VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2011
ROSTISLAV HRABOVSKÝ
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Podniková ekonomika
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Využití Newsletteru v marketingové elektronické komunikaci a PR
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
01/2012
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA
Rostislav Hrabovský / PE24
JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
RNDr. Ludvík Čichovský, CSc, MBA
PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: 29.10.2011, Kladno
_____________________________ podpis studenta
PODĚKOVÁNÍ Rád bych tímto poděkoval vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce. Klepněte
sem a zadejte text.
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Využití newsletteru v marketingové elektronické komunikaci a PR Use the newsletter in electronic marketing communications and PR
Autor: Rostislav Hrabovský
Souhrn Tématem této bakalářské práce je vyuţití newsletteru v marketingové elektronické komunikaci a PR. V souvislosti s prudkým rozvojem internetu a na něm poskytovaných sluţeb se začaly objevovat nové a inovativní nástroje vyuţitelné pro marketingovou komunikaci. Jedním z těchto nástrojů je Newsletter. Pro tuto marketingovou komunikaci, především pro účely Public Relations lze vyuţít jiţ zavedených newsletterů různých specializovaných serverů pro oslovení široké veřejnosti. Nebo vyuţít vlastních Newsletterů v marketingové komunikaci se zaměstnanci, zákazníky a s rozšířenou moţností jeho napojení na komunitní weby. Newsletter tak nabízí v elektronickém prostředí široké vyuţití a to především v oblasti nizkonákladové a personalizované marketingové komunikaci pro zvýšení podpory produktu a značky. Summary The topic of this thesis is to use the newsletter in electronic marketing communications and PR. In connection with the rapid development of Internet and the services it began to explore new and innovative tools useful for marketing communications. One of these tools is the Newsletter. For this marketing communications, mainly for PR purposes you can use a variety of established newsletter dedicated servers to reach the general public. Or use your own newsletter in marketing communications with employees, customers and expanded the possibilities of its links to community sites. Newsletter and in an electronic environment offers a wide range of applications, especially in low-cost and personalized marketing communications to increase brand and product support.
Klíčová slova: Public relations, marketingová komunikace, newsletter, webová stránka.
Keywords: Public relations, marketing communications, newsletter, web site.
JEL Classification: M300 - Marketing and Advertising: General M390 - Marketing and Advertising: Other M310 - Marketing
Obsah 1. ÚVOD .......................................................................................................................... 1 1. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ......................................................................... 2 1.1. Marketingová komunikace na internetu .................................................................... 3 1.2. Public relations na internetu ...................................................................................... 5 1.3. Časopisy pro zaměstnance a zákazníky ..................................................................... 7 1.4. Direct marketing na internetu .................................................................................... 8 2. ON-LINE, INTERNET MARKETING ..................................................................... 13 2.1 Email Marketing ...................................................................................................... 15 2.2 Hodnocení efektivnosti marketingových kampaní na internetu .............................. 17 2.3 E-Zine ...................................................................................................................... 20 2.4 Newsletter ................................................................................................................ 20 2.5 Etické a právní otázky rozesílání Newsletteru a Email Marketingu obecně ........... 23 3. VYUŢITÍ NEWSLETTERU ...................................................................................... 24 3.1 Newsletter v marketingové komunikaci se širší veřejností ..................................... 25 3.2 Newsletter v cílené marketingové komunikaci ........................................................ 28 3.3 Newsletter a marketingová komunikace se zaměstnanci ......................................... 30 3.4 Newsletter a marketingová komunikace se zákazníky ............................................ 32 4. ZÁVĚR ....................................................................................................................... 36 Přílohy Příloha 1 Přední strana zaměstnaneckého časopisu RWE
Seznam zkratek PR
Public Relations
B2B
Business to Business
B2C
Business to Customers
CR
Click rate
CRT
Click-through-rate
ROI
Návratnost investic (Return On Investments)
Seznam tabulek Tabulka 1 Tarify pronájmu mailingového systému Colibri MAIL .........................29
Seznam obrázků Obrázek 1 Zaměření direct marketingu....................................................................9 Obrázek 2 Cyklus vztahu se zákazníky ...................................................................11 Obrázek 3 Přihlašovací formulář k odběru newsletteru RWE ................................22 Obrázek 4 Newsletter Marketingových novin ze dne 10.10.2011 ..........................26 Obrázek 5 Zobrazení celého článku společnosti Goodyear Dunlop Tire ...............27 Obrázek 6 Intranet společnosti RWE ......................................................................30 Obrázek 7 Web šetřím energii.cz ............................................................................33
1.
ÚVOD
Tématem této bakalářské práce je vyuţití newsletteru v marketingové elektronické komunikaci a PR společnosti RWE. Tato bakalářská práce je rozdělena do oblasti teoretické. V této teoretické části se nejprve zabývám marketingovou komunikací, s ohledem na její vyuţití v oblasti Internetu. Dále se podrobněji zabývám jejími nástroji, které úzce souvisí s tématem Newsletteru, především Public relations a Direct marketing. K čemu tyto nástroje slouţí a popisuji jejich problematiku. Z oblasti Public relations definuji časopisy pro zaměstnance a časopisy pro zákazníky. V další části se jiţ zabývám novými sloţkami marketingové komunikace, které vznikly jako samostatné disciplíny v souvislosti s prudkým rozvojem nového média Internet. Jde především o On-Line marketing, E-mail marketing, a jejími jednotlivými nástroji, mezi něţ patří Ezine a Newsletter. Jelikoţ je internet svobodné a internacionální médium. zabývám se i etickými a právními otázkami nástrojů marketingové komunikace na internetu. V poslední části se pak věnuji vyuţití newsletteru v elektronické marketingové komunikaci a PR. Vyuţítí jiţ zavedených newsletterů různých specializovaných serverů pro oslovení široké veřejnosti pro účely Public relations. Dalším tématem je vyuţití vlastních nevsletterů v oblasti marketingové komunikace se zaměstnanci a zákazníky a moţnosti jeho napojení na komunitní weby. Newsletter tak nabízí v elektronickém prostředí široké vyuţití a to především v oblasti nizkonákladové a personifikované marketingové komunikaci.
1
1. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE S rozvojem IT, telefonie a zejména s prudkým nástupem internetu v 90 letech se do popředí dostává komunikace a proto se propagační sloţka marketingového mixu nyní nahrazuje termínem komunikace. Význam marketingové komunikace v marketingovém mixu ještě dále vzrostl v důsledku toho, ţe právě marketingová komunikace je pro zákazníka to, co v jeho vědomí vytváří z nástrojů marketingového mixu systém a dává mu smysl. Za marketingovou komunikaci povaţujeme „Každou formu komunikace, kterou podnik používá
k
informování,
přesvědčování
nebo
ovlivňování
stávajících
nebo
1
potencionálních zákazníků.“
Mezi hlavní marketingové komunikační cíle patří poskytnout informace, vytvořit a stimulovat poptávku, diferencovat produkt nebo firmu, zdůraznit uţitek a hodnotu výrobku a stabilizovat obrat. Marketingová komunikace umoţňuje firmám informovat cílové skupiny o nabídce svých produktů a sluţeb, přesvědčit je o výjmečnosti těchto produktů a formovat jejich postoje k firmě ţádoucím směrem. K tomu vyuţívá široké spektrum nástrojů, které jsou součástí komunikačního mixu, který je tvořen těmito sloţkami: Reklama – Advertising, Podpora prodeje – Sales Promotion, Osobní Prodej – Personal Selling, Vztahy s veřejností – Public Relations (PR), Přímy marketing – Direct Marketing. Marketingová komunikace by měla být zaloţena na poznání strategických rolí výše uvedených komunikačních disciplín a vzájemně je kombinovat s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad. Zákazník tak nerozlišuje různé formy způsoby sdělení (komunikace), které podnik pro jeho informování vyuţívá. Na základě jednotlivých sdělení si skládá celkový obraz o formě či produktu. Proto by sdělení, které firma chce sdělit, mělo poskytovat jasný, srozumitelný a ucelený obraz o ní. To znamená, ţe jednotlivá sdělení za vyuţití různých komunikačních disciplín by neměly být rozporuplné a tříštit celkový obraz o firmě.
1
Definice marketingové komunikace: J.Koudelka, Marketing:Principy a nástroje, VŠEM 2007
2
Tradičním nástrojem komunikačního mixu je reklama, na kterou se vydává nejvíce finančních prostředků. Na významu také nabývají nástroje v místě prodeje a i nástroje pro přímé oslovení zákazníků. Pro efektivní fungování všech komunikačních nástrojů je jejich sladěnost a provázanost s dalšími marketingovými nástroji. V současné době tendence v oblasti marketingové komunikace směřují k cílení na specifické skupiny zákazníků a to především prostřednictvím nástrojů umoţňující cílenou komunikaci s malými segmenty. Tento směr je především podporován rozvojem moderních komunikačních prostředků a internetu.
1.1. Marketingová komunikace na internetu Ţádné jiné medium nemělo na oblast obchodu, marketingu a komunikace takový zásadní a obrovský vliv jako rozvoj internetu. Je důleţité si uvědomit, ţe internet je důleţité komunikační a marketingové médium především z několika důeţitých jeho charakteristik: obrovská šíře obsahu a funkcí s moţností rychlé aktualizace, celosvětová působnost, internet nezná hranice, multimediálnost (lze vyuţít textu, obrazu, zvuku, videa, animace, schopnost přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace, moţnost pouţití specifických nástrojů a postupů, strategií a taktik, interaktivnost, rychlost a nepřetrţitost komunikace se spotřebitelem, umoţňuje minimalizovat náklady, snadná a rychlá měřitelnost výsledků a výhodnocení účinnosti internetových aktivit. Přičemţ zásadním důvodem pro vyuţívání internetu v marketingu je především snadná měřitelnost. Pro managment firem je důleţité znát efektivitu vloţených finančních prostředků do reklamy nebo celé marketingové komunikace. Internet je médium, které dokáţe téměř okamţitě podat informace o účinnosti konkrétního reklamního nástroje. Lze snadno změřit návštěvnost firemního webu, odkud tito návštěvníci přicházejí, počet návštěvníků ze kterých se stali zákazníci, testovat různé formáty reklamy či znění inzerátů a tím lze snadno a rychle optimalizovat internetové kampaně. Ţádné jiné médium neposkytuje tak snadné, levné a přesné měření účinnosti. Bezesporu nejvíce vyuţívanými sluţbami na internetu jsou webové prezentace (www stránky) a elektronická pošta. Elektronická pošta je dominantní sluţbou a denním pomocníkem v komunikaci drtivé většiny uţivatelů internetu. Jedná se o většinou o text
3
zaslaný v elektronické podobě na e-mailovou adresu. V poslední době však dochází k významnému rozvoji i dalších forem komunikací jako jsou videokonference, diskuzní fóra, IP telefonie, ICQ a v současnosti tolik oblíbené sociální sítě. V internetovém prostředí je ralizováno obrovské mnoţství transakcí ve formě výměny informací, zboţí, sluţeb a plateb. V poslední době se internet stává také významným nástrojem pro tvorbu komunit, které představují zajímavé cílové skupiny marketingového snaţení firem. Internetová komunita se snaţí uspokojovat potřeby společných zájmů, vzájemných vztahů a transakcí. Taková internetová komunita přináší jiţ určitou segmentaci trhu a je pak velmi dobře vyuţitelná z hlediska pouţití nástrojů Direct marketingu. Mezi základní a nejrozšířenější způsob komunikace firem na internetu patří komunikace ve formě firemních webových stránek. Webové prezentace firem se staly běţným nástrojem firemní marketingové komunikace, která slouţí k informování stávajících a potenciálních zákazníků a dalších zájmových skupin, umoţňuje budovat vztahy s těmito cílovými skupinami a vytváří prostředí pro obousměrnou komunikaci. K této obousměrné komunikaci slouţí především odkazy na telefonní infolinky, informační emaily, nebo dotazníkové formuláře, které dávají uţivatelům moţnost dotazovat se na produkty, nebo si objednal zasílání informačních materiálů a to jak v tištěné podobě (např. katalogy) nebo v elektronické podobě (např. newslettery). Pro oblast vztahů s obchodními partnery, pak umoţňují přístup do intranetu nebo etranetu firmy. Speciálním typem těchto firemních webových stránek jsou mikrostránky (microsites). Jsou to internetové stránky menšího rozsahu, které jsou zaměřené na prezentaci vybraných produktů, sluţeb, nebo speciálních akcí. Obvykle mají svou vklastní internetovou adresu, odlišnou grafiku a marketingový cíl neţ firemní web. Taková mikrostránka je například www.setrimenergii.cz , která byla zřízena speciálně pro marketingovou kampaň společnosti RWE. Nejdůleţitějším prvkem webových stránek je jejich interaktivita se zákazníkem a měla by splňovat následující poţadavky: přitáhnout pozornost uţivatelů, upoutat pozornost a přimět uţivatele ke spolupráci, udrţet uţivatele a zajistit aby se k webu vrátil, zjistit preference, vytvořit vztah, který uţivateli nabídne individualizovaný kontakt.
4
Ikdyţ se posledních letech kvalita webových stránek výrazně zlepšila, stále většina z nich postrádá interaktivitu pro stálé udrţování vztahů se zákazníky, nebo moţnost nastavení trvalé komunikace s uţivateli internetu. Místou pouhé prezentace by se měly firemní
stránky
stát
pevnou
součástí
marketingového
mixu
a
významným
komunikačním kanálem se všemi zájmovými skupinami značky.
1.2. Public relations na internetu Vytváření vztahů s veřejností (Public relations) je de facto funkcí vrcholového managmentu, ale můţeme ho vnímat i za nástroj komunikačního mixu. Pro anglický pojem public relations neexistuje dostatečně výstiţný český překlad. Často se sice public relations překládá doslovně jako „veřejné vtahy“, není to však přesné – public relations jsou především procesem, jehoţ úkolem je tyto vztahy zlepšit. Nejrozšířenější definicí public relations je ta která byla přijata v roce 1978 Institutem Public Relations (IPR): „Public relations v praxi jsou umění a sociální věda analyzující trendy a jejich dopady a také poradenské služby managmentu firem při provádění naplánovaných programů a aktivit, které poslouží jak zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti.“2 Public relations jsou tedy schopností porozumět a ovlivňovat veřejné mínění, cílem public relations je zkoumat a zlepšovat komunikaci společnosti (instituce) s veřejností. Součástí public relations je však i zpětná vazba, tedy postoje veřejnosti by měly zároveň měnit i stanoviska společnosti (instituce). Proto nejde o pouhé ovlivňování, public relations spočívají ve vzájemném působení společnosti a jejího okolí. Z výše uvedeného je zřejmé, ţe public relations jsou především úkolem managementu, kterému pomáhají sniţovat rozdíly mezi postupy společnosti a prostředím, ve kterém podniká. Ideálně by tedy v public relations mělo jít zejména o důvěru a porozumění a to oboustranné. Důleţitou součástí public relations však je také podpora značky, coţ má přímý dopad na prodej produktů či sluţeb firmy. Z těchto důvodu by měly být public relations součástí veškerého plánování a strategií firmy (instituce), internet není výjimkou. Naopak, podstatnou částí public relations je sdílení informací a komunikace vůbec, pro coţ je webová prezentace nejvhodnějším médiem.
2
Definice Public relations: J.Koudelka, Marketing: Principy a nástroje, VŠEM, 2007
5
Působením firmy jsou přímo či nepřímo ovlivnění tzv Stakeholders. Ty členíme na primární a sekundární. Za interní veřejnost (primární stakeholders) povaţujeme vlastníky, zaměstnance, dodavatelé, zákazníky a nejbliţší okolí podniku. Za externí veřejnost (sekundární stakeholders) pak povaţujeme ostatní obyvatelstvo, média, státní správa, odborná veřejnost, ostatní občanská a obchodní sdruţení, finanční kruhy (např. banky), lobisty apod. Vymezení všech zainteresovaných skupin se stává pro firmu jedním z klíčových kroků vedoucích k sestavení komunikačních cílů a strategií. V současné době internet především usnadňuje komunikaci mezi lidmi navzájem a spojuje obrovské mnoţství lidí nejrůznějších profesí a zájmů (viz prudký rozvoj sociálních sítí Facebook apod.). Internet tak nabízí Public relations různorodé komunikační nástroje a aktivity s vyšší účinností neţ ostatní média. Internet se stal běţným komunikačním prostředkem firmy vůči externímu prostředí. Nicméně důleţitou součástí je i komunikace s interním prostředím firmy, resp. s jeho zaměstnanci, které je důleţité informovat a seznamovat s cíli organizace. K této vnitropodnikové komunikaci se pouţívá intranet, coţ jsou webové stránky izolované od vnějšího okolí, přístupné pouze z vnitřní struktury podniku. Pro komunikaci s vybranými subjekty vnějšího okolí především z řad dodavatelů, prodejců či distribučních mezičlánků se vyuţívají extranety, coţ jsou webové stránky přístupné z vnějšího okolí pouze vybreným subjektům, zadáním přihlašovacích údajů a hesla. Extranet tak pomáhá při zefektivnění komunikačních procesů mezi firmou a jejími partnery. Jak extranet, tak i intranet mohou být pro marketingovou komunikaci firmy veli účinným médiem zajišťující přímou komunikaci s vybranou cílovou skupinou vyjadřující k firmě specifický vztah. Mezi nejčastější aktivity PR s cílem budování firmní identity můţeme zařadit firemní webové stránky uzce propojené s nástroji jako jsou chaty, vydávání elektronických novin a časopisů, newlettery, e-mailing, diskuzní fóra, blogy, sociální sítě a podobně. Na internetu lze provádět velmi efektivně i monitoring zpráv o firmě a firemních značkách. Další zajímavou moţností je zveřejňování firemních tiskových zpráv na specializovaných webových serverech, které se specializují na určitý okruh témat, coţ slouţí pro komunikaci směren ven. Pro komunikaci směrem dovnitř lze vyuţít
6
intranetové stránky s odkazy na tiskové zprávy týkajících se přímo firmy nebo z oblastí působení firmy.
1.3. Časopisy pro zaměstnance a zákazníky Časopisy pro zaměstnance umoţňují firmám a organizacím utvářet firmní identitu, posilovat loajalitu zaměstnanců k organizaci, zvyšovat rentabilitu a sniţovat fluktuaci zaměstnanců, jak dokládá následující definice. „Časopisy pro zaměstnance jsou nástrojem, který umožňuje organizacím a podnikům utvářet podnikovou identitu, posilovat loajalitu zaměstnanců k organizaci, zvyšovat rentabilitu a plnit různé další cíle. Vydávají se obvykle periodicky a mívají také elektronickou podobu.“3 Důvody, jeţ vedou firmy k vydávání periodik pro zaměstnance je především vysoká fluktuace zaměstnaců. Tyto periodika pak pomáhají zvyšovat loajalitu zaměstnanců k podniku. Texty se vedou formou fejetonů, reportáţí a interview s cílem informovat o nových trendech v oboru, o aktuálním dění v podniku, o probíhajících projektech, o zajímavých spolupracovnících, případně o podnikových sportovních a kulturních činností. Standardně se na vydávání firemních periodik podílí redakční rada sloţená z řad zaměstnanců z různých úseků, rozdílného věku a národnosti, aby výsledné periodikum podávalo reprezentativní obraz společnosti. Tyto interní periodika firmy vydávají většinou formou časopisů nebo novin menšího formátu, větší a ekonomicky silné společnosti (většinou nadnárodní korporáty) vydávají interní časopisy navrhované profesionálními grafiky a za pouţití kvalitního tisku nebo pouţitého materiálu na kterém je periodikum tištěno. Coţ se vztahuje i na časopisy pro zaměstnance. Časopisy pro zákazníky, pomáhají vytvářet image a dokáţí budovat porozumění a důvěru organizace ve veřejnosti. Časopisy pro zákazníky jsou dostatečně flexibilní, aby pokryly širokou paletu strategických témat organizace. V českém prostředí je třeba odlišit imageové časopisy pro zákazníky od zákaznických časopisů, které slouţí k propagaci produktů podniku (např. u hypermarketů).
3
Definice časopisů pro zaměstnance - Public relations: moderně a účinně, Grada, 2009
7
1.4. Direct marketing na internetu „Direckt marketing (přímy marketing) je definován jako využití přímých kanálu k oslovení zákazníků a k doručení zboží i služeb zákazníkům bez použití marketingových prostředníků (mezičlánků). Tyto kanály zahrnují direct mail, katalogy, telemarketing, interaktivní televizi, kiosky, internetové stránky a mobilní zařízení.“4 Direct marketing neboli přímý marketing, se vyvinul jako levnější varinta osobního prodeje. Obchodní zástupci tak jiţ nemuseli navštěvovat kaţdého zákazníka osobně, ale stačilo zaslat nabídku poštou a razantně tak sníţit náklady. Direct marketing se stal stěţejní součástí marketingového mixu a to především díky svým jedinečným vlastnostem. K rostoucí popularitě direkt marketingu přispěly především tyto faktory: Technologický vývoj v oblasti internetu, který zjednodušil sběr a analýzu dat a umoţnil pouţití nových komunikačních nástrojů jako e-mailing. Rostoucí konkurence, která upřednostnila pouţívání cílené formy marketingu před masovým marketingem a to z důvodu přesného zacílení a sníţení nákladů. Posledním významným faktorem je snadná měřitelnost účinku direkt marketingových kampaní s prokazatelnou efektivitou vynaloţených prostředků. Direct marketing tak umoţňuje přesné zacílení marketingové aktivity na cílovou skupinu s výrazným přizpůsobením sdělení vybrané cílové skupině a zejména vyvolání okamţité reakce na sdělení. Nástroje direkt marketingu můţeme rozdělit na sdělení zasílaná poštou (direkt maily, katalogy, atd.), sdělení předávaná telefonicky (telemarketing, mobilní marketing, atd.), nebo sdělení vyuřívající platformu internetu (e-maily, e-mailové newslettery). Naproti reklamě, která je zacílená na šiřoké segmenty, se direct marketing zaměřuje na výrazně uţší segmenty trhu (mikrosegmenty), viz obr.1, nebo aţ na jednotlivce, coţ umoţňuje značnou personalizaci5 marketingového sdělení. Přičemţ dokáţe identifikovat nejpersketivnější stávající či potenciální zákazníky a omezit tak plýtvání finančních prostředků.
4 5
Definice direct marketingu – P. Kotler, Marketing management, Grada 2007 Personalizace znamená přizpůsobení marketingového sdělení vybranému jednotlivci, například jeho oslovením na začátku tohoto sdělení.
8
Obrázek 1 Zaměření direct marketingu Klíčoví současní zákazníci
potencionální zákazníci
REKLAMA
Významní současní či
DIRECT
MARKETING
či potencionální
Méně významní současní či potencionální zákazníci
Relativně nejméně významní současní či potencionální zákazníci
Zdroj: Interní materiály agentury OgilvyOne, vlastní úpravy
Moţnost přesného zacílení či výše uvedená personalizace však nejsou moţné bez detailní znalosti oslovené skupiny, tedy bez kvalitní databáze. Tato databáze by měla být především dobře uspořádána s detailními daty o stávajících či potenciálních zákaznících. Pak analýzou těchto dat lze získat budoucí moţné zákazníky na základě profilu typického zákazníka firmy, nebo predikovat budoucí poptávku jednotlivých zákazníků na základě vývoje dosavadních kupních rozhodnutí či identifikovat moţné hrozby přechodu nespokojených zákazníků ke konkurenci. Důleţitou vlastností takovéto databáze je její aktuálnost, či validita a to především s ohledem na kontaktní informace typu telefonní číslo, mail, adresa, atd. Dalším problémem a to především na trzích organizací je určení správné osoby, jeţ má pravomoc o dané nabídce rozhodnout, případně postoupit k rozhodnutí a elimiminovat tak neúspěšnost marketingové kampaně. Z tohoto důvodu bývá někdy vhodné si ověřit tyto kontaktní údaje před spuštěním kapaně např. telefonicky. Výsledný seznam kontaktů na stávající či potenciální zákazníky se nazývá mailing list.
9
Další nespornou výhodou direkt marketingu je moţnost vyvolání okamţité reakce příjemce marketingového sdělení, coţ napomůţe identifikovat nejpersketivnější stávající či potenciální zákazníky a omezit tak plýtvání finančních prostředků. Touto reakcí, někdy označovanou jako výzva k akci (call-to-action), múţe být napřiklad navštívení webové stránky, zatelefonování na informační linku, zapojení se do spotřebitelské soutěţe, objednání zasílání newsletteru nebo katalogu, domluvení schůzky, nebo podání objednávky. Přičemţ důleţitá je motivace osloveného k provedení bezodkladné reakce. Jestliţe oslovený nezareaguje okamţitě, je velice pravděpodobné, ţe později nezaraguje vůbec. Včasné rekce lze dosáhnout například časovým omezením platnosti nabídky. Reakce musí být jednoduchá, bez nutnosti vynaloţení většího úsilí či nákladů, jednoduchým kliknutím na zprávu se oslovený jedinec dostane na cílovou webovou stránku. Všechny tyto poţadované bezprostřední reakce by měly být lehce a okamţitě měřitelné, například při prokliknutí se měří návštěvnost dané webové stránky. Tímto jsou direkt marketingové kampaně velmi dobře vyhodnotítelné oproti klasickým reklamním kampaním. Výsledky kampaní jsou v podstatě okamţitě, bez nutnosti sloţitého a náročného výzkumu a tím šetří čas a náklady společnosti, či umoţňují bezprostřední korekci marketingové kampaně. Další významnou funkcí direct marketingu je posilování loajality a budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Takto oslovovaní zákazníci jsou pak méně náchylní reagovat na nabídky konkurence, nebo je lze reaktivovat k opětovnému nákupu, či zabránit jim k odchodu ke konkurenci, tzv. win back campaigns. Přestoţe direct marketingové kampaně bývají nejčastěji zaměřeny na prodej výrobku či sluţby právě z důvodu přesného zacílení, nemělo by se opomínat jeich účinnosti na zvyšování povědomí o značce a moţnosti ovlivňovat postoje k této značce. Z tohoto důvodu by direct marketingové kampaně neměly být v rozporu s positioningem značky, či ji nějakým způsobem znehodnocovat. Typické funkce direct marketingových kampaní vyplývají z cylku vztahu se zákazníky viz obr.2. Tento cyklus probíha ve čtyřech fázích. Nejprve jsou na cílovém trhu identifikováni perspektivní, tedy potenciální zákazníci, kteří prokáţou určitý zájem o koupi, formou např. zavoláním na infolinku, vyţádání ni si katalogu či broţury. Tito zákazníci jsou jiţ určitým způsobem nakloněni ke koupi nabízeného zboţí či sluţby a
10
proto se vyplácí zaměřit prodejní sílu a velké úsilí na přeměnu těchto perspektivních na zákazníky. Zákazníci jsou pak lidé, kteří si nabízený produkt firmy alespoň jednou zakoupili. Stálý zákazník, který si nakupuje převáţně nebo opakovaně produkty dané firmy je označován jako vázaný zákazník. Tito vázaní zákazníci utrácejí v dané produktové kategorii významné finanční prostředky a stávají se tak hodnotným aktivem firmy. Obrázek 2 Cyklus vztahu se zákazníky Akviziční mezera Perspektivní
Prodejní mezera Trh
Vázaný zákazník
Zákazník
Ztracený zákazník Retenční mezera
Zdroj: Interní materiály agentury OgilvyOne, vlastní úpravy
Cílem celého cyklu vztahu se zákazníky je právě rozšiřování počtu těchto vázaných zákazníků a jejich následného udrţení. Pokud však tito zákazníci přestanou z nějakého důvodu nakupovat produkty dané firmy, stávají se zákazníky ztracenými. Někdy bývá tato jejich ztráta z přirozeného důvodu, (např. rustem dítěte, opuštěním věkové katogorie pro kterou jsou dané produkty zaměřené), v opačných případech pak bývá příčinou přechod ke konkurenci, nespokojenost s produkty či opuštění dané produktové kategorie. Firma se tyto ztracené zákazníky múţe pokusit získat zpět, velmi časno na úkor velkého ůsilí a vynaloţených prostředků, avšak ve větší míře se tito bývalí zákazníci pro firmu ztratí na trhu a tím se celý cyklus uzavírá.
11
Dříve se v direct marketingových kampaní uţívalo klasického direct mailingu, tedy rozesílání sdělení vytištěné na papír klasickými poštovními sluţbami, avšak s nástupem internetu začaly organizace hojně vyuţívat direct e-mailingu, tedy rozesílání marketingových sdělení za pomocí elektronické pošty a to především z důvodu niţších nákladů. Tyto náklady jsou oproti direct mailingu výrazně niţší. U direct mailingu je třeba počítat mimo náklady na zakoupení databáze a nákladů na agenturu, také s nemalými náklady na poštovné, dopisní papír, tisk a obálky. Naopak u E- mailingu lze počítat pouze s náklady na zakoupení databáze v podobě mailing listu, či náklady na agenturu. E-mailing se mimo nízké náklady vyznačuje vysokou flexibilitou a rychlostí, coţ v dnešní době je nepostradatelná konkurenční výhoda. E-mailing se tak dostane k příjemci prakticky ihned a navíc umoţňuje okamţitý proklik na webovou stránku, coţ zvyšuje jeho atraktivnost, variabilitu vyuţití a především snadné měření účinků marketingové kampaně. Na druhou stranu má však vyuţítí E-mailingu několik problémů, coţ přispívá k tomu, ţe si direct mailing stále udrţuje svou pozici v direct maketingu. Jedná se především o přísnější legislativu. Vztahuje se na něj opt-in reţim, coţ je pro odesílatele nutnost získat prokazatelný souhlas adresáta se zasíláním marketingového sdělení. Dalším významným omezením je existence nevyţádané pošty, tzv. spamu, která pochází většinou ze zemí mimo Evropskou unii a je de facto nekontrolovatelný. Z tohoto důvodu si lidé zvykli odstraňovat marketingové e-maily bez přečtení a firmy investují nemalé peníze do technologických prostředků, které příjem nevyţádané pošty výrazně omezují a mnohdy jsou i marketingové e-maily těmito prostředky zachyceny jako spam. Navíc jsou marketingové e-maily vnímány i jako rizikové a to především s ohledem na negativní zkušenosti s počítačovými viry a kauzy s podvodnými e-maily snaţící se příjemce připravit o peníze. E-mailing je také spojen i s technickými problémy, především na výše zmiňované nejrůznější antispamové filtry a firewally, přičemţ některé formáty obrázkům nemusí příjemci správně či vůbec zobrazovat, nebo nefungují zpětné prokliky na webové stránky. Z výše uvedených důvodů mohou některé marketingové e-mailingové kampaně skončit s menší účinností a odezvou, neţli je tomu u direct mailingu. Zatímco u direct mailingu je sdělení ve většině případů otevřeno a také částečně přečteno, u e-mailingu je čtenost e-mailů poměrně nízká. Uvádí se okolo 5 aţ 10 %. Z tohoto důvodu jsou skutečné náklady na emailing vyšší, neţ se můţe zdát, zejména z pohledu jeho odezvy. Mnohdy se proto
12
pouţívá i následná podpora telemarketingu, tzv telefonický follow-up, který by měl připomenout příjemci zaslanou nabídku a zdůraznit její výhody. E-mailing múţe být vysoce efektivním nástrojem zejména v situacích, kdy příjemce odesílatele e-mailu zná a má k němu pozitivní vztah či důvěru. Sdělení pro příjemce e-mailu musí být relevantní, jinak vzrůstá riziko, ţe příjemce ho bude povaţovat za spam a smaţe ho bez jeho otevření. S ohledem na tuto skutečnost můţe docházet ke sniţování účinnosti odezvy budoucích marketingových kampaní, neboť příjemce se učí, ţe e-maily od dané organizace nestojí za přečtení. Specifickou formou e-mailingu je zasílání e-mailových newsletterů. Newslettery jsou příjemci zasílány periodicky (např. jednou měsíčně či týdně). Pokud je obsah těchto elektronických zpravodajů pro příjemce skutečně zajímavý a čtivý, můţou být pouţity k naplnění řady důleţitých marketingových cílů. Velmi často je vyuţíván k motivaci příjemce k opětovné návštěvě webových stránek. Mnohdy slouţí i jako náhrada katalogu, pak se takový elektonický zpravodaj nazývá ezin.
2. ON-LINE, INTERNET MARKETING Specifickým nástrojem direct marketingu je On-line marketing, někdy označovaný jako internetový marketing, e-marketing. On-line marketing je marketingová komunikace realizovaná prostřednictvím elektronických zařízení a to zejména internetu nebo mobilního telefonu (mobilní marketing). Je zaloţena na odhadu chování a vnímání cílové skupiny spotřebitelů a na základě těchto faktorů hledá co nejefektivnější metody jak uţivatele internetu nebo mobilního telefonu přivést na internetové stránky firem a přesvědčit je ke koupi nabízeného produktu či jiné cílové akci. Základní definice internet marketingu je tedy jednoduchá – internet marketing je sumou všech marketingových aktivit provozovaných na internetu: obecný marketing → elektronický marketing → internet marketing Internet marketing, to je především soubor internetových nástrojů, které se vzájemně podporují, čímţ dochází k synergickému efektu. Nejdůleţitějším z těchto nástrojů je bezpochyby webová prezentace, není však rozhodně nástrojem jediným. V oblasti internetu se tak taková marketingová komunikace stává přímou, neboť umoţňuje okamţitou reakci spotřebitele. Přímý marketing na internetu se tak stává nejrychleji
13
rostoucí formou direct marketingu. Mezi základní nástroje On-line marketingu zahrnujeme: webové stránky, vyţádaný e-mailing, newslettery, a virální marketing. Jednou z hlavních výhod on-line přímého marketingu je jeho rychlost a dostupnost. Vzhledem ke specifickým nárokům internetu jako média zahrnuje internet marketing také technologickou sloţku (především skripty a kódy, ale význam má i hardware). Internet má ještě jednu zvláštní vlastnost – velice rychle se mění v čase (nové technologie, výzkumy chování uţivatelů, trendy v grafice a v neposlední řadě i aktivity konkurence). S tím vším by měla kaţdá internet marketingová koncepce počítat a právě proto je tak obtíţné naplánovat efektivní internetovou strategii. Pokud se to však podaří a je namíchán vhodný internet marketingový mix přesně podle potřeb a moţností konkrétní firmy, bohatě se to vyplatí. Internet marketing totiţ můţe být jedním z nejúčinnějších nástrojů podpory prodeje, ať uţ se zabýváte B2C nebo B2B podnikáním. Virální marketing je internetová verze reklamy z doslechu, při které se vyuţívá ústně šířených zpráv word-of-mouth. Při virálním marketingu se vyuţívá e-mailových zpráv nebo akcí, které jsou natolik nakaţlivé, ţe se o ně chce uţivatel podělit s dalšími uţivateli. Mezi přednosti virálního marketingu patří předevím to, ţe můţe být velmi levný, neboť uţivatelé zprávu šíří sami, a pro uţivatele je hodnověrnější, neboť tuto zprávu dostane od známého uţivatele. On-line marketing má do budoucna značný potenciál, avšak pro většinu společností spíše zůstane jedním z výrazných marketingových přístupů, kterého budou vyuţívat spolu s ostatními marketingovými přístupy v rámci plně integrovaného marketingového mixu. Je však moţné ţe e-commerce, či jakékoliv e- se sloučí zpět do původního mixu. Jak konstatuje Michael Porter, odborník na podnikovou ekonomii: „Základní otázkou není,
zda
využívat
internetové
technologie
–
pokud
chtějí
firmy
zůstat
konkurenceschopné, nemají jinou volbu – ale jak je využívat, … Musíme se oprostit od rétoriky o internetových odvětvích, strategiích, e-businessu a nové ekonomiky a
14
uvědomit si že internet je vlastně mocnou sadou nástrojů, které lze využít rozumně či nerozumně, téměř ve všech oborech, v rámci takřka libovolné strategie.“ 6
2.1
Email Marketing
Web můţe být jakkoliv propracovaný, určité mnoţství návštěvníků se však nepodaří získat hned při první návštěvě. Někteří z nich moţná nepotřebují produkty firmy ihned, a proto zatím nákup pouze plánují. Jiní zase o ně sice mají dlouhodobý zájem, ale stále se nemohou k nákupu odhodlat. Nebo je třeba zvýšit věrnost svých zákazníků, coţ platí zejména u spotřebního zboţí. Ve všech těchto případech je správným řešením email marketing. Marketéři tak můţou opakovaně připomínat nabídku firmy a postupně přesvědčovat zákazníka k objednávce. Můţou pracovat i na zvýšení důvěryhodnosti firmy. Email marketing je totiţ silným nástrojem pro branding (propagace značky) a dokáţe také pomoci s budováním komunit. Email marketing lze vyuít, i pokud je potřeba pravidelně komunikovat s velkým mnoţstvím stávajících zákazníků. Jde také o výborný nástroj pro cross-selling a up-selling. Definice E-mail marketingu můţe být následující: „E-mail marketing je cílené a adresné rozesílání komerčních i nekomerčních zpráv na přesně stanovený seznam emailových adres s využitím jak individuální, tak i hromadné komunikace při konkrétním marketingovém záměru, projektu, plánu a aktivitě. Email marketing je jedním z efektivních nástrojů pro budování one-to-one komunikace.“7 Mezi E-mail marketing můţeme zahrnout všechny formy marketingových aktivit realizovaných pomocí elektronické pošty (e-mail). E-mailing je pak realizace komunikace prostřednictvím elektronické pošty. Sdělované informace by měly být pro adresáta relevantní a cílem by měla být výzva k akci. Na rozdíl od poštovních zásilek je e-mailing levný, odpadají náklady na jeho tisk, kompletaci a rozesílku, jde ho však také dobře cílit a personalizovat na základě dat, které má firma o zákaznících uloţené v databázi. Do e-mailu lze navíc rovnou umístit odkazy na webové stránky s konkrétními nabídkami, na něţ se má zákazník dostat jednoduchým proklikem.
6
Michael Porter: Strategy and the Internet. Harward Business Review (březen 2001), str. 63-78.
7
Definice E-mail marketingu – Masová, mediální a marketingová komunikace, Ludvík Čichovský
15
Podle studie společnosti Marketingsherpa z ledna 2005, aţ 89 % společností vyuţívajících email marketing uvaţuje o zvýšení rozpočtu na tuto sluţbu. Pouze 1 % firem chce rozpočet na email marketing sníţit. Email marketing dnes neodmyslitelně patří k ostatním prostředkům internet marketingu. Má své místo v téměř kaţdém marketingovém mixu, umoţňuje kompenzovat nevýhody jiných marketingových nástrojů. Mezi hlavní přednosti internet marketingu patří především: velká rychlost, nízká cena, vysoká efektivita, flexibilita a přizpůsobitelnost, snadná automatizace, moţnost personalizace. Email marketing také umí upoutat pozornost k prezentaci. Podobně jako weblog se výborně hodí k rychlému přenosu novinek a nejaktuálnějších informací. Pro svou osobnější povahu je email marketing také velmi efektivní v získávání zpětné vazby. Proto v poslední době investice do e-mail marketingu celosvětově stoupají. Podle primárního cíle a celkové podoby se obvykle v e-mail marketingu rozlišují tyto čtyři základní typy emailů. jednorázový email newsletter e-zine event-triggered email Jednotlivým typům emailů je samozřejmě třeba přizpůsobit i povahu sdělení. Email marketing rozhodně nespočívá jen v pouhém odesílání emailů, stejně jako u jiných typů komunikace je třeba přesně vědět, co chceme sdělit, jak je třeba to sdělit a čeho se tím snaţíme dosáhnout. Taktika a strategie tedy hraje u e-mail marketingu stejnou roli, jako u ostatních nástrojů. Zmiňované pozitivní vlastnosti email marketingu mají samozřejmě i své stinné stránky. Většina výhod email marketingu je totiţ způsobena jeho schopností simulovat osobní komunikaci. Je třeba si uvědomit, ţe odesláním emailu vstupujeme do soukromí svých čtenářů, na rozdíl jiných druhů reklamy, např. billboardu nebo banneru, které působí
16
„zvenku“. Jedním z důsledků tohoto faktu je nutnost být čtenáři subjektivně uţitečný (jinak jde o prosté obtěţování). Coţ znamená, ţe jakákoliv závada v takovém to marketingovém snaţení můţe být rychle odsouzena a krutě potrestána ve formě ztráty důvěryhodnosti. Naprostá ztráta důvěryhodnosti v očích potenciálních zákazníků je častým výsledkem amatérských pokusů o email marketing řešený svépomocí. Mezi takové případy patří zasílání neregistrovaným uţivatelům (spam), různé technické problémy, jako jsou chyby v kódování e-mailů, příliš velké emaily, nevhodné formulace nebo dokonce nedostatečná ochrana soukromí odběratele (např. viditelné adresy dalších příjemců). E-mail marketing omezují také zákonné normy, v ČR vyplývající ze zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a zákona č. 480/2004 Sb., o některých sluţbách informační společnosti. Mezi ně patří zejména moţnost emaily si jednoduše odhlásit a potřeba prokazatelného souhlasu se zasíláním emailů. Posledním úskalím email marketingu můţe být jeho malá účinnost, nejsou-li pouţity odpovídající nástroje. Jde především o specializovanou aplikaci, která umoţní jednoduché odeslání emailů, přehlednou správu jednotlivých kampaní a především vyhodnocování jejich úspěšnosti, které obvykle probíhá sledováním parametrů (typu click rate, open rate a dalších). Jen tímto způsobem je totiţ moţné dlouhodobě dosáhnout postupných zlepšení.
2.2
Hodnocení efektivnosti marketingových kampaní na internetu
K posuzování úspěšnosti marketingových kampaní pouţíváme ukazatele jako je response rate,conversion rate, či ukazatel návratnosti investic (ROI). Response rate je nejčastěji pouţívaný ukazatel a jedná se o počet příjemců, kteří na nabídku reagovali k celkovému počtu oslovených Response rate(%) = počet reagujících oslovených / počet oslovených x 100 % V případě e-mailingu se místo response rate vyuţívá ukazatele Open rate nebo Clickthrough-rate (CTR). Open rate je jeden z ukazatelů vypovídajících o účinnosti dané reklamní kampaně. Open rate ukazuje počet uţivatelů, kteří si odeslaný email skutečně otevřeli. Open rate 17
se udává v procentech a počítá se jako poměr otevřených emailů k neotevřeným, počítáno pouze z emailů, jeţ byly skutečně odeslány. V průměru se open rate pohybuje okolo padesáti procent, v závislosti na typu kampaně a z ní vyplývajících příjemcích emailů. Open rate také částečně závisí na technickém vybavení příjemců. Zajímavé také je, ţe v oblasti B2B je obvykle průměrný open rate o něco vyšší neţ v segmentu B2C Click rate (někdy také click-rate nebo clickrate) je pojmem z oblasti internetové reklamy. Jde o poměr počtu kliknutí k počtu zobrazení reklamního prvku a vypovídá o účinnosti dané reklamy. Click rate se udává v procentech. Spočítá se jednoduše podle následujícího vzorečku: Click rate (%) = počet kliknutí na reklamu / počet zobrazení reklamy * 100 Click rate bývá často zaměňován s mírou prokliku (CTR), rozdíl spočívá ve faktu, ţe kaţdé kliknutí na reklamu nemusí být proklikem (nemusí nutně vést k návštěvě). Reklamní systémy tedy většinou měří click rate, míru prokliku si musí měřit cílový server. Click rate bývá jedním z hlavních parametrů při vyhodnocování reklamních kampaní. Obvykle se pohybuje mezi 0,5 aţ 5 procenty. Click rate bannerů a dalších běţných reklamních formátů postupně klesá (také díky bannerové slepotě), proto se objevují různé nové formy reklamy, buď agresivnější, nebo lépe cílené. V email marketingu click rate vypovídá o počtu uţivatelů, kteří klikli na daný odkaz. Zpravidla se sleduje pro všechny odkazy v newsletteru či e-zinu. Měření click rate v tomto případě zajišťují buď samotné příchozí stránky (vyuţívající parametru k identifikaci emailu jako zdroje návštěvnosti) nebo počítadlo, jeţ je součástí nástroje slouţícího k odesílání emailů. Click-through-rate (CTR), se v češtině často překládá jako míra prokliku. Pojem CTR se většinou pouţívá v souvislosti s internetovou reklamou, kde vyjadřuje její (přibliţnou) efektivitu. Výpočet CTR je velmi jednoduchý: CTR (%) = počet prokliků / počet zobrazení * 100 CTR je tedy poměr mezi počtem kliknutí na reklamu (resp. prokliků) a celkovým počtem zobrazení reklamy. Nakonec násobíme stem, neboť CTR se udává v procentech. Je-li tedy například CTR roven 0,5 %, znamená to, ţe reklama se musela zobrazit 200 krát, neţ na ni někdo kliknul. O velikosti CTR rozhoduje především typ reklamy. Nejmenší CTR mají klasické bannery (obvykle v rozmezí 0,06 % aţ 0,1 %). Lépe jsou 18
na tom PPC kampaně, jejichţ CTR často dosahuje aţ dvaceti procent. Podobné je to s newslettery, i ty mívají CTR mezi pěti a dvaceti procenty. CTR významně ovlivňuje i forma reklamy. Jsou-li bannery zajímavé, kvalitně provedené a něčím unikátní, budou mít řádově vyšší CTR. Stejné je to s textovými inzeráty. S CTR souvisí i cílení reklamy – smysl má jen návštěvník, který chce, co nabízíme (v PPC systémech za něj přímo platíme, ale i v ostatních případech představuje zbytečné náklady). Velikost CTR také záleţí na umístění reklamy. Čím výše je reklama na stránce umístěna, tím vyšší má obvykle CTR. Konverzní poměr (Conversion Rate) neboli míra konverze označujeme poměr těch, kdo dokončí poţadovanou akci (např. si objednají zboţí), ke všem návštěvníkům. Konverzní poměr se udává v procentech. Přesný výpočet konverzního poměru záleţí na konkrétní metodice, obecně jej však lze spočítat podle vzorce: konverzní poměr (%) = počet zkonvertovaných návštěvníků / počet všech návštěvníků * 100 U dobře vedených stránek vychází konverzní poměr obvykle kolem 1 %, u konkrétních produktů či známějších sluţeb se však můţe vyšplhat aţ na desítky procent. Naopak konverzní poměr pod jedním procentem naznačuje, ţe s webem není něco v pořádku, nejčastěji jde o problém s pouţitelností nebo důvěryhodností stránek. Posledním marketingovým ukazatelem je ukazatel návratnosti investic neboli ROI (return on investment), coţ je porovnání čistého příjmu z reklamní kampaně (např. nové objednávky) s celkovými náklady vynaloţenými na reklamní kampaň. ROI je zkratka z anglického Return On Investments, tedy návratnost investic. Jako ROI (někdy téţ ROI index) označujeme poměr vydělaných peněz k penězům investovaným do marketingové kampaně. ROI tedy udává výnos v procentech z utracené částky: ROI (%) = výnosy / investice * 100 Při ROI niţším neţ sto procent se takováto marketingová kampaň nevyplácí a znamená ztrátu. ROI je jedním z rozhodujících marketingových ukazatelů obchodní efektivity webu. Je zaráţející, ţe podle průzkumů 45 % firem vůbec ROI neměří.
19
2.3
E-Zine
E-zine (někdy také ezine) je podobně jako newsletter jednou z forem email marketingu, kterým se označují elektronické časopisy. E-zine je tedy obdobou klasického papírového magazínu, je však šířen emailem. Obsahem e-zinu mohou být různé články, návody, aktuality, rady, doporučení apod. Oproti newsletteru však e-zin zpravidla obsahuje celé články (nikoliv jen jejich krátké anotace), a především prolinky na doprovodné obrázky a fotografie. E-ziny jsou rozesílány podobným způsobem jako Newslettery a mívají také ISSN registrační číslo Pokud kromě e-zine formy existuje časopis zároveň i v tištěné podobě, e-zine verze pak často slouţí pouze k upoutání pozornosti na nové číslo, např. obsahuje jen jeden nejzajímavější článek nebo krátké anotace článků ostatních. E-zine má proti tištěné formě především výhodu v moţnostech získání zpětné vazby, měřitelnosti a nízkých nákladech. Stejně jako newsletter, i e-zine slouţí především k propagaci značky, budování komunity a k zachycení potenciálních zákazníků, kterým se odesílatel touto formou později pravidelně připomíná. Statistiky také ukazují, ţe e-zine umoţňuje mnohem účinnější přenos reklamních sdělení (např. bannerů) neţ samotná webová prezentace, proto se v něm prodává reklamní prostor velmi draze.
2.4
Newsletter
Newsletter je jednou z forem E-mail marketingu. Newsletter je anglický termín označující elektronický zpravodaj (news = novinky, letter = dopis). Jedná se o elektronický zpravodaj rozesílaný obvykle jako e-mail ve formátu HTML pravidelně zasílané přihlášeným odběratelům. Newsletter patří k moderním, levným a účinným marketingovým nástrojům. „Newsletter je zpravidla pravidelně distribuovaná publikace (tištěná či elektronická), převážně s nabídkou novinek k atuálním tématům odesílatele. Rozeznáváme dva typy Newsletterů a to tištěné na paíře nebo v digitálních formátech, nejčastěji PDF a HTML, které jsou obvykle distribuovány přes internet.“8
8
Definice Newsletteru, J, PŘIKRYLOVÁ, Moderní marketingová komunikace. Grada, 2010.
20
U newsletteru se tedy jedná se o komunikaci nesoucí v sobě zprávy o tom, co se ve firmě děje, o realizovaných projektech, personálních změnách, někdy také o realizovaných výzkumech či novinkách na trhu. Ne vţdy musí newsletter obsahovat pobídku k akci, často slouţí spíše k udrţení zákazníka v obraze, dobře informovaného a ještě dále utuţuje jeho vztah se značkou. Jde tedy o rozesílání elektronických novinek do e-mailu odběratelů ve formátu krátkých anotací novinek (většinou tří aţ čtyř vět) s prolinkem na webové stránky, kde je zveřejněný celý článek. Nezávisle na typu komunikace (B2C, B2B) plní newsletter tyto úkoly: připomíná existenci firmy, předává informace o firmě, jejích produktech a sluţbách, vede čtenáře k objednání výrobku či sluţby, nabízí řešení problémů, s nimiţ se potýkají zákazníci, pomáhá získávat zpětnou vazbu, zvyšuje loajalitu k firmě či komunitě, přispívá k budování důvěryhodnosti a stability značky. Cílem newsletteru není primárně prodej či nabídka produktů a sluţeb. To je úkolem jiné formy e-mailového marketingu – reklamního e-mailu, případně e-zinu. Newsletter je rozesílán v pravidelném intervalu přihlášeným odběratelům (například v pondělí ráno). Podobně jako firemní časopis má pokaţdé stejnou nebo podobnou strukturu. Podle zákona je nutné newsletter a další elektronickou poštu zasílat pouze přihlášeným čtenářům, tedy lidem, kteří k tomu dali prokazatelný souhlas. Jinak jde o rozesílání spamu, za coţ hrozí pokuty. Nejjednodušším způsobem, jak umoţnit přihlašování newsletteru, je umístit na web přihlašovací formulář nejlépe spolu s ukázkovým číslem. Takový přihlašovací formulář můţe vypadat tak, jak vyobrazen na obr.3. Můţe zde být umístěn i archív newsletteru, který zpřístupní rozesílané informace i nepřihlášeným čtenářům. Newsletter však lze s výhodou nasadit i při dalších speciálních příleţitostech, např. při budování komunity. Důleţité je, aby newsletter poskytoval uţitečné informace, jen tak můţe plnit marketingové cíle. V opačném případě si lidé rychle newsletter odhlásí, případně se sníţí důvěra ve značku.
21
Obrázek 3 Přihlašovací formulář k odběru newsletteru RWE
Zdoj: www.setrimenergii.cz
Velký význam má i samotné provedení newsletteru, jeho kreativita, velikost, sémantika a další vlastnosti samotného emailu. Značnou roli hraje i čas odeslání newsletteru. Nejspíše nebude vhodné rozesílat newsletter v pátek odpoledne, kdy lidé jiţ opouštějí své pracoviště. Významnou roli hraje také vyhodnocování jednotlivých kampaní a případně další technologické aspekty. Newslleter můţeme zařadit mezi nízkonákladovou komunikaci. Další výhodou Newsletteru, je ţe jde o elektronické periodické medium a tedy jako kaţdý periodický tisk na celém světě je moţno ho označit kodem ISSN (International Standard Serial Number, mezinárodní standardní číslo seriálové publikace), coţ je jednoznačný osmiciferný identifikátor periodické publikace (noviny, časopisy, včetně elektronických Newsletterů) umoţňující jednoznačnou identifikaci a vyhledání takového newsletteru na celém světě za pomocí internetových vyhledávačů a databázových národních systémů i knihoven a to i zpětně. Coţ je obrovským přínosem a podnětem pro potenciální zákazníky a uţivatele internetu. České národní registrační středisko ISSN funguje při Národní technické knihovně, se sídlem v Praze 6 – Dejvicích,
22
2.5
Etické a právní otázky rozesílání Newsletteru a Email Marketingu obecně
Jelikoţ je Newsletter jedou z forem E-mail marketingu platí pro něj ve své podstatě shodná rizika jako u E-mail marketingu. E-mailoví marketéři se pohybují na nejasném rozhraní mezi poskytováním hodnoty zákazníkovi a obtěţováním. Firmy se musí vyhnout přímému obtěţování zákazníků nevyţádanou poštou, která propaguje jejich produkty. Dlouhodobým cílem přímého marketingu potaţmo E-mail marketingu je znát profil oslovovaných zákazníků a budovat kvalitní databázi kontaktů. V této souvislosti vystupuje do popředí mít souhlas příjemce se zasíláním zpráv. Hovoříme o permission marketingu, čili aplikací marketingových aktivit jen na ty spotřebitele, kteří nám k tomu dali předem svůj výslovný souhlas (opt-in). Tento přístup permission marketing se stal standardním modelem e-mail marketingu. V české republice se této oblasti marketingu dotýkají dva právní předpisy. Jednak je to zákon na ochranu osobních údajů (zákon 101/2000 sb.v platném znění) a dále problematika obchodních sdělení šířených elektronickou cestou (zákon 408/2004 sb.). Zákon o ochraně osobních údajů (zákon 101/2000 sb.) upravuje nakládání s databázemi fyzických osob a jejich vyuţití. Mimo jiné právě pro účely zasílání různých nabídek, letáků a reklamních zpráv. Jednou ze základních podmínek je pro zpracování databáze s osobními údaji je získání prokazatelného souhlasu fyzických osob. Tento zákon zároveň obsahuje výjimku z takového povinnosti získat souhlas v oblasti marketingu a to pro údaje jméno, příjmení a adresu za podmínky ţe tyto údaje byly získány z veřejně dostupných zdrojů, nebo z vlastní činnosti správce takové databáze. Další nutnou podmínkou pro řádné zpracování osobních údajů je registrace takovéhoto správce u Úřadu pro ochranu osobních údajů. Pokud jde o obchodní sdělení šířených elektronickou cestou (zákon 408/2004 sb.), je třeba před zaslání e-mailu obsahujícího marketingové sdělení získat souhlas adresáta tohoto sdělení. Pojem šíření obchodních sdělení se podle zákona č.408/2004 sb stejně jako směrnice č.2000/31/ES vztahuje na všechny formy sdělení určené k přímé či nepřímé podpoře zboţí nebo sluţeb konkrétního subjektu, pokud tento ekonomický subjekt vykonává podnikatelskou činnost (tímto jsou z tohoto zákona vyloučeny všechny nepodnikatelské aktivity ekonomických subjektů, jako jsou nadační a
23
charitativní činnosti). Přičemţ souhlas se zasláním obchodních sdělení musí být prokazatelně udělen. Takovým souhlasem se rozumí jakýkoliv svobodný, zřejmý a vědomý projev vůle, který učiní adresát vůči odesílateli, aby mu umoţnil vyuţívat podrobnosti jeho elektronického kontaktu k rozesílání obchodních zdělení. Ze souhlasu musí být patrné, kdo jej poskytuje, komu a pro jaký účel je dáván. Novela z roku 2006 nově zavedla moţnost zasílat obchodní sdělení zákazníkům odesílatele, tedy osobám u níchţ existuje předchozí obchodní vztah k odesílateli. Z čehoţ vyplývá, ţe tento souhlas se nemusí vyţadovat pro komunikaci se stávajícími zákazníky. Dále je nutné začlenít do kaţdé takové zprávy jasnou a zřetelnou moţnost, zdarma odmítnout další zaslání tohoto druhu e-mailu, včetně kontaktu na odesílatele a uvedením informace, čím jménem je takovýto email rozesílán. V neposlední řadě je nutné, aby takovýto e-mail byl označen jako obchodní sdělení. E-mail marketing z pohledu marketingových agentur upravuje také etický kodex Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ). ADMAZ je profesním sdruţením právnických a fyzických osob podnikajících v direct marketingu a zásilkovém obchodu. V rámci České republiky je členem Svazu obchodu a cestovního ruchu, na mezinárodním poli pak Evropské asociacee-commerce a zásilkového obchodu (EMOTA) a Federace evropského přímého a interaktivního marketingu (FEDMA). Tento Etický kodex ukládá svým členům, kteří zpracovávají, uchovávají nebo poskytují adresy, získávat adresy pouze čestným a zákonným způsobem v souladu s českým právním řádem, zejména se zákonem č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů, a dalšími závazky. Za porušení těchto závazků pro jejich členy hrozí sankce a pokuty.
3. VYUŢITÍ NEWSLETTERU Jako obecně u E-mail marketingu, tak i při vyuţívání nástroje newsletteru, je třeba systematicky kontrolovat účinnost jednotlivých příspěvků, ke kterému se pouţívá např. ukazatel click rate (CR). CR vypovídá o počtu uţivatelů, kteří klikli na daný odkaz. Tento parametr lze sledovat aţ na úroveň jednotlivých článků a jednotlivých uţivatelů dle jejich IP adresy. Podle výsledků tohoto ukazatele pak lze zjistit, jaké příspěvky Newsletteru jsou pro které čtenáře zajímavější. Coţ umoţuje pruţně reagovat a měnit další směr marketingové komunikace. Respektive nabídnout odběrateli takové příspěvky, které jsou pro něho nejzajímavější. Tím lze průběţně zajišťovat větší
24
úspěšnost marketingové komunikace. Těchto parametrů je mnohem více a zabývá se jimi samostatná kapitola uvedená výše.
3.1
Newsletter v marketingové komunikaci se širší veřejností
Pro informování veřejnosti o svých produktech, novinkách o firmě a především v oblasti PR lze za poměrně malých nákladů vyuţít jiţ zavedené newslettery, které jsou většinou přímo zaměřené na určitou oblast. Tyto newslettery jiţ mají vlastní registrované odběretatele, resp. čtenáře, kteří jsou navyklí, ţe v určitou pravidelnou dobu dostávají informace z oblastí, o které se zajímají. Jelikoţ tyto newslettery mají jiţ zaregistrované odběratelé, nemusí mít dotčená firma svou vlastní databázi emailových adres a zároveň odpadá riziko spojené se spamem. Příkladem takového newsletteru můţe být např. newsletter serveru Marketingové noviny.cz. Server Marketingové noviny.cz přináší tak články a zajímavosti výhradně z oblasti obchodu a marketingu. Marketingové noviny patří mezi nejčtenější české servery, které se zabývají marketingem, výzkumem trhu, prodejem a komunikací. Jeho cílem je informovat čtenáře o trendech v oblasti výzkumu trhu, prodeje, strategie, řízení a vzdělávání. Nabízí podrobné informace o veřejně prodejných studiích firem zabývajících se výzkumem trhu, přináší články na téma prodej, péče o zákazníka a uspokojování jeho potřeb. Dále přináší informace o knihách pro marketingové odborníky, představuje různé marketingové nástroje a články o informačních technologiích, které jsou jiţ dnes nezbytnou pracovní pomůckou pro marketingové pracovníky. Server navíc přináší rubriku Firemní zprávy, kde firmy prezentují, informují čtenáře o nových projektech a dění ve společnosti. Tento server se zaměřuje na čtenáře, kterých je kolem 15 000 za měsíc a reprezentují následující skupiny: marketingoví ředitelé, vedoucí marketingu, vedoucí prodeje, pracovníci marketingových a obchodních oddělení, marketingoví specialisté, vyšší a střední management společností všech velikostí, studenti marketingu a ekonomie vysokých škol. Od března 2003 nabízí i zasílání newsletteru, který se kaţdé pondělí v 10:00 hodin hromadně rozesílá na více jak 4000 doposud zaregistrovaných emailových adres 25
marketingových specialistů, v podobě znázorněné na obr.4. Počet zaregistrovaných odběratelů rok od roku roste, cca o 500 odběratelů ročně. Čtenářům tak kaţdé pondělí přináší přehled článků za posledních 7 dní. Obrázek 4 Newsletter Marketingových novin ze dne 10.10.2011
Zdroj: vlastní registrace.
Tento newsletter obsahuje záhlaví, kde je obsaţen název, datum odeslání, odkud je rozesílán a na kolik adres byl rozeslán. Před přehledem článků je uveřejněna textová reklama s hypertextovým odkazem, který přivede čtenáře na stránky inzerenta. Následují jednotlivé články, novinky ve formě krátkých anotací, členěných podle témat na oblast marketingového mixu a firemních zpráv. Tyto anotace jsou v podstatě tři aţ čtyři věty z celého článku popisující podstatu sdělení, za nimiţ následuje prolink na dotčenou stránku s celým svým obsahem. Na konci Newsletteru je informace jakým způsobem se lze od odběru odhlásit. Přikladem takové krátké anotace zaměřené na PR, můţe být například sdělení společnosti Goodyear Dunlop Tires. „Společnost Goodyear Dunlop Tires zahájila zimní kampaň 5.10.2011, On-line Společnost Goodyear Dunlop Tires Czech zahájila kampaň na podporu svých novinek v nabídce prémiových zimních osobních pneumatik – Goodyear UltraGrip 8 a Dunlop
26
SP WinterSport 4D. Ve spolupráci se servisy Premio a Premio Expres přichystala akci Bezpečný týden. Odkaz: http://www.mano.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=10359“ Zdroj: Newsletter Marketingových novin ze dne 10.10.2011.
Po prokliku na dotyčný odkaz se pak zobrazí celý článek uveřejněný na webu marketingových novin, viz obr. 5. Obrázek 5 Zobrazení celého článku společnosti Goodyear Dunlop Tires
Zdroj: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=10359
Takovéto
newslettery
lze
velmi
dobře
vyuţít
v maketingové
komunikaci
s potencionálními zákazníky především v oblasti PR prezentace, zveřejňování tiskových zpráv, podpory produktu a značky. Je však potřeba pravidelně a neustále zveřejňovat nové informace, vést pravidelnou komunikaci s potencionálními zákazníky a širokou veřejností. Jen takto lze zvyšovat povědomí o značce, produktech a aktivitách firmy. Výhodou těchto newsletterů je především to, ţe se jedná o nízkonákladovou komunikaci. V případě, ţe se jedná o zajímavý a přínosný článek nebo tiskovou zprávu z dotčeného oboru, bývají články uveřejňovány většinou zdarma, ale někdy se za zveřejnění určitého PR článku poţaduje mírný poplatek okolo 1.000,- Kč. Takový to 27
náklad je pak zanedbatelný ve srovnání s počtem oslovených odběratelů. Tyto newslettery mají své zaregistrované odběratelé (čtenáři ho chtějí), tudíţ pro firmy odpadá riziko spojené se spamem a hrozící ztráta důvěry. Nepotřebují vlastnit svou databázi emailových kontaktů, tím odpadá riziko spojené se zákonem na ochranu osobních údajů a obchodních sdělení šířených elektronickou cestou. Čtenáři jsou především odborně a oborově zaměření, tudíţ dle zaměření newsletteru lze cíleně oslovovat danou oborovou skupinu. Nespornou výhodou je i moţnost vyhledání přes internet na celém světě prostřednictvím ISSN registračního čísla a oslovit tak další potencionální zákazníky. Nevýhodou však je, ţe nelze oslovovat vybrané stávající zákazníky, případně dělat personifikované marketingové kampaně.
3.2
Newsletter v cílené marketingové komunikaci
K vytváření cílených personifikovaných marketingových kampaní a oslovování vybraných vlastních zákazníků je zapotřebí, aby firmy vydávaly své vlastní newslettery. Tento jev je patrný především v oblasti B2B trhů, avšak jeho role roste i v odblasti B2C trhů. Pro vydávání vlastních newsletterů je zapotřebí vlastnit specifické mailingové systémy, jejichţ vývoj nebo koupě je investičně nákladné. Jsou však na trhu firmy, které nabízejí tyto systémy formou pronájmu. Takový systém můţe být například mailingový systém Colibri MAIL firmy Adaptic, s.r.o., která ho nabízí i formou pronájmu, coţ znamená, ţe vyvinutý systém funguje na serverech této firmy. Firma, která si tento systém pronajímá, si pak můţe své newslettery, případně e-ziny a marketingové kampaně spravovat vzdáleně za pomocí webového prohlíţeče. Mailingový systém Colibri MAIL slouţí k rozesílání emailových kampaní, newsletterů a e-zinů v grafické i textové podobě. Systém umoţňuje pokročilou správu adresátů a plnohodnotnou práci se šablonami i obsahem emailů bez nutnosti znalosti jazyka HTML a newslettery je tak moţné vytvářet podobně jako v programu MS Word. Jednorázové poplatky za zprovoznění sluţby se pohybují okolo 10 tisíc, který se skládá z instalačního poplatku 3.500,- Kč, cca 3.000,- Kč za úpravu grafiky a cca 4.000,-Kč za úpravu šablony newsletteru dle poţadavků zákazníka. Poté se pak platí pouze měsíční částka, která je odvislá od počtu odeslaných emailů. Zákazník si můţe vybrat z 13 tarifů, které se liší právě měsíčním limitem maximálního počtu odeslaných emailů.
28
Tento tarif lze kdykoliv změnit podle toho zda je třeba navýšit počet odeslaných emailů, dle počtu zaregistrovaných odběratelů newsletteru. Tyto tarify jsou uvedeny v tabulce 1. Náklady na takto provozovaný systém elektronického newsletteru jsou pak jiţ na velmi přijatelné úrovni i pro menší firmy. Tento systém umoţňuje jednoduchou správu, filtrování, třídění a přidávání adresátů ručně, automaticky přes přihlašovací formulář na webu, nebo exportu různých formátů. Přidávání adresátů do databáze přes přihlašovací formulář pak funguje na principu double opt-in, kdy uţivatelé zadají do formuláře svůj email a na ten je jim automaticky zaslána ţádost o potvrzení, která obsahuje unikátní odkaz. Na základě vytvořených šablon newsletteru lze pak jednoduše upravovat jednotlivé články, personalizovat oslovení adresátů, automaticky číslovat newslettery, nastavení času odeslání a především rozesílání jednotlivých druhů kampaní, emailů a newsleterů různým skupinám adresátů. Tabulka 1 Tarify pronájmu mailingového systému Colibri MAIL Tarif
Max. emailů / měs.
Cena za email při Cena za tarif / max. počtu měs.
1 1 000 0,45000 Kč 450 Kč 2 2 500 0,38000 Kč 950 Kč 3 5 000 0,30000 Kč 1 500 Kč 4 10 000 0,20000 Kč 2 000 Kč 5 20 000 0,17500 Kč 3 500 Kč 6 40 000 0,16250 Kč 6 500 Kč 7 60 000 0,15000 Kč 9 000 Kč 8 80 000 0,14375 Kč 11 000 Kč 9 100 000 0,14000 Kč 14 000 Kč 10 150 000 0,13333 Kč 20 000 Kč 11 200 000 0,13000 Kč 26 000 Kč 12 250 000 0,12000 Kč 30 000 Kč 13 300 000 0,11667 Kč 35 000 Kč 14 350 000 0,11000 Kč 38 500 Kč 15 400 000 0,10375 Kč 41 500 Kč 16 nad 400 000 individuálně Zdroj: http://www.colibri-cms.cz/cenik.php, vlastní úpravy
Velmi důleţitá je moţnost sledování statistiky a měření učinnosti těchto kampaní za vyuţití ukazatelů open rate a click rate aţ na úroveň jednotlivých odkazů a příjemců dle jejich IP adresy a vytvářet tak statistiky počtu adresátů, odeslaných a otevřený emailů.
29
Na základě těchto statistik pak vyhodnocovat jednotlivé kampaně, či odkazy newsletterů a upravovat jejich podobu v další komunikaci. Jak jiţ bylo uvedeno výše pro odběr newsletteru je pak třeba získat souhlasu s jeho zasíláním, coţ je zajištěno vyplnění ţádosti (formuláře) na webu. Pro odesílání newsletterů stávajícím zákazníků, se kterými má firma obchodní vztah, jiţ tento souhlas nemusíme mít. Totéţ platí i pro odesílání newsletterů svým zaměstnancům. Mailingový systém (vlastní či pronajatý) tak lze vyuţít pro potřeby pravidelné marketingové komunikace se zákazníky, zaměstnanci a obchodními partnery, budovat jejich loajalitu k firmě či propagovat svou značku.
3.3
Newsletter a marketingová komunikace se zaměstnanci
Další moţností je vyuţití newsletterů v rámci PR komunikace se zaměstnanci. Na svém intranetu firma umisťuje v rubrice novinky s cílem informovat o nových trendech v oboru, o aktuálním dění v podniku, nových vydaných směrnicích, o probíhajících projektech, zajímavých spolupracovnících, případně o podnikových sportovních a kulturních činností, například ve formě uvedené na obr.6. Tímto způsobem lze zvýšit loajalitu svých zaměstnanců k firmě a informovanost svých zaměstnanců. Obrázek 6 Intranet společnosti RWE
Zdroj: intranet společnosti RWE
30
Ne kaţdý zaměstnanec však pravidelně navštěvuje intranet, avšak svůj e-mail pouţívá kaţdý den. Právě ke zvýšení návštěvnosti a zajištění lepší informovanosti zaměstnanců, lze vyuţít elektronický newsletter. V rámci komunikace se zaměstnanci odpadá povinnost získání předchozího souhlasu, jelikoţ to je v kompetenci organizace a zároveň i problematika databáze kontaktů, kterou organizace vlastní. Takový newsletter můţe být zasílán prostřednictvím e-mailu všem zaměstnancům, např. v intervalu jednou za měsíc, kde by byly uvedeny krátké anotace s prolinky na celé znění. Zaměstnanec si tak můţe vybrat pouze ty informace, které ho zajímají a které potřebuje ke své práci. Společnost RWE vydává pro své zaměstnance interní časopis s názvem „team:“ jehoţ první strana je uvedena v příloze 1. Časopis vychází jednou do měsíce s cílem informovat své zaměstnance o dění v podniku, nových projektech, zajímavých novinek a rozhovorů, pořádání sportovních a kulturních akcí. Tento časopis je profesionálně editovaný, barevný, tištěný na křídový papír velmi dobré kvality ve formátu A3. Je rozdělen na zpravodaj skupiny RWE v České republice o 12 stranách popisující dění ve společnosti RWE v rámci ČR a zpravodaj zaměstnanců koncernu RWE taktéţ o 12 stranách, který se zabývá děním celého koncernu RWE v ostatních zemích, dohromady tedy 24 stran. Tento časopis je distribuován všem zaměstnancům RWE v České republice, coţ je cca 4.500 výtisků měsíčně. Distribuce probíhá interní a klasickou poštou. Náklady na takové vydání jsou enormní. Osobně se domnívám, ţe rozsáhlých úspor by se dosáhlo distribucí takového časopisu ve formě e-zinu, tedy elektronického magazínu, prostřednictvím elektronické pošty. Například při vyuţití pronájmu mailingového systému Colibri Mail bychom se dostali na částku 1500,- Kč měsíčně oproti stávajícím měsíčním nákladům na tisk a distribuci v řádu několika desítek tisíc. Náklady na tvorbu a editaci záměrně nezahrnuji, neboť při zachování stejného formátu jsou si tyto náklady podobné. Je ovšem třeba říci, ţe při distribuci elektronickou formou bychom nemohli takto oslovit zaměstnance, kteří nevyuţívají ke své práci počítač. Jedná se o cca 400 pracovníků montáţních a servisních čet. Dále by byly podstatně větší nároky na datovou propustnost linek. Otázkou však zůstává, zda je potřeba vydávat tak rozsáhlý časopis a nevyuţít méně náročného newsletteru.
31
3.4
Newsletter a marketingová komunikace se zákazníky
Elektronický Newsletter se v praxi většinou vyuţívá ve spojení s webovými stránkami, kde organizace na svých konkrétních webových stránkách vytvoří cíleně rubriku „Novinky“. Ve většině případů se tato rubrika nachází v levém horním rohu, jelikoţ toto místo je výhodné z hlediska míry zaujetí prvního vjemu, coţ dokázaly i testy oční kamerou. V této rubrice pak marketéři mohou umísťovat a soustřeďovat všechny nové informace, které chtějí v rámci e-marketingové komunikace prezentovat stávajícím či potencionálním zákazníkům, tak aby zákazníci nemuseli sloţitě procházet celou strukturou webu. Tato rubrika novinek je většinou ve formě krátkých anotací s proklikem na celý článek. Aby se však tato rubrika nestala pouhou prezentací, musí splňovat dvě základní podmínky. Musí obsahovat zajímavé a aktuální informace pro čtenáře, a za druhé je potřeba aby se vytvořil komunikační most mezi organizací a potenciálním či stávajícím zákazníkem. Problémem však často bývá donutit uţivatele internetu (rep. stávající či potenciální zákazníky), aby tyto stránky a rubriky pravidelně navštěvovali. K tomu jim právě pomáhají newslettery, které pravidelně v konkrétní předem daný čas rozesílají tyto novinky ve formě krátkých anotací s moţností prokliku na dotčený článek. Respektive posouvá tak tuto rubriku novinek aţ přímo do emailu počítače uţivatele. Zde je však potřeba mít na zřeteli, ţe oslovení adresáti musí být zaregistrovaní, popřípadě musíte mít rozsáhlou databázi adres svých vlastních zákazníků. Podobným způsobem lze vyuţít newsletter i při marketingové komunikaci s dodavateli, partnery a významnými odběrateli s tím rozdílem ţe jednotlivé prolinky budou směřovat do extranetu, tedy části webu přístupnému jen těmto vybraným subjektům. Nejčastěji bývá přístup zabezpečen zadáním přístupového jména a hesla. Omezujícím faktorem je však právě disponibilita potřebné databáze kontaktů svých zákazníků. Firma RWE ve které pracuji, vydává svůj elektronický newsletter určený stávajícím či potenciálním zákazníkům, který je vázaný na stránky spojené s marketingovou kampaní na úsporu energií www.setrimenergii.cz., viz obr. 7. Tento web je spojený s radami jak dosahovat úspor za energii, moţností měření úniku tepla zdarma a spoluprácí s firmami z oblastí stavebnictví a vytápění. Na podporu tohoto portálu byly odvysílány i reklamní šoty.
32
Obrázek 7 Web šetřím energii.cz
Zdroj: http://www.setrimenergii.cz/stavim-rodinny-dum.html
V rámci tohoto newsletteru firma RWE aktivně komunikuje se svými stávajícími či potenciálními zákazníky s cílem získat, udţet si jejich loajalitu a propagovat značku. RWE zároveň zprovoznila i program RWE Premium, který je zaměřený na poskytování slev členům tohoto programu. A to jednak z oblasti dosaţení úspor, např. slevy na produkty firem Sulko zabývající se výrobou oken, Dektrade zabývající se výrobou izolací a Viessman zabývající se vytápěním. Mimo to zde nabízí pro členy klubu širokou nabídku spotřebního zboţí. Jak řekli Pavel Pechman, Senior Manager, Research & Customer Communication a Václav Podzimek Customer Communication Manager, pracující ve skupině RWE v oblasti marketingu, v rozhovoru s časopisem DIRECT: DIREKT: Pracujete dál s tématem úspor energií? VÁCLAV PODZIMEK: „Část aktivit navazuje na kampaně s tematikou úspor, a které jsme realizovali v letech 2007-2009. Uplatňuje se zde spolupráce s firmami Sulko (okna), Dektrade (izolace) a Viessman (topení). Ve spolupráci s nimi se snažíme nabízet
33
členům programu RWE Premium cenově zvýhodněné výrobky, a navíc některé z nich mají pro naše zákazníky nadstandardně prodloužené záruky. Třetí oblastí, kde se program RWE Premium uplatňuje, je poměrně široká nabídka spotřebního zboží, která zahrnuje klíčovou výhodu nízkých cen. V 96% případů se pohybuje pod nejnižší cenou na trhu.“ Problémem při direct marketingu a potaţmo i zasílání newsletteru je disponibilita potřebné databáze zákazníků a jejich e-mailových adres. Po úpravě zákona novelou č. 214/2006 Sb. z poloviny roku 2006 je moţnost zasílat obchodní sdělení i zákazníkům odesílatele. RWE jako dominantní hráč na trhu sice disponuje velkým mnoţstvím dat od svých zákazníků, bohuţel však v převáţné většině chybí e-mailový kontakt, jak dále dokládá pokračování rozhovoru: * DIREKT: Využíváte komunikační kanály, jako je e-mail? Jaké nabízejí příležitosti? VÁCLAV PODZIMEK: Spousta našich starých smluv nebyla původně vybavena emailovým kontaktem, a tak je jedním z důležitých úkolů marketingu a útvaru péče o zákazníky právě aktualizace e-mailových kontaktů. * DIREKT: Jaký podíl zákazníků tvoří ti, u nichž máte e-mailovou adresu? VÁCLAV PODZIMEK: Je to asi 15 % a aktivity směřující k získávání těchto adres probíhají přes call centrum a zákaznická centra RWE. Při každém kontaktu se zákazníkem ho žádáme o aktualizaci kontaktních údajů včetně e-mailu. Bojujeme ale s tím, že je velký počet zákazníků, kteří nemají zásadní důvod kontaktovat dodavatele, a u nich je aktualizace kontaktních údajů obtížná. Převáţně z tohoto důvodu, byl zvolen program RWE Premium s moţností výhodných nákupů spotřebního zboţí. Podmínkou členství v tomto programu je vyplnění registračního formuláře s uvedením e-mailové adresy a udělení výslového souhlasu se zpracováním e-mailové adresy, jména, příjmení, telefonního čísla a místa bydliště výhradně pro marketingové účely správce, tj. nabízení výrobků a sluţeb, včetně zasílání informací o pořádaných akcích, výrobcích a jiných aktivitách, jakoţ i zasílání obchodních sdělení prostřednictvím elektronických prostředků dle zákona č. 480/2004 Sb., a to na dobu 10 let, s moţností kdykoliv tento souhlas bezplatně odvolat. Tímto
34
způsobem firma RWE nepřímo získává potřebné kontanty a souhlasy i pro zasílání newsletterů svým či potencionálním zákazníkům. Zajímavou moţností jak lze vyuţít newslettery je propojit je s cílenými komunitnímy weby. Kupříkladu v rámci kampaně skupin RWE šetřím energii a s ním spojeným samostatným webem www.setrimenergii.cz. Na tomto webu doporučuji zřídit diskuzní fórum s cílem vytvořit komunitní web na témata šetření s energií, nových poznatků z výroby energie a inovativních řešení vyuţití (například elektromobilita, jádro versus obnovitelné zdroje, apod). Účastníci takového diskuzního fóra by si zde mohli vyměňovat názory jednak mezi sebou, tak i s odbornými pracovníky firem a odbornou veřejností. Na takové diskuzní fórum lze pak navázat newsletter, který by pravidelně zasílal zaregistrovaným účastníkům komunitního webu nově vloţené příspěvky, zajímavosti a rady. Tím bychom mohli docílit velmi dobré účinnosti s dlouhodobými účinky na zvýšení podpory značky a povědomí o firmě. Tento newsletter by si de facto psali sami uţivatelé, avšak ze strany firmy je třeba toto fórum aktivně řídit a podporovat.
35
4. ZÁVĚR Tématem této bakalářské práce je vyuţití newsletteru v marketingové elektronické komunikaci a PR. V souvislosti s prudkým rozvojem internetu a na něm poskytovaných sluţeb, se postupně začaly objevovat nové a inovativní nástroje vyuţitelné pro marketingovou komunikaci. S rozvojem pouţití těchto inovativních nástrojů marketingové komunikace, postupně vznikaly nové sloţky marketingové komunikace, jako je On-line marketing, E-mail marketing. A právě E mail marketing zaznamenává prudký
rozvoj,
především
v oblasti
direct
marketingu,
s ohledem
moţnosti
personifikace a nízkých nákladů, kterou internet umoţňuje. Jedním z nástrojů E-mail marketingu je i elektronický newsletter. Z počátku se elektronický newsletter vyuţíval na B2B trzích, ale v poslední době jeho úloha roste i na B2C trzích. Primárním cílem newslleteru není reklama zaměřená na koupi produkt, k tomuto slouţí jiné nástroje Email marketingu, To vyplývá i z koncepce elektronického newsletteru, kde chybí obrazová sloţka. V tomto se mnoho firem dopouští omylu, kdy nazývá newsletterem to co je E-mailem, nebo Ezinem. Newsletter především slouţí k informování zákazníka o firmě, potaţmo k udrţení si zákazníka, zvyţuje loajalitu k firmě a přispívá k budování důvěryhodnosti a stability značky. V této souvislosti je jeho vyuţití především v PR oblasti marketingové komunikace. Vyuţít lze jiţ zavedené elektronické newslettery, které jsou nejčastěji oborově zaměřené. Tyto newslletery si získávají své oborově zaměřené publikum. Marketéři pak mohou pomocí těchto newsletterů rozesílat novinky a marketingová sdělení. Výhodou u tohoto vyuţití je především nízkonákladová komunikace a moţnost jeho vyhledání na všech vyhledávačích ve světě. Vzhledem k tomu, ţe adresy vlastní provozovatel takového newsletteru, odpadá i riziko porušení zákona spojeného s rozesíláním, avšak nevýhodnou je nemoţnost přímo oslovit stávající zákazníky a především se sdělení můţe v záplavě dalších ztratit. Coţ ovšem závisí také na kreativitě provedení. Především větší firmy pak vyuţívají své vlastní newslettery a to především z důvodu zajištění trvalé a levné komunikace se svými vlastními zákazníky. Určitý problém však je oslovování potenciálních zákazníků z důvodu získání jeho souhlasu. Tento problém lze vyřešit vytvořením nějaké zajímavé akce, nebo komunity, kde bude nutné napsat email a potvrdit podmínky v členství, kde můţe být zahrnut i souhlas se zasíláním obchodních sdělení. Další moţností jak vyuţít newsletter se nabízí formou rozesílání 36
novinek svým zaměstnancům, jako součást interní komunikace, tedy určitá náhrada zaměstnaneckého časopisu. Velmi zajímavým řešením vyuţití newsletterů vidím v jeho propojení s vytvořenou komunitou na určité téma dotýkající se této firmy, či jeho produktů. Pokud si budeme takovou komunitu udrţovat, můţe se stát velmi oblíbenou. Newsletter by si pak de facto psali sami uţivatelé komunitního webu a firma by pak mohla svým sdělením ovlivňovat danou skupinu. Tento typ newsletteru by pak měl obrovský přínos pro zvýšení důvěryhodnosti značky. Jak lze vidět newsletter nabízí v elektronickém prostředí mnohostrané vyuţití a jeho význam bude stoupat především v oblasti nizkonákladové a personifikované marketingové komunikaci.
37
LITERATURA A ZDROJE: Primární zdroje Směrnice
Evropského
parlamentu a Rady
2000/31/ES
ze
dne
8. června 2000
o některých právních aspektech sluţeb informační společnosti, zejména elektronického obchodu, na vnitřním trhu (směrnice o elektronickém obchodu), dostupná na http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2000:178:0001:01:CS:HTML Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/58/ES ze dne 12. července 2002 o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v odvětví elektronických komunikací (Směrnice o soukromí a elektronických komunikacích), dostupná na http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2002:201:0037:01:CS:HTML Interní materiály a publikace společnosti RWE Monografie KOUDELKA, J., VÁVRA, O. Marketing:principy a nástroje. 1. vyd. Praha: VŠEM, 2007. 257 s. ISBN 978-80-86730-19-6. MALÝ, V. Marketingový výzkum Teorie a praxe. 1. vyd. Praha: VŠE, 2008. 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3. MAREK, A., ČICHOVSKÝ, L., Masová mediální a marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: VŠEM 2011 Odborné knihy a časopisy SVOBODA, V. Public relations – moderně a účinně. 2. aktual. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 PELSMACKER, P.D., GEUENS, M., BERGH, J.V. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 251 s. ISBN 80-247-0254-1
38
VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama – jak dělat reklamu. 3. aktual. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5 KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace – Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 213 s. ISBN 978-80-247-3622-8 HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický marketing. Teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C.H.BECK, 2009. 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8 KOTLER, P., KELLER, K.L. . Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5 Internetové zdroje APRA
www.apra.cz
iDIREKT
www.idirekt.cz
Adaptic
www.adaptic.cz
Marketing & Media www.mam.cz Centrum informačních a knihovnických sluţeb Šetřím energii
www.setrimenergii.cz
RWE
www.rwe.cz
39
http://ciks.vse.cz/
Přílohy Příloha 1 Přední strana zaměstnaneckého časopisu RWE
Zdroj: interní dokument RWE
