VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2012 PAVLÍNA UHRINOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2012

PAVLÍNA UHRINOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Marketingový mix a jeho aplikace ve vybraném konkrétním podniku

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen / 2012

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Pavlína Uhrinová / KLZ 07

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: V Jihlavě dne 25. dubna 2012

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce. Dále bych chtěla vedoucímu práce poděkovat za ochotu a psychickou podporu. Obrovský dík patří sales managerce lázeňského hotelu Běhounek paní Edeltraudě Štěpánkové, která mi poskytla pro mou práci tolik cenná data a informace.

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

MARKETINGOVÝ MIX A JEHO APLIKACE VE VYBRANÉM KONKRÉTNÍM PODNIKU Analysis and application of marketing mix of chosen company

Autor: Pavlína Uhrinová

Souhrn Cílem této práce je charakterizovat Léčebné lázně Jáchymov, a.s. se zaměřením na jejich lázeňský hotel Akademik Běhounek, zjistit a popsat současný stav marketingového mixu tohoto podniku. Dalším cílem je analýza makroprostředí a mikroprostředí podniku. Na základě získaných informací zhodnotit situaci a navrhnout možná doporučení, jimiž by podnik mohl zvýšit svou konkurenceschopnost. Summary The aim of this thesis is to characterize the copany Léčebné lázně Jáchymov, a.s. and the hotel Akademik Běhounek especially, discover and describe current marketing mix of this copany. The next aim is to analyse the mikrosurroundings and the makrosurroundings of the copany. On the base of the known information asses the situation and suggest possible recommendations, which the copany could increase its competitiveness. Klíčová slova: Marketingový mix, „8P“, lázeňství, makroprostředí, mikroprostředí, služby, cena, distribuce, komunikační mix, lidé, materiální prostředí, spolupráce, packing a programing Keywords: Marketing mix, „8P“, spa, mikrosurroundings, makrosurroundings, product, price, place, promotion mix, people, materialsurroundings, cooperation, packing and programing JEL Classification: M300 - Marketing and Advertising: General M310 – Marketing M390 - Marketing and Advertising: Other

Obsah 1 Úvod .......................................................................................................................1 2 Teoreticko-metodologická část práce .....................................................................3 2.1 Metodologie ........................................................................................................3 2.2 Marketing a oblast lázeňství a hoteliérství ..........................................................3 2.2.1 Cestovní ruch a lázeňství .................................................................................4 2.3 Marketingové prostředí cestovního ruchu ...........................................................5 2.3.1 Makroprostředí .................................................................................................6 2.3.2 Mikroprostředí .................................................................................................6 2.3.3 SWOT analýza jako vyústění analýzy prostředí ..............................................7 2.3.4 Specifika marketingového řízení, cílů a strategií v oblasti lázeňství a cestovního ruchu .......................................................................................................8 2.4 Marketingový mix a jeho nástroje.......................................................................9 2.4.1 Produkt ............................................................................................................10 2.4.1.1 Charakteristika a vlastnosti produktu (služeb) s ohledem na oblast cestovního ruchu ......................................................................................................10 2.4.1.2 Nabídka služeb ............................................................................................. 11 2.4.2 Cena ................................................................................................................12 2.4.2.1 Metody stanovení cen ..................................................................................13 2.4.2.2 Typy cen .......................................................................................................13 2.4.2.3 Faktory ovlivňující výše ceny ......................................................................14 2.4.3 Distribuce ........................................................................................................14 2.4.3.1 Distribuční cesty...........................................................................................14 2.4.3.2 Distribuční strategie .....................................................................................15 2.4.4 Komunikace ....................................................................................................16 2.4.4.1 Formy komunikace ......................................................................................16 2.4.4.2 Složky komunikace ......................................................................................16 2.4.5 Lidé .................................................................................................................18 2.4.6 Materiální prostředí .........................................................................................18 2.4.7 Spolupráce .......................................................................................................19 2.4.8 Packing a programing .....................................................................................19 3 Analytická/praktická část práce.............................................................................20 3.1 Analýza vnějšího prostředí .................................................................................20 3.1.1. Lázeňství v ČR ...............................................................................................20 3.1.2. Analýza vnějšího prostředí-PEST analýza .....................................................21 3.1.2.1 Politické prostřed-změny v legislativě .........................................................21 3.1.2.2 Ekonomické prostředí ..................................................................................22 3.1.2.3 Sociálně-kulturní prostředí ...........................................................................23 3.1.2.4 Technologické prostředí ...............................................................................24 3.1.3 Analýza konkurence ........................................................................................24 3.2 Charakteristika Léčebných lázní Jáchymov, a.s. se zaměřením na LH Akademik Běhounek ................................................................................................27 3.2.1 Dopravní dostupnost .......................................................................................27 3.2.2 Předmět a způsob léčení v Jáchymově ............................................................27 3.2.3 Historie ............................................................................................................28

3.2.4 Lázeňské domy Léčebných lázní Jáchymov, a.s. ............................................29 3.2.5 Zákazníci .........................................................................................................29 3.2.6 Spokojenost zákazníků ....................................................................................31 3.3 Nabídka služeb - produkt ...................................................................................31 3.3.1 Lázeňské programy .........................................................................................31 3.3.1.1 Léčebné pobyty ............................................................................................32 3.3.1.2 Speciální pobyty ...........................................................................................33 3.3.1.3 Wellness balíčky ...........................................................................................33 3.3.1.4 Ambulantní léčba .........................................................................................33 3.3.1.5 Týdenní rekondiční pobyty ..........................................................................33 3.3.2 Ubytovací služby.............................................................................................33 3.3.3 Gastronomické služby .....................................................................................35 3.3.4 Kongresové služby ..........................................................................................36 3.3.5 Doplňkové služby ...........................................................................................36 3.3.6 Význam značky ...............................................................................................37 3.4 Cena....................................................................................................................38 3.4.1 Metody stanovení cen .....................................................................................38 3.4.2 Cenové zvýhodnění .........................................................................................39 3.5 Distribuce ...........................................................................................................40 3.6 Komunikační mix ...............................................................................................40 3.6.1 Reklama...........................................................................................................41 3.6.2 Podpora prodeje ..............................................................................................41 3.7 Osobní prodej .....................................................................................................41 3.7.1 Public relations ................................................................................................42 3.7.2 Přímý marketing ..............................................................................................42 3.8 Lidé ....................................................................................................................44 3.8.1 Zaměstnanci ....................................................................................................44 3.9. Materiální prostředí ...........................................................................................44 3.10 Spolupráce ........................................................................................................45 3.11 Packing a programing.......................................................................................45 3.11.1 SWOT analýza ..............................................................................................45 3.12 Návrhy na zlepšení ...........................................................................................47 4 Závěr .....................................................................................................................49 Literatura ..................................................................................................................50 Přílohy

Seznam zkratek Běhounek

lázeňský hotel Akademik Běhounek

ČSÚ

Český statistický úřad

ČR

Česká republika

EU

Evropská unie

F&B manager

Food and Beverage manager

iDNES

zpravodajský portál iDNES.cz

lázně

Léčebné lázně Jáchymov, a.s.

lázně Jáchymov

Léčebné lázně Jáchymov, a.s.

LH

lázeňský hotel

ZTP

průkaz osob těžce postižených

ZTP/P

průkaz osob zvlášť těžce postižených a osob zvlášť těžce postižených s průvodcem

WIFI

bezdrátová komunikace v počítačových sítích

Seznam tabulek Tabulka 1 Porovnání konkurenčních hotelů……………………………………………26 Tabulka 2 Úroveň cen pro tuzemské a německé hosty………………………………...39

Seznam grafů Graf 1 Složení hostů s ohledem na způsob léčby či ubytování v hotelu Běhounek……29 Graf 2 Komplexní, příspěvková léčba a samoplátci v roce 2010………………………30 Graf 3 Komplexní, příspěvková a samoplátci léčba v roce 2011………………………30 Graf 4 Obsazenost hotelu Běhounek v % za rok 2009 a 2010…………………………34 Graf 5 Obsazenost hotelu v % za leden – září 2010 a 2011……………………………34

1 Úvod Autorka si pro svou bakalářskou práci zvolila téma Marketingový mix a jeho aplikace ve vybraném konkrétním podniku, neboť toto téma považuje za velmi zajímavé. Neustále se zvyšující tlak na konkurenčním poli cestovního ruchu a lázeňství nutí zúčastněné mít k získání prosperity dobře zvládnutý a propracovaný marketingový mix. Marketing se odráží v současnosti ve všech ekonomických oblastech, zejména pak v sektoru služeb, kam se řadí i cestovní ruch a lázeňství. Bakalářská práce se zaměřuje na problematiku marketingu ve specifickém odvětví cestovního ruchu – lázeňství, neboť autorka si pro analýzu marketingového mixu zvolila Léčebné lázně Jáchymov, a.s. Vzhledem k rozsahovým možnostem se autorka práce při zkoumání jednotlivých nástrojů marketingového mixu bude koncentrovat na jeden zvolený lázeňský hotel této firemní organizace, a to na lázeňský hotel Akademik Běhounek. Hlavním cílem této práce je popsat stávající podobu marketingového mixu Léčebných lázní Jáchymov, a.s. se zaměřením na hotel Akademik Běhounek a na základě analýz marketingového prostředí podniku vymezit vhodnou marketingovou orientaci lázeňského domu Akademik Běhounek, která by přispěla k dalšímu rozvoji a zkvalitnění poskytovaných služeb, k eliminaci negativních dopadů v případě realizace reformních legislativních změn a zvýšení poptávky po službách hotelu. Vedlejším cílem bakalářské práce je provedení analýzy makroprostředí a mikroprostředí hotelu, marketingových specifik oblasti lázeňství a cestovního ruchu, jejíž výsledky budou zohledněny při navrhování možných zlepšení v marketingovém mixu hotelu. Bakalářská práce je rozdělena do dvou základních celků, a to na část teoretickometodologickou a část praktickou. V prvé části se autorka po nastínění metodologie práce zabývá definováním marketingu a snaží se nastínit specifika marketingu v oblasti cestovního ruchu a lázeňství. Dále objasňuje vztah mezi pojmy cestovní ruch a lázeňství a definuje makroprostředí a mikroprostředí podniku. Jako vyústění analýzy prostředí věnuje pozornost SWOT analýze. Po úvodu do problematiky marketingových strategií se autorka zabývá marketingovým mixem z obecného pohledu, kdy tento pojem a jeho obsah objasňuje. Jednotlivými složkami marketingového mixu podniku v oblasti cestovního ruchu a lázeňství se podrobněji zaobírá v dalších kapitolách práce. Definuje

1

služby a jejich vlastnosti, zabývá se cenou a metodami jejího stanovení, distribucí a komunikačním mixem, kterému je věnován ze všech nástrojů marketingového mixu největší prostor. V práci jsou dále rozebrány další nástroje marketingového mixu, jako jsou lidé (zaměstnanci i zákazníci), materiální prostředí a spolupráce. Autorka se rovněž zmiňuje o v dnešní době tolik oblíbeném packingu a programingu. Pro účely práce byl proveden řízený expertní rozhovor se sales managerkou Lázní Jáchymov LH Akademik Běhounek. V praktické části se po úvodních informacích o historii podniku Léčebné lázně Jáchymov, a.s. a jeho hotelu Akademik Běhounek analyzují jednotlivé složky marketingového mixu tohoto konkrétního podniku, a to zejména jeho hotelu. Největší pozornost se věnuje nabídce služeb a komunikačnímu mixu. Autorka posléze na základě SWOT analýzy shrnuje zjištěné informace o marketingovém mixu podniku a jeho hotelu. Určuje slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby, přičemž věnuje hrozbám na poli politického prostředí samostatnou kapitolu. Na závěr autorka poskytuje jistá doporučení a možné návrhy na zlepšení marketingového mixu.

2

2 Teoreticko-metodologická část práce 2.1 Metodologie V teoretické části práce vychází autorka zejména ze sekundárních materiálů, kterými jsou odborné knihy, časopisy a jiná periodika a skripta, jejichž prostudováním za pomoci analyticko-syntetických, komparativních metod, metod abstrakce, induktivních a deduktivních metod se získávají potřebné teoretické znalosti o dané problematice. V praktické části práce bude autorka při zkoumání a hodnocení marketingového mixu konkrétní firemní organizace využívat primárních zdrojů jako materiálů přinášejících originální informace, podnikových materiálů a internetových zdrojů. Jako primární zdroje informací používá autorka zejména v oblasti analýzy marketingového vnějšího prostředí podniku statistiky Svazu léčebných lázní, ČSÚ a jiných organizací, norem, jiných právních předpisů a politických úvah. Na úrovni zkoumání vnitřního marketingového prostředí podniku autorka využívá jako primární zdroje statistiky podniku týkající se např. vývoje obsazenosti, poměru složení hostů platících si lázeňský pobyt a hostů, jímž je pobyt hrazen z veřejného pojištění, či národnostního složení hostů apod. Kromě statistik je užito jako zdroje informací rovněž podnikových publikací jako jsou letáčky, brožury a časopis vydávaný zkoumaným podnikem. Dále práce analyzuje webové stránky firemní organizace. Autorka práce rovněž vychází z interních podnikových materiálů, které jí byly poskytnuty obchodním oddělením podniku. Jedná se např. o výzkumné nebo výroční zprávy. Zdroj četných originálních informací představuje rovněž rozhovor se sales manažerkou hotelu Akademik Běhounek a s hosty. V praktické části práce jsou zkoumány uvedené materiály a získané informace za pomoci analyticko-syntetických metod (klasifikační, vztahové a kauzální analýzy), metod indukce, dedukce a komparace. Zdroj informací o zkoumaném podniku představuje rovněž vlastní pozorování, přičemž se jednalo o četná pozorování, a zkušenosti autorky. Poskytnuté interní materiály podniku autorka zkoumá zejména za pomoci průřezové analýzy a analýzy vývoje struktury v čase.

2.2 Marketing a oblast lázeňství a hoteliérství Pro bližší zaobírání se marketingovým mixem a jeho specifiky pro oblast lázeňství a hoteliérství je žádoucí nejprve vymezit pojem marketing, jeho hlavní charakteristiky a

3

aktivity. Vzhledem ke skutečnosti, že nám teorie nabízí velké množství definic marketingu, není možné poskytnout jednoznačnou definici, nicméně spatřujeme shodu v základních znacích a cílech marketingu. Těžiště marketingu nespočívá jen v přesvědčování zákazníka ke koupi či jinému žádoucímu chování, nýbrž ve snaze maximálně vyhovět zákazníkovi jeho potřebám a tužbám. Philip Kotler definuje marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“1 Marketing lázeňství a hoteliérství lze zahrnout pod marketing služeb, jenž se od marketingu výrobku odlišuje jistými specifiky. Dle Philipa Kotlera se službou rozumí nehmotná činnost poskytovaná druhé straně, která nevytváří žádné hmotné vlastnictví.2 A. M. Morrison tvrdí, že služby jsou pro oblast marketingové teorie charakterizovány tzv. čtyřmi I, neboli nehmotností (intangibility), nestálostí (inconsistency), neoddělitelností

(inseparability) a neskladovatelností (inventory).3 Veškeré marketingové aktivity firemní organizace, poskytující služby v oblasti cestovního ruchu a lázeňství, by měly být koordinovány a měly by působit komplexně. Ve firemních podnicích však bývají často marketingové aktivity úzce vyprofilovány a veškerý marketing se zaměřuje zpravidla pouze na podporu realizace služeb (tj. reklamu, podporu prodeje apod.). „Další marketingové aktivity výzkum či inovaci konceptů a cenovou politiku uskutečňuje vedení podniku či určitá oddělení, což není z hlediska koncepčně společensky orientovaného marketingu žádoucí.“ 4

2.2.1 Cestovní ruch a lázeňství O skutečnosti, zda-li se lázeňství řadí pod množinu cestovního ruchu se dle odborného článku ještě do nedávné doby vedly diskuse napříč odbornou veřejností. Tyto pochybnosti vzaly za své dokumentem Světové organizace, v němž bylo jednoznačně určeno, že lázeňství tvoří subsystém cestovního ruchu a řadí se k základním oblastem turistické poptávky.5 Podle L. Mlejnkové vykazuje lázeňství ve vztahu k cestovnímu

1

KOTLER, P., Armstrong, G. (2004). Marketing. Praha: Grada, str. 31. KOTLER, P. (1998). Marketing. Management. Analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada, str. 411. 3 MORISSON, A. M. (1995). Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, str. 38. 4 MORISSON, A. M. (1995). Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, str. 17. 5 ATTL, P. (2007). Vybrané aspekty vývoje českého lázeňství. Czech Hospitality and Tourism Papers; Hotelnictví, lázeňství, turismus. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze, roč.III, č.5. 2

4

ruchu kromě společných znaků i znaky odlišné.6 Shodné znaky je možné spatřovat v tom, že těžiště lázeňství i cestovního ruchu spočívá v člověku a revitalizaci jeho těla i mysli. V obou případech se jedná o spotřebu služeb mimo bydliště zákazníka či komplementaritu doprovodných služeb. Odlišnosti spočívají především v tom, že lázeňství oproti cestovnímu ruchu působí jako pevné spojení s místem, kde se nacházejí léčivé přírodní zdroje při lázeňských procedurách využívané. Při lázeňském pobytu se zákazníkovi dostávají nejen primární služby cestovního ruchu, nýbrž i služby léčebné. Lázeňský cestovní ruch má v České republice dlouhodobou tradici a představuje velký podíl na celkovém zahraničním cestovním ruchu. K. Ryglová označila potřeby lázeňské klientely jako tvz. „6R“, kdy se jedná o léčení, rehabilitaci, obnovu, relax, uvolnění a potěšení.7 Dnešní podoba lázeňství se oproti klasické tradiční podobě, kladoucí důraz na léčebnou funkci lázní, rozšířila o poskytování služeb wellness a jiné obdobné relaxační pobyty. Důvodem pro toto rozšíření byl podle K. Ryglové stále větší požadavek klientely oddechnout si od stresu. 8

2.3 Marketingové prostředí lázeňství cestovního ruchu V dnešní době, kdy jsou hosté hotelových, lázeňských a jiných obdobných zařízeních stále více nároční, je předpokladem prosperity vymezení svých cílů, disponování s vlastní originální nabídkou, určení cílové klientely a znalost konkurenčního prostředí. Pro kvalitní marketingové aktivity každého podniku, a to nejen v oblasti lázeňství a cestovního ruchu, se nezbytnou jeví marketingová situační analýza. Ta představuje systematické a kritické zkoumání pozice podniku ve vnějším prostředí s důrazem na analýzu trhu, konkurenčního prostředí (makroprostředí) a ve vztahu k vnitřnímu prostředí (mikroprostředí). Makroprostředí lze analyzovat s využitím několika metod, přičemž se jedná např. o analýzu PEST, analýzu konkurence či analýzu atraktivity odvětví. Naproti tomu k analyzování

vnitřního

prostředí

lze

využít

SPACE

analýzu,

analýzu

konkurenceschopnosti nebo analýzu zdrojů podniku. K získání relevantních informací o 6 MLEJNKOVÁ, L.(2001). Charakteristika českého lázeňství a očekávané trendy vývoje. Cestovní ruch a EU: sborník z přednášek mezinárodní konference 7. 9. 2001 – VŠE Praha.Praha: Centrum evropských studií Praha Konrad-Adenauer-Stiffung. 7 RYGLOVÁ, K. (2009). Cestovní ruch-soubor studijních materiálů. Ostrava: Edice Management, Key Publishing s.r.o. 8 RYGLOVÁ, K. (2009). Cestovní ruch-soubor studijních materiálů. Ostrava: Edice Management, Key Publishing s.r.o.

5

celkovém postavení a situaci podniku slouží SWOT analýza, jenž je syntézou všech faktorů marketingového prostředí.9

2.3.1 Makroprostředí Makroprostředí se skládá z faktorů působících na firemní organizaci zvenčí, nad nimiž podnik nevykonává žádný vliv. Může vyvíjet snahy k předvídání jejich vývoje a k nastavení pružného systému, jenž by podniku zajistil efektivní reakce a přizpůsobení se těmto změnám. Faktory vnějšího prostředí: - Přírodní a ekologické prostředí a jeho příživný stav je důležitým předpokladem prosperujícího cestovního ruchu. Ještě větší význam hrají přírodní podmínky v oblasti lázeňství, a to především s ohledem na specifické léčivé přírodní zdroje. - Technické a technologické prostředí. Podnik by měl investovat do modernizací nejrůznější techniky a technologií, ať už se jedná o informační techniku či provozní technologie jako např. rezervační systémy. - Sociální, demografické a kulturní prostředí a jeho změny představují jak hrozby, tak i příležitosti pro podnik v oblasti lázeňství a cestovního ruchu. Může se jednat o stav kriminality nebo rostoucí ochotu osob poznávat cizí kultury a učit se cizím jazykům. - Nemalým vlivem působí rovněž ekonomické prostředí, které determinuje poptávku a nabídku na trhu služeb. Může se jednat o vývoj úrokových sazeb, míru inflace, daňového prostředí či existenci podpůrných programů pro rozvoj cestovního ruchu v České republice. - V neposlední řadě stojí další vlivný faktor, jímž je politicko-právní prostředí. Vliv politicko-právního prostředí byl znatelně cítit po roce 1989, kdy před tímto rokem měl cestovní ruch plně v rukou stát a zaměřoval se spíše na východ.

2.3.2 Mikroprostředí Mikroprostředí tvoří systém faktorů stávajícího podnikatelského prostředí uvnitř firemní organizace. Toto prostředí může organizace do jisté míry ovlivnit.

9

Blíže kap. 2.3.3 této práce.

6

- Podnik a jeho charakter představuje základní faktor mikroprostředí. - Pro podnik je důležitý vztah s jeho dodavateli, kteří ovlivňují konečný výstup poskytované služby u zákazníka. V hotelových službách podnik závisí na dodávkách dodavatelů, přičemž se jedná např. o dodávku potravin, čistírny či dopravce. - Zákazníci jako těžiště zájmů podniku nabízejí cenné informace, z nichž se lze poučit pro zkvalitnění poskytovaných služeb. Zákazníky považujeme za významné nositele ústní reklamy. - V dnešní době rozmáhajících se internetových portálů nabízejících akční balíčky relaxačních a jiných pobytů za akční ceny, roste význam tzv. marketingových zprostředkovatelů, jenž poskytují informace jak podnikům o klientele, tak zákazníkům o podnicích. - Za další faktor mikroprostředí považujeme i konkurenci, pod níž rozumíme všechny podniky, které poskytují stejné nebo obdobné služby. Aby mohl podnik na trhu uspět, musí znát svou konkurenci a musí se snažit uspokojit potřeby a přání zákazníků lépe než oni. - V neposlední řadě může být faktorem mikroprostředí i samotná veřejnost.

2.3.3 SWOT analýza jako vyústění analýzy prostředí SWOT analýza, neboli analýza silných a slabých stránek, se řadí mezi nejčastěji používané metody k posouzení všech výše uvedených faktorů vnitřního a vnějšího prostředí. SWOT analýza informuje firemní organizaci o silných stránkách (Strength) , slabých stránkách (Weakness), i o případných příležitostech (Opportunities) a hrozbách (Threaths), přičemž aby podnik prosperoval, měl by eliminovat slabé stránky, koncentrovat se na stránky silné, efektivně využívat příležitostí a účelně čelit hrozbám.

„SWOT analýza slouží k základní identifikaci současného stavu podniku – sumarizuje základní faktory působící na efektivnost marketingových aktivit a ovlivňující dosažení vytyčených cílů. Tvoří logický proces vedoucí ke konkrétnímu systematickému zkoumání základních strategických alternativ, o kterých může podnik uvažovat.“ 10 10

HORÁKOVÁ, H. (2003). Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, str. 46.

7

Silnými a slabými stránkami rozumíme výsledek faktorů mikroprostředí podniku. Příležitosti a hrozby představují vliv vnějšího prostředí podniku. Silnou stránkou hotelového, lázeňského či obdobného zařízení může být tradice, kvalifikovaní zaměstnanci, výhodná poloha a snadná dopravní dosažitelnost nebo specifická atmosféra. Příležitosti znamenají pro podnik možnosti k vyšším ziskům, upevnění pozice na trhu atd. Takovou příležitostí může být pro hotel nebo jiný obdobný podnik neexistence domácí či zahraniční konkurence, legislativní změny, apod. Naproti tomu se ohrožením rozumí stav ve vnějším prostředí negativně ovlivňující podnik. Mohou jimi být např. legislativní změny směřující k omezením.

2.3.4 Specifika marketingového řízení, cílů a strategií v oblasti lázeňství a cestovního ruchu Marketingové řízení je souborem činností a rozhodnutí vedoucích k formulování marketingového plánu podniku i jeho realizaci. Umožňuje dlouhodobé směrování podniku tak, aby bylo naplněno jeho poslání a zajištěny jeho cíle. Každá firemní organizace musí nalézt pro určité časové období v rámci prostředí nejlepší způsob adaptace na danou situaci. Podnik nejprve definuje své konkrétní cíle a pro jejich dosažení musí zvolit vhodnou strategii a vytipovat příležitosti, které determinují plnění stanovených cílů. Marketingová strategie představuje ucelený způsob jednání podniku vůči zákazníkům (v extenzivním pojetí i vůči zaměstnancům firmy a jejím dodavatelům), zahrnující orientaci na určité skupiny zákazníků, výběr marketingových nástrojů, marketingový mix či komunikační mix. Marketingová strategie by měla být ekvivalentní k celkové strategii podniku, neboť určuje směr, jenž se daný podnik rozhodl sledovat v určitém čase a který jej směřuje k dosažení definovaných cílů. Marketingová strategie působí v oblasti cestovního ruchu a lázeňství jako základní stavební kamen a pro udržení se hotelu na trhu je důkladně propracovaná marketingová strategie naprosto nezbytná. Marketing v hotelovém či jiném obdobném podniku začíná u určité formy prvního kontaktu s potenciálním zákazníkem. Pokračuje přes určitou žádoucí formu první přímé komunikace s hostem, určité žádoucí úrovně poskytování služeb, určitý prostor pro nabídku neobjednaných doplňkových služeb, přes určitou formu nabídky těchto služeb.

8

Končí až u odjezdu hosta, kdy je žádoucí určitou formou zajistit nejvyšší možnou míru pravděpodobnosti opakování pobytu hosta v budoucnu. Důkladná analýza silných a slabých stránek hotelu (SWOT analýza), analýza okolí hotelu, včetně analýzy zákazníků-hostů a konkurence se stává předpokladem úspěšné marketingové strategie a úspěšného plnění stanovených cílů firemní organizace v oblasti cestovního ruchu a lázeňství.

2.4 Marketingový mix a jeho nástroje „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“11 Tyto nástroje vyjadřující vztah firemní organizace k jejímu okolí umožňují organizaci zaujmout zákazníka, nastavit akceptovatelnou cenovou politiku a dosáhnout vyšší poptávky. Počátky marketingového mixu nalezneme v období po konci druhé světové války, kdy o něm pojednával James Culliton. V roce 1960 stanovil Jerry McCarthy čtyři základní pilíře, a to produkt, cenu, místo a distribuci. Významné rozšíření a rozvoj marketingového mixu je připisován Philipu Kotlerovi. Marketingový mix je složen z tzv. „4P“, představující Product (výrobek), Price (cena), Place (distribuce), Promotion (propagace). Toto složení marketingového mixu je však v oblasti služeb, a to služeb cestovního ruchu, nutné rozšířit o další nástroje, neboť tzv. „4P“ zde nedostačují. Morrison pro oblast cestovního ruchu, potažmo i lázeňství, přichází s koncepcí „8P“, v níž se oproti klasickému modelu přidají ještě nástroje (people - lidé, partnership - spolupráce, packaging – sestavování balíčků, programmingprogramování).12 Obrázek viz. příloha 1. Koncepce „4P“ však vychází z pohledu směřující od strany prodávající. Na marketingový mix je důležité nahlížet i ze strany zákazníka (kupujícího). V takovém případě hovoříme o koncepci „4C“. Obrázek viz. příloha 2.

11

12

Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Marketing. Praha: Grada, str. 105. MORISSON, A. M. (1995). Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing.

9

2.4.1 Produkt Produktem jako nejpodstatnějším prvkem marketingového mixu se rozumí vše, co uspokojuje potřeby a tužby zákazníka. Stává se jím vše hmotné i nehmotné, co může být kupováno, nabízeno k užití, užíváno nebo spotřebováno. Pro lázeňství a cestovní ruch je klíčové, že významná část produktu má nehmotný charakter, jenž je tvořen zejména ubytováním, dopravou, poradenstvím, léčebnými procedurami, volno časovými aktivitami, doprovodnými programy a dalšími aktivitami. Proto se autorka práce věnuje výhradně produktu v podobě služeb.

2.4.1.1 Charakteristika a vlastnosti produktu (služeb) s ohledem na oblast cestovního ruchu a lázeňství Služby se vyznačují čtyřmi základními vlastnostmi, a to nehmotností, nestálostí, neoddělitelností

a

neskladovatelností.

Nehmotnost

představuje

jeden

z nejcharakterističtějších atributů služeb, neboť služby nemají žádný tvar či hmatatelnou podobu a nelze je jako takové uchopit. Nestálost neboli proměnlivost služby spočívá ve skutečnosti, že se poskytuje lidmi, kteří jsou jedineční, a proto zákonitě i služba jimi poskytovaná závisí na jejich individualitě a jejich osobních kvalitách. Služby nelze izolovat od místa, času jejich poskytování a od osoby, jenž službu poskytuje a která ji přijímá. Neskladovatelnost čili pomíjivost patří mezi další definiční znaky poskytování služeb, neboť není možné je uskladnit. Služby, jenž se nepodaří prodat, není již možné znovu nabízet. Poskytování služeb v oblasti lázeňství a cestovního ruchu se navíc vyznačuje dalšími specifiky, kdy se i služby cestovního ruchu rozlišují v rámci zemí, krajů či měst. A. M. Morrison definuje jednotlivá další specifika poskytování služeb v oblasti cestovního ruchu.13
Sezónnost – Vzhledem ke skutečnosti, že služby nelze skladovat a vzhledem k existenci kapacitních mantinelů, dochází během cyklu k obdobím, kdy kapacita nepostačuje pokrýt poptávku, a kdy naopak není plně využita.
Emoce a iracionalita – Zákazníci při výběru služeb v oblasti cestovního ruchu a lázeňství vycházejí často spíše z emotivního než-li racionálního základu, kdy i 13

MORRISON, A. M. (1995). Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, str. 44.

10

sebemenší pochybení u personálu může vyvolat u zákazníka nechuť službu znovu využít.
Větší důraz na ústní reklamu - Vzhledem k nemožnosti zákazníka si službu předem vyzkoušet, zde roste význam ústní reklamy. Zákazníci si velmi často při výběru služby nechají službu doporučit od svých blízkých nebo známých, a proto představuje pozitivní ústní reklama podstatnou složku marketingu poskytování služeb v lázeňství a cestovním ruchu.
Externí stránka služeb – Externí stránka služeb zde hraje velmi důležitou roli, neboť kvalitní image hotelu nebo jiného obdobného zařízení vyvolá u zákazníka dojem kvality služeb.
Krátká doba pro vytvoření dojmu u zákazníka – Oproti jiným službám je s poskytováním služeb v cestovním ruchu spojen kratší čas pro vytvoření dobrého či špatného jména poskytovatele u zákazníka. V této oblasti musí marketing vyvíjet takové strategie, které by během omezené doby dokázaly získat zákazníkovu pozornost a asociovat u něj pozitivní reakci.
Závislost na komplementárních firmách – Firemní organizace jsou nuceni při poskytování služeb v cestovním ruchu a lázeňství více spolupracovat s jinými firemními organizacemi, jejichž fungování a kvalitu nejsou schopni ovlivnit. V případě, že jedna kooperující společnost s kvalitou jí poskytovaných služeb zaostává, má to negativní vliv i na ostatní účastníky na straně poskytovatelů služeb.
Napodobování služeb – Nemalé množství služeb v cestovním ruchu není obtížné napodobit.

2.4.1.2 Nabídka služeb Firemní organizace nabízejí různé úrovně produktu (služeb), přičemž v oblasti poskytování služeb cestovního ruchu a lázeňství se jen zřídka nabízí zákazníkovi pouze základní produkt. Jádro produktu představuje základní užitek zákazníka. V oblasti cestovního ruchu může jádro produktu prezentovat ubytování v příjemném prostředí. Další úrovní se stává reálný produkt zahrnující provedení, značku, kvalitu, styl atd. Tato úroveň se odráží 11

např. v počtu hvězd hotelového zařízení, vybavení hotelového podniku nebo jeho názvu. Poslední, tj. třetí úroveň tvoří tzv. rozšířený produkt obsahující všechny dodatečné služby a výhody, jenž zákazník obdrží (záruka, poprodejní servis, dodávka a úvěr, atd.). Takový lze spatřovat např. v nabídce hotelové sauny nebo bazénu, slevové kupony do hotelové restaurace, obchůdku nebo drobnost pro zákazníka na uvítání. V rámci boje s konkurencí je důležité apelovat na doplňkový produkt, který se přizpůsobuje individuálním přáním konkrétních zákazníků a zajišťuje pro ně pocit důležitosti a jedinečnosti, neboť jeho přáním se během pobytu dostává relevantní pozornosti. Obrázek viz. příloha 3. Doplňkovou službou může být např. péče o zákazníka, jakou je možnost parkování, úschovna zavazadel, trezor nebo poskytnutí hygienických prostředků. „Z hlediska hosta je hotel přitažlivý a zajímavý i podle toho, jak je „zabalený“, tj. jaká je souhra čtyř nástrojů marketingu, a to produktu, komunikace, prodeje a lidí, kteří poskytují služby. Balení vytváří image hotelu.“14 Hotel nebo jiné obdobné zařízení v oblasti cestovního ruchu a lázeňství by měl vyvíjet snahu, aby zákazníkovi poskytl něco navíc oproti konkurenci. Pro image hotelu je nezbytný jak zajímavý a příjemný exteriér budovy, tak její interiér. Tyto aspekty ovlivňují představy zákazníka o kvalitě poskytovaných služeb. Nabídku hotelu rovněž determinuje lokalita i umístění v dané lokalitě, v níž se hotel či jiné obdobné zařízení, především lázeňské, nalézá.

2.4.2 Cena Cena je „částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě.“15 Cena jako jediný nástroj marketingového mixu generuje zisk, a tudíž představuje jedno z nejdůležitějších kritérií. Cenu lze díky její flexibilitě snadno měnit podle aktuální potřeby. Cena je z pohledu poskytovatele služeb pojímána tak, aby pokryla veškeré jeho fixní i variabilní náklady a zároveň mu přinesla odpovídající zisk. Cena z pohledu hosta musí být odpovídající užitku, jenž mu poskytla. Pro zákazníka neexistuje cena vysoká a nízká, nýbrž pouze dobrá cena, kterou je ochoten zaplatit a špatná cena, jenž naopak ochoten zaplatit není. Cena se stává pro hosta rovněž signálem kvality, a to zejména v případě, kdy nemá 14 15

KIRÁĽOVÁ, A. (2008). Marketing hotelových služeb. Praha: EKOPRESS, s.r.o., str. 65. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. (2004). Marketing. Praha: GRADA, str.483.

12

dostatek informací při rozhodování o koupi služby. Nižší cena oproti ceně konkurenční může vzbudit u zákazníka i dojem nižší kvality. „Cena hraje často velmi důležitou roli při podpoře prodeje, neboť pro velkou skupinu hostů je cena velmi důležitým faktorem.“16

2.4.2.1 Metody stanovení cen Podniky prodávající produkty cestovního ruchu využívají rozličných metod tvorby cen, které je možné rozčlenit pod tři základní kategorie. Jedná se o: - Tvorbu cen podle nákladů – Cena služby vychází z nákladové ceny, ke které se připočítává marže. Tato metoda je nejjednodušší a nejčastěji používaná, a to zejména v oblasti cestovního ruchu. Má ale nevýhodu v tom, že nebere v úvahu aktuální působení nabídky, poptávky a konkurenci. - Tvorbu cen podle poptávky – Tato metoda postrádá závislost na nákladech. Je pro ni relevantní pouze vzestup a pokles poptávky, jimž se přizpůsobuje zároveň i cena služby. Tato metoda se praktikuje často hotelovými a lázeňskými zařízeními, jenž se snaží v tzv. „mrtvých“ obdobích přilákat hosty pomocí nízké ceny a naopak v sezónním období určí ceny několikanásobně vyšší. Tvorbu cen podle konkurence – Podnik stanoví cenu s ohledem na ceny konkurence, kdy v případě, že má konkurence vyšší ceny, podnik zdraží a naopak. Tuto metodu používají především nové firmy vstupující na trh.

2.4.2.2 Typy cen V cestovním ruchu se využívají strategické i taktické ceny, přičemž strategická cena představuje tu cenu, která se uvádí v katalozích, ve smlouvách s cestovními agenturami, na oficiálních webových portálech apod. Její výše se stanovuje strategickými rozhodnutími podniku, je konstantní po určitou dobu a je „určena jako interval mezi nejnižší a nejvyšší cenou.“17 Naproti tomu taktickou cenu lze změnit de facto okamžitě podle potřeby, čímž má managementu podniku možnost adekvátně reagovat na aktuální tržní situaci bez ohledu na kvalitu nabízené služby. Mezi typické příklady patří nabídky Last minute. 16 17

BERÁNEK, J., KOTEK, P. (2003). Řízení hotelového provozu. Praha: MAG Consulting ,str. 136. KIRÁĽOVÁ, A. (2008). Marketing hotelových služeb. Praha: EKOPRESS, s.r.o., str. 68.

13

2.4.2.3 Faktory ovlivňující stanovení výše ceny Stanovení výše ceny se neodehrává ve vakuu. Zvažuje se mnoho faktorů působících na cenu služby. Jedná se o vnější a vnitřní faktory. Obrázek viz. příloha 4.

2.4.3 Distribuce Pod distribucí rozumíme způsob doručení služby k cílovému zákazníkovi s důrazem na odpovídající způsob, správné načasování a požadovanou kvalitu. V oblasti cestovního ruchu je obvyklým jevem, že se místo nákupu služby neshoduje s místem a časem spotřeby, a proto představuje distribuce jako nástroj marketingového mixu v této oblasti velmi důležitý prvek.

2.4.3.1 Distribuční cesty Distribuční cesta se definuje jako „množina nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka.“18 Jejím cílem rozumíme vyvolání povědomí u zákazníka o existenci poskytovatele služeb a zajištění dodávky služeb k zákazníkům. Distribuční cesty jsou rozmanité ve velikosti, rozměrech a formách, jenž existují dvě: -

přímo od poskytovatele služby k zákazníkovi

-

nepřímo od poskytovatele služby k zákazníkovi přes jednoho nebo více zprostředkovatelů.

V oblasti cestovního ruchu a lázeňství se vyskytuje velmi často kombinace nepřímé a přímé cesty. Přímá distribuce představuje nejjednodušší způsob poskytování služeb konečným zákazníkům a znamená, že si hotel či jiné obdobné zařízení zajišťuje a poskytuje své služby bez pomoci zprostředkovatelů, kdy mezi poskytovatelem a spotřebitelem dochází k přímému kontaktu. Výhodou přímé distribuce se stává přímá komunikace s klientem, jednotná cenová politika, nízké náklady a rychlá zpětná vazba. Největší nevýhodu potom představuje nižší rozsáhlost propagace služeb. Přímá distribuce

18

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. (2004). Marketing. Praha: GRADA, str.537.

14

v lázeňské oblasti zahrnuje jak přímý prodej služeb osobám, kteří si hradí pobyt z vlastních finančních prostředků, tak i zdravotním pojišťovnám. Nepřímá distribuce se vyznačuje oproti přímým distribučním cestám zapojením jednoho nebo více zprostředkovatelů, kteří mají jako spojovací článek zákazníka a poskytovatele služeb nemalý vliv na rozhodnutí zákazník o koupi dané služby. Mezi výhody nepřímé distribuce patří ušetřený čas a možnost většího prodeje na trzích, kam by samotný poskytovatel neměl přístup. Za nevýhody lze považovat absenci kontroly a závislost na zprostředkovatelích. Další nevýhodu představují samozřejmě vyšší náklady nebo mizivé informace o konečném spotřebiteli. V oblasti cestovního ruchu a lázeňství se stal v posledních letech rostoucím distribučním kanálem internet, a to zejména u individuálních spotřebitelů. Relativně snadné zapojení se do globálních internetových distribučních sítí způsobuje odbourávání zprostředkujících mezičlánků. Hotelová a jiná obdobná zařízení mají díky internetu možnost nabízet služby dle aktuálního stavu a aktuální obsazenosti, a to bez nutnosti hradit další provizi zprostředkovatelům.

2.4.3.2 Distribuční strategie Pro stanovení počtu a kvality zprostředkovatelských subjektů se použijí následující strategie. - Intenzivní strategie – je typická pro běžné služby denní spotřeby, jenž musí být k dispozici kdykoliv a kdekoliv, a tudíž se podnikové organizace snaží dodat tyto služby na trh v co největším počtu. - Exkluzivní (výhradní) strategie – představuje značně omezený počet míst, v nichž je daná služba k dispozici. Poskytovatelé služeb disponují výhradním právem v konkrétním segmentu trhu. - Selektivní strategie – v rámci této distribuční strategie si poskytovatel vybírá jen určité distributory, s nimiž má příznivé obchodní vztahy.

15

2.4.4 Komunikace Marketingová komunikace se hodnotí jako nejdůležitější, ale zároveň i finančně nejnáročnější složka marketingového mixu. Každá firemní organizace musí umět komunikovat s jednotlivými subjekty na trhu, a to nejen se zákazníky, nýbrž i např. distributory. Hlavní cíl představuje přesvědčení spotřebitelů ke koupi nabízených služeb. V oblasti cestovního ruchu považujeme za důležité určení adresáta sdělení. Jinak se nepochybně bude komunikovat s hostem a jinak se subjekty zprostředkujícími prodeje.

2.4.4.1 Formy komunikace V rámci komunikace existují dvě základní formy oslovení potenciálního spotřebitele, a to forma osobní či neosobní (masová). Při osobní komunikaci odehrávající se většinou tzv. tváří v tvář hraje důležitou roli fyzická přítomnost obou komunikujících. Výhodou této formy komunikace se stává osobní styk, který přináší zákazníkovi větší důvěru k poskytovateli služby, a naopak poskytovateli umožňuje okamžitou zpětnou vazbu a následnou adaptaci komunikace na danou situaci. „Nevýhodou osobní komunikace jsou vysoké finanční náklady na jedno oslovení, v daném časovém intervalu oslovíme omezený počet lidí.“19 Naopak působí masová komunikace, kdy lze během krátkého časového období oslovit nemalé množství lidí při zachování poměrně nízkých nákladů. Nevýhodu neosobní marketingové komunikace spatřujeme zejména ve výrazně zpomalené zpětné vazbě. Jako prostředky neosobní marketingové komunikace se spotřebitelem jsou užívána masová média, jako televize, rádio či noviny.

2.4.4.2 Složky komunikace Marketingový komunikační mix představuje prostředek správné marketingové komunikace a skládá se z jednotlivých složek, jako je reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations a přímý marketing. Komunikační mix každého podniku se odlišuje s ohledem na volbu podniku, jaké složky k realizaci svých cílů užije.

19

Hesková M. a kolektiv. (2004). Marketingová komunikace a případové studie. Jindřichův Hradec, str. 33.

16

Pod pojmem reklama rozumíme „jakoukoliv formu neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu.“20 Na spotřebitele působí každý den objekty reklamy, jejichž cílem je získání jejich pozornosti a přesvědčení ke koupi. Je nezbytné věnovat patřičnou pozornost správnému načasování reklamy. K tomu slouží různé přístupy, mezi které řadíme např. přístup kontinuální, kde působí reklama aktivně ve vnějším prostředí během celého roku, přístup koncentrovaný, kdy bývá reklama zveřejňována v průběhu určitého konkrétního období nebo přístup tzv. ve vlnách, v němž existují pauzy vkládané do období zveřejňování. Nepochybnou výhodou reklamy se stává schopnost oslovit velké množství spotřebitelů v krátkém čase a na rozsáhlé ploše. Pod podporou prodeje rozumíme aktivity urychlující prodej služeb, jenž oproti reklamě působí na zákazníka ihned. Podpora prodeje se zaměřuje jak na konečné spotřebitele, tak zprostředkovatele. Ve službách působí jako častý jev cenové slevy, a to zejména množstevní či sezónní, dárkové a upomínkové předměty nebo různé soutěže. Cíl podpory prodeje spatřujeme v odměnění stálé klientely, ale rovněž i v získání hostů nových. Nevýhodu představuje pouhá dočasnost vlivu na zákazníka. Z tohoto důvodu není vhodné podporu prodeje volit jako nástroj pro budování déletrvající přízně zákazníka k poskytovateli služby. Osobní prodej se považuje za jeden z nejvíce účinných nástrojů marketingového mixu. Výhodou je přímé působení, osobní kontakt se zákazníkem, neboť zde existuje možnost okamžité reakce na zpětnou vazbu. Neopomenutelnou roli v rámci osobního prodeje hraje samotný prodejce, a to jak jeho vzhled, tak jeho vystupování. Nevýhodu této složky komunikačního mixu spatřujeme ve značné nákladnosti. Osobní prodej se jako jediná složka komunikačního mixu zabývá činnostmi, které následují po prodeji a jejichž cílem je permanentní udržování dobrého jména poskytovatele. Může mít např. podobu dotazování zákazníka ohledně jeho spokojenosti či pozorností jako blahopřání k narozeninám nebo svátku. Public relations představuje vytrvalý proces snahy o vytvoření a udržení pozitivního vztahu hotelového nebo jiného obdobného podniku s veřejností a budování věrohodnosti podniku. Za cíl se považuje pozitivní působení na veřejnost, a to

20

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. (2004). Marketing. Praha: GRADA, str.630.

17

prostřednictvím metod jakými mohou být např. lobbing nebo sponzoring nejrůznějších kulturních či sportovních akcí apod. Přímý marketing jako interaktivní forma představuje přímý kontakt s vybranými zákazníky za účelem rozvoje pozitivního vztahu mezi poskytovatelem a spotřebitelem. V dnešní době rozvoje komunikačních technologií využívají firemní organizace pro svůj kontakt s klientelou zejména internetu, faxu, e-mailu nebo katalogového prodeje. Kvalitní internetová prezentace se stala v současnosti nezbytným předpokladem dobré komunikace podniku v oblasti cestovního ruchu nebo lázeňství. Další výhodou internetové propagace jsou nízké náklady, jednoduchost a rychlost. Spotřebitel tak má možnost veškerý proces od prvního seznámení se s nabídkou až po samotnou koupi učinit z pohodlí svého domova.

2.4.5 Lidé Pod touto složkou marketingového mixu nevystupují pouze zaměstnanci, ale i samotní zákazníci. Zaměstnanci, na poskytování služby se podílející, mohou nemalou měrou ovlivnit její kvalitu. Personál totiž hosta provádí od přijetí na recepci až po poskytování doplňkové služby. V oblasti lázeňství mají zaměstnanci na výsledný dojem zákazníka o kvalitě služby ještě větší vliv. Knop uvádí, že personál je důležitý také z pohledu toho, že často dochází k těsnému fyzickému kontaktu, například při různých koupelích, masážích, rehabilitacích apod.21 Firemní organizace by proto měla klást velký důraz na výběr vhodných pracovníků, jejich proškolování a motivaci.

2.4.6 Materiální prostředí Služba se samozřejmě nerealizuje ve vzduchoprázdnu, nýbrž v určitém prostředí. Dojmy zákazníka se posléze odráží i v jeho očekáváních směřujících ke kvalitě služby a jejím profesionálním provedení. Otázka vhodného vzhledu prostředí záleží vždy na vkusu, nicméně celý prostor by měl odrážet styl hotelového zařízení odpovídající jeho koncepci, cílové skupině zákazníků a jeho image. Mezi materiální prostředí patří budova, kde se služba poskytuje, rozvržení interiéru, osvětlení či vybavení interiéru. Vhodný nábytek ovlivňuje hostovu náladu, přičemž zákazník často hodnotí primárně jeho vzhled a stáří, nicméně vybrané zařízení musí odpovídat technickým, technologickým a bezpečnostním podmínkám. Mezi další důležitý prvek kromě 21

KNOP, K. a kol. (1999). Lázeňství- Ekonomika a management. Praha: Grada Publishing.

18

stylového nábytku řadíme barvy, jenž mají schopnost vyvolávat v člověku určité nálady. Je známo, že teplé barvy jako červená, oranžová nebo hnědá a tlumené světlo vyvolávají pocity přátelského až rodinného prostředí. K navození žádoucí atmosféry pomáhá hudba, vůně či teplota.

2.4.7 Spolupráce V oblasti cestovního ruchu a lázeňství se stává partnership s komplementárními organizacemi nezbytným jevem, neboť poskytovatel služeb je hodnocen i s ohledem na navazující služby jiných poskytovatelů, kterými mohou být cestovní kanceláře, restaurace, kadeřnický salón, přepravci apod.

2.4.8 Packing a programing Balíčky služeb (packing) jsou v současnosti významným trendem, a to s ohledem na rozmach internetových serverů poskytujících slevy na určité krátkodobé pobyty či jiné zážitky a akce.22 Zákazníci si koupí již připravený balíček, k němuž získají zpravidla dárkový poukaz s určitou platností. Za balíček služeb se platí jedna cena, která by měla být nižší než součet cen jednotlivých položek. Balíčky služeb představují významný činitel v prodeji služeb převážně v období mimo sezónu. Zákazníkům přináší packing výhody v podobě ekonomické výhodnosti, zohlednění jejich individuálních přání, pohodlnosti a možnosti přesnější kalkulace nákladů na koupi služeb. Poskytovatelům služeb přináší výhodu v podobě vyšší mimosezónní poptávky, snazšího prodeje těžce prodejných služeb, platbu předem a možnosti oslovení nových zákazníků. Programování slouží jako nástroj utvářející obsah balíčků služeb s cílem vyšší spotřeby služeb hosty nebo vyšší lákavosti balíčků, který navazuje na packing. I ten nejatraktivnější hotelový či obdobný objekt hostům může zevšednět, a tak je nezbytné neustále začleňovat novinky nebo překvapení.

22

Např. www.slevomat.cz, www.primasleva.cz, www.skrz.cz.

19

3 Analytická/praktická část práce 3.1 Analýza vnějšího prostředí 3.1.1 Lázeňství v ČR Počet návštěvníků lázní za období prvního pololetí 2011 se v ČR v porovnání se stejným obdobím 2010 opět zvýšil, a to celkem o 7%, u rezidentů o 2 %, u zahraničních klientů dokonce o téměř 14 %. V tomto období využilo lázeňských služeb ČR celkem 346 728 zákazníků. Celkový počet přenocování se drží lehce nad úrovní roku 2010 (mírný nárůst o 0,6 %). Zatímco u zahraniční klientely byl 8% přírůstek, u domácích hostů došlo k 4 % poklesu. Tabulka viz. příloha 5. Dle Ivety Jakoubkové z agentury Czech Tourism :„Dlouhodobě se na špici návštěvnosti českých lázní drží hosté z Německa, následování Ruskem. Zatímco v roce 2000 byli v první pětce američtí hosté, v roce 2010 již místo nich v tomto žebříčku zaujímali místo hosté z Ukrajiny. […] V posledních letech vzrůstá podíl hostů z ostatních asijských zemí, kteří nejsou blíže zařazeni – jedná se především o arabské země (SAE, Saúdská Arábie) či Kazachstán“.23 Tabulka viz. příloha 6. Ze statistik Czech Tourism rovněž vyplývá, že nejdelší dobu v českých lázních tráví Rusové a Ukrajinci. Rusové v průměru 13,3 dní a Ukrajinci 12,4 dní. „V roce 2010 bylo v lázeňských léčebnách ošetřeno celkem 375 866 pacientů (v rámci veřejného zdravotního pojištění i samoplátci dohromady). Tento počet představuje mírný pokles oproti roku 2009, tj. o 0,6 %. V pětiletém porovnání činil podíl pacientů v rámci veřejného zdravotního pojištění na celkovém počtu pacientů v lázních v roce 2006 38,4 % a v roce 2010 to bylo 32,5 %. Podíl tuzemských platících pacientů ve stejném období vzrostl z 20,4 % na 30,6 %. Podíl pacientů ze zahraničí se snížil - v roce 2006 cca 41,2 %, v roce 2010 bylo zahraničních klientů 36,9 %.“24 Graf viz.příloha 7-9.

„V roce 2010 strávili pacienti v lázních ČR celkem 5 653 311 ošetřovacích dnů, z toho tvořily pobyty plně a částečně hrazené zdravotním pojištěním (komplexní i příspěvková 23

Pololetí 2011 – počty hostů v lázních [cit.29.10.2011]. Dostupné z WWW: . 24 ÚZIS ČR, Aktuální informace č.10/2011 [cit.29.10.2011]. ]. Dostupné z WWW: .

20

péče) 55,4 % a pobyty plně hrazené pacienty z tuzemska i ciziny podíl 44,6 %. Pro srovnání: v roce 2006 tvořil podíl ošetřovacích dnů čerpaných pacienty k tíži zdravotních pojišťoven 58,1 % a podíl tuzemců samoplátců a cizinců samoplátců činil 41,9 %.“25 „Samoplátecká léčba, při které si všechny náklady spojené s pobytem a léčbou hradí klient sám, byla využita 114 957 tuzemskými klienty. Počet tuzemských platících klientů v lázních stále stoupá, kdy hlavním důvodem je dle Ústavu zdravotnických informací a statistiky pravděpodobně rozšíření nabídky ozdravných pobytů, zejména víkendových relaxačních a rehabilitačních. Jelikož za poslední roky dochází spíše ke stagnaci plateb od zdravotních pojišťoven, orientují se všechna lázeňská zařízení na vylepšování svých služeb, jak v oblasti ubytovací, stravovací i léčebné, tak na akvizici stále širší klientely platících různými formami „hotovostních“ plateb.“26 Nejčastěji se v ČR cizinci léčí s nemocemi pohybového ústrojí (61,4 %).

3.1.2 Analýza vnějšího prostředí – PEST analýza Analýza vnějšího prostředí podniku představuje analýzu makroekonomických faktorů, jenž ovlivňují úspěšnost podniku na trhu cestovního ruchu a lázeňství. Je účelné analyzovat ekonomické, politické, technologické a sociálně-kulturní faktory.

3.1.2.1 Politické prostředí – změny v legislativě Největší hrozbu pro Léčebné lázně Jáchymov, a.s. představuje politické prostředí a připravované legislativní změny, kdy ministerstvo zdravotnictví připravuje novou vyhlášku, která by razantním způsobem pozměnila systém hrazení lázní. Z komplexní péče by se zčásti stala péče příspěvková a některé druhy současné příspěvkové péče by si pacienti nově museli hradit celé sami. „Nevylučujeme, že některé úkony ze současné příspěvkové péče ze seznamu budou vyřazeny,"27 připustil náměstek ministra zdravotnictví Petr Nosek. Výrazným negativem, jenž by lázeňské hosty od pobytu

25 ÚZIS ČR, Aktuální informace č.10/2011 [cit.29.10.2011] ]. Dostupné z WWW: . 26 ÚZIS ČR, Aktuální informace č.10/2011 [cit.29.10.2011] ]. Dostupné z WWW: . 27 Na lázně bude mít nárok méně lidí – škrty doporučí komise [cit. 19.10.2011] ]. Dostupné z WWW: .

21

odradilo, bude to, že by pacienti nově během lázeňského pobytu nedostávali nemocenskou, ale museli by čerpat dovolenou.

Lázně Jáchymov by v takovém případě přišly o ¾ pacientů, kteří se v lázních léčí skrz zdravotní pojišťovny. Generální ředitel Léčebných lázní Jáchymov, a.s. a prezident svazu lázní pro iDNES.cz řekl, že: „Změny to jsou tak významné, že to skoro všechny provozovatele pošle na hodně dlouho do ztráty a donutí je propustit pět až šest tisíc zaměstnanců v pohraničních regionech. Stát tím přijde ročně na daních a na pojištění lázeňských zaměstnanců o miliardu a půl.“ O hrazenou péči by měli přijít pacienti čekající na operaci kloubů. Eduard Bláha rovněž iDNES.cz sdělil, že: „Všechny lázeňské pobyty se podle návrhu v základní délce zkrátí na 21 dnů. Nyní zdravotní pojišťovny u některých diagnóz hradí až 28 dnů, průměrná délka pobytu je 23,5 dne. U dětských pobytů se úhrady zkracují na čtyři týdny z původních až šesti.“ Už v současnosti začaly pojišťovny lidem více zamítat pobyty v lázních. „Zatímco dříve byla odmítnuta zhruba tři procenta žadatelů, letos pojišťovny nedopřejí léčebné kúry 14 procentům.“28 Lázně Jáchymov tímto evidují propad o 480 lidí. Dle tvrzení generálního ředitele lázní Jáchymov tento propad znamená, že na komplexní lázeňské péči vypadl v podstatě jeden celý měsíc. Pro lázně Jáchymov by tato reforma měla katastrofální důsledky, neboť nebudou schopni vzniklou mezeru zaplnit pomocí soukromé klientely.

3.1.2.2 Ekonomické prostředí Mezi důležité faktory, jenž působí na hotelové či lázeňské zařízení, patří ekonomické faktory. Tyto veličiny jsou však proměnné a jejich vývoj zachycuje statistický úřad. V roce 2009 činila roční míra nezaměstnanosti 7,98% a v roce 2010 9,01%. Míra nezaměstnanosti v roce 2011 oproti roku 2010 klesá. Ve druhém kvartálu 2011 činila 6,08%. Snižující se nezaměstnanost způsobuje ustupující finanční krize. I přesto je však značně vysoká, což s sebou pro podniky může přinášet i jistá pozitiva v podobě většího množství kvalifikované pracovní síly. Hrozby však považujeme za mnohem větší, neboť lidé posléze mají méně finančních prostředků na lázeňskou péči a odliv klientely využívající kongresové služby.

28 Na lázně zapomeňte – slyší mnohem více nemocných. Pojišťovny šetří. [cit. 19.10.2011] ]. Dostupné z WWW: .

22

Hospodářská politika ČR je předvídatelná a konzistentní. ČNB udržuje od roku 1991 mimořádnou úroveň měnové stability. „Se vstupem ČR do EU se předpokládá přijetí eura do roku 2018, a to v důsledku hospodářské světové krize.“29 Přechod na euro by mohl být zejména v oblasti zahraniční klientely z EU pro zkoumaný podnik pozitivní, neboť by to zejména pro hosty z Německa představovalo zjednodušení platebních podmínek. Zároveň by zavedením eura došlo k odstranění pozitivní cenové diskriminace vůči tuzemcům, jenž zkoumaná firemní organizace využívá. Znamenalo by to však zdražení pro české klienty a značný otazník, zda-li by tito klienti byli ochotní služby podniku za takovouto cenu spotřebovávat či by se obrátili na levnější služby ve východní Evropě.

2.1.2.3 Sociálně – kulturní prostředí Z demografického pohledu se dnešní společnost vyznačuje snižováním porodnosti a tím způsobenou změnou ve věkovém složení obyvatelstva, které postupně stárne. S tímto aspektem však ale dochází k neustálému zvyšování věkové hranice odchodu do důchodu. Hosté v penzi tvoří stále cca 50% všech zákazníků v oblasti lázeňství. Vzhledem k tomu, že se lidé později dostávají do důchodu, mají během života méně času lázně navštívit a léčit se v nich. Obdobný jev zaznamenáváme v Německu, kde značnou část pravidelné klientely českých lázní představovaly vdovy po německých vojácích padlých za 2. světové války, jenž po svých mužích pobíraly vysoký důchod.), a tudíž měly vdovy dostatek financí a zároveň času (věk odchod do důchodu se v Německu také neustále prodlužuje) na dlouhodobé a opakované léčebné pobyty v českých lázních. Další trend spatřujeme v samostatném cestování žen, čemuž se snaží hotely přizpůsobit svou nabídkou doplňkových služeb. Na základě výsledků průzkumu Mezinárodní lázeňské asociace (International SPA Association), které zveřejnil CzechTourism, bylo zjištěno, jakým směrem by se lázeňství v budoucnu mohlo ubírat. „Lidé dnes vedle lázeňských procedur chtějí atraktivní doprovodný program, bohatou nabídku kulturního, sportovního a jiného vyžití v místě. České lázně reagují na zvyšující se poptávku po různých druzích relaxačních, rekondičních či redukčních pobytů. Běžnou součástí tuzemských lázeňských nabídek 29 Zavedení eura-nejdříve kolem roku 2018 [cit. 29.10.2011] ]. Dostupné z WWW: .

23

jsou nové, moderní formy léčby a procedur, např. exotické thajské masáže, kryoterapie (léčba chladem), trénink zdravé chůze nordic walking a mnoho dalších. Novým trendem je také spojení lázeňské péče s gurmánskými zážitky, což odráží zvyšující se zájem o gastroturistiku. Relaxace šitá na míru - klient si sám naplánuje, jak bude jeho den vypadat. Od výběru procedur přes hudbu až po pokojovou teplotu. Podnikové wellness.“30

2.1.2.4 Technologické prostředí V oblasti výzkumu a vývoje ČR výrazně zaostává za standardem EU, a to zejména pokud jde o inovace a ochranu práv duševního vlastnictví. Z tohoto důvodu byla zavedena daňová a jiná opatření, která by v této oblasti měla podporovat soukromé investice za pomoci finančních prostředků z EU.31 V současnosti roste neustále vliv automatizace, jenž umožňuje dokonalejší a masovější užívání. Projevuje se zejména v rezervačních systémech a internetových službách.

2.1.3. Analýza konkurence Za největší konkurenty vybraného lázeňského hotelu Akademik Běhounek, jehož charakteristika je uvedena níže, můžeme považovat lázeňské hotely s přibližně stejnou kategorií a úrovní poskytovaných služeb, které nabízejí rovněž léčbu pohybového ústrojí. Mezi takové řadíme Lázeňský dům Beethoven, Kamenné lázně v Teplicích, SPA hotel Vltava, SPA hotel Labe a SPA hotel Svoboda v Mariánských lázních. S nabídkou služeb těchto lázeňských hotelů se bude autorka práce blíže zabývat. Zcela minimální konkurenci představují Lázně v Třeboni, a proto se jim autorka nebude blíže věnovat. Žádné z těchto lázní však nedisponují radonem. V mezinárodním měřítku konkurence pro radonovou léčbu představují německé lázně Bad Schlema a rakouské lázně Badgastein. Lázeňský dům Beethoven v Teplicích se nachází v historickém jádru města. Obklopují ho rozsáhlé parky. Dle zjištění z webových stránek se specializuje rovněž jako Běhounek na léčbu pohybového ústrojí. Hlavní zdroj léčebných procedur představuje 30

Trendy lázeňství a wellness v příštích letech [cit. 29.10.2011] ]. Dostupné z WWW: . 31 Blíže Konvergenční program, MF ČR.

24

vzácné 39° teplé přírodní termální vody hydrouhličitanosodného typu s obsahem fluoridu a velkým množstvím stopových prvků včetně vzácných prvků. Mezi hlavní léčebnou proceduru patří termální koupele a pohybová léčba pod vodou. Součástí lázeňského domu je rehabilitační termální bazén s protiproudy, podlahovými perličkovými masážemi, bočními masážními tryskami, EKG, rentgen a další lékařské a diagnostické zařízení. Disponují 324 lůžky, jenž jsou vybaveny sprchou, WC, telefonem, chladničkou a TV se satelitními programy. Stravování probíhá formou servírovaných jídel. Zdarma Wifi připojení či vypůjčení knih v zimní zahradě. Mezi doplňkové služby řadíme parkoviště, denní bar, solárium, relaxační kabina, kosmetika, pedikúra, fitcentrum, půjčování kol, půjčování koupacích plášťů, zákaznické centrum.32 Kamenné lázně v Teplicích jsou obklopeny zelení rozlehlého parku. Z webových stránek je možné se dozvědět, že se tento lázeňský dům specializuje na léčbu nemocí pohybového ústrojí. Disponují celkem 78 lůžky v jedno a dvoulůžkových pokojích, které jsou vybaveny sprchou, WC, telefonem, chladničkou, rádiem a TV se satelitními programy. Stravování probíhá formou servírovaných jídel. WIFI připojení se poskytuje zákazníkům zdarma v Café Restaurant Sissi a ve foyer lázeňského domu. 33 Hotel SPA Vltava v Mariánských lázních nabízí veškeré lázeňské služby pod jednou střechou. Hostům je k dispozici recepce, 80 pokojů, letní terasa s lehátky a slunečníky, vstup do bazénu s vodními atrakcemi a whirlpoolem, fitness centrum. WiFi připojení na internet se poskytuje za poplatek.34 Hotel SPA Svoboda v Mariánských lázních se nachází přímo v areálu lázeňského parku v blízkosti Lesního pramene. Hostům nabízí 55 pokojů, restauraci, vlastní minerální pramen a internetové WIFI připojení za poplatek.35 Hotel SPA Labe v Mariánských lázních se nachází přímo u lázeňské promenády a nabízí výhled na kolonádu se Zpívající fontánou. Ubytovat se můžeme v 32 pokojích.

32 Lázeňský dům Beethoven [cit. 29.10.2011] ]. Dostupné z WWW: . 33 Kamenné lázně [cit. 29.10.2011] ]. Dostupné z WWW: . 34 Lázeňský hotel Vltava [cit. 29.10.2011] ]. Dostupné z WWW: . 35 Lázeňský hotel Svoboda[cit. 29.10.2011] ]. Dostupné z WWW: .

25

Hotel rovněž disponuje vlastní restaurací a možností internetového připojení WIFI za poplatek.36 Tabulka 1 Porovnání konkurenčních hotelů Akademik Kamenné Beethoven Běhounek lázně

SPA Vlatava

SPA Svoboda

SPA Labe

Poloha a okolí

***

****

***

***

****

*****

Počet pokojů

160

114

78

80

55

32

TV na pokoji

ano

ano

ano

ano

ano

ano

Cena/den/os. za 2L pokoj v HS bez procedur

810

1400

1325

1190

910

910

Wellness služby

***

****

***

****

*

**

Radonová léčba

ano

ne

ne

ne

ne

ne

***** ano

**** ne

**** ne

**** ne

*** ne

*** ne

ano

ne

ne

ne

ne

ne

ano za poplatek

ne za poplatek servírované ano

ne za poplatek

ne za poplatek

bufet

bufet

ano

ano

ne za poplatek servírované ano

Lázeňské procedury Směnárna Prádelna Konferenční prostory Parking u hotelu

Služby dietoložky

ano

ne za poplatek servírované ano

Kosmetika

ano

ano

ne

ano

ne

ne

Kadeřnictví

ano

ne

ne

ano

ne

ne

za poplatek na pokojích, zdarma v kavárně

za poplatek na pokojích, zdarma v zahradě

zdarma v kavárně a ve foyer

za poplatek na pokojích

za poplatek na pokojích

za poplatek na pokojích

Stravování

Internet

bufet

Zdroj:http://www.laznejachymov.cz/,http://www.lazneteplice.cz/cz/lazenske-domy/ld-beethoven http://www.lazneteplice.cz/cz/lazenske-domy/kamene-lazn%C4%9B, http://www.marienbad.cz/cz/accomodation_hotel/ceska_republika/marianske_lazne/spa_hotel_vltava_ber ounka, http://www.marienbad.cz/cz/accomodation_hotel/ceska_republika/marianske_lazne/spa_hotel_svoboda http://www.marienbad.cz/cz/accomodation_hotel/ceska_republika/marianske_lazne/spa_hotel_labe

(data k 29.10. 2011).

36

Lázeňský hotel Labe cit. 29.10.2011] ]. Dostupné z WWW: .

26

,

Na základě konkurenční analýzy bylo zjištěno, že hotel Akademik Běhounek vyniká kvalitou a rozsahem doplňkových služeb a lázeňských procedur. Jako jediný poskytuje tolik účinnou radonovou léčbu. Nedostatky však byly oproti ostatním hotelům zjištěny zejména v krátkodobých wellness pobytech, kterých nabízí málo. Další konkurenční nevýhodu představuje okolí a poloha hotelu Běhounek. Město Jáchymov se jeví pro turisty nezajímavým, neupraveným s rozbitými domy a kromě lázeňské zóny a malého parčíku nenabízí svým hostům zdaleka tak zajímavé a příjemné okolí jako nabízí Mariánské lázně nebo Teplice.

3.2 Charakteristika Léčebných lázní Jáchymov, a.s. se zaměřením na LH Akademik Běhounek Akciová společnost Léčebné lázně Jáchymov se nachází v krušnohorském městě Jáchymov, ležícím v těsné blízkosti německých hranic. Podnik disponuje několika lázeňskými domy. Autorka se vzhledem možnostem práce bude ve své práci zabývat zejména lázeňským domem Akademik Běhounek, rámcově, pro podchycení kontextu je zařazen i analytický pohled na pozici celé společnosti. Údaje o Léčebných Lázní Jáchymov, a.s. : Sídlo: Jáchymov, T.G. Masaryka 415, PSČ 362 51; IČ: 292 11 808; Internetové stránky: www.laznejachymov.cz; Generální ředitel: MUDr. Eduard Bláha

3.2.1 Dopravní dostupnost Na okraji Jáchymova se nachází autobusová zastávka Jáchymov – lázně, z níž podnik zajišťuje bezplatný transfer do jednotlivých léčebných domů. Do Jáchymova můžeme využít buď přímé autobusové spojení z Prahy nebo jiné autobusové spojení s přestupem v Karlových Varech, železniční spojení, silniční spojení apod. Obrázek viz. příloha 10.

3.2.2 Předmět a způsob léčení v lázních v Jáchymově Léčebné lázně Jáchymov, a.s. nabízí svým klientům mimo jiných léčebných metod léčbu pohybového aparátu za využití radonové vody, jenž má příznivý vliv na onemocnění kloubů, kožní onemocnění, onemocnění periferního nervového systému, páteře apod. Lázeňská péče v Jáchymově je vhodná i pro léčení pooperačních a poúrazových stavů, přičemž se jedná zejména o totální kloubní náhrady, operace páteře 27

nebo plošné jizvy po popáleninách. Hostům s komplexní léčbou se na základě vstupního lékařského vyšetření sestavuje léčebný plán.

Lázně Jáchymov se považují díky svému přírodnímu léčivému zdroji za jedinečné a odlišné, což jim přináší velkou konkurenční výhodu. „Léčí pomocí radonové vody, která nemá na rozdíl od jiných zdrojů účinky chemické, ale energetické. Unikátním zdrojem tohoto přírodního bohatství je v Jáchymově dodnes funkční důl, nejstarší v Čechách a pravděpodobně také v Evropě. […] V současné době jsou na 12. patře dolu Svornost využívány čtyři prameny.“37 Lázně Jáchymov disponují Certifikátem Státního úřadu pro jadernou bezpečnost na provádění léčby radonem a na opatření zajišťující bezpečnost pacientů i zaměstnanců.

3.2.3 Historie „Akciová společnost Léčebné lázně Jáchymov existuje více než 18 let. Je to pouhý zlomek času proti téměř stoleté historii lázní v Jáchymově a proti několika staletím, po která je znám léčebný účinek radonové vody na lidský organismus.“38 V roce 1864 byla během hornických prací v dole Svornost zatopena šachta, která se stala po objevu manželů Curieových základem pro radiové lázeňství v Jáchymově. Ve třicátých letech se evidovalo téměř devět tisíc hostů ročně. „Období po druhé světové válce bylo negativně ovlivněno prudkým rozšířením těžby uranu, která poznamenala pověst i vzhled města a proslulost lázní vzala za své. Změnu k lepšímu přineslo teprve ukončení těžby uranu počátkem šedesátých let. Město i lázně se znovu otevírají veřejnosti i světu.“39 Obrázek viz. příloha 11. Akciová společnost Léčebné lázně Jáchymov vznikla počátkem devadesátých let, kdy byly investovány stomilionové částky do rekonstrukce lázeňského dolu Svornost a do rekonstrukcí a modernizací jednotlivých lázeňských domů.

37

Čím léčíme [cit. 04.09.2011] ]. Dostupné z WWW: < http://www.laznejachymov.cz/o-laznich/cim-lecime/>. 38 Informace o lázních [cit. 15.08.2011] ]. Dostupné z WWW: . 39 Historie Lázní Jáchymov [cit. 20.08.2011] ]. Dostupné z WWW: .

28

3.2.4 Lázeňské domy Léčebných lázní Jáchymov, a.s. Léčebné lázně Jáchymov, a.s. disponují několika lázeňskými domy s rozdílnou úrovní nabízených služeb, vybavením a celkovým standardem. Jedná se o Radium Palace, Curie, Praha, Elektra, Astoria, Lužice, Penzion M, Dalibor a Jitřenka, které jsou dependancemi hotelu Akademik Běhounek, Dagmar a Lázeňské centrum Agricola. V roce 2009 vzniklo aquacentrum Agricola, jenž bylo nově k budově přistaveno za finanční podpory evropského fondu pro regionální rozvoj ROP NUTS2 Severozápad. Akademik Běhounek Posledním, shora nezmiňovaným lázeňským hotelem, je Akademik Běhounek. Autorka si s ohledem na rozsahové omezení práce zvolila pro oblast zkoumání marketingového mixu Léčebných lázní Jáchymov, a.s. koncentraci právě na tento lázeňský hotel patřící zkoumanému podniku. Lázeňský hotel Akademik Běhounek, který se označuje kategorií ubytovacích zařízení ***+, se nachází ve svahu nad jáchymovským údolím. Svým hostům hotel nabízí krásný výhled do okolních Krušných hor. Obrázek viz. příloha 12 a 13. Stavba lázeňského hotelu Běhounek se realizovala v roce 1975. Hotel prošel během let několika opravami, jejichž cílem bylo zejména snížení nákladů na energetický provoz a zvýšení komfortu pro hosty.

3.2.5 Zákazníci Z celkového počtu zákazníků hotelu tvoří 34% hosté, kteří mají pobyt hrazen pojišťovnou zcela nebo zčásti. Tito hosté jsou výhradně tuzemci. Skupina samoplátců, jenž jsou tvořeni cizincemi, tak tuzemci, představuje průměrně 26% z celkové klientely. Samotné ubytování využívá v průměru pouze 9% z celkových hostů. Graf 1 Složení hostů s ohledem na způsob léčby či ubytování v hotelu Běhounek komplexní

příspěvkoví

samoplátci

31%

31%

9%

26% 3%

Zdroj: Interní statistiky (data k 22.8.2011).

29

hotel

ostatní

Hotel značněě závisí na hostech léčících lé se s pohybovým ústrojím v rámci komplexní a příspěvkové léčby. V tomto roce oproti roku 2010 byly s ohledem na restriktivní počínání pojišťoven ťoven zaznamenány tyto jevy: -

Nárůst ůst klientů s příspěvkovou léčbou. Příspěvek vek shledáváme v tom, že by jinak v předešlých edešlých letech obdrželi komplexní léčbu. lé

-

Nárůst klientů ientů s komplexní léčbou – samoplátci. Důvodem ůvodem je to, že tito klienti nedostali dostali lázně od pojišťovny, tudíž si léčbu uhradili z vlastních prostředků. prost

Graf 2 Komplexní, příspě říspěvková léčba a samoplátci v roce 2010 300 250 200 150 100 50 0

klp příspěvkoví samoplátci

Zdroj: Interní nterní materiály (data k 22.8.2011).

Graf 3 Komplexní, příspě říspěvková a samoplátci léčba v roce 2011 200 150 100 50 0

klp příspěvkoví samoplátci

Zdroj: Interní materiály (data k 22.8.2011).

63% klientůů tvoří ří tuzemci. Hosté z Německa představují 33% z celkového počtu po hostů. U německé mecké klientely byla byl poprvé v roce 2010 a v letošním roce zaznamenána zazname stagnace. Důvodem vodem je vymírání stálé klientely, která představuje p edstavuje vdovy po německých n vojácích pobírající vysoké důchody. ůchody. chody. Hotel však nyní zaznamenává 100% nárůst nár ruské klientely, což je zapříčiněnoo koncentrací koncentr propagace lázní v Rusku. Nejvíce ruských hostů host zprostředkováváá CK Terma. Graf viz. příloha p 14.

30

Nejdelší pobyty v hotelu Běhounek tráví česká klientela. Nyní se průměrná doba pobytu zkracuje a v průměru trvá 3 týdny. Hotel se primárně zaměřuje na hosty léčící se s pohybovými problémy, což jsou v 80% lidé nad 50 let věku. Hotel by se však v důsledku plánovaných restrikcí ze strany zdravotních pojišťoven měl soustředit na potenciální zákazníky, kteří se rekrutují z řad mladší klientely. Ti mají zájem o krátkodobé relaxační a wellness pobyty. Těmto zákazníkům hotel doposud věnoval minimální pozornost. Graf viz. příloha 15.

3.2.6 Spokojenost zákazníků Dle sales managerky má každý klient možnost vyjádřit svou spokojenost/nespokojenost s pobytem. Dochází k tomu formou vyplnění dotazníku viz. příloha 16, kde se hodnotí úroveň všech služeb – léčení, stravování, ubytování, s možností konkrétních připomínek a návrhů na zlepšení. Ankety se pečlivě vyhodnocují každý měsíc. Kromě hodnocení poskytnutých služeb poskytují ankety i údaje typu od koho se o lázních dozvěděli, druh pobytu, zda doporučí klient pobyt dalším atd. Dotazníky vyplní přibližně 40% klientů. Lázeňský hotel Akademik Běhounek se snaží veškeré nedostatky neustále odstraňovat. V roce 2011 vyplynulo z vyhodnocených dotazníků, že oblast ubytování a služby hodnotilo 98% klientů výborně, 2% jako dobré a 0% nevyhovující. U stravování to bylo 97% výborně, 2% jako dobré a 1% nevyhovující. V oblasti lázeňské péče činily hodnoty 96% výborně, 3% jako dobré a 1% nevyhovující. Graf viz. příloha 17-19.

3.3 Nabídka služeb - produkt Produktem v lázeňství a hotelnictví mohou být poskytované léčebné procedury, hotelový pokoj, strava a nápoje, kulturní a jiné společenské programy a další služby. Podoba produktového mixu by měla odpovídat přáním klientely cílového trhu. Léčebné lázně

Jáchymov, a.s. poskytují svým hostům prostřednictvím jednotlivých lázeňských hotelů lázeňské programy a zdravotnické služby, ubytovací služby, gastronomické služby, kongresové služby a doplňkové služby.

3.3.1 Lázeňské programy Lázně Jáchymov nabízejí svým hostům léčebné pobyty, speciální pobyty, wellnes balíčky, ambulantní léčbu a rekondiční pobyty.

31

3.3.1.1 Léčebné pobyty Pro všechny léčebné pobyty uvedené níže, je možné využít všech lázeňských domů Léčebných lázní Jáchymov, a.s.

Komplexní lázeňská péče Při tomto programu se jedná o pobyt hrazený z veřejného zdravotního pojištění, kdy se lázeňský pacient ocitne v pracovní neschopnosti a jeho pobyt v lázních musí být schválen revizním lékařem na základě lékařského návrhu praktického lékaře. „Zdravotními pojišťovnami je určen tzv. standard ubytování, norma spotřeby potravin na výrobu jídla a léčebný plán jednotlivé indikace.“40 Pokud host požaduje nadstandardní vybavení pokoje či jednolůžkový pokoj apod., musí uhradit doplatek dle ceníku. Tradiční jáchymovská kúra Tento léčebný program probíhá pod dohledem lékaře, kdy se po vstupním vyšetření sestavuje individuální léčebný program s vhodnými procedurami, a kde základ tvoří koupele v radonové vodě. Optimální délka této léčby bývá 3 týdny a minimální délka pobytu činí 11 přenocování. Takovýto program zahrnuje ubytování s plnou penzí, vstupní, kontrolní a závěrečné lékařské vyšetření vč. lékařské zprávy, základní laboratorní vyšetření a 23 léčebných procedur týdně. Radonová kúra Tento program je založen na radonových koupelích s minimálním počtem 10 těchto koupelí. Kombinace dalších léčebných procedur se stanovuje na základě lékařského vyšetření. Léčebný program Radonová kúra obsahuje ubytování s plnou penzí, základní laboratorní vyšetření, léčebné procedury (celkem 12 týdně) a lékařský dohled.

V letošním roce byl zaznamenán nárůst zájmu o tuto proceduru téměř o 1/3. Důvodem se jeví cenová výhodnost a částečná schopnost nahradit komplexní léčbu, kterou letos byl větší problém od pojišťoven získat. Graf viz. příloha 20.

40

Komplexní lázeňská péče [01.09.2011] ]. Dostupné z WWW: .

32

Příspěvková lázeňská péče Na základě schvalovacího procesu se z veřejného zdravotního pojištění hradí pouze léčení, přičemž stravu a ubytování si host hradí z vlastních prostředků. Lázeňský host si rovněž musí uhradit lázeňský poplatek a poplatek ve výši 30,-Kč za lékařské vyšetření.

3.3.1.2 Speciální pobyty Léčebné lázně Jáchymov, a.s. nabízejí kromě léčebných pobytů i speciální pobyty trvající 3 až 4 dny s ubytováním, polopenzí a vybranými lázeňskými procedurami.

3.3.1.3 Wellness balíčky Lázně Jáchymov zavedly do svého sortimentu nabízených léčebných služeb i wellness balíčky, které však neobsahují ubytování.

3.3.1.4 Ambulantní léčba Hosté mají možnost čerpat léčení i ambulantně. Tuto formu léčby je možné hradit i ze zdravotního pojištění, přičemž smluvní partneři představují všechny pojišťovny v České republice.

Seznam volně prodejných procedur včetně cen a určení lázeňského domu, poskytujícího tuto službu uvádí autorka v příloze 18 této práce.

3.3.1.5 Týdenní rekondiční pobyty Lázně Jáchymov a.s. poskytují ve všech svých lázeňských domech rovněž týdenní rekondiční pobyty.

3.3.2 Ubytovací služby Hotel Akademik Běhounek je velmi členitý a přistup do jednotlivých pater hostům ulehčují výtahy. K ubytování hostů v hotelu slouží celkem 160 pokojů, z toho 50 jednolůžkových, 106 dvoulůžkových, z nichž 6 bezbariérových a 4 apartmány.

Všechny jedno i dvoulůžkové pokoje jsou vybaveny vlastním sociálním zařízením se sprchovým koutem a WC, balkonem, fénem, lednicí nebo minibarem, televizí,

33

telefonem a zabudovaným trezorem. Apartmány představují p edstavují velkoryse a komfortně komfortn řešené ešené pokoje, sestávající se z obývacího pokoje s ložnicí, balkonem a samostatnou šatnou, koupelnou se sprchovým koutem a fénem, lednicí nebo minibarem, televizí se satelitními programy, trezorem a samostatným WC. Apartmány nabízejí rovněž rovn možnost internetového připojení řipojení a dvě dv přistýlky. Podobu těchto jednotlivých notlivých pokojů pokoj si mohou hosté prohlédnout na internetu prostřednictvím prost videozáznamu.

Zákazníci projevují největší nejv zájem o jednolůžkové žkové pokoje. Dle vyjádření vyjád sales manažerky tomu tak v minulosti nebylo, avšak v posledních letech byl zaznamenán v poptávce po jednolůžkových jednolů pokojích značný nárůst. Z tohoto důvodu dů proběhla v roce 2009 rekonstrukce, jejímž cílem se stalo zvýšit počet jednolůžkových ůžkových pokojů. pokoj Hotelu zcela chybí vícelůžkové ůžkové žkové pokoje, což však dle tvrzení sales managerky není problémem, neboť o takové vé pokoje ze strany zákazníků zákazník není zájem. Tvrdí, že pro v současnosti hojně propagované pobyty pro rodiny s dětmi postačují čují nově nov zrekonstruované apartmány.

Hotelová recepce funguje 24 hodin denně, což hostům m umožňuje kdykoliv kdy přijít se svými přáními nebo požadavky. Graf 4 Obsazenost hotelu Běhounek B v % za rok 2009 a 2010 100 50

2009

0

2010

-50

rozdíl

Zdroj: Interní nterní statistiky (data k 29.10. 2011).

Graf 5 Obsazenost hotelu v % za leden – září 2010 a 2011 100 50

2010

0

2011 rozdíl

-50

Zdroj: Interní nterní statistiky (data k 29.10. 2011).

34

Na základě analýzy shora uvedených dat bylo zjištěno, že hotel Běhounek bývá nejvíce kapacitně vytížen v měsících červenec a říjen. V roce 2011 však v měsících červenec až září byl zaznamenán oproti roku 2010 pokles. Důvod lze spatřovat zejména v menší ochotě pojišťoven posílat nemocné do lázní. Dalším důvodem je, že arabská klientela, která jezdí převážně v letních měsících, zůstává ve své zemi v období ramadánu. Toto období v letošním roce právě vyšlo na letní měsíce. V měsíci říjnu hotel rovněž vykazuje velkou obsazenost. Důvodem se jeví stále ucházející počasí prvního měsíce mimo hlavní sezónní ceny. Přestože se hotel nachází na horách, dosahuje v zimních měsících prosinec-únor relativně nízkou obsazenost. Zde je důvodem ta skutečnost, že hotel Běhounek působí jako lázeňský hotel primárně pro hosty s komplexní léčbou či jinou dlouhodobou léčbou pohybového ústrojí. Tito hosté o zimní radovánky nemají zájem. Zde shledáváme velký potenciál hotelu získat hosty pro lyžařské a jiné zimní pobyty, neboť v samotném Jáchymově jsou 3 lyžařská centra. V roce 2010 hotel neevidoval žádný lyžařský pobyt. Začátkem roku 2011 hotel eviduje 23 přenocování z důvodu lyžování. Vhodné by bylo oslovit firmy a jiné organizace ohledně možnosti zorganizovat firemní akce spojené s lyžováním. Zákazníkům je věnována subkapitola výše.

3.3.3 Gastronomické služby Hoteloví hosté mají v rámci svého pobytu k dispozici i bohatou snídani, která je realizována formou tzv. švédských stolů. Rovněž zde existuje možnost si přiobjednat za příplatek polopenzi nebo plnou penzi. Stravovací středisko se rozděluje na dvě části – výrobní a odbytovou. Výrobní část představuje kuchyně, přípravna a příruční sklady. Odbytovou část představují dvě hotelové restaurace Bellevue a Bohemia nacházející se v přízemí hotelu. Vždy najdeme mezi nabízenými jídly i jídla odpovídající jednotlivým druhům diet. Před vchodem do hotelových restaurací je vyvěšen každý den seznam jídel s uvedením, jaké dietě každé konkrétní jídlo odpovídá. Příkladem lze uvést bezlepkovou dietu či dietu pro diabetiky. Autorka shledává jako pozitivum možnost hostů konzultovat výběr jídla se zdravotní sestrou – dietoložkou. Příležitostně se jídlo uzpůsobuje nějaké konkrétní kuchyni či nějakému jinému tématu. Ze zdravotních důvodů lze hostům nosit jídlo na pokoj zdarma, avšak z jiných důvodů se tato doplňková služba zpoplatňuje.

35

3.3.4 Kongresové služby Léčebné lázně Jáchymov, a.s. nabízejí služby pro firemní potřeby, přičemž nabízejí společnostem ušití programu dle jejich konkrétních požadavků přímo na míru. Firemním organizacím nabízejí lázně možnost pronájmu prostor pro pořádání konferencí, školení nebo jiných jednání, společenské prostory vhodné pro nejrůznější oslavy, kompletní cateringové služby, wellness služby a lázeňské procedury, outdoorové aktivity a přes 1.200 ubytovacích míst v lázeňských domech.

V hotelu Akademik Běhounek je k dispozici společenský sál, dva salonky a prostory kavárny.

Hotel nabízí rovněž zajištění cateringových služeb v hotelových restauracích, formu rautového občerstvení či banketu, grill party na střešní terase hotelu nebo zajištění welcome drinků a dalších cateringových služeb.

Zajištění výzdoby dle individuálních požadavků klientů, dopravy v místě přesunu účastníků z jednotlivých lázeňských domů, zajištění Taxi či pronájmu aut, zajištění technického vybavení apod. představuje další nabídku v rámci konferenčních služeb.

3.3.5 Doplňkové služby Hotel Běhounek doplňuje své primární služby i službami podpůrnými, které však utváří celkový dojem zákazníka o kvalitě služeb a mnohdy mají nemalý vliv na to, zda-li se zákazník pro spotřebu této služby v budoucnu znovu rozhodne. Z výčtu na webových stránkách svým hostům hotel poskytuje kadeřnictví, kosmetiku, pedikúru, čistírnu, prádelnu a žehlírnu, internetový koutek, bezplatné WIFI připojení, bufet, knihovnu, směnárenské služby, wellness recepci pro volně prodejné procedury, telefonní automaty, sluneční terasu s lehátky a sprchou, bazén s whirlpoolem, saunu a šatnu sloužící rovněž jako prodejna novin a časopisů.41 Všechny hotelové pokoje nabízejí za poplatek možnost připojení k internetu prostřednictvím přípojky. V hotelové kavárně není WIFI připojení zpoplatněno.

41 Brožura Lázeňský hotel ***+ AKADEMIK BĚHOUNEK [cit. 01.10.2011] ]. Dostupné z WWW: .

36

Hotel zajišťuje rovněž hlídané parkoviště přímo u hotelu. Parkování se zpoplatňuje částkou 70,-Kč/den. Hosté s průkazem ZTP platí 50% z této ceny a hosté s průkazem ZTP/P na hotelovém parkovišti mohou parkovat bez poplatků. V lázeňském areálu mají hosté hotelu Akademik Běhounek možnost využít tenisové hřiště, petanque, ruské kuželky, minigolf a nordic walking. Hotel pro své hosty pořádá nejrůznější kulturní a jiné společenské programy a zábavné večery, jako jsou například taneční večery, taneční odpoledne apod.

3.3.6 Význam značky Už na první pohled se jeví zcela zřejmé, že značka Léčebných lázní Jáchymov, a.s. souvisí s léčebným radonem a radonovými koupelemi, které jsou základní léčebnou procedurou. Značku neboli logo představuje symbol atomového jádra a proudy vody. Symbolika barev působí jednoznačně, neboť modrá barva symbolizuje nejen vodu, ale i zdraví. Dříve tvořilo logo lázní pouze kulaté atomové jádro. Lázně Jáchymov se snaží dostat svou značku do povědomí zákazníků prostřednictvím neustálého opakování na propagačních materiálech, internetu, jídelních lístcích, kulturních programech, upomínkových předmětech, županech, ubrouscích v restauraci apod. Tato značka byla u Úřadu průmyslového vlastnictví zapsána jako ochranná známka dne 15.12.2008 pro tento seznam výrobků a služeb: (41) zábavné, sportovní a kulturní aktivity; (43) ubytování a stravování; (44) komplexní, ústavní a ambulantní lázeňská, preventivní, kurativní a rehabilitační léčebná péče s využitím místních přírodních léčivých zdrojů, včetně poskytování komplexních doplňkových služeb, lázeňské služby, léčebné služby, péče o hygienu a krásu osob.42 Obrázek viz. příloha 21. Dne 24.09.2002 si Lázně Jáchymov nechaly dle databáze ochranných známek zapsat tuto značku jako ochrannou známku pro (37) těžba přírodních léčivých minerálních vod v důlních dílech; (39) jímání přírodních léčivých minerálních vod; (41) rekvalifikační činnost; (42) komplexní ústavní a ambulantní lázeňská péče, rehabilitační lázeňská péče, činnost balneologických pracovišť za použití radonových vod, provádění RTG diagnostiky a terapie, provádění radiumterapie, provádění služeb osobní dozimetrie, ubytovací a stravovací služby včetně doplňkových služeb spadajících do této třídy.43 42 Databáze ochranných známek [cit. 29.10.2011] ]. Dostupné z WWW: . 43 Databáze ochranných známek [cit. 29.10.2011] ]. Dostupné z WWW: < http://oz.eslova.cz/jachymov-lecebne-lazne-noz_2049550.html >.

37

Lázně Jáchymov nikdy neprovedly marketingový výzkum k známosti značky, avšak dle vyjádření sales managerky se před 2 roky prováděly ankety nebo spíše osobní rozhovory s klienty, kteří byli zrovna na léčení. Hlavní otázky se týkaly toho, jak se klientům líbí zpracování propagačních materiálů, včetně loga lázní, jenž se dočkalo změny z původní "rotující atomy nad vaničkou" na odlehčenou formu, která znázorňuje vytrysknuvší pramen s rotujícími atomy. Autorka realizaci marketingového výzkumu doporučuje.

3.4 Cena Autorka práce uvádí v příloze 22-25 ceny služeb, jenž jsou zákazníkovi nabízeny v lázeňském hotelu Akademik Běhounek. Ceny ubytování a léčebných programů se dělí

do dvou základních kategorií, přičemž se jedná o ceny sezónní, mimosezónní a ceny v období zimní sezóny. A – hlavní sezóna: 01.06. – 30.09.2011; B – mimosezóna: 01.04. – 31.05. a 01.10. – 14.11.2011; C – zimní sezóna: 15.11.2011 – 31.03.2012 Toto rozlišování sezónních cen se uskutečňuje jen u některých programů, přičemž u ostatních je pouze jedno období D - 01.04.2011 – 31.03.2012 . V nízké sezóně se hotel Akademik Běhounek snaží využít ubytovací kapacitu poskytnutím nižších cen za lázeňské programy a ubytování. Nabídka Last minute se zveřejňuje na webových stránkách hotelu a prostřednictvím tzv. mailingu. Naopak ve vysoké sezóně se hotel snaží o maximalizaci zisku pomocí vyšších cen.

3.4.1 Metody stanovení cen Hotel Běhounek vychází při určování cen ze svých cílů, kdy hlavní cíl představuje zisk. Usiluje o dlouhodobou prosperitu nežli krátkodobý finanční efekt. Hotel používá tedy při tvorbě cen kombinaci dvou metod, nákladově orientační a konkurenčně orientované metody. Cena se stanoví tedy v několika bodech, kdy se nejprve určí a vypočtou náklady a posléze se stanoví přirážka. Vzniklá cena se potom komparuje s cenou konkurence a podle ní se přistoupí k případným úpravám.

38

Tato metoda stanovení cen je kombinací tvorby cen podle nákladů, jenž je nejjednodušší a nejčastěji používaná v oblasti cestovního ruchu, a tvorby cen podle konkurence, kterou však používají zejména podniky vstupující na trh. Léčebné lázně Jáchymov by měly stanovovat své ceny podle cílových zákazníků. Primárně by lázně měly vzít v úvahu částku v takové výši, jenž je pro jejich hosty akceptovatelná, a až posléze by se měly dívat na náklady a konkurenční ceny. Hotel používá cenovou diskriminaci vůči cizincům, neboť platí vyšší ceny v eurech. Autorka pro srovnání cenové diskriminace uvádí ceny prezentované pro tuzemce a německé hosty.

Tabulka 2 Úroveň cen pro tuzemské a německé hosty cena os./den Pokoj

Němečtí hosté

Tuzemci

Apartmán

61 EUR

1.190,-Kč

I.A – jednolůžko

56 EUR

990,-Kč

I.A – dvoulůžko

45 EUR

810,-Kč

Zdroj: Lázně Jáchymov, www.laznejachymov.cz/Public/Files/prospekty/CZ/Cenik11-12CZ.pdf (data k 29.10. 2011).

3.4.2 Cenové zvýhodnění Pro realizaci co největšího vytížení hotelu Akademik Běhounek a dosažení dobrých ekonomických výsledků je důležité ceny diferencovat. Hotel poskytuje slevy z pultových cen, jenž jsou prezentovány v katalozích a na internetu, v závislosti na vyjednávací pozici kupujícího, včasnosti rezervace a množství objednávek. Hotel poskytuje 7% slevu z ceny pobytu za včasnou rezervaci, kterou se rozumí zaplacení zálohy ve výši 30% z ceny pobytu alespoň 6 měsíců před plánovaným příjezdem. Držitelům ZTP průkazu se poskytuje 10% sleva, členům Bechtěreviků a členům Revmaligy zvýhodnění ve výši 10%. Hotel nabízí svým stálým zákazníků, jenž jsou členy bonus klubu Radonek slevu 3% z ceny pobytu při dosažení stříbrné úrovně a zvýhodnění 5% z ceny pobytu při dosažení zlaté úrovně. Hotel nabízí rovněž slevu za přivedení nového zákazníka, která činí 5% z ceny pobytu nově přivedeného hosta, přičemž tato sleva se neposkytuje na pobyty hrazené pojišťovnami. Hotel však stanovil maximální možnou výši součtu všech slev na 20% z ceny pobytu.

39

Při množstevních pobytech skupin se rovněž poskytují slevy. Ty jsou závislé na početnosti takovýchto skupin a na skutečnosti, zda-li je tato skupina v hotelu poprvé či bývá pravidelným hostem. V případě, že skupina čítá více jak 30 hostů, je pobyt vedoucího této skupiny zdarma. Jak Léčebné lázně Jáchymov, a.s., tak i jejich lázeňský hotel Běhounek oslovuje nejrůznější společnosti a nabízí jim slevy až do výše 15%. Tyto slevy jsou dle vyjádření sales managerky velmi účinné a motivující, zvlášť u německé klientely.

3.5 Distribuce Lázně Jáchymov i samotný hotel Akademik Běhounek nabízí své služby pomocí přímých i nepřímých distribučních cest. Přímou distribucí se rozumí distribuce na recepci hotelu, v restauraci či na wellness recepci, kde dochází k přímému prodeji jednotlivých služeb. Formu přímé distribuce, jíž v současnosti lázně Jáchymov věnují velkou pozornost, jsou jejich webové stránky, které nabízejí zákazníkům možnost seznámit se téměř se všemi důležitými informacemi a učinit nejen rezervaci pobytu, ale i přímou platbu přes webové stránky lázní.

Lázně Jáchymov využívají i nepřímých distribučních cest, jimiž oslovují zejména hosty v cizině, kde se jeví komunikace se zákazníkem obtížnější. Pro německou klientelu jsou to zejména cestovní kanceláře jako např. Euromet, Satur, Medikur. Největší část ruské klientely se získává prostřednictvím cestovní kanceláře Terma. V ČR je využíváno jak služeb cestovních kanceláří, např. Čedok, tak zejména internetových portálů a vyhledávačů. Nabídku lázní Jáchymov nalezneme např. na www.hotely.cz. Lázně Jáchymov si však vybírají jen určité množství zprostředkovatelů, z čehož autorka práce usuzuje na selektivní strategii distribuce. Sales managerka považuje za nejdůležitější prezentaci na serveru www.seznam.cz. Efektivní prodej shledává na portálu www.hotely.cz a www.prague.st se zaměřením na německou klientelu.

Komplexní

rozhovor se sales managerkou naleznete v příloze 26 této bakalářské práce.

Zájemci o pobyt a léčebné procedury mohou uskutečnit rezervaci pomocí telefonu, faxu, e-mailem, on-line na internetových stránkách hotelu, osobně či nepřímou cestou prostřednictvím zprostředkovatelů.

40

3.6 Komunikační mix Hotel Akademik Běhounek a potažmo celé lázně Jáchymov používají ke své propagaci a k oslovení nových zákazníků osobní i neosobní komunikaci.

3.6.1 Reklama Lázně nevyužívají reklamy v masových médiích s celorepublikovým vysíláním. Pro svou reklamu využívají příležitostně regionální kanál Kabelové televize v Ostrově. Management lázní Jáchymov jako i mnozí lékařští odborníci se však v televizích s celorepublikovým vysíláním vyskytují jako hosté nejrůznějších diskuzí, čímž zprostředkovaně dochází k reklamě lázní Jáchymov. Lázně Jáchymov, a.s. se často prezentují v časopisech a novinách, přičemž časté nabídky lázní lze najít zejména v časopise 40+ MOJE GENERACE a časopise Všudybyl. Nejúčinnější formou reklamy však zůstává tzv. word-ofmouth, ústní doporučení hostů, kteří hotel navštívili. Vzhledem k této skutečnosti se hostům, kteří přivedou nového zákazníka, poskytuje sleva jako odměna. Dle vyjádření sales managerky hotelu Běhounek se tento systém velmi oblíbil v řadách německé klientely. Autorka v příloze této práce uvádí obsah expertního rozhovoru se sales managerkou hotelu Běhounek.

3.6.2 Podpora prodeje Lázně Jáchymov tuto formu komunikace propagují zejména pro dobré vztahy se stálými zákazníky, kterým poskytuje různé slevy z ceny pobytu44, čímž se je snaží odměnit za pravidelné využívání služeb. Stálí zákazníci obdrží v hotelu Akademik Běhounek na uvítanou dárek v podobě láhve sektu či květin. Lázně Jáchymov nabízejí rovněž pro stálé hosty permanentky do bazénů, fitness nebo určitých léčebných procedur v lázeňských domech za zvýhodněnou cenu. Jako další nástroje podpory prodeje využívají lázně dárkové a reklamní předměty od pohlednic a propisek počínaje až župany konče. Další formu podpory prodeje představuje dárek hostům, kteří během svého pobytu slaví své narozeniny.

44

Blíže kap. 3.4.2 této práce.

41

3.7 Osobní prodej Lázně Jáchymov věnují této formě komunikace velkou pozornost, přičemž se převážně účastní významných veletrhů, a to nejen v České republice, ale i v Německu, Rusku či v arabských zemích, kde vystupují velmi aktivně a snaží se o navázání nových kontaktů s cestovními agenturami a majiteli internetových portálů. Forma osobního prodeje probíhá ale i na samotných lázeňských hotelích, kdy si zákazník na recepci či v kavárně nebo restauraci kupuje požadovanou službu. Lázně rovněž oslovují nejrůznější obchodní společnosti, jimž nabízí zvýhodněné ceny pro jejich zaměstnance. Management lázní uspořádá v těchto firmách přednášku, v rámci které zaměstnance firmy seznámí s nabídkou lázní a informuje je o pro ně zvýhodněných cenách. Takovéto přednášky bývají časté i pro zaměstnance státních institucí v okolí.

3.7.1 Public relations Tento bod komunikačního mixu je lázněmi zanedbáván. Na webových stránkách nalezneme tři sekce tvářící se jako poskytující PR informace – Novinky, Žhavé novinky a Pro média. Sekce Novinky a Žhavé novinky jsou však v mnohém duplicitní a spíše suplují nabídku Last minute, kterou však na webových stránkách nalezneme samostatně. Kromě slevových akcí, informací o různých léčebných programech a nabídce na Vánoce a Silvestr zde nalezneme článek o prezidentském páru, jenž byl hostem lázní a informace o pediatrické léčbě. Tyto dva články by však měly být dle názoru autorky zařazeny do sekce Pro média. Tato sekce je však zcela opomíjena, neboť zde nalezneme příspěvky naposledy z prosince 2009. Lázně by měly na svých webových stránkách více informovat o společensko–kulturních akcích, které lázně pořádají nebo jichž se účastní, nebo poskytovat informace o sponzorovaných aktivitách a spolcích. Dle autorčina názoru celkově Lázně Jáchymov, tudíž nejen hotel Akademik Běhounek, vážně opomíjejí efektivnost začlenění public relations do jejich komunikační a marketingové strategie. Díky kombinaci aktivit public relations a dalších prvků marketingového mixu by lázně dokázaly výrazně zvýšit účinnost svých činností na podporu prodeje služeb, budování renomé značky a zájem veřejnosti. Lázně by měly aktivněji spolupracovat s novináři a přinejmenším alespoň poskytovat informace o dění

42

a aktivitách v lázních na svých webových stránkách v opomíjených sekcích: PR informace – Novinky, Žhavé novinky a Pro média.

3.7.2 Přímý marketing Tuto formu komunikace Léčebné lázně Jáchymov, a.s. využívají nejvíce. Mezi nástroje přímého marketingu, se kterými tento podnik komunikuje se svými zákazníky, patří letáčky, brožura, internet a informační e-maily. Prostřednictvím letáčků jsou hosté informováni o vybraném menším segmentu nabízených služeb nebo o určité probíhající akci či speciální léčebné proceduře. Vydávají se rovněž rozsáhlejší brožury, které hostům nabízí bohaté informace o samotných lázních, jejich historii, o městu Jáchymov a jeho okolí, radonové léčbě a jiných procedurách, o lázeňských hotelích apod. Tyto brožury jsou jak obsahově, tak graficky velmi kvalitně vytvořené. Brožury slouží jako malá pozornost pro individuální klienty, kteří je naleznou ve svých pokojích, jako podkladový a informační materiál pro zájemce o ubytování, a to jak individuální, skupinovou, tak i firemní klientelu. Léčebné lázně Jáchymov, a.s. vydávají každé tři měsíce nejen pro své hosty, ale i pro všechny návštěvníky Jáchymova časopis AquaViva, kde uvádí informace o tom, co je v lázních nového, kam se vydat za zábavou či za sportem. Časopis nenásilnou formou plní efektivně funkci reklamy. Jako další formu přímého marketingu používají lázně vlastní webové stránky. Autorka hodnotí tyto stránky jako relativně přehledné a nabízející klientovi snadnou orientaci. Webové stránky Lázní Jáchymov, a.s. jsou rozděleny do 6 základních sekcí: O lázních, Lázeňské programy, Ubytovací služby, Kongresové služby, Zaměstnání, Kontakty. V sekci O lázních nabízí informace o nemocech léčených v lázních, o způsobu léčení, o historii, kultuře a sportu v lázních a další užitečné informace. V této sekci nalezneme rovněž informace pro média, prezentaci novinek, fotografie a prospekty ke stažení. V sekci Lázeňské programy najdeme informace o kompletní nabídce léčebných programů včetně ceníků a nabídky last minute. V sekci Ubytovací služby si mají hosté kromě stručných popisů vybavenosti hotelů možnost prohlédnout pomocí videa jednotlivé lázeňské hotely včetně zvolené kategorie pokojů. Tuto možnost prohlídky pokojů a vnitřků hotelů pomocí videa a nikoliv jen fotografií považuje autorka za velmi zajímavou a pro zákazníka pozitivní, neboť si může detailně pokoj dopředu prohlédnout

43

a hotel se zároveň vyhne mystifikaci klienta. Na stránkách je k dispozici možnost si online rezervovat konkrétní termín ubytování. Tento způsob zadávání rezervací se velice osvědčil a i klientům vyhovuje. Stránky nabízejí anglické, německé a ruské verze. Informovanost o návštěvnosti webových stránek se jeví velmi důležitá. Dle sales managerky je trend stoupající. Např. v roce 2011 byla průměrná denní návštěvnost internetových stránek 401, kdežto za první tři měsíce roku 2012 to již bylo v průměru 495 návštěvníků za den. Dle autorky by bylo vhodné provést statistiku efektivnosti prezentace na webových stránkách. Na e-mailové adresy a poštovní adresy klientů se zasílají informační maily či dopisy spolu s aktuální nabídkou obsahující např. last minute nabídky, Vánoční a Silvestrovské pobyty apod. Těmito pobídkami se lázně snaží hosty přimět k opakovanému návratu.

3.8 Lidé V této části bude zmíněno o osobách, které vystupují v marketingovém mixu.

3.8.1 Zaměstnanci Léčebné lázně Jáchymov, a.s. zaměstnávají přes 600 osob. Na centrální úrovni podnik řídí generální ředitel. Obchodní oddělení celého zkoumaného podniku se člení na obchodní ředitelství, tuzemský trh, zahraniční trh, marketing a PR. Zaměstnanci jsou pravidelně proškolováni v oblasti bezpečnosti práce a protipožární ochrany, účastní se jazykových, zdravotnických a jiných kurzů. Každá lázeňský hotel má navíc samostatnou organizační strukturu se svým ředitelstvím a managementem. V čele hotelu Akademik Běhounek stojí ředitel, jenž přímo řídí sales managera, housekeeping manager, F&B managera, primáře, vedoucího technika a kulturní referentku. Sales manager řídí vedoucí recepce, která je 1, 7 recepčních a 2 zaměstnance mající na starosti rezervace. Housekeeping manager disponuje jedním asistentem. Působí jako vedoucím pracovník pro 12 pokojských, 10 uklízeček, 2 hotelové zřízence a jednu šatnářku. F&B managerovi jsou podřízeni 2 vedoucí jídelen, kteří řídí 12 servírek v restauracích, 1 šéfkuchaře, jemuž je podřízeno 11 kuchařů, 1 cukrářka a 8 pomocníků v kuchyni. F&B manager řídí ještě 2 skladníky, 5 servírek v kavárně a 1 prodavačku v bufetu. Primářům pracovně odpovídá 1 vrchní sestra, 1 staniční sestra, 5 lékařů, 7

44

zdravotních sester, 11 lázeňských sester, 11 fyzioterapeutů, 9 masérů, 2 pracovníci pro elektroléčbu. Vedoucí technik má na starosti 1 údržbáře a 1 elektrikáře.

3.9 Materiální prostředí Hotel Akademik Běhounek svou bílo žlutou fasádou zapadá do klidného horského prostředí. Autorka se domnívá, že rozvržení hotelu, kdy pokoje jsou na zcela jiných patrech než-li veškeré ostatní společné prostory od wellness prostor počínaje až bazénem a restaurací konče, je vhodné, protože hluk z těchto prostor nenarušuje klid ubytovaných hostů. Přímo u hlavního vchodu nalezneme prostornou a luxusní recepci spolu s křesly a konferenčními stolky. Interiér recepce a společných prostor včetně restaurací je vybaven jednoduchým moderním dřevěným nábytkem a moderními křesly. Příjemný výsledný dojem z recepce a vstupní haly umocňuje v kombinaci s koberci a doplňky, kdy je užíváno zejména teplých barev jako žlutá, červená, oranžová, hnědá. Při prvním pohledu na pokoje, má člověk pocit, že jde o jednoduché vybavení. Převládají v nich převážně barvy jako světle hnědá, žlutá, béžová a oranžová, jenž působí jemně. Dodávají pocit odpočinku a pohodlí. Pokoje však dle názoru autorky postrádají smysl pro detail a doplňky. Zajisté by nějaká dekorace či obrazy pokoje více zútulnily. Autorka musí vyzdvihnout koupelnu s toaletou v pokojích, které působí moderně a velmi příjemně. V pokojích na podlahách nalezneme červené koberce. Interiér vytápí centrální topení s termoregulátorem, kdy hosté nemají možnost si sami ovládat teplotu v pokoji. Průměrná teplota se pohybuje kolem 22 °C.

3.10 Spolupráce Kromě cestovních kanceláří, agentur a jiných zprostředkovatelů lázně Jáchymov spolupracují i s jinými podniky jakými jsou např. dodavatelé potravin a jiných surovin nebo kulturní dům v Jáchymově. Léčebné lázně Jáchymov, a.s. na svých webových stránkách věnují jednu sekci svým obchodním partnerům.

3.11 Packing a programing Lázně Jáchymov nabízejí týdenní rekondiční pobyty a v lázeňských domech Radium Palace, Akademik Běhounek a Agricola možnosti nákupu wellness balíčků a speciálních pobytů.

45

3.11.1 SWOT analýza Na základě SWOT analýzy, jejíž podstata byla objasněna v teoretické části práce, autorka identifikuje hrozby a příležitosti, slabé a silné stránky Léčebných lázní Jáchymov, a.s. se zaměřením na lázeňský hotel Akademik Běhounek. Silné stránky - komplexní lázeňská péče pod jednou střechou hotelu Běhounek, vysoká kvalita poskytovaných služeb Lázněmi Jáchymov, věhlasná tradice lázeňství v Jáchymově, pestrá nabídka doplňkových služeb v hotelu Běhounek, absence silné konkurence Lázní Jáchymov v radonové léčbě v ČR, mnoho kulturních a jiných společenských akcí pořádaných přímo v hotelu Běhounek, výjimečná atmosféra hotelu Běhounek, bezbariérový přístup v hotelu Běhounek, stravování formou švédských stolů a možnost sestavení speciálních diet za odborné asistence v hotelu Běhounek, objekt hotelu Běhounek je ve vlastnictví Lázní Jáchymov, důraz na vztahy se zákazníkem v hotelu Běhounek, webové stránky Lázní Jáchymov, brožury Lázní Jáchymov, jazyková vybavenost hotelu Běhounek. Slabé stránky - drobný prodej na recepci hotelu Běhounek, absence klimatizace v pokojích v hotelu Běhounek, omezený počet parkovacích míst a úzké rozložení parkoviště u hotelu Běhounek, náročná dostupnost k hotelu Běhounek, nedostatek krátkodobých wellness balíčků v hotelu Běhounek, nízký počet jednolůžkových pokojů v hotelu Běhounek, PR, navigační značení k hotelu Běhounek. Příležitosti - možnost zavedení nových služeb – víkendových, wellness a romantických pobytů, upevňování dosavadní pověsti, malý počet konkurentů v ČR i v blízké cizině, členství v EU – volný pohyb, přímé oslovení arabské klientely – webové stránky v arabštině. Hrozby - změny v legislativě, celosvětová finanční krize, stoupající věk odchodů do důchodu, vymírání stálé klientely z Německa, zkracující se průměrná délka pobytu hosta. Jako nejdůležitější body vyplývající ze SWOT analýzy by autorka uvedla zejména neexistence konkurence v radonové léčbě, jenž je vysoce účinná a zajišťuje hotelu i celým lázním velkou konkurenční výhodu. Zároveň zde hraje velkou roli tradice lázeňství v Jáchymově a světová známost. Stejně tak představuje důležitý aspekt 46

individuální přístup a vysoká kvalita jak léčebných tak i doplňkových služeb, na čemž si hotel velmi zakládá. Hotel by se měl zaměřit na příležitost zavedení širší nabídky krátkodobých relaxačních pobytů, které plní v současnosti značně doprovodnou a opomíjenou funkci. Největší hrozbu autorka spatřuje v plánovaných legislativních změnách, jenž budou mít vliv na úbytek české klientely. Mnozí lidé si tak lázeňskou léčbu nebudou moci finančně dovolit.

3.12 Návrhy na zlepšení Analýzou jednotlivých marketingových nástrojů bylo zjištěno pouze několik nedostatků, které autorka shrne v následujících odstavcích. Autorka by Léčebným lázním Jáchymov, a.s., a zejména potom lázeňskému hotelu Akademik Běhounek, na základě vyhodnocení trendů v lázeňství, tak, jak byly zveřejněny ve výsledcích průzkumu Mezinárodní lázeňské asociace (International SPA Association), doporučila rozšířit nabídku wellness pobytů a jiných krátkodobých pobytů s optimální délkou trvání 3 dny, které by byly spojeny jak s léčebnými procedurami, tak nějakým tématem. Mohlo by se jednat o romantické pobyty, jenž jsou v dnešní době velmi žádané a v nabídce hotelu zcela chybí, relaxační pobyty pro matky a dcery, speciální krátkodobé omlazovací pobyty pro ženy, pobyty pro seniorské páry, lyžařské pobyty s wellness apod. Vzhledem k tomu, že hosty hotelu Akademik Běhounek doposud tvořili v drtivé většině hosté s komplexní či s příspěvkovou lázeňskou péčí, tak by zamýšlená reforma lázeňství tento hotel velmi citelně zasáhla. Dle vyjádření sales managerky hotelu by mohla být zrovna pro Běhounek téměř likvidační. Vzhledem k této skutečnosti by se měl hotel snažit hledat cesty, jak lépe oslovit soukromou klientelu, přičemž cesta wellness pobytů se jeví vzhledem k jejich populárnosti jako správná volba. Další cestou, jak by mohl hotel zaplnit alespoň část vzniklé mezery po hostech, jimž již nebude lázeňská péče hrazena z pojištění (pokud se reformní snahy vlády uskuteční), je přímý kontakt na arabský trh skrze veletrhy a přeložení webových stránek do arabštiny. Dle vyjádření managementu hotelu Akademik Běhounek je také velkým problémem vymírání početné stálé německé klientely, která jezdí do lázní po větších skupinkách, přičemž je hledání nové stálé klientely v Německu velmi nesnadné. Řešením by mohly být větší benefity pro organizátory těchto skupin či vyšší sleva než současných 5% za

47

nově přivedeného hosta. Zvláště němečtí hosté jsou v případě spokojenosti velmi aktivní při shánění nových hostí. Kdyby byli ještě více motivováni k pozitivní ústní reklamě, došlo by k rozšíření německé klientely. Dále by mohlo v hotelu Akademik Běhounek dojít k rekonstrukci dalších pokojů na tolik požadované jednolůžkové pokoje. V oblasti stravování by bylo vhodné s ohledem na pozitivní ohlas hostů určit nějaký den během dvou týdnů, kdyby byla večeře tematicky laděna. Mohlo by se jednat o večery např. italské, řecké, maďarské či čínské kuchyně. Autorka by rovněž doporučila, aby hotel k večeřím hostům umožnil výběr alespoň ze dvou čajů. Je přesvědčena, že to nečiní velké finanční náklady a v hostech možnost volby vyvolá příjemný pocit komfortu. Stálo by rovněž za zvážení, zda-li by hotel neměl zavést bezplatné internetové připojení v pokojích. Autorka se domnívá, že se v dnešní době stává standardem každého komfortnějšího hotelu možnost připojení hostů k internetu v pokojích bez jakýchkoliv poplatků.

Z analýzy komunikačního mixu vyplynul nedostatek nejen hotelu Akademik Běhounek, ale i celých lázní v oblasti Public Relations, kdy informace o PR akcích na webových stránkách lázní buď zcela chybí, nebo jsou zastaralé. Lázně Jáchymov ve svých lázeňských domech během sezóny poskytnou ubytování a prostory několika konferencím a firemním akcím, jenž by zajisté stály za zviditelnění. Rovněž se zde léčí známé osobnosti. Na internetových stránkách by se mohlo objevit několik fotografií a doprovodný text o známých osobnostech či pořádaných společenských událostech nebo seznam sponzorovaných spolků a aktivit.

Autorka se domnívá, že by se měly vyrobit nové výraznější navigační cedule navádějící hosty k hotelu Běhounek a umístit je na viditelnější místa. V rámci podpory prodeje by se měla věnovat větší pozornost prodeji upomínkových předmětů a zvážit investici do nových nesoucích symbol lázní v Jáchymově. Takovými by mohly být např. klíčenky, zapalovače či zápalky s logem nebo názvem lázní. Lázeňský hotel Akademik Běhounek by měl zvážit rovněž zavedení slevových kartiček do hotelových kaváren či na nákup upomínkových předmětů, které by mohly zvýšit poptávku.

48

Žádoucí by bylo vydávání časopisu Aqua Viva i v angličtině, ruštině a arabštině. Přeložit do arabštiny by se měly i webové stránky lázní. Lázně Jáchymov by měly zvážit nabídku pobytů prostřednictvím slevových portálů typu slevovat či slevománie, které jsou v současné době tolik oblíbené. Podmínkou však je poskytnutí minimálně 30% slevy, a to je dle sdělení obchodního oddělení nemyslitelné. Řešením by mohlo být vytvoření nových účelových pobytů čistě pro tyto slevové portály, kde by pultové ceny byly rovnou velmi nadsazeny, aby byl prostor pro poskytnutí slev na těchto portálech. Jistě by bylo vhodné, zavést byť i drobné slevy pro zaměstnance na poskytované služby.

4 Závěr Aby byla firemní organizace na trhu služeb úspěšná a aby obstála v konkurenčním boji, musí marketingovým činnostem věnovat patřičnou pozornost. Hlavním cílem této bakalářské práce bylo popsat stávající podobu marketingového mixu Léčebných lázní Jáchymov, a.s. se zaměřením na hotel Akademik Běhounek a na základě analýz marketingového prostředí podniku vymezit vhodnou marketingovou orientaci lázeňského domu LS Akademik Běhounek. Vedlejším cílem práce bylo provedení analýzy makroprostředí a mikroprostředí hotelu a marketingových specifik oblasti lázeňství a cestovního ruchu, jejíž výsledky autorka zohlednila při návrzích možných zlepšení v marketingovém mixu hotelu. Na základě teoretických poznatků obsažených v první části práce autorka provedla ve druhé, praktické části práce analýzu marketingového mixu vybraného podniku, zhodnotila jeho slabé i silné stránky, možné hrozby a příležitosti a při zohlednění specifik marketingového prostředí se pokusila navrhnout možná doporučení pro zlepšení stávajícího marketingového mixu. Ve stávajícím marketingovém mixu hotelu nenalezla autorka žádné závažné nedostatky a domnívá se, že si hotel uvědomuje, že klíčem k úspěchu v oblasti služeb je dobře propracovaný marketing. Autorka se však zabývala rovněž analýzou makrookolí, mikrookolí a případnými pro hotel katastrofálními dopady připravovaných legislativních změn. Pro tento případ se autorka pokusila nastínit možné návrhy, kterými by se mohl hotelový management inspirovat.

49

Literatura Monografie

-BERÁNEK, J., KOTEK, P. Řízení hotelového provozu. 3. vyd. Praha : MAG Consulting, 2003. ISBN 80-86724-00-X.

- BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1.

- HESKOVÁ, M. a kol. Marketingová komunikace a případové studie. 1. vyd. Praha : Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-0675-0.

- HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha : Grada, 2003. ISBN 80-247-0447-1.

- JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. ISBN 80-7169-995-0.

- KIRÁLOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. 2. vyd. Praha : Ekopress, 2006. ISBN 80-86929-05-1.

- KNOP, K. a kol. Lázeňství- Ekonomika a management. 1.vyd. Praha : Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-717-6.

- KOTLER, P. Marketing. Management. Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. vyd. Praha : Grada, 1998. ISBN 80-7169-600-5.

- KOTLER, P. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládat nové trhy. 1.vyd. Praha : Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4.

- KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1.vyd. Praha : Grada, 2004. ISBN 80-247-0513-3.

50

- MORISSON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha : Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-90-2.

- RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch-soubor studijních materiálů. 3.vyd. Ostrava : Edice Management, Key Publishing s.r.o., 2009. ISBN 978-80-7418-28-6.

Odborné články

- ATTL, P. Vybrané aspekty vývoje českého lázeňství. Czech Hospitality and Tourism Papers; Hotelnictví, lázeňství, turismus. roč.III, č.5 Praha: Vysoká škola hotelová v Praze, 2007. ISSN: 1801-1535.

- MLEJNKOVÁ, L. Charakteristika českého lázeňství a očekávané trendy vývoje. Cestovní ruch a EU: sborník z přednášek mezinárodní konference 7. 9. 2001 – VŠE Praha. Praha: Centrum evropských studií Praha Konrad-Adenauer-Stiffung, 2001. ISBN 80-245-0259-3.

Internetové zdroje

-Čím léčíme [cit. 04.09.2011] Dostupné na World Wide Web .

-Informace o lázních [cit. 15.08.2011] Dostupné na Worl dWide Web .

-Historie lázní Jáchymov [cit. 20.08.2011] Dostupné na World Wide Web .

51

-Komplexní lázeňská péče [cit. 01.09.2011] Dostupné na World Wide Web .

-Speciální pobyty [cit. 01.09.2011] Dostupné na World Wide Web .

-Wellness balíčky[cit. 01.09.2011] Dostupné na World Wide Web .

-Kongresové služby [cit. 01.09.2011] Dostupné na World Wide Web .

-Brožura Lázeňský hotel ***+ AKADEMIK BĚHOUNEK [cit. 01.10.2011] Dostupné na World Wide Web .

-Na lázně bude mít nárok méně lidí – škrty doporučí komise [cit. 19.10.2011] Dostupné na World Wide Web . -Na lázně zapomeňte – slyší mnohem víc nemocných – pojišťovny šetří. [cit. 19.10.2011] Dostupné na World Wide Web .

-Pololetí 2011 – počty hostů v lázních [cit.29.10.2011] Dostupné na World Wide Web

52

. - ÚZIS ČR, Aktuální informace č.10/2011 [cit.29.10.2011] Dostupné na Worl Wide Web . - Zavedení eura-nejdříve kolem roku 2018 [cit. 29.10.2011] Dostupné na World Wide Web . - Trendy lázeňství a wellness v příštích letech [cit. 29.10.2011] Dostupné na World Wide Web . -Lázeňský dům Beethoven [cit. 29.10.2011] Dostupné na World Wide Web . - Kamenné lázně [cit. 29.10.2011] Dostupné na World Wide Web . -Lázeňský hotel Vltava [cit. 29.10.2011] Dostupné na World Wide Web . Lázeňský hotel Svoboda[cit. 29.10.2011 Dostupné na World Wide Web . Lázeňský hotel Labe cit. 29.10.2011] Dostupné na World Wide Web . Databáze ochranných známek [cit. 29.10.2011] Dostupné na Worl Wide Web .

53

Ostatní zdroje

- Ostatní vnitropodnikové materiály Léčebných lázní Jáchymov a.s. - Ostatní vnitropodnikové materiály lázeňského hotelu Akademik Běhounek - Konvergenční program, MF ČR. - Rozhovor se sales managerkou lázeňského hotelu Akademiku Běhounek.

54

Přílohy Příloha 1 Struktura čtyř „P“

Marketingový mix

Cílový trh

Produkt jakost design funkce značka balení velikosti

Cena ceníková cena slevy srážky

Propagace reklama podpora prodeje public relations přímý marketing

Místo distribuční cesty lokality pokrytí

Zdroj: KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha : Management Press, 2000. 122 s. ISBN 80-7261-010-4, str. 114.

Příloha 2 Koncepce 4P a 4C

4P Product – výrobek Price – cena Place – distribuce Promotion – komunikace

4C Customer solution – řešení potřeb zákazníka Customer cost – náklady zákazníka Convenience – dostupnost řešení Communication – komunikace

Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3, str. 107.

Příloha 3 Celkový produkt

Doplňkový produkt Skutečný produkt

Jádro produktu

Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3, 80 str. 121.

Příloha 4 Faktory ovlivňující ňující cenu

Interní faktory - Marketingové cíle - Marketingový mix - Náklady - Firemní politika

Cenová politika

Externí faktory -Povaha Povaha trhu a poptávky - Náklady, ceny a nabídka konkurence - Image mage hotelu - Sezónní ezónní výkyvy - Další alší (legislativa)

Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3, 80 str. 448.

Příloha 5 Hosté v lázeňských ubytovacích zařízeních, 1. pololetí 2011 Počet hostů

Počet přenocování

leden-červen 2010

leden-červen 2011

leden-červen 2010

leden-červen 2011

Hosté celkem

322 976

346 728

3 189 190

3 208 011

Rezidenti

174 005

177 519

1 884 732

1 802 247

Zahraniční hosté

148 971

169 209

1 304 458

1 405 764

Zdroj: Czech Tourism – tisková zpráva, http://www.czechtourism.cz/files/lazenstvi/lazenske_statistiky/22_08_11_aktualni_stat_data_1_2q_2011.pdf

(data k 20.11.2011).

Příloha 6 TOP 10 zahraničních hostů v lázeňských ubytovacích zařízeních, 1. pololetí 2011 Počet hostů

Průměrná doba pobytu ve dnech

2010

2011

Německo

86 003

82 408

9, 1

Rusko

30 979

40 052

13, 3

Ukrajina

3 108

4 048

12, 4

Rakousko

3 031

3 820

7, 1

Slovensko

2 156

2 800

4, 3

USA

1 224

1 886

7, 4

Francie

983

1 878

4, 0

Polsko

1 182

1 653

3, 9

Itálie

683

1 651

4, 1

Čína

527

1 619

2, 3

Zdroj: Czech Tourism – tisková zpráva, http://www.czechtourism.cz/files/lazenstvi/lazenske_statistiky/22_08_11_aktualni_stat_data_1_2q_2011.pdf

(data k 20.11.2011).

Příloha 7 Struktura pacientů lázní podle způsobu úhrady v roce 2006 (počet osob)

platící tuzemci 31%

příspěvková léčba 4%

cizinci 37%

komplexní léčba 28%

Zdroj: ÚZIS ČR, Aktuální informace č.10/2011.

Příloha 8 Struktura pacientů lázní podle způsobu úhrady v roce 2010 (počet osob)

platící tuzemci 31%

příspěvková léčba 4%

komplexní léčba 28%

Zdroj: ÚZIS ČR, Aktuální informace č.10/2011.

cizinci 37%

Příloha 9 Vývoj počtu lázeňských klientů

Zdroj: iDNES Zprávy, http://zpravy.idnes.cz/na-lazne-bude-mit-narok-mene-lidi-skrty-doporuci-komise-pg2/domaci.aspx?c=A110531_155657_domaci_hv (data k 29.10.2011).

Příloha 10 Dopravní cesty do Jáchymova

Zdroj: Lázně Jáchymov, http://www.laznejachymov.cz/o-laznich/jak-se-k-nam-dostanete/ (data k 22.8. 2011).

Příloha 11 Historické fotografie Jáchymova

Zdroj: Lázně Jáchymov, http://www.laznejachymov.cz/o-laznich/historie-lazni-jachymov/ (data k 22.8. 2011).

Příloha 12 Hotel Akademik Běhounek

Zdroj: Lázně Jáchymov, http://www.laznejachymov.cz/o-laznich/akademik-behounek/ (data k 22.8. 2011).

Příloha 13 Plán lázní v Jáchymově

Zdroj: Brožura cesta za zdravím.

Příloha 14 Národnostní složení hostů host v hotelu Běhounek Č ČR

SRN

Arabské země

Rusko

Ostatní

2% 1% 1%

33% 63%

Zdroj: Interní statistiky (data k 22.8.2011).

Příloha 15 Počet přenocování enocování jednotlivých skupin hostů host v hotelu Běhounek 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

Zdroj: Interní statistiky (data k 22.8.2011). 22.8.2011)

2010 2011

Příloha 16 Dotazník klientůů Lázně Jáchymov, a.s.

04.2012). Zdroj: Interní data (data k 14.04.2012).

Graf 17 Hodnocení spokojenosti zákazníků zákazník s ubytovacími službami v roce 2011

dobré 2%

výborné 98%

Zdroj: Interní statistiky (data k 15.04. 2012).

Graf 18 Hodnocení spokojenosti zákazníků zákazník se stravováním v roce 2011

dobré 2% nevyhovující 1% výborné 97%

Zdroj: Interní statistiky (data k 15.04. 2012).

zákazník s lázeňskou péčí v roce 2011 Graf 19 Hodnocení spokojenosti zákazníků

dobré 3% nevyhovující 1% výborné 96%

Zdroj: Interní statistiky (data k 15.04. 2012). 2012

Příloha 20 Radonová kúra 2010 a 2011

2500 2000 1500

Radonová kúra

1000 500 0 2010

Zdroj: Interní statistiky (data k 29.10. 2011).

2011

Příloha 21 Logo

Zdroj: Lázně Jáchymov, http://www.laznejachymov.cz/ (data k 22.8. 2011).

Příloha 22 Ceník léčebných programů a ambulantní léčby

Intenzivní tradiční Jáchymovská kúra Lázeňský hotel Akademik Běhounek

ceny os./den

kategorie

pokoj

A

B

C

Apartmán

dvoulůžkový

2.070,-Kč

1.990,-Kč

1.900,-Kč

jednolůžkový

1.910,-Kč

1.800,-Kč

1.720,-Kč

dvoulůžkový

1.620,-Kč

1.540,-Kč

1.450,-Kč

I.A

Zdroj: Lázně Jáchymov, http://www.laznejachymov.cz/Public/Files/prospekty/CZ/Cenik11-12CZ.pdf (data k 22. 8. 2011).

Radonová kúra Lázeňský hotel Akademik Běhounek

ceny os./den kategorie

pokoj

D

Apartmán

dvoulůžkový

1.660,-Kč

jednolůžkový

1.430,-Kč

dvoulůžkový

1.210,-Kč

I.A

Zdroj: Lázně Jáchymov, http://www.laznejachymov.cz/Public/Files/prospekty/CZ/Cenik11-12CZ.pdf (data k 22. 8. 2011).

Komplexní lázeňská péče Lázeňský hotel

ceny os./den

kategorie

pokoj

A

B

C

Apartmán

dvoulůžkový

2.070Kč

1.990Kč

1.900Kč

jednolůžkový

1.910Kč

1.800Kč

1.720Kč

dvoulůžkový

1.620Kč

1.540Kč

1.450Kč

Akademik Běhounek

I.A

Zdroj: Lázně Jáchymov, http://www.laznejachymov.cz/Public/Files/prospekty/CZ/Cenik11-12CZ.pdf (data k 22. 8. 2011).

Ambulantní léčba strava

D

Ambulantní intenzivní tradiční jáchymovská kúra – cena 1 os./den

bez stravy

800,-Kč

Balíček Radonová kúra – cena 1 os./10 dnů

bez stravy

5.500,-Kč

Balíček Energie radonových koupelí - cena 1 os./10 dnů Zdroj: Lázně Jáchymov,

bez stravy

4.500,-Kč

Ambulantní léčení

http://www.laznejachymov.cz/Public/Files/prospekty/CZ/Cenik11-12CZ.pdf (data k 22. 8. 2011).

Příloha 23 Ceny speciálních pobytů, wellness balíčků a týdenních rekondičních pobytů poskytovaných v hotelu Akademik Běhounek

Speciální pobyty Speciální pobyt

Relax exlusiv

Relax klasik

Fit víkend

cena os./pobyt pokoj

strava

D

Apartmán

polopenze

6.810,-Kč

I.A – jednolůž.

polopenze

6.180,-Kč

I.A – dvoulůž.

polopenze

5.400,-Kč

Apartmán

polopenze

5.940,-Kč

I.A – jednolůž.

polopenze

5.310,-Kč

I.A – dvoulůž.

polopenze

4.530,-Kč

I.A – jednolůž.

polopenze

2.640,-Kč

I.A – dvoulůž.

polopenze

2.260,-Kč

Zdroj: Lázně Jáchymov http://www.laznejachymov.cz/Public/Files/prospekty/CZ/Cenik11-12CZ.pdf (data k 22. 8. 2011).

Wellness balíčky

cena os./balíček

Wellness balíček

strava

D

Bechtěrev plus

bez stravy

420,-Kč

Antistres

bez stravy

750,-Kč

Relax pro tělo a duši

bez stravy

520,-Kč

Zdroj: Lázně Jáchymov http://www.laznejachymov.cz/Public/Files/prospekty/CZ/Cenik11-12CZ.pdf (data k 22. 8. 2011).

Týdenní rekondiční pobyty v hotelu Akademik Běhounek

cena os./den

Rekondiční pobyt Regenerace pro každý věk

Aktivní regenerace

Beauty vital

Aqua vital

Vital pro děti

Štíhlá a fit

pokoj

strava

D

Apartmán

polopenze

1.560,-Kč

I.A – jednolůž.

polopenze

1.290,-Kč

I.A – dvoulůž.

polopenze

1.090,-Kč

Apartmán

polopenze

1.560,-Kč

I.A – jednolůž.

polopenze

1.290,-Kč

I.A – dvoulůž.

polopenze

1.090,-Kč

Apartmán

polopenze

1.560,-Kč

I.A – jednolůž.

polopenze

1.290,-Kč

I.A – dvoulůž.

polopenze

1.090,-Kč

Apartmán

polopenze

1.560,-Kč

I.A – jednolůž.

polopenze

1.290,-Kč

I.A – dvoulůž.

polopenze

1.090,-Kč

Apartmán

polopenze

1.560,-Kč

I.A – jednolůž.

polopenze

1.290,-Kč

I.A – dvoulůž.

polopenze

1.090,-Kč

Apartmán

polopenze

1.560,-Kč

I.A – jednolůž.

polopenze

1.290,-Kč

I.A – dvoulůž.

polopenze

1.090,-Kč

Zdroj: Lázně Jáchymov http://www.laznejachymov.cz/Public/Files/prospekty/CZ/Cenik11-12CZ.pdf (data k 22. 8. 2011).

Příloha 24 Ceník - Hotelové ubytování pokoj

cena os./den strava

D

Apartmán

snídaně

1.190,-Kč

I.A – jednolůž.

snídaně

990,-Kč

I.A – dvoulůž.

snídaně

890,-Kč

Zdroj: Lázně Jáchymov http://www.laznejachymov.cz/Public/Files/prospekty/CZ/Cenik11-12CZ.pdf (data k 22. 8. 2011).

Příloha 25 Ceník- Pronájem konferenčních prostor Konferenční sál

15.600,-Kč/den

650,-Kč/hod.

Zimní zahrada

12.000,-Kč/den

500,-Kč/hod.

Salonek

5.280,-Kč/den

220,-Kč/hod.

Zdroj: Lázně Jáchymov http://www.laznejachymov.cz/Public/Files/prospekty/CZ/Cenik11-12CZ.pdf (data k 22. 8. 2011).

Příloha 26 Rozhovor se sales managerkou hotelu Akademik Běhounek

Odůvodnění Cílem rozhovoru se sales managerkou hotelu Běhounek Edeltraud Štěpánkovou bylo získat informace o chodu hotelu a zjistit její názor na současný stav hotelu a možnost omezení komplexní a příspěvkové léčby českými pojišťovnami. Dalším cílem bylo zjištění toho, jaká jsou dle jejího názoru negativa a pozitiva hotelu.

Seznam otázek: 1) Jaký vliv bude mít omezení příspěvkové a komplexní péče pojišťovnami konkrétně na hotel Běhounek? 2) Na jaké hosty se Běhounek zaměřuje? 3) Kolik procent činí hosté Běhounku z ČR a ciziny? 4) Jaký je současný stav a vývoj německé klientely? 5) Jaká je stav a vývoj arabské klientely? 6) Jaká je stav a vývoj ruské klientely? 7) Co si hosté na hotelu nejvíce chválí? 8) V čem podle Vás je hotel výjimečný? 9) Proč se podle Vás hosté do hotelu vrací? 10) Kde vidíte slabiny hotelu? 11) Jak je na tom hotel s wellness pobyty? 12) Jaké hotely jsou největší konkurencí Běhounku? 13) Máte nějaké návrhy na zlepšení chodu hotelu? Jaké? Co by hosté přivítali? 14) Hotel nemá žádné vícelůžkové pokoje. Je po těchto pokojích poptávka? 15) Má hotel internetové připojení? Co si myslíte o zpoplatnění této služby? 16) Na jaké úrovni je dle Vás a reakce Vašich hostů poskytování léčebných procedur?

17) Na jaké úrovni je dle Vás a reakce Vašich hostů poskytování doplňkových služeb? 18) Na jaké úrovni je dle Vás a reakce Vašich hostů poskytování stravovacích služeb? 19) Jaké formy komunikačního mixu hotel využívá? 20) Jaká pozornost je ze strany managementu věnována internetové propagaci?

Z rozhovoru se sales managerkou vyplynula zejména její obava o další existenci hotelu v případě zrušení a omezení pobytů hrazených pojišťovnou pro české klienty. Dle jejího názoru hotel na těchto klientech závisí. Rovněž je přesvědčena o vysoké kvalitě léčebných procedur a radonové léčby, což je také důvod, proč se hosté do hotelu vrací. Dále vyzdvihovala snahu všech zaměstnanců hotelu o maximální individuální přístup k zákazníkovi.