VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2011 MELÁNIE MAREČKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2011

MELÁNIE MAREČKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Aktivity PR jako účinný nástroj posilování image firmy.

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen 2012

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Melánie Marečková / PKLZ2

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Bohuslav Bohuněk

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/-a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: 30.10.2011 v Praze

_____________________________ podpis studenta


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 PODĚKOVÁNÍ

Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce panu Ing. Bohuslavu Bohuňkovi za vedení a cenné rady, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala paní Řimnáčové, paní Valentové, panu Hainzovi a panu Teubnerovi za ochotu a čas, který věnovali mému dotazníku. Také bych ráda poděkovala mé rodině za podporu a trpělivost při mém studiu.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

AKTIVITY PR JAKO ÚČINNÝ NÁSTROJ POSILOVÁNÍ IMAGE FIRMY PR activities as an effective tool in promoting the company image

Autor: Melánie Marečková

Souhrn Tato bakalářská práce se zabývá aktivitami Public relations a jejich vlivem na firemní image. V teoretické části jsou pomocí dostupné odborné literatury podrobně osvětleny pojmy image, firemní identita a public relations. V části praktické jsou hodnoceny a analyzovány PR aktivity a nástroje čtyř vybraných firem. Pro účely zhodnocení vztahu firemního image a PR aktivit se vychází ze skutečnosti, ţe vybrané společnosti se několikrát umístily v soutěţi „RHODOS – cena za image“, předpokládá se tedy, ţe tyto společnosti mají dobrý image a jsou pozitivně vnímány veřejností. V závěru je zhodnocena vazba mezi umístěním firem v soutěţi a jejich PR komunikací a v krátkosti je nastíněno doporučení, jak dále vést PR komunikaci. Summary This thesis deals with public relations activities and their effect on corporate image. In theoretical part are through the literature described in detail the concepts of image, corporate identity and public relations. In practical part are evaluated and analyzed Public relations activities and tools of

four selected companies. Evaluation of

relationship between corporate image and PR activities based on the fact that the selected companies were several times placed in the contest „RHODOS – award for image“. It is therefore expected that these companies have a good image and are perceived positively by the public. In conclusion, there is evaluated the link between the place in competition and company PR communication, and briefly outlined recommendations on how to lead PR communication in the future. Klíčová slova: image, public relations, corporate identity, aktivity public relations

Keywords: image, public relations, corporate identity, public relations activities

JEL Classification: M300 – Marketing and advertising: general M310 – Marketing M390 – Marketing and advertising: other

Obsah 1 ÚVOD .......................................................................................................................... 1 2 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST PRÁCE ............................................... 3 2.1 Image ..................................................................................................................................... 3 2.1.1

Definice image .................................................................................................................. 4

2.1.2

Druhy image ..................................................................................................................... 5

2.1.3

Firemní image ................................................................................................................... 7

2.1.4

Utváření image ................................................................................................................. 8

2.1.5

Analýza image ................................................................................................................ 10

2.2 Firemní identita .................................................................................................................... 11 2.2.1

Vztah firemní identity a image ....................................................................................... 12

2.3 Public relations .................................................................................................................... 13 2.3.1

Definice public relations ................................................................................................. 14

2.3.2

Sociálně-psychologický model působení PR .................................................................. 15

2.3.3

Nástroje public relations ................................................................................................. 16

2.3.4

Vztah public relations a image ....................................................................................... 17

2.3.5

Účinnost public relations ................................................................................................ 17

2.4 Metodologie ......................................................................................................................... 18

3 PRAKTICKÁ ČÁST PRÁCE .................................................................................... 19 3.1 Sdruţení Rhodos .................................................................................................................. 19 3.1.1

Metodika výzkumu ......................................................................................................... 19

3.2 Vybrané společnosti............................................................................................................. 20 3.2.1

Komerční banka, a.s. ...................................................................................................... 21

3.2.2

Home Credit, a.s. ............................................................................................................ 26

3.2.3

České aerolinie, a.s. ........................................................................................................ 30

3.2.4

Česká pojišťovna, a.s. ..................................................................................................... 34

4 ZÁVĚR ....................................................................................................................... 39 LITERATURA SEZNAM PŘÍLOH

Seznam zkratek PR – public relations CI – corporate identity (firemní identita) CD – corporate design (firemní design) CCom – corporate communication (firemní komunikace) CCu – corporate culture (firemní kultura) EU – Europian Union (Evropská unie) ČR – Česká republika KB – Komerční banka, a.s. ČP – Česká pojišťovna, a.s. ČSA – České aerolinie, a.s.

Seznam tabulek Tabulka 1 Umístění v soutěţi Rhodos – cena za image..................................................20 Tabulka 2 Zaměstnanci a klienti KB...............................................................................21 Tabulka 3 Počet tiskových zpráv KB..............................................................................23 Tabulka 4 Počet tiskových zpráv Home Credit...............................................................27 Tabulka 5 Počet tiskových zpráv ČSA............................................................................31 Tabulka 6 Počet tiskových zpráv ČP...............................................................................36 Tabulka 7 Počet tiskových zpráv.....................................................................................40

Seznam grafů Graf 1 Analýza obsahu tiskových zpráv KB za rok 2008...............................................23 Graf 2 Analýza obsahu tiskových zpráv KB za rok 2009...............................................24 Graf 3 Analýza obsahu tiskových zpráv KB za rok 2010...............................................24 Graf 4 Analýza obsahu tiskových zpráv Home Creditu za rok 2008..............................28 Graf 5 Analýza obsahu tiskových zpráv Home Creditu za rok 2009..............................28 Graf 6 Analýza obsahu tiskových zpráv Home Creditu za rok 2010..............................29 Graf 7 Analýza obsahu tiskových zpráv ČSA za rok 2008.............................................32 Graf 8 Analýza obsahu tiskových zpráv ČSA za rok 2009.............................................32 Graf 9 Analýza obsahu tiskových zpráv ČSA za rok 2010.............................................33 Graf 10 Analýza obsahu tiskových zpráv ČP za rok 2008..............................................36 Graf 11 Analýza obsahu tiskových zpráv ČP za rok 2009..............................................37 Graf 12 Analýza obsahu tiskových zpráv ČP za rok 2010..............................................37

Seznam obrázků Obrázek 1 Vztah firemní značky, firemní identity a image firmy.....................................3 Obrázek 2 Vztahy mezi druhy image ................................................................................7 Obrázek 3 Faktory ovlivňující image firmy......................................................................9 Obrázek 4 Struktura CI v praxi........................................................................................12 Obrázek 5 PR pyramida – sociálně-psychologický model působení PR.........................15

1 ÚVOD V globalizující ekonomice a na stagnujícím či recesním trhu, kdy musí firmy posilovat svoji pozici vůči konkurenci a někdy i bojovat o své přeţití, image a identita firmy (corporate identity) nabývají velkého významu. Součástí strategie firmy by proto mělo být vytváření jednotné a kvalitní identity firmy, která ve výsledku značně ovlivňuje firemní image. Pozitivní image ale není jen výsledkem firemní identity, značnou měrou se na jeho utváření a posilování podílí i efektivní komunikace firmy s veřejností, čili její public relations. Pro vypracování bakalářské práce bylo zvoleno téma „Aktivity PR jako účinný nástroj posilování image firmy“, toto téma je velmi aktuální, jelikoţ pozitivní image je nezbytný k úspěšnému fungování firmy a posiluje její status na trhu. Práce je rozdělena do dvou kapitol. V první, teoreticko-metodologické části, jsou shrnuty základní poznatky o problematice firemního image, firemní identity a public relations, které vycházejí z existující odborné literatury. Dále jsou uvedeny metody sběru a třídění a analýzy dat, které byly v bakalářské práci pouţity. V druhé, praktické části, je stručně proveden průzkum PR aktivit několika společností, které působí na českém trhu. Výchozím bodem pro výběr těchto společností, je jejich umístění v soutěţi „RHODOS – cena za image“, která je kaţdoročně pořádána sdruţením Rhodos. Přičemţ nejvýznamnějším zdrojem průzkumu PR aktivit jednotlivých firem byly informace na jejich webových stránkách a dalším velmi hodnotným zdrojem byly výstupy z krátkého dotazníku, který byl adresovaný na tiskové oddělení jednotlivých firem. Hlavním cílem práce je zjistit, zda má práce PR oddělení zásadní vliv na formování pozitivního image firmy, přičemţ výchozím bodem je průzkum vedený agenturou Millward Brown pro sdruţení Rhodos. V souvislosti se splněním cíle se praktická část bakalářské práce snaţí odpovědět na tři doplňující otázky. Otázka č. 1 Je pro pozitivní firemní image rozhodující četnost tiskových zpráv firmy?

1

Otázka č. 2 Je pro pozitivní image rozhodující kolik druhů/nástrojů PR aktivit firma pouţívá? Otázka č. 3 Existuje vazba mezi umístěním firmy v soutěţi „Rhodos – cena za image“ a četnosti PR komunikace umístěných firem?

2

2 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST PRÁCE Hlavním strategickým cílem organizace by měl být dobrý image, který je vytvářen a podporován kvalitní firemní identitou a aktivitami public relations.

Obrázek 1 Vztah firemní značky, firemní identity a image firmy

Vysekalová, J.; Mikeš, J. (2009) Image a firemní identita. s. 22.

2.1 Image Výraz image pochází z angličtiny, avšak původ tohoto slova je v latinském „imago“, coţ znamená obraz, představa. Slovník cizích slov definuje image jako obraz, podobu, představu, ideu, celkovou přezentaci, vnější působení, celkový dojem na veřejnost. Image je tedy chápán především jako souhrn představ, postojů a názorů, které si určitý subjekt vybudoval a ukazuje, jak je subjekt vnímán veřejností. Jedná se především o vnější obraz, který si o někom vytváříme.

3

Pojem „Image“ byl poprvé pouţit jako marketingový výraz v roce 1955 americkými ekonomy B. B. Gardnerem a S. J. Levym v časopise Harward Business Review, kde ve svém článku „The product and the brand“ popsali spotřební chování zákazníků.1 J. Svoboda ve své knize uvádí: „Image představuje cíl snažení public relations určitého subjektu – organizace.“2 Z tohoto pojetí vyplývá, ţe public relations organizace má značný vliv na vytváření či posilování firemní image, ovšem jak jiţ bylo zmíněno, nejsou to jen PR aktivity, které přispívají k pozitivnímu image, důleţitým faktorem je i jednotná firemní identita.

2.1.1 Definice image Pojem image je vymezen celou řadou definic od různých autorů, některé z nich budou zmíněny v následujícím textu. Podle Vysekalové a Mikeše má image povahu zobecněného zjednodušeného symbolu, který je zaloţený na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu.3 M. Příbová definuje image jako: „souhr představ, postojů, názorů, pocitů a zkušeností lidí ve vztahu k určitému objektu, např. podniku, výrobku, značce, politické straně, osobnosti, atd.“4 Foret chápe image: „jako představu, kterou si o našem výrobku vytváří každý jednotlivec, a to na základě svých osobních zkušeností, tak zejména ze sdělení a informací získaných od jiných osob nebo z médií.“5 Svoboda vychází z G. Brauera a uvádí: „Image je představa, kterou si vytvořila jedna veřejnost nebo více veřejností o nějaké osobě, podniku nebo instituci, a to nikoliv jako dokreslený obraz, ale spíš jako mozaiku z pochycených, zlomkovitých, vzájemně se prolínajících detailů.“6

1

2 3

DEÁK, P. (2005) Kvalita a image manažerských škol. Praha : ASPI, s. 9. SVOBODA, V. (2009)Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, s. 16.

VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. (2009) Image a firemní identita. Praha: Grada, s. 94. PŘÍBOVÁ, M. (1996) Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada. 5 FORET, M. (2000) Jak komunikovat se zákazníkem. s. 37. 6 SVOBODA, V. (2009) Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, s. 46. 4

4

Vysekalová ve své knize „Analýza image“ uvádí několik tezí, které jsou formulovatelné z definic a přístupů většiny autorů a vymezují význam image: -

Je to souhrn objektivních a subjektivních, správných a nesprávných představ, postojů a zkušeností jednotlivce či skupiny o určitém předmětu mínění.

-

Je to výsledek výměny názorů mezi jednotlivcem a společností, často uskutečňované v konfliktní situaci.

-

Je to komplexní, vícedimenzionální strukturovaný systém, je výrazný a plastický.

-

Prochází vývojem a jeho vývojové stupně lze charakterizovat.

-

Působí na názory lidí a výrazným způsobem je ovlivňuje.

-

Má kognitivní, afektivní, behaviorální, sociální a osobní komponenty, je výrazně emočně zabarven.

-

Představuje ve svém výsledku zhodnocení a zjednodušení na charakteristicky pouţité detaily, umoţňuje psychické zvládnutí světa na základě selekčního principu a přispívá k orientaci a uspokojování potřeb.

-

Je sdělitelný a lze ho analyzovat vědeckými metodami, i přes určitou stabilitu je ovlivnitelný v rámci dlouhodobé koncepce.

-

Poukazuje na psychologickou a sociální povahu objektu (značky, firmy, sluţeb, atd.)7

Souhrnem lze říci, ţe: „Image nám umožňuje orientaci tím, že nahradí znalost: žádný člověk nemůže v současné době absorbovat a znát všechno, co se kolem něho děje. Image ovlivňuje naše chování, vytvoříme si o firmě či značce určitou představu a z té potom vyvozujeme rozhodnutí. Také lze říci, že image do značné míry řídí naše chování.“8

2.1.2 Druhy image Image lze dělit na několik druhů podle různých kategorií. Dle jeho působnosti či rozšířenosti je to image universální, který je platný na celém světě bez podstatných rozdílů v cílových skupinách a specifický, který zvýrazňuje místní zvláštnosti či specifika jednotlivých cílových skupin.

7 8

VYSEKALOVÁ, J., (1994) Analýza image. MOSPRA, Brno. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. (2009) Image a firemní identita. Praha: Grada, s. 97.

5

Ve vztahu k okolí lze image rozdělit na tři typy: 1. vnitřní image – jak se na svůj produkt dívá organizace. 2. vnější image – jak chce organizace, aby se na její produkt dívala veřejnost. 3. skutečný image – utváří se ve vědomí veřejnosti, rozhodující a klíčový image. Není důleţité, jak chce organizace zapůsobit, ale jak skutečně zapůsobila.9 Ve vztahu k trhu se image dělí na tři druhy: 1. druhový image – image pro celý druh nebo skupinu výrobků. Lze rozlišit širší (např. oblečení) a uţší (např. trička) druhové image. Tento image výrazně pomáhá v utváření pozice výrobku určitého druhu v kontextu celé trţní situace. 2. produktový/značkový image – image pro výrobek známý pod určitou značkou, který pomáhá spotřebiteli orientovat se v nabídce výrobků a ovlivňuje jejich spotřební chování. Produktový image se soustředí především na vlastnosti výrobku, kterými se odlišuje od výrobků stejného nebo podobného druhu jiné značky. 3. firemní image – image, který určuje kvalitu firmy a její komunikace, ukazuje, jak je firma vnímána cílovými skupinami.10 Co se týká vztahů mezi druhovým a produtkovým/značkovým image druhy image, lze říci, ţe druhový image vytváří pole, ve kterém se produktový/značkový image realizuje. V literatuře jsou popisovány čtyři vztahy mezi firemním a produktovým/značkovým image. 1. Identita – soulad mezi firemním a produktovým image, v nejširší míře se kryjí. 2. Pozitivní integrace – úzké sepětí obou druhů image. 3. Negativní integrace – jen málo produktů je v souladu s image firmy. 4. Izolace – absolutní oddělení produktového/značkového a firemního image.11

9

FORET, M. (1992) Veřejné mínění a image. MOSPRA, Brno, s. 27. VYSEKALOVÁ, J. (2004) Psychologie spotřebitele. Praha: Grada. 11 VYSEKALOVÁ, J. (1994) Analýza image. MOSPRA, Brno. 10

6

Obrázek 2 Vztahy mezi druhy image

Vysekalová, J. (1994) Analýza image. s. 100.

Všechny druhy image jsou spolu úzce provázané, tudíţ je v praxi těţké je od sebe oddělovat, coţ ve stručnosti znamená, ţe součástí produktového/značkového image je i image druhový a firemní.

2.1.3 Firemní image Firemní (podnikový) image je označován také jako corporate nebo company image a je to celkový obraz firmy, jak ji podle svých zkušeností vnímá veřejnost. Dobrý image je velice důleţitý pro fungování firmy, přičemţ je důleţité, nejen jak firmu vnímá zákazník, ale také jak ji vnímá její zaměstnanec. Z čehoţ vyplývá, ţe firemní image úzce souvisí s vnitřní i vnější komunikací firmy. Je to jednotný image, který si firma cilevědomě buduje a jehoţ cílem je snadná identifikace firmy, odlišení vůči ostatním subjektům na trhu a vytvoření emotivního vztahu zákazníků k firmě.12 Podle Paula Smitha je firemní image základem konkurenční výhody, a to především pro firmy, jejichţ portfolio sluţeb a výrobků se příliš neliší od konkurence. Dále uvádí, ţe pozitivní firemní image můţe pomoci: 12

ČEPELKOVÁ, J. (2000) Mediální slovník. Praha: ARBOmedia, 65 s.

7

-

zlepšit prodej – pozitivní image ovlivňuje spotřební chování.

-

podpořit vývoj nových výrobků – pro firmu, která má pozitivní image, je snaţší uvést na trh nový výrobek.

-

posílit finanční vztahy – firma s pozitivním image působí důvěryhodně.

-

vylepšovat zaměstnanecké vztahy – pozitivní image pomáhá zvyšovat morálku mezi zaměstnanci.

-

zvýšit množství přijímaných pracovníků – pozitivní image zvyšuje atraktivitu firmy na trhu práce.

-

podržet firmu v krizovém období – pozitivní image můţe firmě pomoci překonat období krize.13

2.1.4 Utváření image Zákazník vnímá firmu jako celek. Jeho mínění o firmě utvářejí její produkty, firemní prostory, prezentace firmy a jejích pracovníků na veřejnosti, atd. Při vytváření image je tedy potřeba vzít v úvahu faktory, které ovlivňují mínění potencionálních zákazníků, coţ jsou například kultura a tradice dané společnosti. Pokud vycházíme z komplexnosti image, lze pro účely jeho utváření stanovit několik tezí: -

s větším mnoţstvím informací vzniká lepší, spolehlivější image.

-

image vzniká rychle, ale jeho upevnění je dlouhodobou záleţitostí.

-

image není nikdy strnulý – je potřeba na něm neustále pracovat a posilovat ho.

-

image působí výběrově – je potřeba zdůraznit takové vlastnosti, které jsou pro naši cílovou skupinu důleţité.

-

image je celistvý – vztahová skupina musí vnímat image jako výsledek rozmanitých informací a dojmů, které vznikají z vnímání designu, komunikace a chování.

13

SMITH, P. (2000) Moderní marketing. Praha: Computer Press, 518 s.

8

-

image vzniká z různých zdrojů – představy jedince nevznikají jen díky firemním zdrojům, ale jsou ovlivňovány a tvořeny také rodinou a přáteli, sociálními skupinami, médii, atd.14

Obrázek 3 Faktory ovlivňující image firmy

Vysekalová, J. Mikeš, J. (2009) Image a firemní identita. s. 104, od Dowling 1986.

Sdruţení Rhodos, které v České Republice pravidelně vyhlašuje soutěţ o nejpůsobivější image, spolu s docentkou Marií Příbovou sestavili několik zásad, které mohou pomoci úspěšně vybudovat image. Mezi tyto zásady patří: -

oslovit vědomí potenciálního zákazníka dříve neţ konkurence.

-

najít správné klíčové slovo, na které budou ukotveny vjemy, představy a asociace. Důleţité je, aby toto klíčové slovo bylo nové, aby ho nepouţíval jiţ někdo jiný.

-

dobře zapamatovatelné jméno a další symboly, které budou podporovat image.

-

upřímnost v komunikaci.

-

informace a zpětná vazba – analýza image.15

Utváření image firmy je dlouhodobou záleţitostí, která je-li správně řešena, má jednoznačně pozitivní ekonomické přínosy, je také důleţité si uvědomit, ţe na utváření firemního image se podílí všichni pracovníci firmy.

14 15

VYSEKALOVÁ, J. (2004) Psychologie spotřebitele. Praha: Grada. RHODOS: 10 pravidel [online]. [cit. 2011-09-18]. Dostupné z WWW: .

9

Z výše uvedeného vyplývá, ţe dobrý image je důleţitý pro úspěch organizace, jelikoţ je schopen výrazně ovlivňovat mínění zákazníků a tím jejich spotřební chování.

2.1.5 Analýza image Analýza image je velmi sloţitý proces, který se provádí za účelem zjištění aktuálního stavu image i za účelem jeho zlepšení a slouţí jako nástroj k vyhodnocení účinnosti marketingové komunikace s důrazem na motivační stránky komunikačního procesu. Analýza image se provádí především, kdyţ má firma oproti očekávání horší výsledky a tyto nejsou vysvětlitelné pomocí empirických dat. Analýzu image je vhodné provést i v případě, ţe firma plánuje otevřít novou pobočku (či chce zavést novou značku) a potřebuje nalézt odpovídající trţní mezeru, aby minimalizovala rizika a případně doporučila odpovídající strategie. Dále se doporučuje analýzu image provést, pokud se na trhu objeví nová konkurence a firma potřebuje objasnit svou pozici v nových podmínkách a vymyslet strategii chování v novém konkurenčním poli.16 Analýzu image je vhodné provádět v pravidelných intervalech, a to z toho důvodu, aby byla firma schopná včas reagovat na nově vzniklé psychologické skutečnosti. Pro správné provedení analýzy je nejprve nutné stanovit proměnné, které ovlivňují image firmy a tyto proměnné popsat a definovat, aby bylo moţné přistoupit k samotné analýze prostřednictvím vhodných metod. Základem pro analýzu musí být charakteristika image a analýza samotná pak zkoumá hodnoty, které tvoří podstatnou část image. Zjišťuje silné a slabé stránky image, míru shody mezi různými druhy image a také vazbu image na postoje a motivace jednotlivých členů cílové skupiny. Analýza image je tvořena třemi komponenty: -

afektivní – emoční komponent, objekt je hodnocen na základě pocitů. Tato sloţka analýzy se zaměřuje na pocitové hodnocení respondenta.

-

kognitivní – poznávací komponent, zahrnuje subjektivní vědění a smýšlení o objektu. Tato část analýzy se zabývá osobnímy zkušenosti, znalostmi a názory respondenta.

16

VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. (2009) Image a firemní identita. Praha: Grada, s. 130.

10

-

konativní – aktivní či behaviorální komponent, určitá aktivita spojená s objektem. Tento komponent sleduje aktivitu spolu s chováním respondenta v určitých lokalitách.17

Image je chápán jako komplexní, dynamický a mnohostranný pojem, je tedy zřejmé, ţe ani jeho analýza nebude jednoduchá. Pro analýzu image nelze pouţít jednu standardní metodu, naopak je třeba přistoupit k analýze prostřednictvím kombinace metod, které zvolíme dle konkrétního zadání.18

2.2 Firemní identita Firemní identita nazývaná také company nebo corporate identity (CI), je soubor komunikačních aktivit firmy, jehoţ cílem je vytvořit pro veřejnost ucelený obraz o firmě.19 Svoboda čerpá z knihy Lexikon der Public Relations od autorů Pflauma a Piepera a uvádí, ţe: „Corporate identity představuje hlavní strategii podniku. Je také sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizací. CI disponuje určitým součtem vlastností a způsobů prezentace, které určitou organizaci spojují a současně ji od jiných odlišují.“20 Firemní identita je soubor čtyř základních prvků, tyto prvky jsou: -

firemní design (CD - corporate design) – jedná se o „jednotný vizuální styl“ a vytváří ho název firmy a způsob jeho prezentace, logo, písmo, barvy, sluţební grafika, orientační grafika, oděvy zaměstnanců, grafika obalů, dárkové předměty, atd. Základ strategie firemního designu by měl být zakotven v grafickém manuálu.21

-

firemní komunikace (Ccom - corporate communication) – komunikace vedená prostřednictvím všech dostupných moţností, metod a nástrojů. Většina autorů zahrnuje do firemní komunikace public relations, corporate advertising, human relations, employee relations, government relations, investor relations, atd.

17 18

19

VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. (2009) Image a firemní identita. Praha: Grada, s. 131. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. (2009) Image a firemní identita. Praha: Grada, s. 132.

STUCHLÍK, J.; ČICHOVSKÝ, L. (2010) Reklama a Public Relations. Praha: VŠEM, s. 102. SVOBODA, V. (2009) Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, s. 29. 21 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. (2009) Image a firemní identita. Praha: Grada, s. 74. 20

11

-

firemní kultura (Ccu - corporate culture) – tvořena souhrnem systému hodnot, způsobů chování a jednání spolupracovníků organizace. Nastavení firemní kultury je dlouhodobou záleţitostí, která trvá i několik let.

-

produkt či služba organizace (product) - firmy existují za účelem produkce, tudíţ lze říci, ţe produkt je výsledek činnosti firmy. 22

2.2.1 Vztah firemní identity a image Stejně jako firemní image, tak i firemní identita je vymezena řadou definic a v některých literárních zdrojích se můţeme setkat s tím, ţe dochází k záměně image a identity firmy, coţ je chybné. Vztah mezi identitou a image firmy je chápan tak, ţe firemní identita je prostředkem, který ovlivňuje image firmy. Podle Vysekalové a Mikeše je vztah mezi CI a image takový, ţe: „ firemní identita je to, jaká firma je nebo chce být, zatímco image je veřejným obrazem této identity.“23 Svoboda se v rámci firemní identity vyjadřuje k firemní komunikaci a uvádí: „Jednotné komunikace sledují dlouhodobý záměr a strategický cíl: budovat pozitivní postoje k organizaci v podniku i mimo něj a společně s Corporate design, Corporate culture a produktem organizace vytvářet jednotný image.“24 Obrázek 4 Struktura CI v praxi

Svoboda, V. (2009) Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, s. 30.

Z obrázku je patrné, ţe firemní image je výsledkem interakce mezi jednotlivými sloţkami firemní identity. 22

STUCHLÍK, J.; ČICHOVSKÝ, L. (2010) Reklama a Public Relations. Praha: VŠEM, s. 130 - 134. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. (2009) Image a firemní identita. Praha: Grada, s. 16. 24 SVOBODA, V. (2009) Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing. 23

12

2.3 Public relations Výraz public relations (PR)25 pochází z angličtiny a překládá se jako „vztahy s veřejností“, ačkoliv je tento překlad správný, nevystihuje plnou podstatu a působnost PR. Lze říci, ţe historie PR sahá k počátkům samotného lidstva, jelikoţ ovlivňování veřejného mínění ve prospěch vládnoucích kruhů bylo zaznamenáno jiţ ve starověku, avšak vznik pojmu public relations je datován do 1. poloviny 20. století. Za zavedením pojmu public relations stojí americký autor Edward L. Bernays, který tento pojem pouţil ve svých knihách „Crystalizing Public Opinion“ (1923) a „Propaganda“ (1928) a reagoval tím na ovlivňování věřejnosti prostřednictvím propagandy v průběhu 1. světové války.26 Působnost PR velmi úzce souvisí s termínem „veřejné mínění“, jelikoţ PR usilují o přízeň veřejnosti prostřednictvím všech moţných informací o působení veřejného mínění ve skupinách veřejnosti. Pro úspěšné aplikování PR aktivit na veřejnost je nezbytné, aby firmy měly pozitivní obraz, představu čili image.27 Mezi hlavní rysy a vztahy veřejného mínění patří zejména: -

veřejné mínění odráţí současné názory, postoje i nálady veřejnosti.

-

veřejné mínění nelze povaţovat za přesné rozumové poznání.

-

veřejné mínění obsahuje vţdy prvky subjektivnosti, přibliţnosti a dojmovosti.

-

veřejné mínění je dáno společenstvím zájmů, znalostí a tradic.

-

veřejné mínění se vytváří jen k významným podnětům.

-

veřejné mínění je ovlivnitelné mnoha způsoby: např. působením tzv. názorových vůdců (opinion leaders), zejména však masmédii.28

Masmédia, zmíněná v souvisloti s veřejným míněním, jsou povaţována za hlavní nástroj PR a jako klíčový komunikační kanál slouţí k přenosu zájmových sdělení firmy.29 25

V dalším textu bude uţívána pro pojem public relations převáţně zkratka PR. STUCHLÍK, J.; ČICHOVSKÝ, L. (2010) Reklama a Public Relations. Praha: VŠEM, s. 96. 27 SVOBODA, V. (2009) Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, s. 15. 28 KOHOUT, J. (1999) Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha: Management Press, s. 15. 26

13

2.3.1 Definice public relations Vymezení a formulace pojmu PR jsou značně nesnadné, a to z důvodu velké obšírnosti cílů, aktivit, technik, forem a dalších prvků public relations, i přesto existuje nespočet definic tohoto pojmu, v následujícím textu budou uvedeny některé z nich. Miroslava Vaštíková uvádí, ţe: „Public relations, neboli vztahy s veřejností, představují neosobní formu stimulace poptávky po službách či aktivitách organizace publikováním pozitivních informací.“30 Z této definice vychází, ţe cílem PR je vyvolání kladného postoje veřejnosti k firmě. Definice uveřejněná v americkém časopise Public Relations Review uvádí: „Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů organizace“.31 Svoboda uvádí obsáhlejší definici, kde podle něj: „Public relations jsou sociálněkomunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu.“32 Ftorek popisuje PR jako: „soubor technik a aktivit ovlivňování mínění. Do značné míry určuje to, jak je firma, úřad, instituce či veřejně činná a známá osoba vnímána veřejností nebo některou zájmovou skupinou. Jednoduše jakou má pověst.“33 Toto vymezení pojmu PR naráţí na fakt, ţe aktivity public relations hrají důleţitou roli při budování firemního image. Mediální slovník uvádí pod pojmem public relations, ţe se jedná o marketingový pojem, který v sobě zahrnuje veškeré činnosti slouţící k výměně informací mezi firmou a veřejností či její částí, jejichţ účelem je zlepšení, udrţení nebo ochrana image firmy nebo výrobku.34

29 30 31 32 33 34

FTOREK, J. (2009) Public relations jako ovlivňování mínění. Praha: Grada Publishing, s. 24. VAŠTÍKOVÁ, M. (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, s. 143. NĚMEC, P. (1996) Public Relations: Praxe komunikace s veřejností. Praha: Management Press, s. 22. SVOBODA, V. (2009) Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, s. 17. FTOREK, J. (2009) Public relations jako ovlivňování mínění. Praha: Grada Publishing, s. 24. ČEPELKOVÁ, J. (2000) Mediální slovník. Praha: ARBOmedia, 65 s.

14

Jako poslední bude zmíněna definice z knihy „Moderní marketing“, která uvádí, ţe pojem PR znamená: „Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého „image firmy“ a řešení a odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí. Mezi hlavní nástroje PR patří vztahy s tiskem, publicita produktu, firemní komunikace, lobování a poradenství.“35

2.3.2 Sociálně-psychologický model působení PR Aby organizace mohly pomocí PR pozitivně ovlivňovat společenský vývoj, musí naslouchat veřejnosti a snaţit se své zájmy slaďovat se zájmy veřejnosti. Ideálním postupem je sociálně-psychologický model působení PR, uvedený jako PR pyramida. Tento postup má čtyři kroky: -

postupnou komunikaci: příprava pro navázání dialogu, hromadění informací, zjišťování komunikačních kanálů.

-

pochopení situace: zde je potřeba prostřednctvím dialogu pochopit situaci.

-

porozumění: vzájemné pochopení starostí a potřeb druhé strany.

-

důvěra: v ideálním případě došlo ke shodě a vyrovnání zájmů obou stran.36

Obrázek 5 PR pyramida – sociálně-psychologický model působení PR

Svoboda, V. (2009) Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, s. 18.

35 36

SAUNDERS, J; KOTLER, P; ARMSTRONG, G; WONG, V. (2007) Moderní marketing. Praha: Grada 2007, s. 889. SVOBODA, V. (2009) Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, s. 18.

15

2.3.3 Nástroje public relations Úkolem PR je prostřednictvím svých nástrojů budovat důvěryhodnost firmy. Za hlavní prostředek šíření PR jsou povaţována masová média, která představují nejdůleţitější komunikační kanál dnešní společnosti. Před uvedením samotných nástrojů PR, si definujeme skupiny veřejností, kterých se PR komunikace dotýká. Podle základního rozdělení uvaţujeme dva typy veřejností, a to veřejnost vnitřní, do které patří zaměstnanci, odbory a vedení organizace, a veřejnost vnější, která je obsáhlejší a zahrnuje například zákazníky, dodavatele, investory, média, atd.37 Public relations je moţné rozdělit do několika kategorií, v literatuře nalezneme různá pojetí, zde budou uvedeny ty nástroje, které jsou zkráceně označovány jako systém PENCILS. -

P = publications (publikace) - podnikové časopisy, tiskoviny pro zákazníky, výroční zprávy atd.

-

E = events (veřejné události, akce) - organizování veřejných akcí, sponzorování sportovních či kulturních akcí, konference, výstavy, atd.

-

N = news (zprávy) - tiskové konference, tiskové zprávy, atd.

-

C = community involvement activities (angaţovanost pro komunitu) – investování peněz a času pro potřeby místních společenství.

-

I = identity media (projevy podnikové identity) – hlavičkové papíry, vizitky, firemní pravidla oblékání (uniformy), atd.

-

L = lobbying activity (lobbovací aktivity) – snaha o prosazení příznivých a zadrţení nepříznivých legislativních a regulačních nařízení.

-

S = social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti) – budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti.38

37 38

STUCHLÍK, J.; ČICHOVSKÝ, L. (2010) Reklama a Public Relations. Praha: VŠEM, s. 100. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. (2005) Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press, s. 125.

16

2.3.4 Vztah public relations a image Pokud vycházíme ze struktury firmy, tak image bývá většinou starostí tiskového mluvčího, který vede tiskové konference, připravuje tiskové zprávy, monitoruje média, atd. V ideálním případě je tiskový mluvčí i ředitelem komunikace dané firmy a je součástí jejího nejuţšího vedení.39 Lexikon der Public Relations od autorů Pflauma a Piepera uvádí, ţe: „čím více informací je člověku k dispozici o určitém předmětu mínění, tím obšírněji a spolehlivěji se může vytvářet jeho image předmětu, tím lépe se může dostat do souladu jeho psychologická a věcná realita“.40 Je tedy důleţité, aby firma komunikovala a poskytovala informace veřejnosti, jelikoţ prostřednictvím její komunikace si lidé o firmě vytvářejí určitý obraz. Vztah mezi firemním image a PR komunikací firmy vystihuje dobře také jiţ zmiňovaná definice: „Image představuje cíl snažení public relations určitého subjektu – organizace.“41 Z tohoto tvrzení je patrné, ţe pozitivní firemní image je hlavním cílem práce PR.

2.3.5 Účinnost public relations Obecně je velmi těţké měřit účinnost PR komunikace, jelikoţ je těţké ji oddělit od ostatních nástrojů propagace.42 Výsledky působení PR komunikace obvykle není moţné ihned měřit, záleţí na délce její odezvy. Navíc mediální sdělení samo o sobě nezajišťuje, ţe ho veřejnost četla a porozuměla mu, či na jeho základě změnila svůj názor. Před samotným měřením účinnosti PR, je třeba stanovit, zda se bude měřit ohlas v médiích, účinky na postoje, názory a chování cílové veřejnosti, vnímání PR komunikace u veřejnosti, atd.43 Podle Kotlera je nejjednodušším měřítkem pro účinnost PR aktivit, počet mediálních výstupů či dojmů vytvořených médii.44 39

FTOREK, J. (2009) Public relations jako ovlivňování mínění. Praha: Grada Publishing, s. 30. SVOBODA, V. (2009) Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, s. 46. 41 SVOBODA, V. (2009) Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, s. 16. 42 KOTLER, P. (1995) Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. Praha: Victoria Publishing, s. 696. 43 SVOBODA, V. (2009) Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, s. 201. 40

17

Metodologie

2.4

V praktické části bude pro účely této práce vyuţito dvou metod řešení problému, a to: -

analýza: pomocí webových stránek společností a dotazníku, na který odpovídalo tiskové centrum společností, bude provedena analýza PR nástrojů či aktivit, které společnosti vyuţívají. Dále bude provedena analýza tiskových zpráv jednotlivých společností z hlediska jejich obsahu.

-

komparace: v závěru budou PR aktivity jednotlivých společností porovnány z hlediska četnosti a mnoţství nástrojů, aby práce mohla zodpovědět otázky kladené v úvodní části.

44

KOTLER, P. (1995) Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. Praha: Victoria Publishing, s. 696.

18

3 PRAKTICKÁ ČÁST PRÁCE V této části se práce zaměřuje na průzkum PR aktivit společností, které se několikrát umístily na předních příčkách v soutěţi „RHODOS – cena za image“. Tato práce vychází z předpokladu, ţe soutěţ „RHODOS – cena za image“ je objektivní, a ţe firmy, které se v této soutěţi umístily mají opravdu dobrý image. Největší důraz bude kladen na tiskové zprávy vydané společnostmi, bude provedena analýza obsahu tiskových zpráv za rok 2008, 2009 a 2010. Zároveň jsou zmíněny i ostatní aktivity PR, které firmy pouţívájí a je nastíněna i struktura jejich PR oddělení. V závěru budou jednotlivé výsledky porovnány, aby se tím zodpověděly otázky stanovené v úvodu této práce.

3.1 Sdružení Rhodos Sdruţení Rhodos pravidelně vyhlašuje soutěţ „Rhodos – cena za image“, toto sdruţení je tvořeno třemi fyzickými osobami (M. Ševera, L. Báča, M. Richter) a funguje od roku 1997, kdy byl poprvé proveden výzkum image firem působících na českém trhu. Od roku 1997 sdruţení Rhodos pravidelně kaţdý rok, kromě roku 2007, vyhlašuje soutěţ o nejlepší image v různých kategoriích a v kaţdé kategorii se vyhlašují firmy, které se umístily na prvních třech příčkách. Do soutěţe o nejlepší image se firmy nemohou přihlásit a výsledky v průběhu hodnocení nemohou ovlivnit. Sdruţení stanovuje kaţdý rok typy kategorií, ve kterých se bude image hodnotit a jen pro vytvoření určitého nosného bodu, jsou do soutěţe v rámci dotazování zahrnuty významné firmy působící na českém trhu.45

3.1.1 Metodika výzkumu Sdruţení Rhodos vyhlašuje na kaţdý rok několik kategorií, ve kterých se bude image zjišťovat. Cílem je pak sestavit ţebříček 3 nejlépe umístěných firem v daném oboru. Soutěţ probíhá na celém území České republiky a dle velikostních a oborových kvót je vybrán reprezentativní soubor za firemní sektor v ČR a manaţer kaţdé firmy poté odpovídá na dvě otázky, a to znalost a image, tyto otázky určují výsledné pořadí

45

Dostupné z WWW: .

19

v kaţdé kategorii. Dotazovaný nejprve jmenuje firmy, které z toho určitého oboru zná a poté určí jednu firmu, která má podle něj nejlepší image. Dále postupují ty firmy, které uvedlo alespoň 30 z 300 dotázaných, znalost je tedy základním předpokladem, avšak není to ještě nejlepší image. Rhodos index se určuje:

Čím vyšší je index, tím lépe se firma v rámci své kategorie umístí.46

3.2 Vybrané společnosti Průzkum vychází především z umístění firem v roce 2008 a 2009, za rok 2010 ještě nejsou výsledky známé. Jak jiţ bylo zmíněno, kategorie soutěţe nejsou pokaţdé stejné, proto byly pro průzkum PR aktivit vybrány čtyři kategorie, a to: banky, finanční instituce, letecké společnosti a pojišťovny. Tabulka 1 Umístění v soutěţi Rhodos – cena za image Rok/Kategorie

Banky

Finanční instituce

Letecké společnosti

Pojišťovny

1997

------------

------------

České aerolinie, a.s.

------------

1998

------------

------------

------------

Nationale-Nederlande

1999

------------

------------

------------

------------

2000

ČSOB

------------

------------

------------

2001

Ţivnostenská banka

------------

FISCHER AIR


2002

Raiffeisenbank

Home Credit, a.s.


Allianz pojišťovna

2003

GE CAPITAL BANK

Home Credit, a.s.

FISCHER AIR


2004

Citibank

Home Credit, a.s.

DEUT. LUFTHANSA


2005

Komerční banka, a.s.

------------

------------

Česká pojišťovna, a.s.

2006

Ţivnostenská banka

------------

FISCHER AIR


2007

------------

------------

------------

------------

2008


------------



2009


Home Credit, a.s.



Dostupné z WWW: .

46

Dostupné z WWW: .

20

Z tabulky výše je patrné, ţe pro účely této práce byly vybrány firmy, které se v soutěţi umístily alespoň 3-krát, naposledy v roce 2009, tedy: -


-

Home Credit, a.s.

-


-


3.2.1 Komerční banka, a.s. Komerční banka (KB) je mateřskou společností skupiny KB. Vznikla v roce 1990 jako státní instituce a v roce 1992 byla přetransformována na akciovou společnost. V říjnu 2001 se stala součástí mezinárodního retailového bankovnictví skupiny Société Générale, coţ je jedna z největších finančních skupin v Eurozóně, která působí především v retailovém bankovnictví, privátním bankovnictví a v podnikovém a investičním bankovnictví.47 Komerční banka je jednou z předních bankovních institucí v ČR a zaměřuje se především na retailové, podnikové a investiční bankovnictví. Má kolem 8000 zaměstnanců a její sluţby vyuţívá přes 1,5 mil. zákazníků. Čísla za předchozí roky jsou uvedeny v Tabulce č. 2. Tabulka 2 Zaměstnanci a klienti KB Rok

2008

2009

2010

počet zaměstanců

7981

7958

7747

počet klientů v tis.

1629

1620

1590

Z WWW: .

3.2.1.1 PR komunikace Komerční banky PR komunikaci má v Komerční bance na starost několik útvarů, a to útvary: Tiskové centrum, Interní komunikace, Marketingová komunikace a Marketingové akce a

47

Dostupné z WWW: .

21

sponzoring. V rámci organizační struktury jsou všechny tyto útvary začleněny do úseku Marketing, Komunikace a Business Development KB. Pomocí svých PR aktivit se KB snaţí cílit na široké spektrum klientů a jejím cílem je pouţívat PR komunikaci k informování o aktivitách KB a především k šíření svého dobrého jména. Komerční banka pouţívá jako nástroje své PR komunikace nejčastěji aktivity media relations (vztahy s médii), tedy tiskové zprávy, tiskové konference, články a rozhovory pro všechny typy médií, dále vydává pravidelně publikace o výsledcích svého hospodaření, sponzoruje projekty v oblasti kultury, sportu a vdělávání a v rámci společenské odpovědnosti provozuje nadaci Jistota, která finančně přispívá na několik projektů a podporuje ţivotní prostředí financováním (poskytnutím úvěru) projektů jako jsou vodní, větrné a solární elektrárny a bioplynové stanice. Interní komunikaci šíří KB prostřednictvím firemního intranetu a firemního časopisu. Největší výhodu v oblasti PR oproti konkurenci vidí Komerční banka ve svém úsilí budovat dlouhodobé, vzájemně výhodné vztahy se zákazníky, které jí umoţňují důkladně poznat potřeby a očekávání klientů.48 Tiskové zprávy Tiskové zprávy spadají do tradiční kategorie PR a tou jsou Media press relations (MPR – vztahy s médii). V Komerční bance má vydávání tiskových zpráv na starost Tiskové centrum, které vede vedoucí tiskového centra a zároveň tisková mluvčí KB. KB vydává průměrně 6 tiskových zpráv měsíčně a pro účely analýzy jejich obsahu byly tyto tiskové zprávy rozděleny do několika kategorií, a to následovně: -

produkty, služby: informují o nových či stávajících produktech/sluţbách, jejich úspěšnosti, atd.

-

novinky KB: informace o cenách, provozu poboček, změnách ve vedení společnosti, finanční postavení banky, partneři, atd.

-

klienti: informace o počtu uţivatelů sluţeb/produktů KB, soutěţe a akce pro klienty.

48

Dotazník Komerční banky, a.s.: viz. Příloha B.

22

-

veletrhy: účast KB na veletrzích a výstavách.

-

sponzoring: sponzorování kulturních a sportovních akcí.

-

charita: finanční pomoc.

Tabulka 3 Počet tiskových zpráv KB Rok

2008

2009

2010

75

78

78

6,25

6,5

6,5

produkty, služby

30

27

30

novinky KB

28

35

32

klienti

12

12

10

veletrhy, výstavy

2

0

1

sponzoring

1

1

0

počet tiskových zpráv průměrný počet tz/měsíc

2 3 5 charita Z WWW: .

V roce 2008 vydala KB 75 tiskových zpráv. Největší počet tiskových zpráv se zaměřuje na produkty či sluţby KB, další část reaguje na změny či novinky uvnitř banky, jako jsou změny v představentstvu, změny cen, otevírací doby, finanční postavení banky, atd. Menší procento reprezentují zprávy pro či o klientech a nejmenší zastoupení mají informace o veletrzích,sponzoringu a charitě. Konkrétní data jsou uvedena v grafu č. 1.

Graf 1 Analýza obsahu tiskových zpráv KB za rok 2008

Komerční banka, a.s. 2008 1.3% 2.7% 2.7% 16.0%

produkty, služby novinky KB 40.0%

klienti veletrhy sponzoring

37.3%

charita

Z WWW: .

V roce 2009 vydalo tiskové centrum KB o tři tiskové zprávy více neţ v roce předešlém, tedy 78 zpráv. V tomto roce tvořily největší procento zprávy týkající se změn či novinek 23

uvnitř banky, druhé nejčastější byly tiskové zprávy o produktech či sluţbách, dále informace o klientech a pro klienty a malý prostor dostaly i sponzoring a charita.


Komerční banka, a.s. 2009 1.3%

3.8%

15.4%

produkty, služby 34.6%

novinky KB klienti sponzoring charita

44.9%

Z WWW: .

V roce 2010 KB vydala opět 78 tiskových zpráv a jejich obsah se věnoval převáţně „novinkám KB“, poté produktům či sluţbám, klientům, charitě a jedna tisková zpráva se týkala účasti KB na výstavě Infotherma 2010.


Komerční banka, a.s. 2010 1.3%

6.4% produkty, služby

12.8% 38.5%

novinky KB klienti veletrhy charita

41.0%

Z WWW: .

Publikace Mezi publikace, které KB pravidelně zveřejňuje na svých webových stránkách patří: výroční zprávy, pololetní zprávy a prezentace hospodářských výsledků. V rámci Komerční banky je vydáván také interní časopis. 24

Sponzoring Komerční banka sponzoruje projekty v oblasti kultury, sportu, vdělávání a podporuje také tři zoologické zahrady. Schvalování ţádostí o sponzoring má na starost útvar Marketingové akce a sponzoring. V oblasti kultury podporuje KB Národní divadlo, Mezinárodní festival Janáček Brno 2010, Francouzsko-českou hudební akademii v Telči, Festival francouzského filmu a Smetanovu výtvarnou Litomyšl. Ve sportu KB sponzoruje například Český ragbyový svaz vozíčkářů, Občanské sdruţení atletika vozíčkářů a projekt Sport bez předsudků. KB spolupracuje s několika vysokými školami a tím se snaţí pomáhat nadaným studentům v rozvoji, podporuje studenstskou organizaci AIESEC, spolupracuje s francouzským střediskem CEFRES (Francouzský ústav pro výzkum ve společenských vědách) a spolufinancuje soutěţ o nejlepší studentskou práci v oblasti ekonomie, bankovnictví a finančnictví. Dále KB přispěla na vybavení knihoven šesti poboček Aliance Française, aby jejich návštevníci mohli studovat francouzský jazyk pomocí moderních knih. Komerční banka také finančně podporuje ZOO Praha, ZOO Ostrava a ZOO Jihlava. Corporate social responsibility Komerční banka přispívá na charitativní účely prostřednictvím své nadace JISTOTA. Podporuje například projekt Babyboxů, spolufinancuje koupi důleţitých přístrojů do zdravotnictví, dále podporuje SOS vesničky (budování počítačových učeben pro děti), projekt dětských kont pro děti z dětských domovů, LDN zařízení, hospici a domovy pro seniory. Interní komunikace Interní PR jsou vedeny útvarem Interní komunikace. Pro šíření komunikace k zaměstnancům pouţívá KB firemní intranet, hromadnou elektronickou poštu a vydává firemní

49

časopis.49

Komerční

banka

se

Dotazník Komerční banka, a.s.: viz. Příloha B.

25

snaţí

podporovat

své

zaměstnance

prostřednictvím vzdělávání a rozvoje, dále nabídkou zaměstnaneckých benefitů a projektem work-life balance (jak sladit profesní a osobní ţivot). K získávání zpětné vazby od zaměstnanců pouţívá interní ankety.50

3.2.2 Home Credit, a.s. Společnost Home Credit a.s. (Home Credit), v České republice zaloţena v roce 1997, je členem skupiny Home Credit a ta je plně ve vlastnictví PPF Group N.V., která je jednou z největších investičních a finančních skupin ve střední a východní Evropě. Home Credit je přední poskytovatel spotřebitelského financování v České republice, mezi jeho sluţby patří různé úvěrové produkty jako nákupy na splátky, úvěry na automobily, hotovostní úvěry, kreditní karty a revolvingové úvěry. Celá skupina Home Credit má zhruba 19 500 zaměstnanců a více neţ 6,65 mil. zákazníků.51 3.2.2.1 PR komunikace Home Creditu PR oddělení společnosti Home Credit je tvořeno jedním členem, a je přímo podřízeno generálnímu řediteli. Toto oddělení je zodpovědné za několik specifických aktivit především vytváří a implementuje PR strategii společnosti, zastupuje společnost před médii a zároveň je zodpovědné za prezentování společnosti v mediích, koordinuje činnosti zaměřené na vztahy s veřejností, vydává tiskové zprávy a jiné tiskové materiály, jejichţ cílem je zajistit pozitivní image společnosti. Dále systematicky monitoruje publicitu společnosti, má na starost spolupráci s externími PR agenturami, pořádá tiskové konference, organizuje placené PR kampaně, navrhuje filantropické aktivity společnosti a komunikuje se ţadateli o finanční prostředky z neziskového sektoru. Okrajově se zabývá pořádáním eventů, především akcemi pro novináře, a sponzoringem, který je v největší míře řízen na centrální úrovni skupiny PPF. Cílovou veřejností PR komunikace Home Creditu je skupina, na kterou se společnost zaměřuje i obchodně, tedy muţi i ţeny středního věku ţijící v partnerském svazku v menším městě, mají střední vzdělání, jsou zaměstnaní a jejich měsíční příjmy se

50 51

Dostupné z WWW: . Dostupné z WWW: .

26

pohybují okole 15 000 za měsíc. V médiích se snaţí cílit na finanční odborníky se zkušenostmi v oboru, kteří mají ambice svými názory ovlivňovat ostatní. Z PR komunikace společnost Home Credit nejvíce pouţívá aktivity media relations a snaţí se jejich prostřednictvím udrţovat a zlepšovat image firmy.52 Mezi další aktivity patří podpora projektů v oblastech kultury, zdravotnictví, vzdělávání a sociální sféry.53 Interní komunikace je vedena především prostřednictvím firemního intranetu, informačních e-mailů, akcí pro zaměstnance, teambuildingových akcí, zaměstnaneckých benefitů, atd. Home Credit vidí unikátnost svojí PR komunikace především ve své otevřenosti. Poskytuje novinářům ochotně a srozumitelně informace, které poţadují a to ovlivňuje jejich zájem o společnost Home Credit. Jako výhodu společnost vnímá také to, ţe je součástí jedné z největším finančních skupin ve střední a východní Evropě a lídrem spotřebitelského financování na českém trhu, coţ posiluje pozici společnosti.54 Tiskové zprávy Společnost Home Credit, a.s. vydává měsíčně 1-2 tiskové zprávy, pro účely jejich roztřídění podle obsahu je moţné je rozdělit na: -

novinky Home Credit: informace o změnách ve společnosti.

-

produkty, služby: popis nových a stávajících produktů či sluţeb.

-

klienti: informují o počtu úvěrů/klientů, upozorňují klienty na různé akce, soutěţe, radí klientům.

Tabulka 4 Počet tiskových zpráv Home Credit Rok

2008

2009

2010

počet tiskových zpráv

24

18

23

průměrný počet tz/měsíc

2

1,5

1,9

novinky Home Credit

12

8

10

produkty, služby

8

4

6

klienti

4

6

7

Z WWW: . 52

Dotazník Home Credit, a.s.: viz. Příloha C. Dostupné z WWW: . 54 Dotazník Home Credit, a.s.: viz. Příloha C. 53

27

V roce 2008 vydala společnost Home Credit 24 tiskových zpráv. V největší míře se jednalo o tiskové zprávy, které informují o novinkách či změnách ve společnosti Home Credit, jako další byly zastoupeny zprávy o produktech či sluţbách společnosti a poté tiskové zprávy o klientech nebo pro klienty.

Graf 4 Analýza obsahu tiskových zpráv Home Creditu za rok 2008

Home Credit, a.s. 2008 16.7% novinky Home Credit produkty, služby

50.0%

klienti

33.3%

Z WWW: .

V roce 2009 vydala společnost Home Credit 18 tiskových zpráv, tedy o šest méně neţ v roce předchozím. Největší počet byl opět zaměřen na dění uvnitř společnosti, na druhém místě byly zprávy zaměřené na klienty a v nejměnší míře byly zastoupeny tiskové zprávy o produktech či sluţbách společnosti.


Home Credit, a.s. 2009 33.3%

novinky Home Credit

44.4%

produkty, služby klienti

22.2%

Z WWW: .

28

V roce 2010 se počet tiskových zpráv vydaných Home Creditem opět zvýšil, a to na číslo 23. Největší počet zpráv se opět věnoval tématu změn a dění ve společnosti, dále se tiskové zprávy zaměřovaly na klienty a na produkty či sluţby společnosti.


Home Credit, a.s. 2010 30.4% novinky Home Credit

43.5%

produkty, služby klienti

26.1%

Z WWW: .

Sponzoring Sponzoringu se společnost Home Credit věnuje jen okrajově, jelikoţ většina těchto aktivit je řízena centrálně skupinou PPF. Mezi nejvýznamější projekty z oblasti kultury, které Home Credit podporuje patří především Letní shakespearovské slavnosti. Dále podporuje společnost kaţdoročně Den otevřených dveří Českého rozhlasu Brno a v roce 2005 fugurovala ve financování Miss České republiky 2005. Corporate social responsibility Společnost Home Credit finančně podporuje táké několik charitativních projektů, spolupracuje s Nadací Charta 77 a s občanským sdruţením Ţivot dětem. V rámci partnerské spolupráce s Nadací Charty 77 se Home Credit jiţ několik let angaţuje v projektu Konto Bariéry, jehoţ cílem je bezbariérová úprava škol.55 Interní komunikace Tato oblast komunikace spadá pod personální oddělení Home Creditu a má jí na starost jeden člověk. Společnost zavedla v roce 2008 firemní intranet, který je pro společnost 55

Dostupné z WWW: .

29

velmi efektivním nástrojem komunikace. Zaměstnanci se jeho prostřednictvím dozvídají nejnovější zprávy o dění ve společnosti, naleznou v něm pozvánky a přihlášky na firemní akce, formuláře, interní směrnice, rady pro nové zaměstnance, atd. Dalším komunikačním kanálem jsou informativní e-maily a společnost také pravidelně pořádá různé akce pro zaměstnance, teambuildingy, nabízí řadu benefitů, atd.56

3.2.3 České aerolinie, a.s. Společnost České aerolinie a.s. (ČSA) byla zaloţena jako Československé státní aerolinie v roce 1923 a patří mezi pět nejstarších leteckých společností na světě. ČSA, které jsou hlavním leteckým dopravcem v České republice, nabízí široké portfólio sluţeb v oblasti letecké přepravy, vlastní 38 letadel od třech výrobců: Airbus, Boeing a ATR. Společnost ČSA je spolu s devíti dalšími leteckými společnostmi členem aliance SkyTeam, do které vstoupila v roce 2001. Skupina ČSA je tvořena několika dceřinými společnostmi, mezi nimi jsou České aerolinie Cargo, HOLIDAYS Czech Airlines Charters, Czech Airlines Technics, Czech Airlines Handling, ČSA Support, atd., a zaměstnává téměř 5000 lidí různých profesí, například piloty, palubní průvodčí, mechaniky, atd.57 3.2.3.1 PR komunikace Českých aerolinií PR komunikace spadá pod oddělení Komunikace ČSA, které je přímo podřízené prezidentovi společnosti. Do oddělení Komunikace spadá tiskové centrum, které se stará o komunikaci s médii a dalšími cílovými skupinami společnosti. Zároveň se oddělení Komunikace stará i o interní PR všech dceřiných společností ČSA. Sponzoring a pořádání eventů řeší pro skupinu České aerolinie jednotka Marketingové komunikace, která s oddělením Komunikace úzce spolupracuje. Nejvíce pouţívaným nástrojem PR jsou tiskové zprávy, dále společnost pořádá eventy, podílí se na sponzoringu a samozřejmě vede také interní komunikaci. Interní

56 57

Dotazník Home Credit, a.s.: viz. Příloha C. Dostupné z WWW: .

30

komunikace je podpořena firemním intranetem, newslettery, firemním magazínem a dalšími aktivitami, které společnost pro zaměstnance připravuje.58 Tiskové zprávy ČSA vydaly v letech 2008 - 2010 v průměru 6 tiskových zpráv za rok. Podle obsahové stránky zpráv, které vydalo tiskové centrum ČSA, lze tyto zprávy rozdělit do několika kategorií, a to: -

produkty, služby: zprávy informují o nových letech, nových sluţbách a produktech, atd.

-

novinky ČSA: informace o změnách ve společnosti.

-

klienti: počet klientů ČSA, výhody a akce pro zákazníky.

-

letadla: informace o koupi, prodeji či zapůjčení ledatel.

-

sponzoring: sponzoringové aktivity ČSA.

-

charita: podpora sociální oblasti.

Tabulka 5 Počet tiskových zpráv ČSA Rok

2008

2009

2010


107

65

38


8,9

5,4

3,2

produkty, služby

45

22

11

novinky ČSA

32

30

24

klienti

16

7

1

letadla

10

5

2

sponzoring

2

0

0

charita

2

1

0

Dostupné z WWW: .

V roce 2007 vydaly ČSA 107 tiskových zpráv, přičemţ největší počet byl zaměřen na produkty či sluţby, poté následovaly informace o novinkách nebo změnách uvnitř firmy, dále zprávy pro klienty, informace o letadlové flotile a nakonec aktivity sponzoringu a charita. 58

Dotazník České aerolinie, a.s.: viz Příloha D.

31

Graf 7 Analýza obsahu tiskových zpráv ČSA za rok 2008

České aerolinie, a.s. 2008 1.9% 9.3%

1.9%

produkty, služby novinky ČSA

15.0%

42.1%

klienti letadla sponzoring charita

29.9%

Dostupné z WWW: .

V roce 2009 se počet vydaných tiskových zpráv u společnosti ČSA zmenšil oproti přechozímu roku o třetinu, na 65 zpráv. Největší zastoupení měly zprávy, které informovaly o změnách či novinkách ve společnosti, dále pak zprávy týkající se produktů či sluţeb, informace pro klienty, letadlová flotila a jedna zpráva informovala o finančním příspěvku na charitu.


České aerolinie, a.s. 2009 7.7% 1.5% 10.8%

produkty, služby 33.8%

novinky ČSA klienti letadla charita

46.2%

Dostupné z WWW: .

V roce 2010 společnost opět sníţila počet vydaných tiskových zpráv, a to téměř o polovinu na 38 zpráv. Největší procento reprezentují zprávy o událostech uvnitř společnosti, dále pak informace o sluţbách či produktech, jedna zpráva se týká klientely společnosti a dvě informují o letadlové flotile. 32


České aerolinie, a.s. 2010 2.6%

5.3% 28.9%

produkty, služby novinky ČSA klienti letadla

63.2%

Dostupné z WWW: .

Sponzoring Společnost ČSA zaznamenala v době hospodářské krize značné finanční propady a společnost prochází restrukturalizačním procesem. Toto se projevilo i v jejích sponzoringových či charitativních aktivitách. ČSA podporují projekty v oblasti kultury a umění. V minulých letech to byly převáţně filmové festivaly a projekty váţné hudby.59 Sponzoringové aktivity spadají pod působnost oddělení Marketingové komunikace stejně jako pořádání eventů. Enviromentální politika Tímto postojem ČSA ukazují, ţe jim ţivotní prostředí není lhostejné. Společnost pečuje o ţivotní prostředí, čímţ se snaţí maximálně eliminovat negativní dopady na ţivotní prostředí způsobené její činností. V roce 2008 zavedla společnost systém řízení ochrany ţivotního prostředí, tzv. Systém enviromentálního managementu. Enviomentální politika ČSA zahrnuje několik pravidel, mezi nimi jsou například: -

dodrţování platných právních předpisů týkajících se ochrany ţivotního prostředí.

59

Dostupné z WWW: .

33

-

usilování o sniţování přímých i nepřímých vlivů na ţivotní prostředí způsobených činností ČSA.

-

aplikace principu prevence a předcházení znečišťování ţivotního prostředí.

-

při rozvoji a obnově letadlové flotily jsou zohledňovány emise, hlučnost letadel a spotřeba paliva.60

Interní komunikace Interní komunikace je pro ČSA zásadní, jelikoţ společnost prochází restrukturalizačním procesem a je tedy nutné, aby zaměstnanci byli včas informováni o všech změnách, atd. Mezi nástroje interní komunikace, které ČSA pouţívají, patří zejména firemní intranet, newslettery, nástěnky, interní časopis a další. Společnost vyuţívá různé druhy interních průzkumů, anonym box, ankety soutěţe, atd., aby získala od svých zaměstanců zpětnou vazbu. Interní komunikace povaţuje společnost České aerolinie za zásadní, protoţe se drţí pravidla, ţe pouze dobře informovaný zaměstnanec je spokojený zaměstnanec.61

3.2.4 Česká pojišťovna, a.s. Společnost Česká pojišťovna a.s. (ČP) má dlouholetou tradici, její počátky jsou spjaty se zaloţením První české vzájemné pojišťovny v roce 1827. V roce 1948 bylo pět tehdy fungujících pojišťoven sloučeno v jednu Československou pojišťovnu a v roce 1992 vznikla Česká pojišťovna a.s.62 Od roku 2008 je Česká pojišťovna součástí skupiny Generali PPF Holding, coţ je jedna z největších pojišťovacích skupin ve střední a východní Evropě.63 ČP poskytuje několik druhů pojišťovacích sluţeb, individuální ţivotní i neţivotní pojišťení, pojištění pro malé, střední i velké klienty v oblasti průmyslových, podnikatelských rizik a zemědělství. Má zhruba 3900 zaměstnanců, kolem 5600

60

Dostupné z WWW: . Dotazník České aerolinie, a.s.: viz. Příloha D. 62 Dostupné z WWW: . 63 Dostupné z WWW: . 61

34

obchodních zástupců, stará se o téměř 9 milionů smluv a na českém trhu se podílí zhruba 25 procenty.64 3.2.4.1 PR komunikace České pojišťovny O public relations se v ČP stará odbor Komunikace, který

je přímo podřízen

generálnímu řediteli a má osm členů. Toto oddělení je zodpovědné za budování značky České pojišťovny, informování o jejích produktech a sluţbách prostřednictvím médií a za kontakt s novináři. Cílovou skupinou ČP jsou ti lidé, kteří mají kompetence rozhodovat o pojištění firmy či domácnosti. Stejně jako ostatní společnosti i ČP vyuţívá v největší míře aktivity media relations, vydává publikace, věnuje se sponzoringu, přispívá na charitativní účely a pro komunikaci se zaměstnanci a obchodníky pouţívá nástroje interních PR. V rámci vývoje doby se společnost snaţí o inovaci své komunikace a pouţívá i netradiční formy PR komunikace jako jsou třeba přímý kontakt s klienty prostřednictvím sociálních sítí, behaviorální výzkumy, soutěţe, atd. Svou výhodu oproti konkurenci vidí ČP především v tom, ţe je největší a nejdéle působící pojišťovna na trhu, tudíţ má velké zkušenosti a dovede předvídat budoucí trendy. Tiskové zprávy Česká pojišťovna vydává v průměru 4 – 5 tiskových zpráv za rok. Tyto zprávy lze podle jejich obsahového zaměření rozdělit na: -

novinky ČP: zprávy informují o změnách a novinkách uvnitř společnosti, o pojistných podvodech, které ČP odhalila, atd.

-

produkty, služby: informace o nových či stávajících produktech a sluţbách.

-

klienti, pojistné události: zprávy o počtu klientů o pojistných událostech klientů.

64

-

ocenění ČP: informace o lidech, kteří pomohli svým jednáním druhým.

-

sponzoring: sponzoringové aktivity.

Dostupné z WWW: .

35

-

charita: podpora charitativních projektů.

Tabulka 6 Počet tiskových zpráv ČP Rok

2008

2009

2010


53

59

59


4,4

4,9

4,9

novinky ČP

19

25

16

produkty, služby

15

10

13

klienti, pojistné události

10

10

21

ocenění ČP

6

12

5

sponzoring

1

0

1

charita

2

2

3

Dostupné z WWW: .

V roce 2008 vydala ČP 53 tiskových zpráv, jejichţ obsah se zaměřoval především na novinky ČP a produkty či sluţby. Další tiskové zprávy informovaly o pojistných událostech, o oceněních, které společnost rozdala a o sponzoringu a charitě.

Graf 10 Analýza obsahu tiskových zpráv ČP za rok 2008

Česká pojišťovna, a.s. 2008 1.9% 11.3%

3.8%

novinky ČP produkty, služby

35.8%

klienti, pojistné události 18.9%

ocenění ČP sponzoring charita

28.3%

Dostupné z WWW: .

V roce následujícím vydala ČP o šest tiskových zpráv více. Zprávy se zaměřovaly nejvíce na novinky ČP, ocenění vydaná společností, poté na produkty či sluţby a klienty, dvě tiskové zprávy informovaly o charitativních aktivitách ČP.

36


Česká pojišťovna, a.s. 2009 3.4% novinky ČP

20.3%

produkty, služby

42.4%

klienti, pojistné události ocenění ČP

16.9%

charita 16.9%

Dostupné z WWW: .

V roce 2010 vydala ČP také 59 zpráv, jako rok předešlý. Nejčetnější byly informace o klientech či pojistných událostech, poté následovaly novinky ČP, produkty či sluţby, ocenění, charita a jedna zpráva zmiňovala sponzoring.


Česká pojišťovna, a.s. 2010 1.7% 5.1% 8.5%

novinky ČP 27.1%

produkty, služby klienti, pojistné události ocenění ČP

35.6%

sponzoring 22.0%

charita

Dostupné z WWW: .

Sponzoring Česká pojišťovna podporuje projekty v oblasti kultury a sportu. Mezi kulturní aktivity, které podporuje patří podpora Letních Shakespearovských slavností na Praţském hradě, dále ČP spravuje vlastní galerii a depozitář umění. V oblasti sportu podporuje ČP český

37

olympijský tým, je hlavním partnerem hokejové extraligy, podporuje Velkou pardubickou a český skokový pohár, atd.65 Social corporate responsibility Česká pojišťovna je součástí několika projektů, které finančně pomáhají v sociální a zdravotní oblasti. Spolupracuje s nadací Leontinka na projektu „Psí oči“, dále se angaţuje v projektu Pomněnkový den, coţ je sbírka organizovaná sdruţením Linka bezpečí. Podporuje zařízení pro děti Klokánek, snaţí se zavádět prevenci rizikového chování dětí a mládeţe, finančně podporuje organizaci UNICEF – podílí se na projektu „Přátelé dětí UNICEF“.66 Interní komunikace ČP se snaţí aktivně komunikovat se svými zaměstnanci, jelikoţ interní PR hraje zásadní roli ve firmě. Pokud ve společnosti probíhají nějaké změny, je efektivní komunikace nezbytností ke sdělení těchto změn a jejich následné implementaci. ČP pouţívá interní výzkumy, aby měla zpětnou v.azbu od svých zaměstnanců.67

65

Dostupné z WWW: . Dostupné z WWW: . 67 Dotazník Česká pojišťona, a.s.: viz. Příloha E. 66

38

4 ZÁVĚR Všechny posuzované společnosti pouţívájí široké portfólio PR aktivit, aby podpořily svůj image a byly dobře vnímány věřejností. Prostřednictvím tiskových zpráv informují o dění uvnitř společnosti, o sluţbách/produktech, atd., vydávají publikace o hospodaření společnosti, případně interní časopis pro zaměstnance, podporují kulturu, sport a vzdělávání, přispívají na charitativní projekty. V neposlední řadě věnují značné úsilí na řízení interní komunikace se svými zaměstnanci. Z provedeného průzkumu vyplývá, ţe vybrané společnosti, které se umístily v soutěţi „Rhodos – cena za image“, se snaţí efektivně komunikovat s vnitřní i vnější veřejností a pouţívají k tomu rozmanitých aktivit PR. Všechny čtyři vybrané společnosti jsou jedny z největších, ne-li největší, ve svém oboru na českém trhu, coţ znamená, ţe jsou známé pro většinu obyvatel. Tento fakt značnou měrou přispívá k jejich dobrému postavení na českém trhu a k vytváření dobrého image. Potvrzuje se skutečnost, ţe za pozitivním image stojí firemní identita, která je daná určitou jednotností celé společnosti, a to jednotností vzhledovou i myšlenkovou. PR komunikace jednotlivých firem ukazuje jejich stupeň otevřenosti vůči veřejnosti, coţ má za následek větší důvěru jejích zákazníků. Cílem práce bylo zjistit, zda má práce PR oddělení zásadní vliv na formování pozitivního image firmy. Výchozím bodem bylo umístění zkoumaných společností v soutěţi cena za image, práce tedy vycházela z předpokladu, ţe tyto firmy mají dobrý image. A provedenou analýzou uţívaných PR aktivit se mělo zjistit, jakými nástroji se snaţí svůj image podpořit. Oddělení, která mají na starost PR komunikaci vybraných společností, vyuţívají řadu nástrojů, snaţí se kvalitně komunikovat a jako hlavní cíl těchto svých aktivit vnímají podporu firemního image. Mnoţství informací, které komunikují prostřednictvím těchto komunikačních kanálů potvrzuje, ţe jejich aktivity opravdu mají vliv na firemní image a na to, jak je společnost vnímaná uvnitř i zvenku. V úvodu práce byly poloţeny tři doplňující otázky.

39

Otázka č. 1 Je pro pozitivní firemní image rozhodující četnost tiskových zpráv firmy? Dalo by se říci, ţe zmiňované společnosti vydávají kaţdý rok zhruba stejný počet tiskových zpráv, pouze společnost ČSA se počtem tiskových zpráv značně liší a v kaţdém sledovaném roce jich vydala méně, coţ ovšem nemělo ţádný vliv na její umístění v soutěţi cena za image. Co se týká počtu tiskových zpráv řádově, také se nepotvrdilo, ţe by společnost musela vydávat třeba 60 tiskových zpráv ročně. Například společnost Home Credit, která má velmi dobrou komunikaci a na zaslaný dotazník zareagovala velmi rychle, vydává cca 2 tiskové zprávy měsíčně a má dobrý image stejně jako Komerční banka, která vydává zhruba 6 tiskových zpráv. Z výše uvedeného vyplývá, ţe četnost tiskových zpráv není hlavním faktorem pro posilování firemního image, avšak neznamená to, ţe by společnost nemusela vydávat tiskové zprávy vůbec. Tiskové zprávy jsou důleţitým informačním zdrojem, jak pro novináře/tisk, tak pro zákazníky a zaměstnance. Tabulka 7 Počet tiskových zpráv Rok

2008

2009

2010

Komerční banka

75

78

78

Home Credit

24

18

23

České aerolinie

107

65

38

Česká pojišťovna

53

59

59

Otázka č. 2 Je pro pozitivní image rozhodující kolik druhů/nástrojů PR aktivit firma používá? Všechny čtyři společnosti uvedené v této práci, uţívají kombinaci několika druhů PR aktivit. Nejčastěji uţívají tiskové zprávy, tiskové konference a další nástroje media relations, zároveň však v nějaké míře podporují kulturu, sport, vzdělávání a přispívají na charitu. Tyto aktivity zcela jistě přispívají k dobrému smýšlení o firmě. Důleţitou součástí je i interní PR, tedy komunikace vedená vůči zaměstnancům, to jak vnímají

40

společnost její zaměstnanci je totiţ velmi důleţitýţm faktorem pro pozitivní image firmy. Nejaktivnější v uţívání různých PR aktivit se zdá být Komerční banka, která podporuje nejvíce kulturních, sportovních a vzdělávacích projektů a také filantropických aktivit. Z výše uvedeného vyplývá, ţe kombinování více nástrojů či aktivit public relations má větší efektivitu a přináší firmě pozitivní image. Otázka č. 3 Existuje vazba mezi umístěním firmy v soutěži „Rhodos – cena za image“ a četnosti PR komunikace umístěných firem? Vazba mezi soutěţí, tedy dobrým firemním image, a PR komunikací společností, které se v soutěţi umístily, určitě existuje. Všechny společnosti kladou na komunikaci značný důraz, kombinují více PR aktivit a ve svém oboru se dají povaţovat za klíčové hráče na českém trhu. Jakou mírou se na jejich postavení na trhu a umístění v soutěţi podílí četnost jejich PR aktivity není moţné určit, ale je jisté, ţe čím více společnost komunikuje, tím více lidí o společnosti ví, tím se zvyšuje povědomí lidí o této firmě. Doporučení pro zmíněné společnosti do budoucna je určitě udrţet míru komunikace, tak jak se o to snaţily do této doby, případně se začít soustředit také na nové způsoby komunikace se zákazníky, respektive s jejich cílovými skupinami. V současné době prochází společnost boomem sociálních sítí, komunikace přes tyto kanály můţe být další moţností, jak zpestřit portfólio svých komunikačních PR aktivit. Inovace a dobré nápady jsou v komunikaci velmi důleţité a mohou být nejen vábidlem pro nové klienty/zákazníky, ale také mohou výrazně podpořit firemní image a mínění o společnosti.

41

LITERATURA Primární zdroje Webové stránky společnosti České aerolinie, a.s. [online] dostupné z WWW: Webové stránky společnosti Česká pojišťovna, a.s. [online] dostupné z WWW: Webové stránky společnosti Home Credit, a.s. [online] dostupné z WWW: Webové stránky společnosti Komerční banka, a.s. [online] dostupné z WWW: Dotazník příloha B – E Monografie ČEPELKOVÁ, J. Mediální slovník. Praha: ARBOmedia 2000, 65 s. STUCHLÍK, J.; ČICHOVSKÝ, L. Reklama a Public Relations. 1. vyd. Praha: VŠEM 2010. 265 s. ISBN 978-80-86730-64-8. Odborné knihy a časopisy DEÁK, P. Kvalita a image manažerských škol. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2005. 141 s. ISBN 8073570904. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press 2005, 167 s. ISBN 80-251-0790-6. FORET, M.: Jak komunikovat se zákazníkem. Brno: Computer Press 2000, 208 s. ISBN 80-7226-301-3. FORET, M., Veřejné mínění a image. MOSPRA, Brno, 1992. FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění. 2. vyd. Praha: Grada Pub. 2009. s. 200, ISBN: 978-80-247-2678-6. KOHOUT, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha: Management Press 1999. 122 s. ISBN 80-7261-006-6. KOTLER, P. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 2. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 789 s. ISBN 80-85605-08-2. NĚMEC, P. Public Relations: Praxe komunikace s veřejností. Praha: Management Press 1996. 167 s. ISBN: 80-85943-20-4.

PŘÍBOVÁ, M. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 1996. 238 s. ISBN 8071692999. SAUNDERS, J; KOTLER, P; ARMSTRONG, G; WONG, V. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. SMITH, Paul. Moderní marketing. Praha: Computer Press 2000, 518 s. ISBN 80-7226252-1. SVOBODA, V. Public relations – moderně a účinně. 2. vyd. Praha: Grada Publish. 2009. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. Praha: Grada Pub. 2008. 232 s. ISBN: 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, J.; Psychologie spotřebitele. Praha: Grada 2004. 284 s. ISBN 80-2470393-9. VYSEKALOVÁ, J., Analýza image. MOSPRA, Brno, 1994. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5. Internetové zdroje RHODOS: 10 pravidel. [online]. [cit. 2011-09-18]. .

Dostupné

z WWW:

RHODOS> Jak získat cenu. [online]. [cit. 2011-09-24]. Dostupné z WWW: . RHODOS> Metodika. [online]. [cit. 2011-09-24]. .

Dostupné

KB: Základní informace. [online]. [cit. 2011-09-24]. Dostupné .

z WWW: z WWW:

KB: CSR. [online]. [cit. 2011-09-24]. Dostupné z WWW: Home Credit: Profil. [online]. [cit. 2011-09-25]. Dostupné .

z WWW:

Home Credit: Pomáháme. [online]. [cit. 2011-09-25]. .

z WWW:

ČSA: O nás. [online]. [cit. 2011-09-25]. .

Dostupné Dostupné

ČSA: Podpora ostatních. [online]. [cit. 2011-09-25]. Dostupné .

z WWW: z WWW:

ČSA: Enviroment. [online]. [cit. 2011-09-25]. Dostupné .

z WWW:

ČP: Historie a vývoj. [online]. [cit. 2011-09-25]. .

z WWW:

Dostupné

ČP: Generali PPF Holding. [online]. [cit. 2011-09-25]. Dostupné z WWW: . ČP: Profil. [online]. [cit. .

2011-09-25].

Dostupné

z WWW:

ČP: Aktivity. [online]. [cit. .

2011-09-25].

Dostupné

z WWW:

ČP: Nadace. [online]. [cit. 2011-09-25]. .

Dostupné

z WWW:

SEZNAM PŘÍLOH A – Formulář zaslaného dotazníku B – Dotazník společnost Komerční banka, a.s. C – Dotazník společnost Home Credit, a.s. D – Dotazník společnost České aerolinie, a.s. E – Dotazník společnost Česká pojišťovna, a.s.

PŘÍLOHA A - Formulář zaslaného dotazníku Dobrý den, jsem studentkou vysoké školy ekonomie a managementu a píši bakalářskou práci na téma „Aktivity PR jako účinný nástroj posilování image firmy“. V souvislosti s umístěním vaší společnosti v soutěţi „Cena za image“, kterou kaţdoročně pořádá sdruţení Rhodos, bych vás chtěla poţádat o spolupráci na průzkumu (vyplnění dotazníku níţe), který provádím v rámci zpracování mé bakalářské práce. Cílem práce je zjistit, zda mají PR aktivity zásadní vliv na posilování image. Přiloţenými otázkami bych ráda zjistila, jaká je vazba mezi umístěním firmy v soutěţi „Cena za image“ a její PR komunikací. Dotazník : 1.

Jak je PR oddělení začleněno ve struktuře vaší firmy a kolik má členů?

2. Za jaké aktivity je vaše PR oddělení zodpovědné? Má na starost i eventy a sponzoring? 3.

Jaký typ PR aktivit nejvíce používáte?

4.

Na jaké skupiny veřejnosti se vaše PR komunikace nejvíce zaměřuje?

5.

Jakou úlohu má ve vaší firmě interní PR a v jaké míře ho děláte?

6.

V čem vidíte vaší výhodu v oblasti PR oproti konkurenci?

7.

Jaká je spolupráce/vztah PR oddělení s marketingovým oddělením?

Velice děkuji za váš čas. Se srdečným pozdravem Melánie Marečková Studentka VŠEM

PŘÍLOHA B Dotazník Komerční banka, a.s. (odpovídal specialista tiskového centra KB pan Michal Teubner) 1.


Komerční banka má pro účely PR vytvořeny útvary Tiskové centrum (mediální PR), Interní komunikace (PR k zaměstnancům), Marketingová komunikace (produktové PR reklama) a Marketingové akce a sponzoring. Všechny tyto útvary jsou organizačně začleněny do úseku Marketing, Komunikace a Business development KB. 2. Za jaké aktivity je vaše PR oddělení zodpovědné? Má na starost i eventy a sponzoring? Ano, oblast eventů a sponzoringu spadá do kompetence útvaru Marketingové akce a sponzoring. 3.


Komerční banka vyuţívá širokou škálu komunikačních a marketingových PR aktivit. Z pohledu externí komunikace jsou to především aktivity media relations - tiskové zprávy, tiskové konference, články a rozhovory pro všechny typy médií. Interní komunikace vyuţívá pro distribuci svých aktivit směrem k zaměstnancům intranet, firemní časopis a hromadnou elektronickou poštu. Marketingová komunikace (produktové PR) a Marketingové akce a sponzoring pracují s aktivitami a prostředky vycházejících z jejich názvu (reklama, akce, sponzoring) a v souladu s principy marketingového mixu. 4.


Komerční banka má za cíl oslovit svými PR aktivitami co nejširší spektrum cílových skupin klientů. Cílem všech činností PR je především informovat o aktivitách KB a šířit její dobré jméno. 5.


Interní komunikace je v KB významnou sloţkou v oblasti distribuce informací směrem k zaměstnancům. Formy uvedené v odpovědi č. 3 se kontinuálně vyuţívají k informování zaměstnanců. 6.


Výhoda spočívá v úsilí KB o budování dlouhodobých, vzájemně výhodných vztahů se zákazníky, které jí umoţňují důkladně poznat potřeby a očekávání zákazníků v jejich dynamice a tomuto poznání průběţně přizpůsobovat nabídku svých sluţeb. 7.


Všechny útvary spadající svými kompetencemi do oblasti PR jsou organizačně začleněny do úseku Marketingu, Komunikace a Business development KB.

PŘÍLOHA C Dotazník Home Credit, a.s. (odpovídala tisková mluvčí paní Eva Řimnáčová) 1.


PR oddělení má jednoho člena, je přímo podřízené generálnímu řediteli. 2. Za jaké aktivity je vaše PR oddělení zodpovědné? Má na starost i eventy a sponzoring? PR oddělení ve společnosti Home Credit a.s.: - vypracovává a realizuje Public Relations strategii společnosti - zastupuje společnost před médii - odpovídá za způsob prezentování společnosti v médiích - koordinuje činnosti zaměřené na vztahy s veřejností - navrhuje a připravuje tiskové zprávy a jiné tiskové materiály s cílem zajistit ţádoucí image společnosti - systematicky monitoruje publicitu společnosti (včetně sledování témat konkurence) - odpovídá za spolupráci s externími PR agenturami - pořádá tiskové konference a další akce pro novináře - organizuje placené PR kampaně - navrhuje filantropické aktivity společnosti, komunikuje se ţadateli o finanční prostředky z neziskového sektoru Pořádání eventů – pouze okrajově (akce pro novináře), sponzoring také okrajově (sponzoringové aktivity jsou řízeny centrálně na úrovni mateřské skupiny PPF). 3.


Media relations – udrţování a zlepšování image firmy prostřednictvím médií / jen v malé míře placené PR kampaně, zaměřujeme se spíše na redakční části periodik, budování vztahů s novináři a veřejností jako otevřená a transparentní společnost. 4.


Snaţíme se oslovit skupinu, na niţ cílíme i obchodně, tedy muţe i ţeny středního věku, kteří ţijí ve svazku s partnerem většinou v menším městě. Mají střední vzdělání a jsou zaměstnání, s příjmy kolem 15 000 měsíčně. V médiích jsou naší cílovou skupinou také odborníci na finance, se zkušenostmi v oboru a ambicí ovlivňovat svými názory názory publika (Dalibor Chvátal: Měšec.cz aj.) 5.


Uvnitř firmy pouţíváme spíše termín interní komunikace. Za tuto oblast je zodpovědný jeden člověk v rámci personálního oddělení. Před třemi lety jsme zavedli intranet,

abychom zefektivnili a zrychlili komunikaci se zaměstnanci. Během doby se stal opravdu efektivním nástrojem – vedení firmy na něm pravidelně chatuje se zaměstnanci, lidé zde najdou nejnovější novinky z dění firmy, pozvánky a přihlášky na firemní akce, formuláře, interní směrnice, rady pro nováčky apod. Intranet samozřejmě doplňují další komunikační kanály, jako jsou informační emaily, akce pro zaměstnance (Den dětí, Setkání všech vedoucích pracovníků, vánoční večírek apod.), teambuildingové akce, zaměstnanecké benefity aj. 6.


Význam PR pro firmu určuje její vedení. To rozhoduje, zda je smysluplné komunikovat s veřejností nejen prostřednictvím marketingových aktivit a reklamy. Management Home Creditu podporuje aktivní roli PR pro vytváření dobré image a od toho se vše odvíjí. Oproti konkurenci jsme mnohem více otevřená firma, novináři od nás dostanou informace, které si ţádají, informace sdělujeme ochotně a srozumitelně, coţ novináři oceňují. Díky tomuto otevřenému přístupu se novináři aktivně ptají na dění v naší firmě a reflektují to ve svých materiálech. Výhoda oproti konkurenci podle mě spočívá i v tom, ţe jsme součástí největší finanční skupiny ve střední a východní Evropě, a jeden z předních hráčů na poli spotřebitelského financování. Novináři nás berou jako lídra trhu, coţ naší pozici pomáhá. 7.


Organizačně jsou obě oddělení svébytnými jednotkami, které mají rozdílné role. Zatímco marketing podle mého názoru image„nakupuje“, pořádá TV kampaně apod., PR se snaţí image společnosti zlepšit jinou formou – zejména budováním dobrých a korektních vztahů s těmi, kdo mají vliv a moţnost utvářet veřejné mínění. Ale uznávám, ţe by měly vycházet ze stejných cílů a svoje kroky konzultovat a usměrňovat.

PŘÍLOHA D Dotazník České aerolinie, a.s. (odpovídala specialistka komunikace paní Irena Valentová) Váţená paní Marečková , děkujeme Vám za Vaše dotazy a za zájem o České aerolinie. Níţe zasíláme stručné vyjádření k Vašemu dotazníku. Některé informace Vám však nemůţeme poskytnout, a to bohuţel ani pokud se jedná o informace vyuţité k akademickým účelům, protoţe je v rámci naší strategie komunikace povaţujeme za citlivé a za součást našeho interního know-how. PR oddělení je ve Skupině České aerolinie zastoupeno organizační jednotkou Komunikace, která je v přímé podřízenosti prezidenta společnosti. Součástí Komunikace je nejen tiskové oddělení, která má na starosti externí PR s médii a samozřejmě s celou řadou dalších cílových skupin, ale i vnitřní komunikace, která se zabývá interním PR a interní komunikací napříč celou společností, včetně dceřiných společností. Aktivity spojené s eventy a sponzoringem však do přímé zodpovědnosti jednotky Komunikace nepatří. O tyto aktivity se ve Skupině České aerolinie stará jednotka Marketingové komunikace, se kterou samozřejmě úzce spolupracujeme, a to na kaţdodenní bázi. Jak jistě víte, České aerolinie prochází restrukturalizačním procesem a i z tohoto pohledu je role interní komunikace zcela zásadní. Zaměstnancům se dostávají informace ze všech oblastí společnosti na kaţdodenní bázi a to pomocí celé řady nástrojů, které máme k dispozici, například intranet, newsletter, nástěnky, interní magazín apod. V rámci interní komunikace se společnost zaměřuje i na získávání zpětné vazby od zaměstnanců, ke kterým opět vyuţívá celou řadu nástrojů, jako např. interní průzkumy, anonym box, ankety, soutěţe apod. V rámci celé komunikační strategie má vnitřní komunikace zcela nezastupitelné místo a jejím hlavním cílem je kvalitně informovat zaměstnance, protoţe věříme, ţe pouze dobře informovaný zaměstnanec je spokojený zaměstnanec.

PŘÍLOHA E Dotazník Česká pojišťovna, a.s. (odpovídal ředitel odboru komunikace ČP pan Jan Hainz) 1. Jak je PR oddělení začleněno ve struktuře vaší firmy a kolik má členů? PR oddělení je součástí odboru komunikace, který přímo podléhá generálnímu řediteli společnosti. Odbor komunikace má osm členů. 2. Za jaké aktivity je vaše PR oddělení zodpovědné? Má na starost i eventy a sponzoring? PR oddělení je zodpovědné za budování značky společnosti a povědomí o jejich produktech a sluţbách prostřednictvím médií, a samozřejmě za kaţdodenní kontakt s novináři. Eventy ani sponzoring PR oddělení nezajišťuje. 3.


Nad rámec standardních PR nástrojů (tiskové konference, kulaté stoly, tiskové zprávy či rozhovory s představiteli společnosti) v poslední době stále více vyuţíváme netradičních forem PR – přímý kontakt s klienty prostřednictvím sociálních sítí, behaviorální výzkumy, soutěţe apod. 4.


Na ty, kteří rozhodují o pojištění domácnosti nebo firmy. 5.


Zcela zásadní roli v dodávání informací zaměstnancům a obchodníkům tehdy, kdy je potřebují, a ve formě, jaká jim vyhovuje nejlépe. Zvláště v době probíhajících změn je role dobře fungující interní komunikace zcela klíčová pro úspěšnou implementaci těchto změn. Spokojenost zaměstnanců s interní komunikací je kaţdoročně hodnocena speciálním interním výzkumem. 6.


Jako největší pojišťovna na trhu máme největší zkušenosti nejen díky tomu, ţe na trhu působíme uţ 184 let, ale také díky tomu, ţe denně řešíme potřeby 4 milionů klientů – proto dovedeme nejvíce předvídat budoucí trendy a opírat se v PR o prokazatelné statistiky. 7.


Vynikající. Společně plánujeme všechny budoucí kampaně tak, aby celkový dopad na cílovou skupiny byl co moţná nejvyšší.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2011 MELÁNIE MAREČKOVÁ

Recommend Documents