VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 ANETA ŠIMKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2013

ANETA ŠIMKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

MARKETING

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Vybrané formáty reklamní tvorby a zhodnocení jejich účinnosti mezi českými spotřebiteli

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen / 2013

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Aneta Šimková / PMAR

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Břetislav Stromko, MBA

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: 29. 4. 2013, Praha

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.



VYBRANÉ FORMÁTY REKLAMNÍ TVORBY A ZHODNOCENÍ JEJICH ÚČINNOSTI MEZI ČESKÝMI SPOTŘEBITELI

Selected formats of Advertising and evaluation of their effectiveness among Czech consumers.



Souhrn Bakalářská práce hodnotí vybrané formáty reklamní tvorby z hlediska její účinnosti. Práce je rozdělena na úvod, který nastiňuje danou problematiku, teoretickometodologickou část uvádějící například základní definice, druhy reklamy, média a formáty reklamní televizní tvorby se zaměřením na reference, podporu odborníkem, podporu osobností a obrázek ze života. Praktická část se zabývá účinností vyjmenovaných formátů na konkrétních reklamách jogurtů Activia. Účinnost je zde zkoumána prostřednictvím Focus Group, který probíhal dle sestaveného scénáře. Otázky

pokládané

respondentům

moderátorem

skupiny

testovaly

zejména

zapamatování, rozpoznání, kompetence, likes / dislikes, působení mluvčího a jeho věrohodnost a případný nákup. V rámci testování získávaly jednotlivé formáty kladné či záporné body. Poslední částí práce je závěr shrnující získané poznatky. Jako nejúčinnější reklamní formát byla vyhodnocena podpora osobností. Tento formát byl pro respondenty pochopitelný, upoutal jejich pozornost a mluvčí reklamy získala pozitivní ohlas. Následoval obrázek ze života, podpora odborníkem a reference. Summary This paper is about Selected Formats of Advertising and evaluation of their effectiveness among Czech consumers. The paper is divided into an introduction, theoretical and methodological part. In the theoretical part there are examples of definitions, types of advertising, media and advertising television forms focusing in particular on reference, celebrity endorsement, expert endorsement and slice of life which are applied in a selected advertisement campaign for Activia yoghurts. The practical parts use the Focus Group method and a special scenario to evaluate the effectiveness of the selected forms. Respondents are tested by moderator (for example in recall test, remembering, competitions, likes and dislikes and atributs of speakers). Formats gained points.

The conclusion summarizes the findings.

The celebrity endorsement was evaluated as the most effective format. Respondents understood this format, it caught their attention and they liked the speaker. The slice of life, expert endorsement and reference methods followed. Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Klíčová slova Reklamní formáty, reference, podpora osobností, podpora odborníkem, obrázek ze života.

Keywords Advertising formats, reference, celebrity endorsement, expert endorsement, slice of life.

JEL Classification M31 - Marketing M37 - Advertising





Obsah 1 Úvod ............................................................................................................................. 1 2 Teoreticko-metodologická část: Reklama .................................................................... 2 2.1 Druhy reklamy .................................................................................................................. 3 2.2 Měření reklamy................................................................................................................. 4 2.2.1 Pre-test .................................................................................................................. 5 2.2.2 Post-test ................................................................................................................. 5 2.2.3 Mediální ukazatelé ................................................................................................ 6 2.3 Reklamní média ................................................................................................................ 6 2.3.1 Televize ................................................................................................................. 7 2.3.2 Rozhlas .................................................................................................................. 8 2.3.3 Venkovní reklama ................................................................................................. 8 2.3.4 Internet .................................................................................................................. 9 2.3.5 Ambientní média ................................................................................................... 9 2.3.6 Časopisy a noviny ............................................................................................... 10 2.4 Formáty reklamní televizní tvorby ................................................................................. 10 2.4.1 Reference ............................................................................................................ 11 2.4.2 Odborná podpora................................................................................................. 11 2.4.3 Podpora osobností ............................................................................................... 12 2.4.4 Obrázek ze života ................................................................................................ 12 2.4.5 Další reklamní formáty ....................................................................................... 13 2.4.6 Trendy ................................................................................................................. 14 2.5 Metodologie .................................................................................................................... 14

3 Teoretická část – Vybrané formáty reklamní televizní tvorby a zhodnocení jejich účinnosti mezi českými spotřebiteli na reklamách jogurtů Activia ........................... 17 3.1 Zahřívací otázky ............................................................................................................. 18 3.2 Tematické otázky ............................................................................................................ 20 3.2.1 Reference ............................................................................................................ 20 3.2.2 Podpora odborníkem ........................................................................................... 23 3.2.3 Podpora osobností ............................................................................................... 25


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 3.2.4 Obrázek ze života ................................................................................................ 28 3.3 Závěrečné otázky ............................................................................................................ 30 3.4 Hodnocení účinnosti ....................................................................................................... 31 3.4.1 Shrnutí výsledků ................................................................................................. 37

4 Závěr ........................................................................................................................... 42 Literatura Přílohy



Seznam tabulek Tabulka 1 Věrohodnost mluvčí reklamního formátu reference ..................................................23 Tabulka 2 Věrohodnost mluvčího reklamního formátu podpora odborníkem ............................25 Tabulka 3 Věrohodnost mluvčí reklamního formátu podpora osobností....................................27 Tabulka 4 Věrohodnost mluvčí reklamního formátu obrázek ze života .....................................30 Tabulka 5 Výsledky hodnocení věrohodnosti mluvčího vybraných reklamních formátů ..........36 Tabulka 6 Výsledky účinnosti jednotlivých vybraných formátů televizní tvorby ......................37


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Seznam obrázků Obrázek 1 Mluvčí reklamního formátu reference jogurtu Activia............................................. 22 Obrázek 2 Mluvčí reklamního formátu podpora odborníkem jogurtu Activia .......................... 24 Obrázek 3 Mluvčí reklamního formátu podpora osobností jogurtu Activia .............................. 27 Obrázek 4 Mluvčí reklamního formátu obrázek ze života jogurtu Activia................................ 29



1 Úvod Bakalářská

práce

se

zabývá

vybranými

formáty reklamní

televizní

tvorby

a zhodnocením jejich účinnosti mezi českými spotřebiteli. Těmito formáty jsou reference, odborná podpora, podpora odborníkem a obrázek ze života. Téma práce si autorka vybrala v návaznosti na její studijní obor a v souvislosti se zájmem o danou problematiku, možným dalším využitím zjištěných poznatků a osvojených metod v případném budoucím zaměstnání. Hlavním cílem práce je zhodnotit účinnost vybraných televizních formátů reklamní tvorby mezi českými spotřebiteli metodou Focus Group na konkrétním produktu. V zájmu podpory splnění hlavního cíle jsou stanoveny dílčí cíle, kterými jsou vytvoření literární rešerše, o kterou se bude opírat praktická část práce a sestavení scénáře pro Focus Group včetně jeho uspořádání. Podklady pro tuto práci byly získány zejména z Národní knihovny a knihovny VŠE, na jejichž základě byla provedena literární rešerše. V praktické části byla použita kvalitativní metoda získávání dat – standardní Focus Group, skládající se ze šesti záměrně vybraných respondentů a moderátora. Při konání tohoto sezení bylo testováno zapamatování, rozpoznání, kompetence, likes / dislikes a empatie v rámci vybraných formátů reklamní televizní tvorby a dále byly zkoumány vlastnosti mluvčího reklamy. Samotná struktura bakalářské práce má čtyři hlavní části. První z nich je úvod, ve kterém jsou především specifikovány cíle práce a nastíněny použité metody. Další část je teoreticko-metodologická, která uvádí základní definice, druhy reklamy a její měření, jednotlivá reklamní média, formáty reklamní televizní tvorby a postup psaní práce. Praktická část rozebírá příklady formátů reklamní televizní tvorby na konkrétních příkladech a vyhodnocuje data získaná z Focus Group. Poslední část – závěr, shrnuje zjištěné poznatky, hodnotí naplnění / nenaplnění výše uvedených cílů a uvádí doporučení.

1 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz


2 Teoreticko-metodologická část: Reklama Na začátku této kapitoly se jeví jako vhodné uvést základní marketingové definice pro správné zařazení toho tématu a komplexnější pohled. Postupně se tato část práce propracuje až k vybraným formátům reklamní televizní tvorby. Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007, s. 40), definují marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“. V rámci marketingu je dále možné vymezit tzv. marketingový mix, využívající čtyři skupiny nástrojů: produkt, cenu, komunikaci a distribuci, přičemž názvy těchto nástrojů pocházejí z anglických slov product, price, promotion a place, odkud je odvozena zkratka 4P (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 70). Jedná se o „soubor taktických marketingových nástrojů – produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky – které firma používá k úpravně nabídky podle cílových trhů“ (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 70). V rámci tohoto rozčlenění se práce bude dále zabývat nástrojem komunikace neboli komunikačním mixem. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 42) vymezují komunikační mix jako nástroje pro dosažení podnikových cílů, do kterých řadí: osobní prodej, reklamu, podporu prodeje, přímý marketing a PR (public relations). V příloze 1 je uvedena tabulka, ve která poskytuje přehled kladů a záporů zmíněných komunikačních nástrojů. Další text, se vzhledem k tématu práce, bude zabývat reklamou, jako jedním z nástrojů marketingového komunikačního mixu. Mezi výhody reklamy, vyplývající ze zmíněné tabulky, patří relativní levnost, vhodnost pro masové působení, výraznost a možnost kontroly sdělení. Nevýhodami jsou značná neosobnost, nemožnost ovlivnění nákupu a také nesnadnost měření její účinnosti. Reklama (advertising), jako slovo, má zřejmě původ v latinském reklamare, což v překladu znamená: znovu křičeti (Vysekalová, 2012, s. 20). Reklamu lze definovat různými způsoby. Zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb.) uvádí následující: „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“. Marketingoví odborníci,


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 například Kotler a Keller (2007, s. 574), uvádějí, že je to kterýkoliv zaplacený způsob komunikace probíhající jiným než osobním způsobem s cílem předvést a propagovat nápady, produkty či služby určitým subjektem. Vysekalová a Mikeš (2010, s. 17) vymezují reklamu jako vytváření a šíření sdělení poskytovatelů statků či služeb, které jsou nabízeny s obchodním cílem. Z výše uvedeného lze shrnout, že reklama je placený a neosobní způsob, jak přesvědčit a najít zákazníky, předvést a propagovat nápady, výrobky a služby a šířit o nich zprávy ve spojitosti s naplněním obchodních cílů. Reklamu je možné využít k různým účelům. Pro jaký účel bude reklama využita, záleží na rozhodnutí daného podniku. Zamazalová (2010, s. 264) upozorňuje, že se může jednat o účely ekonomické (zvýšit zisk, obrat, tržní podíl, množství kupujících, zavést inovovaný nebo kompletně nový výrobek) či jiné než ekonomické (změnit image, zvýšit povědomí, upevnit nákupní úmysly, zavést novinky, posílit pozici podniku). Využití reklamy je tedy relativně široké. Reklama je v České republice regulována řadou zákonů. Mezi ty základní lze zařadit zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb.), zákon o provozování rozhlasového televizního vysílání (zákon č. 231/2001 Sb.), zákon o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku (zákon č. 46/2000 Sb.), obchodní zákoník (zákon č. 513/1991 Sb.), občanský zákoník (zákon č. 40/1964 Sb.) a zákon o ochraně spotřebitele (zákon č. 634/1992 Sb.). Na etickou stránku reklam v rámci samoregulace dohlíží Rada pro reklamu (2005).

2.1 Druhy reklamy Reklamu lze rozdělit dle mnoha kritérií, přičemž různí autoři uvádějí různá členění. Kotler a Armstrong (2004, s. 641) popisují druhy reklamy podle CÍLŮ na reklamu: informativní, zaměřující se zejména na informování o novém produktu, jeho úpravách a funkcích, nových cenách či poskytovaných službách; přesvědčovací, jejímž záměrem je například - zvýšení preferencí, přesvědčení zákazníka k nákupu, změna názoru


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 na funkce určitého produktu; připomínková, která zákazníkovi připomíná kupříkladu to, kde lze produkt koupit a udržuje jeho povědomí o znalosti produktu. Z uvedeného vyplývá, že cílem reklamy je stávající či potenciální zákazníky o nějakém produktu informovat, přesvědčit nebo ho připomenout. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 68 – 69) doplňují v rámci této problematiky informace ve spojitosti s životním cyklem produktu. Upozorňují, že se informativní reklama využívá ve fázi zavádění produktu, přesvědčovací ve stádiu růstu nebo na začátku stádia zralosti a připomínková též ve stádiu zralosti a dále pak v poslední fázi životního cyklu produktu - při poklesu. V příloze 2 je pro ilustraci přiložen obrázek standardního životního cyklu produktu. Ke zmíněnému výčtu druhů reklam dle cílů lze ještě přidat reklamu obhajovací / obrannou, která spadá pod reklamu přesvědčovací, a jejímž cílem je například ovlivnit veřejnost k prosazení změn v legislativě nebo reklamu srovnávací, která srovnává daný produkt s produktem konkurence (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 69). Kromě dělení reklam dle cílů existují i mnohá další. Pelsmacker, Geuens a Van den Berg (2003, s. 91 – 92, 204 – 206) člení reklamu podle: VYSÍLATELE sdělení na výrobní podniky, vládu, obchodníky, družstva a neziskové organizace; PŘÍJEMCE sdělení na koncové zákazníky a podniky; ZPRÁVY na informační, instituční, výběrovou, tematickou a akční; MÉDIA na nadlinková (audiovizuální média a tisk) a podlinková (reklama v místě prodeje a přímá reklama). Podle ZAMĚŘENÍ lze reklamu rozdělit na výrobkovou, jejímž cílem je vyzdvihnout klady produktu a na institucionální, která se zaměřuje na odlišení daného podniku od konkurence (Zamazalová, 2010, s. 264 – 265).

2.2 Měření reklamy Reklamu lze měřit mnohými způsoby. Zamazalová (2010, s. 268) dělí měření reklamy z hlediska času na pre-test, který se realizuje před začátkem dané kampaně tak, aby byla vybrána nejvhodnější z možných variant řešení a post-test – zjišťuje, zda bylo dosaženo stanovených cílů a jsou prováděny analýzy.



2.2.1

Pre-test

Pelsmacker, Geuens a Van den Berg (2003, s. 276 – 280) uvádějí některé techniky pro pre-testování: checklist, významný pro ověření připravenosti a shody s podnikovou strategií;

analýzu

čitelností,

kde

se

zjišťuje

jednoduchost,

srozumitelnost

a pochopitelnost sdělení; fyziologický test měří např. vzrušení (je aktivován nervový systém a odezvou je zvětšení očních zornic) nebo potenciál zhlédnuté reklamy (zde se využívá tzv. oční kamera sledující pohyb očí při sledování reklamy); měření názorů přímo - respondentům je ukázáno několik reklam a ti je pak hierarchicky seřadí dle stanovených kritérií a behaviorální testy pokoušející se změřit chování. Jak lze vidět, existuje poměrně široká škála nástrojů, kterými lze otestovat reklamu ještě před jejím spuštěním. 2.2.2

Post-test

Pelsmacker, Geuens a Van den Berg (2003, s. 282 – 284) popisují i způsoby pro posttestování, mezi které patří test zapamatování, kdy je respondent dotazován, zda již viděl uvedený např. televizní spot a test rozpoznání, neboli recall test, kdy si respondent má sám vybavit reklamní spot, a to buď bez pomoci, nebo s pomocí (je uveden seznam produktů). Dále uvádějí, že pokud se jedná o inzerát s přímou odezvou, je mírou efektu množství volajících na uvedené číslo, počet odeslaných kuponů nebo nakoupeného produktu. Lze se však setkat i s dalšími metodami. Zamazalová (2010, s. 98) uvádí metody asociace (zjištění, co v respondentech daný podnět vyvolává), personifikace (podnět se přirovnává například k člověku nebo nějakému předmětu), kompetence (respondent uvádí, pro co je produkt vhodný – pro jakou cílovou skupinu, příležitost), likes / dislikes (ukazatel líbivosti), porovnávání, empatie (respondent se má vcítit např. do role tvůrce reklamy) a testování produktů (např. jeho chuť). Těmito testy lze zjistit, jak velké byly komunikační účinky dané reklamy. Vysekalová a Mikeš (2010, s. 95) doplňují, že reklama, kterou si respondent vybaví s pomocí, se nazývá navozená znalost a bez pomoci jde o znalost spontánní. Dále uvádějí, že pokud si respondent vybaví tuto reklamu jako první, jde o top of mind neboli tu, kterou měl jako první na mysli. Pokračují, že v případě vybavení si reklamy mezi 5 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 prvními dvěma nebo třemi, jedná se o tzv. top box. Kromě měření komunikačních efektů je možné měřit i prodejní účinky. Zamazalová (2010, s. 268) uvádí, že zde lze použít například ukazatele měřícího reklamní elasticitu prodeje. 2.2.3

Mediální ukazatelé

Účinnost médií lze sledovat několika ukazateli. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 78 – 80) uvádějí ty nejvíce používané: -

rating neboli míra poslechovosti či sledovanosti, udává množství jednotlivců v obyvatelstvu či vybrané skupině sledujících ve zvoleném čase dané médium;

-

GRP (gross rating point) jedná se o kumulovanou sledovanost a vyjadřuje, kolikrát bylo reklamní sdělení shlédnuto;

-

reach v překladu zásah, udává množství lidí, které dané médium zasáhlo;

-

frekvence je ukazatel udávající počet vystavení reklamní zprávy každé osobě ze zvolené skupiny;

-

CPT (cost per thousand) vyjadřuje náklady, které je nutné vynaložit, aby byl podnik schopen získat jeden tisíc kontaktů ve zvolené cílové skupině;

-

afinita udává, jak je dané médium vhodné pro zvolenou cílovou skupinu;

-

share – neboli podíl na sledovanosti. Vyjadřuje, kolik procent diváků v dané cílové skupině se dívá na určitý program v určitém čase.

Tento výčet ukazatelů je pouze základní. Jsou zde uvedeny zejména televizní ukazatele, a to vzhledem k tématu práce. Některé doplňující informace týkající se měření jsou uvedeny i v následující kapitole 2.3 pod jednotlivými médii.

2.3 Reklamní média Vzhledem k zaměření práce na reklamu v televizi se následující text zabývá zejména tímto médiem. Další média jsou zmíněna pouze okrajově. Mezi reklamní média lze zařadit televizi, rozhlas, venkovní reklamu, internet, ambientní média, časopisy a noviny.



2.3.1

Televize

Dá se říci, že televize je běžnou součástí života lidí. Toto médium lze rozdělit dle možností přenosu na mezinárodní, národní, lokální, kabelové a internetové (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 71). V České republice od roku 1997 měří Asociace televizních organizací elektronicky sledovanost (ATO, 2013). Členy této organizace jsou: Česká televize, FTV Prima, AKA, atmedia, Stanice O a přidružené Barrandov Televizní Studio (ATO, 2013). Obchodním partnerem je CET 21 (ATO, 2013). Měření probíhá v rámci projektu PEM IV v 1 850 domácnostech pomocí TV metru (ATO, 2013). Na těchto stránkách lze sledovat například týdenní, měsíční a roční výsledky sledování. V příloze 3 je pro ukázku uveden graf sledovanosti osob ve věku 15 – 54 let v rámci celého dne za rok 2012. Příloha 4 uvádí obdobný graf s rozdílem ve vysílacím čase. Vysílá se zde v prime time, neboli hlavním vysílacím čase od 19:00 do 23:00 hodin. Lze si povšimnout pouze malých rozdílů v podílu na sledovanosti (share). Televize je nejvíce rozšířené masové médium, dodávající vysílaným reklamám uznání a přesvědčivost (Marek, 2011, s. 155). Reklama v televizi má tedy nepochybně velkou moc. Kotler a Keller (2007, s. 609) zdůrazňují, že je toto médium nejmocnější. Televize má i mnohé další výhody. Clow a Baack (2008, s. 231) upozorňují, že „televize nabízí největší pokrytí a nevyšší zásah ze všech médií“. Toto tvrzení lze považovat za velkou výhodu. Jedna reklama má moc zasáhnout v řádech miliónu stávajících či potenciálních zákazníků, a přestože jsou náklady na reklamu vysoké, při přepočtu na kontakt jsou poměrně malé (Clow, Baack, 2008, s. 231 – 232). Pokud podnik má finanční prostředky na vysílání reklamy v televizi a produkty jsou vhodné k tomuto typu propagace, lze uvažovat o využití právě tohoto média. Další výhodou je možnost produkt předvést a propojit obrazové a zvukové složky (Marek, 2011, s. 156). Z uvedeného lze vyvodit, že reklama v televizi působí na zrakové i sluchové smysly, čehož není například v rádiu nebo novinách možné dosáhnout. Mezi další výhody televize patří možnost opakování spotů, budování image a povědomí o produktu a možnost ji využít i pro product placement (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 72).


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Reklama v televizi má i své nevýhody. Patří mezi ně např. velké náklady na tvorbu reklamního spotu, které v průměru začínají na milionu korun a významnou roli zde hrají i náklady na čas vysílání (Marek, 2011, s. 156). Tato nevýhoda může být pro mnohé podniky podstatným problémem. Clow a Baack (2008, s. 232) uvádějí, že diváci často přepínají kanály na jiné, pokud jsou v televizi promítány dlouhé reklamní bloky. Negativní dopad na účinnost reklamy má i její vysoký výskyt a celková přesycenost (Karlíček, Král, 2011, s. 53 – 54). Příloha 5 shrnuje výhody a nevýhody televizní reklamy v přehledné tabulce. 2.3.2

Rozhlas

Dalším známým médiem je rozhlas. U něj lze rozlišovat stanice národní, lokální, kabelové a internetové (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 73). Lidé mohou poslouchat rozhlas např. doma, v práci, v autě, v mobilu či restauracích. Mnoho lokálních podniků využívá rozhlas k propagaci zejména z důvodu možnosti reklamu realizovat s relativně nízkým rozpočtem (Clow, Baack, 2008, s. 234). Pro mnoho podniků je díky tomu rozhlas vhodnou alternativou televize, i když zde lze postrádat vnímání reklamy zrakem. Clow a Baak (2008, s. 235) uvádějí následující výčet výhod: podpoření zapamatování, lokální cílení, možnost sladění hudby ve spotu s hudebním zaměřením dané

stanice,

segmentace,

přizpůsobivost,

možnost

kontaktu

s moderátory

a přenositelnost. Také upozorňují na nevýhody, kterými jsou krátký kontakt, nízké upoutání pozornosti, masový zásah menší než u televize a příliš mnoho informací, které jsou posluchačům sdělovány. Měření poslechovosti, tzv. RadioProjekt, zajišťuje Asociace provozovatelů soukromého vysílání ČR (APSV ČR, 2009) prostřednictvím metody CATI (telefonického dotazovaní za pomoci počítače). 2.3.3

Venkovní reklama

Lze si povšimnout, že ve městech, hlavně těch větších či velkých, jsou různé typy venkovních reklam. Reklamy jsou umístěny například na reklamních tabulích, billboardech, megaboardech, plakátech, vývěsních štítech, citylight

vitrínách,

světelných reklamních panelech, vzducholodích a reklamních hodinách nebo


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 teploměrech (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 76). Venkovní reklama je známá i pod názvem odvozeným z angličtiny – outdoorová reklama. Mezi výhody tohoto média lze zařadit možnost geografického zaměření, přístupnost pro místní podniky, případné vytvoření pohyblivých a světelných poutačů, malé náklady na kontakt a široký zásah (Clow, Baack, 2008, s. 234).

Nevýhodami jsou například krátký čas na kontakt

a stručnost komunikované zprávy (Clow, Baack, 2008, s. 234). 2.3.4

Internet

Internet lze považovat za poměrně mladé médium. Jahodová a Přikrylová (2010, s. 74) zdůrazňují, že lidé na internetu tráví více času než v minulosti. Clow a Baack (2008, s. 238) doplňují, že lze zaznamenat signály naznačující přechod televizních diváků k internetu. Internet je médium, které stejně jako televize, umožňuje využít zrakové i sluchové smysly a je možné ho považovat za silného konkurenta televize. Mezi základní formáty reklamy na internetu patří reklama na sociálních sítích, reklama bannerová, textová a kontextová (Marek, 2011, s. 158). Jeho výhodami jsou zejména využití kreativity, rychlost zveřejnění reklamy, snadná segmentace, zájem uživatelů o internet, jednodušší měření účinnosti (Clow, Baack, 2008, s. 239 – 240). Nevýhodami jsou pak například nutnost vlastnit počítač / notebook a mít připojení k internetu či větší nároky na udržení pozornosti (Clow, Baack, 2008, s. 239 – 240). Sdružení pro internetovou reklamu v ČR – SPIR (2011) ve svém projektu NetMonitor zkoumá návštěvnost a provádí sociodemografický výzkum návštěvníků internetových stránek. Specifické ukazatele – impression, cost per thousand, number of clicks, click rate, page views a unique visitor, slouží k měření mediální účinnosti (Marek, 2011, s. 165 – 166). 2.3.5

Ambientní média

Ambientní média se od těch klasických poněkud odlišují. Jedná se využití různých alternativních médií, které jsou schopny zaujmout v neobvyklých situacích (Karlíček, Král, 2011, s. 29). Tato schopnost může být velkou výhodou. Tato média mohou mít formu virtuálních pohlednic, madel, pokladních pásů, sedadel, eskalátorů, využití laseru nebo vůní (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 77).



2.3.6

Časopisy a noviny

Časopisů existuje velké množství. Jsou určeny pro různé cílové skupiny a bývají různě tematicky zaměřeny. Lze je rozdělit na týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky a na čtvrtletně vydávané časopisy (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 75). Čtenář si tak může zvolit časopis, který mu vyhovuje i z hlediska frekvence jeho vydávání. Mezi výhody reklamy v časopisech patří možnost segmentace, dlouhá životnost a vysoká pozornost čtenářů (Clow, Baack, 2008, s. 241 – 242). Časopisy mají i mnohé nevýhody: čas na realizaci reklamy je delší, časopisy jsou reklamou přeplněné a není možné zacílit je regionálně (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 40). Noviny lze považovat za médium s dlouhou tradicí. Mohou být zaměřeny mezinárodně, národně, regionálně nebo lokálně (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 75). Reklama v novinách je flexibilní, důvěryhodná a lze ji geograficky zaměřit – to jsou výhody dle Clowa a Baacka (2008, s. 244). Tito autoři dále rozebírají i její nevýhody, mezi které patří nepříliš vysoká kvalita tisku, konkurence informací a novinek z internetu a délka životnosti. Výzkum čtenosti a ověřování nákladu tisku (novin i časopisů) má v České republice na starost Unie vydavatelů (Unie vydavatelů ČR, 2011).

2.4 Formáty reklamní televizní tvorby V rámci reklamní tvorby lze rozlišit několik specifických formátů objevujících se na televizních obrazovkách. Pelsmacker, Geuens a Van den Berg (2003, s. 214) mezi ně řadí reference, odbornou podporu, podporu osobností, obrázek ze života, reklamu srovnávací a hudební formát. Pro podrobnější zpracování byly vybrány pouze některé z uvedených formátů, což koresponduje s názvem a cílem práce. Formáty byly vybírány intuitivně, ale také na základě dostatečně hluboké propracovanosti problematiky, s čímž souvisí zejména rozsah práce. Vybranými formáty jsou reference, odborná podpora, podpora osobností a obrázek ze života. Konkrétní příklady těchto vybraných formátů jsou rozebrány v praktické části této práce. S reklamní televizní tvorbou souvisí i vlastnosti, které by měl mít mluvčí dané reklamy. Clow a Baack (2008, s. 204 – 206) zdůrazňují, že podstatná je věrohodnost a věrohodný mluvčí by měl být přitažlivý,


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 sympatický, důvěryhodný a odborník. Dále uvádějí, že dosažení všech uvedených aspektů mluvčího je velmi obtížné. V následujícím textu jsou popsány vybrané formáty reklamní televizní tvorby. Ostatní formáty jsou pouze nastíněny. 2.4.1

Reference

Pod slovem reference si lze v souvislosti s marketingem představit sdělování informací a svých zkušeností o produktu nebo službě druhým lidem. Pelsmacker, Geuens a Van den Berg (2003, s. 214) uvádějí, že v tomto formátu „obyčejní lidé říkají, jak dobrý je produkt“. To může dopomáhat k lepší identifikaci zákazníků s referujícími. Tento formát je úspěšný mnohá léta, dodává reklamním tvrzením důvěryhodnost a navíc podporuje i hodnověrnost podniku (Clow, Baack, 2008, s. 198). Je však nutné používat tento formát uvážlivě. Spotřebitelé si mohou myslet, že referenti jsou zaplaceni za to, aby produkt vychválili. Clow, Baack (2008, s. 198, 204) uvádějí, že někdy jsou referenty opravdu obyčejní lidé používající daný produkt, jindy jsou jimi zaplacení herci, kteří obyčejné lidi pouze hrají. Dále upozorňují na skutečnost, že se obyčejní lidé používají stále více, a to zejména kvůli velmi častému obsazování celebrit, jimiž jsou spotřebitelé přesyceni a nemají již takový vliv, jak tomu bývalo v minulosti. Příkladem referencí je například reklama na fixační krém Blend & Dent, kde starší paní referuje o zubní náhradě (YouTube.cz, 2010). 2.4.2

Odborná podpora

Dalším reklamním formátem je odborná podpora. Využívání tohoto formátu je poměrně časté (Pelsmacker, Geuens a Van den Berg, 2003, s. 215). Jak její název napovídá, jedná se o reklamu podpořenou nějakým odborníkem. Clow, Baack (2008, s. 198) uvádějí, že takovým odborníkem může být například doktor, zubař, technolog, ale také zdravotní sestra či výživový poradce. Dále popisují, že v určité oblasti hovoří tito jakoby odborníci o určitých znacích produktu, díky kterým je lepší než konkurence. Výběr odborníka záleží na typu propagovaného produktu. Pokud existuje vědecký nález, který by mohl podpořit tvrzení zvoleného odborníka v reklamě, lze očekávat silný vliv na zákazníky shánějící racionálně podložené informace (Clow, Baack, 2008, s. 199).


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jako příklad tohoto formátu lze uvést zubaře doporučujícího zubní pastu Sensodyne (YouTube.cz, 2012). 2.4.3

Podpora osobností

Podpora osobností je zde myšlena, jako podpora nějakou známou tváří – celebritou. U tohoto formátu, stejně jako u těch výše uvedených, lze předpokládat nutnost souladu produktu se zvoleným formátem. Je důležité, aby značka produktu byla ve formátu podpory osobností již nějakou dobu na trhu, celebrita jen dopomáhá danou značku či produkt lépe formulovat (Clow, Baack, 2008, s. 202). Dále je potřeba, aby vybraná celebrita byla v harmonii s daným produktem a spotřebitelé si tak mohli produkt a celebritu lépe přiřadit k sobě. Mezi výhody tohoto formátu patří posílení hodnoty značky, vzbuzení emocí a vytvoření vazby mezi produktem a celebritou (Clow, Baack, 2008, s. 202). Zapojení celebrity do reklamní kampaně s sebou přináší i určitá úskalí. Pelsmacker, Geuens a Van den Berg (2003, s. 215) upozorňují, že pokud se celebrita bude chovat nepřijatelným způsobem, může se to proti značce otočit. Clow a Baack (2008, s. 207) uvádějí, že pro některé společnosti je toto riziko vnímáno jako tak velké, že raději použijí celebrity, které již nežijí. Také zdůrazňují problém týkající se důvěryhodnosti celebrit, protože zákazníci jsou si vědomi toho, že celebrity jsou za propagování daných produktů placeny a lze registrovat pokles důvěryhodnosti, pokud vybraná celebrita dělá reklamu i pro další produkty. Příkladem formátu podpory osobností je například reklama na vlasové tužidlo Taft s Heidi Klum, která diváky přesvědčuje, že účes díky tomu produktu vydrží (YouTube.cz, 2011). 2.4.4

Obrázek ze života

Tento formát zobrazuje každodenní události spotřebitelů ve spojitosti s konkrétním produktem nebo službou. Lze se také setkat s anglickou terminologií slice of life. Daný produkt je zasazen do běžných situací reálného života, kdy vyřeší nějaký problém (Pelsmacker, Geuens a Van den Berg, 2003, s. 215). Průběh tohoto televizního formátu je možné rozdělit do čtyř kroků, jimiž tyto reklamy běžné procházejí: setkání se s herci, přicházejí problémy (či problém), vzájemné působení a problém vyřešen (Clow


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 a Baack, 2008, s. 196 – 197). Jako příklad tohoto formátu lze uvést reklamu na Coldrex, ve které žena na autobusové zastávce soucítí s nachlazeným mužem a zmíní se mu, že jí pomohl Coldrex (YouTube.cz, 2007). 2.4.5

Další reklamní formáty

Dalším formátem televizní tvorby je srovnávací reklama. Zde jsou výrobky, služby nebo značky porovnávány s konkurenčními produkty například tak, že demonstrují výhodnost koupě daného výrobku oproti konkurenci (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 69). Jeden produkt je tedy porovnáván s druhým. Srovnávací reklama je však v mnoha zemích zakázána (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 69). V České republice lze tuto reklamu používat při dodržení podmínek stanovených v Obchodním zákoníku (zákon č. 513/1991 Sb., § 50a Srovnávací reklama, 2008). Mezi výhody tohoto formátu lze zařadit např. diferenciaci a vyšší upoutání pozornosti v porovnání s ostatními formáty (Pelsmacker, Geuens a Van den Berg, 2003, s. 216). Účinnost tohoto formátu však snižují mnohé nevýhody. Mezi ty základní je možné zařadit kupříkladu menší věrohodnost, vyvolání zmatku u zákazníků a v rámci konkurenčního boje lze očekávat protiútok od konkurence či výdaje na soudní spory (Pelsmacker, Geuens a Van den Berg, 2003, s. 215). Za určitý druh srovnávací reklamy lze považovat spot Vodafone, ve kterém jsou porovnávány ceny trpaslíků (YouTube.cz, 2008). Hudební formát je posledním televizním formátem z uvedeného výčtu. Studie od Millward Brown (Šmejcová, 2009 in Vysekalová, 2012, s. 170) prokázala, že využití hudby má moc získat pozornost a dokáže ovlivnit zapamatování reklamy z dlouhodobého hlediska. Využití hudby v reklamě se tedy jeví jako vhodné. Pelsmacker, Geuens a Van den Berg (2003, s. 217) však upozorňují na existenci hudebních žánrů, které mohou působit pozitivně, negativně nebo neutrálně. Lze vyvodit vhodnost otestovaní vybrané hudby v rámci pre-testu. Příkladem využití hudby je reklama XXX Lutz, která je z převážné většiny zpívaná s melodií v pozadí (YouTube.cz, 2010).



2.4.6

Trendy

Může se zdát poměrně obtížné zjistit, jaké jsou současné či budoucí trendy formátů reklamní televizní tvorby. Při zjišťování trendového vývoje je možné nalézt názory mnoha odborných článků, studií či výzkumů. Ty jsou však zaměřeny zejména na reklamní trendy na internetu, což může nasvědčovat dynamickému rozvoji tohoto média oproti jiným. Nové trendy, lze však nalézt i u formátů televizní reklamy. Například televizní stanice Óčko (2013) nabízí možnost zasazení reklamy do videoklipu a její načasování stejně jako na internetu. Může se tedy jednat například o product placement nebo klasickou reklamu s využitím některého z výše uvedených formátů. Konkrétně se nabízí hudební formát, ve kterém by si spotřebitelé spojili produkt s videoklipem. Marketéři také vidí budoucnost ve 3D televizní reklamě, která diváky více zaujme (Marketing Journal, 2010). Pokud v

budoucnosti nastane posun

ve využívání 3D technologií, je u diváků možné predikovat větší zaujetí televizními reklamními formáty.

2.5 Metodologie Podklady pro práci byly vyhledány pomocí vyhledávacích systémů Vysoké školy ekonomické a Národní knihovny v Praze a dále prostřednictvím Google knih (2012). Na základě těchto literárních zdrojů byla v teoretické části provedena literární rešerše. V praktické části jsou rozebrány vybrané formáty reklamní televizní tvorby a je zkoumána jejich účinnost mezi českými spotřebiteli. K tomuto účelu byla vybrána kvalitativní metoda získávání informací – Focus Group. Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007, s. 414), tuto metodu definují jako „menší vzorek běžných spotřebitelů vedený moderátorem skupiny, který získává reakce na podněty, jako jsou reklamy a koncepce produktů“. Využití této metody se jeví výhodné jak z hlediska potřeby menšího počtu spotřebitelů, tak i kvůli zaměření práce na hodnocení reklamních formátů. Metoda však byla zvolena i na základě poznatků získaných od Stewarta, Shamdasaniho a Rooka (2007, s. 41 – 43), kteří uvádějí, že tato metoda dokáže odkrýt pozadí dané problematiky a respondenti mohou reagovat na odpovědi druhých a tím prokázat, že se s daným názorem shodují nebo jsou v rozporu. Dále upozorňují 14 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 na možnosti moderátora získat hlubší informace, zachytit důležité souvislosti, mít přímý kontakt s respondenty a sledovat jejich reakce i neverbální komunikaci. Pro tuto práci byla zvolena v praxi nejčastěji využívaná standardní Focus Group, která zpravidla trvá do dvou hodin a skládá se z 6 – 8 respondentů (Zamazalová, 2010, s. 96). Respondenti byli vybíráni v souvislosti s reklamními televizními formáty, pro které byly vybrány reklamy jogurtů Activia. Hlavní cílovou skupinou výrobce těchto jogurtů jsou ženy ve věku 20 až 50 let, které rády získávají informace o zdravém životním stylu a mají aktivní přístup k životu (Effie Awards, 2010). Proto byli vybráni respondenti, kteří splňovali podmínky cílové skupiny jogurtů Activia. Dle Gavory (2010, s. 183) se v tomto případě jedná o výběr záměrný. Moderátorem byla autorka práce. Při plánování Focus Group se autorka práce řídila pokyny Vysekalové (2010, s. 75), která zdůrazňuje důležitost vhodné volby dne a času (nejlépe mezi 17. a 20 hodinou) a rekrutaci. Uvádí, že v rámci rekrutačního dotazníků se zjišťují základní informace o respondentech (např. věk, pohlaví, vzdělání, bydliště, pracoviště a údaje potřebné pro danou problematikou). Pozvánka spolu s rekrutačním dotazníkem byla rozeslána záměrně vybraným osobám prostřednictvím e-mailu. Ukázka tohoto emailu je uvedena v příloze 6. Je zde objasněno, o co se jedná, kde a kdy se setkání koná a další potřebné informace. Je zde také krátký rekrutační dotazník. Pro zařazení do Focus Group bylo nutné, aby osoby spadaly do cílové skupiny a na otázky č. 7 – 9 odpověděly ano. Tabulka s vybranými respondenty včetně jejich odpovědí se nachází v příloze 7. Pro samotný průběh Focus Group byl vytvořen scénář sloužící moderátorovi jako pomůcka. Scénář obsahuje úvod, pravidla, představení účastníků, zahřívací, tematické a závěrečné otázky. Posledním bodem obsahu je závěr. Scénář byl sestaven podle Vysekalové (2012, s. 75 – 79, 196 – 197, 231 – 233) a InSites (2007). Plné znění scénáře je uvedeno v příloze 8. Text psaný kurzívou slouží pouze moderátorovi pro upřesnění. Otázky týkající se jednotlivých reklamních formátů jsou stejné, aby mohla být lépe porovnána jejich účinnost. Průběh Focus Group byl nahráván prostřednictvím web kamery a mini notebooku. Byla využita dvě záznamová zařízení pro případ technických problémů.

Moderátor si zaznamenával během rozhovoru jen ty 15

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 nejpodstatnější okamžiky do poupraveného scénáře, aby se mohl plně věnovat řízení Focus Group. Scénář byl upraven tak, že pod každou otázkou bylo vytvořeno místo, kam si moderátor mohl psát poznámky. Místo konání setkání bylo naaranžováno, bylo připraveno se občerstvení a cedulky se jmény na židle – upovídaní respondenti seděli vedle moderátora a tišší přímo naproti němu (Krueger, Casey, 2000 in Rennekamp, Nall, [2013]). Focus Group se konala ve středu 17. 4. 2013 v ulici Na Dolinách 38 na Praze 4 u moderátora doma od 18:00. Průběh sezení byl zaznamenáván výše uvedenými technickými zařízeními umístěnými na vhodných místech tak, aby byli respondenti vidět a slyšet. Během skupinového rozhovoru bylo respondentům podáváno občerstvení. Focus Group probíhala v příjemné atmosféře dle sestaveného scénáře do cca 20:00 hodin. Po skončení Focus Group byla data dle Čichovského (2011, s. 233) ze záznamových zařízení zkontrolována a zálohována na externí disk. Před zpracováním dat a v jeho průběhu byla shlédnuta pořízená videa a přečteny poznámky, ze kterých čerpá praktická část práce. Jednotlivé otázky pokládané respondentům byly rozebrány. Otázky byly sestaveny tak, aby mohl být proveden test zapamatování, rozpoznání, kompetence, likes / dislikes, empatie a dále byly zkoumány vlastnosti mluvčího reklamy. Tyto testy jsou popsány v teoretické části práce. Při hodnocení těchto testů bylo využito bodové hodnocení vycházející z odpovědí respondentů. Po sečtení nasbíraných bodů lze zjistit výsledek udávající, který formát je dle výsledků pořádané Focus Group nejúčinnější.



3 Teoretická část – Vybrané formáty reklamní televizní tvorby a zhodnocení jejich účinnosti mezi českými spotřebiteli na reklamách jogurtů Activia Jak vyplývá z názvu práce, byly vybrány pouze některé z formátů reklamní televizní tvorby. V teoretické části je uvedeno, že mezi formáty reklamní televizní tvorby lze zařadit reference, podporu odborníkem, podporu osobností, obrázek ze života, srovnávací reklamu a hudební formát. Vzhledem k tomu, že srovnávací reklama není v České republice příliš časným formátem a tato práce je zaměřena na české spotřebitele, nejevilo se jako vhodné rozebírat tento formát. Reference, podporu odborníkem či osobností a obrázek ze života však najít na českých obrazovkách možné je. Hudební formát se od těch uvedených poněkud oddaluje. Upoutat pozornost zde má hudba, nikoliv obyčejný člověk, odborník, celebrita nebo osoba / osoby zobrazené v každodenních situacích. Na základě této úvahy a možnosti propracovat vybrané formáty televizní tvorby do dostatečné hloubky, byly pro další zpracování vybrány: reference, podpora odborníkem, podpora osobností a obrázek ze života. Při výběru konkrétních reklamních spotů byla brána v potaz jejich srovnatelnost. Jevilo se jako vhodné vybrat takový produkt, na který jsou natočeny všechny vybrané televizní formáty. Byly vybrány reklamy jogurtů Activia, které jsou poměrně rozmanité a zároveň existují ve zvolených formátech. Activia je produkt společnosti Danone, který je doporučován ke konzumaci pro vyváženost stravy, zdravý životní styl, při zažívacích potížích a kvůli obsahu speciálních bakterií – Bifidus ActiRegularis® (Activia, 2013). Jak již bylo uvedeno v metodologii, byla pro vlastní hodnocení vybraných formátů zvolena metoda Focus Group. V metodologii je také popsáno, jakým způsobem byli k tomuto účelu vybráni respondenti. Profily zúčastnivších respondentů jsou pro přehlednost uvedeny v příloze 8. Fotografie respondentů byly pořízeny v průběhu Focus Group a jsou vlastním zpracováním autorky práce. V této části práce jsou uvedeny výsledky získané z Focus Group konané 17. 4. 2013 od 18:00 hodin v Praze. Moderátor


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 (autorka práce), postupoval dle vypracovaného scénáře (viz příloha 9). Moderátor přizpůsobil místnost konání Focus Group pro tuto příležitost a přichystal pohoštění. Po příchodu respondentů, byl každý z nich přivítán a usazen na židli se svou jmenovkou. Posléze, když byla sestava kompletní, začal moderátor hovořit dle uvedeného scénáře – poděkoval respondentům, objasnil jim důvod sezení a uvedl jistá pravidla. Následně byli respondenti vybídnuti k jejich krátkému představení. Na tomto základě byly vypracovány výše uvedené profily. Fotografie pořízené z konání Focus Group jsou zobrazeny v příloze 10. Ze zmíněného scénáře je patrné rozdělení kladených otázek do 3 hlavní okruhů, a to na zahřívací, tematické a závěrečné. Z důvodu přehlednosti a návaznosti bude i tato kapitola rozdělena dle okruhů otázek.

3.1 Zahřívací otázky Pro naladění respondentů na otázky týkající se reklamy, byly položeny tzv. zahřívací otázky. V první z těchto otázek bylo zjišťováno, zda mají respondenti k televizní reklamně pozitivní či negativní vztah. Jako první (ihned bez vyzvání) na tuto otázku odpovídala Ninel „zásadně negativní“. Svůj názor obhájila tím, že se dle jejího mínění jedná ve většině o „oblbování lidí“. Romana odpověděla, že pro ni jsou některé reklamy zábavné nebo dokonce poučné ve smyslu informování o novinkách. Zároveň nemá ráda reklamy pro děti, které si po zhlédnutí spotu propagovanou, mnohdy drahou, hračku vynucují. Nemá k reklamám vysloveně negativní či pozitivní vztah. Pro Petru reklama znamená jít si něco zařídit – dojít si na toaletu, dát si svačinu nebo si zapálit cigaretu. Elena má na reklamu negativní názor, ale ne striktně. Marcela se shoduje s názorem Romany. Některé reklamy jí navíc například připomenou, že má už téměř spotřebovaný určitý produkt a měla by si ho tedy koupit. K reklamám má neutrální postoj. Silvie odpověděla, že vnímá reklamu jako rušivý prvek, nevěří ji a má k ní spíše negativní postoj. Z uvedeného lze vyvodit, že v názorech na reklamu převládá negativní postoj. Vyloženě negativní postoj má Ninel, spíše negativní Elen a Silvie. Neutrální názor mají Romana, Petra a Marcela. Pozitivně nevnímá reklamu žádný respondent.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Následovala otázka týkající se oblíbených reklam. V literatuře této práce jsou uvedeny odkazy ke zhlédnutí níže uvedených reklam. Nejoblíbenější reklama Elen je na Reault Scenic (YouTube, 2011), protože se jí líbí, jak jsou muži v reklamě ohleduplní. Co se týče televizního formátu, jedná se o obrázek ze života. Marcela má nejraději zimní reklamu Kofoly s divokým prasetem (YouTube, 2006), připadá jí roztomilá. I zde se jedná o formát obrázek ze života. Reklama na Pilsner Urquell (YouTube, 2013) je nejoblíbenější reklamou Romany, která dokázala tento spot popsat, ale nemohla si vzpomenout, jakou značku piva reklama propaguje. Líbí se jí styl provedení reklamy. Tento spot lze zařadit do srovnávacího formátu reklamy. Ninel uvádí reklamu na auto s beruškami. Značku auta si nevybavuje. Po dohledání této reklamy na internetu bylo zjištěno, že jde o Peugeot 207 (YouTube, 2010). Tento spot je nejblíže hudebnímu formátu. Silvie popisuje reklamu na Citroen Berlingo (YouTube, 2011) s dětmi v plenkách, na které se jí nejvíce líbí právě děti. Spot lze zařadit mezi hudební formáty a částečně i mezi obrázek ze života. Petra nemá žádnou oblíbenou reklamu. Nejvíce se těmto respondentům tedy líbí obrázek ze života, poté hudební formát a srovnávací reklama. V úvodu praktické části byly uvedeny formáty, kterými se bude práce zabývat. Hudební formát ani srovnávací reklama jimi nejsou. V dalších kapitolách se však bude moci potvrdit nebo vyvrátit obliba formátu obrázku ze života. Další otázka se zabývala neoblíbenými reklamami. Ninel uvedla XXX Lutz (YouTube, 2010) s komentářem „je celá hrozná“. Jedná se o hudební formát. Marcela sděluje, že nemá ráda reklamy na prací prášek Perwoll (Perwoll.cz, 2013), ve kterých hlavní představitelky vyndají prášek na neadekvátních místech. Tento spot je ukázkou obrázku ze života. Silviina neoblíbená reklama je na žvýkací bonbóny Skittles – nadoj duhu, ochutnej duhu (YouTube, 2011). Zdá se poměrně obtížné tuto reklamu přiřadit k určitému formátu, protože nevykazuje klasické znaky žádného z nich. Pravděpodobně nejblíže má k obrázku ze života. Romana nemá ráda reklamu na Woolite (Stream.cz, 2011), ve které ženy chodí po městě nahé – přijde ji netaktní a neetická. Ani tato reklama není žádným typickým příkladem některého z formátů televizní tvorby. Dá se říci, že se svým způsobem jedná o obrázek ze života dokreslený hudebním


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 formátem. Elen ani Petra nemají neoblíbenou reklamu. V rámci tohoto Focus Group lze shrnout, že v neoblíbených reklamách převládá obrázek ze života a hudební formát, což je zajímavé, vzhledem k tomu, že v předchozí otázce patřily tyto formáty mezi oblíbené.

3.2 Tematické otázky Tyto otázky již byly zaměřeny na vybrané formáty reklamní televizní tvorby – reference, podporu odborníkem, podporu osobností a obrázek ze života. První otázka zněla: „Vybavujete si nějakou reklamu na jogurt Activia? Jakou?“. Tato otázka měla respondenty přimět vzpomenout si na reklamy jogurtů Activia. Romana ihned odpověděla, že si vzpomíná na reklamu s Morávkovou a slogan: „pohlazení pro moje bříško“. Tato reklama s Danou Morávkovou je tedy Romany top-of-mind. Silvie poté uvedla, že tuto reklamu také zná. Petra si vzpomíná pouze na bakterie Bifidus Essensis. Marcela si vybavila bakterie ActiRegularis, které v ní však vyvolávají negativní asociace v souvislosti s kauzou, které Danone mělo ohledně neexistence či neúčinnosti těchto bakterií. S tímto tvrzení se ztotožňuje i Ninel. Elena si vzpomíná na pohyb rukou mluvčích v oblasti břicha od shora dolů, který následně předvedla. Lze říci, že si respondenti nevybavovali, až na výjimky, konkrétní reklamy jogurtů Activia. Jediným vzpomenutým spotem byla reklama formátu podpory osobností. Je možné si povšimnout rozdílu oproti předchozím otázkám, kdy byl v popředí obrázek ze života. 3.2.1

Reference

Prvním zkoumaným formátem byla reference, kde obyčejný člověk sděluje své zkušenosti s produktem divákům. Nejprve byl respondentům poskytnut vytištěný storyboard bez popisu dění, na základě kterého měli respondenti danou reklamu rozpoznat. Tento storyboard se ve zmenšené podobě nachází v příloze 11. Otázka zněla: Vzpomínáte si na tuto reklamu? Romana, Silvie a Elena si na reklamu vzpomněly, ostatní nikoliv. Reklamu rozpoznala polovina respondentů. Těm, které reklamu rozpoznaly, byla položena otázka, zda mohou popsat, co se v tomto spotu odehrává. Tato otázka testovala zapamatování. Romana uvedla, že si nejvíce pamatuje procento žen trpícími zažívacími problémy, další děj popsat nedovedla. Silvie 20 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 si zapamatovala jen malovanou šipku na konci spotu a Elena nakreslené břicho též na konci spotu. Lze tedy vyvodit, že si respondenti nejvíce zapamatovali začátek a konec reklamy, samotný děj – referenci si nezapamatovali vůbec. Zobrazená šipka a břicho na konci se navíc vyskytují i u dalších reklam na Activii a nesvědčí to o zapamatování této konkrétní reklamy. Ani uvedená procenta nelze považovat za příliš velký úspěch. Respondenti si reklamu nezapamatovali. Následovalo spuštění reklamy na monitoru počítače a po té otázka: Jaký moment Vás v této reklamě nejvíce zaujal? Čím? Petru nejvíce zaujalo nepřirozené gesto rukou mluvčí reklamy a Marcelu její tón hlasu, protože jí připadal agresivní. Romanu opět zaujala uvedená procenta z důvodu odlišení Activie od konkurenčních produktů. Eleninu pozornost získal úsek, ve kterém mluvčí říká „budete se smát“, což ji ihned odradilo. Silvie odpověděla, že tímto momentem je přání mluvčí chodit na toaletu pravidelně. Dovede si představit mnohá další a důležitější přání, a proto jí toto připadá směšné. Ninel nezaujalo nic. Co myslíte, že nám tato reklama měla sdělit? Skupina se shodla, že hlavním sdělením této reklamy je motivovat diváky ke koupi jogurtů Activia z důvodu zlepšení jejich zažívání. Elena dodává, že spot navádí ke koupi produktu slovy „zkuste také Activii, buď přesvědčí nebo je nyní zadarmo“ (YouTube, 2008). Na koho myslíte, že má tato reklama nejvíce působit? Respondenti se shodli, že reklama má cílit na ženy. Elena myslí, že by jim mělo být 30 a více let. Marcela, se kterou se shodují i zbývající členové skupiny, uvádí 30 – 50 let. Romana dále specifikuje záměrné působení na ženy se zažívacími problémy. Předchozí dvě otázky testovaly kompetence. Respondenti dokázali správně identifikovat sdělení reklamy. Také relativně dobře odhadli cílovou skupinu jogurtů Activia, která je 20 – 50 let (viz výše). Ani jeden respondent však netypoval, že tyto jogurty jsou cílené již od 20 let.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Následující otázka zjišťuje likes / dislikes. Co se Vám na této reklamně líbí a nelíbí? Eleně se líbí zelená barva na začátku a konci spotu a je jediným respondentem, který dokázal říci, co se mu na této reklamně líbí. Nelíbí se jí však nudnost reklamy a dodává, že mluvčí neuměla zahrát, že trpí nějakými problémy. Se špatným hereckým výkonem souhlasí i Silvie a Romana. Marcele se nelíbí agresivní přístup mluvčí a Romaně s Ninel její župan. Silvie a Petra se shodují, že se jim nelíbí mluvčí reklamy celkově. Na základě těchto odpovědí lze shrnout, že se reklama skupině nelíbí. Zelená barva na začátku a konci jako prvek líbivosti celé reklamy se nezdá být příliš výrazný. Jasně zde převládá nelíbivost reklamy nad líbivostí. Další dvě otázky se týkají přímo mluvčí reklamy, která je zobrazena na obrázku 1. Jak na Vás působí hlavní představitelka této reklamy? Obrázek 1 Mluvčí reklamního formátu reference jogurtu Activia

Zdroj: Vlastní zpracování podle YouTube.cz, 2008

Romaně se zdá být hezká. Eleně přijde obyčejná. Podle Marcely by měla být o něco jemnější a také ji přijde agresivní mluvou i zjevem. Pro Petru je také agresivní a nepřirozená. Silvie by uvítala, kdyby mluvčí byla vlídnější a jemněji se vyjadřovala. Ninel se mluvčí nelíbila kompletně celá a nedokázala upoutat její pozornost. Po té se moderátor zeptal na atributy věrohodnosti mluvčí dle Clowa a Baacka (2008, s. 204 – 206) uvedené v kapitole 2.4, které byly využity i při hodnocení zbývajících reklamních formátů v dalším textu. Odpovědi respondentů jsou převedeny do tabulky 1. Jedná se o přitažlivost, sympatičnost, důvěryhodnost a odbornost. Z odpovědí jednoznačně vyplývá špatný výběr mluvčí. Projevují se zde nedostatky obsazení obyčejného člověka do reklamy. Přestože tento formát umožňuje spotřebiteli lépe se s mluvčím identifikovat, může nastat situace, kdy pro ně nebude věrohodný. 22 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 1 Věrohodnost mluvčí reklamního formátu reference Atributy věrohodného mluvčího reklamy

Jméno

přitažlivost

sympatičnost

důvěryhodnost

odbornost

Romana

ne

spíše ano

spíše ne

ne

Silvie

ne

ne

ne

ne

Petra

ne

ne

ne

ne

Elena

ne

ne

ne

ne

Ninel

ne

ne

ne

ne

Marcela

ne

ne

ne

ne

Zdroj: vlastní zpracování

Na otázku zda respondenty motivovala tato reklama ke koupi jogurtu Activia, dostal moderátor 6x odpověď ne. Po shrnutí výše odpovědí lze ohodnotit tento formát jako neúčinný. Respondenti mají problém reklamě uvěřit, zdá se jim příliš hraná a neosobní. 3.2.2

Podpora odborníkem

I v případě formátu podpory odborníkem, bylo testováno rozpoznání reklamy. Tato reklama

je

reprezentována

výživovým

poradcem

Ing.

Petrem

Havlíčkem.

Respondentům byl rozdán storyboard, který je k dispozici v příloze 12. Po jeho prohlédnutí položil moderátor otázku: Vzpomínáte si na tuto reklamu? Pět respondentů odpovědělo záporně, pouze Ninel uvedla, že ji možná viděla. Rozpoznání této reklamy je téměř mizivé. Ani reakci Ninel nelze považovat za úspěch. Ninel nebyla schopna popsat, co se v této reklamě odehrává. Následně byla reklama přehrána na obrazovce. Respondenti si reklamu nezapamatovali. Jaký moment Vás v této reklamě nejvíce zaujal? Čím? Elena dopověděla – štáb, z důvodu neobvyklosti jeho zobrazování v reklamách. Silvie taktéž uvádí štáb, ale oproti Eleně v negativní slova smyslu. Marcelu nejvíce zaujal červený míč, který se jí zdál být příliš agresivní. Romanu upoutala lednička v pozadí. Petra uvádí příliš velký kontrast barev v momentě, kdy odborník v zeleném svetru hází červený míč. Ninel nezaujalo na reklamě nic.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Následující dvě otázky testují kompetenci. Je však nutné upozornit, že tato reklama jako jediná z vybraných cílí kromě žen i na muže (Marketing & Media, 2009). Co si myslíte, že nám měla tato reklama sdělit? Ninel tato reklama sděluje, že má odborník, pan Havlíček, asi málo peněz, když šel natáčet tento spot, na což reaguje Silvie slovy „jsou i horší reklamy“. Ostatní měli problém na tuto otázku odpovědět. Reklama jim přišla chaotická, nevýrazná a neschopná upoutat jejich pozornost. Na koho si myslíte, že má tato reklama nejvíce působit? Na základě účinkování muže jako odborníka a štábu v této reklamě, Petra, uvádí ženy i muže ve věku 30+. Silvie má stejný názor jako Petra. Romana, Elena a Ninel si myslí, že reklama je cílená pouze na ženy. Podle Marcely měla reklama cílit pouze na muže. Na základě odpovědí na tyto dvě otázky lze konstatovat obtížnost rozpoznání signálů, které měla reklama divákům sdělit. Respondenti nevěděli, co bylo hlavním sdělením reklamy a cílová skupina byla nejasně komunikována. Moderátor poté položil otázku testující likes a dislikes: Co se Vám na této reklamě líbí a nelíbí? Marcele se reklama nelíbí kvůli její nevýraznosti. Romaně se nelíbil štáb, který vnímá jako rušivý prvek, na což přitakává i Silvie. Elena dodává, že reklama jí nesdělila nic nového. Ninel a Petře se nelíbilo celkové provedení reklamy. Respondenti nenašli na této reklamě nic líbivého. Lze si povšimnout jasné převahy dislikes nad likes, což svědčí o špatném provedení reklamy a v souvislosti se zkoumáním účinnosti její nefunkčnost. Jak na Vás působí hlavní představitel této reklamy? Obrázek 2 Mluvčí reklamního formátu podpora odborníkem jogurtu Activia



VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tři respondenti se shodly, že je nudný a nevýrazný. Pro zbylé respondenty byl mluvčí nudný. Odborník Ing. Petr Havlíček, specialista na výživu je zobrazen na obrázku 2. Následující tabulka 2 shrnuje odpovědi na otázku: Přijde Vám tento představitel přitažlivý, sympatický, důvěryhodný a odborník? Tabulka 2 Věrohodnost mluvčího reklamního formátu podpora odborníkem Jméno

Atributy věrohodného mluvčího reklamy přitažlivost

sympatičnost

důvěryhodnost

odbornost

Romana

ne

spíše ano

ne

ne

Silvie

ne

spíše ano

ne

ne

Petra

ne

spíše ano

ne

ne

Elena

ne

spíše ano

spíše ano

spíše ano

Ninel

ne

spíše ne

ne

spíše ne

Marcela

ne

spíše ne

ne

ne


Přestože respondenti neohodnotili mluvčího této reklamy příliš pozitivně, lze v rámci věrohodnosti vidět pozitivnější výsledek než v předchozím formátu reference. Navzdory tomu, je hodnocení odborníka stále poměrně nízké. V tabulce dominují záporné odpovědi, které snižují věrohodnost mluvčího. Atribut sympatičnost vykazuje nejvíce kladných odpovědí, přestože se nejedná o jednoznačně pozitivní odpověď. Nejlépe tohoto mluvčího hodnotila Elena. Koupili jste si na základě této reklamy jogurt Activia? Moderátor na tuto otázku získal odpověď 6x ne. Reklamní formát podpora odborníkem se na základě výše uvedených odpovědí nejeví jako příliš vhodná volba. Testující otázky mají spíše negativní výsledky. 3.2.3

Podpora osobností

V tomto reklamním formátu propaguje Activii česká herečka Dana Morávková. Opět bylo nejprve zkoumáno rozpoznání reklamy pomocí storyboardu (viz příloha 13). Pět respondentů díky této pomůcce reklamu rozpoznalo. Tito respondenti se měli, v rámci 25 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 testování zapamatování, pokusit vyprávět děj reklamy. Děj byla schopna popsat Romana, Ninel a Marcela. Respondenti se vzájemně doplňovali. Lze vyvodit závěr, že tato reklama má zatím nejlepší výsledky rozpoznání i zapamatování. Následovala otázka: Jaký moment v této reklamě vás nejvíce zaujal? Elena odpověděla, že ji pobavilo, jak si mluvčí sedla na stůl. Působilo to na ni přirozeně a nenuceně. Marcela, Romana a Silvie uvedly vstávání. Petru zaujal milý úsměv mluvčí a Ninel její věrohodný výraz při ochutnávání jogurtu Activia. Co si myslíte, že nám tato reklama měla sdělit? Petra si myslí, že tato reklama má v divácích vyvolat pozitivní náladu. Ninel uvedla, že má navnadit k užívání Activie od rána, protože pak se člověk bude celý den cítit dobře. Silvie si všimla, že zde nejsou zmiňovány žaludeční potíže, jako v předchozích spotech. Marcela si myslí, že reklama měla ukázat výrobek v jiném, optimistickém kontextu. Romana s Elenou se ztotožňují s názory ostatních, nic dalšího nedodávají. Na koho myslíte, že má tato reklama nejvíce působit? Elena si myslí, že na ženy a rodiny, Romana na rodiny a ostatní uvedly na ženy ve věku 30+. Předchozí dvě otázky testovaly kompetence. Sdělení reklamy je v tomto případě pro respondenty poměrně jasné. Neměly problém ho identifikovat. Většina respondentů odhadovala cílovou skupinu jako ženy ve věku 30 a více, dvě však uvedly i rodiny, což odůvodnily hřejivostí a upřímností vyzařující z této reklamy. Lze tedy shrnout, že zde existuje pouze mírný nesoulad v názorech týkajících se testování kompetentce. Likes a dislikes testuje následující otázka: Co se Vám na této reklamně líbí a nelíbí? Silvii se líbí pozitivní naladění mluvčí reklamy a Eleně, jak sedí na stole. Romaně se reklama v podstatě líbí, ale uvádí, že by v ní mohlo být více barev. Marcele se líbí, jak mluvčí vstává z postele a nelíbí se jí její hraný úsměv. Petra a Ninel se shodly na příjemném úsměvu a jsou v rozporu s názorem Marcely. Lze vidět převládající likes oproti dislikes, což je důležitým prvkem dobré reklamy.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Další otázky testují osobnost reklamy a její věrohodnost. Jak na Vás působí hlavní představitelka reklamy? Její fotografie je zobrazena na obrázku 3. Romana na tuto otázku odpověděla, že se jí líbí a Ninel uvedla, že jí má ráda. Silvii a Eleně připadá milá. Podle Marcely je nafoukaná a podle Petry sympatická. Jasně zde dominuje pozitivní vnímání této mluvčí. Obrázek 3 Mluvčí reklamního formátu podpora osobností jogurtu Activia


Další otázka zkoumala přitažlivost, sympatičnost, důvěryhodnost a odbornost mluvčí reklamy. Odpovědi na tuto otázku jsou převedeny do tabulky 3, ze které je zřejmá větší věrohodnost mluvčí oproti předchozím formátům. Tabulka 3 Věrohodnost mluvčí reklamního formátu podpora osobností Jméno


sympatičnost

důvěryhodnost

odbornost

Romana

ano

ano

ano

ne

Silvie

ano

ano

ne

ne

Petra

ne

ano

ne

ne

Elena

ne

ano

ano

ne

Ninel

ano

ano

ne

ne

Marcela

ne

ano

ne

ne


Pro polovinu respondentů je tato mluvčí přitažlivá a pro všechny je sympatická, což lze považovat za úspěch. Důvěryhodná je však jen pro dva z nich. Ostatní svou zápornou odpověď odůvodňovali tím, že je to herečka, která svou roli „pouze“ dobře hraje, ale ve skutečnosti vůbec produkt užívat nemusí. Jako odborník nepřišla mluvčí nikomu. 27 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Koupily byste si na základě této reklamy jogurt Activia? Romana se Silvií odpověděly ano, ostatní ne. I zde lze zaznamenat rozdíl oproti předešlým formátům, ve kterých byly odpovědi na tuto otázku 6x ne. 3.2.4

Obrázek ze života

Formát obrázek ze života zasazuje produkt do běžného života spotřebitele. Respondentům byl nejprve předložen storyboard (viz příloha 14), na základě kterého měli rozpoznat reklamní spot. Elena byla jediný účastník, který reklamu rozpoznal, což se nezdá být dobrým znamením z hlediska její účinnosti. Elena byla vyzvána moderátorem Focus Group k vyprávění děje reklamy, aby se ověřilo zapamatování tohoto spotu. Elen popsala, že se zde odehrávají různé každodenní situace, například, že se mluvčí maluje za jízdy v autě nebo konzumuje sladkosti ve spěchu. Lze říci, že si zapamatovala relativně velkou část spotu, což je možné považovat za úspěch. Diskuse pokračovala otázkou: Jaký moment Vás v této reklamě nejvíce zaujal? Ninel zaujalo, jak se mluvčí líčí v autě a konzumuje ze stolu sladkosti a Marcelu scéna ve výtahu. Petru upoutal odborný termín ActiRegularis. Elenu zaujaly zmíněné každodenní situace – líčení, jízda výtahem a jedení toho, co by neměla. Silvie odpověděla – míchání jogurtu v kelímku, díky čemuž dostala na jogurt chuť. Romana uvedla jahody na konci spotu. Následovaly otázky hodnotící kompetenci. Co myslíte, že měla tato reklama sdělit? Podle Eleny měla upozornit na speciální bakterie ActiRegularis. Marcela si myslí, že reklama předkládá řešení pro lidi se zažívacími problémy. Ninel dodává, že se jedná o doplněk stravy a dále v této reklamě vidí určitý apel na vzdělání diváků v oblasti zdravé výživy. Podle Petry jsou diváci upozorňováni na stravovací návyky společnosti vtipným způsobem. Silvie odpověděla, že pokud začneme zdravě den, budeme aktivní až do večera. Podle Romany nám měla tato reklama sdělit informace o „zdravých“ bakteriích a vyřešit zažívací problémy.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Na koho myslíte, že má tato reklama nejvíce působit? Romana si myslí, že na ženy se zažívacími problémy ve věku 30+; Silvie – ženy, 28+; Petra – ženy a muži, 20 – 60 let; Elena – rodiny, ženy, muži, 35+; Ninel – muži a ženy se špatným time managementem, 20+ ; Marcela – zaměstnaní muži a ženy, workoholici, 30+. Otázky testující kompetence lze shrnout následovně: respondenti nalezli sdělení, a přestože se jejich odpovědi mírně liší, je možné objevit společného jmenovatele – zdravé stravování za pomoci bakterií ActiRegularis. Názory týkající se cílové skupiny jsou poněkud rozmanitější. Podle někoho reklama cílí na ženy, podle jiného na muže a rodiny. Respondenti se rozcházejí i ve věkové kategorii, pro kterou je produkt určen. Následovalo testování Likes a dislikes. Marcele se líbil kontext reklamy a její legrační pojetí. Petra, Romana, Elena a Ninel se shodli, že se jim líbí scéna v autě, výtahu a jedením sladkostí. Ninel se nelíbila příliš velká gestikulace mluvčí, Petře vytahaný svetr a Elena nevěří účinnosti bakterií. Silvii se líbí míchání jogurtu, jinak se jí reklama nelíbí, zejména kvůli nepřirozenému vystupování mluvčí. Romana dodává, že se jí nelíbí přílišná umělost reklamy. Další otázky se týkají hlavní představitelky reklamy, kterou lze vidět na obrázku 4. Respondenti odpovídali na otázku, jak na ně hlavní představitelka působí následovně: podle Romany je obyčejná, afektovaná a s přehnaně gestikulující. Dle Eleny z ní vyzařuje ženskost a jemnost, je vtipná, ale příliš obyčejná. Ninel si myslí, že je sympatická. Petře se představitelka nelíbí. Podle Silvie je nesympatická a nepřirozená. Marcela tvrdí, že se mluvčí pro tuto reklamu hodí, je příjemná a milá. Obrázek 4 Mluvčí reklamního formátu obrázek ze života jogurtu Activia



VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Dále měli respondenti ohodnotit její přitažlivost, sympatičnost, důvěryhodnost a odbornost. Odpovědi jsou shrnuty do tabulky 4, ze které lze vyčíst, že přitažlivá tato mluvčí nebyla pro žádného respondenta. Zhruba pro polovinu respondentů byla sympatická a důvěryhodná. Jako odborník nepůsobila na nikoho. Lze tedy shrnout, že zvolená představitelka je spíše nevyhovující. Tabulka 4 Věrohodnost mluvčí reklamního formátu obrázek ze života Jméno


sympatičnost

důvěryhodnost

odbornost

Romana

ne

spíše ne

spíše ne

ne

Silvie

ne

ne

ne

ne

Petra

ne

ne

ne

ne

Elena

ne

ano

ano

ne

Ninel

ne

ano

ano

ne

Marcela

ne

ano

ano

ne


Motivovala Vás tato reklama ke koupi jogurtu Activia? Silvie, Petra a Ninel odpověděly „ne“, Romana, Elena a Marcela „asi ano“.

3.3 Závěrečné otázky Závěrečné otázky uzavírají hodnocení vybraných formátů reklamní televizní tvorby a ověřují výše uvedené odpovědi respondentů. Respondenti měli seřadit reklamní formáty z předchozího okruhu otázek od nejlepšího po nejhorší dle jejich vlastního uvážení. Pro přehlednost byla formátům přidělena čísla: 1 reference, 2 podpora odborníkem, 3 podpora osobností a 4 obrázek ze života. Respondenti odpověděli následovně: Romana:

3, 2, 4, 1;

Elena:

3, 4, 2, 1;

Silvie:

3, 4, 1, 2;

Ninel:

4, 3, 2, 1;

Petra:

3, 4, 2, 1;

Marcela:

4, 3, 2, 1.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jako nejlepší byla ohodnocena podpora osobností, poté obrázek ze života a podpora odborníkem. Jako nejhorší byl zvolen formát reference. V další otázce si měli respondenti představit, že by mohli vytvořit reklamu na Activii. Měli za úkol vybrat si jako hlavního představitele: obyčejného člověka, odborníka, celebritu nebo představit produkt v nějaké každodenní situaci. Silvie: „vybrala bych si celebritu, protože je důvěryhodná, známá a působí přirozeně“. Romana: „celebritu – zaujme a umí to zahrát“. Marcela: „také bych zvolila celebritu, zaujme, víc prodá, ale musí se vybrat osobnost, které se dá věřit“. Ninel: „já bych si vybrala obrázek ze života, ale představitelka by musela být sympatická“. Elena: „zvolila bych obrázek ze života a produkt bych propagovala nějakým vtipným způsobem“. Petra: „určitě celebritu – dokáže to zahrát, lidé ji znají, dokáže být přesvědčivější“. Tato poslední otázka testovala empatii – vcítění se do role producenta reklamy. V odpovědích se vyskytují dvě varianty, převládající podpora osobností a v menší míře obrázek ze života. Po této otázce následovalo poděkování, předání dárků a rozloučení.

3.4 Hodnocení účinnosti V této podkapitole jsou uvedeny výsledky získané z výše popisované Focus Group. Existuje zde možnost ovlivnění respondentů jejich postoji k reklamě jako takové. První otázka z okruhu zahřívacích otázek se zabývala právě touto problematikou. Bylo zjištěno, že mezi respondenty převládá spíše negativní až neutrální postoj k reklamě. Při zařazení uvedených oblíbených reklam k jednotlivým televizním formátům si lze povšimnout převládajícího obrázku ze života a hudebního formátu. Jak již bylo uvedeno


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 výše, práce se z těchto formátu zabývá pouze obrázkem ze života. Stejně tak tomu bylo i u neoblíbených reklam. Vzhledem k tomu, že respondentům byly pokládány v rámci vybraných televizních formátů vždy stejné otázky, je možné jejich výsledky nyní porovnat a zhodnotit rozpoznání a zapamatování reklam, moment zaujmutí pozornosti, kompetence, likes / dislikes, působení mluvčího, věrohodnost mluvčího a případný nákup jogurtů Activia. Vzhledem k tomu, že se všechna testování jeví jako stejně důležitá, budou mít hodnotící kritéria v dalším textu stejnou váhu. Testování rozpoznání: formát reference rozpoznali tři respondenti, podporu odborníkem jeden, podporu osobností pět a obrázek ze života jeden respondent. Nejúčinnější je v tomto testu podpora osobností, nejméně účinné jsou podpora odborníkem a obrázek ze života. Při porovnání skóre obrázku ze života s výše zmíněnými oblíbenými a neoblíbenými reklamami, kde tento formát dominoval, lze rozpoznat rozpor mezi těmito údaji. V rámci oblíbených resp. neoblíbených reklam byl pro polovinu respondentů obrázek ze života formátem, který měli top of mind. Je tedy poměrně zvláštní, že byl tento formát u zvolené reklamy v rámci rozpoznání neúčinný. Testování zapamatování: respondenti si u formátu reference zapamatovali více méně pouze začátek a konec reklamy, který lze vidět i u jiných reklam jogurtů Activia. Samotné referování mluvčí (které je z hlediska cíle práce podstatné) si nikdo nezapamatoval. Výsledkem tedy je, že si reklamu žádný z respondentů nezapamatoval. Reklamu reprezentující formát podpory odborníkem si taktéž nezapamatoval žádný respondent. Mnohem lepší výsledky lze pozorovat u podpory osobností, kdy si reklamu zapamatovali tři účastníci sezení. Reklamu formátu obrázku ze života si zapamatoval pouze jeden respondent. Lze předpokládat vliv stáří spotu na rozpoznání a zapamatování spotů.

Spot formátu

reference byl vysílán v roce 2006 (Marketing & Media, 2006), podpora odborníkem v roce 2009 (Marketing & Media, 2009), podpora osobností a obrázek ze života v roce 2012 (YouTube.cz, [2013]). Jeví se jako logické, že nejlepší výsledky budou mít 32 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 nejnovější spoty. Ukázalo se však, že obrázek ze života v testování rozpoznání z roku 2012 má horší výsledek než reference z roku 2006 a stejný výsledek jako podpora odborníkem z roku 2009. Podpora odborníkem má dokonce horší výsledky v obou testech oproti dříve vysílané referenci. Podpora osobností má sice dobré výsledky, ale vzhledem k uvedeným skutečnostem nebude stáří spotu dále zohledňováno, protože se tento faktor v bakalářské práci neukázal jako ovlivňující. V rámci souhrnného hodnocení reklamních formátů na konci této kapitoly v tabulce 6, bude u testu rozpoznání a zapamatování uveden číslovkou počet respondentů, kteří úspěšně prošli testem rozpoznání a zapamatování. Moment zaujmutí pozornosti: při tomto hodnocení jsou odpovědi kategorizovány na pozitivní, neutrální a negativní, což v závěru umožňuje vyhodnotit účinnost reklamních formátů. Pozitivní odpověď získá +1 bod, neutrální 0 bodů a negativní -1 bod. Pozitivní odpověď, je taková odpověď, u které respondenti Focus Group hodnotí daný aspekt kladně. Neutrální odpověď, je taková odpověď, u které nebylo přesně zjištěno, zda je daný aspekt hodnocen kladně nebo záporně. Negativní odpověď, je odpověď, ve které respondenti hodnotili daný aspekt záporně. V případě zaznamenání více stejných odpovědí je tato odpověď násobena počtem takto odpovídajících respondentů. Následující text je popsán pouze heslovitě a vychází z kapitoly 3.2: reference: gesto rukou -1, agresivní tón hlasu -1, procenta +1, budete se smát -1, přání chodit pravidelně na toaletu -1, nezaumutí ničím -1. Celkem -4 body; podpora odborníkem: štáb -1, štáb +1, červený míč -1, lednička 0, kontrast barev -1, nezaujetí ničím -1. Celkem -3 body; podpora osobností: mluvčí si sedla na stůl +1, vstávání 3 x 0 = 0, výraz při ochutnávání jogurtu +1, úsměv +1. Celkem +3 body; obrázek ze života: líčení 0, výtah 0, jedení 0, ActiRegularis 0, jahody 0, míchání jogurtu +1. Celkem +1 bod.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 V rámci testování kompetence, bylo zjišťováno, zda respondenti rozpoznali, co měla reklama sdělit, a na koho byla cílená. Reklamy Activia mají za cíl tyto jogurty vyobrazit jako prospěšné pro zdraví, obsahující zdravé bakterie, vhodné ke každodennímu užívání a v případě zažívacích potíží (Effie Awards, 2010). Cílovou skupinou jsou ženy ve věku 20 – 50 let, které rády získávají informace o zdravém životním stylu a mají aktivní přístup k životu (Effie Awards, 2010). Toto platí u všech uvedených reklam jogurtů Activia kromě formátu podpory odborníkem, kde jsou cílovou skupinou i muži (Marketing & Media, 2009). Pokud se odpovědi respondentů shodují s výše uvedenými fakty, získají 1 bod, pokud se spíše shodují, získají 0,5 bodů, v případě, že se spíše neshodují -0,5 a pokud vůbec, dostanou -1 bod. Hodnocena je shoda ve sdělení i v cílové skupině. Reference: sdělení 1, cílová skupina 0,5. Celkem 1,5 bodu. Podpora odborníkem: sdělení -1, cílová skupina -0,5. Celkem -1,5 bodu. Podpora osobností: sdělení +0,5, cílová skupina +0,5. Celkem 1 bod. Obrázek ze života: sdělení +1, cílová skupina -1. Celkem 0 bodů. V testování kompetencí jsou v rámci této práce nejúčinnější reference a nejméně účinná je podpora odborníkem. Likes / Dislikes: v tomto testování jsou brány v potaz veškeré prvky likes a dislikes, které respondenti uvedli. Může tedy nastat situace, kdy jeden reklamní formát bude mít větší výčet jednotlivých prvků než jiný. Je to důkaz toho, že některé reklamní formáty vyvolaly v respondentech větší odezvu než jiné a nejeví se jako vhodné tento aspekt eliminovat omezováním výčtu prvků, protože by mohlo dojít ke zkreslení výsledku. Odpovědi respondentů týkající se líbivosti získají +1 bod, odpovědi nelíbivosti -1 bod. V případě zaznamenání více stejných odpovědí, je tato odpověď násobena počtem takto odpovídajících respondentů. Reference: zelená barva +1, nudnost -1, špatný herecký výkon -1 x 3 = -3, agresivní přístup mluvčí -1, župan -1 x 2 = -2, mluvčí -1 x 2 = -2. Celkem -8 bodů.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Podpora odborníkem: zelená barva +1, nevýraznost -1, nudnost -1, štáb -1 x 2 = -2, žádné nové informace -1, nepoutavost -1, celkové nelíbení -1. Celkem -6 bodů. Podpora osobností: pozitivní naladění mluvčí +1, sezení na stole +1, celkové líbení +1, vstávání z postele +1, příjemný úsměv +1 x 2 = 2, více barev -1, hraný úsměv -1. Celkem 4 body. Obrázek ze života: kontext +1, legrační +1, auto +1 x 4 = 4, výtah +1 x 4 = 4, sladkosti +1 x 4 = 4, míchání jogurtu +1, přílišná gestikulace -1, vytahaný svetr -1, nedůvěra v bakterie -1, nepřirozené vystupování mluvčí -1, umělost reklamy -1. Celkem 10 bodů. Působení mluvčího na respondenty: zde je pro hodnocení využit stejný systém jako u likes / dislikes. Reference: hezká mluvčí +1, obyčejná -1, málo jemná -1 x 2 = -2, agresivní -1 x 2 = -2, nepřirozená -1, nevlídná -1, celkově se nelíbila -1, nedokázala upoutat pozornost -1. Celkem -8 bodů. Podpora odborníkem: nudný -1 x 3 = -3, nevýrazný -1x 3 = -3, obyčejný -1 x 3 = -3. Celkem -9 bodů. Podpora osobností: oblíbená +1, líbí se +1, milá +1 x 2 = 2, sympatická +1, nafoukaná -1. Celkem 4 body. Obrázek ze života: ženskost +1, jemná +1, vtipná +1, sympatická +1, příjemná +1, milá +1, vhodná pro tuto reklamu +1, obyčejná -1 x 2 = -2, afektovaná -1, přehnaně gestikulující -1, celkově se nelíbí -1, nesympatická -1, nepřirozená -1. Celkem 0 bodů. Věrohodnost mluvčího vychází z tabulek 1 – 4 dle atributů přitažlivosti, sympatičnosti, důvěryhodnosti a odbornosti. Pro možnost celkového hodnocení jsou i zde převedeny odpovědi na bodový systém. Odpověď ano +1 bod, spíše ano +0,5 bodu, spíše ne -0,5 bodu a ne -1 bod. Výsledky hodnocení věrohodnosti mluvčího vybraných reklamních formátů sumarizuje tabulka 5, ze které vychází nejvěrohodněji mluvčí formátu podpory


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 osobností, poté obrázku ze života a podpory odborníkem a jako nejhorší se jeví reference. Je však důležité upozornit na atribut odbornosti. Přestože Clow a Baack (2008, s. 204 – 206) hodnotí všechny uvedené atributy jako důležité, lze tomuto názoru oponovat, a to zejména v souvislosti s atributem odbornosti a formátem podpory odborníkem. V tomto formátu je kladen důraz právě na odbornost. Naopak v ostatních formátech není tento atribut podstatný, dokonce mluvčí těchto formátů ve vybraných reklamách ani nemají být vnímáni jako odborníci. Ostatní atributy lze považovat za stejně důležité. Pokud by byla atributu odbornosti, ve formátu podpory odborníkem, přiřazena dvojnásobná důležitost a u ostatních formátů by byla tato důležitost poloviční, změnilo by se celkové bodové skóre. Změněné hodnoty jsou uvedeny v tabulce 5 v kulatých závorkách. Je však vidět, že přes zahrnutí faktorů důležitosti tohoto atributu, se celkové pořadí nezmění. Vzhledem k tomu, že se pořadí nezměnilo a Clow s Baackem jsou ve svém oboru odborníci, bude další text pracovat s původními hodnotami (bez závorek). Tabulka 5 Výsledky hodnocení věrohodnosti mluvčího vybraných reklamních formátů Atributy věrohodného mluvčího reklamy

Reklamní formát

přitažlivost

sympatičnost

důvěryhodnost

odbornost

Reference

-6

-4,5

-5,5

-6 (-3)

-22 (-19)

-6

1

-4,5

-4 (-8)

-13,5 (-17,5)

0

6

-2

-6 (-3)

-2 (1)

-6

0,5

-6 (-3)

-11 (-8)

Suma bodů

Podpora odborníkem Podpora osobností Obrázek ze života

0,5


Případný nákup jogurtu Acitivia řešila poslední otázka tohoto okruhu. Hodnocení zde proběhlo stejným způsobem jako u testování věrohodnosti mluvčího: reference 6 x ne = -6 bodů, podpora odborníkem 6 x ne = -6 bodů, podpora osobností 2 x ano + 4 x ne = -2


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 body, obrázek ze života 3x asi ano + 3 x ne = -1,5 bodu. V tomto aspektu je nejúčinnější obrázek ze života a nejméně účinné jsou zde reference a podpora odborníkem. 3.4.1

Shrnutí výsledků

Po shrnutí výsledků výše uvedeného hodnocení účinnosti vybraných formátů reklamní televizní tvorby, lze dojít k jednoznačnému výsledku. Tabulka 6 sumarizuje všechny provedené testy a jejich bodové ohodnocení v rámci jednotlivých formátů. Tabulka 6 Výsledky účinnosti jednotlivých vybraných formátů televizní tvorby Reklamní televizní formát v bodovém ohodnocení Test

reference

podpora

podpora

obrázek ze

odborníkem

osobností

života

Rozpoznání

3

1

5

1

Zapamatování

0

0

3

1

-4

-3

3

1

- 1,5

1

0

Zaujmutí pozornosti Kompetence

1,5

Likes / dislikes

-8

-6

4

10

Působení mluvčí

-8

-9

4

0

- 22

- 13,5

-2

- 11

-6

-6

-2

- 1,5

- 43,5

- 38

16

0,5

Věrohodnost mluvčí Případný nákup SUMA Zdroj: vlastní zpracování

Dle těchto výsledků je nejúčinnější podpora osobností. Téměř ve všech testech dosáhla kladných hodnocení. Věrohodnost mluvčího je sice minusová, ale ze všech formátů nejméně. Minusová hodnota může být způsobena rovným hodnocením všech atributů věrohodného mluvčího dle Clowa a Baacka (viz výše). Osobnost nasbírala kladné body zejména v atributu sympatičnosti, ve kterém ostatní mluvčí příliš nevynikali. Záporná hodnota v oblasti případného nákupu jogurtů Activia může být ovlivněna některými, například psychologickými faktory, kdy si respondent nepřipustí nebo nechce připustit ovlivnění reklamou. V souvislosti s podporou osobností, jako nejúčinnějším formátem,


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 se jeví jako vhodné zmínit reakci Romany v první tematicky zaměřené otázce ohledně vybavení si nějaké reklamy na jogurt Activia. Romana si jako top of mind ihned vybavila právě tuto reklamu s Danou Morávkovou. Respondenti řadí mezi výhody tohoto formátu odlehčenou atmosféru, kterou dodávají jednotlivé scény (sezení na stole, vstávání z postele, hereččin úsměv), známost celebrity, její přirozenost a schopnost scénu dobře zahrát. Mezi nevýhody řadili vědomí, že je tato celebrita za svůj výkon zaplacená, čímž ztrácí na důvěryhodnosti. Přestože měli respondenti mluvčí této reklamy více či méně rádi, u jiných respondentů by tomu tak být nemuselo a mluvčí by mohla získat špatné hodnocení. Mohlo by se dokonce stát, že by je celebrita odradila natolik, že by se tento formát umístil na posledním místě. Je tedy velmi důležité vybrat vhodnou a v rámci cílové skupiny oblíbenou celebritu. Obrázek ze života je na druhém místě. Jeho největší slabinou je výběr mluvčí. Pokud by byla vybrána představitelka, splňující více atributů věrohodného mluvčího, mohl by být tento formát relativně silným konkurentem podpory osobností. V likes a dislikes má dokonce lepší výsledky než podpora osobností. Respondenti nejvíce oceňovali vtipné provedení spotu a zobrazené životní situace (líčení, výtah, jedení). Rozporuplné názory panovaly při hodnocení mluvčí. Některým respondentům přišla milá a sympatická, jiným afektovaná s přehnanou gestikulací. Opět platí, že kdyby byla vybrána jiná mluvčí, mohl by být výsledek jiný. Atraktivní, sympatická, pěkně oblečená (žádný vytahaný svetr) mluvčí by dle názorů respondentů této Focus Group byla mnohem úspěšnější a reklama tím pádem účinnější. Po velkém bodovém skoku je na třetím místě formát podpora odborníkem. Téměř všechny testy vycházejí s minusovým znaménkem. Pro respondenty byla reklama nevýrazná, nudná s nevěrohodným mluvčím. Nelíbil se jim štáb, míč a přílišný kontrast barev. Aby tato reklama byla vnímána pozitivněji, musela by celá vypadat zcela jinak. Dle připomínek respondentů lze vyvodit, že by měla být jemnější, používat uklidňující, vzájemně sladěné barvy, být zakomponována do jiného prostředí a využívat jiného odborníka. Většina respondentů totiž pana Havlíčka vůbec neznala a nepůsobil na ně tím pádem jako odborník. Jedna ze zúčastněných navrhla obsadit paní Cajthamlovou,


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 známou z televizního pořadu Jste to, co jíte. Tento návrh měl u ostatních pozitivní ohlas, všichni věděli, kdo tato žena je. Naskýtá se však otázka, zda by se pak nejednalo o podporu osobností, když je paní Cajthamlová vlastně známá osobnost. Již v teoretické části práce byla jako příklad tohoto formátu uvedena reklama na zubní pastu Sensodyne. Lékař propagující pastu nebyl též, jako pan Havlíček, známý a dokonce lze předpokládat, že byl známý ještě méně. Také existuje možnost, že mluvčí lékařem vůbec nebyl. Je možné, že by tato reklama měla stejně špatné výsledky, nelze to však tvrdit s jistotou. Bylo by vhodné porovnat účinnost několika reklam stejného formátu mezi sebou. Rozsah bakalářské práce je však omezen, z toho důvodu reprezentuje daný formát vždy jen jedna reklama. Výsledky nejsou dostatečně reprezentativní a souží pouze k účelům této bakalářské práce. Nejméně účinným formátem jsou reference, jejíž bodové skóre je několikanásobně horší než u vítězného formátu. Oproti podpoře odborníkem však vykazuje relativně malý bodový rozdíl.

V testování kompetencí dokonce nad ostatními vyniká. Zde pro

respondenty bylo snadné odhalit sdělení reklamy i cílovou skupinu. Je nutné si povšimnout hodnoty věrohodnosti mluvčí -22 bodů. Respondenti této mluvčí nevěřili, nebyla pro ně přitažlivá, ani sympatická, její gesta, tón hlasu, způsob vyjadřování i oblečení je odpuzovalo. Kdyby mluvčí byla jiná, lépe oblečená, jemněji se vyjadřující a s atributy věrohodného mluvčího, taktéž by výsledek mohl být pozitivnější. Zkušená herečka by působila přesvědčivěji než „obyčejný člověk“ a svou roli by pravděpodobně zvládla dobře zahrát. Uvedené výsledky byly ověřeny odpověďmi respondentů uvedených v závěrečném okruhu otázek. Čtyři respondenti, při celkovém stanovení nejlepší z uvedených reklam, uvedli formát podpory osobností na prvním místě a obrázek ze života na druhém místě, což koresponduje i s výše uvedenými výsledky. Dva respondenti na prvním místě uvedli obrázek ze života a na druhém místě podporu osobností. S výsledky se shoduje i nejméně účinný formát – reference, kdy pět respondentů uvedlo reference na posledním místě. Test empatie, spadající též do závěrečného okruhu otázek, potvrzuje podporu osobností jako nejúčinnější formát. Čtyři respondenti by ho zvolili 39 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 v případě možnosti vlastní produkce reklamy. Dva respondenti by si vybrali obrázek ze života. Dle výsledků uspořádané Focus Group v rámci této práce se jako nejúčinnější formát reklamní televizní tvorby osvědčila podpora osobností. V případě tvorby „ideální“ reklamy by mohlo být využito diagramu uvedeného v příloze 15. Diagram je sestaven dle odpovědí respondentů a výsledků Focus Group. Jako nejvhodnější se jeví sloučení formátu podpory osobností a obrázku ze života. Ukázalo se, že celebrity přinášejí řadu výhod – jsou známé, důvěryhodné, umějí svou roli zahrát. Obrázek ze života se umístil na druhém místě a jeho výhodou je zasazení produktu do běžných každodenních situací, čímž je možné výrobek přiblížit spotřebitelům. Následují tři hlavní body. Prvním z nich je výběr oblíbené celebrity. V případě jogurtů Activia by jí mohla zůstat Dana Morávková nebo by jí mohla být například Lucie Borhyová, která je přitažlivá, sympatická a důvěryhodná. Jedná se však pouze o návrh a subjektivní hodnocení. Muselo by být ověřeno, zda je paní Borhyová takto vnímána i cílovou skupinou jogurtů Activia. Atribut odbornosti není uveden, protože zde mluvčí nemá jako odborník vystupovat. Nebo by bylo možné obsadit zmiňovanou paní Cajthamlovou. V tomto případě by se však jednalo o kombinaci obrázku ze života s podporou odborníkem, případně i celebritou (vnímání Cajthamlové jako celebrity). Mohl by však nastat problém s atributem atraktivnosti a sympatičnosti. Atribut odbornosti by bylo nutné do výčtu požadavků přidat. I zde by však bylo nutné ověřit vnímání paní Cajthamlové cílovou skupinou. Dále by celebrita měla být upravená a hezky oblečená. Dalším bodem je zasazení produktu do každodenní situace skládající se z kroků dle Clowa a Baacka (2008, s. 196 – 197) uvedených v teoretické části v kapitole 2.4.4: setkání se s celebritou, uvedení problému, každodenní situace a následné vyřešení problému. Situace by měla být, dle reakcí respondentů v průběhu Focus Group, provedena vtipný způsobem. V dalším bodě jsou uvedeny vizuální prvky, které upoutaly pozornost respondentů nebo je uváděli v rámci likes. Jedná se o příjemné prostředí, vhodnou volbu barev, animace (šipka na břichu), fakta (% žen trpící zažívacími problémy) a detailní záběry (ovoce, míchání jogurtu, vychutnávání si jogurtu, úsměv). Jedná se tedy o jakýsi návod na účinnou reklamní televizní kampaň,


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 který vychází z výsledků této práce. Bylo by však vhodné tento návod ověřit v rámci pre-testování, protože jeho účinnost v praxi je možná, nikoliv jistá.



4 Závěr Bakalářská práce hodnotila vybrané formáty reklamní televizní tvorby mezi českými spotřebiteli z hlediska jejich účinnosti. Tato problematika byla v širším kontextu popsána v teoretické části, poté byla zvolena metoda pro hodnocení účinnosti – Focus Group, jejíž průběh a výsledky jsou obsaženy v praktické části. Zvolenými formáty jsou: reference, podpora odborníkem, podpora osobností a obrázek ze života. Plynulého průběhu konání Focus Group bylo dosaženo díky předem připravenému scénáři, který byl sestaven dle pokynů odborníků. Scénář se skládá ze tří hlavních okruhů otázek – zahřívacích, tematických a závěrečných. Pro návaznost a přehlednost bylo na tři okruhy rozděleno i samotné hodnocení výsledků získaných z Focus Group. Jednotlivé reklamní formáty získávaly v průběhu hodnocení kladné a záporné body, které byly následně sčítány v rámci jednotlivých testů. Byl využit test zapamatování, rozpoznání, kompetence, likes / dislikes, působení mluvčího a jeho věrohodnost a dále případný nákup. Nejvyšší počet bodů získala podpora osobností a stala se dle výsledků Focus Group nejúčinnějším formátem. Respondenti jí ze všech vybraných formátů věřili nejvíce. Mluvčí reklamy jim byla sympatická, působila na ně mile a dokázala svou roli dobře zahrát. Účinnost podpory osobností potvrdil i test empatie, ve kterém respondenti potvrdili své předchozí odpovědi. Na druhém místě se umístil obrázek ze života. Jeho výhody spočívaly zejména v možnosti ukázat výrobek v každodenních situacích a pojmout reklamu kupříkladu i vtipným způsobem. Oba tyto formáty získaly kladná hodnocení. Poté následoval bodový skok do minusových poloh. Na třetí pozici se umístil formát podpory odborníkem. Zde byl problém, jak s vybraným nevěrohodným mluvčím, tak i s celkovým nepochopením reklamy. Jako nejméně účinný formát byly vyhodnoceny reference. Zde byla největší slabinou mluvčí reklamy z řad „obyčejných lidí“, která nebyla přesvědčivá a neuměla hrát svou roli. Dle hodnocení by se mohlo zdát, že pokud společnost zvolí formát podpory osobností, bude tato reklama na spotřebitele působit nejúčinněji. Bohužel takto koncipovaný závěr nelze kvantifikovat. Pro určité produkty jsou některé formáty vhodné více, pro jiné 42 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 méně. Najdou se ovšem i produkty (viz Activia), na které je možné aplikovat více formátů. Ukázalo se, že některé z formátů budou pro daný produkt účinnější. Byla také objevena spojitost mezi účinností reklamy a výběrem mluvčího. Nevhodně zvolený mluvčí může diváka okamžitě odradit, přestože je myšlenka reklamy a její další provedení bezchybné. Z konané Focus Group lze shrnout, že na respondenty při hodnocení jednotlivých formátů měl vliv zejména vzhled a oblečení mluvčích, prostředí, ve kterém se reklama odehrává, vizuální podpora (animovaná šipka, zelená barva), konkrétní údaje (procento žen trpících zažívacími problémy) a detailní záběry (na jahody, míchání jogurtu). Přestože výsledky hodnocení v této práci svědčí o skutečnosti, že podpora osobností je nejúčinnějším formátem reklamní televizní tvorby, nemusí to platit univerzálně vždy. Je možné predikovat, že bude dosaženo rozdílných výsledků v případě výběru jiných spotů či reklam na produkty jiných výrobců. V rámci konané Focus Group byl výsledek jednoznačný. Lze však doporučit ověření jeho výsledků například dotazníkovým šetřením v rámci kvantitativního výzkumu.



Literatura Primární zdroje Česká republika. § 50a Srovnávací reklama. In: Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník. 2008. Česká republika. Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. In: Sbírka zákonů č. 40 / 1995. 1995, 8. Dostupné z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=1995&typeLaw=zakon&What=Rok&stranka=8 Česká republika. Zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon), ve znění pozdějších předpisů. In: Sbírka

zákonů

46/2000.

2000,

17.

Dostupné

z:

http://aplikace.mvcr.cz/sbirka-

zakonu/SearchResult.aspx?q=46/2000&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona_smlouvy Česká republika. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů. In: Sbírka zákonů č. 231/2001. 2001, 87. Dostupné

z:

http://aplikace.mvcr.cz/sbirka-

zakonu/SearchResult.aspx?q=%20231/2001&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona_smlouvy Česká republika. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů. In: Sbírka zákonů č. 513/1991. 1991, 98. Dostupné z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=513/1991&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona_smlouvy Česká republika. Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů. In: Sbírka zákonů č. 634/1992. 1992, 130. Dostupné z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=634/1992&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona_smlouvy Zákon č. 40/1964 Sb. občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. In: Sbírka zákonů Československé socialistické republiky. 1964, 19. Dostupné z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=40/1964&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona_smlouvy


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Odborné knihy ČICHOVSKÝ, Ludvík. Marketingový výzkum. 2., aktualiz. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, 320 s. ISBN 978-80-86730-75-2. GAVORA, Peter. Úvod do pedagogického výzkumu. Brno: Paido, 2010. ISBN 978-80-7315185-0. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80247-0513-2. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. MAREK, Aleš. Masová, mediální a marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, s. 155 – 156, 165 – 166. ISBN 978-80-86730-69-1. PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri VAN DEN BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. STEWART, David W, Prem N SHAMDASANI a Dennis W ROOK. Focus groups: theory and practice. 2nd ed. Thousand Oaks: SAGE Publications, c2007, xii, 188 p. ISBN 07-619-2583-X. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. ZAMAZALOVÁ, Marcela Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.

Internetové zdroje Activia - Pohlazení pro moje bříško. YouTube.cz [online]. 2012 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=XbTRPtisvzc Activia angažovala odborníky. Marketing & Media [online]. 2009 [cit. 2013-04-27]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_d&&article[id]=32596860 ACTIVIA

CZ. YouTube.cz [online].

[2013]

[cit.

2013-04-27].

Dostupné

z:

http://www.youtube.com/user/ActiviaCZ1 Activia pravidelné chození reklama. YouTube.cz [online]. 2008 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=Xk2rz3B09Rc Activia reklama listopad 2012. YouTube.cz [online]. 2012 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=Ay3uStU2k40 Activia

Váš

rok. YouTube.cz [online].

2011

[cit.

2013-04-20].

Dostupné

z:

http://www.youtube.com/watch?v=964C5CVCeyQ Asociace provozovatelů soukromého vysílání [online]. © 2009 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.apsv.cz/ ATO - Asociace televizních organizací [online]. © 2013 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.ato.cz/ Blend

&

Dent. YouTube [online].

2010

[cit.

2013-04-16].

Dostupné

z:

http://www.youtube.com/watch?v=uu2tYf1wZE4 Citroën Berlingo Werbung Babies 1999. YouTube [online]. 2011 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=DOhS4nFt89k


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Co je Activia. Začněte s Activií a získejte odměny [online]. © 2013 [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: http://www.activia.cz/cz/activia/co-je-activia Coldrex

reklama

Czech. YouTube.cz [online].

2007

[cit.

2013-04-28].

Dostupné

z:

http://www.youtube.com/watch?v=wRSbVME8wt4 Effie

Awards. Effie

Awards [online].

2010

[cit.

2013-04-15].

Dostupné

z:

http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=169 Google knihy. Google [online]. © 2012 [cit. 2013-04-14]. Dostupné z: http://books.google.cz/ Chytrá média TV ÓČKO. Óčko.tv [online]. © 2013 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://ocko.tv/ocko-info/chytra-media-tv-ocko-eb67f1ec.html Jaké "Tajnosti" skrývá Lucie Borhyová?. Nova [online]. 2012 [cit. 2013-04-27]. Dostupné z: http://tvnoviny.nova.cz/clanek/novinky/jake-tajnosti-skryva-lucie-borhyova.html Kofola

-

Prasátko. YouTube [online].

2006

[cit.

2013-04-20].

Dostupné

z:

http://www.youtube.com/watch?v=PJivC81pRDA Nová reklama na Woolite (Nahaté město) - NEMÁ CHYBU!!!. Stream.cz [online]. 2011 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.stream.cz/uservideo/583815-nova-reklama-na-woolitenahate-mesto-nema-chybu Perwoll like new. Perwoll like new [online]. © 2013 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.perwoll.cz/76/ Peugeot 207 reklama s beruškami. YouTube [online]. 2010 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=vse3vOV8fjI Pilsner Urquell - Originalita. To pravé bohatství. YouTube [online]. 2013 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=vIJB3H3r-tE Sdružení pro internetovou reklamu [online]. © 2011 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.spir.cz/ Sensodyne Repair & Protect CZ. YouTube [online]. 2012 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=gsxWWLFqB0k


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Skittles: dojení žirafy [spot]. YouTube [online]. 2011 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=HxXv6k49BNk Rada pro reklamu [online]. © 2005 [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: www.rpr.cz Reklama VODAFONE - trpaslik (u veterinare). YouTube [online]. 2008 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=lrU-umsvzZk Reklama XXXLutz & Möbelix. YouTube [online]. 2010 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=orZzqZZ4-5U Renault Scenic | spot SK. YouTube [online]. 2011 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=OKodCZwXV4Q Taft. YouTube [online]. 2011 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=GUG-aafBib8 Testovací dny Activia. Marketing & Media [online]. 2006 [cit. 2013-04-27]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-19125740-testovaci-dny-activia Tips for Conducting Focus Groups. InSites: Promoting learning, growth, and change trough inquiry [online]. May 2007 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.insites.org/CLIP_v1_site/downloads/PDFs/TipsFocusGrps.4D.8-07.pdf Unie vydavatelů [online]. © 2011 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.unievydavatelu.cz/ Using Focus Groups in Program Development and Evaluation. Learning, Discovery, Service: in the

College

of

Agriculture [online].

[2013]

[cit.

2013-04-15].

Dostupné

z:

http://www.ca.uky.edu/agpsd/focus.pdf Výsledky 21. ročníku ankety TýTý 2011. Televize.cz [online]. 2011 [cit. 2013-04-27]. Dostupné z: http://www.televize.cz/tyty/67-vysledky-21-rocniku-ankety-tyty-2011



Přílohy Příloha 1 Klady a zápory nástrojů komunikačního mixu Druh komunikace

Osobní prodej

Náklady

Klady

vysoké náklady na jeden kontakt

umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce

Reklama

relativně levná na kontakt

Podpora prodeje

může být nákladná

Přímý marketing

nízké náklady na jeden kontakt

Public relations

relativně levné, hlavně publicita; jiné PR akce nákladné, ale jejich frekvence nebývá tak častá

Zápory náklady na kontakt jsou podstatně vyšší než u ostatních forem, nesnadné získat či vychovat kvalifikované obchodníky značně neosobní, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku

vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením upoutá pozornost a dosáhne okamžitého účinku, dává podnět k nákupu efektivnější zacílení na spotřebitele, možnost utajení před konkurencí

snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě

vysoký stupeň důvěryhodnosti individualizace působení

publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace

závislý na kvalitních databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace

Zdroj: vlastní zpracování podle Přikrylová, Jahodová (2010, s. 44)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 2 Životní cyklus produktu

Zdroj: Jakubíková (2008, s. 174)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 3 Share pro věkovou skupinu 15 – 54 za rok 2012 a celý den

Zdroj: ATO (2013)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 4 Share pro věkovou skupinu 15 – 54 za rok 2012 v prime time

Zdroj: ATO (2013)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 5 Výhody a nevýhody televizní reklamy Výhody

Nevýhody

Široký dosah

Dočasnost sdělení

Masové pokrytí

Vysoké náklady

Opakovatelnost

Dlouhá doba produkce

Vysoká prestiž

Limitovaný obsah sdělení

Přesvědčivé médium

Nemožnost operativní změny

Schopnost demonstrovat produkt a vytvářet image značky, zvyšovat povědomí o značce

Nedostatečná selektivnost

Vhodná pro product placement

Nesoustředěná pozornost diváků

Zdroj: Přikrylová, Jahodová (2010, s. 72)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 6 Pozvánka s rekrutačním dotazníkem Ahoj ________, jak se máš? V současné době pracuji na své bakalářské práci, ve které se rozebírají televizní reklamy. Ráda bych Tě pozvala na Focus Group (skupinový rozhovor), který v rámci této práce pořádám, abych se dozvěděla některé důležité informace. Může to být velice zajímavé i pro tebe. Budeme si s několika dalšími lidmi povídat na dané téma. Každý bude říkat své názory nebo nápady. Zde jsou informace o konání Focus Group: Datum: 17. 4. 2013 Čas: 18:00 hodin Místo: u mě doma, Na Dolinách 523/38, Praha 4. V blízkosti se nachází metro Pražského povstání nebo tramvajová zastávka Podolská vodárna. Počet osob: 6 + moderátor (já) Zároveň Tě ještě prosím o zodpovězení následujících otázek, abych o tobě získala více informací a mohla zjistit, zda tě bude téma mé práce zajímat. Informace, které mi napíšeš, využiji jen pro účely bakalářské práce a nebudu je nikde jinde zveřejňovat. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Jméno a příjmení: Věk: Pohlaví: Vzdělání: Zaměstnání: Bydliště: Zajímáš se o zdravý životní styl? ANO x NE Sleduješ televizi minimálně 3 dny v týdnu? ANO X NE Všímáš si reklam v televizi? ANO X NE

Moc děkuji za vyplnění. Odpovědi mi, prosím, pošli zpět na tento mail co nejdříve. Měj se moc hezky. Zdraví, Anet



VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 7 Odpovědi na rekrutační dotazník



VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 8 Účastnice Focus Group Fotografie

Popis účastnic Romana Buldrová, 49 let, vdaná, 3 děti, bydliště Městec Králové. Má vysokoškolské pedagogické vzdělání a v současné době pracuje jako učitelka na základní škole. Má ráda děti, přírodu, cestování a péči o tělo. Jogurty Activia kupuje cca 1x do měsíce pro lepší zažívání

Silvie Doubravová, 36 let, rozvedená, 2 děti, bydliště Stratov. Má středoškolské vzdělání ukončené maturitní zkouškou. Pracuje jako učitelka ve školce, kde se díky specializaci zaměřuje na pomoc dětem s menšími handicapy. Má ráda děti, klid a společnost. Jogurty Activia kupuje cca 1x do měsíce, protože jsou pro ni poměrně drahé. Petra Kmetová, 33 let, svobodná, bezdětná, bydliště Praha. Má nedokončené vysokoškolské vzdělání na VŠE. Pracuje jako prodavačka v obchodě s bižuterií. Má ráda výrazné barvy, zajímá se o módní trendy a zdravou výživu. Jogurty Activia nekupuje, preferuje jiné značky. Elena Motková, 25 let, vdaná, bezdětná, bydliště Praha. Je studentka VŠE a administrativní výpomoc v rodinném hotelu. Jednou by se ráda věnovala reklamě. Mezi její záliby patří móda, reklama, malování, vaření a hra na kytaru. Jogurty Activia kupuje v nepravidelných intervalech v řádech měsíců. Ninel Tsoka, 23 let, svobodná, bezdětná, bydliště Praha. Studentka VŠEM obor komunikace a lidské zdroje, ve kterém by i ráda pracovala. Je členkou diskusních fór zabývajících se zdravým životním stylem a výživou. Narozena na Ukrajině, ale od dětství bydlí v ČR a má české státní občanství. Jogurty Activia nekupuje, protože ji nevyhovuje. Marcela Hájková, 22 let, svobodná, bezdětná, bydliště Chlumec nad Cidlinou. Studuje v Pardubicích humanitní studia. V rámci dalšího vzdělávání si chce udělat pedagogické minimum. Má ráda děti, četbu a zajímá se o světové dění. Jogurty Activia jen několikrát do roka (cca 5x), když trpí zažívacími potížemi.

Zdroj: vlastní zpracování.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 9 Scénář Focus Group 1. Úvod – mluví jen moderátor Chtěla bych Vám velice poděkovat, za to, že jste si našli čas a přišli jste. Budeme si tady povídat necelé 2 hodiny. Jak již víte, píši bakalářskou práci. Její název je Vybrané formáty reklamní tvorby a zhodnocení jejich účinnosti mezi českými spotřebiteli – a vy jste právě těmi vybranými spotřebiteli. Budu se snažit tuto diskusi vést, co nejlépe. Vašim úkolem bude sdělovat své názory a odpovídat na mé otázky. Dále bych Vás chtěla upozornit, že bude tato Focus Group nahrávána. Nahrávka bude sloužit jen pro tuto práci. Nemusela bych si všechny informace zapamatovat a ty by mi poté mohly chybět. 2. Pravidla – mluví jen moderátor Aby se nám lépe povídalo, řeknu Vám několik pravidel, kterých se budeme držet: - vždy bude mluvit jen jedna osoba; - pokud na nějakou otázku nebudete chtít odpovídat, nemusíte, ale budu ráda, když se vyjádříte ke všem mým otázkám; - také budu ráda, když budete reagovat na názory ostatních tady ve skupině; - nebojte se říct svůj skutečný názor, neexistují žádné špatné odpovědi; - pokud budete potřebovat na toaletu nebo něco jiného, řekněte. - Máte nějaké otázky? 3. Představení účastníků – mluví jen moderátor Než začnu klást otázky, chtěla bych Vás poprosit, abyste se krátce představili a řekli něco málo o sobě. 4. Zahřívací otázky - Co si myslíte o televizních reklamách? (pozitivní x negativní vztah) - Máte nějakou reklamu oblíbenou? (+ důvody) - A co neoblíbená reklama? (+ důvody) 5. Tematicky zaměřené otázky Otázky již zaměřené na vybrané formáty reklamní televizní tvorby. - Vybavujete si nějakou reklamu na jogurt Activia? Jakou? Reklama – formát reference - Vzpomínáte si na tuto reklamu? (ukázán storyboard) - V případě kladné odpovědi: Můžete popsat, co se v ní odehrává? - puštění reklamy - Jaký moment v této reklamě Vás nejvíce zaujal? Čím?


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 - Co myslíte, že nám měla tato reklama sdělit? - Na koho myslíte, má tato reklama nejvíce působit? - Co se Vám na této reklamě líbí x nelíbí? - Jak na Vás působí hlavní představitelka této reklamy? - Přijde Vám tato představitelka přitažlivá, sympatická, důvěryhodná a odborník? Moderátor se ptá postupně. - Motivovala Vás tato reklama ke koupi jogurtu Activia? Reklama – formát odborná podpora - Vzpomínáte si na tuto reklamu? (ukázán storyboard) - V případě kladné odpovědi: Můžete popsat, co se v ní odehrává? - puštění reklamy - Jaký moment v této reklamě Vás nejvíce zaujal? Čím? - Co myslíte, že nám měla tato reklama sdělit? - Na koho myslíte, má tato reklama nejvíce působit? - Co se Vám na této reklamě líbí x nelíbí? - Jak na Vás působí hlavní představitel této reklamy? - Přijde Vám tento představitel přitažlivý, sympatický, důvěryhodný a odborník? Moderátor se ptá postupně. - Koupili jste si na základě této reklamy jogurt Activia? Reklama – formát podpora osobností - Vzpomínáte si na tuto reklamu? (ukázán storyboard) - V případě kladné odpovědi: Můžete popsat, co se v ní odehrává? - puštění reklamy - Jaký moment v této reklamě Vás nejvíce zaujal? Čím? - Co myslíte, že nám měla tato reklama sdělit? - Na koho myslíte, má tato reklama nejvíce působit? - Co se Vám na této reklamě líbí x nelíbí? - Jak na Vás působí hlavní představitelka této reklamy? - Přijde Vám tato představitelka přitažlivá, sympatická, důvěryhodná a odborník? Moderátor se ptá postupně. - Motivovala Vás tato reklama ke koupi jogurtu Activia? Malá pauza (občerstvení, toaleta). Reklama – formát obrázek ze života - Vzpomínáte si na tuto reklamu? (ukázán storyboard) - V případě kladné odpovědi: Můžete popsat, co se v ní odehrává? - puštění reklamy


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 - Jaký moment v této reklamě Vás nejvíce zaujal? Čím? - Co myslíte, že nám měla tato reklama sdělit? - Na koho myslíte, má tato reklama nejvíce působit? - Co se Vám na této reklamě líbí x nelíbí? - Jak na Vás působí hlavní představitelka této reklamy? - Přijde Vám tato představitelka přitažlivá, sympatická, důvěryhodná a odborník? Moderátor se ptá postupně. - Motivovala Vás tato reklama ke koupi jogurtu Activia? 6. Závěrečné otázky - Seřaďte, prosím, reklamy, které jste tu dnes shlédli od nejlepší po nejhorší. Spuštění všech reklam znovu, jedné za druhou, poté zodpovězení otázky. - Zkuste si představit, že byste mohli vytvořit reklamu na Activii – vybrali byste si jako hlavního představitele „obyčejného člověka“, odborníka, celebritu nebo byste zkusili produkt představit v nějaké každodenní situaci? Proč? 7. Závěr Ještě jednou bych Vám chtěla poděkovat za to, že jste přišli a našli si čas. Vaše odpovědi a reakce mi moc pomohly a při psaní práce mi budou velmi užitečné.

Zdroj: vlastní zpracování podle Vysekalové (2012, s. 75 – 79, 196 – 197, 231 – 233) a InSites (2007).


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 10 Fotografie z Focus Group konané dne 17. 4. 2013



VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 11 Storyboard – reference 1. 2.

6.

3.

9.

5.

8.

4.

7. Zdroj: vlastní zpracování dle YouTube, 2008


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 12 Storyboard – podpora odborníkem 1. 2.

6.

3.

9.

5.

8.

4.

7.

Zdroj: vlastní zpracování dle YouTube.cz, 2011


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 13 Storyboard – podpora osobností 1. 2.

6.

3.

9.

5.

8.

4.

7.



VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 14 Storyboard – obrázek ze života 1.

4.

7.

2.

6.

3.

9.

5.

8.



VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 15 „Ideální“ kombinace reklamních televizních formátů

Podpora osobností Obrázek ze života

Oblíbená celebrita •přitažlivá •sympatická •důvěryhodná •upravená •hezky oblečená

Zasazení do koždodenní situace •setkání se s celebritou •uvedení problému •každodenní situace •vyřešení problému •vtipné provedení

Vizuální prvky •příjemné prostředí •vhodná volba barev •animace •fakta •detailní záběry

Zdroj: vlastní zpracování, použité obrázky: Televize.cz (2011), Nova (2012), Začněte s Activií a získejte odměny (2013)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 ANETA ŠIMKOVÁ

Recommend Documents