VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2008

Michaela Výtisková

-1-

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ

Obor : Podniková ekonomika a management

Vliv kulturních faktorů na marketingovou komunikaci (aplikace poznatků italské kultury) Bakalářská práce

Autor: Michaela Výtisková Vedoucí práce: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů V Praze dne 18.4.2008

………………….. podpis

-2-

Ráda bych vyjádřila poděkování panu doc. Ing. Janu Koudelkovi CSc. za jeho užitečné rady a připomínky. Dále bych ráda poděkovala panu Bc. Prokopu Holečkovi (marketingový manažer UniCredit Bank ) za spolupráci v praktické části práce.

-3-

OBSAH: OBSAH:Úvod ........................................................................................................................ 4 Úvod ...................................................................................................................................... 5 1.1 Pojem kultura ......................................................................................................... 6 1.2 Elementy kultury .................................................................................................... 8 1.2.1 Jazyk .............................................................................................................. 8 1.2.2 Vzdělání a zákony......................................................................................... 10 1.2.3 Politika a ekonomie ...................................................................................... 10 1.2.4 Vnímání „materiálna“ ................................................................................... 11 1.2.5 Hodnoty a názory.......................................................................................... 11 1.2.6 Náboţenství a víra ........................................................................................ 12 2 Italská kultura............................................................................................................... 14 2.1 Historie italské kultury ......................................................................................... 14 2.1.1 Italský temperament ...................................................................................... 14 2.1.2 Italský způsob komunikace ........................................................................... 15 3 Mezikulturní komunikace ............................................................................................. 17 3.1 Problémy mezikulturní komunikace ...................................................................... 17 3.2 Mezikulturní rozdíly ............................................................................................. 18 3.3 Charakteristika italských kulturních dimenzí Podle Hofstedeho ............................ 19 3.3.1 Vzdálenost mocenských pozic ...................................................................... 20 3.3.2 Vyhýbání se nejistotě .................................................................................... 21 3.3.3 Individuální versus kolektivistické. ............................................................... 23 3.3.4 Maskulinní a feminní hodnoty....................................................................... 24 3.3.5 Krátkodobá a dlouhodobá orientace .............................................................. 25 3.4 Kulturní dimenze podle Fonse Trompenaarse ....................................................... 26 3.4.1 Česko- Italské srovnání ve vztazích mezi lidmi ............................................. 27 3.5 Komunikační kontext podle E.T. Halla ................................................................. 31 4 Marketingová komunikace ........................................................................................... 32 5 Italsko česká marketingová komunikace v oblasti bankovnictví .................................... 38 5.1 Historie skupiny Unicredit Group ......................................................................... 38 5.2 Italská banka na českém trhu ................................................................................ 39 5.2.1 INFORMACE O BANCE ............................................................................. 39 5.3 Marketingová komunikace v UniCredit bance ...................................................... 40 5.3.1 Pohled na reklamní kampaně UniCredit banky .............................................. 42 5.3.2 Dlouhodobé budování image banky - Public Relation ................................... 45 5.3.3 Význam podpory prodeje v UniCredit bance ................................................. 47 5.3.4 Přímý marketing se odehrává především na popočkách ................................. 48 Závěr: .................................................................................................................................. 49 Příloha 1 .............................................................................................................................. 53 Příloha 2 .............................................................................................................................. 54 Příloha 3 .............................................................................................................................. 55 Příloha 4 .............................................................................................................................. 56

-4-

Úvod V současné době bývají často diskutované pojmy globalizace a internacionalizace, především jejich stále rostoucí vliv. Hlavními centry, v nichţ globalizace nejvíce působí jsou hlavní města, v nichţ se téměř stírají kulturní rozdíly mezi jednotlivými národy, coţ na jedné straně přispívá k rozvoji mezinárodního obchodu, k snazší orientaci při vstupu subjektu na nový zahraniční trh, na straně druhé tento trend vede k sníţení kulturní rozmanitosti. Obdobně se rozvíjí i marketingová komunikace, která jde ruku v ruce s rozvojem společnosti. Poznatky z vývoje dílčích či světových kultur napomáhají pochopení kulturních rozdílů, které vyuţívají i marketingová oddělení mezinárodních firem. Jedním z příkladů je i nová česká UniCredit banka, která spadá o do sítě UniCredit Group s italským vedením a hlavním sídlem v Itálii. V této italsko-české bance jsem několik měsíců pracovala a měla jsem moţnost seznámit se s marketingovou komunikací

jak české, tak italské banky, vnímat

kulturní rozdíly českých a italských spolupracovníků a pozorovat vzájemné neshody, mnohdy zaloţené na neznalostech a tudíţ nepochopení opačné kultury. Cílem této práce je analyzovat společné a rozdílné prvky dvou kultur a zjistit, do jaké míry lze shody, případně rozdíly vyuţít v marketingové komunikaci italsko české společnosti. V úvodu své práce se zaměřím na obecný pojem kultury, jaké jsou její prvky a kam aţ spadá její historie. Kultura má velice široký význam a pro její zkoumání a poznávání je důleţité uvědomit si, co vlastně postihuje a zahrnuje. V Druhé části se pokusím specifikovat pouze kulturu italskou, která přes krátkou kilometrovou vzdálenost je kultuře české velmi vzdálená. UniCredit banka na přelomu roku 2008 pořádala pro své zaměstnance nejrůznější kurzy zaměřené na poznání italské kultury, řízení jednání a komunikaci s italským partnerem. Proto budu vyuţívat i poznatků z těchto zdrojů. V třetí části budu aplikovat Tompenaarseho a Hofstedeho poznatky kulturních dimenzí z oblasti marketingové komunikace a pomocí nich srovnám českou a italskou kulturu. V další kapitole bych chtěla popsat samotnou marketingovou komunikaci jako takovou, co je vlastně jejím hlavní cílem, z čeho se skládá a jakých nástrojů vyuţívá. Poslední část bude jádrem samotné práce. Zde bych chtěla vyuţít informací, které jsem získala z marketingové oddělení UniCredit banky a zjistit, do jaké míry se musí marketingová komunikace nové banky podřizovat politice a strategii UniCredit Group, dále pak prozkoumat, zda italské vedení marketingu zasahuje do tvorby reklamních

-5-

kampaní v česku a zda se objevují v marketingové komunikaci české banky prvky typické pro italskou kulturu.

1.1 Pojem kultura S rozvojem mezinárodního obchodu a se vzrůstajícím počtem nadnárodních společností, dochází stále k častějšímu prolínání různých kultur, etnik, náboţenství či zvyklostí. Tato prolínání jsou zřetelnější, čím jsou formy podnikání v mezinárodním měřítku sloţitější a dlouhodobější. (Světlík J, Marketing pro evropský trh, Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0422-6) Slovo kultura má mnoho významů. Původní latinské agri coltura vyjadřovalo vzdělávání a obdělávání země. Slavný římský filozof Cicero nazval filozofii Kulturou ducha, a tím poloţil základ pojetí kultury jako charakteristiky lidské vzdělanosti. Abstraktní pojem kultura, tak jak jej dnes chápeme, zřejmě vychází z německého slova die Kultur, které bylo pouţíváno od počátku 18. století ve smyslu slova civilizace. V anglosaském světě se tento pojem začal široce pouţívat na počátku 20.století.V širším, abstraktním pojetí, je dnes kultura chápána jako všechno, co člověk vytvořil v průběhu svého historického vývoje, ať jiţ se jedná o produkty materiální povahy, nebo o produkty duchovní včetně uznávaných hodnot a zvyků. Ty jsou postupně v procesu socializace předávány dalším generacím. Kultura je tedy prostředím, historicky vytvořeným, které určuje chování a jednání člověka. Existuje celá řada definice pojmu kultura (je jich asi 160). Některé jsou komlikované, některé naopak velice výstiţné a stručné. Nejpragmatičtěji se ohledně kultury vyjádřil nizozemský profesor Gert Hofstede. Svět je podle něho plný konfrontací mezi lidmi, skupinami a národy, které myslí, cítí a jednají různě. Vychází ze základní myšlenky, že každá osoba s sebou nese prvky myšlení, cítění a možného jednání, jež se naučila v průběhu života.Stejně jako jsou programovány počítače, jsou tyto prvky myšlení, cítění a jednání nazývány duševní programy – software mysli(Hofstede, G.:Cultures and Organizations, London, McGraw-Hill, 1991, s.4.) Dále pak podle Hofstedeho je kultura naučená, nikoli zděděná. Není odvozená geneticky, nýbrţ od společenského prostředí a proto je nezbytné ji odlišovat od charakteru nebo povahy lidské osobnosti. Při podrobnější analýze všech definic a koncepcí kultury zjistíme, ţe všem jsou společné následující body: Kultura je systém hodnot a sociálních norem sdílených společností či skupinou lidí, -6-

kultura není vrozená, vzniká procesem učení, je sdílena, komunikována a přenášena členy určité společnosti či sociální skupiny, existuje řada projevů kultury (např. humor, manţelství, vzdělání, etika a etiketa, výtvarné umění, tanec, pohostinnost, folklor, stravování, pohřbívání a truchlení, hry a sport, jazyk, neverbální komunikace, zdravení, oblékání, zákony, kalendář a chápání času, jména, předávání dárků, náboţenské rituály, návštěvy, vztah k vlastnictví, tresty, hudba, obchodování, vyjednávání, čistota, účes atd.) Chování člověka je determinováno řadou vlivů. Jednak je to samotná podstata člověka, jeho základní fyzické a psychické fungování. Tato podstata je všem lidem společná. Nejviditelnějšími projevy kultury jsou symboly. Těmi jsou např. slova, gesta, oblečení a jiné, velmi často srozumitelné jen osobám dané kultury. Symboly jsou snadno přenosné a kopírované z jedné kultury do druhé. Hlubšími projevy kultury jsou rituály. Těmi rozumíme způsob, jakým se lidé zdraví, jak probíhají sociální (svatba, oslava) nebo náboţenské ceremoniály, obchodní vyjednávání nebo politické setkání. Jádrem a základem kultury jsou hodnoty. Ty si člověk osvojuje v procesu mládí a socializace. Základní hodnoty získává od 10 do 12 let. Hodnotami rozumíme všeobecné návyky a sklony chování. Odvozujeme je od jiných lidí a často je stavíme do protipólu. Člověk je hodný nebo zlý, ošklivý nebo krásný, iracionální nebo racionální.Kaţdá společnost stanovuje pro jednotlivé hodnoty určité standardy. To, co se v Itálii bere jako zcela samozřejmé, můţe být v naší zemi projevem zcela nevhodným. Chování kaţdého z nás ovlivňuje mnohem víc kulturních vlivů, neţ pouze národní kultura. Proto je třeba v praxi rozlišovat několik úrovní kultury. Mezi tyto úrovně řadíme: národní kulturu regionální kulturu náboţenskou kulturu kulturu muţskou a ţenskou kulturu generační kulturu sociálních tříd podnikovou kulturu

-7-

Ve společnosti se kultury často dostávají do konfliktu. Můţe se jednat o konflikty náboţenské, generační nebo konflikty vycházející ze sociální stratifikace společnosti. Proto je třeba chápat kulturu v celé její komplexnosti a sloţitosti

1.2 Elementy kultury Za jednotlivé elementy národní kultury se obvykle povaţuje jazyk, národnost, vzdělávací systém, přístup k času, příslušnost k etnickým skupinám, náboţenství a některé další. Nelze je posuzovat samostatně,

ani

nelze automaticky přejímat elementy

pro

vytváření obrazu země jiné.

1.2.1 Jazyk Styk uvnitř jednotlivých kultur a mezi rozdílnými kulturami se uskutečňuje prostřednictvím jazyka.(uţívá se označení verbální komunikace) a prostřednictvím tzv.neverbální komunikace. Podskupinou komunikace verbální je paraverbální komunikace, do které řadíme např.sílu hlasu nebo naopak význam mlčení ( Šronek I, Kultura v mezinárodním podnikání, Grada Publishing, Praha 2001 ISBN 80-247-0012-3) Všechny kultury na světě v sobě nosí jeden důleţitý prvek, kterým je právě jazyk. Ten není jen záleţitostí lingvistickou, ovšem má také významnou roli v oblasti politické, v hospodářských stycích a jednáních na mezinárodní úrovni. Odhady o počtech ţivých jazyků ve světě se liší, většinou se uvádí cifra kolem tří tisíc. K zamyšlení je vzájemný vztah kultury a jazyka, jaký k nim zaujmout postoj a zda lze mezi ně poloţit rovnítko. Odpověď zní ano, ovšem není zcela jednoznačná. Zdálo by se, ţe bude zcela jednoduchá v případě homogenních států, jejichţ jazyk nezasahuje výrazně mimo jejich hranice. Itálie a Italština v tomto případě dobrým příkladem. Stát čítá cirka 70 miliónu obyvatel, ovšem „lo stivale“, tedy kozačka, jak bývá často území Itálie pro svůj tvar označováno, vykazuje velké rozdíly mezi severní a jiţní částí. Pomyslná hranice leţí na jih od Říma a ačkoliv existují zřejmé rozdíly v oblasti ekonomické (průmyslově bohatší a vyspělejší sever a chudý, zemědělský jih), jazykově jsou téměř homogenní, pouze s výjimkou hraničních oblastí. Mezi jazyky existují velké rozdíly v tom, jak je národy vyuţívají k vyjádření svých myšlenek. Způsob, jakým příslušníci různých kultur pouţívají své jazyky, můţe vést a často vede k nedorozuměním ve vzájemné komunikaci. Jsou totiţ národy, které vyuţívají jazyk -8-

k jasnému, jednoznačnému, výslovnému, přímému vyjádření svých myšlenek. Opakem jsou jazyky, které národy pouţívají a jejichţ prostřednictvím se vyjadřují nejistě, neurčitě. Jazyk, jako slovní vyjádření myšlenky je pouze součástí určitého souhrnu komunikace. Jazyk je základním komunikačním prostředkem pro jakékoli hospodářské i další styky se zahraničím. Od starověku určité jazyky zprostředkovaly styk, který dnes nazýváme diplomacií. Úloha jazyků se dnes neustále mění. Představa jednotného diplomatického jazyku či obchodního jazyka je zatím vzdálená. Dříve jediná Francouzština byla mezi válkami doplněna Angličtinou. Od roku 1945 je v OSN pět oficiálních jazyků. (Španělština, Ruština, Čínština a za určitých okolností také Arabština.) V hospodářských stycích se prosadila angličtina a v mnoha evropských zemích nahradila jako komunikační jazyk němčinu. V řadě nadnárodních společností se angličtina pouţívá jako firemní jazyk a tedy není moţné v případě angličtiny klást rovnítko mezi jazykem a kulturou. Značná část osob pohybujících se v mezinárodním podnikání je schopna jazykově se dorozumět s partnery. V případě, ţe se jednání začne schylovat k řešení různých podrobností a detailů, je mnohem vhodnější povolat tlumočníka, který zajistí přesný překlad.Firma se dostává do nesnadného řešení, má li volit mezi vlastním pracovníkem, ovládajícím cizí jazyk, profesionálním tlumočníkem nebo tlumočníkem cizí firmy. U vlastního pracovníka je výhodou skutečnost, ţe je obeznámen s odbornou tématikou, problematikou a náklady se firmě nijak významně nezvýší. Profesionální tlumočník je podstatně nákladnější a nelze od něj předpokládat znalost odborné terminologie, ovšem má výhodu znalostí jazyka a dá se předpokládat, ţe i kultury, z níţ pochází obchodní partner. Posledním případ, kdy tlumočníka obstará obchodní partner, se ukazuje být jako nejhorší variantou. Finančně je sice výhodná, nevýhodou můţe být, ţe nebude tlumočit vše, co bylo řečeno.(např.nebude překládat kritiku a nepříjemnosti, aby se tím nedotknul firmy, která jej najala.) Znalost cizích jazyků, a to co největšího počtu, a jejich dobré ovládání má velký význam. Umoţňuje důkladnější poznání druhé strany a představuje velké plus v případě jednání s partnerem Vedle jazyka jako prostředku komunikace lidé komunikují i mimoslovně – tzv.neverbálně. Projevem můţe být např. výraz obličeje, pohyb rukou, drţení těla, dotýkání se jiných osob, oční kontakt, vůně, pachy, oblékání, doplňky, účesy a další. Formy neverbální komunikace se značně liší i mezi jednotlivými kulturami, např. tzv.teritorialismus, který vyjadřuje hranici mezi osobami při osobním styku. Kulturní odlišnosti lze demonstrovat i na podání ruky, běţný pozdrav ve většině zemí. U Němců je pevný a energický, u Francouzů lehký a rychlý, u Britů mírný, naopak v arabských zemích bývá mnohem delší, v Japonsku -9-

navíc lze z pozdravu ruky cítit umělost a neohrabanost. Největší rozdíl mezi zeměmi se vyskytuje v gestikulaci. Na tu bychom zvláště při obchodním jednání měli dávat pozor. Gestikulace partnera, zejména z jiţnějších částí Evropy, je velice výrazná, připravený vyjednavač můţe řadu myšlenek, postojů, názorů od svého protějšku vypozorovat, i kdyţ bude mluvit jiným jazykem. Např. z toho jak druhá osoba naslouchá, jaký vede s kolegy i protějšky oční kontakt. Zároveň v oblasti neverbální komunikace lze upozornit na problémy, které by mohly nastat v obchodním styku. Hlavním pravidlem je negeneralizovat, tj. brát v potaz kulturní odlišnosti. To, co v jedné zemi můţe být chápáno jako kladné ocenění, v jiné můţe být projev vulgárnosti. Přizpůsobovat by se mohou pouze jedinci, kteří se s danou kulturou sţili např.dlouhodobým pobytem. Pokud se jedná pouze o příleţitostné návštěvníky, ti by se raději do napodobování neměli pouštět, aby pak výsledný efekt nebyl spíš negativní neţ pozitivní.

1.2.2 Vzdělání a zákony Vzdělání je jedním z prostředků, kterými si jednotlivec osvojuje řadu dovedností a kulturních norem nezbytných pro jeho zařazení do společnosti. Právní systém odráţí na jedné straně historický vývoj, sociální a ekonomické podmínky, potřeby a uznávané hodnoty jednotlivých států, na straně druhé potřebu integrace. Rozdíly v zákonech posilují rozdíl mezi národy a integraci brzdí. Řada státu k sjednocování a vůbec jakékoliv změně vyjadřují negativní stanovisko. Zákony mají totiţ kořeny v

národních zvycích, hodnotách a

historických zkušenostech a tedy snaha o jejich změnu můţe být chápána jako snaha o změnu tradičních společenských norem.

1.2.3 Politika a ekonomie Oba tyto pojmy se významně podepisují na vytváření národního charakteru. Politická kultura v širším slova smyslu zahrnuje různorodost názorů ve společnosti (liberalismus, nacionalismu, anarchismus, socialismus), které jsou následně zakotveny do podoby různých sociálních a politických institucí. Její důleţitou součástí je i míra otevřenosti, tedy moţnost svobodně vyjádřit svůj názor, svobodně se sdruţovat v politických stranách a hnutích. Ekonomické názory se promítají do organizace, cílů a metod ekonomického ţivota země. Je prokázáno, ţe v hospodářské politice států se odráţí jejich kulturní dimenze a standardy. Znamená to, ţe vnitřní a hierarchické uspořádání podniků, postavení pracovníků a

- 10 -

styl řízení, jsou součástí kultury podniku, která je v jednotlivých institucích odlišná, ovšem v kaţdé z nich se promítají vlivy ekonomické a národní kultury příslušné země.

1.2.4 Vnímání „materiálna“ Tento prvek kulturního prostředí se vztahuje k tomu, jak lidé vnímají bohatství a vlastnictví hmotných statků, jaký jim různé společnosti přikládají význam.Vztah k bohatství se většinou projevuje v podobě různých symbolů, , které mohou vypovídat o důleţitých kulturních hodnotách a normách v daném kulturním prostředí.Příkladem těchto symbolů můţe být drahé značkové ošacení, důraz na přepychové bydlení, luxusní automobily.Tedy ono zdůrazňování vnějšího lesku vypovídá hodně nejen o hodnotách jednotlivce, ale i o společenském postavení v některých materiálně orientovaných kulturách. (Německo, Velká Británie). V jiných kulturách, např.v částech jiţní Evropy, převládají v kultuře jiné, neţ materiální hodnoty. Rodina a

přátelství zde mají větší význam, neţ „materiálno“

.Samozřejmě, ţe v rámci jedné země existuje spousta subkultur, o tom svědčí existence mladých teenagerů jako

spotřebitelů značek Nike, McDonald´s, MTV….tato skupina je

optimální pro standardizované marketingové strategie.

1.2.5 Hodnoty a názory Názory a hodnoty převládající v určité společnosti, mají velký vliv na názory jednotlivce.Kaţdý národ má nějakou představu o národu jiném, většinou představu negativní. Např. českou nápaditost a kreativitu, na kterou jsou Češi pyšní, Němci nazývají improvizací nebo hůře českým nepořádkem, naopak Češi se na Němce dívají jako na osoby arogantní se směšným smyslem pro disciplínu, plánování a dodrţování předpisů. Tyto a další vţité názory na příslušníky jiných evropských národů daly vzniknout i řadě vtipů, z nichţ jeden říká:“nebe je tam, kde kuchařem je Francouz, mechanikem Němec, policistou Angličan, milencem Ital a vše je organizováno Švýcarem.Peklo je naopak tam, kde policistou je Němec, mechanikem Francouz, kuchařem Angličan, milenec Švýcar a vše je organizováno Italem. (Usinier, J-C., International Marketing, A Cultural Approach, Prentice Hall (UK) 1993, ISBN 0-13194580-7) Tyto názory jsou na jedné straně výsledkem historických událostí, křivd, válek a nedorozumění, na straně druhé důsledkem přirozené snahy lidí ochraňovat vlastní kulturu

- 11 -

1.2.6 Náboženství a víra Dalo by se říci, ţe náboţenství, respektive filozofické směry, patří k nejvýznamnějším zdrojům kultury. Na otázku, zda vůbec existuje vztah mezi náboţenstvím a obchodem nebo hlouběji mezi náboţenstvím a ekonomikou, je moţno odpovědět kladně, i kdyţ s výhradami.Předně náboţenství a ekonomika e zejména obchod sledují naprosto odlišné cíle. Náboţenství se pohybuje ve sféře duchovní ,obchod ve sféře materiální a obecně podnikání nemá jako hlavní úkol konání dobra, ale zároveň není jeho úkolem konání zla. Různá náboţenství formulovala a stanovila některé principy, jeţ se přímo nebo nepřímo ekonomického ţivota dotýkají. Tyto principy se projevují formou příkazů, zákazů, pokynů, které často ovlivňují jednání osob působících v hospodářské sféře. Zmíněné příkazy nebo zákazy působí přímo nebo nepřímo. Přímé působení lze dokumentovat zejména na následujících případech. Např. v zemích, kde převaţuje křesťanství, má velký význam na zvýšené nákupy období Vánoc. V jiných náboţenstvích je specificky upravena ekonomická úloha ţeny (často podřízena muţi).Přikazují ţenám, jak chodit oblékané, coţ přímo ovlivňuje nákupní chování ţen. V moderní době vedly náboţenské spory k rozbití celých států a k vytvoření států nových. Na náboţenském principu byla rozdělena Indie, kdy v muslimských částech vznikaly Pákistán a Bangladéš. Boje v bývalé Jugoslávii probíhaly téměř výhradně mezi skupinami rozdělenými podle náboţenství. Tyto uvedené spory mimořádně ovlivnily vývoz a dovoz výrobků v těchto zemích a to z hlediska objemu i struktury. Náboţenské rozdělení zemí, zejména tam, kde příslušníci jednotlivých náboţenství neţijí v harmonii( severní Irsko, Bosna a Hercegovina, Lisabon), působí problémy při přijímání nových lidí do zaměstnání. Také při marketingu některých výrobků je nutné přihlíţet k těmto rozdílům. Vedle uvedených konkrétních případů existují velmi závaţné vlivy náboţenství, které můţeme označit jako nepřímé. Náboţenské postoje (především křesťanství) po staletí podnikání zatracovaly. Naopak islám podnikání jako takové povaţoval za počestné, byť svázané konkrétními předpisy. Např.problém lichvy, respektive úroků, vedl např. v některých islámských zemích k vytváření islámských bank. V praktickém podnikání v zahraničí nejde vůbec o to seznamovat se podrobně s podstatou jednotlivých náboţenství jako takový nebo se s nimi ztotoţňovat. Jde o to být informován o důsledcích , které pro ekonomickou a zejména zahraničně – hospodářskou činnost přinášejí nebo mohou přinášet. Znalosti o náboţenství jako součástí jiných kultur vţdy posilují vlastní postavení a neznalosti mohou vytvářet trapné situace. Společenské postavení - 12 -

Při uskutečňování obchodních styků na mezinárodní úrovni, zvláště v osobním kontaktu, je důleţité si uvědomovat, ţe dochází k vrstvení uvnitř jednotlivých společností a dále brát v potaz i odlišnosti mezi společnostmi jako celky. Tyto odlišnosti se vztahují ke společenskému postavení, k hierarchickému uspořádání, pravomocem, váţností nebo poskytování úcty. Uvnitř vrstvení společností se vyskytují dvě tendence. Jednak je to zařazení jednotlivce podle toho, v jaké rodině, skupině nebo kastě se narodil

a tou další jsou

společnosti rovnostářské, pro které platí, ţe postavení se získává vlastní zásluhou. Společnosti je zároveň moţné rozdělovat na formální, ve kterých je typické hierarchické uspořádání skupiny a neformální, kde jsou existují poměrně malé rozdíly v společenském postavení a lidé jsou si v nich obecně formálně rovni. Za velmi neformální státy lze povaţovat Spojené státy nebo Austrálii, za mírně formální společnosti jako např. Dánsko, Norsko, Kanadu a Nový Zéland a formálnější kultury jsou další evropské státy, oblast Středomoří, arabské státy, Jiţní Amerika a většina států Asie.V mezinárodních společnost,

působících

na

i

na

území

České

republiky,

převládá

uspořádání

neformální.(např.společnost Deloitte, Ernst and Young) Ve styku členů odlišných skupin se rozdíly projevují v obsahové, avšak zejména ve formální stránce (oslovení, rozmístění osob apod.). Osobám z formálních společností se můţe zdát jednání osob z neformálních společností (např.malé projevy úcty, familiárnost) pohoršující, uráţlivé nebo dokonce nepřístojné. Naopak lidé z méně formalistických společností mohou na osoby z formálních společností pohlíţet jako na zkostnatělé, staromódní, odměřené, arogantní, nabubřelé apod. V některých společnostech se navíc ukazuje i rozdílný pohled na věk nebo na pohlaví účastníků osobního jednání. Naopak problém v oblasti společenského postavení při styku osob z méně formálních společností s druhou skupinou se můţe vyskytnout tehdy, kdy mladí zaujímají vysoké firemní funkce, nebo kdy na těchto místech působí ţeny. Např. v USA má obecně přednost mládí, naproti tomu v Japonsku firemní špičky dosahují nejvyššího věku. Také rozdíly v pohlaví působí velký problém. Ve většině států, i sebevíc rovnostářských, i takových, kde ţeny působí v politice, existuje nedůvěra vůči ţenám ve vedoucích hospodářských funkcích. Společenské postavení si mohou jednotlivci vytvářet i sami, a to směrem k horšímu. To si sami mohou způsobit lidé, kteří dávají okázale najevo své bohatství, způsoby, jak je získávají, svůj vztah k majetku jako k jediné věci, která je zajímá. Zapomínají na skutečnost, ţe druhou stranu tyto skutečnosti vůbec nemusí zajímat. Kaţdý, kdo má vést jednání, se zahraničními partnery, by - 13 -

měl očekávat, ţe se mohou vyskytnout překáţky jako důsledek kulturních rozdílů. Tyto překáţky je však moţné překlenout.Základním předpokladem je být odborníkem v problematice, velký význam má důkladná znalost kultury druhé strany tak, aby vyjednavač nebyl v této oblasti ničím překvapen.

2

Italská kultura

2.1 Historie italské kultury „Repubblica italiana“ je stát nacházející se na apeninském poloostrově, patří ji také ostrovy Sardinie a Sicílie.Do dnešní podoby jednotného státu dosáhla itálie v r.1870, kdy byla po dlouhém úsilí sjednocena jako monarchie.Království se udrţelo i po dobu fašistické nadvlády aţ do roku 1946, kdy bylo nahrazeno republikou.Od této doby se stala vnitropolitická situace velice labilní, v poválečném období se vystřídalo asi 50 vlád.Politická scéna je rozdrobena do řady politických stran, které se většinou nejsou schopny domluvit na řešení základních problému a proto se v Itálii zásadní věci řeší všelidovým referendem (rozvod, zrušení monarchie, vyuţití jaderné energie).Navíc mnoho osobností politického ţivota bylo stíháno za korupci nebo spolupráci s mafií.Země je katolická, věřících je málo a koncentrují se spíše na jihu země (Šronek I, Kultura v mezinárodním podnikání, Grada Publishing, Praha 2001 ISBN 80-247-0012-3, str.80) Existují poměrně velké rozdíly mezi severem a jihem, přičemţ pomyslná hranice mezi chudším jihem a bohatším severem se nachází jiţně od Říma.Itálie má 58 miliónů obyvatel a 98,8% obyvatel jsou Italové.Rozdíly jsou ovšem značné a promítají se jak do ekonomické situace země, tak do kulturních projevů obyvatel. Na italskou kulturu měly v minulosti významný vliv 2 faktory.Je to skutečnost, ţe Italové jsou dědici jedné z nejstarších civilizací v historii, jednak to, ţe země je mladým a kulturně rozděleným státem.Italové se povaţují více za obyvatelé příslušného regionu, neţ za občana italského státu.

2.1.1 Italský temperament Jazykově je Itálie téměř homogenní, i kdyţ má kaţdý region svůj dialekt, který můţe samotný jazyk měnit k nepoznání.Italové nijak nevynikají v cizích jazycích, mladší a vzdělanější společnost mluví Anglicky, ovšem s typickým italským přízvukem. - 14 -

Itálie patří mezi státy s vysokým komunikačním kontextem a s vysokou orientací na sociální vztahy. O Italech je známo, ţe ze všech románských národů jsou nejtemperamentnější, bývají označováni jako extrovertní egocentristé. Od jiných kultur jsou rozpoznatelní zejména díky emotivním projevům a dramatickým gestům, které mohou i jiných národů vyvolat značné nepochopení, není ovšem je třeba brát váţně. Italové jsou velice společenský národ, který si potrpí na ceremoniály, oslavy nebo jen večeře, která je pro ně nejhlavnější událostí dne a většinou, pokud jim to finanční situace dovolí, ji tráví mimo domov, ve společnosti rodiny či přátel. Italové mají rádi vtip, často mají dobrou náladu, rádi si uţívají ţivota a je to na nich vidět. Na veřejnosti si potrpí na vybrané a důstojné chování, jsou společenští, zdvořilí a přívětiví. Mají fantazii, jsou flexibilní a vyznačují se schopností improvizace a kombinace. Mají výrazný smysl pro rodinu a příbuzenské vztahy, k rodině se chovají velice poctivě, velice si jí povaţují a často se stává předmětem konverzace i mezi ne příliš známými lidmi. Nejsilněji se tyto vztahy projevují na jihu Itálie. Je proto typické, ţe Italové zakládají spíše rodinné malé podniky. Italové si velice zakládají na módě, která je ve světě známý pojem. Říká se, ţe Italové si raději hezky oblečou i za cenu, ţe pak nebudou mít v příštích dnech na jídlo. Oblečení musí být bezvadné, dokonalé při kaţdém obchodním nebo jiném formálním styku. Musí jít z něho vidět, ţe si rádi potrpí na osobnost, styl a eleganci.

2.1.2 Italský způsob komunikace Hlavním komunikačním prostředkem je v Itálii telefon, čímţ se ještě potvrzuje, ţe italové rádi diskutují a dlouho. Dále si rádi potrpí na tituly, jimi se oslovují, ačkoliv člověk právě nemusí být jeho nositelem. Často pouţívají termínu „dottore“ na místo běţného oslovení pane, aby tak k druhé straně vyjádřili úctu. Průběh obchodních jednání je odlišný na severu i jihu. Na severu se blíţí spíše ke středoevropskému pojetí, vyţaduje se dochvilnost a přesnost a to zejména u velkých organizací a firem, i zde se toleruje menší zpoţdění, ovšem je nutné jej omluvit, protoţe i tento zvyk je typický pro italskou kulturu. Pro jednání je třeba připravit základní strukturu, jasnou a stručnou dokumentaci, ústní projev pak bývá daleko delší.V poslední době mají velkou oblibu provedení v programu jako power point, při kterých si nechávají záleţet na barevném a grafickém provedení.

- 15 -

Italské způsob vyjednávání Italové jednají otevřeně, srdečně, ale velmi často se nechávají unést emocemi a nejednají příliš racionálně.Součástí jejich projevu je velmi patrná neverbální komunikace, kdy téměř celý ústí projev je doplněn gestikulacemi v obličeji nebo různými náznaky a posunky rukou.Neznalým obchodním partnerům se proto nedoporučuje gestikulace napodobovat nebo kopírovat, mohl by z toho vzejít vulgární postoj vůči italské straně. Jednání a nejen obchodní bývají hlučná, zdlouhavá, prokládaná přesuny do kaváren a posilnění se tradičním „ristrettem piccolem“. Bývá pro ně důleţitější, jaký je ústní projev a jak při něm vypadají, neţ aby se zaměřili na podstatě problému. Dalším typickým znakem projevu je i neustále opakování stejných frází, při prezentaci pouţívají aţ desetkrát víc slov neţ „skandinávci“, kdy i nepatrnou věc popíší mnoho různými způsoby. Podobě dlouze zdůvodňují svůj nesouhlas nebo připomínky k našemu návrhu. Říká se, ţe v Itálii slova nic nestojí. Při diskuzi vyvolávají dojem, ţe pozorně naslouchají, opak je však pravdou. V odmlce přemýšlí na svým projevem a moţností co nejrychleji přerušit projev protějšku a co nejvíce jej vyvrátit. Na straně druhé je třeba se připravit sice na přátelské, ovšem tvrdé vyjednávání, které nemusí být zcela příjemné. Italové respektují ty, kteří bojují, coţ je vysokým projevem indexu maskulinity. Vzdělání, inteligence a dobré vystupování a dodrţování dobrých mravů jsou zde hodnoceny. K dlouhodobé spolupráci, představám a plánům jsou spíše nedůvěřiví a spíše upřednostňují krátkodobý zisk. Jednání můţe být úspěšné, pokud dojde k vytvoření důvěry a solidárního přístupu. Zvláštní pozornost a úcta by se měla věnovat starším osobám. Podání ruky je doprovázeno uchopením za rameno levé ruky e decentními dotyky tváří a to i mezi pány. Pro osobní jednání v Itálii je typický bliţší tělesný kontakt, coţ můţe někomu připadat nezvyklé a nemusí to být kaţdému příjemné. Podobně jako Francouzi si Italové rádi vychutnávají dobré jídlo a pití, nejčastěji při večeři o několika chodech, která tvoří nejdůleţitější část jejich dne. Není proto vhodné odmítat pozvání na večeři, oběd nebo kávu. Brali by to jako osobní uráţku. Pozvání na pracovní večeři je výrazným pokrokem v jednání, navíc se při ní můţe prodiskutovat řada detailů, na které přes den nezbyl čas. Při konverzaci u jídla je vhodné italského kolegu potěšit znalostí z italské kultury a historie, dobrými tématy jsou sport (kopaná, cyklistika), rodina přírodní krásy Itálie. Naopak nevhodnými tématy jsou církev, politika a obě světové války. Oceňuje se vtip a smysl pro humor. Italové jsou velice štědří a pohostinní. Rádi vyuţívají dárků, nikoliv však k utvrzení - 16 -

obchodního jednání, ale spíše k vyjádření sympatií s druhou stranou a navázání bliţší osobního vztahu, bez něj je problematické uzavřít s Italy i menší obchod. Pozvání do rodiny je vnímáno jako projev a důkaz úcty hlubokých vztahů.

Mezikulturní komunikace

3

Systematický výzkum mezikulturní komunikace je samostatnou vědní disciplínou od osmdesátých let 20.století, ovšem v praxi se s touto problematikou mnohem dříve setkávala řada lidí, kteří dlouhodobě a profesionálně působili v hospodářských stycích v různých formách. To, čemu se současné studium a výzkum mezikulturní komunikace věnuje, je systematická a cílevědomá analýza prvků a elementů nezbytných pro pochopení problematiky. Vytvářejí se schémata o jednotlivých kulturách, zemích, regionech a v teoretické rovině se zobecňují získané poznatky. Zájem o tuto problematiku se značně rozvinul ve Spojených státech. Vyplynulo to zejména z potřeb amerických firem při jejich činnostech v zahraničí a zejména z řady jejich nezdarů, vzniklých z neznalosti a z nedostatku respektu ke kulturním hodnotám a jiným odlišnostem. Zkoumání mezikulturních rozdílů je zaloţeno na teorii a poznání některých obecných otázek. Znalost a vyuţívání mezikulturních rozdílů, najde své uplatnění zejména v mezinárodním podnikání, obchodě, marketingu managementu nebo v souvislosti s problematikou lidských zdrojů, také při kontaktech představitelů firem s vládními představiteli, úředníky atd.( Šronek I, Kultura v mezinárodním podnikání, Grada Publishing, Praha 2001 ISBN 80-247-0012-3)

3.1 Problémy mezikulturní komunikace Skutečnost je taková, ţe existují rozdílné kultury a ţe příslušníci rozdílných kultur spolu v ekonomických a politických situacích komunikovat musí (pokud se neválčí). Rozdíly mezi kulturami se projevují v tom, jak osoby z jednotlivých kultur myslí, jak jednají, jak se chovají. Nemá – li při vzájemné komunikaci docházet ke konfliktům, základem je si uvědomit, ţe rozdíly existují. Dalším krokem je vyjasnění, zda jsou osoby schopny nebo ochotny tyto rozdíly akceptovat. Kultury do sebe naráţejí, ale jako důsledek styku osob se také přibliţují a

- 17 -

tím náraz vyrovnávají.Mohou se také ignorovat, coţ dlouhodobě můţe přinášet záporné výsledky. Tolerance ve vztahu k jiným kulturám můţe znamenat snášenlivost, shovívavost, ale i trpělivost. Je vyjádřením ochoty trpět jinou kulturu, je i projevem zdrţenlivosti vůči jiné kultuře, neznamená však souhlas s ní, ani ochotu jí porozumět. Čím větší schopnost otevřenosti a porozumění v sobě někdo vůči jiným kulturám má, tím větší má i pocit vlastního obohacení. Vliv mezikulturních rozdílů není stejný, v mezinárodní podnikatelské praxi se setkávají lidé z odlišných kultur , a to jednak na různých stupních firemní hierarchie od vedoucích funkcionářů po vedoucí pracovníky, jednak na různé intelektuální úrovni.

3.2 Mezikulturní rozdíly Hodnoty a normy převládající v kulturách jednotlivých zemí jsou výsledkem historického vývoje a jsou formovány řadou různých faktorů (jazyk, sociální organizace, politika a ekonomie, náboţenství).Analýzou těchto faktorů získáme určitý popisný pohled na kulturu společnosti, který ovšem můţe být málo přehledný, nemusí být jednotný a ani objektivní(nemáme jej jak měřit a nemůţeme porovnávat s jinými kulturami.) .Pokud má být komunikace mezi lidmi z rozdílných kultur efektivní a úspěšná, je nutné, aby subjekty této komunikace těmto rozdílům rozuměly.Bohuţel jsou naše vlastní kulturní hodnoty, normy a projevy chování naprosto samozřejmou součástí našeho ţivota, ţe si jejich existenci vlastně neuvědomujeme a následně nedokáţeme pochopit, ţe tyto kulturní hodnoty nejsou sdíleny příslušníky jiných kultur, zemí a národů. Poznání mezikulturních rozdílů vzniklo jako důsledek rozvoje mezinárodního obchodu, sluţeb, zahraničních investic a do značné míry i rozšiřování působnosti mnohonárodních firem v celosvětovém měřítku, z čehoţ vyplývá, ţe vzniklo především jako součást globalizace.Proto začala vznikat potřeba existence metod, které by bylo moţné vyuţít pro analýzu moderní společnosti a jejích kultur a které by byly daleko funkčnější, neţ mnohaleté komplikované výzkumy antropologů. Kvantifikace těchto dat pak poskytla data pro srovnání kultur.Řada analytiků a vědců koncem 20.století projevila snahu o nalezení kritérií, podle nichţ by bylo moţné objektivně a srozumitelně popsat interkulturní rozdíly. V současnosti jsou uváděny a pouţívány výsledky práce dvou Holanďanů,Geerta Hofstedeho a Fonse Trompenaarse.Oba pouţili dvojpólových stupnic pro vyjádření rozdílů národních - 18 -

kultur, kdyţ se zaměřili na pouţití základních tendencí v chování příslušníků kaţdé kultury. Tyto tendence se nazývají kulturní dimenze a lze je shrnout do těchto skupin. (Světlík J, Marketing pro evropský trh, Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0422-6): 1.

vztah k autoritám

2.

koncepce vlastního já, především :

a)

vztah mezi jednotlivcem a kolektivem

b)

individuální koncepce mužských a ženských hodnot

3.

způsob řešení konfliktů, včetně kontroly agrese a vyjádření pocitů Hofstede definuje kulturní dimenze následovně: „Dimenze je projevem kultury, který může být měřen ve vztahu ke kulturám jiným“

3.3 Charakteristika italských kulturních dimenzí Podle Hofstedeho Jedná se o dimenze velmi známé a staly se předmětem velkého výzkumu, prováděného ve společnosti IBM, v 65 státech světa, celkem mezi 116 000 zaměstnanci.Autor tak vyjádřil obecnou úroveň rozdílů mezi kulturami jednotlivých zemí.Zaměřil se obzvláště na ty dimenze, které vedou k odlišnému chápání základních parametrů ţivota lidí a výrazně se projevují v jejich práci. Průzkum byl proveden v 60.letech, dále byl modifikován v 80. a 90.letech 20.století. Původní šetření bylo prováděno pro potřeby interkulturního managementu společnosti, výsledky byly vyuţity i pro potřeby marketingu, a to především v oblasti kulturních rozdílů v chování zákazníků a v marketingové komunikaci. Průzkum se setkal i s výtkami několika kritiků např. ţe výzkum má pouze kvantitativní charakter, šetření bez kvalitativní analýzy není úplné a nemá tudíţ úplnou vypovídací hodnotu. Na druhou stranu byl výzkum prováděn ve více neţ 80 zemích světa, téměř ve všech evropských zemích.Zkoumaný vzorek reprezentuje velmi úzkou a specifickou část národní populace, ovšem pro potřeby mezinárodního srovnání má tato skutečnost výhodu v tom, ţe se jedná o vzorek se stejnou firemní kulturou, stejnými profesemi, stejnou úrovní vzdělání u všech zaměstnanců,s mírnými rozdíly ve věku a a pohlaví, a to, co zaměstnance skutečně - 19 -

odlišuje, jsou rozdíly kulturní. Jednoduchost výsledků umoţňuje snadné

pochopení a

srovnání základních rozdílů mezi zeměmi, řada výsledků prokázala silnou korelaci mezi zjištěnými

kulturními

dimenzemi

a

chováním

zákazníků,

specifikami

distribuce

v jednotlivých evropských zemích , rozdíly v oblasti osobního prodeje či formátem a strategií reklamního oddělení Hofstede původně definoval 4 základní dimenze a později je rozšířil i o pátou: Vzdálenost mocenských pozic, snaha vyhýbat se nejistotě, míra individualismu, míra maskulinních hodnot

a krátkodobá, pořípadě dlouhodobá časová orientace.Při jejich

hodnocení je třeba pochopit, ţe ţádná z nich nepůsobí izolovaně a ţe kulturní rozdíly jednotlivých národů lze posuzovat jako komplex všech 5 dimenzí.Hofstede pro ně zavedl indexy v hodnotách od 0(nejniţší hodnota) do 100(nejvyšší hodnota).Výsledný index vyjadřuje postavení země ve vztahu k zemím jiným.

3.3.1 Vzdálenost mocenských pozic Tato dimenze vyjadřuje, jaký je rozsah akceptace méně mocných členů společnosti a skutečnosti, ţe moc je rozdělena nerovnoměrně.Tedy do jaké míry lidé ve společnosti akceptují a očekávají nerovnost mezi lidmi. Např. v zemích, kde převládá velká vzdálenost mocenských pozic (index vyšší neţ 50), je preferován autokratický styl řízení, je pro ně typická hierarchická struktura a klade se velký důraz na zvýraznění statusu nebo bohatství. PDI (power distance index) je indexem vzdálenosti mocenských pozic, jeho hodnota se pohybuje v rozmezí od 0 do 100.K maximu se přibliţují nekvalifikovaní manuálně pracující, naopak hodnotám k 0 se blíţí vzdělaní a kvalifikovaní manageři. V Evropě dosahuje tato dimenze nejniţších hodnot překvapivě v Rakousku (11), následuje Dánsko, Irsko, Švédsko.V podnicích je při řízení a rozhodování typické, ţe zásadní rozhodnutí je záleţitostí spíše konsensu, neţ příkazu.Index dosahuje nejvyšších hodnot ve Francii(68), Belgii(65), Portugalsku(63) a Řecku(60).*

Z Hofstedeho analýzy vyplývá, ţe index vzdálenosti mocenských pozic PDI dosahuje v italské kultuře hodnoty 50, coţ je průměrná hodnota.Česká republika oproti tomu má index *

U všech zemí jsou uvedeny výsledky šetření dle dotazníku VSM 82 , případové studie společnosti Dynargie s.r.o., fons Trompenars

- 20 -

PDI výrazně vyšší 67.Čeští řídící pracovníci preferují daleko více neţ Italové hierarchickou strukturu řídících vztahů.V česku manaţeři většinou zavrhují moţnost neformální struktury, kladou důraz na status a seberealizaci, která je spojená i s příslušným finančním ohodnocením.Naopak v Itálii nejsou status bohatství a moc příliš spojovány a v zaměstnání převládá vyšší sklon k týmové práci, neţ je tomu v Česku. Italové mají menší rozpětí platů mezi manaţerem a běţnými pracovníky.Je ovšem nutno brát v potaz, ţe na severu Itálie je ţivotní úroveň vyšší, neţ na jihu, proto je nutné platy porovnávat pro sever a jih zvlášť. V italské reklamě se můţeme setkat častěji s parodií na šéfy, mocné lidi (např. typické je zesměšňování politiků – viz.příloha č.5) nebo kdy podřízený radí nadřízenému, syn svému otci. Stejně jako v jiných státech jiţní Evropy, tak i v Itálii je typický tzv.paternalistický způsob řízení, způsoben dominantním postavením rodiny v kultuře a přenesením způsobu rozhodování z rodiny do firem. Je ale typický pro rodinné, malé a střední firmy, velké koncerny mají blíţe k stylu řízení zemí anglosaského světa.

70

68

65

60

63

67 60

57 50

50

40

40

38

35 35

33

31 28

30 18

20

11

10 0 F †

B

P GR E

I

L

NL

D

UK FIN S IRL DK

A

CZ

Graf 1 - Hodnoty indexu vzdálenosti mocenských pozic v zemích EU a České republice

3.3.2 Vyhýbání se nejistotě V podstatě existují dva přístupy, které řeší otázku, jak se členové společnosti vypořádají s nejistotou. První se vypořádává s nejistotou, jako s něčím běţným, budoucnost je neznámá a jde jen o zváţení rizika s rozhodováním. Druhý přístup je charakteristický svou †

Průzkum byl zkutečněn na konci 60.let 20.století, verifikace proběhla na počátku let 70.V roce 1981 byly výsledky obnoveny díky novému typu dotazníku, v roce 1982 bylo provedeno další celosvětové šetření, které jsou podkladem pro následující grafy Hofstedeho kulturních dimenzí.

- 21 -

averzí vůči riziku a nejistotě a činit opatření, aby se co nejvíce eliminovaly. Dimenze se vztahuje k míře, ve které země stanovují formální pravidla, aby se vyhnuly pochybnostem a nevypočitatelným situacím.Toto úsilí bývá spojeno se zpracováním podrobných plánů, harmonogramů, norem, standardů, pravidel a s maximální snahou o jejich dodrţování.Index pro tuto dimenzi je označen jako UAI(Uncertainly avoidance index), opět v rozmezí od 0 do 100.* Hodnota indexu snaha vyhýbat se nejistotě je v Itálii hodně vysoká, UAI = 75, Česká republika se jí přibliţuje hodnotou 70. Znamená to, ţe v obou kulturách převaţuje výrazný strach z nejistoty a proto se jí snaţit co nejvíce vyhnout. To sebou přináší stres a obavy, který ovšem není dobré dávat v Itálii najevo. Italové mají ke stresu negativní postoj a kdyţ uţ s ním přijdou do kontaktu, určitě ho na sobě nedávají znát. To stejné očekávají ale i od ostatních. Země, jejichţ UAI dosahuje vysokých hodnot se projevují mnoţstvím vyhlášek, nařízeních a předpisů. V Itálii se vyţaduje jasná struktura a dodrţování pravidel - nikoliv však u sebe sama, ale u ostatních. Opozice vůči jiným názorům není tolerována, typická je vyšší opatrnost k novým věcem a inovacím a dále i menší ochota měnit zaměstnání a loajalita vůči jednomu zaměstnavateli se povaţuje za ctnost. Chování spotřebitelů v obou zemích se dá očekávat přibliţně stejné(vzhledem k obdobné hodnotě indexu). Je pro ně typické vyšší obliba minerálních vod, niţší nákup ojetých vozů atd. V oblasti reklamy se projevuje vysoká hodnota tohoto indexu zejména potřebou po jasném vysvětlení a strukturou reklamního sdělení, zveřejňováním výsledků nejrůznějších testů nebo reklamním spotem tvořeným dlouhými větami. Člověk, vystupující v reklamě, musí být hezky oblečený, upravený, vyuţívají se znalosti expertů nebo přítomnost známých osobností a profesionálů. Vzhledem k tomu, ţe k sobě indexy obou zemí mají blízko, lze předpokládat, ţe italská společnost, působící i na českém trhu, bude moci vyuţít obdobných prvků i v České republice (např. v reklamě).

*

někdy můţe překročit i hodnotu 100

- 22 -

120 112

104 94

100

86

86 75 70 70

80

65

70 59

60

53 35 35

40

29

23

20 0 GR P

B

E

F

I

L

A

D FIN NL UK IRL S DK CZ

Graf 2 - Hodnoty indexu vyhýbání se nejistotě v Evropě a v České republice

3.3.3 Individuální versus kolektivistické. Touto dimenzí je chápán

vztah, v jaké míře ve společnosti převládá chování a

hodnoty individualistické či hodnoty kolektivu, tedy skupiny Ve vztahu k PDI převládá záporná korelace.To znamená, ţe země s převládajícími individualistickými hodnotami jsou většinou země s nízkým PDI a naopak země s velkou distancí jsou často kolektivistické. Míru individualismu měřil Hofstede svým indexem IDV(Individualism Index). Nejvyšších hodnot dosahuje USA(91), VB (89) a Nizozemí( 80), na druhém konci škály se pak nachází Portugalsko (27) a Řecko (35).

V případě Itálie dosahuje vysoké hodnoty 76 (hodnoty byly měřeny pouze v severní části, jsou tedy poněkud zkreslené).Hodnoty naměřené pro českou republiku dosahují na rozdíl od Itálie hodnoty výrazně niţší (PDI=56).Itálie je typickým příkladem individualistické kultury, člověka nezávislého, odpovědného sama za sebe.Kaţdý jedinec má nárok na soukromí, které je pro ostatní tabu.Nemyslí se tím obecné rozpravy o rodině. Italové sami jsou komunikativní, ovšem asertivitu a otevřenost očekávají i od ostatních.Výkony pracovníků posuzují individuálně a vedoucí pracovníci své podřízené rozhodně neodměňují kolektivní prémií.Otázku bydlení řeší nejraději vlastním domem, jeho nákup odkládají do vyššího věku, řada z nich do středního věku ţije v domě svých rodičů.Toto ale nesouvisí aţ tolik s kulturou, ale s faktem, ţe pro většinu mladých Italů je nemoţné si vlastní byt pořídit,

- 23 -

ceny nemovitostí ve velkých městech dosahují gigantických částek. Na severu Itálie se v reklamě setkáme s člověkem jako jednotlivcem nebo v páru, na jihu se projevuje velká tendence vyuţívat prvků spokojené rodiny ţijící pohromadě.Pro Čechy se hodnota blíţí průměru, coţ vyplývá z minulosti, kterou naší země prošla v druhé polovině minulého století.Starší

generace

je

spíše

kolektivistická,

mladá

generace

typicky

individualistická.Italská společnost, která se bude snaţit prosadit nový produkt mezi mladými lidmi v Česku, můţe ponechat v reklamě stejné prvky, kladoucí důraz na individualitu, dokonce uţít slogan v Italštině, který v oblasti gastronomie dnes není potřeba překládat (pizza napoletana, espresso piccolo…)

90

89 80

80

76 75

70

74 71 71 70 67

63

60 55 51

60

56

50 35

40

27

30 20 10 0 UK NL

I

B DK S

F IRL DK FIN L

A

E GR P CZ

Graf 3 - Hodnota indexu individualismu v Evropě a ČR

3.3.4 Maskulinní a feminní hodnoty V různých společnostech se muţům i ţenám přisuzují určité vlastnosti a zároveň se od nich očekávají určité projevy chování. V kaţdé z nich se uznává určitá hodnota, v jedné se preferuje vyšší asertivita, soutěţivost, úspěch, pro jinou společnost jsou důleţitější mezilidské vztahy, pohoda doma i v zaměstnání, příjemné a zdravé prostředí. Indexem maskulinity je MAS, měřen od 0 (feminní kultura) po 100(maskulinní kultura).Nejvyšší hodnoty dosahuje japonsko(95), Rakousko(79), Itálie(70). Mezi země uznávající feminní hodnoty patří všechny skandinávské země.

- 24 -

Největšího

rozdílu

mezi

italskou

a

českou

kulturou

zaznamenává

index

maskulinity.Itálii se drţí mezi evropskými zeměmi na prvním místě s hodnotou MAS 70, oproti české, která je na nejniţším místě s hodnotou 10. Pro Italy v popředí hodnot je výkonnost a síla, silné vedení a malá tolerance vůči alkoholu a drogám. Italové mají rádi dobré víno, obecně jej však konzumují v malém mnoţství, zřídka kdy je pak moţné opilého střetnout opilého Itala na ulici, k opilosti a či lidem poţívající i lehké drogy jsou daleko více kritičtí, neţ jiné národy. Podniky jsou orientovány na výsledky, mezi zaměstnanci je typická soutěţivost, pokud je to zapotřebí, jsou ochotni zůstat v práci i do večerních hodin. Převládá i vetší důvěra v reklamu, neţ ve společnosti feminní,tedy v naší zemi. Lze tedy uvaţovat, ţe reklama by mohla pouţívat stejné prvky jak v české tak italské kultuře, s rozdílem, ţe Italové jí budou daleko víc důvěřovat. Pro italskou marketingovou komunikaci je typické zveličování, soutěţ, komparativní reklama, svou úlohu má i status, který prezentuje úspěch. V italské reklamě v daleko větší míře vystupují známé osobnosti, sportovci a celý průběh má daleko více agresivnější charakter.

80

79 70

70

68

66

66 57 54

60

50

50

43 42

40

31 26

30

16

20

14 7

10

10

0 A

I

IRL UK D GR B

L

F

E

P FIN DK NL

S CZ

Graf 4 - Hodnoty indexu maskulinity v zemích EU a CZ

3.3.5 Krátkodobá a dlouhodobá orientace Tuto dimenzi přiřadil Hofstede ke čtyřem předešlým o něco později. Krátkodobě orientovaná společnost klade hlaví důraz na současnost nebo minulost. Je pro ni typické respektování tradic, snaha vyrovnávat se ostatním členům společnosti, tendence ke

- 25 -

konzumnímu způsobu ţivota, tendence ţít na dluh vést spíše nehospodárný a nešetrný způsob ţivota. V dlouhodobě orientované kultuře existuje vetší ochota angaţovat se v činnostech, které přinesou efekt v delším časovém horizontu.V této kultuře jsou uznávány zejména následující hodnoty: vytrvalost a houţevnatost respektování nerovného postavení ve společnosti podle statusu šetrnost hospodárnost pokora a respekt k tradicím ochrana vlastní důstojnosti, sebeúcty, postavení oplácení přízně, laskavosti, darů Tyto hodnoty se projevují ve vyšší míře i ve společnostech, ve kterých převládá kolektivismus, nadprůměrný index vzdálenosti mocenských pozic, uznávání maskulinních hodnot a snaze vyhýbat se nejistotě.

3.4 Kulturní dimenze podle Fonse Trompenaarse F.Tompenaarse se zaměřil ve své teorii na to, co ovlivňuje chování a uvaţování příslušníků jednotlivých kultur.Podle něho se jednotlivé kultury mohou lišit podle: vztahu k jiným lidem vztahu k přírodě vztahu k času Trompenaarse definoval celkem sedm základních dimenzí kultury, které mají blízko k dimenzím Hofstedeho.Společné mají to, ţe dimenze mají bipolární charakter.Ve vztahu k lidem

Trompenaarse

určil

pět

dimenzí:

Univerzalismus

versus

partikularismus,

individualismus versus kolektivismus, neutrální versus emocionální, difuzní versus specifický a úspěch vesus přisuzování.Ve vztahu k přírodě dále definoval další dvě dimenze, a to dimenzi vyjadřující vnitřní nebo vnější orientaci a ve vztahu chápání času chápání následné nebo synchronní (souběţné). (Světlík J, Marketing pro evropský trh, Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0422-6, , případové studie společnosti Dynargie s.r.o., fons Trompenaarse)

- 26 -

3.4.1 Česko- Italské srovnání ve vztazích mezi lidmi Ve vztazích mezi lidmi jsou Italové typickým příkladem komunitaristů.Znamená to, ţe se pokouší integrovat svou osobnost do skupiny, věnují pozornost týmovému duchu, morálce a solidaritě.Oceňují skupinu jako celek a vyhýbají se poukazování na individuální favority a podporují naplnění společně nadřazených cílů pro všechny.Komunitarismus znamená, ţe rozhodnutí dělá spíše firma, v komunikaci pouţívají spíše „my“, lidé předpokládají společné dosahování výsledků, které předpokládá vzájemnou zodpovědnost, dovolené si vybírají ve skupinách nebo s širokým příbuzenstvem.

*Graf 5 – Kulturní rozdíly ve vztazích mezi lidmi – srovnání komunitaristů a individualistů

Naproti tomu Češi reprezentují ve výzkumu Trompenaarse skupinu individualistů, kteří ve vztazích mezi lidmi spíš zavádějí metody individuálního odměňování a pokouší se dávat do souladu svoje individuální potřeby s potřebami organizace.Individualismus spíše pouţívá v komunikaci já, rozhodnutí dělá určitý zástupce firmy, lidé upřednostňují

*

Zdroj:Dynargie Parha s.r.o.

- 27 -

individuální dosahování výsledků, které předpokládá osobní zodpovědnost, dovolenou si vybírají ve dvojicích nebo jednotlivě. Podobně jako v předchozím případě se národy liší, tak je tomu i

v otázce

partikularismu a universalismu. Italové jsou příkladem partikularistů, budují neformální kontakty, typický je osobní, individuální úhel pohledu. Neformálně upravují a přizpůsobují pravidla a vzory podle aktuální skutečnosti, jednají na osobní úrovni, hledají spravedlivost posuzováním všech případů podle jejich speciálních měřítek.V partikularismu se lidé soustřeďují spíš na vztah, neţ na pravidla, osoba, která ctí různorodost a změny, je povaţována za důvěryhodnou, určující jsou vztahy. Existují různé úhly pohledu na realitu, záleţí na kaţdém jedinci.

Graf 6 – Kulturní rozdíly ve vztazích mezi lidmi – srovnání partikularistů a univerzalistů

Češi mají mnohem blíţ k Universalismu. Znamená to, ţe se soustřeďují víc na pravidla, neţ na vztahy, smlouvy jsou plně respektovány, za důvěryhodnou je povaţována osoba, která dodrţuje slovo a respektuje kontakty ,existuje pouze jediná pravda, na které se můţou shodnout. Universalisté dávají přednost konzistenci a jednotným procedurám, upřednostňují formální vztahy a postupy, oznamují změny veřejně a posuzují spravedlnost vţdy podle stejného měřítka.

- 28 -

Další velký rozdíl mezi českou a italskou kulturou ukazuje difuzní versus specifická dimenze.Italové reprezentují specifický přístup, pro který je typický přesný, definitivní a transparentní přístup, konflikty zájmů u zaměstnanců jsou neakceptovatelné, osobní a obchodní záleţitosti jsou sděleny odděleně, závěrečné finální shrnutí vkládají uţ na začátek reportu.

*Graf 7 – Kulturní rozdíly ve vztazích mezi lidmi – srovnání difusních a specifických tendencí

Pro český management je typické, ţe se stále vyvíjí, osobní a obchodní záleţitosti se prolínají, bere se v potaz celková situace, neţ člověka odsoudí a závěrečná a finální shrnutí vkládají zásadně na konec reportu.

Další dimenze je označována jako emocionální versus neutrální.Ačkoliv to výsledky Trompeenarse výzkumu příliš neukazují, italská kultura je typickým příkladem emocionální a česká neutrální kultury. Vyplývá to z toho, ţe Italové dávají najevo co si myslí a co cítí, emoce odhalují bez jakéhokoliv zdráhání, jsou vitální a horkokrevní, běţně vyuţívají výrazné mimiky, gesta a dotyky při pozdravech, projevy jsou prezentovány velmi dramaticky.U svého protějšku nemají rádi odtaţité, rezervované a studené chování.Chápou jej jako negativní hodnocení,nelibost nebo sociální nadřazenost. - 29 -

Graf 8– Kulturní rozdíly ve vztazích mezi lidmi – srovnání emocionálních a neutrálních tendencí

U Čechů je obtíţné zjistit, co cítí nebo co si myslí, protoţe vzhledem k jiným kulturám to nedávají verbálně ani neverbálně najevo.Vyhýbají se emocionálním výrazům, výraznou gestikulaci chápou jako nedostatek kontroly ze strany protějšku, prohlášení čtou spíše monotónně.Na prezentace se důkladně připravují, Italové naopak rádi improvizují.

Na vrcholku pyramidy, která reprezentuje synchronní dimenzi, stojí i před Španělskem právě Itálie.Vítěznou pozici si zaslouţila schopností jejich představitelů dělat několik aktivit současně, časový plán schůzek není přesně stanoven, závisí na situaci, partnerovi a vzájemných vztazích. Češi si zaslouţili své místo ve spodní částí pyramidy, reprezentující dimenzi sekvenční.Ta se projevuje schopností dělat pouze jednu aktivitu v daném čase, schůzky si předem plánují, plán dodrţují a nechodí pozdě a plánu se striktně drţí. *

*

Zdroj:Dynargie Praha s.r.o.

- 30 -

*Graf 9 – Kulturní rozdíly ve vztazích mezi lidmi – srovnání synchroních a sekvenčních tendencí

3.5 Komunikační kontext podle E.T. Halla Americký antropolog Edward T.Hall rozdělil kultury jednotlivých zemí podle způsobu, jakým se v nich komunikuje.Definoval dva pojmy:Komunikaci s vysokým a nízkým kontextem.V těch kulturách, kde převaţuje vysoký kontext mají vysokou hodnotu mezilidské vztahy a to nejen osobní, ale i pracovní a obchodní.Rovněţ vztahy pracovní a obchodní jsou zaloţeny na vztazích osobních.Tato skutečnost se projevuje mimo jiné v tom, ţe slovo a slib jsou postaveny mnohem výše, neţ písemná dohoda nebo smlouva.Aby došlo k plnému pochopení sdělení, je důleţitá i řeč těla, projevené emoce, mlčení, vizuální kontakt, rozdílný sociální status, společní přátelé atd.. Naopak v kulturách s nízkým komunikačním kontextem, převládá přímá, asertivní komunikace.Význam a obsah je dán slovy, komunikace má explicitní charakter a nízký situační kontext. V takto orientovaných kulturách, kdyţ nadřízený řekne jednou ano, pak své ano myslí velice váţně a nepočítá s jinou moţností.viz následující graf:

*

Zdroj:Dynargie Praha s.r.o.

- 31 -

(Usinier, J-C., International Marketing, A Cultural Approach, Prentice Hall (UK) 1993, ISBN 0-13-194580-7

‡

Graf 10 – Komunikační kontext E.T..Halla

4

Marketingová komunikace Marketingová komunikace je základem a nejdůleţitějším faktorem fungování

marketingu. Je-li totiţ „marketing poznáním toho, co vyrábět“ (Philip Kotler), nelze si dost dobře představit, ţe bychom tohoto poznání mohli dosáhnout bez komunikace se zákazníkem a ţe bychom toto poznání mohli přeměnit v produkt bez komunikace uvnitř firmy. Úspěšná marketingová komunikace ale musí dodrţovat některé zásady, jinak by se sice o komunikaci jednalo, ale s marketingem by toho neměla mnoho společného. Je proto nutné, aby marketingová komunikace byla oboustranná, vyvážená a spojitá (Toman M, 22.9.2003, Komunikace, Marketingové noviny)

‡

Zdroj:Ferrari, G.P. The Cultural Dimension of International business, Prentice –Hall Int 2002, ISBN 0-13-O90327-2, graf publikován a upraven v knize Jaroslava Světlíka:Marketing pro evropský trh, viz výše.Do grafu je zahrnuta i Česká republika

- 32 -

Hlavním cíle mezinárodní komunikační politiky je vytvoření poţadované představy o firmě, o jejich produktech a sluţbách. Podniky většinou vychází ze základního komunikačního konceptu a podle potřeby upravují pro jednotlivé trhy nástroje komunikačního mixu, výběr médií a obsah a způsob sdělení.Podobně jako u jiných sluţeb, i v oblasti marketingové komunikace dochází k procesu internacionalizace. To znamená, ţe mezinárodní podniky, jako je např. banka, vyuţívají velkých reklamních agentur, které mají řadu poboček v zahraničí, které znají lépe domácí trhy. Cílem mezinárodní marketingové komunikace je informovat, stimulovat poptávku, odlišit daný produkt od konkurence , zvýraznit jeho hodnotu, normu, ovlivnit současné i potencionální zákazníky a přesvědčit je o výhodách vyuţívání sluţeb.Základem komunikace je přenos určitého sdělení, informace, myšlenky či postoje.Není ovšem jednoduché připravit obsah sdělení, které by bylo stručné jasné srozumitelné a zajímavé a zároveň by bylo vnímáno pozitivně ve všech zemích, potřeba je dbát na správný jazykový překlad, který by mohl obsahovat dvojsmysly nebo vyjadřovat jinou formu zkreslení. Sdělení musí být podáno tak, aby bylo snadno pochopitelné a pokud moţno zapamatovatelné.Účinná komunikace by měla zaujmout a získat si pozornost příjemce.Nutno je zdůraznit i význam zpětné vazby, např. .zvýšení objemů vyuţívání sluţeb novými i stávajícími zákazníky. Firma se rozhoduje, zda zvolí formu osobní nebo neosobní komunikace, případně kombinaci. Nejúčinnější je vţdy osobní komunikace, protoţe je efektivnější (jaké firma zvolí rozloţení účinků vůči nákladům) V prvním případě se firma obrací přímo na zákazníka, osobní komunikace můţe probíhat formou telefonického nebo osobního rozhovoru, dopisní nebo emailové korespondence.Výhodou této komunikace je moţné ihned vyhodnotit zpětnou vazbu naopak nevýhodou vysoké náklady na oslovení jednoho spotřebitele.Osobní komunikaci dále můţeme rozdělit na podpůrnou, odbornou a sociální.

Neosobní, masová komunikace bývá vyuţívána k oslovení většího počtu cílových zákazníků.Jsou k ní vyuţívány média, nákupní prostředí či významné události.K médiím řadíme časopisy, noviny, poštovní zásilky, rozhlas a televizi, elektronická média v podobě videokazet, CD, DVD, webových stránek a média obrazová, jako jsou billboardy, plakáty, světelné reklamy.Nákup zboţí nebo sluţby je stimulován prostředím, např.prostředím prodejny nebo pobočky banky.Událostmi se chápou různé společenské akce jako - 33 -

sponzorování módní přehlídky, sportovní události a kulturní akce.Výhodou této formy komunikace je oslovení velkého mnoţství lidí a to i z hlediska geografického nízké náklady na oslovení jednoho spotřebitele. Adaptační komunikační strategie Tvorba komunikační strategie je zcela přízpůsobena podmínkám zahraničního trhu a ponechána na zodpovědnosti dceřinných společností, které určují základní koncepci i provedení reklamní kampaně, případně i výši rozpočtu.V mezinárodním podnikání se nejčastěji pouţívá smíšená forma komunikace, kdy centrála navrhuje základní koncepci, hlavní motiv, jednotný styl a dceřinné společnosti koncept zpracují a u praví s ohledem na kulturní zvláštnosti daného trhu.

Globální komutační strategie Tato strategie se od strategie adaptační odlišuje zejména tím, ţe pouţívá stejná témata a slogany po celém světě.Tato komunikace je vhodná pro komunikaci symbolů (firemní image) a je vhodné ji pouţívat jen u některých výrobků, zejména pak u těch, kde je výhodné zdůraznit zahraniční image nebo u zcela standardizovaných výrobků.Obě strategie v sobě nesou jeden důleţitý prvek, kterým je stanovení cíle marketingové komunikace.Obvyklými cíli komunikace jsou např.informace o nových výrobcích či sluţbách, stimulace poptávky, diferenciace(sdělit, čím se společnost liší od konkurence), zvýraznění hodnoty výrobků anebo stabilizace podílu na trhu. V marketingu

existuje

5

základních

forem

komunikace,

označovány

také

komunikačním mixem:Jsou to Reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relation a osobní prodej

Reklama Reklama je jakákoliv propagace výrobku,sluţby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje.Je moţno ji charakterizovat jako formu placené, neosobní komunikace, jejíţ pomocí firma komunikuje se zákazníky.reklama napomáhá vytváření dlouhodobé image výrobku, značky či firmy a můţe být i rychle působícím podnětem k nákupu..Je částí komutačního mixu, který jde nejvíc vidět. Podle prvotního cíle sdělení reklamy ji rozlišujeme na informativní, přesvědčovací, připomínkovou a srovnávací. - 34 -

Informativní reklama je nejčastěji pouţívána v zaváděcí fázi produktu, kdy je nutné zákazníky upozornit, ţe na trh přichází nový výrovek, sluţba nebo firma, přesvědčovací reklama má za úkol zejména upevnit a posílit postavení firmy na trhu, reklama připomínková reklama se zavádí ve fázi dospělosti, kdy reklama pomáhá upevnit pozici firmy na trhu, reklama srovnávací přímo či nepřímo jmenuje konkurenta nebo jeho výrobky a sluţby.

Z hlediska objektu komunikace lze reklamu rozdělit na výrobkovou a institucionální Cílem výrobkové reklamy je komerční komunikace.Komerční reklama by měla zdůraznit přednosti a výhody výrobku nebo značky a odlišit je od konkurence.Při komerční komunikaci se vyuţívají tradiční komunikační nástroje, zejména reklama v televizi, tisková a venkovní reklama.V komerční reklamě má významnou úlohu značka. Institucionální (korporátní reklama) vychází z celkové strategie firmy.Vyuţívá ke komunikaci jak objektivní fakta, např.zveřejňování pozitivních výsledků (vstup na nové zahraniční trhy, zvýšení podílu na trhu, nárůst zisku), tak fakta symbolická (firemní tradice, péče o ţivotní prostředí, péče o rozvoj zaměstnanců).Důleţitým nástrojem institucionální komunikace jsou např.vztahy s veřejností nebo sponsoring.

Reklama je jedním z nejdůleţitějších nástrojů mezinárodního marketingu a pro její úspěšnost je nutné dodrţení následujících zásad: (Světlík J, Marketing pro evropský trh, Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0422-6)

reklamní sdělení musí mít pro cílovou skupinu smysl a význam musí respektovat místní pravidla a předpisy sdělení nesmí cílovou skupinu uráţet při vytvoření globálního motivu reklamy je třeba tento motiv lokalizovat na podmínky místní kultury minimalizovat nebezpečí vyplývající z nesprávného překladu textu při stanovení reklamních cílů přihlíţet k podmínkám místních trhů a kulturních rozdílů jasně vymezit cílovou skupinu reklamního sdělení vyhodnotit vlastnosti a zvolit pro kampaň nejvhodnější místní média

- 35 -

Reklamní kampaň Základní faktory, které je třeba při tvorbě reklamní kampaně zváţit, označujeme pět „M“, podle počátečních písmen v angličtině.Jsou to poslání kampaně (mission), zváţení finančních moţností(money), koncipování sdělení (message), volba médií(media) a volba hodnotících kritérií reklamní kampaně (measurement). Obecně v mezinárodním marketingu existují tři druhy reklamních kampaní.Jsou to globální reklamní kampaň, dále pak častěji pouţívaná globální reklama upravena podle podmínek místního trhu a dále pak jsou to reklamní kampaně upravené pouze pro místní trh. Styl reklamní kampaně není vhodné měnit, protoţe kontinuita usnadňuje orientaci spotřebitelů a zvyšuje pravděpodobnost správného přiřazení reklamní kampaně ke značce.K nejvýznamnějším médiím patří televize, tisk (noviny a časopisy), rozhlas, venkovní (outdoor) reklama, interiérová reklama(indoor), reklama v kinech, direkt mail a reklama na internetu.

Podpora prodeje: Podpora prodeje (sales promotion) je neosobní forma komunikace, krátkodobý podnět, který podporuje nákupní chování spotřebitelů a zvyšuje efektivnost prodeje výrobců i obchodních mezičlánků.Výdaje na podporu prodeje často převyšují výdaje na reklamu a u některých druhů spotřebních výrobků mohou náklady na podporu prodeje dosahovat aţ 74% z celkových marketingových nákladů. (Machková H. a kol., Mezinárodní marketing, Vysoká škola ekonomická, Praha 1998, ISBN 80-7079-322-8)

Podle cílového zaměření můţeme rozlišovat podporu prodeje zaměřenou na konečného spotřebitele (consumer promotion), na firmy působící na průmyslovém trhu ( bussines promotion) a na obchodní mezičlánky (trade promotion).Akce zaměřené na spotřebitele i konečné zákazníky na průmyslovém trhu je obvyklým cílem krátkodobé zvýšení objemu prodejů, zejména posílení věrnosti zákazníků zvýšení podílu na trhu. Cílem akcí zaměřených na obchodní mezičlánky je přesvědčit mezičlánky, aby objednávaly propagovaný výrobek častěji nebo ve větším mnoţství nebo aby vymezila pro výrobek větší místo v regálech. K pouţívaným nástrojům na podporu prodeje patří podpora prodeje na místě – POS (point of sale), dárkové a upomínkové předměty, výstavy a veletrhy, vzorky, kupóny a prémie, soutěţe, slevy nebo ochutnávky.

- 36 -

Public relations PR neboli vztahy k veřejnosti představují účinnou formu nepřímé komunikace. Cíle PR je podporovat vytváření pozitivních vztahů veřejnosti k firmě, dlouhodobě ovlivňovat názory veřejnosti a budovat firemní kulturu (corporate culture) i firemní identitu (corporate identity). (Machková H. a kol., Mezinárodní marketing, Vysoká škola ekonomická, Praha 1998, ISBN 80-7079-322-8) Pojem veřejnost je chápán v širokém slova smyslu a zahrnuje nejen vztahy k podnikovému okolí (firma komunikuje se zákazníky, dodavateli, akcionáři, státními institucemi, neziskovým sektorem i širokou veřejností), ale i vztahy uvnitř firmy (komunikace se zaměstnanci). PR v sobě zahrnuje komunikaci interní a externí. Interní komunikace má velký význam zejména ve větších firmách, které mají velký počet zaměstnanců a dceřinné společnosti v jiných zemích se liší kulturním zázemím. Musí zohledňovat specifika kulturních odlišností a měla by být srozumitelná pro všechny zaměstnance ve všech zemích. Nejčastějšími formami interní komunikace jsou firemní časopisy, webové stránky, pořádání různých společných akcí pro zaměstnance, školení ve školícím zařízení mateřské firmy v zahraničí atp.Externí komunikace se zaměřuje na dlouhodobé vytváření pozitivních vztahů s okolím podniku a snaţí se vyhýbat moţným konfliktů např. ze strany veřejnosti, která mívá předsudky vůči zahraničním firmám. Hlavní náplní PR aktivit jsou komunikace s médii, pořádání tiskových konferencí, příprava článků v novinách a časopisech, prezentace v televizi či rádiu. Dále pak zajišťuje informační sluţby pro veřejnost a účast na charitativních akcích, spolupracuje s řadou vzdělávacích institucí, které spolu s jinými působí na veřejné mínění. Obecně tyto metody podporují vytváření dobrého vztahu se zákazníky, podporuje jejich věrnost a zvyšují firemní image. Důleţitou součástí PR je sponzoring a účast na veřejných prospěšných projektech (charitativní činnost, podpora vědy a výzkumu atd.)

Přímý marketing Přímý marketing zahrnuje všechny činnosti, které představují přímý kontakt s cílovými skupinami zákazníků. Výhodou této komunikace je rychlé a osobnější oslovení zákazníků a rychlá zpětná vazba. Přímý marketing je neveřejný (sdělení je určeno konkrétním

- 37 -

osobám), aktuální (sdělení je moţné rychle předat), přizpůsobený (sdělení je přizpůsobeno určeným osobám) a interaktivní(sdělení je moţné změnit podle reakce osloveného). Aby se přímý marketing mohl stát úspěšným, je třeba zvolit správnou cílovou skupinu, výrobek a zvolit správnou formu dialogu. Do přímého marketingu řadíme osobní prodej, pultový prodej, předvádění výrobků v domácnostech, prodejní výstavy a veletrhy, zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, direkt mail, online marketing.

5

Italsko česká marketingová komunikace v oblasti bankovnictví

5.1 Historie skupiny Unicredit Group Počátky skupiny sahají aţ do roku 1473, kdy byl zaloţen bankovní dům Rolo Banca. Novodobá historie UniCredit Group je spojena se sloučením devíti velkých italských bank a s následnou integrací s německou skupinou HVB a italskou bankou Capitalia. Akvizicí polské Bank Pekao začala v roce 1999 expanze skupiny (tehdy pod jménem UniCredito Italiano) do regionu střední a východní Evropy. V následujících letech pak růst pokračoval: jednak prostřednictvím akvizice skupiny Pioneer Investment, z níţ byl pak vytvořen vytvořil Pioneer Global Asset Management, a také cestou dalších strategických akvizicí uskutečněných postupně v Bulharsku, na Slovensku, v Chorvatsku, Rumunsku, České republice a Turecku. V roce 2005 se UniCredit spojila s německou skupinou HVB. Ta sama vznikla v roce 1998 sloučením dvou bavorských bank: Bayerische Vereinsbank a Bayerische Hypotheken-und Wechsel-Bank, coţ z HVB udělalo banku významnou v celoevropském měřítku. Integrace UniCreditu se skupinou HVB je pro skupinu motorem dalšího růstu: zvláště vzhledem k fúzi (r. 2000) HVB s rakouskou Bank Austria Creditanstalt, které byla silně zastoupena v mnoha regionech postkomunistické „nové“ Evropy. Skupina UniCredit tak můţe dál posílit své evropské zaměření.

- 38 -

Spojením se skupinou Capitalia (třetí největší italskou bankovní skupinou), uskutečněným v roce 2007, UniCredit ještě více konsolidovala a upevnila své postavení na jednom ze svých nejdůleţitějších trhů – v Itálii. Capitalia byla zaloţena v r. 2002 integrací dvou předtím samostatných subjektů, skupiny Bancaroma group, která zase byla výsledkem fúze několika nejstarších římských bank (Banco di Santo Spirito, Cassa di Risparmio di Roma a Banco di Roma) a skupiny Bipop-Carire. S aktuální trţní kapitalizací ve výši přibliţně 84 miliard EUR (k 1. 10. 2007) se UniCredit Group řadí mezi nejvýznamnější finanční skupiny Evropy. Působí v celkem 23 zemích, kde má více neţ 40 milionů klientů a 9.000 poboček a přibliţně 170.000 zaměstnanců. Její celková aktiva činí k 30. 6. 2007 přibliţně 1.018 miliard EUR (proforma). Fúzí se společností Capitalia, jeţ se uskutečnila k 1. 10. 2007, posílila skupina UniCredit výrazně svou pozici v Itálii, která je vedle Německa, Rakouska a střední a východní Evropy jedním z jejích klíčových trhů. V regionu střední a východní Evropy (CEE) má skupina největší mezinárodní bankovní sít, s více neţ 3.700 pobočkami a obchodními místy, v nichţ více neţ 76.000 zaměstnanců poskytuje sluţby asi 27 milionům klientů.

5.2 Italská banka na českém trhu 5.2.1 INFORMACE O BANCE UniCredit Bank Czech Republic a.s. zahájila svoji činnost na českém trhu 5. listopadu 2007. Vznikla integrací dvou dosud samostatně působících úspěšných bankovních domů HVB Bank a Ţivnostenské banky. UniCredit Bank Czech Republic a.s. je silnou a rychle se rozvíjející bankou, která nabízí širokou škálu kvalitních produktů pro firemní zákazníky i privátní klientelu. Je jednou z nejsilnějších bank na trhu v oblasti projektového, strukturovaného a syndikovaného financování Corporate Finance. Mimořádně silnou pozici si banka rovněţ vybudovala v oblasti akvizičního financování a také se řadí na první příčku ve financování komerčních nemovitostí. Zákazníci UniCredit Bank mají, mimo jiné, moţnost vyuţívat nabídku sluţeb pro financování projektů ze strukturálních fondů EU nabízených prostřednictvím Evropského

- 39 -

kompetenčního centra UniCredit Bank. V roce 2005 zahájila aktivní nabídku factoringových sluţeb dceřiná společnost banky, UniCredit Factoring (dříve HVB Factoring). V oblasti sluţeb pro privátní klientelu je UniCredit Bank významným hráčem na trhu privátního bankovnictví, cenných papírů, kreditních karet a hypoték a velmi dobře si vede také v oblasti sluţeb pro zákazníky působících v oborech svobodných povolání (lékaři, soudci, advokáti, notáři apod.) Klientům těchto profesí se věnuje Kompetenční centrum pro svobodná povolání.

„International markets „ Banka číslo 1 v ČR pro mezinárodní klientelu se 40% trţním podílem (aktiva ve správě) Banka číslo 1 v ČR pro tuzemské penzijní fondy (sluţby depozitáře)

s trţním podílem

56 % (aktiva ve správě a počty klientů) Vedoucí pozice v prodeji treasury produktů korporátní klientele a finančním institucím Banka číslo 5 v ČR v obchodování s akciemi s trţním podílem 6,5% (měřeno dle obratu na BCPP

UniCredit je silná a výkonná evropská banka s dominantním postavením ve střední a východní Evropě. Díky tomu usnadňuje klientům mezinárodní obchod a kontakty s jejich partnery. Motivuje jí vysoká kvalita sluţeb ve všem, s čím klienti přichází do kontaktu, a garantuje jim vysoký standard sluţeb v rámci celé UniCredit Bank. Banka je určena pro náročné, cílevědomé a odpovědné lidi, privátní klientelu i podnikatele, kteří za sebou chtějí vidět jasné výsledky a neustále se zlepšují. Poţadují kvalitu a výkonnost od sebe i od druhých a ve finanční oblasti hledají způsoby, jak optimálně vyuţít své peníze.

5.3 Marketingová komunikace v UniCredit bance Banka má svou marketingovou politiku, ale protoţe je součástí UniCredit Group musí se podřizovat i nějakým pravidlům a kontrole mateřské společnosti. Existuje koncernová marketingová komunikace celoevropského rozměru. Ta má za cíl představit velikost, působnost a hodnoty celého koncernu především ve střední a východní - 40 -

Evropě, kde je skupina dominantní a má těţiště svého bankovního business. Jelikoţ však má skupina v kaţdé zemi jiné postavení, má kaţdá země svou specifickou marketingovou komunikaci adaptovanou na místní poměr, která ale musí zároveň dodrţovat celoevropská pravidla a hodnoty. Jelikoţ je řízení celé skupiny uspořádáno divizně, střední a východní Evropa je řízena z Vídně. Proto kontrolním oddělením, které dohlíţí nad dodrţováním komunikačních pravidel v rámci střední a východní Evropy (CEE) je oddělení GMC (Group Marketing and Communication) ve Vídni. Přímá komunikace, nebo také přímý marketing neboli Direct marketing hraje v postavení marketingové komunikace UniCredit Bank velmi důleţitou roli. Je to především ze dvou důvodů. Tím prvním je to, ţe tato forma komunikace je adresná, čím má moţnost sdělit klientovi přesně to, co odpovídá jeho potřebám, druhým důvodem je ten fakt, ţe pokud je cílová skupina relativně malá, nebo se dělí na několik segmentových podskupin, byla by klasická „mediální“ forma komunikace zbytečně drahá. V neosobní komunikaci jsou to především „klasické“ mediální kampaně, které můţeme rozdělit na imageové, kterými vytváří obraz společnosti a povědomí o značce (brand awareness) a produktové, kterými se snaţí podpořit prodej konkrétního výrobku v konkrétním časovém úseku.

Komunikační strategie a komunikační mix nové banky UniCredit Bank vznikla v ČR spojením HVB a Ţivnostenské banky a je to v podstatě nový brand budovaný na „zelené louce“. Jak jiţ bylo výše zmíněno, v různých zemích má banka různé postavení, tj. existuje jakási nadnárodní „imageová“ komunikace, která plní funkci „umbrelly“ a kaţdá země si stanovuje vlastní komunikaci poplatnou dané cílové skupině v konkrétní zemi Plánovaná marketingová komunikace banky, která se uskutečnila na počátku roku 2008 měla zpočátku imageovou funkci, tj. informovat cílovou skupinu o existenci této banky a prostřednictvím kampaně téţ sdělovat, jaké hodnoty a pro jaké typy klientů zde banka je. Poté následuje produktová komunikace. Jak je zřejmé z výzkumu Trompenaarse (viz výše)., kultura česká a italská je velice odlišné.Vědomě proto i česko-italská banka na území České republiky vyuţívá reklamu a reklamní kampaně pouze místní.

- 41 -

5.3.1 Pohled na reklamní kampaně UniCredit banky Reklamní kampaně vyuţívají všechny dostupné média, které jsou afinitní ke zvolené cílové skupině. Mediamix vţdy záleţí na charakteristice cílové skupiny, v poslední době investuje do televizní reklamy. Většina zemí se obecně liší v tom, jaká u nich převládá obliba médií či vyuţití reklamy.Lze aplikovat i např.standardizovanou reklamní kampaň.Ta můţe být úspěšná, pokud budou respektovány tyto zásady: (Světlík J, Marketing pro evropský trh, Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0422-6)

Propagovaný produkt není svázán s kulturou cílových zemí (např.připravovaná reklamní kampaň na platební karty) Podobné potřeby a vkus cílových skupin rozdílných zemí(např.kampaň pro cílovou skupinu lidí, ţijících ve velkých městech nebo často cestují do zahraničí) Vyuţití úspor z mnoţství či vysoké náklady na strategii adaptace Tvorba jednotné evropské image produktu nebo výrobce Strategie adaptace by se vyuţila zejména tam, kde: Produkty jsou kulturně něčím spojeny Tam, kde se liší potřeby obyvatel a rozdílně vyuţívají produkty V zemích, ve kterých panují silné kulturní rozdíly a odlišnosti v národních zvycích Většinou se ovšem vyuţívá kombinace těchto strategií.Jak je patrné z grafu podílu jednotlivých médií na reklamních výdajích, Česká republika a Itálie se svými preferencemi přibliţují.Televizní reklama nemá v Česku tak velkou oblibu jako v Itálii, ovšem je ze všech médií nejsilnější.Proto právě i UniCredit banka vloţila významné prostředky do televizní reklamy.

- 42 -

Graf 11 - Podíl jednotlivých médií na reklamních výdajích v % v roce 2000. Světlík J, Marketing pro evropský trh, Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0422-6)

Současný přístup v strategii tvorby reklamních kampaní V počátcích vzniku nové banky je třeba, aby lidé o ní získali povědomí . Proto má nyní reklamní kampaň převáţně adaptační rysy, do budoucna lze očekávat, ţe marketingové oddělení bude kampaně přizpůsobovat kampaním italských, aby posílala dojem silné evropské banky.Určité prvky standardizované reklamní kampaně lze spatřit v reklamní kampani Global Top 3 – Dejte svým korunám ochutnat světový výnos – viz Příloha 2. Kampaň proběhla na jaře roku 2007 v Ţivnostenské bance, která byla jiţ členem UniCredit Group. Nová reklamní kampaň Unicredit banky Od 21. ledna spustila banka televizní reklamu, která se stala nejvýraznější reklamní kampaní nové UniCredit banky.Tváří kampaně se stal herec Karel Roden§, který se v mnoha směrech liší od ostatních představitelů herecké branţe a celý ţivot jde úspěšně vlastní cestou **

Televizní kampaň ve stejné období doplnila tisková inzerce, prezentace na internetu,

§

ukázky televizních šotů viz seznam pouţitých zdrojů

**

Kampaň vznikala za nejuţší spolupráce agentury Fabrika a marketingového oddělení UniCredit Bank (marketingový ředitel Jan Chvojka)

- 43 -

outdoor a minutové spoty v českých kinech. V televizní reklamě banka chtěla komunikovat především individuální přístup ke klientům, zaloţený na kompetenci bankovních poradců.Základem pro přípravu reklamní kampaně bylo zmapování stávajících i potencionálních klientů, jaký je jejich ţebříček hodnot, jejich potřeby a pocity.Těmi jsou lidé, kteří se dokáţí prosadit, vystoupit z řady, udělat něco víc, dát do realizace svých představ více odhodlání a energie.A právě proto jsou úspěšní. Kampaň banky si klade za cíl oslovit právě tyto lidi a říci jim, ţe banka sdílí stejné hodnoty a je připravená být jim výkonným a kompetentním partnerem jak pro jejich osobní, tak i firemní finance. Počátkem března roku 2008 spustila další reklamní kampaň, opět s tváří herce Karla Rodena. Stalo se tak po lednové a únorové čistě imageové reklamní kampani, jejímţ cílem bylo především deklarovat positioning a hodnoty značky Unicredit Bank. Tématem televizního spotu, který byl pro tento případ natočen, je komplexní nabídka hypoték Unicredit Bank. Ani u druhého televizního spotu neopustila jeho tvůrčí tým ambice natočit na lokální poměry atypickou reklamu, která se výrazně odlišuje od tuzemského standardu. Klíčovým sdělením kampaně je přitom role, kterou sehrává osobní bankéř a jeho schopnost a flexibilita individuálně poradit kaţdému zájemci o bydlení.

Společná kampaň Pioneer Investments a UniCredit Bank Skupina Pioneer Investments ve spolupráci s UniCredit Bank spustila v květnu 2008 novou out-of-home kampaň. Cílem je zvýšení povědomí o značce Pioneer Investments s vyuţitím nadčasového produktu ţivotního cyklu Rentier Invest. Kampaň má dvě fáze: imageovou s názvem „Dejte své budoucnosti správný kurz“ a call-to-action, se kterou se veřejnost seznámí v létě roku 2008. Celá kampaň potrvá 5 měsíců, a to od května do konce září komentuje.Prioritně je kampaň cílena na Prahu a jako nosiče byly vzhledem k prémiovosti obou značek zvoleny bigboardové a backlightové plochy. Kampaň bude navíc podpořena PR aktivitami a POS materiály. Pioneer Investments je pro banku hlavním dodavatelem investičních produktů, a proto je pro ní velmi důleţité zvyšovat povědomí o této značce. Chce si zachovat image prestiţní a

- 44 -

důvěryhodné finanční instituce, která klientům přináší kvalitní produkty a řešení. Tato outdoorová kampaň by měla být příleţitostí, jak společně zasáhnout správnou cílovou skupinu ve správný čas. Cílovou skupinou kampaně jsou obchodní partneři, distributoři, potenciální i stávající klienti. Výhodou produktu totiţ je, ţe si jej můţe dovolit téměř kaţdý.

Možná doporučení do budoucna Kampaň Global Top 3 vyzývá klienty, aby vyuţili moţnosti podílet se na zisku světových společností v Evropě, Japonsku a USA. Je příkladem standardizované reklamní kampaně, která by mohla být komunikována stejně ve všech evropských pobočkách banky. Dalším příkladem je reklamní kampaň „Oslavte s námi….“(viz. Příloha 1).Při tvorbě jednotné evropské image banky by se do budoucna mohla připravit reklamní kampaň, která by oslavovala výročí celé UniCredit Group a bonusem pro stávající i nové klienty by mohla být zahraniční cesta do jedné se zemí v rámci působnosti UniCredit Group. Většina lidí po celém světě ráda cestuje a všem by se líbila myšlenka výhry zahraničního zájezdu, navíc by věděli, ţe cestují do země, ve které mohou peníze vybírat v pobočce své banky. Součástí této kampaně by byla i televizní reklama, ve které by vystupovaly známé osobnosti,co osobnost, to země jako člen UniCredit Group a reklama by byla spuštěna ve všech zemích najednou.Reprezentant konkrétní země by v ruce drţet vlajku své země a v ruce druhé vlaječku s logem banky. Obdobnou kampaň banka uskutečnila na přelomu roku 2007-2008. Vytvořila novoroční PF pro všechny klienty a pracovníky, na titulní straně jsou tváře neznámých lidí,usměvavých a vyzařující spokojeností.Kaţdý jiné barvy pleti. Na další straně je napsáno ve všech jazycích zemí, ve kterých banka působí:“Všechno nejlepší k svátku“(viz příloha 3).Tento leták byl rozeslán do všech poboček bank v rámci UniCredit Group.

5.3.2 Dlouhodobé budování image banky - Public Relation PR musí jít ruku v ruce s marketingovou komunikací (reklamou). Vzájemně se doplňují a podporují. Jejím úkolem je dlouhodobé budování image instituce v především v tištěných

médiích

a

televizi

prostřednictvím

konkrétní

detailní

vysvětlováním. Oproti tomu reklama působí více obecněji a „pocitově.

- 45 -

komunikace

a

Pro Unicredit Bank v České republice zajišťuje kompletní sluţby v oblasti PR společnost Mathet Public Relations.Ta je zodpovědná za celou strategii externí komunikace a následně realizaci aktivit, jako například přípravu tiskových zpráv, přípravu odborných článků, organizaci tiskových konferencí, setkání s novináři nebo interní a krizovou komunikaci. Součástí sluţeb pro banku je i denní monitoring tisku a analýza publikovaných informací. V sekci marketingová komunikace je moţné

najít

monitoring denního

tisku,“Integration news“ (informuje o spojení Ţivnobanky a HVB), instrukce pro obsazení vnějších výloh, migrace a komunikace fúze a souboru, ve kterém jsou vloţeny reklamní kampaně od března roku 2004. (Např. z roku 2007 „All Inclucive“, „Business úvěry“, „Hypoteční úvěry“, „Global top 3“.Z roku 2006 „Olympijská kampaň“, „ Doprovodíme Vás domů“. Z roku 2004 kampaň „Vítězství“, „All inclusive“, „Image“) Integration news je interní měsíčník banky, který od roku 2006 informuje zaměstnance o všech krocích chystané fúze mezi HVB a Ţivnobankou, vychází pouze v Češtině, má v průměru 10 stran a tvoří jej:

Úvodní slovo ředitele banky Jiřího Kunerta (někdy mhovoří touto cestou k zaměstnancům i ředitel UniCredit Group Alessandro Profumo) Část věnována novým produktům banky (novém italském softwaru Eurosig) Příspěvky z různých sektorů banky slouţící k vzdělávání a rozvoji zaměstnanců

Sponzoring jako významný prvek marketingové komunikace banky Sponzoring tvoří významnou roli v marketingové komunikaci banky, která zejména ukazuje svůj vztah k umění, který má ve skupině Unicredit velkou tradici.Významné je např.celoroční partnerství s Národní galerií v Praze, veletrh současného umění Art Prague, v roce 2008 podpoří banka jako generální partner výstavu Josefa Lady 1887 – 1957 Významnou úlohu sehrává také spojení charitativních projektů s výtvarným uměním. Banka navázala na tradici tzv. aukčních salonů výtvarníků pro Konto BARIÉRY. V minulém ročníku si díky této aukci Konto BARIÉRY připsaly na účet celkem 4,5 mil. korun.

- 46 -

Unidea Je Nezisková nadace, kterou UniCredit Group zaloţila v roce 2003 s cílem zavádět a udrţet mezinárodní spolupráci, solidaritu a rozvojové iniciativy. V období 2003-6 obdrţela nadace Unidea od skupiny UniCredit Group celkem 40,5 mil. EUR. UniCredit Group se také rozhodla podpořit šampionát fotbalového mistrovství Evropy UEFA EURO 2008 a to UniCredit Group jako jeden z jeho čtyř tzv. národních sponzorů. Spojení s turnajem UEFA EURO 2008 se ke skupině velmi dobře hodí. Je to jedna z nejdůleţitějších událostí, které se v Evropě chystají, a UniCredit patří s 142.000 zaměstnanci a 35 miliony klienty k nejdůleţitějším evropským bankám. Pro sponzorskou účast dále mluví skutečnost, ţe se šampionát odehraje v Rakousku, kde skupina má silné kořeny.Euro 2008 ideálně doplňuje positioning značky UniCredit Group na trhu. Zdůrazňuje, ţe je dynamická a inovační banka, která si klade za cíl pomáhat klientům v dosaţení jejich cílů a realizaci jejich přání. UniCredit Group má zastoupení v celkem 20 evropských zemích a dá se předpokládat, ţe se mnoho z těchto zemí prostřednictvím svých týmů šampionátu UEFA EURO 2008 zúčastní.

5.3.3 Význam podpory prodeje v UniCredit bance V případě UniCredit Bank se ve většině případů podpora prodeje směřuje na konečného klienta. Pouze v některých se zaměřují na

obchodní mezičlánky. To se děje

především u tzv. aktivních produktů, které jsou prodávány nejen na pobočkách banky, ale také přes tzv. třetí strany, tj. prodejce finančních produktů, makléře, brokery apod. Jsou to většinou produkty typu hypotéka nebo kreditní karta. K nejčastěji pouţívaným nástrojům na podporu prodeje patří podpora prodeje na místě – POS (point of sale), dárkové a upomínkové předměty, výstavy a veletrhy, vzorky, kupóny a prémie, spotřebitelské soutěţe a motivační soutěţe pro prodejce.

Pohled na možný problém PP v počátcích nově vytvořené finanční instituce a možné doporučení Vybavení jednotlivých poboček banky je dosti individuální. POS materiály bývají stejné pro všechny místa v republice a to v podobě stojanů s letáky, týkajících se různých typu spoření,konta atd..Ve všech pobočkách si klient můţe vyţádat reklamní a propagační - 47 -

materiály s logem UniCredit banky. Nábytek je většinou hodně jednoduchý, strohý, na banku působí docela lacině, coţ potvrzuje fakt, ţe banka je novým „hráčem“ na českém trhu a nechce nijak, ani interiérem a vybavením kopírovat banky, z nichţ vznikla. Další moţným vysvětlením jednoduchosti, kterou banka působí je její italský původ. Italové jsou sice mistři ve světě módy, co se ale týká jejich domovů, bývají většinou velice jednoduché a účelné. V interiéru poboček výrazně převláda červená barva, která opět ukazuje na italský silný charakter spojený s vášní. Červenou barvou dominují také letáky, umístěny za výlohami, plakáty, které říkají:

“ Kdo jsme? Silná a výkonná evropská banka s dominantním

postavením ve střední a výhodní Evropě. Člen mezinárodní finanční skupiny UniCredit Group. Banka s 9000 pobočkami pro potřeby 40 milionů klientů ve 23 zemích. O klienty se stará 170 tisíc zaměstnanců“ Slogan se zdá být dosti obecný a spíš neţ na konkrétního klienta orientován na jistotu, kterou mohou získat větši firmy. Pro konkrétního zákazníka nejsou příliš vhodné, protoţe v člověku jako jednotlivci s individuálními pocity a potřebami nevyvolávají zájem se o nové bance něco dozvědět, případně se stát jejím novým klientem. Doporučila bych do textu umístit alespoň jednu otázku, tak aby se člověk u plakátu pozastavil, nad sloganem či otázkou zapřemýšlel a nakonec by si pro odpověď přišel k zaměstnanci pobočky.

5.3.4 Přímý marketing se odehrává především na popočkách V případě direkt marketingu vyuţívá banka tzv. direkt maily, díky nimţ komunikujeme personifikovaně jak se stávajícími, tak s potenciálními klienty. Součástí přímého marketingu je i osobní prodej, který zajišťují zaměstnanci na pobočkách.. Skupina UniCredit Group a univerzita v Boloni připravily první specializovaný studijní program MBA na retailové bankovnictví. Jedná se o MBA program šitý na míru pro vysoce kvalifikované budoucí manaţery, kteří pak mohou podílet na řízení a školení zaměstnanců v konkrétní zemi a pobočce. Manaţeři mohou zajistit budoucí úspěch firmy jen v případě, ţe mají příslušné know-how, navíc získané v zemi mateřské společnosti.

- 48 -

Závěr: Působením různých vlivů se kultury světa neustále přibliţují. Děje se tak zejména ve vyspělých státech s rozvojem mezinárodního obchodu, komunikace atd. Lidé mohou sledovat stejné filmy na celém světě, najíst se u stejné sítě restaurací či koupit oblíbený nápoj takřka ve všech koutech světa. Skutečností ovšem zůstává, ţe jednotlivé prvky kultury jsou specifické pro kaţdý národ a chceme-li se odlišné kultuře přiblíţit či pochopit její způsoby myšlení, jednání a chování, je zapotřebí poznat její historii, jazyk, nahlédnout do politického a ekonomického ţivota. Nejsnáze se k těmto poznatkům můţeme dopracovat, pokud si ţivot v odlišné kultuře přímo proţijeme. Z Hofstedeho výzkumu vyplývá, ţe italská a česká kultura můţe vyuţívat některých obdobných prvků v reklamě. Obě země vyţadují přesné informace a váţí si všech odborníků a profesionálů, proto by italská firma působící na českém trhu mohla vyuţít výzkumů, které byly vypracovány v Itálii a zařadit je do své reklamní kampaně v Česku. Stejně tak je to i se slogany, které se z Italštiny nemusí překládat, protoţe na Čechy působí pozitivně a nemívají problém s jejich chápáním. Převáţně ale dosahuje kaţdá ze zemí hodnot, které se dosti vzdalují. Italové uplatňují práci převáţně týmovou a často se

setkávají s neochotou

spolupracovat ze strany českých kolegů. V italské reklamě bývají zobrazováni lidé diskutující a telefonující, většinou vystupuje více lidí např. celá rodina jako základ společnosti, nebojí se ovšem ani zesměšnění a dokáţí si udělat legraci i sami ze sebe. Svou ţivostí do reklamy vnášejí agresivnější charakter a téměř všichni známější sportovci, herci nebo zpěváci se alespoň jednou zúčastnily reklamní kampaně nebo se stali tváří nějaké značky. Italové svůj temperament proslavili po celém světě. Jsou velice svérázní, hrdí, ţiví, hlasití, dbají aţ příliš na vzhled a přisuzují aţ přehnaný význam všemu „krásnému“. Lidem jiné kultury, např. Čechům jejich chování a vystupování připadá často namyšlené, někdy i směšné. Pro obchodní styk je však nezbytné, aby byly ony předsudky vůči jinému národu co nejvíce potlačeny, jinak hrozí, ţe vzájemná spolupráce a tudíţ výsledek celé práce nebude efektivní. Tento problém nepochopení rozdílné kultury jsem zaznamenala v UniCredit bance.Mezi italskými manaţery a pracovníkům na niţších postech docházelo k častým nedorozuměním, kolegové vytvářeli výhradně české a italské skupiny a práce v týmu probíhala velice obtíţně.Nemyslím si, ţe by tuto skutečnost měla na svědomí pouze jazyková bariéra (komunikačním jazykem ve firmě je angličtina), domnívám se, ţe řada nedorozumění a jakási nechuť k vzájemné spolupráce vyplynula s neznalosti a nepochopení cizí kultury.

- 49 -

.UniCredit banka vznikla v České republice na přelomu roku 2008 fúzí dvou bank HVB a Ţivnostenské banky. Podobně jako oddělení marketingu, tak i všechna jiná se musela přizpůsobit velkým změnám a převzít jednotnou politiku.V oblasti marketingu byla jen částečně ponechána strategie HVB banky. Marketingové vedení se ovšem muselo přizpůsobit skutečnosti, ţe nová banka je i bankou italskou a do jejího portfolia bude spadat řada klientů italských, obchodujících na našem území. Logo banky, kombinace barev v reklamních kampaních, interiér a vybavení poboček, uspořádání a systém webových stránek jsou shodné pro všechny banky, které jsou součástí UniCredit Group. U větších klientů to zřejmě vyvolává dojem jistoty, víry v silnou evropskou banku, ovšem zatím nemusí ona síla velké instituce působit pozitivně na člověka jako takového. Na obranu banky je nutno podotknout, ţe její marketingová komunikace je teprve v počátcích a jiţ nyní především díky významným investicím do televizních reklamních kampaní a sponzoringu, se UniCredit banku podařilo v podvědomí českého národa prosadit, jako o silnou evropskou banku působící na českém trhu. A to bylo hlavním cílem její marketingové strategie.

- 50 -

Seznam použitých zdrojů a literatury

Publikace: 1. Světlík J, Marketing pro evropský trh, Grada Publishing, 2003, ISBN 80247-0422-6) 2. Šronek I, Kultura v mezinárodním podnikání, Grada Publishing, Praha 2001 ISBN 80-247-0012-3 3. Toman M, 22.9.2003, Komunikace, Marketingové noviny 4. Boučková J. a Kol., Marketing, C.H.Beck,Praha 2003, ISBN 80-7179-577-1 5. Machková H. a kol., Mezinárodní marketing, Vysoká škola ekonomická, Praha 1998, ISBN 80-7079-322-8 6. Čichovský, L., Marketing zahraničního obchodu, Radix, Praha 1998, ISBN 80-86031-07-1 7. Usinier, J-C., International Marketing, A Cultural Approach, Prentice Hall

(UK)

1993, ISBN 0-13-194580-7

8. Ferrari, G.P. The Cultural Dimension of International business, Prentice – Hall Int. 2002, ISBN 0-13-090327-2

Internetové zdroje: http://www.unicreditbank.cz

(Unicredit banka)

Zejména: http://www.unicreditbank.cz/cz/o-bance/tiskove-centrum/tiskovezpravy/archiv.html?view=429 http://www.unicreditimpresa.it

(Italská banka Unicredit)

Zejména: http://www.unicreditimpresa.it/chi_siamo/comunicazione/2007/secondo_semestre/concept.ht ml http://www.unicreditbanca.it

- 51 -

Zejména http://www.unicreditbanca.it/it/chisiamo/campagne/stampa/?idc=244 http://www.camic.cz

Italsko – Česká obchodní komora

http://www.youtube.com http://www.youtube.com/watch?v=apBuwM2ovho&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=Js5NT0Av6SU&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=FLeG_0YdKPA&feature=related

Další zdroje: Toman M, 22.9.2003, Komunikace, Marketingové noviny Výukové materiály společnosti DYNARGIE Praha s.r.o.(www.dynargie.cz) „Integration news“ interní měsíčník Unicredit banky Progetto Repubblica Ceca – Časopis Italsko-české obchodní a průmyslové komory Economic Revue – italsko-český dvouměsíčník ekonomických a legislativních novinek (www.economicrevue.com) Propagační materiály Unicredit banky

- 52 -

Příloha 1

- 53 -

Příloha 2

- 54 -

Příloha 3

- 55 -

Příloha 4

- 56 -