VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2011 ŠÁRKA LIBOVICKÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2011

ŠÁRKA LIBOVICKÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

PODNIKOVÁ EKONOMIKA

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Aktivity PR jako účinný nástroj při uvádění výrobku na trh firem (B2B)

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Leden/2011

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Šárka Libovická / PE 27

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Bohuslav Bohuněk

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji

tímto,

že

jsem

zadanou

bakalářskou

práci

na

uvedené

téma

vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: 31. 10. 2011, Nové Strašecí

_____________________________ podpis studenta


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 PODĚKOVÁNÍ

Rád/-a bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce. Klepněte

sem a zadejte text.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Aktivity PR jako účinný nástroj při uvádění výrobku na trh firem (B2B) PR activities as an effective tool for introduction of a new product on business market (B2B)

Autor: Šárka Libovická

Souhrn Tato bakalářská práce se zabývá problematikou aktivit PR, jako účinného nástroje při uvádění výrobku na trh firem. Bakalářská práce je koncipována do třech částí. První teoreticko-metodologická část práce popisuje trhy B2B, inovace, charakterizuje marketingové strategie a marketingový mix, pomocí nichţ můţe být výrobek uveden na trh. Dále nás seznamuje s marketingovým komunikačním mixem a významem public relations. Stěţejní část práce se věnuje nástrojům a aktivitám public relations pouţívaných především ve fázi zavádění výrobku na trh. Praktická část práce charakterizuje společnost Citroën a její novou filosofii. Dále jsou zde popisovány PR aktivity, které tato společnost organizovala za účelem uvedení nového výrobku na trh. V poslední závěrečné části budou veškeré získané informace vyhodnoceny.

Summary This bachelor work is focused on the PR activities as an effective tool for intruduction of the new product on the business to business market. The work consists of three main parts. The first theoretical and methodological part of this thesis describes the marketing terminology, the B2B markets, innovations, marketing‘s strategies and characterizes each tool of the marketing mix, which can be used when the company introduces new product on the market. Furthermore the work decribes very briefly the tools of the marketing communication mix. And the main part of the work deals with public relations and its tools. The practical part of the work is focused on company Citroën ČR and describes PR activities, which were organized in the past by this company. All the information will be summarized and evaluated in the last section of the thesis.

Klíčová slova: Inovace, marketingový mix, vztahy s veřejností, publicita výrobku, události.

Keywords: Innovation, marketing mix, public relations, product publicity, events.

JEL Classification: L150 - Information and Product Quality; Standardization and Compatibility M110 - Production Management M310 – Marketing

Obsah 1 2

Úvod…………………………………………………………………………… 1 Teoreticko-metodologická část práce…………………………………………. 3 2.1 Marketing……………………………………………………………… 3 2.2 Trh B2B………………………………………………………………... 4 2.3 Inovace………………………………………………………………… 5 2.4 Etapa zavádění a marketingové strategie……………………………… 5 2.4.1 Marketingové strategie zavádění………………………………. 6 2.4.2 Propagační strategie…………………………………………….7 2.5 Marketingový mix……………………………………………………... 8 2.5.1 Produkt………………………………………………………… 8 2.5.2 Cena……………………………………………………………. 9 2.5.3 Distribuce……………………………………………………… 9 2.5.4 Marketingová komunikace…………………………………….. 10 2.6 Public relations………………………………………………………… 12 2.6.1 Komunikační proces…………………………………………… 13 2.6.2 Identita a image společnosti…………………………………… 14 2.6.3 Publicita výrobku……………………………………………….14 2.6.4 Nástroje PR…………………………………………………….. 15 2.6.5 Historie PR…………………………………………………….. 18 3 Praktická část práce………………………………………………………………. 20 3.1 Charakteristika společnosti Citroën ČR……………………………….. 20 3.1.1 O značce……………………………………………………….. 20 3.1.2 Filozofie společnosti…………………………………………… 20 3.1.3 Nové výrobky společnosti……………………………………... 22 3.1.4 Trh B2B………………………………………………………... 23 3.2 Uskutečněné aktivity PR………………………………………………. 24 3.2.1 Publikace………………………………………………………. 24 3.2.2 Veřejné akce…………………………………………………… 24 3.2.3 Veletrhy………………………………………………………... 26 3.2.4 Tiskové zprávy………………………………………………… 28 3.2.5 Sponzoring……………………………………………………... 28 3.2.6 PR online………………………………………………………. 29 4 Závěr……………………………………………………………………………… 30 Literatura………………………………………………………………………………. 31

Seznam tabulek Tabulka 1 Rozdíly mezi firemním a spotřebitelským trhem…………………………4 Tabulka 2 Vztah mezi 4P a 4C…………………………………………………….....8 Tabulka 3 Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace……………….11 Tabulka 4 Srovnání reklamy a PR………………………………………………….12 Tabulka 5 Příklady propagačních nástrojů PR v marketingových komunikacích….15

Seznam obrázků Obrázek 1 Marketingové strategie zavádění………………………………………. 7 Obrázek 2 Automobily značky Citroën 1980-2011………………………………. 23

1

Úvod Tématem bakalářské práce jsou „Aktivity PR jako účinný nástroj při uvádění

výrobku na trh firem (B2B)“. V současné době, kdy trhy jsou výrobky přesyceny a zákazníci stále prahnou po nových výrobcích a konkurence se jim snaţí vyhovět, je nezbytné, aby společnosti vyvíjeli nové výrobky nebo alespoň zdokonalovali jiţ zavedené produkty. Vývoj nových výrobků je sloţitý a finančně náročný proces, projdeli však výrobek celým procesem je nezbytné ho uvést na trh. Způsob jakým bude výrobek na trh uveden, musí vedení společnosti dobře promyslet a vypracovat vhodný marketingový strategický plán. Součástí tohoto plánu je i volba marketingového mixu, jehoţ součástí je i marketingová komunikace, do které spadají mimo jiné i public relations. Ve fázi uvádění výrobku na trh je propagace a publicita výrobku nesmírně důleţitá. Zákazníci v této fázi výrobek neznají, a proto jim musí být představen. Stále nejpouţívanější metodou jak seznámit potenciální zákazníky s výrobkem je reklama. V současnosti je ale veřejnost klasickou reklamou přesycena a nevnímá ji tak, jak by si společnosti přáli. Intenzivněji jsou veřejností vnímané informace vytištěné v článcích, rozhovorech nebo ve zpravodajství, jelikoţ tyto informace jsou vnímány jako doporučení třetí nezávislé strany. Proto, aby bylo sdělení co nejúčinnější, je nezbytné kombinovat klasickou reklamu v médiích s dalšími nástroji komunikačního mixu a různými formami publicity. Práce by měla odhalit, jaký význam mají public relations pro společnost a vysvětlit proč jsou vztahy s veřejností pro kaţdého důleţité a proč na nich z veliké části závisí úspěch, ale i neúspěch podniku. Je opravdu za potřebí při zavádění nového výrobku na trh pouţívat mimo jiných nástrojů marketingu také nástroje public relations? Jaké nástroje a aktivity bychom měli zvolit, aby kampaň byla úspěšná? Do jaké míry bychom se jim měli věnovat? Jak často a při jakých příleţitostech tyto akce konat a jak se na ně připravovat? A jak se přesvědčit o tom, ţe konaná PR kampaň byla úspěšná? Na všechny tyto otázky a spoustu dalších bychom měli najít odpověď v této práci. Bakalářská práce je koncipována do třech částí. První teoreticko-metodologická část práce popisuje proces zavádění výrobku na trh, charakterizuje marketingové strategie a marketingový mix, pomocí nichţ můţe být výrobek uveden na trh. Dále nás

1

seznamuje s marketingovým komunikačním mixem a významem public relations. Stěţejní část práce se věnuje nástrojům a aktivitám public relations pouţívaných především ve fázi zavádění výrobku na trh. Praktická část práce charakterizuje společnost Citroën jejií novou filosofii a zákazníky z trhu B2B. Dále jsou zde popisovány PR aktivity, které tato společnost organizovala za účelem uvedení nového výrobku na trh. V poslední závěrečné části budou veškeré získané informace vyhodnoceny.

2

2

Teoreticko-metodologická část

2.1

Marketing „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají

to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“1 Marketing je jedním ze stylů řízení firmy, který je orientován na trh a na zákazníka. Je to podnikatelský přístup, který si umí získat a udrţet zákazníky, kteří přinášejí zisk. V dnešní době se marketing nezaměřuje na široký okruh zákazníků, ale spíše se soustředí na ty zákazníky, kteří přinášejí největší zisk nebo se jeví jako perspektivní. Marketing představuje integrovaný komplex činností od provádění výzkumu trhu, analýzy prostředí, průzkumu potřeb a přání zákazníků a studia nákupního rozhodovacího procesu spotřebitelů přes koncepční činnosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribučních cest, cenovou a kontraktační politiku aţ k promotion, marketingového managementu a dalším činnostem.2 Marketing je všeobecně vnímán jako soubor činností, kterými se firma snaţí dosáhnout svých cílů. Cílem firmy nemusí být jenom zisk, ale mohou jím být i cíle jako, udrţení pozice společnosti na trhu, úspěšné a rychlé zavedení nového výrobku na trh, zvýšení povědomí a vybudování dobré image společnosti a spousta dalších. Marketingový koncept je obchodní filozofie, která říká, ţe úspěšné dosaţení organizačních cílů je zaloţeno na určení potřeb zákazníka a jejich plnění efektivněji, neţ to dělá konkurence. Marketingová koncepce spočívá na čtyřech hlavních pilířích: na soustředění se na trh, orientaci na zákazníka, koordinovaném marketingu a výnosnosti.3

1

KOTLER, P. (1992). Marketing management. Děčín: VICTORIA PUBLISHING, str. 4.

2

JAKUBÍKOVÁ, D. (2008). Strategický marketing strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, str. 40.

3


3

2.2

Trh B2B B2B trh tvoří všechny organizace nakupující výrobky a sluţby pro pouţití ve

výrobě dalších výrobků a sluţeb, které jsou prodávány, pronajímány či dodávaný ostatním. Patří sem také velkoobchodní a maloobchodní firmy, které pořizují zboţí za účelem dalšího prodeje či pronájmu se ziskem.4 Tabulka 1 Rozdíly mezi firemním a spotřebitelským trhem B2B trh Nákupy jsou prováděny za jiným účelem neţ je osobní spotřeba Nákup provádí někdo jiný neţ uţivatel produktu Rozhodnutí často přijímá více lidí Nákupy jsou prováděny na základě přesných technických specifikací, které jsou podloţeny specifickými znalostmi v oboru Nákup po pečlivém zváţení alternativ Nákup je většinou realizován na základě racionálních kritérií Nakupující často absolvují dlouhý rozhodovací proces Vzájemná závislost mezi prodávajícím a kupujícím, vytvořené dlouholeté vztahy Nákupy mohou zahrnovat konkurenční nabídky, jednání o ceně a sloţité finanční dohody Produkty jsou nakupovány často od výrobce Nákupy často sebou nesou vysoké náklady a vysoké riziko Omezený počet velkých nakupujících Produkty: často velice sloţité, klasifikované podle toho, jak je firemní zákazníci vyuţívají Poptávka je odvozená po jiném zboţí a sluţbách, obecně nepruţná v krátkodobém měřítku, závislá na výkyvech, můţe být společná po jiném zboţí a sluţbách V propagaci a prodeji je kladen velký důraz na vytvoření vztahu se zákazníkem

B2C trh Nákupy jsou prováděny pro osobní spotřebu nebo spotřebu domácností Nákup z pravidla provádí budoucí uţivatel produktu Rozhodnutí jsou z pravidla na jednotlivci či domácnosti Nákupy jsou většinou realizovány na základě pověsti značky nebo osobních doporučeních s minimem nebo ţádnými znalostmi o produktech Často impulzivní nákupy Nákup je zaloţen na emocionální reakci na produkt nebo na propagaci Převáţně rychlá impulzivní rozhodnutí Krátkodobé čí jednorázové vztahy s větším mnoţstvím prodejců Většina nákupů je realizována za pevnou cenu Produkty jsou převáţně nakupovány přes prodejce Většina nákupů je s nízkým rizikem a nízkou cenou Mnoho individuálních spotřebitelů a domácností Produkty: spotřební zboţí a sluţby pro individuální spotřebu Poptávka zaloţená na spotřebitelských potřebách a preferencích, obecně cenově elastická, stabilní v čase a nezávislá na poptávce po jiných produktech V propagaci je kladen důraz na reklamu

Pramen: SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, str. 166.

B2B se tedy nezabývá koncovými spotřebiteli, ale stará se o obchodní vztahy a potřeby obchodních společností. Trh organizací je obrovský a dosahuje mnohonásobně větších obratů neţ trh B2C. Cílem B2B marketingu je budování seriózních a dlouhodobých vztahů se zákazníky. Na firemním a na spotřebitelském trhu platí společná pravidla, ale zároveň se liší podle konečného zákazníka. Rozdíly nalezneme 4


4

hlavně ve struktuře trhu, poptávce, v povaze nákupní jednotky, v typech rozhodnutí a v samotném rozhodovacím procesu.5 Následující tabulka č. 1 stručně znázorňuje hlavní rozdíly mezi firemním a spotřebitelským trhem.

2.3

Inovace Podstatou kaţdého podnikání je produkt. Z důvodu přesyceného trhu výrobky a

jejich velice rychlému rozvoji a díky sílící domácí i zahraniční konkurenci a neustále se měnícím potřebám a přáním zákazníků, je čím dál tím důleţitější, aby firmy věnovali větší pozornost inovacím svých produktů. Inovace jsou potřebné pro všechny organizace, které si chtějí udrţet nebo rozvíjet své obchody. „Inovovaný produkt přináší zákazníkům nějakou pozitivní změnu oproti dosavadnímu produktu, například vyšší hodnotu danou užitkem (mírou spokojenosti) a celkovými náklady vynaloženými zákazníkem.“6 Úroveň inovovaného výrobku můţe být velice rozdílná. Zjednodušeně lze inovované výrobky rozdělit do tří základních skupin: Zásadně nové produkty – Jedná se o výrobky, které vznikly na základě nějakého technického objevu nebo vynálezu. Modifikované produkty – Tyto výrobky představují zlepšení dosavadních výrobků. Jedná se o kvalitativní změnu, nebo nový způsob pouţití. Analogické produkty – Představují jednotlivou změnu uţitných vlastností. Jedná se například o změnu barvy, velikosti, obalu atd. „Nejproduktivnější inovací je odlišný produkt, vytvářející nový potenciál uspokojení, nikoli pouze zdokonalující něco již existujícího.“7

2.4

Etapa zavádění a marketingové strategie Etapa zavádění začíná uvedením nového výrobku na trh. V této etapě je

zpravidla dosahováno velmi malých zisků nebo dokonce i ztráty. Důvodů proč tomu tak

5

KOTLER, P. (2007). Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, str. 363.

6


7


5

je, je několik. Uvedení výrobku na trh trvá nějakou dobu, a tak jdou prodeje zpočátku pomalu. Distribuce je obtíţná, jelikoţ se distribuční cesty v této fázi budují a náklady na propagaci jsou vysoké. Vzhledem k prodeji jsou v této etapě výdaje na propagaci nejvyšší. Je nezbytné, aby v této fázi byli potenciální zákazníci o novém a dosud neznámém výrobku informováni a přesvědčeni o tom, aby výrobek vyzkoušeli. V etapě zavádění nového výrobku na trh je nezbytné zvolit správnou marketingovou strategii, pomocí níţ můţe firma ovlivnit rychlost pronikání nového výrobku na trh. V marketingové strategii by měly být dobře promyšleny jednotlivé nástroje marketingového mixu (výrobek, cena, distribuce a marketingová komunikace) a určena jejich úroveň. Uvaţuje-li firma pouze cenu a marketingovou komunikaci, můţe pouţít jednu ze čtyř marketingových strategií zavádění. 2.4.1 Marketingové strategie zavádění Strategie rychlého sbírání (strategie intenzivního marketingu) – Při této strategii je výrobek na trh uveden s vysokou cenou a s vysokými náklady na propagaci. Tato strategie se pouţívá v případě, kdy velká část potenciálních zákazníků o výrobku ještě neví a předpokládá se, ţe ti, co se o něm dovědí, budou ochotni zaplatit vysokou cenu výrobku. Strategie pomalého sbírání (strategie výběrového proniknutí) – Reprezentuje uvedení výrobku s vysokou cenou a malou propagací. Tento typ strategie se pouţívá v případě omezené velikosti trhu. Také tehdy, kdy je většina potenciálních zákazníků s výrobkem seznámena a je ochotna zaplatit vysokou cenu výrobku. Tato strategie se pouţívá také v případě, ţe firmu nijak neohroţuje konkurence. Rychlé pronikání (strategie širokého proniknutí) – Při této strategii se firma snaţí oslovit co největší počet zákazníků. Pouţívá při tom nízkou cenu výrobku a silnou reklamu. Tato taktika má smysl v případě, kdy firma působí na velkém trhu, který není s výrobkem doposud seznámen. Dále, jsou-li potenciální zákazníci citliví na výši ceny a existuje-li silná konkurence, a pokud s rostoucím mnoţstvím výrobků klesají jednotkové výrobní náklady. Strategie pomalého pronikání (strategie pasivního marketingu) – Vyznačuje se nízkou cenou a malou propagací. Tato strategie se pouţívá za podmínek, kdy firma

6

působí na velikém trhu, zákazníci jsou o výrobku plně informováni a jsou velice ovlivnitelní výší ceny a je-li firma ohroţena konkurencí. Obrázek 1 Marketingové strategie zavádění

Pramen:

KOTLER,

P.

(1992). Marketing

management.

(789).

Děčín:

VICTORIA

PUBLISHING, str. 381., vlastní úprava

Existují tři základní fáze marketingové strategie, které směřují k naplnění marketingových cílů. První fází je volba cílových trţních segmentů. Druhou fází je volba ţádoucí pozice ve vnímání zákazníků cílového segmentu (tzv. positioning). Poslední třetí fází je volba marketingových nástrojů k dosaţení ţádoucího účinku.8 2.4.2 Propagační strategie Pro dosaţení marketingových komunikačních cílů si firmy mohou zvolit mezi strategií tahu (pull) a strategií tlaku (push). Strategie tahu – Představuje marketingové činnosti (především propagaci a podporu spotřebitele) zaměřené na konečné uţivatele. Snaţí se je stimulovat k tomu, aby se poptávali u prostředníků po určitém výrobku a tak nepřímo přiměli prostředníky k objednání výrobku u výrobce. Strategie tlaku – Představuje marketingové činnosti výrobce (především činnost prodejní síly a podporu obchodu) zaměřené na prostředníky. Měly by je stimulovat k objednávkám a nákupu výrobku a k jeho podpoře u konečných uţivatelů.9

8

KOUDELKA, J. VÁVRA, O. (2007). Marketing: principy a nástroje. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, str. 20.

9


7

2.5

Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů řízení, jejichţ pomocí

realizuje firma své cíle. Nejznámější podobou marketingového mixu je koncepce 4P. Tvoří ji čtyři proměnné: produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace. Tato koncepce nahlíţí na trh z pohledu prodávajícího, ale k tomu, aby byla společnost úspěšná, je zapotřebí pohlíţet na trh také z hlediska zákazníků. K tomu slouţí koncepce 4C. Tabulka 2 Vztah mezi 4P a 4C Čtyři P

Čtyři C

produkt (product)

hodnota z hlediska zákazníka (customer value)

cena (price)

náklady pro zákazníka (cost to the customer)

místo (place)

pohodlí (convenience)

marketingová komunikace (promotion)

komunikace (communication)

Pramen: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, str. 148.

2.5.1 Produkt „Produktem je cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby, patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky“.10 Nejdůleţitějším

prvkem

marketingového

mixu

a

podstatou

všech

marketingových aktivit je produkt nebo sluţba. Z marketingového hlediska produkt uspokojuje potřeby a přání zákazníků, a prostřednictvím spokojenosti zákazníků firma dosahuje svých cílů. V marketingu jsou rozlišovány tři základní úrovně produktu. První úrovní je jádro produktu, to uspokojuje základní potřebu zákazníka. Druhým je vlastní produkt, který plní další poţadavky zákazníka, jako je vyhotovení, styl, kvalita, značka, balení atd. a poslední úrovní produktu je rozšířený produkt, který zákazníkům nabízí rozšiřující sluţby, jako jsou záruky, instalace, dodací podmínky, poradenství a další. Jádro produktu se velmi často podobá konkurenčním substitutům, a proto je nezbytné

10


8

výrobek od konkurence odlišit dalšími rozšířenými vlastnostmi produktu, designem a značkou. K odlišení výrobku od konkurence také pomáhá dobrá publicita výrobku. 2.5.2 Cena Cena vyjadřuje hodnotu produktu v penězích. Odráţí se v ní zájmy prodávajících a kupujících. Proto je velmi důleţité stanovit správnou výši ceny. Při rozhodování o ceně nesmí být opomenuty náklady na výrobu, distribuci a marketingovou komunikaci. Dále musí uváţena síla a cena konkurence a případně i různá legislativní nebo etické omezení. Při uvádění výrobku na trh se firma můţe rozhodnout pro jednu ze dvou strategií. První je strategie vysokých cen a druhou je strategie nízkých zaváděcích cen. Rozhodne-li se firma pro první strategii, znamená to, ţe jejím cílem bude dosaţení maximálního zisku. K tomu aby poţadovaného zisku firma dosáhla, musí stanovit vysokou cenu výrobku. Výrobek je pak nabízen jen těm zákazníkům, kteří jsou za něj ochotni zaplatit tak vysokou cenu. Pokud si firma zvolí strategii nízkých zaváděcích cen, je jasné, ţe chce odradit konkurenci a zároveň dosáhnout co největšího podílu na trhu. Základním hlediskem pro posouzení ceny je uţitek, který můţe být nahrazen jinými kritérii. Například vztahem mezi cenou a kvalitou, cenou a značkou, cenou vlastního a konkurenčního výrobku a cenu minulou, současnou a budoucí. 2.5.3 Distribuce „Cílem distribuce je správným způsobem doručit produkt na místo, které je pro zákazníky nejvýhodnější, v čase, ve kterém chtějí mít produkty k dispozici, v množství, které potřebují, i v kvalitě, kterou požadují.“11 Vedení firmy musí dobře zváţit, jaké distribuční cesty pro svůj výrobek zvolí, při tom by měli brát v potaz jak současné, tak i budoucí prodejní prostředí a měli by si uvědomit, ţe budování distribučních cest trvá několik let a je velmi obtíţné je operativně měnit. V etapě zavádění nového výrobku na trh se distribuční cesty volí nejčastěji selektivní metodou. To znamená, ţe si dodavatel vybírá distributora podle poţadovaných kritérií. Pomocí několika distributorů tak dodává zboţí především tradičním zákazníkům, jelikoţ získání nových zákazníků je

11

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, str. 188.

9

nákladné. Jedním z důvodů proč v etapě zavádění výrobku na trh nemusí firma dosahovat zisku je ten, ţe se distribuční cesty teprve budují a s tím jsou spojené vysoké náklady.

2.5.4 Marketingová komunikace Posledním

nástrojem

marketingového

mixu

je

komunikace.

„Cílem

marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit skupinu věrných zákazníků, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky a redukovat fluktuaci prodejů.“12 Součástí komunikačního mixu je osobní prodej, reklama, podpora prodeje, přímý marketing a public relations. Kaţdý z těchto nástrojů plní svou specifickou funkci a pro dosaţení cílů firmy je nezbytné pouţít optimální kombinace všech prvků komunikačního mixu. Sestavení správného komunikačního mixu je pro marketingové manaţery jedním z nesnadných problémů. Výběr komunikačního mixu ovlivňuje typ trhu, podstata výrobku a jeho stadium ţivotního cyklu, cena a disponibilní finanční zdroje společnosti. Osobní prodej – Představuje osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím, jehoţ cílem není jen prodat výrobek, ale vytvářet dlouhodobé vztahy a posilovat image produktu a firmy. Reklama – Je jedním z hlavních prvků marketingového mixu, na který jsou vynakládány nejvyšší náklady. Lze definovat jako placenou neosobní komunikaci v různých médiích. Cílem reklamy je informovat o výrobku, přesvědčit zákazníka k jeho koupi nebo mu jen produkt připomenout. Podpora prodeje – Je chápána jako souhrn krátkodobých motivačních nástrojů, zaměřených na zvýšení prodeje určitého produktu. Jsou to například různá cenová zvýhodnění, kupony opravňující ke slevě, ceny v soutěţích, moţnosti testování výrobku a spousta dalších. V praxi se většinou kombinuje tento nástroj komunikačního mixu s reklamou.

12


10

Přímý marketing – Buduje vztahy se zákazníky prostřednictvím odlišných komunikačních cest. Nejčastěji telefonem, internetem, poštou nebo osobní návštěvou. Public relations – Jde o komunikaci a vytváření vztahů mezi firmou a jejím vnitřním a vnějším prostředím. Tabulka 3 Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace Druh komunikace

Náklady

Výhody

Nevýhody

Osobní prodej

Vysoké náklady na jeden kontakt

Umoţňuje pruţnou prezentaci a získání okamţité reakce

Náklady na kontakt podstatně vyšší neţ u ostatních forem, nesnadné získat či vychovat kvalifikované obchodníky

Reklama

Relativně levná na kontakt

Podpora prodeje

Můţe být nákladná

Přímý marketing

Nízké náklady na jeden kontakt

Public relations

Relativně levné, hlavně publicita; jiné PR akce nákladné, ale jejich frekvence nebývá tak častá

Vhodná pro masové působení, Značně neosobní, nelze předvést dovoluje výraznost a kontrolu nad výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, sdělením nesnadné měření účinku Upoutá pozornost a dosáhne okamţitého účinku, dává podnět k nákupu

Snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě

Efektivnější zacílení na spotřebitele, Závislý na kvalitních databázích, moţnost utajení před konkurencí nutná jejich pravidelná aktualizace

Vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení

Publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace

Pramen: PŘIKRYLOVÁ, J, JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, str. 44., vlastní úprava

Ve vědomí veřejnosti někdy splývá pojem public relations s reklamou, neboť v obecné rovině mají několik shodných bodů. Public relations a reklama vyuţívají do značné míry stejná média, vyţadují stejnou systematičnost a soustavnost, pracují s cílovými skupinami, neobejdou se bez tvořivého přístupu, přispívají k vytváření image podniku a postupují podle podobných schémat marketingového plánování či marketingového výzkumu. Na druhé straně cílem reklamy je ovlivňovat zcela konkrétní trţní segment, zatímco public relations působí na širší veřejnost neţ jen na zákazníky. Reklama usiluje o zvýšení prodeje v co moţná nejkratším čase, public relations jsou záleţitostí dlouhodobou. Prodávaným zboţím public relations jsou sympatie, dobrá vůle, porozumění, co nejširší soulad zájmů. Není však pravda, ţe public relations vůbec neprodávají, neboť nic neprodává lépe neţ dobrá pověst podniku. V prostředí

11

vyrovnané, či přímo vyhrocené konkurence jsou public relations často tím, co rozhoduje.13 Tabulka 4 Srovnání reklamy a PR Charakteristiky

Reklama

Public relations

Zaměření činnosti

Prodej zboţí, sluţeb, idejí

Změna postojů

Prostředky komunikace

Média

Komplex komunikačních prostředků

Forma komunikace

Monolog

Dialog

Vztahy k médiím

Nákup času a prostoru

Snaha o získání vlivu v médiích

Kontrola mediálního sdělení

Přesná kontrola obsahu i načasování

Relativně nízká kontrola

Důvěryhodnost sdělení

Relativně nízká

Relativně vysoká

Adresát

Reálný nebo potenciální zákazník

Veřejnost, resp. parciální veřejnost

Časový horizont

Krátkodobý

Dlouhodobý

Hodnocení

Existují zavedené techniky

Relativně omezené metody

Pramen: PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, str. 108.

2.6

Public relations Public relations, často nazývané pouhou zkratkou PR a do češtiny překládané

jako vztahy s veřejností, jsou jedním ze základních nástrojů komunikačního mixu. Jsou to činnosti, budující dobré vztahy mezi firmou a jejím vnitřním a vnějším prostředím. Definic pro public relations je nespočetně avšak mezi odborníky je nejrozšířenější ta, která byla v roce 1978 přijata Institutem Public Relations (IPR) a ta zní následovně: "PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností."14 Jednou z dalších odborných definic je: „ PR (public relations) je nástroj, který se zaměřuje na vytváření, udržení a řízení komunikačních procesů mezi podniky, organizacemi a institucemi a do skupin rozčleněné veřejnosti s cílem dosáhnout vzájemného porozumění, pochopení a důvěry na základě vyrovnání zájmů všech zúčastněných.“15

13

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, str. 107.

14

http://www.apra.cz [cit. 2011-10-18]

15


12

PR pracuje s několika samostatnými obory. Těmi jsou sociologie, psychologie, ţurnalistika a rétorika. Oddělení PR má na starosti především vztahy s tiskem, publicitu výrobku a firemní komunikaci. Dále se snaţí ovlivňovat vlivné osoby za účelem podpory PR aktivit a v neposlední řadě poskytuje poradenské sluţby pro vedení společnosti v oblasti veřejných záleţitostí a image společnosti. PR aktivity mohou pomoci při zavádění nových výrobků na trh, přemístit výrobek v etapě zralosti a propagovat zájem o určitou kategorii výrobků. Jak uţ bylo zmíněno, mohou ovlivňovat specifické cílové skupiny, obhajovat výrobky v krizových situacích a budovat image společnosti tak, aby se pozitivně promítl do výrobku. PR by mělo být dlouhodobou a nepřetrţitou činností managementu firem, soustředěnou na všechny cílové skupiny daného subjektu a podporující reklamní, marketingové a další aktivity firem. Významnou součástí vztahů s veřejností je pozitivní publicita. Ta se pouţívá k podpoře firemního image nebo firemního názoru, ale největší mnoţství informací se obvykle týká zvláště nových výrobků. Protoţe většina spotřebitelů přijímá informace z mediálního zpravodajství daleko lépe neţ z klasické inzerce, bývá vhodné zasílat tiskové zprávy do sdělovacích prostředků a snaţit se zaujmout publicisty. Pak je vyšší pravděpodobnost, ţe tisková zpráva vyvolá zájem sdělovacích prostředků a ty poskytnou nejdůvěryhodnější podporu komunikaci produktu či názoru prostřednictvím nezávislého redakčního článku.16 2.6.1 Komunikační proces Tvorba komunikačního programu zahrnuje osm kroků. Komunikátor musí nejprve určit cílové příjemce a jejich vlastnosti včetně image výrobku, který má u této skupiny. Poté musí komunikátor definovat cíl komunikace: zda má usilovat o povědomí, znalost, oblibu, preferenci, přesvědčení, nebo nákup. Pak se musí vytvořit zpráva, která má účinný obsah, strukturu, formát a zdroj. Dále musí být vybrány komunikační cesty – jak osobní, tak neosobní. Je třeba určit celkový rozpočet marketingové komunikace. Rozpočet komunikace musí být rozdělen mezi hlavní komunikační nástroje, coţ je ovlivňováno takovými faktory, jako jsou strategie tlaku a tahu, stadium připravenosti kupujícího a stadium ţivotního cyklu výrobku.

16

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, str. 106.

13

Komunikátor pak musí sledovat, jak velké procento trhu získá povědomí o výrobku, vyzkouší ho a je s ním také spokojeno. Nakonec je třeba veškerou komunikaci řídit a integrovat tak, aby byly zajištěny soulad, správné načasování a účinnost v poměru k nákladům.17 2.6.2 Identita a image společnosti Pomocí identity organizace (Corporate Identity), firma vyjadřuje svou jedinečnost, osobitost a odlišnost od konkurence. Identitu organizace vytváří design organizace, komunikace organizace, kultura organizace a produkty organizace. Všechny výše zmíněné prvky CI vytvářejí image společnosti (corporate image). Identita vyjadřuje to, jaká společnost ve skutečnosti je nebo jakou chce být a image je pouze jejím obrazem. Hlavním úkolem CI je odlišit firmu od ostatních organizací a posílit její konkurenceschopnost. Dobrá image vzbuzuje u veřejnosti sympatie k firmě, a proto profesionálně zpracovaná identita společnosti můţe velmi kladně ovlivnit práci se vztahy s veřejností. Dalšími faktory ovlivňující image a zároveň i úspěch společnosti jsou reputace, dojmy a sociální odpovědnosti podniku. V posledních letech se velmi rozmohly aktivity týkající se sociální odpovědnosti podniku. Jedním z důvodů, můţe být i to, ţe samotná veřejnost stále více vyţaduje informace o tom, co konkrétní firma podniká v ochraně ţivotního prostředí, jak podporuje různé oblasti ţivota místní komunity, jak dalece vytváří lepší ekonomické a společenské prostředí uvnitř podniku atd. Většina společností uvádí CSR (corporate social responsibility) aktivity i do svých výročních zpráv. Pro dosaţení dobré image společnosti se nestačí věnovat PR jen nahodile, ale je zapotřebí pečovat o reputaci a pověst firmy systematicky. 2.6.3 Publicita výrobku Publicita výrobku (Product publicity) pomáhá výrobkům prosadit se na trhu. Pomáhá prodávat výrobky tím, ţe prostřednictvím propagačních nástrojů PR informuje cílové skupiny o výhodách výrobku. Argument, ţe dobrý výrobek či jakýkoli jiný produkt nepotřebuje komunikovat, protoţe si jej přece veřejnost najde sama, je lichý. 17


14

Umění není produkt vymyslet a vyrobit (resp. Uvést na trh), ale prodat ho! Právě v podmínkách velmi silné konkurence ve všech odvětvích lidského konání není na místě domnívat se, ţe si zákazník dá tu práci, shání si sám informace, posuzuje jednotlivé parametry a teprve na základě velmi uváţlivého zhodnocení se rozhoduje pro ten nejlepší produkt.18 2.6.4 Nástroje PR V posledních letech význam public relations významně vzrostl a stal se nedílnou součástí marketingové komunikace. Díky specifičnosti nástrojů, které PR pouţívá, mohou činnosti veřejných vztahů zvyšovat důvěryhodnost a přesvědčivost komunikace a vytvářet tak pozitivní povědomí o firmě a jejích aktivitách. Mohou působit na vlivné osobnosti, a pomocí nich ovlivňovat širokou veřejnost a navazovat nové vztahy. Tabulka 5 Příklady propagačních nástrojů PR v marketingových komunikacích

Tisková komuniké Projevy Semináře Výroční zprávy Příspěvky na dobročinnost Sponzorské dary

Publikace Společenské vztahy Lobbistické aktivity Nosiče a projevy vlastní identity Podnikové časopisy + intranet Veřejné akce

Pramen: SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, str. 100.

Základní nástroje, které pouţívá public relations pro ovlivňování veřejnosti mohou být charakterizovány zkratkou PENCILS. Jedná se o počáteční písmena anglických výrazů: publications, events, new, community involvement activities, identity media, lobbing aktivity, social responsibility activities. P – publications – publikace – Zahrnují všechna média, která si firma sama zpracovává pro svoji potřebu. Prostřednictvím podnikových médií můţe firma informovat veřejnost o svých produktech a dalších firemních aktivitách a podpořit tak svoji image. Do podnikových médií patří firemní časopisy pro zákazníky a pro zaměstnance, výroční zprávy a další publikace pro veřejnost, jakou je například newsletter, magazínové katalogy a jiné.

18

BAJČAN, R., Techniky public relations aneb jak pracovat s médii. Praha: Management Press, str. 35.

15

E – events – veřejné akce – Jedná se o události organizované firmou. Do této oblasti patří veletrhy, výstavy, roadshow a jiné organizované události (eventy), kterými mohou být různé prezentace, konference, představení nového výrobku, společenská setkání, dny otevřených dveří, oslavy atd. Nejčastějšími záměry pořadatelů eventů je přímé oslovení a navázání dobrých vztahů s veřejností. Organizované události mohu výrazně ovlivnit image firmy a její výrobky. Realizace těchto událostí je velmi náročná a proto je nezbytné, aby se přípravě a realizaci dané události věnoval dostatek pozornosti a kontroly. „Events jsou komplexní akce PR, při nichţ vyvolávají multimediálně nasazené prostředky emociální záţitek a pomáhají společně s prezentovaným obsahem uplatňovat komunikační cíle organizace ve veřejnosti“.19 Před zahájením plánování firemní události je vhodné zváţit některé otázky, jako jsou například důvody pro organizování události, kdy a kde se bude událost konat, koho na událost pozvat a co a jakým způsobem sdělovat. N – new – novinky – Zahrnují tiskové zprávy a materiály pro tiskové konference. Jejich záměrem je předat médiím informace o firmě, jejích produktech, zaměstnancích apod. Pro spolupráci s médii se také pouţívají různé věstníky a přehledy zpráv, tisková oficiální sdělení a jiné podklady určené k zveřejnění. Velmi důleţitou roli hraje zpracování zprávy, které by mělo být výstiţné a zároveň tvůrčí a dalším významným faktorem je výběr publikací. Ten by měl být vybrán podle výše nákladu titulu a zaměření na cílovou skupinu. C – community involvement activities – angažovanost pro komunitu – Jedná se o angaţovanost v lokální komunitě, která se charakterizuje investicemi do sektoru veřejných sluţeb v dané oblasti (zdravotnictví, školství, sport, charita, kultura, ekologie). Jde o naplňování potřeb místní společnosti. I – identity media – nosiče a projevy podnikové identity – Cílem podnikové identity je odlišit se od konkurence a působit na veřejnost osobitě a jedinečně. Podniková identita zahrnuje styl vedení a komunikaci ve firmě od vedení k zaměstnancům aţ po veřejnost. Dále je charakteristická firemním oblékáním, firemními vozidly, jednotným designem firemních prostor a budov, dopisními papíry s hlavičkami, pozvánkami a reklamními předměty, jako jsou trička, propisky atd. L – lobbing aktivity – lobbovací aktivity – Tyto aktivity sledují a ovlivňují vývoj v legislativě, ekologickém hnutí, současné klima a tendence v orgánech státu i místních

19

SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, str. 140.

16

samospráv a jim podobných institucí. Jejich záměry a budoucí připravovaná legislativa by totiţ mohla nějakým způsobem ohrozit nejen další rozvoj, ale případně i existenci firmy. Účelem lobbingu je samozřejmě prosazovat takové směry vývoje ve společnosti, které jsou ku prospěchu firmy. Jedná se o ovlivňování veřejných činitelů, zejména při navrhování zákonů a prosazování zájmů určitých skupin, které jsou v souladu se zájmy podniku. Obsahem lobbování je poskytování relevantních informací těm, kteří budou rozhodovat.20 Úspěch lobbingu závisí především na osobních kontaktech lobbistů. S – social responsibility activities – aktivity sociální odpovědnosti – Cílem těchto aktivit je vybudovat dobrou pověst firmy v oblasti sociální odpovědnosti. Jde o zapojení různých sociálních a ekologických aktivit do kaţdodenních činností firmy. Společensky odpovědná firma by měla dodrţovat tři druhy zásad. Ekonomické, sociální a environmentální. Společensky odpovědné firmy se například snaţí chránit ţivotní prostředí, prostřednictvím třídění odpadů, pouţíváním recyklovatelného materiálu nebo šetřením elektrické energie, vody, papíru a jiných látek. Sponzoring – Další důleţitou formou vztahu k veřejnosti je sponzorská činnost. Pojmem „sponzoring“ se rozumí podpora jednotlivců, skupin či organizací ze strany hospodářských podniků či firem, a to formou poskytnutí peněz, sluţeb či věcných plnění. Cílem sponzoringu z hlediska poskytovatele – sponzora je především prezentace firmy na veřejnosti. Podle mínění odborníků je těţiště účinnosti sponzoringu střednědobé aţ dlouhodobé a spočívá především ve zvyšování známosti a upevňování image sponzora. Je chápáno nejen jako finanční či věcná podpora, ale jako zcela nová forma komunikace s velmi širokou veřejností. Základním principem sponzorství je sluţba versus protisluţba. Sponzor očekává, ţe za věnované prostředky mu sponzorovaný pomůţe dosáhnout jeho komunikačních cílů, a to především zvýšení image. Sponzoring můţe být jednorázový nebo dlouhodobý.21 Existuje několik druhů sponzorství, tím jsou například sport, umění a kultura, výstavy, knihy, vzdělání, charitativní činnosti, profesionální ocenění, expedice a místní sponzorství. PR online – Internet je v dnešní době velmi rychlým médiem, které usnadňuje a obohacuje komunikaci a pro public relations přináší naprosto nové moţnosti. Firemní činnosti na internetu mají stále větší význam. Pomáhají firmě budovat vztahy

20


21


17

s veřejností, respektive s lidmi, kteří se o firmu zajímají. Web je zpřístupněný všem a proto by měl také se všemi komunikovat. Nástroji PR online jsou webové stránky, blogy, e-maily, chaty, on-line komunikátory, sociální sítě a jiné. Webové stránky jsou velmi významnou komunikační formou PR online a jejich význam pro uţivatele stále roste. Na vytváření webových stránek by měli spolupracovat oddělení IT, marketing a propagace, ale obsah zveřejněných informací by mělo řešit oddělení public relations. Webové stránky by měly být důvěryhodné, to můţe být ovlivněno pravidelnou aktualizací, grafickým provedením, kvalitou a správností obsaţených informací. Cílem webové stránky je vyvolat v návštěvníkovi webu pocit, ţe je k němu firma upřímná a přesvědčit ho o tom, aby se vrátil. Blog můţeme povaţovat za digitální deník, na němţ se obvykle periodicky zveřejňují různá témata a názory na ně. PR profesionálové mají dvě hlavní moţnosti vyuţití blogů: buď je vytvářet jako vlastní blog na webových stranách své organizace, nebo přispívat a reagovat na blozích jiných subjektů, pokud jejich témata souvisejí s organizací PR pracovníka. V obou případech vzniká obvykle digitální dialog mezi uţivatelem blogu a blogerem nebo prostor pro svobodnou výměnu názoru.22 Sociální síť je propojená skupina lidí, kteří se navzájem ovlivňují. Jsou to servery, pomocí nichţ mohou uţivatelé mezi sebou komunikovat a sdílet nejrůznější názory, zkušenosti, fotky, záţitky atd. PR aktivity zaměřené na sociální sítě mohou významně ovlivňovat společnost tím, ţe na sociální síť uveřejní informace o novém výrobku, o plánovaných aktivitách firmy a dalších novinkách, které by mohly veřejnost zajímat. PR aktivity prováděné prostřednictvím sociálních sítí jsou dobře měřitelné a finančně nenáročné, ale je třeba zváţit rizika, která jsou s veřejnou diskuzí spojena. V současnosti jsou nejvýraznějšími sociálními médii sociální sítě jako je Facebook, Twitter, Flickr a další on-line komunity. 2.6.5 Historie PR Pátrání po kořenech vztahů s veřejností by vedlo daleko do minulosti. Vţdyť uţ v dávné Mezopotámii se evidentně pouţívali různé taktiky k přesvědčování veřejného mínění k prospěchu vládců a dále byly tyto praktiky rozvíjeny v antickém Řecku a Římě. Avšak počátky public relations, tak jak ho vnímáme dnes my, se datují do druhé poloviny 19. století. Za zakladatele a teoretika PR je povaţován Edward L. Bernays

22

SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, str. 168.

18

(1891 – 1995), ten jako první přednáší o public relations na univerzitě v USA. Za otce PR se ale povaţuje Američan Ivy Ledbetter Lee (1881 – 1934). Ten na přelomu 19. a 20. století dospěl k názoru, ţe veřejné mínění má schopnost vytvářet kladné názory a měnit přesvědčení veřejnosti správným směrem. V roce 1906 vytvořil pravděpodobně jednu z prvních PR kampaní, kdyţ zasvětil veřejnost do problémů amerických stávkujících horníků. Jeho další a moţná i nejznámější PR kampaní bylo, kdyţ v roce 1906 došlo v USA k velké tragické ţelezniční nehodě. Toto neštěstí mohlo pro společnost Pennsylvanian Railroad znamenat její konec. Z těchto obav poţádala společnost Leeho, aby jim pomohl situaci vyřešit. Lee nabídku přijal. Zveřejnil všem novinám všechny informace týkající se nehody. Zaţaloval stavitele mostu, jelikoţ nedodrţeli technické normy pevnosti betonu a díky tomu k tragédii došlo. Dále Lee informoval veřejnost o všech opatřeních, které společnost Pennsylvanian Railroad organizuje pro postiţené neštěstím. Následně pozval novináře a seznámil je s vysokou kulturou cestování a předvedl jim nejlepší technická zabezpečení této ţeleznice. Můţeme říci, ţe se PR kampaň velmi povedla. Lee touto kampaní nastartoval úspěšný rozvoj této společnosti. Dokázal totiţ přesvědčit veřejnost a změnit jejich názor na ţeleznici. Názor veřejnosti na společnost byl po tragédii: „S Pensylvánskou drahou nikdy“ a po PR kampani veřejnost tvrdí, ţe Pensylvánská dráha je jediná seriózní dráha v zemi, která před nimi nic netají“. Tento případ se týká především krizové komunikace a k problematice seminární práce se příliš nevztahuje, ale je zde uveden proto, aby vyjádřil, jak jsou činnosti vztahů s veřejností důleţité a jak jsou významné názory veřejnosti pro dobré fungování společnosti.

19

3

Praktická část

3.1

Charakteristika společnosti Citroën ČR

3.1.1 O značce První automobil značky citroën byl vytvořen roku 1919. V roce 1976 se stal Citroën součástí koncernu PSA Peugeot Citroën a tím je jím i dodnes. Vozy značky Citroën se na českých silnicích prohánějí uţ více jak 90 let, ale jejich prodej nebyl nikdy zcela záleţitostí mateřské automobilky. Společnost Citroën ČR vznikla aţ v roce 2001. Do té doby byla francouzská značka zastupována Tatrou Kopřivnice a od roku 1992 firmou Euroauto. Do roku 2011 se na českém trhu prodalo 93 605 automobilů s logem Citroën, z toho 78,2 procent (73 207 vozů) prodala právě společnost Citroën ČR. Nejúspěšnějším rokem pro tuto společnost byl rok 2007, kdy byl zaznamenán největší podíl na domácím trhu (5,1 procenta) a rok 2008, kdy společnost dosáhla největšího prodeje nových automobilů (10 024). V dnešní době má společnost 58 autorizovaných opravců, 50 distributorů náhradních dílů a 46 autorizovaných prodejců nových vozů.23 Společnost Citroën ČR je pobočkou mateřské značky sídlící ve Francii a zároveň její rozpočtovou organizací. Pro Citroën ČR to znamená, ţe jednou ročně obdrţí od mateřské značky finanční prostředky a s těmi musí vystačit během celého roku. Většinou se rozpočty na nový rok stanovují uţ na podzim. Společnost s předstihem moc dobře ví, jaké produkty budou v následujícím roce na trh uvedeny a jaké akce se budou pořádat, ale i přesto je dobré zvaţovat nějaké rezervy, kdyby se naskytlo něco neočekávaného. Pro vztahy s veřejností je v této společnosti vytvořeno samostatné PR oddělení, jehoţ aktivity jsou také omezeny ročním rozpočtem.

3.1.2 Filozofie společnosti V roce 2009 oslavila společnost Citroën devadesátileté výročí zaloţení a počátkem února téhoţ roku představilo vedení společnosti také novou image a strategii týkající se všech oblastí výroby a následné distribuce nových automobilů. Symbolem

23

Citroën Magazín, ročník XI., jaro 2011

20

kaţdé automobilové značky je logo a heslo. Nová strategie se dotkla i těchto atributů. Nový emblém navrhla značka ve spolupráci s agenturou Landor. Ten si zachoval typický tvar dvojitého šípu, nyní se však vyznačuje oblejším tvarem a trojrozměrným designem. Oproti tomu starému vypadá mnohem dynamičtěji. Staré heslo "Citroën překoná Vaše představy", bylo změněno na "Citroën - kreativní technologie". Právě tímto směrem se nyní budou veškeré činnosti automobilky Citroën ubírat. Do této doby byla veškerá prezentace výrobků dosti různorodá a odlišná. Proto jsou nyní všechny materiály propagující produkty automobilky sjednoceny. Broţury různých modelových řad mají stejný design a to ve všech zemích, kde se Citroëny prodávají. Sjednocení vizuální prezentace se dotklo také webových stránek zastoupení značky na všech trzích. Hlavními barvami jsou kromě původní bílé a červené nově také černá a chromová. Úpravě vzhledu byla věnována velká pozornost také v oblasti prodejních a servisních prostorů. V rámci mezinárodní architektonické soutěţe bylo vybráno dvanáct finalistů, z nich zástupci společností Citroën a jiţ zmíněné agentury Landor vybrali vítězný projekt. Plán na úpravu prostor se týká výstavby zcela nových showroomů servisního zázemí ale také rekonstrukce stávajících, starších budov. V České republice dnes stojí jiţ několik takto vybudovaných, nebo zrekonstruovaných prodejních a servisních míst. Citroën se nechce stát novým pouze na oko, ale chce výrazně změnit přístup ke svým zákazníkům při prodeji nových vozů, ale také v poprodejní péči o automobil. Cílem je dostat se mezi pět nejlépe hodnocených značek v oblasti spokojenosti zákazníků pořádaných společností JD Power. Pro zákazníky je nově připraven projekt Citroën Select pro nákup ojetých vozů, kde zákazníci dostanou moţnost prodlouţení záruky na sedm let, nebo 24hodinovou asistenční sluţbu po celé Evropě. Další novinkou je oddělení Citroën Business, zřízené primárně pro firemní zákazníky. Pro ně budou zřízena business centra s rozšířenou otevírací dobou a se zcela individuálním přístupem. Tímto způsobem chce značka Citroën zvýšit svůj podíl na trhu firemních vozů. Heslo kreativní technologie se promítne především v navrhování nových modelů. Značka, která je průkopníkem technologií jako je například hydropneumatické pérování, varování řidiče před neúmyslným opuštěním jízdního pruhu AFIL, nebo zachycování pevných částic ve výfukových plynech vznětových motorů bude inovativní přístup uplatňovat i nadále. 21

Vyráběné modely jsou rozděleny do tří skupin. Klasické, velkokapacitně vyráběné modely jsou stále označovány písmenem "C", velkoprostorové vozy mají přídomek "Picasso" a poslední, nově vzniklá skupina je označena písmeny "DS" jejíţ výrobky jsou určeny pro zákazníky, kteří se chtějí svým vozem odlišit od ostatních. 3.1.3 Nové výrobky společnosti Automobilka Citroën je svým inovativním přístupem ve výrobě vozů známa jiţ od prvopočátku. Namátkou vzpomeňmě na proslulé hydropneumatické pérování, hydraulické řízení Diravi, systém Afil upozorňující řidiče na neúmyslné opuštění jízdního pruhu, nebo FAP filtr zachycující pevné částice ve výfukových plynech dieselových motorů. V kaţdém z nově příchozích modelů se objevuje určitý prvek moderní automobilové technologie. U modelu C6 to byly například Head up display promítající jízdní informace na čelní okno, přední kapota s deformační zónou chránící chodce při případném střetu a v neposlední řadě aktivní odpruţení Hydractive 3+. Před několika měsíci byl u modelu C4 představen zcela nový systém e-HDi. Ten s pomocí systému Start&Stop vypíná a následně velmi rychle startuje motor například na semaforech nebo v zácpách. Tím je dosaţeno sníţení spotřeby, ale také emisí oxidu uhličitého. Zcela elektrický automobil C-Zero vyvinutý ve spolupráci se společností Mitsubishi nepotřebuje ani kapku paliva. Pro pohon auta a všech jeho zařízení slouţí elektromotor o výkonu 49kW. Lithium-iontová baterie vystačí na přibliţně 150 kilometrů. Automobil se dá potom dobít během šesti hodin z obyčejné zásuvky na 230V, nebo během půl hodiny ze speciální zásuvky. Tento moderní vůz zajišťuje zcela tichý a ekologický provoz. S novou firemní strategií vyznačující se heslem "kreativní technologie" automobilka Citroën přislíbila, ţe se bude vývojem nových a moderních technologií zabývat i v budoucnu.

22

Obrázek 2 Automobily značky Citroën 1980-2011 Třída

1980 1990 2000 2010 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2CV C1 Mini LN/LNA C2 DS3 AX Saxo Malé Visa C3 I C3 II DS4 GS/GSA ZX Xsara C4 I Nižší střední C4 II DS5 BX Xantia C5 I Střední C5 II CX XM C6 Vyšší střední C3 Picasso Malá MPV C4 Picasso Xsara Picasso Střední MPV Grand C5 Picasso Evasion C8 Velká MPV C4 Aircross SUV C-Crosser Méhari C3 Pluriel Crossover Acadiane C15 Nemo Berlingo I Berlingo II Jumpy I Jumpy II Užitkové C25 Jumper I Jumper II C35

Pramen: Wikipedia[cit. 2011-10-8]. Dostupné z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/Citroen, vlastní úprava

3.1.4 Trh B2B Společnost Citroën ČR provozuje své činnosti na spotřebitelských i firemních trzích. Trh B2B je obrovský a společnost na něm dosahuje mnohem vyšších obratů neţ na trhu B2C. Z tohoto důvodu je hlavním cílem společnosti vybudovat s firemními zákazníky seriózní a dlouhodobé vztahy. Pro spolupráci s firemní klientelou zřídila společnost síť poboček Citroën Business. Tento útvar nabízí zákazníkovi individuální přístup. Projedná jeho specifické potřeby a moţnosti a na základě zpracované analýzy najde řešení a předloţí komplexní optimalizovanou nabídku vhodných vozidel a sluţeb. Společnost na trhu B2B obchoduje s mnoha firmami, kterými jsou autorizovaní prodejci, leasingové společnosti, různé malé a střední podniky, úřady státní a veřejné správy, obchodníci, profesionálové v dopravě, autoškoly a taxikáři. Společnost také obchoduje s takzvanými „flotilními“ zákazníky. Ty přináší společnosti největší obrat, jelikoţ ročně nakoupí několik desítek automobilů. Těchto zákazníků si společnost velice váţí a snaţí se s nimi udrţovat velice dobré vztahy. Za účelem upevnění těchto vztahů jsou pro „flotilní“ zákazníky organizovány různé firemní události. Mezi flotilní zákazníky patří například energetická společnost E.ON Česká republika, s.r.o., přepravní společnost TNT Post CR, s.r.o., stavební společnost Eurovia CS, a.s., finanční společnost Cetelem ČR, a.s., ZAPA beton, a.s., někteří autorizovaní

23

prodejci, největším z nich je prodejce Autoport, s.r.o., společnost Techsport, s.r.o., která nakupuje uţitkové vozy Jumper za účelem přestavby těchto vozů na sanitky a spousty dalších.

3.2

Uskutečněné aktivity PR Význam public relations stále roste a to dobře ví i společnost Citroën ČR. Proto

tyto aktivity společnost pouţívá i pro lepší a rychlejší zavedení nového výrobku na trh. Jelikoţ mnoho nástrojů PR ovlivňuje zákazníky obou trhů současně, nerozlišuje společnost aktivity PR zaměřené pouze na trhy B2B nebo B2C. Zpravidla pouţívá stejné nástroje, které se pouze v některých případech odlišují. Etapu zavádění nového výrobku na trh podporuje společnost různými PR aktivitami. 3.2.1 Publikace Společnost Citroën publikuje svůj firemní Citroën magazín dvakrát ročně a to na jaře a na podzim. Tento magazín je zajímavě zpracován a seznamuje čtenáře s technickými novinkami, novými vozy, firemními a sportovními úspěchy značky a se zajímavými událostmi a osobnostmi. Tento časopis je bezplatně distribuován všem autorizovaným prodejcům, kde si ho mohou bezplatně vzít i koncoví spotřebitelé a v elektronické podobě je emailem zasílán firemním zákazníkům. Ostatní zájemci, kteří mají o magazín zájem, si mohou aktuální číslo magazínu a některá starší čísla bezplatně stáhnout z webových stránek společnosti. Dále Citroën ČR rozesílá některým svým zákazníkům newslettery, které informují o aktualitách a čerstvých novinkách společnosti. 3.2.2 Veřejné akce Dobře zorganizovaná událost můţe kladně posílit vztahy zákazníků ke společnosti a naopak nevydařená společenská událost můţe firmě velmi uškodit. Při organizování eventů je důleţité zváţit, k jaké příleţitosti bude událost organizovaná, kde a kdy se bude konat a kdo na ní má být pozván. Událost by měla na pozvané zapůsobit, proto jsou při jejím plánování vítány kreativní nápady. Při realizaci eventu je velmi důleţité vypracování a včasné zaslání pozvánek, výběr a příprava místa konání a 24

vypracování zajímavého programu akce. Citroën ČR organizuje eventy jen tehdy, má-li k tomu opravdový důvod, a proto je jejich cílem vypracovat takový program, aby pozvané zaujal a vryl se jim do paměti. Z těchto důvodů společnost vyuţívá pro organizování některých událostí sluţeb Event agentur. Jednou z posledních společenských událostí organizovanou společností Citroën ČR pro své firemní zákazníky byla 24. 8. 2011 předpremiéra filmu reţiséra Jiřího Vejdělka, Muţi v naději. Společnost se stala generálním partnerem tohoto filmu a zapůjčila filmařům pro natáčení dva vozy, model C4 a C5. Od této akce se očekává propagace značky a výrobků nejen na plátnech kin, kde se očekávalo více jak milion diváku, ale i při pozdějším vysílání na televizních obrazovkách. Logo firmy bude uvedeno v titulcích a na DVD obalu. Dalším přínosem této spolupráce byla moţnost zorganizovat předpremiéru tohoto filmu. Společnost Citroën si pronajala sál s kapacitou 300 lidí a pozvala na předpremiéru své zaměstnance a „flotilní“ zákazníky. Před sálem byly vystaveny vozy účinkující ve filmu. Samotný product placement je spíše druhem reklamy, ale moţnost uspořádání předpremiéry pro klíčové firmy byla dobrá příleţitost, jak dát některým zákazníkům B2B najevo, ţe si jich společnost váţí. Podobnou akci uspořádala společnost uţ v minulosti s filmem Tajnosti od reţisérky Alice Nellis. Další významnou společenskou událostí bylo v květnu 2010 představení vozu DS3, nově vzniklé řady DS v MeetFactory. Společnost Citroën ČR zapůjčila praţskému uměleckému studiu MeetFactory na dobu jednoho roku dva vozy, Jumpera a novou DS3. Protisluţbou za zapůjčení aut měli umělci změnit design obou vozů. Nový design obou vozů nese motiv růţové šťávy, která stéká po karoserii vozů. U DS3 je motiv na černé karoserii u Jumpera na bílé. Stejný motiv šťávy se v této souvislosti objevil i na fasádě objektu MeetFactory. Název tohoto projektu zněl: „Citroën – šťáva českého umění podporuje MeetFactory.“ Díky této spolupráci s MeetFactory, mohla společnost Citroën ČR vyuţít prostory tohoto uměleckého studia pro oficiální představení vozu DS3, který si hraje s barvami, je elegantní i vkusný, svůdný i dynamický a je v dokonalém souladu s MeetFactory. Na tuto akci byli pozváni novináři, flotilní zákazníci, umělci a zaměstnanci společnosti. Akce probíhala za hudebního doprovodu a rautu, o který se postarala cateringová společnost. Opravdu velkolepou událostí pro Citroën i veřejnost byla 10. října 2009 oslava devadesátiletého výročí automobilky. Neslavili pouze zaměstnanci, zákazníci, fanoušci značky nebo novináři, ale oslavovat mohl opravdu kaţdý, kdo přišel na Petřín. Citroën 25

ČR si pro tuto příleţitost pronajal Petřínskou věţ, na kterou měl v tento den kaţdý vstup zdarma. Pro kaţdého návštěvníka byla připravena upomínková pamětní vstupenka Citroën ve formě pohlednice. Pod rozhlednou byl připraven doprovodný program, během něhoţ byla k vidění výstava fotografií znázorňující historii, historický dokument a některá historická auta. Pro novináře, firemní klienty a zaměstnance oslava ještě pokračovala v klubu Lávka, odkud byl pěkný výhled na Petřínskou rozhlednu, na které se večer rozsvítil nápis Citroën. Večerní akci komentoval známý moderátor a dlouholetý příznivec značky Marek Eben. V roce 2009 byla představena nová filosofie společnosti. Pro tuto příleţitost byl pronajat sál ve Village Cinema na Andělu, kam byli pozváni novináři a firemní zákazníci. U vstupu bylo vystaveno C3 Picasso. Program akce zahrnoval třicetiminutový film o nové filozofii společnosti Citroën. Dále k pozvaným promluvil odstupující a nový generální ředitel a následně po seznámení se s novou filozofií společnosti byli všichni pozváni k rautu. Další událost, která měla pomoci uvedení nového vozu C4 na trh a podpořit prodej dalších výrobků, byla týdenní akce konající se v lednu 2011 ve všech autorizovaných prodejnách. Byl to týden otevřených dveří a nových slev. Zákazníkům byl při této akci představován nový vůz C4 a na některé další skladové modely byla zákazníkům nabídnuta speciální sleva. Z výše uvedených příkladů plyne, ţe společnost Citroën ČR organizuje eventy, za účelem zavedení nového výrobku na trh jen velmi zřídka. Důvodem můţe být i to, ţe spoléhá na aktivitu autorizovaných prodejců. Například v únoru 2011 zrealizoval představení Citroënu C4 sám Autoport. Na tuto událost byli pozváni firemní zákazníci, novináři a vedení společnosti Citroën ČR. 3.2.3 Veletrhy Další moţností jak prezentovat výrobek firmy nebo firmu samotnou je účast na různých veletrzích a výstavách. Nejznámějšími a také nejprestiţnějšími autosalony v Evropě jsou bezesporu autosalony v Ţenevě, Frankfurtu a Paříţi. O účast a prezentaci na těchto salonech se stará sama francouzská automobilka a její filiálka Citroën ČR má na starosti účast na veletrzích organizovaných na území ČR. V České republice se pravidelně konají dva veletrhy aut. Prvním je Autosalon Brno a druhým Autoshow

26

Praha. Autosalony jsou zpravidla první dny otevřeny pouze pro firemní zákazníky, ale v dalších dnech jsou zpřístupněny naprosto kaţdému. Citroën ČR se v předcházejících dvou letech Autosalonu Brno neúčastnil. Hlavním důvodem byla nízká úroveň autosalonu, vysoké náklady spojené s prezentací a velmi malý celkový efekt, který akce přinesla. Letos se ale Citroën na autosalon vrátil. Stánek Citroënu byl navrţen tak, aby nepředstavoval jenom nové modely vozů, ale celou filosofii značky v duchu nové dynamické image. K tomu byly pouţity točny, vyvýšená pódia, křivky, osvětlení, velkoplošná projekce a moderní technologie. Prostor u pultu byl věnován sportovním úspěchům značky na poli rallye. Do expozice byl také zakomponován prodejní butik se značkovými produkty jako je oblečení Citroën Racing, hodinky, knihy, předměty k řadě DS a nejvíce úspěšné modely autíček. Ve vnitřní expozici vzbudila největší zájem novinka Citroën DS4. Venkovní expozice uţitkových vozů zaznamenala zájem zejména ze strany firemních zákazníků. Během této akce bylo uskutečněno více neţ 500 předváděcích jízd. Tento druh prezentace povaţuje firma za nejvýznamnější, neboť právě z těchto zájemců se později často stávají skuteční klienti. Závěrem lze říci, ţe Autosalon v Brně 2011 měl pro značku Citroën velký význam jak po stránce image a marketingu, tak i po stránce obchodní. Společnost během akce navázala stovky váţných kontaktů, které se jeví jako velmi zajímavé pro další práci jejích prodejců. Na tomto autosaloně byl představen nový model řady DS, Citroën DS4. Při jeho uvedení asistoval herec Saša Rašilov, který se stal tváří tohoto vozu a zároveň jeho prvním uţivatelem v ČR. Po uvedení vozu následovala i autogramiáda. Veletrhu Autoshow v Praze se Citroën ČR neúčastní, jelikoţ je zde značka zastoupena některými autorizovanými prodejci. Účast Citroënu ČR není tudíţ nezbytná, dokonce by byla aţ zbytečná. Velmi úspěšnou akcí byla Citroën roadshow, která byla podpořena reklamou v místních rádiích. Tato akce se konala od 15. 6. do 24. 6. 2011. Během této doby navštívil Citroën deset měst v České republice. Během této akce byly představeny dva nové modely a to Citroën C4 a DS4. Během této akce byl připraven bohatý program plný soutěţí a moţností testovacích jízd. Tato akce byla zaměřena především na koncové spotřebitele, ale kdo ví, třeba oslovila i nějakého potenciálního firemního zákazníka.

27

Společnost Citroën také disponuje velkou flotilou testových vozů. Tyto vozy bezplatně půjčuje novinářům k testování a ti o nich následně píší články ve svých publikacích. Společnost věnuje velkou pozornost také firemním zákazníkům, a proto pro ně v současnosti pořádá akci, zapůjčení vozu C5 ve výbavě Exclusive zdarma. 3.2.4 Tiskové zprávy Tiskové zprávy vydává společnost celkem průběţně. Informuje veřejnost o aktualitách a novinkách týkajících se nejen společnosti Citroën ČR, ale celého koncernu PSA Peugeot Citroën. Pro distribuci tiskové zprávy je velmi důleţitý výběr publikace. Chce-li společnost zveřejnit informaci, která je mířená spíše k zákazníkům B2B, spolupracuje v tomto případě s médii zaměřenými na firemní trhy. Těmi jsou například časopisy Flotila, AutoBusiness, FLEET a BusinessCar. Zprávy pro koncové zákazníky jsou většinou distribuovány časopisy orientovanými na koncové spotřebitele. Těmi jsou magazíny Autohit, Auto 7, Svět motorů, Faster magazíne a spousty dalších. Všechny tyto magazíny vycházejí jak v tištěné formě, tak je i mnoho informací dostupných v elektronické podobě na jejich webových stránkách. Při uvádění nových modelů na trh organizuje společnost tiskové konference. Tisková konference je dobrý a docela levný způsob jak veřejnost s novým výrobkem seznámit. Společnost Citroën ČR většinou k tiskové konferenci organizuje i nějakou doprovodnou akci. V zimě 2011 byl uváděn na trh nový model vozu C4, který se nese v duchu „C4 pozitivní energie“. Z tohoto důvodu se PR oddělení rozhodlo uspořádat tiskovou konferenci v prostorách spa hotelu Volcano. Doprovodným programem byla moţnost vyšetření krve a podrobení se testů na zjištění kondice. A mezi další zajímavosti patřila i ochutnávka čokolád. Na tuto akci byli pozváni především novináři a firemní klienti. 3.2.5 Sponzoring Sponzoring je další důleţitou činností ve vztahu s veřejností a tak to vnímá i společnost Citroën. Ale vzhledem k finanční krizi, která zasáhla také automobilový průmysl, musí být sponzorované události dobře promyšleny a vybrány jen takové akce, které přináší určitou protisluţbu i společnosti.

28

Jednou z posledních sponzoringových aktivit společnosti Citroën, bylo věnování třech vozů C3 Picasso do soutěţe, která byla organizována k patnáctiletému výročí společnosti Cetelem ČR, a.s., která je jedním z flotilních zákazníků společnosti. Citroën ČR v minulosti sponzorovala také různé významné události. Jednou z nich byl v roce 2009 sraz kachen, modelu 2CV v Mostě. Na této akci si společnost postavila firemní stánek a prezentovala tak nejen značku Citroën, ale i řadu v současnosti nabízených automobilů. Kaţdým rokem pořádá Racing aréna Sosnová akci Setkání mistrů. V roce 2009 se této akce účastnil i několikanásobný mistra světa v Rallye Sebastien Loeb, který jiţ mnoho let jezdí pro značku Citroën. Sponzoring této akce pro společnost znamenal příleţitost zviditelnění se. Jakousi protisluţbou tohoto sponzoringu bylo, ţe si společnost mohla přímo v areálu Racing arény postavit veliký stan a na akci pozvat několik svých firemních partnerů, pro které si připravila i občerstvení. Dále Citroën ČR sponzoruje soutěţe rallye, jako je například Citroën Racing Trophy. Nedávno Citroën podpořil při příleţitosti otevření nového automobilového okruhu v Hradci Králové charitativní projekt Drive to Help. Jednalo se o projekt pomoci vozíčkářům. A na některé méně významné události přispívá společnost pouze reklamními předměty, jako jsou propisky, kšiltovky, přívěšky a jiné. 3.2.6 PR online Společnost působí na veřejnost také prostřednictvím svých nových webových stránek. Vzhled stránek byl v roce 2009 zmodernizován tak, aby odráţel novou filosofii společnosti. Na webových stránkách jsou pravidelně zveřejňovány různé tiskové zprávy a další novinky a události, týkající se společnosti. Prostřednictvím webových stránek si zájemci mohou stáhnout firemní magazín, získat údaje o nových vozech a dalším příslušenství. Informací na stránkách je opravdu mnoho. Stránka je pravidelně aktualizována a tak na návštěvníky stránek působí profesionálně a důvěryhodně. Společnost se také snaţí navazovat a upevňovat vztahy s veřejností pomocí sociálních sítí jako je Facebook, FLICKR, Youtube a další.

29

4

Závěr Tématem bakalářské práce bylo zjistit jaký význam mají aktivity PR při

zavádění nového výrobku na trh B2B. Uţ z teoretické části vyplývá, ţe dnešní společnost je výrobky a sluţbami přesycena. Cílem firmy tedy je své výrobky odlišit od konkurence. K tomu mohou pomoci nástroje marketingového mixu. Firma můţe výrobek inovovat, změnit design výrobku, nabídnout k němu rozšířené sluţby například jako delší záruky, montáţe atd. Volbou správné cenové strategie můţe ovlivnit rychlost etapy zavádění. V etapě zavádění je velmi důleţitá propagace výrobku. Veřejnost výrobek dosud nezná, a proto je zapotřebí je s výrobkem seznámit. Nejčastějším nástrojem komunikačního mixu je reklama. Tou jsou v současnosti trhy přesyceny, a proto se doporučuje podpořit reklamu i jinými komunikačními nástroji, jako jsou osobní prodej, podpora prodeje, přímý marketing nebo činnostmi public relations. Význam vztahů s veřejností stále stoupá. Pro úspěch kaţdé firmy je důleţitá její image, reputace a dojem jak ji vnímá veřejnost. Dobrá image firmy vytváří dobrou značku a dobrá značka dokáţe prodat výrobek. Jak uţ bylo řečeno, v etapě zavádění nového výrobku na trh, je velmi důleţitá propagace. Důleţitou součástí propagace jsou i činnosti public relations. Praktická část práce je zaměřena na PR aktivity, které organizovala pro uvedení nového výrobku na trh B2B společnost Citroën ČR. Trh organizací je obrovský a dosahuje mnohonásobně větších obratů neţ trh B2C. Proto je hlavním cílem PR oddělení společnosti Citroën ČR vybudovat s firemními zákazníky seriózní a dlouhodobé vztahy. K tomu pouţívají různé nástroje PR. Například firemní magazíny, newslettery, webové stránky, tiskové konference se zajímavými programy, různé události, jako jsou veletrhy, oslavy a další společenské akce. Ze shromáţděných informací mohu konstatovat, ţe se společnost Citroën věnuje PR aktivitám soustavně a ţe pořádané akce jsou vţdy vydařené. Myslím si, ţe společnost Citroën není v branţi PR nováčkem a své aktivity pro udrţení vřelých vztahů s klienty dělá dobře.

30

Literatura Monografie

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing strategie a trendy. 1 vyd., Praha: Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 2 vyd., Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7 KOUDELKA, J., VÁVRA, O. Marketing principy a nástroje. 1 vyd., Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. 257 s. ISBN 978-80-86730-19-6 BLACK, S. Nejúčinnější propagace, public relations. 1 vyd., Praha: Grada Publishing, 1994. 203 s. ISBN 80-7169-106-2 KOTLER, P. Marketing management. 7 vyd., Děčín: Victoria Publishing, 1992. 789 s. ISBN 80-85605-08-2. NĚMEC, P. Public relations, zásady komunikace s veřejností. 1 vyd., Praha: Management Press, 1993. 113 s. ISBN 80-85603-26-8 BAJČAN, R., Techniky public relations aneb jak pracovat s médii. 1 vyd., Praha: Management Press, 2003. 147 s. ISBN 80-7261-096-1 CAYWOOD L. C., Public relations řízená komunikace podniku s veřejností. 1 vyd., Brno: Computer Press, 2003. 600 s. ISBN 80-7226-886-4 KOTLER, P. Moderní marketing. 4 vy. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. SOLOMON, M.R., MARSHALL, G.W., STUART, E.W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 1 vyd., Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X.

31

Odborné časopisy

Citroën magazín, ročník XI., jaro 2011 Internetové zdroje

http://www.apra.cz http://www.citroen.cz http://www.auto.cz

32

Literatura Primární zdroje … Monografie ŢÁK, M. a kol. Učebnice hospodářské politiky II. (HP 202). 1. vyd. Praha : VŠE, 2000. 202 s. ISBN 80-245-0028-0. Odborné knihy a časopisy JANÁČEK, K. a kol. Czech Economy in 1999: Struggling for Survival. Prague Economic Papers, 1999, vol. VIII, no. 2, pp. 99-144. ISSN 1210-0455. Internetové zdroje ČNB: Zpráva o inflaci - říjen 2004 [online]. Praha : ČNB, 2004 [cit. 2008-12-03]. Dostupné z WWW: . …

33

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2011 ŠÁRKA LIBOVICKÁ

Recommend Documents