Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta ekonomiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze. Martin Petr

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta ekonomiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze

Martin Petr

Rozbor vybraných marketingových materiálů nejprodávanějších vozů nižší střední třídy v roce 2008 v ČR Bakalářská práce

2009

1/54

ZADÁVACÍ

2/54

LIST

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Rozbor vybraných marketingových materiálů nejprodávanějších vozů nižší střední třídy v roce 2008 v ČR zpracoval samostatně a použil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.

V Příbrami dne

3/54

Podpis

1

Anotace.......................................................................................................................... 7

2

Změny oproti neobhájené bakalářské práci................................................................... 8

3

Marketingová komunikace.......................................................................................... 10

4

3.1

Komunikační strategie......................................................................................... 11

3.2

Marketingový komunikační mix ......................................................................... 12

Reklama....................................................................................................................... 13 4.1

5

6

7

Reklamní média................................................................................................... 13

Vybrané marketingové materiály ................................................................................ 14 5.1

Konkrétní typy vybraných vozidel ...................................................................... 15

5.2

Posuzované vlastnosti ......................................................................................... 17

Marketingový materiál – Kia Cee’d............................................................................ 20 6.1

Formát papíru ...................................................................................................... 20

6.2

Kvalita papíru...................................................................................................... 20

6.3

Počet stran ........................................................................................................... 20

6.4

Využití fotografií................................................................................................. 20

6.5

Využití montáží ................................................................................................... 21

6.6

Náročnost tvorby grafických prvků..................................................................... 21

6.7

Poměr grafických prvků a textu vůči potištěné ploše ......................................... 21

6.8

Barevnost............................................................................................................. 22

6.9

Náročnost celkové realizace................................................................................ 23

6.10

Technické a cenové informace ............................................................................ 23

Marketingový materiál - Volkswagen Golf ................................................................ 25 7.1

Formát papíru ...................................................................................................... 25

7.2

Kvalita papíru...................................................................................................... 25

7.3

Počet stran ........................................................................................................... 25

7.4

Využití fotografií................................................................................................. 26

7.5

Využití montáží ................................................................................................... 26

7.6

Náročnost tvorby grafických prvků..................................................................... 26

7.7

Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše ......................................... 27

7.8

Barevnost............................................................................................................. 28

7.9

Náročnost celkové realizace................................................................................ 28

-4-

7.10 8

9

Technické a cenové informace ............................................................................ 28

Marketingový materiál – Ford Focus .......................................................................... 30 8.1

Formát papíru ...................................................................................................... 30

8.2

Kvalita papíru...................................................................................................... 30

8.3

Počet stran ........................................................................................................... 30

8.4

Využití fotografií................................................................................................. 30

8.5

Využití montáží ................................................................................................... 31

8.6

Náročnost tvorby grafických prvků..................................................................... 31

8.7

Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše ......................................... 31

8.8

Barevnost............................................................................................................. 32

8.9

Náročnost celkové realizace................................................................................ 32

8.10

Technické a cenové informace ............................................................................ 33

Marketingový materiál – Citroën C4 .......................................................................... 34 9.1

Formát papíru ...................................................................................................... 34

9.2

Kvalita papíru...................................................................................................... 34

9.3

Počet stran ........................................................................................................... 34

9.4

Využití fotografií................................................................................................. 35

9.5

Využití montáží ................................................................................................... 35

9.6

Náročnost tvorby grafických prvků..................................................................... 35

9.7

Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše ......................................... 36

9.8

Barevnost............................................................................................................. 38

9.9

Náročnost celkové realizace................................................................................ 38

9.10

Technické a cenové informace ............................................................................ 38

10

Marketingový materiál – Suzuki SX4..................................................................... 39 10.1

Formát papíru ...................................................................................................... 39

10.2

Kvalita papíru...................................................................................................... 39

10.3

Počet stran ........................................................................................................... 39

10.4

Využití fotografií................................................................................................. 39

10.5

Využití montáží ................................................................................................... 40

10.6

Náročnost tvorby grafických prvků..................................................................... 40

10.7

Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše ......................................... 41

-5-

10.8

Barevnost............................................................................................................. 42

10.9

Náročnost celkové realizace................................................................................ 42

10.10 11

Technické a cenové informace ........................................................................ 42

Zhodnocení.............................................................................................................. 44 11.1

Kia Cee’d............................................................................................................. 44

11.2

Volkswagen Golf................................................................................................. 44

11.3

Ford Focus........................................................................................................... 45

11.4

Citroën C4 ........................................................................................................... 46

11.5

Suzuki SX4.......................................................................................................... 47

12

Vliv na rozhodování ................................................................................................ 49

13

Závěr........................................................................................................................ 50

14

Použitá literatura ..................................................................................................... 51

15

Seznam ilustrací ...................................................................................................... 52

16

Seznam obrázků ...................................................................................................... 53

17

Seznam tabulek ....................................................................................................... 54

-6-

1 Anotace Cílem bakalářské práce je provést rozbor vybraných marketingových materiálů pěti nejprodávanějších vozů v segmentu nižší střední třídy v roce 2008 na území ČR.

-7-

2

Změny oproti neobhájené bakalářské práci

Po neúspěšné obhajobě bakalářské práce na téma Počítačová grafika jako nástroj marketingu – Vliv vizuálu reklamy na zákazníka ve firmě Renault Česká republika, a.s. jsem hledal důvody neúspěchu. Důvody byly následující: 1. nízká úroveň průzkumu, 2. formální nedostatky v provedeném průzkumu, 3. nepoužití jakékoli metodiky, 4. neuvedení použitého dotazníku, 5. absence důvodů, proč byly použity reklamy, které byly vybrané do publikace, 6. povrchnost práce. Tyto důvody zazněly u obhajoby a také při následných konzultacích u mého vedoucího práce doc. Ing. Stanislava Horného, CSc. a u paní PhDr. Hany Slámové, PhD., která mi byla doporučena jako kompetentní osoba k podání informací o průzkumu, který byl součástí mé práce. Po důkladném rozboru s paní doktorkou Slámovou jsme dospěli k názoru, že zpracované téma je natolik obecně definované, že ho nelze dostatečně dobře zpracovat, aby bylo možné jej úspěšně obhájit. Po vyslyšení argumentů, které během této schůzky zazněly, jsem musel uznat, že námitky komise byly zcela oprávněné. Nicméně jsme také dospěli k možným řešením. Osobně jsem vybral dvě, která bych mohl zpracovat. První se týkalo rozboru konkrétní formy tištěné reklamy na konkrétní produkt. Osobně jsem preferoval propagační materiál vozu Mégane od automobilky Renault. S tím by souvisel popis vozu od jeho počátků (návrh designu, návrh cílové skupiny zákazníků, kdo určoval koncepci vozu a další) a také popis cyklu tvorby propagačního materiálu od návrhu až po konečnou verzi, která se dostane do rukou konečnému zákazníkovi. Tento koncept by skýtal několik úskalí. Tím největším by bylo získání informací o návrhu designu vozu a celkovém vývoji auta. To jsou věci, které jsou uloženy v centrále ve Francii a s největší pravděpodobností jsou považovány za důvěrné, tudíž pro moje účely nedosažitelné. Dalším faktorem, který hovoří proti je časové hledisko. Nevím jak dlouho by trvalo získání těchto údajů. Druhá varianta spočívá ve vybrání konkrétního počtu tištěných reklamních materiálů zvolené formy na vybrané produkty. Jako produkt bych zvolil opět motorová vozidla. Výběr vozů by byl pečlivě zdůvodněn a podložen. V případě zvolení této varianty, budou materiály zkoumány -8-

z hlediska grafického zpracování. Zde by odpadly problémy se získáváním potřebných informací oproti předchozímu návrhu. Veškeré použité materiály a informace jsou pro tento koncept volně dostupné. Po konzultaci s vedoucím bakalářské práce jsme se rozhodli zvolit druhou a variantu. Zároveň jsme definovali konkrétní téma: Rozbor vybraných marketingových materiálů nejprodávanějších vozů nižší střední třídy v roce 2008 v ČR. Výběr marketingových materiálů a segmentu vozů bude řádně zdůvodněn v dalších částech práce.

-9-

3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace představuje prostředky, kterými se firmy snaží informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim výrobky či značky, které prodávají. Marketingovou komunikaci lze v jistém smyslu chápat jako „hlas“, jimž lze zahájit dialog a vytvářet vztahy mezi firmou a spotřebitelem. [1] Pro firmu je nezbytné, aby veřejnost byla informována o existenci výrobku a jeho vlastnostech a zároveň budovat pověst výrobku, a tím vytvořit i hodnotu této pověsti. Tuto funkci plní činnost nazvaná „komunikace s veřejností“. [2] Před zahájením propagační kampaně musí firma jasně definovat cíle, které chce pomocí kampaně dosáhnout. Dalším důležitým elementem jsou jasně vymezené objekty komunikace. Těmito elementy jsou myšleny kategorie obyvatelstva, které mají být kampaní osloveny. Po provedení tohoto rozboru je načase stanovit komunikační strategii, která se realizuje podle následujícího schématu: Zprostředkovatelé Vůdčí osobnosti

Nápady

veřejného mínění Firma

Zpráva Kódování

Veřejnost

Koupě nebo odmítnutí

Dekódování

Ilustrace 1: Mechanismus komunikace

Firmy ve většině případů nekomunikují s veřejností přímo. Využívají k tomu zprostředkovatele, kteří ovlivňují spotřebitele. Mezi tyto zprostředkovatele patří: •

Osoby, které z titulu svého povolání informují veřejnost, a tím jí také radí (sportovci, kteří používají sportovní potřeby). Stejně tak i novináři mohou mít zásluhu na úspěchu výrobku (např. časopis Score může být prostředníkem v oblasti počítačových her);

•

Vůdčí osobnosti veřejného mínění – osoby, jejichž nákupní chování veřejnost napodobuje pro jejich proslulost, společenské postavení nebo charisma. [2]

- 10 -

3.1 Komunikační strategie Strategie shrnuje způsob „jak se tam dostaneme“ a jak dosáhneme vytyčených cílů. Komunikační strategie pomáhá sladit a integrovat všechny taktické nástroje komunikace. Strategie může zahrnovat výběr cílových trhů, určení pozice na trhu, výběr komunikačních nástrojů a jejich pořadí včetně časového plánu, atd. [3] Model pro sestavení strategie marketingové komunikace může vypadat následovně: 1. Určení příjemce zprávy

(identifikace cílové skupiny) – cílovým segmentem

mohou být potenciální kupující nebo skuteční uživatelé, dále to mohou být ti, kdo rozhodují o nákupu nebo ovlivňují nákupní rozhodnutí. Cílový segment má základní vliv na rozhodnutí o tom co se bude sdělovat, jak, kdy, kde, kdo bude sdělovat a jaká bude cílová skupina zákazníků (stávající, potenciální, atd.). 2. Stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce – cíle marketingové komunikace by měly korespondovat s globálními cíly organizace. Mezi tyto cíle může patřit např. vytvářet a stimulovat poptávku, diferenciovat produkt a podnik na trzích nebo kladení důrazu na užitek a hodnotu výrobku. Cíle jsou rozmanité a každá organizace si stanoví své vlastní. 3. Sestavení zprávy (výběr sdělení) – výběr a sestavení zprávy probíhá podle odhadu reakce, kterou očekáváme u příjemce. V případě správného nastavení mixu komunikačních nástrojů lze docílit zvýšení účinnosti sdělení. 4. Výběr komunikační cesty (výběr zdroje zprávy) – komunikační kanály dávají možnost výběru mezi dvěmi hlavními skupinami: osobní a neosobní komunikace. Volba se provádí s ohledem na segment trhu, který je v plánu oslovit. Informace pro rozhodování o použitém komunikačním kanálu vychází z komunikačního výzkumu. Osobní komunikace je vhodná u forem přímého prodeje. Neosobní (masová) komunikace probíhá skrze prostředníka, kdy se využívá standardních i nekonvenčních typů médií pro oslovení široké veřejnosti. 5. Rozhodnutí o skladbě komunikačního mixu – konkrétní skladba komunikačního mixu záleží na cílech, charakteru produktu a životním cyklu, ve kterém se produkt nachází. 6. Zpracování

časového

harmonogramu

a

rozpočtu

na

marketingovou

komunikační strategii – časový harmonogram komunikační strategie kopíruje - 11 -

termíny, které vychází z celkové strategie podniku. Sestavení rozpočtu na komunikaci je jeden z nejtěžších kroků. Lze použít několik metod pro stanovení rozpočtu, např.: metoda zůstatkového rozpočtu, metoda procentuální podílu z obratu, metoda konkurenční parity, atd. 7. Zabezpečení zpětné vazby a systémy měření účinnosti – efekt komunikace lze provádět dvěma způsoby: měřením přímých účinků komunikace nebo měření nepřímých účinků. [4]

3.2 Marketingový komunikační mix Nejčastěji je reklama považována za stěžejní prvek marketingové komunikace. Není ovšem považována za jediný natož na nejdůležitější. Marketingový mix se skládá z šesti hlavních způsobů komunikace: 1. Reklama – jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb identifikovatelným subjektem. 2. Podpora prodeje – rozmanité krátkodobé podněty vybízející k vyzkoušení nebo nákupu určitého výrobku nebo služby. 3. Události a zážitky – činnosti a programy financované společností, jejichž účelem je vytvářet každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou. 4. Public relations a publicita – různé programy určené k propagaci nebo ochraně image společnosti nebo jejich jednotlivých výrobků. 5. Direct marketing – používání pošty, telefonu, faxu, e-mailů nebo internetu k přímé komunikaci nebo k vyvolání odezvy či dialogu se specifickými zákazníky a potenciálními zákazníky. 6. Osobní prodej – osobní interakce s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem poskytování prezentací, zodpovídání otázek a zajišťování objednávek. [1]

- 12 -

4 Reklama Reklama je v České republice regulována právní úpravou takto: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ [5] O reklamě také mluví odborná literatura. Kniha Marketingová komunikace není pouze reklama ji definuje takto: „Jedná se o placenou, neosobní komunikaci prostřednictvím různých médií, zadávanou či realizovanou ekonomickými subjekty či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu.“ Za reklamní média jsou považována tiskoviny, prodejní literatura, výroční zprávy, inzeráty v novinách, spoty v televizi, rozhlasu, časopisech nebo billboardech. [6]

4.1 Reklamní média Reklama by byla zcela bezvýznamná bez správně vybraného média, které bude sloužit pro přenos reklamního sdělení. Z praxe víme, že se média dělá na: •

masová média o vysílací – rozhlas a televize o tisková – noviny, časopisy, tištěná reklama

•

specifická média – venkovní reklama, reklamní předměty, výkladní skříně, apod.)

•

horká média – působí na emoce, přijetí je závislé na expozici; vliv má obraz, zvuk, hudba, mluvené slovo

•

chladná média – jsou uchovatelná, jedná se zejména o tisk; vnímání je závislé na expozici a omezeně myslí působí na emoce

Díky elektronickým médiím lze také použít dělení na: •

elektronická média – televize, rozhlas, video, internet, apod.

•

klasická média – časopisy, noviny, venkovní reklam, apod. [4]

- 13 -

5 Vybrané marketingové materiály Pro svou bakalářskou práci jsem si vybral zástupce klasických médií. Konkrétně se jedná o tištěné propagační materiály různých velikostí, rozsahů a také se liší druh papíru, na kterém je publikace vytištěna. Rozsah, velikost a další atributy publikace jsou definované zadavatelem reklamy a každý zadavatel si určuje své vlastní požadavky, a proto není v mých silách zajistit totožné propagační materiály. Vybrané tiskoviny jsou dostupné jak v tištěné tak i v elektronické podobě na stránkách jednotlivých výrobců. Tištěné propagační materiály jsem vybral z těchto důvodů: •

dostupnost v prodejní síti každému potenciálnímu zákazníkovi,

•

snadná přenositelnost (mobilita),

•

obsahují postačující prvotní informace o produktu,

•

srozumitelnost a přehlednost.

Zároveň je také nutné uvést na jaký druh produktů jsou mnou vybrané tiskoviny zaměřeny. Jedná se o propagační letáky na osobní vozidla. Automobily jsem si vybral, protože k tomuto odvětví mám kladný vztah, jak osobní tak i profesní. Zároveň je také důležité zdůvodnit výběr segmentu nižší střední třídy1. Podle mého soudu se vozy patřící do tohoto segmentu těší velké oblibě mezi českými řidiči. Zároveň automobily v tomto segmentu představují dostupné a kvalitní vozy v poměru cena/výkon. Oproti malým vozům2 nabízejí auta v tomto segmentu různé vybavení již v základní výbavě, která jsou v segmentu malých vozů pouze za příplatek. V součtu příplatků se ceny vozidel velmi přibližují a cenový rozdíl již není takový. Tento cenový rozdíl také znamená rozdíl ve velikosti vozu. Tato skutečnost již stojí za uvážení při výběru mezi malým autem a autem nižší střední třídy. Střední třída3 osobních automobilů nabízí již luxusnější vozy, které v porovnání s o třídu nižšími vozy nedosahují takových prodejů. Shrnu-li výše zmíněné důvody dostanu tento seznam: •

cenová dostupnost,

1

Např. Kia Cee’d, Ford Focus, VW Golf

2

Např. Škoda Fabia, Toyota Yaris, Ford Fiesta

3

Např. Škoda Octavia, Ford Mondeo, VW Passat

- 14 -

•

oblíbenost mezi řidiči,

•

kvalita,

•

široká nabídka vozů.

5.1 Konkrétní typy vybraných vozidel Nyní když jsem zdůvodnil proč jsem si vybral obor automobilů a jejich konkrétní segment, je čas představit jednotlivé vozy, které jsem si vybral pro svou bakalářskou práci a také proč právě tato auta. Země původu nehrála při mém výběru žádnou roli. Je vidět, že se jedná o vozy evropské i asijské produkce. V případě výběru podle geografického hlediska, bych se opíral pouze o argumenty zcela subjektivní a neměřitelné. Mezi tyto může patřit například kvalita dílenského zpracování (říká se, že francouzská auta mají problémy s „povrzávajícími“ plasty uvnitř auta), nedůvěra v asijské vozy, patriotismus, oblíbenost, atd. Jiné, sice měřitelné, ale také individuální hodnoty, jako je například spotřeba pohonných hmot nebo emise CO2, jsem vyhodnotil jako nedostačující pro konkrétní výběr. Tyto hodnoty se mohou rapidně lišit podle způsobu jízdy s vozidlem a uvedené hodnoty výrobcem jsou naměřené v laboratorních podmínkách, tudíž velmi odlišné od reálných hodnot z provozu. Takové vlastnosti nelze dostatečně dobře porovnat a sestavit relevantní žebříček, podle kterého bych mohl provést svůj finální výběr. Základním hlediskem mého výběru byla tedy exaktní data zjištěná ze skutečného stavu. Konkrétně se jedná o statistiku prodejů jednotlivých modelů. Statistika nejprodávanějších automobilů segmentu nižší střední třídy je volně dostupná na Internetu. Rok 2008 jsem zvolil s ohledem na to, že již skončil a nelze měnit dosažená data. Pro rok 2009 v současnou dobu není možné zjistit počet prodaných kusů vozidel za celý kalendářní rok. Posledním krokem bylo zvolení počtu vozidel pro výběr. Po pečlivém zvažování a předběžném průzkumu autosalónů a internetových stránek jednotlivých výrobců jsem dospěl k počtu pěti konkrétních modelů. V počtu je také zohledněn rozsah jednotlivých publikací. U některých se jedná o dva potištěné listy formátu A4 až po více než deseti stránkovou publikaci. Počet pěti konkrétních marketingových materiálů považuji za dostatečně rozsáhlý, aby vyhovoval rozsahu bakalářské práce.

- 15 -

Obrázek 1 – Počty prodaných vozů v ČR za rok 2008 (zdroj: www.autorevue.cz)

Z výše uvedeného obrázku je zřetelně vidět jaké konkrétní modely vozů jsem do svého výběru zařadil. Jedná se o: 1. Kia Cee’d, 2. Volkswagen Golf, 3. Ford Focus, 4. Citroën C4, 5. Suzuki SX4.4

4

Seřazeno dle prodejnosti sestupně

- 16 -

5.2 Posuzované vlastnosti Aby bylo možné posuzovat jednotlivé marketingové materiály, stanovil jsem deset vlastností, podle kterých budu dělat rozbor publikací. Vlastnosti jsou následující: •

formát papíru,

•

kvalita papíru,

•

počet stran publikace,

•

využití fotografií,

•

využití montáží,

•

náročnost tvorby grafických prvků,

•

poměr grafických prvků a textu vůči potištěné ploše,

•

barevnost,

•

náročnost celkové realizace (publikace),

•

technické a cenové informace.

Formát a kvalita papíru jsou vlastnosti, které tvoří fyzický vzhled dokumentu. Tyto vlastnosti jsou první, se kterými se případný čtenář dostane do styku. Jelikož propagační materiál má přinést prvotní informace k seznámení s produktem, je počet stran důležitým faktorem. V případě rozsáhlé publikace je informací pro první seznámení příliš a může se stát, že ji čtenář v průběhu čtení odloží a nedozví se všechny podstatné informace. Rozsáhlejší publikace o více stranách slouží pro vážnější zájemce, kteří jsou těsně před finálním rozhodnutím o koupi a chtějí zjistit více detailů o produktu. Pro účely bakalářské práce bude do počtu stran zahrnuta i titulní strana. Grafické prvky jsou v materiálech tohoto druhu důležité z hlediska poznání produktu. Ať už se jedná pouze o fotografie či o montáže5. S tím také souvisí náročnost jejich tvorby. V případě montáží je grafické zpracování náročné na čas a také se zvyšují náklady na produkci. Zároveň to přináší pozitivní efekt v podobě lepšího poznání propagované věci. Montáží je možné zachytit takové skutečnosti, které běžnou fotografií není možné zajistit. Každý propagační materiál je kombinací grafických prvků a textů. Je důležité zvolit správný poměr mezi texty a grafikou vůči celé potištěné ploše. Pro výpočet poměru budu používat 5

Upravené fotografie v grafických editorech

- 17 -

následující vzorce: (obsah grafických prvků/celkový obsah strany)*100 nebo (obsah textů/celkový obsah strany)*100. Ve sloupci Grafika je hodnota obsahu, který zabírají grafické prvky. Sloupec Text obsahuje hodnoty obsahu textových oblastí. Sloupec Celkem vyjadřuje obsah celkové potištěné plochy. Pro výpočet celkové potištěné plochy jsem použil rozměr nejširšího prvku na stránce a výšku od nejvýše postaveného prvku k nejníže postavenému prvku na stránce.

Ilustrace 2 Schéma postupu měření

Rozměry grafických prvků a textových oblastí jsem měřil běžným rýsovacím pravítkem a pro snazší výpočet zaokrouhlil matematicky na půl centimetry. Součet rozměrů grafických prvků a

- 18 -

textových polí nevychází stejně jako rozměr strany A4. Na všech listech jsou totiž všechny prvky odsazeny od okraje nebo jsou mezi nimi mezery. Některé firmy produkují své propagační materiály v barevném provedení. Vyskytují se však i výjimky. A to v obou směrech. Existují černobílé varianty a naopak i provedení se špičkovou barevnosti. Špičkovou barevností se rozumí využití více než standardních čtyř barev CMYK6 při tisku. Zpravidla se jedná o model šesti CMYKOG7 nebo osmi barev. Propagační materiály se ve většině případů řeší pomocí specializovaných reklamních agentur, resp. grafických studií. Jako ve všem existují výjimky tak i realizace může probíhat v rámci firmy vlastními silami. Rozhodnutí o variantě řešení je pouze na rozhodnutí každé společnosti. Jako poslední bod rozboru budou sledovány konkrétní technické a cenové informace o propagovaném produktu. Jestli se v materiálu vyskytují či nikoli a také to v jakém rozsahu jsou uvedeny. Všechny použité publikace jsem získal u partnerských prodejců jednotlivých značek, které jsou nejbližší mému bydliště v Příbrami. Jmenovitě se jedná o tyto prodejce: •

Auta, s.r.o, Žižkova 660, Příbram

•

Auto Berger, spol. s r.o., Čechovská 57, Příbram

•

Louwman Motor Příbram, Dubno 120, Příbram

•

Color Cars, spol. s r.o., Drásov 95

•

Vlastimil Kout, Drásov 5

6

CMYK = Cyan, Magenta, Yellow, Black

7

6 barvový model sčítací, CMYKOG = Cyan, Magenta, Yellow, Black, Orange, Green

- 19 -

6 Marketingový materiál – Kia Cee’d 6.1 Formát papíru Společnost Kia Motors, která byla zadavatelem výroby publikace, vsadila na klasický formát papíru A48. Je to klasický formát, který nikoho neurazí, ale také nikoho extra nezaujme. Na druhou stranu je zde prostor pro kvalitní zpracování grafiky a také dost prostoru pro texty.

6.2 Kvalita papíru Prospekt je vytištěný na kvalitním lesklém papíru, který koresponduje s celkovým zpracováním publikace. Naproti tomu je však velmi měkký a tudíž velmi náchylný na mechanické poškození. Každé nechtěné přeložení, neopatrná manipulace nebo ostřejší otočení stránky zanechá stopy. Z toho plyne, že intenzivním používáním se tiskovina znehodnotí do té míry, že bude pro čtenáře těžko použitelná pro svůj prvotní informativní účel. S kvalitou papíru také souvisí náklady. Varianta od společnosti Kia nepatří z pohledu nákladů na papír k těm nejdražším.

6.3 Počet stran Kia Cee’d je prezentována na čtyřech stranách. Na tomto počtu stran je prezentován celý vůz včetně základních informací o motorech, hmotnostech a rozměrech vozu. Výsledkem skombinování uvedeného počtu stran a formátu papíru je dostatečný prostor pro grafické prvky a informace o vozu.

6.4 Využití fotografií Společnost Kia Motors vsadila ve svém propagačním letáku téměř výhradně na klasickou fotografii. Kombinuje je v přesně daném sledu. Nejprve ty, které ilustrují exteriér a interiér a poté následují fotografie ukazující užitné vlastnosti vozu. Takto je dosaženo efektu, který zákazníka upozorní na nejzajímavější části auta a až jako další se prezentují další vlastnosti. Výjimkou mezi technickými fotografiemi je jedna kde figuruje rodina s dětmi. Tento prvek má jediný cíl. Ukázat, že vůz je určen také pro rodiny s dětmi. Zejména svou bezpečností a prostorností.

8

210 mm × 297 mm

- 20 -

6.5 Využití montáží Jen běžné fotografie někdy nestačí a propagační materiál Kia Cee’d není výjimkou. Montáží jsou znázorněny prvky, které nejsou možné běžnou fotografií zachytitelné. Konkrétně se jedná o ilustraci vystřeleného airbagu v interiéru. Je znázorněn jako poloprůhledný, aby zákazník mohl zjistit jak velký prostor tento bezpečnostní prvek zabírá při své aktivaci. Tato montáž je často k vidění v podobných publikacích. Zároveň jsou použity i částečně upravené fotografie. Upravené fotografie je hned na titulní stránce. Ať už se jedná o imitaci pohybu nebo dodělané odlesky na přední masce vozu. Fotografie vozu doplněna o rozměry, miniatura v různých barvách s názvem konkrétní barvy a jeden snímek auta zasazený do textu . Tyto grafické prvky by mohly spadat do kategorie běžných fotek, ale jelikož jsou upraveny v grafickém editoru, tak již spadají mezi montáže. Nelze totiž předpokládat, že by se pro účely marketingové komunikace vyráběly snímky vozu ve všech nabízených barvách.

6.6 Náročnost tvorby grafických prvků Kia Cee’d je prezentována převážně na fotografiích. Tyto fotografie jsou zhotoveny profesionálním fotografem. V těchto případech není následná úprava snímků nutná. Ilustrativní snímky tedy nebyly příliš náročné na pořízení. V případě montáže vyšel zhotovitel také z fotografií, které následně byly upraveny. Jedná se zejména o zobrazení vystřeleného airbagu uvnitř vozu. Pro zkušeného grafika podle mého soudu nebyl problém takovou montáž vyrobit. Vytvořené miniatury vychází z fotografií a každá barva byla změněna v grafickém programu. Poslední montáž byla zřejmě nejsnazší. Jedná se pouze o doplnění fotografie o rozměry. Celkově lez říci, že vytvoření grafických prvků nebylo celkově náročné a nezabralo zhotoviteli mnoho času. Zvítězila jednoduchost a střídmost nad experimenty a extravagancí.

6.7 Poměr grafických prvků a textu vůči potištěné ploše Jak je vidět z tabulek, tak grafické prvky v letáku Kia Cee’d zabírají většinu potištěné plochy. Pouze na poslední straně zabírají textová pole větší plochu než grafické prvky. Je to hlavně díky uvedeným technickým specifikacím, které se vyskytují právě na poslední straně.

- 21 -

Poměr grafických prvků a textů 2 vůči potištěné ploše (v cm ) Grafika Text Celkem 1.strana 624,0 0,0 624,0 2.strana 470,0 95,0 580,0 3.strana 303,5 250,0 580,0 4.strana 239,0 300,0 580,0 Celkem 1636,5 645,0 2364,0 Tabulka 1 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v cm2)

Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše (v %) Grafika Text 1.strana 100,00% 0,00% 2.strana 81,03% 16,38% 3.strana 52,33% 43,10% 4.strana 41,21% 51,72% Celkem 69,23% 27,28% Tabulka 2 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v %)

6.8 Barevnost V letáku Kia Cee’d jsou použité pouze fotografie bez speciálních efektů, které by vyžadovaly nestandardní barevnost. Díky tomu byl použitý standardní systém čtyř barev CMYK. Tento způsob se používá u většiny publikací tohoto typu. Z pohledu barevnosti se dají grafické prvky rozdělit na ty kde je černá barva dominantní a kde ne. Černá převažuje na snímcích detailů motorů a interiéru. Tyto částí jsou sami o sobě černé a detailní snímek dominanci černé barvy podtrhuje. Světlé jsou naopak snímky celého vozu nebo jeho větších částí. Světlé jsou proto, aby bylo vše zřetelně vidět. Kdyby byly snímky tmavé, tak vše může splynout do jednotné tmavé plochy a nebude zřetelné to co má být. Na titulní straně je automobil v červené barvě zachycen v pohybu. Červená barva evokuje energii a dynamiku. Zároveň je to natolik dominantní barva, že na sebe strhává veškerou pozornost. Když barva představuje dynamiku tak zachycení vozu v pohybu tento fakt jen zvýrazňuje.

- 22 -

6.9 Náročnost celkové realizace Celková realizace tohoto letáku vyžadovala profesionální grafické studio. Uspořádání jednotlivých částí (obrázků a textů) je realizováno pomocí profesionálního DTP programu9. To již vyžaduje vyšší znalost práce s počítačem a také estetické cítění. Běžný uživatel počítače není schopný vytvořit podobný finální produkt jako profesionál. Zároveň nutno podotknout, že i tato realizace nepatří mezi ty nejnáročnější. Zkušenému DTP operátorovi10 zcela jistě nedělalo problém tuto publikaci vytvořit.

6.10 Technické a cenové informace Kromě titulní strany najdeme v letáku informace na každé straně. Jedná se zejména o popis vozu. Informace jsou uspořádány do logických bloků (např. bezpečnost, prostor) a jsou doplněny adekvátními fotografiemi vozu, které vystihují popsané vlastnosti. Na poslední straně jsou uvedeny konkrétní technické specifikace. Jedná se o popis pohonných jednotek, rozměrů a hmotností a podvozků. Tyto informace jsou dostatečně podrobné, aby čtenáře seznámily technikou, která se skrývá pod kapotou vozu a jaké má možnosti na výběr a mohl se dostatečně dobře rozhodnout. Zároveň má k dispozici náhledy barev, ve kterých se vůz dodává. Tento náhled není zcela běžný a ilustrace tohoto typu je pro zákazníka zcela jistě užitečná. Samozřejmostí jsou i kontakty na výhradního importéra vozů v České republice a také je zde prostor pro kontakty na konkrétního prodejce. Nedílnou součástí automobilových propagačních materiálů jsou také různé certifikace a testy. Zde najdeme jednu z nejznámějších a nejdůležitějších certifikací v oblasti bezpečnosti EURONCAP11. Certifikát je nejen důležitý pro povědomí, že vůz je bezpečný a při nárazu dokáže ochránit posádku, ale také plní úlohu marketingovou. Bezpečnost je pro motoristy důležitým faktorem při výběru. Proto také berou v potaz podobné certifikáty. V případě výběru mezi produkty může toto osvědčení hrát roli při výběru.

9

Počítačový program určený pro sazbu dokumentů

10

sazeč

11

European New Car Assessment Programme – nezávislé konsorcium provádějící nárazové zkoušky

automobilů

- 23 -

Informace o cenách v letáku Kia Cee’d nejsou. Může to mít několik příčin. Jednou z nich může být nedostatek prostoru. Každý stupeň výbavy má svou vlastní cenu a může se také lišit podle individuálních přání klienta. V ceníku není již mnoho prostoru pro jakékoliv grafické zpracování. To by mělo za následek poškození celkové koncepce propagačního materiálu. Publikace by se musela rozšířit o další strany a to by mohlo mít negativní efekt. Je zde i jeden pragmatický důvod. Pokud má zákazník o vůz zájem a chce si zjistit cenu musí se vrátit do showroomu12 prodejce a ten má již možnost „nalákat“ zájemce i na individuální slevy.

12

Prostor sloužící pro ukázku vozů

- 24 -

7 Marketingový materiál - Volkswagen Golf Propagační materiál pro Volkswagen Golf je jiný než ty ostatní. Svým zpracováním evokuje dojem malé knihy o voze, kterou podporuje i fakt, že má vlastní desky jako kniha. Svými parametry a kvalitou odpovídá publikaci, která rozhodně stojí za pozornost.

7.1 Formát papíru Volkswagen zvolil pro svůj propagační materiál nestandardní formát papíru. Na šířku má stejné rozměry jako formát A4, ale na výšku je o 20mm menší. Formát 210x277mm není standardizovaný podle normy ČSN EN ISO 216. Použití neobvyklého formátu papíru v propagačním materiálu je cestou k odlišení se od konkurence. Je to také pomůcka pro čtenáře. V záplavě letáků o velikosti A4 si jednoduše najde ten odlišný s jinou velikostí. Takže rychleji najde to co hledá.

7.2 Kvalita papíru Použitý papír je v tomto případě vysoce kvalitní. Marketingový materiál je vytištěn na dvou kvalitativně rozdílných papírech. Desky jsou na papíře s vyšší gramáží a jednotlivé strany mají menší gramáž než desky. To ovšem neubírá nic na faktu, že i zde je použitý velice kvalitní křídový papír. Kvalita papíru koresponduje také s kvalitou vozu a také s kvalitou použitých grafických prvků. Grafické prvky s vysokou kvalitou by nevypadaly na patřičně běžně používaném papíře v tomto oboru. Zároveň kvalitní vůz si zaslouží i kvalitní propagaci na kvalitním materiálu. Papír je díky svým vlastnostem odolný vůči mechanickému poškození, které vyplývá z častého používání. Pouze hřbet se po několikerém použití začne odírat.

7.3 Počet stran Propagační materiál by měl přinést základní prvotní informace o propagované věci. Ve Volkswagenu se rozhodli jít jinou cestou. Nový Golf je představen na dvanácti stranách. Z čehož dvě tvoří desky publikace. Takto rozsáhlý propagační materiál již nelze označit za leták. Zde je vůz představen velmi detailně. Každá popisovaná oblast zabírá jednu až dvě strany. Na propagační materiál je dvanáct stran opravdu hodně.

- 25 -

7.4 Využití fotografií Fotografie tvoří polovinu použitých grafických prvků. Jako velmi vydařené použití fotografie hodnotím panoramatický snímek, který je použitý na deskách publikace. Takto je vytvořena kontinuita mezi začátkem a koncem marketingového materiálu. Na vnitřních stranách jsou použité fotografie ve vysokém rozlišení. Jsou proto vidět takové detaily jako je struktura koženého čalounění v interiéru vozu. Bylo by zcela nelogické tisknout fotografie, které by svou kvalitou neodpovídaly celkové velmi kvalitní koncepci. Tři snímky z celkových šesti jsou zaměřeny na detail.

7.5 Využití montáží Z celkových deseti grafických prvků, které jsou na vnitřních stranách, je rovných 40% montáží. Vezmeme-li v úvahu, že poměr fotografií a montáží je 6:4, tak se nabízí otázka proč téměř shodný počet montáží a fotografií. Kdyby byly ilustrované prvky pořízeny fotografií, vypadaly by velmi stroze. Na montáži s tlumiči je krásně vidět propojení tohoto zařízení a celého vozu. Fotografie samotných tlumičů by jistě mnoho čtenářů nezaujala. Pomocí podobných montáží je vyobrazen bezpečnostní koncept, akustika a pohonné jednotky.

7.6 Náročnost tvorby grafických prvků Všechny grafické prvky jsou jako ve všech publikacích vytvořeny profesionály. Fotografie jsou svým zpracováním na velmi vysoké úrovni. Fotograf, který pořizoval tyto snímky musel mít dokonalé znalosti svého oboru. Kompozice všech snímků je dokonalá a oko čtenáře se zaměří vždy přesně na předem určený objekt. Montáže již na první pohled byly na zpracování daleko náročnější než fotografie. Při montážích se vycházelo z fotografií, ale veškeré grafické úpravy byly vytvořeny ručním režimem pomocí tabletu13. Tato varianta tvorby patří mezi nejnáročnější. Zároveň je nutná kombinace různých grafických programů, vektorových a bitmapových. Celková realizace těchto náročných montáží trvá profesionálním grafikům řádově několik dní. U tvorby grafických montáží je toto velká časová náročnost.

13

Speciální vstupní zařízení skládající se z podložky a pera spojené s počítačem

- 26 -

7.7 Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše Na první pohled není možné jednoznačně určit, jestli zabírají více prostoru grafické prvky nebo textové oblasti. Výjimkou jsou desky a první strana uvnitř publikace. Zde je to zcela zřejmé. Je nutné podotknout, že všechny fotografie a montáže jsou zarovnané až k vnějšímu okraji listu. To znamená, že se rozšiřuje oblast za kterou bude počítán poměr až k okraji stránky, ačkoli text je od okraje odsazen. Tento jev není zcela běžný a rozhodně vypadá velmi zajímavě.

Poměr grafických prvků a textů vůči 2 potištěné ploše (v cm ) Grafika Text Celkem 1.strana 582,0 0,0 582,0 2.strana 230,5 66,0 446,0 3.strana 218,5 227,5 475,0 4.strana 142,5 289,0 475,0 5.strana 237,5 210,0 475,0 6.strana 190,0 184,0 475,0 7.strana 190,0 254,0 475,0 8.strana 119,0 319,5 475,0 9.strana 218,5 219,0 475,0 10.strana 218,5 227,5 475,0 11.strana 156,0 296,0 475,0 12.strana 582,0 0,0 582,0 Celkem 3085,0 2292,5 5885,0 Tabulka 3 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v cm2)

Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše (v %) Grafika Text 1.strana 100,00% 0,00% 2.strana 51,68% 14,80% 3.strana 46,00% 47,89% 4.strana 30,00% 60,84% 5.strana 50,00% 44,21% 6.strana 40,00% 38,74% 7.strana 40,00% 53,47% 8.strana 25,05% 67,26% 9.strana 46,00% 46,11% 10.strana 46,00% 47,89% 11.strana 32,84% 62,32% 12.strana 100,00% 0,00% Celkem 52,42% 38,95% Tabulka 4 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v %)

- 27 -

7.8 Barevnost Při tisku fotografií byl použitý systém čtyř barev CMYK. Snímky jsou sice pořízeny ve velmi vysokém rozlišení, to ovšem nemá vliv na počet barev v systému tisku. Oproti tomu při tisku montáží byl využitý systém CMYKOG. Zde jsou totiž barvy, které by se běžným systémem čtyř barev „namíchat“ nedaly. Díky tomu jsou přechody mezi barvami velice jemné. Zároveň jsou vykresleny precizně a zřetelně i takové detaily jakými jsou šrouby uchycení brzdových třmenů ke kotouči brzd. Všechny montáže jsou ve špičkové kvalitě, proto také vyžadovaly nadstandardní kvalitu tisku.

7.9 Náročnost celkové realizace Publikace od Volkswagenu nemohla vzniknout nikde jinde než v profesionálních podmínkách grafického pracoviště. S největší pravděpodobností mimo samotnou společnost. Vybavení pro zpracování uvedeného propagačního materiálu vyžaduje velké pořizovací náklady, proto byla zvolena možnost externího dodavatele. O náročnosti fotografií a montáží jsem se již zmiňoval. Zpracování grafických prvků bylo jednoznačně velmi náročné na čas a na schopnosti tvůrců. Tvůrců zmiňuji záměrně. Pro časovou náročnost tvorby montáží v publikaci se na jejich zrodu podílel celý tým (jak je ostatně v této oblasti velmi časté). Koncepce byla zadaná jednotná a každou montáž tvořil jiný grafik. Konečná sazba dokumentu již nebyla tolik náročná na realizaci. I když jsou jednotlivé ilustrace zarovnány k vnějším okrajům.

7.10 Technické a cenové informace Veškeré technické informace jsou členěny do šesti kategorií definovaných výrobcem. Každá kategorie se dále člení do menších částí. Obsahem nejsou jen základní informace o propagovaném vozu. Popisují vlastnosti velmi detailně. Až bych řekl, že zachází do takových podrobností, které by v propagačním materiálu být nemusely. Například se čtenář nedozví nic o hmotnostech či rozměrech vozu. Na druhou stranu se velmi detailně seznámí například s bezpečnostním konceptem nového Golfu. Rozsah informací tak jak je zde prezentován svědčí o tom, že lidé, kteří projevili zájem o nový VW Golf a tuto publikaci si obstarali, již značku a vůz znají. Proto je přínosnější jim představit novinky konceptu a uvést jejich podrobný popis. Vše je formátováno do odstavců. - 28 -

Informace nejsou krátké a stručné. Naopak. Jsou použita souvětí a jsou stylisticky na vysoké úrovni. Celé textové oblasti jsou koncipovány jako by se jednalo o podrobný článek do časopisu a nikoliv „pouze“ o propagační materiál. Informace o cenách jakékoli verze vozu zcela chybí. Ceny by v tomto konceptu vypadaly nepatřičně a spíše by narušovaly celistvost celé publikace. Chybí také informace o testech a certifikacích, kterými vůz prošel. A je zcela nepochybné, že minimálně jeden test úspěšně prošel. Tento fakt dokládá článek VW Golf 6: pět hvězdiček v crash testu Euro NCAP [7].

- 29 -

8 Marketingový materiál – Ford Focus U prodejce Louwman Motor Příbram jsem obdržel pouze ceník vozu Ford Focus. Jelikož ceník je to jediné co jsem od prodejce obdržel i přes dotaz, jestli není jiný propagační materiál, budu podrobovat rozboru pouze tento ceník. K ceníku budu přistupovat stejně jako ke všem ostatním publikacím. Ačkoliv je na internetových stránkách www.ford.cz k dispozici rozsáhlá publikace představující vůz po všech stránkách, tento se mi nepodařilo od prodejce získat. Marketingová publikace pro Ford Focus je zpracována zcela pragmatickým způsobem. To se týká hlavně použitého papíru a publikovaných informací. V publikaci nejsou použité žádné barvy. Tisk je pouze ve stupních šedi. Grafické prvky jsou také použité minimálně. Na první pohled je zřejmé, že při tvorbě materiálu byl kladen důraz na minimalizaci nákladů.

8.1 Formát papíru Pro tisk byl vybrán klasický formát A4. Tento formát byl vybrán vzhledem k celkovému konceptu. Při tisku na standardizovaný formát nevznikají dodatečné náklady vyplývající z použití jiných formátů, které nejsou normalizované normou ISO 216. Zejména se jedná o náklady spojené s ořezem na požadovanou velikost.

8.2 Kvalita papíru Minimalizace nákladů se promítla také do použitého papíru, na kterém je propagační materiál vytištěn. Je použitý běžný kancelářský papír. Díky použitému typu papíru, je publikace náchylná na mechanické poškození a časté používání se na ní promítne.

8.3 Počet stran Čtyři strany jsou dostatečné pro prezentaci Fordu Focus. Všechen prostor každé strany je beze zbytku využitý. Strany jsou zaplněny především technickými a cenovými informacemi.

8.4 Využití fotografií V celé publikaci jsou použité celkem dvě fotografie. Jen fotografie celého vozu na titulní straně a druhá uvnitř, která částečně ilustruje interiér vozu.

- 30 -

Důvod pro použití pouze dvou fotografií spatřuji ve velkém množství informací o voze, které zabírají téměř všechen prostor. Při počtu čtyř stran na další fotografie již není prostor. Zákazník tak přichází o možnost udělat si lepší představu o voze a lépe jej poznat.

8.5 Využití montáží Grafické montáže se v publikaci nevyskytují vůbec. Jelikož je publikace tištěna pouze ve stupních šedi, není zde prostor pro jakékoli grafické montáže. Žádná montáž by nepůsobila natolik zajímavě jako v barevném provedení. Nebyl tedy důvod zvyšovat náklady na produkci montáží, které by byly následně znehodnoceny při převodu do stupňů šedi.

8.6 Náročnost tvorby grafických prvků Použité fotografie nejsou vyrobené primárně pro tento marketingový materiál. Podobné fotografie se pořizují jako běžná součást celkové propagace vozu. A jsou ukládány do interní fotobanky výrobce. Fotografie se nevyznačují prvky, které by nezvládl průměrně zdatný fotograf. Konkrétně použité fotografie nevyžadovaly profesionálního fotografa. Mohly být pořízeny pomocí pracovníků společnosti Ford. Opět je zde kontinuita s celkovou filozofií minimalizace nákladů. Jedinými dalším grafickým prvkem je logo společnosti Ford. Zakomponování značky do publikace již nevyžadovalo žádné větší úsilí. Jediné čím se musel autor řídit, byla závazná pravidla pro užití značky v publikaci. Tato pravidla jsou definována při tvoření tzv. firemního stylu14 v grafickém manuálu.

8.7 Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše Již na první pohled je jasné, že velkou část publikace zabírají textové oblasti. Hlavně díky tomu, že jde o ceník a ne o klasický propagační materiál.

14

Jednotný vizuální styl

- 31 -

Poměr grafických prvků a textů 2 vůči potištěné ploše (v cm ) Grafika Text Celkem 1.strana 119,0 338,0 570,0 2.strana 54,0 451,8 526,5 3.strana 0,0 550,0 550,0 4.strana 42,3 401,3 540,0 Celkem 215,3 1741,0 2186,5 Tabulka 5 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v cm2) Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše (v %) Grafika Text 1.strana 20,88% 59,30% 2.strana 10,26% 85,80% 3.strana 0,00% 100,00% 4.strana 7,82% 74,31% Celkem 9,84% 79,62% Tabulka 6 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v %)

8.8 Barevnost V této publikaci nelze mluvit o nějaké barevnosti. Vše je vyvedeno ve stupních šedi. Je použito několik odstínů. Na některých místech jsou patrné přechody šedé od světlejší k tmavší. Toto vzbuzuje dojem, že publikace byla původně v barevném provedení. A až před finálním tiskem byla celá publikace převedena do šedé. Je zde i jiná možnost. Dokument je distribuován v plnohodnotném barevném provedení a jednotliví prodejci si jej tisknou sami na černobílých tiskárnách. Proti této variantě mluví fakt, že i na oficiálních internetových stránkách importéra Ford Motor Company, s.r.o. je elektronická verze publikace také v černobílém provedení.

8.9 Náročnost celkové realizace Jelikož publikace focusu je jen ceník, nebyla jeho realizace příliš náročná na zručnost ani dovednosti. Vytvořit tento materiál zvládne každý zkušenější uživatel programu Excel od společnosti Microsoft. Vytvořit několik tabulek a vložit dvě ilustrační fotografie není v tomto programu problém. Realizace byla náročná zejména na čas z pohledu vkládání informací.

- 32 -

8.10 Technické a cenové informace Jelikož se nejedná o klasický propagační materiál, ale pouze o ceník, jsou obsažené informace velmi rozsáhlé a podrobné. Na první straně jsou cenové informace o všech dostupných verzích Fordu Focus včetně akčních modelů. Na dalších stranách následují informace o jednotlivých stupních výbavy, spotřebě paliva, rozměrech, standardních a příplatkových výbavách. Vše je popsáno velmi precizně a každá položka obsahuje detailní informace. Samozřejmě nechybí kontaktní údaje. Popis výbav obsahuje přes sto řádků. To má za následek velkou hustotu záznamu na stránce. Texty jsou proto napsány písmem zhruba velikosti osm. To částečně zhoršuje čtení a orientaci v textu. Na ostatních stranách je díky větší velikosti písma, oproti výše zmíněnému případu, čitelnost dobrá a nedochází k problémům s čitelností. Výjimkou jsou pouze různé druhy poznámek.

- 33 -

9 Marketingový materiál – Citroën C4 Materiál propagující Citroën C4 je jako první z posuzované pětice orientován jinak než všechny předešlé. Publikace je orientována na šířku. Zajímavá myšlenka, která také poslouží jako odlišovací prvek od jiných podobných publikací. Zároveň je materiál pojat podobně jako u vozu VW Golf. Svou úrovní zpracování připomíná spíše knihu, než jen propagační tiskovinu, která bude zdarma k dispozici zákazníkům.

9.1 Formát papíru Formát je klasický A4 a jak již bylo zmíněno, je orientován na šířku. Po prvotním prolistování je zřejmý i další důvod této volby. Více o tom v následujících odstavcích.

9.2 Kvalita papíru Papír je velmi kvalitní s vysokou gramáží a jedná se o křídový lesklý papír. A stejně jako u vozu VW Golf, jsou desky publikace z odolnějšího papíru, než ostatní listy uvnitř. Díky vlastnostem, vyplývajících z kvality papíru, nedochází tak snadno k mechanickému poškození běžným užíváním, mezi prsty neklouže a je také znesnadněna možnost natrhnutí některého z listů. Použitím takto vysoce kvalitního papíru má čtenář pocit, že se mu do rukou dostala profesionálně vytvořená publikace, která koresponduje s kvalitou vozu. I tato maličkost, může hrát velkou roli při rozhodování zákazníka.

9.3 Počet stran Publikace je na propagační materiál rozsáhlá, co se počtu stran týče. Dvacetosm stran je opravdu hodně. Je zde ovšem faktor, který toto může ospravedlnit. A tím je množství použitých fotografií a montáží. Ty na první pohled zabírají osmdesát až devadesát procent celkového potištěného prostoru. Všechny tyto prvky doplňují informace. Po prozkoumání publikace až do konce, se nezdá počet stran tak velkým problémem a překážkou této publikace.

- 34 -

9.4 Využití fotografií Fotografie zde slouží především jako podklad pro montáže ostatním grafickým prvkům. Mezi snímky, které nebyly výrazným způsobem upraveny, patří zejména ty z interiéru vozu a detailní záběry na určitý prvek exteriéru. Fotografie jsou pořízené ve vysokém rozlišení, které umožňuje pozorovat strukturu kožených potahů sedadel.

9.5 Využití montáží Montáže tvoří převážnou většinu použitých grafických prvků. Ačkoli se na první pohled zdá, že vše jsou fotografie. Důkazem toho jsou montáže, kdy je vůz zachycen v pohybu. Je zde několik indicií, které toto dokazují: 1. stíny pod autem, 2. vůz je ve tmě příliš ostrý, 3. „hvězdičky“ odlesků, 4. pozadí, které překrývá sedadla, která jsou na opačné straně. Snímek, kde jsou vozy vyobrazeny v noci, nelze pořídit jinak než montáží. Postupem priority času15 je nasnímáno pozadí. Vozy jsou následně doplněné z jiné fotografie. Vůz musí být perfektně vyfocen. Dalším zásahem je úprava v oblasti kol vozu, aby se dosáhlo efektu točících se kol, které navozují efekt jízdy. Vyskytují se zde i případy, kdy byl vůz ručně přemalován z fotografie. Tato ilustrace slouží pro znázornění funkce bezpečnostních prvků vozu. Nutno podotknout, že pokud by se podobná realizace praktikovala přímo na fotografie, nevypadala by zcela patřičně a spíše by rušila.

9.6 Náročnost tvorby grafických prvků Statické fotografie byly pořízeny v prostorách k tomu určených. Tyto druhy snímků nejsou příliš náročné na techniku pořízení. Zde stačí dobré znalosti kompozice a mít dostatečně dobré vybavení. A zároveň respektovat požadavky zadavatele. Výsledkem toho jsou fotografie, které jsou zde použité.

15

Ruční nastavení času závěrky ve fotoaparátu

- 35 -

Ostatní grafické montáže patří svým zpracováním do skupiny velmi kvalitních a náročných montáží. Všechny vycházejí z fotografií samotného vozu, popř. vozů a snímku pozadí. Vyříznutí vozu z jeho původního prostředí patří mezi postupy, které jsou již náročnější na preciznost a zkušenost grafiků. Fotografie, do které jsou vozy zasazeny prošla také úpravou. Rozostřením části snímku se dosáhne efektu dynamiky a vytvoří také dojem, že se vůz opravdu pohybuje. Vytvoření rozostření části fotografie není problém i pro méně zkušeného uživatele grafických programů. Montáže jsou propracovány do velkých detailů. V případě převodu z předlohy do „kreslené“ podoby vyžadoval již velkou dávku zručnosti a zkušeností. Jelikož jsou zpracovány velmi detailně tak i časově byla jejich tvorba náročná. Na druhou stranu nebyly tak náročné jako v publikaci od Volkswagenu. Běžný čtenář díky velmi dobře zpracovaným montážím nepozná, že se jedná o montáž a bude vše považovat za původní fotografie.

9.7 Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše

Poměr grafických prvků a textů vůči 2 potištěné ploše (v cm ) Grafika Text Celkem 1.strana 497,5 4,5 598,5 2.strana 399,0 38,0 624,0 3.strana 624,0 0,0 624,0 4.strana 624,0 0,0 624,0 5.strana 624,0 0,0 624,0 6.strana 624,0 0,0 624,0 7.strana 260,0 67,5 577,5 8.strana 624,0 0,0 624,0 9.strana 260,0 54,0 577,5 10.strana 399,0 25,5 598,5 11.strana 399,0 0,0 399,0 12.strana 624,0 0,0 624,0 13.strana 624,0 0,0 624,0 14.strana 624,0 0,0 624,0 15.strana 266,5 74,0 577,5 16.strana 624,0 0,0 624,0 17.strana 624,0 0,0 624,0 18.strana 624,0 0,0 624,0 19.strana 266,5 108,0 575,5 20.strana 624,0 0,0 624,0 21.strana 266,5 81,0 577,5 22.strana 624,0 0,0 624,0

- 36 -

23.strana 260,0 81,0 577,5 24.strana 624,0 0,0 624,0 25.strana 162,0 40,0 509,0 26.strana 7,5 286,0 509,0 27.strana 19,0 303,0 467,5 28.strana 5,0 6,0 560,5 Celkem 12203,5 1168,5 16465,0 Tabulka 7 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v cm2)

Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše (v %) Grafika Text 1.strana 83,12% 0,75% 2.strana 63,94% 6,09% 3.strana 100,00% 0,00% 4.strana 100,00% 0,00% 5.strana 100,00% 0,00% 6.strana 100,00% 0,00% 7.strana 45,02% 11,69% 8.strana 100,00% 0,00% 9.strana 45,02% 9,35% 10.strana 66,67% 4,26% 11.strana 100,00% 0,00% 12.strana 100,00% 0,00% 13.strana 100,00% 0,00% 14.strana 100,00% 0,00% 15.strana 46,15% 12,81% 16.strana 100,00% 0,00% 17.strana 100,00% 0,00% 18.strana 100,00% 0,00% 19.strana 46,31% 18,77% 20.strana 100,00% 0,00% 21.strana 46,15% 14,03% 22.strana 100,00% 0,00% 23.strana 45,02% 14,03% 24.strana 100,00% 0,00% 25.strana 31,83% 7,86% 26.strana 1,47% 56,19% 27.strana 4,06% 64,81% 28.strana 0,89% 1,07% Celkem 74,12% 7,10% Tabulka 8 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v %)

- 37 -

9.8 Barevnost Materiál je vytištěný v běžném systému CMYK. Nejsou zde žádné grafické prvky, které by vyžadovaly jiný systém tisku barev. Nejsou zde ani žádné fotografie ani montáže ve stupních šedi. Díky fotografiím ve vysokém rozlišení je barevnost na vysoké úrovni a barvy jsou opravdu výrazné a čisté.

9.9 Náročnost celkové realizace Finální realizace si vyžádala vysokou dávku kreativity a estetického cítění tvůrce. Jsou výborně sladěné ilustrativní snímky a popis kapitoly, ve které se nacházejí. Skladba má téměř pravidelný cyklus. Vymyslet něco takového chce značnou dávku kreativity a tvůrčího myšlení. Z pohledu technického zpracování se nejedná o složitou realizace. Nejtěžším úkolem zde bylo vymyšlení koncepce rozložení.

9.10 Technické a cenové informace Všechny informace, které jsou v jednotlivých kapitolách jsou stručné avšak výstižné. Přesně korespondují se snímky, ke kterým se vztahují. Vzhledem k tomu, že propagační materiál má přinést základní informace o voze, je tento faktor u vozu Citroën C4 splněn beze zbytku. Zároveň jsou pro ukázku vytištěny vzorky všech barev a čalounění, ve kterých se vůz dodává na český trh a také různé druhy krytů kol a hliníkových disků. V této brožuře, jako ve všech ostatních, se vyskytují různé zkratky. Proto jsou na konci publikace uvedeny všechny tyto zkratky s vysvětlením jejich významu. Nechybí zde ani zmínka o nabízených zárukách a dodatkových službách společnosti Citroën. Cenové informace jsou distribuovány mimo tuto publikaci ve zvláštním sešitě nazvaném Technické specifikace. Zde jsou také veškeré technické specifikace vozu jako jsou hmotnosti, rozměry a spotřeby paliva pro všechny verze vozu.

- 38 -

10 Marketingový materiál – Suzuki SX4 Brožura pro Suzuki SX4 je jako jediná celá vytištěná na jiném než bílém pozadí. Tento detail dodává celé publikaci neformální nádech než usedlý bílý podklad. Pojetí reklamní publikace vytváří dojem, že auto je určené pro aktivní lidi a pro každou příležitost. Tento fakt barevné pozadí podtrhuje.

10.1 Formát papíru Formát je standardní A4 orientován na šířku. Orientace na šířku nahrává filozofii zaměření vozu na mladší aktivní generaci řidičů. Dodává celé publikaci mladistvý vzhled.

10.2 Kvalita papíru Kvalita papíru je na vysoké úrovni. Na všech stranách i na deskách je použitý křídový papír se stejnou gramáží. V porovnání s publikací od Citroënu je použitý tiskový materiál je o něco málo méně kvalitní. Nicméně nedochází k poškozením během čtení a skladování publikace. Běžná manipulace tedy nezanechá stopy na papíru.

10.3 Počet stran Počtem šestnácti stran patří propagační tiskovina od Suzuki mezi ty rozsáhlejší. Přesněji se jedná o druhou nejdelší hned po Citroënu C4. Na všech stranách je prezentováno vše co je nutné pro to, aby se čtenář seznámil s vozem.

10.4 Využití fotografií Fotografie tvoří většinu z použitých grafických prvků. Zejména se jedná o ty, které jsou statické a zachycují hlavně menší části vozu, celý vůz v různých karosářských verzích nebo doplňkové snímky. Tyto doplňkové fotky, dotváří celkovou atmosféru. Snímky vozu jsou převážně v jeho přirozeném prostřední na silnici nebo v terénu. Zobrazují především všechny dostupné způsoby, kterými jej lze využívat. Vůz je na všech fotografiích zcela dominantní a čtenář se zcela soustředí na vůz. Převážná část detailních fotografií ilustrují interiér vozu. Všechny potřebné detaily jsou zřetelné a není problém pro čtenáře každou část interiéru bezpečně identifikovat. To značí fakt, že fotografie jsou pořízeny ve vysokém rozlišení. - 39 -

10.5 Využití montáží Montáže jsou použité v případech znázornění vozu v pohybu. Opět zde došlo ke kombinaci vozu z jedné fotografie a pozadí z druhé. Jedná se o stejný způsob jako u Citroënu C4. Dosazení automobilu a následné rozostření okolí, aby vše vypadalo tak, že je vůz zachycen během jízdy. Důkazem, že se jedná o montáže je snímek, který je použitý v publikaci dvakrát. S tím rozdílem, že pokaždé má auto jinou barvu. Není technicky možné, aby se pořídily dvě takto podobné fotografie. Dalším případem montáží jsou výřezy auta z původního pozadí a jsou dosazené na různá místa v publikaci. K této úpravě slouží především program Photoshop od Adobe. Je to jeden z nejrozšířenějších produktů pro práci s fotografiemi a tvorbu montáží. Doplňují je ilustrace pro možnosti uzamčení diferenciálu. Jelikož tyto možnosti nejdou nijak zobrazit pomocí fotografie, je toto ztvárnění velmi efektivní.

10.6 Náročnost tvorby grafických prvků Fotografie se nevyznačují zvláštní náročností na jejich tvorbu. Snad jen, že jsou pořízené při ne zcela ideálních světelných podmínkách. To znamená, že se muselo využít techniky priority času. Čas závěrky byl nastaven na co nejvyšší hodnotu, aby do fotoaparátu pronikalo světlo po co nejdelší dobu. Díky tomu jsou všechny detaily zřetelné a všechny budíky jsou čitelné. K této technice, je nutný stativ nebo stabilní opora. Jinak by snímky byly rozmazané. Na některých snímcích ještě došlo dodatečně k rozostření pozadí, aby vyniklo to co má. Na druhou stranu montáže byly na celkové zpracování stejně náročné jako předešlé v publikaci na Citroën. Vyjmutí vozu z jednoho snímku, dosazení do druhého a následné doladění detailů. Takovéto montáže vyžadují již pokročilejší znalost grafických programů. Montáže jsou velmi precizní a přesvědčivé. Běžný čtenář nepozná, že nekouká na skutečnou fotografii, ale pouze na produkt grafiků a grafických programů.

- 40 -

10.7 Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše

Poměr grafických prvků a textů 2 vůči potištěné ploše (v cm ) Grafika Text Celkem 1.strana 319,5 0,0 319,5 2.strana 439,0 69,0 624,0 3.strana 624,0 0,0 624,0 4.strana 385,0 41,0 487,0 5.strana 369,0 85,0 560,5 6.strana 411,0 35,0 624,0 7.strana 369,0 77,5 575,0 8.strana 355,0 79,5 624,0 9.strana 624,0 0,0 624,0 10.strana 326,0 30,0 624,0 11.strana 624,0 0,0 624,0 12.strana 411,0 62,5 624,0 13.strana 624,0 0,0 624,0 14.strana 624,0 0,0 624,0 15.strana 411,0 62,5 624,0 16.strana 228,0 267,0 624,0 Celkem 6915,5 542,0 8806,0 Tabulka 9 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v cm2)

Poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše (v %) Grafika Text 1.strana 100,00% 0,00% 2.strana 70,35% 11,06% 3.strana 100,00% 0,00% 4.strana 79,06% 8,42% 5.strana 65,83% 15,17% 6.strana 65,87% 5,61% 7.strana 64,17% 13,48% 8.strana 56,89% 12,74% 9.strana 100,00% 0,00% 10.strana 52,24% 4,81% 11.strana 100,00% 0,00% 12.strana 65,87% 10,02% 13.strana 100,00% 0,00% 14.strana 100,00% 0,00% 15.strana 65,87% 10,02% 16.strana 36,54% 42,79% Celkem 75,75% 8,58% Tabulka 10 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v %)

- 41 -

10.8 Barevnost V celé publikaci nejsou použité takové grafické prvky, které by vyžadovaly jiný systém tisku barev než je obvyklý CMYK. Jelikož je pozadí tvořeno jednotnou zelenou barvou a ne obvyklou bílou.

10.9 Náročnost celkové realizace Nejnáročnější z celé publikace bylo vytvoření fotografií a montáží a navržení celkové koncepce. Následné dosazení textů a poskládání obrázků již nevyžadovalo po pracovníkovi s DTP programem nadstandardní dovednosti či zkušenosti pro práci s konkrétním programem. Pouze na poslední straně je použitá tabulka, přes kterou je vidět originální pozadí. Jelikož je průhledné pouze pozadí tabulky, usuzuji že toto zelené pozadí bylo vytvořeno v grafickém programu jako montáž původní fotografie a text a i jiné prvky byly doplněny až následně při sazbě. Doplnit takový objekt, který je průhledný není problémem pro grafika, který pracuje denně s grafickými programy.

10.10

Technické a cenové informace

Informace o voze a jeho vlastnostech se prolínají celým propagačním prospektem. Jsou členěny do jednotlivých částí a k nim jsou přiřazené příslušné fotografie či montáže. Informace jsou stručné leč obsahují vše co je nutné sdělit. Neobsahují žádné přesné technické specifikace, které nejsou pro prvotní seznámí nutné. Mám tím na myslí pojmenování použitých technologií a odborných termínů. Celkový přehled nejdůležitějších vlastností vozu je vytištěn na poslední straně publikace. Jsou uspořádané do přehledné tabulky a jsou to údaje, kterým rozumí i člověk, který se v automobilech příliš nevyzná a chce znát nejdůležitější technické vlastnosti vozu. Jedná se především o hmotnosti, spotřeby, rozměry a možné motorizace vozu. Cenové informace, jako u většiny hodnocených publikací zcela chybí. Jelikož se jedná o propagační materiál, jehož primárním cílem není seznámit čtenáře s cenovou politikou výrobce, je tento fakt pochopitelný. Pokud má čtenář o vůz zájem může si ceny zjistit u svého nejbližšího distributora. To již přináší možnost prodejci pro poskytnutí detailnějších informací. Tím pádem je zde vytvořen komunikační kanál mezi prodejcem a zákazníkem. Prodejce si může vyžádat kontakt

- 42 -

na zákazníka a dále s ním být v kontaktu a následně jej může stimulovat nástroji, pro tento účel známé. Technické údaje jsou doplněny o ukázky barevných variací vozu. Minimálně ve čtyřech případech z uvedených třinácti se jedná o fotografii vozu. To znamená, že bylo použito alespoň pět vozů pro zobrazení barevných verzí automobilu. U ostatních nelze přesně určit jestli pro každou ilustraci byl použitý jiný vůz nebo se jen provedla barevná změna v grafickém programu.

- 43 -

11 Zhodnocení 11.1 Kia Cee’d Propagační materiál na automobil Kia Cee’d ničím výrazně nevybočuje z řady ostatních podobných materiálů. Je použitý klasický formát A4, který ničím neurazí a ani ničím výrazně nezaujme. Papír patří svou kvalitou mezi ty levnější a při častém používání je to také znát. Počet stran splňuje podmínku pro stručný a základní popis auta. Je zde vše co čtenář od takové publikace očekává. Grafické prvky jsou použity ve velkém množství a tvoří více než polovinu celé publikace. Zobrazí vše co je nutné poznat na první seznámení. Jelikož jsou použité především fotografie a vezmeme-li v úvahu, že jsou pořízené profesionálním fotografem, tak z pohledu náročnosti realizace grafických prvků se nejednalo o náročný proces tvorby. Tiskovina nevyznačuje žádné znaky toho, aby byl použitý jiný systém barevnosti než obvyklý CMYK. Konečná sazba a realizace byla již snadným procesem pro člověka, který ji takto vysázel pomocí specializovaného pre-presového programu. Zároveň je nutné podotknout, že jsou zde i maličkosti, které mohou celkový dojem kazit. Jde zejména o zaoblené rohy jednotlivých grafických prvků nebo textových polí. U některých snímků jsou zaobleny všechny rohy a u některých pouze dva nebo žádné. Otázkou je zda byl úmysl zaoblit pouze rohy, které jsou u okraje stránky nebo je to chyba, která vznikla při sazbě dokumentu. Veškeré informace obsažené jsou stručné avšak dostatečné, aby se čtenář seznámil se základními vlastnostmi. Celkově lze říci, že propagační materiál je zpracován kvalitně a tak, aby přinesl zákazníkovi přinesl vše podstatné pro prvotní seznámení s vozem. Zároveň neobsahuje nic neobvyklého čím by mohla zaujmout mezi záplavou dalších podobných tiskovin.

11.2 Volkswagen Golf Volkswagen Golf je jako jediný prezentovaná na jiném formátu než je standardní A4. Tento rozdíl není na první pohled příliš znatelný. Ale zároveň v porovnání s ostatními propagačními materiály se spíše o výhodu. Díky tomu lze ve větším množství marketingových

- 44 -

publikací najít tuto bez větších problémů. Co se ubralo na velikosti papíru, to výrobce nahradil na jeho kvalitě. Na šesti stranách je prezentováno až příliš mnoho informací pro tiskovinu tohoto typu a pro čtenáře je složité číst všechny texty, které jsou mu předložené. Tento fakt bych spíše bral jako negativní na celé publikaci. Fotografie a montáže jsou použity téměř rovnoměrně. Snímky nejsou ničím výjimečné, kromě jejich rozlišení. To ovšem neplatí o montážích, které jsou ze všech publikací nejlepší a také nejnáročnější na jejich tvorbu. Něco podobného není k vidění v žádných z uvedených publikací. I přes fakt, že jsou uvedené informace velmi rozsáhlé tak grafické prvky zabírají v celkové potištěné ploše více jak polovinu prostoru. Kvůli náročným montážím byl použitý systém tisku barev CMYKOG. Ta se používá pouze v případech kdy je nutné rozšířit barevný prostor tiskárny a tím dosáhnout většího rozsahu barev. Více než finální realizace byly náročné dílčí práce na projektu. Fotografie a montáže byly tím nejnáročnějším na celé tiskovině. Závěrečná sazba nebyla pro profesionála výrazným problémem. Zajímavě jsou uspořádány grafické prvky, které jsou uvnitř zarovnány k vnějším okrajům stránek. Informace o voze jsou dle mého soudu až příliš rozsáhlé. Zacházejí do přílišných detailů, které nemusí čtenáře úplně zajímat. Po delším čtení může být otráven a publikaci odložit. Tím pádem nesplní svůj účel. Cenové informace nejsou obsaženy. Ty ostatně nejsou v propagačních materiálech téměř nikdy. Publikaci hodnotím jako velmi povedenou z hlediska grafických prvků, kreativity a použitého materiálu. Bohužel ji degraduje rozsah informací. Zároveň je zřejmě tou nejnákladnější z posuzované pětice.

11.3 Ford Focus Jelikož se jedná pouze o ceník tak se vlastně nejedná o klasický propagační materiál jakými jsou ostatní. Tomu odpovídá celkový koncept. Oproti všem ostatním publikacím je vytištěna na obyčejném kancelářském papíře. Kvalitou papíru se publikace stává tou nejméně kvalitní ze všech pěti. K celé prezentaci jsou použité čtyři strany, které jsou využité téměř ze sta procent.

- 45 -

Díky celé koncepci jsou použité pouze čtyři grafické prvky. Z toho se jedná ve dvou případech o logo Ford. Montáže nejsou použité žádné. Náročnost všech grafických prvků je minimální. Logo je vytvořené již pro jiné publikace a fotografie nejsou ničím výjimečné, co by vyžadovalo zvláštní postup při jejich pořízení. Vzhledem k výše uvedeném je jasné, že téměř celou potištěnou plochu zabírají textové oblasti. V přepočtu je to skoro 80%. O barevnosti v podstatě nemůže být řeč. Celá publikace je vytištěná ve stupních šedi. Vzhledem k filozofii publikace se není čemu divit. Po důkladnějším prohlédnutí ceníku je zřejmé, že realizace nebyla příliš náročná. Určitě nevznikla v profesionálním grafickém studiu. Dovoluji si tvrdit, že toto by zvládnul vytvořit každý, alespoň trochu pokročilejší, uživatel programu Excel od společnosti Microsoft. Obsahem ceníku jsou veškeré technické informace, které mohou zajímat čtenáře. Zároveň je zde popis toho, co obsahují jednotlivé stupně výbav vozu. U ceníku samozřejmě nechybí ceny. Ty jsou zde jako u jediného materiálu ze všech pěti uvedených. Tento model tiskoviny má však jednu velkou výhodu. Je zdaleka nejlevnější ze všech uvedených. V případě, že nastane jakákoli změna v technických nebo cenových specifikacích, je možné je rychle zapracovat a publikovat. Rychlost publikace je také jeden z výrazných vlastností. Stačí pár hodin a je vytvořena nová verze nebo upravena stávající Všechny klady jsou ovšem vykoupeny estetickým hlediskem publikace. Jelikož se jedná pouze o ceník, není zde prostor pro velké experimenty s grafickými či jinými prvky.

11.4 Citroën C4 Formátem papíru se publikace řadí mezi ty běžné. Ovšem ne však orientací prvků na stránkách. Jako první ze všech uvedených je orientována na šířku. Kvalita papíru je vysoká. Srovnatelná s propagačním materiálem od Volkswagenu. Celkových dvacetosm stran je opravdu hodně. Vezmeme-li v úvahu, že většinu z nich zabírají grafické prvky lze říci, že je tento počet optimální. Čtenář se dokonale seznámí s vizuální stránkou vozu a také se dozví potřebné minimum z uvedených informací. Většinu grafických prvků tvoří montáže. Jejich vytvoření bylo náročné na technologický postup, zručnost autora a na čas. Montáže jsou velmi precizní a detailní. Z toho lze odvodit, že tvorbou bylo pověřeno grafické studio se zkušenými a schopnými grafiky. Něco podobného by

- 46 -

nemohl vytvořit uživatel se základy ovládání grafického programu. Ostatní fotografie již nebyly tak náročné na pořízení v porovnání s montážemi. To však neznamená, že by byly méně kvalitní než montáže. Celkový poměr grafických prvků a textů vůči potištěné ploše vyznívá zcela jasně pro fotografie a montáže. Celých 74% zabírají právě grafické prvky. Při tisku byl využitý běžný systém tisku barev CMYK. Není zde žádná známka po použití širšího spektra barev. Celkové sestavení všech dílčích částí publikace již nepatří mezi náročnou práci. Ovšem vymyšlení a vytvoření konceptu, kdy jsou snímky a texty řazené s určitou pravidelností, lze považovat za velmi efektní a kreativní. Střídají se panoramatické snímky přes dvě strany se snímky zabírající jednu stranu a do toho ještě kombinace fotografie a textu. Tento mix udrží čtenáře v pozornosti. Marketingový materiál díky tomu není jednotvárný. Ne každý DTP operátor je schopný toto vymyslet. Informace o voze jsou zde minimálně. Spíše než o informace o použitých technologiích, je zde jen ne příliš dlouhý popis vlastností. Celkově to vůbec neškodí. Spíše to dotváří celkově dobrý dojem z publikace, která má především ukázat vůz z jeho designové stránky než ho popsat slovy. Při popisu vozu se používají nejrůznější technické zkratky, např. ABS, ESP apod. Ne každý ví co toto znamená. Proto je na poslední vnitřní straně uveden malý slovník těchto pojmů. To považuji za velmi přínosné. Tento slovník pojmů je pouze v propagačním listu Citroënu C4. Dosud jsem podle svého osobního soudu hodnotil jako nejlepší, nejzajímavější a nejnáročnější propagační materiál nového Golfu. Když jsem prohlédl publikaci od Citroënu, tak jsem posadil na nejvyšší příčku právě ji. Množství velmi kvalitních fotografií a zajímavých montáží společně v kombinaci s přiměřeným množstvím textů má pozitivní vliv na celkový dojem a výsledek.

11.5 Suzuki SX4 Všechny vlastnosti, které se týkají kvality papíru, formátu i orientace na šířku jsou stejné s předešlou tiskovinou. Jako každá publikace má něco co ostatní nemají. A tou je barevné pozadí. Všechny dosud probírané byly na bílém podkladu. Tato je na zeleném pozadí. Má to svou logiku. Celkově totiž koresponduje s tím, pro jaké zákazníky je zaměřen. Jsou jimi mladí lidé, kteří vyznávají aktivní styl života spojený se sportovními aktivitami.

- 47 -

Použitých šestnáct stran je optimálních pro prezentaci vozu. Jsou zde použité opět především grafické prvky. Vůz je zde představen ze všech možných stran a úhlů. To pomáhá čtenáři dobře poznat Suzuki SX4. Montáže a fotografie jsou zhruba ve stejném vzájemném poměru. Podle zpracování montáží lze soudit, že jejich vytvoření zabralo několik hodin práce a vyžadovalo zkušenosti a zručnost grafiků, kteří je tvořili. Jsou zde i takové, které nebyly tak náročné. Zejména se jedná o výřez vozu z fotografie a ilustraci funkce možnosti uzamknutí diferenciálu. Zpracovat takové montáže není problém pro člověka, který zná základní funkce grafických programů a dokáže je aplikovat v praxi. Zkušenosti zde nehrají příliš velkou roli. Na fotografiích je zcela zřetelné, že jsou vytvořeny profesionálem. Kompozice a technika jsou tím jasným důkazem. Již po prvním prozkoumání je jasné, že většinu potištěné plochy zabírají grafické prvky. Texty jsou zde zastoupené minimálně, ač jsou vysázené větší velikostí písma a s dvojitým řádkováním. Co se týče barevnosti, byl pro tisk použitý systém CMYK jako u většiny publikací. Nejsou zde žádné prvky, které by vyžadovaly vyšší barevnost. Na celkové realizaci bylo nejnáročnější vytvořit fotografie a následně vše vysázet ve speciálním programu. Skladbu a řazení snímků lze také prohlásit za náročné. Snímky jsou kombinované tak, že se na první pohled zdá, že k sobě nepatří. Avšak tento zdánlivý chaos je cílené seskupení menších a větších fotografií. Kde menší dotvářejí atmosféru hlavních fotek a tím podporují celkovou filozofii vozu. V průběhu celé publikace nejsou uvedené žádné detailní technické specifikace. Ale pouze popis vlastností vozu. Popsaná je bezpečnost, jízdní vlastnosti a také je zmínka o všech karosářských verzích vozu. Pro technické detaily je vyhrazena zadní strana, kde jsou společně s náhledem všech dostupných barev pro český trh. Svým zpracováním a nápaditostí patří mezi ty nejvíce povedené. Jsou použité náročné grafické prvky a zároveň jsou čtenáři předloženy takové informace a údaje, kterou jsou pro něj na začátek nejdůležitější. Nejsou to ani tak technické informace jako spíš popis vozu a jeho funkčností. Přesné technické informace jsou až na úplně poslední straně. Zde jsou v přehledné tabulce a jsou na tom pravém místě.

- 48 -

12 Vliv na rozhodování V mém rozboru se sešly marketingové materiály různých kvalit, různě obsáhlé, různě zpracované a s rozdílným rozsahem textů a grafických prvků. Každá publikace má něco co nemají žádné jiné. Kia Cee’d je prezentována na nejmenším počtu barevných stran. Volkswagen použil nejnáročnější a nejpreciznější grafické prvky. Ford Focus byl vyroben s nejmenšími náklady. Automobil C4 od Citroënu je jako první z pěti vytištěná na šířku. Suzuki má zase barevný podklad. V případě, že by se zákazníci rozhodovali pouze podle propagačních materiálů, tak by si zřejmě pořídili vůz od Volkswagenu, Citroënu nebo od Suzuki. Ty jsou zpracovány ze všech pěti uvedených nejlépe. Mají vysoký počet grafických prvků a jejich kvalita se s ostatními nedá srovnat. Pokud bych se osobně rozhodoval pouze podle uvedeného faktoru, tak bych se nejspíš rozhodl pro Citroën C4 nebo Suzuki SX4. Jejich celkové zpracování vypadá velmi hezky a působí na zrakový vjem takovým způsobem, že to psanými informacemi nelze popsat. Textové oblasti jsou stručné, ale zároveň obsahují takové informace, které jsou potřebné pro základní seznámení s vozem. To publikace od VW nesplňuje. Pokud bych měl sestavit svůj subjektivní žebříček dle kvalit propagačních materiálů, vypadal by takto: 1. Citroën C4 2. Suzuki SX4 3. Volkswagen Golf 4. Kia Cee’d 5. Ford Focus

- 49 -

13 Závěr Firmy jsou si vědomy toho, že tištěnými propagačními materiály mohou oslovit a získat nové zákazníky. Proto vynakládají nemalé finanční prostředky a úsilí na tvorbu propagačních tiskovin jakou jsou zde uvedené. Čím více dokáží zapůsobit na zrakový vjem čtenáře, tím je větší šance, že se do autosalonu vrátí bude se o vůz zajímat dále. Protože člověk vstřebává až 80% informací zrakem, je jasné, že se zde objevuje velké množství grafických prvků. Záleží pouze na zadavateli jakou pro své propagační materiály vybere formu, jak kvalitní prvky chce použít a kolik uvolní finančních prostředků. V přímé úměře s tím jsou výsledky prodejů jednotlivých aut. Výrobci investují částky v řádech milionů do těchto a podobných propagačních materiálů, protože vědí, že se jim takto vynaložené prostředky vrátí na tržbách. Posuzoval jsem publikace s různým počtem grafických prvků. Z mého žebříčku je patrné, že na prvních místech jsou materiály s velkým množstvím grafických prvků. To koresponduje s tím, že grafické prvky přinášejí více informací a také v lepší formě než informace podané v textové podobě.

- 50 -

14 Použitá literatura [1] KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 9788024713595. [2] MARUANI, Laurent. Abeceda marketingu. 1. vyd. Praha : Management Press, Ringier ČR, a.s., 1995. 227 s. ISBN 80-85603-95-0. [3] SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1. [4] HESKOVÁ, Marie, et al. Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vyd. Jindřichův Hradec : Oeconomica, 2005. 180 s. ISBN 80-245-0995-4. [5] Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů [6] NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha : nakladatelství VOX – Ing. Zdenka Vostrovská,CSc., 1999. 152 s. ISBN 80-86324-00-1. [7] SIEGEL, David. VW Golf 6: pět hvězdiček v crash testu Euro NCAP. Autoforum [online]. 2009 [cit. 2009-11-03]. Dostupný z WWW: .

- 51 -

15 Seznam ilustrací Ilustrace 1: Mechanismus komunikace ............................................................................... 10 Ilustrace 2 Schéma postupu měření..................................................................................... 18

- 52 -

16 Seznam obrázků Obrázek 1 – Počty prodaných vozů v ČR za rok 2008 (zdroj: www.autorevue.cz) ........... 16

- 53 -

17 Seznam tabulek Tabulka 1 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v cm2)

22

Tabulka 2 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v %)

22

Tabulka 3 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v cm2)

27

Tabulka 4 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v %)

27

Tabulka 5 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v cm2)

32

Tabulka 6 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v %)

32

Tabulka 7 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v cm2)

37

Tabulka 8 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v %)

37

Tabulka 9 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v cm2)

41

Tabulka 10 Poměr graf. prvků a text. oblastí (v %)

41

- 54 -