VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 JANA ENGLMAIEROVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2013

JANA ENGLMAIEROVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

PODNIKOVÁ EKONOMIKA

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Trendy v outdoorové reklamě v ČR

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen 2013

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Jana Englmaierová / PE30

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Jana Herotová

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: 22. 4. 2013, Plzeň

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucí bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytla při zpracování mé bakalářské práce.

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Trendy v outdoorové reklamě v ČR Trends in outdoor advertising in the Czech Republic

Autor: Jana Englmaierová

Souhrn Cílem bakalářské práce „Trendy v outdoorové reklamě v ČR“ je z pozice externí reklamní agentury vypracovat návrh reklamní kampaně pro síť kaváren CrossCafe original s. r. o. v Plzni pro rok 2013. Předmětem reklamní kampaně jsou snídaňová menu a produkty značky CrossCafe. Reklamní kampaň bude využívat klasických i moderních nosičů outdoorové reklamy. Teoreticko-metodologická část bakalářské práce se zaměřuje na teoretický přehled o outdoorové reklamě, nosičích outdoorové reklamy a inovaci nosičů. Součástí této práce jsou také příklady realizovaných outdoorových kampaní. V teoreticko-metodologické části je popsána metoda Log Frame a také vlastní metodika autorky této práce. V praktické části je charakterizován zadavatel reklamní kampaně a jeho marketingová komunikace. Praktická část obsahuje vypracování projektu reklamní kampaně pomocí metody Log Frame a celkový návrh reklamní kampaně včetně kalkulace cen pronájmu a výroby navrhovaných reklamních nosičů. V závěru jsou definovány přínosy návrhu reklamní kampaně.

Summary The aim of the thesis „Trends in outdoor advertising in the Czech Republic“ is from a position of external advertising agency to develop a proposal of advertising campaign for coffee shop chain CrossCafe original s. r. o. in Pilsen for year 2013. The subjects of advertising campaign are breakfast menus and brand products CrossCafe. The advertising campaign will use classic and modern outdoor media. Theoretical-methodological part of this thesis is focused on the theoretical overview of outdoor advertising, outdoor media and the innovation of outdoor media. Parts of this thesis are also examples of implemented outdoor campaigns. The theoreticalmethodological part describes the method Log Frame and also methodology of the author of this thesis. The practical part characterizes the project owner of advertising campaign and its marketing communication. The practical part also includes developing of advertising campaign using the method Log Frame and complete proposal of campaign including price calculation for rental and production of proposed outdoor media. In the conclusion there are defined benefits of advertising campaign.

Klíčová slova: Reklama, reklamní média, regulace reklamy, outdoorová reklama, prostředky outdoorové reklamy, metoda Log Frame, reklamní kampaň.

Keywords: Advertising, advertising media, regulation of advertising, outdoor advertising, outdoor media, the method Log Frame, advertising campaign.

JEL Classification: M300 - Marketing and Advertising: General M370 - Advertising M380 - Marketing and Advertising: Government Policy and Regulation M390 - Marketing and Advertising: Other

Obsah 1

Úvod........................................................................................................................... 1

2

Reklama ..................................................................................................................... 3 2.1

2.1.1

Reklamní média .......................................................................................... 4

2.1.2

Právní a etický rámec reklamy .................................................................... 5

2.2

3

Co je reklama...................................................................................................... 3

Outdoorová reklama ........................................................................................... 6

2.2.1

Výhody a nevýhody outdoorové reklamy ................................................... 6

2.2.2

Prostředky outdoorové reklamy .................................................................. 8

2.2.3

Zásady úspěšné tvorby outdoorové reklamy ............................................. 16

2.2.4

Reklama a bezpečnost na vozovkách ........................................................ 17

2.3

Metoda Log Frame ........................................................................................... 19

2.4

Vlastní metodika............................................................................................... 20

Externí reklamní agentura – reklamní kampaň (outdoorová reklama) .................... 21 3.1

Charakteristika zadavatele a značky................................................................. 21

3.2

Marketingová komunikace zadavatele ............................................................. 23

3.3

Cílová skupina .................................................................................................. 24

3.4

Popis konkurence ............................................................................................. 25

3.5

Zadání reklamní kampaně ................................................................................ 26

3.5.1 3.6

Návrh reklamní kampaně ................................................................................. 27

3.6.1

Rozpracování projektu metodou Log Frame............................................. 27

3.6.2

Návrh reklamních ploch, lokalit a termínů ............................................... 29

3.6.3

Specifikace navrhovaných nosičů ............................................................. 32

3.6.4

Stanovení ceny pronájmu, instalace a výroby ........................................... 34

3.6.5

Grafický návrh kampaně ........................................................................... 36

3.6.6

Harmonogram činností - výroba a instalace reklamních nosičů .............. 36

3.7 4

Cíle reklamní kampaně ............................................................................. 27

Souhrn návrhu kampaně ................................................................................... 37

Závěr ........................................................................................................................ 39

Seznam zkratek 2D

Dvojdimenzionální, dvojrozměrný obrazec

3D

Trojdimenzionální, trojrozměrný obrazec

ACS

Automatic Light Spektra Sensor (automatická korekce barev)

ADS

Automatic Daylight Sensor (automatická kontrola jasu)

CLV

Citylight vitríny

DOOH media

Digital Out-of-home média

FMCG

Fast Moving Consumer Goods (rychloobrátkové zboží)

GPS

Global Positioning System

LCD

Liquid Crystal Display

LED

Light Emitting Diode

MHD

Městská hromadná doprava

OC

Obchodní centrum

OOH media

Out-of-home média

POP

Point of Purchase (Místo nákupu)

POS

Point of Sale (Místo prodeje)

QR Code

Quick Response Code

ZČU

Západočeská univerzita

Seznam tabulek Tabulka č. 1 Matice projektu typu Log Frame…………………………………………19 Tabulka č. 2 Log Frame outdoorové kampaně……………………………………..28, 29 Tabulka č. 3 Ceny pronájmu navrhovaných reklamních ploch………………………...34 Tabulka č. 4 Ceny výroby navrhovaných reklamních nosičů………………………….35 Tabulka č. 5 Harmonogram činností…………………………………………………...36 Tabulka č. 6 Souhrn cen pronájmu navrhovaných reklamních ploch………………….37 Tabulka č. 7 Souhrn cen výroby navrhovaných reklamních nosičů……………………38

1 Úvod Úspěch každého podnikání závisí na schopnosti přilákat a získat tržní nabídkou dostatek zákazníků. Reklama je „nejhlasitější“ složkou komunikačního mixu, je obtížné se jí nevšimnout. Kromě reklam, které na zákazníky denně útočí z televizní obrazovky i z dalších sdělovacích prostředků, se zákazníci denně setkávají s reklamou umístěnou podél dálnic a silnic, na fasádách domů či na dopravních prostředcích atd., tedy s outdoorovou reklamou. Outdoorová reklama není nic nového, její prvky lze nalézt již ve starém Římě či na egyptských stavbách, kde byly nalezeny rytiny v kameni hlásající, že v domě prodávali chléb či ovoce. Tato sdělení lze považovat za předchůdce dnešních prostředků outdoorové reklamy. Většina lidí si pod prostředky outdoorové reklamy představí především plakáty, billboardy či polepený vůz veřejné dopravy. Ale outdoorová reklama v současnosti poskytuje mnohem více možností, a to z pohledu množství nosičů, kreativního využití a možnosti přesného zacílení. V outdoorové reklamě se také v současnosti v hojné míře objevují i technické novinky, které výrazně rozšiřují využití standardních i nestandardních prostředků outdoorové reklamy. Cílem této bakalářské práce je z pozice externí reklamní agentury navrhnout outdoorovou reklamní kampaň pro síť kaváren CrossCafe original s. r. o. v Plzni pro rok 2013. Kampaň se soustředí na propagaci snídaňových menu a produktů tohoto kavárenského řetězce, ale celkově by měla zvýšit povědomí o značce CrossCafe a podpořit loajalitu zákazníků. Reklamní kampaň bude využívat tradičních i moderních forem a nosičů outdoorové reklamy. Bakalářská práce je rozdělena na část teoreticko-metodologickou a část praktickou. Teoreticko-metodologická část práce si klade za cíl postihnout a stručně charakterizovat trendy outdoorové reklamy z hlediska prostředků outdoorové reklamy používaných v současnosti. Teoreticko-metodologická část se zabývá definicí reklamy, reklamními médii a také právním a etických rámcem reklamy v ČR. Další kapitoly této části práce se zaměřují na výhody a nevýhody outdoorové reklamy, věnují se prostředkům outdoorové reklamy používaných v současnosti, ale také se zaměřují na inovace těchto reklamních medií, jejich možný vývoj v budoucnosti a uvádí příklady využití inovativních prvků v praxi. Jak obecně platí, aby byla reklama úspěšná, musí se jí zákazník všimnout. Otázkou je, jakými faktory je tvořen úspěch outdoorové reklamy. Práce se zabývá zásadami nezbytnými pro vytvoření úspěšné outdoorové reklamy. 1

Teoreticko-metodologická část práce se věnuje také problematice bezpečnosti na vozovkách v souvislosti s outdoorovou reklamou. V teoreticko-metodologické části je charakterizována metoda Log Frame, pomocí které je rozpracován projekt reklamní kampaně. Tato část práce také obsahuje i vlastní metodiku, kterou použila autorka této bakalářské práce. V praktické části bakalářské práce je nejprve charakterizována společnost CrossCafe original s. r. o. jako zadavatel reklamní kampaně. V dalších kapitolách práce je popsána dosavadní marketingová komunikace zadavatele, cílová skupina a také konkurence. Poté se práce věnuje samotnému návrhu reklamní kampaně včetně návrhů reklamních nosičů a lokalit. Praktická část rovněž obsahuje stanovení nákladů reklamní kampaně.

2

2 Reklama 2.1 Co je reklama Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Jak uvádí Diblík a Veit (2012, s. 83), jde o komunikační disciplínu prostřednictvím médií, coby prostředků umožňujících přenášení reklamy, jimiž je reklama šířena (zejména tiskem, publikacemi, rozhlasovým a televizním vysíláním, počítačovými sítěmi atd.), která se snaží přesvědčit potenciální zákazníky, aby si koupili více určitého zboží či služeb. Nováková a Jandová (2006, s. 13) hovoří o reklamě jako o určitém prostředku vychvalování, často i s určitou mírou nadsázky, veřejném doporučování, nabízení, případně úsilí, které napomáhá prodeji zboží a služeb. Existuje mnoho definic reklamy, ale to, co mají společného je, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. Lze tedy stručně říci, že jde o určitou formu komunikace s obchodním záměrem. Hlavními funkcemi reklamy dle Karlíčka a Krále (2011, s. 49) jsou zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní, tedy budování značek tzv. brand building. Podle autorů je reklama patrně nejvýznamnější způsob, jak může značka posílit svou image. Autoři k tomuto tvrzení dále uvádí, že reklama je však také spojena s tzv. efektem falešné popularity (false fame effect). Tímto výrazem se dle autorů označuje skutečnost, že reklama zvyšuje míru vnímané popularity značek. Na základě tohoto tvrzení lze říci, že lidé vnímají produkty propagované reklamou jako oblíbenější než ty, které propagované nejsou. Na spotřebitele útočí ohromné množství reklamních sdělení, ale nikdo nedokáže věnovat pozornost celé škále reklam, proto spotřebitelé pak reagují sníženou pozorností. Du Plessis (2007, s. 13) v souvislosti s tím zdůrazňuje, že prvním úkolem výrobce jakékoliv značky je zajistit, aby si jejich reklamy spotřebitele všimli. Jako druhý úkol autor uvádí, že reklama by měla vykonávat práci, kterou po ní chtějí – tedy podnítit k nákupu značky. Třetím úkolem reklamy, jak autor píše, je zajistit, aby k nákupům docházelo i v budoucnu, aby image značky zůstalo pozitivní – tedy dbát, aby měl celý podnik úspěch.

3

2.1.1

Reklamní média

Média používaná v reklamě plní funkci nositele propagačního sdělení. Jak uvádí Postler (2003, s. 13) volba vhodného propagačního média může být do značné míry charakterem propagovaného výrobku, služby či firmy. Podle autorek Přikrylové a Jahodové (2010, str. 71) je výběr média problémem nalezení nejúčinnějšího média (v poměru k nákladům) tak, aby optimálním způsobem oslovila žádaný počet cílových příjemců ve správný čas a na správném místě. Aby jednak přenášela informace, ale dokázala také vyvolat emoce. Jak uvádí Světlík (2005, s. 238) plánování médií je pro úspěch reklamy stejně důležité jako její kreativní a profesionální zpracování. Hlavními kroky rozhodování v případě volby média jsou: rozhodnutí o dosahu, frekvenci a účinku; výběr z hlavních typů médií; výběr konkrétních mediálních nosičů; rozhodnutí o mediálním načasování (Kotler, 2007, s. 865). Jak uvádí autorky Přikrylová a Jahodová (2010, s. 71), reklamní média lze dělit na elektronická, tj. rozhlas, televize, kino a internet, a klasická média, tj. noviny, časopisy, outdoor a indoor media. Toto členění podle Postlera (2003, s. 16) vychází z perspektiv a vývoje propagačních médií ve věku informačních technologií, kdy se do popředí dostávají právě elektronická média umožňující interaktivní komunikaci, jako například internet a digitální televize. V příloze č. 1 této práce je uveden přehled reklamních médií včetně jejich charakteristik dle tohoto způsobu dělení. Postler (2003, s. 16) dále člení reklamní média na horká (intenzivně působí na emoce člověka) a chladná (omezeně působí na emoce člověka), masová a specifická. K základním zásadám účinné reklamní kampaně patří podle Postlera (2003, s. 15) vhodné kombinování médií v rámci mediálního mixu. S odkazem na tohoto autora lze říci, že aby byl zajištěn kontakt zamýšleného publika s reklamním sdělením, je nutné zvolit logické kombinace více médií. Jak autor uvádí, podle hypotézy tří opakování musí být spotřebitel vystaven reklamě alespoň třikrát, než může reklama dosáhnout žádoucího účinku. Podle některých odborníků je potřebný počet kontaktů s reklamou ještě vyšší. Na druhé straně autoři Clow a Baack (2008, s. 252) uvádí, že reklamy skutečně zasáhnou pouze ty spotřebitele, kteří chtějí nebo potřebují propagovaný produkt, přičemž v takovém případě stačí jediný kontakt s reklamou k tomu, aby došlo k nákupnímu rozhodnutí. 4

2.1.2

Právní a etický rámec reklamy

Dodržování etiky v reklamě je v českých podmínkách předmětem samoregulace. V oblasti samoregulační, jak uvádí Nováková a Jandová (2006, s. 14), má nezastupitelnou úlohu Rada pro reklamu, její Kodex reklamy a Arbitrážní komise. Jak uvádí Karlíček a Král (2011, s. 50) Rada pro reklamu se zabývá eticky spornými reklamami (s výjimkou reklam politických) a vydává rozhodnutí o jejich závadnosti či nezávadnosti. Jak zmiňují Diblík a Veit (2012, s. 89), vzhledem k tomu, že mezi státem a Radou pro reklamu neexistuje přímé propojení, nemá Rada pro reklamu žádnou veřejnou donucovací pravomoc. Jak autoři vysvětlují, v praxi to znamená, že rozhodnutí rady jsou pouhá doporučení a nemají legislativní charakter ani legislativu nenahrazují. Etická pravidla, podle kterých by se reklama v ČR měla řídit, jsou shrnuty v Kodexu reklamy. Dle Kodexu reklamy (2009), reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů, musí být pravdivá, čestná a odpovědná, reklamní tvrzení a vizuální prezentace nesmí hrubým způsobem porušovat normy slušnosti a mravnosti lidí, kteří jsou reklamou zasaženi. Jak uvádí Hesková a Štarchoň (2009, s. 85) nejdůležitějšími právními předpisy, které mohou mít vliv na obsah reklamního sdělení, jsou: -

Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy (ve znění novel);

-

Zákon č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání (ve znění novel);

-

Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele;

-

Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb. (ve znění novel) – především jde o následující oblasti: nekalé soutěže (§44), šíření klamavé reklamy (§45), klamavé označení zboží a služeb (§46).

Karlíček a Král (2010, s 62) uvádí, že v případě outdoorové reklamy je nutno kromě výše uvedeného respektovat také zákon č. 13/1997 Sb., o pozemních komunikacích, který přesně stanoví podmínky pro umísťování reklamních zařízení u dálnic, silnic a pozemních komunikací. Jak uvádí na svých stránkách Česká advokátní komora (2012), k outdoorové reklamě se dále vztahuje stavební zákon (zákon č. 183/2006 Sb., o územním plánování a stavebním řádu - stavební zákon), jelikož valná většina zařízení nesoucích outdoorovou reklamu, potažmo umožňující její uveřejnění, by měla být budována pouze v souladu s ustanoveními stavebního zákona. 5

2.2 Outdoorová reklama Outdoorová reklama patří mezi historicky nejstarší formy reklamy. Již na zdech, papyrech či destičkách staré Babylonie a Egypta byla psána sdělení oznamující konání určitých událostí, trhů, vůli panovníků atd. Jak uvádí Marek (2011, str. 157) outdoor je míněn jako zkratka pro reklamní média, která spotřebitele obklopují ve veřejném prostoru. Jak autor dále uvádí, z hlediska jejich umístění se dělí na indoor (plochy umístěné uvnitř – např. v nákupních centrech, v dopravních prostředcích atd.) a outdoor (plochy umístěné pod širým nebem – billboardy, citylight vitríny atd). Outdoorová reklama, nazývaná také jako out-of-home (OOH) reklama, oživila v posledních letech tvář českých měst i krajiny a stala se spolehlivým médiem pro propagaci nových výrobků a služeb a budování image značky. Dle autorek Přikrylové a Jahodové (2010, s. 77) tento způsob reklamy slouží k pohotovému předání jednoduchých myšlenek (loga, slogan, nová informace), k opakování a připomínání. Jak píše server Mediaguru.cz (2013), outdoorová reklama se hodí pro budování povědomí o značce v širokých cílových skupinách. Outdoorová reklama je však často velmi kriticky hodnocena příjemci sdělení, kteří posuzují její umístění z estetického hlediska. Podle Karlíčka a Krále (2011, s. 60) jsou spotřebitelé navíc v našich podmínkách tímto typem reklamy přesyceni. Podle autorů je outdoorová reklama z těchto důvodů nucena k novým originálním přístupům a inovativním řešením, které by zaujaly pozornost, zdynamizovaly statická marketingová sdělení a vedly cílovou skupinu k interakci.

2.2.1

Výhody a nevýhody outdoorové reklamy

Outdoorová reklama dosahuje vysoké účinnosti v centrech velkých měst, kde jsou dopravní tepny a vysoká hustota pohybu obyvatelstva i turistů, ale rovněž také na významných dopravních uzlech. Jednou ze zásadních předností outdoorové reklamy je podle serveru Mediaguru.cz (2013) její dlouhodobé, pravidelné a opakované působení, které je základem budování povědomí o značce. Lečtyř (2008) uvádí, že většina formátů bývá pronajímána na měsíc a déle, výjimkou jsou formáty, které si je možno pronajmout na 14 dní či týden (např. rollingboardy, obrazovky). Na rozdíl od televize, rozhlasu či internetu ji nelze vypnout, ztlumit či přeskočit, outdoorová reklama působí 6

bez ohledu na vůli příjemce. Podle Karlíčka a Krále (2011, s. 60) kreativní, nestandardní a netradiční řešení outdoorové reklamy dokáže upoutat pozornost i té části veřejnosti, která nepatří do cílové skupiny. Jak uvádí server Mediaguru.cz (2013) výhodou outdoorové reklamy je možnost plánovat kampaně celostátně nebo místně, tedy její geografická flexibilita. Podle Vysekalové a Mikeše (2010, s. 42) umožňuje geografická flexibilita využít tuto formu reklamy k podpoře nákupního rozhodnutí, např. v blízkosti nákupního centra. Jednou z výhod outdoorové reklamy podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 80) je také efektivní způsob spojení komerční a informační funkce s využitím navigačních prvků. Autoři Clow a Baack (2008, s. 238) jako zásadní nevýhodu venkovní reklamy uvádí krátkou dobu kontaktu, neboť na zaregistrování této formy komunikace mají kolemjdoucí a projíždějící jen velmi málo času. Většina z nich proto outdoorové reklamy zcela ignoruje nebo jim věnuje pouze velice malou pozornost. I přesto billboardů na frekventovaných místech ve městech stále přibývá. S odkazem na autory Clowa a Baacka (2008, s. 238) lze jako důvod uvést dopravní zácpy - lidé uvízlí v pomalu se pohybujících kolonách aut věnují více času sledování billboardů. Podle autorů Clowa a Baacka (2008, s. 238) outdoorová reklama nabízí pouze omezené možnosti v oblasti kreativity, jelikož krátká doba kontaktu dle autorů znamená, že sdělení musí být stručné a srozumitelné. Podle serveru Mediaguru.cz (2013), jednou z největších bolestí outdoorové reklamy v ČR je absence jednotného výzkumu. Jak dále server uvádí, nedostatkem, který znevýhodňuje venkovní reklamu oproti jiným medií, je skutečnost, že neposkytuje data o svém výkonu, respektive o čistém zásahu jednotlivých ploch. Jak píše Lafantová (2012), v souvislosti s tím zde chybí prostor pro stanovení ceny v závislosti na výkonu daného nosiče. Jak dále autorka uvádí, provozovatelé outdoorové reklamy disponují zpravidla pouze informacemi (ne vždy přesnými) o hustotě provozu, koncentraci osob v daném místě, kde je reklamní nosič umístěn, avšak přesná čísla, která by zadavatelům sdělovala, kolik lidí skutečně bylo jejich kampani vystaveno, zodpovědět schopni nejsou.

7

Další nevýhodou podle Vysekalové a Mikeše (2010, s. 42) je riziko poškození povětrnostními vlivy a zejména ve městech pak poškození vandaly (přesprejování, strhávání, nelegální přelepy).

2.2.2

Prostředky outdoorové reklamy

Outdoorová reklama zahrnuje pestrou paletu nejrůznějších médií. Nejběžnější jsou patrně billboardy, bigboardy, prosvětlené vitríny (tzv. citylighty neboli CLV) a plakátové plochy. Může se ale také jednat např. o potisky či nástřiky, podlahovou grafiku, reklamní plachty, nejrůznější trojrozměrné (3D) makety a modely produktů atd. Velkoplošné reklamní nosiče Nejrozšířenějším reklamním nosičem v České republice jsou billboardové reklamní plochy formátu 5,10 × 2,40 m obvykle umístěné v blízkosti dálnic, rychlostních komunikací, silnic I a ve městech po celé republice. Za předchůdce billboardů podle Postlera (1999, s. 9) lze považovat klasický plakát. Mediální slovník na serveru Mediaguru.cz (2013) uvádí, že název billboard vznikl z anglického billing board – plakátovací plocha). Podle BigMedia (2013), jsou billboardy nejen efektivním nástrojem

k propagaci

nových

produktů,

jsou

rovněž

ideálním

nosičem

nepřehlédnutelné navigace usnadňující klientům cestu do sídla či provozovny firmy. V případě outdoorové reklamy podle Světlíka (2005, s. 269) má obrovský vliv na účinnost sdělení formát, většinou čím větší, tím větší účinek. Jak autor uvádí, velikost klasického billboardu přestala stačit, plochy se začaly zvětšovat a na trhu se objevily velkoformátové nosiče bigboardy. Jak píše Postler (1999, s. 10) velikost 9,6 x 3,6 m je myšlenkou firmy BigBoard a. s., která je zakladatelem bigboardů v České republice. Jak společnost BigBoard (2013) uvádí na svých stránkách, kromě bigboardu tato společnost také jako první zavedla na český reklamní trh double bigboardy, což představuje dvoupatrový bigboard, tedy 2 panely, které lze využít buď jako dvě samostatné nezávislé plochy 9,6 x 3,6 m, nebo jako jednu celistvou plochu poskytující reklamě téměř 80 m2, jež přímo vybízí k netradičnímu kreativnímu ztvárnění komunikovaného sdělení. Světlík (2005, s. 269) uvádí, že bigboardy jsou využívány především na tzv. imageovou kampaň. Podle autora někteří inzerenti preferují tyto nosiče proto, že stále více jsou v oblibě takové motivy, kde část reklamy přesahuje rám nosiče a vystupuje ven (např. Mattoni, Malboro). Dalším typem velkoplošného reklamního nosiče je 8

megaboard. Jak uvádí server MediaGuru.cz (2013) megaboardy dosahují nejčastěji rozměrů 24 x 9 m a 30 x 10 m. Podle serveru jsou vhodné pro střednědobé a dlouhodobé kampaně. Stejně jako bigboardy bývají nejčastěji umístěny v lokalitách s vysokou dopravní zátěží, na exponovaných křižovatkách a také po celé české dálniční síti. Společnost BigMedia (2013) na svých stránkách jako menší alternativu bigboardu nabízí tzv. bigboard junior o formátu 6 x 3 m. Velkoplošné reklamní nosiče působí z hlediska lidských smyslů na zrak. A právě proto je nutné, aby tyto reklamní plochy byly dobře viditelné. Jak uvádí Postler (1999, s. 11) billboardy či bigboardy jsou chladným médiem, takže má omezenou schopnost působit intenzivněji na emoce člověka. Samozřejmě u velkoplošné reklamy hraje roli v jejím působení i prvek elektronizace, jakým je např. osvětlení buď bodovým reflektorem zvenku, nebo světlem zevnitř reklamní plochy. Co se týká současných trendů v případě osvětlení reklamy, Dočkal (2012) na stránkách E15.cz mapuje současné trendy a uvádí, že u světelné reklamy, včetně osvětlení billboardů, již několik let trvá boom energeticky úsporných LED zdrojů. Jako přednosti LED zdrojů autor uvádí vyšší svítivost, stejnoměrnost světla i energetickou účinnost. Společnost CODES CZ (2012) na svých stránkách uvádí, že pro zajištění dostatečné účinnosti reklamního sdělení, musí být osvětlený billboard asi desetkrát jasnější než jeho okolí. Jak uvádí Světlík (2005, s. 269) s oblíbeností billboardů a bigbordů úzce souvisí další typ velkoplošného reklamního nosiče – reklamní panely s otočnými lamelami tzv. prizma vision (dle jednoho z výrobců) nebo také threevision. Jak společnost BigMedia (2013) uvádí na svých stránkách, tyto reklamní plochy prizma jsou ve formátu 9,6 x 3,6m, 8,2 x 15,8 m, 22,5 x 16,4 m. Jak dále společnosti BigMedia uvádí, reklamní plochy typu prizma se skládají z řady trojbokých hranolů vertikálně otočných, které se v pravidelných časových intervalech otáčejí. S odkazem na Světlíka (2005, s. 269) lze říci, že otočné lamelové panely jsou dynamickým reklamním nosičem, který zvyšuje pohybem působivost nosiče a efektivitu zásahu spotřebitelů. Mezi moderní prostředky velkoplošné reklamy patří nosiče typu backlight a scroll o rozměrech 9,6 x 3,6 m, které na svých stránkách v nabídce produktů uvádí společnost BigBoard (2013). Jak uvádí tato společnost, světelné reklamní plochy typu backlight jsou vnitřně osvětlené reklamní panely, samostatná reklamní plocha je tvořena 9

oboustranně tištěnou plachtou. Jak dále uvádí, prosvětlené plochy typu scroll převíjející (scrolující) v pravidelných časových intervalech jednotlivé reklamy (max. 3 reklamy). Dalšími velkoplošnými nosiči outdoorové reklamy jsou osvětlené reklamní plachty instalovány na fasádách budov podél významných dopravních tepen. Jak Světlík (2005, s. 270) zmiňuje, jedná se o prostorově téměř neomezenou textilní plochu potištěnou reklamním sdělením. Jak autor dodává, téměř neomezenou proto, že její rozměry jsou limitovány rozměry domu či lešení, na které je reklamní plachta umisťována. Kromě reklamních plachet je možno se na fasádách domů setkat i s malovanou reklamou. Dalším reklamním nosičem ve velkých městech, který na svých internetových stránkách nabízí společnost BigMedia (2013), jsou tzv. převěsy - reklamní plochy připevněné na závěsných lanech natažených přes hlavní dopravní tepnu. Za sebou řazené panely podle společnosti BigMedia nabízejí možnost opakovaného sdělení, kreativního ztvárnění delšího úderného sloganu, případně propagace více produktů najednou. Jak také tato společnost uvádí na svých stránkách, na místech intenzivního dopravního ruchu, dálnicích a silnicích I. třídy, ale i ve městech jsou využívány také mosty jako nosiče reklamního sdělení. Podle společnosti BigMedia je reklama na mostech vhodná zejména pro informační a navigační účely. Světelné reklamní nosiče Světelná reklama se stala neodmyslitelnou součástí denního i nočního života měst a obcí. Citylight vitríny neboli CLV nejsou pro obyvatele velkých měst ničím novým. Jak uvádí Světlík (2005, s. 273) prosvětlený nosič o standardních rozměrech 1,18 x 1,75 m slouží obvykle ke krátkodobým, tedy měsíčním reklamním kampaním. Vzhledem k prosklené a osvětlené ploše je tak reklamní kampaň nepřehlédnutelná 24 hodin denně. CLV jsou situované na místech s velkou frekvencí chodců, na pěších zónách, v obchodních centrech, na zastávkách MHD, v metru. Výhradními provozovateli CLV v Praze jsou společnosti JCDecaux a BigMedia. Společnost BigMedia provozuje v centru Prahy reklamní nosiče typu CLV tzv. rotundy. Jak BigMedia (2013) uvádí na svých stránkách, rotundy umožňují instalaci čtyř reklamních plakátů formátu CLV. Rotundy jsou využívány zejména pro reklamní komunikaci kulturních a společenských akcí.

10

Jak uvádí Čichovský a spol. (2011, s. 157), s rozvojem technologií se nově vyvíjí i Digital-out-of-home (DOOH) média, která reprezentují digitální plochy, které jsou obvykle tvořeny LED obrazovkami a dávají reklamě ve veřejném prostoru novou dimenzi pohybu a vyšší viditelnost. LED zobrazovací panely využívají pro zobrazování reklam, informací, animací, videa, fotografií nebo jiných sdělení technologii LED diod. Společnost Alpha LED a. s. (2012), která se zabývá provozováním LED reklamních ploch, na svých stránkách uvádí, že největší výhodou LED zobrazovacích panelů jako nositele

reklamy

je

skoro

neomezené

množství

zobrazovaných

informací,

podporovaných formátů a jednoduchost obsluhy, včetně vzdálené správy a ovládání několika velkoplošných obrazovek najednou. Mezi další výhody podle společnosti Alpha LED a. s. patří prakticky neomezená velikost, tvar a umístění těchto LED velkoplošných panelů venku i ve velmi náročných podmínkách. Reklama, která se pohybuje, mění barvy a bliká, dokáže velmi dobře zaujmout a potenciální zákazníci ji věnují více pozornosti. Jako další světelná outdoorová média lze uvést neóny a neónové osvětlení, světelné štíty, světelné věže, světelné obrazovky, laserová světelná média, světelné ukazatele, promítání na plochy na domech, chodnících a vozovkách aj. Jak na svých stránkách uvádí společnost JCDecaux (2013) na nejfrekventovanějších stanicích pražského metra jsou umístěny projekční stěny tzv. Metrovision, na nichž jsou promítána reklamní sdělení. Dalším trendem podle Čichovského (2011, str. 50) jsou světelné eventové plochy umístěné u řízených křižovatek nebo na parkovištích obchodních řetězců, kde jsou prezentovány v době klidu pro pozorovatele sci-fi scény nebo eventové scény ve formátu video spotů s product placementem. Jak dále autor uvádí, v posledních letech se v rámci street marketingu a street promotion objevují nejrůznější světelné P.O.P a P.O.S. média, která podporují v rámci sales promotion prodejnost, prezentace a ochutnávky na ulicích nebo parkovištích obchodních řetězců ve večerních a nočních hodinách.

11

Městský mobiliář Ve městech je využíván pro outdoorovou reklamu také městský mobiliář. Jak Světlík (2005, s. 273) zmiňuje, městský mobiliář se skládá ze zastávek MHD, z městského navigačního systému, sloupy veřejného osvětlení, novinových stánků, informačních tabulí, laviček nebo odpadkových košů. Jak uvádí agentura JCDecaux (2013) reklamní kampaně využívající CLV a prostředky městského mobiliáře lze velmi dobře zasadit do lokalit s ohledem na produkt a cílovou skupinu. Transport Dopravní prostředky a zejména vozy MHD jsou ideální plochou pro umístění reklamy. Polepeného vozu si všimne nejenom přímý účastník veřejné hromadné dopravy, ale zaznamená ji i okolo jdoucí člověk či posádka projíždějícího vozu. Jak ve svých stránkách uvádí společnost JCDecaux (2013), na vozidlech MHD je možné umístit buď celoplošnou reklamu, celopolep (polep včetně oken), pásovou reklamu nebo polep jen určité části vozidla (bok, zadní část vozidla atd.). Jak dále společnost uvádí, doplněním reklamních kampaní jsou interiérové reklamy v prostředcích veřejné dopravy, visačky, podlahová grafika, samolepky a letáky v interiérech vozů. Nově jsou také využívány LCD monitory Cityscreen ve vozech MHD, které umožňují vysílání reklamních spotů, oslovující cestující hromadnou dopravou. Jak na svých stránkách uvádí Plzeňské městské dopravní podniky (2012), které tento informační systém provozují na 70 zobrazovacích plochách v 35 autobusech, prostředkem sdělení je reklamní spot o délce 10-30 sek., který může být ve vysílací smyčce odvysílán hned několikrát. Reklamní plochy v dopravních prostředcích jsou podle Karlíčka a Krále (2011, s. 60) velice efektivní a těží z toho, že se cestující nudí a v důsledku toho mohou být motivováni k prostudování reklam, kterým by jinak svůj čas nevěnovali. Světlík (2005, s. 273) zmiňuje, že reklama na prostředcích MHD je pro města výhodná k získávání dodatečných prostředků pro financování veřejné dopravy, která je ztrátová. Reklamu a reklamní sdělení lze nalézt také na karoseriích osobních automobilů, na karoseriích a plachtách nákladních automobilů, na letadlech, ale také např. na vozech komunálních služeb. Pražské služby (2013) na svých stránkách nabízejí umístění reklamy na jejich vozy s možností nasměrování reklamy do požadovaných částí Prahy.

12

K propagaci nových produktů, k informování o různých akcích či k avizování novinek lze využít také mobilní reklamní vozidla, které cíleně brázdí ulicemi měst a obcí. Jedná se o mobilní oboustranný reklamní nosič – ozvučená a osvětlená reklama - instalované na reklamním vozidle. Podle autorů Clowa a Baacka (2008, s. 237) tato forma venkovní reklamy se snaží o překonání problémů krátkého kontaktu s reklamou. Alternativní reklamní nosiče Využívaným reklamním mediem v outdoorové reklamě jsou tzv. hypercube. Jak na svých stránkách uvádí společnost HyperCube (2012), která je jedním z provozovatelů těchto reklamních ploch, jedná se o kovovou konstrukci potaženou plachtou o rozměrech 2,5 m x 2,4 x 6,6 m. Je přenosná, dá se jednoduše rozebrat a umístit dle přání zadavatele reklamy. Díky svému tvaru je reklama viditelná ze všech stran. Jako menší variantu tohoto společnost HyperCube (2012) uvádí tzv. Instore HyperCube o rozměrech 1,5 m x 1,5 m x 3 m, kterou tato společnost nabízí. Bohatý výběr nosičů outdoorové reklamy doplňuje tzv. balonová reklama, jak ji nazývá Světlík (2005, s. 274). Do této formy reklamy autor zahrnuje létající balony vzducholodě a tzv. pneumatické poutače. Balón lze také vyrobit ve tvaru propagovaného výrobku nebo jiného zvláštního tvaru (láhev, dům, auto, zvíře, apod.). Velkou výhodou je i mobilita a možnost využití v konkrétním místě dle potřeb firmy. Dalším formou tzv. létající reklamy jsou letadla táhnoucí transparenty. Jak uvádí Sedláček (2009, s. 51), ve větších městech se lze setkat také s 3D reklamou neboli prostorovou reklamou. Jedná se o nejrůznější trojrozměrné makety nebo modely produktů. Jak dále Sedláček uvádí, jako prostorovou reklamu lze chápat i různé piedestaly, na kterých pózují vozy před autosalony i jinde. Oblíbeným alternativním nosičem outdoorové reklamy jsou podle Světlíka (2005, s. 273) reklamní hodiny v městských ulicích. Tento nosič nabízí kromě přesného času i prosvícení reklamní plochy. Jak autor dále uvádí, kromě statické podoby existuje i varianta pohyblivá. Podobnou funkci podle autora plní i digitální teploměry s reklamní plochou. Ty jsou, jak autor uvádí, umístěné kolem benzinových čerpadel a frekventovaných komunikací, z čehož vyplývá, že tato reklama je zacílena především na účastníky silničního provozu.

13

2.2.2.1 Inovace outdoorových médií Outdoorová média jsou často v reklamních kampaních využívána pro své kreativní možnosti. V současnosti se proto objevuje mnoho inovativních reklamních kampaní, ve kterých se kreativitě meze nekladou. Níže jsou uvedeny některé příklady inovativních outdoorových reklamních kampaní. ZOO Praha (2012), jak uvádí na svých stránkách, ve své reklamní kampani využila kromě klasických osvětlených vitrín (CLV) s plakátem gorilky Tatu též interaktivní audiovizuální prvky, které se čekajícím na zastávkách MHD objevily na obrazovce po stisknutí místa označeného "Dotkněte se gorily". Kampaň probíhala na 4 pražských zastávkách

MHD

–

Anděl,

Florenc,

I.

P.

Pavlova,

Jindřišská.

Zastávky jsou zvýrazněny i 2D a 3D prvky, dvě zastávky v gorilím duchu, na dalších dvou pak žirafa, pelikán a papoušci. Vše bylo doprovozeno i zvuky africké savany zastávky byly ozvučeny. Kromě ozvučení dokáže outdoorové medium působit i na čichové smysly. Toho využila například reklamní agentura JCDecaux při reklamní kampani na čaj značky Lipton. Jak agentura JCDecaux (2013) uvádí na svých stránkách, při realizaci čajové reklamy byl využit celopolep zastávky s unikátní 3D nástavbou. Jak agentura uvádí, zcela novým prvkem je pro čaj velmi příhodná technologie ovonění: zastávka uvolňovala vůni ovocného čaje Lipton. Jak uvádí Lafantová (2012), také společnost Unilever využila kreativity a při své netradiční reklamní kampani na nanuky Magnum Infinity, kterou realizovala ve spolupráci s agenturami Media Service, PHD a JCDecaux, zabalila CLV vitríny v centru Prahy do maket obalů od nanuků Magnum Infinity. Autorka uvádí, že tato reklamní kampaň využila 266 CLV a 2 showcasy. Jak uvádí agentura JCDecaux (2013), která se na této kampani podílela, podobná reklamní kampaň v podobě těchto obřích nanuků byla realizována rovněž pro nanuky Big Milk. Současná reklamní outdoorová média také v rámci inovace a kreativity dokážou vybízet potenciální zákazníky k interakci. Společnost JCDecaux realizovala pro mobilního operátora T-Mobile interaktivní kampaň, kdy součástí outdoorové kampaně byly i dotykové obrazovky s hrou Angry Birds. Jak uvádí Kartáková (2011), součástí kampaně byly 2 showcasy a 2 celopolepy zastávek, přičemž na každé ploše byla dotyková LCD obrazovka, kde bylo možné zahrát si hru. 14

QR Code je zkratka pro termín Quick Response Code a znamená snadné a rychlé předání informace mezi inzerentem a zákazníkem. Velice zajímavou reklamní kampaň s využitím QR kódů realizovala společnost JCDecaux pro internetový obchod Mall.cz. Jak uvádí Vyleťal (2011), Mall.cz ve spolupráci s výrobcem FMCG produktů společností Procter & Gamble zrealizovali projekt nákupů prostřednictvím QR kódů. Jak autor uvádí, zákazníci mohli vybírat zboží z „virtuálních regálů“, kterými byly polepeny sloupy v pražském metru ve stanici Flora, Náměstí republiky, Muzeum a Anděl. Jak autor popisuje, u každého zboží byl vyobrazen QR kód, pomocí kterého si mohl zákazník zboží rychle objednat prostřednictvím mobilního telefonu. Jak autor dále uvádí, Praha byla zřejmě třetím místem na světě, kde obchodník využil QR kódy pro prodej zboží, jako první se taková reklamní kampaň uskutečnila v korejském Soulu. Velké efektivnosti v reklamě dosahuje spojení dopravního outdooru s mobilním marketingem, zejména Wi-Fi a Bluetooth v prostředcích MHD. Jak uvádí Číčák (2013), s tímto reklamním formátem přišla v roce 2011 společnost MOBILBOARD s. r. o. Jak autor dále uvádí, této formy reklamy využívají především internetové obchody. Jak autor popisuje, kromě polepu prostředku MHD, jsou ve voze umístěny samolepky upoutávající na reklamní kampaň. Jak dále autor uvádí, pro připojení na internet se cestujícímu zobrazí vstupní stránka daného zadavatele reklamy, což umožňuje zákazníkovi on-line nákup přímo z tramvaje, trolejbusu či autobusu. Jak uvádí MOBILBOARD (2012) na svých stránkách, velkou výhodou oproti jiným mediím je přesně měřitelný feedback a data o efektivitě reklamy. Jak společnost na svých stránkách dodává, cestujícími je tato služba internet zdarma ve vozech MHD velmi pozitivně přijímána a reklama je nikterak neobtěžuje. Inovativní trendy přináší i billboardům nové možnosti. V Londýně byl v roce 2010 představen první 3D billboard. Jak uvádí Krupka (2010), stereoskopický billboard byl součástí reklamní kampaně firmy Wonderbra, která měla propagovat efekt podprsenek Wonderbra pomocí digitálních medií. Jak uvádí server Mediaguru.cz (2012), v současnosti se ve Velké Británii poměrně běžně na plakátech již vyskytuje 3D reklama a postery jsou vybavovány směrovým zvukem, tedy audio složkou slyšitelnou jen na určitém místě v okolí reklamního poutače. Jak server dále uvádí, britské reklamní společnosti inovují i další klasické nosiče. Podle serveru, byly nedávno představeny světelné reklamy londýnských autobusů. Jak server popisuje, reklama přes den působí 15

jako klasický polep, po setmění však iluminuje. Jak server dodává, prvním, kdo se nového typu média rozhodl v kampani využít, je oděvní značka Gap. Jak zmiňuje obchodní ředitelka agentury euroAWK Dita Navrátilová na serveru Mediaguru.cz (2012) budoucnost outdoorové reklamy spočívá především v digitalizaci ploch a v nových technologiích, jako je například elektronický papír, ale také rozšiřování klasických nosičů jako je novinka TopTronic (billboard s LED nástavbou) nebo CLV s Bluetooth. Jak server uvádí, TopTronic je tvořen klasickou billboardovou plochou, ale jeho horní část je rozšířena o digitální displej, který může nést neustále aktualizované sdělení. Podle serveru, je vhodný pro promování cenových nabídek, komunikaci soutěží nebo věrnostních akcí. Digitální nosiče mohou být flexibilnější a umožňují interakci se spotřebiteli. Jak také server uvádí, uvažuje se o nich jako o doplňkovém médiu ke klasické venkovní reklamě, využité techniky pro “rozpohybování outdooru” jdou od 2D a 3D animace přes interaktivní grafiky, panoramatické pohledy, hry či odkazy s využitím mobilního telefonu.

2.2.3

Zásady úspěšné tvorby outdoorové reklamy

S odkazem na Světlíka (2005, s. 271) lze říci, že myšlenka reklamního sdělení outdoorové reklamy musí být vysoce kreativní, jen tak upoutá pozornost a umožní rychle zapamatování. Podle Karlíčka a Krále (2011, s. 60) kolemjdoucí či kolemjedoucí musí být schopni je zachytit během dvou tří sekund, proto také někteří autoři hovoří o outdoorových nosičích jako o třívteřinovém médiu. Společnost BigMedia (2011) dává na svých stránkách svým zákazníkům návod, na co si dát pozor při tvorbě outdoorové reklamy, zejména billboardů či bigboardů. Společnost uvádí, že prvotní kontakt s plakátem billboardu začíná ve větší pohledové vzdálenosti (někdy až 2000 metrů), proto je nezbytné se zaměřit na tyto primární cíle: na dobrou čitelnost, jasné sdělení, originální zpracování a dobrou zapamatovatelnost. Stručný a srozumitelný slogan by podle BigMedia měl být spolu s logem umístěn na kontrastním pozadí. Jak společnost uvádí, billboard by celkově neměl obsahovat příliš mnoho textových či obrázkových obecných a nekonkrétních informací. Autoři Karlíček a Král (2011, s. 60) uvádí, že pokud by se zmenšila plocha velkoplošného nosiče na velikost zápalek, mělo by být marketingové sdělení stále 16

čitelné a pochopitelné. Pokud tomu tak není, podle autorů nebylo dané médium správně využito. Čím méně času má zákazník na reklamu, tím stručněji se musí vyjadřovat. Dle Tomana (2006, s. 92) na plakátu umístěném v pěší zóně může být uvedeno několik vět, zatímco billboard na dálnici nesnese ani jednoduchý slogan. Světlík (2005, s. 272) shrnuje zásady pro tvorbu úspěšného billboardu do následujícího desatera: 1. Originalita – styl plakátu musí být rozpoznatelný a přiřaditelný ke značce. 2. Výstižnost – prvky kompozice musí být dobře rozlišitelné. 3. Značka – obal a značka musí být na první pohled dominantní a nezaměnitelné. 4. Odlišnost – prvky vyvolávající asociace s jinou značkou jsou problematické. 5. Umístění značky – značka by měla být umístěna ve dvou horních třetinách plakátu, spodní třetina je vnímána méně. 6. Text – dlouhé a obsáhlé texty matou. Pokud jsou, je třeba je odlišit typem písma. 7. Rozmístění – značka a poselství výrobku se nesmí spojit do jednoho bloku. 8. Obličeje – tvář na plakátu nemusí být krásná a známá. Vždy musí být výrazná. 9. Formát – u většího formátu musí být značka umístěna na více místech. 10. Plakát – během prvního a druhého týdne plakát připoutává pozornost. Konkrétní sdělení přenáší teprve během třetího a čtvrtého týdne.

2.2.4

Reklama a bezpečnost na vozovkách

Problematika outdoorové reklamy a bezpečnosti provozu na pozemních komunikacích je ve střetu zájmu ve všech motoristicky vyspělých státech. Billboardy kolem silnic a dálnic vyvolávají negativní reakce veřejnosti. Podle Karlíčka a Krále (2011, s. 62) jsou kritizovány nejen proto, že rozptylují a odpoutávají pozornost řidičů, ale také proto, že jejich konstrukce mohou navíc řidiče ohrožovat. Při opuštění vozovky hrozí náraz do konstrukce billboardu. Jak zmiňují Karlíček a Král (2010, s 62), v souvislosti s umístěním outdoorových reklamních nosičů je nezbytné respektovat zákon č. 13/1997 Sb., o pozemních komunikacích, který přesně stanoví podmínky pro umísťování reklamních zařízení u 17

dálnic, silnic a pozemních komunikací. Jak autoři vysvětlují, umístění a provozování reklamního zařízení může povolit příslušný silniční správní úřad nejdéle na dobu pěti let, bude-li umístění a provozování reklamního zařízení splňovat určité podmínky. Dne 1. září 2012 vstoupila v platnost novela zákona o pozemních komunikacích, která přinesla výrazné zpřísnění podmínek pro umisťování a provozování reklamních zařízení na dálnicích, rychlostních komunikacích a silnicích I. třídy. Ministerstvo dopravy ČR (2012) uvádí ve své tiskové zprávě z 30. 8. 2012, že novela zákona o pozemních komunikacích zavádí princip, že jedná-li se o reklamní zařízení viditelné z pozemní komunikace v silničním ochranném pásmu dálnice a silnice I. třídy, lze jeho zřízení a provozování povolit pouze tehdy, slouží-li k označení provozovny, která se nachází v silničním ochranném pásmu ve vzdálenosti do 200 metrů od reklamního zařízení. Dle této tiskové zprávy by z českých dopravních tepen do 5 let tak měla zmizet většina reklamních zařízení, které byly v minulosti úřady povoleny. Jak píše server Marketing&Media.cz (2011), Ministerstvo dopravy jako jeden z důvodů, proč je třeba reklamní plochy od silnic odstranit, uvádí, že billboardy odvádějí pozornost řidičů. Dle serveru, ministerstvo vychází z britské studie „Eyes front! Are roadside billboards bad for driver attenttion?“ zveřejněnou v magazínu „Traffic engineering & control“. Tato studie podle serveru vychází z pozorování chování řidičů a dokazuje, že přítomnost billboardů přitahuje oči řidičů, i když jen na zlomek vteřiny. Zároveň si díky nim řidiči pamatují méně dopravní značení (vyjma obcí). Jak server uvádí, tato studie však jednoznačně neprokazuje, že by billboardy byly příčinou dopravních nehod. Jak uvádí Weikert (2011), tým odborníků ČVUT provedl výzkum a spočítal, jak billboardy u silnic rozptylují pozornost řidičů. Jak autor uvádí, byť jsou výsledky prozatím jen orientační, vyšlo z nich najevo, že pozornost řidiče jedoucího v závěsu za jiným autem upoutá billboard na 0,4 sekundy. Tento čas může být dle autora rozhodující při střetu dvou aut, jelikož půl sekundy totiž trvá, než začne řidič brzdit - a za půl sekundy ujede auto při padesátikilometrové rychlosti zhruba osm metrů. Kolik nehod billboardy ročně na silnicích způsobí, určit však přesně nelze. Jak uvádí Martina Vápeníková z Ředitelství silnic a dálnic pro server Marketing&Media.cz (2011), takovéto statistiky neexistují. 18

2.3 Metoda Log Frame Jedna z primárních metod, která bude v praktické části práce využita v rámci naplnění cíle bakalářské práce, je metoda projektování v režimu logických rámců. Podstatou plánování podle Log Frame je podle Čichovského (2006) nosná myšlenka (projektový cíl – marketingový cíl nebo záměr), která je logicky rozvíjena ve vertikální 4 - stupňové hierarchii a v horizontální 4 - stupňové hierarchii. Výsledkem je matice o 4 řádcích a 4 sloupcích. Metoda Log Frame se skládá z vertikální a horizontální hierarchie. Jak uvádí Čichovský (2010, s. 61) vertikální hierarchie je logickým postupem od cíle marketingového plánu k činnostem, jak tyto cíle vedou od cíle projektu následně k záměru projektu, který je rozpracován do cílových konkrétních výstupů, a naposledy jsou stanoveny klíčové činnosti (marketingové procesy), kterými lze výstupů efektivně docílit. Horizontální hierarchie podle Čichovského (2010, s. 61) vychází od strukturovaného popisu cíle projektu přes stanovení metriky měřitelnosti dosažení cíle v daném časovém intervalu, dále přes způsoby, jak bude ověřováno dosažení cílů. Jak autor dále uvádí, na konci horizontální vazby jsou uvedené konkrétní předpoklady, které pro splnění cílů (účelu, výstupů, činností) musí být dodrženy a projekt byl úspěšný. Tabulka 1 níže znázorňuje příklad matice projektu typu Log Frame. Tabulka 1 Matice projektu typu Log Frame Strukturovaný popis

Metriky

Cíle projektu Záměr/účel projektu Realizační výstupy Činnosti vedoucí k výstupům Zdroj: Čichovský (2006).

19

Verifikace metrik

Předpoklady dosažení/rizika

Jinými slovy marketingový projekt plánovaný podle metody Log Frame představuje velice stručný ale vysoce sofistikovaný dokument s logickou, postupně se rozvíjející hierarchií poznatků zapsaných v matici o 4 řádcích a 4 sloupcích v celkem 16 polích (Čichovský, 2006).

2.4 Vlastní metodika V teoretické části bakalářské práce byla jako základní metoda využita rešerše literatury zabývající se marketingem a reklamou. Odborná literatura byla zapůjčena ve Studijní a vědecké knihovně v Plzni, některé odborné knihy si autorka také zakoupila. Kromě odborné literatury byly informace v teoretické části čerpány z odborných webů a také internetových stránek reklamních agentur zaměřujících se na outdoorovou reklamu. V praktické části práce autorka vycházela z interních dat a informací společnosti CrossCafe original s. r. o. Data a informace byly získány na základě rozhovoru a emailové korespondence s marketingovým manažerem společnosti. Při zpracování charakteristiky

zadavatele

představované

společnosti.

autorka Při

čerpala

popisu

informace

konkurence

z internetových byly

informace

stránek čerpány

z internetových stránek popisovaných společností. Ceny výroby, tisku a pronájmu reklamních nosičů navrhovaných pro reklamní kampaň byly

kalkulovány

na

základě

cenových

nabídek

poskytnutých

konkrétními

provozovateli daných nosičů uvedených v praktické části práce. Přehledy cen a kalkulace nákladů byly zpracovány do tabulek v počítačové aplikaci Excel. Specifikace a technické parametry reklamních nosičů byly zpracovány na základě informací poskytnutých provozovateli nosičů prostřednictvím emailové komunikace.

20

3 Externí reklamní agentura – reklamní kampaň (outdoorová reklama) Proces řízení reklamy začíná rozhodnutím, zda bude tvorba reklamy řešena interně, tedy firemních marketingovým oddělením, nebo zda bude realizace reklamní kampaně svěřena externí reklamní agentuře. Pro výběr správné agentury je důležitá znalost probíhajících reklamních kampaní, celostátních i regionálních, zkrátka „být v obraze“. Při výběru reklamní agentury vedení firmy stanoví jasné kroky, jež pomohou vybrat optimální agenturu. Mezi tyto kroky patří: definice firemních cílů a stanovení priorit, pečlivé stanovení kritérií výběru, hodnocení agentur na základě těchto kritérií, vyžádání referencí od agentur, přehled dosavadní práce agentur, vyžádání kreativních návrhů, návštěva sídla reklamních agentur, nabídka a finalizace kontraktu.

3.1 Charakteristika zadavatele a značky Zadavatelem reklamní kampaně je síť českých kaváren CrossCafe original s. r. o. CrossCafe je síť moderních nekuřáckých kaváren v Plzni a v Praze, které nabízí svým zákazníkům kvalitní kávu, odrůdy světových značek, v různých variacích i s možností volitelných příchutí. Kromě kávy kavárny nabízí po domácku připravované dezerty, které jsou ručně připravovány z lokálních surovin, denně čerstvé. Dále kavárny nabízí sendviče, saláty, čerstvé ovocné šťávy, vše z výhradně čerstvých surovin odpovídající kvality. CrossCafe je alternativou restauracím, kavárnám i rychlému občerstvení. Všechny produkty pocházejí z vlastní výroby a jsou centrálně dodávány do všech poboček CrossCafe. Hlavní předností konceptu je kvalita a šíře sortimentu, zaměřeného na trend rychlého avšak zdravého stravování. Domácí výrobní postupy, prvotřídní suroviny a šikovné české ruce jsou hlavní jmenovatele kaváren CrossCafe, dbá se na zajištění správné životosprávy, proto je používán třtinový cukr, čerstvá zelenina a ovoce, čerstvé ryby. Produkty CrossCafe neobsahují konzervanty, umělá barviva a dochucovadla, margaríny. Kavárna CrossCafe vznikla z touhy majitele otevřít si vlastní kavárnu. Jeho snem bylo vybudovat kavárnu, která bude místem, kde se lidé cítí příjemně a budou zde moci posedět, jak dlouho budou chtít. Celý koncept byl postaven na příjemné atmosféře, pohodové hudební kulise a především kvalitní kávě a po domácku připravovaných 21

dezertů. Majitel se nechal inspirovat ve Spojených státech, proto i anglický název, jenž ve volném překladu znamená „kavárna na cestě“. Záměrem je, aby se zákazníci na svých cestách vždy rádi zastavili v kavárně, poseděli a vychutnali si kvalitní šálek kávy, nebo aby si objednali oblíbenou kávu s sebou. Ceny v kavárnách jsou nastaveny ideálně pro český trh, tzn. „tak akorát“, ačkoliv v porovnání s ostatními kavárnami v Plzni jde o vyšší průměr. Nicméně cenová úroveň plzeňským poboček CrossCafe je o cca 17% nižší než v pobočkách v Praze. V neposlední řadě klade koncept kaváren CrossCafe důraz na příjemný personál a lidský přístup k zákazníkovi. V roce 2007 byl zahájen provoz prvních dvou kaváren a vlastní výrobny v domovské Plzni. V roce 2008 došlo k otevření dalších třech poboček v Plzni. V pořadí šestá kavárna se v Plzni otevřela v roce 2009 a také došlo k rozšíření stávající výroby a k posílení personálu ve všech pobočkách CrossCafe. V roce 2010 došlo k expanzi kaváren CrossCafe do hlavního města Prahy, kde byly otevřeny 3 nové franchisingové pobočky. Vzhledem k nárůstu poboček již stávající výrobna nebyla dostačující, byla uvedena do provozu nová, rovněž v Plzni. V roce 2011 byly v Praze otevřeny další dvě provozovny, v Plzni jedna. V současnosti tedy síť kaváren CrossCafe disponuje celkem 13 pobočkami v Plzni a v Praze. V roce 2013 plánuje řetězec CrossCafe otevřít další tři až pět franchisingových poboček v Praze, Plzni a v Hradci Králové. Cílem je stát se úspěšným franchisorem s největším počtem franchisových poboček v České republice. Celkové tržby řetězce činily v roce 2011 zhruba 72 milionů Kč, v roce 2012 vzrostly na 91 milionů Kč. Za tímto růstem jistě stojí oblíbenost této kavárenské sítě. Jak již bylo zmíněno, v Plzni je v současnosti 7 kaváren CrossCafe, každá kavárna má své osobité kouzlo a jedinečný design: CrossCafe, Jungmannova – stylová kavárna v bezprostřední blízkosti centra, pravidelně hostí nejrůznější výstavy, v zimních měsících navíc návštěvníci ocení romantiku zapáleného krbu v zadní místnosti kavárny. CrossCafe, Solní – studentská kavárna rovněž v těsné blízkosti centra města, využívaná především pro schůzky, odpočinek a doučování, horní patro kavárny poskytuje větší míru soukromí pro případné obchodní schůzky.

22

CrossCafe Galerie Dvořák – kavárna v obchodním centru v městské části Slovany, v kavárně jsou vidět designové prvky nábytku, jako jsou křesílka, stolky a pohodlné sedačky. CrossCafe Doubravka – kavárna v obchodním středisku Centrum v městské části Doubravka, interiér kavárny upoutá veselým designem připomínající 60. léta USA. CrossCafe Sky – kavárna umístěna v 18. patře výškové budovy BCB na Anglickém nábřeží nabízí kromě výborné kávy a dezertů také výhled na historické centrum města Plzně. CrossCafe OC Olympia I – kavárna umístěná v horním foodcourtu v obchodním centru nabízí zákazníkům před kinem či po kině, před nákupy či po nákupech „občerstvovací stanici“ s plným sortimentem CrossCafe OC Olympia II – druhá kavárna v OC Olympia, umístěná proti pokladnám zdejšího supermarketu, nabízí příjemné posezení v designových křesílkách a díky zástěnám poskytuje dostatek soukromí všem, kteří si potřebují odpočinout při nákupních maratonech.

3.2 Marketingová komunikace zadavatele Společnost CrossCafe se v Plzni podílí na nejrůznějších společenských akcích města. Jedná se o sponzoring, zajišťování cateringu na konferencích, výstavách či studentských akcích Západočeské univerzity. Také pořádá různé soutěže a veřejné sbírky např. sbírka na zvon katedrály Sv. Bartoloměje. Této sbírce předcházela architektonická soutěž na druhou věž katedrály Sv. Bartoloměje v Plzni, kterou společnost CrossCafe vyhlásila v dubnu 2012 a setkala se se širokým spektrem emocí, od nadšení až po odsouzení. V roce 2012 se společnost CrossCafe v Plzni partnersky podílela na festivalu českých filmů Finále, multižánrovém festivalu Živá ulice, hudebním festivalu Jazz bez hranic nebo na snowboardovém závodu Horsefeathers Iron Jam v Železné Rudě. V rámci propagace a reklamy společnost v roce 2012 využívala inzerci na internetu v systémech Sklik a Adwords, dále také reklamu v časopise Franchising a v místním magazínu Žurnál, který přináší informace z oblasti kultury a společenského vyžití

23

v Plzni a plzeňském regionu. Magazín Žurnál je k dostání zdarma na 148 místech v Plzni, mezi něž patří i kavárny CrossCafe. Nedílnou součástí marketingové komunikace společnosti patří webové stránky a facebookový profil. Webové stránky jsou přehledné a zákazník tam najde vše podstatné. Facebookový profil je založen na interaktivitě s cílovou skupinou zákazníků, tedy se studenty a umožňuje sdílení různých fotografií či událostí. V březnu 2013 má CrossCafe 12 600 fanoušků na Facebooku, z čehož 50% tvoří lidé ve věku 16 – 24 let. Společnost také každý měsíc vydává newsletter, který aktuálně informuje o dění v CrossCafe. V rámci podpory prodeje společnost CrossCafe připravila v roce 2012 pro své zákazníky zvýhodněná menu, speciální akční nabídky k významným dnům (například Valentýnská nabídka) a také věrnostní program CrossCard, který nabízí jednak cenové zvýhodnění na nákup v kavárně CrossCafe a také elektronickou peněženku. Společnost CrossCafe začala v rámci programu CrossCard spolupracovat i s dalšími partnery, zákazníci tak mohou čerpat slevu na bonusovou kartu i na nákupy u dalších obchodníků, např. Horsefeathers (streetová a skateová móda). V březnu 2013 činí počet účastníků věrnostního programu 7 500. Na outdoorovou reklamu se společnost CrossCafe dosud soustředila spíše okrajově. V roce 2012 společnost realizovala v Plzni outdoorovou reklamní kampaň, která obsahovala 1 polepenou tramvaj. Jednalo se o celopolep vozu tramvaje (vůz Astra) na dobu 6 měsíců (duben – září 2012). Celkové náklady této reklamní kampaně činily 350 000,- Kč (bez DPH). Řetězec CrossCafe vynaložil v roce 2012 celkem 1 820 000 Kč na marketingovou komunikaci.

3.3

Cílová skupina

Přesně konkretizovat cílovou skupinu v případě reklamní kampaně pro kavárny CrossCafe je velmi obtížné, jelikož tyto kavárny jsou určeny pro opravdu široké spektrum zákazníků, ať už pro studenty, kteří klidné prostředí kaváren CrossCafe využívají pro doučování, či pro setkávání s přáteli napříč všemi věkovými kategoriemi nebo také pro obchodní schůzky. Zadavatel jako cílovou skupinu, na niž se při reklamě a propagaci zaměřují, uvedl: 24

-

lidé ve věku 16 – 40 let, spíše ženy;

-

studenti SŠ, VŠ;

-

lidé, kteří se snaží „jít s dobou“;

-

lidé vyhledávající kvalitní (zdravé) produkty a jsou ochotni si za ně připlatit;

-

lidé, kteří mají zájem o zdravé, české, domácí produkty;

-

obyvatelé Plzně;

-

lidé vyhledávající místo pro obchodní schůzky, lidé pracující doma.

3.4 Popis konkurence Konkurence na trhu kavárenských sítí je velká. Mnoho známých globálních kavárenských značek si v Česku již vybudovalo síť a některé další se sem teprve chystají vstoupit. Za šest let na trhu patří ryze domácí kavárny CrossCafe k největším hráčům na trhu. Nejpočetnější kavárenskou sítí v České republice je v současnosti kavárenský řetězec Costa Coffee se svými 25 pobočkami. Lídrem na kavárenském trhu se tento řetězec stal po převzetí konkurenční sítě kaváren Coffeeheaven v roce 2011. V rámci své marketingové komunikace tento řetězec organizuje různé semináře o přípravě kávy, podílí se na baristických soutěžích a akcích. Costa Coffee se také věnuje pomoci handicapovaným, např. v rámci spolupráce s Kontem Bariéry. Nedílnou součástí marketingové komunikace tohoto řetězce je také facebookový profil, který má přibližně 4 700 fanoušků. Costa Coffee také pro své zákazníky každé dva měsíce vydává on-line časopis Costa Times. Zákazníci kaváren mohou využívat výhod věrnostního programu Costa Coffee Club. Řetězec dále využívá reklamy v tisku či direct mailu v podobě rozdávání voucherů, z outdoorové reklamy pak řetězec využívá plakáty v metru či směrové tabule v ulicích měst. S transformací kaváren Costa Coffee a Coffeeheaven v roce 2011 realizovala společnost propagační outdoorovou kampaň. Jak Costa Coffee (2011) uvádí na svých stránkách, v rámci této kampaně se v Praze pohybovaly dva obří kelímky v designu obou kavárenských řetězců. Jejich vzájemný vztah, který přes romantické rendez-vous vedl až k velkolepé svatbě na Staroměstské radnici, symbolizoval spojení řetězců. Zatímco v Praze se CrossCafe na trhu setkává právě s globálními konkurenčními sítěmi kaváren, jako jsou právě Costa Coffee, Coffeshop Company či celosvětově známý Starbucks, konkurence v Plzni je tvořena spíše jednotlivými nezávislými kavárnami 25

v bezprostřední blízkosti provozoven. Řetězec kaváren Starbucks na trhu v Plzni vůbec nefiguruje, v Plzni dosud neexistuje žádná provozovna tohoto řetězce. Kavárny velkých řetězců Costa Coffee a Coffeshop Company sice v Plzni disponují každá jednou provozovnou, obě společnosti v OC Plaza v centru města, nicméně ani jedna z těchto provozoven se nenachází v bezprostřední blízkosti CrossCafe. Lze říci, že největší konkurenci jsou vystaveny především pobočky CrossCafe v OC Olympie, kde se nacházejí kavárny dalších 2 tuzemských kavárenských řetězců, a to Cafe Broadway a Illy Cafe Bar, a dále kavárna a prodejna sítě Tchibo, která má jen velmi málo míst k sezení. Provozovna Tchibo je spíše zaměřena na prodej kávy, kávovarů a dalšího zboží značky Tchibo (oblečení, kuchyňské doplňky, věci do bytu atd.). Zmíněné kavárny nabízejí podobný sortiment nápojů, dezertů a pokrmů, ovšem tyto kavárny nabízejí domácí dezerty a zdravé pokrmy jen ve velmi omezeném množství. Naopak žádné konkurenci v bezprostředním okolí nejsou vystaveny provozovny CrossCafe Galerie Dvořák a CrossCafe Doubravka, v okolí těchto kaváren nejsou žádné jiné konkurenční kavárny. Pobočky CrossCafe v centru Plzně, tj. Jungmannova a Solní, jsou umístěny strategicky výhodně, to znamená na dosah cílovým zákazníkům a v bezprostřední blízkosti není žádná jiná kavárna se stejným či podobným sortimentem. Kavárny se nachází vždy jen pár metrů od fakult Západočeské univerzity, tudíž velkou část návštěvníků těchto dvou kaváren tvoří právě studenti. Provozovna CrossCafe Sky je v 18. patře výškové budovy BCB poblíž centra města. V přízemí budovy se nachází Restaurace Bohemia, která však pro kavárnu nepředstavuje žádnou konkurenci. Provozovny se od sebe liší sortimentem, ale především obě zařízení mají stejného majitele. Lze tedy říci, že CrossCafe Sky nemá ve své bezprostřední blízkosti žádného konkurenta. Jaký tržní podíl zaujímají kavárny CrossCafe v Plzni zadavatel nemá zjištěno, jelikož nemá možnost zjistit tržby jednotlivých nezávislých kaváren ve městě.

3.5 Zadání reklamní kampaně Základem pro úspěšnou reklamní kampaň je velmi důležitá úvodní komunikace mezi reklamní agenturou a klientem. Důležité je agenturu podrobně informovat, co od ní 26

zadavatel očekává, jaké informace má k dispozici. V rámci procesu zadání úkolu reklamní agentuře od klienta se v současnosti sestavuje tzv. klientský brief, který formuluje pravidla vzájemné spolupráce včetně rozpočtu a časových limitů kampaně, definuje zadání a také poskytuje nezbytné informace pro reklamní agenturu. V případě reklamní kampaně navrhované v této bakalářské práci nebyl zadavatelem vypracován klientský brief, zadání této reklamní kampaně zní následovně: -

zpracovat návrh outdoorové reklamní kampaně pro síť kaváren CrossCafe original s. r. o., včetně návrhu nosičů a jejich lokalizaci s ohledem na zvolenou cílovou skupinu,

-

předmětem reklamní kampaně jsou snídaňová menu a produkty značky CrossCafe,

-

termín realizace reklamní kampaně: říjen 2013,

-

místo realizace je Plzeň,

-

rozpočet kampaně byl stanoven na 450 000,- Kč.

3.5.1

Cíle reklamní kampaně

Cíle reklamní kampaně byly zadavatelem stanoveny následovně: 1) Nárůst prodeje snídaňových menu a produktů CrossCafe o 8% v roce 2013. 2) Zvýšení loajality ke značce CrossCafe o 5% v roce 2013 - posílit vztah mezi zákazníkem a značkou tak, aby pravidelně kupoval její produkty a zapojil se do věrnostního programu. 3) Zvýšení povědomí o značce CrossCafe o 5% v roce 2013 - posílit vybavení značky cílovou skupinou a rozpoznání značky v místě prodeje.

3.6 Návrh reklamní kampaně 3.6.1

Rozpracování projektu metodou Log Frame

Příprava, zpracování návrhu a realizace reklamní kampaně je řízeno jako ucelený projekt. Celý projekt je tedy nejprve podrobně rozvržen pomocí metody Log Frame, která byla teoreticky popsána v metodologické části práce.

27

Log Frame outdoorové kampaně pro CrossCafe je zpracován v tabulce 2 níže. Řádky logického rámce představují úrovně projektu. V jednotlivých úrovních jsou rozepsány jednotlivé kroky projektu, tedy od stanovení rozpočtu až po definované cíle kampaně, které byly stanoveny zadavatelem. Hranice mezi druhým a třetím řádkem představuje hranici vlivu navrhovatele reklamní kampaně. To znamená, že veškeré kroky uvedené pod touto hranicí (řádek 3 a 4) přímo realizuje a řídí navrhovatel. Naopak body uvedené nad touto hranicí (řádek 1 a 2) již nemůže realizátor kampaně přímo ovlivnit. Připravený logický rámec reklamní kampaně bude tvořit nedílnou součást návrhu, který bude předložen zadavateli. Tabulka 2 Log Frame outdoorové kampaně

Cíle projektu

Strukturovaný popis Nárůst prodeje snídaňových menu a produktů CrossCafe o 8% v roce 2013

Metriky

Zvýšení zákaznické loajality o 5% v roce 2013

Počet členů věrnostního programu

Počet prodaných snídaňových menu

Verifikace metrik Nárůst tržeb

Předpoklady dosažení/rizika Zajímavý sortiment, široký výběr, kvalita, cena odpovídající kvalitě, dostupnost kaváren

Zvýšení Počet fanoušků povědomí o na Facebooku značce CrossCafe o 5% v roce 2013 Záměr/účel projektu

Propagace snídaňových menu a produktů CrossCafe, podpora image značky, zvyšování povědomí o značce

Návštěvnost Nárůst tržeb kavárny, objemy prodeje produktů, počet členů věrnostního programu, počet fanoušků na Facebooku

Široký sortiment, pokrmy z kvalitních surovin, odpovídající cena, dostupnost kaváren

Realizační výstupy

Outdoorová reklamní kampaň

Realizace reklamní kampaně, efektivita

Reklamní kampaň vzbudí zájem o kavárny a

28

Kontrola průběhu realizace kampaně,

kampaně

Činnosti vedoucí k výstupům

odhad efektivity kampaně Rozpočet reklamní kampaně

Stanovení rozpočtu

Rozpočet reklamní kampaně

Návrh nosičů, lokalit a termínů, stanovení ceny pronájmu ploch, instalace a výroby

Konkrétní nosiče, lokality a časový rozvrh, zajištění nájemních smluv

Smlouva mezi reklamní agenturou a zadavatelem, nájemní smlouvy

Vytvoření grafického návrhu

Zajištění grafických prací zadavatelem

Grafický návrh

Výroba reklamy, tisk plakátů

Zajištění výroby reklamy, tisk plakátů

Vytištěné plakáty a materiály

Instalace reklamy

Zajištění instalace reklamy

Harmonogram instalace reklamy

produkty značky CrossCafe. Odsouhlasení návrhu kampaně, úspěšné řízení a realizace celé kampaně, dodržení smluvních podmínek, finanční vyrovnání závazků.

Zdroj: vlastní zpracování

3.6.2

Návrh reklamních ploch, lokalit a termínů

Jak již bylo zmíněno, společnost CrossCafe se ve své kampani zaměřuje především na mladé lidi, studenty, lidé z velkých měst, lidé, kteří se snaží „jít s dobou“. S ohledem na zvolenou cílovou skupinu byly pro reklamní kampaň navrženy lokality, které jsou pro tuto skupinu nejběžnější. Jedná se především o centrum města, kde se nachází fakulty Západočeské univerzity, sídliště, vysokoškolské koleje, tramvaje, autobusy, ale také hlavní silniční tahy, které spojují centrum města se sídlišti. Centrum města Místo, kde dochází k největší koncentraci osob napříč různými segmenty, je centrum města. Kromě turistů a osob, kteří zde pracují, je historické centrum místem s vysokou 29

koncentrací studentů a mladých lidí. V centru města Plzně je umístěno několik fakult Západočeské univerzity např. Právnická fakulta, Pedagogická fakulta, Ekonomická fakulta, proto je zde vhodné zaměřit se právě na cílovou skupinu studenti a mladí lidé. Jako nosiče reklamy v centru města byly navrženy nosiče CLV na zastávkách MHD. Dále je také navržen LED panel na Klatovské třídě, konkrétně na křižovatce U Práce (křižovatka Klatovská tř. / Americká tř.). LED panel je zde velmi dobře viditelný jak pro pěší, cestující auty či v MHD, lze jej také sledovat z tramvajové zastávky na Klatovské třídě a také z autobusové a trolejbusové zastávky na Americké třídě (ve směru do centra). Jeho viditelnost je ze vzdálenosti více než 100 metrů. Křižovatka U Práce je jedním z nejvíce frekventovaných míst ve městě, která jsou zatížena silnou dopravou, často se zde během dne tvoří kolony a zácpy a setkává se zde mnoho linek plzeňské městské dopravy. Klatovská třída patří mezi hlavní dopravní tepny města. Dalším místem s velmi silnou dopravou jsou Sady Pětatřicátníků. Kromě toho, že se zde nachází křižovatka tří hlavních dopravních tepen (Klatovská tř., Karlovarská tř., Skvrňanská ul.), také je zde centrální tramvajová stanice, kde zastavují všechny tři linky tramvají plzeňské městské dopravy, a také zastávka některých autobusových linek MHD. O tomto místě lze hovořit jako o místě s vysokou koncentrací cílové skupiny mimo jiné také proto, že nedaleko tohoto místa se nachází Právnická fakulta a Pedagogická fakulta Západočeské univerzity. V Sadech Pětatřicátníků je navrženo využít kromě CLV na zastávce MHD také velkoplošný nosič typu prizma. Reklamní nosič prizma je zde velmi dobře viditelný jak ze zastávek MHD, tak pro pěší či auta ze vzdálenosti větší než 100 metrů. Lokalita Sady Pětatřicátníků je navržena také z důvodu, že cca 50 m od centrální tramvajové zastávky se zde nachází jedna z plzeňských kaváren CrossCafe v Solní ulici. Sídliště a vysokoškolské koleje Každý třetí obyvatel Plzně bydlí na jednom z velkých plzeňských sídlišť, např. Lochotín, Doubravka, Bory či Skvrňany. Na velkých sídlištích jako jsou Lochotín či Bory se také nachází i vysokoškolské koleje. Výše zmíněná sídliště a areály vysokoškolských kolejí jsou pro svou koncentraci cílových skupin ideálním místem pro outdoorovou reklamu. Jako nosiče pro tyto lokality byly zvoleny opět CLV na zastávkách MHD. Jelikož tato sídliště jsou situována na okrajích Plzně a s centrem města jsou spojeny hlavními silničními tahy, jsou zde jako nosiče reklamy navrženy 30

billboardy podél silničních tahů směrem do centra. Billboardy podél silničních tahů obvykle neuniknou pozornosti řidičů, ale i cestujících MHD, jelikož v ranní a odpolední špičce na těchto silnicích často vznikají kolony a zácpy. Tramvaje a autobusy MHD Oproti kampani v roce 2012 je z návrhu nové kampaně vypuštěn celopolep tramvaje, který je cenově nákladný a realizace se tedy spíše vyplatí pro dlouhodobější kampaně s půlročním nebo ročním pronájmem. Pro letošní reklamní kampaň je navržen tramboard o rozměrech 510 x 240 cm umístěný na levém boku vozu tramvaje. Pro umístění tramboardu byla navržena tramvajová linka č. 4 (Košutka – Bory, Bory – Košutka), která je nejvytíženější ze všech tramvajových linek v Plzni. Tato linka byla také navržena z důvodu, že tuto linku využívá velké množství studentů pro cestu do/ze školy, jelikož hlavní sídlo Západočeské univerzity, ale i mnoho středních škol se nachází právě na Borech. Kromě tramboardu, je pro kampaň také navržen formát busboard o rozměrech 430 x 230 cm umístěný na levém boku autobusu. Pro tento účel byla navržena autobusová linka č. 30 (Košutka – Borská pole, Borská pole – Košutka), která je nejvytíženější autobusovou linkou v Plzni. Lze říci, že tato linka je opět ve velké míře využívána studenty, jelikož jedna ze zastávek této linky je právě Západočeská univerzita, ale je také využívána lidmi, kteří pracují v největší průmyslové zóně v Plzni na Borských polích. Ačkoliv tramvajová linka č. 4 a autobusová linka č. 30 mají stejný směr, každá z linek jede po jiné trase. Linka č. 4 jede centrem města po hlavních dopravních tazích, zatímco linka č. 30 projíždí městskými částmi Doubravka a Slovany. Dalšími prvky v návrhu kampaně, které lze využít ve vozech MHD, jsou A2 clipboardy v tramvajích ve formátu 420 x 594 mm umístěné na stěně kabiny řidiče a madla s reklamní plochou 95 x 83 mm, která lze použít ve všech vozech MHD. Součástí návrhu je také využití LCD panelu Cityscreen ve vozech MHD, konkrétně produkt Klasik Plus, který umožnuje zobrazení reklamního spotu v délce 30 sekund 4 x během smyčky, která trvá 30 minut. Pro reklamní kampaň společnosti CrossCafe byly navrženy tyto typy reklamních nosičů: -

tramboard

-

busboard

-

A2 clipboard v tramvajích 31

-

LCD obrazovka Cityscreen ve vozech MHD

-

madla ve vozech MHD

-

LED zobrazovací panel

-

lamelový panel prizma

-

billboard

-

citylight vitríny

V příloze č. 2 této práce je uvedena tabulka, která obsahuje detailní přehled navržených nosičů, lokalit a termínů umístění reklamy.

3.6.3

Specifikace navrhovaných nosičů

Tramboard Výroba je řešena kombinací speciální průhledné okenní folie a samolepící vinylové folie o rozměrech 510 x 240 cm, formát bude umístěn na levém boku tramvajového vozu. Tramboard bude umístěn na tramvaj jezdící na tramvajové lince č. 4 Busboard Výroba je řešena kombinací speciální průhledné okenní folie a samolepící vinylové folie na plechovou část karoserie o rozměrech 430 x 230 cm, formát bude umístěn na levém boku autobusu. Busboard bude umístěn na jeden z autobusů jezdící na lince č. 30. A2 clipboard Reklamní rámečky s plakátem o rozměrech 420 x 594 mm budou umístěny v tramvajích na stěně kabiny řidiče. Cityscreen – produkt Klasik Plus Obrazovka

naistalována

v interiéru

nízkopodlažních

autobusů

MHD

v Plzni.

Prostředkem sdělení je reklamní spot o délce 30 sekund, který je ve vysílací smyčce čtyřikrát odvysílán. Délka reklamní smyčky je 30 minut. Madla v MHD Závěsná madla s reklamou je možné využít ve všech vozech MHD (tramvaje, autobusy, trolejbusy). 1 madlo má 2 reklamní plochy o rozměrech 95 x 83 mm. Z provozně-

32

technických důvodů není možno zajistit konkrétní číslo linky, na které bude reklama provozována. LED panel Velkoplošná LED obrazovka s rozměry obrazu 4,1 x 2,05 m a úhlopříčkou 4,57 m s rozlišením 256 x 158 bodů. LED obrazovka má speciální funkce jako je ADS (automatic daylight sensor) automatická kontrola jasu a ACS (automatic light spektra sensor) automatická korekce barev. Na panelu bude promítán spot o délce 10 sekund ve smyčce, která trvá 6 minut. Spot bude tedy zobrazován desetkrát za hodinu. Vysílací čas reklamních spotů na LED panelu je od 6:00 hod do 23:00 hod, tedy 17 vysílacích hodin denně. Prizma Osvětlená reklamní plocha typu prizma o rozměrech 5,82 x 3 m se skládá z řady trojbokých hranolů, které se v pravidelných časových intervalech otáčejí, čímž se na ploše mění tři reklamní motivy. Billboard Pro reklamní kampaň budou využity billboardy ve dvou formátech, euroformát 5,1 x 2,4 m bez vlastního osvětlení a formát 6 x 3 m s vlastním osvětlením. Výlepová plocha billboardu je sestavena z 8 dílů 4 x 2. Pro výlep se používají plakáty typu Blue Back Side, gramáž min. 120-130g/m2, vylepitelné mokrou technologií. Kvalitní barva tisku dokáže vzdorovat chemickým prvkům obsažených v obvykle používaných lepidlech a vlivu počasí, s garantovanou barevnou stálostí po dobu 9 týdnů. U osvětlených nosičů je doba osvětlení shodná s dobou provozu veřejného osvětlení. Jako lokality pro umístění billboardů byly navrženy hlavní silniční tahy vedoucí z největších plzeňských sídlišť směrem

do

centra

města.

Jeden

z billboardů

je

navrhován

umístit

také

k vysokoškolským kolejím v městské části Bory. Citylight vitríny Prosvětlené vitríny o rozměrech 118,5 x 175 cm (viditelná plocha 113 x 166 cm) umístěné na zastávkách MHD či v ulicích města jsou vyrobeny z vysoce kvalitních materiálů odolných jak povětrnostním vlivům, tak i vandalům. Používané sklo v CLV v čekárnách MHD je kalené s tloušťkou 10 mm, pro výplně u reklamních vitrín 8 mm. 33

Nosné kovové prvky jsou z žárově pozinkované oceli, barevná povrchová úprava je provedena vypalovanými práškovými barvami. Pro výrobu reklamního plakátu se používá City Light transluscentní bílý papír určený pro náročnější světelné i jiné aplikace. Materiál je odolný proti povětrnostním vlivům a UV záření.

3.6.4

Stanovení ceny pronájmu, instalace a výroby

Ceny pronájmu a provozování reklamních ploch byly stanoveny na základě cen předjednaných s provozovateli těchto ploch. V případě reklamy realizované na exteriérech či v interiérech vozů MHD, všechny tyto plochy jsou majetkem Plzeňských městských dopravních podniků, a. s., které výhradně zastupuje společnost RENCAR PRAHA a. s., která je členem skupiny JCDecaux Group. Tabulka 3 níže obsahuje ceny pronájmu reklamních ploch. Ceny jsou stanoveny pro 1 ks reklamní plochy. V případě reklamních nosičů madel v MHD je cena stanovena pro množství 500 ks. Veškeré ceny jsou uvedeny bez DPH. Tabulka 3 Ceny pronájmu navrhovaných reklamních ploch Typ nosiče

Délka pronájmu

Tramboard

1 měsíc

25 000,00 Kč RENCAR PRAHA a. s.

Busboard

1 měsíc


A2 clipboard 1 měsíc

490,00 Kč RENCAR PRAHA a. s.

Cityscreen 4 týdny KLASIK Plus


Madla v MHD 1 měsíc


LED panel

4 týdny

19 900,00 Kč ARTEP reklama s.r.o.

Prizma

1 měsíc

17 500,00 Kč W&P, reklamní agentura, spol. s r.o.

1 měsíc

15 000,00 Kč BigBoard a. s.

Billboard 6 x3m Billboard 5,1 x 2,4 m CLV

Cena pronájmu/ks

Provozovatel

1 měsíc

4 800,00 Kč outdoor akzent s.r.o.

1 měsíc


Zdroj: vlastní zpracování 34

Ceny pronájmu a provozování reklamních ploch uvedené v tabulce 3 zahrnují i náklady na instalaci včetně odstranění reklamních materiálů z pronajímaných ploch. Instalace a odstranění materiálů po skončení kampaně provádí výhradně provozovatel jednotlivých ploch. Výroba a tisk navrhovaných formátů a nosičů bude zajišťována rovněž provozovateli jednotlivých reklamních ploch. Tabulka 4 obsahuje ceny výroby a tisku reklamních nosičů předjednaných s provozovateli reklamních ploch, ceny jsou stanoveny pro 1 ks reklamního nosiče. V případě reklamních nosičů madel v MHD je cena výroby stanovena pro množství 500 ks. Veškeré ceny jsou uvedeny bez DPH.

Tabulka 4 Ceny výroby navrhovaných reklamních nosičů Typ nosiče

Cena výroby/ks

Provozovatel

Tramboard vinylová folie


Busboard vinylová folie


A2 clipboard plakát

450,00 Kč RENCAR PRAHA a. s.

Cityscreen KLASIK Plus reklamní spot 30 sek.


Madla v MHD (500 ks)


LED panel - reklamní spot 10 sek.


Prizma


Billboard plakát 6 x 3 m


Billboard plakát 5,1 x 2,4 m


CLV plakát



35

3.6.5

Grafický návrh kampaně

Grafické návrhy pro reklamní kampaň uvedené v příloze byly vypracovány grafických studiem Red Peppers na základě zadání a návrhu společnosti CrossCafe. Jelikož zpracování grafických návrhů si zajišťoval zadavatel kampaně sám, postup přípravy a zpracování grafických návrhů včetně nákladů nejsou součástí této bakalářské práce. Přílohy č. 3 a č. 4 obsahují ukázky grafických návrhů pro reklamní kampaň CrossCafe.

3.6.6

Harmonogram činností - výroba a instalace reklamních nosičů

Jak již bylo zmíněno, výrobu, tisk a instalaci reklamních nosičů budou zajišťovat provozovatelé jednotlivých reklamních ploch. Zadavatel kampaně poskytne grafický návrh nezbytný pro tisk a výrobu reklamních materiálů. Tabulka 5 obsahuje harmonogram činností souvisejících s výrobou a instalací reklamních nosičů. Tabulka 5 Harmonogram činností Typ nosiče

Činnost

Tramboard

výroba, tisk a instalace vinylové folie

1 23. 9. - 30. 9. 2013 RENCAR PRAHA a. s.

Busboard

výroba, tisk a instalace vinylové folie

1 23. 9. - 30. 9. 2013 RENCAR PRAHA a. s.

A2 clipboard

tisk a instalace plakátů

8 23. 9. - 30. 9. 2013 RENCAR PRAHA a. s.

Počet (ks) Termín realizace

Cityscreen KLASIK výroba reklamního spotu 30 sek., Plus instalace

1

Dodavatel (provozovatel)

1. - 27.9.2013 RENCAR PRAHA a. s.

Madla v MHD

výroba, tisk a instalace

500 23. 9. - 30. 9. 2013 RENCAR PRAHA a. s.

LED panel

výroba reklamního spotu 10 sek., instalace

1

Prizma

výroba a instalace

1 23. 9. - 30. 9. 2013 W&P, reklamní agentura, spol. s r.o.

Billboard 6 x 3 m


2 23. 9. - 30. 9. 2013 BigBoard a. s.

Billboard 5,1 x 2,4 m tisk a instalace plakátů CLV

1. - 27.9.2013 ARTEP reklama s.r.o.

2 23. 9. - 30. 9. 2013 outdoor akzent s.r.o.


12 23. 9. - 30. 9. 2013 RENCAR PRAHA a. s.


36

3.7 Souhrn návrhu kampaně V tabulce 6 níže jsou souhrnně uvedeny ceny pronájmu a provozování reklamních ploch, typy a počty navrhovaných nosičů a termíny pronájmu. V posledním řádku tabulky je uvedena celková suma nákladů, které by měl zadavatel vynaložit na pronájem navrhovaných reklamních ploch. Veškeré ceny jsou uvedeny bez DPH.

Tabulka 6 Souhrn cen pronájmu navrhovaných reklamních ploch Typ nosiče

Počet

Termín

Tramboard

1

1. - 31. 10. 2013

25 000,00 Kč


Busboard

1

1. - 31. 10. 2013

10 000,00 Kč


A2 clipboard 8

1. - 31. 10. 2013

490,00 Kč


Cityscreen 2 KLASIK Plus

30. 9. - 27. 10. 2013

33 800,00 Kč


Madla v MHD 500

1. - 31. 10. 2013

91,00 Kč


LED panel

1

30. 9. - 27. 10. 2013

19 900,00 Kč


Prizma

1

1. - 31. 10. 2013

17 500,00 Kč


2

1. - 31. 10. 2013

15 000,00 Kč


2

1. - 31. 10. 2013

4 800,00 Kč


12

1. - 31. 10. 2013

9 200,00 Kč


Billboard 6 x3 m Billboard 5,1 x 2,4 m CLV

Cena pronájmu/ks

Cena pronájmu celkem Provozovatel

339 420,00 Kč


V tabulce 7 na následující straně jsou souhrnně uvedeny ceny výroby reklamních nosičů a tisku plakátů a materiálů pro navrhované reklamní nosiče. V poslední řádce tabulky je uvedena celková suma nákladů, které by měl zadavatel vynaložit na výrobu navrhovaných reklamních nosičů. Veškeré ceny jsou uvedeny bez DPH.

37

Tabulka 7 Souhrn cen výroby navrhovaných reklamních nosičů Typ nosiče

Počet

Termín

Tramboard

1

1. - 31. 10. 2013

24 700,00 Kč


Busboard

1

1. - 31. 10. 2013

35 330,00 Kč


A2 clipboard 8

1. - 31. 10. 2013

450,00 Kč


Cityscreen 1 reklamní spot

30. 9. - 27. 10. 2013

1 500,00 Kč


Madla v MHD 500

1. - 31. 10. 2013

9,90 Kč


LED panel 1 reklamní spot

30. 9. - 27. 10. 2013

4 000,00 Kč


Prizma

1

1. - 31. 10. 2013

1 300,00 Kč


2

1. - 31. 10. 2013

1 200,00 Kč


2

1. - 31. 10. 2013

1 000,00 Kč


12

1. - 31. 10. 2013

1 800,00 Kč

Billboard 6 x3 m Billboard 5,1 x 2,4 m CLV

Cena výroby/ks

Cena výroby celkem

Provozovatel

21 600,00 Kč RENCAR PRAHA a. s. 101 380,00 Kč


Celkové náklady návrhu pro outdoorovou reklamní kampaň společnosti CrossCafe činí 440 800,- Kč bez DPH. Rozpočet reklamní kampaně stanovený zadavatelem tedy nebyl překročen. V této podobě byl návrh prezentován zadavateli, který rozhodne o jeho realizaci. Přílohy č. 5 – č. 12 obsahují ukázky navrhovaných nosičů pro reklamní kampaň společnosti CrossCafe.

38

4 Závěr Outdoorová reklama se v posledních letech stala nedílnou součástí velkých měst či krajiny podél silnic a dálnic Outdoorová reklama je uznávána zejména pro svoji schopnost fixovat značku a připomenout propagovaný produkt v téměř každém okamžiku. Největší výhodou outdoorové reklamy je její nepřetržité působení, outdoorová reklama působí prakticky 24 hodin denně. Je-li vhodně umístěna na frekventovaná místa, umožňuje zasáhnout široké segmenty veřejnosti. Naopak určitou nevýhodou outdoorové reklamy je její statičnost. Z tohoto důvodu je outdoorová reklama nucena k novým originálním přístupům, které by zaujaly pozornost veřejnosti a vedly cílovou skupinu k interaktivitě. Nejvíce využívané prostředky outdoorové reklamy zůstávají nadále klasické billboardy, ale stále více se do popředí zájmu dostávají bigboardy a double bigboardy. Pro oživení statických velkoplošných formátů outdoorové reklamy jsou stále častěji využívány různé 2D nebo 3D nástavby či pohyblivé instalace. Nápaditý a neotřelý motiv vždy dokáže zaujmout více než plocha plná textu a nepřehledných motivů. V budoucnosti již nebude dostačující pracovat jen s klasickými formáty outdoorové reklamy. Mnohem důležitější bude nalézat způsoby, jak přenést informace z billboardu, bigboardu nebo citylightu např. do mobilního telefonu. Budoucnost outdoorové reklamy spočívá především v digitalizaci reklamních ploch a v nových technologiích. S rozšiřováním digitálních ploch může outdoorová reklama nabídnout prostor pro interaktivitu, tedy komunikaci spotřebitele s reklamním médiem či určitou činnost ze strany spotřebitele např. možnost stáhnout si obrazový nebo hudební kontent, zakoupit si vstupenku na koncert, stáhnout si aplikaci s více informacemi o produktu. Outdoorová reklama se tak může stát vhodným stimulem pro komunikaci reklamních poselství, informací a podnětů v digitálním světě. Lze říci, že outdoor je reklamní médium, které nikdy nezanikne, ale může v budoucnosti podstatně změnit svoji funkci. Zatímco dnes je spíše doplňkovým médiem při reklamních kampaních, v budoucnosti se může stát nositelem prvního impulsu. Cílem praktické části práce bylo sestavit a navrhnout reklamní kampaň pro síť českých kaváren CrossCafe original s. r. o. v Plzni pro rok 2013. Kampaň je zaměřena především na cílovou skupinu studentů a lidí ve věku 16 – 40 let, proto je kampaň 39

navržena umístit právě do lokalit s vyšší koncentrací této cílové skupiny. Vhodnými lokalitami pro tuto reklamní kampaň jsou centrum města a sídliště s vysokoškolskými kolejemi. Návrh kampaně využívá klasických velkoplošných nosičů outdoorové reklamy, jako jsou billboardy a plochy typu prizma. Kromě velkoplošných nosičů návrh kampaně obsahuje také citylight vitríny, které jsou umístěny na zastávkách MHD převážně v blízkost fakult Západočeské univerzity v centru města. Návrh kampaně také zahrnuje LED zobrazovací panel jako moderní prvek velkoplošné reklamní plochy na frekventovaném místě v centru Plzně. Na LED panelu bude promítán 10-ti sekundový reklamní spot, při frekvenci opakování 6 minut bude reklamní spot zobrazen desetkrát za hodinu. Velmi významným prvek reklamní kampaně je využití městské hromadné dopravy jako formy outdoorové reklamy. V kampani bude využito polepu vozu tramvaje tzv. tramboard a také polepu vozu autobusu tzv. busboard, a to na dvou nejvytíženějších linkách městské hromadné dopravy v Plzni. Jako další reklamní prvky v městské hromadné dopravě budou využity A2 clipboardy, tedy reklamní rámečky s plakáty, v tramvajových vozech a také reklamní madla ve všech vozech MHD. V rámci umístění reklamy v městské hromadné dopravě je navrženo využít moderního informačního systému LCD obrazovek Cityscreen v autobusech MHD, kde bude cestujícím zobrazován reklamní 30-ti sekundový spot, a to čtyřikrát během 30-ti minutové smyčky. Využití reklamní plochy v dopravních prostředcích je efektivní právě z důvodu, že se cestující nudí a v důsledku toho mohou být motivovány ke zhlédnutí reklamy, které by jinak svůj čas nevěnovali. Při kombinaci všech navrhovaných prvků bude vytvořena nepřehlédnutelná reklamní kampaň, která kromě zvýšení prodeje snídaňových menu a produktů značky CrossCafe má také vést ke zvýšení loajality zákazníků a povědomí o značce. Celkové náklady navrhované outdoorové kampaně činí 440 800,- Kč, což znamená, že nebyl překročen rozpočet stanovený zadavatelem kampaně.

40

Literatura CLOW K. E., BAACK D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. ČICHOVSKÝ L. Marketingový výzkum. Praha : VŠEM, 2010. ISBN 978- 80-8673061-5. ČICHOVSKÝ, L., FRIML, K., MAREK, A., KREJČÍ, A., STROMKO, B. Masová, mediální a marketingová komunikace. Praha : VŠEM, 2011. 317 s. ISBN 978-8086730-69-1. DIBLÍK, J., VEIT., F. Mediální právo a práva k nehmotným statkům v České republice. Praha : Linde, 2012. 264 s. ISBN 978-80-7201-863-5. HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : VŠE, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace – Jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha : Grada, 2007. 1044 s. ISBN 978-80-247-1545-2. NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ V. Reklama a její regulace. Praha : Linde, 2006. 245 s. ISBN 80-7201-601-6. PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu. Brno : Computer Press, 2007. 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8. POSTLER, M. Média v reklamě (2. díl). Praha : VŠE, 1999. 86 s. ISBN 80-7079-827-0. POSTLER, M. Média v reklamě: Televize, rozhlas, tisk. Praha : VŠE, 2003. 104 s. ISBN 80-245-0629-7. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SEDLÁČEK, O. Reklama. Triky, které vás dostanou. Praha : Vinland, 2009. 131 s. ISBN 978-80-254-4108-4. SVĚTLÍK, J. Marketing- cesta k trhu. Plzeň : Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 8086898-48-2. TOMAN, M. Intuitivní reklama. Praha : Management Press, s. r. o., 2006. ISBN 807261-139-9. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. 3. aktual. a dopl. vyd. Praha : Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7.

Internetové zdroje Algida zabalí CLV nosič společnosti JCDecaux jako zmrzlinu Big Milk. JCDecaux [online]. 2013 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.jcdecaux.cz/inovace/algidazabali-clv-nosic-spolecnosti-jcdecaux-jako-zmrzlinu-big-milk-62. Bigboard junior. BigMedia [online]. 2013 [cit. http://www.bigmedia.cz/produkty/bigboard-junior. Billboardy. BigMedia [online]. 2013 http://www.bigmedia.cz/produkty/billboardy.

[cit.

Billboard. Mediaguru.cz [online]. 2013 [cit. http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/billboard/.

2013-02-12]. 2013-02-12]. 2013-02-12].

Dostupné

z:

Dostupné

z:

Dostupné

z:

Cityscreen. Plzeňské městské dopravní podniky [online]. 2012 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.pmdp.cz/sluzby/reklamnisluzby/cityscreen/cityscreen.aspx?LayID=2. CLV ČR. JCDecaux [online]. 2013 [cit. 2013-02-12]. http://www.jcdecaux.cz/citylight-mestsky-mobiliar/produkty/clv-cr

Dostupné

z:

CLV vitrína rozezná pohlaví spotřebitele. Mediaguru [online]. 2012 [cit. 2013-02-11]. http://www.mediaguru.cz/2012/02/clv-vitrina-rozezna-pohlaviDostupné z: spotrebitele/. Costa Coffee se stává líderem kavárenského trhu v České republice. Costa Coffee [online]. 2011 [cit. 2013-02-28]. Dostupné z: http://www.costacoffee.cz/novinky/item/37-costa-coffee-se-stava-liderem. Čeho se vyvarovat a na co si dát pozor při tvorbě reklamy. BigMedia [online]. 2011 [cit. 2013-02-15]. Dostupné z: http://www.bigmedia.cz/na-co-pozor. ČÍČÁK, M. Wi-Fi v MHD se může rozšířit díky reklamě. CONNECT! [online]. 2013 [cit. 2013-02-18]. Dostupné z: http://connect.zive.cz/clanky/wi-fi-v-mhd-se-muzerozsirit-diky-reklame/sc-320-a-167644. ČICHOVSKÝ, L. Marketingové plánování v režimu Log Frame. Marketingové noviny [online]. 2006 [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=3970& marketingove-planovani-v-rezimu-log-frame. Dali jsme bigboardům jméno... BigBoard [online]. 2013 [cit. 2013-02-10]. Dostupné z: http://www.bigboard.cz/. DOČKAL, M. Trendy ve výrobě venkovní reklamy. E15.cz [online]. 2012 [cit. 201302-11]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/trendy-ve-vyrobe-venkovni-reklamy752992. HUBEROVÁ, M. Costě se už zase daří. Marketing&Media [online]. 2012 [cit. 201302-28]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_d&&article[id]=55854590. Jsou billboardy u dálnic opravdu nebezpečné?. Marketing&Media [online]. 2011 [cit. 2013-02-12]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-53352480-jsou-billboardy-u-dalnicopravdu-nebezpecne.

KARTÁKOVÁ, Z. JCDecaux připravil interaktivní kampaň pro T-Mobile. Marketing&Media [online]. 2011 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-52168290-jcdecaux-pripravil-interaktivni-kampan-pro-t-mobile. Kavárny - Plzeň. CrossCafe original [online]. 2013 [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: http://www.crosscafe.cz/kavarny-plzen.htm. Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. 2009 [cit. 2013-02-10]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/download/rpr/kodex.doc. KOPPELOVÁ, J. Outdoor je médiem s velkou budoucností. Mediaguru [online]. 2013 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/01/outdoor-je-mediem-svelkou-budoucnosti/. KRUPKA, J. Wonderbra představila první 3D billboard. Marketing&Media [online]. 2010 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-46421140-wonderbrapredstavila-prvni-3d-billboard. LAFANTOVÁ, M. Obří nanuky v srdci Prahy. Marketing&Media [online]. 2012 [cit. 2013-02-14]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-55876080-obri-nanuky-v-srdci-prahy. LAFANTOVÁ, M. Projekt měření outdooru je zase o krok dále. Marketing&Media [online]. 2012 [cit. 2013-02-14]. Dostupné z: http://signmagazine.ihned.cz/c158963720-projekt-mereni-outdooru-je-zase-o-krok-dale. LEČTYŘ I. Outdoor (Out-of-home). Marketing journal [online]. 2008 [cit. 2013-0212]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/media/medialni-nosice/outdoor-%28outof-home%29__s377x450.html. Lipton – ovoněný od JCDecaux. JCDecaux [online]. 2013 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.jcdecaux.cz/inovace/lipton –-ovoneny-od-jcdecaux-115. Megaboard. Mediaguru.cz [online]. 2013 [cit. 2013-02-12]. http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/megaboard/.

Dostupné

z:

Metro - stanice. JCDecaux [online]. 2013 [cit. 2013-02-12]. Dostupné z: http://www.jcdecaux.cz/transport/produkty/metro---stanice. Nabídka. BigBoard [online]. 2013 [cit. http://www.bigboard.cz/index.php?page=nabidka.

2013-02-17].

Dostupné

z:

Netradiční reklamní kampaň Zoo Praha. ZOO Praha [online]. 2012 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.zoopraha.cz/cs/o-zoo/novinky/netradicni-reklamni-kampanzoo-praha. Novela zákona o pozemních komunikacích: přísnější kritéria pro billboardy. Ministerstvo dopravy [online]. 2012 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.mdcr.cz/cs/Media/Tiskove_zpravy/Novela_zakona_o_pozemnich_komunik acich_billboardy.htm. Novinka!!! - Originální mobilní reklama v ulicích Prahy. Pražské služby [online]. 2013 http://www.psas.cz/index.cfm/sluzby[cit. 2013-02-11]. Dostupné z: firmam/jine/novinka-reklama-v-ulicich-prahy/?startRow=11&nextNID=C5C88B1EC1AD-B8FB-51761E5FCF1C8FB4. Obří nanuky v srdci Prahy. Ihned.cz [online]. 2013 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.jcdecaux.cz/inovace/obri-nanuky-v-srdci-prahy-126.

Osvětlení reklamních ploch až do velikosti billboardů. Codes CZ [online]. 2012 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.codescz.cz/TS_Osvetleni_reklamnich_ploch.pdf. Outdoor se digitalizuje, euroAWK chce přivést TopTronic. Mediaguru [online]. 2012 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/10/outdoor-sedigitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronic/. Právní omezení venkovní reklamy. Česká advokátní komora [online]. 2012 [cit. 201302-11]. Dostupné z: http://www.cak.cz/scripts/detail.php?id=1896. Prizma. BigMedia [online]. 2013 http://www.bigmedia.cz/produkty/prizma.

[cit.

2013-02-12].

Dostupné

z:

Převěsy. BigMedia [online]. 2013 http://www.bigmedia.cz/produkty/prevesy.

[cit.

2013-02-12].

Dostupné

z:

Reklama na mostech. BigMedia [online]. 2013 [cit. 2013-02-12]. Dostupné z: http://www.bigmedia.cz/produkty/reklama-na-mostech. Reklama na dopravních prostředcích MHD pro celé ČR a SR. Mobilboard [online]. 2012 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.mobilboard.cz/#wifi/?&_suid=136190852924006078745610276428. Rotundy. BigMedia [online]. 2013 http://www.bigmedia.cz/produkty/rotundy.

[cit.

2013-02-15].

Dostupné

z:

Technické informace Citylight. JCDecaux [online]. 2013 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.jcdecaux.cz/citylight-mestsky-mobiliar/technicke-informace. Technické parametry. Hypercube [online]. 2012 [cit. 2013-02-15]. Dostupné z: http://www.hypercube.cz/?page=parametry. Technické informace Transport. JCDecaux [online]. 2013 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.jcdecaux.cz/transport/technicke-informace. VASKOVÁ, S. Reklamní vozidla mají nové možnosti ve využití technologií. E15.cz [online]. 2012 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/reklamnivozidla-maji-nove-moznosti-ve-vyuziti-technologii-765332. Vítejte v budoucnosti reklamy!. LED Media Group [online]. 2012 [cit. 2013-02-12]. Dostupné z: http://www.ledmediagroup.eu/index.html. Výhody a nevýhody outdoor reklamy. Mediaguru [online]. 2013 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/outdoor/proc-anone/. VYLEŤAL, M. Mall.cz nabídne pleny i prací prášky při čekání na metro. Virtuálně!. Lupa.cz [online]. 2011 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/mallcz-nabidne-pleny-i-praci-prasky-pri-cekani-na-metro-virtualne/. WEIKERT, P. Billboard s vnadnou ženou řidiče rozptyluje nejvíc. Může to mít fatální následky. Ihned.cz [online]. 2011 [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/cesko/c1-51048960-billboard-s-vnadnou-zenou-u-dalnice-ridicerozptyluje-nejvic-muze-to-mit-fatalni-nasledky.

Přílohy Příloha č. 1: Přehled nejdůležitějších charakteristik médií PROSTŘEDKY

VÝHODY

NEVÝHODY

Široký dosah, masové pokrytí, opakovatelnost, flexibilita, vysoká prestiž, přesvědčivé médium, schopnost demonstrovat produkt a vytvářet image značky, zvyšovat povědomí o značce, vhodná pro product placement Velká šíře zásahu, rychlost přípravy, nízké náklady, možnost selekce posluchačů, mobilita, interaktivita Celosvětový dosah, nepřetržité působení, vysoké zacílení, flexibilita a rychlost, nízké náklady, vysoká důvěryhodnost, interaktivita Selektivnost, opakovatelnost, flexibilita, přesvědčivé médium, schopnost demonstrovat produkt, vytvářet a zvyšovat povědomí o značce, vhodné pro product placement

Dočasnost sdělení, vysoké náklady, dlouhá doba produkce, limitovaný obsah sdělení, nemožnost operativní změny, nedostatečná selektivnost, nesoustředěná pozornost diváků

Flexibilita, jistá společenská prestiž, intenzivní pokrytí, čtenář ovlivní délku pozornosti, možnost koordinace v národní kampani

Krátká životnost, nepozornost při čtení, poměrně špatná reprodukce inzerátů

Elektronické

Televize

Rozhlas

Internet

Kino

Pouze zvuk, dočasnost sdělení, omezený dosah, limitovaný obsah sdělení, doplňkové médium Nutnost připojení, požadavek vyšší odborné znalosti uživatele

Limitovaný obsah sdělení, nemožnost operativní změny, dočasnost sdělení, delší doba produkce

Klasické

Noviny

Časopisy

Selektivnost, kvalitní reprodukce, dlouhá životnost, prestiž některých časopisů

Nedostatečná pružnost, relativně vysoké náklady na kontakt

OUT-INDOOR; Billboardy, megaboardy, citylight vitríny, městský mobiliář atd.

Rychlá komunikace jednoduchých sdělení, dlouhodobé, pravidelné a nepřetržité působení, vysoká četnost zásahu, schopnost lokální podpory

Stručnost, veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění, povětrnostní vlivy, obtížné hodnocení efektivity

Zdroj: Přikrylová, Jahodová (2010)

Příloha č. 2: Přehled nosičů, lokalit a termínů – reklamní kampaň CrossCafe Typ nosiče Tramboard Busboard A2 clipboard Cityscreen KLASIK PLUS Madla v MHD LED plocha Prizma Billboard Billboard

Specifikace 510 x 240 cm (levý bok) 430 x 230 cm (levý bok) 420 x 594 mm

Umístění

Termín

Počet

Linka č. 4

1. - 31. 10. 2013

1

Linka č. 30

1. - 31. 10. 2013

1

Tramvaje

1. - 31. 10. 2013

4

spot 30 sek, 4 x za 30 min

Vozy MHD

30. 9 - 27. 10. 2013

2

95 x 83 mm

Vozy MHD

1. - 31. 10. 2013

500

Klatovská tř. (centrum)

30. 9 - 27. 10. 2013

1

4,1 x 2,05 m, spot 10 sek, frekvence 6 min 5,82 x 3 m, vlastní osvětlení 6 x 3 m, vlastní osvětlení 6 x 3 m, vlastní osvětlení

Billboard

5,1 x 2,4 m

Billboard

5,1 x 2,4 m

CLV

118,5 x 175 cm

CLV

118,5 x 175 cm

CLV

118,5 x 175 cm

CLV

118,5 x 175 cm

CLV

118,5 x 175 cm

CLV

118,5 x 175 cm

CLV

118,5 x 175 cm

CLV

118,5 x 175 cm

CLV

118,5 x 175 cm

Sady Pětatřicátníků 1. - 31. 10. 2013 (centrum) Rokycanská/Masarykova 1. - 31. 10. 2013 (Doubravka) Karlovarská (Lochotín) Vejprnická (Skvrňany) Baarova/Heyrovského VŠ koleje (Bory) Anglické nábřeží, MHD (centrum) Americká/ Hl. n./MHD (centrum) Americká/Reslova/MHD (centrum) Americká/U Práce/MHD (centrum) Sady Pětatřicátníků/MHD (centrum) Kopeckého/Smetanovy sady (centrum) Univerzitní /ZČU/MHD (Bory) U Borského parku/konečná č.4 (Bory) Lidická/Lékařská fak./MHD (Lochotín)

1 1

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

CLV

118,5 x 175 cm

CLV

118,5 x 175 cm

CLV

118,5 x 175 cm


Karlovarská/ Severka/MHD (Lochotín) Masarykova ul./OC Centrum (Doubravka) Mikulášské náměstí (Slovany)

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

1. - 31. 10. 2013

1

Příloha č. 3: Grafický návrh plakátu CrossCafe (billboard, prizma, tramboard, busboard)

Zdroj: interní materiál CrossCafe

Příloha č. 4: Grafický návrh plakátu CrossCafe (CLV, A2 clipboard)

Zdroj: interní materiál CrossCafe

Příloha č. 5: Ukázka CLV s plakátem CrossCafe – zastávka MHD


Příloha č. 6: Ukázka tramboardu pro reklamní kampaň CrossCafe


Příloha č. 7: Ukázka busboardu pro reklamní kampaň CrossCafe


Příloha č. 8: Ukázka A2 clipboardu pro reklamní kampaň CrossCafe


Příloha č. 9: Ukázka reklamního madla v MHD


Příloha č. 10: Grafické návrhy pro madla v MHD


Příloha č. 11: LCD obrazovka Cityscreen v autobusech MHD

Zdroj: Plzeňské městské dopravní podniky (2012)

Příloha č. 12: LED zobrazovací panel, Klatovská třída, Plzeň


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 JANA ENGLMAIEROVÁ

Recommend Documents