Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská. Bakalářská práce Ondřej Špála

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská

Bakalářská práce

2014

Ondřej Špála

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Založení a správa e-shopu

Autor bakalářské práce:

Ondřej Špála

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Ivana Svobodová, Ph.D.


Ondřej Špála

2014

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Založení a správa e-shopu“ vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 1. června 2014

Ondřej Špála 3


Ondřej Špála

2014

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval paní Ing. Ivaně Svobodové, Ph.D., za vedení mé práce, trpělivost a poskytnuté rady.

4


Ondřej Špála

2014

Název bakalářské práce: Založení a správa e-shopu

Abstrakt: Bakalářská práce poskytuje návod pro založení a správu vlastního internetového obchodu s cílem představit čtenáři nejen základní přehled o podnikatelském prostředí, ale také zejména soupis nejdůležitějších úkonů a rozhodnutí, která je třeba v souvislosti se zakládáním vlastního e-shopu a jeho dalším provozováním učinit. Veškeré kapitoly jsou zpracovávány v souladu s požadavky na odbornou práci, což poskytuje možnost poznat názory či přístupy více autorů k jedné věci. V práci je využita jak syntéza poznatků z literatury, tak vlastní zkušenost, díky které bylo možné snadno identifikovat méně dostupné informace a předat je čtenáři.

Klíčová slova: Podnikání, podnikatel, e-shop, prodej, internet. 5


Ondřej Špála

Title of the Bachelor´s Thesis: E-Shop Establishment and Management

6

2014


Ondřej Špála

2014

Abstract: This Bachelor Thesis focuses on E-Shop Establishment and Management. The purpose is to offer a complex manual of all important processes which should any entrepreneur meet. Beside this it is also important to show some basics about entrepreneurship according to Bachelor Thesis expectations. The whole text shows significant steps and decisions for setting up a new e-shop with meaningful knowledges from e-commerce. All the chapters are based on syntesis of many relevant sources as well as on author’s personal experience which enabled a great opportunity to identify and describe not so known information from this specific area.

Key words: Entrepreneurship, entrepreneur, e-shop, sale, e-commerce.

7


Ondřej Špála

2014

Obsah 1. Úvod ............................................................................................................................11 2. Teoretická část ............................................................................................................13 2.1. Podnikání, podnikatel, podnik ...........................................................................13 2.1.1. Podnikání ....................................................................................................13 2.1.1.1. Podnikání online ..................................................................................14 2.1.2. Podnikatel ...................................................................................................15 2.1.2.1. Manažer vs. lídr ...................................................................................16 2.1.3. Podnik.........................................................................................................17 2.2. Začínáme podnikat ..............................................................................................18 2.3. Zakladatelský rozpočet .......................................................................................21 2.4. Podnikatelský plán ..............................................................................................23 2.5. Volba právní formy podnikání...........................................................................25 2.5.1. Podnikání jednotlivce .................................................................................27 2.5.2. Podnikání obchodních korporací ................................................................28 2.5.2.1. Osobní obchodní společnosti ..............................................................28 2.5.2.1.1. Veřejná obchodní společnost (v.o.s.) .......................................28 2.5.2.1.2. Komanditní společnost (k.s.) ....................................................29 2.5.2.2. Kapitálové společnosti ........................................................................29 2.5.2.2.1. Společnost s ručením omezeným (s.r.o.)..................................30 2.5.2.2.2. Akciová společnost (a.s.) .........................................................30 2.6. Povinnosti vůči státu ...........................................................................................31 2.6.1. Registrace podnikatele ...............................................................................31 2.6.2. Komunikace se státními orgány .................................................................32 2.6.3. Dokumenty k vyplnění ...............................................................................32 2.7. Nový občanský zákoník ......................................................................................33 2.7.1. Spotřebitel ..................................................................................................34 2.7.2. Identifikační povinnost ...............................................................................34 2.7.3. Uzavření kupní smlouvy a objednávka ......................................................34 2.7.4. Odstoupení od kupní smlouvy....................................................................35 2.7.5. Finanční vypořádání ...................................................................................35 2.7.6. Výjimky odstoupení od kupní smlouvy .....................................................36 8


Ondřej Špála

2014

2.7.7. Doplnění o kupní smlouvě .........................................................................37 2.7.8. Vadné plnění ..............................................................................................37 2.7.9. Záruční doba ...............................................................................................38 2.7.10. Kvalita informací ........................................................................................38 2.8. Marketing .............................................................................................................39 2.8.1. Marketingové základy ................................................................................39 2.8.2. Internetový marketing ................................................................................41 2.9. Název firmy ..........................................................................................................42 3. Praktická část .............................................................................................................43 3.1. Obchodní metody ................................................................................................43 3.1.1. Vlastní výroba ............................................................................................44 3.1.2. Přeprodej zboží ...........................................................................................44 3.1.3. Drop shipping .............................................................................................45 3.1.4. Fulfillment ..................................................................................................45 3.2. Výběr platformy e-shopu ....................................................................................45 3.2.1. Vlastní e-shop .............................................................................................46 3.2.2. Pronájem hotového prostředí......................................................................46 3.2.3. Pořízení šablony a práce s hotovými systémy ............................................47 3.3. Vlastní e-shop s osobní zkušeností .....................................................................48 3.3.1. Proč chtít vlastní e-shop? ...........................................................................48 3.3.2. Nápad .........................................................................................................49 3.3.3. Dodavatel ...................................................................................................49 3.3.4. Doména ......................................................................................................50 3.3.5. Webhosting.................................................................................................51 3.3.6. E-shop.........................................................................................................51 3.3.7. Problémy se šablonami...............................................................................52 3.3.8. Výhody předpřipravených platforem .........................................................53 3.3.9. Platební metody ..........................................................................................53 3.3.10. Obchodní podmínky ...................................................................................54 3.4. Aplikace marketingových a jiných nástrojů .....................................................55 3.4.1. Webové stránky ..........................................................................................55 3.4.2. Vyhledatelnost webu ..................................................................................56 3.4.3. PPC reklamy ...............................................................................................57 3.4.4. Analytické nástroje .....................................................................................58 9


Ondřej Špála

2014

3.4.5. Newslettery.................................................................................................59 3.4.6. Remarketing ...............................................................................................60 4. Závěr ...........................................................................................................................61 5. Seznam použitých zdrojů ............................................................................................62 5.1. Literatura .............................................................................................................62 5.2. Internetové zdroje ...............................................................................................64 6. Seznam obrázků..........................................................................................................66

10


Ondřej Špála

2014

1. Úvod Za účelem zpracování bakalářské práce jsem si zvolil téma Založení a správa e-shopu. K danému tématu jsem přistoupil, jelikož jsem (byl) účastníkem stejného procesu. Před téměř jedním a půl rokem jsem zakládal vlastní internetový obchod, což mě motivovalo sepsat tuto práci. Rozhodujícím faktorem byla zejména absence ucelených informací, kde bych našel vše skutečně potřebné. Věřím tedy, že ve své práci dokáži posunout laťku kompletnosti dostupných údajů pro zahájení této podoby podnikání výše, než s jakou jsem byl nucen pracovat já, kdy jsem až studováním a syntézou informací z několika serverů, které se problematikou zabývají, získal snad vyčerpávající přehled povinností, jež bylo nutné splnit a je nezbytné se jimi řídit i v samotném průběhu podnikatelské činnosti. V teoretické části se zabývám základními pojmy spjatými s podnikáním, kterými jsou jednak samotné podnikání, jednak také podnikatel a podnik. Prostřednictvím přístupů několika autorů, z jejichž knih je čerpáno, poskytuje práce širší pohled na tuto oblast. Dále jsou rozebrány právní formy podnikání, a to s důrazem na potenciálně nejrelevantnější z hlediska využití začínajícím podnikatelem. V určité míře jsou také popsány povinnosti podnikatele vůči státu, z nichž je možné čerpat zejména přehled nutných úkonů a získat směr, kterým se vydat k podrobným informacím a úspěšnému plnění. Kapitola o marketingu poskytuje základní vhled do světa marketingu, a to s ohledem na relevanci informací pro téma této práce. V praktické části jsou popsány možné obchodní metody, platformy e-shopů, platební možnosti, rozhodnutí o doméně a poskytovateli webhostingu a vybrané marketingové prvky. Tam, kde to bylo možné, jsem doplnil práci o vlastní zkušenost se zdůvodněním konkrétní volby a pohledem na výběr s odstupem několika měsíců. Cílem práce je zpracovat přehledný a informačně bohatý instruktážní manuál, který pomůže člověku, jenž uvažuje o založení vlastního internetového obchodu, získat základní představu o podnikání samotném, včetně kroků, které ho na cestě za vlastním e-shopem čekají, a to při splnění nároků na zpracování odborné práce, avšak co nejvíce čtivou a pochopitelnou formou. Vzhledem k rozsahu se snažím zmínit základní potřebné informace a zajistit, aby začínající provozovatel získal potřebný soupis toho, na co nesmí zapomenout a co musí kde zařídit a dohledat. Dále považuji za významné využít transformace vlastní zkušenosti a poskytnout v určitých bodech odůvodnění volby, kterou jsem prováděl v době zakládání svého 11


Ondřej Špála

2014

internetového obchodu. Tyto názory mohou sloužit jednak jako doporučení pozitivních věcí, jednak jako varování před potenciálními chybami. Věřím v přínos práce, a to i s ohledem na jedinečnost zpracovávaného tématu.

12


Ondřej Špála

2014

2. Teoretická část 2.1. Podnikání, podnikatel, podnik Začít podnikat vyžaduje získat minimálně základní představu o několika pojmech, které jsou s touto činností úzce spjaty a které tuto oblast lidské činnosti vymezují. Přestože jsou mnohým v nadpisu uvedené výrazy dobře známy, má-li tato práce sloužit částečně i jako instruktážní návod, považuji jejich definování za nezbytnou součást. Částečně jistě také proto, že je definuje nejedna kniha, jež se podnikáním zabývá.

2.1.1. Podnikání Jako první pojďme nahlédnout na pojem podnikání. Lze jej posuzovat z několika různých pohledů, které jsou přiblíženy na následujících řádcích. Základem je zákonná definice, která vychází z toho, kdo je podnikatelem. Nový občanský zákoník, který vstoupil v platnost 1.1.2014, uvádí v §420: „Kdo samostatně vykonává na vlastní účet a odpovědnost výdělečnou činnost živnostenským nebo obdobným způsobem se záměrem činit tak soustavně za účelem dosažení zisku, je považován se zřetelem k této činnosti za podnikatele.“1Aby bylo možné definici porozumět, je potřeba vysvětlit i některé dílčí částí. Samostatností se tedy myslí fakt, že podnikatel – fyzická osoba, jedná osobně, zatímco v případě právnické osoby probíhá jednání prostřednictvím zvoleného statutárního orgánu. Soustavnost chápejme tak, že se nejedná o příležitostnou činnost, nýbrž o její opakované a pravidelné vykonávání. K tomuto server ipodnikatel.cz dodává, že nemusí jít nutně o nepřetržitou činnost. Důležitý je potenciál pokračujícího provozování. Ačkoliv není zákonem stanovená nutnost zisku skutečně dosáhnout, soustavné vykonávání za účelem dosažení zisku znamená, že zisk musí být naším úmyslem, chceme-li podnikat. Vlastní odpovědnost pak v definici vystihuje fakt, že podnikatel, ať už se jedná o fyzickou nebo právnickou osobu, nese za výsledky své činnosti veškeré riziko. Poslední neobjasněnou částí definice je vlastní účet. Zde částečně narážíme na skutečnost, že ve znění obchodního ani živnostenského zákoníku shodný pojem není. Naopak se setkáme se spojením „vlastním jménem“. Vlastní účet se vyskytuje až v novém občanském zákoníku. Význam je nicméně shodný2 a můžeme tedy uvést,

1

Česká republika. Občanský zákoník. In: 89/2012 Sb. 2012. Dostupné z: http://obcanskyzakonik.justice.cz/fileadmin/NOZ_interaktiv.pdf Jak Nový občanský zákoník definuje podnikání. In: Ipodnikatel.cz [online]. 22.1.2014. 2014 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/O-podnikani-obecne/jak-novy-obcansky-zakonik-definuje-podnikani.html 2

13


Ondřej Špála

2014

že je touto částí myšleno provádění právních úkonů podnikatelem svým jménem a příjmením (v případě fyzické osoby), či pod svým názvem – obchodním firmou (v případě právnické osoby). (Srpová a kol., 2010, s. 20) Rozhodně není nutné držet se jen definic stanovených zákonem. Ty jsou důležité, abychom byli alespoň základně schopní identifikovat naše povinnosti. Pokud ale přemýšlíme nad různými pohledy na podstatu podnikání, čímž provozování vlastního internetového obchodu bezesporu je, najdeme i další zajímavé přístupy. Jedním z nich je pohled na podnikání jako na „všechny legální aktivity, které směřují k získání ekonomických efektů (zpravidla zisku).“ (Veber, 2009, s. 32) Dalším je citace z Columbia Business School z roku 2008, kterou uvádí ve své knize J. Srpová (Srpová a kol., 2010, s. 15): „Podnikání neznamená jen založení nové firmy. Jedná se o identifikaci, ocenění a uchopení příležitosti. Podnikání je nezbytné pro všechny firmy – ať už malé nebo velké, nové nebo staré, založené za účelem zisku nebo neziskové.“ Zde si jistě všimneme drobného rozporu, který tvoří podnikání neziskové organizace. Cílem takového „podniku“ skutečně není tvořit zisk, ale plnit určité poslání, které vedlo k jeho založení. Uvozovky byly použity, jelikož nezisková organizace není ve skutečnosti brána jako podnik. Tuto teorii uvádí V. Mulačová (Mulačová a kol., 2013, s. 37). Další podstatný rozdíl v porovnání se ziskovým sektorem popisuje M. Šedivý (Šedivý, 2011, s. 12). Zatímco v ziskovém sektoru je příjemcem ten, kdo platí, v neziskovém je potřeba jednak příjemce (beneficient), jednak plátce (donátor).

2.1.1.1. Podnikání online Po krátkém vstupu do světa neziskových organizací se vraťme zpět do ziskového sektoru, kam patří i provozování vlastního e-shopu. Nabízí se otázka, v čem je specifické podnikání online, v angličtině známé pod pojmem e-commerce. B. C. Satterlee (Satterlee, 2001, s. 1-2 ) poukazuje v 1. kapitole knihy E-COMMERCE – A Knowledge Base na tuto specifickou oblast s odkazem na vývoj společnosti, která se stává tzv. oblastně nezávislou, což znamená, že již nepotřebujeme všechny obchody uzavírat osobně. Různé komunikační prostředky nám pomáhají obchodovat na velké vzdálenosti. E-Commerce je tedy chápána jako libovolná transakce přes internet (jak v oblasti B2B, tak v rámci B2C), při které dojde, či která iniciuje, transfer zboží, informace, případně výkon určité služby. A. Manzoor (Manzoor, 2010, s. 2) navíc upřesňuje, že k doručení zboží nebo vykonání služby nakonec může dojít mimo prostředí 14


Ondřej Špála

2014

internetu. Zároveň upozorňuje, že bychom neměli plést pojmy e-commerce a e-business. První jsme již vysvětlili, stručně tedy zbývá uvést, co je to e-business. Jedná se o využití internetu v našem podnikání – přizpůsobení našeho obchodního modelu. Důležité ale je, že se může jednat např. i o určité služby našim zaměstnancům. V oblasti členění obou pojmů nepanuje názorová shoda, neboť například G. P. Schneider (Schneider, 2013, s. 5) poukazuje na vnímání spojení e-business jako širšího pojetí e-commerce (tj. včetně interních procesů a B2B), zatímco e-commerce je dle něj lidmi bráno zejména jako nakupování na internetu. Pokud by chtěl někdo pro e-commerce hledat o něco hlubší členění, doporučuji nahlédnout na 4 pohledy (komunikační, obchodního procesu, služeb, online) na e-commerce v podání R. Kalakoty (Kalakota, 1997, s. 3).

2.1.2. Podnikatel Doposud byla stále řeč o podnikání. Nyní je třeba uvědomit si, kdo je vlastně podnikatel. Nespokojíme se s prostým označením, že se jedná o člověka, který chce podnikat. Zajímavou definici přebírá od Journal of Small Business Management A. Staňková (Staňková, 2007, s. 1), kde jsou podnikatelé označeni za „osoby, které profitují na základě iniciativy a riskování“. Ve své knize také uvádí psychologické rozdělení podnikatelů – viz Obr. 1.

Obr. 1: Psychologické rozdělení podnikatelů Zdroj: Staňková, 2007, s. 1

Jednotlivé postavy je nutné blíže vysvětlit. Každý by si pak měl při úvahách o provozování vlastního internetového obchodu určit, do které kategorie se řadí. U hráče je patrný nízký stupeň inovativnosti při současně vysoké úrovni nesení rizika, což mu umožňuje vytvořit vyšší hodnotu, než v případě jeho soupeřů na trhu. Konsolidátor pracuje jak s nízkou úrovní inovativnosti, tak s nízkou mírou podstupovaného rizika. Takový podnikatel je spokojen i s drobnými přírůstky, většinou nedocílí enormních skoků v zisku, ale zároveň je v menší 15


Ondřej Špála

2014

hrozbě, že dojde ke zruinování jeho firmy. Česky je tento přístup označován jako opatrnický. Snílek je vysoce inovativní typ s nízkou rizikovostí. Pro takového člověka je těžké realizovat své plány, jelikož bez odvahy nést riziko mnohdy nelze vysoce inovativní projekty realizovat. Opravdového podnikatele najdeme až v posledním – stejnojmenném – kvadrantu. Jedině ochota nést vysoké riziko a zároveň přicházet s vysoce inovativními nápady vnáší do podnikatelského prostředí potřebnou dynamiku. (Staňková, 2007, s. 1) Výše uvedené každopádně nevylučuje, aby se podnikatelem stal někdo z ostatních kvadrantů. Jen je nutné počítat s určitými omezeními, která budou zřejmě takového člověka na jeho podnikatelské cestě provázet. V souvislosti s podnikatelem se setkáváme ještě se dvěma dalšími vlastnostmi / kategoriemi, které vystihují určité osobnostní rysy. Měli bychom proto umět odlišit podnikatele, manažera a lídra. V praxi nám pak mohou vznikat různé kombinace těchto charakteristik. I proto je důležité, abychom se uměli sami alespoň částečně odhadnout a zařadit pod správný pojem.

2.1.2.1. Manažer vs. lídr O podnikateli již určitou představu máme. Kdo je tedy manažer? Opravdu to není každý, kdo má toto označení uvedené na vizitce. A že je takových lidí v dnešní době opravdu velké množství. Manažer je člověk vykonávající základní manažerské funkce, mezi něž řadíme plánování, organizování, kontrolu a výběr a vedení lidí. Pojmu manažer se z českých výrazů nejvíce blíží „řídící pracovník“. (Synek a Kislingerová, 2010, s. 12-13) S trochu upraveným pohledem na manažera přichází I. Folwarczná (Folwarczná, 2010, s. 15), která uvádí pohled podnikatelské sféry. Jednak zmiňuje, že jde o člověka, který podnik řídí, jednak ale neopomíjí fakt, že se tak děje jménem a současně v zájmu jednoho nebo více vlastníků. Toto mi přijde jako důležitý dodatek, protože je potřeba si uvědomit, že když se vlastní internetový obchod rozroste, bude zaměstnáno více a více lidí, až nakonec dojde k výběru vhodného manažera, je nutné dbát na to, aby podnik stále řídil v našem zájmu – zájmu vlastníků. Neméně podstatným prvkem je uvědomění si, že manažer nedosahuje stanovených cílů sám, ale s ostatními lidmi a jejich prostřednictvím. Toto, a dále také význam lidských kvalit manažera, zejména schopnost sebereflexe, reflexe a sebeřízení, popisuje J. Lojda (Lojda, 2011, s. 10). Lídr (leader) je často – a oprávněně - používaný pojem ve spojení s vůdcovstvím, schopností vést lidi – leadershipem. Lídr může být označen jako „člověk, který svým jednáním 16


Ondřej Špála

2014

a svými znalostmi a dovednostmi vzbuzuje respekt a důvěru a zároveň dokáže ovlivnit jednání jiných lidí a nedirektivním způsobem napomoci jejich rozvoji.“ (Tureckiová, 2007, s. 24) S. Radcliffe (Radcliffe, 2012, s. 48) uvádí v pohledu na lídra další zajímavé poznatky, na které by se nemělo zapomínat. Jednak píše, „že lídrem nebývá vždy ten nejchytřejší člověk v místnosti“, jednak poukazuje na význam 2 schopností – zachování si nadhledu a vnímání všech souvislostí. Mezi manažery a lídry bezpochyby musíme vnímat určité rozdíly. Za nejdůležitější považuji ten, který zmínil např. Peter Drucker (1992): „Dělat správné věci je důležitější než dělat věci správně.“ (Cipro, 2009, s. 61) Pro pořádek tedy platí, že lídr dělá správné věci, zatímco manažer dělá věci správně. Mezi další rozdíly můžeme například zařadit následující: (Synek a Kislingerová, 2010, s. 13)  každý lídr je originální (manažeři jsou podobní),  lídr věc rozvíjí, manažer udržuje,  pro lídra je důležitá důvěra, pro manažera kontrola,  lídr je originální,  lídr pohlíží na firmu z dlouhodobého hlediska (manažer z krátkodobého). Vzhledem k řešenému tématu uvažujme z možných kombinací podnikatele, manažera a lídra pouze podnikatele-manažera a podnikatele-lídra. Za zmínku stojí, že u druhého případu je nutné obklopit se schopnými manažery, aby naše podnikání vedlo k úspěchu. (Synek a Kislingerová, 2010, s. 13)

2.1.3. Podnik Nyní již víme o podnikání a podnikateli. Chybí tedy přiblížení toho, co je to podnik. Nový občanský zákoník celou situaci trochu komplikuje, neboť již nemluví o podniku, ale o závodu. Na toto je třeba brát zřetel při hledání v zákonech, nicméně zde můžeme nadále uvažovat podnik podle dřívějších definic. Abychom se vyhnuli právním nepřesnostem, použijme tu nejobecnější, která uvažuje podnik jako „subjekt, ve kterém dochází k přeměně vstupů na výstupy“. (Srpová a kol., 2010, s. 35) Pro plánování podnikání považuji za vhodné mít alespoň základní představu, jaký podnik (z hlediska velikosti) chceme vybudovat. V této práci předpokládám, že zájemci o vlastní e-shop budou minimálně na začátku své podnikatelské kariéry, tedy v době, kdy by mohli tuto instruktážně vedenou práci využít, max. tzv. mikropodniky. (Srpová a kol., 2010, s. 36) je vymezuje podle doporučení Evropské komise 17


Ondřej Špála

2014

2003/361/EC z 6.5.2003 do počtu 10 zaměstnanců, ročního obratu do 2 mil. EUR a sumy aktiv do 2 mil. EUR. Stejné členění využívá i A. Staňková (Staňková, 2007, s. 3), která však danou kategorii označuje pojmem „Drobný podnikatel“. Členění z pohledu dalších subjektů není záměrně uvedeno, ale je možné jej čerpat z výše uvedených zdrojů. Na tomto místě je vhodné připravit si „půdu pod nohama“ pro další části. Mnoho lidí totiž používá slovo firma jako ekvivalent podniku. Na základě inspirace v knize Základy podnikání (Srpová a kol., 2010, s. 48) bude i zde pojem firma používán všeobecně, a to jak pro živnostníky, tak pro rodinné firmy, malé a střední podniky i velké korporace.

2.2. Začínáme podnikat Nyní již máme základní povědomí o pojmech, kterým se při úvahách o podnikání rozhodně není možné vyhnout. Postupně budou přiblíženy i další důležité termíny, které by neměly být provozovateli internetového obchodu cizí. Zatím nepředbíhejme a podívejme se na několik nezbytných kroků, které by měly naší podnikatelské činnosti předcházet. Veškeré firmy, stejně jako produkty (a vlastně i lidé), podléhají určitému životnímu cyklu, který vyobrazuje Obr. 2. Každý podnikatel si snad přeje, aby mu firma vydržela co nejdéle. Velikou výhodou je možnost / potenciál přežití několika životních cyklů lidí.

Obr. 2: Životní cyklus podniku Zdroj: Kislingerová, 2010, s. 423

Na grafu je nutné si zejména všimnout faktu, že v určitých fázích jsou výdaje vyšší než příjmy. Ve fázi růstu je to ještě běžný vývoj, který bude řešen úvahami nad financováním podnikatelské činnosti. Záměrně byl vybrán jeden z méně podrobnějších grafů, protože

18


Ondřej Špála

2014

začínající podnikatel pravděpodobně nebude na začátku své činnosti řešit sanaci3 v období krize. Pro zajímavost uvádím, že v počáteční fázi růstu je potřeba dostat se po tzv. hladové trase až na práh zisku, což je v grafickém vyjádření bod, kde se příjmy stávají větší než výdaje. (Synek a Kislingerová, 2010, s. 95) Onou hladovou trasou je právě předcházející fáze, z níž je snad patrné, proč má právě takový název. Ačkoliv byla zmíněna možnost přežití několika lidských generací, je zde samozřejmě i určitý přirozený vývoj, kdy každoročně firmy vznikají a zanikají. Oblast e-shopů rozhodně není výjimkou. Nyní se tedy dostáváme k výše zmíněným nezbytným krokům, jež je třeba uskutečnit před začátkem podnikání. Ať už se jedná o některé písemné, či jen naše vnitřní – myšlenkové. Pro větší přehlednost je použit strukturovaný soupis: (Srpová a kol., 2010, s. 54)  získání motivace a odhodlání k podnikání (př. osobní plány, záměry, přání),  zvážení osobních předpokladů pro podnikání (př. schopnost nést neúspěchy, realizovat nápady, čelit ztrátě, převzít zodpovědnost),  objevení podnikatelského nápadu,  příprava zakladatelského rozpočtu,  zpracování podnikatelského plánu,  volba vhodné právní formy podnikání. Dostaneme-li se o něco blíže záměru založení internetového obchodu, nabízí se postup, který popsal J. Elad, čímž zároveň částečně rozluštíme výše uvedené: (Elad, 2008, s. 9) -

rozhodnutí, co chceme v našem e-shopu prodávat,

-

nalezení konkrétních produktů k prodeji,

-

shromáždění / příprava kontaktních informací k obchodu,

-

založení SkypeIn telefonního čísla.

Poslední bod v podání J. Elada si dovoluji v českém prostředí brát s rezervou, ale k ostatním uveďme trochu více, aby bylo jasné, co je čím myšleno. Na samotném počátku často stojí myšlenka o založení vlastního e-shopu. V danou chvíli ale víme jen to, co chceme, ale nemáme ponětí o tom, co budeme prodávat. Začneme tím, co známe. Úvaha nad našimi koníčky, případně nad dalším vývojem odvětví, ve kterém se pohybujeme, či jen prostě toho, co nás zajímá, může napovědět směr, kterým se vydat. Další

3

Sanace – souhrn opatření, kterými má být podnik vyveden z krize. Podnik nicméně nemusí být vždy sanace schopný. Porovnává se hodnota podniku při likvidaci s hodnotou po úspěšné sanaci. (Pollak, 2003, s. 1)

19


Ondřej Špála

2014

myšlenky by měly směřovat k lidem – koho známe? Správný kontakt má potenciál stát se hnacím motorem pro vstup do světa podnikání. Díky známému například získáme lepší nákupní ceny a budeme tak konkurenceschopní na určitém trhu, kam bychom jinak nevstupovali. Třetí otázka, kterou si pokládáme, je o uvědomění si, co nás vlastně baví. Je zcela přirozené, že takové činnosti provádíme radši, snáze se připravujeme a dokážeme z nich vytěžit více, než z nezáživných aktivit, které nás v podstatě obtěžují. Přesto může být pro někoho zajímavou výzvou zkusit podnikání v oblasti, které nerozumí, ale má dostatečné odhodlání přiučit se něco nového. Napovědět může také něco, co bych popsal jako „pozice experta“. J. Elad toto popisuje jako oblast, ve které nás lidé nejčastěji žádají o radu. Poslední rada míří k zamyšlení nad tím, co se bude dobře prodávat. Zde nesmíme zapomenout vysledovat nejen zájem (potenciálních) zákazníků o daný produkt, ale také vlastní marži daného výkonu4, kterou jeho prodejem získáme. Nalezení konkrétních produktů, které budeme prodávat, je dalším klíčovým momentem. Zde bych vyzdvihl možnost zúčastnit se tematicky relevantního veletrhu, kde je možné začít jednat s dodavateli a získat konkrétnější informace o tom, co nabízejí. Toto úzce souvisí s tím, že pravděpodobně bude cílem získat možnost odběru zboží za velkoobchodní ceny, které jsou nižší, než částky účtované koncovým zákazníkům. Pokud bychom se rozhodli vyrábět si vlastní produkty, pak se na B2B trh můžeme sami zaměřit a rozšiřovat distribuční síť využitím velkoobchodního prodeje. Vhodnou variantou může být tzv. drop-shipping, který zatím není na českém trhu tolik rozšířený. (více v kap. 3.1.). Kontaktní údaje obchodu zřejmě nikoho výrazněji nepřekvapí. Jedná se o adresu, bankovní a telefonní spojení a přístup na webové stránky, případně některé sociální sítě, jež se rozhodne firma využívat pro komunikaci se zákazníky. Kromě dříve uvedených bodů nás také čekají následující kroky, bez kterých by provozování internetového obchodu nebylo možné: -

plnění povinností vůči státu,

-

výběr platformy e-shopu,

-

vymyšlení jména firmy,

-

návrh loga a dalších materiálů firemní identity,5

-

jednání s dodavateli a řešení distribučních kanálů,

4

Marží výkonu se rozumí příspěvek na úhradu fixních nákladů a zisku. Nesmíme tedy zapomenout, za předpokladu nenulových fixních nákladů, že celá částka není naše. (Fibírová a kol., 2011, s. 146) 5 Firemní identita je souhrnem jevů, díky kterým je firma unikátní a tím pádem se odlišuje od jiných. (Křížek, 2008, s. 116)

20

Bakalářská práce -

Ondřej Špála

2014

sestavení analýz prostředí.

Ačkoliv některé zmíněné body budou obsahem podnikatelského plánu, je vhodné si je takto předpřipravit, abychom na ně nezapomněli. V dalších kapitolách jsou pak detailněji zpracovány. V této fázi se vrátíme ke krokům, které popsala J. Srpová (Srpová a kol., 2010, s. 54). Konkrétně budou v dalších částech práce popsány základní prvky přípravy zakladatelského rozpočtu a zpracování podnikatelského plánu. Jelikož se jedná o rozsáhlá témata, rozhodně není ambicí rozepsat vše do podrobných struktur. Spíše bude poukázáno na důležité prvky a odkázáno na literaturu, z níž může podnikatel čerpat detailní údaje. Naopak do oblasti výběru právní formy podnikání pronikneme hlouběji, aby bylo vidět jasné srovnání a možnost výběru.

2.3. Zakladatelský rozpočet Přestože se bavíme „pouze“ o založení internetového obchodu, určitou představu o tom, kolik nás celý začátek a průběh podnikatelské činnosti bude stát, mít musíme. Tím se dostáváme k pohledům na to, co je zakladatelský rozpočet. Rozhodně se jedná o nezbytnou součást zakladatelského projektu. Slouží nejen k tomu, aby podnikatel zjistil přínos zamýšlené činnosti, ale také jako informační báze pro získávání dalších investorů. Těmi mohou jak společníci či akcionáři6 přinášející do podniku vlastní kapitál, tak bankovní domy poskytující úvěry, tedy cizí kapitál (Synek a kol., 2010, s. 98). Dále může být na zakladatelský rozpočet nahlíženo jako na specifikaci prostředků, které jsou potřeba k podnikání a kvantifikaci zdrojů nutných ve firmě, než začne vydělávat. V tomto kontextu mluvíme o: (Srpová a kol., 2010, s. 55) -

výdajích spojených se založením firmy,

-

soupisu dlouhodobého majetku (hmotného a nehmotného) pro rozjezd firmy,

-

stanovení výše oběžných aktiv pro počáteční fáze podnikání,

-

zjištění potřebné výše finančních prostředků, které jsou potřebné do doby, kdy firma začne generovat peníze.

Při sestavování rozpočtu budeme sledovat několik skupin výdajů. V první řadě se bude jednat o ty, které budou potřeba na samotné založení firmy. Do této skupiny patří jednak výdaje na začátku podnikání, které s největší pravděpodobností v dalších fázích již nevzniknou, jednak 6

V případě internetového obchodu můžeme akcionáře v podstatě vynechat, neboť při začátku podnikání pravděpodobně nebudeme využívat právní formy akciové společnosti. Tento případ by mohl nastat například v situaci, kdy by již fungující firma zaváděla online prodej. Otázkou je, nakolik relevantní je úvaha v 21. století.

21


Ondřej Špála

2014

odhadované výdaje, s nimiž se budeme potýkat v době, kdy nebudeme mít žádné příjmy od zákazníků. Nesmíme sem zapomenout započítat různé notářské poplatky, platby za výpis z rejstříku trestů a částku, kterou vydáme za živnostenské oprávnění, kterým je v dnešní době tzv. výpis ze živnostenského rejstříku. Zařadit můžeme také např. odměny za poradenské služby, výdaje na pracovní cesty a odměny za zprostředkování. Druhou skupinou jsou investiční výdaje, které je nezbytné vynaložit pro zahájení podnikatelské činnosti. Sem řadíme například pojištění majetku, pořízení nezbytných zásob, zálohy na energie, vytápění a vodu, reklamní výdaje atp. Velmi pravděpodobně se s takovými výdaji setkáme i v provozní fázi podnikání, kdy „čelíme“ výdajům na zajištění chodu firmy. (Srpová a kol., 2010, s. 56-58) Po ujasnění si výdajů bude následovat sestavení rozvahy, výsledovky a výkazu o peněžních tocích (cash flow). Rozvahu definuje A. Staňková takto: „Rozvaha je účetní výkaz, který podává v peněžním vyjádření přehled o majetku podniku (aktivech) a zdrojů jeho krytí (pasivech) k určitému datu.“ (Staňková, 2007, s. 110) Výsledovkou se pak rozumí dokument, který zachycuje sumu všech výnosů a nákladů, které patří do daného účetního období. Jejich rozdílem je hospodářský výsledek (EBIT – hrubý zisk). Čistý zisk (EAT) získáme odečtením nákladových úroků a daní. (Vochozka a Mulač, 2012, s. 95) Výkaz cash flow podává informaci o skutečných příjmech a výdajích podniku, které byly realizovány v minulém účetním období. (Kislingerová, 2010, s. 73) Co nám který dokument přinese, je snad z uvedeného popisu zřejmé. Povídání o zakladatelském rozpočtu tedy opustíme doporučením, že je vhodné vypočítat bod zvratu – Break Even Point, tedy objem výroby, od kterého bude firma produkovat zisk. Jinými slovy – budou uhrazeny jak variabilní, tak fixní náklady (Srpová a kol., 2010, s. 59). Pro názornost, o čem bod zvratu vypovídá, je použit Obr. 3.

Obr. 3: Znázornění bodu zvratu Zdroj: Blažková, 2007, s. 116

22


Ondřej Špála

2014

Výpočet bodu zvratu můžeme provést dvěma způsoby, a to podle toho, jestli nás skutečně zajímá objem produkce7 (v případě e-shopu prodejů – týkalo by se hlavně 1 druhu zboží), od kterého budeme generovat zisk, nebo jestli potřebujeme - pro nás zřejmě výhodnější varianta - sumu tržeb8, od které budeme ziskoví.

2.4. Podnikatelský plán Dokument, který jistě leckdo považuje za zcela zbytečný, což však není příliš šťastný přístup. Rozhodně je ale třeba uvést, proč se vyplatí podnikatelský plán sepsat. Celá práce směřuje k založení vlastního internetového obchodu. Je tedy patrné, že mezi potenciálními zakladateli rozhodně nebudou jen lidé, kteří budou mířit za několika pobočkami kamenných prodejem, expanzí do zahraničí a budováním nadnárodní korporace. Jsou i tací, kteří mají e-shop jako přivýdělek, ziskovou zábavu, ale klidně i jako hlavní zdroj příjmů, jen jim stačí spíše rodinné pojetí. A jelikož zde má být na relativně malém počtu stran poskytnuto základní informační shrnutí a vhled do tématu, uvidíme spíše technickou stránku zpracování podnikatelského plánu v podobě krátké podkapitoly, přičemž vybraným bodům celého dokumenty se věnují jiné části práce. Pokud bychom však mysleli na získání kapitálu od nějakého investora, a vlastně i bankovního úvěru, či na přibrání společníka do našeho podnikání, bude právě podnikatelský plán rozhodujícím podkladem. Znát alespoň zásady zpracování se může leckomu hodit, a ve výsledku i vyplatit. Sestavení před začátkem podnikání může přinést velmi důležité poznatky k odhalení slabých a silných stránek našeho nápadu. O vymezení vhodných výrobků / zboží, které chceme prodávat, již bylo napsáno, stejně jako o významu zakladatelského rozpočtu. Finanční plán má velmi významnou roli, protože možná budeme mít nápad, ale nebudeme mít peníze na realizaci záměru. Dále musíme vymezit vhodný trh a zákazníky, na které chceme cílit. Zapomenout se nesmí ani na analýzu konkurence. Vlastní kapitolu má i volba právní formy podnikání, bez čehož v podstatě nelze začít, ale pokud budeme uvědomělí v dříve uvedených věcech, neměla by v této fázi nastat závažnější překážka. Jde jen o pochopení a uvážení, co pro nás bude nejvýhodnější varianta.

7

Bod zvratu je podílem sumy fixních nákladů a rozdílu jednotkové prodejní ceny a variabilních nákladů na jednotku. (Synek a kol., 2011, s. 137) 8 Bod zvratu je podílem sumy fixních nákladů a rozdílu haléřového ukazatele nákladovosti odečteného od 1. Haléřový ukazatel nákladovosti je podílem celkových variabilních nákladů a tržeb. (Popesko, 2009, s. 46)

23


Ondřej Špála

2014

Vliv rozhodnutí při volbě právní formy podnikání pak bude mít velmi pravděpodobně dlouhodobý dopad (Srpová a kol., 2010, s. 55). Pro zpracování podnikatelského plánu bychom se také měli držet určitých platných zásad, které nám mohou pomoci odlišit se od ostatních firem, které např. investorovi, o jehož prostředky se ucházíme, také předložily své záměry. Jaké požadavky by tedy měl tento velmi důležitý dokument splňovat? (Srpová a kol., 2010, s. 60) -

Inovativnost,

-

srozumitelnost a přijatelná stručnost,

-

logičnost a přehlednost,

-

pravdivost a reálnost,

-

respekt k rizikům.

Převedeně vzato bychom měli přijít s unikátní přidanou hodnotou pro naše zákazníky, svá vyjádření formulovat v jednoduchých větách a stručně, avšak ne na úkor základních skutečností. Měla by být také podchycena návaznost myšlenek, aby si tvrzení neodporovala. Doporučuje se využít grafů a tabulek. (Srpová a kol., 2010, s. 60) Není pochyb, že údaje musí být pravdivé a předpovídaný vývoj musí mít reálné základy. Pokud nevynecháme ani úvahu nad možnými riziky a návrh jejich zmírnění, či úplné eliminace, získá náš podnikatelský plán na důvěryhodnosti. Náhled do problematiky zpracování podnikatelského záměru zakončíme Obr. 4, který vyjadřuje, co všechno by měl dokument obsahovat.

Obr. 4: Struktura podnikatelského plánu Zdroj: Autor (zpracováno podle Srpová a kol., 2010, s. 60-66)

24


Ondřej Špála

2014

2.5. Volba právní formy podnikání V této kapitole se podíváme na jedno z velmi důležitých rozhodnutí, které musí podnikatel před samotným začátkem své činnosti učinit. Legislativa České republiky připouští několik variant, které jsou níže zmíněny. Nemusíme ale nutně zůstat jen v rámci ČR, jsou i určité zahraniční možnosti, kterých můžeme využít. Přesto ale předpokládejme, že začínající provozovatel internetového obchodu zvolí jednu z pěti základních možností, které jsou blíže rozvedeny. Ačkoliv by tato kapitola klidně mohla být zařazena mezi povinnosti vůči státu, zvolil jsem samostatné uvedení, jelikož v kontextu práce představuje určitý důležitý krok, který je popsán, i díky svému významu, ve větším rozsahu. Zároveň nám právě z výsledku volby právní formy podnikání vzejdou některé povinnosti, které musíme (nejen) vůči státu plnit. S tímto je spjat zajímavý pohled, který uvádí ve své knize A. Staňková, a to souvislost volby právní formy podnikání s nejrizikovějším faktorem podnikání, kterým je, na základě uvedeného šetření a dotazování Eurobarometrem, riziko bankrotu spojeného se ztrátou majetku. Údajně až 46 % Evropanů (v kontrastu s 25 % obyvatel USA) se ztotožňuje s názorem, že existuje-li riziko krachu podnikání, neměl by se člověk do podnikání vůbec pouštět. Dalším důležitým prvkem, ovlivňujícím počáteční rozhodnutí o způsobu podnikání, je preference lidí k sebezaměstnávání. V Evropě se k sebezaměstnávání kloní průměrně pouze 45 % osob, navíc s velkými rozdíly mezi jednotlivými zeměmi. V USA preference dosahují výrazně vyššího čísla – 67 %. Zajímavostí pak je až sedminásobné zvýšení pravděpodobnosti, že se z lidí stanou podnikatelé, pokud disponují znalostí, jak podnikat. (Staňková, 2007, s. 77) Nejprve proveďme základní členění v našich myšlenkách, jak budeme podnikat. Jako první se tedy nabízí otázka, jestli chceme podnikat pod naším vlastním jménem, z pozice fyzické osoby, nebo je-li naší preferencí firemní jméno, což odpovídá podnikání jako právnická osoba. Jakmile si z pozice začínajícího podnikatele zodpovíme tuto otázku, dostaneme se k podrobnějšímu členění a výhodám či nevýhodám, které jednotlivé právní formy podnikání nabízí. Jak uvádí A. Staňková (s. 78), rozhodnutí sice můžeme i v průběhu podnikání měnit, ale náklady s tím spojené budou vysoké. Jako možné příčiny změny popisují M. Synek a kolektiv strategické důvody či změnu vnějšího ekonomického prostředí. Samotnou změnu právní formy podnikání definuje jako transformaci. (Synek a kol., 2011, s. 26) Z důvodu vysokých nákladů na transformaci bychom měli zvážit několik skutečností, mezi které A. Staňková řadí: (Staňková, 2007, s. 78) -

nutnou výši startovního a do budoucna potřebného kapitálu, 25


Ondřej Špála

2014

-

daňové zatížení,

-

kontrolu nad firmou (obětování vlastního ega ve prospěch úspěchu),

-

náklady na založení (spjaté zejména s potřebou uhradit případnou právní asistenci v začátcích podnikání),

-

manažerské předpoklady (míra vlastních zkušenosti a potenciál jejich správné aplikace),

-

budoucnost firmy (následnictví – chceme, aby firma vydržela v rodině, nebo ji chceme prodat?).

Další kritéria, na něž bychom měli při svém rozhodování brát ohled a která se liší od výše uvedených, můžeme doplnit od M. Synka a kol.: (Synek a kol., 2011, s. 26) -

způsob a rozsah ručení (nazýváno jako podnikatelské riziko),

-

počet zakladatelů,

-

účast na zisku / ztrátě,

-

administrativní náročnost založení,

-

přístup k cizím zdrojům a další finanční možnosti,

-

zveřejňovací povinnost (týká se listin účetní závěrky).

Takto kompletní výpis pak uvádí i E. Kislingerová a kol. (Kislingerová, 2010, s. 3) v knize Manažerské finance, kde jsou navíc jednotlivé body dále rozepsány. Některé podrobnosti jsou uvedeny níže. Způsob ručení je spjat s rizikem podnikatele. Ručení rozlišujeme na omezené (do výše nesplaceného majetkového vkladu; př. s.r.o.) a neomezené (celým svým majetkem; př. v.o.s.). Počet zakladatelů může být ovlivněn právní úpravou, kdy např. komanditní a veřejné obchodní společnosti musí založit minimálně 2 osoby. Účast na zisku / ztrátě je úměrná podstupované míře rizika u jednotlivých právních forem podnikání. Položku daňového zatížení tvoří dvě základní skupiny – přímé a nepřímé daně. Smyslem zveřejňovací povinnosti je ochrana věřitelů a investorů. Jedná se o nutnost zveřejnit výroční zprávu, výkaz zisků a ztrát, rozvahu a přílohu. Ze zákona se vztahuje na akciové společnosti a další společnosti, které splní zákonem stanovené podmínky. (Kislingerová a kol., 2010, s. 9-14) Jaké tedy máme právní formy podnikání, ze kterých můžeme v začátcích vybírat a s nimiž se budeme v průběhu podnikání setkávat?

26


Ondřej Špála

2014

2.5.1. Podnikání jednotlivce Podnikání jednotlivce, jak se termínově vyskytuje v literatuře, je podnikáním fyzické osoby. Jak takový způsob vypadá? Podnikatelem, osobou samostatně výdělečně činnou (OSVČ), může být každý, kdo splní podmínky minimálního věku 18 let, způsobilosti k právním úkonům a bezúhonnosti. Toto platí pro případ vykonávání tzv. volné živnosti9, ke které není nutné prokazovat odbornou způsobilost. Tu je naopak potřeba prokázat, chceme-li vykonávat vázanou živnost, pod kterou patří např. účetní či masérské služby, provozování autoškoly apod. Ještě vyšším stupněm jsou pak řemeslné živnosti, k nimž potřebujeme výuční list, maturitu v oboru, diplom v oboru nebo šestiletou praxi. Příkladem podnikatelů, kteří vykonávají řemeslnou živnost, jsou řezníci, klempíři, zedníci aj. Všechny tři zmíněné živnosti řadíme do skupiny ohlašovacích. Druhou část tvoří koncesované živnosti, jejichž výkon je podmíněn nejen odbornou způsobilostí, ale také získáním koncese od příslušného správního orgánu. Příkladem jsou taxislužba a cestovní kanceláře. (Srpová a kol., 2010, s. 67) Živnostník vykonává svou činnost na základě živnostenského oprávnění, které vydává příslušný odbor městského úřadu. Potvrzujícím dokladem, který každý zájemce splňující veškeré požadavky obdrží, je tzv. výpis z živnostenského rejstříku, nikoliv živnostenský list, jak uvádí některá literatura – př. (Synek a Kislingerová, 2010, s. 77). Zajímavým prvkem Nového občanského zákoníku, kterým trochu odbočíme k dřívější kapitole, je zmínka v § 421 o tom, že podnikatelem je pouze osoba, která je zapsána v obchodním rejstříku, což není úplně přesné, neboť budoucí živnostník, který se rozhodne podnikat právě jako OSVČ, bude zapsán ve zmiňovaném živnostenském rejstříku.10 Mezi výhody podnikání jednotlivce řadíme menší náročnost na počáteční kapitál a minimální regulaci ze strany státu (Synek a Kislingerová, 2010, s. 76), k čemuž je ještě doplněna nízká administrativní náročnost (Mulačová, Mulač a kol., 2013, s. 29). Na nevýhodách se autoři shodují a zmiňují obtížný přístup ke kapitálu a dále také omezenou životnost firmy, což je způsobeno délkou života jejího majitele, a neomezené ručení celým osobním majetkem podnikatele. Poplatek za zapsání do živnostenského rejstříku činí v případě podnikatele jednotlivce 1000 Kč.

9

Živnost - pravidelná výdělečná činnost, provozována samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost a riziko, přičemž účelem je dosažení zisku. (Synek a Kislingerová., 2010, s. 76) 10 Česká republika. Občanský zákoník. In: 89/2012 Sb. 2012. Dostupné z: http://obcanskyzakonik.justice.cz/fileadmin/NOZ_interaktiv.pdf

27


Ondřej Špála

2014

2.5.2. Podnikání obchodních korporací Před konkrétním popisováním možných variant se zastavme u obsahu Zákona o obchodních korporacích, který vešel v platnost 1.1.2014 a nově hovoří právě o tzv. obchodních korporacích, kam řadí obchodní společnosti a družstva. Mezi obchodní společnosti spadají osobní (veřejná obchodní společnost a komanditní společnost) a kapitálové (akciová společnost a společnost s ručením omezeným) společnosti. Dále také evropská společnost a evropské hospodářské zájmové sdružení. Pod družstvy pak rozumíme jednak družstvo samotné, jednak evropskou družstevní společnost. Pro všechny výše zmíněné formy společností, jejichž název obsahuje slovo „evropské“, platí, že se ustanoveními tohoto zákona řídí pouze v takovém rozsahu, který připouštějí předpisy Evropské unie11.

2.5.2.1. Osobní obchodní společnosti Společným znakem je podnikání dvou a více osob (fyzických i právnických) pod stejným jménem a při společném dělení zisků a ztrát. Název vznikl z osobní účasti společníků na podnikání. I přes podobné vlastnosti s podnikáním jednotlivce dokážeme stanovit určité odlišnosti, na nichž se autoři shodují a kam z výhod patří částečné překonávání kapitálové nedostatečnosti a kvalifikační omezenosti v případě podniků jednotlivce. Nevýhodou je pak závislost stability společnosti na tom, jak spolu vycházejí obchodní partneři, kteří ji založili. (Synek a Kislingerová, 2010, s. 77), (Mulačová, Mulač a kol., 2013, s. 30-31) Poplatek za zapsání společnosti do obchodní rejstříku, jedná-li se o první zápis dané společnosti, činí 6000 Kč (u akciových společností 12000 Kč).

2.5.2.1.1.

Veřejná obchodní společnost (v.o.s.)

Vyznačuje se společným ručením všech společníků nerozdílně celým svým majetkem. Společníci musí být minimálně dva, maximální počet není omezen. Zisk se dělí rovným dílem, stejně tak musí nést i případnou ztrátu, není-li ve společenské smlouvě stanoveno jinak. Základní kapitál pro v.o.s. není stanoven. (Staňková, 2007, s. 79) Je považována za tzv. čistou obchodní společnost. (Mulačová, Mulač a kol., 2013, s. 31)

11

Česká republika. Zákon o obchodních korporacích. In: 90 2012 Sb. 2012. Dostupné z: http://zakony.centrum.cz/zakon-o-obchodnichkorporacich/cast-1-hlava-1

28


Ondřej Špála

2014

Je-li mezi společníky, kteří založili veřejnou obchodní společnost, právnická osoba, provádí výkon společnických práv a povinností zmocněnec, kterým může být pouze fyzická osoba a který je právnickou osobou pověřen. Důležité také je, že rozhodování probíhá za nutnosti souhlasu všech společníků, pokud není tato oblast ve smlouvě jinak upravena.12

2.5.2.1.2.

Komanditní společnost (k.s.)

Tato právní forma společnosti dělí společníky na tzv. komanditisty (ručí do výše svého vkladu) a komplementáře (ručí celým svým majetkem). Od ručení se dále odvíjí jejich postavení ve společnosti, kdy mají komplementáři podobnou pozici, jako společníci u veřejné obchodní společnosti a náleží jim obchodní řízení, zatímco komanditisté se více blíží společníkům ze společnosti s ručením omezeným a disponují pouze kontrolní pravomocí. Rozdělení zisku upravuje uzavřená společenská smlouva. (Synek a Kislingerová, 2010, s. 78) A. Staňková navíc doplňuje důležitý údaj, kterým je stanovená minimální výše základního kapitálu v případě komanditisty, a to ve výši 5000 Kč. Dále rozvíjí systém dělby zisku. Z celkového výsledku máme část připadající společnosti a část, která bude rozdělena komplementářům. To vše podle pravidel stanovených ve společenské smlouvě (není-li stanoveno jinak, dělí se zisk na poloviny). Zisk pro společnost je pak přerozdělován mezi komanditisty buď podle společenské smlouvy, nebo podle výše splacených vkladů. Ztráta je nesena rovným dílem všemi komplementáři. (Staňková, 2007, s. 79)

2.5.2.2. Kapitálové společnosti Kapitálové společnosti jsou označovány za nejsložitější právní formu podnikání. (Kislingerová a kol., 2010, s. 15) Charakteristickým rysem těchto společností je kapitálová účast společníků, což znamená, že už se na podnikání nepodílejí osobně. Společnosti ručí do výše svého vkladu. (Synek a Kislingerová, 2010, s. 78) Vnitřní organizační struktura je předepsána zákonem, případně stanovami společnosti. Z hlediska hlasování má hlas každého společníka stanovenou váhu podle výše vkladu. Při rozhodování platí většinový systém. V případě zániku členství některého ze společníků nemusí nutně dojít k ovlivnění existence samotné společnosti, neboť je členství v kapitálových společnostech převoditelné. Výhodami jsou jednak znatelně dostupnější kapitál, díky čemuž je možné realizovat i rozsáhlejší činnosti,

12

Česká republika. Zákon o obchodních korporacích. In: 90 2012 Sb. 2012. Dostupné z: http://zakony.centrum.cz/zakon-o-obchodnichkorporacich/cast-1-hlava-2

29


Ondřej Špála

2014

jednak limitované ručení za závazky. Mezi nevýhody řadíme zvýšenou administrativní náročnost na provoz a dále také dvojí zdanění zisku. (Mulačová, Mulač a kol., 2013, s. 31-32)

2.5.2.2.1.

Společnost s ručením omezeným (s.r.o.)

V případě společnosti s ručením omezeným můžeme předpokládat, že se bude společně se živností jednat o jednu z nejčastějších forem, kterou budoucí podnikatelé vyberou pro začátky svého podnikání, protože je i doporučenou formou pro malé a střední podniky. Je tedy vhodné podívat se na věci s ní spjaté velmi podrobně. Začněme naprosto zásadní změnou, ke které došlo od 1.1.2014. Základní kapitál již není min. 200 000 Kč, jak je uvedeno ve starších publikacích, ale pouze 1 Kč. Kapitál je tvořen vklady společníků, kteří ručí za své závazky do doby zapsání splacení vkladu do obchodního rejstříku. Právě vkladová povinnost je, společně s časově i rozsahově omezeným ručením, charakteristickým rysem společnosti s ručením omezeným. Podíly v s.r.o. jsou převoditelné a vzhledem k oddělení osobního majetku od kapitálu společnosti se jedná o velmi oblíbenou formu podnikání. (Mulačová, Mulač a kol., 2013, s. 32) Dále je nutné doplnit, že s.r.o. může založit jedna osoba (právnická či fyzická), ale maximálně může být 50 společníků. Společníci se na zisku podílejí v poměru svých obchodních podílů, pokud smlouva nestanoví jinak. Povinností je vytvářet rezervní fond. (Staňková, 2007, s. 80) Každá společnost s ručením omezeným musí mít ve svém obchodním jménu buď tento dlouhý název, nebo zkratku „spol. s r.o.“, nebo „s.r.o.“. Valná hromada je nejvyšším orgánem společnosti, jednatelé jsou statutárním orgánem. Dozorčí rada je na valné hromadě volena pouze v případě, že je toto určeno společenskou smlouvou. Oproti zakládání akciových společností je s.r.o. mnohem jednodušší. I to je důvodem oblíbenosti a rozšířenosti spol. s r.o. (Synek a Kislingerová, 2010, s. 78)

2.5.2.2.2.

Akciová společnost (a.s.)

Jelikož se nepředpokládá, že by si zájemce o zřízení vlastního internetového obchodu hned na svém začátku zakládal akciovou společnost, je tato podkapitola brána jako doplnění informací pro jejich kompletnost. I to je důvodem uvedení pouze velmi základních informací o této právní formě podnikání, přestože je právě tato v literatuře nejvíce zastoupena. Akciová společnost je obecně charakterizována rozdělením základního jmění na počet akcií, které mají určitou nominální hodnotu. U a.s. s veřejnou nabídkou akcií musí základní 30


Ondřej Špála

2014

kapitál činit alespoň 20 mil. Kč. V případě a.s. bez veřejné nabídky jsou to 2 mil. Kč. Je-li zakladatelem právnická osoba, může být jediným zakladatelem. V případě fyzických osob jich musí být více. V oblasti ručení platí pro a.s. odpovědnost celým svým jměním, zatímco akcionáři za závazky společnosti vůbec neručí. Toto omezení řadíme mezi hlavní výhody, společně se snadnými přesuny vlastnictví. Mezi nevýhody naopak řadíme vysokou míru kontroly ze strany státu a obtížnosti při zakládání. Dále také dvojí zdanění příjmů a nezájem akcionářů o společenské záležitosti. (Synek a Kislingerová, 2010, s. 78-79) A. Staňková mezi výhody doplňuje schopnost akciových společností přilákat velké množství kapitálu, a to zejména v případě jejich veřejného prodeje. (Staňková, 2007, s. 80)

2.6. Povinnosti vůči státu Podnikání není jen o uspokojování potřeb zákazníků a tvorbě vlastního zisku, ale také o určitých povinnostech, které nám stanovují zákony České republiky a bez jejichž plnění bychom nemohli dlouhodobě podnikat. Přestože se s některými body, které uvádím v rámci této kapitoly, setkáváme i v jiných částech práce, a to zejména z důvodu jejich úzkého vztahu s příslušnou kapitolou, mají zde své místo pro kompletnost uceleného přehledu. Jejich duplikované uvedení je také vhodnou připomínkou a přiřazením vybraných prvků ke konkrétním záležitostem, jež jsou popisovány.

2.6.1. Registrace podnikatele Ačkoliv se jedná o zcela elementární záležitost, na kterou by snad nikdo ani nezapomněl, je vhodné upozornit, že každý zájemce o podnikání musí buď sebe, nebo svou obchodní korporaci zaregistrovat na příslušných úřadech. Podnikatel – fyzická osoba – tuto povinnost splní podáním registračního formuláře (ohlášením živnosti) na Živnostenském úřadě v oblasti svého bydliště a uhrazením poplatku 1000 Kč. Dále je nutné přihlášení k dani z příjmu na příslušném Finanční úřadě, ke zdravotnímu pojištění (u zdravotní pojišťovny, u které jsme vedeni) a k sociálnímu pojištění (na příslušné pobočce České správy sociálního zabezpečení). Pokud nám zákon stanoví danou povinnost,

31


Ondřej Špála

2014

případně je to pro nás výhodné / vhodné, provedeme registraci na plátce DPH, silniční daň, daň z nemovitosti a nemocenské pojištění.13 Budoucí podnikatel, který se rozhodne založit některou z obchodních korporací a vykonávat tak svou činnost prostřednictvím právnické osoby, získá-li povolení, udělá nejlépe, pokud následně splní zákonnou povinnost přihlášení do 30 dnů prostřednictvím univerzální přihlášky.14

2.6.2. Komunikace se státními orgány Zatímco v dřívějších letech mohl podnikatel komunikovat s úřady jak elektronicky, tak osobně, od roku 2014 bylo stanoveno omezení. Komunikací je myšleno odevzdání příslušných dokumentů finančnímu úřadu, zdravotní pojišťovně a správě sociálního zabezpečení. Výkazy správě sociálního zabezpečení za rok 2014 už budou muset být podány elektronickou formou, což znamená buď prostřednictvím datové schránky, nebo formulářem pro e-podání.15

2.6.3. Dokumenty k vyplnění Jak již částečně naznačila předchozí podkapitola, je povinností podnikatele vyplnit a odevzdat určité dokumenty, které vypovídají o jeho podnikatelské činnosti. Jedná se o Přiznání k dani z příjmu místně příslušnému finančnímu úřadu a 2x Přehled o příjmech a výdajích pro Českou správu sociálního zabezpečení a zdravotní pojišťovnu. Nejjednodušším řešením pro každého, kdo nemá s touto legislativou zkušenosti, bude najmout si vyřízení těchto služeb externě člověkem, který se problematikou zabývá a s vyplněním výkazů za poplatek pomůže. Z hlediska daní se bude podnikatel (OSVČ) rozhodovat, jestli povede tzv. daňovou evidenci nebo klasické účetnictví. Jednodušší pro drobné podnikání je pouhá daňová evidence příjmů a výdajů. Dalším rozhodnutím bude volba řešení výdajů, a to buď paušálně procentem z příjmů (pak stačí evidovat pouze příjmy), nebo přesnou evidencí jednotlivých výdajů.

13

UĎAN, Miroslav. Usnadnění nákupu. [online]. [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.mujprvnieshop.cz/pravni-forma-eshopu/

14

Přihláška k registraci právnických osob - univerzální. BusinessInfo.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z:http://www.businessinfo.cz/cs/online-nastroje/formulare/prihlaska-k-registraci-pravnickych-osob-45.html 15 DLOUHÁ, Petra. Datová schránka: od roku 2014 pro OSVČ povinně! Poradíme, jak na to. Peníze.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.penize.cz/podnikani/256554-datova-schranka-od-roku-2014-pro-osvc-povinne!-poradime-jak-na-to

32


Ondřej Špála

2014

S ohledem na podnikatelskou činnost bude nutné zvolit mezi hlavní a vedlejší činností, což bude mít následně vliv na povinnost platit zálohy na sociální a zdravotní pojištění, vč. výše, v níž budou tyto položky hrazeny. Daňové přiznání musí být podáno do 31.3. V případě zpracování daňovým poradcem do 30.6. daného roku. Pro zbylé dva výkazy platí povinnost odevzdání přibližně do jednoho měsíce od limitního termínu pro podání daňového přiznání. V roce 2014 bylo nutné odevzdat výkazy do 2. května, přičemž v případě využití služeb daňového poradce došlo k prodloužení termínu do 1. srpna, ohlásil-li podnikatel tuto skutečnost do 30.4.16 K termínu podání daňového přiznání se váže povinnost zaplatit vyměřenou daň do termínu pro podání. 17Pro podrobné studium informací je možné využít uvedených zdrojů.

2.7. Nový občanský zákoník V souvislosti se zakládáním vlastního e-shopu není možné opomenout Nový občanský zákoník (dále jen NOZ), který vstoupil v platnost 1.1.2014. Rady a doporučení, které by mohl začínající podnikatel získat od zkušenějších, případně je čerpat z webových stránek, jež se danou tématikou zabývají, mohou být zavádějící, budou-li se opírat o dříve platné zákony. V několika dalších odstavcích jsou tedy uvedeny vybrané, z mého pohledu důležité, body NOZ. Jedná se o výběr jak teoretičtějších prvků, o nichž by měl mít podnikatel alespoň základní povědomí, tak některých více praktických, s nimiž se může dříve nebo později setkat při vlastní činnosti. Veškeré údaje jsou čerpány z NOZ, přičemž kompletní znění, které zde nemůže být jak z důvodu vlastního rozsahu, tak z důvodu potřebnosti pro tuto práci uvedeno, je možné najít na uvedeném odkazu.18 Zároveň je nutné upozornit, že vybrané části již byly zmiňovány v příslušných kapitolách práce, proto jsou zde uvedeny doplňující informace, které buď nebylo možné konkrétně přiřadit, nebo je vhodnější popsat je odděleně – ať už pro jejich přehlednost, či až druhotnou důležitost v dané oblasti.

16

DLOUHÁ, Petra. Přehled o příjmech a výdajích OSVČ pro zdravotní pojišťovnu: formuláře a návod. Peníze.cz [online]. 2014 [cit. 201405-28]. Dostupné z: http://www.penize.cz/zdravotni-pojisteni/284114-prehled-o-prijmech-a-vydajich-osvc-pro-zdravotni-pojistovnuformulare-a-navod 17 Termín přiznání daně z příjmů. JakPodnikat.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-28]. Dostupné z: http://jakpodnikat.cz/termin-podani-danovehopriznani.php 18 Česká republika. Občanský zákoník. In: 89/2012 Sb. 2012. Dostupné z: http://obcanskyzakonik.justice.cz/fileadmin/NOZ_interaktiv.pdf

33


Ondřej Špála

2014

2.7.1. Spotřebitel Začněme naprosto základním pojmem, který si zaslouží být zmíněn. Kdo je to vlastně spotřebitel? Již jsme si uváděli, kdo je podnikatel, jenž ale bez spotřebitelů, kteří by kupovali jeho produkty, v podstatě nemůže úspěšně fungovat. NOZ v § 419 popisuje spotřebitele následovně: „Spotřebitel je každý člověk, který mimo rámec své podnikatelské činnosti nebo mimo rámec samostatného výkonu svého povolání uzavírá smlouvu s podnikatelem nebo s ním jinak jedná.“ Z textu poměrně jednoznačně vyplývá, že stejný člověk může být podnikatelem i spotřebitelem zároveň, což odpovídá sociologickým zjištěním / pravidlům, že člověk během svého života figuruje v mnoha různých rolích. Nastat může také konflikt jednotlivých rolí, kdy si jedinec bude hájit jiné zájmy v situaci, kdy někomu něco prodává, a jiné ve chvíli, kdy sám nakupuje (Nový, Surynek a kol., 2006, s. 126).

2.7.2. Identifikační povinnost Důležitý postřeh přináší také § 435, v němž je upozorněno na povinnost uvádět na obchodních listinách a v informacích, které jsou zpřístupňovány veřejnosti tzv. dálkovým přístupem, své jméno, sídlo a údaje o zápisu do rejstříku / evidence, vč. přiděleného identifikujícího údaje, je-li takový podnikateli k dispozici. Využívaným identifikátorem podnikatelů je IČ, pro daňové účely pak DIČ.

2.7.3. Uzavření kupní smlouvy a objednávka Naprosto zásadní informaci přináší § 1820, který hovoří o povinnostech sdělení před uzavřením kupní smlouvy, k němuž v souladu s NOZ nově dochází již okamžikem objednání.19 Při provozování internetového obchodu se budeme téměř bez výjimky setkávat s uzavíráním smluv tzv. prostředky komunikace na dálku, čímž se rozumí jakýkoliv komunikační prostředek, jímž je možné uzavření smlouvy, aniž by byly fyzicky přítomny strany, které ji uzavírají. Z mnoha uvedených povinných informací, o nichž musí podnikatel spotřebitele informovat, vybírám ke zdůraznění nejprve podmínky, lhůtu a postupy pro uplatnění práva k odstoupení od smlouvy, je-li toto možné, a to včetně formuláře, kterým tak může být učiněno. Dále pak údaj, který dává na vědomí, že náklady spojené s navrácením zboží jdou na vrub 19

Od ledna se mění podmínky pro nakupování na internetu. Novinky.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-06]. Dostupné z:http://www.novinky.cz/finance/322809-od-ledna-se-meni-pravidla-pro-nakupovani-na-internetu.html

34


Ondřej Špála

2014

spotřebitele. Ačkoliv není následující situace v případě e-shopu příliš pravděpodobná, je potřeba informovat zákazníka i o nákladech na navrácení zboží, pokud jej není možné vrátit běžnou poštovní cestou (např. z důvodu povahy zboží). Tato poučení mohou být učiněna prostřednictvím vzorového poučení, kterým budou u většiny obchodů tzv. Obchodní podmínky. Možnou drobností, ale zároveň zajímavostí je povinnost vyplývající z § 1825, že podnikatel o sobě musí na začátku hovoru se spotřebitelem uvést základní údaje a účel uskutečňovaného hovoru. V samotném procesu objednávky přes e-shop pamatuje NOZ na nutnost umožnit zákazníkovi kontrolu a případnou změnu vstupních údajů, které při objednávání zadal (§ 1826). Velmi důležitým bodem (§ 1827), o kterém jsem se při připravování vlastního internetového obchodu téměř nikde nedočetl, je povinnost potvrdit spotřebiteli objednávku, která byla vytvořena prostřednictvím libovolného prostředku komunikace na dálku. Výjimkou je objednávka provedená e-mailem či jinou formou individuální komunikace.

2.7.4. Odstoupení od kupní smlouvy Neméně podstatným prvkem je také úprava možnosti odstoupit od smlouvy ze strany spotřebitele, s čímž se můžeme jako prodejci velmi pravděpodobně setkat. Pro podrobné informace je vhodné pročíst si příslušnou kapitolu NOZ, která začíná § 1829. Ten udává právo na odstoupení ve lhůtě 14 dnů, která standardně běží ode dne převzetí zboží, avšak NOZ uvádí i určité výjimky a specifické situace. Je třeba také pamatovat na fakt, že nepoučíme-li spotřebitele o jeho právu, prodlužuje se automaticky lhůta na dobu jednoho roku a 14 dnů, počínaje dnem, kdy započala svůj běh lhůta pro odstoupení. Výjimečnou situací je poučení v probíhající lhůtě pro odstoupení, kdy začne běžet 14denní lhůta od doby obdržení tohoto poučení spotřebitelem. V souvislosti s odstoupením od smlouvy je zde i povinnost, kterou můžeme očekávat od spotřebitelů, a to v podobě nutnosti předat zboží nejpozději do 14 dnů od odstoupení (§ 1831).

2.7.5. Finanční vypořádání Mnohdy nejasnou kapitolou je vracení peněz zákazníkům. Tato oblast je upravena v § 1832 NOZ. Nutností je vrátit do 14 dnů od odstoupení všechny přijaté peněžní prostředky. Slovo všechny je opravdu důležité, neboť v praxi občas panují dohady nad vracením 35


Ondřej Špála

2014

poštovného a balného na cestu k zákazníkovi. Bohužel pro podnikatele je nutné vrátit i tuto částku, což velmi pravděpodobně způsobí ztrátu z transakce v podobě zbytečně vynaložených nákladů na dopravu. Peníze musí být vráceny stejným způsobem, jako byly přijaty, nestanoví-li dohoda mezi prodávajícím a spotřebitelem jinak. Výjimkou, kterou člověk z běžných internetových „rádců“ k podnikání těžko získá, je část (2) popisovaného paragrafu NOZ: „Jestliže spotřebitel zvolil jiný, než nejlevnější způsob dodání zboží, který podnikatel nabízí, vrátí podnikatel spotřebiteli náklady na dodání zboží ve výši odpovídající nejlevnějšímu nabízenému způsobu dodání zboží.“ Prakticky vzato by bylo, v souladu s uvedeným textem, výhodné nabízet nejlevnější možný způsob doručení zboží v kombinaci se statisticky preferovanými variantami. Jako příklad by se daly uvést služby České pošty – balík Do ruky / Na poštu versus varianta Obyčejný balík, kdy je bez započítání poplatku za dobírku rozdíl v základní ceně cca 30 Kč, avšak různé záruky a informační servis ze strany České pošty hovoří spíše pro využití první z uvedených. Při případné nutnosti vracet peníze by tak podnikatel pouhým přidáním jednodušší služby minimalizoval ztrátu z každého vráceného balíku. V této situaci se také nabízí otázka, do jaké míry se vyplatí prodávajícímu nabízet nižší úroveň doručovací služby za minimální cenu v rámci podpory prodeje a s ohledem na možné úspory při odstoupení od smlouvy ze strany spotřebitele. Pravda je taková, že s touto myšlenkou nemá smysl kalkulovat, neboť částka zaplacená dopravci bude vždy stejná, takže je jedno, kolik dostaneme a následně vrátíme zákazníkovi. Závěrem je ještě potřeba zmínit, že je povinností podnikatele upozornit zákazníka, že mu nebudou náklady na vrácení zboží uhrazeny. Pokud by toto upozornění neproběhlo, jdou náklady na vrub podnikatele. Ten má alespoň právo vrátit peněžní prostředky až po předání zboží či prokázání jeho odeslání.

2.7.6. Výjimky odstoupení od kupní smlouvy Aby se začínající podnikatel nestal obětí spotřebitelů, měl by mít přehled, u kterého zboží není možné od smlouvy odstoupit. Tyto výjimky uvádí § 1837, přičemž byly jako příklad vybrány následující: -

dodávka zboží upraveného na přání spotřebitele nebo jeho osobu,

-

dodávka zboží podléhajícího rychlé zkáze nebo takového, které bylo smíšeno s jiným při dodávce,

-

dodávka zboží, které bylo vyňato z uzavřeného obalu a není jej tam možné vrátit z hygienických důvodů, 36

Bakalářská práce -

Ondřej Špála

2014

dodávka zvukové / obrazové nahrávky či počítačového programu, byl-li porušen původní obal,

-

dodávka časopisů, novin a periodik.

2.7.7. Doplnění o kupní smlouvě Několik dalších řádků bude věnováno koupi a kupní smlouvě, bez kterých by žádný obchod v podstatě nemohl proběhnout. Základní ustanovení § 2079 NOZ uvádí o této problematice množství podstatných informací. Začněme definicí: „Kupní smlouvou se prodávající zavazuje, že kupujícímu odevzdá věc, která je předmětem koupě, a umožní mu nabýt vlastnické právo k ní, a kupující se zavazuje, že věc převezme a zaplatí prodávajícímu kupní cenu.“ Je tedy zřejmé, že nejen podnikateli jsou dány povinnosti, ale i zákazník je k něčemu zavázán. Lze doporučit otevření NOZ za účelem zjištění podrobností o nabývání práv a nesení různých nákladů v souvislosti s předáním zboží a převáděním vlastnického práva. Nově je také kupní smlouva uzavřena již v okamžiku objednání, nikoli až potvrzením ze strany prodejce, jako tomu bylo dříve.

2.7.8. Vadné plnění Jednou ze situací, které musí podnikatelé dříve nebo později čelit, je tzv. vadné plnění, tedy, jednoduše řečeno, reklamace, kterou u něj bude spotřebitel uplatňovat. NOZ v § 2106 upravuje práva kupujícího takovým způsobem, že ten má možnost: -

nechat si odstranit vadu dodáním nové věci či chybějící části,

-

nechat si odstranit vadu opravením dané věci,

-

žádat o slevu z kupní ceny v přiměřené výši,

-

využít práva na odstoupení od smlouvy.

V souvislosti s touto situací musí kupující sdělit, kterou možnost se rozhodl využít, a to v nejlepším případě již při oznamování vady prodávajícímu, bez jehož souhlasu není následně možné uvedenou volbu změnit. Výjimky upravuje zmíněný paragraf NOZ. Standardně platí, že kupující musí vrátit věc ve stavu, v němž ji obdržel, jinak nemůže od smlouvy odstoupit ani žádat dodání nové věci. Existuje ale několik výjimek, kam řadíme následující skutečnosti:

37


Ondřej Špála

2014

-

změna stavu způsobená prohlídkou s cílem odhalit vady na dané věci,

-

použití věci kupujícím před objevením vady,

-

není-li možné vrátit věc v nezměněném stavu jednáním / opomenutím, aniž by toto způsobil kupující,

-

byla-li daná věc prodána / spotřebována / pozměněna před objevením vady či při obvyklém použití.

2.7.9. Záruční doba Pravidlem, které by nemělo zůstat opomenuto, je to, jenž se zabývá délkou záruční doby. Podle § 2114 platí vždy nejdelší záruční doba z dohodnutých mezi zákazníkem a prodejcem a napsaných v prohlášení o záruce. Důsledkem je, že si obchodník a spotřebitel mohou dobu záruky ve smlouvě prodloužit (což je poměrně běžným jevem např. u elektroniky, kdy je možné za poplatek získat min. 1 rok záruky navíc), ale nejsou oprávněni zákonem stanovenou lhůtu zkracovat. Výjimku upravuje § 2168, a to pro případ zkrácení zákonné záruční doby použitého spotřebního zboží na polovinu. Bodem, u něhož vzniknou dohady, by mohl být čas, od kterého běží záruční doba (§ 2115). V případě standardního předání zboží je to od okamžiku odevzdání věci kupujícímu. Pokud bylo odesláno, je začátkem den doručení do místa určení. Specifikum tvoří takové věci, u kterých je nutné, aby je zprovoznil někdo jiný, než prodávající. V tomto případě začíná záruční doba běžet dnem, kdy je věc uvedena do provozu. Podmínkou je objednání takového zásahu do 3 týdnů od doby, kdy bylo zboží převzato, a poskytnutí součinnosti k provedení této služby.

2.7.10. Kvalita informací Při přípravě provozování vlastního e-shopu by neměl podnikatel zapomínat ani na pravidla týkající se jakosti nabízeného zboží. Shrneme-li stručně § 2161 NOZ, vznikne alespoň zjednodušený přehled, čeho se vyvarovat, abychom se nezařadili mezi ty, kteří obchodují za pomoci užívání různých nekalých a klamavých praktik. Prodávané věci musí mít ujednané vlastnosti, případně musí splňovat očekávané vzhledem k povaze zboží. Dále musí být vhodné pro nabízený účel a korespondovat s obvyklým způsobem využití. Důležitými prvky jsou také

38


Ondřej Špála

2014

množství, míra a hmotnost, které musí být odpovídající, a jakost shodná se vzorkem či předlohou. Samozřejmostí je, aby daná věc vyhovovala právním předpisům. Vadnou věc je možné prodat za nižší cenu, než je pro stejný bezvadný produkt běžné. Kupující musí být na vadu upozorněn (§ 2164). Z hlediska dalších práv a povinností je nutné umožnit kupujícímu překontrolování věci a případné předvedení funkčnosti, odpovídá-li tomu povaha koupě (§ 2162). Nejčastěji v případě potravin se setkáme s povinností, upravenou v § 2163, vyznačit dobu minimální trvanlivosti (u tzv. zuživatelné věci), případně dobu, po kterou je možné věc použít (u tzv. zboží podléhajícího rychlé zkáze).

2.8. Marketing Tato kapitola nabízí pohled do oblasti marketingu s návazností v podobě možností využití různých nástrojů v pozici internetového prodeje v rámci praktické části. Přestože budou jistě mnozí mířit i za vybudováním vlastní prodejny, ideálně na místě s vysokým výskytem potenciálních zákazníků, zaměříme se zde zcela dominantně na sféru on-line prodeje, neboť právě ta je jádrem celé práce. Knih a různých dalších publikovaných materiálů o marketingu najdeme velké množství (přestože je to vskutku relativní pojem), proto se zde, vzhledem k možnému rozsahu, pouze souhrnně seznámíme se základními prvky, na něž podnikatel narazí, a pak se přesuneme k podrobnějšímu náhledu do oblasti využití různých nástrojů při prodeji přes internet.

2.8.1. Marketingové základy Na začátku si odpovězme na otázku, co je to vlastně marketing, aby se vyjasnily některé mylné představy, o kterých se píše o kus dále. Abychom ale zasadili celý problém do světa online, zaměříme se následně také na přístupy k internetovému marketingu. Podle Kotlera, kterého je možné brát jako ikonu marketingového učení a od nějž použijeme tu nejzákladnější definici, bereme marketing jako uspokojení zákazníka se ziskem, přičemž cíl je popsán následovně: „Cílem marketingu je přilákat nové zákazníky slibem vyšší hodnoty a udržet si zákazníky současné tím, že jim přineseme uspokojení.“ (Kotler a kol., 2007, s. 37) Z uvedených informací je zcela patrné, jakým směrem by se mělo ubírat naše smýšlení – orientace na zákazníka je velmi podstatná, což potvrzuje i K. Grančičová (Srpová a kol., 2010, s. 188). Mírně 39


Ondřej Špála

2014

přeformulovanou verzi toho, co představuje marketing a která se opět opírá o stejné těžiště, přebírá V. Fox20 od Chartered Institute of Marketing, jenž ve své definici hovoří o tom, že jde o „finančně výhodné rozpoznání, očekávání a naplnění požadavků zákazníků“. (Fox, 2011, s. 19) Důležitým upozorněním, s nímž se setkáme jak v knize od P. Kotlera (Kotler, 2007, s. 38), tak v publikaci od J. Srpové a kolektivu (Srpová a kol., 2010, s. 188), je fakt, že marketing rozhodně není jen o reklamě, s níž je kolikrát v mysli lidí ztotožňován. Jedná se o mnohem širší oblast, ke které se pojí různé strategie přístupu. V našich marketingových plánech bychom neměli zapomínat na segmentaci, targeting a positioning. Použijeme-li Kotlerův přístup, pak segmentací rozumíme „rozdělení trhu na výrazné skupiny kupujících s odlišnými potřebami a charakteristickým chováním, které vyžadují odlišné produkty nebo marketingový mix“, targetingem „proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů“ a positioningem „vymezení produktu vůči konkurenci a vytvoření podrobného marketingového mixu“. (Kotler, 2007, s. 66-67). Jednoduše řečeno musíme nejprve zvolit, na koho se zaměříme, dále vybrat pozici, které chceme dosáhnout v povědomí potenciálních zákazníků a odlišit se tak od konkurence. Po uvedených rozhodnutích volíme marketingový mix, v rámci kterého si stanovíme způsob dosažení zvolené pozice na trhu, jenž je pro nás cílový. (Srpová a kol., 2010, s. 196) Při tvorbě marketingového mixu vyjděme z poznatků M. Blažkové, v jejíž knize je zdůrazněn rostoucí význam tzv. 4C, které vycházejí z původních (a stále využívaných) 4P, avšak se zohledněním orientace na zákazníka. Mezi marketingové nástroje 4C s přirovnáním ke 4P tedy patří: (Blažková, 2007, s. 271) -

hodnota pro zákazníka (Customer Value) = výrobek (Product),

-

celkové náklady zákazníka (Customer’s Total Costs) = cena (Price),

-

pohodlí (Convenience) = distribuce (Place) ,

-

komunikace (Communication) = komunikace (Promotion).

Komunikací v případě Promotion je bezpochyby myšlen způsob propagace, což mi přijde jako lepší vyjádření. (Srpová a kol., 2010, s. 198)

20

Vanessa Fox, autorka knihy Marketing ve věku společnosti Google, pracovala právě pro společnost Google a jejím autorstvím se pyšní také Google centrála pro webmastery.

40


Ondřej Špála

2014

V uváděných zdrojových podkladech je možné čerpat detailní informace o jednotlivých nástrojích, které zde byly uváděny zejména z důvodu přenesení povědomí o jejich existenci a významu při budování a řízení úspěšných firem.

2.8.2. Internetový marketing Hlavním polem naší působnosti bude prostředí internetu. Jak již bylo naznačeno v předchozí podkapitole, podíváme se tak na pohled literatury na tuto konkrétní oblast. Podle Kotlera je internetový marketing (e-marketing) jednou ze součástí e-commerce (společně s e-purchasing / e-procurement) a tvoří marketingovou stránku e-business. E-marketing je popisován jako snaha společnosti poskytovat informace o výrobcích a službách, dále je samozřejmě také propagovat a v neposlední řadě je i prodávat přes internet. (Kotler, 2007, s. 182) Do nástrojů internetového marketingu můžeme zařadit například e-mail marketing (e-mailing), a to zejména k zasílání newsletterů, pomocí nichž se budeme snažit udržet povědomí o naší značce v mysli zákazníků a vygenerovat tržby, bude-li náš newsletter obsahovat nejen informace, ale i určitou nabídku zboží. Dále je v rámci e-marketingu možné využití firemního blogu, který pomáhá vytvořit kolem naší firmy komunitu lidí, jež bude číst naše příspěvky a reagovat na ně, což může opět pozitivně ovlivnit míru toho, jak se o nás mluví. Zapomenout bychom neměli také na extranetové aplikace a SEO21. V souvislosti s využíváním výše uvedených metod je nutné si uvědomit, že vše musí být v souladu s marketingovou strategií, která je pro podnik velmi významná, někdy dokonce nejdůležitější. (Vysekalová a Mikeš, 2010, s. 140) Mezi hlavní výhody on-line komunikace řadí M. Karlíček možnost přesného zacílení s vysokou mírou personalizace a interaktivity. Dále také příležitost využívat různé multimediální obsahy, a to vše při relativně nízkých nákladech a s poměrně jednoduchou měřitelností účinnosti. (Karlíček a Král, 2011, s. 171)

21

SEO (Search Engine Optimization) představuje optimalizaci pro vyhledávače s hlavním cílem vytvoření a upravování webových stránek tak, aby byly formou i obsahově vhodné pro automatizované roboty vyhledávačů, a to za účelem získání vyšší pozice v žebříčku vyhledaných výsledků pro zadaná klíčová slova. (Procházka, 2012, s. 29)

41


Ondřej Špála

2014

2.9. Název firmy Velmi podstatnou součástí každého podniku a jeho firemní identity je bezesporu i název. Někdo má velmi bujnou fantazii a nedělá mu problém cokoliv vymyslet, někdo jde do podnikání s jasnou představou, jak se bude jeho firma jmenovat, ale někdo prostě neví. Proto je žádoucí uvést si několik doporučení, ze kterých je možné při výběru názvu vycházet. Je to faktor, který bude s naší firmou spojen dlouhodobě a se kterým budeme v různých situacích muset umět pracovat. O tom, že bude propírán ústy zákazníků nemluvě. Tedy alespoň je to žádoucí jev, aby se o firmě mluvilo. Ideálně v dobrém. Z čeho tedy vycházet a co nám může pomoci? S odkazem na F. Jeffkinse a jeho knihu o marketingových komunikacích uvádí J. Mikeš několik pohledů, která často vedou k volbě jména firmy. Jedním z iniciátorů pro pojmenování mohou být osobní důvody zakladatele (př. Ford, Baťa). Cílem může také být originalita názvu v podobě vlastního nápadu (př. Nescafé). Pokud dokážeme zařadit slabikovatelnost, může to být naše výhoda (př. Mercedes). Pomoci může i použití zkratek (př. Minolta) či tzv. iniciálových zkratek (př. IBM). K problematice můžeme také přistoupit z pohledu prvního použitého písmena, kde je v praxi označeno za úderné R nebo K (př. Rolex, Kodak). Zapomenout bychom neměli ani na mezinárodní vnímání, tedy možný překlad. Přestože třeba chystáme jen malý lokální e-shop, budeme-li myslet i na toto, může se nám to v budoucnu jedině vyplatit. Stejně tak spelling, který budeme možná nejednou vysvětlovat. Co se týče délky názvu, jako lepší jsou brána kratší pojmenování (př. Heinz). Lépe se pak používají i na různé obaly. Zde se trochu dostáváme do kontrastu se slabikovatelností, protože krátký název je většinou jednoslabičný. Můžeme tedy začít postupně snižovat nároky a nejprve se snažit vymyslet firemní jméno v délce jedné slabiky a v případě neúspěchu se snažit více slabik alespoň šikovně poskládat. Zajímavé je, jak i výslovnost může být důležité kritérium (př. Audi na africkém trhu – od domorodců - zní jako „Ordi“). Možné je také významové spojení (př. Kleenex – čištění). V neposlední řadě se také můžeme vydat za naším firemním jménem přes různé symboly, často ze zvířecí říše (př. Královský – podle lva). (Vysekalová a Mikeš, 2010, s. 75-76) Zatímco jsme dosud pod názvem firmy hledali převážně právnickou osobu či novou značku, je tu ještě pohled na pojmenování z hlediska podnikatele, který figuruje v podnikání pod svým vlastním jménem, k němuž může přidat různé dodatky. Tyto mají účel blíže charakterizovat osobu nebo podnik, avšak nesmí být v žádném případě klamavé či zaměnitelné s jinými. 42


Ondřej Špála

2014

Problematiku upravuje NOZ v § 422 – 424, kde je také zmíněno, že první, kdo určitý název pro obchodní firmu použije, má práva shodná s těmi, která se používají při ochraně před nekalou soutěží.22

3. Praktická část Na dalších stránkách práce jsou rozepsány prakticky využitelné prvky v oblasti zřizování vlastního e-shopu, které jsou provázány s mým vlastním příkladem. Oblast internetového prodeje, resp. nákupu, uvážíme-li pohled zákazníků, se stává stále populárnější, což dokazuje výzkum pro APEK23, který uvádí 16% nárůst tržeb e-shopů mezi lety 2012 - 2013 a udává, že zkušenost s nákupy po internetu má 97 % aktivní internetové populace starší 15 let.24 Na stejný trend s odkazem na údaj ČSÚ, jenž upozorňuje na meziroční nárůst nakupujících ve stejném období o více než 300 tisíc osob, poukazuje i článek na serveru Novinky.cz, který vyšel na začátku května 2014.25 V úvodu této praktické části bych také rád poznamenal, že velké množství uvedených údajů je čerpáno z vlastní zkušenosti, kterou jsem získal v roce 2012, kdy jsem spouštěl vlastní e-shop.

3.1. Obchodní metody Jakou koncepci našeho e-shopu zvolíme, nemůžeme rozhodnout bez znalosti možných metod. Pojďme si jich tedy několik blíže popsat, jak již bylo naznačeno v kapitole 2.2.

22

Česká republika. Občanský zákoník. In: 89/2012 Sb. 2012. Dostupné z: http://obcanskyzakonik.justice.cz/fileadmin/NOZ_interaktiv.pdf Asociace pro elektronickou komerci je nevládní neziskovou organizací, která sdružuje 313 členů z řad firem, odborníků a podnikatelů. Byla založena roku 1988. Poskytuje certifikace a právní služby internetovým obchodům. Dále zadává a tvoří analýzy, studie, workshopy atd. (www.apek.cz) 24 BEDNÁROVÁ, Lucie. Průzkum: S nákupem na internetu nemá zkušenosti jen 3 % Čechů. EU-MEDIA, s.r.o. EurActiv.cz[online]. 30.4.2014 [cit. 2014-05-09]. Dostupné z: http://www.euractiv.cz/obchod-a-export0/clanek/pruzkum-s-nakupem-na-internetu-nema-zkusenosti-jen-3-cechu-011780 25 BUŘÍNSKÁ, Barbora. Internetový prodej trhá rekordy, lidé si pro zboží chodí osobně a platí hotově. BORGIS, a.s.Novinky.cz [online]. 5.5.2014 [cit. 2014-05-09]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/finance/334400-internetovy-prodej-trha-rekordy-lide-si-pro-zbozi-chodiosobne-a-plati-hotove.html 23

43


Ondřej Špála

2014

3.1.1. Vlastní výroba Přestože bylo od začátku tak nějak předpokládáno, že při založení e-shopu budeme spíše jen něco prodávat, varianta vlastní výroby a prodeje se také nabízí. Myšlenka tohoto typu se může líbit manuálně zručným lidem, kteří budou například vyrábět vlastní svíčky, vyřezávat ze dřeva, zpracovávat kov, vyšívat, plést. Cokoliv. Důležité pak bude najít pro své produkty zákazníky. V další fázi může následovat rozhodování o rozšíření distribuční sítě velkoobchodním prodejem, zaměstnáním obchodních zástupců či jinými nápady. V kvalitní manuální práci vidím potenciál uplatnění. Dalším způsobem, který bych stále zařadil do této podkapitoly, přestože by bylo vhodnější použít název „vlastní“ výroba, je smluvení kapacit v nějaké továrně (menšího i většího rozsahu), kde budou vyrábět pro nás. My pak v podstatě budeme prodávat jen zboží, ale ne v klasickém přeprodejním smyslu, o kterém se píše dále.

3.1.2. Přeprodej zboží V rámci této metody je uplatňován běžný princip velkoobchodního nákupu a maloobchodního prodeje. Je to rozhodně jedna z jednodušších možností. Po ujasnění si, co chceme vlastně prodávat, nám zbývá jen najít a domluvit si dodavatele, od kterého budeme zboží odebírat. Ani tento dodavatel nemusí být ještě výrobcem, ale může to být lokální výhradní distributor, jak tomu bývá zejména v případě zahraničních značek. Jak již vyplývá z toho, kdo je distributor, na daném trhu nemůže (resp. by nemělo) být více firem, které prodávají za velkoobchodní ceny. Proto zřejmě nebude nutné porovnávat více nabídek, ale bude nutné jednat přímo s vyhledaným „dealerem“ pro naši oblast. Pochopitelně pak budeme dlouhodobě nakupovat levněji, než za kolik prodáme koncovým zákazníkům (pokud uvažujeme racionálně myslícího podnikatele). Tato metoda může být i finančně velmi přijatelná. Velký vliv bude mít výsledek jednání, zejména o minimálních odběrech, ať už z kusového, nebo peněžního hlediska. Zde se mohou projevit vyšší pořizovací náklady a následující skladovací náklady. Dále budeme v počátku financovat zřízení internetového obchodu a jeho provoz, výdaje na marketing, administrativu a případně i zaměstnance. Rozhodně ale nebudeme muset financovat vlastní výrobu, která však může být reálně pouze hodnotou našeho času a materiálů, případně může fungovat na podobném principu, akorát budeme platit za „naše“ výrobky nasmlouvané továrně.

44


Ondřej Špála

2014

Při pohledu na různé malé e-shopy, které se na internetu vyskytují, se zdá být právě tato forma provozování e-shopu tou nejoblíbenější, a to zřejmě s ohledem na její jednoduchost.

3.1.3. Drop shipping Metoda, která není v ČR příliš rozšířená, ale i to je zřejmě jen otázkou času. O čem vlastně drop shipping je, píše velmi známý podnikatel John Vanhara, který pro jeden ze svých byznysů hledal možné rozšíření při minimálních dodatečných starostech. Zde narazil na zajímavou možnost, jak si ušetřit nejen starosti, ale i peníze. Zatímco běžně zboží objednáme u dodavatele, ten nám ho pošle a my ho teprve posíláme koncovému zákazníkovi, drop shipping spočívá v tom, že pouze přijímáme a zpracováváme objednávky. Ty následně předáme dodavateli, který ze svého skladu zboží vyexpeduje zákazníkovi. Ušetří se tak doprava od dodavatele k nám a čas celého procesu. Výhodou také je, že v rámci drop shippingu není v zásilce, která je odeslána kupujícímu, reklamní materiál dodavatele, ale dokonce tam mohou být naše vlastní letáky, vizitky atp. Pozitivem tedy je, že můžeme prodávat prostřednictvím e-shopu, ale vůbec se nestarat o skladování zboží. (Vanhara, 2009, s. 67)

3.1.4. Fulfillment Fulfillment, druhým možným názvem řečeno Fulfillment House, je další možností, jak podnikat. Jedná se o způsob, jak lze expandovat na zahraniční trh s minimálním rizikem. Nemusíme řešit sklad ani zaměstnance. Jen pošleme zboží tzv. Fulfillment Center a dále posíláme informace, co komu má centrum poslat. (Vanhara, 2009, s. 67) Je to jednoduché a zní to zajímavě, pokud chce někdo vyzkoušet metody obchodování, které nejsou tolik využívané. Navíc potenciál, např. amerického trhu, je rozhodně zajímavý. V tomto případě zbývá dodat jen to, že se stačí nebát pustit se do odvážnějších kroků.

3.2. Výběr platformy e-shopu Mnoha nezbytnými věcmi jsme se již zabývali, ale do vyplnění celé mozaiky stále chybí jeden z velmi důležitých dílů. Jaké máme vůbec možnosti v oblasti platforem e-shopu a způsobu jejich získání? Pojďme se strukturovaně podívat na dostupné varianty. Zajímá nás nejen finanční náročnost, ale i vzhled, další doplnitelnost o nové prvky či uživatelská přívětivost. Co si pod tím vším představit je popsáno na dalších řádcích, jen co si uvedeme zmíněné možnosti. 45


Ondřej Špála

2014

3.2.1. Vlastní e-shop Není jednoduché vybrat nejvhodnější, logicky uspořádanou strukturu pro představení, jelikož myšlenky každého jednotlivce půjdou jiným směrem. Jednou z možností, kterou si, jak předpokládám, každý vybaví mezi prvními, je jakási touha vlastnit zcela unikátní internetový obchod s jedinečným designem a všemi prvky, které nás jen napadnou. Zde se dostaneme na rozhodovací rozcestník, jestli dokážeme něco takového sami naprogramovat, či si budeme muset sestavení „ideálního“ e-shopu zaplatit (částky v řádech nižších desítek tisíc při základních požadavcích na funkční vybavení). První možnost se bude zřejmě týkat jen poměrně úzké skupiny lidí, ve druhém případě pak budeme zvažovat finanční náročnost, což zřejmě vyvolá potřebu podívat se i na některé další varianty.

3.2.2. Pronájem hotového prostředí Nejméně náročnou možností je pronájem již hotového prostředí internetového obchodu. Tato možnost může být i tou nejlevnější, neboť při cenách kolem 200 Kč měsíčně získáme vše, co potřebujeme, takže nám stačí během několika minut až hodin nahrát a přizpůsobit grafický design a nahrát veškeré údaje o zboží a o nás, vč. naplnění legislativních požadavků. Výhodou této varianty je mnohdy inzerovaná možnost mít vlastní e-shop během pár minut, dále také finanční nenáročnost. Obrovskou nevýhodu naopak vidím v jasné rozpoznatelnosti „laciného“ e-shopu, jelikož šablony, jež jsou pro tyto účely využívány, jsou opravdu velmi snadno identifikovatelné, což nemusí mít příliš pozitivní vliv na vnímání naší kvality zákazníkem. Omezeni můžeme být také množstvím zboží, které můžeme do obchodu nahrát, případně počtem kategorií, jejichž vytvoření se u širšího sortimentu nevyhneme. Na druhou stranu je potřeba zmínit, že si můžeme pronajmout e-shop i za částky 600 / 1200 / 2500 Kč měsíčně, přičemž v těchto cenách jsou často zahrnuty profesionálnější šablony, možnosti vlastního přizpůsobení, výpomoc s grafikou a neomezené počty zboží, kategorií atd. V této souvislosti se nabízí otázka, jak dlouho se nám vyplatí utrácet za pronájem, když bychom například po ročním součtu útrat za něco, co nám nepatří, mohli mít vše vlastní.

46


Ondřej Špála

2014

3.2.3. Pořízení šablony a práce s hotovými systémy V této podkapitole se podíváme na variantu, která je snadno dostupná a, dle mého názoru, také velmi flexibilní pro různé úpravy. Jedná se o výběr některého z hotových e-shopových systémů, pro něž můžeme využít buď volně dostupných šablon, nebo placených variant. Mezi systémy, které je možné volně stáhnout a následně aktualizovat, bych zmínil tři velké „hráče“ na trhu – WordPress, PrestaShop a Zen Cart. Dále by nemělo zůstat v zapomnění ani placené Magento. Každý zájemce o tuto možnost si musí všechny systémy projít individuálně, neboť jen tak pozná, který mu vyhovuje nejvíce. Rozhodujícími faktory mohou být dostupnost aktualizací, jazykové mutace, přehlednost návodů a dostatek informací z internetových diskusí o řešení případných problémů. Vliv mohou mít také šablony, které jsou k dispozici, či prostý pocit z práce s daným prostředím. Právě z pohledu šablon bych doporučil systém WordPress, případně mnou zvolený PrestaShop, kde je ale výběr z pěkných a volně dostupných variant o něco menší. U platformy PrestaShop je potřeba upozornit na možný problém s kompatibilitou v českém prostředí, neboť se jedná o produkt primárně cílený na americký trh, což uživatel pozná již podle zařazených modulů v základním balíčku. Dostupné překlady pak nemusí být kompletní, čímž může být u této platformy výhodnější zvolit verzi pronájmu. Pozitivem jsou naopak doporučení z důvodu obsáhlé nabídky funkcí, potenciálu budoucího vývoje a snadné použitelnosti systému. (Horton, 2011, s. 15) S ostatními nemám přímou zkušenost, nicméně u WordPress by měla být, vzhledem ke globálnějšímu zaměření, situace lepší.26 Volně dostupné šablony mají stejnou nevýhodu, s jakou jsme se setkali u nejlevnějších pronájmů již hotových e-shopů. Jejich nulová cena a tedy snadnost pořízení s sebou nese opravdu masové využití, čímž jsou takové obchody snadno rozpoznatelné. Navíc ani kvalita zpracování nebývá nikterak dokonalá a poutavá. Oproti verzi s pronájmem tak získáme pouze výhodu, že je celé prostředí „naše“, čímž se vyhneme měsíčním poplatkům. Nevýhodou je pak nutnost nastavit veškeré potřebné náležitostí zcela individuálně. Z toho vyplývá, že u placené verze vynakládáme finanční prostředky za úsporu vlastního času, neboť se o správu prostředí internetového obchodu stará někdo jiný, a my tak provádíme pouze intuitivní a administrativní činnosti. Chceme-li mít vše zdarma, musíme být připraveni například občas někde provést úpravu zdrojového kódu apod.

26

Variantu provozu e-shopu v anglické verzi na českém trhu neuvažuji, neboť by v takovém případě došlo ke smazání rozdílu. Navíc je tato možnost s ohledem na důvěru zákazníků nepravděpodobná.

47


Ondřej Špála

2014

Placené šablony, které seženeme v přibližném rozmezí 1000 až 3500 Kč s opravdu širokým výběrem, mají výhodu v bezpochyby kvalitnějším zpracování a menší rozšířenosti, jelikož nejsou dostupné každému. V některých případech mohou být náročnější na vlastní grafické materiály. Jako příklad si uveďme požadavek na HD rozlišení fotek pro tzv. slidery27 v některých šablonách, kde jsou tyto moduly na vyšší úrovni v kontextu s ostatním provedením celé stránky. U těchto placených šablon se také setkáváme s rozsáhlejší funkční výbavou a snadnější aktualizací. Opět platí, že s vlastní šablonou nebudeme nikomu platit pronájem, ale budeme v některých případech odkázáni na vlastní studium funkcí daného e-shopového systému, případně na programátory. Pokud jsme však ochotni podstoupit toto riziko nutnosti řešit některé záležitosti dodatečnými náklady, je jednoduché spočítat si úsporu ze srovnání platby např. 1200 Kč za šablonu versus 1200 Kč měsíčně za provoz e-shopu na stejné šabloně, ale se zajištěnou programátorskou podporou v rámci nabízeného rozsahu služeb. Zde je nutné poznamenat, že ani ve verzi platby za pronájem nemáme 100% programátorské pokrytí, což znamená, že v případě potřeby čehokoliv navíc musíme zaplatit běžné ceny za činnost programátora.

3.3. Vlastní e-shop s osobní zkušeností V rámci této kapitoly bych rád popsal, jak jsem postupoval při zakládání vlastního internetového obchodu, co mě k tomu vedlo a proč jsem se pro jednotlivé věci rozhodl. Zároveň bych chtěl zpětně vyhodnotit některá rozhodnutí a učinit z nich závěr o jejich (ne)správnosti, společně s uvedením, čeho bych se příště rád vyvaroval, co bych řešil jinak a z jakého důvodu. Většina údajů pochází z vlastní zkušenosti.

3.3.1. Proč chtít vlastní e-shop? Začněme samotnými úvahami nad vlastním e-shopem, které začaly na přelomu let 2011 a 2012, ale byly poznamenány nedostatkem vhodných nápadů. Motivátorů bylo hned několik. Člověk by se měl samozřejmě držet účelu dosahovat co nejvyššího zisku, zvyšovat hodnotu svého podnikání, nicméně v mém případě bylo ještě několik vedlejších faktorů, které sehrály významnou roli. Jednak jsem si chtěl v praxi vyzkoušet věci, o kterých se ve škole (ne)mluví,

27

Sliderem v tomto případě rozumíme soustavu několika po sobě jdoucích bannerů, které jsou nejčastěji umístěny na hlavní stránce a slouží k prezentaci akčních nabídek, nového zboží, případně jen významných částí sortimentu.

48


Ondřej Špála

2014

ale zároveň jsem při tom všem nechtěl odsunout školu do pozadí byznysu, jednak se mi vybudování vlastního obchodu zdálo jako vhodné doplnění životopisu. Bezpochyby je to také velmi cenná zkušenost, z níž lze dále čerpat, neboť si člověk projde všemi možnými procesy a dozví se velké množství zajímavých věcích, které nejsou na první pohled zřejmé. Ať už se jedná o různé povinnosti, nebo nově nabyté vědomosti, či poznání průběhu různých jednání, která je nutné vést s dodavateli, zákazníky, úřady atp.

3.3.2. Nápad Po pár nezrealizovaných nápadech, které skončily buď na kvalitě samotného záměru, nebo na finanční nevýhodnosti, jsem se v létě roku 2012 úplnou náhodou dostal k rozvíjejícímu se sportu – speed badmintonu. Pro mě byla tato oblast velkou neznámou, jelikož jsem se v oboru raketových sportů nikdy nepohyboval. Bylo tedy nutné zhodnotit pozitiva a negativa vstupu do této oblasti, a to společně s finanční stránkou, která pro mě byla také velmi důležitá. Jelikož se jedná o stále se rozvíjející sport, který je navíc obchodován převážně přes internet, byla to ideální možnost, jak se přiučit něco nového a zároveň se pustit do, jak jsem si pro vlastní účely pojmenoval, nezkaženého prostředí. Zatímco například na trhu s hračkami vládne místy až krutá cenová konkurence, kdy někteří prodávají pod cenou, kterou může u dodavatele v ČR získat prodejce jako svou nákupní, trh se speedmintonem - jak se také velmi často speed badmintonu říká vzhledem k tomu, že hlavní a v podstatě dominantní firmou je Speedminton GmbH – v naprosté většině případů vykazuje shodné ceny a konkurenční boj se odehrává jinými způsoby, než je právě cenová válka. Pochopitelně není „všechno zlato, co se třpytí“, takže je nutné si uvědomit, že trh, na který jsem vstoupil, byl a stále je velmi malý, a to například právě v porovnání s hračkami. Záležitostmi, které jsem zmínil, by se tak v rámci úvah nad podnikáním měl zabývat každý, kdo se chystá začít.

3.3.3. Dodavatel Reálný nápad by tedy byl. Nejprve bylo nutné vyjednat spolupráci s dodavatelem, což nebyl problém. Zde je při zakládání vlastního e-shopu potřeba počítat s častými omezeními, jimiž se dodavatelé brání proti spekulantům, kteří by rádi nakoupili pro vlastní užití výrazně levněji. Já jsem se nejvíce setkával s minimální hodnotou první objednávky, avšak někteří

49


Ondřej Špála

2014

dodavatelé mohou požadovat určité minimální odběry pro každou uskutečněnou objednávku, případně může být stanoveno limitní množství za určité časové období. Ať už finančně, nebo kusově vyjádřené. Tyto restrikce jsou občas problém z hlediska financování počátku podnikání, proto je pro každého, kdo chce e-shop budovat postupně, např. při vlastní práci nebo studiu, ideální, podaří-li se získat flexibilního dodavatele, s nímž lze dojednat individuální podmínky. V případě jejich dodržování poroste vzájemná důvěra a jistě nebude problém v dalších jednáních. Zde je tedy nutné nezapomínat na určité etické zásady a nevidět za vším jen obchod a peníze. Při diskusích o nastavení spolupráce s dodavateli a propočítávání výhodnosti našeho záměru je také vhodné ujasnit si pojmy marže28 a přirážka29, se kterými budeme velmi často pracovat a jejich záměna pro nás může být likvidační (např. při přípravách různých slevových nabídek). S rostoucí důvěrou v rámci kooperace s dodavateli se můžeme dostat k výhodnějšímu způsobu financování, neboť je možné, že na samotném začátku budeme muset platit hotově a k obchodním úvěrům30 se dostaneme až později – v době, kdy bude dodavatel věřit, že budeme schopní platit včas a obecně se staneme korektním obchodním partnerem.

3.3.4. Doména Dříve nebo později je také nutné vybírat doménu, na které budeme vlastní e-shop provozovat. V mém případě jsem objevil z dostupných domén s koncovou *.cz, jež identifikuje Českou republiku, volnou a tematicky vhodnou doménu www.speedsport.cz, na níž jsem začal e-shop připravovat. Samozřejmě na samotné doméně nevytvoříme nic, jelikož potřebujeme systém a webhosting, ale zjednodušeně řečeno bude budoucí internetový obchod „na doméně“ fungovat. S odstupem času vyhodnocuji volbu své domény jako vhodnou z hlediska blízkosti ke speed badmintonu (slovo speed zároveň vystihuje charakteristiku tohoto sportu), avšak nepovedenou s ohledem na velmi snadnou zaměnitelnost s centrální stránkou distributora Speedminton a Asociace speed badmintonu v České republice. Zaznamenal jsem případy, kdy z diskuse se zákazníkem, případně z dalších kroků vyplynulo, že se kupující dostal jinam, než ve skutečnosti chtěl. Bohužel nejsem schopen vyčíslit, kolikrát pro mě byla záměna bonusem v podobě získání zákazníka a kolikrát jsem o tržby přišel. Na základě telefonních hovorů se

28

Marže v pojetí obchodního rozpětí představuje rozdíl prodejní a nákupní ceny. (Slavík, 2013, s. 54) Ziskovou přirážkou je myšleno určité procento nákladů, které k nim přičteme, abychom získali konečnou cenu a požadovaný zisk. (Slavík, 2013, s. 53-54) 30 Obchodní úvěr umožněním kupujícímu zaplatit až po uplynutí určité sjednané lhůty, nikoli ihned. (Mulačová, Mulač a kol., 2013, s. 139) 29

50


Ondřej Špála

2014

zákazníky, kteří například zjišťovali dodatečné informace k produktu, se ale domnívám, že je efekt ve výsledku spíše negativní. Na základě popsané zkušenosti si tedy myslím, že by měl každý, kdo vstupuje do světa internetového obchodu, promyslet i vliv doménového jména v rámci působení na trhu.

3.3.5. Webhosting Máme-li doménu, musíme vybrat poskytovatele webhostingu, který je většinou možné pořídit současně při nákupu doménového jména. Variant je opravdu velké množství, proto by nemělo nikomu činit problém najít možnosti k výběru. Naopak si myslím, že by mohl být problém s volbou ze všech možných. Nabídka je standardně odlišena podle dostupného místa na serverech poskytovatele, množství e-mailových adres, počtu databází a mnoha dalších doplňkových prvků. Vše je samozřejmě také otázkou peněz, proto si každý musí sám určit vhodný poměr cena / výkon, který vzejde z nabídky webhostingu na trhu. Výběr může ovlivnit také platforma e-shopu, kterou jsme zvolili, neboť napojení na servery některých poskytovatelů nemusí být plně kompatibilní s danou platformou. Ve výsledku se tedy nemusíme omezovat jen na české poskytovatele, ale můžeme využít služeb zahraničních portálů. Ze zjištěných informací vím, že například pro systémy PrestaShop a WordPress vykazuje velmi dobrou spolehlivost webhosting přes portál GoDaddy.com. Jelikož se ale jedná o trochu dražšího poskytovatele, než je možné najít na českém trhu, zvolil jsem na úplném začátku, kdy jsem ještě o různém stupni kompatibility systému e-shopu s webhostingem nevěděl, nejlevnější variantu Wedos. Nevěděl jsem, jestli se e-shop uchytí a chtěl jsem minimalizovat náklady, proto padla volba právě na toto místo, přestože jsem pak zjišťoval z různých vyčtených zkušeností, že to rozhodně nebude TOP úroveň služeb. I proto mám v plánu přecházet na zmiňovaný webhosting od GoDaddy.

3.3.6. E-Shop V této fázi již máme několik nezbytně nutných kroků za sebou, ale některé klíčové jsou stále před námi. Abychom mohli úspěšně spustit vlastní e-shop, musíme si v hlavě utřídit, kterou z popsaných platforem a při jakém způsobu užívání chceme provozovat. V této fázi jsem měl od začátku jasnou představu, že se chci vyhnout prvním pohledem zcela jasně identifikovatelným pronájmům nejlevnějších přednastavených šablon. Z tohoto důvodu jsem

51


Ondřej Špála

2014

se poohlížel po možnostech nechat si sestavit vlastní e-shop na zakázku, což bylo ovšem finančně neúnosné. Pronájem dražších šablon, kde je vše přednastavené, byl sice lákavou možností, ale z pohledu požadavku na minimální počáteční náklady pro mě nebylo akceptovatelné platit pronájem, který by po cca roce dosáhl možnosti získání zcela vlastního systému. Volba tedy padla na variantu najití šablony, kterou si sám připravím a budu ji spravovat. Zde jsem opět porovnával různé možnosti – buď nakoupit vlastní šablonu, nebo najít zdarma dostupnou variantu, která by byla použitelná. U použitelnosti jsem opět narazil na problém „tuctových“ šablon, stejně jako v případě levně pronajímaných systémů e-shopu. Naštěstí jsem nakonec objevil variantu Matrice pro platformu PrestaShop, která byla volně šiřitelná, ale zároveň vypadala unikátně. Jak z textu vyplývá, volba používané platformy nakonec nebyla těžká, neboť právě PrestaShop na pohled splňoval veškeré požadavky.

3.3.7. Problémy se šablonami Výběr šablony může ovlivnit další procesy. Převážná většina volně dostupných šablon je připravena v angličtině, což není ideální pro fungování na českém trhu. S lokálními ambicemi tedy budeme muset hledat překlad, který rozhodně není běžným standardem. Z tohoto důvodu se tak může leckdo dostat do situace, s níž jsem se musel vypořádat i já – nutnost přeložit si kompletní prostředí vlastnoručně, někdy s alespoň částečným překladem. Tento proces může způsobit komplikaci v podobě nefunkčnosti některých prvků šablony, kdy zřejmě nedojde k automatické změně zdrojových kódů, proto si můžeme vlastnoručním překladem způsobit určité problémy. Pak už je jen otázkou, jestli jsme i zdatní programátoři, nebo budeme nuceni vyhledat odbornou pomoc, která se nám prodraží. Samozřejmě je možné drobné nedostatky neřešit, nicméně v tomto případě nikdy nevíme, kdy a jak se vyvinou ve větší problém. Další nevýhodou volně šiřitelných šablon je nižší množství doplňkových modulů, kterými je možné e-shop vylepšovat. Opět se může stát, že „neodborným zásahem“ dojde k zablokování určitých funkcí. Na druhou stranu je potřeba zmínit, že při nižší náročnosti na pokročilé funkční prvky seženeme potřebné moduly i pro neplacené šablony, případně si můžeme zaplatit programátora, který pro nás danou věc připraví. Vzhledem k cenám za využití podobných služeb může být zlatou střední cestou nákup modulu s tím, že si ho pak jen necháme do systému odborně implementovat, nevěříme-li si natolik, abychom vše provedli sami. A to i přesto, že se nemusí jednat o žádný složitý úkon. U placených rozšíření můžeme všeobecně očekávat lepší

52


Ondřej Špála

2014

zpracování a funkčnost, čímž bych ale rozhodně nechtěl upozadit variantu s využitím minimálních nákladů (a bez služeb odborníků).

3.3.8. Výhody předpřipravených platforem Ačkoliv se může z předcházejících řádků zdát, že využití některé z hotových platforem může být složité, není tomu tak. Zakázkové programování veškerých prvků, které můžeme získat v rámci dostupných modulů, by jistě stálo více peněz. Jednou z výhod je tedy zcela nepochybně možná rozšiřitelnost a „tvarování“ k obrazu svému. Dále uživatel ocení propracované back-office prostředí (administrátorská sekce), ve kterém může většinou velmi snadno spravovat své zboží, objednávky, údaje o zákaznících a nastavení e-shopu samotného. V případě front-office (uživatelské prostředí) se opět jedná o kvalitní práci, díky které získá začínající podnikatel vše, co potřebuje, a zároveň bude mít pod kontrolou své výdaje. Nemluvě o možném vlivu na prodejní čísla.

3.3.9. Platební metody V dnešní době je velmi důležité, jaké možnosti zaplacení našim zákazníkům poskytneme. Toto potvrzuje např. server MujPrvniEshop.cz.31 Kromě platby v hotovosti se pravděpodobně nejčastěji setkáme ještě s platbou kreditní / debetní kartou. V případě internetového obchodu to reálně znamená potřebu vybavit e-shop příslušným doplňkovým modulem. Modul můžeme vybírat z poměrně široké nabídky, nicméně bezpochyby nejvýhodnější variantou je jakýsi „agregátor“ platebních možností, který nám poskytuje ucelenou platební bránu. Zákazník si pak sám vybere, jakým způsobem chce zaplatit, a to od základních způsobů (např. platba kartou online) až po méně využívané (např. přes terminály Sazka). Z uvedených „agregátorů“ bych jako příklad uvedl PayPal, který se vyznačuje svým světovým dosahem, ale zároveň vyššími poplatky.32 Pokud však chceme prodávat i mimo ČR, je to, vzhledem ke své dobré reputaci, vhodná volba. Alternativou může být PayU, případně pak pro český trh GoPay. Vzhledem k poměru cena / výkon jsem se rozhodl právě pro variantu GoPay, která při nízkých poplatcích nabízí dostatečné množství platebních možností, jež mohu svým zákazníkům nabízet.

31

UĎAN, Miroslav. Usnadnění nákupu. [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: http://www.mujprvnieshop.cz/jak-zprijemnit-nakup-jakmuzete-zakaznikum-vyjit-vstric/ 32 Za pronájem platební brány se platí vždy určité procento z celkové uskutečněné tržby a fixní poplatek za transakci. Dále je také zvykem účtovat poplatek za převod peněz na bankovní účet, nechceme-li využívat správu peněz v rámci různých elektronických peněženek u poskytovatelů platebních bran.

53


Ondřej Špála

2014

Je však nutné uvažovat nad výhodností některých metod, neboť zejména ty méně využívané mají místy až neudržitelně vysoké zpoplatnění. Podle mého názoru je potřeba si uvědomit, že pro mezinárodní obchod nemusí GoPay na zahraniční klienty působit důvěryhodně. K takovým účelům bych volil jednoznačně variantu PayPal. Druhou možností je nákup modulů s tlačítky pro převod a platbu kartou od jednotlivých bank. Jelikož je ale cena za takový modul (který navíc ideálně musíme mít dostupný pro větší množství bank) vysoká, zastávám názor, že je lepší minimálně pro začátek provozu využít jednoho z výše uvedených poskytovatelů komplexních platebních bran. Rozhodně nesmíme zapomenout na klasické metody, kterými jsou platby bankovním převodem a dobírkou. V prvním případě se jedná o méně pohodlnou variantu, kdy se čekáním na přepsání peněz mezi účty zákazníka a prodejce prodlužuje doba dodání. Druhá zmíněná varianta – dobírka – je relativní jistotou (krabici na poště zřejmě stejně před zaplacením neotevře) pro kupujícího. Prodávající naopak musí déle čekat na své peníze, takže se jedná trochu o střet zájmů obou stran. Jak potvrzuje například tisková zpráva APEK z května 2013, dobírka je sice stále nejčastější platební metodou, ale je na ústupu (mezi lety 2010 a 2013 pokles z pohledu preferencí nakupujících ze 44 % na 37 %), zatímco využívání přímé platby kartou zaznamenává výrazný vzestup (za stejné období z 8 % na 22 %).33 Údaj potvrzuje i tisková zpráva společnosti MasterCard, která za první tři kvartály roku 2013 zaznamenala 43% nárůst počtu transakcí oproti stejnému období roku 2012.34 Závěrem této podkapitoly bych chtěl upozornit, že v systémech, kterým je např. mnou využívaný PrestaShop, najdeme v základním balíčku některé zahraniční platební moduly, které ale většinou buď nefungují na českém trhu, nebo není jejich použití vhodné s ohledem na důvěryhodnost jejich působení v očích zákazníků.

3.3.10. Obchodní podmínky Každý internetový obchod musí mít uveřejněné obchodní podmínky, s nimiž zákazník během procesu objednávky a následně nejčastěji při jejím odeslání vyjádří souhlas. Jedná se o dokument, který upravuje práva a povinnosti obou smluvních stran. Z vlastní zkušenosti mohu

33

Čeští online zákazníci se mění, dobírka již není tak dominantní. APEK.CZ. APEK.CZ [online]. 3.5.2013 [cit. 2014-05-09]. Dostupné z: http://www.apek.cz/tiskove-zpravy/cesti-online-zakaznici-se-meni-dobirka-jiz-neni-tak-dominantni/ 34 MASTERCARD. Počet plateb přes internet roste raketovým tempem, ve srovnání s loňským rokem se zvýšil o 43 %. FINCENTRUM, a.s. Investujeme.cz [online]. 18.12.2013 [cit. 2014-04-18]. Dostupné z: http://www.investujeme.cz/pocet-plateb-pres-internet-roste-raketovymtempem-ve-srovnani-s-lonskym-rokem-se-zvysil-o-43/

54


Ondřej Špála

2014

doporučit variantu využití vzorových obchodních podmínek, jež je možné získat např. přímo od APEK.35 Využitím připraveného vzoru minimalizujeme riziko, že zapomeneme na některé podstatné informace, a to buď neznalostí, nebo prostým opomenutím z nepozornosti. Do vzoru doplníme naše údaje a upravíme další potřebné body. Nevýhodou může být možnost přehlédnutí částí, které nejsou pro náš obchod vhodné, což může vést ke zmatení zákazníka, pokud si by naše obchodní podmínky pročítal. Považuji za vhodné upozornit na některé nutné součásti. Vedle různých identifikačních údajů, které se týkají nás, zboží a kontrolních orgánů, stojí za zmínku zejména povinnost uvést poučení o právu na odstoupení od smlouvy, náklady na použití prostředků komunikace na dálku a dobu, po kterou zůstává v platnosti nabídka našich cen.36 Velmi skrytou povinností, na kterou jsem při zakládání e-shopu osobně narazil až po dlouhém hledání, je registrace u Úřadu pro ochranu osobních údajů (UOOU)37 a uvedení registračního čísla v obchodních podmínkách. Součástí obchodních podmínek je i reklamační řád, ve kterém jsou podrobně uvedeny podrobné pokyny pro případnou reklamaci. Pokud je uveden samostatně, musí uváděné informace vycházet z obchodních podmínek a rozhodně nesmí být v rozporu s nimi.

3.4. Aplikace marketingových a jiných nástrojů V této kapitole se podíváme na různé poznatky z marketingu, které jsou relevantní k provozování internetového obchodu. Dále se také zaměříme na několik nástrojů, které mají potenciál stát se nejvyužívanějšími v této podnikatelské činnosti.

3.4.1. Webové stránky Webové stránky pro nás budou velmi důležité, jelikož mají představovat prostředí našeho internetového obchodu. Nebude tedy problém stanovit hlavní funkci webu. Pokud bychom kromě obchodního prostředí chtěli doplnit naše podnikání např. o blog, budou se nás týkat

35

Vzorové obchodní podmínky od APEK je možné získat na adrese www.apek.cz/vzorove-obchodni-podminky/ MORÁVEK, Daniel. Co všechno musí obsahovat obchodní podmínky e-shopů?. Podnikatel.cz [online]. 4.8.2010 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/obchodni-podminky-eshop/ 37 Registraci je možné provést online na adrese http://www.uoou.cz/registracni-formular-jak-podat-oznameni-o-zpracovani-osobnichudaju/ds-1519/archiv=0&p1=1511 36

55


Ondřej Špála

2014

požadavky na atraktivitu a přesvědčivost obsahu, snadnou vyhledatelnost, jednoduché užití a odpovídající design v ještě větší míře. (Karlíček a Král, 2011, s. 172 - 173) Atraktivním obsahem bude v případě e-shopu primárně nabízený sortiment. Pro udržení kontaktu se zákazníky a získávání nových pak může být využit zmíněný blog, kdy zejména zajímavost a jedinečnost článků (příspěvků) bude hnacím motorem pro rozšiřování popularity. Snadnou vyhledatelností se samostatně zabývá disciplína, která je známá pod zkratkou SEO. V rámci podnikání na českém trhu budeme pravděpodobně směřovat k dohledatelnosti ve vyhledávačích Seznam a Google. Prvně jmenovaný poskytuje službu pod názvem Sklik, ve druhém případě se jedná o AdWords. Oba dva systémy pracují na podobném principu, kdy můžeme zadávat buď textovou, nebo bannerovou reklamu. Touto oblastí se blíže zabývá kapitola 3.4.2. Pro naplnění požadavku na jednoduché užití a odpovídající design je možné využít několik tipů, jak by měl e-shop vypadat, a to nejen z „technického“ pohledu (co a kde mít umístěno, jak výrazné atp.), ale i z hlediska grafické úpravy. Ani perfektní rozmístění objektů v rámci prostředí e-shopu nám nebude fungovat stejně dobře, jako v případě, že bude vše podpořeno pěkným grafickým designem. Není překvapením, že neprofesionalita, neestetičnost a zastaralost může zákazníka nejen odpudit od nákupu, ale může to mít vliv i na celkové vnímání značky zákazníkem (Karlíček a Král, 2011, s. 173). Mezi další důležité nároky na web řadíme aktuálnost informací. Do prostředí e-shopu to můžeme formulovat tak, že prezentace měsíc staré nabídky na hlavní stránce není tím, čím by se měl kvalitní e-shop chlubit. Tím spíše, došlo-li ke změně ceny a po rozkliknutí „jedinečné nabídky“ čeká cenové překvapení. Dále je uváděna také interaktivita webu, tzn. například propojení se sociálními sítěmi, možnost online diskuse, zákaznické podpory atp. (Karlíček a Král, 2011, s. 174)

3.4.2. Vyhledatelnost webu Jak již bylo zmíněno v kapitole 3.4.1., v rámci českého trhu bude zřejmě naším největším zájmem, aby byl náš e-shop dobře umístěný ve vyhledávačích Seznam a Google. Princip jejich fungování je jednoduchý – na základě vyhledávaného dotazu se snaží poskytnout uživateli 56


Ondřej Špála

2014

co nejrelevantnější odkazy odpovídající jeho dotazu. Jelikož je každý člověk jedinečný, není překvapivé, že i výsledky se mohou lišit podle „záznamů“, které o daném hledajícím robot má. Je pravda, že hledajícím je spíše počítač, protože bude-li více lidí hledat na jednom počítači různé věci, není zaručeno plné přizpůsobení poslednímu, kdo zadával dotazy. Technicky vzato funguje vyhledávání tak, že vyhledávací robot (web crawler) porovnává a vyhodnocuje kvalitu a relevanci jednotlivých stránek v databázi vzhledem k našemu dotazu. Přesný systém vyhodnocování je tajemstvím, proto se provádějí různé techniky, pomocí nichž se lidé snažít přijít na optimální stav dohledalnosti jejich webu. (Karlíček a Král, 2011, s. 174-175). Nezapomeňme však pamatovat na velice důležitý rozdíl mezi organickým (přirozeným), jehož výsledky se generují algoritmicky, a neorganickým (placeným) vyhledáváním, které spočívá v koupi co nejlepší pozice či soutěži o ni. (Fox, 2011, s. 20-21) Přirozené vyhledávání a příslušné výsledky výkonnosti a pozice našich webových stránek jsou předmětem činnosti SEO, zatímco s výsledky v placené části nám SEO nepomůže. V takovém případě pak hovoříme zejména o Pay Per Click (PPC) reklamách, kdy na základě nastavených kampaní soutěžíme s ostatními prodejci o co nejlepší placenou pozici. Placenou reklamu budeme nastavovat zejména přes službu Sklik (poskytuje Seznam) a AdWords (poskytuje Google). Za zmínku dále stojí služba AdRoll, která je remarketingovým nástrojem, pomocí kterého „chytáme do sítě“ lidi podle jejich nedávné činnosti a nabízíme jim přesně to, co potřebují – nedávno hledali.

3.4.3. PPC reklamy Vyjdeme-li z obecných údajů o online reklamě, dostaneme se k důležité vlastnosti, kterou je možnost nejpřesnějšího zacílení. V rámci PPC reklamy potvrzuje toto tvrzení fakt, že v případě jejího správného nastavení oslovujeme pouze zákazníky, kteří nás skutečně hledají. Jak už z názvu Pay Per Click vyplývá, platíme skutečně jen za kliknutí, které uživatel provede. Výhodou online reklamy je také její velmi dobrá měřitelnost. V rámci PPC kampaně nás tak budou zajímat zejména hodnoty imprese, tj. počet zobrazení reklamy, a Click Through Rate (CTR), což ukazuje procento prokliků z celkového počtu zobrazení. Dále budeme sledovat Cost Per Click (CPC), která nám říká, kolik nás jeden proklik stál. V rámci řízení kampaně musíme také regulovat rozpočet, a to ve formě denního limitu. (Karlíček a Král, 2011, s. 66)

57


Ondřej Špála

2014

Stejné údaje budeme sledovat jak v případě lokální služby Sklik, tak u globálně zaměřených AdWords. Reklamní kampaň můžeme vybírat jak v textovém podání, tak v bannerové verzi. Pro obě platí, že po připravení vhodného obsahu – tzn. buď atraktivních textů, nebo graficky a informačně hodnotného banneru - musíme nastavit tzv. klíčová slova, na základě kterých se bude uživatelům reklama zobrazovat. V této oblasti je nutné pamatovat na skutečnost, že čím více konkurentů bude cílit na stejné klíčové slovo, tím dražší bude získání nejlepších pozic. S vhodným doporučením v podobě cílení na tzv. Long Taily přichází V. Fox. V praxi to znamená, že nebudeme cílit na spojení „brýle“, ale například na „pánské černé sportovní brýle“. Můžeme tak dosáhnout podstatně přesnějšího zacílení a ve výsledku i levnějšího získání zákazníků, neboť se vyhneme omylům, kdy nabídneme obchod se sportovními brýlemi někomu, kdo hledá dioptrické brýle. (Fox, 2011, s. 109) Pro danou reklamní kampaň můžeme nastavovat také omezení lokality, jazyka, času zobrazování (a to jak pro různé dny, tak pro jednotlivé denní doby).

3.4.4. Analytické nástroje Jednotlivé platformy internetových obchodů nabízejí vlastní statistickou sekci pro vyhodnocování návštěvnosti, prodejů a dalších relevantních informací. Oblíbeným univerzálním nástrojem, který je možné využít, jsou Google Analytics. Pro běžného uživatele může být problematické počáteční nastavení, kdy je nutné propojit e-shop se službou Analytics, proto je buď nutné vyhledat návody, nebo odbornou pomoc od lidí, kteří se tímto zabývají. V rámci služby Analytics pak můžeme sledovat návštěvnost stránek z několika úhlů pohledu. Zjistíme jednak data o unikátních návštěvnících (spojeno s první návštěvou dané IP adresy na našem webu), jednak celkový počet návštěv a zobrazení (jednotlivé IP počítá opakovaně). Dále vidíme také možnost rozdělení návštěvníků podle lokality, odkud se připojili, prohlížeče, který využívají, a setrvání na stránce. V souvislosti s poslední jmenovanou položkou je vhodné připomenout údaj okamžité míry opuštění, která je ve zdravé výši mezi 40 a 60 % (čím nižší, tím lepší) a není překvapením, že zobrazuje procento návštěvníků, kteří okamžitě opustili náš web. Přesně definováno podle poradny společnosti Google: „Pokud uživatel zobrazí pouze jedinou stránku nebo spustí pouze jednu událost, považuje služba Analytics 58


Ondřej Špála

2014

takovou návštěvu za okamžité opuštění.“.38 Živě je také možné sledovat aktuální provoz na našem webu. Využitelným údajem může být také statistika nových a vracejících se návštěvníků (opět souvisí s IP adresou, a to z pohledu, jestli již někdy na webu byla, nebo jestli se jedná o absolutně první návštěvu). V souvislosti se SEO a PPC reklamami vidíme také podíl návštěvníků z organického a placeného vyhledávání, včetně údaje o webu (např. Google, Seznam), z něhož se návštěvník na web dostal. V ideálním případě je potřeba propojit jednotlivé nástroje tak, abychom byli schopni vysledovat určité míry konverze, kterou pro nás bude s největší pravděpodobností vytvořená objednávka, případně pro někoho vytvoření vlastního účtu či registrace k odběru newsletteru. V Google Analytics můžeme pracovat nejen se statistikami o návštěvnících, ale také s údaji o našem webu z pohledu stránek, které byly zobrazeny. Vidíme tak počty zobrazení jednotlivých stránek, míry opuštění, lokace a další údaje pro každou stránku, na niž někdo v daný den vstoupil. Na základě sledovaných a získaných údajů můžeme optimalizovat web tak, abychom snižovali okamžitou míru opuštění, zvyšovali dobu pobytu na našem webu a počet zobrazených stránek na jednu návštěvu, stejně tak jako budeme jistě chtít zvyšovat míru konverze.

3.4.5. Newslettery Účinnou metodou prohlubování kontaktu se zákazníky, udržování povědomí o naší značce a zároveň motivací k nákupu, a tím zvyšování prodejní výkonnosti, je rozesílání newsletterů. To by nemělo být pro zákazníky rušivé, nicméně například jeden nebo dva newslettery měsíčně mohou být účinné. Frekvence také záleží na zboží, které prodáváme. Ve vybraných tržních segmentech může být přípustné i častější rozesílání. Pro kompletní tvorbu a správu newsletterů můžeme využít například službu MailChimp, kde si vytvoříme moderní a atraktivní e-mail, který hromadně rozešleme nahrané databázi našich zákazníků. Rozhodně již není vhodné využívat pouze textovou formu, případně obrázky 38

Zobrazení údajů Google Analytics v přehledech programu AdWords. GOOGLE. Centrum nápovědy AdWords [online]. 2014 [cit. 201405-03]. Dostupné z: https://support.google.com/adwords/answer/2617364?hl=cs

59


Ondřej Špála

2014

ve formátu JPG, které potlačují interaktivitu. Výstupem z MailChimp získáme zprávu pro zákazníky, kterou můžeme graficky upravit podle našich představ, přiložit tlačítka pro prokliky na nabízené produkty či články, na něž v newsletteru upozorňujeme. V dnešní době má také význam personalizace newsletteru, čímž se myslí např. uvedení informace „Tato zpráva je určena pro pana Jana Nováka“, případně oslovení typu „Vážený pane Nováku“. Samozřejmě není nutné každý e-mail upravovat zvlášť, neboť automatizované systémy dokáží s naší databází pracovat tak, že vygenerují personalizované e-maily, které jsou následně rozeslány. Výstupem pro prodejce jsou statistiky, které může i v případě newsletteru sledovat. Zajímat nás bude procento zobrazení e-mailu a hlavně pak míry prokliku jednotlivých odkazů s následnou mírou konverze. Podle uvedených údajů pak můžeme optimalizovat následující newslettery tak, abychom zvyšovali potřebné ukazetele a vše mělo pozitivní vliv na naši podnikatelskou činnost. Je nutné uvážit, že i s rozesíláním newsletteru jsou spjaty náklady na jejich přípravu, rozeslání a vyhodnocování, proto by měl být celý proces oslovování zákazníků touto formou dostatečně efektivní, aby se nám vyplatilo se tím zabývat.

3.4.6. Remarketing Činnost, která jednoduše řečeno napomáhá neustále připomínat potenciálním zákazníkům, aby vstoupili na naši stránku, a to na základě jejich předchozích návštěv či vyhledávání, je právě remarketing. Vše probíhá na základě uložených souborů cookies (údajích o prohlížení) v počítači zákazníka. Vezmeme-li opět příklad s brýlemi, je pravděpodobné, že při správném nastavení remarketingu oslovíme naši nabídkou právě člověka, který před chvílí brýle hledal, a to klidně na stránce, kde se mu ještě předtím zobrazovala reklama na oblečení. Jakmile pak bude opět hledat oblečení, dojde znovu ke změně. Vhodným remarketingovým nástrojem je služba Google AdRoll, kde můžeme opět využívat nastavení pro vybraná klíčová slova a následné vyhodnocování imprese, CTR, CPC a konverzí.

60


Ondřej Špála

2014

4. Závěr V rámci celé bakalářské práce byly popsány záležitosti nutné k založení a správě vlastního internetového obchodu, čímž se práce stává vhodným manuálem pro začínajícího podnikatele, který potřebuje získat maximální množství informací z jednoho zdroje. Z uvedených a často opomíjených věcí bych zdůraznil zejména nutnost registrace u Úřadu pro ochranu osobních údajů s následným uvedením registračního čísla v obchodních podmínkách, o nichž bylo v příslušné kapitole napsáno potřebné množství informací s ohledem na naplnění legislativních požadavků. Vlastní přehled je také věnován Novému občanskému zákoníku a soupisu podstatných věcí pro provozování internetového obchodu v jedné samostatné kapitole. Práce dále také poskytuje možnost hlubšího zamyšlení nad problematikou podnikání, a to jak z pohledu pojmu samotného, tak s ohledem na podnikatele jako osobu. V neposlední řadě je tato práce přínosná z hlediska načerpání informací o různých možnostech, jak svůj eshop založit a jak alespoň částečně využít několika z mnoha různých marketingových nástrojů. Zahrnuta byla také osobní zkušenost, díky níž bylo možné poskytnout cenné a přínosné rady v oblasti výběru doménového jména a platformy internetového obchodu. S ohledem na výše popsané zhodnocení zpracovaných údajů považuji cíl práce za splněný, neboť je zde na omezeném počtu stran popsáno maximální možné množství informací, z nichž je možné vybrat vždy jen potřebnou část, ale stejně tak není problém uchopit je jako informačně bohatý celek, jímž by měl začínající podnikatel disponovat. Přestože by některé prvky mohly být rozepsány do větších detailů, považuji dodržení vhodného rozsahu za relevantní oporu s přihlédnutím k tomu, že se jedná o bakalářskou práci a že je možné z textu čerpat odkaz k příslušným zdrojům, které umožňují znalost problematiky prohloubit.

61


Ondřej Špála

2014

5. Seznam použitých zdrojů 5.1. Literatura BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 280 s. ISBN 978-80-247-6724-6. ELAD, By Joel. Web stores for dummies do-it-yourself. Hoboken, N.J, 2008. ISBN 978047-0277-225. FIBÍROVÁ, Jana, Libuše ŠOLJAKOVÁ a Jaroslav WAGNER. Manažerské účetnictví: nástroje a metody. Vyd. 1. Wolters Kluwer Česká republika, 2011, 391 s. ISBN 978-80-7357712-4. FOLWARCZNÁ, Ivana. Rozvoj a vzdělávání manažerů. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 238 s. ISBN 978-80-247-3067-7. FOX, Vanessa. Marketing ve věku společnosti Google: využijte ve svém byznysu plný potenciál on-line vyhledávání. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 245 s. ISBN 978-80-2513357-6. HORTON, John. PrestaShop: vytváříme a provozujeme vlastní e-shop. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3441-2. KALAKOTA, Ravi a Andrew B WHINSTON. Electronic commerce: a manager's guide. Reading, Mass.: Addison-Wesley, c1997. ISBN 02-018-8067-9. KISLINGEROVÁ, Eva. Manažerské finance. 3. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010, xxxviii, 811 s. ISBN 978-80-7400-194-9. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KŘÍŽEK, Zdeněk. Jak psát reklamní text. 3., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2008, 220 s. ISBN 978-80-247-2452-2. LOJDA, Jan. Manažerské dovednosti. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-2473902-1. MANZOOR, Amir. E-commerce: an introduction. 1. Aufl. LAP Lambert Acad. Publ, 2010. ISBN 978-384-3370-301. 62


Ondřej Špála

2014

MULAČOVÁ, Věra a Petr MULAČ. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha, 2013, 520 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-4780-4. NOVÝ, Ivan a Alois SURYNEK. Sociologie pro ekonomy a manažery. 2., přeprac. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2006, 288 s. Manažer. ISBN 80-247-1705-0. POLLAK, Harry. Jak obnovit životaschopnost upadajících podniků. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-717-9803-7. POPESKO, Boris. Moderní metody řízení nákladů: jak dosáhnout efektivního vynakládání nákladů a jejich snížení. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 233 s. Prosperita firmy. ISBN 978-80-247-2974-9. PROCHÁZKA, David. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. Praha: Grada, 2012, 152 s. ISBN 978-80-247-7893-8. RADCLIFFE, Steve. Leadership: lídrem jednoduše a přirozeně. 1. vyd. Praha: Grada, 173 s. ISBN 978-80-247-4163-5. SATTERLEE, Brian C. E-commerce: a knowledge base. Writers Club Press, 2001. ISBN 05-951-9371-4. SCHNEIDER, Gary P. Electronic commerce. 10th ed. Boston, MA: Course Technology Cengage Learning, c2013. ISBN 11-335-2682-9. SLAVÍK, Jakub. Finanční průvodce nefinančního manažera: jak se rychle zorientovat v podnikových a projektových financích. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 175 s. ISBN 978-80-2474593-0. STAŇKOVÁ, Anna. Podnikáme úspěšně s malou firmou. V Praze: C.H. Beck, 2007, xiv, 199 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7179-926-9. SYNEK, Miloslav. Manažerská ekonomika. 5., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2011, 471 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3494-1. SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, xxv, 445 s. ISBN 978-80-7400-336-3. ŠEDIVÝ, Marek a Olga MEDLÍKOVÁ. Úspěšná nezisková organizace. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2011, 155 s. ISBN 978-80-247-4041-6.

63


Ondřej Špála

2014

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7.

5.2. Internetové zdroje BEDNÁROVÁ, Lucie. Průzkum: S nákupem na internetu nemá zkušenosti jen 3 % Čechů. EU-MEDIA, s.r.o. EurActiv.cz[online]. 30.4.2014 [cit. 2014-05-09]. Dostupné z:

http://www.euractiv.cz/obchod-a-export0/clanek/pruzkum-s-nakupem-na-internetu-nema-

zkusenosti-jen-3--cechu-011780 BUŘÍNSKÁ, Barbora. Internetový prodej trhá rekordy, lidé si pro zboží chodí osobně a platí hotově. BORGIS, a.s.Novinky.cz [online]. 5.5.2014 [cit. 2014-05-09]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/finance/334400-internetovy-prodej-trha-rekordy-lide-si-pro-zbozichodi-osobne-a-plati-hotove.html Česká

republika.

Občanský

zákoník.

In:

89/2012

Sb.

2012.

Dostupné

z:

http://obcanskyzakonik.justice.cz/fileadmin/NOZ_interaktiv.pdf Česká republika. Zákon o obchodních korporacích. In: 90 2012 Sb. 2012. Dostupné z: http://zakony.centrum.cz/zakon-o-obchodnich-korporacich/cast-1-hlava-1 Čeští

online

APEK.CZ. z:

zákazníci

APEK.CZ

se

[online].

mění,

dobírka

3.5.2013

již

[cit.

není

tak

2014-05-09].

dominantní. Dostupné

http://www.apek.cz/tiskove-zpravy/cesti-online-zakaznici-se-meni-dobirka-jiz-neni-tak-

dominantni/ DLOUHÁ, Petra. Datová schránka: od roku 2014 pro OSVČ povinně! Poradíme, jak na to.

Peníze.cz

[online].

2013

[cit.

2014-04-29].

Dostupné

z: http://www.penize.cz/podnikani/256554-datova-schranka-od-roku-2014-pro-osvc-povinne!poradime-jak-na-to DLOUHÁ, Petra. Přehled o příjmech a výdajích OSVČ pro zdravotní pojišťovnu: formuláře

a

návod.

Peníze.cz

[online].

2014

[cit.

2014-05-28].

Dostupné

z: http://www.penize.cz/zdravotni-pojisteni/284114-prehled-o-prijmech-a-vydajich-osvc-prozdravotni-pojistovnu-formulare-a-navod

64


Ondřej Špála

2014

Jak Nový občanský zákoník definuje podnikání. In: Ipodnikatel.cz [online]. 22.1.2014. 2014 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/O-podnikani-obecne/jak-novyobcansky-zakonik-definuje-podnikani.html MASTERCARD. Počet plateb přes internet roste raketovým tempem, ve srovnání s loňským rokem se zvýšil o 43 %. FINCENTRUM, a.s. Investujeme.cz [online]. 18.12.2013 [cit. 2014-04-18].

Dostupné

z:

http://www.investujeme.cz/pocet-plateb-pres-internet-roste-

raketovym-tempem-ve-srovnani-s-lonskym-rokem-se-zvysil-o-43/ MORÁVEK, shopů?.

Daniel.

Podnikatel.cz

Co

všechno

[online].

musí

4.8.2010

obsahovat [cit.

obchodní

podmínky e-

2014-04-09].

Dostupné

z: http://www.podnikatel.cz/clanky/obchodni-podminky-eshop/ Od ledna se mění podmínky pro nakupování na internetu. Novinky.cz [online]. 2013 [cit. 2014-05-06]. Dostupné z:http://www.novinky.cz/finance/322809-od-ledna-se-meni-pravidlapro-nakupovani-na-internetu.html Přihláška k registraci právnických osob - univerzální. BusinessInfo.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z:http://www.businessinfo.cz/cs/online-nastroje/formulare/prihlaskak-registraci-pravnickych-osob-45.html Termín přiznání daně z příjmů. JakPodnikat.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-28]. Dostupné z: http://jakpodnikat.cz/termin-podani-danoveho-priznani.php UĎAN, Miroslav. Usnadnění nákupu. [online]. [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.mujprvnieshop.cz/pravni-forma-eshopu/ UĎAN, Miroslav. Usnadnění nákupu. [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: http://www.mujprvnieshop.cz/jak-zprijemnit-nakup-jak-muzete-zakaznikum-vyjit-vstric/ Zobrazení

údajů

Google

Analytics

v

přehledech

programu

AdWords.

GOOGLE. Centrum nápovědy AdWords [online]. 2014 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: https://support.google.com/adwords/answer/2617364?hl=cs

65


Ondřej Špála

2014

6. Seznam obrázků Obr. 1: Psychologické rozdělení podnikatelů .................................................................15 Obr. 2: Životní cyklus podniku ....................................................................................... 18 Obr. 3: Znázornění bodu zvratu ...................................................................................... 22 Obr. 4: Struktura podnikatelského plánu ........................................................................24

66

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská. Bakalářská práce Ondřej Špála

Recommend Documents