VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Jana Kálalová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2010

Jana Kálalová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Budování značky firmy BTL zdravotnická technika a.s. (bakalářská práce)

Autor: Jana Kálalová Vedoucí práce: Ing. Jaroslav Halík, MBA, Ph.D.

2

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.

V Praze dne 14.5.2010

………………… podpis studenta

3

Poděkování: Ráda bych na tomto místě poděkovala panu Ing. Jaroslavu Halíkovi, MBA, Ph.D. za cenné rady a odborné vedení mé bakalářské práce, které přispělo k její finální verzi. Dále bych chtěla poděkovat paní Petře Kopecké, vedoucí zahraničního obchodu, která mi poskytla interní materiály a odborné konzultace.

4

Obsah Úvod ...................................................................................................................... 7 1.

Trh se zdravotnickou technikou .................................................................. 9 1.1. Charakteristika průmyslu a trhu se zdravotnickou technikou ................. 9 1.2. Trh se zdravotnickou technikou v České Republice ............................. 10 1.2.1. Historie ........................................................................................... 10 1.2.2. Podpora........................................................................................... 11 1.3. Trendy ................................................................................................... 11

2.

BTL zdravotnická technika a.s. ................................................................ 14 2.1. Základní informace o společnosti ......................................................... 14 2.2. Postavení ve světě ................................................................................. 14 2.3. Sortiment ............................................................................................... 16 2.3.1. Kardiologie ..................................................................................... 17 2.3.2. Fyzioterapie .................................................................................... 18 2.3.3. Rázová vlna .................................................................................... 18

3.

Marketingová strategie ............................................................................. 19 3.1. Strategický marketing ........................................................................... 19 3.2. Stanovení poslání a cílů ........................................................................ 19 3.3. Výběr nosných aktivit ........................................................................... 20 3.4. Bostonská matice .................................................................................. 20 3.5. SWOT analýza firmy ............................................................................ 22

4.

Analýza trhů v západní Evropě ................................................................. 25 4.1. Německo ............................................................................................... 26 4.1.1. Konkurenční firmy ......................................................................... 28 4.1.2. BTL a její aktivity na německém trhu ............................................ 29 4.2. Francie ................................................................................................... 30 4.2.1. Konkurenční firmy ......................................................................... 31 5

4.2.2. Aktivity BTL na francouzském trhu .............................................. 31 4.3. Velká Británie ....................................................................................... 32 4.3.1. Konkurenční firmy ......................................................................... 33 4.3.2. Aktivity BTL na britském trhu ....................................................... 34 5.

Exportní strategie ...................................................................................... 35 5.1. Distributoři ............................................................................................ 35 5.1.1. SWOT analýza distributora ............................................................ 35 5.2. Vlastní pobočky .................................................................................... 37 5.2.1. SWOT analýza pobočky................................................................. 38 5.3. Prodeje................................................................................................... 39

Závěr ................................................................................................................... 40 Literatura ............................................................................................................. 42 Seznam grafů a obrázků ...................................................................................... 44

6

Úvod Stárnoucí populace, rostoucí zdravotní problémy, vyšší nároky na zdravotnickou techniku… Tohle jsou slova, která velmi výstižně popisují situaci v dnešním vyspělém světě. Pro svoji bakalářskou práci jsem si vybrala oblast zdravotnického průmyslu právě proto, že v sobě skrývá obrovský potenciál. Celá práce je zaměřená na jednu konkrétní českou společnost, BTL zdravotnická technika a.s., která si již v České republice vybudovala silné jméno a mezi lékaři je považována za kvalitního a spolehlivého výrobce zdravotnických přístrojů. Své jméno úspěšně vybudovala i ve východní Evropě, a nyní by chtěla to samé udělat i v západní Evropě. A právě kvůli tomu teď stojí před otázkou, zda bude lepší vybudovat vlastní pobočky nebo budovat značku přes distributory. A toto je úkolem této práce – zanalyzovat, porovnat a doporučit, zda by BTL měla vybudovat vlastní pobočky i v zemích západní Evropy, či zda by měla pokračovat v prodeji přes distributory. V první kapitole se budu věnovat popisu trhu zdravotnické techniky. Zejména co vše tento trh představuje, jaká je současná situace ve světě a v České republice. Část kapitoly bude věnována i historickému vývoji tohoto průmyslu u nás a způsobům, kterými je dnes podporován jeho budoucí vývoj. A také neopomenu popsat trendy, kterými vývoj zdravotnické techniky směřuje. Druhou kapitolu věnuji samotné firmě, kde uvedu základní informace, současnou situaci společnosti na českém a světovém trhu a část kapitoly bude věnována i sortimentu, který BTL nabízí. BTL zdravotnická technika a.s. disponuje velkou škálou oborů zdravotnické techniky, ale pro zjednodušení a lepší porozumění momentální situace, v níž se společnost nachází, budu svoji pozornost věnovat pouze kardiologii a fyzioterapii, jakožto dvěma nejvýznamnějším oborům. Kapitola nazvaná „marketingová strategie“ bude jednou z nejpodstatnějších částí této práce. Právě zde provedu analýzu společnosti, ke které použiji metody Bostonské matice a SWOT analýzy. Právě tyto analýzy budu používat jako výchozí body pro své závěrečné hodnocení a doporučení. 7

Čtvrtá kapitola bude věnována popisu trhů, kde chce BTL vylepšit své postavení. Jedná se o země západní Evropy, které jsou pro výrobce velmi lukrativní, ale zároveň jsou velkým oříškem. Konkrétně se jedná o Německo, Velkou Británii a Francii. Tyto tři země představují pro BTL velkou výzvu a možnost dalšího růstu. V této kapitole postupně popíši jednotlivé trhy každé z těchto tří zemí, jejich současnou situaci z pohledu podpory průmyslu a z pohledu na největší konkurenty BTL. Jelikož BTL chce vstupovat na trhy pouze přes distributory nebo vlastní pobočky, které se jí velice osvědčily ve východní Evropě, tak bude poslední pátá kapitola věnována detailnímu popisu a analýze rozdílů mezi distributory a vlastními pobočkami. I zde budu využívat SWOT analýzy, které použiji pro závěrečné hodnocení. V závěrečné kapitole zhodnotím situaci společnosti a napíši své doporučení, jak by BTL mohla pokračovat v dalším rozvoji své značky.

8

1. Trh se zdravotnickou technikou Zdravotnický trh je nejrychleji rozvíjejícím se trhem na světě. V průměru absorbuje 10% HDP nejvyspělejších států. Skládá se ze široké nabídky služeb nabízených různými nemocnicemi, diagnostickými laboratořemi, rehabilitačními centry, lékárnami a sanatorii, které ke svému fungování potřebují různé léky a léčiva, zdravotnické přístroje a zdravotnické pomůcky. Zdravotnický trh je také významný v tom, že vytváří mnoho pracovních míst a příležitostí, což je v dnešní době, svírané finanční krizí, téměř vzácností. Vytváří pracovní místa nejen pro lékařské týmy zdravotních sester a specializovaných lékařů, ale také potřebuje pracovníky do výzkumných laboratoří, IT specialisty, lékařské spisovatele, pracovníky pro kontakt s veřejností, specialisty v oblasti pojišťovnictví a také podporu marketingu a prodeje. Zdravotnický trh je opravdu velice rozsáhlý, ale v této práci se chci věnovat pouze části, která se týká zdravotnické techniky. Role zdravotnických přístrojů je v medicíně esenciální. Rozmanitost a inovace v tomto sektoru významně přispívají k pozvednutí kvality a efektivnosti zdravotní péče, a tudíž i k pozvednutí kvality života lidí trpících různými onemocněními. V této kapitole chci přiblížit současnou situaci na trhu zdravotnické techniky a zdravotnický průmysl jako takový. Jelikož se jedná o rychle se vyvíjející obor, tak část této kapitoly bude věnována i trendům a možným očekáváním ve vývoji. 1.1. Charakteristika průmyslu a trhu se zdravotnickou technikou Podle amerického dokumentu Medical Equipment Industry Report z druhé poloviny roku 2003 činil v roce 2002 obrat na trhu se zdravotnickým zařízením 190 miliard dollarů. 75 miliard z této částky pocházelo ze zemí mimo Spojené státy, kde docházelo i k rychlejšímu rozvoji zdravotnických přístrojů. Zdravotnický průmysl můžeme rozdělit do 2 sektorů. Jedná se o zdravotnické přístroje a zdravotnické materiály a pomůcky. Mluvíme-li o zdravotnických přístrojích, tak mluvíme o hi-tech produktech, které jsou dostupné pouze malé části populace. Jedná se o přístroje s vysokou marží, které jsou neustále vystavovány tlaku technických inovací ze strany konkurence.

9

Patří sem například ortopedická zařízení, vybavení pro magnetickou resonanci, ultrazvukové přístroje, různá rehabilitační zařízení či zařízení pro nákladnou estetickou medicínu. Jak jsem již zmínila výše, druhou skupinou v tomto průmyslu jsou zdravotnické materiály a pomůcky. Jedná se zde o produkty s malou marží a malým růstovým potenciálem. Na druhou stranu je tento sektor relativně stabilní. Konkrétně se zde jedná o jehly, náplasti, obvazy, rukavice, produkty rychlé spotřeby atd. Jsou to tedy produkty, které jsou dostupné pro větší počet pacientů. Globální trh zdravotnických přístrojů a nemocničních pomůcek dnes činí 220 miliard dollarů1. Krví tohoto průmyslu, který během několika posledních let zaznamenal konstantní míru růstu kolem 10%, jsou inovace. Vedoucí společnosti na trhu zdravotnické techniky si udržují 30% příjem z nových produktů, které představily na trhu během posledních třech let. 1.2. Trh se zdravotnickou technikou v České Republice V České republice má tento průmysl dlouhou a bohatou tradici a je neustále popoháněn inovacemi a narůstajícím počtem starších lidí, kteří stále častěji potřebují speciální lékařskou pomoc. Dalším velmi pozitivním motorem pro český trh je blízkost a snadná dostupnost velkých trhů Německa, Francie a Velké Británie, které dohromady činí více než 70% evropského trhu2. 1.2.1. Historie Rapidní vývoj české zdravotnické techniky začal v druhé polovině 20. století a velmi rychle se české přístroje těšily velkému úspěchu. Mohu jmenovat např. Nobelovu cenu za objev polarografie z roku 1959. V 90. letech byla velmi důležitá transformace průmyslu do podmínek tržní ekonomiky a v prvním desetiletí nového tisíciletí český průmysl zdravotnické techniky úspěšně splňoval většinu majoritních požadavků jak lékařských zařízení, tak jednotlivců. Důležité je, že dokáže přinést řešení, která v sobě kombinují design, technické požadavky, kvalitu a efektivitu. Kolem dvou třetin produktů českých 1

Zdroj: http://www.eurekamed.com/trends-medical-device-innovation.html

2

CzechInvest: Medical Devices in the Czech Republic

10

společností, které se zaměřují na výrobu zdravotnické techniky, se exportují na nejvýznamnější trhy a v Evropě tvoří silnou konkurenci. Největší poptávku tvoří chirurgické nástroje, různé typy nemocničních lůžek, rentgenová zařízení, ortopedická a rehabilitační zařízení. Zejména rok 2005 byl pro tento sektor velmi úspěšný. Došlo k celkovému nárůstu o 7%, což zajistilo pozitivní vyhlídky do budoucna a otevřelo nové příležitosti. 1.2.2. Podpora V České republice existuje několik typů podpory rozvoje zdravotnické techniky. Jednou z možností jsou tzv. pobídkové balíčky od vlády, které jsou v podobě daňových úlev, grantů na vytváření pracovních míst, školení a přeškolování či jako dotace. Druhou možností je použít příhodný program poskytovaný Strukturálními fondy EU. Programový plán pro roky 2007 – 2013 poskytuje až 3,5 miliard EUR a je určen právě na rozvoj průmyslu jako je zdravotnická technika. 1.3. Trendy V této části kapitoly chci popsat trendy ve vývoji zejména z globálního hlediska. Přestože ve spoustě zemí narazíme na stejné prvky, najdeme i určité odlišnosti, které jsou založeny na jednotlivých aspektech dané země. Velkou roli zde hraje legislativa. Předpokládá se, že ve vyspělých státech, kde se nyní potýkáme se stárnutím populace, bude kolem v roce 2050 kolem 33% lidí starších 60 let. Což je oproti roku 1999, kdy to bylo 19%3, znatelný nárůst. Pro ekonomiky to je z hlediska veřejných výdajů špatná zpráva, ale pro zdravotnický průmysl pozitivní. Už teď více než 60% obratu má na svědomí hlavně oblast kardiologie a ortopedie. Během několika let vývoj v oblasti zdravotnické techniky a medicíny pokročí natolik, že to, co se dnes považuje za pouhou science fiction, která nás má pobavit ve filmových trhácích, bude naprostým standardem. Můžeme to vidět už dnes, kdy se používají technologie, které ještě před pár lety byly řazeny do science fiction. Vývoj se ubírá směrem k naději, aby léčby byly co nejméně invazivní a zotavovací období co nejkratší s pokud možno nízkými náklady.

3

Medical Equipment Industry Report, srpen 2003

11

Už teď jsou jasně definované trendy, kterými se dnešní vývoj ubírá. Vzájemně se prolínají mezi sebou i s jinými odvětvími a jsou odrazem vývoje celé společnosti, která je stále náročnější na kvalitu produktů i služeb. Postupně zmíním a popíšu nejhlavnější trendy, které můžeme očekávat. Jako první bych zmínila narůstající tendence v propojování jednotlivých oborů. Propojení informačních technologií, telekomunikací, biotechnologie, robotiky, optiky, senzorů, fyziky, chemie a nanotechnologie bude stále více hrát hlavní roli v inovaci zdravotnických zařízení a vytvářet nové příležitosti pro firmy, aby rozšířily svůj sortiment. Jedním z mnoha příkladů může být mobilní telefon, ve kterém budou uloženy informace o zdravotním stavu majitele.4 Druhým trendem je mezinárodní trh, který se neustále zvětšuje. Mezinárodní trh bude i nadále nabízet výborné obchodní příležitosti a výzvy. Do 40 let by ekonomiky Brazílie, Ruska, Indie a Číny mohly být větší než G6 (USA, Japonsko, UK, Francie, Německo, Kanada). Právě tyto trhy mají v sobě velký potenciál pro odbyt.

4

Zdroj MD&DI: Markets trends prompt need for a better operating model

12

Obrázek 1 Objem obchodu zdravotnické techniky v Číně

Zdroj: The Medica: The Medical Instrument Overview. 13. 4. 2009 [cit. 2010-02-05]. Dostupný z WWW: http://www.themedica.com/articles/2009/04/medical-instruments-industry-o.html

Pokud se podíváme na historický vývoj zdravotnictví, tak si můžeme všimnout, že se postupem času mění definice zákazníka. Tento trend je popsán zejména na americký trh, kde v minulosti byly hlavními zákazníky lékaři na klinikách, ale během posledních let větší roli hrají v nákupním procesu akcionáři, a tak se společnosti prodávající zdravotnickou techniku zaměřují spíše na nákupčí ředitele, zaměstnance a pacienty jako na důležitou skupinu zákazníků. A jako poslední, ale ne méně významný trend, bych zmínila narůstající regulaci. Zdravotní průmysl je regulován a ovlivňován různými skupinami a organizacemi jako je FDA (Food and Drugs Administraton), the European Agency for the Evaluation of Medicinal Products (EMEA), the International Conference on Harmonization of technical Requirements for Registration of Pharmaceuticals for Human Use (ICH), AdvaMed, výrobci, pacienty a médii. Penalty mohou být pro firmu devastující, ne-li fatální. I v dalších letech se dá očekávat narůst regulací zejména proto, že FDA je pod tlakem veřejnosti, která chce větší ochranu pacientů před nebezpečnými přístroji.

13

2. BTL zdravotnická technika a.s. 2.1. Základní informace o společnosti BTL zdravotnická technika a.s. (dále jen BTL) je společnost zabývající se vývojem, výrobou, prodejem a servisem zdravotnických přístrojů. Byla založena v roce 1993 jako výrobce myostimulátorů a elektroléčebných přístrojů. Postupně svoji nabídku rozšiřovala a dnes poskytuje kompletní služby v oblasti zdravotních přístrojů.

Vedení společnosti Ředitel: Ing. Radovan Sedlář

Představenstvo: Ing. Radovan Sedlář Ing. Tomáš Schwarz Tomáš Boleslavský

Sídlo společnosti: Šantrochova 16, 162 00 Praha 6 2.2. Postavení ve světě BTL je původní český výrobce a distributor přístrojů a zařízení. Je součástí holdingu firem BTL, které působí v řadě zemí světa. Vlastní prodejní firmy má nyní ve třinácti zemích (Česko, Slovensko, USA, Itálie, Portugalsko, Polsko, Rumunsko, Bulharsko, Ukrajina, Kazachstán, Chorvatsko, Maďarsko, Indonésie). BTL dodává přístroje přes distributorskou síť do dalších více než devadesáti zemí světa. Patří tak mezi nejvýznamnější exportéry zdravotnické techniky u nás a např. ve fyzikální terapii patří mezi 5 největších světových výrobců.

14

Obrázek 2 BTL ve světě

Zdroj: BTL. Dostupný z WWW:

http://www.btlnet.com/about-company/about-

company/ Pokud se zaměříme na oblast kardiologie a rehabilitace, tak vidíme, že na českém trhu je BTL velmi úspěšnou společností. V rehabilitaci BTL zaujímá 40% českého trhu. 30% českého trhu ovládá společnost Chantanooga, 10% společnost Enraf a o zbývajících 20% se dělí další společnosti. Kardiologie je náročnějším oborem, což se i projevilo na procentním podílu BTL na českém trhu, kde zaujímá pouze 20%. Ovšem při bližším pohledu je vidět, že procentní podíly největších firem jsou zde poměrně vyrovnané. GE zujímá rovněž 20%, Schiller také 20%, Fukuda tvoří 12% českého trhu a ostatní výrobci si rozdělují zbývajících 28%. Při pohledu na evropský trh vidíme, že zde je situace poněkud horší oproti českému trhu, což je dáno větší konkurencí. V Evropě BTL zaujímá pouze 4% tržního podílu v oblasti rehabilitace, zatímco Chantanooga ovládá 40%, Enraf 20%, Zimmer 10% a 36% si rozdělují další menší společnosti. Situace v oblasti kardiologie je podobná. BTL patří pouhá 2% evropského trhu, GE ovládá 15%, Schiller 18%, Fukuda 12% a Niho Kohden 10%.

15

Graf 2Podíl na trhu ČR - Kardiologie

Podíl na trhu ČR - kardiologie

ostatní 20% Fukuda 14% Schiller 22%

BTL 22%

GE 22%

Zdroj: Autor bakalářské práce Graf 1Podíl na trhu ČR - rehabilitace

Podíl na trhu ČR - rehabilitace

ostatní 20%

BTL 40%

Enraf 10% Chatanooga 30%

Zdroj: Autor bakalářské práce

2.3. Sortiment Jelikož společnost nabízí velké množství produktů, budu se pro větší přehlednost zabývat pouze oblastí kardiologie a rehabilitací, kam patří rázové vlny a fyzioterapie.

16

2.3.1. Kardiologie Kardiologie má velký význam pro celou lidskou společnost. V České republice jsou kardiovaskulární onemocnění jednou z nejčastějších příčin úmrtí a jsou příčinou zhruba 30% všech trvalých invalidit. Nejčastějšími chorobami, které se vyskytují, jsou ischemická choroba srdeční (ICHS), při které dochází k poruše srdce v důsledku zužování srdečních tepen. Sem patří akutní formy, jako je srdeční infarkt, a chronické formy typu srdeční selhávání, srdeční arytmie či angina pectoris aj. Další velmi častou chorobou je mozková mrtvice, která je spojena s odumíráním části mozkové tkáně. Společnou příčinou epidemie kardiovaskulárních chorob je předčasné postupné zužování až úplné uzavření tepen (ateroskleróza). Jedná se o degenerativní a zánětlivé onemocnění cév, při kterém se v porušené cévní stěně ukládají tukové látky, především cholesterol a tak se vytvářejí aterosklerotické pláty. Vedle toho, že cévu zužují, snadno na nich vznikají další uzávěry z trombů. Uzavírající se cévy znemožňují pak zásobení části mozku, či v prvním případě srdečního svalu kyslíkem a odvod metabolických zplodin. Se zvýšeným nebezpečím rozvoje aterosklerózy jsou spojeny některé faktory, z nichž nejrizikovější jsou zvýšení cholesterolu a dalších tukových látek v krvi (hyperlipoproteinémie), vysoký krevní tlak (hypertenze), cukrovka (diabetes mellitus), kouření, které je u nás nejrozšířenějším rizikovým faktorem, a vrozené dispozice. Dále za velmi rizikové mohu jmenovat obezitu, nedostatek tělesného pohybu, stres a vliv sexuálních hormonů. Tyto faktory jsou velmi spojeny s dnešním životním stylem, který přináší větší komfort na úkor zdravému pohybu.5 BTL si zakládá na mnohaleté zkušenosti s výrobou, navrhováním a prodejem bezpečných a spolehlivých výrobků. V oboru kardiologie se ovšem setkává s velkou konkurencí. Ve svém sortimentu BTL nabízí několik druhů EKG přístrojů, ergo, holtery a ABPM pro měření krevního tlaku

5

Informace převzaty z firemních interních dokumentů

17

2.3.2. Fyzioterapie V této oblasti má BTL dobrou konkurenční pozici, kterou získala díky možnosti kombinovatelnosti jednotlivých výrobků do jednoho komplexního přístroje. Vytváří tak unikátní přístroje, ve kterých lze skombinovat až 4 terapie. Nejvýznamnějšími terapiemi jsou elektroterapie, kterou BTL poskytuje jako jednu z nejsofistikovanějších na trhu. Dále to je ultrazvuk, laserová terapie, magnetoterapie, přístroje pro krátkovlnné a mikrovlnné léčby.

Konkrétní produkty: The electrotherapy BTL-5000 Puls The ultrasound therapy BTL-5000 SONO The laser therapy BTL-5000 LASER The magnetotherapy BTL-5000 MAGNET The BTL-5000 Combi (může zahrnovat všechny 4 výše zmíněné terapie) The shortwave therapy BTL-20 The microwave therapy BTL-21

2.3.3. Rázová vlna BTL si také velice zakládá na tzv. rázové vlně, která má díky nízké konkurenci poměrně vysokou marži. Rázová vlna je jednou z nejúčinnějších léčeb nemocí svalového systému. Právě onemocnění svalů jsou druhým nejčastějším důvodem pracovní neschopnosti a čísla pacientů s těmito problémy neustále dramaticky narůstají. Jedná se o léčbu šokovou vlnou, což je akustická vlna, která zacílí energii do bolestivého místa. To vyprovokuje regenerační proces. Jedná se tedy o neinvazní a vysoce efektivní léčbu, která navíc zvyšuje produkci kolagenu, zlepšuje cirkulaci a snižuje svalové napětí.

18

3. Marketingová strategie V této kapitole o marketingové strategii chci popsat důležitost a jednotlivé prvky strategického marketingu, stanovení poslání a cílů, kterých chce firma dosáhnout, významnost výběru nosných aktivit, na něž by se firma měla zaměřit za účelem dalšího růstu a expanze. Detailně zde popíši metody bostonské matice a SWOT analýzy, jež se používají pro tento účel. 3.1. Strategický marketing Pro úspěch firmy na mezinárodním trhu je velmi důležité, jaký má přístup ke strategickému plánování, které umožňuje koncipovat a realizovat dlouhodobou strategii mezinárodního růstu. Cílem strategického marketingového plánování je stanovení koncepce podnikání ve střednědobém a dlouhodobém horizontu. Strategický plán musí směrovat aktivity firmy tak, aby docházelo k souladu mezi dlouhodobými cíly firmy a zdroji, které má firma k dispozici, a podnikatelskými příležitostmi. Je nutné, aby byly určeny aktivity, kterými se firma bude zabývat a které naopak omezí, a na které trhy firma vstoupí. Účelem strategického plánování je tedy stanovit náklady spojené s investicí a odhadnout návratnost vložených prostředků. 3.2. Stanovení poslání a cílů Jako prvním krokem by mělo být stanovení poslání firmy neboli podnikatelské vize a cílů, kterých chce firma dosáhnout a na které následně naváže výběrem nosných aktivit. Aby bylo poslání stanoveno správně, mělo by zdůrazňovat hlavní politiku a hodnoty podniku a vymezovat pole působnosti, ve kterém firma uskutečňuje své podnikatelské aktivity. Správně koncipované poslání by mělo obsahovat pět prvků: •

Historie. (Firma byla založena s jistou vizí, a tak by se nemělo příliš odbočovat od historie jejích cílů)

•

Tržní prostředí. (Trhy se neustále vyvíjejí a mění, což je nutné zohlednit)

•

Zdroje (Aby poslání a cíle byly reálné, musí se odvíjet od dostupných zdrojů)

•

Aktuální preference majitelů a akcionářů

•

Charakteristické kompetence 19

BTL Zdravotnická technika si dala za cíl vyvíjet a prodávat zdravotnické přístroje s vysokou mírou inovace a vysokou přidanou hodnotou. Snaží se držet tempo s technickým pokrokem a tento technický pokrok implantovat i do svých produktů. 3.3. Výběr nosných aktivit Výběr nosných podnikatelských aktivit je pro firmu důležitý z hlediska jejího dalšího růstu na zahraničním trhu. Firma proto analyzuje své portfolio aktivit, tedy souhrn produktů a oblastí podnikání, které tvoří obchodní společnost, a na základě této analýzy zmapuje postavení jednotlivých aktivit a použije ji jako podklad pro rozhodnutí o tom, které aktivity jsou považovány za neperspektivní a které za perspektivní, tedy vhodné další investice. Jako svůj cíl si společnost BTL určila vybudovat silné zahraniční pobočky, přes které bude možné dlouhodobě rozvíjet a budovat značku 3.4. Bostonská matice Pro analýzu výrobkového či podnikatelského portfolia lze použít model Bostonské matice, který je také jedním z nejpoužívanějších. Model Bostonské matice je založen na myšlence důležitosti vztahu tempa růstu trhu a relativního podílu firmy na trhu. Na rozdíl od obvyklého ukazatele celkového podílu firmy na trhu vyjadřuje relativní podíl na trhu poměr podílu analyzované firmy k tržnímu podílu největšího konkurenta, a tudíž vypovídá i o konkurenceschopnosti analyzované firmy v daném segmentu. Tempa růstu jsou znázorněna na vertikální ose. Rychlé tempo růstu je považováno z vysoké, pokud je vyšší než 10%. Na horizontální ose je znázorněn relativní podíl na trhu. Matice je rozdělena do čtyř kvadrantů, které jsou výslednicí vztahu ročního nárůstu trhu k relativnímu podílu výrobku. Každý kvadrant má svá specifika a lze pro něj doporučit vhodnou marketingovou strategii. Hvězdy (Stars). Hvězdami jsou produkty, které mají vysoký podíl na trzích s rychlým tempem růstu. Jsou to tedy velice úspěšné produkty, ale neznamená to, že musejí firmě nutně přinášet vysoký cash flow, protože na udržení jejich postavení se musí často vynaložit značné finanční prostředky. Otazníky (Question marks, problem children). Jde o podnikatelské aktivity, které se uskutečňují na trhu s vysokým tempem růstu, ale vykazují nízký podíl na trhu. 20

Obvykle se jedná o nové výrobky, u kterých je nutné použít vysoké peněžní prostředky, aby se jejich podíl zvýšil a aby se na rostoucím trhu udržely. Nazývají se otazníky proto, že není jasný jejich budoucí vývoj. Dojné krávy (Cash cows). Produkty spadající do tohoto kvadrantu mají vysoký relativní podíl na trhu, ale roční tempo jejich růstu je již nízké nebo začíná klesat. Není tedy nutné vynakládat na ně další finanční prostředky, a přesto stále produkují pro firmu velkou finanční hotovost. Psi (Dogs). Tato skupina se také vyskytuje pod názvy „břemena“ nebo „hladoví psi“. Jedná se o produkty, které mají relativně nízký podíl na trhu a jejich roční tempo růstu je minimální. Většinou to jsou produkty, jež mají svůj životní cyklus za sebou, a firma by měla začít zvažovat, zda existuje strategie, jak jejich pozici na trhu vylepšit, či zda je lepší je z trhu nadobro stáhnout. Obrázek 3Bostonská matice

Zdroj: Machková, Hana. Mezinárodní marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing 2006. s. 70

21

Nyní bych se chtěla zaměřit na konkrétní produkty BTL Zdravotnické techniky a rozřadit je podle Bostonské matice. Za svůj velmi úspěšný produkt, který lze v bostonské matici zařadit na pozici hvězd, BTL považuje rázovou vlnu (shockwave therapy). Tento produkt firmě zajišťuje vysoké tržby, díky svým vysokým maržím, ale také díky tomu, že má momentálně velmi malou konkurenci. Dále se nejvíce prodává přístroj s názvem Rehabilitace BTL 5000. Jedná se o kombinaci elektroterapie, ultrazvuku, laseru a magnetoterapie, kterým lze léčit dva pacienty najednou s použitím různých léčeb (terapií). Další výhodou tohoto přístroje je jeho široké uplatnění v rehabilitaci, ortopedii, sportovní medicíně, gynekologii, dermatologii i u běžného lékaře. Za poměrné dilematické považuje BTL Zdravotnická technika EKG (ECG). EKG je celosvětově velkým businessem. Jedná se o produkty, které se vyskytují na velmi perspektivním trhu, který je rychle rostoucí, a právě tady vzniká problém. EKG neposkytuje společnosti žádnou výhodu oproti konkurenci, která je v této oblasti nesrovnatelně velká a firma se nachází mezi dvěma konkurenčními tlaky. Z jedné strany ji tlačí levné asijské výrobky a z druhé strany je pod tlakem silné značky jako je Philips GE. Asi nejmenší tržby BTL Zdravotnické technice přináší strojní výroba. Jedná se zejména o výrobu lehátek, která mají malou přidanou hodnotu, a tudíž nepřináší žádné velké zisky. Další nevýhodou je zde fakt, že se jedná a produkt, který může být velmi snadno vyráběn i malými firmami, a proto jsou zde malé marže. Důvodem, proč společnost tyto výrobky drží v sortimentu, je doplnění sortimentu, aby svým klientům mohla předložit nabídku úplného sortimentu. 3.5. SWOT analýza firmy Do této kapitoly bych ještě zařadila SWOT analýzu firmy. A to z toho důvodu, že je východiskem k vypracování každého marketingového plánu a k navržení marketingové strategie. Zkratka SWOT je spojení počátečních písmen slov Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Thereats (ohrožení). SWOT analýza vychází z interní analýzy firmy, tedy z analýzy silných a slabých stránek, neboli tzv. S-W analýzy. A dále vychází také z externí analýzy, která se týká příležitostí a hrozeb, do kterých patří makroprostředí a některé části 22

mikroprostředí (trh, zákazník, konkurence, distribuční cesty). Této analýze se říká O-T analýza. K posouzení kvality a úrovně podnikového vnitřního a vnějšího prostředí se používá analýza silných a slabých stránek, která nám pomáhá definovat a vyhodnotit přednosti a nedostatky faktorů jako je např. kapitálová síla, zdroje, tržní podíl, úroveň techniky a technologie, povědomí o značce, tradice, velikost mzdových nákladů atd. V O-T analýze se provádí vyhodnocení makroprostředí, které je tvořeno demografickým

prostředím,

ekonomickým

prostředím,

přírodním

prostředím,

technologickým prostředím, politickým a kulturním prostředím. SWOT analýza společnosti BTL zdravotnická technika je následující: S-W analýza: Silné stránky: •

Více oborů v portfoliu (rehabilitace, kardiologie), společnost není závislá jenom na jednom oboru

•

Silný vývoj, který přináší inovované produkty - nové příležitosti a inovuje stávající portfolio.

•

Lokace v ČR a nižší náklady na vývoj v porovnání s Evropskou a US konkurenci, která je hlavni v oboru rehabilitace.

•

Nove technologie pro rehabilitaci (rázová vlna).

•

Budoucí doplněni sortimentu pro kardiologii (horizont 1 roku).

Slabé stránky: •

Malý domácí trh.

•

Drahá výroba proti asijským výrobcům a firmám, které jsou schopné vyrábět v Asii.

•

Sortiment kardiologie není nyní plně konkurenceschopný s nejlepšími výrobci. A cenově není konkurenceschopný proti asijským výrobcům

23

O-T analýza: Příležitosti: •

Stárnoucí populace a neustále rostoucí potřeba zdravotnické péče. Týká se rehabilitace i kardiologie. Produkty v obou oborech pomáhají řešit vážné zdravotní problémy nebo zkvalitňovat život pacientů, což je celosvětový trend.

•

Malý prodej na bohatých trzích zapadni Evropy – společnost by se měla snažit prosadit se na těchto trzích. Měla by budovat svou přítomnost na nových trzích se současnými produkty tak, aby měla připravené tržní kanály pro budoucí vyvíjené produkty.

•

Využiti silného vývoje, který není tak drahý jako v západní Evropě, a přineseni nových produktů na trhy.

Hrozby: •

Soustředění se na vice trhů může být zároveň hrozba, že společnost nebude postupovat v obou oborech dostatečně rychle dopředu a bude ztrácet konkurenceschopnost.

•

Odklon na trzích v západní Evropě od klasických rehabilitačních přístrojů a přiklonění se k manuální terapii. Celkový objem klasické elektroléčby klesá v porovnání s provozováním manuálních terapií.

•

Produkty, které byly navrhovány pro východní Evropu, nemusí úplně odpovídat požadavkům trhů v západní Evropě vzhledem k výše uvedenému odklonu trhu od klasické elektroléčby. Rehabilitační přístroje jsou komplexní a relativně složité. Trendy v rehabilitaci jsou v západní Evropě jiné než ve východní Evropě, a proto jsou v západní Evropě požadavky na levné jednoúčelové produkty.

24

4. Analýza trhů v západní Evropě Evropský trh se zdravotnickou technikou je druhým největším na světě. První místo zaujímá tradičně USA a na třetím místě je Japonsko. Podle zprávy od International Trade Administration6 se očekává, že evropský trh bude pokračovat v expanzi a růstu o 9% každý rok. Jakožto moderní vyspělý region i západní Evropa se potýká s problémem stárnoucí populace. Starých lidí vyžadující pokročilou lékařskou péči přibývá a pro mnohé státy se to stává problémem. Kromě přirozeného stárnutí je počet obyvatel důchodového věku navyšován také přílivem imigrantů, kteří zde hledají lepší životní podmínky, jak pro sebe tak pro své potomky. Podle odhadů se procento lidí starších 65 let do roku 2025 navýší z 15,4% z roku 1995 na 22,4% a to jen na území Evropské unie.7 Region západní Evropy je pro firmy zabývající se zdravotnickou technikou velice zajímavým trhem. Nalezneme zde několik ekonomik, jejichž výdaje na zdravotnictví tvoří značnou část HDP. A zejména díky tamním vysokým standardům a nárokům na zdravotní péči, jsou velmi perspektivní oblastí pro odbyt nejmodernějších zdravotnických zařízení a produktů. Právě tyto standardy na kvalitní zdravotní péči vedly k celkovému snížení úmrtnosti o 25% a ke zvýšení průměrné délky života o 4,3%8. Už jen fakt, že v západní Evropě trh tvoří 403 milionů lidí a v roce 2008 dosáhl HDP 18,1 bilionů dollarů, znamená velké obchodní příležitosti. Na obrázku č. 4, můžeme vidět srovnání velikostí trhu zdravotnických zařízení v roce 2006 mezi jednotlivými kontinenty, ale i mezi jednotlivými zeměmi západní Evropy.

6

Převzato z http://www.klaasconsulting.com/

7

Zdroj: http://www.themedica.com/articles/2009/06/europe-medical-equipment-indus.html

8

Zdroj: http://www.themedica.com/articles/2009/06/europe-medical-equipment-indus.html

25

Obrázek 4 Trh zdravotnických zařízení z roku 2006

Zdroj: Business Times: French keen on Malaysian medical devices market. 1. 2. 2009 [cit. 2010-02-05]. Dostupný z WWW: http://www.btimes.com.my/Current_News/BTIMES/articles/rup011/Article/

Odhaduje se, že současný evropský trh zdravotnické techniky tvoří 58 miliard EUR. Za lídry trhu jsou považováni Německo, Francie, Itálie, Velká Británie a Španělsko, kterým se chci věnovat v další části této kapitoly. 4.1. Německo Německo se svými necelými 82 miliony obyvatel tvoří kolem 20% celkové populace západní Evropy a je třetím největším trhem se zdravotnickou technikou na světě. Jeho celosvětový podíl na trhu zdravotnické techniky tvoří 6%, což je podle odhadů kolem 19 miliard dollarů. A podle údajů z roku 2008 v tomto sektoru pracovalo přes 435 tisíc lidí.9

9

http://www.medicaldevice-network.com/features/feature42882/

26

Velikost, sofistikace a novátorský duch německého trhu tvoří Německo ideální lokací pro produkci a distribuční centrum pro národní i mezinárodní hráče. Navíc tento trh je pro německý ekonomický systém důležitý z hlediska tvorby významného počtu pracovních míst. Během prvních 10 let 21. století se roční obrat zvedl o 7%.10

Obrázek 5 Německý trh

Zdroj:

http://www.themedica.com/articles/gifs/germany-medical-device-

market-size-projections.jpg/germany-medical-device-market-size-projections.jpg

Výrobci zdravotnických zařízení, kteří hledají pro své produkty odbyt v Evropě, by měli brát Německo jako jednu z hlavních a prvních voleb. V roce 2005 dosáhlo Německo větších výdajů na zdravotnickou techniku než např. USA a vzhledem k narůstajícímu počtu staršího obyvatelstva, se i nadále počítá s tím, že tento trend bude pokračovat. Tudíž německý trh skýtá mnohé příležitosti. Průmysl zdravotnické techniky má v Německu dlouholetou tradici a nalezneme zde velké firmy jako je Siemens a Fresenius AG. Ovšem velké společnosti zde prezentují jen malou část zdravotnických společností, které operují v zemi. 86%

10

http://www.medicaldevice-network.com/features/feature42882/

27

německého trhu vyplňují malé a střední podniky, které jsou vysoce podporovány ze strany německé vlády a které většinou mají méně než sto zaměstnanců. Německá vláda vytvořila program „Medical Devices Action Plan“, který poskytuje speciální pobídkové programy zdůrazňující inteligentní implantáty, inovativní rehabilitační metody, snímání a regenerační medicínu. Dva nejdůležitější programy, které poskytuje, jsou R&D programy a investiční pobídky pro vybudování výrobních zařízení. Co se týče investičních pobídek, tak podle Dr. Nicola Henneberg, senior manažerky v Invest in Germany, investoři mohou počítat s přímými granty, aby se jim vrátily náklady spojené s investicemi. Tyto granty závisí na 3 faktorech: rozsah projektu, velikost investující společnosti a nové oblasti investice. Trh v číslech:11 •

Velikost trhu 23 miliard euro – trh číslo jedna v Evropě, téměř 1/3 celkového evropského trhu (2008)

•

Objem německé produkce je 17,8 miliard euro - +2,5% růst (2008)

•

Více než 16 700 registrovaných patentů (2008)

•

Významný nárůst zaměstnanců v této oblasti

•

34% importovaných produktu zdravotnické techniky přichází z EU

4.1.1. Konkurenční firmy Nejvýznamnějšími firmami na německém trhu v oblasti fyzioterapie jsou Zimmer MedicinSystems a Physiomed. Zimmer Medicin Systems je společnost s třicetiletou praxí na trhu a patří k evropským leaderům v oblasti technické medicíny. Zabývá se zejména fyzioterapií a kardiologií. Tedy obory, kterými nejvíce konkuruje BTL. Tato společnost má své sídlo v Bavorsku a zaměstnává kolem 250 zaměstnanců. Své produkty Cryo 6, Cryo Miny a Cryo Therapy Chamber zakládá na tzv. cooling metodě. 11

http://www.german-business-portal.info/GBP/Navigation/en/Business-Location/Industrial-

sectors/medical-technology,did=326160.html?view=renderPrint

28

V oblasti kardiologie jsou vedoucími společnosti na německém trhu GR Healthcare, Phillips a Schiller. Schiller je společnost založená v roce 1974, ve svých 28 pobočkách po celém světě zaměstnává více než 700 zaměstnanců. V 15 zemích tyto pobočky poskytují svým zákazníkům exkluzivní servisní centra a v dalších 100 zemích má své obchodní zástupce. Schiller je silnou konkurenční firmou pro BTL, protože čerpá ze své letité zkušenosti na trhu, poskytuje produkty s nejnovější technologií, kterou neustále inovuje a snaží se zvyšovat její kvalitu a preciznost. Zabývá se zejména elektrokardiografy, EKG, spirometry a měřiči krevního tlaku. Produkty, kterými Schiller zabodoval na trhu kardiologie, jsou defibrilátory, které se používají dokonce i ve vesmíru (ISS) a kapesní EKG. 4.1.2. BTL a její aktivity na německém trhu BTL se v Německu soustředí převážně na fyzioterapii. Přes svého tamního distributora navštěvuje kongresy a dvakrát ročně zasílá nabídky přes direct mailing potenciálním klientům. Jelikož distributor fyzioterapie není schopen se soustředit na úplné portfolio produktů, které BTL ve fyzioterapii nabízí, začala BTL hledat nového distributora v této oblasti, přesněji pro rázovou vlnu, která je momentálně nejvýnosnější. Pro získání nových klientů, BTL vytvořila newsletter, na kterém představuje rázovou vlnu a zve společnosti, aby přijely do Prahy na seminář o rázové vlně, který je určen zejména pro společnosti, které se fyzioterapiemi zabývají a které rázovou vlnu stále nemají ve svém portfoliu.

29

Graf 3Prodej Německo 2006-2009

Německo 160 150

140

134

120

118

100 80

80 G

60 40 20 0 2006

2007

2008

2009

Zdroj: Autor bakalářské práce

4.2. Francie Francie je pátý největší trh zdravotnické techniky na světě. Pokračující deficit státních prostředků zdravotního pojištění, které financuje většinu výdajů na zdravotnictví, podnítilo vznik řady reformních programů. Poslední byl vytvořen francouzským prezidentem Nicolasem Sarkozy. Nedávno byla přijata nová opatření ke kontrole výdajů na zdravotnické prostředky. Z tohoto důvodu je na zdravotnickém trhu vidět jen mírný růst z 8,6 miliard dollarů v roce 2009 na 11,9 miliard dollaru do roku 2014.12 Perspektivy pro výrobce zdravotnických zařízení i nadále zůstávají slibné. Je to výsledkem několika iniciativ, jejichž cílem bylo, aby Francie dohnala své nedostatky v některých oblastech vybavení, především snímací zařízení a radioterapie, a které byly součástí programu na investice do nemocnic s rozpočtem 10 miliard eur. Druhý program s podobnou mírou investic platí na období 2008-2012.

12

http://www.researchandmarkets.com/reports/42989

30

4.2.1. Konkurenční firmy Nejsilnějšími konkurenty na francouzském trhu zdravotnické techniky jsou Chattanooga, Cefar Compex a Enraf Nonius. Chattanooga a Cefar Compex patří do skupiny firem DJO Incorporates, která je světovým poskytovatelem ortopedických zařízení s vysokou kvalitou. Dále poskytuje širokou škálu produktů, které spadají do oblastí fyzioterapie a rehabilitace. DJO Incorporates je největší společností v USA zabývající se vývojem, výrobou a distribucí přístrojů pro rehabilitaci. Chattanooga Group, která patří do DJO Inc., je světovým výrobcem rehabilitačních zařízení pro léčbu skeletálních, svalových a nervových nemocí. Svými produkty, které jsou známy špičkovou kvalitou, zásobuje nemocnice, kliniky a domácí zařízení po celém světě. Tato společnost si vybudovala image leadera trhu a to zejména v oblasti technických inovací. Dalším důvodem, proč je Chattanooga silným konkurentem BTL, je to, že kromě silné image leadera poskytuje široké portfolio produktů z oblasti elektroterapie, ultrazvuků, laserů, heat therapy a cold therapy. V oblasti kardiologie lze považovat za největší konkurenty firmu Fukuda Denshi, která provádí silnou a agresivní kampaň podporující prodej výrobků, poskytuje nízké ceny a tři roky záruky, a společnost Schiller, kterou jsem již popsala při popisu konkurenčních firem na německém trhu. Fukuda Denshi byla založena v roce 1939 a je jednou z vedoucích společností ve výzkumu a vývoji, výrobě a prodejích lékařského elektronického zařízení. Hlavní sídlo se všemi laboratořemi a vývojovými centry je v Tokiu. Velkou výhodou Fukudy je její silná distribuční sít, která jí zajišťuje prodeje v Asii, Evropě, Africe a Severní i Latinské Americe. 4.2.2. Aktivity BTL na francouzském trhu Díky shromažďování informací o lokálních distributorech, BTL zjistila, že jako distributoři ve Francii působí malé firmy, které jsou geograficky velmi limitovány, a tudíž operují pouze v malé oblasti. Tyto společnosti jsou navíc ve většině případů závislé na centrální společnosti, která aranžuje marketing, dodávky a předváděcí výstavy. 31

Belgická společnost KQN projevila zájem o vzájemnou spolupráci s BTL a nyní pro BTL buduje distribuční sítě ve Francii. V současné době se soustředí hlavně na distribuci ultrazvuku, terapie šokových vln a lymfy. KQN aranžuje marketingový materiál pro své distributory, stará se o reklamu a publicitu, navštěvuje francouzské zdravotnické veletrhy jako je GIGARE a Physiopolis v Montpellieru.

Graf 4Prodej Francie 2006-2009

Francie 30 27 25 20 15

F

10 5

4

3 1

0 2006

2007

2008

2009

Zdroj: Autor bakalářské práce

4.3. Velká Británie Velká Británie patří na čtvrté místo žebříčku největších trhů zdravotnické techniky a se svým 11 % tržním podílem je třetím největším trhem v Evropě. Velikost tohoto trhu v roce 2009 činila 8,1 miliard amerických dollarů.13 Odhaduje se, že tento trh bude průměrně růst o 5,4% za rok a v roce 2014 dosáhne velikosti 10,1 miliard dollarů. 13

http://www.healthcare-digital.com/MarketSector/Medical-Devices-and-Equipment/UK-

Medical-Device-market-valued-at-US--8-1-billion_24028.aspx

32

Třebaže 20% všech evropských firem operuje z Velké Británie a Velká Británie má obchodní přebytek v tomto odvětví, je průmysl zdravotnické techniky hodně odkázán na importy. V roce 2008 bylo ve Velké Británii kolem 2 000 společností zabývajících se výrobou zdravotnických přístrojů a 80% z nich je klasifikováno jako malé společnosti (10-50 zaměstnanců) s obratem do 5 milionů liber. 4.3.1. Konkurenční firmy Nejsilnějšími konkurenty na britském trhu zdravotnické techniky jsou Mobilis Rolyan, EMS Physio Ltd a Homecraft Rolyan. Mobilis Rolyan funguje ve Velké Británii jako distributor pro společnost EnrafNomius, která hodně operuje zejména na francouzském trhu. Mobilis Rolyan je obchodní značkou Patterson Medical Ltd, což je tamní distribuční leader rehabilitačních zařízení, fyzioterapeutických zařízení, sportovní medicíny, pediatrických produktů do nemocnic, zařízení pro soukromé lékaře, sportovní kluby, retailery, soukromé spotřebitele a mezinárodní distributory. Zakládá si na silném marketingu a ročně vydá přes milion výtisků svých katalogů, které rozesílá klientům po celém světě. Jak už jsem napsala výše, Mobilis Rolyan zde funguje jako distributor EnrafNomius. A to zejména jeho výrobků pro ultrazvuk a elektroterapii, Enraf-Nomius six series unit. Dalším silným konkurentem je společnost EMS Physio Ltd. Toto je lokální výrobce fyzioterapeutických zařízení. Třetí významnou společností na tomto trhu je Homecraft Rolyan. Homecraft Rolyan patří ke světovým leaderům fyzioterapie. Svými výrobky se zaměřuje hlavně na zlepšování životní kvality lidí s fyzickým postižením, starších lidí a všech, co potřebují pomoc s běžnými každodenními činnostmi. Homecraft Rolyan se může pyšnit logem The British Healtcare Trade Association, které je symbolem spolehlivosti, etiky, vysokých standardů a dobrých obchodních zkušeností. Stejně jako Mobilis Rolyan i Homecraft Rolyan zde působí jako distributor pro jinou společnost. Konkrétně pro Chattanooga.

33

Podíváme-li se na kardiologii, tak tady je velmi silnou konkurencí společnosti Spacelabs Healthcare, která má své distribuční kanály ve více než 100 zemí na světě. 4.3.2. Aktivity BTL na britském trhu V Británii BTL co-operuje zejména s malými lokálními firmami v oblasti fyzioterapie a kardiologie. Prodej a distribuci těchto produktů zajišťují tyto firmy hlavně do privátního sektoru. Veřejný sektor převzala společnost Spacelabs, která je v oblasti kardiologie největším konkurentem. Distribuce je zde zajištěna přes velkou společnost zabývající se fyzioterapií, Physio-Med. Ta se stará o distribuci rázové vlny a magnetoterapie. Aby BTL vstoupila do podvědomí svých potenciálních klientů, navštěvuje dvakrát ročně malé kongresy.

Graf 5 Prodej Velká Británie 2006-2009

UK 14 12

12 11

11

10 8 7 6

UK

4 2 0 2006

2007

2008

2009

Zdroj: Autor bakalářské práce

34

5. Exportní strategie Pro firmy je velice důležité jakou exportní strategii zvolí pro vstup na zahraniční trh. BTL momentálně řeší, zda je pro ni výhodnější pronikat na trh západní Evropy přes distributory či přes vlastní pobočky. V této kapitole bych se chtěla zabývat hlavním úkolem této práce, a to porovnáním výhod a nevýhod prodejů přes distributory a pobočky, které by mělo vést k závěru, co je pro společnost lepším způsobem pro budování své značky a navyšování podílu na trhu v západní Evropě. Ve svých úvahách budu vycházet z dosavadních zkušeností, znalosti trhu, potenciálu a očekávání společnosti. 5.1. Distributoři Distributoři jsou obchodní firmy, které společnosti pomáhají najít zákazníky a prodat jim zboží. Tyto firmy zahrnují velkoobchodníky i maloobchodníky, kteří nakupují a opětovně prodávají zboží.14 Dnes se již nejedná o malé nezávislé distributory, ale o velké a rostoucí distribuční firmy, které mají často dost silné postavení na to, aby si mohly diktovat podmínky nebo dokonce blokovat vstup výrobce na velké trhy. Cílem distributorů je orientace na krátkodobý obchod, což je pro firmu dobrý strategický krok v případě, že chce teprve vybudovat síť kontaktů v oboru. Co se týče dlouhodobého pohledu na zisky plynoucí z prodeje přes distributory, jedná se v porovnání s vlastními pobočkami o horší variantu, protože distributor se soustředí pouze na prodej, nikoliv na budování povědomí o značce. Z toho vyplývá i skutečnost, že schopnost získat majoritní podíl na trhu přes distributora je poměrně omezená nebo velmi malá. 5.1.1. SWOT analýza distributora S-W analýza Silné stránky:

14

•

Znalost domácího trhu v zemi kde výrobce nemá přístup k zákazníkům

•

Znalost lokálního podnikatelského prostředí, práva …

•

Navázané kontakty se zákazníky

Citace Philip Kotler: Moderní marketing, Grada 2007, str. 132

35

•

Distributor je jako společnost znám zákazníkům

•

Má schopnost obsloužit zákazníky na novém trhu (zaměstnanci nebo lokální subdistributoři)

Slabé stránky: •

Upřednostňování krátkodobého zisku.

•

Malá ochota nebo přímo neochota budovat pozici značky výrobce.

•

Dobří distributoři často žádají exklusivitu pro své teritorium, ale často za ni pracují s více výrobci

•

Neustálý tlak na nákupní cenu od výrobce. Cena je nejčastější parametr, o kterém dobří distributoři u kvalitního produktu diskutují.

•

Distributoři často žádají o financování obchodu, které nemá výrobce pod kontrolou a neví, jestli tyto prostředky použije distributor pro rozvoj obchodu s výrobcem. Výrobce se stává více závislý na distributorovi.

•

Distributor hledá nejlepší produkt pro zákazníka a není ochotný přesvědčovat zákazníka o vhodnosti celého sortimentu. Skoro žádný distributor není ochotný/schopný prodávat celé portfolio BTL produktů

O-T analýza Příležitosti: •

Rychlý vstup na trh

•

Malé riziko pro výrobce pokud distributor zainventuje do rozvoje businessu

Hrozby: •

Je složité získat dobrého distributora pro spolupráci. Ti úspěšní již spolupracují s výrobci.

•

Distributor není nikdy stabilní partner, pokud dostane lepší nabídku nebo objeví lepší obchodní příležitost, převede obchodní aktivity na jinou činnost

•

Poškozeni značky poskytováním nekvalitních služeb distributorem

•

Malá kontrola nad činností prováděnou distributorem

•

Špatný přenos informaci zákazníku přes distributora do firmy výrobce

36

5.2. Vlastní pobočky Založení vlastní zahraniční pobočky, která se bude zabývat prodejem, distribucí a případně propagací, zajišťuje firmě lepší zastoupení a více kontroly nad programem na zahraničním trhu a často slouží jako předváděcí centrum a středisko služeb zákazníkům.15 Cílem vlastních poboček je dlouhodobé budování značky, sto procentní zaměření na budování portfolia a v tomto případě zde existuje i ochota investovat do rozvoje značky či produktu značky, která je přímo úměrná obchodním očekáváním a je jednoznačně vyšší než u distributora. Z krátkodobého hlediska mívají pobočky horší výsledky než distributoři. Je to dáno tím, že na rozdíl od distributorů je zde nutná počáteční investice a pobočky navíc začínají s minimem kontaktů, kdežto distributoři již mají vybudovanou pevnou distributorskou síť v daném oboru. Naopak z dlouhodobého hlediska vlastní pobočky vykazují lepší výsledky, což je dáno jejich zaměřením se na sortiment firmy. Díky čemuž má firma možnost získat majoritní podíl na trhu. Oproti distributorům nesou vlastní pobočky jednu poměrně významnou nevýhodu a tou jsou zaměstnanci, konkrétně rizika a náklady spojené se zaměstnanci. Na trzích, kde BTL prodává prostřednictvím poboček, dosahuje dlouhodobě lepších výsledků než prostřednictvím distributorům. Kromě podmínek na trhu je pro úspěch pobočky důležité získat a motivovat vedoucího pobočky. Jedná se o člověka schopného pochopit zákonitosti businessu v dané zemi a za pomoci výrobní firmy najít nejvhodnější strategii. Hlavním důvodem pro úspěch je dlouhodobá práce poboček na budování značky a hledání vhodné strategie pro každý trh zvlášť. BTL má zatím zkušenosti s pobočkami ve východní Evropě, kde jsou výrazně nižší náklady na zaměstnance.

15

Citace Philip Kotler: Moderní marketing, Grada 2007, str. 280

37

5.2.1. SWOT analýza pobočky S-W analýza Silné stránky: •

Společnost je plně vlastněna výrobcem a plně se věnuje sortimentu výrobce. Není rozptylována hledáním jiných obchodních příležitostí.

•

Dlouhodobé budování značky

•

Možnost lépe propojit komunikaci výrobce-prodejce-zákazník s cílem vytvořit konkurenceschopný produkt.

•

Kontrola nad finančními investicemi do budování značky a dobývání trhu

Slabé stránky: •

Počáteční neznalost trhu

•

Neznalost nebo malá znalost prostředí

•

Nutnost přijmout riziko se zaměstnanci, které je zejména v západní Evropě poměrně vysoké vzhledem k pracovnímu právu

•

Nutnost najít člověka, který se za výrobcem přestěhuje do země, kde má být pobočka budována, a celý projekt rozběhne – nastartuje. Jedná se o velmi složitou a časově i psychicky namáhavou činnost.

O-T analýza Příležitosti: •

V případě úspěšného vybudování pobočky vzniká výrobci stabilní přístup na nový trh

•

Společnost se na novém trhu může dostat k dalším informacím o požadavcích a lépe přizpůsobit budoucí produkty pro tento trh

Hrozby: •

Projekt budování pobočky je časově náročný

•

Riziko spojené s člověkem, který pobočku zakládá a řídí

38

5.3. Prodeje Jak můžeme vidět na grafu celkových prodejů ve Francii, Německu a Velké Británii, tak prodeje ve Francii a Británii silně pokulhávají za prodeji v Německu. Je to zapříčiněno hlavně tím, že se společnosti BTL nepodařilo najít vhodné distributory v těchto dvou zemích, a tudíž nemá vybudovanou síť klientů. Dalším důvodem je to, že se více soustředila na prodeje v Německu. Na německém trhu vykazuje vyšší aktivitu v podobě návštěv různých veletrhů a výstav zdravotnické techniky. Jako příklad mohu uvést nadcházející výstavu v Düsseldorfu.

Graf 6 Prodej přes distributory 2006-2009

Prodeje Francie, UK, Německo 160 150

140

134

počet kusů

120

118

100 80

G

80

F

60

UK

40 20

27 12

0 2006

7 3 2007

11 1 2008

11 4 2009

Zdroj: Autor bakalářské práce

39

Závěr BTL zdravotnická technika a.s. si jako hlavní cíl dala vybudování zahraničních poboček. Ale vybudovat pobočku za hranicemi domácího státu, ve kterém sice má poměrně silné postavení na domácím trhu, je téměř nemožné pokud firma již nemá zmapovaný tamní zahraniční trh a vytvořenou síť klientů. Pro vstup na nový trh je tedy vhodné vybrat formu distributora, který disponuje potřebnou znalostí trhu, podnikatelského prostředí, práva a má navázané kontakty na zákazníky. Ovšem BTL se momentálně nachází v situaci, kdy již na zahraniční trh vstoupila pomocí distributora, ale stále dosahuje nízkých zisků z prodeje. Na grafu prodejů ve Francii a ve Velké Británii je velmi dobře vidět, že prodeje přes distributory jsou zanedbatelné a rozhodně nejsou uspokojivé a nesplňují očekávání firmy. Zde bych viděla vinu na straně distributora, ale také BTL, která s těmito nízkými prodeji nic nedělala. Jedním z dalších důvodů nízkého odbytu ve Francii je silná konkurence a konzervativní trh. Pro budoucí vývoj budování značky v těchto dvou státech, Francii a Velké Británii, bych doporučila nalézt lepšího distributora, který vytvoří síť kontaktů a klientů, dále navštěvovat různé výstavy a rozesílat nabídkové letáky a katalogy potenciálním klientům. Teprve po vybudování stabilní sítě klientů bych navrhovala zahájit budování vlastních poboček. Co se týče německého trhu, tak zde bych doporučila budování pobočky po dokončení vývoje kardiologického sortimentu a doplnění nabídky levných a jednoduchých rehabilitačních přístrojů, což společnost plánuje v rámci jednoho roku. Graf prodeje jasně ukazuje, že prodej v Německu je několikanásobně úspěšnější než ve výše dvou zmiňovaných státech. Podle mého názoru je zde již potenciál, který nabízí distributor, plně vyčerpán. Chce-li BTL vybudovat silnější značku, je vhodnější variantou právě vlastní pobočka, která se sama soustředí na budování značky a povědomí o ní. Jako druhé řešení pro německý trh bych viděla ve vybudování malé pobočky, která by zajistila základní marketing, a BTL by i nadále prodávala své produkty přes tamní distributory. 40

Výhodou této malé pobočky by byla její nízkonákladovost, zejména co se týče pracovní síly, která je v Německu opravdu drahá. Malá pobočka by se starala o propagaci značky, což znamená, že by zajišťovala překlady letáků, výstavy, certifikáty a pomáhala by distributorovi se servisem a podporou. Cílem této bakalářské práce bylo provést zhodnocení a analýzu společnosti BTL zdravotnická technika a.s a jejích možností pro vstup na trhy zdravotnické techniky v západní Evropě. Pro své závěrečné hodnocení a doporučení jsem vycházela ze SWOT analýz provedených v kapitolách 3.5, 5.1.1. a 5.2.1. Při zpracovávání této práce jsem byla limitována omezenou dostupností informací o situaci na trzích a jejich vývoji a také citlivostí interních materiálů, které mi byly poskytnuty. Při zpracování této práce jsem měla možnost nahlédnout do reálných problémů, kterým čelí společnosti v rámci mezinárodního obchodu, a porovnat tyto nové poznatky s teoretickými poznatky získanými při studiu. Tato bakalářská práce poskytuje ucelený pohled na kardiologické a rehabilitační odvětví ve zdravotnickém průmyslu a také poskytuje informace o trendech, které můžeme očekávat jak na našem českém trhu, tak na trhu světovém.

41

Literatura [1]Kotler, Philips. Moderní marketing 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN - 978-80-247-1545-2 [2]Machková, Hana. Mezinárodní marketing 2.vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1678-X [3]Veber,

Jaromír.

Management:

Základy,

prosperita,

globalizace.

Praha:

Management Press, 2001. ISBN 80-7261-029-5

Další zdroje [1]Interní materiály společnosti BTL Zdravotnická technika a.s.

Internetové zdroje [1]

Deloitte: Market Trends. [online]. neuvedeno. [cit. 2010-04-01]Dostupný z WWW:

http://www.deloitte.com/assets/DcomUnitedStates/Local%20Assets/Documents/US_LSHC_MDDI_Med%20Device_0108 .pdf. [2]

„Activemedia: Medical Equipment Industry Report. [online]. 2003“ Dostupný z

WWW:

http://www.activemedia-guide.com/PDF_MEDEQ_082503_SMP405330.pdf [20103-30]. [3]

Eurekamed. Trends in Medical Device Innovation. [cit.2010-3-30]. Dostupný z

WWW: http://www.eurekamed.com/trends-medical-device-innovation.html.

[4]

„France: Medical Device Market will Grow to US$11.9 billion by 2014 Says

New Report.“ PRLog. [online]. 2009. [cit. 2010-04-01]. Dostupný z WWW: http://www.prlog.org/10322431-france-medical-device-market-will-grow-to-us119billion-by-2014-says-new-report.html [5]

German Business Portal. [cit.2010-04-01] Dostupný z WWW:

http://www.german-business-portal.info/GBP/Navigation/en/BusinessLocation/Industrial-sectors/medical-technology,did=326160.html?view=renderPrint. 42

[6]

Klass Consulting. Dostupný z WWW: http://www.klaasconsulting.com/.

[7]

„Medical devices .“ Euractiv. [online]. 2005. [cit. 2010-04-01]Dostupný z WWW:

http://www.euractiv.com/en/health/medical-devices/article-117519. [8]

Perna, Gabe. Healthcare Digital: UK Medical Device market valued at US $8.1

billion. 8. 5 2009. [cit. 2010-3-30].Dostupný z WWW: http://www.healthcare-digital.com/MarketSector/Medical-Devices-andEquipment/UK-Medical-Device-market-valued-at-US--8-1-billion_24028.aspx [9]

Research and markets. [cit. 2010-3-30]. Dostupný z WWW:

http://www.researchandmarkets.com/reports/42989. [10] „The Medical Device Market: France.“ Espicom. [cit. 2010-03-30] Dostupný z WWW:

https://www.espicom.com/prodcat.nsf/Product_ID_Lookup/00000255?OpenDocume nt.

Stránky společností: [1] Spacelabs Healthcare. http://www.spacelabshealthcare.com/ [2] Schiller http://www.schiller.ch/Company/Company_Portrait/-36-839-839-en-hq/cms.html. [3] Mobilis Rolyan. http://www.mobilisrolyan.com/ [4] Enraf Nonius. http://www.enraf-nonius.com/index.php [5] BTL. www.btl.cz, www.btlnet.com [6] DJO France. http://www.djoglobal.eu/fr/ . [7] EMS Physio. http://www.emsphysio.co.uk/ [8] Zimmer Medizin Systeme. http://www.zimmerusa.com/company.html

43

Seznam grafů a obrázků Graf 1Podíl na trhu ČR - Kardiologie ................................................................. 16 Graf 2Podíl na trhu ČR - rehabilitace ................................................................. 16 Graf 3Prodej Německo 2006-2009 ..................................................................... 30 Graf 4Prodej Francie 2006-2009......................................................................... 32 Graf 5 Prodej Velká Británie 2006-2009 ............................................................ 34 Graf 6 Prodej přes distributory 2006-2009 ......................................................... 39

Obrázek 1 Objem obchodu zdravotnické techniky v Číně ................................. 13 Obrázek 2 BTL ve světě...................................................................................... 15 Obrázek 3Bostonská matice ................................................................................ 21 Obrázek 4 Trh zdravotnických zařízení z roku 2006 .......................................... 26 Obrázek 5 Německý trh ...................................................................................... 27

44