Vysoká škola ekonomická v Praze Národohospodářská fakulta Hlavní specializace: Regionální studia
ZHODNOCENÍ ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU V JIHOMORAVSKÉM KRAJI diplomová práce
Autor: Bc. Dagmar Přikrylová Vedoucí práce: RNDr. Jana Kouřilová, Ph.D. Rok: 2014
Prohlašuji na svou čest, ţe jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a s pouţitím uvedené literatury.
Dagmar Přikrylová V Praze, dne 13. 5. 2014
Tímto bych ráda poděkovala RNDr. Janě Kouřilové, Ph.D. za její vedení, spolupráci a cenné rady při zpracovávání této diplomové práce. Dále si mé poděkování zaslouţí má rodina, která mi byla po celou dobu mého studia velikou oporou.
Anotace Tato diplomová práce se zabývá tématem cestovního ruchu. Cílem této práce je zhodnocení potenciálu cestovního ruchu v Jihomoravském kraji, identifikace hlavních problémů a formulace dílčích doporučení pro zlepšení rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji. První kapitola se zabývá základními pojmy z oblasti cestovního ruchu a zejména popisem vazby cestovního ruchu na regionální rozvoj. Druhá kapitola navazuje popisem cestovního ruchu v České republice, jsou zde zhodnoceny ekonomické přínosy cestovního ruchu pro národní hospodářství ČR a popsána politika cestovního ruchu. Třetí kapitola analyzuje potenciál cestovního ruchu v Jihomoravském kraji. Analyzovány jsou lokalizační a realizační předpoklady. Na základě zjištěných skutečností je vyhodnocen celkový potenciál cestovního ruchu v Jihomoravském kraji, jsou identifikovány limity a bariéry rozvoje cestovního ruchu v kraji a formulovány dílčí doporučení pro zlepšení
rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji.
Annotation This diploma thesis is about tourism. The goal of this thesis is to evaluate tourism potential in Jihomoravský region, to identify main problems in tourism development and to propose partial recommendations, which could improve tourism development in this region. First chapter is focused on theoretical definition of basic terms connected to the topic and its mainly describing connection between tourism and regional develpoment. Second chapter discusses tourism in the Czech Republic, evaluates economic impact of tourism on national economy along with the basic frame of tourism policy. Third chapter
analyzes localisation and realisation conditions in Jihomoravský region. Based on analyzed facts is given global tourism potential in the region. In the end of the work are defined limitations and barrires of tourism and as well given partial recommendations for
improving the tourism situation in Jihomoravský region. Klíčová slova: Cestovní ruch, Jihomoravský kraj, potenciál, regionální rozvoj Key words: Tourism, Jihomoravský region, potential, regional development JEL klasifikace/JEL Classification: L830,O180,R100,R580
Obsah Úvod .................................................................................................................................... 1 1 Základní pojmy a teoretická východiska .......................................................................... 4 1.1 Definice cestovního ruchu ........................................................................................ 4 1.2 Základní pojmy a typologie cestovního ruchu ......................................................... 5 1.3 Předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu ................................................................ 9 1.4 Udrţitelný rozvoj cestovního ruchu a nové trendy................................................. 11 1.5 Cestovní ruch a regionální rozvoj........................................................................... 14 1.6 Dílčí shrnutí ............................................................................................................ 20 2 Cestovní ruch v České republice .................................................................................... 22 2.1 Hospodářský význam cestovního ruchu v ČR ........................................................ 24 2.2 Politika cestovního ruchu v České republice.......................................................... 31 2.2.1 Koncepce státní politiky cestovního ruchu ..................................................... 32 2.2.2 Strategické dokumenty na regionální a místní úrovni .................................... 35 2.2.3 Orgány politiky cestovního ruchu ................................................................... 35 2.3 Dílčí shrnutí ............................................................................................................ 37 3 Cestovní ruch v Jihomoravském kraji ............................................................................ 39 3.1 Obecná charakteristika Jihomoravského kraje z hlediska cestovního ruchu.......... 39 3.2 Vliv cestovního ruchu na ekonomiku Jihomoravského kraje................................. 42 3.2.1 Financování cestovního ruchu v Jihomoravském kraji................................... 44 3.3 Strategické dokumenty Jihomoravského kraje v oblasti cestovního ruchu ............ 46 3.4 Lokalizační předpoklady cestovního ruchu v Jihomoravském kraji ...................... 48 3.4.1 Přírodní předpoklady ...................................................................................... 49 3.4.2 Kulturně - historické předpoklady .................................................................. 55 3.5 Realizační předpoklady cestovního ruchu v Jihomoravském kraji ........................ 60 3.5.1 Hromadná ubytovací zařízení ......................................................................... 60 3.5.2 Doprovodná infrastruktura .............................................................................. 66 3.6 Celkové zhodnocení potenciálu kraje pro cestovní ruch ........................................ 70 3.7 Hlavní limity a bariéry rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji a doporučení pro jejich odstranění ............................................................................... 76 Závěr ................................................................................................................................. 81 Seznam literatury a pouţitých zdrojů ................................................................................ 84
Seznam pouţitých zkratek................................................................................................. 92 Seznam tabulek, grafů a obrázků ...................................................................................... 93
Úvod Jihomoravský kraj je z hlediska cestovního ruchu tradičně povaţován za oblíbenou turistickou destinaci České republiky. Svým návštěvníkům nabízí širokou škálu přírodních i kulturně – historických atraktivit. Jedná se o kraj vína a folklóru. Jihomoravský kraj jsem si zvolila proto, ţe odtud pochází velká část mé rodiny. Mám tudíţ k tomuto regionu velice pozitivní vztah a ráda se do něj vracím. Domnívám se, ţe i přes vysoký turistický potenciál tohoto území, se kraj potýká s nízkým povědomím ze strany zahraničních turistů. Toto, je také jeden z důvodů, proč jsem si vybrala toto téma ke zpracování. Chci nastíněný problém hlouběji analyzovat, objektivně zhodnotit a následně zjistit, zda existuje šance tuto situaci změnit. Cílem této práce je zhodnocení potenciálu cestovního ruchu v Jihomoravském kraji, identifikace hlavních problémů a formulace dílčích doporučení pro zlepšení rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji. Pro naplnění cíle budou ověřovány následující hypotézy: 1) Jihomoravský kraj patří mezi kraje s nejvyšším počtem návštěvníků a to jak z hlediska domácích návštěvníků, tak zahraničních. 2) Jihomoravský kraj je turisticky atraktivním regionem pro zahraniční návštěvníky, zejména ze sousedních států, tj. Rakouska a Slovenska. 3) Jihomoravský kraj disponuje vhodnými předpoklady pro rozvoj specifických forem cestovního ruchu jako např. vinařské nebo folklórní turistiky. 4) V Jihomoravském kraji dochází k efektivnímu řízení marketingových aktivit. Tato diplomová práce se dělí celkem do tří kapitol. První kapitola je věnována definicím cestovního ruchu a základním pojmům z této oblasti. Dále jsou zde popsány faktory ovlivňující rozvoj cestovního ruchu. Pozornost je věnována udrţitelnému rozvoji cestovního ruchu a novým trendům. Hlouběji je zde rozebrán vztah cestovního ruchu k regionálnímu rozvoji, jaký pro něj má význam a jak se tyto dvě disciplíny navzájem ovlivňují. Závěrem této kapitoly je dílčí shrnutí. Druhá kapitola je zaměřena na postavení cestovního ruchu v rámci České republiky. Je zde analyzován hospodářský význam CR pro ČR. Nalezneme zde také podkapitolu věnovanou politice cestovního ruchu, v rámci které je řešena její 1
organizační struktura a jsou zde rozebrány základní koncepční a legislativní dokumenty z oblasti cestovního ruchu ČR. Závěrem této kapitoly je opět dílčí shrnutí. Třetí kapitola je věnována praktickému zhodnocení potenciálu cestovního ruchu v Jihomoravském kraji. Nejprve je kraj obecně charakterizován ve vazbě na cestovní ruch, následně je analyzován vliv tohoto odvětví na ekonomiku Jihomoravského kraje, zejména pak diplomová práce zkoumá financování CR v kraji z ROP JV. Dále jsou hodnoceny lokalizační a realizační předpoklady cestovního ruchu. Toto hodnocení vychází z teoretické části, ve které jsou lokalizační a realizační předpoklady popsány. V rámci lokalizačních předpokladů jsou nejprve analyzovány přírodní předpoklady a to zejména reliéf, vodní toky, chráněná území a potenciál rekreačních ploch. Druhou část lokalizačních předpokladů tvoří kulturně – historické předpoklady. V rámci nich se diplomová práce zaměřuje na popis kulturně – historických památek a zařízení. Dále potom také na společenské, kulturní a sportovní akce pořádané na území kraje. Realizační předpoklady se zaměřují nejprve na kvantitativní a výkonnostní ukazatele hromadných ubytovacích zařízení a dále je popsána doprovodná infrastruktura cestovního ruchu, zejména infrastruktura pro zimní sezónu, cyklistiku, lázeňství, wellness, kongresy a veletrhy. Na základě zjištěných skutečností je provedeno jejich shrnutí, je diskutována klasifikace území Jihomoravského kraje a je vyhodnocen celkový potenciál Jihomoravského kraje pro cestovní ruch, včetně vymezení silných a slabých stránek cestovního ruchu v Jihomoravském kraji. V závěru této kapitoly jsou naformulovány hlavní limity a bariéry rozvoje cestovního ruchu v kraji a poskytnuta dílčí doporučení pro zlepšení stavu a umoţnění dalšího rozvoje. V této diplomové práci jsou pouţity zdroje v listinné i v elektronické podobě. Rešerše odborné literatury v teoretické části pouţívá prameny od autorů domácích, ale i zahraničních. Z českých autorů lze jmenovat např. J. Vystoupila, M. Šauera, M. Páskovou, M. Foreta nebo J. Indrovou. Ze zahraničních autorů se jedná o práce M. Giaoutziho, P. Nijkampa., H. Songa, L. Dwyera, E. M. Dedua či A. Gelana. Analýza postavení cestovního ruchu v České republice a v Jihomoravském kraji je zpracována na základě dostupných dat a informací z Českého statistického úřadu, Statistické ročenky Jihomoravského kraje, Ministerstva pro místní rozvoj, United Nations World Tourism Organisation, World Travel & Tourism Council, webového portálu Jihomoravského kraje, CzechTourismu a dalších zdrojů. Jsou pouţity metody analýzy statistických dat, diskuze, deskripce, komparace a syntézy zjištěných poznatků. 2
Do diplomové práce jsou začleněny také grafy, tabulky a obrázky, které napomáhají ilustrativněji popsat situaci v oblasti cestovního ruchu.
3
1 Základní pojmy a teoretická východiska Cestovní ruch je dnes povaţován za jedno z nejvýznamnějších odvětví světové ekonomiky.1 Svými multiplikačními efekty zvyšuje zaměstnanost, vytváří nové pracovní příleţitosti, podporuje investiční aktivity a přispívá k vyrovnanosti platebních bilancí zemí.2 Z těchto důvodů plyne do oblasti cestovního ruchu značná veřejná podpora, která má být řešením nezaměstnanosti v periferních a problémových oblastech.3 Cestovní ruch je výrazně vázán na území (místo, region), ve kterém se rozvíjí a tím podporuje stabilitu regionální ekonomiky. Ve vybraných územích můţe rozvoj cestovního ruchu přispět ke zmírnění regionálních disparit, resp. zastavit jejich prohlubování. Toto území však musí disponovat vhodným potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu a poté lze vyuţít jeho specifika.4 V úvahu musíme brát také fakt, ţe stabilita tohoto odvětví je značně omezována nepředvídatelnými událostmi (ţivelné pohromy, terorismus, hospodářské krize apod.).
1.1 Definice cestovního ruchu Během posledních desetiletí minulého století se vedly ţivé debaty o povaze cestovního ruchu. Předmětem diskuzí byl spor, zda cestovní ruch lze chápat jako odvětví nebo trh. Dnes panuje v ekonomické literatuře shoda, ţe není ani jedním. Naopak je sloţitým komplexem různých produktů a sluţeb nabízených na různých trzích.5 Cestovní ruch je povaţován za průřezový jev, který se promítá do celé řady lidských aktivit. Navzájem se ovlivňuje s environmentálním, socioekonomickým i kulturním prostředím, ve kterém působí. Tato komplexita cestovního ruchu se projevuje v obtíţně hledané definici cestovního ruchu, která se mění podle vývojových etap cestovního ruchu.6 Nejprve definice obsahovaly pouze aspekty ekonomické a sociální. Postupně byly obohacovány o další aspekty lidské činnosti, stejně jako celková teorie cestovního 1 2 3 4 5 6
Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 - 2020, MMR,2013 Foret, Foretová, 2001 Franke a kol., 2012 Studnička, 2010 Song, 2012 Šauer, 2012
4
ruchu. První mezinárodně uznávaná definice pochází od Hunzikera a Krapfa, kteří popisují cestovní ruch, jako soubor vztahů a jevů, které vyplývají z cestování a pobytu osob, pokud se pobytem nesleduje usídlení a pokud s ním není spojena ţádná výdělečná činnost.7 Sjednocenou definici cestovního ruchu nám nakonec poskytla Světová organizace pro cestovní ruch (UNWTO). I kdyţ není tato definice přijímána částí teoretiků, jedná se nejen o definici odsouhlasenou a přijatou představiteli všech členských států této organizace, ale i o definici prodiskutovanou řadou odborníků na oblast cestovního ruchu.8 Definice dle UNWTO zní: "cestovní ruch je činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí / mimo místo bydliště / a to na dobu kratší než je stanovena (u mezinárodního cestovního ruchu tato doba činí 1 rok, u domácího cestovního ruchu 6 měsíců), přičemž hlavní účel její cesty je jiný, než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě (tj. není založena na trvalém či přechodném pracovním poměru)."9 V souvislosti s definicemi nelze nezmínit také definici dle Páskové a Zelenky. Dle těchto autorů10 je cestovní ruch pokládán za souhrnné aktivity účastníků cestovního ruchu, souhrnné procesy související s budováním a provozováním zařízení, poskytujícím těmto účastníkům sluţby, aktivity spojené s rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejně správních aktivit (politika, propagace a regulace CR, mezinárodní spolupráce apod.) a současně i za reakce místních komunit a ekosystémů na uvedené aktivity (zpětná vazba).
1.2 Základní pojmy a typologie cestovního ruchu Cestovní ruch slouţí k uspokojování lidských potřeb, je součástí způsobu ţivota společnosti, ale také jednotlivce. Z lidských potřeb a motivací pak vycházejí jednotlivé konkrétní formy cestovního ruchu. Dle Páskové a Zelenky11 se formou cestovního ruchu rozumí typ cestovního ruchu, pro jehoţ určení je klíčovým kritériem motivace návštěvníka. Za základní motivace cestovního ruchu lze povaţovat odpočinek,
7 8 9
Malá, 1999 Franke a kol., 2012 Indrová a kol., 2009
10 11
Pásková, Zelenka, 2012 Pásková, Zelenka, 2012
5
poznávání prostředí a kontakty s lidmi. Rozlišujeme následující formy cestovního ruchu: 12 rekreační (pobytový, lázeňský, sportovně orientovaný, lovecký), poznávací (kulturně-poznávací, přírodně-poznávací, historicko-poznávací), socioprofesní (profesně orientovaný, sluţební, kongresový, incentivní), společenský (krajanský, etnický, návštěvy přátel a příbuzných).
Můţeme také rozlišovat několik druhů cestovního ruchu. Druhem se myslí cestovní ruch, pro jehoţ určení je rozhodující kritérium jevový průběh a způsob jeho realizace v závislosti na geografických, ekonomických, společenských a jiných podmínkách, jakoţ i jeho účinky.13 Podle místa realizace rozlišujeme domácí, příjezdový, výjezdový, vnitřní a mezinárodní cestovní ruch. Český statistický úřad14 a Koncepce státní politiky CR v ČR na období 2007-201315 uvádějí, ţe: příjezdový (aktivní) cestovní ruch je návštěva a pobyt zahraničních návštěvníků (nerezidentů) na území České republiky, domácí cestovní ruch je cestovní ruch domácích návštěvníků (rezidentů) na území České republiky, tedy cestování a pobyt občanů mimo místo jejich obvyklého pobytu za účelem vyuţití volného času, rekreace, poznání nebo za jiným nevýdělečným účelem, trvající ne déle neţ jeden rok a realizované kompletně ve vlastním státě, výjezdový cestovní ruch (pasivní) zahrnuje návštěvu a pobyt rezidentů mimo území České republiky, vnitřní (interní) cestovní ruch je celkový cestovní ruch v hranicích daného státu, obsahuje tedy domácí a příjezdový cestovní ruch,
mezinárodní cestovní ruch je součtem příjezdového cestovního ruchu všech zemí světa, zahrnuje cestování návštěvníků mezi všemi zeměmi světa.
12 13
Pásková, Zelenka, 2012 Pásková, Zelenka, 2012
14
Satelitní účet cestovního ruchu České republiky: Vývoj za roky 2003 aţ 2007, ČSÚ, 2008
15
Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013, MMR, 2007
6
Dalšími kritérii dělení cestovního ruchu mohou být délka stráveného času v místě pobytu (krátkodobý, dlouhodobý), způsob organizace pobytu (organizovaný, neorganizovaný), počet účastníků CR (individuální, skupinový), dostupnost (volný, vázaný), způsob financování (komerční, sociální), věk účastníků (CR dětí, mládeţe, seniorů), převaţující prostředí pobytu (městský, venkovský, lázeňský, apod.) a jiné. 16 Stejně tak, jako jsme vymezili formy a druhy cestovního ruchu, je potřeba také vymezit další pojmy související s cestovním ruchem. Zejména typologii účastníků cestovního ruchu. Pásková a Zelenka17 definují účastníka cestovního ruchu jako kaţdou osobu, která pobývá přechodně mimo místo svého běţného pobytu, motivací pro cestu není výdělečná činnost v tomto místě a osoba se účastní některého druhu nebo formy cestovního ruchu. Účastníkem cestovního ruchu je turista i návštěvník. Turistu můţeme definovat dvojím způsobem. V mezinárodním cestovním ruchu je za turistu povaţována osoba, která cestuje do jiné země, neţ v níţ má své obvyklé bydliště, na dobu zahrnující alespoň přenocování, avšak ne delší jednoho roku, přičemţ hlavní účel její cesty je jiný, neţ vykonávání výdělečné činnosti v navštívené zemi. Dle domácího cestovního ruchu je za turistu povaţována osoba trvale usídlená v zemi, která cestuje do jiného místa odlišného od jejího běţného ţivotního prostředí, na dobu zahrnující alespoň jedno přenocování, ale ne delší neţ šest měsíců, přičemţ hlavní účel její cesty je jiný, neţ vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.18 V závislosti na délce pobytu je krátkodobě pobývajícím turistou (short - term tourist) osoba, jejíţ pobyt překročí 24 hodin a alespoň jednou přenocuje. Při větším počtu dnů (3 a více přenocování) se jedná o turistu na dovolené (holidaymaker).19 Turista můţe být také chápán jako účastník cestovního ruchu realizující některou z forem turistiky (aktivní pohyb v přírodě).20 Pojem návštěvník Pásková a Zelenka21 vysvětlují dvěma způsoby. Prvním způsobem je za návštěvníka povaţována osoba, která cestuje do jiného místa, neţ je místo jejího obvyklého pobytu na dobu nepřevyšující 12 po sobě následujících měsíců, přičemţ účel návštěvy je jiný, neţ výkon činnosti odměňovaný z daného místa. Pokud přenocuje, stává se turistou. Druhý způsob definuje jako návštěvníka osobu, která
16 17 18 19 20 21
Foret a kol., 2013 Pásková, Zelenka, 2012 Indrová, 2009 Foret a kol., 2013 Pásková, Zelenka, 2012 Pásková, Zelenka, 2012
7
navštíví určité místo - muzeum, galerii, hrad, zámek, apod., zahrnuje tedy účastníky CR i rezidenty. Jednodenní návštěvník se účastní cestovního ruchu bez přenocování.22 Rozvoj cestovního ruchu je podmíněn existencí vhodných produktů cestovního ruchu a vhodného potenciálu CR. Mezi další důleţité pojmy z oblasti cestovního ruchu tak patří atraktivita CR a produkt CR. Pásková a Zelenka23 popisují atraktivitu cestovního ruchu jako přírodní, kulturní nebo společenský subjekt či událost, která přitahuje účastníky CR. Produkt cestovního ruchu je souhrnem aktivit v oblasti cestovního ruchu, vytvářející ucelenou nabídku pro zájemce (účastníky CR) za účelem vyuţití volného času, rekreace, poznání, či jiným nevýdělečným účelem (včetně kongresového a církevního cestovního ruchu a lázeňství), realizované v konkrétní lokalitě, regionu či státu nebo tematicky zaměřené na území i více zemí.24 Destinace cestovního ruchu je přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu unikátní vlastnosti, odlišné od jiných destinací.25 Výkladový slovník cestovního ruchu pod pojmem destinace cestovního ruchu rozumí cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu. V širším smyslu jsou destinacemi cestovního ruchu regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými sluţbami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichţ výsledkem je velká a dlouhodobá koncentrace návštěvníků.26 Pásková a Zelenka27 vymezují region cestovního ruchu buď jako homogenní region (území relativně homogenní z hlediska lokalizačních předpokladů pro realizaci cestovního ruchu) nebo jako region heterogenní. Hlavní význam turistických regionů tkví v moţnosti ucelené prezentace země, která nabízí souhrn turistických produktů reprezentovaných jednotlivými turistickými regiony. Turistické regiony většinou nekorespondují s územněsprávním členěním státu, protoţe turista se primárně nezajímá o administrativní hranice, ale o území poskytující moţnosti provozování specifických aktivit typických pro daný turistický region.28
22 23 24 25 26 27 28
Satelitní účet cestovního ruchu České republiky: Vývoj za roky 2003 aţ 2007, ČSÚ Pásková, Zelenka, 2012 Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013, MMR, 2007 Vytváření organizací cestovního ruchu (OCR) v turistických regionech, Czechtourism, 2005 Pásková, Zelenka, 2012 Pásková, Zelenka, 2012 Strategický rozvoj destinace cestovního ruchu, MMR, 2007
8
Odlišné pojetí představuje členění na marketingové regiony CR. V tomto případě je hlavním kritériem vymezení ochota obcí a mikroregionů daného regionu komunikovat a spolupracovat na společném marketingu a rozvoji.29
1.3 Předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu Rozvoj cestovního ruchu v regionu je významně ovlivněn tím, zda disponuje vhodnými předpoklady. Nejčastěji jsou tyto předpoklady členěny na selektivní, realizační
a
lokalizační.
Lokalizační
předpoklady
dělíme
na
přírodní
a kulturně - historické. Mezi přírodní předpoklady patří:30 reliéf - pro CR jsou zajímavé především členité formy povrchu (vodopády, údolí, propasti apod.), klimatické podmínky - působení klimatických prvků v konkrétním území (např. délka slunečního svitu, sráţkové poměry, průměrná teplota aj.), mají vliv na sezónnost cestovního ruchu,
vodstvo - minerální prameny, jezera, moře apod., rostlinstvo/ţivočišstvo - důleţitou komponentou pro CR jsou především lesy, dále pak například chráněné druhy rostlin a ţivočichů, lokality reliktních savců a vzácných ptáků. Další
skupinou
lokalizačních
předpokladů
jsou
kulturně
-
historické
předpoklady. Kulturně - historický potenciál je značně různorodý a je členěn do tří skupin:31 kulturně - historické památky - významné doklady historického vývoje, způsobu ţivota a prostředí společnosti od nejstarších dob do současnosti, jakoţto projevy tvůrčích schopností a práce člověka (architektonické/přírodní památky a soubory materiálních či duchovních projevů člověka), kulturní zařízení - zastávají poznávací a společenskou funkci, patří sem například muzea, galerie, divadla, hvězdárny a planetária,
29 30 31
Pásková, Zelenka, 2012 Franke a kol., 2012 Franke a kol., 2012
9
společenské akce - nestálé atraktivity cestovního ruchu plnící společenskou funkci, vedle kulturních (festivaly, karnevaly) a sportovních (mistrovství, olympijské hry) akcí, zahrnují i výstavní či kongresové akce. Realizační předpoklady jsou druhou podskupinou předpokladů pro rozvoj CR. Jak z názvu vyplývá, umoţňují realizaci cestovního ruchu a rekreaci. Vytváří spojnici mezi účastníky CR a oblastmi cestovního ruchu. Řadíme mezi ně:32 komunikační předpoklady – předpoklady prostorové realizace cestovního ruchu, rozmístění komunikačních sítí a dostupnost území, základní a doprovodnou infrastrukturu cestovního ruchu – věcné předpoklady pro zabezpečení účasti obyvatel na cestovním ruchu a na zabezpečení tvorby a realizaci sluţeb (doprava, ubytování, stravování, sluţby apod.). Třetí a poslední kategorii tvoří selektivní faktory. Selektivní faktory se podílejí na určení tzv. potenciálu rekreativity obyvatelstva. Tyto předpoklady mají vliv zejména na to, jak intenzivně se obyvatelé účastní cestovního ruchu. Řadíme mezi ně předpoklady demografické (věková struktura), urbanizační (rozdíl mezi nároky městského a venkovského obyvatelstva), ekonomické (ţivotní styl obyvatelstva) a sociálně - kulturní (rozdílnost sociálních a kulturních politik států). 33 Účinná podpora rozvoje cestovního ruchu vychází především z primárního potenciálu cestovního ruchu, tedy z nabídky přírodních a společenských atraktivit, které podle své atraktivnosti vytvářejí základní předpoklady pro návštěvnost sledovaného území. Skutečné ekonomické zhodnocení přitaţlivosti primárního potenciálu přináší sekundární potenciál, vytvářený infrastrukturou sluţeb a následně terciární potenciál vytvářený destinačním managementem a veřejným sektorem. Z uvedené posloupnosti je nutné vycházet při podpoře strategických projektů v regionu.34
32 33 34
Galvasová a kol., 2008 Galvasová a kol., 2008 Vystoupil, Šauer, 2009
10
1.4 Udržitelný rozvoj cestovního ruchu a nové trendy Cestovní ruch je dynamicky se vyvíjející odvětví, které prošlo za poslední desetiletí řadou změn. Uplatňování principu udrţitelného rozvoje je neodmyslitelnou součástí regionálního rozvoje, ale projevuje se i v oblasti cestovního ruchu.35 Termín udrţitelný rozvoj odráţí vzájemnou závislost mezi prostředím a rozvojem území, ve snaze o dosaţení kvalitnějšího ţivota pro kaţdého. Obecně uznávanou definicí je, ţe trvale udrţitelný rozvoj je takový, který uspokojuje potřeby současné generace, aniţ by omezoval schopnost budoucích generací uspokojovat jejich vlastní potřeby. Pojem udrţitelný rozvoj cestovního ruchu se začal pouţívat od 80. let 20. století. Podle UNWTO udrţitelný rozvoj cestovního ruchu uspokojuje potřeby současných turistů a hostitelských regionů a zároveň chrání a zvyšuje tyto moţnosti do budoucna. Má vést k řízení všech zdrojů, a to tak, aby byly uspokojeny ekonomické,
sociální
a
estetické
potřeby
při
zachování
kulturní
integrity,
nejdůleţitějších procesů, biologické různorodosti a procesů umoţňujících ţivot. Udrţitelný rozvoj cestovního ruchu je často spojován s tzv. alternativním cestovním ruchem, nicméně faktem je, ţe udrţitelným způsobem lze vykonávat většinu, ne - li všechny formy cestovního ruchu.36 Pereira, Mykletun a Hippolyte 37 ve svém výzkumu uvádí, ţe udrţitelnost hraje důleţitou roli ve vztahu k výběru dovolené. Udrţitelné výrobky a sluţby cestovního ruchu jsou dominantní ve srovnání s ostatními výrobky a sluţbami. Přestoţe cena je lidmi povaţována za nejdůleţitější, přírodní zajímavosti, historie a kultura, ochrana scenérie a hotely šetrné k ţivotnímu prostředí jsou hodnoceny jako důleţitější faktory, neţ noční ţivot, nákupy a podobné atrakce. Dle Agendy pro udrţitelný a konkurenceschopný evropský cestovní ruch38 jsou zásady pro dosaţení konkurenceschopného a udrţitelného cestovního ruchu následující:
přijmout holistický a integrovaný přístup – při plánování a rozvoji cestovního ruchu je zapotřebí vzít v úvahu všechny jeho mnohostranné dopady,
plánovat dlouhodobě – udrţitelný rozvoj znamená starat se o potřeby budoucích generací stejně jako o potřeby naše,
35
Vaško, 2002
36
Vaško, 2002
37
Pereira, Mykletun, Hippolyte, 2012 (vlastní překlad)
38
Agenda pro udrţitelný a konkurenceschopný evropský cestovní ruch, Komise evropských společenstev, 2007
11
zapojit všechny zúčastněné strany – udrţitelný přístup vyţaduje širokou a aktivní účast všech, kterých se bude případný výsledek týkat, na rozhodování a praktickém provádění,
minimalizovat a řídit rizika (zásada předběţné opatrnosti) – tam, kde existuje nejistota ohledně výsledků, mělo by být provedeno úplné hodnocení a mělo by se jednat preventivně, aby byly odvráceny škody na ţivotním prostředí nebo společenské škody,
promítnout dopady do nákladů – ceny by měly odráţet skutečné náklady, které spotřebitelské a výrobní činnosti pro společnost představují,
provádět nepřetrţité sledování – udrţitelnost znamená především porozumět dopadům a schopnost být vůči nim neustále ve střehu, aby bylo moţné provést nezbytné změny a zlepšení. Udrţitelnost je jedním z dlouhodobých trendů, které můţeme pozorovat jak
na straně spotřebitelů (poptávka po udrţitelných produktech), tak na straně nabídky (tvorba produktů respektujících zásady udrţitelnosti, jako reakce na stále rostoucí zájem o tyto produkty a destinace). Dalšími spotřebitelskými trendy, které dle Frankeho39, Foreta a Foretové40 můţeme v oblasti cestovního ruchu pozorovat, jsou tyto: demografické změny, mění se věková struktura obyvatelstva, dochází ke stárnutí populace, vytváří se atraktivní segment movitých seniorů, zejména v USA a ve vyspělých zemích Evropy, čemuţ se bude muset přizpůsobit nabídka cestovního ruchu, zkracování průměrné délky dovolených a jejich rozloţení do více dovolených během roku, důraz na bezpečnost a kvalitu, rostoucí zájem o udrţování a zlepšování tělesné kondice formou rehabilitačních a léčebných pobytů, rozvoj mobilních technologií s aplikacemi pro plánování cest, online rezervace a rezervace na poslední chvíli.
39 40
Franke a kol., 2012 Foret, Foretová, 2001
12
Nabídka cestovního ruchu by měla umět rychle reagovat na změny probíhající v cestovním ruchu. Můţeme říci, ţe i zde platí obecný princip, poptávka určuje nabídku. Nabídka se přizpůsobuje změnám spotřebitelských preferencí. Trendy, které pozorujeme, na straně nabídky jsou následující:41 nově vznikající cílové destinace, především rychle rozvíjející se asijské ekonomiky, nárůst nabídky rezervací online, last a first minute prodejů, šití produktů klientům na míru, udrţitelnost. Jiţ bylo zmiňováno, ţe cestovní ruch je rychle se měnícím prostředím, na které nabídka musí umět reagovat. Pokud tedy hovoříme o současných vyvíjejících se trendech v oblasti cestovního ruchu, je nutné také zmínit nové druhy a formy cestovního ruchu. Mezi ty patří například:42 temný turismus – cestování na místa, kde se v minulosti udála nějaká katastrofa, neštěstí, dobrovolnický cestovní ruch – spojení dovolené s aktivní pomocí navštíveným oblastem, CouchSurfing – způsob cestování zaloţený na konceptu bezplatného sdílení ubytování a na vzájemné reciprocitě, cílem je minimalizace cestovních nákladů, ale také poznání nových přátel, asketický cestovní ruch - snaha turistů rozbít stereotypy, zaţít nedostatek, deprivaci či dokonce bolest, příkladem jsou drsné dietní reţimy a vězeňské hotely, krajanský cestovní ruch - dočasný návrat emigrantů do jejich rodné země, kam se vydávají jako turisté, homosexuální cestovní ruch - návštěva míst, které proklamují přátelskost a vstřícnost vůči sexuálním menšinám.
41 42
Franke a kol., 2012 Franke a kol., 2012
13
Je třeba si ale uvědomit, ţe výše uvedené typy cestovního ruchu se mohou vzájemně prolínat, protoţe turisté často kombinují různé důvody návštěv turistických destinací.43
1.5 Cestovní ruch a regionální rozvoj Cestovní ruch je dnes tradičně povaţován za významný nástroj regionálního rozvoje. Tuto skutečnost dokumentuje i postavení cestovního ruchu ve strategických a programových dokumentech. Ovšem ne vţdy můţe cestovní ruch splnit očekávání do něj vkládaná. Důvodem je charakter a povaha tohoto odvětví s výraznými selektivními předpoklady pro jeho rozvoj.44 Například v případě zaostávajících regionů, kdy je cestovní ruch pokládán za účinný lék na jejich problémy, to nemusí být vţdy jednoduché. Zejména v případech regionů s častými projevy sociopolitických nepokojů a nedostatkem základní infrastruktury. Pro zahraniční investory je výhodnější a výnosnější investovat tam, kde jiţ základní infrastruktura existuje, jelikoţ následné výnosy z rozvoje cestovního ruchu jsou rychlejší. 45 Dynamika cestovního ruchu nejen jako aktivity, ale také jako průmyslu, volá po neustále nových přístupech, nástrojích a perspektivách, které bychom vyuţili k lepšímu porozumění této vědní disciplíny. Studium cestovního ruchu z ekonomického pohledu je relativně nová oblast zkoumání.46 Současná literatura přistupuje k problematice ekonomie cestovního ruchu z hlediska poptávky a nabídky.
Tabulka 1: Zkoumané okruhy v rámci cestovního ruchu Strana poptávky
Strana nabídky
Preference spotřebitele
Ekonomické dopady CR
Velikost poptávky a její determinanty Predikce vývoje poptávky CR
CR a ekonomický rozvoj Firmy, odvětví a trh Trh práce Environmentální dopady
Zdroj: Upraveno dle Šauer, 2012
43
Giaoutzi, Nijkamp, 2006 (vlastní překlad)
44
Šauer, 2009
45
Bramwell a kol., 2004 (vlastní překlad)
46
Song, Dwyer, 2012 (vlastní překlad)
14
Největší pozornost je v odborné literatuře věnována analýze poptávky cestovního ruchu. Poptávka cestovního ruchu je definována jako ochota či schopnost spotřebitelů kupovat určité mnoţství produktu cestovního ruchu za danou cenu a v daném čase. Určitým problémem je zejména fakt, ţe cestovní ruch jako ucelené odvětví národního hospodářství v podstatě neexistuje, ale na druhou stranu do mnoha dalších odvětví v různých podobách vstupuje, proto je studium poptávky cestovního ruchu důleţité. 47Jak vidíme, v tabulce 1 na straně poptávky jsou definovány tři hlavní okruhy, které jsou předmětem zkoumání: preference spotřebitele, velikost poptávky a její determinanty a predikce vývoje poptávky. Koncept
preferencí
spotřebitele
hovoří
o
teorému
sloţené
komodity
a oddělitelnosti preferencí. Teorém sloţené komodity nám říká, ţe rozdílné komodity mohou být agregovány do větších balíků produktů, v rámci kterých se pak ceny pohybují paralelně proti sobě. Oddělitelnost preferencí znamená, ţe preference uvnitř balíků mohou být popsány a zkoumány nezávisle na preferencích po produktech v jiných balících. Tyto definice nám pak v rámci cestovního ruchu říkají, ţe typický turista nejprve rozdělí svůj celkový příjem do několika časových období, poté rozdělí zboţí na volnočasové a ostatní spotřební zboţí a v rámci volnočasového rozpočtu teprve vybírá mezi tím, zda bude cestovat nebo zvolí jiné aktivity. Výběr destinace je tedy aţ posledním krokem ve spotřebitelově rozhodování.48 Otázka faktorů, které ovlivňují velikost poptávky, stála vţdy ve středu pozornosti autorů. Panuje shoda, ţe poptávka cestovního ruchu se primárně měří počty příjezdů a výdaji turistů.49 Hlavními determinanty ovlivňující její velikost jsou: cena statku/sluţby cestovního ruchu, příjem spotřebitele, objem trhu (počet spotřebitelů na trhu), cena substitutů sluţby/statku cestovního ruchu, spotřebitelovy preference a vkus, marketingové výdaje.50 Poměrně sloţitá je predikce vývoje poptávky, neboť je úzce spjatá s kvantifikací determinantů ovlivňujících velikost poptávky, a tedy dostupností jednotlivých vstupních dat. Od jednoduchých regresních modelů se přešlo aţ po sloţité statistické modelování,
47
Šauer, 2012
48
Song, Dwyer, 2012 (vlastní překlad)
49
Song, Dwyer, 2012 (vlastní překlad)
50
Šauer, 2012
15
nicméně neexistuje jediný 100% spolehlivý model, který by poptávku spolehlivě předpověděl.51 Problematika nabídky je z ekonomického pohledu sloţitější a méně probádaná. Nabídka cestovního ruchu zahrnuje rozsáhle spektrum témat, které tato práce člení do několika okruhů (Tabulka 1). Existuje tedy několik dimenzí vlivu cestovního ruchu na rozvoj regionu, kterými se odborná literatura zabývá.
1) Ekonomické dopady cestovního ruchu Při hodnocení vlivu cestovního ruchu na ekonomiku se vychází z tzv. magického čtyřúhelníku a stejně jako při hodnocení vlivu jiných odvětví se i u cestovního ruchu v pojetí ekonomiky a průmyslu hodnotí jeho přímý a nepřímý vliv ve čtyřech oblastech: HDP, zaměstnanost, změna cenové hladiny (obvykle inflace) a vnější ekonomická rovnováha (platební bilance a devizový kurz).52 Ekonomické dopady cestovního ruchu jsou zásadní pro hospodářsko - politická opatření státu. Na národní úrovni je význam cestovního ruchu spojený se satelitním účtem cestovního ruchu. Dále mohou být zkoumány dopady cestovního ruchu na výkonnost a strukturu lokální a regionální ekonomiky formou případových studií a výběrových šetření.53 Dle Gelana lze do problematiky ekonomických dopadů CR zahrnout povahu výdajů návštěvníků a koncept multiplikátoru.54 Ekonomický význam CR je dán tím, ţe do cílové destinace přináší dodatečnou poptávku po statcích a sluţbách. Tato poptávka je pak vyjádřena vlastními výdaji návštěvníků destinace. Dalším klíčovým aspektem analýz ekonomického dopadu cestovního ruchu je zohlednění multiplikačního efektu. Stejně jako v jiných odvětvích i cestovní ruch své výdaje multiplikuje. Multiplikátor cestovního ruchu poskytuje informace o tom, o co jsou vyšší příjmy neţ výdaje CR, které je vyvolaly.55 Problematika financování cestovního ruchu není nikde jednoznačně vymezena a můţe tak zahrnovat na jednotlivých úrovních veřejných rozpočtů, jak výdaje na marketing destinace, tak i další poloţky, které s cestovním ruchem souvisejí nepřímo (např. dopravní infrastruktura, infrastruktura pro rezidenty, místní výdaje na kulturu). 51 52
Šauer, 2012 Palatková, 2010
53
Šauer, 2012
54
Gelan, 2003 (vlastní překlad)
55
Franke a kol., 2012
16
Průřezovost CR tak velice komplikuje i měření efektivnosti a účinnosti výdajů, které se k jeho podpoře vztahují. Mimo to, je kvantifikace ekonomických dopadů často znesnadňována i nedostatkem relevantních a dostupných dat na lokální či regionální úrovni.56 2) Cestovní ruch a ekonomický rozvoj Pokud se podrobněji podíváme na ekonomický vliv CR, je třeba zdůraznit i vliv na regionální rozvoj, vliv na ţivotní prostředí a vliv na ostatní odvětví ekonomiky (multiplikační efekty v navazujících oborech rozšiřují přímá odvětví a dávají tak dohromady soubor odvětví označovaných jako ekonomika cestovního ruchu). Zanedbatelný není ani vliv cestovního ruchu na veřejné rozpočty, ať uţ se jedná o příjmovou stranu či stranu výdajovou.57 S rostoucí důleţitostí cestovního ruchu pro mnohé ekonomiky, zejména pro ty méně rozvinuté, se dostal vztah mezi cestovním ruchem a ekonomickým rozvojem do popředí zájmu autorů. Zastánci tzv. tourism – led growth hypotézy zdůrazňují, ţe mezinárodní cestovní ruch vyvolává příliv zahraniční měny, generuje zaměstnanost, podporuje příliv investic a technologický pokrok.58 Můţe vytvářet nové podnikatelské moţnosti, mít pozitivní vliv na zlepšování infrastruktury apod. Druhou rovinou je výzkum ekonomických úniků a ekonomické závislosti na zahraničních investicích.59 Protoţe je CR často povaţován za zdroj hospodářského růstu, existuje snaha jednotlivých regionů přilákat co nejvíce turistů, prostřednictvím zvyšování veřejných výdajů na podporu CR, aby se tak daná oblast stala konkurenceschopnější vůči ostatním. Odpůrci zvyšování veřejných výdajů však tvrdí, ţe existují finanční úniky ve formě repatriace příjmů zahraničních pracovníků do jejich domovských zemí, repatriace zisků zahraničních investorů nebo prodej produktů CR za dumpingové ceny.60 Výsledky jednotlivých studií, zda má cestovní ruch vliv na ekonomický růst, jsou nejednoznačné a u jednotlivých autorů se liší. Růst cestovního ruchu v destinaci je totiţ limitován ještě několika dalšími bariérami růstu (mimo finanční úniky), a to negativními dopady CR na přírodní a sociokulturní prostředí, sezónností cestovního ruchu vyplývající významně z místního
56 57
Palatková, 2010 Palatková, 2010
58
Song, Dwyer, 2012 (vlastní překlad)
59
Šauer, 2012
60
Webster, Ivanov, 2014 (vlastní překlad)
17
podnebí, sociálními zvyklostmi ve zdrojových destinacích a soupeřením místních obyvatel, podnikatelů a návštěvníků o obecné zdroje.61 3) Firmy, odvětví, trh Tato oblast se zabývá zejména podnikatelským prostředím cestovního ruchu, strukturou podnikatelských subjektů a výkonností firem. Důleţité pro CR jsou vztahy mezi podnikatelskými subjekty a zejména motivace k podnikání v oblasti cestovního ruchu. 62 Cestovní ruch je typický vysokým zastoupením středních a malých podniků, v některých případech i mikropodniků. Výzkum vychází z předpokladu paradigmatu SCP (Structure - Conduct - Performance). SCP říká, ţe existuje logická vazba mezi typem trţní struktury, ve které firmy působí, jejich chováním (rozhodování o výstupech, cenové strategii, inovacích) a efekty, které působí na její výkonnost (aglomerační úspory). Toto paradigma se uplatňuje především v oblasti ubytovacích sluţeb.63 Důleţitými faktory, ovlivňujícími podobu cestovního ruchu na lokální, regionální a národní úrovni jsou internet, informační technologie a technologické změny.64 Rozvoj informačních technologií se odráţí v konkurenceschopnosti, efektivnosti, inovační schopnosti a produktivitě podnikatelských subjektů v CR. Prostorová blízkost, podobnost produktů a podobnost trhů usnadňuje přenos znalostí a difuzi inovací na lokální i regionální úrovni. Šíření informačních technologií a nových znalostí mezi subjekty by mělo být kombinováno s dalšími strategickými a marketingovými opatřeními. 65 4) Trh práce V oblasti trhu práce se výzkum zabývá například meziodvětvovou mobilitou pracovní síly (z jakých odvětví přicházejí lidé do cestovního ruchu, efekty změny zaměstnání, motivace pro vstup do odvětví cestovního ruchu) nebo zaměstnaností v cestovním ruchu. Multioborovost cestovního ruchu vytváří pracovní místa i v dalších odvětvích terciéru, která mají návaznost na cestovní ruch.66 Cestovní ruch nabízí tři moţnosti zaměstnání: přímé, nepřímé a indukované. Přímá zaměstnanost v cestovním ruchu se týká pracovních míst vytvořených společnostmi, jako jsou ubytovací zařízení, cestovní kanceláře, dopravní společnosti, stravovací zařízení a další, které poskytují 61
Franke a kol., 2012
62
Song, Dwyer, 2012 (vlastní překlad)
63
Šauer, 2012
64
Foret a kol., 2013
65
Weidenfeld, Williams, Butler, 2010 (vlastní překlad)
66
Vystoupil, Šauer a kol., 2006
18
zboţí a sluţby pro turisty a mají z nich příjem. Nepřímá zaměstnanost se týká pracovních míst, která nabízejí firmy úzce související se společnostmi v cestovním ruchu. Poskytují zboţí a sluţby pro turisty a obyvatele v navštívených oblastech: obchody, stavební firmy, nábytkářské firmy, apod. Indukovaná zaměstnání odkazují na pracovní místa v podnicích, které poskytují pracovníkům v oblasti cestovního ruchu zboţí a sluţby, které platí z příjmů z cestovního ruchu 67 Cestovní ruch vytváří pracovní místa pro kvalifikovanou i méně kvalifikovanou pracovní sílu. Zároveň cestovní ruch vytváří pracovní místa v místech, která by byla jen obtíţně jinak ekonomicky efektivně vyuţitelná (hory, podhůří apod.). 68 Na druhou stranu řada prací je pouze sezonních, a tak se zvyšuje nezaměstnanost v regionu mimo sezónu.69 5) Environmentální dopady Dopady na ţivotní prostředí jsou v případě cestovního ruchu daleko komplexnější neţ u mnoha jiných odvětví. Vztah cestovního ruchu a ţivotního prostředí je vztahem interaktivním. Míra vzájemného ovlivňování je různá, stejně tak jako síla působení jedné či druhé strany, a závisí na řadě okolností, jeţ jsou vázány na konkrétní místo.70 Cestovní ruch je rychle rostoucím odvětvím v mnoha zemích a regionech a je tedy zřejmé, ţe má velký vliv na ţivotní prostředí. Proto se také v posledních letech dostává do popředí otázka udrţitelného cestovního ruchu. Tedy takového cestovního ruchu, který bude slaďovat sociokeonomické zájmy s poţadavky ţivotního prostředí.71 Aktivity v cestovním ruchu bývají ovlivněny kvalitou přírodních zdrojů. Pokud srovnáme odvětví cestovního ruchu s výrobou, je třeba si uvědomit, ţe pro cestovní ruch není ţivotní prostředí jen input faktorem (voda, energie), ale také klíčovou komponentou jeho výstupu (outputu).72 Oblasti s vysokou přidanou hodnotou přírodních zdrojů, jako jsou oceány, jezera, vodopády, hory, unikátní flóra a fauna, přitahují velké mnoţství turistů, kteří hledají emocionální a duchovní spojení s přírodou. Protoţe tito lidé oceňují hodnotu přírody, vybraná přírodní prostředí jsou zachovávána, chráněna a udrţována. Příjmy z cestovního ruchu často umoţňují zachovat a obnovit ekologicky významné oblasti či historické památky. Tyto příjmy mohou být ve formě 67
Dedu, 2012
68
Šauer, 2012
69
Kreag, 2001 (vlastní překlad)
70 71 72
Franke a kol., 2012 Giaoutzi, Nijkamp, 2006 Song, Dwyer, 2012 (vlastní překlad)
19
přímých finančních příspěvků (příjmy ze vstupného či zvláštní poplatky vybírané ochranářskými společnostmi související přímo s určitou lokalitou/objektem) nebo nepřímých. Nepřímé příjmy nejsou spojeny s konkrétní oblastí. Patří mezi ně například daně z příjmu, daně z prodeje nebo pronájmu rekreačních zařízení nebo licenční poplatky. Na jednu stranu jsou tedy tyto oblasti chráněny, a mohlo by se zdát, ţe cestovní ruch má pozitivní dopady na ţivotní prostředí, na druhou stranu tyto oblasti čelí problému naduţívání ze strany turistů a negativním ekologickým dopadům.73 Jedny z nejvýznamnější environmentálních dopadů představují emise (ze silniční a letecké dopravy, nočního lyţování, provozu zábavních parků apod.), znečišťování povrchových a podzemních vod (jak ze strany provozovatelů turistických center, tak ze strany samotných turistů), eroze a narušování přírodních ekosystémů.74
1.6 Dílčí shrnutí Cestovní ruch je průřezovým odvětvím lidské činnosti, neboť se navzájem ovlivňuje s environmentálním, socioekonomickým a kulturním prostředím, ve kterém působí. Tato multioborovost cestovního ruchu se odráţí ve velkém mnoţství existujících definic cestovního ruchu, které prošly za poslední desetiletí řadou změn, ale také v neustále se vytvářejících nových formách cestovního ruchu. Tyto nové formy a typy cestovního ruchu by měly dbát na uplatňování principu udrţitelného rozvoje cestovního ruchu. Cestovní ruch se dnes řadí mezi jedno z nejvýznamnějších odvětví národního hospodářství. Jedná se o velice specifické odvětví, neboť je podmíněno řadou skutečností. Projevuje se zde silná místní vázanost, sezónnost, politicko - správní podmíněnost a nemoţnost vyrábět produkt cestovního ruchu do zásoby. Cestovní ruch ovlivňuje jak stranu poptávky, tak stranu nabídky. Na straně poptávky jsou zkoumány zejména preference spotřebitele, její velikost, vývoj a determinanty. Na straně nabídky se hodnotí ekonomické dopady cestovního ruchu, jeho vliv na regionální rozvoj, trh práce a ţivotní prostředí. Cestovní ruch můţe například přispívat ke zvyšování zaměstnanosti, vytváření nových pracovních příleţitostí a podporovat nové investiční aktivity. Toto jsou také důvody, proč do tohoto odvětví plyne značná veřejná podpora.
73 74
Kreag, 2001 (vlastní překlad) Pásková, 2012
20
Musíme si ale uvědomit, ţe cestovní ruch se můţe stát významným nástrojem regionálního rozvoje jen tehdy, pokud daný region disponuje vhodnými předpoklady. To, zda je vhodné cestovní ruch v regionu podporovat, by mělo vycházet z důsledné prostorové a ekonomické analýzy. Pouhé zvyšování veřejných výdajů na podporu cestovního ruchu v regionu by nemuselo mít poţadované výsledky.
21
2 Cestovní ruch v České republice Cestovní ruch se stále více prosazuje jako výrazný společenský, kulturní a ekonomický jev ve většině hospodářsky vyspělých států. Některé odhady cestovního ruchu říkají, ţe se z hlediska objemu ekonomických aktivit řadí cestovní ruch na třetí místo za ropný a automobilový průmysl. ČR zatím nepatří mezi turisticky nejatraktivnější země, ale i přesto, jak zahraniční, tak domácí cestovní ruch začínají významně ovlivňovat ekonomiku země.75 Podle odhadu UNWTO by Česká republika měla v roce 2020 patřit k desítce nejnavštěvovanějších zemí světa. V roce 2020 by k nám mělo přijet 44 milionů turistů, coţ by představovalo 2,7 % celosvětového trhu cestovního ruchu.76 Zásadní pro vývoj cestovního ruchu v České republice je situace na evropském trhu cestovního ruchu. Na jedné straně je ČR významně závislá na příjezdech z jiných evropských zemí, na straně druhé je výrazným prvkem evropské nabídky cestovního ruchu. Evropa je dnes velmi konkurenčním prostředím. Kupní síla, zkušenosti s cestováním, změny preferencí evropských účastníků cestovního ruchu tlačí na růst kvality poskytovaných sluţeb, inovaci produktů a zlepšující se infrastrukturní vybavenost evropských destinací. Na tyto nabídkové i poptávkové vlivy musí umět Česká republika reagovat.77 Česká republika disponuje historickým, přírodním a kulturním potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu a lázeňství. V zemi se nachází mnoţství historických, kulturních a technických památek, včetně památek zapsaných do seznamu UNESCO. V ČR je hustá a dobře značená síť vzájemně propojených turistických stezek a tras.78 Wokoun79 uvádí, ţe ČR má výraznou šanci uplatnit se na trhu cestovního ruchu nabídkou nových produktů jako např. městského, kongresového a incentivního cestovního ruchu, sportovní turistiky a cykloturistiky, kulturního cestovního ruchu a širokého souboru produktů, které jsou šetrné k přírodě. Dobré podmínky v ČR nabízí rovněţ venkovská turistika se svými produkty – agroturistika, ekoturistika, poznávání tradičních technologií a řemesel apod. Významnou oblast příjmů z cestovního ruchu představuje české lázeňství, které má hluboké historické kořeny a tradici. 75 76
Peková, Pilný, Jetmar, 2012 Foret, Foretová, 2001
77
Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014 - 2020, MMR, 2013
78
Kouřilová, Wokoun, 2010
79
Wokoun a kol., 2007
22
V úvahu je nutné brát také geografickou polohu ČR. ČR leţí velice blízko či přímo sousedí se státy, které svou kvalitou sluţeb patří mezi nejvyspělejší v Evropě, ale i ve světě. Toto vytváří tlak na konkurenceschopnost a pozici ČR v Evropě. Obrázek 1: Turistické regiony ČR
Zdroj: CzechTourism, 2014
Dle Koncepce státní politiky CR v ČR dělíme území ČR na turistické regiony a turistické oblasti (Obrázek 1). Turistické regiony jsou územní celky, jejichţ nabídka CR svým mnoţstvím, kvalitou, rozmanitostí a atraktivitou vyvolává návštěvnost. Potenciál území vytváří vhodné předpoklady pro realizaci konkurenceschopné nabídky produktů cestovního ruchu s důrazem na příjezdový cestovní ruch. Území je v oblasti cestovního ruchu řízeno profesní organizací a za území jsou shromaţďovány statistické informace. Je základní jednotkou národní propagace a marketingu cestovního ruchu republiky. Na území turistických regionů se uskutečňuje minimálně 1 milión přenocování za rok v hromadných ubytovacích zařízeních. Turistické regiony se mohou členit na turistické oblasti. Turistická oblast je územní celek se specifickým potenciálem převáţně stejných přírodních, resp. kulturně-historických podmínek a vlastností pro rozvoj cestovního ruchu a rekreace. Potenciál daného území vytváří vhodné předpoklady pro realizaci konkurenceschopné nabídky produktů cestovního ruchu se zaměřením především na domácí cestovní ruch. Území je v oblasti rozvoje cestovního ruchu koordinováno profesní organizací a za území jsou shromaţďovány
23
statistické informace. Na území je k dispozici minimálně tři tisíce lůţek v hromadných ubytovacích zařízeních.80 Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2007 – 2013 ve svých východiscích dále uvádí výčet forem cestovního ruchu, pro které má ČR dobré předpoklady. Situace se v základní orientaci nabídky ČR během posledních let příliš nezměnila a nosné typy cestovního ruchu ČR jsou podle aktualizované Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014 – 2020 stejné. Patří mezi ně:81
městský a kulturní cestovní ruch,
dovolená v přírodě,
sportovní a aktivní dovolená,
lázeňský cestovní ruch,
kongresový a veletrţní cestovní ruch.
2.1 Hospodářský význam cestovního ruchu v ČR Cestovní ruch je převáţně chápán jako samostatná oblast národního hospodářství. Vezmeme-li v úvahu, ţe cestovní ruch má multiplikační efekt na rozvoj národního hospodářství, stává se tak významným faktorem rozvoje regionů.82 Vyčíslit význam a přínosy cestovního ruchu pro národní hospodářství a poskytnout informace o ekonomickém postavení odvětví cestovního ruchu nám umoţňuje tzv. satelitní účet cestovního ruchu (Tourism satellite account = TSA). TSA představuje soustavu tabulek, kterými jsou popsány hlavní ekonomické charakteristiky cestovního ruchu (údaje o poptávce a nabídce, zaměstnanost, tvorba hrubého fixního kapitálu, společenská spotřeba cestovního ruchu či nepeněţní ukazatele), a které tímto způsobem zasazují cestovní ruch mezi ostatní odvětví v soustavě národních účtů.83 Následující kapitola obsahuje vybrané ukazatele cestovního ruchu v uvedených letech, na jejichţ základě je provedeno srovnání výkonnosti cestovního ruchu. Cestovní ruch v České republice není sice klíčovým odvětvím, ale i tak představuje významnou sloţku národního hospodářství z hlediska tvorby HDP. V tomto ukazateli je například významnější neţ zemědělství. Význam cestovního ruchu 80
Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007 – 2013, MMR, 2007
81
Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014 – 2020, MMR, 2013
82 83
Indrová, 2009 Lejsek, 2010
24
pro hospodářství země lze proto definovat jako nemalý, avšak výrazně vzdálený jakékoliv dominanci. Navíc je cestovní ruch provázen některými efekty, které jeho váhu mezi ostatními sektory poněkud zvyšují nad rámec daný podílem na tvorbě HDP. Například poskytuje zaměstnání nebo spoluvytváří podstatně více pracovních míst, neţ odpovídá tvorbě HDP – podle odhadů jde asi o šest aţ osm procent pracovních míst, která jsou ve větší míře svázána s turistickým ruchem.84 Tabulka 2: Vybrané ukazatele cestovního ruchu ČR z let 2003, 2006 – 2012
HDP CR (v mil.) Podíl CR na HDP v % Zaměstnanost v CR (osob) Podíl CR na zaměstnanosti v % Počet zahraničních návštěvníků (tis. osob) - počet zahraničních turistů - počet zahraničních jednodenních návštěvníků
2003
2006
90 792
99 956 103 079 103 451 104 293 100 253 102 275 102 631
3,5
2007
3,1
2,9
2008
2009
2,8
2,9
2010
2,7
2011
2,7
2012
2,7
237 753 235 935 236 024 241 236 239 499 235 569 232 463 231 069 4,74
4,58
4,50
4,48
4,56
4,62
4,56
4,51
20 108
25 102
26 743
26 628
23 285
21 941
22 810
24 066
7 641
9 539
10 162
10 119
8 848
8 629
9 019
9 461
12 467
15 564
16 581
16 509
14 437
13 312
13 792
14 605
Výdaje na cestovní ruch (v mil.) 199 868 240 384 250 941 244 349 229 168 214 016 208 685 210 683 - výdaje zahraničních návštěvníků 112 434 141 500 146 120 136 524 125 051 113 479 114 683 118 956 - výdaje domácích obyvatel
87 433
98 884 104 821 107 825 104 116 100 536
94 002
91 727
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ, 2013 (a-f)
Dle posledních dostupných údajů ČSÚ z roku 2012 byl podíl cestovního ruchu na HDP ČR 2,7 % a činil 102 631 mil. Kč. Tabulka 2 ukazuje, ţe podíl CR na HDP klesal a od roku 2010 stagnuje. Oproti roku 2003 došlo k poklesu o 0,8 %. Můţeme tedy konstatovat, ţe podíl cestovního ruchu na HDP klesá, ale výkonnost odvětví roste, neboť HDP cestovního ruchu vzrostl od roku 2003 o 13 %. Celkový počet zahraničních návštěvníků činil v roce 2012 24 066 tis. osob, coţ zahrnovalo 9 461 tis. turistů a 14 605 tis. jednodenních návštěvníků. Rok 2012 ovšem v počtu návštěvníků nepředstavuje maximum, toho ČR dosáhla v roce 2007, tehdy k nám přijelo 26 743 tis. zahraničních návštěvníků, tedy o 10 % více neţ v roce 2012. Podle Světového ekonomického fóra (World Economic Forum – WEF),85 které kaţdoročně sestavuje index konkurenceschopnosti v cestování a cestovním ruchu, se ČR umístila na 31. pozici ze 140 zemí. Index hodnotí velké mnoţství ukazatelů přes 84 85
Smrčka, Arltová, Schönfeld, 2011 WEF, 2013
25
potenciál CR, zaměstnanost, kvalitu infrastruktury a další. Zpráva WEF z roku 2013 definuje příspěvek cestování a cestovního ruchu k ekonomice státu dvěma způsoby. První způsob je popsán ukazatelem T & T industry, který zachycuje pouze přímý dopad CR k HDP, v České republice byl tento podíl v roce 2013 2,7 %. Druhá, širší definice, je popsána ukazatelem T & T economy, který zohledňuje přímé i nepřímé příspěvky cestovního ruchu k tvorbě HDP. Tento ukazatel dosáhl v ČR v roce 2013 8,4 %.86 Výdaje cestovního ruchu dosáhly v roce 2012 hodnoty 210 683 mil. Kč, vzhledem k roku 2003 tak došlo k mírnému zvýšení, nicméně v letech 2007 - 2010 výdaje zahraničních návštěvníků klesaly. Zde se nabízí otázka, do jaké míry byl pokles výdajů zahraničních turistů spojen s vývojem směnných kurzů (posilováním koruny jak vůči euru, tak dolaru) a do jaké míry měla na sníţení efektivnosti odvětví cestovního ruchu vliv globální ekonomická krize. Smrčka, Arltová a Schönfeld87 na základě analýzy vývoje kurzu české měny vůči klíčovým světovým měnám EUR a USD v letech 2000 aţ 2010 uvádí, ţe z hlediska turistů přijíţdějících do České republiky ze zahraničí se jejich pobyt v zemi soustavně prodraţoval vlivem posilování české koruny. Například německý turista, který navštívil Českou republiku v roce 2004 a poté znovu v roce 2010, si za stejné mnoţství peněz mohl pořídit při druhé návštěvě sluţby a zboţí v objemu skoro o 26 procent niţším a to autoři nebrali v potaz inflaci, která v mezidobí zvýšila ceny. U turisty z oblasti dolarové byl rozdíl v kupní síle ještě větší. Graf 1: Vývoj HDP ČR a HDP CR v %
Zdroj: Vlastní výpočet dle ČSÚ, 2012 86 87
WEF, 2013 Smrčka, Arltová, Schönfeld, 2011
26
Světovou ekonomickou krizi se vláda ČR snaţila zmírnit odsouhlasením tzv. Konsolidovaného plánu podpory cestovního ruchu v únoru 2010. Cílem dokumentu bylo pojmenování hlavních krátkodobých a střednědobých problémů české ekonomiky, do kterých byla zahrnuta i oblast cestovního ruchu.88 Graf 2: Porovnání vývoje HDP cestovního ruchu v ČR a EU - 27 v %
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ, 2013a a WTTC, 2014
Pokud sledujeme přímý příspěvek cestovního ruchu HDP v rámci EU - 27, zjistíme, ţe toto odvětví procházelo největší dynamikou růstu během druhé poloviny 90. let. Svého vrcholu dosáhlo v roce 2000, kdy podíl CR na HDP EU – 27 činil 3,8 %. Tuto situaci ovlivnil pozitivní růst průmyslu cestovního ruchu. Po roce 2000 dochází k trvalému poklesu. Situace se stabilizovala aţ v roce 2008, kdy se sledovaný indikátor ustálil na 3 %. Nenastal ani všemi očekávaný růst v roce 2010, který měl být nastartován překonáním ekonomické krize. Indikátor podílu CR na HDP ČR měl do značné míry podobný průběh jako podíl CR na HDP v rámci EU – 27. Dlouhodobě se Česká republika drţí spíše mírně pod úrovní EU. Toto se dá vysvětlit existencí států v EU, kde je cestovní ruch významnějším odvětvím národního hospodářství neţ v ČR (např. Řecko – přímý podíl CR na HDP 6,7 %, Španělsko – 5,3 %).89
88 89
Konsolidovaný plán podpory cestovního ruchu 2010/2011, MMR, 2010 WEF, 2013
27
Tabulka 3: Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR v letech 2000 - 2013 Rok
celkem
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Počet hostů nerezidenti
rezidenti
Počet přenocování celkem nerezidenti rezidenti
10 863 772
4 772 794
6 090 978
44 199 616
15 597 087
28 602 529
11 283 185
5 405 239
5 877 946
39 122 187
17 254 881
21 867 306
10 415 255
4 742 773
5 672 482
37 109 835
15 569 156
21 540 679
11 346 482
5 075 756
6 270 726
39 343 250
16 510 618
22 832 632
12 219 689
6 061 225
6 158 464
40 780 708
18 980 462
21 800 246
12 361 793
6 336 128
6 025 665
40 320 477
19 595 035
20 725 442
12 724 926
6 435 474
6 289 452
41 447 797
20 090 348
21 357 449
12 960 921
6 679 704
6 281 217
40 831 072
20 610 186
20 220 886
12 835 886
6 649 410
6 186 476
39 283 474
19 987 022
19 296 452
11 985 909
6 032 370
5 953 539
36 662 192
17 746 893
18 915 299
12 211 878
6 333 996
5 877 882
36 908 811
18 365 947
18 542 864
12 898 712
6 715 067
6 183 645
38 235 088
19 424 839
18 810 249
13 646 913
7 164 576
6 482 337
39 567 512
20 521 815
19 045 697
13 868 336
7 309 856
6 558 480
39 316 017
20 719 826
18 596 191
Zdroj: ČSÚ, 2014a
Podle ČSÚ se počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních postupně zvyšuje, na druhou stranu klesá počet přenocování. V jednotlivých letech se do návštěvnosti HUZ promítá jak mezinárodní geopolitická situace, tak situace v ČR. Příjezdový cestovní ruch zaznamenal pokles v roce 2002, jehoţ příčinou byly teroristické útoky 11. září, tak i povodně v ČR v roce 2002. Od roku 2004 zaznamenáváme opětovný nárůst zahraničních turistů v HUZ, který trval aţ do roku 2007. V tomto roce do České republiky přijelo do HUZ od roku 2000 vůbec nejvíce zahraničních turistů (6,7 milionů) a strávili zde celkem 20,6 milionů nocí. Roky 2008 a 2009 byly opět ve znamení poklesu z důvodu jiţ několikrát zmiňované hospodářské recese. Přesto byl od roku 2010 opět nastolen pozitivní trend, který vyvrcholil v roce 2013 příjezdem 7,3 milionů zahraničních turistů do HUZ. Oproti roku 2000 se tedy počet zahraničních turistů v HUZ zvýšil v roce 2013 o 47 %. Z porovnání vývoje počtu hostů a přenocování je ovšem patrné, ţe se zkracovala doba cizinců strávená v ČR, proti roku 2000 to bylo v roce 2013 zhruba o 15 %. Za povšimnutí stojí také fakt, ţe počet rezidentů v HUZ byl v roce 2009 a 2010 niţší neţ v roce 2008, coţ mohlo být znakem dopadu ekonomické krize také na domácí návštěvníky. Toto se odráţí také ve výdajích domácích návštěvníků (Tabulka 4), které postupně aţ do roku 2008 rostly a následně dochází k jejich poklesu. V roce 2008 28
dosáhla spotřeba rezidentů od roku 2003 svého maxima a činila celkem 107 825 mil. Kč. Pokud tento údaj porovnáme s rokem 2012, vidíme, ţe od roku 2008 došlo k celkovému poklesu spotřeby domácích návštěvníků o 15 %, tedy na 91 727 mil. Kč. V roce 2012 činily výdaje domácích jednodenních návštěvníků 21 252 mil. Kč a turistů 62 486 mil. Kč. Od roku 2003 došlo tedy k poklesu výdajů jednodenních návštěvníků o 12,7 % a naopak k navýšení výdajů turistů o 14,1 %. Nejvyšších hodnot sledovaných ukazatelů bylo dosaţeno v roce 2008. Dle údajů ČSÚ90 domácí návštěvníci nejvíce prostředků vynaloţili sestupně na zboţí (25 824 mil. Kč), stravování (19 123 mil Kč.), ubytování (15 802 mil. Kč.), dopravu (15 042 mil. Kč), sluţby CK/CA (5 134 mil. Kč) a ostatní (13 076 mil. Kč). Tabulka 4: Spotřeba domácího a příjezdového cestovního ruchu v mil. v letech 2003, 2006 – 2012
Spotřeba domácího CR
Ukazatel Návštěvníci celkem Jednodenní návštěvníci Turisté Spotřeba příjezdového CR CR
Návštěvníci celkem Jednodenní návštěvníci Turisté Tranzitující
2003
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
87 433
98 884
104 821
107 825
104 116
100 536
94 002
91 727
24 352
27 946
28 845
30 423
28 815
27 035
23 274
21 252
54 748
59 887
63 232
66 276
64 439
63 060
61 368
62 486
112 434
141 500
146 120
136 524
125 051
113 479
114 683
118 956
20 664
25 762
27 907
27 289
23 783
16 280
17 505
19 359
81 063
99 196
100 662
90 783
83 789
81 094
80 614
83 817
10 708
16 542
17 551
18 452
17 479
16 106
16 563
15 779
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ, 2013 d-e
Spotřeba příjezdového cestovního ruchu činila v roce 2012 118 856 mil. Kč. V případě výdajů zahraničních turistů dochází od roku 2003 k jejich mírnému nárůstu, a to konkrétně o 5,8 %. Ve srovnání s rokem 2007, kdy spotřeba dosahuje maxima (146 120 mil. Kč.) však dochází v roce 2012 k výraznějšímu poklesu o 18,6 %. Výdaje jednodenních návštěvníků činily v roce 2012 19 359 mil. Kč, turistů 83 817 mil. Kč a tranzitujících osob 15 779 mil. Kč. Vidíme tedy, ţe oproti roku 2011 došlo k nárůstu výdajů pouze u skupiny turistů a jednodenních návštěvníků, nikoliv však vůči roku 2003. Pokud bychom se podívali na skladbu výdajů zahraničních návštěvníků
90
ČSÚ, 2013d
29
dle jednotlivých produktů, zjistíme, ţe dle ČSÚ91 byla v roce 2012 následující: dopravu (25 567 mil. Kč), ubytování (21 608 mil. Kč.), stravování (21 020 mil. Kč.), sluţby CA/CK (524 mil. Kč), kulturní sluţby (2 648 mil. Kč.), rekreační sluţby (946 mil. Kč) a související produkty (46 642 mil. Kč). Přímé dopady cestovního ruchu na národní ekonomiku lze tedy vyjádřit nejen v podílu cestovního ruchu na tvorbě HDP, ale také v podobě devizových příjmů, které ekonomice státu přináší příjezdový, aktivní zahraniční cestovní ruch, a které jsou představovány výdaji zahraničních účastníků cestovního ruchu na území navštíveného státu. Devizové příjmy mají pro národní ekonomiku tím vyšší přínos, čím více zboţí a sluţeb pro zahraniční návštěvníky je produkováno domácí výrobou. Neměli bychom opomenout také vliv cestovního ruchu na platební bilanci státu. Ten závisí na tom, zda se jedná o tzv. zemi přijímající nebo tzv. zemi zdrojovou (vysílající). Pokud do země přijímající přijíţdí více zahraničních návštěvníků, neţ vyjíţdí domácího obyvatelstva do zahraničí a zároveň devizové příjmy z cestovního ruchu převyšují devizové výdaje na cestovní ruch, pak je vliv cestovního ruchu na platební bilanci státu kladný a znamená to příliv devizových prostředků. V případě země zdrojové je tomu přesně naopak.92 Graf 3: Srovnání devizových příjmů a výdajů CR v letech 2005 – 2012
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČNB, 2005 - 2012
91 92
ČSÚ, 2013e Indrová, 2009
30
Z údajů (Graf 3) vyplývá, ţe cestovní ruch v ČR má kladný vliv na platební bilanci. Pozitivní saldo cestovního ruchu (53 691 mil. Kč. v roce 2012) zajišťuje kladnou bilanci sluţeb a přispívá tak k pozitivnímu saldu obchodní bilance. V roce 2012 dosáhly devizové příjmy cestovního ruchu v uvedených letech svého maxima a činily 137 815 mil. Kč, coţ byl oproti roku 2005 (110 948 mil Kč.) nárůst o 24 %. Z grafu je patrné, ţe příjmy klesaly pouze v letech 2008 - 2009, jinak docházelo k jejich trvalému růstu. Devizové výdaje od roku 2005 trvale rostou. V roce 2012 činily 84 124 mil. Kč, vzhledem k roku 2005 jde tak o 45 procentní nárůst. Musíme také zmínit, ţe lze pozorovat nepřímé dopady cestovního ruchu na ekonomiku států. Mnohostranná, i kdyţ zprostředkovaná účinnost CR spočívá v následném působení cestovního ruchu na ekonomický rozvoj celé řady dalších odvětví národního hospodářství. Nejčastěji se vyjadřuje pomocí multiplikátorů (multiplikátor příjmový, zaměstnanosti, investic či multiplikátor mzdový).93 Dle Koncepce CR94 je moţné hledat pozitivní efekty i v přínosech pro daňové příjmy státu. Podle studie KPMG (2012) vygeneroval cestovní ruch v období 2008 – 2010 zisk pro neveřejné rozpočty ve výši 92 miliard korun ročně, coţ představuje 6,5 % všech jejích příjmů. Největší výnosy plynou z DPH (41,2 %) a z odvodů na sociálním pojištění (27,4 %). Cestovní ruch v České republice vydělal ve sledovaném období průměrně 229 miliard korun ročně, v multiplikaci pak dokonce 1 396 miliard Kč ročně.
2.2 Politika cestovního ruchu v České republice Vývoj
cestovního
ruchu
na
území
České
republiky
byl
spjat
s hospodářsko – politickými událostmi i společenskými změnami. V období do druhé světové války probíhal na našem území podobný vývoj cestovního ruchu jako v dalších evropských zemích. V letech 1948 - 1989 byl rozvoj cestovního ruchu u nás ovlivněn rozdělením světa na země socialistické a kapitalistické. Volný pohyb občanů do zahraničí byl omezen řadou nařízení.95 Po roce 1989 Česká republika zaznamenala rozvoj příjezdového, tak výjezdového cestovního ruchu. Došlo k tomu na základě uvolnění hranic, moţnosti svobodného podnikání a uvolnění devizového trhu.
93 94 95
Indrová, 2009 Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014 - 2020, MMR, 2013 Indrová, 2009
31
Komplexní charakter cestovního ruchu znesnadňuje jeho legislativní úpravu. Česká republika prozatím nepřijala zákon, který by kompletně upravoval tuto problematiku. V právním řádu existují pouze dílčí právní předpisy, z nichţ můţeme jmenovat například zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti CR. Dalšími zákony, které jsou spjaty s odvětvím cestovního ruchu, a mohou jeho činnost ovlivňovat, jsou občanský zákoník, obchodní zákoník či ţivnostenský zákon. 2.2.1 Koncepce státní politiky cestovního ruchu Dne 27. března 2013 usnesením č. 220 vláda schválila novou Koncepci státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 – 2020. Koncepce představuje základní strategický střednědobý dokument v oblasti cestovního ruchu pro období 2014 – 2020 a navazuje na Koncepci státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 - 2013. Jejím hlavním cílem je zvyšovat konkurenceschopnost celého odvětví cestovního ruchu na národní i regionální úrovni, udrţení jeho ekonomické výkonnosti i jeho pozitivních dopadů na sociokulturní a environmentální rozvoj České republiky.96 Komparace Koncepce 2014 – 2020 a Koncepce 2007 - 2013 Při porovnání obou dokumentů narazíme jak na shodné, tak i na odlišné prvky. Oba dokumenty obsahují analytickou část, ve které jsou řešena témata jako například význam cestovního ruchu pro národní ekonomiku, základní problémy rozvoje cestovního ruchu apod. Analytická část je shodně zakončena SWOT analýzou, na jejímţ základě jsou stanoveny strategické vize, cíle a jednotlivé priority včetně dílčích opatření jak jich dosáhnout. Tvůrci obou dokumentů se snaţí o co nejkomplexnější a nejkonkrétnější podobu priorit a opatření (Tabulka 5 a 6). Jednotlivá opatření jsou vţdy řešena v rámci čtyř stanovených priorit. Přesto aktualizovaná Koncepce 2014 - 2020 rozšiřuje jednotlivá opatření o některé prvky: realizátory jednotlivých opatření, cílové skupiny a vyuţitelné nástroje. Toto lze hodnotit jako pozitivní. Podrobněji je v nové Koncepci řešena také otázka organizační struktury cestovního ruchu. Tuto prioritu (vytváření organizační struktury cestovního ruchu) sice nalezneme i v Koncepci 2007 - 2013, ale protoţe se stále nepodařilo schválit zákon o podpoře rozvoje cestovního ruchu a ani neproběhly
96
MMR, 2013
32
ţádné jiné strukturální změny v rámci dotčených institucí, nedošlo k jejímu naplnění. Koncepce 2014 - 2020 tuto problematiku řeší v rámci druhé priority, kdy si klade jako jeden z hlavních cílů vybudovat systém organizace (uspořádání) cestovního ruchu v ČR, jako platformu pro spolupráci mezi aktéry cestovního ruchu a podpořit tak činnost destinačních společností. Tabulka 5: Priority a opatření Koncepce státní politiky CR pro období 2014 - 2020 Priorita 1. Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu
2. Management cestovního ruchu
3. Destinační marketing
4. Politika CR a ekonomický rozvoj
Opatření Zkvalitňování podnikatelského prostředí Výstavba a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Zkvalitnění nabídky sluţeb Zkvalitnění nabídky primárního potenciálu Podpora činnosti organizací CR Posílení a inovace řízení destinace Rozvoj lidských zdrojů v CR Marketingová podpora domácího a příjezdového CR Tvorba a marketing národních a regionálních produktů CR Marketingové informace Politika CR jako součást hospodářské a regionální politiky Statistika a výzkum v cestovním ruchu Krizové řízení a bezpečnost
Zdroj: Vlastní zpracování dle Koncepce státní politiky CR v ČR pro období 2014 - 2020, 2013
Tabulka 6: Priority a opatření Koncepce státní politiky CR pro období 2007 - 2013 Priorita Opatření 1. Konkurenceschopnost národních Tvorba nosných národních a nadnárodních produktů CR a regionálních produktů cestovního ruchu Tvorba specifických regionálních produktů CR Rekonstrukce a výstavba kvalitní základní a doprovodné infrastruktury CR 2. Rozšiřování a zkvalitňování Rekonstrukce kulturně-historických památek a zachování přírodních infrastruktury a sluţeb cestovního lokalit vyuţívaných pro CR ruchu Zkvalitňování sluţeb cestovního ruchu Vytváření podmínek pro realizaci šetrných forem CR Marketing CR na mezinárodní, národní a regionální úrovni 3. Vytváření podmínek pro Zkvalitnění statistiky a informací o cestovním ruchu realizaci šetrných forem Zkvalitňování vzdělávání a přípravy lidských zdrojů v CR, podpora cestovního ruchu výzkumu, vývoje a inovací v CR Zakládání a činnost organizací CR na regionální a oblastní úrovni Činnost turistických informačních center 4. Vytváření organizační struktury Spolupráce mezi veřejným a podnikatelským sektorem, neziskovými organizacemi a profesními a zájmovými sdruţeními v cestovního ruchu cestovním ruchu Krizový management a zkvalitnění fungování správních orgánů v oblasti cestovního ruchu v ČR Zdroj: Vlastní zpracování dle Koncepce státní politiky CR v ČR pro období 2007 - 2013, 2007
33
Další změny, které nová Koncepce přináší, jsou v oblasti implementace. V předchozím období 2007 - 2013 byla Koncepce implementována především prostřednictvím systému regionálních operačních programů a jejich opatření na podporu cestovního ruchu. V rámci regionálních operačních programů (ROP) bylo na rozvojové aktivity v oblasti cestovního ruchu alokováno 845,1 mil EUR z ERDF. Opatření na národní a nadnárodní úrovni byla realizována prostřednictvím Integrovaného operačního programu (IOP), ve kterém bylo na rozvojové aktivity v oblasti cestovního ruchu alokováno 60,6 mil EUR z ERDF.97 Aktualizovaná Koncepce tedy přináší řadu inovativních prvků do oblasti řízení cestovního ruchu. Otázkou je, zda své priority bude moci naplnit a zda dostojí předpokladu přijetí zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu. Implementace Koncepce 2014 - 2020 má dvě základní roviny. Předně musí být transformovány instituce, které politiku cestovního ruchu realizují, druhou rovinou je nastavení pravidel a procesů. Reforma institucí můţe být vnímána různě. Můţeme ji chápat jen jako reorganizaci řídící struktury (instituce a kompetence) nebo v širším kontextu jako snahu o odstranění neefektivního a korupčního chování institucí. Významným faktorem, který bude mít zejména vliv na budoucí proces implementace Koncepce, je budoucí podoba Společného strategického rámce (SSR). Společný strategický rámec má být pro členské státy EU vodítkem při jejich přípravách na budoucí politiku soudrţnosti, pomůţe v členských státech a jejich regionech stanovit jasné investiční priority pro další programové období od roku 2014 do roku 2020. Začlenění
cestovního
ruchu
do
struktury SSR
je
důleţitým
předpokladem
pro uskutečnění většiny navrhovaných aktivit v Koncepci. Důvodem jsou především finanční zdroje. České veřejné finance na všech úrovních řízení nejsou schopny ve větší míře finančně podporovat cestovní ruch. Bez evropských financí by byla ve velké míře omezena podpora turistické infrastruktury (ale další investice do výstavby hotelových komplexů nejsou v ČR účelné, neboť jiţ nyní disponujeme dostatečnou lůţkovou kapacitou, čisté vyuţití lůţek činí v ČR zhruba 36 %, více viz dále Graf 10), podpora vzdělávání, kvality, marketingu i destinačního řízení. Při podpoře cestovního ruchu z fondů ze SSR dochází ke spolupráci MMR a MZe. Ministerstva spolupracují na vytvoření společného metodického postupu při výběru a monitoringu budoucích projektů. V dokumentu s názvem Souhrnný návrh zaměření budoucí kohezní politiky 97
Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007–2013, MMR, 2007
34
EU po roce 2013 nalezneme pět národních rozvojových priorit České republiky, podpora cestovního ruchu spadá do oblasti integrovaného rozvoje území.98 2.2.2 Strategické dokumenty na regionální a místní úrovni Nástroje politiky cestovního ruchu mají na regionální a místní úrovni podobu strategických dokumentů, v jejichţ rámci jsou stanoveny cíle a prioritní oblasti rozvoje cestovního ruchu a vybrány aktivity vedoucí k dosaţení těchto cílů. V českém prostředí se nejčastěji jedná o nástroje marketingové propagace daného území. Tvorba programů rozvoje cestovního ruchu není na regionální a místní úrovni specificky vymezena. Jistou pomůckou můţe být zákon č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje. Tento zákon stanoví obsah programu rozvoje kraje, který lze pouţít jako předlohu pro tvorbu programu rozvoje cestovního ruchu. 2.2.3 Orgány politiky cestovního ruchu Oblast řízení cestovního ruchu se v průběhu let transformovala. Hlavními orgány, které se podílí na řízení cestovního ruchu, jsou veřejnoprávní korporace, které tuto oblast metodicky řídí a bezprostředně ovlivňují její chod.
Ministerstvo pro místní rozvoj Ministerstvo pro místní rozvoj působí jako metodický a koordinační orgán pro všechny subjekty působící v oblasti cestovního ruchu. Ministerstvo při vytváření podmínek pro rozvoj cestovního ruchu zohledňuje a vyuţívá veškeré dostupné legislativní nástroje v České republice, za pomoci jasných pravidel se snaţí o maximální ochranu spotřebitele a stanovuje pravidla pro provoz cestovních kanceláří a agentur. Dále je MMR realizátorem některých projektů financovaných ze strukturálních fondů EU, které napomáhají rozvoji cestovního ruchu v České republice. Významným způsobem se MMR zapojuje do aktivit mezinárodních organizací v oblasti cestovního ruchu. Svoji činnost MMR představuje veřejnosti prostřednictvím účasti na odborných konferencích a veletrzích cestovního ruchu.99
98 99
Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014-2020, MMR, 2013 MMR, 2014
35
Česká centrála cestovního ruchu Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism je státní příspěvkovou organizací MMR, která byla zřízena v roce 1993. Základním cílem ČCCR je propagace České republiky jako destinace cestovního ruchu v zahraničí i v České republice. Mezi hlavní úkoly ČCCR patří: zajišťování, podpora a koordinace marketingových aktivit na domácím a zahraničním trhu, podpora všestranného rozvoje cestovního ruchu, spolupráce v oblasti cestovního ruchu s orgány státní správy a samosprávy, profesními
organizacemi,
peněţními
ústavy,
školami,
výzkumnými
a poradenskými institucemi a analogickými zahraničními institucemi, příprava, organizace a provádění vzdělávací činnosti v oblasti cestovního ruchu, vytváření příznivého image turistické destinace "Česká republika" a její prosazování na domácím a zejména zahraničním trhu, stanovení a rozpracování prioritních produktů CR, podpora tvorby produktů cestovního ruchu se šetrným přístupem k ţivotnímu prostředí, spolupráce při vytváření celostátního turistického informačního systému a další.100
Krajská a místní samospráva Na regionální úrovni jsou nositeli politiky cestovního ruchu zejména kraje, které ovlivňují rozvoj CR na svém území pomocí k tomu určených odborů. Mohou vydávat základní strategické dokumenty (programy rozvoje cestovního ruchu). Kraje ve své činnosti zohledňují členění ČR na turistické regiony a oblasti. Toto členění stanovily kraje. V případě turistických regionů, které leţí na území více krajů, postupují podle společného plánu, na kterém se domluví zástupci daných krajů. Za nositele lokální politiky cestovního ruchu jsou pokládána města, obce, mikroregiony nebo svazky obcí. V řadě těchto útvarů hraje CR velkou roli, a jsou na něj vynakládány velké výdaje z veřejných rozpočtů.
100
CzechTourism, 2012a
36
Zájmová sdružení Na území ČR existuje řada zájmových organizací, které dbají o zvyšování kvality poskytovaných sluţeb v oboru, pomáhají prosazovat zájmy svých členů, pravidelně informují členskou základu o novinkách v oboru, pořádají vzdělávací akce a školení. Můţeme jmenovat například Asociaci hotelů a restaurací ČR, Asociaci turistických informačních center ČR či Asociaci cestovních kanceláří. Zájmová sdruţení pomáhají při uchovávání kulturního dědictví, posilování národní hrdosti a zachovávání hodnot spojených s tradicemi, obyčeji, zvyklostmi a folklórem v jednotlivých částech republiky. Tyto organizace pořádají také mezinárodní akce, které přitahují zahraniční návštěvníky a představují jim Českou republiku jako kulturní destinaci přinášející řadu kvalitních záţitků a nových poznatků.101
Mezinárodní organizace Na rozvoji cestovního ruchu se také výrazně podílí řada mezinárodních organizací. V ČR se to týká především EU, která prostřednictvím strukturálních fondů financuje rozvoj jednotlivých aspektů cestovního ruchu. Dalšími mezinárodními organizacemi, které svými činnostmi ovlivňují rozvoj cestovního ruchu v celosvětovém měřítku, jsou například WTTC, UNWTO nebo OECD. Jejich základním posláním je slaďovat národní a mezinárodní zájmy v politice cestovního ruchu. Své silné postavení uplatňují například i při odstraňování bariér v mezinárodním cestovním ruchu (víza).102
2.3 Dílčí shrnutí V České republice nalezneme řadu historických, přírodních a kulturních předpokladů, které pozitivně přispívají k rozvoji cestovního ruchu a lázeňství na našem území. Některé z těchto památek jsou zapsané na seznamu UNESCO. Základním strategickým dokumentem v oblasti cestovního ruchu na národní úrovni je Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014 – 2020, která říká, ţe Česká republika má vhodné předpoklady zejména pro rozvoj městského a kulturního cestovního ruchu, dovolené v přírodě, sportovní a aktivní dovolené, lázeňského cestovního ruchu a kongresového a veletrţního cestovního ruchu.
101 102
Indrová, 2009 Šauer, 2008
37
Cestovní ruch v České republice je důleţitým odvětvím národního hospodářství, nicméně není odvětvím klíčovým. Z hlediska tvorby HDP je například významnější neţ zemědělství. Pokud sledujeme přímý příspěvek cestovního ruchu HDP, zjistíme, ţe svého vrcholu dosáhlo v roce 2000, kdy podíl CR na HDP EU - 27 činil 3,8 %. Dnes tento podíl činí 2,7 %. Ve vývoji cestovního ruchu na území České republiky se odrazila zejména světová hospodářská krize, která se projevila poklesem příjezdového cestovního ruchu. V posledních letech se tato situace opět obrací k lepšímu, ale zároveň se zkracuje délka pobytu cizinců v ČR. Průřezový charakter cestovního ruchu znesnadňuje jeho legislativní úpravu. Česká republika prozatím nepřijala zákon, který by kompletně upravoval tuto problematiku, a proto se potýká s problémy v oblasti řízení cestovního ruchu na území České republiky. Hlavními orgány, které se podílí na řízení cestovního ruchu v ČR, jsou MMR, CzechTourism, krajské a místní samosprávy a zájmová sdruţení. Kromě těchto orgánů je ČR také členem mezinárodních organizací, které napomáhají rozvoji cestovního ruchu.
38
3 Cestovní ruch v Jihomoravském kraji V této kapitole diplomové práce je provedena analýza Jihomoravského kraje z hlediska předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu. Analyzovány jsou strategické dokumenty, postavení cestovního ruchu v ekonomice kraje, lokalizační a realizační předpoklady cestovního ruchu. V případě lokalizačních faktorů jsou předmětem hodnocení reliéf, chráněná území, vodní plochy, toky a rekreační potenciál území. Dále jsou hodnoceny kulturně - historické předpoklady, kde je výzkum zaměřen na kulturně -historické památky, kulturní zařízení a společenské akce. Poslední částí hodnocení jsou realizační předpoklady. V rámci nich je analyzována lůţková kapacita a návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení a doprovodná infrastruktura cestovního ruchu. Na závěr je provedeno vyhodnocení celkového potenciálu kraje pro cestovní ruch včetně vymezení silných a slabých stránek a jsou vytyčeny limity a bariéry dalšího rozvoje cestovního ruchu v kraji.
3.1 Obecná charakteristika Jihomoravského kraje z hlediska cestovního ruchu Jihomoravský kraj je významným regionem České republiky z mnoha hledisek. Svojí polohou zaujímá velmi výhodné postavení v rámci středoevropského kontextu. Na jihu sousedí s rakouskou spolkovou zemí Dolní Rakousko, jihovýchodními sousedy jsou slovenské kraje Trnavský a Trenčínský. Od západu na východ sousedí s dalšími pěti kraji České republiky (Jihočeský kraj, Kraj Vysočina, Pardubický kraj, Olomoucký kraj, Zlínský kraj). S rozlohou 7195 km2 zaujímá zhruba 9 % území ČR a je tak čtvrtým největším krajem na našem území. Území kraje se dělí na 7 okresů: Blansko, Brno – město, Brno – venkov, Břeclav, Hodonín, Vyškov a Znojmo. Dále se dělí na 21 správních
obvodů
obcí
s
rozšířenou
působností.
Správním,
kulturním
a ekonomickým centrem je druhé největší město ČR, město Brno (378 327 obyvatel).103 Jihomoravský kraj je 4. nejlidnatějším krajem ČR. Přírůstek obyvatel dosáhl v roce 2012 2 337 osob, zejména díky zahraniční migraci. Na konci roku 2012 činil počet obyvatel kraje 1 168 650. Z tohoto počtu ţilo 62,1 % obyvatel ve 49 obcích se statutem města. Hustota obyvatelstva činí v průměru 162,4 osob na km2.104 103
Tematický atlas Jihomoravského kraje, 2013
104
Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2013, ČSÚ, 2013
39
Obrázek 2: Správní členění Jihomoravského kraje
Zdroj: Jihomoravský kraj, Územní členění JMK kraje, 2013
V regionálním srovnání má Jihomoravský kraj významné ekonomické postavení, neboť hrubý domácí produkt kraje představuje 10,5 % hrubého domácího produktu České republiky.105 I přes rozvoj sektoru trţních sluţeb v kraji, zde v posledních letech stále přetrvává důleţitá role průmyslu, a to i díky přílivu zahraničních investic, vzniku nových průmyslových zón a inovačních center, zejména ve vazbě na Brno. V roce 2012 pracovalo ve všech sektorech hospodářství Jihomoravského kraje 537,7 tis. osob, coţ představovalo 11,0 % všech pracujících v ČR. Přesto podíl nezaměstnaných osob činil v kraji v roce 2012 8,15 %, coţ patří k jedné z nejvyšších hodnot v republice.106 Nejvýznamnějším ekonomickým sektorem v kraji je sektor sluţeb. V roce 2012 v něm pracovalo 60,2 % ekonomicky aktivního obyvatelstva.107 Právě rozvinutý sektor sluţeb napomáhá rozvoji cestovního ruchu v kraji. Lidské zdroje ovlivňují cestovní ruch nejen prostřednictvím zaměstnanosti v tomto sektoru, ale také prostřednictvím utváření image kraje. Pozitivní či negativní vnímání kraje turisty je ovlivněno například kriminalitou. Počtem spáchaných trestných činů se Jihomoravský kraj zařadil v roce 2012 na 4. místo v rámci všech krajů ČR.
105
Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2013, ČSÚ, 2013
106
Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2013, ČSÚ, 2013
107
Průzkum zaměstnanosti v Jihomoravském kraji k 31. 12. 2013, JMK, 2013
40
V přepočtu na 1000 obyvatel se tak jedná o 25,3 trestných činů, a tedy šesté místo v mezikrajském srovnání. Tato čísla zahrnují všechny zjištěné trestné činy, tedy hospodářskou i obecnou kriminalitu.108 Naopak k pozitivním faktům patří nadprůměrná vzdělanost v kraji (2. nejvyšší po Praze), také díky kvalitnímu systému školství. 109 Důleţitou roli v rozvoji cestovního ruchu v kraji hraje dopravní infrastruktura. Dobré dopravní napojení turistických destinací je pro rozvoj CR jedním z klíčových předpokladů. Z hlediska dopravy má Jihomoravský kraj důleţitou tranzitní funkci. Hlavními dopravními cestami jsou dálnice D1, D2 a rychlostní komunikace R43 a R52.110 Kromě silničních komunikací jsou na území kraje také důleţité ţelezniční koridory. Nejvíce vytíţené jsou národní koridory Děčín – Praha– Česká Třebová – Brno – Břeclav, Ostrava – Přerov – Břeclav a celostátní rychlíková trať č. 250 (Praha– Kolín – Havlíčkův brod – Brno).111 Dále se zde nachází civilní letiště v Brně. Dle Programu rozvoje CR JMK 2014 - 2020112 se ovšem kraj dlouhodobě potýká s určitými nedostatky v dopravní infrastruktuře kraje ve vazbě na CR. Jde zejména o přetíţenost silnice I/43, nekvalitní dopravní napojení Znojemska a nedostatečnou kapacitu hlavního nádraţí v krajském městě Brně. Dle vymezení turistických regionů definovaných agenturou CzechTourism je Jihomoravský kraj současně turistickým regionem Jiţní Morava. Jedná se o dosti rozsáhlý a různorodý turistický region, který zahrnuje různé krajinné a destinační typy (horské, vinařské, krasové). Dále je turistický region Jiţní Morava dělen dle charakteru území a turistické nabídky do pěti turistických oblastí. Jsou to: Moravský kras a okolí, Brno a okolí, Znojemsko a Podyjí, Pálava a Lednicko-valtický areál, Slovácko (část oblasti zasahuje i do Zlínského kraje).113
108
Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2013, ČSÚ, 2013
109
Tematický atlas Jihomoravského kraje, 2013
110
Tematický atlas Jihomoravského kraje, 2013
111 112 113
Strategie rozvoje Jihomoravského kraje, 2006 Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013 www.jizni - morava.cz
41
Obrázek 3: Členění Jihomoravského kraje na turistické oblasti
Zdroj: http://www.jizni-morava.cz/?tpl=30, staţeno dne 12. 3. 2014
3.2 Vliv cestovního ruchu na ekonomiku Jihomoravského kraje Jihomoravský kraj se můţe pyšnit bohatou historií, coţ dokládají mnohá archeologická naleziště, ale také velké mnoţství hradů a zámků, z nichţ se některé řadí k nejnavštěvovanějším v zemi. Na jiţní Moravě ovšem najdeme i řadu cenných přírodních lokalit (CHKO, NP). Z hlediska ekonomického, ale také turistického je významným faktorem rozvoje kraje vinařství. V kraji se nachází aţ 90 % všech vinic ČR.114 Dle Programu rozvoje CR v Jihomoravském kraji115 kraj zaznamenává v posledních letech růst počtu ekonomických subjektů podnikajících v cestovním ruchu, dle statistik vymezených jako ubytovací a stravovací sluţby. Dále roste i podíl ekonomických subjektů podnikajících v cestovním ruchu na celkovém počtu ekonomických subjektů. Vysoké % podnikajících subjektů v CR i % zaměstnaných v CR je především v okolí obcí leţících na jihu kraje při rakouské hranici. Nutné je ovšem poznamenat, ţe tato data pochází z dat ČSÚ za roky 2003 - 2005 a jsou tak značně zastaralá. Pokud porovnáme data v tabulce 7, zjistíme, ţe dominantní pozici v rámci ekonomiky ČR má Praha. Námi sledovaný Jihomoravský kraj zaujímá v tvorbě HDP/obyvatele po Praze hned druhé místo. Z dat souvisejících s cestovním ruchem, 114 115
Vystoupil a kol., 2006 Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pro roky 2007 - 2013, DHV, Eurovision, 2007
42
v tomto případě představující odvětví I - ubytování, stravování a pohostinství, vidíme, ţe podíl odvětví I na celkové zaměstnanosti v krajích v roce 2012 dosáhl nejvyšší hodnoty v Karlovarském kraji, následovaným s výrazným odstupem Prahou a Libereckým krajem. Jihomoravský kraj ve sledovaném ukazateli dosahuje 3,3 % (stejně jako kraj Moravskoslezský), coţ je o tři desetiny méně neţ celorepubliková hodnota. Z uvedených dat lze tedy konstatovat, ţe z hlediska zaměstnanosti není odvětví I - ubytování, stravování a pohostinství v Jihomoravském kraji tak významné, jako v ostatních krajích. Tabulka 7: Krajské ekonomické ukazatele za rok 2012 Kraj Jihočeský Jihomoravský Karlovarský Královéhradecký Liberecký Moravskoslezský Olomoucký Pardubický Plzeňský Praha Středočeský Ústecký Vysočina Zlínský ČR
HDP/Obyv., ČR=100
Počet zaměstnaných v I v tis.
84,2 93,6 71,4 86,6 76,8 87,3 77,3 81,7 89,6 210,9 89,4 79,6 83,3 84,7 100
10,9 17,9 9,8 9,9 8,2 18,1 6,5 6,8 10,2 28,1 24,2 10,6 8,5 7,8 177,5
Počet zaměstnaných celkem 295,2 537,7 138,6 253,2 193,8 543 288,1 237,2 277,2 647,6 623,7 354,1 232,1 268,8 4890,3
Podíl zaměstnaných v I na celkové zam. v % 3,6 3,3 7,1 3,9 4,2 3,3 2,2 2,9 3,7 4,3 3,8 3 3,7 2,9 3,6
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ, 2013 g-h
Také Kouřilová a Wokoun116 se zabývali konkurenceschopností krajů ČR v cestovním ruchu. Dle jejich zjištění kraje Jihomoravský, Plzeňský, Zlínský a Vysočina tvoří skupinu spíše podprůměrně konkurenceschopných regionů cestovního ruchu. I z dalších jimi vyhodnocených analýz vyplývá, ţe s výjimkou hl. m. Prahy a do určité míry ještě krajů Středočeského, Karlovarského a Libereckého, zaostávají ostatní kraje v ČR (tedy i Jihomoravský) v moţnostech vyuţití svého území pro cestovní ruch
116
Kouřilová, Wokoun, 2010
43
a jsou méně konkurenceschopné v tomto ohledu, a to nejenom v rámci ČR, ale zejména ve srovnání s regiony v EU.117 3.2.1 Financování cestovního ruchu v Jihomoravském kraji Roli CR v Jihomoravském kraji dokládá i způsob jeho financování. Významným zdrojem finanční podpory cestovního ruchu v jednotlivých krajích ČR, tedy i Jihomoravském, byla systematická pomoc prostřednictvím regionálních operačních programů. Během let 2007 - 2013 byly do oblasti cestovního ruchu investovány nemalé finanční částky. Jihomoravský kraj společně s krajem Vysočina čerpal z ROP JV, který vyčlenil pro toto období na CR 3 365 mil Kč, tedy 19 % všech finančních prostředků ROP JV.118 Dle analýzy Vystoupila a Šauera119 bylo v letech 2007 - 2009 v JMK podpořeno 118 projektů v oblasti CR, coţ představovalo nejvíce projektů v rámci celé ČR. JMK také dominoval ve výši celkové poskytnuté dotace (1 529 mil. Kč). Po Jihočeském kraji vynaloţil Jihomoravský kraj nejniţší průměrnou částku na jeden projekt (13 mil. Kč). Co se týče druhové skladby projektů, nejvíce projektů připadlo do skupiny ubytovacích zařízení (40), dále pak na produkty CR a jejich propagaci (32), cyklostezky (17) a sportovně – rekreační infrastrukturu (15). Ve všech zmíněných kategoriích (mimo sportovně – rekreační infrastruktury) Jihomoravský kraj v počtu projektů nad ostatními kraji dominoval.120
Jihomoravský kraj
produkty CR, propagace
ubytovací zařízení
sportovně - rekreační infrastruktura
muzea, galerie
kulturně-historické památky
cyklostezky, lyžařské trasy
lázeňská infrastruktura
rozhledny
ZOO
turistická informační centra
technická infrastruktura pro CR
celkem
Tabulka 8: Schválené projekty na podporu rozvoje cestovního ruchu v JMK z ROP NUTS II Jihovýchod 2007 - 2013
2007 - 2009
32
40
15
2
6
17
1
2
1
0
2
118
2010 - 2013
23
1
13
1
17
3
4
2
3
2
6
75
8
193
Celkem 55 41 28 3 23 20 5 4 4 2 Zdroj: Vlastní zpracování dle Vystoupil, Šauer, 2010 a ROP JV (seznam příjemců podpory) 117 118
Kouřilová, Wokoun, 2010 ROP JV, 2014
119
Vystoupil, Šauer, 2010
120
Vystoupil, Šauer, 2010
44
ubytovací zařízení
sportovně-rekreační infrastruktura
muzea, galerie
kulturně-historické památky
cyklostezky, lyžařské trasy
lázeňská infrastruktura
rozhledny
ZOO
turistická informační centra
technická infrastruktura pro CR
celkem
2007 - 2009
130
637
318
14
202
117
2
5
45
0
59
1529
2010 - 2013
97
x
111
9
330
5
144
5
50
69
141
961
227 637 429 23 532 122 146 10 95 69 200 Celkem Zdroj: Vlastní zpracování dle Vystoupil, Šauer, 2010 a ROP JV (seznam příjemců podpory)
2490
Jihomoravský kraj
produkty CR, propagace
Tabulka 9: Dotace schválených projektů na podporu rozvoje cestovního ruchu v JMK z ROP NUTS II Jihovýchod 2007 - 2013 v mil Kč
Tato podkapitola diplomové práce navazuje na výzkum Šauera a Vystoupila. Je zde analyzován posun v rámci podpořených projektů z ROP JV, který Jihomoravský kraj udělal v letech 2010 - 2013. Do úvahy byly brány projekty dvou oblastí podpory (Rozvoj infrastruktury pro cestovní ruch, Rozvoj sluţeb v cestovním ruchu) z druhé priority osy ROP JV Rozvoj udrţitelného cestovního ruchu. Je zachováno dělení projektů do 11 skupin (Tabulka 8 a 9). V letech 2010 - 2013 došlo k poklesu schválených projektů, ale také k poklesu dotací. Celkem bylo podpořeno 75 projektů v celkové výši 961 mil. Kč. Došlo k výraznému poklesu projektů v oblasti ubytovacích zařízení a cyklostezek, naopak výraznější nárůst projektů můţeme zaznamenat ve skupině kulturně - historických památek. Relativně stále vysoký podíl projektů si udrţela v letech 2010 - 2013 skupina produktů CR a marketingové propagace. Určitým problémem, který v této skupině přetrvává, je určení podílu na skutečnou tvorbu turistických produktů na jedné straně a podílu na propagaci do určité míry obecně pojatých a "fiktivních" produktů na straně druhé.121 Na základě výsledků analýz této diplomové práce a výzkumu Šauera a Vystoupila bylo celkem v programovacím období 2007 - 2013 do současnosti podpořeno v JMK 193 projektů v celkové výši 2 490 mil. Kč. Prozatím tak nedošlo k vyčerpání celkové alokace pro CR. Co se ovšem jeví jako horší, je druhová skladba projektů, která se pro Jihomoravský kraj zdá spíše jako neúčelná. Pokud uváţíme, ţe čisté vyuţití lůţek v kraji se od roku 2009 pohybuje okolo 25 % (Graf 8), výstavba ubytovacích zařízení rozhodně nebyla pro kraj prioritní a nezbytnou aktivitou.
121
Vystoupil, Šauer, 2009
45
Cestovní ruch v kraji není financován pouze z evropských financí, ale existuje zde i celá řada dalších finančních zdrojů. Tím hlavním je rozpočet kraje. Kaţdoročně kraj podporuje cestovní ruch ze svého rozpočtu několika desítkami milionů korun (v roce 2012 32 mil. Kč), z nichţ velká část plyne na podporu Velké ceny Brno (10 mil. Kč) a marketingovou propagaci kraje (8 mil. Kč). Kraj v rámci svého působení vyhlašuje také několik dotačních titulů na podporu cestovního ruchu. Pro období 2014 - 2020 vyhlásil například dotační program s názvem Podpora zkvalitnění sluţeb turistických informačních center v Jihomoravském kraji.122
3.3 Strategické dokumenty Jihomoravského kraje v oblasti cestovního ruchu Strategické plánování představuje velmi důleţitý nástroj regionálního rozvoje. Strategické plány a koncepce představují moţnost jak efektivně řídit změny a zároveň i upravovat samotný proces řízení těchto změn. Jihomoravský kraj má zpracovanou Strategii rozvoje Jihomoravského kraje 2020,123která vychází z platné Strategie rozvoje Jihomoravského kraje 2006 - 2016. Jsou v ní zahrnuty všechny předešlé a současné skutečnosti, ale i budoucí moţné příleţitosti, které měly a mají zásadní vliv na rozvoj regionu. Tento dokument je předpokladem pro kvalifikované rozhodování volených orgánů Jihomoravského kraje, pro další strategický rozvoj kraje a pro tvorbu návazných projektů, aktivit, dotačních programů a dokumentů. Strategie JMK 2020 má 4 priority. Zmínku o cestovním ruchu najdeme v rámci opatření první a čtvrté priority - zvýšení efektivity marketingu JMK (integrace marketingových aktivit a vytvoření komplexního systému marketingu kraje cíleného na konkrétní skupiny z ČR i zahraničí a nabízející konkrétní produkty), kvalita prostředí
pro
podnikání
(budování
infrastruktury
cestovního
ruchu),
rozvoj
podnikatelských aktivit (vyuţití potenciálu kulturního dědictví a tradic jiţní Moravy pro rozvoj podnikání mj. i v oblasti cestovního ruchu). Ve srovnání s předchozí Strategií 2006 - 2016 tak došlo ke sníţení z 6 na 4 prioritní osy (cestovní ruch v rámci osy Hospodářství, prioritní okruh C: cestovní ruch).
122 123
Program rozvoje Jihomoravského kraje 2014 – 2017, JMK, 2013 Aktualizace strategické vize Strategie rozvoje Jihomoravského kraje 2020, JMK, 2012
46
Oblast cestovního ruchu je také řešena v rámci Programu rozvoje Jihomoravského kraje 2014 – 2017. Ten si klade za cíl:124 podporu budování a rozvoje oblastních managementů cestovního ruchu a posilování spolupráce veřejného a soukromého sektoru v rozvoji nabídky CR a systematickém budování destinací, včetně podpory činnosti lokálních turistických informačních center, zahájení a rozvoj přeshraniční spolupráce při řízení a marketingu destinací na lokální a oblastní úrovni, podporu úzké profilace destinací a rozvoje tematicky zaměřeného CR, zaloţené na lokálních specificích a symbolech; vyuţití potenciálu vinařské turistiky, gastroturistiky, lázeňské turistiky, církevní turistiky, kongresové turistiky a incentivní turistiky atd., podporu tvorby a rozvoje lokálních a oblastních produktů CR a PPP projektů v CR s ohledem na regionální specifika a profil destinace, podporu systematické komunikace a PR destinací, marketingu a prodeje produktů CR, technickou pomoc pro rozvoj destinací (podpora zpracování analýz a strategií rozvoje CR), prohloubení spolupráce, komunikace a společné koordinace rozvoje CR mezi lokálními, oblastními a krajskými aktéry v CR, zejména spolupráci mezi CCR JM a relevantními aktéry koordinujícími rozvoj CR na oblastní úrovni v turistických oblastech JMK, navázání a rozvoj spolupráce s domácími i zahraničními incomingovými subjekty, podpora specifických způsobů prezentace pro tyto subjekty v koordinaci s CCR JM, podporu vyuţití kulturních a přírodních památek pro CR, pokračování v budování a údrţbě liniových tras a stezek s důrazem na tematické produkty, výstavba doplňkové infrastruktury, včetně vyuţití sítě účelových komunikací, a rozvoj vodní turistiky.
124
Program rozvoje Jihomoravského kraje 2014 – 2017, JMK, 2013
47
Nejpodrobněji však řeší otázky cestovního ruchu v Jihomoravském kraji Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, který navázal na Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pro roky 2007 - 2013. Stanovuje si celkem 4 priority:125 fungující systém řízení a koordinace cestovního ruchu v Jihomoravském kraji a jeho turistických oblastech, kvalitní turistickou infrastrukturu a sluţby, efektivní systém marketingu a realizace produktů cestovního ruchu, synergické aktivity regionálního rozvoje s vazbou na cestovní ruch. Výčet dokumentů souvisejících s cestovním ruchem JMK pak můţeme uzavřít Koncepcí zachování a obnovy kulturních památek Jihomoravského kraje a dokumentem vytvořeným Centrálou cestovního ruchu - Jiţní Morava (CCR JM), tedy dokumentem Plán činnosti Centrály cestovního ruchu – Jiţní Morava 2011 - 2013, který navazuje na marketingovou strategii CCR – Jiţní Morava pro období 2007 - 2010. Zhodnocení a srovnání dokumentů Vidíme, ţe otázka cestovního ruchu se řeší napříč mnoha strategickými dokumenty Jihomoravského kraje. Strategické cíle nacházející se v jednotlivých koncepcích Jihomoravského kraje jsou ve vzájemném souladu. Program rozvoje cestovního ruchu JMK 2014 - 2020 ve svých opatřeních navazuje jednak na priority nadřazených dokumentů kraje, ale i na cíle dokumentů na státní úrovni, neboť strategické cíle formulované v Programu rozvoje cestovního ruchu JMK 2014 - 2020 JMK odpovídají strategickým cílům stanovených v Koncepci CR 2014 - 2020. Při porovnání PRCR JMK 2007 - 2013 a PRCR JMK 2014- 2020 zjistíme, ţe došlo nejen k navýšení priorit ze tří na čtyři, ale také k jejich celkem výrazné obsahové změně. Aktualizovaný PRCR JMK, stejně tak jako nová Koncepce CR, více klade důraz na řízení a koordinaci cestovního ruchu. Pozitivně lze hodnotit nově zařazené opatření zaměřené na efektivnější monitoring realizovaných aktivit. Právě nedostatečný monitoring realizace marketingových projektů různých institucí a absence zpětné vazby realizovaných projektů negativně působí na rozvoj CR v kraji.
3.4 Lokalizační předpoklady cestovního ruchu v Jihomoravském kraji Vhodné podmínky pro rozvoj cestovního ruchu v Jihomoravském kraji jsou rozdílné a převáţně se vyskytují v menších a lokálních střediscích. Některé z těchto 125
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
48
středisek mají nadregionální aţ mezinárodní význam a lákají velké mnoţství zahraničních i domácích turistů.126 3.4.1 Přírodní předpoklady Jedním z klíčových lokalizačních faktorů cestovního ruchu jsou přírodní předpoklady. Ty ovlivňují funkční vyuţitelnost území pro cestovní ruch.
Reliéf Reliéf Jihomoravské kraje je modelován ve směru jihozápad - severovýchod, ve kterém jsou řazena pásma vysočin a pahorkatin oddělená pásmy níţin.127 Podél středního toku Dyje a Svratky se rozprostírá Dyjsko – svratecký úval, podél dolního toku Moravy Dolnomoravský úval. Severní a severozápadní část kraje je pokryta vrchovinami. Na severu leţí Drahanská vrchovina, jejíţ součástí je Moravský kras. Do západní části kraje zasahuje Českomoravská vrchovina.
Obrázek 4: Geomorfologická mapa Jihomoravského kraje
Zdroj: Tematický atlas Jihomoravského kraje, 2013
Dolnomoravský úval je níţina, jejíţ nadmořská výška se pohybuje mezi 150 - 200 metry. Místy můţeme na tomto území najít vyčnívající kopce. Patří mezi ně 126
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
127
Krajský úřad Jihomoravského kraje, Územně analytické podklady, 2013
49
Ţerotín, Horní Hory, Domanínský kopec, Náklo, Staré hory a Doubrava. Na severozápadě tohoto úvalu nalezneme pohoří Chřiby. Celá tato oblast díky úrodné černozemi patří mezi jedny z nejúrodnějších oblastí ČR.128 Drahanská vrchovina je horský hřeben táhnoucí se od Brna po Prostějov. Můţeme ji rozdělit na 3 odlišné části. Nejznámější je Moravský kras. Dále jsou to Adamovská vrchovina a Konická vrchovina. Adamovskou vrchovinu bychom nalezli na sever od Brna, její povrch tvoří hřbety četných, převáţně zalesněných kopců. Naopak Konická vrchovina je náhorní planinou s malými výškovými rozdíly. Nejvyšším vrcholem Drahanské vrchoviny je Skalkyně (735 metrů). Krajina Drahanské vrchoviny je poměrně řídce osídlena. Díky tomu tady nalezneme velké plochy neporušených lesů. Kolem řeky Dyje se nalézá Dyjsko – svratecký úval. Tato níţina vytváří jedinečný říční kaňon s četnými skalními útvary.129 Chráněná území Na území kraje nalezneme zajímavé a mezinárodně významné prvky. Nachází se zde celkem 4 velkoplošná chráněná území o rozloze 41 771 hektarů a také maloplošná chráněná území v celkovém počtu 290 a o rozloze 8 641 hektarů (Tabulka 10). Tabulka 10: Chráněná území v Jihomoravském kraji Velkoplošná chráněná území Ukazatel
Chráněné krajinné oblasti
Národní parky Počet Rozloha (ha)
Maloplošná chráněná území Národní přírodní památky
Národní přírodní rezervace
Přírodní památky
Přírodní rezervace
1
3
13
18
162
97
6 259
35 512
357
2 591
1 711
3 802
Zdroj: Vlastní zpracování dle Statistické ročenky Jihomoravského kraje, ČSÚ, 2013
V letech 1948 – 1989 byl národní park Podyjí, včetně dalšího přilehlého pásu podél státní hranice s Rakouskem, veřejnosti nepřístupný jako hraniční pásmo. Díky tomu se zachovala unikátní krajina, jejíţ turistický potenciál můţe dnes kraj vyuţívat
128
Šára, Regiony České republiky, 2007
129
Šára, Regiony České republiky, 2007
50
pro rozvoj cestovního ruchu. Na rakouské straně volně navazuje na NP Podyjí rakouský NP Thayatal.130 Jednou z CHKO je Moravský kras. Moravský kras je největší a nejvýznamnější krasová oblast České republiky. Nalezneme zde jedinečné prvky ţivé přírody, ale i archeologické památky. Turisticky nejatraktivnějším cílem v rámci této CHKO jsou Punkevní jeskyně a propast Macocha. Díky zmíněným přírodním atraktivitám je tato turistická oblast vysoce navštěvovanou. Návštěvnost se koncentruje právě zejména do oblasti Punkevních jeskyní a propasti Macocha. Všechny jeskyně Moravského krasu ročně navštíví cca 300 – 400 tis. osob. Mezi zbylé dvě CHKO patří Pálava a Bílé Karpaty. Výběţek Bílých Karpat je spojován s ekologicky velmi zachovalým prostředím, coţ potvrzuje i zařazení této lokality na seznam biosférických rezervací UNESCO (ještě spolu s biosférickou rezervací UNESCO Dolní Morava). 131 Tabulka 11: Evropsky významné lokality a ptačí oblasti (PO) podle soustavy Natura 2000 Ptačí oblasti
Evropsky významné lokality JMK - okresy
Počet
Rozloha (ha)
Počet
Rozloha (ha)
Blansko
15
5 286
-
-
Brno-město
11
1 240
-
-
Brno-venkov
39
5 638
1
501
Břeclav
42
18 403
5
18 750
Hodonín
31
19 469
3
13 733
Vyškov
17
1 105
-
-
Znojmo
57
13 382
2
8 023
Celkem
195
64 524
8
41 007
Zdroj: Statistická ročenka Jihomoravského kraje, ČSÚ, 2013
Na území kraje se dále nachází 195 evropsky významných lokalit na ploše o rozloze 64 524 ha (Tabulka 11). Nejvíce z nich nalezneme v okrese Znojmo. Jmenovat můţeme například Nové hory, Údolí Svitavy nebo Mikulovický les. Dále je na území kraje 8 ptačích oblastí o rozloze 41 007 ha. Nejvíce se jich nachází v okrese Břeclav. Jako příklad lze uvést ptačí oblast Pálava.
130
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
131
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
51
Vodní toky, plochy a lázeňská místa Turistika u vody je jednou z oblíbených forem cestovního ruchu. Tento typ CR je do značné míry ovlivněn klimatickými podmínkami, a proto je převáţně směřován do letní sezóny. Vnitrozemská poloha České republiky je příčinou absence úplného spektra hydrologických prvků. Hovoříme zejména o chybějícím moři. Zároveň nejsou na území ČR příliš četná jezera.132
Obrázek 5: Význam vodních ploch a jejich podíl na celkové rozloze v obcích Jihomoravského kraje
Zdroj: Strategie rozvoje Jihomoravského kraje, 2006
Území Jihomoravského kraje patří do úmoří Černého moře. Hustota říční sítě zde činí 0,81 km/km2 a přibliţně odpovídá průměru ČR. Hlavními toky na území kraje jsou řeky Dyje, Svratka a Morava. Mezi významné vodní plochy v kraji patří vodní nádrţe Nové Mlýny (3232 ha), Vranov (730 ha) a Brno (233 ha).133 Z hlediska hydrologických podmínek patří tedy Jihomoravský kraj spíše ke krajům průměrným. Rozvoj rekreace u vody a vodní turistiky je v kraji v poslední době omezen především často znečištěnou vodou sinicemi.134Dalším důvodem je také nepřítomnost významnější vodácké řeky.135 Z hlediska vodní turistiky jsou pro Jihomoravský kraj
132
Vystoupil a kol., 2006
133
Krajský úřad Jihomoravského kraje, Územně analytické podklady, 2013
134
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
135
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
52
klíčové vodní plochy nadregionálního (národního) a regionálního významu. Mezi vodní plochy národního významu patří Vranovská nádrţ a nádrţ Nové Mlýny. Vodní plochy regionálního významu představují v Jihomoravském kraji Brněnská přehrada, Mlýnský rybník, Lučina, Letovice a další. Naopak všechny vodní toky na území Jihomoravského kraje
patří
do
nadregionálním.
136
kategorie
vodních
toků
s
regionálním
významem,
nikoliv
Důleţitou vodní cestou pro cestovní ruch v kraji je také Baťův kanál,
který má délku 53 km. Baťův kanál je v současnosti vyuţíván pouze jako turistická vodní cesta. Nákladní plavba zde nefunguje. Lidé zde tráví například dovolenou nebo přijíţdějí na víkendové pobyty a jednodenní výlety. Rekreační plochy Potenciál rekreační plochy poskytuje obraz o celkovém přírodním potenciálu území pro jeho vyuţití k rekreačním účelům. Je tedy výsledkem působení přírodních podmínek na daném území. Za rekreačně vyuţitelné plochy lze povaţovat plochy lesních půd, luk a pastvin, plochy zahrad a sadů a dále tekoucích a stojatých vod. Ukazatel rekreačního potenciálu území vzniká součtem ploch vhodných pro rekreaci vydělených celkovou rozlohou obce.137 Graf 4: Struktura půdního fondu v Jihomoravském kraji
Zdroj: Vlastní zpracování dle Statistické ročenky Jihomoravského kraje, ČSÚ, 2013
136 137
Vystoupil a kol., 2006 Vystoupil a kol., 2006
53
Na grafu 4 vidíme, ţe podíl zemědělské půdy v kraji je vysoký a činí 49 % rozlohy území kraje. Kraj se dále vyznačuje relativně vysokým podílem lesních pozemků, které tvoří 28 % rozlohy kraje. Podíl ovocných sadů je 9 % a trvalé travní porosty zabírají 4 %. Potenciál rekreační plochy dle struktury půdního fondu tak činí 43 % rozlohy území kraje. Vystoupil138 dělí rekreační plochy do pěti skupin. Jednotlivé kategorie dle podílu rekreačních ploch na celkové rozloze jsou následující: 20 - 37,9 % - zemědělsky vyuţívaná krajina v níţinách s málo vhodnými podmínkami pro rekreaci a cestovní ruch, 38 - 56,9 % - venkovská krajina s průměrnými přírodními předpoklady pro rekreaci a cestovní ruch, 57 do 74,9 % - vysočiny a podhorská venkovská krajina s příznivými podmínkami pro rekreaci a cestovní ruch, 75 % a více - horské oblasti s velmi příznivými podmínkami pro cestovní ruch. Obrázek 6: Potenciál rekreačních ploch v Jihomoravském kraji
Zdroj: Zvara, 2010
138
Vystoupil a kol., 2006
54
Převáţně níţinatý povrch kraje, který slouţí především k zemědělským účelům,
způsobuje celkově nízký rekreační potenciál Jihomoravského kraje, neboť právě zemědělské plochy jsou nejméně atraktivní pro cestovní ruch. Vysokým potenciálem rekreačních ploch disponuje okres Blansko, díky celkově vysokému zalesnění severní části Jihomoravského kraje. Vůbec nejvyšší podíl rekreačních ploch nalezneme v oblasti Březiny. Vyšší a průměrné hodnoty vykazuje také východní cíp Jihomoravského kraje (Veselí nad Moravou, Bzenecko) a okres Brno - venkov.139 3.4.2 Kulturně - historické předpoklady Kulturně - historický potenciál cestovního ruchu je výsledkem činnosti člověka během staletí. Jedná se o předpoklady přitahující určité skupiny návštěvníků, je pro ně typické bodové rozmístění v území a vystupují jako součást potenciálu krajiny, čímţ ovlivňují její funkční vyuţití.140 Rozlišujeme kulturně - historické památky, kulturní zařízení a společenské akce. Kulturně-historické památky Funkcí kulturně - historických památek je poznávání. Svou významností patří mezi nejdůleţitější sloţku kulturně - historických předpokladů. Kulturně - historické atraktivity v České republice jsou chráněny zákonem č. 20/1987 Sb., o státní památkové péči. Tento zákon vymezuje celkem 3 typy kulturních památek: národní kulturní památky, památkové rezervace a památkové zóny. Tabulka 12: Chráněné památky a území v Jihomoravském kraji Okresy JMK
Světové kulturní dědictví
Památkové rezervace NKP
Archeolog.
Ostatní
Městské
Památkové zóny Vesnické
Krajinné
Městské
Vesnické
x
5
x
1
x
x
x
1
1
1
7
1
x
1
x
x
3
1
x
2
x
x
x
x
x
x
x
Břeclav
1
4
1
x
1
1
1
1
x
Hodonín
x
4
x
x
x
2
x
3
2
Vyškov
x
2
x
x
x
x
1
2
3
Znojmo
x
5
x
x
1
x
1
2
2
Celkem
2
29
2
1
3
3
3
12
9
Blansko Brnoměsto Brnovenkov
Zdroj: Vlastní zpracování dle NPÚ (2013), databáze MonumNet 139 140
Zvara, 2010 Galvasová, 2008
55
V Jihomoravském kraji můţeme najít celkem 62 památek vymezených výše uvedeným zákonem (Tabulka 12). Z toho je celkem 29 národních kulturních památek (z nichţ 7 je v okrese Brno - město), 9 památkových rezervací a 24 památkových zón. Státem chráněné kulturní památky se nalézají ve všech okresech Jihomoravského kraje, největší koncentrací disponuje okres Brno - město (8), dále jsou se stejným počtem jedenácti kulturních památek okresy Hodonín a Znojmo, následuje Břeclav (9), Vyškov (8) a Brno - venkov (2). V kraji nalezneme také dvě památky UNESCO. Jedná se o Lednicko - valtický areál a vilu Tugendhat v Brně. Z mnoţství turisticky atraktivních míst v kraji má Lednicko - valtický areál výjimečné postavení, neboť patří k nejnavštěvovanějším místům JMK. Významné jsou také například krajinné památkové zóny, mezi které patří, jiţ zmiňovaný Lednicko - valtický areál, Bojiště bitvy u Slavkova a Vranovsko - Bítovsko. Jedinečný historický potenciál se skrývá i ve Slovanském hradišti v Mikulčicích, které se připravuje k podání ţádosti o zařazení do seznamu UNESCO nebo v archeologickém nalezišti Dolní Věstonice.141 Tabulka 13: TOP 20 nejnavštěvovanějších turistických cílů v ČR v roce 2012 Počet návštěvníků (tis.)
Název objektu
Kraj
Praţský hrad Zoologická zahrada Praha AquaPalace Praha Ţidovské muzeum v Praze Dolní oblast Vítkovic Zoologická zahrada Zlín Národní galerie v Praze Zoologická zahrada Ostrava Zoologická zahrada Plzeň Centrum Babylon Liberec Petřínská rozhledna Staroměstská radnice Zoologická zahrada Olomouc Zoologická zahrada Liberec Zámek a arboretum Průhonice Státní hrad a zámek Český Krumlov Svět miniatur, Sklep strašidel a Slezskoostravský hrad, Ostrava Státní zámek Lednice - NKP Vojenský historický ústav
Praha Praha Praha Praha Moravskoslezský Zlínský Praha Moravskoslezský Plzeňský Liberecký Praha Praha Olomoucký Liberecký Středočeský Jihočeský
1 623,0 1 285,5 782,0 553,0 533,1 487,9 435,2 434,7 422,9 398,5 376,6 375,7 365,9 362,5 340,0 316,0
Moravskoslezský Jihomoravský Praha
315,7 312,7 311
Zdroj: CzechTourism, 2012b
141
Krajský úřad Jihomoravského kraje, Územně analytické podklady, 2013
56
Důleţitým kulturním potenciálem kraje jsou také hrady a zámky. Státní zámek Lednice se za Jihomoravský kraj zařadil mezi TOP 20 nejnavštěvovanějších turistických cílů ČR s celkovým počtem 312,7 tisíc návštěvníků v roce 2012 (Tabulka 13). Tento zámek se také řadí na druhé místo za zámek a arboretum v Průhonicích, v rámci 5 nejvíce navštěvovaných zámků v rámci celé ČR.142 Zámek Lednice je také vůbec nejnavštěvovanějším turistickým cílem v kraji. Za ním následují jeskyně Moravského krasu, katedrála sv. Petra a Pavla, ZOO Brno, ZOO Vyškov, ZOO Hodonín, dále hrad Špilberk, zámek Slavkov u Brna, hrad Pernštejn, zámek Slavkov nad Dyjí, hrad Veveří a zámek Valtice.143 V mezikrajském srovnání zpřístupněných památek za vstupné v roce 2012 (Tabulka 14) byl Jihomoravský kraj s počtem 26 zpřístupněných památek na 4. místě, v ukazateli návštěvnosti těchto památek byl s počtem 1 078 tis. návštěvníků rovněţ na 4. místě a stejně tak v objemu vybraného vstupného (53 590 tis. Kč). Jihomoravský kraj dominuje v počtu pořádaných kulturních akcí v těchto památkových objektech (3 024), nikoliv však v počtu jejich návštěvníků. Tabulka 14: Mezikrajské srovnání využití památkových objektů v cestovním ruchu Kraj
Hl. m. Praha Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královéhradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský Celkem
Památky za vstupné
24 46 31 23 9 32 17 23 14 18 26 11 11 10 295
Návštěvníci (tis. osob)
3 697 2 123 1 130 437 224 330 573 629 244 272 1 078 244 365 281 11 627
Vybrané vstupné¨ (v tis.)
323 553 143 323 109 090 25 920 7 711 12 623 29 288 32 363 12 614 12 929 53 590 9 293 18 886 7 160 798 343
Pořádané kulturní akce celkem
Návštěvníci (tis. osob)
732 1 624 699 744 121 1 163 994 606 255 222 3 024 2 643 197 369 13 393
Zdroj: Vlastní zpracování dle Statistická ročenka Jihomoravského kraje, 2013 a NIPOS, 2012
142 143
CzechTourism, 2012b Tematický atlas Jihomoravského kraje, 2013
57
752 631 385 216 41 233 396 196 181 126 315 236 158 316 4 184
Kraj nabízí i řadu technických (Stará huť v Josefském údolí u Olomučan, vodní mlýn ve Slupi na Znojemsku, větrné mlýny na Slovácku, Baťův kanál) a ţidovských (ţidovská čtvrť v Boskovicích, Ţidovská synagoga se hřbitovem ve Stráţnici) památek. Zmínit bychom měli také poutní místa s mnohými církevními památkami např. kostel ve Křtinách, kláštery v Předklášteří u Tišnova a v Rajhradu, rotundu ve Znojmě.144
Kulturní zařízení Kulturní zařízení neplní jen poznávací funkci, ale také funkci společenskou. Z hlediska atraktivity, respektive motivace návštěvníků, kulturní zařízení nenabývají takového významu jako kulturně - historické památky a hlavní atraktivity cestovního ruchu tak spíše doplňují. Mezi kulturní zařízení řadíme skanzeny, muzea, galerie, hvězdárny, divadla a knihovny.145 V Jihomoravském kraji nalezneme celkem 86 muzeí a 95 galerií. Tato zařízení jsou zřizována Jihomoravským krajem (Galerie výtvarného umění v Hodoníně, Jihomoravské muzeum ve Znojmě), ministerstvem kultury (Moravské zemské muzeum, Moravská galerie v Brně), obcemi, soukromými subjekty nebo Masarykovou univerzitou (Mendelovo muzeum).146 Obrázek 7: Významná kulturní zařízení v Jihomoravském kraji
Zdroj:Vystoupil a kol., 2006
144 145 146
Krajský úřad Jihomoravského kraje, Územně analytické podklady, 2013 Galvasová, 2007 Koncepce podpory kultury v Jihomoravském kraji 2009 – 2013, JMK, 2009
58
Dále v Jihomoravském kraji existují čtyři hvězdárny (Hvězdárna a planetárium Mikuláše Koperníka v Brně, Hvězdárna Veselí nad Moravou, Hvězdárna Boskovice a Hvězdárna Vyškov). Po Praze má Brno druhou nejpropracovanější divadelní síť. Je zde 16 činných profesionálních divadel a tradiční jsou v Jihomoravském kraji také ochotnické soubory, kterých zde působí aţ 150.147 Celkem 21 zařízení (5 muzeí, 3 galerie, 1 skanzen, 10 divadel a 2 hvězdárny) je v Jihomoravském kraji klíčových (Obrázek 7). Patří mezi ně například Muzeum města Brna, skanzen ve Stráţnici (okres Hodonín), Národní divadlo v Brně, loutkové divadlo Radost v Brně, Hvězdárna a planetárium M. Koperníka (Brno). 148
Kulturní, společenské a sportovní akce Kulturně - historické předpoklady cestovního ruchu jsou bezpochyby velkým lákadlem pro návštěvníky, nicméně vysoce navštěvovanými turistickými cíli v Jihomoravském kraji jsou také organizované akce. Některé z organizovaných akcí v Jihomoravském Kraji dosahují v návštěvnosti nadnárodní úrovně a v České republice jsou unikátní. Mezi tyto akce patří bezpochyby motocyklové
závody
Grand
Prix
České
republiky,
které
jsou
pořádané
na Automotodromu Brno. Jejich návštěvnost dosáhla 222 tis. lidí v roce 2012. Další podobnou akcí je festival ohňostrojů Ignis Brunenesis konaný v Brně s návštěvností 840 tis. lidí v roce 2011.149 Dlouhodobou tradici má v kraji vinařství. Návštěva kraje s ochutnávkou vín patří k nejčastěji nabízeným turistickým produktům, neboť se zde nachází propracovaný systém vinařských stezek a sklípků. Z hlediska prostorového uspořádání České republiky je právě oblast jiţní Moravy pro vinařskou turistiku nejdůleţitější, konkrétně trojúhelník Novosedly (okres Břeclav) – Hodonín – Blučina (okres Brno – venkov).150 Společenské
akce
spojené
s
vínem
dosahují
několikatisícové
návštěvnosti.
Dominantními jsou vinobraní ve Znojmě (návštěvnost 70 tis. lidí v roce 2013) a Pálavské vinobraní v Mikulově (návštěvnost 50 tis. lidí v roce 2013).151 Specifikem Jihomoravského kraje a do značné míry jej odlišujícím od ostatních krajů je folklór, zejména v turistické oblasti Slovácko, která, jak jiţ bylo zmíněno dříve, 147 148 149 150 151
Koncepce podpory kultury v Jihomoravském kraji 2009 – 2013,JMK, 2009 Vystoupil a kol., 2006 Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013 Vystoupil a kol., 2006 Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
59
částečně zasahuje také do Zlínského kraje. Slovácko se pyšní nejvíce zachovaným folklórem ČR. Nalezneme zde dvě nehmotné památky UNESCO - slovácký tanec verbuňk a jízdu králů. V průběhu roku se na území kraje koná celá řada folklorních festivalů a slavností. Mezinárodní folklorní festival ve Stráţnici navštívilo v roce 2013 22
tisíc
lidí.152
Oblíbenými
událostmi
jsou
také
festival
konaný
ve Svatobořicích - Mistříně, Slovácký rok v Kyjově, Horňácké kosení v Malé Vrbce, Horňácké slavnosti ve Velké nad Veličkou a mezinárodní folklorní festival v Brně. Dále je v kraji pořádáno velké mnoţství divadelních a hudebních festivalů, oblíbená je například také rekonstrukce bitvy Tří císařů u Slavkova (její návštěvnost v jednotlivých letech byla průměrně 10 tis. lidí).153 Velké mnoţství návštěvníků míří také na výstavy a veletrhy pořádané v Brně. Brněnské veletrhy a výstavy jsou pořádány na brněnském výstavišti, které ročně navštíví téměř 1 milion návštěvníků. Jedním z nevýznamnějších veletrhů je MSV – mezinárodní strojírenský veletrh, který je uznávaným evropským průmyslovým veletrhem a je tak důleţitý i z hlediska zahraničních návštěvníků. Dále můţeme zmínit mezinárodní potravinářský veletrh Salima. Výstaviště je také místem konání významných kongresů (Středoevropský veterinární kongres), výstav (Mezinárodní výstava lodí a vodních sportů), plesů, sportovních akcí, setkání politiků (Krajské setkání svazu měst a obcí) nebo koncertů (v roce 2007 zde vystoupili Rolling Stones).154
3.5 Realizační předpoklady cestovního ruchu v Jihomoravském kraji Vliv na rozvoj cestovního ruchu má kromě lokalizačních předpokladů také vybavenost regionu základní a doprovodnou infrastrukturou. Za základní infrastrukturu je povaţována doprava, ubytování a stravovací sluţby. Z hlediska potenciálu cestovního ruchu jsou rozhodujícími sloţkami realizačních předpokladů ubytovací zařízení, vybraná sportovně - rekreační a dopravně - rekreační infrastruktura.155 3.5.1 Hromadná ubytovací zařízení Potenciál cestovního ruchu lze měřit na základě kapacitních ukazatelů (lůţka v hromadných ubytovacích zařízeních) nebo pomocí ukazatelů výkonových (počet
152
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
153
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
154 155
Veletrhy Brno, 2014 Vystoupil, Šauer, 2011
60
ubytovaných nebo pomocí ukazatelů výkonových (počet ubytovaných hostů, počet přenocování).156 Graf 5: Rozložení počtu lůžek v HUZ v okresech Jihomoravského kraje v roce 2012
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ, 2013i
V kraji se nachází celkem 534 hromadných ubytovacích zařízení, tedy 6,9 % jejich celkového počtu v ČR. Počet lůţek v HUZ byl v roce 2012 35 225 (7,4 % jejich celkového počtu v ČR) a počet pokojů činil 14 273 (7,7 % jejich celkového počtu v ČR). V počtu hromadných ubytovacích zařízení se Jihomoravský kraj v roce 2012 zařadil na 6. místo v rámci ČR, v počtu pokojů na 5. místo a v počtu lůţek rovněţ na 5. místo. Nejvíce HUZ je v okrese Břeclav.157 Na grafu 5 je zobrazeno rozloţení počtu lůţek v HUZ v okresech Jihomoravského kraje. Největší kapacitou lůţek v HUZ disponuje okres Brno - město (31 %), dále je okres Břeclav (18 %) a okres Znojmo (16 %). Pokud bychom sledovali vývoj počtu HUZ v Jihomoravském kraji, zjistíme, ţe v roce 2012 dosáhnul počet HUZ v kraji svého maxima, a tedy celkového počtu 534. Ve srovnání s rokem 2000, kdy byl počet HUZ v kraji naopak nejniţší (482), tak došlo k nárůstu HUZ o 10,7 %.158 Graf 6 ukazuje vývoj počtu lůţek v HUZ v kraji v letech 2000 - 2012. Vidíme, ţe v roce 2012 činil počet lůţek 35 225, coţ bylo maximum od roku 2000, ale zároveň
156
Vystoupil a kol., 2006
157
ČSÚ, 2013i
158
ČSÚ, 2013i
61
téměř stejná hodnota jako v roce 2000 (35 072 lůţek). Od roku 2010 v kraji tedy dochází k růstu počtu HUZ a tedy i počtu lůţek v HUZ. Graf 6: Vývoj počtu lůžek v HUZ v Jihomoravském kraji v letech 2000 - 2012
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ, 2013i
Na následujícím grafu 7 je zobrazen vývoj čistého vyuţití lůţek v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihomoravském kraji a ČR v letech 2000 - 2013. Čisté vyuţití lůţek v HUZ v Jihomoravském kraji během let klesá. V roce 2013 činilo 24,4 %. Ve srovnání s rokem 2009 tak došlo k poklesu o 16 %, neboť v tomto roce činilo čisté vyuţití lůţek 40,4 %. Vývoj čistého vyuţití lůţek v HUZ v Jihomoravském kraji do značné míry kopíruje celorepublikový vývoj, dlouhodobě se však Jihomoravský kraj v tomto ukazateli drţí pod republikovým průměrem. Graf 7: Vývoj čistého využití lůžek v HUZ v Jihomoravském kraji a ČR v letech 2000 - 2013 v %
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ, 2014a
62
Mezikrajské porovnání podílu čistého vyuţití lůţek v hromadných ubytovacích zařízeních dle krajů v roce 2013 vidíme v grafu 8. Čisté vyuţití lůţek v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihomoravském kraji bylo v roce 2013 čtvrté nejhorší ze všech krajů. Promítá se zde vysoká sezónnost cestovního ruchu v Jihomoravském kraji a převaha krátkodobých pobytů. Graf 8: Čisté využití lůžek v HUZ dle krajů v roce 2013
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ, 2014a
Tabulka 15: Hosté v hromadných ubytovacích zařízeních v roce 2013 ČR, kraje
PHA SČ JČ PL KV ÚL LB KH PD VY JM OL ZL MS ČR
Přenocování
Hosté celkem 5 502 591 685 646 1 026 084 505 903 749 496 375 208 679 713 885 992 338 017 377 057 1 178 724 441 417 516 471 606 017 13 868 336
z toho % nerezid. nerezid. 4 753 824 86,4 180 063 26,3 329 345 32,1 174 814 34,6 510 331 68,1 137 975 36,8 148 271 21,8 215 559 24,3 53 374 15,8 54 258 14,4 438 492 37,2 96 386 21,8 80 792 15,6 136 372 22,5 7 309 856 52,7
Celkem 13 668 892 1 736 042 2 887 568 1 306 780 4 459 920 1 022 656 2 288 347 2 981 325 943 762 979 816 2 318 768 1 439 753 1 562 016 1 720 372 39 316 017
z toho % nerezid. nerezid. 12 269 538 89,8 438 850 25,3 714 942 24,8 360 608 27,6 3 430 903 76,9 392 430 38,4 526 851 23,0 771 899 25,9 138 402 14,7 140 368 14,3 768 359 33,1 194 566 13,5 206 554 13,2 365 556 21,2 20 719 826 52,7
Prům. počet přenocování Celke nerezid. m 2,5 2,6 2,5 2,4 2,8 2,2 2,6 2,1 6,0 6,7 2,7 2,8 3,4 3,6 3,4 3,6 2,8 2,6 2,6 2,6 2,0 1,8 3,3 2,0 3,0 2,6 2,8 2,7 2,8 2,8
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ, 2014a
V tabulce 3 uvedené v druhé kapitole této diplomové práce, jsme viděli vývoj návštěvnosti v HUZ ČR v letech 2000 - 2013, zejména, ţe se zvyšuje počet návštěvníků 63
HUZ, ale naopak se zkracuje délka jejich pobytu. Tabulka 15 rozšiřuje tabulku 3 o regionální dimenzi. Vidíme, ţe největší počet hostů je soustředěn v Praze, s velkým odstupem následované Jihomoravským krajem. Návštěvností hromadných ubytovacích zařízení se Jihomoravský kraj řadil v roce 2013 na druhé místo v rámci ČR, navštívilo ho celkem 1 178 724 turistů, z čehoţ bylo 37,2 % zahraničních a 62,8 % domácích. V počtu zahraničních turistů v HUZ se Jihomoravský kraj řadil na třetí místo za Prahu a Karlovarský kraj. V roce 2012 bylo v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihomoravském kraji uskutečněno 2 318 768 přenocování, 33,1 % z nich (768 359) činilo přenocování zahraničních hostů. Průměrný počet přenocování nabyl v roce 2013 hodnoty 2, coţ je nejniţší hodnota mezi všemi kraji. Počet zahraničních návštěvníků v HUZ v Jihomoravském kraji rostl do roku 2008. V tomto roce přijelo do HUZ vůbec nejvíce zahraničních návštěvníků od roku 2000 (450 000). Poté však následoval výrazný propad v roce 2009. Po roce 2009 byl nastartován opětovný nárůstu počtu zahraničních turistů v HUZ, ale dle posledních údajů z roku 2013 prozatím nedosáhnul stejné hodnoty jako v roce 2008. Průměrná doba pobytu v HUZ v roce 2012 byla v Jihomoravském kraji 3 dny, z toho u zahraničních hostů 2,7 dne. Tyto hodnoty nedosahovaly ani republikového průměru (3,9 dne) a v mezikrajském srovnání se v tomto ukazateli Jihomoravský kraj řadil taktéţ na poslední příčku.
159
Výrazně kratší délku pobytu turistů v hromadných
ubytovacích zařízeních v Jihomoravském kraji oproti ostatním krajům, tak můţeme označit za slabou stránku námi sledovaného kraje. Graf 9: Zahraniční hosté v HUZ podle zemí v Jihomoravském kraji v roce 2013
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ, 2014a 159
Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2013, ČSÚ, 2013
64
Na grafu 9 můţeme vidět rozloţení návštěvnosti HUZ zahraničními hosty v roce 2013. V roce 2013 přijelo do Jihomoravského kraje celkem 1 178 724 turistů, z čehoţ bylo 438 492 zahraničních. Nejvíce zahraničních turistů dorazilo do Jihomoravského kraje z Polska (28 %). Druhou nejpočetnější skupinou navštěvující Jihomoravský kraj byli Slováci (19 %), následovaní Němci (15 %). Dalšími návštěvníky Jihomoravského kraje jsou návštěvníci z Ruska, Rakouska, Itálie, Jiţní Korey, Litvy a Velké Británie. Graf 10: Vývoj návštěvnosti HUZ v Jihomoravském kraji v letech 2000 - 2013 (osoby)
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ, 2013i
Graf
10
vyobrazuje
návštěvnost
hromadných
ubytovacích
zařízení
v Jihomoravském kraji v letech 2000 - 2013. Jiţ bylo řečeno, ţe v roce 2013 se v kraji v hromadných ubytovacích zařízeních ubytovalo celkem 1 178 724 turistů. Ve srovnání s rokem 2000, kdy se v HUZ ubytovalo celkem 910 762 turistů (590 499 rezidentů a 320 263 nerezidentů) došlo k nárůstu návštěvníků v HUZ o 267 962 osob, tedy o nárůst o téměř 29,4 %.
65
Graf 11: Vývoj počtu HUZ podle kategorie ubytovacího zařízení v Jihomoravském kraji v letech 2009 - 2012
Zdroj: Vlastní zpracování dle Statistická ročenka Jihomoravského kraje, ČSÚ, 2010 - 2013
V Jihomoravském kraji dochází v posledních letech také ke kvalitativním změnám v otázkách ubytovacích zařízení. Postupně se zvyšuje počet čtyřhvězdičkových hotelů. V roce 2009 se takovýchto hotelů nacházelo na území kraje 18, v roce 2012 jiţ 23. Lze také pozorovat nárůst penzionů ze 147 v roce 2009 na 181 v roce 2012 (Graf 11). 3.5.2 Doprovodná infrastruktura Infrastruktura využívaná v zimní sezóně Jiţ z přírodních předpokladů vyplynulo, ţe Jihomoravský kraj nemá přílišný potenciál pro zimní turistiku. Nejčastějšími aktivitami během zimní sezóny jsou běţecké a sjezdové lyţování, nicméně běţeckých tras a lyţařských svahů je v kraji poměrně
málo.
Z
lyţařských
areálů
můţeme
jmenovat
například
areál
v Hlubokém u Kunštátu (nadmořská výška 580 m n. m.), v Olešnici (sjezdovka o délce 500 m), v Předklášteří u Tišnova (460 m) nebo ve Zbraslavi u Rosic. Pro běţecké lyţování je moţno pouţívat zamrzlé hladiny Brněnské přehrady. I přes malý potenciál zimní turistiky, zde v této oblasti nalezneme v kraji jednu raritu. Tou je lyţařský vlek mezi vinicemi v Němčičkách na Břeclavsku. Umělý povrch, který pokrývá tento svah, umoţňuje lyţování nejen v zimní sezóně, ale i mimo ni.160
160
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
66
Cyklistické trasy Na území Jihomoravského kraje můţeme nalézt relativně dobrou infrastrukturu pro provozování cykloturistiky. Nejvhodnější podmínky jsou z hlediska povrchu (převaha níţin) pro cykloturisty zejména na jihu kraje. Jádro cyklostezek tvoří Moravsko - slezská dálková cyklotrasa z Jeseníku podél řeky Moravy aţ k Mikulovu a Jantarová stezka (Brno - Blansko - Sloup - Suchý). Dalšími důleţitými cyklokoridory jsou:
Greenways Odra - Morava - Dunaj (Moravská stezka), stezka podél Baťova kanálu spojující Veselí nad Moravou - Hodonín - Lanţhot, Greenways Praha - Vídeň , stezka spojující Prahu - Vranětín - Vranov nad Dyjí Hevlín - Lednici, cyklostezka Brno - Vídeň, Praţská stezka (Brno - Tišnov).161 V jedné z předcházejících kapitol bylo zmíněno, ţe výstavba cyklostezek byla podpořena v rámci čerpání z fondů EU, respektive v tomto případě z ROP Jihovýchod. Na rozvoji cykloturistiky v Jihomoravském kraji se kromě tohoto programu podílel také Státní fond dopravní infrastruktury a dotační program JMK. Podpořeny byly projekty zaměřené na výstavbu a dobudování cyklotras (např. jejich značení). Podpořeny byly trasy EuroVelo 4, 9 a 13 a úseky s vyšší koncentrací turistických atraktivit, například cyklostezsky (Brno) - Vranovice – Dolní Věstonice – Lednice – Břeclav – Lanţhot – (Kúty – Bratislava) a Brno – Tvaroţná – Slavkov – Bučovice – (Uherské Hradiště – Starý Hrozenkov – Trenčín).162 Infrastruktura pro kongresy a veletrhy Hlavním centrem kongresové turistiky v Jihomoravském kraji je druhé největší město České republiky Brno. V tomto městě nalezneme nejvíce kongresových zařízení, která jsou napojena jednak na 4 hvězdičkové hotely, ale také na areály brněnských škol, zejména vysokých. Počet kongresových akcí v letech 2006 - 2012 postupně rostl. V roce 2012 dosáhl téměř 2000 akcí. Avšak v roce 2013 došlo k výraznějšímu poklesu na 1563 akcí, coţ by mohla být potencionální budoucí hrozba pro kongresovou turistiku v JMK, nicméně zda bude tento trend nadále pokračovat nelze v tuto chvíli posoudit. 161
Tematický atlas Jihomoravského kraje, 2013
162
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
67
I přesto 1563 akcí tvoří téměř 16 procentní podíl kongresových akcí JMK na počtu kongresových akcí v ČR. V roce 2013 činil počet účastníků kongresových akcí 191 375, čímţ se kraj zařadil v počtu účastníků na druhé místo mezi všemi kraji v České republice (po Praze). Tabulka 16: Přehled kongresových akcí a jejich celkového počtu účastníků v Jihomoravském kraji v letech 2006 - 2013 Počet kongresových akcí v JMK 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Zdroj: ČSÚ, 2014a
540 593 649 1 608 1 692 1 659 1 947 1 563
Podíl akcí v JMK na počtu akcí v ČR 16,7 16,9 16,9 17,1 16,7 15,6 16,9 15,7
Počet účastníků na kongresových akcích 131 978 131 630 167 696 227 786 222 603 214 021 237 044 191 375
Podíl účastníků za JMK na počtu účastníků za ČR 20,1 18,7 22,0 19,1 17,2 15,8 15,4 15,0
Od roku 2008 působí v Jihomoravském kraji agentura Moravia Convention Bureau (MCB), která je oficiální součástí Centrály cestovního ruchu – Jiţní Morava. Hlavním cílem MCB je propagace kraje, jako vhodného místa pro pořádání kongresů konferencí, veletrhů a incentivních programů, a tím dosaţení zvýšení počtu těchto událostí v tomto regionu. Vedle kongresové turistiky je pro Jihomoravský kraj důleţitá také turistika veletrţní. Podstatou veletrţní turistiky není primárně odpočinek, ale spíše pracovní povinnosti. Rozvoj veletrţní turistiky působí na kraj pozitivně, neboť je jednou z moţností, jak sniţovat sezónnost cestovního ruchu. Tradiční veletrţní destinací je stejně jako v případě kongresů taktéţ město Brno. Veletrţní akce se konají na brněnském výstavišti a jsou pořádány společností Veletrhy Brno, a.s. Brněnské výstaviště se řadí mezi 30 největších výstavních areálů na světě. Ročně jej navštíví okolo 1 milionu návštěvníků.163
163
Veletrhy Brno, 2014
68
Obrázek 8: Veletržní a kongresový cestovní ruch
Zdroj: Vystoupil, Šauer, 2009
Golfová hřiště Mezi doprovodnou sportovně - rekreační infrastrukturu řadíme také golfová hřiště. Mezi ty nejdůleţitější patří Austerlitz golf resort, které se nachází ve Slavkově u Brna a golfové hřiště v Kořenci, které je součástí komplexu Sokrates Golf & Country Club.164 Lázeňství a wellness Lázeňská a wellness turistika nemá v kraji dlouhou tradici, a proto se kraj touto oblastí zabývá a pracuje na jejím rozvoji. Rozvoj lázeňství probíhá především formou investic do lokalit v Lednici a Pasohlávkách. Jediná města, která získala statut lázeňského místa v Jihomoravském kraji, jsou města Hodonín a Lednice. Je nutno poznamenat, ţe i přes veškeré investice, bude v porovnání s ostatními kraji lázeňský cestovní ruch v Jihomoravském kraji vţdy spíše okrajovou záleţitostí.165Také wellness oblast prošla v posledních letech změnami a to opět zejména díky moţnosti čerpání 164
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
165
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013
69
z fondů EU. Došlo ke kvantitativnímu i kvalitativnímu růstu, a to zejména u více hvězdičkových hotelů.166
3.6 Celkové zhodnocení potenciálu kraje pro cestovní ruch Jednotlivé části této kapitoly aţ doposud detailně analyzovaly dílčí sloţky vytvářející potenciál cestovního ruchu v Jihomoravském kraji. Tato podkapitola diplomové práce pomocí metod deskripce, analýzy, syntézy, komparace a diskuze klasifikace území zhodnotí celkový potenciál Jihomoravského kraje pro cestovní ruch. Co se týče přírodních předpokladů kraje, nenalezneme zde ţádné významnější hory, které by byly hojně vyuţívány pro zimní turistiku. Kraj se tak právě z důvodu nedostatku přírodního potenciálu pro rozvoj zimní turistiky dlouhodobě potýká s výraznou sezónností cestovního ruchu. Z hlediska přírodních předpokladů jsou naopak hojně vyhledávaným turistickým cílem chráněné krajinné oblasti a národní park Podyjí. Nejvýznamnější a také nejvíce navštěvovanou CHKO je Moravský kras. Tato oblast je atraktivním turistickým cílem díky Punkevní jeskyni a propasti Macocha. Tuto CHKO můţeme povaţovat za atraktivitu cestovního ruchu nadregionálního významu, neboť je turisticky zajímavá také pro zahraniční turisty (tvoří 1/3 návštěvníků Moravského krasu). Všechny tyto přírodní památky vytvářejí ideální potenciál pro pěší turistiku v Jihomoravském kraji. Omezené přírodní předpoklady má Jihomoravský kraj také pro rozvoj lázeňství. Lázeňský cestovní ruch nemá v Jihomoravském kraji tradici, neboť kraj nedisponoval dostatečnou infrastrukturou pro rozvoj tohoto typu cestovního ruchu. Ovšem v posledních letech, i na základě moţnosti čerpání financí z fondů EU, se to kraj snaţí změnit. Nejen podporou lázeňských středisek, ale také wellness zařízení. Podpořeny byly zejména lokality v Lednici a Pasohlávkách. Vystoupil a kol. rozdělili v roce 2006 Jihomoravský kraj z hlediska přírodních atraktivit do 4 typů oblastí:167 Oblast, na jejímţ území se nachází národní park, lázeňské místo mezinárodního významu nebo jeskyně mezinárodního významu, resp. přírodní památka 166 167
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020, GaREP, spol. s r.o., 2013 Vystoupil a kol., 2006
70
UNESCO. V případě Jihomoravského kraje se jedná o ORP Znojmo (NP Podyjí), Mikulov (biosférická rezervace Pálava), Břeclav (Lednice) a Blansko (Macocha, Punkevní Jeskyně). Oblast, na jejímţ území se nalézá CHKO, lázeňské místo národního či regionálního významu a zastoupení lesů činí minimálně 40 % z rozlohy území. Tato oblast je v kraji zastoupena ORP Boskovice, Tišnov a Brno. Právě z důvodu vyšší zalesněnosti této části kraje. Oblast, na jejímţ území je přítomno lázeňské místo lokálního významu a zastoupení lesů je minimálně 30 % z rozlohy území. V kraji tyto oblasti představují ORP Veselí nad Moravou, Hodonín, Kyjov, Bučovice, Vyškov, Ţidlochovice, Ivančice, Moravský Krumlov, Rosice a Kuřim. Ostatní oblasti (ORP Hustopeče, Slavkov u Brna, Šlapanice, Pohořelice). Obrázek 9: Přírodní atraktivita území Jihomoravského kraje dle turistického významu území
Zdroj: Vystoupil a kol., 2006
Pokud porovnáme výše uvedené rozdělení přírodních lokalit s dnešním stavem, lze konstatovat, ţe nedošlo k ţádné změně a toto dělení lze i nadále povaţovat za aktuální. Toto má několik důvodů. Zejména jde o určitou stabilitu přírodních předpokladů kraje, které nebyly poškozeny ţádnými přírodními katastrofami, nedošlo ani k výraznějšímu ohroţení ze strany návštěvníků formou naduţívání těchto lokalit pro účely cestovního ruchu. Dále nedošlo k ţádné výrazné změně v zalesněnosti území, která je i nadále nejvyšší na severu kraje. I přes podporu rozvoje wellness a lázeňství, 71
zejména prostřednictvím čerpání financí z ROP JV, ţádné další město nezískalo statut města lázeňského (tento statut má i nadále pouze Hodonín a Lednice). Z hlediska cestovního ruchu jsou pro kraj více neţ přírodní předpoklady důleţitější předpoklady kulturně - historické. Nalezneme zde velké mnoţství historických objektů, z nichţ některé jsou památkami UNESCO (Lednicko - valtický areál, vila Tugendhat), národními kulturními památkami (např. zámek Lednice, hrad Pernštejn) či městskými památkovými rezervacemi (Brno, Mikulov, Znojmo) a zónami (např. Kyjov, Valtice). Z hlediska návštěvnosti jsou důleţité především město Brno a Lednicko - valtický areál, neboť zámek Lednice patří mezi pět nejnavštěvovanějších zámků v České republice. Mezi další významné hrady a zámky v kraji patří hrad Špilberk, zámek Slavkov u Brna, hrad Pernštejn, zámek Slavkov nad Dyjí, hrad Veveří a zámek Valtice. Kromě kulturních památek činí kraj konkurenceschopným zejména vinařství a vhodná infrastruktura pro kongresovou a veletrţní turistiku. Propracovaný systém vinic a vinařských stezek dává kraji jedinečnou moţnost pro rozvoj venkovské turistiky. Návštěva kraje spojená s ochutnávkou vín patří mezi nejčastější turistické produkty v kraji. Vinařská turistika v Jihomoravském kraji zaznamenala v posledních letech velký
posun.
Co
se
týče
vinařství,
je
tedy
Jihomoravský
kraj
vysoce
konkurenceschopným v rámci ČR. Sporná by pak byla otázka konkurenceschopnosti v prostoru evropském. V tomto případě by se spíše jednalo o konkurenceschopnost ve smyslu středoevropském. Důleţitá je pro kraj jiţ zmíněná veletrţní a kongresová turistika. Významným centrem tohoto typu cestovního ruchu je především Brno, které disponuje dostatečnou základní i doprovodnou infrastrukturou nezbytnou pro pořádání kongresů a veletrhů. Akce tohoto typu výrazně napomáhají ke sniţování výrazné sezónnosti, se kterou se kraj dlouhodobě potýká. Specifikem Jihomoravského kraje podporujícího venkovskou turistiku je folklór. V průběhu roku se na území kraje koná mnoho folklorních festivalů a slavností, které lákají značné mnoţství turistů. I přes tento fakt jde spíše o události lokálního, regionálního či mírně nadregionálního významu. Nejen kulturní akce pomáhají kraji zvyšovat návštěvnost, ale jsou zde pořádány i další akce nadregionálního významu. Jde zejména o Grand Prix a festival Ignis Brunensis. 72
Obrázek 10: Kulturně - historická atraktivita území Jihomoravského kraje
Zdroj: Vystoupil a kol., 2006
Vystoupil a kol. rozdělili v roce 2006 Jihomoravský kraj z hlediska kulturně -historických atraktivit území opět do 4 typů oblastí:168 Oblast, na jejímţ území se nalézá památka UNESCO, městská památková rezervace, je zde koncentrace hradů a zámků či významných souborů lidové architektury (ORP Brno, Mikulov, Znojmo).
Oblast, na jejímţ území se nalézá městská památková rezervace či zóna, popřípadě významnější hrad nebo zámek (ORP Boskovice, Tišnov, Slavkov u Brna, Břeclav
a Veselí nad Moravou). Oblast, na jejímţ území se nalézá městská památková zóna, soubor lidové architektury, hrad nebo zámek regionálního významu (ORP Blansko, Vyškov,
Kyjov, Hodonín, Hustopeče, Ţidlochovice, Moravský Krumlov a Ivančice). Oblast, na jejímţ území se nalézá jen atraktivita lokálního významu (ORP Bučovice, Pohořelice, Šlapanice, Kuřim a Rosice). Výše uvedené rozdělení ORP mezi jednotlivé oblasti nelze na základě poznatků zjištěných v této diplomové práci plně přijmout. Sporná je zejména první oblast, tedy oblast s přítomností památky UNESCO. Pokud bychom tento předpoklad respektovali, musel by být počet zařazených ORP do této skupiny daleko vyšší. Jde zejména 168
Vystoupil a kol., 2006
73
o zařazení Lednicko - valtického areálu, který se nalézá na území ORP Břeclav a je zařazen na seznam UNESCO. Zámek Lednice zároveň patří mezi dvacet nejnavštěvovanějších turistických cílů ČR a bezpochyby by se tak tato lokalita měla řadit do stejné skupiny jako ORP Brno, na jejímţ území se nachází vila Tugendhat. Na seznamu památek UNESCO nalezneme také památky nehmotné, mezi ty se řadí jízda králů a slovácký tanec verbuňk. Obě tyto nehmotné památky na území Jihomoravského kraje nalezneme. Zařazení ORP Hodonín, Kyjov a Veselí nad Moravou je tudíţ také sporné. Vhodnější by tedy bylo klasifikaci změnit a oblasti dělit následovně na: 1) oblast s přítomností památky UNESCO, MPR či MPZ, významných hradů, zámků, veletrhů či významných souborů lidové architektury nadregionálního významu, 2) oblast s přítomností MPZ, souborů lidové architektury, hradů nebo zámků regionálního významu, 3) oblast s přítomností atraktivit lokálního významu.
Za konkurenceschopné kulturně - historické předpoklady nadregionálního významu lze povaţovat Lednicko - valtický areál, vilu Tugendhat v Brně a město Brno, neboť jsou zajímavé nejen pro domácí, ale také zahraniční turisty. Ostatní kulturně - historické atraktivity lze povaţovat spíše jen za atraktivity regionálního či lokálního charakteru. Hodnoceny byly také realizační předpoklady cestovního ruchu. Hodnocení bylo zaměřeno na kapacitní ukazatele (např. počet hromadných ubytovacích zařízení) a výkonové
ukazatele
(např.
počet
ubytovaných
hostů,
počet
přenocování).
V mezikrajském srovnání se Jihomoravský kraj zařadil v počtu HUZ na 6. místo a v počtu lůţek na místo páté. Po Praze je Jihomoravský kraj nejnavštěvovanějším krajem České republiky, na druhou stranu se kraj řadí na poslední příčku z hlediska průměrného počtu přenocování. Čisté vyuţití lůţek ukazuje, ţe kraj disponuje dostatečnou kapacitou ubytovacích zařízení.
Celkové shrnutí turistické atraktivity území Jihomoravského kraje Z výše uvedených poznatků vyplynulo, ţe území Jihomoravského kraje je značně vnitřně diferencované z hlediska vhodných předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu. Nalezneme zde turistické atraktivity nadregionálního významu s vysokou 74
návštěvností, ale také atraktivity pouze s lokálním významem. Celkově lze konstatovat, ţe Jihomoravský kraj je spíše průměrně konkurenceschopným krajem v oblasti cestovního ruchu, neboť i přes vysoký počet návštěvníků, se zkracuje průměrná délka jejich pobytu v kraji a počet jejich přenocování je nejniţší ze všech krajů ČR. Na základě získaných poznatků byly nadefinovány silné a slabé stránky rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji.
SILNÉ STRÁNKY
SLABÉ STRÁNKY
přítomnost nadregionálně i regionálně významných turistických cílů: Lednicko - valtický areál, vila Tugendhat, Moravský kras atd. → moţnost přilákat zahraniční i domácí návštěvníky přítomnost Slovácka, unikátní atraktivity spojené s lidovými tradicemi, folklórem a nehmotnými památkami UNESCO (jízda králů, verbuňk) nejvýznamnější vinařská oblast ČR → konkurenceschopný turistický produkt v rámci ČR centrum vědy, výzkumu a inovací, vysokoškolské město Brno s velkým rozvojovým potenciálem a vhodnými předpoklady pro veletrţní a kongresovou turistiku → schopnost přilákat nové investory festivaly a akce nadnárodního významu (Grand Prix, Ignis Brunenesis) blízkost Rakouska → moţnost prohloubení spolupráce druhý nejnavštěvovanější kraj po Praze → dlouhodobě fungující turistická destinace → bezpečná investice celkově dobré napojení na hlavní dopravní tahy v ČR i ve Střední Evropě
75
výrazná sezónnost cestovního ruchu vyplývající z absence přírodního potenciálu pro CR v zimě nejniţší počet přenocování v HUZ ze všech krajů ČR zkracující se průměrná délka pobytu nedostatky v dopravní infrastruktuře: přetíţenost silnice I/43, nekvalitní dopravní napojení Znojemska nedostatečná kapacita hlavního nádraţí v Brně nekoordinovanost marketingových aktivit a celkově neefektivní marketingová propagace kraje špatná koordinace řízení cestovního ruchu v kraji, a tedy neefektivní monitoring realizovaných opatření na podporu cestovního ruchu neúčelná podpora projektů z ROP JV (zejména do výstavby ubytovacích kapacit) orientace tradičních produktů cestovního ruchu JMK (vinařství, folklór) spíše na domácí klientelu
3.7 Hlavní limity a bariéry rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji a doporučení pro jejich odstranění Na
základě
získaných
poznatků
z
hodnocení
celkového
potenciálu
Jihomoravského kraje pro cestovní ruch, jsou v této podkapitole diplomové práce definovány hlavní limity a bariéry cestovního ruchu v Jihomoravském kraji a popsána dílčí doporučení pro jejich odstranění.
Sezónnost cestovního ruchu Jedním z limitů rozvoje cestovního ruchu v kraji, zejména z časového hlediska, jsou jeho přírodní podmínky. Jde zejména o chybějící hory, které by umoţnily rozvoj turistiky během zimní sezóny. Většina turistických cílů je navštěvována především v létě. Jihomoravský kraj má tedy konkurenční výhodu oproti ostatním krajům během sezóny letní (kulturně - historické, přírodní památky), která se ovšem během zimní sezóny vytrácí. Sezónnost v kraji zmírňuje zejména kongresová a veletrţní turistika. Pro tento typ cestovního ruchu má kraj vhodné předpoklady. Doporučení: Sezónnost cestovního ruchu se v Jihomoravském kraji bude
pravděpodobně projevovat vţdy, přesto by se kraj měl svými aktivitami snaţit alespoň o její zmírnění. Jedním z moţných řešení, jak zvýšit atraktivitu kraje a přilákat více turistů mimo hlavní sezónu, je podpora turistických balíčků zaměřených na kulturní zvláštnosti kraje, zejména tedy na tradiční košty vín, slivovice, zajímavé kulturní a folklórní akce spojené s adventem, vánocemi, masopustem, hody apod. Například tradiční domácí zabíjačky jsou na ústupu, a proto tato forma záţitkové turistiky můţe zvýšit návštěvnost kraje. Turistické balíčky, které nabízejí moţnost účastnit se domácí zabíjačky nebo, se stát na jeden den vinařem, bezesporu existují. Většina z nich však postrádá interaktivní prvky, kdy se skutečně můţete na akci podílet a nebýt pouhým pozorovatelem či posluchačem. Vhodné by tedy bylo, vytvořit turistické balíčky zaměřené jak na jednotlivce, tak na skupiny (teambuildingové akce). Lidé by měli mít moţnost volit si na míru délku pobytu, zapojení se do sběru vína, plnění jitrnic, moţnost naučit se místní lidový tanec apod. A samozřejmě součástí by byly také košty. Ideálně by měly být turistické balíčky napojeny na tradiční slavnosti, hody, vinobraní či další tradiční akce, aby návštěvníci měli současně moţnost blíţe poznat místní kulturu. Tyto turistické balíčky by mohly být zaměřeny především na studenty a mladé lidi. Pro ně 76
je rozhodujícím faktorem k návštěvě destinace zejména cena, zajímavé okolí a záţitky, nikoliv hlavní sezóna. Studenti by zároveň mohli obdrţet skupinovou či studentskou slevu, pokud by například vinařům se sběrem či dalšími pracemi aktivně pomohli. Dalším z moţných řešení, jak zvýšit atraktivitu kraje a přilákat více turistů mimo hlavní sezónu, je vytváření turistických balíčků pro české i zahraniční seniory. V případě českých i zahraničních seniorů je důleţitá cena, ale také pohodlí a kvalitní sluţby. Turistický balíček pro tuto cílovou skupinu by měl obsahovat sluţby průvodce, dopravu i ubytování. Ideální by byl například balíček zaměřený na významné barokní památky v kraji (zámek Vranov nad Dyjí, kostel Panny Marie ve Křtinách, zámek Lysice) zakončený zdravotními procedurami v lázeňském středisku v Lednici či Hodoníně. Dále by se měl kraj zaměřit na podporu přírodních zajímavostí kraje. A to zejména na vytváření komplexních turistických produktů nabízejících návštěvu NP Podyjí, Moravského krasu, Pálavských vrchů a Bílých Karpat. Další moţností, jak sníţit sezónnost cestovního ruchu v Jihomoravském kraji, je podpora a rozvoj rybářské turistiky. Rybářská sezóna je poměrně dlouhá a rybařit se dá mimo zimní měsíce v podstatě kdykoliv. Vodní nádrţ Nové Mlýny je vhodná nejen pro rekreaci u vody, ale představuje také vodní plochu s velkým rybářským potenciálem a to z hlediska potenciálních trofejních úlovků (nacházejí se zde jedni z největších kaprů v republice). Tohoto faktu by se dalo vyuţít a podpořit rozvoj této formy cestovního ruchu u domácích, ale i zahraničních návštěvníků, kteří za tímto účelem často vyráţí spíše do jiných destinací. Jiţ bylo zmíněno, ţe pořádání kulturních akcí (kongresů, veletrhů) výrazně zmírňuje sezónnost cestovního ruchu. Zejména na tuto konkurenční výhodu by se měl kraj zaměřit a nadále ji dlouhodobě podporovat a rozvíjet. Kraj by měl dbát na zvyšování počtu a velikosti akcí, které budou zaměřeny nejen na tradiční vinařství či folklór, ale také například na ekologii, hudbu, film apod. Důleţitá není jen kvantita, ale také kvalita. Pokud bude docházet k růstu počtu pořádaných akcí a také ke zvyšování jejich kvality, existuje větší pravděpodobnost, ţe se návštěvníci budou na takovéto akce vracet a kraj se stane konkurenceschopnějším. Propagace Jihomoravského kraje, jako destinace vhodné pro kongresovou a veletrţní turistiku, je jednou z klíčových aktivit při sniţování sezónnosti cestovního ruchu v kraji.
77
Krátká průměrná délka pobytu Jedním z hlavních limitů rozvoje cestovního ruchu v kraji jsou převaţující krátkodobé pobyty. Tuto skutečnost dokládá několik faktů. Vysoká návštěvnost Jihomoravského kraje (2. místo po Praze), dokládající vysokou atraktivnost tohoto regionu pro jeho návštěvníky, je negativně vyváţena nejniţším počtem přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních v rámci ČR s hodnotou 2,0 noci. Z tohoto také vyplývá dlouhodobě se zkracující průměrná doba pobytu návštěvníků v kraji. Pokud budou aktivity kraje pokračovat v současném trendu i nadále a kraj nezvýší atraktivitu území pro turisty (zejména zahraniční, neboť počet domácích turistů přijíţdějících do HUZ je v JMK v rámci ČR druhý nejvyšší, s nevelkým odstupem po Praze), pravděpodobně v blízké budoucnosti nenastane v délce pobytu výraznější změna. Doporučení: Potřebným řešením stávající situace v oblasti cestovního ruchu v kraji, by bylo výrazněji se zaměřit na tvorbu produktů cestovního ruchu, které pomohou prodlouţit délku pobytu turistů v regionu a budou více odpovídat jednotlivým cílovým skupinám, které kraj navštěvují. Jednou z moţností, jak prodlouţit délku pobytu, je navázání spolupráce různých subjektů v rámci kraje, ale také spolupráce přeshraniční. V úvodu této kapitoly bylo zmíněno, ţe Jihomoravský kraj svojí polohou zaujímá velmi výhodné postavení ve středoevropském kontextu, neboť na jihu sousedí s rakouskou spolkovou zemí Dolní Rakousko. Rakouští návštěvníci i přes tento fakt zaujímají páté místo v ţebříčku zahraničních turistů v kraji. Vidíme tedy, ţe je zde prostor pro prohloubení spolupráce s rakouskou, ale i slovenskou stranou. Společně by všechny strany mohly navrhnout účinnější marketingové strategie a vytvořit daleko vhodnější produkty cestovního ruchu. Jednou z takových moţností by bylo vytváření společných produktů cestovního ruchu v oblasti vinařské turistiky a folklóru. Česká republika a Rakousko by také mohly prohloubit spolupráci mezi NP Podyjí a NP Thayatal. Ideální moţností spolupráce by bylo vytvoření česko - slovensko - rakouské sportovně - kulturní akce, která by zahrnovala trasy pro cyklisty i chodce, v různých délkách a s moţností návštěvy vybraných kulturních zařízení. Došlo by tak k vyuţití společných cyklotras EuroVelo 9 a 13. Častým cílem zahraničních turistů v České republice jsou židovské památky. Zajímavé památky tohoto typu leţí také na území Jihomoravského kraje (např. ţidovské 78
město v Boskovicích, ţidovské synagogy a hřbitovy v Mikulově, Brně či Břeclavi). Tyto památky by mohly být ideálním námětem k vytvoření turistického balíčku výletu s příběhem. Tento balíček by obsahoval návštěvu nejvýznamnějších ţidovských památek v kraji s průvodcem. Návštěvníci by sledovali příběhy moravských ţidů, ideálně by kaţdý návštěvník obdrţel malou kníţku se skutečným lidským příběhem o člověku pocházejícím z tohoto kraje a v průběhu návštěvy by se dozvídal o jeho osudech. Dalo by se také uvaţovat o spolupráci se sousedním Krajem Vysočina a rozšířit tento turistický balíček na území tohoto kraje, neboť se zde nachází Třebíč, jejíţ ţidovská čtvrť je zapsána na seznamu UNESCO. Nevyhovující marketing a řízení cestovního ruchu v kraji Nejen na celorepublikové úrovni, ale i na té krajské, se projevují problémy spojené s neexistencí zákona o cestovním ruchu, který by organizaci cestovní ruchu upravoval. Jedním z problémů na který autorka této diplomové práce narazila je zejména
nedostatečná
koordinace
marketingových
opatření
mezi
CCR
JM
a Jihomoravským krajem. Toto se negativně promítá v často chaotické propagaci kraje a podávání neaktualizovaných informací CCR JM. CCR JM by naopak měla působit jako organizace cestovního ruchu, která koordinuje rozvoj cestovního ruchu v regionu Jiţní Morava a poskytuje relevantní a aktuální informace o kraji. Doporučení: CCR JM by měla zejména zapracovat na aktualizaci svého informačního portálu. Ten by měl lépe zprostředkovat informace pro subjekty působící v cestovním ruchu, neţ je tomu nyní. Na stránkách chybí snadno viditelné propojení na turistický informační portál Jiţní Morava, který turistům zprostředkovává informace nejen o TOP produktech CR, ale také o dalších zajímavostech v kraji, aby se tak podpořily i méně navštěvované, ale přesto turisticky zajímavé oblasti. Jedním ze strategických cílů CCR JM je zvýšení počtu návštěvníků turistického regionu Jiţní Morava. V dnešní technické době, ale tato organizace kompletně zapomíná na sílu internetu a moderních technologií. CCR JM by měla svou působnost alespoň rozšířit na facebookové stránky. Na facebooku, ale také na svých internetových stránkách, by mohla pořádat soutěţe, jejichţ výherci by mohli získat různé ceny - slevy na pobyty, volné vstupenky apod. Prostřednictvím těchto kanálů by
79
také pravidelně mohla zprostředkovávat zajímavosti spojené s Jihomoravským krajem (např. příběhy po stopách Napoleona, po stopách řádu Templářů a další). V kraji probíhá velké mnoţství marketingových aktivit na různých úrovních, bez vzájemné koordinace a podpory. Tyto aktivity si tedy navzájem spíše konkurují, neţ napomáhají.
Dalším
doporučením
je
tedy
zaktualizovat
jiţ
nevyhovující
marketingovou strategii, která by vymezila vhodné marketingové nástroje a definovala jejich propojení na všech úrovních řízení. K tomu je ovšem nezbytným předpokladem, vytvoření dobře fungujícího systému destinačních společností, jehoţ garantem by byla právě CCR JM.
80
Závěr Cestovní ruch se řadí mezi dynamicky se rozvíjející odvětví. Tuto skutečnost potvrzují také statistická data, která ukazují, ţe počet účastníků cestovního ruchu rok od roku narůstá. Stejně tak roste i jeho ekonomická výkonnost. Cestovní ruch je povaţován za významný nástroj regionálního rozvoje, který můţe výrazně napomoci ekonomice některých oblastí. Na druhou stranu v sobě skrývá řadu negativ. Ty souvisejí zejména s nadměrnou zátěţí ţivotního prostředí. Proto je nezbytné, dbát na rozvoj udrţitelných forem cestovní ruchu, které budou respektovat přirozené přírodní, ale i sociální hodnoty území. Problematické je také umělé zvyšování veřejných výdajů na podporu cestovního ruchu v regionech, které mají pouze zdánlivé předpoklady pro rozvoj tohoto odvětví. Z uvedených důvodů je patrné, ţe téma cestovního ruchu je z národohospodářského hlediska stále aktuálním tématem. Cílem této diplomové práce bylo zhodnocení potenciálu cestovního ruchu v Jihomoravském kraji, identifikace hlavních problémů a limitů rozvoje cestovního ruchu v kraji, na jejichţ základě byla zformulována dílčí doporučení pro zlepšení rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji. Jak bylo uvedeno v teoretické části, neexistuje jediný 100 % spolehlivý model, který by předpověděl vývoj poptávky cestovního ruchu. Její predikce je do značné míry svázána s dostupností jednotlivých vstupních dat, coţ se projevilo i při zpracovávání této diplomové práce. Zároveň byl potvrzen dílčí závěr teoretické části, ţe zvyšování veřejných výdajů na podporu cestovního ruchu v regionu, nemusí mít poţadované výsledky, pokud nedojde k důsledné prostorové a ekonomické analýze. V tomto případě bylo prokázáno neúčelné vyuţití finančních zdrojů z ROP JV na výstavbu ubytovacích zařízení v Jihomoravském kraji. I přes bohatou nabídku jedinečných přírodních a kulturně - historických památek a mnoţství společenských, sportovních a kulturních akcí je kraj limitován zejména nevhodnými přírodními podmínkami pro rozvoj cestovního ruchu v zimní sezóně. Celkově lze konstatovat, ţe Jihomoravský kraj je spíše průměrně konkurenceschopným krajem v oblasti cestovního ruchu, neboť i přes vysoký počet návštěvníků se zkracuje průměrná délka jejich pobytu v kraji. Průměrný počet přenocování je nejniţší ze všech krajů ČR.
81
Na základě zjištěných skutečností lze identifikovat několik hlavních limitů rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji. Prvním z nich je vysoká sezónnost cestovního ruchu. Ta se bude v kraji pravděpodobně projevovat vţdy, přesto ji lze alespoň zmírnit. Jednou z moţností, jak toho dosáhnout, jsou cílené turistické balíčky na tradiční specifika kraje, jako jsou košty vín, slivovice, zajímavé kulturní a folklórní akce spojené s adventem, vánocemi, masopustem, hody apod., ale také na přírodní zajímavosti kraje. Další moţností, jak sníţit sezónnost cestovního ruchu, je rozvoj rybářské turistiky, neboť Nové Mlýny představují atraktivní vodní plochu z hlediska potenciálních trofejních rybářských úlovků. Zejména je pak důleţité, aby se kraj zaměřil na svou konkurenční výhodu. A tedy pořádání kongresů a veletrhů. Druhým limitujícím faktorem rozvoje cestovního ruchu v kraji je krátká průměrná délka pobytu, zejména zahraničních hostů. Tato situace by se dala zlepšit prohloubením přeshraniční a meziregionální spolupráce na utváření marketingových strategií a produktů cestovního ruchu. Například by se mohlo jednat o vytvoření sportovně - kulturní akce, která by zahrnovala trasy pro cyklisty a chodce na území České republiky, Slovenska a Rakouska, s moţností návštěvy vybraných kulturních zařízení. Třetí výraznou bariérou rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji je nevyhovující marketing a řízení cestovního ruchu. Dochází zejména k překrývání aktivit Centrály cestovního ruchu - Jiţní Morava a krajského úřadu Jihomoravského kraje. Tyto aktivity si spíše vzájemně konkurují, neţ napomáhají. CCR JM selhává ve své funkci koordinátora rozvoje cestovního ruchu v tomto regionu. Je nezbytná aktualizace informačního portálu CCR JM a vytvoření dobře fungujícího systému destinačních společností, jehoţ garantem by se stala právě CCR JM. Dále by měla CCR JM věnovat větší pozornost propagaci kraje prostřednictvím sociálních sítí, neboť je momentálně vůbec nevyuţívá. V úvodu diplomové práce byly nadefinovány hypotézy, které byly pomocí informací nabytých při psaní diplomové práce ověřeny: 1) Jihomoravský kraj patří mezi kraje s nejvyšším počtem návštěvníků a to jak z hlediska domácích návštěvníků, tak zahraničních. Jak ukazuje tabulka 15 Hosté v hromadných ubytovacích zařízeních v roce 2013, návštěvností HUZ se Jihomoravský kraj řadil v roce 2013 na druhé místo v rámci ČR, navštívilo ho celkem 1 178 724 turistů. Na druhé místo se zařadil také v počtu příjezdů 82
domácích návštěvníků. V počtu zahraničních turistů byl Jihomoravský kraj na třetím místě za Karlovarským krajem a Prahou. Hypotéza je tedy pravdivá. 2) Jihomoravský kraj je turisticky atraktivním regionem pro zahraniční návštěvníky, zejména ze sousedních států, tj. Rakouska a Slovenska. Z údajů ČSÚ vyplývá, ţe Slováci jsou druhou nejpočetnější skupinou přijíţdějících do Jihomoravského kraje. Návštěvníci z Rakouska jsou ve sledovaném indikátoru aţ na pátém místě, nicméně podíl rakouských turistů přijíţdějících do Jihomoravského kraje na celkovém počtu rakouských turistů přijíţdějících do ČR je v rámci ČR třetí nejvyšší. Hypotézu lze potvrdit. 3) Jihomoravský kraj disponuje vhodnými předpoklady pro rozvoj specifických forem cestovního ruchu jako např. vinařské nebo folklórní turistiky. Na území Jihomoravského kraje se nachází největší koncentrace vinic v České republice a právě návštěvy vinných sklípků spojené s tradičními košty tvoří velký segment nabídky cestovního ruchu v kraji. Slovácký verbuňk a jízda králů, dvě unikátní nehmotné památky UNESCO, které se nalézají na území kraje a další mnoţství folklórních festivalů a slavností, vytvářejí ideální prostor pro rozvoj této formy cestovního ruchu v Jihomoravském kraji. Hypotéza byla potvrzena. 4) V Jihomoravském kraji dochází k efektivnímu řízení marketingových aktivit. V návaznosti na poznatky získané při zpracování diplomové práce, můţeme říci, ţe se v Jihomoravském kraji projevuje silná nekoordinovanost marketingových aktivit a celkově neefektivní marketingová propagace kraje prostřednictvím CCR JM. Hypotéza tak byla vyvrácena. Pokud se kraji podaří alespoň částečně odstranit či zmírnit výše zmíněné limity cestovního ruchu, je velká pravděpodobnost, ţe dojde ke zvýšení prosperity regionu a pozitivnímu vlivu na zaměstnanost. V opačném případě bude kraj i nadále patřit mezi spíše průměrně konkurenceschopné kraje v oblasti cestovního ruchu.
83
Seznam literatury a použitých zdrojů Knižní zdroje [1]
BRAMWELL, B. a kol. Tourism Growth, National Development and Regional
Inequality in Turkey, in Coastal Mass Tourism: Diversification and Sustainable Development in Southern Europe (Aspects of Tourism), Great Britain: Channel View Publications, 2004. ISBN 978–1873150689 [2]
DEDU, E. M. The Relationship between Tourism and Employment in the
Tourist Sector. Managerial Challenges of the Contemporary Society. Napoca: Babes Bolyai University, 2012, str.121–124 [3]
GALVASOVÁ, I. a kol. Průmysl cestovního ruchu, Brno: Ministerstvo pro
místní rozvoj, 2008. ISBN 978–80-87147–06-1 [4]
GELAN, A. Local economic impacts: The British open. Annals of Tourism
research, 2003. č. 2, str. 406–425 [5]
GIAOUTZI, M., NIJKAMP, P. Tourism and Regional Development: New
Pathwayss. England: Ashgate publishing Ltd, 2006. ISBN 0-7546- 4746-3 [6]
FORET, M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vydání.
Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 2001. ISBN 80–247-0207-X [7]
FORET, M. a kol. Cestovní ruch v regionálním rozvoji. 1. vydání. Brno:
Mendelova univerzita v Brně, 2013. ISBN 978–80-7375–739-7 [8]
FRANKE, A. a kol. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím rozvoje
cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2012. ISBN 978-80-7357-718-6) [9]
INDROVÁ,
J. Cestovní
ruch.
1.
vydání.
Praha:
Oeconomica,
2007.
ISBN 978–80–245–1252–5 [10]
KOUŘILOVÁ, J., WOKOUN, R. Konkurenceschopnost regionů v ČR.
In: 1. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu: Sborník příspěvků. Brno: Munipress, 2010. str. 251–267. ISBN 978–80-210–5372-4 [11]
KUČEROVÁ, I. Ekonomika se zaměřením na cestovní ruch. 1. vydání. Praha:
Nakladatelství IDEA servis, 1997. ISBN 80-85970-14-7 [12]
LEJSEK, Z. Satelitní účet cestovního ruchu v ČR. In: 1. mezinárodní kolokvium
o cestovním ruchu: Sborník příspěvků. Brno: Munipress, 2010. str. 84-100. ISBN 97880-210-5372-4. 84
[13]
MALÁ, V. Cestovní ruch: (vybrané kapitoly). 1. vydání. Praha: Vysoká škola
ekonomická v Praze, 1999. ISBN 80-707-9443-7 [14]
PALATKOVÁ, M. Hodnocení ekonomického vlivu turismu jako východisko
pro financování rozvoje turismu v destinaci. In: 1. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu:
Sborník
příspěvků.
Brno:
Munipress,
2010.
str.
111-124.
ISBN 978-80-210-5372-4. [15]
PÁSKOVÁ, M. Enviromentalistika cestovního ruchu. Czech Journal of
Tourism, 2012. č. 2, str. 77-113 [16]
PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. 2. vydání.
Praha: Linde, 2012. ISBN 978-80-7201-880-2 [17]
PEKOVÁ, J., PILNÝ J., JETMAR M. Veřejný sektor - řízení a financování.
1. vydání. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2012. ISBN 978-80-7357-936-4 [18]
PEREIRA, E., REIDAR, J. a kol. Sustainability, daily practices and vacation
purchasing: are they related?.Tourism review, 2012. č. 4, str. 40-54 [19]
SONG. H, DWYER. L, a kol. Tourism economics reaserch: A rewiev and
assesment. Annals of Tourism research, 2012. č. 39, str. 653-1682 [20]
SMRČKA, L., ARLTOVÁ, M., SCHÖFELD, J. Ekonomická krize a vývoj
cestovního ruchu. Acta Oeconomica Pragensia, 2011. č. 5, str. 17-33 [21]
STUDNIČKA, Petr. Vztah mezi potenciálem území a vývojem regionálních
disparit z hlediska cestovního ruchu. In 1. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu: Sborník příspěvků. Brno: Munipress, 2010. str. 251-266. ISBN 978-80-210-5372-4 [22]
ŠAUER, M. Podpora cestovního ruchu z veřejných financí, 2008. Disertační
práce [23]
ŠAUER, M. Ekonomické aspekty cestovního ruchu - současné směřování
výzkumu. Czech journal of tourism, 2012. č. 01, str. 53-70 [24]
ŠAUER, M. Veřejná podpora cestovního ruchu (příklad SROP 2004 – 2006).
Regionální studia, 2009. č. 01, str. 19-27 [25]
VAŠKO, M. Cestovní ruch a regionální rozvoj. Praha: Vysoká škola
ekonomická, 2002. ISBN: 80-245-0445-6 [26]
VYSTOUPIL, J. a kol. Atlas cestovního ruchu České republiky, Praha:
Ministerstvo pro místní rozvoj, 2006. ISBN 80-239-7256-1
85
[27]
VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M. Kvantifikační analýza potenciálu cestovního
ruchu Regionu NUTS II Jihovýchod. Výzkumná studie pro ÚRR Jihovýchod, Brno, 2009 [28]
VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M. a kol. Geografie cestovního ruchu České
republiky. Plzeň: Aleš Čeněk, 2011. ISBN 978-80-7380-340-7 [29]
VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M. Regionální operační programy jako nástroj
podpory cestovního ruchu v ČR. Regionální studia, 2010. č. 01, str. 38-50 [30]
WEBSTER, C., IVANOV, S. Transforming competitiveness into economic
benefits:
Does
tourism
stimulate
economic
growth
in
more
competitive
destinations?.Tourism Management, 2014. č. 40, str. 137-140 [31]
WEIDENFELD, A., WILLIAMS, A. M., BUTLER, R. W. Knowledge transfer
and innovation among attractions. Annals of Tourism Research, 2010. č. 37, str. 604-626 [32]
WOKOUN, R. a kol. Regionální rozvoj a jeho management v České republice.
Praha: Oeconomica VŠE, 2007. ISBN 978- 80-245-1301-0 [33]
WOKOUN, R. Regionální rozvoj: (východiska regionálního rozvoje, regionální
politika, teorie, strategie a programování). Praha: Linde, 2008.ISBN 978-80-7201-699-0 [34]
ZVARA, J. Hodnocení dílčích potenciálů a předpokladů jiţní Moravy pro
rekreaci a cestovní ruch. In: Geografie pro ţivot ve 21. století: Sborník příspěvků z XXII. sjezdu České geografické společnosti pořádaného Ostravskou univerzitou v Ostravě 31. srpna - 3. září 2010. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, 2010. str. 601-605
Elektronické zdroje [35]
Aktualizace
strategické
vize
Strategie
rozvoje
Jihomoravského
kraje
2020 [online]. Jihomoravský kraj, 2012. [cit. 2014-03-26]. Dostupné z: http://www.krjihomoravsky.cz/Default.aspx?ID=175435&TypeID=2¨ [36]
CzechTourism [online]. 2005 [cit. 2014-01-19]. Vytváření organizací cestovního
ruchu (OCR) v turistických regionech. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/regiony/destin/organizacecrvregionech.pdf [37]
CzechTourism
[online].
2012a
[cit.
2014-01-19].
Statut.
z: http://www.czechtourism.cz/o-czechtourism/zakladni-informace/statut/
86
Dostupné
[38]
CzechTourism [online]. 2012b [cit. 2014-01-19]. Nejnavštěvovanější cíle turistů.
Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/statistiky/aktualniinformace/nejnavstevovanejsi-cile-turistu-prazsky-hrad-i-os/ [39]
CzechTourism [online]. 2014 [cit. 2014-02-19]. Mapa turistických regionů
a oblastí. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/marketingove-aktivity/spoluprace-sregiony/mapa-tur-regionu-a-oblasti/ [40]
ČNB. [online]. 2005 [cit. 2014-03-01]. Platební bilance 2005. Dostupné z:
http://www.cnb.cz/cs/statistika/platebni_bilance_stat/publikace_pb/zpravy_vyvoj_pb/¨ [41]
ČNB.
[online].
2006
[cit.
2014-03-01].
Platební
bilance
2006.
http://www.cnb.cz/cs/statistika/platebni_bilance_stat/publikace_pb/zpravy_vyvoj_pb/ [42]
ČNB.
[online].
2007
[cit.
2014-03-01].
Platební
bilance
2007.
http://www.cnb.cz/cs/statistika/platebni_bilance_stat/publikace_pb/zpravy_vyvoj_pb/ [43]
ČNB.
[online].
2008
[cit.
2014-03-01].
Platební
bilance
2008.
http://www.cnb.cz/cs/statistika/platebni_bilance_stat/publikace_pb/zpravy_vyvoj_pb/ [44]
ČNB.
[online].
2009
[cit.
2014-03-01].
Platební
bilance
2009.
http://www.cnb.cz/cs/statistika/platebni_bilance_stat/publikace_pb/zpravy_vyvoj_pb/ [45]
ČNB.
[online].
2010
[cit.
2014-03-01].
Platební
bilance
2010.
http://www.cnb.cz/cs/statistika/platebni_bilance_stat/publikace_pb/zpravy_vyvoj_pb/ [46]
ČNB. [online]. 2011 [cit. 2014-03-01]. Platební bilance - jednotlivá a načítaná
čtvrtletí v roce 2011. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/statistika/platebni_bilance_stat/platebni_bilance_q/index.html [47]
ČNB. [online]. 2012 [cit. 2014-03-01]. Platební bilance - jednotlivá a načítaná
čtvrtletí v roce 2012. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/statistika/platebni_bilance_stat/platebni_bilance_q/index.html [48]
ČSÚ [online]. 2011 [cit. 2014-02-19]. Metodika satelitního účtu České
republiky. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/metodika_tabulky_satelitniho_uctu_cestovniho_ru chu/$File/metod_tsa.pdf [49]
ČSÚ [online]. 2012 [cit. 2014-02-19]. Makroekonomické ukazatele národního
hospodářství. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/p/5013-12 [50] a
ČSÚ [online]. 2013a [cit. 2014-02-19]. Hlavní ukazatele národního hospodářství cestovního
ruchu
v
ČR
v
87
letech
2003–2011.
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/tsa_hlavni_ukazatele_narodniho_hospodarstvi_a_ cestovniho_ruchu_v_cr [51]
ČSÚ [online]. 2013b [cit. 2014-02-19]. Počet cest a přenocování podle typu
cestovního ruchu a kategorie návštěvníků v ČR v letech 2003-2011. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/tsa_t10_nefinancni_ukazatele_v_cestovnim_ruchu _v_cr [52]
ČSÚ [online]. 2013c [cit. 2014-02-19]. Souhrnné ukazatele zaměstnanosti v
národním
hospodářství
a
cestovním
ruchu
v
ČR.
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/modul_zamestnanosti_cestovniho_ruchu [53]
ČSÚ [online]. 2013d [cit. 2014-02-19]. Spotřeba domácího cestovního ruchu v
ČR v letech 2003-2011. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/tsa_t2_spotreba_domaciho_cestovniho_ruchu_v_c r [54]
ČSÚ [online]. 2013e [cit. 2014-02-19]. Spotřeba příjezdového cestovního ruchu
v ČR v letech 2003-2011.Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/tsa_t1_spotreba_prijezdoveho_cestovniho_ruchu_ v_cr [55]
ČSÚ [online]. 2013f [cit. 2014-02-19]. Spotřeba vnitřního cestovního ruchu v
ČR v letech 2003-2011. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/tsa_t4_spotreba_vnitrniho_cestovniho_ruchu _v_cr [56]
ČSÚ [online]. 2013g [cit. 2014-03-07]. Kraje České republiky 2012. Dostupné
z: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/p/1304-13 [57]
ČSÚ [online]. 2013h [cit. 2014-03-07]. Statistická ročenka ČR 2013. Dostupné
z: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/p/0001-13 [58]
ČSÚ [online]. 2013i [cit. 2014-03-07]. Cestovní ruch - časové řady. Dostupné z:
http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr [59]
ČSÚ [online]. 2014a [cit. 2014-03-01]. Cestovní ruch - časové řady. Dostupné z:
http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr [60]
ČSÚ [online]. 2014b [cit. 2014-03-01]. Dlouhodobý vývoj Jihomoravského
kraje v letech 2004 - 2013. Dostupné z: http://www.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/2_cast_trh_prace_nezamestnanost_organizacni_str uktura_zemedelstvi 88
[61]
Jihomoravský kraj [online]. 2013 [cit. 2014-03-01]. Územní členění JMK kraje.
Dostupné z: http://mapy.krjihomoravsky.cz/(S(ptnltsrbdpxwskbakubsspu0))/Default.aspx?menu=2&mode=TextM eta&side=mapy&text=mapy_uzemni_cleneni [62]
Koncepce podpory kultury v Jihomoravském kraji 2009 – 2013 [online].
Jihomoravský kraj, 2009 [cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://www.kr-jihomoravsky.cz/Default.aspx?ID=123988&TypeID=2 [63]
Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období
2007 -2013 [online]. Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, 2007 [cit. 201401-26]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=9436a89144cd-426a-88b9-373e4ce4900a [64]
Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období
2014 -2020 [online]. Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, 2013. [cit. 201401-26]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/dac4627c-c5d4-4344-8d38f8de43cec24d/Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-na-obdobi-20142020.pdf [65]
Konsolidovaný plán podpory cestovního ruchu na rok 2010/2011 [online].
Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, 2010 [cit. 2014-02-26]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch/KoncepceStrategie/Konsolidovany-plan-podpory-cestovniho-ruchu [66]
Komise evropských společenstev [online]. 2007 [cit. 2014-01-19]. Agenda pro
udrţitelný
a
konkurenceschopný
evropský
cestovní
ruch.
Dostupné
z:
http://www.mmr.cz/getmedia/4fa1846e-ee0c-40d7-ae2ea43007314a2e/GetFile14_1.pdf [67]
Krajský úřad Jihomoravského kraje [online]. 2013 [cit. 2014-03-01]. Územně
analytické podklady. Dostupné z: http://up.kr-jihomoravsky.cz/webcz/uapjmk.asp [68]
KREAG, G. [online]. 2001 [cit. 2013-5-6]. The Impacts of Tourism. Dostupné z:
http://www.seagrant.umn.edu/tourism/pdfs/ImpactsTourism.pdf [69] ruchu
MMR [online]. 2013 [cit. 2014-03-01]. Koncepce státní politiky cestovního v
České
republice
na
období
2013-2020.
Dostupné
z:
https://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch/KoncepceStrategie/Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-(1) [70]
MMR [online]. 2014 [cit. 2014-03-01]. Cestovní ruch. Dostupné z:
http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch 89
[71]
NIPOS [online]. 2012 [cit. 2014-03-01]. Statistika kultury 2012. Dostupné z:
http://www.nipos-mk.cz/?cat=126 [72]
NPÚ [online]. 2013 [cit. 2014-03-01]. Databáze MonumNet – Ústřední seznam
kulturních
památek
České
republiky,
Dostupné
z:
http://monumnet.npu.cz/monumnet.php [73] kraj,
Program rozvoje Jihomoravského kraje 2014 – 2017 [online]. Jihomoravský 2013.
[cit.
2014-03-26].
Dostupné
z:
http://www.kr-
jihomoravsky.cz/Default.aspx?ID=212277&TypeID=2 [74]
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pro roky 2007 - 2013.
[online]. DHV, Eurovision. 2007. [cit.2014-03-01]. Dostupné z: http://www.krjihomoravsky.cz/Default.aspx?ID=20610&TypeID=2 [75]
Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období 2014 – 2020
[online]. GaREP, spol. s.r.o., 2013. [cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://www.krjihomoravsky.cz/Search.aspx?Phrase=2014+-+2020 [76]
Průzkum zaměstnanosti v Jihomoravském kraji k 31. 12. 2013 [online].
Jihomoravský
kraj,
2013.
[cit.
2014-03-01].
Dostupné
z:
http://www.kr-
jihomoravsky.cz/Default.aspx?ID=221019&TypeID=2 [77]
ROP JV [online]. 2014 [cit. 2014-03-01]. Rozvoj udrţitelného cestovního ruchu
(Prioritní oblast 2). Dostupné z: http://www.jihovychod.cz/tiskove-centrum/strucne-orop-jv/rozvoj-udrzitelneho-cestovniho-ruchu [78]
ROP JV [online]. 2014 [cit. 2014-03-01]. Seznam příjemců podpory. Dostupné
z: http://www.jihovychod.cz/pro-prijemce/seznam-prijemcu [79]
Statistická ročenka Jihomoravského kraje [online]. Český statistický úřad, 2013
[cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/3E00369948/$File/64101113ccz.pdf [80]
Strategický rozvoj destinace cestovního ruchu [online]. Ministerstvo pro místní
rozvoj České republiky, 2007 [cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/c4a98c3d-762a-4c15-adf6-6f8ddc97d08e/GetFile6_3.pdf [81]
Strategie rozvoje Jihomoravského kraje [online]. Jihomoravský kraj, 2006 [cit.
2014-03-01]. Dostupné z: http://www.krjihomoravsky.cz/Default.aspx?ID=16119&TypeID=2 [82]
ŠÁRA M., Regiony České republiky [online]. 2007 [cit. 2014-03-01]. Dostupné
z: http://regiony.ic.cz/index.php?clanek=autori 90
[83]
Tematický atlas Jihomoravského kraje [online]. Nakladatelství Jena, Šumperk,
2013. 2007 [cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://www.krjihomoravsky.cz/archiv/orr/tematicky_atlas_jmk_opt.pdf [84]
Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch [online]. Czechtourism, 2013a [cit.
2014-02-19]. Dostupné z: http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/res/zima2013/Ceska_republika_Zima2013_CZ.pdf [85]
Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch [online]. Czechtourism, 2013b [cit.
2014-02-19]. Dostupné z: http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/res/zima2013/Ceska_republika_Zima2013_CZ.pdf [86]
WTTC [online]. 2014 [cit. 2014-02-19]. Travel & Tourism Direct Contribution
to GDP in Czech Republic. Dostupné z: http://www.wttc.org/research/economic-datasearch-tool/ [87]
WEF [online]. 2013 [cit. 2014-02-19] The Travel & Tourism Competitiveness
Report 2013. Dostupné z: http://www.weforum.org/reports/travel-tourismcompetitiveness-report-2013
91
Seznam použitých zkratek CA
Cestovní agentura
CK
Cestovní kancelář
CR
Cestovní ruch
ČSÚ
Český statistický úřad
ČCCR – CzechTourism
Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism
DPH
Daň z přidané hodnoty
ERDF
Evropský fond regionálního rozvoje
EU
Evropská unie
HDP
Hrubý domácí produkt
HUZ
Hromadná ubytovací zařízení
CHKO
Chráněná krajinná oblast
JMK
Jihomoravský kraj
JV
Jihovýchod
MMR
Ministerstvo pro místní rozvoj
MZe
Ministerstvo zemědělství
NKP
Národní kulturní památka
NPÚ
Národní památkový ústav
OECD
Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj
ORP
Obec s rozšířenou působností
PPP
Partnerství veřejného a soukromého sektoru
PRCR
Program rozvoje cestovního ruchu
ROP
Regionální operační program
SCP
Structure conduct paradigm
TSA
Tourism Satelite Account
UNWTO
United Nations World Tourism Organisation
WEF
World economic forum
WTO
World tourism organisation
WTTC
World Travel & Tourism Council
92
Seznam tabulek, grafů a obrázků Tabulka 1: Zkoumané okruhy v rámci cestovního ruchu Tabulka 2: Vybrané ukazatele cestovního ruchu ČR z let 2003, 2006 - 2012 Tabulka 3: Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR v letech 2000 - 2013 Tabulka 4: Spotřeba domácího a příjezdového cestovního ruchu v mil. v letech 2003, 2006 - 2012 Tabulka 5: Priority a opatření Koncepce státní politiky CR pro období 2014 - 2020 Tabulka 6: Priority a opatření Koncepce státní politiky CR pro období 2007 - 2013 Tabulka 7: Krajské ekonomické ukazatele za rok 2012 Tabulka 8: Schválené projekty na podporu rozvoje cestovního ruchu v JMK z ROP NUTS II Jihovýchod 2007 - 2013 Tabulka 9: Dotace schválených projektů na podporu rozvoje cestovního ruchu v JMK z ROP NUTS II Jihovýchod 2007 - 2013 v mil Kč Tabulka 10: Chráněná území v Jihomoravském kraji Tabulka 11: Evropsky významné lokality a ptačí oblasti (PO) podle soustavy Natura 2000 Tabulka 12: Chráněné památky a území v Jihomoravském kraji Tabulka 13: TOP 20 nejnavštěvovanějších turistických cílů v ČR v roce 2012 Tabulka 14: Mezikrajské srovnání vyuţití památkových objektů v cestovním ruchu Tabulka 15: Hosté v hromadných ubytovacích zařízeních v roce 2013 Tabulka 16: Přehled kongresových akcí a jejich celkového počtu účastníků v Jihomoravském kraji v letech 2006 - 2013 Graf 1: Vývoj HDP ČR a HDP CR v % Graf 2: Porovnání vývoje HDP cestovního ruchu v ČR a EU - 27 v % Graf 3: Srovnání devizových příjmů a výdajů CR v letech 2005 - 2012 Graf 4: Struktura půdního fondu v Jihomoravském kraji Graf 5: Rozloţení počtu lůţek v HUZ v okresech Jihomoravského kraje v roce 2012 Graf 6: Vývoj počtu lůţek v HUZ v Jihomoravském kraji v letech 2000 - 2012 Graf 7: Vývoj čistého vyuţití lůţek v HUZ v Jihomoravském kraji a ČR v letech 2000 - 2013 v % 93
Graf 8: Čisté vyuţití lůţek v HUZ dle krajů v roce 2013 Graf 9: Zahraniční hosté v HUZ podle zemí v Jihomoravském kraji v roce 2013 Graf 10: Vývoj návštěvnosti HUZ v Jihomoravském kraji v letech 2000 - 2013 (osoby) Graf 11: Vývoj počtu HUZ podle kategorie ubytovacího zařízení v Jihomoravském kraji v letech 2009 - 2012 Obrázek 1: Turistické regiony ČR Obrázek 2: Správní členění Jihomoravského kraje Obrázek 3: Členění Jihomoravského kraje na turistické oblasti Obrázek 4: Geomorfologická mapa Jihomoravského kraje Obrázek 5: Význam vodních ploch a jejich podíl na celkové rozloze v obcích Jihomoravského kraje Obrázek 6: Potenciál rekreačních ploch v Jihomoravském kraji Obrázek 7: Významná kulturní zařízení v Jihomoravském kraji Obrázek 8: Veletrţní a kongresový cestovní ruch Obrázek 9: Přírodní atraktivita území Jihomoravského kraje dle turistického významu území Obrázek 10: Kulturně-historická atraktivita území Jihomoravského kraje
94
