VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Cestovní ruch a regionální rozvoj
KONCEPCE ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU MĚSTA ŽĎÁR NAD SÁZAVOU (bakalářská práce)
Autor: Hana Vencálková Vedoucí práce: Ing. Liběna Jarolímková, Ph.D. Akademický rok: 2011/2012
Prohlášení: Čestně prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne 7. května 2012
......................
.
podpis studenta
Poděkování Ráda bych tímto poděkovala paní Ing. Liběně Jarolímkové, Ph.D. za odborné vedení, vstřícný přístup a cenné rady při zpracování této bakalářské práce.
OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 1 1
2
3
4
Marketingové řízení destinace ....................................................................................... 2 1.1
Definice cestovního ruchu a destinace .................................................................... 2
1.2
Základ marketingového řízení destinace ................................................................. 3
1.3
Proces marketingového řízení destinace ................................................................. 4
1.4
Partnerství v marketingovém řízení destinace ........................................................ 9
1.4.1
Vznik a principy partnerství ............................................................................ 9
1.4.2
Formy partnerství v destinaci cestovního ruchu ............................................ 10
Žďár nad Sázavou jako destinace cestovního ruchu .................................................... 12 2.1
Geografická poloha a dopravní dostupnost ........................................................... 12
2.2
Krátká historie města............................................................................................. 12
2.3
Suprastruktura cestovního ruchu města ................................................................ 13
2.3.1
Ubytovací služby ........................................................................................... 13
2.3.2
Stravovací služby ........................................................................................... 13
2.3.3
Doplňkové služby města ................................................................................ 14
2.4
Přírodní atraktivity města a okolí .......................................................................... 15
2.5
Architektonické atraktivity.................................................................................... 15
2.6
Volnočasové aktivity............................................................................................. 16
2.7
Návštěvnost města ................................................................................................. 17
Orgány řízení cestovního ruchu ................................................................................... 19 3.1
Instituce cestovního ruchu v České republice ....................................................... 19
3.2
Instituce cestovního ruchu kraje Vysočina ........................................................... 22
3.3
Řízení cestovního ruchu města Žďár nad Sázavou ............................................... 23
Návrh strategie ............................................................................................................. 26 4.1
Koncepce cestovního ruchu ČR a kraje Vysočina ................................................ 26
4.2
Strategický rámec rozvoje CR města Žďár n. S. ................................................... 27
4.2.1
Priorita č. 1 – Profesionalizace řízení cestovního ruchu ................................ 28
4.2.2
Priorita č. 2 – Marketingová podpora cestovního ruchu ................................ 28
4.2.3
Priorita č. 3 – Zkvalitňování primární nabídky CR ....................................... 29
4.2.4
Priorita č. 4 – Zkvalitňování sekundární nabídky CR ................................... 30
ZÁVĚR ................................................................................................................................ 33 Seznam použitých zdrojů ..................................................................................................... 35 Seznam zkratek .................................................................................................................... 38 PŘÍLOHY ............................................................................................................................ 40
ÚVOD Cestovní ruch je jedním z nejrychleji se vyvíjejících a zároveň nejvýnosnějších odvětví na světě. Jeho přínosy pro ekonomiku daného území a celkový rozvoj regionu jsou velice významné. Nepůsobí totiž pouze na zaměstnanost, životní úroveň obyvatelstva, tvorbu hrubého domácího produktu apod., ale díky tzv. multiplikačnímu efektu má vliv i na další odvětví, jakými jsou například stavebnictví či zemědělství. Město Žďár nad Sázavou je okresní město, které se nachází na pomezí Čech a Moravy v unikátním prostředí chráněné krajinné oblasti Žďárské vrchy. Historie města je úzce spjata s významným architektem Janem Blažejem Santini-Aichelem, který se podílel na přestavbě a výstavbě mnoha památek ve městě i okolí. Díky svému umístění a velkému množství turistických atraktivit má město velký potenciál pro cestovní ruch. Město však nemá vypracovanou strategii rozvoje cestovního ruchu a dle mého názoru ani svého potenciálu dostatečně nevyužívá. Cílem této bakalářské práce je za pomoci pozorování, analogie, analýzy a syntézy navrhnout koncepci rozvoje cestovního ruchu pro město, tedy plán rozvoje cestovního ruchu, který doplní Strategický plán rozvoje města Žďár nad Sázavou. Koncepce vymezí hlavní směry rozvoje cestovního ruchu města na období 2013 – 2018, které budou vycházet z Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 – 2013 a ze Strategie rozvoje cestovního ruchu v kraji Vysočina na období 2008 – 2013. Začátek této práce pojednává o marketingovém řízení destinace, jelikož to je klíčové pro tvorbu jakéhokoli plánu rozvoje cestovního ruchu. Pro přiblížení tématu i lidem, kteří v místě realizace cestovního ruchu žijí, ale nejsou v tématice cestovního ruchu zběhlí, jsou zde vysvětleny základní pojmy, jakými jsou cestovní ruch a destinace cestovního ruchu. Druhá kapitola poskytuje základní informace o městě Žďár nad Sázavou a jeho potenciálu pro cestovní ruch. Další kapitola se zaměřuje na instituce, které mají, třeba i vzdálený, vliv na řízení cestovního ruchu města. Poslední kapitola již vytyčuje hlavní směry rozvoje cestovního ruchu města na zvolené období a jednotlivá opatření k jejich realizaci. V závěru je celá práce shrnuta, jsou zde vypsány informační zdroje, seznam zkratek, seznam tabulek, grafů a obrázků a připojeny přílohy.
1 Marketingové řízení destinace 1.1 Definice cestovního ruchu a destinace Pro pochopení marketingového řízení destinace cestovního ruchu, je třeba nejprve vymezit některé základní pojmy. Základním pojmem, kterému bude potřeba rozumět, je pojem cestovní ruch. Na mezinárodní konferenci o statistice cestovního ruchu v roce 1991 byl cestovní ruch definován jako „činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí (mimo místo bydliště), a to na dobu kratší, než je stanoveno, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě“1. Stanovená doba je u mezinárodního cestovního ruchu jeden rok, u domácího cestovního ruchu šest měsíců. Důležitým pojmem je také destinace cestovního ruchu. Marketingové pojetí chápe destinaci jako „produkt cestovního ruchu, tj. soubor nabídek jednotlivých poskytovatelů služeb cestovního ruchu“2. Z geografického hlediska se jedná o „území, které má svá specifika“2. Destinaci lze také chápat jako určité místo, které si návštěvník vybral jako svůj cíl cesty. Návštěvník ale nemusí vnímat každý region, každé místo jako „skutečnou“ destinaci. Samotné předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu nestačí, důležitá je i vnitřní turistická infrastruktura místa a její provázání s atraktivitami území a způsob propagace – tedy „prodej produktu“. Destinace sama o sobě tak tvoří produkt složený z mnoha dalších produktů, kterými jsou nabízené služby či další dílčí destinace. Jednotlivé destinace si vzájemně konkurují, mají totiž společný cíl – prodej. Přístupů k vymezení destinace je mnoho, pro účely této práce postačí nejjednodušší vymezení podle administrativních hranic. Tento přístup je velice výhodný pro srovnatelné a ucelené statistické sledování, organizaci, řízení a financování cestovního ruchu.
1 2
Petrů, Zdenka: Základy ekonomiky cestovního ruchu. Idea servis, Praha 2007, str. 28. Vystoupil, Jiří: Základy cestovního ruchu. Masarykova univerzita, Brno 2006, str. 77.
2
1.2 Základ marketingového řízení destinace Marketingové řízení destinace má svůj základ v obecných principech managementu a marketingu. Pojem management lze vysvětlit jako soubor všech činností, které je třeba udělat k zabezpečení funkce organizace. Tímto pojmem je možné označit určitou aktivitu, skupinu řídících pracovníků, ale i vědní disciplínu. Management je založen na principech, které lze využít i pro řízení destinace, a to:
„management se týká lidí a měl by využívat efektivně jejich silných stránek a schopností s cílem dosáhnout kolektivní výkonnosti a efektivnosti
management by měl využívat tradice, historii a kulturu
management stojí na angažovanosti při dosahování jednoduchých záměrů, vize a poslání musejí být promyšlené a názorně prezentované
umožnění růstu a rozvoje jednotlivých zaměstnanců firmy (učení, výuka, výcvik, rozvoj)
komunikace a individuální odpovědnost
kritéria výkonnosti firmy a jejího managementu nejsou prezentována pouze finančními ukazateli, ale také pozicí na trhu, inovacemi, produktivitou, jakostí apod.
výsledkem činnosti firmy je spokojený zákazník“3.
Marketing lze na jedné straně chápat jako filozofii řízení, která na základě zjištěné spotřebitelské poptávky a předpovědí určuje umístění produktu na trh za účelem maximalizace zisku. Na druhé straně lze marketing vymezit jako řízený, cílený souhrn aktivit, které vyvažují cíle firmy (v tomto případě destinace) s potřebami klientů. Marketing destinace lze charakterizovat osmi znaky:
„uspokojování zákaznických potřeb, přání a požadavků
kontinuální
proces
(marketing
je
plynulou
činností
jednorázovým rozhodnutím či aktem)
3
sled dílčích kroků v marketingu
Palatková, Monika: Marketingový management destinací. Grada Publishing, Praha 2011, str. 18.
3
řízení,
nikoli
filozofie marketingu musí být přijata každým v destinaci (marketing není výhradní odpovědností jednoho oddělení)
budoucí potřeby musejí být identifikovány a očekávány (klíčová role marketingového výzkumu)
vzájemná vnitřní závislost subjektů odvětví turismu, a tedy i množství příležitostí ke spolupráci v destinaci
orientace na zisk je zcela normální, speciálně v soukromém sektoru
marketing
ovlivňuje
společnost
(sociální
a ekonomické
aspekty
marketingu)“4. Marketingové řízení destinace se snaží ovlivnit objem, strukturu, časové a prostorové rozložení poptávky v destinaci. Využívá zdroje destinace a snaží se vhodnými postupy efektivně propojit nabídku destinace s poptávkou po destinaci ke zvýšení kvality života rezidentů v destinaci a zároveň k uspokojení potřeb návštěvníků destinace a dalších aktérů, jichž se cestovní ruch, resp. marketingové řízení destinace, jakkoli dotýká. Samotný pojem marketingový řízení destinace je ve své podstatě zavádějící, jelikož v destinaci většinou nejde o řízení s formálně přesně vymezenými kompetencemi a vztahy nadřízenosti a podřízenosti, ale jde spíše o „koordinaci, kooperaci a vedení subjektů v destinaci při omezené škále formalizovaných nástrojů řízení“5. Na druhou stranu jsou ale do řízení destinace stále více aplikovány principy řízení firem. Jedná se především o vymezování cílů, vedení subjektů v destinaci, komunikaci, měření efektivnosti řízení a tvorbu a prodej produktu.
1.3 Proces marketingového řízení destinace Proces marketingového řízení destinace představuje soubor aktivit, mezi které patří například analýza marketingových příležitostí, stanovování cílů, výběr strategií, plánování marketingových programů a jejich realizace, kontrola a hodnocení. V tomto procesu lze podrobněji vymezit následující fáze: 1. „marketingový výzkum a situační analýza, analýza tržních příležitostí 2. určení vize a poslání destinace 3. formulace cílů destinace
4 5
Palatková, Monika: Marketingový management destinací. Grada Publishing, Praha 2011, str. 19. Palatková, Monika: Marketingový management destinací. Grada Publishing, Praha 2011, str. 20.
4
4. identifikace strategických jednotek obchodu (SBU) a nových příležitostí 5. formulování strategie destinace 6. plánování marketingových programů (marketingový mix) 7. realizace strategie destinace 8. kontrola, měření a hodnocení marketingového úsilí“6. Marketingový výzkum a situační analýza, analýza tržních příležitostí Marketingový výzkum znamená souhrn aktivit zaměřených na systematický sběr, klasifikaci,
zpracování
a interpretaci
údajů
o makroprostředí,
vnitřním
prostředí
a konkurenci destinace, o produktu, spotřebním chování cílových trhů apod. Není zaměřen pouze na sledování minulé či současné situace, ale také má za úkol odhadnout budoucí dění. Proces marketingového výzkumu destinace začíná formulací problému výzkumu, sestavením plánu, stanovením metody a nástrojů výzkumu a výběrem reprezentativního vzorku. Poté následuje samotný sběr dat, analýza a interpretace získaných údajů a sepsání výzkumné zprávy. Marketingová rozhodnutí se však neobejdou bez zapojení intuice, nejlepší rozhodnutí tedy bývají kombinací výzkumu, zkušeností, intuice a vlastního úsudku. Řada rozhodnutí se navíc obejde bez marketingového výzkumu, který může být značně nákladný a časově velice náročný. Situační analýza destinace zkoumá slabé a silné stránky a potenciální příležitosti a problémy destinace za pomoci analýzy marketingového prostředí, hlavních konkurentů a dalších faktorů. Úzce souvisí s analýzou trhu a podnikatelských příležitostí. Vize a poslání destinace Poslání destinace označuje smysl existence destinace a bývá založeno na zdrojích, konkurenčních výhodách, historii, politice cestovního ruchu a na charakteru tržního prostředí. Posláním destinace by mělo být něco více než jen pouhé vytváření zisku. Vize destinace vymezuje budoucí možnosti a přání, tedy jaká by měla destinace být za určitou dobu. Vize by měla nejen vycházet z potřeb cílových skupin destinace, ale také z realistického posouzení zdrojů, které lze využít. Stává se, že formulace poslání destinace a vize destinace jsou totožné.
6
Palatková, Monika: Marketingový management destinací. Grada Publishing, Praha 2011, str. 21.
5
Formulace cílů destinace Každá destinace vždy sleduje více cílů, někdy i rozporuplných. To je důsledkem existence množství subjektů v dané destinaci a také množstvím zájmů jednotlivých subjektů cestovního ruchu ve veřejné i soukromé sféře. Z toho důvodu by měly být hierarchicky uspořádány a neměly by si vzájemně odporovat. Cíle mohou být ekonomické (například nárůst tržního podílu či zefektivnění komunikačních nástrojů), společenské (nárůst zaměstnanosti v destinaci), komunikační (týkající se strategie značky, image) a další. Všechny cíle destinace musejí být tzv. SMART, tedy přesné (S, specific), měřitelné (M, measurable), dosažitelné (A, achievable), realistické (R, realistic) a časově ohraničené (T, timed). Ke splnění cílů musí destinace disponovat vnitřními zdroji – pracovní silou, financemi, časem, vybavením a výrobními faktory. Identifikace strategických jednotek obchodu (SBU) a nových příležitostí „Strategickou jednotkou obchodu destinace (SBU, strategic business unit) je obchod, který lze vymezit, má své vlastní konkurenty a zpravidla i odpovědného manažera“7. Lze ji určit dle skupin návštěvníků, jejich potřeb nebo dle destinací. Nová příležitost je z hlediska marketingu taková oblast potřeby klienta, u níž existuje vysoká pravděpodobnost, že při jejím uspokojení dosáhne prodávající zisku. Nové příležitosti jsou hledány jak v nových, tak i ve stávajících jednotkách obchodu. Při hledání nových obchodních příležitostí v podstatě stanovujeme nový plán obchodů destinace. Formulování strategie destinace Strategie destinace určuje způsob, jakým bude dosaženo naplnění SMART cílů, vize i poslání, které si destinace stanovila. Volbu a formulaci strategie lze provést různými způsoby, kdy každý bude zohledňovat jiné hledisko, ale vždy se bude soustředit na kombinaci produktů (nabídky) a trhů (poptávky) v měnícím se prostředí. Podoba výsledné strategie závisí na pozici destinace na trhu, životním cyklu destinace, měnících se faktorech vnějšího prostředí i vnitřního prostředí v destinaci (zejména ekonomických, politických, legislativních, technologických, ekologických a dalších), vztazích mezi jednotlivými segmenty a na dalších faktorech.
7
Palatková, Monika: Marketingový management destinací. Grada Publishing, Praha 2011, str. 23.
6
Plánování marketingových programů (marketingový mix) Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které destinace využívá k uplatnění své strategie a ke splnění svých zvolených cílů. Tento pojem označuje kombinaci všech kontrolovatelných faktorů, která by měla vést k uspokojení potřeb zákazníka. V základním pojetí marketingu je marketingový mix tvořen čtyřmi složkami – 4P: produkt (product), cena (price), distribuce (place) a propagace (promotion). Pro sektor cestovního ruchu se k těmto základním složkám přidala další „P“:
politika (politics) – legislativní opatření země a destinace (nikoli politika cestovního ruchu)
veřejné mínění (public opinion) – souvisí s politikou značky, vnímáním a image destinace
tvorba balíčků (packaging) – označuje tvorbu produktu destinace jako kombinaci jednotlivých služeb
programování (programming) – zahrnutí do balíčků jako jejich programové součásti
lidé (people) – jsou klíčoví při poskytování služeb, ale také i jako rezidenti v destinaci
partnerství (partnership) – partnerství veřejného i soukromého sektoru představuje nezbytnou součást marketingového řízení destinace
fyzické charakteristiky (physical evidence) – materiální část poskytnutí služby (většinou služby nemohou existovat bez fyzického nositele, jakým je např. balení, vstupenky, pokoj v hotelu, jídlo v restauraci, sedadlo v dopravním prostředku apod.)
proces (process) – to, co zákazník vidí při spotřebovávání služby; z marketingového hlediska jde o systém řetězce služeb v destinaci
Jednotlivé prvky marketingového mixu se vzájemně ovlivňují a je tedy třeba je vždy posuzovat v celém kontextu. Z hlediska marketingového řízení destinace je velice důležité, jaká instituce bude realizovat marketingový mix, kdy, jak a za kolik. Marketingový mix destinace obvykle nemůže být realizován samostatně ani sektorem soukromým ani veřejným, mezi sektory musí vždy docházet ke spolupráci.
7
Realizace strategie destinace Podle modelu 7 „S“ společnosti McKinsey se úspěšná realizace strategie dělí na sedm prvků – tři hardwarové, kterými jsou strategie, struktura a systémy, a čtyři softwarové, těmi jsou styl, zaměstnanci, dovednosti a sdílené hodnoty. Předpokladem k úspěchu je tedy dobře navržená strategie v rámci systému, ale také lidský faktor a schopnost prosadit vizi a sdílet společné hodnoty. Kontrola, měření a hodnocení marketingového úsilí Při
uskutečňování
marketingových
strategických
plánů
dochází
k různým
nepředvídatelným situacím, je tedy nutné neustále sledovat průběh všech marketingových aktivit destinace. Kontrola činnosti se snaží zodpovědět otázku „jak zajistíme dosažení kýženého cíle“. Zahrnuje kontrolu čerpání rozpočtu a stanovených měřitelných i kvalitativních cílů. Kontrolujeme nejen konečný výsledek, ale i průběh činnosti, kdy měříme dosaženého pokroku za pomoci dílčích výsledků. Hodnocení odpovídá na otázku „jak poznáme, že bylo cíle dosaženo“. Ke zhodnocení dosažení cíle je třeba nejprve určit nástroje a způsob měření, velikost odchylky reálné situace od plánovaného cíle, kterou budeme ještě akceptovat a termíny jednotlivých hodnocení. Proces hodnocení by měl vycházet z jasně definovaných cílů, hodnocení vstupů a výstupů a z měření poměru vstupů a výstupů. Měření výkonnosti znamená buď měření efektivnosti, nebo měření účinnosti. Měření efektivnosti porovnává průměrný nebo mezní objem zdrojů vynaložených pro zajištění výsledku (poměr výstup – vstup). Účinnost udává, ve kterém stupni byl cíl dosažen. Výkonnost marketingových opatření je možné měřit jako „snahu“ (např. počet vydaných tiskových zpráv, počet účastníků na veletrhu apod.) nebo „skutečný účinek“ (prodej – objem rezervací, obrat apod.), pokud lze dané údaje zjišťovat. Kontrolní procesy marketingových činností bývají obtížné z důvodu nedostatku dostupných dat, působení nekontrolovatelných vlivů a deficitu prostředků a času.
8
1.4 Partnerství v marketingovém řízení destinace 1.4.1 Vznik a principy partnerství V marketingovém řízení destinace dochází na různých úrovních k partnerství veřejného sektoru se soukromým sektorem, ale také i jednotlivých destinací navzájem. Tato spolupráce vzniká díky snaze snížit náklady či zvýšit hodnotu destinace pro zákazníka. Žádný ze subjektů cestovního ruchu neumí vše, a proto je třeba spojovat silné stránky a schopnosti jednotlivých aktérů. „Při vzniku a utváření partnerství jde především o tok finančních prostředků, rozložení rizik mezi partnery a rozdělení následného profitu“8. V marketingovém řízení destinace je partnerství většinou dlouhodobé a strategické spojení různých subjektů v destinaci, kteří sledují společné zájmy, záměry a cíle. Toto partnerství je založeno na dobrovolnosti, rovnosti a prospěšnosti pro všechny zúčastněné strany. Náklady, kompetence, rizika, odpovědnost i přínosy by měly být sdíleny rovnoměrně. Mezi výhody plynoucí z partnerství patří především vzájemné poskytování zdrojů, ať už jde o finanční, materiální, informační (know-how) či lidské zdroje. Mezi motivy k vytváření partnerství patří především:
ekonomické důvody (úspory z rozsahu, efektivnost a účinnost rozpočtu, apod.)
8
poskytování lepších služeb a vyšší hodnoty pro klienta
naplnění cílů a záměrů politiky destinace
podpora prodeje (např. karty destinací – rodinné pasy apod.)
možnost ovlivňovat procesy v destinaci
zlepšení vyjednávací pozice a síly
přístup ke grantům, dotacím, lepším úvěrovým podmínkám apod.
nabídka širšího a vzájemně provázaného sortimentu zboží a služeb
získání know-how partnerů, výměna zkušeností
a další.
Palatková, Monika: Marketingový management destinací. Grada Publishing, Praha 2011, str. 150.
9
1.4.2 Formy partnerství v destinaci cestovního ruchu V cestovním ruchu existuje bezpočet různých forem partnerství mezi subjekty cestovního ruchu i mimo tento sektor. Pro účely této práce se zaměříme na partnerství veřejného a soukromého sektoru, partnerství institucionální a čistě smluvní a budou zmíněny i meziorganizační vztahy. Partnerství veřejného a soukromého sektoru (PPP) „Partnerství veřejného a soukromého sektoru (PPP, public private partnership) je základem marketingového řízení destinace“9. Soukromý sektor vytváří a realizuje zboží a služby, ovšem není schopen plánovat a realizovat marketingové strategie, infrastrukturní ani další projekty (nemá k tomu ani kompetence, ani dostatek finančních prostředků). Veřejný sektor má naopak kompetence, které může uplatňovat v zájmu soukromého sektoru, návštěvníků destinace i rezidentů. Jelikož je malých subjektů v destinaci velké množství, jsou tyto subjekty často zastupovány profesními sdruženími, hospodářskými či agrárními komorami, asociacemi, svazy a dalšími formami partnerství. Institucionální a čistě smluvní partnerství Institucionální partnerství znamená vznik nového právního subjektu. Zpravidla jde o majetkové propojení partnerů, což může vést k větší motivaci na spolupráci. V případě spolupráce veřejného a soukromého sektoru se toto partnerství může projevit založením subjektu ve společném vlastnictví nebo převzetím kontroly soukromým sektorem nad již existujícím státním podnikem. Partnerství čistě smluvní povahy jsou založená na smlouvách mezi jednotlivými partnery dle obchodního (občanského) zákoníku (např. smlouva o zprostředkování, smlouva o nájmu podniku), anebo se jedná o volná sdružení dle občanského zákoníku. V partnerství veřejného a soukromého sektoru jde především o tzv. koncesní model a o model, kdy je soukromým sektorem provozována infrastruktura pro sektor veřejný. V koncesním modelu existuje přímý vztah mezi soukromým sektorem a uživatelem služby – soukromý subjekt poskytuje službu klientovi „pod kontrolou“ a „namísto“ svého partnera z veřejného sektoru a klient platí přímo soukromému subjektu. Tomuto modelu odpovídají např. stravovací a ubytovací služby. Druhý model znamená, že klient neplatí soukromému 9
Palatková, Monika: Marketingový management destinací. Grada Publishing, Praha 2011, str. 157.
10
subjektu, ale soukromý subjekt dostává pravidelné poplatky (fixní či variabilní) od sektoru veřejného. To platí např. pro turistická informační centra. Meziorganizační vztahy – horizontální a vertikální partnerství V marketingovém řízení destinace existují různé formy horizontálních a vertikálních partnerství. Mezi tzv. měkké formy partnerství se řadí sdružování subjektů v profesní organizace, asociace apod.
Obrázek č. 1: Vybrané subjekty partnerství v marketingovém řízení destinace
Zdroj: Palatková, Monika: Marketingový management destinací. Grada Publishing, Praha 2011, str. 153.
11
2 Žďár nad Sázavou jako destinace cestovního ruchu V této kapitole bude představeno město Žďár nad Sázavou z pohledu cestovního ruchu. Nejprve bude stručně popsána suprastruktura cestovního ruchu města, charakterizovány přírodní atraktivity Žďárských vrchů, zmíněna historie města a některé architektonické památky. Poslední část upozorňuje na zajímavé volnočasové aktivity, které mohou zaujmout nejednoho návštěvníka.
2.1 Geografická poloha a dopravní dostupnost Okresní město Žďár nad Sázavou se nachází v kraji Vysočina na pomezí Čech a Moravy v centrální části České republiky. Leží na významné železniční trati Praha – Havlíčkův Brod – Brno a je přístupné silniční dopravou z dálnice D1 (asi 25 km). Krajské město Jihlava je vzdálené přibližně 40 km.
2.2 Krátká historie města Město Žďár nad Sázavou má velice pestrou historii. Specifikem města i celého regionu byly zvláštní podmínky relativně nepříznivého klimatu a odlehlého kraje. Osada Žďár vznikla se založením cisterciáckého kláštera roku 1252. První historické dílo dokládající počátky města bylo sepsáno koncem 13. století pod názvem Cronica Domus Sarensis. Roku 1607 povýšil kardinál František z Ditrichštejna obec Žďár na město. Na konci třicetileté války byl klášter napaden Švédy a v roce 1647 se jim podařilo město vydrancovat. Významná přeměna města v 18. století je spojena s působením opata Václava Vejmluvy, který do města přizval mladého architekta Jana Blažeje Santini-Aichela. Díky tomu vznikl ve městě nejeden architektonický skvost. S průmyslovou revolucí se ve městě začaly budovat větší podniky, hlavně obuvnické. Největší rozvoj zaznamenalo město po druhé světové válce, kdy byly založeny strojírenské a slévárenské závody ŽĎAS, které navázaly na zdejší železářskou tradici. Značná část historického centra byla v 70. letech 20. století nahrazena panelovými domy a obchodními středisky, aby se tak město mohlo stát moderním socialistickým městem.
12
2.3 Suprastruktura cestovního ruchu města 2.3.1 Ubytovací služby Nabídka ubytovacích zařízení ve městě a blízkém okolí je velice rozmanitá a celková kapacita uspokojivá. Návštěvník si může vybrat mezi kempy, penziony i hotely nižších kategorií, nicméně pokud hledá luxusnější ubytování, nikterak neuspěje. Největším poskytovatelem ubytovacích služeb ve městě je tříhvězdičkový Hotel Jehla, který je zároveň i hostelem a slouží také jako významné konferenční centrum. Tabulka č. 1: Ubytování ve městě v roce 2011 Název provozovatele
Kapacita lůžek (bez přistýlek) 64 31 70 146 126 5 9 10 38 38
Fit* Grunt*** Hotel „H“*** Hotel Jehla*** Hotelový dům Morava Penzion Na stezce Penzion Santini Penzion V kapli Tálský mlýn** U Labutě*** Autokemp ATC Pohoda Autokempink Pilák Domov mládeže Střední školy technické
99
Provoz Celoročně Celoročně Celoročně Celoročně Celoročně Celoročně Celoročně Celoročně Celoročně Celoročně Sezonně Sezonně Sezonně
Zdroj: Interní materiály Městského úřadu Žďár nad Sázavou, 6. 2. 2012, vlastní šetření
2.3.2 Stravovací služby Ve Žďáře nad Sázavou se nachází velké množství poskytovatelů stravovacích služeb. Zájemci si mohou vybrat z celé řady restauračních i společensko-zábavních zařízení. Nabídka jednotlivých podniků je ale velice stejnorodá a chybí jí originalita, která by mohla přilákat novou škálu zákazníků.
13
Tabulka č. 2: Stravování ve městě v roce 2011 Stravovací zařízení Astra Bowling club Max Bufet Šmak Coctail Bar Havana Convent Corso Čínská restaurace Grunt Hospůdka na stezce Hospůdka u Tomáše Hotel H Hotel Jehla Krystal Nádražní restaurace Nonstop Klub Laguna Pavlač Pivnice u kapitána Pizzerie Pod věží Radniční restaurace Restaurace Orlovna Restaurace u Chalupy Restaurace u Pily Restaurace u Sokola Restaurace u Tomáše Steak Jack bar Süssův hostinec Swing club Táferna Tálský mlýn U Labutě Vesna Xell
Kapacita 100 100 25 20 97 50 56 60 50 70 50 70 70 50 70 75 55 40 50 55 60 50 45 40 30 40 70 90 60 75 60 32
Zdroj: Interní materiály Městského úřadu Žďár nad Sázavou, 6. 2. 2012, vlastní šetření
2.3.3 Doplňkové služby města Ve městě se nachází 2 půjčovny lyží, dvě turistická informační centra a velký počet cestovních kanceláří a agentur. Většina z cestovních kanceláří a agentur má ve městě pouze pobočku a sídlo společnosti se nachází jinde. Mezi tyto ale nepatří tři žďárské společnosti – CA VYSOČINA TOUR, CK SANTINI tour a akciová společnost ZDAR. CA VYSOČINA TOUR není nijak vyhraněná, jelikož spolupracuje se značným
14
množstvím cestovních kanceláří. CK SANTINI tour se specializuje na Chorvatsko a společnost ZDAR je nejen cestovní kanceláří, ale zároveň i přepravcem osob a nákladů.
2.4 Přírodní atraktivity města a okolí Chráněná krajinná oblast Žďárské vrchy, která se rozprostírá kolem města, vytváří velký potenciál pro aktivní trávení volného času v přírodě. Typické pro oblast jsou rulové skalní útvary na zalesněných hřbetech Žďárských vrchů, které lákají nemalý počet lezců. Díky členitému, ale přesto mírnému terénu s krásným okolím je tato oblast vhodná pro cyklisty a lyžaře. Okolím města prochází několik cyklistických stezek a cyklotras a další se ještě dobudovávají. Běžecké tratě jsou pravidelně upravované a po celé délce 50 km vhodné pro obě techniky lyžování. Velmi zajímavé jsou zdejší naučné stezky i trasy určené pro pěší turistiku. V roce 2010 byla rozšířena naučná stezka ve městě o druhý vycházkový okruh.
2.5 Architektonické atraktivity Poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře Poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře (fotografie viz Příloha 1, str. 40) se řadí k nejvýznamnějším religiózním památkám České republiky. Stavba je unikátním uměleckým dílem českého architekta Jana Blažeje Santini-Aichla a vznikla jako pocta památce českého světce Jana Nepomuckého na popud opata Václava Vejmluvy. Ten ji dal postavit na místě zvaném Černý les nebo také Strmá hora, které ale nechal přejmenovat na Zelenou horu, aby název lépe korespondoval s životem světce (Jan Nepomucký získal první duchovní výchovu v cisterciáckém klášteře na zelenohorském kopci v Nepomuku. Odtud přišli také roku 1251 mniši do Žďáru). Santini vetknul do této barokně gotické stavby symboliku čísel a tvarosloví. V celém areálu lze nalézt symbol pěti (koruna z pěti hvězd sv. Jana Nepomuckého). Zajímavá je také architektova hra se světlem a stínem. Areál poutního kostela sv. Jana Nepomuckého byl pro svou jedinečnost zařazen roku 1994 mezi památky zapsané do prestižního Seznamu světového kulturního dědictví UNESCO.
15
Areál zámku Původně cisterciácký klášter (fotografie viz Příloha 1, str. 40) založili roku 1252 mniši z Nepomuku. Největšího věhlasu a rozvoje dosáhl klášter v 18. století za opata Vejmluvy, kdy proběhla i rozsáhlá barokní přestavba řízená architektem Janem Blažejem Santini-Aichelem. Když byl klášter roku 1784 po velkém požáru zrušen, stal se z areálu zámek a hospodářské středisko. V současné době je zámek ve vlastnictví rodu Kinských. Sídlí zde mimo jiné i Muzeum knihy, svou rozlohou jedno z největších ve světě, kde můžeme nalézt stálou expozici Národního muzea o vývoji knihy, knihtisku a knižní kultury, ale i různé sezónní výstavy. Dolní hřbitov Hřbitov ve tvaru lebky (fotografie viz Příloha 1, str. 40) byl jednou z prvních staveb, kterou realizoval Santini pro žďárský klášter. Zhotoven byl roku 1709 kvůli hrozbě morové epidemie, která se ovšem městu nakonec vyhnula. Původní tři kaple odkazovaly na Svatou trojici. Z důvodu potřeby rozšíření byla ale roku 1755 přistavěna čtvrtá kaple, která trojiční symboliku narušila. Vnitřnímu prostoru hřbitova dominuje kamenná socha anděla Posledního soudu s pozounem od Řehoře Thényho.
Kostel sv. Prokopa Přesné datum výstavby kostela (fotografie viz Příloha 1, str. 41) není známo, nicméně první zmínka o farním kostele sv. Prokopa pochází z roku 1391. V 16. století prošel téměř celý gotickou přestavbou, v 18. století byl přestavěn v barokním stylu nejspíše podle staršího Santiniho návrhu a celkovou rekonstrukcí prošel i v 70. letech 20. století. Návštěvníky může zaujmout původní pozdně gotická plastika Madony s dítětem z druhé poloviny 15. století, barokní obraz sv. Prokopa z roku 1778 či Křížová cesta z cínových reliéfů od sochaře Karla Stádníka.
2.6 Volnočasové aktivity Mimo prohlídky památek či muzeí lze pobyt ve městě zpestřit návštěvou místního domu kultury, městského divadla či kina, které prošlo v minulém roce obnovou technologie obrazu i zvuku, jež umožnila projekci 3D filmů. Letním sportovním zážitkem může být například účast v závodech dračích lodí, které se konají každé léto na největším rybníku Českomoravské vrchoviny Velkém Dářku. Zajímavé je také spojení kulturního 16
zážitku s okouzlujícím prostředím zámeckého nádvoří, jež je nabízeno hned na dvou festivalech – tradičním folkovém festivalu Horácký džbánek a novém jednodenním alternativně kulturním festivalu Pod Zelenou horou. Druhým rokem se ve městě pořádá i festival outdoorových filmů Expediční kamera a v letošním roce se chystá ještě první ročník festivalu zaměřeného na otázky lidských práv Je to i Tvůj svět. Dlouhodobá multikulturní akce Slavnosti jeřabin nabízí návštěvníkům od srpna do září sérii koncertů, výstav, divadelních představení, bohoslužeb a dalších lákadel. Za zmínku také stojí působení místního malíře a sochaře Michala Olšiaka. Jeho sochy (fotografie viz Příloha 1, str. 41) lze nalézt nejen v České republice, ale i v Německu a Itálii. V poslední době se věnuje hlavně plastikám z betonu a pískovce, které začleňuje do krajiny, a tím vytváří turisticky zajímavou síť po celém okolí města.
2.7 Návštěvnost města Městský úřad ani žádná jiná instituce nesledují statistiky týkající se cestovního ruchu města. Jediné možné zdroje informací o návštěvnosti města lze nalézt pouze odděleně u jednotlivých subjektů. Většina subjektů cestovního ruchu ve městě si však nevede podrobnější statistiky než celkový počet návštěvníků jejich zařízení za rok. Níže jsou uvedeny dostupné statistiky Hotelového domu Morava a Informačního turistického centra CK Santini tour. Délka pobytu návštěvníků v Hotelovém domě Morava za rok 2011 je v rozmezí od jedné do čtyř nocí, průměrná doba pobytu se pohybuje kolem 1,5 noci. Graf č. 1: Návštěvnost TIC CK SANTINI tour a Hotelového domu Morava dle měsíců za roky 2010 a 2011
Návštěvnost za roky 2010 a 2011 6000 5000 4000 3000
TIC CK SANTINI tour
2000
Hotelový dům Morava
1000 XI.11
IX.11
VII.11
V.11
III.11
I.11
XI.10
IX.10
VII.10
V.10
III.10
I.10
0
Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních údajů Městského úřadu a Hotelového domu Morava
17
Graf č. 2: Poměr návštěvnosti Čechů a cizinců v TIC CK SANTINI tour za roky 2010 a 2011
Návštěvnost TIC - Češi vs. cizinci 25000
20000 5189
2622
15000 Cizinci Češi
10000 14238
15450
2010
2011
5000
0
Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních údajů Městského úřadu
Graf č. 3: Návštěvnost TIC CK SANTINI tour dle státní příslušnosti cizinců za roky 2010 a 2011
Návštěvnost TIC dle státní příslušnosti cizinců 1400 1200 1000 800 600
2010
400
2011
200 0
Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních údajů Městského úřadu
18
3 Orgány řízení cestovního ruchu Na cestovní ruch každé destinace má vliv řada institucí. Jejich síť bývá někdy spletitá. Tato kapitola by měla vytvořit přehled hlavních orgánů, které mají vliv na cestovní ruch města Žďár nad Sázavou.
3.1 Instituce cestovního ruchu v České republice Organizační struktura řízení cestovního ruchu se díky neustálému vývoji, které toto odvětví provází, často mění. V současnosti se mezi nejvýznamnější instituce spojené s cestovním ruchem v České republice řadí Parlament České republiky – Poslanecká sněmovna a senát, Ministerstvo pro místní rozvoj, Česká centrála cestovního ruchu, krajské a obecní úřady a profesní a zájmová sdružení. Poslanecká sněmovna V Poslanecké sněmovně se cestovním ruchem zabývají zejména Podvýbor pro cestovní ruch při Výboru pro veřejnou správu a regionální rozvoj a Podvýbor pro styky s krajany, prezentaci České republiky v zahraničí a vnější ekonomické vztahy, který je zřízen při Zahraničním výboru. Podvýbory fungují hlavně jako poradní orgány, které nemají řídící kompetence, a zabývají se mimo jiné legislativou cestovního ruchu, propagací a prezentací České republiky v zahraničí. Senát Hlavním orgánem, který se v Senátu České republiky zabývá cestovním ruchem, je Podvýbor pro cestovní ruch Výboru pro hospodářství, zemědělství a dopravu. Nicméně jelikož je problematika cestovního ruchu značně široká, záležitosti této sféry řeší i další výbory či podvýbory. Ministerstvo pro místní rozvoj Ministerstvo pro místní rozvoj je ústředním orgánem vykonávajícím státní správu v oblasti cestovního ruchu v České republice. Jako metodické a koordinační centrum se snaží vytvářet za pomoci legislativy podmínky pro rozvoj cestovního ruchu a zároveň zlepšit ochranu spotřebitele. Pro rozvoj cestovního ruchu vypracovává koncepce státní politiky České republiky, vyhledává zahraniční podporu (především z Evropské unie), naplňuje agendu spojenou se členstvím České republiky v různých organizacích, jako i ve 19
Světové organizaci cestovního ruchu (UNWTO), spolupracuje s profesními a regionálními sdruženími, poskytuje poradenskou pomoc a mnoho dalšího. Česká centrála cestovního ruchu – Czech Tourism Státní příspěvková organizace Czech Tourism, řízená Ministerstvem pro místní rozvoj, podporuje rozvoj cestovního ruchu v regionech. Působí především v oblasti propagace České republiky jako destinace cestovního ruchu na zahraničním i domácím trhu a tím podporuje příjezdový a domácí cestovní ruch. Také se ve spolupráci s Českým statistickým úřadem (ČSÚ) zabývá analýzou regionů České republiky a příjezdového cestovního ruchu, která slouží především pro potřeby Satelitního účtu cestovního ruchu (ke zhlédnutí na stránkách ČSÚ www.czso.cz).
Kraje Krajské úřady se svými odbory, které mají v kompetenci problematiku cestovního ruchu, hrají v tomto odvětví na svém území významnou roli. Schvalují koncepce rozvoje cestovního ruchu ve své územní působnosti, zajišťují jejich realizaci a také kontrolu plnění. V některých případech však toto umělé rozdělení hranicemi krajů může zároveň krom pomoci také narušovat přirozené turistické regiony a působit problémy v oblasti organizace cestovního ruchu daného území. Obce, města Hlavními subjekty, které svojí činností přímo působí na rozvoj cestovního ruchu, jsou především jednotlivá města a obce, sdružení obcí a dílčí mikroregiony. Na této lokální úrovni většinou dochází k samotné přímé podpoře budování turistické infrastruktury a suprastruktury. Profesní a zájmové organizace Kromě statutárních orgánů ovlivňuje v České republice činnost cestovního ruchu celá řada organizací, sdružení a asociací, které se snaží svým členům usnadnit pozici na trhu. Obhajují a prosazují jejich zájmy, umožňují výměnu informací a zkušeností, starají se o zlepšování kvality služeb poskytovaných v oboru. Působí buď na celorepublikové, nebo na regionální úrovni. Regionální organizace (nebo také destinační managementy) jsou sdružení několika měst, obcí či podnikatelských subjektů a působí většinou na území turistických regionů 20
(ať už v rámci České republiky či se jedná o nadnárodní regiony), v posledních letech se ale rozšířily i o subjekty zakládané kraji. Jako příklad těchto sdružení lze uvést Destinační společnost Orlické hory a Podorlicko, Sdružení Český ráj apod., Regionální rozvojovou agenturu Vysočina, z.s.p.o., či za krajské organizace Centrálu cestovního ruchu Východní Moravy, o.p.s. Celorepubliková sdružení se spíše než podle geografického hlediska dělí na jednotlivé obory v cestovním ruchu, jakými jsou ubytovací a stravovací služby, dopravní, informační či služby průvodcovské. Mezi nejznámější profesní sdružení patří Asociace českých cestovních kanceláří a agentur, Asociace cestovních kanceláří České republiky, Asociace hotelů a restaurací ČR, Asociace kuchařů a cukrářů České republiky, Asociace průvodců ČR, Asociace turistických informačních center, Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR a další. Mezi jednotlivými organizacemi však příliš nedochází k vzájemné komunikaci – ani mezi dílčími profesními organizacemi, ani mezi regionálními na jednotlivých úrovních, natož pak ještě mezi územními a profesními. To vede k určitému chaosu v odvětví. Některé kraje se snaží omezit marketing území, které pod ně spadá, pouze do hranic své oficiální působnosti. Někdy se díky špatné komunikaci mezi krajskými a oblastními organizacemi může rozdílně propagovat stejná oblast. A krom dalšího také ku příkladu existují dvě podobně zaměřené asociace, které spolu příliš nespolupracují (AČCKA a ACK ČR). Na řízení turistických destinací mají vliv i další subjekty, které zdánlivě s cestovním ruchem nesouvisí. Mezi ně patří například Národní památkový ústav, správy národních parků a chráněných krajinných oblastí, regionální rozvojové agentury a další.
21
3.2 Instituce cestovního ruchu kraje Vysočina Výše zmíněné instituce působí v rámci celé České republiky. Níže jsou uvedeny organizace, které jsou spojeny s řízením cestovního ruchu kraje Vysočina. Vysočina Tourism Vysočina
Tourism
je
příspěvková
organizace,
zřízená
krajem
Vysočina,
zabezpečující destinační management kraje. Hlavním cílem této organizace je koordinovat dlouhodobě udržitelný rozvoj cestovního ruchu v kraji, a tím vytvořit dostatečně silné konkurenční postavení kraje Vysočina na trhu tohoto odvětví. Organizace řídí a zajišťuje analytické činnosti, koordinuje spolupráci subjektů cestovního ruchu, komunikuje za region s obchodními partnery i turisty, propaguje a prezentuje kraj na celonárodním i na zahraničních trzích, koordinuje činnost turistických center v kraji a je činná i v dalších oblastech. Asociace krajů České republiky V roce 2001, tedy rok po ustavení krajského zřízení, bylo založeno zájmové sdružení právnických osob s názvem Asociace krajů České republiky, které v současné době sdružuje všech čtrnáct vyšších územních samosprávných celků. Základním cílem této asociace je prosazování společných zájmů krajů a péče o všestranný rozvoj jejich území. Mimo jiné zastupuje zájmy krajů vůči parlamentu, vládě i evropským institucím, vypracovává různé zprávy a iniciativy a podporuje své členy v jejich mezinárodních aktivitách. Regionální rozvojová agentura Vysočina Regionální rozvojová agentura Vysočina, z.s.p.o. (dále jen RRA Vysočina) je profesní organizací, která sdružuje tři právnické osoby – kraj Vysočina, Sdružení obcí Vysočiny a Krajskou hospodářskou komoru Vysočiny. Je také členem nevládní organizace Česká asociace rozvojových agentur. RRA Vysočina vznikla za účelem podpory a koordinace hospodářského, kulturního a sociálního růstu obcí, měst a mikroregionů Vysočiny, stejně tak i kraje samotného jako celku.
22
Hlavní činností RRA Vysočina je:
„konzultace rozvojových záměrů
dotační poradenství
audit projektového záměr, projektu i žadatele
zpracování projektových žádostí
finanční analýzy
ekonomické analýzy
studie proveditelnosti
strategické dokumenty
dotační management
analytické dokumenty
podnikatelské plány
návrhy a realizace cyklotras včetně značení
pasportizace dopravního značení a informačních systému v obcích
podpora přímých zahraničních investic
technická asistence evropských programů
grafické zpracování publikací a www stránek včetně tisku“10.
3.3 Řízení cestovního ruchu města Žďár nad Sázavou Na řízení cestovního ruchu města se podílí především městský úřad Žďár nad Sázavou. Město je ale také členem dvou organizací cestovního ruchu – Svazu měst a obcí České republiky a sdružení České dědictví UNESCO. Důležitým orgánem cestovního ruchu města jsou i místní turistická informační centra. Svaz měst a obcí České republiky Celostátní nevládní organizace Svaz měst a obcí České republiky sdružuje v současné době kolem dvou a půl tisíce obcí (tj. cca 40 % z celkového počtu obcí v ČR). Jakožto partner vlády a parlamentu se podílí hlavně na tvorbě návrhů legislativních i nelegislativních opatření, které se týkají kompetencí obcí, a také informuje vládní instituce o možném dopadu připravovaných opatření na rozvoj jednotlivých území a kvalitu života občanů. 10
RRA Vysočina: Výroční zpráva 2009. [online]. Dostupné z WWW: http://www.rda-vysocina.cz/download/VZ_09.pdf, str. 5, cit. 12. 4 2012.
23
České dědictví UNESCO České dědictví UNESCO sdružuje obce a města, na území kterých se nachází památka zapsaná na Seznam světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO. V rámci podpory svých členů se zaměřuje především na propagaci, osvětu a vzdělávání. Z aktuálních projektů organizace je na Žďár nad Sázavou zacílen pouze jeden – Za památkami UNESCO. Za památkami UNESCO je šestidenní program zaměřený na mladé a aktivní lidi, střední generaci bez dětí a seniory z Rakouska, Německa, Švýcarska, Ukrajiny, Ruska, Velké Británie a Irska. Účastníci navštíví za svoji cestu krom jiného hlavně čtyři UNESCO památky – historické centrum Prahy, zámecký areál v Litomyšli, historické jádro Kutné Hory s chrámem sv. Barbory a katedrálou Nanebevzetí Panny Marie v Sedlci a Poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře ve Žďáře nad Sázavou. Městský úřad Žďár nad Sázavou Na organizaci cestovního ruchu se podílí dva odbory městského úřadu. Odbor školství, kultury a sportu má v popisu práce i cestovní ruch, zaměřuje se ale pouze na propagaci (především tisk propagačních materiálů) a spolupráci se sdružením České dědictví UNESCO. Odbor rozvoje a územního plánování připravuje strategický plán rozvoje města, pracuje s grantovými programy z fondů Evropské Unie, státu a kraje, působí v oblasti památkové péče ve správním obvodu města a také připravuje a provádí stavby města. O rozvoj cestovního ruchu se tedy samostatně nestará žádný odbor, vše je v kompetenci zastupitelstva města a Rady města. Turistická informační centra Ve městě působí dvě turistická informační centra (dále jen TIC) – Informační turistické centrum CK SANTINI tour a Informační a turistické centrum Zámek, městský úřad ale spolupracuje pouze s první zmíněným TIC. Toto TIC je také téměř jediným zdrojem statistik návštěvnosti města. Informační a turistické centrum Zámek je ve vlastnictví akciové firmy ŽĎAS, která žádné statistické údaje o návštěvnosti nepořizuje.
24
Obrázek č. 2: Organizační struktura řízení cestovního ruchu města Žďár n. S.
Zdroj: Vlastní šetření
25
4 Návrh strategie Návrh koncepce rozvoje cestovního ruchu města Žďár nad Sázavou vymezuje hlavní směry rozvoje cestovního ruchu města na období 2013 – 2018, a to v souladu se Strategií rozvoje cestovního ruchu v kraji Vysočina na období 2008 – 201311 a s Koncepcí státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 – 201312. Priority jsou voleny tak, aby byly přínosné pro rozvoj města a jeho cestovního ruchu a zároveň aby byly reálné a měřitelné. Koncepce se snaží zohlednit potřeby místních obyvatel, zaměstnanců a podnikatelských subjektů v oblasti cestovního ruchu ve městě, investorů atd.
4.1 Koncepce cestovního ruchu ČR a kraje Vysočina Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR na období 2007 – 2013 je střednědobý strategický dokument, který vypracovalo Ministerstvo pro místní rozvoj ČR a dne 7. listopadu 2007 schválila vláda ČR. Tento dokument vychází především z možností rozvoje cestovního ruchu v České republice, ale snaží se harmonizovat koncepční činnosti v této oblasti i s Evropskou unií. Koncepce je členěna do pěti kapitol. První kapitola popisuje východiska koncepce, význam cestovního ruchu pro národní ekonomiku a upozorňuje na základní problémy rozvoje cestovního ruchu. Druhá kapitola obsahuje SWOT analýzu, samostatně vypracovanou pro tři oblasti – nabídku a financování, poptávku a propagaci a organizaci a informace v cestovním ruchu. Třetí kapitola stanovuje vizi, cíle a základní priority koncepce a rozdělení odpovědnosti subjektů za plnění opatření koncepce. Čtvrtá kapitola řeší implementaci koncepce a pátá kapitola obsahuje přílohy. Strategii rozvoje cestovního ruchu v kraji Vysočina na období 2008 – 2013 zpracoval Krajský úřad kraje Vysočina ve spolupráci s příspěvkovou organizací Vysočina Tourism a Masarykovou univerzitou Brno v květnu 2008. Strategie je rozdělena do čtyř kapitol. Úvod obsahuje východiska strategie a metodiku zpracování. Druhá kapitola se zabývá SWOT analýzou. Třetí kapitolou je strategický rámec strategie, který obsahuje stanovení vize a cílů, čtyři základní priority a jednotlivá opatření. Čtvrtá kapitola se skládá ze dvou příloh – analýzy cestovního ruchu v kraji Vysočina a profilu návštěvníka turistického regionu Vysočina.
11
Dostupné na http://www.krvysocina.cz/VismoOnline_ActionScripts/File.aspx?id_org=450008&id_dokumenty=4029533&n=strategie%2Dpdf 12 Dostupné na http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=9436a891-44cd-426a-88b9-373e4ce4900a
26
4.2 Strategický rámec rozvoje CR města Žďár n. S. Obrázek č. 3: Strategický rámec rozvoje města Žďár nad Sázavou
Zdroj: Vlastní zpracování
27
4.2.1 Priorita č. 1 – Profesionalizace řízení cestovního ruchu Opatření 1. A – Zkvalitnění systému řízení cestovního ruchu Město Žďár nad Sázavou v první řadě určí či vytvoří koordinátora odpovědného za řízení cestovního ruchu města (dále jen Koordinátor CR). Koordinátor CR bude zajišťovat plnění Koncepce rozvoje cestovního ruchu města Žďár nad Sázavou na období 2013 – 2018, určí cílové skupiny, monitorovací indikátory a jejich kvantifikaci pro průběžnou i závěrečnou kontrolu plnění koncepce. Dále vytvoří akční plán na období 2013 – 2018 a zajistí dostatečné množství finančních prostředků na rozvoj cestovního ruchu města. Opatření 1. B – Tvorba statistik a dalších podkladů Koordinátor CR bude díky spolupráci se všemi subjekty cestovního ruchu ve městě sbírat potřebná data pro další rozvoj cestovního ruchu města. Vytvoří statistiky návštěvnosti města, délky pobytu návštěvníků ve městě, profil návštěvníka města, statistiky ubytovacích a stravovacích zařízení apod. Dále zhotoví připomínkový webový portál, který bude sloužit všem občanům i návštěvníkům města. Na tento portál bude moci kdokoli napsat připomínku týkající se nejen oblasti cestovního ruchu města. Koordinátor CR a další subjekty ve městě budou moci na základě těchto připomínek zavádět nápravná opatření. Opatření 1. C – Vzdělávání lidských zdrojů v oblasti cestovního ruchu Koordinátor CR bude podporovat celoživotní vzdělávání v oblasti cestovního ruchu. Ve spolupráci s odborníky bude pořádat školící semináře v této oblasti a oblasti etikety, obchodního a společenského styku s různými národnostmi. Ve spolupráci s místním Úřadem práce bude podporovat jazykové a rekvalifikační kurzy.
4.2.2 Priorita č. 2 – Marketingová podpora cestovního ruchu Opatření 2. A – Propagace a prezentace města Koordinátor CR bude za spolupráce s Vysočina Tourism, Czech Tourism, Českého dědictví UNESCO a dalšími organizacemi propagovat město Žďár nad Sázavou v rámci České republiky jako samostatnou destinaci. U propagace do zahraničí se zaměří na prezentaci města v rámci destinace Žďárské vrchy, Vysočina, Česká republika a Evropa.
28
Koordinátor CR zajistí vylepšení webových stránek města a jejich uživatelskou přívětivost tak, aby se v nich zájemci mohli snadno orientovat a rychle se dostali k potřebným informacím, jakými jsou např. údaje o otevíracích dobách, ubytovacích a stravovacích zařízeních, kulturních, sportovních a dalších akcích apod. Dále vytvoří jednotnou prezentaci města v propagačních materiálech. Tyto materiály dá k dispozici cestovním kancelářím a agenturám, informačním centrům v blízkých městech a větších městech České republiky, ubytovacím zařízením v okolí, spřáteleným zahraničním městům apod. Koordinátor CR se také bude účastnit výstav a veletrhů zaměřených na cestovní ruch, kde bude prezentovat destinaci Žďár nad Sázavou. Opatření 2. B – Tvorba specifického produktu Koordinátor CR vybere a schválí nezaměnitelnou marketingovou značku města, která bude využívat nově zaregistrované ochranné známky Santiniho hvězda. Dále zajistí, aby se této značky využívalo při veškeré propagaci a prezentaci města a vytvoří grafický manuál jednotného vizuálního stylu prezentace města. Opatření 2. C – Podpora partnerství Koordinátor CR bude udržovat a podporovat stávající partnerství s organizacemi České dědictví UNESCO a Svaz měst a obcí ČR. Dále bude prohlubovat spolupráci s krajem Vysočina a také s jednotlivými subjekty cestovního ruchu ve městě. Koordinátor CR bude apelovat na všechny obce a města, která jsou spojená s architektem Santinim, aby se spojily a vytvořily tak specifický produkt cestovního ruchu – Santiniho města. Santiniho města se budou společně propagovat webovými stránkami, které se zaměří na život a tvorbu Santiniho a budou poskytovat ucelené informace o lokalitách se Santiniho památkami. Ke společné propagaci také vytvoří kolekci Santiniho turistických známek.
4.2.3 Priorita č. 3 – Zkvalitňování primární nabídky CR Opatření 3. A – Podpora využití památek ve městě Koordinátor CR vytvoří a následně bude realizovat plán regenerace a využití památek ve městě. V rámci tohoto plánu bude podporovat stávající projekty a usilovat o jejich zlepšení a zároveň podporovat a iniciovat vznik nových turistických atraktivit. Dále bude usilovat o nové atraktivní formy prezentace památek, rozšíření otevírací doby památek, rozšíření hlavní sezóny a posílení mimosezónních aktivit. 29
Opatření 3. B – Podpora různých druhů akcí ve městě Koordinátor CR bude usilovat o využití všech možností města pro kulturní, společenské a sportovní vyžití. Bude podporovat stávající aktivity a dále rozšiřovat a zkvalitňovat nabídku turisticky atraktivních akcí ve městě. Koordinátor CR také připraví a bude vydávat kalendárium kulturních, sportovních a dalších volnočasových akcí a bude koordinovat jejich pořádání a propagaci. Opatření 3. C – Tvorba balíčků služeb Koordinátor CR ve spolupráci s cestovními kancelářemi vytvoří balíčky služeb zaměřené na jednotlivé cílové skupiny. Po projednání s dalšími subjekty cestovního ruchu připraví a vydá turistické karty, které umožní návštěvníkům výhodně navštívit jednotlivé památky ale i ubytovací a stravovací zařízení apod. Koordinátor CR bude provázáním více druhů služeb a aktivit usilovat o prodloužení doby setrvání návštěvníků ve městě.
4.2.4 Priorita č. 4 – Zkvalitňování sekundární nabídky CR Opatření 4. A – Podpora ubytovacích a stravovacích služeb města Koordinátor CR bude podporovat rozvoj a zvyšování kvality ubytovacích a stravovacích služeb ve městě a zároveň podněcovat vznik nových specializovaných zařízení. Dále bude usilovat o rozšíření či zachování dostatečné otevírací doby jednotlivých zařízení, podporovat rozvoj informačních a rezervačních systémů v cestovním ruchu a iniciovat zájem jednotlivých zařízení ve městě o společnou propagaci. Opatření 4. B – Podpora ostatních služeb města Koordinátor CR sjednotí průvodcovské služby ve městě a vytvoří nové pro ty památky, kde momentálně chybí. Jako další podpoří vznik půjčoven sportovních potřeb, budování hipostezek, netradičních cyklistických tras a okruhů (např. MTB trasy) apod. Dále bude upravovat a udržovat stávající cyklotrasy, cyklostezky a pěší naučné trasy a bude vytvářet nové v návaznosti na turistické cíle v okolí. Bude také podporovat vznik lanového centra v okolí města. V neposlední řadě modernizuje a zlepší služby veřejných WC ve městě a rozšíří počet bezbariérových přístupů.
30
Opatření 4. C – Zlepšení orientace návštěvníků ve městě Koordinátor CR zkvalitní informační a navigační systém pro návštěvníky v okolí města (ukazatele a upoutávky na turistické atraktivity na hlavních příjezdech do města a na dálnici D1) a ve městě (informační ukazatele o dostupnosti k jednotlivým památkám a o možnosti
parkování).
Na
webových
stránkách,
v propagačních
materiálech
a navigačních systémech zpřístupní návštěvníkům informace o možnostech parkování ve městě i o městské hromadné dopravě. Na příjezdových a exponovaných místech připraví oslovení návštěvníků formou informačních tabulí, map apod.
31
Tabulka č. 3: Přehled vazeb koncepcí CR ČR, kraje Vysočina a města Žďár n. S. Česká republika Strategická vize
Destinace ČR – jednička v srdci Evropy
Globální cíl
Zvýšení ekonomické výkonnosti CR využitím a rozvojem dostupného potenciálu a tím docílení zvýšení konkurenceschopnosti celého odvětví CR na národní i regionální úrovni, při respektování zájmů ochrany přírody a krajiny a dalších složek životního prostředí
Priorita č. 1
Konkurenceschopnost národních a regionálních produktů
Priorita č. 2
Rozšiřování a zkvalitňování infrastruktury a služeb cestovního ruchu
Priorita č. 3
Marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů
Priorita č. 4
Vytváření organizační struktury cestovního ruchu
Koncepce Kraj Vysočina Dobře dostupný region pro objevné poznávání, aktivní odpočinek, profesní setkávání a zajímavé zážitky Zvýšení konkurenceschopnosti a ekonomické výkonnosti CR při respektování ochrany životního prostředí
Žďár nad Sázavou Žďár nad Sázavou – město Santiniho
Zvýšení počtu návštěvníků, jejich délky pobytu a množství spotřebovaných služeb při zachování zásad udržitelného rozvoje
Vytvořit dostatečné a kvalitní kapacity pro využití atraktivit kraje Profesionalizace řízení budováním, modernizací cestovního ruchu a údržbou základní a doprovodné infrastruktury CR Posilovat stávající turistickou nabídku a její rozšíření směrovat Marketingová podpora k zážitkové turistice cestovního ruchu a vyvážení sezónních a mimosezónních aktivit Profesionalizovat řízení CR v kraji prostřednictvím Zkvalitňování subjektu zajišťujícího primární nabídky marketing, koordinaci, cestovního ruchu osvětovou činnost a zastřešení regionálního informačního systému Podporovat rozvoj místních, regionálních i meziregionálních Zkvalitňování partnerství a sítí v CR, sekundární nabídky motivovat zaměstnance cestovního ruchu i zaměstnavatele pro růst CR
Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 – 2013, str. 21 a Strategie rozvoje cestovního ruchu v kraji Vysočina na období 2008-2013, str.11,12.
32
ZÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo navrhnout Koncepci rozvoje cestovního ruchu města Žďár nad Sázavou na období 2013 – 2018, která by vycházela z Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 – 2013 a ze Strategie rozvoje cestovního ruchu v kraji Vysočina na období 2008 – 2013, tedy z koncepcí rozvoje cestovního ruchu dvou administrativně nadřazených jednotek.
První kapitola nastínila teoretický základ problematiky – chápání cestovního ruchu, význam destinace a jejího marketingového řízení. Další kapitola poukázala na potenciál města v oblasti cestovního ruchu a jeho rozvoje. Poloha města v rámci České republiky a jeho dostupnost jsou velice dobré. Ve městě se nachází řada turistických atraktivit a zejména památka zařazená na Seznam světového kulturního dědictví UNESCO. Kolem města se také rozprostírá chráněná krajinná oblast Žďárské vrchy, která nabízí mnoho možností pro volnočasové a sportovní vyžití. Velkým nedostatkem v oblasti cestovního ruchu je ovšem absence ubytovacích a stravovacích zařízení v nejvyšší kategorii (společně s adekvátně kvalifikovaným personálem) a jednotné průvodcovské služby. Třetí kapitola popisuje instituce, které mají vliv na řízení cestovního ruchu města, a zároveň poukazuje na další závažné nedostatky. Zcela chybí jednotný řídící orgán, který by se staral o rozvoj cestovního ruchu města. Jednotlivé subjekty cestovního ruchu mezi sebou spíše nespolupracují a také neexistují žádné statistiky v oblasti cestovního ruchu města. Jediné dostupné údaje byly poskytnuty Hotelovým domem Morava a informačním turistickým centrem CK SANTINI tour, ale pouze za poslední dva roky. Tyto informace o cestovním ruchu města nemohou příliš vypovídat.
Poslední kapitola navrhuje samotnou koncepci rozvoje cestovního ruchu města na zvolené období na základě poznatků získaných pozorováním, analogií, analýzou a syntézou. Návrh koncepce stanovil za strategickou vizi jednotnou prezentaci města Žďár nad Sázavou jako města Santiniho. Tím se snaží využít spojení města s význačným architektem pro svůj další rozvoj a nalákání dalšího okruhu turistů. Globálním cílem koncepce je zvýšení počtu návštěvníků, prodloužení jejich délky pobytu ve městě a navýšení množství spotřebovaných služeb. Hlavní prioritou koncepce je vytvoření koordinátora cestovního ruchu ve městě, který zajistí plnění všech opatření koncepce – 33
profesionalizaci řízení cestovního ruchu, marketingovou podporu cestovního ruchu, zkvalitňování primární nabídky cestovního ruchu města (tedy turistických atraktivit) a zkvalitňování sekundární nabídky cestovního ruchu města (tedy služeb). Návrh Koncepce cestovního ruchu města Žďár nad Sázavou byl navržen tak, aby mohl být využit a realizován v praxi. Bakalářská práce bude tedy předána na Městský úřad ve Žďáře nad Sázavou.
34
Seznam použitých zdrojů Literatura [1]
FILKA, I., ŠVOMA, J. Stručné dějiny města Žďáru nad Sázavou. Žďár nad Sázavou:
Městský úřad ve Žďáře nad Sázavou, 1998. [2]
INDROVÁ, Jarmila a kol. Cestovní ruch (základy). Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-
80-245-1569-4. [3]
KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd.
Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4. [4]
PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat více
příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1014-5. [5]
PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3749-2. [6]
PETRŮ, Zdenka. Základy ekonomiky cestovního ruchu. 2. vyd. Praha: IDEA SERVIS, 2007.
ISBN 978-80-85970-55-5. [7]
SEDLÁK, Jan. Jan Blažej Santini: setkání baroku s gotikou. 1. vyd. Praha: Vyšehrad, 1987.
[8]
SEDLÁK, Jan a kol. Významné památky okresu Žďár nad Sázavou. Žďár nad Sázavou:
Okresní památková správa Žďár nad Sázavou, Krajské středisko státní památkové péče a ochrany přírody Brno, 1982. [9]
ŠVOMA, J., LOPOUR, M., MIKULE, S. 400 let povýšení Žďáru na město: 1607-2007:
památník k oslavě 400letého jubilea. 1. vyd. Žďár nad Sázavou: Město Žďár nad Sázavou, 2007. ISBN 978-80-254-0192-7. [10] VYSTOUPIL, Jiří a kol. Základy cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2006. ISBN 80-2104167-6.
35
Dokumenty [11] Asociace krajů České republiky. Brožura AKČR. [online]. [cit. 12. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.kr-urady.cz/vismo5/osnova.asp?id_org=450022&id_osnovy=52&p1=52 [12] Kraj Vysočina. Strategie rozvoje cestovního ruchu v kraji Vysočina na období 2008-2013. [online]. [cit. 12. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.krvysocina.cz/VismoOnline_ActionScripts/File.aspx?id_org=450008&id_dokumenty=4029533&n=s trategie%2Dpdf [13] Město Žďár nad Sázavou. Strategie města. [online]. [cit. 12. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.zdarns.cz/mestsky-urad/zodboru/SP-Strategie.pdf [14] Město Žďár nad Sázavou. Profil města. [online]. [cit. 5. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://zdarns.cz/mestsky-urad/zodboru/SP-Profil.pdf [15] Ministerstvo pro místní rozvoj. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 – 2013. [online]. [cit. 9. 4. 2012]. Dostupné z WWW:
http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=9436a891-44cd-426a-88b9373e4ce4900a [16] RRA Vysočina. Výroční zpráva 2009. [online]. [cit. 12. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.rda-vysocina.cz/download/VZ_09.pdf
Elektronické a jiné zdroje [17] Czech Tourism [cit. 13. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.czechtourism.cz. [18] CZeCOT: Za památkami UNESCO [cit. 20. 4. 2012]. Dostupné z WWW:
http://www.czecot.cz/program/46_za-pamatkami-unesco. [19] České dědictví UNESCO [cit. 20. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.unesco-
czech.cz. [20] Město Žďár nad Sázavou [cit. 30. 3. 2012]. Dostupné z WWW: http://zdarns.cz. [21] Ministerstvo pro místní rozvoj: Cestovní ruch [cit. 13. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.mmr.cz/Cestovni-ruch. [22] Ministerstvo vnitra České republiky: OCR nemají jednotnou formu ani obsah [cit 20. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.mvcr.cz/clanek/chaos-v-oblasti-cestovniho-ruchu-ocrnemaji-jednotnou-formu-ani-obsah.aspx. [23] Parlament České republiky: Poslanecká sněmovna [cit. 13. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.psp.cz/sqw/organy.sqw.
36
[24] Poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře Žďár nad Sázavou [cit. 7. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.zelena-hora.eu/. [25] SANTINI tour [cit. 25. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.santinitour.cz/ [26] Sbírka zákonů [cit. 17. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.sbirkazakonu.info. [27] Senát Parlamentu České republiky: Výbory Senátu [cit. 13. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.senat.cz/organy/index.php?ke_dni=1.1.2007&O=8&lng=cz&par_1=V. [28] Ski region Žďársko [cit. 30. 3. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.ski-zdarsko.cz. [29] Správa CHKO Žďárské vrchy [cit. 30. 3. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.zdarskevrchy.ochranaprirody.cz. [30] Svaz měst a obcí České republiky [cit. 20. 4. 2012]. Dostupné z WWW:
http://www.smocr.cz. [31] Vysočina Tourism [cit. 20. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.vysocinatourism.cz. [32] Zámek Žďár nad Sázavou [cit. 7. 4. 2012]. Dostupné z WWW: www.zamekzdar.cz. [33] Zdar, a.s. [cit. 25. 4. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.zdar.cz.
[34] Osobní konzultace CA VYSOČINA TOUR [35] Osobní konzultace Hotelový dům Morava [36] Osobní konzultace Informační a turistické centrum Zámek [37] Osobní konzultace Kultura Žďár nad Sázavou [38] Osobní konzultace Městský úřad Žďár nad Sázavou [39] Osobní konzultace Michal Olšiak
37
Seznam zkratek AČCKA
–
Asociace českých cestovních kanceláří a agentur
ACK ČR
–
Asociace cestovních kanceláří České republiky
CA
–
Cestovní agentura
CK
–
Cestovní kancelář
CR
–
Cestovní ruch
ČR
–
Česká republika
ČSÚ
–
Český statistický úřad
MMR
–
Ministerstvo pro místní rozvoj
PPP
–
Partnerství veřejného a soukromého sektoru
RRA Vysočina
–
Regionální rozvojová agentura Vysočina
SBU
–
Strategické jednotky obchodu
TIC
–
Turistické informační centrum
Žďár n. S.
–
Žďár nad Sázavou
38
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Ubytování ve městě v roce 2011.................................................................... 13 Tabulka č. 2: Stravování ve městě v roce 2011 ................................................................... 14 Tabulka č. 3: Přehled vazeb koncepcí CR ČR, kraje Vysočina a města Žďár n. S. ............ 32 Seznam grafů Graf č. 1: Návštěvnost TIC CK SANTINI tour a Hotelového domu Morava dle měsíců za roky 2010 a 2011 .......................................................................... 17 Graf č. 2: Poměr návštěvnosti Čechů a cizinců v TIC CK SANTINI tour za roky 2010 a 2011 ............................................................................................ 18 Graf č. 3: Návštěvnost TIC CK SANTINI tour dle státní příslušnosti cizinců za roky 2010 a 2011 ............................................................................................ 18
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Vybrané subjekty partnerství v marketingovém řízení destinace ................. 11 Obrázek č. 2: Organizační struktura řízení cestovního ruchu města Žďár n. S. .................. 25 Obrázek č. 3: Strategický rámec rozvoje města Žďár nad Sázavou .................................... 27 Obrátek č. 4: Kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře .............................................. 40 Obrázek č. 5: Zámek Žďár nad Sázavou ............................................................................. 40 Obrázek č. 6: Dolní hřbitov ................................................................................................. 40 Obrázek č. 7: Kostel sv. Prokopa ......................................................................................... 41 Obrázek č. 8 a 9: Sochy Michala Olšiaka ............................................................................ 41
39
PŘÍLOHY Příloha 1: Turistické atraktivity ve Žďáře nad Sázavou Obrátek č. 4: Kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře
Zdroj: http://www.zdarns.cz/o-meste/zelena-hora.asp
Obrázek č. 5: Zámek Žďár nad Sázavou
Zdroj: http://www.dedictvivysociny.cz/kultura/galerie_a_muzea-52/galerie-17/?id=1302
Obrázek č. 6: Dolní hřbitov
Zdroj: http://www.zdarskypruvodce.cz/2009/06/dolni-hrbitov/
40
Obrázek č. 7: Kostel sv. Prokopa
Zdroj: http://www.dedictvivysociny.cz/kultura/pamatky-50/cirkevni-3/?id=394
Obrázek č. 8 a 9: Sochy Michala Olšiaka
Zdroj: http://www.olsiak.cz/sochy/1-beton/
Zdroj: http://www.usimaka.cz/okoli/
41
