VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 JANA MATOUŠKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2013

JANA MATOUŠKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE


NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Faktory volby alternativ v rámci kupního rozhodování spotřebitelů u vybrané produktové kategorie

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen/2013

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Jana Matoušková/KLZ 08

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo:

29.04.2013

Praha

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc. za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.


FAKTORY VOLBY ALTERNATIV V RÁMCI KUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBILETŮ U VYBRANÉ PRODUKTOVÉ KATEGORIE Factors of choice alternatives within the buying decisions of consumers in selected product categories


Souhrn Tématem této práce je kupní rozhodování spotřebitelů a to, jak se spotřebitelé chovají, jak přemýšlí při koupi určitého produktu. Je faktem, že kupní chování v posledních letech výrobci a prodejci analyzují stále častěji, protože na trhu se můžeme setkat s přebytkem produktů. Každý výrobce chce, aby se právě jeho produkty prodávaly. A díky tomu, že zjistí, jaké jsou fáze kupního rozhodovacího procesu, jaké jsou typy kupních rozhodnutí, jak funguje spotřebitelova černá skříňka apod., bude moci na spotřebitele lépe působit. Velmi důležitý je proces kupního rozhodování u drahých produktů, jako jsou například automobily. Právě o automobilech pojednává praktická část této práce, a je zhodnoceno, jaké jsou faktory volby alternativ u tohoto produktu. Praktická část je zpracována za pomoci dotazníkového šetření. Práce je praktickým i teoretickým průnikem do problematiky spotřebitelů a jejich kupního chování a rozhodování.

Summary The theme of this work is the purchasing decisions of consumers and how consumers behave, how they think when buying certain product. The fact is that the producers and retailers analyze the purchase behavior more often in recent years, because we can run into the surplus products on the market. Every producer wants to make its products being sold. And because they find out what are the stages of the buying decision process, what are the types of buying decisions, how the consumer´s black box works, etc., they will be able to affect consumers better. The process of purchasing decisions of expensive products such as automobiles is very important. And exactly about the automobiles discusses the practical part of this work and appraises what are the factors of selection options for this product. The practical part is processed with the help of a questionnaire survey. The work is both practical and theoretical penetration into the problems of consumers and their purchasing behavior and decision making.


Klíčová slova Automobil, černá skříňka, dotazníkové šetření, kupní chování, nové výrobky, spotřebitel, volba alternativ.

Keywords Car, black box, survey, buying behavior, new products, consumer, alternatives choice.

JEL Classification D91 - Intertemporal Consumer Choice; Life Cycle Models and Saving M30 – General M31 - Marketing




Obsah 1

Úvod .......................................................................................................................... 1

2

Teoreticko-metodologická část práce ................................................................... 3 2.1 Spotřební chování ............................................................................................. 3 2.1.1 Spotřebitel ................................................................................................ 4 2.1.2 Kupní role ................................................................................................ 6 2.1.3 Základní pohled na spotřební chování ................................................. 8 2.1.4 Vlivy působící na spotřební chování .................................................... 9 2.2 Fáze kupního rozhodovacího procesu .......................................................... 11 2.2.1 1. fáze: černá skříňka ............................................................................ 11 2.2.2 2. fáze ..................................................................................................... 12 2.2.3 3. fáze ..................................................................................................... 13 2.2.4 4. fáze ..................................................................................................... 14 2.2.5 5. fáze ..................................................................................................... 14 2.2.6 6. fáze ..................................................................................................... 15 2.3 Typy kupních rozhodovacích procesů ......................................................... 15 2.4 Přijímání nových výrobků ............................................................................. 16

3

Analytická/praktická část práce ........................................................................... 19 3.1 Marketingový výzkum a kritéria rozhodování ............................................ 19 3.2 Sestavení dotazníku a shromáždění informací ............................................ 20 3.3 Vyhodnocení získaných dat .......................................................................... 22 3.4 Shrnutí a doporučení ...................................................................................... 41

4

Závěr ....................................................................................................................... 45

Literatura ........................................................................................................................ 47 Přílohy


Seznam zkratek B2C

Marketing na trzích organizací a spotřebitelů (Business to Consumer)

BMW

Bayerische Motoren Werke (Bavorské Motorové Závody)

ČR

Česká republika

RJ

Rozhodovací jednotka

USA

Spojené státy americké


Seznam tabulek Tabulka 1 Preferovaná značka automobilu ..................................................................... 25 Tabulka 2 Cena automobilu versus příjem...................................................................... 28 Tabulka 3 Faktory ovlivňující koupi automobilu............................................................ 30 Tabulka 4 Srovnání příjmu a koupě nového nebo ojetého automobilu .......................... 42


Seznam grafů Graf 1 Vlastníte ve Vaší domácnosti v současné době automobil .................................. 22 Graf 2 Jak staré je Vaše nejčastěji používané auto ......................................................... 23 Graf 3 Jak často řídíte automobil .................................................................................... 24 Graf 4 Kdo má ve Vaší domácnosti hlavní slovo při koupi automobilu ......................... 25 Graf 5 Koupě nového nebo ojetého automobilu ............................................................. 26 Graf 6 Byli byste ochotni se kvůli koupi automobilu zadlužit ....................................... 27 Graf 7 Jakou cenu jste ochotni za automobil zaplatit ..................................................... 28 Graf 8 Kde nejčastěji automobil kupujete....................................................................... 29 Graf 9 Jakou třídu automobilu při koupi preferujete ...................................................... 32 Graf 10 Jakou barvu preferujete u nakupovaného automobilu ....................................... 33 Graf 11 Vliv na životní prostředí .................................................................................... 34 Graf 12 Preference pohonných hmot u automobilů ........................................................ 34 Graf 13 Požadovaná výbava interiéru automobilů .......................................................... 35 Graf 14 Zjištění ceny náhradních dílů ............................................................................. 36 Graf 15 Věk respondentů ................................................................................................ 37 Graf 16 Měsíční čistý příjem........................................................................................... 38 Graf 17 Velikost bydliště ................................................................................................ 39 Graf 18 Počet členů domácnosti ..................................................................................... 41


Seznam obrázků Obrázek 1 Spotřebitelovy potřeby .............................................................................. 6 Obrázek 2 Příjem informací ..................................................................................... 13 Obrázek 3 Ponákupní chování .................................................................................. 14 Obrázek 4 Odložení produktu .................................................................................. 15 Obrázek 5 Přijímání nových produktů ...................................................................... 17


1 Úvod Tématem této závěrečné práce je kupní rozhodovací proces. Ten je velmi důležitý, protože na základě něho se spotřebitelé rozhodují o tom, zda výrobek koupit nebo nekoupit. Cílem bakalářské práce je zjistit, které faktory nejvíce ovlivňují koupi vybrané produktové kategorie. V teoretické části bude cílem charakterizovat spotřební chování, jednotlivé fáze kupního rozhodovacího procesu a faktory, které ho ovlivňují. Nejprve budou uvedeny pohledy na chování spotřebitelů a vlivy, které na spotřebitele působí a ovlivňují nákupní chování. Poté budou rozebrána jednotlivá stádia nákupního rozhodování, kde bude pozornost zaměřena zejména na hodnocení alternativ, které ovlivní kupní rozhodnutí. Dále se práce bude zabývat jednotlivými druhy kupního rozhodování a přijímáním nových výrobků. Cílem praktické části bude, pomocí vlastního marketingového výzkumu využívajícího původní kvantitativní dotazování, vyhodnotit kritéria nejvíce ovlivňující rozhodnutí o koupi daného produktu. Praktická část bude zaměřena na nákup automobilů. Pro výběr daného produktu se autorka rozhodla na základě vlastního nákupu automobilu. Dílčím cílem praktické části práce bude sestavení dotazníku, oslovení přibližně 100 respondentů v Praze a Plzeňském kraji a následné vyhodnocení vyplněných dotazníků. Vzhledem k tomu, že dle údajů Českého statistického úřadu (2013) jsou příjmy v Praze vyšší než příjmy v Plzeňském kraji 1, bude dílčím cílem praktické části práce mimo jiné odpovědět si na otázku – „Rozhoduje výše příjmu o koupi nového nebo staršího automobilu?“ Zároveň budou zhodnoceny i případné další rozdíly mezi obyvateli Prahy a Plzeňského kraje a rozdíly v názorech žen a mužů. V práci budou využity tyto metody a techniky:

1



metoda sběru dat – seznámení se s problematikou,



dotazování,



matematické a statistické metody,



zhodnocení a komparace výsledků marketingového výzkumu,



zhodnocení, shrnutí a doporučení.

V Praze průměrná hrubá mzda v roce 2012 činila 32.621,- Kč a v Plzeňském kraji 23.846,- Kč.

1

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Cílem bakalářské práce je zhodnotit, které faktory nejvíce ovlivňují kupní rozhodovací proces v oblasti automobilového průmyslu. Podstatou práce je zjištění, jak se spotřebitel rozhoduje při koupi osobního automobilu. Pro vyhodnocení cíle bude využito marketingového výzkumu. Tento výzkum bude proveden formou dotazníkového šetření, ve kterém bude oslovena skupina osob z Prahy a Plzeňského kraje, zejména oblasti Sušicka. Na základě vyplněných dotazníků budou vyhodnocena kritéria, která působí na kupní rozhodnutí spotřebitele. Na základě analýzy výsledků výzkumu budou navrženy směry marketingové orientace v případě automobilového spotřebního trhu v daných oblastech.

2


2 Teoreticko-metodologická část práce V první teoreticko-metodologické části se bude práce zabývat studiem odborné literatury. Důvěryhodné teoretické zdroje budou analyzovány a poznatky poté budou za pomoci syntézy zpracovány do přehledně a logicky členěných odstavců a kapitol. Je faktem, že kupní rozhodování silně souvisí s komunikací a s tím, jak marketing působí na spotřebitele. Podle Foreta (2011, s. 93, 94) si musí každý marketér uvědomit, s kým komunikuje, zda se zákazníkem nebo se spotřebitelem. Působit chce na plátce, kupujícího a nejvíce na uživatele a spotřebitele produktů. Protože právě ti mají silný vliv na to, zda bude výrobek zakoupen nebo ne. Malý (2008, s. 10) tvrdí, že „Každá firma, která chce obstát, musí nutně sledovat veškeré změny v ekonomickém prostředí, jako jsou změny v požadavcích spotřebitele, nové přístupy konkurenčních podniků, nové způsoby distribuce, nové tendence v propagaci, a zároveň veškeré kroky konkurence.“

2.1 Spotřební chování Podle Bárty, Pátíka a Postlera (2009, s. 58, 59) se chováním spotřebitele nezabývá jen jedna konkrétní vědní disciplína, ale naopak celá řada disciplín (sociologie, pedagogika, historie, psychologie, antropologie). Chování spotřebitele je velmi složité, je podřízeno mnoha různých okolnostem a účelům. Zahrnuje určité procesy, které je nutno analyzovat, aby výrobce či prodejce výrobků věděl, jak se spotřebitel zachová. Zákazník podle Foreta (2011, s. 99, 100) bilancuje. Bilancuje o závažnosti problému, o znalosti nabídky, o reálnosti směny, racionálním zvážení, emocionálním zvážení. Ze všech stran na něj působí faktory. Mezi nejdůležitější patří marketingové faktory (marketingový mix – produkt, cena, distribuce propagace). Proto musí každý marketingový odborník vědět, jaké je kupní rozhodování spotřebitele. Foret (2012, s. 5, 6) tvrdí, že jako základ poznání a pochopení spotřebního chování musí firma a její zaměstnanci znát zákazníka v rámci mnoha různých okruhů. Patří mezi ně socioekonomický profil zákazníků, který zkoumá charakteristiky zákazníka. Určuje, zda je či není konkrétní zákazník v cílové skupině podniku. Dále do okruhů patří životní podmínky zákazníků, což je hodnocení příjmů a výdajů, vybavenosti domácnosti, 3

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 vlastnictví cenných předmětů, movitého a nemovitého majetku apod. Dalším faktorem je životní styl zákazníků, který vychází z toho, jak spotřebitelé rádi tráví svůj volný čas, zda je zajímá sport, kultura, cestování nebo jiné možnosti trávení volného času. Neméně důležitá je hodnotová orientace zákazníka, která souvisí s tím, čemu zákazník věří, jaký je jeho názor na život, jaké hodnoty vyznává, co je pro něj v životě důležité a co není. Dále sem patří nákupní chování a rozhodování spotřebitelů, které je tématem této práce. Posledním z okruhů je vnímání a vliv marketingu, který souvisí s tím, jak moc se zákazník nechá nebo nenechá ovlivnit reklamou apod. Z výše uvedeného plyne, že kupní

rozhodování

spotřebitele

je

součástí

velkého

mechanismu

fungování

marketingových komunikací a výzkumu. V příloze 1 vidíme model kupního chování spotřebitele, který je složitý a má vliv na to, zda je marketingová komunikace firmy úspěšná. 2.1.1

Spotřebitel

Podle Kozla a kol. (2006, s. 33) mají spotřebitelé (zákazníci) hlavní pozornost firem a marketingových odborníků. Ti chtějí naplnit přání a potřeby zákazníků a zároveň také splnit své vlastní cíle (trvale udržitelný růst, zisk, získání tržního podílu). Spotřebitelé firmy tvoří její odbytové trhy. A tyto odbytové trhy a zákazníky každá firma analyzuje. Určuje, kdo je cílový zákazník, co tento zákazník nakupuje, a kdy a kde to nakupuje. Jakmile zjistí tyto základní údaje, pak se zaměřuje na získání podrobnějších a hlubších informací – spotřebitelův nákupní proces, vnímání, spokojenost atd. Nákupní rozhodovací proces je odlišný v závislosti na typu zákazníka. Podle Kozla a kol. (2006, s. 33) má firma běžné zákazníky – spotřebitele (osoby, domácnosti), dále výrobce (ti mohou nakupovat výrobky za účelem dalšího zpracování, úprav), obchodníky, firmy, stát, zahraniční odběratele. Každá z těchto skupin se odlišuje svou motivací ke koupi. Tématem této práce je běžný spotřebitel, osoba, domácnost. Chování této skupiny je velmi specifické a má své zvláštnosti. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 21) uvádějí, že poptávka je v podstatě souhrn produktů, které jsou zákazníci schopni a ochotni si nakoupit. Marketing chce poptávku uspokojit a chce, aby zákazník znal a pociťoval hodnotu výrobku. Je těžké zjistit

4

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 hodnotu zboží, jak ji vnímá zákazník. Ten z koupě výrobku něco získá a naopak musí také něco obětovat. Dále zdroj uvádí zisky z koupě výrobku: 

subjektivní pocit uspokojení,



radost, potěšení,



užitečnost z držení výrobku,



možný peněžní zisk spojený s výrobkem,



odstranění nedostatku.

Náklady, které je nutno obětovat: 

finanční prostředky,



časové náklady,



úsilí spojené se zjišťováním informací o produktu,



riziko,



pohodlí.

S těmito všemi výše uvedenými faktory musí počítat jak spotřebitel, tak i výrobce produktu. Vysekalová a kol. (2011, s. 35) uvádí, že v životě se každý člověk stává spotřebitelem a to již v okamžiku narození a až do okamžiku smrti. Spotřební chování je pojmem, který se týká všech produktů, které člověk spotřebovává a to bez ohledu na to, zda je nakoupil nebo ne. Spotřební chování nelze chápat izolovaně, jako jednu oblast, avšak je nutno ho chápat v souvislostech s dalšími jevy. Chování spotřebitele je velmi rozvětveným stromem, kdy člověk potřebuje velmi mnoho výrobků a produktů, aby byly uspokojeny naprosto všechny jeho potřeby. Rozvětvený strom potřeb znázorňuje následující obrázek.

5

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Obrázek 1 Spotřebitelovy potřeby

Zdroj: Komárková, Rymeš, Vysekalová (1998) in Vysekalová a kol. (2011, s. 36)

Dále Vysekalová a kol. (2011, s. 30) uvádí, že celé spotřebitelské chování je založeno na motivační struktuře. To znamená, že člověk se chová a jedná v různých životních situacích svým osobitým způsobem. 2.1.2

Kupní role

Podle webu SyNext - Rozhodovací proces při B2C nákupech (2008) „běžné věci každodenní potřeby (zboží s nízkou mírou zaujetí) si nakupujeme často naprosto impulsivně a bez rozmyslu. Řadu věcí, především dlouhodobé spotřeby však vybíráme na základě pečlivého rozvažování, při kterém tuto problematiku konzultujeme s řadou

6

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 dalších stran. V těchto případech sehrává svou roli tzv. „rozhodovací jednotka“ – RJ. V rámci rozhodovací jednotky definujeme tyto základní role:“ 

iniciátor: ten, kdo první iniciuje nápad, resp. úvahy o nákupu,



ovlivňovatel: osoba, která může zasáhnout do kupního rozhodnutí svým názorem a jemuž je přikládána váha,



rozhodovatel (decision maker): osoba, většinou nejvyšší autorita, činí konečné kupní rozhodnutí a většinou také rozhoduje o tom, kdy a kde se bude nakupovat,



kupující (buyer): osoba, která nakupuje,



uživatel (user): ten, kdo bude výrobek užívat a spotřebovávat,



přípravář (preparer): osoba, která výrobek připravuje k používání.

V rozhodovacím procesu musí všechny tyto role dosáhnout kompromisu, který akceptují a zároveň musí sladit svůj postup. SyNext (2008) „Z prvotního „marketingového“ pohledu by se mohlo zdát, že pokud získáme první tři role (iniciátora, ovlivňovatele a rozhodovatele), pak máme vyhráno. Ale úkolem marketéra není jednorázový nákup nýbrž nákupy opakované.“ Dále dle webu je proto nutné: 

vytvořit kupujícímu vhodné podmínky (informovanost, distribuce, dosažitelnost, vhodná provozní doba),



od kupujícího je pro každý nákup vyžadována určitá míra psychického a fyzického vkladu – musíme dosáhnout, aby nákup probíhal bez jakýchkoliv těžkostí či komplikací, v příjemném prostředí se vstřícnou a ochotnou obsluhou,



z pohledu přípraváře jsou velice důležitá všechna hlediska, spojená s přípravou produktu (návod k instalaci, otevíratelný obal, sestavení a informace o údržbě, servisní místa apod.),



uživatel výrobku kromě srozumitelného návodu na obsluhu ocení i design, snadnost ovládání a další aspekty (ty budou hodnoceny časem dalšími osobami v RJ a zároveň rozhodnou o opakovaném nákupu).

Dle SyNext (2008) „Jedině, pokud budeme věnovat adekvátní pozornost všem rozhodovacím rolím, dosáhneme kýžené mety v podobě zákaznické věrnosti a opakovaných nákupů.“ 7


2.1.3

Základní pohled na spotřební chování

Vlastní chování spotřebitele a jeho rozhodování ovlivňuje podle Foreta (2003, s. 67, 68) téměř vše, co na něj působí. Pokud chce firma poznat zákazníka, tak může za pomoci tří různých způsobů: za pomoci interních zdrojů firmy, z marketingového výzkumu, z marketingového monitoringu, zpravodajství. Obvykle firmy využívají interní zdroje, protože z nich získá firma informace nejsnadněji. Zákazníky si firma roztřídí podle určitých hledisek a díky těmto hlediskům může začít definovat spotřební chování. Zdroj dále uvádí, že se může jednat o mnoho různých třídících hledisek: 

množství nakupovaného zboží,



druh zboží, kvalita zboží,



četnost objednávek, časová prodleva mezi objednávkami,



volba ceny zboží, placení za zboží,



nákupy v akcích, slevách,



opakování nebo naopak neopakování nákupů.

Výše uvedené informace firma získá tehdy, pokud si vede databáze o zákaznících a pokud z nich čerpá. Pak získá rychle a zdarma důležité informace, které jí pomohou v prodeji výrobků. Faktem podle Vysekalové a kol. (2011, s. 56) je, že rozhodování zákazníka je velmi složité. 30 % rozhodování tvoří fakta, data, čísla, motivy a zkušenosti, zatímco 70 % tvoří ostatní nevědomé, obvykle psychické procesy, které řídí spotřebitelovo chování a jeho názor na výrobek. Podle Schiffmana a Kanuka (2004, s. 11) se nákupní rozhodování spotřebitelů mění. V současné době má velký vliv na nákupní chování digitalizace. Člověk může nakupovat na internetu velmi pohodlně a bez problémů. Nemusí v kamenném obchodě vystát řadu k pokladně, nemusí složitě obcházet několik prodejen, aby zjistil, kde mají nejlevnější a nejkvalitnější výrobek, nemusí mít zkaženou náladu kvůli nepříjemnému prodavači. Na internetu je možnost si výrobek prohlédnout na obrázku, srovnat si parametry jednotlivých výrobků, nalézt nejnižší cenu a přečíst si názory jiných spotřebitelů. To vše pro spotřebitele znamená velmi mnoho. A firmy si uvědomují, že spotřebitelé mají mnoho nových možností, díky kterým je složitější zákazníka získat.

8

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Spotřebitelé mají větší moc, než tomu bylo dříve. Také mají lepší přístup k více informacím, než tomu bylo kdykoliv dříve. Obchodníci musí nabízet více služeb a více výrobků, aby byli stále konkurenceschopnými. Výměna peněz za zboží je interaktivní a okamžitá, je třeba být rychlý. Výrobce má možnost lépe a jednodušeji shromáždit informace o spotřebitelích. Všechna výše uvedená fakta vedou k tomu, že zákazník je stále silnějším a sebevědomějším. 2.1.4

Vlivy působící na spotřební chování

Podle Bárty, Pátíka a Postlera (2009, s. 59) existují určité faktory, které ovlivňují to, jak se spotřebitel zachová, co na něj má vliv. Dále dle zdroje se sledují například následující prvky: 

přesvědčení a vnímání – jedná se o charakteristiky, povahové vlastnosti a názory spotřebitele,



postoje – jaký má spotřebitel postoj k určitému výrobku, jeho vlastnostem, značce,



intence, záměry – proč vlastně spotřebitel chce nebo nechce výrobek zakoupit, jaký má úmysl,



výběrové procesy – existuje celá řada procesů, které jsou spojené s výběrem produktu spotřebitelem,



postnákupní rozhodnutí – to je také velmi důležité, protože pokud po nákupu spotřebitel zjistí, že nebyl nákupem a výrobkem uspokojen, pak si ho už nikdy nekoupí.

Bárta, Pátík a Postler (2009, s. 59, 60) dále uvádí, že na chování spotřebitele existuje mnoho různých názorů a rozličných pohledů. Podle autorů jsou tři základní skupiny vlivů, které působí na chování spotřebitelů: 

vnější stimuly – jedná se o stimuly, kterými působí prodejce, jsou to marketingové faktory (marketingový mix – produkt, cena, distribuce, propagace); stimuly a faktory prostředí (kulturní, ekonomické, politické, technické),



spotřebitelova „černá schránka, black box“ – vnitřní charakteristiky spotřebitele, jaké má spotřebitel osobnostní a psychologické názory, v jakém kulturním

9

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 prostředí žije, jaký je jeho sociální status; dále jde o to, jaký je rozhodovací proces, zda ho spotřebitel absolvuje vždy celý, nebo zda se rozhoduje spíše impulzivně, 

chování spotřebitele – jakou značku, zboží, kvalitu, dealera, objem prodeje a další faktory pro spotřebitele důležité.

Autoři dále uvádějí, že výše uvedené schéma je základním rámcem, ze kterého lze podrobným vyhodnocením určit, jak se spotřebitel bude chovat. Vliv na nákupní rozhodování mají podle Vysekalové a kol. (2011, s. 58) hlavně přání a očekávání spotřebitele. Je ale nezbytné vědět také to, že mnohá přání existují jen na latentní rovině. Spotřebitel tedy neví, že zakoupení určitého produktu by pro něj bylo ziskové, že by díky němu uspokojil své potřeby. Také mnoho přání zůstává pasivních z toho důvodu, že člověk nemá dostatek finančních prostředků na koupi výrobku. Sice ví, že by ho daný produkt uspokojil, ale cenu vnímá jako tak nepřiměřenou, že si výrobek nezakoupí. A mnoho přání zákazníků je vyloučeno. I přesto, že spotřebitel vnímá svou potřebu a ví o tom, že by ji určitý výrobek uspokojil, a má na něj dostatek finančních zdrojů, je donucen výrobek nezakoupit a potřebu neuspokojit (například manželka zakáže manželovi koupit si nové drahé sportovní auto, místo toho se koupí rodinné auto). Dále podle Vysekalové a kol. (2011, s. 58, 59) ne vždy realizuje spotřebitel své nákupní přání na základě racionality nebo hodnocení největšího prospěchu. Vliv na něj má celá řada další faktorů. Spotřebitel usoudí, že nákup výrobku pro něj znamená více nákladů a problémů, než zisků a užitků. Když spotřebitel srovnává dva výrobky, pak je nesrovnává vždy symetricky. Člověk, který neplánuje děti, si koupí sportovní automobil, ale člověk, který děti plánuje, přemýšlí, zda je pro něj sportovní automobil vhodný. Podstatné je také to, že existuje omezené množství použitých informací o produktu, nepřibývá jich postupem času. Dále zdroj uvádí, že člověk často vyslovuje preferenční soudy, kterými odůvodňuje svůj myšlenkový proces a své rozhodnutí. Tyto soudy jsou často velmi spontánní a nemusí vždy souviset s preferencemi, které byly prvotním podnětem k nákupu. Příloha 2 obsahuje vliv všech osobnostních dispozic na chování spotřebitele při nákupu.

10


2.2 Fáze kupního rozhodovacího procesu Každý kupní rozhodovací proces má několik fází. Jednotlivé fáze se odlišují délkou svého trvání i tím, co se v těchto fázích ve spotřebiteli odehrává. Určité podněty ve spotřebiteli vyvolají kupní rozhodovací proces, to znamená, že se spotřebitel rozhodne tento proces absolvovat. Fází kupního rozhodování je pět. Podle Koudelky (2006, s. 10) se první tři fáze odehrávají v rámci černé skříňky, která byla popsána výše. Dále autor uvádí, že fáze kupního procesu jsou následující: 

spotřebitel objeví nedostatek, potřebu, problém. Tento problém je možno odstranit díky koupi nějakého produktu,



spotřebitel hledá informace, díky kterým se dále rozhodne, zda produkt zakoupit nebo ne,



informace, které spotřebitel zjistil v předchozí fázi, vyhodnocuje a rozhoduje se mezi různými možnými alternativami koupě,



rozhodnutí, které může být uskutečněno v podobě koupě, nebo naopak v podobě odmítnutí produktu,



ponákupní chování, kdy spotřebitel hodnotí, zda koupě uspokojila jeho potřeby.

Všech těchto pět fází je popsáno v následujících podkapitolách, přičemž první fáze je zaměřena na černou skříňku spotřebitele. 2.2.1

1. fáze: černá skříňka

Základem pro první fáze kupního rozhodovacího procesu je podle Koudelky (2006, s. 8) tzv. černá skříňka spotřebitele. „Černá skříňka (black box) z pohledu marketingu představuje svět vzájemného působení spotřebních predispozic, situačních vlivů a kupního rozhodování, který se odehrává v psychice spotřebitele.“ Dle autora marketingového odborníka zajímá, jaký marketingový podnět je schopen v černé skříňce vyvolat odezvu, žádoucí reakci, která je zakončena koupí. Na spotřebitele a jeho černou skříňku působí mnoho různých podnětů a je nutné, aby všechny působily tak, jak mají. Podle Koudelky (2006, s. 9) černá skříňka zahrnuje určité predispozice spotřebitele. Ty ho vedou k určitému chování a kupnímu rozhodování. Černou skříňku má každý člověk 11

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 jinou, odlišnou v závislostech na jeho povaze, zkušenostech, znalostech apod. Dále zdroj uvádí, že černá skříňka zahrnuje následující: 

spotřební predispozice – každý spotřebitel je jistým způsobem pre-disponován k určitému chování,



kulturní predispozice – vliv na spotřebitele má kulturní prostředí. Každý člověk žije v určitém prostoru, působí na něj určité kulturní prostředí. Spotřebitel z České republiky se chová jinak než spotřebitel z Japonska nebo spotřebitel žijící v USA,



sociální predispozice – každý spotřebitel je do určité míry ovlivnitelný svými přáteli, rodinou, známými. Skupiny lidí, se kterými se spotřebitel stýká, na něj mají vliv i v oblasti nákupního rozhodování. Vliv mají také velké (sekundární) skupiny,



osobní predispozice – jedná se o osobnostní, vlastní individualitu spotřebitele, každý spotřebitel je totiž jedinečný, výjimečný a chová se jinak. Do této kategorie patří sociálně-demografické rysy (věk, pohlaví, velikost rodiny, vzdělání, povolání), dále fyzické predispozice a na závěr psychické predispozice.

I přesto, že je každý člověk individuální bytostí, spotřebitele je možné na základě jejich kupního chování zařazovat do celků, skupin. První fáze, kdy spotřebitel objeví potřebu, se odehrává v rámci jeho černé skříňky, která byla popsána výše. Spotřebitel vychází ze svých vlastních zkušeností, vnitřně hledá a pátrá, zjišťuje svou vlastní potřebu. 2.2.2

2. fáze

Zamazalová (2009, s. 86) podrobně popisuje další fázi tak, že spotřebitel zkoumá nabídku na trhu. Navštěvuje obchody, prochází si internet, porovnává ceny, sbírá letáky, ptá se známých a přátel na jejich zkušenosti s produktem, hledá v tisku. Zatímco v první fázi spotřebitel hledal vnitřně, tato fáze se vyznačuje vnějším hledáním, záměrným hledáním. Pokud spotřebitel v první fázi vnitřního pátrání došel k závěru, že produkt nepotřebuje, pak k vnějšímu hledání vůbec nedochází. Přijímání informací je složitý proces, který je zobrazen na schématu obrázku č. 2.

12

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Obrázek 2 Příjem informací

Zdroj: Mühlbacher (1993) in Zamazalová (2009, s. 86)

Přijímat informace je někdy velmi složité, protože lidský mozek je schopen pojmout jen určité množství informací. Sám mozek spotřebitele si informace filtruje na potřebné a nepotřebné. 2.2.3

3. fáze

Podle Zamazalové (2009, s. 86, 87) poté, co spotřebitel získá všechny informace, přechází k další fázi a vyhodnocuje informace. Chce zvolit tu nejvhodnější variantu, alternativu, která uspokojí jeho potřeby. Jde o rozhodovací problém, který souvisí i s kapacitou člověka (kolik informací dokáže získat a kolik z nich je schopen zpracovat). Spotřebitel obvykle sleduje parametry, vlastnosti, které jsou důležité právě pro něj osobně – funkce výrobku, estetika, cena, nákupní podmínky, záruční lhůta, ponákupní servis apod. Rozhodování má určité pravidla, kterými se spotřebitel řídí, aniž by o tom sám věděl. Může se jednat o kompenzační pravidla, kdy spotřebitel je ochoten slevit ze svých požadavků a nároků, nebo naopak o nekompenzační rozhodování, kdy spotřebitel trvá na svých požadavcích, nesleví z nich. Někdy se může spotřebitel rozhodovat heuristicky, to znamená, že se chová podle svého určitého logického schématu (levné výrobky jsou nekvalitní, nejlepší jsou výrobky, které se kupují nejčastěji, velké obchodní řetězce jsou lepší, než malé).

13


2.2.4

4. fáze

Dále Zamazalová (2009, s. 87) uvádí, že logickým vyústěním předchozích procesů je nákupní rozhodnutí. Poté, co si spotřebitel vnitřně ujasnil své potřeby, sehnal si potřebné informace a ty analyzoval, může přejít ke koupi, nebo také k tomu, že výrobek nekoupí. I v této fázi působí situační vlivy, což znamená, že dokonce i během samotného nákupu může změnit spotřebitel názor a výrobek si nakonec nezakoupit (nepříjemná prodavačka, výrobek je poškozený). Zákazník stále vyhodnocuje různé alternativy – jaký produkt zakoupit, kde ho zakoupit, zda pro něj tento produkt bude užitečný, zda nebude tento produkt nákladný při užívání. 2.2.5

5. fáze

Podle Zamazalové (2009, s. 88) v případě, že se zákazník rozhodl pro koupi a výrobek si zakoupil, začal ho používat. Nyní přichází fáze ponákupního chování. Jak vědomě, tak nevědomky spotřebitel hodnotí produkt a užitek, který mu přináší, porovnává ho s očekávanými představami. Může být buď spokojený, nebo nespokojený. Pokud je zákazník silně nespokojený, pak výrobek může reklamovat, vrátit. Obrázek 3 Ponákupní chování

Zdroj: Boučková a kol. (2003) in Zamazalová (2009, s. 88)

Někdy se také může stát, že spotřebitel vlastně neví, zda je s výrobkem spokojený nebo ne. Některé parametry výrobku jsou pro něj vyhovující, jiné ne. Pak trvá delší dobu, než si spotřebitel udělá na výrobek konečný názor.

14


2.2.6

6. fáze

Zamazalová (2009, s. 89) uvádí poté, co spotřebitel přestane výrobek užívat, následuje ještě poslední fáze, která bývá často opomíjena, a to jak autory odborné literatury, tak i marketingovými odborníky. Jedná se o fázi odkládání produktu, kdy spotřebitel výrobek již nechce používat a přemýšlí, jak se produktu zbavit, co s ním udělat. I zde se může firma angažovat – může nabídnout odkup starého produktu naproti účet, nabídnout ekologickou likvidaci apod. Obrázek 4 Odložení produktu

Zdroj: Koudelka (1997) in Zamazalová (2009, s. 89)

Jak znázorňuje obrázek 4, odložit produkt může zákazník mnoha různými způsoby, opět záleží na povaze zákazníka a jeho osobní charakteristice, jakou variantu odložení produktu zvolí. Zatímco někdo si rád všechny věci schovává, ukládá na pozdější dobu; jiný člověk je vyhazuje; a další spotřebitel je prodá nebo daruje dále, protože je mu líto vyhodit funkční věc.

2.3 Typy kupních rozhodovacích procesů Podle Zamazalové (2009, s. 90) každé kupní rozhodnutí probíhá jinak. Velmi mnoho faktorů má vliv na konečnou podobu nákupního rozhodnutí. Dále autorka uvádí při přemýšlení o koupi spotřebitele ovlivňují například tyto vnější prvky: 

kategorie produktu,



zaujetí produktem,



cena produktu,

15

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 

náklady na provoz produktu,



technická složitost,



frekvence nákupu produktu,



parametry, vlastnosti produktu,



vliv marketingových aktivit prodejce.

Podle toho, o jaký produkt, a jaké vlivy se jedná, pak může spotřebitel absolvovat úplný kupní rozhodovací proces, částečný kupní rozhodovací proces, nebo k rozhodovacímu procesu nedojde vůbec. Podle Jakubíkové (2012, s. 177) se typy kupních rozhodovacích situací rozdělují na tři základní druhy: 

„rutinní, zvykové kupní chování“ – jedná se o produkty, které jsou nakupovány běžně, není s nimi spojeno žádné riziko a je zbytečné ztrácet čas vyhledáváním a vyhodnocováním informací. Jsou to běžné produkty denní spotřeby, jako základní potraviny, drogerie,



„omezené řešení problému“ – nákup zboží, které lidé nakupují občas, ne každodenně, avšak nejedná se o příliš složitý nákup, aby o něm spotřebitel dlouhodobě přemýšlel. Spotřebitel je schopen rozhodnout se okamžitě na základě momentálních podnětů. Například když se dívce po cestě na zkoušku roztrhnou punčochy, rychle si koupí nové, aniž by přemýšlela, zda jsou ve vedlejším obchodě levnější a hezčí,



„rozšířené rozhodování“ – toto nákupní rozhodování je nejsložitější. Jedná se o nákup, který člověk dělá jen výjimečně, produkt je nakupován za vysokou cenu, riziko pochybení je také velké. V těchto případech zákazník projde všemi fázemi rozhodovacího procesu, proces může trvat velmi dlouho.

Někdy se jedná o smíšené typy kupních chování, kdy zákazník balancuje mezi rutinním chováním a omezeným řešením produktu apod.

2.4 Přijímání nových výrobků Podle Kotlera et. al. (2007, s. 346) je nový produkt něčím, co zákazník vnímá jako novinku, s čím se ještě nesetkal a musí absolvovat proces přijetí, což je mentální proces, kterým spotřebitel prochází od okamžiku, kdy se o novém produktu (inovaci) dozvěděl 16

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 až do okamžiku, kdy inovaci přijme, ztotožní se s ní. Pokud spotřebitel nový produkt přijme, pak se stane jeho uživatelem. Dále autoři uvádí, že přijímání je velmi složité a spotřebitel obvykle projde pěti fázemi procesu, kdy se s novým výrobkem ztotožňuje: 

uvědomění – zákazník zjišťuje, že se na trhu objevil nový produkt. Zatím o tomto produktu nic neví,



zájem – spotřebitele novinka zaujala, a proto si o ní zjišťuje informace,



hodnocení – spotřebitel analyzuje a vyhodnocuje zjištěné informace, přemýšlí o tom, zda si výrobek nemá vyzkoušet,



vyzkoušení – spotřebitel se rozhodl, že si nový produkt vyzkouší. Chová se ale opatrně, produkt zkouší jen v malém měřítku, kriticky ho hodnotí, přemýšlí nad jeho výhodami a nevýhodami,



přijetí – spotřebiteli se výrobek osvědčil, po vyzkoušení byl spotřebitel spokojen, proto se s produktem může ztotožnit a začít ho pravidelně a naplno využívat.

Jak dále autoři uvádí marketingoví odborníci by měli vědět, jak provést zákazníka jednotlivými fázemi tak, aby se rozhodl, že výrobek alespoň vyzkouší. Podle Kotlera et. al. (2007, s. 347) je každý spotřebitel jinak ochoten zkoušet nové produkty, někteří si novinky zkouší rádi a mezi prvními, jiní lidé je přijmou až v okamžiku, kdy už produkt v podstatě novinkou ani není. Následující obrázek zobrazuje časový průběh přijímání nových produktů podle doby přijetí. Obrázek 5 Přijímání nových produktů

Zdroj: Rogers (1995) in Kotler et. al. (2007, s. 347)

17

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Z obrázku plyne, že nejvíce spotřebitelů se zařazuje do rozvážné většiny nebo do váhavých spotřebitelů. Avšak je i velmi mnoho opozdilců, kteří se bojí koupit nový produkt. Výzkum toho, jak spotřebitelé vnímají produkt, je velmi složitý. Podle Dismana (2000, s. 25) je nutno informace v rámci výzkumu vždy zredukovat tak, aby z výzkumu vyplynuly jen relevantní informace. Nutné je provést redukci počtu pozorovaných proměnných, zredukování počtu vztahů mezi proměnnými, redukci populace na vzorek, redukci časového úseku pozorovaných jevů.

18


3 Analytická/praktická část práce Pro analytickou část této práce byl zvolen konkrétní produkt a bude hodnoceno, jak se spotřebitelé chovají při koupi tohoto produktu. Jedná se o drahý výrobek, automobily. Tento výrobek byl zvolen z toho důvodu, protože téměř každá rodina v České republice v současné době vlastní jeden, nebo i více automobilů. Sama autorka této práce si automobil kupovala a zjistila, že shromáždit potřebné informaci ke koupi tohoto drahého produktu není vždy jednoduché. Někdo dá spíše na doporučení přátel, jiný člověk hledá recenze na internetu, další člověk hodnotí sám technické parametry a pro něj důležité prvky. Automobil je produkt, který si člověk obvykle kupuje na delší dobu. Nejedná se o krátkodobou spotřební věc, ale o velkou investici, která je v rodinném rozpočtu obvykle velmi významná. Proto o koupi automobilu obvykle lidé dlouho přemýšlí a zvažují výhody a nevýhody jednotlivých automobilů, také přitom přemýšlí nad svými osobními plány do budoucnosti. Protože vliv na spokojenost nebo nespokojenost s automobilem má mnoho faktorů.

3.1 Marketingový výzkum a kritéria rozhodování Cílem praktické části bude vyhodnotit kritéria nejvíce ovlivňující rozhodnutí o koupi daného produktu – automobilu. Za pomoci rozboru dotazníků bude třeba odpovědět na následující prognózy: P1 – Výše příjmu je rozhodujícím faktorem při koupi automobilu (nový nebo ojetý automobil). P2 – Lze nalézt jasnou shodu mezi preferovanou značkou automobilu a vlastněnou značkou automobilu. P3 – Většina respondentů raději dává přednost koupi nového automobilu. P4 – Pro všechny respondenti bez rozdílu pohlaví nebo příjmu je na prvních místech při volbě automobilu spolehlivost a bezpečnost automobilu. P5 – Ženy spíše preferují malé nebo mini vozy. P6 – Ekologie se vždy promítne do kupního rozhodování o nákupu automobilu.

19

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Při zpracovávání praktické části této závěrečné práce byla zvolena pro ověření platnosti stanovených prognóz metoda kvantitativního výzkumu. Jedná se o metodu standardizovaného vědeckého výzkumu, která je využívána velmi často. Za pomoci proměnných znaků popisuje jevy a dokáže měřit určité vlastnosti a odlišnosti. Za pomoci statistických nástrojů je možno výsledky měření přehledně a jasně identifikovat. Kvantitativní výzkum má (oproti kvalitativnímu výzkumu) tu výhodu, že se zaměřuje na rozsáhlé spektrum otázek a získá větší okruh informací. Nejběžnější metodou kvantitativního výzkumu je dotazník, což je velmi vhodný nástroj pro sběr dat. Dotazník se skládá z otázek, které mají za úkol získat názory respondentů. Výhodami dotazníku je snadnost vyplňování a získávání informací, jednoduchost zpracování, nízké náklady, velký počet odpovědí. Nevýhodami bývá ale malá návratnost, nepochopení otázek respondentem nebo nevhodně zpracované otázky dotazníku, které mohou být zavádějící. V rámci přípravy praktické části bylo nejdříve určeno, co je cílem této práce, a byly definovány prognózy. Poté bylo zváženo, jak je možno splnit cíl a jak vyhodnotit prognózy. Byla zvolena metoda kvantitativního výzkumu a konkrétně dotazníku, který je pro účely této práce nejvhodnější. Následovala realizační fáze, která byla charakteristická sběrem dat. Dotazník byl distribuován jak osobně, tak i elektronicky. V rámci vyhodnocovací fáze jsou použity matematicko-statistické metody zpracování odpovědí. Odpovědi je nutno také slovně okomentovat. Za pomoci tabulek a grafů jsou otázky vyhodnoceny a může být odpovězeno na prognózy a také díky nim bude naplněn cíl této práce.

3.2 Sestavení dotazníku a shromáždění informací Dotazník, který byl pro účely této práce zpracován, obsahuje 26 otázek. Z těchto otázek je 7 otázek identifikačních, ze kterých je patrné o jaké respondenty se jedná. 19 otázek se zabývá samotnou problematikou kupního rozhodování při koupi automobilu. První část otázek zjišťuje, zda respondenti daný produkt využívají - jaký, jak často, jakou značku preferují. Druhá část otázek je zaměřena na rozhodování o koupi automobilu,

20

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 například kdo rozhoduje, kde nakupují, cena. Třetí část otázek se týká faktorů a vlastností, které od automobilů respondenti vyžadují. Některé otázky jsou uzavřené, u některých je možnost uvést vlastní odpověď. Celkem bylo metodou záměrného výběru osloveno 122 respondentů, získáno bylo přesně 100 vyplněných dotazníků (50 dotazníků bylo vyplněno obyvateli Prahy a okolí a 50 dotazníků obyvateli Plzeňského kraji). Z toho plyne návratnost téměř 82 %, což je velmi vysoká návratnost. Vysokou návratnost lze vysvětlit tím, že byli osloveni kolegové, známí a přátelé samotné autorky práce. Z důvodu vyšší ochoty vyplnit daný dotazník, se proto autorka práce rozhodla pro oslovení respondentů, které zná a má na ně kontaktní údaje. Oslovení bylo mnohem snadnější a efektivnější. S tímto omezením je ale též třeba výsledky interpretovat, zařadit do širšího kontextu. Bylo celkem osloveno 60 respondentů v rámci území Prahy a 62 respondentů v rámci území Plzeňského kraje (především oblast Sušicka). Dotazníky byly vyplňovány jak v papírové podobě, tak i v elektronické podobě. 22 dotazníků respondenti nevyplnili, některé z dotazníků byly vyplněny chybně nebo neúplně, proto byly dotazníky z vyhodnocování vyřazeny. Sběr dat probíhal v měsíci březnu 2013. Jednalo se o tyto respondenty: 

v rámci Prahy bylo osloveno e-mailem 24 zaměstnanců České spořitelny, a.s.,



v rámci Prahy bylo osloveno e-mailem 16 zaměstnanců GE Money Bank, a.s.,



v rámci Prahy bylo osloveno e-mailem 20 přátel, klientů a známých autorky této práce,



v rámci Plzeňského kraje bylo osloveno e-mailem 36 přátel a známých rodičů autorky této práce,



v rámci Plzeňského kraje bylo osloveno papírovou podobou dotazníku 26 přátel a známých rodičů autorky této práce.

Snaha autorky byla taková, aby byl osloven reprezentativní vzorek obyvatelstva, ze kterého by mohly jasně vyplynout odlišnosti v rámci kupního rozhodování spotřebitelů při koupi automobilu.

21


3.3 Vyhodnocení získaných dat Otázka č. 1: Vlastníte ve Vaší domácnosti v současné době automobil? Následující graf 1 znázorňuje, že na tuto otázku odpověděli pouze 2 respondenti záporně, to znamená, že žádný automobil nevlastní. Přičemž se jednalo o 2 ženy, obě dvě bydlí v Praze. Zbytek oslovených respondentů nějaký automobil vlastní, velká část respondentů vlastní v rámci své domácnosti více než 1 automobil. Graf 1 Vlastníte ve Vaší domácnosti v současné době automobil? 2% 9% ne

ano, jeden 37%

52%

ano, dva ano, tři a více

Zdroj: vlastní výzkum

Otázka č. 2: Máte řidičský průkaz? Na tuto otázku naprosto všichni respondenti odpověděli kladně, což znamená, že všichni respondenti mají řidičský průkaz. V dnešní době jen málokdo nemá řidičský průkaz, především v rámci velkých měst je automobil a řidičský průkaz naprostou nezbytností. Otázka č. 3: Jakou značku má Vaše nejčastěji používané auto? Na tuto otázku odpověděli respondenti tím způsobem, že sami napsali značku automobilu. Odpovědi byly následující: 

1x – BMW, Citroën, Daewoo, Kia, Volvo



2x – Fiat, Nissan, Seat, Subaru



3x – Audi, Mitsubishi



4x – Renault



6x – Hyundai 22

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 

8x – Opel



9x – Volkswagen



10x – Peugeot



11x – Ford



33x – Škoda

Z výsledků plyne, že stále je nejoblíbenějším českým automobilem značka Škoda, která má v ČR dlouholetou tradici. Otázka č. 4: Jak staré je Vaše nejčastěji používané auto? Z této otázky plyne, že většina respondentů má automobil starší 5 let. Bohužel v rámci ekonomické krize, kdy nezaměstnanost roste, mzdy se snižují a lidé nemají dostatek financí, se tyto jevy odrazily také v automobilovém průmyslu. Jen 1 respondent má automobil mladší jednoho roku, jedná se o ženu, která žije v Praze. 10 respondentů má automobil starý 1 – 2 roky, jedná se o 4 ženy a 6 mužů, 8 respondentů je z Prahy. Jak ukazuje graf 2 u této otázky je zaznamenána rozdílnost mezi obyvateli Prahy a Plzeňského kraje. Auto mladší 2 let mají pouze 2 respondenti z Plzeňského kraje, auto starší více než 5 let má více respondentů z Plzeňského kraje než z Prahy. Graf 2 Jak staré je Vaše nejčastěji používané auto? 40%

36%

35% 30%

27%

25%

Praha

20% 14%

15% 8%

10% 5%

Plzeňský kraj

12%

1% 0%

2%

0% do 1 roku

1 - 2 roky

2 - 5 let


23

více než 5 let

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Otázka č. 5: Jak často řídíte automobil? Denně řídí automobil 43 respondentů a několikrát týdně řídí automobil 25 respondentů. Markantní rozdíl byl zjištěn u žen, jen 15 jich řídí automobil denně a 7 několikrát týdně. Také můžeme nalézt výraznou odlišnost u respondentů řídících automobil denně v Praze, pouze 14 respondentů. Důvodem může být možnost využívání městské hromadné dopravy, která mnohdy zajistí rychlejší cestování po Praze než jízda autem. Jen 12 respondentů řídí automobil příležitostně. V poslední odpovědi, že automobil řídí respondent jen příležitostně, lze nalézt větší odlišnost. Z 12 respondentů je 10 žen, přičemž těchto 10 žen je z Prahy. Je faktem, že některé ženy mají z řízení automobilu strach. Obzvláště v Praze, kde je doprava velmi hustá, často se lze setkat s dopravními zácpami, někteří řidiči jezdí bezohledně. V ostatních odpovědích nebyly zaznamenány markantní rozdíly mezi pohlavími nebo bydlištěm dle grafu 3, který zachycuje, jak často respondenti řídí automobil. Graf 3 Jak často řídíte automobil?

0%

12%

10%

denně 43%

10%

několikrát týdně týdně několikrát za měsíc

25%

měsíčně méně často - příležitostně


Otázka č. 6: Jakou značku automobilu preferujete? Tato otázka zjišťovala, jakou značku automobilu respondenti preferují. Mezi pohlavími ani mezi bydlištěm nebyly zaznamenány žádné výrazné odlišnosti v odpovědích a nejvíce preferovanou značkou je opět Škoda. Pouze značka Audi a Hyundai je více preferována v Praze (obě značky 6x). Naopak značka Kia není preferována ani v jednom z obou krajů, jak je uvedeno v tabulce 1.

24

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 1 Preferovaná značka automobilu Preferovaná značka

Počet odpovědí

Audi

7

BMW

4

Citroen

4

Ford

8

Hyundai

7

Kia

0

Peugeot

4

Renault

2

Škoda

43

Volkswagen

8

Opel

5

jiná

8


Otázka č. 7: Kdo má ve Vaší domácnosti hlavní slovo při koupi automobilu? Na to, kdo má v domácnosti respondentů hlavní slovo při výběru automobilu, se ptala otázka č. 7, kterou znázorňuje graf 4. Ta zjistila, že jen 5 žen má hlavní slovo při koupi automobilu. Naopak 35 mužů má hlavní slovo při koupi automobilu, převážně se jedná o muže z Plzeňského kraje. Většinou se ale respondenti rozhodují společně, 58 z nich uvedlo, že se vždy společně poradí, než udělají takovou významnou investici. Jen 2 respondenti (ženy z Prahy) uvedli, že rozhoduje někdo jiný, přičemž se jedná o otce respondentky a o kamaráda, který je odborník na auta. Graf 4 Kdo má ve Vaší domácnosti hlavní slovo při koupi automobilu? já 2% 58%

29%

partner/partnerka

11% rozhodujeme se společně někdo jiný


25

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Otázka č. 8: Kupujete-li automobil, dáváte přednost raději koupi nového automobilu, nebo staršího, ojetého? Nový automobil preferuje 19 respondentů, z toho je 10 žen a 12 respondentů je z Prahy. Vždy kupuje ojetý automobil 27 respondentů, z toho je 8 žen a 11 respondentů je z Prahy. Ojetý automobil z finančních důvodů kupuje 34 respondentů, z toho je 16 žen a 18 respondentů je z Prahy. Pro 20 respondentů není rozhodující, zda kupuje nový nebo ojetý automobil. Nebyla zde nalezena naprosto žádná odlišnost mezi názorem mužů a žen. Jak nám ukazuje následující graf 5 mezi názorem respondentů žijících v Praze a v Plzeňském kraji je větší rozdíl u koupě nového automobilu a ojetého automobilu. Nový automobil kupují více respondenti z Prahy a ojetý automobil zase více respondenti z Plzeňského kraje. Graf 5 Koupě nového nebo ojetého automobilu

18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

16% 12%

18%

16%

11%

11% 9%

7%

Praha

Plzeňský kraj kupuji vždy nový automobil

kupuji vždy ojetý automobil

kupuji ojetý někdy kupuji automobil je z nový, někdy finančních ojetý důvodů, raději automobil bych kupoval/a nový


Otázka č. 9: Byli byste ochotni se kvůli koupi automobilu zadlužit? Z následujícího grafu 6 vyplývá, že by se rozhodně nezadlužilo 60 respondentů, z toho se jedná o 23 žen a 29 respondentů z Prahy. U této otázky byla nalezena neshoda mezi jednotlivými skupinami respondentů z hlediska úvěru nebo leasingu. Zadlužit by se bylo ochotných 40 respondentů, 13 by bylo ochotných vzít si leasing a 27 by bylo ochotných zakoupit si automobil na úvěr. Z toho jen 3 respondenti z Prahy by si vzali 26

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 leasing, avšak 18 by si vzalo úvěr. V dnešní době, kdy ale nemá téměř nikdo jistotu zaměstnání, lze považovat zadlužení se kvůli koupi nového automobilu za nevhodné. Graf 6 Byli byste ochotni se kvůli koupi automobilu zadlužit? rozhodně ne 13%

27%

ano, klidně bych si vzal/a úvěr

60%

ano, ale zakoupil/a bych si pouze automobil na leasing


Otázka č. 10: Jakou cenu jste ochotni za automobil zaplatit? Otázka č. 10. je velmi důležitá, aby zhodnotila, jakou cenu jsou kteří respondenti ochotni za automobil zaplatit. Cenu do 100 000 Kč je ochotno zaplatit 18 respondentů, cenu do 300 000 Kč je ochotno zaplatit nejvíce respondentů, a to 58, cenu do 500 000 Kč je ochotno vydat 19 respondentů a více než 500 000 Kč je ochotno zaplatit pouze 5 respondentů. Rozdělení na pohlaví říká, že 9 žen je ochotno zaplatit cenu do 100 000 Kč, 26 žen do 300 000 Kč, 7 žen do 500 000 Kč a jen 1 žena je ochotna zaplatit více než 500 000 Kč. Byla zde zjištěna mírná rozdílnost mezi pohlavími, protože muži jsou ochotni zaplatit za automobil více než ženy. Rozdělení dle bydliště říká, že 6 obyvatel Prahy je ochotno zaplatit za automobil do 100 000 Kč, 26 obyvatel Prahy do 300 000 Kč, 14 obyvatel Prahy do 500 000 Kč a 4 obyvatelé Prahy jsou ochotni zaplatit za automobil více než 500 000 Kč. Na následujícím grafu 7 je vidět rozdílnost mezi obyvateli Prahy a Plzeňského kraje. V Plzeňském kraji by více obyvatel koupilo automobil do 300 000 Kč a méně nad 300 000 Kč.

27


Graf 7 Jakou cenu jste ochotni za automobil zaplatit? 32%

35% 26%

30%

25% 20%

Praha

14%

12%

15%

Plzeňský kraj

6%

10%

5%

5%

4%

1%

0% do 100.000 Kč do 300.000 Kč do 500.000 Kč

více než 500.000 Kč


V následující tabulce 2 je otázka č. 10 srovnána s příjmem respondentů a je zde zhodnoceno, jak se příjem promítne do ceny automobilu, kterou jsou za něj respondenti ochotni zaplatit. Z vyhodnocení vyplývá, že cena, kterou jsou respondenti ochotni zaplatit, je ovlivněna jejich příjmem. Cenu automobilu do 100.000 Kč jsou ochotni zaplatit respondenti s nižším příjmem do 18 tis. Kč, avšak nad 40 tis. Kč ani jeden respondent. Cenu do 300.000 Kč zaplatí nejvíce respondentů s příjmy mezi 12-40 tis. Kč. Cenu do 500.000 Kč naopak není ochoten zaplatit žádný respondent s příjmem do 18 tis. Kč a automobil s cenou nad 500.000,- Kč je ochotno zaplatit pouze 5 respondentů, z toho 4 respondenti mají příjem nad 40 tis. Kč. Z tabulky vyplývá, že výše ceny automobilu, kterou jsou respondenti ochotni zaplatit, je zároveň ovlivněna jejich příjmem. Čím větší příjem respondenti mají, tím vyšší cenu jsou ochotni vydat. Tabulka 2 Cena automobilu versus příjem Příjem

Do 100.000

Do 300.000

Do 500.000

Více než 500.000

4

5

0

0

12.001-18.000

11

16

0

0

18.001-25.000

2

22

7

0

25.001-40.000

1

12

7

1

40.001 a více

0

3

5

4

18

58

19

5

do 12.000

celkem Zdroj: vlastní výzkum

28

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Otázka č. 11: Kde nejčastěji automobil kupujete? Nejméně často nakupují respondenti automobil ze zahraničí, a to jen v 7 případech (3 ženy, 2 respondenti z Prahy). Obyvatelé Plzeňského kraje častěji využívají možnost koupě automobilu v zahraničí, kam je to odsud blízko. V ostatních odpovědích není žádný velký rozdíl, nejčastěji respondenti nakupují automobil u autorizovaného prodejce (nový automobil), následuje autobazar (ojetý automobil) a soukromá osoba (ojetý automobil) viz graf 8. Tato otázka si mírně odporuje s vyhodnocením otázky č. 8, kde 35 respondentů uvedlo, že vždy kupuje nový automobil (19) nebo nový kupují někdy (16). U otázky č. 11 ale 42 respondentů uvedlo, že kupují nejčastěji automobil u autorizovaného prodejce. Z toho vyplývá, že 7 respondentů kupuje ojetý automobil, ale uvedli koupi u autorizovaného prodejce. Graf 8 Kde nejčastěji automobil kupujete?

50,00%

42%

40,00% 30,00%

25%

26%

20,00%

10,00% 7%

0,00% autorizovaný soukromá prodejce osoba

autobazar

zahraničí


Otázka č. 12: Které níže uvedené faktory Vás nejvíce ovlivňují při koupi automobilu? V této otázce respondenti volili u jednotlivých faktorů hodnotu 1 (nejdůležitější) až 5 (nejméně důležitý). Jednalo se o faktory jako značka, bezpečnost, design, barva, výbava, spolehlivost, spotřeba, rok výroby, doba záruky, výkon motoru, palivo, jiné (tuto odpověď uvedlo 7 respondentů), jak uvádí tabulka 3. U jiné odpovědi se jednalo např. o doložení původu vozu a servisní knížku, cenu a dostupnost náhradních dílů, servis a jeho dostupnost, najeté kilometry. 29

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 3 Faktory ovlivňující koupi automobilu Faktory

1

2

3

4

5

Průměr

značka

36%

25%

25%

6%

8%

2,25

bezpečnost

68%

22%

7%

2%

1%

1,46

design

17%

31%

32%

12%

8%

2,63

barva

11%

19%

39%

20%

11%

3,01

výbava

13%

46%

32%

8%

1%

2,38

spolehlivost

74%

22%

1%

2%

1%

1,34

spotřeba

46%

37%

14%

1%

2%

1,76

rok výroby

23%

41%

28%

6%

2%

2,23

doba záruky

17%

30%

24%

13%

16%

2,81

technic.par.-výkon motoru

14%

52%

25%

6%

3%

2,32

palivo

31%

31%

25%

8%

5%

2,25

3%

1%

3%

0%

0%

2,00

jiné Zdroj: vlastní výzkum

Pro respondenty jako souhrn jsou faktory rozhodování při koupi automobilu, seřazeny dle průměrných hodnot od nejdůležitějšího po nejméně důležité v následujícím pořadí: 1. spolehlivost, 2. bezpečnost, 3. spotřeba, 4. rok výroby, 5. značka, palivo, 6. technické parametry – výkon motoru, 7. výbava, 8. design, 9. doba záruky, 10. barva, 11. jiné – zohledněno jako poslední, pouze 7 respondentů uvedlo jiný faktor.

30

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Pro ženy a muže jsou faktory rozhodování při koupi automobilu, seřazeny dle nejdůležitějšího faktoru 1 v následujícím pořadí: ženy spolehlivost bezpečnost spotřeba značka palivo doba záruky rok výroby design barva výbava technic. par. - výkon motoru

muži spolehlivost bezpečnost spotřeba značka palivo rok výroby technic. par. - výkon motoru design výbava doba záruky barva, jiné

Pro respondenty z Prahy a Plzeňského kraje jsou faktory rozhodování při koupi automobilu, seřazeny dle nejdůležitějšího faktoru 1 v následujícím pořadí: Praha bezpečnost spolehlivost spotřeba značka design rok výroby palivo, doba záruky barva, výbava technic. par. - výkon motoru jiné

Plzeňský kraj spolehlivost bezpečnost spotřeba palivo značka rok výroby doba záruky technic. par. - výkon motoru design, výbava barva, jiné

U mužů a žen jsou stejně důležité faktory v následujícím pořadí spolehlivost, bezpečnost, spotřeba, značka a palivo. V dalších faktorech jsou jen mírné rozdíly. Mezi obyvateli Prahy a Plzeňského kraje jsou sice již mírnější rozdíly v důležitosti všech faktorů, ale i zde bezpečnost, spolehlivost a spotřeba patří mezi nejdůležitější.

31

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Otázka č. 13: Jakou třídu automobilu při koupi preferujete? Zde měli respondenti na výběr mezi následujícími typy automobilu: mini, malé, střední, luxusní, sportovní, terénní. Dle grafu 9 nejvíce respondentů preferuje střední vůz (78), následují respondenti preferující malý vůz (9), po nich jsou respondenti s touhou po terénním vozu (7). Jen 3 respondenti preferují sportovní vůz a 3 respondenti luxusní. Ženy nejvíce preferují střední vůz (35), následuje malý vůz (6) a terénní vůz (3). Obyvatelé z Prahy nejvíce preferují střední vůz (38), malý vůz (6), terénní vůz (4), sportovní vůz (1) a luxusní vůz (1). Zde vidíme jen mírné odlišnosti mezi bydlištěm respondentů u malých vozů. V Praze uvedeno 6 vozů, v Plzeňském kraji pouze 3. Graf 9 Jakou třídu automobilu při koupi preferujete? 3%

3%

0% 7%

9%

mini malé střední luxusní

78%

sportovní terénní


Otázka č. 14: Jakou barvu preferujete u nakupovaného automobilu? Nejvíce respondentů preferuje stříbrnou barvu, po ní následuje barva červená, jak znázorňuje graf 10. Mezi jinou barvu patří zelená (5 respondentů), šedá, béžová metalíza a vínová barva. Pro ženy je nejvíce preferovanou barvou stříbrná (15), pak následuje červená (10), modrá a černá (5), zelená (4), bílá (2), vínová a béžová metalíza (1). Muži nejvíce preferují barvu v pořadí stříbrná (17), modrá (13), červená (12), černá (7), bílá (6), šedá a zelená (1). Obyvatelé Prahy nejvíce preferují stříbrnou barvu (19), následuje červená (12), černá (8), modrá (5), bílá a zelená (2), šedá a béžová metalíza (1). V Plzeňském kraji je stejně preferována stříbrná a modrá barva (13), pak červená (10), bílá (6), černá (4), zelená (3) a vínová (1). Zde je jen mírný rozdíl u černé barvy, která je více preferována v Praze, a naopak v Plzeňském kraji je více preferovanou 32

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 barvou modrá. Avšak jak vyplynulo z vyhodnocení otázky č. 12, barva je faktorem, který jen velmi málo ovlivňuje rozhodovací kupní proces v případě koupě automobilu. Graf 10 Jakou barvu preferujete u nakupovaného automobilu? 40,00% 32%

30,00% 22% 20,00% 10,00%

8%

18%

12%

8%

0,00% bílá

černá

červená

modrá

stříbrná

jiná


Otázka č. 15: Je pro Vás při volbě osobního automobilu důležitá ekologie, vliv na životní prostředí? V současné době je životní prostředí poškozováno stále více, lidé více jezdí automobily, produkují více odpadků. Proto je nutné, aby každý začal sám u sebe a snažil se, aby jeho osobní zátěž životního prostředí byla co nejnižší. Proto další otázka zjišťovala, zda respondenti dbají také na to, aby jejich automobil nepoškozoval zbytečně mnoho životní prostředí. Mezi respondenty nebyli zjištěny téměř žádné rozdíly a z grafu 11 vyplývá, že respondenti se o životní prostředí zajímají. 16 respondentů odpovědělo, že je pro ně ekologie určitě důležitá (11 žen, 9 respondentů z Prahy), dále spíše ano odpovědělo 59 respondentů (22 žen, 28 z Prahy). Pro 23 respondentů není ekologie až tak důležitá (10 žen, 13 respondentů z Prahy) a pro 2 muže z Plzeňského kraje není vůbec důležitá.

33

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 11 Vliv na životní prostředí 2% 16%

určitě ano

23%

spíše ano spíše ne určitě ne

59%


Otázka č. 16: Vybíráte si automobil podle toho, na jaké pohonné hmoty jezdí? Zde měli respondenti možnost výběru čtyř odpovědí. Dle grafu níže 29 respondentů (14 žen, 20 respondentů z Prahy) uvedlo, že je jim jedno, na jakou pohonnou hmotu jejich automobil jezdí. Jen 5 respondentů (3 ženy, 2 respondenti z Prahy) preferuje LPG a jiné alternativy. Nejvíce respondentů, a to 37 (15 žen, 16 respondentů z Prahy) preferuje benzín a 29 respondentů (11 žen, 12 respondentů z Prahy) preferuje naftu. Toto si mírně odporuje s vyhodnocením otázky č. 12, protože mnoho respondentů uvedlo, že je pro ně důležitá spotřeba. Avšak na druhou stranu respondenti preferují benzín nebo naftu, nikoliv plyn, který je nejlevnější. I přesto, že je pro 75 respondentů důležité, jaký vliv má jejich automobil na životní prostředí (otázka č. 15), tak naopak je 29 respondentům jedno, na jaké pohonné hmoty jezdí. Graf 12 Preference pohonných hmot u automobilů

29%

ano, preferuji LPG a jiné alternativy

5%

ano, preferuji benzín

37%

ano, preferuji naftu

29%

ne, je mi to jedno


34

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Otázka č. 17: Řešíte při koupi automobilu také velikost kufru, zavazadlového prostoru? Velikost kufru je důležitá pro 91 respondentů, 3 respondenti (3 muži, všichni z Plzeňského kraje) neví, zda je pro ně velikost kufru důležitá, 6 respondentů (3 ženy, 2 respondenti z Prahy) tvrdí, že pro ně velikost kufru důležitá není. Otázka č. 18: Bez kterých věcí ve výbavě interiéru byste se neobešli? Respondenti zde měli možnost označit více možných odpovědí. Nejdůležitější je pro respondenty autorádio a repro soustava, následuje klimatizace a elektrické stahování okének. Nejméně důležitý je luxusní vzhled interiéru a vyhřívání sedadel. Nevyskytly se žádné velké rozdíly mezi odpověďmi mužů a žen a ani mezi obyvateli Prahy a Plzeňského kraje, jak ukazuje následující graf 13. Graf 13 Požadovaná výbava interiéru automobilů 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00%


35

jiné

vyhřívání sedaček

luxusní vzhled interiéru, sedaček

systém automatického parkování

Praha GPS navigace

elektrické stahování okének

autorádio + repro soustava

klimatizace

5,00% 0,00%

Plzeňský kraj

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Otázka č. 19: Zjišťujete si, při koupi automobilu, jaká je cena náhradních dílů? Další otázka se zabývala cenou náhradních dílů pro automobil. Každý automobil jednou zestárne a některé součástky se na něm pokazí a bude třeba koupit nové. Dle grafu 14 se vždy o cenu náhradních dílů zajímá 23 respondentů (9 žen, 7 obyvatel Prahy), někdy 55 respondentů (27 žen, 26 obyvatel Prahy) a nikdy 22 respondentů (7 žen, 17 obyvatel Prahy). Více se o cenu náhradních dílů zajímají muži a obyvatelé Plzeňského kraje. Zároveň se také více muži o cenu nikdy nezajímají.

Graf 14 Zjištění ceny náhradních dílů

22%

ano, vždy

23%

někdy, ale ne příliš podrobně ne, nikdy 55%


Identifikační otázky Celkem bylo osloveno 57 mužů a 43 žen. Nejvíce respondentů se nachází v produktivní věkové skupině, tedy ve věku 26 – 45 let, jak znázorňuje následující graf 15.

36

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 15 Věk respondentů 35% 30% 25% 20% 15%

29%

32% 24%

10%

13%

5% 2% 0% do 25 let

26 - 35 let

36 - 45 let

46 - 60 let

60 let a více


Věk ovlivňuje rozdíly v odpovědích respondentů jen u některých otázek. Jedná se například o počet automobilů v domácnosti. Produktivní věková skupina 26-45 let vlastní většinou jeden nebo dva automobily. Věková kategorie nad 45 let již spíše pouze jeden automobil. Vzhledem k tomu, že do 25 let odpovídali pouze dva respondenti, a to jeden vlastnící 1 automobil a u druhého respondenta mají v domácnosti 3 automobily, nelze jednoznačně určit míru vlastnictví automobilů. Do 35 let zároveň více respondentů vlastní dokonce i tři automobily. Dále u věkové kategorie 26-35 let se nejvíce respondenti rozhodují o koupi automobilu sami. Rozdíl můžeme nalézt i u koupě nového nebo ojetého automobilu. Do 35 let respondenti více kupují ojetý automobil, 36-45 let je koupě ojetého automobilu ovlivněna finančními důvody. Naopak mezi 46-60 roky respondenti nejčastěji kupují nový automobil nebo někdy nový, někdy ojetý. Nad 60 let byly odpovědi respondentů vyrovnané. Zadlužit se při koupi automobilu je nejvíce ochotna skupina respondentů ve věku 36-45 let, ostatní spíše nejsou ochotni se zadlužovat. Respondenti ve věku 26-35 let nakupují nejčastěji automobil v autobazaru, ostatní nejvíce u autorizovaného prodejce. Z hlediska pohonných hmot je do 25 let preference LPG, ve věku 26-45 let je to nafta a nad 45 let benzín. Jaká je cena náhradních dílů zajímá vždy respondenty do 25 let a naopak nad 60 let nejvíce respondentů odpovědělo, že cenu nezjišťují. U této věkové skupiny jsou ale

37

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 spíše všechny tři odpovědi vyrovnané. Ostatní věkové skupiny nejvíce odpověděly, že cenu zjišťují pouze někdy, ale ne podrobně. V oblasti vzdělání převládali respondenti, kteří mají střední školu s maturitou, těch bylo 52. Jen 1 respondent má pouze základní vzdělání a jen 5 respondentů dosáhlo vyššího odborného vzdělání. Výuční list získalo 18 respondentů a vysokoškolské vzdělání získalo 24 respondentů. Další graf hodnotí průměrný měsíční příjem respondentů. Z vyhodnocení vyplynulo, že obyvatelé Prahy mají vyšší příjem, než obyvatelé Plzeňského kraje. Jen 1 respondent z Plzeňského kraje má příjem vyšší než 40 000 Kč, avšak 11 respondentů z Prahy má příjem přes 40 000 Kč. Příjem v hodnotě 25 001 – 40 000 Kč má 14 obyvatel Prahy a jen 7 obyvatel Plzeňského kraje. Příjem mezi 18 001 – 25 000 Kč má 16 obyvatel z Prahy a 15 obyvatel Plzeňského kraje. Příjem v rozmezí 12 001 – 18 000 Kč má 7 obyvatel Prahy a 20 obyvatel Plzeňského kraje. A naopak, mzdu do 12 000 Kč mají jen 2 respondenti z Prahy, avšak 7 respondentů z Plzeňského kraje. Graf 16 Měsíční čistý příjem 12%

9% do 12.000 Kč

21%

27%

12.001 - 18.000 Kč 18.001 - 25.000 Kč

31%

25.001 - 40.000 Kč 40.001 Kč a více


Z hlediska příjmu byly zjištěny největší rozdíly u respondentů s příjmy nad 40.000,- Kč. Pouze tito respondenti uvedli, že vlastní většinou dva automobily, stáří automobilů od 1 roku je v odpovědích u těchto respondentů vyrovnané a 1 respondent dokonce vlastní automobil do 1 roku. O koupi automobilu rozhodují ve stejné míře samostatně jako společně, spíše kupují nový automobil. Dále více kupují automobily nad 300.000,- Kč a automobil nad 500.000,- Kč jsou ochotni koupit 4 respondenti z celkových 5. Také se nejméně zajímají o cenu náhradních dílů – jen 1 respondent.

38

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 U ostatních příjmových skupin převládá vlastnictví 1 automobilu, stáří více než 5 let, společné rozhodování o koupi a cena do 300 tisíc. Respondenti s příjmem do 12 tisíc nejvíce nakupují automobil od soukromých osob, s příjmem 12-18 tisíc a 26-40 tisíc je to autobazar, u příjmů od 18-25 tisíc a nad 40 tisíc nejvíce nakupují automobily od autorizovaných prodejců. Dále respondenti s příjmy do 25 tisíc preferují barvu stříbrnou, červenou a modrou, avšak s příjmy nad 25 tisíc jsou preferovány barvy stříbrná, černá a bílá. U pohonných hmot si respondenti s příjmy do 12 tisíc vybírají automobily na benzín nebo je jim to jedno, s příjmem 12-25 tis. je to benzín, u příjmu 25-40 tis. respondenti uvedli naftu nebo je to jedno a respondenti s příjmem nad 40 tisíc nejvíce odpověděli, že nevybírají automobil dle pohonných hmot, na druhém místě pak naftu. Cenu náhradních dílů zjišťují nejvíce respondenti s příjmem do 12 tisíc, od 12-40 tisíc zjišťuje nejvíce respondentů cenu jen někdy a ne podrobně.

Velikost bydliště respondentů ohodnotil následující graf. Graf 17 Velikost bydliště

do 2.000 obyvatel

23%

41%

2.000 - 20.000 obyvatel 20.000 - 50.000 obyvatel 50.000 - 100.000 obyvatel

31%

100.000 - 300.000 obyvatel 3%

více než 300.000 obyvatel 1% 1%


Dle velikosti bydliště byly zjištěny rozdíly v preferenci značek. Respondenti s bydlištěm do 20 tis. obyvatel uvedli nejčastěji značku Škoda, nad 20 tis. obyvatel se kromě Škody objevily i další značky – Audi, BMW, Hyundai. Automobil nad 500 tisíc jsou ochotni si koupit pouze 4 respondenti s bydlištěm v Praze (300 000 obyv.) a 1 respondent s bydlištěm v Sušici (2-20 tis. obyvatel).

39

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Nejčastěji nakupují automobil respondenti s bydlištěm do 2.000 obyv. u autorizovaného prodejce a soukromé osoby, 2-20 tisíc obyv. autorizovaný prodejce a autobazar, nad 300 tis. obyv. respondenti kupují automobil od autorizovaného prodejce. Barva, kterou preferují respondenti do 20.000 obyv., je stříbrná a modrá, 20-50 tis. obyv. preferují červenou, 50-100 tis. obyv. jde o barvu stříbrnou, 100-300 tis. obyv. červená, bílá, zelená a nad 300 tis. obyv. preferují stříbrnou barvu. U pohonných hmot si respondenti dle velikosti bydliště, do 20 tisíc a 100-300 tis. obyv., vybírají automobil na benzín, 20-100 tis. obyv. je to nafta a nad 300 tis. obyv. je to nejvíce respondentům jedno. Od 20 tisíc obyvatel se u respondentů na dalších místech (po klimatizaci, autorádiu) ve výbavě interiéru vyskytují více i např. systém automatického parkování, GPS navigace, vyhřívání sedadel. Respondentů s bydlištěm od 20 do 300 tisíc obyvatel bylo pouze 5, tudíž jejich odpovědi nejsou úplně relevantní z hlediska porovnávání, a proto srovnání bylo zaměřeno převážně na ostatní velikosti bydliště. Jak znázorňuje další graf v jednočlenné domácnosti žije 7 respondentů, v domácnosti se dvěma členy žije 30 respondentů, v tříčlenné domácnosti bydlí 26 respondentů, čtyřčlennou domácnost má 30 respondentů a jen 7 respondentů žije v pěti a více členné domácnosti. S ohledem na demografický vývoj lidstva víme, že obyvatelstvo stárne, lidé si pořizují děti v pozdějším věku a obvykle si pořídí jedno, maximálně dvě děti. Domácnosti proto mají stále méně členů. Tato otázka byla srovnána s otázkou č. 1, jak počet členů v domácnosti ovlivňuje počet vlastnících automobilů. Porovnáním bylo zjištěno, že počet členů domácnosti opravdu ovlivňuje počet automobilů, které domácnost vlastní. Jednočlenná domácnost vlastní převážně 1 automobil (5), u dvoučlenné převažuje také jeden automobil (19), avšak u tříčlenné domácnosti je vyrovnané vlastnictví jednoho (12) a dvou (11) automobilů. U čtyřčlenné domácnosti je to také téměř vyrovnané u 1 automobilu (13) a 2 automobilů (10), dále zde nejvíce respondentů vlastní i třetí automobil (5). Pěti a více členné domácnosti vlastní převážně 2 automobily (5).

40

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 18 Počet členů domácnosti 30%

30,00%

30% 26%

25,00% 20,00% 15,00% 7%

10,00% 5,00%

7%

0,00% jeden

dva

tři

čtyři

pět a více


3.4 Shrnutí a doporučení V předchozí kapitole práce byla vyhodnocena kritéria nejvíce ovlivňující rozhodnutí o koupi daného produktu, kterým byla koupě automobilu. Za pomoci rozboru dotazníků můžeme nyní odpovědět na výše stanovené prognózy. Závěry z dotazníků lze shrnout do následujících odstavců a konstatování. P1 – Výše příjmu je rozhodujícím faktorem při koupi automobilu (nový nebo ojetý automobil). S ohledem na to, že respondenti z Prahy mají vyšší příjmy, než respondenti z Plzeňského kraje, lze tuto prognózu potvrdit. Mezi obyvateli Prahy a Plzeňské kraje byly nalezeny rozdíly v ochotě koupit si dražší nebo levnější automobil, koupit si ojetý nebo nový automobil (dle otázek č. 8 a 10). Porovnáním příjmů s koupí nového nebo ojetého automobilu, jak ukazuje tabulka 4, nejsou zjištěny žádné výraznější rozdíly mezi příjmovými skupinami. Jen u příjmu 1218 tis. Kč výrazně převažuje koupě ojetého automobilu, a naopak u příjmu nad 40 tis. Kč více koupě nového. Ale srovnáním koupě ojetého automobilu z finančních důvodů, je patrný pokles dané koupě s rostoucím příjmem. Čím vyšší příjem respondenti mají, tím méně jsou nuceni kupovat ojetý automobil z finančních důvodů. Zároveň s rostoucím příjmem roste i koupě „někdy“ nového nebo ojetého automobilu, která není ovlivněna finančními důvody. Po zohlednění těchto faktorů, lze prognózu také potvrdit.

41

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 4 Srovnání příjmu a koupě nového nebo ojetého automobilu Příjem

Nový

Ojetý

Ojetý-fin.dův.

Nový nebo ojetý

do 12.000

2

2

3

2

9

12.001-18.000

1

10

14

2

27

18.001-25.000

9

9

8

5

31

25.001-40.000

3

4

8

6

21

40.001 a více

4

2

1

5

12

19

27

34

20

100

celkem

Celkem


P2 – Lze nalézt jasnou shodu mezi preferovanou značkou automobilu a vlastněnou značkou automobilu. Tato prognóza byla za pomoci otázek č. 3. a č. 6. vyvrácena. Lze konstatovat, že jsou velké rozdíly v tom, jaký automobil respondent skutečně vlastní, a jakou značku automobilu preferuje. Obvykle by lidé chtěli vlastnit značku, kterou považují za lepší, kvalitnější, na trhu oblíbenější. Často tomu tak ale není a to právě z finančních důvodů. Známější značka znamená vyšší cenu, což je pro celou řadu lidí neakceptovatelné. Například Audi vlastní jen tři respondenti, za preferovanou značku ho má 7 respondentů nebo BMW vlastní jen jeden respondent, ale preferují ho 4 respondenti. Naopak například Peugeot vlastní 10 respondentů, ale preferují ho jen 4. P3 – Většina respondentů raději dává přednost koupi nového automobilu. Toto lze potvrdit. Sice jen 19 respondentů kupuje vždy nový automobil, avšak 34 respondentů uvedlo, že by rádo kupovalo nový automobil, avšak z finančních důvodů musí kupovat ojetý automobil. Dalších 20 respondentů ho kupuje někdy, dle aktuální situace. P4 – Pro všechny respondenti bez rozdílu pohlaví nebo příjmu je na prvních místech při volbě automobilu spolehlivost a bezpečnost automobilu. Také tuto prognózu je možno bez jakýchkoliv pochyb potvrdit. Spolehlivost a bezpečnost je opravdu na prvních místech, jak potvrdila otázka č. 12. P5 – Ženy spíše preferují malé nebo mini vozy. Tato prognóza musí být vyvrácena, protože nejvíce žen (35) preferuje střední vůz, jen 5 žen preferuje malý vůz, naopak

42

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 3 ženy dokonce preferují terénní vůz. Ani jedna z žen neuvedla luxusní nebo sportovní vůz, ty jsou spíše doménou mužů. P6 – Ekologie se vždy promítne do kupního rozhodování o nákupu automobilu. Bohužel toto musí být vyvráceno. Velký podíl respondentů vůbec, nebo spíše nezajímá ekologie při používání automobilu. Bohužel 2 respondenti (2 muži, oba dva z Plzeňského kraje) odpověděli, že je určitě nezajímá dopad na životní prostředí a 23 respondentů (10 žen, 13 respondentů bydlištěm v Praze), že je spíše nezajímá dopad na životní prostředí. Výše příjmu je do značné míry rozhodujícím faktorem podmiňujícím koupi automobilu. Má vliv na cenu automobilu, kterou jsou spotřebitelé za něj ochotni zaplatit a zda si pořídí nový nebo ojetý automobil. Zároveň určitým způsobem ovlivňuje i značku automobilu, kterou respondenti vlastní. Nejvíce respondenti vlastní automobily domácí značky Škoda, v Praze je podstatně více používána značka Hyundai, v Plzeňském kraji naopak Peugeot. Ostatní značky jsou využívány v obou regionech ve stejné míře. Z výsledků jasně vyplynula i shoda v preferenci domácí značky Škoda, téměř polovina spotřebitelů. U ostatních značek již taková shoda není a existují rozdíly v preferencích značky automobilu v obou regionech. V Praze je podstatně více preferována značka Hyundai, v Plzeňském kraji naopak Peugeot. Autorku práce překvapilo, že žádný respondent nepreferuje značku Kia. Tato značka je v současné době hodně propagována v kampani se 7-letou zárukou. Důvodem může být, že kampaň s hlavním prvkem vyzdvihujícím záruku, není pro spotřebitele atraktivní. Doba záruky je z faktorů, které nejvíce ovlivňují koupi automobilu, uvedena respondenty na předposledním místě. Při

rozhodování

o

koupi

automobilu

rozhoduje

rodina

obvykle

společně.

Nejdůležitějšími faktory volby automobilu je bezpečnost, spolehlivost a spotřeba automobilu. Spotřebitelé jednoznačně preferují vůz střední třídy a stříbrnou barvu vozu. Zároveň více než polovina není ochotna se při koupi zadlužit. V rámci vyhodnocení dotazníků nebyly nalezeny žádné podstatné rozdílnosti v názorech mužů a žen. Částečně významné odlišnosti byly zjištěny mezi obyvateli hlavního města Prahy a mezi obyvateli Plzeňského kraje, které souvisí s rozdílnými příjmy v daných regionech. Marketingoví odborníci, kteří se zaměřují na prodej automobilů a sestavují propagační kampaně, se tedy mohou řídit těmito výše zmíněnými fakty.

43

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Marketéři mohou stejným způsobem oslovit muže a ženy, tím se i potvrdil dlouhodobý trend sbližování jednotlivých pohlaví, zároveň s tím souvisí i společné rozhodování o dané koupi. Vzhledem k

tomu, že bezpečnost, spolehlivost a spotřeba jsou

nejdůležitějšími faktory při rozhodování o koupi automobilu, měli by se marketéři zaměřit při marketingové komunikaci na tyto faktory. Výše příjmu ovlivňuje koupi nového nebo ojetého automobilu v daných regionech a zároveň ovlivňuje cenu, kterou jsou respondenti ochotni za automobil zaplatit. I tento faktor by měl být v rámci propagační kampaně zohledněn a nabídka uzpůsobena daným příjmovým skupinám. Při oslovení spotřebitelů do 25 let by měli marketéři zdůraznit tyto vlastnosti vozu – spolehlivost, bezpečnost, spotřeba, autorádio a klimatizace. Pro spotřebitele ve věku 2635 let jsou nejdůležitější vlastnosti jako spolehlivost, bezpečnost, rok výroby, autorádio, klimatizace, elektrické stahování okének a systém automatického parkování. Věková skupina 36-45 let zase preferuje spolehlivost, bezpečnost, spotřebu, klimatizaci, autorádio, el. stahování okének, GPS navigaci, systém automatického parkování. Spotřebitelé 46-60 let upřednostňují bezpečnost, spolehlivost, značku, klimatizaci, autorádio, el. stahování okének, GPS navigaci. U věkové kategorie nad 60 let je to spolehlivost, bezpečnost, spotřeba, autorádio, klimatizace, el. stahování okének, vyhřívání sedadel, GPS navigace a luxusní vzhled. Pokud se marketingový odborníci zaměří na spotřebitele dle příjmů, jejich oslovení v nejdůležitějších faktorech a výbavě automobilu bude stejné, jen od příjmu nad 18 tis. Kč spotřebitelé již požadují komfortnější výbavu interiéru, a to GPS navigaci, vyhřívání sedadel a systém automatického parkování. U příjmů nad 40 tisíc Kč je pouze mírná odlišnost, po bezpečnosti a spolehlivosti spotřebitelé preferují značku automobilu.

44


4 Závěr Tato práce se zabývala kupním rozhodovacím procesem spotřebitelů. Cílem bakalářské práce bylo zjistit, které faktory nejvíce ovlivňují kupní rozhodování určité kategorie produktu. Konkrétně se práce zaměřila na drahý produkt a to na automobil. Koupě automobilu je složitou záležitostí, je třeba vyhodnotit celou řadu parametrů a vzít v úvahu mnoho proměnných. Pro účely splnění cíle této práce byl sestaven dotazník, o jehož vyplnění byly dotázáni respondenti v Praze a v Plzeňském kraji, zejména oblasti Sušicka. Osloveni byli především kolegové a známí autorky práce a jejích rodičů, proto návratnost vyplněných dotazníků byla poměrně vysoká. Dotazníky byly shromážděny během dvou týdnů v měsíci březnu 2013. V úvodu byla položena otázka – „Rozhoduje výše příjmu o koupi nového nebo staršího automobilu?“ Marketingovým výzkumem bylo potvrzeno, že příjmy v Praze jsou opravdu vyšší než v Plzeňském kraji a mají vliv na rozhodování spotřebitelů z hlediska koupě nového nebo staršího automobilu. Výzkumem bylo zjištěno, že příjem ovlivňuje i cenu automobilu, kterou jsou respondenti ochotni za automobil zaplatit a v neposlední řadě ovlivňuje i stáří vozu, které respondenti vlastní. V Praze respondenti více kupují nové a dražší automobily než v Plzeňském kraji. Za automobil zaplatí častěji částku přesahující 300 000 Kč. Dále v Praze téměř polovina respondentů vlastní automobil do 5 let stáří. Kdežto v Plzeňském kraji je to pouze třetina dotázaných a většina jich má automobil starší 5 let. Kromě příjmu jsou pro spotřebitele nejdůležitějšími faktory při rozhodování o koupi automobilu bezpečnost, spolehlivost, spotřeba, rok výroby, značka, palivo. Z hlediska výbavy by se nejvíce spotřebitelé neobešli bez autorádia, klimatizace a elektrického stahování okének. S vyšším věkem respondentů, příjmem a velikostí bydliště jsou požadovány i další věci ve výbavě. Také téměř všichni respondenti řeší při koupi automobilu velikost kufru. Naopak druh pohonných hmot a ceny náhradních dílů nejsou až tak důležité a někteří spotřebitelé se při koupi automobilu o ně vůbec nezajímají. Cíl práce byl splněn a práci lze považovat za kompletní, teoretický i praktický průnik do problematiky kupního rozhodovacího procesu spotřebitelů v případě drahého produktu.

45

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Pro bakalářskou práci byli vybráni respondenti pouze ze dvou regionů, Prahy a Plzeňského kraje. Dalším výzkumem by mohly být porovnány další oblasti a regiony mimo Prahu. Výzkum by tak mohl zjistit, jaké jsou v daných regionech rozdíly z hlediska faktorů ovlivňujících kupní rozhodování dané kategorie produktu. Vzhledem k tomu, že většina spotřebitelů vlastní automobil starší 5 let, bylo by vhodné do výzkumu zahrnout stáří automobilů například i nad 10 let. Tím zároveň ověřit, jak hodně spotřebitelé vlastní podstatně starší automobily v závislosti na příjmu.

46


Literatura BÁRTA, Vladimír, PÁTÍK, Ladislav a POSTLER, Milan. Retail marketing. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha : C. H. Beck, 2003, 432 s. ISBN 80-7179577-1. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost : Příručka pro uživatele. 3.vyd. Praha : Karolinum, 2000, 374 s. ISBN 80-246-0139-7. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace : [získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání]. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2003, 275 s. ISBN 80-7226811-2. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno : Computer Press, 2011. 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum : poznáváme svoje zákazníky. 2., aktualiz. vyd. Brno : BizBooks, 2012. 116 s. ISBN 978-80-265-0038-4. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu : jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha : Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-2474209-0. KOMÁRKOVÁ, Růžena, VYSEKALOVÁ, Jitka a RYMEŠ, Milan. Psychologie trhu. Vyd. 1. Praha : Grada, 1998, 154 s. ISBN 80-716-9632-3. KOTLER, Philip et. al. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. 1.vyd. Praha : Grada, 1997, 191 s. ISBN 80-716-9372-3. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Vyd. 1. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006, 227 s. ISBN 80-867-3001-8.

47

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha : Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. KOZEL, Roman, MYNÁŘOVÁ, Lenka a SVOBODOVÁ, Hana. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha : Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80247-3527-6. MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : teorie a praxe. Vyd. 2. Praha : Oeconomica, 2008, 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3. MOZGA, Jaroslav a VÍTEK, Miloš. Marketingový výzkum. Vyd. 1. Hradec Králové : Gaudeamus, 2001, 215 s. ISBN 80-704-1471-5. MÜHLBACHER, Hans. Selektivní propagace. 1.vyd. Praha : Babtext, 1993, 288 s. ISBN 80-901-4446-2. ROGERS, Everett M., Diffusion of innovations. 4th ed. New York : Free Press, © 1995, 519 s. ISBN 00-292-6671-8. SCHIFFMAN, Leon G. a KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování : [velká kniha k tématu Consumer Behavior]. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2004, 633 s. ISBN 80251-0094-4. VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Chování zákazníka : jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha : Grada, 2011, 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

Internetové zdroje Krajská správa ČSÚ v Plzni. Průměrné mzdy v ČR a krajích v 1.-4. čtvrtletí 2012. Český statistický úřad [online]. © 2013 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/xp/redakce.nsf/i/prumerne_mzdy_v_cr_a_krajich_v_1_4_ctvrtleti_2 012. 48

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Rozhodovací proces při B2C nákupech. SyNext [online]. © 2008 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z WWW: http://www.synext.cz/rozhodovaci-proces-pri-b2c-nakupech.html.

49


Přílohy Příloha 1 Model chování spotřebitele

Zdroj: Mozga, Vítek (2001) in Vysekalová a kol. (2011, s. 37) Motivy jsou vnitřní a individuální faktory, které souvisí s psychologií. Jak víme z Maslowovi hierarchie potřeb, motivy každého člověka jsou odlišné, každého motivuje něco jiného. Na vrcholku motivační pyramidy se nachází potřeba seberealizace, pod ní je potřeba uznání, sociální potřeba, potřeba bezpečí a fyziologická potřeba. Vlastnictví luxusního automobilu může naplnit jak potřebu uznání, tak i potřebu seberealizace.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 2 Vliv osobnostních dispozic na nákupní chování

Zdroj: Komárková, Rymeš, Vysekalová (1998) in Vysekalová a kol. (2011, s. 48)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 3 Dotazník Vážení respondenti, dovoluji si Vás požádat o vyplnění následujícího dotazníku, který se týká rozhodování při koupi automobilů. Výsledky dotazníku budou použity pouze pro studijní účely a využiji je ve své bakalářské práci. Tento dotazník je samozřejmě anonymní a proto Vás prosím o jeho pravdivé vyplnění. Děkuji za ochotu a přeji příjemný den. Jana Matoušková

1.

Vlastníte ve Vaší domácnosti v současné době automobil? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) ne ano, jeden ano, dva ano, tři a více

2.

Máte řidičský průkaz? (pokud ne, ukončete vyplňování) ano ne

3.

Jakou značku má Vaše nejčastěji používané auto? (uveďte značku) značka:

4.

Jak staré je Vaše nejčastěji užívané auto? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) do 1 roku 1 – 2 roky 2 – 5 let více než 5 let

5.

Jak často řídíte automobil? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) denně několikrát týdně týdně několikrát za měsíc měsíčně méně často - příležitostně


6.

Jakou značku automobilu preferujete? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) Audi BMW Citroën Ford Hyundai Kia

Peugeot Renault Škoda Volkswagen jiná, uveďte:

7.

Kdo má ve Vaší domácnosti hlavní slovo při koupi automobilu? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) Já partner/partnerka rozhodujeme se společně někdo jiný, kdo:

8.

Kupujete-li automobil, dáváte přednost raději koupi nového automobilu nebo staršího, ojetého vozu? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) kupuji vždy nový automobil kupuji vždy ojetý automobil kupuji ojetý automobil jen z finančních důvodů, raději bych kupoval/a nový někdy kupuji nový, někdy ojetý automobil

9. Byli byste ochotni se kvůli koupi automobilu zadlužit? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) rozhodně ne ano, klidně bych si vzal/a úvěr ano, ale zakoupil/a bych si pouze automobil na leasing 10. Jakou cenu jste ochotni za automobil zaplatit? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) do 100.000 Kč do 300.000 Kč do 500.000 Kč více než 500.000 Kč 11. Kde nejčastěji automobil kupujete? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) autorizovaný prodejce soukromá osoba autobazar zahraničí

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 12. Které níže uvedené faktory Vás nejvíce ovlivňují při koupi automobilu? (ohodnoťte známkou 1-5 u všech faktorů,1 - nejdůležitější, 5 - nejméně důležitý) značka spotřeba bezpečnost rok výroby design doba záruky barva technické parametry - výkon motoru výbava palivo spolehlivost jiné, uveďte: 13. Jakou třídu automobilu při koupi preferujete? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) mini luxusní malé sportovní střední terénní 14. Jakou barvu preferujete u nakupovaného automobilu? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) bílá modrá černá stříbrná červená jiná, uveďte: 15. Je pro Vás při volbě osobního automobilu důležitá ekologie, vliv na životní prostředí? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne 16. Vybíráte si automobil podle toho, na jaké pohonné hmoty jezdí? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) ano, preferuji LPG a jiné alternativy ano, preferuji benzín ano, preferuji naftu ne, je mi to jedno 17. Řešíte při koupi automobilu také velikost kufru, zavazadlového prostoru? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) ano ne nevím 18. Bez kterých věcí ve výbavě interiéru byste se neobešli? (můžete označit i více možných odpovědí) klimatizace systém automatického parkování autorádio + repro soustava luxusní vzhled interiéru, sedaček elektrické stahování okének vyhřívání sedadel GPS navigace jiné

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 19. Zjišťujete si, při koupi automobilu, jaká je cena náhradních dílů? (zaškrtněte pouze jednu odpověď) ano, vždy někdy, ale ne příliš podrobně ne, nikdy A nyní ještě několik otázek pro statistické zpracování: Uveďte Vaše pohlaví. muž žena Uveďte Váš věk. do 25 let 26 – 35 let 36 – 45 let 46 – 60 let 60 let a více Uveďte Vaše nejvyšší ukončené vzdělání. základní vzdělání výuční list středoškolské vzdělání s maturitou vyšší odborné vzdělání vysokoškolské vzdělání Uveďte Váš průměrný měsíční čistý příjem. do 12.000,- Kč 12.001 – 18.000 Kč 18.001 – 25.000 Kč 25.001 – 40.000 Kč 40.001 Kč a více V jakém regionu bydlíte? Praha a okolí Jaká je velikost Vašeho bydliště? do 2.000 obyvatel 2.000 – 20.000 obyvatel 20.000 – 50.000 obyvatel 50.000 – 100.000 obyvatel 100.000 – 300.000 obyvatel více než 300.000 obyvatel Kolik členů má Vaše domácnost? jeden dva tři čtyři pět a více

Plzeňský kraj

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 JANA MATOUŠKOVÁ

Recommend Documents