženo cíle týdenního počtu 15 aktivních uživatelů;

-

bylo získáno potvrzení od více než 50 uživatelů, že si na základě Facebookové stránky zakoupili čaj Pickwick Exclusive Moments.

Cíle publicity, který byl zaměřen na viralitu stránky, bylo také z převážné většiny dosaženo (viz kapitola 3.3.4): -

kromě posledního týdnu kampaně bylo alespoň jednou v každém týdnu dosaženo denní virality 300 uživatelů;

-

ve všech čtyřech týdnech kampaně bylo plně dosaženo cíle týdenní virality 600 uživatelů;

-

v průběhu celé kampaně bylo dosaženo celkového virálního dosahu 1000 uživatelů.

Rozborem interních informací firmy Douwe Egberts CZ bylo zjištěno, že do vybraných kategorií marketingové podpory značky Pickwick, investuje tato firma ročně skoro 20 milionů Kč a do podpory konkrétní čajové řady Pickwick Exclusive Moments investovala v prosinci 2013 přibližně 500.000,00 Kč. Náklady na Facebookovou kampaň byly vyčísleny na 9.639,00 Kč. Ukázalo se však, že inzerce v časopisech, které firma Douwe Egberts CZ využila, byla mnohem efektivnější než Facebook. Inzerce přinesla společnosti nárůst prodejů čajů o 143 %, kdežto Facebooková kampaň s letákovou podporou firmy, jen 34 %. Těžko odhadnout, do jaké míry se Facebook podílel na tomto výsledku. Dílčího cíle porovnání nákladů bylo dosaženo. Facebooková kampaň je na základě vyhodnocení dílčích cílů kampaně a vyhodnocení elektronického dotazníku (viz kapitola 3.4) považována za úspěšnou. Při vyčíslení a komparaci nákladů Facebookové marketingové kampaně bylo ověřeno, že Facebook přinesl firmě pozitivní efekty za cenu nízkých nákladů, tedy se řadí mezi metody nízkonákladového marketingu (viz kapitola 3.3.5). Firmě Douwe Egberts CZ byla navržena doporučení v oblasti zařazení Facebooku mezi své marketingové aktivity a současně s tím vylepšení corporate image, vybudování nových sociálních vztahů se stávajícími i potenciálními zákazníky, zvýšení marketingové podpory nových čajů Pickwick Exclusive Moments a další (viz kapitola 3.5). Nutno doplnit, že firma Douwe Egberts CZ požádala v dubnu 2014 o přenechání Facebookové stránky Pickwick Exclusive Moments s cílem tuto stránku modifikovat na značku Pickwick a ponechat si tak její počáteční potenciál. Firma považovala uskutečněnou Facebookovou marketingovou kampaň na jejich prémiovou řadu čajů za úspěšnou. 40


Literatura

Literární zdroje BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha : C.H.Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1. ČICHOVSKÝ, L. a kol. Masová, mediální a marketingová komunikace. Praha : VŠEM, 2011b. ISBN 978-80-86730-69-1. ČICHOVSKÝ, L. a kol. Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace. Praha : Adart, 2013. ISBN 978-80-904645-5-1. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha : Grada, 2008. ISBN 978-80-2472690-8. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. Praha : Grada, 2007. ISBN 97880-247-1359-5. MIKEŠ, J., VYSEKALOVÁ, J. Reklama – jak dělat reklamu. Praha : Grada, 2007. ISBN 978-80-247-2001-2. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. TREADAWAY, CH., SMITHOVÁ, M. Marketing na Facebooku – Výukový kurz. Brno : Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3337-8. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a doplň. vyd. Praha : C.H.Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4.

Internetové zdroje ARTEGA. Průměrné platy podle profese zaměstnání 1. pololetí 2013 [online]. 2013 [cit. 2014-03-25]. Dostupné z WWW: http://ciselnik.artega.cz/prumerne_platy_podle_profese.php.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 BEDNÁŘOVÁ, D. in m-journal.cz. Facebook recykluje lajky, prostřednictvím vašeho palce propaguje ale i příběhy, o kterých nic nevíte [online]. 2013 [cit. 2014-02-23]. Dostupné z WWW: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/facebook-recykluje-lajky-prostrednictvim-vaseho-palce-propaguje-ale-i-pribehy--o-kterych-nicnevite__s288x9641.html. Blog.survio.cz. Otázky v dotazníku [online]. 2013 [cit. 2014-03-14]. Dostupné z WWW: http://blog.survio.cz/serialy/jak-spravne-vytvorit-dotaznik-2-otazky-v-dotazniku. ČICHOVSKÝ, L. in cichovsky.blog.vsem.cz. Moderním trendem je nízkonákladový marketing v podnikání [online]. 2011a [cit. 2014-02-13]. Dostupné z WWW: http://cichovsky.blog.vsem.cz/2011/02/05/modernim-trendem-je-nizkonakladovymarketing-v-podnikani/. ČICHOVSKÝ, L. in marketingovenoviny.cz. Marketingové pojetí tlačítek Líbí se mi – Nelíbí se mi [online]. 2011c [cit. 2014-02-19]. Dostupné z WWW: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_10124/. ČICHOVSKÝ, L. in marketingovenoviny.cz. Virální nízkonákladová komunikace na Facebooku pro praxi [online]. 2012 [cit. 2014-02-13]. Dostupné z WWW: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_11666/. ČICHOVSKÝ, L. in vsem.cz. Praktické aplikace. Prezentace: Nízkonákladový marketing v době krize II. den [online]. 2013 [cit. 2014-03-02]. Dostupné z WWW: https://www.vsem.cz/e-vyhledavacvsem.html?search=1&type_id%5B%5D=271&type_id%5B%5D=2&order_by=author_i d&sort=asc. Facebook. Facebook for business [online]. 2014a [cit. 2014-02-23]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/business. Facebook. Vytvořit stránku. Značka nebo produkt [online]. 2014b [cit. 2014-02-23]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/pages/create/?ref_type=sitefooter. Facebook. Facebook can help you reach all the people who matter most to your business [online]. 2014c [cit. 2014-02-23]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/business/overview. Facebook. Čaj, to je Teekanne [online]. 2014d [cit. 2014-03-02]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/TeekanneTea?filter=1#!/TeekanneTea. Facebook. Lipton [online]. 2014e [cit. 2014-03-22]. https://www.facebook.com/#!/LiptonCeskaRepublika.

Dostupné

z WWW:

Facebook. Jemča – česká čajová jednička [online]. 2014f [cit. 2014-03-22]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/#!/pages/Jem%C4%8Da-%C4%8Desk%C3%A1%C4%8Dajov%C3%A1-jedni%C4%8Dka/216807745619?fref=ts.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Facebook. Ahmad Tea ČR [online]. 2014g [cit. 2014-03-22]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/AhmadTeaCR. Facebook. Nápověda pro počítače. Začínáme a obecné metriky stránky [online]. 2014h [cit. 2014-03-20]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/help/336143376466063/. Facebook. Pickwick Exclusive Moments - hlavní stránka [online]. 2014i [cit. 2014-0321]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/pages/Pickwick-ExclusiveMoments/1451462945068845?ref=hl. MACH, J. in present.blueevents.eu. Prime time for Facebook – konference All about Facebook 2012. A1_Facebook v číslech: dynamický vývoj a velký potenciál pro firmy [online]. 2012 [cit. 2014-02-16]. Dostupné z WWW: http://present.blueevents.eu/cs/default.aspx?pr=all&btn=1&cf=fb2012. Mediascope Europe in spir.cz. Polovina mobilních internetových uživatelů je online každý den. Týdenní využívanost internetu v ČR a Evropě [online]. 2012 [cit. 2014-0217]. Dostupné z WWW: http://www.spir.cz/tz-polovina-mobilnich-internetovychuzivatelu-je-online-kazdy-den. SURVIO. Online dotazník snadno a zdarma [online]. 2014 [cit. 2014-02-25]. Dostupné z WWW: http://www.survio.com/cs/. ŠLERKA, J. in present.blueevents.eu. Prime time for Facebook – konference All about Facebook 2012. A2_Analýza Facebooku v Čechách a na Slovensku [online]. 2012 [cit. 2014-03-01]. Dostupné z WWW: http://present.blueevents.eu/cs/default.aspx?pr=all&btn=1&cf=fb2012.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 1

Profilová fotografie na Facebooku

Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiálů společnosti Douwe Egberts CZ (2014)

První pozadí Timeline na Facebookovém profilu


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka etap marketingové kampaně na Facebooku po dnech (3. 2. 2014 - 3. 3. 2014) Etapy

Čas

Aktivita

Cíl

3. 2. 2014

7:00

Rozeslání pozvánek přátelům autorky

získat fanoušky stránky

4. 2. 2014

6:30

Příspěvek č. 1; viz Příloha 2

5. 2. 2014

6:00


12:00


6:00


8:00


15:00


6:00

Změna pozadí profilu Timeline; viz Příloha 2

6:00


13:00


informovat o produktech Pickwick Exclusive Moments

21:00


8:30


15:45


8:00


16:00


6:00

6:45

Příspěvek č. 14; viz Příloha 2 Vkládání příspěvku č. 14 na jiné posty Příspěvek č. 15; viz Příloha 2

informovat o produktech Pickwick Exclusive Moments informovat o čaji Pickwick Powerful Ginger informovat o čaji Pickwick Chi Berries informovat o čaji Pickwick Vanilla Warmth informovat o čaji Pickwick Sweet Rose výkonový cíl

16:00


6:30


11:00

Příspěvek č. 18; viz Příloha 2 Vkládání příspěvku č. 17 na jiné posty

Datum

6. 2. 2014

1. informační týden

7. 2. 2014

8. 2. 2014

9. 2. 2014

10. 2. 2014

6:30 11. 2. 2014

12. 2. 2014 2. budování komunity

14:00 13. 2. 2014

14. 2. 2014

6:00


13:30


6:30


12:30


informovat o společnosti Douwe Egberts CZ informovat o kávových produktech firmy informovat o kávových produktech firmy informovat o čajových produktech informovat o TV reklamě na Pickwick (video z YouTube) informovat o získaném ocenění Volba spotřebitelů 2012 upozornění na zahájení informací o čajích Pickwick Exclusive Moments informovat o produktech Pickwick Exclusive Moments

publicita výkonový cíl budování vztahů se zákazníky; reputace výkonový cíl budování vztahů se zákazníky publicita budování vztahů se zákazníky; reputace výkonový cíl výkonový cíl budování vztahů se zákazníky; reputace


3. doporučení členům skupiny

4. soutěž

15. 2. 2014

10:00


budování vztahů se zákazníky

16. 2. 2014

9:30



17. 2. 2014

6:00


reputace

18. 2. 2014

6:15


doporučení členům skupiny, reputace, publicita

19:00

Vkládání příspěvku č. 26 na jiné posty

publicita

19. 2. 2014

6:30



20. 2. 2014

6:30



18:00



21. 2. 2014

6:30



22. 2. 2014

9:30



23. 2. 2014

9:30


24. 2. 2014

6:30


25. 2. 2014

6:30

Sdílení příspěvku č. 33

26. 2. 2014

6:00


6:15


19:45


27. 2. 2014

13:30


28. 2. 2014

6:00


16:30


2. 3. 2014

12:30


3. 3. 2014

11:30


13:00


16:00



budování vztahů se zákazníky upozornění na soutěž; reputace; publicita upozornění na soutěž; reputace; publicita upozornění na soutěž; reputace; publicita reputace; podpora soutěže vyhodnocení kampaně (dotazník, viz Příloha 3) upozornění na soutěž; reputace; publicita vyhodnocení kampaně (dotazník, viz Příloha 3) upozornění na soutěž; reputace; publicita upozornění na soutěž; reputace; publicita vyhodnocení soutěže vyhodnocení kampaně (dotazník, viz Příloha 3) vyhodnocení soutěže

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 2

Příspěvek č. 1 ze dne 4. 2. 2014

Zdroj: Facebook (2014i)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příspěvek č. 2 ze dne 5. 2. 2014











VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Změna pozadí profilu Timeline


















VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Zaujetí příspěvku č. 14

Zdroj: Facebookové přehledy (vlastní přístup 3. 3. 2014)















































VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 3 Dotazník z portálu www.survio.com První stránka závěrečné zprávy dotazníku

Zdroj: uživatelský účet my.survio.com (vlastní přístup 20. 3. 2014)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Druhá stránka závěrečné zprávy dotazníku


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Třetí stránka závěrečné zprávy dotazníku


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Čtvrtá stránka závěrečné zprávy dotazníku


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Pátá stránka závěrečné zprávy dotazníku


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Šestá stránka závěrečné zprávy dotazníku


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Sedmá stránka závěrečné zprávy dotazníku


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Osmá stránka závěrečné zprávy dotazníku


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Devátá stránka závěrečné zprávy dotazníku


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2014 PETRA ZAHRÁDKOVÁ

Recommend Documents