Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky
Diplomová práce
2013
Petra Kadlecová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky
Analýza využití nových technologií pro vizuální komunikaci a jejich společenský dopad
Vypracovala: Bc. Petra Kadlecová Vedoucí práce: Mgr. Ing. Tomáš Sigmund, Ph.D. Rok vypracování: 2013
Čestné prohlášení:
Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně. Veškeré použité podklady, ze kterých jsem čerpala informace, jsou uvedeny v seznamu použité literatury a citovány v textu podle normy ČSN ISO 690.
V Praze dne 29. 4. 2013
Podpis: .................................................
Poděkování Mé poděkování patří Mgr. Ing. Tomáši Sigmundovi, Ph.D., za jeho odborné rady, doporučení a podnětné připomínky, za ochotu a trpělivost při konzultacích a flexibilitu při volbě tématu diplomové práce.
Abstrakt: Práce se zaměřuje na analýzu nových technologií, které se využívají v oblasti vizuální komunikace. Jde zejména o jejich popis, charakteristiku a způsob jejich využití. Další část je zaměřena na sociální trendy, které prostupují současnou západní společností, a jejich vzájemný vztah s novými technologiemi v oblasti vizuální komunikace. Zabývá se tedy také tím, jaké společenské změny a změny ve vnímání jednotlivců vývoj a šíření těchto nových technologií způsobuje. Popisuje důležitou roli vizuální komunikace v dnešním světě a změny ve společnosti následkem hojného využívání moderních technologií. Cílem práce je vytvořit analýzu a tím i ucelený přehled nových technologií a jejich využití v oblasti vizuální komunikace. Na závěr se práce snaží odhadnout další směr nových technologií v oblasti vizuální komunikace a vytvořit predikci jejich dalšího vývoje v budoucnosti. Klíčová slova: Nové technologie, vizuální komunikace, sociální trendy, vývoj společnosti, vývoj technologií, moderní technologie, predikce vývoje, 3D technologie, technologie pro ovládání, chytrá zařízení, rozšířená realita, média, prezentace, individualizace, kreativní třída, sociální sítě
Abstract: The work focuses on the analysis of new technologies, which are used in visual communication. This is especially the description, characterization and their use. Another section focuses on social trends that permeate contemporary Western society, and their relationship with new technologies in the field of visual communication. It deals therefore also examines the social changes and changes in the perception of individual development and dissemination of new technologies causes. Describes the important role of visual communication in today's world and the changes in society due to widespread use of modern technology. The aim is to make the analysis and therefore a comprehensive overview of new technologies and their use in the field of visual communication. Finally, the work seeks to estimate the next direction of new technologies in the field of visual communication and create a prediction of further development in the future. Key words: New technologies, visual communication, social trends, community development, technology development, advanced technology, prediction of, 3D technology, control technology, smart devices, augmented reality, media presentations, individualization, creative class, social networks
OBSAH 1
ÚVOD...........................................................................................................................................10 1.1 1.2 1.3 1.4
2
TÉMA PRÁCE A JEJÍ STRUKTURA ......................................................................................................... 10 DEFINOVÁNÍ ROZSAHU .................................................................................................................... 11 CÍLE A PŘÍNOS PRÁCE ...................................................................................................................... 11 METODY A POSTUPY POUŽITÉ V TÉTO PRÁCI ........................................................................................ 11
VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE, NOVÉ TECHNOLOGIE A MÉDIA .............................................................12 2.1 VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE ................................................................................................................... 12 2.1.1 Význam vizuální komunikace................................................................................................ 12 2.1.2 Proces komunikace ............................................................................................................... 13 2.2 NOVÉ TECHNOLOGIE....................................................................................................................... 15 2.3 MEDIUM JAKO ZPROSTŘEDKOVATEL INFORMACE .................................................................................. 16 2.3.1 Zdroj informací a zábavy ...................................................................................................... 17 2.3.2 Důvěryhodnost médií............................................................................................................ 21 2.3.3 Vizualita médií ...................................................................................................................... 23 2.3.4 Interaktivita médií ................................................................................................................ 23 2.3.5 Nová média .......................................................................................................................... 24 2.4 ROZŠÍŘENÁ REALITA........................................................................................................................ 24 2.4.1 Prohlížeče rozšířené reality ................................................................................................... 24 2.4.2 Zobrazování rozšířené reality ............................................................................................... 25 2.4.3 Hry v rozšířené realitě ........................................................................................................... 25 2.4.4 Využití rozšířené reality v reklamě ........................................................................................ 26
3
STĚŽEJNÍ OKAMŽIKY VE VIZUÁLNÍ OBLASTI..................................................................................27
4
ANALÝZA NOVÝCH TECHNOLOGIÍ VE VIZUÁLNÍ KOMUNIKACI .....................................................36 4.1 TECHNOLOGIE VYUŽÍVAJÍCÍ INTERNET ................................................................................................. 36 4.1.1 Sociální sítě ........................................................................................................................... 37 4.1.2 Skype .................................................................................................................................... 39 4.1.3 QR kódy ................................................................................................................................ 41 4.2 TECHNOLOGIE K REALISTICKÉMU ZACHYCENÍ SVĚTA ............................................................................... 42 4.2.1 Digitální fotografie a video ................................................................................................... 43 4.2.2 Stereoskopické zachycení světa ............................................................................................ 46 4.2.3 3D skener .............................................................................................................................. 48 4.3 TECHNOLOGIE PRO OVLÁDÁNÍ .......................................................................................................... 51 4.3.1 Ovládání dotykem ................................................................................................................ 51 4.3.2 Ovládání hlasem ................................................................................................................... 53 4.3.3 Ovládání očima ..................................................................................................................... 53 4.3.4 Ovládání prsty na dálku ........................................................................................................ 55 4.3.5 Ovládání gesty ...................................................................................................................... 57 4.3.6 Wii ........................................................................................................................................ 59 4.3.7 Kinect .................................................................................................................................... 60 4.3.8 Ovládání myšlenkou ............................................................................................................. 61 4.4 TECHNOLOGIE PRO VYTVÁŘENÍ SVĚTA MIMO REALITU ............................................................................ 63 4.4.1 3D grafika ............................................................................................................................. 63 4.4.2 Počítačová animace.............................................................................................................. 64 4.4.3 Snímání pohybu .................................................................................................................... 65
7
4.4.4 Postprodukce a zvláštní efekty ............................................................................................. 67 4.4.5 Matte painting ..................................................................................................................... 69 4.4.6 Fotomontáž .......................................................................................................................... 70 4.4.7 Digitální ilustrace .................................................................................................................. 71 4.5 MOBILNÍ MULTIMEDIÁLNÍ PŘÍSTROJE ................................................................................................. 73 4.5.1 Chytrá zařízení ...................................................................................................................... 73 4.5.2 Ohebné displeje OLED........................................................................................................... 75 4.5.3 Google Glass ......................................................................................................................... 76 4.6 TECHNOLOGIE PRO ZHMOTNĚNÍ 3D NÁVRHŮ ...................................................................................... 77 4.6.1 3D tiskárna ........................................................................................................................... 77 4.7 TECHNOLOGIE PRO PREZENTACI PRODUKTŮ ......................................................................................... 78 4.7.1 Virtuální časopisy a katalogy ................................................................................................ 78 4.7.2 Virtuální prohlídka ................................................................................................................ 79 4.7.3 Individualizace (přizpůsobení) .............................................................................................. 80 4.7.4 Virtuální předvedení produktu (simulace funkcí).................................................................. 82 4.7.5 3D modely............................................................................................................................. 84 4.7.6 Videa a interaktivní videa ..................................................................................................... 85 4.8 TECHNOLOGIE 3D ZOBRAZOVÁNÍ, PROJEKCÍ A HOLOGRAMŮ ................................................................... 86 4.8.1 Stereoskop a stereograf ....................................................................................................... 86 4.8.2 Anaglyf a anaglyfické brýle .................................................................................................. 87 4.8.3 Polarizační brýle ................................................................................................................... 87 4.8.4 Zatmívací brýle ..................................................................................................................... 88 4.8.5 Autostereoskopické monitory ............................................................................................... 88 4.8.6 Porovnání hlavních 3D zobrazovacích technologií ............................................................... 89 4.8.7 INFITEC ................................................................................................................................. 89 4.8.8 HMD ..................................................................................................................................... 90 4.8.9 Hologram .............................................................................................................................. 90 4.8.10 Video mapping ................................................................................................................. 91 5
HLAVNÍ SOCIÁLNÍ TRENDY V SOUVISLOSTI S NOVÝMI TECHNOLOGIEMI......................................92 5.1 INFORMATIZACE A INFORMAČNÍ SPOLEČNOST ...................................................................................... 92 5.1.1 Působení nových technologií na informatizaci a informační společnost .............................. 93 5.2 INTERNACIONALIZACE A LOKALIZACE .................................................................................................. 93 5.2.1 Působení nových technologií na internacionalizaci a lokalizaci ........................................... 94 5.3 GLOBALIZACE A MONDIALIZACE ........................................................................................................ 95 5.3.1 Působení nových technologií na globalizaci a mondializaci ................................................. 96 5.4 INDIVIDUALIZACE ........................................................................................................................... 96 5.4.1 Individualizace při prezentaci produktu ............................................................................... 98 5.4.2 Individualismus a narcismus ................................................................................................. 98 5.4.3 Facebook jako symbol narcistické doby ............................................................................. 100 5.4.4 Narcismus v mediální komunikaci ...................................................................................... 100 5.4.5 Individualismus v reklamě .................................................................................................. 101 5.4.6 Narcismus v reklamě .......................................................................................................... 101 5.4.7 Působení nových technologií na individualizaci .................................................................. 101 5.5 VĚDOMOSTNÍ A DIGITÁLNÍ PROPASTI................................................................................................ 102 5.5.1 Vědomostní propast ........................................................................................................... 102 5.5.2 Digitální propast ................................................................................................................. 103 5.5.3 Působení nových technologií na vědomostní a digitální propast ....................................... 104 5.6 POSTMODERNÍ SPOLEČNOST A KULTURA ........................................................................................... 104
8
5.6.1 Osobnost a identita v postmoderní době ........................................................................... 105 5.6.2 Osobnostní vzorce postmoderního člověka ........................................................................ 106 5.6.3 Působení nových technologií na postmoderní společnost a kulturu ................................... 107 5.7 TEORIE KREATIVNÍ TŘÍDY A INOVACE................................................................................................. 108 5.7.1 Index kreativity ................................................................................................................... 109 5.7.2 Kreativní průmysly .............................................................................................................. 110 5.7.3 Kreativní třída a ekonomická prosperita ............................................................................ 113 5.7.4 Inovace ............................................................................................................................... 114 5.7.5 Působení nových technologií na kreativní třídu a inovace.................................................. 115 5.8 MODERNÍ SPOTŘEBITEL A ZPŮSOBY JEHO OSLOVENÍ ............................................................................ 115 5.8.1 Holistický marketing ........................................................................................................... 116 5.8.2 Word of Mouth ................................................................................................................... 116 5.8.3 Guerilla marketing .............................................................................................................. 118 5.8.4 Product placement ............................................................................................................. 119 5.8.5 Postmoderní marketing ...................................................................................................... 119 5.8.6 Další způsoby oslovení zákazníka ....................................................................................... 119 5.8.7 Působení nových technologií na moderního spotřebitele a způsoby jeho oslovení ............ 120 5.9 DIGITALIZACE .............................................................................................................................. 121 5.9.1 Působení nových technologií na digitalizaci ....................................................................... 123 5.10 DALŠÍ SOCIÁLNÍ TRENDY ................................................................................................................ 123 5.10.1 Mobilnost a kompatibilita zařízení ................................................................................. 123 5.10.2 Dialog místo monologu .................................................................................................. 124 5.10.3 Tendence se sdružovat ................................................................................................... 125 5.10.4 Produkt přestal být jen produktem ................................................................................ 126 5.10.5 Zasypáni reklamou ......................................................................................................... 126 5.10.6 Senzitivita na výhodné nabídky ...................................................................................... 127 5.10.7 Působení nových technologií na další sociální trendy .................................................... 127 6
PREDIKCE VÝVOJE NOVÝCH TECHNOLOGIÍ VE VIZUÁLNÍ OBLASTI A SPOLEČNOST .....................129 6.1 6.2
BLÍZKÁ BUDOUCNOST ................................................................................................................... 130 FUTUROLOGICKÉ PŘEDSTAVY DALEKÉ BUDOUCNOSTI ........................................................................... 135
7
ZÁVĚR ........................................................................................................................................138
8
CITOVANÁ LITERATURA .............................................................................................................140
9
SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................................149
9
1 Úvod Tato diplomová práce pojednává o nových technologiích v oblasti vizuální komunikace v návaznosti na nejvýraznější sociální trendy dnešní doby a v závěru se snaží predikovat vývoj těchto nových technologií a odhadnou další směr, kterým se budou ubírat. Popisuje důležitou roli vizuální komunikace, médií a nových technologií v dnešním světě. Nové formy a způsoby prezentace a komunikace, které nové technologie umožňují. Lidé v současném světě jsou obklopeni novými technologiemi a mnoho z nich využívají denně ke své práci, zábavě, komunikaci a mnoha dalším činnostem. V kontextu těchto nových technologií je vizuální vjem jeden z těch nejdůležitějších. Používání nových technologií je pro současného moderního člověka téměř nepostradatelnou záležitostí a prezentace firem a jejích produktů se též snaží využívat nové technologie pro vizuální komunikaci, aby jejich prezentace byly co nejatraktivnější pro diváka resp. zákazníka. Tyto technologie jsou tedy důležité jak pro jednotlivce, tak i pro komerční komunikaci firem. Důležitost vizuální komunikaci a nových technologií je v dnešním vizuálním světě již nezanedbatelná. Tím více pak propojení nových technologií s vizuální komunikací.
1.1 Téma práce a její struktura Důležitým aspektem při výběru tématu bylo zjištění, že žádný podobný ucelený přehled nových technologií v oblasti vizuální komunikace není nikde dostupný. Práce má několik tematických celků, které spolu úzce souvisí, jelikož se vzájemně ovlivňují. V první řadě se jedná o již zmíněné nové technologie v oblasti vizuální komunikace, kde je poskytnut jejich souhrnný přehled. V druhé řadě jde o nejvýraznější sociální trendy současné společnosti včetně souvislostí s novými technologiemi. Kombinuje tedy v sobě stránku technologickou a sociální, které na sebe vzájemně působí. Popisovány jsou různé druhy technologií v oblasti vizuální komunikace od technologií využívající internet, sloužící pro realistické zachycení světa, přes technologie, které pomáhají vytvářet realistické fantasy světy, slouží pro ovládání multimediálních přístrojů nebo které zhmotňují 3D návrhy, prezentuje produkty až po ty, co umožnují zobrazování a projekce 3D obrazů a hologramů.
10
1.2 Definování rozsahu Je velké množství nových technologií na poli vizuální komunikace a neustále přibývají nové téměř každým dnem. Způsoby, formy a techniky vizuální komunikace s využitím nových technologií je takové velké množství, že je téměř nemožné postihnout úplně všechny. Tato práce se tedy zabývá jen těmi nejdůležitějšími. To samé platí o sociálních trendech dnešní doby, jelikož hlavním charakteristickým rysem současné společnosti je různorodost. Práce se zaměřuje zejména na západní moderní společnost dnešní doby, zejména evropskou a severoamerickou současnou společnost, avšak mnoho technologií, o kterých je v práci pojednáváno pocházejí z Asie.
1.3 Cíle a přínos práce Cíle práce vyplývají již z jejího názvu. Přínosem práce je vytvoření analýzy nových technologií v oblasti vizuální komunikace a díky ní i jejich uceleného přehledu. Práce poskytuje i základní informace o jejich aktuálních možnostech využití. Dalším cílem je také specifikovat nejvýraznější sociální trendy dnešní různorodé doby a jejich vzájemný vztah s novými technologiemi využívaných ve vizuální oblasti. Na závěr se práce pokouší predikovat budoucí vývoj nových technologií v oblasti vizuální komunikace.
1.4 Metody a postupy použité v této práci Postupy a metody využívané v této práci kombinují osobní zkušenosti, pozorování a analýzu literatury, poznatků z předmětů vyučovaných na Fakultě informatiky a statistiky a elektronických zdrojů v oblasti nových technologií využívaných pro vizuální komunikace. Celá práce je proložena ilustrativními obrázky. Jelikož se jedná o práci zaměřenou na oblast vizuální komunikace s využitím nových technologií, je tedy vhodné text doplnit vizuálními prvky.
11
2 Vizuální komunikace, nové technologie a média V dnešní době jde vizuální komunikace ruku v ruce nejen s médii, ale zejména s novými technologiemi, které za posledních několik let dosáhly neuvěřitelného pokroku a stále se vyvíjejí a inovují. Vizuální komunikaci je třeba chápat i v širším kontextu komunikace, zvyklostí a konvencí. Nové technologie do tohoto komplexu přirozeným způsobem zapadají a současně je podstatným způsobem i mění. Proto předmětem zájmu této práce jsou jednotlivé nové technologie pro vizuální komunikaci.
2.1 Vizuální komunikace Žijeme v éře vizuální komunikace. Nikdy předtím ve své historii nepoužíval člověk tento způsob komunikace k získávání a sdělování informací v takovém množství. (Horný, 2004) Vizuální komunikace je v dnešním vizuálním světě důležitým aspektem téměř ve všech průmyslových odvětvích a protíná většinu každodenních činností v životě člověka. Zapojení vizuální komunikace je v současné době naprostou nezbytností, firmy si to uvědomují a investují do ní značnou část svých peněžních prostředků. Tento pojem můžeme definovat jako formu komunikace, která je postavena na schopnosti člověka vnímat vizuální vjemy. Přenos informací je vnímán lidským okem a doplňují ho další percepce. Důležitým hlediskem vizuální komunikace, které nelze opominout, je interpretace příjemce této komunikace. Každý příjemce komunikace má jiné zkušenosti a znalosti, které mohou ovlivnit různorodost intepretace vizuálního vjemu různými subjekty. Interpretace je tedy vždy závislá na příjemci komunikace. (Kadlecová, 2011) 2.1.1
Význam vizuální komunikace
Význam vizuální komunikace lze spatřovat zejména v atraktivnosti prezentace a v lepší zapamatovatelnosti vizuálního obsahu. Člověk je totiž schopen si zapamatovat několikrát více informací z vizuálního vjemu než ze sluchového. Jedná se až o 80 – 85 % zrakového vnímání oproti 15 – 20 % sluchového. (Horný, 2004) Velký význam vizuální komunikace potvrzují i výzkumy a studie zaměřené na marketing. Tyto výzkumy přinášejí spousty přesvědčujících faktů o významnosti tohoto způsobu komunikace. Vizuální komunikace umožňuje předat nejen samotnou informaci, ale dokáže zachytit i emotivní náboj nebo zapůsobit na další lidské smysly, a tím lépe ovlivňuje vnímání informací. Přenos a hustota informací je také významně vyšší než u psaného textu a zvyšuje schopnost 12
přesvědčit publikum až o 50%. S pomocí vizuální komunikace je možné docílit nejen vědomého, ale i podvědomého vnímání. (Hesková, a další, 2005) Informace ve vizuální podobě mohou být vyjádřeny daleko rychleji a jsou lidským mozkem mnohem rychleji zpracovány. Středně složitý obraz zpracuje mozek za jednu až dvě sekundy, naproti tomu za stejný čas v textovém vyjádření je to okolo sedmi slov. Za určitých okolností lze jedním vizuálním vjemem postihnou takové množství informací, jako několik odstavců textu, a v některých případech je vystihnutí vizuální informace textovým popisem téměř nemožné. Prostřednictvím vizuální komunikace lze též překonat jazykové bariéry. (Horný, 2004) 2.1.2
Proces komunikace
Základem modelu komunikace, ze kterého vychází současný model, je založen na Lasswellově teorii, který komunikaci popisuje následujícím způsobem (viz. Obrázek 1):
Obrázek 1: Model Lasswella (1948); Zdroj: Hesková, Marie a kolektiv. 2005. Marketingová komunikace a přímý marketing
Pro úspěšnou komunikaci je třeba využívat poznatků z dalších vědních disciplín jako je např. sémiotika, která v sobě zahrnuje syntaxi (teorii vnitřní struktury soustav), sémantiku (teorii o vyjádření smyslu) a pragmatiku (vztah soustav k jejich uživatelům). Proto se v reálném světě setkáváme často s problémem výkladu vztahu mezi formou a obsahem znaku, kdy při zapojení symbolu do komunikace musíme vzít v potaz i pro jakého příjemce, je tato komunikace určena, a jak je tento symbol příjemcem vnímám. Analýza kulturních vlivů na význam a vnímání symbolů je nezbytná zejména v mezinárodním prostředí. V mezinárodním prostředí jsou veškeré komunikující subjekty donuceny k analýze těchto vlivů a používají dva typy strategie komunikace, globální strategie a strategie přizpůsobené na jednotlivé zahraniční trhy (regionální) s ohledem na jejich specifika. S globálními strategiemi se setkáváme především u multinacionálních firem s globálními značkami a reprezentují převážně image firmy. Produktové reklamy jsou převážně poupraveny kulturním specifikám a může být pozměněn i slogan. (Hesková, a další, 2009) Jedním z příkladů, který dokazuje existenci povědomí o rozdílnostech kultur, je vytváření různých prezentací pro stejný produkt v jiných 13
koutech světa nebo alternativních konců ve filmech. Každý alternativní konec je určen pro jiný cílový trh. Americký trh je velice citlivý na filmy bez klasických šťastných „happy-endů“ naopak evropský trh tuto jejich podbízivost kritizuje. Z tohoto důvodu se mnoho filmařů uchyluje k rozdělení těchto cílových skupin a vytváří pro ně alternativní konce. Totéž se týká vystřižení nebo naopak přidání některých scén s citlivou tématikou. Existuje mnoho příkladů, a to z rozličných symbolik, jako symbolika zvířat, nálad, barev nebo tvarů. Například v Evropě je sova symbolem moudrosti, naopak v Indii je pokládána za smůlu. Smutek je v Asii nejčastěji vyjadřován bílou, v Brazílii je to purpurová, v Mexiku žlutá a u nás naopak černá. Pro Evropany je bílá symbolem čistoty a nevinnosti a černá barva ve starém Egyptě je symbolem vzkříšení a nového života. Zelená barva v Evropě a Americe symbolizuje ekologii, zdraví a vitalitu, naopak v džungli symbolizuje nemoc. (Hesková, a další, 2005) Ze začátku se v teorii komunikace pracovalo s tzv. lineárním modelem, jehož tvůrci a zastánci byly zejména Claude Shannon a Warren Weaver. Tento model bral v úvahu pouze jednosměrný tok zprávy s nějakým konečným efektem a vůbec se nezabýval zpětnou vazbou a šumem v celém prostředí komunikace, přestože ve svých důsledcích počítal s aplikací zpětné vazby. Prioritně vychází z kybernetiky a s přenosem signálů ve strojích. (Toman, 2003)
Obrázek 2 Komunikační model Shannona a Weavera; Zdroj: Toman, Prokop. 2003. Teorie a praxe informace
Pro dnešní využití a pochopení komunikace tento model nestačí a byl vyvinut tzv. interaktivní model, který tyto dvě zásadní vlastnosti komunikace dnešní doby zachycuje. Jedno ze schémat interaktivního modelu vytvořil Wilbur Schramm, a zdůrazňuje simultánnost a nepřetržitost komunikace na obou stranách, jak odesílatele, tak příjemce. Vzniká tím tedy jistá smyčka, kde obě strany jak přijímají, tak vysílají. (Skarlantová, 2001)
14
Obrázek 3: Schrammův komunikační model; Zdroj: Hesková, Marie a kolektiv. 2005. Marketingová komunikace a přímý marketing
2.2 Nové technologie Technologický pokrok umožnil postupné rozšíření využití výpočetní techniky nejen na výpočty a zpracování dat numerického charakteru, ale postupně se rozšířil i na zpracování textu, následně i na zpracování počítačové grafiky, zvuku nebo video materiálu a ještě mnohem víc. Na rozdíl od jiných aplikací výpočetní techniky, jde o formu, která se dotýká každého člověka, a průběhem času se tento trend ještě rozšíří na další novější technologie. Nyní jsme již vkročili do nové epochy využívání výpočetní techniky, kdy se tvorba a možnost ovlivnění finální podoby vizuálního výstupu v mnoha případech přesouvá na stranu uživatele. (Horný, 2004) Pro mediální produkci je stále příznačnější narůstající užití „nové technologie“, tedy všech podob práce s digitalizovanými daty. Pracovní postupy v současné době velice závisejí na tom, co nová technologie dovoluje, umožňuje, k čemu vede nebo k čemu přímo nutí. V mnoha případech vede využití nových technologií až k oboustranné či vícestranné komunikaci a vedou ke vzniku nových produktů nebo nových typů sdělení, jakými jsou například internetové video konference nebo školení. Tyto nové technologie také zvyšují interaktivitu a možnosti ovlivňování informačního obsahu. Příchod nových technologií také změnil povahu celé výroby, distribuce, samotných produktů a institucí v mediální sféře a dalších odvětvích. (Burton, a další, 2001) 15
2.3 Medium jako zprostředkovatel informace O tom, jak média působí na dnešní společnost, pojednává kniha Ubavit se k smrti. Tato kniha není sice úplně aktuálního data, je z roku 1985, ale pojednává o naprosto aktuální tématice, a to o působení médií na člověka a přechodu od klasických médií k „magii“ elektroniky. Tento převrat dramaticky posouvá obsah a význam veřejné komunikace a každé médium je schopno pojímat odlišné myšlenky a informace. Mediální formy upřednostňují také určité druhy obsahů a tyto jsou proto schopny ovládnout danou kulturu. Existuje určitá souvislost mezi formami lidské komunikace a kvalitou kultury. Každé médium může dát vzniknout jedinečnému způsobu komunikace tím, že poskytuje nový orientační bod myšlení, vyjadřování i senzibilitě. Média jsou explicitní a komplexní a tvoří obsah naší kultury. Pro jejich porozumění je třeba vzít v úvahu formy jimi šířených informací, které vycházejí z povahy těchto komunikačních médií a ovlivňují způsoby poznávání světa. Elektronická média rozhodně a nezvratně změnila podstatu našeho symbolického prostředí. Vizuální komunikace je v této době stěžejním způsobem prezentace i přijímání informací a následně je ona informace z mysli vyvolána též za pomoci obrazu. Žijeme v kultuře soustředěné na obraz, nikoli již na slovo. (Postman, 1999) Množství informací ve vizuální podobě se zvýšilo a lidský mozek začal organizovat své chápání světa na základě zrakových vjemů. Obraz se stal nositelem širokého spektra informací včetně vyjádření prostoru a uspořádání jeho kvalit nebo dokáže zachytit složité psychické a sociální významy. (Horný, 2004) Obraz sám o sobě nemusí přinášet žádné tvrzení, s nímž by se dalo polemizovat, nepředkládá jednoznačný komentář. Nic netvrdí, a tedy ji nelze vyvrátit. Avšak obraz položený do nějakého kontextu ve většině případů lidé přijímají za přesvědčivý, aniž tyto informace uvědoměle kontrolují. Fotografie nebo videa vytvářejí realistický účinek, jelikož si jejich uspořádání spojujeme s reálným světem kolem sebe. Avšak video či fotografie může část reality opomenout nebo i úmyslně zakrýt, a proto jejich vypovídací schopnost klesá. Nemluvě o možnostech digitálního zpracování umožňující zdrojový obraz upravit nebo zcela předělat podle své fantazie. (Horný, 2004) Tato skutečnost vede v posledních letech k jisté obezřetnosti u pozornějších diváků, zdali obraz, který je předkládán, je zachycením skutečnosti, či nikoliv. Nové technologie se stávají řídícím centrem nové teorie poznání, mají zábavný charakter a zároveň činí ze zábavy přirozenou formu zobrazení skutečnosti. Udržují nás v neustálém styku se světem a z jakéhokoli tématu dokáže prezentovat atraktivní formou. (Postman, 1999)
16
2.3.1
Zdroj informací a zábavy
Mezi podstatné parametry, podle nichž člověk čím dál tím častěji posuzuje kvalitu vlastního života, je mít možnost využívat zdroje informací a zábavy. Významně tyto zdroje informací a zábavy ovlivňují média. (Burton, a další, 2001) V posledních letech se i k nám dostal boom televizních kanálů. Přibývají ze dne na den, a televizní společnosti se předhánějí v originálnosti zaměření stanice a samozřejmě v jejich počtu. V současné době je celoplošných vysílacích stanic přibližně kolem patnácti a v plánu jsou další, jak soukromé, tak veřejnoprávní.
Obrázek 4: Podíl sledovanosti jednotlivých televizních stanic 15+; Zdroj: www.ato.cz (ATO - MEDIARESEARCH)
Průměrný čas, který diváci v České republice věnovali sledování televize v únoru 2013, překročil hranici 4 hodiny denně, a tím potvrdil rostoucí trend sledovanosti televize. (Mediaguru, 2013)
17
Obrázek 5: Vývoj průměrné doby sledovanosti ATS v minutách, D15+, celý den; Zdroj: www.mediaguru.cz
Obrázek 6: Návštěvnost internetu, reální uživatelé v tis. z ČR, měsíc; Zdroj: www.mediaguru.cz
Každý týden nabídnou celoplošné televizní stanice v České republice stovky hodin vysílání, nepočítaje další kanály regionálního nebo satelitního či kabelového vysílání. Každoročně tedy české celoplošné stanice vyprodukují více jak sto tisíc hodin vysílání.
18
Každý den přes tři miliony Čechů přečte dva největší bulvární deníky a tři největší seriózní noviny (GfK Praha – Median Unie vydavatelů, Asociace komunikačních agentur, ARA´s, SKMO, 2011) a do kin přišlo v roce 2012 přes 11 milionů diváků. (Unie filmových distributorů, 2013) Tato čísla jen potvrzují skutečnost, že média nemají jako zdroj informací a zábavy téměř žádnou konkurenci. Studiem informací a zábavy, jejichž jsou média hlavním zdrojem, se dá získat významná výpověď o společnosti, která tyto média konzumuje. (Burton, a další, 2001)
Obrázek 7: Vývoj čtenosti deníků a časopisů; Zdroj: www.mediaguru.cz
Obrázek 8: Vývoj sledovanosti TV a poslechovosti rádií; Zdroj: www.mediaguru.cz
19
Obrázek 9: Vývoj návštěvnosti internetu; Zdroj: www.mediaguru.cz
Podle obrázků ohledně vývoje čtenosti deníků a časopisů můžeme sledovat mírný pokles zájem o tradiční tištěná média, naopak u vývoje sledovanosti televize a poslechovosti rádia můžeme pozorovat stále se zvyšující tendenci stejně jako u vývoje návštěvnosti internetu. Z dlouhodobého hlediska ale dochází ke zvýšení mediální konzumace. V ČR je nejvyužívanějším mediálním kanálem televize, následovaná rozhlasem a internetem. Běžně však lidé sledují více mediálních kanálů současně. Zejména používání internetu je v tomto ohledu mediální aktivita, doprovázená dalšími druhy médií. Lidé jsou běžně online na počítači, přes mobilní telefon či tablet i během sledování televize nebo poslouchají rádio. Používání internetu přestává být izolovanou mediální aktivitou a v mnoha případech není prováděna samostatně, ale i během jiných činností, a tak se internet stává součástí běžného života. Díky užívání internetu během sledování televize je možné využít příležitost k oslovení uživatelů na více platformách. Během týdne sleduje televizi většina české populace starší 16 let a to 93 %. Televize, rozhlas, internet a noviny jsou využívány rovnoměrně, ale menší rozdíly vznikají mezi pohlavími a věkovými skupinami, kdy ženy častěji čtou časopisy a mladší ročníky do 35 let se na internetu pohybují aktivně přes čtyři pětiny, zatímco u starší generace nad 55 let je to jen necelá polovina. (Sdružení pro internetovou reklamu, 2012) Vizuální komunikace úzce souvisí s výběrem komunikačního kanálů, u kterých je důležité zvažovat jejich důvěryhodnost. Z hlediska důvěryhodnosti stále převažují tradiční média nad médii sociálními. Důvěryhodnost je důležitým aspektem zejména komerční komunikace, kdy více důvěryhodná média jsou z hlediska směrodatných informací více využívány, lépe si je
20
veřejnost pamatuje v kontextu s problematikou a bude podle doporučení sdělení pravděpodobně i postupovat. Veškeré informace přejímají důvěryhodnost podle prostředí, ve kterém jsou zveřejněny. Je nutno při vizuální komunikaci zohledňovat kontext a podle toho i plánovat. Tento mediální kontext je velice důležitý zejména v oblasti reklamy a propagace značek i produktů. V posledních letech se často využívá v rámci internetové reklamy pojem kontextová reklama, což je druh reklamy, která se zobrazuje v kontextu obsahu webové stránky, na které se právě uživatel nachází. 2.3.2
Důvěryhodnost médií
Důvěryhodnost médií úzce souvisí s důvěryhodností reklamy, která se objevuje snad ve všech médiích. Z hlediska důvěryhodnosti je reklama na spodních příčkách žebříčku, na rozdíl od doporučení od přátel a rodiny, které obsazují první místo. Z této skutečnosti také vycházejí teorie o stále nevyužitém a opravdu velikém potenciálu sociálních sítí. Sociální média zatím důvěryhodnosti tradičních médií nedosáhla. Dokazuje to studie „2012 Edelman Trust Barometer“ provedený PR agenturou Edelman na globálním vzorku.
Obrázek 10: Důvěra v informační zdroje - Edelman Trust Barometer; Zdroje: www.mediaguru.cz
V kategorii online informací jsou jistým příbuzným fenoménem doporučení přátel i nezávislá hodnocení ostatními uživateli, která jsou dokonce o něco důvěryhodnější než oficiální
21
informace. Mnoho oficiálních stránek proto obsahují možnost přidat komentář např. pomocí svého facebookového profilu. S rozšířením využívání nějakého informačního zdroje roste i jeho důvěryhodnost. Na grafu níže, který reprezentuje důvěryhodnost informačních zdrojů je stále vidět, že tradiční média stále vykazují větší důvěryhodnost, a to i u mladších generací. Mladší generace pod 20 let jsou reprezentovány oranžovou barvou, kde je na první pohled vidět i větší důvěřivost této generace. (Hunt, 2012)
Obrázek 11: Propagační taktiky / média podle důvěryhodnosti pro internetové uživatele; Zdroj: www.mediaguru.cz
Spotřebitelé také více věří reklamám na internetových stránkách, které provozuje vlastník tradičních médií než uveřejněných na čistě internetovém zdroji. Nemluvě o větší důvěryhodnosti médií, které poskytují seriózní informace a jsou spolehlivé, a oblíbenosti známých a důvěryhodných jmen než nových neznámých značek. Tradiční média mají tedy velkou převahu i na internetovém poli, přestože v současné době je veliký výběr, tak návyky se mění jen velmi pomalu. (Unie vydavatelů, 2009)
22
Například konzumace zpravodajství roste prostřednictvím mobilních zařízení, a to zejména díky rychle se rozrůstající vlastnictví smartphonů a tabletů, které se využívají k různým činnostem. U smartphonů jde hlavně o hraní her a využívání sociálních sítí, zatímco u tabletů jde hlavně o zpravodajství a konzumaci audiovizuálního obsahu. Smartphony lidé využívají na cestách nebo při čekání, naopak tablety častěji doma a často i při sledování televize. (MediaGuru, 2013) 2.3.3
Vizualita médií
Naše společnost má tendenci se vyvíjet směrem k neustálé vizualitě. Tato změna samozřejmě postihla i média, která dávají vizuálním prvků daleko větší prostor, a to nejen fotografiím, ale čím dál častěji i dalším formám vizuální komunikace. Důraz na vizualizaci médií a dalších snad všech prostředků komunikace měl dopad na kulturu v celosvětovém měřítku. V souvislosti s moderními technologiemi se urychlil přenos informací a také se změnil požadavek nejen na komunikaci a prezentování informací, ale také na jejich zpracování příjemcem. Fotografický či video podklad se stal téměř nutností k podpoření věrohodnosti informace. Používání obrazových materiálů se stává rozšířenější i pro komunikaci, kde nekomentujeme žádnou událost, a do centra dění se dostávají i fotografie ilustrační. Vizuální složka informace zaujme pozorovatele či napomáhají lepšímu pochopení a představě, a proto se používají v opravdu velké míře i tam, kde jich není tak úplně zapotřebí. (Kabelková, 2009) 2.3.4
Interaktivita médií
Interaktivní média jsou vlastně média, která je možné nějakým způsobem ovlivňovat z pozice jednotlivce, a jsou v současné době stále na vzestupu. V dnešním světě jsou stále projevovány snahy o co největší interaktivitu. Interaktivita spočívá vlastně v přímém ovlivňování obsahu a zasahování do něj. Nejde tedy o jednostranný vztah, nýbrž o dialog, který umožňuje průběžné a záměrné ovlivňování obsahu a možnost reakce uživatele. V současném internetovém prostředí je alespoň částečná interaktivita obsahu téměř nezbytností. V případě tištěných médií či jinak statické vizuální komunikace se otvírají nové možnosti. Roste snaha o interaktivnost a i tato jinak nedynamická forma komunikace se částečně přesouvá z offline světa do online prostoru. Od dominantních centrálních zdrojů informací se posouvá komunikace k divákovi, který se sám stává zdrojem informace, personalizuje si sám obsah sdělení, získává kontrolu nad informačním prostorem a je zapojován do procesu tvorby obsahu. (McQuail, 2007)
23
2.3.5
Nová média
Nová média jsou souborem nejrůznějších elektronických technologií s nejrozličnějším užitím. Je zde zapojeno mnoho typů technologií, jako jsou přenosové technologie (kabelem, satelitem), miniaturizace, technologie ukládání a vyvolávání dat, technologie zobrazení, technologie ovládání a mnoho dalších postupem času jistě přibydou. Nová média se od těch tradičních odlišují decentralizací dodání obsahu, vysokou kapacitou, interaktivitou a flexibilitou formy, obsahu i užití. Mezi nová média rovněž patří video a PC hry, virtuální realita nebo sociální sítě. Tato média jsou založena na využití počítačové techniky, mají hybridní a pružný charakter, slouží veřejných i soukromým účelům, zakládají se na vzájemné propojenosti a možnostech interaktivity a téměř neexistuje jejich regulace. (McQuail, 2007) Atributy, kterými lze odlišovat nová média od tradičních, není přítomnost digitální technologie, nýbrž například časoprostorová dimenze. Zatímco tradiční média mají dimenzi prostoru (např. tištěná média) nebo dimenzi času (rozhlas, televize), nová média jsou od těchto dimenzí osvobozeny a jsou neustále přístupná a libovolného rozsahu. Mohou vycházet nepravidelně a nejsou většinou primárně závislé na zprostředkovateli, jelikož se zdrojem je komunikováno přímo. Samozřejmě jedním z hlavních znaků, který byl již mnohokrát zmíněn, je pro nová média nepostradatelná interaktivita. (Greplová, 2008)
2.4 Rozšířená realita V souvislosti s interaktivitou a vizuální komunikaci se nám nabízí pojem rozšířená realita, který můžeme chápat jako mezistupeň mezi realitou skutečnou a realitou virtuální. Jedná se o doplnění obrazu skutečnosti o další přidané informace. (Zandl, 2009) Rozšířená realita neboli též zvaná augmentovaná realita je relativně nová oblast nových médií. Největší uplatnění rozšířené reality v praxi se dá nejlépe představit přes mobilní telefony nebo jiné podobně fungující moderní technologie snímající okolí. Jedná se o přímý či nepřímý pohled na reálný svět doplněný o vrstvy zobrazující digitální informace jako jsou texty, fotky nebo i 3D předměty a to vše v reálném čase. 2.4.1
Prohlížeče rozšířené reality
V této oblasti existují již tzv. prohlížeče rozšířené reality (Augmented Reality Browsers), které na display telefonu načítají ony další vrstvy počítačem dodané informací. Nejznámějšími jsou např. Layar nebo Sekai Camera a další. (MediaGuru, 2011) 24
Aplikace Wikitude, která je v posledních 4 letech pravidelně volena jako nejlepší prohlížeč rozšířené reality, je označována za „třetí oko“, spojující uživatele se světem kolem zcela novým způsobem. Uživatel se stává součástí svého bezprostředního okolí a získává informace o místech, vyhledává restaurace, prochází interaktivní obsah více než tisíce poskytovatelů tzv. „světů“, prochází více než 100 milionů míst, vyhledává události, články, slevy, výhodné nabídky, kupóny, hraje hry pomocí rozšířené reality, uspořádává si svůj obsahový svět a opatřuje jej záložkami podle svých preferencí a životního stylu, to vše samozřejmě s možností sdílení. Možnosti těchto aplikací se stále rozšiřují, přizpůsobují a vylepšují. (Google, 2013) Kamera telefonu snímá skutečný svět a doplňuje jej o další informace. Aplikace nepracuje samozřejmě pouze s analýzou obrazu, ale zejména s určením polohy pomocí GPS a s elektronickým kompasem, které některé telefony již obsahují. 2.4.2
Zobrazování rozšířené reality
Budoucností rozšíření reality by mohlo být použití displejů, které za zobrazovací plochu používají jiné předměty, jako jsou brýle nebo skla automobilů. Na těchto nových technologiích se nejen pracuje, ale částečně jsou vyvinuty nebo se dokonce již využívají, avšak jejich další vývoj je očekáván. Rozšířená realita by mohla přidat další možnosti navigace, kdy řidič skrze okno vidí doplňkové informace o míjených památkách, restauracích a dalších možných bodech zájmu, ale i přímé zobrazení směru jízdy od navigace. Velkou příležitostí pro posun rozšířené reality mezi každodenní činnosti jsou jistě nová rozhraní pro ovládání počítače. Nové technologie v možnostech ovládání se neustále vyvíjejí a nacházejí se nové způsoby založené na gestech či mapování pohybu. 2.4.3
Hry v rozšířené realitě
Dalším využitím rozšířené reality je zapojení ji do světa počítačových her a zvýšit zážitek ze hry, vtáhnout hráče více do děje a oslovit uživatele, kteří se o počítačové hry nezajímají. Tyto technologie využívají rozšiřující brýle, displeje telefonů nebo senzory pro snímání pohybu, a to, co mají společné je ono smíchání obrazu reality s tím počítačovým. Rozšiřující brýle přidají protivníkovi laserový meč a hra probíhá ve skutečném prostředí, třeba venku v parku. (Zandl, 2009) Displeji telefonů může uživatel chytat ve skutečném světě oříšky nebo hledat duchy v ulicích zatímco se senzorem pohybu je možné je přenášet vlastní pohyby na obrazovku přímo do hry. Technologie rozvíjející herní průmysl se neustále objevují a ovlivňují možnosti zařadit prvky rozšířené reality do běžných aktivit.
25
2.4.4
Využití rozšířené reality v reklamě
Tento trend je poslední dobou velice oblíbený během kreativních reklamních kampaní. Výrazná kampaň, která využívala rozšířenou realitu, propagovala nový automobil Ka společnosti Ford. Uživatelé si mohli zdarma nainstalovat software, který zobrazoval nový Ford Ka při zamíření kamery telefonu na speciální 3D značku, které byly volně rozmístěny ve veřejném prostoru. Lidé tuto 3D značku hledali, aby si mohli vyzkoušet tuto aplikaci, kdy se na displeji objevila snímaná ulice s novým Fordem Ka, který bylo možné i obejít dokola.
Obrázek 12: Reklamní kampaň Fordu Ka; Zdroj: www.lupa.cz
Velmi podobný reklamní koncept použil i Mini Cooper. Tato kampaň fungovala zase pomocí inzerátu, který se umístil před webkameru počítače a prohlížečem načíst příslušnou webovou stránku. Program opět snímal okolí, kam vložil i navíc Mini Coopera, který se mohl různě otáčet či přibližovat pomocí manipulace s inzerátem. (Zandl, 2009)
Obrázek 13: Reklamní kampaň Mini Cooper; Zdroj: www.lupa.cz
26
3 Stěžejní okamžiky ve vizuální oblasti V této kapitole jsou velmi stručně znázorněny stěžejní okamžiky ve vizuální komunikaci. Jak se vyvíjeli technologie, některým myšlenkám to umožnilo, aby mohly být realizovány a tak se invence stala inovací a nové technologie pokračovali dále v evoluci. Stěžejní okamžiky ve vizuální oblasti jsou znázorněny na zjednodušené časové ose s obrázky z filmů využívající vizuální efekty a znázorňují tak vliv průběhu času na vývoj nových technologií ve vizuální komunikaci. 1892
Vyvinut 35 mm formát s použitím filmové pásky Eastman Kodak (Edison a W. Dickson)
1911
První animovaný krátkometrážní film Malý Nemo (Winsor McCay)
1914
Cesta na měsíc (Georges Méliès)
Obrázek 14 Cesta na měsíc (1914); Zdroj: www.grafika.cz
1927
První ozvučený film Jazzový zpěvák
1930
Patentování televizoru
1932
King Kong
Obrázek 15 King Kong (1932); Zdroj: www.fineartamerica.com
27
1937
První animovaný celovečerní film Sněhurka a sedm trpaslíků
1941
Dumbo
1953
Válka světů
Obrázek 16 Válka světů (1953); Zdroj: www.ceskatelevize.cz
1959
Ben Hur (11 Oskarů)
1960
Stroj času
1962
Sketchpad – systém pro interaktivní počítačovou grafiku Space War – první interaktivní počítačová hra
1963
Polaroid Jáson a Argonauti – fázová animace kostlivců
Obrázek 17 Jáson a Argonauti (1963); Zdroj: www.f uriousfanboys.com
IBM představila první rodinu počítačů – modely 360 1964
Mary Poppins – naživo hraný film s dvourozměrnými animovanými sekvencemi První 3D animace ze společnosti Boeing v Seattlu 28
1967
Cockpit Sumulation ze společnosti Boeing s 3D počítačovou grafikou
1968
Film 2001: Vesmírná odysea Planeta opic
Obrázek 18 Planeta opic (1968); Zdroj: www.kpufo.cz
1969
Operační systém UNIX
1970
Premiéra IMAX projekce v japonské Ósace na výstavě Expo 70
1971
Osmipalcová disketa IBM 4bitový mikroprocesor
1975
Sony představuje půlpalcový formát videokazet Betamax
1976
Navrhnut Apple I. (Steve Wozniak) První fotoaparát Canon se zabudovaným mikroprocesorem
1977
Star Wars
Obrázek 19 Star Wars: Episode IV (1977); Zdroj: www.digitalspy.com
Půlpalcový formát videokazet VHS (Matsushita) Atari představuje svůj domácí videoherní systém VCS 2600 1980
Impérium vrací úder Pac Man – nejpopulárnější arkádová hra všech dob (Namco) 29
HHD pro mikropočítače (Seagate Technology) Přehrávače videodisků na trhu (Pioneer) 1981
IBM vydává PC s procesorem 8088 a operačním systémem MS-DOS 3,5 palcové diskety (Sony) CD-ROM (Philips)
1982
E.T. Mimozemšťan
Obrázek 20 E.T. mimozemšťan (1982); Zdroj: www.lifelounge.com.au
Adobe, Autodesk, Electronic Arts (EA) zahajují svou činnost 1984
Apple Computer vydává Macintosh Pixar zahajuje svou činnost
1985
Černý kotel – první Disneyho animovaný celovečerní film s 3D počítačovou animací Nintendo Entertainment System (NES) s hrou Super Mario Brothers – 8 bit SEGA – herní systém Master – 8 bit První uživatelsky přívětivý software pro 3D počítačové animace
1988
Falešná hra s králíkem Rogerem – kombinace živých herců s animovanými postavami
Obrázek 21 Falešná hra s králíkem Rogerem; Zdroj: www.kinobox.cz
30
1990
Total Recall Adobe vydává první Photoshop pro počítače Macintosh Vyvinut jazyk HTML (Tim Berners-Lee)
1991
Terminátor 2 – pokročilé použití efektu morfingu se simulacemi přirozených pohybů Kráska a zvíře od Disneyho – kamera se posouvá v 3D prostoru LINUX
1994
Lví král – spojení tradiční a 3D animace Maska
Obrázek 22 Maska (1994); Zdroj: www.alienationmentale.wordpress.com
Premiéra DVD formátu 1995
Toy Story: Příběh hraček – první celopočítačově animovaný celovečerní 3D film
Obrázek 23 Toy story: Příběh hraček; Zdroj: www.scene-stealers.com
Internet se stává soběstačným komerčním procesem 31
1996
Microsoft Windows 95
1997
Titanic
Obrázek 24 Titanic (1997); Zdroj: www.theactionelite.com
Ztracený svět: Jurský park Reklama Virtual Andre využívá technologii Motion Capture 1998
Godzilla Software Maya pro 3D grafiku
1999
Matrix
Obrázek 25 Matrix (1999); Zdroj: www.wired.com
2000
Gladiátor PlayStation 2, Xbox a Pentium 4 32
2001
Pán prstenů: Společenstvo Prstenu
Obrázek 26 Pán prstenů: Společenstvo prstenů (2001); Zdroj: www.abicko.cz
Harry Potter a Kámen mudrců Můmie se vrací Shrek 2002
Minority report
2003
HD-CAM- SR – formát pro HD video společnosti Sony
2004
Nintendo DS a Playstation Portable (PSP)
2005
Xbox 360, Nintendo Wii King Kong Sin City – Město hříchu
Obrázek 27 Sin City - Město hříchu (2005); Zdroj: www.kleefeldoncomics.com
Spuštěn YouTube 33
2006
Faunův labyrint Playstation 3
2007
Film 300: Bitva u Thermopyl
Obrázek 28 300: Bitva u Thermopyl (2007); Zdroj: www.podvlivemfilmu.wordpress.com
Transformers Představen první iPhone 2008
Podivuhodný příběh Benjamina Buttona Iron man Standardem pro vysokokapacitní DVD se stává Blue-Ray Disk
2009
Avatar – přelomový film ve využití motion capture technologie a 3D filmů
Obrázek 29 Avatar (2009); Zdroj: www.james-camerons-avatar.wikia.com
34
2010
Alenka v říši divů Tima Burtona
Obrázek 30 Alenka v říši divů (2010); Zdroj: www.novinky.cz
Představen prvního iPadu 2011
Zrození planety opic (Kerlow, 2011) Harry Potter a Relikvie smrti – část druhá
Obrázek 31 Harry Potter a Relikvie smrti - část druhá; Zdroj: www.hollywoodreporter.com
2012
Hobit
Díky této velice stručně koncipované kapitole, která znázorňuje důležité okamžiky na poli vizuální komunikace, je možné nejen vidět, jakým způsobem se technologie vyvíjeli a jaké důležité milníky musely překročit, aby dospěly tam, kde jsou teď, ale díky přidaným vizuálním prvkům je možné pozorovat, jak se s časem a hlavně vývojem nových technologií měnila vizuální komunikace, v tomto případě je pro nejsnadnější ilustraci zvolen jako visuální médium film. 35
4 Analýza nových technologií ve vizuální komunikaci 4.1 Technologie využívající internet Na následujícím obrázku je vidět časová osa s nejpopulárnějšími počítačovými aplikacemi a službami pro zasílání zpráv během let 1990 – 2009, včetně některých, které pomohli v dalším rozvoji a inovacích.
Obrázek 32: Vizuální technologie pro zasílání zpráv využívající internet 1990 - 2009; Zdroj: www.royal.pingdom.com
Začalo to aplikacemi pro video-konference přes internet, které zpočátku podporovala pouze video, později i audio v roce 1992 CU-SeeMe. Umožnilo to rozvinout komunikaci v reálném čase, pokračovalo to chat aplikacemi Powwow v roce 1994, který umožnil komunikovat v různých konverzacích, odesílání zpráv offline uživatelům apod. V roce 1995 byla spuštěna jedna z prvních sociálních sítí theGlobe.com V dalším roce bylo vyvinuto ICQ, které sklidilo obrovský úspěch, a sice v menší míře, ale používá se dodnes. Od roku 1997 se velmi rozšířily 36
blogy, kde se jednalo spíše o jednosměrnou komunikaci, ale i tak to byl veliký krok kupředu s možností připomínek a jistou interaktivitou, kdy si může širší okruh lidí vytvářet svůj vlastní prostor. Yahoo! Messenger v roce 1998 a Windows Live Messenger (dříve MSN Messenger) v roce 1999 byly též velice oblíbené, avšak v roce 2003 prorazil Skype, který se stal jednou z nejpopulárnějších aplikací, jelikož umožňoval volání přes internet nejen v rámci aplikací skype, ale i na pevné linky a mobilní telefony. Jedním z průkopníků sociálních sítí byl Friendster v roce 2003, který byl nakonec nahrazen MySpace v roce 2006, která byla v letech2006 – 2008 byla největší sociální sítí ve většině světa. V současné době největší sociální síť Facebook, o němž je v této práci pojednáno v dalších kapitolách byla založena v roce 2004. Novátorské bylo hlavně používání skutečného jména místo přezdívek. V roce 2006 byl zprovozněn Twitter, která slouží k posílání krátkých zpráv tzv. tweetů, a stala se populárním způsobem, jak sdělovat své myšlenky. Google Wave měl sloučit email, chat, wiki a sociální sítě. vznikl v roce 2009 a byl očekáván velký úspěch, tento projekt byl však ukončen v roce 2010 kvůli nedostatečnému zájmu uživatelů. (Pingdom, 2009) V časové ose chybí několik dalších zlomů, jako je LinkedIn z roku 2003, který slouží jako pracovní sociální síť s životopisy a referencemi o spolupráci, a Google+, který vznikl v roce 2011 jako alternativa Facebooku. Liší se sdílením v tzv. kruzích, do kterých si uživatel rozdělí své přátele a předává jim tedy jen takové příspěvky, které těmto kruhům určí. V současné době roste internetový význam mobilních zařízení, který se bude pravděpodobně ještě nadále zvyšovat, možná v kombinaci se schopností telefonu a sociálních sítí určit polohu uživatele. Proto by mohla být časem vyvinuta funkcionalita, kdy pošleme zprávu přátelům nacházejícím se v okolí od místa, kde se uživatel nachází. (Pingdom, 2009) 4.1.1
Sociální sítě
Sociální sítě a nová média jsou jistě tak širokým tématem, že by vystačili na celou samostatnou práci. Již tady o nich bylo pojednáno v několika kapitolách, proto tento přehled není vyčerpávající, jelikož to není účelem této práce. V současné době by se za hlavní sociální sítě dal považovat Facebook, Twitter, Google+ a LinkedIn. Zatímco Facebook a Twitter v roce 2010 se stále zabývali válkou proti sobě, konkurence se začala zvyšovat a LinkendIn a Google našli neobsazené místo na trhu. Každá z těchto čtyř hlavním sociálních sítí má své vlastní „speciality“, ale velmi často se překrývají.
37
Všechny tyto sociální sítě umožňují sdílet zprávy, multimediální obsah jde vždy sdílet pomocí odkazu v příspěvku, ale na některých zejm. na Facebooku, jde multimediální obsah vkládat přímo.
Obrázek 33: Sociální sítě - počty uživatelů; Zdroj: www.m-journal.cz
Facebook se odlišuje svým osobním zaměřením, kde přátelé sdílejí své soukromé fotografie, videa a osobní příspěvky ze svého života. Okruhy přátel na Facebooku se vytvářejí z osob, které znáte i v reálném životě. Na Facebooku si uživatelé přidávají lidi ze známosti, na Twitteru naopak ze zájmu.
Obrázek 34: Nejznámější sociální sítě - loga; Zdroj: google.com
Twitter těží ze své bezprostřednosti a jednoduchosti a je považován spíše za veřejné místo pro sdílení zpráv a přizvukovat veřejným akcím a vidět, co o nich říkají ostatní. Twitter není postaven na sdílení soukromých informací jako Facebook. Pokud chce uživatel internetu něco vědět o nějakém příteli, jde na Facebook, pokud chce vědět o něčem jiném, jde na Twitter. Lidé na sociálních sítích jsou zpravidla dobře informováni o dění ve světě, jelikož pokud se něco stane, je to na Facebooku či na Twitteru často daleko dříve nebo ve stejnou chvíli než je to uveřejněno na zpravodajských serverech. Facebook je spíše komunikační síť, zato Twitter více publikační.
38
LinkedIn je sociální síť s obchodním a profesním zaměřením. Je to ideálním místem pro ukládání informací o obchodních kontaktech, zveřejnění svého životopisu a prohlížení životopisů ostatních. Není to tedy sociální síť s osobním zaměřením, ale snaží se přinést obsah důležitý pro profesní zaměření, jaké uživatel má. (Caruso, 2011) Google zůstává nejnavštěvovanější stránkou na webu, proto má Google+ velký potenciál. Velkou výhodou Google+ je hlavně možnost propojení se svým Google účtem na YouTube, Gmailem, službou Picassa a mnohými dalšími službami a účty, provozované Googlem. Funkcionalita sociálních sítí je stále upravována a rozšiřována. Každému uživateli vyhovuje jiná sociální síť a není podmínkou používat jen jednu. Proto velká většina subjektů, zvláště pak firem využívá více kanálů komunikace.
Obrázek 35: Návštěvnost firemních stránek z katalogů a sociálních sítí; Zdroj: www.m-journal.cz
Velkým potenciálem sociálních sítí, který není zcela plně využit, jsou možnosti cílené reklamy. Cílená reklama se hojně využívá, zatím je však nedokonalá a není využit všechen její potenciál. Spousta lidí si na reklamu na sociálních sítích stěžuje, protože uživatele tolik neoslovuje tak, jak by mohla. Shromažďováním informací o uživatelích cílení reklamy napomáhá, 4.1.2
Skype
Program Skype změnil dost podstatně internetovou komunikaci a celkově komunikaci na dálku. Zkrátil vzdálenosti mezi lidmi i mezi kontinenty. Skype je zdarma ke stažení a celá řada služeb je možné využívat bezplatně. Jde hlavně o chat, posílání souborů, hlasové hovory a videokonference s dalšími uživateli Skypu.
39
Skupinové videohovory a sdílení obrazovky jsou zpoplatněné. Počítá se tak hlavně s využitím pro komerční účely v rámci firmy nebo při jednání s klienty či obchodními partnery. Skype tedy může sloužit jak soukromým, tak komerčním účelům, provádět školení malé skupiny zaměstnanců či virtuální meetingy.
Obrázek 36: Skype videohovor ;Zdroj: www.mujsoubor.cz
Výjimečný je Skype také svým propojením internetu s dalšími složkami komunikace a umožňuje tak hovory na mobilní telefony a pevné linky po celém světě za příznivé ceny, včetně krátkých textových zpráv. Mezistátní hovory jsou proto mnohokrát daleko výhodnější prostřednictvím Skypu, přestože nejde o komunikaci dvou uživatelských účtů, ale uživatelského účtu a telefonní linky.
Obrázek 37: Skype logo; Zdroj: www.cheznorfolk.com
Skype umožnil lepší spolupráci mezi kolegy při práci, kteří pracují v různých zemích, nejen díky možnosti hlasovému spojení, videokonferencí ale také díky možnosti sdílení obrazovky. Sdílení 40
obrazovky přináší nový stupeň komunikace na internetu, kdy je možné sdílet pracovní postupy či konzultovat návrhy v reálném čase. Aktivity, které se těžko popisují nebo je zcela nutné je vidět pro jejich pochopení, je tedy možné díky Skypu sdílet a sledovat průběh i s komentářem. Skype není závislá pouze na použití počítače, ale s rozšířením tzv. „chytrých“ zařízení jako jsou mobilní telefony, tablety nebo dokonce televizory se Skype začal využívat i pomocí těchto další přístrojů. Proto není nutné být vždy doma nebo mít u sebe notebook, ale uživateli stačí i pouhý mobilní telefon, tablet nebo jakýkoli jiný přístroj s operačním systémem Android. 4.1.3
QR kódy
Další specifickou skupinou technologií využívající internet jsou tzv. QR kódy. Je to směsice černobílých čtverečků zdánlivě bez žádného ladu a skladu, které ovšem mají obrovské využití. QR kód je totiž jakousi spojnicí mezi reálným světem a virtuální prostředím mobilního telefonu. Zkratka QR je odvozena od anlického „guick response“ (rychlá odpověď).
Obrázek 38: QR kód; Zdroj: www.mobil.idnes.cz
QR kód funguje tak, že skrze bezplatnou aplikaci v mobilním telefonu se vyfotí QR kód, který je rozšifrován na žádané informace jako například text, vizitka, kdy se po naskenování QR kódu do telefonu uloží veškeré kontaktní informace, událost, geo lokace, wifi připojení nebo jen internetový odkaz. Často se využívají v reklamních kampaních a propojují tištěné reklamy s firemními weby. QR kód je možné umístit kamkoli, od trička, v tiskovinách nebo i ve veřejném prostoru. Novodobé využití QR kódu nabízí široké možnosti, včetně např. QR platby. Vlastní QR kód si může vytvořit téměř každý přes QR generátor a volně ho využívat pro zábavu nebo pro komerční účely. (QR-KODY.cz, 2011)
41
V poslední době je kromě QR vizitek oblíbené též odkazování na YouTube nebo Facebook přes odkaz. Binárně je možné uložit do obrázku až 3 000 bajtů, to se rovná 1 500 čtverečkům obsažených v obrazci. Do QR kódu se tak vejde až 7 000 číslic, nebo text o délce 4 300 znaků. V kódu lze nalézt text, odkaz, e-mail, video, mapu, materiál ke stažení apod.
Obrázek 39, Barevné QR kódy s obrázky; Zdroj: www.qrgenerator.cz
Díky určité toleranci při snímání kódu je trendem v poslední době grafická úprava „nudného“ QR kódu použitím obrázku. Problémem stále zůstává, že široká veřejnost stále QR kódy nezná, neví, na co jsou nebo je neumí používat. Čas ukáže, zdali mají QR kódy budoucnost a jejich funkcionalita bude více využívána jak těmi, co kódy vytváří, tak hlavně uživateli, kteří si pomocí kódů generují informace. Například Google se snaží o nahrazení QR kódů obrázky.
4.2 Technologie k realistickému zachycení světa Tato kapitola pojednává o technologiích, které zachycují realisticky skutečný svět přímo, nikoli technologie, které umožňují vytvářet modely nebo ho zachycovat nějakým způsobem, který závisí více na člověku a jeho schopnostech nežli na použité technologii. Zachycení světa co nejvěrohodněji bylo vždy velkým pokušením a výzvou pro člověka v celé jeho historii. Již od dávnověku se lidé snažili vymyslet způsob, jak co nejvěrohodněji zachytit nejen krajinu a osoby, ale i společenské nebo historické události. Dříve bylo dokumentování odkázáno právě na rukodělnou práci malíře, kde se však nedá spoléhat na autenticitu a hodnověrnost zachycení reality. Prvním z úspěšných vynálezů pro zachycování reality, kde hlavní slovo má technologie, byla fotografie. Základy pro vznik fotografie byly pokládány po 42
celou existenci lidstva již od starých Řeků. S první fotografií však přišel až Francouz Joseph Niepce v roce 1826. (Ševelová, a další, 2007) S vynálezem fotografie vznikl nový druh obrazu, kde podstatnou roli při vzniku hraje technika a mechanizace přejímající manuální práci při tvorbě záznamu skutečnosti, což byl zcela nový způsob v procesu zachycování skutečnosti. Vynález fotografie byl postupem času vyvíjen a inovován a také následován novými vynálezy. Do zobrazování skutečnosti vstoupil film, barevná fotografie, barevný film, okamžitá fotografie (polaroid) a samozřejmě digitální fotografie, digitální video, 3D skenery a v posledních letech se rozmáhající se přístroje pracující se stereoskopií. 4.2.1
Digitální fotografie a video
Digitální fotografie je dnes nedílnou součástí života každého v moderním světě. S její pomocí může kdokoliv kdekoliv zachycovat cokoliv. Fotoaparátem se v dnešní době zachycují jak radostné momentky z rodinného života, tak i okem nepostřehnutelné okamžiky letící střely nebo tajemství mikrosvěta. Fotografie v dnešní době pomáhá při všelijakých činnostech lidské práce. Přestože některé fotografické techniky dneška se podobají spíše malířskému umění, řadíme digitální fotografii do kategorie technologií k realistickému zachycení světa. Digitální fotoaparát je součástí snad každého mobilního telefonu, který se dá na trhu koupit, včetně mnoha funkcí digitální kamery. Fotografovat a natáčet tedy může už kdokoli, ať už pro jen domácí archiv nebo i pro účely sdílení na internetu. V dnešní době jsou technologie pro tvorbu digitálního obsahu natolik propojené s online světem, že od pořízení digitální fotografie či videa jakýmkoli přístrojem může proběhnout jen několik málo minut k uveřejnění na internetu či k zaslání příteli emailem nebo MMS zprávou na mobilní telefon. Každý notebook disponuje zabudovanou webkamerou, díky níž je možné nejen fotografovat a natáčet přímo pomocí počítače. V dnešní době neexistují jen kamery, které záběr uloží do záznamu, ale mohou být napojeny na internet a uživatel tak může komunikovat pomocí videa či zveřejňovat obsah (tzv. streamování), to vše v reálném čase. Kromě komunikace na dálku umožňuje tedy kamera připojená k internetu i přímé přenosy z konferencí, přednášek či jiných událostí nebo veřejné webkamery, které monitorují dopravu nebo umožňují nakouknout do hor, do jiného státu či města nebo do pavilonu goril.
43
Obrázek 40: Webkamera - pavilon goril v pražské zoo; Zdroj: www.zoopraha.cz
Digitální fotografie a video umožňuje každému vyvolávat fotografie či si pouštět svá vlastní videa v pohodlí domova, tento obsah volně editovat pomocí dnes lehce dostupných počítačových programů, a tak lehce využívat možností postprodukce, a také vše sdílet na internetu. Mnoho fotoaparátů slouží i částečně jako GPS navigace a umožňují tedy mapovat, kde byly které fotografie či videa pořízena. Fotografie a videa byla velice oceňována díky schopnosti věrně zachytit skutečnost, zmrazit okamžik a zprostředkovat ho. Avšak s fotografií a videem nastoupila i montáž, a tak byla zachycená realita přizpůsobována, pozměňována a častokrát prezentována jako věrný obraz.
Obrázek 41: Britney Spears - před a po retuši; Zdroj: www.dailymail.co.uk
44
Zvláště v digitální éře se tvorba montáží zjednodušila díky počítačovým technologiím a zpřístupnila se i amatérům. Správně provedená digitální montáž je jen těžko odhalitelná, proto odlišit fotomontáž od nepřikrášlené skutečnosti je velice obtížná. (Kasík, 2008) O další formě fotomontáží je pojednáno v jiné kapitole. Digitální fotoaparáty a kamery rozšiřují své funkce detekcí obličeje nebo dokonce jeho rozpoznáním. Většina kompaktních fotoaparátů detekuje obličej člověka v záběru, na který automaticky zaostří. Některé modely podporují i detekci úsměvu, kdy sám fotoaparát automaticky fotografii pořídí, pokud zaznamená v hledáčku úsměv. Webkamery se správným softwarovým vybavením mohou hlídat určené prostory a pořizovat bezpečnostní záznamy, rozeznávat obličej majitele a tak ho přihlásit k jeho účtu na počítači, monitoruje i neúspěšné pokusy o přihlášení a předkládá snímky z těchto neúspěšných pokusů. Některé aplikace navíc uzamknou počítač, když od něj oprávněný uživatel odejde. (Kubeš, 2012)
Obrázek 42: Rozeznávání obličeje pomocí webkamery; Zdroj: www.technet.idnes.cz
Technologie rozpoznávání obličeje pomocí kamer a celých kamerových systémů může být použita pro veřejné účely, zvláště pak při identifikaci účastníka přestupků a trestných činů. Technologie rozeznávání obličejů je možné použít i pro dvourozměrné fotografie na sociálních sítích i jiných stránkách.
45
4.2.2
Stereoskopické zachycení světa
Stereoskopie slouží ke sloučení dvou podobných obrazů v jeden, který lidskému oku dává další rozměr a u obrazu je vnímána jeho hloubka. Jako stereoskopie jsou označovány metody či technologie umožňující trojrozměrný prostorový vjem vyvolaný dvourozměrnou předlohou.
Obrázek 43: Jak mozek získává 3D obraz; Zdroj: wwwgali-3d.com
Vnímání trojrozměrného efektu umožňuje nedokonalost lidských očí, které jsou oklamány tím, že pro každé oko je dodán obraz s jednou scénou, ale trochu posunutý přibližně o vzdálenost očí. Předměty mohou tak ze scény vystupovat nebo se do ní naopak více vnořit. Naopak od 3D modelace nelze stereoskopický obraz natáčet a měnit tak zorný úhel. Pro vytvoření prostorového vjemu je zapotřebí tedy dvou obrazů, které jsou foceny (nebo natáčeny) ze dvou různých bodů. Ve většině případů jsou vzdálené od sebe přibližně jako lidské oči cca 6,5 cm. Tato technologie je nyní zpřístupněna široké veřejnosti díky dostupnosti přístrojů a programů na jejich tvorbu. Existují tři základní způsoby, jak pořídit stereoskopický obraz. Prvním z nich je použití speciálního stereoskopického fotoaparátu (3D fotoaparátu). Má dva stejné objektivy se synchronizovanou závěrkou, clonou i ostřením.
46
Obrázek 44: Streoskopický fotoaparát (3D fotoaparát) - Fujifilm; Zdroj: www.fotoradce.cz
Dalším způsobem je synchronizace dvou fotoaparátů, která je většinou méně přesná než předchozí možnost, ale umožňuje libovolné rozteče objektivů pro tzv. hyperstereo. Používá se, když mají zabírané objekty značnou vzdálenost od objektivů. Vzdálenost mezi objektivy se tedy zpravidla nastavuje větší např. 2 metry.
Obrázek 45: Synchronizace dvou fotoaparátů; Zdroj: www.stereofotograf.eu
Posledním často používaným způsobem je pořízení stereoskopického obrazu díky posunutí fotoaparátu tak, aby mezi pravým a levým snímkem byl posun s pomocí posuvné lišty nebo i ručním posunutím, kdy si fotograf přesune hledáček z jednoho oka na druhý. (Kadlecová, 2010) Tento třetí způsob však nejde použít při zachycení nějakého pohybu, tedy ani při natáčení stereoskopického videa, zatímco ostatní způsoby se použít dají. Často se využívají nejen 3D fotoaparáty, ale i 3D kamery.
47
Obrázek 46: 3D stereoskopická kamera; Zdroj: www.videokamery.cz
Pokud se vytváří stereoskopický obraz dvěma synchronizovanými fotoaparáty nebo posunutím jednoho fotoaparátu je třeba použít speciálních programů pro tvorbu stereoskopických obrazů a fotografií jako je 3Dcombine, StereoPhotoMaker nebo 3DJournal. Součástí 3D webkamery jsou dvě samostatné kamery. Technologií pro zobrazení je však technologie s použitím brýlí (o dalších technologií viz kapitola o 3D projekcích a hologramech), a protože si protistrany nevidí do očí, neznají navzájem výraz tváře a částečně to zabraňuje nonverbální komunikaci obou stran.
Obrázek 47: 3D webkamera; Zdroj: www.technet.idnes.cz
4.2.3
3D skener
3D skener je přístroj, který umožňuje realisticky zachycovat předměty do 3D modelu. Přenášejí skutečné prostorové tvary do virtuálního počítačového modelu. Výstupem digitalizace objektu 3D skenerem je 3D model v počítači, který je možno dále upravovat v různých speciálních počítačových programech nebo ho lze využít jako data pro 3D tiskárnu. 48
3D skenování se využívá v umění, zdravotnictví, v různých odvětvích průmyslu, při tvorbě filmů, počítačových her nebo pro potřeby archeologie a muzeologie a dalších rozmanitých oblastech. Díky mobilnosti některých 3D skenerů je možné skenovat téměř kdekoli nezávisle na prašnosti, teplotě, vlhkosti, stabilitě nebo dalších podmínkách. (SolidVision, 2010) Dříve bylo potřeba ke zhotovení 3D modelu i několik dnů a odborné zkušenosti, dnes díky 3D skenerům stačí pár hodin nebo dokonce minut. Navíc může 3D skenování zachytit nejen tvar, ale i texturu a barvy.
Obrázek 48: 3D skenery; Zdroj: www.3dspace.site90.net
3D skenery se vhodné pro potřeby památkové péče, jelikož není potřeba s objektem pohybovat nebo použít speciální markery (značky). Díky autentičnosti 3D modelů je vhodný pro potřeby virtuálního muzea či při obnovování interiéru a celých historických objektů, kdy se získají přesné 3D modely architektury, štukových výzdob, soch a nalezených fragmentů. Ideální jsou i pro archivaci a katalogizaci, která je k dispozici výzkumným pracovníkům při archeologickém a paleontologickém zkoumání.
Obrázek 49: The Hampson Archaeological Museum State Park; Zdroj: www.cast.uark.edu
49
Své využití najde i v medicíně v oborech jako je stomatologie, plastická chirurgie (jak v estetické, tak rekonstrukční oblasti), ortopedie a protetika, dietologie a obezitologie k porovnávání tvaru těla během diety.
Obrázek 50: Naskenovaný 3D model v počítačovém programu; Zdroj: www.3d-skenovani.cz
Samozřejmost je použití 3D skenerů pro filmový nebo herní průmysl, hojně se využívá pro reverzní inženýrství nebo pomáhá při prototypování či kontrole kvality. Možnosti 3D skeneru se dají hojně využít pro módní průmysl, jak při navrhování módními návrháři, pro výrobce, archivaci a vytváření šablon, šití na míru s přesnými a rychlými měřeními nebo pro nové způsoby nakupování ve „virtuálních zkušebních kabinkách“. 3D skenery samozřejmě slouží i v oblasti kriminalistiky, kde usnadňuje studie místa činu a vytváření simulací a experimentů. Využití 3D skenerů je tedy opravdu široké a dají se použít v mnoha oblastech lidské činnosti. (3DSpace, 2011)
Obrázek 51: 3D model ze 3D skeneru; Zdroj: www.3dspace.site90.net
50
4.3 Technologie pro ovládání S vizuální oblasti rozhodně souvisejí i technologie určené k ovládání zařízení, ať už se jedná o počítač, mobilní telefon, různé aplikace, hry nebo o cokoliv jiného. 4.3.1
Ovládání dotykem
Dotykové displeje se za celkem krátkou dobu staly něčím naprosto samozřejmým nejen u mobilních telefonů, ale i u mnoha dalších zařízení jako jsou tablety, monitory, notebooky, elektronické čtečky, hodinky, informační tabule a panely, dotykové stoly nebo i sporáky a další domácí spotřebiče. Dotykové ovládání nahrazuje tlačítka mnoha přístrojů každodenního života, tedy se čím dál tím více uplatňují i v běžné domácnosti. Lidé se díky novým technologiím a počítačům částečně odcizili dotyku, a tak tento trend lze vnímat jako k dotyku. Klasická tlačítka jsou nahrazována tlačítky dotykovými nebo dotykovými obrazovkami. Dotykové technologie přinesly intuitivnost, rychlost, přesnost, vícedotykovou technologii, lepší možnost interakce s tím, co je zobrazeno, a ovládání bez nutnosti držet další zprostředkující zařízení jako je myš nebo touchpad. Existuje několik druhů dotykových displejů, nejčastěji se však vyskytují displeje rezistivní a kapacitní.
Obrázek 52: Dotykový displej - kapacitní; Zdroj: www.fanda.nova.cz
Hlavní výhodou, ale i nevýhodou rezistivního displeje je, že k dotyku lze použít prakticky cokoliv. Je tedy možné použít jak špičku prstu holou nebo v rukavici, tužku nebo jiný předmět. Jde zejména o vyvinutý tlak na horní vodivou vrstvu.
51
Kapacitní dotykové displeje jsou naopak založeny na vodivosti lidského těla. Povrch je pokryt vodivou vrstvou, která při dotyku uzavírá elektrický obvod a kontroler analýzou vzniklých kapacit přesně určí polohu prstu. Kapacitní displeje jsou vysoce mechanicky odolné a nejsou příliš náchylné na poruchy funkce kvůli nečistotám. Ovládání dotykem kapacitního displeje funguje, pouze pokud se jí uživatel dotýká elektricky vodivým předmětem. Není tedy možné ovládat displej v rukavicích (vyjma speciálních rukavic určené pro ovládání tohoto displeje). Existují i další typy dotykových displejů jako displeje s infračerveným zářením, které udělají dotykový displej ze kterékoli obrazovky, jelikož se dá zhotovit jako rám, který se na ní dá nasadit, nebo displej s povrchovou akustickou vlnou (neboli též nazývané jako SAW).
Obrázek 53: Rám displeje s infračerveným řázením; Zdroj: www.mobilmania.cz
Každá z těchto technologií dotykových displejů má své výhody a nevýhody a jsou vhodné pro využití podle odolnosti, přesnosti a dalších parametrů. (Snášel, 2004) 5-drátová rezistivní
Infračervené záření
Kapacitní
5 let Vysoká Špatná Vestavěný/ Nástěnný Čímkoliv
5 let Vysoká Dobrá Nástěnný
2 roky Vyhovující Vyhovující Vestavěný
Dobrá
Prstem/ Perem Špatná
Vodivý
Dobrá
Povrchová akustická vlna (SAW) 5 let Vyšší Dobrá Vestavěný/ Nástěnný Prstem/ Perem Dobrá
<10ms Dobrá
10ms Nízká
<15ms Dobrá
<20ms Dobrá
<15ms Dobrá
Ne CRT LCD Dobrá
Malé CRT LCD Vyhovující
Velké CRT LCD Dobrá
Velké CRT LCD Vyhovující
Velké CRT, LCD LED Dobrá
Technologie
4-drátová rezistivní
Životnost Odolnost Průzračnost Montáž
3 roky Vysoká Špatná Vestavěný/ Nástěnný Čímkoliv
Dotyk Odolnost vůči intenzivnímu světlu Odezva Následující rychlost Výchylky Varianta monitoru Voděodolnost
Obrázek 54: Porovnání technologií dotykových obrazovek; Zdroj: wwwmassmedia.com
52
Špatná
4.3.2
Ovládání hlasem
Již před mnoha lety se začalo používat hlasové ovládání, avšak jeho přesnost zdaleka nenaplňovala slibovaná očekávání. V posledních letech se ale rozpoznávání hlasu mnohem zdokonalilo a od doby, kdy mobilní telefony podporovaly pouze vytáčení hlasem a stejně vytočily číslo někoho jiného, udělala tato technologie velký pokrok. Některé mobilní telefony jsou vybaveny také hlasovým ovládáním, které umožňují hlasem psát text, vyhledávat na internetu, spravovat kalendář, používat fotoaparát nebo využívat další funkce. Podpora češtiny je prozatím velice omezená a většina hlasového ovládání pracuje v angličtině. Problém s podporou češtiny je hlavně ve spojitosti se zápisem mluvené řeči do počítače z důvodu její variability a ohebnosti, zejména pak se skloňováním a časováním. Ovládání hlasem samozřejmě není jen otázkou mobilních telefonů. Existuje mnoho počítačových programů, které umožňují ovládání počítače hlasem. Hlasem se již dá nahradit klávesnice i myš a jedním hlasovým povelem provést i několik operací najednou. Nejedná se pouze o ovládání počítače, ale i o ovládání jednotlivých počítačových programů. Ačkoliv je hlasové ovládání zabudováno v mnoho přístrojích, moc často se nevyužívá. Operační systém Windows podporuje od verze Windows Vista ovládání počítače hlasem avšak pouze v několika světových jazycích. Umožňuje počítači nadiktovat text nebo vyslovovat příkazy, které má počítač plnit. Ovládání hlasem umožňují i „chytrá“ zařízení jako jsou např. televize. V kombinaci s dotykovým ovládáním nebo ovládání gesty nabízí ovládání hlasem široké využití, flexibilitu a hlavně intuitivnost a lepší interakci se zařízením a programem. 4.3.3
Ovládání očima
Vědci z Gerstnerovy laboratoře katedry kybernetiky ČVUT vyvinuli unikátní přístroj, který dokáže nahradit počítačovou myš pohyby očí. Jde tedy o český vynález. Podobné systémy už sice existují i jinde ve světě, ale většinou jsou mnohem dražší. Kamera je připevněna k obroučkám brýlí nebo je přidělaná k monitoru. Ovládat se dá jakýkoli program, který se dá ovládat myší. Pokud se uživatel dívá nahoru, kurzor se pohybuje nahoru, pokud se dívá dolu, kurzor také a pokud se dívá do středu, kurzor se zastaví. Mrknutí oka simuluje kliknutí myši, které musí mít určitou délku, která se dá nastavit, aby nedošlo k nechtěnému klikání při běžném mrkání. Umožňují tak ovládání počítače tělesně postiženým uživatelům. (Všetečka, a další, 2004) 53
Obrázek 55: Systém na ovládání PC okem - i4Control; Zdroj: www.technet.idnes.cz
Existují samozřejmě i další přístroje jako jsou různé headsety nebo infračervené senzory zabudované v kamerách, které sledující rychle a přesně pohyb očí, a tak umožňují ovládání počítače očima. Výběr zrakem je výrazně rychlejší než použití myši nebo touchpadu u objektů, které jsou od sebe více vzdáleny, avšak u bližších objektů nebyly velké rozdíly prokázány. Rychlost výběr není tak efektivní, jelikož za pomoci zraku mají uživatelé větší problém s aktivací tlačítka. (Rázek, 2008) Některé nové mobilní telefony zavádějí funkci snímání oka, díky které se telefon nepřepne do pohotovostního režimu nebo neztlumí podsvícení, pokud se na něj uživatel dívá. Zatímco některé digitální fotoaparáty se zase snaží zaostřit na místo, kam se uživatel dívá.
Obrázek 56: Technologie eye-trackingu; Zdroj: www.digitaltrends.com
Oční kamery neslouží pouze k ovládání, ale využívají se též v marketingových výzkumech, kde umožňují sledování pozornosti zákazníka při styku s propagačním materiálem, ať už je to tištěná reklama, leták, televizní spot nebo webová stránka.
54
Obrázek 57: Rozdíly pozorností zákazníka u dvou verzí reklamy pomocí oční kamery; Zdroj: www.humanfactors.com
4.3.4
Ovládání prsty na dálku
Speciální rukavice umožňují psaní na dálku. Tato rukavice se snaží nahradit klávesnici nebo dotykový displej při psaní textových zpráv. Stačí se dotýkat palcem na vyznačených místech na prstech a dlani rukavice stejné ruky. Po celé rukavici jsou rozmístěny znaky abecedy včetně speciálních znaků jako je mezera nebo Enter. Rukavice je připojena pomocí bluetooth. Rukavice spolupracuje i se stolními počítači, notebooky, herními konzolemi, hudebními přehrávači a dokonce i různým vojenským vybavením. Rukavice je vlastně sama jistým dotykovým displejem tvořeným prsty a dlaní na který se píše pouze palcem.
Obrázek 58: Speciální rukavice místo klávesnice; Zdroj: www.magazin.cz
Tato speciální rukavice může být využita jako bezdrátová klávesnice, tak i jako nástroj pro handicapované lidi, kteří přišli o jednu ruku. Návrh rukavice se opíral o studii nejpoužívanějších znaků v textu a tak jsou umístěny na nejlépe dostupných částech ruky. Mazání znaků a celých slov se provádí jednoduše máchnutím celé ruky. (MAGAZÍN.cz, 2012) Koncept rukavice se 55
objevuje čím dál tím častěji, kdy tzv. Keyglove nabízí možnosti v oblasti her, designu, umění, hudby, ovládání zařízení na dálku nebo třeba ukládání dat. Tato rukavice je kompatibilní s velkým množství zařízení a disponuje mnoha senzory, takže ji lze přizpůsobit k ovládání různých systémů a programů pouze jednou rukou. Tento vynález je stále ještě vyvíjen a zdokonalován. (Drápalík, 2012)
Obrázek 59 Keyglove - Prototype D; Zdroj: www.vimeo.cz
Existují i zařízení, která nepoužívají koncept rukavice, ale pouze jistého náprstku či prstýnku, přes který je možné ovládat inteligentní přístroje, dokonce i ty, které jsou ukryté v tašce. Onen náprstek je vybaven mikro kamerou a senzory snímající odražené světlo. Spolupracuje s mnoha typy povrchů, aniž by se jich prst musel fyzicky dotýkat. Magický prst (magic finger), jak je označován může spolupracovat s mapami a tištěnými časopisy nebo dalším magickým prstem a přenášet data. (Pazdera, 2012)
Obrázek 60: Magic Finger - Autodesk; Zdroj: www.osel.cz
Ačkoliv je dotykové ovládání intuitivní a stále se rozvíjí, některé detailní ovládání jako tradiční počítače zatím nahradit nemohou. Ringbow je zařízení, které doplňuje dotykové ovládání o formy vstupu, na které jsou lidé při ovládání počítače zvyklí, jako je pravé tlačítko myši nebo klávesové zkratky. Umožňuje tedy kliknutí levým i pravým tlačítkem, otevření skrytých prvků jako je menu nebo může být naprogramováno k replikaci tradičního klávesového vstupu. 56
(Drápalík, 2012) Rignbow je bezdrátový, nabízí tlačítko s ovládáním do devíti směrů, proto nabízí dostatečný komfort při hraní her.
Obrázek 61: Ringbow; Zdroj: www.theandroidarcade.com
4.3.5
Ovládání gesty
Ovládání gesty se stále více dostává do nových typů běžně užívaných přístrojů, jako je například televize. Již v dnešní době je možné ovládat svou „chytrou“ televizi pomocí gest bez stisknutí jediného tlačítka. Doplňuje ho ovládání hlasem a technologií rozpoznání tváře. Pomocí pohybů a hlasových příkazů je možné snadno ovládat různé funkce jako zapnutí a vypnutí televize, přepínání kanálů, používání aplikací nebo prohlížení webu. Malá kamerka snímá prostor před obrazovkou a zachycuje povely dané rukou. Uživatel tak může posouvat kurzorem na obrazovce podobně jako myší máváním rukama jako na dotykové obrazovce. Tato technologie se stále vyvíjí a zdokonaluje. (Potůček, 2013)
Obrázek 62: Ovládání gesty - SMART TV; Zdroj: www.digizone.cz
Gesty ovládat zařízení, a tak intuitivně ovládat digitální svět pomocí jednoduchých pohybů, umožňuje MYO Armband, pásek podobající se potítku. Bez dotyku ovládat zařízením pomocí pohybu svalů na předloktí. Elektrody v pásku detekují aktivitu ve svalech uživatele a přenáší tyto signály do softwaru, který interpretuje pohyby na příkazy. 57
Obrázek 63: MYO Armband; Zdroj: www.digitaltrends.com
Elektrody pracují bezkontaktně s pokožkou na rozdíl od lékařských elektrod. První generace tohoto přístroje je schopna rozpoznat okolo dvaceti gest. Ovládání od webových prohlížečů až po videohry není žádný problém i díky rozpoznání gest používaných na dotykových obrazovkách. Oproti jiným technologiím, jako je sledování gest pomocí kamery, je toto zařízení plně přenosné. Tato technologie by mohla být využitelná v kombinaci s projektem Google Glass, kterému je věnována část jiné kapitoly, a integrovat tak technologie do každodenní činnosti a zároveň by se staly módním stylovým doplňkem. (Nuwer, 2013)
Obrázek 64: MYO Armband – detekování aktivity svalů ; Zdroj: www.news.cnet.com
Ovládání pomocí gest je samozřejmě otázkou mnoha a mnoha sci-fi filmů z budoucnosti. Jedním z nich je Minority report, na němž se podílel jako vědecký poradce i John Underkoffler, který svůj výmysl o uživatelském rozhraní řízené gesty dokázal dostat i do skutečného světa. Pro ovládání je třeba mít na rukou speciální rukavice s vestavěnými reflexními korálky, které jsou sledovány infračervenými kamerami, a díky nim je možno snímat pohyby rukou. Rozhraní zvané G-speak je ideální pro využití jak ke specializovaným úkonům jako je střih videa či 58
v oblasti navigačních systémů a monitoringu různorodých infrastruktur, tak i k úkonům běžného uživatele jako je ovládání notebooku, televize, palubní desky nebo i mikrovlnné trouby. (TED Conferences, 2010)
Obrázek 65: G-speak ve filmu Minority Report; Zdroj: www.mobilmania.cz Obrázek 66: G-speak a John Underkoffler; Zdroj: www.ted.com
G-speak může ovládat i více uživatelů, kteří mají díky němu přístup k zobrazení na více obrazovkách. Zařízení může kombinovat i více technik ovládání od gest přes dotyková zařízení, myši, mobily nebo tablety a není závislé na operačním systému. Integrovat lze jak LCD monitory, tak projektory nebo 3D displeje do jednoho prostředí. Doplňuje ho i hlasové ovládání. (Hamřík, 2012) 4.3.6
Wii
Wii je herní konzole společnosti Nintendo, která způsobila revoluci herního průmyslu. Zatímco konkurenční firmy se snažily o neustálé zvyšování výkonu svých konzolí, Nintendo přišlo se zlepšeným ovládáním. Doby, kdy hráči sedí strnule před televizí a pouze mačkají tlačítka, jsou, jak se dá, již minulostí. Wii byla první konzole s využitím snímání pohybu, která je u Wii zajišťována infračerveným senzorem a speciálním bezdrátovým ovladačem tzv. Wii Remote nebo jeho novější citlivější verzí Wii Remote Motion Plus. Ovladače reagují ve volném prostoru ve všech osách a jako podobně jako laserové ukazovátko pro orientaci v menu. Ovladač je ke konzoli připojen pomocí Bluetooth a vybaven infračerveným vysílače a reproduktorem, který hráči dává větší pocit vtáhnutí do hry. Kromě tohoto základního ovladače je konzole vybavena i Nunchuckem, který nahrazuje klasický Joystick.
59
Obrázek 67: Ovladač Wii Remote; Zdroj: www.mojenintendo.cz
Rozšiřující ovladač, který přináší také mnoho nového je balanční podložka Wii Balanced Board, která zapojuje do hry také spodní část těla a těžiště celého těla. Podložka zaznamenává informace o těžišti těla a přesouvání váhy, tedy o náklonech těla. Povrch podložky je vybaven tlakovými senzory. Tato podložka byla z počátku určena hlavně pro cvičení s konzolí, ale mnoho firem na tuto technologii zareagovalo a dnes je již mnoho her, které balanční podložku podporují nebo ji dokonce vyžadují. Nintendo má také v plánu funkce balanční podložky integrovat do bot Air Max od Nike. Na tomto konceptu se zatím pracuje.
Obrázek 68: Wii Fit Plus - Balanced Board; Zdroj: www.mojenintendo.cz
4.3.7
Kinect
Když Nintendo představilo svou herní konzoli Nintendo Wii se senzorem pohybu, konkurenční konzole se ji snažily dohnat vlastním pohybovým ovládáním a byla vyvinuta technologie Kinect, která umožňuje bezovladačové snímání těla hráče. Ovladačem se tedy stane celé tělo. Jedná se o přídavné zařízení umožňující ovládání her bez ovladačů. Prostřednictvím hloubkového senzoru a RGB kamery se ovladačem stane sám uživatel. Hloubkový senzor umožňuje díky infračerveného projektoru a monochromatického senzoru snímat prostor trojrozměrně za 60
jakýchkoli světelných podmínek. Všesměrový mikrofon pro komunikace nebo ovládání hlasem. Kinect dokáže snímat i dva aktivní hráče a podporuje video hovory. (CONQUEST, 2010)
Obrázek 69: Kinect; Zdroj: www.elquebusca.com.uy
Na internetu se stále častěji objevují různá další využití technologie Kinect. Technologie Kinect se stále ještě stále zdokonalují a jejich využití se jistě ještě rozšíří i do jiných oblastí než jen hraní her. Jedním z konceptů, o kterém se uvažuje, je využití této technologie při nakupování oblečení přes internet. Virtuální zkušební kabinka by v internetovém obchodě s oblečením a módními doplňky dotyčnému uživateli rovnou ukázala, jak ve vybraných kusech bude vypadat. Dala by se využít nejen na internetu, ale i přímo v obchodech pro rychlejší výběr a zkoušení s využitím porovnání postavy s dostupnými velikostmi zboží.
Obrázek 70: Zkušební kabinka s Kinectem; Zdroj: www.techhive.com
4.3.8
Ovládání myšlenkou
Stačí se zaměřit na určitý bod na obrazovce a soustředit na předem daný myšlenkový příkaz jako je například stisknutí tlačítka. Systém identifikuje aktivitu v příslušné části mozku a propojí oba vstupy a tlačítko stiskne. Problémem je zatím při používání velké množství elektrod, které 61
musí správně přiléhat k pokožce hlavy pomocí vodivého gelu či tekutiny. Celé zařízení je v podobě head-setu. (Jančar, 2009) Přístroj Neutral Impulse Actuator (zkráceně NIA) od počátku vyvíjen pro zábavní průmysl jako herní zařízení pro atraktivnější způsob ovládání počítačových her. Vypadá jako čelenka s několika kosočtverci v oblasti čela, které zajišťují odečet mozkových impulzů. NIA v sobě kombinuje hned tři přístroje, EEG (elektroencefalograf) monitorující mozkové vlny, EMG (elektromyogram) zachycující svalové stahy – tedy motoriku, a EOG (elektrooculogram) snímající pohyby očí. Určité mozkové vlny či svalové kontrakce pomocí speciálního softwaru přiřazuje počítačovým příkazům a kombinuje tak všechny tři tyto systémy. Tímto způsobem lze tedy počítač „naučit“ převádět myšlenky či svalový pohyb na jednoduché příkazy.
Obrázek 71: NIA (Neutral Impulse Actuator); Zdroj: www.e xtrahardware.cnews.cz Obrázek 72: Emotiv EPOC; Zdroj: www. ayintech.com
Dalším přístrojem, pomocí něhož lze ovládat počítač, je EMOTIV Epoc, který je v technologii EEG ještě mnohem dál než předchozí přístroj. Připomíná skelet přilby s vystupujícími elektrodovými rameny. Určeno je na širší komerční a masové využití v mnoha oblastech. Využití těchto zařízení se nespatřuje pouze v komerčním využití, ale také pro lidi se sníženou nebo mizivou hybností. Princip je velmi podobný vyšetření EEG (elektroencefalograf) jako se provádí v nemocnicích. (Beneš, 2012)
62
4.4 Technologie pro vytváření světa mimo realitu Tato kapitola obsahuje technologie, které neslouží prioritně k zachycování skutečného světa tak, jak ho známe, ale s jejich pomocí je možné si představu o realitě kreativně upravit nebo dokonce vytvořit úplnou novou. 4.4.1
3D grafika
Trojrozměrná neboli též jinak zvaná 3D grafika je velice příbuzná 2D vektorové grafice. Pracuje s matematickými výpočty v trojrozměrném prostoru a následně jsou tzv. rendrovány s přednastavenými vlastnostmi. Díky věrné simulaci světelných a optických podmínek lze vytvořit velice realistické obrazy. 3D grafika slouží i pro simulaci situací, modelování obličejů, postav, krajiny nebo jsou využívány k vytváření návrhů neexistujících produktů v produktovém designu, v architektuře nebo se pro reklamní účely modeluje to, co by se dalo jen těžko vyfotografovat.
Obrázek 73: 3D model auta vytvořené v programu 3ds Max; Zdroj: www.autodesk.com
Díky simulaci různých fyzikálních jevů lze vytvářet i realisticky působící animace. 3D animace nejčastěji využívají tvůrci filmů nebo počítačových her, avšak své uplatnění nachází i v reklamě pro prezentování produktů, které se využívají dokonalost produktu a i celé reklamy (billboardu, reklamního spotu) při zpracování 3D grafikou. (Kadlecová, 2011) Existuje mnoho druhů počítačových programů, které se zaměřují na tvorbu 3D grafiky. Od programů používaných počítačovými grafiky a animátory přes programy pro architekty nebo designery výrobků až po jednodušší programy, které slouží pro jednoduché 3D modely. Některé programy jsou specializované na tvorbu obličejů, postav, krajin nebo se liší způsob práce v nich, kde místo tradičních modelačních postupů jde spíše o 3D kreslení podobné sochařským technikám. 63
4.4.2
Počítačová animace
Jsou známy různé druhy animace, ale v podstatě se dají rozdělit na 2D a 3D animaci, vytvářejí se ve specializovaných programech pomocí všelijakých technik. Nejjednodušší animace vznikají pouze pomocí změn v obrázcích. Pro tyto krátké a jednoduché animace se používá tzv. animovaný GIF. Naopak vektorové animace vznikají pomocí animování pohybu objektu po určité dráze a časové ose ve formátech SVG nebo flash. Ve 3D grafice je celý dojem dotvářen nejen pohybem objektu, ale i zdrojem světla, úhlem kamery apod. V poslední době je 3D animace na tak vysoké úrovni, že je v některých případech téměř nerozlišitelná od skutečnosti. (Kadlecová, 2011) Animace je vlastně iluzí pohybu díky rychle se střídajícím sériím statických obrázků. Jelikož je lidský zrak nedokonalý, tak se dá oklamat oním střídáním obrázků v dostatečné frekvenci, které vytvářejí dojem plynulého pohybu.
Obrázek 74: 3D animace - Ice Age; Zdroj: www.youtube.com
Tradiční 2D animace vzniká vytvářením obrázků, které se v každém následujícím záběru mění a tím vzniká pohyb, zatímco animace loutek se vytváří pomocí jednotlivých pozměněných snímků. Ve 3D animaci se začíná s modelací jednotlivých předmětů, prostředí či postav, jsou aplikovány materiály a celá scéna je nasvícena. Poté se definují pohyby kamery a jednotlivých objektů, které se tzv. vyrendrují do videa tj. sérii obrázků, které vytvářejí dojem pohybu. Animace a animační programy umožňují autorovi být zároveň producentem, scénáristou, režisérem, architektem, osvětlovačem, designérem a vlastně částečně i hercem. (Matthew, a další, 2004) Využití 3D animací je široké, od televizního vysílání přes film, reklamu, až po simulace záplav, pro vytváření různých simulátorů nebo pro vědecké účely. Počítačové animace se hojně využívají při tvorbě počítačových her. Je však nutné najít vždy rozumný kompromis mezi podrobností vykreslení a rychlostí hry. Čím více detailů a efektů, tím více se samozřejmě hra zpomalí, ale přílišné zjednodušení také není možné. 64
4.4.3
Snímání pohybu
Technologie snímání pohybu (zachycování pohybu nebo též anglicky známé pod pojmem motion capture nebo zkratkou MoCap) slouží ke zpracování pohybu zejména lidských postav do digitální podoby. Jde tedy o proces nahrávání pohybu skutečného objektu či herce a jeho převedení do digitálního modelu. Snaha o vytvoření člověka v digitálním prostředí často končí nepřirozeně nebo jako karikatura (což nemusí být vždy na škodu). (Václavík, 2010)
Obrázek 75: Motion capture - fighting; Zdroj: www.kanewinchester.blogspot.com
Snímání pohybu dokáže digitální kostru i roztančit, avšak skutečným oříškem je lidský obličej a jeho mimika a tónování kůže. Využívá se především ve filmu, počítačových hrách, reklamě nebo pro medicínské a sportovní účely, ale i k vytvoření dat pro trenažér nebo zkoumání pohybů zvířat apod. Při výrobě filmu není tato technika zařazena do postprodukce, ale probíhá v rámci hlavního natáčení. U některých trikově náročných filmů se stává stěžejní částí snímku.
Obrázek 76: Motion capture - Tom Hanks; Zdroj: www.highdefdigest.com
Skenováním reálných herců dokáže zachytit pohyby mimických svalů a pohybů celého těla velice autenticky společně se synchronizací rtů a tónováním kůže. 65
Obrázek 77: Místnost pro vytváření motion scanu; Zdroj: www.pcmag.com
Technologie MotionScan používá 32 kamer v různých úhlech, třech referenčních zelených bodů a světelně i zvukově izolovanou místnost se seřízenými zdroji světla, které zabíjejí veškeré stíny, které by mohly vést k chybnému vyhodnocení objektu. Přenesou se tak detaily obličeje, vlasy, mimika i hlas. Z výstupu všech kamer se pak po zpracování softwaru poskládá 3D objekt.
Obrázek 78: MotinScan - herec a 3D model; Zdroj: www.atarireel.blogspot.com
Oproti postupům, které nevyužívají snímání pohybu, kde většinou sochaři vyrobí obličej podle fotografií a 3D skenerem ho převedou do digitální podoby v počítači, se mimika musí dělat ručně, a proto není tak přesvědčivá. Technologie MotionScan potřebuje hlavně herce, animátory až v dalších fázích. 66
Samozřejmě se klasické postupy dají kombinovat s postupy snímání pohybu, kde je obličej vyroben a následně naskenován, rozdělen na hlavní mimické svaly, které se pohybují, podle skutečných pohybů snímaného herce podle referenčních bodů na jeho obličeji. Software pak synchronizuje tyto body s odpovídajícími body na 3D digitálním modelu v počítači. Dají se tak vytvořit autentické pohyby a mimika a zároveň nepoužít obličej konkrétního herce. Tato kombinace technologií byla použita při natáčení filmu Avatar Jamese Camerona, kde mimozemská rasa působí dokonale přirozeně.
Obrázek 79: Snímání obličeje do filmu Avatar; Zdroj: www.cnews.cz
Celý tento výrobní proces byl ještě umocněn použitím „vizuální kamery“, která umožňovala natáčet herce v jejich konečné vizualizaci. Tedy, když kamera zabírala herce v ateliéru, na kameře byla vidět například postava avatara v bujném pralese. (Václavík, 2010) S technologií snímání pohybu též souvisí jiná kapitola pojednávající o technologii Kinect. 4.4.4
Postprodukce a zvláštní efekty
Postprodukcí se nazývá fáze jak fotografické, tak filmové výroby a samozřejmě ještě v dalších oblastech. Slovo postprodukce je označení pro aktivity a činnosti, které se odehrávají po hlavní výrobní činnosti, tzn. po fázi produkce. Ve filmovém průmyslu se bez fáze postprodukce nedá obejít. Ve filmu jde ve fázi postprodukce hlavně o střih, práci se zvukem a vlastně přidávání všech vizuálních efektů, které se nevytvářeli v hlavní fázi natáčení a jsou do filmu dodány posléze uměle. Postprodukce se s věkem digitalizace značně proměnila. Stačí se podívat jen na střih videa, kdy dříve střihači opravdu stříhali jednotlivá filmová okénka a zase je „slepovali“ k sobě, zatímco v digitálním věku vše probíhá pomocí speciálních střihačských programů na počítači. 67
V některých projektech je rozhodující částí právě postprodukce. Například fotografická postprodukce se v dnešní době považuje za druh umění, ve kterém je realita upravena tak, že se původnímu obrazu jen vzdáleně podobá.
Obrázek 80: Postprodukce babiček Stanislava Petery; Zdroj: www.designportal.cz
S postprodukcí a speciálními efekty úzce souvisí pojem CGI (Computer-generated imagery), který v sobě zahrnuje počítačovou animaci, počítačem generovanou grafiku a zvláštní efekty ve filmech, televizi, reklamě a dalších médiích. Volně by se tento pojem dal přeložit jako počítačem tvořená či generovaná obraznost či imaginace. Vývoj počítačových technologií způsobil nedávné a hlavně rozsáhlé inovace v oblasti speciálních efektů, kde je možné nejen dělat detailní úpravy, skládat několik obrazů do sebe, ale i plně vytvořit úplně nový realisticky vypadající obraz. Digitální úpravy umožňují mnohem větší flexibilitu, plnější kontrolu nad obrazem a tvůrčí svobodu. Digitálních úprav může být nekonečné množství bez ztráty kvality a degradace obrazu na rozdíl od tradičních technik a procesů. Nejpůsobivější použití CGI je vytvořením fotorealistických fantasy obrazů. Speciální efekty se používají jak ve filmu, tak v televizi nebo i ve statickém obraze, tedy fotografii a celkově v celém zábavním průmyslu k vytvoření obrazů a scén, které jsou tradičními způsoby jen těžko realizovatelné nebo příliš drahé. Vybudování středověkého hradu, vesnice či fantaskního pralesu s dnešní pokročilou výpočetní technikou je daleko levnější a snadnější nežli kdykoli předtím. CGI se používá stále více a je možné natočit tímto způsobem i celý film. Zkratka CG je taky používána ve smyslu "Computer Graphics" v kontextu CG film, CG art či artwork apod. tedy je to označení jakékoli formy digitálního uměleckého díla.
68
4.4.5
Matte painting
Matte painting umožňuje vytvářet iluze fotorealistického prostředí, proto se tato speciální technika používá velice často ve filmu, ale také v reklamě. Vytváří fantaskní a neuvěřitelné světy, které by byly jen těžko napodobitelné nebo by bylo téměř nemožné tuto iluzi vytvořit nějakým jiným způsobem (např. kulisami). Vytváření těchto nádherných scenérií se velice podobá fotomontáži za pomoci spojování nesčetného množství fotografií do jednoho celku. Jejich úpravou, dokreslováním detailů nebo přidáváním různých efektů je možné vytvořit zcela novou krajinu a za pomoci vrstev i celé video s průhledem krajiny. Do krajiny se dají zakomponovat i 3D modely s použitím textur, osvětlení a stínů, a je tedy umožněn i pohyb po celém prostředí. (Kadlecová, 2011)
Obrázek 81: Matte painting; Zdroj: www.mattepainting.org
Téměř v každém filmu s fantaskními sci-fi výjevy nebo okouzlujícími fantasy světy, tajemnými hrady a osobitou atmosférou hraje velkou roli matte painting, který by se dal označit za umění moderní krajinomalby. Podstatou je vytvořit fotorealistické dechberoucí záběry, které docílí dokonalé iluze skutečnosti a potěší oko diváka. Pro získání fotorealisticky vyhlížejícího záběru je nejefektivnější použití fotografických zdrojů pro získání realistických textur, obloh, vegetace a všemožných dalších prvků obrazu. Nejdůležitější je dokreslování, bez kterého by matte painting nedržel pohromadě. Členění do vrstev umožňuje celkový obraz oživit animací a vytvořit průlet krajinou. Matte painting občas při divokých a dlouhých průletů kamery využívá také techniky camera mappingu, což je vlastně způsob texturování, kdy se ve 3D vytvoří
69
zjednodušené verze prostředí a použije se textura nakreslené scény. Při pohybu kamery tak prvky působí plasticky a realisticky. (Cucka, 2009) 4.4.6
Fotomontáž
Je tedy možné jednoduše odstraňovat turisty na fotografiích z dovolených či vymazání jiných rušivých prvků. Fotomontáž může být i klamem či manipulací, ale v jedné ze svých forem je také uměním, při kterém vznikají fantaskní výtvory podle fantazie autora.
Obrázek 82: Fotomontáž Povodeň v Praze - Dan Vojtěch; www.danvojtech.cz
Šílené až někdy nereálné fotografie, pokud nejsou dílem přírody, vznikají nejčastěji technikou fotomontáže. Bez technik postprodukčních úprav jako je právě montáž si už celý svět moderní reklamy a mnohdy i umění nedokážeme představit. Postprodukčně upravené a poskládané fotografie vypadají mnohdy daleko lépe než původní zdrojové fotografie. Montáž umožňuje výsledné fotografii přidat přesně to, co jí chybí, podpořit záměr a dodat jiskru. Fotomontáž daleko flexibilnější než pouze klasické upravení fotografií, jelikož autor nepracuje pouze s jediným zdrojovým prvkem. Moderní montáže vznikají různými způsoby a používají se různé postupy. (Široký, 2010) Využívána je nejen v komerční fotografii, ale také v průmyslovém designu a k vytváření uměleckých děl. Digitální montáž, v dnešní době již běžná technika fotomontáže, umožňuje dokonalou koordinaci obrázku k druhému. Možnosti fotografické montáže se s vývojem počítačových programů na editaci fotografií stále rozšiřují, a tak rozdíl mezi realitou a iluzí je téměř 70
nerozpoznatelný. Pomocí počítačových programů je možné vytvářet mnoho změn a skládat neomezené množství zdrojových fotografií. Manipulace s fotografiemi se ale tak dostává do střetu mezi estetikou a etikou a tak National Press Photographers Asociation (NPPA) stanovila etický kodex, kterým by se měli řídit zejména fotožurnalisti při zveřejňování novinářských fotografií. Hlavními otázkami fotomontáže a fotomanipulace tedy jsou, zdali je fotografie stále důvěryhodná a jaký vliv mají na politickou sféru, umění a vnímání lidského těla. (Poštolková, 2010)
Obrázek 83: Fotomontáž - reklama na GPS navigace; Zdroj: www.tutoriarts.cz
4.4.7
Digitální ilustrace
Digitální jinak zvaná též jako počítačová ilustrace je dílo vytvořené člověkem za použití digitálního nástroje. Digitální ilustrace může simulovat nástroje používané v tradičním umění nebo používá nástroje čistě digitální. Obvykle se k vytváření takového díla používá polohovací zařízení, jako jsou grafické tablety příp. myši. Pod pojmem digitální ilustrace si člověk může představit jakési „kreslení na počítači“. Od jiných druhů počítačové grafiky se liší tím, že nejde o grafiku tvořenou primárně počítačem, ale člověkem a fotografické zdroje nejsou ústředním prvkem díla, avšak použity být mohou. Použití digitální ilustrace je také široké a poslední dobou se stává velice oblíbeným grafickým prvkem. V dnešním světě sociálních sítí, sdílení a online programů se stává oblíbené i online kreslení na serverech jako je DeviantART, Drawsum a další. (Kadlecová, 2011) 71
Digitální grafika a umění se stalo dominantním nástrojem marketingu a mnoha dalších oblastí a stala se tak plnohodnotným a respektovaným oborem. Digitální ilustrace je velice rychle se rozvíjející obor, avšak v Evropě je jeho využití zatím omezené až nulové. Významná je zejména v Asii a Americe, v Evropě je zatím stále upřednostňována fotografie a vektorová grafika, avšak do budoucna se očekává velký průlom. Digitální ilustraci můžeme využívat pro simulace tradičních malířských technik nebo pro vytváření obrazů čistě digitálními nástroji. Digitální ilustrace má své využití nejen v reklamním a propagačním průmyslu, ale také ve vytváření designu pro zábavní průmysl. Od vytváření plakátů, reklamních ploch a designu pro tisk je možné digitální ilustraci využít jako základ marketingových kampaní nebo s jeho pomocí vytvářet koncepty pro 2D i 3D animace, filmy. Dalším širokým využitím je v herním průmyslu či komiksu. (Phung, 2011)
Obrázek 84: Koncept pro animovaný film Na vlásku od Walt Disney; Zdroj: www.fanpop.com
72
4.5 Mobilní multimediální přístroje V dnešní době si téměř každý člověk zvykl být kdykoli a kdekoli k zastižení, mít odkudkoli přístup k informacím, pořizovat fotografie a videa, kdy si vzpomene nebo sdílet své zážitky na internetu se svými přáteli. Mobilnost a multifunkčnost jsou hlavní parametry už téměř jakéhokoli osobního zařízení a se staly jistou samozřejmostí. Člověk si zvykl u sebe nosit zápisník, diář, knihovnu, dokonce i celou kancelář všude kam se hne. Užívat si zábavy, her nebo multimédií v jednom jediném zařízení a používat ho kdykoli a kdekoli. Dalším z mnoha trendů je také kompatibilita těchto různých zařízení. 4.5.1
Chytrá zařízení
Poptávka po chytrých zařízeních se stále zvyšuje, a to jak mezi jednotlivci, tak je velký zájem i ze stran firem. V současné době jsme se ocitli v tzv. multi-device éře, kdy lidé si kupují a používají více zařízení, jako jsou PC, notebooky, chytré telefony, tablety atp. Nadpoloviční většinou chytrých zařízení tvoří smartphony neboli chytré telefony, roste podíl tabletů a naopak klesá podíl PC. Do konce roku 2012 se prodalo celkem 1,2 miliardy chytrých zařízení a podle analytiků se počítá s tím, že do roku 2016 prodeje chytrých zařízení překonají hranici dvou miliard kusů. Výrazné odlišnosti v prodeji chytrých zařízení lze pozorovat z hlediska regionů, kdy v Asii a Pacifiku se prodá nejvíce počítačů a smartphonů zatímco Amerika je momentálně na vrcholu pyramidy v prodeji tabletů. (Buchta, 2012)
Obrázek 85: Chytrá zařízení; Zdroj: www.channelworld.cz
73
Během několika let chytrá zařízení zásadně změnila svět a dala člověku možnost být neustále ve spojení se světem, mít přístup k informacím a využívat všemožné aplikace. Okamžikem, kdy byl oficiálně světu v roce 2007 Stevem Jobsem představen iPhone, zvedla se obrovská vlna, která zaplavila svět chytrými telefony a v současné době tato technologická inovace zasahuje i do dalších zařízení jako jsou tablety, počítače nebo hudební přehrávače, které člověku umožňuje být součástí moderní technologické kultury.
Obrázek 86: Interiér chytrého domu; Zdroj: www.wikipedia.cz
Mnoho výrobců chytrých zařízení se snaží jejich „inteligenci“ aplikovat i do různých dalších zařízení, které jsou součástí každodenního života i běžné domácnosti. Vytvářejí se koncepty nejen chytrých domácích spotřebičů, ale i chytrých domácností a domů, a tak vytvářet propojení mezi virtuálním a reálným světem. S chytrou domácností můžete ovládat topení, klimatizaci, žaluzie, rolety, hudbu, televizi, časovače, světla, sporák, lednici, alarm, kamerový systém, zavlažování, intercom, multimédia nebo pracovat s jakýmkoli jiným zařízením v domě i na dálku přes chytrý telefon, tablet nebo počítač pomocí webového prohlížeče. Chytrý dům či domácnost sjednocuje veškeré technologie v domě a umožňuje jejich vzájemné propojení. Přizpůsobuje prostředí domácnosti jeho uživateli a efektivně reguluje využívané energie. Prognózy se shodují v tom, že tyto systémy se časem stanou běžnou součást bydlení. (HAIDY a.s., 2013) Tyto prognózy potvrzuje i fakt, že v roce 2009 byl založen nový studijní obor Inteligentní budovy na ČVUT. 74
4.5.2
Ohebné displeje OLED
V současnosti se pracuje na flexibilních mobilních elektronických zařízeních, které mají být určeny především na tělo. Důležité je tu slovo „flexibilní“ nebo také ohebný. Očekávat se dají různé multifunkční druhy náramků či chytrých hodinek nebo též chytré brýle Google Glass, kterým je věnována další samostatná kapitola. Produkty z této oblasti jsou očekávány od různých výrobců. První ohebné displeje by mohly být uvedeny na trh již koncem roku 2013, jisté to však zatím není, jelikož se tato technologie stále vylepšuje a odstraňují se chyby a nedokonalosti. Technologie OLED (Organic light-emitting diode) je typ displeje, který na rozdíl od LCD, kde jsou molekuly tekutých krystalů prosvíceny samotným zdrojem světla, zatímco OLED žádné podsvícení nepotřebuje, jelikož je složen z diod. Existují dva druhy OLED displejů PMOLED, který je vhodný pro displeje, kde je potřeba zobrazit pouze text a AMOLED (Active Matrix Organic Light Emitting Diode), které zobrazí grafický obsah ve vysokém rozlišení a je tedy vhodný jak pro sledování filmů, tak pro hraní her. AMOLED má ostřejší obraz, sytější barvy, vyšší zobrazovací frekvenci, menší spotřeba energie, lepší pozorovací úhly a čitelnost na slunci nežli LCD. Jsou velice tenké a mohou být vyrobeny z pružných plastových podkladů a je tedy možné udělat displeje ohebnými. Některé typy OLED displejů mohou být i průhledné. Nevýhodou jsou vyšší výrobní náklady avšak masovou výrobou a novými metodami se tyto náklady mohou výrazně snížit. Dalším
problémem
OLED
displejů
je
omezená
životnost
organických
materiálů,
nerovnoměrnost stárnutí jednotlivých barev displeje a tzv. vypalování pixelů při zobrazování stejných obrazů jako jsou stavové lišty. (Škopek, 2013)
Obrázek 87: OLED ohebné displeje; Zdroj: www.svetandroida.cz
75
4.5.3
Google Glass
Google Glass jsou v současné době ve své speciální verzi Explorer v rukou prvních zájemcům pro testování. Tyto brýle jsou novou generací mobilních zařízení, které lez nosit přímo na těle, a poskytují informační komfort mobilního telefonu. Google plánuje uvést na trh pro koncové uživatele chytré brýle ještě tento rok, příp. začátkem příštího. Hardware je již ve finální fázi vývoje, avšak stále se rozšiřuje software a tedy možnosti, které bude možno pomocí brýlí využívat. Na projekt Google Glass samozřejmě reagují konkurenční firmy jako Microsoft nebo Apple, které si již nějaké podobné řešení chytrých brýlí nechali zapatentovat. (Javůrek, 2013) Brýle jsou opatřené malým displejem, který je schopen zobrazovat video ve stejné kvalitě, jako by se uživatel díval ze čtvrt metru na 25palcovou HDTV. Uživatel však vidí nejen promítaný obraz, ale i okolní prostředí, protože displej na brýlích je průhledný. Brýle mají zabudovaný mikrofon, který zachycuje pouze hlas uživatele, aby nedošlo k nežádoucím povelům. Pravá strana brýlí je vybavena touchpadem, kterým uživatel zařízení ovládá, a klasickými rozhraní jako je bluetooth a Wi-Fi. Google Glass obsahuje operační systém Android, který se ale od běžné verze pro smartphony liší, a je proto nutné používat aplikace přímo pro chytré brýle. Ovládání je založeno na tzv. kartách, ve kterých díky touchpadu uživatel listuje. Brýle podporují i hlasové ovládání, kdy reagují na pokyn teprve po tom, co uživatel řekne „OK, Glass“ a pokračuje v pokynu. Komunikace neprobíhá pouze přes samotné brýle, ale i prostřednictvím připojeného chytrého telefonu. (Stančík, 2013)
Obrázek 88: Google Glass; Zdroj: www.google.com
76
4.6 Technologie pro zhmotnění 3D návrhů Technologií pro zhmotnění 3D návrhů zatím není mnoho. Jedná se pouze o 3D tiskárnu, ale jde o technologii, která je výjimečná, a proto se rozhodně nedá opomenout. 4.6.1
3D tiskárna
Tímto vynálezem se i široké veřejnosti otevírá nový svět, jelikož jsou v současné době celkem snadno dostupné. Modely k tisku lze stáhnout z internetových stránek nebo vymodelovat ve speciálních 3D programech. Možné je i naskenovat existující objekt, pak upravit a vytisknout. Trojrozměrný tisk je většinou z plastu na bázi kukuřičného škrobu, takže může být výsledný výrobek ekologický. Využití najde nejen v běžné domácnosti, ale také i u firem. Například architekti tak mohou vytisknout realistický model přímo z programu, který využívají s daleko větší mírou detailu než klasický ručně tvořený model. Trojrozměrný tisk funguje velice podobně jako ten dvourozměrný až na to, že drobná tryska místo inkoustu za sebou zanechává tenoučký vlásek plastového materiálu, který při spojení s natisknutým materiálem okamžitě tuhne. Je možné vytvořit téměř libovolné útvary, jelikož tryska nanáší vrstvu po vrstvě s přesností na desetiny milimetru.
Obrázek 89: 3D model a výstup na 3D tiskárně; Zdroj: www.walkerboystudio.com
Omezení mohou vyplývat z techniky tisku. Levnější modely 3D tiskáren na rozdíl od těch profesionálních nemůže například vytisknout pohyblivé části, které se navzájem dotýkají. Proto je jistější takové části vytisknout zvlášť a poté je složit. Také některé velmi vystupující části se musejí opatřit podpěrami, které se po dokončení tisku odlomí. Dají se nastavit různé výplně, kdy lze ušetřit materiál i čas tisku, kterou lze správně vybrat díky softwaru, který precizně nasimuluje každý pohyb trysky ještě před spuštěním samotného tisku. Tisk může probíhat od několika minut až po několik hodin v případě větších projektů. (Kasík, 2012) 77
4.7 Technologie pro prezentaci produktů Prezentace produktů se rapidně proměnila s nástupem internetu a zvláště pak internetových e-shopů. Při nákupech přes internet je vizuální komunikace a grafické ztvárnění naprostou nezbytností. Uživatel si chce produkt důkladně prohlédnout a získat, co nejvíce informací. K takové prezentaci produktu existuje mnoho různých technik, jakými nabídnout zákazníkovi přehled o vzhledu, ale i fungování produktu nebo o jiných parametrech, které jsou většinou doplněny i textovým popisem či zvukovou nahrávkou. V některých případech umožňují různé pokročilejší techniky a prvky či aplikace, které nabízejí daleko více možností. Uživatel tak může nejen produkt prohlížet, ale získat i názorné informace, jak se s produktem pracuje. Nejčastějším grafickým prvkem při prezentaci produktu je fotografie. Fotografie produktů je možné přibližovat a prohlížet si tak detaily nebo strukturu nebo lze vybírat mezi různými barevnými provedeními produktu. 4.7.1
Virtuální časopisy a katalogy
Virtuální časopisy nebo katalogy jsou elektronické podoby tištěný. Nejenže se snaží uživateli zprostředkovat pocit reálného prohlížení katalogu, ale zároveň může nabízet i další interaktivní prvky a odkazy. Tento pocit reálného listování je často navozován pomocí animace jednotlivých listů a efektem ohýbání stránek. Elektronické verze časopisů či katalogů mají také tu výhodu, že nabízejí možnost vyhledávání nebo rozdělení obsahu podle tématiky a zaměření.
Obrázek 90: Ukázka virtuálního katalogu; Zdroj: www.oriflame.cz
78
Zákazník může prohlížet a listovat katalogem či časopisem pomocí různým tlačítkům a navigačním prvkům, které se mohou lišit. Mohou obsahovat různé odkazy a propojení na webové stránky firmy či s nákupním košíkem v e-shopu, zvětšování jednotlivých prvků katalogu nebo informační bubliny s detailním zobrazením informací. Je možné do virtuálního katalogu implementovat i videa, animace nebo hudbu. V některých katalozích lze také vkládat poznámky a vytvářet si vlastní záložky v katalogu resp. v časopisu. Tyto funkce jsou většinou podporovány v online verzi, ačkoliv velké množství funkcí si může zachovat i ve formátu pdf, avšak o animaci stránek bude uživatel většinou v této offline verzi ochuzen. 4.7.2
Virtuální prohlídka
Tato interaktivní prezentace prostoru reálně nasnímaných obrazů dávají lepší představu o prostoru než obyčejná fotografie. Virtuální prohlídka může být zachycena v interiéru, ale i v exteriéru. Nejedná se o 3D vizualizace, ale o skutečný nasnímaný prostor. Jelikož se uživatel může „rozhlížet“ libovolně po prostředí a přibližovat si jednotlivé detaily, tak virtuální prohlídka působí dojmem, jako by sám uživatel byl fyzicky přítomen na místě, které je prezentováno. Virtuální prohlídky se dají pospojovat do propojené virtuální procházky po celé budově či po exteriéru. Používají se nejčastěji pro prezentaci hotelů, zámků, hradů, zahrad a v poslední době dokonce i ulic. (Kadlecová, 2011)
Obrázek 91: Google Street View - Grand Canyon; Zdroj: www.maps.google.com
Virtuální prohlídky se nyní dají zobrazovat i na mobilních zařízeních, proto je výhodné je zakomponovat do mapy s GPS souřadnicemi. Z tohoto důvodu zprovoznila firma Google projekt Street view, kde je nasnímaný pohled do ulic, který se dá otáčet do všech směrů. Street 79
view umožňuje se na mapě přesouvat do různých bodů, přibližovat, natáčet a jinak ovlivňovat pohled do ulice. Všechny tyto prohlídky jsou součástí map Googlu a byly nasnímány po celém světě. A tak je možné prohlídnout si Grand Canyon nebo základní tábor na Mount Everestu z pohodlí svého domova, ale nejedná se o pouhou fotografii a tedy je představa o daném místě daleko plastičtější a detailnější. Uživatel tedy může navštívit významné památky, prohlédnout si přírodní zajímavosti, proplout Amazonku, vejít do restaurace nebo si projet trasu plánované cesty. Kromě projektu Street view spustil Google také Seznam světového dědictví UNESCO a Art projekt, kdy nabízí virtuální prohlídku uměleckých galerií a muzeí z celého světa. Uživatel si může prohlížet nejen interiéry galerií a muzeí, ale též detaily jednotlivých exponátů. V tuto chvíli lze obdivovat více jak 30 000 uměleckých děl.
Obrázek 92: Google Art Project; Zdroj: www.googleartproject.com
4.7.3
Individualizace (přizpůsobení)
Na individualizaci se zaměřuje jedna kapitola z hlediska sociálního, což úzce souvisí i s individualizací produktu při jeho prezentaci. Individualizace neboli také přizpůsobení produktu svým požadavkům je pro uživatele nejen zábavným, ale hlavně výsledek odpovídá jeho požadavkům a získává osobitý styl uživatele podle jeho představ. 80
Přizpůsobení produktu může probíhat různými způsoby, rozhodujícím faktorem je také, jaký produkt je nabízen. Jednou z mnoha možností je umožnit uživateli vybírat si z přednastavených vzhledů jako je barva, tvar nebo materiál a nějakým způsobem je kombinovat. Rozvinutějším způsobem je možnost nahrát vlastního zdroje např. fotografie a vytvořit tak unikátní vzhled produktu. V dnešní době u produktů nejde jen o jejich funkčnost, ale také o jejich design, osobitost a styl. Individualizace produktu podle vlastních představ často probíhá na nějakém virtuálním modelu, kde uživatel vidí předběžný výsledek. Tento způsob se využívá jak u produktů jako jsou auta, kde si uživatel určuje nejen vzhled, ale i vybavení a funkčnost, nebo oblečení, u kterého si nastaví parametry své postavy a oblečení aplikuje na tento virtuální model. Tento přizpůsobený model tak může částečně nahradit zkušební kabinky, což je užitečné hlavně ve chvíli, kdy nakupuje zboží z jiného města nebo kontinentu.
Obrázek 93: Konfigurátor - Volvo; Zdroj: www.volvocars.com
81
4.7.4
Virtuální předvedení produktu (simulace funkcí)
Pokud si uživatel kupuje produkt, kde jde zejména o jeho používání, funkčnost nebo aplikaci. Předvedení produktu může obsahovat i vyzkoušení jednotlivých funkcí produktu včetně simulace použití v reálných podmínkách. Interaktivní předvedení produktu přináší pohled nejen na produkt, ale zejména na jeho funkcionalitu a způsob používání, a tím získat lepší představu o výrobku a jeho schopnostech, aniž by musel zákazník být fyzicky přítomen v prodejně. Tímto způsobem může firma předvést ovládací a technické prvky a funkce nebo výstupy zařízení při určitém nastavení přístroje. Používá se u technických zařízení, jako jsou například fotoaparáty.
Obrázek 94: Předvedení produktu - Canon EOS 60D; Zdroj: www.canon.cz
Při předvádění produktu může jít také o jeho aplikaci. Simulování aplikace se dá použít zejména u kosmetických produktů na líčení, kde uživatel zjišťuje, jaký produkt by nejvíce vyhovoval jeho barvě pleti, očí apod.
82
Obrázek 95: Předvedení produktů Oriflame; Zdroj: www.oriflame.cz
Předvedení produktu může probíhat i s využitím nejen virtuálních modelů, ale i skutečných modelek, které díky předem natočených videosekvencím, předvádí zboží podle pokynů uživatele. Uživatel si může vybrat zboží a modelku podle svých požadavků tzn. podle velikosti a tvaru postavy, která mu vybraný produkt předvede. Je tedy tak možné zjistit, jestli je daný kus oblečení vhodný pro danou postavu. Komplexním řešením je také možnost oblékat na modelku téměř neomezené množství kusu oděvu a doplňků, aby si zákazník mohl rovnou prohlédnout, jak k sobě vybrané kusy ladí. Uživatel tedy zkouší různé kombinace oblečení a doplňků a tím si může vytvořit svůj vlastní styl.
Obrázek 96: Simulátor objektivů Nikkor; Zdroj: www.nikon.cz
Předvedení produktu a simulace jeho používání nejvíce záleží na druhu nabízeného zboží a jemu prezentaci přizpůsobit. Může se jednat jak o přístroje s představením funkcionality, ovládání a výstupů nebo naopak o produkty, kde jde hlavně o posouzení vzhledu, aplikaci produktu a vytváření kombinací. 83
4.7.5
3D modely
O 3D modelech pojednávají některé z předešlých kapitol v různých souvislostech, ze kterých vyplývá, že nejčastěji realizované 3D modely jsou vytvořené ve speciálních počítačových programech, pomocí 3D skeneru nebo kombinací těchto technik.
Obrázek 97: 3D model kapesních hodinek; Zdroj: www.i360.cz
3D modely umožňují reálný pohled ze všech stran s možnosti otáčení a detailním přiblížením. Vhodné použití je u zboží designového charakteru, jako jsou šperky, interiérové doplňky nebo historické předměty. 3D modely se často používají také pro detailní návrhy interiérů nebo k architektonickému plánování staveb. Tento postup se používá pro navrhování řešení na klíč, při prodeji ještě nerealizovaných projektů nebo pro zhotovování prototypů v produktovém designu. Vhodné je i použití animovaných 3D modelů v televizních reklamách. (Kadlecová, 2011)
Obrázek 98: 3D model typového rodinného domu; Zdroj: www.ceskestavby.cz Obrázek 99: 3D model interiéru; Zdroj: www.cdr.cz
Při realizaci nového stavebního projektu nebo rekonstrukcích bytů, domů či jiných staveb jsou 3D prezentace téměř nepostradatelnými pomocníky. Dává možnost vidět výsledek ve finální
84
fázi velice realisticky a umožňuje sladit představy zákazníka s návrhářem, designerem či architektem. 4.7.6
Videa a interaktivní videa
V mnoha odvětvích se video stalo oblíbeným nástrojem prezentace. Může uživateli ukázat, jak produkt nejen vypadá, ale i jak funguje a jakým způsobem ho používat. Tato forma prezentace produktu není příliš nákladná, proto se využívá velice často. Video může být natáčeno v reálném prostředí s osobou, která produkt používá nebo pomocí 3D modelů a animací ve virtuálním prostoru. Prezentace pomocí videa je již klasickou technikou, avšak s možností interaktivity dostává úplně nových rozměrů. Interaktivita umožňuje ovládání toho, jaká videosekvence se spustí. Uživatel si tak může vlastně určovat, jaké informace ho zajímají a ovládat obsah videa. Interaktivní video se tedy skládá z různých videosekvencí a interaktivní vrstvy, která v sobě ukrývá klikatelné oblasti, které ovlivňují obsah videa. Mezi interaktivními videi rozeznáváme často používané plně klikatelná interaktivní videa, online přizpůsobitelná interaktivní videa, konverzační, kde může uživatel klikáním konverzovat s postavou ve videu a méně používané interaktivní videosmyčky umožňující průzkumné prohlížení určitého prostoru či interaktivní videa v počítačových hrách, kde je možné přeskakovat pořadí kapitol a volit tak děj hry.
Obrázek 100: Interaktivní video s volbou pokračování - Kampaň "Buď dobrej"; Zdroj: www.youtube.com
85
4.8 Technologie 3D zobrazování, projekcí a hologramů V současné době zažívá 3D zobrazování, projekce a částečně i hologramy velikou expanzi. Lidé mají možnost nejen navštěvovat 3D kino, ale do svých domovů si pořizují 3D televize a dokonce i techniku, díky které mohou být oni sami tvůrci 3D fotografie či videa. O stereoskopii pojednává jedna kapitola týkající se stereoskopického zachycování světa. Zde půjde hlavně o technologie pro zobrazování a promítání stereoskopických obrazů. Stereoskopií je tedy možné vytvářet třetí rozměr pomocí dvourozměrného obrazu. Toho lze docílit několika technikami. Některé z nich jsou častější, některé se tak často nevyužívají. Tento druh zobrazení v poslední době expanduje do všech možných odvětví, zejména pro své schopnosti vzbudit dojem trojrozměrnosti a tím více zaujmout diváka. Lidský zrak není dokonalý a díky jeho oklamání se vytvoří třetí rozměr vystupující z plochy obrazu. Tato technika užívá k docílení efektu různých metod. Nejčastěji se tohoto dojmu dociluje za použití speciálních brýlí, ale existují i jiné techniky. Nejčastěji se trojrozměrný obraz používá ve filmu, ale jejich využití je daleko širší. Jejich velkým omezením je však použití speciální brýlí či drahých autostereoskopických displejů. Jednotlivé postupy se liší rozlišením obrazu, vhodnosti pro projekci, zobrazením na monitoru, počtu diváků a náklady. (Kadlecová, 2011) 4.8.1
Stereoskop a stereograf
Možná mnohé překvapí, že stereoskopie není žádnou novinkou a od 19. století se stereoskopické obrazy prohlížely pomocí tzv. stereoskopu či stereografu, kdy si divák prohlížel dva plošné obrázky, na které se díky konstrukci zařízení díval z různých úhlů a ve výsledku se předmět jevil jako plastický. Ve 20. století byly velice populární stereo kroužky.
Obrázek 101: Stereoskop; Zdroj: www.filmprojectors.eu
86
4.8.2
Anaglyf a anaglyfické brýle
Dalším vcelku jednoduchým způsobem je zobrazení 3D obrazu pomocí anaglyfických brýlí většinou v červeno-modrém nebo červeno-zeleném provedení. Pro každé oko je jeden barevný filtr, kde přes červené sklo se zobrazují modré objekty a přes modré sklo širší spektrum barev kromě objektů zobrazených modře. Pokud je vytvořen obraz v anaglyfu, výhodou je, že 3D obraz může vidět kdokoli, kdo má příslušné brýle. Existují i další barevné varianty (žlutomodrý), ty ale nejsou tolik rozšířené. Anaglyf lze vytvořit složením dvou různých záběrů jedné scény (pohled levého a pravého oka) ve speciálním softwaru, příp. hardwaru. Nevýhodou je ztráta barevné informace. Obraz může být tištěn, promítán i přehráván v televizi či na počítači.
Obrázek 102: Anaglyph; Zdroj: www.www.cs.gali-3d.com
4.8.3
Polarizační brýle
Jiným, již trochu sofistikovanějším způsobem je použitím různě polarizovaných skel brýlí a použitím filtrů na projektorech. Každé oko tak dostane svůj vlastní kompletní obraz. Tuto technologii využívá kino IMAX a digitální kina systému RealD. Technologie, kdy 3D brýle neobsahují žádnou elektroniku či baterie, je označována jako pasivní. Často je spojována s projekcí, ale jsou již velice rozšířené i 3D pasivní monitory a televize. Pro projekci se používá plátno se speciálním odrazivým povrchem. Televizory a monitory ve 3D režimu přinášejí jen poloviční kvalitu zobrazení.
Obrázek 103: Polarizační brýle; Zdroj: www.datart.cz
87
Existují i aktivně-pasivní technologie, kdy je před monitorem umístěn polarizační konvertor, který při promítání střídavě levého a pravého obrazu snímky polarizuje pro levé a pravé oko. Díky tomu lze zobrazit 3D v plném rozlišení zařízení a zároveň použít levné polarizační brýle. 4.8.4
Zatmívací brýle
Další technologií je použití zatmívaných neboli též zvaných závěrkových brýlí. Brýle mají skla z tekutých krystalů, jež střídavě zatmívají synchronně se zobrazovacím zařízením, a každé oko dostává obraz zvlášť. Film je promítán s dvojnásobnou snímkovou frekvencí, přičemž jsou střídavě proloženy obrazy pro levé a pravé oko. Elektronické brýle se synchronizují se zdrojem a střídavě zatmívají levé a pravé oko.
Obrázek 104: Závěrkové brýle; Zdroj: www.3d-bryle.heureka.cz
4.8.5
Autostereoskopické monitory
Jedinou metodou stereoskopie, která nevyžaduje použití speciálních brýlí, představují autostereoskopické monitory, které vysílají různý obraz do různého směru. Směr obrazu láme speciální fólie, kdy liché sloupce pixelů láme jedním směrem a sudé druhým. Každé oko získá jiný obraz a tím obraz získá prostorový dojem. Autostereoskopické displeje sice nepotřebují brýle, ale nereagují na polohu pozorovatele a divák získá prostorový dojem pouze v určité pozici od displeje. Řešením by byl aktivní displej s možnosti sledování očí pozorovatele a reagoval by na změnu stanoviště diváka.
Obrázek 105: Autostereoskopický displej; Zdroj: www.magazin.stahuj.centrum.cz
88
4.8.6
Porovnání hlavních 3D zobrazovacích technologií
Technologi e
Barevná informace
Rozlišení obrazu
Vhodné pro projekci
Zobrazení na monitoru
Počet diváků
Náklady projekce v 3D kinech *pořizovací / provozní+
Ano (velice kvalitní)
Omezený (drahé brýle, omezený dosah bezdrátové ho signálu)
vysoké / vysoké
Aktivní 3D
plná
vysoké
Ano, ale drahé (pořízení, baterie údržba)
Pasivní 3D
plná
vysoké
ano
ano
vysoký
vysoké / nízké
3D Polarizační Modulátor
plná
vysoké
ano
ne
vysoký
střední / nízké
nízké
nelze
ano
velmi malý
-
střední
ano
ano
vysoký
nízké / nízké
Autostereoskop ické monitory
3D Anaglyf
Plná, ale může být poškozená (efekt duhy, prolínání obrazů do sebe) kompletní ztráta
Obrázek 106: Porovnání hlavních 3D zobrazovacích technologií; Zdroj: www.cs.gali-3d.com
4.8.7
INFITEC
Další, již méně používanou technologií je INFITEC, kde projektory promítají základní barvy (RGB) na mírně posunutých vlnových délkách a brýle dokáží obrazy oddělit. Podobně jako anaglyfy je tato technologie založena na posunu barevného spektra. Projekce o velikosti 3 x 2 metry s rozlišením 1400 x 1024 pixelů umožňuje vstup do virtuální reality. Projekce je ovládána elektromagnetickým snímáním pohybu v brýlích a 3D myši.
Obrázek 107: INFITEC; Zdroj: www.scienceworld.cz
89
4.8.8
HMD
Jiným řešení jsou HMD (Head-mounted display) zobrazovací jednotky využívající dva mikrodispleje. Nosí se na hlavě nebo jako součást helmy, brýlí či hledí. Typický HMD má jeden nebo dva malé displeje, ale získání prostorového vjemu je podmíněno rozdílným obrazem pro levé a pravé oko. Existují různé způsoby promítání: buď je vstup pro každé oko samostatný obrazový signál, nebo se po sobě jdoucí snímky střídají v zobrazení levého a pravého obrazu. První možnost poskytuje maximální rozlišení pro každý obrázek, ale vyžaduje samostatné vstupy pro každý displej zvlášť. Druhá možnost zachovává obraz v plném rozlišení, ale snižuje snímkovou frekvenci na polovinu.
Obrázek 108: Binokulární HMD zobrazovací jednotka; Zdroj: www.en.wikipedia.org
4.8.9
Hologram
Nejdokonalejším prostorovým obrazem je hologram, kde se úžasné prostorovosti dosáhne bez jakýchkoli pomůcek v jediném obraze. Předmět je možné vidět z různých stran a prostorový vjem není závislý na pozici pozorovatele. Hologramy jsou často používány ve statické podobě na kreditních kartách nebo různých průkazech, kde slouží jako potvrzení pravosti, jelikož se nedají jednoduše zkopírovat. Tyto hologramy se vytvářejí pomocí laseru, ale jejich princip je složitý a jejich vysvětlení by vyžadoval hlubší znalost fyziky světla. (Kadlecová, 2010)
Obrázek 109: Pohyblivý hologram; Zdroj: www.activ8-3d.co.uk
90
Vyvíjejí se technologie, které by mohly zobrazovat hologramy v pohybu. Zatím je tato technologie stále ve vývoji a je potřeba tuto technologii ještě o hodně zlepšit než bude v nějaké podobě uvedena na trh. Pro případné využití pro natáčení by musely existovat kamery, které zachytí obrazy jednoho výjevu z mnoha různých úhlů, což by znamenalo natáčení scény i stovkami kamer. Řešením by mohlo být část obrazu vypustit a dopočítat zobrazovacím zařízením nebo se zobrazit na prezentaci počítačově vytvářeného obrazu. 4.8.10 Video mapping Video mapping je nově se rozvíjející forma promítání, která není na bázi stereoskopie, ale jelikož se nepromítá na plátno, ale na trojrozměrné objekty nejčastěji ve veřejném prostoru. Plátnem se tak může stát fasáda městské budovy, osamocená architektura v krajině, interiér galerie nebo divadelní scéna. Někdy je označována jako trojrozměrná animace, laserová projekce na fasádu, mapování nebo texturování a v zahraničí je používaných termínů ještě mnohem víc. Pomocí laserových scannerů se vytvářejí virtuální modely a je tak mapping využíván v rámci reprezentace historických fasád. Projekce se může uskutečňovat v interiéru nebo exteriéru. Zvolí se vhodný úhel pohledu na projekční plochu a podle nasnímaného objektu či architektury jsou pomocí grafických mappingových programů vytvářeny jednotlivé mapy, které se skládají do animovaných sekvencí. Důležité je, aby virtuální mapy správně přiléhaly na tvary projekční plochy.
Obrázek 110: Videomapping - Výročí 600 let Staroměstského orloje; Zdroj: www.kuriositas.com
Základním předpokladem je tma nebo alespoň šero. Je tedy nutné vyjednat ztlumení světel nebo vybrat místo, kde neruší umělé osvětlení. Video mapping je vytváření virtuálního prostředí pomocí aplikování textur (resp. videa) na trojrozměrný objekt a sjednocením těchto odlišných struktur. (Poláková, 2011)
91
5 Hlavní sociální trendy v souvislosti s novými technologiemi 5.1 Informatizace a informační společnost Pojem „informační společnost“ se snaží vystihnout některé klíčové rysy moderní společnosti. Odkazuje především na nárůst povolání, které jsou založené na poskytování služeb a zejména informací, došlo k významnému posílení informačních toků v regionálním i mezinárodním měřítku. Rozvoj znalostí je chápán jako zdroj bohatství a moci a neskutečně se zvýšila závislost všech systémů (ekonomických, státních) na informačních a komunikačních technologií. Masová komunikace je společně se sociálními sítěmi významnou složkou informační společnosti a podílí se na rychlosti výměny a šíření informací ve společnosti. (McQuail, 2007) Informační společnost je vlastně post-industriální společnost, která je postavená na znalostech, informacích a plánování. Fritz Machlup chápe obor knihovnictví a informační vědu jako informační společnost, do které zahrnuje i vědu, výzkum, vzdělávací systém, informační stroje, zábavu, účetnictví, práva a lékařství. (Ambrožová, a další, 2012) Jinak se dá informační společnost definovat jako společnost založená na integraci informačních a komunikačních technologií do všech oblastí života, že zásadně mění společenské vztahy a procesy. Nárůst informačních zdrojů a komunikačních toků vzrostl tak, že ho nelze dosavadními informačními a komunikačními technologiemi pokrýt. (Jonák, 2003) Informační společnost se opírá o shromažďování, šíření a využívání informací a vykazuje u členů společnosti informační gramotnost. Ekonomickou aktivitou se stává zpracování informací, které přináší nové příležitosti a činnosti ovlivňující charakter společnosti. Tradiční hierarchické byrokratické struktury jsou nahrazovány efektivnějšími adhokratickými, které pružněji reagují na změnu v prostředí. Ekonomika je hnána nehmotnými produkty a službami, které jsou zhodnocovány znalostmi a ovlivňovány duševním vlastnictvím. Adhokratické struktury jsou vytvořeny pro určité cíle a nemají většinou trvalou existenci. Existují v nich volné neformální vazby s horizontálními vztahy, mezi kterými je udržována vzájemná kooperace téměř nahrazující klasické řízení. Charakteristické je propojení různých subjektů do obrovské pavučiny sítí různých úrovní vztahů sdílející své zdroje a aktivity. Globální vazby s výrazným a těsným propojením, které se vzájemně prolínají, jsou umocňovány rozvojem informatiky a komunikační techniky. Díky těmto vazbám jsou transformovány základní procesy a modely podnikání. (Mynářová, a další, 2012) Možnosti vzdělanosti jsou zvyšovány informatizací společnosti, ale konkrétní využití těchto možností záleží na každém jednotlivci, jeho motivaci, vůli a schopnosti učit se a poznávat. 92
Informace jsou považovány za podstatu a faktor úspěšnosti podnikání, je strategickou surovinou a výrobním aspektem, který je zdrojem moci a po půdě, práci a kapitálu je dalším faktorem pro rozvoj společnosti. (Škarková, 2003) 5.1.1
Působení nových technologií na informatizaci a informační společnost
Proces informatizace a vznik a neustálé rozvíjení informační společnosti nejvíce ovlivňuje samozřejmě rozšíření internetu, hromadění informací a jejich snadná dostupnost a rychlost šíření. Dostupnost informací se zvýšila i počítačovou gramotností, rozšířením intuitivního ovládání a přístupnost chytrých zařízení. Dalším významným faktorem je i prezentace informací nejen textovou formou, ale i zakomponování multimediálních prvků.
5.2 Internacionalizace a lokalizace Obchod a průmysl se po několik desetiletí stále více globalizuje, nadnárodní korporace nabývají velkého významu a přibývá mezinárodní spolupráce jak na poli politickém, ekonomickém či sociokulturním v nejrůznějších formách. Více se podléhá celosvětovým trendům. (McQuail, 2007) Proces internacionalizace zahrnuje geografické šíření aktivit přes národní hranice státu. V systémovém kontextu je tento pojem chápán jako kumulativní proces, kde jsou vztahy kontinuálně stanovené, rozvíjené, udržované, přerušované a rozpouštěné za účelem dosažení cílů subjektů. (Zapletalová, 2011) V informatice označení internacionalizace a lokalizace jsou označení pro přizpůsobení počítačového softwaru pro různé jazyky, kultury a místní zvyklosti. Tato tendence se vyskytuje též ve vizuální komunikaci či marketingu. Internacionalizace v informatice znamená, že je zdrojový kód programu zapsán takovým způsobem, aby mohl program pracovat v různých jazykových mutacích. Lokalizace zahrnuje vytváření externích databází, které obsahují konkrétní definice jazykových definic a jednotlivých hlášení tak, aby při vhodném nastavení program pracoval správně ve zvoleném jazykovém prostředí. Internacionalizovaný neboli zmezinárodněný systém neznamená, že je přizpůsoben pro všechny místa na světě, z důvodu, že se to dá velice těžko komerčně zvládnout. Internacionalizace je tedy přizpůsobení produktu či jeho prezentace pro různé trhy, kultury, jazykové či jiné místní zvyklosti kdekoliv na světě, zatímco lokalizace je přidání vlastností pro použití konkrétního lokalizovaného produktu. Tyto postupy se vzájemně doplňují a kombinují se podle stanového cíle globálně fungujícího systému. (Wikipedie, otevřená encyklopedie, 2013)
93
Neopomenutelným faktorem v procesu internacionalizace je působení tzv. psychické vzdálenosti, která je chápána jako vlivy chránící nebo bránící toku informací do zahraničí. Patří mezi ně zejména odlišnosti v jazyce, kultuře, v úrovni průmyslového rozvoje, politických systémech, úrovni vzdělávání apod. Projevuje se často tím, že subjekty své operace začínají v geograficky blízkých lokalitách, kde je velmi podobné prostředí. (Zapletalová, 2011) Jazykové zaměření
Počítačově kódovaný text o
Znakové sady a číselné soustavy
o
Psaní různými směry (zleva doprava, zprava doleva)
o
Gramatika stejného jazyka v různých zemích a pravopis
Vstup (klávesové zkratky na různých lokalizovaných klávesnicích)
Grafická reprezentace textu (tištěné materiály a online obrázky obsahující text)
Hovorová řeč
Titulky k filmu či videu
Kulturní zaměření
Obrázky, barvy, symboly - srozumitelnost a kulturní vhodnost
Jiná jména a tituly
Specifika státu v rozdílnostech zadávání kódů, čísel a přidělených identifikačních čísel
Telefonní čísla, adresy a poštovní směrovací čísla
Měny, váhy, míry a další jednotky
Formáty stránek papíru
Zaměření na zvyklosti zápisu
Formát data a času, rozdílnosti v kalendářích a časových pásmech
Formátování čísel (oddělovač desetinných čísel či seskupování číslic)
Místní obsah, zvyklosti, estetika a kulturní hodnoty a společenská postavení Další aspekty výrobku, nebo služby a plnění zákonných nařízení pro daný stát (Wikipedie, otevřená encyklopedie, 2013) Významnými překážkami v rozvoji mezinárodních aktivit jsou nezbytné znalosti o daném prostředí. 5.2.1
Působení nových technologií na internacionalizaci a lokalizaci
Tento trend se projevuje hlavně s dostupností počítačových programů a celkově technologií ve všech koutech světa. Lidé tyto technologie využívat chtějí, a proto jim 94
výrobci jdou vstříc, a přizpůsobují své produkty jednotlivým lokalitám. Doby, kdy téměř všechny programy byly pouze v angličtině, jsou pryč a nyní téměř každý uživatel i bez znalosti cizích jazyků může tyto produkty používat.
5.3 Globalizace a Mondializace Termín globalizace se začal používat jako výraz pro sjednocování světa naší planety. Slovo globalizace vyjadřuje reálné nikoli smýšlené jevy a procesy, ale dosud neexistuje jasná definice obsahu, a proto představuje dost vágní pojem. Nabývá tedy mnoha podob a významů. Bývá chápána i jako vnější mocná síla vedoucí k unifikaci světa v různých formách, jako je amerikanizace, pozápadňování, kokakolizace nebo macdonalizace. Jindy je vnímána jako volné propojení světa rozmachem internetu, zónami volného obchodu a integrací finančních trhů. (Sirůček, a další, 2006) Poslední čtvrtina tohoto století by mohla být označena jako „válka za nezávislost na prostoru“. Rozhodovací centra se postupně, vytrvale a důsledně vymaňovaly z teritoriálních omezení, z mezí lokality. Mobilita se stala materiálem, ze kterého se každodenně budují a přebudovávání nové hierarchie, ať už sociální, politické, ekonomické nebo kulturní. Oddělení pohybu informací od pohybu jejich nositelů a příslušných předmětů umožnilo i diferenciaci jejich rychlostí. Pohyb informací nabral na rychlosti daleko větším tempem než cestování osob. Sociální flexibilita závisí na komunikaci na rozdíl od sociální soudržnosti, která je úzce spjata se sdílením vědění, které vyžaduje neustálou interakci a doplňování o nové informace nebo na raném, přísném a důsledném vzdělávání v kultuře a na jejím zapamatování. Prostor se emancipoval od přirozených omezení lidského těla a začal se zpracovávat, koncentrovat, organizovat a normalizovat. (Bauman, 1999) Člověka charakterizuje společnost, jejíž je součástí a na které se podílí, v jaké zemi, kultuře a přesvědčení se narodil, vyrůstal, byl vychován, podle jakých představ se stal dospělým a v jaké hodnoty věří a nadále podle nich bude utvářet svět okolo sebe. Díky globalizaci se rozdíly mezi kulturami a zeměmi slévají a některé kulturní zvyky či tradice se vytrácejí. Jako symbol globalizace můžeme chápat Mezinárodní měnový fond nebo firmy Coca-Cola a McDonald nebo pro mnoho lidí i Spojené státy americké. Jsou to produkty, ale také motory tohoto procesu, který je často označován jako globalizace. Toto označení naznačuje, jako by se jednalo o zeměpisnou záležitost. Jacques Derrida namísto toho navrhuje termín mondializace, protože tento proces je čistě kulturní, civilizační, lidská a tedy i společenská záležitost. 95
Naznačuje, že společnost, ve které každý jedinec žije a kterou spoluutváří, není jen bezprostřední okolí, ale proniká do ní již celý svět. To nejvýraznější ze všech koutů světa si nachází své místo v ostatních částech zeměkoule. Tento pohyb je znát všude, ve městech a v bohatých zemích se šíří rychleji, naopak na vesnicích nebo v chudých zemích pomaleji, ale pronikne všude. A poslední „hity“ se dostávají do těch nejzapadlejších končin světa. Dokonce i jihoameričtí indiáni nosí stejné tenisky jako ve vyspělých zemích a neexistuje snad žádná domácnost, kde by chyběl nějaký předmět s nápisem „Made in China“. Volný pohyb a technický pokrok přináší nové možnosti. Svět je zkrátka menší a mizí v něm hranice. (Sokol, 2007) 5.3.1
Působení nových technologií na globalizaci a mondializaci
Internet a jeho dostupnost, rychlost šíření informací a nezávislost na prostoru umožňuje předávání myšlenek, trendů či módních záležitostí. Oblíbené věci se stávají oblíbenějšími a věci, které neprorazí, jsou okamžitě zapomenuty. Tohle vše má na svědomí internet včetně sociálních sítí, kde je komunikace a neustálá interakce. Módní záležitosti a technologické trendy jako novinky ve způsobu ovládání, nové aplikace nebo 3D televize se šíří napříč celým světem. Revoluce chytrých zařízení jako jsou chytré telefony nebo tablety také mluví za všechno.
5.4 Individualizace Typickou vlnou pro naši dobu je vlna individualismu, díky níž se místo donucování objevuje komunikace, místo zákazu rozkoš, potlačuje anonymitu věcmi na míru. Postindustriální společnost bývá označována jako společnost služeb, avšak ještě přesněji jde o samoobslužnou společnost. (Lipovetsky, 2003) Postupem času došlo k rozpuštění vazeb, které propojují individuální volby do kolektivních projektů a jednání. Myšlenka individualizace se dá definovat jako představa, že jedinec má ve svých rukou možnost sám se stát tím, kým chce být. Rozpouštějí se omezení individuální svobody výběru a jednání. Životní vzorce a pravidla se značně diferencují a uvolňují se. Síly se přesunují od politiky k politice života. Stahují se z makro úrovně na mikro úroveň společenského soužití. Žijeme ve světě svobodně si vybírajících jedinců, kteří mají svobodu se stát kýmkoli. Každý jedinec hledá sobě podobné jedince, kteří se potýkají s podobnými problémy, aby mu mohli poradit nebo si z nich mohl vzít příklad, protože záleží jen na něm, jaké příležitosti využije, a svá 96
rozhodnutí si ponese sám. Zvládnutí problému jedince se tedy stává veřejnou otázkou. Metaforu života, ve kterém se neustálé zkoušení nových nevyzkoušených možností stává vlastním cílem, vystihuje nakupování, jelikož jde o výběr. Ve skutečném životě může jít od výběru oblečení po výběr zaměstnání nebo partnera, co se stává výsledkem volby. Každá volba vyžaduje zkoumání, prohlížení si, porovnávání nákladů apod. Život není uspořádán již kolem role výrobce, který reguluje, definuje potřeby a konformitu, ale kolem role konzumenta, který se neřídí normami, ale svými vlastními touhami a přáními. Autority se snaží získávat přízeň zákazníků, naplňovat a uspokojovat jejich potřeby a očekávání, pokouší je a svádějí je. Tento styl života je nejen nástrojem emancipace ale i nového přerozdělení svobod. S růstem možností volby ale vzrůstá i rozsah výběru, a ten snižuje snesitelnost života bez výběru. (Bauman, 2002) Podle Baumana by se dnešní společnost dala přirovnat k autocampingu. Každý má své plány a stará se sám o sebe, platí jen za vybrané služby. Prostor se otevírá každému, nikdo se nezajímá o to, jak vše funguje, pokud to funguje dobře a nejsou omezováni. Nenechají si zasahovat do svých práv a chtějí si jít svou vlastní cestou. Moderní člověk se ani na chvíli nezastavuje, kráčí kupředu, protože konečné uspokojení je nemožné. Horizont našeho uspokojení se stále posouvá dál a dál daleko rychleji než stačíme kráčet. Naplnění je vždy v budoucnosti. Při dosažení nějakého cíle se každý dívá opět dopředu a dosažené cíle již nejsou tak důležité. Být moderní znamená neustále předstihovat sebe samého a žít ve stavu neustálého překování a zdolávání překážek a naplňování nových cílů. Osobní identita je v podstatě nedokončený projekt. Každý jedinec, každé individuum si vybírá svůj vlastní životní styl a model svého osobního štěstí. Již neexistují velcí vůdci, co by řekli, co má kdo dělat a zbavili by zodpovědnosti za důsledky jednání. Tvrzení „Velký bratr Tě vidí.“ Již dávno neplatí. Naopak každý jednotlivec sleduje ostatní s nadějí, že najde následovatelný model a poučení pro vlastní život, se kterým se musí sám potýkat. V individualizovaném světě žijí jen další jednotlivci, kteří mohou posloužit jako vzor pro vlastní život. (Bauman, 2004) Individualizace se dá také chápat jako proces, ve kterém dochází k oslabování významu tradičních hodnot a naopak v něm roste význam individuálních rozhodnutí týkajících se osobních hodnot a norem chování. Individualismus je pak soustředěn na otázku vlastního seberozvíjení, které je kritériem pro všechna rozhodování. Individualismus tedy není, na rozdíl od individualizace, procesem, ale hodnotou sám o sobě. Individualismus je vírou a životním postojem. V procesu individualizace dochází k vlastnímu stanovování a promýšlení osobních 97
hodnot a měřítek, Od individualismu se odvíjí jakékoli další jednání, protože předpokládá, že každý jedinec je plně odpovědný za svůj život a svou vlastní životní dráhu. Odpovídá v tomto smyslu koncepci jedince, který je autonomní a svébytný aktér na volném trhu a rozvíjí svůj vlastní život nezávisle na ostatních. (Biler, 2008) 5.4.1
Individualizace při prezentaci produktu
Filosofií mnoha společností je vyrábět dle požadavku zákazníka a každému zákazníkovi nabídnout takový produkt, jaký si přeje a jaký požaduje. Proto při prezentaci produktu se často objevují možnosti individualizace produktu neboli přizpůsobení si produktu svým představám. Pro zákazníka je tento druh prezentace velice atraktivním, zábavným i přínosným způsobem a může ho přizpůsobit svým požadavkům. Důležitým faktorem je, jaký předmět je prezentován. Podle toho je přizpůsobena i individualizace samotného produktu. U některých produktů si zákazník vybere z výchozích vzhledů a vytvoří si svou vlastní kombinaci barev, tvaru, materiálu a dalších parametrů, jindy může použít své vlastní zdroje např. fotografie a vytvořit tak opravdu unikátní vzhled výrobku. Každý zákazník se snaží vytvořit si výjimečný produkt, který ladí k jeho životnímu stylu a názoru. V dnešní době si nekupují lidé jen produkty, ale kupují si zároveň i životní styl a vyjadřují jimi i názor a postoj ke světu. Chtějí, aby o nich produkt něco vypovídal a aby zapadal do jejich života, stylu a prostředí. Nejen že může zákazník ovlivňovat vzhled produktu, ale v poslední době i jeho funkcionalitu či vybavení. V automobilovém průmyslu se to stalo samozřejmostí, že zákazník může ovlivňovat a přizpůsobovat vůz svým požadavkům. Na webových stránkách se k individualizaci produktů využívá virtuálních modelů, aby zákazník mohl intuitivně rozhodovat o svém na míru šitém produktu. (Kadlecová, 2011) 5.4.2
Individualismus a narcismus
Podstatou většiny reklamních kampaní je odlišit se od konkurence, což je jedním ze základních faktorů úspěchu v době individualismu. Individualismus je úzce propojen s jinakostí, která je vysvětlována jako jedincovo poznávání sebe sama pouze skrze ostatní jedince, podle reakcí společnosti a vzájemné interakci. (Pohlová, 2012) Na základě této interakce si pak každý personalizuje získané hodnoty, které vytváří jeho individuální chování. Procesem personalizace se individualismus mění v narcismus. (Lipovetsky, 2003) Společenské a individuální chování je motivováno hledáním vlastní identity. Individualismus je velice úzce spojen se současným 98
stavem společnosti a jeho základem je možnost nebýt členem pouze jedné skupiny a získání velké míry vlastní svobody. V současné společnosti představuje individualismus a personalizace všeho a všude významné hodnoty. Individualismus sklouzávající do narcismu je skutečnou epidemií naší doby. (Pohlová, 2012) Kultura v současné době klade důraz na image a kult osobnosti. Držet krok s módou a být „in“ se zdá být, jako jeden z důležitých faktorů úspěchů i jako důvod k obdivu. Mnoho „obyčejných“ lidí se díky médiím snaží vyrovnat oné ideální představě o dokonalosti, a vytváří si ideu svého dokonalého Já. V běžném slova smyslu je narcismus chápán jako forma samolibost, uspokojení ze sebe samotného, glorifikace vlastních kvalit a neustálé snahy se vystavovat obdivu druhých lidí. Tento fenomén se stal však sociálním fenoménem a překročil hranici individuální patologie. Celá společnost prošla hlubší proměnou a své svou pozornost zvýšeně zaměřuje na jedince, který se zajímá prioritně o uspokojení svých vlastních potřeb a hodnotu poznání sama sebe. Kult okamžitého uspokojování tužeb se v naší době velice rychle rozšířil. Minulost neexistuje a budoucnost je příliš hrozivá. Lidé žijí pouze přítomností a zaměřují se více na svůj soukromý život. Narcistická osobnost v sobě živí obraz své vlastní všemohoucnosti, a tak zažívá neurčitou nespokojenost se životem a pocity marnosti, prázdnoty a nesmyslnosti. Každý hledá svůj vlastní odraz ve svém okolí, proto se mnoho lidí přimyká k celebritám, intelektuálním vůdcům či jiným reprezentacím úspěchu, a naopak se snaží o vytvoření dojmu a touží po obdivu druhých. Narcis se snaží stát se vítězem nejen nad okolím, ale i nad časem. Strategie úspěchu předpokládá věčné mládí a krásu, proto trpí úzkostí ze stáří a vrásek, je posedlý zdravím, linií, celkovou údržbou vlastního těla a se zaměřením na osobní růst a ocenění od druhých, na kterém závisí jeho pocit sebeuspokojení. Pojem narcistická společnost koření z chování jedinců, jako by byli pod permanentním dozorem imaginárního publika. Díky kameře, fotoaparátu či lékařskému monitorování našich životních pochodů si člověk natolik zvykl na zprostředkování informací o sobě samých, že vše, co je skrz ně zprostředkováno vnímáme jako pravdivé a autentické a jsme stále lhostejnější k rozlišování skutečného světa od toho zprostředkovaného. Svět se tak častěji stává tím, co zachycuje fotografie či kamera. Odtud pramení tendence se vidět očima druhých. Narcistní osobnost vnímá vnější svět jako zrcadlo, které je nucena formovat k obrazu svému. (Blažková, 2006) Lidé si vytvářejí své pseudosvěty z fotografií, které nahrazují jejich vlastní vzpomínky. Zážitky jsou nyní zmaterializovány a získávají tak na hodnotě. Pokud něco není zdokumentováno na fotografie, dá se pochybovat, zdali se daná událost vůbec stala. (Kšiňan, 2011) Kulturní narcismus je fenomén současné doby, 99
a přestože je brán jako patologie, každá doba má svou specifickou formu patologie, která ve své přehnané formě ukazuje převládající charakterovou strukturu. (Pohlová, 2012) 5.4.3
Facebook jako symbol narcistické doby
Chronicky znuděnému narcistickému člověku nahrazují v moderní době skutečný intelektuální zájem sociální sítě. Každý má možnost si pomocí svého profilu vytvořit svůj sebeobraz takový, jaký ho chce mít, vystavovat své vlastní fotografie a prohlížet si fotografie ostatních. Informace na virtuální síti jsou pouze vědomé a oproti běžné interpersonální komunikaci je možné je regulovat, a tím se přiblížit svému ideálu budováním svého profilu. Jako jádro narcismu se dá používat grandiosita, což je obranný kompenzační mechanismus, který umožňuje prostřednictvím fantazií kompenzovat svůj hlubinný pocit vlastní nedostatečnosti a tento únik nabízí právě virtuální realita sociálních sítí. Množství funkcí a jednoduchý uživatelské rozhraní prakticky strukturuje prostor fantazijní idealizace sebe sama. Facebook dodává každému pocit důležitosti, protože má svůj vlastní prostor, ke kterému se ostatní mohou vyjadřovat, což díky okamžitým upozorněním nikdy nezmešká. Každý je tak pozorován a stává se hlavním hrdinou svého „filmu“, jelikož všechny aktivity se zobrazují i ostatním. Obdiv druhých podporuje a potvrzuje vlastní sebehodnocení a seberealizaci svého ego ideálu, a vynahrazují si tím svou neschopnost sebelásky. Každý jedinec přizpůsobuje své chování tak, aby udělal co nejlepší dojem na své okolí, a tak se sociální sítě stávají jakýmsi jevištěm. Tento proces se označuje jako sebemonitorování a každý člověk má tuto schopnost individuálně rozvinutou. S vědomím, že interakcím na sociálních sítích schází podstatná složka, je nedostatek kvality nahrazován kvantitou. Chybějící intimita ve vztazích je kompenzována intimitou informací, které jsou prostřednictvím sociálních sítí publikovány. Facebook se stal největším serverem spravujícím fotky na světě a překonává i servery, které byly vytvořené pouze pro fotky. Každý den je nahráno dalších 14 milionů fotek a uživatelé Facebooku nejčastěji prohlížejí fotky nebo nahrávají vlastní. Tato narcistní prezentace sebeideálu nachází pochopení ve voyeurských sklonech pozorovatelů. (Kšiňan, 2011) 5.4.4
Narcismus v mediální komunikaci
Pokud je celá společnost narcistická, jsou narcistické i její prvky, včetně mediální komunikace. Rozhodnutí jedinců o svých zálibách, znalostech a dalších součástech svého života ovlivňuje i volbu jiných skupin. Tento výsledek se postupně rozšíří i do sdělovacích prostředků, kde média posilující dominantní názory reagují na společenskou poptávku s narcistickými prvky. Současné 100
společnosti přijde prezentace prostřednictvím médií daleko skutečnější než realita a pro narcistickou společnost hraje značnou roli. Masová média nastavuje zrcadlo společnosti a podporují vnímání světa jako představení, jehož je každý jedinec součástí. Společnost se díky tomuto mediálnímu zrcadlu stává imunní vůči realitě a částečně i emocionálně neutrální. Média zobrazují realitu nerealistickou či idealizující a svět je podle nich plný krásy a úspěchu, nebo naopak představu o dnešní společnosti naplňují bídou a násilím, čímž zbavují společnost pocitu provinění a dramatičnosti. Obraz společnosti v médiích je tedy značně pokřivený, a proto si lidé vytvářejí o sobě samých a o světě představu, která se zdaleka nepodobá realitě. (Pohlová, 2012) 5.4.5
Individualismus v reklamě
Dnešní doba potlačila diktát módy ve smyslu haute couture ve prospěch kultu značek a vzácných statků. Umělečtí tvůrci a malé firmy ustoupli globalizaci velkých společností. Typická je také vášeň pro elitní image, a tak jsou vytvářeny kánony krásy, přepychu, luxusu a kultu těla. Narcistický člověk těmto kánonům naslouchá a nakupuje a těmito trendy se potom řídí celý svět. Každý jedinec si určuje sám, co považuje za luxus, který v sobě může skrývat mnoho jevů, jako je láska, harmonie, mír, vědění nebo jiné kvality života. Individualistická kultura zaměřená na konzum přináší také větší poptávku po kvalitních výrobcích a službách nebo specialitách, které pro mnohé představují přepych sami o sobě. (Pohlová, 2012) 5.4.6
Narcismus v reklamě
Reklama může být v současné narcistické společnosti účinná zbraň spotřebního trhu, kde je zároveň i produktem této společnosti a dochází k uspokojení narcistických vlastností jednotlivců. Může se ale jednat v mnoha případech o metareklamu, která vlastně propagaci výrobku pouze předstírá, nesnaží se působit věrohodně, a proto takové reklamě nelze podlehnout, jelikož se nesnaží k ničemu svést. Využívá humorný tón a snaží se být legrační. (Pohlová, 2012) Charakter reklamy se proměnil a nemá již ryze informační funkci, ale využívá taktiky svádění vycházející z psychologie a estetických teorií a snaží se vzbuzovat emoce. Reklama se nás snaží přesvědčit, že všechny problémy jsou řešitelné, že se dají vyřešit rychle zásahem technologie, techniky nebo jakési alchymie. (Postman, 1999) Vlastní touha po obdivu jedinců v narcistické společnosti se uplatňuje v analýze reklamních materiálů a reklamy vůbec. 5.4.7
Působení nových technologií na individualizaci
Možnosti nových technologií umožňují uživateli přizpůsobit si svá zařízení podle svých požadavků a přání. Chytrá zařízení, kde si jejich funkcionalitu může uživatel přizpůsobovat 101
pomocí aplikací a propojovat tato zařízení mezi sebou je opravdu velkým krokem v trendu individualizace. Nové trendy v technologiích ohebných displejů též umožňuje zabudovat chytrá zařízení do daleko rozmanitějších předmětů, jako jsou náramky nebo brýle, a když bude možné přizpůsobit tvar zařízení, tak si každý uživatel bude moci vybrat zařízení, které mu nejvíce vyhovuje nejen podle funkcionality, ale i podle jeho tvaru, designu a pohodlnosti ovládání. Trend se projevuje ale také v ovládání těchto zařízení, kdy si každý může vybrat z několika způsobů ovládání jednoho přístroje. Ovládání se snaží o co největší přizpůsobení se uživateli i pomocí technologií jako je Kinect apod., kdy je uživatel naskenován a stává se sám svým vlastním individuálním ovladačem. Individualizace se ale týká také vytváření prototypů na míru, ať už jen virtuálních nebo hmatatelných pomocí 3D tiskárny. Zhmotňování svých představ v grafických programech a vytváření světů mimo naši realitu či realitu jen trochu „přikrášlit“. Individualizace se též projevuje interaktivitou, kdy uživatel může ovlivňovat nějaký obsah. Ať už jde o interaktivní videa, aplikace v chytrých zařízeních nebo sociálních sítí, které jsou pro podporu individualismu (resp. narcismu – viz předešlé kapitoly) přímo stvořené. Technologiím pro individualizaci prezentace produktů je věnovaná samostatná kapitola.
5.5 Vědomostní a digitální propasti Optimistická myšlenka, že rozvoj vzdělanosti a zpřístupnění informacím všem vrstvám obyvatelstva bude snižovat i sociální nerovnost mezi lidmi, byla s nástupem celoplošných médií a internetu spíše vyvrácena. Překlenovat v určitých situacích informačních propast mezi lidmi jistě média prokázala, avšak pouze v krátkodobých horizontech. (Kirkosová, 2007) Přizpůsobování se postupným změnám ve společnosti jsou často vyvolány nástupem informačních a komunikačních technologií do každodenních životů lidí. Těmito změnami vzniká tzv. informační chudoba, respektive vědomostní či digitální propast. (Vojtková, 2009) 5.5.1
Vědomostní propast
Rozptyl ve vědomostech mezi vysoce motivovanými jedinci ze skupin s vysokým a nízkým sociálně ekonomickým statusem je daleko nižší než míra propasti mezi jedinci z těchto skupin nejevící zájem o toto téma. Televize na rozdíl od novin přispívá více ke snižování informační nerovnosti a působí jako faktor vyrovnávající rozdíly ve znalostech. Skupiny s různým sociálně ekonomickým statusem také preferují odlišné typy médií. Lidé s nižšími intelektuálními 102
schopnostmi preferují televizní zpravodajství kvůli jeho srozumitelnější formě a vizuálním doplněním, což jim pomáhá při závěrečné konstrukci celkového obrazu. Nicméně existují rovněž doklady o opačném účinku médií, kdy nejenže informační propast nesnižují, nýbrž ji ještě více prohlubují. Teorie vědomostní propasti je postavena na tom, že jak roste produkce médií ve společnosti, zvětšuje se i propast ve vědění mezi různými sociálními skupinami. Příčinou je zřejmě různá schopnost těchto skupin reagovat na změny ve společnosti. Zvýšením přísunu informací se zvyšuje propast ve vědění mezi sociálně ekonomickými skupinami, protože obyvatelstvo s vyšším sociálně ekonomickým postavením mají sklon přijímat informace rychleji než skupiny s nižším statusem. Mezi lidmi dosahujícího tohoto vyššího postavení dochází k relativně vyššímu růstu vědomostí a informovanosti. Důležitým faktorem určující tento sociálně ekonomický status je vzdělání, které zároveň ovlivňuje i zájem o získávání informací. Existenci vědomostní propasti ovlivňují též komunikační dovednosti, množství dříve získaných informací, způsob získávání a uchovávání informací, povaha mediálního systém či relevantní sociální kontakt. (Kirkosová, 2007) 5.5.2
Digitální propast
Digital propast je jeden z nejdiskutovanějších sociálních fenoménů dnešní doby. Tento pojem se používá nejčastěji ve třech významech:
Vnímán jako rozdíl v názorech na přínos nových médií
Definován jako propast mezi jedinci majících a nemajících přístup k počítači a internetu
Založen na rozdílných schopnostech lidí využívat počítač a internet (Kirkosová, 2007)
Digitální propast se skládá z malých propastí, mezer, které rozdělují společnost na ty, kteří jsou schopni využít výhod informačních a komunikačních technologií, a na ty, kteří toho schopni nejsou. Tyto propasti existují mezi jedinci, domácnostmi, firmami a geografickými územími na různých sociálně ekonomických úrovních s ohledem na přístup k informacím, informačním a komunikačním technologiím a internetu, a na jejich využívání k širokému spektru svých aktivit. (Punar, 2009) Často jsou tyto propasti spojovány s technologickým determinismem a často se soustřeďují na materiální přístup k počítači a internetu. Jednalo by se tedy o rozdíly mezi lidmi, kteří ten přístup mají a mezi těmi, co ho nemají. Řešením by pak bylo v rozšiřování dostupnosti technologií pro všechny a sociálně ekonomické nerovnosti by byly postupně redukovány. 103
Jiným pohledem je zohlednění sociální struktury a problém tedy není jen technologický, ale i sociální a politický. Tato propast se jen nerozšiřuje, ale mluví se o jejím prohlubování. K materiální dosažitelnosti technologií je přidán další faktor, a to znalost práce s technologií. Tato propast by mohla být pojímána jako novější varianta vědomostní propasti, jelikož je ovlivňují stejné faktory a mají podobné tendence. (Kirkosová, 2007) Stále
větší
část
každodenní
komunikace
probíhá
prostřednictvím
informačních a
komunikačních technologií a nepřipojení mohou být tak sociálně vyloučeni. V informační společnosti se objem a význam informací velice zvýšil a lepší pozici získávají Ti, kteří efektivněji informace využívají a pracují s nimi. Tlak na využívání informačních a komunikačních technologií jsou skutečným zdrojem sociální nerovnosti a vyloučení ze společnosti těch jedinců, kteří tyto technologie neovládají, nemají k nim přístup, nechtějí je používat nebo je nepoužívají zase tak často.
5.5.3
Působení nových technologií na vědomostní a digitální propast
Vědomostní propast je ovlivněna zejména snadností přístupu k internetu a tedy i informacím. Úzce souvisí s vývojem a využíváním nových technologií, kdy se vědomostní a hlavně digitální propast stále prohlubuje z důvodu nejen rychlostí vývoje, ale též rychlostí nahrazování technologií za stále novější a novější. Tlak na to, aby šel každý s dobou a tyto nové technologie využíval je obrovský jak v soukromém, tak v pracovním životě. Používání nových technologií se stává téměř nutností. Od pořizování fotografií, přes komunikaci pomocí skypu nebo sociálních sítí, zvládnout všemožné způsoby ovládání zařízení, vlastnit 3D televizi, chytrý telefon, nemluvě ani o firmách, které musí přizpůsobit celou svou prezentaci těmto novým technologiím, s jejich pomocí vytvářet působivější vizuální komunikaci a využívat různé pokročilé techniky pro prezentaci svých produktů. Vědomostní a digitální propasti ovlivňuje celé spektrum nových technologií a tedy nejde jen o jednu konkrétní.
5.6 Postmoderní společnost a kultura Dnešní společnost je charakterizována jako postmoderní, pro kterou je typická masová lhostejnost, kde osobní nezávislost je samozřejmostí. Nové je přijímáno jako staré, protože inovace je zde něčím zcela všedním. Postmodernismus má otevřená a mnohočetná pravidla. Postmoderní společnost zbožšťuje konzum a rozšiřuje ho do soukromého života až k samotnému vnímání a vytváření ega. Konzumuje svou vlastní existenci pomocí médií, zábavy 104
a seznamovacích technik. Lidé žijící v postmoderní společnosti se nezajímají o výrobu a revoluci jako dřív, namísto toho jsou posedlí informacemi a sebevyjádřením. (Pohlová, 2012) Impuls k vzniku společnosti postmoderní je samozřejmě společnost moderní, která byla produktem průmyslové revoluce a stála na pevných pilířích trhu, který byl hlavním hýbatelem celé společnosti. V této společnosti vzrostl význam služeb, došlo ke specializaci funkcí a hlavní slovo ve výkladu světa má věda. Moderní společnost je spojována se zaměřením na podrobování a zužitkování přírody a vizí neomezeného sociálního pokroku, naopak postmoderní společnost je spojována s vědomím ekologických důsledků, či dokonce s globální krizovou situací lidstva. Postmoderní společnost vznikla jako reakce na jednostrannost, peripetie a ekologický a existenciální deficit moderní společnosti. Postmoderní člověk si uvědomuje mnohoznačnost, neurčitost, nahodilost a absurditu světa. Postmodernismus se dá chápat jako negace moderny. Se vznikem postmoderní společnosti souvisí radikální pluralita a různorodost životních stylů, alternativní způsoby myšlení, rezignace na ideu pokroku a odmítání všeobecných principů a obecných pojmů. Svět je zmatený a složitý a objevují se v něm protichůdné jevy a je nutné ho vnímat v jeho mnohotvárnosti a mnohoznačnosti. Pravda se relativizuje, hodnoty jsou bourány a důraz je kladen na rovnoprávnost odlišných pohledů, hodnot a kultur. Nelogická návaznost jednání, tužeb a představ o šťastném životě se stávají chronickou chorobou postmoderního života. (Šimková, a další, 2012) 5.6.1
Osobnost a identita v postmoderní době
Jevy se neberou v úvahu, nevyčleňují se z celku, nepojmenovávají se, nevede se spor o jejich přesné vymezení, dokud s nimi nejsou potíže. Dříve nebyla osobnost „úkolem“, protože každý byl ve stejném zorném poli stejných lidí, a tak měl své místo ve světě velice pevně vymezen, že by ho nikdy nenapadlo z vlastní vůle či vlastní úsilím na něm něco měnit. Také to po nikom nebylo požadováno. V důsledku prudkého růstu mobility a jisté anonymity života, ve které je jednoduché se skrýt, ale zároveň i těžké někoho najít. Anonymita přeje ovšem klamu a podvodu a zbavuje jistoty, že se nestaneme jeho objetí. V současné společnosti je identita velikým otazníkem. Zejména pak vlastní identita, která vyžaduje neustálou péči a nutné dokazování. Vyrůstá z pocitu rozkolísanosti existence, neurčitosti a její manipulovatelnosti. Identita není neodvolatelným rozsudkem a neexistuje obecně, nedostává se darem a je tedy úkolem, který má každý jedinec vykonat. Otázka identity se skládá ze dvou zásadních složek, a to složky specifické, která nás odlišuje od druhých, a charakteristické rysy, které jsou nezávislé 105
na běhu času a okolnostech života. Tyto problémy se staly nutnou podmínkou života a ukazatelem úspěchu jedince. Výrazným rysem charakterizujícím postmoderní dobu je absence sociálních struktur. Tyto struktury nezanikly zcela, ale nejsou konstantní a nemají trvalého trvání. Místo toho je tu řada epizod, které nemusejí být chronologické, ale mohou probíhat paralelně. Životnímu úspěchu nenapomáhá již trvalé sledování jednou zvoleného cíle, důslednost v jednání, fixní specializace nebo rozšiřování specificky profilované kvalifikace, ale naopak elasticita zájmů, rychlost jejich změny, připravenost učit se, pružná adaptace a schopnost zapomínat to, co se již nedá použít. Postmoderní společnost tedy preferuje absenci přesně vymezené identity. Nejúspěšnější jsou ti, které nesvazuje úzká specializace, kdo si nenavykl úzce se koncentrovat na jediný předmět zájmu a zachovávají si odstup a emocionální střídmost k tomu, čím se v současnosti zabývají. Všechno, věci i činy, ztrácejí hodnotu, jež jim byla připisována. Postmoderní kultura je tak neustálou demonstrací nedefinitivnosti pomíjení. Nic netrvá věčně, ale také nic neodvolatelně nekončí. Vždy je možné začít od začátku nebo to zkusit jinde, či dělat něco jiného. Není proto nutno brát to, co se právě děje, příliš vážně. (Bauman, 2002) 5.6.2
Osobnostní vzorce postmoderního člověka
Zatímco moderní člověk byl ve svém životě poutníkem, který někam směřoval a měl cíl, postmoderní člověk žije prozatímními stavy, hledá svou identitu a smysl a cíl svého života. Důraz na flexibilitu, stále nové postupy a dočasné a nepevné vztahy v něm vyvolávají pocit nejistoty a ztráty. V případě postmoderní společnosti je nutné se orientovat na několik vzorců, které mají společné vlastnosti, a to zejména vnitřní nespojitost způsobu života, marnost a trvalou mnohoznačnost. (Bauman, 2002) Existují čtyři archetypy postmoderního člověka. Je to tzv. zevloun, tulák, turista a hráč. 5.6.2.1 Zevloun Zevloun je anonymním pozorovatelem světa, který sleduje povrch věcí a nezajímá ho jejich podstata, odsouzen k nevědomosti, protože si musí domýšlet s neomezenou intepretací. Je člověkem, který je sám neviděn, ale všechny vidící, aniž by k davu náležel. Postmoderní zevloun je však také v každém jedinci, což způsobilo rozvoj masových médií jako je televize. Zevlounovi je skutečnost předkládána hotová a on už je jen pouhým divákem.
106
5.6.2.2 Tulák Pro tuláka je život neustálou změnou a pohybem, žije na cestě a neví, kam ho cesta dovede. Nic neplánuje a využívá šancí, na které na své cestě naráží. Na rozdíl od moderního poutníka, postmoderní tulák nezná cíl své cesty a ani ho znát nepotřebuje. Trasa cesty se mění za pochodu. Neváže se na jedno místo ani na jednoho člověka. Nikdy není spokojen a prchá po cestě stále kupředu. Svět je jen množinou šancí, ale i zklamání při jejich nesplnění. Tulák ví, od čeho prchá, ale nikdy neví za čím. (Bauman, 2002) 5.6.2.3 Turista Opouští domov, aby vyhledával dojmy a uspokojoval svou touhu po bezpečném dobrodružství. Turista platí, a proto si může klást podmínky. Vzdaluje se od domova, aby se do něj zase mohl vrátit a vyprávět dojmy z cest. Turista na svých dočasných cestách využívá své dočasné anonymity a navazuje povrchní kontakty. (Klečková, 1999) Celý svět mu slouží jako surovina ke sběru zážitků. Nikdy neztrácí své kořeny, protože mu slouží jako standard k posouzení svých zážitků. (Bauman, 2002) 5.6.2.4 Hráč Principem hry je riziko. Cílem hry je výhra a velké slovo krom chytrosti a důvtipu hráče je i štěstí. Porážka není definitivní, jelikož přicházejí nové hry a nové výchozí pozice. Proto se v tomto světě stává máloco neodvolatelně a nenapravitelně. Pokud nejsou hledány trvalé zákonitosti a je počítáno s rizikem a náhodou, je postmoderní svět stále hrou, a ve hře se smazávají hranice mezi nutností a náhodou. V dnešním světě jsme všichni tak trochu hráči. (Šimková, a další, 2012) 5.6.3
Působení nových technologií na postmoderní společnost a kulturu
Postmoderní společnost a kulturu působí inovace a vývoj nových technologií obecně. Je součástí a jedním z hlavních rysů tohoto sociálního trendu. Lidé konzumují svou vlastní existenci pomocí nových technologií, které jim zprostředkovávají zábavu, přístup k informacím, kterými je postmoderní společnost posedlá, a umožňuje jim komunikaci a sebevyjádření pomocí sociálních sítí, ale i digitálnímu fotoaparátu, který je součástí snad již každého kapesního zařízení. Trendem jsou služby a produkty upravené na míru, což také souvisí s trendem individualizace. Hlavní slovo má věda a nové technologie, které jsou pomocí ní vytvářeny. Nahodilost, nejistota, proměnlivost, mnohotvárnost a protichůdné jevy jsou jistým odrazem i vývoje nových technologií. Člověk, který se naučí zacházet s nějakým zařízením, se po pár letech musí naučit zacházet zase s novým. Vměstnává to do společnosti celkovou 107
nejistotu a úspěšní jsou ti, kteří se úzce nespecializují, pružně se adaptují a stále se učí. Elasticita zájmů a umět ovládat více zařízení je samozřejmostí. Stačí chvilku zaspat a již je složitější se Člověk má touhu se prezentovat na sociálních sítích, tvořit si tam svou identitu a neustále si něco dokazovat. Digitální technologie jako fotografie, chytrá zařízení a celkové povědomí o nových technologiích tomu napomáhají. Tato flexibilita jedince v oblasti nových technologií mu často zajišťuje úspěšnost v celém jeho životě. I jednotlivé archetypy postmoderního člověka jsou podporovány technologiemi. Zevloun je pozorovatelem světa, což mu téměř bez hranic umožňuje internet včetně sociálních sítí a médií. Tulák naopak může využívat nové technologii pro zábavu a vyhledávání různých událostí, aktivit a tím naplňovat svou touhu po změnách a pohybu. Využívá tak mnoho šancí, které mu nové technologie vpředu s internetem nabízejí. Naopak turista může trávit dlouhé hodiny u vybírání hotelu, do kterého v létě pojede, vybíráním výletů, tras a různých akcí, a tím uspokojovat svou touhu po bezpečném dobrodružství. Méně aktivní turista může cestovat pouze prostřednictvím nových technologií, a tedy vyhledávat na internetu různé virtuální prohlídky, zajímavé informace o místech z celého světa, sledovat zprávy, fotografie, ale i dokumenty, videa i s využitím 3D technologií a nakonec se sdružovat v sociálních skupinách se společnými cestovatelskými a cestopisnými zájmy. A v neposlední řadě hráč, který se skrývá téměř v každém člověku, a nové technologie mu dávají prostor pro jeho hru.
5.7 Teorie kreativní třídy a inovace Za kreativní třídu je považována sociální skupina, která je placena za samostatnost a flexibilitu ve své činnosti na rozdíl od ostatních tříd. Mezi ostatní třídy patří třída služeb, výrobní třída, které plní práci podle plánu. Pro sebeidentifikaci lidí se zvyšuje význam způsobu trávení volného času, konzumace statků a prostředí, ve kterém lidé žijí, na úkor sociálních vazeb nebo organizace, kde pracují. Práce, kterou člověk vykonává a z ní plynoucí způsob života rozděluje lidi do společenských tříd. Ekonomický příjem je samozřejmě jedním z ukazatelů, avšak sociální skupina se též charakterizuje stejnými zájmy, sklonem přemýšlet a chovat se stejně, a ty jsou zásadně určeny jejich ekonomickou činností. (Katakalidis, 2010) Kreativní třídy se rozdělují do dvou skupin, na kreativní jádro a kreativní profesionály. Kreativní jádro vytváří nové technologie, umělecké hodnoty a nový obsah, kvalitativně nového a lepšího 108
výsledků než je současná realita. Kreativní jádro tvoří umělci, vědci, manažeři v kultuře, architekti, designéři nebo pracovníci v oblasti vzdělávání, v umělecké tvorbě a zábavním průmyslu. Kreativní profesionálové, které obklopují kreativní jádro, tvoří doktoři, právníci, profesionálové v podnikání a financích a další související sektory. Kromě flexibility a samostatnosti ve své činnosti se kreativní třída vyznačuje komplexním řešením nových problémům s vysokou úrovní vzdělání a lidského kapitálu. (Špičáková, 2012) Kreativní třídu definuje nejen výkon práce, ale i životní styl a trávení volného času. Kreativní třída má potřebu pracovat ve specifickém prostředí, což charakterizuje zejména ono kreativní jádro. Práce jim často dovoluje neformálnost, pracovat v pohodlném oblečen podle vlastního rozvrhu a hlavně individuálněji. Tradiční kontrolu nadřízenými pracovníky nahrazuje sebekontrola a potřeba uznání ostatních lidí. Tato sociální třída má touhu po zkušenostech, individualitě a vyšší hranici tolerance a přijímání rozdílů. Mají otevřený přístup k různým životním stylům, rádi je kombinuj a jsou obklopení kreativními zkušenostmi. (Katakalidis, 2010) Členové kreativní třídy spojují svou identitu se svou profesí nikoli se svým zaměstnavatelem, proto zřídkakdy stráví příslušníci kreativní třídy celý život u jednoho zaměstnavatele a snaží se vyvážit své finanční potřeby se svými potřebami sebevyjádření, potřebou náročných výzev a potřebou být pánem svého času. Kreativní třída má tedy několik charakteristických znaků, jimiž je pracoviště „bez límečků“, životním stylem postaveným na zážitcích, netradičním pracovním rozvrhem a sdružováním se v kreativních komunitách a společenstvích. (Cikánek, 2009) 5.7.1
Index kreativity
Index kreativity je ukazatel vyjadřující schopnost přilákat tzv. kreativní třídu a převést její potenciál na reálné výstupy kreativní ekonomiky formou nových myšlenek, high-tech podniků nebo celkového ekonomického růstu území. Kreativní třída tvoří hlavní část přidané hodnoty a tento přínos představuje konkurenční výhodu toho regionu, kde se tato kreativní třída ve větší míře koncentruje. Vliv na koncentraci příslušníků této třídy nemají jen přímé investice a vytváření pracovních míst, ale i faktory nazývané jako „3T“. Jedná se o talent, technologie a toleranci. (Špičáková, 2012)
Index talentu o
Index lidského kapitálu – procento populace s vysokoškolským titulem
o
Index kreativní třídy – koncentrace kreativní třídy
Index technologie 109
o
Index inovace – počet patentů na osobu
o
High-tech index – procento výstupu odvětví high-tech oblasti na celkovém výstupu
Index tolerance – odráží míru tolerance a otevřenosti vůči lidem odlišujících se od většiny, jedná se o společnost s různorodými jedinci otevřenou novým myšlenkám o
Gay index – procento homosexuálních obyvatel
o
Bohemian index – populace s uměleckým zaměřením
o
Index imigrace – procento imigrantů (Kloudová, 2009)
Index kreativity představuje úroveň kreativní ekonomiky a predikci dlouhodobějšího ekonomického potenciálu regionu. (Pitková, a další, 2013) 5.7.2
Kreativní průmysly
Definovat kreativní sektor, kreativní ekonomiku a kreativní průmysly je velikým problémem, jelikož se velice liší od tradičních průmyslových odvětví, a to zejména o zařazení do řetězce primárního, sekundárního a terciálního sektoru, protože produkty kreativní ekonomiky je možné nalézat v každém z těchto sektorů. Identifikace na základě výstupu je nemožná, jelikož kreativita je vstupem, nikoli výstupem. Ani na úrovni organizací, jelikož kreativita není záležitostí jednoho průmyslového odvětví. Z těchto důvodů existují různé definice. Jednou z možností je omezit kreativní průmysly pouze na umění a kulturu, vyjmout oblast vědy, výzkumu a patentového průmyslu, jako je tomu ve Velké Británii nebo v Austrálii. Pohledem z oblasti duševního vlastnictví je vyjádřený čtyřmi specifickými formami zákonných a dalších norem upravující zejména práva vlastníka duševního vlastnictví. Jde o autorské a patentové právo, ochrannou známku a design. Z tohoto pohledu jsou definovány čtyři průmyslová odvětví
Autorskoprávní průmysly (Copyright industries) o
Reklamní průmysl, tvorba počítačových programů, design, fotografie, film, video, scénická umění, hudební průmysl, nakladatelský průmysl, rozhlas, televize a videohry, výtvarné umění a architektura.
Patentové průmysly o
Průmyslová odvětví produkující či nakládající s patenty, převládající aktivitou je výzkum a vývoj zajišťovaný komerčními i vědeckými pracovišti
110
o
Např. farmaceutický průmysl, informační a komunikační technologie, průmyslový desgin, chemický průmysl, vesmírný a automobilový průmysl a další
Průmysly ochranných známek (Trademark industries)
Designové průmysly (Design industries)
Průmysly ochranných známek a designové průmysly jsou odvětví s širokým záběrem, a proto se dají obtížně odlišit od autorskoprávních a patentových průmyslů.
Obrázek 111: Kreativní průmysly z pohledu duševního vlastnictví; Zdroj: (Cikánek, 2009)
Rozhodujícím faktorem může být také především moment kreativity, který se podílí na kreativním výstupu, poté a komerční aplikace daného kreativního výstupu. Tento model je sestrojen z několika kruhů. (Kloudová, 2009)
Oblast čisté kreativity (Core creative arst) o
představuje zejména oblast svobodné tvorby spisovatelů, básníků, textařů, filmařů, skladatelů, tanečníků, herců nebo programátorů, ale také scénické umění a trh s uměním a starožitnostmi, řemesla.
Oblast kulturních průmyslů (Wider cultural industries) o
Hudební průmysl, rozhlas, televize, nakladatelství, muzea, knihovny, počítačové hry a filmový průmysl.
Oblast kreativních průmyslů o
kombinace expresivní a funkční hodnoty, ale stále jde o velmi příbuzný okruh aktivit
o
např. architekturu, design, módní průmysl, počítačové a softwarové služby, reklama a další. 111
Oblast širší ekonomiky nad rámec kreativních průmyslů o
výrobní sektor a služby, které vytěžují výstupy s expresivní hodnotou vytvořené kreativními průmysly (Cikánek, 2009)
Obrázek 112: Kruhový model kreativních průmyslů; Zdroj: (Cikánek, 2009)
Podle jiného modelu může být v centru pozornosti kreativní pracovní síla, což v sobě skrývá samostatné nezávislé pracovníky, kteří vytvářejí hodnoty pro oblast komerční, což je kultura a média, užitné umění, přidružených průmyslů a řemesel, pro oblast veřejnou je to kulturní vzdělávání a školení, veřejnou správu a financování a veřejně dotované umění, média a instituce. Na tuto strukturu nakonec navazují neformální sdružení, jako jsou amatérské skupiny, nadace a asociace. Vedle této sktruktury, jež participuje na všech složkách kreativního sektoru, jsou volná umění a řemesla. V současné době je z tohoto modelu vychází i Evropská komise při snaze utříbení problematiky a definování kreativního sektoru. (Kloudová, 2009)
112
Obrázek 113: Kreativní sektor s důrazem na kreativní pracovní sílu, Zdroj: (Kloudová, 2009)
5.7.3
Kreativní třída a ekonomická prosperita
Indexem kreativity lze změřit kreativní potenciál města či regionu. Ekonomicky lépe se daří regionům a zemím, kde se vyskytuje větší procento obyvatelstva z kreativní třídy, a proto by cílem politik mělo být ji přilákat a udržet. Existuje prokazatelná souvislost mezi výší HDP a podílem kreativní třídy. V dnešní době by měla právě tato sociální skupina mít zásadní význam pro rozvoj a inovace. Platy kreativní třídy ve valné většině výrazně převyšují ostatní dvě třídy, což potvrzuje podíl této třídy na národní ekonomice a společenském vlivu. Kreativní jedinci se rádi sdružují, proto při vybudování infrastruktury mohou města spustit lavinový efekt jejich přísunu. Kreativní komunity se zdržují na stejných místech, z kterých poté vznikají kreativní města a stávají se tedy tak kreativně stimulačním prostředím a tím lákají další přistěhovalce a investory. (Katakalidis, 2010)
113
Obrázek 114: Mapa kreativní třídy; Zdroj: www.theatlanticcities.com
Obrázek 115: HDP na obyvatele; Zdroj: www.stackoverflow.com
5.7.4
Inovace
Inovace je posun prvků pozitivní i negativních nebo kvantitativních či kvalitativních hodnot ekonomického organismu nebo vztahů mezi organismy. Inovace je jakákoli novinka, která je poprvé realizována, a tedy přechází z pouhých představ do reality. Hlavním zdrojem inovací je výzkum a vývoj a poskytuje subjektu konkurenční výhodu na trhu. Za inovaci můžeme 114
považovat jakékoli první zavedení nového výrobku, suroviny, technologického postupu, metod prodeje nebo objevení nových trhů a výrobních zdrojů. Inovace představuje výsledek implementace invence, důsledku lidského myšlení přinášející změnu ve struktuře vědění. (Rabasová, 2012) V souvislosti s technologickou globalizací, rozmachem a vlivem médií, které vytvářejí tlak na jednotlivé sociální skupiny a společenství, lze hovořit pasivnímu, ačkoliv masivnímu, způsobu předávání a přenášení kulturních inovací. Nové vzory, myšlenky ideje, reklamy, ale i nová rozhodnutí jsou šířeny nejčastěji prostřednictvím médií, v případě technických inovací prostřednictvím zainteresovaných organizací či institucí. (Patočka, a další, 2008) 5.7.5
Působení nových technologií na kreativní třídu a inovace
Kreativní třída a inovace mají s novými technologiemi specifický vztah. Kreativní třída a inovace ovlivňuje vývoj nových technologií a kreativní třídy tyto nové technologie též využívá, a tak nové technologie umožňuje rozvoj kreativní třídy a inovací. Dalo by se mluvit tedy o jakémsi kruhovém efektu, ale není to tak. Jde o spirálový efekt, jelikož dochází ke stálému vývoji kupředu a synergickému efektu. Kreativní třída a inovace se dotýkají všech nových technologií, o kterých je v této práci pojednáváno v souvislosti s vizuální komunikací, ať už jde o technologie pro zachycování reality či o vytváření nové, o technologiích pro ovládání, zhmotňování 3D návrhů apod.
5.8 Moderní spotřebitel a způsoby jeho oslovení Moderní spotřebitel je daleko samostatnější a uvědomělejší díky novým technologiím a hlavně mnohem větší dostupnosti informací. O špatné kvalitě výrobků je informován pomocí různých kanálů, tedy se k němu tyto negativní informace vždy nějakým kanálem dostanou, ale i různé kvality dobrých výrobků může porovnávat a získávat další informace a zkušeností lidí, které výrobek již mají, používají nebo jsou odborníky či tzv. „fajnšmekři“ dané oblasti. Výjimkou nejsou ani všemožné komentáře, hodnocení a recenze, které se na internetu vyskytují téměř u každého výrobky, který se dá na trhu koupit. Ne každý spotřebitel si dělá nějaký průzkum ohledně výrobku, který kupuje, ale dalo by se říci, že čím finančně nákladnější zboží či službu sic chce zákazník pořídit, tím více času věnuje zjišťováním různých detailů a podrobností o produktu, službě, koupě či o podmínkách, které koupí produktu musí respektovat.
115
Spotřebitel či potenciální zákazník využívá často různých způsobů, jakým zjišťuje informace. Nevyužívá často jen oficiálních stránek výrobců či distributorů, ale čím dál tím častěji využívá jiných kanálů, jako jsou zejména komentáře a hodnocení zákazníků či názory jiných nezávislých recenzentů. Klasické formy komunikace pomocí konvenčních nástrojů v moderním prostředí ztrácejí sílu. Hledají se nové možnosti efektivního oslovení zákazníků. Dosažení synergického efektu v komunikaci napomáhají kromě přímého marketingu i relativně nové trendy jako je holistický marketing, event. marketing, product placement, guerilla marketing, virální marketing a různé formy internetového a mobilního marketingu. 5.8.1
Holistický marketing
Holistický marketing je chápán jako komplex vývoje, tvorby a implementace marketingových programů, procesů a aktivit, a jeho činnosti se odrážejí v jeho čtyřech základních klíčových dimenzích: interní marketing (oddělení marketingu, vedení, jiná oddělení a jejich celková spolupráce), integrovaný marketing (komunikace, výrobky a služba, kanály), vztahový marketing (zákazníci, kanály, partneři) a společensky odpovědný marketing (etika, prostředí, právní problematika, společenství). Větší pozornost je věnována i elektronické komunikaci se zákazníkem a zaměřuje se hlavně na komplexnější pohled na potřeby zákazníka. 5.8.2
Word of Mouth
Word of Mouth Marketing je oblast marketingu zaměřeného na vyvolání efektu ústního šíření reklamy mezi samotnými zákazníky. Toto šíření je v současné době násobeno rozvojem nových technologií a médií. Tento způsob marketingu vychází ze základního předpokladu, že ústní sdělení, ať už osobní nebo sdělení šířené pomocí neformálních kanálů, budí v lidech větší důvěru, nežli sdělení zprostředkovány klasickými reklamními kanály. (Hesková, a další, 2009) Masové měřítko ústního šíření reklamy je díky sociálním sítím opravdu velice rozšířené a oblíbené. Mnoho lidí se na sociálních sítích chce pochlubit se svou spokojeností s produktem nebo naopak s negativní zkušeností. Na sociálních sítích často lidé sdílejí své názory a zkušenosti, ale zároveň je tato forma daleko věrohodnější, protože čteme většinou názory lidí, které známe. 5.8.2.1 Buzz marketing Buzz marketing je jedna ze specifických forem marketingu zaměřeného na vyvolání efektu ústního šíření a zaměřuje se na vytváření zážitků nebo témat, které přimějí, aby se o značce, 116
firmě nebo produktu přirozeně hovořilo. Jde o získání kladných doporučení a referencí od samotných zákazníků. Buzz marketing nabízí něco chytrého, nějakým způsobem přitažlivého, neobvyklého, zábavného, chytlavého, pozoruhodného, aby se o to každý chtěl podělit s přáteli, aby je pobavil, vypadal chytře nebo zajímavě, a samotným sdělením zapůsobil. Cílem je vyvolat rozruch. Nejčastěji vede k úspěchu porušování tabu (sex, lži, drsný humor), obvyklost a překvapivost, překročení mezí, vtipnost, pozoruhodnost, obsah tajemství případně jeho prozrazení. (Hesková, a další, 2009) 5.8.2.2 Virální marketing Virální marketing se používá pro masivní a samovolné rozšíření informací nesoucích určité reklamní sdělení. Tato sdělení jsou předávány řetězově a nekontrolovatelně mezi lidmi. Používá se jak při produktových kampaních tak i při prohlubování povědomí o značce. Obsah zprávy motivuje k dalšímu šíření, rozesílání, tím vzniká lavinový efekt a sdělení zaplaví během krátké doby i celý svět. Virální marketing má široké pole působnosti zejména na internetu. Spektrum nástrojů se neomezuje jen na textová sdělení, ale i na multimediální klipy nebo hry na sociálních sítích. Virál bývá často zaobalen tak, aby vůbec jako reklama nevypadal. Tím, že motivuje k dalšímu šíření, odpadají náklady na distribuci. Šíření a reakce jsou však téměř nevyzpytatelné a nedají se kontrolovat, jakmile jsou do světa jednou vypuštěna. (Janča, 2009)
Obrázek 116: Viral marketing - Never say no to panda; Zdroj: www.seriouseats.com
117
5.8.3
Guerilla marketing
Obrázek 117: Guerilla marketing - Nike; Zdroj: www.oferia.pl
Cílem guerilla marketingu je zaujmout pozornost, aniž by si lidé uvědomovali, že jde o propagaci. Výhodou je relativní jednoduchost, využití psychologie, vázání sekundární publicity, lze do něj vměstnat prakticky všechny aktivity a využití netradičních kanálů. Základem je originální nápad, který je kreativní zpracován a v agresivní podobě může přímo napadat konkurenci. Používání nekonvenčních prvků oslovení zaujmou a v mnohých případech i pobaví.
Obrázek 118: Guerella marketing - reklama na hodinky v dopravním prostředku; Zdroj: wwww.ezdia.com
118
5.8.4
Product placement
Product placement umožňuje působení produktu prostřednictvím spojení s obsahem díla, má sílu působit na paměť, vnímání a následně často ovlivňuje nákupní rozhodování spotřebitele. Jedná se o umístění produktu či značky do obsahu určitého programu nebo média, nejčastěji TV pořadu či filmu. Důležitým kritériem pro uplatnění product placementu ve filmu je vztah mezi imagem produktu a herce nebo prostředím, ve kterém se děj filmu odehrává. Pozor na právní úpravy product placementu v různých zemích. V mnoha zemích je značně omezen z toho důvodu, že je často považován za skrytou reklamu. (Hesková, a další, 2009) Není výjimkou, že lidé chtějí mít stejný mobil či oblek jako James Bond nebo se vozit v autě svého oblíbeného filmového hrdiny. Například po uvedení filmu Pretty woman se zisky firmy Lotus dokonce ztrojnásobily.
Obrázek 119: Product placement - James Bond II; Zdroj: www.bonappetit.com Obrázek 120:Product placement James Bond; Zdroj: www.guardian.co.uk
5.8.5
Postmoderní marketing
Jde o řadu protichůdných procesů, kde jde o „rebelii proti racionalitě a uniformitě“. Chápe odlišně samotné spotřebitele, kteří se přetvářejí do rolí tvůrců. Marketing se stává poskytovatelem sociálních vazeb a sítí, které jsou součástí hodnoty, které společnosti poskytují spotřebitelům, ale i naopak hodnoty, které tyto komunity poskytují firmám. Příkladem jsou propojení v rámci YouTube, MySpace nebo FaceBook, kde si jednotlivci vytvářejí svůj prostor. 5.8.6
Další způsoby oslovení zákazníka
E-commerce
Realizace prodeje produktů a služeb online bez kamenných obchodů. „E“ předpona se používá i u dalších kategorií služeb jako je E-finance, E-learning nebo E-service. 119
Mobilní marketing
V poslední době se užívá velice často i díky podpoře tzv. „chytrých“ telefonů a dalších „chytrých“ zařízení. Je zaměřen na oslovení zákazníků v reálném čase, nabídku služeb, servis, ale i zábavu a další.
Event marketing Event marketing je formou zinscenování zážitků včetně plánování a organizace. Je úzce spjat se sponzoringem, virálním a guerillovým marketingem a různými dalšími způsoby prezentace. Společnosti vytvářejí vlastní podniky naplněné zábavou pro zákazníky. Příkladem takových podniků je třeba Everything Coca-Cola nebo M&M World na různých místech ve světě. (Hesková, a další, 2009)
Obrázek 121: M&M World interier; Zdroj: www.flickriver.com Obrázek 122: M&M World; Zdroj: www.embarquemundoafora.com
5.8.7
Působení nových technologií na moderního spotřebitele a způsoby jeho oslovení
Oslovit moderního spotřebitele se stává čím dál tím těžší. Lidé se proti tradičním reklamním technikám již obrnili a stávají se tak imunní proti reklamě. Nástup nových technologií umožňuje vytváření kreativnějších reklam pomocí velmi efektních vizuálních efektů, zapojením zákazníka do reklamy pomocí interaktivních videí či guirella, buzz, event nebo viral marketingu. Ovlivňování zobrazovaného obsahu, cílená reklama, využití internetu nebo dalších technik je pro efektivní reklamu a marketing téměř nepostradatelné. Moderního spotřebitele je třeba oslovit výraznou estetikou, vizuální stránkou, originálním nápadem, humorem, způsobem
120
prezentace, možností individualizace, zapojením více smyslů, důvěryhodným doporučením, zprostředkovaným zážitkem nebo interaktivitou.
5.9 Digitalizace Digitalizace může mít různé formy, od digitalizace analogového signálu do digitálního, což úzce souvisí s digitalizací televizního a rozhlasového vysílání, který proběhl nebo právě probíhá ve velké části zemí světa, až po digitalizaci knih, dokumentů, zvukových a obrazových nahrávek apod. do digitální podoby. Digitalizací prošla i velká část českých kin, jako naplnění jednoho z úkolů Státní kulturní politiky na léta 2009 až 2014. Jde hlavně o podporu modernizace kulturní infrastruktury pro účely poskytování moderních kulturních služeb s vyšší přidanou hodnotou. Jedná se o nahrazení 35mm filmových projektorů digitální technologií a také o změnu zavedených způsobů distribuce. Kvalita je srovnatelná a digitální kopie navíc nepodléhá mechanickému opotřebení, a proto její kvalita zůstává konstantní. Digitalizace umožňuje tzv. digitální flexibilitu a podporuje diverzifikovaný program kina, což znamená, že filmová nabídka může být rozšířena v početnějších verzích s titulky nebo je možné uvádět alternativní obsah, jako jsou sportovní události, operní či divadelní představení a další audiovizuální díla. (Ministerstvo kultury ČR, 2009) V roce 1971 vznikl projekt Gutenberg, který nabízí volně ke stažení a zdarma více než 30 000 elektronických knih, kterým již vypršela autorská práva. Je tedy snadné se k takovému dílu dostat, aniž by člověk opustil pohodlí svého domova, a nic ho to nestojí. (Dočekal, 2010) Zachovávání a uchování děl v trvalém formátu je jednou z funkcí knihoven, archivů a muzeí. Městská knihovna v Praze digitalizuje volně dostupné knihy do digitální knihovny, kterou zpřístupňuje v aplikaci Kramerius a dalších projektech, a tak je možné si prohlídnout Dalimilovu kroniku či nějaké periodikum z devatenáctého století.
121
Obrázek 123: Dalimilova kronika - digitalizovaná verze; Zdroj: www.kramerius.nkp.cz
Své projekty zapojují i soukromé subjekty. Projekt Google Book Search byl zahájen v roce 2005 s cílem učinit obsah knih vyhledávatelným na internetu. Tento projekt se potýkal s několika žalobami ohledně porušování autorských práv, ale v poslední době uzavírá dohody s evropskými knihovnami ohledně volných děl. Vyhledávání knih Google má pomáhat uživatelům nacházet knihy, které chtějí nebo jsou relevantní k jimi hledanému tématu, a mohou si zjišťovat, kde se dají koupit nebo půjčit. Je to jako jít do knihkupectví a vybírat si, co si přeji, akorát ve stylu Google. (Google, 2011) O digitalizaci dokumentů se samozřejmě snaží i městské a státní úřady, včetně katastru nemovitostí, matrik apod., digitalizují i domácnosti své staré nosiče jako jsou audio a video kazety do digitální podoby na CD a DVD nebo externí harddisky a další paměťová zařízení. Diapozitivy, staré fotografie a dokumenty se skenují, nejen pro účely uchování, ale též pro možnost sdílení digitalizovaného obsahu na internetu. Digitalizací procházejí i aktivity, které by si člověk jen těžko před lety představil, že by byly v digitální podobě nebo že by s nimi mohl pracovat na počítači. Jedná se zejména o fotografování, které se stalo již téměř zcela digitálním prostředkem pro zachycování reality. Jen málokterý fotograf používá v dnešní době tradiční způsob vyvolávání filmu, jelikož je to zpravidla nákladnější, složitější a fotografie jsou pak hůře editovatelné. V době, kdy fotografovat nebo dokonce i natáčet videa můžete i pomocí mobilního telefonu nebo malého digitálního fotoaparátu, moc lidí nenapadne sebou nosit „starý“ přístroj s fotografickým filmem. Další digitalizovanou aktivitou je kreslení, malování, vytváření uměleckých děl a grafik či animací pomocí počítače a často polohovacího zařízení ve formě grafického tabletu a příslušného grafického programu. V dnešní době nemusí zásadně umělec vlastnit paletu barev, stojan, plátna a desítky štětců. Vše mu nahradí monitor počítače, grafický tablet v kombinaci s 122
příslušným softwarem, vyzkoušet může daleko více nástrojů než má ve svém reálném arzenálu a nestará se o nedostatek prostoru, který je k tradičním formám umění potřeba. Svá díla pak může publikovat jak elektronicky, tak i využít tisku na různé materiály. Tlak na „digitalizaci společnosti“ vede spíše k tomu, že rozdíly v používání ICT se stávají skutečným zdrojem sociální nerovnosti a sociálního vyloučení. Tyto rozdíly a problematika s nimi spojená se nazývá tzv. digitálními propastmi, o kterých pojednává jedna z předešlých kapitol. 5.9.1
Působení nových technologií na digitalizaci
Digitalizace společnosti je přirozeným vyústěním působení nových technologií, které se postupně z analogových přetransformovali téměř v plné míře na digitální. Digitální technologie spolu komunikují a díky notebookům, smartphonům, tabletům a dalším chytrým zařízením a jejich multifunkcionalitě mohou být používány na jednom zařízení. Trend, kdy je vše v digitální podobě, umožňuje mít fotografie, videa, filmy, ale i knihy v jednom úložišti, sdílet je nebo si vytvářet jejich kopie na dalších zařízeních. Digitalizace částečně umožňuje nahradit některé tradiční postupy a techniky nebo používat naprosto nové. Digitalizace zajišťuje jednoduchost ve využívání technologií, naprostou kompatibilitu, snadnou editovatelnost a nezávislost na zařízení. Nové technologie tedy vytvořily trend digitalizace, dále ho podporují, ale zároveň digitalizace podporuje využívání nových technologií. Jde tedy o vzájemný vztah.
5.10 Další sociální trendy Sociálních trendů dnešní doby je opravdu nepřeberné množství, jelikož současná společnost se vyznačuje různorodostí, mnohoznačností a také tolerancí vůči těm, kteří se odlišují od většiny, jak je již popsáno v předešlých kapitolách. Zde jsou další sociální trendy, které se v současné době projevují. 5.10.1 Mobilnost a kompatibilita zařízení Nejenže se komponenty zařízení stále zmenšují a jejich funkcionalita naopak ještě roste. Doba, kdy počítače byly přes celou místnost a byly určeny spíše určeny k výpočtům složitých úloh. V té době si jen málokdo uměl představit, že postupem času bude mít svůj vlastní počítač téměř každý i u sebe doma nebo ho dokonce libovolně přenášet. Mobilnost dnešních zařízení nám nejen umožňuje mít u sebe takové věci, jako je mobilní telefon, bez kterého už si většina moderního světa neumí život představit, ale přenášet i další vymoženosti, jako je přenosný DVD přehrávač, televize, rádio, MP3 přehrávač nebo právě 123
notebook. Tyto přístroje člověku dávají možnost vykonávat různé činnosti, aniž by byly spjaty s nějakým určitým místem, ale díky mobilnosti je může vykonávat kdekoli. Výjimkou tedy není pojízdná přenosná kancelář v podobě notebooku nebo sledovat filmy na cestách nebo kdekoli, kde si člověk usmyslí. Člověk si již zvykl, že když cestuje, nudí se v čekárně, chce pobavit přátele v restauraci, napsat si poznámku a papírek neztratit nebo chce efektivně využít svůj čas a udělat něco do práce, že to není žádný problém, ať už je kdekoli. Chceme mít u sebe celou kancelář, svou soukromou knihovnu nebo pro zpestření dne nějaké písničky či film. Když k tomu všemu přidáme možnosti internetu, možnosti se ještě umocňují. Vše, co by se nám mohlo hodit, chceme mít u sebe, a to ještě nejlépe v jednom zařízení. Dnešní doba „chytrých“ telefonů, čteček elektronických knih, dotykových tabletů a přenosných ultra lehkých notebooků tohle všechno umožňuje. Nejen, že se všechno integruje do multifunkčních zařízení, které mají širokou funkcionalitu, ale tuto funkcionalitu může každý uživatel podle svých vlastních požadavků a přání dále libovolně upravovat pomocí nesčetného množství aplikací. Zároveň je v posledních letech velký trend tyto všechny multifunkční zařízení propojit tak, aby spolu mohly komunikovat, sdílet data a doplňovat se. Kompatibilita těchto zařízení se plánuje ještě více zužitkovat, a to v rámci celých domácností a vytvořit komplexní prostředí, kde jsou vzájemné propojeny všechny přístroje a zařízení. 5.10.2 Dialog místo monologu Lidé nechtějí média jen konzumovat. Chtějí je spoluvytvářet a organizovat. Chtějí reagovat a nějakým způsobem ovlivňovat jejich obsah. S tímto trendem úzce souvisí interaktivita médií, kterou se zabývá jedna z předešlých kapitol. Interaktivita je zejména otázkou internetu a sociálních sítí. Psát recenze a publikovat články, blogovat nebo jen dát vědět svůj názor světu, pořizovat fotografie či natáčet videa, poté je zveřejňovat a očekávat komentáře ostatních uživatelů. Každý uživatel může okomentovat jakoukoli věc nebo jen ovlivňovat zprávy a články, o kterých bude informován, a tím i organizovat obsah, který je vyřazen a naopak který je přidán do okruhu našich zájmů. Lidé rádi vyjadřují svůj názor, proto se účastní různých hlasování a rádi komentují cokoliv a kdekoliv. Na internetu si každý uživatel nejen může přizpůsobit obsah, který se mu bude zobrazovat, ale také jaké zprávy a novinky mu budou chodit, ale zároveň pomocí sociálních sítí může vytvářet svůj vlastní obsah. Sociální sítě tomu velice napomáhají, jelikož jsou propojeny již s většinou webových stránek, a díky svému profilu na sociálních sítích může tedy každý přidat komentář, 124
který se zároveň zobrazí i jeho přátelům. Profil na sociální síti se stává základní součástí každodenního života. 5.10.3 Tendence se sdružovat Online svět již není synonymem pro sociální izolaci a osamělost. Ve skutečnosti nastupuje trend pravého opaku, kdy technologie jsou hnacím motorem spojování lidí a setkávání se právě v reálném světě. Díky revoluci sociálních sítí se stamiliony lidí navzájem aktivně hledá, jelikož na sebe již nemají jiný kontakt a nemají, jak se spojit. Lidé tak obnovují kontakty nebo zůstávají v kontaktu, přestože se jeden z nich odstěhoval na druhý konec světa. Sdružování probíhá i s lidmi, které bychom v reálném životě jen těžko potkali na základě podobného smýšlení či zájmů, které sdílejí ve svém virtuálním prostoru. Mobilní přístup, který neustále narůstá, mapování polohy uživatelů a neustálé aktualizace přináší nové možnosti setkávání se a navazování kontaktů v reálném světě. Svět se stále více zmenšuje, udržování kontaktu na dlouhé vzdálenosti zvyšuje schopnosti vyrovnat se s odloučením nebo virtuálně vidět fotografie a videa z jiných koutů světa. Dne 14. září roku 2012 prolomil Facebook magickou hranici jednu miliardu uživatelů. Další čísla jsou téměř neuvěřitelná: více jak 1,13 bilionu označení „like“, vložení 219 mld. fotografií, 17 mld. označení místa, kde se zrovna uživatel nachází. Více jak 140 mld. „spřátelení“ uživatelů. Zatímco v Rusku nebo Číně naopak lidé více používají lokální sociální sítě, celosvětově dominuje Facebook, v závěsu je Twitter a LinkedIn. Denně Facebook navštíví 250 mil. uživatelů a přibyde další 250 tisíc nových uživatelů a 300 mil. fotografií. Je dostupný v 68 jazycích. (Česká televize, 2012)
Obrázek 124: Podíl světového obyvatelstva užívající Facebook; Zdroj: www.socialbakers.com
125
Rozkvět online světa zároveň ovlivňuje a působí na události „off-line“ světa. Reálné aktivity a dění se prolínají s online světem, kdy se kulturní i jiné akce organizují pomocí sociálních sítí. Koncerty, festivaly, semináře, pravidelná setkání či setkání po letech, třídní srazy a další se domlouvají a rozesílají se pozvánky na profily přátel, zájmové skupiny nebo stránky fanoušků. Z toho vyplývá, že interakce v online světě podněcuje i reálná setkání a sdružování lidí. (trendwatching.com, 2010) Významný potenciál v sobě sociální sítě mají v souvislosti se značkami, které tak mohou vytvářet kampaně, zprávy a komunity, do kterých se sdružují spotřebitelé, a tím šířit své poselství mnohem účinněji než dřív. 5.10.4 Produkt přestal být jen produktem Při koupi produktu již nejde o produkt samotný, o jeho vlastnosti a účelnost, ale o to, jaký životný styl reprezentuje a jaký názor koupí produktu člověk vyjadřuje. Lidé si nekupují výrobky, kupují si životní styl. Velká řada reklam přestává být o produktu, který propagují, ale o lidech, který tento produkt používají. (Postman, 1999) Lidé koupí produktu vyjadřují svůj postoj nebo názor, jak obecně k životu nebo k nějaké konkrétní problematice. 5.10.5 Zasypáni reklamou V dnešní době na nás vykukuje reklama téměř odkudkoliv. Z rádia, televize, z novin, časopisů, ale potkáváme ji i běžně na ulici. Přesycení dnešního veřejného prostoru a médií reklamou je patrné a lidé se stávají proti ní imunní. Reklama křičí ze všech stran a je to tedy logický obranný mechanismus. Lidé při sledování televize u reklamy vypínají zvuk či ji alespoň ztlumí, povídají si, přepínají na jiné kanály, odcházejí od televize, aby si dali něco z lednice, nebo odbíhají na toaletu. Celý večer drží ovladač v ruce, aby mohli na reklamní pauzu reagovat. Jsou otráveni všemi reklamními letáky, televizními spoty a propagačními sděleními. Každý den je člověk obklopen všemi možnými značkami a logy. Průměrný člověk je vystaven několika tisícům značek a log každý den. I internetoví uživatele se naučili reklamu přehlížet. Zejména pak reklamní bannery. Přesycenost reklamy má za následek pokles úspěšnosti bannerů. Tomuto jevu se říká tzv. bannerová slepota. Pokud je reklama umístěna na bannerech často lidé nevidí ani informace, které je zajímají. Proti ní lze bojovat jen kreativitou, originalitou a neotřelými nápady nabízející jednoduchá sdělení.
126
5.10.6 Senzitivita na výhodné nabídky Lidé odjakživa rádi vyhledávali výhodné nabídky. Kvalitní a výjimečné zboží nebo co nejnižší ceny. Často za nimi cestovali do jiného města nebo dokonce i státu. Ve velkých městech se stále lidé vypravují za nejvýhodnější nabídkou i přes celé centrum. Jen aby věděli, že výhodně nakoupili a třeba se mohli pochlubit i svým známým. Je to jakýsi druh sportu. Celému tomuto honu za nejvýhodnější nabídkou s érou internetu přibyla další dimenze, kdy není nutné opustit pohodlí domova a vyhledávat tyto nabídky na internetu, porovnávat ceny a využívat akční omezené nabídky. Vzniklo dokonce mnoho serverů specializujících se na srovnání cen zboží v internetových obchodech a aktuální akční letáky. Při výběru zboží totiž vždy nevybírá zákazník jen tu nejlevnější nabídku. Má požadavky na značku, funkcionalitu, design, proto si vybírá podle těchto a dalších parametrů konkrétní produkt. Nastává další fáze, rozhodování, od kterého distributora si daný výrobek pořídí. Proto zákazník používá servery na srovnání cen stejného výrobku v různých obchodech. Nová doba přináší nové možnosti a nové výhodné nabídky, které získávají popularitu pomocí slevových serverů. V současné době jsou nabízeny různé druhy zboží, ale častěji i služeb. Firmy považují tuto formu přímého marketingového nástroje k získání zákazníků a zvýšení povědomí o značce. Slevové portály využívá už 49 % dospělé populace České republiky, kde nakupují zejména jídlo, kosmetické a relaxační služby, ale i dovolené v zahraniční a luxusní zboží. (ČTK, 2011) 5.10.7 Působení nových technologií na další sociální trendy Jak již bylo jednou zmíněno sociálních trendů dnešní doby je opravdu nepřeberné množství a velké množství z nich je ovlivněno novými technologiemi. Mobilnost zařízení samozřejmě podpořil vývoj nových mobilních zařízení, která se dají označit za kapesní kanceláře, videotéky, herny, hudební knihovny a jistě mnohem víc. Mobilnost zařízení podporuje též teorie Mooreova zákona, který se stále potvrzuje a miniaturizace a koncentrace stále udržují své tempo. Kompatibilita zařízení je jeden z trendů, který je ovlivněn ve velkém množství i trendem digitalizace. Velkým průkopníkem kompatibility je zejména expanze chytrých zařízení. Trend nazvaný „dialog místo monologu“ mluví zejména o interaktivitě a ovlivňování obsahu. Na tomto principu jsou postaveny sociální sítě, interaktivní videa nebo různé individualizace produktů podle svých představ. Ovlivňování obsahu se také prosazuje i v e-shopech, kdy 127
uživatel může ovlivnit, jaké produkty se mu budou zobrazovat nastavením parametrů jako je typ zboží, barva, cena apod. Tendence se sdružovat do skupin je zejména otázka internetu a sociálních sítí, kde je možné se sdružovat podle zájmů, událostí, aktivit, oblíbených interpretů, filmů apod. Sdružování nejenže nové technologie zprostředkovávají, ale mohou být i důvodem pro sdružování lidí, kteří se o nové technologie zajímají. To, že produkt přestal být produktem v pravém slova smyslu, kde si lidé nekupují jen produkt, ale snaží jím podporovat svou identitu a vytvářet osobitý životní styl. Tuto svou identitu zprostředkovávají světu pomocí sociální sociálních sítí, často pomocí fotografií. Produktem může být i technologie, které se stávají módními záležitostmi. Módní záležitostí se tak staly produkty společnosti Apple, jejichž popularita se šířila i pomocí internetu a sociálních sítí. Tento trend je podporován i novými marketingovými strategiemi jako je product placement, kde si často zákazník kupuje produkt, aby se podobal svému vzoru, ať už herci nebo filmovému hrdinovi. Všudypřítomná reklama útočí všemi směry a samozřejmě k tomu využívá nové technologie v téměř celém svém spektru. Přehlížení reklamy ovšem zapříčinilo, že je reklama často agresivnější, ale v mnoha případech nápaditější. Nové technologie umožňují vytvářet originální, kreativní, vizuálně poutavé a přitažlivé reklamy s možností interaktivity, které naopak v kombinaci s kvalitním produktem opravdu fungují i na již lhostejného diváka reklam. Senzitivita na výhodné nabídky je pochopitelná a vliv nových technologií je v tomto trendu opravdu znatelný. Dostupnost informací a možnost jejich porovnání na internetu nebo pomocí různých aplikací či služeb se k vyhledávání nejvýhodnější nabídky opravdu hodí. S využitím internetu a sociálních sítí je možné se k odběru výhodných nabídek i přihlásit, prohlížet katalogy zlevněného zboží na jednom jediném slevovém portálu od různých prodejců a dodavatelů.
128
6 Predikce vývoje nových technologií ve vizuální oblasti a společnost Pokud bychom chtěli přemýšlet o budoucnosti vývoje, měli bychom se podívat i zpět, jakým způsobem se nové technologie vyvíjely v minulosti. Vynálezy ve vědecko fantastických románech od dob Julesa Verna, který psal o cestách na Měsíc či pod hladinu moře v dobách, kdy šlo pouze o jeho fantazii, jsou v dnešní době naprosto samozřejmou skutečností. Kdy se tedy technologie ze sci-fi knih, filmů a seriálů dnešní doby stanou také realitou?
Obrázek 125: Představy ve sci-fi filmech vs. skutečnost; Zdroj: SVĚT NA DLANI Č. 04/2013 str. 82-83
129
Levý sloupec znázorňuje představy ve sci-fi filmech, v pravém jsou skutečné vynálezy. Oba sloupce jdou chronologicky ze shora dolů a představy ve sci-fi filmech jsou se svými ekvivalenty v reálném světě znázorněny stejnou barvou. Na první pohled je tedy vidět, že ačkoliv některé představy o vynálezech sahají až do „hluboké“ minulosti, jejich vývoj a reálné naplnění přišlo daleko později než některé následující vědecko fantastické představy. Predikce vývoje je tedy velice složitá a rozhodně se může lišit od našich představ o budoucnosti. Ačkoli si filmaři berou do svého realizačního týmu i mnoho odborníků z řad futurologů a profesionálů z mnoha různých oborů, kteří se snaží na základě mnoha výzkumů a predikcí pomoci vytvořit realistický obraz budoucnosti, jakou očekávají. Existuje i několik futurologů, kteří jsou zároveň vynálezci a některé představy přivádějí k životu jak ve filmovém, tak i skutečném životě. Jedním z příkladů je technologie ovládání G-speak z filmu Minority report, o kterém pojednává jedna z kapitol o technologiích pro ovládání.
Obrázek 126: Uživatelské rozhraní ve filmu Minority Report; Zdroj: www.ropewalksliverpool.com Obrázek 127: Počítače ve filmu Minority report; Zdroj: www.softarts.tumblr.com
Ale ani předpovědi futurologů a spisovatelů science fiction ale nejsou neomylné. Podle stávajícího vývoje nás prý během 20 let čeká skutečná ztráta soukromí, všudypřítomná reklama cílená na konkrétní osoby a daleko větší kontrola jednotlivců státem a různými nadnárodními korporacemi a je pravda, že vzhledem k současnému politickému a sociálnímu vývoji můžeme některé tyto tendence sledovat již dnes. Všudypřítomná kontrola, oční skenery sloužící nejen k bezpečnostním účelům, ale i k cílené reklamě, to jsou představy některých futurologů o budoucnosti, ačkoli zní už trochu extrémně. (Adam, 2010)
6.1 Blízká budoucnost Mnoho společností jako Apple, Microsoft, Intel nebo další se pokouší o predikci vývoje technologií a společnosti v návaznosti na své výzkumy a výzkumy jiných společností, aby mohly na tyto změny zareagovat, co nejvíce je využít k vlastnímu prospěchu. 130
Mooreův zákon by neměl ztratit na platnosti, tzn., že každých 18 měsíců se miniaturizace a koncentrace součástek v přístroji zdvojnásobí bez výrazného zvýšení ceny. Popisuje jak výkonnost procesorů, kapacity paměti nebo počet pixelů v digitálních fotoaparátech. U chytrých přístrojů se očekává ještě daleko větší expanze a z chytrých přístrojů se stanou celé chytré domácnosti, kde se z celé domácnosti stane počítačové zařízení, které můžeme ovládat i na dálku přes bluetooth, wifi nebo webové rozhraní, programovat časovače a nastavovat různé parametry ve všech přístrojích. Tablety, netbooky, notebooky, smartphony jsou stále oblíbenější nežli stolní počítače díky své mobilnosti. Tento trend se očekává i nadále včetně dalšího vývoje chytrých zařízení, jako jsou náramky nebo brýle nebo v budoucnu možná i interaktivní chytré kontaktní čočky, které spojí mnoho funkcí a zároveň budou kompatibilní s celou „chytrou“ domácností.
Obrázek 128: Chytré brýle; Zdroj: www.socialtimes.hu Obrázek 129: Bionické čočky – ilustrační obrázek; Zdroj: www.osel.cz Obrázek 130: Bionické čočky - prototyp; Zdroj: www.osel.cz
Počítače a chytrá zařízení se stávají postupně tzv. „kontextově citlivé“ a získávají percepční (vjemové) schopnosti. Jde o to, že pomáhají uživateli získat maximum zážitků a informací v kontextu reality. Díky kamerám, které rozpoznávají objekty a polohových přijímačů GPS, může po zadání preferencí uživateli pohotově doporučit zajímavá místa k navštívení, restaurační zařízení apod. Propojení reálného světa s online světem a tím vytvářet rozšířenou realitu má veliký potenciál a využití i v komerční oblasti.
131
Obrázek 131: Rozšířená realita; Zdroj: www.lupa.cz
Smazávání rozdílů mezi technologickými pro podniky a koncové spotřebitele je vidět již dlouhá léta. Lidé si kupují software i hardware pro svou osobní potřebu stále výkonnější a profesionálnější. Není problémem si v dnešní době pořídit osobní „superpočítač“. Aplikace pro synchronizaci nebo vzdálenou správu jsou toho také jasným důkazem. Očekává se prosazení tzv. chytrých značek, které nabídnou nové způsoby a režimy interakce s uživatelem. Využití cílené reklamy v kombinaci s pečlivým shromažďováním informací o zákaznících tak může nabídnout customizované prezentace produktů, inovativní způsoby interaktivní komunikace a další technologie nabízející interakci s uživatelem. Úspěšné budou ty firmy, které umožní uživateli přizpůsobit si vše svým individuálním potřebám. Pozornost bude věnována jednotlivci, protože každý zákazník touží po unikátním výrobku či personalizovanému obsahu, který vyhovuje nejen funcionálně, ale i designově a odpovídá jeho názorům a životnímu stylu. Dotykové uživatelské prostředí je v současné době velice moderní a oblíbené, ale předpokládá se, že v budoucnosti se mají prosadit technologie jako rozpoznávání tváří, hlasů a gest v každém přístroji a další pokroky ve způsobu ovládání přístrojů a programů. Nové technologie jako hlasové ovládání, synchronizace s chytrým telefonem, bezpečnostní technologie, funkce automatického řízení nebo jiné funkce přitahují obrovský zájem i v dalších odvětvích, jako je např. automobilové technologie. Takové technologie fungující jako centrální nervová soustava by s tradičních vozidel udělala tzv. chytré automobily.
132
Obrázek 132: Koncept chytrého automobilu Toyota Fun Vii; Zdroj: www.youtube.com
Jedním z dalších trendů jsou cloud a virtualizace, kdy ze vzdálených datových center nestahují lidé jen svá data, ale spouštějí na nich i aplikace. A tak se propletení desktopu a webu stává čím dál tím užší. Spouštění aplikací na cizích serverech místo lokálních pevných disků se může v budoucnu doplňovat, překrývat nebo mohou být částečně lokální disky nahrazeny vzdálenými servery. (Klimánek, 2010) Jedním z témat, probíraných v posledních dnech je otázka digitálního dědictví, kdy Google zavedl tzv. správce neaktivních účtů, kde si může každý uživatel nastavit dobu neaktivity a telefonní číslo, které bude o této neaktivitě informováno. Dále si uživatel může nastavit kontakty na důvěryhodné osoby, kterým se odešle oznámení v případě neaktivity, a mohou stahovat data ze služeb jako je Gmail, Picasa, YouTube apod., po dobu 3 měsíců, než ztratí přístup a účet se po uživatelem přednastaveném čase smaže. (Google, 2013)
Obrázek 133: Správce neaktivních účtů; Zdroj: www.cdr.cz
Poslední dobou se vedou velké pře o tom, zda budoucností budou 3D technologie, které by mohly proniknout do běžných přístrojů, nebo naopak jestli se budeme ubírat spíše cestou Ultra HD rozlišení (UHD - Ultra high definition) s rozlišením 7680 x 4320 obrazových bodů. Oproti současnému HDTV je to 4x více. Firmy zabývající vývojem 3D technologií a věří v další jejich 133
další rozvoj, se v posledních letech zaobírají technologiemi hologramů a holoprojekcí. Hologramy zatím mají značná omezení, ale při zdokonalení této technologie by mohla být jednou z těch určujících.
Obrázek 134: Ukázky hologramových 3D projekcí; Zdroj: www.activ8-3d.co.uk
Jednou z dalších novinek by měl být Web 3.0. Pojem Web 3.0 je stále poměrně nový a neexistuje zatím ustálené definice. Označuje to, co lidé považují za další fázi vývoje webu. Za znaky Web 3.0 jsou většinou uváděny sdílené aplikace jako GoogleDocs, prvky sémantického webu (informace nesou metadata přístupné vyhledávačům a jsou strukturovány a uloženy podle standardizovaných pravidel, a to usnadňuje jejich vyhledání a zpracování), přístup na web skrz aplikace pro různá zařízení, personalizace a přizpůsobitelnost aplikací, vytváření svých vlastních programů a tedy i rozostření hranic mezi profesionály a běžnými uživateli, dotazování v přirozené jazyce, částečná umělá inteligence, větší využití videa, aplikace přizpůsobené dotykovému ovládání, 3D prostředí webových prohlížečů a zvýšení podílu zařízení připojených k internetu jako jsou automobily, ledničky, budíky a vlastně celé domácnosti. Web 1.0 propojil obsah pomocí odkazů, Web 2.0 spojuje obsah a lidi a rozvíjející se Web 3.0 by měl spojovat obsah, lidi a aplikace za použití sémantiky (nauky o významu jazykových jednotek). Měl by umožňovat organizaci a vytváření smyslu webového obsahu. Každý uživatel by mohl mít svou vlastní identitu založenou na historii svých činů na webu. Jednalo by se o takovou elektronickou DNA uživatele, která zaznamenává a analyzuje internetové návyky a tím poskytovat jedinečnou zkušenost surfování. Jedním z dalších možností, které by mohl Web 3.0 umožňovat je funkce tzv. mediacentrického webu, kdy je možné hledat média pomocí jiných médií (obrázek na základě podobnosti s jinými, hudbu podobného žánru apod.) Facebook chystá také funkci automatického rozpoznávání obličejů. Jakou budoucnost nám Web 3.0 přinese, ale zatím není příliš jasné. (Tomečková, 2010)
134
V budoucnosti by nás mohla čekat také technologie umožňující přenášení elektrické energie bez použití kabelů, což by vyřešilo problém s v dnešní době velmi omezenými kapacitami baterií nových přístrojů. Znamenalo by to již nikdy nehledat zásuvku nebo rozmotávat spousty kabelů pro notebook, kterému dochází baterie apod. Všudypřítomné dotykové displeje, zařízení umožňující komunikaci, personalizaci obsahu, ale také přizpůsobení si reálného světa pomocí jednoduchých aplikací, které mohou synchronizovat běžné každodenní aktivity jako nákup potravin srovnaný s oblíbeným receptem a obsahem lednice včetně dat spotřeby a minimálních trvanlivostí. Propojení virtuálního světa, technologií a reality se postupem času stává skutečností. Lidé se na nových technologiích stávají i závislí. Dobrým příkladem je mobilní telefon, který si někteří lidé s sebou berou i do koupelny, aby náhodou „něco neprošvihli“. 70 % párů kontaktuje jeden druhého, aby se jen pozdravili, 64 % jich koordinuje své plány a 42 % rodičů denně kontaktuje své děti. (Maršálek, 2011) S připojením na internet se tento trend – být neustále v obraze, připojen a připraven komunikovat – se stále zvyšuje. Závislost na televizi, počítači, mobilním telefonu, zvláště pak internetu a sociálních sítích je dnes celkem běžnou záležitostí.
6.2 Futurologické představy daleké budoucnosti Futurologové nemají jen pozitivní vize budoucnosti. Jistě si každý vybaví mnoho filmů, kde se technologie vymkla kontrole nebo pronikla do lidského života natolik, že se stala jeho hlavní náplní. Katastrofické scénáře ovládnutí světa technologiemi, které se vzepřou lidem jako z filmů Terminátor a Matrix pomineme, přestože obavy z nich mnoho futurologů nezapírá.
Obrázek 135: Technologie ve filmu Terminátor; Zdroj: www.iztechreport.co.uk Obrázek 136 Technologie ve filmu Matrix; Zdroj: www.virginmedia.com
135
Existuje mnoho science fiction filmů o budoucnosti, které ilustrují možný vývoj technologií. Ačkoli nečekáme takový katastrofický scénář, v předpovědích futurologů je mnoho představ, které jsou značně extrémní. Jen stručně několik příkladů. Philip K. Dick je jeden z nejuznávanějších a zároveň nejkontroverznějších autorů sci-fi s katastrofickými vizemi a vyšinutými realitami. Podle jeho románů a povídek se natočilo několik úspěšných filmů zabývající se budoucností. Nejznámějšími filmy byly Total Recall a Minority Report, ze kterých se některé technologie postupně realizují. Film Total Recall přinesl myšlenku tělesného skeneru na letišti, který byl v roce 2009, které se opravdu v reálném světě na letištích používají.
Obrázek 137: Tělesný scanner - Total Recall; Zdroj: www.aftermathnews.wordpress.com Obrázek 138: Tělesný scanner - skutečnost; Zdroj: www.zdravi.e15.cz
Základní myšlenkou filmu implementace falešných vzpomínek, na čemž v reálném světě vědci opravdu pracují. Experimentují s nahrazením hipokampu v mozku mikroprocesorem. Díky tomuto mikroprocesoru si myši dokázali pamatovat potlačené vzpomínky. Dokázali i vytvořit iluzi opětovného vyvolání zapomenutých vzpomínek pomocí speciální drogy. Zabývá se tím i psychologie a metody podprahového myšlení, jak je možné vsugerovat falešné vzpomínky. (Kadlec, 2012) O technologiích z filmu Minority report bylo již dost řečeno ohledně technologie G-speak pro ovládání, která několik let po uvedení filmu byla představena veřejnosti ve své reálném provedení. Film Minority report vytvořil opravdu působivou vizi budoucí reality, a kromě G-speaku obsahuje několik dalších technologií, které v současné době již existují. Těmi hlavními jsou automobily bez řidiče a oční skenery, ovšem zatím nedosahují takové dokonalosti a nejsou tak rozšířené, spíše v počátcích. Automobily nejezdí zcela samy a neparkují přímo v okně bytů a oční skenery se nevyužívají pro komerční cílenou reklamu.
136
Obrázek 139: Automobily z filmu Minority Report; Zdroj: www. thearchiblog.wordpress.com; Obrázek 140: Automobily z filmu Minority Report - parkování; Zdroj: www.urbantimes.com
Film Náhradníci zase pojednává o budoucnosti, kde lidé žijí své životy na dálku prostřednictvím svých robotických náhradníků z pohodlí domova. Fyzicky perfektní mechaničtí zástupci sebe sama zdánlivě nabízejí ideální svět bez zločinu, bolesti, strachu a následků.
Obrázek 141: Člověk napojený na svého náhradníka (film Náhradníci); Zdroj: www.gorilla.cz Obrázek 142 Náhradník v reálném světě (film Náhradníci); Zdroj: www.filmdrunk.uproxx.com
Zdali nám v budoucnosti poskytnou technologie na dálku ovládané domácnosti, interaktivní ovládání plně přizpůsobené uživateli včetně přizpůsobení výrobků jednotlivci, 3D technologie přítomné ve většině zařízení, úchvatné hologramové projekce, interaktivní chytré kontaktní čočky, tisknutelné orgány na 3D tiskárně nebo jestli přinesou naprostou ztrátu soukromí, reklamu útočící ze všech stran přímo na danou osobu, všudypřítomnou kontrolu a naprostou ztrátu kontaktu s přírodou ukáže jen čas, totéž platí i pro sociální dopady. Zda lidé budou chodit ven a více se sdružovat, jak je tomu díky novým technologiím nyní nebo naopak se uzavřou ve svých domácích ulitách doma u počítače a užívat si své chytré domácnosti.
137
7 Závěr V současné době jsou lidé i firmy tlačeny k využívání nových technologií. Počítače se stávají více než kdykoli předtím součástí našeho života jak soukromého, tak profesního. Většina zaměstnání dnešní doby vyžaduje z oborů vizuální komunikace určitou počítačovou zručnost. Zvláště pokud jde o oblast vysílání, výroby, grafického umění nebo zábavní průmysl. Tento přechod ke zvýšené závislosti a využívání nových technologií. Digitální prostředí umožnilo propojení různých disciplín a vizuální komunikace se s novými technologiemi překrývají, ovlivňují, propojují a jedno bez druhého je již téměř nemyslitelné. Nové technologie umožňují vizuální komunikaci být více kreativní a využívat více technik najednou. Značné množství oborů z oblasti vizuální komunikace, které dříve používali různé nástroje, techniky a metody nyní používají jeden společný nástroj – počítač. Tvůrčí prostředí vizuální komunikace se tedy s novými technologiemi mění a tradiční postupy se spojují v techniky digitálního zpracování. Od definování základních pojmů jako je vizuální komunikace, co práce považuje za nové technologie, souvislost vizuality s médii jako zprostředkovatele informace a zábavy a další aspekty, které ukotvují teoretická východiska práce. Dále se práce snaží postihnout nejvýznamnější stěžejní okamžiky ve vizuální oblasti pomocí časové osy s obrázky ilustrující vývoj nových technologií a jeho vliv na vizuální komunikaci. V další části tato práce analyzuje mnoho technologií, které se využívají pro vizuální komunikaci a možnosti jejich využití. Tyto technologie byly rozděleny do jednotlivých kategorií podle svých společných charakteristických vlastností. Kategorie technologií se tedy dělí na ty, co využívají internet, na technologie, které slouží k realistickému zachycení světa, technologie určené pro ovládání, ty, které jsou určeny pro vytváření světa mimo realitu, tedy nezachycuje reálný svět, ale realisticky vizualizuje představy, dále se jedná o mobilní multimediální přístroje, technologie pro zhmotnění 3D návrhů, technologie, které jsou určeny pro pokročilou prezentaci produktů a v neposlední řadě technologie 3D zobrazování, projekcí a hologramů. Následující úsek práce zachycuje hlavní sociální trendy v souvislosti s novými technologiemi. Práce obsahuje pouze nejvýraznější sociální trendy, které jsou relevantní s obsahem práce a mají nějakou spojitost s novými technologiemi a vizuální komunikací. V závěru popisu každého sociálního trendu je popsána tato spojitost v samostatné podkapitole.
138
V závěru práce jsou v krátkosti popsány představy o možném vývoji nových technologií v blízké budoucnosti vzhledem k nynějším a v současné době vyvíjeným technologiím a v kontextu předpovědí futurologů je nastíněn možný vývoj nových technologií v daleké budoucnosti. Poslední částí práce je tedy predikce vývoje nových technologií ve vizuální oblasti. Cílem této práce bylo vytvoření analýzy využití nových technologií pro oblast vizuální komunikace, dále udělat přehled nejvýraznějších sociálních trendů dnešní doby včetně souvislostí s novými technologiemi a v neposlední řadě vytvořit predikci budoucího vývoje nových technologií pro vizuální komunikaci. Ve vizuální komunikaci zatím nejsou využívány všechny možnosti, které technologické novinky nabízejí, v takovém rozsahu, v jakém by rozhodně mohly být využívány. Tyto možnosti nových technologií se rozšiřují každým dnem a stávají se stále přístupnějšími. Tato práce v sobě spojuje využití nových technologií pro vizuální komunikaci a sociální trendy dnešní společnosti. Toto spojení základních sociálních trendů společnosti a charakteristik dnešního člověka s přehledem technik, postupů a možností nových technologií v oblasti vizuální komunikaci může být přehlednou příručkou i pro firmy či kreativce, které chtějí svou prezentaci oživit novými technologiemi.
139
8 Citovaná literatura 3DSpace. 2011. 3DSpace. 3DSpace. [Online] 000webhost.com, 2011. [Citace: 15. Duben 2013.] http://3dspace.site90.net/3d-skenery/3d-skenery.html#_Použití 3D skeneru. Adam, Dan. 2010. Minority Report (2002) / RealFilm.cz - Opravdový filmový prostor / Nezávislý filmový magazín. RealFilm.cz - Opravdový filmový prostor / Nezávislý filmový magazín. [Online] Charon media s.r.o., 10. Červen 2010. *Citace: 26. Duben 2013.+ http://magazin.realfilm.cz/2010/06/minority-report-2002/. Ambrožová, Lada a Tšponová, Gabriela. 2012. Fritz Machlup - WikiKnihovna. WikiKnihovna. *Online+ WikiMedia, 18. Květen 2012. *Citace: 28. Březen 2013.+ http://wiki.knihovna.cz/index.php?title=Fritz_Machlup#V.C3.BDznam_pro_informa.C4.8Dn.C3. AD_v.C4.9Bdu_a_knihovnictv.C3.AD. Bauman, Zygmunt. 1999. Globalizace. Důsledky pro člověka. Praha : Mladá fronta, 1999. 80204-0817-7. —. 2004. Individualizovaná společnost. Praha : Mladá fronta, 2004. 80-204-1195-X. —. 2002. Tekutá modernita. Praha : Mladá fronta, 2002. 80-204-0966-1. —. 2002. Úvahy o postmoderní době. Praha : Sociologické nakladatelství (SLON), 2002. 8086429-11-3. Beneš, Štěpán. 2012. Robotické nohy a ovládání myšlenkami? Žádné sci-fi! Dobromysl. [Online] WebToDate, 2012. [Citace: 17. Duben 2013.] http://www.dobromysl.cz/scripts/detail.php?id=2218&tmplid=45. 1214-2107. Biler, Stanislav. 2008. Sociální a politické konsekvence procesu individualizace. Diplomová práce. Brno : Katedra sociologie, Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita, 2008. Blažková, Marika. 2006. Základní charakteristiky narcismu. Zkola - vzdělávací a informační portál školství Zlínského kraje. *Online+ Dat, s.r.o., 13. Srpen 2006. *Citace: 30. Březen 2013.+ http://www.zkola.cz/zkedu/blogy/maricinblok/problemreprezentacevakcnimscififilmu/20735. aspx. 1804-9974. Buchta, Martin. 2012. IDC: Zájem o chytrá zařízení s přístupem k internetu stále roste / ChannelWorld.cz. ChannelWorld.cz - Zpravodajství pro prodejce, dodavatele služeb a profesionály v prodejním kanále IT a CE. [Online] IDG - International data group, 2. Říjen 2012. [Citace: 22. Duben 2013.] http://channelworld.cz/hardware/idc-zajem-o-chytra-zarizeni-spristupem-k-internetu-stale-roste-7254. Burton, Graeme a Jirák, Jan. 2001. Úvod do studia médií. Brno : Barrister & Principal, 2001. 8085947-67-6. Caruso, Jeff. 2011. Facebook vs. Google+ vs. Twitter vs. LinkedIn. Network World - Network World. [Online] Network World, 2. Listopad 2011. [Citace: 10. Duben 2013.] http://www.networkworld.com/news/2011/102111-tech-argument-google-facebook-twitterlinnkedin-252279.html. 140
Cikánek, Martin. 2009. Kreativní průmysly příležitost pro novou ekonomiku. Praha : Institut umění - Divadelní ústav, 2009. 978-80-7008-231-7. CONQUEST. 2010. ::: cqe ::: detail produktu. CONQUEST entertainment. [Online] CONQUEST entertainment a.s., 2010. [Citace: 17. Duben 2013.] http://www.cqe.cz/vypis_produk.php?navi=MSXP400. Cucka, Pavel. 2009. Matte Painting: Umění moderní krajinomalby - Grafika.cz - vše o počítačové grafice. Grafika.cz - vše o počítačové grafice. [Online] MultiRS WMpublic, 24. Srpen 2009. [Citace: 21. Duben 2013.] http://www.grafika.cz/rubriky/photoshop/matte-paintingumeni-moderni-krajinomalby-137083cz. Česká televize. 2012. Počet aktivních uživatelů Facebooku překonal miliardu - Média/IT - ČT24 - Česká televize. Česká televize. [Online+ Česká televize, 4. Říjen 2012. *Citace: 9. Duben 2013.+ http://www.ceskatelevize.cz/ct24/media-it/198374-pocet-aktivnich-uzivatelu-facebookuprekonal-miliardu/. ČTK. 2011. Boom slevomatů láká i velké hráče. Zboží přes ně začíná nabízet řetězce Globus a Makro / byznys.ihned.cz - Osobní finance. IHNED.cz : Zpravodajský server Hospodářských novin. [Online] Economia, a.s., 8. Srpen 2011. [Citace: 9. Duben 2013.] http://byznys.ihned.cz/osobni-finance/c1-52526320-boom-slevomatu-laka-i-velke-hrace-zbozipres-ne-zacina-nabizet-retezce-globus-a-makro. 1213 - 7693. Dočekal, Daniel. 2010. E-knihy - 50 minut na Světě knihy 05/2010. Upload & Share PowerPoint prezentations and documents. *Online+ Květen 2010. *Citace: 8. Duben 2013.+ http://www.slideshare.net/guest7d74cf/eknihy-50-minut-na-svt-knihy-052010. Drápalík, Michal. 2012. Inovace naší integrace s počítačem. Metodický portál RVP - Spomocník. *Online+ WordPress, 18. Říjen 2012. *Citace: 16. Duben 2013.+ http://spomocnik.rvp.cz/clanek/16511/. 1802-4785. GfK Praha – Median Unie vydavatelů, Asociace komunikačních agentur, ARA´s, SKMO. 2011. Čtenost periodického tisku - 1Q 2011 až 2Q 2011 / mam.ihned.cz. MaM.iHNed.cz : Média, marketingová komunikace a kreativita v reklamě. *Online+ 21. Září 2011. *Citace: 19. Březen 2013.] http://mam.ihned.cz/c1-52916790-ctenost-periodickeho-tisku-1q-2011-az-2q-2011. 1213 - 7693. Google. 2013. O službě Správce neaktivních účtů - Nápověda Účty Google. Google. [Online] Google, 2013. [Citace: 26. Duben 2013.] http://support.google.com/accounts/bin/answer.py?hl=cs&answer=3036546. —. 2011. Proč si nemohu přečíst celou knihu? - Nápověda Knihy. Nápověda Knihy. [Online] Google, 2011. [Citace: 8. Duben 2013.] http://books.google.cz/support/bin/answer.py?hl=cs&answer=43729&ctx=cb&src=cb&cbid=1 kqdfd0rmnni&cbrank=1.
141
—. 2013. Wikitude - Aplikace pro Android ve službě Google Play. Aplikace pro Android ve službě Google Play. *Online+ Google, 26. Únor 2013. *Citace: 27. Březen 2013.+ https://play.google.com/store/apps/details?id=com.wikitude&hl=cs. Greplová, Lenka. 2008. Informační etika: tradiční versus nová média. Diplomová práce. Brno : Informační studia a knihovnictví, Filosofická fakulta, Masarykova univerzita, 2008. HAIDY a.s. 2013. CO JE CHYTRÝ DŮM / Inteligentní chytrý dům domácnost bydlení. HAIDY / Inteligentní chytrý dům domácnost bydlení. *Online+ HAIDY a.s., 25. Únor 2013. *Citace: 22. Duben 2013.] http://www.haidy.cz/haidy-co-je-chytry-dum. Hamřík, Miloslav. 2012. Oblong: ovládání z Minority report míří do praxe - MobilMania.cz. O mobilech víme vše - MobilMania.cz. *Online+ Mladá fronta a. s., 2. Říjen 2012. *Citace: 17. Duben 2013.] http://www.mobilmania.cz/clanky/oblong-ovladani-z-minority-report-miri-dopraxe/sc-3-a-1321773. Hesková, Marie a kolektiv. 2005. Marketingová komunikace a přímý marketing. Jindřichův Hradec : VŠE Praha, 2005. 80-245-0995-4. Hesková, Marie a Peter, Štarchoň. 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : Oeconomica, 2009. 978-80-245-1520-5. Horný, Stanislav. 2004. Vizuální komunikace firem. Praha : Oeconomica, 2004. 80-245-0762-5. Hunt, Hana. 2012. Výběr media mixu: neopomínejte důvěryhodnost médií / MediaGuru. MediaGuru - reklama, marketing a média očima Gurua. [Online] PHD, a.s., 28. Leden 2012. *Citace: 24. Březen 2013.+ Janča, Jan. 2009. Virální marketing na internetu I. / Cognito. Internetová agentura / Cognito. [Online] cognito.cz, s. r. o. , 21. Leden 2009. [Citace: 7. Duben 2013.] http://www.cognito.cz/marketing/viralni-marketing-na-internetu-i/. Jančar, Rostislav. 2009. Vědci testují telepatické ovládání počítače. Musí kalibrovat myšlenky iDnes.cz. Technet.cz - Technika kolem nás. *Online+ MAFRA a.s., 27. Květen 2009. *Citace: 17. Duben 2013.] http://technet.idnes.cz/vedci-testuji-telepaticke-ovladani-pocitace-musikalibrovat-myslenky-1z1-/tec_technika.aspx?c=A090526_225124_tec_technika_rja. Javůrek, Karel. 2013. Google Glass: první dojmy, videa i podrobné info - Živě.cz. O počítačích, IT a internetu - Živě.cz. *Online+ Mladá fronta a. s., 19. Duben 2013. *Citace: 22. Duben 2013.+ http://www.zive.cz/clanky/google-glass-prvni-dojmy-videa-i-podrobne-info/sc-3-a168534/default.aspx. Jonák, Zdeněk. 2003. KTD - Úplné zobrazení záznamu. Katalogy a databáze Národní knihovny ČR. *Online+ Ex Libris, NK ČR, 2003. *Citace: 28. Březen 2013.+ http://aleph.nkp.cz/F/V8ANTTI89554HKYAAPEQFFE62DSESJNLJM9MD5NHTI449RKBPX00429?func=full-set-set&set_number=009705&set_entry=000004&format=999. Kabelková, Barbora. 2009. Fotografie – médium, které ovlivňuje naše vnímání světa. Bakalářská práce. Brno : Ústav hudební vědy, Filosofická fakulta, Masarykova univerzita, 2009. 142
Kadlec, Roman. 2012. Technológie z Total Recall, ktoré skutočne existujú - Technológie ITnews.sk. Správy zo sveta IT - ITnews.sk. *Online+ Cyclone3 XUL CMS, 27. Červenec 2012. [Citace: 27. Duben 2013.] http://www.itnews.sk/spravy/technologie/2012-07-25/c150172technologie-z-total-recall-ktore-skutocne-existuju. Kadlecová, Petra. 2011. Prezentace zboží pomocí různých grafických technik a postupů. Bakalářská práce. Praha : VŠE Praha, 2011. —. 2010. Stereoskopické obrazy. Seminární práce - Počítačová grafika v aplikacích IS. Praha : autor neznámý, 2010. Kasík, Pavel. 2012. Trojrozměrný tisk pro každého. Plastové fantazii se meze nekladou iDnes.cz. Technet.cz - Technika kolem nás. [Online] MAFRA a.s., 15. Listopad 2012. [Citace: 22. Duben 2013.] http://technet.idnes.cz/3d-tiskarny-c8k/tec_technika.aspx?c=A121113_170743_tec_technika_pka. —. 2008. Zajímavé fotografie na internetu - skutečnost je úžasnější než montáže - iDnes.cz. Technet.cz - Technika kolem nás. [Online] MAFRA a.s., 10. Leden 2008. [Citace: 14. Duben 2013.] http://technet.idnes.cz/zajimave-fotografie-na-internetu-skutecnost-je-uzasnejsi-nezmontaze-1zj-/sw_internet.aspx?c=A080109_185223_sw_internet_pka. Katakalidis, Thomas. 2010. Teorie kreativní třídy Richarda Floridy. Bakalářská práce. Praha : Katedra arts managementu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze, 2010. Kerlow, Isaac. 2011. Mistrovství 3D animace. Brno : Computer Press, 2011. 978-80-251-27179. Kirkosová, Kateřina. 2007. Informační nerovnost v kontextu nových informačních a komunikačních technologií: Komparační analýza digital divide mezi středoškoláky. Bakalářská práce. Brno : Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita, 2007. Klečková, Michaela. 1999. http://natura.baf.cz/natura/1999/12/9912-11.html. Domácí stránka časopisu Natura. [Online] Prosinec 1999. [Citace: 3. Duben 2013.] http://natura.baf.cz/natura/1999/12/9912-11.html. 1212-6748. Klimánek, Oldřich. 2010. Chytré televize, tablety a technologie, které ví lépe než vy, co je pro vás dobré / DSL.cz. DSL Internet, nabídky připojení k Internetu / DSL.cz. [Online] ASPA, a.s., 30. Prosinec 2010. [Citace: 26. Duben 2013.] http://www.dsl.cz/clanek/2137-chytre-televizetablety-a-technologie-ktere-vi-lepe-nez-vy-co-je-pro-vas-dobre. Kloudová, Jitka. 2009. Kreativní ekonomika a její měření. Ekonomický časopis. 2009, 3. Kšiňan, Albert. 2011. Facebook jako symbol narcistické doby / magazín Psychologie.cz * Komunikace: facebook, média, komunikace, internet, narcismus]. Psychologie.cz: Wellness pro vaši duši. *Online+ Mindlab, 8. Únor 2011. *Citace: 1. Duben 2013.+ http://psychologie.cz/facebook-jako-symbol-narcisticke-doby/.
143
Kubeš, Radek. 2012. Naučte webkameru hlídat dům či rozpoznat váš obličej - iDnes.cz. Technet.cz - Technologie kolem nás. *Online+ MAFRA a.s., 18. Březen 2012. *Citace: 14. Duben 2013.] http://technet.idnes.cz/naucte-webkameru-hlidat-dum-ci-rozpoznat-vas-oblicej-pcz/software.aspx?c=A120316_080052_software_vse. Lipovetsky, Gilles. 2003. Éra prázdnoty: Úvahy o současném individualismu. Praha : Prostor, 2003. 80-7260-085-0. MAGAZÍN.cz. 2012. Nechte promluvit prsty – psaní do mobilu na dálku - MAGAZÍN.cz. MAGAZÍN.cz - Internetový magazín. [Online] Libimseti.cz, 12. Listopad 2012. [Citace: 16. Duben 2013.] http://magazin.libimseti.cz/pro-muze/9555-nechte-promluvit-prsty-psani-do-mobiluna-dalku. Maršálek, Michal. 2011. Technika: Dobrý sluha ale zlý pán / mPORTAL.cz. Technika / mPORTAL.cz. [Online] mPORTAL.cz, 28. Prosinec 2011. [Citace: 27. Duben 2013.] http://technika.mportal.cz/technika-dobry-sluha-ale-zly-pan-105830.html. Matthew, Aaron, a další. 2004. Cinema 4D Release 6: modeling, animation, rendering. Brno : Computer Press, 2004. 8025100014. McQuail, Denis. 2007. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 2007. 978-80-7367338. MediaGuru. 2011. Augmentovaná realita / MediaGuru. Mediaguru - reklama, marketing a média očima Gurua. *Online+ PHD, a.s., 2011. *Citace: 27. Březen 2013.+ http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/augmentovana-realita/. —. 2013. Češi získávají zprávy hlavně na internetu a v televizi / MediaGuru. MediaGuru reklama, marketing a média očima Gurua. *Online+ PHD, a.s., 22. Březen 2013. *Citace: 26. Březen 2013.+ http://www.mediaguru.cz/2013/03/cesi-ziskavaji-zpravy-hlavne-na-internetu-av-televizi/#.UU7j19ZWySp. Mediaguru. 2013. Sledovanost televize / Mediaguru. MediaGuru - Reklama, marketing a média očima Gurua. *Online+ PHD, a.s., 27. Únor 2013. *Citace: 19. Březen 2013.+ http://www.mediaguru.cz/2013/02/sledovanost-televize-4/#.UUhWQdZWySo. Ministerstvo kultury ČR. 2009. Digitalizace kin v ČR – Informace o přechodu na digitální projekci obrazu a zvuku / Ministerstvo kultury. Ministerstvo kultury. [Online] Duben 2009. [Citace: 8. Duben 2013.] http://www.mkcr.cz/cz/tiskovy-servis/prechod-na-digitalni-projekceobrazu-a-zvuku---digitalizace-kin-21417/. Mynářová, Lucie a Klajban, Michal. 2012. Informační společnost - WikiKnihovna. WikiKnihovna. *Online+ WikiMedia, 20. Únor 2012. *Citace: 28. Březen 2013.+ http://wiki.knihovna.cz/index.php?title=Informa%C4%8Dn%C3%AD_spole%C4%8Dnost. Nuwer, Rachel. 2013. Armband adds a twitch to gesture control - tech - 25 February 2013 New Scientist. Science new and science jobs from New Scientist - New Scientist. [Online] Reed Business Information Ltd, 27. Únor 2013. *Citace: 17. Duben 2013.+ 144
http://www.newscientist.com/article/dn23210-armband-adds-a-twitch-to-gesturecontrol.html. Patočka, Jiří a Heřmanová, Eva. 2008. Lokální a regionální kultura v České republice. Praha : ASPI Publishing, 2008. 978-80-7357-347-8. Pazdera, Jan. 2012. :: OSEL.CZ :: - Magický prst – nový způsob ovládání přístrojů. :: OSEL.CZ ::. *Online+ Intencio,s.r.o., 16. Říjen 2012. *Citace: 16. Duben 2013.+ http://www.osel.cz/index.php?clanek=6528. Phung, Nghia. 2011. Pokročilá digitální ilustrace a její využití pro komerční účely. Bakalářská práce. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 2011. Pingdom. 2009. Computer messaging history, part 2 – A visual timeline (1990-2009). Pingdom Website monitoring. Monitor your servere and network uptime and performance for free. *Online+ Wordpress, 11. Září 2009. *Citace: 9. Duben 2013.+ http://royal.pingdom.com/2009/09/11/computer-messaging-history-part-2-%E2%80%93-avisual-timeline-1990-2009/. Pitková, Zuzana a Heřmanová, Eva. 2013. Index kreativity - Arts Lexikon. Arts Lexikon - On-line výkladový slovník arts managementu a arts marketingu. [Online] WikiMedia, 12. Leden 2013. [Citace: 5. Duben 2013.] http://artslexikon.cz/index.php/Index_kreativity. Pohlová, Irena. 2012. Individualismus a narcismus v mediální komunikaci na příkladu reklamní kampaně firmy Bernard. Diplomová práce. Brno : Katedra mediálních studií a žurnalistiky, Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita,, 2012. Poláková, Sylva. 2011. Otázka "místa" v případě videomappingu. Iluminace. 2011, 81. Postman, Neil. 1999. Ubavit se k smrti. Praha : Mladá fronta, 1999. 80-204-0747-2. Poštolková, Lucie. 2010. Jaký vliv má dnešní fotografie, ptá se konference Manipulace obrazem - Novinky.cz. Novinky.cz - nejčtenější zprávy na českém internetu. [Online] Borgis, a.s., 5. Listopad 2010. [Citace: 22. Duben 2013.] http://www.novinky.cz/veda-skoly/216071-jakyvliv-ma-dnesni-fotografie-pta-se-konference-manipulace-obrazem.html. Potůček, Jan. 2013. Průvodce světem Smart TV: Nejoblíbenější doplňkové funkce chytrých televizorů - DigiZone.cz. DigiZone.cz - nejlepší web o televizi a digitálním vysílání. [Online] Internet Info, s.r.o., 3. Leden 2013. [Citace: 17. Duben 2013.] http://www.digizone.cz/clanky/pruvodce-svetem-smart-tv-nejoblibenejsi-doplnkove-funkcechytrych-televizoru/. 1801-4933. Punar, Tomáš. 2009. Digital divide v informační společnosti. Diplomová práce. Brno : Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita, 2009. QR-KODY.cz. 2011. QR kód, co je QR kód? / QR-KODY.cz. QR-KODY.cz - qr kódy a qr code technologie. *Online+ 26. Říjen 2011. *Citace: 12. Duben 2013.+ http://www.qr-kody.cz/qr-kod.
145
Rabasová, Eva. 2012. Inovace - Arts Lexikon. Arts Lexikon - On-line výkladový slovník arts managementu a arts marketingu. *Online+ WikiMedia, 1. Květen 2012. *Citace: 5. Duben 2013.+ http://artslexikon.cz/index.php/Inovace. Rázek, Zdeněk. 2008. Oční kamera: teorie a praxe. Diplomová práce. Praha : Fakulta informatiky a statistiky, Vysoká škola ekonomická v Praze, 2008. Sdružení pro internetovou reklamu. 2012. Lidé jsou on-line při sledování televize i poslechu rádia. SPIR - Sdružení pro internetovou reklamu / SPIR. [Online] 27. Srpen 2012. [Citace: 20. Březen 2013.+ https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:ZFDy3yCo1uQJ:www.spir.cz/sites/default/files/ lide_jsou_online_pri_sledovani_televize_i_poslechu_radia.pdf+&hl=cs&gl=cz&pid=bl&srcid=ADGEESiglyQrF Q-MjFcPMROruY8CBWMgHW0nCf6DmCX97VazrfKZc5waWJHZ0lDkVRvX0_mcKe-4BPu. Sirůček, Pavel a Heczko, Stanislav. 2006. Socialismus ve světle globalizace. Alternativy. 2006, 26. Skarlantová, Pavla. 2001. Reklama jako komunikační prostředek Zdroj informací a dezinformací. Diplomová práce. Praha : Filozofická fakulta Univerzity Karlovy v Praze - Ústav informačních studií a knihovnictví, 2001. Snášel, Jaroslav. 2004. Už vím, jak fungují dotykové displeje - MobilMania.cz. O mobilu víme vše - MobilMania.cz. *Online+ Mladá fronta a. s., 14. Listopadu 2004. *Citace: 16. Duben 2013.+ http://www.mobilmania.cz/default.aspx?article=1108570. Sokol, Jan. 2007. JAN SOKOL: Kdo se chce spravedlivě rozhořčit, ať radši dál nečte. Kratochvílné čtení. *Online+ sweb, Srpen 2007. *Citace: 29. Březen 2013.+ http://kozlenec.sweb.cz/jsg.html. SolidVision. 2010. o 3D skenování. 3d-skenovani.cz. [Online] SolidVision, s.r.o., 2010. [Citace: 14. Duben 2013.] http://www.3d-skenovani.cz/o-3d-skenovani. Stančík, Martin. 2013. Co všechno se ví o Google Glass / Computerworld.cz. Computerworld.cz - Deník pro IT profesionály. [Online] IDG (International Data Group), 22. Duben 2013. [Citace: 22. Duben 2013.] http://computerworld.cz/hardware/co-vsechno-se-vi-o-google-glass-49795. Ševelová, Irena a Tichá, Anna. 2007. Historie fotoaparátu a fotografie - Digimanie. Digimanie. *Online+ oXy Online s.r.o., 29. Březen 2007. *Citace: 12. Duben 2013.] http://www.digimanie.cz/art_doc-BBF913FF6AADB854C12572A20046586E.html. Šimková, Gabriela, a další. 2012. Postmoderní společnost - WikiKnihovna. WikiKnihovna. *Online+ WikiMedia, 20. Únor 2012. *Citace: 2. Duben 2013.+ http://wiki.knihovna.cz/index.php?title=Postmodern%C3%AD_spole%C4%8Dnost. Široký, Petr. 2010. Fotomontáž aneb cesta k dokonalým efektům - Teorie, tutoriarts.cz. tutoriarts.cz. [Online] tutoriarts.com, tutoriarts.cz, 14. Leden 2010. [Citace: 22. Duben 2013.] http://www.tutoriarts.cz/fotomontaz-aneb-cesta-k-dokonalym-efektum-teorie-1060.
146
Škarková, Taťána. 2003. Informatizace společnosti. Seminární práce pro předmět: Počítačová gramotnost II. Brno : Kabinet knihovnictví Filozofické fakulty Masarykovy univerzity, Prosinec 2003. Škopek, Pavel. 2013. Techbox: technologie displejů - je lepší TFT nebo AMOLED? / mobilnet.cz. mobilnet.cz. *Online+ 24net s.r.o., 22. Únor 2013. *Citace: 22. Duben 2013.+ http://mobilenet.cz/clanky/techbox-technologie-displeju---je-lepsi-tft-nebo-amoled-11330. Špičáková, Markéta. 2012. Třída kreativní - Arts Lexikon. Arts Lexikon - On-line výkladový slovník arts managementu a arts marketingu. *Online+ MediaWiki, 19. Červen 2012. *Citace: 4. Duben 2013.] http://artslexikon.cz/index.php/T%C5%99%C3%ADda_kreativn%C3%AD. TED Conferences. 2010. John Underkoffler / Profile on TED.com. TED: ideas worth spreading. *Online+ TED konference, LLC, Červen 2010. *Citace: 17. Duben 2013.+ http://www.ted.com/talks/lang/cs/john_underkoffler_drive_3d_data_with_a_gesture.html. Toman, Prokop. 2003. Teorie a praxe informace. Praha : Oeconomica, 2003. 80-245-0632-7. Tomečková, Alena. 2010. Web 3.0 – Východiska, aplikace, technologie. Diplomová práce. Brno : Masarykova univerzita, 2010. trendwatching.com. 2010. trendwatching.com's June - July 2010 Trend Briefing covering "MASS MINGLING". trendwatching.com: Costumer trends and insight form around the world. *Online+ trendwatching.com, 7. Červen 2010. *Citace: 9. Duben 2013.+ http://trendwatching.com/trends/massmingling/. Unie filmových distributorů. 2013. Historie celoročních výsledků filmového trhu ČR / Unie filmových distributorů. Unie filmových distributorů. *Online+ Leden 2013. *Citace: 19. Březen 2013.] http://www.ufd.cz/clanky/historie-celorocnich-vysledku-filmoveho-trhu-cr. Unie vydavatelů. 2009. Reklama v novinách - Důvěryhodnost média je důležitým faktorem při posuzování účinnosti reklamy. Reklama v novinách. [Online] artbox.cz, 24. Duben 2009. *Citace: 26. Březen 2013.+ http://www.reklamavnovinach.cz/zpravy/251duveryhodnost_media_je_dulezitym_faktorem_pri_posuzovani_ucinnosti_reklamy. Václavík, Lukáš. 2010. MotionScan: reálně vypadající obličeje ve hrách už na dosah / Cnews.cz. Cnews.cz. [Online] Extra Publishing, s. r. o., 21. Prosinec 2010. [Citace: 15. Duben 2013.] http://www.cnews.cz/motionscan-realne-vypadajici-obliceje-ve-hrach-uz-na-dosah. 18049826. Vojtková, Radka. 2009. Informační chudoba jako sociální problém z pohledu nezaměstnaných. Bakalářská práce. Brno : Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita, 2009. Všetečka, Roman a Škopek, Pavel. 2004. Dívejte se mi do očí (unikátní vynález českých vědců) / iDnes.cz. Technet.cz - Technika kolem nás. [Online] MAFRA a.s., 3. Listopad 2004. [Citace: 16. Duben 2013.] http://technet.idnes.cz/divejte-se-mi-do-oci-unikatni-vynalez-ceskych-vedcu-f8s/hardware.aspx?c=A041102_5285900_hardware.
147
Wikipedie, otevřená encyklopedie. 2013. Internacionalizace a lokalizace - Wikipedie. Wikipedie, otevřená encyklopedie. *Online+ WikiMedia, 16. Březen 2013. *Citace: 29. Březen 2013.] http://cs.wikipedia.org/wiki/Internacionalizace_a_lokalizace. Zandl, Patrick. 2009. Příští fenomén: rozšířená realita je budoucnost webu - Lupa.cz. Lupa.cz server o českém internetu. *Online+ Internet Info, s.r.o., 22. Květen 2009. *Citace: 27. Březen 2013.] http://www.lupa.cz/clanky/rozsirena-realita-augmented-reality/. 1213-0702. Zapletalová, Šárka. 2011. Vybrané evoluční teorie procesu internacionalizace podnikatelských aktivit. Acta academica karviniensia. 2011, 3.
148
9 Seznam Obrázků OBRÁZEK 1: MODEL LASSWELLA (1948); ZDROJ: HESKOVÁ, MARIE A KOLEKTIV. 2005. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A PŘÍMÝ MARKETING .................................................................................................................................. 13
OBRÁZEK 2 KOMUNIKAČNÍ MODEL SHANNONA A WEAVERA; ZDROJ: TOMAN, PROKOP. 2003. TEORIE A PRAXE INFORMACE ........................................................................................................................................................... 14 OBRÁZEK 3: SCHRAMMŮV KOMUNIKAČNÍ MODEL; ZDROJ: HESKOVÁ, MARIE A KOLEKTIV. 2005. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A PŘÍMÝ MARKETING............................................................................................................. 15
OBRÁZEK 4: PODÍL SLEDOVANOSTI JEDNOTLIVÝCH TELEVIZNÍCH STANIC 15+; ZDROJ: WWW.ATO.CZ (ATO MEDIARESEARCH) .............................................................................................................................. 17 OBRÁZEK 5: VÝVOJ PRŮMĚRNÉ DOBY SLEDOVANOSTI ATS V MINUTÁCH, D15+, CELÝ DEN; ZDROJ: WWW.MEDIAGURU.CZ .. 18 OBRÁZEK 6: NÁVŠTĚVNOST INTERNETU, REÁLNÍ UŽIVATELÉ V TIS. Z ČR, MĚSÍC; ZDROJ: WWW.MEDIAGURU.CZ .................. 18 OBRÁZEK 7: VÝVOJ ČTENOSTI DENÍKŮ A ČASOPISŮ; ZDROJ: WWW.MEDIAGURU.CZ....................................................... 19 OBRÁZEK 8: VÝVOJ SLEDOVANOSTI TV A POSLECHOVOSTI RÁDIÍ; ZDROJ: WWW.MEDIAGURU.CZ ..................................... 19 OBRÁZEK 9: VÝVOJ NÁVŠTĚVNOSTI INTERNETU; ZDROJ: WWW.MEDIAGURU.CZ ........................................................... 20 OBRÁZEK 10: DŮVĚRA V INFORMAČNÍ ZDROJE - EDELMAN TRUST BAROMETER; ZDROJE: WWW.MEDIAGURU.CZ ............... 21 OBRÁZEK 11: PROPAGAČNÍ TAKTIKY / MÉDIA PODLE DŮVĚRYHODNOSTI PRO INTERNETOVÉ UŽIVATELE; ZDROJ: WWW.MEDIAGURU.CZ ............................................................................................................................ 22
OBRÁZEK 12: REKLAMNÍ KAMPAŇ FORDU KA; ZDROJ: WWW.LUPA.CZ ...................................................................... 26 OBRÁZEK 13: REKLAMNÍ KAMPAŇ MINI COOPER; ZDROJ: WWW.LUPA.CZ ................................................................. 26 OBRÁZEK 14 CESTA NA MĚSÍC (1914); ZDROJ: WWW.GRAFIKA.CZ ........................................................................... 27 OBRÁZEK 15 KING KONG (1932); ZDROJ: WWW.FINEARTAMERICA.COM .................................................................. 27 OBRÁZEK 16 VÁLKA SVĚTŮ (1953); ZDROJ: WWW.CESKATELEVIZE.CZ....................................................................... 28 OBRÁZEK 17 JÁSON A ARGONAUTI (1963); ZDROJ: WWW.F URIOUSFANBOYS.COM .................................................... 28 OBRÁZEK 18 PLANETA OPIC (1968); ZDROJ: WWW.KPUFO.CZ ................................................................................ 29 OBRÁZEK 19 STAR WARS: EPISODE IV (1977); ZDROJ: WWW.DIGITALSPY.COM ......................................................... 29 OBRÁZEK 20 E.T. MIMOZEMŠŤAN (1982); ZDROJ: WWW.LIFELOUNGE.COM.AU ........................................................ 30 OBRÁZEK 21 FALEŠNÁ HRA S KRÁLÍKEM ROGEREM; ZDROJ: WWW.KINOBOX.CZ ........................................................... 30 OBRÁZEK 22 MASKA (1994); ZDROJ: WWW.ALIENATIONMENTALE.WORDPRESS.COM ................................................. 31 OBRÁZEK 23 TOY STORY: PŘÍBĚH HRAČEK; ZDROJ: WWW.SCENE-STEALERS.COM ......................................................... 31 OBRÁZEK 24 TITANIC (1997); ZDROJ: WWW.THEACTIONELITE.COM......................................................................... 32 OBRÁZEK 25 MATRIX (1999); ZDROJ: WWW.WIRED.COM ..................................................................................... 32 OBRÁZEK 26 PÁN PRSTENŮ: SPOLEČENSTVO PRSTENŮ (2001); ZDROJ: WWW.ABICKO.CZ ............................................. 33 OBRÁZEK 27 SIN CITY - MĚSTO HŘÍCHU (2005); ZDROJ: WWW.KLEEFELDONCOMICS.COM ........................................... 33 OBRÁZEK 28 300: BITVA U THERMOPYL (2007); ZDROJ: WWW.PODVLIVEMFILMU.WORDPRESS.COM............................ 34 OBRÁZEK 29 AVATAR (2009); ZDROJ: WWW.JAMES-CAMERONS-AVATAR.WIKIA.COM ................................................ 34 OBRÁZEK 30 ALENKA V ŘÍŠI DIVŮ (2010); ZDROJ: WWW.NOVINKY.CZ ...................................................................... 35 OBRÁZEK 31 HARRY POTTER A RELIKVIE SMRTI - ČÁST DRUHÁ; ZDROJ: WWW.HOLLYWOODREPORTER.COM...................... 35
149
OBRÁZEK 32: VIZUÁLNÍ TECHNOLOGIE PRO ZASÍLÁNÍ ZPRÁV VYUŽÍVAJÍCÍ INTERNET 1990 - 2009; ZDROJ: WWW.ROYAL.PINGDOM.COM ................................................................................................................... 36
OBRÁZEK 33: SOCIÁLNÍ SÍTĚ - POČTY UŽIVATELŮ; ZDROJ: WWW.M-JOURNAL.CZ.......................................................... 38 OBRÁZEK 34: NEJZNÁMĚJŠÍ SOCIÁLNÍ SÍTĚ - LOGA; ZDROJ: GOOGLE.COM ................................................................... 38 OBRÁZEK 35: NÁVŠTĚVNOST FIREMNÍCH STRÁNEK Z KATALOGŮ A SOCIÁLNÍCH SÍTÍ; ZDROJ: WWW.M-JOURNAL.CZ ............. 39 OBRÁZEK 36: SKYPE VIDEOHOVOR ;ZDROJ: WWW.MUJSOUBOR.CZ ........................................................................... 40 OBRÁZEK 37: SKYPE LOGO; ZDROJ: WWW.CHEZNORFOLK.COM................................................................................ 40 OBRÁZEK 38: QR KÓD; ZDROJ: WWW.MOBIL.IDNES.CZ .......................................................................................... 41 OBRÁZEK 39, BAREVNÉ QR KÓDY S OBRÁZKY; ZDROJ: WWW.QRGENERATOR.CZ ......................................................... 42 OBRÁZEK 40: WEBKAMERA - PAVILON GORIL V PRAŽSKÉ ZOO; ZDROJ: WWW.ZOOPRAHA.CZ .......................................... 44 OBRÁZEK 41: BRITNEY SPEARS - PŘED A PO RETUŠI; ZDROJ: WWW.DAILYMAIL.CO.UK................................................... 44 OBRÁZEK 42: ROZEZNÁVÁNÍ OBLIČEJE POMOCÍ WEBKAMERY; ZDROJ: WWW.TECHNET.IDNES.CZ..................................... 45 OBRÁZEK 43: JAK MOZEK ZÍSKÁVÁ 3D OBRAZ; ZDROJ: WWWGALI-3D.COM ................................................................ 46 OBRÁZEK 44: STREOSKOPICKÝ FOTOAPARÁT (3D FOTOAPARÁT) - FUJIFILM; ZDROJ: WWW.FOTORADCE.CZ ...................... 47 OBRÁZEK 45: SYNCHRONIZACE DVOU FOTOAPARÁTŮ; ZDROJ: WWW.STEREOFOTOGRAF.EU........................................... 47 OBRÁZEK 46: 3D STEREOSKOPICKÁ KAMERA; ZDROJ: WWW.VIDEOKAMERY.CZ ........................................................... 48 OBRÁZEK 47: 3D WEBKAMERA; ZDROJ: WWW.TECHNET.IDNES.CZ ........................................................................... 48 OBRÁZEK 48: 3D SKENERY; ZDROJ: WWW.3DSPACE.SITE90.NET ............................................................................. 49 OBRÁZEK 49: THE HAMPSON ARCHAEOLOGICAL MUSEUM STATE PARK; ZDROJ: WWW.CAST.UARK.EDU ......................... 49 OBRÁZEK 50: NASKENOVANÝ 3D MODEL V POČÍTAČOVÉM PROGRAMU; ZDROJ: WWW.3D-SKENOVANI.CZ ....................... 50 OBRÁZEK 51: 3D MODEL ZE 3D SKENERU; ZDROJ: WWW.3DSPACE.SITE90.NET.......................................................... 50 OBRÁZEK 52: DOTYKOVÝ DISPLEJ - KAPACITNÍ; ZDROJ: WWW.FANDA.NOVA.CZ ........................................................... 51 OBRÁZEK 53: RÁM DISPLEJE S INFRAČERVENÝM ŘÁZENÍM; ZDROJ: WWW.MOBILMANIA.CZ............................................ 52 OBRÁZEK 54: POROVNÁNÍ TECHNOLOGIÍ DOTYKOVÝCH OBRAZOVEK; ZDROJ: WWWMASSMEDIA.COM ............................. 52 OBRÁZEK 55: SYSTÉM NA OVLÁDÁNÍ PC OKEM - I4CONTROL; ZDROJ: WWW.TECHNET.IDNES.CZ .................................... 54 OBRÁZEK 56: TECHNOLOGIE EYE-TRACKINGU; ZDROJ: WWW.DIGITALTRENDS.COM...................................................... 54 OBRÁZEK 57: ROZDÍLY POZORNOSTÍ ZÁKAZNÍKA U DVOU VERZÍ REKLAMY POMOCÍ OČNÍ KAMERY; ZDROJ: WWW.HUMANFACTORS.COM ................................................................................................................... 55
OBRÁZEK 58: SPECIÁLNÍ RUKAVICE MÍSTO KLÁVESNICE; ZDROJ: WWW.MAGAZIN.CZ..................................................... 55 OBRÁZEK 59 KEYGLOVE - PROTOTYPE D; ZDROJ: WWW.VIMEO.CZ ........................................................................... 56 OBRÁZEK 60: MAGIC FINGER - AUTODESK; ZDROJ: WWW.OSEL.CZ .......................................................................... 56 OBRÁZEK 61: RINGBOW; ZDROJ: WWW.THEANDROIDARCADE.COM ......................................................................... 57 OBRÁZEK 62: OVLÁDÁNÍ GESTY - SMART TV; ZDROJ: WWW.DIGIZONE.CZ................................................................ 57 OBRÁZEK 63: MYO ARMBAND; ZDROJ: WWW.DIGITALTRENDS.COM ........................................................................ 58 OBRÁZEK 64: MYO ARMBAND – DETEKOVÁNÍ AKTIVITY SVALŮ ; ZDROJ: WWW.NEWS.CNET.COM .................................. 58 OBRÁZEK 65: G-SPEAK VE FILMU MINORITY REPORT; ZDROJ: WWW.MOBILMANIA.CZ OBRÁZEK 66: G-SPEAK A JOHN UNDERKOFFLER; ZDROJ: WWW.TED.COM ................................................................................................... 59 OBRÁZEK 67: OVLADAČ WII REMOTE; ZDROJ: WWW.MOJENINTENDO.CZ .................................................................. 60
150
OBRÁZEK 68: WII FIT PLUS - BALANCED BOARD; ZDROJ: WWW.MOJENINTENDO.CZ .................................................... 60 OBRÁZEK 69: KINECT; ZDROJ: WWW.ELQUEBUSCA.COM.UY.................................................................................... 61 OBRÁZEK 70: ZKUŠEBNÍ KABINKA S KINECTEM; ZDROJ: WWW.TECHHIVE.COM ............................................................ 61 OBRÁZEK 71: NIA (NEUTRAL IMPULSE ACTUATOR); ZDROJ: WWW.E XTRAHARDWARE.CNEWS.CZ .................................. 62 OBRÁZEK 72: EMOTIV EPOC; ZDROJ: WWW. AYINTECH.COM ................................................................................. 62 OBRÁZEK 73: 3D MODEL AUTA VYTVOŘENÉ V PROGRAMU 3DS MAX; ZDROJ: WWW.AUTODESK.COM ............................. 63 OBRÁZEK 74: 3D ANIMACE - ICE AGE; ZDROJ: WWW.YOUTUBE.COM........................................................................ 64 OBRÁZEK 75: MOTION CAPTURE - FIGHTING; ZDROJ: WWW.KANEWINCHESTER.BLOGSPOT.COM .................................... 65 OBRÁZEK 76: MOTION CAPTURE - TOM HANKS; ZDROJ: WWW.HIGHDEFDIGEST.COM .................................................. 65 OBRÁZEK 77: MÍSTNOST PRO VYTVÁŘENÍ MOTION SCANU; ZDROJ: WWW.PCMAG.COM................................................ 66 OBRÁZEK 78: MOTINSCAN - HEREC A 3D MODEL; ZDROJ: WWW.ATARIREEL.BLOGSPOT.COM ........................................ 66 OBRÁZEK 79: SNÍMÁNÍ OBLIČEJE DO FILMU AVATAR; ZDROJ: WWW.CNEWS.CZ ........................................................... 67 OBRÁZEK 80: POSTPRODUKCE BABIČEK STANISLAVA PETERY; ZDROJ: WWW.DESIGNPORTAL.CZ...................................... 68 OBRÁZEK 81: MATTE PAINTING; ZDROJ: WWW.MATTEPAINTING.ORG....................................................................... 69 OBRÁZEK 82: FOTOMONTÁŽ POVODEŇ V PRAZE - DAN VOJTĚCH; WWW.DANVOJTECH.CZ ............................................ 70 OBRÁZEK 83: FOTOMONTÁŽ - REKLAMA NA GPS NAVIGACE; ZDROJ: WWW.TUTORIARTS.CZ.......................................... 71 OBRÁZEK 84: KONCEPT PRO ANIMOVANÝ FILM NA VLÁSKU OD WALT DISNEY; ZDROJ: WWW.FANPOP.COM ..................... 72 OBRÁZEK 85: CHYTRÁ ZAŘÍZENÍ; ZDROJ: WWW.CHANNELWORLD.CZ ......................................................................... 73 OBRÁZEK 86: INTERIÉR CHYTRÉHO DOMU; ZDROJ: WWW.WIKIPEDIA.CZ .................................................................... 74 OBRÁZEK 87: OLED OHEBNÉ DISPLEJE; ZDROJ: WWW.SVETANDROIDA.CZ.................................................................. 75 OBRÁZEK 88: GOOGLE GLASS; ZDROJ: WWW.GOOGLE.COM ................................................................................... 76 OBRÁZEK 89: 3D MODEL A VÝSTUP NA 3D TISKÁRNĚ; ZDROJ: WWW.WALKERBOYSTUDIO.COM ...................................... 77 OBRÁZEK 90: UKÁZKA VIRTUÁLNÍHO KATALOGU; ZDROJ: WWW.ORIFLAME.CZ ............................................................ 78 OBRÁZEK 91: GOOGLE STREET VIEW - GRAND CANYON; ZDROJ: WWW.MAPS.GOOGLE.COM ........................................ 79 OBRÁZEK 92: GOOGLE ART PROJECT; ZDROJ: WWW.GOOGLEARTPROJECT.COM ......................................................... 80 OBRÁZEK 93: KONFIGURÁTOR - VOLVO; ZDROJ: WWW.VOLVOCARS.COM .................................................................. 81 OBRÁZEK 94: PŘEDVEDENÍ PRODUKTU - CANON EOS 60D; ZDROJ: WWW.CANON.CZ ................................................. 82 OBRÁZEK 95: PŘEDVEDENÍ PRODUKTŮ ORIFLAME; ZDROJ: WWW.ORIFLAME.CZ .......................................................... 83 OBRÁZEK 96: SIMULÁTOR OBJEKTIVŮ NIKKOR; ZDROJ: WWW.NIKON.CZ .................................................................... 83 OBRÁZEK 97: 3D MODEL KAPESNÍCH HODINEK; ZDROJ: WWW.I360.CZ ..................................................................... 84 OBRÁZEK 98: 3D MODEL TYPOVÉHO RODINNÉHO DOMU; ZDROJ: WWW.CESKESTAVBY.CZ ............................................ 84 OBRÁZEK 99: 3D MODEL INTERIÉRU; ZDROJ: WWW.CDR.CZ .................................................................................... 84 OBRÁZEK 100: INTERAKTIVNÍ VIDEO S VOLBOU POKRAČOVÁNÍ - KAMPAŇ "BUĎ DOBREJ"; ZDROJ: WWW.YOUTUBE.COM .... 85 OBRÁZEK 101: STEREOSKOP; ZDROJ: WWW.FILMPROJECTORS.EU ............................................................................ 86 OBRÁZEK 102: ANAGLYPH; ZDROJ: WWW.WWW.CS.GALI-3D.COM .......................................................................... 87 OBRÁZEK 103: POLARIZAČNÍ BRÝLE; ZDROJ: WWW.DATART.CZ ................................................................................ 87 OBRÁZEK 104: ZÁVĚRKOVÉ BRÝLE; ZDROJ: WWW.3D-BRYLE.HEUREKA.CZ .................................................................. 88 OBRÁZEK 105: AUTOSTEREOSKOPICKÝ DISPLEJ; ZDROJ: WWW.MAGAZIN.STAHUJ.CENTRUM.CZ...................................... 88
151
OBRÁZEK 106: POROVNÁNÍ HLAVNÍCH 3D ZOBRAZOVACÍCH TECHNOLOGIÍ; ZDROJ: WWW.CS.GALI-3D.COM .................... 89 OBRÁZEK 107: INFITEC; ZDROJ: WWW.SCIENCEWORLD.CZ ................................................................................... 89 OBRÁZEK 108: BINOKULÁRNÍ HMD ZOBRAZOVACÍ JEDNOTKA; ZDROJ: WWW.EN.WIKIPEDIA.ORG .................................. 90 OBRÁZEK 109: POHYBLIVÝ HOLOGRAM; ZDROJ: WWW.ACTIV8-3D.CO.UK ................................................................. 90 OBRÁZEK 110: VIDEOMAPPING - VÝROČÍ 600 LET STAROMĚSTSKÉHO ORLOJE; ZDROJ: WWW.KURIOSITAS.COM ............... 91 OBRÁZEK 111: KREATIVNÍ PRŮMYSLY Z POHLEDU DUŠEVNÍHO VLASTNICTVÍ; ZDROJ: (CIKÁNEK, 2009) .......................... 111 OBRÁZEK 112: KRUHOVÝ MODEL KREATIVNÍCH PRŮMYSLŮ; ZDROJ: (CIKÁNEK, 2009) ............................................... 112 OBRÁZEK 113: KREATIVNÍ SEKTOR S DŮRAZEM NA KREATIVNÍ PRACOVNÍ SÍLU, ZDROJ: (KLOUDOVÁ, 2009) .................... 113 OBRÁZEK 114: MAPA KREATIVNÍ TŘÍDY; ZDROJ: WWW.THEATLANTICCITIES.COM ...................................................... 114 OBRÁZEK 115: HDP NA OBYVATELE; ZDROJ: WWW.STACKOVERFLOW.COM ............................................................. 114 OBRÁZEK 116: VIRAL MARKETING - NEVER SAY NO TO PANDA; ZDROJ: WWW.SERIOUSEATS.COM ................................ 117 OBRÁZEK 117: GUERILLA MARKETING - NIKE; ZDROJ: WWW.OFERIA.PL .................................................................. 118 OBRÁZEK 118: GUERELLA MARKETING - REKLAMA NA HODINKY V DOPRAVNÍM PROSTŘEDKU; ZDROJ: WWWW.EZDIA.COM 118 OBRÁZEK 119: PRODUCT PLACEMENT - JAMES BOND II; ZDROJ: WWW.BONAPPETIT.COM .......................................... 119 OBRÁZEK 120:PRODUCT PLACEMENT JAMES BOND; ZDROJ: WWW.GUARDIAN.CO.UK ............................................... 119 OBRÁZEK 121: M&M WORLD INTERIER; ZDROJ: WWW.FLICKRIVER.COM ............................................................... 120 OBRÁZEK 122: M&M WORLD; ZDROJ: WWW.EMBARQUEMUNDOAFORA.COM ....................................................... 120 OBRÁZEK 123: DALIMILOVA KRONIKA - DIGITALIZOVANÁ VERZE; ZDROJ: WWW.KRAMERIUS.NKP.CZ ............................. 122 OBRÁZEK 124: PODÍL SVĚTOVÉHO OBYVATELSTVA UŽÍVAJÍCÍ FACEBOOK; ZDROJ: WWW.SOCIALBAKERS.COM .................. 125 OBRÁZEK 125: PŘEDSTAVY VE SCI-FI FILMECH VS. SKUTEČNOST; ZDROJ: SVĚT NA DLANI Č. 04/2013 STR. 82-83 ....... 129 OBRÁZEK 126: UŽIVATELSKÉ ROZHRANÍ VE FILMU MINORITY REPORT; ZDROJ: WWW.ROPEWALKSLIVERPOOL.COM ......... 130 OBRÁZEK 127: POČÍTAČE VE FILMU MINORITY REPORT; ZDROJ: WWW.SOFTARTS.TUMBLR.COM .................................. 130 OBRÁZEK 128: CHYTRÉ BRÝLE; ZDROJ: WWW.SOCIALTIMES.HU ............................................................................. 131 OBRÁZEK 129: BIONICKÉ ČOČKY – ILUSTRAČNÍ OBRÁZEK; ZDROJ: WWW.OSEL.CZ ...................................................... 131 OBRÁZEK 130: BIONICKÉ ČOČKY - PROTOTYP; ZDROJ: WWW.OSEL.CZ ..................................................................... 131 OBRÁZEK 131: ROZŠÍŘENÁ REALITA; ZDROJ: WWW.LUPA.CZ ................................................................................. 132 OBRÁZEK 132: KONCEPT CHYTRÉHO AUTOMOBILU TOYOTA FUN VII; ZDROJ: WWW.YOUTUBE.COM ............................. 133 OBRÁZEK 133: SPRÁVCE NEAKTIVNÍCH ÚČTŮ; ZDROJ: WWW.CDR.CZ....................................................................... 133 OBRÁZEK 134: UKÁZKY HOLOGRAMOVÝCH 3D PROJEKCÍ; ZDROJ: WWW.ACTIV8-3D.CO.UK ........................................ 134 OBRÁZEK 135: TECHNOLOGIE VE FILMU TERMINÁTOR; ZDROJ: WWW.IZTECHREPORT.CO.UK ....................................... 135 OBRÁZEK 136 TECHNOLOGIE VE FILMU MATRIX; ZDROJ: WWW.VIRGINMEDIA.COM .................................................. 135 OBRÁZEK 137: TĚLESNÝ SCANNER - TOTAL RECALL; ZDROJ: WWW.AFTERMATHNEWS.WORDPRESS.COM ....................... 136 OBRÁZEK 138: TĚLESNÝ SCANNER - SKUTEČNOST; ZDROJ: WWW.ZDRAVI.E15.CZ ...................................................... 136 OBRÁZEK 139: AUTOMOBILY Z FILMU MINORITY REPORT; ZDROJ: WWW. THEARCHIBLOG.WORDPRESS.COM; ................ 137 OBRÁZEK 140: AUTOMOBILY Z FILMU MINORITY REPORT - PARKOVÁNÍ; ZDROJ: WWW.URBANTIMES.COM .................... 137 OBRÁZEK 141: ČLOVĚK NAPOJENÝ NA SVÉHO NÁHRADNÍKA (FILM NÁHRADNÍCI); ZDROJ: WWW.GORILLA.CZ .................. 137 OBRÁZEK 142 NÁHRADNÍK V REÁLNÉM SVĚTĚ (FILM NÁHRADNÍCI); ZDROJ: WWW.FILMDRUNK.UPROXX.COM ................ 137
152
