Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2013
Tomáš Mirzajev
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalářské práce:
Volební strategie, politický marketing a marketingový výzkum na příkladu 2. kola přímé volby prezidenta ČR 2013
Autor bakalářské práce:
Tomáš Mirzajev
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. David Říha, MBA
Čestné prohlášení: Čestně prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma „Volební strategie, politický marketing a marketingový výzkum na příkladu 2. kola přímé volby prezidenta ČR 2013“ vypracoval samostatně a uvedl všechny pouţité zdroje.
V Praze dne 29. 4. 2013
.…..…………..……
Poděkování: Děkuji vedoucímu své bakalářské práce, Ing. Davidu Říhovi, MBA, za velmi vstřícné jednání, cenné rady, připomínky a odbornou pomoc při zpracování mé bakalářské práce.
Obsah Seznam grafických vizualizací ................................................................................................... 2 Seznam příloh ............................................................................................................................. 3 Seznam pouţitých zkratek .......................................................................................................... 4 Úvod ........................................................................................................................................... 5 Teoretická část ............................................................................................................................ 6 1
Politický marketing ......................................................................................................... 6
2
Politické kampaně ........................................................................................................... 8
3
Modely vyuţívané v politickém marketingu ................................................................... 9
4
Volební strategie ........................................................................................................... 13
5
Marketingový výzkum .................................................................................................. 14
Praktická část ............................................................................................................................ 15 6
Specifika přímé volby prezidenta ČR ........................................................................... 15
7
Specifika 2. kola přímé volby ....................................................................................... 17
8
Volební kampaně kandidátů 2. kola přímé volby.......................................................... 21
9
Typologie voličů ........................................................................................................... 28
10 Představení vlastních průzkumů veřejného mínění ...................................................... 31 11 Závěrečná interpretace výsledků 2. kola voleb ............................................................ 41 Závěr......................................................................................................................................... 43 Pouţité zdroje ........................................................................................................................... 44 Přílohy ...................................................................................................................................... 48
1
Seznam grafických vizualizací Graf 1 - vlastní průzkum: Přímá volba prezidenta ČR 2013……………………………...…. 33 Graf 2 - vlastní průzkum: Přímá volba prezidenta ČR 2013…………………………...…..... 34 Graf 3 - vlastní průzkum: Přímá volba prezidenta ČR 2013……………………………...…. 34 Graf 4 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR? .…………………. 35 Graf 5 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR? .…………………. 36 Graf 6 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR? .…………………. 37 Graf 7 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR? .……………..…... 38 Graf 8 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR? .……………..…... 39 Graf 9 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR? .……………..…... 40 Graf 10 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR? .……………...… 40
2
Seznam příloh Příloha 1 – vlastní průzkum: Přímá volba prezidenta ČR 2013 ............................................... 48 Příloha 2 – vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR? .......................... 50
3
Seznam použitých zkratek CVVM
Centrum pro výzkum veřejného mínění
ČNB
Česká národní banka
ČR
Česká republika
ČSSD
Česká strana sociálně demokratická
ČT
Česká televize
KSČM
Komunistická strana Čech a Moravy
LIDEM
Liberální demokraté
ODA
Občanská demokratická aliance
ODS
Občanská demokratická strana
SPOZ
Strana práv občanů ZEMANOVCI
US-DEU
Unie svobody - Demokratická unie
VV
Věci veřejné
4
Úvod První přímá volba prezidenta ČR byla z mnoha ohledů velmi unikátní událostí pro českou společnost. Tato premiéra proběhla se značným zájmem společnosti i médií a svým způsobem to byla příkladná událost pouţití volební strategie a politického marketingu v českém prostředí. V praktické části své práce se touto problematikou zabývám, především na příkladu 2. kola přímé volby, kde kromě veřejně dostupných zdrojů čerpám i ze dvou vlastních průzkumů veřejného mínění, které tvoří jeden z hlavních pilířů této práce. Teoretická část práce je zaměřena na bliţší kontext pojmů politický marketing, volební strategie a marketingový výzkum. Zasazuje politický marketing do souvislosti vývoje politických kampaní a uvádí některé charakteristiky politického marketingu v ČR. Dále se věnuje modelům politického marketingu a blíţe seznamuje s konkrétními modely LeesMarshment a Bruce I. Newmana. V poslední části zasazuje marketingový výzkum do prostředí politických průzkumů veřejného mínění. Cílem práce, jak jiţ samotný název napovídá, je analyzovat volební strategie a politický marketing obou kandidátů 2. kola a s vyuţitím technik marketingového výzkumu nahlédnout blíţe k faktickým souvislostem této události. Ze všech uvedených informací by měl být zřejmý, pokud moţno nezávislý, pohled autora na to, proč prezidentské volby dopadly tak, jak dopadly a jaké konkrétní kroky k tomuto výsledku vedly.
5
Teoretická část 1
Politický marketing
1.1 Pojem marketing Marketing je pojem, který prochází neustálým časovým vývojem. Tento vývoj je poháněn globalizací a přirozeným vznikem nových marketingových oblastí. Jeden z racionálních pohledů na pojem marketing ho popisuje jako „souhrn nástrojů a postupů, s jejichţ pomocí se snaţíme zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu, dosáhnout na něm svých cílů“1. Tzv. „správných“ definic marketingu existuje v literatuře celá řada, mezi nejuznávanější patří definice Americké marketingové asociace z roku 2004, která vymezuje marketing jako „činnost organizace a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, ţe z něj mají prospěch organizace i její klíčové veřejnosti (stakeholders)“2. Tato definice klade důraz na pojem hodnota pro zákazníka. Tuto hodnotu je moţné generovat vhodnou modifikací nabídkové strany, tak aby vytvářela hodnotu poţadovanou zákazníkem. Marketing však nabízí i další moţnosti, jak s pojmem hodnota pracovat, můţeme například přimět (vědomě i podvědomě) zákazníka, aby své hodnoty modifikoval on. Převáţně v této oblasti je marketing propojen s mnoha vědními disciplínami, mezi které se řadí i politologie. Společnou syntézou je politický marketing, kterým se tato práce dále zabývá.
1.2 Politický marketing3 Termín politický marketing poprvé pouţil americký politolog Stanley Kelleyem roku 1956 ve své průkopnické studii o profesionálních volebních kampaních v USA. K poloţení teoretického rámce nového oboru pak došlo v období sedmdesátých let. O deset let později tento koncept převzala z USA většina západoevropských politických formací a politický marketing se stal hojně vyuţívaným nástrojem. Tento nástroj „umoţňuje subjektům na politickém trhu dosahovat svých cílů prostřednictvím prezentace nabídky a představení informací občanům“. Na rozdíl od ekonomicky zaměřeného marketingu je politický marketing odlišný v jednorázovosti nabídky, která je navíc mnohem více vázaná na
1
FORET, Miroslav, Marketing pro začátečníky, Computer press 2008, s. 8 FORET, Miroslav, Marketing pro začátečníky, Computer press 2008, s. 9 3 KUBÁČEK, Jan, Slovník politického managementu a volebního marketingu, Grada 2012, s. 52 2
6
hodnotové přesvědčení, ideje a psychologické nastavení kandidáta oproti čistě ekonomickému záměru v případě ekonomického marketingu. Obecně je moţné politický marketing definovat jako „soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili jednotlivce-kandidáta, skupinu nebo politický projekt“.
1.3 Česká republika v kontextu politického marketingu4 Zasadit Českou republiku do kontextu politického marketingu vyţaduje nejdříve bliţší specifikaci v rámci evropských zemí, které postupně převzali praxi politického marketingu od USA. V USA je politický marketing především zaloţen na aplikaci metod ekonomického marketingu v politické praxi. Primárním cílem je při tvorbě kampaně správně identifikovat voliče, jejich chování, politické preference, poţadavky a další specifika. Politický marketing je v USA ustálenou součástí politické praxe, rozvíjel se současně s volebními kampaněmi a experti na tuto problematiku jsou pracovníky na plný úvazek. Evropské pojetí je více teoretické a propojené s dalšími disciplínami, například psychologií a sociologií. Primární snahou je pochopit a analyzovat systémové změny na politickém poli. V ČR, jako v mnoha dalších postkomunistických zemích, bylo vyuţití politického marketingu dlouhou dobu poněkud nahodilé a nesystematické, postupně je však moţné pozorovat vzestup této disciplíny a stále větší profesionalizaci politických kampaní.5 Za zlomový okamţik v širší aplikaci politického marketingu je v rámci politických kampaní povaţováno období voleb do Poslanecké sněmovny v roce 2006. Nevyzrálost disciplíny v českém prostředí stále nabízí široké moţnosti inspirace nejen od evropských zemí, ale i od USA.
4
Není-li uvedeno jinak: MATUŠKOVÁ, Anna, Politický marketing a české politické strany, Muni press 2010, s. 13-18 5 JABŁOŃSKI, Andrzej W. a kol., Politický Marketing: Úvod do teorie a praxe, Barrister Principal 2006, s. 187-195 7
2
Politické kampaně Obecně je moţné pojem kampaň definovat jako „organizované úsilí různých subjektů
s cílem dosáhnout s cílem dosáhnout předem stanovených hodnot“6, v pojetí politického marketingu jde zejména o ovlivnění rozhodovacího procesu potenciálních voličů ku prospěchu politické strany. Kampaň je obvykle ohraničena určitým časovým obdobím a je sloţena ze série sdělení s určitým smyslem a tématem. V průběhu 20. století prošly politické kampaně velkým rozvojem. Politické kampaně v období 50. a první poloviny 60. let jsou označovány jako předmoderní a stranicky orientované. Hlavním tématem byla daná politická strana a její programový profil. Období koncem 60. let do první polovinou 70. let je povaţováno za doménu kampaní orientovaných na kandidáta, tzv. moderních. S nástupem televize se kampaně staly více personalizované a bylo snahou prezentovat kandidáta, případně stranické lídry co nejlépe před potenciálními voliči. Poslední známou etapou je období od druhé poloviny 70. let, kdy kampaně začaly být mnohem více orientované na poţadavky a přání voličů, čemuţ přizpůsobovali prezentaci své politické nabídky, tak aby co nejvíce zaujala. Tento typ kampaně se nazývá kampaň orientovaná na voliče.7 Toto dělení kampaní dle různých období je třeba však brát v širší souvislosti a nelze konstatovat, ţe politické subjekty musejí mít ten či onen typ orientace jenom z toho důvodu, ţe spadají do některého z vymezených období. Lze pouze předpokládat, ţe v kaţdé z uvedených období tvoří daný typ kampaně převaţující sloţku. K bliţšímu zkoumání stranické orientace je moţné vyţít například model politoloţky Lees-Marshment, který dělí strany dle jasně daných kritérií na tři typy. Tyto typy silně korespondují s dobovým zasazením politických kampaní, které je uvedeno výše, jde o stranu orientovanou na produkt (stranicky orientovaná kampaň), stranu orientovanou na prodej (kampaň orientovaná na kandidáta) a trţně orientovanou stranu (kampaň orientovaná na voliče).8 V další části práce se blíţe věnuji Lees-Marshment modelu a podrobně u něj uvádím specifika jednotlivých typů stran dle jejich přístupu k politickým kampaním.
6
KUBÁČEK, Jan, Slovník politického managementu a volebního marketingu, Grada 2012, s. 24 7 JABŁOŃSKI, Andrzej W. a kol., Politický Marketing: Úvod do teorie a praxe, Barrister Principal 2006, s. 15-18 8 MATUŠKOVÁ, Anna, Politický marketing a české politické strany, Muni press 2010, s. 2550 8
3
Modely využívané v politickém marketingu Svým přirozeným vývojem v čase se politický marketing rozvinul do mnoha různých
pohledů na tuto problematiku. Někteří autoři vytvořili obecné modely politického marketingu, které se dají teoreticky aplikovat na různé události. Jejich zjednodušenou funkcí je korektně zařadit zkoumanou problematiku do připraveného modelu a dále s ní jiţ systematicky pracovat dle toho standardizovaného modelu. Integrace zkoumané problematiky do některého z dostupných modelů politického marketingu můţe vést k získání nových informací a předpokladů, které pro tento modelový případ obecně platí. Kaţdý model má i své kritiky a mezi nejčastější výtky obecně patří praktická neaplikovatelnost, zastaralost, jednorázovost, či nedokonalost.9 Zejména náročné je aplikovat modely, které vycházejí z jiných politických systémů a kultur do našeho českého prostředí. Je třeba brát v potaz mnoho odlišností a v rámci zachování funkčnosti daný model modifikovat, aby se lépe do nového prostředí implementoval. I přes toto úsilí se můţe ukázat, ţe se do jisté míry vytrácí praktický přínos upraveného a implementovaného modelu. Tato situace vyţaduje rozvoj a tvorbu modelů, které budou lépe korespondovat s českým politickým prostředím. Dále se budu zabývat modelem politického marketingu, který nese jméno po své autorce – Lees-Marshment a také uvedu bliţší informace o modelu politického marketingu Bruce I. Newmana. Tyto dva modely vzájemně propojila a do českého prostředí parlamentních voleb, které proběhly v roce 2006, prakticky aplikovala A. Matušková10.
3.1 Lees-Marshment model11 Politoloţka Jennifer Lees-Marshment vytvořila tento model na základě studia o tom, jak fungují britské politické strany. Cílem modelu je lépe pochopit a zmapovat změny, kterými politické strany prošly v období devadesátých let 20. století. Lees-Marshment vychází z předpokladu, ţe „chování politických stran bylo výrazně ovlivněno rozsáhlým vyuţíváním marketingových postupů v politice, které se odrazilo v odlišném způsobu organizace volebních kampaní, komunikace s voličem, ale i v samotném fungování politických stran“. Klíčovými hodnotami jsou v jejím modelu vztah k voličům a změny ve stranickém chování. Tento deskriptivní model vznikl na základě zkoumání rozhovorů s politiky a stranickým
MATUŠKOVÁ, Anna, Politický marketing a české politické strany, Muni press 2010, s. 38 MATUŠKOVÁ, Anna, Politický marketing a české politické strany, Muni press 2010 11 MATUŠKOVÁ, Anna, Politický marketing a české politické strany, Muni press 2010, s. 2550 9
10
9
managementem, rozsáhlé analýzy případových studií tří největších politických stran ve Velké Británii a interpretací volebních výsledků těchto stran. Dále byl analyzován vztah poltické strany ke svému volebnímu programu, vztah strany k voliči, míra vnitrostranické komunikace a míra vyuţívání marketingu. Lees-Marshment v tomto modelu zavádí tři ideální kategorie politických stran, které odlišuje dle způsobu, jakým se snaţí oslovit voliče, jak tento způsob reflektují v jejich chování a jaký to má dopad na celkové fungování strany. Tyto tři ideální kategorie jsou definovány dle teoretických východisek a v praktické politice nemají jasné příklady. Prakticky je však moţné určit k jaké kategorii má daná strana nejblíţe a následně vycházet ze zjednodušujících předpokladů. První kategorií je strana orientovaná na produkt. Do této kategorie patří strany, jejichţ „chování je jednoznačně ohraničeno ideologií, z ní vyplývajícími stranickými hodnotami a politickými cíli“. Tyto cíle si strana jasně definovala a svým chováním je ztělesňuje. Základním předpokladem této kategorie je, ţe se voliči se stranou identifikují pomocí její programové nabídky. Jestliţe tato nabídka koresponduje s představami voliče, získává ho na svou stranu. Volební kampaň, která vychází z tohoto předpokladu, se zaměřuje na co moţná nejpodrobnější a zároveň srozumitelnou prezentaci svého politického programu. Chování této strany v modelu reprezentuje pět jednotlivých fází, které jsou postupně: příprava volebního produktu, komunikace, volební kampaň, volby a realizace volebních slibů. Z definice této kategorie vyplývá klíčovost první z uvedených fází – příprava volebního produktu. Je třeba, aby se volič co nejvíce identifikoval se stranickou ideologií a získal pokud moţno přesvědčení, ţe tato strana je jedinou správnou alternativou. Další uvedené fáze postupně navazují, avšak jejich úspěch je ve velké míře ovlivněn fází první. V teoretické rovině je tato stranická kategorie natolik vázána na svůj produkt, ţe by neměla nijak ustupovat ani tento produkt modifikovat a to i za cenu ztráty voličské podpory. Druhou kategorií je strana orientovaná na prodej, tato strana je mnohem více flexibilní ke vztahu komunikace s voliči. Její snahou je pomocí dostupných moţností přimět voliče, aby stranu volili. Mezi tyto moţnosti patří velké mnoţství marketingových metod, nejčastěji se jedná o průzkum trhu, cílení, umísťování, analýza konkurence, příprava hlavního sdělení, volební reklama a komunikace obecně. Marketing této straně sloţí jako nástroj, kterým má moţnost ovlivnit, případně změnit, poţadavky voliče. Snaha přizpůsobovat se poţadavkům voličů je v této straně upozaděna. Kategorie prodejně orientované strany, jak jiţ název napovídá, se soustředí primárně na prodej svého produktu voličům, tento produkt není dále přizpůsobován jejich potřebám – strana chce prodat přesně to, co sama nabízí a její snahou je 10
ovlivnit voličovy hodnoty ve prospěch nabídky této strany. Chování strany v modelu reprezentuje šest jednotlivých fází, které jsou postupně: příprava volebního produktu, průzkum trhu (nově oproti první definované kategorii – straně orientované na produkt), komunikace, volební kampaň, volby a realizace volebních slibů. Nejdůleţitějšími fázemi jsou v tomto případě průzkum trhu a komunikace. Kampaně stran této kategorie bývají často vedeny profesionálně, ovšem zejména kvůli nízké pruţnosti při přípravě nabídky, nemusí takto vedená kampaň nutně vést k vysokým volebním výsledkům. Třetí stranickou kategorií je trţně orientovaná strana. Tento typ strany formuje své chování dle potřeb a poţadavků voličů. V modelu Lees-Marshment má tato kategorie reflektovat především negativní změny, kterými postupem času politické strany procházejí (např. ideologická vyprázdněnost strany, pokles členské základny, úbytek tradičních voličů) a vhodně na tyto změny reagovat jasnou orientací směrem k voliči. Chování strany v modelu reprezentuje osm jednotlivých fází, které jsou postupně: průzkum trhu, příprava volebního produktu, přizpůsobování produktu, implementace, komunikace, volební kampaň, volby a realizace volebních slibů. Nejpodstatnějším rozdílem oproti dvěma předešlým stranickým kategoriím je prvotní fáze - průzkum trhu. Strana se nejdříve snaţí zjistit potřeby voliče a teprve následně dle nich podřizuje svůj volební produkt. K průzkumu politického trhu je pouţita široká škála metodických postupů, mezi které řadíme například předvolební průzkumy, panelové diskuse, rozhovory s vybraným vzorkem populace, SWOT analýza – jak vlastní, tak i konkurenčních stran, voličská segmentace, analýza volebních výsledků a zkoumání voličského chování. Druhá fáze – příprava produktu je závislá na zjištěných výstupech z první fáze a nikoliv na ideologii strany a stranickém programu. To vyţaduje silnou koordinaci a flexibilitu uvnitř politické strany, jelikoţ tento postup můţe mezi členy strany tvořit značnou nejednotu. Předpokladem k těmto poţadavkům je silné stranické vedení, které musí získat značnou loajalitu uvnitř strany, aby mohlo postupovat ve spolupráci s externími experty dle metodiky, kterou je tato stranická kategorie specifická. Strana zároveň předpokládá i jistou loajalitu a věrnost mezi svými tradičními voliči a zaměřuje se primárně na fluktuující voliče, které chce oslovit svou na míru ušitou programovou nabídkou. Třetí fáze – přizpůsobování produktu je specifická testováním, zda je výstup z předešlých dvou fází moţné prakticky realizovat. Je snaha o nabídnutí optimálního politického produktu, se kterým se je ochotno ztotoţnit jak stranické vedení, tak i širší členská základna. Fáze implementace silně závisí na správném postupu v předešlých fázích, především pak správného zvládnutí vnitrostranických mechanismů. V komunikační fázi strana projde zkouškou skutečné 11
programové jednoty. Komunikace produktu směrem k voličům probíhá skrze selektované distribuční kanály. Dalšími fázemi, které postupně navazují, jsou kampaň a volby. Poslední a velmi podstatná fáze je realizace volebních slibů. Zde můţe nastat kámen úrazu, jelikoţ trţně orientované strany mnohdy ve své programové nabídce slíbí věci, které jsou v politické praxi velmi těţko realizovatelné. Záleţí tedy na straně, zda bude chtít a případně bude schopna zůstat nadále trţně orientovaná, jelikoţ praktická politika je velmi obtíţně slučitelná s takovým typem strany. Trţně orientované strany často bývají úspěšné v předvolebním období, ovšem mnohem méně jiţ jako člen vlády. Z výše uvedeného je patrné, ţe na tuto kategorii je v Lees-Marshment modelu kladen největší důraz a je široce diskutována jak autorkou, která ji připisuje vítězné straně, tak i odbornou obcí.
3.2 Model politického marketingu Bruce I. Newmana12 Newmanův model vznikl v roce 1994 za účelem zkoumání americké prezidentské volební kampaně z roku 1992. Newman tento model aplikoval na volební kampaň Billa Clintona ve snaze poukázat na fakt, ţe marketing se stal nedílnou součástí přípravy strategie kampaní. Pro svůj model přejímá některé techniky z ekonomického marketingu a aplikuje je na politický proces. Tento model je tvořen čtyřmi vzájemně propojenými fázemi politického marketingu, které jsou podrobně zkoumány. Jedná se o orientaci kandidáta, marketingovou kampaň, politickou kampaň a vlivy prostředí. Pro Newmanův model je specifické, ţe odlišuje fáze marketingová kampaň a politická kampaň. Politická kampaň je zaměřena čistě na politická jednání a rozhodnutí. Marketingová kampaň je dále dělena na segmentaci volebního trhu, umístění kandidáta a implementaci strategie. Model klade důraz především na marketingové aspekty kampaně, které podrobně rozebírá. Tento důraz je moţné vysvětlit obecným cílem modelu, kterým je dokázat, ţe současné volební kampaně jsou tvořeny s vyuţitím technik politického marketingu.
MATUŠKOVÁ, Anna, Politický marketing a české politické strany, Muni press 2010, s. 5060 12
12
4
Volební strategie13 Pojem strategie pochází z teorie válečného umění a je moţné ho definovat jako plán,
který nabízí ucelený postup v kaţdé situaci, která můţe nastat. Zároveň je však třeba vzít v potaz, ţe strategie je v jistém slova smyslu ucelený koncept tahu na branku. Strategie tedy znamená plán, který vede k určenému cíli. Dále je třeba rozlišit pojmy politická strategie a volební strategie. Politická strategie určuje dlouhodobé strategické cíle strany, zatímco volební strategie klade důraz na úspěch ve volbách. Volební strategii je moţné definovat jako „soubor metod, technik a rozhodovacích procedur, které slouţí k racionální maximalizaci volebního výsledku“14. Nedílnou součástí volební strategie je volební kampaň, která prezentuje daného kandidáta, nebo stranu. Volební strategii je moţné dále dělit na personální, finanční, komunikační a na strategii mezistranických (konkurenčních) vztahů. Ke vztahu k voličům lze volební strategii dělit na čtyři základní typy: Strategie utvrzovací – upevňuje názory a postoje jiţ rozhodnutých voličů, hlídá si jejich náklonnost a brání je před vlivem konkurence Strategie rozšiřovací – snaha pozitivně komunikovat jak s rozhodnutými, tak i nerozhodnými voliči a získat tak přízeň co nejvíce voličů Strategie neutralizace – pouţívána pro odrazení potenciálních voličů konkurence od hlasování v jejich prospěch Strategie obrácení – cílem je získat příznivce konkurence na svoji stranu
JABŁOŃSKI, Andrzej W. a kol., Politický Marketing: Úvod do teorie a praxe, Barrister Principal 2006, s. 83-101 14 JABŁOŃSKI, Andrzej W. a kol., Politický Marketing: Úvod do teorie a praxe, Barrister Principal 2006, s. 96 13
13
5
Marketingový výzkum15 Marketingový výzkum je komplexní přístup ke zkoumání určité problematiky, který se
realizuje prostřednictvím informací, které mají pokud moţno vysokou vypovídající schopnost. K získání takových informací se pouţívá různých metodologických postupů. Získané informace jsou dále analyzovány a vyhodnocovány. Kotler (2001) definuje marketingový výzkum jako „systematické určování, shromaţďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí“16. Marketingový výzkum je na rozdíl od pojmu marketingový průzkum komplexnější a dlouhodobější. Zatímco marketingový průzkum je jednorázová záleţitost, která nevyţaduje sloţitější interpretaci a jejímţ cílem je především základní popis zvolené problematiky, marketingový výzkum „kombinuje několik výzkumných postupů, uplatňuje náročnější statistické zpracování, porovnává a vyhodnocuje výsledky získané z různých zdrojů a dochází tím k hluším poznatkům“17.
5.1 Politické průzkumy veřejného mínění18 Politické průzkumy veřejného mínění obvykle zjišťují postoje a preference občanů k určitým politickým tématům. V období před volbami se politickými průzkumy zabývá nejvíce agentur a jejich výsledky jsou v médiích často citované. Právě spojení síly vlivu průzkumů a médií utváří pro občany významné volební vodítko. Z jedné strany je moţné tyto průzkumy povaţovat za přínosné, jelikoţ poskytují zpětnou vazbu politikům a voliči mají díky průzkumům přehlednější orientaci na politické mapě. Na druhou stranu je nutné podotknout, ţe průzkumy mají nezdravě silný vliv na voliče a jejich chování. Výsledky vhodně vybraného průzkumu mohou slouţit jako nástroj volební kampaně a prezentovat stranu silnější a oblíbenější, neţ ve skutečnosti je. Média mohou výsledky průzkumu příliš zjednodušit a vytvořit tak klamný dojem o těchto výsledcích. Obecně lze říci, ţe politické průzkumy veřejného mínění mají ve výsledku vliv na volební účast i na samotné rozhodování voličů.
15
Není-li uvedeno jinak: KOZEL, Roman, Moderní marketingový výzkum, Grada 2005, s. 4749 16 KOZEL, Roman, Moderní marketingový výzkum, Grada 2005, s. 48 17 FORET, Miroslav, Marketingový průzkum, BizBooks 2012, s. 9 18 EIBL, Otto, Marketing politických kampaní, Muni press 2012, s. 39-57 14
Praktická část 6
Specifika přímé volby prezidenta ČR
6.1 Charakteristika politického trhu v ČR v období před prezidentskou volbou Z posledních voleb do poslanecké sněmovny, které proběhly v roce 2010, vzešla i přes celkové vítězství ČSSD (22,08%19) koalice pravicových stran, které získaly vládní důvěru 118-ti z 200 hlasů. Koalici utvořily strany ODS, TOP09 a Věci veřejné.20 Věci veřejné byly v koalici koncem dubna 2012 nahrazeny frakcí utvořenou kolem Karolíny Peake pod názvem LIDEM.21 Zejména během roku 2012 ztratila vláda důvěru u značné části svých příznivců, především vlivem nepopulárních opatření a špatné mediální komunikace, která posilovala vliv různých politických skandálů provázejících vládnoucí strany. Dle pravidelných výzkumů CVVM je podpora vlády v posledních třech měsících roku 2012 téměř stejně nízká, konkrétně v prosinci by strana ODS získala 17% hlasů, TOP09 8,5% a bývalý koaliční partner Věci veřejné dokonce pouze 0,5% hlasů. Naopak stabilně silná je za poslední tři měsíce roku 2012 podpora opozičních stran, v prosinci by strana ČSSD získala 36% a KSČM 22% hlasů.22 Z výše uvedeného lze předpokládat, ţe společnost je před prezidentskými volbami spíše levicově orientovaná a ţe prezidentští kandidáti vládních stran budou svým spojením s nepopulární vládou do určité míry poškozeni.
19
volby.cz, http://volby.cz/pls/ps2010/ps2?xjazyk=CZ idnes.cz, http://zpravy.idnes.cz/vlada-ziskala-duveru-necas-slibil-reformy-pak-mluvila-uzjen-opozice-1is-/domaci.aspx?c=A100810_144430_domaci_kop 20
21
lidovky.cz, http://www.lidovky.cz/vlada-hlasovani-o-neduvere-prezila-dt5-/zpravydomov.aspx?c=A120427_200643_ln_domov_ape 22 Volební model CVVM z 30. ledna 2013, http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c1/a6944/f3/pv130130.pdf 15
6.2 Průběh prvního kola přímé volby Před prvním kolem přímé volby průzkumy veřejného mínění výrazně favorizovaly nestranické kandidáty Jana Fischera a Miloše Zemana.23 V období posledních čtrnácti dnů byl však zřejmý růst preferencí Karla Schwarzenberga, který svojí volební kampaň gradoval těsně před volbami a také na svoji stranu získal výraznou část médií24, zatímco Fischer začínal ztrácet na popularitě jak v mediích, tak i ve výsledcích posledních realizovaných průzkumů. Důvodem mohou být nepřesvědčivé výkony v politických debatách, antikampaň zdůrazňující jeho členství v komunistické straně během minulého reţimu25 a také různé aféry kolem jeho volební kampaně, které se mu nepodařilo přesvědčivě vysvětlit. 6.2.1 Výsledky prvního kola voleb26 První kolo přímé volby se uskutečnilo 11. a 12. ledna 2013. Prvním postupující se s 24,21% hlasů stal Miloš Zeman, druhým postupujícím byl Karel Schwarzenberg, který získal 23,40% hlasů. Další v pořadí, Jan Fischer získal 16,35% hlasů. Volební účast byla 61,31% voličů.
23
mbnoviny.cz, http://www.mbnoviny.cz/clanky/milos-zeman-a-jan-fischer-zustavajinejvetsimi-favority-nadchazejici-prezidentske-volby/ 24 Stránky kampaně Karla Schwarzenberga, http://www.volimkarla.cz/zvolme-prezidentaktery-spojuje/ 25 lidovky.cz, http://www.lidovky.cz/objevily-se-billboardy-s-fischerem-upozornujici-naclenstvi-v-ksc-1cb-/zpravy-domov.aspx?c=A121204_183651_ln_domov_kim 26 volby.cz, http://www.volby.cz/pls/prez2013/pe2?xjazyk=CZ 16
7
Specifika 2. kola přímé volby Praktická část práce se zaměřuje především na 2. kolo prezidentských voleb. V této
úvodní části jsou oba kandidáti stručně představeni a následně uvádím jejich SWOT analýzy.
7.1 Představení kandidátů 7.1.1 Karel Schwarzenberg27 Karel Schwarzenberg (75) je současný ministr zahraničních věcí, předseda TOP 09, a také oficiální prezidentský kandidát této strany. Pochází ze šlechtického rodu Schwarzenbergů a je hlavou jeho orlické větve. Po únoru 1948 s rodiči emigroval do Rakouska. Tam studoval práva, v Německu lesnictví. Hovoří šesti jazyky, mimo jiné anglicky, německy, francouzsky a italsky. Po revoluci začal aktivně spolupracovat s Václavem Havlem a v letech 1990–1992 mu dělal prezidentského kancléře. Od roku 2004 zasedal v Senátu za US-DEU a ODA, mandátu se vzdal při zvolení do Poslanecké sněmovny za TOP 09. V posledních letech je Karel Schwarzenberg znám veřejnosti jako šéf české diplomacie. Tuto funkci zastával nejdříve za Stranu zelených v letech 2006–2009 a poté za stranu TOP 09. Jako ministr zahraničí patřil mezi hlavní politiky, kteří se účastnili vyjednávání o moţném umístění americké radarové základny v Brdech. Ve stávajícím kabinetu je Karel Schwarzenberg povaţován za největšího stoupence evropské integrace a svým zaloţením představuje proevropsky orientovaného konzervativce. Hlavním heslem jeho prezidentské kampaně je „hlásím se do sluţby“. Hlásí se k odkazu Václava Havla, kterého označil za svůj nedostiţný vzor. Jako prezident by se rád zasadil o to, aby ČR znovu získala respekt v Evropské unii i ve světě, kterého prý pozbyla zejména kontroverzním působením Václava Klause v prezidentské funkci. Další prioritou Karla Schwarzenberga je snaha o zlepšení české vzdělanosti, kterou povaţuje za jednu z hlavních sil a zároveň slabin národa. Řešení vidí v zavedení školného.
27
Česká televize, http://www.ceskatelevize.cz/ct24/prezident-2013/profil-kandidata/204643karel-schwarzenberg/ 17
7.1.2 Miloš Zeman28 Miloš Zeman (68) je nezávislý kandidát, který v červnu 2012 jako první ze všech potenciálních kandidátů získal v petici 50 000 podpisů29 občanů potřebných pro kandidaturu na prezidenta České republiky. Kromě občanské veřejnosti ho v přímé volbě výrazně podporovala Strana práv občanů ZEMANOVCI. Během praţského jara 1968 vstoupil do komunistické strany, odkud byl v roce 1970 vyloučen. Získal ekonomické vzdělání na Vysoké škole ekonomické v Praze, hovoří anglicky a rusky. Miloš Zeman ovlivnil českou politickou scénu ve druhé polovině 90. let, nejdříve jako předseda Poslanecké sněmovny, poté v letech 1998–2002 jako premiér. Po neúspěšné prezidentské kandidatuře v roce 2003 se stáhl z aktivní politiky. V roce 2007 vystupuje ze Sociální demokracie, jako důvod uvádí nesouhlas s politikou předsedy ČSSD Jiřího Paroubka30. Do parlamentních voleb v roce 2010 kandidoval jako předseda nově zaloţené Strany práv občanů ZEMANOVCI. Na svou funkci rezignoval po neúspěchu ve volbách (strana získala 4,3 % voličských hlasů) a stal se čestným předsedou strany. Jako prezident by chtěl Zeman na Hradě vytvořit neutrální pole pro dialog vládních i opozičních politických stran. Na rozdíl od svých předchůdců je proti udělování milostí kromě výjimečných případů. Při jmenování členů bankovní rady ČNB nebo Ústavního soudu by svoji volbu konzultoval s odborníky. Jmenoval by vládu s podporou komunistů a v zahraniční politice by sázel především na EU. Zároveň zaujímá stanovisko, ţe ekonomický prospěch, a nikoli lidská práva by měl být rozhodujícím kritériem zahraniční politiky vlády.
28
Není-li uvedeno jinak: Česká televize, http://www.ceskatelevize.cz/ct24/prezident2013/profil-kandidata/204621-milos-zeman/ 29 Stránky kampaně Miloše Zemana, http://www.zemannahrad.cz/t/zivotni-pribeh-milosezemana.htm 30 Stránky kampaně Miloše Zemana, http://www.zemannahrad.cz/t/zivotni-pribeh-milosezemana.htm 18
7.2 SWOT analýza kandidátů V této kapitole jsem se pokusil zachytit nejzřetelnější prvky marketingové SWOT analýzy u obou kandidátů. Vycházel jsem převáţně z veřejně dostupných informací o kandidátech a z průzkumu agentury STEM/MARK korespondujícího částečně s touto problematikou31, zároveň jsem vyuţil data získaná ve svém soukromém průzkumu veřejného mínění „Přímá volba prezidenta ČR 2013“, se kterým více pracuji v další části práce. V této kapitole jsem z tohoto průzkumu čerpal pouze ze dvou otevřených otázek, konkrétně: „Co Vás při rozhodování nejvíce ovlivnilo?“ a „Jak hodnotíte volební kampaně obou kandidátů? Měly na Vás nějaký vliv?“. Ačkoliv tyto otázky nemají přímou souvislost se SWOT analýzou kandidátů, některé z odpovědí respondentů, kterých v tomto průzkumu bylo 1024, jsou dle mého názoru vhodným zdrojem dat pro tuto analýzu.
31
Průzkum agentury STEM/MARK z 2. kola voleb vypracovaný pro Českou televizi, http://img3.ct24.cz/multimedia/documents/44/4325/432431.pdf 19
7.2.1 Karel Schwarzenberg Silné stránky (S) : charisma, zkušenost, pevné hodnoty, čestnost, dobrosrdečnost, navazuje na odkaz Václava Havla, humor Slabé stránky (W) : vládní kandidát, podpora nepopulárních opatření, hůře srozumitelný verbální projev a občasné usínání, pokročilý věk (75), silně proevropský (mediální obraz EU je v ČR spíše negativní) Příležitosti (O) : pozitivní mediální obraz, silná podpora známých osobností, překvapení 1. kola voleb (jak jeho postup, tak i velmi dobrý výsledek) Hrozby (T) : přemíru velká kampaň orientovaná spíše na mladé voliče, spojován s Miroslavem Kalouskem, mnohými vnímán jako rakouský šlechtic
7.2.2 Miloš Zeman Silné stránky (S) : zkušenost, obyčejný český občan, rétorické dovednosti, stresová odolnost, dobrý stratég a taktik, pevné názory a stanoviska, humor Slabé stránky (W) : spojen aférami minulosti, opoziční smlouvou, spojení s Václavem Klausem (po vyhlášení hromadné amnestie je Václav Klaus vnímám veřejností velmi rozporuplně) Příležitosti (O) : kandidát za celou levici, nominován občany, protivládní kandidát Hrozby (T) : přehnaná arogance, populismus, špinavá hra, rozporuplné osoby z jeho okolí, alkohol, spíše negativní mediální obraz
20
8
Volební kampaně kandidátů 2. kola přímé volby Tato část práce je věnována obecnému popisu kampaní obou kandidátů. Kampaně jsou
popisovány především z hlediska politického marketingu a volebních strategií. Blíţe jsou následně specifikovány aspekty kampaní pro druhé kolo. Na úvod je vhodné uvést celkové náklady obou kampaní, které jsou dle podaných vyúčtování u Karla Schwarzenberga 36,3 milionů korun32 a u Miloše Zemana 37,2 milionů korun.33 Odhady volebních týmů obou kandidátů hovořily po 1. kole voleb o niţších částkách, u Schwarzenberga to bylo za celou kampaň 31 milionů, z toho druhé kolo více neţ 7 milionů. U Zemana byly odhady ještě více zkreslující, za celou kampaň 25 milionů, z toho na druhé kolo 5 milionů.34 Lze tedy předpokládat, ţe oba kandidáti překročili svůj nákladový plán především druhým kolem voleb. Dopočtem je moţné odhadnout, ţe Schwarzenbergův tým za druhé kolo vynaloţil částku kolem 12 milionů korun a Zemanův tým kolem 17 milionů korun. Největší rozdíl v celkových vynaloţených nákladech je v internetové reklamě, kde Schwarzenberg dosáhl částky cca 8,4 milionů korun (z toho více neţ 900 tisíc korun za reklamu na sociální síti Facebook). Zeman ve svém účetnictví vykázal platby za internetovou reklamu v částce cca 850 tisíc korun, coţ je téměř desetkrát méně. Lze ovšem předpokládat, ţe Zemanovy náklady byly o něco vyšší, jelikoţ některé poloţky za reklamu jsou v jeho účetnictví označeny bez jasné specifikace.35
32
Stránky kampaně Karla Schwarzenberga, http://www.volimkarla.cz/zaverecna-zpravaprezidentske-volebni-kampane-predana-senatu/ 33
Stránky kampaně Miloše Zemana, http://www.zemannahrad.cz/fakta/vyuctovanikampane.htm 34 http://zpravy.ihned.cz/c1-59171700-bitva-billboardu-zeman-porazi-knizete 35 Stránky kampaně Miloše Zemana, http://www.zemannahrad.cz/fakta/vyuctovanikampane.htm 21
8.1 Obecný popis volební kampaně Karla Schwarzenberga Kampaň byla oficiálně zahájena tiskovým prohlášením Karla Schwarzenberga dne 19.10.2012.36 Z celé kampaně byla zřetelná snaha ukázat veřejnosti Schwarzenberga jako čestného a slušného člověka, který má i přes své nedostatky blízko k lidem, zejména pak k mladší generaci. Schwarzenberg se s kampaní dokázal velmi dobře ztotoţnit. Zdůrazňoval fakt, ţe se hlásí k odkazu Václava Havla, dobře prezentoval své silné stránky a s nadhledem a humorem komentoval některé ze svých slabin. Barvou kampaně byla ţlutá – nevládní barva a nejvýraznějším grafickým motivem byla fotografie Schwarzenberga s čírem na hlavně doplněná o text „Karel for PreSident“. Vedlejší barvou byla modrá, která slouţila ke konzervativnější prezentaci hlavních volebních hesel. V průběhu celé kampaně bylo snahou distancovat se od vlády a zejména na jejím konci učinil i sám Schwarzenberg některé kroky, kterými se od vlády aktivně distancoval - opustil hlasování o důvěře vlády37, distancoval se od prezidentské amnestie a v rámci moţností také od nepopulární osoby Miroslava Kalouska. Spojení osoby Schwarzenberga s jeho ambiciózním volebním týmem působilo zejména na mladší voliče velmi harmonicky a přirozeně i přes velmi netradiční a v mnoha ohledech i nepolitické pojetí kampaně. Schwarzenberg a jeho tým mohl čerpat z úspěšné kampaně tehdy nově vzniklé strany TOP09 do Parlamentních voleb 2010, která byla z velké části zaloţena na jeho osobě.38 Jiţ tehdy slavil úspěch vtip, nadhled a morální hodnoty, se kterými byl Schwarzenberg v kampani spojován. Větší personalizaci kampaně zajistilo oslovení Karel, které bylo v prezidentské kampani ještě více akcentováno, podobně jako prodej hodnotnějších propagačních předmětů za cenu výrobních nákladů, které získalo v prezidentské kampani nový rozměr (především trička a placky).39 Schwarzenbergův tým dokázal vymyslet a propojit mnoho aktivit a projektů, které v celkovém důsledku utvářely masivní volební kampaň. To bylo moţné i díky tomu, ţe Schwarzenberg na svoji stranu získal velký počet dobrovolníků z řad občanů i známých
36
Top09.cz, http://www.top09.cz/co-delame/tiskove-zpravy/karel-schwarzenberg-dneszahajil-svoji-prezidentskou-volebni-kampan-11358.html 37 idnes.cz, http://zpravy.idnes.cz/schwarzenberg-opustil-jednani-o-neduvere-vlade-kvuliamnestii-p7u-/domaci.aspx?c=A130117_122323_domaci_kop 38
ihned.cz, http://hn.ihned.cz/c1-43888110-experti-vtipna-byla-jen-kampan-top-09 Top09.cz, http://www.top09.cz/co-delame/napsali-o-nas/schwarzenberg-nasadil-predvanoci-ciro-11691.html 39
22
osobností, kteří se na kampani aktivně podíleli a v poslední fázi kampaně před 1. kolem i velkou část předních českých médií, které se otevřeně přihlásili k jeho podpoře40, coţ v českém politickém prostředí dosud nebylo zvykem (například Hospodářské noviny, Lidové noviny, Mladá fronta DNES, Aktuálně.cz)41. Významnou parketou kampaně byly také sociální sítě, především Facebook.42 Ten slouţil kromě běţné propagace kandidáta také k šíření kampaně a oslovování nových voličů přímo podporovateli Schwarzenberga, obvykle se jeho příznivci veřejně hlásili k volbě Schwarzenberga a často také přímo oslovovali své známé s ţádostí o jeho podporu, nebo jim zasílali pozvánky na událost volby ve prospěch Schwarzenberga. Neobvykle velkou silou oslovila volební kampaň mladé voliče, především z řad studentů. Ačkoliv studenti projevovali v poslední době značný odpor vůči politice a současné vládě (uspořádali v posledních letech několik velkých demonstrací proti plánovaným vládním opatřením zaměřeným na školství, především proti státním maturitám a zavedení školného na vysokých školách43), dokázala je Schwarzenbergova kampaň doslova pohltit a plně se svým kandidátem ztotoţnili. Jako vrchol celé volební kampaně je moţné povaţovat období několika dní před 1. kolem voleb, tehdy se nejlépe sešly výše uvedené silné stránky, které umocnil pokles popularity favorizovaného Jana Fischera. Toto načasování podtrhl nejdříve velký koncert na podporu Schwarzenberga 9. ledna v Praze, kterého se sám zúčastnil a na kterém vystoupilo mnoho českých hudebníků a 10. ledna veřejná debata všech kandidátů v České televizi, kde Schwarzenberg svým vstupováním vynikl mezi ostatními kandidáty. 8.1.1 Specifika volební kampaně Karla Schwarzenberga pro 2. kolo Z výše uvedeného vyplývá, ţe kampaň pro 2. kolo voleb nepřinesla tolik nového a originálního jako kampaň před kolem prvním. To je však dáno vysoko nastavenou laťkou, kterou se sice nepodařilo překonat, ale udrţet do jisté míry ano.
40
aktualne.cz, http://aktualne.centrum.cz/prezidentske-volby/clanek.phtml?id=770767 Stránky kampaně Karla Schwarzenberga, http://www.volimkarla.cz/zvolme-prezidentaktery-spojuje/ 42 Top09.cz, http://www.top09.cz/co-delame/napsali-o-nas/za-uspech-schwarzenbergamohou-socialni-site-karla-je-plny-facebook-11963.html 43 rozhlas.cz, http://www.rozhlas.cz/zpravy/politika/_zprava/studenti-protestuji-proti-reformevysokych-skol-pruvod-dosel-pred-urad-vlady--1025237 41
23
Po 1. kole tým Schwarzenberga odhaduje, ţe pro vítězství by potřeboval nejméně půl milionu nových voličů. Z tohoto důvodu Karel Schwarzenberg spolu se svým týmem určil jako prioritu před 2. kolem návštěvu větších, zejména moravských měst, kde nezískal dostatečnou podporu. Zároveň s pomocí podpory více neţ 1000 starostů, kteří nabídli osobní přímluvu u svých občanů, nebo alespoň přímluvu ve formě dopisu do schránek, cílí na menší města a vesnice.44 Kampaň si stále zakládá na morálních hodnotách a čisté hře, během televizních debat se Schwarzenberg nenechává strhnout protikandidátem k nějakému výpadu, kterým by oplatil občasné provokace. Jediný oficiální velmi mírný prvek antikampaně je moţné zaznamenat na sociální síti Facebook formou reklam, které konfrontují pozitivní rysy Schwarzenberga s negativně laděnými rysy protikandidáta (např. fotografie Schwarzeberga s textem: „Chcete na Hrad důchodce nebo státníka? Vyberte si 25. a 26. ledna.“). Podobně, avšak jiţ více nevybíravě, zveřejňují na jeho podporu různá prohlášení a videa známé osobnosti a ve velké míře také podporovatelé. Průběh a zaměření kampaně je v obecné rovině velmi podobné s kampaní před 1. kolem voleb. Necelý týden před volbami, 20. ledna, se souběţně uskutečnily koncerty a vystoupení v 60 klubech a divadlech po celé ČR, kterými vyjádřili známí hudebníci a osobnosti podporu Schwarzenbergovi.45 Další role známých osobností je v telefonické kampani, která má za cíl přesvědčit občany o správnosti volby Schwarzenberga. Celkově je však patrné, ţe se Schwarzenberg se svým týmem, moţná neúmyslně, zaměřil více neţ na rozšíření okruhu voličů na výtěţnost okruhu stávajícího.
8.2 Obecný popis volební kampaně Miloše Zemana Kampaň Miloše Zemana začala v únoru 2012 sběrem petičních podpisů Zemanovou spřízněnou Stranou práv občanů ZEMANOVCI a byla podpořena národně laděnými billboardy vyzývajícími k podpisu petice. Kampaň byla laděna do národních barev s mírným důrazem na červenou. Grafickým motivem kampaně bylo heslo „Zeman na Hrad“ doplněné obrysem praţského hradu a státní vlajkou.
44
Top09.cz, http://www.top09.cz/co-delame/napsali-o-nas/schwarzenberg-chce-presvedcitvenkovany-starostove-zaklepaji-na-jejich-dvere-11954.html 45 Stránky kampaně Karla Schwarzenberga, http://www.volimkarla.cz/celorepublikovaklubova-nedelni-noc-s-karlem-nabidne-radu-atraktivnich-koncertu/ 24
Oficiálním kandidátem se Zeman stal 1. listopadu 2012, kdy na ministerstvo vnitra doručil arch, který obsahoval více jak 105 tisíc podpisů46. V té době jiţ byl průzkumy veřejného mínění pasován na druhé místo za kandidátem Janem Fischerem. Jako prioritu kampaně určil volební mítinky ve všech krajských městech, rozeslání jeho ţivotního příběhu moţným voličům a veřejné debaty, kterých se od začátku kampaně aktivně účastnil. Naopak velmi kriticky se stavěl k billboardové kampani a obecně k nákladné kampani. V tomto bodě však vznikl evidentní rozpor mezi jeho volební kampaní a jeho tvrzením, které později argumenty korigoval. Nedokázal se s vedenou kampaní tolik ztotoţnit jako jeho protikandidát z 2. kola, naopak svým jednáním se snaţil s veřejností více komunikovat napřímo. Jeho volební kampaň lze tedy rozdělit na osobní jednání – velmi specificky aktivní kampaň s útočnými, provokativními, ale i velmi taktickými prvky a na neosobní kampaň, která především v 1. kole působila spíše defenzivně vedeným stylem, neutralizujícím kampaně protikandidátů. Na druhé straně je nutné podotknout, ţe Zeman jiţ před deseti lety prezidentskou kampaň absolvoval, byť ne v systému přímé volby. Zeman tehdy svoji kandidaturu neprofiloval přímo, ale nabídl ji jako záchranné řešení pro ČSSD v případě, ţe nebude nalezen vhodnější kandidát. V této souvislosti tehdy podnikatel a dlouholetý mecenáš ČSSD Vratislav Šlajer prohlásil47: „Co si budeme nalhávat, Miloš Zeman skvěle ovládá politický marketing a on teď prostě musí dělat, ţe tu funkci nechce, musí se nechat přemlouvat. Ale kdyţ ho o to poţádá strana i národ, tak tu nabídku příjme.“ Dále je vhodné zmínit, ţe Zeman se s blíţícími volbami snaţil akcentovat především národně laděná témata. Novinář Bohumil Pečinka ve své knize48 k tomuto kroku uvádí: „Nebyla to nejšťastnější proměna.“ Dále zmiňuje některá ze Zemanových témat: „Nejdříve zaútočil na účastníky protitemelínského hlasování v Rakousku a nazval je pitomci. Později ostře kritizuje sudetské Němce, takţe spolkový kancléř odloţil návštěvu České republiky. Na zahraniční cestě v Izraeli zase přirovnává Palestince k teroristům.“ V tomto kontextu je moţné konstatovat, ţe Zeman si jiţ dříve vyzkoušel takticky, útočně a provokativně vedenou prezidentskou kampaň. Některé prvky jsou dokonce velmi podobné v obou kampaních, například podmiňovaní kandidatury uzákoněním přímé volby a
46
Česká televize, http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/201853-zeman-ma-pres-105-000podpisu-nejvic-ze-vsech/ 47 PEČINKA, Bohumil, Cesta na Hrad, Formát 2003, s. 138 48 PEČINKA, Bohumil, Cesta na Hrad, Formát 2003, s. 139 25
získání dostatečné podpory ze strany občanů: „Kdyţ jsem něco slíbil, tak to musím dodrţet. Řekl jsem, ţe do toho půjdu, bude-li přímá volba, ta byla schválena, a bude-li dostatek podpisů, abych zjistil, ţe si to občané skutečně přejí. To je uţ teď splněno.“49 Dalším příkladem je akcentování problematiky sudetských Němců, které je blíţe rozebráno v další kapitole, která se váţe ke 2. kolu voleb. Zeman se dle mého názoru ve své kampani vyvaroval některých chyb z kampaně předešlé, jestliţe prezentoval některý kontroverzní a vyhraněný názor, tak ho diplomaticky podpořil velkou mírou připravených argumentů. Obecné charakteristické rysy, které se pojí k jeho osobě, však zůstaly stejné. 8.2.1 Specifika volební kampaně Miloše Zemana pro 2. kolo Kampaň pro druhé kolo byla velmi uzpůsobená dle osoby protikandidáta. Zřetelnou prioritou bylo mobilizovat voliče a poukázat na slabé stránky protivníka, především na jeho spojení s vládou a osobou Miroslava Kalouska. K tomuto kroku bylo vyuţito cca 900 billboardů, 20 000 plakátů po celé ČR50, tisková a internetová reklama. Hlavními hesly bylo: „Stop této vládě“ a „Stop Kalouskovi na Hradě“.51 Zeman v mnohých televizních a rádiových debatách i rozhovorech silně zdůrazňoval tuto tématiku. Dalo by se říci, ţe se v porovnání s 1. kolem lépe ztotoţnil s kampaní. Další prioritou, kterou si Zemanův tým vytyčil, bylo posílení vlivu na sociálních sítích, které patřily k silným stránkám jeho protikandidáta.52 K tomuto kroku bylo posíleno financování inzerce na sociální síti Facebook. Přímou komunikaci, zejména s mladšími voliči, měla zprostředkovávat Zemanova dcera Kateřina. Zemanovým krokem, který zaujal mladé voliče a ukázal jeho lidštější tvář, ať uţ úmyslným, či spíše z radosti z postupu do druhého kola, byla spontánní demonstrace aligátora v jednom z prvních rozhovorů, který po prvním kole poskytl FTV Prima. Zeman v něm reportérce sděluje, ţe pouţívá mobilní telefon značky Aligator a okamţitě aligátora gestem a zvukem napodobuje.53
49
novinky.cz, http://www.novinky.cz/domaci/270958-zeman-mam-50-tisic-podpisu-budubojovat-o-hrad.html 50 ihned.cz, http://zpravy.ihned.cz/c1-59171700-bitva-billboardu-zeman-porazi-knizete 51 mediaguru.cz, http://www.mediaguru.cz/2013/01/prezidentska-kampan-graduje-vkomunikaci-priostruje/ 52 Česká televize, http://www.ceskatelevize.cz/ct24/prezident-2013/zachyceno-v-siti/ 53 ihned.cz, http://zpravy.ihned.cz/politika/c1-59143480-facebook-aligator-socialni-sit-zemanprezident-volba 26
Jako rozhodující prvek uváděl Zeman televizní debaty s protikandidátem54, ve kterých vystupoval aktivně a často i útočně, coţ v mnohých ohledech vedlo většímu rozštěpení voličského spektra na jeho stoupence a odpůrce. Zřejmě nejvíce diskuzí vzbudila debata kolem problematiky sudetských Němců, kterou Zeman vyeskaloval v prezidentské debatě ČT z 17.1.2013 parafrází slov Schwarzenberga o 2. československém prezidentovi Edvardu Benešovi, vyuţil nejasného kontextu a obvinil protikandidáta z poškozování Benešova jména a národních zájmů ve prospěch sudetských Němců. Svůj útok ještě znásobil, kdyţ den poté v debatě na televizi FTV Prima obvinil Schwarzenberga: "Ten kdo označí jednoho z prezidentů Československa za válečného zločince, mluví jako sudeťák a ne jako prezident."55 Ačkoliv Schwarzenberg pokaţdé odporoval, uváděl jasné argumenty, aby obhájil kontext svých slov, veřejnost byla do jisté míry rozštěpena, část dokonce pohoršena. Do konce 2. kola pak bylo zřejmé znatelné rozdělení veřejnosti, které podporovala jak média, tak i různé negativní kauzy, které na osobu Karla Schwarzenberga přinášel Zemanův tým i jeho příznivci a naopak příznivci Schwarzenberga přinášely různé negativně mířené informace, které se týkaly Zemana a jeho minulosti.
8.3 Výsledky 2. kola voleb56 Ve druhém kole voleb zvítězil Miloš Zeman, který získal 54,80% hlasů (2 717 405). Karel Schwarzenberg získal 45,19% hlasů (2 241 171). Volební účast byla 59,11%. Miloš Zeman získal většinovou podporu ve všech krajích kromě hlavního města Prahy. Nejvíce, zhruba dvě třetiny všech hlasů, získal Zeman v Moravskoslezském kraji, naopak v Praze získal zhruba dvě třetiny hlasů Schwarzenberg. V dalších části práce blíţe zkoumám některé aspekty 2. kola voleb a nakonec k němu uvádím shrnující komentář v kapitole „Závěrečná interpretace výsledků 2. kola voleb“, poukazující na souvislosti, které dle mých zjištění vedly k výše uvedenému výsledku voleb.
54
aktualne.cz, http://aktualne.centrum.cz/prezidentske-volby/clanek.phtml?id=768459 ihned.cz, http://zpravy.ihned.cz/politika/c1-59149540-zeman-a-schwarzenberg-se-stretli-vdruhe-televizni-debate-lehci-ton-stridaly-tvrde-utoky 56 volby.cz, http://www.volby.cz/pls/prez2013/pe2?xjazyk=CZ 55
27
9
Typologie voličů V této části zachycuji obecné rysy voličů jednotlivých kandidátů a kompiluji je do
stručné typologie. Tato typologie je převáţně zaloţená na analýze dat z vlastních dvou průzkumů (viz. Příloha 1,2), informací, které poskytuje průzkum agentury STEM/MARK z 2. kola voleb vypracovaný pro Českou televizi57 a také prezidentský průzkum společnosti Median58. Rád bych zde také představil rozdílné názory podporovatelů z obou táborů, které dle mého názoru přispějí k větší autentičnosti této typologie. Jde se o názory, které jsem získal ze svého průzkumu „Přímá volba prezidenta ČR 2013“, konkrétně se jedná o odpovědi na otázku: „Co Vás při rozhodování nejvíce ovlivnilo?“. Tyto názory, tři za kaţdého kandidáta, jsem vybral vzhledem k jejich shrnující formě, která korespondovala s mnohými názory podobného zaměření, tudíţ je povaţuji za dostatečně reprezentativní a jejich primárním cílem je dokreslit co moţná nejvěrohodněji dále uvedenou typologii voličů.
9.1 Typologie voličů Karla Schwarzenberga Typičtí voliči Karla Schwarzenberga jsou mladí, vysokoškolsky vzdělaní, nebo studenti, občané větších českých měst a Prahy, voliči pravice, menších politických stran a také prvovoliči. Tito voliči, z nichţ zejména ţeny, obvykle kladou důraz, nebo sami vyznávají vysoké morální hodnoty a sympatizují s osobou Václava Havla. Někteří přešli ke Schwarzenbergovi před 2. kolem, část dokonce před 1. a to obvykle od Sobotky, Roithové, Fischerové, Franze a částečně Fischera, další část voličů se přiklání ke Schwarzenbergovi ze silné nelibosti vůči Zemanovi. 9.1.1 Vybrané názory podporovatelů Názor číslo 1 „Důraz kladu na tyto faktory (důleţitost je patrná v závislosti na pořadí): reference v politice doma i zahraniční, názory, dodrţování zásad etikety a slušného chování, důvěryhodnost, zájem o lidská práva, ţivotopis, temperament. Z jiného úhlu pohledu - drtivou většinou jsem dal na vlastní úsudek (sestavený na základě vychování, instinktu, vzdělanosti i "selské
Průzkum agentury STEM/MARK z 2. kola voleb vypracovaný pro Českou televizi, http://img3.ct24.cz/multimedia/documents/44/4325/432431.pdf 58 Prezidentský průzkum společnosti Median ve spolupráci s Českou televizí, http://www.median.cz/docs/Median_PREZIDENT_II_KOLO_determinanty_vysledku.pdf 57
28
úvahy"), potom mi také zlomkově pomohla rodina, názory českých osobností z mnoha oblastí české společnosti. Důleţité pro ujištění ve volbě pro mne bylo také chování a postupy mého favorita v průběhu kampaně a také skutečnost osoby protikandidáta a vše s ní spojeným.“ Názor číslo 2 „Celoţivotní postoj a skutky kandidátů, hodnoty, které vyznávají a především dodrţují - dobrý hospodář s vlastním a svěřeným majetkem, nadhled, tolerance a smířlivost, čistota charakteru, vlastenectví, smysl pro humor, noblesa, dobré vychování a způsoby, ochota dělat si srandu sám ze sebe, nositel odkazu prezidenta Masaryka a Havla.“ Názor číslo 3 „Je to noblesa. Uţ v ţivotě něco dokázal, plní sliby, bere věci s nadhledem, na rozdíl od Miloše Zemana není arogantní. Mimo jiné i proto, ţe se ve volebních diskuzích nenechá svým oponentem vyprovokovat k vzájemnému uráţení a napadání. Nechává voličům prostor pro vlastní názor a respektuje své spoluobčany, i kdyţ si to v mnoha případech nezaslouţí. A protoţe na to má.“
9.2 Typologie voličů Miloše Zemana Typičtí voliči Miloše Zemana jsou starší obyvatelé menších moravských měst a vesnic s niţším stupněm vzdělání a hlubším národním a sociálním cítěním. V převáţné většině jsou to voliči levice, velkou část tvoří také voliči, kteří preferují menší zlo, vyjadřují nespokojenost se současnou vládou a voliči, kteří po 1. kole přešli od Dienstbiera, Bobošíkové a částečně od Fischera a Franze. 9.2.1 Vybrané názory podporovatelů Názor číslo 1 „Má volby byla jasná daleko dříve, neţ byla oficiálně vyhlášena kandidatura prezidentů. Nejvíce mě ovlivnil fakt, ţe jiţ dlouhodobě Miloše Zemana sleduji, zejména jeho politické názory a vystupování, a téměř plně se s ním shoduji. No a pokud jde o druhé kolo voleb, tam jsem neváhala ani jedinou vteřinu, tam byla volba jasná. Rozhodovat se mezi člověkem, který 29
je pilotem církevních restitucí, který chce zavést školné na veřejných VŠ, který chce zvyšovat daně, kterému by vadil protikorupční zákon, který pan Zeman jiţ několik krát zmiňoval atp. a mezi člověkem, který reálně zakusil ţivot ze mzdy, nebylo vůbec těţké. Ba naopak, toto rozhodování bylo velmi snadné.“ Názor číslo 2 „Shoda názorů s kandidátem. Nebojí se říct vlastní názor, i kdyţ zato můţe být kritizován a dokáţe si ho obhájit. Nespokojenost se současnou vládou.“ Názor číslo 3 „To, ţe je Miloš Čech, je průbojný, nebojí se ničeho a dokáţe jít přes mrtvoly, je vtipný, líbí se mi jeho sociální politika. Karel je jen loutka svých kumpánů, mele nesmysly a nejde mu rozumět. Vadí mi ta mediální masáţ na podporu Karla, i proto chci Miloše. Jsem vlastenec, proto NEMŮŢU VOLIT KARLA.“
30
10 Představení vlastních průzkumů veřejného mínění Na základě zvoleného tématu práce jsem během 2. kola voleb realizoval dva průzkumy veřejného mínění. Potencionální respondenty jsem oslovoval s ţádostí o účast prostřednictvím veřejné diskuze na profilech obou kandidátů, na sociální síti Facebook. Tento postup jsem vyhodnotil jako nejvhodnější v rámci svých moţností a poţadavků obou průzkumů, ačkoliv jsem musel brát v potaz velký nepoměr podporovatelů kandidátů na Facebooku (Schwarzenberg 171 tisíc, Zeman 35 tisíc)59, vyšší aktivitu na kandidátském profilu Schwarzenberga a určitá specifika sociální sítě Facebook, která jsou samostatně uvedeny v další části. Metodiku vyhodnocení dat jsem této situaci, kterou oba průzkumy reflektovaly, přizpůsobil a je popsána v další části práce. Ke zvýšení motivace respondentů jsem nabídl zaslání výsledků průzkumu emailem, této moţnosti vyuţilo v obou průzkumech více neţ 50% respondentů. První z průzkumů, nazvaný „Přímá volba prezidenta ČR 2013“ (viz. Příloha 1), proběhl 24. a 25. ledna, tedy den před volbami a první den voleb. Průzkumu se zúčastnilo 1024 respondentů, přičemţ 76,1% bylo podporovatelů Schwarzenberga a 23,9% podporovatelů Zemana. Cílem průzkumu bylo zjistit bliţší informace o rozhodování voličů a tomu byly přizpůsobeny dotazy, mezi nimiţ byly i dva otevřené, kde respondenti vyjadřovali svůj vlastní názor. Průměrná doba vyplňování průzkumu byla téměř 4 minuty, především z důvodu vypisování vlastních názorů u dvou otevřených otázek. Druhý průzkum, realizovaný pod názvem „Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR?“ (viz. Příloha 2), proběhl 26. a 27. ledna, tedy 2. den voleb a den po volbách. Průzkumu se zúčastnilo 512 respondentů, přičemţ 74% bylo voličů Schwarzenberga a 23,9% voličů Zemana. Dle dalšího členění bylo mezi respondenty 61,5% ţen a 38,5% muţů, přičemţ tento nepoměr byl u voličů Schwarzenberga o 8% větší ve prospěch ţen oproti voličům Zemana (Schwarzenberg 63,9% ţen, Zeman 55,9% ţen). Cílem průzkumu bylo především zjistit demografické informace o voličích a zároveň vhodně doplnit informace z prvního průzkumu.
59
Semantic Visions, Prezidentské volby v České republice – analýza online médií a Facebooku, www.mediar.cz/s/2013/01/prezidentske-volby-2013-druhe-kolo.pdf 31
10.1 Specifika sociální sítě Facebook60 Sociální síť Facebook získává v posledních letech velkou oblibu mezi širším spektrem uţivatelů. Celkový počet českých uţivatelů byl k 1. lednu 2013 zhruba 3,8 milionů. Tempo růstu uţivatelů se pohybuje kolem 10% ročně. Mírnou převahu, 51%, mají ţeny. Věkově nejvíce zastoupené skupiny jsou 25-34 let (28%), 18–24 let (27%), následují je skupiny 35-44 let (17%) a 45-54 let (8%). Z věkového rozloţení skupin je zřejmé, ţe nejvíce příznivců má Facebook mezi mladšími uţivateli. Současný trend však vede k větší věkové rozmanitosti uţivatelů a v zemích, kde je Facebook uţíván delší dobu, jsou ve věkovém rozloţení skupin mnohem více zastoupeni i starší uţivatelé.
10.2 Metodika vyhodnocení dat Výstupy, které jsem z obou průzkumů získal, jsem pro vzájemné porovnání mezi oběma kandidáty v převáţné většině sjednotil pomocí procentních bodů. Kaţdého kandidáta zastoupilo v průzkumu určité mnoţství voličů, které jsem dále převedl na procenta dle jednotlivých kritérií.
10.3 Interpretace výsledků vlastních průzkumů v kontextu s veřejnými průzkumy Pro zlepšení vypovídající hodnoty svých průzkumů je v interpretaci doplňuji o průzkum společnosti Median61, který zkoumá determinanty volebního výsledku, a o průzkum agentury STEM/MARK z 2. kola voleb vypracovaný pro Českou televizi62, oba zmiňované veřejné průzkumy jsem vyuţil také v některých předešlých kapitolách. Nejdříve se zaměřím na vybrané výstupy průzkumu „Přímá volba prezidenta ČR 2013“, plynule poté navazují vybrané výstupy z průzkumu“Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR“.
60
socialbakers.com, http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic Prezidentský průzkum společnosti Median ve spolupráci s Českou televizí, http://www.median.cz/docs/Median_PREZIDENT_II_KOLO_determinanty_vysledku.pdf 61
62
Průzkum agentury STEM/MARK z 2. kola voleb vypracovaný pro Českou televizi, http://img3.ct24.cz/multimedia/documents/44/4325/432431.pdf 32
Graf 1 - vlastní průzkum: Přímá volba prezidenta ČR 2013
zdroj: autor Graf, který je uveden výše představuje jedno z nejzajímavějších zjištění mých průzkumů. Z grafu je zřejmé, ţe velká část voličů Zemana se pro jeho podporu rozhodla ihned po 1. kole voleb. Schwarzenberg v tomto ohledu zaostává a více voličů získává v průběhu své volební kampaně, zatímco Zeman získal více svých voličů ihned po oznámení kandidatury. Více dnů po prvním kole, tedy v době, kdy se kampaň přiostřovala a veřejnost se ještě více štěpila na příznivce té, či oné strany, je zřetelný minimální přírůstek nových voličů u obou kandidátů. Toto zjištění potvrzují i oba veřejné průzkumy, které dodávají, ţe většinu voličů ihned po 1. kole získal Zeman od Dienstbiera (ČSSD) a velkou část také od Fischera. Schwarzenberg získal nové hlasy od většiny ostatních kandidátů a stejně jako Zeman, podobně velkou část od Fischera.
33
Graf 2 - vlastní průzkum: Přímá volba prezidenta ČR 2013
zdroj: autor Dalším zajímavým výstupem je subjektivní hodnocení informovanosti o svém kandidátovi (výše) a také o protikandidátovi (níţe). Lze konstatovat, ţe kampaň Schwarzenberga do jisté míry zvýšila informovanost jeho voličů o osobě kandidáta, nebo tak alespoň působila. Zeman získal kromě stupně „výborný“ velmi podobné hodnocení na ostatních škálách. Lze předpokládat, ţe jeho voliči počítají s tím, ţe se bude mírně lišit jejich představě. Graf 3 - vlastní průzkum Přímá volba prezidenta ČR 2013
zdroj: autor Pozoruhodné zjištění přinesla otázka na subjektivní informovanost ohledně protikandidáta. Z výše uvedeného grafu je patrné velmi podobné rozloţení odpovědí všech respondentů (v tomto průzkumu celkem 1024) bez ohledu na preferenci kandidáta. Míra 34
korelace je 0,9898. Lze předpokládat, ţe rozhodnutí voliči obou kandidátů subjektivně vnímají informovanost ohledně protikandidáta velmi podobně. V obecném důsledku to znamená, ţe rozhodnutí voliči si kolem sebe vytvořili jakousi „ulitu“, která propouští totoţný rozsah míry informací o protikandidátovi, bez ohledu na to, koho ve volbě podporují. Otázkou zůstává, zda je tento jev obecný, nebo je specifikem těchto prezidentských voleb. Dle mého názoru k němu přispěla podobně velká míra rivality v obou podporovatelských táborech. Graf 4 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR?
zdroj: autor Další uvedené zjištění je méně překvapivé a to věkové sloţení voličů. Jak z výše uvedeného grafu, tak i z veřejných průzkumů je patrné, ţe mladí voliči se přiklánějí spíše ke Schwarzenbergovi, starší k Zemanovi. Veřejné průzkumy tento jev zachycují ještě výrazněji, vlastní zjištění je v tomto případě zkresleno o specifika sociální sítě Facebook. Podobné zjištění přinesla i otázka, která respondenty dělila na obyvatele vesnice, města a velkoměsta. V souladu s veřejnými průzkumy získal Schwarzenberg větší podíl voličů ve velkoměstech (zejména díky Praze) a Zeman ve vesnicích a městech.
35
Graf 5 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR?
zdroj: autor Podrobnější dělení voličů na kraje nabízí graf výše, ve většině případů přibliţně koresponduje se skutečností, zejména zřetelná je výrazná podpora Schwarzenberga v Praze a Zemana v Moravskoslezském kraji. Naopak v případě kraje Vysočina získal v průzkumu Zeman překvapivě malou část svých voličů, ovšem to můţe být dáno určitou nepřesností průzkumu a specifikami sociální sítě Facebook.
36
Graf 6 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR?
zdroj: autor Graf uvedený výše zobrazuje rozdělení voličů jednotlivých kandidátů dle pracovního statusu. Toto rozdělení se poměrně dobře shoduje i s veřejnými průzkumy. Obecně je moţné říci, ţe Schwarzenberg má větší podporu u studentů a soukromníků, Zeman naopak u zaměstnaných a ekonomicky neaktivních obyvatel. Veřejné průzkumy umoţňují rozšířit členění o příjmové skupiny obyvatelstva, zde je zřejmé, ţe Schwarzenberg má převahu u skupiny s vyššími příjmy a získává také části skupiny s nízkými příjmy v podobě studentů. Zeman má příznivce rozloţen v jednotlivých skupinách s těţištěm u nízko a středně příjmových skupin obyvatelstva.
37
Graf 7 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR?
zdroj: autor Další graf zachycuje politické přesvědčení voličů, je zřejmé, ţe Schwarzenberg získal výraznou převahu u pravicově nakloněných voličů, zatímco Zeman měl převahu levicově nakloněných voličů. Při bliţším zkoumání je znatelný nepoměr ve prospěch Zemana mezi pravicově nakloněnými voliči, které získal Zeman na svoji stranu a levicově nakloněnými voliči Schwarzenberga. To dokreslují i pouţité veřejné průzkumy, které uvádějí určité procento pravicových voličů pro Zemana, zejména z řad sympatizantů ODS. Další zajímavé zjištění, které veřejné průzkumy přinášejí je, ţe Zeman na svoji stranu získal zhruba dvě třetiny sympatizantů ČSSD a mírnou většinu sympatizantů KSČM. Drtivá většina jeho nevoličů z řad těchto sympatizantů nevolila ani protikandidáta a voleb se nezúčastnila. Je tedy zřejmé, ţe Zeman měl u sympatizantů parlamentních levicových stran poměrně malou výtěţnost, která však s mírnou podporou sympatizantů pravicových stran stačila na volební úspěch.
38
Graf 8 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR?
zdroj: autor Následující graf ilustruje zájem voličů jednotlivých kandidátů o politiku. Průzkumu ukázal větší zájem o politiku u voličů Zemana, to lze v kontextu veřejných průzkumů interpretovat skutečností, ţe mezi voliči Schwarzenberga je větší mnoţství prvovoličů a mladých, méně politikou zainteresovaných voličů. Zajímavým zjištěním je v mém průzkumu zřetelný rozpor mezi vzděláním a zájmem o politiku, ten však nelze jednoznačně potvrdit, jelikoţ můţe být dán nepřesností průzkumu. Zatímco v mém průzkumu se stupeň vzdělání výrazně nelišil u voličů jednotlivých kandidátů, coţ přičítám vlivu stále studujících a specifikům sociální sítě Facebook, ve veřejných průzkumech jsou vzdělanější voliči Schwarzenberga.
39
Graf 9 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR?
zdroj: autor Výše uvedená grafická interpretace preferencí voličů v prvním kole koresponduje se zjištěním veřejných průzkumů a dokresluje strukturu voličů u jednotlivých kandidátů, která je téţ patrná z prvního průzkumu v grafu 1. Obecně je moţné konstatovat, ţe po prvním kole získal více voličů na svoji stranu Zeman a to jak ze strany voličů jiných kandidátů, tak ze strany nevoličů. Graf 10 - vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR?
zdroj: autor Poslední grafickou interpretací je graf uvedený výše, který zkoumá ochotu voličů jednotlivých kandidátů uvaţovat o podpoře protikandidáta. Zjištěná velká míra neochoty změny volby koresponduje se zjištěními veřejných průzkumů, které nezaznamenávají téměř ţádné přelivy voličů mezi oběma kandidáty. Toto zjištění lze zdůvodnit velkou rozdílností a vyhraněností obou kandidátů, která nebyla pro obě strany voličů přijatelná. 40
11 Závěrečná interpretace výsledků 2. kola voleb Ačkoliv je moţné Schwarzenbergovu kampaň hodnotit jako nejlepší a z hlediska politického marketingu nejpropracovanější63, která měla v kontextu Zemanovy spíše průměrné kampaně navrch, je třeba téţ zmínit velmi účinnou politickou kampaň a volební strategii Zemana, která Schwarzenbergovu kampaň do jisté míry, zejména u starších voličů, zneutralizovala (viz. Specifika volební kampaně Miloše Zemana pro 2. kolo, s. 26). Zároveň byla pro některé potenciální voliče odrazující masivnost kampaně a mediální tlak na podporu Schwarzenberga. Obecně lze Schwarzenbergovu kampaň hodnotit převáţně jako kampaň pro mladé, coţ před 1. kolem stačilo k přesvědčivému postupu, ve druhém kole to však jiţ mnoho nových hlasů nepřineslo. Ve 2. kole jí lze tedy vyčíst přílišné zaměření na výtěţnost stávajícího okruhu voličů neţ na rozšíření tohoto okruhu voličů. Zajímavý fenomén, který umocňoval Schwarzenbergovu kampaň, bylo moţné pozorovat u voličů Zemana, zejména těch mladších, byla jím tzv. spirála mlčení – „stav, kdy lidé nejsou ochotni vyjadřovat své názory a postoje a kdy volí raději mlčení, pokud cítí, ţe jejich názory nejsou totoţné s názory a postoji, které převaţují ve společnosti nebo v jejich okolí (v zaměstnání, ve škole). Právě masová média určují vytvářením mediální reality podobu zdánlivě převaţujících postojů ve společnosti, a tím roztáčejí spirálu mlčení.“64 V této souvislosti lze souhlasit i s názorem politoloţky Pippy Norris65, která předpokládá, ţe uţivatelé, kteří jsou angaţovaní do politického dění mimo internet, tvoří většinu těch, kteří jsou aktivní online. Zejména se má tato skutečnost týkat vzdělaných a finančně zabezpečených lidí. V praktickém kontextu to znamená, ţe ačkoliv v průběhu kampaně byl Schwarzenberga „celý internet“, především pak sociální síť Facebook, kde získal v počtu podporovatelů nad svým protikandidátem více neţ čtyřnásobnou převahu, jednalo se do jisté míry o obrácený ledovcový efekt, který utvářel dojem převahy a umocňoval tak spirálu mlčení. Zemanova kampaň byla více nejednotná, avšak před 2. kolem prošla mnohem větší modifikací neţ kampaň protikandidáta. Vhodně zvolenou strategií se ukázalo veřejné dělení
63
e15.cz, http://zpravy.e15.cz/domaci/politika/schwarzenbergovi-pomohly-socialni-site946492 64 FTOREK, Josef, Public relations a politika, Grada 2010, s. 116 65 NORRIS, Pippa, Digital Divide, Cambridge university press 2001, s. 192 41
voleb na pravicového a levicového kandidáta, coţ v kontextu politické situace před volbami (viz. Charakteristika politického trhu v ČR v období před prezidentskou volbou, s. 15) znamenalo prospěch pro Zemana a naopak ztrátu pro Schwarzenberga. Nabízí se otázka, zda vůbec při současné politické náladě ve společnosti mohl zvítězit vládní kandidát. Odpověď na tuto, ještě před volbami velmi jednoduchou, otázku je nutné ponechat otevřenou s tím, ţe přesvědčivě nejblíţe k tomu měl Schwarzenberg se svojí kampaní, která v mnohém ukázala sílu politického marketingu. Na závěr této interpretace nezbývá neţ konstatovat, ţe ačkoliv vliv politických kampaní, respektive politického marketingu, v českém prostředí výrazně posiluje, dle mého názoru zůstává i s odstupem deseti let stále platný názor novináře Bohumila Pečinky, který shrnuje pojednání o politických kampaních v českém prostředí ve své knize z roku 2003 následovně: „Z odstupu čtrnácti let se ukazuje, ţe dobrá kampaň je na druhém aţ třetím místě volební úspěšnosti. Na prvním je postava kandidáta na premiéra, kvalita jeho týmu a programová přitaţlivost. Dobrý politik můţe vyhrát i s průměrnou kampaní. Naopak to jde obtíţně. Důleţitý je rovněţ duch doby.“66
66
PEČINKA, Bohumil, Cesta na Hrad, Formát 2003, s. 127 42
Závěr Tato práce poukazuje na širší kontext 2. kola prezidentských voleb. Cílem bylo analyzovat vliv a souvislosti politického marketingu a volebních strategií s vyuţitím technik marketingového výzkumu. Poslední souvislostí, kterou je třeba zmínit, je vliv prezidentských voleb na českou politickou scénu. Prezidentské volby pomohly zvýšit volební preference stran přidruţeným k oběma kandidátům. Především je tento jev zřetelný na skokovém zvýšení volebních preferencí TOP09, která dle pravidelného volebního modelu CVVM67 prosincových 8,5% v lednu téměř zdvojnásobila na 16% a vysokou hodnotu si drţí i v dalších měsících (únor 17%, březen 16%). Tento růst preferencí pomohl TOP09 z prosincové 4. pozice postoupit v březnu aţ na 2. místo. Stejný jev je moţné sledovat na vzestupu preferencí SPOZ, která z prosincových 1,5% vzrostla aţ na březnových 5,5% a překročila tak postupovou 5% hranici. Zároveň rostla i ČSSD, která z prosincových 36% ještě zvýšila svůj dominantní odstup na březnových 40%. Otázkou zůstává, zda si zmiňované strany udrţí podobné hodnoty i z delšího časového odstupu a zda to v celkovém součtu ovlivní výsledek parlamentních voleb v roce 2014. První krok k dlouhodobému zuţitkování prezidentské volební podpory učinil Karel Schwarzenberg, který oznámil záměr zaloţit Fórum Karla Swarzenberga při straně TOP09 s cílem spojit své podporovatele a zvýšit zájem o politiku především u mladých voličů.68 Touto prací bych mimo jiné rád poukázal, ţe zkoumání politického marketingu, volebních strategií a marketingový výzkum tvoří dle mého názoru velmi silný prostředek k interpretaci determinantů volebních výsledků. Taková forma interpretace je vhodným nástrojem k optimalizaci budoucích volebních kampaní.
67
Volební model CVVM březen 2013, http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c1/a6972/f3/pv130320.pdf 68 top09.cz, http://www.top09.cz/co-delame/napsali-o-nas/sef-top-09-vytvari-kolem-stranyforum-karla-schwarzenberga-12323.html 43
Použité zdroje Literatura
EIBL, Otto, Marketing politických kampaní, Brno: Muni press 2012
FORET, Miroslav, Marketing pro začátečníky, Brno: Computer press 2008
FORET, Miroslav, Marketingový průzkum, Brno: BizBooks 2012
FTOREK, Josef, Public relations a politika, Praha: Grada 2010
JABŁOŃSKI, Andrzej W. a kol., Politický Marketing: Úvod do teorie a praxe, Brno: Barrister Principal 2006
KOZEL, Roman, Moderní marketingový výzkum, Praha: Grada 2005
KUBÁČEK, Jan, Slovník politického managementu a volebního marketingu, Praha: Grada 2012
MATUŠKOVÁ, Anna, Politický marketing a české politické strany, Brno: Muni press 2010
NORRIS, Pippa, Digital Divide, Cambridge: Cambridge university press 2001
PEČINKA, Bohumil, Cesta na Hrad, ČR: Formát 2003
44
Internetové zdroje Všechny internetové zdroje ověřeny k datu 29.4.2013. Průzkum agentury STEM/MARK z 2. kola voleb vypracovaný pro Českou televizi. ct24.cz [online]. [cit. 2013-03-11]. Dostupné z WWW:
; Prezidentský průzkum společnosti Median ve spolupráci s Českou televizí. median.cz [online]. [cit. 2013-04-05]. Dostupné z WWW: ; Volební model CVVM březen 2013. cvvm.soc.cas.cz [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z WWW: ; Prezidentské volby v České republice – analýza online médií a Facebooku společnosti Semantic Visions. mediar.cz [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z WWW: <www.mediar.cz/s/2013/01/prezidentske-volby-2013-druhe-kolo.pdf>; Volba prezidenta republiky konaná ve dnech 11.01. – 12.01.2013. volby.cz [online ]. [cit. 2013-03-11]. Dostupné z WWW: ; Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky konané ve dnech 28.05. – 29.05.2010. volby.cz [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z WWW: ; Milníky kampaně Zemana a Schwarzenberga. aktualne.cz [online]. [cit. 2013-03-27]. Dostupné z WWW: ; Vláda získala důvěru. Nečas slíbil reformy, pak mluvila uţ jen opozice. idnes.cz [online]. [cit. 2013-03-15]. Dostupné z WWW: ; Vláda hlasování o důvěře přeţila, má 105 hlasů. lidovky.cz [online]. [cit. 2013-03-15]. Dostupné z WWW: ; Miloš Zeman a Jan Fischer zůstávají největšími favority nadcházející prezidentské volby. mbnoviny.cz [online]. [cit. 2013-04-11]. Dostupné z WWW: < http://www.mbnoviny.cz/clanky/milos-zeman-a-jan-fischer-zustavaji-nejvetsimi-favoritynadchazejici-prezidentske-volby/>; Karla Schwarzenberga doporučují přední média. Stránky kampaně Karla Schwarzenberga [online]. [cit. 2013-04-17]. Dostupné z WWW: < http://www.volimkarla.cz/zvolmeprezidenta-ktery-spojuje/>; Ti nejschopnější byli v KSČ, láká falešný billboard na Fischera. lidovky.cz [online]. [cit. 2013-03-15]. Dostupné z WWW: ; 45
Karel Schwarzenberg. ceskatelevize.cz [online]. [cit. 2013-03-25]. Dostupné z WWW: ; Miloš Zeman. ceskatelevize.cz [online]. [cit. 2013-03-25]. Dostupné z WWW: ; Ţivotní příběh Miloše Zemana. Stránky kampaně Miloše Zemana [online]. [cit. 2013-03-25]. Dostupné z WWW: ; Závěrečná zpráva prezidentské volební kampaně předána Senátu. Stránky kampaně Karla Schwarzenberga [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z WWW: ; Vyúčtování kampaně. Stránky kampaně Miloše Zemana [online]. [cit. 2013-04-16]. Dostupné z WWW: ; Bitva billboardů: Zeman jich má čtyřikrát více, přesto za kampaň platí o miliony méně. ihned.cz [online]. [cit. 2013-04-11]. Dostupné z WWW: ; Karel Schwarzenberg zahájil svoji prezidentskou volební kampaň. top09.cz [online]. [cit. 2013-03-27]. Dostupné z WWW: ; Chápu pobouření nad amnestií, řekl Schwarzenberg. A opustil poslance. idnes.cz [online]. [cit. 2013-03-28]. Dostupné z WWW: ; Experti: vtipná byla jen kampaň TOP 09. ihned.cz [online]. [cit. 2013-03-28]. Dostupné z WWW: < http://hn.ihned.cz/c1-43888110-experti-vtipna-byla-jen-kampan-top-09>; Schwarzenberg nasadil před Vánoci číro. top09.cz [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z WWW: < http://www.top09.cz/co-delame/napsali-o-nas/schwarzenberg-nasadil-pred-vanociciro-11691.html>; Média stranila Schwarzenbergovi, ukázala analýza. aktualne.cz [online]. [cit. 2013-04-11]. Dostupné z WWW: ; Studenti protestují proti reformě vysokých škol. Průvod došel před Úřad vlády. rozhlas.cz [online]. [cit. 2013-04-09]. Dostupné z WWW: ; Schwarzenberg chce přesvědčit venkovany. Starostové zaklepají na jejich dveře. top09.cz [online]. [cit. 2013-04-11]. Dostupné z WWW: ; Za úspěch Schwarzenberga mohou sociální sítě. Karla je plný Facebook. top09.cz [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z WWW: < http://www.top09.cz/co-delame/napsali-o-nas/zauspech-schwarzenberga-mohou-socialni-site-karla-je-plny-facebook-11963.html>; 46
Nedělní noc s Karlem nabídne řadu atraktivních koncertů po celé ČR. Stránky kampaně Karla Schwarzenberga [online]. [cit. 2013-04-11]. Dostupné z WWW: ; Zeman má přes 105 000 podpisů, nejvíc ze všech. ceskatelevize.cz [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z WWW: ; Zeman: Mám 50 tisíc podpisů, budu bojovat o Hrad. novinky.cz [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z WWW: ; Prezidentská kampaň graduje, v komunikaci přiostřuje. mediaguru.cz [online]. [cit. 2013-0407]. Dostupné z WWW: ; Zachyceno v síti. ceskatelevize.cz [online]. [cit. 2013-04-09]. Dostupné z WWW: ; Zeman by měl na Facebook vypustit více "aligátorů", říká odborník na sociální sítě. ihned.cz [online]. [cit. 2013-04-09]. Dostupné z WWW: ; Zeman: Můţu získat ještě 40 % hlasů. Bude to jako v USA. aktualne.cz [online]. [cit. 201304-11]. Dostupné z WWW: ; Zeman a Schwarzenberg se střetli v druhé televizní debatě. Lehčí tón střídaly tvrdé útoky. ihned.cz [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z WWW: < http://zpravy.ihned.cz/politika/c159149540-zeman-a-schwarzenberg-se-stretli-v-druhe-televizni-debate-lehci-ton-stridalytvrde-utoky >; Czech Republic Facebook Statistics. socialbakers.com [online]. [cit. 2013-04-17]. Dostupné z WWW: ; Schwarzenbergovi pomohly sociální sítě. e15.cz [online]. [cit. 2013-04-17]. Dostupné z WWW: Šéf TOP 09 vytváří kolem strany Fórum Karla Schwarzenberga. top09.cz [online]. [cit. 201304-19]. Dostupné z WWW: ;
47
Přílohy Příloha 1 – vlastní průzkum: Přímá volba prezidenta ČR 2013 Autor průzkumu:
Tomáš Mirzajev
Datum šetření:
24. 01. 2013 - 25. 01. 2013
Počet otázek:
9
Zobrazení otázek:
po jedné otázce
Počet respondentů:
1024
Průměrná doba vyplňování: 00.03:51 Pouţité ochrany:
unikátní IP
Adresa průzkumu: http://prima-volba-prezidenta-cr-13.vyplnto.cz Průvodní text: Vyplněním krátkého dotazníku vyjádříte svůj názor a zároveň přispějete k tvorbě bakalářské práce na toto téma. Jako určitou protihodnotu mohu nabídnout výsledky průzkumu. Součástí průzkumu je volitelná moţnost zanechat email a po zpracování obdrţíte výsledky. Děkuji za Váš názor!
Otázky průzkumu: 1. Ve druhém kole prezidentských voleb podporuji: Karla Schwarzenberga
Miloše Zemana
2. V jaké době jste se pro daného kandidáta rozhodl/a ? ihned po prvním kole před prvním kolem
1-3 dny po prvním kole
2 - 7 dnů den před prvním kolem
30 dnů před prvním kolem než 3 měsíce před prvním kolem
4 a více dnů po prvním kole
1 den
8 -14 dnů před prvním kolem
15 -
více než 1 měsíc a méně než 3 měsíce před prvním kolem
více
ihned po oznámení kandidatury
48
3. Jak hodnotíte vlastní úroveň informovanosti ohledně Vašeho kandidáta a jeho zájmů?
4. Jak hodnotíte vlastní úroveň informovanosti ohledně PROTIkandidáta a jeho zájmů?
5. Jak moc se názorově shodujete s Vaším kandidátem v poměru s protikandidátem? 100% názorů můj kandidát/ 0% názorů protikandidát názorů můj kandidát můj kandidát
70% názorů můj kandidát
90% názorů můj kandidát
60% názorů můj kandidát
80%
50% názorů
méně než 50% názorů můj kandidát
6. Co Vás při rozhodování nejvíce ovlivnilo? Vypisovací otázka 7. Jak hodnotíte volební kampaně obou kandidátů? Měly na Vás nějaký vliv? Vypisovací otázka 8. Kolik osob ve Vašem okolí se rozhodlo pro podporu jednoho z kandidátů na základě volební kampaně? 0
1
2
3
4-9
10 a více
9. Chcete být o výsledku průzkumu informování? Pokud ano, zanechte na tomto místě Váš email. V opačném případě ponechte nevyplněné. (text)
49
Příloha 2 – vlastní průzkum: Kdo koho volil v přímé volbě prezidenta ČR? Autor průzkumu:
Tomáš Mirzajev
Datum šetření:
26. 01. 2013 - 27. 01. 2013
Počet respondentů:
512
Počet otázek:
13
Pouţité ochrany:
unikátní IP
Zobrazení otázek:
celý dotazník najednou
Průměrná doba vyplňování: 00.01:29 Adresa průzkumu: http://kdo-koho-volil.vyplnto.cz Průvodní text: Je pravda, co tvrdí o rozdělení voličů média, nebo je to celé jinak? Pojďme to zjistit! Dotazník je stručný a neobsahuje ţádné rozepisovací otázky. Vyplněním dotazníku vyjádříte svůj názor a zároveň přispějete k tvorbě bakalářské práce na toto téma. Součástí je volitelná moţnost zanechat email a po zpracování obdrţíte výsledky. Děkuji za Váš názor!
Otázky průzkumu: 1. Jste: Muţ
Ţena
2. Jste voličem: Karla Schwarzenberga
Miloše Zemana
3. Váš věk: 18 - 26
27 - 35
36 - 44
45 - 53
50
54 a více
4. Jste obyvatel: Města
Vesnice (do 500 obyvatel)
Velkoměsta (nad 100 000 obyvatel)
5. Kraj Vašeho bydliště: Hl. město Praha
Jihočeský kraj
Královehradecký kraj Pardubický kraj Zlínský kraj
Jihomoravský kraj
Liberecký kraj
Plzeňský kraj
Karlovarský kraj
Moravskoslezský kraj
Středočeský kraj
Olomoucký kraj
Ústecký kraj
Vysočina
mimo ČR
6. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: Základní Vysokoškolské
Vyučen bez maturity
Střední s maturitou
Vyšší odborné
7. Jste: Student Zaměstnaný domácnosti atp.)
Ţivnostník, podnikatel
Nezaměstnaný
Jinak (v
8. Vaše politické přesvědčení: Pravicové
Spíše pravicové
Spíše levicové
Levicové
Nevím
9. Budete respektovat vítězství protikandidáta? Ano
Spíše ano
Spíše ne
Nevím
Ne
10. Zajímáte se pravidelně o politiku? Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
11. Uvažoval jste někdy o tom, že budete volit protikandidáta? Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
12. Volil/a jste v prvním kole stejného kandidáta? Ano
Ne
Nevolil/a jsem
13. Chcete být o výsledku průzkumu informování? Pokud ano, zanechte na tomto místě Váš email. V opačném případě ponechte nevyplněné. 51
