VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2013
BARBORA ŠEFČÍKOVÁ
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Buzzmarketingová komunikace a její uplatnění v reklamě
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
Červen 2013
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA
Barbora Šefčíková/PKLZ2
JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Ludvík Čichovský
PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo:
_____________________________ podpis studenta
PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Buzzmarketingová komunikace a její uplatnění v reklamě Buzzmarketing communication and its use in advertising
Autor: Barbora Šefčíková
Souhrn Buzzmarketing je druh marketingu, při kterém je uplatňován impuls, který se snaží v lidech vzbudit zájem o daný produkt nebo společnost. Problematikou tohoto tématu se zabývá celá bakalářská práce. Práce je rozdělena do čtyř kapitol. První dvě kapitoly se zavýbají komunikačními sdělovacími procesy, ke kterým beze sporu patří i buzzmarketingová komunikace. Ve třetí kapitole je prezentována metodika celé práce. Poslední, praktická část práce se zabývá návrhem buzzmarketingové kampaně. Marketingová kampaň je navržena pro taneční soutěž Dražice Cup 2013. Kampaň je navržena pro několik typů médií, jak pro tišténá média v podobě plakátů, tak se zaměřuje i na sociální sítě. Summary Buzzmarketing is kind of marketing whig aplly some pulse to arouse interest of the product or company. Issues of these topis is discussed in whole thesis. Thesis is separate to four chapter. The first two chapter deal with communication media process, which include buzz marketing too. In the third chapter is presents metodology of the whole work. The last chapter, practical part delas with proposal of buzzmarketing campaign. The marketing campaign is made for some type of media, for example print media in the form of a poster or social network. Klíčová slova: Marketing, marketingová komunikace, buzzmarketing, komunikační sdělovací proces Keywords: Marketing, marketing communication, buzzmarketing, communication media process JEL Classification: M300 - Marketing and Advertising: General M310 – Marketing M370 – Advertising
Obsah 1 Úvod ............................................................................................................................. 1 1.1 Cíle práce ............................................................................................................................... 1
2 Sdělovací a komunikační proces v reklamě ................................................................. 3 2.1 Jednovrstevnaté sdělovací procesy ........................................................................................ 4 2.1.1
Signální sdělovací proces ................................................................................................. 4
2.1.2
Lineární sdělovací proces ................................................................................................. 4
2.1.3
Interaktivní sdělovací proces ............................................................................................ 5
2.1.4
Transakční sdělovací (komunikační) proces..................................................................... 5
2.1.5
Multi National corporation (MNC) sdělovací proces ....................................................... 6
2.1.6
Komunikační proces podle Shannona a Weavera............................................................. 6
2.1.7
Multidimensionální komunikační funkční model ............................................................. 6
2.1.8
Komunikační proces Gebnera........................................................................................... 7
2.1.9
Další jednovrstevnaté komunikační modely a sdělovací procesy..................................... 8
2.2 Dvouvrstevnatý komunikační proces..................................................................................... 9 2.3 Vícevrstevnaté komunikační procesy .................................................................................... 9 2.3.1
Virální sdělovací proces ................................................................................................... 9
2.3.2
Moderní marketingové trendy v marketingové komunikaci ........................................... 10
2.3.3
Modely nízkonákladových komunikačních procesů a elektronický sdělovací proces ... 12
3 Buzzmarketingová komunikace v reklamě ................................................................ 13 3.1 Pravidla fungování buzzmarketingu .................................................................................... 15 3.1.1
Typové podněty buzzmarketingu ................................................................................... 15
3.1.2
Buzzmarketingový sdělovací proces .............................................................................. 16
3.1.3
Výhody a nevýhody buzzmarketingu ............................................................................. 18
3.2 Buzzmarketing v praxi ......................................................................................................... 18 3.2.1
Jägermaster a ledová koule ............................................................................................. 18
3.2.2
XXXLutz a kruhy v obilí ................................................................................................ 19
3.3 „Pomocné ruce“ buzzmarketingu ........................................................................................ 20 3.3.1
WOM a DWOM marketing ............................................................................................ 20
3.4 Virální marketing ................................................................................................................. 22
4 Metodická část ............................................................................................................ 23 5 Praktická část .............................................................................................................. 24 5.1 Taneční klub KOLB Dance ................................................................................................. 24 5.1.1
Akrobatický rokenrol ...................................................................................................... 25
5.2 Rokenrol a marketing........................................................................................................... 26
5.3 Dražice Cup 2012 ................................................................................................................ 27 5.3.1
Informační kampaň z roku 2012 ..................................................................................... 28
5.3.2
Cíle informační kampaně z roku 2012............................................................................ 31
5.3.3
SWOT analýza informační kampaně 2012 ..................................................................... 31
5.4 Návrh buzzmarketingové kampaně pro rok 2013 ................................................................ 34 5.4.1
Cíle vytvoření buzzmarketingové kampaně ................................................................... 35
5.4.2
Marketingová strategie ................................................................................................... 36
5.4.3
Úprava plakátu................................................................................................................ 37
5.4.4
Návrh soutěže na sociální síti – Facebook ...................................................................... 41
5.5 Vyhodnocení návrhu buzzmarketingové kampaně .............................................................. 42 5.5.1
Vyhodnocení cílů kampaně ............................................................................................ 45
6 Závěr ........................................................................................................................... 47 Literatura ......................................................................................................................... 49
Seznam tabulek Tabulka 1 SWOT analýza informační kampaně 2012 .................................................... 32
Seznam grafů Graf 1 Výsledky ankety u skupiny A .............................................................................. 43 Graf 2 Výsledky ankety u skupiny B .............................................................................. 44
Seznam obrázků Obrázek 1 Schrammův model komunikace ...................................................................... 3 Obrázek 2 Lineární sdělovací proces komunikace............................................................ 4 Obrázek 3 Interaktivní sdělovací model komunikace ....................................................... 5 Obrázek 4 Transakční sdělovací (komunikační) model .................................................... 5 Obrázek 5 Multidimensionální komunikační model ......................................................... 7 Obrázek 6 Schéma komunikačního procesu podle Gebnera ............................................. 8 Obrázek 7 Dvouvrstevný model komunikace ................................................................... 9 Obrázek 8 Virální marketing........................................................................................... 10 Obrázek 9 Využití aplikace AR - Sekai Camera ............................................................. 11 Obrázek 10 Schéma "buzzu" ........................................................................................... 14 Obrázek 11 Model buzzmarketingové komunikace ........................................................ 16 Obrázek 12 Buzzmarketingová kampaň Jägermaster ..................................................... 19 Obrázek 13 Buzzmarketingová kampaň XXXLutz ........................................................ 20 Obrázek 14 WOM komunikace ...................................................................................... 21 Obrázek 15 Logo Kolb Dance......................................................................................... 24 Obrázek 16 Akrobatický rokenrol ................................................................................... 25 Obrázek 17 Logo ČSAR ................................................................................................. 26 Obrázek 18 Logo soutěže Dražice Cup ........................................................................... 28 Obrázek 19 Oficiální plakát Dražice Cup 2012 .............................................................. 30 Obrázek 20 Srovnání plakátů rok 2012 a 2013 ............................................................... 38 Obrázek 21 Vyvolání "buzzu" ........................................................................................ 39 Obrázek 22 Vrstvy komunikačního procesu plakátu ...................................................... 41
1 Úvod Téma bakalářské práce „Buzzmarketingová komunikace a její uplatnění v reklamě“ jsem si zvolila především z důvodu stále větší aktuálnosti tohoto typu komunikace v reklamním světě. Formy komunikace, které dříve fungovaly, již dnes nejsou tolik vyhledávány a nastupuje nová generace možností, kde je nutné, abychom uspěli, využívat především kreativity a jedinečnosti. Buzzmarketing patří k marketingu nízkonákladovému a jeho potenciál se skrývá jistě i v tom, že nyní v době finanční krize snižuje náklady. Ve svém budoucím zaměstnání, kde bych se chtěla věnovat právě moderním metodám marketingu, je pro mě důležitá kreativita a nevšednost, které tyto metody představují. Jsou jistým způsobem výzvou a již vyžadují jisté zkušenosti a originalitu nápadu. A moderní doba si vyžaduje využití moderního marketingu. Buzzmarketing nabízí širokou škálu možností použití a propojení s jinými moderními trendy. Bakalářská práce se zabývá spojením buzzmarketingu a tanečního sportu. V tomto neobvyklém spojení se budu snažit ukázat, že tato marketingová metoda je velice flexibilní a lze ji využít i v takto netradičním spojení. Taneční sporty obecně v ČR nejsou nijak marketingově propagovány a tento prvek na našem trhu velice schází. Obecně se tanec stává v posledních letech populární. Má práce bude konkrétně řešit spojení
akrobatického
rokenrolu
a
buzzmarketingové
kampaně.
Návrh
buzzmarketingové kampaně bude zaměřen především na možnosti přilákání pozornosti ke konané taneční soutěži Dražice Cup 2013.
1.1 Cíle práce Bakalářská práce je rozdělena na čtyři hlavní části. První dvě části jsou zaměřeny teoreticky. Třetí část je část metodická, která pojednává o postupu zpracování bakalářské práce. Poslední částí práce je část praktická, ve které je vyobrazen návrh na buzzmarketingovou kampaň taneční soutěže. Cílem teoretické části práce je literární rešerší zpracovat přehled komunikačních sdělovacích procesů a modelů, mezi které patří i buzzmarketingový sdělovací proces. Dále se teoretická část zabývá buzzmarketingem a jeho nynějším využitím. Tato část předkládá výhody i nevýhody této metody a zabývá se nastíněním problematiky
1
příbuzných marketingových metod, které se ve spojitosti s buzzmarketingem často objevují. Cílem metodické části práce je krok za krokem představit celý postup zpracování bakalářské práce. V praktické části se práce snaží propojit cíle metodické a teoretické dohromady a pomocí nich se dostat k jasnému hlavnímu cíli celé bakalářské práce. Praktická část má 4 dílčí cíle. Prvním cílem je představení tanečního klubu Kolb Dance, který pořádal taneční akci, které se týká buzzmarketingová kampaň. Druhým dílčím cílem práce je shrnutí a vyhodnocení marketingového konceptu a aktivit, kterými se akce doposud prezentovala. Jako třetí cíl má práce návrh přeměny dosavadní marketingové kampaně z roku 2012 na kampaň buzzmarketingovou pro rok 2013. To vše s využitím předmětů a poznatků, které jsem si osvojila pomocí teoretické části práce. Jako poslední, tedy čtvrtý cíl praktické části práce je vyhodnocení úspěšnosti připravované kampaně. Z předchozího výčtu je zřejmé, že hlavním cílem práce je návrh buzzmarketingové kampaně pro pořádající klub Kolb Dance k soutěži Dražice Cup 2013. Tento návrh by měl zajistit zvýšení návštěvnosti pořádané akce alespoň o 20%.
2
2 Sdělovací a komunikační proces v reklamě Lze obecně říci, „že komunikační proces je předání informace či sdělení určitému příjemci“, píší ve své publikaci Přikrylová s Jahodovou (2010, str. 21). Dále publikují, že existuje mnoho způsobů a procesů, jak toho lze efektivně dosáhnout a že například v reklamě či marketingu tento proces probíhá nejčastěji mezi prodávajícím a kupujícím, ale také mezi firmou a jejími potencionálními a stávajícími zákazníky či firmou a dalšími možnými zájmovými skupinami. Základní komunikační proces, Schrammův proces, je znázorněn na obr. 1., Obrázek 1 Schrammův model komunikace
Zdroj: ČICHOVSKÝ., URBAN (2010, str. 10)
Schrammův model sdělovacího procesu vychází podle Čichovského a kol. (2011, str. 56) ze tří základních předpokladů: „První předpoklad se týká modelu podle Harolda Lasswella z roku 1948 (1948), modelu 5W, který podle Gwynneho (1999) zahrnuje tyto otázky: „Who says? Says what? In which channel? To whom?
3
To what effect? Druhý předpoklad je aplikování modelu akce a reakce matematiků Schannona a Wienera do procesu komunikace. Třetí předpoklad definovala škola Paola Alta. Komunikace je řízena komunikátorem a nelze zabránit vzniklým šumům, které v komunikaci vznikají.“ V publikaci Čichovského a kol. (2013, str. 35) je uvedeno 23 sdělovacích procesů, které jsou rozděleny dle svých parametrů do tří základních kategorií. První kategorii tvoří jednovrstevnaté sdělovací procesy, druhou tvoří dvouvrstevnaté procesy a poslední kategorií jsou vícevrstevnaté, kam lze zařadit procesy nízkonákladové a elektronické.
2.1 Jednovrstevnaté sdělovací procesy 2.1.1 Signální sdělovací proces Čichovský a kol. (2011, str. 56) o signálním sdělovacím procesu píše, „že je to ten úplně nejzákladnější proces“, využívají ho jak rostliny (pomocí chemických signálů), tak i živočichové (pomocí gestiky). Základní jednotkou, prvkem, je podle Čichovského a kol. (2011), signál.
2.1.2 Lineární sdělovací proces Čichovský a kol. (2011, str. 57) ve své publikaci zmiňují i další sdělovací proces, proces lineární. Obrázek 2 Lineární sdělovací proces komunikace
Zdroj: ČICHOVSKÝ, FRIML, MAREK, KREJČÍ, STROMKO (2011, str. 58)
O tomto modelu autoři uvádějí, že je založen na principu, kde jeden komunikátor vysílá a sděluje informaci pro předem marketingem identifikovaného příjemce a to s využitím jediného komunikačního kanálu. Podle Čichovského a kol. (2011, str. 57) je tento
4
sdělovací proces chápán jako jednosměrný. Lineární sdělovací proces je znázorněn na obr. č. 2.
2.1.3 Interaktivní sdělovací proces Sdělovací proces interaktivní funguje na velmi podobném principu jako proces lineární, ale zásadní rozdíl je ten, že tento model není pouze jednosměrný, jak je uvedeno v publikaci Čichovského a kol. (2011). Komunikátor si s příjemcem může i několikrát vyměnit své pozice, jak je patrné z obrázku č. 3. Obrázek 3 Interaktivní sdělovací model komunikace
Zdroj: BARTŮŠEK, REZEK (2001, str. 56)
2.1.4 Transakční sdělovací (komunikační) proces Transakční sdělovací proces vychází, podle Čichovského a kol. (2011), z interaktivního sdělovacího procesu. Obrázek 4 Transakční sdělovací (komunikační) model
Zdroj: DEVITO (2008, str. 45)
Autoři dále v publikaci uvádí, že komunikační model je opakovaný model interaktivní, kdy komunikátor a příjemce si několikrát vymění své role. Každý z účastníků procesu
5
funguje zároveň jako mluvčí i jako posluchač v jednu chvíli, jak je znázorněno na obr. č. 4.
2.1.5 Multi National corporation (MNC) sdělovací proces V brožuře Čichovského a kol. (2011) o tomto procesu je uvedeno, že MNC komunikační proces se využívá především při komunikaci nadnárodních korporací.
2.1.6 Komunikační proces podle Shannona a Weavera Tento proces byl již v roce 1949 odprezentován
a jeho hlavním atributem je, že
informace se k příjemci dostává např.: -
rádiem,
-
rovinami,
-
prodavači,
-
komunikačním médiem produktu,
-
doporučením lidí.
2.1.7 Multidimensionální komunikační funkční model Tento model v roce 1951 vytvořili Reusch a Bateson (1951) a je předchůdcem vícevrstevnatých modelů komunikace. Podle autorů má tento model podobu rozšiřujícího se trychtýře, jak je patrné z obr. č. 5.
6
Obrázek 5 Multidimensionální komunikační model
Zdroj:
Upraveno
podle
http://www.shkaminski.com/Classes/Handouts/Communication%20Models.htm#Brown sHolographicModel1987
2.1.8 Komunikační proces Gebnera Profesor Gebner, profesor komunikace a autor kultivační teorie sestavil komunikační schéma procesu, ve kterém identifikoval vztah informace a zážitku v daném prostředí. Podle Čichovského a kol. (2013) je tento model komunikace, který je znázorněný na obr. 6, velmi využitelný v nízkonákladové, emočně laděné marketingové komunikaci. Citové zabarvení informací může primárně dokonce atakovat pudové vnímání člověka v režimu pudového marketingu, který se vyznačuje tím, že člověk reaguje na podnět na základě svého instinktu, který předchází myšlenkám.
7
Obrázek 6 Schéma komunikačního procesu podle Gebnera
Zdroj: ČICHOVSKÝ (2013, str. 95)
2.1.9 Další jednovrstevnaté komunikační modely a sdělovací procesy V monografii Čichovského a kol. (2013) jsou uvedeny i další jednoduché komunikační modely a sdělovací procesy jako např. Komunikační proces Organom podle Karla L. Buhlera, kde prof. K. Buhler (1879) konstatoval: „Že tento proces je založen na skutečnosti, že člověk si dokáže svými smysly interagovat konkrétní objekt nebo situaci.“ Jako další model monografie Čichovského a kol. (2013) uvádí např. Komunikační model CMSR podle Davida Berlo (1960), který je transformací modelu Shanonna a Weavera z kapitoly 2.1.6. Do tohoto modelu přidal vlivy, které působí na daný prvek při komunikaci. Dalšími procesy a modely, které popisuje publikace Čichovského a kol. (2013) jsou: Komunikační proces typu Dance´s Helical Spiral, Komunikační mozaikový proces Beckera, Komunikační proces podle modelu Romana O. Jakobsona, Komunikační proces
Twaitsův,
Griceho
komunikační
proces
5
maxim,
Komunikační
holografický proces Brownův, Craigův komunikační procesní model, Fraktálový komunikační proces, Ekologický model Fouglerův komunikačního procesu, Konvergenční model komunikačního procesu.
8
2.2 Dvouvrstevnatý komunikační proces Podle publikace Čichovského a kol. (2011) je dvouvrstvý sdělovací model Katze z roku 1995 odvozen od Schrammova modelu z kap. 2. V publikaci se dále uvádí, že Katzův model se ale, na rozdíl od Schrammova, opakuje, a to ve dvou vrstvách, nicméně se nemění ani počet prvků, ani systém sdělovacího procesu. Dvouvrstevnatý komunikační proces je znázorněn na obr. 5. Obrázek 7 Dvouvrstevný model komunikace
Zdroj: Upraveno podle http://www.metro.cz/Servis.aspx?y=metro/metro-o-nas.htm
2.3 Vícevrstevnaté komunikační procesy 2.3.1 Virální sdělovací proces Virální sdělovací proces, který může být někdy označován i jako „virový“ či „passalong“, je odvozen ze zdravotnického prostředí, kde je přirovnáván k virům, které se též šíří všemi směry a nekontrolovatelně. Zdrojem iniciace šíření informací v tomto modelu je impuls. Dále Čichovský a kol. (2013, str. 87) uvádí, že: „Ve virálním marketingu je mediální obsah vymyšlen zdrojem.“ Čichovského a kol.(2011, str. 48) zmiňuje: „Že i virální model sdělovacího procesu, který zahrnuje stejné prvky jako model Schrammův (obr. 2), jen s tím rozdílem, že se informace šíří lavinovitě k příjemcům, kteří předávají informace dále.“, viz obr. 8.
9
Obrázek 8 Virální marketing
Zdroj:
http://www.counter-currents.com/2012/11/gregory-hoods-counter-currents-
article-goes-viral/viral-marketing/
2.3.2 Moderní marketingové trendy v marketingové komunikaci Mezi nejmodernější modely a procesy marketingové komunikace se v posledních letech, jak sděluje publikace Čichovského a kol. (2013), zařadily např. Augment reality Browser – model virtual viral, Model komunikační virtuálně virální rozšířené reality, Komunikační technologie Blue tooth, Forsquare a marketingová komunikace, Minutové hry – moderní sdělovací proces a formát rádií a produkt placementu, Proces marketingové komunikace ve formátu konference a streamové Konference a Proces marketingové komunikace ve formátu Future store. Některé z těchto moderních marketingových modelů jsou podrobněji popsány v následujících kapitolách. 2.3.2.1 Augment reality Browser – model virtual viral Čichovský a kol. (2013, str. 111) zmiňují: „Že tento model, který je výsadou Japonska. Je založený na tzv. „Ra“ komunikační technice, což jsou komunikátory od chytrých telefonů až po i-Pady. V těchto komunikátorech mají Japonci v oblibě používat aplikaci RA – RA – Sekai Camera.“ Tato aplikace umožňuje vkládat kamkoli do prostoru jakýkoli svůj vzkaz, obrázek apod. jako odkaz pro další generace, jak je patrné z obr. 9.
10
Obrázek 9 Využití aplikace AR - Sekai Camera
Zdroj:
http://tommytoy.typepad.com/tommy-toy-pbt-consultin/2011/02/google-and-
apple-will-lead-is-augmented-reality-ready-for-prime-time-.html 2.3.2.2 Komunikační technologie modelu Bluetooth Tato technologie byla poprvé uvedena na trh firmou Sony Ericsson v roce 1998 a spadá do kategorie osobních počítačových sítí. Čichovský a kol. (2013, str. 116) uvádí, že: „Bluetooth je v podstatě lokální vysílač informací, který se umístí např. na stánku na veletrhu, do restaurace, do soukromé vysoké školy, u kina apod. Tento vysílač pak všem, kteří se dostanou do vzdálenosti cca 100m od vysílače vysílá informaci, která informuje, propaguje a poskytuje informační komfort.“ 2.3.2.3 Forsquare a marketingová komunikace Forsquare je geolokační služba založena na marketingové komunikaci. Služba umožňuje, jak je uvedeno v publikaci Čichovského a kol. (2013), že sdílení poloh přihlášených osob do systému. Autoři vysvětlují, že do systémů se přihlašuje pomocí tzv. check – inů, což jsou přihlášení na konkrétních místech. Každé toto přihlášené místo se nazývá venues. Venues jsou pouze virtuální místa, která ale souhlasí s místy reálnými a díky této službě je možné, aby si např. restaurace vytvořila své venue a v ní budou uvedeny veškeré informace, jako např. adresa, jídelní lístek, ceník apod. Vy jako
11
uživatel zde můžete sdílet i své dojmy z restaurace, můžete dát pomocí této služby vědět, známým, že se v ní zrovna nacházíte. Na tuto službu je možný přístup i z chytrého telefonu.
2.3.3 Modely nízkonákladových komunikačních procesů a elektronický sdělovací proces 2.3.3.1 Elektronický sdělovací proces Tento typ sdělovacího procesu je podle Čichovského a kol.(2011) specifický tím, že celý proces je založen na využívání moderních IT. Dále autor uvádí, že moderními IT rozumíme jak internet s jeho aplikacemi, tak i aplikace programů jako např. Windows. Využívá i GPS, mobilních sítí operátorů a v neposlední řadě on-line a in-line elektronické technologie. Podle Čichovského (2013, str. 132 – 142) se k elektronickému sdělovacímu procesu řadí tyto modely: „Model Blippar App, Elektronické komunikační příběhy pro sociální sítě, Marketingový komunikační model virtuálního veletrhu a Virtuální kontaktní centrum.“ 2.3.3.2 Nízkonákladové komunikační procesy Podle monografie Čichovského a kol. (2011) je základní charakteristickým znakem nízkonákladové komunikace především to, že modely spadající do této kategorie, dokážeme realizovat s žádnými nebo s minimálními finančními prostředky. K množině modelů nízkonákladových komunikačních procesů patří dále modely buzzmarketingové komunikace, WOM a DWOM sdělovací procesy. O těchto modelech se dočtete více v kapitole 3.2. O buzzmarketingovém modelu komunikace pojednává kapitola 3 a dále celá praktická část bakalářské práce.
12
3 Buzzmarketingová komunikace v reklamě Buzzmarketing, jak název napovídá, není český výraz. Čichovský a kol. (2011, str. 65) ve své publikaci uvádí: „Že je to složenina anglických slov „buzz“ a marketing.“ Dále se v publikaci lze dočíst, že v českém jazyce můžeme slovo „buzz“ přeložit jako rozruch nebo podnět, kterým začíná veškerá komunikace a reakce na reklamy či kampaně, které tohoto moderního nástroje marketingu používají. Zakladatelem buzzmarketingu je Emanuel Rosen (2002), který poprvé tento způsob komunikace popsal v roce 2000. Čichovský a kol. (2011, str. 66) ve své publikaci definuje buzzmarketing takto: „Buzzmarketing je nízkonákladová forma spontánní, marketingové komunikace, která je vyvolaná vhodně implementovaným podnětem (rozruchem) mezi potenciální příznivce, kupující, zákazníky, uživatele a spotřebitele“ Oproti tomu, Gardener (2005, str. 45) definuje buzzmarketing jako „Vytváření diskuse, kolem výrobku, služby, firmy nebo značky.“ „Buzzmarketing je v podstatě souhrnný název pro několik základních způsobů, jak přinutit lidi, aby začali mluvit o prezentovaném výrobku nebo službě“. Takto označila buzzmarketing Vysekalová s Mikešem ve své publikaci Reklama (2010, str. 125). Ve své publikaci Buzzmarketing Michael Hughes (2006, str. 18) uvádí: „Že buzzmarketing slouží k upoutání pozornosti jak spotřebitelů, tak médií.“ Dále podle autora je důležité, aby o nás lidé mluvili, aby se o nás a naší firmě psalo. Buzzmarketing je marketing, který vyvolává rozruch, dává podměty ke konverzacím a poskytuje důvody k šíření osobních doporučení. Pokud lidem nenabídnete něco chytrého, přitažlivého, neobvyklého, zábavného, chytlavého pozoruhodného, zapomeňte na marketingový úspěch. „Buzzmarketing je někdy interpretován, jako získání kladných doporučení a referencí od samotných zákazníků. Buzzmarketing upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, že mluvit a psát o značce nebo firmě je zábavným, vzrušujícím a pro média zajímavým tématem. Lidem je nutné nabídnout něco chytrého, přitažlivého, neobvyklého, zábavného, chytlavého, pozoruhodného, o co by se mohli podělit s přáteli,
13
aby je pobavili, vypadali chytře nebo zajímavě, aby tím zapůsobili.“ (HESKOVÁ, ŠTRACHOŇ, 2009, str. 76) Je velice těžké snažit se buzzmarketing definovat několika slovy. Nejlépe ho vystihují slova jako, že upoutává pozornost v takové míře, že se stane zábavným, zajímavým a fascinujícím psát o vaší značce a média se o vás budou prát. Jednoduše řečeno podle Hughese (2006, str. 21): „Buzzmarketing zadává podněty k hovoru.“ Typ buzzmarketingové komunikace sebou bohužel přináší i jistá negativa. Tato marketingová metoda funguje na principu předávání informací „člověk člověku“, může se lehce stát, že dojde k jisté desinformaci a dojde k šíření špatně pochopené zprávy nebo sdělení a to dále vede jednoduše k šíření negativního „buzzu“. Na tento problém upozornil na svém blogu a portálu guerillaandbuzzmarketing.blogspot.com Vavro (2011). Upozorňuje dále na to, že lidé mají ve zvyku si informace upravovat po svém a může zde pak dojít k šumu, který vyvolá nesprávně pochopená informace. Ale i tato nesprávně pochopená informace se šíří okolím dále nezadržitelnou rychlostí. Obrázek 10 Schéma "buzzu"
Zdroj: Upraveno podle http://www.webmarketing-com.com/2008/12/21/2221-gerer-unbuzz-negatif-sur-le-web 14
K tomuto negativnímu znaku ohledně buzzmarketingu se vyjádřila na internetovém serveru i Jourdainová (2008), která ve svém článku uvádí: „Že na negativní buzz je třeba reagovat, nicméně respektujte lidi, kteří si špatný názor utvořili.“ Je to jejich názor. Vyplatí se argumentovat a zveřejnit náš názor. Také se ale vyplatí chvíli počkat, protože trvání „buzzu“ není nikdy moc dlouhé, viz obr. 10.
3.1 Pravidla fungování buzzmarketingu Jedním, ze základních pravidel buzzmarketingu, kterým se podstatně liší od jiných marketingových nástrojů je ten, že buzzmarketing se týká cílů. „Zásadní cíl je, že ke spotřebitelům musíme stále vysílat nějaké sdělení“ (HUGHES, 2006, str. 35). Dále se k tématu autor vyjadřuje, že můžeme sdělení vysílat ve formě jak ústní (Word-of-mouth marketing), tak i můžeme tuto formu komunikace doplnit o televizní reklamu či spot, článek v novinách, či můžete využít jakákoli jiná média, která vám pomůžou k netradičnosti. Pro uspořádání buzzmarketingových kampaní a obecně pro buzzmarketing není nutné vlastnit velký obnos peněz, buzzmarketing zapadá do konceptu nízkonákladové komunikace (HESKOVÁ, ŠTRACHOŇ, 2009). Ale o co méně je nenáročný na finanční stránku, o to náročnější je na realizaci. Dále podle Heskové a Štrachoně (2009) lze buzzmarketing uplatnit všude tam, kde selhávají tradiční přístupy a jsou spotřebiteli ignorovány. Důležité je upozornit na skutečnost, že buzzmarketing nemůže být jednorázovou a samoúčelnou technikou.
3.1.1 Typové podněty buzzmarketingu Moderním trendem posledních dob je v informačních a PR kampaních již v prvních vrstvách komunikace předložit tak zajímavý podnět, že příjemce je donucen po tomto podnětu sdělovat v dalších vrstvách komunikace dojmy ostatním. Čichovský a kol. (2013, str. 147) k tomuto tématu dále dodává: „Že tento popsaný trend je velmi efektivní nízkonákladovou komunikací a stává se hitem v roce 2012.“ Mnoho marketéru a manažerů se pod tíhou ekonomické krize snaží co nejvíce ušetřit. Čichovský a kol. (2012, str. 147 – 251) uvádí: „Že existuje 25 podnětů, které spouští spontánní komunikaci. Jsou to: vyvolání rozruchu, překvapení, vůně, dobrá rada, spokojenost, humor a pobavení výrobkem, štěstí, příběh s dobrým koncem, zážitek,
15
práce se strachem a obavami, QR kódy, žluté – andělské sdělení, příběhy, vyvolání davového šílenství, zázrak – zázračný lék na…, získání práce, hra, znalosti, sex, civilizační nemoci, umělecká a historická díla, znak – logo a brand, efekt sněhové koule.“ K těmto podnětům se řadí i „6 tlačítek rozruchu“ podle Hughesová (2006).
3.1.2 Buzzmarketingový sdělovací proces Systém buzzmarketingu funguje na počátku stejně, jako tradiční sdělovací proces a to klasickým sdělení spotřebitelům. Nicméně poté následují další vrstvy sdělení, tedy předávání dále svým blízkým a zde je právě již rozdíl mezi „buzzem“ a tradičním modelem. Tento fungující systém je znázorněn na obrázku 11, který tedy vysvětluje základní rozdíly. Je zde patrné, že buzzmarketingový model komunikace je založený na vzájemné, lavinově se šířící, komunikaci spotřebitelů mezi sebou. Hughes píše (2006, str. 76), že „Systém je jednoduchý, ale je těžké ve spotřebitelích vyvolat ten pocit, že sdělení musí poslat dál. Musíme je něčím zaujmout, dát jim něco o čem budou mluvit a budou chtít o tom mluvit.“ Obrázek 11 Model buzzmarketingové komunikace
Zdroj: Upraveno podle HUGHES (2006, str. 45) Důležité je podotknout, proč právě buzzmarketing dokáže být někdy úspěšnější než jiné formy marketingových sdělení (HUGHES, 2006). Může to být právě tím, že jednou z možností, jak lze buzz šířit je i ústní podání. Dále Hughes (2006, str. 87) k tomuto témat argumentuje: „Že hraje velikou roli styk lidí tváří v tvář, což může zajišťovat tu zásadní výhodu oproti jiným marketingovým tahům.
16
Zásadní výhodu zde hraje
pozornost.“ Pozornost při osobním rozhovoru nesoutěží s žádnými dalšími médii, hlavním středobodem vnímání je právě náš produkt nebo naše služba, obecně my. Základní podstatou marketingu, který je šířený osobním sdělením je udělat rozruch, upoutat pozornost, vyvolat skandál. Vytvořit něco, co dostane naši značku do podvědomí všech. K tomuto vyvolání rozruchu nám může pomoci podle Hughese (2006, str. 34) tzv. „6 tlačítek rozruchu: tabu – mluvte o věcech, o kterých se mluvit „nesmí“ neobvyklé – najděte něco, co není úplně běžné skandální – vyvolejte skandál humorné – rozesmějte lidi a rozveselte jim den pozoruhodné – vymyslete něco, co každého donutí k zamyšlení tajné – buďte tajní a pozoruhodní“ Pokud použijete minimálně jedno z těchto „tlačítek“ budete mít zaručený úspěch. Lidé reagují na podněty, které nejsou v jejich životě běžné a pokud dokážeme vymyslet reklamní kampaň, která bude zahrnovat alespoň jednu neobvyklou věc, kampaň bude úspěšná. Hughes (2006, str. 38) se k tématu vyjadřuje: „Že základem celého buzzmarketingu je donutit spotřebitele, aby o nás a našich výrobcích či službách mluvili a aby je doporučovali dál dalším potencionálním spotřebitelům a našim budoucím zákazníkům.“ V monografii Čichovského a kol. (2011) je uvedeno, že mimo těchto šesti „spouštěcích“ tlačítek existuje i stunt, což bychom do češtiny mohli přeložit jako překvapení. Tyto stunty mohou existovat v několika formách. Tyto formy jsou: event – zážitek, happy – štěstí, boulevard – bulvarizace, mystery – tajné, mysteriózní a urgent – urgentní sdělení. Mourdoukoutas a Siomkos (2009, str. 89) ve své publikaci uvádí: „Že existuje 7 principů, které zaručují fungování buzzmarketingu a WOM, které je se samotným „buzzem“ velice úzce propojeno. Autorové dále uvádí, že k sedmi principům patří: Začněme u spotřebitelů Buďme inovativní Zacilme správnou skupinu lidí
17
Vytvořme správné sdělení Najděme správné propojení Zahajme WOM kampaň Přetvořme WOM do buzzmarketingu.“ 3.1.2.1 Prvky buzzmarketingového sdělovacího modelu Podle Čichovského a kol. (2011, str. 68) prvky buzzmarketingového sdělovacího procesu jsou: „vzruch (rozruch), který je představován mediálním obsahem s konkrétním iniciátorem, nejčastěji člověkem z mediální agentury, který byl pro tento úkol najat, iniciátor, tedy člověk, který mediální obsah rychle a záměrně rozšíří do okolí, příjemce informace, který informaci přijme a zpracuje, reakce na podnět, která je tak rychlá a spontánní, že sám příjemce se okamžitě stává iniciátorem pro další šíření informace.“
3.1.3 Výhody a nevýhody buzzmarketingu Jak již bylo mnohokrát zmíněno, neodmyslitelnou výhodou buzzmarketingové komunikace je její nízkonákladovost. Na uskutečnění tohoto modelu komunikace jsou zapotřebí minimální, v některých případech i nulové náklady. Další výhodou je jistě i jednoduchost celého procesu, kterým se buzz dokáže dostat do oběhu a je schopný jednoduše zasáhnout cílovou skupinu. Nicméně podle Čihákové (2010) jsou zde i nevýhody, které tato metoda má. Jako největší nevýhodu vidí v náročnosti na kreativitu a originalitu provedení, které tato metoda vyžaduje.
3.2 Buzzmarketing v praxi 3.2.1 Jägermaster a ledová koule Vhodným příkladem marketingové kampaně, ve které byl využit stunt – moment překvapení, je jistě podle Čichovského a kol. (2013) kampaň na Jägermaster.
18
Obrázek 12 Buzzmarketingová kampaň Jägermaster
Zdroj:
http://www.mediar.cz/agenture-outbreak-treti-rok-po-sobe-dvouciferne-rostl-
obrat/ Tato kampaň se uskutečnila v létě roku 2012 a hlavním znakem byla obří ledová koule, viz obr. 12. Tato ledová koule se objevila ve vojenském prostoru Mladá a dokázala vzbudit obrovský rozruch. Do druhého dne se o této anomálii psalo ve všech českých denících, mluvilo se v rádiích i televizích. Tento skvělý režijně ztvárněný zážitek s překvapením dokázal na tři týdny zaměstnávat média. Teprve po nějaké době bylo odhaleno, že tato svítící ledová koule v sobě skrývá „pouze“ láhev Jägermastera.
3.2.2 XXXLutz a kruhy v obilí Čihovský a kol. (2013) se ve své publikaci zmiňuje i o další velice povedené buzzmarketingové kampani nábytkového giganta XXX Lutz, ve které sehrál velikou roli moment překvapení. Jednalo se o kampaň, která byla vytvořena k 1. výročí otevření prodejny v Praze ve Stodůlkách. V květnu roku 2011 se v poli, nedaleko Votic, objevilo znamení, viz obr. 13, které obsahovalo nápis XXXL se šipkou 53 km. O smyslu kódu vepsaného v kruzích bylo dlouho diskutováno a byla dokonce vypsána i soutěž. Kruhy v obilí řešili ufologové a různé varianty vymýšleli a hledači pokladů. Celou záhadu rozluštil mladý středoškolák, kterého napadlo při nákupu v XXXLutzu, změřit vzdálenost od kruhů k tomuto nákupnímu domu.
19
Obrázek 13 Buzzmarketingová kampaň XXXLutz
Zdroj: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=10515& Print_Able=Yes
3.3 „Pomocné ruce“ buzzmarketingu Buzzmarketing má vedle sebe ještě několik, jak tvrdí Hughes (2006), marketingových metod, které k němu neodmyslitelně patří. Je to jak z důvodu toho, že ho jistým způsobem dotvářejí, tak i z důvodu, že se velice podobají svým stylem a podáním. K těmto metodám patří WOM marketing (word-of-mouth marketing) a DWOM marketing (digital WOM marketing), a guerrilla marketing. „Pomocnou ruku“ buzzmarketingu může také tvořit marketing virální. Ten již ale nespadá do kategorie nízkonákladových marketingových.
3.3.1 WOM a DWOM marketing Z knihy Hughese (2006) vyplývá, že buzzmarketing je přímo součástí WOM marketingu. Tato otázka je ale velice sporná a literatury vztahující se k tomu tématu se v tomto výkladu liší. Nicméně lze s určitostí říci, že tyto dvě marketingové metody k sobě mají velice blízko a jedna v druhé se prolínají. Podle Čichovského a kol. (2011, str. 70) je definicí WOM: „ Jde o šíření buzzmarketingové informace nebo standardní marketingové informace či jen informace ve formátu slov, vět a zpráv a to buď mluvenou (rozhovor, telefonní rozhovor aj.) nebo psanou verbální komunikaci (dopis, e-mail, SMS, instantní komunikace aj.).“
20
Schématické znázornění šíření WOM marketingu je uvedeno na obr. 12: Obrázek 14 WOM komunikace
Zdroj: Upraveno podle http://wordofmouthmarketingblog.co.za/2011/word-of-mouth-
marketing-visualised Jednoduše lze říci, že WOM, tedy word-of-mouth je ústní předávání informací, česky šeptanda (ČICHOVSKÝ a kol., 2011). Metoda WOM marketingu se snaží vytvořit podněty k hovoru. WOM marketing nevytváří komunikaci jako takovou, ale pouze se snaží vytvořit podmínky k podněcování komunikace o značkách a usnadňuje tok těchto informací, podotýká Přikrylová (2010). Dále podle autorky má WOM dvě základní formy: „Spontánní WOM – neformální sdělení člověka člověku, někdy se nazývá organický WOM Umělý WOM – vytvořen jako výsledek marketingových agentur na přání klienta“ 3.3.1.1 DWOM (Digital Word-of-mouth) Dříve byl vnímán jako součást WOM, dnes je již marketéry oddělován jako samostatný model. Od WOM se liší tím, že jako médium pro sdělení informací využívá internetu a webových aplikací. Sdělení je ale předáváno pouze prostřednictvím slov, vět a zpráv, nikoli obrázků, fotografií apod. Podle Čichovského a kol. (2011) se DWOM využívá ve
21
dvou modelech a to v modelu Retweet, kde sdělovatel komunikuje prostřednictvím sdělování svých emocí jako např. „líbí se mi“ nebo píše „komentáře. Druhým modelem je model používající WOM a zde jsou sdělení šířena jako psané zprávy v nejrůznějších formátech.
3.4 Virální marketing Podle monografie Čichovského a kol. (2011) je virální marketing někdy označován jako marketing „virový“ nebo „pass-along“ nebo „friend-tell-to-friend“, odvozen od jeho samovolného šíření všemi směry, nekontrolovatelně a nezadržitelně stejně jako nemocniční viry, viz obr. 8. Podle Kotlera (2007) se jedná o marketing, který vypustí nějaké informace a podporuje lidi k jejich šíření. Tento marketing stojí a padá na počtu osob, které jsou schopny tuto zprávu šířit a předávat dále. Pokud se zpráva šíří mezi velké množství lidí, kteří předávají informace dále, virální marketing funguje. Dále se autor domnívá, že pokud se ale zpráva šíří pomalu a množství lidí předávajících si informace je minimální, šíření zprávy se může úplně přerušit. V praxi se může virální marketing objevovat jako přeposílání emailů, zprávy na sociálních sítích. Vaštíková (2008, [2012-08-04]) ale dále dodává: „Že se nemusí jednat pouze o šíření zpráv pomocí internetu, ale lze využít i WOM marketingu, který do této metody marketingu spadá též. Lze tedy využít i ústního podání lidí, kteří si zprávu šíří mezi sebou.“
22
4 Metodická část Předložená práce byla z části zhotovena na základě projektu. Teoretická část práce byla ponechána a zhotovena dle obsahu rejstříku s minimálními změnami. Po dohodě s vedoucím práce byla pozměněna praktická část. Praktická část práce měla původně pojednávat o využití buzzmarketingu na českém marketingovém trhu. Nyní praktická část vyobrazuje návrh buzzmarketingové kampaně. Ke změně došlo především z důvodu vysoké náročnosti zpracování předchozího záměru. Při psaní teoretické části práce jsem se zaměřila především na cíle, které jsem si k této kapitole zadala. V Národní technické knihovně jsem si zadala prosbu o zhotovení literární rešerše na téma buzzmarketing. Tuto literární rešerši jsem používala jako záchytný bod pro psaní práce. Primárně jsem zvolila doporučené zdroje od vedoucího práce. K vyhledávání vhodné literatury jsem použila i vyhledavač Google. Pomocí klíčových slov jsem vyhledávala vhodné články, které bych do své práce mohla použít. Dále jsem navštívila i Městskou knihovnu v Praze, kde jsem si vypůjčila též odbornou literaturu, kterou jsem mohla pro zpracování práce použít. Při zpracování práce jsem dále použila i literaturu školy VŠEM a dále jsem se nechala inspirovat ze své vlastní seminární práce na téma Moderní trendy v marketingu (ŠEFČÍKOVÁ, 2011). Při psaní teoretické části práce jsem se snažila držet struktury z projektu práce, ale i zde po domluvě s vedoucím bakalářské práce došlo k několika doplnění. Při zhotovení praktické části práce jsem postupovala z části z vlastních zkušeností a z části jsem vycházela z nastudovaných materiálů a z poznatků, které jsem si osvojila v teoretické části práce. Vlastních zkušeností jsem využila především v oblasti představení tance a tanečního klubu a představení celé taneční soutěže. Nicméně při sestavení návrhu kampaně jsem již musela využít odborné literatury a internetových zdrojů, které mi sloužily jako vodítko.
23
5 Praktická část Praktická část bakalářské práce pojednává o návrhu buzzmarketingové kampaně, přesněji řečeno o změně již stávající kampaně na kampaň buzzmarketingovou. V této části práce je vytvořena kampaň pro taneční soutěž v akrobatickém rokenrolu, kterou v roce 2012 pořádal taneční klub KOLB Dance sídlící v Praze.
5.1 Taneční klub KOLB Dance Taneční klub KOLB Dance, celým svým názvem KOLB Dance VSK FTVS Praha, je taneční klub působící pod vysokoškolským klubem Fakulty tělesné výchovy a sportu Univerzity Karlovy v Praze. Byl založen v listopadu roku 2003. Příštím rokem tedy bude slavit již desetileté působení na taneční scéně. Taneční klub funguje pod vedením několika násobných mistrů světa manželů Kolbových, Romana a Kateřiny. Obrázek 15 Logo Kolb Dance
Zdroj: http://www.kolbdance.cz/about.php
V současné době má taneční klub kolem stovky tanečníků v několika soutěžních kategoriích. Tanečníci reprezentují svůj klub nejen na českých závodech, ale i v zahraničí. Mnoho tanečníků z tohoto klubu reprezentuje české národní barvy i na zahraničních soutěžích jako jsou mistrovství světa či Evropy. A ani zde nezaostávají a patří k největší špičce. Pro příklad taneční klub KOLB Dance se může pyšnit tituly nejen samotných trenérů, kteří jsou několikanásobní mistři světa, ale i párovou formací, která v roce 2011 získala titul mistrů světa i Evropy. Dále se může pyšnit svým titulem formace dívek, které v roce 2011 získaly titul vicemistryň světa a z roku 2009 se mohou pochlubit mistrovským titulem. Lze tedy říci, že v tomto klubu tančí opravdová špička.
24
5.1.1 Akrobatický rokenrol Akrobatický rokenrol je taneční sportovní odvětví a bude mu věnována praktická část bakalářské práce a proto je jistě vhodné v krátkosti tento sport představit. Jedná se o tanec, který vychází ze základních kroků tanců Jive a Bogie Wogie. Rokenrol se řadí k tzv. estetickým sportům. Významnou roli tedy hraje jak nápaditá choreografie, tak i rozmanité a barevné kostýmy - dresy, které jsou nedílnou součástí. Tanec se dělí do několika kategorií, které se rozdělují jak podle věku, tak podle složení. Je možné tančit v tradičním páru, tedy chlapec a dívka. Další možností je tanec provozovat skupinově, tedy ve formacích. Kategorie formací se stává v posledních letech v Česku velice populární vzhledem k nadpočtu dívek. Nicméně v této kategorii, tedy formací dívek, má Česká republika největší úspěchy a to hlavně na světových soutěžích. Proto by se tato kategorie neměla jistě podceňovat. Obrázek 16 Akrobatický rokenrol
Zdroj: http://www.kolbdance.cz/about.php Každoročně se v ČR koná kolem dvaceti soutěží, které se dělí do tří základních skupin. Soutěže pohárové, nominační a titulární.
25
Na veškerou legislativu a pořádání soutěží dohlíží Český svaz akrobatického rokenrolu, jehož logo je vyobrazeno na obr. č. 17. Obrázek 17 Logo ČSAR
Zdroj: http://www.black-cup.rnralpha.cz/partneri-sponzori
5.2 Rokenrol a marketing Bohužel spojení rokenrolu a marketingu není v současné době moc funkční. Hlavním důvodem je jistě finanční stránka. Český svaz rokenrolu je dotován z největší části státem. Tyto částky jsou ale nedostatečné pro realizaci marketingových plánů, které by dokázaly nějakým způsobem rokenrol více zviditelnit. Primárně tyto částky nestačí ani na organizaci tanečních soutěží. Proto další možností pro získání větší částky peněz je sponzoring, ze kterého v dnešní době čerpá finance většina sportovních odvětví. I český rokenrol má několik oficiálních sponzorů, které lze najít na oficiálních webových stránkách. Oficiálními sponzory českého rokenrolu v roce 2012 jsou: -
Společnost Coolit.com – tato společnost se zabývá oborem IT a to především v internetové oblasti. Společnost Coolit.com vytvořila oficiální webovou stránku pro český rokenrol.
-
Společnost NUTRIPRODUCT s.r.o. – společnost se zabývá výrobou a distribucí doplňků výživy a to nejen pro sportovce.
-
Rsport – portál rekreačních, závodních a extrémních sportů
-
Dance Point – místo, kde lze nakoupit veškeré vybavení pro tanečníky, jako např. obuv, ale i látky na závodní dresy.
-
Fitstyl – webové stránky zabývající se zdravím a krásou
Tento výčet potvrzuje, že rokenrol v České republice má jen velmi málo sponzorů. Tyto sponzoři jsou sponzory Svazu, tedy částky, které přispívají většinou sotva stačí pokrýt 26
běžný chod administrativy spojené se soutěžemi apod. Je tedy běžné, že kluby, které jsou pořadateli soutěží, se snaží sponzory shánět i mimo Svaz, ale bohužel v době stále doznívající ekonomické krize je složité získat partnera. Bohužel sponzorství oblasti rokenrolu není moc vyhledávané, protože rokenrol není prozatím příliš populární a medializovaný sport. A sponzoři jsou rádi vidět. Nicméně v posledních letech se situace zlepšuje. V posledních letech se podařilo dokonce rokenrol dostat i na televizní obrazovky. Na České televizi již můžeme shlédnout záznamy z větších soutěží. Tento velký krok jistě rokenrolu velice prospěje.
5.3 Dražice Cup 2012 Taneční soutěž Dražice Cup již druhým rokem zahájila taneční sezónu. Byla tedy první soutěží v roce 2012, kdy se opět závodníci sešli po půlroční pauze a poměřili své síly na tanečním parketu. Soutěž je pořádána tanečním klubem KOLB Dance v Benátkách nad Jizerou. Tato soutěž v roce 2011 sklidila obrovský úspěch a řadila se k těm nejlepším, co se organizace a počtu závodníků týče. I v roce 2012 byla předpokládána veliká účast, která se potvrdila. K závodu nastoupilo mnoho tanečních párů i formací a byli zde i zahraniční tanečníci, kteří povýšili soutěž na mezinárodní. O prvním ročníku této soutěže webový server Rokenrol.cz , oficiální stránky akrobatického rokenrolu, napasly: „Pořadatelská premiéra manželů Kolbových a jejich klubu zahájila soutěžní sezonu důstojně a nasadila vyšší příčku a motivaci dalším zájemcům o uspořádání rokenrolových soutěží do budoucích let… Pěkné ceny, profesionální moderování, usměvavé tváře pořadatelů, soutěžní náboj, to vše mohli poslední sobotu v březnu vidět ti, kteří si našli cestu a chuť podívat se na první soutěž v tomto roce.“ (RR, 2011) V roce 2012 se soutěže zúčastnilo přes 250 tanečníků. Závodilo se v devíti kategoriích, ve kterých jsou závodníci rozděleni dle věku. Nejnižší kategorií pro tento závod byla kategorie Žáci, ve které můžeme vidět děti ve věku 13 let. Tou nejvyšší kategorií, která byla pro tuto soutěž největším lákadlem, byla kategorie A. Páry v kategorii A mají povoleny ty nejtěžší akrobatické prvky, které zahrnují mimo jiné i nejobtížnější prvek, který je v rokenrolu povolen a to je dvojné salto. Na této soutěži se ale tančilo nejen
27
v páru, ale byly zde k vidění a dívčí formace, tedy skupiny dívek, které tančí v počtu až šestnácti tanečnic na parketu. Pro tuto soutěž bylo navrženo nápadité logo, viz obr. 18, které bylo navrženo již pro první ročník. Ohlasy na kreativní zpracování tohoto loga byly pozitivní, a proto se organizátoři soutěže rozhodli u stejného loga zůstat i v roce 2012 a Dražický pohár zůstane jistě maskotem i v nacházejících letech. Obrázek 18 Logo soutěže Dražice Cup
Zdroj: http://www.kolbdance.cz/about.php
5.3.1 Informační kampaň z roku 2012 Při pohledu kolem nás není jistě těžké pozorovat, co dokáže reklama udělat se sportovní akcí. Některé rozpočty informačních kampaní sahají až do výšek několika milionů korun. Tyto milionové akce se prezentují např. plakáty, televizními spoty, obřími billboardy atd. Případ rokenrolu je ale zcela odlišný, jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole. Akrobatický rokenrol má bohužel nevýhodu v tom, že není, jako sportovní odvětví, příliš známý. Soutěž Dražice Cup se řadí k těm největším rokenrolovým akcím v sezóně. O tom jistě vypovídá i veliká účast soutěžících, která se vždy průměrně pohybuje kolem 200 závodníků a to včetně zahraničních. Proto je zde kladen větší důraz na medializaci a organizátoři se snažili, aby kampaň byla o něco viditelnější a více se snažili přiblížit mladším fanouškům tohoto sportu. Zásadním rozdílem v prezentaci soutěže a snahou zviditelnit bylo jistě spojení rokenrolu a sociálních sítí. Byla založena skupina na Facebooku. V této skupině, která se nazývala Dražice cup 2012, se sešlo více než 300 fanoušků. Toto číslo se může zdá ve 28
srovnání s jinými známějšími skupinami směšné, ale v případě tohoto tanečního odvětví to byla opravdu výhra. Snahou zviditelnit se byl i návrh moderního plakátu, který lákal zájemce z různých koutů ČR. Pro soutěž byla i vytvořena trička s potiskem, které bylo možné si zakoupit ve sportovní hale v den konání soutěže. A v neposlední řadě k informační kampani nesměla chybět ani internetová stránka, která byla pro tuto příležitost udělána. Odkaz na ni byl uveden na každém plakátu a samozřejmě i na oficiálních stránkách pořadatele, tedy stránkách tanečního klubu KOLB Dance. V následujících podkapitolách jsou použité informační kanály detailněji popsány: 5.3.1.1 Facebook Přibližně v době jednoho měsíce před konáním závodu byla na sociální síti Facebook vytvořena skupina, která se snažila sjednotit všechny závodníky a příznivce tohoto závodu. Objevovaly se zde například informace ze startovní listiny, časový harmonogram soutěže, možnosti předkoupí triček a mnoho dalších lákadel, které se snažili zapojit tanečníky i rokenrolové příznivce do dění před soutěží. Závodníci či fanoušci rokenrolu si zde mohli i sdělovat zážitky a pocity před konáním akce. Po skončení soutěže zde byly uveřejněny fotografie a samozřejmě výsledková listina. Byla zde vytvořena i „událost“, ke které se může každý přidat a tím ukázat, že se akce zúčastní. Tato zpráva se dále zobrazí jeho přátelům a informace o soutěži se tímto způsobem šíří dále k dalším možným účastníkům a divákům této soutěže. Před soutěží bylo číslo zúčastněných 232. Facebook či ostatní sociální sítě jsou jistě v dnešní době neocenitelným nástrojem pro šíření reklamy zdarma. Profil, který si zde můžete vytvořit je zcela bezplatný a dokáže propojit celé skupiny lidí a to během jediného dne. A další velikou výhodou těchto sociálních sítí je tedy nejen to, že jsou finančně absolutně nenáročné, ale dokáží zasáhnout velikou část lidí najednou.
29
5.3.1.2 Plakát Pro tuto soutěž byl vytvořen originální plakát, viz obrázek 19, který obsahoval základní informace o soutěži, které měly za úkol nalákat každého, kdo se na plakát podívá. Na tento plakát bylo možné narazit především na stránkách pořádajícího klubu. Dále se plakát vyskytoval v okolí pořádajícího města, tedy v okolí Benátek nad Jizerou. V den konání soutěže byl plakát vyvěšen na hale a lákal kolemjdoucí na konající se akci. V případě plakátu lze jen říci, že je to klasická metoda upozornění na akci. Finančně jistě náročnější a především graficky náročné. Tento plakát byl přímo navržen tanečníky KOLB Dance. Obrázek 19 Oficiální plakát Dražice Cup 2012
Zdroj: http://drazice.kolbdance.cz/home.php
30
5.3.1.3 Internetové stránky K této akci byly vytvořeny i oficiální internetové stránky. Tento krok by se mohl zdát zbytečný s přihlédnutím k tomu, že tato akce již měla vytvořené zázemí na Facebooku. Ale pořadatelé se zamysleli nad tím, že i v dnešní době se najde spousty odpůrců sociálních sítí. Tyto oficiální stránky zahrnují vesměs stejné informace, které byly na sociálních sítích zveřejňovány, tedy startovní listinu, harmonogram soutěže, jména nominovaných porotců, informace o pořádajícím klubu a především v neposlední řadě informace o sponzorech, bez kterých by soutěž vůbec nedokázala odstartovat. Samozřejmě i zde byly po skončení soutěže vyvěšeny výsledkové listiny a fotografie. 5.3.1.4 Další použitá média informační kampaně Lehká zmínka o této avizované soutěži proběhla i na televizních obrazovkách a to přesněji v pořadu Snídaně s Novou, kde moderátor Tomáš Matuška, moderátor Snídaně s Novou a též i Dražice Cupu, pozval na tuto akci všechny milovníky tanečních sportů.
5.3.2 Cíle informační kampaně z roku 2012 Předchozí ročník a marketingová kampaň, která proběhla, měla cíle velice strohé. Cílem bylo informovat zájemce o soutěž a dokázat mu poskytnout veškeré potřebné informace k této soutěže. Vytyčený cíl byl splněn a každý kdo měl zájem se na soutěž přijít podívat, byl plně informován o probíhajícím programu.
5.3.3 SWOT analýza informační kampaně 2012 Před vytvořením SWOT analýzy informační kampaně soutěže Dražice cup 2012 bylo nutné si položit několik otázek, díky nimž, byla SWOT analýza poté sestavena. SWOT analýza byla sestavena proto, aby byly viditelné všechny faktory, které stávající kampaň ovlivňují. První otázkou jistě bylo: Co by nám mohlo pomoci k přilákání pozornosti? Naopak poté, které faktory působí negativně na naši kampaň? Při sestavování příležitostí byla použita otázka, v čem bychom mohli mít do budoucna výhodu a co by nám mohlo pomoci přilákat diváky? V neposlední řadě zde visí otázka ohledně hrozeb, jaké faktory by naši kampaň mohly ohrozit?
31
SWOT analýza je vyobrazena v tabulce č. 1 a dále jsou rozepsány všechny faktory zaznamenány v této analýze.
Tabulka 1 SWOT analýza informační kampaně 2012
Silné stránky:
Slabé stránky
-
Facebook
-
Popularita sportu
-
Slavná osobnost
-
Absence kreativního nápadu
-
Úspěšná soutěž z loňského roku
-
Nedostatek financí
Příležitosti:
Hrozby:
-
Úspěšná soutěž z loňského roku
-
Ekonomická krize - sponzoring
-
Možnost
-
Populárnější a viditelnější sporty
-
Možnost
shlédnout
záznam
soutěže v televizi -
Grant EU, MŠMT
shlédnout
záznam
soutěže v televizi
Zdroj: Vlastní zdroj Silné stránky: Informační kampaň, která byla k této soutěži vedena, měla jistě několik silných stránek, díky kterým se stala o něco viditelnější, než kampaně jiných podobných akcí. Hlavní předností bylo, že se pořadatelé snažili využít možností sociálních sítí, konkrétněji Facebooku. Založení skupiny a události pomohlo k rozšíření povědomí a soutěži. Další jistě neopomenutelnou silnou stránkou, která přilákala pozornost, byla účast slavné osobnosti. Tomáš Matuška, který je známý z vysílání televize Nova, odmoderoval hlavní večerní program soutěže.
32
A v neposlední řadě svou roli sehrálo i kladné doporučení z loňského roku, kdy byla soutěž velice chválena a dokonce byla mnohdy i označena za nejlepší soutěž sezóny. I tento fakt jistě dokázal přitáhnout mnoho příznivců a zvědavců z rokenrolové branže. Příležitosti: Kladné reference z minulého ročníku soutěže se jistě dají považovat i jako příležitost do budoucích ročníků. Využít ji můžeme především ke kladnému šíření informací, která by mohla pomoci k lepší návštěvnosti soutěže. Jako další příležitost pro úspěšnou kampaň je jistě možnost shlédnout záznam soutěže na televizních obrazovkách. Tato příležitost je myšlena především z té stránky, že někdo, kdo rokenrol vůbec nezná, ho může díky televizním obrazovkám objevit. Jako poslední příležitost pro rokenrol a jeho zviditelnění, je možnost získat grant od Evropské Unie či MŠMT. Každý rok je vypisováno několik desítek grantů, díky kterým je možné získat dotace jak na pořadatelskou činnost, tak i pro chod celého tanečního klubu apod. Tato možnost je ale prozatím nevyužita a je to jistě veliká škoda. Slabé stránky: Nejslabší stránkou celé informační kampaně je obecně rokenrol. Je opravdu složité vymyslet kampaň na něco, co nepatří přímo ke každodennímu životu a je to otázkou spíše zájmových kroužků a vybraných skupin lidí. A v tomto směru se ubírá i další slabá stránka kampaně. Nynější informační kampaň postrádá ten doopravdy dobrý nápad a kreativní stránka by též mohla být propracovanější. Kampaň je vedena obyčejným klasickým způsobem, který slouží spíše pouze informativně, než jako kampaň, která by mohla přitáhnout větší pozornost. Hrozby: Hrozbou stávající kampaně je jistě nedostatek finančních prostředků, které je možno na kampaň použít. Toto vychází z nynější ekonomické situace, kdy doznívající ekonomická krize nutí společnosti k šetření a je čím dál tím více složité naleznout sponzory akcí, kteří by se podíleli na spolufinancování.
33
Další hrozbou pro rokenrolové akce jsou obecně jiné, populárnější, sporty. Tedy přesněji jejich viditelné kampaně, které přitáhnou většinu pozornosti. A jak bylo již zmíněno, přenos v televizi ze soutěže může být na jednu stranu veliká příležitost, ale bohužel dokáže být i hrozbou. Hrozbou dokáže být v tom případě, že lidé si položí otázku: „Proč bych tam měl chodit, když se na to můžu podívat v televizi.“.
5.4 Návrh buzzmarketingové kampaně pro rok 2013 Jak bylo řečeno v předcházející kapitole, stávající kampaň působila spíše pouze informativním dojmem a postrádá kreativní nápad, který by dokázal nějakým způsobem přitáhnout pozornost lidí. V této části práce bude prezentován návrh, který klasickou stávající reklamní kampaň z roku 2012 oživí a přetransformuje na kampaň buzzmarketingovou pro rok 2013. Buzzmarketingová kampaň bude založena především na ztvárnění další vrstvy komunikace na stávajícím plakátu, který byl k této akci vytvořen. Dále bude návrh obsahovat i zpracování kampaně na sociálních sítích. Sociální sítě v dnešní době skýtají mnoho možností a je veliká škoda, že tato akce jich nedokázala plně využít. Je vhodné se i zamyslet nad tím, proč právě buzzmarketingová kampaň by mohla být v tomto případě vhodná. Je hned několik důvodů, proč byl zvolen právě tento typ marketingu. Jako zásadní důvod je finanční stránka. Buzzmarketing spadá do nízkonákladové marketingové komunikace a k jejímu vytvoření jsou potřeba minimální či nulové náklady. Tento faktor zde hraje velikou roli. Dalším důvodem by mohlo být vhodné spojení sportu a buzzu. Sportovní akce, jsou myšleny ty menší, nemívají moc „hlasité“ kampaně a možná právě to je ten důvod, proč by mohlo být vhodné se jistým způsobem vymykat. Jako prvek pro zviditelnění je to jistě výhodné a neotřelé. K vytvoření buzzmarketingové kampaně pro rok 2013 využijeme dvou podnětů, díky kterým dokážeme vyvolat „buzz“. V první řadě využijeme podnětu, který dokáže vyvolat rozruch. Tento podnět je základnou pro buzzmarketing. Jako druhý podnět ke komunikaci využijeme hru, díky které zapojíme případné účastníky do akce a donutíme je sdělovat dojmy ze hry ostatním a tím pomáhat šíření povědomí o akci.
34
5.4.1 Cíle vytvoření buzzmarketingové kampaně Obecně největším cílem, kvůli kterému je buzzmarketingová kampaň tvořena je zvýšit povědomí o akrobatického rokenrolu a přilákat více diváků do tribun Dražice Cupu 2013. Specifické cíle jsou rozděleny do pěti základních skupin. Jde o cíle v oblasti: výkonů, relací, reputace, publicity a medializace. 5.4.1.1 Cíle v oblasti výkonů V loňském roce se na akci prodalo 378 vstupenek. Ale i tak hala nebyla vyprodaná a při velkém finále byla v hledišti stále prázdná místa. Buzzmarketingová kampaň bude směřována k tomu, aby se podařilo halu na velké finále plně vyprodat a návštěvnost se zvýšila minimálně o 20%. 5.4.1.2 Cíle v oblasti relací Vztahy mezi organizátory soutěží a návštěvníky jsou pro návštěvnost soutěže velice důležité. Pro rok 2013 se proto organizátoři budou snažit o zvýšení atraktivnosti programu soutěže např. tím, že v pauzách mezi finálovými koly různých kategorií, se o program např. postarají vystoupení odlišných sportovních kategorií, zpěváci, baviči a apod. K budování vztahů mezi organizátory soutěže a návštěvníky patří jistě zajištění možnosti kvalitního občerstvení v místě závodu, čisté toalety a možnost zakoupení trička s logem závodu. V této kategorii je cílem alespoň udržet kvalitu, která byla nastavena v loňském roce. 5.4.1.3 Cíle v oblasti reputace Z loňského roku je reputace závodu více než dobrá a cílem pro letošní rok je opět se udržet na této vysoké úrovni. Buzzmarketingová kampaň, která je v této práci prezentována, by měla dokázat pozvednout počty návštěvníků na stránkách Cupu alespoň o 30%.
35
5.4.1.4 Cíle v oblasti publicity Jak již bylo v úvodu řečeno, buzzmarketingová kampaň je dělaná především z pohledu změny stávajícího plakátu a také vyhlášením soutěže na Facebooku. Za veliký úspěch bude považováno, pokud se do soutěže zapojí minimálně 50 účastníků. Dalším cílem je rozšíření komunity lidí, kteří se o rokenrol zajímají. 5.4.1.5 Cíle v oblasti medializace Cílem v této oblasti je získat možnost vložit článek do deníku Sport. Dále získat místo i na internetových zpravodajstvích v rubrice sport. Dalším cílem v této oblasti je dokázat získat více vysílacího času v České televizi a dokázat, aby přenos z této soutěže netrval běžných 30 minut, ale 1 hod. Velkým úspěchem by bylo i zaslechnout upoutávku na tuto soutěž i v rádiích. V této oblasti by byl úspěch dosáhnout i možnosti návštěvy televizního pořadu Snídaně s Novou a zde uskutečnit krátký vstup. V tomto pořadu se právě vyskytuje hvězda večera, moderátor Tomáš Matuška.
5.4.2 Marketingová strategie Marketingová strategie této akce byla stanovena pomocí marketingových „4P“ : 1. Produkt/služba – Jako produkt je zde nabízena taneční akce. Bohužel, jak již bylo řečeno, tanec je spíše záležitostí jen určité skupiny lidí, která se v této oblasti pohybuje. Ale nyní tato uspořádaná kampaň se snaží přilákat pozornost i lidí mimo tuto skupinu. Snaží se toho docílit nástroji, jako je úprava plakátu, soutěže na sociálních sítích a nalákat lidi na příjemné prostředí a příjemnou atmosféru. Oproti konkurenci je zde veliká výhoda snahy zapojit i nová média a využít jejich potenciálu. 2. Cena – právě cena je největším „trhákem“ buzzmarketingové kampaně a právě na cenu se snaží tato kampaň upozornit. Výška vstupného je většinou největším problémem malé návštěvnosti soutěží podobného typu.
36
3. Místo – místo konání soutěže Benátky nad Jizerou byly vybrány především z důvodu sponzorů. Hlavním sponzorem soutěže jsou Dražické bojlery. Dražice se vyskytují v okolí Benátek nad Jizerou a tento sponzor dokázal díky kontaktům výhodně získat tuto halu pro uspořádání soutěže. Hala v Benátkách nad Jizerou je moderní a vybavená veškerým zázemím jak pro sportovce, tak pro návštěvníky. Vysoký standart zajišťuje i vyvýšená tribuna, ze které je možné soutěž pohodlněji a lépe sledovat. Také velikou výhodou oproti jiným místům konání soutěží je to, že v blízkosti haly se nachází obchod s potravinami. Hala je zajištěna i dostatkem parkovacích míst, což bývá velikým problémem u soutěží, které se konají např. v Praze. Již v minulosti se tato hala osvědčila a pořadatelé se rozhodli, že místo Benátky nad Jizerou bude, dokud to půjde, spjato s Dražickým Cupem. 4. Marketingová komunikace se zákazníky – zákazníky bude ovlivňovat především reklama, kterou se budou snažit pořadatelé zapůsobit a přilákat pozornost. V první řadě největším lákadlem by se měla stát akce, kterou bude hlásat nový plakát, který byl obohacen o druhou vrstvu komunikace. Nepřehlédnutelná bude také zmínka v televizi, kde v pořadu Snídaně s Novou bude moderátor na tuto soutěž upozorňovat a zvát všechny zájemce. Dále se pořadatelé budou snažit komunikovat pomocí sociálních sítí – skupina, událost. Obecné informace najdete i na internetových stránkách, které byly pro tuto akci přímo vytvořeny.
5.4.3 Úprava plakátu Plakát, který je uveden na obr. 18 a reprezentuje soutěž, využívá pouze první vrstvy komunikace a spíše uvádí souhrn informací pro závodníky a fanoušky, kteří se na soutěž chystají. Proto je třeba plakát „oživit“ i druhou vrstvou komunikace, která by dokázala na soutěž přilákat nejen rodinné příslušníky soutěžících, ale získat pozornost i ostatních lidí.
Nicméně musíme pochválit pořadatele soutěže, kteří se snažili již
v letošním ročníku plakát oživit a snažili se zdůraznit priority, které by mohly dokázat přilákat diváka. Srovnání plakátů z roku 2012 a 2013 můžeme vidět na obr. 20. Nicméně oba tyto plakáty, jak loňský, tak letošní pracují pouze s první vrstvou komunikace.
37
Obrázek 20 Srovnání plakátů rok 2012 a 2013
Zdroj: Vlastní zdroj První vrstva komunikace nás zve na soutěž, která je prezentována jako mezinárodní. Také je zde snaha upoutat pozornost na moderátora celé soutěže. Plakát obecně slouží ke sdělení nejzákladnějších informací o soutěži. Ze srovnání plakátů z loňského roku a z roku letošního je patrné, že pořadatelé se již snažili být stručnější a výstižnější. Text na plakátu je již kratší a doopravdy sděluje jen nejzákladnější informace. Právě plakát ze soutěže z roku 2013 bude přetvořen a bude na něj přidána druhá vrstva, která se bude snažit přilákat více pozornosti. Jak již bylo v úvodu řečeno, pro tuto úpravu využijeme podnětu, který vyvolá rozruch. Budeme se snažit z klasického informačního plakátu vytvořit „buzz“ viz obr. 21.
38
Obrázek 21 Vyvolání "buzzu"
Zdroj: Vlastní úprava http://drazice.kolbdance.cz/home.php
Druhou vrstvu komunikace, která se již stává buzzem, bude v návrhu prezentovat viditelný nápis na plakátu, který hlásá akci, která dokáže přilákat pozornost i těch, kteří by, za normálních okolností, na soutěž nepřišli. Dokáže ovlivnit i ty, kteří se na soutěž chystali a nyní si mohou vzít zadarmo někoho s sebou. V tomto případě je veliká výhoda, že tento vytvořený „buzz“ není přímo zacílen na jednu určitou skupinu lidí, ale lze ho aplikovat na kohokoli. Je veliká škoda, že pořadatelé akce na plakátu více nezdůraznili jméno moderátora soutěže, který by také mohl být velikým lákadlem pro zájemce. Jméno Tomáše Matušky, osobnosti známé z televizních obrazovek v plakátu úplně zaniklo.
39
Druhá a třetí vrstva komunikace by měla vyvolat větší ohlas na akci a zvýšit její návštěvnost. 5.4.3.1 Vrstvy komunikačního procesu plakátu První vrstva – první vrstvu komunikačního procesu tvoří originální plakát, který byl pro tuto akci vytvořen. Druhá vrstva – druhou vrstvu vytvořilo přidání stuntu, tedy podnětu pro šíření a předávání informací o akci dále. Pro tuto akci byl zvolen happy-stunt, tedy podnět, který v sobě skrývá jisté štěstí. Tento stunt vytvoří z informační kampaně kampaň buzzmarketingovou. Impuls, který je zde zadán bude působit na lidi a bude nutit k předání informací dále a dále. Třetí vrstva – třetí vrstva komunikace bude vyvolána „buzzem“, který zapůsobil ve druhé vrstvě. V této vrstvě komunikace se informace o akci začnou postupně šířit a to v podobě WOM. WOM komunikace, jak již bylo výše zmíněno, je v překladu šeptanda. Tedy předání informací pomocí slov. WOM má výhodu osobního kontaktu, který zaručuje přesné předání zpráv, které může být provázeno i mimikou, která může přidat na důvěryhodnosti a aktuálnosti informace. Čtvrtá vrstva – tato vrstva bude navazovat na WOM vrstvu komunikace. Někdo se dozvěděl informaci o soutěži od kamaráda, který mu to pověděl, když se spolu sešli ve škole. A nyní s touto informací musí nějak naložit. Rozhodl se zasednout k internetu a pomocí metody DWOM předá informaci opět dále. DWOM, tedy šeptanda pomocí digitálních médií, může být reprezentována např. Facebookem. Můžeme si například napsat do svého „stavu“ na Facebooku, že jsme se dozvěděli o této zprávě, že pokud do 15:00 přijdu na soutěž, mohu si s sebou vzít někoho, kdo půjde se mnou zadarmo. A informace se šíří dále. Pátá vrstva – Dále se informace o akci na lístky šíří až do páté vrstvy. Pátá vrstva a tedy pátý článek řetězce předávání informací bude pokračovat virálním marketingem. Pomocí virálu se zpráva bude šířit dále. Virál může být v podobě emailu, který bude obsahovat přílohu s plakátem upozorňující na akci. Zpráva bude rozeslána všem přátelům, které máme a bude obsahovat i pozvánku. V pozvánce může stát, že se tato akce děje a že je to dobrá příležitost pro to, jít se podívat na soutěž, na kterou se nám jindy jít nechce z důvodu vysoké ceny vstupného. 40
A předávání informací pokračuje dále a dále a může vytvořit až několik desítek vrstev. Vrstvy komunikačního procesu jsou zobrazeny na obr. 22: Obrázek 22 Vrstvy komunikačního procesu plakátu
Zdroj: Vlastní zdroj
5.4.4 Návrh soutěže na sociální síti – Facebook Již mnohokrát bylo zmíněno, že je velikou výhodou využití sociálních sítí při sestavení marketingové kampaně pro soutěž Dražice Cup. Nicméně skupina, která byla pro tuto příležitost na Facebooku vytvořena opět slouží spíše informativně a není využita kreativně. Proto jako další vrstva komunikace v této kampani bude vytvoření soutěže, která dokáže přilákat jak příznivce rokenrolu, tak se pokusí přilákat i ty, kteří o tomto sportu nikdy neslyšeli. 5.4.4.1 Soutěž „Tancuj s námi!“ Pro tuto kampaň byla vytvořena jednoduchá soutěž. Principem soutěže je přidat na zeď skupiny Dražice Cup 2012 nejbláznivější fotografii, kde budete vyfoceni, jak tančíte. Nejoriginálnější fotografie bude odměněna mobilním telefonem iPhone, který
41
bude jistě lákavou cenou pro všechny věkové kategorie. Cenu do soutěže věnoval sponzor závodu. Soutěže se může zúčastnit každý, kdo se přidá do skupiny Dražice Cup. Zástupci pořádajícího týmu vyberou ze všech fotografií nejlepších 10 snímků, které postoupí do finále. Všech 10 finalistů bude pozváno na soutěž Dražice cup a postupem do finále si zajistí volný vstup na soutěž. Absolutního vítěze této soutěže budou volit tanečníci a diváci na Dražickém Cupu. Zde budou finálové fotografie k vidění a závodníci a diváci budou moci v průběhu soutěže hodnotit, která fotografie je nejvíce povedená. Ve večerním programu bude vyhlášen absolutní vítěz, který si rovnou převezme svou cenu na tanečním parketu.
5.5 Vyhodnocení návrhu buzzmarketingové kampaně K vyhodnocení navrženého konceptu buzzmarketingové kampaně byla využita sociální síť Facebook. Byla vytvořena krátká anketa s vloženým, nově vzniklým, plakátem, který zahrnuje „buzz“ a také s odkazem na konající se soutěž. Vzorkem pro tuto anketu byly za skupinu lidí, kteří se o rokenrol nezajímají, studenti VŠEMu. Vzorkem pro druhou skupinu byli příznivci skupiny Českého svazu akrobatického rokenrolu. Anketa byla ponechána vyplnit dvěma skupinami lidí:
První skupinu lidí tvořili lidé, kteří mají nějakým způsobem vztah k rokenrolu a plánovali na tuto akci přijít. Tuto skupinu lidí budeme dále nazývat skupinou A.
Druhou skupinu lidí tvořili lidé, kteří se o rokenrol nezajímají a nikdy tento sport neprovozovali. Tuto skupinu lidí budeme dále nazývat skupinou B.
Tyto dvě cílové skupiny, skupina A a skupina B, byly vytvořeny především z toho důvodu, aby zde byl jasně viditelný rozdíl účinku kampaně na osoby, které se rokenrolem nějakým způsobem již zabývají a mají k němu vztah. A na druhé straně aby zde byl vidět rozdíl v reakci lidí, kteří s rokenrolem nemají nic společného a jestli tato akce na ně dokáže zapůsobit.
42
Respondenti odpovídali na 3 jednoduché otázky, které se vztahovaly k plakátu: 1. Líbí se Vám tato kampaň? A/N 2. Myslíte si, že díky této kampani bude na akci více lidí? A/N 3. Pověděli byste známému o konané akci, pokud byste viděli tento plakát? A/N 4. Lákalo by Vás zúčastnit se soutěže na Facebooku? A/N Lidé se vztahem k rokenrolu Jak již bylo řečeno, první skupina lidí byli lidé, kteří mají vztah k rokenrolu. Vztah k rokenrolu znamená, že se již na nějakých závodech podívat byli, mají ratolest či známého, který tento sport provozuje. Graf 1 Výsledky ankety u skupiny A
56
70 60 50
69
63
45 25
40 30
14
20
Ano Ne
7
1
10
Ne
0 1. otázka
2. otázka
Ano 3. otázka
4. otázka
Zdroj: Vlastní zdroj V této skupině na anketu reagovalo 70 lidí během jednoho týdne, kdy anketa probíhala. Z výsledků, které jsou viditelné z grafu 1, je zřejmé, že lidé na kampaň reagují pozitivně a připadá jim jako dobrý nápad, nicméně nynější příznivci rokenrolu jsou pesimističtí v tom, že by tato kampaň dokázala nalákat více lidí. Je to zvláštní paradox, že výsledky ukazují, že většina dotazovaných by o této akci pověděla známým, ale nevěří, že by se někdo z nich doopravdy přišel podívat a tím by zvýšil návštěvnost akce. 43
Jako další překvapení je téměř 100% pozitivní ohlas na facebookovou soutěž o mobilní telefon. V dnešní době je mobilní telefon velikým lákadlem pro účasti v soutěžích, proto se zde prokázalo, že i v tomto případě to byla chytrá volba. Lidé bez vztahu k rokenrolu Tato skupina lidí byla vytvořena především z toho důvodu, že byl předpoklad, že lidé, kteří rokenrol znají, budou reagovat jinak než lidé, kteří s tímto sportem nemají nic společného a je to pro ně neznámé odvětví. Jak ukazuje graf 2, výsledky se doopravdy liší. V této kategorii na anketu reagovalo více lidí. Na anketu odpovědělo 143 lidí. Graf 2 Výsledky ankety u skupiny B
98 80
45
60
99
92
85
100
58
51
44
Ano
40
Ne
20 Ne
0 1. otázka
2. otázka
Ano 3. otázka
4. otázka
Zdroj: Vlastní zdroj Jak je z grafu viditelné, doopravdy se výsledky doopravdy liší. Zatímco skupina A, tedy lidé, kteří rokenrol znají, byla spíše pesimistická, tato skupina věří v úspěch této kampaně. Je zde tedy jistý předpoklad, že by kampaň mohla fungovat především ve skupině lidí, kteří rokenrol neznají. Veliké procento lidí kladně ohodnotilo tuto kampaň a to z důvodu, že každý sport by se měl propagovat a takovéto maličkosti jedině prospívají ke zviditelnění. Je zde i dokonce předpoklad, že by akci navštívilo více lidí. Nebo alespoň se tito lidé domnívají, že by tato akce dokázala fungovat.
44
Opět veliké překvapení přinesla i v této kategorii facebooková soutěž, která by dokázala zaujmout i veliké procento těch, kteří nejsou velkými příznivci rokenrolu.
5.5.1 Vyhodnocení cílů kampaně Z klasické informační kampaně byla díky několika jednoduchým nástrojům vytvořena kampaň buzzmarketingová. Na stávající plakát byla přidána jedna vrstva, která informovala zájemce o tento sport o možnosti získat jednu vstupenku na akci zdarma. Dalším nástrojem byla zvolena sociální síť, kde byla vytvořena jednoduchá soutěž, které se mohl zúčastnit každý, kdo se přihlásil do skupiny vypsané soutěže Dražice Cup 2013. Krátká anketa, která probíhala též na Facebooku ukázala, že většina těchto změn by jistě konané soutěži jedině prospěla a konečně vnesla do nynějších kampaní „svěží vítr“ a dokázala by přilákat více diváků do tribun. Dne 13. března proběhla soutěž a bylo možné sledovat, jestli navržená kampaň byla účinná a jestli dokázal „buzz“ přilákat více lidí. Vše nasvědčovalo tomu, že by tato kampaň mohla být úspěšná. Z předchozí ankety, která byla vyhodnocena 14 dní před konáním soutěže, vyplývalo, že většina lidí by na akci reagovala. Cíle kampaně byly v několika oblastech: V oblasti výkonu byl dán cíl, že se návštěvnost zvýší alespoň o 20% oproti předchozí soutěži. Přesněji řečeno, že loňských 378 návštěvníků soutěže bude překonáno a přijde o 76 diváků více. Bohužel toto číslo se nepodařilo pokořit. Letošní návštěvnost sice stoupla, ale pouze o 46 návštěvníků. Návštěvnost letošního Cupu tedy byla 428 lidí, jak vyplynulo ze záznamů pořadatelů. V oblasti relací byl zaznamenán mnohem pozitivnější výsledek. Ohlas na letošní ročník soutěže byl ještě pozitivnější než loňský. Veliký ohlas získala muzikálová zpěvačka, která se snažila vyplnit mezery mezi finálovými koly. Dále byla velice oceněna čistota, která po celou dobu závodu v hale byla na výborné úrovni. Cíle v oblasti reputace byly splněny na výbornou. Návštěvnost stránek Cupu se zvýšila o více než 45%. Buzzmarketingová kampaň přilákala mnoho zvědavců, kteří se
45
neváhali podívat na stránky. Bohužel většina z nich zůstala, dle výsledků návštěvnosti, pouze u prohlížení internetových stránek. Oblast publicity a její cíle se podařilo splnit pouze částečně. Soutěž na Facebooku byla velice úspěšná. Přihlásilo se více než 70 tanečníků, spíše mladšího věku. Nicméně úspěch to byl a tento cíl byl naplněn. Bohužel číslo, které by zaznamenalo zvětšení komunity příznivců rokenrolu, se nepodařilo zvýšit. V této oblasti je jediným měřítkem sledovat příznivce a odběratele informací ze skupiny na sociálních sítích. Toto číslo se nijak závratně nezvětšilo, což bylo zklamáním. Naopak cíle v oblasti medializace předčily veškeré očekávání. Neotřelý způsob prezentování akce si dokázal vysloužit krátký spot ve Snídani s Novou, kam byla dokonce pozvána výherkyně soutěže na sociálních sítích a nejlepší páry ze soutěže si zde mohly dokonce zatančit. Den před soutěží zde byla samozřejmě i zveřejněna zpráva o konající se soutěži a moderátor Tomáš Matuška nezapomněl opomenout i akci, která se pro tento rok na soutěž vztahuje. O délce možného záznamu na televizních obrazovkách v České televizi se stále jedná a budeme doufat, že se pořadatelům podaří získat celou 1 hodinu přenosu.
46
6 Závěr Práce poskytla náhled do marketingové komunikace. Ve svém úvodu obsahuje přehled procesů komunikace jejich rozdělení. Od těchto sdělovacích procesů se dostává až k samotnému tématu celé práce a to buzzmarketingu. Vysvětluje jeho význam, výhody, nevýhody. Poskytuje také návod, jak utvořit kvalitní buzzmarketingovou kampaň a jakých prvků je vhodné využít. V úvodu práce bylo položeno několik cílů a úkolem bylo tyto cíle splnit. Práce byla rozdělena na několik částí a každá z těchto částí má své dílčí cíle. Kapitoly 2 a 3 jsou zařazeny pod část teoretickou, kapitola 4 je částí metodickou a kapitola 5 popisuje část praktickou. Kapitolu první tvoří úvod práce. První část, část teoretická měla za cíl, pomocí literární rešerše, zpracovat přehled komunikačních sdělovacích procesů a modelů. Tento cíl práce byl zcela naplněn, jak je možné sledovat z kapitol 2 a 3. Komunikační procesy a modely zde byly podrobněji popsány
a
rozebrány.
V této
části
práce
nechyběl
ani
podrobný popis
buzzmarketingového sdělovacího procesu, který je předmětem této bakalářské práce. Druhou částí práce je část metodická, která se zabývala popisem postupu při zpracování. Cílem bylo detailně, krok za krokem, zachytit průběh zpracovávání a dokončování bakalářské práce. Jak je možné vyčíst z kapitoly č. 4, cíl této části byl též splněn. Metodická část popisuje postup od úplného počátku psaní práce, popisuje, jakým způsobem byla použita literatura a objasňuje průběh vzniku bakalářské práce. Jako poslední částí práce je část praktická, ve které bylo položeno nejvíce cílů. Prvním cílem bylo představení tanečního klubu Kolb Dance, které je pořadatelem taneční soutěže Dražice Cup, o kterém pojednává celá praktická část práce. Tento cíl byl naplněn v kapitole 5.1, kde je možné se dočíst o veškeré historii tanečního klubu, seznámit se s dosavadními úspěchy apod. Druhým cílem praktické části bylo shrnutí a vyhodnocení marketingového konceptu a aktivit, kterými se akce doposud prezentovala. Tento cíl byl naplněn v kapitole 5.3, která pojednává a shrnuje průběh loňské kampaně soutěže Dražice Cup, tedy soutěže v roce 2012. Jsou zde vyjmenovány všechny použité informační kanály, je zde vytvořena i SWOT analýza. 47
Třetí cíl teoretické části byl odprezentovat návrh nové buzzmarketingové kampaně pro Dražický Cup na rok 2013. Tento cíl byl splněn v kapitole 5.4, kde je vyobrazen celý průběh
návrhu
a
zpracování
předělávky
stávající
kampaně
na
kampaň
buzzmarketingovou. Bylo toho docíleno především prostřednictvím návrhu nového plakátu, do kterého byla přidána druhá a třetí vrstva komunikace. Pro soutěž byla vytvořena akce na sociálních sítích, která je zde též prezentována. Posledním, čtvrtým cílem praktické části bakalářské práce, bylo vyhodnocení úspěšnosti navrhované kampaně pro rok 2013. I tento cíl byl zcela splněn a to v kapitole 5.5, kde je možné např. shlédnout výsledky z ankety, která byla vytvořena několik dní před začátkem soutěže a následně jsou výsledky z této ankety porovnávány se skutečnou realizací. Několik dílčích cílů, které zde byly zmíněny, především směřovaly k cíli hlavnímu. Hlavním cílem bylo vypracovat návrh buzzmarketingové kampaně pro Dražický Cup 2013. Tento návrh měl za úkol zvýšit návštěvnost akce alespoň o 20%. Bohužel tento cíl splněn nebyl. Nepodařilo se zajistit nárůst návštěvnosti o tak veliké procento. Je zde mnoho předpokladů, proč tomu tak mohlo být. Jedním z oněch předpokladů může být, že rokenrol je pouze záležitost malé skupiny lidí a tato skupina lidí se dá rozšířit jen velmi obtížně.
48
Literatura BARTŮŠEK, M., REZEK, J.. Základy mezilidské komunikace. 1. vyd. Praha:Grada Publishing, s. r. o, 2001. s. 420, ISBN: 80-7169-988-8. BERLO, D. K. The proces of communication. New York, New York: Holt, Rinehart & Winston. 1960. S. 234. BUHLER, K., BOLGER, H. The American journal of psychology 77:674-8. 1964, PMID 14251983. ČIHÁKOVÁ, M. Nízkonákladová komunikace v organizaci. Bakalářská práce. (vedoucí RNDr. Ludvík Čichovský CSc, MBA). Praha: VŠEM 2010. ČICHOVSKÝ, L. a kol.. Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace. 1. vyd. Praha: Adart s.r.o., 2013. s. 430 ISBN 978-80-904645-5-1. ČICHOVSKÝ, L., FRIML, K., MAREK, A., KREJČÍ, A., STROMKO, B., Masová, mediální a marketingová komunikace. 1. vyd. Praha:Vysoká škola ekonomie a managemetu, 2011. s. 317, ISBN: 978-80-86730-69-1. ČICHOVSKÝ, L., URBAN, J.. Mediální výchova. 1. vydání Plzeň:Frauss. 2010. s. 210. DEVITO,J.. Základy mezilidské komunikace. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008, ISBN 978-80-247-2018-0. GARDENER S. Buzz marketing with blogs for dummies. JOHN WILEY & SONS, 2005. 360 s. ISBN: 13: 978-0-7645-8457-2. HESKOVÁ, M., ŠTRACHOŇ, P.. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. s. 180, ISBN
8024515202.
HUGHES, M.. Buzzmarketing; Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2006. s. 215, ISBN 80-7261-153-4. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G.. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. str. 200, ISBN: 978-80-247-1545-2. LASSWELL, H.: The Structure and Function of communication Society in The Communication of Ideas, 1948., Brysson, Hapner spol brother. MOURDOUKOUTAS, P., SIOMKOS, G. The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing: Crossing the Tipping Point. Springer, 2009. ISBN: 978-3-642-02108-4. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, .a. s., 2010. s.304, ISBN 978-80-247-3622-8. ROSEN, E. Anathomy of buzz. 1. vyd. Amazon, 2002. ISBN 0385496680.
49
ŠEFČÍKOVÁ, B., Moderní trendy v marketingu, seminární práce. Praha:VŠEM, 2011, s. 21. VAŠTÍKOVÁ, M.. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. str. 157, ISBN: 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama; Jak dělat reklamu. 3. aktualizované vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. s. 205, ISBN 978-880-247-3492-7. Internetové zdroje AUST, O. Agentuře Outbreak třetí rok po sobě dvouciferně rostl obrat [online]. 2013 [cit. 2013-03-14]. Dostupné z WWW: http://www.mediar.cz/agenture-outbreak-tretirok-po-sobe-dvouciferne-rostl-obrat/ BLACK
Partneři
CUP:
a
sponzoři.
Dostupné
z WWW:
http://www.black-
cup.rnralpha.cz/partneri-sponzori ČICHOVSKÝ, L. Jak využít cíleně Stunt marketing, chcete-li se zdarma dostat do medií?[online].
2011
[cit.
2011-11-14].
Dostupné
z
WWW:
http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=10515& Print_Able=Yes JOHNSON, G. Viral-marketing [online]. 2012 [cit. 2012-11-13]. Dostupné z WWW: http://www.counter-currents.com/2012/11/gregory-hoods-counter-currents-article-goesviral/viral-marketing/ JOURDAIN, C. Gérer un Buzz Négatif sur le web[online]. 2008 [2008-12-08]. Dostupné z WWW: http://www.webmarketing-com.com/2008/12/21/2221-gerer-unbuzz-negatif-sur-le-web KOLB
Dražice
DANCE:
Cup.
Dostupné
z WWW:
http://drazice.kolbdance.cz/home.php KOLB
DANCE:
O
nás
[online].
2012.
Dostupné
z
WWW:
http://www.kolbdance.cz/about.php METRO:
O
nás
[online].
2012
Dostupné
z
WWW:
http://www.metro.cz/Servis.aspx?y=metro/metro-o-nas.htm. PBT Consulting: Google and apple set to do battle over the next mobile frontier: augmented reality, a potential $3 billion industry [online]. 2011 [cit. 2011-22-02]. Dostupné
z
WWW:
http://tommytoy.typepad.com/tommy-toy-pbt-
50
consultin/2011/02/google-and-apple-will-lead-is-augmented-reality-ready-for-primetime-.html RR: Jarní sezóna 2011 v RnR zahájena![online]., 2011[2011-11-05]. Dostupné z WWW: http://rokenrol.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=83%3Areporta-zbenatek-nad-jizerou&catid=4%3Aaktuality&Itemid=10&lang=cs RUESCH,
BETESON.
1951.
Dostupné
z
WWW:
http://www.shkaminski.com/Classes/Handouts/Communication%20Models.htm#Brown sHolographicModel1987 VAVRO, N. Buzz Misleading Marketing?! [online]. 2011 [cit. 2011-05-08] Dostupné
z WWW:
.
http://guerillaandbuzzmarketing.blogspot.com/2011/05/buzz-
marketing-educational-article.html.
51
