VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012
JOLANTA TACINOVÁ
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Podniková ekonomika
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Analýza nástrojů marketingového mixu vybraného produktu společnosti SoliCAD, s.r.o. na polském trhu
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
Říjen/2012
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA
Jolanta Tacinová / PE 41
JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Ing. Oldřich Vávra, CSc.
PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo:
_____________________________ podpis studenta
PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce. Klepněte
sem a zadejte text. Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Analýza nástrojů marketingového mixu vybraného produktu společnosti SoliCAD, s.r.o. na polském trhu Marketing mix tools analysis of the SoliCAD, s.r.o. company product at the Polish market
Autor: Jolanta Tacinová
Souhrn Cílem bakalářské práce je analyzovat nástroje marketingového mixu používané ve společnosti SoliCAD, s.r.o. na polském trhu a na základě této analýzy navrhnout doporučení na vylepšení marketingové strategie společnosti. Z teoretického hlediska je zkoumána podstata marketingového mixu, především jeho různorodá struktura a význam pro strategický marketing firmy. V této kapitole jsou rovněž vysvětleny dílčí analýzy, použité dále v praktické části práce. V praktické části je představena společnost SoliCAD, s.r.o. Dále je zde charakterizován trh působení společnosti na polském trhu, konkrétně zákaznický a konkurenční segment. Následuje PEST analýza polského trhu a také jsou v této části charakterizovány nástroje marketingového mixu a vysvětleny jejich souvislosti. Pro závěrečné vyhodnocení stávajících nástrojů marketingového mixu a pro navržení vylepšení je sestavena matice GE a provedena SWOT analýza.
Summary The aim of this thesis is to analysis marketing mix tools of the company SoliCAD, s.r.o. at the Polish market and suggest the enhance of the company strategy marketing. Firstly, the thesis explains theoretical backround of the basic marketing mix conception and the related partial analysis. The second part of the thesis introduces the SoliCAD, s.r.o. company and its effects at the Polish market. The Polish market is here analyzed in terms of customer and competitive segment. The following PEST analysis is focused on the macroenvironment faktors. There are also discussed the company individual marketing mix tools and their elements. In the final part of the thesis the GE matrix is build, which points to the strategy that the company should be managed. Than the SWOT analysis is carried out by using the results of PEST analysis and knowledge of the company individual marketing mix tools.
Klíčová slova: Marketingový mix, PEST analýza, matice GE, SWOT analýza.
Keywords: Marketing mix, PEST analysis, GE matrix, SWOT analysis.
JEL Classification: L100 – Market Structure, Firm Strategy, and Market Performance: General L860 – Information and Internet Services; Computer Software M310 – Marketing
Obsah 1 Úvod ............................................................................................................................. 1 2 Teoreticko-metodologická část práce ........................................................................... 3 2.1 Struktura marketingového mixu ............................................................................................ 3 2.1.1
Produkt.............................................................................................................................. 4
2.1.2
Cena….. ............................................................................................................................ 6
2.1.3
Distribuce.......................................................................................................................... 6
2.1.4
Komunikace ...................................................................................................................... 8
2.2 Internetový marketing ............................................................................................................ 9 2.3 PEST analýza ....................................................................................................................... 10 2.4 Analýza GE .......................................................................................................................... 12 2.5 Analýza SWOT .................................................................................................................... 14
3 Společnost SoliCAD, s.r.o. ......................................................................................... 15 4 Trh působení společnosti - Polsko.............................................................................. 16 4.1 Zákaznický segment ............................................................................................................ 16 4.2 Konkurenční segment .......................................................................................................... 16 4.3 Analýza PEST na polském trhu projekčního softwaru ........................................................ 17 4.3.1
Politické a právní prostředí ............................................................................................. 17
4.3.2
Ekonomické prostředí ..................................................................................................... 17
4.3.3
Sociální a kulturní prostředí............................................................................................ 19
4.3.4
Technologické prostředí ................................................................................................. 21
4.4 Rizika podnikání na polském trhu ....................................................................................... 23
5 Marketingový mix společnosti SoliCAD, s.r.o. na polském trhu............................... 24 5.1 Výrobkový mix .................................................................................................................... 24 5.1.1
Jádro produktu ................................................................................................................ 24
5.1.2
Vlastní produkt ............................................................................................................... 24
5.1.3
Rozšířený produkt........................................................................................................... 26
5.2 Cenový mix .......................................................................................................................... 27 5.3 Distribuční mix .................................................................................................................... 29 5.4 Komunikační mix ................................................................................................................ 30 5.4.1
Reklama .......................................................................................................................... 30
5.4.2
Podpora prodeje .............................................................................................................. 31
5.4.3
Vztahy s veřejností ......................................................................................................... 32
5.4.4
Přímý marketing, e-marketing ........................................................................................ 32
6 Hodnocení a doporučení ............................................................................................. 35 6.1 Analýza GE na polském trhu projekčního softwaru ............................................................ 35 6.2 Analýza SWOT .................................................................................................................... 37
7 Závěr ........................................................................................................................... 38 Literatura ......................................................................................................................... 39
Seznam zkratek BERD CPM/CPT CRM GERD PPC SEM SEO TQM VoIP
Seznam tabulek Tabulka 1 Matice GE – strategie pro jednotlivé aktivity ................................................ 13 Tabulka 2 Základní údaje o ČR a PL .............................................................................. 16 Tabulka 3 Druhy komerčních licencí progeCAD Professional....................................... 25 Tabulka 4 Porovnání cen (bez DPH) konkurenčních softwarů ....................................... 28 Tabulka 7 Dílčí faktory atraktivity odvětví ..................................................................... 35 Tabulka 8 Dílčí faktory konkurenčního postavení firmy ................................................ 35 Tabulka 9 SWOT analýza prodeje progeCAD Professional na polském trhu ................ 37
Seznam grafů Graf 1 Hofstedeho kulturní odlišnosti ............................................................................. 19 Graf 2 Celkové výdaje na výzkum a vývoj jako % HDP ................................................ 21 Graf 3 Výdaje na ICT jako % HDP ................................................................................ 21 Graf 4 Přístup domácností k internetu ............................................................................ 22 Graf 5 Porovnání prodeje distribučních článků od listopadu 2009 do června 2012 ....... 30
Seznam obrázků Obrázek 1 Stádium ekonomického rozvoje Polska ......................................................... 18 Obrázek 2 Porovnání potisku CD ................................................................................... 24 Obrázek 3 Banner pro školy............................................................................................ 26 Obrázek 5 Systém VIES pro ověření DIČ ...................................................................... 28 Obrázek 4 Distribuční cesta ............................................................................................ 29 Obrázek 6 Webové stránky programu progeCAD .......................................................... 33
1 Úvod Přední osobnost světového působení v marketingu, Kotler (2007, s. 37) uvádí: „Lidé si myslí, že marketing používají pouze velké firmy fungující v rozvinutých ekonomikách, ale správný marketing je nezbytný pro úspěch každé organizace, velké i malé, domácí i nadnárodní.“ Pokud organizace chce docílit zisku, musí si vybudovat vztah s těmi, kdo jim ten zisk přinesou – se zákazníky. V současné době již marketing není chápán jako schopnost prodat, ale jako schopnost uspokojit potřeby zákazníků. Rozdíl těchto pojmů spočívá v tom, že je prodáván hotový produkt, kdežto zákazníci jsou uspokojováni tím, že jim je nabízen produkt vylepšený, a to vylepšený dle jejich přání. Dle Kotlera (2004, s. 105) firma může upravit nabídku podle přání zákazníků pomocí souboru taktických marketingových nástrojů, které tvoří tzv. marketingový mix. Jakubíková (2008, s. 146) uvádí, že tyto nástroje jsou vzájemně propojeny a marketingový mix se vyznačuje hledáním jejich optimálních proporcí. Dle autorky však neexistuje žádný „správný“ návod, jakou strategii marketingového mixu zvolit. Marketingový mix je ovlivněn všemi faktory prostředí podniku s různou intenzitou. Musí být sestaven co nejlépe, a musí splňovat požadavek flexibility pro možnost přizpůsobení se změnám prostředí, musí vést k plné spokojenosti zákazníků a umožnit firmě splnit nejen marketingové, ale i strategické cíle. Analýza prostředí i marketingového mixu by měla být nepřetržitým, dynamickým procesem, neboť na jejím základě je možné marketingový mix smysluplně upravovat. V posledním desetiletí je zaznamenáván značný vývoj. Hlavně díky relativně rychlému rozšíření přístupu k internetu firmy upravují svoji strategii marketingového mixu, přiklánějí se k tzv. e-marketingu (marketing na internetu). Firmy si uvědomují výhody plynoucí z této formy marketingu. Jedná se o rychlou a neustálou komunikaci se zákazníky, což značně usnadňuje rozpoznání jejich potřeb. Dalšími přednostmi emarketingu je snížení nákladů, větší flexibilita a hlavně snažší mezinárodní obchodování. Výhodou pro kupující je fakt, že mají možnost nakupovat z pohodlí
1
domova, mají k dispozici více informací, snadný přístup k produktům, a celkově nákup probíhá rychleji. Cílem bakalářské práce je provést analýzu marketingového mixu společnosti SoliCAD, s.r.o. na polském trhu a na základě této analýzy navrhnout doporučení na vylepšení marketingové strategie společnosti. V rámci analýzy marketingového mixu je pak dílčím cílem analyzovat vnější makroprostředí firmy na polském trhu, konkurenční postavení firmy na polském trhu a charakterizovat nástroje marketingového mixu společnosti. Takto získané výsledky dále použít pro sestavení shrnující SWOT analýzy. První část bakalářské práce je věnována teoretickým poznatkům klasické koncepce marketingového mixu 4P a podstaty internetového marketingu. Jsou vysvětleny jednotlivé
prvky
nástrojů
těchto
koncepcí.
V teoretické
rovině
jsou
také
charakterizovány dílčí analýzy: PEST analýza, matice GE a SWOT analýza. Následuje analytická část práce, ve které je představena společnost SoliCAD, s.r.o. a je charakterizován trh působení společnosti z pohledu zákaznického a konkurenčního segmentu. Je provedena analýza vnějšího makroprostředí a jsou popsány a vysvětleny souvislosti nástrojů marketingového mixu. Důraz je kladen především na internetový marketing. V další kapitole je přistoupeno ke klíčové části bakalářské práce, kde je sestavena GE matice a provedena SWOT analýza. Na základě dílčích analýz je hodnocena stávající situace marketingového mixu společnosti a jsou navrženy její úpravy.
2
2 Teoreticko-metodologická část práce Pro vypracování bakalářské práce je použita metoda analýzy a pozorování. Pozorování v praxi používaného marketingového mixu na polském trhu je realizováno v rámci působení ve společnosti SoliCAD, s.r.o. Všechny interní informace použité v bakalářské práci jsou poskytnuty společností. V bakalářské práci však není dovoleno uvádět počty prodaných kusů ani tržby, proto jsou tyto veličiny znázorněny pouze v procentuálním vyjádření a nikoliv absolutním. Jelikož jsou zkoumány nástroje marketingového mixu používané v zahraničí, je nejdříve provedena analýza polského trhu pomocí tzv. PEST analýzy. Pro analýzu atraktivnosti polského trhu a konkurenčního postavení podniku je sestavena matice GE. V závěru bakalářské práce je použita SWOT analýza, jako způsob sumarizace výsledků analýzy prostředí podniku a výsledků pozorování jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Pro realizaci pozorování a dílčích analýz jsou v této kapitole představena teoretická východiska.
2.1 Struktura marketingového mixu Na marketingový mix existuje mnoho různých pohledů, od kterých se odvozuje jeho struktura. Kotler (2004, s. 106) třídí marketingový mix do čtyř skupin proměnných: „výrobek (product), cena (price), distribuce (place), komunikační politika (promotion)“. Tato základní koncepce je známá pod pojmem 4P. Z pohledu zákazníka je dle autora tato koncepce transformována do 4C: řešení nebo hodnota pro zákazníka (customer solution / consumer value), náklady pro zákazníka (consumer cost), pohodlí, dostupnost řešení (convenience), komunikace (communication). Existují však i jiné koncepce marketingového mixu. Jakubíková (2008, s. 149) zmiňuje například koncepci 4A, která se skládá z povědomí o produktu (awareness), místní dostupnosti produktu
3
(availability), cenové dostupnosti produktu (affordability), přijatelnosti (apceptability). Hesková (2001, s. 16) používá koncepci 4S: segmentace zákazníků, stanovení užitku, spokojenost zákazníků a soustavná péče.
2.1.1 Produkt Kotler (2007, s. 615) definuje produkt jako: „Cokoli, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby.“ Autor dále doplňuje, že produktem není pouze hmotné zboží, ale rovněž služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. Dle autora by měli výrobci pohlížet na produkt ve třech úrovních, kterými jsou základní produkt, tzv. jádro produktu (core product), skutečný, vlastní výrobek a rozšířený produkt (augmented product). Autor představuje základní produkt jako odpověď na otázku: Co si vlastně kupující kupuje? Výrobce definuje základní užitek výrobku nebo služby, zamýšlí se nad podobou celkové zkušenosti zákazníka s nákupem a použitím produktu. Jakubíková (2008 s. 159) uvádí, že jádro produktu se zpravidla pohybuje v pocitové oblasti. Vlastní produkt, čili druhou úroveň produktu autorka představuje jako předmět konkurenčního úsilí a to z pohledu vyhotovení, kvality, značky, stylu, image, designu, obalu a tvaru balení, názvu, jména výrobce a dosažitelnosti produktu. Autorka jako součást konkurenčnímu úsilí uvádí i třetí úroneň produktu – rozšířený produkt, který představuje dodatečný užitek pro zákazníka. Jedná se o servis, záruky, odbornou instruktáž, poradenství, leasing, podmínky dodávek a úvěrování. Kotler (2004, s. 394) definuje kvalitu výrobku jako schopnost výrobku řádně plnit stanovené funkční parametry, kterými mohou být trvanlivost, spolehlivost, přesnost, snadnost použití či případných oprav. Autor dále rozlišuje dvě dimenze kvality výrobku – úroveň kvality a konzistentnost, čili kvalitu ve všech směrech. Právě díky vysoké konzistentnosti může zákazník hodnotit dva výrobky s různou úrovní kvality jako výrobky stejně kvalitní. Autor zmiňuje dva přístupy řízení kvality, kdysi velmi žádaný systém
1
řízení
absolutní
kvality (TQM1) a
v současnosti
zkoumaný přístup
Total quality management představuje proces, v rámci kterého se má zlepšovat kvalita výrobku i celkový chod firmy ve všech oblastech její činnosti (Kotler 2004, s. 395).
4
tzv. návratnosti kvality (return on quality), usilování nejen o odstranění nedostatků produktu, ale především o spokojenost zákazníka. Styl a design jsou dle Kotlera (2007, s. 624) dalšími faktory pro zvýšení hodnoty pro zákazníka. Autor definuje design jako širší pojem než styl, který se týka pouze vzhledu produktu. Design vychází ze vnitř produktu, zlepšuje vzhled produktu a zároveň zvyšuje jeho prospěšnost. Koudelka (2007, s. 140) charakterizuje design jako vyvažování primárních a sekundárních funkcí výrobku, kde primárními funkcemi jsou funkce související s použitelností a vhodností výrobku pro konkretní typ spotřebitele. Mezi sekundární funkce patří ty, které souvisejí se všemi ostatními subjekty prostředí, nějakým způsobem spojených s výrobkem (výrobce, obchodník, spotřebitelská organizace). Dalším důležitým prvkem pro marketéry je značka. Horáková (2008, 45) uvádí, že značka je výrazem neopakovatelnosti, je stvořena s určitou identitou, kterou se rozumí jméno, grafické vyjádření, jedinečný význam a očekávání, jako příslib potenciálním uživatelům. Jakubíková (2008, s. 162) definuje značku jako kombinaci symbolů, slov nebo designu, které odlišují produkt určité firmy od firem jiných. Horáková (2008, s. 46) dále pak uvádí, že značka je nositelkou přidané hodnoty, a že může ovlivňovat rozhodnutí cílových skupin. Právě tuto moc dle autorky dává značce komunikace a marketing, a čím je marketing a komunikace důslednější, tím je značka silnější a tím vyšší je její cena. Autorka definuje dvě složky produktové (inviduální) značky, kterými jsou identita a podstata. Kotler (2007, s. 635) vysvětluje podstatu hodnoty značky, která je cenným aktivem podniku. Představuje pozitivní rozdíl, projevující známost značky na odezvě zákazníka na výrobek či službu. Hodnota značky vychází z vysoké loajality zákazníka, známého jména, vnímané kvality, silných asiociací, patentů, obchodních známek a vztahů s distributory. Nejdůležitějším z nich je dle autora celoživotní hodnota loajálních zákazníků. Kotler (2007, s. 638) se rovněž zabývá rozhodnutími v oblasti využití značek. Tato rozhodnutí zahrnují positioning značky, volbu názvu, garanta značky a její vývoj. Název značky musí dle autora splňovat 5 vlastností, kterými jsou vypovídavost o přínosech a kvalitách produktu, snadná vyslovitelnost, rozpoznatelnost a zapamatovatelnost, dále osobitost, snadná převoditelnost do cizích jazyků (bez ztráty
5
významu), možnost registrace a zajištění právní ochrany2. Garant neboli sponzor značky může být dle autora zvolen čtřmi možnostmi. Buď se jedná o značku výrobce (tzv. národní značka), nebo o značku soukromou, což je značka vytvořená a vlastněná prodejcem či distributorem. Další možností je licencovaná značka, kde název značky je nabídnutý vlastníkem značky držiteli licence za sjednaný poplatek. Poslední možností je co-branding, jenž znamená použití zavedených značek dvou různých firem na jednom produktu.
2.1.2 Cena Jakubíková (2008, s. 216) uvádí, že cena v marketingovém pojetí dotváří charakter produktu, vyjadřuje jeho hodnotu. Účinnost ceny jako nástroje marketingového mixu závisí dle autorky na tom, jak nabízející promítne do ceny všechny faktory, které mohou výrazně cenu ovlivňovat a jak skloubí tvorbu cen s ostatními prvky marketingového mixu. Nejčastěji používanými metodami tvorby ceny je metoda orientovaná na náklady (tvoří dolní hranici ceny), metoda orientovaná na poptávku (horní hranice ceny) a metoda orientovaná na konkurenci. Na stanovení ceny působí externí i interní faktory. Mezi externí faktory lze zařadit charakter trhu, charakter poptávky, cenovou elasticitu nabídky, konkurenci a zákazníky. K interním faktorům patří marketingové cíle firmy, organizace cenové politiky, marketingový mix a diferenciace produktu. Machková (2009, s. 134) doplňuje faktory, jež ovlivňují cenovou strategii v rámci mezinárodního podnikání. V rámci podnikatelského prostředí autorka uvádí fiskální politiku státu, která zahrnuje rozhodující pro cenu daňovou zátěž. V rámci obchodněpolitických nástrojů autorka uvádí cla, dovozní přirážky, stanovení minimálních cen pro dovážené výrobky a antidumpingové ceny. Nejen na výši ceny, ale na celkovou efektivnost mezinárodního podnikání mají bezprostřední vliv změny devizových kurzů.
2.1.3 Distribuce Kotler (2007, s. 974) uvádí několik možnosti typu distribučních alternativ. První je přímý marketing, v rámci kterého lze použít postupy jako prodej s přímou odezvou prostřednictvím reklamy v tištěných médiích, v rádiu nebo televizi, poštovních 2
Registrovat značku lze u příslušného Úřadu průmyslového vlastnictví. Vlastníci získávají práva k duševnímu vlastnictví, zabraňují konkurenci v použití stejného názvu (Kotler 2007, s. 640).
6
objednávek a katalogů, prodej po telefonu či internetu. Další alternativou jsou prodejci, kde firma může prodávat přímo prostřednictvím vlastních prodejních týmů, prodejců jiných firem nebo smluvních prodejců. Třetí alternativou jou prostředníci – velkoobchodníci a maloobchodníci. Velkoobchod přidává hodnotu například tím, že disponují mnoha kontakty, často mu kupující důvěřují víc než vzdálenému výrobci, dokáže pro zákazníka vytvořit požadovaný sortiment, udržuje zásoby, díky tomu snižuje skladovací náklady a rizika dodavatelů a zákazníků, dále poskytuje dodavatelům i zákazníkům potřebné informace. Velkoobchod lze dle autora rozdělit do tří velkých skupin, klasickou velkoobchodní firmu, makléře a agenty, zprostředkovatele. Maloobchodem se rozumí obchodní domy, obchody se smíšeným zbožím, supermarkety, hypermarkety, aj. Autor dále uvádí, že k rozhodnutí firmy z hlediska distribuce patří šířka distribuční cesty. Jedná se o počet členů distribučního systému, jež firma použije na každé úrovní. První je intenzivní distribuce, jedná se o prodej pomocí co největšího počtu vhodných prodejních míst. Druhou je distribuce selektivní, firma si vybírá prodejce, kteří splňují určité kvantitativní a kvalitativní požadavky (mohou se týkat velikosti, prodejních obratů, image, kvality služeb). Tato strategie se používá v případě značkového zboží či zboží dlouhodobé spotřeby. Třetí strategií je výhradní, neboli exkluzivní distribuce. Často jeden distributor získává exkluzivitu obchodovat s výrobky ve vymezené oblasti, s tím, že se zavazuje neprodávat konkurenční výrobky. Při volbě mezinárodní distribuční politiky by firma měla dle Machkové (2009, s. 159) zvážit nákupní a spotřební chování, povahu zboží, zahraniční a tuzemskou konkurenci, ekonomické aspekty a odvětví na zvoleném trhu. K analýze nákupního a spotřebního chování patří počet možných zákazníků, četnost nákupů, spotřebitelské a nákupní preference, geografické rozmístění poptávky. V rámci výběru distribuční cesty hovoří Jakubíková (2008, s. 199) o přínosu internetových obchodů pro firmy. Internetový obchod umožňuje rychle a nenákladně získat informace o trhu a obchodních partnerech, vzniká zde oboustranný tok informací mezi prodávajícím a kupujícím, značně se snižují náklady na prodej a transakce, dochází rovněž k eliminaci prostorových a časových překážek, malé firmy a firmy sídlící v odlehlých lokalitách mají větší šanci uspět na trhu. 7
2.1.4 Komunikace Jakubíkova (2008, s. 243) představuje úkol marketingové komunikace pomocí modelu AIDA (attention, interest, desire, action), tzn. získat pozornost zákazníka, vzbudit jeho zájem, vyvolat jeho touhu po zboží nebo službě a motivovat ho k činu, resp. k nákupu. V tomto případě zákazníkem rozumíme uživatele produktu, stávajícího kupujícího, potenciálního kupujícího, iniciátora nákupu, rozhodovatele při nákupu nebo ovlivňovatele nákupu. Autorka dále uvádí faktory, jež tvoří komunikační mix. Jsou to reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností, osobní prodej a přímý marketing. Reklamou se zde rozumí placená forma neosobní komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb. Za výhodu reklamy autorka vidí to, že oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených zákazníků, kdežto nevýhoda spočívá v jednosměrnosti komunikace od firmy k zákazníkovi. Reklamy bývají často velmi nákladné, proto autorka zdůrazňuje důležitost pečlivé přípravy a uvádí možnost využití profesionální agentury. Při tvorbě plánu reklamy je pak důležité dodržet následující kroky: analýza problému, určení cílové skupiny, stanovení cíle reklamní strategie, vytvoření poselství, výběr reklamního média, stanovení rozpočtu reklamy, vyhodnocení účinku reklamy. V současnosti existuje mnoho typů reklamy. Čím dál, tím více firem investuje do reklamy na internetu. Podpora prodeje se dle Jakubíkové (2008, s. 256) dotýká produktové, cenové a distribuční politiky. Kotler (2004, s. 660) uvádí, že podpora prodeje apeluje na okamžitý nákup, kdežto reklama nebo osobní prodej předkládají důvod k nákupu produktu nebo služby. Dále autor uvádí, že podpora prodeje je účinným krátkodobým obchodním nástrojem. Avšak autor dále poukazuje na fakt, že z důvodu rostoucího užívání podpor prodeje, čili přesycení podporami, se zákazníci distancují, a tím se účinnost podpory prodeje snižuje. K hlavním nástrojům spotřebitelské podpory prodeje dle autora patří vzorky, kupony, hotovostní refundance (slevy), cenové balíčky, prémie, reklamní dárky, klientské odměny, výstavky na místě prodeje, soutěže, sázky, hry. V rámci podpory obchodní sítě se používají nástroje typu slev (z fakturované ceny, z ceníkové ceny) a to v různých případech, např. při koupí zboží v určitém předem stanoveném čase nebo při koupí většího množství zboží. Výrobce také poskytují 8
dárkové předměty s firemním jménem. Výše uvedené nástroje spotřebitelské podpory a podpory obchodní sítě lze použít i pro podporu firemních partnerů. Kromě toho Kotler (2004, s. 665) uvádí další dva nástroje, a to obchodní výstavy a veletrhy a konference. Dalším prvkem komunikačního mixu jsou vztahy s veřejností (PR - public relations). Jakubíková (2008, s. 256) definuje tyto vztahy jako činnsti související s budováním vzájemného porozumění mezi firmou a jejím prostředím. Autorka dále vyjmenovává nástroje PR pomocí zkratky PENCILS – publications (výroční zprávy, podnikové časopisy), events (organizování událostí, sponzoring, přednášky, veletrhy) news (novinářské zprávy), community involvement activities (angažovanost pro komunitu), identity media (dopisní papíry s hlavičkou, navštívenky, pravidla oblékání) lobbying, aktivity sociální odpovědnosti. Následujícím prvkem je osobní prodej, jenž se vyznačuje dle Horákové (2008, s. 119) osobním kontaktem se zákazníkem, kde dochází k obousměrné výměně informací a argumentů. Důležitost tento prvek nachází v závěrečném jednání, kdy se uzavírá prodej. Jakubíková (2008, s. 260) uvádí: „Strategii osobního prodje je být ve správnou dobu, se správným zbožím a správným způsobem u správného zákazníka.“ Výhodou osobního prodeje je dle autorky to, že prodejce sleduje reakci zákazníka a zákazník se cítí povinen reagovat na nabídku. Nevýhodou jsou pak vysoké náklady. Posledním prvkem je přímý marketing. Kotler (2004, s. 711) uvádí sedm forem přímého marketingu: osobní prodej, zásilkový prodej, katalogový prodej, telemarketing, teleshopping, specializované stánky (kiosky), on-line marketing3.
2.2 Internetový marketing Štědroň (2009, s. 65) uvádí, že internet lze považovat za samostatný marketingový nástroj, rychlé rozšíření internetu mezi spotřebiteli a konkurenčními subjekty posiluje jeho význam a vyžaduje znalost hodnocení on-line komunikačních nástrojů. Autor dále vyjmenovává nosné pilíře internetového marketingu, mezi něž patří: SEO (Search Engine Optimization) - optimalizace pro webové vyhledávače,
3
On-line marketing neboli e-marketing je definován jako informování o výrobcích a službách, propagace a prodej po internetu (Kotler 2007, s. 182).
9
SEM (Search Engine Marketing) – marketing ve vyhledávání, který pod sebou sdružuje nákupy placených zvýrazněných pozic nad výsledky vyhledávání a na dalších relevantních místech, dále zastřešuje nákupy PPC reklam, registrace do placených katalogů, PPC reklamy (Pay per Click) – reklama na Internetu, kde zadavatel platí za proklik, který se účtuje předem stanovenou cenou, CPM/CPT reklamy (Cost per Mile/Thousand) – reklama na internetu, kde zadavatel platí za tisíc zhlédnutí, Affiliate Marketing – způsob, jak získávat objednávky či prodeje za poměrnou nebo fixní odměnu, Microsite Marketing – marketing realizovaný jako samostatná stránka na vlastní doméně prezentující službu či produkt, Social Marketing – marketing, jenž využívá sociálních sítí, E-mail – levný a běžný způsob komunikace lze využít pro marketingové účely, Direct mailing – metoda oslovování vytipovaných potenciálních zákazníků, Newslettering – posílání aktuálních nabídek na e-mail odběratelů. Autor definuje SEO jako komplexní soubor aktivit spojených s tvorbou, provozem a propagací internetové stránky, jehož účelem je být vidět ve výsledcích vyhledávání relevantních klíčových frází. Dále autor zdůrazňuje, že proces optimalizace pro vyhledávače vyžaduje neustále analýzy, vyhodnocování jejich výsledků a implementaci změn odstraňujících slabá místa. Zmíněné analýzy se provádějí pomocí tzv. nástrojů webové analitiky, k nimž patří např. Google Analytics, Omniture nebo Coremetrics.
2.3 PEST analýza Jakubíková (2008, s. 83) uvádí, že se PEST analýza používá pro zhodnocení vnějšího makroprostředí. Název této analýzy se skládá z prvních písmen zkoumaných faktorů. Jedná se o politicko-právní prostředí, ekonomické prostředí, sociální a kulturní prostředí a technologické prostředí. Jakubíková (2008, s. 83) dále specifikuje faktory, které jsou v rámci jednotlivých oblastí zkoumány. Z hlediska politicko-právního prostředí je charakterizována politická
10
stabilita, členství země v různých politicko-hospodářských seskupeních, daňová politika, sociální politika, ochrana životního prostředí aj. K ekonomickým faktorům patří vývoj HDP, úrokové sazby, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, míra inflace. Machková (2009 s. 28) z mezinárodního hlediska doplňuje a zdůrazňuje zahraničněobchodní politiku, kterou se rozumí cílené působení státu na zahraniční obchod své země. Stát uplatňuje obchoněpolitické nástroje ve vztazích k vlastním podnikatelským subjektům a ve vztahu k třetím zemím. Autorka dále rozděluje obchodní politiku země na převážně protekcionistickou, která je charakteristická pro rozvojové země, chránící svůj trh před zahraniční konkurencí, a politiku převážně liberální. Machková (2009, s. 29) se dále zabývá nástroji pro realizaci obchodní politiky, které rozděluje na tarifní, netarifní a proexportní. Příkladem tarifního nástroje může být clo, kdežto k netarifním patří dovozní přirážka, dovozní depozitum, množstevní omezení, minimální cena, antidumpingové clo a v současnosti nejvíce používané technické překážky obchodu. Takovouto překážkou mohou být povinné certifikáty, administrativní povolovací řízení, změny výrobních postupů pro vyhovění podmínek místních orgánů, apod. Proexportní nástroje podporují domácí export. Jedná se o zvýhodněné financování exportu, pojišťování rizik souvisejících s mezinárodním podnikáním a poskytování informací pro vývozce. Jakubíková (2008, s. 83) rozděluje sociokulturní faktory do dvou rovin dle jejich působení. První rovinou je kupní chování spotřebitelů, v rámci které Koudelka (2007, s. 42) rozlišuje kulturní a sociální prvky. Do chování spotřebitele se promítají kulturní prvky jako spotřební zvyky, kulturní hodnoty, jazyk, body image, sbližování spotřebního chování muže a ženy. K sociálním faktorům autor přiřazuje sociální stratifikaci společnosti, její uspořádání a s tím související sociálně ekonomické zázemí spotřebitele, příjmy, majetek. Jakubíková (2008, s. 83) doplňuje další faktory, kterými jsou vývoj životní úrovně, životní styl, úroveň vzdělání, mobilita obyvatel aj. Druhou rovinu tvoří sociální a kulturní faktory podmiňující chování organizací. Machková (2009, s. 32) uvádí, že kultura bezprostředně ovlivňuje míru otevřenosti společnosti. Technologické faktory dle Jakubíkové (2008, s. 83) představují výrobní, dopravní, skladovací, komunikační a informační technologie, dále pak trendy ve výzkumu a vývoji a rychlost technologických změn. Machková (2009, s. 36) uvádí, že základními 11
ukazateli při mezinárodních srovnáváních jsou ukazatel GERD4 a ukazatel BERD5, počet mezinárodních patentů, počet vědeckých pracovníků, vybavenost výpočetní technikou a počet uživatelů internetu.
2.4 Analýza GE Machková (2009, s. 67) hovoří o modelu GE jako o General Electric´s multifactor portfolio matrix, kdežto Jakubíková (2008, s. 111) uvádí pojem General Electric Business Screen. Autorky uvádějí, že se jedná o portfolio matici, kterou vytvořila firma McKinsey pro potřeby General Electric. Dále je uvedeno, že portfolio matice GE sleduje faktory: tržní atraktivita (industry atractiveness) a konkurenční postavení firmy (competitive position). Oba faktory v sobě zahrnují dílčí faktory. Tržní atraktivita je dle autorek dána např. velikostí trhu, tržním růstem, ziskovostí oboru, stabilitou prodeje, cenovou stabilitou, situací v okolí firmy (PEST, mikrookolí). Konkurenční postavení firmy je pak vyjádřeno relativní pozici na trhu (relativním tržním podílem), kvalitou a image výrobků, doprovodnými službami, distribuční cestou, komunikační politikou, finančními zdroji, marketingovou a obchodní činností. Machková (2009, s. 68) uvádí matici o devítí polích a třech strategických pásmech (Tabulka 1). Firma může dosadit své aktivity do jednotlivých polí, a to na základě kombinace výše uvedených faktorů. Jakubíková (2008, s. 112) navrhuje postup pro umístění aktivit do polí a to ohodnocením dílčích faktorů např. známkou od 1 do 5 a následně vypočítat vážený průměr, kde váhami je významnost daného dílčího faktoru. Machková (2008, s. 68) uvádí v každém poli matice strategie pro danou podnikatelskou aktivitu. První pásmo je tvořeno poli 1, 2, 3 a znázorňuje perspektivní aktivity s dobrým potenciálem. Druhé pásmo, čili pole 7, 8, 9 je určuje aktivity, u kterých by měl být zachován stávající stav. Aktivity v polích 4, 5, 6 vyžadují inovace, nejsou perspektivní, firma by měla zvážit odstoupení od těchto aktivit.
4
Dle ČSÚ (2004) GERD (Gross Domestic Expenditure on R&D) vyjadřuje hrubé domácí výdaje na výzkum a vývoj. Lze jej vyjádřit jako procento HDP, v US $ v běžných cenách v PPP, v US $ ve stálých cenách v PPP nebo vztažené na jednoho obyvatele. Dále lze rozlišit procento GERD financované vládou, procento GERD financované podnikatelským sektorem nebo procento GERD financované zahraničím.
5
Dle ČSÚ (2004) BERD - Business Enterprise Expenditure on R&D vyjadřuje vnitřní výdaje na výzkum a vývoj uskutečněné v podnikatelském prostředí. Podobně jako GERD lze tento ukazatel vyjádřit jako procento HDP, dále v US $ v běžných cenách v PPP nebo v US $ ve stálých cenách v PPP.
12
Tabulka 1 Matice GE – strategie pro jednotlivé aktivity 2. Udržet stávající pozici
vysoká
průměrná
Tržní atraktivita
investovat do nejlepších segmentů posílit faktory, které odlišují firmu od konkurence zvýšit produktivitu
7. Bránit stávající pozici
nízká
investovat s cílem posílit stávající postavení koncentrovat úsilí pro udržení stávající pozice
1. Investovat selektivně
3. Investovat do firemního růstu
snaha o okamžitou rentabilitu bránit stávající pozici v nejlepších segmentech
zaútočit na postavení vedoucí firmy na trhu investovat do silných stránek vylepšit slabé stránky
8. Soustředit se na rentabilní aktivity
zachování současných aktivit soustředit se na rentabilní segmenty s nízkým rizikem
4. Soustředit se na rentabilní aktivity
silné
bránit stávající pozici v nejlepších segmentech zvyšovat úroveň produktů snížit investice průměrné
9. Investovat selektivně
specializovat se na vlastní silné stránky snaha odstranit slabiny opustit aktivitu, pokud její růst není dlouhodobý
6. Omezit růst, snaha ještě vytěžit možné maximum
hledat možnosti růstu bez velkého rizika; pokud to není možné, snížit investice a racionalizovat operace
5. Opustit aktivity
prodat v co nejvýhodnějším okamžiku snížit fixní náklady a investice
slabé
Konkurenční postavení Zdroj: Machková (2009, s. 68).
Jakubíková (2008, s. 113) v porovnání matice GE s maticí BCG6 zvýhodňuje matici GE, která je širší a má realističtější pohled na problematiku podnikatelské jednotky.
6
Portfolio matice BCG (Boston Consulting Group) zohledňuje pouze faktory relativní tržní podíl a tempo růstu trhu (Jakubíková 2008, s. 106).
13
2.5 Analýza SWOT Jakubíková (2008, s. 103) definuje cíl SWOT analýzy jako identifikaci toho, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, nastávajícími v prostředí. Dále autorka uvádí, že se analýza skládá ze dvou analýz. První z nich je analýza OT – příležitostí a hrozeb, které vyplývají z vnějšího makroprostředí (obsahuje faktory politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické), i mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, veřejnost). Druhou dílčí analýzou je analýza SW – silných a slabých stránek, jenž se týká vnitřního prostředí firmy (cíle, systémy, procedury, firemní zdroje, materiální prostředí, aj.). Autorka dále uvádí, že výchozí základnou pro hodnocení silných a slabých stránek může být klasifikace hodnotících kritérií buď podle nástrojů marketingového mixu 4P, případně podle jejich dílčích znaků. Nevýhodou SWOT analýzy je dle autorky subjektivnost a statičnost.
14
3 Společnost SoliCAD, s.r.o. Název společnosti:
SoliCAD, s.r.o.
Identifikační číslo:
72440117
Sídlo společnosti:
Kbel 26, 294 71 Benátky nad Jizerou
Datum vzniku:
19. 4. 2006
Společnost působí na českém trhu jako konstrukční a vývojová kancelář. Zajišťuje komplexní zpracování projektů ve strojírenství, automotive a energetice. Společnost nabízí také CAD a CAM aplikace včetně školení a technické podpory. Cílem společnosti je poskytovat svým klientům služby a servis s co možná nejvyšší přidanou hodnotou. Společnost naplňuje tento cíl následujícím způsobem: „Hledáme taková řešení, která pomáhají našim zákazníkům být vždy o krok napřed před konkurencí. Využíváme všech našich znalostí, zkušeností a tvrdé práce k tomu, aby náš klient mohl ve výsledku a ke své plné spokojenosti zhodnotit poskytované řešení jako takové, které splňuje jeho požadavky, přináší mu něco nového a především se vyznačuje: bezchybnou funkčností, maximální hospodárnosti a účelnosti a jednoduchosti.“ K nabízeným
CAD
produktům
společnosti
patří
mj.
i
progeCAD
Professional - 2D/3D aplikace, jež na trhu představuje alternativní řešení pro všeobecně známý AutoCAD. Společnost SoliCAD, s.r.o. je výhradním distributorem programu progeCAD Professional v České republice, na Slovensku, v Polsku, Maďarsku a Španělsku. Zásluhou společnosti byl program přeložen do všech těchto jazyků (kromě slovenštiny). progeCAD Professional je vyvíjen italskou společností ProgeCAD Srl, která vznikla v roce 1985 a v roce 1999 se stala zakládajícím členem ITC (IntelliCAD Technology Consorcium). ITC je světová organizace CAD vývojářů, kteří vyvíjí aplikace na jádře IntelliCAD.
15
4 Trh působení společnosti - Polsko Společnost SoliCAD, s.r.o. zahájila prodej na polském trhu v listopadu v roce 2009. I když se zdá, že sousední trhy jsou si podobné, několik rozdílů se přeci jen najde. Základní informace o Polsku a České republice jsou uvedeny v následující tabulce (Tabulka 2). Tabulka 2 Základní údaje o ČR a PL Česká republika
Polsko (Rzeczpospolita Polska)
Rozloha
78 864 km2
312 685 km2
Počet obyvatel
10,51 mln
38,16 mln
chemický, strojírenský, potravinářský a hutnický
zpracování nerostů, energetický, chemický, papírenský, potravinář.
Průmysl
Zdroj:
Euroskop,
http://www.euroskop.cz/701/sekce/clenske-staty/.
Vlastní
úprava
(data k 17. 7. 2012).
4.1 Zákaznický segment Aplikace progeCAD Professional nachází své uplatnění v oblasti architektury, stavební dokumentace, strojírenství, elektrotechniky, výrobě nábytku, technického zařízení budov, CNC výroby a zeměměřictví. Komora architektů Polské republiky (Izba architektów Reczypospolitej Polskiej) eviduje dle aktuálních zpráv 10 290 aktivních členů, Česká komora architektů 3 417 certifikovaných architektů.
4.2 Konkurenční segment Konkurenci tvoří především firmy, jež distribuují programy, které stejně jako progeCAD Professional fungují na bázi IntelliCAD.
16
4.3 Analýza PEST na polském trhu projekčního softwaru 4.3.1 Politické a právní prostředí Polsko je stejně jako Česká republika od r. 2004 členskou zemí Evropské Unie. V rámci celní unie se nevybírá clo, při vstupu se však platí daň z přidané hodnoty a v některých případech spotřební daň, tzv. akcíza (mj. alkohol, cigarety, motorové oleje a osobní automobily). Základní daň z přidané hodnoty v Polsku je 23 % (od 1. 1. 2011). Existují zde i preferenční daňe 8% a 5%. 8% daň je uvalena např. na léky, zdravotnické pomůcky, dětské zboží, kdežto 5% daň na zemědělské produkty. Při poskytování služeb do Polska se daňová povinnost řídí dle směrnice Rady EU (2006/112/ES, článek 196). V případě dodání programového vybavení a jeho aktualizace je povinna odvést daň osoba povinná k dani7, která je příjemcem služby, jestliže tuto službu poskytla osoba povinná k dani, která není usazena v tomto členském státě. Pokud je polský zákazník plátcem DPH registrovaným v Evropské unii, bude mu vystavena faktura zahraniční společnosti s částkou bez DPH. DPH si zákazník odvede v Polsku. Pokud polský zákazník není registrovaný jako plátce DPH v Evropské unii, bude mu vystavena faktura s českou sazbou DPH a DPH odvede poskytovatel služby v České republice.
4.3.2 Ekonomické prostředí Polsko se dle šetření Světového ekonomického fóra (World Economic Forum) nachází v přechodné fázi mezi druhým a třetím stadiem ekonomického vývoje. Na níže uvedeném obrázku jsou modrou čarou zaznamenány hodnoty Polska a černou čarou průměrné hodnoty zemí, jenž patří do přechodné fáze mezi druhým a třetím stadiem.
7
Osoba povinná k dani je osoba, která na jakémkoli místě vykonává samostatně ekonomickou činnost, a to bez ohledu na účel nebo výsledky této činnosti. Ekonomickou činností se rozumí veškerá činnost výrobců, obchodníků a osob poskytujících služby, včetně těžební činnosti, zemědělské výroby a výkonu svobodných a jiných obdobných povolání.
17
Obrázek 1 Stádium ekonomického rozvoje Polska
Zdroj: The Global Competitiveness Report 2011 – 2012, http://reports.weforum.org/globalcompetitiveness-2011-2012/
V hodnocení konkurenceschopnosti se umístilo na 41. místě z celkového počtu 142 hodnocených zemí. Dle výsledků hodnocení 12 pilířů, je pro Polsko výhodou velikost trhu (20. místo) a vysoký standard vzdělání, zejména vysoký počet zapsaných studentů (17. místo). Finanční sektor je dobře rozvinutý (34. místo), k velmi dobrým výkonům Polska v této oblasti přispěla zvýšena spolehlivost (16. místo). Ve skutečnosti indikátor spolehlivosti bank je průměrný (60. místo), v této oblasti je tedy vyžadováno posílení. Zvýšení
konkurenceschopnosti
bude vyžadovat
rovněž
modernizaci
dopravní
infrastruktury. Kvalita silnic v Polsku je i nadále posuzována špatně (134. místo). Některé aspekty instituciálního rámce zaznamenaly zlepšení, např. transparentnost vládní politiky či fyzická bezpečnost, avšak podnikatelský sektor (124. místo) je zatížen vládními regulacemi. Aby se Polsko dostalo z přechodné fáze do tředího stadia ekonomického vývoje, mělo by se také zaměřit na rozvoj kapacit v oblasti inovací, na obchodní vyspělost, dále zvýšit orientaci firem na výzkum a vývoj, a v neposlední řadě zintenzivnit spolupráci mezi univerzitami a soukromým sektorem.
18
4.3.3 Sociální a kulturní prostředí Polsko je všeobecně známe jako katolická země. Vyznačuje se prvenstvím míry religionizity ve střední Evropě. Dle údajů GUS, polského statistického úřadu (2010) se ke katolické církvi hlásí 92 % obyvatel. Církev, jako instituce s velkou tradicí, značně ovlivňovala polskou politiku a kulturu. V současnosti tyto vlivy nejsou tak silné, ojediněle se však lze setkat s radikálními názory a odmítáním určitého zboží. Na níže analyzované podnikání však polské náboženství nemá žádný vliv. Ke komunikaci s polskými firmami se doporučuje polština, ve styku se státními úřady je povinná. Veškerou dokumentaci, katalogy a nabídky je nejlépe předložit v polštině. Nákupní zvyklosti jsou v Polsku ovlivněny příjmem, dále při rozhodování spotřebitelů hraje roli země původu zboží, a proto uplatnění na polském trhu závisí především na kvalitě, odpovídající ceně a uspokojení módních požadavků. Poměrně výstižná je charakteristika polské kultury dle G. Hofstedeho, který ji poměřuje dle pěti ukazatelů. Výsledky jsou zaznamenány v grafu 3. Graf 1 Hofstedeho kulturní odlišnosti ČR
PL 93 74
68 57
58
60
57
64
32 13
Vztah k autoritám
Míra individualismu
Maskulinita
Vztah k nejistotám
Časová perspektiva
Zdroj: Geert Hofstede: http://geert-hofstede.com/poland.html (data k 17. 7. 2012).
Dle ukazatele vztahu k autoritám vyplývá, že Polsko je společností hierarchicky uspořádanou, což znamená, že Poláci obecně přijímají své postavení bez potřeby jakéhokoli odůvodnění. Hierarchii vnímají jako přirozenou nerovnost, podřízení čekají na rozkazy nadřízených, šéfové jsou benevolentními autokraty. Toto platí i pro vazby 19
dětí a rodičů nebo studentů a učitelů. Naopak míra individualismu ukazuje, že Polsko tíhne k spíše volné sociální společnosti, kde se od jednotlivce očekává samostatnost v rozhodování, nezávislost na společnosti. Vztah zaměstnavatele a zaměstnance je založen na vzájemné výhodnosti. Tyto dva ukazatele si z velké části protiřečí. Vzniklá kombinace vysoké míry autority a nadprůměrné míry individualismu tvoří v kultuře jakési napětí, jenž předchází velmi choulostivým obchodním vztahům, ale pokud se jednou povede získat důvěrů polských obchodníků či zákazníků, vztahy zůstavají silné a velmi úrodné. Převažující maskulinita nad feminitou charakterizuje přednost takových hodnot jako úspěch, výkonnost a soutěživost. V žebříčku hodnot v Polsku nejvýše stojí bohatství, peníze. Maskulinita představuje rovněž oblíbenost značkových výrobků, klade důraz na okázalost, která podtrhuje osobnost spotřebitele a poukazuje na jedo status. Poláci patří k velmi zdatným, cílevědomým a zkušeným obchodníkům. Polsko patří k zemím s velmi vysokou mírou nejistoty. Tyto země se snaží udržet přísné kodexy chování a přesvědčení, jsou málo tolerantní k ortodoxním nápadům. Při výběru obchodu a zboží Poláci dávají na rady své rodiny a přátel. Zákazníci bývají poměrně věrní své značce, neradi experementují, často kladou odpor k inovacím. Z hlediska časové perspektivy je Polsko kulturou s krátkodobou orientací, tzn., že vykazuje určitou úctu k tradicím, je zde rovněž přítomna netrpělivost získávání okamžitých výsledků. Polští obchodníci se zajímají o momentální zisk, nedívají se do budoucnosti, nešetří peníze.
20
4.3.4 Technologické prostředí Graf 2 Celkové výdaje na výzkum a vývoj jako % HDP ČR 1,80 1,60 1,40 1,20 1,00 % HDP 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 2004
2005
2006
PL
2007
2008
2009
2010
rok
Zdroj: Eurostat, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&lan guage=en&pcode=tsdec320, vlastní úprava (data k 21. 7. 2012).
Další ukazatel znázorňuje roční výdaje na hardware, software a další služby jako procento HDP. Polsko v porovnání s Českou republikou a průměrem Evropské unie investuje do ICT mnohem menší část svého HDP. Údaje jsou zaznamenány v následujícím grafu (Graf 6). Graf 3 Výdaje na ICT jako % HDP ČR
PL
EU-27
3 2,5 2 % HDP 1,5 1 0,5 0 2006
2007
2008 rok
21
2009
2010
Zdroj: Eurostat: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&la nguage=en&pcode=tsiir090, vlastní úprava (data k 17. 7. 2012).
Z reportu polského statistického úřadu GUS (2010) vyplývá, že za rok 2009 nejvíce výdajů na služby ICT zaznamenal finanční a pojišťovací sektor, kdežto stavebnictví investovalo do ICT nejméně. Výdaje polských firem na nákup hotových balíčků programů a programů přizpůsobených potřebám firem činily 96 % celkových firemních výdajů na software. Zbylá 4 % jsou výdaje na vytvoření vlastního softwaru dle potřeb firmy. Dalším parametrem, jenž je pro internetový prodej klíčový, je přístup domácností k internetu. Tento ukazatel se poměřuje jako podíl všech domácností s osobami ve věku 16 až 74 let. Graf 4 Přístup domácností k internetu ČR
PL
EU-27
80 70 60 50 % 40 30 20 10 0 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
rok
Zdroj: Eurostat: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&lan guage=en&pcode=tsiir040, vlastní úprava (data k 17. 7. 2012).
Dle výše uvedeného grafu (Graf 7) je míra přístupu polských domácností k internetu, podobně jako českých, pod úrovní průměru Evropské unie. Avšak z dlouhodobého hlediska se hodnoty obou zemí zvyšují a to rychleji než průměr Evropské unie. Dle šetření polského statistického úřadu GUS (2012) 64 % polských domácností s osobami ve věku 16 až 74 let má přístup k internetu a používá jej, 1,8 % domácnosti přístup
22
k internetu má, ale jej nepoužívá a 33,2 % domácností nemá k internetu přístup. Důvodem nedostupnosti internetu v definovaných domácnostech je používání internetu na jiném místě (2 %), nebo nepotřebnost internetu v domácnosti (17,8 %), vysoké náklady na zařízení (9,4 %) anebo neznalost používání internetu (12,2 %). V rámci tohoto šetření se dále zjistilo, že zboží ke stažení si za posledních 12 měsíců přes internet objednalo 29,7 % všech osob ve věku 16 až 74 let využívajících internet. Z toho 2,7 % osob si takto stáhlo objednaný software (včetně her), což je pro představu 797 618 osob.
4.4 Rizika podnikání na polském trhu Dle metodologie společnosti Coface patří Polsko mezi země s Country@ ratingem A3, což znamená, že politické a ekonomické prostředí je poněkud nestabilní a může mít vliv na platební chování firem. Z pohledu hodnocení podnikatelského prostředí společnost Coface přiřadila Polsko do skupiny zemí A2. Podnikatelské prostředí je tedy dobré, finanční informace, jsou-li dostupné, jsou spolehlivé. Vymáhání pohledávek je poměrně efektivní a transakce zpravidla probíhají hladce v relativně stabilním prostředí.
23
5 Marketingový mix společnosti SoliCAD, s.r.o. na polském trhu 5.1 Výrobkový mix 5.1.1 Jádro produktu 5.1.2 Vlastní produkt Všechny verze programu progeCAD jsou volně ke stažení z webových stránek, avšak zákazník má možnost si při nákupu licence objednat i zálohové CD. Na obrázku níže (Obrázek 3) je znázorněn univerzální potisk CD italského výrobce (v levo) a potisk CD navržený společností SoliCAD, s.r.o. (v pravo). Společnost na potisku zanechala logo programu, uvedla název společnosti jako výhradního distributora, přidala základní parametry programu v polštině a příkladový výkres. V podobném stylu společnost SoliCAD, s.r.o. navrhla letáky a přenosné bannery. Obrázek 2 Porovnání potisku CD
Zdroj: Interní dokumenty společnosti SoliCAD, s.r.o., vlastní úprava.
Existuje několik druhů licencování programu progeCAD. Společnost SoliCAD, s.r.o. jak na českém, tak i polském trhu nabízí 3 druhy komerčních licencí progeCAD
24
Professional. V následující tabulce jsou představeny druhy licencí progeCAD Professional pro komerční použití. Tabulka 3 Druhy komerčních licencí progeCAD Professional
Název licence
Co je potřebné k registraci
Cena
Jednoduchá single
Licenční číslo
1 090,-zł
Přenosná USB
Licenční číslo, hardwarový klíč USB
1 640,-zł
Síťová NLM
Licenční číslo, NLM server
1 640,-zł
Zdroj: Webové stránky www.progecad.pl/eshop, vlastní úprava.
Cena za přenosnou a síťovou licenci je vyšší, a to z důvodu možnosti širšího využití licence. Jednoduchou licenci lze nainstalovat a zaregistrovat pouze na jednom počítači, kdežto při přenosné licenci je program instalován na několika počítačích a registrován nejen pomocí licenčního čísla, ale i USB klíče. Právě na USB klíči je přenášena licence, nikoli instalace programu. Z toho vyplývá, že pokud v počítači je naistalovaný program, ale není připojený USB klíč, není možné progeCAD používat, ani ho spustit. Třetí možností licencování je síťová verze programu. Je určena především pro firmy, které využívají svou lokální síť. Program je instalován na několika počítačích, jež jsou připojeny k lokální síti. Registrace programu probíhá na jednom počítači, na tom, na kterém byl instalován NLM server a správce NLM licencí (součásti NLM souboru). Licence se dostává na server a uživatelé progeCAD ve firmě si ji ze serveru půjčují. Pokud firma koupila jednu siťovou licenci, nemohou s progeCADem pracovat všichni uživatelé ve firmě současně, pouze ten, který si licenci ze serveru vypůjčil jako první. Teprve až program zavře a licence se vrátí na server, může druhý uživatel spustit program na svém počítači. Síťová licence nabízí rovněž TakeAway licenci, což znamená, že si uživatel půjčí licenci ze serveru, většinou do notebooku a pracuje po potřebnou dobu (nejvýše však 30 dní) v terénu, bez připojení do sítě. Všechny tři výše uvedené licence jsou časově neomezené, aktualizace v rámci dané verze jsou zdarma, a pokud je uživatel připojený k internetu, probíhají automaticky. S vydáním nové verze jsou k dispozici upgrady (aktualizace stávajících verzí programu na novou verzi), avšak ty jsou dobrovolné. Uživatel nemusí každý rok platit aktualizaci ani prodlužovat technickou podporu. 25
Další dva typy licencí, jež společnost nabízí zdarma, jsou licence pro nekomerční použití. I když tyto licence přímo nepřinášejí společnosti zisk, jsou velice dobrým komunikačním nástrojem. Jedná se o školní licenci progeCAD Professional a licenci progeCAD SMART. Školní licence je plně funkční, je omezená pouze časově, na jeden rok s možnosti prodloužení. Školní licenci lze pomocí jednoho licenčního čísla zaregistrovat na všech počítačích ve škole i na počítačích učitelů a studentů doma. Podmínkou pro školy pro získání licence zdarma, je vyplnění formuláře (Příloha 1) a zaslání jej na adresu společnosti. Formou formuláře se škola zavazuje umístit na webové stránky školy banner s logem programu (Obrázek 2) a textem: „Dodavatelem školní verze konstrukčního 2D&3D programu progeCAD Professional je konstrukční a vývojová kancelář SoliCAD, s.r.o.“ Text je samozřejmě školám předkládán v polštině. Obrázek 3 Banner pro školy
Zdroj: Interní dokument společnosti SoliCAD, s.r.o. progeCAD SMART je doživotní, funkčně omezená licence, pro nekomerční použití. Tuto verzi většinou používají „amatéři“, kteří nacházejí ve 2D kreslení zálibu či koníček. Nejdůležitější úloha verze SMART spočívá v přilákání nových potenciálních zákazníků. Na „program zdarma“ slyší mnoho lidí, kteří se postupně dostávají k informacím o plné verzi progeCAD Professional.
5.1.3 Rozšířený produkt V rámci ceny produktu společnost SoliCAD, s.r.o. nabízí technickou podporu. Technickou podporou se rozumí pomoc s instalací, s nastavením vlastností programu a s veškerými problémy, jež se vyskytnou v průběhu užívání programu. Zákazníci si mohou zvolit formu podpory. Nejčastěji dotazy přicházejí elektronickou poštou nebo formou postů na diskuzním fóru. K dispozici je rovněž telefonní linka, skype a vzdálená pomoc. Vzdálená pomoc probíhá pomocí aplikace TeamViewer, která umožňuje technikovi se vzdáleně připojit k počítači zákazníka, a pomocí sdílené obrazovky
26
operovat s jeho počítačem a programem. Samozřejmě tomuto předchází souhlas zákazníka, který celý proces může sledovat. Volně ke stažení z webových stránek programu je zákazníkům k dispozici manuál pro začátečníky v polštině, rozšířený manuál a tutoriál v angličtině. Dále si zákazníci mohou prohlídnout videa s polskými komentáři. Pro zákazníky a nejenom pro ně bylo natočeno 68 krátkých videí, rozdělených dle funkcí programu a 8 videí k nástavbám, rozšířujícím funkčnost programu. Dalším prvkem, jenž pomáhá v řešení závad programu je aplikace XCrash report. Tuto aplikaci vyvinuli výrobci programu a poskytují ji prostřednictvím svých distributorů volně ke stažení z webových stránek. Stažený soubor je umístěn do složky s programem, a tímto při případném pádu programu aplikace vyvolá objevení se okna, do kterého uživatel popíše, co dělal před tím, než program přestal fungovat a automaticky odešle zprávu výrobci. Společnost SoliCAD, s.r.o. spolupracuje s dvěmi výrobci nadstaveb k programu progeCAD. Tyto nadstavby urychlují a značně usnadňují práci zákazníkům v specifické oblasti. Nejdůležitější nadstavbou je CADprofi, která nabízí čtyři druhy aplikace, právě dle zaměření zákazníka. Jedná se o CADprofi Architekturu, CADprofi Elektro, CADprofi TZB a CADprofi Strojírenství. Druhou skupinou aplikací jsou nadstavby firmy Geox: KaliBronek, GoKart, TranMap a GeoView. Nadstavby firmy Geox jsou nabízeny především zeměměřičům a kartografům. Všechny nadstavby jsou dostupné v trial a demo verzi na webových stránkách programu progeCAD. CADprofi je možno zdarma zkoušet po dobu 15 dní, nástavby Geox po dobu 30 dní. Společnosti se dosud nepodařilo navázat spolupráci s výrobci nadstaveb železobetonových konstrukcí, které jsou nabízeny ke konkurenčním CAD aplikacím.
5.2 Cenový mix Společnost SoliCAD, s.r.o. zvolila pro obchod na polském trhu polskou měnu, čili polský złoty.
27
Obrázek 4 Systém VIES pro ověření DIČ
Zdroj: Evropská komise, http://ec.europa.eu/taxation_customs/vies/ (obrázek ke dni 21. 7. 2012). Tabulka 4 Porovnání cen (bez DPH) konkurenčních softwarů
Single
USB
NLM
upgrade
Licence pro školy
1 090,-zł
1 640,-zł
1 640,-zł
824,-zł
0,-zł/rok
---
1 565,-zł
min 5 lic.
530,-zł
150,-zł
ArCADia IntelliCAD 7 Pro +
1 498,-zł
---
---
360,-zł
0,-zł/rok
BricsCAD V12 Pro
2 250,-zł
---
3 200,-zł (+945,-zł)
705,-zł
0,-zł/rok
GStarCAD 2012 Pro
1 300,-zł
1 400,-zł
min 3 lic.
800,-zł
Program/Druh lic. progeCAD 2011 ZwCAD 2012
Zdroj: Webové prezentace jednotlivých softwarů (data k 15. 7. 2012). Vlastní zpracování.
Společnost SoliCAD, s.r.o. nabízí zvýhodněné ceny pro obchodní partnery a také pro distributory, kteří nejsou obchodními partnery, ale licenci nekupují pro sebe, nýbrž pro své zákazníky. V takovém případě je poskytnuta 10% sleva z aktulálních cen na webových stránkách.
28
5.3 Distribuční mix
Výrobce
Obrázek 5 Distribuční cesta
Zákazník SoliCAD, s.r.o.
Obchodní partner
Zákazník
Distributor
Zákazník
Zdroj: Vlastní zpracování dle informací společnosti SoliCAD, s.r.o.
V současné době společnost SoliCAD, s.r.o. spolupracuje s dvanácti polskými firmami. Pro uzavření spolupráce společnost SoliCAD, s.r.o. požaduje souhlas s následujícími podmínkami: prodej produktu progeCAD Professional na polském trhu povinnost uvádět kontaktní údaje koncového uživatele; povinnost plátcovství DPH v Evropě; nenabízet progeCAD za nižší ceny (bez DPH) než jsou ceny uvedené na stránkách www.progecad.pl; povinnost dodržovat platební podmínky – bankovním převodem na základě zálohové faktury.
29
Graf 5 Porovnání prodeje distribučních článků od listopadu 2009 do června 2012 Prodej progeCAD Professional v Polsku Přímý prodej
Prodeje obchodních partnerů
Jednorázový odprodej
7% 45% 48%
Zdroj: Interní zdroje společnosti SoliCAD, s.r.o. (data k 16. 7. 2012).
5.4 Komunikační mix Mezi nástroje komunikačního mixu, jež společnost SoliCAD, s.r.o. využívá, patří reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností a přímý marketing. Osobní prodej jako další možný nástroj komunikačního mixu nepřichází v úvahu, a to proto, že společnost na polském trhu fyzicky nevystupuje. Osobní prodej je možný pouze prostřednictvím obchodních partnerů.
5.4.1 Reklama Investice do reklamy jsou v případě programu progeCAD minimální. Společnost například investuje do PPC kampaně Google AdWords. Ta slouží k oslovení potenciálních zákazníků pomocí reklam zobrazených vedle výsledků vyhledávání. Jednorázovou reklamu v podobě bannerů společnost realizovala v prosinci 2011 na dvou webových portálech: dobreprogramy a 3dcad.pl. Portál dobreprogramy patří k největším polským databázím legálních softwarů ze všech oblastí. Nabízí nejen stažení instalačních souborů, ale také představuje komplexní zdroj informací o typech softwarů, druhů licencování a s tím souvisejícího polského práva. Veškeré programy jsou hodnoceny redakcí i uživateli od 1 do 10. Tímto způsobem je možno jednoduše programy navzájem porovnávat. Tím, že společnost na tomto portálu investovala do
30
reklamy, byl progeCAD Professional zařazen do databáze CAD programů. Redakcí byl program ohodnocen 8,1 body a uživateli 8 body. Celkově je ohodnocen na 8,1 bodů. Výšší hodnocení má na portálu pouze AutoCAD LT 2013 s 8,5 body a ZwCAD s 8,6 body. Portál 3DCAD.pl je zaměřený na grafické programy, resp. na 3D CAD programy. V současnosti se připravuje reklama a článek do časopisu Programy komputerowe dla budownictwa. Tento časopis vychází dvakrát ročně v množství 20 000 výtisků. Časopis je distribuován přímo do projekčních kanceláří, architektům, investorům, dodavatelům, inženýrům, je rozdáván na veletrhu. Prodává se prostřednictvím distributorů tisku Kolporter a EMPiK. Hodnocení efektivnosti reklam Google AdWords je snadné pomocí nastavení tzv. konverzních cílů. Pokud zákazník na stránku přijde (nejen z reklamy Google AdWords ale odkudkoliv) a dokončí úspěšně objednávku v internetovém obchodu, tak je započten do statistik. V těch pak lze dohledat údaj cena konverze jako průměrnou cenu za reklamu v Google AdWords, která vedla k úspěsné objednávce.
5.4.2 Podpora prodeje Pro podporu spolupráce poskytuje společnost SoliCAD, s.r.o. svým polským obchodním partnerům reklamní materiály, např. letáky (Příloha) a plakáty, jenž zasílá v elektronické podobě. Dále elektronicky zasílá obrázky, jímiž se rozumí printscreeny výkresů vytvořených v programu, logo programu, obrázky obalů, a také logo certifikovaného obchodního partnera. Italský výrobce umožňuje distributorům vytvoření vlastní instalace programu progeCAD Professional. Vlastní instalace spočívá v tom, že při spuštění programu se na obrazovkách ukáže logo a název distributora. Společnost SoliCAD, s.r.o. toho využívá a také informuje o takové možnosti své obchodní partnery. Obchodní partneři dále mají k dispozici veškeré texty, manuály, tutoriály a instalační soubory, které jsou dostupné na stránkách www.progecad.pl. Pro všechny obchodní partnery byl vytvořen profil v administraci faktur společnosti. Partneři tak mají přístup ke všem fakturám (zálohové i daňové doklady), které jim kdy společnost vystavila. K fakturám jsou přiřazená licencnčí čísla i jména a kontaktní údaje 31
koncových uživatelů, čili zákazníků partnerů. Pomocí této administrace mohou partneři jednoduše přejít do e-shopu společnosti a objednávat licence již za distributorské ceny.
5.4.3 Vztahy s veřejností Společnost uzavřela dohodu s redakcí časopisu CAD&GIS a s redakcí portálu 3Dcad.pl o zveřejňování novinek zdarma. CAD&GIS je dvouměsíčník, jenž zahrnuje komplexní informace a články týkající se fungování firem a institucí z oblasti projekčních softwarů a geografických informačních systémů. První číslo časopisu se objevilo v květnu v roce 2011 a hned v tomto čísle byl umístěn dvoustránkový článek o progeCADu. S redakcí tohoto časopisu se společnost osobně setkala na veletrhu BUDMA v Poznani. BUDMA je v Polsku největší mezinárodní stavební veletrh organizovaný lídrem v této oblasti – MTP (Międzynarodowe Targi Poznańskie). Společnost SoliCAD, s.r.o. se veletrhu zúčastnila dvakrát - v lednu 2011, a také o rok později v lednu 2012. Na progeCAD stánku společnost prezentovala funkce programu, odpovídala na dotazy návštěvníků, rozdávala letáky a shromažďovala kontakty potenciálních zákazníků.
5.4.4 Přímý marketing, e-marketing Společnost SoliCAD, s.r.o. realizuje přímý marketing formou e-marketingu. Společnost provozuje internetové stránky věnované produktu progeCAD na polském trhu, které provozuje na www adrese: www.progecad.pl.
32
Obrázek 6 Webové stránky programu progeCAD
Zdroj: progeCAD, http://www.progecad.pl (k 30. 7. 2012).
Tyto webové stránky jsou pro celý prodej klíčové. Obsahují zejména informace o produktu, druhu licencování, diskuzní fórum, 30denní verzi ke stažení zdarma, kontakty a také eShop, přes který se uskuteční většina prodejů tohoto produktu. Velký důraz je kladen na SEO (Search Engine Optimization) – optimalizace pro vyhledávače. Z technik SEO je na tomto webu používán zejména relevantní a unikátní obsah, dodržování zásad webového copywritingu a sémantiky, umisťování zpětných odkazů na weby s podobným obsahem a v neposlední řadě také optimalizace na tzv. longtail klíčová slova (fráze, jež vyhledávají uživatelé, kteří o prodávaném produktu nevědí, ale pohybují se v oblasti, kde by jej za určitých okolností využít mohli). Web je také podporován firemní stránkou produktu na Facebooku, kde jsou uživatelé upozorňováni na zajímavé novinky. Společnost SoliCAD, s.r.o. se aktivně podílí na rozesílání e-mailů. Svým stavajícím polským zákazníkům zasílá aktuální informace o nových verzích programu s nabídkou
33
upgradů, informace o nadstavbách, či jiných nových produktech, dále informace o slevách a zvýhodněných nabídkách, pozvánky na veletrh, a také přání k Vánočním a Velikonočním svátkům. Kontaktuje rovněž potenciální zákazníky. Jejich kontaktní údaje získává pravidelně, dvakrát do měsíce, od italského výrobce. Ten pro stažení anglické zkušební verze programu progeCAD Professional vyžaduje vyplnění kontaktních údajů a zemi původu. Formulář je vyžadován rovněž při registraci bezplatné verze progeCAD SMART, a to nezávisle na tom, odkud byla stažena. Takto výrobce dle údajů o zemi původů rozesílá kontakty svým výhradním distributorům. Společnost SoliCAD, s.r.o. tedy informuje uživatele verze SMART o komerční verzi Professional, a těm, kteří zkoušejí anglickou verzi Professional, nabízí polskou verzi programu, polský manuál a instruktážní videa, informuje o cenách a technické podpoře. Při stažení polské zkušební verze ze stránek www.progecad.pl, společnost vyplnění kontaktních údajů nevyžaduje. Přichází tak o kontakty potenciálních zákazníků, avšak se domnívá, že vyplňování formuláře navádí k uvádění neplatných e-mailových adres nebo dokonce odrazuje od stažení programu. Prostřednictvím e-mailu jsou kontaktovány rovněž střední a vysoké školy. Získávají tak informace o bezplatné školní verzi programu. V roce 2010 společnost SoliCAD, s.r.o. koupila databázi polských firem, pomocí které lze vygenerovat kontakty firem dle oborů jejich působení, tedy i kontakty polských škol. Telefonické hovory do Polska jsou součástí tzv. kampaně přímého marketingu. Navazují na předem zaslané e-maily, např. o novinkách, promoakcích, nebo jako poděkování za návštěvu stánku na veletrhu. Společnost telefonickým hovorem ověřuje, zda stávající či potenciální zákazníci obdrželi e-mail, dále se snaží získat potřebné informace o potenciálních zákaznících pro vytvoření nabídky optimálního řešení. Kontakty stávajících zákazníků jsou uloženy v databázi objednávek, která je propojena se systémem CRM8. Do systému CRM jsou také vkládány nové kontakty, získané například na veletrhu. Pro telefonování do Polska společnost využívá volání přes internet VoIP9, což jí umožňuje značně snížit náklady. Společnost využívala volání přes 8
CRM je zkratkou pro Customer relationship management. Tento systém umožňuje firmě efektivně řídit vztahy se zákazníky a obchodními partnery.
9
VoIP je zkratkou pro Voice over Internet Protocol. Jedná se o moderní službu, která pro volání využívá datových přenosů. Telefonovat přes internet lze pomocí pevného telefonu, mobilního telefonu, či pomocí počítačového programu (webová prezentace FAYN Telecommunications s.r.o.).
34
internet pomocí počítačového programu Zoiper, avšak v současnosti používá VoIP bezdrátový telefon.
6 Hodnocení a doporučení 6.1 Analýza GE na polském trhu projekčního softwaru Tabulka 5 Dílčí faktory atraktivity odvětví Zkoumané faktory
Významnost fakturů (váha)
Hodnocení faktorů
Velikost odvětví Růst odvětví ROE v odvětví Stabilita prodeje Cenová stabilita Tempo technologických inovací Počet konkurentů Celkem Zdroj: Vlastní zpracování. Tabulka 6 Dílčí faktory konkurenčního postavení firmy Zkoumané faktory
Významnost faktorů (váha)
Podíl na trhu Jednotková cena Kvalita produktu Unikátnost produktu Kvalita doprovodných služeb
35
Hodnocení faktorů
Kvalita vlastní distribuční sítě Schopnosti v oblasti výzukumu a vývoje Celkem Zdroj: Vlastní zpracování.
36
6.2 Analýza SWOT Tabulka 7 SWOT analýza prodeje progeCAD Professional na polském trhu Silné stránky
Slabé stránky Nemožnost odečíst DPH v Polsku u zákazníků, kteří nejsou registrováni jako plátci DPH v EU
Nejlepší software na trhu v poměru cena/výkon Vestavěné unikátní funkce výrobce Faktury v PLK, bankovní účet v polské bance
Nezkušenost marketingových pracovníků společnosti v oblasti internetnetového marketingu - SEO Komunikace s obchodními partnery nepravidelná, slabá motivace, obtížná kontrola Nemožnost nabídky osobního školení
Příležitosti
Hrozby
Roustoucí tempo vývoj polského trhu v oblasti ICT – pozitivní předpovědi
Neustálý vývoj konkurenčních softwarů
Projekty z EU – možnost získání dotace Zavedení online školení
Zdroj: Vlastní zpracování.
37
7 Závěr
38
Literatura Primární zdroje Eurostat [online]. Evropská komise, poslední aktualizace 20. 4. 2012. Dostupné z WWW:
. Monografie HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: VŠE, 2001. 106 s. ISBN 80-7179-557-1. HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D., ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 2. roz. vyd. Praha: Management Press, 2008. 254 s. ISBN 978-80-7261-178-2. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KOTLER, P. et al. Moderní marketing. 4. evr. vyd. Praha: Grada publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada publishing, 2004. 864 s. ISBN 978-80-247-0513-2. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. akt. a přepr. vyd. Praha: Grada publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2. Odborné knihy a časopisy Internetové zdroje ČSÚ: Ukazatele vědy a techniky v ČR za období 1995 – 2002 [online]. Praha: ČSÚ, 2004
[cit.
2012-06-07].
Dostupné
z WWW:
. GUS:
Wykorzystanie
technologii
informacyjno-(tele)komunikacyjnych
w
przedsiębiorstwach i gospodarstwach domowych w 2011 r. [online]. Warszawa: GUS,
39
30. 3. 2012
[cit. 2012-18-07].
Dostupné
z WWW:
. GUS: Społeczeństwo informacyjne w Polsce. Wyniki badań statystycznych z lat 20062010 [online]. Warszawa: GUS, 2010 [cit. 2012-18-07]. Dostupné z WWW: . Izba architektów Rzeczypospolitej Polskiej [online]. IARP, Copyright © 2009. Dostupné z WWW:. progeCAD.pl [online]. SoliCAD, 2012. Dostupné z WWW: .
RADA EU. Směrnice Rady 2006/112/ES ze dne 28. listopadu 2006 o společném systému daně z přidané hodnoty. In: Úřední věstník Evropské unie [online]. Brusel, 11. 12. 2006, L347/12 [cit. 2012-07-21]. Dostupné z WWW: . SoliCAD.com
[online].
SoliCAD,
.
40
2012.
Dostupné
z WWW:
Příloha 1Porovnání vybraných vlastností programu progeCAD s konkurencí
progeCAD Pro 2011
ZwCAD Pro 2012
ArCADia IntelliCAD 7 Pro +
BricsCAD V12 Pro
GStarCAD 2012 Pro
DWG AutoCAD 2012
Ano
Ne (2010)
Ne (2010)
Ano
Ano
Eksport do DWF
Ano
Ano
Ano
Ano
ACIS - plná tvorba a úprava
Ano
Ano
Ano
Úprava rastrových obrázků
Ano
Ano
Ano
Ano
Tisk PDF
Ano
Ano (+)
Ano
Ano
Tisk JPG
Ano
Převod PDF do DXF
Ano
Ne (+ 370)
Rendering
Ano
Ano
ARX objekty
Ne
Ne
Správce bloků
Ano
Převod rasterů do vektorového modulu
Ano
Ne (+ 840)
Ne
O2C 3D export
Ano
Ne
Ne
Nativní ECW
Ano
Ano
Nativní JPEG 2000
Ano
Ano
Funkce/Program
Ano
Ne Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
DRX (+)
Ano (BRX)
Ano
Ano
Dynamické bloky Zdroj: Webové prezentace produktů, vlastní úprava (data k 27. 7. 2012).
Ne
Ano
