VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ
Obor: Podniková ekonomika a management
Logistické procesy internetového obchodu firmy P&P Jewelry s.r.o. (Bakalářská práce)
Autor: Lukáš Pergler Vedoucí práce: Ing. Bedřich Rathouský, Ph.D. 2014
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Logistické procesy internetového obchodu firmy P&P Jewelry s.r.o.“ vypracoval samostatně a vyznačil všechny citace z pramenů.
V Praze dne
…………
………………… podpis studenta
Poděkování: Na tomto místě bych rád poděkoval mému vedoucímu bakalářské práce, Ing. Bedřichu Rathouskému, Ph.D., za rady a připomínky, které mi pomohly při zpracování této práce. Dále děkuji společnosti P&P Jewelry s.r.o. za ochotu a poskytnuté informace.
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 6 1.
Teoretická část .................................................................................................................. 7 1.1
1.1.1
Historie, vývoj elektronického obchodování........................................................ 7
1.1.2
Formy elektronického obchodování ..................................................................... 9
1.1.3
Požadavky a očekávání zákazníka při nákupu na internetu ............................... 11
1.1.4
Předpoklady internetového obchodu .................................................................. 13
1.2
2
Nakupování na internetu .............................................................................................. 7
Logistika, logistický řetězec ...................................................................................... 18
1.2.1
Logistika ............................................................................................................. 18
1.2.2
Logistický řetězec .............................................................................................. 19
1.3
Logistika internetových obchodů .............................................................................. 20
1.4
Specifika dílčích logistických procesů internetového obchodu................................. 22
1.4.1
Skladování .......................................................................................................... 23
1.4.2
Vychystávání objednávek .................................................................................. 27
1.4.3
Balení ................................................................................................................. 27
1.4.4
Distribuce ........................................................................................................... 28
1.4.5
Zpětné toky ......................................................................................................... 30
Praktická část ................................................................................................................. 32 2.1
Profil společnosti P&P Jewelry s.r.o. ........................................................................ 32
2.1.1
Základní informace, historie............................................................................... 32
2.1.2
Informace o produktech ..................................................................................... 33
2.1.3
Internetový obchod ............................................................................................. 34
2.2
Logistické procesy internetového obchodu ............................................................... 36
2.2.1
Skladování .......................................................................................................... 38
2.2.2
Objednávka......................................................................................................... 43
2.2.3
Vychystávání objednávky .................................................................................. 45 4
2.2.4
Balení ................................................................................................................. 48
2.2.5
Distribuce ........................................................................................................... 49
2.2.6
Zpětné toky ......................................................................................................... 52
Závěr ........................................................................................................................................ 54 Použitá literatura a internetové zdroje ................................................................................ 56 Seznam použitých zkratek ..................................................................................................... 58 Seznam obrázků ..................................................................................................................... 59 Seznam grafů .......................................................................................................................... 59 Seznam tabulek ....................................................................................................................... 59 Přílohy ..................................................................................................................................... 60
5
Úvod Internetové obchodování nabralo v posledních letech nebývalý růst. Na trh vstoupila řada malých i větších prodejců snažící se o stejný cíl – přimět nakoupit a udržet si zákazníka. Pro provozovatele e-shopů je tak nezbytné nabídnout zákazníkovi konkurenční výhodu, kterou nikde jinde nedostane. Kvalitně nastavená a fungující logistika se tak stala něčím, co může internetovému obchodu pomoci vyniknout v očích zákazníka nad svojí konkurencí. Logistické procesy internetových obchodů je tedy velmi aktuálním a živým, avšak řadou firem stále ještě opomíjeným a podceňovaným tématem. Bakalářská
práce
se
zabývá
logistickými
procesy
internetového
obchodu
firmy
P&P Jewelry s.r.o., která prostřednictvím e-shopu nabízí svým zákazníkům štrasovou bižuterii vlastní značky Lilien Czech Jewelry. Důvod vedoucí k výběru tohoto tématu je jednoduchý. Společnost patří částečně mému otci, díky čemuž se ve firmě často pohybuji a vypomáhám. Tím mám dobrou možnost pozorovat toto téma přímo z praktického úhlu. Cílem této bakalářské práce je popsat, zhodnotit a analyzovat současné procesy distribučního logistického řetězce, které v podniku probíhají. Upozornit na jejich nedostatky, najít prostor ke zlepšení a navrhnout vhodná optimalizační řešení a nastínit jejich praktickou aplikaci. První kapitola práce je zaměřena na teoretické seznámení čtenáře s danou problematikou. Celkem je tato část rozdělena do čtyř subkapitol. První postupně představuje historii, vývoj a formy internetového obchodování, dále pak požadavky a očekávání zákazníků při nákupu v e-shopu a nakonec předpoklady úspěšného internetového obchodu. Druhá subkapitola si klade za úkol vysvětlit pojmy logistika a logistický řetězec, uvést jejich hlavní záměry a cíle. Obsahem třetí je již samotná logistika e-shopů a její jednotlivé modely. Poslední, čtvrté podtéma teoretické kapitoly, je vyhrazeno pro vymezení dílčích logistických procesů probíhající u internetových obchodů a jejich specifika. Druhá kapitola se snaží praktickou aplikací na firmě P&P Jewelry s.r.o. vhodně navázat na kapitolu první. V úvodu je stručně představena společnost, základní informace a historie o ni, stejně jako podrobnosti týkající se jejího internetového obchodu. V druhé části aplikační kapitoly budou centrem pozornosti logistické procesy daného internetového obchodu. Zejména pak procesy skladování a vychystávání zboží, kde byly také shledány největší potíže.
6
1. Teoretická část 1.1 Nakupování na internetu 1.1.1 Historie, vývoj elektronického obchodování Internet, jeden z největších vynálezů lidstva patří dnes již k neodmyslitelným součástem dnešní doby a našich každodenních životů. Jak již tomu u významných technických objevů bývá, důvody jeho vzniku a původně zamýšlené uplatnění jsou spojeny s vojenskými účely. Konkrétněji se zrod internetu spojuje s koncem 50. let 20. století s obdobím studené války, kdy se Spojené státy americké snažily nezůstat technologicky pozadu za Sovětským svazem. V 70. letech došlo k rozšíření internetu po univerzitách ve Spojených státech a dalších akademických institucích. Využití internetu jako prostředku k elektronickému obchodování započalo na začátku 90. let, kdy došlo ke změnám v potřebné legislativě a internet byl uvolněn pro veřejné a komerční využití.1 Podle dat publikovaných Mezinárodní telekomunikační unií, využívalo internet v roce 2013 již více než 2,7 miliardy2 obyvatel, což představuje přibližně 39 % světové populace. Pro porovnání, podle údajů téhož zdroje, byl před deseti lety počet uživatelů přibližně o dvě miliardy nižší. (785 milionů3, 2003). Vývoj počtu uživatelů internetu a jejich trend ilustruje Graf 1 – Počet uživatelů internetu v letech 2001-2013.
1
Historie Internetu. Jak na Internet [online]. 2012 [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: http://www.jaknainternet.cz/page/1205/historie-internetu/. 2 ICT Facts and Figures. ITU [online]. 2013 [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: http://www.itu.int/en/ITUD/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2013-e.pdf. 3 Global ICT developments. ITU [online]. 2013 [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: http://www.itu.int/en/ITUD/Statistics/Documents/statistics/2012/stat_page_all_charts.xls.
7
Graf 1 – Počet uživatelů internetu v letech 2001-2013
3 000 2 500
milliony uživatelů
2 000 1 500 1 000 500 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*2013* Poznámka: *Odhadovaný počet Zdroj: 4
Internetové obchody se řadí do oblasti v teorii nazývané jako elektronické obchodování nebo též e-commerce. Naopak elektronické obchodování je podmnožinou oblasti elektronického podnikání neboli e-businessu. Tyto pojmy bývají mezi sebou často zaměňovány. Zatímco pod oblast e-commerce spadají všechny obchody realizované za pomocí internetu, elektronický marketing a nástroje k podpoře elektronického obchodování, oblast e-businessu je vedle uvedeného e-commerce širší, a to především o činnosti přispívající k podpoře a zefektivnění podnikových procesů. Jmenovitě se jedná nejrůznější systémy pro správu dat, CRM systémy, intranety atd.5 Pro přesnou představu o vazbách e-business, e-commerce a internetového obchodu uvádím Obrázek 1 – Hlavní oblasti elektronického podnikání.
4
Global ICT developments. ITU [online]. 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.itu.int/en/ITUD/Statistics/Pages/stat/default.aspx. 5 E-business. Adaptic [online]. 2014 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/ebusiness/.
8
Obrázek 1 – Hlavní oblasti elektronického podnikání
Zdroj: CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání: Informace, komunikace, příležitosti. Praha 2013
1.1.2 Formy elektronického obchodování Elektronické obchodování lze ve své podstatě uskutečňovat mezi třemi subjekty. Podle charakteru vzájemných vztahů je následně možné rozlišit několik jeho forem. Subjektem může být buď podnik, zákazník nebo orgán státní správy. V praxi lze rozlišit podnikání mezi firmou a koncovým zákazníkem (B2C), dvěma firmami (B2B), firmou a státní správou (B2G), firmou a jejími zaměstnanci (B2E), firmou a obchodním partnerem (B2R), obchodování zákazníka s orgánem státní správy (C2G) anebo též mezi dvěma zákazníky (C2C).6 Vzhledem k charakteru práce, jež je zaměřená na obchodování ve vztahu B2C, bude v další části popsána tato oblast. Ostatní formy zde uvádím pro úplnost.
Obchodování B2C Model B2C označuje podnikání mezi subjektem nabízející nějaké produkty nebo služby a jeho zákazníkem, který má zboží či službu pro svoji spotřebu. Podnikání se realizuje za pomoci elektronických cest, a může, jak uvádí Pernica, probíhat ve třech formách:7
Offline prodej Zboží je nabízeno a propagováno prostřednictvím elektronických katalogů, po kterém následuje objednání tradiční cestou – mail, telefon, fax.
6
CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání: Informace, komunikace, příležitosti. Praha: Extrasystem, 2013, s. 120. ISBN 978-80-8757-010-4. 7 PERNICA, Petr. Logistika pro 21. století: (Supply Chain management). Vyd. 1. Praha: Radix, 2005, s. 539. ISBN 80-86031-59-4.
9
Online prodej Prezentace zboží a jeho objednání se celé odehrávají v prostředí virtuálního obchodu, který musí být navržen tak, aby zákazníkovi pro jeho využití stačilo internetové připojení a prohlížeč webových stránek, bez nutnosti cokoliv stahovat a instalovat do počítače. Jednak z důvodu důvěryhodnosti virtuálního obchodu a obav obyvatel ze stáhnutí škodlivého software, tak i z pohledu jejich počítačové gramotnosti. Na druhé straně musí na webovém serveru existovat systém, který zabezpečí bezproblémový chod celého nákupního procesu. Tento systém musí obsahovat katalog nabízených produktů, nákupní košík, zákaznickou evidenci apod.8
Teleshopping Třetím z modelů je teleshopping, o kterém Pernica píše jako o možnosti, která pravděpodobně v nejbližší době přejde na interaktivní televize s možností listovat v nabídce zboží.
Jak již bylo zmíněno, s rozvojem elektronického obchodování v 90. letech minulého století a rostoucím počtem uživatelů internetu, si marketéři jednotlivých firem začínají uvědomovat potenciál tohoto média pro komerční využití. Dochází tak k důležitému vlivu na transformaci ve světovém obchodě. Jako první začal v roce 1994 prostřednictvím internetu nabízet své produkty Amazon, o rok později se přidal například aukční server eBbay. Oba jsou dnes považovány za průkopníky internetového obchodování. Prvním českým e-shopem byl v roce 1996 obchod s knihami Vltava.cz. V počátcích byl online prodej jednotlivými firmami vnímán jen jako nástroj, kterým by mohly o sobě na trhu zvýšit povědomí a s rostoucím podílem trhu zvýšit své tržby.9 Vývoj v oblasti e-commerce nicméně předčil všechna očekávání. Například počet internetových obchodů byl v České republice, podle údajů ze serveru shoptet.cz z roku 2013, více než 35 000 s celkovým obratem okolo 57,8 miliard korun.10 Odhaduje se, že počet e-shopů bude i nadále přibývat, přestože většina začínajících podnikatelů nepřežije svůj první rok.
8
CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání: Informace, komunikace, příležitosti. Praha: Extrasystem, 2013, s. 121123. ISBN 978-80-8757-010-4. 9 PERNICA, Petr. Logistika pro 21. století: (Supply Chain management). Vyd. 1. Praha: Radix, 2005, s. 515. ISBN 80-86031-59-4. 10 Stav e-commerce v ČR (2013). Shoptet [online]. 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.shoptet.cz/stav-e-commerce-v-cr-2013/.
10
Dnes se lze v internetovém obchodování prakticky setkat se třemi typy firem. Jednak s těmi, které s rozvojem internetu vstoupily na trh jako zcela nové, nevlastníc žádnou kamennou pobočku, a internet je pro ně jediným distribučním kanálem, dále s firmami, pro něž je internet, vedle tradičního prodeje, nástrojem k rozšíření jejich podnikání. V poslední řadě s elektronickými tržišti, kde obchod probíhá prostřednictvím on-line aukcí.
1.1.3 Požadavky a očekávání zákazníka při nákupu na internetu Internetový prodej představuje pro firmy velkou příležitost. Jedná se o odbytový kanál, kterým lze dostat výrobky ihned a snadno na trh. Odstraňuje hranice a umožňuje oslovit více zákazníků, rozšířit prodeje a povědomí o firmě a její značce prakticky do celého světa. Můžeme najít široký výčet důvodů, proč se z nakupování na internetu stal fenomén poslední doby a proč se mezi lidmi těší stále větší a větší popularitě. Pomocí výsledků průzkumu sestaveným pro webové stránky shoptet.cz, informujícím o stavu e-commerce v České republice v roce 2013, lze shrnout do několika následujících bodů, proč je nakupování na internetu oblíbené, jaká očekávání do něj zákazník při nákupu vkládá, a co může být jeho překážkou.
Čas a pohodlí při nákupu Hlavním důvodem proč zákazníci volí nákup na internetu, je jednoznačně časová úspora. Díky internetu odpadají časové ztráty způsobené nepříjemným čekáním ve frontách nebo během dopravy do obchodu. Celý nákupní proces lze uskutečnit kdykoliv a odkudkoliv. Nakupování se tedy stává mnohem pohodlnější a příjemnější.
Větší výběr a nižší ceny Na internetu lze, vzhledem k jeho globalizaci, nakoupit prakticky cokoliv a odkudkoliv z celého světa. Zákazník díky tomu získává možnost dostat se i k takovému zboží, které není v kamenných obchodech nebo celé zemi k sehnání. Výrobky prodávané na internetu bývají také často za nižší ceny, než výrobky stejné kvality prodávané v obchodech. Tento důvod je zřejmý. Prodejce nemá tak vysoké náklady za pronájem prodejních prostor, omezují se personální a skladovací náklady apod.
11
Jednoduché porovnávání Vystavované produkty je možno mezi sebou lehce porovnat podle mnoha různých parametrů, a to v rámci e-shopu i napříč celým internetem. Na internetu je možné nalézt spoustu dodatečných informací o produktu, předváděcích videí a referencí ostatních uživatelů.
Slevové výhody Za nákup zboží v určitém objemu obvykle získá nakupující slevovou výhodu. Ať už je to procentní sleva z uskutečněného nákupu, odpuštění poštovních nákladů nebo příspěvek do věrnostního programu.
Na druhé straně existují bariéry bránící ještě masivnějšímu růstu tohoto druhu obchodování, kvůli nimž nemají všichni potenciální zákazníci k nákupu na internetu důvěru, nebo raději pro nákup volí jinou cestu.
Nemožnost vyzkoušet si zboží osobně Toto bývá nejčastěji zmiňovaná nevýhoda spojená s internetovým nákupem. Zákazník je omezen jen na dostupné obrázky a popisy bez možnosti si zboží při výběru prohlédnout a osahat, vytvořit si vlastní názor, případně požádat o radu prodavače. Může se tak stát, že si objedná velikostně, barevně či jinak nevyhovující zboží. Následné reklamace jsou pak pro obě strany nepříjemné.
Dodací lhůty a náklady na dopravu Potřeba mít koupené zboží ihned k dispozici, jistě zhatila nejeden nákup. Proto vedle služeb pošty a soukromých doručovatelů, zákazníci rádi využívají osobní odběr v kamenném obchodě prodejce, kde je možno mít zboží připravené k odběru během několika hodin. Pokud obchod nedisponuje vlastní kamennou prodejnou, existuje také možnost využít služeb tzv. výdejních míst, těmi jsou v České republice například Uloženka.cz nebo Zásilkovna.cz.11 Rostoucí obliba osobních odběrů se připisuje jednak ekonomické stránce věci (vyzvednutí bývá zpravidla nezpoplatněno), tak možnosti překontrolovat kvalitu zboží během převzetí.
11
Fenomén osobních odběrů: Jak uspokojit požadavky zákazníků. ChannelWorld [online]. 2014 [cit. 2014-0318]. Dostupné z: http://channelworld.cz/redakcni-komentare/fenomen-osobnich-odberu-jak-uspokojitpozadavky-zakazniku-10805.
12
Dalšími častými překážkami většího rozvoje jsou především obavy spojené s uznáváním a vyřizováním reklamací, strach ze zneužití platební karty a osobních údajů.
1.1.4 Předpoklady internetového obchodu K tomu, aby se internetový obchod dokázal prosadit mezi konkurencí kamenných obchodů a velkého počtu konkurenčních webů, neexistuje univerzální návod. Mimo řady marketingových nástrojů, lze sestavit seznam několika základních bodů, kterých by se měl začínající provozovatel elektronického obchodu držet. Jednotlivé položky zařazené v tomto soupisu jsou uvedeny především na základě zkušeností získaných praxí ve firmě P&P Jewelry s.r.o., ale také z rad dalších úspěšných internetových podnikatelů.
Produkt a cílová skupina V současné době, kdy existují tisíce e-shopů nabízející stejné nebo podobné zboží, je pro začínající provozovatele klíčové přijít s něčím, co jim pomůže se zviditelnit a odlišit od své konkurence, co bude onou konkurenční výhodou, která přiměje návštěvníka stát se i zákazníkem. Konkurenční výhodou může být například produkt, cena, skladová dostupnost zboží aj. Z mého osobního pohledu, pokud se chce internetový obchod stát skutečně unikátním a úspěšným, měl by svoji hlavní pozornost ubírat směrem k nabízenému zboží. Měl by se soustředit na takové výrobkové řady a produkty, které jsou něčím jedinečné, na současném trhu doposud neznámé nebo obtížně dostupné. Noví podnikatelé by se měli snažit konkurovat kvalitou výrobků, spíše než širokou nabídkou levnějšího zboží. Měli by se specializovat na produkty, kterým dobře rozumějí. Obchodů, nabízejících „všechno a nic“, je na trhu již spousta. S výběrem toho co bude obchod prodávat, souvisí a v některých případech může předcházet, i volba cílové skupiny. Prodávající by měl vědět kdo je zákazník, na kterého se chce se svými produkty zaměřit a oslovit jej jimi. Je důležité si uvědomit skutečnost, že se nelze zavděčit všem.
13
Webové stránky Samotný návrh webové stránky by měl vycházet ze znalosti cílové skupiny zákazníků a nabízené produktové skladby. Měl by spolu s nimi korespondovat a plně se jim podřídit, a to jak ve vzhledové nebo obsahové formě, tak i v technickém provedení. E-shop zaměřený na prodej elektroniky bude mít jiný design, než například obchod firmy P&P Jewelry nabízející štrasovou bižuterii. Na první pohled by mělo být zřejmé, čím se daný obchod zabývá. Obsahovou formou jsou myšleny zejména kvalitní popisy či fotografie produktů. Zde je nutno mít na paměti, že zákazník na internetu nemá možnost si výrobek fyzicky prohlédnout, proto zejména e-shopy nabízející dražší zboží nebo zboží jiné než denní spotřeby, by se měly na tuto stránku zaměřit především. Informace o firmě, obchodních podmínkách, platebních metodách či reklamačním řádu by měly být na stránkách dobře viditelné a samozřejmé. Z toho vyplývají další předpoklady dobrého internetového obchodu – jeho přehlednost, uživatelská přívětivost, intuitivnost, snadná ovladatelnost, možnost kdykoliv se v průběhu nákupu vrátit o krok zpět, napravit chybu atd. Potenciální zákazník také jistě ocení, pokud snadno najde to zboží, kvůli kterému do obchodu přišel. Proto je dobré mít dostupné kvalitní vyhledávání umožňující volbu z mnoha parametrů. Neméně důležité je uzpůsobit stránky pro všechny internetové prohlížeče, včetně těch pro mobilní zařízení. Vše výše uvedené má jistě nepopiratelný vliv na to, zdali bude návštěvníkovi pobyt na stránkách příjemný a stane se i zákazníkem. Základem úspěchu jsou tedy e-shopové stránky vybudované na takovém řešení, které bude pro zákazníky přehledné a srozumitelné, přičemž dokáže prezentovat jasné a aktuální informace. Nabízejících se možností je vícero. Vyjma naprogramování si řešení vlastními silami, existuje i několik dalších variant, lišící se mezi sebou náročností zejména na čas a finance. Open source systém Open source řešení volí především začínající podnikatelé, a to z důvodu, že je k dispozici zdarma ke stažení, instalace a následná implementace je jednoduchá, a e-shop je během několika hodin připraven k použití. Open source systémy obsahují velké množství funkcí a to proto, aby byly vhodné pro všemožné druhy 14
obchodů. Další výhodou jsou uživatelská fóra a uživatelské komunity spolupodílející se na neustálém vývoji nových modulů a pluginů. Nevýhodou je, pokud v případě že vhodný modul nenajdeme, a je potřeba si ho doprogramovat vlastními silami, bývá to často poměrně komplikované a vyžadující pokročilých programátorských znalostí, neboť systém je navzájem silně provázaný a může se stát, že nově naprogramovaný modul nechtěně ovlivní i jiné prvky. Nejznámější a nejvyužívanější Open source systémy jsou ZenCart, Joomla nebo Magento. Pronájem e-shopu Častým řešením bývá pronájem připraveného obchodu od externího dodavatele. Na současném trhu panuje bohatá nabídka mnoha firem, snažící se zákazníkům nabídnout co nejvíce vyhovující řešení. Vždy je před výběrem dodavatele nutno projít a zvážit kvalitu jeho dříve realizovaných projektů. Pronájem nevyžaduje tak vysoké vstupní náklady jako zakázkové řešení, naopak vzhledem k měsíčním paušálním poplatkům se rozloží do dlouhého období, na druhou stranu obsahuje velké množství funkcí a dodavatel zajišťuje dobrou technickou podporu. Handicapem je, že stejné řešení využívá více firem a obchod není originální. E-shop na zakázku Vytvoření vlastního obchodu, který je ušitý přesně na míru požadavkům zákazníka, je samozřejmě také nejdražším nabízeným řešením vůbec, doporučované zejména velikým firmám, které vyžadují pro svůj elektronický obchod neobvyklé nebo specifické funkce. Cena zakázkového řešení se pohybuje v řádech desítek tisíc korun. Nevýhodou vytvoření obchodu na zakázku jsou týdny vývoje a následného testování před samotnou implementací. Obsah, texty, obrázky Kvalitní obsah, texty a obrázky jsou další podmínkou pro vybudování úspěšného internetového obchodu. Vedle obsahu webu, jenž by měl být pravidelně upravován a aktualizován především proto, aby bylo vidět, že je webová stránka aktivní a zákazník měl důvod se vracet, je důležité zaujmout potenciálního zákazníka i texty, které se na stránce vyskytují. Obzvláště pak kvalitním, gramaticky a fakticky správným popisem zboží. Tyto popisy by neměly být napsány nepřirozeným jazykem, opsány odjinud či jen kopírovat katalogová data. Měly by naopak zákazníka přimět ke koupi, a vedle informací o parametrech zboží přinést něco navíc, „říct nějaký příběh“ 15
spojený s výrobkem. Správně obsazená pozice copywrightera je pro e-shop jedním z nejdůležitějších a prvotních úkolů. Obrázky nabízených produktů by měly být v maximální možné velikosti, rozlišení, z různých úhlů pohledů na zboží tak, aby bylo možné si jej dobře prohlédnout a správně vybrat. Výhodou mohou být opět vlastní, odjinud nepřevzaté obrázky. Webhosting Spoustu potenciálních zákazníků odradí, pokud stránky internetového obchodu nefungují tak jak mají. Dochází k jejich výpadkům, pomalému načítání apod. Testy, které provedl Amazon odhalily, že každé zvýšení rychlosti načítání o 100 ms, zvyšuje prodeje o 1 %12. Významná je i volba vhodné, snadno zapamatovatelné domény. Komunikace Úroveň komunikace se zákazníky je dalším z řady předpokladů, který ovlivní, jestli návštěvník v internetovém obchodě nakoupí, stane se z něj pravidelný zákazník či nikoliv. Během celého procesu nákupu, od prvního vstupu na stránku, až po doručení zboží zákazníkovi, včetně poprodejní doby, se může na mysli zákazníka vyskytnout spousta nesrovnalostí a dotazů. Reagovat na tyto otázky by mělo být pro obchodníka samozřejmostí. Odpovědi by měly být nevyhýbavé, vyčerpávající a v co nejkratším čase. Je to další z přidaných hodnot, kterou lze zákazníka ovlivnit k tomu, aby nabyl dojmu, že je s ním jednáno nadstandardně, měl z nakupování v e-shopu dobrý pocit a rád se vracel. Jestliže se některý z dotazů objevuje opakovaně, je to signál, že stránky e-shopu nejsou zcela kompletní, a je potřeba je dále rozvíjet a doplnit o relevantní údaje. Nicméně ačkoliv je zákazníkovi nabídnuto mnoho komunikačních kanálů, momentální nedostupnost všech potřebných informací, ho může vést až k objednání si zboží u konkurence. Též je vhodné, aby firma pravidelně informovala zákazníky o svých aktivitách a nových produktech prostřednictvím newsletterů, žádala reference o spokojenosti, případně nespokojenosti se zakoupeným zbožím apod.
12
How Website Speed Affects Conversion Rates. GlobalDots [online]. 2012 [cit. 2014-03-13]. Dostupné z: http://www.globaldots.com/how-website-speed-affects-conversion-rates/.
16
Logistika Logistické služby internetového obchodu by měly být na vysoké úrovni. Rychlost celého procesu vyřízení objednávky až po doručení zboží, včetně zpětných toků, hraje klíčovou roli ve spokojenosti zákazníka. U každého výrobku je důležité uvést, jestli je dostupný skladem, případně informace o termínu, kdy dostupný bude, počet dostupných kusů atd. Aktuální dispozice veškerého zboží na skladě a okamžité vyřízení objednávky, je zcela nepochybně něco, co kupující při zvažování nákupu kladně ohodnotí. Pro provozovatele e-shopu je nutné zvážit, zdali má dostatečně velké skladové prostory a dostatek kapitálu, aby mohl disponovat veškerým zbožím, nebo jestli bude vhodnější model nemít všechno zboží skladem, ale objednat ho u dodavatele až tehdy, kdy na něj přijde objednávka. Nevýhodou druhé možnosti je zejména riziko spojené s tím, že zákazník nebude ochoten čekat, až bude zboží k dispozici, a pro uspokojení svých potřeb zvolí nákup někde jinde. Vedle toho by měl kupující mít při dokončování nákupu možnost volby z několika platebních metod a způsobů, jakým mu bude zakoupené zboží doručeno. Každý zákazník je jedinečný, proto některý dá přednost rychlému doručení a je ochoten si za službu připlatit, další si raději vybere levnější variantu, jiný zase zvolí osobní odběr. Nabídku těchto služeb by měl provozovatel e-shopu odvodit podle své cílové skupiny. V průběhu vyřizování by měl být zákazník informován, v jakém stavu rozpracovanosti se jeho objednávka nachází, a kdy je očekávaný termín doručení zásilky. Samozřejmostí je zajistit, aby kupujícímu došlo správné, nepoškozené zboží. Logistice a logistickým procesům v internetových obchodech se samostatně věnuje kapitola 1.3 Logistika internetových obchodů.
17
1.2 Logistika, logistický řetězec V době, kdy se totožné nebo porovnatelné výrobky prezentované na trhu neliší v ceně, kvalitě nebo svojí marketingovou podporou, začínají se možnosti nabídnout nějakou konkurenční výhodu koncentrovat do oblasti dodavatelských služeb zákazníkům a snižováním nákladů souvisejících s materiálovými toky. Zásadním se tak stává schopnost dodavatele promptně reagovat na individuální přání zákazníka.13
1.2.1 Logistika Logistiku nalézající uplatnění v hospodářské praxi lze vymezit jako komplexní, systémovou disciplínu, jež dává do vzájemného vztahu zboží, lidi, výrobní kapacity a to tak, aby tyto zdroje byly na správném místě, ve správném množství, ve správné kvalitě a za správnou cenu. Do svých aktivit zahrnuje takové činnosti jako jsou organizace, plánování, řízení a uskutečňování toku zboží. Tyto činnosti začínají s vývojem výrobku, pokračují nákupem, zásobováním a výrobou, a končí distribucí koncovým zákazníkům s tím, že všechny požadavky zákazníků jsou uspokojeny a to s vynaložením minimálních nákladů a kapitálových výdajů.14 S pomocí výše uvedeného lze definovat primární (výkonnostní) cíl logistiky a to následovně: „základním cílem logistiky je uspokojení potřeb konečných zákazníků s takovou úrovní nabízených služeb, která zajistí, aby požadované množství bylo na správném místě, ve správném čase, ve správné kvalitě a za správnou cenu.“ Vedle cíle základního se logistika snaží naplnit i cíle vedlejší (ekonomické), které se zaměřují na snižování nákladů na zásoby, dopravu, manipulaci, skladování, na výrobu a řízení, se zabezpečením služeb zákazníkovi na takové úrovni, která je pro firmu nákladově optimální.15
13
SIXTA, Josef. Logistika: teorie a praxe. Vyd. 1. Brno: CP Books, 2005, s. 12. ISBN 80-251-0573-3. PERNICA, Petr. Logistika pro 21. století: (Supply Chain management). Vyd. 1. Praha: Radix, 2005, s. 35. ISBN 80-86031-59-4. 15 SIXTA, Josef. Logistika: teorie a praxe. Vyd. 1. Brno: CP Books, 2005, s. 20. ISBN 80-251-0573-3. 14
18
1.2.2 Logistický řetězec Úroveň služeb konečnému zákazníkovi je výsledkem synergického efektu všech článků podílejících se na fungování celého logistického řetězce.16 Logistický řetězec je možné definovat jako „soubory hmotných a nehmotných toků probíhajících v řadě dodávajících a odebírajících článků, jejichž struktura a chování jsou odvozeny od požadavků pružně a hospodárně uspokojit danou potřebu, zakázku konečného zákazníka.“17 Hmotné toky procházejí řetězcem směrem od výroby s jasným cílem uspokojit potřebu konečného zákazníka. Ve své podstatě se může jednat o uchovávání a přemisťování nejen hotových výrobků, ale také obalů, materiálu a surovin pro výrobu, distribuci a servis. Na druhé straně nehmotné toky probíhají obousměrně a jejich účel tkví v přemisťování, eventuálně též uchovávání informací, umožňující účinné splnění požadavků zákazníka, tedy toků hmotných. Mimo to lze mezi nehmotnou stránku logistického řetězce zařadit i toky finanční. Hmotné a nehmotné toky obsahují prvky. Prvky, které probíhají řetězcem a v průběhu cesty podléhají transformaci, se označují jako pasivní prvky. Těmi může být základní a pomocný materiál, výrobky, zboží, informace, obaly, přepravní prostředky nebo odpady. Naopak aktivní prvky logistického řetězce něco vykonávají, realizují netechnologické operace s pasivními prvky, jako jsou například balení, nakládka, uskladnění, identifikace atd. Aktivním prvkem jsou lidé, manipulační prostředky nebo dopravní prostředky. Řízení logistického řetězce znamená vzájemnou koordinaci materiálového a informačního toku směrem od dodavatele k zákazníkovi. Aby byl logistický řetězec schopen soustavně plnit neustále se měnící požadavky zákazníků, je důležitá jeho flexibilita a výkonnost každého zapojeného článku.18 Flexibilita, dosažitelná odstraněním nadbytečných článků a operací a sladěním aktivních prvků s pasivními, je zároveň považována jako nejdůležitější strategická vlastnost celého logistického řetězce.19
16
PERNICA, Petr. Logistika pro 21. století: (Supply Chain management). Vyd. 1. Praha: Radix, 2005, s. 111. ISBN 80-86031-59-4. 17 VINŠ, Marek. Nákup a jeho postavení v SCM – přednáška předmětu Nákup a zásobování, VŠE, Praha, 2013. 18 SIXTA, Josef. Logistika: teorie a praxe. Vyd. 1. Brno: CP Books, 2005, s. 119. ISBN 80-251-0573-3. 19 PERNICA, Petr. Logistika pro 21. století: (Supply Chain management). Vyd. 1. Praha: Radix, 2005, s. 209212. ISBN 80-86031-59-4.
19
Konkurenční výhodu mají zejména firmy, které si uvědomily nezbytnost neomezovat se na řešení problémů jednotlivých útvarů odděleně, a rozhodly se zkoordinovat a synchronizovat řešení celého logistického systému, od zákazníků po dodavatele, do jednolitého integrovaného celku. Zboží v takto integrovaných logistických řetězcích rychle reaguje na poptávku zákazníků, je v neustálém pohybu a v každém článku řetězce je ho tolik, kolik je skutečně potřeba. Díky minimálním zásobám je dosaženo vysoké efektivnosti. Organizační struktura integrovaného řešení je plochá, což pomáhá nahradit často diametrálně odlišné cíle jednotlivých útvarů, jedním společným cílem – úplným uspokojením konečného zákazníka.20 Integrace logistiky se odehrává celkem ve 4 rovinách. Horizontální dimenze v sobě zahrnuje vnitřní integraci, jež spojuje ty fáze řetězce, které může podnik ovlivnit – procesy nákupu a zásobování s výrobou a odbytem uvnitř podniku. Propojení podniku s jeho dodavateli, distribucí, obchodními články až po konečné zákazníky, včetně zpětných toků reklamovaného a neprodaného zboží, obalů a odpadů představuje vnější integraci, která je také součástí horizontální roviny integrace. Vertikální integrace znamená sjednocení a koordinaci od operativní po strategickou úroveň podnikové struktury. Vzájemně spojuje oddělení výroby s oddělením nákupu, tvorbou strategie a marketingem.21
1.3 Logistika internetových obchodů Logistické procesy internetových obchodů je aktuální téma, které je v mnoha firmách stále ještě podceňováno a opomíjeno. Mnoho firem díky neschopnosti dostatečně zajistit cestu zboží do zákazníkových rukou muselo skončit, neboť si včas neuvědomily, že efektivní a výkonný logistický proces je v oblasti elektronického obchodování důležitým klíčem k úspěchu. Po celá desetiletí se výrobky určené pro spotřebitele hromadně distribuovaly za pomoci nejrůznějších palet a krabic do kamenných obchodů, a až odtud se zboží dostalo ke svému zákazníkovi. Tento tradiční model, který zahrnuje procesy přijetí zboží, jeho vykládku, uskladnění, vychystání, distribuční centrum, třídění, balení a konečnou distribuci zákazníkovi,
20
PERNICA, Petr. Logistika pro 21. století: (Supply Chain management). Vyd. 1. Praha: Radix, 2005, s. 574. ISBN 80-86031-59-4. 21 PERNICA, Petr. Logistika pro 21. století: (Supply Chain management). Vyd. 1. Praha: Radix, 2005, s. 221222. ISBN 80-86031-59-4.
20
zcela jistě není vhodným logistickým řešením pro internetové obchody. Malé objednávky v malém objemu, rychlé zpracování, balení a distribuce zákazníkům, to je oč v e-commerce jde především. Objednávky musejí být vyřizovány a distribuovány ne týdně nebo ob týden, tak jako u běžných maloobchodů, ale typicky během 24 až 48 hodin. Ve své podstatě může zajištění logistických procesů firem internetového obchodování ve vztahu B2C (podnik-zákazník), jak je popsáno v odborné literatuře, probíhat čtyřmi cestami.22 Katalogový prodej Katalogový prodej je v praxi hojně využívaný, na druhou stranu také kritizovaný, jako zastaralý a nákladově nevýhodný model logistického řešení. Princip fungování tohoto modelu je prostý. Obchodník vystavuje zboží na webových stránkách a zákazníkova objednávka spouští proces jejího vyřízení, což v první řadě znamená vložení objednávky do systému, následné objednání zboží od dodavatele či pokrytí z vlastních zásob. Distribuci realizuje obchodní firma za pomocí vlastního vozového parku nebo využitím externího dopravce. Model katalogového prodeje se nejčastěji uplatňuje u maloobchodních
firem
z oblasti
potravinářství,
obchodních
domů
anebo
u zásilkového obchodu. Drop ship model Druhou možností logistického zajištění pro internetové obchody ve vztahu B2C je drop ship model. Internetový obchod vystavuje zboží na webových stránkách a vyřizuje příchozí objednávky, které jsou následně transferovány dodavateli, jenž zajišťuje veškerou fyzickou manipulaci se zbožím. To znamená, že se stará o expedici ze svého skladu, rozvoz a předání zboží zákazníkovi. Tento model umožňuje významné zkrácení celého logistického řetězce. Naopak jako jeho nevýhoda je vnímán fakt, že obchodní firma, tím že sama tyto procesy nezajišťuje, nemá logistiku zcela pod svojí kontrolou. Z vlastního úhlu pohledu se mi jeví využití drop shippingového modelu pro e-shopy jako vhodné. Využití vidím zejména u začínajících podnikatelů a u subjektů, které nedisponují dostatečným kapitálem, lidskými zdroji nebo skladovacími prostory.
22
PERNICA, Petr. Logistika pro 21. století: (Supply Chain management). Vyd. 1. Praha: Radix, 2005, s. 270271. ISBN 80-86031-59-4.
21
Model obchodního partnera Dalším návrhem logistického zajištění, uvedeným v literatuře na kterou odkazuji, je model ve kterém vystupuje strana, jež je zodpovědná pouze za provoz a investice do webových stránek, a prodejce zboží zajišťující distribuční systém a vyúčtování objednávek. Smíšený model Smíšený model spojuje dohromady výhody klasického kamenného a internetového obchodu. Zákazník si na internetu vyhledá zboží, které si posléze fyzicky prohlédne v nabídnuté prodejně nebo na předváděcím místě. Spotřebitel má tak možnost vidět produkt na vlastní oči a potlačit určité nejistoty spojené s parametry zboží a nákupem na internetu. Personál má možnost zjistit zákazníkovi disponibilitu příslušného zboží, případně mu jej ihned expedovat.
1.4 Specifika dílčích logistických procesů internetového obchodu Od přijetí objednávky, přes kompletaci, balení až po distribuci zboží zákazníkovi, musí být každá z těchto dílčích částí logistického řetězce provedena rychle, pečlivě, přesně a to s ohledem na související náklady. V korelaci s rostoucím počtem a konkurencí internetových obchodů, sílí i nároky běžného zákazníka. Co se před několika lety považovalo za konkurenční výhodu je dnes bráno jako standard. Přilákat potenciálního klienta a přimět ho nakoupit je pro internetové obchody stále těžší. Současný průměrný zákazník e-shopu očekává široký výběr skladově dostupného zboží, úplnost a bezchybnost dodávky, rychlou, a pokud ne zcela zdarma, tak pokud možno nejlevnější distribuci, o jejímž průběhu chce být informován, a v případě potřeby bezproblémový průběh reklamace. Umně zvládnuté jednotlivé části logistického řetězce představují pro firmu jednu z posledních možností, jak se od konkurence odlišit, přinést konkurenční výhodu a přilákat širokou klientelu. V následující části práce budou rozebrány vybrané části distribučního logistického řetězce internetových obchodů, které se na cestě zboží směrem k zákazníkovi vyskytují.
22
1.4.1 Skladování Obchodování a prodeje na internetu jsou typické svými výkyvy. Vedle kolísání prodejů jednotlivých produktových řad způsobených například ročním obdobím (letní oblečení, lyžařská výbava apod.), dosahují e-shopy největších obratů tradičně v období kolem Vánoc. Nemnoho internetových obchodů si může být jisto stálostí prodejů v průběhu celého roku a optimálně si naplánovat a zajistit dostatečné zásoby. Skladové zásoby mohou být vlastněny firmou, dodavatelem (výrobce nebo distributor) nebo oběma stranami. Rozhodnutí o tom, kdo bude zásoby vlastnit je velice důležité, neboť může výrazně ovlivnit úroveň zákazníkovi nabízených služeb. V případě, že zboží je ve vlastnictví podniku, objednávkový cyklus je zpravidla kratší a mimoto, objednávkové procesy jsou pod kontrolou firmy, což může znamenat větší přesnost a pozornost zákazníkovým potřebám. Na druhou stranu, vlastnictví všech zásob znamená pro firmu nemalé náklady, včetně nákladů způsobených rizikem zastarávání zboží. Všem těmto aspektům bude věnována část níže. Provozovatelé začínající svůj internetový business, a kromě nich zpravidla i nejmenší obchodníci, drží zásoby na dobu sezónních vrcholů doma, kancelářích či sklepích. Jak říká Ondřej Žák ze společnosti ComGate: „Takové řešení je nesystematické, není možné si vytvářet zásoby na dobu sezónních špiček, zvyšuje se procento chybovosti při přípravě na expedici a provozovatel e-shopu žije v neustálém chaosu.“ Tento model je také provozně náročný, namísto zaměření se na marketing, komunikaci se zákazníky, jednání s dodavateli apod., zabere toto řešení mnoho času, což brání rozvoji obchodu jako takového.23 Z těchto důvodů si někdy tyto firmy volí způsob, ve kterém nefigurují žádné nebo jen minimální skladové zásoby. V takových případech je zboží, po přijetí zákazníkova požadavku, objednáno u dodavatele, následuje jeho přijetí na sklad, kompletace, balení a distribuce konečnému spotřebiteli. Na první pohled je zřejmé v čem tkví nevýhoda tohoto přístupu. V první řadě přijetí objednávky, následné naskladnění a teprve poté expedice zákazníkovi, představuje významné zdržení celého procesu vyřízení, nehledě na to, že zboží nemusí být v daném okamžiku u dodavatele momentálně dostupné. V neprospěch také mluví skutečnost, že jednotkové náklady na pořízení jsou z důvodu neexistence množstevních rabatů vyšší.
23
Vyřešené skladování a logistika, velká konkurenční výhoda shopu. Podnikatel.cz [online]. 2013 [cit. 2014-0325]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/vyresene-skladovani-a-logistika-velka-konkurencni-vyhodae-shopu/.
23
Naopak provozovatel v takovýchto případech neriskuje riziko zastarání produktu a nemá žádné, nebo jen minimální náklady na skladování.24 Eventualitou může být pro prodejce pronájem části skladových prostor. Nicméně i zde se vyskytuje problém cenových otázek, neboť zřídka kdy se u těchto obchodníků stává, že pronajaté prostory jsou plně využity a nedochází k jejich přeplácení. Spolu s poplatkem za nájemné je navíc nutné počítat s dalšími náklady na zajištění obsluhujícího personálu ve skladu. Pro tuto skupinu internetových prodejců by se vhodným řešením jejich problémů mohl stát outsourcing skladování u specializovaných společností, kde najímatel platí jen za skutečně využité prostory, popřípadě za počet odeslaných zásilek. Outsourcingem, je vedle skladování, možné vyřešit i některé další procesy a s nimi spojené problémy. Specializované firmy mohou nabídnout expedici prodaného zboží v den přijetí objednávky, balení, se kterým mají více zkušeností než malé a začínající e-shopy, informovat zákazníka o stavu rozpracovanosti jejich objednávky apod.25 Z osobního pohledu se mi nezdá toto řešení ideální zejména pro takové firmy, mající v nabídce širokou řadu menších produktů, které by v najatých prostorách zabraly mnoho skladového místa. Výsledné náklady by pro malé obchodníky mohly být kritické a nad jejich možnosti. Outsourcing skladování pak vidím výhodný spíše pro prodejce s menší nabídkou a s objemnějším druhem zboží. Možností jak vyřešit logistiku skladování, je zvolit drop shippingový model nebo model obchodního partnera, při jejichž využití odpadají provozovateli webových stránek, díky absenci skladu, problémy s prodloužením dodacích lhůt zákazníkovi, kdy je nutno, jak již bylo zmíněno, zboží nejprve objednat u dodavatele, přijmout na vlastní sklad a pak následně připravit a expedovat konečnému spotřebiteli. Internetový obchod je tak jako článek logistického řetězce zcela vypuštěn, nemusí se zaobírat skladováním a distribucí zboží, což mu umožňuje plně se koncentrovat na komunikaci se zákazníky, marketing a rozvoj internetového obchodu. V těchto modelech zajišťuje distribuci zboží koncovému zákazníkovi dodavatel. To však s sebou nese totální závislost na jeho logistice a nepřináší žádnou konkurenční výhodou, kterou by se mohla firma pochlubit a odlišit u svých zákazníků. 24
KOŽUŠNÍK, Jan. Aplikace logistických přístupů pro internetový obchod se spotřebním zbožím: Modely distribuce zboží od dodavatelů ke konečným zákazníkům. Praha, 2008, s. 28-32, Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. 25 Vyřešené skladování a logistika, velká konkurenční výhoda shopu. Podnikatel.cz [online]. 2013 [cit. 2014-0325]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/vyresene-skladovani-a-logistika-velka-konkurencni-vyhodae-shopu/.
24
V případě drop shippingu, po nakoupení zákazníka v e-shopu prodejce, je příslušné zboží objednáno u dodavatele, za které zaplatí provozovatel internetového obchodu velkoobchodní cenu, poštovné, poplatky za tisk faktur a balení. Zboží je jménem e-shopu distribuováno dodavatelem konečnému spotřebiteli, který zaplatí internetovému obchodu konečnou maloobchodní cenu, jejíž rozdíl představuje marži. Případné nepřevzetí zásilky či její reklamace spadá do režie e-shopu. Model obchodního partnera má některé své charakteristiky shodné jako drop shippingový model. Zákazník opět objedná zboží v internetovém obchodě prodejce, ten následně doručenou objednávku přepošle dodavateli, od kterého začíná proces jejího vyřízení. Tím společné rysy obou modelů končí. Zákazník za zboží neplatí internetovému obchodu, ale přímo jeho dodavateli. Internetový obchod získává za zprostředkování obchodu provizi. Objednávka je expedována se jménem a údaji dodavatele. Tím se může zákazník cítit zmaten, doručenou zásilku nepřevzít, nebo v případě opakovaného nákupu jednat už přímo s dodavatelem. Co se reklamací týče, ty pod kompetence elektronického obchodu nespadají. Pro větší společnosti začíná být od určitého okamžiku výhodné realizovat skladování vlastními silami. Impulsem pro zřízení vlastních prostor mohou být rostoucí příjmy, neustále se zvyšující požadavky na momentální disponibilitu zboží, internetový obchod také dosahuje vyšších úspor z rozsahu při nakoupení většího množství na sklad, s rostoucími obraty dochází i k lepšímu využití lidského kapitálu atd. Ve své podstatě se jedná o jednoduchou logistiku s absencí jejího optimálního nastavení a využití moderních technologií. Na druhou stranu umožňuje nabídnout zákazníkům širší portfolio výrobků.26 Firmy dosahujících na nejvyšší obraty již zpravidla mají vyspělou a sofistikovaně vyřešenou nejen skladovou, ale i celkovou logistikou svých procesů, řízenou v rámci hierarchie podniku, samostatným organizačním útvarem. Podniky zpravidla disponují jedním nebo i více distribučními centry, ze kterých je pak logistika prováděna. Distribuční centra umožňují firmám uskladnit tisíce druhů výrobků, nakupovaných zpravidla přímo od jejich výrobců a to ve velkém množství, díky tomu mohou realizovat vysoké úspory z rozsahu. Pořízení zboží na
26
KOŽUŠNÍK, Jan. Aplikace logistických přístupů pro internetový obchod se spotřebním zbožím: Modely distribuce zboží od dodavatelů ke konečným zákazníkům. Praha, 2008, s. 28-32, Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze.
25
sklad je plně koordinováno s poptávkou zákazníků. Většina operací je, díky vysokému využití techniky, prováděna plně automaticky.27 V souvislosti se skladováním jsou pro zákazníky důležité přesné informace o skladové dostupnosti zboží a termínu jeho dodání, které jsou důležitým parametrem při rozhodování o nákupu. Musí být na první pohled jasné, kde se zboží nachází, jestli přímo u prodejce, jeho dodavatele nebo případně výrobce zboží. Zastírání a mylné informování o těchto skutečnostech je chráněno zákonem č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele. Z důvodů častých zmatků panujících ohledně těchto termínů uvedla Asociace pro elektronickou komerci Kodex terminologie lhůt dodání, kterým je možné se řídit.28 Ihned k odběru U takto označených produktů, musí být možno okamžitě si jej vyzvednout na prodejně, eventuálně výdejním místě. Tyto údaje musejí být pravidelně aktualizovány, neboť nesmějí být starší než jednu hodinu. Ihned k odeslání Termín vyjadřuje, že vybrané zboží je možné ihned expedovat, není však dostupné k osobnímu vyzvednutí na prodejně nebo výdejním místě, přičemž musí být doplněn údaj o tom, do kolika hodin je nutné objednávku učinit, aby zboží mohlo být ihned odesláno. Informace opět nesmějí být starší než jednu hodinu. U dodavatele Informuje o skutečnosti, že se výrobek nenachází na skladě internetového obchodu, nicméně v případě poptávky je ho možné objednat a napřímo poslat zákazníkovi ze skladu dodavatele. Na dotaz Informace o skladové dostupnosti a termínu dodání je zákazníkovi dána až na základě jeho dotazu. Tyto údaje jsou pouze přibližné a měly by být později upřesněny.
27
KOŽUŠNÍK, Jan. Aplikace logistických přístupů pro internetový obchod se spotřebním zbožím: Modely distribuce zboží od dodavatelů ke konečným zákazníkům. Praha, 2008, s. 28-32, Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. 28 Kodex terminologie lhůt dodání - kompletní znění: Terminologie lhůt dodání APEK. Asociace pro elektronickou komerci [online]. © 2014 [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.apek.cz/kodexterminologie-lhut-dodani/kodex-terminologie-lhut-dodani-import/.
26
K dispozici (+ datum) Tímto je zákazník informován o tom, že určité zboží doposud nebo momentálně není k dispozici, nicméně je známá přesná doba, kdy dostupné bude a to buď pro osobní odběr či odeslání.
1.4.2 Vychystávání objednávek Vychystávání objednávek může být chápáno jako činnost, při níž zboží opouští svoji skladovou pozici na cestě k upokojení nezávislých požadavků konečného spotřebitele. Jedná se o jeden z nejzákladnějších a zároveň nejdůležitějších skladových procesů, který má podstatný vliv na celkovou produktivitu logistického řetězce a spokojenost zákazníka. Ve své podstatě může vychystávání objednávek probíhat následujícími cestami – tzv. Picker to Part nebo tzv. Part to Picker. V prvním případě zaměstnanec mající vychystávání na starost obchází jednotlivé skladové pozice, z nichž poté vyjímá patřičný počet kusů pro objednávku. Druhý způsob je opačný, nepohybuje se zaměstnanec, ale zboží za ním.29
1.4.3 Balení Je samozřejmé, že každý prodejce chce, aby zákazník dostal zakoupené zboží v takovém stavu, v jakém mu bylo odesláno. Jelikož je zboží nejčastěji distribuováno pomocí pošty nebo soukromé společnosti, je třeba zajistit, aby nedošlo na jeho cestě spotřebiteli k poškození, znečištění či jakékoliv jiné újmě. Vhodným obalem se snaží prodejce zajistit hlavně ochrannou funkci, jsou na něm však uváděny všechny relevantní informace, loga apod., a proto tedy může obal plnit i informační respektive prodejní funkci. Aby nedošlo během distribuce k jakémukoliv fyzickému poškození zboží a byly zdárně splněny všechny předpoklady, je třeba se ohledně balení držet několika, možná jednoduchých a prostých, ale účinných rad, které se uplatnily jistě nejen ve firmě P&P Jewelry. Distribuční obal Jako distribuční obal se v případě e-shopů nejčastěji používají kartonové krabice. Jejich správně zvolená velikost, s ohledem na hmotnost a rozměry přepravovaného zboží, je nezbytným základem pro splnění všech svých úloh. Krabice či obálka by
29
Order Picking In The Warehouse. MURRAY, Martin. About.com [online]. © 2014 [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://logistics.about.com/od/operationalsupplychain/a/order_pick.htm.
27
přirozeně měla být bez jakýchkoliv defektů, jako jsou díry, rýhy, promáčknutí nebo jiná poškození. V případě těžkých předmětů je vhodné použití krabic s více stěnami. Vždy je ale nutné mít na paměti, že tento materiál přidává na váze celé zásilky, a jeho naddimenzování znamená dopravní náklady navíc. Z tohoto důvodu je dobré zanalyzovat si rozměry nejčastěji odesílaného zboží a připravit zásobu správného obalového materiálu. Výplň Samotné zboží nemůže být do krabice jen tak volně položeno, aniž by bylo zabráněno jeho pohybu uvnitř, chráněno proti otřesům a mechanickému poškození v průběhu přepravy, manipulace a skladování. Nejčastěji se jako výplň používá polystyren, pěnové kousky, nasávaná kartonáž, bublinová folie, papír apod. Jestliže je zboží uvnitř boxu a je eliminováno poškození na minimum, zbývá už jen krabici uzavřít několika vrstvami lepicí pásky nebo smršťovací lepenky a to tak, aby za žádnou cenu nedošlo během cesty k jejímu otevření. Krabice je ještě na cestu k zákazníkovi vybavena všemi potřebnými náležitostmi (adresou odesílatele a příjemce, firemními nálepkami apod.).
1.4.4 Distribuce Posledním článkem logistického řetězce na cestě zboží od výrobce ke spotřebiteli je distribuce. Pro provozovatele internetového businessu ve vztahu B2C, je třeba mít na zřeteli, že zákazník je, co se distribuce týče, velice náročný. Proto je nutné mu nabídnout pestrou nabídku možností doručení. Zákazník chce mít také možnost ovlivnit kdy a kam zásilku doručit, aby bylo nejlépe vyhověno jeho časovému harmonogramu. Robert Boček z kurýrní a spediční společnosti InTime pronesl v rámci panelové diskuze na téma: Logistika v e-commerce, že „největší rozdíl mezi úspěšnými e-shopy a těmi ostatními byl vidět na vyhlášení ShopRoku 2013, kde u oceněných e-shopů byla průměrná doba dodání 1,9 dne, u ostatních shopů je tato doba 2,7 dne. Zákazník si zboží vybírá poměrně dlouho a rozhoduje se, zda si ho koupí – což platí hlavně u dražších položek. Jakmile si ho ale jednou objedná, chce ho mít co nejdříve. Rychlost doručení dnes již není konkurenční výhodou.“30 Vedle něj vystoupil se svým příspěvkem také Tomáš Hájek z Dopravní fakulty Jana Pernera (Univerzita 30
Panelová diskuse: Logistika v e-commerce. Acomware [online]. 2013 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: http://www.acomware.cz/panelova-diskuse-logistika-v-e-commerce/.
28
Pardubice), podle nějž „je důležité, aby shop dodržel uvedenou dodací lhůtu. Pokud má uvedeno „do týdne“, nezáleží na tom, zda zboží přijde za 2 nebo 4 dny – musí ale přijít do týdne. Délka dodání se většinou odvíjí od toho, jak rychle je shop schopen zboží vyexpedovat. Přepravní služby doručují zásilky do 24 hodin od převzetí – pokud není přepravce schopen tuto lhůtu dodržet, jde z pohledu zákazníka o nekvalitní službu.“31 V dnešní době se na trhu pohybuje mnoho firem nabízející své služby. Jak již bylo uvedeno, každý zákazník je jedinečný a rozmanitost je zde na místě. Některý dá přednost rychlému doručení a je ochoten si za službu více připlatit, další si raději vybere levnější variantu a bude čekat na zásilku déle, jiný zase zvolí osobní odběr. Nabídku těchto služeb by měl provozovatel shopu odvodit podle své cílové skupiny, také záleží, jestli jsou zákazníci ze zahraničí či z domovské země. Internetové obchody v České republice nejčastěji nabízejí možnost volby České pošty, řady přepravních a kurýrních služeb, výdejní místa, některé realizují distribuci vlastními dopravními prostředky. Česká pošta Tradičním a nejčastěji využívaným poskytovatelem zásilkových služeb je v českém prostředí jednoznačně státní podnik Česká pošta. Její výhodou je široká síť poboček (3200 poboček32), konkurenceschopné ceny a široké portfolio nabízených služeb. Jednotlivé možnosti odeslání balíku zákazníkovi jsou rozmanité. V první řadě záleží, zda se jedná o zásilku do zahraničí nebo tuzemska. Nabídka doručení v rámci České republiky je přirozeně širší. Jednotlivé typy se liší povolenými rozměry, hmotností, místem a rychlostí doručení, velikostí pojištění a především cenou, která se odvíjí od předchozích parametrů. Přepravní společnosti Konkurencí ke službám České pošty je dnes již velká skupina přepravních společností. Nejvíce známé a využívané jsou pravděpodobně DHL, PPL, FedEx, Geis Parcel, DPD, TNT, UPS atd. Nabídka se mezi nimi může lišit, některé z těchto firem 31
Panelová diskuse: Logistika v e-commerce. Acomware [online]. 2013 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: http://www.acomware.cz/panelova-diskuse-logistika-v-e-commerce/. 32 Česká pošta v krizi. Pět důvodů, proč musel skončit šéf. Aktuálně.cz [online]. 2014 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/proc-chovanec-meni-sefa-posty-pet-duvodu-prozmenu/r~f81b20eeb41b11e3b4c00025900fea04/.
29
například nabízejí mezinárodní přepravu pouze v rámci Evropy, jiné pak na všechny kontinenty. Co se tuzemských zásilek týče, nabídka služeb je srovnatelná. Cena za podávané zásilky je opět odvozena podle hmotnosti, rozměrů, rychlostí doručení atd. Osobní odběry Český zákazník stále častěji dává přednost osobnímu odběru objednaného zboží v kamenné pobočce nebo výdejním místě. Důvodů vedoucích k tomuto kroku je vícero. Osobní odběr v kamenné prodejně bývá zpravidla nezpoplatněn, zásilku si je možné kdykoliv během dne vyzvednout, ihned překontrolovat a případně reklamovat. Je zde i možnost si okamžitě dokoupit další doplňkové zboží. Pokud internetový obchod nedisponuje vlastní sítí kamenných poboček, nabízí se volba výdejních míst třetích stran. V České republice poskytuje tuto službu Uloženka, Zásilkovna, poštomat InPost nebo obchody Žabka. Služba výdejních míst není nabízena zdarma, avšak je to jedna z nejlevnějších variant doručení. Zásilku lze vyzvednout v prodloužené otevírací době i o víkendech. Některé služby fungují 24 hodin denně, 7 dní v týdnu.
1.4.5 Zpětné toky Firmy provozující internetové obchody musejí, v rámci své zpětné logistiky, řešit především reklamace a vrácení nevyhovujícího zboží, některé také svoz obalů a vysloužilých produktů. Reklamace a vracení zboží není u internetových obchodů nic neobvyklého, neboť, jak již bylo několikrát zmíněno, nakupující zákazník nemá možnost si produkt dopředu prohlédnout a vyzkoušet, nemusí si objednanou zásilku převzít apod. Ze zákona je zákazníkovi e-shopu určena lhůta, během které může od kupní smlouvy ustoupit a zboží vrátit. Hojnost výskytu využití této možnosti závisí a je odlišná pro různé produktové kategorie. Například podíl vráceného zboží je v módním odvětví až 40 %33. Zvládnuté řízení reklamačního procesu a dalších zpětných toků je proto velmi důležité. Tento proces je sám o sobě dlouhý a pro firmu znamená nezanedbatelné náklady (ušlý zisk, přepravní náklady, obalový materiál, uvedení zboží do původního stavu, slevy zákazníkům). V první řadě je nutné zajistit, aby se prodané zboží dostalo zpět do podniku, zkontrolovat jej a pokud lze, 33
Position Paper Cross Border E-logistic: A need for Integrated European E-logistics Solutions. In: Ecommerce Europe [online]. 2014 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: http://www.ecommerceeurope.eu/cms/streambin.aspx?documentid=4329.
30
vrátit zpět do prodeje. Řízení zpětných toků je tak pro podniky skutečnou výzvou, neboť má nezanedbatelný vliv na zmíněnou ziskovost, stejně jako na spokojenost a loajalitu zákazníka. Z těchto důvodů je nutné sledovat počet a důvody vracených zásilek (špatný popis produktu, balení, dodací lhůta), a vyvarovat se všemu, co by je mohlo způsobovat. Zákazník by měl být ohledně reklamací dopředu seznámen se všemi nezbytnými informacemi. Nejjednodušší cestou, jak maximálně usnadnit a uspíšit tento proces je přiložit reklamační formulář přímo k odesílané zásilce nebo do e-mailu. Možností je také spolupráce se sítí kamenných obchodů, kam nespokojený zákazník zásilku odevzdá.
31
2 Praktická část 2.1 Profil společnosti P&P Jewelry s.r.o. Historie ruční výroby bižuterie má v Čechách dlouhou tradici, která sahá až do poloviny 16. století. Úzce souvisí se založením sklářských hutí v Jizerských horách, kde bylo pro výrobu skla dost surovin, především dřeva a vody. Výroba se sem přenesla ze Saska a vydržela do 19. století, kdy byly zdejší lesy neustálou těžbou vyčerpány a kvůli nedostatku dřeva se sklárny přestěhovaly do Jablonce a okolí. Zde vzniklo centrum výroby skla a bižuterie. Spojení nesporné kvality tradiční české zručnosti, ruční práce a unikátních výrobních postupů, které si sklářské rodiny předávají z generace na generaci, pomohlo českému sklu stát se v zahraničí ceněným a dlouhodobě vyhledávaným artiklem.34
2.1.1 Základní informace, historie P&P Jewelry s.r.o. je podnik navazující na tradici ruční šperkařské výroby. Jeho sídlo se nachází na poloviční vzdálenosti mezi Prahou a Plzní v obci Olešná u Berouna. Historie samotné firmy začíná v květnu roku 2009, kdy byla tato společnost založena společníky Josefem Pechačem a Davidem Perglerem. Oba dva společníci zároveň vystupují jako jednatelé této firmy. Předmětem podnikání, kterým se firma zabývá, je prodej české štrasové bižuterie vlastní značky Lilien Czech Jewelry, kterou nabízí zákazníkům do celého světa prostřednictvím svého internetového obchodu. To, že firma neleží v Severních Čechách, tradiční oblasti českého sklářského průmyslu, tak není překážkou. Firma nabízí zákazníkům širokou řadu bižutérních kousků zahrnující zejména náhrdelníky, náušnice, soupravy, náramky, čelenky, vlasovou bižuterii, prsteny, dekorativní bižuterii atd. Ve svém nabídkovém portfoliu firma cílí a specializuje na dámskou bižuterii. V obchodě si zákazník může vybírat z více než 1600 různých šperků. Šperky značky Lilien Czech Jewelry jsou od března 2014 ke koupi také v obchodě BOHEMART, který se nachází na Praze 1 v ulici Karolíny Světlé. Obchod se ve svém konceptu snaží oprostit od nabídky hromadně vyráběného zboží, naopak sdružuje menší české výrobce z módní oblasti, a cílí na zákazníky hledající jedinečnost a originalitu. Pro firmu 34
About Us. Lilien Czech [online]. 2014 [cit. 2014-03-07]. Dostupné z: http://www.lilienczech.com/page_2.html?zenid=315biheqdure1v5rhs1b5rk9j6.
32
P&P Jewelry s.r.o. jde o první podobnou zkušenost, kdy nabízí své zboží i jinak než přes své webové stránky. S prodejem české štrasové bižuterie se oba společníci zabývali ještě předtím, než založili svoji společnou firmu a spustili prodej vlastní řady výrobků značky Lilien Czech Jewelry. Tehdy se jednalo o spolupráci s malými výrobci z Jablonce nad Nisou, vyrábějící víceméně neznámé, neznačkové šperky. Nicméně v zahraničí vzbudila tato bižuterie docela velký zájem. Jednak proto, že v porovnání s konkurenty šlo o zcela něco odlišného, netradičního, navíc forma provedení těchto výrobků připomínala zákazníkům historickou bižuterii. V této době, kdy ještě neexistoval vlastní internetový obchod, byla tato bižuterie nabízena prostřednictvím aukčního portálu eBay. Důležitým okamžikem v historii společnosti P&P Jewelry s.r.o. je rok 2006, tedy v době ještě před jejím samotným založením. V tomto roce došlo k prvním kontaktům a dohodě s firmou Lilien s.r.o. z Jablonce nad Nisou, menším manufakturním podnikem, založeným v roce 2000 panem Romanem Matoušem, designérem, který se celý život zabývá výrobou české bižuterie, ať už v rámci svého podnikání či práce pro jiné společnosti, jakou je například dnes již neexistující Jablonex a.s., o společné spolupráci na vzájemném projektu Lilien-Czech. V rámci této spolupráce firma Lilien s.r.o. vyrábí výhradně pro firmu P&P Jewelry s.r.o. šperky pod značkou Lilien Czech Jewelry, a ta je následně propaguje a prodává prostřednictvím svých webových stránek a elektronického obchodu.
2.1.2 Informace o produktech Výrobky Lilien Czech Jewelry nabízené v internetovém obchodě, se dají označit jako unikátní a netradiční. Bižuterie je pro zákazníky specifická nejen svojí extravagantností, kdy šperky jsou tvořeny zejména velkými, broušenými, skleněnými kameny, ale i tím, že každý tento kus je vyráběn ručně, a pouze v malých sériích. To znamená ne více než 10 kusů. Při zakoupení obdrží každý zákazník spolu s produktem i certifikát původu, obsahující nejen autorův podpis, ale i informaci, ve které se zákazník jasně dozví, že si zakoupil například osmý kus z deseti. Za dobu své existence dosáhla značka Lilien Czech Jewelry řady mezinárodních vystoupení a úspěchů. Mezi nejvýraznější úspěch, lze rozhodně zařadit opakovanou účast na Londýnském týdnu módy, kdy společnost dodala kolekci svých šperků pro londýnský módní dům Meadham Kirchhoff k příležitosti představení jejich kolekce jaro/léto 2013 konané v září 33
2012 v Londýně ve výstavní síní Somerse House. Netradičnost šperků značky Lilien Czech Jewelry vzbudila v Londýně veliký ohlas a zejména díky těmto šperkům patřil módní dům Meadham Kirchhoff k nejvýraznějším postavám, které ten týden předváděly své nové návrhy. Díky této přehlídce se produkty značky Lilien Czech Jewelry objevily v řadě známých světových, módních magazínů. Za zmínku stojí například Brides Magazine, Vogue, Miss Vogue nebo Elle. Spokojenost módního domu Meadham Kirchhoff s výrobky vyústila v další spolupráci. Konkrétně na vytvoření další kolekce šperků tentokrát pro sezónu podzim/zima 2013/2014, která byla prezentována v lednu 2013 opět na Londýnském týdnu módy. Za zmínku rozhodně stojí i událost z listopadu 2013, kdy se americká zpěvačka Katy Perry objevila na předávání prestižních cen MTV EMA 2013 se štrasovou čelenkou značky Lilien Czech Jewelry.
2.1.3 Internetový obchod Myšlenka oprostit se od prodeje přes aukční server eBay a nabízet šperky prostřednictvím vlastního internetového obchodu následovala téměř okamžitě po uskutečnění dohody s firmou Lilien s.r.o., a tak již od června 2009 je na doméně <www.lilien-czech.com> nabízena k prodeji bižuterie této značky. Po zvážení řady nabízených možností si společnost vybrala jako vhodné řešení svého internetového obchodu Open Source systém ZenCart, na jehož platformě funguje až do současnosti. Firma si navrhla a naprogramovala svůj vlastní design webových stránek, plně v souladu s vystavovanými produkty. Za dobu existence tohoto internetového obchodu se samotný design stránek několikrát měnil, aby byl ve shodě s nejmodernějšími standardy a z pohledu očí zákazníka nezastaral. V současné chvíli se zpracovává redesign stránek, který bude spuštěn v nejbližších týdnech. Důvodů, proč si firma vybrala řešení od ZenCart, je několik. E-shop fungující na této platformě je k dispozici zdarma ke stažení, v začátcích uživatele potěší jeho snadná instalace, možnosti úpravy vzhledu pomocí nabízených šablon a řada dalších výhod uvedených v části kapitoly 1.1.4 Předpoklady internetového obchodu.35
35
Kvalitní e-shop zdarma v PHP+MySQL: Zencart e-shop. B2X Solutions [online]. 2011 [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: http://www.b2x.cz/kvalitni-e-shop-zdarma-v-phpmysql/.
34
Stávající technické provedení webové stránky vyhovuje jak firmě, tak i zákazníkům. Web se snaží být uživatelsky přívětivý, logicky provázaný a zejména přehledný. U vystavovaných šperků je zde k dispozici jejich podrobný popis, obsahující informace o jejich rozměrech a barevném provedení. U každého z výrobků je dále k dispozici alespoň jedna kvalitní fotografie, informace o tom kdy byl produkt do nabídky přidán apod. Zákazník se na stránce s výrobkem setká také s doporučením, jaké zboží si zakoupili zákazníci kupující tento konkrétní produkt. Ukazují se zde i produkty, které jsou momentálně nabízeny za zvýhodněnou cenu. Vedle samotné bižuterie jsou k dispozici i detailní informace o společnosti, platebních možnostech, reklamačních podmínkách, možnostech a cenách poštovného, diskontních podmínkách, v neposlední řadě jsou zde informace o ochraně a způsobu nakládání se soukromými uživatelskými daty zákazníků. Někteří zákazníci e-shopu mohou pro snazší orientaci využít mapu stránky. Na stránce se dále nachází sekce obsahující bohatou fotogalerii s obrázky z módních přehlídek a vystoupení, na kterých se šperky značky Lilien-Czech Jewelry objevily.36 Celý internetový obchod je propojen i s dnes již nezbytnými a populárními sociálními sítěmi, na kterých se firma snaží aktivně vystupovat a prezentovat zde svoje nejaktuálnější informace a novinky. Své „fanoušky“ oslovuje společnost nejen na Facebooku, ale má i svůj vlastní kanál s videi z módních přehlídek na YouTube. Dalšími využívanými sítěmi jsou ještě Pinterest či Twitter. V této chvíli existují stránky prozatím v anglické mutaci a to hlavně proto, že zákazníci přicházejí převážně ze zahraničí. Společnost si uvědomuje, že ne každý zákazník plynně ovládá tento jazyk, a ráda by proto nabídku jazykových verzí rozšířila, aby lépe oslovila nakupující z určitých regionů. Obchod ke dni 8. 4. 2014 eviduje 915 zákazníků, kteří alespoň jednou v e-shopu nakoupili. Podrobněji viz Tabulka 1 – Zákaznická struktura obchodu. Pouze 15 z nich pochází nebo v současné době žije v České republice. Pro zajímavost jen 2 zákazníci jsou ze Slovenska. Majoritní většinu všech zaregistrovaných tvoří zákazníci ze Spojených států amerických, Ruska, Spojeného království, Japonska, Thajska, Austrálie a Německa. Nakupující z těchto
36
PERGLEROVÁ, Lucie. Strategie pronikání firmy P&P Jewelry na zahraniční trhy, Praha, 2011, s. 29, Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze.
35
států mají zároveň také nejvyšší podíl na tržbách internetového obchodu. Tyto země lze tedy nazvat jako hlavní odbytové trhy. Tabulka 1 – Zákaznická struktura obchodu
Země Spojené státy americké Rusko Spojené království Japonsko Thajsko Austrálie Německo Kanada Itálie Česká republika Francie Španělsko Ostatní státy (< 10 zákazníků) Celkem
Počet zákazníků 458 60 57 52 48 38 33 24 17 15 13 10 90 915
Zdroj: Interní údaje společnosti
2.2 Logistické procesy internetového obchodu Následující část bakalářské práce je zaměřena na distribuční logistické procesy, které u firmy P&P Jewelry s.r.o. a jejího internetového obchodu probíhají. Chtěl bych představit jejich současný průběh, zanalyzovat je a pokusil se nalézt a upozornit na slabá místa systému. Na základě analýzy bych rád navrhl optimalizaci a zefektivňující opatření pro současně aplikovaný logistický model, tzn. při zachování všech doposud zapojených článků logistického řetězce, jehož zkrácení není cílem mé práce. Centrem pozornosti optimalizace budou zejména procesy skladování a vychystávání zboží, kde byly také shledány největší potíže. Zbývajícím procesům bych chtěl věnovat větší pozornost v diplomové práci, se kterou bych rád na tuto práci navázal. Oba spolumajitelé firmy P&P Jewelry s.r.o. si plně uvědomují význam logistiky, jakožto výrazné konkurenční výhody, jejíž kvalita výrazně napomáhá k budování a udržení si loajality zákazníků. Logistickým cílem podniku je bezvadné splnění dodávky a naplnění všech očekávání zákazníka, která s nákupem v internetovém obchodě spojuje. To znamená zajistit 36
spolehlivost a úplnost dodávek v co nejkratší dodací lhůtě s vynaložením přiměřených nákladů, ruku v ruce s tím předkládat nejaktuálnější informace o stavu rozpracovanosti a místě v jakém se zásilka v daný moment vyskytuje. Současnou podobu řetězce distribuční logistiky, která propojuje výrobu produktu s jeho konečnými uživateli, znázorňuje Obrázek 2 – Logistické procesy ve firmě P&P Jewelry s.r.o.. Procesy skladování, přijetí objednávky na zboží, vychystání, balení, distribuce a zpětných toků budou tedy předmětem zájmu v další fázi práce. Obrázek 2 – Logistické procesy ve firmě P&P Jewelry s.r.o.
Zdroj: autor
37
2.2.1 Skladování Současné řešení Skladování prodávaného zboží je ve společnosti P&P Jewelry s.r.o. vyřešeno za pomocí vlastních sil a kapacit. Veškeré položky, vystavované v internetovém obchodě jsou stejné značky, byly již vyrobeny, a to jediným producentem, kterým je partnerská firma Lilien s.r.o. z Jablonce nad Nisou. Prodejem zboží jednoho výrobce odpadají problémy, kdy je nutné koordinovat spolupráci s více dodavateli najednou, na druhou stranu představují riziko plné odkázanosti a závislosti na něm. Firma může se zbožím plně disponovat, to znamená, že je dostupné k okamžitému vychystání a expedici, což je z pohledu zákazníka výrazná konkurenční výhoda. Jedním z hlavních důvodů, proč je všechna bižuterie skladována, a proč firma váže velké množství kapitálu v zásobách, jsou především technologické a technické důvody plynoucí z výroby nabízené bižuterie, jejíž zhotovení trvá v řádu několika dní, což je v rozporu s jedním ze základních požadavků koncových zákazníků e-shopu, kterým je, jak bylo vysvětleno v teoretické části práce v subkapitole 1.1.3 Požadavky a očekávání zákazníka při nákupu na internetu, mít zakoupené kousky především co nejrychleji k dispozici. Nutné je také pohlížet na skutečnost, že majoritní většina kupujících obchodu pochází ze zahraničí. Pokud by se začalo s výrobou požadovaného zboží až s okamžikem přijetí objednávky, připočetl by se čas nutný k přivezení zboží z výroby, jeho zaznamenání v informačním systému, příprava, balení, následná distribuce do zahraničí a další relevantní procesy, mohl by se zákazník dočkat kýženého zboží až například po měsíci od uskutečnění své objednávky, což je už jen z principu elektronického obchodování téměř neakceptovatelné. Společnost tak volí jako svoji strategii řízení zásob tzv. push prinicp se snahou prodat již zhotovené šperky a být též připravena čelit rozdílu mezi prognózovaným a skutečným prodejem. Rozhodnutí jaké konkrétní druhy a v jakém množství, je v současné době založeno spíše na intuitivním přístupu s využitím mnohaletých zkušeností obou majitelů, podrobném sledování aktuálních módních trendů (modelové vzory, barvy zvolených kamenů) nebo aktuálním ročním období. Z mého pohledu je problémem zejména těžká odhadnutelnost životního cyklu určitého šperku. U některých z nich se dá skutečně hovořit jako o aktuálním módním výstřelku, u kterého naddimenzování jeho výroby znamená risk, že se daný artikl rychle neprodá a bude dlouho ležet na skladě. Na druhou stranu vzhledem k tomu, že produkce probíhá jen v malých sériích, to znamená ne více než deset kusů, blíží se produkce i velikosti poptávky.
38
Menším podílem se na vytížení výrobních kapacit firmy Lilien s.r.o., která výhradně pro sledovanou firmu bižuterii zhotovuje, podílí i zakázková výroba. Zákazníci kupující produkty značky Lilien Czech mají možnost poslat své skici a návrhy. To znamená, že pokud zákazníci vidí nějaké šperky, zajímavý kousek, mají možnost poslat obrázek či fotografii. Firma se následně snaží dělat vše proto, aby svým zákazníkům vyhověla a realizovala jejich nápady, které by jim jiné firmy třeba odmítly vyrobit. Zakázková výroba tedy znamená, že firma vyrábí i na základě tzv. pull principu, v jehož rámci je vyráběna bižuterie, která už má svého kupce. Rychlost splnění zákazníkova přání souvisí hlavně s momentálním vytížením výroby, počtu takto rozpracovaných zakázek, ale i komplikovanosti jeho požadavku. Jediným omezením pro zakázkovou výrobu je, že návrh musí být alespoň částečně ve stylu šperků značky Lilien Czech Jewelry. Žadatel není limitován minimálním odběrem. Bižuterie je vyrobena ve více kusech a nadpočetné množství, s tím je druhá strana seznámena již v průběhu zadání a samozřejmě po jejím odsouhlasení, je vystaveno a prodáno v internetovém obchodě. Tyto návrhy tak mohou dobře obohatit modelovou řadu značky. Jednou týdně pak některý ze zástupců P&P Jewelry provede cestu za výrobcem, u kterého vyzvedne zhotovenou bižuterii a domluví plán další produkce. Než je zboží přepraveno do sídla podniku, probíhá u výrobce vizuální kontrola jakosti a bezvadnosti šperků, soulad s dodacím listem apod. Po vyložení z dopravního prostředku v sídle firmy následuje odstranění všech ochranných obalů a opětovná revize každého kousku, z důvodu vyloučení jakéhokoliv poškození během transportu. Dříve než mohou být nové šperky zaneseny do informačního systému, jsou postoupeny k fotografování, které má na starosti jeden ze zaměstnanců společnosti. Pro veškerou skladovou evidenci je využíván informační software, který je zahrnut v řešení internetového obchodu. Nově naskladněný produkt se tak zároveň ihned stane součástí e-shopového katalogu, a je tak pro zákazníky viditelný a dostupný. Během naskladnění je pro každou z položek vygenerováno čtyřmístné katalogové číslo, podle nějž lze při přípravě objednávek možné identifikovat o jaký model a jakou barevnou kombinaci se jedná. Vedle vygenerování číselného kódu, znamená zařazení do skladu a katalogu, doplnění fotografií produktu, detailního popisu specifikující rozměry šperku, barvy použitých kamenů nebo upozornění na jedinečné části. Dále je třeba uvést dostupný počet a hmotnost jednoho kusu, jelikož dle hmotnosti je v informačním systému internetového obchodu vypočítávána cena
39
poštovného, které zákazník zaplatí. Podrobněji bude tato oblast řešena v části 2.2.5 Distribuce. Tento postup se opakuje pro každý typ šperku a jeho barevnou variaci zvlášť. Po zdárném dokončení předchozí fáze následuje konečné fyzické umístění do skladu a skladových pozic. P&P Jewelry s.r.o. má ve svém zázemí pro skladování vymezeny dva prostory. V každém z nich je pak umístěno několik policových regálů. V prvním, menším skladu, jsou odděleně uloženy připravené objednávky zákazníků čekající buďto na zaplacení nebo zabalení. Ve druhém je uskladněno zboží určené k prodeji. Umístění jednotlivých šperků ve druhém skladu do regálů a na příslušné pozice, se děje na základě zvyklostí. Princip, který se při ukládání zboží ctí a dodržuje je, že jednotlivé produktové řady (náhrdelníky, soupravy, náramky, samostatné náušnice, u kterých je ještě rozlišeno, jestli se jedná o náušnici s klipsem nebo jehlou, atd.), jsou uchovávány vedle sebe v příslušné části skladového prostoru, který je pro danou produktovou skupinu vyhrazen. Šperky, předtím než jsou definitivně dány do regálu, jsou ještě vloženy do plastové krabičky a to způsobem, že pro každou barevnou kombinaci určitého modelu je vyhrazena jedna krabička. Nynější podobu skladování šperků znázorňuje Obrázek 3 – Současné řešení skladování zboží. Obrázek 3 – Současné řešení skladování zboží
Zdroj: autor
40
Přijetí dodavatelské faktury a její zaúčtování jsou posledním krokem, kterým je proces naskladnění ukončen.
Analýza současného řešení Současný způsob, jakým firma nakládá se zásobami, hodnotím jako ne ve všech směrech vyhovující. Problémem je nedostatečná identifikace jednotlivých šperků. Bižuterie není, až na výjimky, o kterých bude zmíněno, nijak označena. Dále chybí přesný přehled o jejím umístění ve skladu, což má za následek zmatky a komplikace při vychystávání objednávek. Umístění ve skladu se navíc neustále mění a to kvůli tomu, že jednotlivé skupiny produktů jsou ve skladu sdružovány u sebe. V případě, kdy již není v oné části skladu místo pro nové zboží, dochází k různému přemisťování a posouvání. Ve výsledku je pak jedinou osobou, která má šanci neztratit alespoň částečný přehled ta, jenž dané přesuny provedla. Dalším problémem je samotné skladování v uvedených plastových krabičkách. Zboží je do nich pouze volně položeno, a jak bylo uvedeno, stejné výrobky jsou dány do té samé krabičky. Takovéto nakládání má za následek nejen to, že je zboží jakkoliv nechráněno proti působení vnějších vlivů, ale nezřídka je hromadné uložení do jednoho boxu důvodem rozbití šperku (přetržení řetízku, vypadnutý kámen apod.).
Navrhovaná opatření Firmě P&P Jewelry bych tedy důrazně doporučil, již při naskladňování uložit své zboží do vhodných sáčků, nebo v případě náhrdelníků, je připevnit na papírové karty, které by ještě mohly být potaženy fólií, a vše patřičně označit katalogovým ID. Dále pak bych se zasadil o nahrazení současných policových regálů drážkovými panely, na které je možné připnout různé druhy háků a závěsných systémů. Panely nezaberou mnoho prostoru, jsou variabilní a manipulace se závěsnými prvky je jednoduchá. Viz Obrázek 4 – Drážkový panel. Vhodné by bylo osadit tyto panely háky s visačkami, na kterých by následně bylo zboží zavěšeno. Pro lepší představu uvádím Obrázek 5 – Drážkový panel, kovové příslušenství. Visačky poskytují prostor pro uvedení řady informací, jakožto například údaje označující číslo panelu, řady a pozice nebo také zmíněné katalogové ID produktu. Každý hák by byl samozřejmě vyhrazen pro jeden určitý model. Tento jednoduchý systém by pomohl vyřešit nejasnosti a nepřehlednosti při vychystávání objednávek a celkově zrychlit a zpřesnit práci ve skladu. Vychystávání a problémy během 41
tohoto procesu budou detailněji uvedeny v další části kapitoly. Firmě by také odpadl současný problém se skladováním v plastových boxech, do kterých bylo zboží doposud ukládáno, nebylo v nich chráněno proti vnějším vlivům a často docházelo k jeho poškození. Obrázek 4 – Drážkový panel
Zdroj:37 Obrázek 5 – Drážkový panel, kovové příslušenství
Zdroj:38
Současně bych pro naskladňování a přidávání nově přijatého zboží vytvořil v informačním systému část s tabulkou, do které by se zapisovaly stejné údaje jako doposud a spolu s nimi by nově přibyla povinnost zapsat pozici uložení ve skladu, to znamená číslo panelu, číslo řady a ID pozice. Na konci tabulky by byl kontrolní přehled a součet všech kusů, umožňující 37
D 6003 drážkový panel s ALU profily. CR Design Ltd [online]. © 2010-2012 [cit. 2014-04-12]. Dostupné z:http://www.crdesign.cz/interiery-ready-line/doghe/d-6003-drazkovy-panel-s-alu-pr. 38 Kovové příslušenství SlatWall. Sezamex [online]. © 2010 [cit. 2014-04-12]. Dostupné z:http://www.sezamex.cz/images/prislusenstvi/kovove/hak-l300.jpg.
42
kontrolu s dodacím listem od výrobce. Pro umisťování zboží bych opustil nynější, z mého pohledu nevyhovující systém, a produkty bych ukládal na libovolná volná ukládací místa. Zboží by tedy, dokud by nebylo prodáno, zůstalo na stejné pozici. Využití čárových kódů pro označování zboží, při zachování a optimalizaci současného systému, je zbytečné a nákladově neúměrné k přínosům. Jeho implementace je navíc podmíněna použitím specializovaného software. Osobně v nich nevidím pro firmu využití, kromě balícího procesu, ve kterém by balič načetl všechno zboží a systém by vyhodnotil, zda má vše, nebo má produkt, který by tam neměl být.
2.2.2 Objednávka V teoretické části práce bylo uvedeno, že internetové obchody se v průběhu roku musejí potýkat s nestálostí prodejů. Ve sledovaném obchodě je možné kolísání počtu objednávek v průběhu částí roku pozorovat. Dlouhodobě lze za nejsilnější měsíce v roce považovat říjen a listopad, kdy zahraniční zákazníci začínají nakupovat zboží na Vánoce. Na druhé straně nejslabší měsíce bývají tradičně v období kolem června až září. Graf 2 – Počet objednávek v jednotlivých měsících (říjen 2012 – březen 2014) umožňuje sledovat vyšší počet objednávek v říjnu a listopadu 2012, který lze připisovat jako doznívající ohlas na vystoupení na londýnském týdnu módy v září 2012, stejně jako období zimních měsíců 2013, kdy počet objednávek ovlivnilo objevení se a následná publicita po týdnu módy v lednu 2013. Zajistit firmě stálý odbyt po celý rok, není jen otázkou pro marketingové oddělení. Významnou měrou se může samozřejmě na získání a udržení si zákazníka podílet i podniková logistika, jejímž cílem je pro firmu P&P Jewelry bezvadné splnění dodávky a naplnění všech očekávání zákazníka, která s nákupem v internetovém obchodě spojuje, to znamená zajistit spolehlivost a úplnost dodávek v co nejkratší dodací lhůtě, s vynaložením přiměřených nákladů. Spolu s tím poskytovat kupujícímu nejaktuálnější informace o stavu rozpracovanosti a místě, v jakém se jeho objednávka v daný moment vyskytuje.
43
Graf 2 – Počet objednávek v jednotlivých měsících (říjen 2012 – březen 2014)
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
Zdroj: interní údaje společnosti
Přijetí objednávky je podnětem, který spouští, stejně jako všude jinde, proces jejího vyřízení. O nové zákazníkově objednávce je zaměstnanec firmy informován pomocí notifikace v administrativním rozhraní internetového obchodu a na emailové adrese. Snahou e-shopu je co nejrychlejší reakce na požadavky zákazníka, který je, jakmile je objednávka přijata, promptně informován o tom, že byla akceptována a na jejím vyřízení se začalo pracovat, což v praxi znamená její postoupení k vychystání. Zdali bude i týž den distribuována, záleží na zvoleném způsobu a rychlosti platby, neboť firma výhradně expeduje pouze plně uhrazené objednávky. Pro komplexní přehled celkového průběhu vyřízení objednávky, to znamená od jejího přijetí až po případné reklamace, uvádím v příloze bakalářské práce podrobný vývojový diagram. Každý objednávkový list musí obsahovat nejen seznam zakoupených produktů, ale také identifikační pořadové číslo objednávky, datum přijetí, fakturační data zákazníka a údaje o adresátovi, zvolenou metodu distribuce a platby. Všechny objednávkové listy se archivují a je možné je vždy dohledat.
44
2.2.3 Vychystávání objednávky Přijetí objednávky je úvodním podnětem pro začátek procesu jejího vyřízení. Vychystávání, kterým je myšleno fyzické nalezení požadovaného zboží ve skladu, je následným krokem k uspokojení zákazníka. P&P Jewelry s.r.o. se vším svým zbožím plně disponuje, okamžitě je tedy možné k vyřízení objednávky přistoupit.
Současné řešení Vychystávání zboží dle zákazníkových požadavků je ve sledovaném podniku prováděno následujícím způsobem. Pověřený zaměstnanec si nejprve příchozí objednávku vytiskne, a následně ve skladu bižuterii podle papírového objednávkového listu vyhledává. Hledání určitého artiklu probíhá v prvé řadě za pomoci PC, vložením čtyřmístného kódu do produktového katalogu. Tento kód je přítomen u všech položek objednávkového listu a je pro každý šperk unikátním. Po zadání dané kombinace se na monitoru přístroje zobrazí fotografie hledaného artiklu, a zaměstnanec jej může začít hledat fyzicky na jeho skladové pozici. Po nalezení konkrétní položky, ujištění se podle PC, že jde skutečně o onu kýženou, může být položka vložena do vychystávacího boxu a lze přejít k dalšímu produktu na objednávkovém listu. Zkompletované objednávky jsou přesunuty do jim vyhrazeného skladu. V případě, že už byla objednávka kupujícím zaplacena, umístí se do části, kde čeká na zabalení a distribuci. Pokud zaplacena nebyla, je zařazena mezi dosud neuhrazené. Na tomto místě je třeba ještě jednou zmínit, že firma P&P Jewelry expeduje zásilky až tehdy, je-li objednávka zákazníkem plně uhrazena. Akceptovanými druhy platby jsou bankovní transfer, platba prostřednictvím služby PayPal, platební karty, eventuálně v dnešní době už téměř nevyužívané šeky. Posledním úkolem v rámci tohoto procesu je změna statusu objednávky v informačním systému ze stavu „přijato“ na „zkompletováno-zaplaceno“ nebo „zkompletovánonezaplaceno“.
Analýza současného řešení Z mého pohledu, tak jak kompletace objednávek ve společnosti probíhá, opětovně zde vyvstává problém v nejasnostech ohledně skladové pozice určitého šperku. Z důvodu široké nabídky až tisíců položek a jejich neustálým přesunům, není v silách zaměstnance pamatovat
45
si přesné umístění každé z nich. Nepřítomnost jakéhokoli údaje o pozici navíc celé hledání neúměrně prodlužuje. Druhým problémem shledávám, že výrobky nejsou, až na výjimky, nijak označeny. To, že nalezený produkt je ten, který si zákazník objednal, se ověřuje na základě jeho porovnání s fotografiemi v přítomném PC. Tento model znamená obrovské riziko chybovosti (barevná provedení určitých šperků se mohou lišit jen v drobných detailech), a nutnost neustálé inventarizace zásob, jelikož jestliže pracovník nevybere správnou položku, dochází okamžitě k nesouladu v počtu reálně dostupných a skutečně nabízených kusů. Jedinou výjimku představuje v současnosti skladování náušnic, kde až vysoké množství chyb a následných stížností a reklamací zákazníků (náušnice jsou často asymetrické), přimělo firmu k tomu, že ještě předtím, než je daný kus poprvé uložen ve skladu na své místo, je dán do uzavíratelného sáčku, na nějž se nalepí jeho katalogové číslo. Zaměstnanec má díky tomu možnost ověřit shodu kódu na objednávkovém listu s kódem, který je na sáčku a předejít tím chybám. Třetím problematickým bodem je, že v průběhu vychystávání evidentně vznikají nadbytečné činnosti a pohyby, a z nich plynoucí prodlužování celého procesu a časové ztráty. Pověřený zaměstnanec musí neustále chodit od statického PC k regálům, zde najít příslušný produkt, vrátit se s ním zpět k PC, u kterého je třeba šperk ověřit podle fotografie, a teprve poté může přejít k další položce na objednávkovém listu.
Navrhovaná opatření Z důvodů popsaných problémů vyvstávajících během vychystávání zboží, bych se pokusil doporučit společnosti návrh, který by měl pomoci k zjednodušení a zrychlení vyřízení objednávek a zcela určitě k zpřesnění celého procesu. Řešení je v podstatě jednoduché. Jeho základem je využití tabletu či jiného mobilního zařízení, na kterém by byla pro přípravu objednávek k dispozici, speciálně pro firmu a tyto účely, nově naprogramovaná aplikace, jež by měla s sebou přinést jednodušší přístup k detailnějším informacím, umožňující rychlejší nalezení šperku. Tato aplikace by měla umět řadit položky v objednávce podle místa uložení ve skladu. To znamená řazení podle čísla regálu, regálové police, ID boxu. Díky tomu by zaměstnanec nemusel ve skladu chodit neuspořádaně z jednoho konce na druhý, ale postupně, podle seřazeného objednávkového listu, což by urychlilo celé hledání a ušetřený čas by bylo možné využít na jiné činnosti.
46
Aplikace by měla být jednoduchá a maximálně přehledná, ve své podstatě by ji tvořily jen tři druhy stránek (seznam všech nových objednávek, samotnou stránku pro vychystávání zboží a stránku s celkovou sumarizací). Technologie pro mobilní zařízení by tedy mohla vypadat a v praxi fungovat přibližně následovně: do dosavadní administrační části e-shopu, by byla k jednotlivým objednávkám nově přidána ikona označující zahájení vychystávání; po kliknutí se zobrazí následující rozhraní, viz Obrázek 6 – Stránka objednávky, z něhož by bylo možné získat rychlý přehled o hledaných kusech, ihned by mohly být vybrány položky, o kterých pracovník ví kde je najít; Obrázek 6 – Stránka objednávky
Zdroj: autor
po kliknutí na určité zboží by se zobrazila stránka s detailem produktu, viz Obrázek 7 – Detail produktu, na stránce by byl hlavní obrázek šperku + jeho ostatní obrázky s možností je maximalizovat. Dále pak by byly zahrnuty informace o skladové pozici,
47
počtu zbývajících kusů na skladě apod. Stisk tlačítka „Next“ a „Prev“ by umožnil přejít k další, respektive předchozí položce objednávky; Obrázek 7 – Detail produktu
Zdroj: autor
po nalezení poslední položky by se zobrazila závěrečná stránka, která by shrnovala celou objednávku (celkový počet položek, upozornění, zda je tento počet shodný s množstvím vychystaných položek, všechny obrázky apod.). Tato stránka by mohla být navrhnuta podobně jako stránka výchozí, viz Obrázek 6 – Stránka objednávky.
2.2.4 Balení Současné řešení Poté, co je objednávka připravena a zaplacena, je bižuterie značky Lilien Czech Jewelry balena do distribučních obalů, které musejí dobře plnit ochrannou funkci tak, aby zboží došlo zákazníkovi jakkoliv nepoškozené. K těmto účelům jsou jednotlivé šperky baleny do velikostně vhodných kartonových krabic, pro menší a méně náchylné kousky na poškození jsou používány bublinkové obálky. Ještě předtím, než jsou šperky do obalů vloženy, jsou 48
zabaleny do pěnového polyetylenu Mirelon, který má, ač se využívá primárně jako tepelná izolace, pro balení křehké bižuterie vhodné vlastnosti k tomu, aby ji v průběhu transportu dobře zafixoval a ochránil proti otřesům a vibracím. Materiál je lehký, zbytečně tedy nenavyšuje hmotnost zásilky, dobře tvarovatelný, při balení navíc nevzniká zbytečný odpad, neboť každý odřezek se dá využít jako dodatečná výplň, zároveň je to materiál velmi savý a šetrný k životnímu prostředí. Krabice s dobře zabaleným obsahem je obalena několika vrstvami lepicí pásky a opatřena všemi nezbytnými náležitostmi jako je adresa příjemce, logo a adresa firmy, údaje o hmotnosti apod. Obal tedy plní pro firmu i informační a propagační funkci. Po zabalení zboží je zákazník znovu informován o změně stavu objednávky – status v informačním systému je upraven na „zabaleno“.
Analýza současného řešení Pro sledovanou firmu je důležité, vzhledem k povaze jejího sortimentu a celého podnikání, aby její obaly dobře naplňovaly svoji ochrannou funkci proti mechanickému poškození šperků během distribuce a zároveň, aby celý proces balení byl ekonomicky optimální a efektivní. Z mého pohledu jsou oba tyto předpoklady na balení dobře splněny, o čemž hovoří, jak prozradil jeden z majitelů, i malý podíl reklamací a stížností zákazníků z důvodů poškození během tohoto procesu. Přesná čísla o reklamacích společnost bohužel neeviduje.
2.2.5 Distribuce Současné řešení Pro následnou distribuci balíků je využíváno služeb České pošty. Jelikož absolutní většina zákazníků přichází ze zahraničí, je nabídka druhů poštovného primárně přizpůsobena a detailněji popsána jejich potřebám. V případě odesílání zásilky v rámci České republiky, je vše řešeno operativně po dohodě s druhou stranou. Pro výběr poštovného mají zákazníci k dispozici následující možnosti, viz Tabulka 2 – Nabídka poštovného. Jednotlivé služby se mezi sebou liší v ceně, maximálně přípustné hmotnosti, maximálním rozměru, pojištěním za ztrátu a poškození a samozřejmě v rychlosti dodání. Cena poštovného je odvozena v závislosti na tom, v jaké cenové skupině se podle sazebníku České pošty cílová země nachází a jaká je hmotnost zásilky.
49
Opravdu malým podílem jsou ve firmě zastoupeny i osobní odběry. Uplatňují jej především zahraniční hosté, kteří si během návštěvy firmy zakoupí i nějaké šperky, nebo též někteří čeští zákazníci. Tabulka 2 – Nabídka poštovného
Název služby Doporučená zásilka do zahraničí
Maximální váha
Maximální rozměr
Cena
Maximální délka 60 cm,
2 kg
součet všech tří rozměrů
58 – 519 Kč
nesmí přesahovat 90 cm. Žádný z rozměrů zásilky nesmí přesáhnout
Standardní balík do zahraničí
30 kg
200 cm nebo součet
205 – 4 609 Kč
všech tří rozměrů nesmí přesahovat 300 cm Stejné jako Standardní balík do
Cenný balík do zahraničí
30 kg
Stejné jako standardní
zahraničí + 3–4 Kč
balík do zahraničí
příplatek za každých 1000 Kč udané ceny
Žádný z rozměrů zásilky nesmí přesáhnout 150 cm a součet délky
EMS do zahraničí
30 kg
a největšího obvodu
278 – 15 487 Kč
měřeného v jiném směru než délka nesmí přesáhnout 300 cm Zdroj: 39
Poštovné, stejně jako přibližný čas dodání, si může kupující v průběhu svého nákupu v obchodě <www.lilien-czech.com> kdykoliv ověřit. Pokud je určitá služba v nějaké zemi nepodporovaná, informační systém obchodu její volbu neumožní. Cena je v informačním systému vypočítávána automaticky, a to podle hmotnosti jednotlivých položek, které jsou v objednávce obsaženy. Výsledná částka, kterou zákazník ve skutečnosti za dodání svého
39
Služby České pošty. Česká pošta [online]. © 2014 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.ceskaposta.cz/sluzby.
50
zboží zaplatí, v sobě zahrnuje nejen náklady na poštovné samotné, ale je zde rovněž započítán podíl za balící materiál a mzda pracovníka. Zákazníci e-shopu jsou o průběhu distribuce informováni prostřednictvím bezplatné služby České pošty Track & Trace. Ta je k dispozici pro všechny druhy poštovného, která firma nabízí. Adresát, stejně jako odesílatel si tak může snadno pomocí unikátního podacího čísla ověřit, kde se zásilka momentálně nachází, jestli již byla doručena, případně zdali ji adresát odmítl převzít. Mezi odesílatelem a příjemcem je číslo sdělováno pomocí informačního systému firmy. Výhodou služby je také to, že díky ní získává zákazník 100% jistotu, že zboží bylo podáno a odesláno.
Navrhovaná opatření Pro zrychlení procesu expedování a podávání zásilek na České poště by mohla firma začít využívat službu umožňující jejich podávání on-line. Jehož výhoda spočívá zejména v tom, že při přebírání zásilky nemusejí zaměstnanci pošty nic zadávat do svého evidenčního systému, neboť zde probíhá akorát kontrola údajů s on-line doručenými archy. Zákazníci využívající tuto službu jsou také nezřídka na poštách obsluhováni přednostně. E-shop by tedy mohl ušetřit nemálo času stráveným ve frontě a u přepážky. Dalším návrhem k zlepšení by mohlo být poohlédnutí se a rozšíření metod dopravy o služby soukromé přepravní společnosti. Zákazníci e-shopů si cení, pokud mají rozmanitější výběr, mnozí si rádi za tyto služby i připlatí. Volba konkrétního přepravce by musela být podmíněna důkladnou analýzou všech nabízejících se možností, kterou bych pro firmu rád provedl a vyhodnotil v rámci své diplomové práce, se kterou bych rád navázal a vhodně ji propojil s touto prací. V poslední řadě bych doporučil minimálně se zamyslet nad možností odpustit zákazníkovi poštovné při nakoupení zboží v určitém objemu, nebo nabízet slevy na dopravu jako věrnostní bonus.
51
2.2.6 Zpětné toky Současné řešení P&P Jewelry musí nejčastěji řešit zpětnou logistiku z důvodu reklamovaného nebo vráceného zboží, v malé míře se také vracejí zákazníkem nepřevzaté zásilky. Nejběžnějšími příčinami, jež zákazníky k těmto krokům vedou, jsou závady ve kvalitě a jakosti šperku (vypadaný štras, přetržený řetízek, defekt určitého komponentu atd.), zákazníkem nevhodně vybraný produkt (nevyhovující barva, špatný rozměr) nebo nedobře zkompletovaná zásilka. V souladu se svojí snahou a dlouhodobou marketingovou strategií učinit zákazníkovi z nákupu a užívání šperků radost a potěšení, vybudovat si s ním dlouhodobý vztah, udržet si ho a nabídnout konkurenční výhodu, poskytuje firma P&P Jewelry kupujícímu, který si z nějakého důvodu rozhodl vrátit nebo reklamovat zboží, nadstandardně, v porovnání s ostatními internetovými obchody, nastavenou záruční politiku. Jestliže nebyla zákazníkovi zásilka dosud odeslána, umožňuje mu v ní provádět jakékoliv další změny. To znamená přidat nebo odebrat určitý šperk, případně celou objednávku zrušit. Dále pak je umožněno zásilku z jakéhokoliv důvodu vrátit 14 dní po jejím obdržení, a nechat si plně refundovat peníze. V poslední řadě, pokud kdykoliv, i po uplynutí zákonem stanovené záruční lhůty, dojde k jakékoliv závadě na šperku, a to nejen na špercích značky Lilien Czech Jewelry, ale jakékoliv bižuterie, společnost se zavázala jej kdykoliv na vlastní náklady (včetně poštovného) opravit nebo vyměnit za jiný kus. Pokud není dostupný totožný, nabídne zákazníkovi náhradu v podobě jiného šperku stejné nebo vyšší cenové skupiny. Reklamované šperky společnost P&P Jewelry nejčastěji odevzdává výrobci z Jablonce nad Nisou, aby jej opravil a uvedl do původního stavu, a to v takových případech, kdy není schopna opravu realizovat sama. V případě nenávratného a zásadního poškození, je rozbitý kus rozebrán na komponenty, které mohou být opětovně použity, a na části, které již využít nelze. Ty jsou recyklovány případně skládkovány. V některých případech je nutné produkt přepracovat aby lépe vyhověl zákazníkovým potřebám. Takovéto situace, v závislosti na dostupných náhradních dílech a rozsahu požadavku, si firma zajišťuje ve vlastní režii nebo znovu prostřednictvím výrobce bižuterie. Pokud šperk nesplnil zákazníkova očekávání, vrátí jej a je nepoškozený, je tento kus opět zkatalogizován a navrácen do prodeje. Jestliže vrácený šperk dorazí rozbitý tak je, pakliže lze, opraven nebo přepracován a vrácen do prodeje.
52
Analýza současného řešení Pro zákazníka je současná nabídka možností, jak řešit reklamace a vracení zboží nakoupené v obchodě, více než dobrá a oproti mnohým e-shopům mimořádná, o čemž hovoří třeba doživotní záruka na opravy zakoupených šperků. Takováto služba je v prostředí e-commerce vskutku nevídaná. Obecně lze, co se týče zpětné logistiky, učinit pro firmu následující závěr. P&P Jewelry s.r.o. se musí snažit vyvarovat všemu, co by pro ni mohlo znamenat jakákoliv přepracování, další úpravy, opožděné a nerealizované objednávky. Dále se vyhnout jakýmkoliv chybám v objednávkách a fakturách. Zabránit v expedici poškozeného a neúplného zboží, a dostatečně zajistit jeho ochranu v průběhu cesty za zákazníkem. Vzhledem k tomu, že společnost neeviduje statistické údaje o tom, jaké důvody a v jaké míře vedou k reklamacím respektive k vracení zboží, měla by se na tuto problematiku zaměřit, zhodnotit získaná data a na jejich výsledcích ještě zvýšit úroveň zákaznického servisu, neboť ten zvyšuje prodej a spokojenost zákazníka.
53
Závěr Bakalářská práce představuje firmu P&P Jewelry s.r.o., malý český internetový obchod prodávající vlastní značku šperků Lilien Czech Jewelry. K tomu, aby se podnik dokázal na internetovém poli prosadit mezi neustále přibývající a sílící konkurencí, jak vysvětluje teoretická část práce, je důkladně vyřešená logistika jednou z posledních možností, kterou je možno zákazníkovi poskytnout jako konkurenční výhodu a přimět ho učinit nákup právě u něj. Hlavním cílem práce bylo tedy popsat současné logistické procesy, které P&P Jewelry s.r.o. v logistickém řetězci, ve kterém figuruje jako distribuční článek propojující výrobu s koncovým zákazníkem, realizuje. Učinit analýzu současného nastavení těchto procesů, upozornit na nedostatky a nabídnout možnosti k jejich zlepšení, včetně praktické aplikace. Analýza ukázala, že největší problémy se momentálně vyskytují v procesech skladování a vychystávání objednávek zboží zákazníkovi. Produkty jsou skladovány v pro ně nevhodných plastových boxech, ve kterých často dochází k jeho poškození. Dále pak byly identifikovány výrazné problémy značení produktů, respektive pozic umístění ve skladu, jejichž absence má za následek zmatky a zbytečné průtahy v procesu vychystávání zboží a přípravě objednávek. Společnosti jsem na základě zjištěných problémů doporučil nahradit současně využívané policové regály pomocí tzv. drážkových panelů, na kterých by bylo veškeré zboží umístěno v pro ně vhodných obalech a nedocházelo by k vzájemnému fyzickému kontaktu. Lépe by se eliminovala možnost poškození šperku, který by byl i více chráněn proti působení vnějších vlivů. Co se řešení problému přípravy objednávek týče, nezbytností je začít označovat veškeré zboží katalogovými čísly, zároveň bych apeloval na označení veškerých regálových pozic. Pro přípravu objednávek jsem podniku doporučil a navrhl aplikaci pro přenosná mobilní zařízení, která by s sebou přinesla snazší přístup k detailnějším informacím na objednávkovém listu. Všechna tato uvedená opatření by mohla výrazně přispět ke zkrácení a zpřesnění celého procesu přípravy objednávek. Pro optimalizování procesu fyzické distribuce zboží směrem k zákazníkovi, navrhuji zamyslet se nad využitím možnosti on-line podávání zásilek na České poště, kde by firma mohla nelézt
54
další časové úspory. Dále také doporučuji provést analýzu přepravních společností a rozšířit zákazníkům možnosti volby distribuce zásilek právě o jejich služby. Práce by měla firmě P&P Jewelry s.r.o. tedy přinést především názor na problematiku logistických procesů z nezaujatého vnějšího úhlu pohledu, a kritické zhodnocení problémů, kterých si sama nemusí být ani vědoma. Hlavním přínos této bakalářské práce spatřuji zejména v navrhovaných opatřeních, jmenovitě pak v nově navrhované aplikaci pro mobilní zařízení, odstraňující nesrozumitelnosti a časové prodlevy během vychystávání zboží. Dále pak doporučení výměny současných skladovacích regálů za jiný typ, který by mnohem lépe vyhovoval charakteru prodávaného zboží. Doufám, že navrhovaná opatření proti současným problémům budou firmě P&P Jewelry s.r.o. ku prospěchu. Pomůžou k zpřesnění a zjednodušení jejích logistických procesů, a přispějí k plnění základního logistického cíle firmy – bezvadnému splnění objednávky při naplnění všech zákazníkových očekávání.
55
Použitá literatura a internetové zdroje Knižní zdroje [1]
PERNICA, Petr. Logistika pro 21. století: (Supply Chain management). Vyd. 1. Praha: Radix, 2005, ISBN 80-860-3159-4.
[2]
SIXTA, Josef. Logistika: teorie a praxe. Vyd. 1. Brno: CP Books, 2005, 315 s. ISBN 80-251-0573-3.
[3]
JIRSÁK, Petr, Michal MERVART a Marek VINŠ. Logistika pro ekonomy - vstupní logistika: teorie a praxe. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2012, 263 s. ISBN 978-80-7357-958-6.
[4]
CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání: Informace, komunikace, příležitosti. Praha: Extrasystem, 2013. ISBN 978-80-8757-010-4.
[5]
VINŠ, Marek. Nákup a jeho postavení v SCM – přednáška předmětu Nákup a zásobování, VŠE, Praha, 2013.
Internetové zdroje [1]
About Us. Lilien Czech [online]. 2014 [cit. 2014-03-07]. Dostupné z: http://www.lilienczech.com/page_2.html?zenid=315biheqdure1v5rhs1b5rk9j6.
[2]
Česká pošta v krizi. Pět důvodů, proč musel skončit šéf. Aktuálně.cz [online]. 2014 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/proc-chovanec-menisefa-posty-pet-duvodu-pro-zmenu/r~f81b20eeb41b11e3b4c00025900fea04/.
[3]
E-business. Adaptic [online]. 2014 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/e-business/.
[4]
Fenomén osobních odběrů: Jak uspokojit požadavky zákazníků. ChannelWorld [online]. 2014 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z: http://channelworld.cz/redakcnikomentare/fenomen-osobnich-odberu-jak-uspokojit-pozadavky-zakazniku-10805.
56
[5]
Global ICT developments. ITU [online]. 2013 [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: http://www.itu.int/en/ITUD/Statistics/Documents/statistics/2012/stat_page_all_charts.xls.
[6]
Historie Internetu. Jak na Internet [online]. 2012 [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: http://www.jaknainternet.cz/page/1205/historie-internetu/.
[7]
How Website Speed Affects Conversion Rates. GlobalDots [online]. 2012 [cit. 201403-13]. Dostupné z: http://www.globaldots.com/how-website-speed-affects-conversionrates/.
[8]
ICT Facts and Figures. ITU [online]. 2013 [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2013-e.pdf.
[9]
Kodex terminologie lhůt dodání - kompletní znění: Terminologie lhůt dodání APEK. Asociace pro elektronickou komerci [online]. © 2014 [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.apek.cz/kodex-terminologie-lhut-dodani/kodex-terminologie-lhut-dodaniimport/.
[10] KOŽUŠNÍK, Jan. Aplikace logistických přístupů pro internetový obchod se spotřebním zbožím: Modely distribuce zboží od dodavatelů ke konečným zákazníkům. Praha, 2008, s. 28-32, Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. [11] Kvalitní e-shop zdarma v PHP+MySQL: Zencart e-shop. B2X Solutions [online]. 2011 [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: http://www.b2x.cz/kvalitni-e-shop-zdarma-v-phpmysql/. [12] Order Picking In The Warehouse. MURRAY, Martin. About.com [online]. © 2014 [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://logistics.about.com/od/operationalsupplychain/a/order_pick.htm. [13] Panelová diskuse: Logistika v e-commerce. Acomware [online]. 2013 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: http://www.acomware.cz/panelova-diskuse-logistika-v-e-commerce/. [14] PERGLEROVÁ, Lucie. Strategie pronikání firmy P&P Jewelry na zahraniční trhy, Praha, 2011, s. 29, Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze.
57
[15] Position Paper Cross Border E-logistic: A need for Integrated European E-logistics Solutions. In: Ecommerce Europe [online]. 2014 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: http://www.ecommerce-europe.eu/cms/streambin.aspx?documentid=4329. [16] Služby České pošty. Česká pošta [online]. © 2014 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.ceskaposta.cz/sluzby. [17] Stav e-commerce v ČR (2013). Shoptet [online]. 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.shoptet.cz/stav-e-commerce-v-cr-2013/. [18] Vyřešené skladování a logistika, velká konkurenční výhoda shopu. Podnikatel.cz [online]. 2013 [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/vyresene-skladovani-a-logistika-velka-konkurencnivyhoda-e-shopu/. .
Seznam použitých zkratek Zkratka B2B B2C B2E B2G B2R C2C C2G CRM e-commerce e-business ID
Originální význam business-to-business business-to-customer business-to-employee business-to-government business-to-retail customer-to-customer customer-to-government customer relationship management electronic commerce electronic business identification
Český význam obchodník obchodníkovi obchodník zákazníkovi obchodník zaměstnanci obchodník státní správě obchodník obchodnímu partnerovi zákazník zákazníkovi zákazník státní správě řízení vztahů se zákazníky elektronické obchodování elektronické podnikání identifikace
58
Seznam obrázků Obrázek 1 – Hlavní oblasti elektronického podnikání ............................................................... 9 Obrázek 2 – Logistické procesy ve firmě P&P Jewelry s.r.o. .................................................. 37 Obrázek 3 – Současné řešení skladování zboží ........................................................................ 40 Obrázek 4 – Drážkový panel .................................................................................................... 42 Obrázek 5 – Drážkový panel, kovové příslušenství ................................................................. 42 Obrázek 6 – Stránka objednávky.............................................................................................. 47 Obrázek 7 – Detail produktu .................................................................................................... 48
Seznam grafů Graf 1 – Počet uživatelů internetu v letech 2001-2013 .............................................................. 8 Graf 2 – Počet objednávek v jednotlivých měsících (říjen 2012 – březen 2014) .................... 44
Seznam tabulek Tabulka 1 – Zákaznická struktura obchodu ............................................................................. 36 Tabulka 2 – Nabídka poštovného ............................................................................................. 50
59
Zákazník
Přijetí objednávky
Změna statusu objednávky
Vytištění objednávkového listu
Je všechno zboží dostupné a nepoškozené?
Vychystání zboží
Vystavení faktury
Přílohy
Příloha 1 – Vývojový diagram průběhu vyřízení objednávky
ANO Změna statusu objednávky
Balení
Bylo již zboží zaplacené?
Změna statusu objednávky ANO
NE
NE Podání na České poště
Změna statusu objednávky
Změna statusu objednávky Odeslání tracking number zákazníkovi
Informování zákazníka o problému
Uložení ve skladu Informování zákazníka
Kontaktování výrobce
Přeprava do firmy
Výroba
ANO
Je ochoten počkat na výrobu?
NE
Vybere si jiné dostupné zboží? 60 NE
ANO
Zjištění požadavku
NE NE
Přeje si storno objednávky?
Reklamace / Vrácení zboží?
Přeje si položku vyjmout a dokončit objednávku?
Změna objednávky
NE ANO ANO
Konec
Konec
ANO
Odeslání zboží zpět do firmy
Přijetí zboží
Vrácení peněz
ANO
Vrácení zboží?
NE
ANO Oprava zboží?
NE
Přepracová ní zboží?
ANO Zajistím sám?
Oprava
ANO NE
Odvezení výrobci
61
