Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Josef Čevela

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2010

Josef Čevela

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Aplikace marketingu na zubní klinice

Vypracoval: Josef Čevela Vedoucí práce: Ing. Markéta Procházková, Ph.D.

Prohlášení

Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Aplikace marketingu na zubní klinice“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 17. května 2010

Podpis

Poděkování Rád bych na tomto místě poděkoval MUDr. Ladislavu Gregorovi za umožnění psaní bakalářské práce o zubní klinice Sorriso DENTAL s.r.o. a za trpělivost, se kterou odpovídal na mé nekončící dotazy. Dále také děkuji mé vedoucí práce paní Ing. Markétě Procházkové, Ph.D. za cenné rady a připomínky při psaní této bakalářské práce.

Obsah 1

Úvod __________________________________________ - 6 -

2

Teoretická východiska ____________________________ - 8 2.1

Marketingový mix ___________________________________________________ - 8 -

2.1.1 Produkt ________________________________________________________________ - 8 2.1.2 Cena __________________________________________________________________ - 13 2.1.3 Placement (distribuce) ____________________________________________________ - 14 2.1.4 Promotion _____________________________________________________________ - 15 2.1.4.1 Komunikace _______________________________________________________ - 15 2.1.4.2 Reklama __________________________________________________________ - 18 2.1.4.3 Public relations _____________________________________________________ - 19 2.1.5 People - vztahy k lidem ___________________________________________________ - 20 2.1.5.1 Vztahy zaměstnanci - lidé vně zdravotnické zařízení _______________________ - 20 2.1.5.2 Vztahy management zdravotnického zařízení – zaměstnanci _________________ - 21 -

3

Praktická část __________________________________ - 22 3.1 3.1.1

3.2

Představení zubní kliniky Sorriso DENTAL s.r.o. _______________________ - 22 Klientela ______________________________________________________________ - 23 -

Marketingový mix na zubní klinice ____________________________________ - 23 -

3.2.1 Produkt _______________________________________________________________ - 24 3.2.1.1 Jádro komplexního produktu – poskytované služby a zákroky, které klinika poskytuje a jejich stručný popis ___________________________________________________________ - 24 3.2.1.2 Dvojitá slupka komplexního produktu a její prvky _________________________ - 26 3.2.1.3 Ordinační doba kliniky _______________________________________________ - 28 3.2.2 Cena __________________________________________________________________ - 29 3.2.2.1 Stanovení cen na zubní klinice _________________________________________ - 30 3.2.2.2 Ceník ____________________________________________________________ - 33 3.2.3 Placement _____________________________________________________________ - 34 3.2.3.1 Umístění kliniky, dopravní dostupnost __________________________________ - 34 3.2.3.2 Exteriéry zubní kliniky _______________________________________________ - 34 3.2.3.3 Interiér zubní kliniky ________________________________________________ - 35 3.2.4 Promotion _____________________________________________________________ - 35 3.2.4.1 Komunikace _______________________________________________________ - 35 3.2.4.2 Reklama __________________________________________________________ - 37 -

4

Závěr _________________________________________ - 39 -

5

Použitá literatura _______________________________ - 42 -

6

Přílohy ________________________________________ - 43 -

1 Úvod Stomatologie je obor, který veřejnost vnímá poměrně málo a začíná ho vnímat, až s problémy s chrupem. V té chvíli je mít svého zubaře, kterému může věřit a který je bolesti, co možná bezbolestně zbaví, k nezaplacení. Řekne-li se zubní klinika, vyvolá to v člověku nelibé vzpomínky a reakce na to, jak se potil v zubařském křesle. Já nikdy problémy se zuby neměl a proto téma bakalářské práce „Aplikace marketingu na zubní klinice“, ve mně žádné špatné vzpomínky nevyvolalo, ale naopak jsem začal přemýšlet, jak zubní klinika může dělat marketing. Na co nalákat zákazníky, aby přišli právě k nim, když jim nabízí jenom špatné zážitky? Nabízí se také úvaha, jestli zubní klinika vůbec potřebuje marketing, když pořád slyšíme ze strany médií, že zubařů je málo, že jsou volné ordinace, apod. Samozřejmě marketing není jen o reklamě, ale hlavně o tom, nabízet pacientovi produkt, za kterým nám bude přicházet znovu. Proto je nutné říci, že každá klinika by měla mít základní povědomí o marketingu. Navíc klinika, na které jsem mohl dělat praktickou část mé práce se řadí k těm dražším specializovaným zdravotnickým zařízením. A v této cenové kategorii existuje velká konkurence. Zákazník si pečlivě vybírá, kde dostane za své peníze kvalitní služby. Což je dalším důvodem, proč mít pečlivě zvládnutý marketing. Pro svou bakalářskou práci jsem si vybral kliniku Sorriso DENTAL s.r.o., kde mě přátelsky přijali s tím, že o marketingu nic neví, nikdy ho nedělali, ale do budoucna bude pro ně nevyhnutelný. Já jsem byl zase rád, že tato klinika je, co se týče marketingu, nepopsaný list. V průběhu své práce a návštěv na klinice jsem zjistil, že polovinu marketingového mixu tedy Product, Placement dělá klinika úplně intuitivně a správně. Pokulhává naopak Price a Promotion. Promotion upravuje kodex České lékařské komory a speciálně pro stomatologii je to kodex České stomatologické komory a spoustu prvků marketingové komunikace zakazuje. Ale nějaké způsoby, jak provádět promotion zubní kliniky, existují. Bakalářská práce obsahuje teoretická východiska, která popisují marketingový mix ve zdravotnictví. Marketing ve zdravotnictví vychází z marketingu služeb a má s ním mnoho společného. Velký důraz se klade na komunikaci, která patří do části Promotion a je pro nemocného člověka velmi důležitá. V praktické části se pokusím analyzovat jednotlivé prvky marketingového mixu zubní kliniky. Detailně rozebírám produkt, který je nabízen zákazníkovi. Zajímavá je také metoda tvorby ceny. V části Placement popisuji

-6-

umístění kliniky a důvody pro umístění, dále pak interiér a exteriér zařízení. Poslední analyzovanou částí je promotion. V závěru připojuji zhodnocení marketingu na klinice a připojuji svá osobní doporučení především k oblasti reklamy, kterou klinika nikdy nepoužívala.

-7-

2 Teoretická východiska 2.1 Marketingový mix Marketingový mix představuje soubor nástrojů, jejichž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Jednotlivé prvky mixu může marketingový manažer namíchat v různé intenzitě i v různém pořadí. Slouží stejnému cíli: Uspokojit potřeby zákazníků a přinést organizaci zisk1 Za autora pojmu „marketingový mix“ je považován Neil H. Bordem, který ho přirovnává ke „cake-mixu“, tedy směsi na pečení koláčů, ta je vytvořena a namíchána odborníky na základě určitých výzkumů. Jedná se o vyvážený poměr složek, které jsou standardem. Stejně tak je to i v marketingovém mixu. Pojmenování složek marketingového mixu je však připisováno E. Jerome Mc Carthymu, který vytvořil tzv. „4 P“, tedy Product (produkt), Price (cena), Place (distribuční cesty), Promotion (marketingová komunikace) S postupem času podle potřeb vznikaly ještě další „P“ a vziklo až „8 P“ marketingové mixu, tedy dále Package (obal), People (lidé), Process (výrobní postup), Planing (plánování).

2.1.1 Produkt Produkt ve zdravotnictví má specifický charakter. Převažuje produkt ve formě služeb, lékařského či zdravotnického výkonu. Jenom v malé míře se jedná o hmotné produkty, které jsou např. ortopedické či jiné zdravotní pomůcky, léky.

Mezi specifické rysy produktu ve zdravotnictví patří: •

Nejčastějším produktem jsou diagnostické, léčebné, ošetřovatelské služby

•

Žádoucím výstupem ze systému je ošetřený či vyléčený pacient, tedy současně tentýž subjekt, který do systému vstupuje(output se rovná inputu)

1

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80247-2721-9, s. 26

-8-

•

Produkty nemohou být předem vyzkoušeny

•

Produkty jsou nepřenositelné na jiné pacienty

•

Produkty se projeví až za delší dobu, která není vždy stejná

•

Často je poskytování služby závislé na zdravotní dispozici pacientů

•

U značné části produktů se vyskytuje jen určité procento pravděpodobnosti (lék musí vždy stoprocentně zabrat, reakce mohou být rozdílné u různých pacientů)

•

Častým produktem je snížení bolesti, utrpení, disfunkce, tedy produkt nehmotné povahy obtížně měřitelný a obtížně měřitelný a obtížně kvantifikovatelný, je obtížné měřit něco, co má velmi komplexní povahu

•

Lékařská a ošetřovatelská péče je jako služba má obecně tendenci ke kolísání kvality

•

Klient není odborník, nemá často schopnost posoudit vůbec nic, co se týče kvality péče, nutnosti, účelu a smyslu zákroku, nerozhoduje

•

Systém zdravotnictví a zdravotní péče jsou postaveny na pojištění, pacient očekává a vyžaduje „za své peníze“ nejlepší a nejkvalitnější služby, maximální a často mimořádnou péči, atd.2

Ovšem samotná služba ve zdravotnictví není chápána jako celkový produkt. Je to pouze tzv. jádro produktu, ke kterému musíme připojit další prvky, aby byl celkový produkt kompletní. Můžeme se setkat také s pojmem Komplexní produkt, který tvoří jádro, tedy samotná služba (odstraňování zubního kamene – tedy samotný zákrok lékaře) dále pak dvojitá slupka, kterou tvoří doplňkové služby, doplňující základní výkony lékaře.

Do dvojité slupky komplexního produktu patří tyto základní faktory: •

Způsob a proces přijetí do nemocnice či zdravotního zařízení

•

Respekt, ohled a úcta vůči pacientovi

•

Koordinace a integrace zdravotní péče

•

Způsob a rozsah informování pacienta a jeho rodiny, komunikace a edukace

•

Tělesné a duševní pohodlí pacienta

•

Citová opora, zmírnění strachu, úzkosti a obav pacienta

•

Zapojení rodiny při dlouhodobějším pobytu pacienta v nemocnici

2

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 62

-9-

•

Způsob a proces propuštění pacienta z nemocniční léčby, pokračování péče, kontroly3

Do dvojité slupky komplexního produktu řadí další literatura i: •

Exteriér zdravotnického zařízení (např. přítomnost parkoviště, přístup do budovy, atraktivnost budovy)

•

Interiér zdravotnického zařízení (např.celkové lima a úroveň vnitřního vybavení čekáren, ordinací, popř. nemocničních pokojů, množství a zajímavost časopisů v čekárnách, atp.4

Způsob a proces přijetí do nemocnice či zdravotního zařízení Již při vstupu do zdravotnického zařízení pacient musí projít určitým procesem od přijetí až po samotné vyšetření. Tady začíná pacient hodnotit přístup veškerého zdravotnického personálu, který s ním přichází do styku. Dále pacient vnímá čekací doby, administrativní úkony, nutné přesuny na jiná oddělení (například přesun na rentgenologii), dlouhé objednací intervaly, apod.

Respekt, ohled a úcta vůči pacientovi Když přichází pacient do zdravotnického zařízení, tak předpokládá, že bude ošetřen kvalitně a s velkou mírou profesionality, pak každé odchýlení od jeho představ o ideálu v něm vyvolává nelibé pocity. Proto je potřeba klást důraz na slušné, ohleduplné chování veškerého personálu vůči pacientům. Pacienti obzvláště vnímají arogantní chování sester. Potřebují, aby měli pocit, že zdravotnickému personálu záleží právě na nich, do čehož spadá také spravedlivé přistupování k jedincům, ve smyslu k primátorovi zdravotnický personál přistupuje stejně jako k řadovému dělníkovi.

Koordinace a integrace zdravotní péče Je proces, na který mají pacienti vlastní názor, jak by měl probíhat. Potom s nelibostí procházejí určitými vyšetřeními, která jsou zdlouhavá. Neradi chodí opakovaně na vyšetření, která jsou podle nich zbytečná. Se samotným procesem zdravotní péče, zdravotních vyšetření, atd. se nedá mnoho dělat, nějaké zeštíhlení většinou nepřichází v úvahu, a proto je nutné pacienta předem seznámit s průběhem celého procesu a také mu 3

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 63 4

BOUČKOVÁ, J. Marketingové aplikace. Praha: Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-0673-4., s.46

- 10 -

sdělit, proč jsou daná vyšetření důležitá a proč se opakují, aby pacient neměl pocit, že ztrácí svůj čas.

Způsob a rozsah informování pacienta a jeho rodiny, komunikace a edukace Otázka komunikace je chápána od samotného přijetí pacienta, v průběhu jeho diagnostických procedur, léčby, rehabilitace až po propuštění a dalšího sledování jeho stavu v domácím prostředí. Tato komunikace je jak verbální (lékaři, sestřičky, zdravotnický personál), tak i písemná (pokyny, letáčky). Problematika komunikace je rozsáhlá do té míry, že tvoří zcela samostatnou hodnotu pro pacienta a je součástí dalšího P. Spolu s komunikací s pacientem je spjata i jeho edukace, pacient by měl být podrobně seznámen o svém zdravotním stavu, faktorech, kterých je třeba se vyvarovat a naopak, které činnosti má provádět ke zlepšení či zachování svého zdravotního stavu.5 Pacienti si přejí výt informováni o všech procesech, kterými budou procházet, o své nemoci, jaké rizika přináší, o následcích, nebezpečích, atd. Pacienti mají o sebe strach a trpí představou, že jim lékař něco zatajuje pro odlehčení jejich psychické situace.

Tělesné a duševní pohodlí pacienta V době onemocnění pacient citlivěji reaguje na různé podněty, je to způsobeno tím, že je oslabený a cítí se nesvůj psychicky i fyzicky. Proto je důležité citlivě přistupovat k jeho potřebám, protože již psychická pohoda pacienta je léčebným prvkem.

Citová opora, zmírnění strachu, úzkosti a obav pacienta Toto téma je důležité zejména v zubním lékařství a to nejen u mladých pacientů. Lidé jsou často silně stresování již před vstupem do zdravotnického zařízení. Je to způsobeno předchozími zážitky, informacemi od přátel, apod. V tomto případě je nutné, aby se zdravotnický personál v maximální míře snažil uklidnit a povzbudit pacienta, který trpí úzkostí a strachem.

Zapojení rodiny při dlouhodobějším pobytu pacienta v nemocnici Důležitost tohoto bodu není v zubním lékařství příliš velká.

5

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 67

- 11 -

Způsob a proces propuštění pacienta z nemocniční léčby, pokračování péče, kontroly Po propuštění z nemocnice lidé musí zpět navyknout svému dennímu řádu, na který si těžce zvykají především staří lidé. Musí být zdravotnickým personálem kladen důraz na dodržování určitých zásad pacientem, které pak povedou k řádnému doléčení. Patří sem např. kontroly u lékaře, pravidelné užívání léků, atd.

Všechny tyto služby patří tvoří spolu s jádrem komplexní produkt.

Obrázek č. 1: Příklad komplexního produktu (bělení zubů)

Produkty ve zdravotnictví z hlediska svého jádra jsou jen nepatrně odlišné, jelikož postupy jsou standardizované a upravené normami. Pacient jim ani nerozumí, takže nemůže posuzovat kvalitu. Ale v zubním lékařství se vyskytují produkty, kterým pacient naopak rozumí, tedy ne po technické stránce, ale po estetické. Vidí tedy, jak se ten zákrok ve výsledku povedl. Můžeme jmenovat takové typy produktů: bělení zubů, implantáty, korunky, dostavování zubů. Tady je pacient schopen posoudit kvalitu jádra produktu, proto je nutné, aby tyhle produkty byly prováděny s maximální pečlivostí a bezbolestností, která bude vést ke spokojenosti pacienta. Dále se musí zdravotnické zařízení věnovat také dalším slupkám komplexního produktu, které pacient dokáže vždy posoudit.

- 12 -

2.1.2 Cena Tvorba cen ve zdravotnictví obecně nekoresponduje s tvorbu cen v tržním hospodářství. Tržní mechanismy přestávají fungovat, jelikož se většinou můžeme setkat s cenami regulovanými. Ale existují i ceny smluvní, které se vyskytují v hojné míře právě na zubních klinikách. Většina cen výkonů zdravotní péče, služeb i výrobků (léků, zdravotních pomůcek) patří do kategorie cen regulovaných. Tato regulace je založena na jiných parametrech, než je stav a průběh poptávky a nabídky nebo skutečná výše nákladů spjatých s tvorbou produktu. Je to výraz zdravotní politiky státu, který prostřednictvím pojišťoven a stavovských komor určuje výše cen. Velká část cen ve zdravotnictví je

výsledkem

dohodovacích řízení mezi zástupci poskytovatelů zdravotní péče (komorami) a zdravotními pojišťovnami, případně orgány státu (ministerstvem zdravotnictví).6 Pro správné stanovení je třeba brát v úvahu náklady, poptávku po naší službě a také ceny konkurence. Správná cena je pak stanovena tak, aby spodní hranici představovaly náklady. Naopak cenový strop představují ceny konkurence, výše poptávky. Rozeznáváme tři druhy metod tvorby cen: •

Metoda vycházející z poptávky (poptávkově orientovaná cena)

Pomocí této metody se stanovuje cena na základě poptávky po naší službě. Jinými slovy, kolik jsou ochotni naši zákazníci zaplatit za určitou službu. Samozřejmě pořád tu spodní hranici představují náklady, pod kterou nesmíme jít. •

Metoda vycházející z cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena)

Stanovuje se na základě cen konkurence. Nehrají tu roli náklady ani poptávka. Je kladen důraz na cenovou konkurenceschopnost napříč trhem. •

Metoda založena na nákladech (nákladově orientovaná cena)

Vychází z nákladů vynaložených na službu a k nim je připočítávána přirážka.

6

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 72

- 13 -

2.1.3 Placement (distribuce) Tato složka marketingového mixu znamená místo, umístění čili cestu, jak se klient dostane k produktu. V oblasti zdravotní péče se jedná především o dostupnost lékařské zdravotní péče, její rozsah v místě výskytu zdravotnického zařízení a kulturu místa.7

Rozhodování o umístění služby bývá často kompromisem mezi potřebami producenta a požadavky zákazníka.8 Zdravotnická péče je obecně více dostupná obecně ve městech, kde k ní lidé daleko větší dostupnost než v obcích. V obcích bývá většinou pouze praktický lékař, ale zubní lékař chybí, proto za ním lidé musí cestovat někdy i desítky kilometrů. Do placementu marketingového mixu spadá také kultura místa, do které můžeme zařadit prvky jako: •

Vnitřní vybavení ordinací, nemocnic a dalších zdravotnických zařízení

•

Počet pacientů v místnostech, v čekárnách, na pokojích

•

Kultura stolování

•

Čekací doby

•

Barvy místností, nábytku, ošacení personálu

•

Čistota, hygiena

•

Způsoby jednání personálu

•

Úpravy okolí zdravotnického střediska9

V poslední době je na tyto zmíněné prvky často kladen velký důraz a hodně se v této oblasti změnilo. Mnohé ordinace si váží spokojeného pacienta, tak se mu touto cestou snaží zpříjemnit pobyt ve zdravotnickém zařízení. Zejména v oblasti zubní medicíny chtějí mít ordinace určitou prestiž, kvalitu, značku, kterou si touto cestou budují. Rozmáhají se automaty na kávu, na vodu, dále pak tichá hudba, barevnost místností, apod. 7 ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 75 8

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80247-2721-9, s. 124 9

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 77

- 14 -

2.1.4 Promotion I zdravotnická zařízení se pohybují v konkurenčním prostředí, proto musí oslovovat své stávající i potencionální klienty. Musí získávat stále nové klienty, aby zvýšila svůj podíl na trhu. Zdravotní zařízení, o kterém klient nic neví, neslyšel o něm, je pro něj neviditelné a z největší pravděpodobností do něj nepřijde. Proto si zdravotnická zařízení budují své dobré jméno, chtějí být známy a mít dobrou pověst. Promotion slouží jako vyplnění prázdného místa mezi klientem a poskytovatelem zdravotnické péče a navazuje mezi nimi vztah. Promotion ve zdravotnictví má několik možných forem. Povšimněme si tří základních, a to: o Komunikace o Reklama o Public relations10 2.1.4.1 Komunikace Komunikace ve zdravotnictví je velmi důležitá a proto se na ní musí klást důraz, protože sebelepší odborný zákrok může zkazit nesprávná komunikace s pacientem a jeho rodinou. Pacienti jsou velmi citliví, právě tehdy když se jejich zdravotní stav zhoršuje. Velice dobře vnímají, jak se s nimi jedná, vnímají mimiku, gesta, arogantní chování, apod. Vysoká citlivost na podněty je také u pacientovy rodiny, která vnímá poskytnutí informací o zdravotním stavu rodinného příslušníka, možnosti návštěv, vnímá také chování personálu obecně. To vše má vliv na image zdravotnického zařízení.

Komunikaci můžeme dělit podle subjektů, mezi kterými probíhá komunikace na: •

Komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a klienty (pacienty)

•

Komunikace mezi managementem zdravotnických zařízení a jeho pracovníky

•

Komunikace mezi managementem organizace a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní péče

•

Komunikace s médii11

10

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 78

11

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 78

- 15 -

2.1.4.1.1 Komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a klienty (pacienty) Tato komunikace je velmi důležitá a můžeme tvrdit, že patří k nejdůležitějším částím marketingového mixu ve zdravotnictví. Napříč celým zdravotnickým personálem je nutné dbát na základní způsoby chování vůči pacientům, které musí být pořád připomínány. Komunikace probíhá na verbální a zároveň na nonverbální úrovni. Nonverbální úroveň komunikace je pro pacienta mnohdy důležitější než verbální, jelikož pacient mnohdy nerozumí odborným pojmům. Proto jsou pro něj mnohem důležitější gesta, mimika ošetřujícího personálu. Mezi předpoklady správné nonverbální komunikace patří usmívání se, protože člověk, který se mračí a působí ustaraně, nevzbuzuje v pacientovi pohodu a jistotu. Dále je nevhodný trpící a smutný výraz v tváři, který okamžitě dává najevo pacientovi, že s ním není něco v pořádku. Do verbální komunikace je nutné zařadit uklidňující prvky, které pacientovi v danou chvíli pomohou od strachu, nervozity, úzkosti, studu, apod. Patří mezi ně věty typu: nebojte se, není to nic vážného, pan doktor je odborník, tady Vám to spraví. V souvislosti verbální komunikace je třeba zmínit určité body Etického kodexu České lékařské komory. Etický kodex ČLK ve vztahu lékař a nemocný obsahuje například tato ustanovení: •

„lékař se k nemocnému chová korektně, s pochopením a trpělivostí a nesníží se k hrubému nebo nemravnému jednání, bere ohled na práva nemocného“

•

„lékař je povinen pro nemocného srozumitelným způsobem odpovědně informovat jeho nebo jeho zákonného zástupce o charakteru onemocnění zamýšlených diagnostických a léčebných postupech včetně rizik, o uvažované prognóze a o dalších důležitých okolnostech, které během léčení mohou nastat“

•

„zadržení informací o nepříznivé diagnóze nebo prognóze je možné individuálně v zájmu nemocného dle úvahy a svědomí lékaře. V těchto případech by měl lékař, pokud nemocný neurčil jinak, informovat rodinné příslušníky pacienta nebo osoby jemu blízké“

•

Lékař nesmí zneužít ve vztahu k nemocnému jeho důvěru a závislost jakýmkoliv způsobem“12

12

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 84

- 16 -

2.1.4.1.2 Komunikace mezi managementem zdravotnických zařízení a jeho pracovníky Zde sehrává komunikace organizační úlohu mezi vedením zdravotnického zařízení a jeho pracovníky. Je ovšem také nedílnou součástí marketingového chování členů organizace. Managementu tento druh komunikace slouží pro rozdělování pokynů a také jako zpětná vazba od svým zaměstnanců. Pro personál slouží zase jako prvek zájmu o jejich práci a pro jejich motivaci.

2.1.4.1.3 Komunikace mezi managementem organizace a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní péče Této oblasti se opět věnuje Etický kodex ČLK: •

„Základem vztahů mezi lékaři je vzájemně čestné, slušné a společensky korektní chování spolu s kritickou náročností, respektování kompetence a přiznáním práva na odlišný názor“

•

„Lékař v zájmu své stavovské cti i s ohledem na pověst lékařské profese nesmí podceňovat a znevažovat profesionální dovednosti, znalosti i poskytované služby jiných lékařů, natož používat ponižujících výrazů o jejich osobách, komentovat nevhodným způsobem činnost ostatních lékařů v přítomnosti nemocných a nelékařů“

•

„Lékař kolegiálně spolupracuje s těmi lékaři, které současně nebo následně vyšetřují či léčí stejného pacienta. Předává-li z důvodných příčin nemocného jinému lékaři, musí mu odevzdat zjištěné nálezy a informovat ho o dosavadním průběhu léčby“

•

„Lékař je povinen požádat dalšího nebo další lékaře o konzilium vždy, když si to vyžadují okolnosti a nemocný souhlasí. Je právem lékaře navrhnout osobu konzultanta. Závěry konziliárního vyšetření mají být dokumentovány zásadně písemnou formou a je povinností o nich informovat nemocného, se zvláštním důrazem tehdy, pokud se názory lékařů liší, a je právem lékaře vzdát se dalšího léčení, pokud se nemocný přikloní k jinému názoru konzultanta“

- 17 -

•

„Lékař musí svou praxi vykonávat zásadně osobně. Zastupován může být dočasně a to lékařem vedeným v seznamu České lékařské komory a splňujícím potřebné odborné předpoklady“13

2.1.4.1.4 Komunikace s médii Média jsou schopny ve velmi krátkém časovém intervalu informovat velké množství lidí. Například v případě nebezpečí (prasečí chřipka) je informování veřejnosti velmi časté. Média vybíráme podle toho, na jakou cílovou skupinu chceme působit. Mladí lidé neposlouchají rozhlas a málo čtou noviny a staří lidé zase velmi málo chodí na internet, apod. Souhrnně můžeme označit komunikace s médii jako tzv. „press relations“ tyto vztahy můžeme rozdělit do dvou kategorií, a to jako: A) Prostředky a formy individuálního působení – kam patří například oficiální dopisy a oznámení, osobní známosti s jinými odborníky, jednání s pacienty, osobní jednání lékaře ve zdravotní pojišťovně, úřadech (například úřadu sociálního zabezpečení, finančního úřadu, odboru zdravotnictví krajského úřadu atd.).14 B) Prostředky a formy skupinového působení – jsou metody a formy masové komunikace obvykle bez adresného určení konkrétního segmentu příjemců. Částečně se však může jednat i o speciální okruhy lidí, kterým jdou tyto informace určeny, některé formy mají adresného, avšak hromadného uživatele.15

2.1.4.2 Reklama Jako placená forma neosobní, masové komunikace je reklama uskutečňována prostřednictvím tiskových médií, rozhlasu a televize, reklamních tabulí, plakátů, výloh, firemních štítů, atd. Jejím cílem je informování širokého okruhu spotřebitelů se záměrem ovlivnění jejich kupního chování. Hlavním rysem reklamy je, že ovlivňuje široké vrstvy obyvatelstva.16

13

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 86 14

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 89 15 ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 92 16 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80247-2721-9, s. 138

- 18 -

Reklama ve zdravotnictví je ovšem velmi problematická záležitost, protože je upravována Etickým kodexem ČLK. Můžeme např. zmínit, to že při předepisování léků musí lékař postupovat podle toho, co je pro pacienta nejlepší, dále podle svého svědomí. Nesmí však předepisovat léky na základě svého osobního prospěchu. Mezi další důležité věci patří i to, že lékař se může účastnit veřejných diskusí medicínských témat, kde ovšem nesmí dávat rady a doporučení, které budou vést k jeho prospěchu. Mezi hlavní bod o reklamě ve zdravotnictví můžeme přímo citovat z etického kodexu ČLK. Lékař se musí zdržet všech nedůstojných aktivit, které přímo nebo nepřímo znamenají propagaci nebo reklamu jeho osoby nebo lékařské praxe a ve svých důsledcích jsou agitační činností, cílenou na rozšíření klientely. Nesmí rovněž tyto aktivity iniciovat prostřednictvím druhých osob.17 Z toho vyplývá, že lékař může provádět reklamu, ale musí být důstojná. Takže reklama ve zdravotnictví je v určité míře přípustná a může být proveditelná.

2.1.4.3 Public relations Public relations můžeme volně překládat jako vztahy s veřejností. Jsou množinou, do které patří podmnožina vztahy s médii, tedy „press relations“ , o kterých se zmiňujeme již v části práce Komunikace s médii. Jako další patří do množiny „public relations“: •

Finanční veřejnost (banky, pojišťovny, finanční úřady, akcionáři, atd.)

•

Vládní veřejnost (členové vlády, senátoři, poslanci, zastupitelé)

•

Různá občanská sdružení (Nadace, nadační fondy, například Fond ohrožených dětí, atd.)

•

Místní veřejnost (obyvatelé bydlící v těsné blízkosti našeho zdravotnického zařízení)

•

Občanskou veřejnost (obecní úřady, krajské úřady)

•

Interní veřejnost (naši vlastní zaměstnanci)18

Na základě vztahů s veřejností si zdravotnická organizace může budovat svoji „značku“, tu si ovšem buduje někdy i dlouhá léta. Svou „značku“ může taky velice rychle ztratit, proto je důležité na „public relations“ stále pracovat a věnovat se jim. 17

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 100 18

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 110

- 19 -

2.1.5 People - vztahy k lidem Tento prvek marketingového mixu popisuje vztahy zaměstnanců zdravotnického zařízení vůči lidem vně toho zařízení a pak dále vztahy managementu zdravotnického zařízení vůči zaměstnancům. 2.1.5.1 Vztahy zaměstnanci - lidé vně zdravotnické zařízení Tyto vztahy jsou již blíže popsány v kapitolách: •

Komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a klienty (pacienty)

•

Komunikace mezi managementem organizace a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní péče

•

Komunikace s médii

•

Public relations

Pro komunikaci s lidmi existuje několik základních principů, které bychom měli vštěpovat zaměstnancům zdravotnického zařízení, aby měli možnost eliminovat konflikty, lépe pochopit chování někoho jiného, předcházet nedorozuměním, apod. Mezi základní principy lidského chování patří: •

Lidé následují toho, kdo získal jejich důvěru

•

Lidé nedůvěřují dokonalosti

•

Lidé řeší stejné situace

•

Lidé jsou primárně zaměřeni na sebe sama

•

Lidé se spojují s těmi, kteří mají stejné názory

•

Lidé reagují nejlépe v časové tísni

•

Lidé snadno ztrácí svůj pocit identity

•

Lidé prohlížejí, místo toho, aby četli

•

Lidé chtějí jednoduché návody

•

Většina lidí má ráda pocit moci19

19

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 112

- 20 -

2.1.5.2 Vztahy management zdravotnického zařízení – zaměstnanci Zdravotnická organizace by měla pečovat o své zaměstnance, protože právě oni jsou v první linii a vydělávají organizace peníze. Organizace musí dbát o to, aby zaměstnanci byli spokojení, jelikož právě zaměstnance vnímá veřejnost nejvíce. Dosáhnout toho může zdravotnická organizace přímým a fair přístupem. Musí dosáhnout toho, aby zaměstnanci byli obeznámeni s cíly a strategií zařízení – zaměstnanci by se s cíly a strategií měli ztotožnit.

- 21 -

3 Praktická část 3.1 Představení zubní kliniky Sorriso DENTAL s.r.o. Jestliže nemáte svého zubaře nebo z nějakých důvodů hledáte zubaře nového, tak se vám nabízí jedna možnost. Jedná se o zubní kliniku Sorriso DENTAL s.r.o. (dále jen zubní klinika), která je umístěna v zavedené lékařské poliklinice Starý Lískovec s.r.o. v Brně. Zubní kliniku založili v červenci roku 2008 lékaři MUDr. Ladislav Gregor a MUDr. Vladimír Filipi. Klinika dostala svůj název Sorriso, jedná se o slovo, které pochází z italského jazyka a znamená úsměv. Tento název se ke klinice více než hodí, protože úsměv je to, co chce vidět personál kliniky při odchodu pacienta z ordinace. Pro krásný úsměv si sem také pacienti chodí, jelikož se MUDr. Gregor vedle běžných zubařských zákroků specializuje i na estetickou stomatologii, kterou budu popisovat níže v kapitole Produkt a MUDr. Filipi je zaměřen na ortodoncii, zabývá se tedy úpravou nedostatků v postavení zubů. Klinika komplexně pokrývá stomatologické specializace s výjimkou dentální chirurgie. V portfoliu služeb se například nachází činnost zubní hygienistky, praktické zubní lékařství, protetika (zubní implantáty), ortodoncie (rovnátka), estetická stomatologie, paradontologie. Jestliže chce mít klinika spokojené pacienty, musí jim nabídnout také služby, které vyhovují pacientovým očekáváním. S tím jde v ruku v ruce „krédo“ ordinace, které říká, že: „Pacient nesmí cítit bolest“. Proto před každým zákrokem, který by mohl být bolestivý, dávají lékaři pacientovi lokální anestezii. Proč před každým? Jestliže může být zákrok bolestivý a nemusí, tak je anestezie vždy na místě, protože v případě, že anestezii pacientovi lékař nepodá a bolest se dostaví, tak potom je dodatečná anestezie neúčinná ve smyslu spokojeného pacienta, protože ten už bolest ucítil a odnáší si špatné zážitky. Toho se právě klinika chce vyvarovat. V souvislosti se spokojeným zákazníkem dbá klinika také na profesionální, odborné a přesné provedení dentálních zákroků, které budou vždy podtrhovat zákazníkovu spokojenost. Důkazem toho jsou také reklamace pacientů. Žádné totiž doposud nebyly zaznamenány. O pacienty se stará personál kliniky ve složení: MUDr. Ladislav Gregor MUDr. Vladimír Filipi

- 22 -

MUDr. Kristýna Filipi DiS. Markéta Šuráňová Aneta Sedlářová

3.1.1

Klientela I když společnost začínala se svou praxí teprve před necelými dvěma lety, tak

množství registrovaných pacientů je značné. V systému kartotéky je registrovaných 832 pacientů. Z toho 345 u MUDr. Gregora a zbylých 487 u MUDr. Filipi. MUDr. Filipi ve své praxi působil již dříve a mnoho pacientů s ním přešlo do nové společnosti, tak vznikla určitá základna pacientů ihned po založení společnosti. Klientelu si klinika nezískává pomocí reklamy či jiného druhu marketingu. Nikdy ve své historii nepoužila jakoukoliv marketingovou komunikaci a klientela je do současné doby tvořena pacienty, kteří se dozvěděli o klinice na základě „word of mouth“, tedy ústnímu podání či doporučení ze strany známých, zubních lékařů, apod. Hlavní strategie získávání klientů má spočívat i na dále v tom, že pacienti budou chodit na kliniku na doporučení, a to hlavně zubních lékařů, kteří nebudou schopni uskutečnit určité zákroky, týkající se především ortodoncie a estetické stomatologie. Z kartotéky vyplývá, že pouze 40% pacientů přichází na kliniku z okresu Brnaměsto a Brna - venkov, dále pak velká část pacientů přichází z Jihomoravského kraje a to 30%. Zbytek pacientů se přichází do ordinace z celé České republiky, jsou evidování pacienti i z Vídně a Bratislavy. Zajímavé, že až z Vídně přichází na kliniku řada pacientů. Vliv na to má jistě cenová hladina a bezesporu také vysoká kvalita služeb.

3.2 Marketingový mix na zubní klinice V teoretické části jsem popsal pět základních skupin marketingového mixu ve zdravotnictví, takzvaných „5P“. Tedy: Produkt, Price (cena), Placement (distribuce), Promotion (komunikace, reklama, Public Relations) a People (lidé). Nyní na základě teoretické části budu analyzovat situaci marketingového mixu na zubní klinice. Závěrem připojím svá doporučení.

- 23 -

3.2.1 Produkt Produkt je první ze složek marketingového mixu, jelikož v první řadě jde zákazníkovi o produkt, za kterým na kliniku přichází. Ve stomatologii mluvíme o komplexním produktu, který tvoří jádro a dvojitá slupka. Jádrem produktu jsou vlastní služby a zákroky, které klinika poskytuje a za kterými zákazník přichází. Ve dvojité slupce komplexního produktu nalezneme pak: •

Způsob a proces přijetí do nemocnice či zdravotního zařízení

•

Respekt, ohled a úcta vůči pacientovi

•

Koordinace a integrace zdravotní péče

•

Způsob a rozsah informování pacienta a jeho rodiny, komunikace a edukace

•

Tělesné a duševní pohodlí pacienta

•

Citová opora, zmírnění strachu, úzkosti a obav pacienta

•

Způsob a proces propuštění pacienta z nemocniční léčby, pokračování péče, kontroly.

3.2.1.1 Jádro komplexního produktu – poskytované služby a zákroky, které klinika poskytuje a jejich stručný popis Dentální hygiena – na klinice pracuje dentální hygienistka, která ordinuje ve dnech pondělí až středa podle klasické ordinační doby. Do jejích činností patří stanovení indexu čistoty chrupu, odstraňování zubního povlaku a zubního kamene pomocí technologie airflow, tedy jemnozrnného pískování. Důležitým bodem její činnosti je nácvik domácí péče o chrup, seznámení s pomůckami pro čištění chrupu, bělení zubů – jak domácí, tak ordinační, prodej prostředků dentální hygieny. Nový pacient přicházející na kliniku by měl projít vždy přes zubní hygienistku, která ho bude instruovat v péči o chrup. Jedná se tedy o doplňující činnost zubní prevence, která by neměla chybět na žádné klinice. Praktické zubní lékařství – do této činnosti spadají pravidelné preventivní prohlídky, léčení zubního kazu a s tím související výplně zubů. Na klinice je možnost volby mezi amalgámovou a bílou výplní. Množství amalgámových výplní, které byly na klinice provedeny je minimální množství. Pacienti dávají přednost bílé výplni, na kterou se MUDr. Gregor specializuje. Jak už bylo zmíněno, tak studuje doktorské studium na univerzitě v Ženevě, kde byla bílá plomba vyvinuta. Jedná se tedy o bílou výplň - 24 -

vymodelovanou do původní podoby zubu i s pigmentovým probarvením. Další činností praktického zubního lékařství můžeme zmínit léčení onemocnění zubní dřeně, kořenové výplně a další. Protetická stomatologie – zabývá se náhradou tvrdých zubních tkání, jednotlivých zubů či skupin zubů. Na klinice jsou poskytovány tyto produkty protetiky: •

Estetická keramická faseta – slouží k náhradě mírných ztrát tvrdých zubních tkání, koriguje také estetické nedokonalosti jak vrozené tak získané. Dostavováním lze upravit také nedokonalosti v postavení a tvarů zubů. (foto v příloze)

•

Korunka – slouží také k náhradě zubů jako keramická faseta, ale již ve větším rozsahu, tedy větší část zubu, ztracenou kazem nebo úrazem. Korunka se upevňuje na zachovaný vlastní

kořen

zubu.

V možnostech

kliniky je zhotovení

metalokeramických nebo estetičtějších celokeramických korunek. •

Můstky – slouží k vyplňování mezer po chybějícím zubu či více zubech technikou přemostění mezery a vytvořením náhrady, která je pevně uchycena technikou korunky na sousedící zuby s korunkou.

•

Snímací protéza – používá se při ztrátě více nebo všech zubů, není fixovaná a je odnímatelná z dutiny ústní. Klinika tyto pryskyřičné náhrady nezhotovuje sama, ale nechává je dělat na zakázku v laboratoři.

Ortodoncie – zabývá se léčbou estetických nebo funkčních nedostatků v postavení zubů jak u dětí tak v dospělosti. Klinika nabízí dvě možnosti léčby a to buď fixními rovnátky nebo snímacími aparátky. Pro přiřazování obou druhů rovnátek existují určitá kritéria.Obecně můžeme shrnout, že snímací aparátek je používaný spíše u dětí s nedokončeným růstem čelistí a fixní u dospělých. Na klinice se zabývá rovnátky MUDr. Filipi, a je to jeho hlavní specializace. Zubní implantáty – používají se při ztrátě celého zubu i s kořenem. V současné době se jedná o nejdokonalejší variantu náhrady zubu. Zubní implantát je vlastně titanový šroub zasazený do kosti, na který se později fixuje korunková náhrada. Tímto způsobem se nahrazuje jeden i více zubů. Paradontologie – na kliniku často přicházejí pacienti s problémy paradentózy, tedy onemocněním dásní, která v pozdějších stádiích poškozuje i kost, ve které je zub upevněn. Léčení paradentózy při tom není tak složité, jedná se většinou o odstranění kamene, zubního plaku a instruktáž, jak se pacienti mají o chrup starat. V pozdějších stádiích se

- 25 -

paradentóza může léčit chirurgicky, ale to klinika neposkytuje, jelikož není řádně vybavena, a tak posílá pacienty na jiná oddělení dentální chirurgie. Záchovná stomatologie – na klinice se dbá na to, aby byl, pokud je to možné, původní zub vždy zachován. Od toho také název stomatologické disciplíny „záchovná“. V případě lehčího poškození nezasahující do nervového systému je používán systém zubních výplní, které byly už popsány v praktickém zubním lékařství. V případě, že se jedná o zasažení zubního nervového systému, je nutná léčba kořenových kanálků, tedy endodoncie. Právě při těchto zákrocích je nutná lokální anestezie, která je používána s individuálním ohledem na každého pacienta. Estetická stomatologie – jedná se o zubařskou specializaci, která se snaží rekonstruovat zuby, aby vypadaly přirozeně. Používají se techniky, které neporušují zubní tkáně, tudíž jsou minimálně invazivní. V dnešní době se klade důraz na přirozenost, tedy bioestetiku, dále na funkčnost zdravých zubů, biomimetiku. Prevence – V současné době společností podceňována součást stomatologie. Aby byli pacienti maximálně spokojeni je nutné o ně projevovat starostlivost a ta spočívá také ve zvaní na prevence. Zvaní na prevence probíhá jednou za půl roku prostřednictvím sms zpráv či mailů. Právě v intervalu jednou za půl roku je možné zachytit potíže v ranném stádiu a minimalizovat tak potencionální potíže vedoucí až ke ztrátě zubu.

3.2.1.2 Dvojitá slupka komplexního produktu a její prvky

3.2.1.2.1 Způsob a proces přijetí do nemocnice či zdravotního zařízení Příchozí pacienty na kliniku můžeme rozdělit na dvě skupiny, a to na pacienty, kteří jsou na klinice poprvé a na pacienty, kteří přicházení na kliniku opakovaně. Skupina pacientů, kteří přicházejí na kliniku poprvé, mohou přijít osobně nebo po telefonické domluvě. Klinika má především zájem o pacienty, kteří hledají zubního lékaře nastálo, ale berou i takové, kteří jdou na kliniku za určitým výkonem, který jinde nedostanou. Tito pacienti mnohdy také na klinice zůstávají jako stálí zákazníci. Nový pacient jako první vyplní anamnestický dotazník, poté jestli není zákrok akutní jsou doporučeny služby dentální hygienistky. A následuje objednání. V současné době se délka objednacího intervalu pohybuje okolo dvou měsíců, což je docela dlouho. Pacient je objednán na určitý datum a je požádán, aby došel včas. Na klinice je aplikovaný systém s nulovými čekacími dobami, tedy nechodí to tak jako na jiných praxích, že sestra pacienta

- 26 -

objedná a on pak ještě hodinu čeká, než se dostane na řadu. Proto si lékaři musí vyhrazovat na jeden zákrok dostatečný čas s případnou rezervou, aby se nedostávali do časového skluzu. U skupiny pacientů, kteří přicházejí na kliniku opakovaně odpadá doporučení služeb dentální hygienistky. Jinak v principu postup přijetí na kliniku zůstává stejný jako u skupiny pacientů, kteří jsou na klinice poprvé. 3.2.1.2.2 Respekt, ohled a úcta vůči pacientovi Na klinice je kladen důraz na slušnost personálu vůči pacientům. Aby byl pocit pacienta z návštěvy kliniky co nejlepší, je nutné se také k pacientovi chovat na profesionální úrovni. Slušnost, respekt, úcta, starostlivost a ohleduplnost, to jsou hesla, která by měla charakterizovat vystupování vůči pacientům, a to nejen od lékařů, ale v první řadě na takzvané „první linii“, to znamená od sester. Arogance je nepřípustná, a to i v případech neslušného chování pacientů. Lékaři ke každému přistupují stejně. K této části dvojité slupky komplexního produktu se nedá klinice nic vytknout. Na klinice mi bylo umožněno strávit den v přímo v ordinaci a dle mého pozorování vše probíhá na profesionální úrovni, což bude asi výsledkem důkladného proškolení zaměstnanců. 3.2.1.2.3 Koordinace a integrace zdravotní péče Lékaři na klinice si uvědomují, že efektivita všech potřebných vyšetření je pro pacienta velmi důležitá. Proto volili zařízení kliniky tak, aby nedocházelo ke zbytečným prodlevám mezi vyšetřeními a všechno potřebné zařízení mají v místě Polikliniky Starý Lískovec. Sama klinika, kde jsou umístěna zubařská křesla a hlavní zázemí, se nachází v prvním patře. Další zařízení (zubní CT – CTCB) pak v pátém patře polikliniky. V současné době je toto rozmístění voleno z důvodů možností, které poliklinika nabízí. Není úplně ideální, ale přesuny mezi prvním a pátým patrem nejsou tak časově náročné. Navíc zařízení je čistě ve vlastnictví zubní kliniky, takže neexistují žádné čekací doby, které by pacienty obtěžovaly. Ve výsledku má pacient pocit, že se zubní klinika věnuje pouze jemu. V rámci vyšetření lékař seznamuje pacienta s postupem léčení a také popisuje a zdůvodňuje potřebná vyšetření, které bude muset pacient podstoupit. Nejsou známy reakce pacientů, které by souvisely s neochotou pacientů podstupovat určitá vyšetření, na která je lékaři posílají. 3.2.1.2.4 Způsob a rozsah informování pacienta a jeho rodiny, komunikace a edukace

- 27 -

Otázka komunikace lékaře vůči pacientovi bude rozebrána v samostatné kapitole Komunikace v jednom „P“ marketingového mixu a to v Promotion.

Dále pak tyto další prvky jsou součástí dvojité slupky a zmíněny v kapitole Komunikace: Tělesné a duševní pohodlí pacienta Citová opora, zmírnění strachu, úzkosti a obav pacienta

Konečným prvkem, který uzavírá výčet prvků dvojité slupky komplexního produktu je: 3.2.1.2.5 Způsob a proces propuštění pacienta z nemocniční léčby, pokračování péče, kontroly Po zakončení vyšetření a léčby v ordinaci je velmi důležité pacienta proškolit a informovat o tom, jak se má o zuby starat, jak dlouho nemá jíst, jak postupovat při zhoršení stavu, co dělat v případě bolesti, apod. Jestliže má pacient brát nějaké léky, tak je nutné klást důraz na vysvětlení k čemu léky jsou, proč je potřeba je brát, jakých časových intervalech se mají užívat. Pokud má pacient přijít na kontrolu, je vždy kladen důraz na vysvětlení důvodů kontroly, jelikož si pacient, když ho přestane cokoliv bolet, myslí, že je zdravý, ale nemusí to být vždy pravda. Během mého pozorování na klinice byl jedním z pacientů muž, kterému byl trhán zub, který již nešel zachránit. Po zakončení zákroku byl pacient poučen o tom, na kterou stranu má kousat a to po tři dny, dále že po pominutí účinků anestezie se dostaví výrazné bolesti, které lze zmírnit užitím léků tišících bolest. Bolest měla do třech dnů ustat a jestliže by se tak nestalo, tak měl neprodleně přijít znovu. Za týden byla pak naplánována kontrola, která měla za cíl sledovat hojení rány a zda se nerozvíjí v místě rány zánět.

Dále literatura do dvojité slupky komplexního produktu řadí také interiér a exteriér zdravotního zařízení. Tomu se ale budu věnovat později v části Placement.

3.2.1.3 Ordinační doba kliniky V časech, které jsou uvedeny v tabulce, je možné se objednat na kliniku. Časy jsou shodné s otevírací dobou polikliniky, klinika tedy využívá maximálně čas určený k ordinování.

- 28 -

Ordinační doba stomatologické kliniky Sorriso DENTAL s.r.o. Pondělí

08:00-17:00 hodin

Úterý

08:00-17:00 hodin

Středa

08:00-17:00 hodin

Čtvrtek

08:00-17:00 hodin

Pátek

08:00-17:00 hodin

Sobota

Zavřeno

Neděle

Zavřeno

3.2.2 Cena Stomatologie je v oblasti

stanovování cen odlišná od běžného zdravotnictví.

Obecně hrazení zákroků probíhá ve dvou podobách, a to od pojišťovny nebo přímo pacienty. Na zubní klinice, popisované v této práci, si majitelé vybrali hrazení zákroků pacientem.

Základem pro tvorbu cen zdravotnických výkonů jsou zdravotně-pojistné plány zdravotnických pojišťoven, především Všeobecné zdravotní pojišťovny.20 Avšak v zubním lékařství jsou ceny zákroků nastavené pojišťovnami tak nízké, že mnoho zubních lékařů za tyto ceny nedokáže poskytnout zákroky, které považují za standardní, nemluvě o nadstandardních službách. Jinými slovy regulované ceny, které by zubní lékař dostal za provedený zákrok či službu, mu neuhradí ani náklady, na tento zákrok či službu potřebné. Proto spousta zubních lékařů neuzavírá smlouvy se zdravotními pojišťovnami a ceny si stanovuje sama. Potom však cenu za zákrok či službu nehradí zdravotní pojišťovna, ale samotný pacient. V tomto případě si zubní lékař stanovuje ceny na základě principu nákladově orientovaných cen.

Nákladově orientovaná cena Nákladově orientovaná cena je založena na zjištění nákladů vynaložených na uskutečnění výkonů zdravotní péče, zhotovení produktu, poskytnutí služby včetně 20

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s.73

- 29 -

následného zajištění doplňujících služeb (např. doprava pacienta domů sanitním vozem). Její zjištění a vyčíslení patří do kompetence ekonomického útvaru, který propočítává cenovou kalkulaci produktu. Výsledkem je kalkulovaná cena, která se musí porovnávat s cenami konkurence. Výpočty nákladově orientované ceny patří k základním metodám stanovení ceny, je to standardní metoda, která se musí udělat vždy, bez ohledu na to, zda bude produkt vůbec později realizován.21

Nákladová cena se vypočte jakou součet určitého ziskového rozpětí a veškerých nákladů, které jsou přepočteny na daný produkt. Do celkových nákladů budeme uvažovat náklady fixní a náklady variabilní. Náklady fixní - zajišťují podmínky pro činnost v určitém rozsahu, nazývají se proto potencionální. Jsou vždy jednorázově vynakládané na určité časové období. Rozsah činnosti (objem výkonů), který je možné s fixními náklady vytvořit, je limitován jejich kapacitou.22 (např. náklady na vytápění ordinace, náklady za elektřinu potřebnou na osvětlení ordinace, nájem prostor ordinace, apod.) Náklady variabilní jsou vynakládány v závislosti na objemu výkonů. Nejtypičtější bývá spotřeba základního materiálu výrobku, mzdové náklady výrobních pracovníků, náklady na dopravu, spotřeba energie na pohon výrobního zařízení atd. Jejich celková výše je ovlivněna objemem a strukturou výkonů.23

3.2.2.1 Stanovení cen na zubní klinice Slabou stránkou zubní kliniky je stanovování cen. Současné ceny jsou určeny na základě odhadu lékařů. Tudíž nejsou nijak počítány a nejsou ničím podloženy. Proto jsem po poradě s MUDr. Gregorem vytvořil vzorec, na základě kterého jsme spočítali ceny hlavních produktů. Tento vzorec pomáhá klinice nastavit ceny tak, aby byly ekonomicky logické. Žádná z cen, které si klinika stanovila odhadem nebyla sice pod hranicí nákladů, ale objevily se takové produkty, na kterých klinika nic nevydělávala. Proto muselo dojít k celkovému přehodnocení cen. Navrhnutý vzorec pro počítání ceny: 21 ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. ISBN 978-80-7013-503-7, s. 73 22

FIBÍROVÁ, J., ŠOLJAKOVÁ, L., WAGNER, J. Nákladové a manažerské účetnictví. Praha: Aspi 2007. ISBN 978-80-7357-299-0, s. 143 23 FIBÍROVÁ, J., ŠOLJAKOVÁ, L., WAGNER, J. Nákladové a manažerské účetnictví. Praha: Aspi 2007. ISBN 978-80-7357-299-0, s. 143

- 30 -

(

Cena=

Hodinové náklady ordinace

*

Čas strávený s pacientem (v hod)

+

Přímý materiál

) * 1,3

3.2.2.1.1 Hodinové náklady ordinace Stanovení hodinových nákladů vychází z kalkulace nákladů, do kterých nespadá přímý materiál, s tím se počítá až ve vzorci pro stanovení ceny. Zubní klinice jsem navrhl kalkulaci celkových nákladů velmi podobnou kalkulaci uvedené v literatuře: ZLÁMAL, J.BELLOVÁ, J. Ekonomika zubní ordinace, proto budu uvádět přímo kalkulaci z literatury. Celkové náklady se potom dělí počtem ordinačních hodin a tak dostáváme „Hodinové náklady ordinace“. 3.2.2.1.2 Kalkulace celkových nákladů 1) Přímé mzdy: mzda zdravotní sestry a všech dalších zaměstnanců (kromě zaměstnavatele, tj. soukromého lékaře) 2) Odpisy – při používání odpisů je potřeba nejprve hmotný a nehmotný majetek zařadit do odpisových skupin dle zákona o daních z příjmu (zákon č.586/1992 Sb., v aktualizovaném znění), pak se lékař musí rozhodnout zda zvolí rovnoměrnou nebo zrychlenou metodu odpisování. Vstupní cenu dlouhodobého hmotného majetku tak rozepíše dle příslušné skupiny na uvedený počet let. Vzhledem k tomu,

že až do konce odpisování je lékař povinen

dodržovat vybranou metodu odpisování, je třeba zvážit, která z obou metod je pro něho výhodnější. 3) Režijní materiál tvoří: •

Pomocný zdravotnický materiál

•

Čistící a desinfekční prostředky

•

Pomocný dentální materiál, atd., který je nutno kalkulovat na základě průměrné spotřeby a průměrných výkonů, neboť jej nelze stanovit přímo

4) Ostatní provozní režie •

Elektrická energie

•

Vodné a stočné

•

Opravy a údržba

•

Přepravné

5) správní režie •

Palivo - 31 -

•

Spoje

•

Cestovné

•

Školení

•

Časopisy

•

Praní

•

Odvoz odpadu a likvidace biologického odpadu

•

Popřípadě „práce ve mzdě“ (práce dodavatelsky): například služby právníka, daňového poradce, účetního poradce, ekonoma, apod.

6) Finanční náklady: •

Nájemné (částka nájemného za užívaní prostoru ordinace, čekárny a ostatních prostor)

•

Pojištění zaměstnanců, tj. sociální, nemocenské, zdravotní pojištění, které platí zaměstnavatel příslušným procentem z hrubé mzdy svých zaměstnanců

•

Povinné pojištění ordinace, lékaře, zaměstnanců, pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozovatelem nestátního zdravotnického zařízení

•

Ostatní pojištění individuální (majetku)

•

Příspěvky České stomatologické komoře vyplývající ze zákona, apod.

7) Zisk: •

Část pokrývající splátky úvěru a plánované investice snížené o odpisy

•

Vlastní spotřeba (neboli mzda lékaře)24

3.2.2.1.3 Přímý materiál Jde o souhrn všech materiálů, jejichž spotřebu lze stanovit na jednotlivý výkon nebo výrobek, například: •

Výplňové materiály

•

Anestetika

•

Jednorázové injekční stříkačky

•

Rtg materiál

•

Otiskovací materiál, atd.25

24

ZLÁMAL, J. -- BELLOVÁ, J. Ekonomika zubní ordinace. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2009. ISBN 978-80-244-2336-4, s.84-85 25 ZLÁMAL, J. -- BELLOVÁ, J. Ekonomika zubní ordinace. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2009. ISBN 978-80-244-2336-4, s.84

- 32 -

3.2.2.1.4 Příklad cenové tvorby zákroku „ošetřování zubního kazu středního rozsahu“ Hodinové náklady ordinace – 1050 Kč Čas strávený s pacientem - 0,75 hod Přímý materiál – 550 Kč Koeficient přirážky - 1,3 Cena = (1050*0,75+550)*1,3 = 1738 Kč 3.2.2.2 Ceník Na klinice neexistuje ani orientační ceník, proto ho bylo nutné vytvořit. I když v mnoha případech není možné přiřadit produktu přesnou cenu. U cen je uváděna spodní hranice, tedy ceny jsou uváděny ve formátu „Od“. A to z toho důvodu, že stomatologická ošetření jsou různě časově náročná a lékař až v individuálním případě dokáže posoudit jaký rozsah ošetření bude vykonávat. Tedy až před samotným zákrokem pacientovi sdělí cenu zákroku. Lékař vždy informuje pacienta o ceně zákroku.

Ceník zákroků stomatologické kliniky Sorriso DENTAL s.r.o. Zákrok

Cena

Vstupní vyšetření

Hrazeno ZP

Preventivní prohlídka 2* ročně

Hrazeno ZP

Digitální snímkování RTG a OPG

Hrazeno ZP

Vyhodnocení snímků

Hrazeno ZP

Lokální anestezie

Hrazeno ZP

Dentální hygiena (60 min)

1400,-

Ordinační bělení

Od 5500,-

Ošetření zubního kazu (amalgam)

Od 950,-

Ošetření zubního kazu (bílá plomba)

Od 1500,-

Endodoncie

Od 720,- /kanálek

Zhotovení korunky - metalokeramika

Od 4000,-

Zhotovení korunky - celokeramika

Od 7000,-

Keramická faseta

Od 7 000,-

implantáty

Od 21100,-

Fixní rovnátka

Od 12 500,- /čelist

- 33 -

3.2.3 Placement Do placementu nebo-li distribuce patří hlavně umístění zubní kliniky, ale nejenom to. Dále sem řadíme exteriér a interiér, který jsme přesunuli sem a vyňali ho tak z komplexního produktu, počet pacientů v místnostech, v čekárnách, čekací doby, barvy místností, nábytku, ošacení personálu, čistota, hygiena, apod.

3.2.3.1 Umístění kliniky, dopravní dostupnost Jak už bylo popsáno, tak zubní klinika Sorriso DENTAL s.r.o. sídlí v Poliklinice Starý Lískovec na adrese U pošty 14, 62500, Brno. Na kliniku se lze dostat automobilem, u polikliniky je velké parkoviště vyhrazeno právě pro polikliniku, nebo městskou hromadnou dopravou a to dvěma způsoby. Buď tramvají číslo 5 a 8 a nebo trolejbusem číslo 50, 9 a 79 na stanici Osová. Dostupnost z centra města je 15 minut, takže s dostupností v Brně není žádný problém, ale jak jsem uvedl, tak z Brna je pouze 40% pacientů. Místo zubní kliniky bylo voleno před dvěma lety, v té době byl brán zřetel hlavně na výši nájemného, jelikož klinika teprve začínala. Ale dle mého názoru dokázali zakladatelé udělat z nouze ctnost a kliniku umístili na dostupném místě v místě polikliniky, což samo o sobě pacienty přivádí do těchto míst. Umístění kliniky zakladatelé nikdy nebudou brát jako spádové, protože se nesoustřeďují jenom na region Brno. V současné době majitelé uvažují o změně umístění kliniky, jelikož jim prostory polikliniky přestávají vyhovovat. Nejsou spokojeni hlavně s ne příliš reprezentativními společnými prostory polikliniky (sociální zařízení, chodby, čekárny).

3.2.3.2 Exteriéry zubní kliniky Budova polikliniky je odhadem stará asi 40 let bez novějších úprav. Stav budovy není v příliš reprezentativním stavu, ale dle mého názoru vyhovuje

standardním

požadavkům českého občana. Přímo v budově polikliniky se nachází pošta a lékárna. Okolí je upravované a udržované. Poliklinika je postavena uprostřed obrovského brněnského sídliště. Pacientům je k dispozici parkoviště. K zubní klinice patří také chodby polikliniky, které jsou v podobném stavu jako sama budova. Neurazí ale teda vůbec nenadchnou. Zarazilo mě, že na chodbách byl běžně cítit cigaretový kouř, který přicházel z balkónů chodby. O zákazech kouření na balkónech nebyla zmínka.

- 34 -

Fotografie exteriéru polikliniky jsou v přílohách.

3.2.3.3 Interiér zubní kliniky Do interiéru samotné zubní kliniky se dostáváme průchodem skleněnými dveřmi ve společné chodbě do části chodby, která patří již jen klinice. Zubní klinika má dvě ordinace. Jsou umístěny naproti sebe a dělí je chodba, která slouží jako čekárna. V čekárně jsou umístěny kožené lavice pro osm lidí. Sedíme-li v čekárně můžeme vidět na zdech plakáty dentálních produktů, plakáty postupů čištění zubů, odkládací stoleček, na kterém leží reklamní letáky a koš. Čekárna kliniky není příliš reprezentativní, ale cílem je, aby se pacient v čekárně zdržoval jenom minimálně, ale to už tu bylo zmíněno. Pro lepší orientaci mezi ordinacemi si je můžeme rozdělit na ordinaci 1, ve které ordinuje MUDr. Gregor a ordinace 2, ve které ordinuje MUDr. Filipi. Při vstupu do ordinace 1 vidíme jedno zubařské křeslo, moderní nábytek, fotky v rámečcích. Barvami ordinace jsou oranžová a bílá, nejsou to barvy příliš uklidňující, ale jsou moderně sladěny a působí elegantně. Při vstupu z čekárny do ordinace působí na pacienta velký kontrast mezi prostředími V ordinaci 2 jsou umístěna dvě zubařská křesla. Zařízení s ordinací 1 je jinak shodné. Kdybych měl třemi slovy shrnout interiér ordinací, tak to budou tato slova: čistota, elegantnost, modernost. Vše je opět zachyceno na fotografiích v přílohách. Co se týká personálu, tak ten je oblečen v bílých zdravotnických uniformách.

3.2.4 Promotion o Komunikace o Reklama

3.2.4.1 Komunikace 3.2.4.1.1 Komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a klienty (pacienty) Komunikace s pacientem je považována za velmi důležitý prvek marketingového mixu. To proto, že pacient vnímá nejvíce komunikaci. Přichází s nějakým zdravotním

- 35 -

problémem, který sám neumí řešit a je na lékaři, aby ho problému zbavil. To jak pacientovi bude pomáhat a postupovat by měl pacientovi sdělit. A to popisují obecná komunikační pravidla, která si zubní klinika stanoví. Na zubní klinice probíhá komunikace s pacientem od začátku procesu – přijetí do ordinace – až po konec procesu – propuštění z ordinace. Nejprve je fáze objednání, ve které pacient musí odpovědět na otázky sestry, které jsou např. „Jaké máte problémy?“, „Co Vás bolí?“, aby co nejlépe zhodnotila akutnost zákroku. Objednací proces končí sestra větou: „Pan doktor na Vás bude mít čas v – den, datum, čas. Děkujeme a nashledanou“. Dále následuje komunikace v ordinaci a je nejobsáhlejší. Stomatologie je pacienty velmi obávaný obor zdravotnictví. Proč tomu tak je by bylo nejspíš na další bakalářskou práci, ale dle mého názoru za to mohou především u dospělých předchozí bolestivé zážitky. Dětem pak vadí zvuk vrtačky a také špatné zkušenosti. Děti jsou na bolest více citlivé než dospělí a proto se k nim musí přistupovat zvlášť opatrně a s citem. A pro zmírnění strachu je důležitá právě komunikace. V první linii se nachází sestra, která vidí na pacientovi, nejistotu úzkost. Proto hned musí reagovat osvědčenými větami typu: „Nebojte se, pan doktor je odborník“, „Vy máte strach? Ale nebojte, zákroky pana doktora ještě nikoho nebolely“, „Pan doktor Vám dá anestezii a nic neucítíte“. Důležité je také to, že se na zubní klinice nikam nespěchá, lékař si na pacienta vyhradil dostatečně dlouhou dobu, proto pacient vnímá více pozornosti a má pocit, že personálu na něm záleží, což je důležité z hlediska důvěry. Následně pacient sděluje lékaři ještě jednou své problémy a přichází samotné vyšetření. Lékaři pomáhá intraorální dentální kamera, která je součástí zubařského křesla, pomocí níž lékař komunikuje s pacientem. Vyfotí problém před zákrokem a ukáže ho na obrazovce pacientovi, důkladně s ním probere, jak bude zákrok prováděný, jsou-li alternativy jak provést zákrok, jsou probrány s pacientem. Jednotlivé alternativy jsou také jinak cenově náročné, což je pacientovi sděleno. Následuje samotný zákrok. Lékař pacientovi popisuje postup, opět ukazuje fotografie z intraorální kamery. Zákrok končí a lékař ukazuje pacientovi výsledek své práce. Tento postup se mi líbil, zaujal mě, protože jsem ještě nic takového neviděl. Překvapila mě také ochota lékaře pacientovi vysvětlovat zákrok. Co bych změnil, tak ukazování snímků z intraorální kamery v průběhu zákroku. Pacient vůbec nemá představu, co se mu v ústech odehrává a mnohdy to nejsou hezké záběry, proto bych - 36 -

mu je neukazoval v průběhu zákroku, aby se neděsil a aby ho to zbytečně neznervózňovalo. Ukázal bych je pacientovi až na konci, kdy by bylo po zákroku a hned po tom „nepěkném snímku s vyvrtanou dírou v zubu“ by následoval krásně dostavený zub. V tomto okamžiku by si pacient uvědomoval, co lékař udělal, co umí a jak je jeho práce kvalitní. Samozřejmě tyto snímky slouží jako argument pro cenu. Stěžejní prvky komunikace by měly být vždy pozitivní naladění, úsměv, podpora pacienta. S tím jsem se také na klinice setkal. Když se k tomu všemu přidala ještě tichá hudba v ordinaci, tak jsem měl jako nezávislý pozorovatel pocit, že si pacient přišel do ordinace popovídat s lékařem a samotný zákrok, že proběhl jen tak mimochodem. Touto cestou klinika směřuje určitě správně.

3.2.4.1.2 Komunikace mezi managementem zubní kliniky a jejími zaměstnanci Aby chod zubní kliniky fungoval tak jak má, je důležité také provádět vedením manažerskou činnost. Personál je obecně nutno poučit, jak má vystupovat, aby bylo vše v souladu s představou majitelů, tedy MUDr. Gregora a MUDr. Filipiho. Personál by také měl vědět, kde se poliklinika nachází a kam chce směřovat, jaký standard je nabízený zákazníkům a co má personál za úkol, aby se klinika v tom standardu držela. Personál, který není ztotožněný s představami vedení není dobrým personálem.

3.2.4.1.3 Komunikace s médii Jednou z možností jak dobře komunikovat se svými zákazníky jsou média. Především tisk, internetové portály, sociální sítě. V současné době zubní klinika tuto formu komunikace nepoužívá.

3.2.4.2 Reklama Obecně je reklama ve zdravotnictví velmi obtížně proveditelná a většinu forem reklamy kodex České lékařské komory nedoporučuje. V zásadě je možné reklamu provádět vývěsným různě stylizovaným plakátem v místě kliniky. Dále jsou tolerovány inzeráty v novinách, ovšem ne v tiskovinách s extrémním nebo nezákonným obsahem. Často využívané jsou inzeráty v novinách při otevření zdravotnického zařízení. Toho klinika nevyužila a ani žádný jinou reklamu nikdy neprováděla. Zubní klinika tedy staví hlavně na spokojeném zákazníkovi, který šíří dobré jméno kliniky. Dále se zaměřuje

- 37 -

na své kolegy, kteří posílají své pacienty na kliniku se zákroky, na které nestačí, zejména se jedná o estetickou stomatologii, kterou provádí MUDr. Gregor. Doporučení od lékaře společnost vnímá velmi silně, a proto je to účinná forma reklamy. Pro zvýšení povědomí slouží také internetové stránky, které jsou dnešní době snad samozřejmostí. Ty klinika zatím nemá. Ale jistě by pomáhaly získávat nové pacienty, pro které by přestala být klinika tak neviditelná.

- 38 -

4 Závěr Ve své bakalářské práci jsem se pokusil analyzovat marketingový mix zubní kliniky a na základě toho navrhnout klinice hodnotná doporučení, která budou moci být uskutečnitelná v praxi. Ve svých doporučení jsem se zaměřil především na „Price“, „Placement“ a „Promotion“. Na zubní klinice mi MUDr. Gregor sdělil, že marketing nedělají a mnohé o něm neví. Neměl tak úplně pravdu. Produktem na zubní klinice je rozsáhlé portfolio služeb, které kromě stomatologické chirurgie pokrývá veškeré stomatologické zákroky. Navíc všechny zákroky jsou prováděny podle švýcarských standardů, tedy ve výjimečné kvalitě. Zde nemám z mé strany žádné výtky a žádná doporučení. V oblasti tvorby cen již klinika pokulhává. Zjistil jsem, že tvorba cen je prováděna pouze odhadem, což je naprosto nepřípustné. Vedení kliniky nemá přehled o tom, za jaké reálné ceny by mělo zákroky prodávat. Proto jsem klinice navrhl, že vytvořím vzorec, podle kterého by se zjednodušilo a zpřesnilo stanovování cen. Vzorec je uveden v praktické části v kapitole „Cena“. Zjistil jsem, že doposud byly určité zákroky cenově na hladině nákladů, tzn.že na nich klinika nevydělávala. Ceny byly na základě mého doporučení opraveny. Nové ceny jsou uvedeny v ceníku, který jsem také nově vytvořil. Do této doby byly ceny sdělovány pacientům ústně a většinou až před zákrokem. Ceny ve stomatologii nejsou přesně vázány na produkt, protože v každém individuálním případě je doba strávená s pacientem jiná, tudíž je jiná i cena. Proto jsem použil ceník ve formátu „od“, v ceníku jsou uvedeny dolní hranice cen. Ceník jsem navrhl umístit do čekárny a na webové stránky. Především v oblasti placementu se klinika nenachází, kde by chtěla být. V současné době sídlí ve staré Poliklinice Starý Lískovec, která nevyhovuje požadavkům na moderní zubní kliniku. Vedení zubní kliniky také začalo hledat nové prostory, kam by chtělo zubní kliniku přestěhovat. Dle mého názoru by měla nová moderní zubní klinika splňovat vysoké požadavky týkající se čistoty, luxusu, moderního designu, měla by se nacházet na dobře dopravně dostupném místě a jelikož pacienti přijíždějí na kliniku především auty, tak musí být u kliniky i parkoviště. Klinika by měla mít bezbarierový přístup a současné zařízení, které ji řadí mezi špičky v České republice. Moje požadavky MUDr. Gregor potvrdil a

- 39 -

připojil ještě, že nové místo pro kliniku musí splňovat kritérium otevírací doby, která bude až do 22:00 hodin.

Zjistil jsem, že klinika nemá své logo, tedy hlavní komunikační prvek se zákazníkem. Dále dnes už snad samozřejmé internetové stránky klinice chybí a pacient nemá možnost se nezávazně dozvědět základní informace o tom, co klinika poskytuje, kde to poskytuje, atd.

Proto po mém doporučení bylo zadáno vytvoření loga kliniky a vytvoření internetových stránek. V současné době jsou internetové stránky a logo ve fázi grafického návrhu, na který je kladen velký důraz. Grafický návrh loga a internetových stránek je uveden v přílohách. Na internetových stránkách budou k vidění sekce „O nás“ – kde bude představeno, jak klinika vznikla, proč vznikla, bude to pouze stručný úvod. V další sekci „Nabízíme“ budou představeny produkty a služby, které zubní klinika nabízí. Každý produkt bude stručně a laicky popsán, aby tomu běžný zákazník porozuměl. Další sekce „Tým“ představí pracovníky kliniky, jejich úspěchy, stáže, zkušenosti, přednášky, specializace, apod. V další sekci „Ukázky naší práce“ návštěvník nalezne fotografie reprezentativních zástupců zákroků, které byly prováděny na klinice. Pak následují sekce „Pro lékaře“ a „Pro pacienty“, kde by měly dané skupiny najít potřebné informace. A vše bude uzavírat sekce „ Kde nás najdete“ s adresou a mapkou místa, kde se klinika nachází. Internetové stránky budou provedeny v českém, německém, anglickém a francouzském jazyce, protože těmito jazyky také všichni lékaři hovoří. Až budou spuštěny internetové stránky, tak je navrhuji umístit na navigační portály www.lekari-online.cz nebo www.ordinace.com, apod., kde si je zákazník může vyhledat.

Povědomí o klinice by také pomohlo, kdyby se lékaři podíleli na

tvorbě

zajímavých článku na internetovém portálu idnes.cz v rubrice zdraví a jiných podobných internetových nebo tištěných mediích. Spolupráce s rubrikami by vycházela z principu – rubrika by měla kvalitní články na aktuální téma stomatologie a v článcích by bylo uvedeno jméno zubní kliniky nebo alespoň jméno lékaře, který bypomáhal s přípravou článku. Lékaři by se mohli také pokusit publikovat na portálu www.lekarionline.cz/stomatologie, kde publikuje např. Asklepion - Klinika a institut estetické medicíny.

- 40 -

Již dnes může klinika oslovit tvůrce pořadu „Abeceda zdraví“ portálu stream.cz, kde můžou umísťovat krátká videa z prostředí stomatologie na aktuální témata, která společnost zajímají. Jestliže se klinika přestěhuje do nového prostředí, určitě bych začal uvažovat

oslovení českých komerčních televizí. S jejich spoluprácí bych navrhoval

vytvoření pořadu o stomatologii. Dle mého názoru klinika má, co se týče „know how“, co nabídnout, sleduje moderní trendy a materiály stomatologie. V dnešní době vznikají pořady o estetické medicíně, tak proč ne o stomatologii, která plní čím dál více estetickou funkci? Jednou z dalších možností rozšíření povědomí je spolupráce s firmami. Ty nabízejí svým zaměstnancům různé zaměstnanecké benefity. Určitě zajímavá myšlenka je příspěvek na kvalitní zubařskou péči ve formě zaměstnaneckých benefitů.

I přes všechna doporučení je nejdůležitější mít stále spokojené zákazníky, kteří budou dobrým jménem společnosti.

- 41 -

5 Použitá literatura BOUČKOVÁ, J. Marketingové aplikace. Praha: Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-0673-4. BOUČKOVÁ, J. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-11696. JANEČKOVÁ, L. -- VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada, 2001. ISBN 807169-995-0. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb : efektivně a moderně. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. ZLÁMAL, J. -- BELLOVÁ, J. Ekonomika zubní ordinace. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2009. ISBN 978-80-244-2336-4. ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006. ISBN 80-7013-441-0.

- 42 -

6 Přílohy

Příloha č. 1: Poliklinika Starý Lískovec v Brně

Příloha č. 2: Ordinace č. 2

- 43 -

Příloha č. 3: Ordinace č. 1

Příloha č. 4: Zázemí zubní kliniky

- 44 -

Příloha č. 5: Unikátní zubní CT - pouze tři v České republice

Příloha č. 6: Ukázka komunikace s pacientem pomocí monitoru zubního křesla

- 45 -

Příloha č. 7: Nové logo zubní kliniky

Příloha č. 8: Grafický návrh nových internetových stránek

- 46 -