VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2012 LUCIA HEVEROVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2012

LUCIA HEVEROVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Komunikace a lidské zdroje

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Specifické osobnostní rysy pracovníka PR.

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

říjen 2012

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Lucia Heverová / KLZ4

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Oleg Mazurov, CSc.

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/-a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo:

26. srpna 2012 v Praze

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, panu Ing. Olegu Mazurovi, CSc. za podnětnou spolupráci v oblasti personálního a psychologického poradenství, metodické vedení a za odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Specifické osobnostní rysy pracovníka PR Specific personality traits of a PR professional

Autor: Lucia Heverová

Souhrn Cílem bakalářské práce je identifikovat specifické profesně významné osobnostní rysy u vybrané skupiny pracovníků public relations (dále v souhrnu jen PR). Identifikace těchto profesně významných vlastností je zaměřena jak na rozšiřování teoretických poznatků v oblasti problematiky profesního výběru, tak i na praktické otázky osobnostních předpokladů pro činnost v oblasti PR s výhledem do aktuální situace výběru a formování oddělení PR v konkrétní organizaci. Teoretická část práce obsahuje přehled dostupných pramenů vztahujících se k problematice PR a také krátký přehled teorie osobnosti odpovídající cíli práce a její dominantní orientaci na oblast PR. Specifika osobnostního profilu u náhodně vybraných pracovníků PR jsou stanovena na základě porovnání s osobnostními profily jiných pracovních skupin. V závěru práce jsou výsledky i metody výzkumu aplikovány do reálně existující organizace a prakticky vyuţity jako součást výběrového řízení. Bakalářská práce je ukončena celkovým shrnutím získaných poznatků.

Summary The aim of this thesis is to identify specific and professionally significant personality traits by a selected group of professionals in public relations (hereinafter referred to as PR). Identification of the significant features of a PR professional is focused both on the expansion of the theoretical knowledge in the recruitment issues as well as to the practical issues related to the specific personality traits for PR activities with a view to the current situation of selecting and forming a new PR department in a particular organization. The theoretical part provides an overview of available literature related to PR as well as a brief overview of theory of personality corresponding with the goal of the thesis and its dominant focus on PR. Specifics of the random PR professional personality profiles in a selected group are determined by a comparison with differently oriented working groups. In the end all the results and research methods are applied to the existing organizations and are practically used as part of the recruitment process. The thesis is finished with an overall summary of the obtained findings.

Klíčová slova: Cattell 16 P. F., komunikace, osobnostní profil, PR, testování, typologie

Keywords: Cattell 16 P. F., communication, personality profile, PR, testing, typology

JEL Classification: M390 – Marketing and Advertising: Other O150 – Economic Development: Human Resources; Human Development; Income Distribution; Migration Z000 – Other Special Topics: General

Obsah 1 Úvod ............................................................................................................................. 1 2 Teorie PR...................................................................................................................... 3 2.1 Historická východiska PR...................................................................................................... 3 2.2 Současnost PR ....................................................................................................................... 5 2.3 Definice PR ............................................................................................................................ 6 2.4 Zařazení PR do systému ...................................................................................................... 13 2.4.1

Cílové skupiny PR .......................................................................................................... 14

2.4.2

Nástroje PR ..................................................................................................................... 16

2.4.3

Úkoly PR ........................................................................................................................ 18

2.4.4

PR a etika ........................................................................................................................ 19

3 Teorie diagnostiky osobnosti...................................................................................... 20 3.1 Nároky na pracovníka PR .................................................................................................... 20 3.2 Typologie a individualita ..................................................................................................... 21 3.3 Zkoumání osobnosti............................................................................................................. 22 3.3.1

Cattell 16 P. F. ................................................................................................................ 23

3.3.2

Big Five .......................................................................................................................... 30

4 Metodologie................................................................................................................ 31 4.1 Definování problému ........................................................................................................... 31 4.2 Pracovní otázka a úkoly ....................................................................................................... 31 4.3 Porovnání osobnostních profilů ........................................................................................... 32

5 Výsledky ..................................................................................................................... 34 5.1 Shrnutí výsledků .................................................................................................................. 36 5.2 Aplikace výsledků ............................................................................................................... 37

6 Závěr ........................................................................................................................... 39 Literatura ......................................................................................................................... 41 Přílohy ................................................................................................................................I

Seznam zkratek ad

na, k

angl.

angličtina

APRA

Asociace Public Relations Agentur

atd.

a tak dále

atp.

a tak podobně

ČR

Česká republika

et al.

"et alii“ – a kolektiv

IPR

Institut Public Relations

IPRA

International Public Relations Association

IT

informační technologie

kap.

kapitola

KoPR

Komora Public Relations

LSPR

London School of Public Relations

např.

na příklad

na zákl.

na základě

P. F.

Personality Factors

PR

Public Relations

PRSA

Public Relations Society of America

s.

strana

s. l.

„sine loco“ – bez místa

s. a.

„sine anno“ – bez letopočtu

st.

století

tj.

to jest

tzn.,

to znamená

tzv.

tak zvaný

vč.

včetně

zejm.

zejména

zvl.

zvláště

Seznam tabulek Tabulka 1 Výsledky testování - osobnostní profily skupiny vrcholových sportovců ………… 34 Tabulka 2 Výsledky testování - osobnostní profily skupiny pracovníků v oblasti IT ………… 35 Tabulka 3 Výsledky testování - osobnostní profily skupiny profesionálních řidičů …………. 35 Tabulka 4 Výsledky testování - osobnostní profily skupiny pracovníků v PR ………………. 36 Tabulka 5 Výsledky testování vybraných zaměstnanců u dané organizace …………………. 38

Seznam příloh Příloha 1 Popis jednotlivých faktorů 16 faktorového dotazníku Cattell 16 P. F. ………….…… I Příloha 2 Přístupy k typologii osobnosti ……………………………………………………….. V Příloha 3 České plné znění dotazníku 16 P. F. ………………………………………………. VII Příloha 4 Záznamový arch testu 16 P. F. ……………………………………………………. XVI Příloha 5 Zdrojový kód generátoru náhodných čísel v jazyce C++ pro výběr pracovníků do kontrolních a referenčních skupin ………………………………………………………….. XVII Příloha 6 Typy PR a nástroje podle LSPR ………………………………………………….. XX Příloha 7 Pět modelových vztahů mezi PR a marketingem podle Kotlera a Mindaka …….. XXII

1 Úvod Public Relations (dále v práci jen PR1), tedy vztahy s veřejností (z angl.) je obor činnosti, jejíţ nejdůleţitější stránku tvoří komunikace se zaměřením na ovlivňování subjektu. Náplň činnosti neobsahuje jen určitou nabídku sluţeb poskytovaných veřejnosti, ale zahrnuje i moţnost získávání zpětných vazeb. Zároveň i PR, stejně jako kterákoliv jiná lidská aktivita, přirozeně klade určité nároky na člověka, který ji vykonává. Proto při zkoumání obsahu pojmu PR a jeho aktivit nesmí být opomíjen ani lidský faktor, tedy aktivita konkrétních lidí. Cílem této bakalářské práce je u vybrané skupiny pracovníků PR identifikovat specificky významné rysy osobnosti a stanovením těchto rysů vytvořit podmínky pro praktické využití získaných informací. Na tomto základě je moţné rozšířit hodnocení pracovníků o psychologické charakteristiky a vyuţít tak získané poznatky pro výběrové účely v oboru PR u konkrétních organizací, čehoţ je zuţitkováno v praktické části práce. V teoreticko-metodologické části jsou k dané problematice poloţeny základy týkající se jak oboru PR tak i moţností diagnostiky osobnosti. Teoretická část práce zaměřená na PR uvádí několik různých definic tohoto pojmu a jejich srovnání, úvod do historického vývoje oboru, zařazení do oborového systému a současnost disciplíny PR. Definováním obsahu práce PR a analýzou nastudovaných poznatků o tomto oboru z literatury jsou vymezeny předpokládané poţadavky, které mohou být kladeny na osobnostní profily pracovníků v PR. Tyto osobnostní charakteristiky pracovníků PR jsou formulovány v teoretické části týkající se diagnostiky osobnosti. Zde jsou také vymezeny rozdíly mezi typologií a individualitou a představeny některé z metod testování osobnosti. Studium teoretických aspektů je uzavřeno formulováním problému práce, poloţením pracovní otázky, stanovením úkolů pro její řešení a zvolením vhodné metody, kterou bude problém řešen. Problém leží v rovině možného souladu nebo nesouladu nároku PR aktivity na povahu subjektu angažovaného v tomto oboru. To znamená, ţe 1

Pojem PR je v této práci uţíván jako podstatné jméno ve tvaru 3. osoby singuláru.

1

nároky, které jsou kladeny na potencionálního pracovníka PR, by měly být v souladu s jeho osobnostními předpoklady. Z toho vyvstává pracovní otázka, a to: Jakým způsobem lze identifikovat soubor osobnostních vlastností jedince? Praktická část práce je tvořena výzkumem, získanými výsledky a aplikací těchto výsledků do výběrového řízení u konkrétní organizace. Kapitola popisuje porovnávání osobnostních profilů náhodně vybraných pracovních skupin. Na základě předchozích teoretických poznatků o moţných nárocích na osobnostní vlastnosti pracovníků PR a vyuţitím předdefinované psychologicko-diagnostické metody, jak tyto vlastnosti u daného vzorku pracovníků zjistit, jsou stanoveny výsledky a je uvedeno jejich praktické vyuţití u vybrané organizace. Výsledky a zhodnocení zkoumané problematiky jsou znovu shrnuty v závěru, stejně jako popis dosaţení vytyčených cílů a zodpovězení pracovní otázky. V závěru jsou uvedeny také další doporučení a perspektivy vztahující se k řešené problematice.

2

2 Teorie PR Následující teoretická část práce představuje úvod do teorie PR vytvořený souhrnem poznatků ze studia vybrané literatury na danou tématiku. Seznamuje s pojmem PR, srovnává definice a přístupy k oboru, představuje pouţívané nástroje PR a uvádí jak historická východiska, tak současnost oboru. Hlubší rozebrání teorie PR je klíčové pro pochopení obecných nároků, které mohou být kladeny na osobnostní charakteristiky pracovníků PR a na efektivitu činnosti v tomto oboru.

2.1 Historická východiska PR Aktivní ovlivňování veřejného mínění bylo součástí a naprostou samozřejmostí politického ţivota jiţ ve starověku (Stuchlík a Čichovský, 2010, s. 95; Caywood, 1997, s. 15), coţ dokládá i tehdejší přísloví „Vox populi – vox dei2“ (Ftorek, 2012, s. 18). Nelze ovšem ještě hovořit o PR jak ho známe dnes. Historický vývoj moderního pojetí PR navazuje na vývoj komunikace a sdělovacích prostředků a je ovlivněn i kulturou na daném území, potaţmo společností, která tuto kulturu tvoří. Ačkoliv multiplikace obsahu byla známa jiţ v antice – ephemerides, anály a acta (historické deníky, letopisy), libelli (inzeráty), condicille (pozvánky) (Stuchlík a Čichovský, 2010, s. 48), PR ovlivnila aţ středověká mediální technologie tedy vynález knihtisku 1450 a první strojově provedené tisky z období 1450 – 1500 zvané inkunábule. Kromě biblických textů tak mohly na různých místech světa postupně vznikat občasníky, pamflety i první noviny (Stuchlík a Čichovský, 2010, s. 54-55). Objevovaly se také reklamní letáky s často propagandistickým účelem a výjimku v tomto ohledu netvořila ani církev. Jak uvádí Ftorek (2012, s. 18) roku 1622 vytvořil papeţ Řehoř XV. první školu církevní manipulace v rámci činnosti Kongregace pro propagaci víry. S vývojem techniky a průmyslovou revolucí se začalo vše urychlovat, rostly poţadavky i nároky a postupně přicházela další média jako hudba, rozhlas, němý film a kinematografie a audiovizuální tvorba, jeţ mohly poslouţit jako prostředky pro sdílení informací a práci s veřejností.

2

„Hlas lidu – hlas boţí“ (Ftorek (2012, s. 18)

3

Jak ale uvádí Stuchlík a Čichovský (2010, s. 96): „Moderní zájem o veřejnost se objevuje v 19. století spolu s rozvojem společenských věd.“ Ftorek (2012, s. 18) uvádí, ţe „počátky současného PR jako komunikační aktivity směřující k ovlivnění mínění" souvisí se zavedením všeobecného volebního práva v Evropě a v USA tj. ve 2. polovině 19. st. a na počátku 20. st. Vysekalová (et al., 2012, s. 41) píše, ţe první reklamní instituce vznikla v roce 1800 v Anglii, v roce 1840 v USA a v roce 1927 u nás. Historicky známou osobností spojovanou s PR je postava P. T. Barnuma (1810 – 1891, USA), ředitele cirkusu, který vyuţíval ve své činnosti pro posílení publicity prvků reklamy, PR, sponzoringu, promotions a dalších později definovaných komunikačních technik. Zaměstnával spoustu tiskových agentů a svou reklamu přeháněl a morálně neomezoval. Tvrdil, ţe špatná publicita neexistuje3 (Němec, 1996, s. 16; Ftorek, 2012, s. 19). Jak tvrdí Němec (1996, s. 16-17), za zakladatele moderního PR je některými povaţován Ivy Ledbetter Lee (1877 – 1934, USA), pravděpodobně proto, ţe do vývoje oboru zasadil 2 důleţité milníky – nejprve v roce 1906 rozeslal redakcím Prohlášení zásad říkající, ţe PR profesionálové nesou veřejnou odpovědnost, která přesahuje povinnosti ke klientovi; zadruhé svou činnost provozoval ve smyslu oboustranné komunikace. Své postupy ovšem nijak systematicky nepopsal, ani neuspořádal své zásady a metody. Stuchlík a Čichovský (2010, s. 96) se o Ivy L. Leem nezmiňují a jako oficiálního zakladatele moderního PR uvádějí Edwarda Louis Bernayse4 (1891 AT – 1995 USA). Pojem PR zavádí v knihách Crystalizing Public Opinion (1932) a Propaganda (1928) jako reakci na propagandu pouţívanou za I. světové války. Jak dodává Němec (1996, s. 18), jednalo se o první publikace, které otevřeně popsaly mechanismy PR jako samostatně stojícího oboru marketingové komunikace. Myšlenkou je, ţe veřejné mínění lze ovlivnit pomocí mocných skupin a jednotlivců, kteří ho spoluvytvářejí. Vznik moderního PR shrnuje Němec takto (1996, s. 19): „PR vznikly v důsledku společenského vývoje, ze střetu soukromých a celospolečenských zájmů. Jsou odpovědí

3

„There is no such a thing as a bad publicity.“ (Němec, 1996, s. 16)

4

Synovec Sigmunda Freuda – matka Edwarda Louis Bernayse byla sestrou Sigmunda Freuda (Němec, 1996, s. 18)

4

na měnící se potřeby a požadavky společnosti. Vycházejí vstříc zájmu veřejnosti o společenské dění. (…) PR sledují stav společnosti. Cíle, metody a postupy se nutně musí měnit se stavem společnosti.“ PR bezesporu stav společnosti sleduje. Ovšem zda vychází nebo by mělo vycházet vstříc zájmu veřejnosti o společenské dění, je tvrzení poněkud rozporuplné. PR by pomocí svých nástrojů a moţností jiţ ze své podstaty mělo ve veřejnosti primárně tento zájem vzbuzovat, aby jí sekundárně mohlo vhodnou formou dané sdělení předat.

2.2 Současnost PR LSPR (2000) na příkladu Velké Británie uvádí, kde v současnosti odborníci na PR nacházejí práci. Jedná se o konzultanty v externích PR agenturách, nezávislé konzultanty, PR specialisty zaměstnané ve firmách5 nebo specialisty se zaměřením na různá odvětví (státní sluţby, lobbisty, vzdělávací instituce, charita nebo odbory). Osobitou verzí PR manaţera je tiskový mluvčí (Stuchlík a Čichovský, 2010, s. 119). V ČR se vybrané PR agentury sdruţují v APRA (Asociace Public Relations Agentur). Na mezinárodní úrovni pak v IPRA (International Public Relations Association). Známé je i dobrovolné profesní sdruţení pro jednotlivce a agentury v oblasti PR u nás – Komora Public Relations (KoPR). Podle LSPR (2000) patří mezi velké, dobře zavedené a prestiţní PR firmy např. Shandwick International, Lowe Bell Communications, Countrywide Porter Novelli, Charles Barker BSMG Wordlwide, Lexis PR a další6. V současnosti je také v rámci PR aktivit kladen velký důraz na vyuţití tzv. nových médií, tj. podle Reifové (2004, s. 134) prostředky vyuţívající k přenosu mediovaného sdělení nebo k uchovávání informací počítačové technologie. Scott (2008, s. 48) v této souvislosti uvádí tzv. nová pravidla marketingu a PR, která respektují stále stoupající důleţitost nových médií v tomto oboru: -

Marketing je víc, neţ jen reklama (coţ jde v rozporu s tím, co píše Němec, 1999, s. 13 o nadřazenosti PR marketingu)

-

PR je víc, neţ jen mainstreamová cílová skupina

5

Tzv. „in-house“ (LSPR, 2000)

6

Výčet firem není uspořádán podle ţádného pořadového hlediska.

5

-

Jste to, co publikujete

-

Lidé chtějí autentičnost, ne překrucování

-

Lidé se chtějí účastnit, ne propagandu

-

Místo jednosměrného vyrušení je marketing věcí doručení obsahu v přesný čas, kdy to cílová skupina vyţaduje

-

Marketéři musí posunout své smyšlení od mainstreamového marketingu, který ovlivňuje masy, ke strategii dosaţení velkého počtu neuspokojených zákazníků prostřednictvím webu

-

PR není o tom, aby Váš šéf viděl Vaši společnost v televizi, je to o Vašich zákaznících, kteří vidí Vaší společnost na webu

-

Marketing není o tom, ţe Vaše agentura vyhraje ocenění, je to o vaší organizaci, která vyhraje obchod

-

Internet učinil styk s veřejností opět veřejným, po letech téměř výhradního zaměření na média

-

Společnosti musí lidi přitáhnout do nákupního procesu skvělým online obsahem

-

Blogy, podcasty, e-knihy, tiskové zprávy a další formy online obsahu dovolují organizacím komunikovat přímo s kupujícím ve formě, kterou zákazníci ocení.

-

Na webu se hranice mezi PR a marketingem stírají.

Výše uvedený přístup nabízí současný pohled na PR s úzkou propojeností na nástroje reklamy a na online marketing, čemuţ odpovídá i kladení důrazu na prodej. Jaké činnosti vlastně PR aktivity zahrnují a jaké je jejich místo v marketingu a komunikaci? Nabízí se instrumentální pohled, kdy je marketing s jeho obsahem zastoupen v PR aktivitách jako nástroj jeho realizace. Je-li tomu tak, zodpoví definice pojmu PR, jejich analýza a následné přístupy k zařazení PR do oborového systému.

2.3 Definice PR Literatura se shoduje v tom, ţe pro pojem PR existují tisíce různých definic. Ty se v některých aspektech shodují, v jiných naopak rozcházejí a různí v závislosti na kontextu, ve kterém vznikly. V následující kapitole jsou popsány, strukturovaně seřazeny a zanalyzovány některé z velkého mnoţství definic. 6

Němec (1996, s. 20) uvádí, ţe jen v USA existuje 2 000 zejm. funkčně popisných definic, z nichţ jich Rex Harlow analyzoval 427. Z této analýzy pak odvodil následující popis PR: „Public relations jsou samostatnou řídící funkcí, jejímž posláním je vytváření a udržování komunikačních kanálů, usilování o vztahy důvěry a vzájemného porozumění a hledání možnosti spolupráce mezi organizací a relevantní částí veřejnosti. PR orientují vedení organizace ve stavu veřejného mínění a starají se o otevřenost organizace vůči společenským potřebám. Jsou odpovědné za vytváření atmosféry odpovědnosti organizace vůči společnosti. PR podporují vedení organizace v jeho snaze držet krok s požadavky doby a učí je užívat dobrovolných změn k prospěchu organizace tím, že anticipuje trendy jako systém včasné výstrahy. Základní podmínkou je z hlediska praxe využití výzkumů a z hlediska etiky nasazování nezávadných forem komunikace.“ Definice splňuje poţadavky komplexnosti a zahrnuje zmínku o etice a o manaţerských funkcích, tedy o lidském faktoru a o důleţitosti sloţky PR v řízení subjektu. Netradiční v pozitivním smyslu je také zmínka o důleţitosti komunikace. Definice je však příliš obšírná pro rychlou orientaci a do jisté míry nepřehledná ve smyslu další jednoduché práci s ní. Zároveň chybí zmínka o ovlivňování subjektů. Ta je obsaţena hned v následující definici jiných autorů, kde je PR vymezeno jako: „… výzkum a ovlivňování veřejnosti (…) s využitím teorií a poznatků zvl. sociologie a psychologie. (…) Praktiky PR jsou využívány např. při zkoumání vztahů mezi podniky, institucemi a společenským prostředím.“ (Ilustrovaná encyklopedie, 1995, s. 512). Vyuţití poznatků ze sociologie a psychologie je velmi důleţitým aspektem v praxi PR a to vzhledem k jejich zaměření na veřejnost (resp. společnost v celé její šíři), na komunikaci s ní i na její ovlivňování. Ačkoliv je komunikace pojem interdisciplinární, vychází primárně z teorie psychologie. Označení výzkum v obou definicích výše by měl být vnímán ve smyslu sběru informací o veřejném mínění pro praktické vyuţití PR, a nikoliv jen pro teoretické účely bez dalšího vyuţití. Lesly (1995, s. 83) mezi tyto techniky řadí např. analýzu spokojenosti, průzkum veřejného mínění, profilový výzkum nebo průzkum trendů. Svoboda (2009, s. 17), vědom si mnoţství a různosti obsahu pojetí PR, označuje svoji definici jako pracovní a formuluje ji takto: „Public relations jsou sociálně-komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma 7

vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu.“ Svoboda v definici zohledňuje důleţitost vyuţívání teorií sociologie a komunikace a zmiňuje téţ vnitřní působení PR, tzn., v rámci subjektu samotného, nikoliv pouze směrem ven. Opět se objevuje zmínka o manaţerských funkcích. Slovník základních pojmů z marketingu a managementu píše o PR jako o vztazích k veřejnosti nebo práci s veřejností: „Jde o komunikační aktivitu, kterou působí podnikatelský subjekt na postoje veřejnosti k sobě samému. (…) Cílem je vytvořit kladný vztah veřejnosti k činnostem a produktům firmy.“ (Vysekalová et al, 1997, s. 33). Na postoje veřejnosti k sobě samému působí ovšem nejen podnikatelský subjekt, ale např. i nezisková organizace, která vhodně zvoleným PR navazuje se svou veřejností poţadovaný vztah, informuje ji o svých aktivitách a získává od této veřejnosti informace i zdroje. To v podstatě potvrzuje Bačuvčík (2011, s. 24), kdyţ píše o propagaci nekomerčního produktu, kdy se jedná o komunikační marketing organizací (např. nadace), osob (veřejně exponované osoby), lokalit (památná místa) a myšlenek (snaha přesvědčit). Píše, ţe: „… i tyto produkty je (…) možno „prodávat“ podle okolností jak uživatelům služeb, tak i donátorům a veřejnosti.“, kde pojem „prodávat“ můţe být dle daného kontextu celého textu interpretován jako forma propagace a předání určité informace dané cílové skupině. V definici Vysekalové (et al, 1997, s. 33) se dále uvádí, ţe: „PR spočívají v nepřetržité systematické práci, s jejíž pomocí se firmy snaží získat a udržet podporu těch, s nimiž mají co dělat nyní i v budoucnu. Proto firmy zkoumají veřejné mínění, jež o nich existuje a tomuto veřejnému mínění se snaží přizpůsobit svou činnost, aby dosáhly většího uspokojení ze vzájemných vztahů.“ Tato část do jisté míry odporuje první části definice výše (a i dalším hovořících o PR také jako o nástroji ovlivňování), která tvrdí ţe subjekt působí na postoje veřejnosti vůči sobě samému. Jestliţe tedy na postoje veřejnosti působí, pak tyto postoje zároveň ovlivňuje k obrazu svému a výlučně se jim nepřizpůsobuje, jak udává druhá části definice. Výroky o působení (ve smyslu ovlivňování) a přizpůsobování by tedy měly být ve vzájemně konjunktivním vztahu. O přizpůsobivosti subjektu vyuţívajícího aktivity PR k uskutečnění svých cílů, píše také časopis Public Relations (in Němec 1996, s. 22): „Jako PR označujeme ty formy

8

komunikace managementu, které organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet a to se zřetelem k dosažení cílů organizace.“ Formulace „měnit okolí“ pak můţe být povaţována jako působení na veřejnost. V poslední části definice Vysekalová (et al, 1997, s. 33) říká: „Důležitým atributem PR je jejich důvěryhodnost, mnohdy ovlivňující i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě. I když nejde o přímou prodejní komunikaci, ovlivňuje tento nástroj komunikačního mixu perspektivně i kupní jednání.“ Poslední věta naznačuje uţ i současné zařazení PR jako jednoho z nástrojů moderního marketingu. Slovník mediální komunikace se překvapivě o pojmu public relations vůbec nezmiňuje a v souvislosti s PR rozsáhle popisuje jen pojem propaganda, a to takto: „Pojem propaganda je nutno odlišovat od jiných forem práce s veřejností, ovlivňování či manipulace veřejného mínění, jako jsou indoktrinace7, komunikační politika, propagace, agitace, reklama, osvěta nebo public relations.“ (Reifová, 2004, s. 193) Tím je ovšem zároveň PR implicitně označeno jako jedna z forem ovlivňování veřejnosti. Karlíček (2011, s. 115) řadí PR do komunikačního mixu marketingu a dodává, ţe se jedná o disciplínu s asi nejmenším pochopením v tomto oboru, a to pravděpodobně z důvodu obtíţnosti tento pojem definovat, čímţ potvrzuje i sdělení Němce výše o vysokém počtu různých definic. Karlíček (2011, s. 115) definuje PR jako: „dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace (tzv. stakeholders8).“ Pouţití označení typu PR komunikace formou dialogu je důleţité, protoţe nám tím zároveň sděluje, ţe komunikace probíhá obousměrně, tzn., ţe je obsaţena i zpětná vazba (DeVito, 2008, s. 190 – 192) a nejedná se tedy jen o jednosměrnou masovou komunikaci. Karlíček (2011, s. 116) také poukazuje na

7

Úsilí zaměřené k slepému a odevzdanému přijetí určité doktríny, názorů či postojů, které nepřipouští diskusi ani kritiku. (Petrusek,

1996, s. 423). 8

Subjekty (osoby i instituce), které mají jakékoliv dočinění s podnikem, tzn., dodavatelé, odběratelé, zákazníci, akcionáři,

zaměstnanci atd. Karlíček (2011, s. 115) označuje stakeholders jako klíčové skupiny, ke kterým řadí např. aktivistické skupiny, místní komunity, investory, dárce, zaměstnance, potencionální zaměstnance, partnery, dodavatele, vládní, zákonodárné a kontrolní instituce, názorové vůdce, novináře a zákazníky.

9

důleţitost sloţky důvěryhodnosti v práci PR: „Svých cílů (PR) dosahují důvěryhodným způsobem a s ohledem na zájmy druhé strany.“, čímţ odděluje PR od propagandy. APRA (2012), definuje PR takto: "PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností." Tato definice byla přijata v roce 1978 Institutem Public Relations (IPR). Podstatný je zde důraz na dlouhodobost PR aktivit. Ve stejném roce byla na světovém shromáţdění PR agentur přijata tzv. Mexická deklarace říkající, ţe:“ "PR v praxi jsou umění a sociální věda analyzující trendy a jejich dopady a také poradenské služby managementu firem při provádění naplánovaných programů a aktivit, které poslouží jak zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti." (APRA, 2012). Obě tyto definice působí poměrně vzletně, aţ nekonkrétně. Definice APRA nicméně poukazuje na podstatný fakt a tím je dlouhodobost PR aktivit. Aby mělo působení PR aktivit cílený dopad a došlo k dobrému zakořenění sdělení do smýšlení dané veřejnosti, je potřeba, aby byly veškeré tyto aktivity dobře strategicky naplánované a nebyly jen jednorázovou akcí. Mexická deklarace se ovšem svým pojetím praktické činnosti PR dost vzdaluje, jelikoţ chápe PR jako umění a teoretickou vědu, nikoliv jako disciplínu aplikující teoretické poznatky v praxi. Kotler (et al., 2007, s. 837) píše, ţe PR jsou: „… veškeré aktivity, které organizace provádí pro komunikaci s cílovým publikem a za které přímo neplatí." Zároveň jim přiřazuje specifické charakteristiky, jako jsou: -

autentičnost – články, sponzorství a eventy jsou pro příjemce reálnější

-

dosah i na příjemce, kteří se jiným reklamním sdělením vyhýbají

-

docílení dramatického efektu,

Promyšlené PR pak shledává jako velmi účinné a ekonomické, zejm. v souvislosti s reklamou. (Kotler et al., 2007, s. 837). Jakkoliv se v kontextu celé publikace jedná o ekonomicky zaměřenou koncepci PR, za hlavní aspekt je povaţována jakákoliv forma komunikace promyšleného sdělení cílovému publiku. Další pohled na pojetí PR nabízí oblast managementu umění a kultury, kde je třeba PR aktivitami podporovat nejen umělecké jméno jedince či skupiny, tvořit image a zastupovat umělce na veřejnosti, ale také napomáhat k udrţitelnosti dobrého stavu a

10

kvality všech typů uměleckých děl a přispívat k prostřednictvím PR k osvětě umění a lidské tvořivosti. Johnová (2008, s. 226) např. o PR a publicitě v rámci kultury píše: „PR je soubor programů pro zlepšení, udržení a ochranu image firmy. Zahrnuje články v tisku, pořádání seminářů, veřejné projevy, představení instituce, výroční zprávy, charitu a sponzoring, vydávání publikací a časopisů, styk s veřejností a místními komunitami, lobbování, prezentace v médiích, veřejné oslavy a slavnostní události.“ V definici se objevují uţ i konkrétní typy nástrojů, které PR pro svou práci pouţívají k naplňování svých cílů. Smolíková (2008, s. 93) popisuje PR v oblasti kultury jako: „… procedury, které nám umožní dostat informaci o naší organizaci, o projektu či o naší činnosti ke konkrétní skupině lidí, a především k těm, které osobně neznáme. … (PR) pouze informuje a pomáhá vytvořit zájem.“ Je patrné, ţe poslední část definice o výlučně informativní funkci PR není ve shodě s jiţ prezentovanými definicemi. Tajtáková (2006, s. 91) píše, ţe PR je tradičním nástrojem tvorby image. O důleţitosti PR se hovoří také v ekonomice sportu. Stejně jako v kultuře i ve sportu se jedná převáţně o neziskové organizace, jejichţ ţivotaschopnost je závislá na veřejné podpoře. Novotný (2000, s. 117) o PR ve sportu píše: „Velký význam je přisuzován také public relations, což se ne zcela přesně překládá jako vztahy s veřejností. Součástí public relations jsou často také záležitosti týkající se nejrůznějších forem sponzorství.“ Pojetí PR je zde bohuţel příliš úzké, zkreslující a nejednoznačné. Sponzoring je pouze jedním z mnoha nástrojů uţívaných v rámci PR aktivit, nicméně je třeba přihlédnout k faktu, ţe v marketingu sportu hraje důleţitou roli. Ani bliţší objasnění, proč je české označení PR jako vztahů s veřejností mylné, není dále objasněno. Čáslavová (2009, s. 111) uţívá pojem propagace, čímţ myslí komunikační sloţku marketingového mixu. Píše, ţe: „Propagací se rozumí přesvědčivá komunikace, prováděná za účelem prodeje produktů potencionálním zákazníkům. Propagace v sobě zahrnuje čtyři základní činnosti: reklamu, publicitu, opatření na podporu prodeje a osobní prodej. Dohromady se nazývají propagační mix.“ Pojem public relations vůbec neuţívá a propagací rozumí spíše nabídku ve formě sportovního produktu (klubu, sportovce), neţ jako obousměrnou komunikaci. Problematiku vysoké četnosti a rozmanitosti definic pojmu public relations, stejně jako terminologie uţívané v tomto oboru jednoznačně a srozumitelně uzavírá Lesly (1995, s.

11

18), předseda výboru pro terminologické otázky americké společnosti public relations9, který na dané téma vydal závěrečnou zprávu. Parafráze její části týkající se obecného definování pojmu zní takto: -

Oblast PR se vyvíjela, zahrnuje širokou škálu sociálních oblastí a zastřešuje široký okruh dílčích problémových oblastí. Není proto odůvodněné se domnívat, ţe se jedná o pojem obecně srozumitelný.

-

Ţádný jiný pojem nebyl přijat tak pozitivně.

-

Důleţitost úlohy, kterou plní, z něj učinila univerzální kategorii ve všech oblastech společenského ţivota.

-

Literatura zabývající se tímto tématem téměř výlučně pouţívá pojmu PR kdykoliv popisuje funkce mluvčích.

-

Aktuální obsah pojmu public relations se vyvíjí a jejich úloha vzrůstá.

-

Šíře a nespecifičnost termínu PR zabraňují tomu, aby byl spojován s jakoukoliv konkrétní činností. Z tohoto důvodu se jedná o nejobecnější termín vhodný pro zastřešení řady dílčích činností, ačkoliv někteří lidé z praxe jej pouţívají pro to, co má vztah k publicitě.

Problematika jasného definování obsahu činností PR a terminologie tohoto oboru je velmi široká a je moţné ji dále rozebírat a porovnávat s dalšími pojmy úzce spjatými s PR jako je agitace, propaganda, reklama nebo propagace. To ovšem není předmětem ani cílem této bakalářské práce. Z výše uvedeného je tedy moţné shrnout do podoby pracovní definice, ţe činnost PR je tvořena souborem nástrojů a technik používaných jednotlivci i skupinami (organizace a instituce) pro budování vztahu s vnitřní (uvnitř organizace) i vnější (okolí organizace) veřejností za účelem vytvoření nebo posílení pozitivního vnímání o daném subjektu, čímž je zlepšeno nebo upevněno veřejné mínění a postavení daného subjektu. Vyuţitím vhodných marketingových nástrojů a znalostí ze sociologie a psychologie působí PR svou činností na danou veřejnost resp. cílovou skupinu takovým způsobem, aby bylo dosaţeno vytyčených cílů. Komunikace tedy neprobíhá pouze směrem ven, ale dochází i ke sběru informací a získávání zpětné

9

Comitee on Terminology of Public Relations Society of America

12

vazby. Pro ovlivňování veřejného prostředí jsou nutné takové prostředky PR aktivit, které souvisí jak s funkcí PR, tak i s adekvátními osobnostními faktory lidí, kteří v tomto prostředí působí. Efektivita tohoto působení souvisí s odpovídající mírou souladu nároků prostředků PR aktivit s osobnostními vlastnostmi lidí, kteří zastávají příslušné místo. Pak lze konstatovat, ţe efektivita činnosti PR v její dlouhodobosti a důvěryhodnosti těsně souvisí s lidským faktorem.

2.4 Zařazení PR do systému PR je většinou zařazováno do marketingového mixu (Karlíček, 2011, s. 115; Koudelka a Vávra, 2007, s. 203), konceptu zpopularizovaného Kotlerem, jehoţ dodrţováním by daný subjekt měl dosáhnout svých (nejčastěji prodejních) cílů. Rámec marketingového mixu je definován 4 parametry, pro něţ se vţilo označení 4P podle počátečních písmen angl. názvů jednotl. submixů nástrojů (Koudelka a Vávra, 2007, s. 122 – 123): Product mix, Price mix, Place mix a Promotion mix. PR v tomto pojetí tvoří součást promotion resp. komunikačního mixu, jehoţ dalšími součástmi jsou i reklama, podpora prodeje, osobní prodej a přímý marketing (Čáslavová, 2009, s. 111; Koudelka a Vávra, 2007, s. 203-212; Labská, 1998, s. 11; Tajtáková, 2006, s. 91). Jak uvádí Tajtáková (2006, s. 91) a Kotler (et al., 2007, s. 837), na sloţení komunikačního mixu má vliv také zvolená komunikační strategie, kde mají PR samozřejmě také své místo: -

strategie Push (strategie tlaku) – osobní prodej, přímý marketing, podpora prodeje produktu na jeho cestě ke spotřebiteli

-

strategie Pull (strategie tahu) – zaloţená na stimulaci poptávky cílového trhu prostřednictvím reklamy a public relations.

Ačkoliv reklama a PR jsou si velmi podobnými nástroji marketingu a mohou být vyuţívány jak společně (reklama bývá často součástí PR aktivit), tak odděleně, jak uvádí např. Black (1994, s. 43), existují mezi nimi podstatné rozdíly. Reklama pouţívá pro svá sdělení zásadně masová média, sdělení jsou převáţně komerčního rázu a cílem je krátkodobý prodej (Koudelka a Vávra, 2007, s. 203), kdeţto PR, jak vyplývá z výše uváděných definic, pouţívá pro svá sdělení, která mohou být i nekomerčního rázu, také

13

jiné prostředky, komunikace není jednostranná a cíle jsou dlouhodobé, přičemţ jejich dosahování je často ekonomicky méně nákladné. Němec (1996, s. 44) o rozdílech mezi reklamou a PR píše: „… dají se stanovit ve dvou rovinách: rovině cílové skupiny a v rovině pole působnosti.“ Jiné pojetí zařazení PR do oborového systému, představuje Němec (1999, s. 13), který marketing od PR neodděluje, nicméně větší důraz klade do oblasti komunikace, kdyţ píše, ţe činnost PR poslání marketingu daleko přesahuje. Komunikací zde míní její symetrický typ, tzn., partneři mají stejné právo zasahovat, klást otázky, určovat témata a usměrňovat rozhovor (Von Kanitz, 2005, s. 17). Tímto způsobem se otvírá názorům zvenčí a vysílače informace klade do horizontálního vztahu s přijímačem. Asymetrická komunikace, která je typická pro reklamní sdělení, se tak nehodí pro navázání dlouhodobého důvěryhodného vztahu, jako jednoho z prvků kvalitního PR. Němec (1996, s. 42) tedy nabízí 5 tezí PR ve vztahu k marketingu: -

Marketing a PR jsou rovnocennými disciplínami

-

PR a marketing mají oddělené, ale také společné funkce

-

PR jsou chápány jako součást marketingu

-

PR přebírají vedoucí funkci, marketing je podřízen PR

-

Marketing a PR jsou organizovány jako jeden celek se stejnými funkcemi, koncept i metodami.

Dodává (Němec, 1996, s. 25-26), ţe je potřeba sladit vlastní zájmy se zájmy veřejnosti, čemuţ má pomoci právě dobře nastavená komunikace, tzn. dobře zvolený typ komunikačního kanálu pro danou cílovou skupinu, snaha o pochopení protistrany a vzájemné porozumění a udrţování důvěry i po dosaţení cíle. Podle LSPR (2000) je představa zařazení PR do promotion mixu konceptu 4P příliš zjednodušená pro chápání této disciplíny v jejím moderním rámci a stejně jako Němec zmiňuje 5 modelových vztahů mezi PR a marketingem (Příloha 7).

2.4.1 Cílové skupiny PR Němec (1996, s. 11) také uvádí informaci, ţe: „PR mohou existovat pouze za předpokladu existence části veřejnosti, kterou naše informace zajímají“. Existence 14

jakékoliv veřejnosti (resp. cílové skupiny) ve smyslu přijímače vysílaného sdělení je základním předpokladem pro vykonávání jakékoliv PR aktivity. Druhá část Němcova tvrzení je ovšem rozporovatelná. Zvolením vhodných PR nástrojů a komunikačních kanálů je moţné docílit zájmu u jakékoliv veřejnosti, kterou je potřeba oslovit a tím u ní podnítit i ţádoucí reakci. Kotler (et al., 2007, s. 889) k PR píše: „Public relations jsou využívány ke komunikaci produktů, osob, míst, aktivit, organizací a dokonce i celých národů. Obchodní sdružení je užívají k obnově zájmu o upadající komodity (…). Dokonce i národy používají PR, aby přilákaly více turistů, zahraničních investic a mezinárodní podpory. Firmy mohou používat PR, aby se dostaly z krize (…)“ Za publikum PR aktivit je tedy moţné povaţovat celou společnost. Toto publikum se ovšem dále dělí podle toho, na koho jsou tyto aktivity zaměřeny. Kotler a Keller (2007, s. 590) uvádějí, ţe PR komunikace je orientována jak externě tj. na okolí subjektu, tak interně tj. na zaměstnance dané společnosti. Z toho také vyplývá, ţe aktivity PR se nedají zuţovat jen na styk a práci s médii (media relations). Avšak i externí a interní komunikace se dále rozlišuje podle toho, s kým daný subjekt komunikuje, pro coţ je stanovena odborná terminologie. Tu definuje Lesly (1995, s. 19-20) jako spolupráci a výměnu informací mezi subjektem a daným typem veřejnosti: -

Government relations (vztahy s vládními institucemi) – legislativní a vládní instituce, úřady státní správy.

-

Public affairs (správa veřejných záleţitostí) – vládní úřady a skupiny spoluvytvářející obecnou (komunální) politiku a zákonodárství. Němec (1996, s. 22) sem řadí neziskovou sféru a píše, ţe tento typ PR komunikace vznikl za účelem oddělení výdělečných a nevýdělečných činností PR10.

-

Investor relations (vztahy k investorům) – akcionáři a investorská sféra

-

Community relations (vztahy s vnější veřejností) – komunikace s nečleny subjektu a skupinami nacházejícími se v zájmovém prostoru subjektu (podle Karlíčka (2011, s. 115) např. s místními komunitami)

-

10

Employee relations (vztahy s vnitřní veřejností) – vztahy se zaměstnanci

Jako reakce na aféru Watergate v USA (Němec, 1996, s. 38)

15

-

Minority relations (vztahy k menšinám) – jednotlivci a skupiny příslušející k národnostním menšinám

-

Media relations (vztahy se sdělovacími prostředky) – spolupráce s hromadnými sdělovacími prostředky s cílem dosaţení publicity11 nebo kladné reakce na záměry subjektu.

-

Industry relations (vztahy s odvětvovými partnery) – spolupráce a výměna informací s firmami v rámci odvětví

Terminologie je doplněna ještě o pojmy (Lesly, 1995, s. 19): Communication, který se pouţívá výhradně, kdyţ se jedná o přenos informace prostřednictvím telefonních nebo počítačových sítí. Corporate communications, který se pouţívá pro způsob šíření informací o subjektu ve většině případů prováděný za úplatu – jsou svázány s podnikatelskou sférou. Svoboda (2009, s. 23) toto téma jednoduše shrnuje, kdyţ píše, ţe cílové skupiny jsou dány buď segmentací a positioningem12 v marketingové strategii v případě komerčně zaměřeného PR, nebo zaměřením a cílem subjektu v případě nepodnikatelského sektoru.

2.4.2 Nástroje PR Aby bylo moţné vybrané cílové skupině či jednotlivci předat jakoukoliv informaci, je nutné zvolit vhodný, tedy co nejúčinnější prostředek komunikace. A to takový prostředek, který by odpovídal stanovenému cíli a typu veřejnosti a tím se eliminovalo mnoţství neţádoucích komunikačních šumů a došlo k maximálnímu moţnému předání obsahu sdělované myšlenky. Jak jiţ bylo uvedeno výše, je podstatný rozdíl mezi veřejností interní a externí a i podle toho je moţno rozlišit zvolené nástroje. Nástrojem vnitřní komunikace je corporate identity (tj. firemní styl), která, jak uvádí Svoboda (2009, s. 28) by měla dát zaměstnanci pocit soudrţnosti ke společnosti a tím zlepšit produktivitu práce. Jak vyplývá ze Svobodovy (2009, s. 30) struktury, corporate identita zahrnuje corporate 11

Lesly (1995, s. 19) dodává, ţe to šíření je účelové, plánovité a bez zvláštních poplatků médiím za tyto sluţby.

12

Umístění image produktu do mysli zákazníka (Kotler a Keller, 2007, s. 349)

16

culture (firemní kultura), corporate design (logo, značka, písmo, barvy), corporate communication a produkt, jejichţ základem je jednotný styl a specifická filozofie organizace (materiální i nemateriální hodnoty, postoje, způsoby vystupování atd.), a které dohromady tvoří image dané firmy. Pro upevnění a posílení jednotné firemní kultury se vyuţívá také např. společných podnikových akcí (školení, team-buildingy, oslavy a jiné pravidelné aktivity). Pro komunikaci z organizace směrem ven se pouţívá jiných prostředků. Nástroje vnější komunikace jsou následující: Mediální komunikace, resp. masová komunikace, kde se veškeré aktivit dějí pomocí a prostřednictvím médií (Reifová, 2004, s. 102), tedy hromadnými sdělovacími prostředky. Pod masovou komunikací se zpravidla rozumí ty komunikační aktivity, na nichţ se podílejí noviny, časopisy, kina, televize a rozhlas, někdy i vydávání knih a produkce populární spotřební hudby. (Reifová, 2004, s. 100). V současné době sem lze zařadit i Internet. V rámci mediální komunikace se tedy pro sdělení zprávy vyuţívá rozhovorů, vydávání tiskových zpráv, pořádání tiskových konferencí, press foyer13, press tripů (novinářské cesty), astroturfingu14 a spin doctoringu15. Event marketing tj. pořádání společenských akcí k různým příleţitostem a s různými cíli (rauty a bankety, konference a semináře, večírky, přehlídky, premiéry aj.) Podle Karlíčka (2011, s. 115) někdy označovaný jako záţitkový marketing, protoţe cílové skupině zprostředkovává emocionální záţitky spojené s danou značkou, coţ má v příjemci vzbudit pozitivní proţitky ve vnímání dané značky. Sponzoring je forma komunikace zaloţená na principu sluţby a protisluţby (Vysekalová, 2012, s. 24), tzn., ţe za poskytnutí finančního nebo hmotného daru poţaduje dárce většinou zviditelnění, které mu pomůţe k dosaţení jeho marketingových cílů. Typické pro PR v kulturní, sportovní a sociální oblasti. Zvláštním typem sponzoringu je tzv. product placement (Stuchlík a Čichovský, 2010, s. 145) tj. záměrné 13

Předsálí jednacích síní, kde se mohou novináři neomezeně setkávat s poslanci či senátory a klást jim otázky mimo oficiální

tiskovou konferenci. (Ftorek, 2010, s. 85) 14

Vytváření umělého klamného dojmu. (Ftorek, 2010, s. 29)

15

Forma nevybíravé, jednostranně orientované komunikační praxe, při níţ se pouţívají klamavé techniky a silně manipulativní

metody. (Ftorek, 2010, s. 88)

17

a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace (Mikeš a Vysekalová, 2010, s. 131). Firemní dárcovství (donátorství) se liší od sponzoringu tím, ţe ačkoliv firma financuje projekty (nejčastěji v oblasti ekologie, charity, zdravotnictví či vzdělávání), nepoţaduje za tuto sluţbu ţádnou protihodnotu. (Karlíček, 2011, s. 142) Jak sponzoring, tak dárcovství se dají začlenit do tzv. sociální odpovědnosti podniků resp. CSR (Customer Social Responsibility). Jedná se o aktivity mecenášství, pomocí nichţ firma usiluje o vytvoření co nejlepší image a reputaci. Řadí se sem navíc činnosti jako zakládání firemních fondů a nadací nebo firemní filantropie, kam patří např. i dobrovolná práce zaměstnanců atp. (Svoboda, 2009, s. 66-67). Činnost, jejímţ výsledkem je získání těchto finančních či jiných prostředků na obecně prospěšnou činnost se pak nazývá fundraising. (Smolíková, 2008, s. 65). Lobbing (lobování, lobbismus) je způsob uskutečňování zákulisní politiky a ovlivňování pracovníků státní správy a členů parlamentu (Vysekalová et al., 1997, s. 20). Podle Karlíčka (2011, s. 115) se jedná o komunikaci se zákonodárci a státními úředníky. Koudelka a Vávra (2007, s. 211) popisují lobbing jako sledování a ovlivňování vývoje v legislativě a ovlivňování veřejných činitelů.

2.4.3 Úkoly PR Na základě znalosti různých typů definic, cílových skupin a nástrojů PR je moţné shrnout veškeré aktivity PR do několika bodů a vytvořit tak jakési obecné cíle a úkoly PR práce: 1. Udrţet, chránit a zlepšovat image resp. prestiţ a reputaci subjektu, tzn., jeho

dobrou pověst (reputation management). (Karlíček, 2011, s. 117) 2. Informovat o nových produktech a sluţbách a stimulovat poptávku po nich (Karlíček, 2011, s. 117) 3. Zlepšovat informovanost veřejnosti o daném subjektu a v případě vnitřní veřejnosti podporovat činností PR motivovanost zaměstnanců dané organizace. 4. Ovlivňování vytváření a přijímání zákonů. 5. Odvracení a řešení nepříznivých vlivů tj. tzv. krizová komunikace. Ftorek (2012, s. 47) tento pojem definuje jako: "specializovanou komunikaci firmy nebo 18

instituce ve výjimečné situaci, kdy je její stabilita, bezpečnost či pověst ohrožena krizovou událostí nebo negativní publicitou, Jejím cílem je připravit a distribuovat účinná sdělení nebo eliminovat negativní publicitu - minimalizovat škody, jež vzniklá komunikační situace - krize - způsobí." APRA (2012) uvádí, ţe cílem PR práce je: přesvědčit, prodat, vzdělat, podpořit určité jednání, stimulovat určitá přání, vzbudit uvědomění a vyvolat zájem, získat schválení a podporu nezávislé třetí strany (third party endorsement) a prosadit princip "AIDA" (awareness, interest, desire, action).

2.4.4 PR a etika Profesionálové a pracovníci v oblasti PR kdekoliv na světě by se měli řídit a svým jednáním respektovat jakýsi kodex chování a etických norem v tomto oboru. A to z toho důvodu, ţe svou prací působí nejen na různé skupiny v různých hierarchických vrstvách společnosti a s často odlišnými kulturními zvyky (menšiny, etnika, náboţenství), ale také proto, ţe by činnost PR pracovníků měla v protistraně vzbuzovat důvěru. Teorie PR nabízí několik etických kodexů: -

Code of conduct je etický kodex přijatý v Benátkách roku 1961 asociací IPRA. Je zaměřen na chování vůči zákazníkovi, médiím, veřejnosti a kolegům. (Němec, 1996, s. 60)

-

Athénský kodex přijatý v Athénách roku 1965. Od roku 1968 závazná směrnice asociace IPRA (Němec, 1996, s. 60-62)

-

Kodex chování profesionálů a pracovníků v oblasti PR byl přijat společností PRSA v roce 1988 a nahrazuje Morální kodex (Code of Ethics) z roku 1950. (Lesly, 1995, příloha IV)

Výše uvedený popis cílových skupin, nástrojů PR, jejich úkolů a etiky poslouţí jako východisko pro formulování nároků na člověka (pracovníka PR). Zda a do jaké míry daný jedinec definovaným nárokům odpovídá je zjišťováno pomocí osobnostních diagnostických metod.

19

3 Teorie diagnostiky osobnosti Kapitola je uvedena formulováním osobnostních charakteristik pracovníka PR na zákl. zjištění z literárních pramenů o obsahu práce PR. Následuje teoretický přehled některých z metod typologie osobnosti a diagnostiky individuálních charakteristik osobnosti, z nichţ je v metodologické části determinována nejvhodnější metoda jako prostředek identifikace specifických osobnostních rysů skutečných pracovníků v PR v konkrétní společnosti.

3.1 Nároky na pracovníka PR Formulováním cílových skupin, nástrojů, úkolů a etiky PR, je moţné sestavit adekvátní profil osobnostních předpokladů pracovníka PR. APRA (2012) na svých stránkách také předkládá souhrn znalostí a dovedností moderního odborníka PR: -

Psát dobré a jasné texty.

-

Správně komunikovat i ve velkém časovém stresu: dovednosti z více oborů.

-

Myslet v obchodním duchu: hodnotit a pomáhat usnadňovat obchodní růst nebo ziskovost klienta.

-

Schopnost naslouchat klientovi a umět získávat informace z jeho briefu.

-

Dodrţovat termíny plnění a zvládnout značnou odpovědnost.

-

Vnímat internet a mít s ním zkušenosti a ovládat práci s počítačem.

-

Mluvit více neţ jedním jazykem.

-

Pracovat rád s lidmi a v týmu.

-

Přemýšlet a tvořit.

-

Vhodně prezentovat své myšlenky.

Výše uvedený výčet je moţné zredukovat do menšího počtu odráţek, protoţe některé z bodů jsou obsahově podobné. Správná komunikace souvisí s vhodnou prezentací myšlenek. Schopnost naslouchání tvoří součást práce s lidmi, stejně jako psaní dobrých textů je jen malou částí tvořivosti jedince. Vyplývá tedy, ţe pracovník PR by měl mít především výborné komunikační dovednosti. Jelikoţ tvoří spojnici mezi organizací (resp. subjektem) a jejím (jeho) vnějším i

20

vnitřním okolím, a jelikoţ náplní práce PR je také krizová komunikace, je třeba být vysoce komunikačně zdatný i za stresových situací. S tím koresponduje i pohotovost, schopnost improvizace a kreativita. Také sem patří nápaditost a originalita. Jelikoţ kontakt s lidmi tvoří hlavní náplň PR aktivit, jsou nezanedbatelné sloţky osobnosti také empatie a otevřenost.

3.2 Typologie a individualita Teorie osobnosti s mnoha různými definicemi a přístupy tvoří rozsáhlou kapitolu oboru psychologie. Tímto oborem se však tato práce nezabývá. Proto je zde vyuţita pracovní definice agentury16, v jejímţ prostředí byla zpracována tato práce. Osobnost je konkrétní ţivý člověk prezentovaný souborem pro něj charakteristických vlastností vyplývajících z jeho původu, výchovy, vzdělání a celkové sociální adaptace a vyúsťujících do společenského postavení určité úrovně efektivity činnosti a příslušných výkonnostních trendů. Osobnost se dá porovnávat jak z hlediska typologie, tak z hlediska individuality. Individualitou17 se člověk stává na zákl. jedinečných osobnostních rysů, resp. přítomnosti či nepřítomnosti té konkrétní vlastnosti. Podle Müllerových (2006, s. 144) označuje pojem individuum: „nedělené, jednotlivá bytost, kterou nelze dále dělit, aniž by pozbyla své celistvosti (…) Individuum znamená to, co je oproti obecnému…“ Neff (2007, s. 158) individuum rozebírá z pohledu filozofie jako „… věc, která si své individuálnosti je vědoma, která je sebevědomá (…) pravá individualita plně vyzrálá a jednotná v sobě samé jest osobnost.“ Müllerovi (2006, s. 431) také uvádějí, ţe velký význam pro pochopení individuace má typologie. Farková (2006, s. 94) doplňuje, ţe s typologií je spojeno právě pojetí rysů osobnosti, coţ jsou vlastnosti, které se projevují způsobem aktivit osobnosti. „Typ osobnosti je pokládán za soustavu vlastností, které se vyskytují společně“, jak dodává. 16 17

Agentura Direct AHead, personální poradenství a psychologická asistence Jak uvádí Müllerovi (2006, s. 145), individualita se často zaměňuje s individualismem: „Individualismus znamená záměrné

vyzdvihování a zdůrazňování domnělé jedinečnosti v protikladu ke kolektivním ohledům a závazkům.“

21

Osobnostní rysy jsou tedy roztřízeny podle společných znaků a typologický přístup pak klasifikuje osobnost pomocí těchto rysů, které jsou společné pro určitou skupinu. Jak ale rozpoznat individuální rozdíly osobnosti a na základě jakých kritérií od sebe jednotlivé osobnosti odlišovat a navzájem je porovnávat? Hunt (2000, s. 304 – 312) si klade podobnou otázku a ptá se jak měřit to velké mnoţství osobnostních vlastností, tedy rysů. Nabízí několik hlavních metod: -

Osobní záznamy a historie – zaloţené na analýze těchto zdrojů. Bývá dobrou literaturou, ne však dobrou vědeckou metodou.

-

Rozhovor – nejběţnější metoda hodnocení osobnosti, avšak nejméně efektivní

-

Posouzení pozorovateli – přiřazováním váhy jednotlivých rysů na stupnici. V rámci hodnocení osobnosti nepovaţováno ani za reliabilní ani za validní metodu.

-

Dotazník – nejběţnější nástroj hodnocení osobnosti.

-

Projektivní testy – povaţuje nevědomé procesy jako hlavní determinanty osobnosti.

-

Vzorkování chování a výkonové testy – zaloţeno na pozorování a následném měření a hodnocení chování subjektu odborníkem.

Z výše uvedených metod je jako nejvhodnější vybrán dotazník, a tato práce se dále podrobněji zabývá jiţ jen jí. Jak uvádí Hunt (2000, s. 305), tato kvaziobjektivní metoda hodnocení osobnosti předkládá situace běţného ţivota a kladením otázek zjišťuje, jak by se respondenti nejpravděpodobněji zachovali.

3.3 Zkoumání osobnosti K typologii tzn. ke způsobu rozčleňování typů osobností do skupin podle společných znaků, existují různé přístupy. Nejznámější jsou Hippokratova a Galénova typologie, Kretschmerova a Scheldonova somatotypologie, Jungova typologie, MBTI

resp.

Myers-Briggs Type Indicator® a Eysenckova teorie temperamentu. Stručný popis těchto dotazníků je obsaţen v příloze č. 2. Tato práce se ovšem zaměřuje na zkoumání

22

osobnosti jako individuality. K tomu slouţí víceškálové dotazníky tzv. „Big Five18“ a 16 faktorový Cattellův systém. Jak uvádí Říčan (2010, s. 115), tyto systémy vznikly na základě explorační faktorové analýzy. Müllerovi (2006, s. 255) o této metodě v rámci psychodiagnostiky píší: „Moderní psychologie osobnosti se snaží pomocí faktorově analytických postupů extrahovat typické faktory, s jejichž pomocí se dají zhotovit osobnostní diagramy. Ty se ukazují přínosné především pro praktickou diagnostickou práci, zacloňují však do značné míry komplexnější souvislosti prvoplánovými projevy osobnosti. Podle různých metod je popsáno 4 až 16 faktorů“

3.3.1 Cattell 16 P. F. Jedná se o systém šestnácti osobnostních faktorů vycházející z výzkumu faktorových analýz. Výsledkem je dotazník 16 P. F.19 (Říčan, 2007, s. 113). Autorem je psycholog Raymond B. Cattell (1995 – 1998), který ho od své první verze roku 1949 zdokonaloval ještě následujících 20 let (Svoboda, 1999, s. 286). Nakonečný (1998, s. 162) píše, ţe podle Cattella je osobnost tvořena systémem faktorů, které determinují její chování v příslušných situacích. Cattell zároveň pro osobnost vymezuje formuli: Pis = sisT1i + ss2T2i +… + ssnTni + SsTsi + ssei, kde Pis je chování jedince i v situaci s, T je rys, s jsou vlastnosti situace a ssei je chyba v měření Pis. Svoboda (1999, s. 286-290) popisuje test velice jasně. Základní verzi testu tvoří paralelní formy A a B vhodné pro jedince od 15 let. Test je tvořen 187 otázkami se třemi variantami odpovědi. Pro kaţdý faktor osobnosti je určeno 9 – 13 poloţek, přičemţ jeden z faktorů tvoří faktor obecné inteligence. Test Cattell 16 P. F. je pouţíván v poradenské psychologii a na nepsychiatrických odděleních.

18

Říčan (2007, s. 116) i Svoboda (1999, s. 297) označují také jako „Velká pětka“.

19

Tzv. Sixteen Personality Factor Questionnaire, odtud tedy zkratka 16 P. F. (Lawrence a Oliver, 2001, s. 244)

23

Charakteristika 16 primárních faktorů vyuţívaná agenturou Direct AHead je následující. Jedná se o moţné způsoby interpretace sestavené na základě dlouholetého odborného studia problematiky a vycházející z instrumentálního přístupu, jehoţ účinnost je ověřena praxí. Totéţ se týká i interpretace komplexních faktorů. Přehled níţe je zpracován také v přehlednější tabulkové formě v příloze 1. A: otevřenost A – nízké skóre -

pozitiva: Koncentrace, soustředění, důslednost, tušení souvislostí.

-

negativa: Nedostatečná orientace na jakýkoliv podnět, izolace, obtíţe s přijetím nových vlivů.

A – vysoké skóre -

pozitiva: Pozitivně laděná orientace na jakékoliv podněty, schopnost spolupráce, potřeba navazování kontaktu

-

negativa: Roztěkanost, chaotičnost, ledabylost.

B: uvažování B – nízké skóre -

pozitiva: Bezprostřední vnímání obsahu, moţnost divinačních schopností.

-

negativa: Pomalost, "tupost".

B – vysoké skóre -

pozitiva: Bystrý úsudek, schopnost orientovat se a třídit detaily.

-

negativa: Ztráta širších souvislostí, omezenost celistvého pohledu na problémy, omezená intuice.

C: odolnost C – nízké skóre -

pozitiva: Zachování koncentrace a efektivity i při jednotvárné činnosti a v monotónních podmínkách, vnímavost a reaktivita na změnu situace, vnímavost u okoloprahových intenzit.

-

negativa: Všeobecná moţnost selhání při větší zátěţi, nebo při náhlé změně reţimu činnosti.

24

C – vysoké skóre -

pozitiva: Vytrvalost, reaktivita na náhlé změny, akceptace a předpoklady k vyhledávání extrémní zátěţe.

-

negativa: Neschopnost zachovávat efektivitu v jednotvárné činnosti, selhání při zátěţi v minimální aktivitě, ztráta koncentrace v monotónních situacích.

E: dominance E – nízké skóre -

pozitiva: Poslušnost, pokora.

-

negativa: Pasivita, závislost.

E – vysoké skóre -

pozitiva: Samostatnost, nezávislost.

-

negativa: Tvrdohlavost, neústupnost, zarputilost.

F: vitalita F – nízké skóre -

pozitiva: Nostalgičnost, uvolněnost, pohodovost.

-

negativa: Mdlost, pasivita, ospalost, nevděčnost.

F – vysoké skóre -

pozitiva: Vitalita, aktivita, energičnost, činorodost, akční náboj.

-

negativa: Agresivita, destruktivita, zlost, útočnost, roztěkanost.

G: tíha k formálnosti G – nízké skóre -

pozitiva: Přirozený postoj při řešení problémových situací, pruţnost rozhodování a větší svoboda ve volbách různých alternativ.

-

negativa: Porušování formálního rámce

jakýchkoliv dějů a událostí,

nedostatečný respekt k formálním omezením. G – vysoké skóre -

pozitiva: Dodrţování řádu věcí.

-

negativa: Formální přístup a zkreslené vnímání přirozeného běhu událostí, rigidita rozhodovacích procesů.

25

H: dobrodružnost H – nízké skóre -

pozitiva: Uváţlivost chování v neurčité nebo rizikové situaci, ohled na důsledky rozhodování v neurčitých podmínkách.

-

negativa: Váhavost při řešení problémových situací, zbytečně dlouhá doba zvaţování alternativ, selhání ve stavu akutního nebezpečí.

H – vysoké skóre -

pozitiva: Rezistence vůči nebezpečí, orientace v neurčitých podmínkách, rozhodování v situacích informačního deficitu.

-

negativa: Podceňování míry rizika, projevy zbrklosti v rozhodování, nesprávná orientace v proměnlivých podmínkách.

I: senzitivita I – nízké skóre -

pozitiva: Odolnost vůči emociogenním situacím, rezistence vůči citovému vydírání.

-

negativa: Cynizmus a citový chlad.

I – vysoké skóre -

pozitiva: Vysoká emoční reaktivita, způsobilost soucítění a souznění, reaktivita na estetické a smyslové podněty.

-

negativa: Přehnaná reaktivita na emoční podněty, problémy zvládání a regulace vlastních proţitků, bezbrannost vůči tvrdosti okolí.

L: vstřícnost L – nízké skóre -

pozitiva: Vstřícnost, přejícnost, vlídnost, lidskost, soucit, sounáleţitost.

-

negativa: Laxnost, benevolence, nekázeň, vztahová zaslepenost.

L – vysoké skóre -

pozitiva: Náročnost, důslednost, preciznost, odhodlání, kázeň.

-

negativa: Ţárlivost, vztahovačnost, nepřejícnost, surovost, nelítostnost.

26

M: imaginace M – nízké skóre -

pozitiva: Omezení vlastních subjektivních názorů při formulování a řešení problémů, realistické hodnocení při stávající a moţné situaci.

-

negativa: Nebezpečí ztráty nadhledu a vhledu, omezení moţnosti rozšiřování kontextu uvaţování, psychická slepota vůči neobvyklému, včetně reálných objektů.

M – vysoké skóre -

pozitiva: Velká představivost, absence zábran při formulaci a aktualizaci nápadů, celistvý pohled na problém, téma či kontext; nadhled, přehled.

-

negativa: Ztráta pojmu o realitě, záměna objektu skutečnosti za imaginární objekty, nahrazování skutečné činnosti imaginární aktivitou.

N: přirozenost N – nízké skóre -

pozitiva: Přirozenost, bezelstnost, čitelnost.

-

negativa: Společenská neohrabanost.

N – vysoké skóre -

pozitiva: Diplomatičnost, způsobilost ovládnout nebo vytvořit komunikační prostor, taktnost.

-

negativa: Manipulace s lidmi, vyuţívání a zneuţívání vztahů.

O: postoje O – nízké skóre -

pozitiva: Obecně pozitivně naladění v jakékoliv situaci, kladně zbarvené emoční očekávání, způsobilost vytvářet kladnou náladu v komunikačním a vztahovém prostředí, schopnost psychologické podpory pro protějšek a okolí; optimismus.

-

negativa: Neadekvátní chování v negativně zabarvených situacích, omezenost porozumění jedincům v problémových situacích a stavech (špatná nálada), nedostatečná empatie.

27

O – vysoké skóre -

pozitiva: Rezistence proti rizikovému chování, zvýšená obezřetnost v nebezpečné situaci a v situaci informačního deficitu.

-

negativa: Nerozhodnost, vystrašenost, přeceňováni nebezpečí; pesimismus.

Q1: otevřenost vůči změnám Q1 – nízké skóre -

pozitiva: Úcta k tradici, respektování skupinových forem a osobních závazků, pevné přesvědčení, svědomitost (otázka uplatnění).

-

negativa: Zkostnatělost, rigidita myšlení, odpor k novému, nechuť ke změnám, demagogie, slepé sledování tradic.

Q1 – vysoké skóre -

pozitiva: Otevřenost, schopnost tvořit samostatné názory, netradiční přístup, nové pohledy na problém, originalita.

-

negativa: Roztěkanost, neurčitost postojů, neopodstatněné přijetí nového a neobvyklého, absence specifických přístupů, nestálost názorů a orientace.

Q2: orientace na skupinu20 Q2 – nízké skóre -

pozitiva: Potřeba skupinové spolupráce, ztotoţnění se se záměry skupinové aktivity, odpovědnost za skupinové cíle, způsobilost zosobnění, ztotoţnění trendů, schopnost pozitivně ovlivňovat skupinovou kohezi.

-

negativa: Konformismus, absence vlastních postojů a přesvěcení, davový styl, „přelétavost“.

Q2 – vysoké skóre -

pozitiva: Nezávislost na sociálním prostředí, odolnost vůči názorům a tlaku okolí, samostatnost myšlení a rozhodování, efektivní jednání v izolaci.

-

negativa: Netečnost a arogance vůči okolí, problémové navazování nových kontaktů, projevy asociálního chování.

20

Ve smyslu být schopen něco nabídnout. (Direct AHead)

28

Q3: sebepojetí Q3 – nízké skóre -

pozitiva: Otevřenost vnějším vlivům, způsobilost aţ potřeba vnitřní proměny, dominance nadpřirozených aspektů nad přirozenými aspekty.

-

negativa: Malá vnitřní integrita osobnosti, ovlivnitelnost a poddajnost, bezradnost aţ ztracenost, slabá vůle.

Q3 – vysoké skóre -

pozitiva: Vysoká sebekontrola a sebepojetí, hodnotová orientace, silná vůle, odolnost vnějším vlivům, zachování sebeidentity za všech okolností.

-

negativa: Sebestřednost, egoismus, zkostnatělost a rigidita, netečnost vůči vnějším vlivům, problémy se sebevýchovou a s přijetím nového.

Q4: frustrace Q4 – nízké skóre -

pozitiva: Vnitřní klid, odolnost vůči stresu, absence emočních výkyvů, emoční rovnováha.

-

negativa: Netečnost, apatie, lhostejnost, citová tupost.

Q4 – vysoké skóre -

pozitiva: Předpoklad pro realizaci kreativity, vysoká reakční aktivita (obousměrně).

-

negativa: Velmi nízký práh rezistence vůči emočním podnětům, nízká rezistence

-

vůči stresu.

Dále jsou rozeznávány komplexní faktory, které jsou tvořeny kombinacemi určitého počtu primárních faktorů testu Cattell 16 P. F. Jsou zjištěny např. komplexní faktory kreativity, efektivity, komunikativnosti, vůdcovských předpokladů, samostatnosti atd. Níţe jsou definovány pouze ty komplexní faktory, které jsou pouţity v této práci, tzn., ty, které odpovídají výše zformulovaným poţadavkům na osobnostní předpoklady pracovníků PR. -

Komunikativnost – A, L, Q2

-

Kreativita (schopnost improvizace, nápaditost, originalita) – B, I, M

-

Pohotovost (efektivita činnosti) – A, C, F, H

-

Empatie – A, L, O 29

3.3.2 Big Five Jde o nejnovější přístup, který vznikl koncem 80. let 20. st. (Říčan, 2007, s. 116). Různé výzkumy v oblasti popisu osobnosti došly nezávisle na sobě k 5 faktorům, které v sobě integrují Eysenckovy a Cattellovy faktory. Jsou to otevřenost vůči zkušenosti (Openness to Experience) – O, svědomitost (Conscientiousness) – C, extraverze (Extraversion) – E, přívětivost (Agreeableness) – A a neuroticismus (Neuroticism) – N (Svoboda, 1999, s. 296; Lawrence a Oliver, 2001, s. 256-257 a 264). Kaţdý z 5 faktorů obsahuje 6 rysů (subškál), jimiţ jsou tyto faktory definovány (Říčan, 2007, s. 117). Vzhledem k tomu, ţe se jedná o nejnovější typ testu v oblasti psychologie osobnosti, stojí nejen před dalšími moţnostmi svého rozšiřování, ale i před doplňujícími výzkumy. Bohuţel není prozatím adaptovaný na české podmínky a vzhledem k velmi nízkému počtu faktorů můţe inklinovat spíše k typologickému neţ individuálnímu testování osobnosti.

30

4 Metodologie V této části práce je definována zvolená problematika vycházející z cíle práce, je poloţena pracovní otázka, stanoveny úkoly směřující k jejímu řešení a jsou charakterizovány metody, které budou pro řešení daného problému pouţity.

4.1 Definování problému V souladu s výsledky teoretické analýzy byl formulován problém odpovídající cíli práce tj. identifikace specifických osobnostních rysů u skupiny náhodně vybraných pracovníků PR. Problém leţí v rovině moţného souladu nebo nesouladu nároku PR aktivity na povahu jedince angaţovaného v tomto oboru. Jde tedy o to u vybrané skupiny pracovníků PR formulovat soubor osobnostních předpokladů odpovídající specifickým nárokům PR aktivit, které jdou v souladu s nástroji, úkoly a etickými aspekty činnosti PR.

4.2 Pracovní otázka a úkoly Problém byl řešen na zákl. konkretizace v podobě pracovní otázky: Jakým způsobem lze u vybrané skupiny identifikovat soubor osobnostních vlastností jedince, které by tvořily vnitřní psychologické podmínky efektivity činnosti člověka v oboru PR? Pracovní otázka je ověřována na základě řešení následujících úkolů: 1. Výběr kontrolních a referenční skupiny 2. Testování vybraných souborů 3. Komparativní analýza vybraných souborů

31

Ad 1. Pro řešení prvního úkolu byly metodou náhodného výběru21 vybrány kontrolní skupiny skládající se z 10 vrcholových sportovců, 10 pracovníků IT a 10 profesionálních řidičů. Referenční skupina 10 osob byla stejnou metodou stanovena z oboru PR. Porovnáním typických osobnostních profilů představitelů kaţdé skupiny je moţné vymezit specifický soubor osobnostních vlastností charakteristických právě pro tematicky definovanou skupinu PR. Předpokladem je, ţe pracovní náplň profesí kontrolních skupin má být apriorně odlišná od činnosti PR. Ad 2. Vybrané kontrolní a referenční soubory jsou reálné profesní skupiny vybrané z obsahu dlouholeté databáze agentury Direct AHead a testované v kontextu spolupráce agentury s příslušnými podniky a organizacemi. Ad 3. Porovnání vybraných kontrolních a pokusných skupin je realizováno na základě zjišťování odlišností mezi osobnostními profily příslušníků zmíněných skupin Výše uváděné úkoly jsou řešeny v praktické části práce s výsledky.

4.3 Porovnání osobnostních profilů Úkoly byly řešeny na zákl. vyuţití výsledků testování reálných osob z databáze agentury Direct AHead. Metodou náhodného výběru byly sestaveny 3 kontrolní skupiny a 1 referenční skupina. Kontrolní skupinu tvořily osobnostní profily 10 vrcholových sportovců, 10 pracovníků IT a 10 profesionálních řidičů. Referenční skupinu tvořily osobnostní profily 10 pracovníků z oboru PR. Výběr kontrolních skupin byl podmíněn specifičností příslušných činností a jim odpovídajícím osobnostním profilům. Pro identifikaci jednotlivých osobnostních profilů je pouţita metoda psychologického testování osobnosti, kterou je 16 faktorový dotazník Raymonda B. Cattella tzv. 16 P. F. Pomocí tohoto testu je moţné identifikovat osobnostní profil člověka a v souladu se záměrem bakalářské práce tak stanovit specifické kombinace testových faktorů

21

Kaţdý pracovník z databáze agentury Direct AHead byl v rámci dané profesní skupiny očíslován a pomocí jednoduchého

počítačového programu sestaveného v jazyce C++ pro účely této bakalářské práce bylo vybráno 10 osob z kaţdé skupiny. Zdrojový kód tohoto programu je zobrazen v příloze 5 této práce.

32

odpovídajících nárokům práce v oboru PR. Test 16 P. F. byl zvolen, protoţe je adaptovaný na české podmínky a vzhledem k vysokému počtu faktorů popisuje osobnost podrobněji a komplexněji. Test je také starší (oproti Big Five), tedy v praxi ověřenější. Časový limit pro vyplnění testu není stanoven, optimem je však 50 minut. Testovaná osoba zapisuje své odpovědi do zvláštního záznamového archu. Výsledná skóre u jednotlivých faktorů jsou získána pomocí speciálního počítačového programu. Tyto výsledky pak interpretuje specialista v oboru. Test i záznamový arch pro zaznamenávání odpovědí jsou součástí příloh této práce (příloha 3 a 4). Komparativní analýza takto otestovaných souborů dovoluje zjistit specifiku osobnostních faktorů u kaţdé z kontrolních a referenční skupiny.

33

5 Výsledky Na základě teoretické analýzy zvolené problematiky, stanovením konkrétních úkolů a volbou metodologických přístupů byla pro řešení problému zvolena komparativní analýza osobnostních profilů 3 kontrolních skupin lidí pracujících v různých profesních oblastech a jedné referenční skupiny z oblasti PR. Tyto osobnostní profily byly získány pomocí dotazníkové metody Cattell 16 P. F. a poskytnuty k výzkumu agenturou Direct AHead zabývající se personálním poradenstvím a psychologickou asistencí. Kontrolní skupiny byly vyuţity pro odstínění specifických zvláštností u vybraných pracovníků PR v porovnání s jinak profesně orientovanými skupinami. Tyto specifické zvláštnosti jsou referenčními ukazateli pro identifikaci osob potencionálně vhodných pro efektivní práci v oboru PR. Výsledky testování kontrolních skupin jsou prezentovány v tabulkách 1, 2 a 3. Výsledky testování referenční skupiny jsou prezentovány v tabulce 4. Tabulka 1 Výsledky testování - osobnostní profily skupiny vrcholových sportovců A B Sportovec 1 1 10 Sportovec 2 5 6 Sportovec 3 4 6 Sportovec 4 5 7 Sportovec 5 5 7 Sportovec 6 5 7 Sportovec 7 7 6 Sportovec 8 7 7 Sportovec 9 5 9 Sportovec 10 2 7

C 5 8 6 6 4 4 6 7 7 6

E 6 7 5 7 10 6 8 8 9 6

F 7 8 6 5 8 9 10 9 8 6

G 1 4 3 1 6 2 4 5 7 2

H 2 10 5 3 7 8 9 10 10 8

I 1 7 9 6 6 7 7 3 5 5

L 3 3 1 3 9 7 9 8 8 4

M 3 7 6 6 6 6 8 6 6 7

N 1 1 7 3 5 4 2 3 5 4

O 7 3 7 7 8 9 4 6 2 10

Q1 3 7 4 5 7 7 6 5 6 3

Q2 10 6 3 5 1 8 6 1 7 7

Q3 5 9 5 3 5 2 6 3 6 6

Q4 7 6 7 8 7 9 6 6 3 9

Zdroj: Databáze agentury Direct AHead, personální poradenství a psychologická asistence

Z tabulky 1 výše, která obsahuje výsledky testování kontrolní skupiny vrcholových sportovců na úrovni reprezentace a olympioniků lze vidět, ţe charakteristickým znakem této skupiny je jak výrazná výkonová orientace (faktory C, F, H), tak i převáţně negativně laděná emoční stránka (faktory L, O, Q4) osobnostního profilu. Zjištěná konstelace osobnostních faktorů odpovídá povaze činnosti vrcholového sportovce. Poţadavek maximalizace efektivity činnosti zřejmě přímo souvisí s osobnostním nastavením jedince zaměřeného na soupeření a vítezství. Obdobně souvisí soubor osobnostních rysů v emoční oblasti s velkým emočním napětím a stresogenními vlivy

34

vrcholového sportu, coţ také souvisí s převáţně negativně emočním laděním příslušných osobnostních znaků. Tabulka 2 Výsledky testování - osobnostní profily skupiny pracovníků v oblasti IT A 8 5 1 5 7 2 4 7 3 4

IT pracovník 1 IT pracovník 2 IT pracovník 3 IT pracovník 4 IT pracovník 5 IT pracovník 6 IT pracovník 7 IT pracovník 8 IT pracovník 9 IT pracovník 10

B C E F G 10 8 9 10 4 10 7 5 8 2 10 6 6 5 3 8 7 5 9 3 9 7 8 7 3 10 7 7 5 4 10 7 6 7 3 7 10 10 3 10 9 9 6 6 2 9 5 6 10 2

H 9 8 5 7 7 7 5 1 8 5

I 1 2 5 4 5 4 6 8 4 7

L 3 6 10 5 5 1 6 3 1 3

M 5 1 3 3 3 5 4 5 5 5

N 1 3 4 4 2 4 7 4 2 3

O 4 3 8 4 7 4 5 6 3 9

Q1 Q2 Q3 Q4 6 3 5 3 6 7 5 5 1 9 9 8 7 6 4 5 4 5 5 7 4 5 5 2 7 8 5 3 6 4 7 3 2 7 5 3 4 7 6 9

Zdroj: Databáze agentury Direct AHead, personální poradenství a psychologická asistence

Tabulka 2 výše obsahuje výsledky testování osobnostního profilu skupiny pracovníků v oblasti IT s orientací na aplikaci výpočetní techniky v energetických oborech. Charakteristickým znakem této skupiny je výrazná analytická sloţka inteligence (faktor B) a podprůměrná úroveň představivosti a imaginace (faktor M) v komplexním faktoru obecné kreativity. Tabulka 3 Výsledky testování - osobnostní profily skupiny profesionálních řidičů Řidič 1 Řidič 2 Řidič 3 Řidič 4 Řidič 5 Řidič 6 Řidič 7 Řidič 8 Řidič 9 Řidič 10

A 6 3 7 6 4 6 5 3 2 4

B 5 5 1 5 5 5 5 6 4 3

C 6 4 8 5 7 5 7 6 4 8

E 6 5 7 6 5 6 8 4 4 5

F 7 7 10 6 4 4 10 6 3 6

G 3 1 4 4 6 6 3 5 5 5

H 6 4 10 5 6 6 7 5 2 7

I 6 2 6 1 3 4 5 6 4 7

L 7 6 3 6 4 4 4 7 6 6

M 3 4 5 3 3 1 6 3 5 4

N 5 4 4 7 6 5 3 7 7 7

O 7 7 4 5 5 5 1 7 6 5

Q1 5 4 1 3 3 5 6 4 6 3

Q2 8 4 3 7 5 6 2 9 8 8

Q3 7 2 8 5 6 6 5 5 5 4

Q4 6 10 5 6 6 6 5 8 5 7

Zdroj: Databáze agentury Direct AHead, personální poradenství a psychologická asistence

Tabulka 3 výše obsahuje výsledky testování kontrolní skupiny profesionálních řidičů. Pro tuto skupinu je charakteristická celková podprůměrná úroveň obecné kreativity vč.

35

analytické sloţky inteligence (faktor B), senzitivity (faktor I) a představivosti (faktor M). Tabulka 4 Výsledky testování - osobnostní profily skupiny pracovníků PR PR pracovník 1 PR pracovník 2 PR pracovník 3 PR pracovník 4 PR pracovník 5 PR pracovník 6 PR pracovník 7 PR pracovník 8 PR pracovník 9 PR pracovník 10

A 5 8 7 5 8 6 2 6 7 4

B C 10 10 10 6 9 9 8 10 8 6 6 8 10 7 10 10 8 4 10 9

E 7 8 6 5 6 6 9 8 7 7

F 5 7 9 4 3 10 7 10 9 5

G 3 2 3 2 4 2 2 7 2 2

H I 7 7 7 9 8 8 7 3 7 8 10 1 9 10 10 7 7 10 8 3

L 3 2 1 4 2 3 1 4 7 1

M 7 9 7 7 7 8 9 7 7 8

N 1 6 5 3 8 4 4 2 1 8

O 3 5 3 3 6 7 6 1 4 2

Q1 Q2 Q3 Q4 7 7 7 2 6 6 3 6 4 7 4 2 4 6 7 2 3 7 7 6 1 3 6 4 10 9 5 5 8 3 7 2 6 6 2 7 7 10 6 5

Zdroj: Databáze agentury Direct AHead, personální poradenství a psychologická asistence

Tabulka 4 výše obsahuje výsledky testování referenční skupiny pracovníků v PR. Pro tuto skupinu je charakteristická výrazně nadprůměrná velikost dvou faktorů obecné kreativity tj. analytická sloţka inteligence (faktor B) a imaginace (faktor M). Příznačným je největší rozptyl velikosti třetí sloţky obecné kreativity, kterou je senzitivita (faktor I). To poukazuje např. na podobu kreativity u PR profesionála. Při vysokém skóre faktoru I umí jedinec své nápady tvořit a zformulovat tak, aby oslovily. Nízké skóre tohoto faktoru naopak naznačuje způsobilost daný produkt prosadit.

5.1 Shrnutí výsledků Charakteristické znaky pracovníka PR zformulované na zákl. analýzy pramenů v teoretické části této práce budou nyní konfrontovány s osobnostními profily 10 reálných osob angaţovaných v této oblasti (viz Tabulka 4). Faktor komunikativnosti odpovídá souboru faktorů A, L a Q2 osobnostního profilu, coţ jsou charakteristiky otevřenosti, vstřícnosti a orientace na skupinu. Charakteristika pohotovosti odpovídá faktorům A, C, F, a H, tedy kombinaci otevřenosti, odolnosti, vitality a dobrodruţnosti. Improvizace, nápaditost a originalita souvisí s výše zmíněným komplexním faktorem kreativity (B, I, M). Charakteristika empatie souvisí se znaky otevřenosti (faktor A),

36

vstřícnosti (faktor L), a optimismu (faktor O). V souladu s očekáváním odpovídají osobnostní profily 10 vybraných pracovníků PR nárokům této činnosti na povahové zvláštnosti jedince vycházející z teoretické konstatace. V souladu se zformulovanými úkoly byly na základě porovnání s jinými profesními skupinami u skupiny 10 pracovníků PR stanoveny charakteristické znaky osobnosti. Tyto znaky odpovídají závěrům teoretické části, kde byly v hypotetické podobě formulovány profesně významné povahové rysy této skupiny. Tento závěr dovoluje realizovat v konkrétním praktickém případě výběr uchazečů pro nově vznikající oddělení PR vybrané reálně existující organizaci.

5.2 Aplikace výsledků Aplikace výzkumu je realizována v nejmenované praţské organizaci zabývající se administrací veřejných zakázek, inţenýrskou činností, koordinací bezpečnosti a ochrany zdraví při práci a poradenstvím při zavádění a údrţbě systémů řízení podle evropských standardů. Její postavení na trhu a perspektivy rozšíření oblasti působení vyţadují doplňování specifických aktivit této firmy o oddělení činnosti PR. V rámci interního výběrového řízení této organizace jsou proto firemním personalistou vytipováni profesně zdatní jedinci, kteří jsou navíc specialistou agentury Direct AHead otestováni dotazníkem Cattell 16 P. F. Takto získané osobnostní profily jsou poté analyzovány se záměrem vybrat ty z nich, které odpovídají specifickým profilům 10 pracovníků PR z referenční skupiny. Tabulka 5 níţe zobrazuje výsledky testování výběru potencionálních pracovníku připravovaného oddělení PR v dané organizaci.

37

Tabulka 5 Výsledky testování vybraných zaměstnanců u dané organizace Zaměstnanec 1 Zaměstnanec 2 Zaměstnanec 3 Zaměstnanec 4 Zaměstnanec 5

A 7 5 7 7 3

B C 7 8 10 6 8 9 10 10 10 8

E 6 9 6 7 6

F 10 8 8 9 5

G 3 3 8 3 3

H 10 7 8 8 6

I 4 7 2 3 6

L 2 7 3 3 6

M 7 7 8 8 8

N 2 2 7 4 5

O 4 3 3 3 4

Q1 Q2 Q3 Q4 1 5 7 2 8 10 5 6 5 4 7 2 4 7 7 5 4 7 5 4

Zdroj: Databáze agentury Direct AHead, personální poradenství a psychologická asistence

Při formování této skupiny byl kladen důraz na to, aby celý soubor osobnostních faktorů kaţdého jedince odpovídal teoreticky opodstatněnému a prakticky ověřenému souladu nároku aktivit PR a reálného osobnostního profilu kaţdého jedince. V tomto konkrétním případě v tabulce 5 výše je moţné vidět, ţe všechny komplexní faktory osobnostních profilů jsou v souladu se zjištěnými vstupními podmínkami. Nadprůměrné hodnoty faktorů B a M ukazují na kreativitu uchazečů, přičemţ příznačný je opět rozptyl hodnot faktoru senzitivity I celkového komplexního faktoru kreativity. Vysoké hodnoty faktorů A, C, F a H svědčí o pohotovosti. Empatie se prokázala vysokým skóre faktoru A a nízkým skóre faktorů L a O. O komunikativnosti svědčí faktory A, L a Q2. Vysoká hodnota faktoru Q2 zde svědčí o způsobilosti formulovat nabídku skupině nikoliv o izolaci jedince od skupiny. Na zákl. analýzy pramenů z teorie PR a z toho vzešlých předpokládaných nároků na osobnost pracovníka, bylo moţné pomocí vhodné psychologicko-diagnostické metody definovat specifické osobnostní rysy u vybrané referenční skupiny 10 pracovníků PR. Takto získané výsledky byly v rámci interního výběrového řízení vyuţity konkrétní organizací při formování nově vznikajícího oddělení PR jako jeden z prostředků výběru zaměstnanců. Tím byly teoretické a výzkumné poznatky uplatněny v praktické spolupráci agentury Direct AHead s vybranou organizací.

38

6 Závěr Cílem bakalářské práce bylo identifikovat specifické osobnostní rysy u skupiny vybraných pracovníků PR a stanovením těchto rysů vytvořit podmínky pro praktické vyuţití získaných informací. Proto bylo třeba nalézt soulad mezi nároky činnosti PR a povahou jedince angaţovaném v tomto oboru. Z toho vzešla pracovní otázka, a to jakým způsobem lze tyto specifické osobnostní rysy u vybrané skupiny pracovníků identifikovat. Analýzou teoretických poznatků jak z oboru PR, tak z teorie osobnosti a na zákl. specifik formulovaného problému byly zvoleny vhodné metody pouţité při výzkumu dané problematiky. V rámci výzkumu, který ověřoval teoreticky formulované osobnostní rysy pracovníka PR, byly z databáze agentury Direct AHead vybrány 3 kontrolní skupiny a 1 referenční skupina. Jednalo se o profesně odlišné skupiny, z nichţ kaţdá byla tvořena 10 osobami vybranými v rámci svého oboru metodou náhodného výběru. Šlo o 10 vrcholových sportovců, 10 pracovníků IT a 10 profesionálních řidičů v kontrolních skupinách; a o 10 pracovníků PR v 1 referenční skupině. Vybrané soubory byly otestovány pomocí testu Cattell 16 P. F. a takto získané osobnostní profily byly komparativní analýzou vzájemně porovnávány s ohledem na specifické poţadavky příslušných pracovních činností daných skupin. Stanovení osobnostních specifik u profilů 10 vybraných pracovníků PR, dovolilo zformulovat východiska pro praktickou aplikaci získaných výsledků. Ty byly uplatněny jako součást interního výběrového řízení pro nově vznikající oddělení PR v konkrétní praţské organizaci. Na zákl. výsledků získaných porovnáním kontrolních a referenční skupiny a vyuţitím výsledků psychologického testování, bylo moţné u 10 pracovníků PR definovat profesně důleţité soubory vlastností a vyčlenit ty z nich, které podle teoretických poznatků tvoří předpoklady úspěšné aktivity v oblasti. Jedná se o komunikativnost (určena faktory A, L a Q2), kreativitu (faktory B a M), pohotovost (faktory C a F) a empatii (faktory A, L a O). I ve specifické skupině pracovníků PR se pak odráţí rozmanitost této práce, o čemţ svědčí rozptyl faktoru I a Q2 a to jak u referenční skupiny, tak i u aktuálně vybrané nově vzniklé pracovní skupiny. To v tomto případě

39

znamená, ţe dle skóre u faktorů I a Q2 lze vymezit zaměření práce v rámci oboru PR tak, aby byla činnost jedince efektivní. Na tomto základě je moţné rozšířit hodnocení pracovníků i o psychologické charakteristiky a vyuţít tak získané poznatky pro výběrové účely u konkrétních organizací nejen v oboru PR. Toho je názorně vyuţito v praktické části této práce. Kromě zjevných výsledků odpovídajících záměrům práce vzniká i řada otázek inspirovaných vedlejšími informacemi získanými v průběhu výzkumu. Např. proč je rozptyl faktoru senzitivity (I) z komplexního ukazatele obecné kreativity největším z celého souboru zkoumaných osobnostních profilů. Nebo proč je tak markantní rozdíl ve faktoru frustrace (Q4) mezi jednotlivými skupinami. Sledování dalších moţných problémů by dalece přesahovalo obsah této práce. Získaná data jsou vhodná pro rozšiřování souboru moţných otázek a jsou také inspirací pro hledání způsobu jejich řešení.

40

Literatura Monografie BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vydání. Zlín: VeRBuM, 2009, 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9. BLACK, Sam. Nejúčinnější propagace: Public Relations. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 1994, 203 s. ISBN 80-7169-106-2. CAYWOOD, Clarke L. The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications. 1. vydání. s. l.: McGraw-Hill Professional, 1997, 574 s. ISBN 978-0-78631131-6. ČAKRT, Michal. Typologie osobnosti: Přátelé, milenci, manželé, dospělí a děti. 1. vydání (dotisk). Praha: Management Press, 2008, 361 s. ISBN 978-80-7261-112-6. ČÁSLAVOVÁ, Eva. Managaement a marketing sportu. 1. vydání. Praha: Olympia, 2009, 228 s. ISBN 978-80-7376-150-9. DEVITO, Joseph A. Základy mezilidské komunikace. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 512 s. ISBN 978-80-247-2018-0. FARKOVÁ, Marie. Vybrané kapitoly z psychologie. 1. vydání. Praha: Vysoká škola Jana Ámose Komenského s.r.o., 2006, 328 s. ISBN 80-86723-22-4. FTOREK, Jozef. Public relations a politika: Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem. Praha: Grada Publishing, 2010, 192 s. ISBN 978-80-247-3376-0. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2012, 224 s. ISBN 978-80-2473926-7. HUNT, Morton. Dějiny psychologie. 1. vydání. Praha: Portál, 2000, 712 s. ISBN 80-7178-3862. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: Art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008, 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0.

41

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOUDELKA, Jan a Jiří VÁVRA. Marketing: principy a nástroje. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007, 257 s. ISBN 978-80-86730-19-6. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. LAWRENCE, A. Pervin a P. John OLIVER. Personality: Theory and research. 8th edition. s.l.: John Wiley & Sons, Inc., 2001, 621 s. ISBN 0-471-35339-6. LESLY, Philip. Public relations: Teorie a praxe. 1. vydání. Praha: Victoria Publishing, 1995, 234 s. ISBN 80-85865-15-7. MIKEŠ, Jiří a Jitka VYSEKALOVÁ. Reklama: Jak dělat reklamu. 3., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. MÜLLER, Lutz a Anette MÜLLER (ed.). Slovník analytické psychologie. 1. vydání. Praha: Portál, 2006, 496 s. ISBN 80-7178-863-5. NAKONEČNÝ, Milan. Psychologie osobnosti. 2. vydání. Praha: Academia, 1998, 333 s. ISBN 80-200-0628-1.

NEFF, Vladimír. Filosofický slovník pro samouky aneb: Antigorgias. 4. vyd. Praha: Mladá fronta, 2007, 456 s. ISBN 978-80-204-1547-9. NĚMEC, Petr. Public relations: praxe komunikace s veřejností. 1. vydání. Praha: Management Press, 1996, 168 s. ISBN 80-85943-20-4. NĚMEC, Petr. Public relations: Komunikace v konfliktních a krizových situacích. 1. vzdání. Praha: Management Press, 1999, 126 s. ISBN 80-85943-66-2. NOVOTNÝ, Jiří. Ekonomika sportu. 1. vydání. Praha: ISV, 2000, 263 s. ISBN 80-85866-68-4. REIFOVÁ, Irena, et al. Slovník mediální komunikace. 1. Vydání. Praha: Portál, 2004. 328 s. ISBN 80-7178-926-7. KOLEKTIV AUTORŮ A KONZILTANTŮ. Ilustrovaná encyklopedie. 1. vydání. Praha: Encyklopedický dům, 1995, 518 s. svazek 2: J-P. ISBN 80-901647-3-0.

42

KOTLER Philip, John SAUNDERS, Gary ARMSTRONG a Veronica WONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-15452. PETRUSEK, Miloslav. Velký sociologický slovník. 1. vydání. Praha: Karolinum, 1996, 747 s. svazek 1: A-O. ISBN 80-7184-311-3. ŘÍČAN, Pavel. Psychologie osobnosti: Obor v pohybu. 5. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 200 s. ISBN 978-80-247-1174-4. ŘÍČAN, Pavel. Psychologie osobnosti: obor v pohybu. 6. revidované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3133-9. SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR. Brno: Zoner Press, 2008, 263 s. ISBN 978-80-86815-93-0. SMOLÍKOVÁ, Marta, ed. Management umění. Praha: Vysoká škola uměleckoprůmyslová, 2008, 167 s. ISBN 978-80-86863-24-5. STUCHLÍK, Jaroslav a Ludvík ČICHOVSKÝ. Reklama a Public Relations. 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2010, 265 s. ISBN 978-80-86730-64-8. SVOBODA, Mojmír. Psychologická diagnostika dospělých. Vyd. 2. Praha: Portál, 1999, 342 s. ISBN 80-717-8327-7. SVOBODA, Václav. Public relations: moderně a účinně. 2. aktualizované a doplněné vdání. Praha: Grada Publishing, 2009, 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. TAJTÁKOVÁ, Mária et al. Marketing kultúry. Bratislava: Ekonóm, 2006, 185 s. ISBN 80-2252176-0. VON KANITZ, Anja. Umění úspěšné komunikace: jak uspět v každém rozhovoru. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 112 s. ISBN 80-247-1222-9. VYSEKALOVÁ, Jitka et al. Psychologie reklamy. 4. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2012, 328 s. ISBN 978-80-247-4005-8. VSEKALOVÁ, Jitka, Dagmar KLIKOVÁ, Jitka SUROVCOVÁ a Petra ROZUMOVÁ. Slovník základních pojmů z marketingu a managementu. 1. vdání. Praha: Fortuna, 1997, 48 s. ISBN 807168-504-6.

43

Internetové zdroje APRA: Asociace Public Relations Agentur [online]. Praha, s. a. [cit. 2012-07-12]. Dostupné z: http://www.apra.cz/

Další zdroje London School of Public Relations, učební materiál ke komplexnímu kurzu. Praha, 2000 [cit. 2012-08-21].

Dostupné

z:

44

http://www.pr-school-london.com/

Přílohy Příloha 1 Popis jednotlivých faktorů 16 faktorového dotazníku Cattell 16 P. F.

Faktory

Nízké skóre (1-4) pozitiva negativa

A

Koncentrace, soustředění, důslednost, tušení souvislostí.

Nedostatečná orientace na jakýkoliv podnět, izolace, obtíţe s přijetím nových vlivů.

otevřenost

B

Bezprostřední vnímání obsahu, moţnost divinačních schopností.

Pomalost, "tupost".

uvažování

C

Zachování koncentrace a efektivity i při jednotvárné Všeobecná činnosti a v moţnost monotónních selhání při podmínkách, větší zátěţi, vnímavost a nebo při náhlé reaktivita na změně reţimu změnu situace, činnosti. vnímavost u okoloprahových intenzit.

E

Poslušnost, pokora.

pasivita, závislost.

F

Nostalgičnost, uvolněnost, pohodovost.

Mdlost, pasivita, ospalost, nevděčnost.

Vysoké skóre (7-10) pozitiva negativa Pozitivně laděná orientace na jakékoliv Roztěkanost, podněty, chaotičnost, schopnost ledabylost. spolupráce, potřeba navazování kontaktu. Ztráta širších souvislostí, Bystrý úsudek, omezenost schopnost celistvého orientovat se a pohledu na třídit detaily. problémy, omezená intuice.

odolnost

Vytrvalost, reaktivita na náhlé změny, akceptace a předpoklady k vyhledávání extrémní zátěţe.

dominance

Samostatnost, nezávislost.

vitalita

Vitalita, aktivita, energičnost, činorodost, akční náboj.

I

Neschopnost zachovávat efektivitu v jednotvárné činnosti, selhání při zátěţi v minimální aktivitě, ztráta koncentrace v monotónních situacích. Tvrdohlavost, neústupnost, zarputilost. Agresivita, destruktivita, zlost, útočnost, roztěkanost.

G

H

Přirozený Porušování postoj při řešení formálního problémových rámce situací, jakýchkoliv pruţnost dějů a událostí, rozhodování a nedostatečný větší svoboda respekt k ve volbách formálním různých omezením. alternativ. Váhavost při Uváţlivost řešení chování v problémových neurčité nebo situací, rizikové situaci, zbytečně ohled na dlouhá doba důsledky zvaţování rozhodování v alternativ, neurčitých selhání ve podmínkách. stavu akutního nebezpečí.

I

Odolnost vůči emociogenním situacím, rezistence vůči citovému vydírání.

L

Vstřícnost, přejícnost, vlídnost, lidskost, soucit, sounáleţitost.

M

Omezení vlastních subjektivních názorů při formulování a řešení problémů, realistické hodnocení při stávající a moţné situaci.

Cynizmus a citový chlad.

Laxnost, benevolence, nekázeň, vztahová zaslepenost. Nebezpečí ztráty nadhledu a vhledu, omezení moţnosti rozšiřování kontextu uvaţování, psychická slepota vůči neobvyklému, včetně reálných objektů.

tíha k formálnosti

Dodrţování řádu věcí.

Formální přístup a zkreslené vnímání přirozeného běhu událostí, rigidita rozhodovacích procesů.

dobrodružnost

Rezistence vůči nebezpečí, orientace v neurčitých podmínkách, rozhodování v situacích informačního deficitu.

Podceňování míry rizika, projevy zbrklosti v rozhodování, nesprávná orientace v proměnlivých podmínkách.

senzitivita

vstřícnost

imaginace

II

Přehnaná reaktivita na Vysoká emoční emoční reaktivita, podněty, způsobilost problémy soucítění a zvládání a souznění, regulace reaktivita na vlastních estetické a proţitků, smyslové bezbrannost podněty. vůči tvrdosti okolí. Náročnost, Ţárlivost, důslednost, vztahovačnost, preciznost, nepřejícnost, odhodlání, surovost, kázeň. nelítostnost. Velká Ztráta pojmu o představivost, realitě, záměna absence zábran objektu při formulaci a skutečnosti za aktualizaci imaginární nápadů, objekty, celistvý pohled nahrazování na problém, skutečné téma či činnosti kontext; imaginární nadhled, aktivitou. přehled.

N

Přirozenost, bezelstnost, čitelnost.

Společenská neohrabanost.

přirozenost

Diplomatičnost, způsobilost ovládnout nebo vytvořit komunikační prostor, taktnost.

Manipulace s lidmi, vyuţívání a zneuţívání vztahů.

postoje

Rezistence proti rizikovému chování, zvýšená obezřetnost v nebezpečné situaci a v situaci informačního deficitu.

Nerozhodnost, vystrašenost, přeceňováni nebezpečí.

O

Obecně pozitivně naladění v jakékoliv Neadekvátní situaci, kladně chování v zbarvené negativně emoční zabarvených očekávání, situacích, způsobilost omezenost vytvářet porozumění kladnou náladu jedincům v v problémových komunikačním situacích a a vztahovém stavech (špatná prostředí, nálada), schopnost nedostatečná psychologické empatie. podpory pro protějšek a okolí.

Q1

Úcta k tradici, Zkostnatělost, Otevřenost, respektování rigidita schopnost tvořit skupinových myšlení, odpor samostatné forem a k novému, názory, osobních otevřenost vůči nechuť ke netradiční závazků, pevné změnám změnám, přístup, nové přesvědčení, demagogie, pohledy na svědomitost slepé sledování problém, (otázka tradic. odolnost. uplatnění).

III

Roztěkanost, neurčitost postojů, neopodstatněné přijetí nového a neobvyklého (originalita), absence pevně daných postojů, nestálost názorů a přístupů.

Q2

Q3

Q4

Potřeba Konformismus, skupinové absence spolupráce, vlastních ztotoţnění se se postojů a záměry přesvěcení, skupinové nepřijetí aktivity, společenských odpovědnost za postojů, skupinové cíle, davový styl, způsobilost "přelétavost". zosobnění, ztotoţnění trendů, schopnost pozitivně ovlivňovat skupinovou kohezi. Otevřenost Malá vnitřní vnějším vlivům, integrita způsobilost aţ osobnosti, potřeba vnitřní ovlivnitelnost a proměny, poddajnost, dominance bezradnost aţ nadpřirozených ztracenost, aspektů nad slabá vůle přirozenými sebe. aspekty. Vnitřní klid, odolnost vůči stresu, absence emočních výkyvů, emoční rovnováha.

Netečnost, apatie, lhostejnost, citová tupost.

orientace na skupinu

sebepojetí

frustrace

Nezávislost na sociálním prostředí, odolnost vůči názorům a tlaku okolí, samostatnost myšlení a rozhodování, efektivní jednání v izolaci.

Netečnost a arogance vůči okolí, problémové navazování nových kontaktů, projevy asociálního chování.

Vysoká Sebestřednost, sebekontrola a egoismus, sebepojetí, zkostnatělost a hodnotová rigidita, orientace, silná netečnost vůči vůle, odolnost vnějším vnějším vlivům, vlivům, problémy se zachování sebevýchovou sebeidentity za a s přijetím všech nového. okolností. Předpoklad pro Velmi nízký realizaci práh rezistence kreativity, vůči emočním vysoká reakční podnětům, aktivita nízká (obousměrně). rezistence vůči stresu.

Zdroj: Databáze agentury Direct AHead, personální poradenství a psychologická asistence

IV

Příloha 2 Přístupy k typologii osobnosti

Hippokratova a Galénova typologie je nejstarší22 a dělí lidi podle toho, zda mezi jejich tělesnými šťávami převládá krev (sangvinik), hlen (flegmatik), ţluč (cholerik) nebo černá ţluč (melancholik). (Říčan, 2007, s. 20 a s. 63-64) Jak uvádí Říčan (2007, s. 63) v psychologii se nyní pro tyto skupiny vlastností pouţívá označení temperament. Kretschmerova a Scheldonova somatotypologie také souvisí s temperamentem. Vyhází ovšem ze souvislosti typů stavby těla s psychikou. U Kretschmera (1921) jde o obecně konstituční variantu psychofyzických typů, kterými jsou pyknik, atletik a astenik (Nakonečný, 1998, s. 140-142). Těmto typům pak přiřadil typy temperamentu – cyklotymní pyknikům, viskózní atletikům a schizotymní astenikům23 (Říčan, 2007, s. 64). Sheldonem (1940) navrţené typy stavby těla jsou v podstatě identické s typy Kretschmera, došel k nim ale jinou cestou. Jsou to: endomorf (tělo je utvářeno vnitřně tuk), mezomorf (tělo je utvářeno vnějšně - svaly) a ektomorf (tělo je utvářeno křehce nervy). (Nakonečný, 1998, s. 147) Jungova typologie – Říčan (2007, s. 121) uvádí, ţe Carl Gustav Jung (1875 – 1961) odvodil 8 typů osobnosti ze tří protikladů, resp. bipolarit: extraverze (E) – introverze (I), myšlení (T) – cítění (F) a smysly (S) – intuice (N)24. Jedná se o následující typy osobnosti: extravertně myšlenkový, introvertně myšlenkový, extravertně citový, introvertně citový, extravertně počitkový, introvertně počitkový, extravertně intuitivní a introvertně intuitivní. MBTI (Myers-Briggs Type Indicator®) – vychází z modifikované Jungovy typologie zjišťující 16 osobnostních typů (Říčan, 2007, s. 124). Isabel Myers se svou matkou Kathryn Cook Briggs došly nezávisle na Jungovi k podobným závěrům jako on, kdyţ roku 1953 vytvořily tento pouţitelný empirický nástroj (Čakrt, 2008, s. 18). Čakrt (2008, s. 69) dále uvádí, ţe ke třem Jungovým bipolaritám přidali ještě čtvrtou: usuzování (J) – vnímání (P), čímţ vzniky následující typy: extravertní s převahou

22

Pochází z období starověku - Hippokrates (nar. 460 př. n. l.) a Galénos (nar. 129 n. l.) (Nakonečný, 1998, s. 82). Autorství se

připisuje Hippokratovi, později tuto teorii zastával také Galén. (Říčan 2007, s. 63) 23

Říčan astenický typ označuje jen jako leptosom. Označení astenik vůbec nepouţívá. Nakonečný výraz leptosom zmiňuje, pouţívá

však astenik. 24

Zkratky u bipolarit se objevují u Čakrta (2008) a jsou zaznamenány u Jungovy typologie pro snazší pochopení následující MBTI

typologie.

V

myšlení (ESTJ a ENTJ), extravertní s převahou cítění (EJFJ a EJPJ), extravertní s intuicí (ENTP a ENFP), extravertní se smyslovým vnímáním (ESTP a ESFP), introvertní s převahou myšlení (ISTP a INTP), introvertní s převahou cítění (ISFP a INFP), introvertní s intuicí (INTJ a INFJ) a introvertní se smyslovým vnímáním (ISTJ a ISFJ). (Čakrt, 2008, s. 274-378) Eysenckova teorie temperamentu byla vypracována Hansem Jürgenem Eysenckem (1916 – 1997) v roce 196425 na základě jeho faktorového modelu osobnosti (Nakonečný, 1998, s. 166-167). Eysenck dává ve svém víceškálovém dotazníku26 do vztahu faktory introverze (introverze – extraverze) a neurotičnosti (stabilita – labilita) se čtyřmi klasickými temperamenty (Svoboda, 1999, s. 267). Z toho vyplývá, ţe ve své teorii vychází jak z Hippokrata a Galéna, tak i z Junga.

25

Svoboda (1999, s. 267)

26

Tzv. EPI (Eysenck´s Personality Inventory), v české verzi EOD (Eysenckův osobnostní dotázník). (Nakonečný, 1998, s. 166)

VI

Příloha 3 České plné znění dotazníku 16 P. F.

VII

VIII

IX

X

XI

XII

XIII

XIV

Zdroj: Databáze agentury Direct AHead, personální poradenství a psychologická asistence

XV

Příloha 4 Záznamový arch testu 16 P. F.

Zdroj: Databáze agentury Direct AHead, personální poradenství a psychologická asistence Příloha 5 Zdrojový kód generátoru náhodných čísel v jazyce C++ pro výběr pracovníků do kontrolních a referenčních skupin

#include <stdio.h> #include <stdlib.h> #include /* Program na nýhodný výběr zaměstnanců ze skupiny. Dělí výbšr do předem zvolených skupin */ void chyba () { printf ("Spatne zadani\n"); } void chyba2 () XVI

{ printf ("Skupina ma mene pracovniku nez vybirame\n"); } int *alokuj(int *pole, int s) pole*/ { int i; pole=(int*)malloc(s*sizeof(int));

/*alokace dynamickeho

if(!pole) { puts("alokace probehla neuspesne\n"); return 0; } for(i=0;i<s;i++) pole[i]=0;

/*vynulovani pole*/

return pole; } void dealokace(int *pole) { free(pole); }

/*dealokace*/

int naplneni(int *pole, int delka, int hodnota) { int i; for(i=0;i<delka;i++) if(pole[i]==hodnota) return 0; /*zamestnanec uz byl nahodne vybran*/ for(i=0;i<delka;i++) if(pole[i]==0) { pole[i]=hodnota; return 1; /*nahodne cislo zapsano do pole, opusteni cyklu*/ } return 2; } int main () { int r,i,soubor,pocet, skupiny; int *pole; srand ( time(NULL) ); printf ("Program pro nahodne vybirani pracovnika\n"); printf ("Zvolte pocet pracovniku ktere chcete ze souboru vybirat\n"); r=scanf ("%d",&pocet); XVII

if(!r||pocet<1) { chyba(); dealokace(pole); return 0; }

/*chybne zadani*/

printf ("Zvolte z jak velkeho souboru vybirate pracovniky\n"); r=scanf ("%d",&soubor); if(!r||soubor<1) /*chybne zadani*/ { chyba(); dealokace(pole); return 0; } if(soubor<pocet) poctu pracovniku nez je v souboru, chyba*/ { chyba2(); dealokace(pole); return 0; }

/*pozadavek na vybrani vetsiho

printf ("Zvolte kolik mate pracovnich skupin\n"); r=scanf ("%d",&skupiny); if(!r||skupiny<1) chyba(); if(skupiny*pocet>soubor) { chyba2(); dealokace(pole); return 0; } pole=alokuj(pole,skupiny*pocet); for(i=0;i<skupiny;i++) { r=pocet; printf ("Skupina %d\n", i+1); while (pocet>0) { int k,a=rand()%soubor+1; k=naplneni(pole,pocet*soubor,a); /*pokud nebyl pracovnik vybran, vypsani vysledku a zapis do pole. V opacnem pripade pokracovani cyklu*/ if(k) { printf ("Vyberte pracovnika s cislem: %d\n", a); /*generátor náhodných čísel, dokumentace zde http://goo.gl/BSIVe */ pocet--; XVIII

} } pocet=r; } dealokace(pole); return 0; } Zdroj: Ing. Vojtěch Nekvapil, MSc.

XIX

Příloha 6 Typy PR a nástroje podle LSPR

London School of Public Relations (2000) rozděluje typy PR vycházející v podstatě z cílových skupina na: -

B2B27 (mezifiremní komunikace)

-

Firemní (podnikové PR)

-

Spotřebitelské/produktové PR (o značce, výrobku)

-

Vztahy k místním orgánům a komunitám

-

Krizová komunikace

-

Řízená komunikace o změnách

-

Vztahy k zaměstnancům

-

Ekologie/ţivotní prostředí

-

Vnitřní komunikace

-

Vnější záleţitosti

-

Politika/lobbování

-

Finanční a investorské vztahy

-

Zdravotní péče/PR ve farmacii

-

Volný čas a turistika

-

PR v maloobchodě

-

Řízené utváření pověsti a způsobu vnímání

-

Profesionální sluţby

-

PR v mezinárodních vztazích

-

PR v technologiích a Internet

-

PR v nekomerční sféře/charita

Přístupů je mnoho a ty se vzájemně překrývají. V porovnání s podkapitolou cílových skupin (zejm. s rozdělením Leslyho, 1995) je patrné, ţe typy PR se v převáţné míře obsahově shodují, přičemţ některé z poloţek jsou nazvány buď trochu jinak, nebo rozděleny do několika dalších. V pojetí LSPR (2000) jsou u typů PR zahrnuty i některé nástroje PR uvedené v této práci (např. lobbing, fundraising atp.), přičemţ jsou

27

Business To Business – marketing na trzích organizací (Koudelka a Vávra, 2007, s. 221)

XX

nabídnuty nástroje jiné jako: fotografie, sponzorství vč. marketingu orientovaného na realizaci akcí, direct marketing28, výzkum trhu, Internet, výstavy, inzerce a reklama.

28

Tedy přímý marketing - vyuţívá přímých kanálů k oslovení zákazníků a k doručení zboţí i sluţeb bez pouţití mezičlánků, coţ

zahrnuje direct mail, katalogy, telemarketing, interaktivní televizi, kiosky, internetové stránky a mobilní zařízení. (Kotler a Keller, 2007, s. 642)

XXI

Příloha 7 Pět modelových vztahů mezi PR a marketingem podle Kotlera a Mindaka

marketing

marketing

PR

PR

Oddělené, ale rovnocenné funkce

Oddělené, ale překrývající se funkce

marketing PR

Marketing je dominantní funkcí

PR marketing

PR je dominantní funkcí

XXII

Marketing = PR

Marketing a PR jsou v jednotě

Zdroj: LSPR (2000)

XXIII